Ориентир на импортозамещение продолжает способствовать активному развитию отечественной мясной отрасли. В 2018 году производство птицы, свинины и говядины в совокупности увеличилось на 7%. Однако потребление этой продукции остается практически неизменным, поэтому дальнейшая судьба российского выпуска будет связана с наращиванием экспортного потенциала и переработки.
Производство мяса в стране стабильно растет на протяжении как минимум последних пяти лет: по данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 17,3%, до 10,64 млн т. Согласно оценке экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», суммарный выпуск всех видов мяса в России в 2018 году составил 10 714,3 тыс. т в убойном весе, что на 3,2% превысило уровень 2017-го. При этом в сельхозорганизациях объемы выросли на 382,5 тыс. т, в крестьянско-фермерских хозяйствах – всего на 10,5 тыс. т, а в хозяйствах населения, напротив, сократились на 63 тыс. т.
Общий рост производства трех основных видов мяса в корпоративном секторе по итогам прошлого года аналитики «ИКАРа» оценивают на уровне +7%, подтверждая, что активное развитие отмечалось в основном у крупнейших игроков. По мнению экспертов института, тенденция продолжится и в 2019 году, так как максимальный объем отечественного выпуска на рынке еще не достигнут. «Производство основных видов мяса действительно увеличилось в 2018 году, однако основной вклад в эту динамику внесло сокращение импорта, а не реальное повышение спроса при прочих неизменных условиях, – комментирует замдиректора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Наиболее высокие темпы развития продемонстрировала свинина – +7,5%, но 96% данного роста – это компенсация снизившегося импорта. А из совокупного роста всего объема производства мяса только 18% пришлось на увеличение спроса со стороны покупателей, что составляет всего лишь 0,7% общего роста. Эта цифра находится в рамках статистической погрешности, поэтому о каких-то серьезных изменениях на рынке говорить не приходится. Только говядина показала рост потребления на 0,9%, тогда как в категории свинины и мяса птицы ситуация практически не изменилась. При этом очевидно, что даже такой рост в говядине дался отрасли очень тяжело, лидирующий производитель говядины на отечественном рынке вложил в активную рекламу свыше 2 млрд руб.».
В течение всего 2017 года как производители сырья, так и мясопереработчики находились в крайне сложных финансовых условиях, напоминают в «ИКАРе». Рост производства на фоне высокой насыщенности рынка удерживал оптовые цены на крайне низком уровне. В начале 2018 года отрицательная динамика усилилась, и минимальные ценовые значения по птице и по свинине пришлись на март. Ряд производств крайне сложно пережили этот период.
С весны 2018 года ситуация на рынке сильно поменялась. Инерционное сокращение производства мяса птицы после сложного периода 2017-го и умеренный прирост на рынке свинины, а также прекращение импортных поставок мяса из Бразилии совпали с сезонным повышением покупательской активности. Складские запасы активно распродавались. «Увеличение объемов мясного производства в первую очередь связано с улучшением рыночной конъюнктуры, ведь, как известно, колебания цен на различные виды мяса напрямую влияют на динамику потребления. Говядина и мясо птицы дорожали на фоне снижения объемов производства и увеличения экспорта, что обусловило проседание спроса. А высокое предложение на рынке свинины, наоборот, привело к сокращению ее стоимости, и в итоге увеличению потребления этой продукции», – констатирует директор департамента свиноводства и кормопроизводства ГК «Агропромкомплектация» Юрий Дьяченко.
Тем не менее уже к концу лета на рынке отмечался дефицит мяса птицы и перебои с насыщением мясом свинины, замечают в «ИКАРе». Жаркий летний период повлиял на сокращение производства, вес животных на забой уменьшался. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, временное введение карантина в ряде регионов привели к сокращению поголовья и птицы и свиней, что повлекло за собой дестабилизацию обстановки и формирование рекордно высоких цен на эти виды мяса.
Максимальная стоимость свиной полутуши второй категории, по данным «ИКАРа», в августе приблизилась к 200 руб. за кг. Оптовые цены на окорок и лопатку в 2018 году достигли 260 руб., а на шеи – 320 руб., превысив все ранее наблюдаемые значения. В ряде регионов оптовая стоимость тушки цыпленка-бройлера, согласно оценке аналитиков института, к ноябрю находилась на отметке 128–135 руб. за кг, а с января по декабрь 2018 года показатель вырос на 50%. Период высоких цен сопровождался сезонным повышенным спросом, способствуя их стабилизации на высоком уровне, отмечают в «ИКАРе».
Объем производства в ноябре и декабре увеличился, началось накопление остатков. Однако с увеличением объемов выпуска в конце года происходило постепенное насыщение рынка, провоцируя новое снижение цен на мясное сырье, в основном в европейской части страны. Эксперты «ИКАРа» прогнозируют продолжение данной тенденции и в текущем году. Так, стоимость свиных полутуш уже в конце 2018 года сократилась до 150 руб. за кг. А за счет дополнительного развития производства курицы в 2019 году ожидается стабильное насыщение этого рынка и последующее уменьшение цен, хотя таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017-го, уже не будет.
Наиболее динамично в последние пять лет на рынке мяса развивалось производство свинины: прирост за этот период, по данным BusinesStat, составил +24,9%, что во многом было связано с государственной поддержкой этой отрасли на протяжении последних двух десятилетий. Согласно оценке «АБ-Центра», в 2018 году выпуск свинины увеличился почти на 7%, достигнув 3776 тыс. т в убойном весе. По сравнению с 2013-м рост составил +34%, а с показателем десятилетней давности – 84%.
В 2018 году крупнейшие игроки рынка свинины: «Мираторг», «Русагро», «Черкизово», «Агропромкомплектация», «САГ», «Агроэко», «Агро-Белогорье», «Коралл» и ряд других реализовали свои планы по расширению производства, часть из которых еще не завершена, так что рынок ожидает увеличение объема выпуска в 2019–2020 годах, подчеркивают в «ИКАРе». «Главный фактор роста производства свинины – это завершение реализации инвестиционных проектов у основных игроков. Согласно программе по импортозамещению перед ключевыми участниками отрасли из топ-20 стояла задача нарастить объемы выпуска в два раза. И на это выделялись государственные субсидии, – подчеркивает Юрий Дьяченко. – Реализация проектов по расширению мощностей, строительству новых объектов и увеличению поголовья животноводческих комплексов началась еще два-три года назад. Сегодня многие из производителей свинины, в том числе и ГК «Агропромкомплектация», либо вышли, либо в ближайшее время выйдут на проектные мощности. Все это привело к заметному увеличению объемов производства. Например, в 2018 году прирост составил 250 тыс. т в живом весе к уровню 2017-го».
Таким образом санкции, по его мнению, положительным образом повлияли на развитие свиноводства. В рамках реализации программы импортозамещения появился импульс к расширению выпуска свинины, а производители мяса получили шанс заполнить рынок качественной отечественной свининой, поясняет он. «На данный момент у нас комплектуются поголовьем два новых свинокомплекса в Курском регионе, где летом ожидается ввод в эксплуатацию нового животноводческого объекта. В середине мая завезли первых животных на «Звягинский» свинокомплекс, расположенный в Ржевском районе Тверской области. В ближайшее время начнутся поставки на еще один объект на этой же территории. С выходом всех объектов свиноводства на проектную мощность промышленное производство ГК «Агропромкомплектация» составит 2 млн 306 тыс. голов свиней в год», – рассказывает Юрий Дьяченко. «Мы реализовали крупнейший проект в Тверской области по запуску первой очереди производства мощностью 500 тыс. голов товарных свинок в год. В 2022 году мы доведем этот показатель до 1 млн голов, – делится Александр Деменко. – При этом при планировании развития нашего проекта мы готовились к открытому рынку и готовы к конкуренции, даже если эмбарго будет снято. Мы изначально делали ставку на максимально эффективное использование ресурсов и наивысший уровень качества продукции, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее и быть готовыми к любому развитию ситуации».
Появление на рынке дополнительных объемов мяса, согласно оценкам «ИКАРа», будет сдерживать рост цен. Стоит учитывать, что все изменения в отрасли в 2018 году происходили на фоне отсутствия импортных поставок из Бразилии. Однако в связи с отменой запрета в конце прошлого года высок риск возврата импорта, который увеличит степень насыщения рынка.
Производство мяса крупного рогатого скота в последние пять лет, согласно расчетам BusinesStat, продемонстрировало снижение на 0,2% в основном за счет нисходящей динамики показателя в 2014–2017 годах. Основными проблемами производителей мяса крупного рогатого скота являются долгий срок окупаемости инвестиций, высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей говядины и низкий уровень государственной поддержки, отмечают аналитики компании. Однако в 2018 году производство впервые за пятилетие продемонстрировало рост, темп которого составил +2,3%.
Положительная динамика в основном была обусловлена ограничением поставок говядины из Бразилии, которое вступило в силу еще в декабре 2017 года. В конце 2017 года резкий скачок цен на кусковую говядину импортного производства, по данным «ИКАРа», составил +45–55 руб. Хотя после этого цены начали интенсивно снижаться и на начало января 2018 года рост фактически составил +10–12 руб. По информации «АБ-Центра», выпуск говядины в 2018-м достиг 1645 тыс. т, что на 2% превысило уровень 2017-го, но по-прежнему оставалось ниже отметки 2014-го, когда было изготовлено 1654 тыс. т.
Ограниченный объем предложения импортного мяса остро ощущался в первой половине 2018 года, что создало условия для роста цен как на импортное, так и на отечественное мясо. Максимальные значения на кусковую говядину импортного производства сформировались к июню, а рост за шесть месяцев составил 15%, отмечают в «ИКАРе». Стоимость отечественного мяса в полутушах, по наблюдениям аналитиков, повышалась на протяжении всего года с небольшим ослаблением в сентябре-октябре в некоторых регионах, увеличившись за год на 5%. Наращивание объемов поставок из Парагвая, Аргентины и Уругвая оказало решающее влияние на стабилизацию обстановки. Стоимость говядины из этих стран изначально была на более низком уровне, чем на говядину из Бразилии, что в итоге способствовало постепенному снижению цен начиная с октября 2018 года.
Собственное поголовье КРС в России, согласно оценке «ИКАРа», продолжило сокращаться, а цена на живок и на полутуши – расти, в результате чего к концу года перерабатывающим предприятиям особенно сложно было закупить говядину. Конъюнктура рынка мясной переработки в России устроена таким образом, что основная часть предприятий закупает КРС в хозяйствах, располагающихся рядом с производством, а там поголовье продолжает уменьшаться, поясняют аналитики института.
При этом на рынке наблюдается активное развитие крупнейших предприятий и мясного, и молочного направлений, таких как «Мираторг», «Заречное», «Агрокомплекс», «Эко-Нива», «Ак Барс», «Маяк», «Агросила» и других, объем поголовья которых продолжает увеличиваться. Эксперты «ИКАРа» предполагают, что пока в России не будет достигнут уверенный рост поголовья КРС, стоимость говядины будет расти. При этом возобновление поставок говядины из Бразилии с 1 ноября 2018 года выступит стабилизирующим фактором. Более высокий уровень насыщения рынка ограничит возможности для роста цен как на отечественное, так и на импортное мясо.
Основной причиной замедления развития отечественной мясной отрасли является насыщение рынка, подтверждает Юрий Дьяченко. По его словам, самообеспеченность в категории свинины уже достигает 95%. В сегменте говядины эти показатели значительно меньше, однако росту потребления препятствует высокая цена. «Говядина дорогая, поэтому спрос на нее не слишком высок», – поясняет он.
Негативно сказывается на формировании себестоимости, а соответственно, и отпускной цены, высокая стоимость зерна, отмечает Юрий Дьяченко. «У группы компаний «Агропромкомплектация» свои растениеводческие предприятия, однако для производства высококачественных комбикормов, которые используются для питания свиней, нам необходимо больше зерна, чем мы производим сами, поэтому часть этого сырья мы закупаем у сторонних производителей. Во многом высокая цена на зерно формируется из-за его дефицита на российском рынке. Отечественным растениеводам выгодно реализовывать зерно за рубеж, ориентация на экспорт – это главный тренд современных реалий, – поясняет он. – С ростом расходов на закупку зерна растет и себестоимость свинины. Но если повышать цену, то реализовать нашу продукцию будет крайне непросто. В результате крупные производители ищут пути оптимизации расходов для снижения экономических потерь. А вот небольшие предприятия от этого могут сильно пострадать – вплоть до закрытия бизнеса».
Согласно оценке компании «Коралл», доля российской продукции в категориях мяса птицы и свинины приближается к 100%, что свидетельствует об их насыщении. «Учитывая уже стартовавшие проекты по развитию мощностей, можно ожидать дальнейшую тенденцию к стабилизации. Более того, если покупательная способность россиян не изменится, мы будем наблюдать перепроизводство, что либо снизит общую доходность отрасли, либо потребует существенной интенсификации усилий производителей по развитию экспорта, – констатирует Александр Деменко. – А вот в говядине доля импортной продукции до сих пор составляет порядка 20%, поэтому здесь пока есть некоторый потенциал экстенсивного роста».
Дальнейшее развитие, по его мнению, станет возможным только при возобновлении положительной динамики потребления. «Главный фактор замедления развития отрасли – это уменьшение реальных доходов населения и отсутствие роста спроса на мясо. До сих пор уровень российского потребления ниже, чем в Европе и Америке, поэтому расти нам есть куда, тем более Россия как северная страна традиционно любит мясо, – считает Александр Деменко. – В случае повышения благосостояния населения первым делом увеличится потребление мяса птицы, затем свинины и только после – премиальной говядины. Однако объективных факторов для такого роста в 2019 году пока нет».
Несмотря на количественное насыщение, российский рынок свинины еще не настолько развит в качественном выражении, как в западных странах. По словам Александра Деменко, категория характеризуется относительно низкой долей упакованной продукции, довольно ограниченным ассортиментом и невысокой структурированностью. «Мы только-только обеспечили достойный уровень качества по традиционным видам продукции в упаковке и начали робко смотреть на продукты более глубокой переработки и интересные с точки зрения добавленной стоимости позиции из охлажденного мяса. Доля упакованной продукции составляет немного менее 50%, однако темп ее ежегодного роста приближается к +10%. Все большее количество покупателей начинает понимать, что упакованная продукция – это не только гарантия качества, но и интересный ассортимент, удобный формат, – отмечает он. – Кроме того, рынок далек от структурированности, ведь даже лидер категории «Мираторг» не занимает более 10%. Поэтому конкуренция будет расти как в количественном, так и качественном выражении».
В условиях насыщенности внутреннего рынка российские производители все больше заинтересованы в развитии экспорта мяса. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы экспорт мяса из страны вырос в четыре раза: с 78 до 310,7 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016 году – на 83,5%, чему в немалой степени способствовал слабый рубль.
В 2018 году расширился перечень стран, в которые осуществляются экспортные отгрузки птицы и свинины, доминирующую долю в которых составляют субпродукты. Объем экспорта (без учета готовой продукции и полуфабрикатов) по птице вырос более чем на 24% (преимущественно лапки), а по свинине – на 30% (субпродукты) по отношению к 2017 году, подчеркивают в «ИКАРе».
Основными направлениями экспортных поставок свинины, по данным аналитиков института, остаются Гонконг и Вьетнам (более 85%), поставки птицы продолжают равномерно распределяться на два основных направления Украину (восточную) и Вьетнам. «Учитывая, что буквально в мае 2019 года российские производители свинины получили разрешение на экспорт в Гонконг – не только субпродуктов, но и мяса, – то возможен отток продукции на зарубежные рынки, – прогнозирует Юрий Дьяченко. – Когда откроется китайский рынок, то отток будет еще больше, но с учетом роста производительности российский рынок, я полагаю, не ощутит значительных колебаний цен, а значит, спрос будет держаться на том же уровне».
Импорт основных видов мяса при этом сократился в 2018 году примерно на 40%. Так, объем поставок птицы, по информации «ИКАРа», снизился на 24%, свинины – в 4,3 раза, а говядины – на 16%. Стоимость всех видов импортного мяса в течение 2018 года была выше, чем мяса отечественного производства, что позволяло российским производителям уверенно конкурировать на внутреннем рынке.
В 2019–2023 годах производство мяса в России, согласно оценке BusinesStat, будет увеличиваться в среднем на 2,1% в год. Это гораздо более низкий темп прироста, чем в предыдущие пять лет, когда он составлял в среднем 4,1% в год. В 2023 году выпуск продукции достигнет 11,8 млн т, превысив уровень 2018-го на 10,9%.
Наибольшую часть российского производства мяса составляют мясо птицы и свинина. При этом в 2014–2018 годах они только укрепили свои позиции: доля мяса птицы, по данным BusinesStat, увеличилась с 45,9 до 46,7%, а свинины – с 32,8 до 34,9%. За тот же период говядина ослабила свое присутствие с 18,2 до 15,5%.
На прочие виды мяса приходилось всего лишь 2,9% совокупного выпуска, что на 2 п.п. ниже, чем годом ранее, отмечают в BusinesStat. Согласно оценке «АБ-Центра», баранины и козлятины произвели на 3% меньше, прочих видов мяса (конина, оленина, мясо кролика) совокупно – на 4,3% меньше, чем в 2017 году. «По нашим данным, выпуск нетрадиционных видов мяса в целом упал более чем на 4%. Однако ряд категорий показывали небольшой рост, источником которого стали сохранение потребления в премиальном сегменте и тренды на ЗОЖ, наиболее актуальные для Санкт-Петербурга и Москвы, которые стимулировали потребление более диетических видов мяса, к которым традиционно относят крольчатину, а также существенные инвестиции игроков в продвижение мраморной говядины, – отметил заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Однако сама по себе доля этих видов мяса настолько несущественна, что даже доли процента роста свинины или курятины имеют гораздо больший эффект на рынке, нежели динамика нетрадиционного мяса».
Объем экспортных поставок мясных полуфабрикатов с 2014 по 2018 год, по данным BusinesStat, увеличился в четыре раза: с 6,2 до 24,8 тыс. т. Наибольший прирост при этом был отмечен в 2016 году – +111,9%. В большей степени на позитивную динамику повлияло наращивание поставок мясных полуфабрикатов в Украину (на 5,81 тыс. т) и Белоруссию (на 1,96 тыс. т).
Российские производители мясной продукции, не удовлетворенные объемом внутреннего спроса, очень заинтересованы в развитии экспорта, однако сталкиваются с рядом проблем – организационных и логистических, а также с комплексом мер по защите другими странами интересов собственных производителей и с высоким уровнем конкуренции, отмечают в BusinesStat. Но процесс выхода на внешние рынки крайне важен для отечественных компаний, поэтому они нацелены на преодоление этих препятствий.
В 2018 году наибольшая доля экспорта мясных полуфабрикатов из России (54,1%), согласно оценке BusinesStat, приходилась на Украину. За 2014–2018 годы экспорт мясных полуфабрикатов на украинский рынок вырос в 69,2 раза, достигнув к концу периода 13,4 тыс. т. Второе место по объему экспорта мясных полуфабрикатов из России занимала Белоруссия с долей 16,8% (4,2 тыс. т), относительно 2014-го поставки в страну увеличились в 2,1 раза. Замыкает тройку лидеров Иран, куда российские производители в 2018 году поставили 3,6 тыс. т продукции (14,4% общего объема экспортных поставок). Причем в 2014–2016 годах Россия мясные полуфабрикаты в Иран не поставляла.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2023 годах экспортные поставки мясных полуфабрикатов из России будут расти на 7,9–19% в год и к 2023-му достигнут 41,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 66,8%.
Ориентир на импортозамещение продолжает способствовать активному развитию отечественной мясной отрасли. В 2018 году производство птицы, свинины и говядины в совокупности увеличилось на 7%. Однако потребление этой продукции остается практически неизменным, поэтому дальнейшая судьба российского выпуска будет связана с наращиванием экспортного потенциала и переработки.
Производство мяса в стране стабильно растет на протяжении как минимум последних пяти лет: по данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 17,3%, до 10,64 млн т. Согласно оценке экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», суммарный выпуск всех видов мяса в России в 2018 году составил 10 714,3 тыс. т в убойном весе, что на 3,2% превысило уровень 2017-го. При этом в сельхозорганизациях объемы выросли на 382,5 тыс. т, в крестьянско-фермерских хозяйствах – всего на 10,5 тыс. т, а в хозяйствах населения, напротив, сократились на 63 тыс. т.
Общий рост производства трех основных видов мяса в корпоративном секторе по итогам прошлого года аналитики «ИКАРа» оценивают на уровне +7%, подтверждая, что активное развитие отмечалось в основном у крупнейших игроков. По мнению экспертов института, тенденция продолжится и в 2019 году, так как максимальный объем отечественного выпуска на рынке еще не достигнут. «Производство основных видов мяса действительно увеличилось в 2018 году, однако основной вклад в эту динамику внесло сокращение импорта, а не реальное повышение спроса при прочих неизменных условиях, – комментирует замдиректора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Наиболее высокие темпы развития продемонстрировала свинина – +7,5%, но 96% данного роста – это компенсация снизившегося импорта. А из совокупного роста всего объема производства мяса только 18% пришлось на увеличение спроса со стороны покупателей, что составляет всего лишь 0,7% общего роста. Эта цифра находится в рамках статистической погрешности, поэтому о каких-то серьезных изменениях на рынке говорить не приходится. Только говядина показала рост потребления на 0,9%, тогда как в категории свинины и мяса птицы ситуация практически не изменилась. При этом очевидно, что даже такой рост в говядине дался отрасли очень тяжело, лидирующий производитель говядины на отечественном рынке вложил в активную рекламу свыше 2 млрд руб.».
В течение всего 2017 года как производители сырья, так и мясопереработчики находились в крайне сложных финансовых условиях, напоминают в «ИКАРе». Рост производства на фоне высокой насыщенности рынка удерживал оптовые цены на крайне низком уровне. В начале 2018 года отрицательная динамика усилилась, и минимальные ценовые значения по птице и по свинине пришлись на март. Ряд производств крайне сложно пережили этот период.
С весны 2018 года ситуация на рынке сильно поменялась. Инерционное сокращение производства мяса птицы после сложного периода 2017-го и умеренный прирост на рынке свинины, а также прекращение импортных поставок мяса из Бразилии совпали с сезонным повышением покупательской активности. Складские запасы активно распродавались. «Увеличение объемов мясного производства в первую очередь связано с улучшением рыночной конъюнктуры, ведь, как известно, колебания цен на различные виды мяса напрямую влияют на динамику потребления. Говядина и мясо птицы дорожали на фоне снижения объемов производства и увеличения экспорта, что обусловило проседание спроса. А высокое предложение на рынке свинины, наоборот, привело к сокращению ее стоимости, и в итоге увеличению потребления этой продукции», – констатирует директор департамента свиноводства и кормопроизводства ГК «Агропромкомплектация» Юрий Дьяченко.
Тем не менее уже к концу лета на рынке отмечался дефицит мяса птицы и перебои с насыщением мясом свинины, замечают в «ИКАРе». Жаркий летний период повлиял на сокращение производства, вес животных на забой уменьшался. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, временное введение карантина в ряде регионов привели к сокращению поголовья и птицы и свиней, что повлекло за собой дестабилизацию обстановки и формирование рекордно высоких цен на эти виды мяса.
Максимальная стоимость свиной полутуши второй категории, по данным «ИКАРа», в августе приблизилась к 200 руб. за кг. Оптовые цены на окорок и лопатку в 2018 году достигли 260 руб., а на шеи – 320 руб., превысив все ранее наблюдаемые значения. В ряде регионов оптовая стоимость тушки цыпленка-бройлера, согласно оценке аналитиков института, к ноябрю находилась на отметке 128–135 руб. за кг, а с января по декабрь 2018 года показатель вырос на 50%. Период высоких цен сопровождался сезонным повышенным спросом, способствуя их стабилизации на высоком уровне, отмечают в «ИКАРе».
Объем производства в ноябре и декабре увеличился, началось накопление остатков. Однако с увеличением объемов выпуска в конце года происходило постепенное насыщение рынка, провоцируя новое снижение цен на мясное сырье, в основном в европейской части страны. Эксперты «ИКАРа» прогнозируют продолжение данной тенденции и в текущем году. Так, стоимость свиных полутуш уже в конце 2018 года сократилась до 150 руб. за кг. А за счет дополнительного развития производства курицы в 2019 году ожидается стабильное насыщение этого рынка и последующее уменьшение цен, хотя таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017-го, уже не будет.
Наиболее динамично в последние пять лет на рынке мяса развивалось производство свинины: прирост за этот период, по данным BusinesStat, составил +24,9%, что во многом было связано с государственной поддержкой этой отрасли на протяжении последних двух десятилетий. Согласно оценке «АБ-Центра», в 2018 году выпуск свинины увеличился почти на 7%, достигнув 3776 тыс. т в убойном весе. По сравнению с 2013-м рост составил +34%, а с показателем десятилетней давности – 84%.
В 2018 году крупнейшие игроки рынка свинины: «Мираторг», «Русагро», «Черкизово», «Агропромкомплектация», «САГ», «Агроэко», «Агро-Белогорье», «Коралл» и ряд других реализовали свои планы по расширению производства, часть из которых еще не завершена, так что рынок ожидает увеличение объема выпуска в 2019–2020 годах, подчеркивают в «ИКАРе». «Главный фактор роста производства свинины – это завершение реализации инвестиционных проектов у основных игроков. Согласно программе по импортозамещению перед ключевыми участниками отрасли из топ-20 стояла задача нарастить объемы выпуска в два раза. И на это выделялись государственные субсидии, – подчеркивает Юрий Дьяченко. – Реализация проектов по расширению мощностей, строительству новых объектов и увеличению поголовья животноводческих комплексов началась еще два-три года назад. Сегодня многие из производителей свинины, в том числе и ГК «Агропромкомплектация», либо вышли, либо в ближайшее время выйдут на проектные мощности. Все это привело к заметному увеличению объемов производства. Например, в 2018 году прирост составил 250 тыс. т в живом весе к уровню 2017-го».
Таким образом санкции, по его мнению, положительным образом повлияли на развитие свиноводства. В рамках реализации программы импортозамещения появился импульс к расширению выпуска свинины, а производители мяса получили шанс заполнить рынок качественной отечественной свининой, поясняет он. «На данный момент у нас комплектуются поголовьем два новых свинокомплекса в Курском регионе, где летом ожидается ввод в эксплуатацию нового животноводческого объекта. В середине мая завезли первых животных на «Звягинский» свинокомплекс, расположенный в Ржевском районе Тверской области. В ближайшее время начнутся поставки на еще один объект на этой же территории. С выходом всех объектов свиноводства на проектную мощность промышленное производство ГК «Агропромкомплектация» составит 2 млн 306 тыс. голов свиней в год», – рассказывает Юрий Дьяченко. «Мы реализовали крупнейший проект в Тверской области по запуску первой очереди производства мощностью 500 тыс. голов товарных свинок в год. В 2022 году мы доведем этот показатель до 1 млн голов, – делится Александр Деменко. – При этом при планировании развития нашего проекта мы готовились к открытому рынку и готовы к конкуренции, даже если эмбарго будет снято. Мы изначально делали ставку на максимально эффективное использование ресурсов и наивысший уровень качества продукции, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее и быть готовыми к любому развитию ситуации».
Появление на рынке дополнительных объемов мяса, согласно оценкам «ИКАРа», будет сдерживать рост цен. Стоит учитывать, что все изменения в отрасли в 2018 году происходили на фоне отсутствия импортных поставок из Бразилии. Однако в связи с отменой запрета в конце прошлого года высок риск возврата импорта, который увеличит степень насыщения рынка.
Производство мяса крупного рогатого скота в последние пять лет, согласно расчетам BusinesStat, продемонстрировало снижение на 0,2% в основном за счет нисходящей динамики показателя в 2014–2017 годах. Основными проблемами производителей мяса крупного рогатого скота являются долгий срок окупаемости инвестиций, высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей говядины и низкий уровень государственной поддержки, отмечают аналитики компании. Однако в 2018 году производство впервые за пятилетие продемонстрировало рост, темп которого составил +2,3%.
Положительная динамика в основном была обусловлена ограничением поставок говядины из Бразилии, которое вступило в силу еще в декабре 2017 года. В конце 2017 года резкий скачок цен на кусковую говядину импортного производства, по данным «ИКАРа», составил +45–55 руб. Хотя после этого цены начали интенсивно снижаться и на начало января 2018 года рост фактически составил +10–12 руб. По информации «АБ-Центра», выпуск говядины в 2018-м достиг 1645 тыс. т, что на 2% превысило уровень 2017-го, но по-прежнему оставалось ниже отметки 2014-го, когда было изготовлено 1654 тыс. т.
Ограниченный объем предложения импортного мяса остро ощущался в первой половине 2018 года, что создало условия для роста цен как на импортное, так и на отечественное мясо. Максимальные значения на кусковую говядину импортного производства сформировались к июню, а рост за шесть месяцев составил 15%, отмечают в «ИКАРе». Стоимость отечественного мяса в полутушах, по наблюдениям аналитиков, повышалась на протяжении всего года с небольшим ослаблением в сентябре-октябре в некоторых регионах, увеличившись за год на 5%. Наращивание объемов поставок из Парагвая, Аргентины и Уругвая оказало решающее влияние на стабилизацию обстановки. Стоимость говядины из этих стран изначально была на более низком уровне, чем на говядину из Бразилии, что в итоге способствовало постепенному снижению цен начиная с октября 2018 года.
Собственное поголовье КРС в России, согласно оценке «ИКАРа», продолжило сокращаться, а цена на живок и на полутуши – расти, в результате чего к концу года перерабатывающим предприятиям особенно сложно было закупить говядину. Конъюнктура рынка мясной переработки в России устроена таким образом, что основная часть предприятий закупает КРС в хозяйствах, располагающихся рядом с производством, а там поголовье продолжает уменьшаться, поясняют аналитики института.
При этом на рынке наблюдается активное развитие крупнейших предприятий и мясного, и молочного направлений, таких как «Мираторг», «Заречное», «Агрокомплекс», «Эко-Нива», «Ак Барс», «Маяк», «Агросила» и других, объем поголовья которых продолжает увеличиваться. Эксперты «ИКАРа» предполагают, что пока в России не будет достигнут уверенный рост поголовья КРС, стоимость говядины будет расти. При этом возобновление поставок говядины из Бразилии с 1 ноября 2018 года выступит стабилизирующим фактором. Более высокий уровень насыщения рынка ограничит возможности для роста цен как на отечественное, так и на импортное мясо.
Основной причиной замедления развития отечественной мясной отрасли является насыщение рынка, подтверждает Юрий Дьяченко. По его словам, самообеспеченность в категории свинины уже достигает 95%. В сегменте говядины эти показатели значительно меньше, однако росту потребления препятствует высокая цена. «Говядина дорогая, поэтому спрос на нее не слишком высок», – поясняет он.
Негативно сказывается на формировании себестоимости, а соответственно, и отпускной цены, высокая стоимость зерна, отмечает Юрий Дьяченко. «У группы компаний «Агропромкомплектация» свои растениеводческие предприятия, однако для производства высококачественных комбикормов, которые используются для питания свиней, нам необходимо больше зерна, чем мы производим сами, поэтому часть этого сырья мы закупаем у сторонних производителей. Во многом высокая цена на зерно формируется из-за его дефицита на российском рынке. Отечественным растениеводам выгодно реализовывать зерно за рубеж, ориентация на экспорт – это главный тренд современных реалий, – поясняет он. – С ростом расходов на закупку зерна растет и себестоимость свинины. Но если повышать цену, то реализовать нашу продукцию будет крайне непросто. В результате крупные производители ищут пути оптимизации расходов для снижения экономических потерь. А вот небольшие предприятия от этого могут сильно пострадать – вплоть до закрытия бизнеса».
Согласно оценке компании «Коралл», доля российской продукции в категориях мяса птицы и свинины приближается к 100%, что свидетельствует об их насыщении. «Учитывая уже стартовавшие проекты по развитию мощностей, можно ожидать дальнейшую тенденцию к стабилизации. Более того, если покупательная способность россиян не изменится, мы будем наблюдать перепроизводство, что либо снизит общую доходность отрасли, либо потребует существенной интенсификации усилий производителей по развитию экспорта, – констатирует Александр Деменко. – А вот в говядине доля импортной продукции до сих пор составляет порядка 20%, поэтому здесь пока есть некоторый потенциал экстенсивного роста».
Дальнейшее развитие, по его мнению, станет возможным только при возобновлении положительной динамики потребления. «Главный фактор замедления развития отрасли – это уменьшение реальных доходов населения и отсутствие роста спроса на мясо. До сих пор уровень российского потребления ниже, чем в Европе и Америке, поэтому расти нам есть куда, тем более Россия как северная страна традиционно любит мясо, – считает Александр Деменко. – В случае повышения благосостояния населения первым делом увеличится потребление мяса птицы, затем свинины и только после – премиальной говядины. Однако объективных факторов для такого роста в 2019 году пока нет».
Несмотря на количественное насыщение, российский рынок свинины еще не настолько развит в качественном выражении, как в западных странах. По словам Александра Деменко, категория характеризуется относительно низкой долей упакованной продукции, довольно ограниченным ассортиментом и невысокой структурированностью. «Мы только-только обеспечили достойный уровень качества по традиционным видам продукции в упаковке и начали робко смотреть на продукты более глубокой переработки и интересные с точки зрения добавленной стоимости позиции из охлажденного мяса. Доля упакованной продукции составляет немного менее 50%, однако темп ее ежегодного роста приближается к +10%. Все большее количество покупателей начинает понимать, что упакованная продукция – это не только гарантия качества, но и интересный ассортимент, удобный формат, – отмечает он. – Кроме того, рынок далек от структурированности, ведь даже лидер категории «Мираторг» не занимает более 10%. Поэтому конкуренция будет расти как в количественном, так и качественном выражении».
В условиях насыщенности внутреннего рынка российские производители все больше заинтересованы в развитии экспорта мяса. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы экспорт мяса из страны вырос в четыре раза: с 78 до 310,7 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016 году – на 83,5%, чему в немалой степени способствовал слабый рубль.
В 2018 году расширился перечень стран, в которые осуществляются экспортные отгрузки птицы и свинины, доминирующую долю в которых составляют субпродукты. Объем экспорта (без учета готовой продукции и полуфабрикатов) по птице вырос более чем на 24% (преимущественно лапки), а по свинине – на 30% (субпродукты) по отношению к 2017 году, подчеркивают в «ИКАРе».
Основными направлениями экспортных поставок свинины, по данным аналитиков института, остаются Гонконг и Вьетнам (более 85%), поставки птицы продолжают равномерно распределяться на два основных направления Украину (восточную) и Вьетнам. «Учитывая, что буквально в мае 2019 года российские производители свинины получили разрешение на экспорт в Гонконг – не только субпродуктов, но и мяса, – то возможен отток продукции на зарубежные рынки, – прогнозирует Юрий Дьяченко. – Когда откроется китайский рынок, то отток будет еще больше, но с учетом роста производительности российский рынок, я полагаю, не ощутит значительных колебаний цен, а значит, спрос будет держаться на том же уровне».
Импорт основных видов мяса при этом сократился в 2018 году примерно на 40%. Так, объем поставок птицы, по информации «ИКАРа», снизился на 24%, свинины – в 4,3 раза, а говядины – на 16%. Стоимость всех видов импортного мяса в течение 2018 года была выше, чем мяса отечественного производства, что позволяло российским производителям уверенно конкурировать на внутреннем рынке.
В 2019–2023 годах производство мяса в России, согласно оценке BusinesStat, будет увеличиваться в среднем на 2,1% в год. Это гораздо более низкий темп прироста, чем в предыдущие пять лет, когда он составлял в среднем 4,1% в год. В 2023 году выпуск продукции достигнет 11,8 млн т, превысив уровень 2018-го на 10,9%.
Наибольшую часть российского производства мяса составляют мясо птицы и свинина. При этом в 2014–2018 годах они только укрепили свои позиции: доля мяса птицы, по данным BusinesStat, увеличилась с 45,9 до 46,7%, а свинины – с 32,8 до 34,9%. За тот же период говядина ослабила свое присутствие с 18,2 до 15,5%.
На прочие виды мяса приходилось всего лишь 2,9% совокупного выпуска, что на 2 п.п. ниже, чем годом ранее, отмечают в BusinesStat. Согласно оценке «АБ-Центра», баранины и козлятины произвели на 3% меньше, прочих видов мяса (конина, оленина, мясо кролика) совокупно – на 4,3% меньше, чем в 2017 году. «По нашим данным, выпуск нетрадиционных видов мяса в целом упал более чем на 4%. Однако ряд категорий показывали небольшой рост, источником которого стали сохранение потребления в премиальном сегменте и тренды на ЗОЖ, наиболее актуальные для Санкт-Петербурга и Москвы, которые стимулировали потребление более диетических видов мяса, к которым традиционно относят крольчатину, а также существенные инвестиции игроков в продвижение мраморной говядины, – отметил заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Однако сама по себе доля этих видов мяса настолько несущественна, что даже доли процента роста свинины или курятины имеют гораздо больший эффект на рынке, нежели динамика нетрадиционного мяса».
Объем экспортных поставок мясных полуфабрикатов с 2014 по 2018 год, по данным BusinesStat, увеличился в четыре раза: с 6,2 до 24,8 тыс. т. Наибольший прирост при этом был отмечен в 2016 году – +111,9%. В большей степени на позитивную динамику повлияло наращивание поставок мясных полуфабрикатов в Украину (на 5,81 тыс. т) и Белоруссию (на 1,96 тыс. т).
Российские производители мясной продукции, не удовлетворенные объемом внутреннего спроса, очень заинтересованы в развитии экспорта, однако сталкиваются с рядом проблем – организационных и логистических, а также с комплексом мер по защите другими странами интересов собственных производителей и с высоким уровнем конкуренции, отмечают в BusinesStat. Но процесс выхода на внешние рынки крайне важен для отечественных компаний, поэтому они нацелены на преодоление этих препятствий.
В 2018 году наибольшая доля экспорта мясных полуфабрикатов из России (54,1%), согласно оценке BusinesStat, приходилась на Украину. За 2014–2018 годы экспорт мясных полуфабрикатов на украинский рынок вырос в 69,2 раза, достигнув к концу периода 13,4 тыс. т. Второе место по объему экспорта мясных полуфабрикатов из России занимала Белоруссия с долей 16,8% (4,2 тыс. т), относительно 2014-го поставки в страну увеличились в 2,1 раза. Замыкает тройку лидеров Иран, куда российские производители в 2018 году поставили 3,6 тыс. т продукции (14,4% общего объема экспортных поставок). Причем в 2014–2016 годах Россия мясные полуфабрикаты в Иран не поставляла.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2023 годах экспортные поставки мясных полуфабрикатов из России будут расти на 7,9–19% в год и к 2023-му достигнут 41,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 66,8%.
На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.
По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».
Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».
Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.
Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».
По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).
Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возникают сомнения относительно полезности этих продуктов, но они не могут от них отказаться из-за их удобства, подчеркивают в Euromonitor International. «Товары, предназначенные для детей, обладают наибольшим потенциалом роста: ни один родитель никогда не откажет своему ребенку, – замечает финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. – Мы как раз начали осваивать данную нишу, выпустив гранолу трех вкусов. Пока мы еще тестируем рецептуру, но планируем как можно скорее вывести данную линейку на рынок».
На долю готовых сухих завтраков, включающих фигурные шарики и подушечки, воздушные хлопья и кукурузные палочки, мюсли и кукурузные хлопья, согласно оценке GfK Rus, приходится 54% рынка, хлопья моментального приготовления – 17%, а хлопья быстрого приготовления – 29% оборота. При этом фигурные шарики и подушечки занимают 21% в сегменте готовых сухих завтраков, воздушные хлопья и кукурузные палочки – 11%, мюсли – 10% и кукурузные хлопья – 8%. В 2018 году среди вышеперечисленных подгрупп рост наблюдался только у мюсли (+11%), остальные оставались стабильны (отклонения от прошлого периода меньше + / -3%), замечают в GfK Rus. Продажи хлопьев моментального приготовления выросли на 8%, в то время как продажи хлопьев быстрого приготовления сократились на 3%.
Стабильность традиционных категорий, таких как каши, злаковые и кукурузные хлопья, действительно компенсируется динамичным развитием продуктов, удобных в потреблении и с добавленной ценнотью. «Изменения, происходящие на рынке каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, касаются в первую очередь его структуры, в то время как в количественном выражении объемы остаются стабильны, – комментирует коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Повышение интереса к правильному питанию, тренд на ЗОЖ и обеспокоенность проблемами экологии влечет за собой рост требований к качеству и разнообразию ассортимента, которые могут обеспечить только крупные производители. Поэтому закономерно перераспределение спроса в сторону качественной брендированной продукции, что приводит к снижению доли небольших фасовщиков и продукции no name».
Несмотря на предшествующее динамичное развитие, хлопья, не требующие варки и каши моментального приготовления, по наблюдениям Euromonitor International, не воспринимаются потребителями как полностью здоровые продукты, поэтому аналитики ожидают, что в предстоящие годы эти категории будут развиваться умеренными темпами. В то же время мюсли и гранолу ожидает динамичный рост, так как потребители видят в них более естественные и здоровые продукты. «Некоторые виды сухих завтраков не вписываются в понимание потребителей о пользе, несмотря на попытки производителей выводить на рынок «здоровые бренды», – соглашается основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Сегодня покупатели, ориентированные на правильное питание, внимательно изучают состав и калорийность. Кроме того, например, моментальные овсяные каши могут содержать ненатуральные ингредиенты, что также негативно влияет на их потребление».
Рост продаж каш быстрого приготовления, мюсли и гранолы, согласно оценке компании Granola House, происходит в основном за счет переключения покупателей внутри самой категории – потребители, уже сформировавшие привычку потребления сухих завтраков, просто переходят на полезные альтернативы. «Население ощущает влияние кризиса, но экономить на еде не собирается, особенно когда речь заходит о собственных детях, – утверждает владелец компании Granola House Сергей Капустин. – Важнейший фактор выбора – это отсутствие сахара, жиров и разного рода «химии». Наибольший потенциал роста при этом мы видим в сегменте гранолы. Пока этот продукт большинству россиян не знаком».
По мнению собственника «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. «В прошлом году мы запустили опытное производство овощных белков, протопектинов и гемицеллюлозы. Получилась недорогая, вкусная и очень полезная добавка к нашим продуктам. В этом году планируем использовать ее в новых батончиках под ТМ Biotok», – делится он.
Основной мотив потребления сухих готовых завтраков – это по-прежнему удобство, что полностью соответствует стилю жизни современных потребителей, подчеркивает Елена Пономарева. «Можно ожидать, что в перспективе произойдет «оздоровление» данной категории. Однако производителям необходимо перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения потребителей. Это же касается и детского сегмента, обладающего большим потенциалом роста за счет роста рождаемости и удобства для родителей», – замечает она.
Стремление современного потребителя к разнообразному питанию, удобству и быстроте процесса приготовления, а также увеличение доли молодежи среди потребителей бакалеи и высокий темп жизни в крупных городах способствуют активному развитию категории порционных продуктов, замечает Борис Шабанов. «В ассортименте ТМ «Русский завтрак» продукция в порционных пакетиках представлена фруктовыми кашами: «Ассорти», «4 злака с яблоками», «4 злака с абрикосами», «Пшеничная с грушей», а также смесями хлопьев и злаков «Энергия и сила», «Здоровье и восстановление», «Сильный иммунитет» и «Баланс веса». Мы считаем категорию продукции в порционных пакетиках перспективной и намерены расширять ее ассортимент», – рассказывает он.
Доля порционных сухих завтраков на российском рынке пока еще не так велика и, по оценке «Собинского хлебокомбината», составляет порядка 5–10%. Однако в компании ожидают значительный рост данного сегмента в ближайшие пару лет. «Активное развитие категории порционных сухих завтраков связано с ускоряющимся темпом жизни современного человека, а также растущим трендом ЗОЖ, – уверена Юлия Журавлева. – Мы активно расширяем наш ассортимент порционных сухих завтраков, разрабатывая новые интересные вкусы, а также развиваем смежные сегменты, продукцию которых можно отнести к полезному и удобному перекусу. В нашем портфеле представлены как традиционные для российского потребителя линейки мюсли и гранолы, так и инновационные функциональные продукты и специализированные линейки (веган, спорт, БАДы и т.п.)».
Потребитель выбирает порционную упаковку не только потому, что это удобно (можно взять с собой, не занимает много места), но и из-за возможности разнообразить свой рацион, считает бренд-менеджер департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «Можно чередовать вкусы изо дня в день, а вместе с невысокой ценой на полке за один пакет продукт в какой-то мере даже становится импульсным, – поясняет она. – Благодаря активным рекламным кампаниям производителей у многих потребителей сформировалась в уме идея, что это полезно. Видя очередной батончик на полке, покупатель может сделать вывод, что это полезнее бутерброда, и его купит (даже если состав не похож на состав натурального продукта)».
Развитие категории порционных сухих завтраков, по мнению директора компании «ВЛ-Трейд» Евгения Королькова, связано с низкой ценой таких продуктов. Это та же тенденция, что и уменьшение объема напитков с 1 до 0,9 л, а количества яиц в упаковке – до 9 шт. «Наибольшим потенциалом обладают импортные органические сухие завтраки в порционных упаковках, к примеру, каши в стаканчиках, гранола (упаковка до 50 г). За счет порционной упаковки цена на полке удовлетворительная для российского потребителя, а за счет качества товара покупатель будет совершать повторные покупки», – добавляет он.
По словам Сергея Капустина, упаковка должна быть маленькой и легкой, поэтому разного рода банки, стаканы – это слабое решение формата «с собой» – в маленькой сумочке они слишком громоздки. «Все вкусы Granola House мы выпускаем в плоских порционных пачках, которые легко поместятся в дамской сумочке. К тому же мы заботимся о природе, переработке мусора, поэтому наши порционные пачки сделаны из крафт-бумаги», – делится он. «Важным моментом является то, что в порционных продуктах все ингредиенты находятся в нужной пропорции и есть вкусовой баланс. Таким образом, потребителю не нужно рассчитывать порции, искать дополнительные ингредиенты. Это значительно облегчает жизнь, особенно в таком бешеном ритме, в котором сегодня живут россияне», – констатирует Ася Мымрина.
Высокая консолидация рынка, а также перенасыщение розничного предложения в категории затрудняют вход для новых игроков. Согласно оценке «АФГ Националь», 10 ведущих брендов занимают 90% рынка хлопьев и каш, остальное приходится делить множеству небольших компаний. В такой насыщенной конкурентной среде будущее за оригинальной, высококачественной брендированной продукцией, ориентированной на здоровое питание, считает Борис Шабанов.
Топ-5 производителей сухих завтраков – Kellogg’s, Nestle, «Европрестиж», «Петербуржский МК» и «Увелка» – по данным GfK Rus, формируют 45% совокупного оборота этой продукции. При этом наибольший рост в 2018 году в стоимостном выражении продемонстрировала «Увелка» (+53%). «Рынок сухих завтраков поделен между двумя крупнейшими зарубежными брендами, но в каждом регионе есть свои местные игроки, которые составляют им конкуренцию на полке, – подтверждает Александр Берестов. – Более низкая цена у местных производителей получается благодаря снижению затрат на доставку, а качество в этой категории обеспечивается наличием современного оборудования. Так, на рынке УрФО наш бренд кукурузных палочек и хлопьев «Солнышко» стабильно продается на протяжении более чем 20 лет. Сейчас мы активно расширяем дистрибуцию хлопьев ТМ «Здоровое меню», продвигаясь на рынки других регионов».
Наиболее насыщенная конкурентная среда наблюдается в экономсегменте, в то время как в категории «премиум» конкуренция слабая, отмечает Евгений Корольков. «Российские производители в последнее время стараются повышать продажи за счет уменьшения веса продукта, удешевления производства упаковки, ухудшения качества самого продукта. Зарубежные производители, работающие в премиальном сегменте, напротив, стараются поддерживать высокое качество, в том числе за счет запуска органических продуктов», – добавляет он. «Конкуренция растет высокими темпами, число игроков постоянно увеличивается, притом что рынок насыщается. Мне кажется, еще чуть-чуть и мы придем к кризису перепроизводства, как это уже было в девяностые с конфетами «Коровка», – констатирует Андрей Крыжановский.
Невысокая цена входа в определенных категориях сухих завтраков, сводящаяся только к покупке оборудования по смешиванию ингредиентов и фасовке, привела к быстрому распространению небольших производителей, отмечает Карина Волкова. «В таких условиях компаниям приходится быть в постоянном поиске новых ниш, чтобы увеличить продажи. Это могут быть новые вкусы, добавление витаминных комплексов / протеина, необычная упаковка и т.д.», – добавляет она. «Практически во всех категориях данного рынка конкурентная среда очень насыщенная. Так, в сегменте кукурузных и злаковых хлопьев наблюдается сильное влияние двух явных лидеров – Nestle и Kellogg’s, имеющих высокую представленность на всей территории России, что затрудняет вход на рынок и работу других компаний. Тем не менее есть ниши, которые еще находятся на стадии формирования и где возможен динамичный рост. Высоким потенциалом развития, к примеру, обладает категория мюсли и гранолы. Здесь нет явных лидеров, более высокая фрагментация, но можно выделить ТМ «Ого» с хорошей дистрибуцией», – подчеркивает Юлия Журавлева.
По мнению Сергея Капустина, рынок полезных сухих завтраков быстро стал «алым океаном». «Сильных игроков в категории около пяти, но существует еще порядка 40 мелких производителей, среди которых много хэнд-мэйд-гранолы, – замечает он. – Такие «домашние» компании нельзя назвать конкурентами, они просто размывают рынок. К сожалению, порой потребителю сложно отличить домашнего производителя, который работает на собственной кухне без сертификатов и деклараций, от полноценного сертифицированного пищевого производства». По словам Аси Мымриной, «кухонные производители», производящие мюсли и гранолу не в промышленных масштабах, тем не менее положительно влияют на рынок, поскольку продвигают свои линейки через соцсети, помогая тем самым популяризации данного продукта среди населения.
Наибольшую долю оборота сухих завтраков формируют дискаунтеры, на долю которых приходится 47% продаж категории, отмечают в GfK Rus. За ними следуют гипермаркеты и супермаркеты с приблизительно равными долями. Продажи категории в дискаунтерах, по данным аналитиков, в 2018 году выросли на 11%, в то время как в гипермаркетах сократились на 12%, а в супермаркетах остались на уровне 2017 года.
Объем импорта сухих завтраков в Россию, по данным Discovery Research Group, в 2018 году сократился на 5%, с 7285 до 6918 т. При этом категория мюсли занимала наибольшую долю натурального объема импорта, а крупнейшим импортером сухих завтраков в Россию являлась Nestle. Согласно расчетам Alto Consulting Group, объем поставок мюсли на российский рынок в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% (или 179 т) и достиг 1050,1 т, что в стоимостном выражении составило $3282,5 тыс. Основными странами – поставщиками мюсли в нашу страну в 2017 году стали Германия (245 т), Украина (222 т), Словакия (185 т) и Испания (92 т).
Экспорт мюсли в 2018 году также вырос по сравнению с предыдущим годом: по данным Alto Consulting Group, на 57% (или 658 т), до 1819,4 т. В стоимостном выражении это было эквивалентно $3517 тыс. Наибольшая доля мюсли (17,2%) в 2017 году была отправлена из нашей страны в Украину, а на втором и третьем месте разместились Азербайджан и Казахстан, отмечают в Alto Consulting Group.
В целом объем экспорта сухих завтраков из России в 2018 году, согласно оценке Discovery Research Group, составил 3619 т, увеличившись на 22,2% (в 2017-м показатель находился на уровне 2961 т). Наибольший объем экспорта пришелся на ПК «Вологодский», отмечают аналитики. В перспективе до 2021 года экспертами Discovery Research Group ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.
На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.
По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».
Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».
Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.
Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».
По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).
Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возникают сомнения относительно полезности этих продуктов, но они не могут от них отказаться из-за их удобства, подчеркивают в Euromonitor International. «Товары, предназначенные для детей, обладают наибольшим потенциалом роста: ни один родитель никогда не откажет своему ребенку, – замечает финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. – Мы как раз начали осваивать данную нишу, выпустив гранолу трех вкусов. Пока мы еще тестируем рецептуру, но планируем как можно скорее вывести данную линейку на рынок».
На долю готовых сухих завтраков, включающих фигурные шарики и подушечки, воздушные хлопья и кукурузные палочки, мюсли и кукурузные хлопья, согласно оценке GfK Rus, приходится 54% рынка, хлопья моментального приготовления – 17%, а хлопья быстрого приготовления – 29% оборота. При этом фигурные шарики и подушечки занимают 21% в сегменте готовых сухих завтраков, воздушные хлопья и кукурузные палочки – 11%, мюсли – 10% и кукурузные хлопья – 8%. В 2018 году среди вышеперечисленных подгрупп рост наблюдался только у мюсли (+11%), остальные оставались стабильны (отклонения от прошлого периода меньше + / -3%), замечают в GfK Rus. Продажи хлопьев моментального приготовления выросли на 8%, в то время как продажи хлопьев быстрого приготовления сократились на 3%.
Стабильность традиционных категорий, таких как каши, злаковые и кукурузные хлопья, действительно компенсируется динамичным развитием продуктов, удобных в потреблении и с добавленной ценнотью. «Изменения, происходящие на рынке каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, касаются в первую очередь его структуры, в то время как в количественном выражении объемы остаются стабильны, – комментирует коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Повышение интереса к правильному питанию, тренд на ЗОЖ и обеспокоенность проблемами экологии влечет за собой рост требований к качеству и разнообразию ассортимента, которые могут обеспечить только крупные производители. Поэтому закономерно перераспределение спроса в сторону качественной брендированной продукции, что приводит к снижению доли небольших фасовщиков и продукции no name».
Несмотря на предшествующее динамичное развитие, хлопья, не требующие варки и каши моментального приготовления, по наблюдениям Euromonitor International, не воспринимаются потребителями как полностью здоровые продукты, поэтому аналитики ожидают, что в предстоящие годы эти категории будут развиваться умеренными темпами. В то же время мюсли и гранолу ожидает динамичный рост, так как потребители видят в них более естественные и здоровые продукты. «Некоторые виды сухих завтраков не вписываются в понимание потребителей о пользе, несмотря на попытки производителей выводить на рынок «здоровые бренды», – соглашается основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Сегодня покупатели, ориентированные на правильное питание, внимательно изучают состав и калорийность. Кроме того, например, моментальные овсяные каши могут содержать ненатуральные ингредиенты, что также негативно влияет на их потребление».
Рост продаж каш быстрого приготовления, мюсли и гранолы, согласно оценке компании Granola House, происходит в основном за счет переключения покупателей внутри самой категории – потребители, уже сформировавшие привычку потребления сухих завтраков, просто переходят на полезные альтернативы. «Население ощущает влияние кризиса, но экономить на еде не собирается, особенно когда речь заходит о собственных детях, – утверждает владелец компании Granola House Сергей Капустин. – Важнейший фактор выбора – это отсутствие сахара, жиров и разного рода «химии». Наибольший потенциал роста при этом мы видим в сегменте гранолы. Пока этот продукт большинству россиян не знаком».
По мнению собственника «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. «В прошлом году мы запустили опытное производство овощных белков, протопектинов и гемицеллюлозы. Получилась недорогая, вкусная и очень полезная добавка к нашим продуктам. В этом году планируем использовать ее в новых батончиках под ТМ Biotok», – делится он.
Основной мотив потребления сухих готовых завтраков – это по-прежнему удобство, что полностью соответствует стилю жизни современных потребителей, подчеркивает Елена Пономарева. «Можно ожидать, что в перспективе произойдет «оздоровление» данной категории. Однако производителям необходимо перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения потребителей. Это же касается и детского сегмента, обладающего большим потенциалом роста за счет роста рождаемости и удобства для родителей», – замечает она.
Стремление современного потребителя к разнообразному питанию, удобству и быстроте процесса приготовления, а также увеличение доли молодежи среди потребителей бакалеи и высокий темп жизни в крупных городах способствуют активному развитию категории порционных продуктов, замечает Борис Шабанов. «В ассортименте ТМ «Русский завтрак» продукция в порционных пакетиках представлена фруктовыми кашами: «Ассорти», «4 злака с яблоками», «4 злака с абрикосами», «Пшеничная с грушей», а также смесями хлопьев и злаков «Энергия и сила», «Здоровье и восстановление», «Сильный иммунитет» и «Баланс веса». Мы считаем категорию продукции в порционных пакетиках перспективной и намерены расширять ее ассортимент», – рассказывает он.
Доля порционных сухих завтраков на российском рынке пока еще не так велика и, по оценке «Собинского хлебокомбината», составляет порядка 5–10%. Однако в компании ожидают значительный рост данного сегмента в ближайшие пару лет. «Активное развитие категории порционных сухих завтраков связано с ускоряющимся темпом жизни современного человека, а также растущим трендом ЗОЖ, – уверена Юлия Журавлева. – Мы активно расширяем наш ассортимент порционных сухих завтраков, разрабатывая новые интересные вкусы, а также развиваем смежные сегменты, продукцию которых можно отнести к полезному и удобному перекусу. В нашем портфеле представлены как традиционные для российского потребителя линейки мюсли и гранолы, так и инновационные функциональные продукты и специализированные линейки (веган, спорт, БАДы и т.п.)».
Потребитель выбирает порционную упаковку не только потому, что это удобно (можно взять с собой, не занимает много места), но и из-за возможности разнообразить свой рацион, считает бренд-менеджер департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «Можно чередовать вкусы изо дня в день, а вместе с невысокой ценой на полке за один пакет продукт в какой-то мере даже становится импульсным, – поясняет она. – Благодаря активным рекламным кампаниям производителей у многих потребителей сформировалась в уме идея, что это полезно. Видя очередной батончик на полке, покупатель может сделать вывод, что это полезнее бутерброда, и его купит (даже если состав не похож на состав натурального продукта)».
Развитие категории порционных сухих завтраков, по мнению директора компании «ВЛ-Трейд» Евгения Королькова, связано с низкой ценой таких продуктов. Это та же тенденция, что и уменьшение объема напитков с 1 до 0,9 л, а количества яиц в упаковке – до 9 шт. «Наибольшим потенциалом обладают импортные органические сухие завтраки в порционных упаковках, к примеру, каши в стаканчиках, гранола (упаковка до 50 г). За счет порционной упаковки цена на полке удовлетворительная для российского потребителя, а за счет качества товара покупатель будет совершать повторные покупки», – добавляет он.
По словам Сергея Капустина, упаковка должна быть маленькой и легкой, поэтому разного рода банки, стаканы – это слабое решение формата «с собой» – в маленькой сумочке они слишком громоздки. «Все вкусы Granola House мы выпускаем в плоских порционных пачках, которые легко поместятся в дамской сумочке. К тому же мы заботимся о природе, переработке мусора, поэтому наши порционные пачки сделаны из крафт-бумаги», – делится он. «Важным моментом является то, что в порционных продуктах все ингредиенты находятся в нужной пропорции и есть вкусовой баланс. Таким образом, потребителю не нужно рассчитывать порции, искать дополнительные ингредиенты. Это значительно облегчает жизнь, особенно в таком бешеном ритме, в котором сегодня живут россияне», – констатирует Ася Мымрина.
Высокая консолидация рынка, а также перенасыщение розничного предложения в категории затрудняют вход для новых игроков. Согласно оценке «АФГ Националь», 10 ведущих брендов занимают 90% рынка хлопьев и каш, остальное приходится делить множеству небольших компаний. В такой насыщенной конкурентной среде будущее за оригинальной, высококачественной брендированной продукцией, ориентированной на здоровое питание, считает Борис Шабанов.
Топ-5 производителей сухих завтраков – Kellogg’s, Nestle, «Европрестиж», «Петербуржский МК» и «Увелка» – по данным GfK Rus, формируют 45% совокупного оборота этой продукции. При этом наибольший рост в 2018 году в стоимостном выражении продемонстрировала «Увелка» (+53%). «Рынок сухих завтраков поделен между двумя крупнейшими зарубежными брендами, но в каждом регионе есть свои местные игроки, которые составляют им конкуренцию на полке, – подтверждает Александр Берестов. – Более низкая цена у местных производителей получается благодаря снижению затрат на доставку, а качество в этой категории обеспечивается наличием современного оборудования. Так, на рынке УрФО наш бренд кукурузных палочек и хлопьев «Солнышко» стабильно продается на протяжении более чем 20 лет. Сейчас мы активно расширяем дистрибуцию хлопьев ТМ «Здоровое меню», продвигаясь на рынки других регионов».
Наиболее насыщенная конкурентная среда наблюдается в экономсегменте, в то время как в категории «премиум» конкуренция слабая, отмечает Евгений Корольков. «Российские производители в последнее время стараются повышать продажи за счет уменьшения веса продукта, удешевления производства упаковки, ухудшения качества самого продукта. Зарубежные производители, работающие в премиальном сегменте, напротив, стараются поддерживать высокое качество, в том числе за счет запуска органических продуктов», – добавляет он. «Конкуренция растет высокими темпами, число игроков постоянно увеличивается, притом что рынок насыщается. Мне кажется, еще чуть-чуть и мы придем к кризису перепроизводства, как это уже было в девяностые с конфетами «Коровка», – констатирует Андрей Крыжановский.
Невысокая цена входа в определенных категориях сухих завтраков, сводящаяся только к покупке оборудования по смешиванию ингредиентов и фасовке, привела к быстрому распространению небольших производителей, отмечает Карина Волкова. «В таких условиях компаниям приходится быть в постоянном поиске новых ниш, чтобы увеличить продажи. Это могут быть новые вкусы, добавление витаминных комплексов / протеина, необычная упаковка и т.д.», – добавляет она. «Практически во всех категориях данного рынка конкурентная среда очень насыщенная. Так, в сегменте кукурузных и злаковых хлопьев наблюдается сильное влияние двух явных лидеров – Nestle и Kellogg’s, имеющих высокую представленность на всей территории России, что затрудняет вход на рынок и работу других компаний. Тем не менее есть ниши, которые еще находятся на стадии формирования и где возможен динамичный рост. Высоким потенциалом развития, к примеру, обладает категория мюсли и гранолы. Здесь нет явных лидеров, более высокая фрагментация, но можно выделить ТМ «Ого» с хорошей дистрибуцией», – подчеркивает Юлия Журавлева.
По мнению Сергея Капустина, рынок полезных сухих завтраков быстро стал «алым океаном». «Сильных игроков в категории около пяти, но существует еще порядка 40 мелких производителей, среди которых много хэнд-мэйд-гранолы, – замечает он. – Такие «домашние» компании нельзя назвать конкурентами, они просто размывают рынок. К сожалению, порой потребителю сложно отличить домашнего производителя, который работает на собственной кухне без сертификатов и деклараций, от полноценного сертифицированного пищевого производства». По словам Аси Мымриной, «кухонные производители», производящие мюсли и гранолу не в промышленных масштабах, тем не менее положительно влияют на рынок, поскольку продвигают свои линейки через соцсети, помогая тем самым популяризации данного продукта среди населения.
Наибольшую долю оборота сухих завтраков формируют дискаунтеры, на долю которых приходится 47% продаж категории, отмечают в GfK Rus. За ними следуют гипермаркеты и супермаркеты с приблизительно равными долями. Продажи категории в дискаунтерах, по данным аналитиков, в 2018 году выросли на 11%, в то время как в гипермаркетах сократились на 12%, а в супермаркетах остались на уровне 2017 года.
Объем импорта сухих завтраков в Россию, по данным Discovery Research Group, в 2018 году сократился на 5%, с 7285 до 6918 т. При этом категория мюсли занимала наибольшую долю натурального объема импорта, а крупнейшим импортером сухих завтраков в Россию являлась Nestle. Согласно расчетам Alto Consulting Group, объем поставок мюсли на российский рынок в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% (или 179 т) и достиг 1050,1 т, что в стоимостном выражении составило $3282,5 тыс. Основными странами – поставщиками мюсли в нашу страну в 2017 году стали Германия (245 т), Украина (222 т), Словакия (185 т) и Испания (92 т).
Экспорт мюсли в 2018 году также вырос по сравнению с предыдущим годом: по данным Alto Consulting Group, на 57% (или 658 т), до 1819,4 т. В стоимостном выражении это было эквивалентно $3517 тыс. Наибольшая доля мюсли (17,2%) в 2017 году была отправлена из нашей страны в Украину, а на втором и третьем месте разместились Азербайджан и Казахстан, отмечают в Alto Consulting Group.
В целом объем экспорта сухих завтраков из России в 2018 году, согласно оценке Discovery Research Group, составил 3619 т, увеличившись на 22,2% (в 2017-м показатель находился на уровне 2961 т). Наибольший объем экспорта пришелся на ПК «Вологодский», отмечают аналитики. В перспективе до 2021 года экспертами Discovery Research Group ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.
Массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года негативно повлияли на российскую птицеводческую отрасль. Впервые за последние пять лет производство мяса птицы в стране сократилось, хотя и незначительно – на 1%. В целом же на рынке наблюдаются явные признаки насыщения: рост конкуренции влечет за собой снижение деловой активности вплоть до закрытия ряда птицефабрик.
На протяжении предыдущих пяти лет отечественная птицеводческая отрасль активно развивалась. Этому способствовали как поддержка сектора государством (субсидирование процентной ставки по кредитам, льготное налогообложение, меры таможенно-тарифной политики), так и приток частных инвестиций, отмечают в BusinesStat. Запуск новых инвестиционных проектов на фоне политики импортозамещения повлек за собой рост российского производства мяса птицы. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 20,8%, составив по итогам 2018-го 4,79 млн т.
Максимальной за последние 15 лет отметки, согласно расчетам аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», производство мяса птицы достигло в 2017 году – 4940,6 тыс. т в убойном весе, превысив уровень 2016-го на 6,9%, а показатели пятилетней давности – на 36,3%.
Ощутимому приросту объемов выпуска во многом способствовало сокращение импортных поставок. В 2017 году ввоз мяса птицы снизился до 231,5 тыс. т, что стало наиболее низким годовым показателем, по крайней мере начиная с 2001 года, подчеркивают в «АБ-Центре». За год объемы сократились на 8,3%, за пять лет – на 59,9%. Понижательная динамика ввоза была в первую очередь связана с ослаблением цен в долларовом выражении, что привело к росту конкурентоспособности российской продукции как на внутреннем, так и на мировых рынках. По итогам 2018 года в «АБ-Центре» ожидали дальнейшего сокращения импорта еще на 8,9%.
Рост производства отчасти обеспечило снижение ввоза и по другим видам мяса, отмечают аналитики. Так, объем потребления говядины в результате падения импорта, по данным «АБ-Центра», снизился в 2017 году более чем на 390 тыс. т по отношению к 2013-му. Этот выбывший из суммарного потребления объем был частично компенсирован за счет увеличения спроса на мясо птицы.
Еще в 2017 году аналитики «АБ-Центра» прогнозировали позитивную динамику в категории: по итогам 2018-го производство должно было увеличиться на 2,6%, до 5070 тыс. т в убойном весе. Но уже тогда эксперты ожидали ощутимого замедления темпов развития отрасли. «Действительно, последние два года производство птицы демонстрирует незначительные темпы роста. А если судить по свежим данным Росстата за первый квартал 2019 года, то объем выпуска даже снизился на 2,1% к соответствующему периоду прошлого года, – комментирует директор по продажам группы «Продо» Иван Драган. – Такая динамика обусловлена сокращением производства ряда крупных игроков в Ростовской и Курской областях».
По данным BusinesStat, в 2018 году производство мяса птицы в России впервые за пятилетие снизилось – на 1%, с 4,84 до 4,79 млн т. Одной из причин снижения производства мяса птицы, по заключению аналитиков, явились массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года, затронувшие ряд крупнейших птицеводческих холдингов: «Черкизово», «Евродон» и «Дамате». Однако в наибольшей степени на сокращение объемов производства повлияла следующая причина: на рынке мяса птицы наблюдаются явные признаки насыщения. Отмечается значительный рост уровня конкуренции в отрасли, в связи с чем имеет место закрытие предприятий или снижение производства у ряда птицефабрик. «Индекс промышленного предложения мяса птицы за 2018 год вырос на 1% относительно значения 2017-го. По нашей оценке, за прошедший год увеличилось в первую очередь предложение индейки, в то время как предложение мяса бройлеров осталось на прежнем уровне или незначительно сократилось, – комментирует исполнительный директор группы «Черкизово» Олег Заков. – В 2019 году мы ожидаем незначительного роста предложения мяса бройлеров».
В целом рынок птицы движется к насыщению и развитию продуктов с добавленной стоимостью, подтверждает директор по маркетингу и развитию продаж компании «Краснобор» Любовь Гершман. «К примеру, для рынка индейки это новый формат. Пока еще не все производители ориентированы на полуфабрикаты и готовые продукты, и основная борьба идет в категории охлажденного филе, – поясняет она. – Учитывая смену позиций игроков из-за ситуации с болезнью птиц и потерю позиций некоторых игроков, ввод новых производственных мощностей, ценовая конкуренция осложнится еще сильнее, и предстоит перераспределение долей рынка. Частично это уже произошло».
С точки зрения объемов потребления мяса в целом Россия, по данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, входит только во вторую десятку стран с показателем 74 кг по итогам 2018 года на человека, отмечает Иван Драган. «Для примера: в странах первой тройки (США, Австралия, Испания) этот показатель находится на уровне 97–120 кг. Сейчас емкость рынка мяса сдерживается низким платежеспособным спросом (в 2018 году доходы населения нашей страны упали на 0,2%)», – добавляет он.
По итогам 2017 года среднедушевое потребление мяса птицы в России, согласно оценке «АБ-Центра», составило 34,1 кг. При этом в последнее время наблюдался существенный рост данного показателя. Всего пять лет назад потребление на человека находилось на уровне 29 кг, 10 лет назад – 22,5 кг, 15 лет назад – 16,1 кг. В 2018 году в России насчитывалось 22 региона, где объем производства превышал объем потребления, и 60 регионов, где объем производства ниже объема потребления.
Самообеспеченность нашей страны мясом птицы, характеризующаяся отношением объема производства к объему потребления, за последние 15 лет выросла более чем в два раза. В 2002 году она составляла 40,9%, в 2007-м – уже 59,8%, а в 2017-м достигла рекордных 98,7%, подчеркивают в «АБ-Центре». По предварительным расчетам аналитиков, в 2018 году показатель превысит отметку в 99%.
С течением времени птица «отъела» часть продаж и у других видов мяса. Так, если еще в 2013 году ее доля в общем объеме потребления мяса в России, согласно оценке «АБ-Центра», составляла 39,7%, то в 2016 году достигла 44,3%, в 2017 году – превысила 45%. Для сравнения, 10 лет назад на мясо птицы приходилось 35% потребляемого в стране мяса, 15 лет назад – 30,5%.
На фоне высокого уровня предложения на рынке все предыдущие годы цены на мясо птицы держались на относительно низких значениях. В феврале 2018 года, по отношению к аналогичному периоду 2017 года, стоимость этой продукции снизилась на 21,3%, отмечают в «АБ-Центре». В целом за период 2015–2018 годов средние цены производителей на мясо домашней птицы, кроме субпродуктов, по информации Alto Consulting Group, упали на 4,3%, с 93 542,2 до 89 541,2 руб./т. Наибольшее сокращение показателя произошло в 2018 году – -4,3%. Средняя розничная цена на куриные окорочка уменьшилась на 3% и составила 150,6 руб./кг.
С 2014 года цены на мясо в России росли значительно медленнее инфляции – это демонстрирует большую эффективность и высокий уровень конкуренции в отрасли, считает Олег Заков. «В 2018 году подорожали многие продукты питания, что связано прежде всего с ростом себестоимости из-за снижения курса национальной валюты и отрицательной динамикой урожая зерновых в сезоне 2017–2018 годов. Стоимость охлажденных и замороженных кур в 2018 году увеличилась на 20%, а куриных окорочков – на 11%», – добавляет он.
Благодатные условия для роста цен в 2018 году, согласно оценке «ИКАРа», создал ограниченный объем предложения на рынке. В ряде регионов оптовые цены на тушку цыпленка-бройлера к ноябрю достигли уровня 128–135 руб. за кг, с января по декабрь 2018 года цены выросли на 50%, отмечают аналитики института. В конце года, несмотря на высокие цены, торговые сети не снижали объем закупок и рассчитывали на устойчивую реализацию. В 2019 году за счет дополнительного развития производства прогнозируется стабильное насыщение рынка, что должно постепенно привести к снижению цен, но таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017 года, на рынке не ожидается.
Небольшой рост цен на мясо птицы в последнем квартале 2018 года, по словам директора по маркетингу группы компаний «Здоровая Ферма» Елены Гуленкиной, был связан с макроэкономическими факторами: подготовкой к росту ставки НДС, высокой волатильностью курса и, как следствие, увеличением стоимости компонентов производства (в первую очередь ингредиентов кормов и ветеринарных препаратов). «Стоимость мяса птицы не менее чем на 70% складывается из данных компонентов производства. Соответственно, рост цен на них сказался на стоимости конечной продукции, несмотря на все усилия производителей, – подчеркивает она. – Цена на куриную продукцию «Здоровая Ферма» во второй половине 2018 года повысилась в соответствии с реалиями российского рынка (не более чем на 8%)».
Эксперты «Здоровой Фермы» прогнозируют, что в течение 2019 года цены на мясо птицы либо незначительно вырастут (на 2,5–3%) либо останутся на уровне конца 2018-го, однако низких цен на птицу на рынке уже не будет. «В целом на рентабельность отрасли влияет множество факторов: это и составляющие большую часть себестоимости корма, подверженные рискам мировых цен на зерно, и урожайность, и объемы производства, и цена товаров-субститутов, таких как свинина, индейка», – отмечает Иван Драган.
Конкуренция на рынке мяса птицы с каждым годом становится все жестче. Снижение рентабельности отрасли привело к сокращению деятельности и даже закрытию некоторых птицефабрик. Так, в 2018 году на грани банкротства оказалась «Белая птица», а также ряд региональных предприятий. Пересмотрели свои инвестиции в птицеводство и в агрохолдинге «БЭЗРК-Белгранкорм». «Нынешние нестабильные условия российского рынка мяса не позволяют планировать серьезные изменения в структуре нашего агрохолдинга и делать инвестиции в расширение производства – рынок мясной продукции насыщен отечественными товарами, – комментирует председатель совета директоров агрохолдинга «БЭЗРК-Белгранкорм» Александр Орлов. – Диверсификация бизнеса позволяет компании уверенно себя чувствовать в сложные моменты: при снижении выручки от продажи мяса птицы у нас есть возможность сбалансировать доходы за счет реализации свинины. Дальнейшее развитие агрохолдинга предполагает работу над издержками, совершенствование производства, которое позволит выходить на рынок с более низкой себестоимостью продукции».
По данным «АБ-Центра», рынок птицы характеризуется относительно высоким уровнем концентрации производства по регионам и компаниям-производителям. На долю топ-10 регионов в 2017 году приходилось 50,3% всего изготовленного в стране мяса птицы. «Сегодня в приоритет производителей на высококонкурентном рынке ЦФО, где производится 39% всего мяса РФ, выходят внимание к качеству продукта, продуманная программа его продвижения и задачи планирования и обеспечения заказов сетевого ритейла. Группа «Продо» в начале прошлого года запустила новый производственно-логистический комплекс по убою и переработке мяса птицы в Калужской области, оснастив его передовыми оборудованием и технологическими решениями», – замечает Иван Драган.
