После незначительного роста продаж майонеза в 2016–2017 годах, произошедшего под влиянием кризисных настроений россиян, категория вновь вернулась к стагнации. Замедление динамики роста наблюдалось и в сегменте кетчупа. В целом же рынок соусов близок к насыщению, однако если в традиционных соусных группах потребление уже достигло своего пика, спрос в таких категориях, как салатные дрессинги, восточные соусы и инновационные заправки, только набирает обороты.
О стагнации рынка соусов в первую очередь свидетельствует неоднозначная, колеблющаяся динамика его развития, фиксируемая аналитиками на протяжении как минимум последних пяти лет. В целом же категория, согласно оценке Euromonitor International, еще не оправилась от падения 2015 года, когда объем продаж снизился в натуральном выражении с 845,4 до 817 тыс. т. Главной причиной негативной динамики стало сокращение сегмента майонеза на 4,4%, с 620 до 593 тыс. т. Начиная с 2016 года потребление начало плавно восстанавливаться, и к 2018 году рынок соусов достиг 828,8 тыс. т, что всего на 0,1% превысило планку 2017-го и оказалось на 2% ниже отметки 2014-го, подчеркивают в Euromonitor International. «Российский рынок соусов традиционно емкий, растет медленно, не более 1–1,5% в год, и преимущественно за счет новых категорий, – комментирует руководитель отдела по развитию категории соусов компании «Русагро» Мария Башурова. – Например, объем продаж традиционного майонеза в России сокращается, при этом растут кетчупы, томатные, майонезные, соевые соусы – как в b2c, так и в HoReCa. По производству динамика чуть отличается, положительный тренд усиливает рост экспорта».
Согласно прогнозам аналитиков, до 2021 года продажи соусов продолжат расти незначительно, примерно на 0,1–0,2% в объемном исчислении, но так и не смогут достичь докризисного уровня, так как с 2022 рынок сменит тренд на негативный. «В дальнейшем ожидается ежегодный прирост объемов выпуска соусов в среднем на 1,3–2,1%, что позволит рынку достигнуть к 2020 году 1,90 млн т. Однако динамика будет зависеть в первую очередь от сокращения импортных поставок: освободившееся пространство на рынке после сокращения ввоза соусов будет компенсировать отечественная продукция. Возобновление позитивной динамики в отрасли станет возможным и благодаря развитию новых сегментов», – считает руководитель отдела развития СТМ компании «Витэкс» Наталья Орешкина.
Внешний фактор
За 2013–2017 годы объем импорта соусов в Россию снизился незначительно, на 1,2%. Еще в 2013–2014-х объем поставляемой из-за границы продукции, по данным BusinesStat, составлял порядка 180 тыс. т в год. В 2015-м значение показателя упало на 20%. Резкий рост курса доллара по отношению к рублю сделал импортную продукцию слишком дорогой для российских потребителей в период экономического спада, и, как следствие, потребление сместилось в сторону отечественной продукции, отмечают аналитики. Однако уже в 2016–2017 годах произошло восстановление натурального объема импорта соусов, и по итогам 2017-го показатель вышел на уровень, сопоставимый с предкризисным, – 177,9 тыс. т.
В 2013–2017 годах наибольшие доли в импорте соусов в Россию, согласно оценке BusinesStat, имели сметана (35,9% совокупного объема в среднем за период), заправки для салатов и готовые соусы для вторых блюд (20,9%), соевый соус (11,8%) и майонез (8,1%). Импорт сметаны в Россию вырос за этот период в 1,6 раза. Импортозамещение на рынке сметаны в ближайшем будущем затруднено, что связано с имеющимся в России дефицитом сырого молока, отмечают аналитики. Львиная доля поставляемой в Россию из-за рубежа сметаны, по их данным, приходится на Беларусь (в 2017 году – 95,9%). Хорошее соотношение цены и качества продукции белорусских производителей позволят им сохранить их долю на российском рынке сметаны и в ближайшем будущем.
Что касается импорта азиатских соусов и маринадов, то он продемонстрировал в 2013–2017 годах значительный рост – в 2,8 и в 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. Российский рынок этих продуктов в последние годы активно развивается. По прогнозам аналитиков, импорт азиатских соусов и маринадов будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов.
