Далекие от народа

Начиная с 2014 года российское производство сыров и сырных продуктов активно росло, чему способствовало введение санкций в отношении ряда зарубежных стран и последующее сокращение импорта. По данным Национального союза производителей молока «Союзмолоко» и аналитического центра Milknews, в 2014 году выпуск этой продукции увеличился на 14,7%, с 435 до 499 тыс. т, а в 2015-м – еще на 18%, достигнув 589 тыс. т. Однако в 2016-м темпы развития молокоемких категорий стали снижаться по причине дефицита сырья, удорожания себестоимости производства и ограниченного платежеспособного спроса. Динамика составила лишь +2%. Таким образом, влияние продуктового эмбарго и выросшего курса валюты было практически полностью нивелировано сокращением покупательной способности.

Восстановление вектора развития произошло в 2017 году, однако прежних темпов роста уже не наблюдалось (+7,1% в натуральном выражении). Несмотря на высокий потенциал к импортозамещению, структурные проблемы в отрасли, стагнация потребительских доходов и поток дешевой белорусской продукции пока не позволяют значительно нарастить объемы отечественного выпуска. В 2018 году показатель прибавил только 3,2% и составил 699 тыс. т. при этом сыров было изготовлено на 2% больше, или 478 тыс. т.

Большие слабости

Снижение динамики производства сыров в России связано в первую очередь с общей стагнацией в экономике и продолжающимся падением доходов населения, подтверждает заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. По ее словам, сыр по-прежнему остается продуктом, не входящим в базовую потребительскую корзину, и снижение покупательной способности всегда отрицательно сказывается на объемах его потребления.

О негативной тенденции свидетельствует и замедление темпов роста производства сырных продуктов. В 2018 году их выпуск, согласно оценке «Союзмолока» и АЦ Milknews, увеличился всего на 3,8%, с 184 до 191 тыс. т. в то время как в 2015-м рос на 18,3%, в 2016-м – на 7,4%, а в 2017-м – на 26% в объемном исчислении. «На основании данных Росстата, в 2018 году динамика объемов производства сырных продуктов также снизилась и составила +6%, (193 против 182 тыс. т в 2017-м). Мы можем констатировать, что при текущем уровне доходов потребители в принципе не готовы увеличивать потребление сыров и сырных продуктов», – заключает Марина Петрова.

Динамика производства в категории сыров, по мнению генерального директора компании «Грэйт Фудз Инк», входящей к состав ГК «Фудлэнд», Максима Полякова, даже опережает спрос. Так, аналитики Центра изучения молочного рынка (RDRC) в 2016 году уже констатировали переизбыток производства: тогда объем рынка составлял 902 451,76 тыс. т (из них объем импорта аналогов – 67 687 тыс. т), а потребность – всего 836 785 тыс. т. то есть на 65 666,76 тыс. т меньше. «В ближайшие годы будет запущен целый ряд новых сыродельных заводов, одновременно многие существующие предприятия также пройдут реконструкцию и значительно увеличат объем производства сыров, – констатирует Максим Поляков. – Амбициозность некоторых проектов просто поражает воображение. При этом рынок полутвердых сыров близок к насыщению, что связано со слабым потребительским спросом».

Слабый спрос в категории сыра провоцирует не столько общее снижение платежеспособности населения, сколько переключение потребителей на продукты-заменители, которые могут выступать альтернативным источником белка, считает заместитель директора «Сернурского сырзавода» Тарас Кожанов. «На фоне падения доходов россияне невольно начинают задумываться, сколько платят за одни и те же калории в том или ином продукте. Если провести соответствующие расчеты, то выяснится, что сегодня сыры конкурируют уже не между собой, а с другими источниками белка, например, куриным мясом, – поясняет он. – Килограмм курятины стоит в разы дешевле, чем килограмм сыра. Поэтому рост дальнейшего производства упирается в отсутствие у населения денег, чтобы купить хороший сыр по текущим ценам».

По словам Марины Петровой, важно также учитывать, что большинство российских производителей так и не смогли повысить качество производимого сыра, что негативно сказывается на потреблении отечественных сыров в целом. Кроме того, доля фальсификата в категории молочной продукции остается на уровне 10%, что вместе с широким освещением данной темы в СМИ, безусловно, негативно влияет на потребление сыров в целом. «Слабый спрос связан как с определенным кризисом доверия потребителя к отечественным производителям, так и с экономическими причинами. Люди попросту жертвуют сыром в пользу более дешевых источников энергии при формировании своей потребительской корзины», – соглашается Максим Поляков.