Топ-10 компаний-производителей обеспечили 56,9% объема всего куриного мяса, производимого в сельхозорганизациях, а топ-5 производителей мяса индейки произвели 79% всей индюшатины, подсчитали аналитики «АБ-Центра». Группа «Черкизово» в 2018 году, по информации самой компании, заняла 10,1% в общем объеме промышленного производства курицы в России, ГАП «Ресурс» – 9,9%, «Приосколье» – 8,2%, «Агрокомплекс» – 4,7% и «БЭЗРК-Белгранкорм» – 4,5%. «Конкурентоспособность крупных игроков обусловлена чаще всего вертикальной интеграцией холдингов и инвестициями в маркетинг, которые позволяют удержать покупателя, – отмечает Любовь Гершман. – Наша компания также поменяла стратегию развития: мы провели ряд качественных изменений, расширили ассортиментный ряд в сторону варено-копченой продукции и скоро запустим уникальную продуктовую линейку. Также мы пересмотрели коммерческую политику, усилили маркетинг и определили основные каналы дистрибуции».
Продолжается постепенная консолидация рынка и укрупнение компаний. В 2018 году группа «Черкизово» присоединила к себе «Алтайский Бройлер», а также выкупила права требований по кредитным и обеспечительным договорам предприятий «Белая птица-Курск», «Белая птица-Белгород» и «Загорье» у «Россельхозбанка» на сумму 6,5 млрд руб. «Сегмент птицеводства в нащей компании продемонстрировал хорошие результаты в 2018 году: объем продаж увеличился на 4%, с 523 до 544 тыс. т. Положительное влияние на динамику продаж оказало увеличение объемов производства на основных площадках и присоединение к группе «Черкизово» в декабре 2018 года «Алтайского бройлера», – рассказывает Олег Заков. – На баланс спроса и предложения повлияли изменение курса рубля, внедрение системы «Меркурий», а также снижение поставок другими производителями и даже уход с рынка некоторых компаний после длительного периода низких цен».
Чтобы отвечать требованиям рынка, в 2018 году ГК «Здоровая ферма» вложила в модернизацию убойно-перерабатывающего комплекса около 60 млн руб. «Здоровая Ферма» входит в топ-20 российских производителей мяса и развивает вертикально интегрированное производство полного цикла: от выпуска кормов до глубокой переработки куриной продукции, – делится Елена Гуленкина. – По итогам 2018 года компания произвела более 107 тыс. т мяса».
Все чаще производители мяса птицы начинают делать ставку на высокомаржинальные продукты: фасовку, разделку и полуфабрикаты. «В 2018 году «Здоровая Ферма» расширила ассортимент куриной продукции, добавив в продуктовую линейку филе окорочка, филе голени, филе бедра, тушку цыпленка-бройлера в вакуумной упаковке и курицу на подложке. Увеличение ассортимента было отмечено обновлением дизайна упаковки для всех видов куриных полуфабрикатов – упаковка стала ярче и заметнее, сохранив узнаваемость бренда», – отмечает Елена Гуленкина.
Основные тенденции рынка, по словам Ивана Драгана, – это продолжающийся высокий интерес потребителей к продуктам и новинкам в категориях кулинарии ready to cook и здорового питания. «Сейчас доля таких продуктов в структуре наших продаж на рынке Москвы и Санкт-Петербурга уже достаточно высокая, и мы видим дополнительный потенциал роста, – добавляет он. – Для потребителя это возможность сэкономить время, вкусная и персонализированная еда, близкая к домашней кухне. Применяемые технологии упаковки обеспечивают высокие сроки годности (до 10 суток) и позволяют поставлять такой продукт в торговые сети с логистическим плечом до 1500 км. Дополнительной возможностью увеличения маржинальности может стать переработка субпродуктов (куриных лап), востребованных на азиатском рынке».
В 2018 году на некоторых предприятиях группы «Черкизово» была введена в эксплуатацию новая система охлаждения на линиях убоя, что позволило увеличить сроки годности продукции вдвое. Была осуществлена модернизация линии убоя, потрошения, охлаждения и сортировки продукции, благодаря чему производительность комплекса была повышена на 50%, до 9 тыс. голов в час. Объем инвестиций в проект составил 250 млн руб. «Группа «Черкизово» продолжает работать над созданием современных мощностей и высокотехнологичных производств в Московской области. Это позволяет компании наращивать объемы производства продукции с высокой добавленной стоимостью. Средняя цена реализации в 2018 году увеличилась на 9% и составила 96,9 руб. преимущественно за счет увеличения доли продаж продукции с высокой добавленной стоимостью в общем объеме», – делится Олег Заков.
Согласно оценке BusinesStat, наибольшую долю в производстве мяса птицы в России занимает свежее или охлажденное мясо. При этом в 2014–2018 годах доля этого вида в общем выпуске мяса птицы в стране возросла с 62 до 67,5%. На российском рынке ярко выражена тенденция к сокращению производства замороженного мяса птицы и росту выпуска охлажденной продукции, поясняют аналитики.
Замедление динамики продаж птицы связано в первую очередь с насыщением в сегменте курицы, в то время как потребление индейки продолжает стремительно расти. В 2018 году объем данной категории, по данным IndexBox Russia, достиг 269,5 тыс. т. что на 10,8% выше уровня предыдущего года. Промышленное производство индюшатины в последнее время остается наиболее динамичным сектором не только птицеводческой отрасли, но и российского животноводства в целом, отмечают аналитики компании.
Основной причиной такого существенного роста производства, позволившего также значительно уменьшить объемы ввозимой из-за рубежа продукции и расширить экспортный потенциал, можно назвать высокую прибыль от вложений: производство индейки отличается высокой доходностью c операционной рентабельностью на уровне 10–15%, что в несколько раз выше, чем в сегменте переработки курятины, подчеркивают в IndexBox.
В числе крупнейших российских производителей по итогам 2018 года в IndexBox называют ГК «Дамате» и «Тамбовскую индейку» (входит в группу «Черкизово»), обеспечивших более половины общероссийского выпуска. В ближайшие годы аналитики прогнозируют дальнейший рост объемов производства мяса индейки, который будет обусловлен расширением производств и ростом объемов выпуска продукции на предприятиях ГК «Дамате», «Тамбовская индейка», «Краснобор» и других, а также возможным восстановлением работы ГК «Евродон». При этом для активного наращивания объемов выпуска необходимо снижение рисков возобновления вспышек заболеваемости поголовья на предприятиях. В среднесрочной перспективе, согласно оценке IndexBox, предполагается увеличение рынка мяса индейки со среднегодовыми темпами на уровне 15%.
Ожидаемый рост потребления продукции будет во многом зависеть от постепенного восстановления уровня доходов населения, а также увеличения интереса потребителей к здоровому питанию. Одним из основных драйверов для производителей является постепенное увеличение объемов выпуска продукции с высокой степенью переработки и освоение ниши готовой мясной продукции (полуфабрикаты, готовые кулинарные изделия). На данный момент в пересчете на одного россиянина приходится менее 2 кг мяса индейки в год (для сравнения: в большинстве европейских стран среднедушевое потребление мяса индейки составляет порядка 4,5 кг на человека). Основными конкурентами мяса и субпродуктов индейки являются курятина и свинина. На сегодняшний день говорить о вытеснении других типов мяса не приходится во многом из-за вкусовых предпочтений жителей России, а также более высокой стоимости по сравнению с более привычным мясом курицы.
По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах производство мяса птицы в России будет ежегодно увеличиваться в среднем на 1,4%. Это гораздо более низкий темп прироста, нежели в предыдущие годы, когда он составлял в среднем 4,9% в год. По итогам 2023 года выпуск продукции достигнет 5,14 млн т.
В создавшихся условиях российские производители заинтересованы в развитии экспорта мяса птицы, подчеркивают в BusinesStat. На настоящий момент его объемы незначительны по сравнению с объемами внутреннего производства, однако в течение прошедшего пятилетия показатель демонстрировал стремительный рост. За 2014–2018 годы вывоз мяса птицы из страны, по данным BusinesStat, увеличился в 3,3 раза, с 57,4 до 187,1 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016-м – + 63,1%.
Именно в 2016 году экспорт мяса птицы из России впервые превысил отметку в 100 тыс. т и достиг 110,9 тыс. т, отмечают в «АБ-Центре». По итогам 2017 года объемы возросли на 48,7% и достигли 164,9 тыс. т. За прошедшие пять лет показатели выросли в четыре раза. В «АБ-Центре» ожидали дальнейшего роста экспорта мяса птицы по итогам 2018 года, до 190 тыс. т. «Здоровая Ферма» развивает экспортный потенциал: объем поставок в прошлом году вырос на почти на 30% по сравнению с 2017 годом. Существенно расширилась география поставок внутри страны: продукцию компании покупают жители Сибирского, Дальневосточного и Приволжского федеральных округов», – свидетельствует Елена Гуленкина.
Развитие экспортного направления торговли мясом птицы России во многом совпадает по динамике с тем, что наблюдалось в Бразилии в 1970–1980 годы, отмечают
в «АБ-Центре». Так, экспорт мяса птицы из Бразилии в 1976 году составлял всего 20 тыс. т. Уже в 1980 году он достиг 169 тыс. т в 1981 году – 294 тыс. т. В настоящее время Бразилия является крупнейшим в мире экспортером мяса птицы. В 2017 году она поставила за рубеж 4020 тыс. т на сумму в $6 млрд.
Препятствия для экспорта, по мнению Любови Гершман, прежде всего обусловлены договоренностями верхнего уровня между странами и зачастую незнанием потребительских предпочтений, отсутствием опыта работы на зарубежных рынках. «Мы настроены решительно и предварительно изучаем потребительское поведение в странах, в которых заинтересованы. Компания «Краснобор» активно проходит производственные аудиты для поставки продукции в страны Азии и Европы. Мы уже начали поставки мяса индейки в Китай и во Вьетнам», – рассказывает она.
Массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года негативно повлияли на российскую птицеводческую отрасль. Впервые за последние пять лет производство мяса птицы в стране сократилось, хотя и незначительно – на 1%. В целом же на рынке наблюдаются явные признаки насыщения: рост конкуренции влечет за собой снижение деловой активности вплоть до закрытия ряда птицефабрик.
На протяжении предыдущих пяти лет отечественная птицеводческая отрасль активно развивалась. Этому способствовали как поддержка сектора государством (субсидирование процентной ставки по кредитам, льготное налогообложение, меры таможенно-тарифной политики), так и приток частных инвестиций, отмечают в BusinesStat. Запуск новых инвестиционных проектов на фоне политики импортозамещения повлек за собой рост российского производства мяса птицы. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 20,8%, составив по итогам 2018-го 4,79 млн т.
Максимальной за последние 15 лет отметки, согласно расчетам аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», производство мяса птицы достигло в 2017 году – 4940,6 тыс. т в убойном весе, превысив уровень 2016-го на 6,9%, а показатели пятилетней давности – на 36,3%.
Ощутимому приросту объемов выпуска во многом способствовало сокращение импортных поставок. В 2017 году ввоз мяса птицы снизился до 231,5 тыс. т, что стало наиболее низким годовым показателем, по крайней мере начиная с 2001 года, подчеркивают в «АБ-Центре». За год объемы сократились на 8,3%, за пять лет – на 59,9%. Понижательная динамика ввоза была в первую очередь связана с ослаблением цен в долларовом выражении, что привело к росту конкурентоспособности российской продукции как на внутреннем, так и на мировых рынках. По итогам 2018 года в «АБ-Центре» ожидали дальнейшего сокращения импорта еще на 8,9%.
Рост производства отчасти обеспечило снижение ввоза и по другим видам мяса, отмечают аналитики. Так, объем потребления говядины в результате падения импорта, по данным «АБ-Центра», снизился в 2017 году более чем на 390 тыс. т по отношению к 2013-му. Этот выбывший из суммарного потребления объем был частично компенсирован за счет увеличения спроса на мясо птицы.
Еще в 2017 году аналитики «АБ-Центра» прогнозировали позитивную динамику в категории: по итогам 2018-го производство должно было увеличиться на 2,6%, до 5070 тыс. т в убойном весе. Но уже тогда эксперты ожидали ощутимого замедления темпов развития отрасли. «Действительно, последние два года производство птицы демонстрирует незначительные темпы роста. А если судить по свежим данным Росстата за первый квартал 2019 года, то объем выпуска даже снизился на 2,1% к соответствующему периоду прошлого года, – комментирует директор по продажам группы «Продо» Иван Драган. – Такая динамика обусловлена сокращением производства ряда крупных игроков в Ростовской и Курской областях».
По данным BusinesStat, в 2018 году производство мяса птицы в России впервые за пятилетие снизилось – на 1%, с 4,84 до 4,79 млн т. Одной из причин снижения производства мяса птицы, по заключению аналитиков, явились массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года, затронувшие ряд крупнейших птицеводческих холдингов: «Черкизово», «Евродон» и «Дамате». Однако в наибольшей степени на сокращение объемов производства повлияла следующая причина: на рынке мяса птицы наблюдаются явные признаки насыщения. Отмечается значительный рост уровня конкуренции в отрасли, в связи с чем имеет место закрытие предприятий или снижение производства у ряда птицефабрик. «Индекс промышленного предложения мяса птицы за 2018 год вырос на 1% относительно значения 2017-го. По нашей оценке, за прошедший год увеличилось в первую очередь предложение индейки, в то время как предложение мяса бройлеров осталось на прежнем уровне или незначительно сократилось, – комментирует исполнительный директор группы «Черкизово» Олег Заков. – В 2019 году мы ожидаем незначительного роста предложения мяса бройлеров».
В целом рынок птицы движется к насыщению и развитию продуктов с добавленной стоимостью, подтверждает директор по маркетингу и развитию продаж компании «Краснобор» Любовь Гершман. «К примеру, для рынка индейки это новый формат. Пока еще не все производители ориентированы на полуфабрикаты и готовые продукты, и основная борьба идет в категории охлажденного филе, – поясняет она. – Учитывая смену позиций игроков из-за ситуации с болезнью птиц и потерю позиций некоторых игроков, ввод новых производственных мощностей, ценовая конкуренция осложнится еще сильнее, и предстоит перераспределение долей рынка. Частично это уже произошло».
С точки зрения объемов потребления мяса в целом Россия, по данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, входит только во вторую десятку стран с показателем 74 кг по итогам 2018 года на человека, отмечает Иван Драган. «Для примера: в странах первой тройки (США, Австралия, Испания) этот показатель находится на уровне 97–120 кг. Сейчас емкость рынка мяса сдерживается низким платежеспособным спросом (в 2018 году доходы населения нашей страны упали на 0,2%)», – добавляет он.
По итогам 2017 года среднедушевое потребление мяса птицы в России, согласно оценке «АБ-Центра», составило 34,1 кг. При этом в последнее время наблюдался существенный рост данного показателя. Всего пять лет назад потребление на человека находилось на уровне 29 кг, 10 лет назад – 22,5 кг, 15 лет назад – 16,1 кг. В 2018 году в России насчитывалось 22 региона, где объем производства превышал объем потребления, и 60 регионов, где объем производства ниже объема потребления.
Самообеспеченность нашей страны мясом птицы, характеризующаяся отношением объема производства к объему потребления, за последние 15 лет выросла более чем в два раза. В 2002 году она составляла 40,9%, в 2007-м – уже 59,8%, а в 2017-м достигла рекордных 98,7%, подчеркивают в «АБ-Центре». По предварительным расчетам аналитиков, в 2018 году показатель превысит отметку в 99%.
С течением времени птица «отъела» часть продаж и у других видов мяса. Так, если еще в 2013 году ее доля в общем объеме потребления мяса в России, согласно оценке «АБ-Центра», составляла 39,7%, то в 2016 году достигла 44,3%, в 2017 году – превысила 45%. Для сравнения, 10 лет назад на мясо птицы приходилось 35% потребляемого в стране мяса, 15 лет назад – 30,5%.
На фоне высокого уровня предложения на рынке все предыдущие годы цены на мясо птицы держались на относительно низких значениях. В феврале 2018 года, по отношению к аналогичному периоду 2017 года, стоимость этой продукции снизилась на 21,3%, отмечают в «АБ-Центре». В целом за период 2015–2018 годов средние цены производителей на мясо домашней птицы, кроме субпродуктов, по информации Alto Consulting Group, упали на 4,3%, с 93 542,2 до 89 541,2 руб./т. Наибольшее сокращение показателя произошло в 2018 году – -4,3%. Средняя розничная цена на куриные окорочка уменьшилась на 3% и составила 150,6 руб./кг.
С 2014 года цены на мясо в России росли значительно медленнее инфляции – это демонстрирует большую эффективность и высокий уровень конкуренции в отрасли, считает Олег Заков. «В 2018 году подорожали многие продукты питания, что связано прежде всего с ростом себестоимости из-за снижения курса национальной валюты и отрицательной динамикой урожая зерновых в сезоне 2017–2018 годов. Стоимость охлажденных и замороженных кур в 2018 году увеличилась на 20%, а куриных окорочков – на 11%», – добавляет он.
Благодатные условия для роста цен в 2018 году, согласно оценке «ИКАРа», создал ограниченный объем предложения на рынке. В ряде регионов оптовые цены на тушку цыпленка-бройлера к ноябрю достигли уровня 128–135 руб. за кг, с января по декабрь 2018 года цены выросли на 50%, отмечают аналитики института. В конце года, несмотря на высокие цены, торговые сети не снижали объем закупок и рассчитывали на устойчивую реализацию. В 2019 году за счет дополнительного развития производства прогнозируется стабильное насыщение рынка, что должно постепенно привести к снижению цен, но таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017 года, на рынке не ожидается.
Небольшой рост цен на мясо птицы в последнем квартале 2018 года, по словам директора по маркетингу группы компаний «Здоровая Ферма» Елены Гуленкиной, был связан с макроэкономическими факторами: подготовкой к росту ставки НДС, высокой волатильностью курса и, как следствие, увеличением стоимости компонентов производства (в первую очередь ингредиентов кормов и ветеринарных препаратов). «Стоимость мяса птицы не менее чем на 70% складывается из данных компонентов производства. Соответственно, рост цен на них сказался на стоимости конечной продукции, несмотря на все усилия производителей, – подчеркивает она. – Цена на куриную продукцию «Здоровая Ферма» во второй половине 2018 года повысилась в соответствии с реалиями российского рынка (не более чем на 8%)».
Эксперты «Здоровой Фермы» прогнозируют, что в течение 2019 года цены на мясо птицы либо незначительно вырастут (на 2,5–3%) либо останутся на уровне конца 2018-го, однако низких цен на птицу на рынке уже не будет. «В целом на рентабельность отрасли влияет множество факторов: это и составляющие большую часть себестоимости корма, подверженные рискам мировых цен на зерно, и урожайность, и объемы производства, и цена товаров-субститутов, таких как свинина, индейка», – отмечает Иван Драган.
Конкуренция на рынке мяса птицы с каждым годом становится все жестче. Снижение рентабельности отрасли привело к сокращению деятельности и даже закрытию некоторых птицефабрик. Так, в 2018 году на грани банкротства оказалась «Белая птица», а также ряд региональных предприятий. Пересмотрели свои инвестиции в птицеводство и в агрохолдинге «БЭЗРК-Белгранкорм». «Нынешние нестабильные условия российского рынка мяса не позволяют планировать серьезные изменения в структуре нашего агрохолдинга и делать инвестиции в расширение производства – рынок мясной продукции насыщен отечественными товарами, – комментирует председатель совета директоров агрохолдинга «БЭЗРК-Белгранкорм» Александр Орлов. – Диверсификация бизнеса позволяет компании уверенно себя чувствовать в сложные моменты: при снижении выручки от продажи мяса птицы у нас есть возможность сбалансировать доходы за счет реализации свинины. Дальнейшее развитие агрохолдинга предполагает работу над издержками, совершенствование производства, которое позволит выходить на рынок с более низкой себестоимостью продукции».
По данным «АБ-Центра», рынок птицы характеризуется относительно высоким уровнем концентрации производства по регионам и компаниям-производителям. На долю топ-10 регионов в 2017 году приходилось 50,3% всего изготовленного в стране мяса птицы. «Сегодня в приоритет производителей на высококонкурентном рынке ЦФО, где производится 39% всего мяса РФ, выходят внимание к качеству продукта, продуманная программа его продвижения и задачи планирования и обеспечения заказов сетевого ритейла. Группа «Продо» в начале прошлого года запустила новый производственно-логистический комплекс по убою и переработке мяса птицы в Калужской области, оснастив его передовыми оборудованием и технологическими решениями», – замечает Иван Драган.
Топ-10 компаний-производителей обеспечили 56,9% объема всего куриного мяса, производимого в сельхозорганизациях, а топ-5 производителей мяса индейки произвели 79% всей индюшатины, подсчитали аналитики «АБ-Центра». Группа «Черкизово» в 2018 году, по информации самой компании, заняла 10,1% в общем объеме промышленного производства курицы в России, ГАП «Ресурс» – 9,9%, «Приосколье» – 8,2%, «Агрокомплекс» – 4,7% и «БЭЗРК-Белгранкорм» – 4,5%. «Конкурентоспособность крупных игроков обусловлена чаще всего вертикальной интеграцией холдингов и инвестициями в маркетинг, которые позволяют удержать покупателя, – отмечает Любовь Гершман. – Наша компания также поменяла стратегию развития: мы провели ряд качественных изменений, расширили ассортиментный ряд в сторону варено-копченой продукции и скоро запустим уникальную продуктовую линейку. Также мы пересмотрели коммерческую политику, усилили маркетинг и определили основные каналы дистрибуции».
Продолжается постепенная консолидация рынка и укрупнение компаний. В 2018 году группа «Черкизово» присоединила к себе «Алтайский Бройлер», а также выкупила права требований по кредитным и обеспечительным договорам предприятий «Белая птица-Курск», «Белая птица-Белгород» и «Загорье» у «Россельхозбанка» на сумму 6,5 млрд руб. «Сегмент птицеводства в нащей компании продемонстрировал хорошие результаты в 2018 году: объем продаж увеличился на 4%, с 523 до 544 тыс. т. Положительное влияние на динамику продаж оказало увеличение объемов производства на основных площадках и присоединение к группе «Черкизово» в декабре 2018 года «Алтайского бройлера», – рассказывает Олег Заков. – На баланс спроса и предложения повлияли изменение курса рубля, внедрение системы «Меркурий», а также снижение поставок другими производителями и даже уход с рынка некоторых компаний после длительного периода низких цен».
Чтобы отвечать требованиям рынка, в 2018 году ГК «Здоровая ферма» вложила в модернизацию убойно-перерабатывающего комплекса около 60 млн руб. «Здоровая Ферма» входит в топ-20 российских производителей мяса и развивает вертикально интегрированное производство полного цикла: от выпуска кормов до глубокой переработки куриной продукции, – делится Елена Гуленкина. – По итогам 2018 года компания произвела более 107 тыс. т мяса».
Все чаще производители мяса птицы начинают делать ставку на высокомаржинальные продукты: фасовку, разделку и полуфабрикаты. «В 2018 году «Здоровая Ферма» расширила ассортимент куриной продукции, добавив в продуктовую линейку филе окорочка, филе голени, филе бедра, тушку цыпленка-бройлера в вакуумной упаковке и курицу на подложке. Увеличение ассортимента было отмечено обновлением дизайна упаковки для всех видов куриных полуфабрикатов – упаковка стала ярче и заметнее, сохранив узнаваемость бренда», – отмечает Елена Гуленкина.
Основные тенденции рынка, по словам Ивана Драгана, – это продолжающийся высокий интерес потребителей к продуктам и новинкам в категориях кулинарии ready to cook и здорового питания. «Сейчас доля таких продуктов в структуре наших продаж на рынке Москвы и Санкт-Петербурга уже достаточно высокая, и мы видим дополнительный потенциал роста, – добавляет он. – Для потребителя это возможность сэкономить время, вкусная и персонализированная еда, близкая к домашней кухне. Применяемые технологии упаковки обеспечивают высокие сроки годности (до 10 суток) и позволяют поставлять такой продукт в торговые сети с логистическим плечом до 1500 км. Дополнительной возможностью увеличения маржинальности может стать переработка субпродуктов (куриных лап), востребованных на азиатском рынке».
В 2018 году на некоторых предприятиях группы «Черкизово» была введена в эксплуатацию новая система охлаждения на линиях убоя, что позволило увеличить сроки годности продукции вдвое. Была осуществлена модернизация линии убоя, потрошения, охлаждения и сортировки продукции, благодаря чему производительность комплекса была повышена на 50%, до 9 тыс. голов в час. Объем инвестиций в проект составил 250 млн руб. «Группа «Черкизово» продолжает работать над созданием современных мощностей и высокотехнологичных производств в Московской области. Это позволяет компании наращивать объемы производства продукции с высокой добавленной стоимостью. Средняя цена реализации в 2018 году увеличилась на 9% и составила 96,9 руб. преимущественно за счет увеличения доли продаж продукции с высокой добавленной стоимостью в общем объеме», – делится Олег Заков.
Согласно оценке BusinesStat, наибольшую долю в производстве мяса птицы в России занимает свежее или охлажденное мясо. При этом в 2014–2018 годах доля этого вида в общем выпуске мяса птицы в стране возросла с 62 до 67,5%. На российском рынке ярко выражена тенденция к сокращению производства замороженного мяса птицы и росту выпуска охлажденной продукции, поясняют аналитики.
Замедление динамики продаж птицы связано в первую очередь с насыщением в сегменте курицы, в то время как потребление индейки продолжает стремительно расти. В 2018 году объем данной категории, по данным IndexBox Russia, достиг 269,5 тыс. т. что на 10,8% выше уровня предыдущего года. Промышленное производство индюшатины в последнее время остается наиболее динамичным сектором не только птицеводческой отрасли, но и российского животноводства в целом, отмечают аналитики компании.
Основной причиной такого существенного роста производства, позволившего также значительно уменьшить объемы ввозимой из-за рубежа продукции и расширить экспортный потенциал, можно назвать высокую прибыль от вложений: производство индейки отличается высокой доходностью c операционной рентабельностью на уровне 10–15%, что в несколько раз выше, чем в сегменте переработки курятины, подчеркивают в IndexBox.
В числе крупнейших российских производителей по итогам 2018 года в IndexBox называют ГК «Дамате» и «Тамбовскую индейку» (входит в группу «Черкизово»), обеспечивших более половины общероссийского выпуска. В ближайшие годы аналитики прогнозируют дальнейший рост объемов производства мяса индейки, который будет обусловлен расширением производств и ростом объемов выпуска продукции на предприятиях ГК «Дамате», «Тамбовская индейка», «Краснобор» и других, а также возможным восстановлением работы ГК «Евродон». При этом для активного наращивания объемов выпуска необходимо снижение рисков возобновления вспышек заболеваемости поголовья на предприятиях. В среднесрочной перспективе, согласно оценке IndexBox, предполагается увеличение рынка мяса индейки со среднегодовыми темпами на уровне 15%.
Ожидаемый рост потребления продукции будет во многом зависеть от постепенного восстановления уровня доходов населения, а также увеличения интереса потребителей к здоровому питанию. Одним из основных драйверов для производителей является постепенное увеличение объемов выпуска продукции с высокой степенью переработки и освоение ниши готовой мясной продукции (полуфабрикаты, готовые кулинарные изделия). На данный момент в пересчете на одного россиянина приходится менее 2 кг мяса индейки в год (для сравнения: в большинстве европейских стран среднедушевое потребление мяса индейки составляет порядка 4,5 кг на человека). Основными конкурентами мяса и субпродуктов индейки являются курятина и свинина. На сегодняшний день говорить о вытеснении других типов мяса не приходится во многом из-за вкусовых предпочтений жителей России, а также более высокой стоимости по сравнению с более привычным мясом курицы.
По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах производство мяса птицы в России будет ежегодно увеличиваться в среднем на 1,4%. Это гораздо более низкий темп прироста, нежели в предыдущие годы, когда он составлял в среднем 4,9% в год. По итогам 2023 года выпуск продукции достигнет 5,14 млн т.
В создавшихся условиях российские производители заинтересованы в развитии экспорта мяса птицы, подчеркивают в BusinesStat. На настоящий момент его объемы незначительны по сравнению с объемами внутреннего производства, однако в течение прошедшего пятилетия показатель демонстрировал стремительный рост. За 2014–2018 годы вывоз мяса птицы из страны, по данным BusinesStat, увеличился в 3,3 раза, с 57,4 до 187,1 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016-м – + 63,1%.
Именно в 2016 году экспорт мяса птицы из России впервые превысил отметку в 100 тыс. т и достиг 110,9 тыс. т, отмечают в «АБ-Центре». По итогам 2017 года объемы возросли на 48,7% и достигли 164,9 тыс. т. За прошедшие пять лет показатели выросли в четыре раза. В «АБ-Центре» ожидали дальнейшего роста экспорта мяса птицы по итогам 2018 года, до 190 тыс. т. «Здоровая Ферма» развивает экспортный потенциал: объем поставок в прошлом году вырос на почти на 30% по сравнению с 2017 годом. Существенно расширилась география поставок внутри страны: продукцию компании покупают жители Сибирского, Дальневосточного и Приволжского федеральных округов», – свидетельствует Елена Гуленкина.
Развитие экспортного направления торговли мясом птицы России во многом совпадает по динамике с тем, что наблюдалось в Бразилии в 1970–1980 годы, отмечают
в «АБ-Центре». Так, экспорт мяса птицы из Бразилии в 1976 году составлял всего 20 тыс. т. Уже в 1980 году он достиг 169 тыс. т в 1981 году – 294 тыс. т. В настоящее время Бразилия является крупнейшим в мире экспортером мяса птицы. В 2017 году она поставила за рубеж 4020 тыс. т на сумму в $6 млрд.
Препятствия для экспорта, по мнению Любови Гершман, прежде всего обусловлены договоренностями верхнего уровня между странами и зачастую незнанием потребительских предпочтений, отсутствием опыта работы на зарубежных рынках. «Мы настроены решительно и предварительно изучаем потребительское поведение в странах, в которых заинтересованы. Компания «Краснобор» активно проходит производственные аудиты для поставки продукции в страны Азии и Европы. Мы уже начали поставки мяса индейки в Китай и во Вьетнам», – рассказывает она.
После незначительного роста продаж майонеза в 2016–2017 годах, произошедшего под влиянием кризисных настроений россиян, категория вновь вернулась к стагнации. Замедление динамики роста наблюдалось и в сегменте кетчупа. В целом же рынок соусов близок к насыщению, однако если в традиционных соусных группах потребление уже достигло своего пика, спрос в таких категориях, как салатные дрессинги, восточные соусы и инновационные заправки, только набирает обороты.
О стагнации рынка соусов в первую очередь свидетельствует неоднозначная, колеблющаяся динамика его развития, фиксируемая аналитиками на протяжении как минимум последних пяти лет. В целом же категория, согласно оценке Euromonitor International, еще не оправилась от падения 2015 года, когда объем продаж снизился в натуральном выражении с 845,4 до 817 тыс. т. Главной причиной негативной динамики стало сокращение сегмента майонеза на 4,4%, с 620 до 593 тыс. т. Начиная с 2016 года потребление начало плавно восстанавливаться, и к 2018 году рынок соусов достиг 828,8 тыс. т, что всего на 0,1% превысило планку 2017-го и оказалось на 2% ниже отметки 2014-го, подчеркивают в Euromonitor International. «Российский рынок соусов традиционно емкий, растет медленно, не более 1–1,5% в год, и преимущественно за счет новых категорий, – комментирует руководитель отдела по развитию категории соусов компании «Русагро» Мария Башурова. – Например, объем продаж традиционного майонеза в России сокращается, при этом растут кетчупы, томатные, майонезные, соевые соусы – как в b2c, так и в HoReCa. По производству динамика чуть отличается, положительный тренд усиливает рост экспорта».
Согласно прогнозам аналитиков, до 2021 года продажи соусов продолжат расти незначительно, примерно на 0,1–0,2% в объемном исчислении, но так и не смогут достичь докризисного уровня, так как с 2022 рынок сменит тренд на негативный. «В дальнейшем ожидается ежегодный прирост объемов выпуска соусов в среднем на 1,3–2,1%, что позволит рынку достигнуть к 2020 году 1,90 млн т. Однако динамика будет зависеть в первую очередь от сокращения импортных поставок: освободившееся пространство на рынке после сокращения ввоза соусов будет компенсировать отечественная продукция. Возобновление позитивной динамики в отрасли станет возможным и благодаря развитию новых сегментов», – считает руководитель отдела развития СТМ компании «Витэкс» Наталья Орешкина.
За 2013–2017 годы объем импорта соусов в Россию снизился незначительно, на 1,2%. Еще в 2013–2014-х объем поставляемой из-за границы продукции, по данным BusinesStat, составлял порядка 180 тыс. т в год. В 2015-м значение показателя упало на 20%. Резкий рост курса доллара по отношению к рублю сделал импортную продукцию слишком дорогой для российских потребителей в период экономического спада, и, как следствие, потребление сместилось в сторону отечественной продукции, отмечают аналитики. Однако уже в 2016–2017 годах произошло восстановление натурального объема импорта соусов, и по итогам 2017-го показатель вышел на уровень, сопоставимый с предкризисным, – 177,9 тыс. т.
В 2013–2017 годах наибольшие доли в импорте соусов в Россию, согласно оценке BusinesStat, имели сметана (35,9% совокупного объема в среднем за период), заправки для салатов и готовые соусы для вторых блюд (20,9%), соевый соус (11,8%) и майонез (8,1%). Импорт сметаны в Россию вырос за этот период в 1,6 раза. Импортозамещение на рынке сметаны в ближайшем будущем затруднено, что связано с имеющимся в России дефицитом сырого молока, отмечают аналитики. Львиная доля поставляемой в Россию из-за рубежа сметаны, по их данным, приходится на Беларусь (в 2017 году – 95,9%). Хорошее соотношение цены и качества продукции белорусских производителей позволят им сохранить их долю на российском рынке сметаны и в ближайшем будущем.
Что касается импорта азиатских соусов и маринадов, то он продемонстрировал в 2013–2017 годах значительный рост – в 2,8 и в 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. Российский рынок этих продуктов в последние годы активно развивается. По прогнозам аналитиков, импорт азиатских соусов и маринадов будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов.
По оценкам BusinesStat, в 2018–2022 годах импорт соусов в Россию будет расти темпами 0,7–2,4% в год и к 2022-му составит 192,4 тыс. т. Импорт остальных видов соусов либо останется приблизительно на уровне 2017 года, либо будет демонстрировать умеренный рост.
Наиболее емкой категорией рынка соусов в 2018 году по-прежнему оставался майонез, занявший, по данным Euromonitor International, 72% совокупного оборота. На втором месте с долей 20,2% располагался кетчуп. «В категории соусов, как и в любой другой товарной группе, есть свои генераторы оборота и локомотивы продаж. Традиционные для России майонез и кетчуп продолжают определять львиную долю оборота всей категории. Мы по-прежнему делаем ставку на эти позиции», – рассказывает директор по маркетингу «Эссен Продакшн АГ» Владимир Жуков.
На протяжении последних трех лет в России в Alto Consulting Group фиксировали подъем производства майонезов. По информации аналитиков, в 2018 году в России было изготовлено 782 421,9 т этой продукции, что на 1,5% превысило объем выпуска предыдущего года. В январе 2019-го данный показатель увеличился на 0,9% к уровню января 2018-го и составил 42 266 т.
В 2016–2017 годах на рынке майонеза и майонезных соусов действительно наблюдалось некоторое повышение предложения: согласно расчетам BusinesStat, в 2016 году показатель увеличился на 1,2%, составив 923,9 тыс. т, хотя еще в 2014–2015 годах он сокращался на 0,4 и 4,2% соответственно. В целом же с 2013 по 2016 год предложение майонеза и соусов на его основе сократилось на 3,4% (с 956,7 до 923,9 тыс. т), а производство – почти на 2% (с 846,9 до 830,8 тыс. т), отмечают эксперты компании.
Однако стоит говорить прежде всего о восстановлении рынка после падения 2015-го. Кроме того, динамика была весьма незначительной, что еще раз подтверждает факт насыщения категории. По оценке Euromonitor International, в 2016 году сегмент увеличился всего на 0,4% по объему, с 593 до 595,8 тыс. т, а в 2017-м – еще на 0,3%, до 597,9 тыс. т. Уже в 2018-м рынок снизился до 596,5 тыс. т, продемонстрировав верность тренду на стагнацию. «Сегодня майонез занимает лидирующие позиции в категории соусов, вместе с тем рынок насыщен и продолжает показывать незначительное снижение, – комментирует руководитель бренд-группы дирекции маркетинга «Нэфис-Биопродукт» Анна Кунькова. – Падение спроса исследователи Nielsen объясняют ростом интереса россиян к здоровому питанию. В этой связи активно развивается сегмент инновационных соусов. Дальнейшая диверсификация рынка майонеза будет связана с изменением состава и позиционированием майонеза как здорового продукта».
В «Масложировом союзе России» оценивают производство майонеза на уровне 843 тыс. т в год. При этом внутренний объем потребления составляет 784 тыс. т, а 70 тыс. т отправляется на экспорт. Таким образом 92% изготовленных в России майонезов и соусов остается на внутреннем рынке. Импорт занимает всего 2% категории. Согласно консервативным прогнозам «Масложирового союза России» такая структура потребления может сохраниться до 2020 года.
Сегмент кетчупов также демонстрировал замедление темпов развития, однако в отличие от категории майонеза не испытал сокращения продаж в 2015 году по сравнению с 2014-м (163 против 162,9 тыс. т), подчеркивают в Euromonitor International. В целом за 2014–2018 годы предложение кетчупа, по оценке аналитиков, увеличилось на 2,8%, до 167,4 тыс. т. «Майонез как наиболее традиционная и широко используемая категория лидирует в общей структуре соусного рынка России, занимая более 2/3 оборота, а это порядка 740 тыс. т, – замечает Мария Башурова. – Категория кетчупов в 3,5 раза менее емкая: пенетрация хоть и растет, но число потребителей, по данным MMI, отстает от майонезов примерно на 15%. Кроме того, частота потребления кетчупов ниже, так как они менее универсальны по сравнению с майонезом».
На фоне стагнации традиционных майонеза и кетчупа растут продажи сложных заправок на их основе. Развитие категории отчасти объясняется попытками крупных производителей диверсифицировать свой портфель, изменить позиционирование привычных продуктов и привлечь к своим брендам внимание целевой аудитории. «Вкусы покупателей становятся все менее консервативными, и, принимая во внимание поведенческие особенности современного потребителя, большинство основных игроков рынка запустило выпуск продукции в смежных сегментах. Это позволяет компаниям диверсифицировать свой бизнес и повышать узнаваемость бренда на рынке», – отмечает Наталья Орешкина.
На данный момент все участники рынка находятся в поиске новых вкусовых комбинаций, подтверждает Анна Кунькова. «Поскольку современный потребитель уже многое попробовал, производители борются за его внимание, расширяя ассортимент и предлагая неожиданные вкусовые сочетания. Инновационные соусы с нетрадиционными для российского потребителя вкусами продолжают привлекать своей новизной. Продукция, разработанная в соответствии с потребительскими трендами фьюжн и фудпейринг, – будущее рынка соусов», – считает она.
Ключевые бренды на рынке майонезных соусов – «Астория» (с долей 40%), Heinz (17%), Calve (18%), отвечающие в совокупности за более чем 75% объема в натуральном выражении, отмечают в группе компаний «НМЖК», ссылаясь на Nielsen. «С ростом уровня доходов населения потребление соусов и кетчупов будет стремиться к уровню европейских потребителей, что, например, означает потенциальный двукратный рост категории соусов в ближайшее десятилетие, – прогнозирует менеджер продуктового направления Astoria группы компании «НМЖК» Нина Соколова. – В 2018 году категории майонезных соусов и кетчупов демонстрировали позитивный тренд – майонезные соусы прибавили более чем 7% в натуральном выражении, кетчупы – 1%. Развитию рынка майонезных соусов способствует увеличение пенетрации самой категории, стимулируемое наращиванием дистрибуции основных игроков».
В 2018 году «Нэфис-Биопродукт» представила три новинки кетчупа под ТМ Mr.Ricco: со вкусом колы, средиземноморский с вялеными томатами и со вкусом бекона. «Один из самых популярных в России красных соусов теперь выпускается со вкусом колы, развивая новый тренд в кулинарии – фудпейринг, который дает возможность выйти за границы стандартных сочетаний продуктов, – комментирует директор департамента маркетинга «Нэфис-Биопродукт» Ольга Бурмистрова. – Мы продолжаем развивать тренд на эксклюзивные вкусы, запущенный в 2017 году. В результате объемы продаж предприятия по торговой группе «Кетчуп» в первом полугодии 2018 года выросли в натуральном выражении на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что свидетельствует о динамичном развитии нашей компании».
Сокращение потребительского спроса на майонез, по мнению Марии Башуровой, происходит в первую очередь из-за ЗОЖ-тренда, переключения на более современные соусные категории и повышения частоты покупок готовой еды. «В то же время востребованность кетчупов растет. Позитивная динамика обусловлена увеличением разнообразия розничного предложения в категории, в том числе появлением продуктов на границе с томатными и прочими соусами, а также ростом доступности кетчупов из-за снижения средней цены. Сегмент кетчупов больше соответствует тренду правильного питания, ведь их калорийность ниже, а значит, воспринимаемая «безвредность» выше, чем у майонезов и майонезных соусов» – добавляет она. «Пока первое место будут занимать белые соусы на майонезной основе, а второе, скорее всего, кетчуп и соусы на томатной основе. Однако продажи кетчупа растут, в то время как майонеза сокращаются, – подчеркивает специалист по маркетингу ПК «Ратибор» Глеб Игонин. – Этому способствует тренд, пропагандирующий здоровый образ жизни. Акцент на правильное питание, естественно, негативно сказывается на желании потребителя покупать чесночный соус на майонезной основе. Томат в свою очередь не ассоциируется с чрезмерной калорийностью, как майонез».
Одной из основных тенденций в изменении потребительских предпочтений, по словам Натальи Орешкиной, является постепенное снижение не столько потребления майонеза в целом, сколько высококалорийных продуктов. «Зачастую майонез ассоциируется с «нездоровой пищей» и «плохим холестерином», поэтому потребители стараются реже потреблять майонез и при потреблении все чаще отдают предпочтение майонезу с пониженным содержанием жиров, – поясняет она. – Увеличилось потребление легких диетических майонезных соусов. Это связано с популярностью здорового питания и низкокалорийных блюд. Особенно в крупных городах и мегаполисах, где население активно следит за качеством и калорийностью потребляемых продуктов питания, популярны соусы с содержанием жира не более 50%».
Второй немаловажной тенденцией является стремление к разнообразию в потреблении, что способствует росту спроса на сложные соусы, которые частично заменяют покупателям обычные кетчуп и майонез, замечает Наталья Орешкина.
Развитие рынка соусов, по словам Анны Куньковой, обеспечено постоянным обновлением ассортиментной линейки производителей и интересом покупателей к новым вкусам. «По данным Nielsen, 76% россиян любят пробовать новые продукты. А с учетом того, что одной из главных тем в экономике страны сейчас является импортозамещение, то и перед отечественными производителями соусов открывается масса возможностей для развития за счет запуска востребованной продукции, которая сможет удовлетворить различные потребительские запросы», – уверена Анна Кунькова. «Розничное предложение соусов за последние несколько лет значительно увеличилось. Помимо традиционных соусов на прилавках магазинов все чаще можно встретить продукты, более характерные для азиатской, европейской и других кухонь мира, – говорит Наталья Орешкина. – В 2017–2018 годах россияне увеличили покупки соусов и специй, что говорит о росте интереса граждан к домашнему приготовлению блюд: так, продажи пасты в современной торговле выросли на 3,5%, соусов – на 4,9%, специй – на 2,2%».
Последние три года на волне интереса к этническим кухням самое большое влияние на развитие российской индустрии питания оказывают азиатская и средиземноморская кухни, подтверждает Анна Кунькова. Кроме того, широкое распространение культуры барбекю, по ее словам, стало причиной постоянно растущего спроса на томатные соусы и кетчупы, используемые при приготовлении мяса, овощей и фруктов на гриле. «В нашей компании продажи «красных» соусов по итогам 2018 года выросли на 4%, а с 2015 года рост в категории составил 13,5% в натуральном выражении, – подчеркивает Владимир Жуков. – Позитивная динамика на рынке «красных» соусов объясняется повышением интереса потребителей к европейской и азиатской кухням, что позволяет производителям расширять свои ассортиментные линейки. В 2018 году бренд «Махеевъ», следуя текущему тренду, выпустил новинки: соусы «Кисло-сладкий», «Барбекю», «Терияки», новинки 2019-го – кетчуп «Горчичный», кетчуп «Острый» и кетчуп «Гриль».
Рост рынка томатных соусов, по мнению главного технолога ПК «Ратибор» Владимира Семенихина, может быть обусловлен повышением интереса к новым, оригинальным видам соусов и потерей интереса к безликому кетчупу, состоящему в основном из разведенной томатной пасты и крахмала. «Сложносоставные соусы становятся интересными, поскольку благодаря своему разнообразному составу позволяют получать из обычных блюд оригинальные и вкусные, – отмечает он. – И если ранее рынок высококачественных сложносоставных соусов был представлен в основном иностранными брендами, то на данный момент в связи со сложившейся политической ситуацией активно разрабатываются и продвигаются отечественные продукты. Причем вкусовые качества не уступают иностранным аналогам».
Недавно компания «Ратибор» создала новую линейку соусов из томатов и ягод, состоящую из 12 видов. «Каждый соус сделан по оригинальному рецепту региона, что отражается в их названиях и содержании. Гостовские соусы повторяют по составу знакомые с детства продукты (астраханский, кубанский и т.п.). А соусы, выработанные по ТУ, имеют оригинальный состав, не похожий на другие торговые марки, за счет применения чабреца, сои и малинового сока», – отмечает Владимир Семенихин.
По данным Euromonitor International, продажи соевых соусов в 2017–2018 годах выросли на 7,4%, с 24,3 до 26,1 тыс. т. Согласно прогнозам аналитиков категория продолжит активно развиваться и уже по итогам 2019 года достигнет 26,9 тыс. т, а к 2023 году – 29,1 тыс. т. «Увеличилось также потребление соевого соуса и различных пикантных видов соусов – фруктовых и острых. Причем если до последнего времени лидерами среди соевых соусов являлись китайские, вьетнамские поставщики, то в настоящее время наблюдается рост популярности продукции отечественного производителя», – свидетельствует Наталья Орешкина.
Некоторые производители соусов начинают включать в рецептуру экзотические компоненты, например, масло авокадо, карри, чили, чеснок с карри, трюфель, карамелизованный лук, мед. «Следуя за новой модой потребления, мы добавили в ассортимент ТМ Mr.Ricco майонез и соусы «С маслом авокадо», майонез «С соком лайма», кетчуп «К курице с карри». А в феврале 2019 года «Нэфис-Биопродукт» пополнил линейку соусов «Ласка» новым вкусом «Постный с жареным луком», – делится Анна Кунькова.
Потребители пока затрудняются определиться со своими вкусовыми пристрастиями в отношении инновационных соусов и дрессингов, отмечает Наталья Орешкина. «Это неудивительно: сложные соусы пришли на рынок позже, поэтому пока потребитель изучает этот продукт, пытается адаптировать его к своему рациону, – добавляет она. – Тем не менее в категории наметился ряд лидеров: среди холодных соусов первенство удерживают соевый (14%) и краснодарский (11,5%), в сегменте горячих соусов чаще всего покупатели делают выбор в пользу грибного (29,3 %), для спагетти (23,5%) и болоньезе (20,4%). Среди салатных заправок доминируют salad creаm (38,3%), соусы «Цезарь» (21%), «Итальянский» (14,4%) и «1000 островов» (14%)».
Популяризация здорового образа жизни, диетических меню привела к тому, что распространение получили низкокалорийные соусы и дрессинги, отмечает Наталья Орешкина. По сути новые для российского рынка продукты – салатные дрессинги и соусы на основе сои, чили, ткемали, по ее словам, сегодня выступают катализаторами продаж.
Согласно расчетам Euromonitor International, продажи салатных дрессингов с 2014 года стабильно растут, примерно на 3–5% в год. За последние два года категория увеличилась на 7,4%, с 6,8 до 7,3 тыс. т. «Сегмент дрессингов, как ожидается, будет расти за счет увеличения потребления. Однако в целом не предполагается изменение структуры рынка соусов с доминантой кетчупов и майонезов как продуктов всеобщего потребления», – подчеркивает Наталья Орешкина. «Полного переключения на дрессинги не произойдет, поскольку наиболее популярными для заправки салата в России был и остается майонез», – соглашается Владимир Жуков.
По-прежнему на рынке остается небольшой доля соусов для готовки – около 1%, несмотря на то, что данная категория демонстрирует наиболее высокие темпы роста, отмечает Мария Башурова. «Это нишевый продукт и конкурировать с традиционными категориями по объему в ближайшей перспективе точно не сможет. На соусы для готовки работает стремление потребителей к разнообразию, упрощению процесса приготовления и желание сделать дома такую же вкусную пасту, как в ресторане, – считает она. – Рост категории продолжится, сейчас это отличное поле для дифференциации и формирования своей узкой, но лояльной потребительской базы. Кроме того, для производителей и ритейла это возможность заработать больше, чем на традиционных категориях, где сейчас открыто идет ценовая война, на которой теряют все».
Спрос на готовые соусы, по мнению Анны Куньковой, увеличивается благодаря росту популярности продуктов быстрого приготовления и питания вне дома. «Категория готовых соусов, направленных на ускорение процесса приготовления, продолжает набирать популярность. Первым в ассортиментном портфеле «Нэфис-Биопродукт» в линейке соусов, готовых к употреблению, стал томатный соус Mr.Ricco «Болоньезе», сейчас компания анонсирует запуск майонезного соуса Mr.Ricco «Карбонара», – добавляет она.
После незначительного роста продаж майонеза в 2016–2017 годах, произошедшего под влиянием кризисных настроений россиян, категория вновь вернулась к стагнации. Замедление динамики роста наблюдалось и в сегменте кетчупа. В целом же рынок соусов близок к насыщению, однако если в традиционных соусных группах потребление уже достигло своего пика, спрос в таких категориях, как салатные дрессинги, восточные соусы и инновационные заправки, только набирает обороты.
О стагнации рынка соусов в первую очередь свидетельствует неоднозначная, колеблющаяся динамика его развития, фиксируемая аналитиками на протяжении как минимум последних пяти лет. В целом же категория, согласно оценке Euromonitor International, еще не оправилась от падения 2015 года, когда объем продаж снизился в натуральном выражении с 845,4 до 817 тыс. т. Главной причиной негативной динамики стало сокращение сегмента майонеза на 4,4%, с 620 до 593 тыс. т. Начиная с 2016 года потребление начало плавно восстанавливаться, и к 2018 году рынок соусов достиг 828,8 тыс. т, что всего на 0,1% превысило планку 2017-го и оказалось на 2% ниже отметки 2014-го, подчеркивают в Euromonitor International. «Российский рынок соусов традиционно емкий, растет медленно, не более 1–1,5% в год, и преимущественно за счет новых категорий, – комментирует руководитель отдела по развитию категории соусов компании «Русагро» Мария Башурова. – Например, объем продаж традиционного майонеза в России сокращается, при этом растут кетчупы, томатные, майонезные, соевые соусы – как в b2c, так и в HoReCa. По производству динамика чуть отличается, положительный тренд усиливает рост экспорта».
Согласно прогнозам аналитиков, до 2021 года продажи соусов продолжат расти незначительно, примерно на 0,1–0,2% в объемном исчислении, но так и не смогут достичь докризисного уровня, так как с 2022 рынок сменит тренд на негативный. «В дальнейшем ожидается ежегодный прирост объемов выпуска соусов в среднем на 1,3–2,1%, что позволит рынку достигнуть к 2020 году 1,90 млн т. Однако динамика будет зависеть в первую очередь от сокращения импортных поставок: освободившееся пространство на рынке после сокращения ввоза соусов будет компенсировать отечественная продукция. Возобновление позитивной динамики в отрасли станет возможным и благодаря развитию новых сегментов», – считает руководитель отдела развития СТМ компании «Витэкс» Наталья Орешкина.
За 2013–2017 годы объем импорта соусов в Россию снизился незначительно, на 1,2%. Еще в 2013–2014-х объем поставляемой из-за границы продукции, по данным BusinesStat, составлял порядка 180 тыс. т в год. В 2015-м значение показателя упало на 20%. Резкий рост курса доллара по отношению к рублю сделал импортную продукцию слишком дорогой для российских потребителей в период экономического спада, и, как следствие, потребление сместилось в сторону отечественной продукции, отмечают аналитики. Однако уже в 2016–2017 годах произошло восстановление натурального объема импорта соусов, и по итогам 2017-го показатель вышел на уровень, сопоставимый с предкризисным, – 177,9 тыс. т.
В 2013–2017 годах наибольшие доли в импорте соусов в Россию, согласно оценке BusinesStat, имели сметана (35,9% совокупного объема в среднем за период), заправки для салатов и готовые соусы для вторых блюд (20,9%), соевый соус (11,8%) и майонез (8,1%). Импорт сметаны в Россию вырос за этот период в 1,6 раза. Импортозамещение на рынке сметаны в ближайшем будущем затруднено, что связано с имеющимся в России дефицитом сырого молока, отмечают аналитики. Львиная доля поставляемой в Россию из-за рубежа сметаны, по их данным, приходится на Беларусь (в 2017 году – 95,9%). Хорошее соотношение цены и качества продукции белорусских производителей позволят им сохранить их долю на российском рынке сметаны и в ближайшем будущем.
Что касается импорта азиатских соусов и маринадов, то он продемонстрировал в 2013–2017 годах значительный рост – в 2,8 и в 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. Российский рынок этих продуктов в последние годы активно развивается. По прогнозам аналитиков, импорт азиатских соусов и маринадов будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов.
По оценкам BusinesStat, в 2018–2022 годах импорт соусов в Россию будет расти темпами 0,7–2,4% в год и к 2022-му составит 192,4 тыс. т. Импорт остальных видов соусов либо останется приблизительно на уровне 2017 года, либо будет демонстрировать умеренный рост.
Наиболее емкой категорией рынка соусов в 2018 году по-прежнему оставался майонез, занявший, по данным Euromonitor International, 72% совокупного оборота. На втором месте с долей 20,2% располагался кетчуп. «В категории соусов, как и в любой другой товарной группе, есть свои генераторы оборота и локомотивы продаж. Традиционные для России майонез и кетчуп продолжают определять львиную долю оборота всей категории. Мы по-прежнему делаем ставку на эти позиции», – рассказывает директор по маркетингу «Эссен Продакшн АГ» Владимир Жуков.
На протяжении последних трех лет в России в Alto Consulting Group фиксировали подъем производства майонезов. По информации аналитиков, в 2018 году в России было изготовлено 782 421,9 т этой продукции, что на 1,5% превысило объем выпуска предыдущего года. В январе 2019-го данный показатель увеличился на 0,9% к уровню января 2018-го и составил 42 266 т.
В 2016–2017 годах на рынке майонеза и майонезных соусов действительно наблюдалось некоторое повышение предложения: согласно расчетам BusinesStat, в 2016 году показатель увеличился на 1,2%, составив 923,9 тыс. т, хотя еще в 2014–2015 годах он сокращался на 0,4 и 4,2% соответственно. В целом же с 2013 по 2016 год предложение майонеза и соусов на его основе сократилось на 3,4% (с 956,7 до 923,9 тыс. т), а производство – почти на 2% (с 846,9 до 830,8 тыс. т), отмечают эксперты компании.
Однако стоит говорить прежде всего о восстановлении рынка после падения 2015-го. Кроме того, динамика была весьма незначительной, что еще раз подтверждает факт насыщения категории. По оценке Euromonitor International, в 2016 году сегмент увеличился всего на 0,4% по объему, с 593 до 595,8 тыс. т, а в 2017-м – еще на 0,3%, до 597,9 тыс. т. Уже в 2018-м рынок снизился до 596,5 тыс. т, продемонстрировав верность тренду на стагнацию. «Сегодня майонез занимает лидирующие позиции в категории соусов, вместе с тем рынок насыщен и продолжает показывать незначительное снижение, – комментирует руководитель бренд-группы дирекции маркетинга «Нэфис-Биопродукт» Анна Кунькова. – Падение спроса исследователи Nielsen объясняют ростом интереса россиян к здоровому питанию. В этой связи активно развивается сегмент инновационных соусов. Дальнейшая диверсификация рынка майонеза будет связана с изменением состава и позиционированием майонеза как здорового продукта».
В «Масложировом союзе России» оценивают производство майонеза на уровне 843 тыс. т в год. При этом внутренний объем потребления составляет 784 тыс. т, а 70 тыс. т отправляется на экспорт. Таким образом 92% изготовленных в России майонезов и соусов остается на внутреннем рынке. Импорт занимает всего 2% категории. Согласно консервативным прогнозам «Масложирового союза России» такая структура потребления может сохраниться до 2020 года.
Сегмент кетчупов также демонстрировал замедление темпов развития, однако в отличие от категории майонеза не испытал сокращения продаж в 2015 году по сравнению с 2014-м (163 против 162,9 тыс. т), подчеркивают в Euromonitor International. В целом за 2014–2018 годы предложение кетчупа, по оценке аналитиков, увеличилось на 2,8%, до 167,4 тыс. т. «Майонез как наиболее традиционная и широко используемая категория лидирует в общей структуре соусного рынка России, занимая более 2/3 оборота, а это порядка 740 тыс. т, – замечает Мария Башурова. – Категория кетчупов в 3,5 раза менее емкая: пенетрация хоть и растет, но число потребителей, по данным MMI, отстает от майонезов примерно на 15%. Кроме того, частота потребления кетчупов ниже, так как они менее универсальны по сравнению с майонезом».
На фоне стагнации традиционных майонеза и кетчупа растут продажи сложных заправок на их основе. Развитие категории отчасти объясняется попытками крупных производителей диверсифицировать свой портфель, изменить позиционирование привычных продуктов и привлечь к своим брендам внимание целевой аудитории. «Вкусы покупателей становятся все менее консервативными, и, принимая во внимание поведенческие особенности современного потребителя, большинство основных игроков рынка запустило выпуск продукции в смежных сегментах. Это позволяет компаниям диверсифицировать свой бизнес и повышать узнаваемость бренда на рынке», – отмечает Наталья Орешкина.
На данный момент все участники рынка находятся в поиске новых вкусовых комбинаций, подтверждает Анна Кунькова. «Поскольку современный потребитель уже многое попробовал, производители борются за его внимание, расширяя ассортимент и предлагая неожиданные вкусовые сочетания. Инновационные соусы с нетрадиционными для российского потребителя вкусами продолжают привлекать своей новизной. Продукция, разработанная в соответствии с потребительскими трендами фьюжн и фудпейринг, – будущее рынка соусов», – считает она.
Ключевые бренды на рынке майонезных соусов – «Астория» (с долей 40%), Heinz (17%), Calve (18%), отвечающие в совокупности за более чем 75% объема в натуральном выражении, отмечают в группе компаний «НМЖК», ссылаясь на Nielsen. «С ростом уровня доходов населения потребление соусов и кетчупов будет стремиться к уровню европейских потребителей, что, например, означает потенциальный двукратный рост категории соусов в ближайшее десятилетие, – прогнозирует менеджер продуктового направления Astoria группы компании «НМЖК» Нина Соколова. – В 2018 году категории майонезных соусов и кетчупов демонстрировали позитивный тренд – майонезные соусы прибавили более чем 7% в натуральном выражении, кетчупы – 1%. Развитию рынка майонезных соусов способствует увеличение пенетрации самой категории, стимулируемое наращиванием дистрибуции основных игроков».
В 2018 году «Нэфис-Биопродукт» представила три новинки кетчупа под ТМ Mr.Ricco: со вкусом колы, средиземноморский с вялеными томатами и со вкусом бекона. «Один из самых популярных в России красных соусов теперь выпускается со вкусом колы, развивая новый тренд в кулинарии – фудпейринг, который дает возможность выйти за границы стандартных сочетаний продуктов, – комментирует директор департамента маркетинга «Нэфис-Биопродукт» Ольга Бурмистрова. – Мы продолжаем развивать тренд на эксклюзивные вкусы, запущенный в 2017 году. В результате объемы продаж предприятия по торговой группе «Кетчуп» в первом полугодии 2018 года выросли в натуральном выражении на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что свидетельствует о динамичном развитии нашей компании».
Сокращение потребительского спроса на майонез, по мнению Марии Башуровой, происходит в первую очередь из-за ЗОЖ-тренда, переключения на более современные соусные категории и повышения частоты покупок готовой еды. «В то же время востребованность кетчупов растет. Позитивная динамика обусловлена увеличением разнообразия розничного предложения в категории, в том числе появлением продуктов на границе с томатными и прочими соусами, а также ростом доступности кетчупов из-за снижения средней цены. Сегмент кетчупов больше соответствует тренду правильного питания, ведь их калорийность ниже, а значит, воспринимаемая «безвредность» выше, чем у майонезов и майонезных соусов» – добавляет она. «Пока первое место будут занимать белые соусы на майонезной основе, а второе, скорее всего, кетчуп и соусы на томатной основе. Однако продажи кетчупа растут, в то время как майонеза сокращаются, – подчеркивает специалист по маркетингу ПК «Ратибор» Глеб Игонин. – Этому способствует тренд, пропагандирующий здоровый образ жизни. Акцент на правильное питание, естественно, негативно сказывается на желании потребителя покупать чесночный соус на майонезной основе. Томат в свою очередь не ассоциируется с чрезмерной калорийностью, как майонез».
Одной из основных тенденций в изменении потребительских предпочтений, по словам Натальи Орешкиной, является постепенное снижение не столько потребления майонеза в целом, сколько высококалорийных продуктов. «Зачастую майонез ассоциируется с «нездоровой пищей» и «плохим холестерином», поэтому потребители стараются реже потреблять майонез и при потреблении все чаще отдают предпочтение майонезу с пониженным содержанием жиров, – поясняет она. – Увеличилось потребление легких диетических майонезных соусов. Это связано с популярностью здорового питания и низкокалорийных блюд. Особенно в крупных городах и мегаполисах, где население активно следит за качеством и калорийностью потребляемых продуктов питания, популярны соусы с содержанием жира не более 50%».
Второй немаловажной тенденцией является стремление к разнообразию в потреблении, что способствует росту спроса на сложные соусы, которые частично заменяют покупателям обычные кетчуп и майонез, замечает Наталья Орешкина.
Развитие рынка соусов, по словам Анны Куньковой, обеспечено постоянным обновлением ассортиментной линейки производителей и интересом покупателей к новым вкусам. «По данным Nielsen, 76% россиян любят пробовать новые продукты. А с учетом того, что одной из главных тем в экономике страны сейчас является импортозамещение, то и перед отечественными производителями соусов открывается масса возможностей для развития за счет запуска востребованной продукции, которая сможет удовлетворить различные потребительские запросы», – уверена Анна Кунькова. «Розничное предложение соусов за последние несколько лет значительно увеличилось. Помимо традиционных соусов на прилавках магазинов все чаще можно встретить продукты, более характерные для азиатской, европейской и других кухонь мира, – говорит Наталья Орешкина. – В 2017–2018 годах россияне увеличили покупки соусов и специй, что говорит о росте интереса граждан к домашнему приготовлению блюд: так, продажи пасты в современной торговле выросли на 3,5%, соусов – на 4,9%, специй – на 2,2%».
Последние три года на волне интереса к этническим кухням самое большое влияние на развитие российской индустрии питания оказывают азиатская и средиземноморская кухни, подтверждает Анна Кунькова. Кроме того, широкое распространение культуры барбекю, по ее словам, стало причиной постоянно растущего спроса на томатные соусы и кетчупы, используемые при приготовлении мяса, овощей и фруктов на гриле. «В нашей компании продажи «красных» соусов по итогам 2018 года выросли на 4%, а с 2015 года рост в категории составил 13,5% в натуральном выражении, – подчеркивает Владимир Жуков. – Позитивная динамика на рынке «красных» соусов объясняется повышением интереса потребителей к европейской и азиатской кухням, что позволяет производителям расширять свои ассортиментные линейки. В 2018 году бренд «Махеевъ», следуя текущему тренду, выпустил новинки: соусы «Кисло-сладкий», «Барбекю», «Терияки», новинки 2019-го – кетчуп «Горчичный», кетчуп «Острый» и кетчуп «Гриль».
Рост рынка томатных соусов, по мнению главного технолога ПК «Ратибор» Владимира Семенихина, может быть обусловлен повышением интереса к новым, оригинальным видам соусов и потерей интереса к безликому кетчупу, состоящему в основном из разведенной томатной пасты и крахмала. «Сложносоставные соусы становятся интересными, поскольку благодаря своему разнообразному составу позволяют получать из обычных блюд оригинальные и вкусные, – отмечает он. – И если ранее рынок высококачественных сложносоставных соусов был представлен в основном иностранными брендами, то на данный момент в связи со сложившейся политической ситуацией активно разрабатываются и продвигаются отечественные продукты. Причем вкусовые качества не уступают иностранным аналогам».
Недавно компания «Ратибор» создала новую линейку соусов из томатов и ягод, состоящую из 12 видов. «Каждый соус сделан по оригинальному рецепту региона, что отражается в их названиях и содержании. Гостовские соусы повторяют по составу знакомые с детства продукты (астраханский, кубанский и т.п.). А соусы, выработанные по ТУ, имеют оригинальный состав, не похожий на другие торговые марки, за счет применения чабреца, сои и малинового сока», – отмечает Владимир Семенихин.
По данным Euromonitor International, продажи соевых соусов в 2017–2018 годах выросли на 7,4%, с 24,3 до 26,1 тыс. т. Согласно прогнозам аналитиков категория продолжит активно развиваться и уже по итогам 2019 года достигнет 26,9 тыс. т, а к 2023 году – 29,1 тыс. т. «Увеличилось также потребление соевого соуса и различных пикантных видов соусов – фруктовых и острых. Причем если до последнего времени лидерами среди соевых соусов являлись китайские, вьетнамские поставщики, то в настоящее время наблюдается рост популярности продукции отечественного производителя», – свидетельствует Наталья Орешкина.
Некоторые производители соусов начинают включать в рецептуру экзотические компоненты, например, масло авокадо, карри, чили, чеснок с карри, трюфель, карамелизованный лук, мед. «Следуя за новой модой потребления, мы добавили в ассортимент ТМ Mr.Ricco майонез и соусы «С маслом авокадо», майонез «С соком лайма», кетчуп «К курице с карри». А в феврале 2019 года «Нэфис-Биопродукт» пополнил линейку соусов «Ласка» новым вкусом «Постный с жареным луком», – делится Анна Кунькова.
Потребители пока затрудняются определиться со своими вкусовыми пристрастиями в отношении инновационных соусов и дрессингов, отмечает Наталья Орешкина. «Это неудивительно: сложные соусы пришли на рынок позже, поэтому пока потребитель изучает этот продукт, пытается адаптировать его к своему рациону, – добавляет она. – Тем не менее в категории наметился ряд лидеров: среди холодных соусов первенство удерживают соевый (14%) и краснодарский (11,5%), в сегменте горячих соусов чаще всего покупатели делают выбор в пользу грибного (29,3 %), для спагетти (23,5%) и болоньезе (20,4%). Среди салатных заправок доминируют salad creаm (38,3%), соусы «Цезарь» (21%), «Итальянский» (14,4%) и «1000 островов» (14%)».
Популяризация здорового образа жизни, диетических меню привела к тому, что распространение получили низкокалорийные соусы и дрессинги, отмечает Наталья Орешкина. По сути новые для российского рынка продукты – салатные дрессинги и соусы на основе сои, чили, ткемали, по ее словам, сегодня выступают катализаторами продаж.
Согласно расчетам Euromonitor International, продажи салатных дрессингов с 2014 года стабильно растут, примерно на 3–5% в год. За последние два года категория увеличилась на 7,4%, с 6,8 до 7,3 тыс. т. «Сегмент дрессингов, как ожидается, будет расти за счет увеличения потребления. Однако в целом не предполагается изменение структуры рынка соусов с доминантой кетчупов и майонезов как продуктов всеобщего потребления», – подчеркивает Наталья Орешкина. «Полного переключения на дрессинги не произойдет, поскольку наиболее популярными для заправки салата в России был и остается майонез», – соглашается Владимир Жуков.
По-прежнему на рынке остается небольшой доля соусов для готовки – около 1%, несмотря на то, что данная категория демонстрирует наиболее высокие темпы роста, отмечает Мария Башурова. «Это нишевый продукт и конкурировать с традиционными категориями по объему в ближайшей перспективе точно не сможет. На соусы для готовки работает стремление потребителей к разнообразию, упрощению процесса приготовления и желание сделать дома такую же вкусную пасту, как в ресторане, – считает она. – Рост категории продолжится, сейчас это отличное поле для дифференциации и формирования своей узкой, но лояльной потребительской базы. Кроме того, для производителей и ритейла это возможность заработать больше, чем на традиционных категориях, где сейчас открыто идет ценовая война, на которой теряют все».
Спрос на готовые соусы, по мнению Анны Куньковой, увеличивается благодаря росту популярности продуктов быстрого приготовления и питания вне дома. «Категория готовых соусов, направленных на ускорение процесса приготовления, продолжает набирать популярность. Первым в ассортиментном портфеле «Нэфис-Биопродукт» в линейке соусов, готовых к употреблению, стал томатный соус Mr.Ricco «Болоньезе», сейчас компания анонсирует запуск майонезного соуса Mr.Ricco «Карбонара», – добавляет она.
Попытки производителей изменить позиционирование снеков как здорового перекуса пока не получили широкого распространения, несмотря на набирающий популярность тренд на здоровый образ жизни. В 2018 году их продажи снизились почти на 5%, в то время как традиционные чипсы укрепили свои позиции. Развитие рынка снеков продолжается в основном за счет роста спроса на порционные продукты, которые можно потреблять на ходу.
Рынок снеков в 2018 году продолжил устойчивое развитие: по данным GfK Rus, категория (включены шоколадные батончики, соленые и традиционные сухарики, сухофрукты, орехи и их смеси, картофельные чипсы и экструдеры, фитнес-батончики, сладкое печенье, соломка, крендельки, сушки и баранки, крекеры, соленая соломка и крендельки, соленые хлебные палочки, соленые орешки, сушеные кальмары – продукция в фабричной упаковке не более 200 г), увеличилась на 6% как по стоимости, так и по объему. Растущая популярность продуктов быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни и запросом на удобство потребления. Феномен, связанный с вытеснением традиционных приемов пищи, даже получил особое название – снекофикация. Люди все больше едят на ходу, стараются держать под контролем количество потребляемой еды или же экономят, покупая меньшую упаковку. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности. «Развитию рынка снеков поспособствовали стабилизация уровня доходов потенциальных покупателей и изменения в стиле их жизни. За это время снеки утвердились в понимании потребителей как способ быстрого перекуса», – комментирует исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин.
Стабильный рост в категории наблюдается на протяжении нескольких последних лет, хотя отчасти положительный тренд и сдерживается кризисом, ведь снеки не являются товарами первой необходимости. Отказ от них при снижении и нестабильности доходов населения является предсказуемым. В 2016 году продажи этой продукции, по данным Euromonitor International, увеличились на 2,1% в натуральном выражении, до 1396,6 тыс. т, в 2017-м – на 2,8%, до 1435,2 тыс. т, а в 2018-м – еще на 1,8%, достигнув 1461,3 тыс. т.
За последние три года объем производства снековой продукции, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18%, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т). «За последние несколько лет рынок сильно изменился. Если раньше в наших магазинах присутствовало большое количество импортных рыбных снеков и разнообразных орехов, то сейчас на первый план выходят недорогие продукты российского производства, – отмечает генеральный директор компании «Озёры» Сергей Прямов. – Все чаще на полках встречаются крафтовые снеки и региональные продукты, понятные покупателю. Еще три-четыре года назад мы только предполагали такой рост выпуска отечественной продукции».
В текущей экономической ситуации и при постоянном снижении покупательной способности говорить о динамичном росте рынка не приходится, считает директор компании «Гриншир Групп» Елена Дубровина. Скорее, идет перераспределение спроса внутри сегмента в пользу продукции экономкласса, где главным фактором является цена, а не качество, а также в сторону группы натуральных снеков. «Аудитория полезных снеков малочисленнее, но она более платежеспособна и имеет четкие требования к продукту. Главными факторами для этой группы потребителей являются натуральность состава продукта, его позиционирование, вариативность «потребительского сценария». Например, натуральные чипсы можно есть просто как снек, а можно использовать как ингредиент в овощном или фруктовом салате», – поясняет она.
Ежегодно россияне покупают почти 6 кг снеков – орехов, сухофруктов, чипсов, сухариков, шоколадных батончиков и батончиков мюсли, соленого и сладкого печенья, подчеркивают в GfK Rus. Больше всего данной продукции при этом потребляют в Москве и Санкт-Петербурге – 7,6 кг и около 7 кг соответственно, а среди регионов по потреблению лидируют центральная часть России и Урал. По наблюдениям GfK Rus, меньше всего покупают снеков в Сибири и Дальневосточном регионе, однако, скорее всего, это временное явление: в 2018 году в Сибири и на Дальнем Востоке отмечалась самая высокая динамика роста категории (+14%).
Хоть и небольшая, но позитивная динамика зафиксирована аналитиками Euromonitor International как в сегменте соленых, так и в сегменте сладких снеков, которые в 2018 году выросли на 2,2 и 1,6% соответственно. В целом за последние пять лет категория соленых закусок увеличилась на 10,3%, с 456,9 до 503,8 тыс. т, а сладких – почти на 12%, с 855 до 957,5 тыс. т, подсчитали в Euromonitor International. «Шоколадные кондитерские изделия и соленые закуски составляют больше половины всего рынка снеков. При этом доля соленых закусок уверенно растет. Стоит отметить сильные позиции и стабильный рост картофельных чипсов в данной категории», – комментирует директор по активации категории снеков компании PepsiCo Елена Балашова.
Наиболее высокие темпы роста, по данным GfK Rus, в 2018 году продемонстрировали сухарики, картофельные чипсы и соленое печенье. Потребление соленого печенья увеличилось более чем на 30% в натуральном выражении. Однако настоящим чемпионом роста стали картофельные чипсы. Хотя динамика была и ниже, чем у соленого печенья, но, учитывая размеры категории чипсов (почти четверть продаж всей категории снеков), 11% роста в 2018 году – это блестящий результат, отмечают в GfK Rus.
