После потерь во втором квартале, связанных с введением ограничений из-за коронавируса, российские кондитеры стремятся наверстать упущенное. Положительной динамике рынка по итогам года может способствовать традиционный рост потребления кондитерских изделий в сложные социально-экономические периоды: люди пытаются поднять себе настроение с помощью сладкого.
Рынок кондитерских изделий и снеков, по данным GfK, входит в число самых быстрорастущих сегментов рынка FMCG и является единственной продовольственной отраслью, где в 2019 году увеличивалось домашнее потребление. При этом положительная динамика сохранялась во всех его сегментах – сахаристых (+4% в натуральном выражении), шоколадных (+5%) и мучных сладостях (+6%).
Продажи кондитерской продукции в стране, согласно расчетам BusinesStat, ежегодно росли на протяжении последних пяти лет. В 2019 году было продано 3,6 млн т изделий, что на 11,7% превысило показатели 2015-го. Кризис в отечественной экономике в 2014–2016 годах, повлекший за собой снижение покупательной способности россиян, лишь притормозил рост рынка кондитерских изделий, в то время как многие потребительские рынки существенно сократились за аналогичный период, подчеркивают аналитики.
Росту рынка кондитерских изделий в последние пять лет, по оценке экспертов BusinesStat, способствовал ряд факторов, среди которых: развитие торговых сетей, расширение продуктовой линейки кондитерских изделий, усиление маркетинговых акций производителей и ритейлеров. «В обычных условиях российский кондитерский рынок отличается большей стабильностью по сравнению с мировым и в целом растет быстрее, чем в других странах», – приводит в своем исследовании MegaResearch слова генерального директора компании «Риттер Спорт Шоколад» Сантьяго Гонзалеза. При этом аналитики добавляют, что и в 2020 году он может продолжить свой рост. «Во всяком случае в 2015–2016 годах отрасль кризиса практически не заметила, отреагировав лишь естественным снижением импорта и одновременным увеличением экспортных поставок. Несмотря на то что кондитерские изделия не относятся к товарам первой необходимости, желание побаловать себя в условиях непривычных ограничений на передвижение может стимулировать потребителей покупать больше сладких и мучных изделий, особенно из недорогого ассортимента», – поясняют эксперты.
Несладкие перемены
Тем не менее во втором квартале многие игроки испытали трудности, связанные с введением ряда ограничений из-за коронавируса. В первую очередь падение продаж затронуло тех кондитеров, которые поставляли значительную часть продукции в HoReCa. Временное закрытие ресторанов, кафе и пекарен заставило компании в кратчайшие сроки переориентировать продажи на розницу и онлайн. «Если говорить о замороженных десертах, которые ранее поставлялись в основном в кафе и рестораны, то в связи с закрытием этого канала на несколько месяцев из-за введенных ограничений спрос на них сместился в ритейл. За привычным чизкейком или донатом потребители стали ходить в близлежащие магазины. Также выросла востребованность порционных десертов в индивидуальных закрытых упаковках, – комментирует маркетолог компании Betty‘s cake Елена Бирюкова. – Мы сделали ставку на наши новинки для ритейла – десерты в ярких полноцветных упаковках весом 500 г: чизкейки «Нью-Йорк», «Вишня и шоколад», «Кокос и миндаль» и мини-ассорти».
Серьезно пострадали из-за сокращения походов в магазин импульсные категории кондитерских изделий. По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие – «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за свое здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились. Такие сегменты, как фигурный шоколад, шоколадные батончики и шоколадные драже, согласно расчетам Nielsen, просели в период пандемии на 5, 8 и 13% соответственно. «В целом ситуация кардинально не поменялась. Упали продажи в отдельных каналах сбыта, а также сработали сезонные факторы. На фоне снижения оборота в аэропортах и HoReCa продажи поддерживались за счет стабильности традиционных каналов и активного роста в e-commerce», – рассказывает директор по стратегическому развитию компании «Прайс-Т» Юрий Чирков.
Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления – офисный, замечают в Nielsen. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях со 2 марта по 5 апреля 2020 года, по данным аналитиков, сократились на 1 и 5% соответственно. «В нашей компании продажи кондитерских изделий во втором квартале упали относительно первого примерно на 35%, тогда как в прошлом году динамика составляла +13%. Дело в том, что большую долю в нашем ассортименте занимают натуральные батончики, основным потребителем которых являлись кофейни, кафе и столовые в бизнес-центрах, которые были закрыты из-за карантина. В связи с этим достаточно большая доля наших клиентов прекратила осуществлять закупки по данной категории, – констатирует генеральный директор «ТД Всем на пользу» Екатерина Корягина. – С другой стороны, продажи батончиков сократились еще и потому, что данный продукт является типичным офисным перекусом. Через некоторое время после начала пандемии большинство офисных сотрудников перешли на удаленку, офисный тип потребления сменился на домашний, и люди не пошли заказывать батончики онлайн, а предпочли перекусам полноценный прием пищи в домашних условиях».
По ее словам, на данный момент темпы продаж кондитерских изделий вновь набирают обороты, и уже видна положительная динамика относительно второго квартала, но вероятнее всего обороты продаж прошлого года не будут достигнуты. «Нам удалось компенсировать остановку продаж в ресторанном сегменте за счет увеличения поставок в розницу, поэтому в целом по итогам второго квартала наш оборот по сравнению с первым кварталом не сократился, а наоборот, вырос. Мы активно работаем над развитием компании, и уже на конец лета мы достигли показателей за весь 2019 год. Соответственно, уровень 2020 года будет выше 2019-го, – делится Елена Бирюкова. – При этом десерты нашего производства относятся к высокоценовому сегменту, однако на фоне кризиса спад спроса не был ощутим. Этот феномен связан с осознанным подходом к потреблению – те, кто готов платить за высокое качество, не меняют предпочтения даже в условиях кризиса».
Несмотря на прирост продаж в период панического спроса в марте-апреле и приход потребителей кондитерских изделий из временно закрытых кафе в торговые сети, у большинства компаний в первом полугодии 2020 года произошло сокращение продаж относительно прошлого года в пределах 5–10%, подчеркивает президент кондитерской группы «Победа» Виталий Муравьев. «В нашем случае рост продаж за первое полугодие 2020 года составил более 20% по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году. Продолжился рост категории шоколада и конфет без добавления сахара, а также премиального шоколада из какао-бобов высшего класса Fino de Aroma. Мы в целом отмечаем больший интерес к более дорогой шоколадной продукции. Напротив, продажи в экономсегменте у нас снизились», – добавляет он.
Сохраняя привычки
В 2020 году производство кондитерских изделий в России, согласно прогнозам Ассоциации предприятий кондитерской промышленности (АСКОНД), достигнет 4,038 млн т против 3,955 млн т в 2019-м, увеличившись на 2,1%. Таким образом, показатель продолжит демонстрировать позитивный тренд, хотя в прошлом году динамика была выше (+3,8%). В 2020 году объем рынка может увеличиться с 3,663 до 3,7 млн т, прогнозируют в АСКОНДе. «В целом рынок насыщен и каждый процент прироста – это большой общий успех», – отмечает президент ассоциации Сергей Носенко.
Аналитики BusinesStat тем не менее ожидают сокращения продаж кондитерских изделий в стране, хотя и незначительного – на 2,6%. Совокупная негативная динамика обусловлена как снижением доходов населения из-за кризиса, так и закономерным спадом потребления после всплеска второго квартала. Как поясняют аналитики, в условиях самоизоляции россияне увеличили покупку кондитерских изделий, что стало следствием неопределенности в отношении продолжительности карантина и страха перед возможным дефицитом продуктов питания. Кроме того, потребление сладостей, в особенности шоколада, выросло благодаря их положительному влиянию на психологическое состояние потребителей. В последующие месяцы спрос на кондитерские изделия пойдет на спад вследствие негативных экономических последствий пандемии коронавируса, что станет определяющим для итогового значения показателя за год.
В структуре совокупных продаж преобладают мучные кондитерские изделия с долей 53,8%, подсчитали в BusinesStat. На втором месте по популярности шоколадная продукция – 28,3%, а следом идут сахаристые изделия – 18%. При этом в 2020 году на фоне снижении продаж сахаристых и шоколадных кондитерских изделий ожидается рост продаж относительно дешевой мучной продукции, прогнозируют эксперты компании. «Действительно, заметно смещение спроса в сторону менее дорогих товаров, поэтому мучная продукция показала рост. Во втором квартале 2020 года продажи мучных изделий были выше продаж второго квартала 2019-го на 37%. Хотя в рамках нашей компании мы ощутили рост еще в начале этого года», – подтверждает Екатерина Корягина.
На протяжении последних трех лет в России, по данным Alto Consulting Group, наблюдался спад производства мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения. Так, в 2019 году выпуск сократился на 4,1% по сравнению с предыдущим годом, до 299 745,5 т, а в марте 2020-го – на 6,5% к уровню марта 2019-го, до 24 442,8 т. В то же время производство шоколада и пищевых продуктов, содержащих какао (кроме подслащенного какао-порошка), в неупакованном виде находится на подъеме. В 2019 году изготовили 124 019,6 т этой продукции, что на 8,4% превзошло уровень предыдущего года, подсчитали в Alto Consulting Group. В апреле 2020 года выпуск уменьшился на 10,8% относительно апреля прошлого года и составил 8686,5 т.
В АСКОНДе, напротив, зафиксировали положительную динамику категории мучной продукции. В 2019 году производство этого вида сладостей, согласно оценкам ассоциации, увеличилось на 2,8%, с 1,995 до 2,051 млн т. Причем наибольшие темпы были отмечены в сегменте вафель, производство которых повысилось на 11%, до 271,7 тыс. т, и хлебобулочных изделий длительного хранения, где прирост составил +13,4%, до 325,8 тыс. т. Печенья выработано 704,9 тыс. т, что на 4% больше, чем в 2018 году. «Бытующее в последнее время мнение о том, что этот сектор рынка падает, не подтверждается показателями. Мучная кондитерка растет, и есть куда развивать производство», – подчеркивает Сергей Носенко. По данным ассоциации, доля мучных кондитерских изделий на рынке составляет почти 49% по объему реализации и около 30% – по выручке.
Отказ от внешнего влияния
По словам Сергея Носенко, общий объем рынка кондитерских изделий РФ в прошлом году составил 3,663 млн т. При этом экспорт вырос с 539 до 640 тыс. т, а импорт сохранился практически на уровне предыдущего года – 348 тыс. т. «Не так давно внешнеторговый баланс у нас был отрицательный – импорт доминировал над экспортом. Теперь картина поменялась», – отмечает глава ассоциации.
Сравнивая сценарий развития отрасли с динамикой предыдущих кризисов, в MegaResearch уточняют, что в структуре рынка в 2014–2016 годах заметно снизилась доля импорта (практически в два раза по отношению к 2013 году), при этом производство для внутреннего потребления и экспорт начали расти уже с 2016 года. Тогда на фоне стабильного внутреннего спроса российские производители заместили значительную часть подорожавшего импорта и получили возможность поставлять свою продукцию на внешние рынки, где она стала гораздо более конкурентоспособной из-за снижения курса рубля.
Текущий кризис, по мнению экспертов MegaResearch, скорее всего, станет причиной для дальнейшего сокращения импорта. Аналитики прогнозируют, что его объем уменьшится еще на 30–60%. Снижение внутренних объемов производства в самых пессимистичных сценариях не превысит 4%, а в базовом и оптимистичном – останется на докризисном уровне или даже вырастет на 1–2%.
Практически все ведущие производители шоколада, конфет, печенья и зефира в 2008–2009 и 2015–2016 годах, согласно наблюдениям MegaResearch, не потеряли темпов роста выручки. Например, «Нестле Россия» нарастила объемы реализации более чем на 40%, «Ферреро-Руссия» – на 15%, «Рот Фронт» и «Марс» – на 10%. Таким образом, кризисные условия не были для отрасли фатальными, объем потребления кондитерских изделий не уменьшился, а игроки рынка нашли эффективные решения, которые помогли им подстроиться под новые реалии, заключают аналитики.
В 2020 году условия работы будут похожими, поэтому можно предположить, что поступательное развитие рынка сохранится, а ведущие производители продолжат наращивать обороты, в том числе и за счет предстоящего подорожания, которое эксперты MegaResearch оценивают в 10–25% в зависимости от сегмента. «Конкуренция на рынке кондитерских изделий достаточно высокая. Естественно, конкурировать с «динозаврами» в этой категории весьма сложно, так как крупный производитель всегда сможет перебить цену более дешевым предложением и конкуренция по цене ведет к банкротству. Поэтому самой выгодной стратегией для малого бизнеса остается разработка и запуск уникальных продуктов и ставка на натуральный состав», – считает Екатерина Корягина.
На нашем рынке нет никаких санкционных запретов, большинство крупнейших международных компаний – производителей шоколада и кондитерских изделий широко представлены на отечественном рынке, давно локализовали собственное производство в нашей стране, подтверждает Виталий Муравьев. «Сейчас в основном выигрывают те компании, кто может предложить своим клиентам действительно уникальную вкусную и здоровую продукцию», – добавляет он. «Сегодня потребитель довольно искушенный, и выделится среди конкурентов поможет только уникальность. Так было, когда на рынке мороженого появилось мороженое черного цвета в черном рожке. Такое же по вкусу, всего лишь окрашенное в черный цвет, оно сразу привлекло внимание покупателей», – замечает Елена Бирюкова.
В кондитерской группе «Победа» высоко оценивают экспортный потенциал таких категорий, как шоколад и шоколадные конфеты. «Доля экспорта в общем объеме наших продаж составляет около 10%, и мы наблюдаем положительную динамику роста этой доли на протяжении последних трех лет. Мы активно наращиваем наше присутствие на зарубежных рынках, в том числе открывая собственные производственные площадки в странах ЕС», – делится он.
Можно без сахара
В 2021–2024 годах, согласно прогнозам BusinesStat, продажи по всем категориям возобновят рост. По итогам 2024 года в стране будет продано 3,6 млн т кондитерских изделий, что будет сопоставимо с уровнем 2019-го. «Наибольшим потенциалом обладают новые вкусы и новые виды продукции, а также здоровые сладости. На рынке пока еще есть место для новинок, однако как никогда актуальна ставка на здоровье, так как уникальными предложениями можно решить только временную проблему, обеспечив лишь первичную покупку. Дальше должны работать качество и функциональные характеристики продукта», – уверен Юрий Чирков.
Согласно его оценке, на сегодня доля здоровых сладостей составляет около 5–10% общего оборота кондитерских изделий и продолжает расти. «Основная тенденция – рост потребления натуральной продукции. При этом доля новаторов, готовых приобретать новинки в данной категории, уже достигает 10–20%, несмотря на более высокую цену таких сладостей, – замечает эксперт. – На фоне повышения грамотности в вопросах питания и здоровья уменьшается и потребление сахара, что отражается на предложении кондитерской продукции. Сейчас изделия с пониженным содержанием сахара и без сахара занимают около 5% всего оборота на рынке кондитерки».
В кондитерской группе «Победа» отмечают повышение продаж здоровых сладостей на протяжении последних трех лет. «Продолжают активно расти категории шоколада и трюфелей без добавления сахара, шоколада с функциональными минерально-витаминными добавками. повышающего уровень энергии, выносливость при занятиях спортом, а также помогающего контролировать вес тела и укреплять иммунитет», – делится Виталий Муравьев. – Еще мы считаем довольно перспективным сегмент комбинированных кондитерских изделий. Дополнительный рост данной категории может придать дальнейшее оздоровление состава продукции, а именно замещение сахара в составе конфет на натуральный и безопасный подсластитель – стевию – в сочетании с природным пребиотиком инулином».
По наблюдениям Екатерины Корягиной, в некоторых форматах торговли доля здоровых сладостей составляет около 30% в общем объеме продаж кондитерских изделий. Препятствием к их распространению является их более высокая цена, а также восприятие их как продукции «второстепенного спроса».
Среднедушевое потребление кондитерских изделий, по данным АСКОНДа, в 2019 году выросло на 2,4% и достигло 25,2 кг. В этом году экспертами прогнозируется рост до 25,5 кг на человека. При этом, по словам главы ассоциации Сергея Носенко, в пересчете на сахар 25,2 кг сладостей – это 34,5 г сахара на человека в день. «Это всего четыре чайные ложки сахара, поэтому сторонники здорового образа жизни, призывающие к сокращению потребления сахара, зря «грешат» на этот продукт», – считает он.
По потреблению кондитерских изделий Россия пока отстает от других развитых стран, что оставляет потенциал для развития. Так, в Германии потребление составляет 43 кг на человека в год, в Великобритании – более 27 кг, отмечают в АСКОНДе. По потреблению шоколада разница еще больше: в России – 3,5 кг на человека в год, в США – 5,3 кг, в Бельгии – до 9 кг, в Германии и Швейцарии – 10–12 кг.
[~DETAIL_TEXT] =>После потерь во втором квартале, связанных с введением ограничений из-за коронавируса, российские кондитеры стремятся наверстать упущенное. Положительной динамике рынка по итогам года может способствовать традиционный рост потребления кондитерских изделий в сложные социально-экономические периоды: люди пытаются поднять себе настроение с помощью сладкого.
Рынок кондитерских изделий и снеков, по данным GfK, входит в число самых быстрорастущих сегментов рынка FMCG и является единственной продовольственной отраслью, где в 2019 году увеличивалось домашнее потребление. При этом положительная динамика сохранялась во всех его сегментах – сахаристых (+4% в натуральном выражении), шоколадных (+5%) и мучных сладостях (+6%).
Продажи кондитерской продукции в стране, согласно расчетам BusinesStat, ежегодно росли на протяжении последних пяти лет. В 2019 году было продано 3,6 млн т изделий, что на 11,7% превысило показатели 2015-го. Кризис в отечественной экономике в 2014–2016 годах, повлекший за собой снижение покупательной способности россиян, лишь притормозил рост рынка кондитерских изделий, в то время как многие потребительские рынки существенно сократились за аналогичный период, подчеркивают аналитики.
Росту рынка кондитерских изделий в последние пять лет, по оценке экспертов BusinesStat, способствовал ряд факторов, среди которых: развитие торговых сетей, расширение продуктовой линейки кондитерских изделий, усиление маркетинговых акций производителей и ритейлеров. «В обычных условиях российский кондитерский рынок отличается большей стабильностью по сравнению с мировым и в целом растет быстрее, чем в других странах», – приводит в своем исследовании MegaResearch слова генерального директора компании «Риттер Спорт Шоколад» Сантьяго Гонзалеза. При этом аналитики добавляют, что и в 2020 году он может продолжить свой рост. «Во всяком случае в 2015–2016 годах отрасль кризиса практически не заметила, отреагировав лишь естественным снижением импорта и одновременным увеличением экспортных поставок. Несмотря на то что кондитерские изделия не относятся к товарам первой необходимости, желание побаловать себя в условиях непривычных ограничений на передвижение может стимулировать потребителей покупать больше сладких и мучных изделий, особенно из недорогого ассортимента», – поясняют эксперты.
Несладкие перемены
Тем не менее во втором квартале многие игроки испытали трудности, связанные с введением ряда ограничений из-за коронавируса. В первую очередь падение продаж затронуло тех кондитеров, которые поставляли значительную часть продукции в HoReCa. Временное закрытие ресторанов, кафе и пекарен заставило компании в кратчайшие сроки переориентировать продажи на розницу и онлайн. «Если говорить о замороженных десертах, которые ранее поставлялись в основном в кафе и рестораны, то в связи с закрытием этого канала на несколько месяцев из-за введенных ограничений спрос на них сместился в ритейл. За привычным чизкейком или донатом потребители стали ходить в близлежащие магазины. Также выросла востребованность порционных десертов в индивидуальных закрытых упаковках, – комментирует маркетолог компании Betty‘s cake Елена Бирюкова. – Мы сделали ставку на наши новинки для ритейла – десерты в ярких полноцветных упаковках весом 500 г: чизкейки «Нью-Йорк», «Вишня и шоколад», «Кокос и миндаль» и мини-ассорти».
Серьезно пострадали из-за сокращения походов в магазин импульсные категории кондитерских изделий. По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие – «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за свое здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились. Такие сегменты, как фигурный шоколад, шоколадные батончики и шоколадные драже, согласно расчетам Nielsen, просели в период пандемии на 5, 8 и 13% соответственно. «В целом ситуация кардинально не поменялась. Упали продажи в отдельных каналах сбыта, а также сработали сезонные факторы. На фоне снижения оборота в аэропортах и HoReCa продажи поддерживались за счет стабильности традиционных каналов и активного роста в e-commerce», – рассказывает директор по стратегическому развитию компании «Прайс-Т» Юрий Чирков.
Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления – офисный, замечают в Nielsen. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях со 2 марта по 5 апреля 2020 года, по данным аналитиков, сократились на 1 и 5% соответственно. «В нашей компании продажи кондитерских изделий во втором квартале упали относительно первого примерно на 35%, тогда как в прошлом году динамика составляла +13%. Дело в том, что большую долю в нашем ассортименте занимают натуральные батончики, основным потребителем которых являлись кофейни, кафе и столовые в бизнес-центрах, которые были закрыты из-за карантина. В связи с этим достаточно большая доля наших клиентов прекратила осуществлять закупки по данной категории, – констатирует генеральный директор «ТД Всем на пользу» Екатерина Корягина. – С другой стороны, продажи батончиков сократились еще и потому, что данный продукт является типичным офисным перекусом. Через некоторое время после начала пандемии большинство офисных сотрудников перешли на удаленку, офисный тип потребления сменился на домашний, и люди не пошли заказывать батончики онлайн, а предпочли перекусам полноценный прием пищи в домашних условиях».
По ее словам, на данный момент темпы продаж кондитерских изделий вновь набирают обороты, и уже видна положительная динамика относительно второго квартала, но вероятнее всего обороты продаж прошлого года не будут достигнуты. «Нам удалось компенсировать остановку продаж в ресторанном сегменте за счет увеличения поставок в розницу, поэтому в целом по итогам второго квартала наш оборот по сравнению с первым кварталом не сократился, а наоборот, вырос. Мы активно работаем над развитием компании, и уже на конец лета мы достигли показателей за весь 2019 год. Соответственно, уровень 2020 года будет выше 2019-го, – делится Елена Бирюкова. – При этом десерты нашего производства относятся к высокоценовому сегменту, однако на фоне кризиса спад спроса не был ощутим. Этот феномен связан с осознанным подходом к потреблению – те, кто готов платить за высокое качество, не меняют предпочтения даже в условиях кризиса».
Несмотря на прирост продаж в период панического спроса в марте-апреле и приход потребителей кондитерских изделий из временно закрытых кафе в торговые сети, у большинства компаний в первом полугодии 2020 года произошло сокращение продаж относительно прошлого года в пределах 5–10%, подчеркивает президент кондитерской группы «Победа» Виталий Муравьев. «В нашем случае рост продаж за первое полугодие 2020 года составил более 20% по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году. Продолжился рост категории шоколада и конфет без добавления сахара, а также премиального шоколада из какао-бобов высшего класса Fino de Aroma. Мы в целом отмечаем больший интерес к более дорогой шоколадной продукции. Напротив, продажи в экономсегменте у нас снизились», – добавляет он.
Сохраняя привычки
В 2020 году производство кондитерских изделий в России, согласно прогнозам Ассоциации предприятий кондитерской промышленности (АСКОНД), достигнет 4,038 млн т против 3,955 млн т в 2019-м, увеличившись на 2,1%. Таким образом, показатель продолжит демонстрировать позитивный тренд, хотя в прошлом году динамика была выше (+3,8%). В 2020 году объем рынка может увеличиться с 3,663 до 3,7 млн т, прогнозируют в АСКОНДе. «В целом рынок насыщен и каждый процент прироста – это большой общий успех», – отмечает президент ассоциации Сергей Носенко.
Аналитики BusinesStat тем не менее ожидают сокращения продаж кондитерских изделий в стране, хотя и незначительного – на 2,6%. Совокупная негативная динамика обусловлена как снижением доходов населения из-за кризиса, так и закономерным спадом потребления после всплеска второго квартала. Как поясняют аналитики, в условиях самоизоляции россияне увеличили покупку кондитерских изделий, что стало следствием неопределенности в отношении продолжительности карантина и страха перед возможным дефицитом продуктов питания. Кроме того, потребление сладостей, в особенности шоколада, выросло благодаря их положительному влиянию на психологическое состояние потребителей. В последующие месяцы спрос на кондитерские изделия пойдет на спад вследствие негативных экономических последствий пандемии коронавируса, что станет определяющим для итогового значения показателя за год.
В структуре совокупных продаж преобладают мучные кондитерские изделия с долей 53,8%, подсчитали в BusinesStat. На втором месте по популярности шоколадная продукция – 28,3%, а следом идут сахаристые изделия – 18%. При этом в 2020 году на фоне снижении продаж сахаристых и шоколадных кондитерских изделий ожидается рост продаж относительно дешевой мучной продукции, прогнозируют эксперты компании. «Действительно, заметно смещение спроса в сторону менее дорогих товаров, поэтому мучная продукция показала рост. Во втором квартале 2020 года продажи мучных изделий были выше продаж второго квартала 2019-го на 37%. Хотя в рамках нашей компании мы ощутили рост еще в начале этого года», – подтверждает Екатерина Корягина.
На протяжении последних трех лет в России, по данным Alto Consulting Group, наблюдался спад производства мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения. Так, в 2019 году выпуск сократился на 4,1% по сравнению с предыдущим годом, до 299 745,5 т, а в марте 2020-го – на 6,5% к уровню марта 2019-го, до 24 442,8 т. В то же время производство шоколада и пищевых продуктов, содержащих какао (кроме подслащенного какао-порошка), в неупакованном виде находится на подъеме. В 2019 году изготовили 124 019,6 т этой продукции, что на 8,4% превзошло уровень предыдущего года, подсчитали в Alto Consulting Group. В апреле 2020 года выпуск уменьшился на 10,8% относительно апреля прошлого года и составил 8686,5 т.
В АСКОНДе, напротив, зафиксировали положительную динамику категории мучной продукции. В 2019 году производство этого вида сладостей, согласно оценкам ассоциации, увеличилось на 2,8%, с 1,995 до 2,051 млн т. Причем наибольшие темпы были отмечены в сегменте вафель, производство которых повысилось на 11%, до 271,7 тыс. т, и хлебобулочных изделий длительного хранения, где прирост составил +13,4%, до 325,8 тыс. т. Печенья выработано 704,9 тыс. т, что на 4% больше, чем в 2018 году. «Бытующее в последнее время мнение о том, что этот сектор рынка падает, не подтверждается показателями. Мучная кондитерка растет, и есть куда развивать производство», – подчеркивает Сергей Носенко. По данным ассоциации, доля мучных кондитерских изделий на рынке составляет почти 49% по объему реализации и около 30% – по выручке.
Отказ от внешнего влияния
По словам Сергея Носенко, общий объем рынка кондитерских изделий РФ в прошлом году составил 3,663 млн т. При этом экспорт вырос с 539 до 640 тыс. т, а импорт сохранился практически на уровне предыдущего года – 348 тыс. т. «Не так давно внешнеторговый баланс у нас был отрицательный – импорт доминировал над экспортом. Теперь картина поменялась», – отмечает глава ассоциации.
Сравнивая сценарий развития отрасли с динамикой предыдущих кризисов, в MegaResearch уточняют, что в структуре рынка в 2014–2016 годах заметно снизилась доля импорта (практически в два раза по отношению к 2013 году), при этом производство для внутреннего потребления и экспорт начали расти уже с 2016 года. Тогда на фоне стабильного внутреннего спроса российские производители заместили значительную часть подорожавшего импорта и получили возможность поставлять свою продукцию на внешние рынки, где она стала гораздо более конкурентоспособной из-за снижения курса рубля.
Текущий кризис, по мнению экспертов MegaResearch, скорее всего, станет причиной для дальнейшего сокращения импорта. Аналитики прогнозируют, что его объем уменьшится еще на 30–60%. Снижение внутренних объемов производства в самых пессимистичных сценариях не превысит 4%, а в базовом и оптимистичном – останется на докризисном уровне или даже вырастет на 1–2%.
Практически все ведущие производители шоколада, конфет, печенья и зефира в 2008–2009 и 2015–2016 годах, согласно наблюдениям MegaResearch, не потеряли темпов роста выручки. Например, «Нестле Россия» нарастила объемы реализации более чем на 40%, «Ферреро-Руссия» – на 15%, «Рот Фронт» и «Марс» – на 10%. Таким образом, кризисные условия не были для отрасли фатальными, объем потребления кондитерских изделий не уменьшился, а игроки рынка нашли эффективные решения, которые помогли им подстроиться под новые реалии, заключают аналитики.
В 2020 году условия работы будут похожими, поэтому можно предположить, что поступательное развитие рынка сохранится, а ведущие производители продолжат наращивать обороты, в том числе и за счет предстоящего подорожания, которое эксперты MegaResearch оценивают в 10–25% в зависимости от сегмента. «Конкуренция на рынке кондитерских изделий достаточно высокая. Естественно, конкурировать с «динозаврами» в этой категории весьма сложно, так как крупный производитель всегда сможет перебить цену более дешевым предложением и конкуренция по цене ведет к банкротству. Поэтому самой выгодной стратегией для малого бизнеса остается разработка и запуск уникальных продуктов и ставка на натуральный состав», – считает Екатерина Корягина.
На нашем рынке нет никаких санкционных запретов, большинство крупнейших международных компаний – производителей шоколада и кондитерских изделий широко представлены на отечественном рынке, давно локализовали собственное производство в нашей стране, подтверждает Виталий Муравьев. «Сейчас в основном выигрывают те компании, кто может предложить своим клиентам действительно уникальную вкусную и здоровую продукцию», – добавляет он. «Сегодня потребитель довольно искушенный, и выделится среди конкурентов поможет только уникальность. Так было, когда на рынке мороженого появилось мороженое черного цвета в черном рожке. Такое же по вкусу, всего лишь окрашенное в черный цвет, оно сразу привлекло внимание покупателей», – замечает Елена Бирюкова.
В кондитерской группе «Победа» высоко оценивают экспортный потенциал таких категорий, как шоколад и шоколадные конфеты. «Доля экспорта в общем объеме наших продаж составляет около 10%, и мы наблюдаем положительную динамику роста этой доли на протяжении последних трех лет. Мы активно наращиваем наше присутствие на зарубежных рынках, в том числе открывая собственные производственные площадки в странах ЕС», – делится он.
Можно без сахара
В 2021–2024 годах, согласно прогнозам BusinesStat, продажи по всем категориям возобновят рост. По итогам 2024 года в стране будет продано 3,6 млн т кондитерских изделий, что будет сопоставимо с уровнем 2019-го. «Наибольшим потенциалом обладают новые вкусы и новые виды продукции, а также здоровые сладости. На рынке пока еще есть место для новинок, однако как никогда актуальна ставка на здоровье, так как уникальными предложениями можно решить только временную проблему, обеспечив лишь первичную покупку. Дальше должны работать качество и функциональные характеристики продукта», – уверен Юрий Чирков.
Согласно его оценке, на сегодня доля здоровых сладостей составляет около 5–10% общего оборота кондитерских изделий и продолжает расти. «Основная тенденция – рост потребления натуральной продукции. При этом доля новаторов, готовых приобретать новинки в данной категории, уже достигает 10–20%, несмотря на более высокую цену таких сладостей, – замечает эксперт. – На фоне повышения грамотности в вопросах питания и здоровья уменьшается и потребление сахара, что отражается на предложении кондитерской продукции. Сейчас изделия с пониженным содержанием сахара и без сахара занимают около 5% всего оборота на рынке кондитерки».
В кондитерской группе «Победа» отмечают повышение продаж здоровых сладостей на протяжении последних трех лет. «Продолжают активно расти категории шоколада и трюфелей без добавления сахара, шоколада с функциональными минерально-витаминными добавками. повышающего уровень энергии, выносливость при занятиях спортом, а также помогающего контролировать вес тела и укреплять иммунитет», – делится Виталий Муравьев. – Еще мы считаем довольно перспективным сегмент комбинированных кондитерских изделий. Дополнительный рост данной категории может придать дальнейшее оздоровление состава продукции, а именно замещение сахара в составе конфет на натуральный и безопасный подсластитель – стевию – в сочетании с природным пребиотиком инулином».
По наблюдениям Екатерины Корягиной, в некоторых форматах торговли доля здоровых сладостей составляет около 30% в общем объеме продаж кондитерских изделий. Препятствием к их распространению является их более высокая цена, а также восприятие их как продукции «второстепенного спроса».
Среднедушевое потребление кондитерских изделий, по данным АСКОНДа, в 2019 году выросло на 2,4% и достигло 25,2 кг. В этом году экспертами прогнозируется рост до 25,5 кг на человека. При этом, по словам главы ассоциации Сергея Носенко, в пересчете на сахар 25,2 кг сладостей – это 34,5 г сахара на человека в день. «Это всего четыре чайные ложки сахара, поэтому сторонники здорового образа жизни, призывающие к сокращению потребления сахара, зря «грешат» на этот продукт», – считает он.
По потреблению кондитерских изделий Россия пока отстает от других развитых стран, что оставляет потенциал для развития. Так, в Германии потребление составляет 43 кг на человека в год, в Великобритании – более 27 кг, отмечают в АСКОНДе. По потреблению шоколада разница еще больше: в России – 3,5 кг на человека в год, в США – 5,3 кг, в Бельгии – до 9 кг, в Германии и Швейцарии – 10–12 кг.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => После потерь во втором квартале, связанных с введением ограничений из-за коронавируса, российские кондитеры стремятся наверстать упущенное. Росту способствует тот факт, что люди пытаются поднять себе настроение с помощью сладкого. [~PREVIEW_TEXT] => После потерь во втором квартале, связанных с введением ограничений из-за коронавируса, российские кондитеры стремятся наверстать упущенное. Росту способствует тот факт, что люди пытаются поднять себе настроение с помощью сладкого. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5505 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:13:45 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 800 [WIDTH] => 1200 [FILE_SIZE] => 627802 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b00 [FILE_NAME] => b00a5c2210933c9a5e25a08eb917bc7c.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_574971025.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 2922f0f4d8838cbffd0b7e10b887c836 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/b00/b00a5c2210933c9a5e25a08eb917bc7c.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b00/b00a5c2210933c9a5e25a08eb917bc7c.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b00/b00a5c2210933c9a5e25a08eb917bc7c.jpg [ALT] => Шоколадное будущее [TITLE] => Шоколадное будущее ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5505 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => shokoladnoe-budushchee [~CODE] => shokoladnoe-budushchee [EXTERNAL_ID] => 6069 [~EXTERNAL_ID] => 6069 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 17.11.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Шоколадное будущее [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Шоколадное будущее [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => После потерь во втором квартале, связанных с введением ограничений из-за коронавируса, российские кондитеры стремятся наверстать упущенное. Росту способствует тот факт, что люди пытаются поднять себе настроение с помощью сладкого. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Шоколадное будущее [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Шоколадное будущее | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 5850 [~ID] => 5850 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Возвращение на завалинку [~NAME] => Возвращение на завалинку [ACTIVE_FROM] => 04.08.2020 13:08:00 [~ACTIVE_FROM] => 04.08.2020 13:08:00 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:05:56 [~TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:05:56 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/vozvrashchenie-na-zavalinku/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/vozvrashchenie-na-zavalinku/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Смещение в сторону домашнего потребления на фоне распространения коронавируса повлияло на сокращение спроса на импульсные продукты для быстрого перекуса. Особенно пострадали категории дорогостоящих орехов и полезных батончиков. Зато перспективы роста появились у таких традиционных снеков, как семечки, а также у попкорна – продуктов, которые отличаются невысокой стоимостью и хорошо вписываются в картину домашнего перекуса.
Рынки снековой и кондитерской продукции входят в число самых быстро растущих сегментов рынка FMCG, отмечают в GfK Rus. По своему обороту категория снеков сопоставима с объемом продаж шоколадных и мучных изделий и вносит наибольший вклад в совокупную динамику этих групп товаров. Согласно расчетам GfK Rus, в 2019 году она увеличилась на 6% в натуральном выражении и на 13% в стоимостном, в то время как в сегменте сахаристых изделий рост составил 4%, шоколадных – 5%, а мучных – 6%. Кроме того, снеки и кондитерка стали единственными секторами на продовольственном рынке, где в прошлом году росло домашнее потребление. Этот фактор в числе остальных помог избежать значительного падения спроса на снеки и во время распространения коронавируса и самоизоляции, хотя произошло перераспределение продаж внутри категории.
Дань моде
Рост потребления в 2019 году аналитики GfK Rus фиксировали в категориях как соленых, так и натуральных снеков. А на волне интереса к здоровому образу жизни активно росли продажи продуктов нового поколения – варианты для приверженцев ЗОЖ, удобные снеки для индивидуальных перекусов и перекусов в компании, подчеркивают в компании. «Рост рынка в первую очередь связан с динамичным темпом жизни населения. У нас не хватает времени на полноценные приемы пищи, и на помощь приходят разнообразные снеки. Чем сложнее и насыщеннее жизнь, тем большую роль в ней играют перекусы, – комментирует директор по маркетингу компании «Еврофудс» Тигран Акопян. – Культура потребления пищи у нас в стране меняется, взамен полноценным и классическим приемам пищи три раза в день приходят небольшие перекусы по 6–7 раз в день».
Самыми быстрорастущими сегментами по итогам 2019 года, согласно данным GfK Rus, были кукурузные чипсы (+62%), злаковые / фруктовые батончики (+26%). Крупнейшая категория рынка снеков – картофельные чипсы – увеличилась на 13% в натуральном выражении. «В последние годы рынок снеков рос на 2–3% в год. Естественно, динамика в сегменте здоровых снеков была намного больше, но она компенсировалась стабильностью в сегменте классических снеков, таких как картофельные чипсы, сухарики, орехи», – добавляет Тигран Акопян. «Рынок ЗОЖ развивался в том числе благодаря тренду на снекофикацию. 63% россиян заменяли один из основных приемов пищи быстрым перекусом. При этом категория здоровых снеков развивалась быстрее, чем категория традиционных», – констатирует директор по маркетингу компании «Новапродукт» Александра Гудимова.
Мода на удобный и полезный перекус в движении, соответствующая имиджу востребованного, успешного и занятого делом человека, а также ориентир на здоровый образ жизни – все это в последние годы способствовало росту как общего рынка снеков, так и категории полезных перекусов, подчеркивает директор по маркетингу компании «Умалат» Елена Кондрашова. Основным двигателем категории, по ее словам, выступало подрастающее молодое поколение, на которое и ориентировались производители при разработке новых полезных снеков. В компании «Тубар Трейдинг» динамику рынка снеков до 2020 года оценивали на уровне +5–7% в год.
Не столь модные категории – крекеры, семечки и сушеная рыбка / кальмары – в свою очередь теряли позиции, замечают в GfK Rus. В числе причин снижения их популярности аналитики называли изменения в стиле жизни россиян, которые наблюдались последние два года: интерес к новым снекам и активный рост потребления вне дома. «Согласно исследованию Harris Insights & Analitics, два потребителя из трех совершали перекусы. На развитие снекофикации влияло несколько факторов: рост числа городского населения, ускоряющийся темп жизни (особенно в мегаполисах), рост количества одиноких людей и стремление к контролю порции», – подтверждает Александра Гудимова. «Толчок развитию и увеличению рынка снеков в основном давало потребление на ходу. По нашим данным, более 60% людей предпочитали перекусы полноценным приемам пищи. Причем у женщин эта цифра достигала 70%, а у мужчин составляла около 51–52%», – говорит Тигран Акопян.
Жизнь до и после
С приходом коронавируса актуальность данных трендов была поставлена под сомнение: вынужденная самоизоляция запустила тенденцию на рост домашнего потребления, отмечают в GfK Rus. К этому добавились ослабление рубля и снижение покупательной способности населения. «В связи с эпидемией покупательная способность упала, что отразилось практически на всех категориях снеков, так как в связи с кризисом потребление перешло в основную потребительскую корзину, а люди стали реже ходить в магазины для уменьшения контактов с людьми и риска возможного заражения», – рассказывает исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг МСК» Дмитрий Тюрин.
Будучи отчасти продуктом, приобретаемым под влиянием импульса, снеки, конечно же, ощутили негативные последствия от сокращения походов в магазин. По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, всевозможные батончики и другие. Чаще всего покупатели клали такие товары в корзину «на автопилоте» (84% опрошенных Nielsen) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). «В основном снеки имеют порционный формат, а их покупка носит импульсный характер. В связи с самоизоляцией большинство людей находятся дома и стараются готовить сами, имея на это время и возможность. Поэтому продажи снеков сократились.
Товары для здорового питания стали одними из наиболее пострадавших из-за COVID-19. Несмотря на то что более 80% респондентов стараются поддерживать здоровый образ жизни, спортзалы и парки закрыты, а возможности заниматься спортом на открытом воздухе ограничены, необходимость самоизоляции наложила серьезный отпечаток на продажи таких товаров: они начали замедляться или вовсе уходить в отрицательную зону, свидетельствуют в Nielsen. По данным аналитиков, продажи хлебцев в период пандемии сократились на 16%, мюсли – на 53%, а орехов – на 5%.
Одной из наиболее просевших категорий, по словам Дмитрия Тюрина, стали орехи из-за более высокой стоимости этой продукции по сравнению с другими видами снеков. При этом потребление дорогих видов орехов – миндаля, кешью и фундука – упало сильнее всего, а в меньшей степени пострадали арахис и грецкий орех. Еще одной причиной такого падения, по его мнению, стало ослабление внимания в этот период к своему здоровью и поддержанию формы в связи с сильными ограничениями в движении и спорте. «Люди просто отсиживаются в изоляции до лучших времен и планируют наверстывать упущенное после снятия всех ограничений, поэтому меньше потребляют и полезных снеков, – поясняет он. – Потребители сейчас не могут встречаться компаниями, а потому страдает реализация снеков в качестве закуски к пиву, особенно сухариков и соленых орехов».
