Массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года негативно повлияли на российскую птицеводческую отрасль. Впервые за последние пять лет производство мяса птицы в стране сократилось, хотя и незначительно – на 1%. В целом же на рынке наблюдаются явные признаки насыщения: рост конкуренции влечет за собой снижение деловой активности вплоть до закрытия ряда птицефабрик.
На протяжении предыдущих пяти лет отечественная птицеводческая отрасль активно развивалась. Этому способствовали как поддержка сектора государством (субсидирование процентной ставки по кредитам, льготное налогообложение, меры таможенно-тарифной политики), так и приток частных инвестиций, отмечают в BusinesStat. Запуск новых инвестиционных проектов на фоне политики импортозамещения повлек за собой рост российского производства мяса птицы. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 20,8%, составив по итогам 2018-го 4,79 млн т.
Взлеты и падения
Максимальной за последние 15 лет отметки, согласно расчетам аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», производство мяса птицы достигло в 2017 году – 4940,6 тыс. т в убойном весе, превысив уровень 2016-го на 6,9%, а показатели пятилетней давности – на 36,3%.
Ощутимому приросту объемов выпуска во многом способствовало сокращение импортных поставок. В 2017 году ввоз мяса птицы снизился до 231,5 тыс. т, что стало наиболее низким годовым показателем, по крайней мере начиная с 2001 года, подчеркивают в «АБ-Центре». За год объемы сократились на 8,3%, за пять лет – на 59,9%. Понижательная динамика ввоза была в первую очередь связана с ослаблением цен в долларовом выражении, что привело к росту конкурентоспособности российской продукции как на внутреннем, так и на мировых рынках. По итогам 2018 года в «АБ-Центре» ожидали дальнейшего сокращения импорта еще на 8,9%.
Рост производства отчасти обеспечило снижение ввоза и по другим видам мяса, отмечают аналитики. Так, объем потребления говядины в результате падения импорта, по данным «АБ-Центра», снизился в 2017 году более чем на 390 тыс. т по отношению к 2013-му. Этот выбывший из суммарного потребления объем был частично компенсирован за счет увеличения спроса на мясо птицы.
Еще в 2017 году аналитики «АБ-Центра» прогнозировали позитивную динамику в категории: по итогам 2018-го производство должно было увеличиться на 2,6%, до 5070 тыс. т в убойном весе. Но уже тогда эксперты ожидали ощутимого замедления темпов развития отрасли. «Действительно, последние два года производство птицы демонстрирует незначительные темпы роста. А если судить по свежим данным Росстата за первый квартал 2019 года, то объем выпуска даже снизился на 2,1% к соответствующему периоду прошлого года, – комментирует директор по продажам группы «Продо» Иван Драган. – Такая динамика обусловлена сокращением производства ряда крупных игроков в Ростовской и Курской областях».
По данным BusinesStat, в 2018 году производство мяса птицы в России впервые за пятилетие снизилось – на 1%, с 4,84 до 4,79 млн т. Одной из причин снижения производства мяса птицы, по заключению аналитиков, явились массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года, затронувшие ряд крупнейших птицеводческих холдингов: «Черкизово», «Евродон» и «Дамате». Однако в наибольшей степени на сокращение объемов производства повлияла следующая причина: на рынке мяса птицы наблюдаются явные признаки насыщения. Отмечается значительный рост уровня конкуренции в отрасли, в связи с чем имеет место закрытие предприятий или снижение производства у ряда птицефабрик. «Индекс промышленного предложения мяса птицы за 2018 год вырос на 1% относительно значения 2017-го. По нашей оценке, за прошедший год увеличилось в первую очередь предложение индейки, в то время как предложение мяса бройлеров осталось на прежнем уровне или незначительно сократилось, – комментирует исполнительный директор группы «Черкизово» Олег Заков. – В 2019 году мы ожидаем незначительного роста предложения мяса бройлеров».
В целом рынок птицы движется к насыщению и развитию продуктов с добавленной стоимостью, подтверждает директор по маркетингу и развитию продаж компании «Краснобор» Любовь Гершман. «К примеру, для рынка индейки это новый формат. Пока еще не все производители ориентированы на полуфабрикаты и готовые продукты, и основная борьба идет в категории охлажденного филе, – поясняет она. – Учитывая смену позиций игроков из-за ситуации с болезнью птиц и потерю позиций некоторых игроков, ввод новых производственных мощностей, ценовая конкуренция осложнится еще сильнее, и предстоит перераспределение долей рынка. Частично это уже произошло».