Таким образом, чипсы и соленое печенье упрочили свои позиции на рынке снеков: согласно расчетам GfK Rus их доли выросли в объемном выражении с 27,4 до 28,8% и с 5,4 до 6,8% соответственно. А вот доля шоколадных батончиков осталась практически неизменной, на уровне 13%. «Картофельные чипсы вносят наибольший вклад в рост и развитие категории снеков, – подтверждает Елена Балашова. – PepsiCo в России занимает лидирующие позиции на данном рынке (согласно информации Nielsen за 2018 год). Компания тщательно следит за трендами и предпочтениями потребителей, развивает ассортимент и выпускает новинки в различных вкусовых и ценовых сегментах. За последние два года мы представили новые продукты ̶ Lay’s Stax в тубе и Lay’s «Из печи», запеченные чипсы с меньшим содержанием жира по сравнению с классическими Lay’s. Помимо картофельных чипсов мы активно развиваем категорию сухариков «ХрусTeam», представляя новые вкусы и интересные формы».
Успех картофельных чипсов отчасти связан с доступностью и низкой стоимостью отечественного сырья для их производства. «Натуральный картофель – продукт сам по себе простой, для массового потребления. Наше основное преимущество в том, что чипсы, которые мы производим, готовятся из картофеля, который мы сами вырастили. Мы не зависим от поставщиков сырья, более того, мы не зависим от поставщиков семенного материала, – подчеркивает Сергей Прямов. – В современном сельском хозяйстве очень большая проблема получить качественные и безопасные семена для дальнейшей работы. На нашем предприятии работает лаборатория, в которой мы размножаем безвирусный картофель. Мы активно сотрудничаем с наукой, например, с Институтом картофельного хозяйства имени Лорха».
Значительную отрицательную динамику GfK Rus зафиксировали в категориях соленых палочек, соломки и традиционных сухарей. Так, потребление традиционных сухарей в 2018 году упало почти вполовину. «Динамика и объем рынка традиционных снеков в крупных развитых городах идут на спад. Сохраняют свои позиции только орехи, батончики мюсли и сухофрукты. А сладкое печенье, чипсы и сухарики удерживают долю рынка только в малых городах и поселениях, – комментирует основатель и исполнительный директор компании «Био Терра» (торговая марка «Вегенсы») Евгений Соковиков. – Такая динамика вполне объяснима – мировой рынок уже поменял свои ориентиры и двигается в направлении здоровых снеков».
На категорию чипсов, по наблюдениям «Тубар Трейдинг», в 2018 году приходилась львиная доля продаж снеков, как в натуральном (46%), так и в денежном выражении (58,3%). При этом рост объемов продаж по сравнению с 2017-м составил +2 и +9% соответственно. В структуре спроса на снековую продукцию преобладают также хлебные закуски с 18% рынка, соленое печенье – 13%, фасованные орехи и сухофрукты – 11%, соленые палочки, сушки, попкорн и прочие соленые закуски – 8%.
В целом группа соленых и острых закусок в 2018 году формировала 34,8% общего оборота рынка в натуральном выражении, свидетельствуют данные Euromonitor International. Наибольшую долю по объему в данном сегменте, согласно расчетам аналитиков, занимали орехи, семечки и миксы – 40%, а также соленые чипсы и сухарики – 36,7%. Позиции соленого печенья несколько ослабли по сравнению с 2016 годом (87,2 против 91,8 тыс. т), однако доля по-прежнему оставалась значительной – 17,3%.
Успехи так называемых здоровых снеков не так хороши, как можно было бы ожидать с учетом тренда на ЗОЖ, отмечают в GfK Rus. В 2018 году потребление этих снеков, по данным аналитиков, снизилось на 4%. Больше всего не повезло «здоровым» батончикам. И это притом что они показывали заметный интерес аудитории на стадии запуска.
С 2013 по 2017 год данный сегмент, согласно оценке Euromonitor International, вырос почти в два раза, с 2,5 до 4,9 тыс. т. При этом наибольшую динамику показала категория злаковых батончиков, увеличившись на 123%, с 1,3 до 2,9 тыс. т. Фруктовые и ореховые батончики прибавили в продажах на 78% и достигли объема в 1,8 тыс. т.
По мнению генерального директора «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, первая волна интереса к фруктовым и злаковым батончикам прошла, что значительно снизило влияние эффекта новизны на рост продаж. Кроме того, тенденция снекофикации характерна в большей степени для крупных городов и узкой аудитории, которая располагает свободными денежными средствами на покупку товаров не первой необходимости. В то же время продолжает увеличиваться число покупателей, готовых при наличии свободных средств рассматривать батончики в качестве ежедневного перекуса. «Таким образом, рынок можно назвать растущим, но волатильным, что затрудняет составление прогнозов развития на ближайшее будущее, – добавляет он. – Батончики – это по-прежнему продукты импульсного спроса, что ограничивает рост их продаж. Хотя в долгосрочной перспективе мы ожидаем сохранение положительной динамики. Многое будет зависеть от экономической обстановки».
Реалии современной российской экономики таковы, что сейчас на рынке доминируют продукты, главным свойством которых является предельно низкая цена, замечает Елена Дубровина. «Предложение качественных натуральных снеков, особенно отечественного производства, довольно ограничено, – заключает она. – К тому же такие продукты концентрируются лишь в нескольких сбытовых каналах. Это мелкая традиционная розница, федеральные сети премиального сегмента, магазины ЗОЖ, относительно небольшие региональные сети, рассчитанные на требовательную, платежеспособную аудиторию, отчасти вендинговые сети и сегмент HoReCa».
Одним из основных препятствий к развитию категории полезных снеков, по мнению Сергея Прямова, является трудность их сопоставления с ЗОЖ. «Многие уверены в том, что снеки – главные враги здорового питания. Но мало кто знает, что больше всего снековой продукции потребляют в Японии. А живут японцы дольше всех на планете. Среднестатистический россиянин же потребляет только 350 г снеков в год, но живет на 20 лет меньше, – поясняет он. – Если мы говорим о полезных снеках, то в нашей стране часто это маркетинговый ход, когда под красивой упаковкой здорового перекуса скрываются привычные нам продукты».
Тем не менее по-настоящему здоровые снеки, произведенные без вредных добавок, трансжиров, пальмового масла, а особенно с маркировкой organic, bio или eco, по мнению Евгения Соковикова, обладают наибольшим потенциалом роста. «Люди всерьез задумались о своем здоровье. Но пока это ощущается только в крупных областных центрах страны, где уровень жизни выше, чем в небольших поселениях. Мы – один из немногих производителей такой продукции в промышленных масштабах. На сегодняшний день мы выпускаем порядка 100 тыс. упаковок в месяц, однако линия позволяет выпускать в пять раз больше, – подчеркивает он. – Наш ассортимент – это ломтики натуральных овощей без масла, «химии» и консервантов, а также специальная серия миксов для детей. Отмечу, что детская линейка сейчас самая продаваемая. Кроме того, мы планируем в ближайшее время расширить ассортимент за счет овощей с натуральными вкусовыми добавками».
Рост категории здоровых снеков в мире, согласно оценке Евгения Соковикова, составляет порядка 20–28% в год. Именно поэтому сегмент может стать драйвером рынка в ближайшие 10–15 лет. «Неслучайно такие гиганты, как Amazon и PepsiCo, купили несколько компаний, производящих здоровые снеки, и активно сейчас занимаются развитием этих направлений», – добавляет он. «Во всем мире PepsiCo активно работает над сокращением насыщенных жиров, соли и добавленных сахаров в продуктах компании, а также разрабатывает ассортимент более питательных продуктов. В 2018 году мы выпустили в России абсолютно новую линейку запеченных картофельных чипсов – Lay’s «Из печи», содержащих на 50% меньше жира по сравнению с классическими чипсами Lay’s», – рассказывает Елена Балашова.
Сегодня для потребителя важны не только вкус, но и польза продуктов питания, считает коммерческий директор компании «Смарт» Максим Чванов. «У покупателя есть выбор, и он очень внимателен к вопросам своего здоровья и здоровья близких. Последние исследования в области потребительских предпочтений говорят о готовности потребителей платить за подтвержденную «натуральность» и «полезность» продуктов питания. Наша компания видит этот тренд и еще более прагматично подходит к вопросам сохранения природных свойств продуктов, предлагаемых нашим покупателям», – делится он.
Одной из немногих категорий полезных снеков, показавших рост продаж, стали орехи, сухофрукты и мюсли. По данным GfK Rus, потребление в сегменте сухофруктов выросло на 3% в 2018 году. Сегодня орехи, согласно оценке «Тубар Трейдинг», занимают около 10% рынка, соленые крекеры – 8%, фруктовые чипсы – порядка 3%, батончики мюсли – около 1%. «Из этих сегментов, пожалуй, только орехи показали рост, да и то больше за счет развития направления СТМ крупных розничных сетей. Незначительное увеличение произошло в категории злаковых батончиков и мюсли, но за счет ее небольшой доли в структуре снековой продукции динамика не оказалась особенно заметной, – сетует Дмитрий Тюрин. – Остальные сегменты «полезных» снеков находятся в последние годы в стагнирующем состоянии, что связано с ухудшением уровня платежеспособности населения. Но в перспективе мы видим большой потенциал роста снековой продукции для здорового питания.
Если традиционные закуски растут минимально (5–10% в год), то динамика по новым снекам, прежде всего здоровым, может достигать 30–40% в год, уверены в «Лаборатории трендов». Определить емкость сегмента с учетом его размытых границ трудно, однако, ориентируясь на примерную долю 10% общего рынка снеков, аналитики склоняются к цифре 300 млрд руб. «Пока в Казахстане спрос на здоровые снеки гораздо выше, чем в России, и мы активно поставляем туда свою продукцию. Мы находимся в процессе переговоров со странами Евросоюза, наша продукция проходит аттестацию по жестким нормам ЕС, получаем сертификат Organic. Доля экспорта составляет почти 40% общего объема продаж», – делится Евгений Соковиков.
Уровень концентрации на рынке снеков умеренный: на долю топ-10 крупнейших игроков, согласно оценке GfK Rus, приходится 40% рынка в деньгах и по объему. Крупнейшими брендами снеков по объемам являются Lay’s, «Кириешки», «ХрусTeam», «Юбилейное» и «Яшкино». Доля СТМ на рынке снеков по итогам 2018 года составляет 10%, что почти на 2 п.п. меньше по сравнению с 2017 годом, что обусловлено падением продаж СТМ на 12%. «По данным Nielsen за 2018 год, бренд Lay’s занимает лидирующие позиции на рынке картофельных чипсов, – констатирует Елена Балашова. – Категория сухариков представлена несколькими крупными федеральными, а также региональными производителями, имеющими низкую национальную дистрибуцию. Данная товарная группа достаточно диверсифицирована: производители предлагают продукты в абсолютно разных форматах упаковок и ценовых сегментах, предоставляя потребителю широкий выбор».
Основное развитие рынка связано с деятельностью прежде всего крупных и известных игроков, их немного и именно они определяют вектор развития, подтверждает Дмитрий Тюрин. «Небольшие отечественные компании не могут соревноваться с гигантами индустрии из-за ограниченных финансовых возможностей, отсутствия необходимых бюджетов на продвижение, – отмечает он. – Давление на рынок со стороны зарубежных мультинациональных компаний стимулирует отечественных производителей к поиску новых ниш, в том числе здоровых снеков, например, фруктовых и овощных чипсов, лавашных чипсов.
По его мнению, отрасль характеризуется высочайшей конкуренцией и насыщением предложения – борьба идет между целыми сегментами. Основными преимуществами на рынке становятся известность и узнаваемость бренда, его широкая представленность в рознице, а также возможность предоставления персональных условий по ценам для разных торговых операторов и маркетинговой поддержки на этапах начала продаж.
В пятерку наиболее сильных игроков на рынке соленых снеков, по версии Euromonitor International, в 2018 году вошли PepsiCo, KDV Group, «Мартин», Kellogg и «Смарт», а сладких – Mondelez International, KDV Group, Kellogg, «Объединенные кондитеры» и «Любимый край». К топ-5 брендам по соленым снекам аналитики отнесли Lay’s, Max, «Семечки от Мартина», «ХрусTeam» и Pringles, а топ-5 торговых марок в категории сладких снеков – «Юбилейное», Oreo, «Яшкино», «Любятово» и «Посиделкино». «Самая сильная конкуренция наблюдается на рынке чипсов, сухариков, шоколадных батончиков. К ним приближаются батончики мюсли. Так как доходы населения вопреки прогнозам не показывают значительного роста, а инфляция неумолима, то сейчас очевидна ценовая война производителей, – замечает Евгений Соковиков. – Они вынуждены снижать цену, тем самым оптимизируя свои затраты. Безусловно, кроме цены должен быть уникальный, интересный ассортимент».
Хотя рынок снековых батончиков и отличает высокая видовая сегментация, он весьма консолидирован: в 2017 году пять наиболее популярных брендов формировали 66,7% продаж, отмечают в Euromonitor International. Согласно данным аналитиков, доля ТМ Fitness (компания Nestlé) составила 26,6%, Corny (Hero Group GmbH) – 13,8%, Bite («Биофудлаб») – 11%, FitoFruit («Продинко») – 8,3%, а «Фрутилад» («Белое дерево») – 7%. В категории здоровых и фитнес-батончиков соотношение сил, по версии Euromonitor International, распределилось следующим образом: Nestlé заняла 29,5%, Hero Group GmbH – 14,1%, «Биофудлаб» – 11,3%, «Продинко» – 8,5%, «Белое дерево» – 7,2%, KDV Group – 4,6%, Usovsko – 4,2%, Tekmar Slovensko sro – 3,4%, Healthy Market – 2,5%, General Mills Inc – 2%, IDC Holding AS – 1,9% и «Пищевой комбинат «Линфас» – 1,1%.
Импорт снековой продукции в Россию, согласно оценке «Тубар Трейдинг», составляет около 29 тыс. т, на сумму 9 млрд руб. В натуральном выражении доля импорта в емкости рынка составляет около 7%, в стоимостном – около 3,5%. Наиболее активно завозят картофельные чипсы, орехи и морские снеки. В числе лидеров-импортеров – Китай, Беларусь, Узбекистан.
Экспортная составляющая снекового рынка более значительна. По предварительным расчетам «Тубар Трейдинг», объем экспорта составляет около 10% общего оборота рынка снеков в натуральном выражении (около 43 тыс. т), хотя в стоимостном выражении доля менее 3% (около 7,5 млрд руб.). Основные экспортеры: Казахстан, Беларусь. Лидеры экспорта – орехи (65%), сухарики и гренки (28%). «Пока мы не поставляем напрямую продукцию на внешние рынки, только через дистрибьюторов, однако планируем более тесную интеграцию со странами СНГ, – рассказывает исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. – Уже сейчас ведем переговоры с оптовыми и розничными каналами Белоруссии и Казахстана. В ближайшей перспективе мы не ожидаем резкого всплеска экспортных поставок снеков, здесь тоже наблюдается стагнация».
Попытки производителей изменить позиционирование снеков как здорового перекуса пока не получили широкого распространения, несмотря на набирающий популярность тренд на здоровый образ жизни. В 2018 году их продажи снизились почти на 5%, в то время как традиционные чипсы укрепили свои позиции. Развитие рынка снеков продолжается в основном за счет роста спроса на порционные продукты, которые можно потреблять на ходу.
Рынок снеков в 2018 году продолжил устойчивое развитие: по данным GfK Rus, категория (включены шоколадные батончики, соленые и традиционные сухарики, сухофрукты, орехи и их смеси, картофельные чипсы и экструдеры, фитнес-батончики, сладкое печенье, соломка, крендельки, сушки и баранки, крекеры, соленая соломка и крендельки, соленые хлебные палочки, соленые орешки, сушеные кальмары – продукция в фабричной упаковке не более 200 г), увеличилась на 6% как по стоимости, так и по объему. Растущая популярность продуктов быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни и запросом на удобство потребления. Феномен, связанный с вытеснением традиционных приемов пищи, даже получил особое название – снекофикация. Люди все больше едят на ходу, стараются держать под контролем количество потребляемой еды или же экономят, покупая меньшую упаковку. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности. «Развитию рынка снеков поспособствовали стабилизация уровня доходов потенциальных покупателей и изменения в стиле их жизни. За это время снеки утвердились в понимании потребителей как способ быстрого перекуса», – комментирует исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин.
Стабильный рост в категории наблюдается на протяжении нескольких последних лет, хотя отчасти положительный тренд и сдерживается кризисом, ведь снеки не являются товарами первой необходимости. Отказ от них при снижении и нестабильности доходов населения является предсказуемым. В 2016 году продажи этой продукции, по данным Euromonitor International, увеличились на 2,1% в натуральном выражении, до 1396,6 тыс. т, в 2017-м – на 2,8%, до 1435,2 тыс. т, а в 2018-м – еще на 1,8%, достигнув 1461,3 тыс. т.
За последние три года объем производства снековой продукции, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18%, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т). «За последние несколько лет рынок сильно изменился. Если раньше в наших магазинах присутствовало большое количество импортных рыбных снеков и разнообразных орехов, то сейчас на первый план выходят недорогие продукты российского производства, – отмечает генеральный директор компании «Озёры» Сергей Прямов. – Все чаще на полках встречаются крафтовые снеки и региональные продукты, понятные покупателю. Еще три-четыре года назад мы только предполагали такой рост выпуска отечественной продукции».
В текущей экономической ситуации и при постоянном снижении покупательной способности говорить о динамичном росте рынка не приходится, считает директор компании «Гриншир Групп» Елена Дубровина. Скорее, идет перераспределение спроса внутри сегмента в пользу продукции экономкласса, где главным фактором является цена, а не качество, а также в сторону группы натуральных снеков. «Аудитория полезных снеков малочисленнее, но она более платежеспособна и имеет четкие требования к продукту. Главными факторами для этой группы потребителей являются натуральность состава продукта, его позиционирование, вариативность «потребительского сценария». Например, натуральные чипсы можно есть просто как снек, а можно использовать как ингредиент в овощном или фруктовом салате», – поясняет она.
Ежегодно россияне покупают почти 6 кг снеков – орехов, сухофруктов, чипсов, сухариков, шоколадных батончиков и батончиков мюсли, соленого и сладкого печенья, подчеркивают в GfK Rus. Больше всего данной продукции при этом потребляют в Москве и Санкт-Петербурге – 7,6 кг и около 7 кг соответственно, а среди регионов по потреблению лидируют центральная часть России и Урал. По наблюдениям GfK Rus, меньше всего покупают снеков в Сибири и Дальневосточном регионе, однако, скорее всего, это временное явление: в 2018 году в Сибири и на Дальнем Востоке отмечалась самая высокая динамика роста категории (+14%).
Хоть и небольшая, но позитивная динамика зафиксирована аналитиками Euromonitor International как в сегменте соленых, так и в сегменте сладких снеков, которые в 2018 году выросли на 2,2 и 1,6% соответственно. В целом за последние пять лет категория соленых закусок увеличилась на 10,3%, с 456,9 до 503,8 тыс. т, а сладких – почти на 12%, с 855 до 957,5 тыс. т, подсчитали в Euromonitor International. «Шоколадные кондитерские изделия и соленые закуски составляют больше половины всего рынка снеков. При этом доля соленых закусок уверенно растет. Стоит отметить сильные позиции и стабильный рост картофельных чипсов в данной категории», – комментирует директор по активации категории снеков компании PepsiCo Елена Балашова.
Наиболее высокие темпы роста, по данным GfK Rus, в 2018 году продемонстрировали сухарики, картофельные чипсы и соленое печенье. Потребление соленого печенья увеличилось более чем на 30% в натуральном выражении. Однако настоящим чемпионом роста стали картофельные чипсы. Хотя динамика была и ниже, чем у соленого печенья, но, учитывая размеры категории чипсов (почти четверть продаж всей категории снеков), 11% роста в 2018 году – это блестящий результат, отмечают в GfK Rus.
Таким образом, чипсы и соленое печенье упрочили свои позиции на рынке снеков: согласно расчетам GfK Rus их доли выросли в объемном выражении с 27,4 до 28,8% и с 5,4 до 6,8% соответственно. А вот доля шоколадных батончиков осталась практически неизменной, на уровне 13%. «Картофельные чипсы вносят наибольший вклад в рост и развитие категории снеков, – подтверждает Елена Балашова. – PepsiCo в России занимает лидирующие позиции на данном рынке (согласно информации Nielsen за 2018 год). Компания тщательно следит за трендами и предпочтениями потребителей, развивает ассортимент и выпускает новинки в различных вкусовых и ценовых сегментах. За последние два года мы представили новые продукты ̶ Lay’s Stax в тубе и Lay’s «Из печи», запеченные чипсы с меньшим содержанием жира по сравнению с классическими Lay’s. Помимо картофельных чипсов мы активно развиваем категорию сухариков «ХрусTeam», представляя новые вкусы и интересные формы».
Успех картофельных чипсов отчасти связан с доступностью и низкой стоимостью отечественного сырья для их производства. «Натуральный картофель – продукт сам по себе простой, для массового потребления. Наше основное преимущество в том, что чипсы, которые мы производим, готовятся из картофеля, который мы сами вырастили. Мы не зависим от поставщиков сырья, более того, мы не зависим от поставщиков семенного материала, – подчеркивает Сергей Прямов. – В современном сельском хозяйстве очень большая проблема получить качественные и безопасные семена для дальнейшей работы. На нашем предприятии работает лаборатория, в которой мы размножаем безвирусный картофель. Мы активно сотрудничаем с наукой, например, с Институтом картофельного хозяйства имени Лорха».
Значительную отрицательную динамику GfK Rus зафиксировали в категориях соленых палочек, соломки и традиционных сухарей. Так, потребление традиционных сухарей в 2018 году упало почти вполовину. «Динамика и объем рынка традиционных снеков в крупных развитых городах идут на спад. Сохраняют свои позиции только орехи, батончики мюсли и сухофрукты. А сладкое печенье, чипсы и сухарики удерживают долю рынка только в малых городах и поселениях, – комментирует основатель и исполнительный директор компании «Био Терра» (торговая марка «Вегенсы») Евгений Соковиков. – Такая динамика вполне объяснима – мировой рынок уже поменял свои ориентиры и двигается в направлении здоровых снеков».
На категорию чипсов, по наблюдениям «Тубар Трейдинг», в 2018 году приходилась львиная доля продаж снеков, как в натуральном (46%), так и в денежном выражении (58,3%). При этом рост объемов продаж по сравнению с 2017-м составил +2 и +9% соответственно. В структуре спроса на снековую продукцию преобладают также хлебные закуски с 18% рынка, соленое печенье – 13%, фасованные орехи и сухофрукты – 11%, соленые палочки, сушки, попкорн и прочие соленые закуски – 8%.
В целом группа соленых и острых закусок в 2018 году формировала 34,8% общего оборота рынка в натуральном выражении, свидетельствуют данные Euromonitor International. Наибольшую долю по объему в данном сегменте, согласно расчетам аналитиков, занимали орехи, семечки и миксы – 40%, а также соленые чипсы и сухарики – 36,7%. Позиции соленого печенья несколько ослабли по сравнению с 2016 годом (87,2 против 91,8 тыс. т), однако доля по-прежнему оставалась значительной – 17,3%.
Успехи так называемых здоровых снеков не так хороши, как можно было бы ожидать с учетом тренда на ЗОЖ, отмечают в GfK Rus. В 2018 году потребление этих снеков, по данным аналитиков, снизилось на 4%. Больше всего не повезло «здоровым» батончикам. И это притом что они показывали заметный интерес аудитории на стадии запуска.
С 2013 по 2017 год данный сегмент, согласно оценке Euromonitor International, вырос почти в два раза, с 2,5 до 4,9 тыс. т. При этом наибольшую динамику показала категория злаковых батончиков, увеличившись на 123%, с 1,3 до 2,9 тыс. т. Фруктовые и ореховые батончики прибавили в продажах на 78% и достигли объема в 1,8 тыс. т.
По мнению генерального директора «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, первая волна интереса к фруктовым и злаковым батончикам прошла, что значительно снизило влияние эффекта новизны на рост продаж. Кроме того, тенденция снекофикации характерна в большей степени для крупных городов и узкой аудитории, которая располагает свободными денежными средствами на покупку товаров не первой необходимости. В то же время продолжает увеличиваться число покупателей, готовых при наличии свободных средств рассматривать батончики в качестве ежедневного перекуса. «Таким образом, рынок можно назвать растущим, но волатильным, что затрудняет составление прогнозов развития на ближайшее будущее, – добавляет он. – Батончики – это по-прежнему продукты импульсного спроса, что ограничивает рост их продаж. Хотя в долгосрочной перспективе мы ожидаем сохранение положительной динамики. Многое будет зависеть от экономической обстановки».
Реалии современной российской экономики таковы, что сейчас на рынке доминируют продукты, главным свойством которых является предельно низкая цена, замечает Елена Дубровина. «Предложение качественных натуральных снеков, особенно отечественного производства, довольно ограничено, – заключает она. – К тому же такие продукты концентрируются лишь в нескольких сбытовых каналах. Это мелкая традиционная розница, федеральные сети премиального сегмента, магазины ЗОЖ, относительно небольшие региональные сети, рассчитанные на требовательную, платежеспособную аудиторию, отчасти вендинговые сети и сегмент HoReCa».
Одним из основных препятствий к развитию категории полезных снеков, по мнению Сергея Прямова, является трудность их сопоставления с ЗОЖ. «Многие уверены в том, что снеки – главные враги здорового питания. Но мало кто знает, что больше всего снековой продукции потребляют в Японии. А живут японцы дольше всех на планете. Среднестатистический россиянин же потребляет только 350 г снеков в год, но живет на 20 лет меньше, – поясняет он. – Если мы говорим о полезных снеках, то в нашей стране часто это маркетинговый ход, когда под красивой упаковкой здорового перекуса скрываются привычные нам продукты».
Тем не менее по-настоящему здоровые снеки, произведенные без вредных добавок, трансжиров, пальмового масла, а особенно с маркировкой organic, bio или eco, по мнению Евгения Соковикова, обладают наибольшим потенциалом роста. «Люди всерьез задумались о своем здоровье. Но пока это ощущается только в крупных областных центрах страны, где уровень жизни выше, чем в небольших поселениях. Мы – один из немногих производителей такой продукции в промышленных масштабах. На сегодняшний день мы выпускаем порядка 100 тыс. упаковок в месяц, однако линия позволяет выпускать в пять раз больше, – подчеркивает он. – Наш ассортимент – это ломтики натуральных овощей без масла, «химии» и консервантов, а также специальная серия миксов для детей. Отмечу, что детская линейка сейчас самая продаваемая. Кроме того, мы планируем в ближайшее время расширить ассортимент за счет овощей с натуральными вкусовыми добавками».
Рост категории здоровых снеков в мире, согласно оценке Евгения Соковикова, составляет порядка 20–28% в год. Именно поэтому сегмент может стать драйвером рынка в ближайшие 10–15 лет. «Неслучайно такие гиганты, как Amazon и PepsiCo, купили несколько компаний, производящих здоровые снеки, и активно сейчас занимаются развитием этих направлений», – добавляет он. «Во всем мире PepsiCo активно работает над сокращением насыщенных жиров, соли и добавленных сахаров в продуктах компании, а также разрабатывает ассортимент более питательных продуктов. В 2018 году мы выпустили в России абсолютно новую линейку запеченных картофельных чипсов – Lay’s «Из печи», содержащих на 50% меньше жира по сравнению с классическими чипсами Lay’s», – рассказывает Елена Балашова.
Сегодня для потребителя важны не только вкус, но и польза продуктов питания, считает коммерческий директор компании «Смарт» Максим Чванов. «У покупателя есть выбор, и он очень внимателен к вопросам своего здоровья и здоровья близких. Последние исследования в области потребительских предпочтений говорят о готовности потребителей платить за подтвержденную «натуральность» и «полезность» продуктов питания. Наша компания видит этот тренд и еще более прагматично подходит к вопросам сохранения природных свойств продуктов, предлагаемых нашим покупателям», – делится он.
Одной из немногих категорий полезных снеков, показавших рост продаж, стали орехи, сухофрукты и мюсли. По данным GfK Rus, потребление в сегменте сухофруктов выросло на 3% в 2018 году. Сегодня орехи, согласно оценке «Тубар Трейдинг», занимают около 10% рынка, соленые крекеры – 8%, фруктовые чипсы – порядка 3%, батончики мюсли – около 1%. «Из этих сегментов, пожалуй, только орехи показали рост, да и то больше за счет развития направления СТМ крупных розничных сетей. Незначительное увеличение произошло в категории злаковых батончиков и мюсли, но за счет ее небольшой доли в структуре снековой продукции динамика не оказалась особенно заметной, – сетует Дмитрий Тюрин. – Остальные сегменты «полезных» снеков находятся в последние годы в стагнирующем состоянии, что связано с ухудшением уровня платежеспособности населения. Но в перспективе мы видим большой потенциал роста снековой продукции для здорового питания.
Если традиционные закуски растут минимально (5–10% в год), то динамика по новым снекам, прежде всего здоровым, может достигать 30–40% в год, уверены в «Лаборатории трендов». Определить емкость сегмента с учетом его размытых границ трудно, однако, ориентируясь на примерную долю 10% общего рынка снеков, аналитики склоняются к цифре 300 млрд руб. «Пока в Казахстане спрос на здоровые снеки гораздо выше, чем в России, и мы активно поставляем туда свою продукцию. Мы находимся в процессе переговоров со странами Евросоюза, наша продукция проходит аттестацию по жестким нормам ЕС, получаем сертификат Organic. Доля экспорта составляет почти 40% общего объема продаж», – делится Евгений Соковиков.
Уровень концентрации на рынке снеков умеренный: на долю топ-10 крупнейших игроков, согласно оценке GfK Rus, приходится 40% рынка в деньгах и по объему. Крупнейшими брендами снеков по объемам являются Lay’s, «Кириешки», «ХрусTeam», «Юбилейное» и «Яшкино». Доля СТМ на рынке снеков по итогам 2018 года составляет 10%, что почти на 2 п.п. меньше по сравнению с 2017 годом, что обусловлено падением продаж СТМ на 12%. «По данным Nielsen за 2018 год, бренд Lay’s занимает лидирующие позиции на рынке картофельных чипсов, – констатирует Елена Балашова. – Категория сухариков представлена несколькими крупными федеральными, а также региональными производителями, имеющими низкую национальную дистрибуцию. Данная товарная группа достаточно диверсифицирована: производители предлагают продукты в абсолютно разных форматах упаковок и ценовых сегментах, предоставляя потребителю широкий выбор».
Основное развитие рынка связано с деятельностью прежде всего крупных и известных игроков, их немного и именно они определяют вектор развития, подтверждает Дмитрий Тюрин. «Небольшие отечественные компании не могут соревноваться с гигантами индустрии из-за ограниченных финансовых возможностей, отсутствия необходимых бюджетов на продвижение, – отмечает он. – Давление на рынок со стороны зарубежных мультинациональных компаний стимулирует отечественных производителей к поиску новых ниш, в том числе здоровых снеков, например, фруктовых и овощных чипсов, лавашных чипсов.
По его мнению, отрасль характеризуется высочайшей конкуренцией и насыщением предложения – борьба идет между целыми сегментами. Основными преимуществами на рынке становятся известность и узнаваемость бренда, его широкая представленность в рознице, а также возможность предоставления персональных условий по ценам для разных торговых операторов и маркетинговой поддержки на этапах начала продаж.
В пятерку наиболее сильных игроков на рынке соленых снеков, по версии Euromonitor International, в 2018 году вошли PepsiCo, KDV Group, «Мартин», Kellogg и «Смарт», а сладких – Mondelez International, KDV Group, Kellogg, «Объединенные кондитеры» и «Любимый край». К топ-5 брендам по соленым снекам аналитики отнесли Lay’s, Max, «Семечки от Мартина», «ХрусTeam» и Pringles, а топ-5 торговых марок в категории сладких снеков – «Юбилейное», Oreo, «Яшкино», «Любятово» и «Посиделкино». «Самая сильная конкуренция наблюдается на рынке чипсов, сухариков, шоколадных батончиков. К ним приближаются батончики мюсли. Так как доходы населения вопреки прогнозам не показывают значительного роста, а инфляция неумолима, то сейчас очевидна ценовая война производителей, – замечает Евгений Соковиков. – Они вынуждены снижать цену, тем самым оптимизируя свои затраты. Безусловно, кроме цены должен быть уникальный, интересный ассортимент».
Хотя рынок снековых батончиков и отличает высокая видовая сегментация, он весьма консолидирован: в 2017 году пять наиболее популярных брендов формировали 66,7% продаж, отмечают в Euromonitor International. Согласно данным аналитиков, доля ТМ Fitness (компания Nestlé) составила 26,6%, Corny (Hero Group GmbH) – 13,8%, Bite («Биофудлаб») – 11%, FitoFruit («Продинко») – 8,3%, а «Фрутилад» («Белое дерево») – 7%. В категории здоровых и фитнес-батончиков соотношение сил, по версии Euromonitor International, распределилось следующим образом: Nestlé заняла 29,5%, Hero Group GmbH – 14,1%, «Биофудлаб» – 11,3%, «Продинко» – 8,5%, «Белое дерево» – 7,2%, KDV Group – 4,6%, Usovsko – 4,2%, Tekmar Slovensko sro – 3,4%, Healthy Market – 2,5%, General Mills Inc – 2%, IDC Holding AS – 1,9% и «Пищевой комбинат «Линфас» – 1,1%.
Импорт снековой продукции в Россию, согласно оценке «Тубар Трейдинг», составляет около 29 тыс. т, на сумму 9 млрд руб. В натуральном выражении доля импорта в емкости рынка составляет около 7%, в стоимостном – около 3,5%. Наиболее активно завозят картофельные чипсы, орехи и морские снеки. В числе лидеров-импортеров – Китай, Беларусь, Узбекистан.
Экспортная составляющая снекового рынка более значительна. По предварительным расчетам «Тубар Трейдинг», объем экспорта составляет около 10% общего оборота рынка снеков в натуральном выражении (около 43 тыс. т), хотя в стоимостном выражении доля менее 3% (около 7,5 млрд руб.). Основные экспортеры: Казахстан, Беларусь. Лидеры экспорта – орехи (65%), сухарики и гренки (28%). «Пока мы не поставляем напрямую продукцию на внешние рынки, только через дистрибьюторов, однако планируем более тесную интеграцию со странами СНГ, – рассказывает исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. – Уже сейчас ведем переговоры с оптовыми и розничными каналами Белоруссии и Казахстана. В ближайшей перспективе мы не ожидаем резкого всплеска экспортных поставок снеков, здесь тоже наблюдается стагнация».
Расширение розничного предложения безалкогольных напитков на фоне падения реальных доходов населения привело к временному замедлению динамики рынка. Вдобавок отрасль продолжает страдать от сезонных колебаний спроса. В этой связи наибольший потенциал развития демонстрирует сегмент функциональных напитков и продуктов с добавленной ценностью, позволяющих не только сгладить сезонность, но и выделиться на фоне конкурентов.
Общий объем производства напитков по итогам 2018 года, согласно предварительным расчетам INFOLine, должен был увеличиться на 2,5% в натуральном выражении, при этом динамика в категории минеральных и питьевых вод оценивалась аналитиками на уровне +13%, а безалкогольных напитков – +15%. Высокие показатели роста в 2018 году обеспечили прежде всего жаркое лето и проведение в стране чемпионата мира по футболу, отмечают в INFOLine. Однако такая активность в отрасли стала скорее исключением из правил: в целом темпы развития замедляются, что связано с падением реальных доходов населения и отказом от товаров, не относящихся к категории первой необходимости.
Выпуск безалкогольных напитков в России в 2018 году составил 332 млн дал, что на 18,5% превысило показатель 2017-го, подчеркивает основатель компании «Релаксми» Мария Федотова, ссылаясь на данные Росстата. «В целом рынок по-прежнему хорошо развивается, и говорить о его насыщении еще рано, так как потребление на душу населения заметно отстает от мирового», – считает Мария Федотова.
Согласно оценке «Лаборатории трендов», в 2017 году объемы реализации безалкогольных напитков увеличились на 8,4%, до 416,5 млрд руб. «Розничные продажи данной продукции продолжают расти, но постепенно темпы развития замедляются, – комментирует основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – К примеру, в 2013–2014 годах динамика достигала +13–20%, теперь же опустилась на уровень +8%. Рынок все еще находится на этапе роста, но уже можно говорить о близости к насыщению».
Сильнее всего насыщение заметно на рынках Москвы и Санкт-Петербурга и соответствующих федеральных округов, что проявляется в более низких темпах роста по сравнению с другими региональными рынками (ЮФО, СКФО, ПФО и ДФО). С 2013 по 2017 год ЦФО, по данным «Лаборатории трендов», потерял в общем объеме продаж 3,7 п.п. (31,9% против 35,6%) прежде всего за счет Москвы, доля которой упала с 13,5 до 9%. Одновременно с этим ослабли позиции СЗФО (с 11,4 до 11,2%) на фоне сокращения доли Санкт-Петербурга (с 5,7 до 5,2%). «Динамика продаж действительно снижается, и в первую очередь это связано с перенасыщением рынка безалкогольных напитков. Произошла классическая история: предложение превысило спрос», – констатирует генеральный директор Clarte Кирилл Соловьев.
По мнению коммерческого директора группы компаний «Петроглиф» Романа Медведева, необходимо четко разделять рынок безалкогольных напитков на соки, газированную воду с сахаром, энергетические напитки и бутилированную воду. «По первым трем категориям действительно заметна стагнирующая динамика. Связано это в первую очередь с широким освещением проблем избыточного веса, особенно среди подростков, – считает он. – Многие страны законодательно стараются ограничить потребление газированных напитков с сахаром, вводя акцизные марки или запрещая их реализацию в заведениях детского и школьного питания. Отчасти это можно сказать и про соки, сейчас большинство потребителей стараются использовать свежие фрукты и овощи».
Прежде всего драйвером роста продаж безалкогольных напитков станет увеличение реальных доходов населения, подтверждает директор по маркетингу «Фирмы «Нектар» Елена Коренькова. «В режиме тотальной экономии наша продукция переходит в разряд «праздничных» и приобретаемых по особому случаю. Кроме того, необходимо доносить до потребителя информацию о пользе напитков, например, соков», – добавляет она. «Насыщенность рынка различными безалкогольными напитками достигла критической точки. Теперь производителям надо решать, как изменить мнение покупателей об этой продукции, чтобы она стала повседневной покупкой», – говорит директор «Витан–НН» Константин Казаков.
За последние пять лет объем продаж минеральных и питьевых вод в России, согласно данным BusinesStat, увеличился на 16,2%, с 6,5 до 7,55 млрд л. В течение этого периода сокращение показателя отмечалось только в 2015-м – на 3,2%. Тогда на фоне падения уровня реальных доходов многие потребители стали отказываться от покупки данной продукции в пользу водопроводной и фильтрованной воды, поясняют аналитики. Впоследствии продажи возобновили рост, достигнув наиболее высокой динамики в 2018-м. Эксперты BusinesStat связывают это с достаточно теплым летом, которое удерживало сезонный спрос на минеральные и питьевые воды на уровне выше обычного.
В свою очередь объем реализации минеральных вод в стране в 2014–2018 годах, по данным BusinesStat, сократился на 11,9%, с 4,06 до 3,58 млрд л. Наибольший темп снижения показателя зафиксирован аналитиками в 2015-м – -9,6%. Такое значительное падение было связано с ростом средней цены реализации на 12,2%, а также с уменьшением платежеспособности населения. Жаркое лето 2016-го способствовало положительной динамике категории (+5,7%). Кроме того, рост средней цены реализации составил всего +2,5% (при темпе инфляции 11,5%), что также повлияло на высокий уровень спроса на минеральную воду. В 2017–2018 годах продажи возобновили снижение. В 2017-м показатель сократился на 7% – одной из причин этого послужило холодное лето. В 2018-м из-за благоприятных погодных условий темп снижения продаж был минимальным и составил -0,9%.
Постепенно меняется соотношение минеральных и питьевых вод: если в 2014 году на минеральные воды приходилось 61,9% совокупных продаж, то в 2018-м – только 47,2%. Сокращение доли минеральных вод в 2014–2018 годах наблюдалось по всем видам этой продукции: доля столовых минеральных вод сократилась с 39,7 до 28,4%, лечебно-столовых – с 20,9 до 18%, лечебных – с 1,3 до 0,9%. При этом удельный вес питьевых негазированных вод в общих продажах увеличился с 29,3 до 43,2%, газированных – с 8,7 до 9,6%. «Бутилированная вода (негазированная и газированная без добавления сахара) все больше входит в повседневное потребление россиян по двум ключевым причинам – снижение качества воды, прежде всего в крупных городах (в том числе ухудшение экологии), и рост популярности правильного питания и здорового образа жизни, предполагающие потребление воды в больших объемах (разные специалисты рекомендует выпивать в день не менее 1,5–3 л воды)», – поясняет Елена Пономарева.
По оценкам BusinesStat, в 2019 году ожидается небольшое снижение объемов реализации минеральных и питьевых вод. В 2020–2023 годах продажи будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на уровне 2,5% ежегодно. К концу прогнозного периода они достигнут 8,15 млрд л, что превысит уровень 2018-го на 8%. Объемы сбыта минеральных вод будут расти на 0,2% ежегодно и достигнут 3,62 млрд л к 2023 году. «Наиболее перспективной категорией среди безалкогольных напитков является бутилированная вода. За последние 20 лет она стала самым быстрорастущим сегментом на мировом рынке безалкогольных напитков, а в России за это время количество такой воды на душу населения выросло с 10 до 40 л в год, – отмечает Роман Медведев. – По прогнозам экспертов, к следующему году мировой объем производства бутилированной воды достигнет $280 млрд. Росту способствует ее ценовая доступность, расширяющийся ассортимент на полке как за счет брендов, так и за счет новых видов упаковки, а также увеличение числа последователей здорового образа жизни и постоянное ухудшение качества водопроводной воды».
При этом в 2019–2023 годах тенденция снижения доли минеральных вод в общем объеме продаж сохранится. В 2023 году удельный вес минеральных вод в продажах сократится до 40,7%, а доля питьевых вод увеличится до 59,3%. «Сейчас мы делаем ставку как на классические продукты – воду в 19-литровых бутылях, минеральную воду и воду масс-маркета в пластике, так и на новые нишевые продукты, к примеру, легкую воду и черную воду», – рассказывает Кирилл Соловьев.
На протяжении 2012–2016 годов натуральный объем продаж соков и нектаров в России, по данным BusinesStat, демонстрировал ежегодное снижение, и в целом за период сократился на 21,9%, с 3,14 до 2,46 млрд л. Самым масштабным падением за пятилетие стало снижение 2015 года, когда рынок просел на 13,2%. Аналитики прогнозировали дальнейшее снижение объема продаж в 2017–2021 годах – в среднем на 2,2% ежегодно. Причем соотношение между отдельными видами соков и нектаров в этот период оценивалось следующим образом: 24,5% должно было приходиться на соки, 35,1% – на нектары, а 40,4% – на соки и нектары для детского питания.
Вопреки негативным прогнозам российская соковая индустрия в 2018 году впервые за последние шесть лет показала рост. Объем производства этой продукции, согласно оценке «Российского союза производителей соков», увеличился на 1,6% и составил 2411 млн л. Положительная динамика в отрасли в 2017 году была связана отчасти с ростом экспорта (в 2018 году он составил +17,1%), а также с подъемом производства соковой продукции для питания детей раннего возраста (+4,2%). «Рынок соковой продукции в 2018 году впервые за последние несколько лет показал незначительное увеличение. По данным «Российского союза производителей соков», рост составил 2%, а по оценке исследовательской компании Nielsen – 4%. Сокращение рынка соков в 2016–2017 годах было связано с падением реальных доходов населения и дискредитацией категории в целом», – свидетельствует Елена Коренькова.
Средний показатель потребления соковой продукции в России на человека по итогам 2018 года составил 15,5 л в год, подсчитали в «Российском союзе производителей соков». Из них 27% пришлось на соки, 52% – на нектары и 21% – на сокосодержащие напитки. По оценке союза, с 2017 года в России наблюдается небольшое увеличение категории стопроцентных соков, что говорит о возрастающем интересе потребителей к этой продукции.
Отчасти рост потребления безалкогольных напитков обеспечивается выходом на рынок новых продуктов. В 2018 году, по данным обзора INFOLine «Банк новинок на рынке продуктов питания и напитков», новинки выпустили многие участники отрасли. «Coca-Cola HBC Россия» начала производство газированного напитка с необычным вкусом «Sprite Арбуз-Огурец». Также в сентябре Coca-Cola запустила в России тестовые продажи напитков принципиально нового формата Fanta Instamix: к каждой бутылке прикреплен пакет с одним из трех вкусов, содержимое которого добавляется в напиток. Региональные производители также не отставали: УЗМВ «Волжанка» расширила линейку своих газированных напитков «Волжанка», а Nectargroup представила новый бренд негазированных лимонадов «Фруктель» в упаковке Tetra Gemina. «Драйвер роста – это всегда что-то новое, – соглашается Кирилл Соловьев. – Нужно занимать незанятые ниши, например, новые вкусы, функциональные напитки, премиальная питьевая и минеральная вода».
Будущее – за брендами, идущими в ногу со временем, подтверждает Роман Медведев. «Одним из последних трендов является освоение нишевых категорий, в том числе воды сегмента «премиум», производство которой организовано по полному циклу и локализуется в месте расположения источника. Такая вода не нуждается в производственной очистке и относится к так называемым продуктам с дополнительными полезными свойствами – smartwater, – рассказывает он. – Сюда также можно отнести талую воду, воду, обогащенную минералами, «водородную» воду. По данным исследования Global Bottled Water Hydration Market, Forecast to 2024, объемы продаж в данном сегменте стремительно растут и к марту 2018 года достигли $821 млн».
Замедление роста продаж на определенных направлениях, по мнению директора по маркетингу компании «Чеченские минеральные воды» Елены Борисенко, произошло в силу того, что рынок оказался на стадии переходного периода и еще адаптируется к новым запросам покупателей. «Развитие приостановилось в разделе классических напитков, таких как лимонады, так как покупатель проявил характер и потребовал более высокого качества продукта. Одновременно наметилось повышение интереса к воде (питьевой, минеральной, функциональной), а также к функциональным напиткам с добавленными свойствами и напиткам с двойными-тройными вкусами в рамках экспериментальных вариаций, как традиционных, так и натуральных напитков», – отмечает она. «Одна из перспективных категорий – это функциональные напитки. Другим направлением развития может стать акцент на необычный вкус, так как потребитель сейчас все больше ориентируется на различные новые вкусы и экзотические сочетания», – говорит Мария Федотова.
По ее словам, российские потребители с интересом воспринимают новинки. «В этом году мы выпустили заварную основу для чая в удобной упаковке дой-пак для приготовления чая дома. При этом потребитель не переплачивает за упаковку и транспортировку, ее удобно взять с собой, она не занимает много места, а содержимого хватает на 1,5 л напитка, – делится Мария Федотова. – В целом потребительская упаковка будет двигаться в сторону ее удобства и снижения стоимости. В дальнейшем, безусловно, будет еще тренд на экологичность, но пока это еще не так актуально для России».
Для возобновления активности рынка нужно в первую очередь изменить мнение покупателей о пользе безалкогольных напитков, считает Константин Казаков. «Время спекулирования на напитках «из детства» и старых советских названиях прошло. Предполагаю, что многие производители безалкогольной продукции даже не готовились к такому повороту и будут пытаться зарабатывать деньги на «залежалом» товаре, тратя деньги на недостоверную рекламу и красочные упаковки, – утверждает он. – Продвижение на рынке функциональных оздоровительных напитков позволит кардинально изменить рыночную ситуацию. Но очень важно объяснить покупателю разницу между ними и традиционными напитками».
Выпуск прохладительных напитков с мякотью: с кусочками алоэ вера, семенами базилика, кусочками фруктов, а также с гранулами с витаминами и минералами (за исключением соков) – в компании «АтАг» считают очень перспективным направлением, которому на предприятии планируется уделять особое внимание. «Линейку безалкогольных негазированных напитков с добавлением семян базилика наша компания запустила в августе 2017 года. С августа по декабрь предприятие изготовило порядка 8000 л напитка с базиликовыми семенами и осуществило первые отгрузки в Москву, – рассказывает завпроизводством фирмы «АтАг» Марина Кислицына. – Сейчас мы наблюдаем хорошую положительную динамику в данном направлении, однако стараемся не форсировать события. Уже на этапе принятия решения о разработке лимонада «с косточкой» мы поняли: продукт настолько необычен для потребителей, что потребуется время на то, чтобы его «раскусили».
Развитие категории функциональных напитков, по словам Константина Казакова, может упереться в первую очередь в платежеспособность населения. «Себестоимость производства этой продукции на порядок дороже изготовления обычных напитков. К тому же имеющееся оборудование на предприятиях не всегда подходит для изготовления напитков на натуральных ингредиентах, не хватает и хороших технологов. Однако если правительство поддержит отечественного производителя, будущее за функциональными напитками», – уверен он. «Что касается наиболее перспективных ниш на рыке, то это, конечно, продукты для правильного питания, соки без добавления сахара и негазированная вода с соками. Вышеперечисленная продукция больше всего соответствует тренду на здоровое питание и контроль потребления сахара», – добавляет Елена Коренькова.
В условиях падения уровня жизни и возрастающей ценовой конкуренции рентабельность предприятий значимо снижается, отмечает Елена Коренькова. «Сегодня дать скидку нашим покупателям мы можем только за счет собственной прибыли. А с учетом зависимости сокового производства от курса основных валют рентабельность страдает и от малейших колебаний на валютном рынке, ведь полностью компенсировать падение рубля за счет повышения цены не получается, – сетует она. – В результате успешно конкурировать в данных условиях можно прежде всего за счет создания собственной сырьевой базы – путь, по которому идет фирма «Нектар». К сожалению, климат Самарской области не позволяет выращивать все овощи и фрукты для производства соков, но из года в год мы увеличиваем площади наших яблоневых садов и мощности по производству собственного концентрированного яблочного сока».
Сегодня более стабильное положение, по словам Кирилла Соловьева, занимают собственники известных брендов, в то время как малый и средний бизнес может сохранить конкурентоспособность, только если производственные мощности находятся в собственности. «Рентабельность арендных предприятий катастрофически падает», – подчеркивает он. «Не все компании готовы переформатировать свою матрицу мгновенно под растущий спрос, поэтому конкурентная среда формируется из сильных быстро реагирующих игроков с современной системой бизнес-процессов, маркетинговой поддержкой, отлаженной логистической структурой и, конечно, гибкой системой продаж», – комментирует Елена Борисенко. По мнению Марии Федотовой, производитель может конкурировать за счет гибкого ценообразования и хорошо сбалансированной линейки продукции, рассчитанной на все сезоны. Кроме того, необходимо оптимизировать логистические и административные расходы.
Одной из последних тенденций на рынке напитков стало снижение себестоимости упаковки, отмечает Елена Коренькова. «Мы предложили нашим покупателям новую упаковку из композитных материалов в виде устойчивого кувшинчика, данный тип упаковки позволяет полностью использовать продукт, снижает количество отходов и обладает более низкой стоимостью по сравнению со стандартной, привычной нам упаковкой», – делится она. «Упаковка – это то, над чем нужно работать в первую очередь. Сегодняшний клиент часто «покупает глазами». Нам интересно вывести на рынок газированную воду в железной банке и упаковку Bag-in-Box. Благодаря появлению на рынке отечественных комплектующих мы наконец-то можем привести стоимость продукции к оптимальному соотношению «цена – качество», – констатирует Кирилл Соловьев.
Picodi проследила этапы формирования цены на питьевую воду. Для исследования аналитики взяли полуторалитровую бутылку одного из самых известных и рекламируемых брендов в России. Розничная цена в магазине – 54,9 руб. Питьевая вода начинает свой путь к потребителю из подземных источников, попадая сначала на линию розлива, где дозируется по бутылкам. Стоимость этого процесса оценивается примерно в 8% от цены бутылки объемом 1,5 л (в нашем случае, это 4,6 руб.). Следующие 4% мы отдаем за саму пластиковую бутылку (2,3 руб.). В свою очередь пятая часть потраченных нами денег идет на оплату счетов за электричество, на зарплату работникам, задействованным при добыче и розливе, а также другие расходы, связанные с производством и функционированием цеха.
С заводов по розливу воды бутылки с чаще всего голубоватыми этикетками попадают на оптовые базы, откуда фурами транспортных компаний развозятся по магазинам и супермаркетам. Стоимость доставки составляет около 16% от цены. Главные наценки – это маржа производителя и магазина (около 20%), а также налог на добавленную стоимость. И где во всех этих расчетах место на саму воду? В полуторалитровой пластиковой таре ее истинная стоимость составляет меньше копейки. Покупая бутилированную воду, мы платим прежде всего за упаковку, транспортировку, покрываем расходы продукции и администрации цехов по розливу, а также отдаем немалые деньги на маркетинг, отмечают аналитики Picodi. По данным компании, около 30% от цены (а это 18,3 из 54,9 руб.) уходит на покрытие расходов на маркетинг и рекламу.
Расширение розничного предложения безалкогольных напитков на фоне падения реальных доходов населения привело к временному замедлению динамики рынка. Вдобавок отрасль продолжает страдать от сезонных колебаний спроса. В этой связи наибольший потенциал развития демонстрирует сегмент функциональных напитков и продуктов с добавленной ценностью, позволяющих не только сгладить сезонность, но и выделиться на фоне конкурентов.
Общий объем производства напитков по итогам 2018 года, согласно предварительным расчетам INFOLine, должен был увеличиться на 2,5% в натуральном выражении, при этом динамика в категории минеральных и питьевых вод оценивалась аналитиками на уровне +13%, а безалкогольных напитков – +15%. Высокие показатели роста в 2018 году обеспечили прежде всего жаркое лето и проведение в стране чемпионата мира по футболу, отмечают в INFOLine. Однако такая активность в отрасли стала скорее исключением из правил: в целом темпы развития замедляются, что связано с падением реальных доходов населения и отказом от товаров, не относящихся к категории первой необходимости.
Выпуск безалкогольных напитков в России в 2018 году составил 332 млн дал, что на 18,5% превысило показатель 2017-го, подчеркивает основатель компании «Релаксми» Мария Федотова, ссылаясь на данные Росстата. «В целом рынок по-прежнему хорошо развивается, и говорить о его насыщении еще рано, так как потребление на душу населения заметно отстает от мирового», – считает Мария Федотова.
Согласно оценке «Лаборатории трендов», в 2017 году объемы реализации безалкогольных напитков увеличились на 8,4%, до 416,5 млрд руб. «Розничные продажи данной продукции продолжают расти, но постепенно темпы развития замедляются, – комментирует основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – К примеру, в 2013–2014 годах динамика достигала +13–20%, теперь же опустилась на уровень +8%. Рынок все еще находится на этапе роста, но уже можно говорить о близости к насыщению».
Сильнее всего насыщение заметно на рынках Москвы и Санкт-Петербурга и соответствующих федеральных округов, что проявляется в более низких темпах роста по сравнению с другими региональными рынками (ЮФО, СКФО, ПФО и ДФО). С 2013 по 2017 год ЦФО, по данным «Лаборатории трендов», потерял в общем объеме продаж 3,7 п.п. (31,9% против 35,6%) прежде всего за счет Москвы, доля которой упала с 13,5 до 9%. Одновременно с этим ослабли позиции СЗФО (с 11,4 до 11,2%) на фоне сокращения доли Санкт-Петербурга (с 5,7 до 5,2%). «Динамика продаж действительно снижается, и в первую очередь это связано с перенасыщением рынка безалкогольных напитков. Произошла классическая история: предложение превысило спрос», – констатирует генеральный директор Clarte Кирилл Соловьев.
По мнению коммерческого директора группы компаний «Петроглиф» Романа Медведева, необходимо четко разделять рынок безалкогольных напитков на соки, газированную воду с сахаром, энергетические напитки и бутилированную воду. «По первым трем категориям действительно заметна стагнирующая динамика. Связано это в первую очередь с широким освещением проблем избыточного веса, особенно среди подростков, – считает он. – Многие страны законодательно стараются ограничить потребление газированных напитков с сахаром, вводя акцизные марки или запрещая их реализацию в заведениях детского и школьного питания. Отчасти это можно сказать и про соки, сейчас большинство потребителей стараются использовать свежие фрукты и овощи».
Прежде всего драйвером роста продаж безалкогольных напитков станет увеличение реальных доходов населения, подтверждает директор по маркетингу «Фирмы «Нектар» Елена Коренькова. «В режиме тотальной экономии наша продукция переходит в разряд «праздничных» и приобретаемых по особому случаю. Кроме того, необходимо доносить до потребителя информацию о пользе напитков, например, соков», – добавляет она. «Насыщенность рынка различными безалкогольными напитками достигла критической точки. Теперь производителям надо решать, как изменить мнение покупателей об этой продукции, чтобы она стала повседневной покупкой», – говорит директор «Витан–НН» Константин Казаков.
За последние пять лет объем продаж минеральных и питьевых вод в России, согласно данным BusinesStat, увеличился на 16,2%, с 6,5 до 7,55 млрд л. В течение этого периода сокращение показателя отмечалось только в 2015-м – на 3,2%. Тогда на фоне падения уровня реальных доходов многие потребители стали отказываться от покупки данной продукции в пользу водопроводной и фильтрованной воды, поясняют аналитики. Впоследствии продажи возобновили рост, достигнув наиболее высокой динамики в 2018-м. Эксперты BusinesStat связывают это с достаточно теплым летом, которое удерживало сезонный спрос на минеральные и питьевые воды на уровне выше обычного.
В свою очередь объем реализации минеральных вод в стране в 2014–2018 годах, по данным BusinesStat, сократился на 11,9%, с 4,06 до 3,58 млрд л. Наибольший темп снижения показателя зафиксирован аналитиками в 2015-м – -9,6%. Такое значительное падение было связано с ростом средней цены реализации на 12,2%, а также с уменьшением платежеспособности населения. Жаркое лето 2016-го способствовало положительной динамике категории (+5,7%). Кроме того, рост средней цены реализации составил всего +2,5% (при темпе инфляции 11,5%), что также повлияло на высокий уровень спроса на минеральную воду. В 2017–2018 годах продажи возобновили снижение. В 2017-м показатель сократился на 7% – одной из причин этого послужило холодное лето. В 2018-м из-за благоприятных погодных условий темп снижения продаж был минимальным и составил -0,9%.
Постепенно меняется соотношение минеральных и питьевых вод: если в 2014 году на минеральные воды приходилось 61,9% совокупных продаж, то в 2018-м – только 47,2%. Сокращение доли минеральных вод в 2014–2018 годах наблюдалось по всем видам этой продукции: доля столовых минеральных вод сократилась с 39,7 до 28,4%, лечебно-столовых – с 20,9 до 18%, лечебных – с 1,3 до 0,9%. При этом удельный вес питьевых негазированных вод в общих продажах увеличился с 29,3 до 43,2%, газированных – с 8,7 до 9,6%. «Бутилированная вода (негазированная и газированная без добавления сахара) все больше входит в повседневное потребление россиян по двум ключевым причинам – снижение качества воды, прежде всего в крупных городах (в том числе ухудшение экологии), и рост популярности правильного питания и здорового образа жизни, предполагающие потребление воды в больших объемах (разные специалисты рекомендует выпивать в день не менее 1,5–3 л воды)», – поясняет Елена Пономарева.
По оценкам BusinesStat, в 2019 году ожидается небольшое снижение объемов реализации минеральных и питьевых вод. В 2020–2023 годах продажи будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на уровне 2,5% ежегодно. К концу прогнозного периода они достигнут 8,15 млрд л, что превысит уровень 2018-го на 8%. Объемы сбыта минеральных вод будут расти на 0,2% ежегодно и достигнут 3,62 млрд л к 2023 году. «Наиболее перспективной категорией среди безалкогольных напитков является бутилированная вода. За последние 20 лет она стала самым быстрорастущим сегментом на мировом рынке безалкогольных напитков, а в России за это время количество такой воды на душу населения выросло с 10 до 40 л в год, – отмечает Роман Медведев. – По прогнозам экспертов, к следующему году мировой объем производства бутилированной воды достигнет $280 млрд. Росту способствует ее ценовая доступность, расширяющийся ассортимент на полке как за счет брендов, так и за счет новых видов упаковки, а также увеличение числа последователей здорового образа жизни и постоянное ухудшение качества водопроводной воды».
При этом в 2019–2023 годах тенденция снижения доли минеральных вод в общем объеме продаж сохранится. В 2023 году удельный вес минеральных вод в продажах сократится до 40,7%, а доля питьевых вод увеличится до 59,3%. «Сейчас мы делаем ставку как на классические продукты – воду в 19-литровых бутылях, минеральную воду и воду масс-маркета в пластике, так и на новые нишевые продукты, к примеру, легкую воду и черную воду», – рассказывает Кирилл Соловьев.
На протяжении 2012–2016 годов натуральный объем продаж соков и нектаров в России, по данным BusinesStat, демонстрировал ежегодное снижение, и в целом за период сократился на 21,9%, с 3,14 до 2,46 млрд л. Самым масштабным падением за пятилетие стало снижение 2015 года, когда рынок просел на 13,2%. Аналитики прогнозировали дальнейшее снижение объема продаж в 2017–2021 годах – в среднем на 2,2% ежегодно. Причем соотношение между отдельными видами соков и нектаров в этот период оценивалось следующим образом: 24,5% должно было приходиться на соки, 35,1% – на нектары, а 40,4% – на соки и нектары для детского питания.
Вопреки негативным прогнозам российская соковая индустрия в 2018 году впервые за последние шесть лет показала рост. Объем производства этой продукции, согласно оценке «Российского союза производителей соков», увеличился на 1,6% и составил 2411 млн л. Положительная динамика в отрасли в 2017 году была связана отчасти с ростом экспорта (в 2018 году он составил +17,1%), а также с подъемом производства соковой продукции для питания детей раннего возраста (+4,2%). «Рынок соковой продукции в 2018 году впервые за последние несколько лет показал незначительное увеличение. По данным «Российского союза производителей соков», рост составил 2%, а по оценке исследовательской компании Nielsen – 4%. Сокращение рынка соков в 2016–2017 годах было связано с падением реальных доходов населения и дискредитацией категории в целом», – свидетельствует Елена Коренькова.
Средний показатель потребления соковой продукции в России на человека по итогам 2018 года составил 15,5 л в год, подсчитали в «Российском союзе производителей соков». Из них 27% пришлось на соки, 52% – на нектары и 21% – на сокосодержащие напитки. По оценке союза, с 2017 года в России наблюдается небольшое увеличение категории стопроцентных соков, что говорит о возрастающем интересе потребителей к этой продукции.
Отчасти рост потребления безалкогольных напитков обеспечивается выходом на рынок новых продуктов. В 2018 году, по данным обзора INFOLine «Банк новинок на рынке продуктов питания и напитков», новинки выпустили многие участники отрасли. «Coca-Cola HBC Россия» начала производство газированного напитка с необычным вкусом «Sprite Арбуз-Огурец». Также в сентябре Coca-Cola запустила в России тестовые продажи напитков принципиально нового формата Fanta Instamix: к каждой бутылке прикреплен пакет с одним из трех вкусов, содержимое которого добавляется в напиток. Региональные производители также не отставали: УЗМВ «Волжанка» расширила линейку своих газированных напитков «Волжанка», а Nectargroup представила новый бренд негазированных лимонадов «Фруктель» в упаковке Tetra Gemina. «Драйвер роста – это всегда что-то новое, – соглашается Кирилл Соловьев. – Нужно занимать незанятые ниши, например, новые вкусы, функциональные напитки, премиальная питьевая и минеральная вода».
Будущее – за брендами, идущими в ногу со временем, подтверждает Роман Медведев. «Одним из последних трендов является освоение нишевых категорий, в том числе воды сегмента «премиум», производство которой организовано по полному циклу и локализуется в месте расположения источника. Такая вода не нуждается в производственной очистке и относится к так называемым продуктам с дополнительными полезными свойствами – smartwater, – рассказывает он. – Сюда также можно отнести талую воду, воду, обогащенную минералами, «водородную» воду. По данным исследования Global Bottled Water Hydration Market, Forecast to 2024, объемы продаж в данном сегменте стремительно растут и к марту 2018 года достигли $821 млн».
Замедление роста продаж на определенных направлениях, по мнению директора по маркетингу компании «Чеченские минеральные воды» Елены Борисенко, произошло в силу того, что рынок оказался на стадии переходного периода и еще адаптируется к новым запросам покупателей. «Развитие приостановилось в разделе классических напитков, таких как лимонады, так как покупатель проявил характер и потребовал более высокого качества продукта. Одновременно наметилось повышение интереса к воде (питьевой, минеральной, функциональной), а также к функциональным напиткам с добавленными свойствами и напиткам с двойными-тройными вкусами в рамках экспериментальных вариаций, как традиционных, так и натуральных напитков», – отмечает она. «Одна из перспективных категорий – это функциональные напитки. Другим направлением развития может стать акцент на необычный вкус, так как потребитель сейчас все больше ориентируется на различные новые вкусы и экзотические сочетания», – говорит Мария Федотова.
По ее словам, российские потребители с интересом воспринимают новинки. «В этом году мы выпустили заварную основу для чая в удобной упаковке дой-пак для приготовления чая дома. При этом потребитель не переплачивает за упаковку и транспортировку, ее удобно взять с собой, она не занимает много места, а содержимого хватает на 1,5 л напитка, – делится Мария Федотова. – В целом потребительская упаковка будет двигаться в сторону ее удобства и снижения стоимости. В дальнейшем, безусловно, будет еще тренд на экологичность, но пока это еще не так актуально для России».
Для возобновления активности рынка нужно в первую очередь изменить мнение покупателей о пользе безалкогольных напитков, считает Константин Казаков. «Время спекулирования на напитках «из детства» и старых советских названиях прошло. Предполагаю, что многие производители безалкогольной продукции даже не готовились к такому повороту и будут пытаться зарабатывать деньги на «залежалом» товаре, тратя деньги на недостоверную рекламу и красочные упаковки, – утверждает он. – Продвижение на рынке функциональных оздоровительных напитков позволит кардинально изменить рыночную ситуацию. Но очень важно объяснить покупателю разницу между ними и традиционными напитками».
Выпуск прохладительных напитков с мякотью: с кусочками алоэ вера, семенами базилика, кусочками фруктов, а также с гранулами с витаминами и минералами (за исключением соков) – в компании «АтАг» считают очень перспективным направлением, которому на предприятии планируется уделять особое внимание. «Линейку безалкогольных негазированных напитков с добавлением семян базилика наша компания запустила в августе 2017 года. С августа по декабрь предприятие изготовило порядка 8000 л напитка с базиликовыми семенами и осуществило первые отгрузки в Москву, – рассказывает завпроизводством фирмы «АтАг» Марина Кислицына. – Сейчас мы наблюдаем хорошую положительную динамику в данном направлении, однако стараемся не форсировать события. Уже на этапе принятия решения о разработке лимонада «с косточкой» мы поняли: продукт настолько необычен для потребителей, что потребуется время на то, чтобы его «раскусили».
Развитие категории функциональных напитков, по словам Константина Казакова, может упереться в первую очередь в платежеспособность населения. «Себестоимость производства этой продукции на порядок дороже изготовления обычных напитков. К тому же имеющееся оборудование на предприятиях не всегда подходит для изготовления напитков на натуральных ингредиентах, не хватает и хороших технологов. Однако если правительство поддержит отечественного производителя, будущее за функциональными напитками», – уверен он. «Что касается наиболее перспективных ниш на рыке, то это, конечно, продукты для правильного питания, соки без добавления сахара и негазированная вода с соками. Вышеперечисленная продукция больше всего соответствует тренду на здоровое питание и контроль потребления сахара», – добавляет Елена Коренькова.
В условиях падения уровня жизни и возрастающей ценовой конкуренции рентабельность предприятий значимо снижается, отмечает Елена Коренькова. «Сегодня дать скидку нашим покупателям мы можем только за счет собственной прибыли. А с учетом зависимости сокового производства от курса основных валют рентабельность страдает и от малейших колебаний на валютном рынке, ведь полностью компенсировать падение рубля за счет повышения цены не получается, – сетует она. – В результате успешно конкурировать в данных условиях можно прежде всего за счет создания собственной сырьевой базы – путь, по которому идет фирма «Нектар». К сожалению, климат Самарской области не позволяет выращивать все овощи и фрукты для производства соков, но из года в год мы увеличиваем площади наших яблоневых садов и мощности по производству собственного концентрированного яблочного сока».
Сегодня более стабильное положение, по словам Кирилла Соловьева, занимают собственники известных брендов, в то время как малый и средний бизнес может сохранить конкурентоспособность, только если производственные мощности находятся в собственности. «Рентабельность арендных предприятий катастрофически падает», – подчеркивает он. «Не все компании готовы переформатировать свою матрицу мгновенно под растущий спрос, поэтому конкурентная среда формируется из сильных быстро реагирующих игроков с современной системой бизнес-процессов, маркетинговой поддержкой, отлаженной логистической структурой и, конечно, гибкой системой продаж», – комментирует Елена Борисенко. По мнению Марии Федотовой, производитель может конкурировать за счет гибкого ценообразования и хорошо сбалансированной линейки продукции, рассчитанной на все сезоны. Кроме того, необходимо оптимизировать логистические и административные расходы.
Одной из последних тенденций на рынке напитков стало снижение себестоимости упаковки, отмечает Елена Коренькова. «Мы предложили нашим покупателям новую упаковку из композитных материалов в виде устойчивого кувшинчика, данный тип упаковки позволяет полностью использовать продукт, снижает количество отходов и обладает более низкой стоимостью по сравнению со стандартной, привычной нам упаковкой», – делится она. «Упаковка – это то, над чем нужно работать в первую очередь. Сегодняшний клиент часто «покупает глазами». Нам интересно вывести на рынок газированную воду в железной банке и упаковку Bag-in-Box. Благодаря появлению на рынке отечественных комплектующих мы наконец-то можем привести стоимость продукции к оптимальному соотношению «цена – качество», – констатирует Кирилл Соловьев.
Picodi проследила этапы формирования цены на питьевую воду. Для исследования аналитики взяли полуторалитровую бутылку одного из самых известных и рекламируемых брендов в России. Розничная цена в магазине – 54,9 руб. Питьевая вода начинает свой путь к потребителю из подземных источников, попадая сначала на линию розлива, где дозируется по бутылкам. Стоимость этого процесса оценивается примерно в 8% от цены бутылки объемом 1,5 л (в нашем случае, это 4,6 руб.). Следующие 4% мы отдаем за саму пластиковую бутылку (2,3 руб.). В свою очередь пятая часть потраченных нами денег идет на оплату счетов за электричество, на зарплату работникам, задействованным при добыче и розливе, а также другие расходы, связанные с производством и функционированием цеха.
С заводов по розливу воды бутылки с чаще всего голубоватыми этикетками попадают на оптовые базы, откуда фурами транспортных компаний развозятся по магазинам и супермаркетам. Стоимость доставки составляет около 16% от цены. Главные наценки – это маржа производителя и магазина (около 20%), а также налог на добавленную стоимость. И где во всех этих расчетах место на саму воду? В полуторалитровой пластиковой таре ее истинная стоимость составляет меньше копейки. Покупая бутилированную воду, мы платим прежде всего за упаковку, транспортировку, покрываем расходы продукции и администрации цехов по розливу, а также отдаем немалые деньги на маркетинг, отмечают аналитики Picodi. По данным компании, около 30% от цены (а это 18,3 из 54,9 руб.) уходит на покрытие расходов на маркетинг и рекламу.
На фоне снижения платежеспособности населения производство яиц продолжает стабильно расти на протяжении последних пяти лет, в среднем на 2–3% ежегодно. Однако динамика постепенно замедляется. В дальнейшем драйвером категории станет развитие новых ниш, таких как обогащенные и жидкие пастеризованные продукты, а также расширение ассортиментных линеек за счет новых форматов упаковки.
В 2017 году объем российского рынка яиц в скорлупе, включающего куриные, перепелиные и утиные яйца, а также яйца для разведения (инкубации), составил в натуральном выражении 45 406 514 тыс. шт., что на 4,1% превысило показатель 2016 года, подсчитали в Discovery Research Group. При этом объем производства яиц в скорлупе в России увеличился на 4% и достиг 45 306,7 млн шт. По данным экспертно-аналитического центра «АБ-Центр», на протяжении последних пяти лет выпуск куриных яиц стабильно рос в среднем на 1–2% ежегодно. В целом с 2014 по 2017 год данный показатель увеличился на 8,3%, с 41 390 до 44 829,2 млн шт. В январе – сентябре 2018-го объем производства составил 34 330,7 млн шт.
Согласно оценке «Продо Птицефабрика Чикская» (входит в группу «Продо»), в России в среднем потребляют 165–170 яиц на человека в год. В то же время, по расчетам Всемирной организации здравоохранения, медицинская норма среднедушевого потребления яиц в пищу составляет 260 шт. в год. В развитых европейских странах и США этот показатель близок к рекомендованной норме. «В сравнении с другими странами уровень потребления яиц в нашей стране можно назвать умеренным, – комментирует директор «Продо Птицефабрики Чикской» Юлия Исмайлова. – Больше всего яиц потребляют в Мексике – 340 шт. на человека в год, а также в Белоруссии и на Украине, где этот показатель достигает 300 шт. на душу населения в год».
Среднегодовой рост потребления в нашей стране составляет не более 2%, отмечает она. Хоть и незначительной, но позитивной динамике, по ее мнению, способствуют быстрое развитие современного сектора розничной торговли и повышение цен на мясо. При этом производство яиц на душу населения, напротив, немного снизилось: в 2017 году оно составило около 280 шт. на человека, а по итогам 2018-го – 275 шт.
Ожидается, что потребление будет расти вплоть до 2025 года, прогнозирует Юлия Исмайлова. В основе этого тренда, по ее мнению, лежит изменение модели питания и доходов населения: яйца – это доступный для всех слоев населения источник полноценного животного белка (по своей пищевой ценности они находятся между молоком и говядиной). «Достаточно трудно посчитать весь объем потребляемого яйца, включая яйцо от домашней птицы. Есть данные о росте промышленного производства, которое все же увеличивается небольшими темпами, несмотря на закрытие ряда фабрик. Причин положительной динамики может быть несколько: как сокращение покупательной способности населения и последующий переход населения на более дешевый белок, так и усиление тренда на ЗОЖ и потребление натуральных продуктов, к которым, несомненно, относится куриное яйцо», – комментирует заместитель генерального директора по коммерции группы компаний «Лето» Андрей Филимонов.
Мощный сигнал к росту объемов производства отрасль получила в 2014–2015 годах с приходом кризиса, когда в результате сокращения платежеспособности населения спрос резко сместился к категории продуктов социального назначения, в том числе куриного яйца, подтверждает коммерческий директор компании «Праксис-Ово» Василий Сало. «На тот момент многие птицефабрики заложили в свои планы на среднесрочную перспективу увеличение объемов производства, чтобы удовлетворить растущий спрос. Поэтому в последние три-четыре года мы все еще наблюдаем подъем в отрасли», – поясняет он.
Российский рынок куриных яиц характеризуется самообеспеченностью – доля импортной продукции, согласно информации «Продо Птицефабрики Чикской», не превышает 3% рынка в натуральном выражении, причем более 50% импорта приходится на оплодотворенные яйца для инкубации. По итогам 2018 года объем поставок яиц из-за рубежа составил более 1 млрд шт., а экспорт российской продукции сократился на 6,2% и не превысил 220 млн шт., отмечают в компании.
