Всё о продуктовой рознице

Кругом вода

12 Июля 2018, 07:07 Анна Назарова


На фоне сокращения большинства категорий на рынке безалкогольных напитков сегмент минеральной и питьевой воды продолжает стабильный рост. В 2017 году продажи этой продукции, по разным оценкам, увеличились по объему на 3–5%. Питьевая вода уже прочно вошла в ежедневный рацион россиян, и даже в кризис потребители не спешат сокращать ее покупку.

АВТОР: Анна Назарова

По данным BusinesStat, в 2013–2017 годах натуральный объем продаж безалкогольных напитков в России увеличился всего на 1%, с 15,1 до почти 15,3 млрд л. Наиболее высокий за последнее пятилетие показатель был зафиксирован аналитиками компании в 2014 году – свыше 15,6 млрд л. Однако 2015-м реализация этой продукции в стране сократилась на 4,5%, что было вызвано снижением уровня доходов населения и стремлением покупателей к экономии. В 2016 и 2017 годах спад продаж вновь сменился ростом, хотя и незначительным – на уровне 1,5 и 0,8% соответственно относительно предшествующих лет. Невысокую динамику продаж в 2017 году эксперты BusinesStat объясняют аномально холодными весной и летом, которые не способствовали повышению спроса на продукцию.

Согласно оценке Euromonitor International, сократившись в 2015 году почти на 4,6%, с 12,7 до 12,2 млрд л, рынок безалкогольных напитков продолжил падение и в 2016–2017 годах. За этот период категория просела еще на 1,4 и 0,6% соответственно. «Рост на рынке безалкогольных напитков в России практически отсутствует, как и на всем рынке продуктов питания, а его динамика стремится к нулю, – констатирует заместитель гендиректора по продажам компании «Велнесс фонтейн» (ТМ «Новотерская») Андрей Трофимов. – Связано это с общим экономическим положением в стране. Сложившаяся ситуация вынуждает всех участников рынка, с одной стороны, оптимизировать текущие расходы и издержки, а с другой – стараться предложить рынку новые, более востребованные продукты».


Холодное лето 2017-го

Из-за негативных погодных явлений прошлогоднего лета продажи кваса в современных форматах магазинов, согласно данным ритейл-аудита Nielsen, упали на 19% в натуральном выражении по отношению к лету 2016-го, хотя еще годом ранее сегмент показывал рост на 11%. Категория холодного чая в «жаркий» сезон 2017-го просела в объеме на 18%, а соков – на 3%, в то время как летом 2016-го динамика у обоих видов продукции составляла +4%.

Среди безалкогольных напитков в июне-августе 2017 года рост продаж продемонстрировали только газированные напитки (+11% в натуральном выражении по сравнению с летом 2016-го), вода (+4%) и «энергетики» (+38%). «На снижение продаж сезонных категорий в большой степени повлияла нехарактерная для летних месяцев холодная погода, установившаяся на весь период с июня по август 2017 года в европейской части России, где плотность населения наиболее высокая. Сезонность – фактор, неизбежно влияющий на динамику некоторых категорий, а уже положительно или отрицательно – это зависит в том числе и от погодных условий. Однако стоит отметить, что негативное влияние сезонности на одни категории может открыть возможности для других. Так, летом 2017 года мы отметили, что вместе с сокращением потребления таких традиционно летних категорий, как мороженое, квас и холодный чай, российские потребители стали чаще переключаться на шоколадные плитки, продажи которых в июле этого года выросли почти на 20% по сравнению с июлем 2016-го», – комментирует эксперт по ритейл-аудиту «Nielsen Россия» Марина Лапенкова.

В целом за период сентября 2016 года – августа 2017-го продажи безалкогольных напитков, по информации Nielsen, увеличились на 2% в натуральном и 7% в денежном выражении, а годом ранее рост составлял 14 и 21% соответственно.