В России всегда были сильны традиции домашнего питания, снеки по большей части стали молодежной и модной темой, считает Елена Кондрашова. «На этом фоне задача производителей усложнялась – предложить трендоориентированной части населения полезные снеки, перекусы, которые бы вписывались в их философию правильного образа жизни и укрепления здоровья», – комментирует она.
По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях, по прогнозу Nielsen, должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ритейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами, советует директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев. Одно из самых очевидных решений, по его словам, – это выкладка «мультипаков», или больших упаковок, в прикассовой зоне. Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь. «В данной ситуации мы сделали ставку на семейный формат, – делится Тигран Акопян. – На маркетплейсах можно найти нашу продукцию в мини-коробках (от трех до шести пачек в каждой). За счет этого покупатель получает более низкую стоимость и при этом запасается впрок».
По его словам, семейный формат продукции быстро стал бестселлером на маркетплейсах. К этому причастна не только ситуация в стране, но и изменившиеся в недавнем времени условия работы самих маркетплейсов, подчеркивает Тигран Акопян. «Их комиссии устроены таким образом, что поставщикам невыгодно продавать продукцию дешевле 150–200 руб., а эта цифра для снековой категории очень высокая. Поэтому производителям приходится искать выходы из ситуации, и самый очевидный из них – это ввод семейного формата в линейку, – поясняет эксперт. – По окончании карантина население будет также предпочитать семейный формат в категории снеков: сработает так называемый эффект привыкания к формату».
Пока все дома
На фоне самоизоляции и коронавирусной инфекции у ряда категорий появились новые возможности для роста, к примеру, у семечек. По данным потребительской панели GfK Rus, по итогам 2019 года потребление семечек уменьшилось на 7% в натуральном выражении. Это был единственный сегмент рынка снеков, который продемонстрировал столь значительное снижение покупок, уступив под напором нового стиля жизни и снеков нового поколения, которые удобно есть на ходу и в компании друзей.
Теперь у категории появился шанс наверстать упущенное, подчеркивают аналитики. В GfK Rus напоминают, что в период кризиса 2014–2015 годов, когда также наблюдалось усиление домашнего потребления, спрос на семечки подскочил на четверть (+25%), а в деньгах категория выросла более чем на треть (+36%).
За 13-ю неделю 2020 года, когда закупочный ажиотаж у населения почти прошел, быстрее всего в сравнении с предыдущими неделями марта росли продажи пирогов, соленых и сладких палочек (+96 и +75% соответственно), попкорна (+95%), охлажденных снеков (+59%), свидетельствуют данные GfK Rus. «Основной рост наблюдается в категории снеков низкой ценовой категории, таких как сладкие и соленые палочки, экструзионные снеки, попкорн, семечки и сухарики. А вот потребление снеков из высокого ценового сегмента, конечно упало, – констатирует Тигран Акопян. – Кризисная ситуация сильно повлияла на категорию орехов, поскольку к распространению коронавируса добавился рост цен в связи с ослаблением рубля».
В категории попкорна наибольший рост, согласно его оценке, показывает продукция для микроволновых печей. «Такая динамика обусловлена несколькими причинами. Во-первых, это недорогой и объемный снек, то есть вы получаете большой объем продукции за относительно недорогую цену. Во-вторых, самоизоляция повлияла на количество времени, проводимое у телевизора, компьютера или ноутбука. А попкорн имеет прямую связь с просмотром телетрансляций и фильмов. Кроме того, горячий и ароматный продукт создает атмосферу кинотеатра», – говорит он.
Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления – офисный. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, кофе «3-в-1», бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились. Вместо этого сильнее проявился «домашний» тип потребления: выросли продажи чипсов (+22% со 2 марта по 5 апреля) и семечек (+31%), отмечают в Nielsen. «Семечки действительно пострадали меньше остальных, но данная позиция занимала небольшую долю в общем объеме рынка, поэтому даже значительное падение продаж не особо отразится на изменении их доли на снековом рынке, – говорит Дмитрий Тюрин. – Снеки – это прежде всего перекус вне дома, хотя часть людей в связи с возникшей ситуацией и перешла на домашнее потребление этой продукции. До пандемии я бы оценил потребление снеков вне дома на уровне 70%».
В крупном формате
В то же время в большинстве сегментов снековой продукции конкуренция очень сильна, поскольку входные барьеры на данный рынок невысокие, а технология производства несложная, подчеркивает Дмитрий Тюрин. «Какое-то время рынок развивался за счет появления новых местных региональных производителей, однако придумать что-то инновационное и необычное уже сложно. Торговые марки начинают толкаться на полке, новым игрокам сейчас уже особенно тяжело отбивать место в рознице у признанных марок – лидеров рынка, – добавляет он. – В нынешних условиях развитие возможно прежде всего за счет дифференцирования ассортимента и более глубокого сегментирования потребителей, предложения потребительским группам точечных продуктов».
Наибольший вес в структуре снековой продукции, по его оценкам, сейчас по-прежнему занимают чипсы – 46% в натуральном выражении, далее идут упакованные соленые и морские закуски – около 25%, соленое печенье – 14% и орехи – около 10%. Согласно оценке Тиграна Акопяна, на картофельные чипсы приходится 52% оборота рынка, на сухарики, попкорн и экструзионные снеки – 26%, на орехи и сухофрукты – 10%, на соленые крекеры и печенье – 6%. «Рынок снеков считается высококонкурентным, а количество производителей с каждым днем увеличивается. Наиболее сильная конкуренция прослеживается в сегменте картофельных чипсов и сухариков, так как это жирные куски пирога и все хотят часть от них, – подчеркивает Тигран Акопян. – Также высокое насыщение наблюдается в сегментах, где барьер для входа на рынок достаточно низкий, а значит, линии для их производства простые, недорогие и легкие в обслуживании. К таким сегментам можно причислить попкорн, фруктовые и овощные снеки, орехи и сухофрукты. Производители постоянно ищут новые ниши, ищут новую целевую аудиторию, на которую смогут воздействовать, ищут новые ситуации потребления снеков».
По данным Euromonitor International, на рынке снеков «Объединенные кондитеры» занимали в 2019 году 9,5%, «Монделис Русь» – 8,9%, «КДВ Групп» – 8,2%, «Марс» – 8,2% и «Ферреро» – 4,4%. «Конкуренция растет, мелкие компании выходят на арену, но в то же время крупные игроки имеют достаточно устойчивое положение и с ними мелким тяжело конкурировать. Сетевая розница требует от производителя очень высокой гибкости и самое главное – выгодной цены для потребителя. Большим компаниям легче эти условия обеспечить. Также важно, что крупные компании постоянно предлагают новинки, и из-за этого попадание на полку у них легче», – комментирует Аналитик Euromonitor International Марина Шеремет.
Новая реальность
Частично компенсировать ситуацию может онлайн-торговля. Доля онлайн-продаж на российском рынке FMCG пока остается невысокой, но с начала распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть – с 1,8 до 3%, подсчитали в Nielsen. «Коронавирус, конечно, повлиял на наши тактические действия и ускорил некоторые проекты, до которых раньше не доходили руки. Так, мы в кратчайшие сроки запустили свой интернет-магазин с доставкой по Москве и Московской области на базе нашего сайта. С начала мая наша продукция появилась на маркетплейсах Ozon, «Беру» и Wildberries. Сейчас доля продаж в онлайне у нас доходит до 3%, хотя до начала самоизоляции составляла менее 1%», – рассказывает Тигран Акопян.
В марте в компании «Новапродукт» наблюдали рост продаж +30% к плановому, а в апреле и мае – сохранение запланированного докризисного роста, хотя и без взлетов. «Это связано с тем, что в марте люди и соответственно сетевые магазины делали запасы продукции. Мы еще до карантина сотрудничали с ведущими онлайн-платформами – Wildberries, Ozon, «Перекресток online» и другими, плюс у нас есть собственный интернет-магазин. В нем мы усилили курьерскую доставку и сформировали антикризисные карантинные наборы со скидкой. Во время карантина заметили активный рост продаж продуктов на online-платформах и в магазинах «у дома», – делится Александра Гудимова.
В то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в Интернете их продажи росли. К примеру, в офлайне продажи драже в шоколаде, по расчетам Nielsen, сократились на 9%, шоколадных батончиков – на 7%, в то время как в онлайне увеличились на 368 и 97% соответственно. Если в офлайне категория чипсов продемонстрировала динамику на уровне +20%, то в онлайне – +293%. «Наши продажи резко сократились, прежде всего за счет почти полной остановки сегмента рынка HoReCa, на который приходилось около 60% оборота компании. Мы пытаемся компенсировать падение запуском интернет-магазина по доставке продуктов питания, хотя этот сегмент рынка тоже становится высококонкурентным, – комментирует Дмитрий Тюрин. – Сотрудничество с новыми каналами не дает больших результатов, так как все клиенты сейчас стараются оптимизировать оборотные средства и не развивают свою ассортиментную матрицу, концентрируясь на наиболее востребованном ассортименте – крупах, бытовых товарах первой необходимости, молочных и хлебобулочных товарах».
Позитивную динамику в онлайн-канале подтверждают данные Nielsen: с 6 по 12 апреля продажи шоколадных конфет через Интернет выросли на 399% по сравнению с аналогичной неделей 2019 года, драже в шоколаде – на 368%, семечек – на 336%, чипсов – на 293%, вафель в шоколаде – на 203%, а шоколадных яиц – на 150%. «Компания «Умалат» открыла собственный онлайн-магазин и наращивает свое присутствие в e-commerce. Недавно мы объявили о запуске обновленного сервиса заказа и доставки продукции. С покупателем связывается наш оператор и уточняет заказ и удобный интервал доставки заказа. Оплата осуществляется курьеру в виде наличного или безналичного расчета, – делится Елена Кондрашова. – Расширена и география доставки из онлайн-магазина. Сейчас компания осуществляет доставку по Москве и Московской области, но в ближайшее время предложит сервис и для других регионов. Кроме того, поскольку продукция компании представлена на полках федеральных и региональных сетей, почти у всех крупных ритейлеров есть онлайн-витрина, где можно сделать заказ. В частности, это онлайн-магазины сетей «Утконос», «Метро», «Лента», «Глобус», «Азбука вкуса», «Дикси», «О’Кей», «Рублевский магазин» и др. В ближайшем будущем этот список пополнится и другими маркетплейсами».
[~DETAIL_TEXT] =>
Смещение в сторону домашнего потребления на фоне распространения коронавируса повлияло на сокращение спроса на импульсные продукты для быстрого перекуса. Особенно пострадали категории дорогостоящих орехов и полезных батончиков. Зато перспективы роста появились у таких традиционных снеков, как семечки, а также у попкорна – продуктов, которые отличаются невысокой стоимостью и хорошо вписываются в картину домашнего перекуса.
Рынки снековой и кондитерской продукции входят в число самых быстро растущих сегментов рынка FMCG, отмечают в GfK Rus. По своему обороту категория снеков сопоставима с объемом продаж шоколадных и мучных изделий и вносит наибольший вклад в совокупную динамику этих групп товаров. Согласно расчетам GfK Rus, в 2019 году она увеличилась на 6% в натуральном выражении и на 13% в стоимостном, в то время как в сегменте сахаристых изделий рост составил 4%, шоколадных – 5%, а мучных – 6%. Кроме того, снеки и кондитерка стали единственными секторами на продовольственном рынке, где в прошлом году росло домашнее потребление. Этот фактор в числе остальных помог избежать значительного падения спроса на снеки и во время распространения коронавируса и самоизоляции, хотя произошло перераспределение продаж внутри категории.
Дань моде
Рост потребления в 2019 году аналитики GfK Rus фиксировали в категориях как соленых, так и натуральных снеков. А на волне интереса к здоровому образу жизни активно росли продажи продуктов нового поколения – варианты для приверженцев ЗОЖ, удобные снеки для индивидуальных перекусов и перекусов в компании, подчеркивают в компании. «Рост рынка в первую очередь связан с динамичным темпом жизни населения. У нас не хватает времени на полноценные приемы пищи, и на помощь приходят разнообразные снеки. Чем сложнее и насыщеннее жизнь, тем большую роль в ней играют перекусы, – комментирует директор по маркетингу компании «Еврофудс» Тигран Акопян. – Культура потребления пищи у нас в стране меняется, взамен полноценным и классическим приемам пищи три раза в день приходят небольшие перекусы по 6–7 раз в день».
Самыми быстрорастущими сегментами по итогам 2019 года, согласно данным GfK Rus, были кукурузные чипсы (+62%), злаковые / фруктовые батончики (+26%). Крупнейшая категория рынка снеков – картофельные чипсы – увеличилась на 13% в натуральном выражении. «В последние годы рынок снеков рос на 2–3% в год. Естественно, динамика в сегменте здоровых снеков была намного больше, но она компенсировалась стабильностью в сегменте классических снеков, таких как картофельные чипсы, сухарики, орехи», – добавляет Тигран Акопян. «Рынок ЗОЖ развивался в том числе благодаря тренду на снекофикацию. 63% россиян заменяли один из основных приемов пищи быстрым перекусом. При этом категория здоровых снеков развивалась быстрее, чем категория традиционных», – констатирует директор по маркетингу компании «Новапродукт» Александра Гудимова.
Мода на удобный и полезный перекус в движении, соответствующая имиджу востребованного, успешного и занятого делом человека, а также ориентир на здоровый образ жизни – все это в последние годы способствовало росту как общего рынка снеков, так и категории полезных перекусов, подчеркивает директор по маркетингу компании «Умалат» Елена Кондрашова. Основным двигателем категории, по ее словам, выступало подрастающее молодое поколение, на которое и ориентировались производители при разработке новых полезных снеков. В компании «Тубар Трейдинг» динамику рынка снеков до 2020 года оценивали на уровне +5–7% в год.
Не столь модные категории – крекеры, семечки и сушеная рыбка / кальмары – в свою очередь теряли позиции, замечают в GfK Rus. В числе причин снижения их популярности аналитики называли изменения в стиле жизни россиян, которые наблюдались последние два года: интерес к новым снекам и активный рост потребления вне дома. «Согласно исследованию Harris Insights & Analitics, два потребителя из трех совершали перекусы. На развитие снекофикации влияло несколько факторов: рост числа городского населения, ускоряющийся темп жизни (особенно в мегаполисах), рост количества одиноких людей и стремление к контролю порции», – подтверждает Александра Гудимова. «Толчок развитию и увеличению рынка снеков в основном давало потребление на ходу. По нашим данным, более 60% людей предпочитали перекусы полноценным приемам пищи. Причем у женщин эта цифра достигала 70%, а у мужчин составляла около 51–52%», – говорит Тигран Акопян.
Жизнь до и после
С приходом коронавируса актуальность данных трендов была поставлена под сомнение: вынужденная самоизоляция запустила тенденцию на рост домашнего потребления, отмечают в GfK Rus. К этому добавились ослабление рубля и снижение покупательной способности населения. «В связи с эпидемией покупательная способность упала, что отразилось практически на всех категориях снеков, так как в связи с кризисом потребление перешло в основную потребительскую корзину, а люди стали реже ходить в магазины для уменьшения контактов с людьми и риска возможного заражения», – рассказывает исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг МСК» Дмитрий Тюрин.
Будучи отчасти продуктом, приобретаемым под влиянием импульса, снеки, конечно же, ощутили негативные последствия от сокращения походов в магазин. По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, всевозможные батончики и другие. Чаще всего покупатели клали такие товары в корзину «на автопилоте» (84% опрошенных Nielsen) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). «В основном снеки имеют порционный формат, а их покупка носит импульсный характер. В связи с самоизоляцией большинство людей находятся дома и стараются готовить сами, имея на это время и возможность. Поэтому продажи снеков сократились.
Товары для здорового питания стали одними из наиболее пострадавших из-за COVID-19. Несмотря на то что более 80% респондентов стараются поддерживать здоровый образ жизни, спортзалы и парки закрыты, а возможности заниматься спортом на открытом воздухе ограничены, необходимость самоизоляции наложила серьезный отпечаток на продажи таких товаров: они начали замедляться или вовсе уходить в отрицательную зону, свидетельствуют в Nielsen. По данным аналитиков, продажи хлебцев в период пандемии сократились на 16%, мюсли – на 53%, а орехов – на 5%.
Одной из наиболее просевших категорий, по словам Дмитрия Тюрина, стали орехи из-за более высокой стоимости этой продукции по сравнению с другими видами снеков. При этом потребление дорогих видов орехов – миндаля, кешью и фундука – упало сильнее всего, а в меньшей степени пострадали арахис и грецкий орех. Еще одной причиной такого падения, по его мнению, стало ослабление внимания в этот период к своему здоровью и поддержанию формы в связи с сильными ограничениями в движении и спорте. «Люди просто отсиживаются в изоляции до лучших времен и планируют наверстывать упущенное после снятия всех ограничений, поэтому меньше потребляют и полезных снеков, – поясняет он. – Потребители сейчас не могут встречаться компаниями, а потому страдает реализация снеков в качестве закуски к пиву, особенно сухариков и соленых орехов».
В России всегда были сильны традиции домашнего питания, снеки по большей части стали молодежной и модной темой, считает Елена Кондрашова. «На этом фоне задача производителей усложнялась – предложить трендоориентированной части населения полезные снеки, перекусы, которые бы вписывались в их философию правильного образа жизни и укрепления здоровья», – комментирует она.
По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях, по прогнозу Nielsen, должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ритейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами, советует директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев. Одно из самых очевидных решений, по его словам, – это выкладка «мультипаков», или больших упаковок, в прикассовой зоне. Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь. «В данной ситуации мы сделали ставку на семейный формат, – делится Тигран Акопян. – На маркетплейсах можно найти нашу продукцию в мини-коробках (от трех до шести пачек в каждой). За счет этого покупатель получает более низкую стоимость и при этом запасается впрок».
По его словам, семейный формат продукции быстро стал бестселлером на маркетплейсах. К этому причастна не только ситуация в стране, но и изменившиеся в недавнем времени условия работы самих маркетплейсов, подчеркивает Тигран Акопян. «Их комиссии устроены таким образом, что поставщикам невыгодно продавать продукцию дешевле 150–200 руб., а эта цифра для снековой категории очень высокая. Поэтому производителям приходится искать выходы из ситуации, и самый очевидный из них – это ввод семейного формата в линейку, – поясняет эксперт. – По окончании карантина население будет также предпочитать семейный формат в категории снеков: сработает так называемый эффект привыкания к формату».
Пока все дома
На фоне самоизоляции и коронавирусной инфекции у ряда категорий появились новые возможности для роста, к примеру, у семечек. По данным потребительской панели GfK Rus, по итогам 2019 года потребление семечек уменьшилось на 7% в натуральном выражении. Это был единственный сегмент рынка снеков, который продемонстрировал столь значительное снижение покупок, уступив под напором нового стиля жизни и снеков нового поколения, которые удобно есть на ходу и в компании друзей.
Теперь у категории появился шанс наверстать упущенное, подчеркивают аналитики. В GfK Rus напоминают, что в период кризиса 2014–2015 годов, когда также наблюдалось усиление домашнего потребления, спрос на семечки подскочил на четверть (+25%), а в деньгах категория выросла более чем на треть (+36%).
За 13-ю неделю 2020 года, когда закупочный ажиотаж у населения почти прошел, быстрее всего в сравнении с предыдущими неделями марта росли продажи пирогов, соленых и сладких палочек (+96 и +75% соответственно), попкорна (+95%), охлажденных снеков (+59%), свидетельствуют данные GfK Rus. «Основной рост наблюдается в категории снеков низкой ценовой категории, таких как сладкие и соленые палочки, экструзионные снеки, попкорн, семечки и сухарики. А вот потребление снеков из высокого ценового сегмента, конечно упало, – констатирует Тигран Акопян. – Кризисная ситуация сильно повлияла на категорию орехов, поскольку к распространению коронавируса добавился рост цен в связи с ослаблением рубля».
В категории попкорна наибольший рост, согласно его оценке, показывает продукция для микроволновых печей. «Такая динамика обусловлена несколькими причинами. Во-первых, это недорогой и объемный снек, то есть вы получаете большой объем продукции за относительно недорогую цену. Во-вторых, самоизоляция повлияла на количество времени, проводимое у телевизора, компьютера или ноутбука. А попкорн имеет прямую связь с просмотром телетрансляций и фильмов. Кроме того, горячий и ароматный продукт создает атмосферу кинотеатра», – говорит он.
Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления – офисный. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, кофе «3-в-1», бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились. Вместо этого сильнее проявился «домашний» тип потребления: выросли продажи чипсов (+22% со 2 марта по 5 апреля) и семечек (+31%), отмечают в Nielsen. «Семечки действительно пострадали меньше остальных, но данная позиция занимала небольшую долю в общем объеме рынка, поэтому даже значительное падение продаж не особо отразится на изменении их доли на снековом рынке, – говорит Дмитрий Тюрин. – Снеки – это прежде всего перекус вне дома, хотя часть людей в связи с возникшей ситуацией и перешла на домашнее потребление этой продукции. До пандемии я бы оценил потребление снеков вне дома на уровне 70%».
В крупном формате
В то же время в большинстве сегментов снековой продукции конкуренция очень сильна, поскольку входные барьеры на данный рынок невысокие, а технология производства несложная, подчеркивает Дмитрий Тюрин. «Какое-то время рынок развивался за счет появления новых местных региональных производителей, однако придумать что-то инновационное и необычное уже сложно. Торговые марки начинают толкаться на полке, новым игрокам сейчас уже особенно тяжело отбивать место в рознице у признанных марок – лидеров рынка, – добавляет он. – В нынешних условиях развитие возможно прежде всего за счет дифференцирования ассортимента и более глубокого сегментирования потребителей, предложения потребительским группам точечных продуктов».
Наибольший вес в структуре снековой продукции, по его оценкам, сейчас по-прежнему занимают чипсы – 46% в натуральном выражении, далее идут упакованные соленые и морские закуски – около 25%, соленое печенье – 14% и орехи – около 10%. Согласно оценке Тиграна Акопяна, на картофельные чипсы приходится 52% оборота рынка, на сухарики, попкорн и экструзионные снеки – 26%, на орехи и сухофрукты – 10%, на соленые крекеры и печенье – 6%. «Рынок снеков считается высококонкурентным, а количество производителей с каждым днем увеличивается. Наиболее сильная конкуренция прослеживается в сегменте картофельных чипсов и сухариков, так как это жирные куски пирога и все хотят часть от них, – подчеркивает Тигран Акопян. – Также высокое насыщение наблюдается в сегментах, где барьер для входа на рынок достаточно низкий, а значит, линии для их производства простые, недорогие и легкие в обслуживании. К таким сегментам можно причислить попкорн, фруктовые и овощные снеки, орехи и сухофрукты. Производители постоянно ищут новые ниши, ищут новую целевую аудиторию, на которую смогут воздействовать, ищут новые ситуации потребления снеков».
По данным Euromonitor International, на рынке снеков «Объединенные кондитеры» занимали в 2019 году 9,5%, «Монделис Русь» – 8,9%, «КДВ Групп» – 8,2%, «Марс» – 8,2% и «Ферреро» – 4,4%. «Конкуренция растет, мелкие компании выходят на арену, но в то же время крупные игроки имеют достаточно устойчивое положение и с ними мелким тяжело конкурировать. Сетевая розница требует от производителя очень высокой гибкости и самое главное – выгодной цены для потребителя. Большим компаниям легче эти условия обеспечить. Также важно, что крупные компании постоянно предлагают новинки, и из-за этого попадание на полку у них легче», – комментирует Аналитик Euromonitor International Марина Шеремет.
Новая реальность
Частично компенсировать ситуацию может онлайн-торговля. Доля онлайн-продаж на российском рынке FMCG пока остается невысокой, но с начала распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть – с 1,8 до 3%, подсчитали в Nielsen. «Коронавирус, конечно, повлиял на наши тактические действия и ускорил некоторые проекты, до которых раньше не доходили руки. Так, мы в кратчайшие сроки запустили свой интернет-магазин с доставкой по Москве и Московской области на базе нашего сайта. С начала мая наша продукция появилась на маркетплейсах Ozon, «Беру» и Wildberries. Сейчас доля продаж в онлайне у нас доходит до 3%, хотя до начала самоизоляции составляла менее 1%», – рассказывает Тигран Акопян.
В марте в компании «Новапродукт» наблюдали рост продаж +30% к плановому, а в апреле и мае – сохранение запланированного докризисного роста, хотя и без взлетов. «Это связано с тем, что в марте люди и соответственно сетевые магазины делали запасы продукции. Мы еще до карантина сотрудничали с ведущими онлайн-платформами – Wildberries, Ozon, «Перекресток online» и другими, плюс у нас есть собственный интернет-магазин. В нем мы усилили курьерскую доставку и сформировали антикризисные карантинные наборы со скидкой. Во время карантина заметили активный рост продаж продуктов на online-платформах и в магазинах «у дома», – делится Александра Гудимова.
В то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в Интернете их продажи росли. К примеру, в офлайне продажи драже в шоколаде, по расчетам Nielsen, сократились на 9%, шоколадных батончиков – на 7%, в то время как в онлайне увеличились на 368 и 97% соответственно. Если в офлайне категория чипсов продемонстрировала динамику на уровне +20%, то в онлайне – +293%. «Наши продажи резко сократились, прежде всего за счет почти полной остановки сегмента рынка HoReCa, на который приходилось около 60% оборота компании. Мы пытаемся компенсировать падение запуском интернет-магазина по доставке продуктов питания, хотя этот сегмент рынка тоже становится высококонкурентным, – комментирует Дмитрий Тюрин. – Сотрудничество с новыми каналами не дает больших результатов, так как все клиенты сейчас стараются оптимизировать оборотные средства и не развивают свою ассортиментную матрицу, концентрируясь на наиболее востребованном ассортименте – крупах, бытовых товарах первой необходимости, молочных и хлебобулочных товарах».
Позитивную динамику в онлайн-канале подтверждают данные Nielsen: с 6 по 12 апреля продажи шоколадных конфет через Интернет выросли на 399% по сравнению с аналогичной неделей 2019 года, драже в шоколаде – на 368%, семечек – на 336%, чипсов – на 293%, вафель в шоколаде – на 203%, а шоколадных яиц – на 150%. «Компания «Умалат» открыла собственный онлайн-магазин и наращивает свое присутствие в e-commerce. Недавно мы объявили о запуске обновленного сервиса заказа и доставки продукции. С покупателем связывается наш оператор и уточняет заказ и удобный интервал доставки заказа. Оплата осуществляется курьеру в виде наличного или безналичного расчета, – делится Елена Кондрашова. – Расширена и география доставки из онлайн-магазина. Сейчас компания осуществляет доставку по Москве и Московской области, но в ближайшее время предложит сервис и для других регионов. Кроме того, поскольку продукция компании представлена на полках федеральных и региональных сетей, почти у всех крупных ритейлеров есть онлайн-витрина, где можно сделать заказ. В частности, это онлайн-магазины сетей «Утконос», «Метро», «Лента», «Глобус», «Азбука вкуса», «Дикси», «О’Кей», «Рублевский магазин» и др. В ближайшем будущем этот список пополнится и другими маркетплейсами».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Смещение в сторону домашнего потребления на фоне распространения коронавируса привело к сокращению продаж дорогостоящих орехов и полезных батончиков. Зато перспективы роста появились у таких традиционных снеков, как семечки, а также у попкорна. [~PREVIEW_TEXT] => Смещение в сторону домашнего потребления на фоне распространения коронавируса привело к сокращению продаж дорогостоящих орехов и полезных батончиков. Зато перспективы роста появились у таких традиционных снеков, как семечки, а также у попкорна. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5149 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:05:56 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 735 [WIDTH] => 1008 [FILE_SIZE] => 599462 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/762 [FILE_NAME] => 76210992e8563c5922fdaf7433c4e0f9.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_330801518.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 53a2038ecbc8458d4ee0e1e5065ac762 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/762/76210992e8563c5922fdaf7433c4e0f9.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/762/76210992e8563c5922fdaf7433c4e0f9.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/762/76210992e8563c5922fdaf7433c4e0f9.jpg [ALT] => Возвращение на завалинку [TITLE] => Возвращение на завалинку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5149 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vozvrashchenie-na-zavalinku [~CODE] => vozvrashchenie-na-zavalinku [EXTERNAL_ID] => 5850 [~EXTERNAL_ID] => 5850 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 04.08.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Возвращение на завалинку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Возвращение на завалинку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Смещение в сторону домашнего потребления на фоне распространения коронавируса привело к сокращению продаж дорогостоящих орехов и полезных батончиков. Зато перспективы роста появились у таких традиционных снеков, как семечки, а также у попкорна. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Возвращение на завалинку [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Возвращение на завалинку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 5832 [~ID] => 5832 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Добавить перца [~NAME] => Добавить перца [ACTIVE_FROM] => 22.07.2020 12:34:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.07.2020 12:34:00 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2020 15:42:20 [~TIMESTAMP_X] => 22.07.2020 15:42:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/dobavit-pertsa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/dobavit-pertsa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Изменение традиционных схем питания россиян привело к стагнации рынка приправ и специй. Потребители все реже готовят дома, предпочитая уже готовые решения в еде. В то же время стремление разнообразить свои блюда способствует развитию отечественного производства смесей специй и пряностей. За последние три года выпуск миксов увеличился более чем в три раза.
Рынок трав, специй и вкусовых добавок к пище в июле 2018 года – июне 2019-го оставался стабильным по объему по сравнению с аналогичным периодом годом ранее и продолжал расти только по стоимости за счет повышения цен, свидетельствуют данные потребительской панели GfK. В отличие от всей категории продажи упакованной продукции демонстрировали более высокую динамику в денежном выражении и стабильность в натуральном. Основная причина – увеличение частоты покупок. В то же время, по наблюдениям GfK Rus, происходило небольшое сокращение размера единовременной покупки – с 76 до 73 г, хотя общий размер среднедушевого потребления практически не менялся, оставаясь на уровне 577 г в год. «Российские семьи продолжают активно покупать упакованные специи, травы, пряности и вкусовые добавки для готовки дома, – отмечает аналитик GfK Rus Юлия Пирязева. – При этом под воздействием привычек, сформировавшихся от походов по ресторанам и кафе, россияне пересматривают отношение к приготовлению блюд и напитков. Подтверждением этой гипотезы может служить тот факт, что растет спрос на маленькую, но начинающую пользоваться спросом нишу приправ и специй для напитков, в том числе чая, глинтвейна и коктейлей».
Насыщенный вкус
В 2018 году оборот рынка специй и приправ в России составил 887 млн шт., или 25 млрд руб., отмечают в компании «Витэкс» со ссылкой на Nielsen Scantrack. «Существуют колебания в динамике продаж с точки зрения тех или иных кризисных годов, однако в ближайшее время рынок будет расти и насыщаться как с точки зрения ассортиментного предложения со стороны производителей, так и в части объема покупки», – комментирует руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Если говорить об объеме потребления приправ и специй в России, то стоит признать, что рынок сейчас находится в стадии стагнации, – замечает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – Приправы – это довольно консервативный продукт в глазах потребителей, и многие люди готовы обходиться базовым набором специй и пряностей, смешивая их в процессе готовки самостоятельно – соль, перец, несколько популярных видов трав».
Наибольшую долю в покупках, согласно оценке GfK Rus, продолжают занимать моноприправы – более 22% по объему. Продажи этого продукта растут (на 6% за июль 2018 года – июнь 2019-го) за счет увеличения не только базы покупателей, но и объема покупок. Категории универсальных приправ (-6%) и «вкусной соли», напротив, демонстрируют негативный тренд. Аналитики связывают это не только с общей тенденцией уменьшения размера упаковки производителем, но и с изменением ситуаций потребления, что выражается в совершении покупки к определенному случаю.
Второй вероятной причиной снижения является рост спроса на готовые решения, а также сервисы по доставке еды, особенно в Москве. «Изменение ритма жизни и привычек людей сказывается не только на производителях приправ и специй, но и на рынке продуктов повседневного спроса в целом. Кардинальным образом меняются схемы потребления, особенно среди жителей крупных городов. Люди все чаще покупают уже готовую еду с собой на работу, перекусывают на бегу, а также заказывают готовые блюда на ужин на площадках различных агрегаторов доставки готовой еды, – констатирует Максим Шишканов. – При этом нужно отметить, что на фоне изменения ритма жизни меняются экономические и идеологические привычки: многие россияне не готовы экономить на качестве продуктов и стремятся потреблять более здоровую и натуральную пищу».
На развитие категории специй, приправ, трав и вкусовых добавок влияет и общая ситуация на рынке продуктов питания, отмечают в GfK Rus. Вполне закономерно, что при сокращении доли отдельных продуктов в потребительской корзине продажи приправ для этой группы товаров также будут показывать негативную динамику. По данным потребительской панели GfK, растут категории специй и приправ для рыбы и морепродуктов (в особенности для засолки красной рыбы (более 30%), для овощей (благодаря блюдам из картофеля, которые набирают популярность среди покупателей) и для плова. Отдельно аналитики отмечают положительную динамику всех форм чеснока (гранулированного, молотого и сушеного), имбиря, куркумы и перцев.
Смешанные чувства
Изменение потребительских привычек обусловило развитие и активный рост новой для российского рынка категории – смесей приправ и специй. «Для нас как производителя специй модификация схем потребления, особенно среди жителей крупных городов, и смещение спроса в сторону удобных предложений – это возможность переформатировать стратегию сотрудничества с B2B-направлением, начать работать с производителями готовой продукции по сырью и рецептурам и приложить руку к созданию готовых решений. Мы довольно давно и успешно продвигаем линейку смесей, отталкиваясь от наиболее востребованных блюд на столе россиян, – рассказывает Максим Шишканов. – Есть и у нас и «модные» разработки – смеси и приправы для продуктов, которые уже давно ассоциируются со стрит-фудом, – бургерами и роллами. Выверенный состав, подробный красочный рецепт на упаковке и желание людей приготовить за 15 минут вкусный и сочный бургер с понятным составом помогают нам развивать продажи этого направления».
В июле 2018 года – июне 2019-го различные миксы – травы, приправы и перцы, по данным GfK Rus, демонстрировали положительную динамику продаж на уровне +11%. «Традиционная русская кухня включает ограниченный набор специй: горчица, хрен, укроп, петрушка, чеснок, лавровый лист и перец черный горошком. В течение долгого времени они оставались основными в блюдах россиян. Однако с ускорением информационного обмена и развитием туризма жители России стали более открыты новым вкусам, а у потребителей в крупных городах появилась «усталость» от массовых продуктов и желание пробовать что-то новое, – поясняет директор по digital-маркетингу, исполнительный директор «Лаборатории трендов» Анна Ипатова. – Потребители активно путешествуют и после возвращения на родину хотят повторить запомнившиеся вкусы. Интерес к кухне других стран привел к тому, что в продаже появляются моноспеции и миксы специй для этнических блюд. Бренды выпускают миксы с привязкой к популярным и полюбившимся россиянам странам: например, смеси «Итальянские травы», «Французские травы», «Прованские травы», «Азиатские травы» или «Мексиканская соль».
По ее словам, доля смесей неуклонно растет, вытесняя моноспеции. Это один из ответов на изменение потребительского поведения, вызванного нежеланием проводить много времени у плиты и изучать рецепты: для смеси специй подбор оптимального сочетания уже взял на себя производитель. «Добавление в привычное простое блюдо специальной приправы позволяет расставить вкусовые акценты, также использование смесей вместо моноприправ предоставляет сразу две ценности: удобство и экономию времени. Результатом развития тенденции становится появление на полках магазинов новых миксов, например, «Смесь для спагетти», превращающих простые привычные блюда в новые и необычные», – добавляет Анна Ипатова.
Смеси приправ, согласно оценке Натальи Орешкиной, уже занимают фактически до 35% всего рынка. «Конкуренция на российском рынке приправ и специй с каждым годом нарастает. По данным Nielsen, с 2017 по 2019 год количество товарных позиций на полках магазинов увеличилось в 1,5 раза. Погоня за новыми вкусами вывела вперед такую категорию продуктов, как приправы, а точнее, смеси приправ. Большая частота покупки «мил мейкеров», в сравнении с другими приправами и пряностями, объясняется тем, что в отличие от пряностей они расходуются в момент приготовления блюда полностью, а не добавляются в пищу в малых дозах, как, например, гвоздика или тимьян, – считает она. – Активное развитие категории было бы невозможно без соответствующих усилий и предложений игроков рынка. Для нашей компании данное направление наиболее привлекательно для бизнеса из-за высокой востребованности такой продукции среди потребителей».
Производство смешанных приправ и пряностей в России в январе–октябре 2019 года выросло более чем в три раза в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, с 9,1 до 30,8 тыс. т, что соответствует общему направлению на импортозамещение, отмечают в «Лаборатории трендов», ссылаясь на Росстат. «Развитие рынка приправ и специй в России происходит в основном за счет появления продуктов в формате «все в одной пачке». Началось время глобальных экспериментов – производители все чаще предлагают покупателям необычные вкусовые сочетания, продвигая при этом идею, что лучше готовить блюда со специализированными смесями с проверенной рецептурой. Мысль о сэкономленном времени в последние годы актуальна для большинства россиян, поэтому брендам, предлагающим смеси приправ, удается наращивать продажи и развивать рынок», – говорит Максим Шишканов.
Тень сомнений
Сегодня на российском рынке специй и приправ, согласно оценке Максима Шишканова, присутствует около 300 торговых марок, что говорит о насыщенной конкурентной среде. Тем не менее лидеров рынка, которые способны двигать рынок вперед, не так уж и много – несколько иностранных компаний и несколько российских. «В качестве крупных игроков рынка можно обозначить такие компании, как «Камис-Приправы» (ТМ «Камис»), «Котани» (ТМ Kotanyi), «Проксима» (ТМ «Приправыч»), «Русская бакалейная компания» (ТМ «Индана»), также на этом рынке работают Nestle, Unilever, Podravka и другие производители», – замечает Анна Ипатова.
Конкуренция на рынке приправ и специй, безусловно, присутствует, но в основном она происходит среди восьми крупнейших производителей (Каmis, Кotanyi, Nestle, Podravka, «Агроимпорт», «АВС Продукт», «Проксима», «Русская бакалейная компания»), на которые приходится почти 48% рынка в натуральном выражении, подтверждают в GfK Rus. Оборот четырех ключевых марок (Каmis, Коtanyi, Maggi, «Приправыч»), по данным аналитиков, составляет 43%.
В числе наиболее известных среди российских потребителей торговых марок приправ и специй, согласно результатам опроса «Анкетолог», – Maggi (так ответили 77% респондентов), Knorr (73%), Gallina Blanca (69%), Vegeta (57%), Kamis (49%), Kotanyi (34%), Dr. Oetker (31%), Sen Soy (30%), «Едим дома» (26%) и «Трапеза» (23%). А наиболее покупаемыми являются Maggi (их приобретают 42% россиян), Kamis (39%), Knorr (34%), Gallina Blanca (32%), Vegeta (29%), Kotanyi (25%), Dr. Oetker (19%), Sen Soy (18%), «Трапеза» (13%) и «Домашняя кухня (11%).
Крайне жесткая конкуренция, по словам директора компании «Спайс-Трейд» Алексея Измайлова, наблюдается в первую очередь на оптовом рынке, где за последние несколько лет значительно упала рабочая наценка. «Крупных импортеров пряностей и специй в стране порядка 10, и все друг с другом в жесткой конкуренции, в первую очередь ценовой. Мы видим явное смещение акцента у клиентов с качества на цену. А пока мы боремся между собой, с другой стороны уже подпирают китайцы и индусы, выходящие на российский рынок с собственными представительствами, – комментирует Алексей Измайлов. – Кроме того, ряд крупных фасовщиков пряностей и специй освоил внешнеэкономическую деятельность и стал завозить специи для себя самостоятельно».
В силу особенностей рынка приправ и специй часть его находится в «теневой зоне» – в некоторых регионах, особенно на юге страны, пряные растения в буквальном смысле выращивают на собственном участке для себя и на продажу, что не отражается в официальной статистике, отмечает Анна Ипатова. По примерным оценкам, объем «теневого рынка» может составлять до 20% официального.
В зависимом положении
О полноценном импортозамещении говорить пока не приходится: некоторые пряности на территории России не выращиваются, и производителям доступна только фасовка готового сырья. Около половины сырья для производства смесей и моноприправ производители все еще импортируют из других стран, подчеркивает Анна Ипатова. «Современный российский рынок приправ и пряностей зависит от импортного сырья. В настоящий момент он составляет более 80 тыс. т. Можно сказать, что доля импорта сырья для приправ и специй на российский рынок значительно больше, чем экспорт».
Объем импорта в 2018 году, по информации «Лаборатории трендов» на основе данных ФТС, увеличился на 2%, с 34 до 34,7 тыс. т, а по итогам первых девяти месяцев 2019-го составил 27,7 тыс. т. Наиболее активно при этом завозили черный перец горошком (основной поставщик – Вьетнам), молотый красный стручковый перец и паприка (основной поставщик – Китай), а также недробленый и немолотый имбирь (основной поставщик – Китай). Импортные поставки по каждому из этих продуктов в 2018 году составили 7,4, 6 и 10,5 тыс. т, а в январе–октябре 2019 года – 6,5, 4,9 и 7,5 тыс. т соответственно. «Всего за 2018 год в Россию было ввезено порядка 45 тыс. т специй, пряностей из сушеных овощей и трав на сумму около $140 млн (9 млрд руб.). Это только сырье в мешках без учета готовой фасованной продукции европейских производителей. Соответственно, определенная часть данного объема фасуется на российских предприятиях, остальное идет на заводы пищевой промышленности – в соусы-кетчупы, колбасы и т.д.», – комментирует Алексей Измайлов.
