Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт и востребованность товара за рубежом. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%, а Россия вошла в пятерку крупнейших мировых экспортеров растительных масел.
Интерес к масличным в России продолжает расти, что подтверждает дальнейшее увеличение посевных площадей в сезоне 2018/2019 на 11%, до 13,9 млн га, отмечают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАР»). Помимо рекордного роста площадей под тремя ключевыми масличными (подсолнечником, соей и рапсом) аналитиками был зафиксирован также исторически высокий сев масличного льна и горчицы. Общее производство достигло 19 млн т, что превзошло прошлогодний результат на 14–15%. такой динамике способствовал и фактор урожайности, которая благодаря близким к идеальным погодным условиям в Центре и Поволжье обновила рекорд в целом по стране. Позитивное развитие во многом связано с тем, что масложировая отрасль стала одним из ключевых направлений экспорта России. Так, в рамках нацпроекта «Экспорт продукции АПК» до 2024 года планируется почти трехкратный рост поставок масложировой продукции за рубеж, с $3,1 до 8,6 млрд.
Высокий сезон
Под масличные культуры в России используется около 14 млн га земель, при этом более 60% площадей занимает подсолнечник, отмечал ранее генеральный директор заготовительной компании «Эфко-К» Сергей Стебаев в рамках международной конференции «Причерноморское зерно и масличные». По его словам, доля России в мировом производстве семян подсолнечника, которое превышает 50 млн т, составляет 25%. «Нельзя не отметить динамику роста посевных площадей основных масличных культур в стране. Суммарно за последние семь лет показатели выросли примерно на 3 млн га. В частности, площади под подсолнечником увеличились на 12%, под рапсом – на 19% и соей – на 90%. В 2019 году тремя масличными было засеяно 13,1 млн га, что более чем на 400 тыс. га выше показателя прошлого года. Мы считаем, что еще есть резервы земель, и рост должен продолжаться», – констатировал эксперт.
Валовый сбор подсолнечника в сезоне 2017/2018, по оценкам «ИКАРа», составил 10,8–10,885 млн т в зачетном весе (официальные данные Росстата – 10,48 млн т). В сезоне 2018/2019 были засеяны рекордные площади – 8,1 млн га, что на 110 тыс. га превзошло посевную 2017-го. Хотя, по оперативным данным МСХ РФ, с учетом гибели к уборке сохранились 7,96 млн га. так, на юге избыточные температуры в течение летнего периода негативно повлияли на все пропашные культуры (в том числе на сою и кукурузу), что серьезно сократило потенциал урожайности. Урожайность подсолнечника в Краснодарском крае упала в среднем на 19% к прошлому сезону, в Ставрополье – на 20%, в Ростовской области – на 12%, подсчитали аналитики института. В центре и Поволжье, напротив, погода оказалась максимально благоприятной в период созревания пропашных культур, что закономерно привело к резкому скачку урожайности. По предварительным данным «ИКАРа», в обоих макрорегионах аграрии собрали с гектара на 19% больше, чем в 2017 году, аналогичную динамику показала и Волгоградская область, которая по природно-климатическим условиям ближе к Саратову. Урало-Сибирский макрорегион остался на уровне прошлого года. Средняя урожайность по стране возросла на 6% и достигает 1,55 т/га.
Общий валовый сбор подсолнечника в сезоне 2018/2019 достиг 12,6 млн т в зачетном весе, что стало абсолютным рекордом за всю историю отрасли. Наибольшая прибавка и запасы концентрируются в ЦФО и ПФО, тогда как на юге покрытие переработчиков сырьем ухудшилось. Отличительной особенностью урожая 2018 года стало качество подсолнечника при уборке и хранении, которое благодаря отсутствию дождей нивелировало необходимость массовой подработки и сушки сырья – это экономия затрат аграриев, а также возможность более длительного хранения урожая, подчеркивают в «ИКАРе».
Исходя из рекордного урожая подсолнечника в 2018 году отрасль будет загружена по максимуму, что позволит не только произвести рекордный объем масла в России, но и снова обновить рекорд по экспорту – 2,45 млн т, по оценкам «ИКАРа». Внутреннее потребление масла незначительно возрастет, хотя тренд долгосрочной стагнации сохраняется, отмечают аналитики. «Ключевой фактор, влияющий на рост рынка растительных масел, – естественный рост населения. Мы отмечаем увеличение потребления масел в мире, но объемы отечественного рынка несколько последних лет остаются неизменными», – свидетельствует директор по маркетингу группы компаний «Благо» Кирилл Мельников.
В 2018 году тенденция к стагнации были усилена введением с 1 января 2018 года нового техрегламента, который постановил, что содержание транс-изомеров жирных кислот в твердых, мягких и жидких маргаринах, заменителях молочного жира, жирах специального назначения должно составлять не более 2% общего содержания жира в пищевом продукте. Это повлекло за собой падение спроса на масло ряда старых предприятий, продукция которых не соответствует новым стандартам. На этом фоне существенно возрос импорт пальмового масла, который в сезоне 2017/2018 достиг 934 тыс. т (+21% к прошлому сезону).
Мощные позиции
По данным BusinesStat, в 2014–2018 годах продажи фасованного подсолнечного масла в стране увеличились на 11,6%, с 1148,2 до 1281,6 тыс. т. Показатель демонстрировал рост на протяжении всего пятилетнего периода. В структуре продаж наибольшая доля принадлежала рафинированному подсолнечному маслу – в 2018-м в стране было продано 1101,6 тыс. т этой продукции, что составило 86% совокупного объема продаж по категории.
Основной причиной роста отечественных продаж фасованного подсолнечного масла, по мнению аналитиков BusinesStat, стала низкая цена по сравнению с главным растительным конкурентом подсолнечного масла – оливковым. «Наиболее распространенными маслами для ежедневного использования являются подсолнечное, оливковое и кукурузное. По сравнению с другими видами они относительно дешевы и доступны для потребителя», – констатирует заместитель директора и соучредитель компании «Жасмин» Севда Мамедова.
В частности, в 2017–2018 годах наблюдалось снижение цен на подсолнечное масло из-за рекордных урожаев подсолнечника, в то время как стоимость оливкового масла, напрямую зависящая от курса доллара, росла. В условиях невысокой покупательской способности населения разница в цене является ключевым фактором роста спроса на подсолнечное масло. «В разных странах популярны разные виды растительных масел. Если мы говорим о российском рынке, то безусловный лидер – подсолнечное масло, которое, по нашим оценкам, занимает около 87% рынка. Это объясняется отличным соотношением цены и качества и тем, что это традиционный, привычный для нас продукт, – комментирует Кирилл Мельников. – Следующий вид – подсолнечно-оливковое, сочетающее в себе полезные качества обоих масел, но более доступное по стоимости, чем оливковое, которое занимает третье место c 1,6%».
Также на рост продаж подсолнечного масла в последние два года оказало влияние развитие розничных сетей, где фасованное подсолнечное масло представлено в широком ассортименте, считают в BusinesStat. Еще одним немаловажным драйвером рынка послужила популяризация здорового образа жизни, в частности, отказ от майонезных заправок для салатов и холодных блюд, рост потребления овощных салатов, заправляемых подсолнечным маслом. «По предварительным итогам в 2019 году около 51% наших продаж составляет побочная продукция переработки масличных, используемая в том числе в производстве комбикормов, около 32% – фасованная продукция, 17% – масло наливом. Отечественный рынок для нас исторически является ключевым направлением, и сейчас мы продаем 15% всего фасованного растительного масла в России. Оптимизация и регулярный мониторинг эффективности продаж, эффективные промо и трейд-маркетинговые активности в федеральных сетях, с которыми мы уже работали, привели к росту отгрузок на 34% за 10 месяцев 2019-го к 10 месяцев 2018 года, в том числе на 54% за счет собственного ассортимента», – замечает Кирилл Мельников.
По прогнозам аналитиков BusinesStat, продажи фасованного подсолнечного масла в стране продолжат расти убывающими темпами по мере насыщения рынка. «В новом сезоне мы ожидаем очередной рекордный урожай подсолнечника на уровне 13 млн т. Несмотря на это, обеспеченность производственных площадок далека до идеальной. Суммарные мощности по переработке подсолнечника в стране – около 21 млн т, и при валовом сборе 13 млн т обеспеченность составляет чуть более 60%. Для сравнения, в конце 1990-х валовый сбор подсолнечника был сопоставим с мощностями заводов, и обеспеченность была близка к 100%. Но за 20 лет суммарные мощности заводов увеличились на 18 млн т, а валовые сборы подсолнечника – только на 10 млн», – добавил Сергей Стебаев.
Мощности по переработке подсолнечника в последние несколько сезонов остаются практически неизменными, а их загрузка, по разным оценкам, не достигает и 65–70%. Согласно данным «ИКАРа», совокупные мощности десяти крупнейших российских переработчиков подсолнечника в сезоне 2018/2019 составили свыше 10,8 млн т, а их доля оценивалась аналитиками более чем в 63,5%. Повысить эффективность в отрасли, а также стать одним из факторов роста экспорта масложировой продукции, по мнению экспертов института, может консолидация, в частности переход одного из крупнейших активов в масложировой отрасли России – холдинга «Солнечные Продукты» – под управление ведущего отечественного агрохолдинга ГК «Русагро». «Российский рынок растительных масел очень насыщен. На нем работают как крупные игроки, поставляющие свою продукцию по всей России, так и небольшие локальные переработчики. Последние несколько лет сохраняется тенденция по уменьшению количества предприятий и укрупнению оставшихся, тем не менее это не снижает высокий уровень конкуренции», – замечает Кирилл Мельников.
Не только на бобах
Рынок рапса в России второй сезон подряд с высокими темпами обновляет рекорд по производству, который в 2018 году был поставлен благодаря увеличению посевных площадей. так, за два года выпуск рапса, по информации «ИКАРа», вырос в два раза – до 2 млн т в сезоне 2018/2019. Рекорд по посевным площадям, а это 1,58 млн. га (+55% к 2017 году), был поставлен прежде всего за счет Урало-Сибирского макрорегиона, увеличившего посевные на 76% к 2017 году. На 60% выросли площади в Поволжье – до 274 тыс. га. Кроме того, второй год подряд наращивают площади под рапсом и в центре, в том числе расширяя посевы озимой культуры. Урожайность в 2018 году не смогла приблизиться к рекордному уровню 2017 года (1,58 т/га) и составила 1,33 т/га, что стало третьим по величине показателем для отрасли после 2014 года, отмечают эксперты института. По предварительным оценкам «ИКАРа», в 2019 году будут увеличены площади на юге и в центре под озимым рапсом на 25–30% без учета гибели, а также планируют увеличение посевов аграрии в Сибири.
К 19 ноября 2019 года при обмолоте 92% посевных площадей валовый сбор агрокультуры составил 2,2 млн т в первоначально оприходованном весе, при этом средняя урожайность увеличилась на 9%, до 15,6 ц/га, подчеркивают в компании «Астон», ссылаясь на оперативные данные Минсельхоза. Рост популярности рапса в России аналитики «ИКАРа» связывают в первую очередь с повышением спроса со стороны как постоянных переработчиков в центре, на Урале и в Сибири, так и для сезонной переработки на старте сезона перед подсолнечником, что популярно на юге и в Поволжье.
Вследствие рекордных урожаев рапса его переработка растет. По информации компании «Астон» со ссылкой на Росстат, в январе – сентябре в стране произведено 387 тыс. т нерафинированного рапсового масла, что на 10% выше аналогичного периода 2018 года. Также существенная часть российского экспорта приходится на рапсовое масло, выпущенное на белорусском предприятии группы «Содружество»: завод мощностью 2 тыс. т масличных культур в сутки был введен в эксплуатацию весной 2018 года, произведенная продукция ввозится в Россию и отсюда отгружается зарубежным покупателям.
Ранее Минсельхоз России называл рапс и сою в числе наиболее перспективных для российских аграриев сельхозкультур и ставил задачу увеличить посевы каждой из них до 5 млн га, подчеркивают в компании «Астон». таким образом, по сое площади потенциально могут расшириться в 1,6 раза, а по рапсу – более чем в три раза. Для стимулирования роста производства этих агрокультур в 2020–2022 годах планируется выделить 7,9 млрд руб. «У ГК «Благо» есть возможности по переработке рапса и сои, причем отечественное сырье обладает хорошими качественными характеристиками, в том числе не содержит ГМО, но эти виды масел популярны в Европе и Азии, поэтому наше рапсовое масло мы активно поставляем в Китай», – делится Кирилл Мельников.
Соя остается одной из наиболее маржинальных и стабильных культур для сельхозпроизводителей в последние годы, что позволяет прогнозировать дальнейший рост посевных площадей под соей по всем ключевым производящим макрорегионам, подчеркивают в «ИКАРе». Хотя российский рынок соевых бобов пережил, пожалуй, самую турбулентную концовку сезона летом 2018 года, когда борьба за минимальные переходящие запасы бобов привели к скачку цен на 20–30% на юге и в центре. Ввиду низкой обеспеченности бобами в Европейской части РФ кратно возросли поставки сои из регионов Дальнего Востока – с 33 до 137 тыс. т. Кроме того, рекордное производство сои в ДВФО на фоне растущего спроса Китая привели к вывозу более 800 тыс. т сои из макрорегиона в соседнюю страну. Это беспрецедентный объем экспорта, показывающий возможности России и Китая в этом направлении.
Очередной рекордный сев сои в 2018 году на площади 2,78 млн га (+141 тыс. га к сезону 2017/2018) в совокупности с благоприятными погодными условиями в Центральном макрорегионе, по мнению аналитиков «ИКАРа», позволили сгладить негативные последствия засухи на юге и переувлажненности на Дальнем Востоке. Общее производство сои достигло 3,9 млн т в зачетном весе, что на 10% опережает прошлогодний итог. При этом валовый сбор возрос в ЦФО почти в полтора раза – до 1,7 млн т, также свыше 40% прибавили сибирские аграрии (165 тыс. т). На этом фоне производство на юге падает на 10%, а на Дальнем Востоке произведено на 15% меньше сои, чем год назад.
Во внешней среде
Насыщение внутреннего рынка подталкивает производителей развивать экспортное направление. Масложировая отрасль становится одним из ключевых направлений экспорта и для правительства страны. На сегодняшний день масложировая продукция с годовым оборотом свыше $3 млрд занимает второе место после зерновых культур в экспорте АПК, отмечает Сергей Стебаев. «Основные причины роста экспорта – спрос на российское подсолнечное масло и другую масложировую продукцию на внешних рынках при насыщенном внутреннем рынке. Сейчас экспорт – одно из главных направлений и возможностей нарастить объемы реализации продукции. Группа компаний «НМЖК» экспортирует подсолнечное масло, шрот и лузгу подсолнечника, а также майонезную, маргариновую и мыловаренную продукцию», – комментирует директор департамента развития службы сырьевых ресурсов компании «НМЖК» Алексей Шкарупа.
Новый рекорд российской масложировой отрасли был зафиксирован аналитиками «ИКАРа» на основании окончательных итогов внешней торговли от ФТС России за август 2019 года: Россия экспортировала 3,7 млн т ключевых видов масел (подсолнечное, соевое, рапсовое), что на 15% превзошло результат сезона 2017/2018. В 2019 году наша страна заняла почетное пятое место среди крупнейших экспортеров растительных масел в мире после «пальмовых» держав – Индонезии и Малайзии, а также своих прямых конкурентов – Украины и Аргентины. «Экспорт – это один из немногих путей, который есть у отечественных маслопереработчиков для роста объемов производства и прибыли. ГК «Благо» поддерживает этот тренд. По предварительным итогам доля экспорта нашей продукции за 2019 год относительно 2018-го выросла ориентировочно на 45%. Во многом такой рост произошел за счет роста поставок в страны Средней Азии и Таможенного союза», – рассказывает Кирилл Мельников.
Некоторые российские производители сегодня стремятся экспортировать до 80% своей продукции и всего лишь 20% продают на российском рынке, подчеркивает Севда Мамедова. Во многом это объясняется высокой конкуренцией в отечественном ритейле. «На наш рынок производителю, особенно небольшому, зайти гораздо труднее, часто приходится стучаться в закрытые двери. Поэтому компании легче экспортировать большими объемами на заграничный рынок. В дальнейшем мы планируем развивать экспортное направление, но вначале попробуем освоить российский ритейл», – говорит она.
Основная доля в стоимости экспорта масложировой продукции – более 52%, по информации компании «Астон», – приходится на подсолнечное масло, 13% – рапсовое и 11% – соевое. По объему вывоза соевого масла Россия входит в топ-10 мировых поставщиков. За десять месяцев 2019 года экспорт соевого масла, согласно информации компании «Астон», увеличился на 12% по сравнению с январем – октябрем 2018 года, до 534 тыс. т, на сумму $350 млн. Как и в случае с рапсовым маслом, Китай является крупнейшим покупателем, на который приходится треть отгрузок. На втором месте с долей 26% находится Алжир, на третьем – Куба (13%).
По отгрузкам рапсового масла Россия в сезоне 2018/2019 заняла второе место в мире после Канады, отмечают в «Астоне». По состоянию на 1 ноября 2019 года экспорт рапсового масла вырос на 51%. За рубеж было вывезено 537 тыс. т на $409 млн. При этом на первое место среди покупателей вышел Китай, в январе – октябре увеличивший поставки втрое, до 177 тыс. т. В этом году на эту азиатскую страну приходится треть всех отгрузок рапсового масла из России. Норвегия опустилась на второе место с долей 31%, а на третье место в этом году вышли Нидерланды (13%), по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом увеличившие импорт этого вида масла в 1,8 раза.
Это только цветочки
Экспорт подсолнечного масла из России в 2018 году, согласно данным «АБ-Центра», составил 2102,9 тыс. т, что на 9,6% (на 223,3 тыс. т) меньше, чем в 2017 году. тем не менее за два года поставки выросли на 17,4% (на 312,4 тыс. т), за три года – на 45,5% (на 657,3 тыс. т). В 2018 году Россия поставляла подсолнечное масло в Турцию (15,9% общего объема), Египет (15,5%), Иран (13,4%), Китай (9,6%), Узбекистан (5,7%). В топ-10 стран – покупателей российского подсолнечного масла также вошли: Казахстан (4,9%), Саудовская Аравия (3,7%), Беларусь (3,5%), Судан (3,2%) Азербайджан (2,7%). На долю других стран пришлось 21,9% в общем объеме российского экспорта.
За первые десять месяцев 2019 года экспортные поставки подсолнечного масла увеличились в физическом выражении на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года, до 2,4 млн т, а в стоимостном – на 30%, до $1,7 млрд, отмечают в компании «Астон». Среди регионов ведущими поставщиками являются Ростовская область (41%), Краснодарский край (11%) и Самарская область (10%), где находятся маслоэкстракционные заводы крупнейших российских производителей подсолнечного масла – «Юга Руси», «Русагро» и «Эфко». «НМЖК» стабильно входит в топ-5 экспортеров подсолнечного масла в России и является ведущим экспортером подсолнечного масла в Черноморском регионе. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в 2019 году объемы экспорта в нашей группе компаний выросли на 15%, – делится Алексей Шкарупа. – На сегодняшний день экспорт является одним из приоритетных направлений деятельности «НМЖК», компания стремится к тому, чтобы увеличить его объемы с 300 тыс. т до 1 млн т в год. так, большим шагом для нас стало то, что в прошлом году «НМЖК» вышел на отгрузки танкеров дедвейтом свыше 30 тыс. т с прямой загрузкой в одном порту (Новороссийск)».
На август 2019 года в компании «ИКАР» оценивали экспорт российского подсолнечного масла на уровне рекордных 2,65 млн т (+15% к 17/18 МГ). Столь значимый рост был обеспечен прежде всего масштабной экспансией на рынок Ирана, который впервые стал лидером по закупкам российского масла, увеличив поставки до 627 тыс. т (24% в общем объеме экспорта).
На долю первых пяти стран – покупателей подсолнечного масла из России пришлось более 65% всего экспорта (59% годом ранее), закупки увеличили все страны (Иран, турция, Китай и Узбекистан), кроме Египта. турция и Китай, согласно информации «Астона», нарастили импорт более чем в 1,6 раза, до 409 и 288 тыс. т соответственно, в то время как Египет сократил закупки на 31%, до 205 тыс. т. «Стратегическим направлением развития экспорта являются рынки Китая, Индии, Ближнего Востока и Средней Азии. Компания экспортирует сырье и готовую продукцию в 18 стран СНГ (Белоруссия, Казахстан) и Европы (к примеру, Великобритания, Дания, Германия), а также в США и Израиль. «НМЖК» является одним из крупнейших российских поставщиков подсолнечного масла в Китай, где российское масло ценится как натуральный и высококачественный продукт», – подчеркивает Алексей Шкарупа.
В новом сезоне 2019/2020 Россия может собрать еще более высокий урожай подсолнечника и масличных в целом. ИКАР сохраняет прогноз производства подсолнечника от 20 сентября – 13,9 млн т в зачетном весе (+9–10% к сезону 2018/2019). Валовый сбор всех масличных может превзойти 21 млн т (19,5 млн т в 2018/2019). В этой связи Россия может обновить рекорд экспорта подсолнечного масла – 2,9 млн т (+10–11% к 18/19 МГ), однако многое будет зависеть от спроса и финансового благополучия Ирана, который в прошлом сезоне оказал серьезную поддержку экспортно ориентированному рынку России (особенно для регионов Поволжья). «Если говорить о перспективах в масштабах страны, то в течение следующих шести лет планируется увеличение экспорта масложировой продукции практически в три раза, до 15,6 млн т в натуральном выражении. Наиболее перспективными странами для реализации являются Индия и Китай. Для выполнения планов Минсельхоза по экспорту масложировой продукции необходимо в первую очередь обеспечить переработчикам необходимый ресурс масличных культур», – пояснил Сергей Стебаев.
В узкой емкости
В 2018 году рынки нишевых масличных развивались разнонаправленно: по масличному льну и горчице были поставлены новые рекорды по посевным площадям и, скорее всего, по производству. так, по масличному льну площади возросли до 744 тыс. га (+31% к 2017 году), тогда как посевные под горчицей увеличились более чем в два раза – с 157 тыс. га до 337 тыс. га, подсчитали в «ИКАРе».
Оба рынка являются сугубо экспортно ориентированными, причем масличный лен успешно реализуется в Европе, а также в последние годы растет вывоз в Китай и Вьетнам. Горчицу российские экспортеры везут также в Европу и Бангладеш. Однако важно отметить и существенный рост переработки масличного льна в России, что подтверждает статистика по производству льняного масла. так, с января по ноябрь 2018 года выпуск масла, по данным «ИКАРа», возрос в 1,5 раза, до 15,3 тыс. т. Драйверами роста стали Центральный и Сибирский макрорегионы. Масло реализуется как на внутреннем рынке, так и на экспорт, преимущественно в Китай. «Объем покупок специалитетов составляет менее 1%. Мы оцениваем перспективу роста нетрадиционных видов растительных масел как возможную, но этот рост будет небольшим и скорее всего случится за счет промышленного использования этих видов масел и продуктов ее переработки. Особенно высокие шансы есть у льна», – комментирует Кирилл Мельников.
Площади под рыжиком и сафлором сократились в 2018 году до минимальных уровней за последние пять-семь лет – было засеяно по 80–85 тыс. га каждой из культур, отмечают аналитики института. Низкая урожайность в совокупности с невысокими закупочными ценами в сравнении с другими масличными культурами девальвировали ценность этих сегментов в глазах аграриев. Учитывая целевые показатели программы по экспорту продукции АПК, которые ориентированы на экспорт масел, а не сырья, сегмент нишевых масличных культур будет, скорее всего, стагнировать в ближайшие годы, теряя долю в пользу трех ключевых рынков. «Нишевые масла обладают определенными уникальными свойствами, но в силу вкусовых предпочтений они остаются экзотикой в рационе россиян. К тому же у каждого из них есть свои особенности, например, льняное масло очень активно взаимодействует с кислородом и быстро прогоркает. Поэтому большая часть льна в семенах отправляется на экспорт для дальнейшей переработки на технические цели», – замечает Алексей Шкарупа.
А вот различные миксы масел на основе традиционных подсолнечного и оливкового масел могут стать интересным направлением для развития. «В этом году мы запустили новый бренд масла Almador. Сейчас на рынке представлены под этим брендом три вида масел – смесь подсолнечного рафинированного масла с экстрактом базилика или чеснока и микс подсолнечного и оливкового масла. На наш взгляд, это направление – одно из немногих возможных путей для развития категории», – считает Кирилл Мельников.
По словам Севды Мамедовой, сравнивать нетрадиционные масла с классическими видами нельзя, потому что их предназначение и способы употребления различаются, они ориентированы на разные целевые аудитории и ценовые сегменты. «На масле черного тмина, расторопши, семян тыквы, кунжута и из гранатовой косточки не пожаришь котлеты и не приготовишь блюдо ежедневного употребления, – поясняет она. – Во многих странах эти виды масел очень востребованы, в России же пока немногие знают об их пользе. тем не менее перспективы развития данной категории высокие, в том числе за счет тренда на ЗОЖ, интереса к различным видам кухни и повышения представленности продукции в ритейле».
[~DETAIL_TEXT] =>Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт и востребованность товара за рубежом. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%, а Россия вошла в пятерку крупнейших мировых экспортеров растительных масел.
Интерес к масличным в России продолжает расти, что подтверждает дальнейшее увеличение посевных площадей в сезоне 2018/2019 на 11%, до 13,9 млн га, отмечают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАР»). Помимо рекордного роста площадей под тремя ключевыми масличными (подсолнечником, соей и рапсом) аналитиками был зафиксирован также исторически высокий сев масличного льна и горчицы. Общее производство достигло 19 млн т, что превзошло прошлогодний результат на 14–15%. такой динамике способствовал и фактор урожайности, которая благодаря близким к идеальным погодным условиям в Центре и Поволжье обновила рекорд в целом по стране. Позитивное развитие во многом связано с тем, что масложировая отрасль стала одним из ключевых направлений экспорта России. Так, в рамках нацпроекта «Экспорт продукции АПК» до 2024 года планируется почти трехкратный рост поставок масложировой продукции за рубеж, с $3,1 до 8,6 млрд.
Высокий сезон
Под масличные культуры в России используется около 14 млн га земель, при этом более 60% площадей занимает подсолнечник, отмечал ранее генеральный директор заготовительной компании «Эфко-К» Сергей Стебаев в рамках международной конференции «Причерноморское зерно и масличные». По его словам, доля России в мировом производстве семян подсолнечника, которое превышает 50 млн т, составляет 25%. «Нельзя не отметить динамику роста посевных площадей основных масличных культур в стране. Суммарно за последние семь лет показатели выросли примерно на 3 млн га. В частности, площади под подсолнечником увеличились на 12%, под рапсом – на 19% и соей – на 90%. В 2019 году тремя масличными было засеяно 13,1 млн га, что более чем на 400 тыс. га выше показателя прошлого года. Мы считаем, что еще есть резервы земель, и рост должен продолжаться», – констатировал эксперт.
Валовый сбор подсолнечника в сезоне 2017/2018, по оценкам «ИКАРа», составил 10,8–10,885 млн т в зачетном весе (официальные данные Росстата – 10,48 млн т). В сезоне 2018/2019 были засеяны рекордные площади – 8,1 млн га, что на 110 тыс. га превзошло посевную 2017-го. Хотя, по оперативным данным МСХ РФ, с учетом гибели к уборке сохранились 7,96 млн га. так, на юге избыточные температуры в течение летнего периода негативно повлияли на все пропашные культуры (в том числе на сою и кукурузу), что серьезно сократило потенциал урожайности. Урожайность подсолнечника в Краснодарском крае упала в среднем на 19% к прошлому сезону, в Ставрополье – на 20%, в Ростовской области – на 12%, подсчитали аналитики института. В центре и Поволжье, напротив, погода оказалась максимально благоприятной в период созревания пропашных культур, что закономерно привело к резкому скачку урожайности. По предварительным данным «ИКАРа», в обоих макрорегионах аграрии собрали с гектара на 19% больше, чем в 2017 году, аналогичную динамику показала и Волгоградская область, которая по природно-климатическим условиям ближе к Саратову. Урало-Сибирский макрорегион остался на уровне прошлого года. Средняя урожайность по стране возросла на 6% и достигает 1,55 т/га.
Общий валовый сбор подсолнечника в сезоне 2018/2019 достиг 12,6 млн т в зачетном весе, что стало абсолютным рекордом за всю историю отрасли. Наибольшая прибавка и запасы концентрируются в ЦФО и ПФО, тогда как на юге покрытие переработчиков сырьем ухудшилось. Отличительной особенностью урожая 2018 года стало качество подсолнечника при уборке и хранении, которое благодаря отсутствию дождей нивелировало необходимость массовой подработки и сушки сырья – это экономия затрат аграриев, а также возможность более длительного хранения урожая, подчеркивают в «ИКАРе».
Исходя из рекордного урожая подсолнечника в 2018 году отрасль будет загружена по максимуму, что позволит не только произвести рекордный объем масла в России, но и снова обновить рекорд по экспорту – 2,45 млн т, по оценкам «ИКАРа». Внутреннее потребление масла незначительно возрастет, хотя тренд долгосрочной стагнации сохраняется, отмечают аналитики. «Ключевой фактор, влияющий на рост рынка растительных масел, – естественный рост населения. Мы отмечаем увеличение потребления масел в мире, но объемы отечественного рынка несколько последних лет остаются неизменными», – свидетельствует директор по маркетингу группы компаний «Благо» Кирилл Мельников.
В 2018 году тенденция к стагнации были усилена введением с 1 января 2018 года нового техрегламента, который постановил, что содержание транс-изомеров жирных кислот в твердых, мягких и жидких маргаринах, заменителях молочного жира, жирах специального назначения должно составлять не более 2% общего содержания жира в пищевом продукте. Это повлекло за собой падение спроса на масло ряда старых предприятий, продукция которых не соответствует новым стандартам. На этом фоне существенно возрос импорт пальмового масла, который в сезоне 2017/2018 достиг 934 тыс. т (+21% к прошлому сезону).
Мощные позиции
По данным BusinesStat, в 2014–2018 годах продажи фасованного подсолнечного масла в стране увеличились на 11,6%, с 1148,2 до 1281,6 тыс. т. Показатель демонстрировал рост на протяжении всего пятилетнего периода. В структуре продаж наибольшая доля принадлежала рафинированному подсолнечному маслу – в 2018-м в стране было продано 1101,6 тыс. т этой продукции, что составило 86% совокупного объема продаж по категории.
Основной причиной роста отечественных продаж фасованного подсолнечного масла, по мнению аналитиков BusinesStat, стала низкая цена по сравнению с главным растительным конкурентом подсолнечного масла – оливковым. «Наиболее распространенными маслами для ежедневного использования являются подсолнечное, оливковое и кукурузное. По сравнению с другими видами они относительно дешевы и доступны для потребителя», – констатирует заместитель директора и соучредитель компании «Жасмин» Севда Мамедова.
В частности, в 2017–2018 годах наблюдалось снижение цен на подсолнечное масло из-за рекордных урожаев подсолнечника, в то время как стоимость оливкового масла, напрямую зависящая от курса доллара, росла. В условиях невысокой покупательской способности населения разница в цене является ключевым фактором роста спроса на подсолнечное масло. «В разных странах популярны разные виды растительных масел. Если мы говорим о российском рынке, то безусловный лидер – подсолнечное масло, которое, по нашим оценкам, занимает около 87% рынка. Это объясняется отличным соотношением цены и качества и тем, что это традиционный, привычный для нас продукт, – комментирует Кирилл Мельников. – Следующий вид – подсолнечно-оливковое, сочетающее в себе полезные качества обоих масел, но более доступное по стоимости, чем оливковое, которое занимает третье место c 1,6%».
Также на рост продаж подсолнечного масла в последние два года оказало влияние развитие розничных сетей, где фасованное подсолнечное масло представлено в широком ассортименте, считают в BusinesStat. Еще одним немаловажным драйвером рынка послужила популяризация здорового образа жизни, в частности, отказ от майонезных заправок для салатов и холодных блюд, рост потребления овощных салатов, заправляемых подсолнечным маслом. «По предварительным итогам в 2019 году около 51% наших продаж составляет побочная продукция переработки масличных, используемая в том числе в производстве комбикормов, около 32% – фасованная продукция, 17% – масло наливом. Отечественный рынок для нас исторически является ключевым направлением, и сейчас мы продаем 15% всего фасованного растительного масла в России. Оптимизация и регулярный мониторинг эффективности продаж, эффективные промо и трейд-маркетинговые активности в федеральных сетях, с которыми мы уже работали, привели к росту отгрузок на 34% за 10 месяцев 2019-го к 10 месяцев 2018 года, в том числе на 54% за счет собственного ассортимента», – замечает Кирилл Мельников.
По прогнозам аналитиков BusinesStat, продажи фасованного подсолнечного масла в стране продолжат расти убывающими темпами по мере насыщения рынка. «В новом сезоне мы ожидаем очередной рекордный урожай подсолнечника на уровне 13 млн т. Несмотря на это, обеспеченность производственных площадок далека до идеальной. Суммарные мощности по переработке подсолнечника в стране – около 21 млн т, и при валовом сборе 13 млн т обеспеченность составляет чуть более 60%. Для сравнения, в конце 1990-х валовый сбор подсолнечника был сопоставим с мощностями заводов, и обеспеченность была близка к 100%. Но за 20 лет суммарные мощности заводов увеличились на 18 млн т, а валовые сборы подсолнечника – только на 10 млн», – добавил Сергей Стебаев.
Мощности по переработке подсолнечника в последние несколько сезонов остаются практически неизменными, а их загрузка, по разным оценкам, не достигает и 65–70%. Согласно данным «ИКАРа», совокупные мощности десяти крупнейших российских переработчиков подсолнечника в сезоне 2018/2019 составили свыше 10,8 млн т, а их доля оценивалась аналитиками более чем в 63,5%. Повысить эффективность в отрасли, а также стать одним из факторов роста экспорта масложировой продукции, по мнению экспертов института, может консолидация, в частности переход одного из крупнейших активов в масложировой отрасли России – холдинга «Солнечные Продукты» – под управление ведущего отечественного агрохолдинга ГК «Русагро». «Российский рынок растительных масел очень насыщен. На нем работают как крупные игроки, поставляющие свою продукцию по всей России, так и небольшие локальные переработчики. Последние несколько лет сохраняется тенденция по уменьшению количества предприятий и укрупнению оставшихся, тем не менее это не снижает высокий уровень конкуренции», – замечает Кирилл Мельников.
Не только на бобах
Рынок рапса в России второй сезон подряд с высокими темпами обновляет рекорд по производству, который в 2018 году был поставлен благодаря увеличению посевных площадей. так, за два года выпуск рапса, по информации «ИКАРа», вырос в два раза – до 2 млн т в сезоне 2018/2019. Рекорд по посевным площадям, а это 1,58 млн. га (+55% к 2017 году), был поставлен прежде всего за счет Урало-Сибирского макрорегиона, увеличившего посевные на 76% к 2017 году. На 60% выросли площади в Поволжье – до 274 тыс. га. Кроме того, второй год подряд наращивают площади под рапсом и в центре, в том числе расширяя посевы озимой культуры. Урожайность в 2018 году не смогла приблизиться к рекордному уровню 2017 года (1,58 т/га) и составила 1,33 т/га, что стало третьим по величине показателем для отрасли после 2014 года, отмечают эксперты института. По предварительным оценкам «ИКАРа», в 2019 году будут увеличены площади на юге и в центре под озимым рапсом на 25–30% без учета гибели, а также планируют увеличение посевов аграрии в Сибири.
К 19 ноября 2019 года при обмолоте 92% посевных площадей валовый сбор агрокультуры составил 2,2 млн т в первоначально оприходованном весе, при этом средняя урожайность увеличилась на 9%, до 15,6 ц/га, подчеркивают в компании «Астон», ссылаясь на оперативные данные Минсельхоза. Рост популярности рапса в России аналитики «ИКАРа» связывают в первую очередь с повышением спроса со стороны как постоянных переработчиков в центре, на Урале и в Сибири, так и для сезонной переработки на старте сезона перед подсолнечником, что популярно на юге и в Поволжье.
Вследствие рекордных урожаев рапса его переработка растет. По информации компании «Астон» со ссылкой на Росстат, в январе – сентябре в стране произведено 387 тыс. т нерафинированного рапсового масла, что на 10% выше аналогичного периода 2018 года. Также существенная часть российского экспорта приходится на рапсовое масло, выпущенное на белорусском предприятии группы «Содружество»: завод мощностью 2 тыс. т масличных культур в сутки был введен в эксплуатацию весной 2018 года, произведенная продукция ввозится в Россию и отсюда отгружается зарубежным покупателям.
Ранее Минсельхоз России называл рапс и сою в числе наиболее перспективных для российских аграриев сельхозкультур и ставил задачу увеличить посевы каждой из них до 5 млн га, подчеркивают в компании «Астон». таким образом, по сое площади потенциально могут расшириться в 1,6 раза, а по рапсу – более чем в три раза. Для стимулирования роста производства этих агрокультур в 2020–2022 годах планируется выделить 7,9 млрд руб. «У ГК «Благо» есть возможности по переработке рапса и сои, причем отечественное сырье обладает хорошими качественными характеристиками, в том числе не содержит ГМО, но эти виды масел популярны в Европе и Азии, поэтому наше рапсовое масло мы активно поставляем в Китай», – делится Кирилл Мельников.
Соя остается одной из наиболее маржинальных и стабильных культур для сельхозпроизводителей в последние годы, что позволяет прогнозировать дальнейший рост посевных площадей под соей по всем ключевым производящим макрорегионам, подчеркивают в «ИКАРе». Хотя российский рынок соевых бобов пережил, пожалуй, самую турбулентную концовку сезона летом 2018 года, когда борьба за минимальные переходящие запасы бобов привели к скачку цен на 20–30% на юге и в центре. Ввиду низкой обеспеченности бобами в Европейской части РФ кратно возросли поставки сои из регионов Дальнего Востока – с 33 до 137 тыс. т. Кроме того, рекордное производство сои в ДВФО на фоне растущего спроса Китая привели к вывозу более 800 тыс. т сои из макрорегиона в соседнюю страну. Это беспрецедентный объем экспорта, показывающий возможности России и Китая в этом направлении.
Очередной рекордный сев сои в 2018 году на площади 2,78 млн га (+141 тыс. га к сезону 2017/2018) в совокупности с благоприятными погодными условиями в Центральном макрорегионе, по мнению аналитиков «ИКАРа», позволили сгладить негативные последствия засухи на юге и переувлажненности на Дальнем Востоке. Общее производство сои достигло 3,9 млн т в зачетном весе, что на 10% опережает прошлогодний итог. При этом валовый сбор возрос в ЦФО почти в полтора раза – до 1,7 млн т, также свыше 40% прибавили сибирские аграрии (165 тыс. т). На этом фоне производство на юге падает на 10%, а на Дальнем Востоке произведено на 15% меньше сои, чем год назад.
Во внешней среде
Насыщение внутреннего рынка подталкивает производителей развивать экспортное направление. Масложировая отрасль становится одним из ключевых направлений экспорта и для правительства страны. На сегодняшний день масложировая продукция с годовым оборотом свыше $3 млрд занимает второе место после зерновых культур в экспорте АПК, отмечает Сергей Стебаев. «Основные причины роста экспорта – спрос на российское подсолнечное масло и другую масложировую продукцию на внешних рынках при насыщенном внутреннем рынке. Сейчас экспорт – одно из главных направлений и возможностей нарастить объемы реализации продукции. Группа компаний «НМЖК» экспортирует подсолнечное масло, шрот и лузгу подсолнечника, а также майонезную, маргариновую и мыловаренную продукцию», – комментирует директор департамента развития службы сырьевых ресурсов компании «НМЖК» Алексей Шкарупа.
Новый рекорд российской масложировой отрасли был зафиксирован аналитиками «ИКАРа» на основании окончательных итогов внешней торговли от ФТС России за август 2019 года: Россия экспортировала 3,7 млн т ключевых видов масел (подсолнечное, соевое, рапсовое), что на 15% превзошло результат сезона 2017/2018. В 2019 году наша страна заняла почетное пятое место среди крупнейших экспортеров растительных масел в мире после «пальмовых» держав – Индонезии и Малайзии, а также своих прямых конкурентов – Украины и Аргентины. «Экспорт – это один из немногих путей, который есть у отечественных маслопереработчиков для роста объемов производства и прибыли. ГК «Благо» поддерживает этот тренд. По предварительным итогам доля экспорта нашей продукции за 2019 год относительно 2018-го выросла ориентировочно на 45%. Во многом такой рост произошел за счет роста поставок в страны Средней Азии и Таможенного союза», – рассказывает Кирилл Мельников.