В открытом доступе

Повысить доступность сыров в текущей ситуации, по словам Тараса Кожанова, можно только уменьшив их стоимость, а для этого необходимо снизить цены на сырое и товарное молоко. «Так, чтобы нарастить объемы российского рынка, необходимо сократить себестоимость продукции. Пока же сельхоз- и товаропроизводители не могут себе позволить сократить цены на сырье. И сыр, если, конечно, он сделан из молока, постепенно превращается из продукта питания в премиальный продукт», – комментирует он. «Кроме ограничений, связанных с экономическим кризисом, существуют препятствия, не позволяющие снизить себестоимость производимых сыров: импортные ингредиенты, оборудование и технологии, упаковочные решения, – добавляет Марина Петрова. – К сожалению, за последние десять лет культура потребления сыров развивалась лишь у россиян с доходом выше среднего».

Дефицит платежеспособного спроса на готовую продукцию в 2017 году привел к формированию значительных, а по многим категориям (питьевое молоко, сыры, сухое молоко) – рекордных запасов готовой молочной продукции. В результате по итогам первой половины 2018 года стоимость сырого молока сократилась до 21,4 руб. за 1 кг, что на 8,2% ниже аналогичного показателя 2017-го, отмечают в АЦ MilkNews и «Союзмолоке» со ссылкой на ФСГС. Однако уже во втором полугодии закупочные цены начали стремительно восстанавливаться и к концу года минимизировали разницу с рекордным уровнем 2017-го – 24,4 против 25 руб. за 1 кг соответственно.

В начале 2019 года рост в сырьевом секторе замедлился под влиянием сезонного фактора. Уровень цен на сырое молоко в январе 2019 года, по оценке АЦ MilkNews и «Союзмолока», основанной на данных ФСГС, вырос в сравнении с декабрем 2018-го на 1,2%, до 24,7 руб./кг (без НДС). Это на 0,4% ниже уровня января 2018 года и на 1,0% ниже, чем в январе 2017 г. После стремительного роста во втором полугодии закупочные цены на сырое молоко в России превысили уровень США и Новой Зеландии, но остаются ниже европейского уровня.

Операционная себестоимость производства сырого молока в свою очередь увеличилась в 2017 году на 17%, существенно обогнав динамику цен на сырое молоко. Основные драйверы роста – ГСМ, кормовая база и девальвация рубля.

Стоимость дизельного топлива повысилась на 43,7%, жмыха и шрота – на 36,4%, фуражной пшеницы – на 18,8%, заработной платы – на 31,2%, а бивалютной корзины – на 15,8%. Индекс инфляции прибавил 4,58 п.п.

Несмотря на ценовые колебания, производство товарного молока, согласно предварительному прогнозу «Союзмолока» и АЦ MilkNews, в 2018-м увеличится на 3,2%, до 22,1 млн т. Стоит отметить, что в последние шесть лет этот показатель стабильно рос, в пределах 2–4% ежегодно. В совокупности за данный период выпуск товарного молока увеличился на 16,9%, с 18,9 до 22,1 млн т. «Сегодня одна из важных тем – это рост себестоимости молока. Средняя цена за 1 литр молока в Европе составляет около 36 евроцентов, что эквивалентно порядка 26 руб. В принципе это близко к российской цене на сырье, – говорит Тарас Кожанов. – Поэтому в России можно реализовать еще много интересных идей по производству сыра и расширению существующего ассортимента. Мы ежегодно создаем и выпускаем новые виды сыров, но доля их продаж небольшая. Так, объемы продаж камамбера составляют около тонны в месяц. Вряд ли это поможет улучшить статистику производства сыра в масштабе страны».

