Всё о продуктовой рознице

Молочные горизонты

27 Марта 2019, 07:03 Ольга Еремина
Переход к росту реальных доходов россиян в 2018 году впервые с начала кризиса может обеспечить восстановление потребления молочной продукции. По итогам года прогнозируется увеличение показателя на 0,5%. Стабилизации спроса будет способствовать продолжающееся сокращение импорта и наращивание отечественного производства.
30-39_Rinok_milk.jpg

На протяжении последних четырех лет реальные располагаемые доходы жителей нашей страны снижались. Согласно оценке Национального союза производителей молока «Союзмолоко» и аналитического центра MilkNews, в 2014-м сокращение составило 0,7%, в 2015-м – 3,2%, в 2016-м – 5,8%, а за девять месяцев 2017-го – 0,3%. Лишь в четвертом квартале показатель начал медленный рост, отыграв по итогам года +0,3%. В январе–сентябре 2018-го (накопленным итогом с начала года) реальные доходы увеличились на 1,1%. Позитивная динамика, которая наблюдалась впервые с начала кризиса, дает аналитикам «Союзмолока» все основания полагать, что рост потребления молочной продукции по итогам года может составить 0,5%.

Молоко за вредность

Корреляция динамики располагаемых доходов с оборотом розничной торговли молочной продукцией весьма сильна: сокращение первого показателя с +4% по итогам 2013 года до -2,8% в первом квартале 2014 года спровоцировало резкое падение темпов роста продаж в ритейле с +5,1 до +1,3%, отмечают в «Союзмолоке» и АЦ MilkNews. Действительно, в 2014-м категория увеличилась всего на 2,4%, в 2015-м просела на 6%, а в 2016-м – на 1,7%. За три первых квартала 2018-го на фоне роста доходов на 1,1% продажи повысились на 4%. «До 2017 года среднедушевое потребление молочных продуктов снижалось в среднем на 1,5–2% ежегодно. В целом с 2014 по 2017 год, по данным Deloitte, оно сократилось на 6%, с 248 до 233 кг, притом что рекомендуемая норма составляет 325 кг на человека в год, – подчеркивает председатель правления группы компаний «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – В 2018 году мы наблюдаем рост, но очень умеренный».

Ситуация на рынке молочных продуктов, по его словам, весьма неоднозначная, ведь товарные категории ведут себя по-разному, а тенденции отличаются от региона к региону. «В прошлом году мы наблюдали два разнонаправленных тренда. С одной стороны, покупательная способность населения продолжала снижаться, по крайней мере в регионах. Многие торговые сети по-прежнему ориентировались при выборе поставщиков сперва на цену, а уже потом на качество и наличие соответствующей документации. А с другой – все четче прослеживается тренд на потребление натуральной молочной продукции, все больше людей обращает внимание на этикетку, читает состав, ищет в Интернете дополнительную информацию», – комментирует заместитель директора по коммерции и развитию «Сернурского сырзавода» Константин Глаженков.

Согласно оценке «Союзмолока», совокупное потребление молочной продукции в 2018 году увеличится с 27,9 до 28 млн т, а по итогам 2019 года – на 2,3% и достигнет 28,6 млн т. Тем не менее среднедушевое потребление молочной продукции продолжит снижаться в связи с небольшим приростом численности населения. Так, по итогам 2018 года показатель составит 227 кг, что на 1,7% ниже отметки 2017-го. «Развитие рынка молочной продукции и в качественном, и в количественном выражении сдерживает как низкий уровень благосостояния, так и снижение доверия к категории у потребителей. Причем для разных групп населения барьеры разные, – замечает Дмитрий Пинчуков. – Кто-то хотел бы позволить себе больше, но не может. Кто-то верит сказкам о вреде лактозы и ее плохой усвояемости. Определенную негативную роль играют и страшилки о фальсификате, который заполонил молочные полки. К сожалению, борьба с ним недостаточно эффективна. Проверки носят выборочный характер, наказание не настолько сурово, чтобы отбить охоту этим заниматься».

Долю фальсификата на рынке РФ «Нева милк» оценивает на уровне 3%, лишь в некоторых категориях он доходит до 5%. «Основной ущерб отрасли сегодня наносит не столько само по себе присутствие фальсификата, находящееся на минимальной за последние годы отметке, сколько голословные заявления далеких от данной темы «специалистов», которые в поисках дешевой популярности играют на эмоциях людей и преувеличивают степень проблемы, – утверждает генеральный директор ГК «Нева Милк» Владимир Зюков. – Неудивительно, что потребитель, наслушавшись страшных историй о том, как почти все молоко делается из мела, а сыр – из крахмала и пальмового масла, принимает решение в принципе отказаться от потребления молочных продуктов».