Некоторые российские производители сегодня стремятся экспортировать до 80% своей продукции и всего лишь 20% продают на российском рынке, подчеркивает Севда Мамедова. Во многом это объясняется высокой конкуренцией в отечественном ритейле. «На наш рынок производителю, особенно небольшому, зайти гораздо труднее, часто приходится стучаться в закрытые двери. Поэтому компании легче экспортировать большими объемами на заграничный рынок. В дальнейшем мы планируем развивать экспортное направление, но вначале попробуем освоить российский ритейл», – говорит она.
Основная доля в стоимости экспорта масложировой продукции – более 52%, по информации компании «Астон», – приходится на подсолнечное масло, 13% – рапсовое и 11% – соевое. По объему вывоза соевого масла Россия входит в топ-10 мировых поставщиков. За десять месяцев 2019 года экспорт соевого масла, согласно информации компании «Астон», увеличился на 12% по сравнению с январем – октябрем 2018 года, до 534 тыс. т, на сумму $350 млн. Как и в случае с рапсовым маслом, Китай является крупнейшим покупателем, на который приходится треть отгрузок. На втором месте с долей 26% находится Алжир, на третьем – Куба (13%).
По отгрузкам рапсового масла Россия в сезоне 2018/2019 заняла второе место в мире после Канады, отмечают в «Астоне». По состоянию на 1 ноября 2019 года экспорт рапсового масла вырос на 51%. За рубеж было вывезено 537 тыс. т на $409 млн. При этом на первое место среди покупателей вышел Китай, в январе – октябре увеличивший поставки втрое, до 177 тыс. т. В этом году на эту азиатскую страну приходится треть всех отгрузок рапсового масла из России. Норвегия опустилась на второе место с долей 31%, а на третье место в этом году вышли Нидерланды (13%), по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом увеличившие импорт этого вида масла в 1,8 раза.
Это только цветочки
Экспорт подсолнечного масла из России в 2018 году, согласно данным «АБ-Центра», составил 2102,9 тыс. т, что на 9,6% (на 223,3 тыс. т) меньше, чем в 2017 году. тем не менее за два года поставки выросли на 17,4% (на 312,4 тыс. т), за три года – на 45,5% (на 657,3 тыс. т). В 2018 году Россия поставляла подсолнечное масло в Турцию (15,9% общего объема), Египет (15,5%), Иран (13,4%), Китай (9,6%), Узбекистан (5,7%). В топ-10 стран – покупателей российского подсолнечного масла также вошли: Казахстан (4,9%), Саудовская Аравия (3,7%), Беларусь (3,5%), Судан (3,2%) Азербайджан (2,7%). На долю других стран пришлось 21,9% в общем объеме российского экспорта.
За первые десять месяцев 2019 года экспортные поставки подсолнечного масла увеличились в физическом выражении на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года, до 2,4 млн т, а в стоимостном – на 30%, до $1,7 млрд, отмечают в компании «Астон». Среди регионов ведущими поставщиками являются Ростовская область (41%), Краснодарский край (11%) и Самарская область (10%), где находятся маслоэкстракционные заводы крупнейших российских производителей подсолнечного масла – «Юга Руси», «Русагро» и «Эфко». «НМЖК» стабильно входит в топ-5 экспортеров подсолнечного масла в России и является ведущим экспортером подсолнечного масла в Черноморском регионе. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в 2019 году объемы экспорта в нашей группе компаний выросли на 15%, – делится Алексей Шкарупа. – На сегодняшний день экспорт является одним из приоритетных направлений деятельности «НМЖК», компания стремится к тому, чтобы увеличить его объемы с 300 тыс. т до 1 млн т в год. так, большим шагом для нас стало то, что в прошлом году «НМЖК» вышел на отгрузки танкеров дедвейтом свыше 30 тыс. т с прямой загрузкой в одном порту (Новороссийск)».
На август 2019 года в компании «ИКАР» оценивали экспорт российского подсолнечного масла на уровне рекордных 2,65 млн т (+15% к 17/18 МГ). Столь значимый рост был обеспечен прежде всего масштабной экспансией на рынок Ирана, который впервые стал лидером по закупкам российского масла, увеличив поставки до 627 тыс. т (24% в общем объеме экспорта).
На долю первых пяти стран – покупателей подсолнечного масла из России пришлось более 65% всего экспорта (59% годом ранее), закупки увеличили все страны (Иран, турция, Китай и Узбекистан), кроме Египта. турция и Китай, согласно информации «Астона», нарастили импорт более чем в 1,6 раза, до 409 и 288 тыс. т соответственно, в то время как Египет сократил закупки на 31%, до 205 тыс. т. «Стратегическим направлением развития экспорта являются рынки Китая, Индии, Ближнего Востока и Средней Азии. Компания экспортирует сырье и готовую продукцию в 18 стран СНГ (Белоруссия, Казахстан) и Европы (к примеру, Великобритания, Дания, Германия), а также в США и Израиль. «НМЖК» является одним из крупнейших российских поставщиков подсолнечного масла в Китай, где российское масло ценится как натуральный и высококачественный продукт», – подчеркивает Алексей Шкарупа.
В новом сезоне 2019/2020 Россия может собрать еще более высокий урожай подсолнечника и масличных в целом. ИКАР сохраняет прогноз производства подсолнечника от 20 сентября – 13,9 млн т в зачетном весе (+9–10% к сезону 2018/2019). Валовый сбор всех масличных может превзойти 21 млн т (19,5 млн т в 2018/2019). В этой связи Россия может обновить рекорд экспорта подсолнечного масла – 2,9 млн т (+10–11% к 18/19 МГ), однако многое будет зависеть от спроса и финансового благополучия Ирана, который в прошлом сезоне оказал серьезную поддержку экспортно ориентированному рынку России (особенно для регионов Поволжья). «Если говорить о перспективах в масштабах страны, то в течение следующих шести лет планируется увеличение экспорта масложировой продукции практически в три раза, до 15,6 млн т в натуральном выражении. Наиболее перспективными странами для реализации являются Индия и Китай. Для выполнения планов Минсельхоза по экспорту масложировой продукции необходимо в первую очередь обеспечить переработчикам необходимый ресурс масличных культур», – пояснил Сергей Стебаев.
В узкой емкости
В 2018 году рынки нишевых масличных развивались разнонаправленно: по масличному льну и горчице были поставлены новые рекорды по посевным площадям и, скорее всего, по производству. так, по масличному льну площади возросли до 744 тыс. га (+31% к 2017 году), тогда как посевные под горчицей увеличились более чем в два раза – с 157 тыс. га до 337 тыс. га, подсчитали в «ИКАРе».
Оба рынка являются сугубо экспортно ориентированными, причем масличный лен успешно реализуется в Европе, а также в последние годы растет вывоз в Китай и Вьетнам. Горчицу российские экспортеры везут также в Европу и Бангладеш. Однако важно отметить и существенный рост переработки масличного льна в России, что подтверждает статистика по производству льняного масла. так, с января по ноябрь 2018 года выпуск масла, по данным «ИКАРа», возрос в 1,5 раза, до 15,3 тыс. т. Драйверами роста стали Центральный и Сибирский макрорегионы. Масло реализуется как на внутреннем рынке, так и на экспорт, преимущественно в Китай. «Объем покупок специалитетов составляет менее 1%. Мы оцениваем перспективу роста нетрадиционных видов растительных масел как возможную, но этот рост будет небольшим и скорее всего случится за счет промышленного использования этих видов масел и продуктов ее переработки. Особенно высокие шансы есть у льна», – комментирует Кирилл Мельников.
Площади под рыжиком и сафлором сократились в 2018 году до минимальных уровней за последние пять-семь лет – было засеяно по 80–85 тыс. га каждой из культур, отмечают аналитики института. Низкая урожайность в совокупности с невысокими закупочными ценами в сравнении с другими масличными культурами девальвировали ценность этих сегментов в глазах аграриев. Учитывая целевые показатели программы по экспорту продукции АПК, которые ориентированы на экспорт масел, а не сырья, сегмент нишевых масличных культур будет, скорее всего, стагнировать в ближайшие годы, теряя долю в пользу трех ключевых рынков. «Нишевые масла обладают определенными уникальными свойствами, но в силу вкусовых предпочтений они остаются экзотикой в рационе россиян. К тому же у каждого из них есть свои особенности, например, льняное масло очень активно взаимодействует с кислородом и быстро прогоркает. Поэтому большая часть льна в семенах отправляется на экспорт для дальнейшей переработки на технические цели», – замечает Алексей Шкарупа.
А вот различные миксы масел на основе традиционных подсолнечного и оливкового масел могут стать интересным направлением для развития. «В этом году мы запустили новый бренд масла Almador. Сейчас на рынке представлены под этим брендом три вида масел – смесь подсолнечного рафинированного масла с экстрактом базилика или чеснока и микс подсолнечного и оливкового масла. На наш взгляд, это направление – одно из немногих возможных путей для развития категории», – считает Кирилл Мельников.
По словам Севды Мамедовой, сравнивать нетрадиционные масла с классическими видами нельзя, потому что их предназначение и способы употребления различаются, они ориентированы на разные целевые аудитории и ценовые сегменты. «На масле черного тмина, расторопши, семян тыквы, кунжута и из гранатовой косточки не пожаришь котлеты и не приготовишь блюдо ежедневного употребления, – поясняет она. – Во многих странах эти виды масел очень востребованы, в России же пока немногие знают об их пользе. тем не менее перспективы развития данной категории высокие, в том числе за счет тренда на ЗОЖ, интереса к различным видам кухни и повышения представленности продукции в ритейле».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [~PREVIEW_TEXT] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4500 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:51 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 622 [WIDTH] => 933 [FILE_SIZE] => 507499 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/bd7 [FILE_NAME] => bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_209017024.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => fe04a95a59ece62e692943f5704b3ad2 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [ALT] => Подсолнечный край [TITLE] => Подсолнечный край ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4500 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => podsolnechnyy-kray [~CODE] => podsolnechnyy-kray [EXTERNAL_ID] => 5479 [~EXTERNAL_ID] => 5479 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Подсолнечный край [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Подсолнечный край [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Подсолнечный край [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Подсолнечный край | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 5463 [~ID] => 5463 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => На скорую руку [~NAME] => На скорую руку [ACTIVE_FROM] => 12.02.2020 18:00:00 [~ACTIVE_FROM] => 12.02.2020 18:00:00 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:28 [~TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:28 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-skoruyu-ruku/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-skoruyu-ruku/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. Данный тренд выходит за рамки привычного восприятия снеков. Сегодня на полках можно встретить неожиданные решения для перекуса – томаты черри в порционных упаковках, снеки из сыра и другие.
Cнекофикация сегодня является одним из основных 10 мировых трендов в сфере продуктов питания, отмечает создатель бренда Bionova Александра Гудимова. «Растущая популярность продуктов для быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни, запросом на удобство потребления и переходом на порционность в питании. Люди все больше едят на ходу, хотят держать под контролем количество потребляемой еды или же экономить, покупая меньшую упаковку. Согласно исследованиям Nielsen, каждый второй человек стремится сбросить вес. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности», – поясняет она.
В неравных условиях
Перекусы стали набирать популярность в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропуская приемы пищи. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, поэтому все больше необходимы перекусы в течение дня, – комментирует Александра Гудимова. – В результате у многих продуктов появляются порционные форматы – каши, супы, сладости, снеки».
Возможность быстрых перекусов более актуальна для людей, ведущих активный образ жизни, подтверждает директор компании Ratata Злата Ферару. «Трехразовая модель питания понемногу уходит в прошлое, уступая место небольшим, но частым приемам пищи. Особенно это заметно в крупных городах, где мало кто может позволить себе полноценный обед на работе. Кроме того, частые и мелкие приемы пищи снижают аппетит и при верном планировании помогают есть и сбрасывать вес, что особенно актуально на фоне тренда на ЗОЖ и ПП», – замечает она.
Уже более 60% глобальных потребителей заменяют один из полноценных приемов пищи на перекус, добавляет Александра Гудимова со ссылкой на Innova Market. Согласно оценке компании «БИО Терра» (ТМ «Вегенсы»), доля снекового питания составляет до 20% в ежедневном рационе россиян, а значит, что один из пяти приемов пищи приходится на данный формат. «Урбанизация и ускорение ритма жизни в крупных городах, высокие рабочие нагрузки, загруженный трафик – все это ведет к уменьшению времени, которое человек может себе позволить выделить для процесса покупки продуктов, готовки и еды, – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин. – Ответом на новые инсайты потребителей являются различные решения – онлайн-магазины, доставка наборов продуктов, доставка готовых блюд и, конечно, новые функциональные снеки. Доля снекового питания на российском рынке пока незначительна, но в некоторых категориях, таких как молочная, это направление активно развивается».
Пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах, и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал для развития, считают в GfK Rus. Согласно оценкам аналитиков, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Сейчас рынок снеков находится в поиске равновесного состояния, и через некоторое время всплеск интереса к готовым формам сменится разумным компромиссом между всеми возможными способами питания, включая кафе, рестораны и домашнюю кухню», – полагает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Доля снекового питания в рационе, по словам исполнительного директора компании «Тубар Трейдинг» Дмитрия Тюрина, сильно зависит от конкретных потребительских предпочтений разных групп россиян. «Самая активная категория потребителей снеков – дети, подростки, студенты, а самая пассивная – люди от 45 лет, – замечает он. – Тем не менее доля потребления снеков на душу населения регулярно растет. Даже в условиях финансового неблагополучия россияне не отказываются от снеков, а просто заменяют дорогие на более дешевые».
На один укус
Следуя тренду на снекофикацию, многие производители начинают предлагать свою продукцию в удобном мини-формате, который легко взять с собой. «Наша компания следует направлению порционного формата и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз, при этом мы характеризуем этот формат как экономичное потребление – потребители не едят и не покупают избыточное. У нас есть как и премиальные фруктово-ореховые батончики Bionova с обогащенным составом – пребиотиком инулином, семенами чиа, и растительным белком, так и более бюджетный вариант таких снеков – «Ол’лайт» с не менее чистым составом, просто без обогащения», – подчеркивает Александра Гудимова.
Удобство для потребителя становится одним из главных мировых трендов в упаковке продуктов питания, подтверждает маркетолог компании «БИО Терра» Ксения Веснина. «Перекус должен встраиваться в жизнь потребителя легко, эффективно и даже эффектно: он экономит его время и удобен в любом месте. Отсюда и специальные форматы упаковок для разных сценариев потребления – в машине, в офисе, на учебе, в кинозале», – говорит она. «Ассортимент видов перекуса постоянно расширяется, появляются инновационные решения, ведется работа над упаковкой, чтобы сделать ее более удобной для потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Например, развивается формат мелкой фасовки для разового быстрого потребления, кроме того, распространение получает формат продукта, который можно использовать не за один раз, в частности, упаковка дойпак, позволяющая ставить пакет вертикально и не рассыпать продукт, а также zip-застежки для надежного закрывания недоиспользованной упаковки. Такая тенденция характерна для сыпучих снеков».
В порционном формате появляются самые неожиданные решения для перекуса – каши, снеки из сыра, овощи и многие другие продукты. «Снекофикация – это то направление, которому сейчас будет следовать большинство крупных игроков. Почти всю еду можно предложить в формате быстрого и сытного перекуса. Покупатели предпочитают «удобную» пищу в условиях нехватки времени, поэтому рынок, который раньше был представлен только шоколадными батончиками и чипсами, становится все более привлекательным для производителей и насыщается самыми разнообразными товарами», – свидетельствует руководитель отдела маркетинга АПХ «ЭКО-культура» Жанна Еронина.
При этом снеками в новых форматах, по ее мнению, люди скорее всего будут заменять не конкретные приемы пищи, а менее полезные продукты перекуса. «Например, попкорн или чипсы можно легко поменять на готовые к употреблению свежие фрукты или томаты. Нужна лишь удобная упаковка, которая позволяет продавать уже готовый к употреблению продукт и не мыть руки до или после перекуса. Мы в АПХ «ЭКО-культура» запускаем новую линейку томатов черри «Черриешки» в удобном порционном формате, чтобы потребители могли съесть их на ходу, заменяя таким образом конфеты, шоколадки и попкорн», – рассказывает Жанна Еронина.
В компании «Умалат» впервые в России запустили инновационные снековые форматы традиционных продуктов – палочки моцареллы и палочки сулугуни. Каждая палочка находится в индивидуальной упаковке, которую легко взять с собой и перекусить по дороге или в машине. Это здоровый и полезный снек, его можно дать ребенку для перекуса в школе или съесть по дороге в спортзал. «Решением производителей являются продукты, оптимизированные с точки зрения упаковки для употребления на ходу – размер порции «на один раз», удобное открытие, удобные крышки, трубочки и т.п., а также продукты, состав которых позволяет легко и в концентрированной форме восполнить потребность организма в калориях, основных микроэлементах и витаминах», – говорит Борис Этин. «Упаковка – один из главных факторов, влияющих на решение о покупке, – подчеркивает Злата Ферару. – Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление, поэтому продуманный и удобный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений. Производители активно работают над имиджем продуктов, но каждому изделию необходимо подбирать свою «одежку», свой креатив, который должен отображать суть продукта, то, почему выбирают именно эту марку. Оставаясь информативной и привлекательной, упаковка должна доносить суть продукта в оригинальной и понятной форме».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в том числе проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы переплачивать за большой объем упаковки и дороговизну себестоимости изготовления упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить прежнюю прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающих к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Здоровый ориентир
Усилению тренда снекофикации способствуют также ориентированность на здоровый образ жизни и смена негативной репутации продуктов для перекуса. «Категория снеков, считающихся «неполезными», таких как чипсы, уже давно сформирована и занимает свой сегмент «продуктов для удовольствия», – отмечает Борис Этин. – А развиваться снековое потребление будет за счет новых решений функциональных продуктов – для восполнения энергии, для потребления определенного уровня протеина, для регулирования массы и т.д. Кроме того, снеки традиционно особенно популярны среди нового поколения, которое гораздо более внимательно относится к составу продуктов и их влиянию на здоровье, что тоже будет способствовать развитию категории здоровых снеков».
Согласно оценке Златы Ферару, сейчас снеки формируют 7% всего продуктового рынка. «За последние десять лет рынок отечественных снеков вырос в 15 раз. Поэтому мы можем смело утверждать, что негативное восприятие снеков ушло навсегда в прошлое. И сегодня здоровый образ жизни и натуральные продукты – мощнейший тренд в категории снеков. ТМ Ratata следует данной тенденции с уникальным ЗОЖ-снеком – чипсами из лаваша», – говорит она.
По мнению Дмитрия Тюрина, скорее стоит говорить не о росте доли перекусов, а о перераспределении потребления в сторону полезных снеков при сохранении общей доли снековой группы. За последние три года объем производства снековой продукции в России, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18% в денежном выражении, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т).
Динамика рынка здоровых перекусов, по словам Александры Гудимовой, превышает темпы роста продаж традиционных снеков, что напрямую связано с трендом на ЗОЖ. «Люди стали активно заниматься спортом, следить за составом продуктов, которые они покупают. Число потребителей, готовых заплатить больше за продукт с чистым составом (clean label), растет. По исследованиям Harris Insights & Analytics, 85% родителей говорят о том, что хотели бы передать своим детям традиции здорового перекуса, соответственно тренд на здоровые снеки будет развиваться с каждым годом все активнее», – отмечает она. «Лучшая иллюстрация тренда – рост сегмента орехов или сублимированных фруктов и овощей, воспринимающихся как полезный порционный перекус. Орехи, например, богаты белком и жирами, поэтому быстро насыщают, а также подходят для перекусов во время модных белковых и кетодиет. По данным GfK Rus, рынок сухофруктов и мюсли вырос на 3% за 2018 год», – добавляет Жанна Еронина.
Снекофикации способствует и увлеченность россиян спортом – в ответ на данный тренд на рынке появляются различные продукты перекуса, обогащенные белком, протеином, витаминами и аминокислотами и позиционируемые как спортивное питание. «Популяризация спорта будет способствовать росту категории здоровых снеков. Современный ритм жизни многим не позволяет организовать идеально сбалансированное пятиразовое питание в течение дня, поэтому снеки станут востребованным решением благодаря оптимально сбалансированному по содержанию белков, углеводов и жиров, витаминов и минералов составу в удобном формате», – считает Борис Этин.
Все чаще на полках можно встретить снеки, обогащенные растительным протеином: за 2018 год количество таких продуктов выросло в три раза, отмечает Александра Гудимова со ссылкой на данные агентства Global. «Тотальное увлечение спортом влияет на рынок снеков. Сейчас со спортивными перекусами ассоциируются протеиновые батончики – сытные и богатые белками. Однако мы видим большой потенциал и для развития других категорий, например, легких овощных снеков. Например, в томатах черри нет добавленного сахара, зато есть много витамина С и антиоксиданта ликопина, поэтому они могли бы стать полезным перекусом и для спортсменов», – уверена Жанна Еронина.
Занимаясь спортом, действительно часть людей переходит на потребление полезных снеков, однако по этой же причине часть людей вообще отказывается от потребления снеков в пользу более сбалансированного и спортивного питания, замечает Дмитрий Тюрин. «Тем не менее рынок снеков для фитнеса и спорта можно считать развивающимся и еще далеким от насыщения, поэтому его доля скорее всего будет расти пропорционально динамике переключения населения на активный образ жизни», – добавляет он. «Все большее количество людей декларируют свою приверженность регулярным занятиям спортом, правильному питанию, режиму отдыха. Но также мы увидели интересную тенденцию: рынок полезного перекуса растет больше как раз за счет тех, кого можно назвать «пассивный зожник». Это весьма популярное желание: «съесть что-нибудь, чтобы похудеть». К примеру, сушеные хрустящие овощные слайсы как раз отвечают этому запросу», – комментирует Ксения Веснина.
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. Данный тренд выходит за рамки привычного восприятия снеков. Сегодня на полках можно встретить неожиданные решения для перекуса – томаты черри в порционных упаковках, снеки из сыра и другие.
Cнекофикация сегодня является одним из основных 10 мировых трендов в сфере продуктов питания, отмечает создатель бренда Bionova Александра Гудимова. «Растущая популярность продуктов для быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни, запросом на удобство потребления и переходом на порционность в питании. Люди все больше едят на ходу, хотят держать под контролем количество потребляемой еды или же экономить, покупая меньшую упаковку. Согласно исследованиям Nielsen, каждый второй человек стремится сбросить вес. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности», – поясняет она.
В неравных условиях
Перекусы стали набирать популярность в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропуская приемы пищи. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, поэтому все больше необходимы перекусы в течение дня, – комментирует Александра Гудимова. – В результате у многих продуктов появляются порционные форматы – каши, супы, сладости, снеки».
Возможность быстрых перекусов более актуальна для людей, ведущих активный образ жизни, подтверждает директор компании Ratata Злата Ферару. «Трехразовая модель питания понемногу уходит в прошлое, уступая место небольшим, но частым приемам пищи. Особенно это заметно в крупных городах, где мало кто может позволить себе полноценный обед на работе. Кроме того, частые и мелкие приемы пищи снижают аппетит и при верном планировании помогают есть и сбрасывать вес, что особенно актуально на фоне тренда на ЗОЖ и ПП», – замечает она.
Уже более 60% глобальных потребителей заменяют один из полноценных приемов пищи на перекус, добавляет Александра Гудимова со ссылкой на Innova Market. Согласно оценке компании «БИО Терра» (ТМ «Вегенсы»), доля снекового питания составляет до 20% в ежедневном рационе россиян, а значит, что один из пяти приемов пищи приходится на данный формат. «Урбанизация и ускорение ритма жизни в крупных городах, высокие рабочие нагрузки, загруженный трафик – все это ведет к уменьшению времени, которое человек может себе позволить выделить для процесса покупки продуктов, готовки и еды, – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин. – Ответом на новые инсайты потребителей являются различные решения – онлайн-магазины, доставка наборов продуктов, доставка готовых блюд и, конечно, новые функциональные снеки. Доля снекового питания на российском рынке пока незначительна, но в некоторых категориях, таких как молочная, это направление активно развивается».
Пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах, и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал для развития, считают в GfK Rus. Согласно оценкам аналитиков, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Сейчас рынок снеков находится в поиске равновесного состояния, и через некоторое время всплеск интереса к готовым формам сменится разумным компромиссом между всеми возможными способами питания, включая кафе, рестораны и домашнюю кухню», – полагает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Доля снекового питания в рационе, по словам исполнительного директора компании «Тубар Трейдинг» Дмитрия Тюрина, сильно зависит от конкретных потребительских предпочтений разных групп россиян. «Самая активная категория потребителей снеков – дети, подростки, студенты, а самая пассивная – люди от 45 лет, – замечает он. – Тем не менее доля потребления снеков на душу населения регулярно растет. Даже в условиях финансового неблагополучия россияне не отказываются от снеков, а просто заменяют дорогие на более дешевые».
На один укус
Следуя тренду на снекофикацию, многие производители начинают предлагать свою продукцию в удобном мини-формате, который легко взять с собой. «Наша компания следует направлению порционного формата и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз, при этом мы характеризуем этот формат как экономичное потребление – потребители не едят и не покупают избыточное. У нас есть как и премиальные фруктово-ореховые батончики Bionova с обогащенным составом – пребиотиком инулином, семенами чиа, и растительным белком, так и более бюджетный вариант таких снеков – «Ол’лайт» с не менее чистым составом, просто без обогащения», – подчеркивает Александра Гудимова.
Удобство для потребителя становится одним из главных мировых трендов в упаковке продуктов питания, подтверждает маркетолог компании «БИО Терра» Ксения Веснина. «Перекус должен встраиваться в жизнь потребителя легко, эффективно и даже эффектно: он экономит его время и удобен в любом месте. Отсюда и специальные форматы упаковок для разных сценариев потребления – в машине, в офисе, на учебе, в кинозале», – говорит она. «Ассортимент видов перекуса постоянно расширяется, появляются инновационные решения, ведется работа над упаковкой, чтобы сделать ее более удобной для потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Например, развивается формат мелкой фасовки для разового быстрого потребления, кроме того, распространение получает формат продукта, который можно использовать не за один раз, в частности, упаковка дойпак, позволяющая ставить пакет вертикально и не рассыпать продукт, а также zip-застежки для надежного закрывания недоиспользованной упаковки. Такая тенденция характерна для сыпучих снеков».
В порционном формате появляются самые неожиданные решения для перекуса – каши, снеки из сыра, овощи и многие другие продукты. «Снекофикация – это то направление, которому сейчас будет следовать большинство крупных игроков. Почти всю еду можно предложить в формате быстрого и сытного перекуса. Покупатели предпочитают «удобную» пищу в условиях нехватки времени, поэтому рынок, который раньше был представлен только шоколадными батончиками и чипсами, становится все более привлекательным для производителей и насыщается самыми разнообразными товарами», – свидетельствует руководитель отдела маркетинга АПХ «ЭКО-культура» Жанна Еронина.
При этом снеками в новых форматах, по ее мнению, люди скорее всего будут заменять не конкретные приемы пищи, а менее полезные продукты перекуса. «Например, попкорн или чипсы можно легко поменять на готовые к употреблению свежие фрукты или томаты. Нужна лишь удобная упаковка, которая позволяет продавать уже готовый к употреблению продукт и не мыть руки до или после перекуса. Мы в АПХ «ЭКО-культура» запускаем новую линейку томатов черри «Черриешки» в удобном порционном формате, чтобы потребители могли съесть их на ходу, заменяя таким образом конфеты, шоколадки и попкорн», – рассказывает Жанна Еронина.
В компании «Умалат» впервые в России запустили инновационные снековые форматы традиционных продуктов – палочки моцареллы и палочки сулугуни. Каждая палочка находится в индивидуальной упаковке, которую легко взять с собой и перекусить по дороге или в машине. Это здоровый и полезный снек, его можно дать ребенку для перекуса в школе или съесть по дороге в спортзал. «Решением производителей являются продукты, оптимизированные с точки зрения упаковки для употребления на ходу – размер порции «на один раз», удобное открытие, удобные крышки, трубочки и т.п., а также продукты, состав которых позволяет легко и в концентрированной форме восполнить потребность организма в калориях, основных микроэлементах и витаминах», – говорит Борис Этин. «Упаковка – один из главных факторов, влияющих на решение о покупке, – подчеркивает Злата Ферару. – Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление, поэтому продуманный и удобный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений. Производители активно работают над имиджем продуктов, но каждому изделию необходимо подбирать свою «одежку», свой креатив, который должен отображать суть продукта, то, почему выбирают именно эту марку. Оставаясь информативной и привлекательной, упаковка должна доносить суть продукта в оригинальной и понятной форме».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в том числе проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы переплачивать за большой объем упаковки и дороговизну себестоимости изготовления упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить прежнюю прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающих к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Здоровый ориентир
Усилению тренда снекофикации способствуют также ориентированность на здоровый образ жизни и смена негативной репутации продуктов для перекуса. «Категория снеков, считающихся «неполезными», таких как чипсы, уже давно сформирована и занимает свой сегмент «продуктов для удовольствия», – отмечает Борис Этин. – А развиваться снековое потребление будет за счет новых решений функциональных продуктов – для восполнения энергии, для потребления определенного уровня протеина, для регулирования массы и т.д. Кроме того, снеки традиционно особенно популярны среди нового поколения, которое гораздо более внимательно относится к составу продуктов и их влиянию на здоровье, что тоже будет способствовать развитию категории здоровых снеков».
Согласно оценке Златы Ферару, сейчас снеки формируют 7% всего продуктового рынка. «За последние десять лет рынок отечественных снеков вырос в 15 раз. Поэтому мы можем смело утверждать, что негативное восприятие снеков ушло навсегда в прошлое. И сегодня здоровый образ жизни и натуральные продукты – мощнейший тренд в категории снеков. ТМ Ratata следует данной тенденции с уникальным ЗОЖ-снеком – чипсами из лаваша», – говорит она.
По мнению Дмитрия Тюрина, скорее стоит говорить не о росте доли перекусов, а о перераспределении потребления в сторону полезных снеков при сохранении общей доли снековой группы. За последние три года объем производства снековой продукции в России, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18% в денежном выражении, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т).
Динамика рынка здоровых перекусов, по словам Александры Гудимовой, превышает темпы роста продаж традиционных снеков, что напрямую связано с трендом на ЗОЖ. «Люди стали активно заниматься спортом, следить за составом продуктов, которые они покупают. Число потребителей, готовых заплатить больше за продукт с чистым составом (clean label), растет. По исследованиям Harris Insights & Analytics, 85% родителей говорят о том, что хотели бы передать своим детям традиции здорового перекуса, соответственно тренд на здоровые снеки будет развиваться с каждым годом все активнее», – отмечает она. «Лучшая иллюстрация тренда – рост сегмента орехов или сублимированных фруктов и овощей, воспринимающихся как полезный порционный перекус. Орехи, например, богаты белком и жирами, поэтому быстро насыщают, а также подходят для перекусов во время модных белковых и кетодиет. По данным GfK Rus, рынок сухофруктов и мюсли вырос на 3% за 2018 год», – добавляет Жанна Еронина.
Снекофикации способствует и увлеченность россиян спортом – в ответ на данный тренд на рынке появляются различные продукты перекуса, обогащенные белком, протеином, витаминами и аминокислотами и позиционируемые как спортивное питание. «Популяризация спорта будет способствовать росту категории здоровых снеков. Современный ритм жизни многим не позволяет организовать идеально сбалансированное пятиразовое питание в течение дня, поэтому снеки станут востребованным решением благодаря оптимально сбалансированному по содержанию белков, углеводов и жиров, витаминов и минералов составу в удобном формате», – считает Борис Этин.
Все чаще на полках можно встретить снеки, обогащенные растительным протеином: за 2018 год количество таких продуктов выросло в три раза, отмечает Александра Гудимова со ссылкой на данные агентства Global. «Тотальное увлечение спортом влияет на рынок снеков. Сейчас со спортивными перекусами ассоциируются протеиновые батончики – сытные и богатые белками. Однако мы видим большой потенциал и для развития других категорий, например, легких овощных снеков. Например, в томатах черри нет добавленного сахара, зато есть много витамина С и антиоксиданта ликопина, поэтому они могли бы стать полезным перекусом и для спортсменов», – уверена Жанна Еронина.
Занимаясь спортом, действительно часть людей переходит на потребление полезных снеков, однако по этой же причине часть людей вообще отказывается от потребления снеков в пользу более сбалансированного и спортивного питания, замечает Дмитрий Тюрин. «Тем не менее рынок снеков для фитнеса и спорта можно считать развивающимся и еще далеким от насыщения, поэтому его доля скорее всего будет расти пропорционально динамике переключения населения на активный образ жизни», – добавляет он. «Все большее количество людей декларируют свою приверженность регулярным занятиям спортом, правильному питанию, режиму отдыха. Но также мы увидели интересную тенденцию: рынок полезного перекуса растет больше как раз за счет тех, кого можно назвать «пассивный зожник». Это весьма популярное желание: «съесть что-нибудь, чтобы похудеть». К примеру, сушеные хрустящие овощные слайсы как раз отвечают этому запросу», – комментирует Ксения Веснина.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4466 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:28 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 310 [WIDTH] => 600 [FILE_SIZE] => 256065 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/694 [FILE_NAME] => 6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [ORIGINAL_NAME] => zahod_12.02_2.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9859ec323b288c94c46d67f631b66103 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [ALT] => На скорую руку [TITLE] => На скорую руку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4466 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-skoruyu-ruku [~CODE] => na-skoruyu-ruku [EXTERNAL_ID] => 5463 [~EXTERNAL_ID] => 5463 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.02.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На скорую руку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На скорую руку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На скорую руку [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На скорую руку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 5415 [~ID] => 5415 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Натуральный обмен [~NAME] => Натуральный обмен [ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 20:41:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 20:41:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:55 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:55 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen2/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen2/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров.
В 2016–2018 годах продажи сыров преимущественно демонстрировали рост – происходило постепенное восстановление объемов рынка после кризисного падения, связанного в первую очередь с сокращением ассортимента из-за введения продовольственного эмбарго, а также с девальвацией рубля, которая привела к значительному удорожанию импорта, отмечают в BusinesStat. Кроме того, снижение реальных располагаемых доходов населения подстегнуло потребителей к экономии и снижению спроса на такой дорогостоящий вид молочной продукции, как сыр. Наиболее резкое падение было зафиксировано аналитиками в 2015 году, когда продажи сыров снизились на 6,8%. Производителям до сих пор не удалось восполнить потерянный объем рынка. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы продажи сыров в стране сократились на 2,9%, с 709,12 до 688,68 тыс. т.
Смена настроений
Рост потребления молочной продукции по-прежнему сдерживается снижением покупательной способности населения, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. При этом появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, по мнению Марины Петровой, стали следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве.
Сокращение продаж сыров в российской рознице эксперты компании «Мультипро» (бренд Alti) связывают с насыщением рынка и значительным удорожанием импорта. Процесс наращивания объемов производства в свою очередь тормозит нехватка сырья, оборудования и технологий. «В последние годы развитие рынка сыров сдерживает нестабильность экономических показателей. Замедление обусловлено повышением цен на сыр и сокращением доходов населения – предпочтение в отечественном производстве отдается сырным продуктам, – комментирует маркетолог ТК «Мультипро» Анна Каминская. – Также актуален неудовлетворенный спрос на качественные сыры европейского уровня, поэтому фактором развития является смещение спроса от сырных продуктов к натуральным сырам за счет снижения цен на последние».
Согласно данным АЦ Milknews, в первой половине 2019 года потребление сырных продуктов снизилось на 20,5%, в то время как спрос на сыры увеличился на 8,5%. «В большей степени падению подвержен рынок сырных продуктов. За первые девять месяцев их потребление в России сократилось почти на 20%. Такое снижение объясняется вводом обязательной электронной ветсертификации в системе «Меркурий», а также сменой наименования категории «молокосодержащие продукты с заменителями молочных жиров, произведенные по технологии сыра». Теперь они лежат на полках под названием «продукты с заменителями молочных жиров», – замечает эксперт сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светлана Хардик.
Позитивную динамику в категории сыров зафиксировали и в аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». За первые пять месяцев 2019 года предложение сыра российского производства, по данным экспертов, достигло 202,9 тыс. т, что на 8,7%, или на 16,3 тыс. т, превысило показатели аналогичного периода годом ранее. В 2018-м темпы развития были немного ниже – отечественный выпуск по итогам года увеличился 2,8%, до 474 тыс. т. В целом за пять лет производство сыра выросло на 39%, или 133,1 тыс. т.
В то же время производство сырных продуктов за первые пять месяцев 2019 года просело на 8,6% (6,6 тыс. т), до 69,9 тыс. т относительно аналогичного периода предыдущего года, заключают в «АБ-Центре». В 2018 году выпуск в данной категории еще демонстрировал рост: +1%, составив 191,3 тыс. т. За последние пять лет показатели, по расчетам аналитиков центра, выросли на 119,7% (на 104,2 тыс. т). «Мы наблюдаем рост продаж и, соответственно, производства традиционных сыров по отношению к прошлому году на уровне 6–7%. Позитивная динамика связана с ростом потребления, появлением новых игроков, новых торговых марок и видов сыров, причем огромное стимулирующее действие на покупателей оказывают различные промомероприятия, – констатирует Светлана Хардик. – Рынок сыров уже близок к своему насыщению, поэтому его ожидает серьезная трансформация. Сегодня заявлено к выводу большое количество новых мощностей в отрасли, что обострит и без того жесткую конкуренцию среди игроков. Кроме того, ожидаем внедрения дополнительной маркировки кодами data-matrix, призванной сократить долю фальсификата, что окажет влияние на весь рынок сыра и сырных продуктов».
Игра на повышение
Основной объем продукции в стране реализуется через сектор розничной торговли: согласно расчетам BusinesStat, в 2018 году доля натуральных продаж сыров в данном канале сбыта составила 82%. При этом объем реализации сыра конечным потребителям составил 565 тыс. т, что на 2,9% меньше, чем в 2014-м. «Покупательная способность снижается, что во многом обусловливает стагнацию на рынке молочной продукции, в частности сыров. В то же время некоторые его игроки, наоборот, наращивают обороты, демонстрируя динамику +30–40%. Сегодня главное – найти своего покупателя», – считает директор интернет-магазина «Сернурского сырзавода» Станислав Коптелин.
Конкуренция на рынке сыров, по словам Анны Каминской, достаточно высока: как российские, так и международные компании все активнее инвестируют в развитие данного направления. «В условиях жесткой конкурентной борьбы с рынка будут вынуждены уйти слабые игроки с устаревшими производствами, поэтому предприятиям необходимо направить максимальные усилия на повышение качества продукции и используемого сырья: обновлять парк оборудования, приглашать лучших специалистов и технологов, осуществлять строжайший отбор поставщиков сырья», – советует она.
По данным «Союзмолока» и АЦ Milknews, на 20 субъектов приходится 82% производства сыров и сырных продуктов в России. В январе–августе 2019 года рейтинг возглавляли Алтайский край (64 тыс. т, +1,5%), Московская (41,9 тыс. т, +10,7%), Брянская (31 тыс. т, +17,4%) и Белгородская области (24,7 тыс. т, +12,5%). В Воронежской области, которая замыкает пятерку лидеров, за первые восемь месяцев 2019 года произведено 23,3 тыс. т сыров и сырных продуктов, что на 44,2% ниже показателей прошлого года.
Согласно наблюдениям директора по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексея Николаева, на рынке происходит перераспределение продаж между брендами, связанное с постепенным укрупнением игроков и уходом из отрасли небольших региональных заводов. «Во многом это следствие политики розничных сетей, которые предпочитают работать с крупными компаниями, способными предложить не только максимально широкий ассортимент, но и возможности по продвижению продукции и проведению промоакций, – поясняет эксперт. – Скидки в рамках промо становятся все глубже и глубже, соответственно, маржа производителя снижается. Некоторые заводы просто не выдерживают такого ценового прессинга».
Пока роль промоакций на рынке сыров еще не достигла такой значимости, как в молочной категории, где глубина скидки достигает 20–25%, отмечает Алексей Николаев. «Средний уровень скидок на сыры еще держится на уровне 15–20%, что объясняется более высоким сроком годности продукта. В молочной категории доля скоропортящихся товаров выше, поэтому, чтобы провести промо без лишних рисков, сети предпочитают увеличить глубину скидки. У сыров же срок годности доходит до 120 дней, а значит, последствия неэффективной акции значительно ниже, – говорит он. – Помимо этого, несмотря на высокую конкуренцию в категории сыров, цена не является одним из самых определяющих факторов выбора. Порог чувствительности потребителя к разнице в стоимости продукта варьирует в пределах 10–15%. В данном ценовом диапазоне можно вести эффективную конкурентную борьбу».