Выпуск обработанных пряностей в январе–октябре 2018 года, согласно информации «Лаборатории трендов» на основе данных «Росстата», снизился по отношению к 2017-му с 16,8 до 8 тыс. т. Пока еще производство не вернулось к уровню двухлетней давности: по итогам первых десяти месяцев 2019 года оно увеличилось до 9,9 тыс. т. Это говорит прежде всего о том, что большинство производителей в настоящий момент сосредоточено на фасовке готового сырья, а не на его обработке, отмечают аналитики компании. «Из пряностей в России растут только кориандр и горчица. По этим двум позициям традиционно 100% рынка потребления – отечественный продукт. Кроме того, большие объемы поставляются на экспорт. В остальном большая часть рынка – это импортный товар. Импортозамещение пока слабо развито. В последние годы появились сильное предприятие в Волгограде, которое выпускает сушеные овощи «борщевой группы», и еще один агрохолдинг, начавший выращивать на юге такие позиции, как пажитник, фенхель и другие. Но все это в сумме не более 1000 т в год. Поэтому я бы оценил соотношение импортного и отечественного сырья как 98 к 2% без учета кориандра и горчицы», – рассказывает Алексей Измайлов.
В первой десятке лидеров по продажам приправ и специй в России количество российских и иностранных компаний, по словам Максима Шишканова, будет равным – пять на пять. Однако в натуральном и денежном выражении баланс все же немного смещен в сторону иностранных компаний – примерно 55% совокупного объема. «Можно долго и упорно утверждать, что возможности иностранных компаний, которые представлены на нашем рынке, изначально выше, чем у подавляющего большинства российских. Однако ситуация показывает, что за счет грамотно выбранной стратегии развития и слаженной работы на всех этапах своей деятельности наши производители также могут достигать успехов даже в тех нишах рынка, где для покупателей исторически сложилась значимость присутствия иностранных брендов. И без готовности быть открытым к изменениям, способности удивляться и удивлять здесь никак», – уверен Максим Шишканов.
Острые потребности
По данным опроса «Анкетолог», наиболее часто россияне используют перец (в 71% ответов), лавровый лист (66%), чеснок (40%), укроп (39%), хмели-сунели (29%), паприку (26%), базилик (24%), куркуму (18%), карри (17%) и имбирь (14%). «Если говорить не о потребительском, а о B2B-рынке, то основные позиции потребления – черный и красный перцы, сушеные чеснок, лук и морковь, сладкая паприка молотая и кусочками, – комментирует директор компании «Спайс-Трейд» Алексей Измайлов. – Из интересных новинок, которые за последние несколько лет появились на российском рынке, я бы отметил копченую паприку, сумах и нигеллу (она же черный тмин). Это те позиции, которые вышли на тоннажный уровень завоза. Есть, конечно, разнообразная экзотика типа перца кубеба или кампотского, но это пока на уровне поставок самолетом по 100–200 кг. Мы как крупные импортеры работаем с основным вышеперечисленным ассортиментом, делая ставку на качество и низкую цену, обусловленную эффективными закупкой и логистикой».
Основной тренд рынка – это интерес к редким видам специй и приправ, подтверждает руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Сейчас активно набирают популярность приправы в формате «второе блюдо», а также характерные для разнообразных кухонь мира смеси специй, позволяющие перенести национальный колорит блюд к себе домой. Кроме того, на волне тренда на ЗОЖ россияне все больше внимания уделяют натуральному составу продуктов, отсутствию вредных ингредиентов, – подчеркивает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – В конце этого года мы выпускаем на рынок новую линию вегетарианских приправ без соли с уникальным сочетанием ингредиентов. А в начале следующего года стоит ждать от «Волшебного Дерева» уже совершенно новой товарной категории – суперфуды, с которой мы планируем начать экспансию в новые продуктовые рынки и ниши».
С горчичным оттенком
Горчица занимает значительную долю рынка и является достаточно неприхотливым растением. Производство горчичного порошка в России держится на стабильном уровне, около 23% ежегодно экспортируется за границу, отмечают в «Лаборатории трендов». В 2017–2018 годах экспорт горчичного порошка в натуральном выражении был в шесть-семь раз выше импорта, а направлениями поставок были преимущественно Белоруссия, Казахстан и Латвия. В свою очередь, готовая горчица в объеме около 1/3 производства готовой горчицы ежегодно импортируется в страну. Импорт в 3,5 раза превышает экспорт в натуральном выражении, основной объем импорта формируется Белоруссией и странами Европы (Германией, Францией, Польшей и др.).
[~DETAIL_TEXT] =>
Изменение традиционных схем питания россиян привело к стагнации рынка приправ и специй. Потребители все реже готовят дома, предпочитая уже готовые решения в еде. В то же время стремление разнообразить свои блюда способствует развитию отечественного производства смесей специй и пряностей. За последние три года выпуск миксов увеличился более чем в три раза.
Рынок трав, специй и вкусовых добавок к пище в июле 2018 года – июне 2019-го оставался стабильным по объему по сравнению с аналогичным периодом годом ранее и продолжал расти только по стоимости за счет повышения цен, свидетельствуют данные потребительской панели GfK. В отличие от всей категории продажи упакованной продукции демонстрировали более высокую динамику в денежном выражении и стабильность в натуральном. Основная причина – увеличение частоты покупок. В то же время, по наблюдениям GfK Rus, происходило небольшое сокращение размера единовременной покупки – с 76 до 73 г, хотя общий размер среднедушевого потребления практически не менялся, оставаясь на уровне 577 г в год. «Российские семьи продолжают активно покупать упакованные специи, травы, пряности и вкусовые добавки для готовки дома, – отмечает аналитик GfK Rus Юлия Пирязева. – При этом под воздействием привычек, сформировавшихся от походов по ресторанам и кафе, россияне пересматривают отношение к приготовлению блюд и напитков. Подтверждением этой гипотезы может служить тот факт, что растет спрос на маленькую, но начинающую пользоваться спросом нишу приправ и специй для напитков, в том числе чая, глинтвейна и коктейлей».
Насыщенный вкус
В 2018 году оборот рынка специй и приправ в России составил 887 млн шт., или 25 млрд руб., отмечают в компании «Витэкс» со ссылкой на Nielsen Scantrack. «Существуют колебания в динамике продаж с точки зрения тех или иных кризисных годов, однако в ближайшее время рынок будет расти и насыщаться как с точки зрения ассортиментного предложения со стороны производителей, так и в части объема покупки», – комментирует руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Если говорить об объеме потребления приправ и специй в России, то стоит признать, что рынок сейчас находится в стадии стагнации, – замечает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – Приправы – это довольно консервативный продукт в глазах потребителей, и многие люди готовы обходиться базовым набором специй и пряностей, смешивая их в процессе готовки самостоятельно – соль, перец, несколько популярных видов трав».
Наибольшую долю в покупках, согласно оценке GfK Rus, продолжают занимать моноприправы – более 22% по объему. Продажи этого продукта растут (на 6% за июль 2018 года – июнь 2019-го) за счет увеличения не только базы покупателей, но и объема покупок. Категории универсальных приправ (-6%) и «вкусной соли», напротив, демонстрируют негативный тренд. Аналитики связывают это не только с общей тенденцией уменьшения размера упаковки производителем, но и с изменением ситуаций потребления, что выражается в совершении покупки к определенному случаю.
Второй вероятной причиной снижения является рост спроса на готовые решения, а также сервисы по доставке еды, особенно в Москве. «Изменение ритма жизни и привычек людей сказывается не только на производителях приправ и специй, но и на рынке продуктов повседневного спроса в целом. Кардинальным образом меняются схемы потребления, особенно среди жителей крупных городов. Люди все чаще покупают уже готовую еду с собой на работу, перекусывают на бегу, а также заказывают готовые блюда на ужин на площадках различных агрегаторов доставки готовой еды, – констатирует Максим Шишканов. – При этом нужно отметить, что на фоне изменения ритма жизни меняются экономические и идеологические привычки: многие россияне не готовы экономить на качестве продуктов и стремятся потреблять более здоровую и натуральную пищу».
На развитие категории специй, приправ, трав и вкусовых добавок влияет и общая ситуация на рынке продуктов питания, отмечают в GfK Rus. Вполне закономерно, что при сокращении доли отдельных продуктов в потребительской корзине продажи приправ для этой группы товаров также будут показывать негативную динамику. По данным потребительской панели GfK, растут категории специй и приправ для рыбы и морепродуктов (в особенности для засолки красной рыбы (более 30%), для овощей (благодаря блюдам из картофеля, которые набирают популярность среди покупателей) и для плова. Отдельно аналитики отмечают положительную динамику всех форм чеснока (гранулированного, молотого и сушеного), имбиря, куркумы и перцев.
Смешанные чувства
Изменение потребительских привычек обусловило развитие и активный рост новой для российского рынка категории – смесей приправ и специй. «Для нас как производителя специй модификация схем потребления, особенно среди жителей крупных городов, и смещение спроса в сторону удобных предложений – это возможность переформатировать стратегию сотрудничества с B2B-направлением, начать работать с производителями готовой продукции по сырью и рецептурам и приложить руку к созданию готовых решений. Мы довольно давно и успешно продвигаем линейку смесей, отталкиваясь от наиболее востребованных блюд на столе россиян, – рассказывает Максим Шишканов. – Есть и у нас и «модные» разработки – смеси и приправы для продуктов, которые уже давно ассоциируются со стрит-фудом, – бургерами и роллами. Выверенный состав, подробный красочный рецепт на упаковке и желание людей приготовить за 15 минут вкусный и сочный бургер с понятным составом помогают нам развивать продажи этого направления».
В июле 2018 года – июне 2019-го различные миксы – травы, приправы и перцы, по данным GfK Rus, демонстрировали положительную динамику продаж на уровне +11%. «Традиционная русская кухня включает ограниченный набор специй: горчица, хрен, укроп, петрушка, чеснок, лавровый лист и перец черный горошком. В течение долгого времени они оставались основными в блюдах россиян. Однако с ускорением информационного обмена и развитием туризма жители России стали более открыты новым вкусам, а у потребителей в крупных городах появилась «усталость» от массовых продуктов и желание пробовать что-то новое, – поясняет директор по digital-маркетингу, исполнительный директор «Лаборатории трендов» Анна Ипатова. – Потребители активно путешествуют и после возвращения на родину хотят повторить запомнившиеся вкусы. Интерес к кухне других стран привел к тому, что в продаже появляются моноспеции и миксы специй для этнических блюд. Бренды выпускают миксы с привязкой к популярным и полюбившимся россиянам странам: например, смеси «Итальянские травы», «Французские травы», «Прованские травы», «Азиатские травы» или «Мексиканская соль».
По ее словам, доля смесей неуклонно растет, вытесняя моноспеции. Это один из ответов на изменение потребительского поведения, вызванного нежеланием проводить много времени у плиты и изучать рецепты: для смеси специй подбор оптимального сочетания уже взял на себя производитель. «Добавление в привычное простое блюдо специальной приправы позволяет расставить вкусовые акценты, также использование смесей вместо моноприправ предоставляет сразу две ценности: удобство и экономию времени. Результатом развития тенденции становится появление на полках магазинов новых миксов, например, «Смесь для спагетти», превращающих простые привычные блюда в новые и необычные», – добавляет Анна Ипатова.
Смеси приправ, согласно оценке Натальи Орешкиной, уже занимают фактически до 35% всего рынка. «Конкуренция на российском рынке приправ и специй с каждым годом нарастает. По данным Nielsen, с 2017 по 2019 год количество товарных позиций на полках магазинов увеличилось в 1,5 раза. Погоня за новыми вкусами вывела вперед такую категорию продуктов, как приправы, а точнее, смеси приправ. Большая частота покупки «мил мейкеров», в сравнении с другими приправами и пряностями, объясняется тем, что в отличие от пряностей они расходуются в момент приготовления блюда полностью, а не добавляются в пищу в малых дозах, как, например, гвоздика или тимьян, – считает она. – Активное развитие категории было бы невозможно без соответствующих усилий и предложений игроков рынка. Для нашей компании данное направление наиболее привлекательно для бизнеса из-за высокой востребованности такой продукции среди потребителей».
Производство смешанных приправ и пряностей в России в январе–октябре 2019 года выросло более чем в три раза в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, с 9,1 до 30,8 тыс. т, что соответствует общему направлению на импортозамещение, отмечают в «Лаборатории трендов», ссылаясь на Росстат. «Развитие рынка приправ и специй в России происходит в основном за счет появления продуктов в формате «все в одной пачке». Началось время глобальных экспериментов – производители все чаще предлагают покупателям необычные вкусовые сочетания, продвигая при этом идею, что лучше готовить блюда со специализированными смесями с проверенной рецептурой. Мысль о сэкономленном времени в последние годы актуальна для большинства россиян, поэтому брендам, предлагающим смеси приправ, удается наращивать продажи и развивать рынок», – говорит Максим Шишканов.
Тень сомнений
Сегодня на российском рынке специй и приправ, согласно оценке Максима Шишканова, присутствует около 300 торговых марок, что говорит о насыщенной конкурентной среде. Тем не менее лидеров рынка, которые способны двигать рынок вперед, не так уж и много – несколько иностранных компаний и несколько российских. «В качестве крупных игроков рынка можно обозначить такие компании, как «Камис-Приправы» (ТМ «Камис»), «Котани» (ТМ Kotanyi), «Проксима» (ТМ «Приправыч»), «Русская бакалейная компания» (ТМ «Индана»), также на этом рынке работают Nestle, Unilever, Podravka и другие производители», – замечает Анна Ипатова.
Конкуренция на рынке приправ и специй, безусловно, присутствует, но в основном она происходит среди восьми крупнейших производителей (Каmis, Кotanyi, Nestle, Podravka, «Агроимпорт», «АВС Продукт», «Проксима», «Русская бакалейная компания»), на которые приходится почти 48% рынка в натуральном выражении, подтверждают в GfK Rus. Оборот четырех ключевых марок (Каmis, Коtanyi, Maggi, «Приправыч»), по данным аналитиков, составляет 43%.
В числе наиболее известных среди российских потребителей торговых марок приправ и специй, согласно результатам опроса «Анкетолог», – Maggi (так ответили 77% респондентов), Knorr (73%), Gallina Blanca (69%), Vegeta (57%), Kamis (49%), Kotanyi (34%), Dr. Oetker (31%), Sen Soy (30%), «Едим дома» (26%) и «Трапеза» (23%). А наиболее покупаемыми являются Maggi (их приобретают 42% россиян), Kamis (39%), Knorr (34%), Gallina Blanca (32%), Vegeta (29%), Kotanyi (25%), Dr. Oetker (19%), Sen Soy (18%), «Трапеза» (13%) и «Домашняя кухня (11%).
Крайне жесткая конкуренция, по словам директора компании «Спайс-Трейд» Алексея Измайлова, наблюдается в первую очередь на оптовом рынке, где за последние несколько лет значительно упала рабочая наценка. «Крупных импортеров пряностей и специй в стране порядка 10, и все друг с другом в жесткой конкуренции, в первую очередь ценовой. Мы видим явное смещение акцента у клиентов с качества на цену. А пока мы боремся между собой, с другой стороны уже подпирают китайцы и индусы, выходящие на российский рынок с собственными представительствами, – комментирует Алексей Измайлов. – Кроме того, ряд крупных фасовщиков пряностей и специй освоил внешнеэкономическую деятельность и стал завозить специи для себя самостоятельно».
В силу особенностей рынка приправ и специй часть его находится в «теневой зоне» – в некоторых регионах, особенно на юге страны, пряные растения в буквальном смысле выращивают на собственном участке для себя и на продажу, что не отражается в официальной статистике, отмечает Анна Ипатова. По примерным оценкам, объем «теневого рынка» может составлять до 20% официального.
В зависимом положении
О полноценном импортозамещении говорить пока не приходится: некоторые пряности на территории России не выращиваются, и производителям доступна только фасовка готового сырья. Около половины сырья для производства смесей и моноприправ производители все еще импортируют из других стран, подчеркивает Анна Ипатова. «Современный российский рынок приправ и пряностей зависит от импортного сырья. В настоящий момент он составляет более 80 тыс. т. Можно сказать, что доля импорта сырья для приправ и специй на российский рынок значительно больше, чем экспорт».
Объем импорта в 2018 году, по информации «Лаборатории трендов» на основе данных ФТС, увеличился на 2%, с 34 до 34,7 тыс. т, а по итогам первых девяти месяцев 2019-го составил 27,7 тыс. т. Наиболее активно при этом завозили черный перец горошком (основной поставщик – Вьетнам), молотый красный стручковый перец и паприка (основной поставщик – Китай), а также недробленый и немолотый имбирь (основной поставщик – Китай). Импортные поставки по каждому из этих продуктов в 2018 году составили 7,4, 6 и 10,5 тыс. т, а в январе–октябре 2019 года – 6,5, 4,9 и 7,5 тыс. т соответственно. «Всего за 2018 год в Россию было ввезено порядка 45 тыс. т специй, пряностей из сушеных овощей и трав на сумму около $140 млн (9 млрд руб.). Это только сырье в мешках без учета готовой фасованной продукции европейских производителей. Соответственно, определенная часть данного объема фасуется на российских предприятиях, остальное идет на заводы пищевой промышленности – в соусы-кетчупы, колбасы и т.д.», – комментирует Алексей Измайлов.
Выпуск обработанных пряностей в январе–октябре 2018 года, согласно информации «Лаборатории трендов» на основе данных «Росстата», снизился по отношению к 2017-му с 16,8 до 8 тыс. т. Пока еще производство не вернулось к уровню двухлетней давности: по итогам первых десяти месяцев 2019 года оно увеличилось до 9,9 тыс. т. Это говорит прежде всего о том, что большинство производителей в настоящий момент сосредоточено на фасовке готового сырья, а не на его обработке, отмечают аналитики компании. «Из пряностей в России растут только кориандр и горчица. По этим двум позициям традиционно 100% рынка потребления – отечественный продукт. Кроме того, большие объемы поставляются на экспорт. В остальном большая часть рынка – это импортный товар. Импортозамещение пока слабо развито. В последние годы появились сильное предприятие в Волгограде, которое выпускает сушеные овощи «борщевой группы», и еще один агрохолдинг, начавший выращивать на юге такие позиции, как пажитник, фенхель и другие. Но все это в сумме не более 1000 т в год. Поэтому я бы оценил соотношение импортного и отечественного сырья как 98 к 2% без учета кориандра и горчицы», – рассказывает Алексей Измайлов.
В первой десятке лидеров по продажам приправ и специй в России количество российских и иностранных компаний, по словам Максима Шишканова, будет равным – пять на пять. Однако в натуральном и денежном выражении баланс все же немного смещен в сторону иностранных компаний – примерно 55% совокупного объема. «Можно долго и упорно утверждать, что возможности иностранных компаний, которые представлены на нашем рынке, изначально выше, чем у подавляющего большинства российских. Однако ситуация показывает, что за счет грамотно выбранной стратегии развития и слаженной работы на всех этапах своей деятельности наши производители также могут достигать успехов даже в тех нишах рынка, где для покупателей исторически сложилась значимость присутствия иностранных брендов. И без готовности быть открытым к изменениям, способности удивляться и удивлять здесь никак», – уверен Максим Шишканов.
Острые потребности
По данным опроса «Анкетолог», наиболее часто россияне используют перец (в 71% ответов), лавровый лист (66%), чеснок (40%), укроп (39%), хмели-сунели (29%), паприку (26%), базилик (24%), куркуму (18%), карри (17%) и имбирь (14%). «Если говорить не о потребительском, а о B2B-рынке, то основные позиции потребления – черный и красный перцы, сушеные чеснок, лук и морковь, сладкая паприка молотая и кусочками, – комментирует директор компании «Спайс-Трейд» Алексей Измайлов. – Из интересных новинок, которые за последние несколько лет появились на российском рынке, я бы отметил копченую паприку, сумах и нигеллу (она же черный тмин). Это те позиции, которые вышли на тоннажный уровень завоза. Есть, конечно, разнообразная экзотика типа перца кубеба или кампотского, но это пока на уровне поставок самолетом по 100–200 кг. Мы как крупные импортеры работаем с основным вышеперечисленным ассортиментом, делая ставку на качество и низкую цену, обусловленную эффективными закупкой и логистикой».
Основной тренд рынка – это интерес к редким видам специй и приправ, подтверждает руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Сейчас активно набирают популярность приправы в формате «второе блюдо», а также характерные для разнообразных кухонь мира смеси специй, позволяющие перенести национальный колорит блюд к себе домой. Кроме того, на волне тренда на ЗОЖ россияне все больше внимания уделяют натуральному составу продуктов, отсутствию вредных ингредиентов, – подчеркивает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – В конце этого года мы выпускаем на рынок новую линию вегетарианских приправ без соли с уникальным сочетанием ингредиентов. А в начале следующего года стоит ждать от «Волшебного Дерева» уже совершенно новой товарной категории – суперфуды, с которой мы планируем начать экспансию в новые продуктовые рынки и ниши».
С горчичным оттенком
Горчица занимает значительную долю рынка и является достаточно неприхотливым растением. Производство горчичного порошка в России держится на стабильном уровне, около 23% ежегодно экспортируется за границу, отмечают в «Лаборатории трендов». В 2017–2018 годах экспорт горчичного порошка в натуральном выражении был в шесть-семь раз выше импорта, а направлениями поставок были преимущественно Белоруссия, Казахстан и Латвия. В свою очередь, готовая горчица в объеме около 1/3 производства готовой горчицы ежегодно импортируется в страну. Импорт в 3,5 раза превышает экспорт в натуральном выражении, основной объем импорта формируется Белоруссией и странами Европы (Германией, Францией, Польшей и др.).
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Потребители все реже готовят дома, предпочитая готовые решения в еде. В то же время стремление разнообразить свои блюда способствует развитию отечественного производства смесей специй и пряностей.
[~PREVIEW_TEXT] => Потребители все реже готовят дома, предпочитая готовые решения в еде. В то же время стремление разнообразить свои блюда способствует развитию отечественного производства смесей специй и пряностей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5106 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2020 15:42:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1179 [WIDTH] => 1766 [FILE_SIZE] => 2664053 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1e8 [FILE_NAME] => 1e8b4b1786413dbcfd92676d5dcab3e6.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1060609166.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 68ee49ef726bca6e5f6f4e89740b56c5 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/1e8/1e8b4b1786413dbcfd92676d5dcab3e6.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1e8/1e8b4b1786413dbcfd92676d5dcab3e6.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1e8/1e8b4b1786413dbcfd92676d5dcab3e6.jpg [ALT] => Добавить перца [TITLE] => Добавить перца ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5106 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => dobavit-pertsa [~CODE] => dobavit-pertsa [EXTERNAL_ID] => 5832 [~EXTERNAL_ID] => 5832 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.07.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Добавить перца [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Добавить перца [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Потребители все реже готовят дома, предпочитая готовые решения в еде. В то же время стремление разнообразить свои блюда способствует развитию отечественного производства смесей специй и пряностей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Добавить перца [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Добавить перца | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 5652 [~ID] => 5652 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Снять все сливки [~NAME] => Снять все сливки [ACTIVE_FROM] => 22.04.2020 13:02:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.04.2020 13:02:00 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:36:07 [~TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:36:07 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/snyat-vse-slivki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/snyat-vse-slivki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Стагнация потребительских доходов, рост цен и падение спроса в традиционных категориях тормозят развитие рынка молочной продукции. Уже третий год подряд продажи показывают слабую негативную динамику в натуральном выражении. Перспективы роста наблюдаются только в категориях молокоемких и инновационных продуктов.
На фоне падения реальных доходов населения среднедушевое потребление молочной продукции в 2019 году, по данным АЦ Milknews, уменьшилось на 0,4%, до 229 кг, а общие объемы потребления – на 0,5%, до 33,6 млн т, из которых 27,6 млн т пришлись на товарную категорию. «Нарастить потребление молока не дает в первую очередь сокращение доходов населения, это главный фактор, влияющий на стагнацию рынка. В то время как Росстат заявляет о росте этого показателя на 0,2% по итогам девяти месяцев 2019 года (по сравнению с аналогичным периодом 2018-го), а Минэкономразвития РФ прогнозирует рост доходов за полный год в 0,1%, мы считаем, что доходы не растут, – комментирует председатель правления компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – Ситуация усугубляется отрицательным демографическим трендом. Кроме этого на спрос негативно влияет постоянное обсуждение в СМИ плохого качества молочных продуктов и неперевариваемости лактозы у взрослых».
Ценовой фактор
В дополнение к снижению доходов отрасль столкнулась с ростом цен на сырое молоко, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. По наблюдениям АЦ Milknews и «Союзмолока», закупочная стоимость сырого молока в 2019 году оставалась существенно выше уровня 2018-го. С начала лета цены ежемесячно обновляли исторические максимумы двухлетней давности. По состоянию на октябрь 2019 года закупочная стоимость сырого молока, согласно оценкам АЦ Milknews и «Союзмолока», достигла 25,3 руб. за кг, в то время как в аналогичном месяце 2017-го и 2018-го была на уровне 24,2 и 22,5 руб. за кг соответственно. «В октябре 2019 года цены на сырое молоко в России были на 12% выше, чем в 2018 году, и на 5% выше, чем в 2017-м, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Для «Галактики» ситуация усугубляется тем, что в Ленинградской области, где расположена основная производственная площадка предприятия, цена на сырое молоко в среднем на 10% выше, чем по России в целом. Несмотря на это объем продаж продукции «Галактики» вырос в 2019 году на 8%, а выручка – на 18%».
Поддержку ценам оказывала нормализация запасов молочной продукции, повышенный спрос на молочный жир, а также значительное повышение себестоимости производства сырого молока, отмечают аналитики центра. Влияние же сезонного фактора проявлялось достаточно слабо. Увеличение цен в сырьевом секторе позволило сократить разрыв с выросшей себестоимостью производства сырого молока в начале года, однако динамика себестоимости по-прежнему обгоняет темпы роста закупочной цены. По информации АЦ Milknews, индекс себестоимости производства сырого молока в октябре 2019 года составил 119,3%, а индекс цен на сырое молоко – 99,8% по отношению к базисному 2017 году.
Доля расходов на сырое молоко, по словам Дмитрия Пинчукова, достигает 70% в структуре себестоимости готовой продукции, а значит, любое удорожание сразу отражается на росте отпускных цен производителей. «Сегодня одна из важных тем – это себестоимость выпуска молока. Средняя цена за литр молока в Европе составляет около 36 центов, что эквивалентно порядка 26 руб. Данный показатель близок к текущей российской цене на сырье. Однако нужно учитывать более низкую покупательную способность россиян, – замечает директор по коммерции и развитию «Сернурского сырзавода» Константин Глаженков. – Чтобы увеличить объемы российского молочного рынка, необходимо либо снизить себестоимость продукции (соответственно цены), либо переместиться в более дешевые сегменты. Чтобы сделать продукцию более дешевой, необходимо снизить цены на молоко. А сегодняшние сельхозтоваропроизводители не могут себе это позволить. В итоге, скорее всего, рынок продолжит стагнировать».
На одном месте
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%.
Согласно оценке АЦ Milknews, темпы роста оборота розничной торговли молочными продуктами без учета сливочного масла после незначительного взлета по итогам шести месяцев 2018 года (+3,9%) вновь стали снижаться и уже по итогам 2018-го составляли +2,7%, за шесть месяцев 2019-го – +1,5%, а за девять месяцев – +0,2%. «На рынке молочной продукции и сыров наблюдается стагнация. На фоне падающих доходов населения люди невольно начинают учитывать, сколько стоят калории в том или ином продукте. Сегодня сыры уже конкурируют не только между собой, но и с другими белковыми продуктами, например, с куриным мясом. Килограмм этого мяса стоит в разы дешевле, чем килограмм сыра. Поэтому я считаю, что рост дальнейшего производства упирается в отсутствие у населения денег», – утверждает Константин Глаженков.
Одновременно в 2019 году сохранилась тенденция к росту производства товарного молока. По предварительным расчетам АЦ Milknews, в 2019 году в России было изготовлено 22,1 млн т молока, 16 млн из которых пришлось на сельскохозяйственные организации. Это на 3% больше, чем в 2018 году. Драйвером роста стал активизировавшийся спрос на сырое молоко. С 2013 года выпуск товарного молока увеличился на 18,2%, с 18,7 до 22,1 млн т. «Несмотря на стагнацию потребительского спроса, потребление молока в переработке в 2019 году увеличилось на 800–900 тыс. т, или на 3–3,5%. Стагнирующий спрос на молочную продукцию можно объяснить невысокими доходами населения. В 2020 году мы ожидаем введения новой системы маркировки, которая приведет к дополнительным затратам предприятия и, соответственно, повышению цен на готовую продукцию», – комментирует эксперт сырного дела ГК «Фудлэнд» Светлана Хардик.
Поголовье коров к октябрю, согласно оценке АЦ Milknews, составило 7,99 млн голов, увеличившись в среднем по стране на 0,1%, а в крестьянских хозяйствах и ИП – на 4,1%. При этом снизилось поголовье скота в сельскохозяйственных организациях (на 0,7%) и частном секторе (на 0,6%). В то же время увеличились надои на одну корову, что говорит об интенсивном развитии молочной отрасли. Надой на корову КРС в среднем по стране, по данным АЦ Milknews, вырос на 3% в период с января по октябрь 2019 года, до 4492 кг молока, а в сельскохозяйственных организациях – на 6%, до 5780 кг.
Исчерпать емкость
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019 года объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении.
Негативную тенденцию подтверждают и данные АЦ Milknews, согласно которым производство традиционной молочки падает, а молокоемких и биржевых категорий – растет. В частности аналитики центра зафиксировали рост в товарной группе сухого обезжиренного молока (+20% за январь – октябрь 2019 года), питьевых сливок и сыворотки (+10%), йогуртов и детского питания (+4%). При этом возросшая потребность в сырье со стороны производителей молокоемкой продукции привела к спаду производства цельномолочной продукции на 3%.
Потребители начали предпочитать сыры сырным продуктам. Спрос на натуральные сыры, согласно оценке АЦ Milknews, вырос на 6%, а на сырные продукты – упал на 6,2%. Следовательно, в январе – октябре 2019 года производство сыров выросло на 10%, а сырных продуктов – сократилось на 10%. К изменениям потребительских предпочтений привели не только меры по борьбе с фальсификатом, но и тренд на здоровое питание, отказ от заменителей молочного жира. «Производство сыров в России в 2019 году по отношению к 2018 году выросло примерно на 9–10% и превысило 500 тыс. т. С учетом запуска новых мощностей этот рынок еще будет показывать рост (по нашим ощущениям, вплоть до лета 2022 года), – считает Светлана Хардик. – Выпуск натурального и сухого, а также сублимированного молока и сливок тоже показывает тенденции роста более чем на 10%. Несколько снизились продажи жировой продукции (масла сливочного, маргарина, спредов), но это больше говорит о трансформации культуры потребления населения».
Выпуск питьевого молока в январе – октябре 2019 года, по данным АЦ Milknews, сократился на 1,3%, с 4,6 до 4,5 млн т, хотя в целом за последние пять лет оставался стабильным на уровне 5,4–5,5 млн т в год. Производство кисломолочной продукции за девять месяцев сократилось на 2,5%, с 2,4 до 2,3 млн т, а с 2016 по 2019 год – на 13%, с 3,1 до 2,7 млн т.
По данным «АБ-Центра», суммарные объемы промышленного производства кисломолочной продукции в 2018 году составили 2821 тыс. т, что на 3% (на 87,3 тыс. тонн) меньше, чем в 2017 году. За пять лет (по отношению к 2013 году) они снизились на 8,3% (на 253,8 тыс. т). В 2019 году также наблюдалось некоторое сокращение показателя – по итогам первого полугодия производство этой продукции составило 1425,6 тыс. т, или на 2,1% (на 30 тыс. т) меньше, чем за аналогичный период 2018 года, отмечают в «АБ-Центре».
Единственной категорией среди кисломолочной продукции, показавшей положительную динамику, стали йогурты – за первые шесть месяцев 2019 года предложение йогурта российского происхождения, согласно расчетам «АБ-Центра», увеличилось на 6,6% по сравнению с аналогичным показателем годом ранее и достигло 418,9 тыс. т. Производство кефира за первое полугодие сократилось на 5%, до 514,9 тыс. т, сметаны – на 8,5%, до 252,9 тыс. т, а прочих кисломолочных продуктов – на 2,3%.
В структуре производства всей кисломолочной продукции в 2018 году 36,2% приходилось на кефир, 27,8% на йогурт, а остальное разделили между собой сметана (19,1%) и прочие кисломолочные продукты (16,9%), подчеркивают в «АБ-Центре». За последние пять лет в общей структуре заметно возросла доля йогуртов, также несколько увеличилась доля сметаны и кефира, доля прочих кисломолочных продуктов ощутимо снизилась. «Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока кефира, сметаны) в три раза превышают объемы современных молочных категорий, но современная молочка более маржинальная, поэтому игроки активно пытаются закрепиться в этом сегменте, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Потребители-новаторы есть в любой аудитории, они готовы экспериментировать и реагировать на самые неожиданные предложения. Однако в текущей ситуации их желание пробовать ограничено финансовыми возможностями. Поэтому инновационные продукты имеют мало шансов стать масс-маркетом».
Внести разнообразие
Стагнация усиливает конкуренцию во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильных, качественных и недорогих поставщиков сырья и заканчивая борьбой за внимание и кошелек покупателя, замечает Дмитрий Пинчуков. «Конкуренция не просто усиливается, она перерастает в борьбу за выживание. Маленькие производители уходят с рынка, поскольку не в состоянии обеспечить конкурентоспособную цену и одновременно соответствовать новым требованиям («Меркурий», маркировка). В самом выгодном положении находятся вертикально интегрированные холдинги – «Эконива», «Комос» и другие, которые, опираясь на собственную сырьевую базу, субсидии, административный ресурс, демонстрируют впечатляющий рост, – свидетельствует он. – Компаниям среднего уровня очень сложно бороться за место под солнцем. Во многих регионах поставщики сырья диктуют свои условия. Из Белоруссии в Россию закрыт ввоз дешевого сырья, тогда как готовая продукция заполонила полки магазинов. Двоякая ситуация говорит о лоббировании интересов отдельных участников рынка, а это не способствует свободной конкуренции и еще больше ослабляет позиции компаний среднего размера».
Основные сложности, по его мнению, связаны со все время меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношений с сетями и т.п. Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен.
Согласно данным аудиторско-консалтинговой группы «Деловой Профиль», на первую пятерку производителей молочной продукции приходится 28,7% совокупного объема рынка. Крупнейшим из них, по версии аналитиков группы, выступает «Вимм-Билль-Данн» с долей 9,4%. Компания перерабатывает около 3 млн т товарного молока в год. На втором месте в рейтинге компания «Данон Россия» с долей 8,2% и объемом переработки почти 1,5 млн т товарного молока в год. На третьей строчке рейтинга компания «Милком», входящая в состав холдинга «Комос-Групп», осуществляющая переработку более 400 тыс. т молока в год (доля рынка 3,8%). Молочный комбинат «Воронежский», перерабатывающий почти 600 т молока в сутки, занимает четвертую позицию в рейтинге с долей 3,7%. «Рынок молочной продукции все еще сильно сегментирован: на топ-5 игроков приходится не более 20% объема производства, – подтверждает Константин Глаженков. – На рынке есть много свободных ниш: от уникальных упаковок до новых продуктов. Одним словом, создавать новый продукт, в том числе аналог европейским сырам, можно, и на него будет спрос. А рентабельность переработки никогда не была высокой – 6–10%. Это стандартный показатель, и он зависит преимущественно от цены на сырье и покупательной способности».
Сегодня на молочном рынке происходит кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения продуктов, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какие сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный, изощренный вкус, – добавляет он. – Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – чего только не добавляют в молочные продукты. Наряду с заявлениями о пользе на полке растет количество не самых полезных, но очевидно вкусных десертов. Производители стараются предугадать и удовлетворить самые смелые фантазии потребителей. Мы тоже запустили в 2019 году несколько интересных новинок, в частности двухслойную десертную сметану «Свежее Завтра» с ягодным вареньем, молочные коктейли «Фиксики», модные вкусы питьевых йогуртов «Большая Кружка» манго-злаки, лимон-имбирь, черная смородина- злаки».
По словам Константина Глаженкова, усиливается тренд на употребление и, как следствие, производство экологичных продуктов, что особенно заметно на молочном и сырном рынках. «Компании могут и должны влиять на культуру потребления, обогащать своих покупателей дополнительными знаниями о продукции и отрасли. Так формируются репутация ответственного производителя и покупательская лояльность, что позволяет оказаться ближе к потребителю, вступить с ним в диалог, узнать, что ему интересно и важно. Но при этом одного лишь логотипа на упаковке недостаточно. Экологичность компании должна найти свое отражение во всех слоях – корпоративной культуре, социальной нагрузке, меценатстве. Это долгая и сложная работа, требующая финансовых инвестиций и немалых энергозатрат со стороны собственника и команды сотрудников. И выгода от выбранной стратегии будет видна лишь спустя продолжительное время».
Работа по обмену
2018 год был отмечен наименьшим объемом импорта молочной продукции за последние 14 лет – в страну было ввезено 6,5 млн т молочного эквивалента, отмечают в АЦ Milknews и «Союзмолоке». Однако если сравнивать первые 10 месяцев 2018 и 2019 годов, то можно отметить рост объемов импорта на 14%. Согласно прогнозам аналитиков, годовой объем импорта в пересчете на молочный эквивалент вырастет на 10% и составит 7–7,1 млн т.
Спрос на молочные жиры привел и к изменениям структуры импорта. По предварительным итогам первых 10 месяцев, объем поставок мороженого (13,7 тыс. т) и кисломолочной продукции (107,4 тыс. т) в 2019 году побил исторический рекорд. Импорт сухого цельного молока вырос на 89%, йогуртов – на 34%, сливочного масла и сыворотки – на 31 и 20% соответственно.
Аналогично импорту увеличились в 2019 году и объемы российского экспорта. Согласно расчетам АЦ Milknews и «Союзмолока», с января по октябрь Россия поставила молочных продуктов в зарубежные страны на 263,9 млн долларов и 541,7 тыс. т молочного эквивалента, что на 4% больше, чем в аналогичном периоде 2018-го. За первые 10 месяцев больше всего выросли отгрузки сырных продуктов и сыров – на 22 и 17% соответственно. Ключевыми покупателями данных видов стали страны Средней Азии (Казахстан, Узбекистан, Таджикистан) и Украина. При этом объем поставок питьевого молока и сливок сократился на четверть, а масла и сыворотки – на 16 и 19%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Стагнация потребительских доходов, рост цен и падение спроса в традиционных категориях тормозят развитие рынка молочной продукции. Уже третий год подряд продажи показывают слабую негативную динамику в натуральном выражении. Перспективы роста наблюдаются только в категориях молокоемких и инновационных продуктов.
На фоне падения реальных доходов населения среднедушевое потребление молочной продукции в 2019 году, по данным АЦ Milknews, уменьшилось на 0,4%, до 229 кг, а общие объемы потребления – на 0,5%, до 33,6 млн т, из которых 27,6 млн т пришлись на товарную категорию. «Нарастить потребление молока не дает в первую очередь сокращение доходов населения, это главный фактор, влияющий на стагнацию рынка. В то время как Росстат заявляет о росте этого показателя на 0,2% по итогам девяти месяцев 2019 года (по сравнению с аналогичным периодом 2018-го), а Минэкономразвития РФ прогнозирует рост доходов за полный год в 0,1%, мы считаем, что доходы не растут, – комментирует председатель правления компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – Ситуация усугубляется отрицательным демографическим трендом. Кроме этого на спрос негативно влияет постоянное обсуждение в СМИ плохого качества молочных продуктов и неперевариваемости лактозы у взрослых».
Ценовой фактор
В дополнение к снижению доходов отрасль столкнулась с ростом цен на сырое молоко, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. По наблюдениям АЦ Milknews и «Союзмолока», закупочная стоимость сырого молока в 2019 году оставалась существенно выше уровня 2018-го. С начала лета цены ежемесячно обновляли исторические максимумы двухлетней давности. По состоянию на октябрь 2019 года закупочная стоимость сырого молока, согласно оценкам АЦ Milknews и «Союзмолока», достигла 25,3 руб. за кг, в то время как в аналогичном месяце 2017-го и 2018-го была на уровне 24,2 и 22,5 руб. за кг соответственно. «В октябре 2019 года цены на сырое молоко в России были на 12% выше, чем в 2018 году, и на 5% выше, чем в 2017-м, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Для «Галактики» ситуация усугубляется тем, что в Ленинградской области, где расположена основная производственная площадка предприятия, цена на сырое молоко в среднем на 10% выше, чем по России в целом. Несмотря на это объем продаж продукции «Галактики» вырос в 2019 году на 8%, а выручка – на 18%».
Поддержку ценам оказывала нормализация запасов молочной продукции, повышенный спрос на молочный жир, а также значительное повышение себестоимости производства сырого молока, отмечают аналитики центра. Влияние же сезонного фактора проявлялось достаточно слабо. Увеличение цен в сырьевом секторе позволило сократить разрыв с выросшей себестоимостью производства сырого молока в начале года, однако динамика себестоимости по-прежнему обгоняет темпы роста закупочной цены. По информации АЦ Milknews, индекс себестоимости производства сырого молока в октябре 2019 года составил 119,3%, а индекс цен на сырое молоко – 99,8% по отношению к базисному 2017 году.
Доля расходов на сырое молоко, по словам Дмитрия Пинчукова, достигает 70% в структуре себестоимости готовой продукции, а значит, любое удорожание сразу отражается на росте отпускных цен производителей. «Сегодня одна из важных тем – это себестоимость выпуска молока. Средняя цена за литр молока в Европе составляет около 36 центов, что эквивалентно порядка 26 руб. Данный показатель близок к текущей российской цене на сырье. Однако нужно учитывать более низкую покупательную способность россиян, – замечает директор по коммерции и развитию «Сернурского сырзавода» Константин Глаженков. – Чтобы увеличить объемы российского молочного рынка, необходимо либо снизить себестоимость продукции (соответственно цены), либо переместиться в более дешевые сегменты. Чтобы сделать продукцию более дешевой, необходимо снизить цены на молоко. А сегодняшние сельхозтоваропроизводители не могут себе это позволить. В итоге, скорее всего, рынок продолжит стагнировать».