По словам Константина Гла­женкова, в крупных городах, особенно в федеральных сетях, встретить фальсификат в настоящее время довольно сложно. Но чем дальше от центра, тем ситуация менее благоприятная. «Речь в первую очередь о частных магазинчиках в спальных районах и небольших поселках. Вероятно, еще хуже обстоит дело в сфере госзакупок, где качество продукции в большей степени определяет цена, – поясняет он. – Все эти вопросы надо будет решать».

От качества к количеству

Оживление спроса на готовую продукцию и стабильность сырьевой базы смогут стать ключевыми факторами устойчивого развития всего молочного сектора, уверены в «Союзмолоке». «Для молочной индустрии важно иметь хорошую сырьевую базу, однако в России вопрос качества молока стоит очень остро, – свидетельствует директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Дело в том, что зачастую современные технологии, которые применяются на молочных предприятиях, очень чувствительны даже к бактериальной обсемененности молока. Однако большинство сырья не соответствует требуемым параметрам. Дефицит качественного сырого молока приводит к сохранению высоких цен на него».

Динамика мировых цен на сырое молоко и биржевые молочные товары в 2018 году была отрицательной. В итоге стоимость сырого молока в России впервые за последние шесть лет просела по итогам 2018 года на 6,1%, до 23 руб. за 1 кг, отмечают в АЦ MilkNews со ссылкой на ФСГС. Тем не менее показатель не опустился ниже отметки 2016-го – 21,8 руб. за 1 кг (+5,6% по сравнению с 2015-м), а во второй половине 2018 года и вовсе отыграл падение и практически вернулся к уровню 2017-го. «Вопрос качества сырого молока остается довольно болезненным. Мы щепетильно относимся к качеству закупаемого сырья, поддерживаем своих поставщиков в сезон полевых работ, стимулируем их обновлять оборудование на фермах, но молока все равно не хватает. Приходится увеличивать территорию закупок. Дефицит сырого молока осенью повлек за собой новый виток роста цен на сырье», – сетует Константин Глаженков.

Операционная себестоимость производства сырого молока в свою очередь увеличилась в 2017 году на 17%, существенно обогнав динамику цен на сырое молоко. Основные драйверы роста – ГСМ, кормовая база и девальвация рубля. Стоимость дизельного топлива повысилась на 43,7%, жмыха и шрота – на 36,4%, фуражной пшеницы – на 18,8%, заработной платы – на 31,2%, а бивалютной корзины – на 15,8%. Индекс инфляции прибавил 4,58 п.п. «Особенностью 2018 года стало начавшееся раньше, чем обычно, сезонное снижение цен на сырое молоко. Это позволило нам не увеличивать отпускную стоимость продукции вслед за ростом себестоимости, связанным с повышением цен на бензин, изменением курса валют, расходами на энергоносители и т.д., – рассказывает Дмитрий Пинчуков. – Однако осенью рост цен на сырье возобновился, и в декабре отпускные цены хозяйств превысили аналогичные показатели прошлого года. Сильное влияние на сырьевой рынок оказывали административные решения, то открывавшие, то закрывавшие рынок белорусского сырья для российских переработчиков. При этом готовая молочная продукция белорусского производства беспрепятственно продавалась на рынке».

Средний уровень закупочных цен на сырое молоко, по оценке «Союзмолока» и АЦ MilkNews, основанной на данных ФСГС и Минсельхоза России, в различных субъектах РФ сильно варьирует: от менее 21 руб./кг в некоторых регионах Приволжья, Сибири и юга России до свыше 27 руб./кг практически на всем Дальнем Востоке и в некоторых частях Урала. В целом по стране в октябре 2018 года показатель составил 22,5 руб./кг. «Наше предприятие находится в регионе с высокой стоимостью сырого молока, поэтому мы концентрируем наши усилия на продуктах глубокой переработки, – делится Дмитрий Пинчуков. – Это питьевые и густые йогурты, молочные коктейли, сливки, сметана. В настоящий момент эти виды продукции занимают в нашем портфеле 18%, но их доля будет расти. А к концу этого года мы намерены произвести первую партию сыра в рамках проекта по созданию в Ленинградской области сырного кластера».