Еще одним трендом становится оптимизация розничного ассортимента в сторону сокращения однотипных позиций. «В сегменте классических сыров – тильзитера, гауды, российского – высокая насыщенность, и конкуренция в большей степени ведется в ценовой плоскости, так как данную продукцию выпускает множество заводов. Ритейлерам в свою очередь неинтересно держать на полке несколько видов гауды или эдама, ведь полочное пространство ограниченно. В целом же количество SKU не уменьшается, просто идет замена некоторых позиций», – комментирует Алексей Николаев. «Я думаю, нужно отстраиваться от конкурентов, искать ценность своего продукта для клиентов. Для интернет-магазинов очень важен сервис: скорость доставки, качество общения с клиентом, оперативность в решении вопросов и прочее. Над ним надо постоянно работать, уделяя отдельное внимание. Сейчас в Sernur.club мы как раз ориентируемся на повышение качества сервиса», – делится Станислав Коптелин.
Твердые намерения
Наиболее популярными среди розничных покупателей видами сыров являются твердые и плавленые сыры. По данным BusinesStat, в 2018 году на их долю приходилось 61,1 и 14,5% общего объема розничных продаж соответственно. «Больше всего в нашем ассортименте пользуются спросом полутвердые сыры, например, «Российский император», «Сернурская легенда» и «Сернурская качотта». Также большую долю в продажах занимает сыр для жарки «Халумис», он является нашей визитной карточкой. Мы лидеры по объему производства данного сыра в России», – рассказывает Станислав Коптелин.
В 2014–2018 годах объем продаж твердых сыров в стране, согласно оценке BusinesStat, вырос на 15,8%, с 362,3 до 419,5 тыс. т. Продажи ежегодно росли на 0,3–6%. При этом доля импортной продукции в ассортименте твердых сыров значительно сократилась под влиянием продовольственного эмбарго. С 2016 года поставки твердых сыров из стран, попавших под санкции, полностью прекратились, и крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию стала Беларусь, на долю которой приходилось в среднем 97% совокупного импорта.
В условиях продовольственного эмбарго российские производители начали осваивать производство различных видов твердых сыров, чтобы предложить конкурентоспособную продукцию на замену импортной, отмечают в BusinesStat. «Учитывая специфику и потребности рынка, мы стараемся предложить сыры с более изысканными вкусами и более длительными сроками выдержки. С сентября 2019 года налажено серийное производство полутвердых и твердых сыров под новыми торговыми марками – Excelsior и VardeVaal, которое позволит нам усилить наши конкурентные преимущества. По сути, это вызов таким качественным европейским сырам твердого и полутвердого сортов, как пармезан, маасдам, эмменталь, – рассказывает Светлана Хардик. – Потребитель с каждым годом становится более искушенным и требовательным ко вкусу, внешнему виду и упаковке продукта. В связи с этим мы увеличили ассортимент фасовочных решений, уменьшили квант вложений в групповую упаковку, а также продолжаем работать над усовершенствованием вкуса. Такие возможности производства появились благодаря запуску новых линий, присутствию грамотных специалистов на производстве и новых креативных предложений».
На фоне снижения доходов населения спрос на твердые сыры, по наблюдениям BusinesStat, заметно сместился в сторону низкого и среднего ценовых сегментов, то есть именно той продукции, производство которой в России налажено в наибольшем объеме. При этом участились случаи фальсификации сыров. В погоне за освободившейся после введения эмбарго долей рынка недобросовестные производители увеличили сбыт продукции с заменителями молочных жиров. Рост объемов некачественных твердых сыров на российском рынке также во многом был вызван значительным падением располагаемых доходов населения вследствие кризисных изменений в экономике страны, отмечают аналитики компании.
В 2019–2023 годах эксперты BusinesStat ожидают продолжения роста продаж твердых сыров – в среднем на 1,7% в год, при этом увеличение будет происходить в пределах среднего и низкого ценовых сегментов. По прогнозам BusinesStat, объем реализации твердых сыров в стране в 2023 году достигнет порядка 456 тыс. т, что превысит уровень 2018-го на 8,7%. Продажи будут расти убывающими темпами, так как потенциал рынка ограничен как количеством потребителей внутри страны, так и сложившейся культурой потребления и уровнем доходов населения, считают эксперты.
Не лишняя мягкость
За последние пять лет наибольший прирост был зафиксирован аналитиками BusinesStat в категории мягких сыров: объем продаж увеличился на 35,7%, с 29,6 до 40,2 тыс. т. В течение всего рассматриваемого периода показатель демонстрировал положительную динамику, увеличиваясь на 2,3–15,3% ежегодно. Также увеличились продажи молодых сыров на 5,4% относительно 2014 года. «На сегодняшний день наиболее перспективной для развития является категория свежих сыров, не требующих созревания, – это творожные сыры, фета, итальянские молодые сыры. Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – комментирует Анна Каминская. – Перспективным и быстроразвивающимся направлением, в котором усиливается конкуренция, можно назвать рынок элитных сыров, не уступающих по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся, например, сыры с плесенью».
Росту продаж мягких сыров способствует расширение присутствия розничных сетей, подчеркивают в BusinesStat. Именно в сетевых магазинах мягкие сыры представлены в наибольшем ассортименте, в то время как в традиционной торговле распространены сыры, ориентированные на более консервативных потребителей. Рекламные кампании позволили производителям мягких сыров значительно увеличить объемы продаж в последние годы и найти новых потребителей своей продукции. Продажи мягких сыров на российском рынке могли бы расти более значительными темпами, но кризисные изменения в российской экономике в 2015–2016 годах и введение эмбарго на ввоз молочной продукции, в том числе сыров, из ряда западных стран оказали сдерживающее влияние на рынок.
По словам генерального директора и основателя компании «Умалат» Алексея Мартыненко, рынок мягкого сыра в 2016–2018 годах показывал стабильный рост и продолжает расти в 2019-м за счет повышения культуры потребления итальянских сыров. Так, культура потребления рикотты в России находится на раннем этапе развития, поэтому, скорее всего, в ближайшие годы рынок продолжит активно расти. Похожая ситуация отмечена и в сегменте маскарпоне. В целом рынок мягких сыров в России состоит из пяти крупных категорий: творожные сыры (с долей 21% рынка), кавказские сыры (20%), брынза и фета (18%), колбасный сыр (12%), итальянские сыры (12%) – и более мелких (остальные 17% рынка), отмечают в компании «Умалат», ссылаясь на данные Nielsen.
Объемы продаж моцареллы в воде выросли на 12%, при этом бренды производителя «Умалат» занимают 11% рынка (3-е место). В 2019 и 2020 годах «Умалат» планирует подняться в рейтинге благодаря увеличению объемов производства, обусловленных открытием нового высокотехнологичного цеха по производству сыров моцарелльной группы. На сегодняшний день это самый современный цех в России. «Рынок мягких сыров в России в целом очень фрагментирован, около 50% рынка занимают локальные производители. Компания «Умалат» занимает 5% рынка и продолжает расти. Мы стремимся делать лучшие сыры, которые по достоинству оценят потребители. Поэтому в модернизацию производства в 2019 году мы инвестировали более миллиарда рублей. Суммарно же в совершенствование нашего завода в Брянской области в 2013–2020 годах мы уже инвестировали 2,4 млрд руб.», – отмечает Алексей Мартыненко.
Ожидается, что в ближайшие годы продажи мягких сыров продолжат ежегодно расти, но уже менее значительными темпами. По итогам 2023 года объем продаж, согласно прогнозу BusinesStat, составит 46 тыс. т продукции, что на 14,2% превысит значение 2018-го. Снижение темпов прироста продаж во многом будет обусловлено насыщением рынка мягких сыров и отсутствием базы для роста числа новых потребителей. Замедление роста в 2019 году будет вызвано падением рынка кавказских сыров, вызванного сокращением производства адыгейского сыра в России, отмечает Алексей Мартыненко. Падение продаж адыгейского сыра в 2018 году составило 33%. Это связано с попытками регистрации НМПТ «адыгейский сыр» кавказскими производителями и запретом на использование такого названия для производителей из других регионов. Снижение продаж адыгейского сыра привело к общему падению рынка кавказских сыров на 9% по сравнению с 2017 годом.
Время перекуса
Одной из развивающихся категорий на российском рынке становятся различные снеки из сыра в удобных порционных упаковках. Тенденция усиливается на фоне ускорения ритма жизни, потребления на ходу, повышения спроса на удобные и в то же время полезные функциональные продукты.
Потенциал категории подтверждается интересом к ней одного из крупных производителей отрасли – компании «Умалат». Недавно игрок вывел новый удобный формат сулугуни в виде палочек в индивидуальной упаковке, позиционируемый как полезный перекус для борьбы с голодом. Палочки можно всегда взять с собой, есть на ходу, в машине, в офисе. В компании подчеркивают, что новинка будет интересна не только любителям кавказских сыров, но и всем, кто заботится о своем рационе, кто вынужден перекусывать на ходу, а также любит вкусные и полезные снеки. «Для нас появление палочек сулугуни означает дальнейшее развитие кавказских сыров. Этот вкусный и полезный снек является настоящей инновацией в своей категории. Мы предлагаем нашим покупателям новую возможность здорового перекуса», – рассказывает директор по маркетингу «Умалат» Борис Этин.
Для производителя запуск снекового продукта может помочь привлечь к своему бренду внимание потребителей и получить дополнительную прибыль. «Дело скорее всего в конкуренции. Каждый пытается удивить покупателя, предложив ему что-то эксклюзивное. Мы, например, развиваем направление кондитерских изделий на основе нашего творожного сыра «Сернурская рикотта», – делится Станислав Коптелин. «Мы как производители делаем ставку на продукты, использование которых принесет прибыль, и считаем категорию сырных снеков очень перспективной. Так, мы предлагаем рынку сырные палочки из натуральной моцареллы, которые идеально подходят для приготовления закусок – сырных палочек в панировке. Для гостей это приятная новинка в меню ресторана, а для владельцев – дополнительная прибыль и лояльность посетителей», – комментирует Анна Каминская.
Доля снековых продуктов на рынке сыров, согласно оценке Алексея Николаева, составляет не более 5%. Потенциал этой категории пока ограничен, однако на фоне ускорения ритма жизни, роста питания вне дома и на ходу он будет расти. Все будет зависеть от располагаемых доходов населения и готовности крупных игроков вкладывать средства в продвижение данной продукции, считает эксперт. «Потребитель еще не воспринимает сырные снеки как что-то привычное. Кроме того, продукт должен быть доступен по цене, так как покупатель будет сравнивать его с товарами аналогичных категорий, то есть снеков, а не сыра. Поэтому такие проекты нужно запускать осторожно, в дополнение к основному производству», – замечает Алексей Николаев.
Сырное будущее
В 2019–2023 годах в BusinesStat ожидают продолжения роста продаж сыров темпами 0,7–2,6% в год. Согласно прогнозу аналитиков, в 2023-м он достигнет 742,07 тыс. т. При этом ожидается, что на долю твердых и плавленых сыров будет приходиться 61,4 и 14% общего объема розничных продаж соответственно. Наиболее высокая динамика в 2019–2023 годах будет наблюдаться в секторе мягких сортов, где продажи за период вырастут на 13,9%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров.
В 2016–2018 годах продажи сыров преимущественно демонстрировали рост – происходило постепенное восстановление объемов рынка после кризисного падения, связанного в первую очередь с сокращением ассортимента из-за введения продовольственного эмбарго, а также с девальвацией рубля, которая привела к значительному удорожанию импорта, отмечают в BusinesStat. Кроме того, снижение реальных располагаемых доходов населения подстегнуло потребителей к экономии и снижению спроса на такой дорогостоящий вид молочной продукции, как сыр. Наиболее резкое падение было зафиксировано аналитиками в 2015 году, когда продажи сыров снизились на 6,8%. Производителям до сих пор не удалось восполнить потерянный объем рынка. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы продажи сыров в стране сократились на 2,9%, с 709,12 до 688,68 тыс. т.
Смена настроений
Рост потребления молочной продукции по-прежнему сдерживается снижением покупательной способности населения, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. При этом появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, по мнению Марины Петровой, стали следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве.
Сокращение продаж сыров в российской рознице эксперты компании «Мультипро» (бренд Alti) связывают с насыщением рынка и значительным удорожанием импорта. Процесс наращивания объемов производства в свою очередь тормозит нехватка сырья, оборудования и технологий. «В последние годы развитие рынка сыров сдерживает нестабильность экономических показателей. Замедление обусловлено повышением цен на сыр и сокращением доходов населения – предпочтение в отечественном производстве отдается сырным продуктам, – комментирует маркетолог ТК «Мультипро» Анна Каминская. – Также актуален неудовлетворенный спрос на качественные сыры европейского уровня, поэтому фактором развития является смещение спроса от сырных продуктов к натуральным сырам за счет снижения цен на последние».
Согласно данным АЦ Milknews, в первой половине 2019 года потребление сырных продуктов снизилось на 20,5%, в то время как спрос на сыры увеличился на 8,5%. «В большей степени падению подвержен рынок сырных продуктов. За первые девять месяцев их потребление в России сократилось почти на 20%. Такое снижение объясняется вводом обязательной электронной ветсертификации в системе «Меркурий», а также сменой наименования категории «молокосодержащие продукты с заменителями молочных жиров, произведенные по технологии сыра». Теперь они лежат на полках под названием «продукты с заменителями молочных жиров», – замечает эксперт сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светлана Хардик.
Позитивную динамику в категории сыров зафиксировали и в аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». За первые пять месяцев 2019 года предложение сыра российского производства, по данным экспертов, достигло 202,9 тыс. т, что на 8,7%, или на 16,3 тыс. т, превысило показатели аналогичного периода годом ранее. В 2018-м темпы развития были немного ниже – отечественный выпуск по итогам года увеличился 2,8%, до 474 тыс. т. В целом за пять лет производство сыра выросло на 39%, или 133,1 тыс. т.
В то же время производство сырных продуктов за первые пять месяцев 2019 года просело на 8,6% (6,6 тыс. т), до 69,9 тыс. т относительно аналогичного периода предыдущего года, заключают в «АБ-Центре». В 2018 году выпуск в данной категории еще демонстрировал рост: +1%, составив 191,3 тыс. т. За последние пять лет показатели, по расчетам аналитиков центра, выросли на 119,7% (на 104,2 тыс. т). «Мы наблюдаем рост продаж и, соответственно, производства традиционных сыров по отношению к прошлому году на уровне 6–7%. Позитивная динамика связана с ростом потребления, появлением новых игроков, новых торговых марок и видов сыров, причем огромное стимулирующее действие на покупателей оказывают различные промомероприятия, – констатирует Светлана Хардик. – Рынок сыров уже близок к своему насыщению, поэтому его ожидает серьезная трансформация. Сегодня заявлено к выводу большое количество новых мощностей в отрасли, что обострит и без того жесткую конкуренцию среди игроков. Кроме того, ожидаем внедрения дополнительной маркировки кодами data-matrix, призванной сократить долю фальсификата, что окажет влияние на весь рынок сыра и сырных продуктов».
Игра на повышение
Основной объем продукции в стране реализуется через сектор розничной торговли: согласно расчетам BusinesStat, в 2018 году доля натуральных продаж сыров в данном канале сбыта составила 82%. При этом объем реализации сыра конечным потребителям составил 565 тыс. т, что на 2,9% меньше, чем в 2014-м. «Покупательная способность снижается, что во многом обусловливает стагнацию на рынке молочной продукции, в частности сыров. В то же время некоторые его игроки, наоборот, наращивают обороты, демонстрируя динамику +30–40%. Сегодня главное – найти своего покупателя», – считает директор интернет-магазина «Сернурского сырзавода» Станислав Коптелин.
Конкуренция на рынке сыров, по словам Анны Каминской, достаточно высока: как российские, так и международные компании все активнее инвестируют в развитие данного направления. «В условиях жесткой конкурентной борьбы с рынка будут вынуждены уйти слабые игроки с устаревшими производствами, поэтому предприятиям необходимо направить максимальные усилия на повышение качества продукции и используемого сырья: обновлять парк оборудования, приглашать лучших специалистов и технологов, осуществлять строжайший отбор поставщиков сырья», – советует она.
По данным «Союзмолока» и АЦ Milknews, на 20 субъектов приходится 82% производства сыров и сырных продуктов в России. В январе–августе 2019 года рейтинг возглавляли Алтайский край (64 тыс. т, +1,5%), Московская (41,9 тыс. т, +10,7%), Брянская (31 тыс. т, +17,4%) и Белгородская области (24,7 тыс. т, +12,5%). В Воронежской области, которая замыкает пятерку лидеров, за первые восемь месяцев 2019 года произведено 23,3 тыс. т сыров и сырных продуктов, что на 44,2% ниже показателей прошлого года.
Согласно наблюдениям директора по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексея Николаева, на рынке происходит перераспределение продаж между брендами, связанное с постепенным укрупнением игроков и уходом из отрасли небольших региональных заводов. «Во многом это следствие политики розничных сетей, которые предпочитают работать с крупными компаниями, способными предложить не только максимально широкий ассортимент, но и возможности по продвижению продукции и проведению промоакций, – поясняет эксперт. – Скидки в рамках промо становятся все глубже и глубже, соответственно, маржа производителя снижается. Некоторые заводы просто не выдерживают такого ценового прессинга».
Пока роль промоакций на рынке сыров еще не достигла такой значимости, как в молочной категории, где глубина скидки достигает 20–25%, отмечает Алексей Николаев. «Средний уровень скидок на сыры еще держится на уровне 15–20%, что объясняется более высоким сроком годности продукта. В молочной категории доля скоропортящихся товаров выше, поэтому, чтобы провести промо без лишних рисков, сети предпочитают увеличить глубину скидки. У сыров же срок годности доходит до 120 дней, а значит, последствия неэффективной акции значительно ниже, – говорит он. – Помимо этого, несмотря на высокую конкуренцию в категории сыров, цена не является одним из самых определяющих факторов выбора. Порог чувствительности потребителя к разнице в стоимости продукта варьирует в пределах 10–15%. В данном ценовом диапазоне можно вести эффективную конкурентную борьбу».
Еще одним трендом становится оптимизация розничного ассортимента в сторону сокращения однотипных позиций. «В сегменте классических сыров – тильзитера, гауды, российского – высокая насыщенность, и конкуренция в большей степени ведется в ценовой плоскости, так как данную продукцию выпускает множество заводов. Ритейлерам в свою очередь неинтересно держать на полке несколько видов гауды или эдама, ведь полочное пространство ограниченно. В целом же количество SKU не уменьшается, просто идет замена некоторых позиций», – комментирует Алексей Николаев. «Я думаю, нужно отстраиваться от конкурентов, искать ценность своего продукта для клиентов. Для интернет-магазинов очень важен сервис: скорость доставки, качество общения с клиентом, оперативность в решении вопросов и прочее. Над ним надо постоянно работать, уделяя отдельное внимание. Сейчас в Sernur.club мы как раз ориентируемся на повышение качества сервиса», – делится Станислав Коптелин.
Твердые намерения
Наиболее популярными среди розничных покупателей видами сыров являются твердые и плавленые сыры. По данным BusinesStat, в 2018 году на их долю приходилось 61,1 и 14,5% общего объема розничных продаж соответственно. «Больше всего в нашем ассортименте пользуются спросом полутвердые сыры, например, «Российский император», «Сернурская легенда» и «Сернурская качотта». Также большую долю в продажах занимает сыр для жарки «Халумис», он является нашей визитной карточкой. Мы лидеры по объему производства данного сыра в России», – рассказывает Станислав Коптелин.
В 2014–2018 годах объем продаж твердых сыров в стране, согласно оценке BusinesStat, вырос на 15,8%, с 362,3 до 419,5 тыс. т. Продажи ежегодно росли на 0,3–6%. При этом доля импортной продукции в ассортименте твердых сыров значительно сократилась под влиянием продовольственного эмбарго. С 2016 года поставки твердых сыров из стран, попавших под санкции, полностью прекратились, и крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию стала Беларусь, на долю которой приходилось в среднем 97% совокупного импорта.
В условиях продовольственного эмбарго российские производители начали осваивать производство различных видов твердых сыров, чтобы предложить конкурентоспособную продукцию на замену импортной, отмечают в BusinesStat. «Учитывая специфику и потребности рынка, мы стараемся предложить сыры с более изысканными вкусами и более длительными сроками выдержки. С сентября 2019 года налажено серийное производство полутвердых и твердых сыров под новыми торговыми марками – Excelsior и VardeVaal, которое позволит нам усилить наши конкурентные преимущества. По сути, это вызов таким качественным европейским сырам твердого и полутвердого сортов, как пармезан, маасдам, эмменталь, – рассказывает Светлана Хардик. – Потребитель с каждым годом становится более искушенным и требовательным ко вкусу, внешнему виду и упаковке продукта. В связи с этим мы увеличили ассортимент фасовочных решений, уменьшили квант вложений в групповую упаковку, а также продолжаем работать над усовершенствованием вкуса. Такие возможности производства появились благодаря запуску новых линий, присутствию грамотных специалистов на производстве и новых креативных предложений».
На фоне снижения доходов населения спрос на твердые сыры, по наблюдениям BusinesStat, заметно сместился в сторону низкого и среднего ценовых сегментов, то есть именно той продукции, производство которой в России налажено в наибольшем объеме. При этом участились случаи фальсификации сыров. В погоне за освободившейся после введения эмбарго долей рынка недобросовестные производители увеличили сбыт продукции с заменителями молочных жиров. Рост объемов некачественных твердых сыров на российском рынке также во многом был вызван значительным падением располагаемых доходов населения вследствие кризисных изменений в экономике страны, отмечают аналитики компании.
В 2019–2023 годах эксперты BusinesStat ожидают продолжения роста продаж твердых сыров – в среднем на 1,7% в год, при этом увеличение будет происходить в пределах среднего и низкого ценовых сегментов. По прогнозам BusinesStat, объем реализации твердых сыров в стране в 2023 году достигнет порядка 456 тыс. т, что превысит уровень 2018-го на 8,7%. Продажи будут расти убывающими темпами, так как потенциал рынка ограничен как количеством потребителей внутри страны, так и сложившейся культурой потребления и уровнем доходов населения, считают эксперты.
Не лишняя мягкость
За последние пять лет наибольший прирост был зафиксирован аналитиками BusinesStat в категории мягких сыров: объем продаж увеличился на 35,7%, с 29,6 до 40,2 тыс. т. В течение всего рассматриваемого периода показатель демонстрировал положительную динамику, увеличиваясь на 2,3–15,3% ежегодно. Также увеличились продажи молодых сыров на 5,4% относительно 2014 года. «На сегодняшний день наиболее перспективной для развития является категория свежих сыров, не требующих созревания, – это творожные сыры, фета, итальянские молодые сыры. Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – комментирует Анна Каминская. – Перспективным и быстроразвивающимся направлением, в котором усиливается конкуренция, можно назвать рынок элитных сыров, не уступающих по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся, например, сыры с плесенью».
Росту продаж мягких сыров способствует расширение присутствия розничных сетей, подчеркивают в BusinesStat. Именно в сетевых магазинах мягкие сыры представлены в наибольшем ассортименте, в то время как в традиционной торговле распространены сыры, ориентированные на более консервативных потребителей. Рекламные кампании позволили производителям мягких сыров значительно увеличить объемы продаж в последние годы и найти новых потребителей своей продукции. Продажи мягких сыров на российском рынке могли бы расти более значительными темпами, но кризисные изменения в российской экономике в 2015–2016 годах и введение эмбарго на ввоз молочной продукции, в том числе сыров, из ряда западных стран оказали сдерживающее влияние на рынок.
По словам генерального директора и основателя компании «Умалат» Алексея Мартыненко, рынок мягкого сыра в 2016–2018 годах показывал стабильный рост и продолжает расти в 2019-м за счет повышения культуры потребления итальянских сыров. Так, культура потребления рикотты в России находится на раннем этапе развития, поэтому, скорее всего, в ближайшие годы рынок продолжит активно расти. Похожая ситуация отмечена и в сегменте маскарпоне. В целом рынок мягких сыров в России состоит из пяти крупных категорий: творожные сыры (с долей 21% рынка), кавказские сыры (20%), брынза и фета (18%), колбасный сыр (12%), итальянские сыры (12%) – и более мелких (остальные 17% рынка), отмечают в компании «Умалат», ссылаясь на данные Nielsen.
Объемы продаж моцареллы в воде выросли на 12%, при этом бренды производителя «Умалат» занимают 11% рынка (3-е место). В 2019 и 2020 годах «Умалат» планирует подняться в рейтинге благодаря увеличению объемов производства, обусловленных открытием нового высокотехнологичного цеха по производству сыров моцарелльной группы. На сегодняшний день это самый современный цех в России. «Рынок мягких сыров в России в целом очень фрагментирован, около 50% рынка занимают локальные производители. Компания «Умалат» занимает 5% рынка и продолжает расти. Мы стремимся делать лучшие сыры, которые по достоинству оценят потребители. Поэтому в модернизацию производства в 2019 году мы инвестировали более миллиарда рублей. Суммарно же в совершенствование нашего завода в Брянской области в 2013–2020 годах мы уже инвестировали 2,4 млрд руб.», – отмечает Алексей Мартыненко.
Ожидается, что в ближайшие годы продажи мягких сыров продолжат ежегодно расти, но уже менее значительными темпами. По итогам 2023 года объем продаж, согласно прогнозу BusinesStat, составит 46 тыс. т продукции, что на 14,2% превысит значение 2018-го. Снижение темпов прироста продаж во многом будет обусловлено насыщением рынка мягких сыров и отсутствием базы для роста числа новых потребителей. Замедление роста в 2019 году будет вызвано падением рынка кавказских сыров, вызванного сокращением производства адыгейского сыра в России, отмечает Алексей Мартыненко. Падение продаж адыгейского сыра в 2018 году составило 33%. Это связано с попытками регистрации НМПТ «адыгейский сыр» кавказскими производителями и запретом на использование такого названия для производителей из других регионов. Снижение продаж адыгейского сыра привело к общему падению рынка кавказских сыров на 9% по сравнению с 2017 годом.
Время перекуса
Одной из развивающихся категорий на российском рынке становятся различные снеки из сыра в удобных порционных упаковках. Тенденция усиливается на фоне ускорения ритма жизни, потребления на ходу, повышения спроса на удобные и в то же время полезные функциональные продукты.
Потенциал категории подтверждается интересом к ней одного из крупных производителей отрасли – компании «Умалат». Недавно игрок вывел новый удобный формат сулугуни в виде палочек в индивидуальной упаковке, позиционируемый как полезный перекус для борьбы с голодом. Палочки можно всегда взять с собой, есть на ходу, в машине, в офисе. В компании подчеркивают, что новинка будет интересна не только любителям кавказских сыров, но и всем, кто заботится о своем рационе, кто вынужден перекусывать на ходу, а также любит вкусные и полезные снеки. «Для нас появление палочек сулугуни означает дальнейшее развитие кавказских сыров. Этот вкусный и полезный снек является настоящей инновацией в своей категории. Мы предлагаем нашим покупателям новую возможность здорового перекуса», – рассказывает директор по маркетингу «Умалат» Борис Этин.
Для производителя запуск снекового продукта может помочь привлечь к своему бренду внимание потребителей и получить дополнительную прибыль. «Дело скорее всего в конкуренции. Каждый пытается удивить покупателя, предложив ему что-то эксклюзивное. Мы, например, развиваем направление кондитерских изделий на основе нашего творожного сыра «Сернурская рикотта», – делится Станислав Коптелин. «Мы как производители делаем ставку на продукты, использование которых принесет прибыль, и считаем категорию сырных снеков очень перспективной. Так, мы предлагаем рынку сырные палочки из натуральной моцареллы, которые идеально подходят для приготовления закусок – сырных палочек в панировке. Для гостей это приятная новинка в меню ресторана, а для владельцев – дополнительная прибыль и лояльность посетителей», – комментирует Анна Каминская.
Доля снековых продуктов на рынке сыров, согласно оценке Алексея Николаева, составляет не более 5%. Потенциал этой категории пока ограничен, однако на фоне ускорения ритма жизни, роста питания вне дома и на ходу он будет расти. Все будет зависеть от располагаемых доходов населения и готовности крупных игроков вкладывать средства в продвижение данной продукции, считает эксперт. «Потребитель еще не воспринимает сырные снеки как что-то привычное. Кроме того, продукт должен быть доступен по цене, так как покупатель будет сравнивать его с товарами аналогичных категорий, то есть снеков, а не сыра. Поэтому такие проекты нужно запускать осторожно, в дополнение к основному производству», – замечает Алексей Николаев.
Сырное будущее
В 2019–2023 годах в BusinesStat ожидают продолжения роста продаж сыров темпами 0,7–2,6% в год. Согласно прогнозу аналитиков, в 2023-м он достигнет 742,07 тыс. т. При этом ожидается, что на долю твердых и плавленых сыров будет приходиться 61,4 и 14% общего объема розничных продаж соответственно. Наиболее высокая динамика в 2019–2023 годах будет наблюдаться в секторе мягких сортов, где продажи за период вырастут на 13,9%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров. [~PREVIEW_TEXT] => Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4349 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:55 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 840 [WIDTH] => 1207 [FILE_SIZE] => 439645 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/8c8 [FILE_NAME] => 8c8f49d6bfe838d8664e3e95d8a2424a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1017931951.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5c1705a9e5e742913a5bf4b472ba2b3d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/8c8/8c8f49d6bfe838d8664e3e95d8a2424a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/8c8/8c8f49d6bfe838d8664e3e95d8a2424a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/8c8/8c8f49d6bfe838d8664e3e95d8a2424a.jpg [ALT] => Натуральный обмен [TITLE] => Натуральный обмен ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4349 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => naturalnyy-obmen2 [~CODE] => naturalnyy-obmen2 [EXTERNAL_ID] => 5415 [~EXTERNAL_ID] => 5415 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Натуральный обмен [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Натуральный обмен [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Натуральный обмен [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Натуральный обмен | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 5388 [~ID] => 5388 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В знак верности [~NAME] => В знак верности [ACTIVE_FROM] => 18.12.2019 09:24:00 [~ACTIVE_FROM] => 18.12.2019 09:24:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:38 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:38 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-znak-vernosti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-znak-vernosti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. Производители активно подхватывают данный тренд, расширяя свои линейки.
Рынок товаров для домашних животных оказался наиболее устойчивым к влиянию кризиса, что во многом связано с продолжающейся трансформацией социальной роли питомцев. Очеловечивание четвероногих друзей, приравнивание их к членам семьи, а порой и к детям – все это позитивно отражается на повышении расходов на их содержание. По словам директора по работе с клиентами Nielsen Россия Ольги Дашкевич, в 2018 году по сравнению с 2017-м рынок товаров для животных вырос на 13,9% в денежном выражении, на 10% – в натуральном. Он занимает долю 5,5% рынка продовольственных товаров. Согласно расчетам Euromonitor International, объем рынка товаров для животных в России по итогам 2018 года увеличился почти на 8% в денежном выражении, со 164,4 до 177,4 млрд руб. Сегодня продажи кормов для животных в России растут в четыре раза быстрее, чем в целом розничная торговля. «За последние четыре года зооиндустрия в нашей стране, по оценке аналитических агентств, выросла более чем на 30%. Эта положительная динамика, по нашей оценке, сохранится и в горизонте ближайших четырех лет», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Iv San Bernard и другие) Елена Крупина.
Игра на эмоциях
Сегодня более 2/3 жителей крупных городов, согласно оценке Mars Petcare (бизнес-подразделения компании Mars) и «Яндекс.Маркета», считают своих питомцев полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать, среди них 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак. При этом в Москве и Санкт-Петербурге процент выше, чем в других городах России, – более 70%. «Отношение к питомцам за последние годы сменилось от утилитарного к эмоциональному. Тренд очеловечивания налицо. Теперь владельцы называют себя уже не pet owner, то есть «хозяин», а pet parents – «родители», – замечает Елена Крупина. – Это влияет на повышение культуры содержания домашних животных, что подтверждается активным ростом продаж в категориях «лакомства», «груминг», «премиальные аксессуары и амуниция».
Россияне становятся более внимательными к своим четвероногим друзьям – по результатам проведенного компаниями Mars Petcare и «Яндекс.Маркет» опроса, более половины респондентов подчеркивают, что хорошо знают характер своего питомца и чувствуют перемены в его настроении. Особенно это актуально для жителей Москвы (как среди владельцев собак, так и среди владельцев кошек таких внимательных насчитывается 63%) и Санкт-Петербурга (66 и 53% соответственно). «Жители больших городов выступают катализатором изменений в обществе – отмечает директор по стратегическим исследованиям Mars Petcare в России Мария Бужинская. – Главное, не забывать, что домашние животные имеют свои уникальные потребности, отличные от человеческих. Проведенный нами опрос – отличный повод напомнить о важности ответственного и осознанного ухода за питомцами. Такой уход имеет в своей основе полнорационное питание. И мы видим, что жители России все чаще отдают предпочтение готовым сбалансированным рационам. Дальнейшие изменения подразумевают целый комплекс новых привычек, в частности, регулярное посещение ветеринарного врача и обязательную вакцинацию. Каждый владелец берет на себя определенные обязательства и тем самым делает жизнь домашних животных лучше».
Хозяева собак на 15–20% чаще, чем хозяева кошек, говорят, что много времени проводят со своими питомцами – 66 и 65% среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга против 39 и 41% соответственно. Меньше всего времени с питомцами проводят любители кошек из регионов – 37%. В столице фотографии питомцев выкладывают в сеть чаще те, кто содержит собак (30%), чем кошек (16%). В Санкт-Петербурге около 30% хозяев публикуют фото своих любимцев, а в регионах – около 22%.
Владельцы собак чаще отмечают, что покупают игрушки для питомцев, чем владельцы кошек (25% против 15%). Однако в среднем то, что более 15% владельцев кошек покупают игрушки питомцам, – это отличный результат, считают в Mars Petcare. «В первую очередь рынок растет благодаря тому, что меняется отношение к животному. Хозяева уже не ограничиваются удовлетворением минимальных потребностей питомцев, а готовы дать им максимум – начиная с дорогих игрушек, заканчивая специальной косметикой, – констатирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. – Пришло понимание, что животное – такой же член семьи, поэтому вполне закономерно содержать его на подобающем уровне».
На полном содержании
Популяция домашних животных в России с 2014 по 2018 год, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге число кошек увеличилось на 20%, собак – на 6%, а в городах-миллионниках – на 3 и 37% соответственно. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы. «Россияне любят домашних животных – сегодня в каждом втором домовладении есть собака или кошка. Эта любовь отражается не только в росте популяции питомцев, но также в более ответственном отношении к ним, – рассказывает Мария Бужинская. – К примеру, кормление как основа ответственного отношения трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Подобное переключение с «еды со стола» на промышленные корма, безусловно, оказывает значительное влияние на рост категории».
Согласно проведенному Mars Petcare и «Яндекс.Маркетом» опросу, корма используют более половины россиян, причем в Москве и Санкт-Петербурге доля тех, кто пользуется данной продукцией, значительно выше и составляет 68 и 72% среди владельцев кошек обеих столиц и 56 и 70% соответственно среди хозяев собак, отмечают в Mars Petcare. При этом как кормами, так и едой «со стола» кормят своих питомцев около 30% москвичей и 20% петербуржцев. «Категория кормов активно растет. В отличие от многих европейских стран в России среднее потребление промышленных кормов для собак составляет не более 15%, для кошек – 30%, притом что средний показатель по 54 странам мира достигает 40 и 48% соответственно», – свидетельствует Елена Крупина. «Главное, нам есть еще куда расти. Сегодня более 50% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, у собак – это только десятая часть (12,5%), – добавляет Мария Бужинская. – В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%. Это объяснимо, так как российский рынок довольно молод – еще 25 лет назад его фактически не существовало в нашей стране».
Владельцы домашних животных, как правило, ориентируются на уже устоявшиеся предпочтения питомца при выборе корма, особенно хозяева кошек из Москвы – 60%, по данным Mars Petcare. «Сейчас мы отмечаем наибольшую динамику продаж в сегменте кормов для кошек, особенно влажных кормов. Это неудивительно, ведь Россия – «кошачья» страна, кроме того, четвероногие гурманы более избирательны в еде, и для них довольно сложно составить рацион в домашних условиях, – поясняет Елена Крупина. – Влажные корма для кошек – это самая крупная категория рынка товаров для домашних животных, продемонстрировавшая по итогам последних пяти лет 70%-ный рост. Далее по объему идут сухие корма для кошек, которые за аналогичный период выросли почти вдвое. Кроме того, активно растет категория рецептур, предназначенных для стерилизованных питомцев».
Согласно оценке Research Techart, сухой корм для кошек занимает 55% в структуре продаж специализированного питания, а для собак – 25%, на консервированный корм для кошек приходится 15%, а для собак – 5%. «Мы делаем ставку на сухой корм как основу рациона. Недавно мы презентовали нашу новинку – полнорационные влажные корма для собак. Совсем скоро также запустим паучи для кошек, лакомства для собак, начнем производить ветеринарную линейку кормов», – делится Юлия Сухова.
Среди жителей Москвы на состав корма при выборе ориентируются 54% владельцев кошек и 58% владельцев собак, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 42 и 45%. Советам ветеринара следуют 38 и 41% москвичей и 40 и 33% петербуржцев соответственно, а бренд важен 29 и 34% московских владельцев кошек и собак и 28 и 31% хозяевам кошек и собак из Северной столицы. На стоимость ориентируются 23%, а на акции 21 и 24% москвичей. «Кризис чувствуется: потребитель вдумчиво и рационально подходит к тратам. Многие собаковладельцы уже поняли, что покупать профессиональные корма категорий «премиум» и «суперпремиум» выгоднее, чем покупать корма «эконом», ведь чем выше класс корма, тем ниже норма кормления, так как усвояемость и полезность намного выше», – подчеркивает Юлия Сухова.
Ближе к хозяину
Потребители сегодня обращают особое внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность своих питомцев, подчеркивает Мария Бужинская. По данным Mars Petcare, более 25% опрошенных владельцев в Москве занимаются дрессировкой и воспитанием своих собак. Свыше 75% хозяев собак водят питомцев к ветеринарному врачу не реже одного раза в 6–11 месяцев. Среди тех, кто содержит кошек, таких людей не менее 60%. Чаще всего не показывают питомцев ветеринарному врачу владельцы кошек в регионах – так ответили 20% респондентов. Согласно опросу Mars Petcare, около 40% владельцев кошек отмечают, что проводят вакцинацию питомцев, и порядка 60% собачников. Что касается возраста, в Москве владельцы собак старше 35 лет более ответственно относятся к вопросу вакцинации (71% против 58% ответивших старше 35 лет).
Желание побаловать питомцев открывает перспективы развития для товаров, которые не входят в категории продуктов первой необходимости – лакомств, игрушек, одежды. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%. При этом очень высокие перспективы развития у категории лакомств. Рост будет связан с изменением культуры содержания питомца – владельцы все больше хотят баловать своих любимцев, дарить им подарки. И товары категории лакомств как нельзя лучше для этого подходят», – считает Елена Крупина. «Чем эмоциональнее становится отношение к питомцу, тем чаще возникает желание его побаловать. А значит, лакомства станут неотъемлемой частью списка покупок владельца любого домашнего животного», – соглашается Юлия Сухова.
Активно развивается и pet-friendly-культура – с каждым годом все больше владельцев хочет проводить больше времени со своими питомцами и брать их в путешествия, на работу и в кафе. Почти половина владельцев собак хотели бы брать их с собой в магазин, 20% – в кафе и ресторан, замечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». В Москве и Санкт-Петербурге около 6% респондентов отметили, что уже берут своих собак на работу. Сервис «зоотакси» наиболее популярен в Москве и Санкт-Петербурге – около 10% пользуются им хотя бы раз в год.
Игровая площадка
Высокий потенциал рынка товаров для домашних животных подтверждается интересом к нему и со стороны предприятий из других отраслей. Годом ранее «Мираторг» представил линейку лакомств для собак, а весной 2019-го запустила новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Начать производство кормов для домашних животных планирует и «КДВ групп». Компания уже подала заявку на регистрацию товарного знака «Мяуч», в том числе по классу кормов и пищевых добавок для животных.
Все чаще в числе изготовителей кормов для животных, особенно под частной маркой, можно встретить обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Данное направление бизнеса становится для мясных производств, в частности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции. «Основная заметная тенденция – появление огромного числа новых производителей, как в категории кормов, так амуниции и игрушек. Также широко известные компании все чаще запускают линейки товаров под собственной торговой маркой. Появление на рынке новых игроков вызывает его оживление, однако очень непросто конкурировать с лидерами отрасли», – констатирует Юлия Сухова.