Наверстать упущенное

Сокращение темпов роста рынка, по словам директора по маркетингу компании «Умалат» Александра Старцева, происходит за счет восстановления объемов потребления после введенного эмбарго и существенного падения в 2015 году. «До насыщения емкости еще далеко, ведь развитие может быть обусловлено не только восстановлением рынка, но и увеличением потребления сыров. Кроме того, российские производители способны нарастить свои объемы за счет сокращения доли белорусских производителей, – комментирует он. – До европейских объемов потребления сыра России еще далеко, поэтому рынок будет продолжать расти, только не такими быстрыми темпами, как в предыдущие годы».

После объявления контрсанкций образовался значительный дисбаланс спроса и предложения, подтверждает заместитель директора по развитию и маркетингу «Туровского молочного комбината» Наталья Черник. Наиболее дальновидные бизнесмены отреагировали абсолютно закономерно – стали инвестировать в производство более интенсивными темпами. «Произошел запланированный структурный передел рынка. Получили шанс и белорусские производители, которые имели недозагруженные производственные мощности по востребованным товарным категориям, – отмечает она. – Но так называемый бархатный сезон длился не более полугода, пока рынок инерционно адаптировался к новым условиям. Не надо забывать, что в рамках реализации стратегий локализации многие крупнейшие международные компании еще до августа 2014 года приобрели и модернизировали или построили крупные заводы в России, поэтому их бренды не пропали с полок. Изменилась географическая структура импорта, многократно выросли поставки из Сербии, Швейцарии, Аргентины».

Возможности импортозамещения были практически исчерпаны еще в 2017 году – реальный импорт на рынке не превышал 6,5%, притом что около 40% освободившейся ниши было занято продукцией из Белоруссии, отмечали в «Союзмолоке». В целом за 2013–2016 годы импортные поставки сыра в Россию, по данным «Союзмолока» и АЦ MilkNews, сократились на 53%, с 408 до 193 тыс. т. За это время с отечественного рынка ушло 330 тыс. т сыров из санкционных стран, а потерянный объем был на 85% замещен продукцией российского и белорусского производства в пропорции 60 к 40% (164 к 118 тыс. т).

Давление со стороны белорусских конкурентов продолжает оставаться значительным. В то время как по большинству молочных позиций в 2018 году наблюдалось сокращение импорта из союзного государства, поставки сыра и творога, напротив, увеличились на 6%, с 189 до 200 тыс. т. «В последние несколько лет доля импорта на рынке сыра менялась незначительно: с 29% в 2015 году до 31% в 2018 году. Для сравнения, в 2013 году до введения эмбарго импорт формировал до 56% оборота в категории. При этом Республика Беларусь остается основным поставщиком сыров в Россию с долей 80%. В 2018 году объем поставок из этой страны вырос на 8,6%, со 151 до 164 тыс. т», – констатирует Марина Петрова.

Дальнейшая специализация

По мнению Максима Полякова, отечественному рынку не хватает так называемых специалитетов: различных видов сыров из козьего, овечьего молока, сыров с голубой плесенью – в этих категориях есть потенциал для развития. «Действие ответных санкций со стороны России ограничивает импорт, а российские производители просто не имеют базы для запуска подобной продукции, не хватает качественного молока-сырья, достаточных компетенций и культуры производства. Для развития этой сферы рынка требуется больше времени», – считает он. «Есть потенциал в сегменте свежих сыров, активно растет группа творожных сыров, возобновил рост сегмент сыров моцарелльной группы, будет продолжаться рост сыров-специалитетов, полноценной замены которым после эмбарго российский производитель предложить пока еще не может, – замечает Александр Старцев. – К сожалению, сыры, производимые в Европе по месту происхождения, такие как пармиджано реджано, грана падано, конте и другие выдержанные сыры, а также большой ассортимент сыров с плесенью (например, рокфор, эпуас, мондор) заменить не представляется возможным».

На рынке сыра есть много свободных ниш: от уникальных упаковок до новых продуктов, подтверждает Тарас Кожанов. «В этом году мы чаще стали слышать о том, что российские производители занимают призовые места на европейских выставках. То есть в России научились изготавливать сыр высокого качества, – отмечает он. – Но здесь возникает главная проблема – мало людей готовы покупать такой дорогой продукт. Это значит, что предприятиям нужно работать над удешевлением сыра без потери его качественных характеристик. Второй момент – выпускать качественные сыры можно только в небольших объемах. Это актуально для такой компании, как наша, которая занимает примерно сотую позицию в России по объемам переработки. У нас есть аналоги европейских сыров: мы производим камамбер, начали выпускать моцареллу, буррату, пекорини, бамбини и другие сыры. Но объем их продаж небольшой, и это не делает погоды на рынке».