Согласно оценке Discovery Research Group, в 2017 году было импортировано 503 136,2 тыс. яиц в скорлупе на сумму $209 212,5 тыс., а экспортировано 403 288,6 тыс. шт. на $27 300,5 тыс. Такую разницу в стоимостных показателях импорта и экспорта при близких значениях в натуральном выражении аналитики как раз связывают с тем, что завозится в нашу страну в основном инкубационное яйцо, а вывозится пищевое.
Больше всего оплодотворенных яиц для инкубации, по данным Discovery Research Group, было импортировано в 2017 году из Нидерландов – 181 254,2 тыс. шт. на $48 657,8 тыс., а свежих пищевых яиц – из Германии (1,9 тыс. шт. на $7,8 тыс.). Максимальный объем экспорта как оплодотворенных яиц, так и пищевых зафиксирован аналитиками в Украину – 2356,6 тыс. шт. на $685,4 тыс. и 104 889,9 тыс. шт. на $5 808,9 тыс. На втором месте по поставкам из России свежих пищевых яиц оказалась Монголия с 104 265,7 тыс. шт. на сумму $6 632,7 тыс. «Продукция российских производителей поставляется преимущественно в страны СНГ. Наибольший объем поставок приходится на Монголию – 26%. Казахстан имеет около 17%, а Киргизия и Таджикистан – соответственно 15 и 12%. Доли остальных стран составляют менее 4% экспорта», – замечает Юлия Исмайлова.
Стремясь к лидерству по объемам, многие производители и поставщики ставят цель максимально увеличить долю присутствия как за счет широкой представленности по числу клиентов и новых территорий, так и за счет расширения предлагаемой продукции, подчеркивает Василий Сало. «В последние годы мы наблюдаем перенасыщенность предложения. В результате динамика выпуска, которая ранее держалась на высоком уровне, фактически остановилась, – констатирует он. – По данным «Росптицесоюза», в 2018 году объем производства яиц в России во всех категориях хозяйств составил 44 890,9 млн шт. яиц, что всего на 61,7 млн шт. больше, чем в 2017-м».
Согласно информации птицефабрики «Вараксино», объем рынка яйца составляет около 44,5–45 млрд шт. с ежегодным приростом в 1–2%. «Если говорить о доле яйца, то самой продаваемой категорией является первая, ее доля, по нашим оценкам, составляет около 55% рынка, отборная категория занимает около 30% рынка, а вторая категория – около 8%», – добавляет коммерческий директор птицефабрики «Вараксино» Сергей Кириллов.
В 2018 году натуральный объем рынка яиц сократился по отношению к предыдущему году на 1,2%, отмечают в «Продо Птицефабрике Чикской», ссылаясь на GRC. Это обусловлено снижением производства, причиной которого, в свою очередь, стала ценовая политика 2017 года. «2016 и 2017–2018 годы стали диаметрально противоположными для рынка яиц. Если в 2016-м баланс спроса и предложения был достаточно комфортным как для производителей, так и для ритейла, то в 2017 и 2018 годах мы наблюдали явное перепроизводство и кризис в отрасли. Данный факт сильно повлиял на среднюю цену реализации куриных яиц. Большинство российских фабрик работало в минус, продавая свою продукцию ниже себестоимости (данный факт касается прежде всего биржевого сегмента)», – комментирует Юлия Исмайлова.
Рост спроса на яйцо и снижение производства из-за закрытия ряда фабрик, по словам Андрея Филимонова, повлекли за собой повышение цен на пищевое яйцо в четвертом квартале 2018 года. «Рост стоимости кормовой базы, затрат на упаковку, логистику в прошлом году не могли не сказаться на отрасли. Если уровень закупочных и оптовых цен на яйцо во втором и третьем кварталах повторит прошлогодний сценарий, уверен, мы не досчитаемся еще нескольких фабрик на рынке из-за банкротства. Ключевым периодом станут второй и третий кварталы 2019 года, тогда и можно будет прогнозировать какой-то результат», – считает он.
По данным «АБ-Центра», в сентябре 2018 года средняя оптовая цена производителей подскочила с 31,08 до 37,67 руб. за десяток по сравнению с августом, а розничная – с 49,04 до 54,56 руб. В октябре показатель вырос до 42,49 и 58,56 руб. соответственно. В январе 2019 года оптовые цены в среднем находились на отметке 49,65 руб. за десяток, а розничные – 69,74 руб., что, соответственно, на 27,4 и на 26,7% было выше уровня января 2018-го. «Сейчас идет много дискуссий на тему повышения цен на пищевое яйцо в четвертом квартале 2018 года. Основная причина – отнюдь не желание нас, производителей, «навариться», а повышение себестоимости выпуска, – подчеркивает Юлия Исмайлова. – Среди главных факторов, повлиявших на повышение оптовых цен на яйца, в ФАС были названы рост цен на корма (расходы на их закупку составляют 50–80% себестоимости яиц), рост тарифов на энергоносители, а также увеличение стоимости молодняка и племенного яйца».
По ее словам, торговые сети подошли к ситуации по-разному: одни сохранили надбавки, установленные в период низких цен, а другие постарались компенсировать повышение закупочной стоимости за счет снижения своей маржинальности. А в отдельных случаях устанавливалась даже минусовая торговая надбавка – магазины продавали яйца дешевле, чем покупали. В среднем торговая наценка не превышала 20%, отмечает Юлия Исмайлова. «Что касается нашей группы фабрик «Лето», то в прошлом году были проведены сокращение ассортимента и оптимизация каналов продаж. Это позволило выстроить более эффективную работу с коммерческими затратами и качественно сосредоточиться на работе с ключевыми контрактами (розничные торговые сети)», – делится Андрей Филимонов.
В целом же цены на куриное яйцо уже на протяжении последних трех-четырех лет не отражают затрат на производство, считает Василий Сало. «Кризисное состояние экономики, безусловно, сдерживает повышение цен на любые продукты из продуктовой корзины, потому что это может существенно снизить потребление. Несмотря на рост цен в 2018 году, фактически мы вернулись к уровню 2015-го, отыграв падение 2016–2017 годов, – говорит Сергей Кириллов. – На рентабельность производства и продажи яйца помимо увеличения спроса со стороны населения оказывают влияние и растущий в России внутренний объем производства яйца, и рост цен на составляющие себестоимости: корма (стоимость некоторых составляющих за 2018 год повысилась почти вдвое), и энергоресурсы, и транспортные расходы. Поэтому о каких-то сверхприбылях в производстве яйца говорить нельзя».
Для дальнейшего развития птицеводческой отрасли и роста производства куриных яиц, по мнению Юлии Исмайловой, необходимо повысить потребление яиц населением, увеличить долю переработки яиц и расширить ассортимент яичных продуктов. «Рост объемов производства куриного яйца в настоящее время поддерживается в том числе за счет развития предприятий перерабатывающей отрасли, что увеличивает спрос на продукты переработки куриного яйца: пастеризованный меланж, белок и желток, – подчеркивает Василий Сало. – Драйвером роста выступает и выход российских производителей на мировой рынок реализации куриного яйца и продуктов их переработки. По итогам 2018 года в России уже действовали более 10 стабильных контрактов экспорта куриного яйца и продуктов переработки».
Пока наша страна отстает от развитых стран по доле перерабатываемых яиц. Так, в Евросоюзе на переработку направляется более 25% произведенной продукции, в США – около 40%, в Японии – более 40%, в то время как в России – всего 15%, отмечает Юлия Исмайлова. «Согласно мировому опыту, для снижения негативного влияния сезонного колебания цен и объемов сбыта яиц в скорлупе на экономические результаты яичных предприятий необходимо перерабатывать не менее 25–30% произведенных яиц. Поэтому основной задачей для яичной промышленности в России является увеличение производства яичных продуктов, тем более что сегодня данный сегмент в большей степени представлен импортом», – заключает она.
Ежегодно объем реализации яичных продуктов, по наблюдениям BusinesStat, увеличивался под влиянием растущего спроса со стороны различных отраслей пищевой промышленности: кондитерской, масложировой, мясной, хлебопекарной. За период 2013–2017 годов объем их продаж в стране вырос на 43,2%, с 39 до 55,8 тыс. т. «Спрос на продукты яйцепереработки постепенно растет, так как все больше производителей кондитерки уходят от использования в производстве непосредственно яйца, заменяя его желтком/белком или их готовой смесью (меланжем), – комментирует Андрей Филимонов. – В прошлом году ГК «Лето» анонсировала начало строительства завода по переработке куриного яйца. Соответственно, мы видим в этом направлении будущее и двигаемся туда. Что касается рынка обогащенных яиц в скорлупе, пока какие-то достижения в этом направлении выделить трудно. Возможно, покупатель не видит в этом продукте ценности, за которую готов доплачивать».
По словам Сергея Кириллова, продажи жидких пастеризованных продуктов по-прежнему идут через канал B2B. Тем не менее постепенно формируется и рынок B2C: потребитель начинает больше узнавать о новом формате яйца и встречать его на полках в рознице, что во многом является заслугой крупных производителей и ритейлеров. «Именно становление культуры потребления – ключевой фактор, который поможет этим продуктам найти свое место на рынке», – считает он.
На российском рынке яичных продуктов в основном представлена продукция отечественного производства: в 2013–2017 годах на долю импортных поставок приходилось в среднем 5,1% объема предложения в стране, подсчитали в BusinesStat. При этом в течение прошедшего пятилетия выпуск яичных продуктов в России вырос на 40,4%, с 37 до 51,9 тыс. т. В 2017 году объем производства консервированных яиц без скорлупы (меланжа) в России, по данным Analytic Research Group, увеличился на 12,1%, до 42 983 т. По сравнению с 2013-м динамика составила +55,6%. Согласно предварительной оценке аналитиков, по итогам 2018 года объем выпуска должен был вырасти на 11,8%, достигнув значения 48 057,5 т.
Яйцо куриное было и остается сезонным продуктом: высокий сезон начинается с осени и заканчивается пасхальными праздниками, отмечает заместитель директора по общим вопросам «Солигорской птицефабрики» Инна Толкачева. Пик продаж, по ее словам, приходится на новогодние праздники – рост может доходить до +30%. А несезон – это лето, особенно сложным является май. «На нашем рынке действительно наблюдается ярко выраженная сезонность, – подтверждает Юлия Исмайлова. – Продажи увеличиваются в периоды перед Новым годом и Пасхой, во время подготовки к праздникам, и резко снижаются в Рождество и с наступлением Пасхи. Все происходит довольно спонтанно».
Низкий сезон, по словам Инны Толкачевой, является основной причиной сокращения средних цен реализации и, как следствие, снижения рентабельности птицеводческих хозяйств. «В текущем году мы пересмотрели стратегию развития. Кризис в отрасли заставил нас более тщательно взглянуть на ассортимент с точки зрения эффективности. Принято решение по оптимизации SKU, все малоэффективные позиции будут выведены. Основная задача – увеличение доли брендированной продукции. Данное решение позволит не зависеть от сезонности на рынке», – делится Юлия Исмайлова. «На рынке яйца есть два основных пика сезонности – Пасха и Новый год. В этот период рост объемов в федеральных и локальных сетях может быть в три-четыре раза выше, чем в среднем по году. Однако если говорить об общем объеме продаж птицефабрики, то он всегда стабильный и не зависит от спроса на рынке: курица несет яйцо равномерно в течение года. Поэтому недостаток спроса чаще всего компенсируется ценой: летом цена может падать ниже себестоимости, птицефабрикам приходится работать в убыток, что отражается на общегодовой доходности предприятий», – свидетельствует Сергей Кириллов.
Причем в последние годы даже Пасха не дает ожидаемого всплеска продаж, подчеркивает Инна Толкачева. «Тем не менее мы традиционно готовимся к этому празднику. Упаковки сопровождаются пасхальными этикетками. Спросом традиционно пользуется яйцо с белой скорлупой», – говорит она. «Сезонность на рынке яйца примерно такая же, как и десять лет назад. Единственное, что изменилось, – это резкость колебаний спроса: таких скачков спроса на Новый год и Пасху, как ранее, уже нет. Производители и ритейл научились готовиться к всплеску спроса, поэтому встретить пустые полки практически невозможно», – соглашается Андрей Филимонов.
Основной причиной сезонности и резкого обвала цены на яйцо в летний период, по его мнению, по-прежнему остаются частные хозяйства населения. В теплый период года в значительном количестве появляется яйцо от домашней птицы, что серьезно влияет на баланс спроса и предложения на рынке и, соответственно, падение закупочных и оптовых цен птицефабрик до уровня ниже себестоимости. По разным оценкам, доля домашнего яйца достигает 25% всего объема потребления данной продукции, отмечает он.
Как только производители найдут дополнительный канал реализации яйца на летний сезон, а это примерно 0,5–1 млрд шт. яйца в месяц, то влияние фактора сезонности, по мнению Андрея Филимонова, станет практически незаметным, и можно будет говорить о ценовой стабильности в течение года. «Скорее всего это должен быть экспорт как обычного столового яйца, так и продуктов переработки. Но пока озвученная цифра кажется сказочной и нереальной, поэтому сезонные «ценовые качели» будут продолжаться в ближайшие годы», – добавляет он.
Рынок яиц можно разделить на два сегмента: биржевой, где главное преимущество – низкая цена, и брендированный, где производители дополнительно инвестируют в чистоту и улучшение характеристик продукта, упаковку и кормовые программы, отмечает Юлия Исмайлова. «Конкуренция в биржевом сегменте зависит от сезона и баланса спроса-предложения на рынке. Здесь практически нет лояльности покупателей, и ключевым фактором выбора на полке является цена. В марочном работают иные законы рынка, близкие к более развитым товарным категориям», – поясняет она.
В последние годы прослеживается активное перераспределение продаж в сторону брендированной продукции, в том числе и за счет усилий производителей по продвижению, которым выгодно укреплять позиции своих марок на рынке. «Последние пять-семь лет мы целенаправленно наращиваем оборот в сегменте «бренд». Наше яйцо входит в пятерку самых дорогих марок на полке. Но качественный продукт и не может стоить дешево, так как мы не экономим на упаковке и сырье, делаем акцент на биобезопасность и свежесть продукта, продвигаем новые упаковочные решения и активно участвуем в маркетинговой активности торговых сетей, – рассказывает Андрей Филимонов. – За 2018 год объем продаж ТМ «Лето» вырос на 28% по отношению к прошлому году. Мы считаем это хорошим результатом и поставили такие же планы по росту на текущий год. На начало 2019 года доля сегмента «бренд» в группе достигла более 60% вала яйца».
Нарастающая конкуренция становится одним из основных драйверов развития сегмента брендированного яйца. По словам Василия Сало, большинство сетевых ритейлеров имеют до семи-восьми поставщиков данной группы товаров, поэтому цены становится недостаточно, чтобы завоевать доверие покупателя, требования которого все время растут. «На первый план выходят стабильность качественных характеристик, свежесть продукта, индивидуальные качества товара конкретных производителей, узнаваемость и приверженность бренду, – замечает он. – Этому способствует активная рекламная поддержка как с помощью различного рода промоакций, так и широкого задействования СМИ и Интернета».
При работе с брендом, как и в других товарных категориях, кроме качества, безопасности и вкусовых свойств, по мнению Юлии Исмайловой, важны нематериальные составляющие, в том числе философия и эмоции, заложенные в продукт. Одним из решающих факторов становится хорошо продуманная упаковка, которая не только защищает яйцо при транспортировке, но и повышает добавленную стоимость продукта. «В этом году отдельной строкой можно упомянуть востребованность оригинальных предложений, касающихся и характеристик продукта, и эксклюзивных решений в области тары и упаковки. Изменение поведения покупателя на фоне перенасыщенности рынка и роста цен на продукты питания отразилось в том числе на объеме закупки в магазинах. Сейчас нет необходимости запасаться впрок даже на Новый год или Пасху, ведь ритейлеры предлагают широкий ассортимент продукции 24 часа в сутки. Поэтому в 2016–2017 годах мы предложили серию оригинальных упаковочных решений, которые позволяют покупателю не быть зажатым в рамки стандартных 10 или 30-штучных упаковок куриных яиц. Теперь он может приобрести 4 шт., например, для салата, или 6, 8, 9 или 12 шт., сэкономив место в корзине, пакете, да и в холодильнике, – делится Василий Сало. – Стандартный «десяток», конечно, останется лидером продаж, однако благодаря широкой представленности других количественных видов упаковок с куриным яйцом у покупателя всегда будет возможность выбора и по цене, и по количеству».
По словам Сергея Кириллова, покупатель становится все более требовательным к продуктам питания, появляются запросы на нестандартные виды упаковки, на возможность приобретать нужное количество продукта для конкретной ситуации потребления. Кроме того, во главу угла ставятся качественные характеристики – не только безопасность, но и внешний вид продукта, органолептические качества и удобство. «Для достаточно консервативного рынка яйца это своего рода вызов. На птицефабрике «Вараксино» мы стараемся выстроить производство таким образом, чтобы максимально охватить все потребности потребителей: фокусируемся на качестве и безопасности яйца, исключаем битое и грязное яйцо, производим яйцо как в картонной упаковке, так и пластике или термоупаковке, работаем над групповой фасовкой для удобства ритейлеров, упаковываем яйцо во всевозможные формы: 6, 8, 9, 10, 12, 20 и 30 шт. К выпуску яйца премиум-качества высшей категории в шестиштучной упаковке из биоразлагающегося картона предъявляются особые требования к органолептике. Для этого мы отбираем только яркий желток, только яйцо молодой птицы не старше 14 месяцев, только коричневое яйцо ровного оттенка (фильтр по оттенку скорлупы осуществляется на специальной машине), всегда чистое яйцо (без допустимых по ГОСТУ загрязнений на 1/8 части скорлупы), проверяем прочность скорлупы (яйцо без так называемой насечки и тем более боя – отсев проводится на специальных крэш-детекторах)», – рассказывает он.
Сегмент обогащенных яиц: с повышенным содержанием витаминов, каратиноидов или омега-3 жирных кислот, согласно оценке птицефабрики «Вараксино», занимает порядка 7%. «Со смещением потребительских предпочтений в сторону полезной и качественной еды, разумеется, этот сегмент будет расти, однако не такими темпами, как хотелось бы нам, производителям. Все-таки рынок яйца достаточно консервативен, и необогащенное яйцо первой категории еще долго будет самым массовым и продаваемым продуктом», – отмечает коммерческий директор птицефабрики «Вараксино» Сергей Кириллов. «На сегодняшний день мы предлагаем яйца, обогащенные селеном, йодом, каротиноидами. Доля обогащенных яиц достигает 30% общего объема производства, – рассказывает директор «Продо Птицефабрики Чикской» Юлия Исмайлова. – Их возможно производить за счет рациона, компоненты которого состоят только из кормов растительного происхождения. Так, яйцо «Йодированное» получают от кур-несушек, которые потребляют комбикорм, обогащенный бурыми морскими водорослями фукус в количестве 3% массы рациона. Яйца с повышенным содержанием витаминов «Деревенское» получают за счет добавления в рацион кур-несушек натуральной травяной муки в количестве 5%».
Объем рынка перепелиных яиц, согласно оценке птицефабрики «Вараксино», составляет около 1 млрд шт. в год. В компании «Угличская Птицефабрика» долю категории перепелиных яиц оценивают на уровне 3–4% общего объема производства яиц в количественном исчислении. «Пока очень сложно сравнивать два рынка похожих продуктов: перепелиных и куриных яиц, так как есть значительные различия как в производстве, так и в потреблении. Повышение спроса на перепелиные яйца идет постепенно, не обходится без рывков, на это влияет в большей степени выход или уход производителей с рынка, – комментирует руководитель отдела коммерческого развития компании «Угличская Птицефабрика» Тимофей Николаев. – Несмотря на то что покупатели стараются сократить свои расходы на покупку продуктов, тренд на продукты для здорового питания набирает обороты. Появляется все больше информации о пользе потребления перепелиной продукции. Повышение спроса стимулирует появление новых производителей».
По его словам, рост цены на корма, в частности пшеницу, оказывает отрицательное влияние на развитие производства перепелиного яйца. «Особенность этой птицы заключается в том, что из-за повышенного природного метаболизма она вынуждена потреблять больше энергии (корма) для поддержания яйценоскости по сравнению с курицей, – поясняет он. – Тем не менее мы видим будущее в этом направлении бизнеса, мы знаем, что, предложив качественную продукцию по справедливой цене, мы сможем развиваться долгое время».
На фоне снижения платежеспособности населения производство яиц продолжает стабильно расти на протяжении последних пяти лет, в среднем на 2–3% ежегодно. Однако динамика постепенно замедляется. В дальнейшем драйвером категории станет развитие новых ниш, таких как обогащенные и жидкие пастеризованные продукты, а также расширение ассортиментных линеек за счет новых форматов упаковки.
В 2017 году объем российского рынка яиц в скорлупе, включающего куриные, перепелиные и утиные яйца, а также яйца для разведения (инкубации), составил в натуральном выражении 45 406 514 тыс. шт., что на 4,1% превысило показатель 2016 года, подсчитали в Discovery Research Group. При этом объем производства яиц в скорлупе в России увеличился на 4% и достиг 45 306,7 млн шт. По данным экспертно-аналитического центра «АБ-Центр», на протяжении последних пяти лет выпуск куриных яиц стабильно рос в среднем на 1–2% ежегодно. В целом с 2014 по 2017 год данный показатель увеличился на 8,3%, с 41 390 до 44 829,2 млн шт. В январе – сентябре 2018-го объем производства составил 34 330,7 млн шт.
Согласно оценке «Продо Птицефабрика Чикская» (входит в группу «Продо»), в России в среднем потребляют 165–170 яиц на человека в год. В то же время, по расчетам Всемирной организации здравоохранения, медицинская норма среднедушевого потребления яиц в пищу составляет 260 шт. в год. В развитых европейских странах и США этот показатель близок к рекомендованной норме. «В сравнении с другими странами уровень потребления яиц в нашей стране можно назвать умеренным, – комментирует директор «Продо Птицефабрики Чикской» Юлия Исмайлова. – Больше всего яиц потребляют в Мексике – 340 шт. на человека в год, а также в Белоруссии и на Украине, где этот показатель достигает 300 шт. на душу населения в год».
Среднегодовой рост потребления в нашей стране составляет не более 2%, отмечает она. Хоть и незначительной, но позитивной динамике, по ее мнению, способствуют быстрое развитие современного сектора розничной торговли и повышение цен на мясо. При этом производство яиц на душу населения, напротив, немного снизилось: в 2017 году оно составило около 280 шт. на человека, а по итогам 2018-го – 275 шт.
Ожидается, что потребление будет расти вплоть до 2025 года, прогнозирует Юлия Исмайлова. В основе этого тренда, по ее мнению, лежит изменение модели питания и доходов населения: яйца – это доступный для всех слоев населения источник полноценного животного белка (по своей пищевой ценности они находятся между молоком и говядиной). «Достаточно трудно посчитать весь объем потребляемого яйца, включая яйцо от домашней птицы. Есть данные о росте промышленного производства, которое все же увеличивается небольшими темпами, несмотря на закрытие ряда фабрик. Причин положительной динамики может быть несколько: как сокращение покупательной способности населения и последующий переход населения на более дешевый белок, так и усиление тренда на ЗОЖ и потребление натуральных продуктов, к которым, несомненно, относится куриное яйцо», – комментирует заместитель генерального директора по коммерции группы компаний «Лето» Андрей Филимонов.
Мощный сигнал к росту объемов производства отрасль получила в 2014–2015 годах с приходом кризиса, когда в результате сокращения платежеспособности населения спрос резко сместился к категории продуктов социального назначения, в том числе куриного яйца, подтверждает коммерческий директор компании «Праксис-Ово» Василий Сало. «На тот момент многие птицефабрики заложили в свои планы на среднесрочную перспективу увеличение объемов производства, чтобы удовлетворить растущий спрос. Поэтому в последние три-четыре года мы все еще наблюдаем подъем в отрасли», – поясняет он.
Российский рынок куриных яиц характеризуется самообеспеченностью – доля импортной продукции, согласно информации «Продо Птицефабрики Чикской», не превышает 3% рынка в натуральном выражении, причем более 50% импорта приходится на оплодотворенные яйца для инкубации. По итогам 2018 года объем поставок яиц из-за рубежа составил более 1 млрд шт., а экспорт российской продукции сократился на 6,2% и не превысил 220 млн шт., отмечают в компании.
Согласно оценке Discovery Research Group, в 2017 году было импортировано 503 136,2 тыс. яиц в скорлупе на сумму $209 212,5 тыс., а экспортировано 403 288,6 тыс. шт. на $27 300,5 тыс. Такую разницу в стоимостных показателях импорта и экспорта при близких значениях в натуральном выражении аналитики как раз связывают с тем, что завозится в нашу страну в основном инкубационное яйцо, а вывозится пищевое.
Больше всего оплодотворенных яиц для инкубации, по данным Discovery Research Group, было импортировано в 2017 году из Нидерландов – 181 254,2 тыс. шт. на $48 657,8 тыс., а свежих пищевых яиц – из Германии (1,9 тыс. шт. на $7,8 тыс.). Максимальный объем экспорта как оплодотворенных яиц, так и пищевых зафиксирован аналитиками в Украину – 2356,6 тыс. шт. на $685,4 тыс. и 104 889,9 тыс. шт. на $5 808,9 тыс. На втором месте по поставкам из России свежих пищевых яиц оказалась Монголия с 104 265,7 тыс. шт. на сумму $6 632,7 тыс. «Продукция российских производителей поставляется преимущественно в страны СНГ. Наибольший объем поставок приходится на Монголию – 26%. Казахстан имеет около 17%, а Киргизия и Таджикистан – соответственно 15 и 12%. Доли остальных стран составляют менее 4% экспорта», – замечает Юлия Исмайлова.
Стремясь к лидерству по объемам, многие производители и поставщики ставят цель максимально увеличить долю присутствия как за счет широкой представленности по числу клиентов и новых территорий, так и за счет расширения предлагаемой продукции, подчеркивает Василий Сало. «В последние годы мы наблюдаем перенасыщенность предложения. В результате динамика выпуска, которая ранее держалась на высоком уровне, фактически остановилась, – констатирует он. – По данным «Росптицесоюза», в 2018 году объем производства яиц в России во всех категориях хозяйств составил 44 890,9 млн шт. яиц, что всего на 61,7 млн шт. больше, чем в 2017-м».
Согласно информации птицефабрики «Вараксино», объем рынка яйца составляет около 44,5–45 млрд шт. с ежегодным приростом в 1–2%. «Если говорить о доле яйца, то самой продаваемой категорией является первая, ее доля, по нашим оценкам, составляет около 55% рынка, отборная категория занимает около 30% рынка, а вторая категория – около 8%», – добавляет коммерческий директор птицефабрики «Вараксино» Сергей Кириллов.
В 2018 году натуральный объем рынка яиц сократился по отношению к предыдущему году на 1,2%, отмечают в «Продо Птицефабрике Чикской», ссылаясь на GRC. Это обусловлено снижением производства, причиной которого, в свою очередь, стала ценовая политика 2017 года. «2016 и 2017–2018 годы стали диаметрально противоположными для рынка яиц. Если в 2016-м баланс спроса и предложения был достаточно комфортным как для производителей, так и для ритейла, то в 2017 и 2018 годах мы наблюдали явное перепроизводство и кризис в отрасли. Данный факт сильно повлиял на среднюю цену реализации куриных яиц. Большинство российских фабрик работало в минус, продавая свою продукцию ниже себестоимости (данный факт касается прежде всего биржевого сегмента)», – комментирует Юлия Исмайлова.
Рост спроса на яйцо и снижение производства из-за закрытия ряда фабрик, по словам Андрея Филимонова, повлекли за собой повышение цен на пищевое яйцо в четвертом квартале 2018 года. «Рост стоимости кормовой базы, затрат на упаковку, логистику в прошлом году не могли не сказаться на отрасли. Если уровень закупочных и оптовых цен на яйцо во втором и третьем кварталах повторит прошлогодний сценарий, уверен, мы не досчитаемся еще нескольких фабрик на рынке из-за банкротства. Ключевым периодом станут второй и третий кварталы 2019 года, тогда и можно будет прогнозировать какой-то результат», – считает он.
По данным «АБ-Центра», в сентябре 2018 года средняя оптовая цена производителей подскочила с 31,08 до 37,67 руб. за десяток по сравнению с августом, а розничная – с 49,04 до 54,56 руб. В октябре показатель вырос до 42,49 и 58,56 руб. соответственно. В январе 2019 года оптовые цены в среднем находились на отметке 49,65 руб. за десяток, а розничные – 69,74 руб., что, соответственно, на 27,4 и на 26,7% было выше уровня января 2018-го. «Сейчас идет много дискуссий на тему повышения цен на пищевое яйцо в четвертом квартале 2018 года. Основная причина – отнюдь не желание нас, производителей, «навариться», а повышение себестоимости выпуска, – подчеркивает Юлия Исмайлова. – Среди главных факторов, повлиявших на повышение оптовых цен на яйца, в ФАС были названы рост цен на корма (расходы на их закупку составляют 50–80% себестоимости яиц), рост тарифов на энергоносители, а также увеличение стоимости молодняка и племенного яйца».
По ее словам, торговые сети подошли к ситуации по-разному: одни сохранили надбавки, установленные в период низких цен, а другие постарались компенсировать повышение закупочной стоимости за счет снижения своей маржинальности. А в отдельных случаях устанавливалась даже минусовая торговая надбавка – магазины продавали яйца дешевле, чем покупали. В среднем торговая наценка не превышала 20%, отмечает Юлия Исмайлова. «Что касается нашей группы фабрик «Лето», то в прошлом году были проведены сокращение ассортимента и оптимизация каналов продаж. Это позволило выстроить более эффективную работу с коммерческими затратами и качественно сосредоточиться на работе с ключевыми контрактами (розничные торговые сети)», – делится Андрей Филимонов.
В целом же цены на куриное яйцо уже на протяжении последних трех-четырех лет не отражают затрат на производство, считает Василий Сало. «Кризисное состояние экономики, безусловно, сдерживает повышение цен на любые продукты из продуктовой корзины, потому что это может существенно снизить потребление. Несмотря на рост цен в 2018 году, фактически мы вернулись к уровню 2015-го, отыграв падение 2016–2017 годов, – говорит Сергей Кириллов. – На рентабельность производства и продажи яйца помимо увеличения спроса со стороны населения оказывают влияние и растущий в России внутренний объем производства яйца, и рост цен на составляющие себестоимости: корма (стоимость некоторых составляющих за 2018 год повысилась почти вдвое), и энергоресурсы, и транспортные расходы. Поэтому о каких-то сверхприбылях в производстве яйца говорить нельзя».
Для дальнейшего развития птицеводческой отрасли и роста производства куриных яиц, по мнению Юлии Исмайловой, необходимо повысить потребление яиц населением, увеличить долю переработки яиц и расширить ассортимент яичных продуктов. «Рост объемов производства куриного яйца в настоящее время поддерживается в том числе за счет развития предприятий перерабатывающей отрасли, что увеличивает спрос на продукты переработки куриного яйца: пастеризованный меланж, белок и желток, – подчеркивает Василий Сало. – Драйвером роста выступает и выход российских производителей на мировой рынок реализации куриного яйца и продуктов их переработки. По итогам 2018 года в России уже действовали более 10 стабильных контрактов экспорта куриного яйца и продуктов переработки».
Пока наша страна отстает от развитых стран по доле перерабатываемых яиц. Так, в Евросоюзе на переработку направляется более 25% произведенной продукции, в США – около 40%, в Японии – более 40%, в то время как в России – всего 15%, отмечает Юлия Исмайлова. «Согласно мировому опыту, для снижения негативного влияния сезонного колебания цен и объемов сбыта яиц в скорлупе на экономические результаты яичных предприятий необходимо перерабатывать не менее 25–30% произведенных яиц. Поэтому основной задачей для яичной промышленности в России является увеличение производства яичных продуктов, тем более что сегодня данный сегмент в большей степени представлен импортом», – заключает она.
Ежегодно объем реализации яичных продуктов, по наблюдениям BusinesStat, увеличивался под влиянием растущего спроса со стороны различных отраслей пищевой промышленности: кондитерской, масложировой, мясной, хлебопекарной. За период 2013–2017 годов объем их продаж в стране вырос на 43,2%, с 39 до 55,8 тыс. т. «Спрос на продукты яйцепереработки постепенно растет, так как все больше производителей кондитерки уходят от использования в производстве непосредственно яйца, заменяя его желтком/белком или их готовой смесью (меланжем), – комментирует Андрей Филимонов. – В прошлом году ГК «Лето» анонсировала начало строительства завода по переработке куриного яйца. Соответственно, мы видим в этом направлении будущее и двигаемся туда. Что касается рынка обогащенных яиц в скорлупе, пока какие-то достижения в этом направлении выделить трудно. Возможно, покупатель не видит в этом продукте ценности, за которую готов доплачивать».
По словам Сергея Кириллова, продажи жидких пастеризованных продуктов по-прежнему идут через канал B2B. Тем не менее постепенно формируется и рынок B2C: потребитель начинает больше узнавать о новом формате яйца и встречать его на полках в рознице, что во многом является заслугой крупных производителей и ритейлеров. «Именно становление культуры потребления – ключевой фактор, который поможет этим продуктам найти свое место на рынке», – считает он.
На российском рынке яичных продуктов в основном представлена продукция отечественного производства: в 2013–2017 годах на долю импортных поставок приходилось в среднем 5,1% объема предложения в стране, подсчитали в BusinesStat. При этом в течение прошедшего пятилетия выпуск яичных продуктов в России вырос на 40,4%, с 37 до 51,9 тыс. т. В 2017 году объем производства консервированных яиц без скорлупы (меланжа) в России, по данным Analytic Research Group, увеличился на 12,1%, до 42 983 т. По сравнению с 2013-м динамика составила +55,6%. Согласно предварительной оценке аналитиков, по итогам 2018 года объем выпуска должен был вырасти на 11,8%, достигнув значения 48 057,5 т.
Яйцо куриное было и остается сезонным продуктом: высокий сезон начинается с осени и заканчивается пасхальными праздниками, отмечает заместитель директора по общим вопросам «Солигорской птицефабрики» Инна Толкачева. Пик продаж, по ее словам, приходится на новогодние праздники – рост может доходить до +30%. А несезон – это лето, особенно сложным является май. «На нашем рынке действительно наблюдается ярко выраженная сезонность, – подтверждает Юлия Исмайлова. – Продажи увеличиваются в периоды перед Новым годом и Пасхой, во время подготовки к праздникам, и резко снижаются в Рождество и с наступлением Пасхи. Все происходит довольно спонтанно».
Низкий сезон, по словам Инны Толкачевой, является основной причиной сокращения средних цен реализации и, как следствие, снижения рентабельности птицеводческих хозяйств. «В текущем году мы пересмотрели стратегию развития. Кризис в отрасли заставил нас более тщательно взглянуть на ассортимент с точки зрения эффективности. Принято решение по оптимизации SKU, все малоэффективные позиции будут выведены. Основная задача – увеличение доли брендированной продукции. Данное решение позволит не зависеть от сезонности на рынке», – делится Юлия Исмайлова. «На рынке яйца есть два основных пика сезонности – Пасха и Новый год. В этот период рост объемов в федеральных и локальных сетях может быть в три-четыре раза выше, чем в среднем по году. Однако если говорить об общем объеме продаж птицефабрики, то он всегда стабильный и не зависит от спроса на рынке: курица несет яйцо равномерно в течение года. Поэтому недостаток спроса чаще всего компенсируется ценой: летом цена может падать ниже себестоимости, птицефабрикам приходится работать в убыток, что отражается на общегодовой доходности предприятий», – свидетельствует Сергей Кириллов.
Причем в последние годы даже Пасха не дает ожидаемого всплеска продаж, подчеркивает Инна Толкачева. «Тем не менее мы традиционно готовимся к этому празднику. Упаковки сопровождаются пасхальными этикетками. Спросом традиционно пользуется яйцо с белой скорлупой», – говорит она. «Сезонность на рынке яйца примерно такая же, как и десять лет назад. Единственное, что изменилось, – это резкость колебаний спроса: таких скачков спроса на Новый год и Пасху, как ранее, уже нет. Производители и ритейл научились готовиться к всплеску спроса, поэтому встретить пустые полки практически невозможно», – соглашается Андрей Филимонов.
Основной причиной сезонности и резкого обвала цены на яйцо в летний период, по его мнению, по-прежнему остаются частные хозяйства населения. В теплый период года в значительном количестве появляется яйцо от домашней птицы, что серьезно влияет на баланс спроса и предложения на рынке и, соответственно, падение закупочных и оптовых цен птицефабрик до уровня ниже себестоимости. По разным оценкам, доля домашнего яйца достигает 25% всего объема потребления данной продукции, отмечает он.
Как только производители найдут дополнительный канал реализации яйца на летний сезон, а это примерно 0,5–1 млрд шт. яйца в месяц, то влияние фактора сезонности, по мнению Андрея Филимонова, станет практически незаметным, и можно будет говорить о ценовой стабильности в течение года. «Скорее всего это должен быть экспорт как обычного столового яйца, так и продуктов переработки. Но пока озвученная цифра кажется сказочной и нереальной, поэтому сезонные «ценовые качели» будут продолжаться в ближайшие годы», – добавляет он.
Рынок яиц можно разделить на два сегмента: биржевой, где главное преимущество – низкая цена, и брендированный, где производители дополнительно инвестируют в чистоту и улучшение характеристик продукта, упаковку и кормовые программы, отмечает Юлия Исмайлова. «Конкуренция в биржевом сегменте зависит от сезона и баланса спроса-предложения на рынке. Здесь практически нет лояльности покупателей, и ключевым фактором выбора на полке является цена. В марочном работают иные законы рынка, близкие к более развитым товарным категориям», – поясняет она.
В последние годы прослеживается активное перераспределение продаж в сторону брендированной продукции, в том числе и за счет усилий производителей по продвижению, которым выгодно укреплять позиции своих марок на рынке. «Последние пять-семь лет мы целенаправленно наращиваем оборот в сегменте «бренд». Наше яйцо входит в пятерку самых дорогих марок на полке. Но качественный продукт и не может стоить дешево, так как мы не экономим на упаковке и сырье, делаем акцент на биобезопасность и свежесть продукта, продвигаем новые упаковочные решения и активно участвуем в маркетинговой активности торговых сетей, – рассказывает Андрей Филимонов. – За 2018 год объем продаж ТМ «Лето» вырос на 28% по отношению к прошлому году. Мы считаем это хорошим результатом и поставили такие же планы по росту на текущий год. На начало 2019 года доля сегмента «бренд» в группе достигла более 60% вала яйца».
Нарастающая конкуренция становится одним из основных драйверов развития сегмента брендированного яйца. По словам Василия Сало, большинство сетевых ритейлеров имеют до семи-восьми поставщиков данной группы товаров, поэтому цены становится недостаточно, чтобы завоевать доверие покупателя, требования которого все время растут. «На первый план выходят стабильность качественных характеристик, свежесть продукта, индивидуальные качества товара конкретных производителей, узнаваемость и приверженность бренду, – замечает он. – Этому способствует активная рекламная поддержка как с помощью различного рода промоакций, так и широкого задействования СМИ и Интернета».
При работе с брендом, как и в других товарных категориях, кроме качества, безопасности и вкусовых свойств, по мнению Юлии Исмайловой, важны нематериальные составляющие, в том числе философия и эмоции, заложенные в продукт. Одним из решающих факторов становится хорошо продуманная упаковка, которая не только защищает яйцо при транспортировке, но и повышает добавленную стоимость продукта. «В этом году отдельной строкой можно упомянуть востребованность оригинальных предложений, касающихся и характеристик продукта, и эксклюзивных решений в области тары и упаковки. Изменение поведения покупателя на фоне перенасыщенности рынка и роста цен на продукты питания отразилось в том числе на объеме закупки в магазинах. Сейчас нет необходимости запасаться впрок даже на Новый год или Пасху, ведь ритейлеры предлагают широкий ассортимент продукции 24 часа в сутки. Поэтому в 2016–2017 годах мы предложили серию оригинальных упаковочных решений, которые позволяют покупателю не быть зажатым в рамки стандартных 10 или 30-штучных упаковок куриных яиц. Теперь он может приобрести 4 шт., например, для салата, или 6, 8, 9 или 12 шт., сэкономив место в корзине, пакете, да и в холодильнике, – делится Василий Сало. – Стандартный «десяток», конечно, останется лидером продаж, однако благодаря широкой представленности других количественных видов упаковок с куриным яйцом у покупателя всегда будет возможность выбора и по цене, и по количеству».
По словам Сергея Кириллова, покупатель становится все более требовательным к продуктам питания, появляются запросы на нестандартные виды упаковки, на возможность приобретать нужное количество продукта для конкретной ситуации потребления. Кроме того, во главу угла ставятся качественные характеристики – не только безопасность, но и внешний вид продукта, органолептические качества и удобство. «Для достаточно консервативного рынка яйца это своего рода вызов. На птицефабрике «Вараксино» мы стараемся выстроить производство таким образом, чтобы максимально охватить все потребности потребителей: фокусируемся на качестве и безопасности яйца, исключаем битое и грязное яйцо, производим яйцо как в картонной упаковке, так и пластике или термоупаковке, работаем над групповой фасовкой для удобства ритейлеров, упаковываем яйцо во всевозможные формы: 6, 8, 9, 10, 12, 20 и 30 шт. К выпуску яйца премиум-качества высшей категории в шестиштучной упаковке из биоразлагающегося картона предъявляются особые требования к органолептике. Для этого мы отбираем только яркий желток, только яйцо молодой птицы не старше 14 месяцев, только коричневое яйцо ровного оттенка (фильтр по оттенку скорлупы осуществляется на специальной машине), всегда чистое яйцо (без допустимых по ГОСТУ загрязнений на 1/8 части скорлупы), проверяем прочность скорлупы (яйцо без так называемой насечки и тем более боя – отсев проводится на специальных крэш-детекторах)», – рассказывает он.
Сегмент обогащенных яиц: с повышенным содержанием витаминов, каратиноидов или омега-3 жирных кислот, согласно оценке птицефабрики «Вараксино», занимает порядка 7%. «Со смещением потребительских предпочтений в сторону полезной и качественной еды, разумеется, этот сегмент будет расти, однако не такими темпами, как хотелось бы нам, производителям. Все-таки рынок яйца достаточно консервативен, и необогащенное яйцо первой категории еще долго будет самым массовым и продаваемым продуктом», – отмечает коммерческий директор птицефабрики «Вараксино» Сергей Кириллов. «На сегодняшний день мы предлагаем яйца, обогащенные селеном, йодом, каротиноидами. Доля обогащенных яиц достигает 30% общего объема производства, – рассказывает директор «Продо Птицефабрики Чикской» Юлия Исмайлова. – Их возможно производить за счет рациона, компоненты которого состоят только из кормов растительного происхождения. Так, яйцо «Йодированное» получают от кур-несушек, которые потребляют комбикорм, обогащенный бурыми морскими водорослями фукус в количестве 3% массы рациона. Яйца с повышенным содержанием витаминов «Деревенское» получают за счет добавления в рацион кур-несушек натуральной травяной муки в количестве 5%».
Объем рынка перепелиных яиц, согласно оценке птицефабрики «Вараксино», составляет около 1 млрд шт. в год. В компании «Угличская Птицефабрика» долю категории перепелиных яиц оценивают на уровне 3–4% общего объема производства яиц в количественном исчислении. «Пока очень сложно сравнивать два рынка похожих продуктов: перепелиных и куриных яиц, так как есть значительные различия как в производстве, так и в потреблении. Повышение спроса на перепелиные яйца идет постепенно, не обходится без рывков, на это влияет в большей степени выход или уход производителей с рынка, – комментирует руководитель отдела коммерческого развития компании «Угличская Птицефабрика» Тимофей Николаев. – Несмотря на то что покупатели стараются сократить свои расходы на покупку продуктов, тренд на продукты для здорового питания набирает обороты. Появляется все больше информации о пользе потребления перепелиной продукции. Повышение спроса стимулирует появление новых производителей».
По его словам, рост цены на корма, в частности пшеницу, оказывает отрицательное влияние на развитие производства перепелиного яйца. «Особенность этой птицы заключается в том, что из-за повышенного природного метаболизма она вынуждена потреблять больше энергии (корма) для поддержания яйценоскости по сравнению с курицей, – поясняет он. – Тем не менее мы видим будущее в этом направлении бизнеса, мы знаем, что, предложив качественную продукцию по справедливой цене, мы сможем развиваться долгое время».
Стагнация потребительских доходов продолжает негативно влиять на динамику рынка сыра. В 2018 году категория увеличилась всего на 2%, тогда как ранее росла двузначными темпами. Потенциал развития остается в нишах сортов из козьего и овечьего молока, а также сыров с голубой плесенью.
Начиная с 2014 года российское производство сыров и сырных продуктов активно росло, чему способствовало введение санкций в отношении ряда зарубежных стран и последующее сокращение импорта. По данным Национального союза производителей молока «Союзмолоко» и аналитического центра Milknews, в 2014 году выпуск этой продукции увеличился на 14,7%, с 435 до 499 тыс. т, а в 2015-м – еще на 18%, достигнув 589 тыс. т. Однако в 2016-м темпы развития молокоемких категорий стали снижаться по причине дефицита сырья, удорожания себестоимости производства и ограниченного платежеспособного спроса. Динамика составила лишь +2%. Таким образом, влияние продуктового эмбарго и выросшего курса валюты было практически полностью нивелировано сокращением покупательной способности.
Восстановление вектора развития произошло в 2017 году, однако прежних темпов роста уже не наблюдалось (+7,1% в натуральном выражении). Несмотря на высокий потенциал к импортозамещению, структурные проблемы в отрасли, стагнация потребительских доходов и поток дешевой белорусской продукции пока не позволяют значительно нарастить объемы отечественного выпуска. В 2018 году показатель прибавил только 3,2% и составил 699 тыс. т. при этом сыров было изготовлено на 2% больше, или 478 тыс. т.
Большие слабости
Снижение динамики производства сыров в России связано в первую очередь с общей стагнацией в экономике и продолжающимся падением доходов населения, подтверждает заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. По ее словам, сыр по-прежнему остается продуктом, не входящим в базовую потребительскую корзину, и снижение покупательной способности всегда отрицательно сказывается на объемах его потребления.
О негативной тенденции свидетельствует и замедление темпов роста производства сырных продуктов. В 2018 году их выпуск, согласно оценке «Союзмолока» и АЦ Milknews, увеличился всего на 3,8%, с 184 до 191 тыс. т. в то время как в 2015-м рос на 18,3%, в 2016-м – на 7,4%, а в 2017-м – на 26% в объемном исчислении. «На основании данных Росстата, в 2018 году динамика объемов производства сырных продуктов также снизилась и составила +6%, (193 против 182 тыс. т в 2017-м). Мы можем констатировать, что при текущем уровне доходов потребители в принципе не готовы увеличивать потребление сыров и сырных продуктов», – заключает Марина Петрова.
Динамика производства в категории сыров, по мнению генерального директора компании «Грэйт Фудз Инк», входящей к состав ГК «Фудлэнд», Максима Полякова, даже опережает спрос. Так, аналитики Центра изучения молочного рынка (RDRC) в 2016 году уже констатировали переизбыток производства: тогда объем рынка составлял 902 451,76 тыс. т (из них объем импорта аналогов – 67 687 тыс. т), а потребность – всего 836 785 тыс. т. то есть на 65 666,76 тыс. т меньше. «В ближайшие годы будет запущен целый ряд новых сыродельных заводов, одновременно многие существующие предприятия также пройдут реконструкцию и значительно увеличат объем производства сыров, – констатирует Максим Поляков. – Амбициозность некоторых проектов просто поражает воображение. При этом рынок полутвердых сыров близок к насыщению, что связано со слабым потребительским спросом».
Слабый спрос в категории сыра провоцирует не столько общее снижение платежеспособности населения, сколько переключение потребителей на продукты-заменители, которые могут выступать альтернативным источником белка, считает заместитель директора «Сернурского сырзавода» Тарас Кожанов. «На фоне падения доходов россияне невольно начинают задумываться, сколько платят за одни и те же калории в том или ином продукте. Если провести соответствующие расчеты, то выяснится, что сегодня сыры конкурируют уже не между собой, а с другими источниками белка, например, куриным мясом, – поясняет он. – Килограмм курятины стоит в разы дешевле, чем килограмм сыра. Поэтому рост дальнейшего производства упирается в отсутствие у населения денег, чтобы купить хороший сыр по текущим ценам».
По словам Марины Петровой, важно также учитывать, что большинство российских производителей так и не смогли повысить качество производимого сыра, что негативно сказывается на потреблении отечественных сыров в целом. Кроме того, доля фальсификата в категории молочной продукции остается на уровне 10%, что вместе с широким освещением данной темы в СМИ, безусловно, негативно влияет на потребление сыров в целом. «Слабый спрос связан как с определенным кризисом доверия потребителя к отечественным производителям, так и с экономическими причинами. Люди попросту жертвуют сыром в пользу более дешевых источников энергии при формировании своей потребительской корзины», – соглашается Максим Поляков.
В открытом доступе
Повысить доступность сыров в текущей ситуации, по словам Тараса Кожанова, можно только уменьшив их стоимость, а для этого необходимо снизить цены на сырое и товарное молоко. «Так, чтобы нарастить объемы российского рынка, необходимо сократить себестоимость продукции. Пока же сельхоз- и товаропроизводители не могут себе позволить сократить цены на сырье. И сыр, если, конечно, он сделан из молока, постепенно превращается из продукта питания в премиальный продукт», – комментирует он. «Кроме ограничений, связанных с экономическим кризисом, существуют препятствия, не позволяющие снизить себестоимость производимых сыров: импортные ингредиенты, оборудование и технологии, упаковочные решения, – добавляет Марина Петрова. – К сожалению, за последние десять лет культура потребления сыров развивалась лишь у россиян с доходом выше среднего».
Дефицит платежеспособного спроса на готовую продукцию в 2017 году привел к формированию значительных, а по многим категориям (питьевое молоко, сыры, сухое молоко) – рекордных запасов готовой молочной продукции. В результате по итогам первой половины 2018 года стоимость сырого молока сократилась до 21,4 руб. за 1 кг, что на 8,2% ниже аналогичного показателя 2017-го, отмечают в АЦ MilkNews и «Союзмолоке» со ссылкой на ФСГС. Однако уже во втором полугодии закупочные цены начали стремительно восстанавливаться и к концу года минимизировали разницу с рекордным уровнем 2017-го – 24,4 против 25 руб. за 1 кг соответственно.
В начале 2019 года рост в сырьевом секторе замедлился под влиянием сезонного фактора. Уровень цен на сырое молоко в январе 2019 года, по оценке АЦ MilkNews и «Союзмолока», основанной на данных ФСГС, вырос в сравнении с декабрем 2018-го на 1,2%, до 24,7 руб./кг (без НДС). Это на 0,4% ниже уровня января 2018 года и на 1,0% ниже, чем в январе 2017 г. После стремительного роста во втором полугодии закупочные цены на сырое молоко в России превысили уровень США и Новой Зеландии, но остаются ниже европейского уровня.
Операционная себестоимость производства сырого молока в свою очередь увеличилась в 2017 году на 17%, существенно обогнав динамику цен на сырое молоко. Основные драйверы роста – ГСМ, кормовая база и девальвация рубля.
Стоимость дизельного топлива повысилась на 43,7%, жмыха и шрота – на 36,4%, фуражной пшеницы – на 18,8%, заработной платы – на 31,2%, а бивалютной корзины – на 15,8%. Индекс инфляции прибавил 4,58 п.п.
Несмотря на ценовые колебания, производство товарного молока, согласно предварительному прогнозу «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в 2018-м увеличится на 3,2%, до 22,1 млн т. Стоит отметить, что в последние шесть лет этот показатель стабильно рос, в пределах 2–4% ежегодно. В совокупности за данный период выпуск товарного молока увеличился на 16,9%, с 18,9 до 22,1 млн т. «Сегодня одна из важных тем – это рост себестоимости молока. Средняя цена за 1 литр молока в Европе составляет около 36 евроцентов, что эквивалентно порядка 26 руб. В принципе это близко к российской цене на сырье, – говорит Тарас Кожанов. – Поэтому в России можно реализовать еще много интересных идей по производству сыра и расширению существующего ассортимента. Мы ежегодно создаем и выпускаем новые виды сыров, но доля их продаж небольшая. Так, объемы продаж камамбера составляют около тонны в месяц. Вряд ли это поможет улучшить статистику производства сыра в масштабе страны».
Наверстать упущенное
Сокращение темпов роста рынка, по словам директора по маркетингу компании «Умалат» Александра Старцева, происходит за счет восстановления объемов потребления после введенного эмбарго и существенного падения в 2015 году. «До насыщения емкости еще далеко, ведь развитие может быть обусловлено не только восстановлением рынка, но и увеличением потребления сыров. Кроме того, российские производители способны нарастить свои объемы за счет сокращения доли белорусских производителей, – комментирует он. – До европейских объемов потребления сыра России еще далеко, поэтому рынок будет продолжать расти, только не такими быстрыми темпами, как в предыдущие годы».
После объявления контрсанкций образовался значительный дисбаланс спроса и предложения, подтверждает заместитель директора по развитию и маркетингу «Туровского молочного комбината» Наталья Черник. Наиболее дальновидные бизнесмены отреагировали абсолютно закономерно – стали инвестировать в производство более интенсивными темпами. «Произошел запланированный структурный передел рынка. Получили шанс и белорусские производители, которые имели недозагруженные производственные мощности по востребованным товарным категориям, – отмечает она. – Но так называемый бархатный сезон длился не более полугода, пока рынок инерционно адаптировался к новым условиям. Не надо забывать, что в рамках реализации стратегий локализации многие крупнейшие международные компании еще до августа 2014 года приобрели и модернизировали или построили крупные заводы в России, поэтому их бренды не пропали с полок. Изменилась географическая структура импорта, многократно выросли поставки из Сербии, Швейцарии, Аргентины».
Возможности импортозамещения были практически исчерпаны еще в 2017 году – реальный импорт на рынке не превышал 6,5%, притом что около 40% освободившейся ниши было занято продукцией из Белоруссии, отмечали в «Союзмолоке». В целом за 2013–2016 годы импортные поставки сыра в Россию, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, сократились на 53%, с 408 до 193 тыс. т. За это время с отечественного рынка ушло 330 тыс. т сыров из санкционных стран, а потерянный объем был на 85% замещен продукцией российского и белорусского производства в пропорции 60 к 40% (164 к 118 тыс. т).
Давление со стороны белорусских конкурентов продолжает оставаться значительным. В то время как по большинству молочных позиций в 2018 году наблюдалось сокращение импорта из союзного государства, поставки сыра и творога, напротив, увеличились на 6%, с 189 до 200 тыс. т. «В последние несколько лет доля импорта на рынке сыра менялась незначительно: с 29% в 2015 году до 31% в 2018 году. Для сравнения, в 2013 году до введения эмбарго импорт формировал до 56% оборота в категории. При этом Республика Беларусь остается основным поставщиком сыров в Россию с долей 80%. В 2018 году объем поставок из этой страны вырос на 8,6%, со 151 до 164 тыс. т», – констатирует Марина Петрова.
Дальнейшая специализация
По мнению Максима Полякова, отечественному рынку не хватает так называемых специалитетов: различных видов сыров из козьего, овечьего молока, сыров с голубой плесенью – в этих категориях есть потенциал для развития. «Действие ответных санкций со стороны России ограничивает импорт, а российские производители просто не имеют базы для запуска подобной продукции, не хватает качественного молока-сырья, достаточных компетенций и культуры производства. Для развития этой сферы рынка требуется больше времени», – считает он. «Есть потенциал в сегменте свежих сыров, активно растет группа творожных сыров, возобновил рост сегмент сыров моцарелльной группы, будет продолжаться рост сыров-специалитетов, полноценной замены которым после эмбарго российский производитель предложить пока еще не может, – замечает Александр Старцев. – К сожалению, сыры, производимые в Европе по месту происхождения, такие как пармиджано реджано, грана падано, конте и другие выдержанные сыры, а также большой ассортимент сыров с плесенью (например, рокфор, эпуас, мондор) заменить не представляется возможным».
На рынке сыра есть много свободных ниш: от уникальных упаковок до новых продуктов, подтверждает Тарас Кожанов. «В этом году мы чаще стали слышать о том, что российские производители занимают призовые места на европейских выставках. То есть в России научились изготавливать сыр высокого качества, – отмечает он. – Но здесь возникает главная проблема – мало людей готовы покупать такой дорогой продукт. Это значит, что предприятиям нужно работать над удешевлением сыра без потери его качественных характеристик. Второй момент – выпускать качественные сыры можно только в небольших объемах. Это актуально для такой компании, как наша, которая занимает примерно сотую позицию в России по объемам переработки. У нас есть аналоги европейских сыров: мы производим камамбер, начали выпускать моцареллу, буррату, пекорини, бамбини и другие сыры. Но объем их продаж небольшой, и это не делает погоды на рынке».
Насыщение рынка сыров, по мнению генерального директора компании «Ремма» Екатерины Карпуниной, произошло в первую очередь в категории сортов короткой выдержки, таких как свежие сыры (моцарелла, буррата, страчателла), сыры с белой плесенью (камамбер, бри), так как их производство требует меньше времени и технологический цикл короче, чем у выдержанных сыров. Оценку компании «Ремма» подтверждают и данные BusinesStat, согласно которым с 2014 по 2018 год продажи вытяжных сыров сократились на 1,6%, до 27,08 тыс. т. Наибольшее сокращение произошло в 2015-м (-23,5%) на фоне введения продовольственного эмбарго. В последующие годы благодаря увеличению российского производства вытяжных сыров наблюдалось восстановление продаж категории на 7,9–10,4% ежегодно. Причем в структуре натуральных продаж преобладала моцарелла с долей 67,2%, на сулугуни приходилось в среднем 18,2% от совокупного показателя, а на чечил – 8,5%. Однако в 2019–2023 годах продажи вытяжных сыров будут расти убывающими темпами, прогнозируют аналитики. Это обусловлено постепенным насыщением рынка, а также продолжающейся стагнацией российской экономики, ограничивающей потребительский спрос. Согласно прогнозу BusinesStat, в 2023 году показатель составит 31,42 тыс. т.
Среди новинок сырной индустрии в компании «Ремма» отмечают выпуск черного камамбера – с добавлением растительного угля, а также расширение ассортимента выдержанных сыров за счет аналогов раклета, конте и абонданса. «К сожалению, говорить о полной компенсации европейских сыров и 100%-ном заполнении ниши не совсем верно. Произошла тотальная диверсификация – одни позиции заменили другие, и рынок сильно изменился, – комментирует Екатерина Карпунина. – Следуя тренду, мы также запустили черный камамбер. Кроме того, мы обратили внимание, что повышается спрос на фермерские, уникальные сыры».
Гонка на опережение
Инновации и модернизация сырных производств помогают предприятиям расти быстрее рынка. «Объем продаж нашей компании в 2018 году увеличился на 9% в натуральном выражении по отношению к 2017-му, мы провели масштабную реконструкцию одного из заводов и запустили новую линию по производству пластовых сыров», – делится Максим Поляков. «В прошлом году мы выросли примерно на 23%, в том числе за счет серьезной работы по модернизации производства. Например, в прошлом году на заводе было установлено итальянское оборудование по нарезке сыра. Запущена линия по производству моцарелльной группы сыров. Также были проведены работы по замене паропровода, обновлению сырцеха и многие другие, – рассказывает Тарас Кожанов. – То есть модернизация на сырзаводе – это постоянный процесс, помогающий улучшать выпускаемый продукт и внедрять инновационные новинки».
Обороты «Нальчикского молочного комбината» за последние три года увеличились вдвое. «Получилось так, что мы последние десять лет готовились конкурировать с европейцами, то есть у нас была своя стратегия развития предприятия и расширения ассортимента до введения санкций, – комментирует генеральный директор «Нальчикского молочного комбината» Шамсудин Якубов. – Мы во многом ориентируемся на Европу, но при этом активно развиваем свои уникальные кавказские продукты и стараемся сохранять лучшие традиции. При этом с момента ввода санкций мы экстренно не принимали меры, чтобы занять чью-то полку, мы двигались и двигаемся по своему намеченному плану. Поэтому для нас кризис и санкции – лишь стечение обстоятельств, сыгравшее в нашу пользу».
В конце 2018 года «Нальчикский молочный комбинат» запустил сыр «Пармезан» годовой выдержки, приготовленный на современном европейском оборудовании, а в начале 2019-го презентовали еще одну новинку в коллекции сортов выдержанного сыра – «Гауда Old». В планах компании – расширение сырного цеха, а также новые форматы упаковки и новые виды сыров. «В 2018 году наш объем производства вырос на 12%, в то время как рынок свежих сыров – только на 10,7%, – рассказывает Александр Старцев. – Мы постоянно занимаемся улучшением нашего производственного оборудования, в настоящий момент строим новый цех по производству сыров моцарелльной группы, который позволит увеличить объемы переработки молока в 2,5 раза, а объемы производства сыров моцарелльной группы – в три раза. Суммарный размер инвестиций составляет более 1 млрд руб. Мы запускаем новые сыры, некоторые из которых отсутствовали на рынке даже до эмбарго (например, робиола, качиорикотта или качокавалло). Также, привлекая ведущих мировых специалистов, производим продукты, аналогичные известным во всем мире. Например, кремчиз Unagrande разработан экспертом, который занимался производством кремчиза Philadelphia и производится по идентичной технологии и на идентичном оборудовании. В мире всего три компании, производство которых оснащено таким оборудованием, «Умалат» – одна из трех».
В «Туровском молочном комбинате» в первую очередь делают ставку на продукты, у которых нет полных аналогов. Ежегодно компания выводит несколько десятков новинок и не снижает темпы совершенствования ассортимента – коэффициент обновления составляет в среднем 35%. «Очевидным является тренд роста объемов продаж сыров с новыми необычными вкусами за счет использования фруктовых и овощных наполнителей. Поэтому в ассортименте бренда Bonfesto появилась новая десертная линейка двухслойной рикотты с наполнителями «клубника»», «киви», «вишня-шоколад», «страчателла», – говорит Наталья Черник.
Осторожно: рынок закрывается
Несмотря на анонсирование ряда крупных проектов в сфере переработки молока и производства сыра, компании в целом стали осторожнее относиться к запуску новых проектов. «Первый год эмбарго вдохновил многих российских фермеров и предпринимателей открыть свои сыроварни. Но, как известно, подобный бизнес требует долгосрочных инвестиций. Учитывая также величину капитала, который необходим для покупки оборудования для изготовления качественного продукта, и цены на качественное сырье, открывшиеся в 2014 году компании и производства не смогли удержаться на рынке, – сетует Екатерина Карпунина. – Сейчас у предпринимателей и фермеров уже более настороженное отношение к запуску сырного производства – многие понимают, каких усилий и вложений это стоит».
Согласно оценке Тараса Кожанова, рынок сыра сегодня сильно фрагментирован – на топ-5 игроков приходится порядка 20% объема производства. Среди крупнейших производителей сыра в России в «Союзмолоке» называют Hochland, «Доминант», «Фудлэнд», «Вимм-Билль-Данн», «Нева Милк», «ТнВ Сыр Стародубский», «Белебеевский МК», «Комос Групп», «Великолукский МК», «Сармич», «Молвест – Arla Foods», «Юговский комбинат молочных продуктов» и ГК «Киприно». «Конкуренция усиливается, постепенно идет консолидация рынка и укрупнение производителей. Крупные компании расширяют ассортимент, производители полутвердых и плавленых сыров начинают выходить в сегмент свежих сыров и наоборот», – комментирует Александр Старцев.
Самой заметной тенденцией на российском рынке сыров, по словам Натальи Черник, является концентрация производства. «Конкуренция ужесточается, наиболее сильные игроки достаточно смело продолжают наращивать свои мощности, демонстрируют значительный и даже кратный рост объемов выпуска продукции, рынок приобретает признаки олигополии, какие-то компании или импортеры теряют позиции и уходят с рынка, не выдерживая конкуренции, – комментирует она. – Одновременно с этим опасения вызывает перспектива отмены эмбарго. Производители, которые не видят в себе потенциала по формированию сильного бренда, справедливо опасаются потери позиций после возвращения на рынок известных брендов импортного производства».
Существенного роста количества игроков после ухода европейских производителей с рынка, по словам Александра Старцева, не произошло, так как, во-первых, порог входа на рынок достаточно высок и требует существенных инвестиций, во-вторых, период окупаемости по большинству проектов превышает пять–восемь лет, в-третьих, большинство европейских производителей, которые занимали существенную долю рынка до эмбарго, локализовали производство и теперь производят свою продукцию в России. «Если оценивать с точки зрения инвестиционной привлекательности, то окупаемость инвестиций в сыродельном производстве составляет в среднем пять–шесть лет. Кроме того, существенное влияние оказывают сезонность и цикличность, дефицит сырья высокого качества, быстро изменяющаяся конъюнктура рынка, поэтому для предпринимателя, который хочет в краткосрочной перспективе приумножить свой капитал, есть немало достойных альтернатив, – замечает Наталья Черник. – Работа на молочном, в том числе сырном рынке, дает дивиденды только на длинной дистанции и требует глубокого погружения и постоянного вовлечения. Не для всех инвесторов это интересно в принципе. Отдельной проблемой являются опережающие темпы роста рынка сырных продуктов по сравнению с натуральными сырами. Активно развивается низкий ценовой сегмент, что обусловлено падением доходов населения, и, соответственно, это не обещает высокой доходности бизнесу».
Наиболее высокая конкуренция наблюдается в экономсегменте, поскольку большая часть игроков сконцентрирована именно там, отмечает Тарас Кожанов. «Борьба за место на полке в масс-маркете достаточно высокая. Однако если посмотреть на более узконаправленную категорию аналогов европейских сортов, то внешняя конкурентная среда относительно комфортная, – замечает он. – Есть еще много видов сыра, которые не производят в России или делают в очень маленьких объемах. Одним словом, главное – найти своего покупателя».
Рентабельность переработки, по словам Тараса Кожанова, остается на низком уровне – 6–10%. «Это стандартный показатель, который зависит преимущественно от цены на сырье и покупательной способности», – добавляет он. «Рентабельность снижается, ведь в последние годы в борьбе за потребителя розничные сети увеличили долю промоакций в категории сыров до порой немыслимых значений – 70–80% общего товарооборота. Падающий потребительский спрос и зависимость от промоакций сильно бьют по нашим показателям, – свидетельствует Максим Поляков. – Существующий объем инвестиций в сыроделие будет оправдан, только если российская экономика перейдет к более ощутимому росту, и потребитель почувствует это в виде роста доходов. В противном случае нас ждут тяжелые времена».
В то время как мультинациональные компании за счет значительных финансовых и административных ресурсов пытаются нарастить свое присутствие в сетях, региональные российские предприятия могут развиваться в альтернативных каналах, в том числе специализированной рознице, считает Шамсудин Якубов. «Конкурировать мы собираемся за счет широкого ассортимента как традиционных, так и уникальных национальных продуктов, за счет высокого качества и уникальной системы доставки, разработанной нашей компанией. Для этого мы целенаправленно выбрали стратегию развития собственных торговых домов в регионах, где хотим представить бренд. Упор на сети мы никогда не делаем, – подчеркивает Шамсудин Якубов. – Наличие собственных торговых домов облегчает нам задачу своевременной доставки свежей продукции. У нас есть порядка 50 специализированных машин, которые оперативно развозят товар».
Один из интересных трендов, который активно развивается в последнее время, – это кросс-продажи сыров, отмечает Екатерина Карпунина. «Количество магазинов типа «сыр-вино» и винно-сырные дегустации постепенно растут, но пока, к сожалению, только в крупных городах, – свидетельствует она. – В данном направлении однозначно есть потенциал, так как в случае сыра и вина продукты не только, несомненно, идеально сочетаются, но и дают потребителю новые положительные эмоции, прививают культуру потребления натуральных продуктов».
Мнение эксперта
Артем Белов,
генеральный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко»:
– В последние четыре года рынок сыра в России развивается под влиянием трех ключевых факторов. Первый – сокращение импорта сыров из санкционных стран, прежде всего Европы, и временный уход с рынка нескольких крупных международных брендов, занимавших до санкций существенную долю рынка. Второй связан с тем, что реальные доходы населения падают пятый год подряд в среднем на 3% в год и сегодня находятся на уровне ниже 2010 года. Девальвация рубля привела к существенному удорожанию многих потребительских товаров и снизила потребительские возможности населения. Третий фактор – это рост цен производителей на сыры вслед за ростом цен на молоко-сырье. При этом в розничном звене рост цен сдерживается конкуренцией с более дешевой продукцией из Белоруссии.
Если говорить о структуре потребления, то 33% приходится на плавленые сыры, 58% – на полутвердые (российский, костромской, пошехонский и т.д.), 9% – на мягкие. Ярко выраженной сезонности в потреблении сыра нет, однако летом традиционно спрос на молочную продукцию снижается.
Стагнация потребительских доходов продолжает негативно влиять на динамику рынка сыра. В 2018 году категория увеличилась всего на 2%, тогда как ранее росла двузначными темпами. Потенциал развития остается в нишах сортов из козьего и овечьего молока, а также сыров с голубой плесенью.
Начиная с 2014 года российское производство сыров и сырных продуктов активно росло, чему способствовало введение санкций в отношении ряда зарубежных стран и последующее сокращение импорта. По данным Национального союза производителей молока «Союзмолоко» и аналитического центра Milknews, в 2014 году выпуск этой продукции увеличился на 14,7%, с 435 до 499 тыс. т, а в 2015-м – еще на 18%, достигнув 589 тыс. т. Однако в 2016-м темпы развития молокоемких категорий стали снижаться по причине дефицита сырья, удорожания себестоимости производства и ограниченного платежеспособного спроса. Динамика составила лишь +2%. Таким образом, влияние продуктового эмбарго и выросшего курса валюты было практически полностью нивелировано сокращением покупательной способности.
Восстановление вектора развития произошло в 2017 году, однако прежних темпов роста уже не наблюдалось (+7,1% в натуральном выражении). Несмотря на высокий потенциал к импортозамещению, структурные проблемы в отрасли, стагнация потребительских доходов и поток дешевой белорусской продукции пока не позволяют значительно нарастить объемы отечественного выпуска. В 2018 году показатель прибавил только 3,2% и составил 699 тыс. т. при этом сыров было изготовлено на 2% больше, или 478 тыс. т.
Большие слабости
Снижение динамики производства сыров в России связано в первую очередь с общей стагнацией в экономике и продолжающимся падением доходов населения, подтверждает заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. По ее словам, сыр по-прежнему остается продуктом, не входящим в базовую потребительскую корзину, и снижение покупательной способности всегда отрицательно сказывается на объемах его потребления.
О негативной тенденции свидетельствует и замедление темпов роста производства сырных продуктов. В 2018 году их выпуск, согласно оценке «Союзмолока» и АЦ Milknews, увеличился всего на 3,8%, с 184 до 191 тыс. т. в то время как в 2015-м рос на 18,3%, в 2016-м – на 7,4%, а в 2017-м – на 26% в объемном исчислении. «На основании данных Росстата, в 2018 году динамика объемов производства сырных продуктов также снизилась и составила +6%, (193 против 182 тыс. т в 2017-м). Мы можем констатировать, что при текущем уровне доходов потребители в принципе не готовы увеличивать потребление сыров и сырных продуктов», – заключает Марина Петрова.
Динамика производства в категории сыров, по мнению генерального директора компании «Грэйт Фудз Инк», входящей к состав ГК «Фудлэнд», Максима Полякова, даже опережает спрос. Так, аналитики Центра изучения молочного рынка (RDRC) в 2016 году уже констатировали переизбыток производства: тогда объем рынка составлял 902 451,76 тыс. т (из них объем импорта аналогов – 67 687 тыс. т), а потребность – всего 836 785 тыс. т. то есть на 65 666,76 тыс. т меньше. «В ближайшие годы будет запущен целый ряд новых сыродельных заводов, одновременно многие существующие предприятия также пройдут реконструкцию и значительно увеличат объем производства сыров, – констатирует Максим Поляков. – Амбициозность некоторых проектов просто поражает воображение. При этом рынок полутвердых сыров близок к насыщению, что связано со слабым потребительским спросом».
Слабый спрос в категории сыра провоцирует не столько общее снижение платежеспособности населения, сколько переключение потребителей на продукты-заменители, которые могут выступать альтернативным источником белка, считает заместитель директора «Сернурского сырзавода» Тарас Кожанов. «На фоне падения доходов россияне невольно начинают задумываться, сколько платят за одни и те же калории в том или ином продукте. Если провести соответствующие расчеты, то выяснится, что сегодня сыры конкурируют уже не между собой, а с другими источниками белка, например, куриным мясом, – поясняет он. – Килограмм курятины стоит в разы дешевле, чем килограмм сыра. Поэтому рост дальнейшего производства упирается в отсутствие у населения денег, чтобы купить хороший сыр по текущим ценам».
По словам Марины Петровой, важно также учитывать, что большинство российских производителей так и не смогли повысить качество производимого сыра, что негативно сказывается на потреблении отечественных сыров в целом. Кроме того, доля фальсификата в категории молочной продукции остается на уровне 10%, что вместе с широким освещением данной темы в СМИ, безусловно, негативно влияет на потребление сыров в целом. «Слабый спрос связан как с определенным кризисом доверия потребителя к отечественным производителям, так и с экономическими причинами. Люди попросту жертвуют сыром в пользу более дешевых источников энергии при формировании своей потребительской корзины», – соглашается Максим Поляков.
В открытом доступе
Повысить доступность сыров в текущей ситуации, по словам Тараса Кожанова, можно только уменьшив их стоимость, а для этого необходимо снизить цены на сырое и товарное молоко. «Так, чтобы нарастить объемы российского рынка, необходимо сократить себестоимость продукции. Пока же сельхоз- и товаропроизводители не могут себе позволить сократить цены на сырье. И сыр, если, конечно, он сделан из молока, постепенно превращается из продукта питания в премиальный продукт», – комментирует он. «Кроме ограничений, связанных с экономическим кризисом, существуют препятствия, не позволяющие снизить себестоимость производимых сыров: импортные ингредиенты, оборудование и технологии, упаковочные решения, – добавляет Марина Петрова. – К сожалению, за последние десять лет культура потребления сыров развивалась лишь у россиян с доходом выше среднего».
Дефицит платежеспособного спроса на готовую продукцию в 2017 году привел к формированию значительных, а по многим категориям (питьевое молоко, сыры, сухое молоко) – рекордных запасов готовой молочной продукции. В результате по итогам первой половины 2018 года стоимость сырого молока сократилась до 21,4 руб. за 1 кг, что на 8,2% ниже аналогичного показателя 2017-го, отмечают в АЦ MilkNews и «Союзмолоке» со ссылкой на ФСГС. Однако уже во втором полугодии закупочные цены начали стремительно восстанавливаться и к концу года минимизировали разницу с рекордным уровнем 2017-го – 24,4 против 25 руб. за 1 кг соответственно.