Согласно ее оценке, три ключевых игрока отрасли – Colgate-Palmolive, Mars и Nestle – формируют до 90% оборота товаров для домашних животных. Остальное делит между собой значительное количество мелких и средних предприятий. «С мастодонтами данной сферы достаточно сложно соперничать, однако время покажет, кто из «новичков» индустрии сможет остаться в игре и завоевать доверие потребителя. Пока конкурировать с ними возможно только за счет более интересной для потребителя стоимости. При этом качество корма должно быть значительно выше», – свидетельствует она.
Только в категории сухих кормов, по словам Юлии Суховой, работает более 150 компаний. «Зооиндустрия – относительно молодая отрасль, рождение которой произошло в 90-х годах. На рынке большое количество игроков, исчисляемое сотнями, при этом ежегодно мы видим появление новых брендов и линеек продукции, – комментирует Елена Крупина. – Однако почти 2/3 объема потребления в России вообще не охвачены товарами pet care, поэтому мы держим вектор стратегии на тех владельцев, кто еще не использует товары промышленного производства для кормления и содержания своего питомца».
Успешно конкурировать на рынке, по ее мнению, возможно за счет нишевых продаж, ухода в премиальные сегменты и уникального комплекса сервисов для корпоративных клиентов. «Это и многосторонняя поддержка бизнеса зоомагазинов, клиник, груминг-салонов и профессиональных заводчиков, активная маркетинговая поддержка брендов с созданием трафика покупателей и, конечно же, уникальная эмоциональная атмосфера, создающая положительный покупательский опыт наших клиентов», – поясняет она. «Благодаря наличию производственных площадок в России нам удается сократить логистические издержки и удерживать отпускную стоимость на достаточно низком уровне, – отмечает Юлия Сухова. – Ассортимент нашего производства способен удовлетворить потребности широкого круга клиентов. Кроме того, мы всегда поддерживаем обратную связь, оперативно реагируем на все вопросы, активно ведем социальные сети – это самый прямой путь к диалогу с потребителем».
Стирая границы
Процесс цифровой трансформации не обошел стороной владельцев и их животных. Глобальная диджитализация изменила привычный способ восприятия новой информации и коммуникации. Основным каналом получения информации по уходу за домашними питомцами, по данным Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», является Интернет – более 50% респондентов отвечают именно так. Владельцы домашних животных в Москве чаще, чем в других городах, ищут информацию именно на форумах и блогах (так отвечает 18% москвичей).
Меняется и способ покупок товаров для животных. Хозяева собак и кошек в Москве и Санкт-Петербурге чаще опрошенных в других регионах покупают корм онлайн (так отвечает более 35% жителей этих городов), отмечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». А в регионах популярностью пользуются магазины «у дома». «Продолжающийся рост культуры содержания и кормления домашних питомцев – у людей больше возможности получить информацию из Интернета, повышается уровень образования продавцов, увеличивается сфера услуг (груминг, выгул, ветеринарные услуги), – свидетельствует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина.
Телеветеринария, онлайн-консультации специалистов – новая реалия времени. Согласно информации Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», к сервису телевета прибегают в основном раз в год и реже (так отвечают около 12%). В целом четверть опрошенных отметила, что хотя бы раз им пользовалась (25%). Среди владельцев и собак, и кошек люди младше 35 лет чаще обращаются к этому сервису, чем опрошенные старше 35 лет.
[~DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. Производители активно подхватывают данный тренд, расширяя свои линейки.
Рынок товаров для домашних животных оказался наиболее устойчивым к влиянию кризиса, что во многом связано с продолжающейся трансформацией социальной роли питомцев. Очеловечивание четвероногих друзей, приравнивание их к членам семьи, а порой и к детям – все это позитивно отражается на повышении расходов на их содержание. По словам директора по работе с клиентами Nielsen Россия Ольги Дашкевич, в 2018 году по сравнению с 2017-м рынок товаров для животных вырос на 13,9% в денежном выражении, на 10% – в натуральном. Он занимает долю 5,5% рынка продовольственных товаров. Согласно расчетам Euromonitor International, объем рынка товаров для животных в России по итогам 2018 года увеличился почти на 8% в денежном выражении, со 164,4 до 177,4 млрд руб. Сегодня продажи кормов для животных в России растут в четыре раза быстрее, чем в целом розничная торговля. «За последние четыре года зооиндустрия в нашей стране, по оценке аналитических агентств, выросла более чем на 30%. Эта положительная динамика, по нашей оценке, сохранится и в горизонте ближайших четырех лет», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Iv San Bernard и другие) Елена Крупина.
Игра на эмоциях
Сегодня более 2/3 жителей крупных городов, согласно оценке Mars Petcare (бизнес-подразделения компании Mars) и «Яндекс.Маркета», считают своих питомцев полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать, среди них 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак. При этом в Москве и Санкт-Петербурге процент выше, чем в других городах России, – более 70%. «Отношение к питомцам за последние годы сменилось от утилитарного к эмоциональному. Тренд очеловечивания налицо. Теперь владельцы называют себя уже не pet owner, то есть «хозяин», а pet parents – «родители», – замечает Елена Крупина. – Это влияет на повышение культуры содержания домашних животных, что подтверждается активным ростом продаж в категориях «лакомства», «груминг», «премиальные аксессуары и амуниция».
Россияне становятся более внимательными к своим четвероногим друзьям – по результатам проведенного компаниями Mars Petcare и «Яндекс.Маркет» опроса, более половины респондентов подчеркивают, что хорошо знают характер своего питомца и чувствуют перемены в его настроении. Особенно это актуально для жителей Москвы (как среди владельцев собак, так и среди владельцев кошек таких внимательных насчитывается 63%) и Санкт-Петербурга (66 и 53% соответственно). «Жители больших городов выступают катализатором изменений в обществе – отмечает директор по стратегическим исследованиям Mars Petcare в России Мария Бужинская. – Главное, не забывать, что домашние животные имеют свои уникальные потребности, отличные от человеческих. Проведенный нами опрос – отличный повод напомнить о важности ответственного и осознанного ухода за питомцами. Такой уход имеет в своей основе полнорационное питание. И мы видим, что жители России все чаще отдают предпочтение готовым сбалансированным рационам. Дальнейшие изменения подразумевают целый комплекс новых привычек, в частности, регулярное посещение ветеринарного врача и обязательную вакцинацию. Каждый владелец берет на себя определенные обязательства и тем самым делает жизнь домашних животных лучше».
Хозяева собак на 15–20% чаще, чем хозяева кошек, говорят, что много времени проводят со своими питомцами – 66 и 65% среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга против 39 и 41% соответственно. Меньше всего времени с питомцами проводят любители кошек из регионов – 37%. В столице фотографии питомцев выкладывают в сеть чаще те, кто содержит собак (30%), чем кошек (16%). В Санкт-Петербурге около 30% хозяев публикуют фото своих любимцев, а в регионах – около 22%.
Владельцы собак чаще отмечают, что покупают игрушки для питомцев, чем владельцы кошек (25% против 15%). Однако в среднем то, что более 15% владельцев кошек покупают игрушки питомцам, – это отличный результат, считают в Mars Petcare. «В первую очередь рынок растет благодаря тому, что меняется отношение к животному. Хозяева уже не ограничиваются удовлетворением минимальных потребностей питомцев, а готовы дать им максимум – начиная с дорогих игрушек, заканчивая специальной косметикой, – констатирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. – Пришло понимание, что животное – такой же член семьи, поэтому вполне закономерно содержать его на подобающем уровне».
На полном содержании
Популяция домашних животных в России с 2014 по 2018 год, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге число кошек увеличилось на 20%, собак – на 6%, а в городах-миллионниках – на 3 и 37% соответственно. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы. «Россияне любят домашних животных – сегодня в каждом втором домовладении есть собака или кошка. Эта любовь отражается не только в росте популяции питомцев, но также в более ответственном отношении к ним, – рассказывает Мария Бужинская. – К примеру, кормление как основа ответственного отношения трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Подобное переключение с «еды со стола» на промышленные корма, безусловно, оказывает значительное влияние на рост категории».
Согласно проведенному Mars Petcare и «Яндекс.Маркетом» опросу, корма используют более половины россиян, причем в Москве и Санкт-Петербурге доля тех, кто пользуется данной продукцией, значительно выше и составляет 68 и 72% среди владельцев кошек обеих столиц и 56 и 70% соответственно среди хозяев собак, отмечают в Mars Petcare. При этом как кормами, так и едой «со стола» кормят своих питомцев около 30% москвичей и 20% петербуржцев. «Категория кормов активно растет. В отличие от многих европейских стран в России среднее потребление промышленных кормов для собак составляет не более 15%, для кошек – 30%, притом что средний показатель по 54 странам мира достигает 40 и 48% соответственно», – свидетельствует Елена Крупина. «Главное, нам есть еще куда расти. Сегодня более 50% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, у собак – это только десятая часть (12,5%), – добавляет Мария Бужинская. – В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%. Это объяснимо, так как российский рынок довольно молод – еще 25 лет назад его фактически не существовало в нашей стране».
Владельцы домашних животных, как правило, ориентируются на уже устоявшиеся предпочтения питомца при выборе корма, особенно хозяева кошек из Москвы – 60%, по данным Mars Petcare. «Сейчас мы отмечаем наибольшую динамику продаж в сегменте кормов для кошек, особенно влажных кормов. Это неудивительно, ведь Россия – «кошачья» страна, кроме того, четвероногие гурманы более избирательны в еде, и для них довольно сложно составить рацион в домашних условиях, – поясняет Елена Крупина. – Влажные корма для кошек – это самая крупная категория рынка товаров для домашних животных, продемонстрировавшая по итогам последних пяти лет 70%-ный рост. Далее по объему идут сухие корма для кошек, которые за аналогичный период выросли почти вдвое. Кроме того, активно растет категория рецептур, предназначенных для стерилизованных питомцев».
Согласно оценке Research Techart, сухой корм для кошек занимает 55% в структуре продаж специализированного питания, а для собак – 25%, на консервированный корм для кошек приходится 15%, а для собак – 5%. «Мы делаем ставку на сухой корм как основу рациона. Недавно мы презентовали нашу новинку – полнорационные влажные корма для собак. Совсем скоро также запустим паучи для кошек, лакомства для собак, начнем производить ветеринарную линейку кормов», – делится Юлия Сухова.
Среди жителей Москвы на состав корма при выборе ориентируются 54% владельцев кошек и 58% владельцев собак, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 42 и 45%. Советам ветеринара следуют 38 и 41% москвичей и 40 и 33% петербуржцев соответственно, а бренд важен 29 и 34% московских владельцев кошек и собак и 28 и 31% хозяевам кошек и собак из Северной столицы. На стоимость ориентируются 23%, а на акции 21 и 24% москвичей. «Кризис чувствуется: потребитель вдумчиво и рационально подходит к тратам. Многие собаковладельцы уже поняли, что покупать профессиональные корма категорий «премиум» и «суперпремиум» выгоднее, чем покупать корма «эконом», ведь чем выше класс корма, тем ниже норма кормления, так как усвояемость и полезность намного выше», – подчеркивает Юлия Сухова.
Ближе к хозяину
Потребители сегодня обращают особое внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность своих питомцев, подчеркивает Мария Бужинская. По данным Mars Petcare, более 25% опрошенных владельцев в Москве занимаются дрессировкой и воспитанием своих собак. Свыше 75% хозяев собак водят питомцев к ветеринарному врачу не реже одного раза в 6–11 месяцев. Среди тех, кто содержит кошек, таких людей не менее 60%. Чаще всего не показывают питомцев ветеринарному врачу владельцы кошек в регионах – так ответили 20% респондентов. Согласно опросу Mars Petcare, около 40% владельцев кошек отмечают, что проводят вакцинацию питомцев, и порядка 60% собачников. Что касается возраста, в Москве владельцы собак старше 35 лет более ответственно относятся к вопросу вакцинации (71% против 58% ответивших старше 35 лет).
Желание побаловать питомцев открывает перспективы развития для товаров, которые не входят в категории продуктов первой необходимости – лакомств, игрушек, одежды. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%. При этом очень высокие перспективы развития у категории лакомств. Рост будет связан с изменением культуры содержания питомца – владельцы все больше хотят баловать своих любимцев, дарить им подарки. И товары категории лакомств как нельзя лучше для этого подходят», – считает Елена Крупина. «Чем эмоциональнее становится отношение к питомцу, тем чаще возникает желание его побаловать. А значит, лакомства станут неотъемлемой частью списка покупок владельца любого домашнего животного», – соглашается Юлия Сухова.
Активно развивается и pet-friendly-культура – с каждым годом все больше владельцев хочет проводить больше времени со своими питомцами и брать их в путешествия, на работу и в кафе. Почти половина владельцев собак хотели бы брать их с собой в магазин, 20% – в кафе и ресторан, замечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». В Москве и Санкт-Петербурге около 6% респондентов отметили, что уже берут своих собак на работу. Сервис «зоотакси» наиболее популярен в Москве и Санкт-Петербурге – около 10% пользуются им хотя бы раз в год.
Игровая площадка
Высокий потенциал рынка товаров для домашних животных подтверждается интересом к нему и со стороны предприятий из других отраслей. Годом ранее «Мираторг» представил линейку лакомств для собак, а весной 2019-го запустила новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Начать производство кормов для домашних животных планирует и «КДВ групп». Компания уже подала заявку на регистрацию товарного знака «Мяуч», в том числе по классу кормов и пищевых добавок для животных.
Все чаще в числе изготовителей кормов для животных, особенно под частной маркой, можно встретить обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Данное направление бизнеса становится для мясных производств, в частности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции. «Основная заметная тенденция – появление огромного числа новых производителей, как в категории кормов, так амуниции и игрушек. Также широко известные компании все чаще запускают линейки товаров под собственной торговой маркой. Появление на рынке новых игроков вызывает его оживление, однако очень непросто конкурировать с лидерами отрасли», – констатирует Юлия Сухова.
Согласно ее оценке, три ключевых игрока отрасли – Colgate-Palmolive, Mars и Nestle – формируют до 90% оборота товаров для домашних животных. Остальное делит между собой значительное количество мелких и средних предприятий. «С мастодонтами данной сферы достаточно сложно соперничать, однако время покажет, кто из «новичков» индустрии сможет остаться в игре и завоевать доверие потребителя. Пока конкурировать с ними возможно только за счет более интересной для потребителя стоимости. При этом качество корма должно быть значительно выше», – свидетельствует она.
Только в категории сухих кормов, по словам Юлии Суховой, работает более 150 компаний. «Зооиндустрия – относительно молодая отрасль, рождение которой произошло в 90-х годах. На рынке большое количество игроков, исчисляемое сотнями, при этом ежегодно мы видим появление новых брендов и линеек продукции, – комментирует Елена Крупина. – Однако почти 2/3 объема потребления в России вообще не охвачены товарами pet care, поэтому мы держим вектор стратегии на тех владельцев, кто еще не использует товары промышленного производства для кормления и содержания своего питомца».
Успешно конкурировать на рынке, по ее мнению, возможно за счет нишевых продаж, ухода в премиальные сегменты и уникального комплекса сервисов для корпоративных клиентов. «Это и многосторонняя поддержка бизнеса зоомагазинов, клиник, груминг-салонов и профессиональных заводчиков, активная маркетинговая поддержка брендов с созданием трафика покупателей и, конечно же, уникальная эмоциональная атмосфера, создающая положительный покупательский опыт наших клиентов», – поясняет она. «Благодаря наличию производственных площадок в России нам удается сократить логистические издержки и удерживать отпускную стоимость на достаточно низком уровне, – отмечает Юлия Сухова. – Ассортимент нашего производства способен удовлетворить потребности широкого круга клиентов. Кроме того, мы всегда поддерживаем обратную связь, оперативно реагируем на все вопросы, активно ведем социальные сети – это самый прямой путь к диалогу с потребителем».
Стирая границы
Процесс цифровой трансформации не обошел стороной владельцев и их животных. Глобальная диджитализация изменила привычный способ восприятия новой информации и коммуникации. Основным каналом получения информации по уходу за домашними питомцами, по данным Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», является Интернет – более 50% респондентов отвечают именно так. Владельцы домашних животных в Москве чаще, чем в других городах, ищут информацию именно на форумах и блогах (так отвечает 18% москвичей).
Меняется и способ покупок товаров для животных. Хозяева собак и кошек в Москве и Санкт-Петербурге чаще опрошенных в других регионах покупают корм онлайн (так отвечает более 35% жителей этих городов), отмечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». А в регионах популярностью пользуются магазины «у дома». «Продолжающийся рост культуры содержания и кормления домашних питомцев – у людей больше возможности получить информацию из Интернета, повышается уровень образования продавцов, увеличивается сфера услуг (груминг, выгул, ветеринарные услуги), – свидетельствует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина.
Телеветеринария, онлайн-консультации специалистов – новая реалия времени. Согласно информации Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», к сервису телевета прибегают в основном раз в год и реже (так отвечают около 12%). В целом четверть опрошенных отметила, что хотя бы раз им пользовалась (25%). Среди владельцев и собак, и кошек люди младше 35 лет чаще обращаются к этому сервису, чем опрошенные старше 35 лет.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. [~PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4276 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:38 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 841 [WIDTH] => 1259 [FILE_SIZE] => 779812 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/269 [FILE_NAME] => 269a9071b66c9a3bee6eaed93f1e4724.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_499979860.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => aa7d7d588868a94fb19f3100d7066e27 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/269/269a9071b66c9a3bee6eaed93f1e4724.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/269/269a9071b66c9a3bee6eaed93f1e4724.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/269/269a9071b66c9a3bee6eaed93f1e4724.jpg [ALT] => В знак верности [TITLE] => В знак верности ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4276 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => v-znak-vernosti [~CODE] => v-znak-vernosti [EXTERNAL_ID] => 5388 [~EXTERNAL_ID] => 5388 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 18.12.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В знак верности [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В знак верности [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В знак верности [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В знак верности | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 5364 [~ID] => 5364 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Колбасный цех [~NAME] => Колбасный цех [ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 08:47:00 [~ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 08:47:00 [TIMESTAMP_X] => 03.12.2019 09:55:14 [~TIMESTAMP_X] => 03.12.2019 09:55:14 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kolbasnyy-tsekh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kolbasnyy-tsekh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.
Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.
Примерное поведение
Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».
Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.
Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».
Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.
Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.
Все для народа
Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».
По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.
Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».
Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».
Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».
Борьба интересов
Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».
Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.
Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.
Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.
В зоне влияния
Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).
Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.
Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.
Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.
Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.
Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.
Примерное поведение
Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».
Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.
Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».
Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.
Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.
Все для народа
Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».
По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.
Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».
Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».
Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».
Борьба интересов
Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».
Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.
Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.
Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.
В зоне влияния
Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).
Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.
Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.
Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.
Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [~PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4215 [TIMESTAMP_X] => 03.12.2019 09:55:14 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 876 [WIDTH] => 1313 [FILE_SIZE] => 1340538 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/fc3 [FILE_NAME] => fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1046137276.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 3dcb8cde58b69fa23f797be2e5dd452d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [ALT] => Колбасный цех [TITLE] => Колбасный цех ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4215 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => kolbasnyy-tsekh [~CODE] => kolbasnyy-tsekh [EXTERNAL_ID] => 5364 [~EXTERNAL_ID] => 5364 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Колбасный цех [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Колбасный цех [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Колбасный цех [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Колбасный цех | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 5347 [~ID] => 5347 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Несладкие времена [~NAME] => Несладкие времена [ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 21:42:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 21:42:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nesladkie-vremena/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nesladkie-vremena/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.
Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.
Точка возврата
Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».
К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».
В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».
С запасом прочности
В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».
Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».
В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.
В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.
Рынок без настроения
По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.
Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».
Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».
В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.
Расширенный функционал
В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.
Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.
Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».
При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.
Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».
Внешние стимулы
Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий.
В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.
За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.
Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.
Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.
По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».
[~DETAIL_TEXT] =>
Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.
Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.
Точка возврата
Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».
К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».
В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».
С запасом прочности
В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».
Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».
В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.
В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.
Рынок без настроения
По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.
Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».
Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».
В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.
Расширенный функционал
В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.
Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.
Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».
При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.
Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».
Внешние стимулы
Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий.
В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.
За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.
Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.
Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.
По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [~PREVIEW_TEXT] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4162 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 820 [WIDTH] => 1075 [FILE_SIZE] => 632464 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3f7 [FILE_NAME] => 3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1007816050.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5390ebd9fbd37e7911aab4f9e0bdce8b [~src] => [SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [ALT] => Несладкие времена [TITLE] => Несладкие времена ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4162 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => nesladkie-vremena [~CODE] => nesladkie-vremena [EXTERNAL_ID] => 5347 [~EXTERNAL_ID] => 5347 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Несладкие времена [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Несладкие времена [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Несладкие времена [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Несладкие времена | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 5309 [~ID] => 5309 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Молочная эволюция [~NAME] => Молочная эволюция [ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 14:50:00 [~ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 14:50:00 [TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 15:56:09 [~TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 15:56:09 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/molochnaya-evolyutsiya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/molochnaya-evolyutsiya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».
Рынок под давлением
В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».
Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.
Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК
и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.
Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.
Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.
Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.
Новые потребности
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.
Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».
Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».
Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.
Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».
Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».
Молоко превращается
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.
Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».
Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».
За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.
Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».
Здоровый рост
На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.
По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.
Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».
Игра на снижение
В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.
Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.
По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.
Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.
В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.
Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.
При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.
Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.
По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».
[~DETAIL_TEXT] =>
В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».
Рынок под давлением
В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».
Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.
Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК
и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.
Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.
Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.
Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.
Новые потребности
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.
Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».
Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».
Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.
Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».
Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».
Молоко превращается
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.
Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».
Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».
За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.
Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».
Здоровый рост
На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.
По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.
Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».
Игра на снижение
В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.
Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.
По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.
Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.
В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.
Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.
При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.
Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.
По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [~PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4072 [TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 15:56:09 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 876 [WIDTH] => 1313 [FILE_SIZE] => 622995 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/7c1 [FILE_NAME] => 7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_292076234.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e2363dc4ee38f6bb0c9504d11dea4f6f [~src] => [SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [ALT] => Молочная эволюция [TITLE] => Молочная эволюция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4072 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => molochnaya-evolyutsiya [~CODE] => molochnaya-evolyutsiya [EXTERNAL_ID] => 5309 [~EXTERNAL_ID] => 5309 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Молочная эволюция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Молочная эволюция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Молочная эволюция [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Молочная эволюция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 5256 [~ID] => 5256 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Парниковый эффект [~NAME] => Парниковый эффект [ACTIVE_FROM] => 09.10.2019 16:38:00 [~ACTIVE_FROM] => 09.10.2019 16:38:00 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:20 [~TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/parnikovyy-effekt/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/parnikovyy-effekt/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени из-за санкций и падения национальной валюты спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие новых проектов и в расширение уже существующих мощностей. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц.
До введения эмбарго российский рынок тепличных овощей характеризовался высокими объемами импортных поставок, низким уровнем самообеспеченности и невысоким объемом предложения российской продукции, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». Оптовые и розничные цены при этом были относительно стабильными, если не считать сезонные колебания. Запрет на поставки овощей и зелени из ряда зарубежных стран, а также девальвация рубля повлекли за собой резкое и весомое сокращение импортного предложения, что, в свою очередь, вызвало значительный рост цен. Таким образом, у игроков появился стимул для более полного задействования уже существующих тепличных мощностей и широкомасштабных инвестиций в новые проекты, считают в «АБ-Центре». Начался «тепличный бум» – буквально каждую неделю встречались заявления о намерении инвестировать в строительство теплиц, открытии новых мощностей, расширении уже действующих производственных площадок. Последующие годы ознаменовались бурным приростом объемов производства тепличных овощей в России, расширением объемов рынка, а также снижением и стабилизацией цен.
Защитная реакция
Тепличный бизнес в России сегодня продолжает интенсивное развитие: активно идет строительство новых тепличных комплексов, модернизация устаревших хозяйств, внедрение современных технологий выращивания в закрытом грунте. Согласно оценке «ИКАРа», по итогам 2018 года в эксплуатацию введено около 300 га зимних теплиц, их суммарная площадь превысила 2,5 тыс. га, что на 10% больше, чем в 2017-м.
Ежегодно, по данным ассоциации «Теплицы России», вводится в эксплуатацию от 300 до 400 га современных, высокотехнологичных теплиц, которые позволяют получать высокие урожаи и применять системы досвечивания культур (ассимиляционное освещение). «Действительно, производство отечественных овощей защищенного грунта неуклонно растет. Это прежде всего связано с активным строительством новых теплиц, – подтверждает генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Сёмкин. – В большей степени развитию способствует инвестиционная привлекательность проектов, возможность и доступность получения субсидированных кредитов. Кроме того, до 2018 года действовала программа прямых компенсаций затрат (до 20%) на строительство объектов тепличного сектора».
Причины положительной динамики тепличной отрасли эксперты компании «ЭКО-культура» видят прежде всего в государственной поддержке этого сегмента сельского хозяйства, повышении инвестиционной привлекательности сектора и более высокой маржинальности таких продуктов. «Рост российского рынка закрытого грунта в первую очередь связан с вводом ограничений на импортные поставки овощей и зелени из стран Евросоюза и Турции, а также с принятием государственных программ по возмещению части расходов как по возведению новых и модернизации имеющихся тепличных комплексов, так и на уплату процентов по инвестиционным банковским кредитам, – комментирует заместитель генерального директора по финансово-административному управлению компании «Белая Дача» Вадим Матусевич. – Эти ключевые факторы в итоге повлияли на окупаемость бизнеса для инвестора, и, как следствие, образовался повышенный интерес к этому сектору экономики».
Всего за несколько лет «ЭКО-культуре», в том числе благодаря мерам господдержки, удалось значительно расширить производство овощей защищенного грунта. На сегодняшний день мощности холдинга насчитывают более 207 га высокотехнологичных теплиц в Ставропольском крае, Ленинградской и Липецкой областях, а годовой объем выпуска достигает 120 тыс. т. В структуру компании входит семь действующих тепличных комплексов. Инвестиции в строительство теплиц составили более 50 млрд руб.
К 2020 году компания увеличит объемы производства овощей, так как запущенные в 2019 году тепличные комплексы дадут большую часть урожая. «Наш холдинг непрерывно развивается: идет строительство тепличных комплексов, приобретаются активы, как в традиционных для нас сегментах, так и в совершенно новых, которые обеспечат нам рост в долгосрочной перспективе, – свидетельствует президент АПХ «ЭКО-культура» Александр Рудаков. – В 2018 году получили новый импульс наши зарубежные проекты. В Казахстане и Узбекистане идет интенсивная работа. Будут построены новые тепличные комплексы, а также мы начнем высаживать культуры в открытом грунте».
В агрокомплексе «Московский» продолжают строительство новых теплиц и демонтаж старых, которые отслужили более 35–40 лет. За последнее три года компанией было запущено 15 га современных теплиц нового поколения, а в начале октября 2019-го планируется ввести в эксплуатацию еще 2 га теплиц, оснащенных передовыми технологическими системами, в том числе и робототехникой.
Прирост мощностей по анонсированным на 2019 год проектам крупных тепличных хозяйств окажется не менее 200 га, прогнозируют аналитики «ИКАРа». «В 2017 году компания «Белая Дача» уже запустила первую очередь тепличного комбината в Ставропольском крае, вблизи Кисловодска, площадью 7 га. В третьем квартале 2019-го планируется ввести в эксплуатацию вторую очередь площадью 7 га. Комбинат занимается выращиванием томата и мини-листовых салатов (рукола, шпинат, мангольд, мицуна и др.). Общая урожайность тепличного комбината составит более 5500 т продукции в год», – рассказывает Вадим Матусевич. «Мы активно развиваем производственный потенциал нашего завода в Хабаровске. За последний год удалось увеличить объем выращивания почти на 45%, достигнув 85-90% проектной мощности завода, – делится руководитель проектов «MSI АВАЛЬ», управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. – Другим нашим проектом является строительство нового промышленного комплекса в Подмосковье производительностью более 1 т салата в день (фриллис, романо, лолло росса)».
Согласно принятой недавно стратегии развития, к 2023 году АПХ «ЭКО-культура» планирует расширить площади теплиц до 500–550 га. На это будет потрачено около 120 млрд руб. Сегодня строительство ведется в Ставропольском крае, Воронежской, Липецкой, Московской и Тульской областях. Совокупные площади тепличных комплексов агрохолдинга «ЭКО-культура» по производству овощей в России, Казахстане и Узбекистане к 2023 году превысят 1000 га, а годовой объем производимой продукции – 600 тыс. т.
В лидерах роста
Ускоренное развитие отрасли способствует росту самообеспеченности культурами защищенного грунта. Согласно расчетам «ИКАРа», объем производства тепличных овощей в России в 2018 году поставил новый рекорд и приблизился к отметке в 1,1 млн т, тогда как в 2017-м показатель составлял 920 тыс. т, а в 2016-м – 813 тыс. т. В то же время общая емкость рынка овощей закрытого грунта оценивается аналитиками института в 1,9 млн т.
Лидером по объемам выращивания в закрытом грунте на протяжении многих лет является огурец. Как отмечают в «АБ-Центре», уже по итогам 2017 года объем рынка огурцов защищенного грунта и душевое потребление в России превысили показатели 2014 года. Самообеспеченность при этом достигла 80,1% против 66,8%. В 2018-м тренд в сторону расширения объема рынка продолжился: по оценкам «АБ-Центра», объем рынка составил 812,5 тыс. т, а самообеспеченность – около 85%.
По данным «ИКАРа», объемы сбора огурца за 2018 год увеличились на 10%. По показателям самообеспеченности в 2018 году рынок приблизился к 85%. С марта по октябрь страна была обеспечена свежей отечественной продукцией на 90–95%, с ноября по февраль – на 65%. «Доля импортных овощей в России неуклонно сокращается. В весенне-летний период доля отечественных овощей составляет 85–90%. Хуже обстоят дела в осенне-зимний период, здесь доля импорта по-прежнему высока. Это прежде всего связано с тем, что большинство старых и новых тепличных предприятий продолжают работать в сезонном режиме – начинают производство весной и заканчивают в конце октября», – поясняет Виктор Сёмкин.
Последние годы производители тепличных овощей активно переключаются с близкого к насыщению рынка огурца на производство томатов. Согласно оценке «ИКАРа», в прошедшем году сбор отечественных томатов увеличился практически на 20%, составив около 400 тыс. т. Таким образом, самообеспеченность рынка российской продукцией приблизилась к показателю 45%. Емкость категории за 2018 год выросла на 9%. «После того как федеральное правительство взяло курс на импортозамещение, доля импорта сократилась, однако не во всех сегментах. Так, если доля иностранной продукции в сегменте огурцов снизилась примерно до 10–15%, то доля томатов, ввозимых из-за рубежа, до сих пор составляет более 50%, хотя и неуклонно снижается», – отмечает Александр Рудаков.
Основной возделываемой в холдинге культурой являются томаты, занимающие в структуре производства до 90–95%. Кроме того, на предприятии выращивают огурцы, салаты и баклажаны. «Мы делаем упор на томат, потому что по этой культуре наблюдается дефицит отечественной продукции, и мы стремимся заместить импорт, – подчеркивает Александр Рудаков. – Однако планируем увеличить и площади для выращивания огурцов. По огурцу рынок близок к насыщению, но надо учитывать тот факт, что старые теплицы активно выбывают из строя. Это 2 тыс. га, за пять-шесть лет половина из них будут неэффективны, и их закроют. В этом смысле мы будем их замещать».
Из 500 га теплиц, которые АПХ «ЭКО-культура» планирует построить к 2023 году, максимум 100 га будут отведены под выращивание огурца. Это примерно 100 тыс. т в год. К примеру, тепличный комплекс в Тульской области площадью 77,8 га после выхода на проектную мощность будет производить 37,282 тыс. т огурцов, 24,092 тыс. т различных томатов и 1,064 т салата. Инвестиции в объект составят более 22,39 млрд руб.
Несмотря на такой активный рост производства, объемы импорта томатов в Россию в 2018 году остались примерно на уровне двух последних лет, отмечают в «ИКАРе». При этом совокупный уровень предложения отечественной и зарубежной продукции на рынке, по расчетам «АБ-Центра», все еще меньше тех значений, которые отмечались в 2013–2014 годах. Так, в 2014 году объем рынка с учетом импорта находился на уровне 1093,2 тыс. т, в 2016 году сократился до 728,4 тыс. т, а в 2018-м произошло восстановление показателей до 894,7 тыс. т. Самообеспеченность (отношение объема производства к объему потребления) помидорами защищенного грунта в 2017 году находилась на уровне 39,5%, в 2018 году она, как ожидают в «АБ-Центре», достигнет 41,4%.
В 2019 году в случае дальнейшего ослабления национальной валюты аналитики центра предполагают новый виток сокращения общего уровня предложения помидоров на рынке, так как он по-прежнему формируется за счет импортных поставок. «К сожалению, доля импорта в категории тепличных томатов до сих пор остается очень высокой, даже несмотря на политику импортозамещения. Однако с 2020 года прогнозируется постепенное снижение поставок свежих томатов из-за рубежа. Планируется, что к этому времени внутреннее производство томатов в закрытом грунте вплотную приблизится к объемам импортируемой продукции», – считает Александр Рудаков.
По отдельным категориям овощей доля импорта продолжает оставаться на уровне 2014 года, отмечает Виктор Сёмкин. «Прежде всего, это касается перца. Мало кто в России отваживается его выращивать, так как это очень капризная культура. Хотя при наличии хороших специалистов наладить такое производство в южных регионах вполне возможно. По остальным традиционным категориям овощей (огурцы, томаты, баклажаны, зелень) импортозамещение составляет от 50 до 60%», – добавляет он.
«Операция кооперация»
По словам вице-президента по стратегическому развитию и маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Сергея Фоменкова, пока мощностей в России еще не так много, чтобы создать жесткую конкуренцию импортным томатам. До сих пор на импортные овощи приходится до 40% отечественного рынка, однако при государственной поддержке данный показатель может сократиться до 20–30%. «Импортные тепличные овощи занимают 35–40% рынка на текущий момент, и за последние три года этот показатель значительно уменьшился. Высокая доля импорта приходилась на категорию томатов, но по сравнению с 2014 годом она сократилась почти в два раза», – говорит Вадим Матусевич.
Развитие отрасли все еще сдерживается, в первую очередь из-за высоких затрат на строительство теплиц, хотя окупаемость таких проектов относительно невысокая по сравнению с другими отраслями сельского хозяйства – около восьми лет. «Сегодня при строительстве тепличного комплекса мы стараемся максимально оптимизировать наши расходы на возведение и оснащение объекта, – рассказывает Сергей Фоменков. – Каркасные элементы теплицы, системы управления поливом, жизнеобеспечения и контроля по возможности комплектуются продукцией отечественного производства. Для проектирования объектов приглашаются российские компании. Хотя специализированных предприятий, изготавливающих комплектующие для тепличных комплексов, в России практически нет».
Окупаемость тепличных проектов до 2015 года, по словам Виктора Сёмкина, была достаточно быстрой (от шести до восьми лет), шло активное вытеснение импортной продукции, чему в какой-то мере способствовали введенные санкции на ввоз европейских овощей. «В настоящее время мы наблюдаем насыщение рынка отечественными овощами, особенно в весенне-летний период, когда цены зачастую падают ниже себестоимости выпускаемой продукции. Все это неизбежно скажется на темпах роста тепличного сектора. Уже сейчас мы наблюдаем сворачивание отдельных проектов, а ряд новых предприятий обанкротились и выставлены банками на продажу», – заключает он.
Растущая конкуренция на рынке приводит к дефляции отпускных цен на овощи и общему сокращению рентабельности в тепличном хозяйстве, подчеркивает Вадим Матусевич. «Если сравнивать выращивание овощей в закрытом грунте с овощеводством открытого грунта, то процент маржинальной прибыли сопоставим. Но в то же время необходимо отметить, что закрытый грунт все же менее рискованный бизнес, – поясняет он. – На определенном пути развития отрасли будет происходить консолидация рынка, укрупнение игроков, так как присутствует эффект масштаба как в себестоимости готового продукта, так и в его продвижении до клиентов».
Сегодня на рынке овощей защищенного грунта постоянно появляются новые игроки, которые, демпингуя и расталкивая локтями конкурентов, пытаются занять свое место под солнцем, подтверждает Виктор Сёмкин. «Самое печальное, что многие инвесторы принимают решения о строительстве теплиц стихийно, исходя из общих тенденций и информации прошлых лет, без учета емкости рынка, сезонности предлагаемого продукта и особенностей логистики. В результате отрасль получает хозяйство, заведомо обреченное на провал. Думаю, что этот период турбулентности и наращивания числа игроков скоро закончится, и мы перейдем к структуризации и кооперации производителей вокруг сильных дистрибьюторов и логистических центров», – прогнозирует он.
Наиболее сильное давление на отрасль, по словам Сергея Фоменкова, оказывают возросшие тарифы на энергоносители. Как известно, тепличное хозяйство особо чувствительно к данной статье расходов, поскольку в теплицах всегда нужно поддерживать необходимый уровень освещения и температуры. Затраты на энергоресурсы достигают 40% себестоимости продукции. В результате любое колебание тарифов негативно отражается на доходности предприятия и на цене реализации.
В 2018 году в холдинге была принята новая стратегия развития, ориентированная на выпуск более маржинальной фасованной продукции, которая будет позиционироваться в среднем и премиальном ценовых сегментах. Данный шаг позволит в первую очередь избежать возрастающего энергетического давления. «В последние годы мы оказались между молотом и наковальней: с одной стороны, продолжалось падение покупательной способности, а с другой – быстрый рост энерготарифов. Не имея возможности бесконечно повышать отпускную цену продукции, мы решили сфокусироваться на выращивании высокомаржинальных томатов. Это позволит держать справедливую цену на весь ассортимент и в то же время окупить инвестиции в тепличную отрасль», – комментирует Сергей Фоменков.
Зеленая экономика
На фоне увеличения производства изменяется и культура потребления. По оценке ИКАР, в 2018 году потребление зимних (импортная и тепличная продукция) томатов и огурцов составило порядка 12 кг в год на человека, за последние три года этот показатель увеличился на 16%. «Начиная с 2014–2015 годов агропромышленный сектор получил мощный инвестиционный импульс, в особенности выращивание в закрытом грунте огурцов и томатов. Это связано как с внешними факторами – санкциями и защитой внутреннего рынка от поставщиков из других стран ЕАЭС, так и с внутренними – реализацией программ поддержки сельского хозяйства как на уровне РФ, так и на уровне субъектов. В числе других факторов рост численности городского населения, изменение потребительских предпочтений в части овощной продукции, активное развитие культуры питания вне дома в крупных городах», – отмечает Владимир Красильников.
По данным «АБ-Центра», душевое потребление огурцов по итогам 2018 года достигло 5,5 кг, остальное пришлось на помидоры и зеленные культуры. «Доля зеленных культур в структуре потребления овощной продукции пока еще невелика, но в последние годы они становятся все более востребованными на рынке, – констатирует Владимир Красильников. – В 2017 году совокупный спрос на зеленные культуры в РФ составил около 305 тыс. т».
Согласно рекомендациям, разработанным ФИЦ питания и биотехнологии, рекомендуемая норма потребления зеленных культур составляет 5–9 кг/чел./год, что соответствует максимальной емкости российского рынка в 0,7–1,3 млн т, подчеркивает он. «Пока фактическое потребление ниже рекомендуемых норм. Это свидетельствует о ненасыщенном спросе на рынке, что и обусловило динамику ввода новых мощностей и появление сообщений в прессе о том, что могут возникнуть новые центры производства, – говорит Владимир Красильников. – Вместе с тем в России технология вертикального выращивания, которым мы занимаемся, пока не рассматривается государством как направление сельского хозяйства. Соответственно, никакие меры поддержки для городского растениеводства и не предусмотрены. Это замедляет масштабирование существующих и запуск новых проектов. Пока то, что мы видим в вертикальном производстве, либо находится на уровне экспериментальных лабораторий, либо организуется с целью продажи технологического оборудования. Единицы выпускают продукцию в коммерческих объемах».
При этом показатели урожайности тепличного хозяйства по зеленным культурам вдвое выше, нежели в открытом грунте. «Согласно статистическим данным, урожайность по салатам в открытом грунте находится в диапазоне от 7 до 12 т/га в год, при этом не менее полугода, в осенне-зимний период, производство стоит. Наша технология позволяет работать 365 дней в году без технологических перерывов, показатель урожайности в два раза выше традиционного растениеводства», – замечает Владимир Красильников.