Насыщение рынка сыров, по мнению генерального директора компании «Ремма» Екатерины Карпуниной, произошло в первую очередь в категории сортов короткой выдержки, таких как свежие сыры (моцарелла, буррата, страчателла), сыры с белой плесенью (камамбер, бри), так как их производство требует меньше времени и технологический цикл короче, чем у выдержанных сыров. Оценку компании «Ремма» подтверждают и данные BusinesStat, согласно которым с 2014 по 2018 год продажи вытяжных сыров сократились на 1,6%, до 27,08 тыс. т. Наибольшее сокращение произошло в 2015-м (-23,5%) на фоне введения продовольственного эмбарго. В последующие годы благодаря увеличению российского производства вытяжных сыров наблюдалось восстановление продаж категории на 7,9–10,4% ежегодно. Причем в структуре натуральных продаж преобладала моцарелла с долей 67,2%, на сулугуни приходилось в среднем 18,2% от совокупного показателя, а на чечил – 8,5%. Однако в 2019–2023 годах продажи вытяжных сыров будут расти убывающими темпами, прогнозируют аналитики. Это обусловлено постепенным насыщением рынка, а также продолжающейся стагнацией российской экономики, ограничивающей потребительский спрос. Согласно прогнозу BusinesStat, в 2023 году показатель составит 31,42 тыс. т.

Среди новинок сырной индустрии в компании «Ремма» отмечают выпуск черного камамбера – с добавлением растительного угля, а также расширение ассортимента выдержанных сыров за счет аналогов раклета, конте и абонданса. «К сожалению, говорить о полной компенсации европейских сыров и 100%-ном заполнении ниши не совсем верно. Произошла тотальная диверсификация – одни позиции заменили другие, и рынок сильно изменился, – комментирует Екатерина Карпунина. – Следуя тренду, мы также запустили черный камамбер. Кроме того, мы обратили внимание, что повышается спрос на фермерские, уникальные сыры».

Гонка на опережение

Инновации и модернизация сырных производств помогают предприятиям расти быстрее рынка. «Объем продаж нашей компании в 2018 году увеличился на 9% в натуральном выражении по отношению к 2017-му, мы провели масштабную реконструкцию одного из заводов и запустили новую линию по производству пластовых сыров», – делится Максим Поляков. «В прошлом году мы выросли примерно на 23%, в том числе за счет серьезной работы по модернизации производства. Например, в прошлом году на заводе было установлено итальянское оборудование по нарезке сыра. Запущена линия по производству моцарелльной группы сыров. Также были проведены работы по замене паропровода, обновлению сырцеха и многие другие, – рассказывает Тарас Кожанов. – То есть модернизация на сырзаводе – это постоянный процесс, помогающий улучшать выпускаемый продукт и внедрять инновационные новинки».

Обороты «Нальчикского молочного комбината» за последние три года увеличились вдвое. «Получилось так, что мы последние десять лет готовились конкурировать с европейцами, то есть у нас была своя стратегия развития предприятия и расширения ассортимента до введения санкций, – комментирует генеральный директор «Нальчикского молочного комбината» Шамсудин Якубов. – Мы во многом ориентируемся на Европу, но при этом активно развиваем свои уникальные кавказские продукты и стараемся сохранять лучшие традиции. При этом с момента ввода санкций мы экстренно не принимали меры, чтобы занять чью-то полку, мы двигались и двигаемся по своему намеченному плану. Поэтому для нас кризис и санкции – лишь стечение обстоятельств, сыгравшее в нашу пользу».