В начале 2019 года рост в сырьевом секторе замедлился под влиянием сезонного фактора. Уровень цен на сырое молоко в январе 2019 года, по оценке АЦ MilkNews и «Союзмолока», основанной на данных ФСГС, вырос в сравнении с декабрем 2018-го на 1,2%, до 24,7 руб./кг (без НДС). Это на 0,4% ниже уровня января 2018 года и на 1,0% ниже, чем в январе 2017 г. После стремительного роста во втором полугодии закупочные цены на сырое молоко в России превысили уровень США и Новой Зеландии, но остаются ниже европейского уровня.
Операционная себестоимость производства сырого молока в свою очередь увеличилась в 2017 году на 17%, существенно обогнав динамику цен на сырое молоко. Основные драйверы роста – ГСМ, кормовая база и девальвация рубля.
Стоимость дизельного топлива повысилась на 43,7%, жмыха и шрота – на 36,4%, фуражной пшеницы – на 18,8%, заработной платы – на 31,2%, а бивалютной корзины – на 15,8%. Индекс инфляции прибавил 4,58 п.п.
Несмотря на ценовые колебания, производство товарного молока, согласно предварительному прогнозу «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в 2018-м увеличится на 3,2%, до 22,1 млн т. Стоит отметить, что в последние шесть лет этот показатель стабильно рос, в пределах 2–4% ежегодно. В совокупности за данный период выпуск товарного молока увеличился на 16,9%, с 18,9 до 22,1 млн т. «Сегодня одна из важных тем – это рост себестоимости молока. Средняя цена за 1 литр молока в Европе составляет около 36 евроцентов, что эквивалентно порядка 26 руб. В принципе это близко к российской цене на сырье, – говорит Тарас Кожанов. – Поэтому в России можно реализовать еще много интересных идей по производству сыра и расширению существующего ассортимента. Мы ежегодно создаем и выпускаем новые виды сыров, но доля их продаж небольшая. Так, объемы продаж камамбера составляют около тонны в месяц. Вряд ли это поможет улучшить статистику производства сыра в масштабе страны».
Наверстать упущенное
Сокращение темпов роста рынка, по словам директора по маркетингу компании «Умалат» Александра Старцева, происходит за счет восстановления объемов потребления после введенного эмбарго и существенного падения в 2015 году. «До насыщения емкости еще далеко, ведь развитие может быть обусловлено не только восстановлением рынка, но и увеличением потребления сыров. Кроме того, российские производители способны нарастить свои объемы за счет сокращения доли белорусских производителей, – комментирует он. – До европейских объемов потребления сыра России еще далеко, поэтому рынок будет продолжать расти, только не такими быстрыми темпами, как в предыдущие годы».
После объявления контрсанкций образовался значительный дисбаланс спроса и предложения, подтверждает заместитель директора по развитию и маркетингу «Туровского молочного комбината» Наталья Черник. Наиболее дальновидные бизнесмены отреагировали абсолютно закономерно – стали инвестировать в производство более интенсивными темпами. «Произошел запланированный структурный передел рынка. Получили шанс и белорусские производители, которые имели недозагруженные производственные мощности по востребованным товарным категориям, – отмечает она. – Но так называемый бархатный сезон длился не более полугода, пока рынок инерционно адаптировался к новым условиям. Не надо забывать, что в рамках реализации стратегий локализации многие крупнейшие международные компании еще до августа 2014 года приобрели и модернизировали или построили крупные заводы в России, поэтому их бренды не пропали с полок. Изменилась географическая структура импорта, многократно выросли поставки из Сербии, Швейцарии, Аргентины».
Возможности импортозамещения были практически исчерпаны еще в 2017 году – реальный импорт на рынке не превышал 6,5%, притом что около 40% освободившейся ниши было занято продукцией из Белоруссии, отмечали в «Союзмолоке». В целом за 2013–2016 годы импортные поставки сыра в Россию, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, сократились на 53%, с 408 до 193 тыс. т. За это время с отечественного рынка ушло 330 тыс. т сыров из санкционных стран, а потерянный объем был на 85% замещен продукцией российского и белорусского производства в пропорции 60 к 40% (164 к 118 тыс. т).
Давление со стороны белорусских конкурентов продолжает оставаться значительным. В то время как по большинству молочных позиций в 2018 году наблюдалось сокращение импорта из союзного государства, поставки сыра и творога, напротив, увеличились на 6%, с 189 до 200 тыс. т. «В последние несколько лет доля импорта на рынке сыра менялась незначительно: с 29% в 2015 году до 31% в 2018 году. Для сравнения, в 2013 году до введения эмбарго импорт формировал до 56% оборота в категории. При этом Республика Беларусь остается основным поставщиком сыров в Россию с долей 80%. В 2018 году объем поставок из этой страны вырос на 8,6%, со 151 до 164 тыс. т», – констатирует Марина Петрова.
Дальнейшая специализация
По мнению Максима Полякова, отечественному рынку не хватает так называемых специалитетов: различных видов сыров из козьего, овечьего молока, сыров с голубой плесенью – в этих категориях есть потенциал для развития. «Действие ответных санкций со стороны России ограничивает импорт, а российские производители просто не имеют базы для запуска подобной продукции, не хватает качественного молока-сырья, достаточных компетенций и культуры производства. Для развития этой сферы рынка требуется больше времени», – считает он. «Есть потенциал в сегменте свежих сыров, активно растет группа творожных сыров, возобновил рост сегмент сыров моцарелльной группы, будет продолжаться рост сыров-специалитетов, полноценной замены которым после эмбарго российский производитель предложить пока еще не может, – замечает Александр Старцев. – К сожалению, сыры, производимые в Европе по месту происхождения, такие как пармиджано реджано, грана падано, конте и другие выдержанные сыры, а также большой ассортимент сыров с плесенью (например, рокфор, эпуас, мондор) заменить не представляется возможным».
На рынке сыра есть много свободных ниш: от уникальных упаковок до новых продуктов, подтверждает Тарас Кожанов. «В этом году мы чаще стали слышать о том, что российские производители занимают призовые места на европейских выставках. То есть в России научились изготавливать сыр высокого качества, – отмечает он. – Но здесь возникает главная проблема – мало людей готовы покупать такой дорогой продукт. Это значит, что предприятиям нужно работать над удешевлением сыра без потери его качественных характеристик. Второй момент – выпускать качественные сыры можно только в небольших объемах. Это актуально для такой компании, как наша, которая занимает примерно сотую позицию в России по объемам переработки. У нас есть аналоги европейских сыров: мы производим камамбер, начали выпускать моцареллу, буррату, пекорини, бамбини и другие сыры. Но объем их продаж небольшой, и это не делает погоды на рынке».
Насыщение рынка сыров, по мнению генерального директора компании «Ремма» Екатерины Карпуниной, произошло в первую очередь в категории сортов короткой выдержки, таких как свежие сыры (моцарелла, буррата, страчателла), сыры с белой плесенью (камамбер, бри), так как их производство требует меньше времени и технологический цикл короче, чем у выдержанных сыров. Оценку компании «Ремма» подтверждают и данные BusinesStat, согласно которым с 2014 по 2018 год продажи вытяжных сыров сократились на 1,6%, до 27,08 тыс. т. Наибольшее сокращение произошло в 2015-м (-23,5%) на фоне введения продовольственного эмбарго. В последующие годы благодаря увеличению российского производства вытяжных сыров наблюдалось восстановление продаж категории на 7,9–10,4% ежегодно. Причем в структуре натуральных продаж преобладала моцарелла с долей 67,2%, на сулугуни приходилось в среднем 18,2% от совокупного показателя, а на чечил – 8,5%. Однако в 2019–2023 годах продажи вытяжных сыров будут расти убывающими темпами, прогнозируют аналитики. Это обусловлено постепенным насыщением рынка, а также продолжающейся стагнацией российской экономики, ограничивающей потребительский спрос. Согласно прогнозу BusinesStat, в 2023 году показатель составит 31,42 тыс. т.
Среди новинок сырной индустрии в компании «Ремма» отмечают выпуск черного камамбера – с добавлением растительного угля, а также расширение ассортимента выдержанных сыров за счет аналогов раклета, конте и абонданса. «К сожалению, говорить о полной компенсации европейских сыров и 100%-ном заполнении ниши не совсем верно. Произошла тотальная диверсификация – одни позиции заменили другие, и рынок сильно изменился, – комментирует Екатерина Карпунина. – Следуя тренду, мы также запустили черный камамбер. Кроме того, мы обратили внимание, что повышается спрос на фермерские, уникальные сыры».
Гонка на опережение
Инновации и модернизация сырных производств помогают предприятиям расти быстрее рынка. «Объем продаж нашей компании в 2018 году увеличился на 9% в натуральном выражении по отношению к 2017-му, мы провели масштабную реконструкцию одного из заводов и запустили новую линию по производству пластовых сыров», – делится Максим Поляков. «В прошлом году мы выросли примерно на 23%, в том числе за счет серьезной работы по модернизации производства. Например, в прошлом году на заводе было установлено итальянское оборудование по нарезке сыра. Запущена линия по производству моцарелльной группы сыров. Также были проведены работы по замене паропровода, обновлению сырцеха и многие другие, – рассказывает Тарас Кожанов. – То есть модернизация на сырзаводе – это постоянный процесс, помогающий улучшать выпускаемый продукт и внедрять инновационные новинки».
Обороты «Нальчикского молочного комбината» за последние три года увеличились вдвое. «Получилось так, что мы последние десять лет готовились конкурировать с европейцами, то есть у нас была своя стратегия развития предприятия и расширения ассортимента до введения санкций, – комментирует генеральный директор «Нальчикского молочного комбината» Шамсудин Якубов. – Мы во многом ориентируемся на Европу, но при этом активно развиваем свои уникальные кавказские продукты и стараемся сохранять лучшие традиции. При этом с момента ввода санкций мы экстренно не принимали меры, чтобы занять чью-то полку, мы двигались и двигаемся по своему намеченному плану. Поэтому для нас кризис и санкции – лишь стечение обстоятельств, сыгравшее в нашу пользу».
В конце 2018 года «Нальчикский молочный комбинат» запустил сыр «Пармезан» годовой выдержки, приготовленный на современном европейском оборудовании, а в начале 2019-го презентовали еще одну новинку в коллекции сортов выдержанного сыра – «Гауда Old». В планах компании – расширение сырного цеха, а также новые форматы упаковки и новые виды сыров. «В 2018 году наш объем производства вырос на 12%, в то время как рынок свежих сыров – только на 10,7%, – рассказывает Александр Старцев. – Мы постоянно занимаемся улучшением нашего производственного оборудования, в настоящий момент строим новый цех по производству сыров моцарелльной группы, который позволит увеличить объемы переработки молока в 2,5 раза, а объемы производства сыров моцарелльной группы – в три раза. Суммарный размер инвестиций составляет более 1 млрд руб. Мы запускаем новые сыры, некоторые из которых отсутствовали на рынке даже до эмбарго (например, робиола, качиорикотта или качокавалло). Также, привлекая ведущих мировых специалистов, производим продукты, аналогичные известным во всем мире. Например, кремчиз Unagrande разработан экспертом, который занимался производством кремчиза Philadelphia и производится по идентичной технологии и на идентичном оборудовании. В мире всего три компании, производство которых оснащено таким оборудованием, «Умалат» – одна из трех».
В «Туровском молочном комбинате» в первую очередь делают ставку на продукты, у которых нет полных аналогов. Ежегодно компания выводит несколько десятков новинок и не снижает темпы совершенствования ассортимента – коэффициент обновления составляет в среднем 35%. «Очевидным является тренд роста объемов продаж сыров с новыми необычными вкусами за счет использования фруктовых и овощных наполнителей. Поэтому в ассортименте бренда Bonfesto появилась новая десертная линейка двухслойной рикотты с наполнителями «клубника»», «киви», «вишня-шоколад», «страчателла», – говорит Наталья Черник.
Осторожно: рынок закрывается
Несмотря на анонсирование ряда крупных проектов в сфере переработки молока и производства сыра, компании в целом стали осторожнее относиться к запуску новых проектов. «Первый год эмбарго вдохновил многих российских фермеров и предпринимателей открыть свои сыроварни. Но, как известно, подобный бизнес требует долгосрочных инвестиций. Учитывая также величину капитала, который необходим для покупки оборудования для изготовления качественного продукта, и цены на качественное сырье, открывшиеся в 2014 году компании и производства не смогли удержаться на рынке, – сетует Екатерина Карпунина. – Сейчас у предпринимателей и фермеров уже более настороженное отношение к запуску сырного производства – многие понимают, каких усилий и вложений это стоит».
Согласно оценке Тараса Кожанова, рынок сыра сегодня сильно фрагментирован – на топ-5 игроков приходится порядка 20% объема производства. Среди крупнейших производителей сыра в России в «Союзмолоке» называют Hochland, «Доминант», «Фудлэнд», «Вимм-Билль-Данн», «Нева Милк», «ТнВ Сыр Стародубский», «Белебеевский МК», «Комос Групп», «Великолукский МК», «Сармич», «Молвест – Arla Foods», «Юговский комбинат молочных продуктов» и ГК «Киприно». «Конкуренция усиливается, постепенно идет консолидация рынка и укрупнение производителей. Крупные компании расширяют ассортимент, производители полутвердых и плавленых сыров начинают выходить в сегмент свежих сыров и наоборот», – комментирует Александр Старцев.
Самой заметной тенденцией на российском рынке сыров, по словам Натальи Черник, является концентрация производства. «Конкуренция ужесточается, наиболее сильные игроки достаточно смело продолжают наращивать свои мощности, демонстрируют значительный и даже кратный рост объемов выпуска продукции, рынок приобретает признаки олигополии, какие-то компании или импортеры теряют позиции и уходят с рынка, не выдерживая конкуренции, – комментирует она. – Одновременно с этим опасения вызывает перспектива отмены эмбарго. Производители, которые не видят в себе потенциала по формированию сильного бренда, справедливо опасаются потери позиций после возвращения на рынок известных брендов импортного производства».
Существенного роста количества игроков после ухода европейских производителей с рынка, по словам Александра Старцева, не произошло, так как, во-первых, порог входа на рынок достаточно высок и требует существенных инвестиций, во-вторых, период окупаемости по большинству проектов превышает пять–восемь лет, в-третьих, большинство европейских производителей, которые занимали существенную долю рынка до эмбарго, локализовали производство и теперь производят свою продукцию в России. «Если оценивать с точки зрения инвестиционной привлекательности, то окупаемость инвестиций в сыродельном производстве составляет в среднем пять–шесть лет. Кроме того, существенное влияние оказывают сезонность и цикличность, дефицит сырья высокого качества, быстро изменяющаяся конъюнктура рынка, поэтому для предпринимателя, который хочет в краткосрочной перспективе приумножить свой капитал, есть немало достойных альтернатив, – замечает Наталья Черник. – Работа на молочном, в том числе сырном рынке, дает дивиденды только на длинной дистанции и требует глубокого погружения и постоянного вовлечения. Не для всех инвесторов это интересно в принципе. Отдельной проблемой являются опережающие темпы роста рынка сырных продуктов по сравнению с натуральными сырами. Активно развивается низкий ценовой сегмент, что обусловлено падением доходов населения, и, соответственно, это не обещает высокой доходности бизнесу».
Наиболее высокая конкуренция наблюдается в экономсегменте, поскольку большая часть игроков сконцентрирована именно там, отмечает Тарас Кожанов. «Борьба за место на полке в масс-маркете достаточно высокая. Однако если посмотреть на более узконаправленную категорию аналогов европейских сортов, то внешняя конкурентная среда относительно комфортная, – замечает он. – Есть еще много видов сыра, которые не производят в России или делают в очень маленьких объемах. Одним словом, главное – найти своего покупателя».
Рентабельность переработки, по словам Тараса Кожанова, остается на низком уровне – 6–10%. «Это стандартный показатель, который зависит преимущественно от цены на сырье и покупательной способности», – добавляет он. «Рентабельность снижается, ведь в последние годы в борьбе за потребителя розничные сети увеличили долю промоакций в категории сыров до порой немыслимых значений – 70–80% общего товарооборота. Падающий потребительский спрос и зависимость от промоакций сильно бьют по нашим показателям, – свидетельствует Максим Поляков. – Существующий объем инвестиций в сыроделие будет оправдан, только если российская экономика перейдет к более ощутимому росту, и потребитель почувствует это в виде роста доходов. В противном случае нас ждут тяжелые времена».
В то время как мультинациональные компании за счет значительных финансовых и административных ресурсов пытаются нарастить свое присутствие в сетях, региональные российские предприятия могут развиваться в альтернативных каналах, в том числе специализированной рознице, считает Шамсудин Якубов. «Конкурировать мы собираемся за счет широкого ассортимента как традиционных, так и уникальных национальных продуктов, за счет высокого качества и уникальной системы доставки, разработанной нашей компанией. Для этого мы целенаправленно выбрали стратегию развития собственных торговых домов в регионах, где хотим представить бренд. Упор на сети мы никогда не делаем, – подчеркивает Шамсудин Якубов. – Наличие собственных торговых домов облегчает нам задачу своевременной доставки свежей продукции. У нас есть порядка 50 специализированных машин, которые оперативно развозят товар».
Один из интересных трендов, который активно развивается в последнее время, – это кросс-продажи сыров, отмечает Екатерина Карпунина. «Количество магазинов типа «сыр-вино» и винно-сырные дегустации постепенно растут, но пока, к сожалению, только в крупных городах, – свидетельствует она. – В данном направлении однозначно есть потенциал, так как в случае сыра и вина продукты не только, несомненно, идеально сочетаются, но и дают потребителю новые положительные эмоции, прививают культуру потребления натуральных продуктов».
Мнение эксперта
Артем Белов,
генеральный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко»:
– В последние четыре года рынок сыра в России развивается под влиянием трех ключевых факторов. Первый – сокращение импорта сыров из санкционных стран, прежде всего Европы, и временный уход с рынка нескольких крупных международных брендов, занимавших до санкций существенную долю рынка. Второй связан с тем, что реальные доходы населения падают пятый год подряд в среднем на 3% в год и сегодня находятся на уровне ниже 2010 года. Девальвация рубля привела к существенному удорожанию многих потребительских товаров и снизила потребительские возможности населения. Третий фактор – это рост цен производителей на сыры вслед за ростом цен на молоко-сырье. При этом в розничном звене рост цен сдерживается конкуренцией с более дешевой продукцией из Белоруссии.
Если говорить о структуре потребления, то 33% приходится на плавленые сыры, 58% – на полутвердые (российский, костромской, пошехонский и т.д.), 9% – на мягкие. Ярко выраженной сезонности в потреблении сыра нет, однако летом традиционно спрос на молочную продукцию снижается.
В 2017 году производство круп в России сократилось на 1,6%, или 22,8 тыс. т, составив 1445,7 тыс. т, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр», ссылаясь на Росстат. В 2018 году аналитики зафиксировали некоторое увеличение объемов выпуска. По итогам января–июня было изготовлено 726 тыс. т этой продукции, что на 6,9% превысило уровень января–июня 2017 года и на 6,6% аналогичный показатель двумя годами ранее.
Тем не менее по итогам 2018 года ожидается снижение производства из-за уменьшения посевов под крупяные культуры, а также наличия высоких переходящих запасов готовой продукции. «Нестабильность крупяного рынка обусловлена совершенно разными факторами в зависимости от вида зерновых культур, – комментирует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – По гречихе, например, из-за рекордного урожая 2017 года и довольно низкой рыночной стоимости зерна были значительно сокращены посевные площади, а по просу и кукурузе наблюдался неурожай на фоне засухи последнего лета».
От взлетов – к падению
Российский сырьевой рынок круп сильно подвержен колебаниям, связанным как с сезонностью, объемом урожая и его качеством, так и с зависимостью от мировой конъюнктуры, подчеркивает коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. «В 2017–2018 годах многие крупы успели дважды упасть и подняться в цене. Однако наиболее заметным и долгосрочным явлением стал затяжной спад цен на гречку и связанный с ослаблением рубля рост стоимости импортного сырья, доля которого на российском рынке доходит до 20%, – констатирует он. – Данные факторы спровоцировали незначительное сокращение продаж в деньгах, хотя в объемном выражении рынок оставался неизменным».
Грандиозное падение цен на гречиху, по наблюдениям ИКАРа (Института конъюнктуры аграрного рынка), началось еще в сезоне 2016–2017 (с сентября по август) на фоне рекордных урожаев этой культуры. В 2016–2017 годах валовые сборы практически вдвое превысили потребности российского рынка, составив 1186 и 1520 тыс. т соответственно. В итоге гречиха стала большим провалом для сельхозпроизводителей, хотя ранее являлась высокомаржинальной культурой, поясняют эксперты института. Согласно оценке «АБ-Центра», сборы гречихи в 2017 году составили 1524,3 тыс. т, что на 28,5% превзошло показатели 2016 года и на 77% – 2015-го. «Снижение цены на гречку было вызвано увеличением площади посевов и высокими урожаями на Алтае, которые в 2017 году привели к перепроизводству в отрасли. В итоге запасы гречки значительно превысили годовой объем потребления, и на момент получения нового урожая прошлогодних запасов хватало на несколько месяцев вперед», – подтверждает Борис Шабанов.
К концу декабря 2017 года цены производителей гречневой крупы в Алтайском крае, крупнейшем ее производителе, согласно данным ИКАРа, упали до самого низкого уровня с марта 2014-го – 6,5–7 тыс. руб. за 1 т. В декабре 2016 года стоимость составляла 24,3 тыс. руб., а ее пик пришелся на май 2016-го – почти 44,2 тыс. руб. за 1 т.
В связи со значительными переходящими запасами и исторически максимальным производством в последние сезоны насыщенность рынка гречневой крупой остается чрезвычайно высокой, замечают в ИКАРе. По информации «АБ-Центра», в 2017 году выпуск этой продукции достиг 477,4 тыс. т, что на 23,8% превысило объемы 2016-го. В 2018-м также фиксировался рост: в январе–мае было изготовлено 244,4 тыс. т гречневой крупы, или на 13,6% больше, чем в январе–июне 2017 года, и на 42,4% больше, чем двумя годами ранее.
Вследствие избыточного предложения гречка продолжала дешеветь высокими темпами до марта 2018 года. В апреле–июне ситуация на рынке данной культуры изменилась. Сельхозпрои зводители оказались не готовы к дальнейшему падению цен на нее и практически приостановили продажи, подчеркивают аналитики ИКАРа. В связи с этим крупозаводы вынуждены были повысить стоимость закупки сырья и, как следствие, реализации гречки. Однако чрезвычайно слабый спрос вынудил производителей крупы вновь вернуться к снижению цен.
В 2018 году произошло ощутимое сокращение площадей выращивания гречихи в России: по данным «АБ-Центра», они составили 1037,2 тыс. га, что на 38,7% (на 654,2 тыс. га) меньше, чем в 2017-м. При среднегодовой урожайности, которая отмечалась в течение прошедших пяти лет, эксперты Центра прогнозировали урожай на уровне 898 тыс. т. «Ожидалось, что цены на крупы вырастут в связи с сокращением валового сбора в 2018 году. Однако этого не произошло. Насыщенность рынка остается достаточно высокой в том числе и в связи с сокращением экспорта. Пока переходящие запасы гречихи и гречки с прошлого сезона могут покрыть практически половину потребности внутреннего рынка», – соглашается президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Несмотря на высокие переходящие запасы гречихи и гречки, прежних сверхнизких цен в новом сезоне ожидать не стоит, уверены в ИКАРе. По расчетам Росстата, валовой сбор гречихи в 2018 году сократился до 0,93 млн т против 1,52 млн т в 2017-м. Однако и сильного роста цен не предвидится, учитывая высокую насыщенность рынка данной крупой, превышающей потребности, которые оцениваются аналитиками в 400–450 тыс. т (570–650 тыс. т в пересчете на гречиху).
Экспорт гречихи и гречки хотя и вырос в сентябре 2017 – августе 2018 года, однако лишь в некоторой степени снял избыток с рынка. Так, в прошлом сезоне, по данным ИКАРа, за рубеж было отправлено почти 90 тыс. т гречихи против 27 тыс. т в сезоне 2016–2017 и 69 тыс. т гречки против 52 тыс. т. В текущем крупяном году поставки гречихи и гречки, по всей видимости, снизятся из-за более высоких цен. В то же время вполне вероятно увеличение ввоза со стороны Украины и Беларуси из-за неурожая. По предварительным оценкам ИКАРа, данные страны могут импортировать совокупно порядка 30 тыс. т гречихи и гречки в пересчете на крупу.
Просевший рынок
Ценовые колебания не обошли стороной и категорию пшена. Из-за низких цен, которые держались на просо на протяжении предыдущих сезонов и были следствием высоких валовых сборов, сельхозпроизводители в 2017 году резко сократили свои посевы. В результате урожай оказался значительно ниже потребностей рынка, которые оценивались аналитиками ИКАРа на уровне 450–500 тыс. т. По данным института, в 2017 году посевные площади под просом уменьшились на 39%, до 266 тыс. га. Этот фактор, а также снизившаяся с 15,4 до 13,4 ц/га урожайность, привели к двукратному падению сбора – с 630 до 316 тыс. т.
Стартовавший в прошлом сезоне тренд на подорожание пшена фиксируется и в новом крупяном году. Негативной тенденции способствует продолжающееся снижение валовых сборов – до 216 тыс. т, а также высокие показатели экспорта проса. По оценке аналитиков ИКАРа, в 2018–2019 годах производители пшена будут испытывать дефицит сырья, цены на него уже резко выросли, и не исключено их дальнейшее повышение. «Вторая половина 2018 года выдалась особо нестабильной в отношении рыночных цен на зерновые культуры. Самым ярким примером может послужить пшено, стоимость которого с мая по декабрь 2018 года выросла в два раза. Гречка подорожала примерно на 35%. Кукуруза и перловка также продемонстрировали рост. Подводя итог, могу сказать, что цены выросли практически на весь ассортимент круп, – заключает Илья Ряполов. – Следуя динамике рынка сырья, наша компания соответственно меняла цену готовой продукции, сглаживая повышение за счет собственной сырьевой базы».
В звене производства и оптовых продаж пшено сместилось из сегмента наиболее дешевых в стан дорогих круп, подчеркивают в ИКАРе. По итогам текущего крупяного года выработка данной крупы, по прогнозам экспертов института, может опуститься до самого низкого уровня с сезона 2010–2011 годов. Согласно расчетам «АБ-Центра», в январе–июне 2018 года выпуск пшена упал на 17,5% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, до 33,1 тыс. т, и на 8,8% по отношению к показателям двухгодичной давности.
По словам Александра Берестова, в России имеется достаточная сырьевая база для производства пшена, что обуславливает высокую насыщенность рынка. На пшено приходится 11% в общем объеме производства круп и 7% в совокупном потреблении круп.
Мечты о рисовых полях
Валовые сборы риса в последние годы сохраняли относительную стабильность и высокие показатели объемов, на уровне 1 млн т, что соответствовало внутреннему и экспортному спросу. В 2016 году урожай, по данным ИКАРа, составил 1081 тыс. т в 2017-м немного снизился – до 984 тыс. т, а в 2018-м вновь увеличился – до 1038 тыс. т.
Однако в 2016–2017 годах из-за неблагоприятных погодных условий в период вегетации и уборки качество сырца оставляло желать лучшего, поэтому аналитиками института ожидается снижение предложения отечественной крупы в новом сезоне. Как прогнозируют эксперты ИКАРа, одновременно возрастет доля дробленого риса, который, впрочем, высоко востребован как на внутреннем рынке в пивоварении и кондитерской промышленности, так и за рубежом. Согласно оценке «АБ-Центра», в январе–июне 2018 года российское производство риса сократилось на 5,6%, составив 191,9 тыс. т, тогда как еще в 2017-м росло на 5%.
В перспективе цены на качественный сырец будут расти, учитывая его нехватку, считают в ИКАРе. Соответственно весьма вероятно дальнейшее укрепление цен на крупу. По мере сокращения ценового разрыва между импортным и отечественным рисом поставки из-за рубежа могут возрасти. «На российском рынке до 30% риса является импортным, также высока доля импорта в категориях экзотических круп, таких как булгур, киноа, и в сегменте бобовых. Вообще сырьевая цена меняется быстро и разнонаправленно, при этом изменение розничной цены в торговых сетях происходит медленно, поэтому потребитель этих колебаний не замечает. Чаще всего риски несут производители, – поясняет Борис Шабанов. – В отличие от большинства производителей мы являемся не просто фасовщиком круп, а производителем полного цикла, поэтому имеем больше возможностей: повышаем урожайность, внедряем интенсивные методы хозяйствования, применяем технологии точечного земледелия, увеличиваем сортовое разнообразие».
Улучшение ценовой конъюнктуры рынка, а также возвращение в оборот ранее сокращенных площадей, по мнению аналитиков ИКАРа, могут обусловить расширение посевов риса под урожай 2018 года. В 2017 году они сократились с 208 до 187 тыс. га. Отчасти это было связано с оптимизацией севооборота рядом хозяйств, а отчасти с тем, что цены на сырец и крупу складывались на невысоком уровне.
Дальнейшему укреплению цен будут способствовать сокращение насыщенности рынка рисом вследствие снижения выработки крупы, а также ожидаемая активизация внутренних и экспортных продаж. В последние несколько сезонов в экспорте российского риса снижается доля сырца и растет доля крупы. Крупнейшим импортером остается Турция: по данным ИКАРа, в 2016–2017 сельхозгоду она купила 20 тыс. т крупы и 42 тыс. т сырца против 5 тыс. т и 72 тыс. т соответственно в предыдущем сельхозгоду.
В целом же экспорт российского риса (в сырцовом эквиваленте) в 2016–2017 сельхозгоду увеличился со 176 до 215 тыс. т. «Экспорт для российских производителей – очень перспективное направление. У нас большой опыт поставок нефасованных круп (ежегодно порядка 30–40 тыс. т риса), который подтверждает востребованность российских круп на внешних рынках, – рассказывает Борис Шабанов. – Стабильно высокий спрос на наш рис наблюдается в Ливане, Сирии и Турции. С появлением в ассортименте среднезерных сортов риса вырос интерес со стороны Иордании и Албании. Также экспортируем в Ливию, страны СНГ и Евросоюза. Сейчас перед нами стоит задача развития экспорта фасованных круп. Помимо риса мы начали экспортировать гречу, овсяные хлопья, овсяную крупу, чечевицу и шлифованный горох».
В выигрышной позиции
Овсяные хлопья за последние два сезона подтвердили статус одного из самых стабильных в ценовом плане крупяных продуктов. В 2017 году валовой сбор овса был достаточно высоким: по информации ИКАРа, 5,5 млн т против 4,8 млн т в 2016-м. На этом фоне цены на него, а значит, и на «Геркулес», в течение многих месяцев сохранялись на практически неизменном уровне, поясняют аналитики. Согласно данным «АБ-Центра», производство овсяной крупы в 2017 году снизилось по отношению к предыдущему году на 3,5%, до 62,8 тыс. т, а в первом полугодии 2018-го крупы произвели на 4,6% больше, чем годом ранее, 31,1 тыс. т.
Сокращение валового сбора овса в 2018 году с 5456 до 4707 тыс. т, по мнению экспертов института, может привести к тому, что в перспективе ценовая конъюнктура рынка продовольственного овса может поменять тренд на повышательный, особенно в отношении качественного зерна крупяных кондиций. Соответственно, это отразится и на ценах овсяных хлопьев.
Остальные виды круп испытали незначительные колебания. Производство кукурузной крупы в 2017 году, согласно оценке
«АБ-Центра», увеличилось на 4,4%, до 68 тыс. т, а в январе–июне
2018-го – еще на 8,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, составив 34,4 тыс. т. Выпуск перловой и ячневой крупы показал снижение в 2017-м:
на 1,1 и 1,6% соответственно, до 73,3 и 54,7 тыс. т, подсчитали в «АБ-Центре». Однако уже в первом полугодии 2018-го тренд сменился на положительный, и их производство выросло на 8,2 и 7,3%, составив 36,6 и 27,9 тыс. т.
Сила традиций
Несмотря на ценовые колебания, расклад сил на потребительском рынке круп за последний год существенно не изменился, а в группе классической фасованной продукции по-прежнему с большим отрывом лидируют гречка и рис, замечает Илья Ряполов. «Сильны позиции и у пшена. Даже существенный рост цены на этот вид крупы практически не сказался на объемах ее продаж», – добавляет он. – Если рассматривать сегмент хлопьев, то пальму первенства удерживает овсянка».
Структура производства круп в 2017 году, по версии «АБ-Центра», выглядела следующим образом: на долю гречневой крупы пришлось 33%, риса – 28,8%, пшена – 5,7%, перловой крупы – 5,1%, кукурузной – 4,7%, овсяной – 4,3%, ячневой – 3,8%, а прочих видов – 14,6%. «Если анализировать продажи объединения «Союзпищепром», то рис, гречневая, манная крупы являются самыми популярными у российских потребителей и занимают 63,4% рынка в весовом исчислении, – комментирует Александр Берестов. – По-прежнему наиболее востребована у россиян гречневая крупа, на которую приходится 26,7% всего объема рынка. На втором месте – рис с долей 25,1%. Пшеничная крупа, прежде всего манная, расположилась на третьем месте – 11,6% в натуральном выражении. Основную ставку мы делаем на гречневую крупу под брендом «Царь» в упаковке 800 г, доля которой в общих продажах бренда в нашем регионе может достигать от 82 до 100%».
В январе–июне 2018 года доля гречневой крупы в общероссийском объеме выпуска круп составила 33,7 против 31,7% в январе–июне 2017-го, риса – 26,4% против 29,9%, перловой – 5% (за год не изменилась), кукурузной – 4,7% (за год не изменилась), пшенной – 4,6 против 5,9%, овсяной – 4,3 против 4,4%, ячневой – 3,8% (за год не изменилась), подсчитали в «АБ-Центре». «Основной позицией для нас по-прежнему остается гречневая крупа в классической фасовке по 0,8 кг. Именно этот вид товара занимает порядка 60% общего объема производства гречки под ТМ «Гудвилл». На его продвижение сегодня направлены основные наши усилия. Также в последние годы мы активно развиваем выпуск и реализацию овсяной продукции: крупы, хлопьев и сладких порционных каш под ТМ «Гудвилл», – делится Илья Ряполов.
По оценкам «АФГ Националь», в рамках розничного рынка круп 35–36% приходится на рис, 31–33% на гречку и около 7,5–8% на бобовые. «Экзотические крупы и бобовые: булгур, кускус, киноа, полба, нут, чечевица – являются активно растущими категориями. Небольшое повышение спроса демонстрировала гречка из-за понижения цены на эту продукцию», – замечает Борис Шабанов.
Сытная каша
В целом рынок крупы в России близок к насыщению. Постепенно меняется культура потребления: все большее предпочтение, по словам Александра Берестова, потребители отдают фасованной продукции, а также крупам быстрого приготовления и всевозможным модификациям, упрощающим и ускоряющим процесс варки. «Союзпищепром» также планирует вновь ввести в свой ассортимент каши моментального приготовления с разными вкусами в пакетиках.
Согласно оценке «АФГ Националь», крупы в варочных пакетах занимают не более 10% рынка круп, а хлопья – также около 10%, но демонстрируют уверенный рост. «В тяжелых 2016 и 2017 годах в связи с сокращением реальных доходов населения потребление коробочной продукции снижалось. И хотя в 2018 году эти категории стабилизировались и перешли в стадию плавного роста, активного переключения конечных потребителей на крупы в варочных пакетах и зерновые хлопья в ближайшей перспективе не произойдет. Продукция в традиционной фасовке по-прежнему будет формировать основной объем потребления», – утверждает Илья Ряполов.
По мнению Бориса Шабанова, потребители этих сегментов отличаются от потребителей традиционных круп: как правило, это молодые люди, живущие в крупных городах. Поэтому речь идет скорее не о переключении потребителей традиционных круп на товар другого сегмента, а о том, что данная категория потребителей – молодые жители мегаполисов – продолжит расти. «Мы являемся одним из лидеров в сегментах традиционных круп и круп в варочных пакетах. По итогам 2016 года мы увеличили продажи брендированных фасованных круп собственного производства на 29,68% в тоннаже, а 2017-го – на 27%. Наибольший рост в 2017 году отмечен у продукции флагманского бренда «Националь»: +36% у традиционных круп и бобовых и +32% – у кондитерской серии. Принципиальным для нас является развитие продуктового и сортового разнообразия. С 2014 по 2016 год доля новинок в продажах фасованной рисовой крупы увеличилась с 13 до 31%, – рассказывает Борис Шабанов. – Устойчиво растут продажи хлопьев и каш ТМ «Русский завтрак», круп в варочных пакетах ТМ Prosto. Рост отмечается и у торговой марки экономсегмента «Агрокультура». Позитивная динамика обусловлена в том числе наращиванием в 2016 году мощностей фасовочного оборудования на 20%, до 140 тыс. т».
Выращиванием крупяных и зерновых культур в России, согласно оценке «Союзпищепрома», занимается более 8000 предприятий, а непосредственно крупы производят несколько сот предприятий. При этом развитие крупяного рынка будет напрямую зависеть от состояния сырьевой отрасли, а также проникновения сетевого ритейла, считает Александр Берестов. «В дальнейшем вероятнее всего конкуренция на данном рынке будет возрастать, а доля хозяйствующих субъектов – снижаться из-за того, что из года в год увеличивается количество торговых сетей, супермаркетов, которые стремятся к расширению ассортимента продукции за счет разных производителей», – добавляет он. «Помимо крупных игроков на рынке присутствуют торговые сети с СТМ и множество мелких фасовщиков, производящих наиболее популярные виды круп не всегда высокого качества по низкой цене, – подтверждает Борис Шабанов. – Существенной проблемой остается промогонка: количество товара по акциям постоянно растет, и ориентация потребителя на товар по акционной цене становится все более серьезной проблемой для производителей».
Наибольшая конкуренция, на взгляд Ильи Ряполова, складывается у производителей круп среднего ценового сегмента, так как здесь сосредоточено больше всего игроков и брендов. Сегодня и в долгосрочной перспективе основным критерием в конкурентной борьбе является снижение издержек производства при сохранении качества выпускаемой продукции.
В 2017 году производство круп в России сократилось на 1,6%, или 22,8 тыс. т, составив 1445,7 тыс. т, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр», ссылаясь на Росстат. В 2018 году аналитики зафиксировали некоторое увеличение объемов выпуска. По итогам января–июня было изготовлено 726 тыс. т этой продукции, что на 6,9% превысило уровень января–июня 2017 года и на 6,6% аналогичный показатель двумя годами ранее.
Тем не менее по итогам 2018 года ожидается снижение производства из-за уменьшения посевов под крупяные культуры, а также наличия высоких переходящих запасов готовой продукции. «Нестабильность крупяного рынка обусловлена совершенно разными факторами в зависимости от вида зерновых культур, – комментирует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – По гречихе, например, из-за рекордного урожая 2017 года и довольно низкой рыночной стоимости зерна были значительно сокращены посевные площади, а по просу и кукурузе наблюдался неурожай на фоне засухи последнего лета».
От взлетов – к падению
Российский сырьевой рынок круп сильно подвержен колебаниям, связанным как с сезонностью, объемом урожая и его качеством, так и с зависимостью от мировой конъюнктуры, подчеркивает коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. «В 2017–2018 годах многие крупы успели дважды упасть и подняться в цене. Однако наиболее заметным и долгосрочным явлением стал затяжной спад цен на гречку и связанный с ослаблением рубля рост стоимости импортного сырья, доля которого на российском рынке доходит до 20%, – констатирует он. – Данные факторы спровоцировали незначительное сокращение продаж в деньгах, хотя в объемном выражении рынок оставался неизменным».
Грандиозное падение цен на гречиху, по наблюдениям ИКАРа (Института конъюнктуры аграрного рынка), началось еще в сезоне 2016–2017 (с сентября по август) на фоне рекордных урожаев этой культуры. В 2016–2017 годах валовые сборы практически вдвое превысили потребности российского рынка, составив 1186 и 1520 тыс. т соответственно. В итоге гречиха стала большим провалом для сельхозпроизводителей, хотя ранее являлась высокомаржинальной культурой, поясняют эксперты института. Согласно оценке «АБ-Центра», сборы гречихи в 2017 году составили 1524,3 тыс. т, что на 28,5% превзошло показатели 2016 года и на 77% – 2015-го. «Снижение цены на гречку было вызвано увеличением площади посевов и высокими урожаями на Алтае, которые в 2017 году привели к перепроизводству в отрасли. В итоге запасы гречки значительно превысили годовой объем потребления, и на момент получения нового урожая прошлогодних запасов хватало на несколько месяцев вперед», – подтверждает Борис Шабанов.
К концу декабря 2017 года цены производителей гречневой крупы в Алтайском крае, крупнейшем ее производителе, согласно данным ИКАРа, упали до самого низкого уровня с марта 2014-го – 6,5–7 тыс. руб. за 1 т. В декабре 2016 года стоимость составляла 24,3 тыс. руб., а ее пик пришелся на май 2016-го – почти 44,2 тыс. руб. за 1 т.
В связи со значительными переходящими запасами и исторически максимальным производством в последние сезоны насыщенность рынка гречневой крупой остается чрезвычайно высокой, замечают в ИКАРе. По информации «АБ-Центра», в 2017 году выпуск этой продукции достиг 477,4 тыс. т, что на 23,8% превысило объемы 2016-го. В 2018-м также фиксировался рост: в январе–мае было изготовлено 244,4 тыс. т гречневой крупы, или на 13,6% больше, чем в январе–июне 2017 года, и на 42,4% больше, чем двумя годами ранее.
Вследствие избыточного предложения гречка продолжала дешеветь высокими темпами до марта 2018 года. В апреле–июне ситуация на рынке данной культуры изменилась. Сельхозпрои зводители оказались не готовы к дальнейшему падению цен на нее и практически приостановили продажи, подчеркивают аналитики ИКАРа. В связи с этим крупозаводы вынуждены были повысить стоимость закупки сырья и, как следствие, реализации гречки. Однако чрезвычайно слабый спрос вынудил производителей крупы вновь вернуться к снижению цен.
В 2018 году произошло ощутимое сокращение площадей выращивания гречихи в России: по данным «АБ-Центра», они составили 1037,2 тыс. га, что на 38,7% (на 654,2 тыс. га) меньше, чем в 2017-м. При среднегодовой урожайности, которая отмечалась в течение прошедших пяти лет, эксперты Центра прогнозировали урожай на уровне 898 тыс. т. «Ожидалось, что цены на крупы вырастут в связи с сокращением валового сбора в 2018 году. Однако этого не произошло. Насыщенность рынка остается достаточно высокой в том числе и в связи с сокращением экспорта. Пока переходящие запасы гречихи и гречки с прошлого сезона могут покрыть практически половину потребности внутреннего рынка», – соглашается президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Несмотря на высокие переходящие запасы гречихи и гречки, прежних сверхнизких цен в новом сезоне ожидать не стоит, уверены в ИКАРе. По расчетам Росстата, валовой сбор гречихи в 2018 году сократился до 0,93 млн т против 1,52 млн т в 2017-м. Однако и сильного роста цен не предвидится, учитывая высокую насыщенность рынка данной крупой, превышающей потребности, которые оцениваются аналитиками в 400–450 тыс. т (570–650 тыс. т в пересчете на гречиху).
Экспорт гречихи и гречки хотя и вырос в сентябре 2017 – августе 2018 года, однако лишь в некоторой степени снял избыток с рынка. Так, в прошлом сезоне, по данным ИКАРа, за рубеж было отправлено почти 90 тыс. т гречихи против 27 тыс. т в сезоне 2016–2017 и 69 тыс. т гречки против 52 тыс. т. В текущем крупяном году поставки гречихи и гречки, по всей видимости, снизятся из-за более высоких цен. В то же время вполне вероятно увеличение ввоза со стороны Украины и Беларуси из-за неурожая. По предварительным оценкам ИКАРа, данные страны могут импортировать совокупно порядка 30 тыс. т гречихи и гречки в пересчете на крупу.
Просевший рынок
Ценовые колебания не обошли стороной и категорию пшена. Из-за низких цен, которые держались на просо на протяжении предыдущих сезонов и были следствием высоких валовых сборов, сельхозпроизводители в 2017 году резко сократили свои посевы. В результате урожай оказался значительно ниже потребностей рынка, которые оценивались аналитиками ИКАРа на уровне 450–500 тыс. т. По данным института, в 2017 году посевные площади под просом уменьшились на 39%, до 266 тыс. га. Этот фактор, а также снизившаяся с 15,4 до 13,4 ц/га урожайность, привели к двукратному падению сбора – с 630 до 316 тыс. т.
Стартовавший в прошлом сезоне тренд на подорожание пшена фиксируется и в новом крупяном году. Негативной тенденции способствует продолжающееся снижение валовых сборов – до 216 тыс. т, а также высокие показатели экспорта проса. По оценке аналитиков ИКАРа, в 2018–2019 годах производители пшена будут испытывать дефицит сырья, цены на него уже резко выросли, и не исключено их дальнейшее повышение. «Вторая половина 2018 года выдалась особо нестабильной в отношении рыночных цен на зерновые культуры. Самым ярким примером может послужить пшено, стоимость которого с мая по декабрь 2018 года выросла в два раза. Гречка подорожала примерно на 35%. Кукуруза и перловка также продемонстрировали рост. Подводя итог, могу сказать, что цены выросли практически на весь ассортимент круп, – заключает Илья Ряполов. – Следуя динамике рынка сырья, наша компания соответственно меняла цену готовой продукции, сглаживая повышение за счет собственной сырьевой базы».
В звене производства и оптовых продаж пшено сместилось из сегмента наиболее дешевых в стан дорогих круп, подчеркивают в ИКАРе. По итогам текущего крупяного года выработка данной крупы, по прогнозам экспертов института, может опуститься до самого низкого уровня с сезона 2010–2011 годов. Согласно расчетам «АБ-Центра», в январе–июне 2018 года выпуск пшена упал на 17,5% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, до 33,1 тыс. т, и на 8,8% по отношению к показателям двухгодичной давности.
По словам Александра Берестова, в России имеется достаточная сырьевая база для производства пшена, что обуславливает высокую насыщенность рынка. На пшено приходится 11% в общем объеме производства круп и 7% в совокупном потреблении круп.
Мечты о рисовых полях
Валовые сборы риса в последние годы сохраняли относительную стабильность и высокие показатели объемов, на уровне 1 млн т, что соответствовало внутреннему и экспортному спросу. В 2016 году урожай, по данным ИКАРа, составил 1081 тыс. т в 2017-м немного снизился – до 984 тыс. т, а в 2018-м вновь увеличился – до 1038 тыс. т.
Однако в 2016–2017 годах из-за неблагоприятных погодных условий в период вегетации и уборки качество сырца оставляло желать лучшего, поэтому аналитиками института ожидается снижение предложения отечественной крупы в новом сезоне. Как прогнозируют эксперты ИКАРа, одновременно возрастет доля дробленого риса, который, впрочем, высоко востребован как на внутреннем рынке в пивоварении и кондитерской промышленности, так и за рубежом. Согласно оценке «АБ-Центра», в январе–июне 2018 года российское производство риса сократилось на 5,6%, составив 191,9 тыс. т, тогда как еще в 2017-м росло на 5%.
В перспективе цены на качественный сырец будут расти, учитывая его нехватку, считают в ИКАРе. Соответственно весьма вероятно дальнейшее укрепление цен на крупу. По мере сокращения ценового разрыва между импортным и отечественным рисом поставки из-за рубежа могут возрасти. «На российском рынке до 30% риса является импортным, также высока доля импорта в категориях экзотических круп, таких как булгур, киноа, и в сегменте бобовых. Вообще сырьевая цена меняется быстро и разнонаправленно, при этом изменение розничной цены в торговых сетях происходит медленно, поэтому потребитель этих колебаний не замечает. Чаще всего риски несут производители, – поясняет Борис Шабанов. – В отличие от большинства производителей мы являемся не просто фасовщиком круп, а производителем полного цикла, поэтому имеем больше возможностей: повышаем урожайность, внедряем интенсивные методы хозяйствования, применяем технологии точечного земледелия, увеличиваем сортовое разнообразие».
Улучшение ценовой конъюнктуры рынка, а также возвращение в оборот ранее сокращенных площадей, по мнению аналитиков ИКАРа, могут обусловить расширение посевов риса под урожай 2018 года. В 2017 году они сократились с 208 до 187 тыс. га. Отчасти это было связано с оптимизацией севооборота рядом хозяйств, а отчасти с тем, что цены на сырец и крупу складывались на невысоком уровне.
Дальнейшему укреплению цен будут способствовать сокращение насыщенности рынка рисом вследствие снижения выработки крупы, а также ожидаемая активизация внутренних и экспортных продаж. В последние несколько сезонов в экспорте российского риса снижается доля сырца и растет доля крупы. Крупнейшим импортером остается Турция: по данным ИКАРа, в 2016–2017 сельхозгоду она купила 20 тыс. т крупы и 42 тыс. т сырца против 5 тыс. т и 72 тыс. т соответственно в предыдущем сельхозгоду.
В целом же экспорт российского риса (в сырцовом эквиваленте) в 2016–2017 сельхозгоду увеличился со 176 до 215 тыс. т. «Экспорт для российских производителей – очень перспективное направление. У нас большой опыт поставок нефасованных круп (ежегодно порядка 30–40 тыс. т риса), который подтверждает востребованность российских круп на внешних рынках, – рассказывает Борис Шабанов. – Стабильно высокий спрос на наш рис наблюдается в Ливане, Сирии и Турции. С появлением в ассортименте среднезерных сортов риса вырос интерес со стороны Иордании и Албании. Также экспортируем в Ливию, страны СНГ и Евросоюза. Сейчас перед нами стоит задача развития экспорта фасованных круп. Помимо риса мы начали экспортировать гречу, овсяные хлопья, овсяную крупу, чечевицу и шлифованный горох».
В выигрышной позиции
Овсяные хлопья за последние два сезона подтвердили статус одного из самых стабильных в ценовом плане крупяных продуктов. В 2017 году валовой сбор овса был достаточно высоким: по информации ИКАРа, 5,5 млн т против 4,8 млн т в 2016-м. На этом фоне цены на него, а значит, и на «Геркулес», в течение многих месяцев сохранялись на практически неизменном уровне, поясняют аналитики. Согласно данным «АБ-Центра», производство овсяной крупы в 2017 году снизилось по отношению к предыдущему году на 3,5%, до 62,8 тыс. т, а в первом полугодии 2018-го крупы произвели на 4,6% больше, чем годом ранее, 31,1 тыс. т.
Сокращение валового сбора овса в 2018 году с 5456 до 4707 тыс. т, по мнению экспертов института, может привести к тому, что в перспективе ценовая конъюнктура рынка продовольственного овса может поменять тренд на повышательный, особенно в отношении качественного зерна крупяных кондиций. Соответственно, это отразится и на ценах овсяных хлопьев.
Остальные виды круп испытали незначительные колебания. Производство кукурузной крупы в 2017 году, согласно оценке
«АБ-Центра», увеличилось на 4,4%, до 68 тыс. т, а в январе–июне
2018-го – еще на 8,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, составив 34,4 тыс. т. Выпуск перловой и ячневой крупы показал снижение в 2017-м:
на 1,1 и 1,6% соответственно, до 73,3 и 54,7 тыс. т, подсчитали в «АБ-Центре». Однако уже в первом полугодии 2018-го тренд сменился на положительный, и их производство выросло на 8,2 и 7,3%, составив 36,6 и 27,9 тыс. т.
Сила традиций
Несмотря на ценовые колебания, расклад сил на потребительском рынке круп за последний год существенно не изменился, а в группе классической фасованной продукции по-прежнему с большим отрывом лидируют гречка и рис, замечает Илья Ряполов. «Сильны позиции и у пшена. Даже существенный рост цены на этот вид крупы практически не сказался на объемах ее продаж», – добавляет он. – Если рассматривать сегмент хлопьев, то пальму первенства удерживает овсянка».
Структура производства круп в 2017 году, по версии «АБ-Центра», выглядела следующим образом: на долю гречневой крупы пришлось 33%, риса – 28,8%, пшена – 5,7%, перловой крупы – 5,1%, кукурузной – 4,7%, овсяной – 4,3%, ячневой – 3,8%, а прочих видов – 14,6%. «Если анализировать продажи объединения «Союзпищепром», то рис, гречневая, манная крупы являются самыми популярными у российских потребителей и занимают 63,4% рынка в весовом исчислении, – комментирует Александр Берестов. – По-прежнему наиболее востребована у россиян гречневая крупа, на которую приходится 26,7% всего объема рынка. На втором месте – рис с долей 25,1%. Пшеничная крупа, прежде всего манная, расположилась на третьем месте – 11,6% в натуральном выражении. Основную ставку мы делаем на гречневую крупу под брендом «Царь» в упаковке 800 г, доля которой в общих продажах бренда в нашем регионе может достигать от 82 до 100%».
В январе–июне 2018 года доля гречневой крупы в общероссийском объеме выпуска круп составила 33,7 против 31,7% в январе–июне 2017-го, риса – 26,4% против 29,9%, перловой – 5% (за год не изменилась), кукурузной – 4,7% (за год не изменилась), пшенной – 4,6 против 5,9%, овсяной – 4,3 против 4,4%, ячневой – 3,8% (за год не изменилась), подсчитали в «АБ-Центре». «Основной позицией для нас по-прежнему остается гречневая крупа в классической фасовке по 0,8 кг. Именно этот вид товара занимает порядка 60% общего объема производства гречки под ТМ «Гудвилл». На его продвижение сегодня направлены основные наши усилия. Также в последние годы мы активно развиваем выпуск и реализацию овсяной продукции: крупы, хлопьев и сладких порционных каш под ТМ «Гудвилл», – делится Илья Ряполов.
По оценкам «АФГ Националь», в рамках розничного рынка круп 35–36% приходится на рис, 31–33% на гречку и около 7,5–8% на бобовые. «Экзотические крупы и бобовые: булгур, кускус, киноа, полба, нут, чечевица – являются активно растущими категориями. Небольшое повышение спроса демонстрировала гречка из-за понижения цены на эту продукцию», – замечает Борис Шабанов.
Сытная каша
В целом рынок крупы в России близок к насыщению. Постепенно меняется культура потребления: все большее предпочтение, по словам Александра Берестова, потребители отдают фасованной продукции, а также крупам быстрого приготовления и всевозможным модификациям, упрощающим и ускоряющим процесс варки. «Союзпищепром» также планирует вновь ввести в свой ассортимент каши моментального приготовления с разными вкусами в пакетиках.
Согласно оценке «АФГ Националь», крупы в варочных пакетах занимают не более 10% рынка круп, а хлопья – также около 10%, но демонстрируют уверенный рост. «В тяжелых 2016 и 2017 годах в связи с сокращением реальных доходов населения потребление коробочной продукции снижалось. И хотя в 2018 году эти категории стабилизировались и перешли в стадию плавного роста, активного переключения конечных потребителей на крупы в варочных пакетах и зерновые хлопья в ближайшей перспективе не произойдет. Продукция в традиционной фасовке по-прежнему будет формировать основной объем потребления», – утверждает Илья Ряполов.
По мнению Бориса Шабанова, потребители этих сегментов отличаются от потребителей традиционных круп: как правило, это молодые люди, живущие в крупных городах. Поэтому речь идет скорее не о переключении потребителей традиционных круп на товар другого сегмента, а о том, что данная категория потребителей – молодые жители мегаполисов – продолжит расти. «Мы являемся одним из лидеров в сегментах традиционных круп и круп в варочных пакетах. По итогам 2016 года мы увеличили продажи брендированных фасованных круп собственного производства на 29,68% в тоннаже, а 2017-го – на 27%. Наибольший рост в 2017 году отмечен у продукции флагманского бренда «Националь»: +36% у традиционных круп и бобовых и +32% – у кондитерской серии. Принципиальным для нас является развитие продуктового и сортового разнообразия. С 2014 по 2016 год доля новинок в продажах фасованной рисовой крупы увеличилась с 13 до 31%, – рассказывает Борис Шабанов. – Устойчиво растут продажи хлопьев и каш ТМ «Русский завтрак», круп в варочных пакетах ТМ Prosto. Рост отмечается и у торговой марки экономсегмента «Агрокультура». Позитивная динамика обусловлена в том числе наращиванием в 2016 году мощностей фасовочного оборудования на 20%, до 140 тыс. т».
Выращиванием крупяных и зерновых культур в России, согласно оценке «Союзпищепрома», занимается более 8000 предприятий, а непосредственно крупы производят несколько сот предприятий. При этом развитие крупяного рынка будет напрямую зависеть от состояния сырьевой отрасли, а также проникновения сетевого ритейла, считает Александр Берестов. «В дальнейшем вероятнее всего конкуренция на данном рынке будет возрастать, а доля хозяйствующих субъектов – снижаться из-за того, что из года в год увеличивается количество торговых сетей, супермаркетов, которые стремятся к расширению ассортимента продукции за счет разных производителей», – добавляет он. «Помимо крупных игроков на рынке присутствуют торговые сети с СТМ и множество мелких фасовщиков, производящих наиболее популярные виды круп не всегда высокого качества по низкой цене, – подтверждает Борис Шабанов. – Существенной проблемой остается промогонка: количество товара по акциям постоянно растет, и ориентация потребителя на товар по акционной цене становится все более серьезной проблемой для производителей».
Наибольшая конкуренция, на взгляд Ильи Ряполова, складывается у производителей круп среднего ценового сегмента, так как здесь сосредоточено больше всего игроков и брендов. Сегодня и в долгосрочной перспективе основным критерием в конкурентной борьбе является снижение издержек производства при сохранении качества выпускаемой продукции.
На протяжении последних четырех лет реальные располагаемые доходы жителей нашей страны снижались. Согласно оценке Национального союза производителей молока «Союзмолоко» и аналитического центра MilkNews, в 2014-м сокращение составило 0,7%, в 2015-м – 3,2%, в 2016-м – 5,8%, а за девять месяцев 2017-го – 0,3%. Лишь в четвертом квартале показатель начал медленный рост, отыграв по итогам года +0,3%. В январе–сентябре 2018-го (накопленным итогом с начала года) реальные доходы увеличились на 1,1%. Позитивная динамика, которая наблюдалась впервые с начала кризиса, дает аналитикам «Союзмолока» все основания полагать, что рост потребления молочной продукции по итогам года может составить 0,5%.
Молоко за вредность
Корреляция динамики располагаемых доходов с оборотом розничной торговли молочной продукцией весьма сильна: сокращение первого показателя с +4% по итогам 2013 года до -2,8% в первом квартале 2014 года спровоцировало резкое падение темпов роста продаж в ритейле с +5,1 до +1,3%, отмечают в «Союзмолоке» и АЦ MilkNews. Действительно, в 2014-м категория увеличилась всего на 2,4%, в 2015-м просела на 6%, а в 2016-м – на 1,7%. За три первых квартала 2018-го на фоне роста доходов на 1,1% продажи повысились на 4%. «До 2017 года среднедушевое потребление молочных продуктов снижалось в среднем на 1,5–2% ежегодно. В целом с 2014 по 2017 год, по данным Deloitte, оно сократилось на 6%, с 248 до 233 кг, притом что рекомендуемая норма составляет 325 кг на человека в год, – подчеркивает председатель правления группы компаний «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – В 2018 году мы наблюдаем рост, но очень умеренный».
Ситуация на рынке молочных продуктов, по его словам, весьма неоднозначная, ведь товарные категории ведут себя по-разному, а тенденции отличаются от региона к региону. «В прошлом году мы наблюдали два разнонаправленных тренда. С одной стороны, покупательная способность населения продолжала снижаться, по крайней мере в регионах. Многие торговые сети по-прежнему ориентировались при выборе поставщиков сперва на цену, а уже потом на качество и наличие соответствующей документации. А с другой – все четче прослеживается тренд на потребление натуральной молочной продукции, все больше людей обращает внимание на этикетку, читает состав, ищет в Интернете дополнительную информацию», – комментирует заместитель директора по коммерции и развитию «Сернурского сырзавода» Константин Глаженков.
Согласно оценке «Союзмолока», совокупное потребление молочной продукции в 2018 году увеличится с 27,9 до 28 млн т, а по итогам 2019 года – на 2,3% и достигнет 28,6 млн т. Тем не менее среднедушевое потребление молочной продукции продолжит снижаться в связи с небольшим приростом численности населения. Так, по итогам 2018 года показатель составит 227 кг, что на 1,7% ниже отметки 2017-го. «Развитие рынка молочной продукции и в качественном, и в количественном выражении сдерживает как низкий уровень благосостояния, так и снижение доверия к категории у потребителей. Причем для разных групп населения барьеры разные, – замечает Дмитрий Пинчуков. – Кто-то хотел бы позволить себе больше, но не может. Кто-то верит сказкам о вреде лактозы и ее плохой усвояемости. Определенную негативную роль играют и страшилки о фальсификате, который заполонил молочные полки. К сожалению, борьба с ним недостаточно эффективна. Проверки носят выборочный характер, наказание не настолько сурово, чтобы отбить охоту этим заниматься».
Долю фальсификата на рынке РФ «Нева милк» оценивает на уровне 3%, лишь в некоторых категориях он доходит до 5%. «Основной ущерб отрасли сегодня наносит не столько само по себе присутствие фальсификата, находящееся на минимальной за последние годы отметке, сколько голословные заявления далеких от данной темы «специалистов», которые в поисках дешевой популярности играют на эмоциях людей и преувеличивают степень проблемы, – утверждает генеральный директор ГК «Нева Милк» Владимир Зюков. – Неудивительно, что потребитель, наслушавшись страшных историй о том, как почти все молоко делается из мела, а сыр – из крахмала и пальмового масла, принимает решение в принципе отказаться от потребления молочных продуктов».
По словам Константина Глаженкова, в крупных городах, особенно в федеральных сетях, встретить фальсификат в настоящее время довольно сложно. Но чем дальше от центра, тем ситуация менее благоприятная. «Речь в первую очередь о частных магазинчиках в спальных районах и небольших поселках. Вероятно, еще хуже обстоит дело в сфере госзакупок, где качество продукции в большей степени определяет цена, – поясняет он. – Все эти вопросы надо будет решать».
От качества к количеству
Оживление спроса на готовую продукцию и стабильность сырьевой базы смогут стать ключевыми факторами устойчивого развития всего молочного сектора, уверены в «Союзмолоке». «Для молочной индустрии важно иметь хорошую сырьевую базу, однако в России вопрос качества молока стоит очень остро, – свидетельствует директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Дело в том, что зачастую современные технологии, которые применяются на молочных предприятиях, очень чувствительны даже к бактериальной обсемененности молока. Однако большинство сырья не соответствует требуемым параметрам. Дефицит качественного сырого молока приводит к сохранению высоких цен на него».
Динамика мировых цен на сырое молоко и биржевые молочные товары в 2018 году была отрицательной. В итоге стоимость сырого молока в России впервые за последние шесть лет просела по итогам 2018 года на 6,1%, до 23 руб. за 1 кг, отмечают в АЦ MilkNews со ссылкой на ФСГС. Тем не менее показатель не опустился ниже отметки 2016-го – 21,8 руб. за 1 кг (+5,6% по сравнению с 2015-м), а во второй половине 2018 года и вовсе отыграл падение и практически вернулся к уровню 2017-го. «Вопрос качества сырого молока остается довольно болезненным. Мы щепетильно относимся к качеству закупаемого сырья, поддерживаем своих поставщиков в сезон полевых работ, стимулируем их обновлять оборудование на фермах, но молока все равно не хватает. Приходится увеличивать территорию закупок. Дефицит сырого молока осенью повлек за собой новый виток роста цен на сырье», – сетует Константин Глаженков.
Операционная себестоимость производства сырого молока в свою очередь увеличилась в 2017 году на 17%, существенно обогнав динамику цен на сырое молоко. Основные драйверы роста – ГСМ, кормовая база и девальвация рубля. Стоимость дизельного топлива повысилась на 43,7%, жмыха и шрота – на 36,4%, фуражной пшеницы – на 18,8%, заработной платы – на 31,2%, а бивалютной корзины – на 15,8%. Индекс инфляции прибавил 4,58 п.п. «Особенностью 2018 года стало начавшееся раньше, чем обычно, сезонное снижение цен на сырое молоко. Это позволило нам не увеличивать отпускную стоимость продукции вслед за ростом себестоимости, связанным с повышением цен на бензин, изменением курса валют, расходами на энергоносители и т.д., – рассказывает Дмитрий Пинчуков. – Однако осенью рост цен на сырье возобновился, и в декабре отпускные цены хозяйств превысили аналогичные показатели прошлого года. Сильное влияние на сырьевой рынок оказывали административные решения, то открывавшие, то закрывавшие рынок белорусского сырья для российских переработчиков. При этом готовая молочная продукция белорусского производства беспрепятственно продавалась на рынке».
Средний уровень закупочных цен на сырое молоко, по оценке «Союзмолока» и АЦ MilkNews, основанной на данных ФСГС и Минсельхоза России, в различных субъектах РФ сильно варьирует: от менее 21 руб./кг в некоторых регионах Приволжья, Сибири и юга России до свыше 27 руб./кг практически на всем Дальнем Востоке и в некоторых частях Урала. В целом по стране в октябре 2018 года показатель составил 22,5 руб./кг. «Наше предприятие находится в регионе с высокой стоимостью сырого молока, поэтому мы концентрируем наши усилия на продуктах глубокой переработки, – делится Дмитрий Пинчуков. – Это питьевые и густые йогурты, молочные коктейли, сливки, сметана. В настоящий момент эти виды продукции занимают в нашем портфеле 18%, но их доля будет расти. А к концу этого года мы намерены произвести первую партию сыра в рамках проекта по созданию в Ленинградской области сырного кластера».
Несмотря на ценовые колебания, производство товарного молока, согласно предварительному прогнозу «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в 2018-м увеличится на 3,2%, до 22,1 млн т. Стоит отметить, что в последние шесть лет этот показатель стабильно рос в пределах 2–4% ежегодно. В совокупности за данный период выпуск товарного молока увеличился на 16,9%, с 18,9 до 22,1 млн т. «Уходящий 2018 год не был простым для производителей, которые последние годы наращивали темпы производства товарного молока и активно инвестировали в сектор благодаря стабильному уровню государственной поддержки и высоким закупочным ценам, – комментирует председатель правления «Союзмолока» Андрей Даниленко. – Летом цена начала стремительно падать, что создало критическую ситуацию для хозяйств с нестабильным финансовым положением. В концу года положение стабилизировалось, однако разрыв между ценой и себестоимостью в течение года сокращался и в какой-то момент выдавил с рынка наиболее слабых игроков. В целом, я думаю, что в 2019 году ситуация с ценой будет более ровной, без скачков. Рост возможен в пределах инфляции, так как переработчики пока не могут похвастаться повышением продаж и в таких условиях не готовы увеличивать закупочные цены».
Новая смена
Курс на импортозамещение в молочной отрасли, взятый с введением санкций, продолжил оказывать активное влияние на молочную отрасль и в прошлом году. По предварительной оценке «Союзмолока» и аналитического центра MilkNews, показатели импорта по итогам 2018 года могут стать минимальными за последние 15 лет – 6343 тыс. т, что на 11% ниже уровня 2017-го. При этом поставки из Республики Беларусь составят 5171 тыс. т, или 82% общего объема ввоза. В целом за 2014–2018 годы импорт сократился на 32,8%, с 9445 до 6343 тыс. т. «Если не считать Белоруссию, доля импорта постоянно снижается, и потенциал развития за счет импортозамещения минимальный. Единственной категорией, где пока еще относительно много импортных продуктов, остаются полутвердые и твердые сыры», – считает Дмитрий Пинчуков.
Возникший после эмбарго дефицит, по словам Владимира Зюкова, практически полностью восполнили белорусские производители, поэтому отечественным молочникам предстоит конкурировать именно с соседями из Белоруссии. «Российские предприятия уже добились значительных успехов в изготовлении сыров. К примеру, созрели первые отечественные пармезаны. И это очень позитивный сигнал. Значит, освоены не только технологии, но и формируется культура сыроварения», – добавляет он. «Конкуренция на рынке сыра в России разворачивается не только между отечественными заводами, но и зарубежными производителями, которые не попали под эмбарго, – отмечает специалист по маркетингу и рекламе компании «Мультипро» Анна Каминская. – Российские предприятия все больше и больше внимания уделяют качеству выпускаемой продукции: обновляют парк оборудования, приглашают лучших специалистов и технологов, осуществляют строжайший отбор поставщиков сырья».
С 2013 по 2016 год импортные поставки сыра в Россию, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, сократились на 53%, с 408 до 193 тыс. т. За это время с отечественного рынка ушло 330 тыс. т сыров из санкционных стран, прежде всего из Европы. Согласно расчетам «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в течение 2014–2016 годов потерянный объем был на 85% замещен продукцией российского и белорусского производства в пропорции 60 на 40%. Так, отечественный выпуск увеличился на 164 тыс. т, а у Белоруссии – на 118 тыс. т. «Потихоньку россияне привыкают к «импортозамещенным» сырам. Качество продукции улучшается, и ассортимент увеличивается. Появляется выбор. Это усиливает доверие к отечественным сырам и позитивно сказывается на продажах», – подтверждает Константин Глаженков.
Еще в 2017 году в «Союзмолоке» отмечали, что возможности импортозамещения практически исчерпаны – реальный импорт на рынке не превышал 6,5%, притом что около 40% освободившейся ниши было занято продукцией из Белоруссии. Однако начал прослеживаться тренд на сокращение поставок из союзного государства. В 2016 году объем ввоза, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, уменьшился на 7%, до 6165 тыс. т, в 2017-м – еще на 8%, до 5668, а по итогам 2018 года может достигнуть 5171 тыс. т. Сокращение импорта из Белоруссии в 2018 году усилилось по большинству позиций – особенно сырьевым. Так, поставки молочной сыворотки упали на 48%, цельномолочной продукции – на 20%, сухого и сгущенного молока и сливок – на 36%, кисломолочной продукции – на 16%, сливочного масла – на 17%. В 2018 году аналитиками прогнозируется сокращение импорта молочной продукции из Белоруссии на 10–20%.
Из 118 тыс. т, которые в 2016 году Белоруссия поставила в нашу страну взамен ушедшим «европейцам», только 53 тыс. т – это сыры, а 64 тыс. т – сырные продукты, подчеркивают в «Союзмолоке» и АЦ MilkNews. В структуре российского производства это соотношение было следующим: 118 к 46 тыс. т. «Безусловно, потенциал развития молочного рынка за счет импортозамещения есть. Если говорить о рынке сыра, отечественные производители только частично удовлетворяют спрос потребителей, которым так не хватает европейских сыров, и не только с точки зрения качества, но и ассортимента, удобной упаковки и разнообразия фасовки, – комментирует Анна Каминская. – Российские потребители пока еще достаточно консервативно относятся к сыру и не используют все его сортовое разнообразие в приготовлении блюд и холодных закусок. В Европе же сформирована особая культура потребления сыра, где выбор сорта зависит от ситуации и он сочетается с остальными блюдами. Интерес россиян к нетрадиционным видам сыра – с орехами, травами или фруктами в оригинальной подаче – только начинает формироваться, поэтому производство такой продукции является весьма перспективным».
В рамках привычного
На фоне снижения импорта рекордные объемы запасов молочной продукции, сформированные в начале года, значительно сократились. По питьевому молоку показатель просел на 11%, с 58 до 52 тыс. т, по сырам и сырным продуктам – на 5%, с 47 до 45 тыс. т, по сливочному маслу – на 22%, с 24 до 19 тыс. т, по сухому молоку – на 19%, с 35 до 28 тыс. т, хотя еще в 2017-м наблюдался рост на 57, 22, 80 и 78% соответственно, отмечается в информации АЦ MilkNews, основанной на данных ФСГС.
Одновременно замедлилась и динамика производства, что в значительной степени было обусловлено продолжающимся снижением покупательной способности населения. Выпуск питьевого молока упал с 5,5 до 5,4 млн т, творога и творожных продуктов – с 785 до 776 тыс. т, кисломолочных продуктов – с 3,1 до 2,9 млн т. Лишь производство сыров и сырных продуктов, а также сливочного масла показало рост – на 7,1 и 7,6% соответственно, составив по итогам 2017 года 648 и 270 тыс. т. «Рынок молокоемких продуктов находится в стагнации. Так, в прошлом году категории сыра и масла потеряли долю в 2 и 2,3 п.п. соответственно в совокупном объеме потребления, – констатирует Владимир Зюков. – Мы специализируемся именно на этих видах продукции, поэтому они занимают в нашем портфеле доминирующую долю. Вслед за потребительским трендом мы планируем развивать группу белых сыров. А также твердые выдержанные сыры типа пармезана. Кроме того, в этом году мы предложим нашим потребителям и премиальную линейку традиционных молочных продуктов».
Среди перспективных направлений на рынке сыра, по мнению экспертов компании «Мультипро», выделяется категория свежих сыров, не требующих созревания. «Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – поясняет Анна Каминская. – Высоким потенциалом обладает и рынок элитных сыров, не уступающий по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся сыры с белой и голубой плесенью. На них будет всегда гарантированный спрос, особенно в крупных городах России. Сегодня компания «Мультипро» располагает двумя заводами по производству высококачественных европейских сыров и выпускает линейку сыров с белой плесенью – бри и камамбер под брендом Alti».
Снижение объемов импорта позволяет сохранить спрос на растущее производство товарного молока внутри страны. По итогам 2018 года аналитиками «Союзмолока» и АЦ MilkNews ожидается увеличение выпуска питьевого молока на 2,7%, до 5,5 млн т, сыров – на 3,2%, до 669 тыс. т, творога и творожных продуктов – на 4,4%, до 811 тыс. т. При этом категория кисломолочной продукции покажет снижение на 2,2%, до 2,8 млн т, сливочного масла – на 3,2%, до 261 тыс. т, а сухого молока – на 4,7%, до 148 тыс. т.
Помимо падения доходов населения развитие рынка, по мнению Владимира Зюкова, сдерживают и глобальные проблемы сельского хозяйства: отсталость технологий, устаревшая материальная база, нехватка кадров. «Если примитивно: коров нет, высокобелковое сыропригодное молоко в дефиците, оборудование импортное. Все это на фоне негативной динамики платежеспособного спроса не способствует инвестициям в молочную отрасль. При этом в 2018-м наметился позитивный сдвиг, и я очень рассчитываю, что анонсированные крупные проекты – как в фермерстве, так и в переработке молока – будут реализованы», – добавляет он. «Безусловно, есть факторы, ограничивающие рост рынка. Это и низкий уровень доходов населения, и падение спроса в предыдущие годы, и сохраняющийся дефицит товарного молока, и высокая стоимость кредитных ресурсов, и ограниченный доступ к господдержке для средних форм, и растущие административные барьеры в секторе», – заключает Андрей Даниленко.
Динамика внутреннего производства в различных категориях молочных продуктов в 2012–2018 годах
Источник: АЦ MilkNews по данным ФСГС
Объединяя усилия
Сильные игроки молочного рынка постепенно наращивают мощности, но консолидация отрасли пока остается достаточно низкой. Топ-20 производителей сырого молока формируют лишь 8,4% совокупного выпуска, или 1,8 млн т. Среди крупнейших предприятий, по версии «Союзмолока» и АЦ MilkNews, – «Эконива» с объемом производства по итогам 2017 года в 300 тыс. т, «Агрокомплекс им. Ткачева» со 171 тыс. т, «АК Барс» со 115 тыс. т, концерн «Покровский» со 105 тыс. т, «Пискаревский МЗ» со 104 тыс. т. «В то время как в молокопроизводстве заметен сильный тренд на консолидацию, отрасль переработки сильно дефрагментирована, – комментирует Владимир Зюков. – Поэтому конкурентная борьба будет только нарастать. Это нормальный и естественный процесс».