 

Полезные функции

Не считая провального лета 2017 года, практически во всех ключевых категориях рынка безалкогольных напитков в 2015–2017 годах наблюдалась отрицательная динамика. Так, сегмент газированных напитков за этот период сократился на 10,7%, с 4683,9 до 4181,5 млн л, соков – на 21,5%, с 2608,7 до 2047,4 млн л, а холодного чая – на 33,9%, с 388,3 до 256,6 млн л, подсчитали в Euromonitor International. «Безалкогольные напитки не являются товаром первой необходимости, а в настоящее время часть потребителей не готова тратить деньги на покупку второстепенных продуктов, – комментирует генеральный директор компании «Гранте», дистрибьютора соков прямого отжима ТМ Grante, Юлия Власова. – Именно по причине снижения покупательной способности населения и одновременного повышения цен в 2016 году началось сокращение сокового рынка. В 2017-м категория ускорила темпы падения, поскольку продолжающийся рост цен на соки снижает их привлекательность для российских покупателей. Таким образом, стагнация в продажах уже является хорошим результатом. Стоит отметить, что в премиальном сегменте, к которому относится гранатовый сок прямого отжима ТМ Grante, продажи в 2016–2017 году остаются стабильными».

По словам генерального директора компании «Изоника» (ТМ Clarté) Кирилла Соловьева, на рынке безалкогольных напитков сказался эффект отложенного спроса: падение покупательской активности из-за уменьшения благосостояния россиян стало ощущаться не сразу, а лишь в 2017 году. До этого же население еще не осознавало результатов экономических трудностей и «по накатанной» продолжало делать покупки. Поэтому 2015–2016 годы можно считать умеренно позитивными в развитии рынка, считает он.

Стагнация в традиционных категориях напитков, по мнению генерального директора компании «Витан-НН» Константина Казакова, закономерна и ожидаема, ведь большинство производителей этой продукции в основном предлагают товар с ненатуральным составом и старыми советскими названиями. «Потребитель в этом разобрался. А поскольку требования к качеству продуктов с каждым годом растут, то происходит отказ от классической газировки в сторону напитков с натуральными ингредиентами и функциональными свойствами, – добавляет он. – Если нашим правительством будут приняты определенные шаги по созданию рациональных экономических условий для предприятий, выпускающих функциональные напитки, то начнется рост производства. Пока они очень дорогие для населения».

На данный момент развиваться со знаком плюс продолжили лишь две категории рынка – энергетические и спортивные напитки, а также бутилированная вода. По данным Euromonitor International, за последние три года объем продаж в данных сегментах увеличился на 21,8%, с 180,3 до 219,5 млн л, и на 6,8%, с 4862,9 до 5193,5 млн л. «Сегмент энергетических и функциональных напитков является весьма перспективным для развития, ведь в этих продуктах потребитель видит для себя добавленную ценность. А поскольку тренд на здоровый и активный образ жизни с каждым годом набирает все большую популярность среди россиян, то стопроцентные соки без сахара, функциональные соки и напитки, например, с добавлением витамина С или семян чиа, становятся очень востребованными. Именно они сегодня выступают драйверами развития всего рынка безалкогольных напитков. Так, категория нетрадиционных для российского рынка функциональных напитков (с семенами чиа, базилика, с кусочками фруктов и других) в последние годы показывает трехзначные темпы роста. Это в свою очередь увеличивает интерес поставщиков и производителей к развитию данного направления. На текущий момент категория функциональных напитков находится на стадии формирования и обладает широким потенциалом», – рассказывает Юлия Власова.

Выпуск прохладительных напитков с мякотью: с кусочками алоэ вера, семенами базилика, кусочками фруктов, а также с гранулами с витаминами и минералами (за исключением соков) – в компании «АтАг» считают очень перспективным направлением, которому на предприятии планируется уделять особое внимание. «Линейку безалкогольных негазированных напитков с добавлением семян базилика наша компания запустила в августе 2017 года. С августа по декабрь предприятие изготовило порядка 8000 л напитка с базиликовыми семенами и осуществило первые отгрузки в Москву, – рассказывает завпроизводством фирмы «АтАг» Марина Кислицына. – Сейчас мы наблюдаем хорошую положительную динамику в данном направлении, однако стараемся не форсировать события. Уже на этапе принятия решения о разработке лимонада «с косточкой» мы поняли: продукт настолько необычен для потребителей, что потребуется время на то, чтобы его «раскусили».