Наиболее растущими категориями на рынке зеленных культур являются микрозелень и салаты. «Мы продолжаем выращивать широкий ассортимент салатной и зеленной продукции, более 180 тыс. шт., при этом постоянно расширяя и обновляя его. В настоящее время строится цех по производству микрозелени и съедобных цветов, это даст нам возможность освоить новые сегменты на рынке и в очередной раз порадовать наших покупателей новинками, – рассказывает Виктор Сёмкин. – Не забываем мы и о традиционных овощах, поставляя в столичные регионы более 18 тыс. т томатов, огурцов и баклажанов. Расширение ассортимента и увеличение объемов планируем произвести за счет кооперации с другими тепличными хозяйствами, у которых отсутствует собственная дистрибуция. Этому способствует построенный нами мощный логистический центр, способный принимать и перерабатывать более 500 т овощной продукции в день».
Грибы после дождя
Одной из самых привлекательных сфер для инвестиций в сельское хозяйство становится промышленное производство шампиньонов. Увеличение вложений в данный сектор находится в числе приоритетных направлений импортозамещения, отмечают в «ГидМаркете». По данным компании, с 2014 года объем выращенных в стране шампиньонов вырос практически в четыре раза. «За последние годы прирост производства шампиньонов составил около 80%. Отечественное предложение уже практически полностью удовлетворяет спрос, а многие крупные производства нацелены и на экспорт. Это еще раз подчеркивает то, что выращивание свежего гриба сейчас очень востребовано», – комментирует генеральный директор комплекса по выращиванию шампиньона компании «ПремиумАгро» Андрей Мельников.
Основной причиной такой активной динамики аналитики «ГидМаркета» называют введение эмбарго. До санкций на российском рынке доминировала импортная продукция – в 2014 году, по данным компании, на нее приходилось 84,2% общего объема. Однако затем ситуация начала меняться. Уже к 2017 году доля отечественного производства составила 51,3%, впервые превысив объемы импортируемых шампиньонов. По итогам 2018 года рынок был обеспечен российской продукцией уже на 58,2%, отмечают в «ГидМаркете». «Раньше было тяжело конкурировать с импортным товаром, учитывая, что производство сырья для выращивания шампиньона в нашей стране находится на очень низком уровне, от этого и зависит качество гриба. Немаловажную роль играет и поддержка государства, так как данный бизнес финансово затратный и имеет долгие сроки окупаемости. Себестоимость продукции очень высокая, поэтому и выжить могут преимущественно крупные производства, располагающие собственным сырьем», – подчеркивает Андрей Мельников.
Проект «Премиум-Агро» стартовал еще в 2012 году с 3 т компоста (40 кв. м возделывания грибов). С введением санкций гриб поднялся в цене, соответственно, выросла маржа, а с ней и стимул расширения площадей. При этом конкуренции в данной отрасли практически не было, и наблюдался дефицит продукции, особенно в зимнее время. В компании приняли решение увеличить объемы в 10 раз. На сегодняшний день площади выращивания составляют 500 кв. м, а в планах построить производство на 5000 кв. м с выходом гриба на 600 т в год.
Уже работающие или готовые к работе компании-производители, согласно оценке «ГидМаркета», позволяют удовлетворять почти 70% текущего объема потребления. Хотя в настоящий момент рынок выглядит привлекательным с точки зрения инвестиций, по мнению экспертов отрасли, в перспективе от трех до пяти лет он придет к насыщению. «Сейчас сложно давать прогнозы на будущее. За последние три года спрос вырос в разы, открылось много крупных производителей с хорошим финансированием государства, мелкие игроки то приходят, то уходят с рынка по разным причинам. Основной, конечно, является недоступность и дороговизна сырья. Например, на Дальнем Востоке гриб – это роскошь и стоит порядка 800–1000 руб. за кг, тогда как у нас в супермаркетах эта цифра варьирует от 200 до 450 руб. Небольшим предприятиям нужно идти по пути объединения ресурсов и кооперации. Только так можно стабилизировать рынок и повлиять на производителей сырья, выбирая тех, кто стремится делать качественное сырье, а не зарабатывать на бедных грибоводах, которым некуда деваться, ведь вложены большие средства на постройку предприятий», – считает Андрей Мельников.
Томатные истории
По данным BusinesStat, за 2013–2017 годы объем продаж томатов в стране увеличился всего на 0,6%, с 1,85 до 1,87 млн т. Серьезное сокращение произошло в 2015–2016 годах на фоне падения реальных доходов населения, роста цен и уменьшения предложения со стороны крупнейшего зарубежного поставщика томатов – Турции. В 2017 году продажи выросли на 10,6%, чему способствовало снижение розничной цены на 3,6% вследствие увеличения объемов предложения со стороны как российских производителей, так и импортных поставщиков.
Несмотря на то что развитие овощеводства является одним из приоритетов политики правительства в сельском хозяйстве, особенно в условиях активного процесса импортозамещения, доля импорта на российском рынке помидоров пока высока, отмечают в BusinesStat. По данным аналитиков, в зимний сезон страна обеспечена свежими томатами внутреннего производства всего на 20–25%, остальная доля рынка в этот период принадлежит импортной продукции. Ситуация меняется по мере строительства и ввода в эксплуатацию новых тепличных комплексов в стране. Так, за 2013–2017 годы валовой сбор томатов закрытого грунта в сельскохозяйственных организациях, согласно оценке BusinesStat, вырос на 118,9 тыс. т, а импорт помидоров сократился на 351,4 тыс. т (с 874,3 до 522,9 тыс. т).
В BusinesStat прогнозируют дальнейший рост продаж томатов в 2018–2022 годах, примерно на 3,5–11% ежегодно. В 2022-м они составят 2,51 млн т, что превысит уровень 2017-го на 34,7%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени из-за санкций и падения национальной валюты спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие новых проектов и в расширение уже существующих мощностей. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц.
До введения эмбарго российский рынок тепличных овощей характеризовался высокими объемами импортных поставок, низким уровнем самообеспеченности и невысоким объемом предложения российской продукции, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». Оптовые и розничные цены при этом были относительно стабильными, если не считать сезонные колебания. Запрет на поставки овощей и зелени из ряда зарубежных стран, а также девальвация рубля повлекли за собой резкое и весомое сокращение импортного предложения, что, в свою очередь, вызвало значительный рост цен. Таким образом, у игроков появился стимул для более полного задействования уже существующих тепличных мощностей и широкомасштабных инвестиций в новые проекты, считают в «АБ-Центре». Начался «тепличный бум» – буквально каждую неделю встречались заявления о намерении инвестировать в строительство теплиц, открытии новых мощностей, расширении уже действующих производственных площадок. Последующие годы ознаменовались бурным приростом объемов производства тепличных овощей в России, расширением объемов рынка, а также снижением и стабилизацией цен.
Защитная реакция
Тепличный бизнес в России сегодня продолжает интенсивное развитие: активно идет строительство новых тепличных комплексов, модернизация устаревших хозяйств, внедрение современных технологий выращивания в закрытом грунте. Согласно оценке «ИКАРа», по итогам 2018 года в эксплуатацию введено около 300 га зимних теплиц, их суммарная площадь превысила 2,5 тыс. га, что на 10% больше, чем в 2017-м.
Ежегодно, по данным ассоциации «Теплицы России», вводится в эксплуатацию от 300 до 400 га современных, высокотехнологичных теплиц, которые позволяют получать высокие урожаи и применять системы досвечивания культур (ассимиляционное освещение). «Действительно, производство отечественных овощей защищенного грунта неуклонно растет. Это прежде всего связано с активным строительством новых теплиц, – подтверждает генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Сёмкин. – В большей степени развитию способствует инвестиционная привлекательность проектов, возможность и доступность получения субсидированных кредитов. Кроме того, до 2018 года действовала программа прямых компенсаций затрат (до 20%) на строительство объектов тепличного сектора».
Причины положительной динамики тепличной отрасли эксперты компании «ЭКО-культура» видят прежде всего в государственной поддержке этого сегмента сельского хозяйства, повышении инвестиционной привлекательности сектора и более высокой маржинальности таких продуктов. «Рост российского рынка закрытого грунта в первую очередь связан с вводом ограничений на импортные поставки овощей и зелени из стран Евросоюза и Турции, а также с принятием государственных программ по возмещению части расходов как по возведению новых и модернизации имеющихся тепличных комплексов, так и на уплату процентов по инвестиционным банковским кредитам, – комментирует заместитель генерального директора по финансово-административному управлению компании «Белая Дача» Вадим Матусевич. – Эти ключевые факторы в итоге повлияли на окупаемость бизнеса для инвестора, и, как следствие, образовался повышенный интерес к этому сектору экономики».
Всего за несколько лет «ЭКО-культуре», в том числе благодаря мерам господдержки, удалось значительно расширить производство овощей защищенного грунта. На сегодняшний день мощности холдинга насчитывают более 207 га высокотехнологичных теплиц в Ставропольском крае, Ленинградской и Липецкой областях, а годовой объем выпуска достигает 120 тыс. т. В структуру компании входит семь действующих тепличных комплексов. Инвестиции в строительство теплиц составили более 50 млрд руб.
К 2020 году компания увеличит объемы производства овощей, так как запущенные в 2019 году тепличные комплексы дадут большую часть урожая. «Наш холдинг непрерывно развивается: идет строительство тепличных комплексов, приобретаются активы, как в традиционных для нас сегментах, так и в совершенно новых, которые обеспечат нам рост в долгосрочной перспективе, – свидетельствует президент АПХ «ЭКО-культура» Александр Рудаков. – В 2018 году получили новый импульс наши зарубежные проекты. В Казахстане и Узбекистане идет интенсивная работа. Будут построены новые тепличные комплексы, а также мы начнем высаживать культуры в открытом грунте».
В агрокомплексе «Московский» продолжают строительство новых теплиц и демонтаж старых, которые отслужили более 35–40 лет. За последнее три года компанией было запущено 15 га современных теплиц нового поколения, а в начале октября 2019-го планируется ввести в эксплуатацию еще 2 га теплиц, оснащенных передовыми технологическими системами, в том числе и робототехникой.
Прирост мощностей по анонсированным на 2019 год проектам крупных тепличных хозяйств окажется не менее 200 га, прогнозируют аналитики «ИКАРа». «В 2017 году компания «Белая Дача» уже запустила первую очередь тепличного комбината в Ставропольском крае, вблизи Кисловодска, площадью 7 га. В третьем квартале 2019-го планируется ввести в эксплуатацию вторую очередь площадью 7 га. Комбинат занимается выращиванием томата и мини-листовых салатов (рукола, шпинат, мангольд, мицуна и др.). Общая урожайность тепличного комбината составит более 5500 т продукции в год», – рассказывает Вадим Матусевич. «Мы активно развиваем производственный потенциал нашего завода в Хабаровске. За последний год удалось увеличить объем выращивания почти на 45%, достигнув 85-90% проектной мощности завода, – делится руководитель проектов «MSI АВАЛЬ», управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. – Другим нашим проектом является строительство нового промышленного комплекса в Подмосковье производительностью более 1 т салата в день (фриллис, романо, лолло росса)».
Согласно принятой недавно стратегии развития, к 2023 году АПХ «ЭКО-культура» планирует расширить площади теплиц до 500–550 га. На это будет потрачено около 120 млрд руб. Сегодня строительство ведется в Ставропольском крае, Воронежской, Липецкой, Московской и Тульской областях. Совокупные площади тепличных комплексов агрохолдинга «ЭКО-культура» по производству овощей в России, Казахстане и Узбекистане к 2023 году превысят 1000 га, а годовой объем производимой продукции – 600 тыс. т.
В лидерах роста
Ускоренное развитие отрасли способствует росту самообеспеченности культурами защищенного грунта. Согласно расчетам «ИКАРа», объем производства тепличных овощей в России в 2018 году поставил новый рекорд и приблизился к отметке в 1,1 млн т, тогда как в 2017-м показатель составлял 920 тыс. т, а в 2016-м – 813 тыс. т. В то же время общая емкость рынка овощей закрытого грунта оценивается аналитиками института в 1,9 млн т.
Лидером по объемам выращивания в закрытом грунте на протяжении многих лет является огурец. Как отмечают в «АБ-Центре», уже по итогам 2017 года объем рынка огурцов защищенного грунта и душевое потребление в России превысили показатели 2014 года. Самообеспеченность при этом достигла 80,1% против 66,8%. В 2018-м тренд в сторону расширения объема рынка продолжился: по оценкам «АБ-Центра», объем рынка составил 812,5 тыс. т, а самообеспеченность – около 85%.
По данным «ИКАРа», объемы сбора огурца за 2018 год увеличились на 10%. По показателям самообеспеченности в 2018 году рынок приблизился к 85%. С марта по октябрь страна была обеспечена свежей отечественной продукцией на 90–95%, с ноября по февраль – на 65%. «Доля импортных овощей в России неуклонно сокращается. В весенне-летний период доля отечественных овощей составляет 85–90%. Хуже обстоят дела в осенне-зимний период, здесь доля импорта по-прежнему высока. Это прежде всего связано с тем, что большинство старых и новых тепличных предприятий продолжают работать в сезонном режиме – начинают производство весной и заканчивают в конце октября», – поясняет Виктор Сёмкин.
Последние годы производители тепличных овощей активно переключаются с близкого к насыщению рынка огурца на производство томатов. Согласно оценке «ИКАРа», в прошедшем году сбор отечественных томатов увеличился практически на 20%, составив около 400 тыс. т. Таким образом, самообеспеченность рынка российской продукцией приблизилась к показателю 45%. Емкость категории за 2018 год выросла на 9%. «После того как федеральное правительство взяло курс на импортозамещение, доля импорта сократилась, однако не во всех сегментах. Так, если доля иностранной продукции в сегменте огурцов снизилась примерно до 10–15%, то доля томатов, ввозимых из-за рубежа, до сих пор составляет более 50%, хотя и неуклонно снижается», – отмечает Александр Рудаков.
Основной возделываемой в холдинге культурой являются томаты, занимающие в структуре производства до 90–95%. Кроме того, на предприятии выращивают огурцы, салаты и баклажаны. «Мы делаем упор на томат, потому что по этой культуре наблюдается дефицит отечественной продукции, и мы стремимся заместить импорт, – подчеркивает Александр Рудаков. – Однако планируем увеличить и площади для выращивания огурцов. По огурцу рынок близок к насыщению, но надо учитывать тот факт, что старые теплицы активно выбывают из строя. Это 2 тыс. га, за пять-шесть лет половина из них будут неэффективны, и их закроют. В этом смысле мы будем их замещать».
Из 500 га теплиц, которые АПХ «ЭКО-культура» планирует построить к 2023 году, максимум 100 га будут отведены под выращивание огурца. Это примерно 100 тыс. т в год. К примеру, тепличный комплекс в Тульской области площадью 77,8 га после выхода на проектную мощность будет производить 37,282 тыс. т огурцов, 24,092 тыс. т различных томатов и 1,064 т салата. Инвестиции в объект составят более 22,39 млрд руб.
Несмотря на такой активный рост производства, объемы импорта томатов в Россию в 2018 году остались примерно на уровне двух последних лет, отмечают в «ИКАРе». При этом совокупный уровень предложения отечественной и зарубежной продукции на рынке, по расчетам «АБ-Центра», все еще меньше тех значений, которые отмечались в 2013–2014 годах. Так, в 2014 году объем рынка с учетом импорта находился на уровне 1093,2 тыс. т, в 2016 году сократился до 728,4 тыс. т, а в 2018-м произошло восстановление показателей до 894,7 тыс. т. Самообеспеченность (отношение объема производства к объему потребления) помидорами защищенного грунта в 2017 году находилась на уровне 39,5%, в 2018 году она, как ожидают в «АБ-Центре», достигнет 41,4%.
В 2019 году в случае дальнейшего ослабления национальной валюты аналитики центра предполагают новый виток сокращения общего уровня предложения помидоров на рынке, так как он по-прежнему формируется за счет импортных поставок. «К сожалению, доля импорта в категории тепличных томатов до сих пор остается очень высокой, даже несмотря на политику импортозамещения. Однако с 2020 года прогнозируется постепенное снижение поставок свежих томатов из-за рубежа. Планируется, что к этому времени внутреннее производство томатов в закрытом грунте вплотную приблизится к объемам импортируемой продукции», – считает Александр Рудаков.
По отдельным категориям овощей доля импорта продолжает оставаться на уровне 2014 года, отмечает Виктор Сёмкин. «Прежде всего, это касается перца. Мало кто в России отваживается его выращивать, так как это очень капризная культура. Хотя при наличии хороших специалистов наладить такое производство в южных регионах вполне возможно. По остальным традиционным категориям овощей (огурцы, томаты, баклажаны, зелень) импортозамещение составляет от 50 до 60%», – добавляет он.
«Операция кооперация»
По словам вице-президента по стратегическому развитию и маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Сергея Фоменкова, пока мощностей в России еще не так много, чтобы создать жесткую конкуренцию импортным томатам. До сих пор на импортные овощи приходится до 40% отечественного рынка, однако при государственной поддержке данный показатель может сократиться до 20–30%. «Импортные тепличные овощи занимают 35–40% рынка на текущий момент, и за последние три года этот показатель значительно уменьшился. Высокая доля импорта приходилась на категорию томатов, но по сравнению с 2014 годом она сократилась почти в два раза», – говорит Вадим Матусевич.
Развитие отрасли все еще сдерживается, в первую очередь из-за высоких затрат на строительство теплиц, хотя окупаемость таких проектов относительно невысокая по сравнению с другими отраслями сельского хозяйства – около восьми лет. «Сегодня при строительстве тепличного комплекса мы стараемся максимально оптимизировать наши расходы на возведение и оснащение объекта, – рассказывает Сергей Фоменков. – Каркасные элементы теплицы, системы управления поливом, жизнеобеспечения и контроля по возможности комплектуются продукцией отечественного производства. Для проектирования объектов приглашаются российские компании. Хотя специализированных предприятий, изготавливающих комплектующие для тепличных комплексов, в России практически нет».
Окупаемость тепличных проектов до 2015 года, по словам Виктора Сёмкина, была достаточно быстрой (от шести до восьми лет), шло активное вытеснение импортной продукции, чему в какой-то мере способствовали введенные санкции на ввоз европейских овощей. «В настоящее время мы наблюдаем насыщение рынка отечественными овощами, особенно в весенне-летний период, когда цены зачастую падают ниже себестоимости выпускаемой продукции. Все это неизбежно скажется на темпах роста тепличного сектора. Уже сейчас мы наблюдаем сворачивание отдельных проектов, а ряд новых предприятий обанкротились и выставлены банками на продажу», – заключает он.
Растущая конкуренция на рынке приводит к дефляции отпускных цен на овощи и общему сокращению рентабельности в тепличном хозяйстве, подчеркивает Вадим Матусевич. «Если сравнивать выращивание овощей в закрытом грунте с овощеводством открытого грунта, то процент маржинальной прибыли сопоставим. Но в то же время необходимо отметить, что закрытый грунт все же менее рискованный бизнес, – поясняет он. – На определенном пути развития отрасли будет происходить консолидация рынка, укрупнение игроков, так как присутствует эффект масштаба как в себестоимости готового продукта, так и в его продвижении до клиентов».
Сегодня на рынке овощей защищенного грунта постоянно появляются новые игроки, которые, демпингуя и расталкивая локтями конкурентов, пытаются занять свое место под солнцем, подтверждает Виктор Сёмкин. «Самое печальное, что многие инвесторы принимают решения о строительстве теплиц стихийно, исходя из общих тенденций и информации прошлых лет, без учета емкости рынка, сезонности предлагаемого продукта и особенностей логистики. В результате отрасль получает хозяйство, заведомо обреченное на провал. Думаю, что этот период турбулентности и наращивания числа игроков скоро закончится, и мы перейдем к структуризации и кооперации производителей вокруг сильных дистрибьюторов и логистических центров», – прогнозирует он.
Наиболее сильное давление на отрасль, по словам Сергея Фоменкова, оказывают возросшие тарифы на энергоносители. Как известно, тепличное хозяйство особо чувствительно к данной статье расходов, поскольку в теплицах всегда нужно поддерживать необходимый уровень освещения и температуры. Затраты на энергоресурсы достигают 40% себестоимости продукции. В результате любое колебание тарифов негативно отражается на доходности предприятия и на цене реализации.
В 2018 году в холдинге была принята новая стратегия развития, ориентированная на выпуск более маржинальной фасованной продукции, которая будет позиционироваться в среднем и премиальном ценовых сегментах. Данный шаг позволит в первую очередь избежать возрастающего энергетического давления. «В последние годы мы оказались между молотом и наковальней: с одной стороны, продолжалось падение покупательной способности, а с другой – быстрый рост энерготарифов. Не имея возможности бесконечно повышать отпускную цену продукции, мы решили сфокусироваться на выращивании высокомаржинальных томатов. Это позволит держать справедливую цену на весь ассортимент и в то же время окупить инвестиции в тепличную отрасль», – комментирует Сергей Фоменков.
Зеленая экономика
На фоне увеличения производства изменяется и культура потребления. По оценке ИКАР, в 2018 году потребление зимних (импортная и тепличная продукция) томатов и огурцов составило порядка 12 кг в год на человека, за последние три года этот показатель увеличился на 16%. «Начиная с 2014–2015 годов агропромышленный сектор получил мощный инвестиционный импульс, в особенности выращивание в закрытом грунте огурцов и томатов. Это связано как с внешними факторами – санкциями и защитой внутреннего рынка от поставщиков из других стран ЕАЭС, так и с внутренними – реализацией программ поддержки сельского хозяйства как на уровне РФ, так и на уровне субъектов. В числе других факторов рост численности городского населения, изменение потребительских предпочтений в части овощной продукции, активное развитие культуры питания вне дома в крупных городах», – отмечает Владимир Красильников.
По данным «АБ-Центра», душевое потребление огурцов по итогам 2018 года достигло 5,5 кг, остальное пришлось на помидоры и зеленные культуры. «Доля зеленных культур в структуре потребления овощной продукции пока еще невелика, но в последние годы они становятся все более востребованными на рынке, – констатирует Владимир Красильников. – В 2017 году совокупный спрос на зеленные культуры в РФ составил около 305 тыс. т».
Согласно рекомендациям, разработанным ФИЦ питания и биотехнологии, рекомендуемая норма потребления зеленных культур составляет 5–9 кг/чел./год, что соответствует максимальной емкости российского рынка в 0,7–1,3 млн т, подчеркивает он. «Пока фактическое потребление ниже рекомендуемых норм. Это свидетельствует о ненасыщенном спросе на рынке, что и обусловило динамику ввода новых мощностей и появление сообщений в прессе о том, что могут возникнуть новые центры производства, – говорит Владимир Красильников. – Вместе с тем в России технология вертикального выращивания, которым мы занимаемся, пока не рассматривается государством как направление сельского хозяйства. Соответственно, никакие меры поддержки для городского растениеводства и не предусмотрены. Это замедляет масштабирование существующих и запуск новых проектов. Пока то, что мы видим в вертикальном производстве, либо находится на уровне экспериментальных лабораторий, либо организуется с целью продажи технологического оборудования. Единицы выпускают продукцию в коммерческих объемах».
При этом показатели урожайности тепличного хозяйства по зеленным культурам вдвое выше, нежели в открытом грунте. «Согласно статистическим данным, урожайность по салатам в открытом грунте находится в диапазоне от 7 до 12 т/га в год, при этом не менее полугода, в осенне-зимний период, производство стоит. Наша технология позволяет работать 365 дней в году без технологических перерывов, показатель урожайности в два раза выше традиционного растениеводства», – замечает Владимир Красильников.
Наиболее растущими категориями на рынке зеленных культур являются микрозелень и салаты. «Мы продолжаем выращивать широкий ассортимент салатной и зеленной продукции, более 180 тыс. шт., при этом постоянно расширяя и обновляя его. В настоящее время строится цех по производству микрозелени и съедобных цветов, это даст нам возможность освоить новые сегменты на рынке и в очередной раз порадовать наших покупателей новинками, – рассказывает Виктор Сёмкин. – Не забываем мы и о традиционных овощах, поставляя в столичные регионы более 18 тыс. т томатов, огурцов и баклажанов. Расширение ассортимента и увеличение объемов планируем произвести за счет кооперации с другими тепличными хозяйствами, у которых отсутствует собственная дистрибуция. Этому способствует построенный нами мощный логистический центр, способный принимать и перерабатывать более 500 т овощной продукции в день».
Грибы после дождя
Одной из самых привлекательных сфер для инвестиций в сельское хозяйство становится промышленное производство шампиньонов. Увеличение вложений в данный сектор находится в числе приоритетных направлений импортозамещения, отмечают в «ГидМаркете». По данным компании, с 2014 года объем выращенных в стране шампиньонов вырос практически в четыре раза. «За последние годы прирост производства шампиньонов составил около 80%. Отечественное предложение уже практически полностью удовлетворяет спрос, а многие крупные производства нацелены и на экспорт. Это еще раз подчеркивает то, что выращивание свежего гриба сейчас очень востребовано», – комментирует генеральный директор комплекса по выращиванию шампиньона компании «ПремиумАгро» Андрей Мельников.
Основной причиной такой активной динамики аналитики «ГидМаркета» называют введение эмбарго. До санкций на российском рынке доминировала импортная продукция – в 2014 году, по данным компании, на нее приходилось 84,2% общего объема. Однако затем ситуация начала меняться. Уже к 2017 году доля отечественного производства составила 51,3%, впервые превысив объемы импортируемых шампиньонов. По итогам 2018 года рынок был обеспечен российской продукцией уже на 58,2%, отмечают в «ГидМаркете». «Раньше было тяжело конкурировать с импортным товаром, учитывая, что производство сырья для выращивания шампиньона в нашей стране находится на очень низком уровне, от этого и зависит качество гриба. Немаловажную роль играет и поддержка государства, так как данный бизнес финансово затратный и имеет долгие сроки окупаемости. Себестоимость продукции очень высокая, поэтому и выжить могут преимущественно крупные производства, располагающие собственным сырьем», – подчеркивает Андрей Мельников.
Проект «Премиум-Агро» стартовал еще в 2012 году с 3 т компоста (40 кв. м возделывания грибов). С введением санкций гриб поднялся в цене, соответственно, выросла маржа, а с ней и стимул расширения площадей. При этом конкуренции в данной отрасли практически не было, и наблюдался дефицит продукции, особенно в зимнее время. В компании приняли решение увеличить объемы в 10 раз. На сегодняшний день площади выращивания составляют 500 кв. м, а в планах построить производство на 5000 кв. м с выходом гриба на 600 т в год.
Уже работающие или готовые к работе компании-производители, согласно оценке «ГидМаркета», позволяют удовлетворять почти 70% текущего объема потребления. Хотя в настоящий момент рынок выглядит привлекательным с точки зрения инвестиций, по мнению экспертов отрасли, в перспективе от трех до пяти лет он придет к насыщению. «Сейчас сложно давать прогнозы на будущее. За последние три года спрос вырос в разы, открылось много крупных производителей с хорошим финансированием государства, мелкие игроки то приходят, то уходят с рынка по разным причинам. Основной, конечно, является недоступность и дороговизна сырья. Например, на Дальнем Востоке гриб – это роскошь и стоит порядка 800–1000 руб. за кг, тогда как у нас в супермаркетах эта цифра варьирует от 200 до 450 руб. Небольшим предприятиям нужно идти по пути объединения ресурсов и кооперации. Только так можно стабилизировать рынок и повлиять на производителей сырья, выбирая тех, кто стремится делать качественное сырье, а не зарабатывать на бедных грибоводах, которым некуда деваться, ведь вложены большие средства на постройку предприятий», – считает Андрей Мельников.
Томатные истории
По данным BusinesStat, за 2013–2017 годы объем продаж томатов в стране увеличился всего на 0,6%, с 1,85 до 1,87 млн т. Серьезное сокращение произошло в 2015–2016 годах на фоне падения реальных доходов населения, роста цен и уменьшения предложения со стороны крупнейшего зарубежного поставщика томатов – Турции. В 2017 году продажи выросли на 10,6%, чему способствовало снижение розничной цены на 3,6% вследствие увеличения объемов предложения со стороны как российских производителей, так и импортных поставщиков.
Несмотря на то что развитие овощеводства является одним из приоритетов политики правительства в сельском хозяйстве, особенно в условиях активного процесса импортозамещения, доля импорта на российском рынке помидоров пока высока, отмечают в BusinesStat. По данным аналитиков, в зимний сезон страна обеспечена свежими томатами внутреннего производства всего на 20–25%, остальная доля рынка в этот период принадлежит импортной продукции. Ситуация меняется по мере строительства и ввода в эксплуатацию новых тепличных комплексов в стране. Так, за 2013–2017 годы валовой сбор томатов закрытого грунта в сельскохозяйственных организациях, согласно оценке BusinesStat, вырос на 118,9 тыс. т, а импорт помидоров сократился на 351,4 тыс. т (с 874,3 до 522,9 тыс. т).
В BusinesStat прогнозируют дальнейший рост продаж томатов в 2018–2022 годах, примерно на 3,5–11% ежегодно. В 2022-м они составят 2,51 млн т, что превысит уровень 2017-го на 34,7%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие проектов. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц. [~PREVIEW_TEXT] => Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие проектов. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3960 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 759 [WIDTH] => 1138 [FILE_SIZE] => 748938 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/063 [FILE_NAME] => 06380d18109e23694aaed0523b0fd197.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1104450200.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9e4be7ba7a926c7b06d2cf04d37ecee8 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/063/06380d18109e23694aaed0523b0fd197.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/063/06380d18109e23694aaed0523b0fd197.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/063/06380d18109e23694aaed0523b0fd197.jpg [ALT] => Парниковый эффект [TITLE] => Парниковый эффект ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3960 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => parnikovyy-effekt [~CODE] => parnikovyy-effekt [EXTERNAL_ID] => 5256 [~EXTERNAL_ID] => 5256 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.10.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Парниковый эффект [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Парниковый эффект [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие проектов. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Парниковый эффект [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Парниковый эффект | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 5194 [~ID] => 5194 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Замерзший рынок [~NAME] => Замерзший рынок [ACTIVE_FROM] => 10.09.2019 19:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 10.09.2019 19:11:00 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:25 [~TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:25 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zamerzshiy-rynok/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zamerzshiy-rynok/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В 2018 году он уменьшился на 0,2%. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. Популярность в кризис набирает и самый обычный формовой неупакованный батон.
Объем российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2018 году, по данным NeoAnalytics, сократился на 0,2% и составил 8,1 млн т. В стоимостном выражении категория достигла 726 млрд руб., увеличившись на 1,5%. При этом доля импорта в совокупной структуре продаж была незначительной – всего 1,9%, или 154 тыс. т, а значит, сокращение происходило за счет отечественного производства. В целом же в последние три года наблюдалась стагнация потребления хлебобулочной продукции, смещение спроса в более дешевый сегмент, а также снижение востребованности дорогих сортов хлеба и сдобных изделий, подчеркивают аналитики компании.
Теряя форму
Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий является полностью сформированным, и его развитие происходит в основном за счет расширения ассортимента и производства новых сортов, отмечают в NeoAnalytics. В периоды кризиса в структуре продаж, согласно наблюдениям аналитиков, начинают преобладать традиционные массовые сорта, а при стабилизации экономики спросом пользуются высокорецептурная, премиальная и мелкоштучная продукция. Предприятия начинают активно расширять ассортимент и предлагать рынку новую продукцию.
Тем не менее в текущий кризис наблюдались две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, росла востребованность самого дешевого заводского хлеба, а с другой – продолжалась общая стагнация в категории изделий недлительного хранения и одновременно активное развитие замороженных полуфабрикатов для выпечки. «Продажи хлебобулочной продукции на крупных хлебозаводах снижаются в первую очередь за счет общего сокращения потребления хлеба в связи со сменой поколений и, соответственно, вкусовых предпочтений россиян, – отмечает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана. – Вторым немаловажным фактором является рост числа пекарен и кафе, где продают свежую выпечку. Свой вклад вносит и пропаганда здорового образа жизни и питания, а также появление псевдонаучных публикаций о вреде некоторых ингредиентов, входящих в состав хлеба, что приводит к замещению традиционных изделий другими продуктами, которые считаются более полезными».
Спад отечественного производства хлебобулочных изделий недлительного хранения в Alto Consulting Group фиксируют на протяжении как минимум последних трех лет. Так, в 2016 году показатель сократился на 1,7%, до 6 123 998,3 т, в 2017-м – еще на 2,7%, до 5 957 287 т, а в 2018-м было выпущено 5 786 442 т изделий недлительного хранения, что на 2,1% ниже объема предыдущего года. «По официальным данным Росстата, в последние три года наблюдается спад объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий, а многие аналитики прогнозируют дальнейшее снижение. Основная причина негативной динамики кроется в том, что на протяжении длительного периода практически вся продукция производилась на индустриальных предприятиях. Почти в каждом крупном городе имелся свой хлебозавод, обеспечивающий население хлебом, что привело к насыщению рынка однотипными изделиями», – говорит бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева.
Многие индустриальные производители, по ее словам, оказались не готовы к условиям новой рыночной экономики. «Изначально все пытались работать по прежней схеме, производя большой объем массовых сортов хлеба на устаревшем оборудовании. Никто не задумывался о работе над ассортиментом и обновлении техники производства хлеба, – поясняет Ирина Андреева. – Одновременно на рынке произошли кардинальные перемены. Покупатели в целом стали сокращать потребление хлеба. Массовые сорта начали терять свою актуальность из-за смещения спроса в сторону более интересных рецептур. Вдобавок открылось большое количество пекарен, которые могли быстро и своевременно реагировать на изменение спроса покупателей, выводя на рынок новые хлебобулочные изделия».
Ежегодное падение продаж на рынке на «Владимирском хлебокомбинате» оценивают на уровне 2,5–4,5%. «Прежде всего это связано с изменением ритма жизни людей, бурным развитием фастфуда и изменением вкусовых пристрастий населения, причем тенденция наблюдается уже как минимум десять лет, – комментирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. – Люди просто устали от однообразного вкуса традиционных хлебов. Идет их замена другими видами хлебобулочных изделий. На это влияет широкое распространение пиццерий, магазинов и точек продаж, торгующих гамбургерами и сэндвичами. Кроме того, меняется и привычка питания, когда хлеб использовался как обязательное дополнение к блюду, что тоже ведет к снижению потребления».
Хлеб по расчету
Отчасти снижение потребления хлеба связано с увеличением его стоимости и одновременным падением реальных доходов населения. «Россияне стали более внимательными к своим тратам. Если раньше хлеб могли покупать впрок и легко выбрасывать излишки, то сейчас стараются приобретать только исходя из реальной потребности», – поясняет Сергей Сарана.
Впервые за долгое время в 2018 году аналитики GfK Rus зафиксировали рост продаж хлеба в натуральном выражении (+2,2%) на фоне сокращения рынка в стоимостном (-4,3%), что свидетельствует о смещении спроса в сторону экономсегмента. «Снижение продаж крупы, муки, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий происходит из-за снижения интенсивности потребления этих продуктов, а также переключения потребителей на белый хлеб. В большей степени это формовой неупакованный хлеб – самый дешевый на рынке», – подчеркивает директор по работе с клиентами GfK Rus Виктория Давитаиа.
Интенсивность потребления при этом снижается в основном за счет уменьшения частоты покупки. В 2018 году данный показатель, согласно оценке GfK Rus, сократился на 4%, в то время как покупательская аудитория оставалась стабильной – хлеб приобретали 99,7% россиян. Среднестатистический житель нашей страны в течение всего года совершил 77 покупок хлеба, то есть на четыре меньше, чем в 2017-м. Объем покупки в натуральном выражении увеличился на 6%, а вот средняя цена снизилась на 6%. За один поход в магазин россиянин тратил 57 руб. на хлеб, приобретая при этом в среднем две упаковки.
Согласно прогнозам «Российской гильдии пекарей и кондитеров» (РОСПиК), цена на хлеб для потребителей по итогам текущего года повысится на 5–6%. Такой рост в объединении считают нормальным и сопоставимым с темпами инфляции. Причем резкого подорожания продукции опасаться не стоит. В целом ежегодный рост средних цен на хлеб в РОСПиК оценивают на уровне 3–4%. Как правило, повышение обусловлено ростом тарифов ЖКХ, повышением цен на ГСМ, арендных ставок. На цены хлебобулочных изделий также может оказать влияние изменение цен на транспортные услуги и упаковку.
В структуре себестоимости батона (не включает косвенных затрат) львиную долю прямых затрат – 32% – составляет мука, подсчитали в GfK Rus. По данным аналитиков, 24% приходится на доставку, 12% – на зарплату рабочих производства, по 7% – на упаковку и экспедиционные расходы, 4% – на коммунальные услуги. Остальное занимают прочее сырье, прибыль производителя и маркетинг и реклама. А полочная цена батона на 47% состоит из торговой наценки сети и на 49% из себестоимости производителя.
В холодной зоне
На фоне стагнации сегмента традиционного хлеба происходит увеличение продаж хлебобулочных изделий длительного хранения, что обусловлено ростом федеральных сетей, пекарен, пунктов быстрого питания и их географической разбросанностью, замечает Алексей Лялин. По его словам, в стремлении обеспечить постоянную представленность хлеба во всех своих точках продаж ритейлеры вынуждены заключать контракты с крупными производителями на поставки товара, который можно долго держать на полке. «Актуальность тренда связана и с изменением ритма жизни россиян, когда ходить каждый день за свежим хлебом просто не получается. Поэтому многие потребители заинтересованы в том, чтобы продукт долго не портился», – добавляет он.
Стремительное развитие сегмента изделий длительного хранения провоцирует каннибализацию рынка, считает управляющий компании «Мороз и Ко», держателя бренда «Валентайн Фэмили», Игорь Чепенко. По его мнению, унификация технологий и стремление сетей снизить издержки, увеличивая сроки хранения хлеба на полке, приводит к потере качества, а соответственно, и привлекательности продукта в глазах потребителей.
В этой связи все большую популярность набирает хлеб, выпекаемый непосредственно в торговой точке, а также домашнее хлебопечение, что способствует росту замороженных полуфабрикатов для выпечки. Сегодня уже в каждом магазине крупной сети есть либо собственное производство хлеба полного цикла, либо пекарня, где изделия допекаются из замороженных заготовок. «Наше предприятие изначально делало ставку на замороженную однопорционную выпечку и десерты. Мы адаптировали к вкусам массового российского потребителя мировые бестселлеры данной категории – круассаны, маффины, кукисы, сконы, крамблы, штрудели, чизкейки – и завели их в ведущие сети HoReCa и ритейла, – рассказывает Игорь Чепенко. – Данная категория обеспечивает нашему предприятию устойчивый рост, а клиентам – вкусную продукцию и высокие вторичные продажи, опережающие динамику других категорий».
Выпекание хлеба непосредственно в местах продаж (instore bakery) – это зарубежный тренд, обретающий повсеместность и в отечественном ритейле, замечает бренд-менеджер и менеджер категории выпечки «Шульстад» компании «Лантманнен Юнибэйк» Валерия Бухарова. «Аромат свежего хлеба стимулирует спонтанный спрос: покупатели приходят за чем-то другим в магазин, но, проходя через ароматный хлебный отдел, не могут устоять перед свежей чиабаттой с хрустящей корочкой. Что уж говорить о потребителях, приходящих целенаправленно за хлебом? Конечно, они предпочтут свежий и вкусный хлеб обычному, полежавшему, – уверена эксперт. – Появление более привлекательного предложения со стороны поставщиков импортного замороженного хлеба и российских производителей премиального хлеба – это основная причина падения спроса на традиционные виды хлеба – батон и буханку черного».
Использование замороженного хлеба, по словам Сергея Сараны, позволяет построить бизнес без убытков, снизить трудозатраты и списания в торговой точке. «Можно выпекать изделия по мере необходимости, а значит, оперативно реагировать на изменения спроса, планировать свое время в соответствии с запросом и исключить ежедневную доставку», – замечает он. «Широкое применение замороженных или частично выпеченных полуфабрикатов в сетевой торговле и сегменте HoReCa связано с низкими трудозатратами по приготовлению готового продукта и минимальными списаниями непроданного хлеба за счет точного планирования и быстрой реакции на приток или отток посетителей в течение дня», – констатирует коммерческий директор компании «Гуд Фуд» Екатерина Чернышева.
Импорт замороженных хлебобулочных изделий, не подверженных тепловой обработке, согласно данным таможенной статистики, ежегодно растет примерно на 10% в натуральном эквиваленте. «Импортная выпечка очень востребована: во-первых, она произведена из слоеного теста хорошего качества, а во-вторых, удобна в работе. Глубокий полуфабрикат, как правило, полностью готов к выпеканию, такая продукция долго хранится, благодаря чему может транспортироваться на большие расстояния. К примеру, наши датскую выпечку и круассаны «Шульстад», произведенные в Дании и Бельгии соответственно, закупают даже кафе Дальнего Востока. С таким продуктом есть возможность географической экспансии бизнеса с сохранением единого ассортимента и формата для всей сети», – утверждает Валерия Бухарова.