Лидирующие позиции в области переработки молока в 2017 году, согласно данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, принадлежали Danone Group (117 млрд руб.) и «Вимм-Билль-Данн» (96 млрд руб.). За ними с большим отрывом следовала ГК «Ренна» (23 млрд руб.), ГК «Молвест» (19 млрд руб.), ГК «Милком», принадлежащая «Комос Групп» (17 млрд руб.), «Хохланд Руссланд» (16 млрд руб.) и «Лакталис Групп» (14 млрд руб.). «Конкуренция на молочном рынке усиливается. Если раньше мы не спускали глаз с мультинациональных игроков Danone и PepsiCо, то теперь не менее активны и агрессивны стали белорусские игроки, а также быстроразвивающиеся вертикально интегрированные холдинги, такие как «Комос групп» и «Эконива», – говорит Дмитрий Пинчуков. – Существенно вырос общий уровень культуры на молочном рынке, появляется все больше и больше интересных дизайнов упаковки, продуманных брендинговых концепций, оригинальных коммуникационных решений».
Рост числа новых позиций в рознице, по его оценке, составил за последний год от 2 до 21% в зависимости от молочной категории. Приходится постоянно искать новые более эффективные решения. «На рынке подрастают сильные конкуренты, поэтому мы находимся все время в поисках новых идей и новых ниш», – замечает Константин Глаженков.
Искать новые решения, по словам Алексея Николаева, производителей заставляет насыщенное розничное предложение в сегменте традиционной молочной продукции. «Парадоксально, но потребители, несмотря на снижение доходов, все больше внимания обращают на качество и новизну, что отчасти связано с трендом на спортивный образ жизни и правильное питание. Отличные перспективы в этом плане открываются перед высокопротеиновыми продуктами и другими молочными производными, где процент белка превалирует над жировым компонентом», – считает он. «Будущее за современными молочными продуктами, – соглашается Дмитрий Пинчуков. – Темп жизни ускоряется, во главу угла потребители ставят удобство, пользу и получение удовольствия. Мы отмечаем для себя растущую важность оригинальных упаковочных решений, наличие в ассортименте ярких нестандартных вкусов. Дополнительную ценность приобретает возможность потребления на ходу, на работе, до или после занятий спортом, соответствие постоянно меняющимся трендам здорового питания. Нам как производителям нельзя стоять на месте, приходится постоянно предлагать новые решения, персонифицировать продуктовые предложения».
В канале дистрибуции конкурентная среда еще более ужесточенная, поскольку роль дистрибьюторов постепенно снижается, подчеркивает Алексей Николаев. «В сегменте традиционной молочки розничные сети стараются заключать прямые контракты с производителями, исключая звено дистрибуции. Поэтому дистрибьюторам необходимо разрабатывать свою, уникальную, стратегию, – советует он. – Наша стратегия включает в себя пять составляющих: поставка уникальных импортных товаров, работа с известными брендами в рамках лицензии, развитие частной марки, дистрибуция для крупных производителей и совместное владение брендом с заводом-изготовителем на условиях соинвестиций. Причем второе и последнее направление являются для нас наиболее привлекательными, так как позволяют развиваться в профессиональном плане».
На протяжении последних четырех лет реальные располагаемые доходы жителей нашей страны снижались. Согласно оценке Национального союза производителей молока «Союзмолоко» и аналитического центра MilkNews, в 2014-м сокращение составило 0,7%, в 2015-м – 3,2%, в 2016-м – 5,8%, а за девять месяцев 2017-го – 0,3%. Лишь в четвертом квартале показатель начал медленный рост, отыграв по итогам года +0,3%. В январе–сентябре 2018-го (накопленным итогом с начала года) реальные доходы увеличились на 1,1%. Позитивная динамика, которая наблюдалась впервые с начала кризиса, дает аналитикам «Союзмолока» все основания полагать, что рост потребления молочной продукции по итогам года может составить 0,5%.
Молоко за вредность
Корреляция динамики располагаемых доходов с оборотом розничной торговли молочной продукцией весьма сильна: сокращение первого показателя с +4% по итогам 2013 года до -2,8% в первом квартале 2014 года спровоцировало резкое падение темпов роста продаж в ритейле с +5,1 до +1,3%, отмечают в «Союзмолоке» и АЦ MilkNews. Действительно, в 2014-м категория увеличилась всего на 2,4%, в 2015-м просела на 6%, а в 2016-м – на 1,7%. За три первых квартала 2018-го на фоне роста доходов на 1,1% продажи повысились на 4%. «До 2017 года среднедушевое потребление молочных продуктов снижалось в среднем на 1,5–2% ежегодно. В целом с 2014 по 2017 год, по данным Deloitte, оно сократилось на 6%, с 248 до 233 кг, притом что рекомендуемая норма составляет 325 кг на человека в год, – подчеркивает председатель правления группы компаний «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – В 2018 году мы наблюдаем рост, но очень умеренный».
Ситуация на рынке молочных продуктов, по его словам, весьма неоднозначная, ведь товарные категории ведут себя по-разному, а тенденции отличаются от региона к региону. «В прошлом году мы наблюдали два разнонаправленных тренда. С одной стороны, покупательная способность населения продолжала снижаться, по крайней мере в регионах. Многие торговые сети по-прежнему ориентировались при выборе поставщиков сперва на цену, а уже потом на качество и наличие соответствующей документации. А с другой – все четче прослеживается тренд на потребление натуральной молочной продукции, все больше людей обращает внимание на этикетку, читает состав, ищет в Интернете дополнительную информацию», – комментирует заместитель директора по коммерции и развитию «Сернурского сырзавода» Константин Глаженков.
Согласно оценке «Союзмолока», совокупное потребление молочной продукции в 2018 году увеличится с 27,9 до 28 млн т, а по итогам 2019 года – на 2,3% и достигнет 28,6 млн т. Тем не менее среднедушевое потребление молочной продукции продолжит снижаться в связи с небольшим приростом численности населения. Так, по итогам 2018 года показатель составит 227 кг, что на 1,7% ниже отметки 2017-го. «Развитие рынка молочной продукции и в качественном, и в количественном выражении сдерживает как низкий уровень благосостояния, так и снижение доверия к категории у потребителей. Причем для разных групп населения барьеры разные, – замечает Дмитрий Пинчуков. – Кто-то хотел бы позволить себе больше, но не может. Кто-то верит сказкам о вреде лактозы и ее плохой усвояемости. Определенную негативную роль играют и страшилки о фальсификате, который заполонил молочные полки. К сожалению, борьба с ним недостаточно эффективна. Проверки носят выборочный характер, наказание не настолько сурово, чтобы отбить охоту этим заниматься».
Долю фальсификата на рынке РФ «Нева милк» оценивает на уровне 3%, лишь в некоторых категориях он доходит до 5%. «Основной ущерб отрасли сегодня наносит не столько само по себе присутствие фальсификата, находящееся на минимальной за последние годы отметке, сколько голословные заявления далеких от данной темы «специалистов», которые в поисках дешевой популярности играют на эмоциях людей и преувеличивают степень проблемы, – утверждает генеральный директор ГК «Нева Милк» Владимир Зюков. – Неудивительно, что потребитель, наслушавшись страшных историй о том, как почти все молоко делается из мела, а сыр – из крахмала и пальмового масла, принимает решение в принципе отказаться от потребления молочных продуктов».
По словам Константина Глаженкова, в крупных городах, особенно в федеральных сетях, встретить фальсификат в настоящее время довольно сложно. Но чем дальше от центра, тем ситуация менее благоприятная. «Речь в первую очередь о частных магазинчиках в спальных районах и небольших поселках. Вероятно, еще хуже обстоит дело в сфере госзакупок, где качество продукции в большей степени определяет цена, – поясняет он. – Все эти вопросы надо будет решать».
От качества к количеству
Оживление спроса на готовую продукцию и стабильность сырьевой базы смогут стать ключевыми факторами устойчивого развития всего молочного сектора, уверены в «Союзмолоке». «Для молочной индустрии важно иметь хорошую сырьевую базу, однако в России вопрос качества молока стоит очень остро, – свидетельствует директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Дело в том, что зачастую современные технологии, которые применяются на молочных предприятиях, очень чувствительны даже к бактериальной обсемененности молока. Однако большинство сырья не соответствует требуемым параметрам. Дефицит качественного сырого молока приводит к сохранению высоких цен на него».
Динамика мировых цен на сырое молоко и биржевые молочные товары в 2018 году была отрицательной. В итоге стоимость сырого молока в России впервые за последние шесть лет просела по итогам 2018 года на 6,1%, до 23 руб. за 1 кг, отмечают в АЦ MilkNews со ссылкой на ФСГС. Тем не менее показатель не опустился ниже отметки 2016-го – 21,8 руб. за 1 кг (+5,6% по сравнению с 2015-м), а во второй половине 2018 года и вовсе отыграл падение и практически вернулся к уровню 2017-го. «Вопрос качества сырого молока остается довольно болезненным. Мы щепетильно относимся к качеству закупаемого сырья, поддерживаем своих поставщиков в сезон полевых работ, стимулируем их обновлять оборудование на фермах, но молока все равно не хватает. Приходится увеличивать территорию закупок. Дефицит сырого молока осенью повлек за собой новый виток роста цен на сырье», – сетует Константин Глаженков.
Операционная себестоимость производства сырого молока в свою очередь увеличилась в 2017 году на 17%, существенно обогнав динамику цен на сырое молоко. Основные драйверы роста – ГСМ, кормовая база и девальвация рубля. Стоимость дизельного топлива повысилась на 43,7%, жмыха и шрота – на 36,4%, фуражной пшеницы – на 18,8%, заработной платы – на 31,2%, а бивалютной корзины – на 15,8%. Индекс инфляции прибавил 4,58 п.п. «Особенностью 2018 года стало начавшееся раньше, чем обычно, сезонное снижение цен на сырое молоко. Это позволило нам не увеличивать отпускную стоимость продукции вслед за ростом себестоимости, связанным с повышением цен на бензин, изменением курса валют, расходами на энергоносители и т.д., – рассказывает Дмитрий Пинчуков. – Однако осенью рост цен на сырье возобновился, и в декабре отпускные цены хозяйств превысили аналогичные показатели прошлого года. Сильное влияние на сырьевой рынок оказывали административные решения, то открывавшие, то закрывавшие рынок белорусского сырья для российских переработчиков. При этом готовая молочная продукция белорусского производства беспрепятственно продавалась на рынке».
Средний уровень закупочных цен на сырое молоко, по оценке «Союзмолока» и АЦ MilkNews, основанной на данных ФСГС и Минсельхоза России, в различных субъектах РФ сильно варьирует: от менее 21 руб./кг в некоторых регионах Приволжья, Сибири и юга России до свыше 27 руб./кг практически на всем Дальнем Востоке и в некоторых частях Урала. В целом по стране в октябре 2018 года показатель составил 22,5 руб./кг. «Наше предприятие находится в регионе с высокой стоимостью сырого молока, поэтому мы концентрируем наши усилия на продуктах глубокой переработки, – делится Дмитрий Пинчуков. – Это питьевые и густые йогурты, молочные коктейли, сливки, сметана. В настоящий момент эти виды продукции занимают в нашем портфеле 18%, но их доля будет расти. А к концу этого года мы намерены произвести первую партию сыра в рамках проекта по созданию в Ленинградской области сырного кластера».
Несмотря на ценовые колебания, производство товарного молока, согласно предварительному прогнозу «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в 2018-м увеличится на 3,2%, до 22,1 млн т. Стоит отметить, что в последние шесть лет этот показатель стабильно рос в пределах 2–4% ежегодно. В совокупности за данный период выпуск товарного молока увеличился на 16,9%, с 18,9 до 22,1 млн т. «Уходящий 2018 год не был простым для производителей, которые последние годы наращивали темпы производства товарного молока и активно инвестировали в сектор благодаря стабильному уровню государственной поддержки и высоким закупочным ценам, – комментирует председатель правления «Союзмолока» Андрей Даниленко. – Летом цена начала стремительно падать, что создало критическую ситуацию для хозяйств с нестабильным финансовым положением. В концу года положение стабилизировалось, однако разрыв между ценой и себестоимостью в течение года сокращался и в какой-то момент выдавил с рынка наиболее слабых игроков. В целом, я думаю, что в 2019 году ситуация с ценой будет более ровной, без скачков. Рост возможен в пределах инфляции, так как переработчики пока не могут похвастаться повышением продаж и в таких условиях не готовы увеличивать закупочные цены».
Новая смена
Курс на импортозамещение в молочной отрасли, взятый с введением санкций, продолжил оказывать активное влияние на молочную отрасль и в прошлом году. По предварительной оценке «Союзмолока» и аналитического центра MilkNews, показатели импорта по итогам 2018 года могут стать минимальными за последние 15 лет – 6343 тыс. т, что на 11% ниже уровня 2017-го. При этом поставки из Республики Беларусь составят 5171 тыс. т, или 82% общего объема ввоза. В целом за 2014–2018 годы импорт сократился на 32,8%, с 9445 до 6343 тыс. т. «Если не считать Белоруссию, доля импорта постоянно снижается, и потенциал развития за счет импортозамещения минимальный. Единственной категорией, где пока еще относительно много импортных продуктов, остаются полутвердые и твердые сыры», – считает Дмитрий Пинчуков.
Возникший после эмбарго дефицит, по словам Владимира Зюкова, практически полностью восполнили белорусские производители, поэтому отечественным молочникам предстоит конкурировать именно с соседями из Белоруссии. «Российские предприятия уже добились значительных успехов в изготовлении сыров. К примеру, созрели первые отечественные пармезаны. И это очень позитивный сигнал. Значит, освоены не только технологии, но и формируется культура сыроварения», – добавляет он. «Конкуренция на рынке сыра в России разворачивается не только между отечественными заводами, но и зарубежными производителями, которые не попали под эмбарго, – отмечает специалист по маркетингу и рекламе компании «Мультипро» Анна Каминская. – Российские предприятия все больше и больше внимания уделяют качеству выпускаемой продукции: обновляют парк оборудования, приглашают лучших специалистов и технологов, осуществляют строжайший отбор поставщиков сырья».
С 2013 по 2016 год импортные поставки сыра в Россию, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, сократились на 53%, с 408 до 193 тыс. т. За это время с отечественного рынка ушло 330 тыс. т сыров из санкционных стран, прежде всего из Европы. Согласно расчетам «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в течение 2014–2016 годов потерянный объем был на 85% замещен продукцией российского и белорусского производства в пропорции 60 на 40%. Так, отечественный выпуск увеличился на 164 тыс. т, а у Белоруссии – на 118 тыс. т. «Потихоньку россияне привыкают к «импортозамещенным» сырам. Качество продукции улучшается, и ассортимент увеличивается. Появляется выбор. Это усиливает доверие к отечественным сырам и позитивно сказывается на продажах», – подтверждает Константин Глаженков.
Еще в 2017 году в «Союзмолоке» отмечали, что возможности импортозамещения практически исчерпаны – реальный импорт на рынке не превышал 6,5%, притом что около 40% освободившейся ниши было занято продукцией из Белоруссии. Однако начал прослеживаться тренд на сокращение поставок из союзного государства. В 2016 году объем ввоза, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, уменьшился на 7%, до 6165 тыс. т, в 2017-м – еще на 8%, до 5668, а по итогам 2018 года может достигнуть 5171 тыс. т. Сокращение импорта из Белоруссии в 2018 году усилилось по большинству позиций – особенно сырьевым. Так, поставки молочной сыворотки упали на 48%, цельномолочной продукции – на 20%, сухого и сгущенного молока и сливок – на 36%, кисломолочной продукции – на 16%, сливочного масла – на 17%. В 2018 году аналитиками прогнозируется сокращение импорта молочной продукции из Белоруссии на 10–20%.
Из 118 тыс. т, которые в 2016 году Белоруссия поставила в нашу страну взамен ушедшим «европейцам», только 53 тыс. т – это сыры, а 64 тыс. т – сырные продукты, подчеркивают в «Союзмолоке» и АЦ MilkNews. В структуре российского производства это соотношение было следующим: 118 к 46 тыс. т. «Безусловно, потенциал развития молочного рынка за счет импортозамещения есть. Если говорить о рынке сыра, отечественные производители только частично удовлетворяют спрос потребителей, которым так не хватает европейских сыров, и не только с точки зрения качества, но и ассортимента, удобной упаковки и разнообразия фасовки, – комментирует Анна Каминская. – Российские потребители пока еще достаточно консервативно относятся к сыру и не используют все его сортовое разнообразие в приготовлении блюд и холодных закусок. В Европе же сформирована особая культура потребления сыра, где выбор сорта зависит от ситуации и он сочетается с остальными блюдами. Интерес россиян к нетрадиционным видам сыра – с орехами, травами или фруктами в оригинальной подаче – только начинает формироваться, поэтому производство такой продукции является весьма перспективным».
В рамках привычного
На фоне снижения импорта рекордные объемы запасов молочной продукции, сформированные в начале года, значительно сократились. По питьевому молоку показатель просел на 11%, с 58 до 52 тыс. т, по сырам и сырным продуктам – на 5%, с 47 до 45 тыс. т, по сливочному маслу – на 22%, с 24 до 19 тыс. т, по сухому молоку – на 19%, с 35 до 28 тыс. т, хотя еще в 2017-м наблюдался рост на 57, 22, 80 и 78% соответственно, отмечается в информации АЦ MilkNews, основанной на данных ФСГС.
Одновременно замедлилась и динамика производства, что в значительной степени было обусловлено продолжающимся снижением покупательной способности населения. Выпуск питьевого молока упал с 5,5 до 5,4 млн т, творога и творожных продуктов – с 785 до 776 тыс. т, кисломолочных продуктов – с 3,1 до 2,9 млн т. Лишь производство сыров и сырных продуктов, а также сливочного масла показало рост – на 7,1 и 7,6% соответственно, составив по итогам 2017 года 648 и 270 тыс. т. «Рынок молокоемких продуктов находится в стагнации. Так, в прошлом году категории сыра и масла потеряли долю в 2 и 2,3 п.п. соответственно в совокупном объеме потребления, – констатирует Владимир Зюков. – Мы специализируемся именно на этих видах продукции, поэтому они занимают в нашем портфеле доминирующую долю. Вслед за потребительским трендом мы планируем развивать группу белых сыров. А также твердые выдержанные сыры типа пармезана. Кроме того, в этом году мы предложим нашим потребителям и премиальную линейку традиционных молочных продуктов».
Среди перспективных направлений на рынке сыра, по мнению экспертов компании «Мультипро», выделяется категория свежих сыров, не требующих созревания. «Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – поясняет Анна Каминская. – Высоким потенциалом обладает и рынок элитных сыров, не уступающий по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся сыры с белой и голубой плесенью. На них будет всегда гарантированный спрос, особенно в крупных городах России. Сегодня компания «Мультипро» располагает двумя заводами по производству высококачественных европейских сыров и выпускает линейку сыров с белой плесенью – бри и камамбер под брендом Alti».
Снижение объемов импорта позволяет сохранить спрос на растущее производство товарного молока внутри страны. По итогам 2018 года аналитиками «Союзмолока» и АЦ MilkNews ожидается увеличение выпуска питьевого молока на 2,7%, до 5,5 млн т, сыров – на 3,2%, до 669 тыс. т, творога и творожных продуктов – на 4,4%, до 811 тыс. т. При этом категория кисломолочной продукции покажет снижение на 2,2%, до 2,8 млн т, сливочного масла – на 3,2%, до 261 тыс. т, а сухого молока – на 4,7%, до 148 тыс. т.
Помимо падения доходов населения развитие рынка, по мнению Владимира Зюкова, сдерживают и глобальные проблемы сельского хозяйства: отсталость технологий, устаревшая материальная база, нехватка кадров. «Если примитивно: коров нет, высокобелковое сыропригодное молоко в дефиците, оборудование импортное. Все это на фоне негативной динамики платежеспособного спроса не способствует инвестициям в молочную отрасль. При этом в 2018-м наметился позитивный сдвиг, и я очень рассчитываю, что анонсированные крупные проекты – как в фермерстве, так и в переработке молока – будут реализованы», – добавляет он. «Безусловно, есть факторы, ограничивающие рост рынка. Это и низкий уровень доходов населения, и падение спроса в предыдущие годы, и сохраняющийся дефицит товарного молока, и высокая стоимость кредитных ресурсов, и ограниченный доступ к господдержке для средних форм, и растущие административные барьеры в секторе», – заключает Андрей Даниленко.
Динамика внутреннего производства в различных категориях молочных продуктов в 2012–2018 годах
Источник: АЦ MilkNews по данным ФСГС
Объединяя усилия
Сильные игроки молочного рынка постепенно наращивают мощности, но консолидация отрасли пока остается достаточно низкой. Топ-20 производителей сырого молока формируют лишь 8,4% совокупного выпуска, или 1,8 млн т. Среди крупнейших предприятий, по версии «Союзмолока» и АЦ MilkNews, – «Эконива» с объемом производства по итогам 2017 года в 300 тыс. т, «Агрокомплекс им. Ткачева» со 171 тыс. т, «АК Барс» со 115 тыс. т, концерн «Покровский» со 105 тыс. т, «Пискаревский МЗ» со 104 тыс. т. «В то время как в молокопроизводстве заметен сильный тренд на консолидацию, отрасль переработки сильно дефрагментирована, – комментирует Владимир Зюков. – Поэтому конкурентная борьба будет только нарастать. Это нормальный и естественный процесс».
Лидирующие позиции в области переработки молока в 2017 году, согласно данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, принадлежали Danone Group (117 млрд руб.) и «Вимм-Билль-Данн» (96 млрд руб.). За ними с большим отрывом следовала ГК «Ренна» (23 млрд руб.), ГК «Молвест» (19 млрд руб.), ГК «Милком», принадлежащая «Комос Групп» (17 млрд руб.), «Хохланд Руссланд» (16 млрд руб.) и «Лакталис Групп» (14 млрд руб.). «Конкуренция на молочном рынке усиливается. Если раньше мы не спускали глаз с мультинациональных игроков Danone и PepsiCо, то теперь не менее активны и агрессивны стали белорусские игроки, а также быстроразвивающиеся вертикально интегрированные холдинги, такие как «Комос групп» и «Эконива», – говорит Дмитрий Пинчуков. – Существенно вырос общий уровень культуры на молочном рынке, появляется все больше и больше интересных дизайнов упаковки, продуманных брендинговых концепций, оригинальных коммуникационных решений».
Рост числа новых позиций в рознице, по его оценке, составил за последний год от 2 до 21% в зависимости от молочной категории. Приходится постоянно искать новые более эффективные решения. «На рынке подрастают сильные конкуренты, поэтому мы находимся все время в поисках новых идей и новых ниш», – замечает Константин Глаженков.
Искать новые решения, по словам Алексея Николаева, производителей заставляет насыщенное розничное предложение в сегменте традиционной молочной продукции. «Парадоксально, но потребители, несмотря на снижение доходов, все больше внимания обращают на качество и новизну, что отчасти связано с трендом на спортивный образ жизни и правильное питание. Отличные перспективы в этом плане открываются перед высокопротеиновыми продуктами и другими молочными производными, где процент белка превалирует над жировым компонентом», – считает он. «Будущее за современными молочными продуктами, – соглашается Дмитрий Пинчуков. – Темп жизни ускоряется, во главу угла потребители ставят удобство, пользу и получение удовольствия. Мы отмечаем для себя растущую важность оригинальных упаковочных решений, наличие в ассортименте ярких нестандартных вкусов. Дополнительную ценность приобретает возможность потребления на ходу, на работе, до или после занятий спортом, соответствие постоянно меняющимся трендам здорового питания. Нам как производителям нельзя стоять на месте, приходится постоянно предлагать новые решения, персонифицировать продуктовые предложения».
В канале дистрибуции конкурентная среда еще более ужесточенная, поскольку роль дистрибьюторов постепенно снижается, подчеркивает Алексей Николаев. «В сегменте традиционной молочки розничные сети стараются заключать прямые контракты с производителями, исключая звено дистрибуции. Поэтому дистрибьюторам необходимо разрабатывать свою, уникальную, стратегию, – советует он. – Наша стратегия включает в себя пять составляющих: поставка уникальных импортных товаров, работа с известными брендами в рамках лицензии, развитие частной марки, дистрибуция для крупных производителей и совместное владение брендом с заводом-изготовителем на условиях соинвестиций. Причем второе и последнее направление являются для нас наиболее привлекательными, так как позволяют развиваться в профессиональном плане».
Рынок товаров для домашних животных продолжает активное развитие, несмотря на кризис, а все потому, что россияне стали более ответственно относиться к своим питомцам. Сегодня 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак считают их полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать. Перспективность тренда подтверждает интерес крупных игроков к данному сегменту: «Мираторг» недавно запустил новую линейку кормов-лакомств для собак.
АВТОР: Ольга Еремина
Товары для домашних животных в последнее время стали одним из самых быстрорастущих сегментов. Согласно расчетам GfK Rus, в июле 2016 года – июне 2017-го их продажи в натуральном выражении увеличились на 11,9%, а в денежном – на 16,2%, в то время как рынок продуктов питания просел по объему на 1%, а по стоимости вырос всего на 3,7%. Динамика в категории кормов для собак была выше, чем в категории еды для кошек: +9 против +4%, хотя годом ранее эти показатели составляли +9 и +11% соответственно. По итогам годового периода, заканчивающегося сентябрем 2018 года, темпы роста продаж товаров для питомцев заметно снизились, достигнув -2,1% в объемном и +2% в денежном выражении, что было связано с общим падением рынка FMCG. Тем не менее перспективы развития категории остаются наиболее высокими по сравнению с другими отраслями потребительского рынка.
Человек собаке друг
С 2014 по 2018 год популяция домашних животных в России, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы.
Отношение россиян к домашним животным в целом стало более ответственным и эмоциональным, чем 20 лет назад. В первую очередь радикально снизился запрос на утилитарную функцию собак и кошек. По данным Mars Petcare, в 1999 году 79% из тех россиян, у кого еще не было кошки, считали, что главная причина для ее заведения – ловля мышей и крыс; в 2003-м 31% полагали, что собака должна работать (охранять территорию, исполнять другие специфические задачи); в 2017 году лишь 16% владельцев ожидали от своих собак исполнения «трудовых обязанностей».
Изменилось и само восприятие домашних животных, в особенности собак. «Теперь владелец – это уже и не pet owner, то есть хозяин, а pet parent – родитель», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина. – Это влечет за собой повышение культуры содержания домашних животных».
Сегодня 83% владельцев кошек и 76% владельцев собак готовы назвать своего питомца членом семьи, другом и даже ребенком, подчеркивают в Mars Petcare. В 1999 году эти показатели составляли 72 и 40% соответственно. Люди стремятся больше времени проводить с питомцами: ходить вместе в кафе, ездить в поездки, отмечать особые праздники. Так, по информации «Яндекс.Такси», количество поездок с домашними питомцами за последние два года выросло примерно в пять раз. «Животные становятся в какой-то мере «живым аксессуаром», сопровождающим хозяев повсюду. Кроме того, налицо существование моды на конкретные виды и породы, – отмечает основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Но есть и другая набирающая популярность тенденция – домашние питомцы воспринимаются в качестве отдушины, заменяя одиноким людям отсутствующих членов семьи и становясь объектом для заботы. Животных начинают очеловечивать, и все чаще за их счет происходят самореализация и самовыражение хозяина».
Эмоциональная составляющая в отношениях человека и домашнего животного сегодня стала гораздо сильнее, чем несколько лет назад, подтверждает директор по продажам и маркетингу по России компании New Pet Food Italia (ТМ Vitto) Елена Юдкина. «Теперь питомцы считаются полноправными членами семьи и порой наделяются человеческими свойствами. В результате владельцы стараются по максимуму удовлетворять потребности своих любимцев, что ведет к росту расходов на товары для домашних животных и развитию рынка, – заключает она. – В дальнейшем данная тенденция будет только усиливаться на фоне глобального феномена одиночества. Сегодня люди предпочитают держать дома питомца и переключать на него заботу и любовь, чтобы не чувствовать себя одинокими».
На полном обеспечении
Трансформация отношения к домашним животным стимулировала развитие и существенную диверсификацию зооиндустрии. Прежде всего это выражается и в стремлении обеспечить своему любимцу полноценный рацион. По данным Mars Petcare, новые привычки в кормлении питомцев россияне стали приобретать в последние 10–15 лет, все чаще отдавая предпочтение сбалансированным полнорационным кормам. Эти два качества (сбалансированность по составу и полнорационность) труднодостижимы при кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, уверены в компании Mars Petcare. «Меняется культура потребления общества. Яркий показатель тому – использование кормов промышленного производства в домашних хозяйствах даже в сельской местности. Еще 10–15 лет назад это невозможно было бы представить», – замечает Елена Юдкина.
Важным драйвером развития рынка, по мнению Елены Крупиной, становится смена поколений и ускорение ритма жизни. «Люди все чаще отказываются от приготовления пищи из-за нехватки времени, а значит, вряд ли станут готовить и своим питомцам, – поясняет она. – В ближайшее время в активный покупательский возраст также вступит поколение Z, которое потребляет готовые продукты, так как не умеет готовить, поэтому и четвероногих друзей будет кормить готовыми рационами».
Особенно заметен рост спроса на товары для животных в городах-миллионниках, где темпы и уровень жизни выше, отмечает Елена Пономарева. «Наличие кормов позволяет сэкономить время на приготовлении пищи и кормлении, наполнители для туалетов решают вопрос уборки, витамины и лекарственные препараты помогают поддерживать здоровье питомцев, а красивая одежда и аксессуары для животных – это еще один повод для поднятия настроения, а также экономия времени на мытье животного после прогулки, – рассуждает она. – Если же говорить о гаджетах, то одним из основных направлений являются ошейники с возможностью отслеживать местоположение питомца. Они позволяют хозяину животного избавиться от одного из ключевых страхов – страха потери питомца, если он потеряется во время прогулки».
Немалое значение приобретает и фактор экономичности готовых кормов, считают в компании Mars Petcare. Ведь их стоимость в сравнении с приближенной по составу и сбалансированности домашней едой существенно ниже. «По расчетам компании на примере сухого полнорационного корма для собак Pedigree, стоимость кормления собаки среднего веса (до 10 кг) сухим кормом в три-четыре раза дешевле кормления едой со стола.
Лакомый кусочек
Владельцы становятся все более грамотными и разборчивыми: по данным «Яндекс.Маркета», они проявляют большой интерес к специализированным рационам. Так, 62% подбирают корм с учетом размера питомца, 16% отдают предпочтение кормам для животных с аллергией, 11% – холистикам. 93% кормов для собак, которые выбирают пользователи на «Яндекс.Маркете», – это сухие корма в больших упаковках.
Пока еще российский рынок существенно отстает от зарубежных, где активно развиваются сегменты лакомств, гаджетов для животных и премиальных продуктов, подчеркивают в «Лаборатории трендов». На корма для кошек и собак, согласно оценке аналитиков, приходится около 60 и 30% соответственно, а другие товары (игрушки, наполнители, лекарства и др.) формируют всего около 10%. «В данный момент мы выпускаем сухой корм для собак, но уже в скором времени в нашем ассортименте появятся рационы для кошек. В перспективе планируем запуск влажных кормов, лакомств и других видов продукции. Ставку, безусловно, делаем на корм, так как это товар ежедневного спроса. Остальные товары для нас будут сопутствующими», – комментирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%», – делится Елена Крупина.
«Постепенно потребительский спрос смещается в сторону влажных кормов, которые считаются наиболее приближенными к натуральной еде, и продукции в паучах из-за ее удобства, – констатирует Елена Юдкина. – Если еще несколько лет назад сухие корма занимали до 80% рынка, а влажные – 20%, то сейчас данное соотношение, по моей оценке, составляет примерно 65 к 35% (по крайней мере в структуре импорта за 2017 год доля влажных и сухих кормов распределяется как 57 и 41% соответственно). При этом до 85% продаж влажных кормов идет в паучах и 15% – в остальных видах упаковки. Это обусловлено тем, что доля продаж в экономсегменте составляет около 65%, а в нем потребитель все больше отдает предпочтение порционным упаковкам».
Все большую популярность на рынке приобретают лакомства и влажные корма для собак и кошек, отмечает Елена Крупина. «Отражение этой тенденции мы видим в активном развитии указанных категорий во многих сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Практически в каждой крупной сети на полках можно найти несколько брендов паучей и консервов для питомцев, в том числе СТМ сети», – делится она.
Высшие ценности
В период 2015–2018 годов средние розничные цены на сухой корм для домашних животных, согласно расчетам Alto Consulting Group, выросли на 25,8%, с 144,2 до 181,4 руб./кг. Наибольшее увеличение показателя произошло в 2016 году, тогда динамика составила почти +11%. Минимальная розничная стоимость сухого корма была зафиксирована аналитиками компании в январе 2015 года – 133,9 руб./кг, а максимальная – в мае 2018-го (182,3 руб./кг). В 2018-м темпы роста составили +4,4%.
Розничные цены на сухой корм для домашних животных в 2018 году также различались по федеральным округам. Самые высокие показатели наблюдались в Дальневосточном федеральном округе – 239,4 руб./кг (на 32% выше средней по стране), отмечают в Alto Consulting Group. Дешевле на 37%, чем в Дальневосточном федеральном округе, корм для домашних животных продавался на юге России – за 149,5 руб./кг (на 17,6% ниже средней цены по РФ).
Средние цены производителей на корм для домашних животных также показывают ежегодный рост. Так, в январе–мае 2018 года средние отпускные цены установились на уровне 74 769,4 руб./т. Этот показатель на 3,4%, или на 2430,3 руб./т, выше, чем за аналогичный период предыдущего года.
Тем не менее российские потребители не готовы экономить на своих четвероногих друзьях и утверждают, что скорее склонны отказать в чем-либо себе в случае крайней необходимости. По данным GfK Rus, во втором квартале 2017 года доля людей, намеренных сокращать расходы на содержание домашних животных при ухудшении финансового положения семьи, составляла 13%, при этом она снизилась по сравнению с первым кварталом на 1 п.п. «Хозяева экономят на своих питомцах в самую последнюю очередь, поэтому сегмент товаров для домашних животных, так же, как и товаров для детей, оказался наименее подвержен негативному влиянию кризиса», – считает Елена Юдкина.
Согласно результатам исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, средние месячные траты одной семьи на покупку и содержание животных, рыб и растений в первом полугодии 2017 года составили 1265 руб. в месяц, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2015-го на 12%. «Бережное отношение россиян к питомцам связано с тем, что зачастую они воспринимаются как беззащитные дети, а детей все любят и балуют. Поэтому в кризис экономить на домашних животных никто не станет. В частности, бабушки лучше купят себе на неделю пакет гречки, но своему коту возьмут корм за 500 руб. за 1 кг, – констатирует Юлия Сухова. – Во многом культура питания и воспитания питомцев повышается благодаря колоссальному труду производителей, которые занимаются активным продвижением категории».
Не обошло стороной владельцев и их животных и широкое проникновение цифровых технологий, вдохновив появление новых мобильных сервисов. Так, по данным «Яндекс.Маркета», владельцы собак пользуются услугами доставки кормов по подписке, поиском персонала для выгула собак, передержкой и даже электронными «службами знакомств». При этом почти 68% владельцев собак показывают питомцев ветеринарному врачу чаще одного раза в год.
В игровой форме
Отечественное производство кормов для домашних животных, по данным Alto Consulting Group, на протяжении последних четырех лет в России ежегодно росло. По итогам 2017 года выпуск этой продукции увеличился на 3,8% и достиг 814 893 т. В мае 2018-го было изготовлено 72 665,4 т кормов, что на 11,1% превысило уровень аналогичного месяца предыдущего года.
Современный рынок кормов для домашних животных довольно насыщен, как с точки зрения конкурентной среды, так и розничного предложения. Ведущими игроками в категории являются транснациональные компании «Марс» и «Нестле Россия»: по данным Alto Consulting Group, они занимают почти 90% оборота. Оставшееся пространство приходится делить между собой остальным участникам отрасли.
Согласно оценке компании «ГросШеф», производством кормов для домашних животных в России
занимаются по меньшей мере 50 игроков, причем все они закрепились в этом бизнесе и занимают твердые позиции каждый в своем сегменте. «Наша компания существует год. Выводить новый продукт на рынок нелегко, так как, с одной стороны, на нем уже давно сформировались лидеры, а с другой – продолжают появляться молодые компании. Новые бренды активно расставляются в точках, а покупатели, в свою очередь, с удовольствием пробуют новинки, не переставая искать лучшее для своих четвероногих друзей», – замечает Юлия Сухова.
Интерес к сегменту в последнее время проявляют и крупные производители из других отраслей. «К примеру, «Мираторг» уже представила новую линейку лакомств для собак, а в скором времени рассчитывает запустить новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Однако не только крупные холдинги обращают на этот рынок внимание. Все чаще можно увидеть обычные консервные заводы, которые занимаются изготовлением СТМ, – рассказывает Елена Юдкина. – Одной из первых компаний, начавших выпускать корма под частной маркой в России, стала иностранная Aller PetFood. Она дала толчок активному развитию СТМ в российской продуктовой рознице. В первые годы работы доля производителя достигала 80–90% совокупного товарооборота по СТМ в категории товаров для домашних животных. Однако вслед за Aller PetFood данное направление начали осваивать не только другие игроки отрасли зоотоваров, но и обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Сегодня, к примеру, «Старорусский мясной двор», «Великоновгородский мясной двор» и «Наро-Фоминский консервный завод» производят консервы для животных по заказу «Ашана» и «О’Кея».
Выпуск кормов для домашних животных становится для мясных производств, в особенности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции.
Успешно конкурировать на насыщенном рынке, по мнению Елены Крупиной, можно только за счет уникальной комбинации многих факторов: широкого регионального охвата, который позволяет быть ближе к клиентам, новых и интересных технологий продвижения товаров и коммуникации со всеми stakeholders, амбициозных и эксклюзивных образовательных проектов, а также скорости принятия решений и гибкости. «В рамках «Валта» мы ежегодно выводим на рынок товары-новинки: новые виды лакомств и кормов в СТМ «Мнямс», новые монопротеиновые (один вид белка) рационы Monge, креативные аксессуары и многое другое», – делится она.
По следам Европы
Учитывая тот факт, что в России еще недостаточно высока культура кормления и ухода за домашними питомцами и примерно 75% владельцев по-прежнему не используют промышленные товары, то перед всеми игроками отрасли открываются огромные возможности по многократному росту объемов продаж, считает Елена Крупина. «В России тратят на своих питомцев почти в семь раз меньше, чем жители США. Причина – невысокий процент использования готовых кормов для животных и меньшее использование товаров для животных. Россияне до сих пор предпочитают кормить их со стола, использовать игрушки из подручных материалов и лечить животных своими силами», – соглашается Елена Пономарева.
Пока российский рынок товаров для домашних животных, согласно оценке «Лаборатории трендов», составляет всего 2–3% мирового рынка, в отличие от Северной Америки и Западной Европы, на которые в совокупности приходится около ¾ глобальных продаж. Однако, несмотря на высокий потенциал развития категории в России, ожидать роста в отдельно взятых сегментах, например, несвязанных с кормлением товаров, можно будет после окончания кризиса и восстановления покупательной способности населения, подчеркивают аналитики.
Тяжелая экономическая ситуация, по наблюдениям Елены Юдкиной, все-таки заставила потребителей внимательнее относиться к своим расходам в данной категории. При этом россияне не спешат сокращать объем покупки продукции, предназначенной для своих питомцев, а, скорее, стремятся приобрести ее по более низкой цене, что формирует благоприятные условия для развития СТМ. «В сложной экономической ситуации потребители стали искать более дешевую альтернативу, поэтому спрос сместился из среднеценового сегмента в эконом, при этом среди товаров первой цены также произошло перераспределение продаж в пользу частных марок», – замечает она.
Сейчас доля СТМ в категории, согласно ее оценке, колеблется от 5 до 10% в зависимости от вида продукции. При этом в Европе, в частности в Великобритании и Швейцарии, доля продаж СТМ доходит до 40%, и в этой категории производят продукты от экономсегмента до премиума.
На своем месте
Продажи собственных торговых марок в категории кормов для кошек и собак стабильно росли начиная с июля 2014 года. По данным GfK Rus, за июль 2014 года – июнь 2015-го этот показатель увеличился на 13% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, июль 2015-го – июнь 2016-го – на 1%, а июль 2016 года – июнь 2017-го – на 3% в объемном и на 7% в денежном исчислении. Наиболее высокая динамика СТМ была зафиксирована аналитиками GfK Rus в категории кормов для собак: продажи данной продукции в июле 2016-го – июне 2017-го увеличились на 40% в натуральном выражении. При этом темп прироста частных марок оказался более чем в четыре раза выше, нежели у категории в целом. Товарооборот СТМ в сегменте кормов для кошек за рассматриваемый период, напротив, продемонстрировал отрицательную динамику – -2%, хотя двумя годами ранее рос на 13%, а годом ранее – на 2%.
За последние три-четыре года продажи товаров для домашних животных под частными марками, согласно наблюдениям Елены Юдкиной, выросли примерно на 70–80%. «В последнее время зоосегмент в целом показывает гораздо более высокую динамику, нежели категория продуктов питания. Заметив данную тенденцию, игроки отрасли FMCG начали активно развивать эту товарную группу в своих магазинах, в том числе и путем запуска проектов частной марки. У отдельно взятых ритейлеров доля продаж зоотоваров под собственной маркой доходит до 27–30% общей емкости категории», – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Альпинтех» (ТМ Titbit) Дмитрий Березкин.
Сейчас СТМ присутствует практически во всех категориях, начиная от корма и лакомств и заканчивая пеленками, игрушками и амуницией, подчеркивает Елена Юдкина. Однако проникновение частных марок выше в тех группах товаров, на которые приходится львиная доля продаж в целом по рынку, – это корма, лакомства и наполнители для туалетов. Наиболее емким сегментом в данном случае являются корма, формируя до 90% товарооборота СТМ продукции для домашних животных. «Первые зоотовары под частными марками стали появляться около пяти-семи лет назад именно в сегменте сухих и влажных кормов, но их перечень был достаточно скудным и ограничивался несколькими видами продукции экономкласса. Теперь розничные сети начинают рассматривать для запуска СТМ и другие категории: лакомства, игрушки, аксессуары и предметы гигиены», – свидетельствует Дмитрий Березкин.
Интерес продуктовых сетей к освоению категории pet care посредством выпуска СТМ объясняется и желанием снизить собственную зависимость от транснациональных компаний, диктующих все более жесткие условия работы, замечает Елена Юдкина.
Все чаще на рынке можно встретить компании, которые почти целиком посвящают свое производство СТМ. «Наши корма выпускаются в Италии на предприятии. Ранее завод находился в собственности Nestlé, но у компании отпала в нем необходимость в связи с переносом мощностей в Восточную Европу. Фабрика практически полностью заточена под выпуск частной марки: порядка 95% кормов производится под СТМ и лишь 5% – это брендированная продукция. Поставки и производство кормов для российских клиентов под СТМ идут с 2011 года. Компания решила не развивать на территории России продажи бренда Vitto, принадлежащего фабрике. Для того чтобы развивать продажи собственного бренда, необходимы большие инвестиции, ведь конкуренция в сегменте кормов высока. А маржинальность брендированной продукции выше только в абсолютном выражении. Если же посчитать все накладные расходы для продвижения бренда, то затраты получаются очень высокими», – делится Елена Юдкина.
Рынок товаров для домашних животных продолжает активное развитие, несмотря на кризис, а все потому, что россияне стали более ответственно относиться к своим питомцам. Сегодня 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак считают их полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать. Перспективность тренда подтверждает интерес крупных игроков к данному сегменту: «Мираторг» недавно запустил новую линейку кормов-лакомств для собак.
АВТОР: Ольга Еремина
Товары для домашних животных в последнее время стали одним из самых быстрорастущих сегментов. Согласно расчетам GfK Rus, в июле 2016 года – июне 2017-го их продажи в натуральном выражении увеличились на 11,9%, а в денежном – на 16,2%, в то время как рынок продуктов питания просел по объему на 1%, а по стоимости вырос всего на 3,7%. Динамика в категории кормов для собак была выше, чем в категории еды для кошек: +9 против +4%, хотя годом ранее эти показатели составляли +9 и +11% соответственно. По итогам годового периода, заканчивающегося сентябрем 2018 года, темпы роста продаж товаров для питомцев заметно снизились, достигнув -2,1% в объемном и +2% в денежном выражении, что было связано с общим падением рынка FMCG. Тем не менее перспективы развития категории остаются наиболее высокими по сравнению с другими отраслями потребительского рынка.
Человек собаке друг
С 2014 по 2018 год популяция домашних животных в России, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы.
Отношение россиян к домашним животным в целом стало более ответственным и эмоциональным, чем 20 лет назад. В первую очередь радикально снизился запрос на утилитарную функцию собак и кошек. По данным Mars Petcare, в 1999 году 79% из тех россиян, у кого еще не было кошки, считали, что главная причина для ее заведения – ловля мышей и крыс; в 2003-м 31% полагали, что собака должна работать (охранять территорию, исполнять другие специфические задачи); в 2017 году лишь 16% владельцев ожидали от своих собак исполнения «трудовых обязанностей».
Изменилось и само восприятие домашних животных, в особенности собак. «Теперь владелец – это уже и не pet owner, то есть хозяин, а pet parent – родитель», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина. – Это влечет за собой повышение культуры содержания домашних животных».
Сегодня 83% владельцев кошек и 76% владельцев собак готовы назвать своего питомца членом семьи, другом и даже ребенком, подчеркивают в Mars Petcare. В 1999 году эти показатели составляли 72 и 40% соответственно. Люди стремятся больше времени проводить с питомцами: ходить вместе в кафе, ездить в поездки, отмечать особые праздники. Так, по информации «Яндекс.Такси», количество поездок с домашними питомцами за последние два года выросло примерно в пять раз. «Животные становятся в какой-то мере «живым аксессуаром», сопровождающим хозяев повсюду. Кроме того, налицо существование моды на конкретные виды и породы, – отмечает основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Но есть и другая набирающая популярность тенденция – домашние питомцы воспринимаются в качестве отдушины, заменяя одиноким людям отсутствующих членов семьи и становясь объектом для заботы. Животных начинают очеловечивать, и все чаще за их счет происходят самореализация и самовыражение хозяина».
Эмоциональная составляющая в отношениях человека и домашнего животного сегодня стала гораздо сильнее, чем несколько лет назад, подтверждает директор по продажам и маркетингу по России компании New Pet Food Italia (ТМ Vitto) Елена Юдкина. «Теперь питомцы считаются полноправными членами семьи и порой наделяются человеческими свойствами. В результате владельцы стараются по максимуму удовлетворять потребности своих любимцев, что ведет к росту расходов на товары для домашних животных и развитию рынка, – заключает она. – В дальнейшем данная тенденция будет только усиливаться на фоне глобального феномена одиночества. Сегодня люди предпочитают держать дома питомца и переключать на него заботу и любовь, чтобы не чувствовать себя одинокими».
На полном обеспечении
Трансформация отношения к домашним животным стимулировала развитие и существенную диверсификацию зооиндустрии. Прежде всего это выражается и в стремлении обеспечить своему любимцу полноценный рацион. По данным Mars Petcare, новые привычки в кормлении питомцев россияне стали приобретать в последние 10–15 лет, все чаще отдавая предпочтение сбалансированным полнорационным кормам. Эти два качества (сбалансированность по составу и полнорационность) труднодостижимы при кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, уверены в компании Mars Petcare. «Меняется культура потребления общества. Яркий показатель тому – использование кормов промышленного производства в домашних хозяйствах даже в сельской местности. Еще 10–15 лет назад это невозможно было бы представить», – замечает Елена Юдкина.
Важным драйвером развития рынка, по мнению Елены Крупиной, становится смена поколений и ускорение ритма жизни. «Люди все чаще отказываются от приготовления пищи из-за нехватки времени, а значит, вряд ли станут готовить и своим питомцам, – поясняет она. – В ближайшее время в активный покупательский возраст также вступит поколение Z, которое потребляет готовые продукты, так как не умеет готовить, поэтому и четвероногих друзей будет кормить готовыми рационами».
Особенно заметен рост спроса на товары для животных в городах-миллионниках, где темпы и уровень жизни выше, отмечает Елена Пономарева. «Наличие кормов позволяет сэкономить время на приготовлении пищи и кормлении, наполнители для туалетов решают вопрос уборки, витамины и лекарственные препараты помогают поддерживать здоровье питомцев, а красивая одежда и аксессуары для животных – это еще один повод для поднятия настроения, а также экономия времени на мытье животного после прогулки, – рассуждает она. – Если же говорить о гаджетах, то одним из основных направлений являются ошейники с возможностью отслеживать местоположение питомца. Они позволяют хозяину животного избавиться от одного из ключевых страхов – страха потери питомца, если он потеряется во время прогулки».
Немалое значение приобретает и фактор экономичности готовых кормов, считают в компании Mars Petcare. Ведь их стоимость в сравнении с приближенной по составу и сбалансированности домашней едой существенно ниже. «По расчетам компании на примере сухого полнорационного корма для собак Pedigree, стоимость кормления собаки среднего веса (до 10 кг) сухим кормом в три-четыре раза дешевле кормления едой со стола.
Лакомый кусочек
Владельцы становятся все более грамотными и разборчивыми: по данным «Яндекс.Маркета», они проявляют большой интерес к специализированным рационам. Так, 62% подбирают корм с учетом размера питомца, 16% отдают предпочтение кормам для животных с аллергией, 11% – холистикам. 93% кормов для собак, которые выбирают пользователи на «Яндекс.Маркете», – это сухие корма в больших упаковках.
Пока еще российский рынок существенно отстает от зарубежных, где активно развиваются сегменты лакомств, гаджетов для животных и премиальных продуктов, подчеркивают в «Лаборатории трендов». На корма для кошек и собак, согласно оценке аналитиков, приходится около 60 и 30% соответственно, а другие товары (игрушки, наполнители, лекарства и др.) формируют всего около 10%. «В данный момент мы выпускаем сухой корм для собак, но уже в скором времени в нашем ассортименте появятся рационы для кошек. В перспективе планируем запуск влажных кормов, лакомств и других видов продукции. Ставку, безусловно, делаем на корм, так как это товар ежедневного спроса. Остальные товары для нас будут сопутствующими», – комментирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%», – делится Елена Крупина.
«Постепенно потребительский спрос смещается в сторону влажных кормов, которые считаются наиболее приближенными к натуральной еде, и продукции в паучах из-за ее удобства, – констатирует Елена Юдкина. – Если еще несколько лет назад сухие корма занимали до 80% рынка, а влажные – 20%, то сейчас данное соотношение, по моей оценке, составляет примерно 65 к 35% (по крайней мере в структуре импорта за 2017 год доля влажных и сухих кормов распределяется как 57 и 41% соответственно). При этом до 85% продаж влажных кормов идет в паучах и 15% – в остальных видах упаковки. Это обусловлено тем, что доля продаж в экономсегменте составляет около 65%, а в нем потребитель все больше отдает предпочтение порционным упаковкам».
Все большую популярность на рынке приобретают лакомства и влажные корма для собак и кошек, отмечает Елена Крупина. «Отражение этой тенденции мы видим в активном развитии указанных категорий во многих сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Практически в каждой крупной сети на полках можно найти несколько брендов паучей и консервов для питомцев, в том числе СТМ сети», – делится она.
Высшие ценности
В период 2015–2018 годов средние розничные цены на сухой корм для домашних животных, согласно расчетам Alto Consulting Group, выросли на 25,8%, с 144,2 до 181,4 руб./кг. Наибольшее увеличение показателя произошло в 2016 году, тогда динамика составила почти +11%. Минимальная розничная стоимость сухого корма была зафиксирована аналитиками компании в январе 2015 года – 133,9 руб./кг, а максимальная – в мае 2018-го (182,3 руб./кг). В 2018-м темпы роста составили +4,4%.
Розничные цены на сухой корм для домашних животных в 2018 году также различались по федеральным округам. Самые высокие показатели наблюдались в Дальневосточном федеральном округе – 239,4 руб./кг (на 32% выше средней по стране), отмечают в Alto Consulting Group. Дешевле на 37%, чем в Дальневосточном федеральном округе, корм для домашних животных продавался на юге России – за 149,5 руб./кг (на 17,6% ниже средней цены по РФ).
Средние цены производителей на корм для домашних животных также показывают ежегодный рост. Так, в январе–мае 2018 года средние отпускные цены установились на уровне 74 769,4 руб./т. Этот показатель на 3,4%, или на 2430,3 руб./т, выше, чем за аналогичный период предыдущего года.
Тем не менее российские потребители не готовы экономить на своих четвероногих друзьях и утверждают, что скорее склонны отказать в чем-либо себе в случае крайней необходимости. По данным GfK Rus, во втором квартале 2017 года доля людей, намеренных сокращать расходы на содержание домашних животных при ухудшении финансового положения семьи, составляла 13%, при этом она снизилась по сравнению с первым кварталом на 1 п.п. «Хозяева экономят на своих питомцах в самую последнюю очередь, поэтому сегмент товаров для домашних животных, так же, как и товаров для детей, оказался наименее подвержен негативному влиянию кризиса», – считает Елена Юдкина.
Согласно результатам исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, средние месячные траты одной семьи на покупку и содержание животных, рыб и растений в первом полугодии 2017 года составили 1265 руб. в месяц, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2015-го на 12%. «Бережное отношение россиян к питомцам связано с тем, что зачастую они воспринимаются как беззащитные дети, а детей все любят и балуют. Поэтому в кризис экономить на домашних животных никто не станет. В частности, бабушки лучше купят себе на неделю пакет гречки, но своему коту возьмут корм за 500 руб. за 1 кг, – констатирует Юлия Сухова. – Во многом культура питания и воспитания питомцев повышается благодаря колоссальному труду производителей, которые занимаются активным продвижением категории».
Не обошло стороной владельцев и их животных и широкое проникновение цифровых технологий, вдохновив появление новых мобильных сервисов. Так, по данным «Яндекс.Маркета», владельцы собак пользуются услугами доставки кормов по подписке, поиском персонала для выгула собак, передержкой и даже электронными «службами знакомств». При этом почти 68% владельцев собак показывают питомцев ветеринарному врачу чаще одного раза в год.
В игровой форме
Отечественное производство кормов для домашних животных, по данным Alto Consulting Group, на протяжении последних четырех лет в России ежегодно росло. По итогам 2017 года выпуск этой продукции увеличился на 3,8% и достиг 814 893 т. В мае 2018-го было изготовлено 72 665,4 т кормов, что на 11,1% превысило уровень аналогичного месяца предыдущего года.
Современный рынок кормов для домашних животных довольно насыщен, как с точки зрения конкурентной среды, так и розничного предложения. Ведущими игроками в категории являются транснациональные компании «Марс» и «Нестле Россия»: по данным Alto Consulting Group, они занимают почти 90% оборота. Оставшееся пространство приходится делить между собой остальным участникам отрасли.
Согласно оценке компании «ГросШеф», производством кормов для домашних животных в России
занимаются по меньшей мере 50 игроков, причем все они закрепились в этом бизнесе и занимают твердые позиции каждый в своем сегменте. «Наша компания существует год. Выводить новый продукт на рынок нелегко, так как, с одной стороны, на нем уже давно сформировались лидеры, а с другой – продолжают появляться молодые компании. Новые бренды активно расставляются в точках, а покупатели, в свою очередь, с удовольствием пробуют новинки, не переставая искать лучшее для своих четвероногих друзей», – замечает Юлия Сухова.
Интерес к сегменту в последнее время проявляют и крупные производители из других отраслей. «К примеру, «Мираторг» уже представила новую линейку лакомств для собак, а в скором времени рассчитывает запустить новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Однако не только крупные холдинги обращают на этот рынок внимание. Все чаще можно увидеть обычные консервные заводы, которые занимаются изготовлением СТМ, – рассказывает Елена Юдкина. – Одной из первых компаний, начавших выпускать корма под частной маркой в России, стала иностранная Aller PetFood. Она дала толчок активному развитию СТМ в российской продуктовой рознице. В первые годы работы доля производителя достигала 80–90% совокупного товарооборота по СТМ в категории товаров для домашних животных. Однако вслед за Aller PetFood данное направление начали осваивать не только другие игроки отрасли зоотоваров, но и обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Сегодня, к примеру, «Старорусский мясной двор», «Великоновгородский мясной двор» и «Наро-Фоминский консервный завод» производят консервы для животных по заказу «Ашана» и «О’Кея».
Выпуск кормов для домашних животных становится для мясных производств, в особенности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции.
Успешно конкурировать на насыщенном рынке, по мнению Елены Крупиной, можно только за счет уникальной комбинации многих факторов: широкого регионального охвата, который позволяет быть ближе к клиентам, новых и интересных технологий продвижения товаров и коммуникации со всеми stakeholders, амбициозных и эксклюзивных образовательных проектов, а также скорости принятия решений и гибкости. «В рамках «Валта» мы ежегодно выводим на рынок товары-новинки: новые виды лакомств и кормов в СТМ «Мнямс», новые монопротеиновые (один вид белка) рационы Monge, креативные аксессуары и многое другое», – делится она.
По следам Европы
Учитывая тот факт, что в России еще недостаточно высока культура кормления и ухода за домашними питомцами и примерно 75% владельцев по-прежнему не используют промышленные товары, то перед всеми игроками отрасли открываются огромные возможности по многократному росту объемов продаж, считает Елена Крупина. «В России тратят на своих питомцев почти в семь раз меньше, чем жители США. Причина – невысокий процент использования готовых кормов для животных и меньшее использование товаров для животных. Россияне до сих пор предпочитают кормить их со стола, использовать игрушки из подручных материалов и лечить животных своими силами», – соглашается Елена Пономарева.
Пока российский рынок товаров для домашних животных, согласно оценке «Лаборатории трендов», составляет всего 2–3% мирового рынка, в отличие от Северной Америки и Западной Европы, на которые в совокупности приходится около ¾ глобальных продаж. Однако, несмотря на высокий потенциал развития категории в России, ожидать роста в отдельно взятых сегментах, например, несвязанных с кормлением товаров, можно будет после окончания кризиса и восстановления покупательной способности населения, подчеркивают аналитики.
Тяжелая экономическая ситуация, по наблюдениям Елены Юдкиной, все-таки заставила потребителей внимательнее относиться к своим расходам в данной категории. При этом россияне не спешат сокращать объем покупки продукции, предназначенной для своих питомцев, а, скорее, стремятся приобрести ее по более низкой цене, что формирует благоприятные условия для развития СТМ. «В сложной экономической ситуации потребители стали искать более дешевую альтернативу, поэтому спрос сместился из среднеценового сегмента в эконом, при этом среди товаров первой цены также произошло перераспределение продаж в пользу частных марок», – замечает она.
Сейчас доля СТМ в категории, согласно ее оценке, колеблется от 5 до 10% в зависимости от вида продукции. При этом в Европе, в частности в Великобритании и Швейцарии, доля продаж СТМ доходит до 40%, и в этой категории производят продукты от экономсегмента до премиума.
На своем месте
Продажи собственных торговых марок в категории кормов для кошек и собак стабильно росли начиная с июля 2014 года. По данным GfK Rus, за июль 2014 года – июнь 2015-го этот показатель увеличился на 13% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, июль 2015-го – июнь 2016-го – на 1%, а июль 2016 года – июнь 2017-го – на 3% в объемном и на 7% в денежном исчислении. Наиболее высокая динамика СТМ была зафиксирована аналитиками GfK Rus в категории кормов для собак: продажи данной продукции в июле 2016-го – июне 2017-го увеличились на 40% в натуральном выражении. При этом темп прироста частных марок оказался более чем в четыре раза выше, нежели у категории в целом. Товарооборот СТМ в сегменте кормов для кошек за рассматриваемый период, напротив, продемонстрировал отрицательную динамику – -2%, хотя двумя годами ранее рос на 13%, а годом ранее – на 2%.
За последние три-четыре года продажи товаров для домашних животных под частными марками, согласно наблюдениям Елены Юдкиной, выросли примерно на 70–80%. «В последнее время зоосегмент в целом показывает гораздо более высокую динамику, нежели категория продуктов питания. Заметив данную тенденцию, игроки отрасли FMCG начали активно развивать эту товарную группу в своих магазинах, в том числе и путем запуска проектов частной марки. У отдельно взятых ритейлеров доля продаж зоотоваров под собственной маркой доходит до 27–30% общей емкости категории», – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Альпинтех» (ТМ Titbit) Дмитрий Березкин.
Сейчас СТМ присутствует практически во всех категориях, начиная от корма и лакомств и заканчивая пеленками, игрушками и амуницией, подчеркивает Елена Юдкина. Однако проникновение частных марок выше в тех группах товаров, на которые приходится львиная доля продаж в целом по рынку, – это корма, лакомства и наполнители для туалетов. Наиболее емким сегментом в данном случае являются корма, формируя до 90% товарооборота СТМ продукции для домашних животных. «Первые зоотовары под частными марками стали появляться около пяти-семи лет назад именно в сегменте сухих и влажных кормов, но их перечень был достаточно скудным и ограничивался несколькими видами продукции экономкласса. Теперь розничные сети начинают рассматривать для запуска СТМ и другие категории: лакомства, игрушки, аксессуары и предметы гигиены», – свидетельствует Дмитрий Березкин.
Интерес продуктовых сетей к освоению категории pet care посредством выпуска СТМ объясняется и желанием снизить собственную зависимость от транснациональных компаний, диктующих все более жесткие условия работы, замечает Елена Юдкина.
Все чаще на рынке можно встретить компании, которые почти целиком посвящают свое производство СТМ. «Наши корма выпускаются в Италии на предприятии. Ранее завод находился в собственности Nestlé, но у компании отпала в нем необходимость в связи с переносом мощностей в Восточную Европу. Фабрика практически полностью заточена под выпуск частной марки: порядка 95% кормов производится под СТМ и лишь 5% – это брендированная продукция. Поставки и производство кормов для российских клиентов под СТМ идут с 2011 года. Компания решила не развивать на территории России продажи бренда Vitto, принадлежащего фабрике. Для того чтобы развивать продажи собственного бренда, необходимы большие инвестиции, ведь конкуренция в сегменте кормов высока. А маржинальность брендированной продукции выше только в абсолютном выражении. Если же посчитать все накладные расходы для продвижения бренда, то затраты получаются очень высокими», – делится Елена Юдкина.
Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях. Новинка сразу привлекла внимание как продуктовой, так и аптечной розницы. За пять лет присутствия в России производитель увеличил оборот более чем в 10 раз.
АВТОР: Ольга Еремина
Развивать свой бизнес за пределами Украины группа компаний Vivo начала в 2011 году, спустя три года после основания производственного предприятия. На тот момент рецептура и технология выпуска продукта уже были отточены, а домашний рынок – освоен, поэтому руководство решило мыслить глобально, видя растущий интерес потребителей по всему миру к здоровому образу жизни, правильному питанию и использованию домашних продуктов. Сейчас бактериальные закваски для приготовления живых домашних кисломолочных продуктов можно приобрести в 11 странах мира: Польше, Чехии, Словакии, России, Латвии, Литве, Белоруссии, Казахстане, Туркменистане, Киргизии и Молдове. На российский рынок компания вышла в 2012 году, когда тренд на ЗОЖ стал только зарождаться. Продвижением продукта в нашей стране занялся предприниматель Валерий Золотухин, который впоследствии основал независимую компанию «Виво», получившую эксклюзивное право дистрибуции торговой марки Vivo на территории России.
Основа для роста
В проект Vivo Валерий Золотухин пришел по счастливой случайности. До своего старта в бизнесе молодой человек работал помощником руководителя представительства ЯНАО при Правительстве России, однако перспектив в государственной службе не видел. Различные попытки заняться собственным бизнесом, а именно в сферах курьерской доставки и торговли электронными гаджетами, не увенчались успехом. Тем не менее Валерий не оставлял выбранного пути, и в 2012 году удача наконец улыбнулась начинающему предпринимателю. Бывший сокурсник предложил ему заняться продвижением украинского бренда заквасок Vivo на территории России и прислал образцы продукции на пробу. Идея пришлась Валерию по душе. Данная ниша отличалась низким уровнем конкуренции, в то же время спрос на подобные товары прогнозировался высокий ввиду роста популярности здорового питания и домашних продуктов. Валерий уволился с государственной службы и стал работать в компании своих знакомых директором по маркетингу. Офис нового представительства компании Vivo расположился в Москве.
Однако через некоторое время помимо выполнения своих основных обязанностей Валерию Золотухину пришлось заняться оптимизацией работы всей компании. «Объемы продаж оставляли желать лучшего, так как бизнес-процессы были не до конца отлажены. Возникли проблемы с работой курьерской службы и сайтом. Компания не могла качественно обслуживать существующих клиентов, а значит, делать какие-либо маркетинговые ходы для привлечения новой клиентской аудитории было бессмысленно, – комментирует президент компании «Виво», основатель инвестиционной группы Impex Валерий Золотухин. – Несмотря на ряд проведенных организационных мероприятий (к примеру, на должность главного бухгалтера я принял свою сестру), получить полный контроль над бизнес-процессами не удавалось».
Спустя четыре месяца работы дочернее представительство никак не могло выйти в плюс, несмотря на довольно приличный уровень продаж, которого удалось добиться к тому времени. В то же время формальная отчетность показывала, что компания приносит прибыль, но по факту как таковой прибыли не было. В результате украинское руководство компании Vivo организовало аудиторскую проверку российской «дочки» и выявило целый ряд нецелевых расходов, о которых не знали ни Валерий, ни его сестра.
Киевское руководство, которое осталось весьма недовольным работой своего представительства и результатами проверки, решило закрыть офис компании в Москве. Валерий смог отговорить руководителя компании Сергея Годовиченко от такого шага, предложив продолжить работу по дистрибьюторской схеме, максимально адаптированной под реалии и потребности российского рынка, а также разнообразить ассортимент поставляемой продукции. В головной компании пошли Валерию навстречу и согласились работать с ним напрямую.
Новая жизнь
Новый этап развития Vivo в России начался в 2013 году с создания независимой компании «Виво», которая получила эксклюзивное право дистрибуции торговой марки на территории нашей страны. Первоначальные инвестиции в проект составили около 2 млн руб., которые Валерий получил от продажи доли в предыдущем бизнесе. Большая часть средств – около 1,4 млн руб. – была потрачена на приобретение первой партии заквасок и создание нового сайта, а порядка 600 тыс. руб. ушло на выкуп существующей клиентской базы у питерского дистрибьютора Vivo. Так, компания «Виво» стала единственным представителем бренда Vivo на территории Российской Федерации.
В компании сразу решили сделать ставку на реализацию заквасок через мелкий опт, чтобы оперативно получать обратную связь от конечных покупателей. При этом основным каналом сбыта стали специализированные магазины «здоровых» продуктов, а также аптеки – через них шло порядка 70% продукции. Оставшиеся 30% заквасок продавались через новый сайт российского представительства. Чуть позже была налажена работа с регионами, представители которых покупали большие партии заквасок и реализовывали их мелким оптом.
Свою первую поставку в сетевую розницу FMCG компания осуществила в 2013 году, 50 упаковок заквасок отправились в сеть «Мой магазин». Сейчас продукция компании продается в «Ашане», «Атаке», «Ленте», «Перекрестке», «Глобусе», «Метро Кэш энд Керри» и многих других сетях. «Головной офис оказывает всяческое содействие нашему развитию: присылает маркетинговые материалы, подробные технические задания на организацию мероприятий, а также осуществляет финансовую поддержку в проведении некоторых маркетинговых мероприятий, – отмечает Валерий Золотухин. – Мы со своей стороны активно продвигаем бренд Vivo и саму идею изготовления домашних йогуртов в социальных сетях и на тематических выставках. Мне даже удалось подарить закваски Vivo самой Ларисе Гузеевой в передаче «Давай поженимся» на «Первом канале». Такой своеобразный маркетинговый ход принес неплохие плоды: 5000 посещений и подписок, 900 сообщений и более 30 оптовых заказов».
Интерес к продукту со стороны ритейла оказался даже выше, чем планировалось. Стартовые вложения в проект окупились уже через шесть месяцев. По итогам 2013 года оборот компании составил 12,5 млн руб., в 2014-м – вырос до 40,5 млн руб., в 2015-м – до 101 млн руб., из которых 62,5 млн пришлось на закваски, а в 2016-м – достиг 121 млн руб. (из них заквасок – 75,7 млн).
В поисках выхода
Обострение отношений между Россией и Украиной в 2015 году негативно сказалось на деятельности российского дистрибьютора «Виво». «К сожалению, в нашу работу вмешались политические факторы: Vivo все-таки русско-украинская компания, – сетует Валерий Золотухин. – Россия ввела дополнительную пошлину в размере 5% на всю продукцию, поставляемую из Украины, а на молочную продукцию – и вовсе эмбарго. Закваски избежали полного запрета, так как они принадлежат к классу промышленных ингредиентов, но тем не менее торговые сети стали постепенно сокращать ассортимент украинской продукции на прилавках. В СМИ все чаще стали появляться антиукраинские настроения, и стал очень осязаемым риск закрытия границ между нашими братскими государствами».
Чтобы не потерять бизнес, Валерий договорился с киевским руководством Vivo об открытии производства заквасок на территории России. Руководитель головного офиса Сергей Годовиченко вложил в создание нового предприятия порядка $100 тыс. «Во время налаживания российского производства произошел значительный спад продаж заквасок – потребители попросту не желали покупать продукты, произведенные на Украине. Но мы нашли выход из сложившейся непростой ситуации, организовав временный бизнес – реэкспорт автомобилей-иномарок за рубеж, в котором задействовали некоторую часть работников своего офиса. За счет валютной выручки мы смогли продержаться на плаву до старта российской производственной линии», – рассказывает Валерий Золотухин.
Предприятие разместилось в Москве, а его производственная мощность достигает 1 т заквасок в год. В качестве сырья используются бактериальные культуры ведущих мировых производителей из Франции, Германии и Дании. В настоящее время Валерий Золотухин совместно с Сергеем Годовиченко создает также новую компанию по производству пробиотических препаратов, которые призваны справляться с кишечными заболеваниями.
Оживить рынок
Сейчас, несмотря на возросший уровень конкуренции, продажи заквасок Vivo в России растут на 20–30% год к году, а средняя ежемесячная выручка компании достигает 7 млн руб. «Мы активно привлекаем инвестиции от частных инвесторов, в частности сейчас ищем около 60 млн руб. для расширения производства, рекламной кампании на ключевых рынках Москвы и Питера, формирования полевой команды, – рассказывает он. – Пока мы еще не до конца оправились от российско-украинского кризиса. Поэтому в этом году без инвестиций, вероятно, продадим продукции на 90–100 млн руб. Однако с инвестициями есть шанс удвоить эти показатели».
Линейка заквасок насчитывает 12 позиций для приготовления практически всех наиболее распространенных видов кисломолочной продукции: йогурта, кефира, творога, сметаны, а также симбилакта, ацидолакта, виталакта, бифидока и других. В 2019 году планируют ввести ряженку и серию мягких сыров. Независимо развивается производство премиальной кисломолочной продукции на заквасках Vivo под брендом «Йогурт Шоп». Производственный цех был открыт в Сочи в конце прошлого года, компания сейчас вышла в операционный плюс и даже продала одну франшизу на Камчатку.
Потенциал развития сегмента заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях в России очень высок, считают в компании «Виво». По словам Валерия Золотухина, в настоящий момент на российском рынке заквасок присутствует около десяти основных игроков, однако никто из них пока не начал активно развивать категорию с помощью рекламы и маркетинговых мероприятий. Сейчас продажи домашних заквасок в России, согласно его оценке, не превышают 300–350 млн руб., однако потенциальная емкость данной категории достигает 2,1 млрд руб. «Такая оценка основана на опыте продаж в Украине, где Vivo реализует около 8 млн саше в год, занимая примерно 50% рынка. В России в три раза больше жителей, а стоимость единицы продукции выше. Поэтому есть потенциал роста данной ниши примерно в семь раз», – комментирует Валерий Золотухин.
Под штаммом качества
Сухие бактериальные закваски продаются в виде порошка, в состав которого входят только бактерии и защитная среда для поддержания их жизнедеятельности. Закваски Vivo производятся путем комбинирования различных видов и штаммов бактерий от лучших производителей в мире. Для такого производства необходимо иметь профессиональное оборудование и строго соблюдать все условия: придерживаться специальных температурных режимов и стерильности, иметь асептические помещения, которые соответствуют всем необходимым критериям для подобного производства. «В мире существует огромное количество различных штаммов кисломолочных бактерий. И каждый из них уникален, обладает своими особенностями. Но, как показывает практика, далеко не все штаммы одного вида бактерий одинаково эффективны и полезны, – подчеркивает президент компании «Виво», основатель инвестиционной группы Impex Валерий Золотухин. – В заквасках Vivo удачный симбиоз достигнут благодаря многолетнему опыту и работе научных команд над отбором и селекцией наиболее подходящих штаммов. Штаммы, которые используются в наших заквасках, прошли тщательный отбор из более чем 10 000 разновидностей».
[~DETAIL_TEXT] =>Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях. Новинка сразу привлекла внимание как продуктовой, так и аптечной розницы. За пять лет присутствия в России производитель увеличил оборот более чем в 10 раз.
АВТОР: Ольга Еремина
Развивать свой бизнес за пределами Украины группа компаний Vivo начала в 2011 году, спустя три года после основания производственного предприятия. На тот момент рецептура и технология выпуска продукта уже были отточены, а домашний рынок – освоен, поэтому руководство решило мыслить глобально, видя растущий интерес потребителей по всему миру к здоровому образу жизни, правильному питанию и использованию домашних продуктов. Сейчас бактериальные закваски для приготовления живых домашних кисломолочных продуктов можно приобрести в 11 странах мира: Польше, Чехии, Словакии, России, Латвии, Литве, Белоруссии, Казахстане, Туркменистане, Киргизии и Молдове. На российский рынок компания вышла в 2012 году, когда тренд на ЗОЖ стал только зарождаться. Продвижением продукта в нашей стране занялся предприниматель Валерий Золотухин, который впоследствии основал независимую компанию «Виво», получившую эксклюзивное право дистрибуции торговой марки Vivo на территории России.
Основа для роста
В проект Vivo Валерий Золотухин пришел по счастливой случайности. До своего старта в бизнесе молодой человек работал помощником руководителя представительства ЯНАО при Правительстве России, однако перспектив в государственной службе не видел. Различные попытки заняться собственным бизнесом, а именно в сферах курьерской доставки и торговли электронными гаджетами, не увенчались успехом. Тем не менее Валерий не оставлял выбранного пути, и в 2012 году удача наконец улыбнулась начинающему предпринимателю. Бывший сокурсник предложил ему заняться продвижением украинского бренда заквасок Vivo на территории России и прислал образцы продукции на пробу. Идея пришлась Валерию по душе. Данная ниша отличалась низким уровнем конкуренции, в то же время спрос на подобные товары прогнозировался высокий ввиду роста популярности здорового питания и домашних продуктов. Валерий уволился с государственной службы и стал работать в компании своих знакомых директором по маркетингу. Офис нового представительства компании Vivo расположился в Москве.