Несмотря на ценовые колебания, производство товарного молока, согласно предварительному прогнозу «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в 2018-м увеличится на 3,2%, до 22,1 млн т. Стоит отметить, что в последние шесть лет этот показатель стабильно рос в пределах 2–4% ежегодно. В совокупности за данный период выпуск товарного молока увеличился на 16,9%, с 18,9 до 22,1 млн т. «Уходящий 2018 год не был простым для производителей, которые последние годы наращивали темпы производства товарного молока и активно инвестировали в сектор благодаря стабильному уровню государственной поддержки и высоким закупочным ценам, – комментирует председатель правления «Союзмолока» Андрей Даниленко. – Летом цена начала стремительно падать, что создало критическую ситуацию для хозяйств с нестабильным финансовым положением. В концу года положение стабилизировалось, однако разрыв между ценой и себестоимостью в течение года сокращался и в какой-то момент выдавил с рынка наиболее слабых игроков. В целом, я думаю, что в 2019 году ситуация с ценой будет более ровной, без скачков. Рост возможен в пределах инфляции, так как переработчики пока не могут похвастаться повышением продаж и в таких условиях не готовы увеличивать закупочные цены».

Новая смена

Курс на импортозамещение в молочной отрасли, взятый с введением санкций, продолжил оказывать активное влияние на молочную отрасль и в прошлом году. По предварительной оценке «Союзмолока» и аналитического центра MilkNews, показатели импорта по итогам 2018 года могут стать минимальными за последние 15 лет – 6343 тыс. т, что на 11% ниже уровня 2017-го. При этом поставки из Республики Беларусь составят 5171 тыс. т, или 82% общего объема ввоза. В целом за 2014–2018 годы импорт сократился на 32,8%, с 9445 до 6343 тыс. т. «Если не считать Белоруссию, доля импорта постоянно снижается, и потенциал развития за счет импортозамещения минимальный. Единственной категорией, где пока еще относительно много импортных продуктов, остаются полутвердые и твердые сыры», – считает Дмитрий Пинчуков.

Возникший после эмбарго дефицит, по словам Владимира Зюкова, практически полностью восполнили белорусские производители, поэтому отечественным молочникам предстоит конкурировать именно с соседями из Белоруссии. «Российские предприятия уже добились значительных успехов в изготовлении сыров. К примеру, созрели первые отечественные пармезаны. И это очень позитивный сигнал. Значит, освоены не только технологии, но и формируется культура сыроварения», – добавляет он. «Конкуренция на рынке сыра в России разворачивается не только между отечественными заводами, но и зарубежными производителями, которые не попали под эмбарго, – отмечает специалист по маркетингу и рекламе компании «Мультипро» Анна Каминская. – Российские предприятия все больше и больше внимания уделяют качеству выпускаемой продукции: обновляют парк оборудования, приглашают лучших специалистов и технологов, осуществляют строжайший отбор поставщиков сырья».

С 2013 по 2016 год импортные поставки сыра в Россию, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, сократились на 53%, с 408 до 193 тыс. т. За это время с отечественного рынка ушло 330 тыс. т сыров из санкционных стран, прежде всего из Европы. Согласно расчетам «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в течение 2014–2016 годов потерянный объем был на 85% замещен продукцией российского и белорусского производства в пропорции 60 на 40%. Так, отечественный выпуск увеличился на 164 тыс. т, а у Белоруссии – на 118 тыс. т. «Потихоньку россияне привыкают к «импортозамещенным» сырам. Качество продукции улучшается, и ассортимент увеличивается. Появляется выбор. Это усиливает доверие к отечественным сырам и позитивно сказывается на продажах», – подтверждает Константин Глаженков.

import.jpg

Еще в 2017 году в «Союзмолоке» отмечали, что возможности импортозамещения практически исчерпаны – реальный импорт на рынке не превышал 6,5%, притом что около 40% освободившейся ниши было занято продукцией из Белоруссии. Однако начал прослеживаться тренд на сокращение поставок из союзного государства. В 2016 году объем ввоза, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, уменьшился на 7%, до 6165 тыс. т, в 2017-м – еще на 8%, до 5668, а по итогам 2018 года может достигнуть 5171 тыс. т. Сокращение импорта из Белоруссии в 2018 году усилилось по большинству позиций – особенно сырьевым. Так, поставки молочной сыворотки упали на 48%, цельномолочной продукции – на 20%, сухого и сгущенного молока и сливок – на 36%, кисломолочной продукции – на 16%, сливочного масла – на 17%. В 2018 году аналитиками прогнозируется сокращение импорта молочной продукции из Белоруссии на 10–20%.