На одном месте
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%.
Согласно оценке АЦ Milknews, темпы роста оборота розничной торговли молочными продуктами без учета сливочного масла после незначительного взлета по итогам шести месяцев 2018 года (+3,9%) вновь стали снижаться и уже по итогам 2018-го составляли +2,7%, за шесть месяцев 2019-го – +1,5%, а за девять месяцев – +0,2%. «На рынке молочной продукции и сыров наблюдается стагнация. На фоне падающих доходов населения люди невольно начинают учитывать, сколько стоят калории в том или ином продукте. Сегодня сыры уже конкурируют не только между собой, но и с другими белковыми продуктами, например, с куриным мясом. Килограмм этого мяса стоит в разы дешевле, чем килограмм сыра. Поэтому я считаю, что рост дальнейшего производства упирается в отсутствие у населения денег», – утверждает Константин Глаженков.
Одновременно в 2019 году сохранилась тенденция к росту производства товарного молока. По предварительным расчетам АЦ Milknews, в 2019 году в России было изготовлено 22,1 млн т молока, 16 млн из которых пришлось на сельскохозяйственные организации. Это на 3% больше, чем в 2018 году. Драйвером роста стал активизировавшийся спрос на сырое молоко. С 2013 года выпуск товарного молока увеличился на 18,2%, с 18,7 до 22,1 млн т. «Несмотря на стагнацию потребительского спроса, потребление молока в переработке в 2019 году увеличилось на 800–900 тыс. т, или на 3–3,5%. Стагнирующий спрос на молочную продукцию можно объяснить невысокими доходами населения. В 2020 году мы ожидаем введения новой системы маркировки, которая приведет к дополнительным затратам предприятия и, соответственно, повышению цен на готовую продукцию», – комментирует эксперт сырного дела ГК «Фудлэнд» Светлана Хардик.
Поголовье коров к октябрю, согласно оценке АЦ Milknews, составило 7,99 млн голов, увеличившись в среднем по стране на 0,1%, а в крестьянских хозяйствах и ИП – на 4,1%. При этом снизилось поголовье скота в сельскохозяйственных организациях (на 0,7%) и частном секторе (на 0,6%). В то же время увеличились надои на одну корову, что говорит об интенсивном развитии молочной отрасли. Надой на корову КРС в среднем по стране, по данным АЦ Milknews, вырос на 3% в период с января по октябрь 2019 года, до 4492 кг молока, а в сельскохозяйственных организациях – на 6%, до 5780 кг.
Исчерпать емкость
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019 года объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении.
Негативную тенденцию подтверждают и данные АЦ Milknews, согласно которым производство традиционной молочки падает, а молокоемких и биржевых категорий – растет. В частности аналитики центра зафиксировали рост в товарной группе сухого обезжиренного молока (+20% за январь – октябрь 2019 года), питьевых сливок и сыворотки (+10%), йогуртов и детского питания (+4%). При этом возросшая потребность в сырье со стороны производителей молокоемкой продукции привела к спаду производства цельномолочной продукции на 3%.
Потребители начали предпочитать сыры сырным продуктам. Спрос на натуральные сыры, согласно оценке АЦ Milknews, вырос на 6%, а на сырные продукты – упал на 6,2%. Следовательно, в январе – октябре 2019 года производство сыров выросло на 10%, а сырных продуктов – сократилось на 10%. К изменениям потребительских предпочтений привели не только меры по борьбе с фальсификатом, но и тренд на здоровое питание, отказ от заменителей молочного жира. «Производство сыров в России в 2019 году по отношению к 2018 году выросло примерно на 9–10% и превысило 500 тыс. т. С учетом запуска новых мощностей этот рынок еще будет показывать рост (по нашим ощущениям, вплоть до лета 2022 года), – считает Светлана Хардик. – Выпуск натурального и сухого, а также сублимированного молока и сливок тоже показывает тенденции роста более чем на 10%. Несколько снизились продажи жировой продукции (масла сливочного, маргарина, спредов), но это больше говорит о трансформации культуры потребления населения».
Выпуск питьевого молока в январе – октябре 2019 года, по данным АЦ Milknews, сократился на 1,3%, с 4,6 до 4,5 млн т, хотя в целом за последние пять лет оставался стабильным на уровне 5,4–5,5 млн т в год. Производство кисломолочной продукции за девять месяцев сократилось на 2,5%, с 2,4 до 2,3 млн т, а с 2016 по 2019 год – на 13%, с 3,1 до 2,7 млн т.
По данным «АБ-Центра», суммарные объемы промышленного производства кисломолочной продукции в 2018 году составили 2821 тыс. т, что на 3% (на 87,3 тыс. тонн) меньше, чем в 2017 году. За пять лет (по отношению к 2013 году) они снизились на 8,3% (на 253,8 тыс. т). В 2019 году также наблюдалось некоторое сокращение показателя – по итогам первого полугодия производство этой продукции составило 1425,6 тыс. т, или на 2,1% (на 30 тыс. т) меньше, чем за аналогичный период 2018 года, отмечают в «АБ-Центре».
Единственной категорией среди кисломолочной продукции, показавшей положительную динамику, стали йогурты – за первые шесть месяцев 2019 года предложение йогурта российского происхождения, согласно расчетам «АБ-Центра», увеличилось на 6,6% по сравнению с аналогичным показателем годом ранее и достигло 418,9 тыс. т. Производство кефира за первое полугодие сократилось на 5%, до 514,9 тыс. т, сметаны – на 8,5%, до 252,9 тыс. т, а прочих кисломолочных продуктов – на 2,3%.
В структуре производства всей кисломолочной продукции в 2018 году 36,2% приходилось на кефир, 27,8% на йогурт, а остальное разделили между собой сметана (19,1%) и прочие кисломолочные продукты (16,9%), подчеркивают в «АБ-Центре». За последние пять лет в общей структуре заметно возросла доля йогуртов, также несколько увеличилась доля сметаны и кефира, доля прочих кисломолочных продуктов ощутимо снизилась. «Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока кефира, сметаны) в три раза превышают объемы современных молочных категорий, но современная молочка более маржинальная, поэтому игроки активно пытаются закрепиться в этом сегменте, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Потребители-новаторы есть в любой аудитории, они готовы экспериментировать и реагировать на самые неожиданные предложения. Однако в текущей ситуации их желание пробовать ограничено финансовыми возможностями. Поэтому инновационные продукты имеют мало шансов стать масс-маркетом».
Внести разнообразие
Стагнация усиливает конкуренцию во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильных, качественных и недорогих поставщиков сырья и заканчивая борьбой за внимание и кошелек покупателя, замечает Дмитрий Пинчуков. «Конкуренция не просто усиливается, она перерастает в борьбу за выживание. Маленькие производители уходят с рынка, поскольку не в состоянии обеспечить конкурентоспособную цену и одновременно соответствовать новым требованиям («Меркурий», маркировка). В самом выгодном положении находятся вертикально интегрированные холдинги – «Эконива», «Комос» и другие, которые, опираясь на собственную сырьевую базу, субсидии, административный ресурс, демонстрируют впечатляющий рост, – свидетельствует он. – Компаниям среднего уровня очень сложно бороться за место под солнцем. Во многих регионах поставщики сырья диктуют свои условия. Из Белоруссии в Россию закрыт ввоз дешевого сырья, тогда как готовая продукция заполонила полки магазинов. Двоякая ситуация говорит о лоббировании интересов отдельных участников рынка, а это не способствует свободной конкуренции и еще больше ослабляет позиции компаний среднего размера».
Основные сложности, по его мнению, связаны со все время меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношений с сетями и т.п. Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен.
Согласно данным аудиторско-консалтинговой группы «Деловой Профиль», на первую пятерку производителей молочной продукции приходится 28,7% совокупного объема рынка. Крупнейшим из них, по версии аналитиков группы, выступает «Вимм-Билль-Данн» с долей 9,4%. Компания перерабатывает около 3 млн т товарного молока в год. На втором месте в рейтинге компания «Данон Россия» с долей 8,2% и объемом переработки почти 1,5 млн т товарного молока в год. На третьей строчке рейтинга компания «Милком», входящая в состав холдинга «Комос-Групп», осуществляющая переработку более 400 тыс. т молока в год (доля рынка 3,8%). Молочный комбинат «Воронежский», перерабатывающий почти 600 т молока в сутки, занимает четвертую позицию в рейтинге с долей 3,7%. «Рынок молочной продукции все еще сильно сегментирован: на топ-5 игроков приходится не более 20% объема производства, – подтверждает Константин Глаженков. – На рынке есть много свободных ниш: от уникальных упаковок до новых продуктов. Одним словом, создавать новый продукт, в том числе аналог европейским сырам, можно, и на него будет спрос. А рентабельность переработки никогда не была высокой – 6–10%. Это стандартный показатель, и он зависит преимущественно от цены на сырье и покупательной способности».
Сегодня на молочном рынке происходит кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения продуктов, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какие сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный, изощренный вкус, – добавляет он. – Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – чего только не добавляют в молочные продукты. Наряду с заявлениями о пользе на полке растет количество не самых полезных, но очевидно вкусных десертов. Производители стараются предугадать и удовлетворить самые смелые фантазии потребителей. Мы тоже запустили в 2019 году несколько интересных новинок, в частности двухслойную десертную сметану «Свежее Завтра» с ягодным вареньем, молочные коктейли «Фиксики», модные вкусы питьевых йогуртов «Большая Кружка» манго-злаки, лимон-имбирь, черная смородина- злаки».
По словам Константина Глаженкова, усиливается тренд на употребление и, как следствие, производство экологичных продуктов, что особенно заметно на молочном и сырном рынках. «Компании могут и должны влиять на культуру потребления, обогащать своих покупателей дополнительными знаниями о продукции и отрасли. Так формируются репутация ответственного производителя и покупательская лояльность, что позволяет оказаться ближе к потребителю, вступить с ним в диалог, узнать, что ему интересно и важно. Но при этом одного лишь логотипа на упаковке недостаточно. Экологичность компании должна найти свое отражение во всех слоях – корпоративной культуре, социальной нагрузке, меценатстве. Это долгая и сложная работа, требующая финансовых инвестиций и немалых энергозатрат со стороны собственника и команды сотрудников. И выгода от выбранной стратегии будет видна лишь спустя продолжительное время».
Работа по обмену
2018 год был отмечен наименьшим объемом импорта молочной продукции за последние 14 лет – в страну было ввезено 6,5 млн т молочного эквивалента, отмечают в АЦ Milknews и «Союзмолоке». Однако если сравнивать первые 10 месяцев 2018 и 2019 годов, то можно отметить рост объемов импорта на 14%. Согласно прогнозам аналитиков, годовой объем импорта в пересчете на молочный эквивалент вырастет на 10% и составит 7–7,1 млн т.
Спрос на молочные жиры привел и к изменениям структуры импорта. По предварительным итогам первых 10 месяцев, объем поставок мороженого (13,7 тыс. т) и кисломолочной продукции (107,4 тыс. т) в 2019 году побил исторический рекорд. Импорт сухого цельного молока вырос на 89%, йогуртов – на 34%, сливочного масла и сыворотки – на 31 и 20% соответственно.
Аналогично импорту увеличились в 2019 году и объемы российского экспорта. Согласно расчетам АЦ Milknews и «Союзмолока», с января по октябрь Россия поставила молочных продуктов в зарубежные страны на 263,9 млн долларов и 541,7 тыс. т молочного эквивалента, что на 4% больше, чем в аналогичном периоде 2018-го. За первые 10 месяцев больше всего выросли отгрузки сырных продуктов и сыров – на 22 и 17% соответственно. Ключевыми покупателями данных видов стали страны Средней Азии (Казахстан, Узбекистан, Таджикистан) и Украина. При этом объем поставок питьевого молока и сливок сократился на четверть, а масла и сыворотки – на 16 и 19%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Стагнация потребительских доходов, рост цен и падение спроса в традиционных категориях тормозят развитие рынка молочной продукции. Перспективы роста наблюдаются только в категориях молокоемких и инновационных продуктов.
[~PREVIEW_TEXT] => Стагнация потребительских доходов, рост цен и падение спроса в традиционных категориях тормозят развитие рынка молочной продукции. Перспективы роста наблюдаются только в категориях молокоемких и инновационных продуктов. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4823 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:36:07 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1390 [WIDTH] => 2085 [FILE_SIZE] => 1866375 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/308 [FILE_NAME] => 30847df487bf65b7c6068bae4ac9c237.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_721417984.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 0f376363f1ee3de485c1c35e6fce97ff [~src] => [SRC] => /upload/iblock/308/30847df487bf65b7c6068bae4ac9c237.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/308/30847df487bf65b7c6068bae4ac9c237.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/308/30847df487bf65b7c6068bae4ac9c237.jpg [ALT] => Снять все сливки [TITLE] => Снять все сливки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4823 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => snyat-vse-slivki [~CODE] => snyat-vse-slivki [EXTERNAL_ID] => 5652 [~EXTERNAL_ID] => 5652 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Снять все сливки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Снять все сливки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Стагнация потребительских доходов, рост цен и падение спроса в традиционных категориях тормозят развитие рынка молочной продукции. Перспективы роста наблюдаются только в категориях молокоемких и инновационных продуктов. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Снять все сливки [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Снять все сливки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 5631 [~ID] => 5631 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Чайный таун [~NAME] => Чайный таун [ACTIVE_FROM] => 15.04.2020 17:31:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.04.2020 17:31:00 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:36:23 [~TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:36:23 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/chaynyy-taun/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/chaynyy-taun/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Стагнация на российском рынке чая, обусловленная насыщением объемов потребления этого напитка, приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве.
Группа горячих напитков в целом остается стабильно растущей на отечественном рынке FMCG – эта продукция продолжает набирать свою популярность среди россиян. По данным Nielsen, продажи обжаренного кофе в 2018 году выросли на 9,2% в денежном выражении, растворимого – на 2,7%, а какао – на 7,6%. Однако того же нельзя сказать о категории чая, увеличившейся всего лишь на 0,05% в деньгах и на 0,9% в объеме. А годом ранее сегмент и вовсе продемонстрировал негативную динамику: согласно расчетам аналитиков компании, чай потерял в продажах 1,4% в стоимостном исчислении и 1,6% в натуральном.
Заряд бодрости
Главной причиной стагнации рынка является насыщение потребления, ведь чай остается традиционным напитком у россиян на протяжении многих десятилетий. «Россия входит в число крупнейших мировых потребителей данной продукции. 98% жителей страны, согласно данным социологических опросов, выпивают хотя бы одну чашку чая в день, – комментирует руководитель отдела маркетинга компании «А-Трейд» (ТМ Teatone) Виолетта Мельниченко. – В связи с этим можно смело говорить, что российский рынок чая является сформированным и насыщенным. Статистические данные исследовательских компаний свидетельствуют о медленном снижении объемов потребления чая уже в течение нескольких лет».
На падение рынка чая, по ее словам, влияет и перераспределение спроса в сторону кофе, кофейных напитков, а также напитков на основе соков. Данную тенденцию подтверждают и наблюдения MegaResearch, согласно которым продажи кофе в 2018 году выросли на 6% в натуральном выражении, а чая – упали на 2,8%. Такая динамика складывается прежде всего под влиянием маркетинговой активности производителей кофе как в точках продаж, так и в сегменте HoReCa, подчеркивают аналитики компании.
В 2019 году натуральный объем рынка чая, согласно оценке коммерческого директора группы чайных компаний «Сапсан» Антона Кудрейко, составил порядка 158–165 тыс. т, оставшись практически неизменным по сравнению с предыдущими годами. По информации MegaResearch, в 2017-м объем импорта чая всех видов на российский рынок находился на уровне 168,8 тыс. т, в 2018-м – 163,8 тыс. т. Сокращение производства чая в России в 2014–2018 годах аналитики BusinesStat оценили в 5,3%: с 118,36 до 112,09 тыс. т. «На уменьшение объема продаж чая оказывают влияние несколько факторов: экономическая ситуация в стране, снижение доходов населения, климатические условия и темп жизни. В крупных городах, где ритм жизни более интенсивный, население пьет кофе больше, чем чай. В этих условиях стимулом для развития чая может стать только высококачественный ароматный чай, который сможет конкурировать с ароматом и крепостью кофе», – констатирует генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев.
«Взбодрить» рынок чая, по мнению экспертов MegaResearch, может появление новых видов, в том числе экзотических, которые привлекут внимание потребителей, а также работа производителей по пропаганде пользы чая для здоровья в противовес информации о негативном воздействии неумеренного потребления кофе. «В количественном выражении чайному рынку увеличиваться практически некуда, поэтому развитие возможно только за счет качественного роста. Появляются новые марки, новые решения в упаковке продуктов, оригинальные чайные вкусы, производители стараются поднимать ценность чая и развивать культуру потребления чая», – замечает Виолетта Мельниченко. «В сложившихся условиях единственным серьезным стимулом развития чайного рынка могут стать коллективные действия его игроков, направленные на популяризацию полезных свойств чая, многообразия его вкусов и ароматов, а также широты ассортимента, в том числе чая с добавками. Естественно, это потребует от всех нас серьезных усилий, времени и финансовых средств», – считает Антон Кудрейко.
Черная полоса
Россияне по-прежнему остаются верны черному чаю – доля данного сегмента рынка в 2018 году, по расчетам Nielsen, составила 86,7% в натуральном выражении, в то время как в 2016-м находилась почти на таком же уровне (87,6%). На зеленый чай пришлось 10%, на другие виды – 3,3%. «Черный чай остается приоритетным выбором российских потребителей и, соответственно, сохраняет лидирующее положение на рынке. Именно на нем специализируется группа чайных компаний «Сапсан»: высококачественный черный цейлонский чай – основа выпускаемой нами продукции, – замечает Антон Кудрейко. – Спрос на другие чаи по-прежнему стабилен, но традиционно, даже несмотря на растущее внимание потребителей к фруктовым и травяным чаям, значительно уступает спросу на черный».
На черный чай в структуре российского производства, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах приходилось в среднем 83,4%. Удельный вес черного чая в общем объеме выпуска имеет тенденцию к росту: в 2014-м он составлял 81,5%, в 2018-м – уже 90,3%. Розничная цена черного чая в среднем ниже, чем цена зеленого – это способствует росту его популярности в ситуации стремления покупателей к экономии, поясняют в BusinesStat.
Сохранение приверженности черному чаю действительно отчасти объясняется тем, что это более бюджетный продукт по сравнению другими видами. Согласно оценке Nielsen, ценовой индекс черного чая составляет 94%, в то время как у зеленого данный показатель достигает 126%. В категории традиционного черного чая выше и доля промо – 58% (против 50% в сегменте зеленого). «Доля черного чая составляет 75% объема продаж, зеленого – 15%, а черного ароматизированного – 10%. Наблюдается небольшой рост продаж пакетированного чая, особенно в крупных городах, в сельской же местности больше пьют листовой чай», – комментирует Геннадий Ротачев.
Однако именно черный чай, будучи самой крупной категорией, наибольшим образом влияет на падение всего рынка. В 2018 году продажи данной продукции, по расчетам Nielsen, сократились на 1,4% в денежном выражении и на 0,2% в натуральном, тогда как в сегменте зеленого чая динамика составила +3,2 и +5,7%, а по остальным видам – +17,6 и +17,5% соответственно.
Настой на травах
Категория чая удерживается за счет роста зеленых, травяных и ягодных чаев, которые частично компенсируют падение черного. «Сейчас популярны различные травяные, энергетические и полезные чаи. Компания «А-Трейд» не пропускает эти тренды и работает над расширением ассортимента линеек, поддерживающих тренд ЗОЖ – Green и Herbal line, Energy line. Но тем не менее традиционно большую долю в объеме продаж занимают классические виды чая: черный и классический зеленый. Mainstream для «А-Трейд» – это продвижение нового формата: чай в стиках», – рассказывает Виолетта Мельниченко.
Драйвером интереса к сегменту травяных, ягодных, энергетических чаев, по ее словам, послужил устойчивый тренд на ЗОЖ, ориентация потребителей на здоровое питание и сокращение потребления кофеина. Однако рост ассортимента и новых торговых марок в этом сегменте значительно опережает динамику продаж сегмента. «Уже не первый год основной тенденцией на чайном рынке является приверженность здоровому образу жизни и правильному питанию. Она находит свое отражение в широком ассортименте травяных купажей, в том числе и в так называемом русском стиле – локальные купажи, иван-чай, аутентичный русский чай (например караванный), а также чае матча, – комментирует маркетолог-аналитик компании «Алеф Трейд Мск» Светлана Макарова. – В нашем портфеле брендов, например, сейчас представлена эксклюзивная коллекция японского чая матча – Althaus Matcha Kigo Edition, которая включает в себя пять вкусов: гандзицу матча (зеленый чай), фую гомори матча (матча с какао), хару меку матча (матча с лемонграссом), нацу ясуми матча (матча с мятой), аки мацури матча (матча с куркумой)».
Наиболее перспективными категориями на рынке чая, по мнению руководителя отдела качества и развития компании «Алеф Трейд Мск» Анны Фомочкиной, являются травяные купажи и монокомпоненты, которые можно пить сами по себе, добавлять в чай и кофе, а также купажи с суперфудами. «Драйвер развития травяного чая – это ориентация на полезные и локальные продукты, но не для удешевления – зачастую травы дороже даже импортных чайных сортов из-за того, что собираются вручную, в дикой природе или экопоселениях, – утверждает она. – Медленно, но верно развивается категория specialty tea с четкой прослеживаемостью до чайной плантации, конкретного хозяйства и даже чайного мастера».
Совокупная доля травяных чаев и сборов на российском рынке все еще крайне незначительна, и перспектива заметного роста данного сегмента в обозримом будущем крайне маловероятна, считает Антон Кудрейко. «Тем не менее в ассортименте нашей компании такая продукция есть – мы следим за спросом и видим, что интерес к ней у определенной части чайной аудитории присутствует», – добавляет он.
Большая игра
Рынок чая является одним из наиболее высококонсолидированных: на долю топ-5 игроков в 2018 году приходилось 78,6% рынка, подсчитали в Nielsen. При этом конкуренция с каждым годом только усиливается – крупные производители наращивают свою долю уже на протяжении трех лет. Согласно расчетам Nielsen, с 2016 по 2018 год доля компании «Орими Трейд» увеличилась с 38,4 до 40,3% в денежном выражении, а «Май foods» – с 15 до 18,3%. А вот «Юнилевер», Ahmad tea и Akbar немного сократили свое присутствие (с 12,5 до 10,1%, с 7,5 до 7,3%, с 3,5 до 2,6% соответственно).
Особенно высокая конкуренция, по словам Геннадия Ротачева, наблюдается в ценовых сегментах «эконом» и «средний», а наименьшая – в высокоценовой и премиальной категориях. «Бренд «Аромат Экстра» работает только в сегменте «средний плюс» и выше, и доля этого сегмента растет, перспективы очень хорошие. Сейчас все больше покупателей ищут качественный товар во всех категориях продуктов. Особенно это видно в продажах через Интернет, в крупных супер- и гипермаркетах, а также в торговых сетях таких стран, как Узбекистан, Киргизия, Молдавия, Казахстан, Белоруссия, которые заключили с нами прямые договоры и начали импортировать наш бренд Williams на свои полки. Потребность в качественном чае растет во всех странах», – добавляет он. «Конкуренция на чайном рынке становится все острее и острее. И это касается всех без исключения его сегментов, – утверждает Антон Кудрейко. – Говорю об этом с полной уверенностью, так как знаю о положении вещей не понаслышке, а на примере наших брендов – премиального Akbar, среднеценового Bernley и относящегося к классу «эконом» «Бодрость». При этом конкурентная борьба идет настолько жестко, что зачастую заставляет компании работать, не рассчитывая на прибыль, а иногда даже фиксируя убытки».
Сегодня на рынке чая насчитывается 369 брендов, 1996 купажей и 10 151 SKU, отмечают в Nielsen. При этом 438 SKU формировали 80% продаж, тогда как в 2017-м таких позиций насчитывалось 421. Увеличился и процент инноваций – с 14,7 до 18,4%. «Глобально российский рынок чая поделен, но даже при таком положении вещей всегда есть место для новых компаний. Мы наблюдаем рост количества торговых марок и новых вкусов. Большинство новичков делают ставку на премиальный ценовой сегмент. Производители понимают, что ценовая война – это путь в никуда, и придерживаются реальной ценности своего продукта», – отмечает Виолетта Мельниченко.
Своими силами
Собственного чая в России крайне мало: его выращивают только в Краснодарском крае, и он является самым северным чаем в мире. По информации MegaResearch, его доля не превышает 2%, а основной объем потребляемого в России чая покупается на чайных аукционах по месту выращивания (на Шри-Ланке, в Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении) и импортируется в виде промышленного сырья.
Более 91% потребляемого в России чая купажируют и расфасовывают в мелкую упаковку для розничной торговли внутри страны. Меньшая доля (около 2%) фасованного чая поставляется зарубежными компаниями. Процесс переноса чайных производств на территорию России связан с тем, что ввозные таможенные пошлины на фасованный чай значительно выше, чем на чайное сырье. «Программа импортозамещения и повышение пошлин на ввоз готовой продукции стали мотивирующими факторами для инвестиций и позволили наладить в стране собственное чаеперерабатывающее производство по последнему слову техники, – подтверждает Виолетта Мельниченко. – Активно развиваются внутренние чаеразвесочные компании: происходит фасовка чая всемирно известных брендов, появляются новые игроки, существующие компании расширяют линейки своего ассортимента, и, что немаловажно, российские компании не уступают своим западным конкурентам по качеству, ассортиментному ряду, упаковке. Импортный фасованный чай в виде готового продукта на сегодняшний день мы можем увидеть только в премиальном сегменте».
Доля готовой импортной продукции, по оценке Геннадия Ротачева, сократилась за последние три года на 20–25%. Это связано с более высокой себестоимостью, а главное, с долгой логистикой, составляющей от 30 до 90 дней с даты заказа. «Компания обязана держать большие запасы чая и быть готовой к сезонным и пиковым месяцам продаж. Сегодня все крупные игроки, контролирующие 80% российского рынка чая, имеют производство внутри страны. Наша компания также увеличила производство в России в два раза. И дальше доля фасовки на территории страны у нас будет расти», – делится Геннадий Ротачев. «Доля импортной готовой продукции в нашей стране продолжает неуклонно сокращаться, можно сказать, уверенно стремится к нулю. И это естественно, ведь максимальную активность на отечественном рынке проявляют компании, которые имеют собственное производство на территории России. Им принадлежит значительная доля рынка и они прочно закрепили за собой позиции лидеров отрасли», – соглашается Антон Кудрейко.
В структуре поставок развесного листового чая в Россию лидирует Индия. Эта страна была основным поставщиком чая еще в эпоху СССР (чай «со слоном»), правда, тогда наша страна обеспечивала себя собственным чаем на три четверти, а остальной объем закупала в Индии, на Шри-Ланке, во Вьетнаме и Кении, а до этого еще и в Китае. Собственно, именно эти страны и составляют сейчас топ-5 основных поставщиков чая в Россию. Согласно данным MegaResearch, крупнейший из них по итогам 2018 года – Индия (31%). Кроме того, в лидерах Шри-Ланка (20%), Кения (14%), Вьетнам (11%), Китай (8%) и Индонезия (5%). Необходимо отметить, что по сравнению с 2017 годом структура топ-6 импортеров не изменилась, но уровень консолидации рынка вырос: если в 2017 году суммарная доля шести этих стран составляла 83%, то в 2018 году – уже 89%.
Доля рынка чая, который продается вразвес, по мнению экспертов отрасли, в настоящий момент составляет около 7% общего объема рынка, или около 10,6 тыс. тонн. Его закупают у импортеров компании, которые затем реализуют его конечным потребителям на развес в своих магазинах.
Внешние связи
На фоне насыщения внутреннего рынка чая российские производители все больше ориентируются на экспорт в целях наращивания своих продаж. Этому способствуют наличие производственных мощностей, налаженные технологические процессы, конкурентоспособность продукции и достаточный внешний спрос на нее, отмечают в BusinesStat. «Компания «А-Трейд» активно развивает экспортное направление и рассматривает экспорт как возможность для развития производственной площадки и бизнеса в целом, – делится Виолетта Мельниченко. – Благодаря сложившейся экономической ситуации развивать экспорт стало не только реально, но и выгодно. Однако есть внешние факторы, поэтому важно держать руку на пульсе, уметь адаптироваться».
По данным аналитиков BusinesStat, в 2014–2018 годах значительно выросли поставки российского чая в такие страны, как Киргизия (на 1251 т за пятилетие), Казахстан (на 889 т), Азербайджан (на 577 т), Израиль (на 527 т), Белоруссия (на 451 т), Таджикистан (на 245 т). «Экспортные поставки мы начали в 2014 году, а в 2019-м доля экспорта достигла 10% объема производства. Наш бренд Williams начинают вводить в ассортимент крупные сети Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, а также стартовали поставки в Германию и Китай, – рассказывает Геннадий Ротачев. – В 2019 году отгрузки на экспорт у нас выросли в два раза по сравнению с 2018-м. По итогам 2020-го мы надеемся существенно увеличить объемы поставок на экспорт и довести объемы продаж до 50 т в месяц. Конкуренция в других странах в настоящее время не такая высокая, как в России, особенно среди сетей, поэтому увеличивать объемы продаж значительно легче».
Несмотря на хорошие перспективы развития экспорта, определяющее влияние на объем производства чая окажет ожидаемое в следующем пятилетии сокращение объемов его продаж внутри России. По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах выпуск продукции в стране будет снижаться в среднем на 0,7% в год. В 2023 году объем производства чая составит 108 тыс. т, что станет на 3,6% ниже уровня 2018-го. «Уже достаточно давно мы экспортируем свою продукцию в Республику Беларусь, страны Балтии – Латвию, Литву и Эстонию, а также в Германию, Чехию и Францию. Объемы поставок стабильны. Что же касается вопроса об экспорте как о драйвере роста отечественного чайного производства, то для этого должны сложиться определенные благоприятные финансово-экономические условия, – считает Антон Кудрейко. – Пока же мы ориентируемся на главных и наиболее требовательных потребителей своей продукции – российских любителей напитка. Их десятки миллионов в разных уголках нашей страны, которая заслуженно считается одной из крупнейших «чайных держав» мира и занимает одно из первых мест по потреблению чая на душу населения».
Пакетное предложение
Сегодня большинство россиян отдает предпочтение пакетированному чаю – его доля постепенно растет. По данным Nielsen, в 2018 году данная категория уже занимала 65,8%, тогда как на рассыпной приходилось 34,1%. В категории рассыпного чая лидирует традиционный чай без добавок с долей 78,4%, 8,1% занимает эрл грей, а 2,2% – шиповник. Что касается размеров упаковки, то наиболее популярными являются 100–124 г, 200–249 г и 150–199 г. В группе пакетированного чая также на первом месте продукция без дополнительных вкусов – 68,6%, следом за ним идет эрл грей – 8,8%, ягодный – 4,8% и лимон – 2,9%. Наиболее распространенной упаковкой является 100 пакетиков (ее доля составляет 49,3%) и 25 пакетиков (39,5%).
[~DETAIL_TEXT] =>
Стагнация на российском рынке чая, обусловленная насыщением объемов потребления этого напитка, приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве.
Группа горячих напитков в целом остается стабильно растущей на отечественном рынке FMCG – эта продукция продолжает набирать свою популярность среди россиян. По данным Nielsen, продажи обжаренного кофе в 2018 году выросли на 9,2% в денежном выражении, растворимого – на 2,7%, а какао – на 7,6%. Однако того же нельзя сказать о категории чая, увеличившейся всего лишь на 0,05% в деньгах и на 0,9% в объеме. А годом ранее сегмент и вовсе продемонстрировал негативную динамику: согласно расчетам аналитиков компании, чай потерял в продажах 1,4% в стоимостном исчислении и 1,6% в натуральном.
Заряд бодрости
Главной причиной стагнации рынка является насыщение потребления, ведь чай остается традиционным напитком у россиян на протяжении многих десятилетий. «Россия входит в число крупнейших мировых потребителей данной продукции. 98% жителей страны, согласно данным социологических опросов, выпивают хотя бы одну чашку чая в день, – комментирует руководитель отдела маркетинга компании «А-Трейд» (ТМ Teatone) Виолетта Мельниченко. – В связи с этим можно смело говорить, что российский рынок чая является сформированным и насыщенным. Статистические данные исследовательских компаний свидетельствуют о медленном снижении объемов потребления чая уже в течение нескольких лет».
На падение рынка чая, по ее словам, влияет и перераспределение спроса в сторону кофе, кофейных напитков, а также напитков на основе соков. Данную тенденцию подтверждают и наблюдения MegaResearch, согласно которым продажи кофе в 2018 году выросли на 6% в натуральном выражении, а чая – упали на 2,8%. Такая динамика складывается прежде всего под влиянием маркетинговой активности производителей кофе как в точках продаж, так и в сегменте HoReCa, подчеркивают аналитики компании.
В 2019 году натуральный объем рынка чая, согласно оценке коммерческого директора группы чайных компаний «Сапсан» Антона Кудрейко, составил порядка 158–165 тыс. т, оставшись практически неизменным по сравнению с предыдущими годами. По информации MegaResearch, в 2017-м объем импорта чая всех видов на российский рынок находился на уровне 168,8 тыс. т, в 2018-м – 163,8 тыс. т. Сокращение производства чая в России в 2014–2018 годах аналитики BusinesStat оценили в 5,3%: с 118,36 до 112,09 тыс. т. «На уменьшение объема продаж чая оказывают влияние несколько факторов: экономическая ситуация в стране, снижение доходов населения, климатические условия и темп жизни. В крупных городах, где ритм жизни более интенсивный, население пьет кофе больше, чем чай. В этих условиях стимулом для развития чая может стать только высококачественный ароматный чай, который сможет конкурировать с ароматом и крепостью кофе», – констатирует генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев.
«Взбодрить» рынок чая, по мнению экспертов MegaResearch, может появление новых видов, в том числе экзотических, которые привлекут внимание потребителей, а также работа производителей по пропаганде пользы чая для здоровья в противовес информации о негативном воздействии неумеренного потребления кофе. «В количественном выражении чайному рынку увеличиваться практически некуда, поэтому развитие возможно только за счет качественного роста. Появляются новые марки, новые решения в упаковке продуктов, оригинальные чайные вкусы, производители стараются поднимать ценность чая и развивать культуру потребления чая», – замечает Виолетта Мельниченко. «В сложившихся условиях единственным серьезным стимулом развития чайного рынка могут стать коллективные действия его игроков, направленные на популяризацию полезных свойств чая, многообразия его вкусов и ароматов, а также широты ассортимента, в том числе чая с добавками. Естественно, это потребует от всех нас серьезных усилий, времени и финансовых средств», – считает Антон Кудрейко.
Черная полоса
Россияне по-прежнему остаются верны черному чаю – доля данного сегмента рынка в 2018 году, по расчетам Nielsen, составила 86,7% в натуральном выражении, в то время как в 2016-м находилась почти на таком же уровне (87,6%). На зеленый чай пришлось 10%, на другие виды – 3,3%. «Черный чай остается приоритетным выбором российских потребителей и, соответственно, сохраняет лидирующее положение на рынке. Именно на нем специализируется группа чайных компаний «Сапсан»: высококачественный черный цейлонский чай – основа выпускаемой нами продукции, – замечает Антон Кудрейко. – Спрос на другие чаи по-прежнему стабилен, но традиционно, даже несмотря на растущее внимание потребителей к фруктовым и травяным чаям, значительно уступает спросу на черный».
На черный чай в структуре российского производства, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах приходилось в среднем 83,4%. Удельный вес черного чая в общем объеме выпуска имеет тенденцию к росту: в 2014-м он составлял 81,5%, в 2018-м – уже 90,3%. Розничная цена черного чая в среднем ниже, чем цена зеленого – это способствует росту его популярности в ситуации стремления покупателей к экономии, поясняют в BusinesStat.
Сохранение приверженности черному чаю действительно отчасти объясняется тем, что это более бюджетный продукт по сравнению другими видами. Согласно оценке Nielsen, ценовой индекс черного чая составляет 94%, в то время как у зеленого данный показатель достигает 126%. В категории традиционного черного чая выше и доля промо – 58% (против 50% в сегменте зеленого). «Доля черного чая составляет 75% объема продаж, зеленого – 15%, а черного ароматизированного – 10%. Наблюдается небольшой рост продаж пакетированного чая, особенно в крупных городах, в сельской же местности больше пьют листовой чай», – комментирует Геннадий Ротачев.
Однако именно черный чай, будучи самой крупной категорией, наибольшим образом влияет на падение всего рынка. В 2018 году продажи данной продукции, по расчетам Nielsen, сократились на 1,4% в денежном выражении и на 0,2% в натуральном, тогда как в сегменте зеленого чая динамика составила +3,2 и +5,7%, а по остальным видам – +17,6 и +17,5% соответственно.
Настой на травах
Категория чая удерживается за счет роста зеленых, травяных и ягодных чаев, которые частично компенсируют падение черного. «Сейчас популярны различные травяные, энергетические и полезные чаи. Компания «А-Трейд» не пропускает эти тренды и работает над расширением ассортимента линеек, поддерживающих тренд ЗОЖ – Green и Herbal line, Energy line. Но тем не менее традиционно большую долю в объеме продаж занимают классические виды чая: черный и классический зеленый. Mainstream для «А-Трейд» – это продвижение нового формата: чай в стиках», – рассказывает Виолетта Мельниченко.
Драйвером интереса к сегменту травяных, ягодных, энергетических чаев, по ее словам, послужил устойчивый тренд на ЗОЖ, ориентация потребителей на здоровое питание и сокращение потребления кофеина. Однако рост ассортимента и новых торговых марок в этом сегменте значительно опережает динамику продаж сегмента. «Уже не первый год основной тенденцией на чайном рынке является приверженность здоровому образу жизни и правильному питанию. Она находит свое отражение в широком ассортименте травяных купажей, в том числе и в так называемом русском стиле – локальные купажи, иван-чай, аутентичный русский чай (например караванный), а также чае матча, – комментирует маркетолог-аналитик компании «Алеф Трейд Мск» Светлана Макарова. – В нашем портфеле брендов, например, сейчас представлена эксклюзивная коллекция японского чая матча – Althaus Matcha Kigo Edition, которая включает в себя пять вкусов: гандзицу матча (зеленый чай), фую гомори матча (матча с какао), хару меку матча (матча с лемонграссом), нацу ясуми матча (матча с мятой), аки мацури матча (матча с куркумой)».
Наиболее перспективными категориями на рынке чая, по мнению руководителя отдела качества и развития компании «Алеф Трейд Мск» Анны Фомочкиной, являются травяные купажи и монокомпоненты, которые можно пить сами по себе, добавлять в чай и кофе, а также купажи с суперфудами. «Драйвер развития травяного чая – это ориентация на полезные и локальные продукты, но не для удешевления – зачастую травы дороже даже импортных чайных сортов из-за того, что собираются вручную, в дикой природе или экопоселениях, – утверждает она. – Медленно, но верно развивается категория specialty tea с четкой прослеживаемостью до чайной плантации, конкретного хозяйства и даже чайного мастера».
Совокупная доля травяных чаев и сборов на российском рынке все еще крайне незначительна, и перспектива заметного роста данного сегмента в обозримом будущем крайне маловероятна, считает Антон Кудрейко. «Тем не менее в ассортименте нашей компании такая продукция есть – мы следим за спросом и видим, что интерес к ней у определенной части чайной аудитории присутствует», – добавляет он.
Большая игра
Рынок чая является одним из наиболее высококонсолидированных: на долю топ-5 игроков в 2018 году приходилось 78,6% рынка, подсчитали в Nielsen. При этом конкуренция с каждым годом только усиливается – крупные производители наращивают свою долю уже на протяжении трех лет. Согласно расчетам Nielsen, с 2016 по 2018 год доля компании «Орими Трейд» увеличилась с 38,4 до 40,3% в денежном выражении, а «Май foods» – с 15 до 18,3%. А вот «Юнилевер», Ahmad tea и Akbar немного сократили свое присутствие (с 12,5 до 10,1%, с 7,5 до 7,3%, с 3,5 до 2,6% соответственно).
Особенно высокая конкуренция, по словам Геннадия Ротачева, наблюдается в ценовых сегментах «эконом» и «средний», а наименьшая – в высокоценовой и премиальной категориях. «Бренд «Аромат Экстра» работает только в сегменте «средний плюс» и выше, и доля этого сегмента растет, перспективы очень хорошие. Сейчас все больше покупателей ищут качественный товар во всех категориях продуктов. Особенно это видно в продажах через Интернет, в крупных супер- и гипермаркетах, а также в торговых сетях таких стран, как Узбекистан, Киргизия, Молдавия, Казахстан, Белоруссия, которые заключили с нами прямые договоры и начали импортировать наш бренд Williams на свои полки. Потребность в качественном чае растет во всех странах», – добавляет он. «Конкуренция на чайном рынке становится все острее и острее. И это касается всех без исключения его сегментов, – утверждает Антон Кудрейко. – Говорю об этом с полной уверенностью, так как знаю о положении вещей не понаслышке, а на примере наших брендов – премиального Akbar, среднеценового Bernley и относящегося к классу «эконом» «Бодрость». При этом конкурентная борьба идет настолько жестко, что зачастую заставляет компании работать, не рассчитывая на прибыль, а иногда даже фиксируя убытки».