Не птичьи аппетиты
С точки зрения объемов потребления мяса в целом Россия, по данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, входит только во вторую десятку стран с показателем 74 кг по итогам 2018 года на человека, отмечает Иван Драган. «Для примера: в странах первой тройки (США, Австралия, Испания) этот показатель находится на уровне 97–120 кг. Сейчас емкость рынка мяса сдерживается низким платежеспособным спросом (в 2018 году доходы населения нашей страны упали на 0,2%)», – добавляет он.
По итогам 2017 года среднедушевое потребление мяса птицы в России, согласно оценке «АБ-Центра», составило 34,1 кг. При этом в последнее время наблюдался существенный рост данного показателя. Всего пять лет назад потребление на человека находилось на уровне 29 кг, 10 лет назад – 22,5 кг, 15 лет назад – 16,1 кг. В 2018 году в России насчитывалось 22 региона, где объем производства превышал объем потребления, и 60 регионов, где объем производства ниже объема потребления.
Самообеспеченность нашей страны мясом птицы, характеризующаяся отношением объема производства к объему потребления, за последние 15 лет выросла более чем в два раза. В 2002 году она составляла 40,9%, в 2007-м – уже 59,8%, а в 2017-м достигла рекордных 98,7%, подчеркивают в «АБ-Центре». По предварительным расчетам аналитиков, в 2018 году показатель превысит отметку в 99%.
С течением времени птица «отъела» часть продаж и у других видов мяса. Так, если еще в 2013 году ее доля в общем объеме потребления мяса в России, согласно оценке «АБ-Центра», составляла 39,7%, то в 2016 году достигла 44,3%, в 2017 году – превысила 45%. Для сравнения, 10 лет назад на мясо птицы приходилось 35% потребляемого в стране мяса, 15 лет назад – 30,5%.
Растущие ценности
На фоне высокого уровня предложения на рынке все предыдущие годы цены на мясо птицы держались на относительно низких значениях. В феврале 2018 года, по отношению к аналогичному периоду 2017 года, стоимость этой продукции снизилась на 21,3%, отмечают в «АБ-Центре». В целом за период 2015–2018 годов средние цены производителей на мясо домашней птицы, кроме субпродуктов, по информации Alto Consulting Group, упали на 4,3%, с 93 542,2 до 89 541,2 руб./т. Наибольшее сокращение показателя произошло в 2018 году – -4,3%. Средняя розничная цена на куриные окорочка уменьшилась на 3% и составила 150,6 руб./кг.
С 2014 года цены на мясо в России росли значительно медленнее инфляции – это демонстрирует большую эффективность и высокий уровень конкуренции в отрасли, считает Олег Заков. «В 2018 году подорожали многие продукты питания, что связано прежде всего с ростом себестоимости из-за снижения курса национальной валюты и отрицательной динамикой урожая зерновых в сезоне 2017–2018 годов. Стоимость охлажденных и замороженных кур в 2018 году увеличилась на 20%, а куриных окорочков – на 11%», – добавляет он.
Благодатные условия для роста цен в 2018 году, согласно оценке «ИКАРа», создал ограниченный объем предложения на рынке. В ряде регионов оптовые цены на тушку цыпленка-бройлера к ноябрю достигли уровня 128–135 руб. за кг, с января по декабрь 2018 года цены выросли на 50%, отмечают аналитики института. В конце года, несмотря на высокие цены, торговые сети не снижали объем закупок и рассчитывали на устойчивую реализацию. В 2019 году за счет дополнительного развития производства прогнозируется стабильное насыщение рынка, что должно постепенно привести к снижению цен, но таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017 года, на рынке не ожидается.
Небольшой рост цен на мясо птицы в последнем квартале 2018 года, по словам директора по маркетингу группы компаний «Здоровая Ферма» Елены Гуленкиной, был связан с макроэкономическими факторами: подготовкой к росту ставки НДС, высокой волатильностью курса и, как следствие, увеличением стоимости компонентов производства (в первую очередь ингредиентов кормов и ветеринарных препаратов). «Стоимость мяса птицы не менее чем на 70% складывается из данных компонентов производства. Соответственно, рост цен на них сказался на стоимости конечной продукции, несмотря на все усилия производителей, – подчеркивает она. – Цена на куриную продукцию «Здоровая Ферма» во второй половине 2018 года повысилась в соответствии с реалиями российского рынка (не более чем на 8%)».