По оценкам BusinesStat, в 2018–2022 годах импорт соусов в Россию будет расти темпами 0,7–2,4% в год и к 2022-му составит 192,4 тыс. т. Импорт остальных видов соусов либо останется приблизительно на уровне 2017 года, либо будет демонстрировать умеренный рост.
Верность традициям
Наиболее емкой категорией рынка соусов в 2018 году по-прежнему оставался майонез, занявший, по данным Euromonitor International, 72% совокупного оборота. На втором месте с долей 20,2% располагался кетчуп. «В категории соусов, как и в любой другой товарной группе, есть свои генераторы оборота и локомотивы продаж. Традиционные для России майонез и кетчуп продолжают определять львиную долю оборота всей категории. Мы по-прежнему делаем ставку на эти позиции», – рассказывает директор по маркетингу «Эссен Продакшн АГ» Владимир Жуков.
На протяжении последних трех лет в России в Alto Consulting Group фиксировали подъем производства майонезов. По информации аналитиков, в 2018 году в России было изготовлено 782 421,9 т этой продукции, что на 1,5% превысило объем выпуска предыдущего года. В январе 2019-го данный показатель увеличился на 0,9% к уровню января 2018-го и составил 42 266 т.
В 2016–2017 годах на рынке майонеза и майонезных соусов действительно наблюдалось некоторое повышение предложения: согласно расчетам BusinesStat, в 2016 году показатель увеличился на 1,2%, составив 923,9 тыс. т, хотя еще в 2014–2015 годах он сокращался на 0,4 и 4,2% соответственно. В целом же с 2013 по 2016 год предложение майонеза и соусов на его основе сократилось на 3,4% (с 956,7 до 923,9 тыс. т), а производство – почти на 2% (с 846,9 до 830,8 тыс. т), отмечают эксперты компании.
Однако стоит говорить прежде всего о восстановлении рынка после падения 2015-го. Кроме того, динамика была весьма незначительной, что еще раз подтверждает факт насыщения категории. По оценке Euromonitor International, в 2016 году сегмент увеличился всего на 0,4% по объему, с 593 до 595,8 тыс. т, а в 2017-м – еще на 0,3%, до 597,9 тыс. т. Уже в 2018-м рынок снизился до 596,5 тыс. т, продемонстрировав верность тренду на стагнацию. «Сегодня майонез занимает лидирующие позиции в категории соусов, вместе с тем рынок насыщен и продолжает показывать незначительное снижение, – комментирует руководитель бренд-группы дирекции маркетинга «Нэфис-Биопродукт» Анна Кунькова. – Падение спроса исследователи Nielsen объясняют ростом интереса россиян к здоровому питанию. В этой связи активно развивается сегмент инновационных соусов. Дальнейшая диверсификация рынка майонеза будет связана с изменением состава и позиционированием майонеза как здорового продукта».
В «Масложировом союзе России» оценивают производство майонеза на уровне 843 тыс. т в год. При этом внутренний объем потребления составляет 784 тыс. т, а 70 тыс. т отправляется на экспорт. Таким образом 92% изготовленных в России майонезов и соусов остается на внутреннем рынке. Импорт занимает всего 2% категории. Согласно консервативным прогнозам «Масложирового союза России» такая структура потребления может сохраниться до 2020 года.
Сегмент кетчупов также демонстрировал замедление темпов развития, однако в отличие от категории майонеза не испытал сокращения продаж в 2015 году по сравнению с 2014-м (163 против 162,9 тыс. т), подчеркивают в Euromonitor International. В целом за 2014–2018 годы предложение кетчупа, по оценке аналитиков, увеличилось на 2,8%, до 167,4 тыс. т. «Майонез как наиболее традиционная и широко используемая категория лидирует в общей структуре соусного рынка России, занимая более 2/3 оборота, а это порядка 740 тыс. т, – замечает Мария Башурова. – Категория кетчупов в 3,5 раза менее емкая: пенетрация хоть и растет, но число потребителей, по данным MMI, отстает от майонезов примерно на 15%. Кроме того, частота потребления кетчупов ниже, так как они менее универсальны по сравнению с майонезом».