Из 118 тыс. т, которые в 2016 году Белоруссия поставила в нашу страну взамен ушедшим «европейцам», только 53 тыс. т – это сыры, а 64 тыс. т – сырные продукты, подчеркивают в «Союзмолоке» и АЦ MilkNews. В структуре российского производства это соотношение было следующим: 118 к 46 тыс. т. «Безусловно, потенциал развития молочного рынка за счет импортозамещения есть. Если говорить о рынке сыра, отечественные производители только частично удовлетворяют спрос потребителей, которым так не хватает европейских сыров, и не только с точки зрения качества, но и ассортимента, удобной упаковки и разнообразия фасовки, – комментирует Анна Каминская. – Российские потребители пока еще достаточно консервативно относятся к сыру и не используют все его сортовое разнообразие в приготовлении блюд и холодных закусок. В Европе же сформирована особая культура потребления сыра, где выбор сорта зависит от ситуации и он сочетается с остальными блюдами. Интерес россиян к нетрадиционным видам сыра – с орехами, травами или фруктами в оригинальной подаче – только начинает формироваться, поэтому производство такой продукции является весьма перспективным».

В рамках привычного

На фоне снижения импорта рекордные объемы запасов молочной продукции, сформированные в начале года, значительно сократились. По питьевому молоку показатель просел на 11%, с 58 до 52 тыс. т, по сырам и сырным продуктам – на 5%, с 47 до 45 тыс. т, по сливочному маслу – на 22%, с 24 до 19 тыс. т, по сухому молоку – на 19%, с 35 до 28 тыс. т, хотя еще в 2017-м наблюдался рост на 57, 22, 80 и 78% соответственно, отмечается в информации АЦ MilkNews, основанной на данных ФСГС.

Одновременно замедлилась и динамика производства, что в значительной степени было обусловлено продолжающимся снижением покупательной способности населения. Выпуск питьевого молока упал с 5,5 до 5,4 млн т, творога и творожных продуктов – с 785 до 776 тыс. т, кисломолочных продуктов – с 3,1 до 2,9 млн т. Лишь производство сыров и сырных продуктов, а также сливочного масла показало рост – на 7,1 и 7,6% соответственно, составив по итогам 2017 года 648 и 270 тыс. т. «Рынок молокоемких продуктов находится в стагнации. Так, в прошлом году категории сыра и масла потеряли долю в 2 и 2,3 п.п. соответственно в совокупном объеме потребления, – констатирует Владимир Зюков. – Мы специализируемся именно на этих видах продукции, поэтому они занимают в нашем портфеле доминирующую долю. Вслед за потребительским трендом мы планируем развивать группу белых сыров. А также твердые выдержанные сыры типа пармезана. Кроме того, в этом году мы предложим нашим потребителям и премиальную линейку традиционных молочных продуктов».

Динамика внутреннего производства в различных категориях молочных продуктов в 2012–2018 годах

milk.jpg

Источник: АЦ MilkNews по данным ФСГС


Среди перспективных направлений на рынке сыра, по мнению экспертов компании «Мультипро», выделяется категория свежих сыров, не требующих созревания. «Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – поясняет Анна Каминская. – Высоким потенциалом обладает и рынок элитных сыров, не уступающий по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся сыры с белой и голубой плесенью. На них будет всегда гарантированный спрос, особенно в крупных городах России. Сегодня компания «Мультипро» располагает двумя заводами по производству высококачественных европейских сыров и выпускает линейку сыров с белой плесенью – бри и камамбер под брендом Alti».

Снижение объемов импорта позволяет сохранить спрос на растущее производство товарного молока внутри страны. По итогам 2018 года аналитиками «Союзмолока» и АЦ MilkNews ожидается увеличение выпуска питьевого молока на 2,7%, до 5,5 млн т, сыров – на 3,2%, до 669 тыс. т, творога и творожных продуктов – на 4,4%, до 811 тыс. т. При этом категория кисломолочной продукции покажет снижение на 2,2%, до 2,8 млн т, сливочного масла – на 3,2%, до 261 тыс. т, а сухого молока – на 4,7%, до 148 тыс. т.

Помимо падения доходов населения развитие рынка, по мнению Владимира Зюкова, сдерживают и глобальные проблемы сельского хозяйства: отсталость технологий, устаревшая материальная база, нехватка кадров. «Если примитивно: коров нет, высокобелковое сыропригодное молоко в дефиците, оборудование импортное. Все это на фоне негативной динамики платежеспособного спроса не способствует инвестициям в молочную отрасль. При этом в 2018-м наметился позитивный сдвиг, и я очень рассчитываю, что анонсированные крупные проекты – как в фермерстве, так и в переработке молока – будут реализованы», – добавляет он. «Безусловно, есть факторы, ограничивающие рост рынка. Это и низкий уровень доходов населения, и падение спроса в предыдущие годы, и сохраняющийся дефицит товарного молока, и высокая стоимость кредитных ресурсов, и ограниченный доступ к господдержке для средних форм, и растущие административные барьеры в секторе», – заключает Андрей Даниленко.