Сегодня на рынке чая насчитывается 369 брендов, 1996 купажей и 10 151 SKU, отмечают в Nielsen. При этом 438 SKU формировали 80% продаж, тогда как в 2017-м таких позиций насчитывалось 421. Увеличился и процент инноваций – с 14,7 до 18,4%. «Глобально российский рынок чая поделен, но даже при таком положении вещей всегда есть место для новых компаний. Мы наблюдаем рост количества торговых марок и новых вкусов. Большинство новичков делают ставку на премиальный ценовой сегмент. Производители понимают, что ценовая война – это путь в никуда, и придерживаются реальной ценности своего продукта», – отмечает Виолетта Мельниченко.
Своими силами
Собственного чая в России крайне мало: его выращивают только в Краснодарском крае, и он является самым северным чаем в мире. По информации MegaResearch, его доля не превышает 2%, а основной объем потребляемого в России чая покупается на чайных аукционах по месту выращивания (на Шри-Ланке, в Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении) и импортируется в виде промышленного сырья.
Более 91% потребляемого в России чая купажируют и расфасовывают в мелкую упаковку для розничной торговли внутри страны. Меньшая доля (около 2%) фасованного чая поставляется зарубежными компаниями. Процесс переноса чайных производств на территорию России связан с тем, что ввозные таможенные пошлины на фасованный чай значительно выше, чем на чайное сырье. «Программа импортозамещения и повышение пошлин на ввоз готовой продукции стали мотивирующими факторами для инвестиций и позволили наладить в стране собственное чаеперерабатывающее производство по последнему слову техники, – подтверждает Виолетта Мельниченко. – Активно развиваются внутренние чаеразвесочные компании: происходит фасовка чая всемирно известных брендов, появляются новые игроки, существующие компании расширяют линейки своего ассортимента, и, что немаловажно, российские компании не уступают своим западным конкурентам по качеству, ассортиментному ряду, упаковке. Импортный фасованный чай в виде готового продукта на сегодняшний день мы можем увидеть только в премиальном сегменте».
Доля готовой импортной продукции, по оценке Геннадия Ротачева, сократилась за последние три года на 20–25%. Это связано с более высокой себестоимостью, а главное, с долгой логистикой, составляющей от 30 до 90 дней с даты заказа. «Компания обязана держать большие запасы чая и быть готовой к сезонным и пиковым месяцам продаж. Сегодня все крупные игроки, контролирующие 80% российского рынка чая, имеют производство внутри страны. Наша компания также увеличила производство в России в два раза. И дальше доля фасовки на территории страны у нас будет расти», – делится Геннадий Ротачев. «Доля импортной готовой продукции в нашей стране продолжает неуклонно сокращаться, можно сказать, уверенно стремится к нулю. И это естественно, ведь максимальную активность на отечественном рынке проявляют компании, которые имеют собственное производство на территории России. Им принадлежит значительная доля рынка и они прочно закрепили за собой позиции лидеров отрасли», – соглашается Антон Кудрейко.
В структуре поставок развесного листового чая в Россию лидирует Индия. Эта страна была основным поставщиком чая еще в эпоху СССР (чай «со слоном»), правда, тогда наша страна обеспечивала себя собственным чаем на три четверти, а остальной объем закупала в Индии, на Шри-Ланке, во Вьетнаме и Кении, а до этого еще и в Китае. Собственно, именно эти страны и составляют сейчас топ-5 основных поставщиков чая в Россию. Согласно данным MegaResearch, крупнейший из них по итогам 2018 года – Индия (31%). Кроме того, в лидерах Шри-Ланка (20%), Кения (14%), Вьетнам (11%), Китай (8%) и Индонезия (5%). Необходимо отметить, что по сравнению с 2017 годом структура топ-6 импортеров не изменилась, но уровень консолидации рынка вырос: если в 2017 году суммарная доля шести этих стран составляла 83%, то в 2018 году – уже 89%.
Доля рынка чая, который продается вразвес, по мнению экспертов отрасли, в настоящий момент составляет около 7% общего объема рынка, или около 10,6 тыс. тонн. Его закупают у импортеров компании, которые затем реализуют его конечным потребителям на развес в своих магазинах.
Внешние связи
На фоне насыщения внутреннего рынка чая российские производители все больше ориентируются на экспорт в целях наращивания своих продаж. Этому способствуют наличие производственных мощностей, налаженные технологические процессы, конкурентоспособность продукции и достаточный внешний спрос на нее, отмечают в BusinesStat. «Компания «А-Трейд» активно развивает экспортное направление и рассматривает экспорт как возможность для развития производственной площадки и бизнеса в целом, – делится Виолетта Мельниченко. – Благодаря сложившейся экономической ситуации развивать экспорт стало не только реально, но и выгодно. Однако есть внешние факторы, поэтому важно держать руку на пульсе, уметь адаптироваться».
По данным аналитиков BusinesStat, в 2014–2018 годах значительно выросли поставки российского чая в такие страны, как Киргизия (на 1251 т за пятилетие), Казахстан (на 889 т), Азербайджан (на 577 т), Израиль (на 527 т), Белоруссия (на 451 т), Таджикистан (на 245 т). «Экспортные поставки мы начали в 2014 году, а в 2019-м доля экспорта достигла 10% объема производства. Наш бренд Williams начинают вводить в ассортимент крупные сети Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, а также стартовали поставки в Германию и Китай, – рассказывает Геннадий Ротачев. – В 2019 году отгрузки на экспорт у нас выросли в два раза по сравнению с 2018-м. По итогам 2020-го мы надеемся существенно увеличить объемы поставок на экспорт и довести объемы продаж до 50 т в месяц. Конкуренция в других странах в настоящее время не такая высокая, как в России, особенно среди сетей, поэтому увеличивать объемы продаж значительно легче».
Несмотря на хорошие перспективы развития экспорта, определяющее влияние на объем производства чая окажет ожидаемое в следующем пятилетии сокращение объемов его продаж внутри России. По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах выпуск продукции в стране будет снижаться в среднем на 0,7% в год. В 2023 году объем производства чая составит 108 тыс. т, что станет на 3,6% ниже уровня 2018-го. «Уже достаточно давно мы экспортируем свою продукцию в Республику Беларусь, страны Балтии – Латвию, Литву и Эстонию, а также в Германию, Чехию и Францию. Объемы поставок стабильны. Что же касается вопроса об экспорте как о драйвере роста отечественного чайного производства, то для этого должны сложиться определенные благоприятные финансово-экономические условия, – считает Антон Кудрейко. – Пока же мы ориентируемся на главных и наиболее требовательных потребителей своей продукции – российских любителей напитка. Их десятки миллионов в разных уголках нашей страны, которая заслуженно считается одной из крупнейших «чайных держав» мира и занимает одно из первых мест по потреблению чая на душу населения».
Пакетное предложение
Сегодня большинство россиян отдает предпочтение пакетированному чаю – его доля постепенно растет. По данным Nielsen, в 2018 году данная категория уже занимала 65,8%, тогда как на рассыпной приходилось 34,1%. В категории рассыпного чая лидирует традиционный чай без добавок с долей 78,4%, 8,1% занимает эрл грей, а 2,2% – шиповник. Что касается размеров упаковки, то наиболее популярными являются 100–124 г, 200–249 г и 150–199 г. В группе пакетированного чая также на первом месте продукция без дополнительных вкусов – 68,6%, следом за ним идет эрл грей – 8,8%, ягодный – 4,8% и лимон – 2,9%. Наиболее распространенной упаковкой является 100 пакетиков (ее доля составляет 49,3%) и 25 пакетиков (39,5%).
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Стагнация на российском рынке чая приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве. [~PREVIEW_TEXT] => Стагнация на российском рынке чая приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4783 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:36:23 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 720 [WIDTH] => 1080 [FILE_SIZE] => 673557 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/7f1 [FILE_NAME] => 7f118aecf1a39451a652e82263231b2e.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_572613226.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => be895ee93b334f6ad2e1b5138f9f351a [~src] => [SRC] => /upload/iblock/7f1/7f118aecf1a39451a652e82263231b2e.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/7f1/7f118aecf1a39451a652e82263231b2e.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/7f1/7f118aecf1a39451a652e82263231b2e.jpg [ALT] => Чайный таун [TITLE] => Чайный таун ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4783 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => chaynyy-taun [~CODE] => chaynyy-taun [EXTERNAL_ID] => 5631 [~EXTERNAL_ID] => 5631 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Чайный таун [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Чайный таун [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Стагнация на российском рынке чая приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Чайный таун [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Чайный таун | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 5479 [~ID] => 5479 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Подсолнечный край [~NAME] => Подсолнечный край [ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 14:18:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 14:18:00 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:51 [~TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:51 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/podsolnechnyy-kray/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/podsolnechnyy-kray/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт и востребованность товара за рубежом. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%, а Россия вошла в пятерку крупнейших мировых экспортеров растительных масел.
Интерес к масличным в России продолжает расти, что подтверждает дальнейшее увеличение посевных площадей в сезоне 2018/2019 на 11%, до 13,9 млн га, отмечают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАР»). Помимо рекордного роста площадей под тремя ключевыми масличными (подсолнечником, соей и рапсом) аналитиками был зафиксирован также исторически высокий сев масличного льна и горчицы. Общее производство достигло 19 млн т, что превзошло прошлогодний результат на 14–15%. такой динамике способствовал и фактор урожайности, которая благодаря близким к идеальным погодным условиям в Центре и Поволжье обновила рекорд в целом по стране. Позитивное развитие во многом связано с тем, что масложировая отрасль стала одним из ключевых направлений экспорта России. Так, в рамках нацпроекта «Экспорт продукции АПК» до 2024 года планируется почти трехкратный рост поставок масложировой продукции за рубеж, с $3,1 до 8,6 млрд.
Высокий сезон
Под масличные культуры в России используется около 14 млн га земель, при этом более 60% площадей занимает подсолнечник, отмечал ранее генеральный директор заготовительной компании «Эфко-К» Сергей Стебаев в рамках международной конференции «Причерноморское зерно и масличные». По его словам, доля России в мировом производстве семян подсолнечника, которое превышает 50 млн т, составляет 25%. «Нельзя не отметить динамику роста посевных площадей основных масличных культур в стране. Суммарно за последние семь лет показатели выросли примерно на 3 млн га. В частности, площади под подсолнечником увеличились на 12%, под рапсом – на 19% и соей – на 90%. В 2019 году тремя масличными было засеяно 13,1 млн га, что более чем на 400 тыс. га выше показателя прошлого года. Мы считаем, что еще есть резервы земель, и рост должен продолжаться», – констатировал эксперт.
Валовый сбор подсолнечника в сезоне 2017/2018, по оценкам «ИКАРа», составил 10,8–10,885 млн т в зачетном весе (официальные данные Росстата – 10,48 млн т). В сезоне 2018/2019 были засеяны рекордные площади – 8,1 млн га, что на 110 тыс. га превзошло посевную 2017-го. Хотя, по оперативным данным МСХ РФ, с учетом гибели к уборке сохранились 7,96 млн га. так, на юге избыточные температуры в течение летнего периода негативно повлияли на все пропашные культуры (в том числе на сою и кукурузу), что серьезно сократило потенциал урожайности. Урожайность подсолнечника в Краснодарском крае упала в среднем на 19% к прошлому сезону, в Ставрополье – на 20%, в Ростовской области – на 12%, подсчитали аналитики института. В центре и Поволжье, напротив, погода оказалась максимально благоприятной в период созревания пропашных культур, что закономерно привело к резкому скачку урожайности. По предварительным данным «ИКАРа», в обоих макрорегионах аграрии собрали с гектара на 19% больше, чем в 2017 году, аналогичную динамику показала и Волгоградская область, которая по природно-климатическим условиям ближе к Саратову. Урало-Сибирский макрорегион остался на уровне прошлого года. Средняя урожайность по стране возросла на 6% и достигает 1,55 т/га.
Общий валовый сбор подсолнечника в сезоне 2018/2019 достиг 12,6 млн т в зачетном весе, что стало абсолютным рекордом за всю историю отрасли. Наибольшая прибавка и запасы концентрируются в ЦФО и ПФО, тогда как на юге покрытие переработчиков сырьем ухудшилось. Отличительной особенностью урожая 2018 года стало качество подсолнечника при уборке и хранении, которое благодаря отсутствию дождей нивелировало необходимость массовой подработки и сушки сырья – это экономия затрат аграриев, а также возможность более длительного хранения урожая, подчеркивают в «ИКАРе».
Исходя из рекордного урожая подсолнечника в 2018 году отрасль будет загружена по максимуму, что позволит не только произвести рекордный объем масла в России, но и снова обновить рекорд по экспорту – 2,45 млн т, по оценкам «ИКАРа». Внутреннее потребление масла незначительно возрастет, хотя тренд долгосрочной стагнации сохраняется, отмечают аналитики. «Ключевой фактор, влияющий на рост рынка растительных масел, – естественный рост населения. Мы отмечаем увеличение потребления масел в мире, но объемы отечественного рынка несколько последних лет остаются неизменными», – свидетельствует директор по маркетингу группы компаний «Благо» Кирилл Мельников.
В 2018 году тенденция к стагнации были усилена введением с 1 января 2018 года нового техрегламента, который постановил, что содержание транс-изомеров жирных кислот в твердых, мягких и жидких маргаринах, заменителях молочного жира, жирах специального назначения должно составлять не более 2% общего содержания жира в пищевом продукте. Это повлекло за собой падение спроса на масло ряда старых предприятий, продукция которых не соответствует новым стандартам. На этом фоне существенно возрос импорт пальмового масла, который в сезоне 2017/2018 достиг 934 тыс. т (+21% к прошлому сезону).
Мощные позиции
По данным BusinesStat, в 2014–2018 годах продажи фасованного подсолнечного масла в стране увеличились на 11,6%, с 1148,2 до 1281,6 тыс. т. Показатель демонстрировал рост на протяжении всего пятилетнего периода. В структуре продаж наибольшая доля принадлежала рафинированному подсолнечному маслу – в 2018-м в стране было продано 1101,6 тыс. т этой продукции, что составило 86% совокупного объема продаж по категории.
Основной причиной роста отечественных продаж фасованного подсолнечного масла, по мнению аналитиков BusinesStat, стала низкая цена по сравнению с главным растительным конкурентом подсолнечного масла – оливковым. «Наиболее распространенными маслами для ежедневного использования являются подсолнечное, оливковое и кукурузное. По сравнению с другими видами они относительно дешевы и доступны для потребителя», – констатирует заместитель директора и соучредитель компании «Жасмин» Севда Мамедова.
В частности, в 2017–2018 годах наблюдалось снижение цен на подсолнечное масло из-за рекордных урожаев подсолнечника, в то время как стоимость оливкового масла, напрямую зависящая от курса доллара, росла. В условиях невысокой покупательской способности населения разница в цене является ключевым фактором роста спроса на подсолнечное масло. «В разных странах популярны разные виды растительных масел. Если мы говорим о российском рынке, то безусловный лидер – подсолнечное масло, которое, по нашим оценкам, занимает около 87% рынка. Это объясняется отличным соотношением цены и качества и тем, что это традиционный, привычный для нас продукт, – комментирует Кирилл Мельников. – Следующий вид – подсолнечно-оливковое, сочетающее в себе полезные качества обоих масел, но более доступное по стоимости, чем оливковое, которое занимает третье место c 1,6%».
Также на рост продаж подсолнечного масла в последние два года оказало влияние развитие розничных сетей, где фасованное подсолнечное масло представлено в широком ассортименте, считают в BusinesStat. Еще одним немаловажным драйвером рынка послужила популяризация здорового образа жизни, в частности, отказ от майонезных заправок для салатов и холодных блюд, рост потребления овощных салатов, заправляемых подсолнечным маслом. «По предварительным итогам в 2019 году около 51% наших продаж составляет побочная продукция переработки масличных, используемая в том числе в производстве комбикормов, около 32% – фасованная продукция, 17% – масло наливом. Отечественный рынок для нас исторически является ключевым направлением, и сейчас мы продаем 15% всего фасованного растительного масла в России. Оптимизация и регулярный мониторинг эффективности продаж, эффективные промо и трейд-маркетинговые активности в федеральных сетях, с которыми мы уже работали, привели к росту отгрузок на 34% за 10 месяцев 2019-го к 10 месяцев 2018 года, в том числе на 54% за счет собственного ассортимента», – замечает Кирилл Мельников.
По прогнозам аналитиков BusinesStat, продажи фасованного подсолнечного масла в стране продолжат расти убывающими темпами по мере насыщения рынка. «В новом сезоне мы ожидаем очередной рекордный урожай подсолнечника на уровне 13 млн т. Несмотря на это, обеспеченность производственных площадок далека до идеальной. Суммарные мощности по переработке подсолнечника в стране – около 21 млн т, и при валовом сборе 13 млн т обеспеченность составляет чуть более 60%. Для сравнения, в конце 1990-х валовый сбор подсолнечника был сопоставим с мощностями заводов, и обеспеченность была близка к 100%. Но за 20 лет суммарные мощности заводов увеличились на 18 млн т, а валовые сборы подсолнечника – только на 10 млн», – добавил Сергей Стебаев.
Мощности по переработке подсолнечника в последние несколько сезонов остаются практически неизменными, а их загрузка, по разным оценкам, не достигает и 65–70%. Согласно данным «ИКАРа», совокупные мощности десяти крупнейших российских переработчиков подсолнечника в сезоне 2018/2019 составили свыше 10,8 млн т, а их доля оценивалась аналитиками более чем в 63,5%. Повысить эффективность в отрасли, а также стать одним из факторов роста экспорта масложировой продукции, по мнению экспертов института, может консолидация, в частности переход одного из крупнейших активов в масложировой отрасли России – холдинга «Солнечные Продукты» – под управление ведущего отечественного агрохолдинга ГК «Русагро». «Российский рынок растительных масел очень насыщен. На нем работают как крупные игроки, поставляющие свою продукцию по всей России, так и небольшие локальные переработчики. Последние несколько лет сохраняется тенденция по уменьшению количества предприятий и укрупнению оставшихся, тем не менее это не снижает высокий уровень конкуренции», – замечает Кирилл Мельников.
Не только на бобах
Рынок рапса в России второй сезон подряд с высокими темпами обновляет рекорд по производству, который в 2018 году был поставлен благодаря увеличению посевных площадей. так, за два года выпуск рапса, по информации «ИКАРа», вырос в два раза – до 2 млн т в сезоне 2018/2019. Рекорд по посевным площадям, а это 1,58 млн. га (+55% к 2017 году), был поставлен прежде всего за счет Урало-Сибирского макрорегиона, увеличившего посевные на 76% к 2017 году. На 60% выросли площади в Поволжье – до 274 тыс. га. Кроме того, второй год подряд наращивают площади под рапсом и в центре, в том числе расширяя посевы озимой культуры. Урожайность в 2018 году не смогла приблизиться к рекордному уровню 2017 года (1,58 т/га) и составила 1,33 т/га, что стало третьим по величине показателем для отрасли после 2014 года, отмечают эксперты института. По предварительным оценкам «ИКАРа», в 2019 году будут увеличены площади на юге и в центре под озимым рапсом на 25–30% без учета гибели, а также планируют увеличение посевов аграрии в Сибири.
К 19 ноября 2019 года при обмолоте 92% посевных площадей валовый сбор агрокультуры составил 2,2 млн т в первоначально оприходованном весе, при этом средняя урожайность увеличилась на 9%, до 15,6 ц/га, подчеркивают в компании «Астон», ссылаясь на оперативные данные Минсельхоза. Рост популярности рапса в России аналитики «ИКАРа» связывают в первую очередь с повышением спроса со стороны как постоянных переработчиков в центре, на Урале и в Сибири, так и для сезонной переработки на старте сезона перед подсолнечником, что популярно на юге и в Поволжье.
Вследствие рекордных урожаев рапса его переработка растет. По информации компании «Астон» со ссылкой на Росстат, в январе – сентябре в стране произведено 387 тыс. т нерафинированного рапсового масла, что на 10% выше аналогичного периода 2018 года. Также существенная часть российского экспорта приходится на рапсовое масло, выпущенное на белорусском предприятии группы «Содружество»: завод мощностью 2 тыс. т масличных культур в сутки был введен в эксплуатацию весной 2018 года, произведенная продукция ввозится в Россию и отсюда отгружается зарубежным покупателям.
Ранее Минсельхоз России называл рапс и сою в числе наиболее перспективных для российских аграриев сельхозкультур и ставил задачу увеличить посевы каждой из них до 5 млн га, подчеркивают в компании «Астон». таким образом, по сое площади потенциально могут расшириться в 1,6 раза, а по рапсу – более чем в три раза. Для стимулирования роста производства этих агрокультур в 2020–2022 годах планируется выделить 7,9 млрд руб. «У ГК «Благо» есть возможности по переработке рапса и сои, причем отечественное сырье обладает хорошими качественными характеристиками, в том числе не содержит ГМО, но эти виды масел популярны в Европе и Азии, поэтому наше рапсовое масло мы активно поставляем в Китай», – делится Кирилл Мельников.
Соя остается одной из наиболее маржинальных и стабильных культур для сельхозпроизводителей в последние годы, что позволяет прогнозировать дальнейший рост посевных площадей под соей по всем ключевым производящим макрорегионам, подчеркивают в «ИКАРе». Хотя российский рынок соевых бобов пережил, пожалуй, самую турбулентную концовку сезона летом 2018 года, когда борьба за минимальные переходящие запасы бобов привели к скачку цен на 20–30% на юге и в центре. Ввиду низкой обеспеченности бобами в Европейской части РФ кратно возросли поставки сои из регионов Дальнего Востока – с 33 до 137 тыс. т. Кроме того, рекордное производство сои в ДВФО на фоне растущего спроса Китая привели к вывозу более 800 тыс. т сои из макрорегиона в соседнюю страну. Это беспрецедентный объем экспорта, показывающий возможности России и Китая в этом направлении.
Очередной рекордный сев сои в 2018 году на площади 2,78 млн га (+141 тыс. га к сезону 2017/2018) в совокупности с благоприятными погодными условиями в Центральном макрорегионе, по мнению аналитиков «ИКАРа», позволили сгладить негативные последствия засухи на юге и переувлажненности на Дальнем Востоке. Общее производство сои достигло 3,9 млн т в зачетном весе, что на 10% опережает прошлогодний итог. При этом валовый сбор возрос в ЦФО почти в полтора раза – до 1,7 млн т, также свыше 40% прибавили сибирские аграрии (165 тыс. т). На этом фоне производство на юге падает на 10%, а на Дальнем Востоке произведено на 15% меньше сои, чем год назад.
Во внешней среде
Насыщение внутреннего рынка подталкивает производителей развивать экспортное направление. Масложировая отрасль становится одним из ключевых направлений экспорта и для правительства страны. На сегодняшний день масложировая продукция с годовым оборотом свыше $3 млрд занимает второе место после зерновых культур в экспорте АПК, отмечает Сергей Стебаев. «Основные причины роста экспорта – спрос на российское подсолнечное масло и другую масложировую продукцию на внешних рынках при насыщенном внутреннем рынке. Сейчас экспорт – одно из главных направлений и возможностей нарастить объемы реализации продукции. Группа компаний «НМЖК» экспортирует подсолнечное масло, шрот и лузгу подсолнечника, а также майонезную, маргариновую и мыловаренную продукцию», – комментирует директор департамента развития службы сырьевых ресурсов компании «НМЖК» Алексей Шкарупа.
Новый рекорд российской масложировой отрасли был зафиксирован аналитиками «ИКАРа» на основании окончательных итогов внешней торговли от ФТС России за август 2019 года: Россия экспортировала 3,7 млн т ключевых видов масел (подсолнечное, соевое, рапсовое), что на 15% превзошло результат сезона 2017/2018. В 2019 году наша страна заняла почетное пятое место среди крупнейших экспортеров растительных масел в мире после «пальмовых» держав – Индонезии и Малайзии, а также своих прямых конкурентов – Украины и Аргентины. «Экспорт – это один из немногих путей, который есть у отечественных маслопереработчиков для роста объемов производства и прибыли. ГК «Благо» поддерживает этот тренд. По предварительным итогам доля экспорта нашей продукции за 2019 год относительно 2018-го выросла ориентировочно на 45%. Во многом такой рост произошел за счет роста поставок в страны Средней Азии и Таможенного союза», – рассказывает Кирилл Мельников.
Некоторые российские производители сегодня стремятся экспортировать до 80% своей продукции и всего лишь 20% продают на российском рынке, подчеркивает Севда Мамедова. Во многом это объясняется высокой конкуренцией в отечественном ритейле. «На наш рынок производителю, особенно небольшому, зайти гораздо труднее, часто приходится стучаться в закрытые двери. Поэтому компании легче экспортировать большими объемами на заграничный рынок. В дальнейшем мы планируем развивать экспортное направление, но вначале попробуем освоить российский ритейл», – говорит она.
Основная доля в стоимости экспорта масложировой продукции – более 52%, по информации компании «Астон», – приходится на подсолнечное масло, 13% – рапсовое и 11% – соевое. По объему вывоза соевого масла Россия входит в топ-10 мировых поставщиков. За десять месяцев 2019 года экспорт соевого масла, согласно информации компании «Астон», увеличился на 12% по сравнению с январем – октябрем 2018 года, до 534 тыс. т, на сумму $350 млн. Как и в случае с рапсовым маслом, Китай является крупнейшим покупателем, на который приходится треть отгрузок. На втором месте с долей 26% находится Алжир, на третьем – Куба (13%).
По отгрузкам рапсового масла Россия в сезоне 2018/2019 заняла второе место в мире после Канады, отмечают в «Астоне». По состоянию на 1 ноября 2019 года экспорт рапсового масла вырос на 51%. За рубеж было вывезено 537 тыс. т на $409 млн. При этом на первое место среди покупателей вышел Китай, в январе – октябре увеличивший поставки втрое, до 177 тыс. т. В этом году на эту азиатскую страну приходится треть всех отгрузок рапсового масла из России. Норвегия опустилась на второе место с долей 31%, а на третье место в этом году вышли Нидерланды (13%), по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом увеличившие импорт этого вида масла в 1,8 раза.
Это только цветочки
Экспорт подсолнечного масла из России в 2018 году, согласно данным «АБ-Центра», составил 2102,9 тыс. т, что на 9,6% (на 223,3 тыс. т) меньше, чем в 2017 году. тем не менее за два года поставки выросли на 17,4% (на 312,4 тыс. т), за три года – на 45,5% (на 657,3 тыс. т). В 2018 году Россия поставляла подсолнечное масло в Турцию (15,9% общего объема), Египет (15,5%), Иран (13,4%), Китай (9,6%), Узбекистан (5,7%). В топ-10 стран – покупателей российского подсолнечного масла также вошли: Казахстан (4,9%), Саудовская Аравия (3,7%), Беларусь (3,5%), Судан (3,2%) Азербайджан (2,7%). На долю других стран пришлось 21,9% в общем объеме российского экспорта.
За первые десять месяцев 2019 года экспортные поставки подсолнечного масла увеличились в физическом выражении на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года, до 2,4 млн т, а в стоимостном – на 30%, до $1,7 млрд, отмечают в компании «Астон». Среди регионов ведущими поставщиками являются Ростовская область (41%), Краснодарский край (11%) и Самарская область (10%), где находятся маслоэкстракционные заводы крупнейших российских производителей подсолнечного масла – «Юга Руси», «Русагро» и «Эфко». «НМЖК» стабильно входит в топ-5 экспортеров подсолнечного масла в России и является ведущим экспортером подсолнечного масла в Черноморском регионе. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в 2019 году объемы экспорта в нашей группе компаний выросли на 15%, – делится Алексей Шкарупа. – На сегодняшний день экспорт является одним из приоритетных направлений деятельности «НМЖК», компания стремится к тому, чтобы увеличить его объемы с 300 тыс. т до 1 млн т в год. так, большим шагом для нас стало то, что в прошлом году «НМЖК» вышел на отгрузки танкеров дедвейтом свыше 30 тыс. т с прямой загрузкой в одном порту (Новороссийск)».
На август 2019 года в компании «ИКАР» оценивали экспорт российского подсолнечного масла на уровне рекордных 2,65 млн т (+15% к 17/18 МГ). Столь значимый рост был обеспечен прежде всего масштабной экспансией на рынок Ирана, который впервые стал лидером по закупкам российского масла, увеличив поставки до 627 тыс. т (24% в общем объеме экспорта).
На долю первых пяти стран – покупателей подсолнечного масла из России пришлось более 65% всего экспорта (59% годом ранее), закупки увеличили все страны (Иран, турция, Китай и Узбекистан), кроме Египта. турция и Китай, согласно информации «Астона», нарастили импорт более чем в 1,6 раза, до 409 и 288 тыс. т соответственно, в то время как Египет сократил закупки на 31%, до 205 тыс. т. «Стратегическим направлением развития экспорта являются рынки Китая, Индии, Ближнего Востока и Средней Азии. Компания экспортирует сырье и готовую продукцию в 18 стран СНГ (Белоруссия, Казахстан) и Европы (к примеру, Великобритания, Дания, Германия), а также в США и Израиль. «НМЖК» является одним из крупнейших российских поставщиков подсолнечного масла в Китай, где российское масло ценится как натуральный и высококачественный продукт», – подчеркивает Алексей Шкарупа.
В новом сезоне 2019/2020 Россия может собрать еще более высокий урожай подсолнечника и масличных в целом. ИКАР сохраняет прогноз производства подсолнечника от 20 сентября – 13,9 млн т в зачетном весе (+9–10% к сезону 2018/2019). Валовый сбор всех масличных может превзойти 21 млн т (19,5 млн т в 2018/2019). В этой связи Россия может обновить рекорд экспорта подсолнечного масла – 2,9 млн т (+10–11% к 18/19 МГ), однако многое будет зависеть от спроса и финансового благополучия Ирана, который в прошлом сезоне оказал серьезную поддержку экспортно ориентированному рынку России (особенно для регионов Поволжья). «Если говорить о перспективах в масштабах страны, то в течение следующих шести лет планируется увеличение экспорта масложировой продукции практически в три раза, до 15,6 млн т в натуральном выражении. Наиболее перспективными странами для реализации являются Индия и Китай. Для выполнения планов Минсельхоза по экспорту масложировой продукции необходимо в первую очередь обеспечить переработчикам необходимый ресурс масличных культур», – пояснил Сергей Стебаев.
В узкой емкости
В 2018 году рынки нишевых масличных развивались разнонаправленно: по масличному льну и горчице были поставлены новые рекорды по посевным площадям и, скорее всего, по производству. так, по масличному льну площади возросли до 744 тыс. га (+31% к 2017 году), тогда как посевные под горчицей увеличились более чем в два раза – с 157 тыс. га до 337 тыс. га, подсчитали в «ИКАРе».
Оба рынка являются сугубо экспортно ориентированными, причем масличный лен успешно реализуется в Европе, а также в последние годы растет вывоз в Китай и Вьетнам. Горчицу российские экспортеры везут также в Европу и Бангладеш. Однако важно отметить и существенный рост переработки масличного льна в России, что подтверждает статистика по производству льняного масла. так, с января по ноябрь 2018 года выпуск масла, по данным «ИКАРа», возрос в 1,5 раза, до 15,3 тыс. т. Драйверами роста стали Центральный и Сибирский макрорегионы. Масло реализуется как на внутреннем рынке, так и на экспорт, преимущественно в Китай. «Объем покупок специалитетов составляет менее 1%. Мы оцениваем перспективу роста нетрадиционных видов растительных масел как возможную, но этот рост будет небольшим и скорее всего случится за счет промышленного использования этих видов масел и продуктов ее переработки. Особенно высокие шансы есть у льна», – комментирует Кирилл Мельников.
Площади под рыжиком и сафлором сократились в 2018 году до минимальных уровней за последние пять-семь лет – было засеяно по 80–85 тыс. га каждой из культур, отмечают аналитики института. Низкая урожайность в совокупности с невысокими закупочными ценами в сравнении с другими масличными культурами девальвировали ценность этих сегментов в глазах аграриев. Учитывая целевые показатели программы по экспорту продукции АПК, которые ориентированы на экспорт масел, а не сырья, сегмент нишевых масличных культур будет, скорее всего, стагнировать в ближайшие годы, теряя долю в пользу трех ключевых рынков. «Нишевые масла обладают определенными уникальными свойствами, но в силу вкусовых предпочтений они остаются экзотикой в рационе россиян. К тому же у каждого из них есть свои особенности, например, льняное масло очень активно взаимодействует с кислородом и быстро прогоркает. Поэтому большая часть льна в семенах отправляется на экспорт для дальнейшей переработки на технические цели», – замечает Алексей Шкарупа.
А вот различные миксы масел на основе традиционных подсолнечного и оливкового масел могут стать интересным направлением для развития. «В этом году мы запустили новый бренд масла Almador. Сейчас на рынке представлены под этим брендом три вида масел – смесь подсолнечного рафинированного масла с экстрактом базилика или чеснока и микс подсолнечного и оливкового масла. На наш взгляд, это направление – одно из немногих возможных путей для развития категории», – считает Кирилл Мельников.
По словам Севды Мамедовой, сравнивать нетрадиционные масла с классическими видами нельзя, потому что их предназначение и способы употребления различаются, они ориентированы на разные целевые аудитории и ценовые сегменты. «На масле черного тмина, расторопши, семян тыквы, кунжута и из гранатовой косточки не пожаришь котлеты и не приготовишь блюдо ежедневного употребления, – поясняет она. – Во многих странах эти виды масел очень востребованы, в России же пока немногие знают об их пользе. тем не менее перспективы развития данной категории высокие, в том числе за счет тренда на ЗОЖ, интереса к различным видам кухни и повышения представленности продукции в ритейле».
[~DETAIL_TEXT] =>Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт и востребованность товара за рубежом. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%, а Россия вошла в пятерку крупнейших мировых экспортеров растительных масел.
Интерес к масличным в России продолжает расти, что подтверждает дальнейшее увеличение посевных площадей в сезоне 2018/2019 на 11%, до 13,9 млн га, отмечают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАР»). Помимо рекордного роста площадей под тремя ключевыми масличными (подсолнечником, соей и рапсом) аналитиками был зафиксирован также исторически высокий сев масличного льна и горчицы. Общее производство достигло 19 млн т, что превзошло прошлогодний результат на 14–15%. такой динамике способствовал и фактор урожайности, которая благодаря близким к идеальным погодным условиям в Центре и Поволжье обновила рекорд в целом по стране. Позитивное развитие во многом связано с тем, что масложировая отрасль стала одним из ключевых направлений экспорта России. Так, в рамках нацпроекта «Экспорт продукции АПК» до 2024 года планируется почти трехкратный рост поставок масложировой продукции за рубеж, с $3,1 до 8,6 млрд.
Высокий сезон
Под масличные культуры в России используется около 14 млн га земель, при этом более 60% площадей занимает подсолнечник, отмечал ранее генеральный директор заготовительной компании «Эфко-К» Сергей Стебаев в рамках международной конференции «Причерноморское зерно и масличные». По его словам, доля России в мировом производстве семян подсолнечника, которое превышает 50 млн т, составляет 25%. «Нельзя не отметить динамику роста посевных площадей основных масличных культур в стране. Суммарно за последние семь лет показатели выросли примерно на 3 млн га. В частности, площади под подсолнечником увеличились на 12%, под рапсом – на 19% и соей – на 90%. В 2019 году тремя масличными было засеяно 13,1 млн га, что более чем на 400 тыс. га выше показателя прошлого года. Мы считаем, что еще есть резервы земель, и рост должен продолжаться», – констатировал эксперт.
Валовый сбор подсолнечника в сезоне 2017/2018, по оценкам «ИКАРа», составил 10,8–10,885 млн т в зачетном весе (официальные данные Росстата – 10,48 млн т). В сезоне 2018/2019 были засеяны рекордные площади – 8,1 млн га, что на 110 тыс. га превзошло посевную 2017-го. Хотя, по оперативным данным МСХ РФ, с учетом гибели к уборке сохранились 7,96 млн га. так, на юге избыточные температуры в течение летнего периода негативно повлияли на все пропашные культуры (в том числе на сою и кукурузу), что серьезно сократило потенциал урожайности. Урожайность подсолнечника в Краснодарском крае упала в среднем на 19% к прошлому сезону, в Ставрополье – на 20%, в Ростовской области – на 12%, подсчитали аналитики института. В центре и Поволжье, напротив, погода оказалась максимально благоприятной в период созревания пропашных культур, что закономерно привело к резкому скачку урожайности. По предварительным данным «ИКАРа», в обоих макрорегионах аграрии собрали с гектара на 19% больше, чем в 2017 году, аналогичную динамику показала и Волгоградская область, которая по природно-климатическим условиям ближе к Саратову. Урало-Сибирский макрорегион остался на уровне прошлого года. Средняя урожайность по стране возросла на 6% и достигает 1,55 т/га.
Общий валовый сбор подсолнечника в сезоне 2018/2019 достиг 12,6 млн т в зачетном весе, что стало абсолютным рекордом за всю историю отрасли. Наибольшая прибавка и запасы концентрируются в ЦФО и ПФО, тогда как на юге покрытие переработчиков сырьем ухудшилось. Отличительной особенностью урожая 2018 года стало качество подсолнечника при уборке и хранении, которое благодаря отсутствию дождей нивелировало необходимость массовой подработки и сушки сырья – это экономия затрат аграриев, а также возможность более длительного хранения урожая, подчеркивают в «ИКАРе».
Исходя из рекордного урожая подсолнечника в 2018 году отрасль будет загружена по максимуму, что позволит не только произвести рекордный объем масла в России, но и снова обновить рекорд по экспорту – 2,45 млн т, по оценкам «ИКАРа». Внутреннее потребление масла незначительно возрастет, хотя тренд долгосрочной стагнации сохраняется, отмечают аналитики. «Ключевой фактор, влияющий на рост рынка растительных масел, – естественный рост населения. Мы отмечаем увеличение потребления масел в мире, но объемы отечественного рынка несколько последних лет остаются неизменными», – свидетельствует директор по маркетингу группы компаний «Благо» Кирилл Мельников.
В 2018 году тенденция к стагнации были усилена введением с 1 января 2018 года нового техрегламента, который постановил, что содержание транс-изомеров жирных кислот в твердых, мягких и жидких маргаринах, заменителях молочного жира, жирах специального назначения должно составлять не более 2% общего содержания жира в пищевом продукте. Это повлекло за собой падение спроса на масло ряда старых предприятий, продукция которых не соответствует новым стандартам. На этом фоне существенно возрос импорт пальмового масла, который в сезоне 2017/2018 достиг 934 тыс. т (+21% к прошлому сезону).
Мощные позиции
По данным BusinesStat, в 2014–2018 годах продажи фасованного подсолнечного масла в стране увеличились на 11,6%, с 1148,2 до 1281,6 тыс. т. Показатель демонстрировал рост на протяжении всего пятилетнего периода. В структуре продаж наибольшая доля принадлежала рафинированному подсолнечному маслу – в 2018-м в стране было продано 1101,6 тыс. т этой продукции, что составило 86% совокупного объема продаж по категории.
Основной причиной роста отечественных продаж фасованного подсолнечного масла, по мнению аналитиков BusinesStat, стала низкая цена по сравнению с главным растительным конкурентом подсолнечного масла – оливковым. «Наиболее распространенными маслами для ежедневного использования являются подсолнечное, оливковое и кукурузное. По сравнению с другими видами они относительно дешевы и доступны для потребителя», – констатирует заместитель директора и соучредитель компании «Жасмин» Севда Мамедова.
В частности, в 2017–2018 годах наблюдалось снижение цен на подсолнечное масло из-за рекордных урожаев подсолнечника, в то время как стоимость оливкового масла, напрямую зависящая от курса доллара, росла. В условиях невысокой покупательской способности населения разница в цене является ключевым фактором роста спроса на подсолнечное масло. «В разных странах популярны разные виды растительных масел. Если мы говорим о российском рынке, то безусловный лидер – подсолнечное масло, которое, по нашим оценкам, занимает около 87% рынка. Это объясняется отличным соотношением цены и качества и тем, что это традиционный, привычный для нас продукт, – комментирует Кирилл Мельников. – Следующий вид – подсолнечно-оливковое, сочетающее в себе полезные качества обоих масел, но более доступное по стоимости, чем оливковое, которое занимает третье место c 1,6%».
Также на рост продаж подсолнечного масла в последние два года оказало влияние развитие розничных сетей, где фасованное подсолнечное масло представлено в широком ассортименте, считают в BusinesStat. Еще одним немаловажным драйвером рынка послужила популяризация здорового образа жизни, в частности, отказ от майонезных заправок для салатов и холодных блюд, рост потребления овощных салатов, заправляемых подсолнечным маслом. «По предварительным итогам в 2019 году около 51% наших продаж составляет побочная продукция переработки масличных, используемая в том числе в производстве комбикормов, около 32% – фасованная продукция, 17% – масло наливом. Отечественный рынок для нас исторически является ключевым направлением, и сейчас мы продаем 15% всего фасованного растительного масла в России. Оптимизация и регулярный мониторинг эффективности продаж, эффективные промо и трейд-маркетинговые активности в федеральных сетях, с которыми мы уже работали, привели к росту отгрузок на 34% за 10 месяцев 2019-го к 10 месяцев 2018 года, в том числе на 54% за счет собственного ассортимента», – замечает Кирилл Мельников.
По прогнозам аналитиков BusinesStat, продажи фасованного подсолнечного масла в стране продолжат расти убывающими темпами по мере насыщения рынка. «В новом сезоне мы ожидаем очередной рекордный урожай подсолнечника на уровне 13 млн т. Несмотря на это, обеспеченность производственных площадок далека до идеальной. Суммарные мощности по переработке подсолнечника в стране – около 21 млн т, и при валовом сборе 13 млн т обеспеченность составляет чуть более 60%. Для сравнения, в конце 1990-х валовый сбор подсолнечника был сопоставим с мощностями заводов, и обеспеченность была близка к 100%. Но за 20 лет суммарные мощности заводов увеличились на 18 млн т, а валовые сборы подсолнечника – только на 10 млн», – добавил Сергей Стебаев.