Доля импортной выпечки шоковой заморозки во всем рынке HoReCa, по оценке компании «Лантманнен Юнибэйк», составляет менее 10% (оценка произведена по порционным хлебобулочным изделиям категории «выпечка», как сладким, так и сытным, такие категории товаров, как маффины, донаты, печенье, кукисы, торты и десерты, не включены в данную оценку). «Очень много локального продукта (местного производства), среди которого также есть шоковая заморозка, но большая часть локальной продукции и рынка соответственно – это продукция короткого хранения – традиционная сытная и сладкая выпечка», – добавляет Валерия Бухарова.
Прямо из печи
Сегмент пекарен, согласно оценке компании «Серпуховхлеб», уже формирует порядка 14% общего объема потребления хлеба. «В настоящее время направление частных пекарен бурно развивается, оттягивая долю рынка у хлебозаводов. По данным нашей компании, за последние два года сетевые мини-пекарни и пекарни в супермаркетах суммарно занимали уже более 20% рынка», – отмечает Ирина Андреева. «Далеко не каждая пекарня выпускает самостоятельно весь ассортимент хлеба. В условиях ограниченной площади такие заведения в состоянии выпекать только несколько видов изделий полным циклом, включая замес теста. Большинство же сортов допекается в точке продаж из замороженных полуфабрикатов, отсюда и такой значительный спрос на эту продукцию», – свидетельствует Алексей Лялин.
На пекарни среднего формата, по информации РОСПиК, приходится 37% рынка хлебопечения (по количеству предприятий), малого – 35%, сетевого ритейла – более 12%, потребительской кооперации – 9% и индустриальное хлебопечение – 5,4%, или более 600 предприятий. При этом особые успехи демонстрируют малые пекарни, доля которых с 2015 по 2018 год выросла с 17 до 19% по производству и с 21 до 25% по продажам.
Сегодня 46% россиян, по данным GfK Rus, хотя бы раз в месяц посещают пекарни и кондитерские. И это самый высокий показатель среди остальных заведений общественного питания – кафе, ресторанов, баров, заведений фаст-фуда и т.п.). «Продукция пекарен, которая потребляется в точке питания или на ходу, – это в том числе замена того хлеба, который раньше ели дома, – отмечает Виктория Давитаиа. – В целом жизнь заметно ускоряется, и хлеб перестает быть обязательным дополнением к любому блюду. Россияне переходят на быстрое питание и начинают воспринимать хлебобулочные изделия как элемент фастфуда. Сэндвичи, бургеры, булочки и лепешки с начинками – эти сегменты хлебопродуктов растут быстрее других».
По информации «Пуратос», основанной на данных отчета NPD, рынок питания вне дома, несмотря на общие негативные настроения россиян, в 2018 году вырос, что активно повлияло и на хлебопекарную отрасль. Основной рост пришелся не на Москву (+4%) и Санкт-Петербург (+0,6%), а на другие крупные города, где рынок фудсервиса в визитах увеличился на 12%. В то время как в крупных городах фастфуд за 2018 год прибавил 26%, то в Москве – 10% и в Петербурге – 13%.
Растущая доля пекарен оживляет конкурентную среду на рынке, подчеркивает Алексей Лялин. «Наибольшую долю сегодня занимают пекарни сетевых магазинов, которые самостоятельно выпускают хлебобулочные изделия. Это самые крупные игроки на меняющемся рынке потребления хлебобулочных изделий. При этом остается сильная конкуренция в сегменте дешевых хлебов, – комментирует он. – В целом идет тенденция к сокращению числа хлебозаводов. Еще 15 лет назад на рынке работало 1260 индустриальных предприятий, на сегодняшний день, по разным экспертным оценкам, их осталось 730, а отдельные эксперты называют цифру 400».
Чтобы выдержать конкуренцию и быть ближе к потребителям, индустриальные предприятия начали активно развивать розничные сети магазинов и пекарен, а также направление замороженных хлебобулочных изделий, констатирует Ирина Андреева. Такой подход помогает решать вопросы с коротким сроком годности и дает возможность производить изделия под заказ, оптимизируя производственные процессы.
Пока сегмент пекарен, по словам Алексея Лялина, сосредоточен в основном в крупных городах. «Предложение таких заведений зачастую представлено дорогим, премиальным продуктом, который предлагается жителям мегаполисов. Более существенную долю занимают собственные производства в сетях, но их ассортимент ничем не отличается от заводов, они работают в таких же рамках, как и все индустриальные хлебопекарные предприятия. Поэтому доля пекарен сегодня чуть меньше 10%».
По мнению Игоря Чепенко, рост продаж свежевыпеченного хлеба из замороженных полуфабрикатов в ритейле не может заместить падение продаж традиционного по той причине, что оборудование и технологии для выпечки замороженных хлебных заготовок имеются лишь в единичных сетях и существенного влияния на рынок в целом не оказывают.
Зерно интереса
Интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни порождает спрос на зерновой хлеб, изделия с повышенным содержанием железа и йода, с добавлением клетчатки и водорослей, безглютеновые хлебобулочные изделия, в то время как востребованность традиционных видов хлеба и хлебобулочных изделий падает, подчеркивает Екатерина Чернышева. «Потребление дешевых классических видов хлеба сокращается в первую очередь в регионах с высоким уровнем дохода, там же возрастают продажи более интересных сортов на закваске или из спельты. Следует выделить и стремление потребителя к снижению содержания соли, отказ от пальмового масла», – комментирует эксперт.
Сегодня направление зерновых и цельнозерновых хлебов в компании «Пуратос» считают одним из самых перспективных на рынке в связи с трендом на ЗОЖ, а также восстановлением категории после кризисного падения. «Кризис оказал существенное влияние на развитие хлебопекарной отрасли и, в частности, на сокращение сегмента зерновых сортов хлеба. Такая продукция отличается более высокой стоимостью, поэтому оказывается менее востребованной в период экономической нестабильности, – замечает Ирина Андреева. – Помимо снижения спроса производители столкнулись и с ростом цен на сырье: зерно, муку и т.д. Ситуация на хлебопекарном рынке для зерновых хлебов складывалась достаточно пессимистичная. Компания «Пуратос» постоянно работает с поставщиками ингредиентов для наших смесей и улучшителей, стараясь сохранить цены на прежнем уровне».
Наибольший спрос, по ее словам, фиксируется на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель открывает для себя новые продукты, ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, это могут быть продукты, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Все более популярны такие ингредиенты в составе, как ржаная обдирная мука, полба, спельта. «По мере восстановления спроса можно прогнозировать увеличение продаж зернового хлеба в высокой ценовой категории. На предприятии «Серпуховхлеб» вырабатываются зерновые хлебы «Чемпион», «Ботаника» морковно-овсяный, «8 злаков», «Французский Фюзель» со льном, батончик «отрубной», хлеб «Лапландия», хлебобулочная продукция с добавлением витаминно-минеральных премиксов из муки высшего сорта и смеси муки ржаной обдирной и муки первого сорта», – делится Сергей Сарана. «Рынок движется к постепенной естественной смене традиционных сортов на более интересные, назовем это «Хлеб 2.0». Если раньше на рынке был один батон, то сейчас его долю постепенно отъедают другие виды изделий: багеты, чиабатты, панини, питы, лаваши, мультизлаковые хлебы, караваи, косички, колобки, – комментирует Валерия Бухарова. – Мы видим эти перемены и в нашем ассортименте: постепенно «та самая» пшеничная булочка для бургера с кунжутом заменяется на более интересные булочки с необычными формами, ингредиентами и посыпками. Переход к более премиальному и интересному продукту очевиден и в выпечке: бублики и слойки заменяются на качественные круассаны, улитки, европейские плетенки».
Эксперты «Владимирского хлебокомбината» прогнозируют дальнейший медленный рост сегмента цельнозернового и зернового хлеба без скачкообразных взлетов. Однако потенциал категории ограничен. Сегодня ее доля, по оценкам компании, составляет около 10–12%, а в будущем не превысит 20%. «В 2018 году мы запустили новый корпус по производству крафтового хлеба, где изготавливаются цельнозерновые и зерновые сорта. Тем не менее эти изделия сложны в производстве, и не все заводы могут позволить себе выпуск полного цикла, – замечает Алексей Лялин. – Сегодня большинство пекарен выпекает цельнозерновые и зерновые сорта из готовых смесей, которые им поставляют ведущие российские и зарубежные производители ингредиентов. Для выпуска таких хлебов нужно не только специальное оборудование, но и технология и специалисты. В России пока не готовят технологов по данному направлению. Нам пришлось закупать все технологии за рубежом».
Сам себе пекарь
Мода на ЗОЖ и правильное, натуральное питание привела к распространению тренда на домашнее хлебопечение. Потенциально категория замороженных заготовок для домашней выпечки, согласно прогнозам «Владимирского хлебокомбината», может занять до 15% потребления хлебобулочных изделий. «Этот сегмент будет расти и набирать обороты за счет повышения доступности в рознице замороженных заготовок для домашнего хлебопечения. Тем не менее приготовление хлеба дома требует дополнительных усилий и времени. Каждый день заниматься этим просто некогда, поэтому я не думаю, что в ближайшее время что-то изменится в этом направлении», – констатирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. «Потенциал категории замороженных заготовок для домашнего хлебопечения в настоящее время достаточно низкий в том числе из-за узости ассортимента (слоеное тесто, слоеные тестовые заготовки, изделия с начинками). Но категория обладает перспективами роста в последующие годы», – считает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
[~DETAIL_TEXT] =>
Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В 2018 году он уменьшился на 0,2%. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. Популярность в кризис набирает и самый обычный формовой неупакованный батон.
Объем российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2018 году, по данным NeoAnalytics, сократился на 0,2% и составил 8,1 млн т. В стоимостном выражении категория достигла 726 млрд руб., увеличившись на 1,5%. При этом доля импорта в совокупной структуре продаж была незначительной – всего 1,9%, или 154 тыс. т, а значит, сокращение происходило за счет отечественного производства. В целом же в последние три года наблюдалась стагнация потребления хлебобулочной продукции, смещение спроса в более дешевый сегмент, а также снижение востребованности дорогих сортов хлеба и сдобных изделий, подчеркивают аналитики компании.
Теряя форму
Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий является полностью сформированным, и его развитие происходит в основном за счет расширения ассортимента и производства новых сортов, отмечают в NeoAnalytics. В периоды кризиса в структуре продаж, согласно наблюдениям аналитиков, начинают преобладать традиционные массовые сорта, а при стабилизации экономики спросом пользуются высокорецептурная, премиальная и мелкоштучная продукция. Предприятия начинают активно расширять ассортимент и предлагать рынку новую продукцию.
Тем не менее в текущий кризис наблюдались две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, росла востребованность самого дешевого заводского хлеба, а с другой – продолжалась общая стагнация в категории изделий недлительного хранения и одновременно активное развитие замороженных полуфабрикатов для выпечки. «Продажи хлебобулочной продукции на крупных хлебозаводах снижаются в первую очередь за счет общего сокращения потребления хлеба в связи со сменой поколений и, соответственно, вкусовых предпочтений россиян, – отмечает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана. – Вторым немаловажным фактором является рост числа пекарен и кафе, где продают свежую выпечку. Свой вклад вносит и пропаганда здорового образа жизни и питания, а также появление псевдонаучных публикаций о вреде некоторых ингредиентов, входящих в состав хлеба, что приводит к замещению традиционных изделий другими продуктами, которые считаются более полезными».
Спад отечественного производства хлебобулочных изделий недлительного хранения в Alto Consulting Group фиксируют на протяжении как минимум последних трех лет. Так, в 2016 году показатель сократился на 1,7%, до 6 123 998,3 т, в 2017-м – еще на 2,7%, до 5 957 287 т, а в 2018-м было выпущено 5 786 442 т изделий недлительного хранения, что на 2,1% ниже объема предыдущего года. «По официальным данным Росстата, в последние три года наблюдается спад объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий, а многие аналитики прогнозируют дальнейшее снижение. Основная причина негативной динамики кроется в том, что на протяжении длительного периода практически вся продукция производилась на индустриальных предприятиях. Почти в каждом крупном городе имелся свой хлебозавод, обеспечивающий население хлебом, что привело к насыщению рынка однотипными изделиями», – говорит бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева.
Многие индустриальные производители, по ее словам, оказались не готовы к условиям новой рыночной экономики. «Изначально все пытались работать по прежней схеме, производя большой объем массовых сортов хлеба на устаревшем оборудовании. Никто не задумывался о работе над ассортиментом и обновлении техники производства хлеба, – поясняет Ирина Андреева. – Одновременно на рынке произошли кардинальные перемены. Покупатели в целом стали сокращать потребление хлеба. Массовые сорта начали терять свою актуальность из-за смещения спроса в сторону более интересных рецептур. Вдобавок открылось большое количество пекарен, которые могли быстро и своевременно реагировать на изменение спроса покупателей, выводя на рынок новые хлебобулочные изделия».
Ежегодное падение продаж на рынке на «Владимирском хлебокомбинате» оценивают на уровне 2,5–4,5%. «Прежде всего это связано с изменением ритма жизни людей, бурным развитием фастфуда и изменением вкусовых пристрастий населения, причем тенденция наблюдается уже как минимум десять лет, – комментирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. – Люди просто устали от однообразного вкуса традиционных хлебов. Идет их замена другими видами хлебобулочных изделий. На это влияет широкое распространение пиццерий, магазинов и точек продаж, торгующих гамбургерами и сэндвичами. Кроме того, меняется и привычка питания, когда хлеб использовался как обязательное дополнение к блюду, что тоже ведет к снижению потребления».
Хлеб по расчету
Отчасти снижение потребления хлеба связано с увеличением его стоимости и одновременным падением реальных доходов населения. «Россияне стали более внимательными к своим тратам. Если раньше хлеб могли покупать впрок и легко выбрасывать излишки, то сейчас стараются приобретать только исходя из реальной потребности», – поясняет Сергей Сарана.
Впервые за долгое время в 2018 году аналитики GfK Rus зафиксировали рост продаж хлеба в натуральном выражении (+2,2%) на фоне сокращения рынка в стоимостном (-4,3%), что свидетельствует о смещении спроса в сторону экономсегмента. «Снижение продаж крупы, муки, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий происходит из-за снижения интенсивности потребления этих продуктов, а также переключения потребителей на белый хлеб. В большей степени это формовой неупакованный хлеб – самый дешевый на рынке», – подчеркивает директор по работе с клиентами GfK Rus Виктория Давитаиа.
Интенсивность потребления при этом снижается в основном за счет уменьшения частоты покупки. В 2018 году данный показатель, согласно оценке GfK Rus, сократился на 4%, в то время как покупательская аудитория оставалась стабильной – хлеб приобретали 99,7% россиян. Среднестатистический житель нашей страны в течение всего года совершил 77 покупок хлеба, то есть на четыре меньше, чем в 2017-м. Объем покупки в натуральном выражении увеличился на 6%, а вот средняя цена снизилась на 6%. За один поход в магазин россиянин тратил 57 руб. на хлеб, приобретая при этом в среднем две упаковки.
Согласно прогнозам «Российской гильдии пекарей и кондитеров» (РОСПиК), цена на хлеб для потребителей по итогам текущего года повысится на 5–6%. Такой рост в объединении считают нормальным и сопоставимым с темпами инфляции. Причем резкого подорожания продукции опасаться не стоит. В целом ежегодный рост средних цен на хлеб в РОСПиК оценивают на уровне 3–4%. Как правило, повышение обусловлено ростом тарифов ЖКХ, повышением цен на ГСМ, арендных ставок. На цены хлебобулочных изделий также может оказать влияние изменение цен на транспортные услуги и упаковку.
В структуре себестоимости батона (не включает косвенных затрат) львиную долю прямых затрат – 32% – составляет мука, подсчитали в GfK Rus. По данным аналитиков, 24% приходится на доставку, 12% – на зарплату рабочих производства, по 7% – на упаковку и экспедиционные расходы, 4% – на коммунальные услуги. Остальное занимают прочее сырье, прибыль производителя и маркетинг и реклама. А полочная цена батона на 47% состоит из торговой наценки сети и на 49% из себестоимости производителя.
В холодной зоне
На фоне стагнации сегмента традиционного хлеба происходит увеличение продаж хлебобулочных изделий длительного хранения, что обусловлено ростом федеральных сетей, пекарен, пунктов быстрого питания и их географической разбросанностью, замечает Алексей Лялин. По его словам, в стремлении обеспечить постоянную представленность хлеба во всех своих точках продаж ритейлеры вынуждены заключать контракты с крупными производителями на поставки товара, который можно долго держать на полке. «Актуальность тренда связана и с изменением ритма жизни россиян, когда ходить каждый день за свежим хлебом просто не получается. Поэтому многие потребители заинтересованы в том, чтобы продукт долго не портился», – добавляет он.
Стремительное развитие сегмента изделий длительного хранения провоцирует каннибализацию рынка, считает управляющий компании «Мороз и Ко», держателя бренда «Валентайн Фэмили», Игорь Чепенко. По его мнению, унификация технологий и стремление сетей снизить издержки, увеличивая сроки хранения хлеба на полке, приводит к потере качества, а соответственно, и привлекательности продукта в глазах потребителей.
В этой связи все большую популярность набирает хлеб, выпекаемый непосредственно в торговой точке, а также домашнее хлебопечение, что способствует росту замороженных полуфабрикатов для выпечки. Сегодня уже в каждом магазине крупной сети есть либо собственное производство хлеба полного цикла, либо пекарня, где изделия допекаются из замороженных заготовок. «Наше предприятие изначально делало ставку на замороженную однопорционную выпечку и десерты. Мы адаптировали к вкусам массового российского потребителя мировые бестселлеры данной категории – круассаны, маффины, кукисы, сконы, крамблы, штрудели, чизкейки – и завели их в ведущие сети HoReCa и ритейла, – рассказывает Игорь Чепенко. – Данная категория обеспечивает нашему предприятию устойчивый рост, а клиентам – вкусную продукцию и высокие вторичные продажи, опережающие динамику других категорий».
Выпекание хлеба непосредственно в местах продаж (instore bakery) – это зарубежный тренд, обретающий повсеместность и в отечественном ритейле, замечает бренд-менеджер и менеджер категории выпечки «Шульстад» компании «Лантманнен Юнибэйк» Валерия Бухарова. «Аромат свежего хлеба стимулирует спонтанный спрос: покупатели приходят за чем-то другим в магазин, но, проходя через ароматный хлебный отдел, не могут устоять перед свежей чиабаттой с хрустящей корочкой. Что уж говорить о потребителях, приходящих целенаправленно за хлебом? Конечно, они предпочтут свежий и вкусный хлеб обычному, полежавшему, – уверена эксперт. – Появление более привлекательного предложения со стороны поставщиков импортного замороженного хлеба и российских производителей премиального хлеба – это основная причина падения спроса на традиционные виды хлеба – батон и буханку черного».
Использование замороженного хлеба, по словам Сергея Сараны, позволяет построить бизнес без убытков, снизить трудозатраты и списания в торговой точке. «Можно выпекать изделия по мере необходимости, а значит, оперативно реагировать на изменения спроса, планировать свое время в соответствии с запросом и исключить ежедневную доставку», – замечает он. «Широкое применение замороженных или частично выпеченных полуфабрикатов в сетевой торговле и сегменте HoReCa связано с низкими трудозатратами по приготовлению готового продукта и минимальными списаниями непроданного хлеба за счет точного планирования и быстрой реакции на приток или отток посетителей в течение дня», – констатирует коммерческий директор компании «Гуд Фуд» Екатерина Чернышева.
Импорт замороженных хлебобулочных изделий, не подверженных тепловой обработке, согласно данным таможенной статистики, ежегодно растет примерно на 10% в натуральном эквиваленте. «Импортная выпечка очень востребована: во-первых, она произведена из слоеного теста хорошего качества, а во-вторых, удобна в работе. Глубокий полуфабрикат, как правило, полностью готов к выпеканию, такая продукция долго хранится, благодаря чему может транспортироваться на большие расстояния. К примеру, наши датскую выпечку и круассаны «Шульстад», произведенные в Дании и Бельгии соответственно, закупают даже кафе Дальнего Востока. С таким продуктом есть возможность географической экспансии бизнеса с сохранением единого ассортимента и формата для всей сети», – утверждает Валерия Бухарова.
Доля импортной выпечки шоковой заморозки во всем рынке HoReCa, по оценке компании «Лантманнен Юнибэйк», составляет менее 10% (оценка произведена по порционным хлебобулочным изделиям категории «выпечка», как сладким, так и сытным, такие категории товаров, как маффины, донаты, печенье, кукисы, торты и десерты, не включены в данную оценку). «Очень много локального продукта (местного производства), среди которого также есть шоковая заморозка, но большая часть локальной продукции и рынка соответственно – это продукция короткого хранения – традиционная сытная и сладкая выпечка», – добавляет Валерия Бухарова.
Прямо из печи
Сегмент пекарен, согласно оценке компании «Серпуховхлеб», уже формирует порядка 14% общего объема потребления хлеба. «В настоящее время направление частных пекарен бурно развивается, оттягивая долю рынка у хлебозаводов. По данным нашей компании, за последние два года сетевые мини-пекарни и пекарни в супермаркетах суммарно занимали уже более 20% рынка», – отмечает Ирина Андреева. «Далеко не каждая пекарня выпускает самостоятельно весь ассортимент хлеба. В условиях ограниченной площади такие заведения в состоянии выпекать только несколько видов изделий полным циклом, включая замес теста. Большинство же сортов допекается в точке продаж из замороженных полуфабрикатов, отсюда и такой значительный спрос на эту продукцию», – свидетельствует Алексей Лялин.
На пекарни среднего формата, по информации РОСПиК, приходится 37% рынка хлебопечения (по количеству предприятий), малого – 35%, сетевого ритейла – более 12%, потребительской кооперации – 9% и индустриальное хлебопечение – 5,4%, или более 600 предприятий. При этом особые успехи демонстрируют малые пекарни, доля которых с 2015 по 2018 год выросла с 17 до 19% по производству и с 21 до 25% по продажам.
Сегодня 46% россиян, по данным GfK Rus, хотя бы раз в месяц посещают пекарни и кондитерские. И это самый высокий показатель среди остальных заведений общественного питания – кафе, ресторанов, баров, заведений фаст-фуда и т.п.). «Продукция пекарен, которая потребляется в точке питания или на ходу, – это в том числе замена того хлеба, который раньше ели дома, – отмечает Виктория Давитаиа. – В целом жизнь заметно ускоряется, и хлеб перестает быть обязательным дополнением к любому блюду. Россияне переходят на быстрое питание и начинают воспринимать хлебобулочные изделия как элемент фастфуда. Сэндвичи, бургеры, булочки и лепешки с начинками – эти сегменты хлебопродуктов растут быстрее других».
По информации «Пуратос», основанной на данных отчета NPD, рынок питания вне дома, несмотря на общие негативные настроения россиян, в 2018 году вырос, что активно повлияло и на хлебопекарную отрасль. Основной рост пришелся не на Москву (+4%) и Санкт-Петербург (+0,6%), а на другие крупные города, где рынок фудсервиса в визитах увеличился на 12%. В то время как в крупных городах фастфуд за 2018 год прибавил 26%, то в Москве – 10% и в Петербурге – 13%.
Растущая доля пекарен оживляет конкурентную среду на рынке, подчеркивает Алексей Лялин. «Наибольшую долю сегодня занимают пекарни сетевых магазинов, которые самостоятельно выпускают хлебобулочные изделия. Это самые крупные игроки на меняющемся рынке потребления хлебобулочных изделий. При этом остается сильная конкуренция в сегменте дешевых хлебов, – комментирует он. – В целом идет тенденция к сокращению числа хлебозаводов. Еще 15 лет назад на рынке работало 1260 индустриальных предприятий, на сегодняшний день, по разным экспертным оценкам, их осталось 730, а отдельные эксперты называют цифру 400».
Чтобы выдержать конкуренцию и быть ближе к потребителям, индустриальные предприятия начали активно развивать розничные сети магазинов и пекарен, а также направление замороженных хлебобулочных изделий, констатирует Ирина Андреева. Такой подход помогает решать вопросы с коротким сроком годности и дает возможность производить изделия под заказ, оптимизируя производственные процессы.
Пока сегмент пекарен, по словам Алексея Лялина, сосредоточен в основном в крупных городах. «Предложение таких заведений зачастую представлено дорогим, премиальным продуктом, который предлагается жителям мегаполисов. Более существенную долю занимают собственные производства в сетях, но их ассортимент ничем не отличается от заводов, они работают в таких же рамках, как и все индустриальные хлебопекарные предприятия. Поэтому доля пекарен сегодня чуть меньше 10%».
По мнению Игоря Чепенко, рост продаж свежевыпеченного хлеба из замороженных полуфабрикатов в ритейле не может заместить падение продаж традиционного по той причине, что оборудование и технологии для выпечки замороженных хлебных заготовок имеются лишь в единичных сетях и существенного влияния на рынок в целом не оказывают.
Зерно интереса
Интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни порождает спрос на зерновой хлеб, изделия с повышенным содержанием железа и йода, с добавлением клетчатки и водорослей, безглютеновые хлебобулочные изделия, в то время как востребованность традиционных видов хлеба и хлебобулочных изделий падает, подчеркивает Екатерина Чернышева. «Потребление дешевых классических видов хлеба сокращается в первую очередь в регионах с высоким уровнем дохода, там же возрастают продажи более интересных сортов на закваске или из спельты. Следует выделить и стремление потребителя к снижению содержания соли, отказ от пальмового масла», – комментирует эксперт.
Сегодня направление зерновых и цельнозерновых хлебов в компании «Пуратос» считают одним из самых перспективных на рынке в связи с трендом на ЗОЖ, а также восстановлением категории после кризисного падения. «Кризис оказал существенное влияние на развитие хлебопекарной отрасли и, в частности, на сокращение сегмента зерновых сортов хлеба. Такая продукция отличается более высокой стоимостью, поэтому оказывается менее востребованной в период экономической нестабильности, – замечает Ирина Андреева. – Помимо снижения спроса производители столкнулись и с ростом цен на сырье: зерно, муку и т.д. Ситуация на хлебопекарном рынке для зерновых хлебов складывалась достаточно пессимистичная. Компания «Пуратос» постоянно работает с поставщиками ингредиентов для наших смесей и улучшителей, стараясь сохранить цены на прежнем уровне».
Наибольший спрос, по ее словам, фиксируется на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель открывает для себя новые продукты, ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, это могут быть продукты, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Все более популярны такие ингредиенты в составе, как ржаная обдирная мука, полба, спельта. «По мере восстановления спроса можно прогнозировать увеличение продаж зернового хлеба в высокой ценовой категории. На предприятии «Серпуховхлеб» вырабатываются зерновые хлебы «Чемпион», «Ботаника» морковно-овсяный, «8 злаков», «Французский Фюзель» со льном, батончик «отрубной», хлеб «Лапландия», хлебобулочная продукция с добавлением витаминно-минеральных премиксов из муки высшего сорта и смеси муки ржаной обдирной и муки первого сорта», – делится Сергей Сарана. «Рынок движется к постепенной естественной смене традиционных сортов на более интересные, назовем это «Хлеб 2.0». Если раньше на рынке был один батон, то сейчас его долю постепенно отъедают другие виды изделий: багеты, чиабатты, панини, питы, лаваши, мультизлаковые хлебы, караваи, косички, колобки, – комментирует Валерия Бухарова. – Мы видим эти перемены и в нашем ассортименте: постепенно «та самая» пшеничная булочка для бургера с кунжутом заменяется на более интересные булочки с необычными формами, ингредиентами и посыпками. Переход к более премиальному и интересному продукту очевиден и в выпечке: бублики и слойки заменяются на качественные круассаны, улитки, европейские плетенки».
Эксперты «Владимирского хлебокомбината» прогнозируют дальнейший медленный рост сегмента цельнозернового и зернового хлеба без скачкообразных взлетов. Однако потенциал категории ограничен. Сегодня ее доля, по оценкам компании, составляет около 10–12%, а в будущем не превысит 20%. «В 2018 году мы запустили новый корпус по производству крафтового хлеба, где изготавливаются цельнозерновые и зерновые сорта. Тем не менее эти изделия сложны в производстве, и не все заводы могут позволить себе выпуск полного цикла, – замечает Алексей Лялин. – Сегодня большинство пекарен выпекает цельнозерновые и зерновые сорта из готовых смесей, которые им поставляют ведущие российские и зарубежные производители ингредиентов. Для выпуска таких хлебов нужно не только специальное оборудование, но и технология и специалисты. В России пока не готовят технологов по данному направлению. Нам пришлось закупать все технологии за рубежом».
Сам себе пекарь
Мода на ЗОЖ и правильное, натуральное питание привела к распространению тренда на домашнее хлебопечение. Потенциально категория замороженных заготовок для домашней выпечки, согласно прогнозам «Владимирского хлебокомбината», может занять до 15% потребления хлебобулочных изделий. «Этот сегмент будет расти и набирать обороты за счет повышения доступности в рознице замороженных заготовок для домашнего хлебопечения. Тем не менее приготовление хлеба дома требует дополнительных усилий и времени. Каждый день заниматься этим просто некогда, поэтому я не думаю, что в ближайшее время что-то изменится в этом направлении», – констатирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. «Потенциал категории замороженных заготовок для домашнего хлебопечения в настоящее время достаточно низкий в том числе из-за узости ассортимента (слоеное тесто, слоеные тестовые заготовки, изделия с начинками). Но категория обладает перспективами роста в последующие годы», – считает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. [~PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3817 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:25 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 922 [WIDTH] => 1382 [FILE_SIZE] => 791452 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/01f [FILE_NAME] => 01f0fb954bfe4f419ac6392ce7e25f64.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_479125288.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6e15506c28d325603cf0de6e244e01a6 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/01f/01f0fb954bfe4f419ac6392ce7e25f64.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/01f/01f0fb954bfe4f419ac6392ce7e25f64.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/01f/01f0fb954bfe4f419ac6392ce7e25f64.jpg [ALT] => Замерзший рынок [TITLE] => Замерзший рынок ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3817 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => zamerzshiy-rynok [~CODE] => zamerzshiy-rynok [EXTERNAL_ID] => 5194 [~EXTERNAL_ID] => 5194 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 10.09.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Замерзший рынок [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Замерзший рынок [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Замерзший рынок [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Замерзший рынок | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 5180 [~ID] => 5180 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Муки бизнеса [~NAME] => Муки бизнеса [ACTIVE_FROM] => 04.09.2019 11:23:00 [~ACTIVE_FROM] => 04.09.2019 11:23:00 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:16 [~TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:16 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/muki-biznesa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/muki-biznesa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при одновременно резком повышении стоимости сырья негативно сказалось на показателях рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет развитие его основных игроков. Однако на фоне падения маржинальности и динамики продаж в традиционных сегментах новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции, безглютеновой муки, а также мучных смесей.
Мукомольный сезон 2017–2018 годов (с августа по июль) оказался в целом неблагоприятным для российских мельниц, подчеркивают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАРе»). Как поясняют аналитики, на фоне сохранения значительного предложения муки ее стоимость на протяжении многих месяцев снижалась более высокими темпами, нежели стоимость помольной партии зерна, поэтому рост цен на готовую продукцию произошел позднее, чем начало дорожать сырье. Это сыграло на руку российским потребителям, которые продолжили приобретать товар по прежней цене, однако маржинальность производства складывалась на низких уровнях, а порой уходила в зону отрицательной рентабельности. «Рекордные урожаи зерна и сохранение довольно привлекательной розничной цены на муку способствовали росту объемов производства и поддержанию спроса на высоком уровне», – свидетельствует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В начале текущего сезона вслед за все более дорожающим сырьем рост цен на муку продолжился. В то же время сезонной просадки, как это было с зерном, практически не произошло, что помогло в короткий отрезок времени немного поддержать маржинальность производства муки, отмечают в «ИКАРе». Однако в последующие месяцы ценовая динамика по пшенице вновь стала опережать темпы роста стоимости готовой продукции. В целом с 2016 по 2019 год средние цены производителей на пшеничную муку, согласно оценке Alto Consulting Group, увеличились на 14,1%, с 15 556 до 17 748,2 руб./т в 2019 году. Наибольший прирост произошел как раз в этом году – +28,39%. В январе–марте 2019-го средняя отпускная стоимость продукции на 43,6% превышала показатель за аналогичный период предыдущего года.
Высокие цены на пшеницу третьего класса, которые уже в середине декабря достигали исторических максимумов в ряде центральных регионов России, в текущем мукомольном сезоне, согласно прогнозам ««ИКАРа», могут обусловить рост числа мельниц, добавляющих в муку сухую клейковину. «С июля 2018-го по март 2019 года стоимость пшеничной муки из зерна пшеницы третьего класса выросла почти на 20%. В условиях жесточайшей конкуренции на рынке массовых сортов индустриальные производства зачастую вынуждены опускать свои оптовые цены до уровня себестоимости, а порой и ниже. Такой ценовой демпинг создает благоприятные условия для возможных манипуляций с качеством сырья (зерна) и вместо третьего класса пшеницы в ход могут идти четвертый и пятый классы кормового зерна (фуражное зерно)», – замечает владелец компании «Грейнком» Дмитрий Кочетков.
Снижение общего уровня качества и стабильности характеристик продукта, по его словам, приводит к падению спроса, сокращению объемов производства и новому ценовому демпингу. Усугубляет ситуацию и отсутствие поддержки мукомольных предприятий со стороны государства, поскольку Минсельхоз РФ исключил их из списка льготного кредитования на закупку сырья. Эти и другие факторы создают предпосылки для закрытия мукомольных производств и связанных с ними оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции. Согласно данным «Грейнком», в период с 2012 по 2019 год было закрыто или законсервировано порядка 100 индустриальных мельниц. «За очень редким исключением мы можем увидеть примеры компаний, которые успешно организовали полный цикл производства мукомольной продукции стабильного качества и ее сбыт внутри страны и за рубеж», – добавляет Дмитрий Кочетков.
В зоне влияния
В 2018 году российское производство муки из зерновых культур, по данным «АБ-Центра», увеличилось всего на 1,7%, достигнув 9261,1 тыс. т, хотя годом ранее демонстрировало негативную динамику. Признаки насыщения наиболее заметны в сегменте пшеничной муки, где сконцентрировано максимальное число мельниц и разворачивается самая жесткая конкурентная борьба. Общий объем выпуска данной продукции в 2017-м снизился на 5,8%, а спустя год вырос на 1,5%, до 8525,2 тыс. т, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. В целом за два года показатели в категории сократились на 4,4%.
Неустойчивость развития отрасли подтверждают и оценки Alto Consulting Group: в 2017 году объем выпуска пшеничной и пшенично-ржаной муки уменьшился на 7,3%, до 8459,4 тыс. т, а в 2018-м вырос на 8,5%, до 8558,9 тыс. т. «Будучи локомотивом мукомольного рынка с долей порядка 93% совокупного выпуска, категория пшеничной муки отличается наиболее насыщенной конкурентной средой, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – В данном сегменте сосредоточено наибольшее количество игроков – в основном крупные индустриальные предприятия, работающие в сегменте масс-маркета».
На пшеничную муку всех сортов, согласно расчетам «АБ-Центра», в 2018 году пришлось 92,1% всех объемов (8525,2 тыс. т). В том числе доля пшеничной хлебопекарной муки высшего сорта составила 64%, первого сорта – 19,9%, а прочей пшеничной муки, включая второй сорт и пшенично-ржаную, – 8,1%. «Безусловным лидером рынка является пшеничная мука, так как она составляет основу хлебобулочного, макаронного и кондитерского производств, – комментирует Илья Ряполов. – Именно на этом виде муки сконцентрировано мучное производство агрохолдинга «Гудвилл».
По данным «АБ-Центра», в 2018 году было изготовлено 5929,9 тыс. т хлебопекарной пшеничной муки высшего сорта. Таким образом, по отношению к 2017-му производство выросло на 2,8%, а к 2016-му – сократилось на 6%. Выпуск пшеничной муки первого сорта в 2018 году увеличился с 1799,3 до 1840,9 тыс. т, хотя за два года показатель сократился более чем на 10%. Прочей пшеничной муки в 2018 году выпустили в объеме 754,4 тыс. т. За год объемы сократились на 9,8% (на 82,2 тыс. т), за два года выросли на 35,7% (на 198,3 тыс. т). «В целом мука является зональным продуктом. Практически в каждом регионе страны есть свои производители, продукция которых известна и имеет высокую лояльность у конечного потребителя. Конкуренция сейчас есть во всех ценовых категориях муки. Наиболее сильно она ощущается в среднем ценовом сегменте, ведь именно в нем сосредоточено максимальное число игроков», – добавляет Илья Ряполов.
Сегмент ржаной муки демонстрирует более высокую стабильность по сравнению с лидером рынка: выпуск этой продукции в 2017 году находился на отметках в 593,7 тыс. т, то есть на 0,6% меньше, чем годом ранее, однако уже в 2018-м увеличился на 6% (на 35,6 тыс. т), а за два года повышение составило +5,3% (на 31,9 тыс. т), свидетельствуют данные «АБ-Центра». На ржаную муку в 2018 году пришлось 6,8% всей произведенной в стране муки из зерновых культур (629,3 тыс. т).
Смешанные чувства
Отсутствие стабильности качества муки на внутреннем рынке от поставки к поставке создает благоприятные условия для развития категории мучных блендов, отмечает Дмитрий Кочетков. Купажирование, по его словам, позволяет изготавливать муку с заданными характеристиками под определенные изделия, а также сохранять стабильность продукции от поставки к поставке. «Готовые мучные смеси – очень удобный инструмент, призванный существенно упростить и ускорить процесс изготовления конечных изделий как для небольших ремесленных пекарен и профессиональных кухонь, где отсутствует возможность постоянного контроля и коррекции рецептур в зависимости от качества входящего сырья, так и для тех, кто готовит самостоятельно дома», – констатирует он.
Подъем производства смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий фиксируется аналитиками Alto Consulting Group уже на протяжении последних трех лет. В 2018 году в России, по данным экспертов, было выпущено 60 893,9 т смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, что на 39,9% превысило показатели предыдущего года. А в феврале 2019-го производство этой продукции увеличилось на 27,9% к уровню февраля 2018-го и составило 5914,2 т. Лидером производства мучных смесей стал Центральный федеральный округ с долей около 45,8%.
Динамичное развитие сегмента мучных смесей, наблюдающееся в России с 2013 года, по мнению генерального директора компании «Оргтиум» Беллы Надирашвили, во многом связано с процессом импортозамещения. «Сегодня мучные смеси становятся все более востребованными на рынках многих европейских стран. Ежегодно продажи данной продукции растут примерно на 5–7%. Видя значительный потенциал развития сегмента, отечественные игроки активно осваивают выпуск различных миксов как из пшеничной, так и из цельнозерновой муки. С учетом выхода на рынок альтернативных вариантов, в частности безглютеновых смесей, категория будет только укреплять свои позиции», – считает она.
С 2013 по 2017 год импорт в категории мучных смесей, по данным BusinesStat, сократился практически втрое – с 17,2 до 5,9 тыс. т. Весь выбывший объем был замещен продукцией российского производства. «На протяжении последних шести лет идет активный рост выпуска мучных смесей для выпечки. Многие отечественные производители активно занимают эту нишу, постепенно вытесняя импорт. Мы организовали производственную компанию, полностью специализирующуюся на купажировании различных сортов зерна и создании индивидуальных мучных блендов по заказу наших клиентов. В нашем ассортименте представлены как продукты собственного производства, так и импортные мукомольные товары. Безусловно, выпуск мучных смесей – это достаточно крупные затраты на изыскания и исследования, выведение рецептур от урожая к урожаю, но на выходе создается уникальный и качественный продукт», – комментирует Дмитрий Кочетков.
Рациональное зерно
Несмотря на то что 80% рынка муки по-прежнему занимают ее традиционные виды (пшеничная, ржаная и их смесь), популярность изделий из цельнозерновой и альтернативных видов муки постепенно возрастает, считает Белла Надирашвили. Повышенным спросом, по ее словам, начинают пользоваться льняная, конопляная, полбяная, гречневая, овсяная, амарантовая мука, а также продукты без глютена. Хотя пока такие продукты, согласно оценке компании «Оргтиум», занимают не более 20% общего мучного рынка. «Потребитель показывает неподдельный интерес и к льняной, и к конопляной муке, и к изделиям из гречневой муки, рост продаж наблюдается постоянный, однако без каких-либо резких всплесков», – комментирует Белла Надирашвили.