Однако через некоторое время помимо выполнения своих основных обязанностей Валерию Золотухину пришлось заняться оптимизацией работы всей компании. «Объемы продаж оставляли желать лучшего, так как бизнес-процессы были не до конца отлажены. Возникли проблемы с работой курьерской службы и сайтом. Компания не могла качественно обслуживать существующих клиентов, а значит, делать какие-либо маркетинговые ходы для привлечения новой клиентской аудитории было бессмысленно, – комментирует президент компании «Виво», основатель инвестиционной группы Impex Валерий Золотухин. – Несмотря на ряд проведенных организационных мероприятий (к примеру, на должность главного бухгалтера я принял свою сестру), получить полный контроль над бизнес-процессами не удавалось».
Спустя четыре месяца работы дочернее представительство никак не могло выйти в плюс, несмотря на довольно приличный уровень продаж, которого удалось добиться к тому времени. В то же время формальная отчетность показывала, что компания приносит прибыль, но по факту как таковой прибыли не было. В результате украинское руководство компании Vivo организовало аудиторскую проверку российской «дочки» и выявило целый ряд нецелевых расходов, о которых не знали ни Валерий, ни его сестра.
Киевское руководство, которое осталось весьма недовольным работой своего представительства и результатами проверки, решило закрыть офис компании в Москве. Валерий смог отговорить руководителя компании Сергея Годовиченко от такого шага, предложив продолжить работу по дистрибьюторской схеме, максимально адаптированной под реалии и потребности российского рынка, а также разнообразить ассортимент поставляемой продукции. В головной компании пошли Валерию навстречу и согласились работать с ним напрямую.
Новая жизнь
Новый этап развития Vivo в России начался в 2013 году с создания независимой компании «Виво», которая получила эксклюзивное право дистрибуции торговой марки на территории нашей страны. Первоначальные инвестиции в проект составили около 2 млн руб., которые Валерий получил от продажи доли в предыдущем бизнесе. Большая часть средств – около 1,4 млн руб. – была потрачена на приобретение первой партии заквасок и создание нового сайта, а порядка 600 тыс. руб. ушло на выкуп существующей клиентской базы у питерского дистрибьютора Vivo. Так, компания «Виво» стала единственным представителем бренда Vivo на территории Российской Федерации.
В компании сразу решили сделать ставку на реализацию заквасок через мелкий опт, чтобы оперативно получать обратную связь от конечных покупателей. При этом основным каналом сбыта стали специализированные магазины «здоровых» продуктов, а также аптеки – через них шло порядка 70% продукции. Оставшиеся 30% заквасок продавались через новый сайт российского представительства. Чуть позже была налажена работа с регионами, представители которых покупали большие партии заквасок и реализовывали их мелким оптом.
Свою первую поставку в сетевую розницу FMCG компания осуществила в 2013 году, 50 упаковок заквасок отправились в сеть «Мой магазин». Сейчас продукция компании продается в «Ашане», «Атаке», «Ленте», «Перекрестке», «Глобусе», «Метро Кэш энд Керри» и многих других сетях. «Головной офис оказывает всяческое содействие нашему развитию: присылает маркетинговые материалы, подробные технические задания на организацию мероприятий, а также осуществляет финансовую поддержку в проведении некоторых маркетинговых мероприятий, – отмечает Валерий Золотухин. – Мы со своей стороны активно продвигаем бренд Vivo и саму идею изготовления домашних йогуртов в социальных сетях и на тематических выставках. Мне даже удалось подарить закваски Vivo самой Ларисе Гузеевой в передаче «Давай поженимся» на «Первом канале». Такой своеобразный маркетинговый ход принес неплохие плоды: 5000 посещений и подписок, 900 сообщений и более 30 оптовых заказов».
Интерес к продукту со стороны ритейла оказался даже выше, чем планировалось. Стартовые вложения в проект окупились уже через шесть месяцев. По итогам 2013 года оборот компании составил 12,5 млн руб., в 2014-м – вырос до 40,5 млн руб., в 2015-м – до 101 млн руб., из которых 62,5 млн пришлось на закваски, а в 2016-м – достиг 121 млн руб. (из них заквасок – 75,7 млн).
В поисках выхода
Обострение отношений между Россией и Украиной в 2015 году негативно сказалось на деятельности российского дистрибьютора «Виво». «К сожалению, в нашу работу вмешались политические факторы: Vivo все-таки русско-украинская компания, – сетует Валерий Золотухин. – Россия ввела дополнительную пошлину в размере 5% на всю продукцию, поставляемую из Украины, а на молочную продукцию – и вовсе эмбарго. Закваски избежали полного запрета, так как они принадлежат к классу промышленных ингредиентов, но тем не менее торговые сети стали постепенно сокращать ассортимент украинской продукции на прилавках. В СМИ все чаще стали появляться антиукраинские настроения, и стал очень осязаемым риск закрытия границ между нашими братскими государствами».
Чтобы не потерять бизнес, Валерий договорился с киевским руководством Vivo об открытии производства заквасок на территории России. Руководитель головного офиса Сергей Годовиченко вложил в создание нового предприятия порядка $100 тыс. «Во время налаживания российского производства произошел значительный спад продаж заквасок – потребители попросту не желали покупать продукты, произведенные на Украине. Но мы нашли выход из сложившейся непростой ситуации, организовав временный бизнес – реэкспорт автомобилей-иномарок за рубеж, в котором задействовали некоторую часть работников своего офиса. За счет валютной выручки мы смогли продержаться на плаву до старта российской производственной линии», – рассказывает Валерий Золотухин.
Предприятие разместилось в Москве, а его производственная мощность достигает 1 т заквасок в год. В качестве сырья используются бактериальные культуры ведущих мировых производителей из Франции, Германии и Дании. В настоящее время Валерий Золотухин совместно с Сергеем Годовиченко создает также новую компанию по производству пробиотических препаратов, которые призваны справляться с кишечными заболеваниями.
Оживить рынок
Сейчас, несмотря на возросший уровень конкуренции, продажи заквасок Vivo в России растут на 20–30% год к году, а средняя ежемесячная выручка компании достигает 7 млн руб. «Мы активно привлекаем инвестиции от частных инвесторов, в частности сейчас ищем около 60 млн руб. для расширения производства, рекламной кампании на ключевых рынках Москвы и Питера, формирования полевой команды, – рассказывает он. – Пока мы еще не до конца оправились от российско-украинского кризиса. Поэтому в этом году без инвестиций, вероятно, продадим продукции на 90–100 млн руб. Однако с инвестициями есть шанс удвоить эти показатели».
Линейка заквасок насчитывает 12 позиций для приготовления практически всех наиболее распространенных видов кисломолочной продукции: йогурта, кефира, творога, сметаны, а также симбилакта, ацидолакта, виталакта, бифидока и других. В 2019 году планируют ввести ряженку и серию мягких сыров. Независимо развивается производство премиальной кисломолочной продукции на заквасках Vivo под брендом «Йогурт Шоп». Производственный цех был открыт в Сочи в конце прошлого года, компания сейчас вышла в операционный плюс и даже продала одну франшизу на Камчатку.
Потенциал развития сегмента заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях в России очень высок, считают в компании «Виво». По словам Валерия Золотухина, в настоящий момент на российском рынке заквасок присутствует около десяти основных игроков, однако никто из них пока не начал активно развивать категорию с помощью рекламы и маркетинговых мероприятий. Сейчас продажи домашних заквасок в России, согласно его оценке, не превышают 300–350 млн руб., однако потенциальная емкость данной категории достигает 2,1 млрд руб. «Такая оценка основана на опыте продаж в Украине, где Vivo реализует около 8 млн саше в год, занимая примерно 50% рынка. В России в три раза больше жителей, а стоимость единицы продукции выше. Поэтому есть потенциал роста данной ниши примерно в семь раз», – комментирует Валерий Золотухин.
Под штаммом качества
Сухие бактериальные закваски продаются в виде порошка, в состав которого входят только бактерии и защитная среда для поддержания их жизнедеятельности. Закваски Vivo производятся путем комбинирования различных видов и штаммов бактерий от лучших производителей в мире. Для такого производства необходимо иметь профессиональное оборудование и строго соблюдать все условия: придерживаться специальных температурных режимов и стерильности, иметь асептические помещения, которые соответствуют всем необходимым критериям для подобного производства. «В мире существует огромное количество различных штаммов кисломолочных бактерий. И каждый из них уникален, обладает своими особенностями. Но, как показывает практика, далеко не все штаммы одного вида бактерий одинаково эффективны и полезны, – подчеркивает президент компании «Виво», основатель инвестиционной группы Impex Валерий Золотухин. – В заквасках Vivo удачный симбиоз достигнут благодаря многолетнему опыту и работе научных команд над отбором и селекцией наиболее подходящих штаммов. Штаммы, которые используются в наших заквасках, прошли тщательный отбор из более чем 10 000 разновидностей».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях.
[~PREVIEW_TEXT] =>Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2899 [TIMESTAMP_X] => 24.04.2019 20:59:12 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 342 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 48520 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/2b6 [FILE_NAME] => 2b6249c15a901a85e6694c6afe7151cf.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p48.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c715cb4fedceeaaf9c7e90accececd9c [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/2b6/2b6249c15a901a85e6694c6afe7151cf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/2b6/2b6249c15a901a85e6694c6afe7151cf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/2b6/2b6249c15a901a85e6694c6afe7151cf.jpg [ALT] => Живая среда [TITLE] => Живая среда ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2899 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => zhivaya-sreda [~CODE] => zhivaya-sreda [EXTERNAL_ID] => 4787 [~EXTERNAL_ID] => 4787 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Живая среда [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Живая среда [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p> Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Живая среда [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => Живая среда | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 4785 [~ID] => 4785 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Обратный эффект [~NAME] => Обратный эффект [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:40:23 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:40:23 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/obratnyy-effekt/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/obratnyy-effekt/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го. В целом же темпы развития отрасли постепенно замедляются, что ужесточает конкуренцию и заставляет производителей искать новые способы продвижения своей продукции.
АВТОР: Ольга Еремина
Рынок мороженого и замороженных десертов моментально реагирует на климатические изменения, отмечают в «Лаборатории трендов». Так, в 2016 году на фоне экстремально жаркого лета наблюдался пик производства: по данным аналитиков, было изготовлено 407 тыс. т этой продукции, что стало самым высоким показателем за последние семь лет. В 2017 году объемы выпуска сократились на 7,3%, вернувшись на уровень двухлетней давности. Снижение при этом не было компенсировано ростом импорта. Одной из причин спада как раз стал погодный фактор – холодное лето в европейской части России.
С января по сентябрь 2018 года производство мороженого и замороженных десертов, согласно оценке «Лаборатории трендов», увеличилось на 16,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в связи с довольно теплым летом практически на всей территории России. «2016 год был успешным для производителей мороженого: по оценке компании Unilever, основанной на данных AC Nielsen, и «Союза мороженщиков России», рынок вырос на 8%. Однако «горячий» сезон 2017 года в России начался с плохих погодных условий, что сказалось и на общем объеме выпуска мороженого, который, по данным «Союза мороженщиков России», оказался на 12,7% меньше, чем в аналогичный период в прошлом году. В 2018 году рынок мороженого восстановился после холодного лета прошлого года, увеличившись на 4%, и сейчас продолжает расти во всех сегментах, включая премиальный», – комментирует директор по маркетингу категории «мороженое» компании Unilever Алена Шепитько.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го. В целом же темпы развития отрасли постепенно замедляются, что ужесточает конкуренцию и заставляет производителей искать новые способы продвижения своей продукции.
АВТОР: Ольга Еремина
Рынок мороженого и замороженных десертов моментально реагирует на климатические изменения, отмечают в «Лаборатории трендов». Так, в 2016 году на фоне экстремально жаркого лета наблюдался пик производства: по данным аналитиков, было изготовлено 407 тыс. т этой продукции, что стало самым высоким показателем за последние семь лет. В 2017 году объемы выпуска сократились на 7,3%, вернувшись на уровень двухлетней давности. Снижение при этом не было компенсировано ростом импорта. Одной из причин спада как раз стал погодный фактор – холодное лето в европейской части России.
С января по сентябрь 2018 года производство мороженого и замороженных десертов, согласно оценке «Лаборатории трендов», увеличилось на 16,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в связи с довольно теплым летом практически на всей территории России. «2016 год был успешным для производителей мороженого: по оценке компании Unilever, основанной на данных AC Nielsen, и «Союза мороженщиков России», рынок вырос на 8%. Однако «горячий» сезон 2017 года в России начался с плохих погодных условий, что сказалось и на общем объеме выпуска мороженого, который, по данным «Союза мороженщиков России», оказался на 12,7% меньше, чем в аналогичный период в прошлом году. В 2018 году рынок мороженого восстановился после холодного лета прошлого года, увеличившись на 4%, и сейчас продолжает расти во всех сегментах, включая премиальный», – комментирует директор по маркетингу категории «мороженое» компании Unilever Алена Шепитько.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го.
[~PREVIEW_TEXT] =>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2897 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:40:23 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 310 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 58104 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/55f [FILE_NAME] => 55f0fa053c2cd69e7f3c68cd43196904.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p34.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 641f8363f5444c95cceb10821e45e19d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/55f/55f0fa053c2cd69e7f3c68cd43196904.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/55f/55f0fa053c2cd69e7f3c68cd43196904.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/55f/55f0fa053c2cd69e7f3c68cd43196904.jpg [ALT] => Обратный эффект [TITLE] => Обратный эффект ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2897 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => obratnyy-effekt [~CODE] => obratnyy-effekt [EXTERNAL_ID] => 4785 [~EXTERNAL_ID] => 4785 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Обратный эффект [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Обратный эффект [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го.</p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Обратный эффект [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Обратный эффект | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 4784 [~ID] => 4784 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Шоколадные перспективы [~NAME] => Шоколадные перспективы [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:34:20 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:34:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/shokoladnye-perspektivy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/shokoladnye-perspektivy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
Выпуск кондитерских изделий в России в январе–мае 2018 го-да, по данным «Центра исследований кондитерского рынка» (ЦИКР), увеличился на 6,1% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, до 1,5 млн т. С начала кризиса это стало самой высокой динамикой производства, если учитывать, что на протяжении предыдущих трех лет ежегодный показатель прироста составлял всего 3%. Оживление отрасли аналитики компании связывают как с увеличением потребления определенных видов кондитерских изделий, так и с существенно растущими поставками сладкого на экспорт. «В конце 2017 – начале 2018 года для российского кондитерского рынка складывалась весьма хорошая конъюнктура: цены на основное сырье держались на минимальных значениях, потребление сладостей в стране росло, – комментирует исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Но с конце марта-апреля текущего года ситуация со стоимостью сырья стала меняться. К тому же потребление существенно не растет, хотя и перераспределяется в пользу более дорогих видов сладостей. Вероятнее всего, что в дальнейшим более старые форматы кондитерки будут продолжать терять аудиторию».
Сокращение потребления в 2015–2016 годах на фоне двузначного подорожания кондитерских изделий (от 30 до 60% в зависимости от категории) заметно отразилось на производственных показателях. В частности, в 2015-м динамика выпуска была отрицательной. Однако со второй половины 2017 года цены на многие виды сладостей стали снижаться. В итоге производство этой продукции в 2017 году увеличилось на 2,5%, до 3,63 млн т, отмечают в ЦИКРе. Самый высокий прирост, по данным аналитиков, был зафиксирован в сегменте шоколадных кондитерских изделий – +8% (объем достиг 710 тыс. т). Выпуск мучной кондитерки, как длительных (печенье, вафли, кексы, пряники, рулеты и т.д.), так и недлительных (торты и пирожные) сроков хранения вырос на 5,7%, до 1,85 млн т, однако динамика была обеспечена преимущественно продукцией длительных сроков хранения. Производство сахаристых кондитерских изделий в 2017 году сократилось почти на 3%, до 1,07 млн т, что соответствовало показателям 2015 года.
В январе–мае 2018 года, согласно расчетам ЦИКРа, по-прежнему наиболее быстрыми темпами рос выпуск шоколада и шоколадных кондитерских изделий – на 12%, достигнув 234 тыс. т. Заметный подъем аналитики зафиксировали в категории мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения – на 5,1%, до 612 тыс. т. Стагнация наблюдалась только в сегменте сахаристых кондитерских изделий, где объемы остались на уровне 510 тыс. т, а в сегменте тортов и пирожных произошло небольшое сокращение – на 1,1%, до 145 тыс. т.
По мнению президента группы кондитерских фабрик «Победа» Виталия Муравьева, рост рынка кондитерских изделий связан с активными инвестициями и развитием трейд-маркетинга основными игроками данной отрасли. «В условиях ограниченного роста или даже снижения доходов населения ключевые игроки рынка вынуждены быть более интересными и изобретательными, в результате чего многим производителям приходится расширять свой ассортимент в соответствии с новыми запросами потребителей (функциональный шоколад, шоколад без сахара, аэрированный шоколад, жевательный мармелад и т.п.). В основном на динамику рынка существенно влияет сегмент шоколада и шоколадных изделий, занимающий около половины его объема», – поясняет он.
Шоколадные изделия, согласно наблюдениям ЦИКРа, оказались в лидерах и по динамике экспортных поставок – за январь–март 2018 года они выросли на 26,7%, до 44,1 тыс. т (на сумму $128,5 млн). Сегмент шоколадных кондитерских изделий по итогам первого квартала стал вторым по величине в натуральном выражении и первым по стоимости по сравнению с другими видами сладостей – на него пришлось 54% всех продаж кондитерских изделий на внешние рынки.
Продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2018 года выросли на 4%, достигнув 493,2 млрд руб., замечают в ЦИКРе, ссылаясь на данные «Росстата». При этом цены на сладости в России за этот же период снизились на 0,1%. Таким образом подъем продаж в первую очередь обусловлен увеличением расходов россиян в целом на кондитерские изделия и уходом от экономной потребительской модели, преобладавшей в течение 2015 и 2016 годов, поясняют аналитики. Другими словами, население начало переключаться на более дорогие виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, импортные сладости.
В 2017 году расходы россиян на кондитерские изделия, по расчетам Центра, в среднем составили 7097 руб. на человека. Самую большую долю структуре трат занимали шоколад и шоколадные кондитерские изделия – 38%, на мучные кондитерские изделия длительных сроков хранения приходилось 24%, на сахаристые – 27%, а на торты с пирожными – 11%.
Согласно предварительным прогнозам ЦИКРа, по итогам 2018 года среднедушевые расходы на кондитерские изделия могут вырасти до 7450 руб., притом что объемы потребления существенно не изменятся, увеличившись до 24,6–24,8 кг в год на человека в среднем. «Потребление сладостей в России начало заметно расти в течение 2017 года. Это стало своего рода реакцией россиян на вынужденное воздержание в течение 2015–2016 годов, – констатирует Елизавета Никитина. – В 2018 году показатель стал меняться не столько за счет увеличения натурального объема, сколько благодаря смещению спроса в более дорогие ценовые категории и общему улучшению потребительских настроений».
Потребление сладостей в России в 2017 году выросло до рекордных 24,5 кг в год на человека. И хотя в первом квартале 2018 года оно осталось практически на прежнем уровне, изменилась его структура: шоколада и шоколадных изделий съели больше – 5,1 кг на человека против 5 кг годом ранее. По словам Елизаветы Никитиной, смещение произошло за счет перераспределения спроса и оттока потребителей из других категорий: частично сахаристых и мучных кондитерских изделий коротких сроков хранения (в основном пирожных и тортов). «Наша ниша – это кремовые изделия с коротким сроком хранения, и в данном сегменте уже долгое время наблюдается стагнация, – свидетельствует руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – Зато растут категории печенья и порционных пирожных. Дело в том, что часть потребителей переходит на недорогую сладкую продукцию или выбирает нескоропортящиеся позиции».
По мнению директора по маркетингу компании Shokolat'e Юлии Жадан, в категории классической кондитерской продукции можно конкурировать только за счет более выгодной цены. В других же сегментах нужно брать оригинальностью и эксклюзивностью, создавать новые продукты, которых еще нет на рынке или же они представлены в малом количестве. Проблема заключается в том, что не все предприятия могут позволить себе инновационное развитие, ведь любая новая идея, которая позволяет сделать штучный товар массовым, требует больших инвестиционных затрат, а handmade не может гарантировать большие объемы и стабильное качество, отмечает она. «Мы производим шоколадную продукцию: шоколад и шоколадные конфеты, однако рассматриваем возможность расширения своего ассортимента за счет мучной продукции, так как положительным вектором развития обладает все-таки низкоценовой сегмент», – уверена Юлия Жадан.
Сейчас на рынке не так много каких-то уникальных предложений и новинок, топовые позиции на полке из года в год занимают все те же продукты, а лидеры удерживают свою долю рынка в разных сегментах, считает Мамикон Арустамян. «Решающим фактором выбора обычно становятся цена и промоактивность. При этом акции в ритейле сейчас работают намного хуже, чем раньше, и стали менее выгодными не только для производителей, но и для самих сетей, – замечает он. – Для более разборчивых покупателей приоритетным остается фактор высокого качества ингредиентов. В нашей компании мы также выделяем это как наше конкурентное преимущество. Потребитель попробует дешевый аналог, поймет, что экономия в цене того не стоит, и все равно вернется к более дорогому, но при этом более качественному продукту». Виталий Муравьев добавляет: «В настоящий момент конкурировать можно за счет усиления и развития бренда, внедрения новых продуктовых групп (шоколад без сахара, шоколад с функциональными добавками, аэрированный шоколад, шоколад с аэрированной начинкой и т.д.), выгодного ценового предложения для конечного потребителя (акции, лотереи с призами, дегустации и семплинги)».
После почти двукратного сокращения поставок, произошедшего в течение 2015 года, с 2017 года начали восстанавливать свои позиции на российском рынке импортные сладости. Это еще раз свидетельствует о перераспределении части спроса в сторону дорогих кондитерских изделий, ведь большая часть ввозимых позиций представлена продукцией высоких ценовых сегментов, замечают аналитики ЦИКРа. Поэтому основными покупателями импортных сладостей в нашей стране остаются города и регионы с максимальным уровнем покупательной способности: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, отдельные города Сибири.
Ввоз кондитерских изделий в Россию в первом квартале 2018 года, согласно информации ЦИКРа, вырос на 29,9%, до 62,1 тыс. т (на сумму $206,3 млн). Наиболее быстрыми темпами в описываемый период увеличивались поставки мучной продукции – на 38,3%, до 34,3 тыс. т (на сумму $81,4 млн). Импорт шоколада, по данным Центра, вырос на 37,3%, до 19,8 тыс. т ($105 млн). При этом заметно сократились поставки сахаристых кондитерских изделий – на 6,9%, до 8 тыс. т (на сумму $20 млн).
Однако доля импортных кондитерских изделий остается небольшой и до докризисного уровня не доходит. По мнению Елизаветы Никитиной, за прошедшие три года можно говорить о состоявшемся импортозамещении, которое произошло без каких-то дополнительных усилий и ограничений. Если в 2013–2014 году на импортные кондитерские изделия, по расчетам ЦИКРа, приходилось 9–12% общего потребления в России, то по итогам 2017 года только 7%. Так что даже несмотря на значительное увеличение поставок сладостей в Россию, на импорт приходятся относительно небольшие объемы в потреблении сладостей.
Крупнейшими поставщиками кондитерки в Россию являются страны Евросоюза и Швейцария – на них приходится более половины импорта в зависимости от категории, подсчитали в Центре. Еще около 30% ввозится из Беларуси и Казахстана. Самым крупным сегментом по объему остаются мучные кондитерские изделия с долей в общем объеме поставок 55% за январь–март 2018 года, а по стоимости – шоколадные (51% всего ввозимого сладкого). На ЕС и Швейцарию также приходится максимальный объем импорта шоколада – почти 70%. Среди главных поставщиков помимо Швейцарии традиционно фигурируют Германия, Польша, Италия, Бельгия, Франция, Финляндия, Нидерланды и страны Балтии. До четверти поставок шоколадных кондитерских изделий приходится на Беларусь и Казахстан. В категории мучных кондитерских изделий страны ЕС и Швейцария занимают почти 60% ввозимого печенья и вафель, но самым крупным поставщиком этой продукции в Россию является Беларусь, на нее приходится около трети поставок этих сладостей в Россию.
Активное развитие рынка в первой половине 2018 года было связано с прошлогодним падением цен на основное сырье – какао-продукты и сахар, что в свою очередь привело к снижению стоимости готовой продукции, подтверждает Юлия Жадан. Однако уже этой осенью, по ее словам, можно отметить рост цен и на сырье, поэтому возможно повышение цен на кондитерские изделия.
Розничная стоимость кондитерских изделий в августе 2018 года, по данным ЦИКРа, в целом по стране увеличилась на 0,3%. Цены перешли к росту после нескольких месяцев снижения из-за усиления инфляционных процессов, отчасти связанных со снижением курса рубля. Тем не менее пока подорожание кондитерских изделий не составляет даже 1%, что ниже уровней продовольственной инфляции, подчеркивают аналитики Центра. «С марта 2018 года ситуация на российском кондитерском рынке начала меняться: резко снизился курс рубля, стали дорожать отдельные виды сырья, сокращаются поставки какао-сырья, розничные цены на сладости развернулись и вновь перешли к росту, – говорит Елизавета Никитина. – Все это может негативно сказаться на показателях потребления кондитерских изделий и если не привести к его сокращению, то замедлить дальнейший рост».
Наиболее заметно из всех видов сладкого подорожали пряники, печенье и торты с пирожными. Потребительская стоимость пряников увеличилась на 2,1%, до 129,5 руб. за кг, печенья – на 0,7%, до 149,4 руб. за кг, тортов с пирожными – на 3%, до 446 руб./кг. Также выросли за год цены на шоколад (+0,3%, до 837,1 руб./кг) и другие виды шоколадных конфет (+0,2%, до 590,74 руб./кг).
Самое большое снижение розничных цен в августе 2018 года по сравнению с августом предыдущего года было в категории кексов и рулетов – -2,8%, до 232,5 руб./кг, в среднем по стране. Также продолжили дешеветь зефир с пастилой (-0,3, до 251,5 руб./кг) и карамель (-1,5%, до 213 руб./кг). Конфеты, глазированные шоколадом, уменьшились в цене на 0,4%, до 301,9 руб./кг (однако с июля 2018 года этот вид кондитерских изделий начал дорожать). «В течение 2018 года цены на сладости немного корректировались по сравнению с пиковыми значениями, которые были отмечены в основном в 2017-м. Однако в связи с усилениям инфляционных процессов высока вероятность того, что до конца этого года стоит ожидать разворота тенденции и продолжения роста цен, – комментирует Елизавета Никитина. – Тем не менее при текущей конъюнктуре маловероятно резкое подорожание сладостей, в особенности российского производства».
Улучшение потребительских нас-троений и постепенный отказ от экономной модели потребления привел к тому, что сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, в прошлом году стал наиболее динамично развивающимся сектором кондитерского рынка, отмечает Елизавета Никитина. Все более значимым, по ее словам, становится тренд контроля питания.
Предложение такого рода продуктов постоянно расширяется за счет увеличения ассортиментного разнообразия, отмечают в ЦИКРе. Как правило, сладости, позиционируемые как более здоровые или полезные, согласно оценке аналитиков, дороже на 20–40% аналогичных видов кондитерских изделий в случаях, если допустимо сравнение. Однако они становятся все более доступными в том числе благодаря развитию этой категории в розничных сетях. «По-прежнему растет спрос на продукты здорового питания, причем товарные категории данного сегмента также заметно расширяются, – соглашается руководитель кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Мария Зарецкая. – Если раньше здесь в основном были представлены продукты без сахара или с его пониженным содержанием, а также позиции без глютена, то сейчас ассортиментные матрицы пополнились сладостями с пониженным содержанием соли, обогащенными витаминами и минералами, без лактозы, без сои, без пальмового масла, высокобелковыми и цельнозерновыми изделиями. Наблюдается выраженное расширение группы питательных батончиков. Также спросом пользуются продукты, ориентированные на веганское и вегетарианское питание».
По ее словам, наметилась тенденция отказа от использования трансжиров в продуктах питания, для мучных кондитерских изделий это в первую очередь отказ от использования маргарина. Данный тренд подкрепляется намерениями ВОЗ полностью исключить трансжиры из продуктов питания к 2023 году. Повышенный спрос ориентирован и на продукты с «чистой» этикеткой. «Укреплению данного тренда в первую очередь способствует интенсивный рост численности магазинов здорового питания, в ассортименте которых представлены только продукты, изготовленные из натуральных ингредиентов. В отношении кондитерских изделий это, например, шоколад без эмульгаторов и ароматизаторов, желательно ремесленный, без сахара (на стевии или на меду), мучные изделия с пониженной энергетической ценностью и низким содержанием соли, обогащенные различными элементами, с добавлением зернопродуктов, цельнозерновой и ржаной муки, диетические сладости, ориентированные на детей, и другие», – поясняет она.
Перспективы развития категории здоровых сладостей, по мнению Юлии Жадан, довольно высоки, хотя на сегодня их продажи не превышают 1% кондитерского рынка. «Мы не остались в стороне и выпустили шоколад полностью на тростниковом сахаре, в состав которого входят только натуральные ингредиенты: тертое какао, какао-масло и тростниковый сахар. Нам удалось разработать уникальную рецептуру и выпустить продукт для mass market, при этом мы можем гарантировать стабильно высокое качество продукта», – рассказывает она. «Современные потребители стали осознанно подходить к выбору товара, обращая внимание на его состав и ингредиенты. Мы тоже стремимся к натуральности – пироги марки «Тирольские» более чем на 1/3 состоят из ягод и фруктов, именно поэтому пользуются такой популярностью, в том числе среди семей с детьми», – делится Мамикон Арустамян.
Долю категории здоровых сладостей в компании «Победа» оценивают на уровне 10%, но в последующие два–три года этот показатель удвоится. «Рынок полезных кондитерских изделий еще очень далек от насыщения, и в ближайшие пять лет его активный рост продолжится, – уверен Виталий Муравьев. – Можно выделить следующие категории с акцентом на ЗОЖ, которые мы активно развиваем в рамках нашего продуктового портфеля: шоколад без сахара со стевией и инулином, жевательный мармелад с использованием фруктового пектина, шоколад с функциональными добавками. Все наши продукты являются максимально сбалансированными с точки зрения полезности и вкуса».
Тем не менее российским потребителям не хватает качественной и достоверной информации о потребительских свойствах продуктов, позиционируемых как более здоровые и полезные, считают в ЦИКРе. Чаще всего такие сладости рассматриваются как альтернатива обычным для тех, кто хочет снизить калорийность своего рациона. По мнению аналитиков, они не могут полностью заменить традиционные кондитерские изделия из-за специфичности рецептур и вкусов, которые зачастую не соответствуют исторически сформированной культуре потребления сладкого. «При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, продолжит расти опережающими темпами, – считает Елизавета Никитина. – Благодаря достаточно высокой рентабельности такой продукции сектор привлекает и все большее количество производителей. Уже становится заметно более активное расширение представленности шоколадных кондитерских изделий в сегменте. Кроме того, в описываемую нишу приходят игроки из других секторов пищевой промышленности, например, молочной».
Одной из главных тенденций кондитерского рынка, по мнению руководителя кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Марии Зарецкой, является индивидуализация потребления. «Традиционные модели коллективного, семейного потребления уступают место модели потребления «вне дома», на ходу, в машине, на работе и т.д. Эта тенденция отражается в повышенном спросе на снековую продукцию, в первую очередь на «здоровые», полезные и питательные продукты быстрого индивидуального потребления», – замечает она. «Активнее всего сейчас развивается сегмент классической кондитерской продукции «на каждый день», порционной, на одного-двух человек, – соглашается руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – В целом можно отметить тренд ориентированности на одиноких людей и небольшие семьи. Следуя данной тенденции, не так давно мы выпустили целую линейку классических пирожных и печенья. На данный момент только осваиваем это направление, постепенно увеличиваем долю подобной продукции в общем объеме производства и продаж».
В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
Выпуск кондитерских изделий в России в январе–мае 2018 го-да, по данным «Центра исследований кондитерского рынка» (ЦИКР), увеличился на 6,1% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, до 1,5 млн т. С начала кризиса это стало самой высокой динамикой производства, если учитывать, что на протяжении предыдущих трех лет ежегодный показатель прироста составлял всего 3%. Оживление отрасли аналитики компании связывают как с увеличением потребления определенных видов кондитерских изделий, так и с существенно растущими поставками сладкого на экспорт. «В конце 2017 – начале 2018 года для российского кондитерского рынка складывалась весьма хорошая конъюнктура: цены на основное сырье держались на минимальных значениях, потребление сладостей в стране росло, – комментирует исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Но с конце марта-апреля текущего года ситуация со стоимостью сырья стала меняться. К тому же потребление существенно не растет, хотя и перераспределяется в пользу более дорогих видов сладостей. Вероятнее всего, что в дальнейшим более старые форматы кондитерки будут продолжать терять аудиторию».
Сокращение потребления в 2015–2016 годах на фоне двузначного подорожания кондитерских изделий (от 30 до 60% в зависимости от категории) заметно отразилось на производственных показателях. В частности, в 2015-м динамика выпуска была отрицательной. Однако со второй половины 2017 года цены на многие виды сладостей стали снижаться. В итоге производство этой продукции в 2017 году увеличилось на 2,5%, до 3,63 млн т, отмечают в ЦИКРе. Самый высокий прирост, по данным аналитиков, был зафиксирован в сегменте шоколадных кондитерских изделий – +8% (объем достиг 710 тыс. т). Выпуск мучной кондитерки, как длительных (печенье, вафли, кексы, пряники, рулеты и т.д.), так и недлительных (торты и пирожные) сроков хранения вырос на 5,7%, до 1,85 млн т, однако динамика была обеспечена преимущественно продукцией длительных сроков хранения. Производство сахаристых кондитерских изделий в 2017 году сократилось почти на 3%, до 1,07 млн т, что соответствовало показателям 2015 года.
В январе–мае 2018 года, согласно расчетам ЦИКРа, по-прежнему наиболее быстрыми темпами рос выпуск шоколада и шоколадных кондитерских изделий – на 12%, достигнув 234 тыс. т. Заметный подъем аналитики зафиксировали в категории мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения – на 5,1%, до 612 тыс. т. Стагнация наблюдалась только в сегменте сахаристых кондитерских изделий, где объемы остались на уровне 510 тыс. т, а в сегменте тортов и пирожных произошло небольшое сокращение – на 1,1%, до 145 тыс. т.
По мнению президента группы кондитерских фабрик «Победа» Виталия Муравьева, рост рынка кондитерских изделий связан с активными инвестициями и развитием трейд-маркетинга основными игроками данной отрасли. «В условиях ограниченного роста или даже снижения доходов населения ключевые игроки рынка вынуждены быть более интересными и изобретательными, в результате чего многим производителям приходится расширять свой ассортимент в соответствии с новыми запросами потребителей (функциональный шоколад, шоколад без сахара, аэрированный шоколад, жевательный мармелад и т.п.). В основном на динамику рынка существенно влияет сегмент шоколада и шоколадных изделий, занимающий около половины его объема», – поясняет он.
Шоколадные изделия, согласно наблюдениям ЦИКРа, оказались в лидерах и по динамике экспортных поставок – за январь–март 2018 года они выросли на 26,7%, до 44,1 тыс. т (на сумму $128,5 млн). Сегмент шоколадных кондитерских изделий по итогам первого квартала стал вторым по величине в натуральном выражении и первым по стоимости по сравнению с другими видами сладостей – на него пришлось 54% всех продаж кондитерских изделий на внешние рынки.
Продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2018 года выросли на 4%, достигнув 493,2 млрд руб., замечают в ЦИКРе, ссылаясь на данные «Росстата». При этом цены на сладости в России за этот же период снизились на 0,1%. Таким образом подъем продаж в первую очередь обусловлен увеличением расходов россиян в целом на кондитерские изделия и уходом от экономной потребительской модели, преобладавшей в течение 2015 и 2016 годов, поясняют аналитики. Другими словами, население начало переключаться на более дорогие виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, импортные сладости.
В 2017 году расходы россиян на кондитерские изделия, по расчетам Центра, в среднем составили 7097 руб. на человека. Самую большую долю структуре трат занимали шоколад и шоколадные кондитерские изделия – 38%, на мучные кондитерские изделия длительных сроков хранения приходилось 24%, на сахаристые – 27%, а на торты с пирожными – 11%.
Согласно предварительным прогнозам ЦИКРа, по итогам 2018 года среднедушевые расходы на кондитерские изделия могут вырасти до 7450 руб., притом что объемы потребления существенно не изменятся, увеличившись до 24,6–24,8 кг в год на человека в среднем. «Потребление сладостей в России начало заметно расти в течение 2017 года. Это стало своего рода реакцией россиян на вынужденное воздержание в течение 2015–2016 годов, – констатирует Елизавета Никитина. – В 2018 году показатель стал меняться не столько за счет увеличения натурального объема, сколько благодаря смещению спроса в более дорогие ценовые категории и общему улучшению потребительских настроений».
Потребление сладостей в России в 2017 году выросло до рекордных 24,5 кг в год на человека. И хотя в первом квартале 2018 года оно осталось практически на прежнем уровне, изменилась его структура: шоколада и шоколадных изделий съели больше – 5,1 кг на человека против 5 кг годом ранее. По словам Елизаветы Никитиной, смещение произошло за счет перераспределения спроса и оттока потребителей из других категорий: частично сахаристых и мучных кондитерских изделий коротких сроков хранения (в основном пирожных и тортов). «Наша ниша – это кремовые изделия с коротким сроком хранения, и в данном сегменте уже долгое время наблюдается стагнация, – свидетельствует руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – Зато растут категории печенья и порционных пирожных. Дело в том, что часть потребителей переходит на недорогую сладкую продукцию или выбирает нескоропортящиеся позиции».
По мнению директора по маркетингу компании Shokolat'e Юлии Жадан, в категории классической кондитерской продукции можно конкурировать только за счет более выгодной цены. В других же сегментах нужно брать оригинальностью и эксклюзивностью, создавать новые продукты, которых еще нет на рынке или же они представлены в малом количестве. Проблема заключается в том, что не все предприятия могут позволить себе инновационное развитие, ведь любая новая идея, которая позволяет сделать штучный товар массовым, требует больших инвестиционных затрат, а handmade не может гарантировать большие объемы и стабильное качество, отмечает она. «Мы производим шоколадную продукцию: шоколад и шоколадные конфеты, однако рассматриваем возможность расширения своего ассортимента за счет мучной продукции, так как положительным вектором развития обладает все-таки низкоценовой сегмент», – уверена Юлия Жадан.
Сейчас на рынке не так много каких-то уникальных предложений и новинок, топовые позиции на полке из года в год занимают все те же продукты, а лидеры удерживают свою долю рынка в разных сегментах, считает Мамикон Арустамян. «Решающим фактором выбора обычно становятся цена и промоактивность. При этом акции в ритейле сейчас работают намного хуже, чем раньше, и стали менее выгодными не только для производителей, но и для самих сетей, – замечает он. – Для более разборчивых покупателей приоритетным остается фактор высокого качества ингредиентов. В нашей компании мы также выделяем это как наше конкурентное преимущество. Потребитель попробует дешевый аналог, поймет, что экономия в цене того не стоит, и все равно вернется к более дорогому, но при этом более качественному продукту». Виталий Муравьев добавляет: «В настоящий момент конкурировать можно за счет усиления и развития бренда, внедрения новых продуктовых групп (шоколад без сахара, шоколад с функциональными добавками, аэрированный шоколад, шоколад с аэрированной начинкой и т.д.), выгодного ценового предложения для конечного потребителя (акции, лотереи с призами, дегустации и семплинги)».
После почти двукратного сокращения поставок, произошедшего в течение 2015 года, с 2017 года начали восстанавливать свои позиции на российском рынке импортные сладости. Это еще раз свидетельствует о перераспределении части спроса в сторону дорогих кондитерских изделий, ведь большая часть ввозимых позиций представлена продукцией высоких ценовых сегментов, замечают аналитики ЦИКРа. Поэтому основными покупателями импортных сладостей в нашей стране остаются города и регионы с максимальным уровнем покупательной способности: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, отдельные города Сибири.
Ввоз кондитерских изделий в Россию в первом квартале 2018 года, согласно информации ЦИКРа, вырос на 29,9%, до 62,1 тыс. т (на сумму $206,3 млн). Наиболее быстрыми темпами в описываемый период увеличивались поставки мучной продукции – на 38,3%, до 34,3 тыс. т (на сумму $81,4 млн). Импорт шоколада, по данным Центра, вырос на 37,3%, до 19,8 тыс. т ($105 млн). При этом заметно сократились поставки сахаристых кондитерских изделий – на 6,9%, до 8 тыс. т (на сумму $20 млн).
Однако доля импортных кондитерских изделий остается небольшой и до докризисного уровня не доходит. По мнению Елизаветы Никитиной, за прошедшие три года можно говорить о состоявшемся импортозамещении, которое произошло без каких-то дополнительных усилий и ограничений. Если в 2013–2014 году на импортные кондитерские изделия, по расчетам ЦИКРа, приходилось 9–12% общего потребления в России, то по итогам 2017 года только 7%. Так что даже несмотря на значительное увеличение поставок сладостей в Россию, на импорт приходятся относительно небольшие объемы в потреблении сладостей.
Крупнейшими поставщиками кондитерки в Россию являются страны Евросоюза и Швейцария – на них приходится более половины импорта в зависимости от категории, подсчитали в Центре. Еще около 30% ввозится из Беларуси и Казахстана. Самым крупным сегментом по объему остаются мучные кондитерские изделия с долей в общем объеме поставок 55% за январь–март 2018 года, а по стоимости – шоколадные (51% всего ввозимого сладкого). На ЕС и Швейцарию также приходится максимальный объем импорта шоколада – почти 70%. Среди главных поставщиков помимо Швейцарии традиционно фигурируют Германия, Польша, Италия, Бельгия, Франция, Финляндия, Нидерланды и страны Балтии. До четверти поставок шоколадных кондитерских изделий приходится на Беларусь и Казахстан. В категории мучных кондитерских изделий страны ЕС и Швейцария занимают почти 60% ввозимого печенья и вафель, но самым крупным поставщиком этой продукции в Россию является Беларусь, на нее приходится около трети поставок этих сладостей в Россию.
Активное развитие рынка в первой половине 2018 года было связано с прошлогодним падением цен на основное сырье – какао-продукты и сахар, что в свою очередь привело к снижению стоимости готовой продукции, подтверждает Юлия Жадан. Однако уже этой осенью, по ее словам, можно отметить рост цен и на сырье, поэтому возможно повышение цен на кондитерские изделия.
Розничная стоимость кондитерских изделий в августе 2018 года, по данным ЦИКРа, в целом по стране увеличилась на 0,3%. Цены перешли к росту после нескольких месяцев снижения из-за усиления инфляционных процессов, отчасти связанных со снижением курса рубля. Тем не менее пока подорожание кондитерских изделий не составляет даже 1%, что ниже уровней продовольственной инфляции, подчеркивают аналитики Центра. «С марта 2018 года ситуация на российском кондитерском рынке начала меняться: резко снизился курс рубля, стали дорожать отдельные виды сырья, сокращаются поставки какао-сырья, розничные цены на сладости развернулись и вновь перешли к росту, – говорит Елизавета Никитина. – Все это может негативно сказаться на показателях потребления кондитерских изделий и если не привести к его сокращению, то замедлить дальнейший рост».
Наиболее заметно из всех видов сладкого подорожали пряники, печенье и торты с пирожными. Потребительская стоимость пряников увеличилась на 2,1%, до 129,5 руб. за кг, печенья – на 0,7%, до 149,4 руб. за кг, тортов с пирожными – на 3%, до 446 руб./кг. Также выросли за год цены на шоколад (+0,3%, до 837,1 руб./кг) и другие виды шоколадных конфет (+0,2%, до 590,74 руб./кг).
Самое большое снижение розничных цен в августе 2018 года по сравнению с августом предыдущего года было в категории кексов и рулетов – -2,8%, до 232,5 руб./кг, в среднем по стране. Также продолжили дешеветь зефир с пастилой (-0,3, до 251,5 руб./кг) и карамель (-1,5%, до 213 руб./кг). Конфеты, глазированные шоколадом, уменьшились в цене на 0,4%, до 301,9 руб./кг (однако с июля 2018 года этот вид кондитерских изделий начал дорожать). «В течение 2018 года цены на сладости немного корректировались по сравнению с пиковыми значениями, которые были отмечены в основном в 2017-м. Однако в связи с усилениям инфляционных процессов высока вероятность того, что до конца этого года стоит ожидать разворота тенденции и продолжения роста цен, – комментирует Елизавета Никитина. – Тем не менее при текущей конъюнктуре маловероятно резкое подорожание сладостей, в особенности российского производства».
Улучшение потребительских нас-троений и постепенный отказ от экономной модели потребления привел к тому, что сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, в прошлом году стал наиболее динамично развивающимся сектором кондитерского рынка, отмечает Елизавета Никитина. Все более значимым, по ее словам, становится тренд контроля питания.
Предложение такого рода продуктов постоянно расширяется за счет увеличения ассортиментного разнообразия, отмечают в ЦИКРе. Как правило, сладости, позиционируемые как более здоровые или полезные, согласно оценке аналитиков, дороже на 20–40% аналогичных видов кондитерских изделий в случаях, если допустимо сравнение. Однако они становятся все более доступными в том числе благодаря развитию этой категории в розничных сетях. «По-прежнему растет спрос на продукты здорового питания, причем товарные категории данного сегмента также заметно расширяются, – соглашается руководитель кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Мария Зарецкая. – Если раньше здесь в основном были представлены продукты без сахара или с его пониженным содержанием, а также позиции без глютена, то сейчас ассортиментные матрицы пополнились сладостями с пониженным содержанием соли, обогащенными витаминами и минералами, без лактозы, без сои, без пальмового масла, высокобелковыми и цельнозерновыми изделиями. Наблюдается выраженное расширение группы питательных батончиков. Также спросом пользуются продукты, ориентированные на веганское и вегетарианское питание».
По ее словам, наметилась тенденция отказа от использования трансжиров в продуктах питания, для мучных кондитерских изделий это в первую очередь отказ от использования маргарина. Данный тренд подкрепляется намерениями ВОЗ полностью исключить трансжиры из продуктов питания к 2023 году. Повышенный спрос ориентирован и на продукты с «чистой» этикеткой. «Укреплению данного тренда в первую очередь способствует интенсивный рост численности магазинов здорового питания, в ассортименте которых представлены только продукты, изготовленные из натуральных ингредиентов. В отношении кондитерских изделий это, например, шоколад без эмульгаторов и ароматизаторов, желательно ремесленный, без сахара (на стевии или на меду), мучные изделия с пониженной энергетической ценностью и низким содержанием соли, обогащенные различными элементами, с добавлением зернопродуктов, цельнозерновой и ржаной муки, диетические сладости, ориентированные на детей, и другие», – поясняет она.
Перспективы развития категории здоровых сладостей, по мнению Юлии Жадан, довольно высоки, хотя на сегодня их продажи не превышают 1% кондитерского рынка. «Мы не остались в стороне и выпустили шоколад полностью на тростниковом сахаре, в состав которого входят только натуральные ингредиенты: тертое какао, какао-масло и тростниковый сахар. Нам удалось разработать уникальную рецептуру и выпустить продукт для mass market, при этом мы можем гарантировать стабильно высокое качество продукта», – рассказывает она. «Современные потребители стали осознанно подходить к выбору товара, обращая внимание на его состав и ингредиенты. Мы тоже стремимся к натуральности – пироги марки «Тирольские» более чем на 1/3 состоят из ягод и фруктов, именно поэтому пользуются такой популярностью, в том числе среди семей с детьми», – делится Мамикон Арустамян.
Долю категории здоровых сладостей в компании «Победа» оценивают на уровне 10%, но в последующие два–три года этот показатель удвоится. «Рынок полезных кондитерских изделий еще очень далек от насыщения, и в ближайшие пять лет его активный рост продолжится, – уверен Виталий Муравьев. – Можно выделить следующие категории с акцентом на ЗОЖ, которые мы активно развиваем в рамках нашего продуктового портфеля: шоколад без сахара со стевией и инулином, жевательный мармелад с использованием фруктового пектина, шоколад с функциональными добавками. Все наши продукты являются максимально сбалансированными с точки зрения полезности и вкуса».
Тем не менее российским потребителям не хватает качественной и достоверной информации о потребительских свойствах продуктов, позиционируемых как более здоровые и полезные, считают в ЦИКРе. Чаще всего такие сладости рассматриваются как альтернатива обычным для тех, кто хочет снизить калорийность своего рациона. По мнению аналитиков, они не могут полностью заменить традиционные кондитерские изделия из-за специфичности рецептур и вкусов, которые зачастую не соответствуют исторически сформированной культуре потребления сладкого. «При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, продолжит расти опережающими темпами, – считает Елизавета Никитина. – Благодаря достаточно высокой рентабельности такой продукции сектор привлекает и все большее количество производителей. Уже становится заметно более активное расширение представленности шоколадных кондитерских изделий в сегменте. Кроме того, в описываемую нишу приходят игроки из других секторов пищевой промышленности, например, молочной».
Одной из главных тенденций кондитерского рынка, по мнению руководителя кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Марии Зарецкой, является индивидуализация потребления. «Традиционные модели коллективного, семейного потребления уступают место модели потребления «вне дома», на ходу, в машине, на работе и т.д. Эта тенденция отражается в повышенном спросе на снековую продукцию, в первую очередь на «здоровые», полезные и питательные продукты быстрого индивидуального потребления», – замечает она. «Активнее всего сейчас развивается сегмент классической кондитерской продукции «на каждый день», порционной, на одного-двух человек, – соглашается руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – В целом можно отметить тренд ориентированности на одиноких людей и небольшие семьи. Следуя данной тенденции, не так давно мы выпустили целую линейку классических пирожных и печенья. На данный момент только осваиваем это направление, постепенно увеличиваем долю подобной продукции в общем объеме производства и продаж».
В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
[~PREVIEW_TEXT] =>В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2896 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:34:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 297 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 48640 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/6cd [FILE_NAME] => 6cdf3caa846387107bcd71374ff95ea3.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2018.p42.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 133f7e9c36fd9f5b7d553adf458f679a [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/6cd/6cdf3caa846387107bcd71374ff95ea3.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/6cd/6cdf3caa846387107bcd71374ff95ea3.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/6cd/6cdf3caa846387107bcd71374ff95ea3.jpg [ALT] => Шоколадные перспективы [TITLE] => Шоколадные перспективы ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2896 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => shokoladnye-perspektivy [~CODE] => shokoladnye-perspektivy [EXTERNAL_ID] => 4784 [~EXTERNAL_ID] => 4784 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Шоколадные перспективы [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Шоколадные перспективы [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p> В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Шоколадные перспективы [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Шоколадные перспективы | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 4783 [~ID] => 4783 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Натуральный обмен [~NAME] => Натуральный обмен [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:58 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:58 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. Активнее всего развивается категория натурального кофе, в частности спешиалти, чему способствует распространение кофеен и продвижение кофемашин и кофеварок.
АВТОР: Ольга Еремина
Человек пьет кофе независимо от кризиса или снижения своих реальных доходов, ведь этот напиток вызывает положительные эмоции, что особенно актуально в трудные периоды жизни, считает директор по продажам и маркетингу компании «ТД Монтана Кофе» Елена Ростова. Недаром уже более семи лет наблюдается тенденция роста рынка в первую очередь за счет повышения интереса к зерновому и молотому кофе. «С увеличением потребления вне дома распространение среди россиян получает и приготовление этого напитка в домашних условиях, – свидетельствует она. – В первой половине 2018 года мы отметили рост продаж на уровне 10–15% по сравнению с 2017-м. Положительный тренд связан с тем, что все больше людей начинают ценить качественный кофе, разбираться в его вкусе и позволять себе небольшую роскошь».
Согласно оценке группы компаний «Орими», в 2017 году российский рынок кофе увеличился в натуральном выражении на 8% по сравнению с 2016-м, а активнее всего развивался сегмент натурального обжаренного кофе. «В последнее время происходит интенсивный рост рынка и, соответственно, среднедушевого потребления. Во многом этому способствует развитие форматов потребления кофе вне дома, в особенности «кофе с собой». Снижение реальных доходов населения не является сдерживающим фактором, поскольку кофе, во-первых, не столь дорогой продукт, во-вторых, относится к числу наиболее промоактивных категорий: порядка 70% кофейной продукции в современном ритейле продается по скидочным акциям», – комментирует директор по маркетингу ГК «Орими» Елена Холупко.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. Активнее всего развивается категория натурального кофе, в частности спешиалти, чему способствует распространение кофеен и продвижение кофемашин и кофеварок.
АВТОР: Ольга Еремина
Человек пьет кофе независимо от кризиса или снижения своих реальных доходов, ведь этот напиток вызывает положительные эмоции, что особенно актуально в трудные периоды жизни, считает директор по продажам и маркетингу компании «ТД Монтана Кофе» Елена Ростова. Недаром уже более семи лет наблюдается тенденция роста рынка в первую очередь за счет повышения интереса к зерновому и молотому кофе. «С увеличением потребления вне дома распространение среди россиян получает и приготовление этого напитка в домашних условиях, – свидетельствует она. – В первой половине 2018 года мы отметили рост продаж на уровне 10–15% по сравнению с 2017-м. Положительный тренд связан с тем, что все больше людей начинают ценить качественный кофе, разбираться в его вкусе и позволять себе небольшую роскошь».
Согласно оценке группы компаний «Орими», в 2017 году российский рынок кофе увеличился в натуральном выражении на 8% по сравнению с 2016-м, а активнее всего развивался сегмент натурального обжаренного кофе. «В последнее время происходит интенсивный рост рынка и, соответственно, среднедушевого потребления. Во многом этому способствует развитие форматов потребления кофе вне дома, в особенности «кофе с собой». Снижение реальных доходов населения не является сдерживающим фактором, поскольку кофе, во-первых, не столь дорогой продукт, во-вторых, относится к числу наиболее промоактивных категорий: порядка 70% кофейной продукции в современном ритейле продается по скидочным акциям», – комментирует директор по маркетингу ГК «Орими» Елена Холупко.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. .
[~PREVIEW_TEXT] =>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. .
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2894 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:58 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 300 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 70049 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b70 [FILE_NAME] => b70b885c4c275b27b56dd1afce1e2842.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2018.p34.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9a3b7ba0b2205f89ea26bd201be6e126 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/b70/b70b885c4c275b27b56dd1afce1e2842.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b70/b70b885c4c275b27b56dd1afce1e2842.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b70/b70b885c4c275b27b56dd1afce1e2842.jpg [ALT] => Натуральный обмен [TITLE] => Натуральный обмен ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2894 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => naturalnyy-obmen [~CODE] => naturalnyy-obmen [EXTERNAL_ID] => 4783 [~EXTERNAL_ID] => 4783 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Натуральный обмен [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Натуральный обмен [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. .</p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Натуральный обмен [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Натуральный обмен | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [15] => Array ( [ID] => 3025 [~ID] => 3025 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Сохранение импульса [~NAME] => Сохранение импульса [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-15 19:39:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-15 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 19:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 19:39:00 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:50:38 [~TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:50:38 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/sokhranenie-impulsa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/sokhranenie-impulsa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>АВТОР: Анна Назарова
Уже в 2016 году GfK Rus зафиксировала снижение доли тех, кто принимает решение о покупке, ориентируясь в первую очередь на цену, и ищет самые дешевые товары. Это свидетельствовало о возврате потребителей к докризисным привычкам и к спонтанно-рациональному типу покупки. В марте текущего года исследовательский холдинг «Ромир» в ходе очередного всероссийского опроса выяснил, что доля экономящих россиян сократилась. Если в 2016 году насчитывалось 89% таких потребителей, а в 2017-м – 82%, то в 2018-м – уже 76%.
Никаких планов
Покупки под влиянием импульса, согласно расчетам консалтингового агентства Invesp, совершает до 84% всех мировых потребителей. При этом одинокие люди на 45% более спонтанны в своих приобретениях, нежели женатые пары. Среднестатистический покупатель делает в среднем три незапланированные покупки в четырех из десяти походов за продуктами, а чаще всех импульсу поддаются милленниалы. «До 60% всех покупок, которые потребитель осуществляет в магазине, являются спонтанными, то есть незапланированными. В большей степени такая модель поведения прослеживается в супер- и гипермаркетах, где представлен широкий ассортимент товаров, который способствует тому, чтобы задержаться там как можно дольше, – отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. – Постоянное увеличение числа крупных сетевых магазинов дает прирост категории импульсных товаров, так как охватывает все большую аудиторию покупателей».
По мнению директора по маркетингу «Жевательная резинка, сахаристые изделия» компании «Марс» Анастасии Городничевой, у импульсной категории в России колоссальный потенциал. «В денежном выражении категория импульсных товаров – один из самых быстрорастущих сегментов рынка FMCG. Это высокомаржинальная продукция, и ритейлерам интересно расширять ее представленность на полках, а потребители в свою очередь ценят удобство и развлекательную составляющую таких товаров. Например, изучая ассортимент прикассовой зоны, покупатели коротают время в очереди. Спрос на импульсные продукты растет, главная задача производителя – в нужный момент вызвать у потребителя желание купить товар», – говорит она.
Кризис при этом практически не повлиял на динамику продаж снеков, а небольшое проседание категории, которое произошло в 2014–2015 годах, уже почти полностью компенсировано, замечает Анастасия Городничева. «Кризисная ситуация положительно сказалась на развитии сегмента импульсных товаров, – считает генеральный директор компании «Юникорн», создатель бренда попкорна Holy Corn, Алиса Басырова. – Россияне стали больше экономить и урезать крупные статьи расходов, однако не отказывают себе в маленьких радостях. Привлекательный небольшой продукт по доступной цене позволяет потребителям вернуть то ощущение комфорта и достатка, к которому они привыкли еще до кризиса. В целом же рост категории перекусов связан с ускоряющимся темпом жизни: люди много работают, постоянно находятся в движении, и чаще всего им не хватает времени на полноценный прием пищи. Снеки отлично утоляют легкий голод и заряжают энергией».
Ежегодный рост рынка импульсных товаров в кондитерской фабрике «Хлебный Спас» оценивают на уровне 10–15%. «Мы не видим связи кризиса с развитием категории. Все дело в интересе потребителей к удобным, но качественным продуктам перекуса. Поэтому основным фактором роста выступает удобство потребления на ходу, в транспорте или в машине. Кроме того, покупателю важны цена и расположение товара в правильной зоне», – констатирует директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный спас» Юрий Кулибин.
Переходя все границы
История промышленного производства импульсных продуктов берет свое начало в прошлом веке, ведь шоколадные бренды Mars и Snickers существуют уже более 100 лет. В России категория стала формироваться около 30 лет назад с приходом на рынок известных международных игроков – Wrigley, Perfetti Van Melle и других. «Компания Wrigley пришла в Россию в 1993 году, а в 1994-м было начато строительство завода в Санкт-Петербурге, где сегодня производится жевательная резинка под брендами Orbit, Five, Juicy Fruit, Eclipse, Doublemint и конфеты под брендами Skittles, Rondo», – делится Анастасия Городничева.
Долгое время категория импульсных товаров развивалась лишь в рамках прикассовой зоны и из-за ограниченного торгового пространства включала весьма узкий ассортимент – различные леденцы, жевательную резинку, орешки и шоколадные батончики. В последние несколько лет это понятие значительно расширилось. «Само определение «продукт импульсного спроса» начало носить обновленный смысл. Для нас это не только тот продукт, который предназначен для потребления «на ходу» и может быть приобретен в прикассовой зоне, а любой товар, купленный под влиянием импульса, – подчеркивает генеральный директор компании «Импульс-Маркет» Павел Носов. – При выборе позиций для ввода в наш ассортимент мы отталкиваемся от правила «увидел – купил». И не важно, будет ли это шоколад, зефир, напиток, чипсы или жевательная резинка. Главное, чтобы такой продукт вызвал стимул к покупке».
Выходу «импульса» за рамки прикассовой зоны способствовал активный рост спроса на порционные продукты, удобные в потреблении на ходу, а также расширение розничного предложения со стороны производителей. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас», начавшая еще в 2012 году выпускать печенье «Полезный Завтрак» в индивидуальной упаковке (по четыре печенья в каждой), сегодня предлагает широкий ассортимент продукции в подобном формате, как с добавлением сахара, так и на сахарозаменителях. «Мы видим интерес со стороны покупателей к маленькой фасовке, которую удобно взять с собой и которая позволяет предотвратить высыхание печенья в отличие от большой пачки. Кроме того, закономерно растет предложение такой продукции на рынке», – подтверждает Юрий Кулибин.
Тем не менее пока молодым игрокам все еще сложно войти на рынок из-за высокой конкуренции с крупными транснациональными компаниями, которые традиционно представляют данную категорию, замечает Алиса Басырова. «Потребитель устал от одинаковых матриц в магазинах, от одних и тех же брендов, вкусов и упаковок. Ему интересно что-то новое, яркое, возможно знакомое по поездкам за границу, – соглашается Павел Носов. – Пока зарубежная индустрия впереди по инновациям в категории импульсных товаров, хотя в последнее время в России появилось много отечественных производителей, предлагающих интересные и качественные продукты. Ритейлеры понимают, что покупатель жаждет новизны, однако крупные сети менее поворотливы, нежели одиночные магазины. Особенно сложно перестроиться дискаунтерам, считающим, что их клиенты – это только люди с невысоким уровнем достатка».
По мнению Алисы Басыровой, магазинам стоило бы пробовать добавлять в ассортимент 10–20% новых брендов. «Совершая импульсную покупку, потребители гораздо более склонны рисковать и пробовать новое, ведь цена эксперимента невысокая», – поясняет она. «Мы знаем, что российский покупатель очень любит новинки, и постоянно думаем, чем его удивить. В 2016 году мы реализовали инновационный проект по запуску производственной линии на заводе в Санкт-Петербурге. Результатом стал вывод на рынок Juicy Fruit в формате minies (24 подушечки жевательной резинки с разными фруктовыми вкусами в одной упаковке, которые потребитель может смешивать по своему усмотрению). В 2017 году специально для сети «Магнит» мы запустили Juicy Fruit minies «Кислый микс». В 2018-м также было представлено несколько новинок: Snickers с семечками, Orbit в особой упаковке в виде футбольного мяча, лимитированный Skittles Russian Mix с драже в цветах российского триколора», – рассказывает Анастасия Городничева. «За 2017–2018 годы мы вывели на рынок три продукта: маршмеллоу из Бразилии, драже Barkleys из Нидерландов и напиток с семенами базилика из Вьетнама», – говорит Павел Носов.
В зоне комфорта
По-прежнему неизменными лидерами импульсных покупок, по словам Павла Носова, остаются жевательная резинка, сахаристые кондитерские изделия, снеки в виде сладких и орехово-ягодных батончиков, а также разные детские конфеты и мармелад с лицензионными игрушками. «Основные категории – сладости и жевательная резинка, а также фруктовые батончики благодаря тренду на здоровый образ жизни, – отмечает Алиса Басырова. – Изначально при выборе формата нашего нового продукта – попкорна Holy Corn – было важно сделать его подходящим для продаж в прикассовой зоне: небольшая порционная пачка, наличие еврослота, яркий дизайн и доступная цена».
Наиболее эффективным местом для размещения товаров импульсного спроса, по словам Олега Шабатина, до сих пор принято считать прикассовую зону. «Покупатель стоит в кассу, он ничем не занят и у него уже не работает рациональная составляющая мышления, поэтому к покупкам в прикассовой зоне он относится с легкостью, зачастую необъективно оценивая реальную цену товара, которая, как правило, ощутимо выше, чем на аналогичный продукт на стандартной полке», – свидетельствует он.
Нередко товар импульсного спроса располагают на торцевых полках и брендированных полках производителя, а также используется палетное размещение, что создает ощущение доступности и подталкивает покупателя к принятию положительного решения о покупке, замечает Олег Шабатин. «При выкладке в импульсной категории очень важно создать комфортную навигацию для шопера, так, чтобы ему было удобно ориентироваться в широком ассортименте продукции и быстро находить нужный продукт, – подчеркивает Анастасия Городничева. – Ключевой момент здесь скорость – важно, чтобы сохранился импульс к покупке. Единого рецепта не существует, для каждого типа точки есть своя выкладка. Например, в жевательной резинке чаще всего мы идем от более мятных SKU к менее мятным, а затем к фруктовым».
При этом в компании «Марс» уверены, что ритейл и производители должны пересмотреть свой подход к импульсной категории, дав потребителю возможность встречать данную продукт в точках, где этот продукт не был представлен ранее. Это обусловлено тем, что старые форматы, например, киоски, уходят, и нужно предоставить потребителю больше возможностей для реализации импульса. «Главная ошибка ритейлеров – ограниченность и предсказуемость ассортимента. Разумеется, основу ассортимента должны составлять продукты с традиционно высоким спросом, но для сохранения интереса и повышения лояльности категории покупателей, открытых к новому, стоит добавить в прикассовую зону новые бренды и продукты», – считает Алиса Басырова.
По мнению Олега Шабатина, все-таки ошибочно располагать товар импульсного спроса в «мертвых» или тематических зонах, например, в отделе товаров для спортсменов, веганов и т.д. Тематические зоны, как правило, посещают специально, а значит, большая часть покупок там запланирована.
Неожиданный поворот
При запланированном походе в магазин потребители на 13% меньше склонны совершать импульсные покупки, подсчитали в Invesp. А вот неожиданный шопинг провоцирует людей делать на 23% больше приобретений спонтанно. При этом среди мужчин 46% заявили, что сожалеют о покупке, совершенной под влиянием эмоций, а среди женщин – 52%.
[~DETAIL_TEXT] =>АВТОР: Анна Назарова
Уже в 2016 году GfK Rus зафиксировала снижение доли тех, кто принимает решение о покупке, ориентируясь в первую очередь на цену, и ищет самые дешевые товары. Это свидетельствовало о возврате потребителей к докризисным привычкам и к спонтанно-рациональному типу покупки. В марте текущего года исследовательский холдинг «Ромир» в ходе очередного всероссийского опроса выяснил, что доля экономящих россиян сократилась. Если в 2016 году насчитывалось 89% таких потребителей, а в 2017-м – 82%, то в 2018-м – уже 76%.
Никаких планов
Покупки под влиянием импульса, согласно расчетам консалтингового агентства Invesp, совершает до 84% всех мировых потребителей. При этом одинокие люди на 45% более спонтанны в своих приобретениях, нежели женатые пары. Среднестатистический покупатель делает в среднем три незапланированные покупки в четырех из десяти походов за продуктами, а чаще всех импульсу поддаются милленниалы. «До 60% всех покупок, которые потребитель осуществляет в магазине, являются спонтанными, то есть незапланированными. В большей степени такая модель поведения прослеживается в супер- и гипермаркетах, где представлен широкий ассортимент товаров, который способствует тому, чтобы задержаться там как можно дольше, – отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. – Постоянное увеличение числа крупных сетевых магазинов дает прирост категории импульсных товаров, так как охватывает все большую аудиторию покупателей».
По мнению директора по маркетингу «Жевательная резинка, сахаристые изделия» компании «Марс» Анастасии Городничевой, у импульсной категории в России колоссальный потенциал. «В денежном выражении категория импульсных товаров – один из самых быстрорастущих сегментов рынка FMCG. Это высокомаржинальная продукция, и ритейлерам интересно расширять ее представленность на полках, а потребители в свою очередь ценят удобство и развлекательную составляющую таких товаров. Например, изучая ассортимент прикассовой зоны, покупатели коротают время в очереди. Спрос на импульсные продукты растет, главная задача производителя – в нужный момент вызвать у потребителя желание купить товар», – говорит она.
Кризис при этом практически не повлиял на динамику продаж снеков, а небольшое проседание категории, которое произошло в 2014–2015 годах, уже почти полностью компенсировано, замечает Анастасия Городничева. «Кризисная ситуация положительно сказалась на развитии сегмента импульсных товаров, – считает генеральный директор компании «Юникорн», создатель бренда попкорна Holy Corn, Алиса Басырова. – Россияне стали больше экономить и урезать крупные статьи расходов, однако не отказывают себе в маленьких радостях. Привлекательный небольшой продукт по доступной цене позволяет потребителям вернуть то ощущение комфорта и достатка, к которому они привыкли еще до кризиса. В целом же рост категории перекусов связан с ускоряющимся темпом жизни: люди много работают, постоянно находятся в движении, и чаще всего им не хватает времени на полноценный прием пищи. Снеки отлично утоляют легкий голод и заряжают энергией».
Ежегодный рост рынка импульсных товаров в кондитерской фабрике «Хлебный Спас» оценивают на уровне 10–15%. «Мы не видим связи кризиса с развитием категории. Все дело в интересе потребителей к удобным, но качественным продуктам перекуса. Поэтому основным фактором роста выступает удобство потребления на ходу, в транспорте или в машине. Кроме того, покупателю важны цена и расположение товара в правильной зоне», – констатирует директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный спас» Юрий Кулибин.
Переходя все границы
История промышленного производства импульсных продуктов берет свое начало в прошлом веке, ведь шоколадные бренды Mars и Snickers существуют уже более 100 лет. В России категория стала формироваться около 30 лет назад с приходом на рынок известных международных игроков – Wrigley, Perfetti Van Melle и других. «Компания Wrigley пришла в Россию в 1993 году, а в 1994-м было начато строительство завода в Санкт-Петербурге, где сегодня производится жевательная резинка под брендами Orbit, Five, Juicy Fruit, Eclipse, Doublemint и конфеты под брендами Skittles, Rondo», – делится Анастасия Городничева.
Долгое время категория импульсных товаров развивалась лишь в рамках прикассовой зоны и из-за ограниченного торгового пространства включала весьма узкий ассортимент – различные леденцы, жевательную резинку, орешки и шоколадные батончики. В последние несколько лет это понятие значительно расширилось. «Само определение «продукт импульсного спроса» начало носить обновленный смысл. Для нас это не только тот продукт, который предназначен для потребления «на ходу» и может быть приобретен в прикассовой зоне, а любой товар, купленный под влиянием импульса, – подчеркивает генеральный директор компании «Импульс-Маркет» Павел Носов. – При выборе позиций для ввода в наш ассортимент мы отталкиваемся от правила «увидел – купил». И не важно, будет ли это шоколад, зефир, напиток, чипсы или жевательная резинка. Главное, чтобы такой продукт вызвал стимул к покупке».
Выходу «импульса» за рамки прикассовой зоны способствовал активный рост спроса на порционные продукты, удобные в потреблении на ходу, а также расширение розничного предложения со стороны производителей. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас», начавшая еще в 2012 году выпускать печенье «Полезный Завтрак» в индивидуальной упаковке (по четыре печенья в каждой), сегодня предлагает широкий ассортимент продукции в подобном формате, как с добавлением сахара, так и на сахарозаменителях. «Мы видим интерес со стороны покупателей к маленькой фасовке, которую удобно взять с собой и которая позволяет предотвратить высыхание печенья в отличие от большой пачки. Кроме того, закономерно растет предложение такой продукции на рынке», – подтверждает Юрий Кулибин.
Тем не менее пока молодым игрокам все еще сложно войти на рынок из-за высокой конкуренции с крупными транснациональными компаниями, которые традиционно представляют данную категорию, замечает Алиса Басырова. «Потребитель устал от одинаковых матриц в магазинах, от одних и тех же брендов, вкусов и упаковок. Ему интересно что-то новое, яркое, возможно знакомое по поездкам за границу, – соглашается Павел Носов. – Пока зарубежная индустрия впереди по инновациям в категории импульсных товаров, хотя в последнее время в России появилось много отечественных производителей, предлагающих интересные и качественные продукты. Ритейлеры понимают, что покупатель жаждет новизны, однако крупные сети менее поворотливы, нежели одиночные магазины. Особенно сложно перестроиться дискаунтерам, считающим, что их клиенты – это только люди с невысоким уровнем достатка».
По мнению Алисы Басыровой, магазинам стоило бы пробовать добавлять в ассортимент 10–20% новых брендов. «Совершая импульсную покупку, потребители гораздо более склонны рисковать и пробовать новое, ведь цена эксперимента невысокая», – поясняет она. «Мы знаем, что российский покупатель очень любит новинки, и постоянно думаем, чем его удивить. В 2016 году мы реализовали инновационный проект по запуску производственной линии на заводе в Санкт-Петербурге. Результатом стал вывод на рынок Juicy Fruit в формате minies (24 подушечки жевательной резинки с разными фруктовыми вкусами в одной упаковке, которые потребитель может смешивать по своему усмотрению). В 2017 году специально для сети «Магнит» мы запустили Juicy Fruit minies «Кислый микс». В 2018-м также было представлено несколько новинок: Snickers с семечками, Orbit в особой упаковке в виде футбольного мяча, лимитированный Skittles Russian Mix с драже в цветах российского триколора», – рассказывает Анастасия Городничева. «За 2017–2018 годы мы вывели на рынок три продукта: маршмеллоу из Бразилии, драже Barkleys из Нидерландов и напиток с семенами базилика из Вьетнама», – говорит Павел Носов.
В зоне комфорта
По-прежнему неизменными лидерами импульсных покупок, по словам Павла Носова, остаются жевательная резинка, сахаристые кондитерские изделия, снеки в виде сладких и орехово-ягодных батончиков, а также разные детские конфеты и мармелад с лицензионными игрушками. «Основные категории – сладости и жевательная резинка, а также фруктовые батончики благодаря тренду на здоровый образ жизни, – отмечает Алиса Басырова. – Изначально при выборе формата нашего нового продукта – попкорна Holy Corn – было важно сделать его подходящим для продаж в прикассовой зоне: небольшая порционная пачка, наличие еврослота, яркий дизайн и доступная цена».
Наиболее эффективным местом для размещения товаров импульсного спроса, по словам Олега Шабатина, до сих пор принято считать прикассовую зону. «Покупатель стоит в кассу, он ничем не занят и у него уже не работает рациональная составляющая мышления, поэтому к покупкам в прикассовой зоне он относится с легкостью, зачастую необъективно оценивая реальную цену товара, которая, как правило, ощутимо выше, чем на аналогичный продукт на стандартной полке», – свидетельствует он.
Нередко товар импульсного спроса располагают на торцевых полках и брендированных полках производителя, а также используется палетное размещение, что создает ощущение доступности и подталкивает покупателя к принятию положительного решения о покупке, замечает Олег Шабатин. «При выкладке в импульсной категории очень важно создать комфортную навигацию для шопера, так, чтобы ему было удобно ориентироваться в широком ассортименте продукции и быстро находить нужный продукт, – подчеркивает Анастасия Городничева. – Ключевой момент здесь скорость – важно, чтобы сохранился импульс к покупке. Единого рецепта не существует, для каждого типа точки есть своя выкладка. Например, в жевательной резинке чаще всего мы идем от более мятных SKU к менее мятным, а затем к фруктовым».