В конце 2018 года «Нальчикский молочный комбинат» запустил сыр «Пармезан» годовой выдержки, приготовленный на современном европейском оборудовании, а в начале 2019-го презентовали еще одну новинку в коллекции сортов выдержанного сыра – «Гауда Old». В планах компании – расширение сырного цеха, а также новые форматы упаковки и новые виды сыров. «В 2018 году наш объем производства вырос на 12%, в то время как рынок свежих сыров – только на 10,7%, – рассказывает Александр Старцев. – Мы постоянно занимаемся улучшением нашего производственного оборудования, в настоящий момент строим новый цех по производству сыров моцарелльной группы, который позволит увеличить объемы переработки молока в 2,5 раза, а объемы производства сыров моцарелльной группы – в три раза. Суммарный размер инвестиций составляет более 1 млрд руб. Мы запускаем новые сыры, некоторые из которых отсутствовали на рынке даже до эмбарго (например, робиола, качиорикотта или качокавалло). Также, привлекая ведущих мировых специалистов, производим продукты, аналогичные известным во всем мире. Например, кремчиз Unagrande разработан экспертом, который занимался производством кремчиза Philadelphia и производится по идентичной технологии и на идентичном оборудовании. В мире всего три компании, производство которых оснащено таким оборудованием, «Умалат» – одна из трех».

В «Туровском молочном комбинате» в первую очередь делают ставку на продукты, у которых нет полных аналогов. Ежегодно компания выводит несколько десятков новинок и не снижает темпы совершенствования ассортимента – коэффициент обновления составляет в среднем 35%. «Очевидным является тренд роста объемов продаж сыров с новыми необычными вкусами за счет использования фруктовых и овощных наполнителей. Поэтому в ассортименте бренда Bonfesto появилась новая десертная линейка двухслойной рикотты с наполнителями «клубника»», «киви», «вишня-шоколад», «страчателла», – говорит Наталья Черник.

Осторожно: рынок закрывается

Несмотря на анонсирование ряда крупных проектов в сфере переработки молока и производства сыра, компании в целом стали осторожнее относиться к запуску новых проектов. «Первый год эмбарго вдохновил многих российских фермеров и предпринимателей открыть свои сыроварни. Но, как известно, подобный бизнес требует долгосрочных инвестиций. Учитывая также величину капитала, который необходим для покупки оборудования для изготовления качественного продукта, и цены на качественное сырье, открывшиеся в 2014 году компании и производства не смогли удержаться на рынке, – сетует Екатерина Карпунина. – Сейчас у предпринимателей и фермеров уже более настороженное отношение к запуску сырного производства – многие понимают, каких усилий и вложений это стоит».

Согласно оценке Тараса Кожанова, рынок сыра сегодня сильно фрагментирован – на топ-5 игроков приходится порядка 20% объема производства. Среди крупнейших производителей сыра в России в «Союзмолоке» называют Hochland, «Доминант», «Фудлэнд», «Вимм-Билль-Данн», «Нева Милк», «ТнВ Сыр Стародубский», «Белебеевский МК», «Комос Групп», «Великолукский МК», «Сармич», «Молвест – Arla Foods», «Юговский комбинат молочных продуктов» и ГК «Киприно». «Конкуренция усиливается, постепенно идет консолидация рынка и укрупнение производителей. Крупные компании расширяют ассортимент, производители полутвердых и плавленых сыров начинают выходить в сегмент свежих сыров и наоборот», – комментирует Александр Старцев.

Самой заметной тенденцией на российском рынке сыров, по словам Натальи Черник, является концентрация производства. «Конкуренция ужесточается, наиболее сильные игроки достаточно смело продолжают наращивать свои мощности, демонстрируют значительный и даже кратный рост объемов выпуска продукции, рынок приобретает признаки олигополии, какие-то компании или импортеры теряют позиции и уходят с рынка, не выдерживая конкуренции, – комментирует она. – Одновременно с этим опасения вызывает перспектива отмены эмбарго. Производители, которые не видят в себе потенциала по формированию сильного бренда, справедливо опасаются потери позиций после возвращения на рынок известных брендов импортного производства».

Существенного роста количества игроков после ухода европейских производителей с рынка, по словам Александра Старцева, не произошло, так как, во-первых, порог входа на рынок достаточно высок и требует существенных инвестиций, во-вторых, период окупаемости по большинству проектов превышает пять–восемь лет, в-третьих, большинство европейских производителей, которые занимали существенную долю рынка до эмбарго, локализовали производство и теперь производят свою продукцию в России. «Если оценивать с точки зрения инвестиционной привлекательности, то окупаемость инвестиций в сыродельном производстве составляет в среднем пять–шесть лет. Кроме того, существенное влияние оказывают сезонность и цикличность, дефицит сырья высокого качества, быстро изменяющаяся конъюнктура рынка, поэтому для предпринимателя, который хочет в краткосрочной перспективе приумножить свой капитал, есть немало достойных альтернатив, – замечает Наталья Черник. – Работа на молочном, в том числе сырном рынке, дает дивиденды только на длинной дистанции и требует глубокого погружения и постоянного вовлечения. Не для всех инвесторов это интересно в принципе. Отдельной проблемой являются опережающие темпы роста рынка сырных продуктов по сравнению с натуральными сырами. Активно развивается низкий ценовой сегмент, что обусловлено падением доходов населения, и, соответственно, это не обещает высокой доходности бизнесу».