По словам Марины Кислицыной, данная ниша еще практически не освоена и при должном подходе может оказаться весьма интересной для бизнеса. Все составляющие для этого есть – польза продукта при богатой вкусовой палитре в сочетании с относительно несложной технологией и демократичной ценой для потребителя. Кроме того, пока игроков в категории действительно мало, что облегчает конкуренцию и продвижение товара. «За функциональными продуктами будущее, так как ритм жизни человека растет и ему необходима ежедневная поддержка организма. При этом способ употребления таких напитков должен быть доступный и привычный, – замечает Константин Казаков. – Наша компания предлагает функциональные травяные лимонады серии «Витан». Напитки основаны на экстрактах из дикорастущего растительного сырья, которые являются мощными природными антиоксидантами, способными усилить защитные функции организма человека. В этом году произошел трехкратный рост нашего производства по сравнению с 2016–2017 годами».

 

Водный баланс

В условиях сокращения большинства категорий на рынке безалкогольных напитков сегмент минеральной и питьевой воды продолжает стабильно развиваться. Согласно данным Euromonitor International, продажи этой продукции незначительно просели лишь в 2015 году (на 0,7% в натуральном выражении, до 4827,5 млн л), но уже в 2016-м восстановили рост. Тогда показатель увеличился на 4,2%, до 5033,1 млн л. В целом за последние пять лет категория прибавила в объеме 12,3%, достигнув 5193,5 млн л. «В условиях отсутствия перспективы роста доходов покупатель склонен отказываться от второстепенных товаров, коими и являются напитки. Однако нужно разделять категории безалкогольных напитков и воды. В сегменте напитков наблюдается высокая конкуренция и большая комплектность производства, по сравнению с водной отраслью, что не позволяет существенно снизить издержки и цены без снижения качества, – утверждает генеральный директор компании «Байкал» Александр Никулин. – Рост продаж воды продолжается, что обусловлено повышением спроса на природную воду и начавшейся консолидацией рынка, крупные игроки активно инвестируют в развитие категории, это дает результат».

Бутилированная вода, по словам основателя научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елены Пономаревой, все больше входит в повседневное потребление россиян, что обеспечивает устойчивый рост продаж в категории. «Интерес покупателей к данной продукции можно объяснить двумя причинами: снижением качества воды, прежде всего в крупных городах из-за ухудшения экологии, и повышением популярности правильного питания и здорового образа жизни, предполагающих потребление воды в больших объемах. Так, разные специалисты рекомендует выпивать в день не менее 1,5–3 л воды», – поясняет она.

Согласно оценке «Лаборатории трендов», продажи питьевой и минеральной воды в 2015 году увеличились на 12,4% в денежном выражении, до 354,4 млрд руб., в 2016-м – на 8,4%, до 384,1 млрд руб., а в 2017-м – на 8,4%, достигнув 416,5 млрд руб. В целом за последние пять лет категория выросла по деньгам на 62%.

Сохранению спроса на питьевую и минеральную воду способствовал и относительно низкий по сравнению с другими видами безалкогольных напитков рост потребительских цен. По данным «Лаборатории трендов», с 2013 по  2017 год они увеличились на 31,3%, а наиболее высокая динамика пришлась на 2015 год (+13,3% к показателю 2014 года). «В марте 2018 года в России розничная стоимость воды всего на 0,7% превысила показатели марта 2017-го. По сравнению с большинством рынков рост цен за последние пять лет можно считать низким, кризис практически не отразился на рынке, – подчеркивает Елена Пономарева. – Наибольший их уровень выявлен в Москве и Санкт-Петербурге, разница со среднероссийским уровнем составляет более двух раз. Во многом именно по этой причине рынки обеих столиц являются более объемными в денежном выражении, чем региональные».