Эксперты «Здоровой Фермы» прогнозируют, что в течение 2019 года цены на мясо птицы либо незначительно вырастут (на 2,5–3%) либо останутся на уровне конца 2018-го, однако низких цен на птицу на рынке уже не будет. «В целом на рентабельность отрасли влияет множество факторов: это и составляющие большую часть себестоимости корма, подверженные рискам мировых цен на зерно, и урожайность, и объемы производства, и цена товаров-субститутов, таких как свинина, индейка», – отмечает Иван Драган.
Держать высоту
Конкуренция на рынке мяса птицы с каждым годом становится все жестче. Снижение рентабельности отрасли привело к сокращению деятельности и даже закрытию некоторых птицефабрик. Так, в 2018 году на грани банкротства оказалась «Белая птица», а также ряд региональных предприятий. Пересмотрели свои инвестиции в птицеводство и в агрохолдинге «БЭЗРК-Белгранкорм». «Нынешние нестабильные условия российского рынка мяса не позволяют планировать серьезные изменения в структуре нашего агрохолдинга и делать инвестиции в расширение производства – рынок мясной продукции насыщен отечественными товарами, – комментирует председатель совета директоров агрохолдинга «БЭЗРК-Белгранкорм» Александр Орлов. – Диверсификация бизнеса позволяет компании уверенно себя чувствовать в сложные моменты: при снижении выручки от продажи мяса птицы у нас есть возможность сбалансировать доходы за счет реализации свинины. Дальнейшее развитие агрохолдинга предполагает работу над издержками, совершенствование производства, которое позволит выходить на рынок с более низкой себестоимостью продукции».
По данным «АБ-Центра», рынок птицы характеризуется относительно высоким уровнем концентрации производства по регионам и компаниям-производителям. На долю топ-10 регионов в 2017 году приходилось 50,3% всего изготовленного в стране мяса птицы. «Сегодня в приоритет производителей на высококонкурентном рынке ЦФО, где производится 39% всего мяса РФ, выходят внимание к качеству продукта, продуманная программа его продвижения и задачи планирования и обеспечения заказов сетевого ритейла. Группа «Продо» в начале прошлого года запустила новый производственно-логистический комплекс по убою и переработке мяса птицы в Калужской области, оснастив его передовыми оборудованием и технологическими решениями», – замечает Иван Драган.
Топ-10 компаний-производителей обеспечили 56,9% объема всего куриного мяса, производимого в сельхозорганизациях, а топ-5 производителей мяса индейки произвели 79% всей индюшатины, подсчитали аналитики «АБ-Центра». Группа «Черкизово» в 2018 году, по информации самой компании, заняла 10,1% в общем объеме промышленного производства курицы в России, ГАП «Ресурс» – 9,9%, «Приосколье» – 8,2%, «Агрокомплекс» – 4,7% и «БЭЗРК-Белгранкорм» – 4,5%. «Конкурентоспособность крупных игроков обусловлена чаще всего вертикальной интеграцией холдингов и инвестициями в маркетинг, которые позволяют удержать покупателя, – отмечает Любовь Гершман. – Наша компания также поменяла стратегию развития: мы провели ряд качественных изменений, расширили ассортиментный ряд в сторону варено-копченой продукции и скоро запустим уникальную продуктовую линейку. Также мы пересмотрели коммерческую политику, усилили маркетинг и определили основные каналы дистрибуции».
Продолжается постепенная консолидация рынка и укрупнение компаний. В 2018 году группа «Черкизово» присоединила к себе «Алтайский Бройлер», а также выкупила права требований по кредитным и обеспечительным договорам предприятий «Белая птица-Курск», «Белая птица-Белгород» и «Загорье» у «Россельхозбанка» на сумму 6,5 млрд руб. «Сегмент птицеводства в нащей компании продемонстрировал хорошие результаты в 2018 году: объем продаж увеличился на 4%, с 523 до 544 тыс. т. Положительное влияние на динамику продаж оказало увеличение объемов производства на основных площадках и присоединение к группе «Черкизово» в декабре 2018 года «Алтайского бройлера», – рассказывает Олег Заков. – На баланс спроса и предложения повлияли изменение курса рубля, внедрение системы «Меркурий», а также снижение поставок другими производителями и даже уход с рынка некоторых компаний после длительного периода низких цен».