Мощности по переработке подсолнечника в последние несколько сезонов остаются практически неизменными, а их загрузка, по разным оценкам, не достигает и 65–70%. Согласно данным «ИКАРа», совокупные мощности десяти крупнейших российских переработчиков подсолнечника в сезоне 2018/2019 составили свыше 10,8 млн т, а их доля оценивалась аналитиками более чем в 63,5%. Повысить эффективность в отрасли, а также стать одним из факторов роста экспорта масложировой продукции, по мнению экспертов института, может консолидация, в частности переход одного из крупнейших активов в масложировой отрасли России – холдинга «Солнечные Продукты» – под управление ведущего отечественного агрохолдинга ГК «Русагро». «Российский рынок растительных масел очень насыщен. На нем работают как крупные игроки, поставляющие свою продукцию по всей России, так и небольшие локальные переработчики. Последние несколько лет сохраняется тенденция по уменьшению количества предприятий и укрупнению оставшихся, тем не менее это не снижает высокий уровень конкуренции», – замечает Кирилл Мельников.
Не только на бобах
Рынок рапса в России второй сезон подряд с высокими темпами обновляет рекорд по производству, который в 2018 году был поставлен благодаря увеличению посевных площадей. так, за два года выпуск рапса, по информации «ИКАРа», вырос в два раза – до 2 млн т в сезоне 2018/2019. Рекорд по посевным площадям, а это 1,58 млн. га (+55% к 2017 году), был поставлен прежде всего за счет Урало-Сибирского макрорегиона, увеличившего посевные на 76% к 2017 году. На 60% выросли площади в Поволжье – до 274 тыс. га. Кроме того, второй год подряд наращивают площади под рапсом и в центре, в том числе расширяя посевы озимой культуры. Урожайность в 2018 году не смогла приблизиться к рекордному уровню 2017 года (1,58 т/га) и составила 1,33 т/га, что стало третьим по величине показателем для отрасли после 2014 года, отмечают эксперты института. По предварительным оценкам «ИКАРа», в 2019 году будут увеличены площади на юге и в центре под озимым рапсом на 25–30% без учета гибели, а также планируют увеличение посевов аграрии в Сибири.
К 19 ноября 2019 года при обмолоте 92% посевных площадей валовый сбор агрокультуры составил 2,2 млн т в первоначально оприходованном весе, при этом средняя урожайность увеличилась на 9%, до 15,6 ц/га, подчеркивают в компании «Астон», ссылаясь на оперативные данные Минсельхоза. Рост популярности рапса в России аналитики «ИКАРа» связывают в первую очередь с повышением спроса со стороны как постоянных переработчиков в центре, на Урале и в Сибири, так и для сезонной переработки на старте сезона перед подсолнечником, что популярно на юге и в Поволжье.
Вследствие рекордных урожаев рапса его переработка растет. По информации компании «Астон» со ссылкой на Росстат, в январе – сентябре в стране произведено 387 тыс. т нерафинированного рапсового масла, что на 10% выше аналогичного периода 2018 года. Также существенная часть российского экспорта приходится на рапсовое масло, выпущенное на белорусском предприятии группы «Содружество»: завод мощностью 2 тыс. т масличных культур в сутки был введен в эксплуатацию весной 2018 года, произведенная продукция ввозится в Россию и отсюда отгружается зарубежным покупателям.
Ранее Минсельхоз России называл рапс и сою в числе наиболее перспективных для российских аграриев сельхозкультур и ставил задачу увеличить посевы каждой из них до 5 млн га, подчеркивают в компании «Астон». таким образом, по сое площади потенциально могут расшириться в 1,6 раза, а по рапсу – более чем в три раза. Для стимулирования роста производства этих агрокультур в 2020–2022 годах планируется выделить 7,9 млрд руб. «У ГК «Благо» есть возможности по переработке рапса и сои, причем отечественное сырье обладает хорошими качественными характеристиками, в том числе не содержит ГМО, но эти виды масел популярны в Европе и Азии, поэтому наше рапсовое масло мы активно поставляем в Китай», – делится Кирилл Мельников.
Соя остается одной из наиболее маржинальных и стабильных культур для сельхозпроизводителей в последние годы, что позволяет прогнозировать дальнейший рост посевных площадей под соей по всем ключевым производящим макрорегионам, подчеркивают в «ИКАРе». Хотя российский рынок соевых бобов пережил, пожалуй, самую турбулентную концовку сезона летом 2018 года, когда борьба за минимальные переходящие запасы бобов привели к скачку цен на 20–30% на юге и в центре. Ввиду низкой обеспеченности бобами в Европейской части РФ кратно возросли поставки сои из регионов Дальнего Востока – с 33 до 137 тыс. т. Кроме того, рекордное производство сои в ДВФО на фоне растущего спроса Китая привели к вывозу более 800 тыс. т сои из макрорегиона в соседнюю страну. Это беспрецедентный объем экспорта, показывающий возможности России и Китая в этом направлении.
Очередной рекордный сев сои в 2018 году на площади 2,78 млн га (+141 тыс. га к сезону 2017/2018) в совокупности с благоприятными погодными условиями в Центральном макрорегионе, по мнению аналитиков «ИКАРа», позволили сгладить негативные последствия засухи на юге и переувлажненности на Дальнем Востоке. Общее производство сои достигло 3,9 млн т в зачетном весе, что на 10% опережает прошлогодний итог. При этом валовый сбор возрос в ЦФО почти в полтора раза – до 1,7 млн т, также свыше 40% прибавили сибирские аграрии (165 тыс. т). На этом фоне производство на юге падает на 10%, а на Дальнем Востоке произведено на 15% меньше сои, чем год назад.
Во внешней среде
Насыщение внутреннего рынка подталкивает производителей развивать экспортное направление. Масложировая отрасль становится одним из ключевых направлений экспорта и для правительства страны. На сегодняшний день масложировая продукция с годовым оборотом свыше $3 млрд занимает второе место после зерновых культур в экспорте АПК, отмечает Сергей Стебаев. «Основные причины роста экспорта – спрос на российское подсолнечное масло и другую масложировую продукцию на внешних рынках при насыщенном внутреннем рынке. Сейчас экспорт – одно из главных направлений и возможностей нарастить объемы реализации продукции. Группа компаний «НМЖК» экспортирует подсолнечное масло, шрот и лузгу подсолнечника, а также майонезную, маргариновую и мыловаренную продукцию», – комментирует директор департамента развития службы сырьевых ресурсов компании «НМЖК» Алексей Шкарупа.
Новый рекорд российской масложировой отрасли был зафиксирован аналитиками «ИКАРа» на основании окончательных итогов внешней торговли от ФТС России за август 2019 года: Россия экспортировала 3,7 млн т ключевых видов масел (подсолнечное, соевое, рапсовое), что на 15% превзошло результат сезона 2017/2018. В 2019 году наша страна заняла почетное пятое место среди крупнейших экспортеров растительных масел в мире после «пальмовых» держав – Индонезии и Малайзии, а также своих прямых конкурентов – Украины и Аргентины. «Экспорт – это один из немногих путей, который есть у отечественных маслопереработчиков для роста объемов производства и прибыли. ГК «Благо» поддерживает этот тренд. По предварительным итогам доля экспорта нашей продукции за 2019 год относительно 2018-го выросла ориентировочно на 45%. Во многом такой рост произошел за счет роста поставок в страны Средней Азии и Таможенного союза», – рассказывает Кирилл Мельников.
Некоторые российские производители сегодня стремятся экспортировать до 80% своей продукции и всего лишь 20% продают на российском рынке, подчеркивает Севда Мамедова. Во многом это объясняется высокой конкуренцией в отечественном ритейле. «На наш рынок производителю, особенно небольшому, зайти гораздо труднее, часто приходится стучаться в закрытые двери. Поэтому компании легче экспортировать большими объемами на заграничный рынок. В дальнейшем мы планируем развивать экспортное направление, но вначале попробуем освоить российский ритейл», – говорит она.
Основная доля в стоимости экспорта масложировой продукции – более 52%, по информации компании «Астон», – приходится на подсолнечное масло, 13% – рапсовое и 11% – соевое. По объему вывоза соевого масла Россия входит в топ-10 мировых поставщиков. За десять месяцев 2019 года экспорт соевого масла, согласно информации компании «Астон», увеличился на 12% по сравнению с январем – октябрем 2018 года, до 534 тыс. т, на сумму $350 млн. Как и в случае с рапсовым маслом, Китай является крупнейшим покупателем, на который приходится треть отгрузок. На втором месте с долей 26% находится Алжир, на третьем – Куба (13%).
По отгрузкам рапсового масла Россия в сезоне 2018/2019 заняла второе место в мире после Канады, отмечают в «Астоне». По состоянию на 1 ноября 2019 года экспорт рапсового масла вырос на 51%. За рубеж было вывезено 537 тыс. т на $409 млн. При этом на первое место среди покупателей вышел Китай, в январе – октябре увеличивший поставки втрое, до 177 тыс. т. В этом году на эту азиатскую страну приходится треть всех отгрузок рапсового масла из России. Норвегия опустилась на второе место с долей 31%, а на третье место в этом году вышли Нидерланды (13%), по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом увеличившие импорт этого вида масла в 1,8 раза.
Это только цветочки
Экспорт подсолнечного масла из России в 2018 году, согласно данным «АБ-Центра», составил 2102,9 тыс. т, что на 9,6% (на 223,3 тыс. т) меньше, чем в 2017 году. тем не менее за два года поставки выросли на 17,4% (на 312,4 тыс. т), за три года – на 45,5% (на 657,3 тыс. т). В 2018 году Россия поставляла подсолнечное масло в Турцию (15,9% общего объема), Египет (15,5%), Иран (13,4%), Китай (9,6%), Узбекистан (5,7%). В топ-10 стран – покупателей российского подсолнечного масла также вошли: Казахстан (4,9%), Саудовская Аравия (3,7%), Беларусь (3,5%), Судан (3,2%) Азербайджан (2,7%). На долю других стран пришлось 21,9% в общем объеме российского экспорта.
За первые десять месяцев 2019 года экспортные поставки подсолнечного масла увеличились в физическом выражении на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года, до 2,4 млн т, а в стоимостном – на 30%, до $1,7 млрд, отмечают в компании «Астон». Среди регионов ведущими поставщиками являются Ростовская область (41%), Краснодарский край (11%) и Самарская область (10%), где находятся маслоэкстракционные заводы крупнейших российских производителей подсолнечного масла – «Юга Руси», «Русагро» и «Эфко». «НМЖК» стабильно входит в топ-5 экспортеров подсолнечного масла в России и является ведущим экспортером подсолнечного масла в Черноморском регионе. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в 2019 году объемы экспорта в нашей группе компаний выросли на 15%, – делится Алексей Шкарупа. – На сегодняшний день экспорт является одним из приоритетных направлений деятельности «НМЖК», компания стремится к тому, чтобы увеличить его объемы с 300 тыс. т до 1 млн т в год. так, большим шагом для нас стало то, что в прошлом году «НМЖК» вышел на отгрузки танкеров дедвейтом свыше 30 тыс. т с прямой загрузкой в одном порту (Новороссийск)».
На август 2019 года в компании «ИКАР» оценивали экспорт российского подсолнечного масла на уровне рекордных 2,65 млн т (+15% к 17/18 МГ). Столь значимый рост был обеспечен прежде всего масштабной экспансией на рынок Ирана, который впервые стал лидером по закупкам российского масла, увеличив поставки до 627 тыс. т (24% в общем объеме экспорта).
На долю первых пяти стран – покупателей подсолнечного масла из России пришлось более 65% всего экспорта (59% годом ранее), закупки увеличили все страны (Иран, турция, Китай и Узбекистан), кроме Египта. турция и Китай, согласно информации «Астона», нарастили импорт более чем в 1,6 раза, до 409 и 288 тыс. т соответственно, в то время как Египет сократил закупки на 31%, до 205 тыс. т. «Стратегическим направлением развития экспорта являются рынки Китая, Индии, Ближнего Востока и Средней Азии. Компания экспортирует сырье и готовую продукцию в 18 стран СНГ (Белоруссия, Казахстан) и Европы (к примеру, Великобритания, Дания, Германия), а также в США и Израиль. «НМЖК» является одним из крупнейших российских поставщиков подсолнечного масла в Китай, где российское масло ценится как натуральный и высококачественный продукт», – подчеркивает Алексей Шкарупа.
В новом сезоне 2019/2020 Россия может собрать еще более высокий урожай подсолнечника и масличных в целом. ИКАР сохраняет прогноз производства подсолнечника от 20 сентября – 13,9 млн т в зачетном весе (+9–10% к сезону 2018/2019). Валовый сбор всех масличных может превзойти 21 млн т (19,5 млн т в 2018/2019). В этой связи Россия может обновить рекорд экспорта подсолнечного масла – 2,9 млн т (+10–11% к 18/19 МГ), однако многое будет зависеть от спроса и финансового благополучия Ирана, который в прошлом сезоне оказал серьезную поддержку экспортно ориентированному рынку России (особенно для регионов Поволжья). «Если говорить о перспективах в масштабах страны, то в течение следующих шести лет планируется увеличение экспорта масложировой продукции практически в три раза, до 15,6 млн т в натуральном выражении. Наиболее перспективными странами для реализации являются Индия и Китай. Для выполнения планов Минсельхоза по экспорту масложировой продукции необходимо в первую очередь обеспечить переработчикам необходимый ресурс масличных культур», – пояснил Сергей Стебаев.
В узкой емкости
В 2018 году рынки нишевых масличных развивались разнонаправленно: по масличному льну и горчице были поставлены новые рекорды по посевным площадям и, скорее всего, по производству. так, по масличному льну площади возросли до 744 тыс. га (+31% к 2017 году), тогда как посевные под горчицей увеличились более чем в два раза – с 157 тыс. га до 337 тыс. га, подсчитали в «ИКАРе».
Оба рынка являются сугубо экспортно ориентированными, причем масличный лен успешно реализуется в Европе, а также в последние годы растет вывоз в Китай и Вьетнам. Горчицу российские экспортеры везут также в Европу и Бангладеш. Однако важно отметить и существенный рост переработки масличного льна в России, что подтверждает статистика по производству льняного масла. так, с января по ноябрь 2018 года выпуск масла, по данным «ИКАРа», возрос в 1,5 раза, до 15,3 тыс. т. Драйверами роста стали Центральный и Сибирский макрорегионы. Масло реализуется как на внутреннем рынке, так и на экспорт, преимущественно в Китай. «Объем покупок специалитетов составляет менее 1%. Мы оцениваем перспективу роста нетрадиционных видов растительных масел как возможную, но этот рост будет небольшим и скорее всего случится за счет промышленного использования этих видов масел и продуктов ее переработки. Особенно высокие шансы есть у льна», – комментирует Кирилл Мельников.
Площади под рыжиком и сафлором сократились в 2018 году до минимальных уровней за последние пять-семь лет – было засеяно по 80–85 тыс. га каждой из культур, отмечают аналитики института. Низкая урожайность в совокупности с невысокими закупочными ценами в сравнении с другими масличными культурами девальвировали ценность этих сегментов в глазах аграриев. Учитывая целевые показатели программы по экспорту продукции АПК, которые ориентированы на экспорт масел, а не сырья, сегмент нишевых масличных культур будет, скорее всего, стагнировать в ближайшие годы, теряя долю в пользу трех ключевых рынков. «Нишевые масла обладают определенными уникальными свойствами, но в силу вкусовых предпочтений они остаются экзотикой в рационе россиян. К тому же у каждого из них есть свои особенности, например, льняное масло очень активно взаимодействует с кислородом и быстро прогоркает. Поэтому большая часть льна в семенах отправляется на экспорт для дальнейшей переработки на технические цели», – замечает Алексей Шкарупа.
А вот различные миксы масел на основе традиционных подсолнечного и оливкового масел могут стать интересным направлением для развития. «В этом году мы запустили новый бренд масла Almador. Сейчас на рынке представлены под этим брендом три вида масел – смесь подсолнечного рафинированного масла с экстрактом базилика или чеснока и микс подсолнечного и оливкового масла. На наш взгляд, это направление – одно из немногих возможных путей для развития категории», – считает Кирилл Мельников.
По словам Севды Мамедовой, сравнивать нетрадиционные масла с классическими видами нельзя, потому что их предназначение и способы употребления различаются, они ориентированы на разные целевые аудитории и ценовые сегменты. «На масле черного тмина, расторопши, семян тыквы, кунжута и из гранатовой косточки не пожаришь котлеты и не приготовишь блюдо ежедневного употребления, – поясняет она. – Во многих странах эти виды масел очень востребованы, в России же пока немногие знают об их пользе. тем не менее перспективы развития данной категории высокие, в том числе за счет тренда на ЗОЖ, интереса к различным видам кухни и повышения представленности продукции в ритейле».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [~PREVIEW_TEXT] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4500 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:51 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 622 [WIDTH] => 933 [FILE_SIZE] => 507499 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/bd7 [FILE_NAME] => bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_209017024.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => fe04a95a59ece62e692943f5704b3ad2 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [ALT] => Подсолнечный край [TITLE] => Подсолнечный край ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4500 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => podsolnechnyy-kray [~CODE] => podsolnechnyy-kray [EXTERNAL_ID] => 5479 [~EXTERNAL_ID] => 5479 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Подсолнечный край [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Подсолнечный край [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Подсолнечный край [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Подсолнечный край | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 5463 [~ID] => 5463 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => На скорую руку [~NAME] => На скорую руку [ACTIVE_FROM] => 12.02.2020 18:00:00 [~ACTIVE_FROM] => 12.02.2020 18:00:00 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:28 [~TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:28 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-skoruyu-ruku/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-skoruyu-ruku/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. Данный тренд выходит за рамки привычного восприятия снеков. Сегодня на полках можно встретить неожиданные решения для перекуса – томаты черри в порционных упаковках, снеки из сыра и другие.
Cнекофикация сегодня является одним из основных 10 мировых трендов в сфере продуктов питания, отмечает создатель бренда Bionova Александра Гудимова. «Растущая популярность продуктов для быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни, запросом на удобство потребления и переходом на порционность в питании. Люди все больше едят на ходу, хотят держать под контролем количество потребляемой еды или же экономить, покупая меньшую упаковку. Согласно исследованиям Nielsen, каждый второй человек стремится сбросить вес. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности», – поясняет она.
В неравных условиях
Перекусы стали набирать популярность в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропуская приемы пищи. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, поэтому все больше необходимы перекусы в течение дня, – комментирует Александра Гудимова. – В результате у многих продуктов появляются порционные форматы – каши, супы, сладости, снеки».
Возможность быстрых перекусов более актуальна для людей, ведущих активный образ жизни, подтверждает директор компании Ratata Злата Ферару. «Трехразовая модель питания понемногу уходит в прошлое, уступая место небольшим, но частым приемам пищи. Особенно это заметно в крупных городах, где мало кто может позволить себе полноценный обед на работе. Кроме того, частые и мелкие приемы пищи снижают аппетит и при верном планировании помогают есть и сбрасывать вес, что особенно актуально на фоне тренда на ЗОЖ и ПП», – замечает она.
Уже более 60% глобальных потребителей заменяют один из полноценных приемов пищи на перекус, добавляет Александра Гудимова со ссылкой на Innova Market. Согласно оценке компании «БИО Терра» (ТМ «Вегенсы»), доля снекового питания составляет до 20% в ежедневном рационе россиян, а значит, что один из пяти приемов пищи приходится на данный формат. «Урбанизация и ускорение ритма жизни в крупных городах, высокие рабочие нагрузки, загруженный трафик – все это ведет к уменьшению времени, которое человек может себе позволить выделить для процесса покупки продуктов, готовки и еды, – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин. – Ответом на новые инсайты потребителей являются различные решения – онлайн-магазины, доставка наборов продуктов, доставка готовых блюд и, конечно, новые функциональные снеки. Доля снекового питания на российском рынке пока незначительна, но в некоторых категориях, таких как молочная, это направление активно развивается».
Пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах, и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал для развития, считают в GfK Rus. Согласно оценкам аналитиков, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Сейчас рынок снеков находится в поиске равновесного состояния, и через некоторое время всплеск интереса к готовым формам сменится разумным компромиссом между всеми возможными способами питания, включая кафе, рестораны и домашнюю кухню», – полагает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Доля снекового питания в рационе, по словам исполнительного директора компании «Тубар Трейдинг» Дмитрия Тюрина, сильно зависит от конкретных потребительских предпочтений разных групп россиян. «Самая активная категория потребителей снеков – дети, подростки, студенты, а самая пассивная – люди от 45 лет, – замечает он. – Тем не менее доля потребления снеков на душу населения регулярно растет. Даже в условиях финансового неблагополучия россияне не отказываются от снеков, а просто заменяют дорогие на более дешевые».
На один укус
Следуя тренду на снекофикацию, многие производители начинают предлагать свою продукцию в удобном мини-формате, который легко взять с собой. «Наша компания следует направлению порционного формата и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз, при этом мы характеризуем этот формат как экономичное потребление – потребители не едят и не покупают избыточное. У нас есть как и премиальные фруктово-ореховые батончики Bionova с обогащенным составом – пребиотиком инулином, семенами чиа, и растительным белком, так и более бюджетный вариант таких снеков – «Ол’лайт» с не менее чистым составом, просто без обогащения», – подчеркивает Александра Гудимова.
Удобство для потребителя становится одним из главных мировых трендов в упаковке продуктов питания, подтверждает маркетолог компании «БИО Терра» Ксения Веснина. «Перекус должен встраиваться в жизнь потребителя легко, эффективно и даже эффектно: он экономит его время и удобен в любом месте. Отсюда и специальные форматы упаковок для разных сценариев потребления – в машине, в офисе, на учебе, в кинозале», – говорит она. «Ассортимент видов перекуса постоянно расширяется, появляются инновационные решения, ведется работа над упаковкой, чтобы сделать ее более удобной для потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Например, развивается формат мелкой фасовки для разового быстрого потребления, кроме того, распространение получает формат продукта, который можно использовать не за один раз, в частности, упаковка дойпак, позволяющая ставить пакет вертикально и не рассыпать продукт, а также zip-застежки для надежного закрывания недоиспользованной упаковки. Такая тенденция характерна для сыпучих снеков».
В порционном формате появляются самые неожиданные решения для перекуса – каши, снеки из сыра, овощи и многие другие продукты. «Снекофикация – это то направление, которому сейчас будет следовать большинство крупных игроков. Почти всю еду можно предложить в формате быстрого и сытного перекуса. Покупатели предпочитают «удобную» пищу в условиях нехватки времени, поэтому рынок, который раньше был представлен только шоколадными батончиками и чипсами, становится все более привлекательным для производителей и насыщается самыми разнообразными товарами», – свидетельствует руководитель отдела маркетинга АПХ «ЭКО-культура» Жанна Еронина.
При этом снеками в новых форматах, по ее мнению, люди скорее всего будут заменять не конкретные приемы пищи, а менее полезные продукты перекуса. «Например, попкорн или чипсы можно легко поменять на готовые к употреблению свежие фрукты или томаты. Нужна лишь удобная упаковка, которая позволяет продавать уже готовый к употреблению продукт и не мыть руки до или после перекуса. Мы в АПХ «ЭКО-культура» запускаем новую линейку томатов черри «Черриешки» в удобном порционном формате, чтобы потребители могли съесть их на ходу, заменяя таким образом конфеты, шоколадки и попкорн», – рассказывает Жанна Еронина.
В компании «Умалат» впервые в России запустили инновационные снековые форматы традиционных продуктов – палочки моцареллы и палочки сулугуни. Каждая палочка находится в индивидуальной упаковке, которую легко взять с собой и перекусить по дороге или в машине. Это здоровый и полезный снек, его можно дать ребенку для перекуса в школе или съесть по дороге в спортзал. «Решением производителей являются продукты, оптимизированные с точки зрения упаковки для употребления на ходу – размер порции «на один раз», удобное открытие, удобные крышки, трубочки и т.п., а также продукты, состав которых позволяет легко и в концентрированной форме восполнить потребность организма в калориях, основных микроэлементах и витаминах», – говорит Борис Этин. «Упаковка – один из главных факторов, влияющих на решение о покупке, – подчеркивает Злата Ферару. – Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление, поэтому продуманный и удобный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений. Производители активно работают над имиджем продуктов, но каждому изделию необходимо подбирать свою «одежку», свой креатив, который должен отображать суть продукта, то, почему выбирают именно эту марку. Оставаясь информативной и привлекательной, упаковка должна доносить суть продукта в оригинальной и понятной форме».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в том числе проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы переплачивать за большой объем упаковки и дороговизну себестоимости изготовления упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить прежнюю прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающих к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Здоровый ориентир
Усилению тренда снекофикации способствуют также ориентированность на здоровый образ жизни и смена негативной репутации продуктов для перекуса. «Категория снеков, считающихся «неполезными», таких как чипсы, уже давно сформирована и занимает свой сегмент «продуктов для удовольствия», – отмечает Борис Этин. – А развиваться снековое потребление будет за счет новых решений функциональных продуктов – для восполнения энергии, для потребления определенного уровня протеина, для регулирования массы и т.д. Кроме того, снеки традиционно особенно популярны среди нового поколения, которое гораздо более внимательно относится к составу продуктов и их влиянию на здоровье, что тоже будет способствовать развитию категории здоровых снеков».
Согласно оценке Златы Ферару, сейчас снеки формируют 7% всего продуктового рынка. «За последние десять лет рынок отечественных снеков вырос в 15 раз. Поэтому мы можем смело утверждать, что негативное восприятие снеков ушло навсегда в прошлое. И сегодня здоровый образ жизни и натуральные продукты – мощнейший тренд в категории снеков. ТМ Ratata следует данной тенденции с уникальным ЗОЖ-снеком – чипсами из лаваша», – говорит она.
По мнению Дмитрия Тюрина, скорее стоит говорить не о росте доли перекусов, а о перераспределении потребления в сторону полезных снеков при сохранении общей доли снековой группы. За последние три года объем производства снековой продукции в России, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18% в денежном выражении, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т).
Динамика рынка здоровых перекусов, по словам Александры Гудимовой, превышает темпы роста продаж традиционных снеков, что напрямую связано с трендом на ЗОЖ. «Люди стали активно заниматься спортом, следить за составом продуктов, которые они покупают. Число потребителей, готовых заплатить больше за продукт с чистым составом (clean label), растет. По исследованиям Harris Insights & Analytics, 85% родителей говорят о том, что хотели бы передать своим детям традиции здорового перекуса, соответственно тренд на здоровые снеки будет развиваться с каждым годом все активнее», – отмечает она. «Лучшая иллюстрация тренда – рост сегмента орехов или сублимированных фруктов и овощей, воспринимающихся как полезный порционный перекус. Орехи, например, богаты белком и жирами, поэтому быстро насыщают, а также подходят для перекусов во время модных белковых и кетодиет. По данным GfK Rus, рынок сухофруктов и мюсли вырос на 3% за 2018 год», – добавляет Жанна Еронина.
Снекофикации способствует и увлеченность россиян спортом – в ответ на данный тренд на рынке появляются различные продукты перекуса, обогащенные белком, протеином, витаминами и аминокислотами и позиционируемые как спортивное питание. «Популяризация спорта будет способствовать росту категории здоровых снеков. Современный ритм жизни многим не позволяет организовать идеально сбалансированное пятиразовое питание в течение дня, поэтому снеки станут востребованным решением благодаря оптимально сбалансированному по содержанию белков, углеводов и жиров, витаминов и минералов составу в удобном формате», – считает Борис Этин.
Все чаще на полках можно встретить снеки, обогащенные растительным протеином: за 2018 год количество таких продуктов выросло в три раза, отмечает Александра Гудимова со ссылкой на данные агентства Global. «Тотальное увлечение спортом влияет на рынок снеков. Сейчас со спортивными перекусами ассоциируются протеиновые батончики – сытные и богатые белками. Однако мы видим большой потенциал и для развития других категорий, например, легких овощных снеков. Например, в томатах черри нет добавленного сахара, зато есть много витамина С и антиоксиданта ликопина, поэтому они могли бы стать полезным перекусом и для спортсменов», – уверена Жанна Еронина.
Занимаясь спортом, действительно часть людей переходит на потребление полезных снеков, однако по этой же причине часть людей вообще отказывается от потребления снеков в пользу более сбалансированного и спортивного питания, замечает Дмитрий Тюрин. «Тем не менее рынок снеков для фитнеса и спорта можно считать развивающимся и еще далеким от насыщения, поэтому его доля скорее всего будет расти пропорционально динамике переключения населения на активный образ жизни», – добавляет он. «Все большее количество людей декларируют свою приверженность регулярным занятиям спортом, правильному питанию, режиму отдыха. Но также мы увидели интересную тенденцию: рынок полезного перекуса растет больше как раз за счет тех, кого можно назвать «пассивный зожник». Это весьма популярное желание: «съесть что-нибудь, чтобы похудеть». К примеру, сушеные хрустящие овощные слайсы как раз отвечают этому запросу», – комментирует Ксения Веснина.
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. Данный тренд выходит за рамки привычного восприятия снеков. Сегодня на полках можно встретить неожиданные решения для перекуса – томаты черри в порционных упаковках, снеки из сыра и другие.
Cнекофикация сегодня является одним из основных 10 мировых трендов в сфере продуктов питания, отмечает создатель бренда Bionova Александра Гудимова. «Растущая популярность продуктов для быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни, запросом на удобство потребления и переходом на порционность в питании. Люди все больше едят на ходу, хотят держать под контролем количество потребляемой еды или же экономить, покупая меньшую упаковку. Согласно исследованиям Nielsen, каждый второй человек стремится сбросить вес. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности», – поясняет она.
В неравных условиях
Перекусы стали набирать популярность в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропуская приемы пищи. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, поэтому все больше необходимы перекусы в течение дня, – комментирует Александра Гудимова. – В результате у многих продуктов появляются порционные форматы – каши, супы, сладости, снеки».
Возможность быстрых перекусов более актуальна для людей, ведущих активный образ жизни, подтверждает директор компании Ratata Злата Ферару. «Трехразовая модель питания понемногу уходит в прошлое, уступая место небольшим, но частым приемам пищи. Особенно это заметно в крупных городах, где мало кто может позволить себе полноценный обед на работе. Кроме того, частые и мелкие приемы пищи снижают аппетит и при верном планировании помогают есть и сбрасывать вес, что особенно актуально на фоне тренда на ЗОЖ и ПП», – замечает она.
Уже более 60% глобальных потребителей заменяют один из полноценных приемов пищи на перекус, добавляет Александра Гудимова со ссылкой на Innova Market. Согласно оценке компании «БИО Терра» (ТМ «Вегенсы»), доля снекового питания составляет до 20% в ежедневном рационе россиян, а значит, что один из пяти приемов пищи приходится на данный формат. «Урбанизация и ускорение ритма жизни в крупных городах, высокие рабочие нагрузки, загруженный трафик – все это ведет к уменьшению времени, которое человек может себе позволить выделить для процесса покупки продуктов, готовки и еды, – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин. – Ответом на новые инсайты потребителей являются различные решения – онлайн-магазины, доставка наборов продуктов, доставка готовых блюд и, конечно, новые функциональные снеки. Доля снекового питания на российском рынке пока незначительна, но в некоторых категориях, таких как молочная, это направление активно развивается».
Пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах, и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал для развития, считают в GfK Rus. Согласно оценкам аналитиков, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Сейчас рынок снеков находится в поиске равновесного состояния, и через некоторое время всплеск интереса к готовым формам сменится разумным компромиссом между всеми возможными способами питания, включая кафе, рестораны и домашнюю кухню», – полагает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Доля снекового питания в рационе, по словам исполнительного директора компании «Тубар Трейдинг» Дмитрия Тюрина, сильно зависит от конкретных потребительских предпочтений разных групп россиян. «Самая активная категория потребителей снеков – дети, подростки, студенты, а самая пассивная – люди от 45 лет, – замечает он. – Тем не менее доля потребления снеков на душу населения регулярно растет. Даже в условиях финансового неблагополучия россияне не отказываются от снеков, а просто заменяют дорогие на более дешевые».
На один укус
Следуя тренду на снекофикацию, многие производители начинают предлагать свою продукцию в удобном мини-формате, который легко взять с собой. «Наша компания следует направлению порционного формата и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз, при этом мы характеризуем этот формат как экономичное потребление – потребители не едят и не покупают избыточное. У нас есть как и премиальные фруктово-ореховые батончики Bionova с обогащенным составом – пребиотиком инулином, семенами чиа, и растительным белком, так и более бюджетный вариант таких снеков – «Ол’лайт» с не менее чистым составом, просто без обогащения», – подчеркивает Александра Гудимова.
Удобство для потребителя становится одним из главных мировых трендов в упаковке продуктов питания, подтверждает маркетолог компании «БИО Терра» Ксения Веснина. «Перекус должен встраиваться в жизнь потребителя легко, эффективно и даже эффектно: он экономит его время и удобен в любом месте. Отсюда и специальные форматы упаковок для разных сценариев потребления – в машине, в офисе, на учебе, в кинозале», – говорит она. «Ассортимент видов перекуса постоянно расширяется, появляются инновационные решения, ведется работа над упаковкой, чтобы сделать ее более удобной для потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Например, развивается формат мелкой фасовки для разового быстрого потребления, кроме того, распространение получает формат продукта, который можно использовать не за один раз, в частности, упаковка дойпак, позволяющая ставить пакет вертикально и не рассыпать продукт, а также zip-застежки для надежного закрывания недоиспользованной упаковки. Такая тенденция характерна для сыпучих снеков».
В порционном формате появляются самые неожиданные решения для перекуса – каши, снеки из сыра, овощи и многие другие продукты. «Снекофикация – это то направление, которому сейчас будет следовать большинство крупных игроков. Почти всю еду можно предложить в формате быстрого и сытного перекуса. Покупатели предпочитают «удобную» пищу в условиях нехватки времени, поэтому рынок, который раньше был представлен только шоколадными батончиками и чипсами, становится все более привлекательным для производителей и насыщается самыми разнообразными товарами», – свидетельствует руководитель отдела маркетинга АПХ «ЭКО-культура» Жанна Еронина.
При этом снеками в новых форматах, по ее мнению, люди скорее всего будут заменять не конкретные приемы пищи, а менее полезные продукты перекуса. «Например, попкорн или чипсы можно легко поменять на готовые к употреблению свежие фрукты или томаты. Нужна лишь удобная упаковка, которая позволяет продавать уже готовый к употреблению продукт и не мыть руки до или после перекуса. Мы в АПХ «ЭКО-культура» запускаем новую линейку томатов черри «Черриешки» в удобном порционном формате, чтобы потребители могли съесть их на ходу, заменяя таким образом конфеты, шоколадки и попкорн», – рассказывает Жанна Еронина.
В компании «Умалат» впервые в России запустили инновационные снековые форматы традиционных продуктов – палочки моцареллы и палочки сулугуни. Каждая палочка находится в индивидуальной упаковке, которую легко взять с собой и перекусить по дороге или в машине. Это здоровый и полезный снек, его можно дать ребенку для перекуса в школе или съесть по дороге в спортзал. «Решением производителей являются продукты, оптимизированные с точки зрения упаковки для употребления на ходу – размер порции «на один раз», удобное открытие, удобные крышки, трубочки и т.п., а также продукты, состав которых позволяет легко и в концентрированной форме восполнить потребность организма в калориях, основных микроэлементах и витаминах», – говорит Борис Этин. «Упаковка – один из главных факторов, влияющих на решение о покупке, – подчеркивает Злата Ферару. – Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление, поэтому продуманный и удобный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений. Производители активно работают над имиджем продуктов, но каждому изделию необходимо подбирать свою «одежку», свой креатив, который должен отображать суть продукта, то, почему выбирают именно эту марку. Оставаясь информативной и привлекательной, упаковка должна доносить суть продукта в оригинальной и понятной форме».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в том числе проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы переплачивать за большой объем упаковки и дороговизну себестоимости изготовления упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить прежнюю прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающих к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Здоровый ориентир
Усилению тренда снекофикации способствуют также ориентированность на здоровый образ жизни и смена негативной репутации продуктов для перекуса. «Категория снеков, считающихся «неполезными», таких как чипсы, уже давно сформирована и занимает свой сегмент «продуктов для удовольствия», – отмечает Борис Этин. – А развиваться снековое потребление будет за счет новых решений функциональных продуктов – для восполнения энергии, для потребления определенного уровня протеина, для регулирования массы и т.д. Кроме того, снеки традиционно особенно популярны среди нового поколения, которое гораздо более внимательно относится к составу продуктов и их влиянию на здоровье, что тоже будет способствовать развитию категории здоровых снеков».
Согласно оценке Златы Ферару, сейчас снеки формируют 7% всего продуктового рынка. «За последние десять лет рынок отечественных снеков вырос в 15 раз. Поэтому мы можем смело утверждать, что негативное восприятие снеков ушло навсегда в прошлое. И сегодня здоровый образ жизни и натуральные продукты – мощнейший тренд в категории снеков. ТМ Ratata следует данной тенденции с уникальным ЗОЖ-снеком – чипсами из лаваша», – говорит она.
По мнению Дмитрия Тюрина, скорее стоит говорить не о росте доли перекусов, а о перераспределении потребления в сторону полезных снеков при сохранении общей доли снековой группы. За последние три года объем производства снековой продукции в России, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18% в денежном выражении, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т).
Динамика рынка здоровых перекусов, по словам Александры Гудимовой, превышает темпы роста продаж традиционных снеков, что напрямую связано с трендом на ЗОЖ. «Люди стали активно заниматься спортом, следить за составом продуктов, которые они покупают. Число потребителей, готовых заплатить больше за продукт с чистым составом (clean label), растет. По исследованиям Harris Insights & Analytics, 85% родителей говорят о том, что хотели бы передать своим детям традиции здорового перекуса, соответственно тренд на здоровые снеки будет развиваться с каждым годом все активнее», – отмечает она. «Лучшая иллюстрация тренда – рост сегмента орехов или сублимированных фруктов и овощей, воспринимающихся как полезный порционный перекус. Орехи, например, богаты белком и жирами, поэтому быстро насыщают, а также подходят для перекусов во время модных белковых и кетодиет. По данным GfK Rus, рынок сухофруктов и мюсли вырос на 3% за 2018 год», – добавляет Жанна Еронина.
Снекофикации способствует и увлеченность россиян спортом – в ответ на данный тренд на рынке появляются различные продукты перекуса, обогащенные белком, протеином, витаминами и аминокислотами и позиционируемые как спортивное питание. «Популяризация спорта будет способствовать росту категории здоровых снеков. Современный ритм жизни многим не позволяет организовать идеально сбалансированное пятиразовое питание в течение дня, поэтому снеки станут востребованным решением благодаря оптимально сбалансированному по содержанию белков, углеводов и жиров, витаминов и минералов составу в удобном формате», – считает Борис Этин.
Все чаще на полках можно встретить снеки, обогащенные растительным протеином: за 2018 год количество таких продуктов выросло в три раза, отмечает Александра Гудимова со ссылкой на данные агентства Global. «Тотальное увлечение спортом влияет на рынок снеков. Сейчас со спортивными перекусами ассоциируются протеиновые батончики – сытные и богатые белками. Однако мы видим большой потенциал и для развития других категорий, например, легких овощных снеков. Например, в томатах черри нет добавленного сахара, зато есть много витамина С и антиоксиданта ликопина, поэтому они могли бы стать полезным перекусом и для спортсменов», – уверена Жанна Еронина.
Занимаясь спортом, действительно часть людей переходит на потребление полезных снеков, однако по этой же причине часть людей вообще отказывается от потребления снеков в пользу более сбалансированного и спортивного питания, замечает Дмитрий Тюрин. «Тем не менее рынок снеков для фитнеса и спорта можно считать развивающимся и еще далеким от насыщения, поэтому его доля скорее всего будет расти пропорционально динамике переключения населения на активный образ жизни», – добавляет он. «Все большее количество людей декларируют свою приверженность регулярным занятиям спортом, правильному питанию, режиму отдыха. Но также мы увидели интересную тенденцию: рынок полезного перекуса растет больше как раз за счет тех, кого можно назвать «пассивный зожник». Это весьма популярное желание: «съесть что-нибудь, чтобы похудеть». К примеру, сушеные хрустящие овощные слайсы как раз отвечают этому запросу», – комментирует Ксения Веснина.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4466 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:28 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 310 [WIDTH] => 600 [FILE_SIZE] => 256065 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/694 [FILE_NAME] => 6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [ORIGINAL_NAME] => zahod_12.02_2.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9859ec323b288c94c46d67f631b66103 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [ALT] => На скорую руку [TITLE] => На скорую руку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4466 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-skoruyu-ruku [~CODE] => na-skoruyu-ruku [EXTERNAL_ID] => 5463 [~EXTERNAL_ID] => 5463 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.02.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На скорую руку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На скорую руку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На скорую руку [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На скорую руку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 5415 [~ID] => 5415 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Натуральный обмен [~NAME] => Натуральный обмен [ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 20:41:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 20:41:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:55 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:55 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen2/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen2/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров.
В 2016–2018 годах продажи сыров преимущественно демонстрировали рост – происходило постепенное восстановление объемов рынка после кризисного падения, связанного в первую очередь с сокращением ассортимента из-за введения продовольственного эмбарго, а также с девальвацией рубля, которая привела к значительному удорожанию импорта, отмечают в BusinesStat. Кроме того, снижение реальных располагаемых доходов населения подстегнуло потребителей к экономии и снижению спроса на такой дорогостоящий вид молочной продукции, как сыр. Наиболее резкое падение было зафиксировано аналитиками в 2015 году, когда продажи сыров снизились на 6,8%. Производителям до сих пор не удалось восполнить потерянный объем рынка. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы продажи сыров в стране сократились на 2,9%, с 709,12 до 688,68 тыс. т.
Смена настроений
Рост потребления молочной продукции по-прежнему сдерживается снижением покупательной способности населения, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. При этом появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, по мнению Марины Петровой, стали следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве.