В то же время средние российские цены производителей показывали более высокие темпы роста: за пять лет они увеличились на 35,5%, а в 2018 году по сравнению с 2017-м – на 1,2%, отмечают в «Лаборатории трендов». «Предприятия пытаются оптимизировать затраты и инвестировать в развитие бренда. При этом ценовое позиционирование как часть позиционирования торговой марки в целом – один из самых важных вопросов, – замечает Александр Никулин. – Тенденция 2017 года, выражающаяся в необходимости постоянных ценовых промоакций, негативно влияет на наши продажи. Мы ничего не выигрываем от увеличения объема реализации во время акции, поскольку относим свою продукцию к ценовому сегменту средний плюс и выше. В текущем году у нас получается исправлять ситуацию, и мы намерены продолжить практику сокращения ценовых скидок».

Покупатель очень чувствителен к цене, и, чтобы оставаться на плаву, производителям необходимо снижать производственные издержки и вносить коррективы в технологию производства и рецептуры напитков, считает Юлия Власова. «Конкуренция усиливается. Производители вынуждены оптимизировать свою деятельность, развивать продажи за счет тесного сотрудничества с торговыми точками и ценовых акций, а также более вдумчивой работы с собственным ассортиментом. В этом году мы выпустили линейку питьевой воды «Новотерская питьевая» емкостью 0,5, 1,5 и 5 л, а в целом ценовое позиционирование осталось прежним – «средний +», – комментирует Андрей Трофимов.

Замедление темпов роста рынка, согласно оценке Кирилла Соловьева, активизирует игроков. «Конкурентная среда станет более агрессивной, а производители будут использовать все доступные методы для удержания объема продаж, в том числе ценовые. Сейчас самое время запускать линейки в сегменте массового спроса. В середине 2017 года мы запустили отдельный бренд «Светлые Горы» (вода в бутылях 19 л), а в начале 2018-го вывели на рынок более бюджетную пэт-бутылку Clarté объемом 0,5 л. Этим ассортиментом попробуем занять масс-маркет», – рассказывает Кирилл Соловьев. «Несмотря на сложную экономическую ситуацию, потребитель не готов полностью отказаться от потребления соковой продукции, однако ищет компромиссное решение между уровнем цены и качества выбираемого продукта. Таким образом, натуральный продукт, обладающий приемлемой ценой, будет востребован на рынке, – заключает Юлия Власова. – Мы не изменили ценовое позиционирование соков прямого отжима Grante, но наша компания не может не реагировать на изменение потребительских предпочтений, поэтому мы расширяем ассортимент в пользу среднего и низкого ценового сегментов с максимально возможным сохранением качества продукта. Так, в конце 2017 года появились новые тропические вкусы Grante Tropic (авокадо, кокосовая вода и молоко, дыня, гуава, арбуз, манго, мангостин) в удобной алюминиевой банке объемом 250 мл».

 

Для частного потребления

На российском рынке безалкогольных напитков лидируют прохладительные напитки: по данным BusinesStat, в 2017 году их доля составила 39,6% в натуральном выражении (6029,2 млн л). На втором месте по объему продаж находились минеральные воды – 23,7% (3613 млн л), а на третьем – питьевые воды с 20,6% (3144,5 млн л). Замыкали список соки и нектары, занявшие 16,1% рынка (2458,3 млн л). Как отмечают аналитики компании, в 2013–2017 годах доля питьевых вод в структуре продаж безалкогольных напитков в России заметно возросла, а соков и нектаров – снизилась. Для сравнения: в 2013 году соки и нектары формировали 20,3% рынка, а питьевые воды – всего 14,7%.

Согласно оценке Nielsen, наибольшая доля в структуре продаж безалкогольных напитков принадлежит категории воды – 44% в натуральном выражении. Газированные напитки занимают 25% в категории, фруктовые соки – 21%. На квас приходится 6%, а на холодный чай и энергетические напитки – по 2% в общероссийском объеме сбыта. «Минеральная вода занимает ключевую долю в категории – около 40%, на соки приходится 20%, а оставшуюся часть делят между собой другие сегменты рынка», – подтверждает Юлия Власова.