При этом в компании «Марс» уверены, что ритейл и производители должны пересмотреть свой подход к импульсной категории, дав потребителю возможность встречать данную продукт в точках, где этот продукт не был представлен ранее. Это обусловлено тем, что старые форматы, например, киоски, уходят, и нужно предоставить потребителю больше возможностей для реализации импульса. «Главная ошибка ритейлеров – ограниченность и предсказуемость ассортимента. Разумеется, основу ассортимента должны составлять продукты с традиционно высоким спросом, но для сохранения интереса и повышения лояльности категории покупателей, открытых к новому, стоит добавить в прикассовую зону новые бренды и продукты», – считает Алиса Басырова.
По мнению Олега Шабатина, все-таки ошибочно располагать товар импульсного спроса в «мертвых» или тематических зонах, например, в отделе товаров для спортсменов, веганов и т.д. Тематические зоны, как правило, посещают специально, а значит, большая часть покупок там запланирована.
Неожиданный поворот
При запланированном походе в магазин потребители на 13% меньше склонны совершать импульсные покупки, подсчитали в Invesp. А вот неожиданный шопинг провоцирует людей делать на 23% больше приобретений спонтанно. При этом среди мужчин 46% заявили, что сожалеют о покупке, совершенной под влиянием эмоций, а среди женщин – 52%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Плавное возвращение россиян к докризисным привычкам и растущий спрос на удобные в употреблении продукты на фоне ускоряющегося ритма жизни в крупных городах обеспечил высокую динамику рынка импульсных товаров. За последние полтора года категория выросла, по разным оценкам, на 15–20%. Расширилась и ее представленность на полках. [~PREVIEW_TEXT] => Плавное возвращение россиян к докризисным привычкам и растущий спрос на удобные в употреблении продукты на фоне ускоряющегося ритма жизни в крупных городах обеспечил высокую динамику рынка импульсных товаров. За последние полтора года категория выросла, по разным оценкам, на 15–20%. Расширилась и ее представленность на полках. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1162 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:50:38 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 280 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 116938 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1a1 [FILE_NAME] => 1a147afb5b6b05e9e03f1c6c1eb7ce82.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_6_2018.p28.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => b54cc66d1043f0b629cdfd7857f3541f [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/1a1/1a147afb5b6b05e9e03f1c6c1eb7ce82.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1a1/1a147afb5b6b05e9e03f1c6c1eb7ce82.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1a1/1a147afb5b6b05e9e03f1c6c1eb7ce82.jpg [ALT] => Сохранение импульса [TITLE] => Сохранение импульса ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1162 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => sokhranenie-impulsa [~CODE] => sokhranenie-impulsa [EXTERNAL_ID] => 3025 [~EXTERNAL_ID] => 3025 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Сохранение импульса [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Сохранение импульса [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Плавное возвращение россиян к докризисным привычкам и растущий спрос на удобные в употреблении продукты на фоне ускоряющегося ритма жизни в крупных городах обеспечил высокую динамику рынка импульсных товаров. За последние полтора года категория выросла, по разным оценкам, на 15–20%. Расширилась и ее представленность на полках. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Сохранение импульса [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Сохранение импульса | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [16] => Array ( [ID] => 3023 [~ID] => 3023 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В сухом достатке [~NAME] => В сухом достатке [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-15 19:39:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-15 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 19:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 19:39:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:05:28 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:05:28 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-sukhom-dostatke/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-sukhom-dostatke/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
АВТОР: Ольга Еремина
Экономический спад и уменьшение располагаемого дохода россиян неоднозначно сказались на рынке сухих злаковых завтраков: его динамика слегка замедлилась, однако продолжала оставаться позитивной благодаря ценовой доступности и удобству таких продуктов, отмечают в Euromonitor International. По данным аналитиков, в 2014 году категория (за исключением злаковых и фруктовых батончиков) выросла на 4,2%, с 89,8 до 93,6 тыс. т, в 2015-м – на 0,9%, до 94,4 тыс. т, в 2016-м – на 1,4%, до 95,7 тыс. т, а в 2017-м – еще на 0,9%, достигнув 96,6 тыс. т. По итогам 2018 года продажи могут подняться на 1,7%, до 98,2 тыс. т. «Несмотря на снижение потребления сухих завтраков, россияне не отказываются от данной продукции. Основной мотив к покупке – это удобство, что полностью соответствует современному стилю жизни, – комментирует основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – В перспективе можно ожидать дальнейшего «оздоровления» категории, поэтому производителям следует перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения покупателей. Большое значение будет иметь и рекламная активность, направленная на позиционирование завтрака как наиболее важного приема пищи, что приведет к увеличению спроса на соответствующие продукты».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин»
[~DETAIL_TEXT] =>
АВТОР: Ольга Еремина
Экономический спад и уменьшение располагаемого дохода россиян неоднозначно сказались на рынке сухих злаковых завтраков: его динамика слегка замедлилась, однако продолжала оставаться позитивной благодаря ценовой доступности и удобству таких продуктов, отмечают в Euromonitor International. По данным аналитиков, в 2014 году категория (за исключением злаковых и фруктовых батончиков) выросла на 4,2%, с 89,8 до 93,6 тыс. т, в 2015-м – на 0,9%, до 94,4 тыс. т, в 2016-м – на 1,4%, до 95,7 тыс. т, а в 2017-м – еще на 0,9%, достигнув 96,6 тыс. т. По итогам 2018 года продажи могут подняться на 1,7%, до 98,2 тыс. т. «Несмотря на снижение потребления сухих завтраков, россияне не отказываются от данной продукции. Основной мотив к покупке – это удобство, что полностью соответствует современному стилю жизни, – комментирует основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – В перспективе можно ожидать дальнейшего «оздоровления» категории, поэтому производителям следует перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения покупателей. Большое значение будет иметь и рекламная активность, направленная на позиционирование завтрака как наиболее важного приема пищи, что приведет к увеличению спроса на соответствующие продукты».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин»
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Даже в кризис категория сухих завтраков продолжала развиваться, хотя динамика замедлилась. Пока россияне не включают данную продукцию в основную потребительскую корзину, однако изобилие доступного по цене предложения, удобство потребления и позиционирование зерновых продуктов в рамках тренда полезного и здорового питания обеспечивают устойчивый рост продаж категории на рынке. [~PREVIEW_TEXT] => Даже в кризис категория сухих завтраков продолжала развиваться, хотя динамика замедлилась. Пока россияне не включают данную продукцию в основную потребительскую корзину, однако изобилие доступного по цене предложения, удобство потребления и позиционирование зерновых продуктов в рамках тренда полезного и здорового питания обеспечивают устойчивый рост продаж категории на рынке. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1161 [TIMESTAMP_X] => 29.10.2018 19:48:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 269 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 95998 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/e21 [FILE_NAME] => e21e7bc7b6549afecb4e837463866f84.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_6_2018.p32.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5cc77df0a086b390d66ecc484723dc1d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/e21/e21e7bc7b6549afecb4e837463866f84.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/e21/e21e7bc7b6549afecb4e837463866f84.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/e21/e21e7bc7b6549afecb4e837463866f84.jpg [ALT] => В сухом достатке [TITLE] => В сухом достатке ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1161 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-sukhom-dostatke [~CODE] => v-sukhom-dostatke [EXTERNAL_ID] => 3023 [~EXTERNAL_ID] => 3023 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В сухом достатке [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В сухом достатке [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Даже в кризис категория сухих завтраков продолжала развиваться, хотя динамика замедлилась. Пока россияне не включают данную продукцию в основную потребительскую корзину, однако изобилие доступного по цене предложения, удобство потребления и позиционирование зерновых продуктов в рамках тренда полезного и здорового питания обеспечивают устойчивый рост продаж категории на рынке. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В сухом достатке [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В сухом достатке | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [17] => Array ( [ID] => 3029 [~ID] => 3029 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Кругом вода [~NAME] => Кругом вода [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 19:39:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:06:45 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:06:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/krugom-voda/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/krugom-voda/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>АВТОР: Анна Назарова
По данным BusinesStat, в 2013–2017 годах натуральный объем продаж безалкогольных напитков в России увеличился всего на 1%, с 15,1 до почти 15,3 млрд л. Наиболее высокий за последнее пятилетие показатель был зафиксирован аналитиками компании в 2014 году – свыше 15,6 млрд л. Однако 2015-м реализация этой продукции в стране сократилась на 4,5%, что было вызвано снижением уровня доходов населения и стремлением покупателей к экономии. В 2016 и 2017 годах спад продаж вновь сменился ростом, хотя и незначительным – на уровне 1,5 и 0,8% соответственно относительно предшествующих лет. Невысокую динамику продаж в 2017 году эксперты BusinesStat объясняют аномально холодными весной и летом, которые не способствовали повышению спроса на продукцию.
Согласно оценке Euromonitor International, сократившись в 2015 году почти на 4,6%, с 12,7 до 12,2 млрд л, рынок безалкогольных напитков продолжил падение и в 2016–2017 годах. За этот период категория просела еще на 1,4 и 0,6% соответственно. «Рост на рынке безалкогольных напитков в России практически отсутствует, как и на всем рынке продуктов питания, а его динамика стремится к нулю, – констатирует заместитель гендиректора по продажам компании «Велнесс фонтейн» (ТМ «Новотерская») Андрей Трофимов. – Связано это с общим экономическим положением в стране. Сложившаяся ситуация вынуждает всех участников рынка, с одной стороны, оптимизировать текущие расходы и издержки, а с другой – стараться предложить рынку новые, более востребованные продукты».
Холодное лето 2017-го
Из-за негативных погодных явлений прошлогоднего лета продажи кваса в современных форматах магазинов, согласно данным ритейл-аудита Nielsen, упали на 19% в натуральном выражении по отношению к лету 2016-го, хотя еще годом ранее сегмент показывал рост на 11%. Категория холодного чая в «жаркий» сезон 2017-го просела в объеме на 18%, а соков – на 3%, в то время как летом 2016-го динамика у обоих видов продукции составляла +4%.
Среди безалкогольных напитков в июне-августе 2017 года рост продаж продемонстрировали только газированные напитки (+11% в натуральном выражении по сравнению с летом 2016-го), вода (+4%) и «энергетики» (+38%). «На снижение продаж сезонных категорий в большой степени повлияла нехарактерная для летних месяцев холодная погода, установившаяся на весь период с июня по август 2017 года в европейской части России, где плотность населения наиболее высокая. Сезонность – фактор, неизбежно влияющий на динамику некоторых категорий, а уже положительно или отрицательно – это зависит в том числе и от погодных условий. Однако стоит отметить, что негативное влияние сезонности на одни категории может открыть возможности для других. Так, летом 2017 года мы отметили, что вместе с сокращением потребления таких традиционно летних категорий, как мороженое, квас и холодный чай, российские потребители стали чаще переключаться на шоколадные плитки, продажи которых в июле этого года выросли почти на 20% по сравнению с июлем 2016-го», – комментирует эксперт по ритейл-аудиту «Nielsen Россия» Марина Лапенкова.
В целом за период сентября 2016 года – августа 2017-го продажи безалкогольных напитков, по информации Nielsen, увеличились на 2% в натуральном и 7% в денежном выражении, а годом ранее рост составлял 14 и 21% соответственно.
Полезные функции
Не считая провального лета 2017 года, практически во всех ключевых категориях рынка безалкогольных напитков в 2015–2017 годах наблюдалась отрицательная динамика. Так, сегмент газированных напитков за этот период сократился на 10,7%, с 4683,9 до 4181,5 млн л, соков – на 21,5%, с 2608,7 до 2047,4 млн л, а холодного чая – на 33,9%, с 388,3 до 256,6 млн л, подсчитали в Euromonitor International. «Безалкогольные напитки не являются товаром первой необходимости, а в настоящее время часть потребителей не готова тратить деньги на покупку второстепенных продуктов, – комментирует генеральный директор компании «Гранте», дистрибьютора соков прямого отжима ТМ Grante, Юлия Власова. – Именно по причине снижения покупательной способности населения и одновременного повышения цен в 2016 году началось сокращение сокового рынка. В 2017-м категория ускорила темпы падения, поскольку продолжающийся рост цен на соки снижает их привлекательность для российских покупателей. Таким образом, стагнация в продажах уже является хорошим результатом. Стоит отметить, что в премиальном сегменте, к которому относится гранатовый сок прямого отжима ТМ Grante, продажи в 2016–2017 году остаются стабильными».
По словам генерального директора компании «Изоника» (ТМ Clarté) Кирилла Соловьева, на рынке безалкогольных напитков сказался эффект отложенного спроса: падение покупательской активности из-за уменьшения благосостояния россиян стало ощущаться не сразу, а лишь в 2017 году. До этого же население еще не осознавало результатов экономических трудностей и «по накатанной» продолжало делать покупки. Поэтому 2015–2016 годы можно считать умеренно позитивными в развитии рынка, считает он.
Стагнация в традиционных категориях напитков, по мнению генерального директора компании «Витан-НН» Константина Казакова, закономерна и ожидаема, ведь большинство производителей этой продукции в основном предлагают товар с ненатуральным составом и старыми советскими названиями. «Потребитель в этом разобрался. А поскольку требования к качеству продуктов с каждым годом растут, то происходит отказ от классической газировки в сторону напитков с натуральными ингредиентами и функциональными свойствами, – добавляет он. – Если нашим правительством будут приняты определенные шаги по созданию рациональных экономических условий для предприятий, выпускающих функциональные напитки, то начнется рост производства. Пока они очень дорогие для населения».
На данный момент развиваться со знаком плюс продолжили лишь две категории рынка – энергетические и спортивные напитки, а также бутилированная вода. По данным Euromonitor International, за последние три года объем продаж в данных сегментах увеличился на 21,8%, с 180,3 до 219,5 млн л, и на 6,8%, с 4862,9 до 5193,5 млн л. «Сегмент энергетических и функциональных напитков является весьма перспективным для развития, ведь в этих продуктах потребитель видит для себя добавленную ценность. А поскольку тренд на здоровый и активный образ жизни с каждым годом набирает все большую популярность среди россиян, то стопроцентные соки без сахара, функциональные соки и напитки, например, с добавлением витамина С или семян чиа, становятся очень востребованными. Именно они сегодня выступают драйверами развития всего рынка безалкогольных напитков. Так, категория нетрадиционных для российского рынка функциональных напитков (с семенами чиа, базилика, с кусочками фруктов и других) в последние годы показывает трехзначные темпы роста. Это в свою очередь увеличивает интерес поставщиков и производителей к развитию данного направления. На текущий момент категория функциональных напитков находится на стадии формирования и обладает широким потенциалом», – рассказывает Юлия Власова.
Выпуск прохладительных напитков с мякотью: с кусочками алоэ вера, семенами базилика, кусочками фруктов, а также с гранулами с витаминами и минералами (за исключением соков) – в компании «АтАг» считают очень перспективным направлением, которому на предприятии планируется уделять особое внимание. «Линейку безалкогольных негазированных напитков с добавлением семян базилика наша компания запустила в августе 2017 года. С августа по декабрь предприятие изготовило порядка 8000 л напитка с базиликовыми семенами и осуществило первые отгрузки в Москву, – рассказывает завпроизводством фирмы «АтАг» Марина Кислицына. – Сейчас мы наблюдаем хорошую положительную динамику в данном направлении, однако стараемся не форсировать события. Уже на этапе принятия решения о разработке лимонада «с косточкой» мы поняли: продукт настолько необычен для потребителей, что потребуется время на то, чтобы его «раскусили».
По словам Марины Кислицыной, данная ниша еще практически не освоена и при должном подходе может оказаться весьма интересной для бизнеса. Все составляющие для этого есть – польза продукта при богатой вкусовой палитре в сочетании с относительно несложной технологией и демократичной ценой для потребителя. Кроме того, пока игроков в категории действительно мало, что облегчает конкуренцию и продвижение товара. «За функциональными продуктами будущее, так как ритм жизни человека растет и ему необходима ежедневная поддержка организма. При этом способ употребления таких напитков должен быть доступный и привычный, – замечает Константин Казаков. – Наша компания предлагает функциональные травяные лимонады серии «Витан». Напитки основаны на экстрактах из дикорастущего растительного сырья, которые являются мощными природными антиоксидантами, способными усилить защитные функции организма человека. В этом году произошел трехкратный рост нашего производства по сравнению с 2016–2017 годами».
Водный баланс
В условиях сокращения большинства категорий на рынке безалкогольных напитков сегмент минеральной и питьевой воды продолжает стабильно развиваться. Согласно данным Euromonitor International, продажи этой продукции незначительно просели лишь в 2015 году (на 0,7% в натуральном выражении, до 4827,5 млн л), но уже в 2016-м восстановили рост. Тогда показатель увеличился на 4,2%, до 5033,1 млн л. В целом за последние пять лет категория прибавила в объеме 12,3%, достигнув 5193,5 млн л. «В условиях отсутствия перспективы роста доходов покупатель склонен отказываться от второстепенных товаров, коими и являются напитки. Однако нужно разделять категории безалкогольных напитков и воды. В сегменте напитков наблюдается высокая конкуренция и большая комплектность производства, по сравнению с водной отраслью, что не позволяет существенно снизить издержки и цены без снижения качества, – утверждает генеральный директор компании «Байкал» Александр Никулин. – Рост продаж воды продолжается, что обусловлено повышением спроса на природную воду и начавшейся консолидацией рынка, крупные игроки активно инвестируют в развитие категории, это дает результат».
Бутилированная вода, по словам основателя научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елены Пономаревой, все больше входит в повседневное потребление россиян, что обеспечивает устойчивый рост продаж в категории. «Интерес покупателей к данной продукции можно объяснить двумя причинами: снижением качества воды, прежде всего в крупных городах из-за ухудшения экологии, и повышением популярности правильного питания и здорового образа жизни, предполагающих потребление воды в больших объемах. Так, разные специалисты рекомендует выпивать в день не менее 1,5–3 л воды», – поясняет она.
Согласно оценке «Лаборатории трендов», продажи питьевой и минеральной воды в 2015 году увеличились на 12,4% в денежном выражении, до 354,4 млрд руб., в 2016-м – на 8,4%, до 384,1 млрд руб., а в 2017-м – на 8,4%, достигнув 416,5 млрд руб. В целом за последние пять лет категория выросла по деньгам на 62%.
Сохранению спроса на питьевую и минеральную воду способствовал и относительно низкий по сравнению с другими видами безалкогольных напитков рост потребительских цен. По данным «Лаборатории трендов», с 2013 по 2017 год они увеличились на 31,3%, а наиболее высокая динамика пришлась на 2015 год (+13,3% к показателю 2014 года). «В марте 2018 года в России розничная стоимость воды всего на 0,7% превысила показатели марта 2017-го. По сравнению с большинством рынков рост цен за последние пять лет можно считать низким, кризис практически не отразился на рынке, – подчеркивает Елена Пономарева. – Наибольший их уровень выявлен в Москве и Санкт-Петербурге, разница со среднероссийским уровнем составляет более двух раз. Во многом именно по этой причине рынки обеих столиц являются более объемными в денежном выражении, чем региональные».
В то же время средние российские цены производителей показывали более высокие темпы роста: за пять лет они увеличились на 35,5%, а в 2018 году по сравнению с 2017-м – на 1,2%, отмечают в «Лаборатории трендов». «Предприятия пытаются оптимизировать затраты и инвестировать в развитие бренда. При этом ценовое позиционирование как часть позиционирования торговой марки в целом – один из самых важных вопросов, – замечает Александр Никулин. – Тенденция 2017 года, выражающаяся в необходимости постоянных ценовых промоакций, негативно влияет на наши продажи. Мы ничего не выигрываем от увеличения объема реализации во время акции, поскольку относим свою продукцию к ценовому сегменту средний плюс и выше. В текущем году у нас получается исправлять ситуацию, и мы намерены продолжить практику сокращения ценовых скидок».
Покупатель очень чувствителен к цене, и, чтобы оставаться на плаву, производителям необходимо снижать производственные издержки и вносить коррективы в технологию производства и рецептуры напитков, считает Юлия Власова. «Конкуренция усиливается. Производители вынуждены оптимизировать свою деятельность, развивать продажи за счет тесного сотрудничества с торговыми точками и ценовых акций, а также более вдумчивой работы с собственным ассортиментом. В этом году мы выпустили линейку питьевой воды «Новотерская питьевая» емкостью 0,5, 1,5 и 5 л, а в целом ценовое позиционирование осталось прежним – «средний +», – комментирует Андрей Трофимов.
Замедление темпов роста рынка, согласно оценке Кирилла Соловьева, активизирует игроков. «Конкурентная среда станет более агрессивной, а производители будут использовать все доступные методы для удержания объема продаж, в том числе ценовые. Сейчас самое время запускать линейки в сегменте массового спроса. В середине 2017 года мы запустили отдельный бренд «Светлые Горы» (вода в бутылях 19 л), а в начале 2018-го вывели на рынок более бюджетную пэт-бутылку Clarté объемом 0,5 л. Этим ассортиментом попробуем занять масс-маркет», – рассказывает Кирилл Соловьев. «Несмотря на сложную экономическую ситуацию, потребитель не готов полностью отказаться от потребления соковой продукции, однако ищет компромиссное решение между уровнем цены и качества выбираемого продукта. Таким образом, натуральный продукт, обладающий приемлемой ценой, будет востребован на рынке, – заключает Юлия Власова. – Мы не изменили ценовое позиционирование соков прямого отжима Grante, но наша компания не может не реагировать на изменение потребительских предпочтений, поэтому мы расширяем ассортимент в пользу среднего и низкого ценового сегментов с максимально возможным сохранением качества продукта. Так, в конце 2017 года появились новые тропические вкусы Grante Tropic (авокадо, кокосовая вода и молоко, дыня, гуава, арбуз, манго, мангостин) в удобной алюминиевой банке объемом 250 мл».
Для частного потребления
На российском рынке безалкогольных напитков лидируют прохладительные напитки: по данным BusinesStat, в 2017 году их доля составила 39,6% в натуральном выражении (6029,2 млн л). На втором месте по объему продаж находились минеральные воды – 23,7% (3613 млн л), а на третьем – питьевые воды с 20,6% (3144,5 млн л). Замыкали список соки и нектары, занявшие 16,1% рынка (2458,3 млн л). Как отмечают аналитики компании, в 2013–2017 годах доля питьевых вод в структуре продаж безалкогольных напитков в России заметно возросла, а соков и нектаров – снизилась. Для сравнения: в 2013 году соки и нектары формировали 20,3% рынка, а питьевые воды – всего 14,7%.
Согласно оценке Nielsen, наибольшая доля в структуре продаж безалкогольных напитков принадлежит категории воды – 44% в натуральном выражении. Газированные напитки занимают 25% в категории, фруктовые соки – 21%. На квас приходится 6%, а на холодный чай и энергетические напитки – по 2% в общероссийском объеме сбыта. «Минеральная вода занимает ключевую долю в категории – около 40%, на соки приходится 20%, а оставшуюся часть делят между собой другие сегменты рынка», – подтверждает Юлия Власова.
Основным каналом реализации безалкогольных напитков являются дискаунтеры, которые формируют больше половины продаж всей категории, замечают в Nielsen. За период с сентября 2016 года по август 2017-го продажи напитков в данном формате торговли, по данным аналитиков, выросли на 6% в натуральном и 12% в денежном выражении по сравнению с тем же периодом годом ранее. В гипермаркетах реализуется около 25% всех безалкогольных напитков, однако за последний год оборот снизился по объему на 7%, в то время как по деньгам оставался стабильным, подчеркивают эксперты Nielsen. Почти 15% продаж категории приходится на супермаркеты, за последний год динамика продаж напитков в канале стабильна.
Продажи собственных торговых марок безалкогольных напитков, согласно наблюдениям Nielsen, выросли за последний год на 10% в натуральном и 8% в денежном выражении. «Рост потребления воды будет происходить в том числе за счет частных марок сетей, которые ниже по цене, что особенно важно в период снижения доходов населения. Кроме того, большинство потребителей не видят разницы в качестве брендированной воды и воды, произведенной под СТМ, – считает Елена Пономарева. – Мы ожидаем замедления темпов роста рынков крупных городов, где представлены преимущественно более дорогие ассортиментные позиции, за счет более глубокого проникновения федеральных сетей».
На здоровой волне
По прогнозам BusinesStat, в 2018–2022 годах продажи безалкогольных напитков в России будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем +1,5% ежегодно. На увеличение продаж будут влиять такие факторы, как рост спроса на питьевую воду, особенно в таре большого объема («кулерная вода»), а также рост продаж безалкогольных напитков в холодное время года (фактор сглаживания сезонности), считают аналитики. «Предположу, что в 2018 году рынок вырастет на 5–7%. Одним из факторов положительной динамики может быть коррекция политики крупных сетей. В 2017 году в результате перманентного проведения акций со снижением цен снизилась выручка как сетей, так и поставщиков. При этом стоимость логистики и материалов продолжает расти», – комментирует Александр Никулин. «Наиболее перспективные рынки – это доставка воды на дом частным клиентам, 19-литровой бутилированной воды в офисы, а также участие в госзакупках. В середине прошлого мы вышли на рынок с новой водой объемом 19 л под ТМ «Светлые Горы». Кроме того, делаем ставку на объединение разных производителей под крылом общего дистрибьютора для выхода «пакетным» предложением (соки, вода, сладкая вода, энергетики)», – отмечает Кирилл Соловьев.
К 2022 году совокупный объем продаж безалкогольных напитков в России, согласно ожиданиям аналитиков BusinesStat, вырастет до 16,45 млрд л. «Динамика рынка безалкогольных напитков в 2018 году будет находиться на минимальном уровне или поддерживать значение 2017 года. Дальнейший рост может быть обусловлен за счет расширения категории функциональных напитков и увеличения потребления минеральных и питьевых вод», – говорит Юлия Власова.
В «Лаборатории трендов» предполагают, что в среднесрочной перспективе рост потребления минеральной и питьевой воды продолжится на волне тренда на здоровый образ жизни и ухудшения качества водопроводной воды. Особенно активное развитие ждет категорию лечебной продукции (с минералами, витаминами). Повышение спроса на напитки с добавлением сахара и других подслащивающих или вкусоароматических веществ может произойти прежде всего под влиянием расширения ассортимента и появления новинок. А вот потребление газированных напитков с большим содержанием сахара будет сокращаться также по причине роста популярности правильного питания и здорового образа жизни.
Наиболее перспективной категорией на рынке безалкогольных напитков, на взгляд Андрей Трофимова, являются функциональные напитки с высокой добавленной стоимостью (сокосодержащие напитки, «умная» вода, природные энергетики, натуральные лимонады с мякотью и кусочками фруктов и т.д.) «К сожалению, данный сегмент находится в России в зачаточном состоянии, и реальный рынок сформируется только через 5–10 лет, хотя во всем мире он является самым быстрорастущим», – добавляет он. «Наша компания будет продолжать разрабатывать и производить напитки на растительном сырье (чабрец, мята, зверобой, кипрей и т.д.). Пока человек еще практически не вмешался в выращивание трав, потому в них сохранились полезные вещества для организма, – подчеркивает Константин Казаков. – Также мы готовим к выпуску напитки с очень низким содержанием сахара. Уже сейчас выпускаемые нами продукты содержат в 1,5–2 раза меньше сахара, чем стандартные лимонады, и мы будем снижать этот показатель».
Через край
Экспорт безалкогольных напитков в 2013–2017 годах показывает позитивную динамику как в натуральном, так и в денежном выражении. При этом основной прирост происходит за счет минеральных и газированных вод с добавлением сахара, доля которых, по данным «Лаборатории трендов», составила в 2017 году более 84% экспорта в стоимостном исчислении. Однако в натуральном выражении основной объем поставок приходится на воды без сахара (более 95%). Такая разница обусловлена более высокой стоимостью воды минеральной и газированной с сахаром, однако наибольший объем потребления приходится именно на воду без сахара, поясняют аналитики «Лаборатории трендов».
Согласно оценке компании, поставки за рубеж минеральной и газированной воды без добавления сахара в натуральном выражении выросли в 2017 году по объему на 11,3%, с 4320 до 4810 млн л, а по деньгам – на 20,7%, с $19,8 до $23,9 млн. Экспорт минеральной и газированной воды с добавлением сахара в свою очередь увеличился на 11,5% в денежном выражении, до $126 млн, и сократился на 17,7% в натуральном, до 237 млн л.
Импорт превышает экспорт в денежном выражении по обоим видам воды, при этом после снижения в 2015–2016 годах наблюдается постепенный рост поставок, однако на уровень докризисного 2013 года показатель еще не вышел, подчеркивают в «Лаборатории трендов». По итогам 2017 года общий объем импорта в стоимостном исчислении составил $234,9 млн, увеличившись на 18%. В натуральном выражении импорт воды минеральной и газированной без сахара многократно меньше экспорта, но высокая стоимость импорта обусловлена тем, что в Россию поставляются преимущественно дорогие бренды воды (в том числе в стеклянных бутылках), полочная цена которых в разы выше российской воды в пластиковой упаковке. Так, в 2017 году совокупные поставки из-за рубежа в Россию, по данным «Лаборатории трендов», увеличились на 14,5% и составили всего 322 млн л (со 119 до 140 млн л вырос ввоз минеральной и газированной воды без добавления сахара и со 162 до 182 млн л – минеральной и газированной воды с добавлением сахара).
С высокой концентрацией
Наиболее консолидированным рынком являются энергетические и спортивные напитки: по данным Euromonitor International, на пятерку крупнейших игроков приходится 90,6%. PepsiCo занимает 46,5% в категории, Carlsberg – 22,1%, Red Bull GmbH – 10,2%, Monster Beverage Corp – 8,8% и Coca-Cola – 3%, отмечают аналитики. В сегменте соков также наблюдается насыщенная конкурентная среда. Топ-5 компаний формируют 80,8% рынка. Согласно оценке Euromonitor International, доля PepsiCo составляет 40,7%, Coca-Cola Hellenic Bottling – 24,6%, «Сады Придонья» – 10,3%, а «Санфрут-Трейд» и «Южная соковая компания» – 3,1 и 2,1% соответственно. В категории газированных напитков, по данным Euromonitor International, Coca-Cola занимает 32%, PepsiCo – 27,1%, «Аквалайф» – 3,5%, а «Дека» и «Очаково» – по 2%, что формирует 66,6% совокупных продаж.
Категории холодного чая и кофе практически полностью принадлежат одному-двум лидерам, на остальных игроков приходится мизерная доля. Так, в сегменте холодного кофе 89,7% оборота формирует Lotte Group, а продажи холодного чая почти поровну делят «Юнилевер» (48%) и Nestlé (41%), замечают в Euromonitor International. А вот категория воды практически не консолидирована. 9,6% этого рынка, по расчетам аналитиков, приходится на IDS Borjomi International, 5,5% – на PepsiCo, 3,8% – Coca-Cola, 3,7% – на «Карачинский источник» и 3,5% – на «Кавминводы».
[~DETAIL_TEXT] =>АВТОР: Анна Назарова
По данным BusinesStat, в 2013–2017 годах натуральный объем продаж безалкогольных напитков в России увеличился всего на 1%, с 15,1 до почти 15,3 млрд л. Наиболее высокий за последнее пятилетие показатель был зафиксирован аналитиками компании в 2014 году – свыше 15,6 млрд л. Однако 2015-м реализация этой продукции в стране сократилась на 4,5%, что было вызвано снижением уровня доходов населения и стремлением покупателей к экономии. В 2016 и 2017 годах спад продаж вновь сменился ростом, хотя и незначительным – на уровне 1,5 и 0,8% соответственно относительно предшествующих лет. Невысокую динамику продаж в 2017 году эксперты BusinesStat объясняют аномально холодными весной и летом, которые не способствовали повышению спроса на продукцию.
Согласно оценке Euromonitor International, сократившись в 2015 году почти на 4,6%, с 12,7 до 12,2 млрд л, рынок безалкогольных напитков продолжил падение и в 2016–2017 годах. За этот период категория просела еще на 1,4 и 0,6% соответственно. «Рост на рынке безалкогольных напитков в России практически отсутствует, как и на всем рынке продуктов питания, а его динамика стремится к нулю, – констатирует заместитель гендиректора по продажам компании «Велнесс фонтейн» (ТМ «Новотерская») Андрей Трофимов. – Связано это с общим экономическим положением в стране. Сложившаяся ситуация вынуждает всех участников рынка, с одной стороны, оптимизировать текущие расходы и издержки, а с другой – стараться предложить рынку новые, более востребованные продукты».
Холодное лето 2017-го
Из-за негативных погодных явлений прошлогоднего лета продажи кваса в современных форматах магазинов, согласно данным ритейл-аудита Nielsen, упали на 19% в натуральном выражении по отношению к лету 2016-го, хотя еще годом ранее сегмент показывал рост на 11%. Категория холодного чая в «жаркий» сезон 2017-го просела в объеме на 18%, а соков – на 3%, в то время как летом 2016-го динамика у обоих видов продукции составляла +4%.
Среди безалкогольных напитков в июне-августе 2017 года рост продаж продемонстрировали только газированные напитки (+11% в натуральном выражении по сравнению с летом 2016-го), вода (+4%) и «энергетики» (+38%). «На снижение продаж сезонных категорий в большой степени повлияла нехарактерная для летних месяцев холодная погода, установившаяся на весь период с июня по август 2017 года в европейской части России, где плотность населения наиболее высокая. Сезонность – фактор, неизбежно влияющий на динамику некоторых категорий, а уже положительно или отрицательно – это зависит в том числе и от погодных условий. Однако стоит отметить, что негативное влияние сезонности на одни категории может открыть возможности для других. Так, летом 2017 года мы отметили, что вместе с сокращением потребления таких традиционно летних категорий, как мороженое, квас и холодный чай, российские потребители стали чаще переключаться на шоколадные плитки, продажи которых в июле этого года выросли почти на 20% по сравнению с июлем 2016-го», – комментирует эксперт по ритейл-аудиту «Nielsen Россия» Марина Лапенкова.
В целом за период сентября 2016 года – августа 2017-го продажи безалкогольных напитков, по информации Nielsen, увеличились на 2% в натуральном и 7% в денежном выражении, а годом ранее рост составлял 14 и 21% соответственно.
Полезные функции
Не считая провального лета 2017 года, практически во всех ключевых категориях рынка безалкогольных напитков в 2015–2017 годах наблюдалась отрицательная динамика. Так, сегмент газированных напитков за этот период сократился на 10,7%, с 4683,9 до 4181,5 млн л, соков – на 21,5%, с 2608,7 до 2047,4 млн л, а холодного чая – на 33,9%, с 388,3 до 256,6 млн л, подсчитали в Euromonitor International. «Безалкогольные напитки не являются товаром первой необходимости, а в настоящее время часть потребителей не готова тратить деньги на покупку второстепенных продуктов, – комментирует генеральный директор компании «Гранте», дистрибьютора соков прямого отжима ТМ Grante, Юлия Власова. – Именно по причине снижения покупательной способности населения и одновременного повышения цен в 2016 году началось сокращение сокового рынка. В 2017-м категория ускорила темпы падения, поскольку продолжающийся рост цен на соки снижает их привлекательность для российских покупателей. Таким образом, стагнация в продажах уже является хорошим результатом. Стоит отметить, что в премиальном сегменте, к которому относится гранатовый сок прямого отжима ТМ Grante, продажи в 2016–2017 году остаются стабильными».
По словам генерального директора компании «Изоника» (ТМ Clarté) Кирилла Соловьева, на рынке безалкогольных напитков сказался эффект отложенного спроса: падение покупательской активности из-за уменьшения благосостояния россиян стало ощущаться не сразу, а лишь в 2017 году. До этого же население еще не осознавало результатов экономических трудностей и «по накатанной» продолжало делать покупки. Поэтому 2015–2016 годы можно считать умеренно позитивными в развитии рынка, считает он.
Стагнация в традиционных категориях напитков, по мнению генерального директора компании «Витан-НН» Константина Казакова, закономерна и ожидаема, ведь большинство производителей этой продукции в основном предлагают товар с ненатуральным составом и старыми советскими названиями. «Потребитель в этом разобрался. А поскольку требования к качеству продуктов с каждым годом растут, то происходит отказ от классической газировки в сторону напитков с натуральными ингредиентами и функциональными свойствами, – добавляет он. – Если нашим правительством будут приняты определенные шаги по созданию рациональных экономических условий для предприятий, выпускающих функциональные напитки, то начнется рост производства. Пока они очень дорогие для населения».
На данный момент развиваться со знаком плюс продолжили лишь две категории рынка – энергетические и спортивные напитки, а также бутилированная вода. По данным Euromonitor International, за последние три года объем продаж в данных сегментах увеличился на 21,8%, с 180,3 до 219,5 млн л, и на 6,8%, с 4862,9 до 5193,5 млн л. «Сегмент энергетических и функциональных напитков является весьма перспективным для развития, ведь в этих продуктах потребитель видит для себя добавленную ценность. А поскольку тренд на здоровый и активный образ жизни с каждым годом набирает все большую популярность среди россиян, то стопроцентные соки без сахара, функциональные соки и напитки, например, с добавлением витамина С или семян чиа, становятся очень востребованными. Именно они сегодня выступают драйверами развития всего рынка безалкогольных напитков. Так, категория нетрадиционных для российского рынка функциональных напитков (с семенами чиа, базилика, с кусочками фруктов и других) в последние годы показывает трехзначные темпы роста. Это в свою очередь увеличивает интерес поставщиков и производителей к развитию данного направления. На текущий момент категория функциональных напитков находится на стадии формирования и обладает широким потенциалом», – рассказывает Юлия Власова.
Выпуск прохладительных напитков с мякотью: с кусочками алоэ вера, семенами базилика, кусочками фруктов, а также с гранулами с витаминами и минералами (за исключением соков) – в компании «АтАг» считают очень перспективным направлением, которому на предприятии планируется уделять особое внимание. «Линейку безалкогольных негазированных напитков с добавлением семян базилика наша компания запустила в августе 2017 года. С августа по декабрь предприятие изготовило порядка 8000 л напитка с базиликовыми семенами и осуществило первые отгрузки в Москву, – рассказывает завпроизводством фирмы «АтАг» Марина Кислицына. – Сейчас мы наблюдаем хорошую положительную динамику в данном направлении, однако стараемся не форсировать события. Уже на этапе принятия решения о разработке лимонада «с косточкой» мы поняли: продукт настолько необычен для потребителей, что потребуется время на то, чтобы его «раскусили».
По словам Марины Кислицыной, данная ниша еще практически не освоена и при должном подходе может оказаться весьма интересной для бизнеса. Все составляющие для этого есть – польза продукта при богатой вкусовой палитре в сочетании с относительно несложной технологией и демократичной ценой для потребителя. Кроме того, пока игроков в категории действительно мало, что облегчает конкуренцию и продвижение товара. «За функциональными продуктами будущее, так как ритм жизни человека растет и ему необходима ежедневная поддержка организма. При этом способ употребления таких напитков должен быть доступный и привычный, – замечает Константин Казаков. – Наша компания предлагает функциональные травяные лимонады серии «Витан». Напитки основаны на экстрактах из дикорастущего растительного сырья, которые являются мощными природными антиоксидантами, способными усилить защитные функции организма человека. В этом году произошел трехкратный рост нашего производства по сравнению с 2016–2017 годами».
Водный баланс
В условиях сокращения большинства категорий на рынке безалкогольных напитков сегмент минеральной и питьевой воды продолжает стабильно развиваться. Согласно данным Euromonitor International, продажи этой продукции незначительно просели лишь в 2015 году (на 0,7% в натуральном выражении, до 4827,5 млн л), но уже в 2016-м восстановили рост. Тогда показатель увеличился на 4,2%, до 5033,1 млн л. В целом за последние пять лет категория прибавила в объеме 12,3%, достигнув 5193,5 млн л. «В условиях отсутствия перспективы роста доходов покупатель склонен отказываться от второстепенных товаров, коими и являются напитки. Однако нужно разделять категории безалкогольных напитков и воды. В сегменте напитков наблюдается высокая конкуренция и большая комплектность производства, по сравнению с водной отраслью, что не позволяет существенно снизить издержки и цены без снижения качества, – утверждает генеральный директор компании «Байкал» Александр Никулин. – Рост продаж воды продолжается, что обусловлено повышением спроса на природную воду и начавшейся консолидацией рынка, крупные игроки активно инвестируют в развитие категории, это дает результат».
Бутилированная вода, по словам основателя научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елены Пономаревой, все больше входит в повседневное потребление россиян, что обеспечивает устойчивый рост продаж в категории. «Интерес покупателей к данной продукции можно объяснить двумя причинами: снижением качества воды, прежде всего в крупных городах из-за ухудшения экологии, и повышением популярности правильного питания и здорового образа жизни, предполагающих потребление воды в больших объемах. Так, разные специалисты рекомендует выпивать в день не менее 1,5–3 л воды», – поясняет она.
Согласно оценке «Лаборатории трендов», продажи питьевой и минеральной воды в 2015 году увеличились на 12,4% в денежном выражении, до 354,4 млрд руб., в 2016-м – на 8,4%, до 384,1 млрд руб., а в 2017-м – на 8,4%, достигнув 416,5 млрд руб. В целом за последние пять лет категория выросла по деньгам на 62%.
Сохранению спроса на питьевую и минеральную воду способствовал и относительно низкий по сравнению с другими видами безалкогольных напитков рост потребительских цен. По данным «Лаборатории трендов», с 2013 по 2017 год они увеличились на 31,3%, а наиболее высокая динамика пришлась на 2015 год (+13,3% к показателю 2014 года). «В марте 2018 года в России розничная стоимость воды всего на 0,7% превысила показатели марта 2017-го. По сравнению с большинством рынков рост цен за последние пять лет можно считать низким, кризис практически не отразился на рынке, – подчеркивает Елена Пономарева. – Наибольший их уровень выявлен в Москве и Санкт-Петербурге, разница со среднероссийским уровнем составляет более двух раз. Во многом именно по этой причине рынки обеих столиц являются более объемными в денежном выражении, чем региональные».
В то же время средние российские цены производителей показывали более высокие темпы роста: за пять лет они увеличились на 35,5%, а в 2018 году по сравнению с 2017-м – на 1,2%, отмечают в «Лаборатории трендов». «Предприятия пытаются оптимизировать затраты и инвестировать в развитие бренда. При этом ценовое позиционирование как часть позиционирования торговой марки в целом – один из самых важных вопросов, – замечает Александр Никулин. – Тенденция 2017 года, выражающаяся в необходимости постоянных ценовых промоакций, негативно влияет на наши продажи. Мы ничего не выигрываем от увеличения объема реализации во время акции, поскольку относим свою продукцию к ценовому сегменту средний плюс и выше. В текущем году у нас получается исправлять ситуацию, и мы намерены продолжить практику сокращения ценовых скидок».
Покупатель очень чувствителен к цене, и, чтобы оставаться на плаву, производителям необходимо снижать производственные издержки и вносить коррективы в технологию производства и рецептуры напитков, считает Юлия Власова. «Конкуренция усиливается. Производители вынуждены оптимизировать свою деятельность, развивать продажи за счет тесного сотрудничества с торговыми точками и ценовых акций, а также более вдумчивой работы с собственным ассортиментом. В этом году мы выпустили линейку питьевой воды «Новотерская питьевая» емкостью 0,5, 1,5 и 5 л, а в целом ценовое позиционирование осталось прежним – «средний +», – комментирует Андрей Трофимов.
Замедление темпов роста рынка, согласно оценке Кирилла Соловьева, активизирует игроков. «Конкурентная среда станет более агрессивной, а производители будут использовать все доступные методы для удержания объема продаж, в том числе ценовые. Сейчас самое время запускать линейки в сегменте массового спроса. В середине 2017 года мы запустили отдельный бренд «Светлые Горы» (вода в бутылях 19 л), а в начале 2018-го вывели на рынок более бюджетную пэт-бутылку Clarté объемом 0,5 л. Этим ассортиментом попробуем занять масс-маркет», – рассказывает Кирилл Соловьев. «Несмотря на сложную экономическую ситуацию, потребитель не готов полностью отказаться от потребления соковой продукции, однако ищет компромиссное решение между уровнем цены и качества выбираемого продукта. Таким образом, натуральный продукт, обладающий приемлемой ценой, будет востребован на рынке, – заключает Юлия Власова. – Мы не изменили ценовое позиционирование соков прямого отжима Grante, но наша компания не может не реагировать на изменение потребительских предпочтений, поэтому мы расширяем ассортимент в пользу среднего и низкого ценового сегментов с максимально возможным сохранением качества продукта. Так, в конце 2017 года появились новые тропические вкусы Grante Tropic (авокадо, кокосовая вода и молоко, дыня, гуава, арбуз, манго, мангостин) в удобной алюминиевой банке объемом 250 мл».
Для частного потребления
На российском рынке безалкогольных напитков лидируют прохладительные напитки: по данным BusinesStat, в 2017 году их доля составила 39,6% в натуральном выражении (6029,2 млн л). На втором месте по объему продаж находились минеральные воды – 23,7% (3613 млн л), а на третьем – питьевые воды с 20,6% (3144,5 млн л). Замыкали список соки и нектары, занявшие 16,1% рынка (2458,3 млн л). Как отмечают аналитики компании, в 2013–2017 годах доля питьевых вод в структуре продаж безалкогольных напитков в России заметно возросла, а соков и нектаров – снизилась. Для сравнения: в 2013 году соки и нектары формировали 20,3% рынка, а питьевые воды – всего 14,7%.
Согласно оценке Nielsen, наибольшая доля в структуре продаж безалкогольных напитков принадлежит категории воды – 44% в натуральном выражении. Газированные напитки занимают 25% в категории, фруктовые соки – 21%. На квас приходится 6%, а на холодный чай и энергетические напитки – по 2% в общероссийском объеме сбыта. «Минеральная вода занимает ключевую долю в категории – около 40%, на соки приходится 20%, а оставшуюся часть делят между собой другие сегменты рынка», – подтверждает Юлия Власова.
Основным каналом реализации безалкогольных напитков являются дискаунтеры, которые формируют больше половины продаж всей категории, замечают в Nielsen. За период с сентября 2016 года по август 2017-го продажи напитков в данном формате торговли, по данным аналитиков, выросли на 6% в натуральном и 12% в денежном выражении по сравнению с тем же периодом годом ранее. В гипермаркетах реализуется около 25% всех безалкогольных напитков, однако за последний год оборот снизился по объему на 7%, в то время как по деньгам оставался стабильным, подчеркивают эксперты Nielsen. Почти 15% продаж категории приходится на супермаркеты, за последний год динамика продаж напитков в канале стабильна.
Продажи собственных торговых марок безалкогольных напитков, согласно наблюдениям Nielsen, выросли за последний год на 10% в натуральном и 8% в денежном выражении. «Рост потребления воды будет происходить в том числе за счет частных марок сетей, которые ниже по цене, что особенно важно в период снижения доходов населения. Кроме того, большинство потребителей не видят разницы в качестве брендированной воды и воды, произведенной под СТМ, – считает Елена Пономарева. – Мы ожидаем замедления темпов роста рынков крупных городов, где представлены преимущественно более дорогие ассортиментные позиции, за счет более глубокого проникновения федеральных сетей».
На здоровой волне
По прогнозам BusinesStat, в 2018–2022 годах продажи безалкогольных напитков в России будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем +1,5% ежегодно. На увеличение продаж будут влиять такие факторы, как рост спроса на питьевую воду, особенно в таре большого объема («кулерная вода»), а также рост продаж безалкогольных напитков в холодное время года (фактор сглаживания сезонности), считают аналитики. «Предположу, что в 2018 году рынок вырастет на 5–7%. Одним из факторов положительной динамики может быть коррекция политики крупных сетей. В 2017 году в результате перманентного проведения акций со снижением цен снизилась выручка как сетей, так и поставщиков. При этом стоимость логистики и материалов продолжает расти», – комментирует Александр Никулин. «Наиболее перспективные рынки – это доставка воды на дом частным клиентам, 19-литровой бутилированной воды в офисы, а также участие в госзакупках. В середине прошлого мы вышли на рынок с новой водой объемом 19 л под ТМ «Светлые Горы». Кроме того, делаем ставку на объединение разных производителей под крылом общего дистрибьютора для выхода «пакетным» предложением (соки, вода, сладкая вода, энергетики)», – отмечает Кирилл Соловьев.
К 2022 году совокупный объем продаж безалкогольных напитков в России, согласно ожиданиям аналитиков BusinesStat, вырастет до 16,45 млрд л. «Динамика рынка безалкогольных напитков в 2018 году будет находиться на минимальном уровне или поддерживать значение 2017 года. Дальнейший рост может быть обусловлен за счет расширения категории функциональных напитков и увеличения потребления минеральных и питьевых вод», – говорит Юлия Власова.
В «Лаборатории трендов» предполагают, что в среднесрочной перспективе рост потребления минеральной и питьевой воды продолжится на волне тренда на здоровый образ жизни и ухудшения качества водопроводной воды. Особенно активное развитие ждет категорию лечебной продукции (с минералами, витаминами). Повышение спроса на напитки с добавлением сахара и других подслащивающих или вкусоароматических веществ может произойти прежде всего под влиянием расширения ассортимента и появления новинок. А вот потребление газированных напитков с большим содержанием сахара будет сокращаться также по причине роста популярности правильного питания и здорового образа жизни.
Наиболее перспективной категорией на рынке безалкогольных напитков, на взгляд Андрей Трофимова, являются функциональные напитки с высокой добавленной стоимостью (сокосодержащие напитки, «умная» вода, природные энергетики, натуральные лимонады с мякотью и кусочками фруктов и т.д.) «К сожалению, данный сегмент находится в России в зачаточном состоянии, и реальный рынок сформируется только через 5–10 лет, хотя во всем мире он является самым быстрорастущим», – добавляет он. «Наша компания будет продолжать разрабатывать и производить напитки на растительном сырье (чабрец, мята, зверобой, кипрей и т.д.). Пока человек еще практически не вмешался в выращивание трав, потому в них сохранились полезные вещества для организма, – подчеркивает Константин Казаков. – Также мы готовим к выпуску напитки с очень низким содержанием сахара. Уже сейчас выпускаемые нами продукты содержат в 1,5–2 раза меньше сахара, чем стандартные лимонады, и мы будем снижать этот показатель».
Через край
Экспорт безалкогольных напитков в 2013–2017 годах показывает позитивную динамику как в натуральном, так и в денежном выражении. При этом основной прирост происходит за счет минеральных и газированных вод с добавлением сахара, доля которых, по данным «Лаборатории трендов», составила в 2017 году более 84% экспорта в стоимостном исчислении. Однако в натуральном выражении основной объем поставок приходится на воды без сахара (более 95%). Такая разница обусловлена более высокой стоимостью воды минеральной и газированной с сахаром, однако наибольший объем потребления приходится именно на воду без сахара, поясняют аналитики «Лаборатории трендов».
Согласно оценке компании, поставки за рубеж минеральной и газированной воды без добавления сахара в натуральном выражении выросли в 2017 году по объему на 11,3%, с 4320 до 4810 млн л, а по деньгам – на 20,7%, с $19,8 до $23,9 млн. Экспорт минеральной и газированной воды с добавлением сахара в свою очередь увеличился на 11,5% в денежном выражении, до $126 млн, и сократился на 17,7% в натуральном, до 237 млн л.
Импорт превышает экспорт в денежном выражении по обоим видам воды, при этом после снижения в 2015–2016 годах наблюдается постепенный рост поставок, однако на уровень докризисного 2013 года показатель еще не вышел, подчеркивают в «Лаборатории трендов». По итогам 2017 года общий объем импорта в стоимостном исчислении составил $234,9 млн, увеличившись на 18%. В натуральном выражении импорт воды минеральной и газированной без сахара многократно меньше экспорта, но высокая стоимость импорта обусловлена тем, что в Россию поставляются преимущественно дорогие бренды воды (в том числе в стеклянных бутылках), полочная цена которых в разы выше российской воды в пластиковой упаковке. Так, в 2017 году совокупные поставки из-за рубежа в Россию, по данным «Лаборатории трендов», увеличились на 14,5% и составили всего 322 млн л (со 119 до 140 млн л вырос ввоз минеральной и газированной воды без добавления сахара и со 162 до 182 млн л – минеральной и газированной воды с добавлением сахара).
С высокой концентрацией
Наиболее консолидированным рынком являются энергетические и спортивные напитки: по данным Euromonitor International, на пятерку крупнейших игроков приходится 90,6%. PepsiCo занимает 46,5% в категории, Carlsberg – 22,1%, Red Bull GmbH – 10,2%, Monster Beverage Corp – 8,8% и Coca-Cola – 3%, отмечают аналитики. В сегменте соков также наблюдается насыщенная конкурентная среда. Топ-5 компаний формируют 80,8% рынка. Согласно оценке Euromonitor International, доля PepsiCo составляет 40,7%, Coca-Cola Hellenic Bottling – 24,6%, «Сады Придонья» – 10,3%, а «Санфрут-Трейд» и «Южная соковая компания» – 3,1 и 2,1% соответственно. В категории газированных напитков, по данным Euromonitor International, Coca-Cola занимает 32%, PepsiCo – 27,1%, «Аквалайф» – 3,5%, а «Дека» и «Очаково» – по 2%, что формирует 66,6% совокупных продаж.
Категории холодного чая и кофе практически полностью принадлежат одному-двум лидерам, на остальных игроков приходится мизерная доля. Так, в сегменте холодного кофе 89,7% оборота формирует Lotte Group, а продажи холодного чая почти поровну делят «Юнилевер» (48%) и Nestlé (41%), замечают в Euromonitor International. А вот категория воды практически не консолидирована. 9,6% этого рынка, по расчетам аналитиков, приходится на IDS Borjomi International, 5,5% – на PepsiCo, 3,8% – Coca-Cola, 3,7% – на «Карачинский источник» и 3,5% – на «Кавминводы».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне сокращения большинства категорий на рынке безалкогольных напитков сегмент минеральной и питьевой воды продолжает стабильный рост. В 2017 году продажи этой продукции, по разным оценкам, увеличились по объему на 3–5%. Питьевая вода уже прочно вошла в ежедневный рацион россиян, и даже в кризис потребители не спешат сокращать ее покупку. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне сокращения большинства категорий на рынке безалкогольных напитков сегмент минеральной и питьевой воды продолжает стабильный рост. В 2017 году продажи этой продукции, по разным оценкам, увеличились по объему на 3–5%. Питьевая вода уже прочно вошла в ежедневный рацион россиян, и даже в кризис потребители не спешат сокращать ее покупку. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1166 [TIMESTAMP_X] => 29.10.2018 20:13:00 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 330 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 103004 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/c69 [FILE_NAME] => c69f3d981c61088a2aa48996f83a91f2.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_5_2018.p26.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d83a1c7302c267d9b39e0606b55eeb92 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/c69/c69f3d981c61088a2aa48996f83a91f2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/c69/c69f3d981c61088a2aa48996f83a91f2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/c69/c69f3d981c61088a2aa48996f83a91f2.jpg [ALT] => Кругом вода [TITLE] => Кругом вода ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1166 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => krugom-voda [~CODE] => krugom-voda [EXTERNAL_ID] => 3029 [~EXTERNAL_ID] => 3029 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Кругом вода [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Кругом вода [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне сокращения большинства категорий на рынке безалкогольных напитков сегмент минеральной и питьевой воды продолжает стабильный рост. В 2017 году продажи этой продукции, по разным оценкам, увеличились по объему на 3–5%. Питьевая вода уже прочно вошла в ежедневный рацион россиян, и даже в кризис потребители не спешат сокращать ее покупку. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Кругом вода [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Кругом вода | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [18] => Array ( [ID] => 3028 [~ID] => 3028 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Окрыленный рынок [~NAME] => Окрыленный рынок [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 19:39:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:06:29 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:06:29 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/okrylennyy-rynok/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/okrylennyy-rynok/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>АВТОР: Ольга Еремина
По итогам 2017 года производство мяса птицы, согласно данным экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», выросло на 6,9%, достигнув таким образом максимального за последние пять лет уровня – 4940,6 тыс. т в убойном весе. При этом в целом за рассматриваемый период объем выпуска увеличился на 36,3%. Ощутимому приросту производственных показателей птицеводческой отрасли в 2014–2017 годах во многом способствовало сокращение зарубежных поставок, причем не только мяса птицы, но и других видов, отмечают аналитики центра. Например, в результате падения импорта говядины объем ее потребления россиянами в 2017 году снизился более чем на 390 тыс. т по отношению к 2013-му, однако выбывший из суммарных продаж мяса объем частично компенсировался за счет повышения спроса на мясо птицы. Тем не менее постепенно происходит насыщение данного рынка. К концу 2018 года в «АБ-Центре» ожидают ощутимого замедления динамики производства мяса птицы.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>АВТОР: Ольга Еремина
По итогам 2017 года производство мяса птицы, согласно данным экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», выросло на 6,9%, достигнув таким образом максимального за последние пять лет уровня – 4940,6 тыс. т в убойном весе. При этом в целом за рассматриваемый период объем выпуска увеличился на 36,3%. Ощутимому приросту производственных показателей птицеводческой отрасли в 2014–2017 годах во многом способствовало сокращение зарубежных поставок, причем не только мяса птицы, но и других видов, отмечают аналитики центра. Например, в результате падения импорта говядины объем ее потребления россиянами в 2017 году снизился более чем на 390 тыс. т по отношению к 2013-му, однако выбывший из суммарных продаж мяса объем частично компенсировался за счет повышения спроса на мясо птицы. Тем не менее постепенно происходит насыщение данного рынка. К концу 2018 года в «АБ-Центре» ожидают ощутимого замедления динамики производства мяса птицы.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продолжив в 2017 году динамичное развитие, рынок мяса птицы достиг максимальной за последние пять лет отметки – почти 5 млн т. Однако высокий уровень насыщенности розничного предложения, в особенности курятиной, ужесточает конкурентную борьбу среди игроков. Производители стараются осваивать смежные направления, например, выпуск индейки и утки, а также развивать выпуск более маржинальных полуфабрикатов. [~PREVIEW_TEXT] => Продолжив в 2017 году динамичное развитие, рынок мяса птицы достиг максимальной за последние пять лет отметки – почти 5 млн т. Однако высокий уровень насыщенности розничного предложения, в особенности курятиной, ужесточает конкурентную борьбу среди игроков. Производители стараются осваивать смежные направления, например, выпуск индейки и утки, а также развивать выпуск более маржинальных полуфабрикатов. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1165 [TIMESTAMP_X] => 29.10.2018 20:10:37 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 274 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 115316 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/6a5 [FILE_NAME] => 6a51fb775c7d4c13f89d85802f649c97.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_5_2018.p34.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 28522d9aecec56760ec0786816e54d6b [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/6a5/6a51fb775c7d4c13f89d85802f649c97.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/6a5/6a51fb775c7d4c13f89d85802f649c97.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/6a5/6a51fb775c7d4c13f89d85802f649c97.jpg [ALT] => Окрыленный рынок [TITLE] => Окрыленный рынок ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1165 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => okrylennyy-rynok [~CODE] => okrylennyy-rynok [EXTERNAL_ID] => 3028 [~EXTERNAL_ID] => 3028 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Окрыленный рынок [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Окрыленный рынок [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продолжив в 2017 году динамичное развитие, рынок мяса птицы достиг максимальной за последние пять лет отметки – почти 5 млн т. Однако высокий уровень насыщенности розничного предложения, в особенности курятиной, ужесточает конкурентную борьбу среди игроков. Производители стараются осваивать смежные направления, например, выпуск индейки и утки, а также развивать выпуск более маржинальных полуфабрикатов. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Окрыленный рынок [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Окрыленный рынок | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [19] => Array ( [ID] => 3033 [~ID] => 3033 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Заполнить до краев [~NAME] => Заполнить до краев [ACTIVE_FROM_X] => 2018-05-22 19:39:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-05-22 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 19:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 19:39:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:07:47 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:07:47 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zapolnit-do-kraev/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zapolnit-do-kraev/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] => Наращивание объемов производства молочных продуктов на фоне падения потребительского спроса и сужения рынка привело к образованию складских остатков и ценовому демпингу на полках. В условиях профицита товарного молока игроки переориентируются на выпуск молокоемких позиций длительного хранения и высокомаржинальных изделий.АВТОР: Ольга Еремина
Несмотря на устойчивое падение спроса на молочном рынке, в течение последних трех лет российские предприятия активно наращивали объемы производства, чтобы заместить ушедший с полок импорт, отмечает исполнительный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов. Согласно его оценке, после введения санкций и почти двукратного падения рубля отрасль моментально освободилась примерно от 20% зарубежной продукции, что дало возможность отечественным компаниям заполнить образовавшуюся нишу. При этом позитивная динамика наблюдалась как в производстве сырого и товарного молока, так и в переработке. Однако в начале 2018 года, когда потенциал роста оказался исчерпан, категория столкнулась с проблемой сокращения потребления. «Две разнонаправленные тенденции, развивавшиеся параллельно друг другу на протяжении почти четырех лет, в конце 2017 года встретились. С одной стороны, освободившаяся от импорта ниша практически заполнена, а с другой – продолжается падение уровня потребления. В итоге сейчас мы наблюдаем «эффект ножниц» – одновременное снижение спроса и рост предложения, – комментирует Артем Белов. – Это приводит к тому, что на рынке образуется профицит сырого молока. Как следствие, происходит серьезный рост запасов и снижение стоимости сырья».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] => Наращивание объемов производства молочных продуктов на фоне падения потребительского спроса и сужения рынка привело к образованию складских остатков и ценовому демпингу на полках. В условиях профицита товарного молока игроки переориентируются на выпуск молокоемких позиций длительного хранения и высокомаржинальных изделий.АВТОР: Ольга Еремина
Несмотря на устойчивое падение спроса на молочном рынке, в течение последних трех лет российские предприятия активно наращивали объемы производства, чтобы заместить ушедший с полок импорт, отмечает исполнительный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов. Согласно его оценке, после введения санкций и почти двукратного падения рубля отрасль моментально освободилась примерно от 20% зарубежной продукции, что дало возможность отечественным компаниям заполнить образовавшуюся нишу. При этом позитивная динамика наблюдалась как в производстве сырого и товарного молока, так и в переработке. Однако в начале 2018 года, когда потенциал роста оказался исчерпан, категория столкнулась с проблемой сокращения потребления. «Две разнонаправленные тенденции, развивавшиеся параллельно друг другу на протяжении почти четырех лет, в конце 2017 года встретились. С одной стороны, освободившаяся от импорта ниша практически заполнена, а с другой – продолжается падение уровня потребления. В итоге сейчас мы наблюдаем «эффект ножниц» – одновременное снижение спроса и рост предложения, – комментирует Артем Белов. – Это приводит к тому, что на рынке образуется профицит сырого молока. Как следствие, происходит серьезный рост запасов и снижение стоимости сырья».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Наращивание объемов производства молочных продуктов на фоне падения потребительского спроса и сужения рынка привело к образованию складских остатков и ценовому демпингу на полках. В условиях профицита товарного молока игроки переориентируются на выпуск молокоемких позиций длительного хранения и высокомаржинальных изделий. [~PREVIEW_TEXT] => Наращивание объемов производства молочных продуктов на фоне падения потребительского спроса и сужения рынка привело к образованию складских остатков и ценовому демпингу на полках. В условиях профицита товарного молока игроки переориентируются на выпуск молокоемких позиций длительного хранения и высокомаржинальных изделий. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1172 [TIMESTAMP_X] => 29.10.2018 20:44:32 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 351 [WIDTH] => 640 [FILE_SIZE] => 105498 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b67 [FILE_NAME] => b672e8723e3ada9d4791303e84db7a49.jpg [ORIGINAL_NAME] => regnum_picture_153755404939391_big.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f67aed8a1207b29aa389302708451f00 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/b67/b672e8723e3ada9d4791303e84db7a49.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b67/b672e8723e3ada9d4791303e84db7a49.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b67/b672e8723e3ada9d4791303e84db7a49.jpg [ALT] => Заполнить до краев [TITLE] => Заполнить до краев ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1172 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => zapolnit-do-kraev [~CODE] => zapolnit-do-kraev [EXTERNAL_ID] => 3033 [~EXTERNAL_ID] => 3033 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Заполнить до краев [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Заполнить до краев [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Наращивание объемов производства молочных продуктов на фоне падения потребительского спроса и сужения рынка привело к образованию складских остатков и ценовому демпингу на полках. В условиях профицита товарного молока игроки переориентируются на выпуск молокоемких позиций длительного хранения и высокомаржинальных изделий. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Заполнить до краев [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Заполнить до краев | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) ) [ELEMENTS] => Array ( [0] => 5102 [1] => 5085 [2] => 5043 [3] => 4992 [4] => 4975 [5] => 4960 [6] => 4910 [7] => 4891 [8] => 4863 [9] => 4862 [10] => 4799 [11] => 4787 [12] => 4785 [13] => 4784 [14] => 4783 [15] => 3025 [16] => 3023 [17] => 3029 [18] => 3028 [19] => 3033 ) [NAV_STRING] => [NAV_CACHED_DATA] => [NAV_RESULT] => CIBlockResult Object ( [result] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 5 [lengths] => [num_rows] => 20 [type] => 0 ) [arResult] => Array ( [0] => Array ( [ID] => 5102 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-07-25 14:43:00 [ACTIVE_FROM] => 25.07.2019 14:43:00 [SORT] => 500 ) [1] => Array ( [ID] => 5085 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-07-16 18:04:00 [ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 18:04:00 [SORT] => 500 ) [2] => Array ( [ID] => 5043 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-06-26 13:40:00 [ACTIVE_FROM] => 26.06.2019 13:40:00 [SORT] => 500 ) [3] => Array ( [ID] => 4992 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-06-05 10:52:00 [ACTIVE_FROM] => 05.06.2019 10:52:00 [SORT] => 500 ) [4] => Array ( [ID] => 4975 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-05-29 18:26:00 [ACTIVE_FROM] => 29.05.2019 18:26:00 [SORT] => 500 ) [5] => Array ( [ID] => 4960 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-05-22 17:59:00 [ACTIVE_FROM] => 22.05.2019 17:59:00 [SORT] => 500 ) [6] => Array ( [ID] => 4910 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-04-16 21:47:00 [ACTIVE_FROM] => 16.04.2019 21:47:00 [SORT] => 500 ) [7] => Array ( [ID] => 4891 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-04-09 13:22:00 [ACTIVE_FROM] => 09.04.2019 13:22:00 [SORT] => 500 ) [8] => Array ( [ID] => 4863 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-03-27 07:52:00 [ACTIVE_FROM] => 27.03.2019 07:52:00 [SORT] => 500 ) [9] => Array ( [ID] => 4862 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-03-27 07:27:00 [ACTIVE_FROM] => 27.03.2019 07:27:00 [SORT] => 500 ) [10] => Array ( [ID] => 4799 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-12-07 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [SORT] => 500 ) [11] => Array ( [ID] => 4787 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [SORT] => 500 ) [12] => Array ( [ID] => 4785 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [SORT] => 500 ) [13] => Array ( [ID] => 4784 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [SORT] => 500 ) [14] => Array ( [ID] => 4783 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [SORT] => 500 ) [15] => Array ( [ID] => 3025 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-15 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 19:39:00 [SORT] => 500 ) [16] => Array ( [ID] => 3023 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-15 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 19:39:00 [SORT] => 500 ) [17] => Array ( [ID] => 3029 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [SORT] => 500 ) [18] => Array ( [ID] => 3028 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [SORT] => 500 ) [19] => Array ( [ID] => 3033 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-05-22 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 19:39:00 [SORT] => 500 ) ) [arReplacedAliases] => [arResultAdd] => [bNavStart] => 1 [bShowAll] => [NavNum] => 1 [NavPageCount] => 12 [NavPageNomer] => 2 [NavPageSize] => 20 [NavShowAll] => [NavRecordCount] => 234 [bFirstPrintNav] => 1 [PAGEN] => 2 [SIZEN] => 20 [SESS_SIZEN] => [SESS_ALL] => [SESS_PAGEN] => [add_anchor] => [bPostNavigation] => [bFromArray] => [bFromLimited] => 1 [nPageWindow] => 5 [nSelectedCount] => 234 [arGetNextCache] => [bDescPageNumbering] => [arUserFields] => [usedUserFields] => [SqlTraceIndex] => [DB] => CDatabase Object ( [DBName] => u0488182_mdmag [DBHost] => localhost [DBLogin] => u0488182_mdmag [DBPassword] => D1u4O2d1%#! [db_Conn] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 19484907 [warning_count] => 0 ) [debug] => [DebugToFile] => [ShowSqlStat] => [db_Error] => [db_ErrorSQL] => [result] => [type] => MYSQL [column_cache] => Array ( ) [bModuleConnection] => [bNodeConnection] => [node_id] => [obSlave] => [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object ( [resource:protected] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 19484907 [warning_count] => 0 ) [isConnected:protected] => 1 [configuration:protected] => Array ( [className] => \Bitrix\Main\DB\MysqliConnection [host] => localhost [database] => u0488182_mdmag [login] => u0488182_mdmag [password] => D1u4O2d1%#! [options] => 2 [include_after_connected] => /var/www/u0488182/data/www/mdmag.ru/bitrix/php_interface/after_connect_d7.php ) [sqlHelper:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliSqlHelper Object ( [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object *RECURSION* [idCache:protected] => Array ( [main_site] => `main_site` [LID] => `LID` [SORT] => `SORT` [DEF] => `DEF` [ACTIVE] => `ACTIVE` [NAME] => `NAME` [DIR] => `DIR` [LANGUAGE_ID] => `LANGUAGE_ID` [DOC_ROOT] => `DOC_ROOT` [DOMAIN_LIMITED] => `DOMAIN_LIMITED` [SERVER_NAME] => `SERVER_NAME` [SITE_NAME] => `SITE_NAME` [EMAIL] => `EMAIL` [CULTURE_ID] => `CULTURE_ID` [b_lang] => `b_lang` [main_site_domain] => `main_site_domain` [LD_LID] => `LD_LID` [DOMAIN] => `DOMAIN` [LD_DOMAIN] => `LD_DOMAIN` [b_lang_domain] => `b_lang_domain` [main_localization_language] => `main_localization_language` [CODE] => `CODE` [b_language] => `b_language` [main_localization_culture] => `main_localization_culture` [ID] => `ID` [FORMAT_DATE] => `FORMAT_DATE` [FORMAT_DATETIME] => `FORMAT_DATETIME` [FORMAT_NAME] => `FORMAT_NAME` [WEEK_START] => `WEEK_START` [CHARSET] => `CHARSET` [DIRECTION] => `DIRECTION` [SHORT_DATE_FORMAT] => `SHORT_DATE_FORMAT` [MEDIUM_DATE_FORMAT] => `MEDIUM_DATE_FORMAT` [LONG_DATE_FORMAT] => `LONG_DATE_FORMAT` [FULL_DATE_FORMAT] => `FULL_DATE_FORMAT` [DAY_MONTH_FORMAT] => `DAY_MONTH_FORMAT` [DAY_SHORT_MONTH_FORMAT] => `DAY_SHORT_MONTH_FORMAT` [DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT` [SHORT_TIME_FORMAT] => `SHORT_TIME_FORMAT` [LONG_TIME_FORMAT] => `LONG_TIME_FORMAT` [AM_VALUE] => `AM_VALUE` [PM_VALUE] => `PM_VALUE` [NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR] => `NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR] => `NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMALS] => `NUMBER_DECIMALS` [b_culture] => `b_culture` [main_group] => `main_group` [GROUP_ID] => `GROUP_ID` [SECURITY_POLICY] => `SECURITY_POLICY` [b_group] => `b_group` [CONDITION] => `CONDITION` [main_task] => `main_task` [LETTER] => `LETTER` [MODULE_ID] => `MODULE_ID` [SYS] => `SYS` [DESCRIPTION] => `DESCRIPTION` [BINDING] => `BINDING` [b_task] => `b_task` [main_task_operation] => `main_task_operation` [OPERATION_ID] => `OPERATION_ID` [main_task_operation_operation] => `main_task_operation_operation` [b_operation] => `b_operation` [TASK_ID] => `TASK_ID` [UALIAS_0] => `UALIAS_0` [UALIAS_1] => `UALIAS_1` [b_task_operation] => `b_task_operation` [iblock_property] => `iblock_property` [IBLOCK_ID] => `IBLOCK_ID` [iblock_property_iblock] => `iblock_property_iblock` [b_iblock] => `b_iblock` [TIMESTAMP_X] => `TIMESTAMP_X` [DEFAULT_VALUE] => `DEFAULT_VALUE` [PROPERTY_TYPE] => `PROPERTY_TYPE` [ROW_COUNT] => `ROW_COUNT` [COL_COUNT] => `COL_COUNT` [LIST_TYPE] => `LIST_TYPE` [MULTIPLE] => `MULTIPLE` [XML_ID] => `XML_ID` [FILE_TYPE] => `FILE_TYPE` [MULTIPLE_CNT] => `MULTIPLE_CNT` [TMP_ID] => `TMP_ID` [LINK_IBLOCK_ID] => `LINK_IBLOCK_ID` [WITH_DESCRIPTION] => `WITH_DESCRIPTION` [SEARCHABLE] => `SEARCHABLE` [FILTRABLE] => `FILTRABLE` [IS_REQUIRED] => `IS_REQUIRED` [VERSION] => `VERSION` [USER_TYPE] => `USER_TYPE` [USER_TYPE_SETTINGS] => `USER_TYPE_SETTINGS` [USER_TYPE_SETTINGS_LIST] => `USER_TYPE_SETTINGS_LIST` [HINT] => `HINT` [b_iblock_property] => `b_iblock_property` [iblock_inherited_property] => `iblock_inherited_property` [b_iblock_iproperty] => `b_iblock_iproperty` ) ) [sqlTracker:protected] => [trackSql:protected] => [version:protected] => [versionExpress:protected] => [host:protected] => localhost [database:protected] => u0488182_mdmag [login:protected] => u0488182_mdmag [password:protected] => D1u4O2d1%#! [initCommand:protected] => [options:protected] => 2 [nodeId:protected] => 0 [utf8mb4:protected] => Array ( ) [tableColumnsCache:protected] => Array ( ) [lastQueryResult:protected] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 7 [lengths] => [num_rows] => 140 [type] => 0 ) [queryExecutingEnabled:protected] => 1 [disabledQueryExecutingDump:protected] => [engine:protected] => [transactionLevel:protected] => 0 ) [connectionName:protected] => [cntQuery] => 0 [timeQuery] => 0 [arQueryDebug] => Array ( ) [sqlTracker] => [version] => [escL] => ` [escR] => ` ) [NavRecordCountChangeDisable] => [is_filtered] => [nStartPage] => 1 [nEndPage] => 5 [resultObject] => [arIBlockMultProps] => Array ( ) [arIBlockConvProps] => Array ( ) [arIBlockAllProps] => Array ( ) [arIBlockNumProps] => Array ( ) [arIBlockLongProps] => Array ( ) [nInitialSize] => [table_id] => [strDetailUrl] => [strSectionUrl] => [strListUrl] => [arSectionContext] => [bIBlockSection] => [nameTemplate] => [_LAST_IBLOCK_ID] => 8 [_FILTER_IBLOCK_ID] => Array ( [8] => 1 ) ) [NAV_PARAM] => Array ( ) )