Совокупный объем производства муки из зерновых культур за исключением пшеничной и ржаной в 2018 году, по расчетам «АБ-Центра», составил 106,6 тыс. т, что даже на 3,1% меньше, чем по итогам 2017-го. Пока на данную категорию приходилось всего лишь 1,2% совокупного выпуска. В числе основных видов нетрадиционной муки аналитики центра выделяли кукурузную (объем производства в 2018 году – 17,7 тыс. т), рисовую (6,6 тыс. т), ячменную (0,6 тыс. т), гречневую (2,9 тыс. т), овсяную (11 тыс. т). «Редкие виды муки сегодня набирают популярность как среди конечных потребителей, так и у профессионалов. В структуре продаж нашей компании эта категория формирует порядка 30% продаж, из которых 20% приходятся на безглютеновые виды муки и 10% на полбяную и муку из спельты, – рассказывает Дмитрий Кочетков. – Повышение интереса к продуктам с чистым составом, из полезных злаков, без добавок, заменителей и консервантов, а также популяризация полезных видов муки в СМИ создают благоприятную почву для роста спроса на новые категории».
В последнее время наблюдается тренд не столько на вытеснение традиционных видов муки новыми товарными группами, сколько на смену рецептуры выпуска хлеба, замечает генеральный директор компании «Черный Хлеб» Павел Абрамов. «Все больше хлебозаводов и пекарен начинают использовать цельнозерновую муку (пшеничную и ржаную) и стремятся выпускать хлеб на закваске и без использования дрожжей, – утверждает он. – Скорее происходит не замена пшеничной и ржаной муки новыми видами, например, льняной, из полбы, из спельты и так далее, а идет модификация технологического процесса и повышение качества выпускаемой продукции. Поэтому мы не прогнозируем значительных перспектив развития категорий нетрадиционной муки, предполагаем, что их емкость останется почти на прежнем уровне».
В компании «Грейнком» также исключают массовое переключение потребителей на такие виды муки ввиду невозможности полной замены пшеничной и ржаной муки в изделиях. Среди основных причин – сложившийся рацион продуктов питания и стоимость такой муки. «Ритейл и производственные компании, выпускающие на рынок изделия из полбяной, рисовой, гречневой, овсяной муки, в основном ориентируются на аудиторию со средним доходом и выше. Именно эти факторы и обуславливают ограниченный объем спроса на такую продукцию», – поясняет Дмитрий Кочетков. «В ассортименте агрохолдинга «Гудвилл» есть и гречневая, и овсяная мука, но их доля невелика. Связано это прежде всего с невысоким спросом на эти виды продукции в силу низкой культуры их потребления, – соглашается Илья Ряполов. – Переключение с традиционной пшеничной на другие виды муки возможно только вслед за кардинальным изменением культуры потребления. Безглютеновая мука также не является продуктом первой необходимости, поэтому ожидать ее роста в категории не стоит. Она так и останется продуктом узкой направленности».
По словам Дмитрия Кочеткова, безглютеновая мука – это новый продукт для нашей страны, который еще не имеет сложившего спроса и предложения из-за низкой информированности россиян. Таким образом перед российскими производителями открываются новые перспективы предложения безглютеновой продукции. «Весомую часть нашего портфеля занимают безглютеновые виды муки: рисовая, гречневая и кукурузная. В поставке каждого из перечисленных видов мы подтверждаем отсутствие следов глютена анализом из независимой аккредитованной лаборатории, – делится он. – Особенно эти продукты необходимы для людей с целиакией – непереносимостью белка глютена. Однако согласно рекомендациям Американского фонда целиакии (Celiac Disease Foundation, CDF), клейковина противопоказана больным диабетом, людям, склонным к раздражению, депрессии, психическим и гастроэнтерологическим заболеваниям, а также больным аутизмом».
Мука без границ
В условиях насыщения российского внутреннего рынка муки зарубежные поставки могут стать для производителей хорошей возможностью увеличить продажи. В сезоне 2017–2018 годов экспорт российской пшеничной муки вырос благодаря низкому уровню цен в первой его половине: по данным «ИКАРа», объем вывоза увеличился на 34,2%, с 190 до 255 тыс. т, хотя и не достиг уровня 2015–2016 годов (280 тыс. т).
Однако в текущем сельскохозяйственном году ситуация может измениться в результате весьма значительного ценового роста, отмечают в «ИКАРе». По данным аналитиков, в августе – ноябре сезона 2018/2019 экспорт составил 78 тыс. т по сравнению с 85 тыс. т в аналогичном периоде предыдущего сезона. «Безусловно, экспорт муки может занять весомую долю в обороте многих мукомольных предприятий. Но без создания серьезной инфраструктуры и коллегиального регулирования цен «от поля до границы», в том числе межправительственных соглашений для устранения административных, таможенных барьеров, мы не сможем создать конкурентоспособное предложение на российскую массовую муку, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – Без государственного субсидирования некоторых звеньев – участников мукомольного бизнеса мы не можем конкурировать с Казахстаном, а также рискуем остаться сырьевой базой для Турции. Этой стране удалось представить на мировом рынке пшеничную муку из российского зерна, которая дешевле, качественнее и стабильнее».
Самым крупным покупателем российской муки продолжает оставаться Китай. Согласно оценке «ИКАРа», в предыдущие два сезона он резко нарастил долю в импорте российской муки – до 53%. По итогам 2017/2018 мукомольного сезона данное государство ввезло почти 134 тыс. т пшеничной муки против 71 тыс. т в предыдущем с/х году. Однако в текущем сезоне ему на пятки наступает Гонконг – специальный административный район Китая, который становится новым заметным рынком сбыта российской пшеничной муки с долей 13%. «Пшеничная мука является основой продовольственного рынка большинства стран, поэтому обладает высоким экспортным потенциалом. В частности, ближайший сосед России Китай способен потреблять значительные объемы. Наш агрохолдинг вот уже несколько лет успешно ведет поставки своей муки в Поднебесную», – делится Илья Ряполов. «Мы ведем переговоры с крупной китайской оптовой площадкой совместно с нашими партнерами из Российского экспортного центра (РЭЦ). Уверен, что благодаря растущему интересу Китая к качественной продукции и поддержке проекта несырьевых экспортно ориентированных компаний мы сможем существенно расширить географию и объем поставок», – добавляет Дмитрий Кочетков.
Экспорт продукции – ответственный и важный шаг для каждого производителя, особенно в категории продуктов ЗОЖ и органики, ведь к ним предъявляются повышенные требования, особенно со стороны европейских стран, считает Белла Надирашвили. «В этом плане экспорт продукции позволят нам не только расширить границы и увеличить объемы продаж, но и развивать наши конкурентные преимущества, совершенствоваться. На текущий момент мы поставляем продукцию в страны Евразийского союза и за два предыдущих года увеличили объем личных продаж на 20%», – говорит она. «Перспективность экспортного направления зависит от курса национальной валюты – чем он ниже, тем выгоднее российским предприятиям поставлять свою продукцию за рубеж. В особенности высоким потенциалом обладают поставки органической муки, сертифицированной по экостандартам Евросоюза, США или Китая, – замечает Павел Абрамов. – Уже в скором времени мы планируем начать поставки на экспорт, поскольку в 2019 году впервые получаем урожай, сертифицированный по экологическим стандартам Европейского союза и США. А значит, мы сможем продавать продукцию на зарубежных рынках по более высокой цене уже с осени этого года».
Крымские перспективы
В отличие от общероссийского стагнирующего рынка муки в Крыму категория активно развивалась. Продажи этой продукции в регионе, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах выросли на 15,9%, с 91,8 до 106,3 тыс. т. Спад случился только в 2018-м (на 1,9%), что было связано с неурожаем зерна и, как следствие, с удорожанием муки на внутреннем рынке. Однако структура потребления в регионе более традиционная: на долю пшеничной и пшенично-ржаной муки в 2018 году приходилось 97,1% показателя, ржаной муки – 2,9%, а прочие виды муки были представлены в мизерном количестве – 0,04% рынка, отмечают в BusinesStat.
Порядка 65% всей муки в Крыму используется в промпереработке для выпуска хлебобулочных, мучных кондитерских изделий, макарон и прочей мучной продукции. Именно увеличение спроса на муку со стороны пищевой промышленности ведет к общему росту рынка. В то время как в целом по России на протяжении многих лет наблюдается тенденция к снижению потребления хлебобулочных изделий недлительного хранения, в Крыму происходит обратная ситуация: за 2014–2018 годы выпуск хлеба, согласно оценке BusinesStat, вырос на 24,7% (с 71,8 до 89,5 тыс. т). Активно растет на полуострове и производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения: за 2014–2018 годы оно увеличилось в 11,2 раза: с 207,5 до 2 323,3 т. За аналогичный период производство мучных кондитерских изделий длительного хранения (пряники, печенье, вафли) выросло в 1,6 раза, достигнув 2096,9 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019 году продажи муки в Крыму отчасти отыграют падение, увеличившись на 1,5% относительно 2018-го. В последующие годы показатель продолжит расти более скромными темпами – на 0,9–1,1% в год. По итогам 2023 года продажи составят 112,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 5,7%. Структура потребления муки не претерпит существенных изменений. Основная доля будет приходиться на продажи пшеничной и пшенично-ржаной муки (97,1% в 2023 году). Доля ржаной муки в 2023 году составит 2,8%, а прочих видов – 0,06%.
[~DETAIL_TEXT] =>Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при одновременно резком повышении стоимости сырья негативно сказалось на показателях рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет развитие его основных игроков. Однако на фоне падения маржинальности и динамики продаж в традиционных сегментах новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции, безглютеновой муки, а также мучных смесей.
Мукомольный сезон 2017–2018 годов (с августа по июль) оказался в целом неблагоприятным для российских мельниц, подчеркивают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАРе»). Как поясняют аналитики, на фоне сохранения значительного предложения муки ее стоимость на протяжении многих месяцев снижалась более высокими темпами, нежели стоимость помольной партии зерна, поэтому рост цен на готовую продукцию произошел позднее, чем начало дорожать сырье. Это сыграло на руку российским потребителям, которые продолжили приобретать товар по прежней цене, однако маржинальность производства складывалась на низких уровнях, а порой уходила в зону отрицательной рентабельности. «Рекордные урожаи зерна и сохранение довольно привлекательной розничной цены на муку способствовали росту объемов производства и поддержанию спроса на высоком уровне», – свидетельствует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В начале текущего сезона вслед за все более дорожающим сырьем рост цен на муку продолжился. В то же время сезонной просадки, как это было с зерном, практически не произошло, что помогло в короткий отрезок времени немного поддержать маржинальность производства муки, отмечают в «ИКАРе». Однако в последующие месяцы ценовая динамика по пшенице вновь стала опережать темпы роста стоимости готовой продукции. В целом с 2016 по 2019 год средние цены производителей на пшеничную муку, согласно оценке Alto Consulting Group, увеличились на 14,1%, с 15 556 до 17 748,2 руб./т в 2019 году. Наибольший прирост произошел как раз в этом году – +28,39%. В январе–марте 2019-го средняя отпускная стоимость продукции на 43,6% превышала показатель за аналогичный период предыдущего года.
Высокие цены на пшеницу третьего класса, которые уже в середине декабря достигали исторических максимумов в ряде центральных регионов России, в текущем мукомольном сезоне, согласно прогнозам ««ИКАРа», могут обусловить рост числа мельниц, добавляющих в муку сухую клейковину. «С июля 2018-го по март 2019 года стоимость пшеничной муки из зерна пшеницы третьего класса выросла почти на 20%. В условиях жесточайшей конкуренции на рынке массовых сортов индустриальные производства зачастую вынуждены опускать свои оптовые цены до уровня себестоимости, а порой и ниже. Такой ценовой демпинг создает благоприятные условия для возможных манипуляций с качеством сырья (зерна) и вместо третьего класса пшеницы в ход могут идти четвертый и пятый классы кормового зерна (фуражное зерно)», – замечает владелец компании «Грейнком» Дмитрий Кочетков.
Снижение общего уровня качества и стабильности характеристик продукта, по его словам, приводит к падению спроса, сокращению объемов производства и новому ценовому демпингу. Усугубляет ситуацию и отсутствие поддержки мукомольных предприятий со стороны государства, поскольку Минсельхоз РФ исключил их из списка льготного кредитования на закупку сырья. Эти и другие факторы создают предпосылки для закрытия мукомольных производств и связанных с ними оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции. Согласно данным «Грейнком», в период с 2012 по 2019 год было закрыто или законсервировано порядка 100 индустриальных мельниц. «За очень редким исключением мы можем увидеть примеры компаний, которые успешно организовали полный цикл производства мукомольной продукции стабильного качества и ее сбыт внутри страны и за рубеж», – добавляет Дмитрий Кочетков.
В зоне влияния
В 2018 году российское производство муки из зерновых культур, по данным «АБ-Центра», увеличилось всего на 1,7%, достигнув 9261,1 тыс. т, хотя годом ранее демонстрировало негативную динамику. Признаки насыщения наиболее заметны в сегменте пшеничной муки, где сконцентрировано максимальное число мельниц и разворачивается самая жесткая конкурентная борьба. Общий объем выпуска данной продукции в 2017-м снизился на 5,8%, а спустя год вырос на 1,5%, до 8525,2 тыс. т, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. В целом за два года показатели в категории сократились на 4,4%.
Неустойчивость развития отрасли подтверждают и оценки Alto Consulting Group: в 2017 году объем выпуска пшеничной и пшенично-ржаной муки уменьшился на 7,3%, до 8459,4 тыс. т, а в 2018-м вырос на 8,5%, до 8558,9 тыс. т. «Будучи локомотивом мукомольного рынка с долей порядка 93% совокупного выпуска, категория пшеничной муки отличается наиболее насыщенной конкурентной средой, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – В данном сегменте сосредоточено наибольшее количество игроков – в основном крупные индустриальные предприятия, работающие в сегменте масс-маркета».
На пшеничную муку всех сортов, согласно расчетам «АБ-Центра», в 2018 году пришлось 92,1% всех объемов (8525,2 тыс. т). В том числе доля пшеничной хлебопекарной муки высшего сорта составила 64%, первого сорта – 19,9%, а прочей пшеничной муки, включая второй сорт и пшенично-ржаную, – 8,1%. «Безусловным лидером рынка является пшеничная мука, так как она составляет основу хлебобулочного, макаронного и кондитерского производств, – комментирует Илья Ряполов. – Именно на этом виде муки сконцентрировано мучное производство агрохолдинга «Гудвилл».
По данным «АБ-Центра», в 2018 году было изготовлено 5929,9 тыс. т хлебопекарной пшеничной муки высшего сорта. Таким образом, по отношению к 2017-му производство выросло на 2,8%, а к 2016-му – сократилось на 6%. Выпуск пшеничной муки первого сорта в 2018 году увеличился с 1799,3 до 1840,9 тыс. т, хотя за два года показатель сократился более чем на 10%. Прочей пшеничной муки в 2018 году выпустили в объеме 754,4 тыс. т. За год объемы сократились на 9,8% (на 82,2 тыс. т), за два года выросли на 35,7% (на 198,3 тыс. т). «В целом мука является зональным продуктом. Практически в каждом регионе страны есть свои производители, продукция которых известна и имеет высокую лояльность у конечного потребителя. Конкуренция сейчас есть во всех ценовых категориях муки. Наиболее сильно она ощущается в среднем ценовом сегменте, ведь именно в нем сосредоточено максимальное число игроков», – добавляет Илья Ряполов.
Сегмент ржаной муки демонстрирует более высокую стабильность по сравнению с лидером рынка: выпуск этой продукции в 2017 году находился на отметках в 593,7 тыс. т, то есть на 0,6% меньше, чем годом ранее, однако уже в 2018-м увеличился на 6% (на 35,6 тыс. т), а за два года повышение составило +5,3% (на 31,9 тыс. т), свидетельствуют данные «АБ-Центра». На ржаную муку в 2018 году пришлось 6,8% всей произведенной в стране муки из зерновых культур (629,3 тыс. т).
Смешанные чувства
Отсутствие стабильности качества муки на внутреннем рынке от поставки к поставке создает благоприятные условия для развития категории мучных блендов, отмечает Дмитрий Кочетков. Купажирование, по его словам, позволяет изготавливать муку с заданными характеристиками под определенные изделия, а также сохранять стабильность продукции от поставки к поставке. «Готовые мучные смеси – очень удобный инструмент, призванный существенно упростить и ускорить процесс изготовления конечных изделий как для небольших ремесленных пекарен и профессиональных кухонь, где отсутствует возможность постоянного контроля и коррекции рецептур в зависимости от качества входящего сырья, так и для тех, кто готовит самостоятельно дома», – констатирует он.
Подъем производства смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий фиксируется аналитиками Alto Consulting Group уже на протяжении последних трех лет. В 2018 году в России, по данным экспертов, было выпущено 60 893,9 т смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, что на 39,9% превысило показатели предыдущего года. А в феврале 2019-го производство этой продукции увеличилось на 27,9% к уровню февраля 2018-го и составило 5914,2 т. Лидером производства мучных смесей стал Центральный федеральный округ с долей около 45,8%.
Динамичное развитие сегмента мучных смесей, наблюдающееся в России с 2013 года, по мнению генерального директора компании «Оргтиум» Беллы Надирашвили, во многом связано с процессом импортозамещения. «Сегодня мучные смеси становятся все более востребованными на рынках многих европейских стран. Ежегодно продажи данной продукции растут примерно на 5–7%. Видя значительный потенциал развития сегмента, отечественные игроки активно осваивают выпуск различных миксов как из пшеничной, так и из цельнозерновой муки. С учетом выхода на рынок альтернативных вариантов, в частности безглютеновых смесей, категория будет только укреплять свои позиции», – считает она.
С 2013 по 2017 год импорт в категории мучных смесей, по данным BusinesStat, сократился практически втрое – с 17,2 до 5,9 тыс. т. Весь выбывший объем был замещен продукцией российского производства. «На протяжении последних шести лет идет активный рост выпуска мучных смесей для выпечки. Многие отечественные производители активно занимают эту нишу, постепенно вытесняя импорт. Мы организовали производственную компанию, полностью специализирующуюся на купажировании различных сортов зерна и создании индивидуальных мучных блендов по заказу наших клиентов. В нашем ассортименте представлены как продукты собственного производства, так и импортные мукомольные товары. Безусловно, выпуск мучных смесей – это достаточно крупные затраты на изыскания и исследования, выведение рецептур от урожая к урожаю, но на выходе создается уникальный и качественный продукт», – комментирует Дмитрий Кочетков.
Рациональное зерно
Несмотря на то что 80% рынка муки по-прежнему занимают ее традиционные виды (пшеничная, ржаная и их смесь), популярность изделий из цельнозерновой и альтернативных видов муки постепенно возрастает, считает Белла Надирашвили. Повышенным спросом, по ее словам, начинают пользоваться льняная, конопляная, полбяная, гречневая, овсяная, амарантовая мука, а также продукты без глютена. Хотя пока такие продукты, согласно оценке компании «Оргтиум», занимают не более 20% общего мучного рынка. «Потребитель показывает неподдельный интерес и к льняной, и к конопляной муке, и к изделиям из гречневой муки, рост продаж наблюдается постоянный, однако без каких-либо резких всплесков», – комментирует Белла Надирашвили.
Совокупный объем производства муки из зерновых культур за исключением пшеничной и ржаной в 2018 году, по расчетам «АБ-Центра», составил 106,6 тыс. т, что даже на 3,1% меньше, чем по итогам 2017-го. Пока на данную категорию приходилось всего лишь 1,2% совокупного выпуска. В числе основных видов нетрадиционной муки аналитики центра выделяли кукурузную (объем производства в 2018 году – 17,7 тыс. т), рисовую (6,6 тыс. т), ячменную (0,6 тыс. т), гречневую (2,9 тыс. т), овсяную (11 тыс. т). «Редкие виды муки сегодня набирают популярность как среди конечных потребителей, так и у профессионалов. В структуре продаж нашей компании эта категория формирует порядка 30% продаж, из которых 20% приходятся на безглютеновые виды муки и 10% на полбяную и муку из спельты, – рассказывает Дмитрий Кочетков. – Повышение интереса к продуктам с чистым составом, из полезных злаков, без добавок, заменителей и консервантов, а также популяризация полезных видов муки в СМИ создают благоприятную почву для роста спроса на новые категории».
В последнее время наблюдается тренд не столько на вытеснение традиционных видов муки новыми товарными группами, сколько на смену рецептуры выпуска хлеба, замечает генеральный директор компании «Черный Хлеб» Павел Абрамов. «Все больше хлебозаводов и пекарен начинают использовать цельнозерновую муку (пшеничную и ржаную) и стремятся выпускать хлеб на закваске и без использования дрожжей, – утверждает он. – Скорее происходит не замена пшеничной и ржаной муки новыми видами, например, льняной, из полбы, из спельты и так далее, а идет модификация технологического процесса и повышение качества выпускаемой продукции. Поэтому мы не прогнозируем значительных перспектив развития категорий нетрадиционной муки, предполагаем, что их емкость останется почти на прежнем уровне».
В компании «Грейнком» также исключают массовое переключение потребителей на такие виды муки ввиду невозможности полной замены пшеничной и ржаной муки в изделиях. Среди основных причин – сложившийся рацион продуктов питания и стоимость такой муки. «Ритейл и производственные компании, выпускающие на рынок изделия из полбяной, рисовой, гречневой, овсяной муки, в основном ориентируются на аудиторию со средним доходом и выше. Именно эти факторы и обуславливают ограниченный объем спроса на такую продукцию», – поясняет Дмитрий Кочетков. «В ассортименте агрохолдинга «Гудвилл» есть и гречневая, и овсяная мука, но их доля невелика. Связано это прежде всего с невысоким спросом на эти виды продукции в силу низкой культуры их потребления, – соглашается Илья Ряполов. – Переключение с традиционной пшеничной на другие виды муки возможно только вслед за кардинальным изменением культуры потребления. Безглютеновая мука также не является продуктом первой необходимости, поэтому ожидать ее роста в категории не стоит. Она так и останется продуктом узкой направленности».
По словам Дмитрия Кочеткова, безглютеновая мука – это новый продукт для нашей страны, который еще не имеет сложившего спроса и предложения из-за низкой информированности россиян. Таким образом перед российскими производителями открываются новые перспективы предложения безглютеновой продукции. «Весомую часть нашего портфеля занимают безглютеновые виды муки: рисовая, гречневая и кукурузная. В поставке каждого из перечисленных видов мы подтверждаем отсутствие следов глютена анализом из независимой аккредитованной лаборатории, – делится он. – Особенно эти продукты необходимы для людей с целиакией – непереносимостью белка глютена. Однако согласно рекомендациям Американского фонда целиакии (Celiac Disease Foundation, CDF), клейковина противопоказана больным диабетом, людям, склонным к раздражению, депрессии, психическим и гастроэнтерологическим заболеваниям, а также больным аутизмом».
Мука без границ
В условиях насыщения российского внутреннего рынка муки зарубежные поставки могут стать для производителей хорошей возможностью увеличить продажи. В сезоне 2017–2018 годов экспорт российской пшеничной муки вырос благодаря низкому уровню цен в первой его половине: по данным «ИКАРа», объем вывоза увеличился на 34,2%, с 190 до 255 тыс. т, хотя и не достиг уровня 2015–2016 годов (280 тыс. т).
Однако в текущем сельскохозяйственном году ситуация может измениться в результате весьма значительного ценового роста, отмечают в «ИКАРе». По данным аналитиков, в августе – ноябре сезона 2018/2019 экспорт составил 78 тыс. т по сравнению с 85 тыс. т в аналогичном периоде предыдущего сезона. «Безусловно, экспорт муки может занять весомую долю в обороте многих мукомольных предприятий. Но без создания серьезной инфраструктуры и коллегиального регулирования цен «от поля до границы», в том числе межправительственных соглашений для устранения административных, таможенных барьеров, мы не сможем создать конкурентоспособное предложение на российскую массовую муку, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – Без государственного субсидирования некоторых звеньев – участников мукомольного бизнеса мы не можем конкурировать с Казахстаном, а также рискуем остаться сырьевой базой для Турции. Этой стране удалось представить на мировом рынке пшеничную муку из российского зерна, которая дешевле, качественнее и стабильнее».
Самым крупным покупателем российской муки продолжает оставаться Китай. Согласно оценке «ИКАРа», в предыдущие два сезона он резко нарастил долю в импорте российской муки – до 53%. По итогам 2017/2018 мукомольного сезона данное государство ввезло почти 134 тыс. т пшеничной муки против 71 тыс. т в предыдущем с/х году. Однако в текущем сезоне ему на пятки наступает Гонконг – специальный административный район Китая, который становится новым заметным рынком сбыта российской пшеничной муки с долей 13%. «Пшеничная мука является основой продовольственного рынка большинства стран, поэтому обладает высоким экспортным потенциалом. В частности, ближайший сосед России Китай способен потреблять значительные объемы. Наш агрохолдинг вот уже несколько лет успешно ведет поставки своей муки в Поднебесную», – делится Илья Ряполов. «Мы ведем переговоры с крупной китайской оптовой площадкой совместно с нашими партнерами из Российского экспортного центра (РЭЦ). Уверен, что благодаря растущему интересу Китая к качественной продукции и поддержке проекта несырьевых экспортно ориентированных компаний мы сможем существенно расширить географию и объем поставок», – добавляет Дмитрий Кочетков.
Экспорт продукции – ответственный и важный шаг для каждого производителя, особенно в категории продуктов ЗОЖ и органики, ведь к ним предъявляются повышенные требования, особенно со стороны европейских стран, считает Белла Надирашвили. «В этом плане экспорт продукции позволят нам не только расширить границы и увеличить объемы продаж, но и развивать наши конкурентные преимущества, совершенствоваться. На текущий момент мы поставляем продукцию в страны Евразийского союза и за два предыдущих года увеличили объем личных продаж на 20%», – говорит она. «Перспективность экспортного направления зависит от курса национальной валюты – чем он ниже, тем выгоднее российским предприятиям поставлять свою продукцию за рубеж. В особенности высоким потенциалом обладают поставки органической муки, сертифицированной по экостандартам Евросоюза, США или Китая, – замечает Павел Абрамов. – Уже в скором времени мы планируем начать поставки на экспорт, поскольку в 2019 году впервые получаем урожай, сертифицированный по экологическим стандартам Европейского союза и США. А значит, мы сможем продавать продукцию на зарубежных рынках по более высокой цене уже с осени этого года».
Крымские перспективы
В отличие от общероссийского стагнирующего рынка муки в Крыму категория активно развивалась. Продажи этой продукции в регионе, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах выросли на 15,9%, с 91,8 до 106,3 тыс. т. Спад случился только в 2018-м (на 1,9%), что было связано с неурожаем зерна и, как следствие, с удорожанием муки на внутреннем рынке. Однако структура потребления в регионе более традиционная: на долю пшеничной и пшенично-ржаной муки в 2018 году приходилось 97,1% показателя, ржаной муки – 2,9%, а прочие виды муки были представлены в мизерном количестве – 0,04% рынка, отмечают в BusinesStat.
Порядка 65% всей муки в Крыму используется в промпереработке для выпуска хлебобулочных, мучных кондитерских изделий, макарон и прочей мучной продукции. Именно увеличение спроса на муку со стороны пищевой промышленности ведет к общему росту рынка. В то время как в целом по России на протяжении многих лет наблюдается тенденция к снижению потребления хлебобулочных изделий недлительного хранения, в Крыму происходит обратная ситуация: за 2014–2018 годы выпуск хлеба, согласно оценке BusinesStat, вырос на 24,7% (с 71,8 до 89,5 тыс. т). Активно растет на полуострове и производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения: за 2014–2018 годы оно увеличилось в 11,2 раза: с 207,5 до 2 323,3 т. За аналогичный период производство мучных кондитерских изделий длительного хранения (пряники, печенье, вафли) выросло в 1,6 раза, достигнув 2096,9 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019 году продажи муки в Крыму отчасти отыграют падение, увеличившись на 1,5% относительно 2018-го. В последующие годы показатель продолжит расти более скромными темпами – на 0,9–1,1% в год. По итогам 2023 года продажи составят 112,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 5,7%. Структура потребления муки не претерпит существенных изменений. Основная доля будет приходиться на продажи пшеничной и пшенично-ржаной муки (97,1% в 2023 году). Доля ржаной муки в 2023 году составит 2,8%, а прочих видов – 0,06%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [~PREVIEW_TEXT] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3789 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 684 [WIDTH] => 1025 [FILE_SIZE] => 796230 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/988 [FILE_NAME] => 98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1406512274.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ac316e2ffa0dcb9ffaf367cc8f827a81 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [ALT] => Муки бизнеса [TITLE] => Муки бизнеса ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3789 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => muki-biznesa [~CODE] => muki-biznesa [EXTERNAL_ID] => 5180 [~EXTERNAL_ID] => 5180 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 04.09.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Муки бизнеса [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Муки бизнеса [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Муки бизнеса [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Муки бизнеса | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 5102 [~ID] => 5102 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Мясо без спроса [~NAME] => Мясо без спроса [ACTIVE_FROM] => 25.07.2019 14:43:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.07.2019 14:43:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:17 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:17 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/myaso-bez-sprosa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/myaso-bez-sprosa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Ориентир на импортозамещение продолжает способствовать активному развитию отечественной мясной отрасли. В 2018 году производство птицы, свинины и говядины в совокупности увеличилось на 7%. Однако потребление этой продукции остается практически неизменным, поэтому дальнейшая судьба российского выпуска будет связана с наращиванием экспортного потенциала и переработки.
Производство мяса в стране стабильно растет на протяжении как минимум последних пяти лет: по данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 17,3%, до 10,64 млн т. Согласно оценке экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», суммарный выпуск всех видов мяса в России в 2018 году составил 10 714,3 тыс. т в убойном весе, что на 3,2% превысило уровень 2017-го. При этом в сельхозорганизациях объемы выросли на 382,5 тыс. т, в крестьянско-фермерских хозяйствах – всего на 10,5 тыс. т, а в хозяйствах населения, напротив, сократились на 63 тыс. т.
Общий рост производства трех основных видов мяса в корпоративном секторе по итогам прошлого года аналитики «ИКАРа» оценивают на уровне +7%, подтверждая, что активное развитие отмечалось в основном у крупнейших игроков. По мнению экспертов института, тенденция продолжится и в 2019 году, так как максимальный объем отечественного выпуска на рынке еще не достигнут. «Производство основных видов мяса действительно увеличилось в 2018 году, однако основной вклад в эту динамику внесло сокращение импорта, а не реальное повышение спроса при прочих неизменных условиях, – комментирует замдиректора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Наиболее высокие темпы развития продемонстрировала свинина – +7,5%, но 96% данного роста – это компенсация снизившегося импорта. А из совокупного роста всего объема производства мяса только 18% пришлось на увеличение спроса со стороны покупателей, что составляет всего лишь 0,7% общего роста. Эта цифра находится в рамках статистической погрешности, поэтому о каких-то серьезных изменениях на рынке говорить не приходится. Только говядина показала рост потребления на 0,9%, тогда как в категории свинины и мяса птицы ситуация практически не изменилась. При этом очевидно, что даже такой рост в говядине дался отрасли очень тяжело, лидирующий производитель говядины на отечественном рынке вложил в активную рекламу свыше 2 млрд руб.».
Временное оживление
В течение всего 2017 года как производители сырья, так и мясопереработчики находились в крайне сложных финансовых условиях, напоминают в «ИКАРе». Рост производства на фоне высокой насыщенности рынка удерживал оптовые цены на крайне низком уровне. В начале 2018 года отрицательная динамика усилилась, и минимальные ценовые значения по птице и по свинине пришлись на март. Ряд производств крайне сложно пережили этот период.
С весны 2018 года ситуация на рынке сильно поменялась. Инерционное сокращение производства мяса птицы после сложного периода 2017-го и умеренный прирост на рынке свинины, а также прекращение импортных поставок мяса из Бразилии совпали с сезонным повышением покупательской активности. Складские запасы активно распродавались. «Увеличение объемов мясного производства в первую очередь связано с улучшением рыночной конъюнктуры, ведь, как известно, колебания цен на различные виды мяса напрямую влияют на динамику потребления. Говядина и мясо птицы дорожали на фоне снижения объемов производства и увеличения экспорта, что обусловило проседание спроса. А высокое предложение на рынке свинины, наоборот, привело к сокращению ее стоимости, и в итоге увеличению потребления этой продукции», – констатирует директор департамента свиноводства и кормопроизводства ГК «Агропромкомплектация» Юрий Дьяченко.
Тем не менее уже к концу лета на рынке отмечался дефицит мяса птицы и перебои с насыщением мясом свинины, замечают в «ИКАРе». Жаркий летний период повлиял на сокращение производства, вес животных на забой уменьшался. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, временное введение карантина в ряде регионов привели к сокращению поголовья и птицы и свиней, что повлекло за собой дестабилизацию обстановки и формирование рекордно высоких цен на эти виды мяса.
Максимальная стоимость свиной полутуши второй категории, по данным «ИКАРа», в августе приблизилась к 200 руб. за кг. Оптовые цены на окорок и лопатку в 2018 году достигли 260 руб., а на шеи – 320 руб., превысив все ранее наблюдаемые значения. В ряде регионов оптовая стоимость тушки цыпленка-бройлера, согласно оценке аналитиков института, к ноябрю находилась на отметке 128–135 руб. за кг, а с января по декабрь 2018 года показатель вырос на 50%. Период высоких цен сопровождался сезонным повышенным спросом, способствуя их стабилизации на высоком уровне, отмечают в «ИКАРе».
Объем производства в ноябре и декабре увеличился, началось накопление остатков. Однако с увеличением объемов выпуска в конце года происходило постепенное насыщение рынка, провоцируя новое снижение цен на мясное сырье, в основном в европейской части страны. Эксперты «ИКАРа» прогнозируют продолжение данной тенденции и в текущем году. Так, стоимость свиных полутуш уже в конце 2018 года сократилась до 150 руб. за кг. А за счет дополнительного развития производства курицы в 2019 году ожидается стабильное насыщение этого рынка и последующее уменьшение цен, хотя таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017-го, уже не будет.
Предложить свинью
Наиболее динамично в последние пять лет на рынке мяса развивалось производство свинины: прирост за этот период, по данным BusinesStat, составил +24,9%, что во многом было связано с государственной поддержкой этой отрасли на протяжении последних двух десятилетий. Согласно оценке «АБ-Центра», в 2018 году выпуск свинины увеличился почти на 7%, достигнув 3776 тыс. т в убойном весе. По сравнению с 2013-м рост составил +34%, а с показателем десятилетней давности – 84%.
В 2018 году крупнейшие игроки рынка свинины: «Мираторг», «Русагро», «Черкизово», «Агропромкомплектация», «САГ», «Агроэко», «Агро-Белогорье», «Коралл» и ряд других реализовали свои планы по расширению производства, часть из которых еще не завершена, так что рынок ожидает увеличение объема выпуска в 2019–2020 годах, подчеркивают в «ИКАРе». «Главный фактор роста производства свинины – это завершение реализации инвестиционных проектов у основных игроков. Согласно программе по импортозамещению перед ключевыми участниками отрасли из топ-20 стояла задача нарастить объемы выпуска в два раза. И на это выделялись государственные субсидии, – подчеркивает Юрий Дьяченко. – Реализация проектов по расширению мощностей, строительству новых объектов и увеличению поголовья животноводческих комплексов началась еще два-три года назад. Сегодня многие из производителей свинины, в том числе и ГК «Агропромкомплектация», либо вышли, либо в ближайшее время выйдут на проектные мощности. Все это привело к заметному увеличению объемов производства. Например, в 2018 году прирост составил 250 тыс. т в живом весе к уровню 2017-го».
Таким образом санкции, по его мнению, положительным образом повлияли на развитие свиноводства. В рамках реализации программы импортозамещения появился импульс к расширению выпуска свинины, а производители мяса получили шанс заполнить рынок качественной отечественной свининой, поясняет он. «На данный момент у нас комплектуются поголовьем два новых свинокомплекса в Курском регионе, где летом ожидается ввод в эксплуатацию нового животноводческого объекта. В середине мая завезли первых животных на «Звягинский» свинокомплекс, расположенный в Ржевском районе Тверской области. В ближайшее время начнутся поставки на еще один объект на этой же территории. С выходом всех объектов свиноводства на проектную мощность промышленное производство ГК «Агропромкомплектация» составит 2 млн 306 тыс. голов свиней в год», – рассказывает Юрий Дьяченко. «Мы реализовали крупнейший проект в Тверской области по запуску первой очереди производства мощностью 500 тыс. голов товарных свинок в год. В 2022 году мы доведем этот показатель до 1 млн голов, – делится Александр Деменко. – При этом при планировании развития нашего проекта мы готовились к открытому рынку и готовы к конкуренции, даже если эмбарго будет снято. Мы изначально делали ставку на максимально эффективное использование ресурсов и наивысший уровень качества продукции, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее и быть готовыми к любому развитию ситуации».
Появление на рынке дополнительных объемов мяса, согласно оценкам «ИКАРа», будет сдерживать рост цен. Стоит учитывать, что все изменения в отрасли в 2018 году происходили на фоне отсутствия импортных поставок из Бразилии. Однако в связи с отменой запрета в конце прошлого года высок риск возврата импорта, который увеличит степень насыщения рынка.
Игра на ограничениях
Производство мяса крупного рогатого скота в последние пять лет, согласно расчетам BusinesStat, продемонстрировало снижение на 0,2% в основном за счет нисходящей динамики показателя в 2014–2017 годах. Основными проблемами производителей мяса крупного рогатого скота являются долгий срок окупаемости инвестиций, высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей говядины и низкий уровень государственной поддержки, отмечают аналитики компании. Однако в 2018 году производство впервые за пятилетие продемонстрировало рост, темп которого составил +2,3%.
Положительная динамика в основном была обусловлена ограничением поставок говядины из Бразилии, которое вступило в силу еще в декабре 2017 года. В конце 2017 года резкий скачок цен на кусковую говядину импортного производства, по данным «ИКАРа», составил +45–55 руб. Хотя после этого цены начали интенсивно снижаться и на начало января 2018 года рост фактически составил +10–12 руб. По информации «АБ-Центра», выпуск говядины в 2018-м достиг 1645 тыс. т, что на 2% превысило уровень 2017-го, но по-прежнему оставалось ниже отметки 2014-го, когда было изготовлено 1654 тыс. т.
Ограниченный объем предложения импортного мяса остро ощущался в первой половине 2018 года, что создало условия для роста цен как на импортное, так и на отечественное мясо. Максимальные значения на кусковую говядину импортного производства сформировались к июню, а рост за шесть месяцев составил 15%, отмечают в «ИКАРе». Стоимость отечественного мяса в полутушах, по наблюдениям аналитиков, повышалась на протяжении всего года с небольшим ослаблением в сентябре-октябре в некоторых регионах, увеличившись за год на 5%. Наращивание объемов поставок из Парагвая, Аргентины и Уругвая оказало решающее влияние на стабилизацию обстановки. Стоимость говядины из этих стран изначально была на более низком уровне, чем на говядину из Бразилии, что в итоге способствовало постепенному снижению цен начиная с октября 2018 года.
Собственное поголовье КРС в России, согласно оценке «ИКАРа», продолжило сокращаться, а цена на живок и на полутуши – расти, в результате чего к концу года перерабатывающим предприятиям особенно сложно было закупить говядину. Конъюнктура рынка мясной переработки в России устроена таким образом, что основная часть предприятий закупает КРС в хозяйствах, располагающихся рядом с производством, а там поголовье продолжает уменьшаться, поясняют аналитики института.
При этом на рынке наблюдается активное развитие крупнейших предприятий и мясного, и молочного направлений, таких как «Мираторг», «Заречное», «Агрокомплекс», «Эко-Нива», «Ак Барс», «Маяк», «Агросила» и других, объем поголовья которых продолжает увеличиваться. Эксперты «ИКАРа» предполагают, что пока в России не будет достигнут уверенный рост поголовья КРС, стоимость говядины будет расти. При этом возобновление поставок говядины из Бразилии с 1 ноября 2018 года выступит стабилизирующим фактором. Более высокий уровень насыщения рынка ограничит возможности для роста цен как на отечественное, так и на импортное мясо.
На полном обеспечении
Основной причиной замедления развития отечественной мясной отрасли является насыщение рынка, подтверждает Юрий Дьяченко. По его словам, самообеспеченность в категории свинины уже достигает 95%. В сегменте говядины эти показатели значительно меньше, однако росту потребления препятствует высокая цена. «Говядина дорогая, поэтому спрос на нее не слишком высок», – поясняет он.