Основным каналом реализации безалкогольных напитков являются дискаунтеры, которые формируют больше половины продаж всей категории, замечают в Nielsen. За период с сентября 2016 года по август 2017-го продажи напитков в данном формате торговли, по данным аналитиков, выросли на 6% в натуральном и 12% в денежном выражении по сравнению с тем же периодом годом ранее. В гипермаркетах реализуется около 25% всех безалкогольных напитков, однако за последний год оборот снизился по объему на 7%, в то время как по деньгам оставался стабильным, подчеркивают эксперты Nielsen. Почти 15% продаж категории приходится на супермаркеты, за последний год динамика продаж напитков в канале стабильна.

Продажи собственных торговых марок безалкогольных напитков, согласно наблюдениям Nielsen, выросли за последний год на 10% в натуральном и 8% в денежном выражении. «Рост потребления воды будет происходить в том числе за счет частных марок сетей, которые ниже по цене, что особенно важно в период снижения доходов населения. Кроме того, большинство потребителей не видят разницы в качестве брендированной воды и воды, произведенной под СТМ, – считает Елена Пономарева. – Мы ожидаем замедления темпов роста рынков крупных городов, где представлены преимущественно более дорогие ассортиментные позиции, за счет более глубокого проникновения федеральных сетей».

 

На здоровой волне

По прогнозам BusinesStat, в 2018–2022 годах продажи безалкогольных напитков в России будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем +1,5% ежегодно. На увеличение продаж будут влиять такие факторы, как рост спроса на питьевую воду, особенно в таре большого объема («кулерная вода»), а также рост продаж безалкогольных напитков в холодное время года (фактор сглаживания сезонности), считают аналитики. «Предположу, что в 2018 году рынок вырастет на 5–7%. Одним из факторов положительной динамики может быть коррекция политики крупных сетей. В 2017 году в результате перманентного проведения акций со снижением цен снизилась выручка как сетей, так и поставщиков. При этом стоимость логистики и материалов продолжает расти», – комментирует Александр Никулин. «Наиболее перспективные рынки – это доставка воды на дом частным клиентам, 19-литровой бутилированной воды в офисы, а также участие в госзакупках. В середине прошлого мы вышли на рынок с новой водой объемом 19 л под ТМ «Светлые Горы». Кроме того, делаем ставку на объединение разных производителей под крылом общего дистрибьютора для выхода «пакетным» предложением (соки, вода, сладкая вода, энергетики)», – отмечает Кирилл Соловьев.

К 2022 году совокупный объем продаж безалкогольных напитков в России, согласно ожиданиям аналитиков BusinesStat, вырастет до 16,45 млрд л. «Динамика рынка безалкогольных напитков в 2018 году будет находиться на минимальном уровне или поддерживать значение 2017 года. Дальнейший рост может быть обусловлен за счет расширения категории функциональных напитков и увеличения потребления минеральных и питьевых вод», – говорит Юлия Власова.

В «Лаборатории трендов» предполагают, что в среднесрочной перспективе рост потребления минеральной и питьевой воды продолжится на волне тренда на здоровый образ жизни и ухудшения качества водопроводной воды. Особенно активное развитие ждет категорию лечебной продукции (с минералами, витаминами). Повышение спроса на напитки с добавлением сахара и других подслащивающих или вкусоароматических веществ может произойти прежде всего под влиянием расширения ассортимента и появления новинок. А вот потребление газированных напитков с большим содержанием сахара будет сокращаться также по причине роста популярности правильного питания и здорового образа жизни.

Наиболее перспективной категорией на рынке безалкогольных напитков, на взгляд Андрей Трофимова, являются функциональные напитки с высокой добавленной стоимостью (сокосодержащие напитки, «умная» вода, природные энергетики, натуральные лимонады с мякотью и кусочками фруктов и т.д.) «К сожалению, данный сегмент находится в России в зачаточном состоянии, и реальный рынок сформируется только через 5–10 лет, хотя во всем мире он является самым быстрорастущим», – добавляет он. «Наша компания будет продолжать разрабатывать и производить напитки на растительном сырье (чабрец, мята, зверобой, кипрей и т.д.). Пока человек еще практически не вмешался в выращивание трав, потому в них сохранились полезные вещества для организма, – подчеркивает Константин Казаков. – Также мы готовим к выпуску напитки с очень низким содержанием сахара. Уже сейчас выпускаемые нами продукты содержат в 1,5–2 раза меньше сахара, чем стандартные лимонады, и мы будем снижать этот показатель».