Наиболее высокая конкуренция наблюдается в экономсегменте, поскольку большая часть игроков сконцентрирована именно там, отмечает Тарас Кожанов. «Борьба за место на полке в масс-маркете достаточно высокая. Однако если посмотреть на более узконаправленную категорию аналогов европейских сортов, то внешняя конкурентная среда относительно комфортная, – замечает он. – Есть еще много видов сыра, которые не производят в России или делают в очень маленьких объемах. Одним словом, главное – найти своего покупателя».

Рентабельность переработки, по словам Тараса Кожанова, остается на низком уровне – 6–10%. «Это стандартный показатель, который зависит преимущественно от цены на сырье и покупательной способности», – добавляет он. «Рентабельность снижается, ведь в последние годы в борьбе за потребителя розничные сети увеличили долю промоакций в категории сыров до порой немыслимых значений – 70–80% общего товарооборота. Падающий потребительский спрос и зависимость от промоакций сильно бьют по нашим показателям, – свидетельствует Максим Поляков. – Существующий объем инвестиций в сыроделие будет оправдан, только если российская экономика перей­дет к более ощутимому росту, и потребитель почувствует это в виде роста доходов. В противном случае нас ждут тяжелые времена».

В то время как мультинациональные компании за счет значительных финансовых и административных ресурсов пытаются нарастить свое присутствие в сетях, региональные российские предприятия могут развиваться в альтернативных каналах, в том числе специализированной рознице, считает Шамсудин Якубов. «Конкурировать мы собираемся за счет широкого ассортимента как традиционных, так и уникальных национальных продуктов, за счет высокого качества и уникальной системы доставки, разработанной нашей компанией. Для этого мы целенаправленно выбрали стратегию развития собственных торговых домов в регионах, где хотим представить бренд. Упор на сети мы никогда не делаем, – подчеркивает Шамсудин Якубов. – Наличие собственных торговых домов облегчает нам задачу своевременной доставки свежей продукции. У нас есть порядка 50 специализированных машин, которые оперативно развозят товар».

Один из интересных трендов, который активно развивается в последнее время, – это кросс-продажи сыров, отмечает Екатерина Карпунина. «Количество магазинов типа «сыр-вино» и винно-сырные дегустации постепенно растут, но пока, к сожалению, только в крупных городах, – свидетельствует она. – В данном направлении однозначно есть потенциал, так как в случае сыра и вина продукты не только, несомненно, идеально сочетаются, но и дают потребителю новые положительные эмоции, прививают культуру потребления натуральных продуктов».

Мнение эксперта

Артем Белов,

генеральный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко»:

– В последние четыре года рынок сыра в России развивается под влиянием трех ключевых факторов. Первый – сокращение импорта сыров из санкционных стран, прежде всего Европы, и временный уход с рынка нескольких крупных международных брендов, занимавших до санкций существенную долю рынка. Второй связан с тем, что реальные доходы населения падают пятый год подряд в среднем на 3% в год и сегодня находятся на уровне ниже 2010 года. Девальвация рубля привела к существенному удорожанию многих потребительских товаров и снизила потребительские возможности населения. Третий фактор – это рост цен производителей на сыры вслед за ростом цен на молоко-сырье. При этом в розничном звене рост цен сдерживается конкуренцией с более дешевой продукцией из Белоруссии.

Если говорить о структуре потребления, то 33% приходится на плавленые сыры, 58% – на полутвердые (российский, костромской, пошехонский и т.д.), 9% – на мягкие. Ярко выраженной сезонности в потреблении сыра нет, однако летом традиционно спрос на молочную продукцию снижается.