Сокращение продаж сыров в российской рознице эксперты компании «Мультипро» (бренд Alti) связывают с насыщением рынка и значительным удорожанием импорта. Процесс наращивания объемов производства в свою очередь тормозит нехватка сырья, оборудования и технологий. «В последние годы развитие рынка сыров сдерживает нестабильность экономических показателей. Замедление обусловлено повышением цен на сыр и сокращением доходов населения – предпочтение в отечественном производстве отдается сырным продуктам, – комментирует маркетолог ТК «Мультипро» Анна Каминская. – Также актуален неудовлетворенный спрос на качественные сыры европейского уровня, поэтому фактором развития является смещение спроса от сырных продуктов к натуральным сырам за счет снижения цен на последние».
Согласно данным АЦ Milknews, в первой половине 2019 года потребление сырных продуктов снизилось на 20,5%, в то время как спрос на сыры увеличился на 8,5%. «В большей степени падению подвержен рынок сырных продуктов. За первые девять месяцев их потребление в России сократилось почти на 20%. Такое снижение объясняется вводом обязательной электронной ветсертификации в системе «Меркурий», а также сменой наименования категории «молокосодержащие продукты с заменителями молочных жиров, произведенные по технологии сыра». Теперь они лежат на полках под названием «продукты с заменителями молочных жиров», – замечает эксперт сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светлана Хардик.
Позитивную динамику в категории сыров зафиксировали и в аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». За первые пять месяцев 2019 года предложение сыра российского производства, по данным экспертов, достигло 202,9 тыс. т, что на 8,7%, или на 16,3 тыс. т, превысило показатели аналогичного периода годом ранее. В 2018-м темпы развития были немного ниже – отечественный выпуск по итогам года увеличился 2,8%, до 474 тыс. т. В целом за пять лет производство сыра выросло на 39%, или 133,1 тыс. т.
В то же время производство сырных продуктов за первые пять месяцев 2019 года просело на 8,6% (6,6 тыс. т), до 69,9 тыс. т относительно аналогичного периода предыдущего года, заключают в «АБ-Центре». В 2018 году выпуск в данной категории еще демонстрировал рост: +1%, составив 191,3 тыс. т. За последние пять лет показатели, по расчетам аналитиков центра, выросли на 119,7% (на 104,2 тыс. т). «Мы наблюдаем рост продаж и, соответственно, производства традиционных сыров по отношению к прошлому году на уровне 6–7%. Позитивная динамика связана с ростом потребления, появлением новых игроков, новых торговых марок и видов сыров, причем огромное стимулирующее действие на покупателей оказывают различные промомероприятия, – констатирует Светлана Хардик. – Рынок сыров уже близок к своему насыщению, поэтому его ожидает серьезная трансформация. Сегодня заявлено к выводу большое количество новых мощностей в отрасли, что обострит и без того жесткую конкуренцию среди игроков. Кроме того, ожидаем внедрения дополнительной маркировки кодами data-matrix, призванной сократить долю фальсификата, что окажет влияние на весь рынок сыра и сырных продуктов».
Игра на повышение
Основной объем продукции в стране реализуется через сектор розничной торговли: согласно расчетам BusinesStat, в 2018 году доля натуральных продаж сыров в данном канале сбыта составила 82%. При этом объем реализации сыра конечным потребителям составил 565 тыс. т, что на 2,9% меньше, чем в 2014-м. «Покупательная способность снижается, что во многом обусловливает стагнацию на рынке молочной продукции, в частности сыров. В то же время некоторые его игроки, наоборот, наращивают обороты, демонстрируя динамику +30–40%. Сегодня главное – найти своего покупателя», – считает директор интернет-магазина «Сернурского сырзавода» Станислав Коптелин.
Конкуренция на рынке сыров, по словам Анны Каминской, достаточно высока: как российские, так и международные компании все активнее инвестируют в развитие данного направления. «В условиях жесткой конкурентной борьбы с рынка будут вынуждены уйти слабые игроки с устаревшими производствами, поэтому предприятиям необходимо направить максимальные усилия на повышение качества продукции и используемого сырья: обновлять парк оборудования, приглашать лучших специалистов и технологов, осуществлять строжайший отбор поставщиков сырья», – советует она.
По данным «Союзмолока» и АЦ Milknews, на 20 субъектов приходится 82% производства сыров и сырных продуктов в России. В январе–августе 2019 года рейтинг возглавляли Алтайский край (64 тыс. т, +1,5%), Московская (41,9 тыс. т, +10,7%), Брянская (31 тыс. т, +17,4%) и Белгородская области (24,7 тыс. т, +12,5%). В Воронежской области, которая замыкает пятерку лидеров, за первые восемь месяцев 2019 года произведено 23,3 тыс. т сыров и сырных продуктов, что на 44,2% ниже показателей прошлого года.
Согласно наблюдениям директора по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексея Николаева, на рынке происходит перераспределение продаж между брендами, связанное с постепенным укрупнением игроков и уходом из отрасли небольших региональных заводов. «Во многом это следствие политики розничных сетей, которые предпочитают работать с крупными компаниями, способными предложить не только максимально широкий ассортимент, но и возможности по продвижению продукции и проведению промоакций, – поясняет эксперт. – Скидки в рамках промо становятся все глубже и глубже, соответственно, маржа производителя снижается. Некоторые заводы просто не выдерживают такого ценового прессинга».
Пока роль промоакций на рынке сыров еще не достигла такой значимости, как в молочной категории, где глубина скидки достигает 20–25%, отмечает Алексей Николаев. «Средний уровень скидок на сыры еще держится на уровне 15–20%, что объясняется более высоким сроком годности продукта. В молочной категории доля скоропортящихся товаров выше, поэтому, чтобы провести промо без лишних рисков, сети предпочитают увеличить глубину скидки. У сыров же срок годности доходит до 120 дней, а значит, последствия неэффективной акции значительно ниже, – говорит он. – Помимо этого, несмотря на высокую конкуренцию в категории сыров, цена не является одним из самых определяющих факторов выбора. Порог чувствительности потребителя к разнице в стоимости продукта варьирует в пределах 10–15%. В данном ценовом диапазоне можно вести эффективную конкурентную борьбу».
Еще одним трендом становится оптимизация розничного ассортимента в сторону сокращения однотипных позиций. «В сегменте классических сыров – тильзитера, гауды, российского – высокая насыщенность, и конкуренция в большей степени ведется в ценовой плоскости, так как данную продукцию выпускает множество заводов. Ритейлерам в свою очередь неинтересно держать на полке несколько видов гауды или эдама, ведь полочное пространство ограниченно. В целом же количество SKU не уменьшается, просто идет замена некоторых позиций», – комментирует Алексей Николаев. «Я думаю, нужно отстраиваться от конкурентов, искать ценность своего продукта для клиентов. Для интернет-магазинов очень важен сервис: скорость доставки, качество общения с клиентом, оперативность в решении вопросов и прочее. Над ним надо постоянно работать, уделяя отдельное внимание. Сейчас в Sernur.club мы как раз ориентируемся на повышение качества сервиса», – делится Станислав Коптелин.
Твердые намерения
Наиболее популярными среди розничных покупателей видами сыров являются твердые и плавленые сыры. По данным BusinesStat, в 2018 году на их долю приходилось 61,1 и 14,5% общего объема розничных продаж соответственно. «Больше всего в нашем ассортименте пользуются спросом полутвердые сыры, например, «Российский император», «Сернурская легенда» и «Сернурская качотта». Также большую долю в продажах занимает сыр для жарки «Халумис», он является нашей визитной карточкой. Мы лидеры по объему производства данного сыра в России», – рассказывает Станислав Коптелин.
В 2014–2018 годах объем продаж твердых сыров в стране, согласно оценке BusinesStat, вырос на 15,8%, с 362,3 до 419,5 тыс. т. Продажи ежегодно росли на 0,3–6%. При этом доля импортной продукции в ассортименте твердых сыров значительно сократилась под влиянием продовольственного эмбарго. С 2016 года поставки твердых сыров из стран, попавших под санкции, полностью прекратились, и крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию стала Беларусь, на долю которой приходилось в среднем 97% совокупного импорта.
В условиях продовольственного эмбарго российские производители начали осваивать производство различных видов твердых сыров, чтобы предложить конкурентоспособную продукцию на замену импортной, отмечают в BusinesStat. «Учитывая специфику и потребности рынка, мы стараемся предложить сыры с более изысканными вкусами и более длительными сроками выдержки. С сентября 2019 года налажено серийное производство полутвердых и твердых сыров под новыми торговыми марками – Excelsior и VardeVaal, которое позволит нам усилить наши конкурентные преимущества. По сути, это вызов таким качественным европейским сырам твердого и полутвердого сортов, как пармезан, маасдам, эмменталь, – рассказывает Светлана Хардик. – Потребитель с каждым годом становится более искушенным и требовательным ко вкусу, внешнему виду и упаковке продукта. В связи с этим мы увеличили ассортимент фасовочных решений, уменьшили квант вложений в групповую упаковку, а также продолжаем работать над усовершенствованием вкуса. Такие возможности производства появились благодаря запуску новых линий, присутствию грамотных специалистов на производстве и новых креативных предложений».
На фоне снижения доходов населения спрос на твердые сыры, по наблюдениям BusinesStat, заметно сместился в сторону низкого и среднего ценовых сегментов, то есть именно той продукции, производство которой в России налажено в наибольшем объеме. При этом участились случаи фальсификации сыров. В погоне за освободившейся после введения эмбарго долей рынка недобросовестные производители увеличили сбыт продукции с заменителями молочных жиров. Рост объемов некачественных твердых сыров на российском рынке также во многом был вызван значительным падением располагаемых доходов населения вследствие кризисных изменений в экономике страны, отмечают аналитики компании.
В 2019–2023 годах эксперты BusinesStat ожидают продолжения роста продаж твердых сыров – в среднем на 1,7% в год, при этом увеличение будет происходить в пределах среднего и низкого ценовых сегментов. По прогнозам BusinesStat, объем реализации твердых сыров в стране в 2023 году достигнет порядка 456 тыс. т, что превысит уровень 2018-го на 8,7%. Продажи будут расти убывающими темпами, так как потенциал рынка ограничен как количеством потребителей внутри страны, так и сложившейся культурой потребления и уровнем доходов населения, считают эксперты.
Не лишняя мягкость
За последние пять лет наибольший прирост был зафиксирован аналитиками BusinesStat в категории мягких сыров: объем продаж увеличился на 35,7%, с 29,6 до 40,2 тыс. т. В течение всего рассматриваемого периода показатель демонстрировал положительную динамику, увеличиваясь на 2,3–15,3% ежегодно. Также увеличились продажи молодых сыров на 5,4% относительно 2014 года. «На сегодняшний день наиболее перспективной для развития является категория свежих сыров, не требующих созревания, – это творожные сыры, фета, итальянские молодые сыры. Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – комментирует Анна Каминская. – Перспективным и быстроразвивающимся направлением, в котором усиливается конкуренция, можно назвать рынок элитных сыров, не уступающих по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся, например, сыры с плесенью».
Росту продаж мягких сыров способствует расширение присутствия розничных сетей, подчеркивают в BusinesStat. Именно в сетевых магазинах мягкие сыры представлены в наибольшем ассортименте, в то время как в традиционной торговле распространены сыры, ориентированные на более консервативных потребителей. Рекламные кампании позволили производителям мягких сыров значительно увеличить объемы продаж в последние годы и найти новых потребителей своей продукции. Продажи мягких сыров на российском рынке могли бы расти более значительными темпами, но кризисные изменения в российской экономике в 2015–2016 годах и введение эмбарго на ввоз молочной продукции, в том числе сыров, из ряда западных стран оказали сдерживающее влияние на рынок.
По словам генерального директора и основателя компании «Умалат» Алексея Мартыненко, рынок мягкого сыра в 2016–2018 годах показывал стабильный рост и продолжает расти в 2019-м за счет повышения культуры потребления итальянских сыров. Так, культура потребления рикотты в России находится на раннем этапе развития, поэтому, скорее всего, в ближайшие годы рынок продолжит активно расти. Похожая ситуация отмечена и в сегменте маскарпоне. В целом рынок мягких сыров в России состоит из пяти крупных категорий: творожные сыры (с долей 21% рынка), кавказские сыры (20%), брынза и фета (18%), колбасный сыр (12%), итальянские сыры (12%) – и более мелких (остальные 17% рынка), отмечают в компании «Умалат», ссылаясь на данные Nielsen.
Объемы продаж моцареллы в воде выросли на 12%, при этом бренды производителя «Умалат» занимают 11% рынка (3-е место). В 2019 и 2020 годах «Умалат» планирует подняться в рейтинге благодаря увеличению объемов производства, обусловленных открытием нового высокотехнологичного цеха по производству сыров моцарелльной группы. На сегодняшний день это самый современный цех в России. «Рынок мягких сыров в России в целом очень фрагментирован, около 50% рынка занимают локальные производители. Компания «Умалат» занимает 5% рынка и продолжает расти. Мы стремимся делать лучшие сыры, которые по достоинству оценят потребители. Поэтому в модернизацию производства в 2019 году мы инвестировали более миллиарда рублей. Суммарно же в совершенствование нашего завода в Брянской области в 2013–2020 годах мы уже инвестировали 2,4 млрд руб.», – отмечает Алексей Мартыненко.
Ожидается, что в ближайшие годы продажи мягких сыров продолжат ежегодно расти, но уже менее значительными темпами. По итогам 2023 года объем продаж, согласно прогнозу BusinesStat, составит 46 тыс. т продукции, что на 14,2% превысит значение 2018-го. Снижение темпов прироста продаж во многом будет обусловлено насыщением рынка мягких сыров и отсутствием базы для роста числа новых потребителей. Замедление роста в 2019 году будет вызвано падением рынка кавказских сыров, вызванного сокращением производства адыгейского сыра в России, отмечает Алексей Мартыненко. Падение продаж адыгейского сыра в 2018 году составило 33%. Это связано с попытками регистрации НМПТ «адыгейский сыр» кавказскими производителями и запретом на использование такого названия для производителей из других регионов. Снижение продаж адыгейского сыра привело к общему падению рынка кавказских сыров на 9% по сравнению с 2017 годом.
Время перекуса
Одной из развивающихся категорий на российском рынке становятся различные снеки из сыра в удобных порционных упаковках. Тенденция усиливается на фоне ускорения ритма жизни, потребления на ходу, повышения спроса на удобные и в то же время полезные функциональные продукты.
Потенциал категории подтверждается интересом к ней одного из крупных производителей отрасли – компании «Умалат». Недавно игрок вывел новый удобный формат сулугуни в виде палочек в индивидуальной упаковке, позиционируемый как полезный перекус для борьбы с голодом. Палочки можно всегда взять с собой, есть на ходу, в машине, в офисе. В компании подчеркивают, что новинка будет интересна не только любителям кавказских сыров, но и всем, кто заботится о своем рационе, кто вынужден перекусывать на ходу, а также любит вкусные и полезные снеки. «Для нас появление палочек сулугуни означает дальнейшее развитие кавказских сыров. Этот вкусный и полезный снек является настоящей инновацией в своей категории. Мы предлагаем нашим покупателям новую возможность здорового перекуса», – рассказывает директор по маркетингу «Умалат» Борис Этин.
Для производителя запуск снекового продукта может помочь привлечь к своему бренду внимание потребителей и получить дополнительную прибыль. «Дело скорее всего в конкуренции. Каждый пытается удивить покупателя, предложив ему что-то эксклюзивное. Мы, например, развиваем направление кондитерских изделий на основе нашего творожного сыра «Сернурская рикотта», – делится Станислав Коптелин. «Мы как производители делаем ставку на продукты, использование которых принесет прибыль, и считаем категорию сырных снеков очень перспективной. Так, мы предлагаем рынку сырные палочки из натуральной моцареллы, которые идеально подходят для приготовления закусок – сырных палочек в панировке. Для гостей это приятная новинка в меню ресторана, а для владельцев – дополнительная прибыль и лояльность посетителей», – комментирует Анна Каминская.
Доля снековых продуктов на рынке сыров, согласно оценке Алексея Николаева, составляет не более 5%. Потенциал этой категории пока ограничен, однако на фоне ускорения ритма жизни, роста питания вне дома и на ходу он будет расти. Все будет зависеть от располагаемых доходов населения и готовности крупных игроков вкладывать средства в продвижение данной продукции, считает эксперт. «Потребитель еще не воспринимает сырные снеки как что-то привычное. Кроме того, продукт должен быть доступен по цене, так как покупатель будет сравнивать его с товарами аналогичных категорий, то есть снеков, а не сыра. Поэтому такие проекты нужно запускать осторожно, в дополнение к основному производству», – замечает Алексей Николаев.
Сырное будущее
В 2019–2023 годах в BusinesStat ожидают продолжения роста продаж сыров темпами 0,7–2,6% в год. Согласно прогнозу аналитиков, в 2023-м он достигнет 742,07 тыс. т. При этом ожидается, что на долю твердых и плавленых сыров будет приходиться 61,4 и 14% общего объема розничных продаж соответственно. Наиболее высокая динамика в 2019–2023 годах будет наблюдаться в секторе мягких сортов, где продажи за период вырастут на 13,9%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров.
В 2016–2018 годах продажи сыров преимущественно демонстрировали рост – происходило постепенное восстановление объемов рынка после кризисного падения, связанного в первую очередь с сокращением ассортимента из-за введения продовольственного эмбарго, а также с девальвацией рубля, которая привела к значительному удорожанию импорта, отмечают в BusinesStat. Кроме того, снижение реальных располагаемых доходов населения подстегнуло потребителей к экономии и снижению спроса на такой дорогостоящий вид молочной продукции, как сыр. Наиболее резкое падение было зафиксировано аналитиками в 2015 году, когда продажи сыров снизились на 6,8%. Производителям до сих пор не удалось восполнить потерянный объем рынка. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы продажи сыров в стране сократились на 2,9%, с 709,12 до 688,68 тыс. т.
Смена настроений
Рост потребления молочной продукции по-прежнему сдерживается снижением покупательной способности населения, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. При этом появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, по мнению Марины Петровой, стали следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве.
Сокращение продаж сыров в российской рознице эксперты компании «Мультипро» (бренд Alti) связывают с насыщением рынка и значительным удорожанием импорта. Процесс наращивания объемов производства в свою очередь тормозит нехватка сырья, оборудования и технологий. «В последние годы развитие рынка сыров сдерживает нестабильность экономических показателей. Замедление обусловлено повышением цен на сыр и сокращением доходов населения – предпочтение в отечественном производстве отдается сырным продуктам, – комментирует маркетолог ТК «Мультипро» Анна Каминская. – Также актуален неудовлетворенный спрос на качественные сыры европейского уровня, поэтому фактором развития является смещение спроса от сырных продуктов к натуральным сырам за счет снижения цен на последние».
Согласно данным АЦ Milknews, в первой половине 2019 года потребление сырных продуктов снизилось на 20,5%, в то время как спрос на сыры увеличился на 8,5%. «В большей степени падению подвержен рынок сырных продуктов. За первые девять месяцев их потребление в России сократилось почти на 20%. Такое снижение объясняется вводом обязательной электронной ветсертификации в системе «Меркурий», а также сменой наименования категории «молокосодержащие продукты с заменителями молочных жиров, произведенные по технологии сыра». Теперь они лежат на полках под названием «продукты с заменителями молочных жиров», – замечает эксперт сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светлана Хардик.
Позитивную динамику в категории сыров зафиксировали и в аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». За первые пять месяцев 2019 года предложение сыра российского производства, по данным экспертов, достигло 202,9 тыс. т, что на 8,7%, или на 16,3 тыс. т, превысило показатели аналогичного периода годом ранее. В 2018-м темпы развития были немного ниже – отечественный выпуск по итогам года увеличился 2,8%, до 474 тыс. т. В целом за пять лет производство сыра выросло на 39%, или 133,1 тыс. т.
В то же время производство сырных продуктов за первые пять месяцев 2019 года просело на 8,6% (6,6 тыс. т), до 69,9 тыс. т относительно аналогичного периода предыдущего года, заключают в «АБ-Центре». В 2018 году выпуск в данной категории еще демонстрировал рост: +1%, составив 191,3 тыс. т. За последние пять лет показатели, по расчетам аналитиков центра, выросли на 119,7% (на 104,2 тыс. т). «Мы наблюдаем рост продаж и, соответственно, производства традиционных сыров по отношению к прошлому году на уровне 6–7%. Позитивная динамика связана с ростом потребления, появлением новых игроков, новых торговых марок и видов сыров, причем огромное стимулирующее действие на покупателей оказывают различные промомероприятия, – констатирует Светлана Хардик. – Рынок сыров уже близок к своему насыщению, поэтому его ожидает серьезная трансформация. Сегодня заявлено к выводу большое количество новых мощностей в отрасли, что обострит и без того жесткую конкуренцию среди игроков. Кроме того, ожидаем внедрения дополнительной маркировки кодами data-matrix, призванной сократить долю фальсификата, что окажет влияние на весь рынок сыра и сырных продуктов».
Игра на повышение
Основной объем продукции в стране реализуется через сектор розничной торговли: согласно расчетам BusinesStat, в 2018 году доля натуральных продаж сыров в данном канале сбыта составила 82%. При этом объем реализации сыра конечным потребителям составил 565 тыс. т, что на 2,9% меньше, чем в 2014-м. «Покупательная способность снижается, что во многом обусловливает стагнацию на рынке молочной продукции, в частности сыров. В то же время некоторые его игроки, наоборот, наращивают обороты, демонстрируя динамику +30–40%. Сегодня главное – найти своего покупателя», – считает директор интернет-магазина «Сернурского сырзавода» Станислав Коптелин.
Конкуренция на рынке сыров, по словам Анны Каминской, достаточно высока: как российские, так и международные компании все активнее инвестируют в развитие данного направления. «В условиях жесткой конкурентной борьбы с рынка будут вынуждены уйти слабые игроки с устаревшими производствами, поэтому предприятиям необходимо направить максимальные усилия на повышение качества продукции и используемого сырья: обновлять парк оборудования, приглашать лучших специалистов и технологов, осуществлять строжайший отбор поставщиков сырья», – советует она.
По данным «Союзмолока» и АЦ Milknews, на 20 субъектов приходится 82% производства сыров и сырных продуктов в России. В январе–августе 2019 года рейтинг возглавляли Алтайский край (64 тыс. т, +1,5%), Московская (41,9 тыс. т, +10,7%), Брянская (31 тыс. т, +17,4%) и Белгородская области (24,7 тыс. т, +12,5%). В Воронежской области, которая замыкает пятерку лидеров, за первые восемь месяцев 2019 года произведено 23,3 тыс. т сыров и сырных продуктов, что на 44,2% ниже показателей прошлого года.
Согласно наблюдениям директора по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексея Николаева, на рынке происходит перераспределение продаж между брендами, связанное с постепенным укрупнением игроков и уходом из отрасли небольших региональных заводов. «Во многом это следствие политики розничных сетей, которые предпочитают работать с крупными компаниями, способными предложить не только максимально широкий ассортимент, но и возможности по продвижению продукции и проведению промоакций, – поясняет эксперт. – Скидки в рамках промо становятся все глубже и глубже, соответственно, маржа производителя снижается. Некоторые заводы просто не выдерживают такого ценового прессинга».
Пока роль промоакций на рынке сыров еще не достигла такой значимости, как в молочной категории, где глубина скидки достигает 20–25%, отмечает Алексей Николаев. «Средний уровень скидок на сыры еще держится на уровне 15–20%, что объясняется более высоким сроком годности продукта. В молочной категории доля скоропортящихся товаров выше, поэтому, чтобы провести промо без лишних рисков, сети предпочитают увеличить глубину скидки. У сыров же срок годности доходит до 120 дней, а значит, последствия неэффективной акции значительно ниже, – говорит он. – Помимо этого, несмотря на высокую конкуренцию в категории сыров, цена не является одним из самых определяющих факторов выбора. Порог чувствительности потребителя к разнице в стоимости продукта варьирует в пределах 10–15%. В данном ценовом диапазоне можно вести эффективную конкурентную борьбу».
Еще одним трендом становится оптимизация розничного ассортимента в сторону сокращения однотипных позиций. «В сегменте классических сыров – тильзитера, гауды, российского – высокая насыщенность, и конкуренция в большей степени ведется в ценовой плоскости, так как данную продукцию выпускает множество заводов. Ритейлерам в свою очередь неинтересно держать на полке несколько видов гауды или эдама, ведь полочное пространство ограниченно. В целом же количество SKU не уменьшается, просто идет замена некоторых позиций», – комментирует Алексей Николаев. «Я думаю, нужно отстраиваться от конкурентов, искать ценность своего продукта для клиентов. Для интернет-магазинов очень важен сервис: скорость доставки, качество общения с клиентом, оперативность в решении вопросов и прочее. Над ним надо постоянно работать, уделяя отдельное внимание. Сейчас в Sernur.club мы как раз ориентируемся на повышение качества сервиса», – делится Станислав Коптелин.
Твердые намерения
Наиболее популярными среди розничных покупателей видами сыров являются твердые и плавленые сыры. По данным BusinesStat, в 2018 году на их долю приходилось 61,1 и 14,5% общего объема розничных продаж соответственно. «Больше всего в нашем ассортименте пользуются спросом полутвердые сыры, например, «Российский император», «Сернурская легенда» и «Сернурская качотта». Также большую долю в продажах занимает сыр для жарки «Халумис», он является нашей визитной карточкой. Мы лидеры по объему производства данного сыра в России», – рассказывает Станислав Коптелин.
В 2014–2018 годах объем продаж твердых сыров в стране, согласно оценке BusinesStat, вырос на 15,8%, с 362,3 до 419,5 тыс. т. Продажи ежегодно росли на 0,3–6%. При этом доля импортной продукции в ассортименте твердых сыров значительно сократилась под влиянием продовольственного эмбарго. С 2016 года поставки твердых сыров из стран, попавших под санкции, полностью прекратились, и крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию стала Беларусь, на долю которой приходилось в среднем 97% совокупного импорта.
В условиях продовольственного эмбарго российские производители начали осваивать производство различных видов твердых сыров, чтобы предложить конкурентоспособную продукцию на замену импортной, отмечают в BusinesStat. «Учитывая специфику и потребности рынка, мы стараемся предложить сыры с более изысканными вкусами и более длительными сроками выдержки. С сентября 2019 года налажено серийное производство полутвердых и твердых сыров под новыми торговыми марками – Excelsior и VardeVaal, которое позволит нам усилить наши конкурентные преимущества. По сути, это вызов таким качественным европейским сырам твердого и полутвердого сортов, как пармезан, маасдам, эмменталь, – рассказывает Светлана Хардик. – Потребитель с каждым годом становится более искушенным и требовательным ко вкусу, внешнему виду и упаковке продукта. В связи с этим мы увеличили ассортимент фасовочных решений, уменьшили квант вложений в групповую упаковку, а также продолжаем работать над усовершенствованием вкуса. Такие возможности производства появились благодаря запуску новых линий, присутствию грамотных специалистов на производстве и новых креативных предложений».
На фоне снижения доходов населения спрос на твердые сыры, по наблюдениям BusinesStat, заметно сместился в сторону низкого и среднего ценовых сегментов, то есть именно той продукции, производство которой в России налажено в наибольшем объеме. При этом участились случаи фальсификации сыров. В погоне за освободившейся после введения эмбарго долей рынка недобросовестные производители увеличили сбыт продукции с заменителями молочных жиров. Рост объемов некачественных твердых сыров на российском рынке также во многом был вызван значительным падением располагаемых доходов населения вследствие кризисных изменений в экономике страны, отмечают аналитики компании.
В 2019–2023 годах эксперты BusinesStat ожидают продолжения роста продаж твердых сыров – в среднем на 1,7% в год, при этом увеличение будет происходить в пределах среднего и низкого ценовых сегментов. По прогнозам BusinesStat, объем реализации твердых сыров в стране в 2023 году достигнет порядка 456 тыс. т, что превысит уровень 2018-го на 8,7%. Продажи будут расти убывающими темпами, так как потенциал рынка ограничен как количеством потребителей внутри страны, так и сложившейся культурой потребления и уровнем доходов населения, считают эксперты.
Не лишняя мягкость
За последние пять лет наибольший прирост был зафиксирован аналитиками BusinesStat в категории мягких сыров: объем продаж увеличился на 35,7%, с 29,6 до 40,2 тыс. т. В течение всего рассматриваемого периода показатель демонстрировал положительную динамику, увеличиваясь на 2,3–15,3% ежегодно. Также увеличились продажи молодых сыров на 5,4% относительно 2014 года. «На сегодняшний день наиболее перспективной для развития является категория свежих сыров, не требующих созревания, – это творожные сыры, фета, итальянские молодые сыры. Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – комментирует Анна Каминская. – Перспективным и быстроразвивающимся направлением, в котором усиливается конкуренция, можно назвать рынок элитных сыров, не уступающих по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся, например, сыры с плесенью».
Росту продаж мягких сыров способствует расширение присутствия розничных сетей, подчеркивают в BusinesStat. Именно в сетевых магазинах мягкие сыры представлены в наибольшем ассортименте, в то время как в традиционной торговле распространены сыры, ориентированные на более консервативных потребителей. Рекламные кампании позволили производителям мягких сыров значительно увеличить объемы продаж в последние годы и найти новых потребителей своей продукции. Продажи мягких сыров на российском рынке могли бы расти более значительными темпами, но кризисные изменения в российской экономике в 2015–2016 годах и введение эмбарго на ввоз молочной продукции, в том числе сыров, из ряда западных стран оказали сдерживающее влияние на рынок.
По словам генерального директора и основателя компании «Умалат» Алексея Мартыненко, рынок мягкого сыра в 2016–2018 годах показывал стабильный рост и продолжает расти в 2019-м за счет повышения культуры потребления итальянских сыров. Так, культура потребления рикотты в России находится на раннем этапе развития, поэтому, скорее всего, в ближайшие годы рынок продолжит активно расти. Похожая ситуация отмечена и в сегменте маскарпоне. В целом рынок мягких сыров в России состоит из пяти крупных категорий: творожные сыры (с долей 21% рынка), кавказские сыры (20%), брынза и фета (18%), колбасный сыр (12%), итальянские сыры (12%) – и более мелких (остальные 17% рынка), отмечают в компании «Умалат», ссылаясь на данные Nielsen.
Объемы продаж моцареллы в воде выросли на 12%, при этом бренды производителя «Умалат» занимают 11% рынка (3-е место). В 2019 и 2020 годах «Умалат» планирует подняться в рейтинге благодаря увеличению объемов производства, обусловленных открытием нового высокотехнологичного цеха по производству сыров моцарелльной группы. На сегодняшний день это самый современный цех в России. «Рынок мягких сыров в России в целом очень фрагментирован, около 50% рынка занимают локальные производители. Компания «Умалат» занимает 5% рынка и продолжает расти. Мы стремимся делать лучшие сыры, которые по достоинству оценят потребители. Поэтому в модернизацию производства в 2019 году мы инвестировали более миллиарда рублей. Суммарно же в совершенствование нашего завода в Брянской области в 2013–2020 годах мы уже инвестировали 2,4 млрд руб.», – отмечает Алексей Мартыненко.
Ожидается, что в ближайшие годы продажи мягких сыров продолжат ежегодно расти, но уже менее значительными темпами. По итогам 2023 года объем продаж, согласно прогнозу BusinesStat, составит 46 тыс. т продукции, что на 14,2% превысит значение 2018-го. Снижение темпов прироста продаж во многом будет обусловлено насыщением рынка мягких сыров и отсутствием базы для роста числа новых потребителей. Замедление роста в 2019 году будет вызвано падением рынка кавказских сыров, вызванного сокращением производства адыгейского сыра в России, отмечает Алексей Мартыненко. Падение продаж адыгейского сыра в 2018 году составило 33%. Это связано с попытками регистрации НМПТ «адыгейский сыр» кавказскими производителями и запретом на использование такого названия для производителей из других регионов. Снижение продаж адыгейского сыра привело к общему падению рынка кавказских сыров на 9% по сравнению с 2017 годом.
Время перекуса
Одной из развивающихся категорий на российском рынке становятся различные снеки из сыра в удобных порционных упаковках. Тенденция усиливается на фоне ускорения ритма жизни, потребления на ходу, повышения спроса на удобные и в то же время полезные функциональные продукты.
Потенциал категории подтверждается интересом к ней одного из крупных производителей отрасли – компании «Умалат». Недавно игрок вывел новый удобный формат сулугуни в виде палочек в индивидуальной упаковке, позиционируемый как полезный перекус для борьбы с голодом. Палочки можно всегда взять с собой, есть на ходу, в машине, в офисе. В компании подчеркивают, что новинка будет интересна не только любителям кавказских сыров, но и всем, кто заботится о своем рационе, кто вынужден перекусывать на ходу, а также любит вкусные и полезные снеки. «Для нас появление палочек сулугуни означает дальнейшее развитие кавказских сыров. Этот вкусный и полезный снек является настоящей инновацией в своей категории. Мы предлагаем нашим покупателям новую возможность здорового перекуса», – рассказывает директор по маркетингу «Умалат» Борис Этин.
Для производителя запуск снекового продукта может помочь привлечь к своему бренду внимание потребителей и получить дополнительную прибыль. «Дело скорее всего в конкуренции. Каждый пытается удивить покупателя, предложив ему что-то эксклюзивное. Мы, например, развиваем направление кондитерских изделий на основе нашего творожного сыра «Сернурская рикотта», – делится Станислав Коптелин. «Мы как производители делаем ставку на продукты, использование которых принесет прибыль, и считаем категорию сырных снеков очень перспективной. Так, мы предлагаем рынку сырные палочки из натуральной моцареллы, которые идеально подходят для приготовления закусок – сырных палочек в панировке. Для гостей это приятная новинка в меню ресторана, а для владельцев – дополнительная прибыль и лояльность посетителей», – комментирует Анна Каминская.
Доля снековых продуктов на рынке сыров, согласно оценке Алексея Николаева, составляет не более 5%. Потенциал этой категории пока ограничен, однако на фоне ускорения ритма жизни, роста питания вне дома и на ходу он будет расти. Все будет зависеть от располагаемых доходов населения и готовности крупных игроков вкладывать средства в продвижение данной продукции, считает эксперт. «Потребитель еще не воспринимает сырные снеки как что-то привычное. Кроме того, продукт должен быть доступен по цене, так как покупатель будет сравнивать его с товарами аналогичных категорий, то есть снеков, а не сыра. Поэтому такие проекты нужно запускать осторожно, в дополнение к основному производству», – замечает Алексей Николаев.
Сырное будущее
В 2019–2023 годах в BusinesStat ожидают продолжения роста продаж сыров темпами 0,7–2,6% в год. Согласно прогнозу аналитиков, в 2023-м он достигнет 742,07 тыс. т. При этом ожидается, что на долю твердых и плавленых сыров будет приходиться 61,4 и 14% общего объема розничных продаж соответственно. Наиболее высокая динамика в 2019–2023 годах будет наблюдаться в секторе мягких сортов, где продажи за период вырастут на 13,9%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров. [~PREVIEW_TEXT] => Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4349 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:55 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 840 [WIDTH] => 1207 [FILE_SIZE] => 439645 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/8c8 [FILE_NAME] => 8c8f49d6bfe838d8664e3e95d8a2424a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1017931951.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5c1705a9e5e742913a5bf4b472ba2b3d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/8c8/8c8f49d6bfe838d8664e3e95d8a2424a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/8c8/8c8f49d6bfe838d8664e3e95d8a2424a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/8c8/8c8f49d6bfe838d8664e3e95d8a2424a.jpg [ALT] => Натуральный обмен [TITLE] => Натуральный обмен ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4349 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => naturalnyy-obmen2 [~CODE] => naturalnyy-obmen2 [EXTERNAL_ID] => 5415 [~EXTERNAL_ID] => 5415 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Натуральный обмен [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Натуральный обмен [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Натуральный обмен [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Натуральный обмен | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 5388 [~ID] => 5388 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В знак верности [~NAME] => В знак верности [ACTIVE_FROM] => 18.12.2019 09:24:00 [~ACTIVE_FROM] => 18.12.2019 09:24:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:38 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:38 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-znak-vernosti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-znak-vernosti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. Производители активно подхватывают данный тренд, расширяя свои линейки.
Рынок товаров для домашних животных оказался наиболее устойчивым к влиянию кризиса, что во многом связано с продолжающейся трансформацией социальной роли питомцев. Очеловечивание четвероногих друзей, приравнивание их к членам семьи, а порой и к детям – все это позитивно отражается на повышении расходов на их содержание. По словам директора по работе с клиентами Nielsen Россия Ольги Дашкевич, в 2018 году по сравнению с 2017-м рынок товаров для животных вырос на 13,9% в денежном выражении, на 10% – в натуральном. Он занимает долю 5,5% рынка продовольственных товаров. Согласно расчетам Euromonitor International, объем рынка товаров для животных в России по итогам 2018 года увеличился почти на 8% в денежном выражении, со 164,4 до 177,4 млрд руб. Сегодня продажи кормов для животных в России растут в четыре раза быстрее, чем в целом розничная торговля. «За последние четыре года зооиндустрия в нашей стране, по оценке аналитических агентств, выросла более чем на 30%. Эта положительная динамика, по нашей оценке, сохранится и в горизонте ближайших четырех лет», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Iv San Bernard и другие) Елена Крупина.
Игра на эмоциях
Сегодня более 2/3 жителей крупных городов, согласно оценке Mars Petcare (бизнес-подразделения компании Mars) и «Яндекс.Маркета», считают своих питомцев полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать, среди них 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак. При этом в Москве и Санкт-Петербурге процент выше, чем в других городах России, – более 70%. «Отношение к питомцам за последние годы сменилось от утилитарного к эмоциональному. Тренд очеловечивания налицо. Теперь владельцы называют себя уже не pet owner, то есть «хозяин», а pet parents – «родители», – замечает Елена Крупина. – Это влияет на повышение культуры содержания домашних животных, что подтверждается активным ростом продаж в категориях «лакомства», «груминг», «премиальные аксессуары и амуниция».
Россияне становятся более внимательными к своим четвероногим друзьям – по результатам проведенного компаниями Mars Petcare и «Яндекс.Маркет» опроса, более половины респондентов подчеркивают, что хорошо знают характер своего питомца и чувствуют перемены в его настроении. Особенно это актуально для жителей Москвы (как среди владельцев собак, так и среди владельцев кошек таких внимательных насчитывается 63%) и Санкт-Петербурга (66 и 53% соответственно). «Жители больших городов выступают катализатором изменений в обществе – отмечает директор по стратегическим исследованиям Mars Petcare в России Мария Бужинская. – Главное, не забывать, что домашние животные имеют свои уникальные потребности, отличные от человеческих. Проведенный нами опрос – отличный повод напомнить о важности ответственного и осознанного ухода за питомцами. Такой уход имеет в своей основе полнорационное питание. И мы видим, что жители России все чаще отдают предпочтение готовым сбалансированным рационам. Дальнейшие изменения подразумевают целый комплекс новых привычек, в частности, регулярное посещение ветеринарного врача и обязательную вакцинацию. Каждый владелец берет на себя определенные обязательства и тем самым делает жизнь домашних животных лучше».
Хозяева собак на 15–20% чаще, чем хозяева кошек, говорят, что много времени проводят со своими питомцами – 66 и 65% среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга против 39 и 41% соответственно. Меньше всего времени с питомцами проводят любители кошек из регионов – 37%. В столице фотографии питомцев выкладывают в сеть чаще те, кто содержит собак (30%), чем кошек (16%). В Санкт-Петербурге около 30% хозяев публикуют фото своих любимцев, а в регионах – около 22%.
Владельцы собак чаще отмечают, что покупают игрушки для питомцев, чем владельцы кошек (25% против 15%). Однако в среднем то, что более 15% владельцев кошек покупают игрушки питомцам, – это отличный результат, считают в Mars Petcare. «В первую очередь рынок растет благодаря тому, что меняется отношение к животному. Хозяева уже не ограничиваются удовлетворением минимальных потребностей питомцев, а готовы дать им максимум – начиная с дорогих игрушек, заканчивая специальной косметикой, – констатирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. – Пришло понимание, что животное – такой же член семьи, поэтому вполне закономерно содержать его на подобающем уровне».
На полном содержании
Популяция домашних животных в России с 2014 по 2018 год, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге число кошек увеличилось на 20%, собак – на 6%, а в городах-миллионниках – на 3 и 37% соответственно. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы. «Россияне любят домашних животных – сегодня в каждом втором домовладении есть собака или кошка. Эта любовь отражается не только в росте популяции питомцев, но также в более ответственном отношении к ним, – рассказывает Мария Бужинская. – К примеру, кормление как основа ответственного отношения трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Подобное переключение с «еды со стола» на промышленные корма, безусловно, оказывает значительное влияние на рост категории».
Согласно проведенному Mars Petcare и «Яндекс.Маркетом» опросу, корма используют более половины россиян, причем в Москве и Санкт-Петербурге доля тех, кто пользуется данной продукцией, значительно выше и составляет 68 и 72% среди владельцев кошек обеих столиц и 56 и 70% соответственно среди хозяев собак, отмечают в Mars Petcare. При этом как кормами, так и едой «со стола» кормят своих питомцев около 30% москвичей и 20% петербуржцев. «Категория кормов активно растет. В отличие от многих европейских стран в России среднее потребление промышленных кормов для собак составляет не более 15%, для кошек – 30%, притом что средний показатель по 54 странам мира достигает 40 и 48% соответственно», – свидетельствует Елена Крупина. «Главное, нам есть еще куда расти. Сегодня более 50% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, у собак – это только десятая часть (12,5%), – добавляет Мария Бужинская. – В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%. Это объяснимо, так как российский рынок довольно молод – еще 25 лет назад его фактически не существовало в нашей стране».