 

Через край

Экспорт безалкогольных напитков в 2013–2017 годах показывает позитивную динамику как в натуральном, так и в денежном выражении. При этом основной прирост происходит за счет минеральных и газированных вод с добавлением сахара, доля которых, по данным «Лаборатории трендов», составила в 2017 году более 84% экспорта в стоимостном исчислении. Однако в натуральном выражении основной объем поставок приходится на воды без сахара (более 95%). Такая разница обусловлена более высокой стоимостью воды минеральной и газированной с сахаром, однако наибольший объем потребления приходится именно на воду без сахара, поясняют аналитики «Лаборатории трендов».

Согласно оценке компании, поставки за рубеж минеральной и газированной воды без добавления сахара в натуральном выражении выросли в 2017 году по объему на 11,3%, с 4320 до 4810 млн л, а по деньгам – на 20,7%, с $19,8 до $23,9 млн. Экспорт минеральной и газированной воды с добавлением сахара в свою очередь увеличился на 11,5% в денежном выражении, до $126 млн, и сократился на 17,7% в натуральном, до 237 млн л.

Импорт превышает экспорт в денежном выражении по обоим видам воды, при этом после снижения в 2015–2016 годах наблюдается постепенный рост поставок, однако на уровень докризисного 2013 года показатель еще не вышел, подчеркивают в «Лаборатории трендов». По итогам 2017 года общий объем импорта в стоимостном исчислении составил $234,9 млн, увеличившись на 18%. В натуральном выражении импорт воды минеральной и газированной без сахара многократно меньше экспорта, но высокая стоимость импорта обусловлена тем, что в Россию поставляются преимущественно дорогие бренды воды (в том числе в стеклянных бутылках), полочная цена которых в разы выше российской воды в пластиковой упаковке. Так,  в 2017 году совокупные поставки из-за рубежа в Россию, по данным «Лаборатории трендов», увеличились на 14,5% и составили всего 322 млн л (со 119 до 140 млн л вырос ввоз минеральной и газированной воды без добавления сахара и со 162 до 182 млн л – минеральной и газированной воды с добавлением сахара).

 

С высокой концентрацией

Наиболее консолидированным рынком являются энергетические и спортивные напитки: по данным Euromonitor International, на пятерку крупнейших игроков приходится 90,6%. PepsiCo занимает 46,5% в категории, Carlsberg – 22,1%, Red Bull GmbH – 10,2%, Monster Beverage Corp – 8,8% и Coca-Cola – 3%, отмечают аналитики. В сегменте соков также наблюдается насыщенная конкурентная среда. Топ-5 компаний формируют 80,8% рынка. Согласно оценке Euromonitor International, доля PepsiCo составляет 40,7%, Coca-Cola Hellenic Bottling – 24,6%, «Сады Придонья» – 10,3%, а «Санфрут-Трейд» и «Южная соковая компания» – 3,1 и 2,1% соответственно. В категории газированных напитков, по данным Euromonitor International, Coca-Cola занимает 32%, PepsiCo – 27,1%, «Аквалайф» – 3,5%, а «Дека» и «Очаково» – по 2%, что формирует 66,6% совокупных продаж.

Категории холодного чая и кофе практически полностью принадлежат одному-двум лидерам, на остальных игроков приходится мизерная доля. Так, в сегменте холодного кофе 89,7% оборота формирует Lotte Group, а продажи холодного чая почти поровну делят «Юнилевер» (48%) и Nestlé (41%), замечают в Euromonitor International. А вот категория воды практически не консолидирована. 9,6% этого рынка, по расчетам аналитиков, приходится на IDS Borjomi International, 5,5% – на PepsiCo, 3,8% – Coca-Cola, 3,7% – на «Карачинский источник» и 3,5% – на «Кавминводы».

Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
24 Апреля 2019, 06:04
16 Апреля 2019, 09:04
09 Апреля 2019, 01:04