Динамика внутреннего производства в различных категориях молочных продуктов в 2012–2018 годах

cheese.jpg

Источник: АЦ MilkNews по данным ФСГС


Объединяя усилия

Сильные игроки молочного рынка постепенно наращивают мощности, но консолидация отрасли пока остается достаточно низкой. Топ-20 производителей сырого молока формируют лишь 8,4% совокупного выпуска, или 1,8 млн т. Среди крупнейших предприятий, по версии «Союзмолока» и АЦ MilkNews, – «Эконива» с объемом производства по итогам 2017 года в 300 тыс. т, «Агрокомплекс им. Ткачева» со 171 тыс. т, «АК Барс» со 115 тыс. т, концерн «Покровский» со 105 тыс. т, «Пискаревский МЗ» со 104 тыс. т. «В то время как в молокопроизводстве заметен сильный тренд на консолидацию, отрасль переработки сильно дефрагментирована, – комментирует Владимир Зюков. – Поэтому конкурентная борьба будет только нарастать. Это нормальный и естественный процесс».

Лидирующие позиции в области переработки молока в 2017 году, согласно данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, принадлежали Danone Group (117 млрд руб.) и «Вимм-Билль-Данн» (96 млрд руб.). За ними с большим отрывом следовала ГК «Ренна» (23 млрд руб.), ГК «Молвест» (19 млрд руб.), ГК «Милком», принадлежащая «Комос Групп» (17 млрд руб.), «Хохланд Руссланд» (16 млрд руб.) и «Лакталис Групп» (14 млрд руб.). «Конкуренция на молочном рынке усиливается. Если раньше мы не спускали глаз с мультинациональных игроков Danone и PepsiCо, то теперь не менее активны и агрессивны стали белорусские игроки, а также быстроразвивающиеся вертикально интегрированные холдинги, такие как «Комос групп» и «Эконива», – говорит Дмитрий Пинчуков. – Существенно вырос общий уровень культуры на молочном рынке, появляется все больше и больше интересных дизайнов упаковки, продуманных брендинговых концепций, оригинальных коммуникационных решений».

pererabotka.jpg

Рост числа новых позиций в рознице, по его оценке, составил за последний год от 2 до 21% в зависимости от молочной категории. Приходится постоянно искать новые более эффективные решения. «На рынке подрастают сильные конкуренты, поэтому мы находимся все время в поисках новых идей и новых ниш», – замечает Константин Глаженков.

Искать новые решения, по словам Алексея Николаева, производителей заставляет насыщенное розничное предложение в сегменте традиционной молочной продукции. «Парадоксально, но потребители, несмотря на снижение доходов, все больше внимания обращают на качество и новизну, что отчасти связано с трендом на спортивный образ жизни и правильное питание. Отличные перспективы в этом плане открываются перед высокопротеиновыми продуктами и другими молочными производными, где процент белка превалирует над жировым компонентом», – считает он. «Будущее за современными молочными продуктами, – соглашается Дмитрий Пинчуков. – Темп жизни ускоряется, во главу угла потребители ставят удобство, пользу и получение удовольствия. Мы отмечаем для себя растущую важность оригинальных упаковочных решений, наличие в ассортименте ярких нестандартных вкусов. Дополнительную ценность приобретает возможность потребления на ходу, на работе, до или после занятий спортом, соответствие постоянно меняющимся трендам здорового питания. Нам как производителям нельзя стоять на месте, приходится постоянно предлагать новые решения, персонифицировать продуктовые предложения».

В канале дистрибуции конкурентная среда еще более ужесточенная, поскольку роль дистрибьюторов постепенно снижается, подчеркивает Алексей Николаев. «В сегменте традиционной молочки розничные сети стараются заключать прямые контракты с производителями, исключая звено дистрибуции. Поэтому дистрибьюторам необходимо разрабатывать свою, уникальную, стратегию, – советует он. – Наша стратегия включает в себя пять составляющих: поставка уникальных импортных товаров, работа с известными брендами в рамках лицензии, развитие частной марки, дистрибуция для крупных производителей и совместное владение брендом с заводом-изготовителем на условиях соинвестиций. Причем второе и последнее направление являются для нас наиболее привлекательными, так как позволяют развиваться в профессиональном плане».

Коментарии (0)
Читайте также