Негативно сказывается на формировании себестоимости, а соответственно, и отпускной цены, высокая стоимость зерна, отмечает Юрий Дьяченко. «У группы компаний «Агропромкомплектация» свои растениеводческие предприятия, однако для производства высококачественных комбикормов, которые используются для питания свиней, нам необходимо больше зерна, чем мы производим сами, поэтому часть этого сырья мы закупаем у сторонних производителей. Во многом высокая цена на зерно формируется из-за его дефицита на российском рынке. Отечественным растениеводам выгодно реализовывать зерно за рубеж, ориентация на экспорт – это главный тренд современных реалий, – поясняет он. – С ростом расходов на закупку зерна растет и себестоимость свинины. Но если повышать цену, то реализовать нашу продукцию будет крайне непросто. В результате крупные производители ищут пути оптимизации расходов для снижения экономических потерь. А вот небольшие предприятия от этого могут сильно пострадать – вплоть до закрытия бизнеса».
Согласно оценке компании «Коралл», доля российской продукции в категориях мяса птицы и свинины приближается к 100%, что свидетельствует об их насыщении. «Учитывая уже стартовавшие проекты по развитию мощностей, можно ожидать дальнейшую тенденцию к стабилизации. Более того, если покупательная способность россиян не изменится, мы будем наблюдать перепроизводство, что либо снизит общую доходность отрасли, либо потребует существенной интенсификации усилий производителей по развитию экспорта, – констатирует Александр Деменко. – А вот в говядине доля импортной продукции до сих пор составляет порядка 20%, поэтому здесь пока есть некоторый потенциал экстенсивного роста».
Дальнейшее развитие, по его мнению, станет возможным только при возобновлении положительной динамики потребления. «Главный фактор замедления развития отрасли – это уменьшение реальных доходов населения и отсутствие роста спроса на мясо. До сих пор уровень российского потребления ниже, чем в Европе и Америке, поэтому расти нам есть куда, тем более Россия как северная страна традиционно любит мясо, – считает Александр Деменко. – В случае повышения благосостояния населения первым делом увеличится потребление мяса птицы, затем свинины и только после – премиальной говядины. Однако объективных факторов для такого роста в 2019 году пока нет».
Несмотря на количественное насыщение, российский рынок свинины еще не настолько развит в качественном выражении, как в западных странах. По словам Александра Деменко, категория характеризуется относительно низкой долей упакованной продукции, довольно ограниченным ассортиментом и невысокой структурированностью. «Мы только-только обеспечили достойный уровень качества по традиционным видам продукции в упаковке и начали робко смотреть на продукты более глубокой переработки и интересные с точки зрения добавленной стоимости позиции из охлажденного мяса. Доля упакованной продукции составляет немного менее 50%, однако темп ее ежегодного роста приближается к +10%. Все большее количество покупателей начинает понимать, что упакованная продукция – это не только гарантия качества, но и интересный ассортимент, удобный формат, – отмечает он. – Кроме того, рынок далек от структурированности, ведь даже лидер категории «Мираторг» не занимает более 10%. Поэтому конкуренция будет расти как в количественном, так и качественном выражении».
Восточный экспресс
В условиях насыщенности внутреннего рынка российские производители все больше заинтересованы в развитии экспорта мяса. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы экспорт мяса из страны вырос в четыре раза: с 78 до 310,7 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016 году – на 83,5%, чему в немалой степени способствовал слабый рубль.
В 2018 году расширился перечень стран, в которые осуществляются экспортные отгрузки птицы и свинины, доминирующую долю в которых составляют субпродукты. Объем экспорта (без учета готовой продукции и полуфабрикатов) по птице вырос более чем на 24% (преимущественно лапки), а по свинине – на 30% (субпродукты) по отношению к 2017 году, подчеркивают в «ИКАРе».
Основными направлениями экспортных поставок свинины, по данным аналитиков института, остаются Гонконг и Вьетнам (более 85%), поставки птицы продолжают равномерно распределяться на два основных направления Украину (восточную) и Вьетнам. «Учитывая, что буквально в мае 2019 года российские производители свинины получили разрешение на экспорт в Гонконг – не только субпродуктов, но и мяса, – то возможен отток продукции на зарубежные рынки, – прогнозирует Юрий Дьяченко. – Когда откроется китайский рынок, то отток будет еще больше, но с учетом роста производительности российский рынок, я полагаю, не ощутит значительных колебаний цен, а значит, спрос будет держаться на том же уровне».
Импорт основных видов мяса при этом сократился в 2018 году примерно на 40%. Так, объем поставок птицы, по информации «ИКАРа», снизился на 24%, свинины – в 4,3 раза, а говядины – на 16%. Стоимость всех видов импортного мяса в течение 2018 года была выше, чем мяса отечественного производства, что позволяло российским производителям уверенно конкурировать на внутреннем рынке.
В 2019–2023 годах производство мяса в России, согласно оценке BusinesStat, будет увеличиваться в среднем на 2,1% в год. Это гораздо более низкий темп прироста, чем в предыдущие пять лет, когда он составлял в среднем 4,1% в год. В 2023 году выпуск продукции достигнет 11,8 млн т, превысив уровень 2018-го на 10,9%.
Гусь свинье товарищ
Наибольшую часть российского производства мяса составляют мясо птицы и свинина. При этом в 2014–2018 годах они только укрепили свои позиции: доля мяса птицы, по данным BusinesStat, увеличилась с 45,9 до 46,7%, а свинины – с 32,8 до 34,9%. За тот же период говядина ослабила свое присутствие с 18,2 до 15,5%.
На прочие виды мяса приходилось всего лишь 2,9% совокупного выпуска, что на 2 п.п. ниже, чем годом ранее, отмечают в BusinesStat. Согласно оценке «АБ-Центра», баранины и козлятины произвели на 3% меньше, прочих видов мяса (конина, оленина, мясо кролика) совокупно – на 4,3% меньше, чем в 2017 году. «По нашим данным, выпуск нетрадиционных видов мяса в целом упал более чем на 4%. Однако ряд категорий показывали небольшой рост, источником которого стали сохранение потребления в премиальном сегменте и тренды на ЗОЖ, наиболее актуальные для Санкт-Петербурга и Москвы, которые стимулировали потребление более диетических видов мяса, к которым традиционно относят крольчатину, а также существенные инвестиции игроков в продвижение мраморной говядины, – отметил заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Однако сама по себе доля этих видов мяса настолько несущественна, что даже доли процента роста свинины или курятины имеют гораздо больший эффект на рынке, нежели динамика нетрадиционного мяса».
Бизнес на стороне
Объем экспортных поставок мясных полуфабрикатов с 2014 по 2018 год, по данным BusinesStat, увеличился в четыре раза: с 6,2 до 24,8 тыс. т. Наибольший прирост при этом был отмечен в 2016 году – +111,9%. В большей степени на позитивную динамику повлияло наращивание поставок мясных полуфабрикатов в Украину (на 5,81 тыс. т) и Белоруссию (на 1,96 тыс. т).
Российские производители мясной продукции, не удовлетворенные объемом внутреннего спроса, очень заинтересованы в развитии экспорта, однако сталкиваются с рядом проблем – организационных и логистических, а также с комплексом мер по защите другими странами интересов собственных производителей и с высоким уровнем конкуренции, отмечают в BusinesStat. Но процесс выхода на внешние рынки крайне важен для отечественных компаний, поэтому они нацелены на преодоление этих препятствий.
В 2018 году наибольшая доля экспорта мясных полуфабрикатов из России (54,1%), согласно оценке BusinesStat, приходилась на Украину. За 2014–2018 годы экспорт мясных полуфабрикатов на украинский рынок вырос в 69,2 раза, достигнув к концу периода 13,4 тыс. т. Второе место по объему экспорта мясных полуфабрикатов из России занимала Белоруссия с долей 16,8% (4,2 тыс. т), относительно 2014-го поставки в страну увеличились в 2,1 раза. Замыкает тройку лидеров Иран, куда российские производители в 2018 году поставили 3,6 тыс. т продукции (14,4% общего объема экспортных поставок). Причем в 2014–2016 годах Россия мясные полуфабрикаты в Иран не поставляла.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2023 годах экспортные поставки мясных полуфабрикатов из России будут расти на 7,9–19% в год и к 2023-му достигнут 41,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 66,8%.
Ориентир на импортозамещение продолжает способствовать активному развитию отечественной мясной отрасли. В 2018 году производство птицы, свинины и говядины в совокупности увеличилось на 7%. Однако потребление этой продукции остается практически неизменным, поэтому дальнейшая судьба российского выпуска будет связана с наращиванием экспортного потенциала и переработки.
Производство мяса в стране стабильно растет на протяжении как минимум последних пяти лет: по данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 17,3%, до 10,64 млн т. Согласно оценке экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», суммарный выпуск всех видов мяса в России в 2018 году составил 10 714,3 тыс. т в убойном весе, что на 3,2% превысило уровень 2017-го. При этом в сельхозорганизациях объемы выросли на 382,5 тыс. т, в крестьянско-фермерских хозяйствах – всего на 10,5 тыс. т, а в хозяйствах населения, напротив, сократились на 63 тыс. т.
Общий рост производства трех основных видов мяса в корпоративном секторе по итогам прошлого года аналитики «ИКАРа» оценивают на уровне +7%, подтверждая, что активное развитие отмечалось в основном у крупнейших игроков. По мнению экспертов института, тенденция продолжится и в 2019 году, так как максимальный объем отечественного выпуска на рынке еще не достигнут. «Производство основных видов мяса действительно увеличилось в 2018 году, однако основной вклад в эту динамику внесло сокращение импорта, а не реальное повышение спроса при прочих неизменных условиях, – комментирует замдиректора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Наиболее высокие темпы развития продемонстрировала свинина – +7,5%, но 96% данного роста – это компенсация снизившегося импорта. А из совокупного роста всего объема производства мяса только 18% пришлось на увеличение спроса со стороны покупателей, что составляет всего лишь 0,7% общего роста. Эта цифра находится в рамках статистической погрешности, поэтому о каких-то серьезных изменениях на рынке говорить не приходится. Только говядина показала рост потребления на 0,9%, тогда как в категории свинины и мяса птицы ситуация практически не изменилась. При этом очевидно, что даже такой рост в говядине дался отрасли очень тяжело, лидирующий производитель говядины на отечественном рынке вложил в активную рекламу свыше 2 млрд руб.».
Временное оживление
В течение всего 2017 года как производители сырья, так и мясопереработчики находились в крайне сложных финансовых условиях, напоминают в «ИКАРе». Рост производства на фоне высокой насыщенности рынка удерживал оптовые цены на крайне низком уровне. В начале 2018 года отрицательная динамика усилилась, и минимальные ценовые значения по птице и по свинине пришлись на март. Ряд производств крайне сложно пережили этот период.
С весны 2018 года ситуация на рынке сильно поменялась. Инерционное сокращение производства мяса птицы после сложного периода 2017-го и умеренный прирост на рынке свинины, а также прекращение импортных поставок мяса из Бразилии совпали с сезонным повышением покупательской активности. Складские запасы активно распродавались. «Увеличение объемов мясного производства в первую очередь связано с улучшением рыночной конъюнктуры, ведь, как известно, колебания цен на различные виды мяса напрямую влияют на динамику потребления. Говядина и мясо птицы дорожали на фоне снижения объемов производства и увеличения экспорта, что обусловило проседание спроса. А высокое предложение на рынке свинины, наоборот, привело к сокращению ее стоимости, и в итоге увеличению потребления этой продукции», – констатирует директор департамента свиноводства и кормопроизводства ГК «Агропромкомплектация» Юрий Дьяченко.
Тем не менее уже к концу лета на рынке отмечался дефицит мяса птицы и перебои с насыщением мясом свинины, замечают в «ИКАРе». Жаркий летний период повлиял на сокращение производства, вес животных на забой уменьшался. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, временное введение карантина в ряде регионов привели к сокращению поголовья и птицы и свиней, что повлекло за собой дестабилизацию обстановки и формирование рекордно высоких цен на эти виды мяса.
Максимальная стоимость свиной полутуши второй категории, по данным «ИКАРа», в августе приблизилась к 200 руб. за кг. Оптовые цены на окорок и лопатку в 2018 году достигли 260 руб., а на шеи – 320 руб., превысив все ранее наблюдаемые значения. В ряде регионов оптовая стоимость тушки цыпленка-бройлера, согласно оценке аналитиков института, к ноябрю находилась на отметке 128–135 руб. за кг, а с января по декабрь 2018 года показатель вырос на 50%. Период высоких цен сопровождался сезонным повышенным спросом, способствуя их стабилизации на высоком уровне, отмечают в «ИКАРе».
Объем производства в ноябре и декабре увеличился, началось накопление остатков. Однако с увеличением объемов выпуска в конце года происходило постепенное насыщение рынка, провоцируя новое снижение цен на мясное сырье, в основном в европейской части страны. Эксперты «ИКАРа» прогнозируют продолжение данной тенденции и в текущем году. Так, стоимость свиных полутуш уже в конце 2018 года сократилась до 150 руб. за кг. А за счет дополнительного развития производства курицы в 2019 году ожидается стабильное насыщение этого рынка и последующее уменьшение цен, хотя таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017-го, уже не будет.
Предложить свинью
Наиболее динамично в последние пять лет на рынке мяса развивалось производство свинины: прирост за этот период, по данным BusinesStat, составил +24,9%, что во многом было связано с государственной поддержкой этой отрасли на протяжении последних двух десятилетий. Согласно оценке «АБ-Центра», в 2018 году выпуск свинины увеличился почти на 7%, достигнув 3776 тыс. т в убойном весе. По сравнению с 2013-м рост составил +34%, а с показателем десятилетней давности – 84%.
В 2018 году крупнейшие игроки рынка свинины: «Мираторг», «Русагро», «Черкизово», «Агропромкомплектация», «САГ», «Агроэко», «Агро-Белогорье», «Коралл» и ряд других реализовали свои планы по расширению производства, часть из которых еще не завершена, так что рынок ожидает увеличение объема выпуска в 2019–2020 годах, подчеркивают в «ИКАРе». «Главный фактор роста производства свинины – это завершение реализации инвестиционных проектов у основных игроков. Согласно программе по импортозамещению перед ключевыми участниками отрасли из топ-20 стояла задача нарастить объемы выпуска в два раза. И на это выделялись государственные субсидии, – подчеркивает Юрий Дьяченко. – Реализация проектов по расширению мощностей, строительству новых объектов и увеличению поголовья животноводческих комплексов началась еще два-три года назад. Сегодня многие из производителей свинины, в том числе и ГК «Агропромкомплектация», либо вышли, либо в ближайшее время выйдут на проектные мощности. Все это привело к заметному увеличению объемов производства. Например, в 2018 году прирост составил 250 тыс. т в живом весе к уровню 2017-го».
Таким образом санкции, по его мнению, положительным образом повлияли на развитие свиноводства. В рамках реализации программы импортозамещения появился импульс к расширению выпуска свинины, а производители мяса получили шанс заполнить рынок качественной отечественной свининой, поясняет он. «На данный момент у нас комплектуются поголовьем два новых свинокомплекса в Курском регионе, где летом ожидается ввод в эксплуатацию нового животноводческого объекта. В середине мая завезли первых животных на «Звягинский» свинокомплекс, расположенный в Ржевском районе Тверской области. В ближайшее время начнутся поставки на еще один объект на этой же территории. С выходом всех объектов свиноводства на проектную мощность промышленное производство ГК «Агропромкомплектация» составит 2 млн 306 тыс. голов свиней в год», – рассказывает Юрий Дьяченко. «Мы реализовали крупнейший проект в Тверской области по запуску первой очереди производства мощностью 500 тыс. голов товарных свинок в год. В 2022 году мы доведем этот показатель до 1 млн голов, – делится Александр Деменко. – При этом при планировании развития нашего проекта мы готовились к открытому рынку и готовы к конкуренции, даже если эмбарго будет снято. Мы изначально делали ставку на максимально эффективное использование ресурсов и наивысший уровень качества продукции, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее и быть готовыми к любому развитию ситуации».
Появление на рынке дополнительных объемов мяса, согласно оценкам «ИКАРа», будет сдерживать рост цен. Стоит учитывать, что все изменения в отрасли в 2018 году происходили на фоне отсутствия импортных поставок из Бразилии. Однако в связи с отменой запрета в конце прошлого года высок риск возврата импорта, который увеличит степень насыщения рынка.
Игра на ограничениях
Производство мяса крупного рогатого скота в последние пять лет, согласно расчетам BusinesStat, продемонстрировало снижение на 0,2% в основном за счет нисходящей динамики показателя в 2014–2017 годах. Основными проблемами производителей мяса крупного рогатого скота являются долгий срок окупаемости инвестиций, высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей говядины и низкий уровень государственной поддержки, отмечают аналитики компании. Однако в 2018 году производство впервые за пятилетие продемонстрировало рост, темп которого составил +2,3%.
Положительная динамика в основном была обусловлена ограничением поставок говядины из Бразилии, которое вступило в силу еще в декабре 2017 года. В конце 2017 года резкий скачок цен на кусковую говядину импортного производства, по данным «ИКАРа», составил +45–55 руб. Хотя после этого цены начали интенсивно снижаться и на начало января 2018 года рост фактически составил +10–12 руб. По информации «АБ-Центра», выпуск говядины в 2018-м достиг 1645 тыс. т, что на 2% превысило уровень 2017-го, но по-прежнему оставалось ниже отметки 2014-го, когда было изготовлено 1654 тыс. т.
Ограниченный объем предложения импортного мяса остро ощущался в первой половине 2018 года, что создало условия для роста цен как на импортное, так и на отечественное мясо. Максимальные значения на кусковую говядину импортного производства сформировались к июню, а рост за шесть месяцев составил 15%, отмечают в «ИКАРе». Стоимость отечественного мяса в полутушах, по наблюдениям аналитиков, повышалась на протяжении всего года с небольшим ослаблением в сентябре-октябре в некоторых регионах, увеличившись за год на 5%. Наращивание объемов поставок из Парагвая, Аргентины и Уругвая оказало решающее влияние на стабилизацию обстановки. Стоимость говядины из этих стран изначально была на более низком уровне, чем на говядину из Бразилии, что в итоге способствовало постепенному снижению цен начиная с октября 2018 года.
Собственное поголовье КРС в России, согласно оценке «ИКАРа», продолжило сокращаться, а цена на живок и на полутуши – расти, в результате чего к концу года перерабатывающим предприятиям особенно сложно было закупить говядину. Конъюнктура рынка мясной переработки в России устроена таким образом, что основная часть предприятий закупает КРС в хозяйствах, располагающихся рядом с производством, а там поголовье продолжает уменьшаться, поясняют аналитики института.
При этом на рынке наблюдается активное развитие крупнейших предприятий и мясного, и молочного направлений, таких как «Мираторг», «Заречное», «Агрокомплекс», «Эко-Нива», «Ак Барс», «Маяк», «Агросила» и других, объем поголовья которых продолжает увеличиваться. Эксперты «ИКАРа» предполагают, что пока в России не будет достигнут уверенный рост поголовья КРС, стоимость говядины будет расти. При этом возобновление поставок говядины из Бразилии с 1 ноября 2018 года выступит стабилизирующим фактором. Более высокий уровень насыщения рынка ограничит возможности для роста цен как на отечественное, так и на импортное мясо.
На полном обеспечении
Основной причиной замедления развития отечественной мясной отрасли является насыщение рынка, подтверждает Юрий Дьяченко. По его словам, самообеспеченность в категории свинины уже достигает 95%. В сегменте говядины эти показатели значительно меньше, однако росту потребления препятствует высокая цена. «Говядина дорогая, поэтому спрос на нее не слишком высок», – поясняет он.
Негативно сказывается на формировании себестоимости, а соответственно, и отпускной цены, высокая стоимость зерна, отмечает Юрий Дьяченко. «У группы компаний «Агропромкомплектация» свои растениеводческие предприятия, однако для производства высококачественных комбикормов, которые используются для питания свиней, нам необходимо больше зерна, чем мы производим сами, поэтому часть этого сырья мы закупаем у сторонних производителей. Во многом высокая цена на зерно формируется из-за его дефицита на российском рынке. Отечественным растениеводам выгодно реализовывать зерно за рубеж, ориентация на экспорт – это главный тренд современных реалий, – поясняет он. – С ростом расходов на закупку зерна растет и себестоимость свинины. Но если повышать цену, то реализовать нашу продукцию будет крайне непросто. В результате крупные производители ищут пути оптимизации расходов для снижения экономических потерь. А вот небольшие предприятия от этого могут сильно пострадать – вплоть до закрытия бизнеса».
Согласно оценке компании «Коралл», доля российской продукции в категориях мяса птицы и свинины приближается к 100%, что свидетельствует об их насыщении. «Учитывая уже стартовавшие проекты по развитию мощностей, можно ожидать дальнейшую тенденцию к стабилизации. Более того, если покупательная способность россиян не изменится, мы будем наблюдать перепроизводство, что либо снизит общую доходность отрасли, либо потребует существенной интенсификации усилий производителей по развитию экспорта, – констатирует Александр Деменко. – А вот в говядине доля импортной продукции до сих пор составляет порядка 20%, поэтому здесь пока есть некоторый потенциал экстенсивного роста».
Дальнейшее развитие, по его мнению, станет возможным только при возобновлении положительной динамики потребления. «Главный фактор замедления развития отрасли – это уменьшение реальных доходов населения и отсутствие роста спроса на мясо. До сих пор уровень российского потребления ниже, чем в Европе и Америке, поэтому расти нам есть куда, тем более Россия как северная страна традиционно любит мясо, – считает Александр Деменко. – В случае повышения благосостояния населения первым делом увеличится потребление мяса птицы, затем свинины и только после – премиальной говядины. Однако объективных факторов для такого роста в 2019 году пока нет».
Несмотря на количественное насыщение, российский рынок свинины еще не настолько развит в качественном выражении, как в западных странах. По словам Александра Деменко, категория характеризуется относительно низкой долей упакованной продукции, довольно ограниченным ассортиментом и невысокой структурированностью. «Мы только-только обеспечили достойный уровень качества по традиционным видам продукции в упаковке и начали робко смотреть на продукты более глубокой переработки и интересные с точки зрения добавленной стоимости позиции из охлажденного мяса. Доля упакованной продукции составляет немного менее 50%, однако темп ее ежегодного роста приближается к +10%. Все большее количество покупателей начинает понимать, что упакованная продукция – это не только гарантия качества, но и интересный ассортимент, удобный формат, – отмечает он. – Кроме того, рынок далек от структурированности, ведь даже лидер категории «Мираторг» не занимает более 10%. Поэтому конкуренция будет расти как в количественном, так и качественном выражении».
Восточный экспресс
В условиях насыщенности внутреннего рынка российские производители все больше заинтересованы в развитии экспорта мяса. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы экспорт мяса из страны вырос в четыре раза: с 78 до 310,7 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016 году – на 83,5%, чему в немалой степени способствовал слабый рубль.
В 2018 году расширился перечень стран, в которые осуществляются экспортные отгрузки птицы и свинины, доминирующую долю в которых составляют субпродукты. Объем экспорта (без учета готовой продукции и полуфабрикатов) по птице вырос более чем на 24% (преимущественно лапки), а по свинине – на 30% (субпродукты) по отношению к 2017 году, подчеркивают в «ИКАРе».
Основными направлениями экспортных поставок свинины, по данным аналитиков института, остаются Гонконг и Вьетнам (более 85%), поставки птицы продолжают равномерно распределяться на два основных направления Украину (восточную) и Вьетнам. «Учитывая, что буквально в мае 2019 года российские производители свинины получили разрешение на экспорт в Гонконг – не только субпродуктов, но и мяса, – то возможен отток продукции на зарубежные рынки, – прогнозирует Юрий Дьяченко. – Когда откроется китайский рынок, то отток будет еще больше, но с учетом роста производительности российский рынок, я полагаю, не ощутит значительных колебаний цен, а значит, спрос будет держаться на том же уровне».
Импорт основных видов мяса при этом сократился в 2018 году примерно на 40%. Так, объем поставок птицы, по информации «ИКАРа», снизился на 24%, свинины – в 4,3 раза, а говядины – на 16%. Стоимость всех видов импортного мяса в течение 2018 года была выше, чем мяса отечественного производства, что позволяло российским производителям уверенно конкурировать на внутреннем рынке.
В 2019–2023 годах производство мяса в России, согласно оценке BusinesStat, будет увеличиваться в среднем на 2,1% в год. Это гораздо более низкий темп прироста, чем в предыдущие пять лет, когда он составлял в среднем 4,1% в год. В 2023 году выпуск продукции достигнет 11,8 млн т, превысив уровень 2018-го на 10,9%.
Гусь свинье товарищ
Наибольшую часть российского производства мяса составляют мясо птицы и свинина. При этом в 2014–2018 годах они только укрепили свои позиции: доля мяса птицы, по данным BusinesStat, увеличилась с 45,9 до 46,7%, а свинины – с 32,8 до 34,9%. За тот же период говядина ослабила свое присутствие с 18,2 до 15,5%.
На прочие виды мяса приходилось всего лишь 2,9% совокупного выпуска, что на 2 п.п. ниже, чем годом ранее, отмечают в BusinesStat. Согласно оценке «АБ-Центра», баранины и козлятины произвели на 3% меньше, прочих видов мяса (конина, оленина, мясо кролика) совокупно – на 4,3% меньше, чем в 2017 году. «По нашим данным, выпуск нетрадиционных видов мяса в целом упал более чем на 4%. Однако ряд категорий показывали небольшой рост, источником которого стали сохранение потребления в премиальном сегменте и тренды на ЗОЖ, наиболее актуальные для Санкт-Петербурга и Москвы, которые стимулировали потребление более диетических видов мяса, к которым традиционно относят крольчатину, а также существенные инвестиции игроков в продвижение мраморной говядины, – отметил заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Однако сама по себе доля этих видов мяса настолько несущественна, что даже доли процента роста свинины или курятины имеют гораздо больший эффект на рынке, нежели динамика нетрадиционного мяса».
Бизнес на стороне
Объем экспортных поставок мясных полуфабрикатов с 2014 по 2018 год, по данным BusinesStat, увеличился в четыре раза: с 6,2 до 24,8 тыс. т. Наибольший прирост при этом был отмечен в 2016 году – +111,9%. В большей степени на позитивную динамику повлияло наращивание поставок мясных полуфабрикатов в Украину (на 5,81 тыс. т) и Белоруссию (на 1,96 тыс. т).
Российские производители мясной продукции, не удовлетворенные объемом внутреннего спроса, очень заинтересованы в развитии экспорта, однако сталкиваются с рядом проблем – организационных и логистических, а также с комплексом мер по защите другими странами интересов собственных производителей и с высоким уровнем конкуренции, отмечают в BusinesStat. Но процесс выхода на внешние рынки крайне важен для отечественных компаний, поэтому они нацелены на преодоление этих препятствий.
В 2018 году наибольшая доля экспорта мясных полуфабрикатов из России (54,1%), согласно оценке BusinesStat, приходилась на Украину. За 2014–2018 годы экспорт мясных полуфабрикатов на украинский рынок вырос в 69,2 раза, достигнув к концу периода 13,4 тыс. т. Второе место по объему экспорта мясных полуфабрикатов из России занимала Белоруссия с долей 16,8% (4,2 тыс. т), относительно 2014-го поставки в страну увеличились в 2,1 раза. Замыкает тройку лидеров Иран, куда российские производители в 2018 году поставили 3,6 тыс. т продукции (14,4% общего объема экспортных поставок). Причем в 2014–2016 годах Россия мясные полуфабрикаты в Иран не поставляла.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2023 годах экспортные поставки мясных полуфабрикатов из России будут расти на 7,9–19% в год и к 2023-му достигнут 41,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 66,8%.
На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.
По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».
Семейные ценности
Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».
Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.
Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».
По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).
Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возникают сомнения относительно полезности этих продуктов, но они не могут от них отказаться из-за их удобства, подчеркивают в Euromonitor International. «Товары, предназначенные для детей, обладают наибольшим потенциалом роста: ни один родитель никогда не откажет своему ребенку, – замечает финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. – Мы как раз начали осваивать данную нишу, выпустив гранолу трех вкусов. Пока мы еще тестируем рецептуру, но планируем как можно скорее вывести данную линейку на рынок».
Смена приоритетов
На долю готовых сухих завтраков, включающих фигурные шарики и подушечки, воздушные хлопья и кукурузные палочки, мюсли и кукурузные хлопья, согласно оценке GfK Rus, приходится 54% рынка, хлопья моментального приготовления – 17%, а хлопья быстрого приготовления – 29% оборота. При этом фигурные шарики и подушечки занимают 21% в сегменте готовых сухих завтраков, воздушные хлопья и кукурузные палочки – 11%, мюсли – 10% и кукурузные хлопья – 8%. В 2018 году среди вышеперечисленных подгрупп рост наблюдался только у мюсли (+11%), остальные оставались стабильны (отклонения от прошлого периода меньше + / -3%), замечают в GfK Rus. Продажи хлопьев моментального приготовления выросли на 8%, в то время как продажи хлопьев быстрого приготовления сократились на 3%.
Стабильность традиционных категорий, таких как каши, злаковые и кукурузные хлопья, действительно компенсируется динамичным развитием продуктов, удобных в потреблении и с добавленной ценнотью. «Изменения, происходящие на рынке каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, касаются в первую очередь его структуры, в то время как в количественном выражении объемы остаются стабильны, – комментирует коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Повышение интереса к правильному питанию, тренд на ЗОЖ и обеспокоенность проблемами экологии влечет за собой рост требований к качеству и разнообразию ассортимента, которые могут обеспечить только крупные производители. Поэтому закономерно перераспределение спроса в сторону качественной брендированной продукции, что приводит к снижению доли небольших фасовщиков и продукции no name».
Несмотря на предшествующее динамичное развитие, хлопья, не требующие варки и каши моментального приготовления, по наблюдениям Euromonitor International, не воспринимаются потребителями как полностью здоровые продукты, поэтому аналитики ожидают, что в предстоящие годы эти категории будут развиваться умеренными темпами. В то же время мюсли и гранолу ожидает динамичный рост, так как потребители видят в них более естественные и здоровые продукты. «Некоторые виды сухих завтраков не вписываются в понимание потребителей о пользе, несмотря на попытки производителей выводить на рынок «здоровые бренды», – соглашается основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Сегодня покупатели, ориентированные на правильное питание, внимательно изучают состав и калорийность. Кроме того, например, моментальные овсяные каши могут содержать ненатуральные ингредиенты, что также негативно влияет на их потребление».
Рост продаж каш быстрого приготовления, мюсли и гранолы, согласно оценке компании Granola House, происходит в основном за счет переключения покупателей внутри самой категории – потребители, уже сформировавшие привычку потребления сухих завтраков, просто переходят на полезные альтернативы. «Население ощущает влияние кризиса, но экономить на еде не собирается, особенно когда речь заходит о собственных детях, – утверждает владелец компании Granola House Сергей Капустин. – Важнейший фактор выбора – это отсутствие сахара, жиров и разного рода «химии». Наибольший потенциал роста при этом мы видим в сегменте гранолы. Пока этот продукт большинству россиян не знаком».
По мнению собственника «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. «В прошлом году мы запустили опытное производство овощных белков, протопектинов и гемицеллюлозы. Получилась недорогая, вкусная и очень полезная добавка к нашим продуктам. В этом году планируем использовать ее в новых батончиках под ТМ Biotok», – делится он.
Основной мотив потребления сухих готовых завтраков – это по-прежнему удобство, что полностью соответствует стилю жизни современных потребителей, подчеркивает Елена Пономарева. «Можно ожидать, что в перспективе произойдет «оздоровление» данной категории. Однако производителям необходимо перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения потребителей. Это же касается и детского сегмента, обладающего большим потенциалом роста за счет роста рождаемости и удобства для родителей», – замечает она.
Завтрак для каждого
Стремление современного потребителя к разнообразному питанию, удобству и быстроте процесса приготовления, а также увеличение доли молодежи среди потребителей бакалеи и высокий темп жизни в крупных городах способствуют активному развитию категории порционных продуктов, замечает Борис Шабанов. «В ассортименте ТМ «Русский завтрак» продукция в порционных пакетиках представлена фруктовыми кашами: «Ассорти», «4 злака с яблоками», «4 злака с абрикосами», «Пшеничная с грушей», а также смесями хлопьев и злаков «Энергия и сила», «Здоровье и восстановление», «Сильный иммунитет» и «Баланс веса». Мы считаем категорию продукции в порционных пакетиках перспективной и намерены расширять ее ассортимент», – рассказывает он.
Доля порционных сухих завтраков на российском рынке пока еще не так велика и, по оценке «Собинского хлебокомбината», составляет порядка 5–10%. Однако в компании ожидают значительный рост данного сегмента в ближайшие пару лет. «Активное развитие категории порционных сухих завтраков связано с ускоряющимся темпом жизни современного человека, а также растущим трендом ЗОЖ, – уверена Юлия Журавлева. – Мы активно расширяем наш ассортимент порционных сухих завтраков, разрабатывая новые интересные вкусы, а также развиваем смежные сегменты, продукцию которых можно отнести к полезному и удобному перекусу. В нашем портфеле представлены как традиционные для российского потребителя линейки мюсли и гранолы, так и инновационные функциональные продукты и специализированные линейки (веган, спорт, БАДы и т.п.)».
Потребитель выбирает порционную упаковку не только потому, что это удобно (можно взять с собой, не занимает много места), но и из-за возможности разнообразить свой рацион, считает бренд-менеджер департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «Можно чередовать вкусы изо дня в день, а вместе с невысокой ценой на полке за один пакет продукт в какой-то мере даже становится импульсным, – поясняет она. – Благодаря активным рекламным кампаниям производителей у многих потребителей сформировалась в уме идея, что это полезно. Видя очередной батончик на полке, покупатель может сделать вывод, что это полезнее бутерброда, и его купит (даже если состав не похож на состав натурального продукта)».
Развитие категории порционных сухих завтраков, по мнению директора компании «ВЛ-Трейд» Евгения Королькова, связано с низкой ценой таких продуктов. Это та же тенденция, что и уменьшение объема напитков с 1 до 0,9 л, а количества яиц в упаковке – до 9 шт. «Наибольшим потенциалом обладают импортные органические сухие завтраки в порционных упаковках, к примеру, каши в стаканчиках, гранола (упаковка до 50 г). За счет порционной упаковки цена на полке удовлетворительная для российского потребителя, а за счет качества товара покупатель будет совершать повторные покупки», – добавляет он.
По словам Сергея Капустина, упаковка должна быть маленькой и легкой, поэтому разного рода банки, стаканы – это слабое решение формата «с собой» – в маленькой сумочке они слишком громоздки. «Все вкусы Granola House мы выпускаем в плоских порционных пачках, которые легко поместятся в дамской сумочке. К тому же мы заботимся о природе, переработке мусора, поэтому наши порционные пачки сделаны из крафт-бумаги», – делится он. «Важным моментом является то, что в порционных продуктах все ингредиенты находятся в нужной пропорции и есть вкусовой баланс. Таким образом, потребителю не нужно рассчитывать порции, искать дополнительные ингредиенты. Это значительно облегчает жизнь, особенно в таком бешеном ритме, в котором сегодня живут россияне», – констатирует Ася Мымрина.
В постоянном поиске
Высокая консолидация рынка, а также перенасыщение розничного предложения в категории затрудняют вход для новых игроков. Согласно оценке «АФГ Националь», 10 ведущих брендов занимают 90% рынка хлопьев и каш, остальное приходится делить множеству небольших компаний. В такой насыщенной конкурентной среде будущее за оригинальной, высококачественной брендированной продукцией, ориентированной на здоровое питание, считает Борис Шабанов.
Топ-5 производителей сухих завтраков – Kellogg’s, Nestle, «Европрестиж», «Петербуржский МК» и «Увелка» – по данным GfK Rus, формируют 45% совокупного оборота этой продукции. При этом наибольший рост в 2018 году в стоимостном выражении продемонстрировала «Увелка» (+53%). «Рынок сухих завтраков поделен между двумя крупнейшими зарубежными брендами, но в каждом регионе есть свои местные игроки, которые составляют им конкуренцию на полке, – подтверждает Александр Берестов. – Более низкая цена у местных производителей получается благодаря снижению затрат на доставку, а качество в этой категории обеспечивается наличием современного оборудования. Так, на рынке УрФО наш бренд кукурузных палочек и хлопьев «Солнышко» стабильно продается на протяжении более чем 20 лет. Сейчас мы активно расширяем дистрибуцию хлопьев ТМ «Здоровое меню», продвигаясь на рынки других регионов».
Наиболее насыщенная конкурентная среда наблюдается в экономсегменте, в то время как в категории «премиум» конкуренция слабая, отмечает Евгений Корольков. «Российские производители в последнее время стараются повышать продажи за счет уменьшения веса продукта, удешевления производства упаковки, ухудшения качества самого продукта. Зарубежные производители, работающие в премиальном сегменте, напротив, стараются поддерживать высокое качество, в том числе за счет запуска органических продуктов», – добавляет он. «Конкуренция растет высокими темпами, число игроков постоянно увеличивается, притом что рынок насыщается. Мне кажется, еще чуть-чуть и мы придем к кризису перепроизводства, как это уже было в девяностые с конфетами «Коровка», – констатирует Андрей Крыжановский.
Невысокая цена входа в определенных категориях сухих завтраков, сводящаяся только к покупке оборудования по смешиванию ингредиентов и фасовке, привела к быстрому распространению небольших производителей, отмечает Карина Волкова. «В таких условиях компаниям приходится быть в постоянном поиске новых ниш, чтобы увеличить продажи. Это могут быть новые вкусы, добавление витаминных комплексов / протеина, необычная упаковка и т.д.», – добавляет она. «Практически во всех категориях данного рынка конкурентная среда очень насыщенная. Так, в сегменте кукурузных и злаковых хлопьев наблюдается сильное влияние двух явных лидеров – Nestle и Kellogg’s, имеющих высокую представленность на всей территории России, что затрудняет вход на рынок и работу других компаний. Тем не менее есть ниши, которые еще находятся на стадии формирования и где возможен динамичный рост. Высоким потенциалом развития, к примеру, обладает категория мюсли и гранолы. Здесь нет явных лидеров, более высокая фрагментация, но можно выделить ТМ «Ого» с хорошей дистрибуцией», – подчеркивает Юлия Журавлева.
По мнению Сергея Капустина, рынок полезных сухих завтраков быстро стал «алым океаном». «Сильных игроков в категории около пяти, но существует еще порядка 40 мелких производителей, среди которых много хэнд-мэйд-гранолы, – замечает он. – Такие «домашние» компании нельзя назвать конкурентами, они просто размывают рынок. К сожалению, порой потребителю сложно отличить домашнего производителя, который работает на собственной кухне без сертификатов и деклараций, от полноценного сертифицированного пищевого производства». По словам Аси Мымриной, «кухонные производители», производящие мюсли и гранолу не в промышленных масштабах, тем не менее положительно влияют на рынок, поскольку продвигают свои линейки через соцсети, помогая тем самым популяризации данного продукта среди населения.
Фактор экономии
Наибольшую долю оборота сухих завтраков формируют дискаунтеры, на долю которых приходится 47% продаж категории, отмечают в GfK Rus. За ними следуют гипермаркеты и супермаркеты с приблизительно равными долями. Продажи категории в дискаунтерах, по данным аналитиков, в 2018 году выросли на 11%, в то время как в гипермаркетах сократились на 12%, а в супермаркетах остались на уровне 2017 года.
Внешний обмен
Объем импорта сухих завтраков в Россию, по данным Discovery Research Group, в 2018 году сократился на 5%, с 7285 до 6918 т. При этом категория мюсли занимала наибольшую долю натурального объема импорта, а крупнейшим импортером сухих завтраков в Россию являлась Nestle. Согласно расчетам Alto Consulting Group, объем поставок мюсли на российский рынок в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% (или 179 т) и достиг 1050,1 т, что в стоимостном выражении составило $3282,5 тыс. Основными странами – поставщиками мюсли в нашу страну в 2017 году стали Германия (245 т), Украина (222 т), Словакия (185 т) и Испания (92 т).
Экспорт мюсли в 2018 году также вырос по сравнению с предыдущим годом: по данным Alto Consulting Group, на 57% (или 658 т), до 1819,4 т. В стоимостном выражении это было эквивалентно $3517 тыс. Наибольшая доля мюсли (17,2%) в 2017 году была отправлена из нашей страны в Украину, а на втором и третьем месте разместились Азербайджан и Казахстан, отмечают в Alto Consulting Group.
В целом объем экспорта сухих завтраков из России в 2018 году, согласно оценке Discovery Research Group, составил 3619 т, увеличившись на 22,2% (в 2017-м показатель находился на уровне 2961 т). Наибольший объем экспорта пришелся на ПК «Вологодский», отмечают аналитики. В перспективе до 2021 года экспертами Discovery Research Group ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.
[~DETAIL_TEXT] =>
На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.
По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».
Семейные ценности
Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».
Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.
Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».
По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).
Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возник