Чтобы отвечать требованиям рынка, в 2018 году ГК «Здоровая ферма» вложила в модернизацию убойно-перерабатывающего комплекса около 60 млн руб. «Здоровая Ферма» входит в топ-20 российских производителей мяса и развивает вертикально интегрированное производство полного цикла: от выпуска кормов до глубокой переработки куриной продукции, – делится Елена Гуленкина. – По итогам 2018 года компания произвела более 107 тыс. т мяса».
Выгодное дополнение
Все чаще производители мяса птицы начинают делать ставку на высокомаржинальные продукты: фасовку, разделку и полуфабрикаты. «В 2018 году «Здоровая Ферма» расширила ассортимент куриной продукции, добавив в продуктовую линейку филе окорочка, филе голени, филе бедра, тушку цыпленка-бройлера в вакуумной упаковке и курицу на подложке. Увеличение ассортимента было отмечено обновлением дизайна упаковки для всех видов куриных полуфабрикатов – упаковка стала ярче и заметнее, сохранив узнаваемость бренда», – отмечает Елена Гуленкина.
Основные тенденции рынка, по словам Ивана Драгана, – это продолжающийся высокий интерес потребителей к продуктам и новинкам в категориях кулинарии ready to cook и здорового питания. «Сейчас доля таких продуктов в структуре наших продаж на рынке Москвы и Санкт-Петербурга уже достаточно высокая, и мы видим дополнительный потенциал роста, – добавляет он. – Для потребителя это возможность сэкономить время, вкусная и персонализированная еда, близкая к домашней кухне. Применяемые технологии упаковки обеспечивают высокие сроки годности (до 10 суток) и позволяют поставлять такой продукт в торговые сети с логистическим плечом до 1500 км. Дополнительной возможностью увеличения маржинальности может стать переработка субпродуктов (куриных лап), востребованных на азиатском рынке».
В 2018 году на некоторых предприятиях группы «Черкизово» была введена в эксплуатацию новая система охлаждения на линиях убоя, что позволило увеличить сроки годности продукции вдвое. Была осуществлена модернизация линии убоя, потрошения, охлаждения и сортировки продукции, благодаря чему производительность комплекса была повышена на 50%, до 9 тыс. голов в час. Объем инвестиций в проект составил 250 млн руб. «Группа «Черкизово» продолжает работать над созданием современных мощностей и высокотехнологичных производств в Московской области. Это позволяет компании наращивать объемы производства продукции с высокой добавленной стоимостью. Средняя цена реализации в 2018 году увеличилась на 9% и составила 96,9 руб. преимущественно за счет увеличения доли продаж продукции с высокой добавленной стоимостью в общем объеме», – делится Олег Заков.
Согласно оценке BusinesStat, наибольшую долю в производстве мяса птицы в России занимает свежее или охлажденное мясо. При этом в 2014–2018 годах доля этого вида в общем выпуске мяса птицы в стране возросла с 62 до 67,5%. На российском рынке ярко выражена тенденция к сокращению производства замороженного мяса птицы и росту выпуска охлажденной продукции, поясняют аналитики.
Молодая смена
Замедление динамики продаж птицы связано в первую очередь с насыщением в сегменте курицы, в то время как потребление индейки продолжает стремительно расти. В 2018 году объем данной категории, по данным IndexBox Russia, достиг 269,5 тыс. т. что на 10,8% выше уровня предыдущего года. Промышленное производство индюшатины в последнее время остается наиболее динамичным сектором не только птицеводческой отрасли, но и российского животноводства в целом, отмечают аналитики компании.
Основной причиной такого существенного роста производства, позволившего также значительно уменьшить объемы ввозимой из-за рубежа продукции и расширить экспортный потенциал, можно назвать высокую прибыль от вложений: производство индейки отличается высокой доходностью c операционной рентабельностью на уровне 10–15%, что в несколько раз выше, чем в сегменте переработки курятины, подчеркивают в IndexBox.