Владельцы домашних животных, как правило, ориентируются на уже устоявшиеся предпочтения питомца при выборе корма, особенно хозяева кошек из Москвы – 60%, по данным Mars Petcare. «Сейчас мы отмечаем наибольшую динамику продаж в сегменте кормов для кошек, особенно влажных кормов. Это неудивительно, ведь Россия – «кошачья» страна, кроме того, четвероногие гурманы более избирательны в еде, и для них довольно сложно составить рацион в домашних условиях, – поясняет Елена Крупина. – Влажные корма для кошек – это самая крупная категория рынка товаров для домашних животных, продемонстрировавшая по итогам последних пяти лет 70%-ный рост. Далее по объему идут сухие корма для кошек, которые за аналогичный период выросли почти вдвое. Кроме того, активно растет категория рецептур, предназначенных для стерилизованных питомцев».
Согласно оценке Research Techart, сухой корм для кошек занимает 55% в структуре продаж специализированного питания, а для собак – 25%, на консервированный корм для кошек приходится 15%, а для собак – 5%. «Мы делаем ставку на сухой корм как основу рациона. Недавно мы презентовали нашу новинку – полнорационные влажные корма для собак. Совсем скоро также запустим паучи для кошек, лакомства для собак, начнем производить ветеринарную линейку кормов», – делится Юлия Сухова.
Среди жителей Москвы на состав корма при выборе ориентируются 54% владельцев кошек и 58% владельцев собак, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 42 и 45%. Советам ветеринара следуют 38 и 41% москвичей и 40 и 33% петербуржцев соответственно, а бренд важен 29 и 34% московских владельцев кошек и собак и 28 и 31% хозяевам кошек и собак из Северной столицы. На стоимость ориентируются 23%, а на акции 21 и 24% москвичей. «Кризис чувствуется: потребитель вдумчиво и рационально подходит к тратам. Многие собаковладельцы уже поняли, что покупать профессиональные корма категорий «премиум» и «суперпремиум» выгоднее, чем покупать корма «эконом», ведь чем выше класс корма, тем ниже норма кормления, так как усвояемость и полезность намного выше», – подчеркивает Юлия Сухова.
Ближе к хозяину
Потребители сегодня обращают особое внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность своих питомцев, подчеркивает Мария Бужинская. По данным Mars Petcare, более 25% опрошенных владельцев в Москве занимаются дрессировкой и воспитанием своих собак. Свыше 75% хозяев собак водят питомцев к ветеринарному врачу не реже одного раза в 6–11 месяцев. Среди тех, кто содержит кошек, таких людей не менее 60%. Чаще всего не показывают питомцев ветеринарному врачу владельцы кошек в регионах – так ответили 20% респондентов. Согласно опросу Mars Petcare, около 40% владельцев кошек отмечают, что проводят вакцинацию питомцев, и порядка 60% собачников. Что касается возраста, в Москве владельцы собак старше 35 лет более ответственно относятся к вопросу вакцинации (71% против 58% ответивших старше 35 лет).
Желание побаловать питомцев открывает перспективы развития для товаров, которые не входят в категории продуктов первой необходимости – лакомств, игрушек, одежды. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%. При этом очень высокие перспективы развития у категории лакомств. Рост будет связан с изменением культуры содержания питомца – владельцы все больше хотят баловать своих любимцев, дарить им подарки. И товары категории лакомств как нельзя лучше для этого подходят», – считает Елена Крупина. «Чем эмоциональнее становится отношение к питомцу, тем чаще возникает желание его побаловать. А значит, лакомства станут неотъемлемой частью списка покупок владельца любого домашнего животного», – соглашается Юлия Сухова.
Активно развивается и pet-friendly-культура – с каждым годом все больше владельцев хочет проводить больше времени со своими питомцами и брать их в путешествия, на работу и в кафе. Почти половина владельцев собак хотели бы брать их с собой в магазин, 20% – в кафе и ресторан, замечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». В Москве и Санкт-Петербурге около 6% респондентов отметили, что уже берут своих собак на работу. Сервис «зоотакси» наиболее популярен в Москве и Санкт-Петербурге – около 10% пользуются им хотя бы раз в год.
Игровая площадка
Высокий потенциал рынка товаров для домашних животных подтверждается интересом к нему и со стороны предприятий из других отраслей. Годом ранее «Мираторг» представил линейку лакомств для собак, а весной 2019-го запустила новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Начать производство кормов для домашних животных планирует и «КДВ групп». Компания уже подала заявку на регистрацию товарного знака «Мяуч», в том числе по классу кормов и пищевых добавок для животных.
Все чаще в числе изготовителей кормов для животных, особенно под частной маркой, можно встретить обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Данное направление бизнеса становится для мясных производств, в частности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции. «Основная заметная тенденция – появление огромного числа новых производителей, как в категории кормов, так амуниции и игрушек. Также широко известные компании все чаще запускают линейки товаров под собственной торговой маркой. Появление на рынке новых игроков вызывает его оживление, однако очень непросто конкурировать с лидерами отрасли», – констатирует Юлия Сухова.
Согласно ее оценке, три ключевых игрока отрасли – Colgate-Palmolive, Mars и Nestle – формируют до 90% оборота товаров для домашних животных. Остальное делит между собой значительное количество мелких и средних предприятий. «С мастодонтами данной сферы достаточно сложно соперничать, однако время покажет, кто из «новичков» индустрии сможет остаться в игре и завоевать доверие потребителя. Пока конкурировать с ними возможно только за счет более интересной для потребителя стоимости. При этом качество корма должно быть значительно выше», – свидетельствует она.
Только в категории сухих кормов, по словам Юлии Суховой, работает более 150 компаний. «Зооиндустрия – относительно молодая отрасль, рождение которой произошло в 90-х годах. На рынке большое количество игроков, исчисляемое сотнями, при этом ежегодно мы видим появление новых брендов и линеек продукции, – комментирует Елена Крупина. – Однако почти 2/3 объема потребления в России вообще не охвачены товарами pet care, поэтому мы держим вектор стратегии на тех владельцев, кто еще не использует товары промышленного производства для кормления и содержания своего питомца».
Успешно конкурировать на рынке, по ее мнению, возможно за счет нишевых продаж, ухода в премиальные сегменты и уникального комплекса сервисов для корпоративных клиентов. «Это и многосторонняя поддержка бизнеса зоомагазинов, клиник, груминг-салонов и профессиональных заводчиков, активная маркетинговая поддержка брендов с созданием трафика покупателей и, конечно же, уникальная эмоциональная атмосфера, создающая положительный покупательский опыт наших клиентов», – поясняет она. «Благодаря наличию производственных площадок в России нам удается сократить логистические издержки и удерживать отпускную стоимость на достаточно низком уровне, – отмечает Юлия Сухова. – Ассортимент нашего производства способен удовлетворить потребности широкого круга клиентов. Кроме того, мы всегда поддерживаем обратную связь, оперативно реагируем на все вопросы, активно ведем социальные сети – это самый прямой путь к диалогу с потребителем».
Стирая границы
Процесс цифровой трансформации не обошел стороной владельцев и их животных. Глобальная диджитализация изменила привычный способ восприятия новой информации и коммуникации. Основным каналом получения информации по уходу за домашними питомцами, по данным Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», является Интернет – более 50% респондентов отвечают именно так. Владельцы домашних животных в Москве чаще, чем в других городах, ищут информацию именно на форумах и блогах (так отвечает 18% москвичей).
Меняется и способ покупок товаров для животных. Хозяева собак и кошек в Москве и Санкт-Петербурге чаще опрошенных в других регионах покупают корм онлайн (так отвечает более 35% жителей этих городов), отмечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». А в регионах популярностью пользуются магазины «у дома». «Продолжающийся рост культуры содержания и кормления домашних питомцев – у людей больше возможности получить информацию из Интернета, повышается уровень образования продавцов, увеличивается сфера услуг (груминг, выгул, ветеринарные услуги), – свидетельствует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина.
Телеветеринария, онлайн-консультации специалистов – новая реалия времени. Согласно информации Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», к сервису телевета прибегают в основном раз в год и реже (так отвечают около 12%). В целом четверть опрошенных отметила, что хотя бы раз им пользовалась (25%). Среди владельцев и собак, и кошек люди младше 35 лет чаще обращаются к этому сервису, чем опрошенные старше 35 лет.
[~DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. Производители активно подхватывают данный тренд, расширяя свои линейки.
Рынок товаров для домашних животных оказался наиболее устойчивым к влиянию кризиса, что во многом связано с продолжающейся трансформацией социальной роли питомцев. Очеловечивание четвероногих друзей, приравнивание их к членам семьи, а порой и к детям – все это позитивно отражается на повышении расходов на их содержание. По словам директора по работе с клиентами Nielsen Россия Ольги Дашкевич, в 2018 году по сравнению с 2017-м рынок товаров для животных вырос на 13,9% в денежном выражении, на 10% – в натуральном. Он занимает долю 5,5% рынка продовольственных товаров. Согласно расчетам Euromonitor International, объем рынка товаров для животных в России по итогам 2018 года увеличился почти на 8% в денежном выражении, со 164,4 до 177,4 млрд руб. Сегодня продажи кормов для животных в России растут в четыре раза быстрее, чем в целом розничная торговля. «За последние четыре года зооиндустрия в нашей стране, по оценке аналитических агентств, выросла более чем на 30%. Эта положительная динамика, по нашей оценке, сохранится и в горизонте ближайших четырех лет», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Iv San Bernard и другие) Елена Крупина.
Игра на эмоциях
Сегодня более 2/3 жителей крупных городов, согласно оценке Mars Petcare (бизнес-подразделения компании Mars) и «Яндекс.Маркета», считают своих питомцев полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать, среди них 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак. При этом в Москве и Санкт-Петербурге процент выше, чем в других городах России, – более 70%. «Отношение к питомцам за последние годы сменилось от утилитарного к эмоциональному. Тренд очеловечивания налицо. Теперь владельцы называют себя уже не pet owner, то есть «хозяин», а pet parents – «родители», – замечает Елена Крупина. – Это влияет на повышение культуры содержания домашних животных, что подтверждается активным ростом продаж в категориях «лакомства», «груминг», «премиальные аксессуары и амуниция».
Россияне становятся более внимательными к своим четвероногим друзьям – по результатам проведенного компаниями Mars Petcare и «Яндекс.Маркет» опроса, более половины респондентов подчеркивают, что хорошо знают характер своего питомца и чувствуют перемены в его настроении. Особенно это актуально для жителей Москвы (как среди владельцев собак, так и среди владельцев кошек таких внимательных насчитывается 63%) и Санкт-Петербурга (66 и 53% соответственно). «Жители больших городов выступают катализатором изменений в обществе – отмечает директор по стратегическим исследованиям Mars Petcare в России Мария Бужинская. – Главное, не забывать, что домашние животные имеют свои уникальные потребности, отличные от человеческих. Проведенный нами опрос – отличный повод напомнить о важности ответственного и осознанного ухода за питомцами. Такой уход имеет в своей основе полнорационное питание. И мы видим, что жители России все чаще отдают предпочтение готовым сбалансированным рационам. Дальнейшие изменения подразумевают целый комплекс новых привычек, в частности, регулярное посещение ветеринарного врача и обязательную вакцинацию. Каждый владелец берет на себя определенные обязательства и тем самым делает жизнь домашних животных лучше».
Хозяева собак на 15–20% чаще, чем хозяева кошек, говорят, что много времени проводят со своими питомцами – 66 и 65% среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга против 39 и 41% соответственно. Меньше всего времени с питомцами проводят любители кошек из регионов – 37%. В столице фотографии питомцев выкладывают в сеть чаще те, кто содержит собак (30%), чем кошек (16%). В Санкт-Петербурге около 30% хозяев публикуют фото своих любимцев, а в регионах – около 22%.
Владельцы собак чаще отмечают, что покупают игрушки для питомцев, чем владельцы кошек (25% против 15%). Однако в среднем то, что более 15% владельцев кошек покупают игрушки питомцам, – это отличный результат, считают в Mars Petcare. «В первую очередь рынок растет благодаря тому, что меняется отношение к животному. Хозяева уже не ограничиваются удовлетворением минимальных потребностей питомцев, а готовы дать им максимум – начиная с дорогих игрушек, заканчивая специальной косметикой, – констатирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. – Пришло понимание, что животное – такой же член семьи, поэтому вполне закономерно содержать его на подобающем уровне».
На полном содержании
Популяция домашних животных в России с 2014 по 2018 год, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге число кошек увеличилось на 20%, собак – на 6%, а в городах-миллионниках – на 3 и 37% соответственно. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы. «Россияне любят домашних животных – сегодня в каждом втором домовладении есть собака или кошка. Эта любовь отражается не только в росте популяции питомцев, но также в более ответственном отношении к ним, – рассказывает Мария Бужинская. – К примеру, кормление как основа ответственного отношения трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Подобное переключение с «еды со стола» на промышленные корма, безусловно, оказывает значительное влияние на рост категории».
Согласно проведенному Mars Petcare и «Яндекс.Маркетом» опросу, корма используют более половины россиян, причем в Москве и Санкт-Петербурге доля тех, кто пользуется данной продукцией, значительно выше и составляет 68 и 72% среди владельцев кошек обеих столиц и 56 и 70% соответственно среди хозяев собак, отмечают в Mars Petcare. При этом как кормами, так и едой «со стола» кормят своих питомцев около 30% москвичей и 20% петербуржцев. «Категория кормов активно растет. В отличие от многих европейских стран в России среднее потребление промышленных кормов для собак составляет не более 15%, для кошек – 30%, притом что средний показатель по 54 странам мира достигает 40 и 48% соответственно», – свидетельствует Елена Крупина. «Главное, нам есть еще куда расти. Сегодня более 50% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, у собак – это только десятая часть (12,5%), – добавляет Мария Бужинская. – В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%. Это объяснимо, так как российский рынок довольно молод – еще 25 лет назад его фактически не существовало в нашей стране».
Владельцы домашних животных, как правило, ориентируются на уже устоявшиеся предпочтения питомца при выборе корма, особенно хозяева кошек из Москвы – 60%, по данным Mars Petcare. «Сейчас мы отмечаем наибольшую динамику продаж в сегменте кормов для кошек, особенно влажных кормов. Это неудивительно, ведь Россия – «кошачья» страна, кроме того, четвероногие гурманы более избирательны в еде, и для них довольно сложно составить рацион в домашних условиях, – поясняет Елена Крупина. – Влажные корма для кошек – это самая крупная категория рынка товаров для домашних животных, продемонстрировавшая по итогам последних пяти лет 70%-ный рост. Далее по объему идут сухие корма для кошек, которые за аналогичный период выросли почти вдвое. Кроме того, активно растет категория рецептур, предназначенных для стерилизованных питомцев».
Согласно оценке Research Techart, сухой корм для кошек занимает 55% в структуре продаж специализированного питания, а для собак – 25%, на консервированный корм для кошек приходится 15%, а для собак – 5%. «Мы делаем ставку на сухой корм как основу рациона. Недавно мы презентовали нашу новинку – полнорационные влажные корма для собак. Совсем скоро также запустим паучи для кошек, лакомства для собак, начнем производить ветеринарную линейку кормов», – делится Юлия Сухова.
Среди жителей Москвы на состав корма при выборе ориентируются 54% владельцев кошек и 58% владельцев собак, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 42 и 45%. Советам ветеринара следуют 38 и 41% москвичей и 40 и 33% петербуржцев соответственно, а бренд важен 29 и 34% московских владельцев кошек и собак и 28 и 31% хозяевам кошек и собак из Северной столицы. На стоимость ориентируются 23%, а на акции 21 и 24% москвичей. «Кризис чувствуется: потребитель вдумчиво и рационально подходит к тратам. Многие собаковладельцы уже поняли, что покупать профессиональные корма категорий «премиум» и «суперпремиум» выгоднее, чем покупать корма «эконом», ведь чем выше класс корма, тем ниже норма кормления, так как усвояемость и полезность намного выше», – подчеркивает Юлия Сухова.
Ближе к хозяину
Потребители сегодня обращают особое внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность своих питомцев, подчеркивает Мария Бужинская. По данным Mars Petcare, более 25% опрошенных владельцев в Москве занимаются дрессировкой и воспитанием своих собак. Свыше 75% хозяев собак водят питомцев к ветеринарному врачу не реже одного раза в 6–11 месяцев. Среди тех, кто содержит кошек, таких людей не менее 60%. Чаще всего не показывают питомцев ветеринарному врачу владельцы кошек в регионах – так ответили 20% респондентов. Согласно опросу Mars Petcare, около 40% владельцев кошек отмечают, что проводят вакцинацию питомцев, и порядка 60% собачников. Что касается возраста, в Москве владельцы собак старше 35 лет более ответственно относятся к вопросу вакцинации (71% против 58% ответивших старше 35 лет).
Желание побаловать питомцев открывает перспективы развития для товаров, которые не входят в категории продуктов первой необходимости – лакомств, игрушек, одежды. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%. При этом очень высокие перспективы развития у категории лакомств. Рост будет связан с изменением культуры содержания питомца – владельцы все больше хотят баловать своих любимцев, дарить им подарки. И товары категории лакомств как нельзя лучше для этого подходят», – считает Елена Крупина. «Чем эмоциональнее становится отношение к питомцу, тем чаще возникает желание его побаловать. А значит, лакомства станут неотъемлемой частью списка покупок владельца любого домашнего животного», – соглашается Юлия Сухова.
Активно развивается и pet-friendly-культура – с каждым годом все больше владельцев хочет проводить больше времени со своими питомцами и брать их в путешествия, на работу и в кафе. Почти половина владельцев собак хотели бы брать их с собой в магазин, 20% – в кафе и ресторан, замечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». В Москве и Санкт-Петербурге около 6% респондентов отметили, что уже берут своих собак на работу. Сервис «зоотакси» наиболее популярен в Москве и Санкт-Петербурге – около 10% пользуются им хотя бы раз в год.
Игровая площадка
Высокий потенциал рынка товаров для домашних животных подтверждается интересом к нему и со стороны предприятий из других отраслей. Годом ранее «Мираторг» представил линейку лакомств для собак, а весной 2019-го запустила новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Начать производство кормов для домашних животных планирует и «КДВ групп». Компания уже подала заявку на регистрацию товарного знака «Мяуч», в том числе по классу кормов и пищевых добавок для животных.
Все чаще в числе изготовителей кормов для животных, особенно под частной маркой, можно встретить обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Данное направление бизнеса становится для мясных производств, в частности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции. «Основная заметная тенденция – появление огромного числа новых производителей, как в категории кормов, так амуниции и игрушек. Также широко известные компании все чаще запускают линейки товаров под собственной торговой маркой. Появление на рынке новых игроков вызывает его оживление, однако очень непросто конкурировать с лидерами отрасли», – констатирует Юлия Сухова.
Согласно ее оценке, три ключевых игрока отрасли – Colgate-Palmolive, Mars и Nestle – формируют до 90% оборота товаров для домашних животных. Остальное делит между собой значительное количество мелких и средних предприятий. «С мастодонтами данной сферы достаточно сложно соперничать, однако время покажет, кто из «новичков» индустрии сможет остаться в игре и завоевать доверие потребителя. Пока конкурировать с ними возможно только за счет более интересной для потребителя стоимости. При этом качество корма должно быть значительно выше», – свидетельствует она.
Только в категории сухих кормов, по словам Юлии Суховой, работает более 150 компаний. «Зооиндустрия – относительно молодая отрасль, рождение которой произошло в 90-х годах. На рынке большое количество игроков, исчисляемое сотнями, при этом ежегодно мы видим появление новых брендов и линеек продукции, – комментирует Елена Крупина. – Однако почти 2/3 объема потребления в России вообще не охвачены товарами pet care, поэтому мы держим вектор стратегии на тех владельцев, кто еще не использует товары промышленного производства для кормления и содержания своего питомца».
Успешно конкурировать на рынке, по ее мнению, возможно за счет нишевых продаж, ухода в премиальные сегменты и уникального комплекса сервисов для корпоративных клиентов. «Это и многосторонняя поддержка бизнеса зоомагазинов, клиник, груминг-салонов и профессиональных заводчиков, активная маркетинговая поддержка брендов с созданием трафика покупателей и, конечно же, уникальная эмоциональная атмосфера, создающая положительный покупательский опыт наших клиентов», – поясняет она. «Благодаря наличию производственных площадок в России нам удается сократить логистические издержки и удерживать отпускную стоимость на достаточно низком уровне, – отмечает Юлия Сухова. – Ассортимент нашего производства способен удовлетворить потребности широкого круга клиентов. Кроме того, мы всегда поддерживаем обратную связь, оперативно реагируем на все вопросы, активно ведем социальные сети – это самый прямой путь к диалогу с потребителем».
Стирая границы
Процесс цифровой трансформации не обошел стороной владельцев и их животных. Глобальная диджитализация изменила привычный способ восприятия новой информации и коммуникации. Основным каналом получения информации по уходу за домашними питомцами, по данным Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», является Интернет – более 50% респондентов отвечают именно так. Владельцы домашних животных в Москве чаще, чем в других городах, ищут информацию именно на форумах и блогах (так отвечает 18% москвичей).
Меняется и способ покупок товаров для животных. Хозяева собак и кошек в Москве и Санкт-Петербурге чаще опрошенных в других регионах покупают корм онлайн (так отвечает более 35% жителей этих городов), отмечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». А в регионах популярностью пользуются магазины «у дома». «Продолжающийся рост культуры содержания и кормления домашних питомцев – у людей больше возможности получить информацию из Интернета, повышается уровень образования продавцов, увеличивается сфера услуг (груминг, выгул, ветеринарные услуги), – свидетельствует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина.
Телеветеринария, онлайн-консультации специалистов – новая реалия времени. Согласно информации Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», к сервису телевета прибегают в основном раз в год и реже (так отвечают около 12%). В целом четверть опрошенных отметила, что хотя бы раз им пользовалась (25%). Среди владельцев и собак, и кошек люди младше 35 лет чаще обращаются к этому сервису, чем опрошенные старше 35 лет.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. [~PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4276 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:38 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 841 [WIDTH] => 1259 [FILE_SIZE] => 779812 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/269 [FILE_NAME] => 269a9071b66c9a3bee6eaed93f1e4724.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_499979860.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => aa7d7d588868a94fb19f3100d7066e27 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/269/269a9071b66c9a3bee6eaed93f1e4724.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/269/269a9071b66c9a3bee6eaed93f1e4724.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/269/269a9071b66c9a3bee6eaed93f1e4724.jpg [ALT] => В знак верности [TITLE] => В знак верности ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4276 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => v-znak-vernosti [~CODE] => v-znak-vernosti [EXTERNAL_ID] => 5388 [~EXTERNAL_ID] => 5388 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 18.12.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В знак верности [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В знак верности [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В знак верности [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В знак верности | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 5364 [~ID] => 5364 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Колбасный цех [~NAME] => Колбасный цех [ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 08:47:00 [~ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 08:47:00 [TIMESTAMP_X] => 03.12.2019 09:55:14 [~TIMESTAMP_X] => 03.12.2019 09:55:14 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kolbasnyy-tsekh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kolbasnyy-tsekh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.
Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.
Примерное поведение
Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».
Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.
Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».
Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.
Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.
Все для народа
Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».
По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.
Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».
Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».
Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».
Борьба интересов
Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».
Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.
Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.
Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.
В зоне влияния
Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).
Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.
Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.
Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.
Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.
Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.
Примерное поведение
Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».
Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.
Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».
Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.
Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.
Все для народа
Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».
По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.
Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».
Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».
Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».
Борьба интересов
Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».
Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.
Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.
Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.
В зоне влияния
Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).
Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.
Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.
Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.
Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [~PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4215 [TIMESTAMP_X] => 03.12.2019 09:55:14 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 876 [WIDTH] => 1313 [FILE_SIZE] => 1340538 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/fc3 [FILE_NAME] => fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1046137276.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 3dcb8cde58b69fa23f797be2e5dd452d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [ALT] => Колбасный цех [TITLE] => Колбасный цех ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4215 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => kolbasnyy-tsekh [~CODE] => kolbasnyy-tsekh [EXTERNAL_ID] => 5364 [~EXTERNAL_ID] => 5364 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Колбасный цех [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Колбасный цех [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Колбасный цех [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Колбасный цех | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 5347 [~ID] => 5347 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Несладкие времена [~NAME] => Несладкие времена [ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 21:42:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 21:42:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nesladkie-vremena/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nesladkie-vremena/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.
Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.
Точка возврата
Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».
К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».
В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».
С запасом прочности
В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».
Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».
В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.
В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.
Рынок без настроения
По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.
Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».
Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».
В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.
Расширенный функционал
В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.
Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.
Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».
При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.
Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».
Внешние стимулы
Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий.
В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.
За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.
Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.
Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.
По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».
[~DETAIL_TEXT] =>
Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.
Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.
Точка возврата
Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».
К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».
В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».
С запасом прочности
В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».
Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».
В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.
В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.
Рынок без настроения
По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.
Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».
Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».
В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.
Расширенный функционал
В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.
Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.
Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».
При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.
Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».
Внешние стимулы
Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий.
В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.
За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.
Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.
Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.
По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [~PREVIEW_TEXT] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4162 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 820 [WIDTH] => 1075 [FILE_SIZE] => 632464 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3f7 [FILE_NAME] => 3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1007816050.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5390ebd9fbd37e7911aab4f9e0bdce8b [~src] => [SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [ALT] => Несладкие времена [TITLE] => Несладкие времена ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4162 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => nesladkie-vremena [~CODE] => nesladkie-vremena [EXTERNAL_ID] => 5347 [~EXTERNAL_ID] => 5347 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Несладкие времена [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Несладкие времена [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Несладкие времена [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Несладкие времена | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 5309 [~ID] => 5309 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Молочная эволюция [~NAME] => Молочная эволюция [ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 14:50:00 [~ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 14:50:00 [TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 15:56:09 [~TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 15:56:09 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/molochnaya-evolyutsiya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/molochnaya-evolyutsiya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».
Рынок под давлением
В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».
Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.
Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК
и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.
Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.
Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.
Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.
Новые потребности
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.
Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».
Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».
Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.
Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».
Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».
Молоко превращается
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.
Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».
Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».
За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.
Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».
Здоровый рост
На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.
По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.
Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».
Игра на снижение
В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.
Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.
По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.
Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.
В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.
Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.
При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.
Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.
По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».
[~DETAIL_TEXT] =>
В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».
Рынок под давлением
В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».
Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.
Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК
и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.
Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.
Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.
Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.
Новые потребности
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.
Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».
Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».
Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.
Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».
Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».
Молоко превращается
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.
Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».
Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».
За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.
Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».
Здоровый рост
На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.
По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.
Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».
Игра на снижение
В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.
Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.
По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.
Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.
В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.
Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.
При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.
Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.
По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [~PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4072 [TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 15:56:09 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 876 [WIDTH] => 1313 [FILE_SIZE] => 622995 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/7c1 [FILE_NAME] => 7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_292076234.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e2363dc4ee38f6bb0c9504d11dea4f6f [~src] => [SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [ALT] => Молочная эволюция [TITLE] => Молочная эволюция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4072 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => molochnaya-evolyutsiya [~CODE] => molochnaya-evolyutsiya [EXTERNAL_ID] => 5309 [~EXTERNAL_ID] => 5309 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Молочная эволюция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Молочная эволюция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Молочная эволюция [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Молочная эволюция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 5256 [~ID] => 5256 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Парниковый эффект [~NAME] => Парниковый эффект [ACTIVE_FROM] => 09.10.2019 16:38:00 [~ACTIVE_FROM] => 09.10.2019 16:38:00 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:20 [~TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/parnikovyy-effekt/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/parnikovyy-effekt/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени из-за санкций и падения национальной валюты спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие новых проектов и в расширение уже существующих мощностей. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц.
До введения эмбарго российский рынок тепличных овощей характеризовался высокими объемами импортных поставок, низким уровнем самообеспеченности и невысоким объемом предложения российской продукции, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». Оптовые и розничные цены при этом были относительно стабильными, если не считать сезонные колебания. Запрет на поставки овощей и зелени из ряда зарубежных стран, а также девальвация рубля повлекли за собой резкое и весомое сокращение импортного предложения, что, в свою очередь, вызвало значительный рост цен. Таким образом, у игроков появился стимул для более полного задействования уже существующих тепличных мощностей и широкомасштабных инвестиций в новые проекты, считают в «АБ-Центре». Начался «тепличный бум» – буквально каждую неделю встречались заявления о намерении инвестировать в строительство теплиц, открытии новых мощностей, расширении уже действующих производственных площадок. Последующие годы ознаменовались бурным приростом объемов производства тепличных овощей в России, расширением объемов рынка, а также снижением и стабилизацией цен.
Защитная реакция
Тепличный бизнес в России сегодня продолжает интенсивное развитие: активно идет строительство новых тепличных комплексов, модернизация устаревших хозяйств, внедрение современных технологий выращивания в закрытом грунте. Согласно оценке «ИКАРа», по итогам 2018 года в эксплуатацию введено около 300 га зимних теплиц, их суммарная площадь превысила 2,5 тыс. га, что на 10% больше, чем в 2017-м.
Ежегодно, по данным ассоциации «Теплицы России», вводится в эксплуатацию от 300 до 400 га современных, высокотехнологичных теплиц, которые позволяют получать высокие урожаи и применять системы досвечивания культур (ассимиляционное освещение). «Действительно, производство отечественных овощей защищенного грунта неуклонно растет. Это прежде всего связано с активным строительством новых теплиц, – подтверждает генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Сёмкин. – В большей степени развитию способствует инвестиционная привлекательность проектов, возможность и доступность получения субсидированных кредитов. Кроме того, до 2018 года действовала программа прямых компенсаций затрат (до 20%) на строительство объектов тепличного сектора».
Причины положительной динамики тепличной отрасли эксперты компании «ЭКО-культура» видят прежде всего в государственной поддержке этого сегмента сельского хозяйства, повышении инвестиционной привлекательности сектора и более высокой маржинальности таких продуктов. «Рост российского рынка закрытого грунта в первую очередь связан с вводом ограничений на импортные поставки овощей и зелени из стран Евросоюза и Турции, а также с принятием государственных программ по возмещению части расходов как по возведению новых и модернизации имеющихся тепличных комплексов, так и на уплату процентов по инвестиционным банковским кредитам, – комментирует заместитель генерального директора по финансово-административному управлению компании «Белая Дача» Вадим Матусевич. – Эти ключевые факторы в итоге повлияли на окупаемость бизнеса для инвестора, и, как следствие, образовался повышенный интерес к этому сектору экономики».
Всего за несколько лет «ЭКО-культуре», в том числе благодаря мерам господдержки, удалось значительно расширить производство овощей защищенного грунта. На сегодняшний день мощности холдинга насчитывают более 207 га высокотехнологичных теплиц в Ставропольском крае, Ленинградской и Липецкой областях, а годовой объем выпуска достигает 120 тыс. т. В структуру компании входит семь действующих тепличных комплексов. Инвестиции в строительство теплиц составили более 50 млрд руб.
К 2020 году компания увеличит объемы производства овощей, так как запущенные в 2019 году тепличные комплексы дадут большую часть урожая. «Наш холдинг непрерывно развивается: идет строительство тепличных комплексов, приобретаются активы, как в традиционных для нас сегментах, так и в совершенно новых, которые обеспечат нам рост в долгосрочной перспективе, – свидетельствует президент АПХ «ЭКО-культура» Александр Рудаков. – В 2018 году получили новый импульс наши зарубежные проекты. В Казахстане и Узбекистане идет интенсивная работа. Будут построены новые тепличные комплексы, а также мы начнем высаживать культуры в открытом грунте».
В агрокомплексе «Московский» продолжают строительство новых теплиц и демонтаж старых, которые отслужили более 35–40 лет. За последнее три года компанией было запущено 15 га современных теплиц нового поколения, а в начале октября 2019-го планируется ввести в эксплуатацию еще 2 га теплиц, оснащенных передовыми технологическими системами, в том числе и робототехникой.
Прирост мощностей по анонсированным на 2019 год проектам крупных тепличных хозяйств окажется не менее 200 га, прогнозируют аналитики «ИКАРа». «В 2017 году компания «Белая Дача» уже запустила первую очередь тепличного комбината в Ставропольском крае, вблизи Кисловодска, площадью 7 га. В третьем квартале 2019-го планируется ввести в эксплуатацию вторую очередь площадью 7 га. Комбинат занимается выращиванием томата и мини-листовых салатов (рукола, шпинат, мангольд, мицуна и др.). Общая урожайность тепличного комбината составит более 5500 т продукции в год», – рассказывает Вадим Матусевич. «Мы активно развиваем производственный потенциал нашего завода в Хабаровске. За последний год удалось увеличить объем выращивания почти на 45%, достигнув 85-90% проектной мощности завода, – делится руководитель проектов «MSI АВАЛЬ», управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. – Другим нашим проектом является строительство нового промышленного комплекса в Подмосковье производительностью более 1 т салата в день (фриллис, романо, лолло росса)».
Согласно принятой недавно стратегии развития, к 2023 году АПХ «ЭКО-культура» планирует расширить площади теплиц до 500–550 га. На это будет потрачено около 120 млрд руб. Сегодня строительство ведется в Ставропольском крае, Воронежской, Липецкой, Московской и Тульской областях. Совокупные площади тепличных комплексов агрохолдинга «ЭКО-культура» по производству овощей в России, Казахстане и Узбекистане к 2023 году превысят 1000 га, а годовой объем производимой продукции – 600 тыс. т.
В лидерах роста
Ускоренное развитие отрасли способствует росту самообеспеченности культурами защищенного грунта. Согласно расчетам «ИКАРа», объем производства тепличных овощей в России в 2018 году поставил новый рекорд и приблизился к отметке в 1,1 млн т, тогда как в 2017-м показатель составлял 920 тыс. т, а в 2016-м – 813 тыс. т. В то же время общая емкость рынка овощей закрытого грунта оценивается аналитиками института в 1,9 млн т.
Лидером по объемам выращивания в закрытом грунте на протяжении многих лет является огурец. Как отмечают в «АБ-Центре», уже по итогам 2017 года объем рынка огурцов защищенного грунта и душевое потребление в России превысили показатели 2014 года. Самообеспеченность при этом достигла 80,1% против 66,8%. В 2018-м тренд в сторону расширения объема рынка продолжился: по оценкам «АБ-Центра», объем рынка составил 812,5 тыс. т, а самообеспеченность – около 85%.
По данным «ИКАРа», объемы сбора огурца за 2018 год увеличились на 10%. По показателям самообеспеченности в 2018 году рынок приблизился к 85%. С марта по октябрь страна была обеспечена свежей отечественной продукцией на 90–95%, с ноября по февраль – на 65%. «Доля импортных овощей в России неуклонно сокращается. В весенне-летний период доля отечественных овощей составляет 85–90%. Хуже обстоят дела в осенне-зимний период, здесь доля импорта по-прежнему высока. Это прежде всего связано с тем, что большинство старых и новых тепличных предприятий продолжают работать в сезонном режиме – начинают производство весной и заканчивают в конце октября», – поясняет Виктор Сёмкин.
Последние годы производители тепличных овощей активно переключаются с близкого к насыщению рынка огурца на производство томатов. Согласно оценке «ИКАРа», в прошедшем году сбор отечественных томатов увеличился практически на 20%, составив около 400 тыс. т. Таким образом, самообеспеченность рынка российской продукцией приблизилась к показателю 45%. Емкость категории за 2018 год выросла на 9%. «После того как федеральное правительство взяло курс на импортозамещение, доля импорта сократилась, однако не во всех сегментах. Так, если доля иностранной продукции в сегменте огурцов снизилась примерно до 10–15%, то доля томатов, ввозимых из-за рубежа, до сих пор составляет более 50%, хотя и неуклонно снижается», – отмечает Александр Рудаков.
Основной возделываемой в холдинге культурой являются томаты, занимающие в структуре производства до 90–95%. Кроме того, на предприятии выращивают огурцы, салаты и баклажаны. «Мы делаем упор на томат, потому что по этой культуре наблюдается дефицит отечественной продукции, и мы стремимся заместить импорт, – подчеркивает Александр Рудаков. – Однако планируем увеличить и площади для выращивания огурцов. По огурцу рынок близок к насыщению, но надо учитывать тот факт, что старые теплицы активно выбывают из строя. Это 2 тыс. га, за пять-шесть лет половина из них будут неэффективны, и их закроют. В этом смысле мы будем их замещать».
Из 500 га теплиц, которые АПХ «ЭКО-культура» планирует построить к 2023 году, максимум 100 га будут отведены под выращивание огурца. Это примерно 100 тыс. т в год. К примеру, тепличный комплекс в Тульской области площадью 77,8 га после выхода на проектную мощность будет производить 37,282 тыс. т огурцов, 24,092 тыс. т различных томатов и 1,064 т салата. Инвестиции в объект составят более 22,39 млрд руб.
Несмотря на такой активный рост производства, объемы импорта томатов в Россию в 2018 году остались примерно на уровне двух последних лет, отмечают в «ИКАРе». При этом совокупный уровень предложения отечественной и зарубежной продукции на рынке, по расчетам «АБ-Центра», все еще меньше тех значений, которые отмечались в 2013–2014 годах. Так, в 2014 году объем рынка с учетом импорта находился на уровне 1093,2 тыс. т, в 2016 году сократился до 728,4 тыс. т, а в 2018-м произошло восстановление показателей до 894,7 тыс. т. Самообеспеченность (отношение объема производства к объему потребления) помидорами защищенного грунта в 2017 году находилась на уровне 39,5%, в 2018 году она, как ожидают в «АБ-Центре», достигнет 41,4%.
В 2019 году в случае дальнейшего ослабления национальной валюты аналитики центра предполагают новый виток сокращения общего уровня предложения помидоров на рынке, так как он по-прежнему формируется за счет импортных поставок. «К сожалению, доля импорта в категории тепличных томатов до сих пор остается очень высокой, даже несмотря на политику импортозамещения. Однако с 2020 года прогнозируется постепенное снижение поставок свежих томатов из-за рубежа. Планируется, что к этому времени внутреннее производство томатов в закрытом грунте вплотную приблизится к объемам импортируемой продукции», – считает Александр Рудаков.
По отдельным категориям овощей доля импорта продолжает оставаться на уровне 2014 года, отмечает Виктор Сёмкин. «Прежде всего, это касается перца. Мало кто в России отваживается его выращивать, так как это очень капризная культура. Хотя при наличии хороших специалистов наладить такое производство в южных регионах вполне возможно. По остальным традиционным категориям овощей (огурцы, томаты, баклажаны, зелень) импортозамещение составляет от 50 до 60%», – добавляет он.
«Операция кооперация»
По словам вице-президента по стратегическому развитию и маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Сергея Фоменкова, пока мощностей в России еще не так много, чтобы создать жесткую конкуренцию импортным томатам. До сих пор на импортные овощи приходится до 40% отечественного рынка, однако при государственной поддержке данный показатель может сократиться до 20–30%. «Импортные тепличные овощи занимают 35–40% рынка на текущий момент, и за последние три года этот показатель значительно уменьшился. Высокая доля импорта приходилась на категорию томатов, но по сравнению с 2014 годом она сократилась почти в два раза», – говорит Вадим Матусевич.
Развитие отрасли все еще сдерживается, в первую очередь из-за высоких затрат на строительство теплиц, хотя окупаемость таких проектов относительно невысокая по сравнению с другими отраслями сельского хозяйства – около восьми лет. «Сегодня при строительстве тепличного комплекса мы стараемся максимально оптимизировать наши расходы на возведение и оснащение объекта, – рассказывает Сергей Фоменков. – Каркасные элементы теплицы, системы управления поливом, жизнеобеспечения и контроля по возможности комплектуются продукцией отечественного производства. Для проектирования объектов приглашаются российские компании. Хотя специализированных предприятий, изготавливающих комплектующие для тепличных комплексов, в России практически нет».
Окупаемость тепличных проектов до 2015 года, по словам Виктора Сёмкина, была достаточно быстрой (от шести до восьми лет), шло активное вытеснение импортной продукции, чему в какой-то мере способствовали введенные санкции на ввоз европейских овощей. «В настоящее время мы наблюдаем насыщение рынка отечественными овощами, особенно в весенне-летний период, когда цены зачастую падают ниже себестоимости выпускаемой продукции. Все это неизбежно скажется на темпах роста тепличного сектора. Уже сейчас мы наблюдаем сворачивание отдельных проектов, а ряд новых предприятий обанкротились и выставлены банками на продажу», – заключает он.
Растущая конкуренция на рынке приводит к дефляции отпускных цен на овощи и общему сокращению рентабельности в тепличном хозяйстве, подчеркивает Вадим Матусевич. «Если сравнивать выращивание овощей в закрытом грунте с овощеводством открытого грунта, то процент маржинальной прибыли сопоставим. Но в то же время необходимо отметить, что закрытый грунт все же менее рискованный бизнес, – поясняет он. – На определенном пути развития отрасли будет происходить консолидация рынка, укрупнение игроков, так как присутствует эффект масштаба как в себестоимости готового продукта, так и в его продвижении до клиентов».
Сегодня на рынке овощей защищенного грунта постоянно появляются новые игроки, которые, демпингуя и расталкивая локтями конкурентов, пытаются занять свое место под солнцем, подтверждает Виктор Сёмкин. «Самое печальное, что многие инвесторы принимают решения о строительстве теплиц стихийно, исходя из общих тенденций и информации прошлых лет, без учета емкости рынка, сезонности предлагаемого продукта и особенностей логистики. В результате отрасль получает хозяйство, заведомо обреченное на провал. Думаю, что этот период турбулентности и наращивания числа игроков скоро закончится, и мы перейдем к структуризации и кооперации производителей вокруг сильных дистрибьюторов и логистических центров», – прогнозирует он.
Наиболее сильное давление на отрасль, по словам Сергея Фоменкова, оказывают возросшие тарифы на энергоносители. Как известно, тепличное хозяйство особо чувствительно к данной статье расходов, поскольку в теплицах всегда нужно поддерживать необходимый уровень освещения и температуры. Затраты на энергоресурсы достигают 40% себестоимости продукции. В результате любое колебание тарифов негативно отражается на доходности предприятия и на цене реализации.
В 2018 году в холдинге была принята новая стратегия развития, ориентированная на выпуск более маржинальной фасованной продукции, которая будет позиционироваться в среднем и премиальном ценовых сегментах. Данный шаг позволит в первую очередь