В числе крупнейших российских производителей по итогам 2018 года в IndexBox называют ГК «Дамате» и «Тамбовскую индейку» (входит в группу «Черкизово»), обеспечивших более половины общероссийского выпуска. В ближайшие годы аналитики прогнозируют дальнейший рост объемов производства мяса индейки, который будет обусловлен расширением производств и ростом объемов выпуска продукции на предприятиях ГК «Дамате», «Тамбовская индейка», «Краснобор» и других, а также возможным восстановлением работы ГК «Евродон». При этом для активного наращивания объемов выпуска необходимо снижение рисков возобновления вспышек заболеваемости поголовья на предприятиях. В среднесрочной перспективе, согласно оценке IndexBox, предполагается увеличение рынка мяса индейки со среднегодовыми темпами на уровне 15%.
Ожидаемый рост потребления продукции будет во многом зависеть от постепенного восстановления уровня доходов населения, а также увеличения интереса потребителей к здоровому питанию. Одним из основных драйверов для производителей является постепенное увеличение объемов выпуска продукции с высокой степенью переработки и освоение ниши готовой мясной продукции (полуфабрикаты, готовые кулинарные изделия). На данный момент в пересчете на одного россиянина приходится менее 2 кг мяса индейки в год (для сравнения: в большинстве европейских стран среднедушевое потребление мяса индейки составляет порядка 4,5 кг на человека). Основными конкурентами мяса и субпродуктов индейки являются курятина и свинина. На сегодняшний день говорить о вытеснении других типов мяса не приходится во многом из-за вкусовых предпочтений жителей России, а также более высокой стоимости по сравнению с более привычным мясом курицы.
Во внешней среде
По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах производство мяса птицы в России будет ежегодно увеличиваться в среднем на 1,4%. Это гораздо более низкий темп прироста, нежели в предыдущие годы, когда он составлял в среднем 4,9% в год. По итогам 2023 года выпуск продукции достигнет 5,14 млн т.
В создавшихся условиях российские производители заинтересованы в развитии экспорта мяса птицы, подчеркивают в BusinesStat. На настоящий момент его объемы незначительны по сравнению с объемами внутреннего производства, однако в течение прошедшего пятилетия показатель демонстрировал стремительный рост. За 2014–2018 годы вывоз мяса птицы из страны, по данным BusinesStat, увеличился в 3,3 раза, с 57,4 до 187,1 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016-м – + 63,1%.
Именно в 2016 году экспорт мяса птицы из России впервые превысил отметку в 100 тыс. т и достиг 110,9 тыс. т, отмечают в «АБ-Центре». По итогам 2017 года объемы возросли на 48,7% и достигли 164,9 тыс. т. За прошедшие пять лет показатели выросли в четыре раза. В «АБ-Центре» ожидали дальнейшего роста экспорта мяса птицы по итогам 2018 года, до 190 тыс. т. «Здоровая Ферма» развивает экспортный потенциал: объем поставок в прошлом году вырос на почти на 30% по сравнению с 2017 годом. Существенно расширилась география поставок внутри страны: продукцию компании покупают жители Сибирского, Дальневосточного и Приволжского федеральных округов», – свидетельствует Елена Гуленкина.
Развитие экспортного направления торговли мясом птицы России во многом совпадает по динамике с тем, что наблюдалось в Бразилии в 1970–1980 годы, отмечают
в «АБ-Центре». Так, экспорт мяса птицы из Бразилии в 1976 году составлял всего 20 тыс. т. Уже в 1980 году он достиг 169 тыс. т в 1981 году – 294 тыс. т. В настоящее время Бразилия является крупнейшим в мире экспортером мяса птицы. В 2017 году она поставила за рубеж 4020 тыс. т на сумму в $6 млрд.
Препятствия для экспорта, по мнению Любови Гершман, прежде всего обусловлены договоренностями верхнего уровня между странами и зачастую незнанием потребительских предпочтений, отсутствием опыта работы на зарубежных рынках. «Мы настроены решительно и предварительно изучаем потребительское поведение в странах, в которых заинтересованы. Компания «Краснобор» активно проходит производственные аудиты для поставки продукции в страны Азии и Европы. Мы уже начали поставки мяса индейки в Китай и во Вьетнам», – рассказывает она.