Смелое сочетание
На фоне стагнации традиционных майонеза и кетчупа растут продажи сложных заправок на их основе. Развитие категории отчасти объясняется попытками крупных производителей диверсифицировать свой портфель, изменить позиционирование привычных продуктов и привлечь к своим брендам внимание целевой аудитории. «Вкусы покупателей становятся все менее консервативными, и, принимая во внимание поведенческие особенности современного потребителя, большинство основных игроков рынка запустило выпуск продукции в смежных сегментах. Это позволяет компаниям диверсифицировать свой бизнес и повышать узнаваемость бренда на рынке», – отмечает Наталья Орешкина.
На данный момент все участники рынка находятся в поиске новых вкусовых комбинаций, подтверждает Анна Кунькова. «Поскольку современный потребитель уже многое попробовал, производители борются за его внимание, расширяя ассортимент и предлагая неожиданные вкусовые сочетания. Инновационные соусы с нетрадиционными для российского потребителя вкусами продолжают привлекать своей новизной. Продукция, разработанная в соответствии с потребительскими трендами фьюжн и фудпейринг, – будущее рынка соусов», – считает она.
Ключевые бренды на рынке майонезных соусов – «Астория» (с долей 40%), Heinz (17%), Calve (18%), отвечающие в совокупности за более чем 75% объема в натуральном выражении, отмечают в группе компаний «НМЖК», ссылаясь на Nielsen. «С ростом уровня доходов населения потребление соусов и кетчупов будет стремиться к уровню европейских потребителей, что, например, означает потенциальный двукратный рост категории соусов в ближайшее десятилетие, – прогнозирует менеджер продуктового направления Astoria группы компании «НМЖК» Нина Соколова. – В 2018 году категории майонезных соусов и кетчупов демонстрировали позитивный тренд – майонезные соусы прибавили более чем 7% в натуральном выражении, кетчупы – 1%. Развитию рынка майонезных соусов способствует увеличение пенетрации самой категории, стимулируемое наращиванием дистрибуции основных игроков».
В 2018 году «Нэфис-Биопродукт» представила три новинки кетчупа под ТМ Mr.Ricco: со вкусом колы, средиземноморский с вялеными томатами и со вкусом бекона. «Один из самых популярных в России красных соусов теперь выпускается со вкусом колы, развивая новый тренд в кулинарии – фудпейринг, который дает возможность выйти за границы стандартных сочетаний продуктов, – комментирует директор департамента маркетинга «Нэфис-Биопродукт» Ольга Бурмистрова. – Мы продолжаем развивать тренд на эксклюзивные вкусы, запущенный в 2017 году. В результате объемы продаж предприятия по торговой группе «Кетчуп» в первом полугодии 2018 года выросли в натуральном выражении на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что свидетельствует о динамичном развитии нашей компании».
Сокращение потребительского спроса на майонез, по мнению Марии Башуровой, происходит в первую очередь из-за ЗОЖ-тренда, переключения на более современные соусные категории и повышения частоты покупок готовой еды. «В то же время востребованность кетчупов растет. Позитивная динамика обусловлена увеличением разнообразия розничного предложения в категории, в том числе появлением продуктов на границе с томатными и прочими соусами, а также ростом доступности кетчупов из-за снижения средней цены. Сегмент кетчупов больше соответствует тренду правильного питания, ведь их калорийность ниже, а значит, воспринимаемая «безвредность» выше, чем у майонезов и майонезных соусов» – добавляет она. «Пока первое место будут занимать белые соусы на майонезной основе, а второе, скорее всего, кетчуп и соусы на томатной основе. Однако продажи кетчупа растут, в то время как майонеза сокращаются, – подчеркивает специалист по маркетингу ПК «Ратибор» Глеб Игонин. – Этому способствует тренд, пропагандирующий здоровый образ жизни. Акцент на правильное питание, естественно, негативно сказывается на желании потребителя покупать чесночный соус на майонезной основе. Томат в свою очередь не ассоциируется с чрезмерной калорийностью, как майонез».
Одной из основных тенденций в изменении потребительских предпочтений, по словам Натальи Орешкиной, является постепенное снижение не столько потребления майонеза в целом, сколько высококалорийных продуктов. «Зачастую майонез ассоциируется с «нездоровой пищей» и «плохим холестерином», поэтому потребители стараются реже потреблять майонез и при потреблении все чаще отдают предпочтение майонезу с пониженным содержанием жиров, – поясняет она. – Увеличилось потребление легких диетических майонезных соусов. Это связано с популярностью здорового питания и низкокалорийных блюд. Особенно в крупных городах и мегаполисах, где население активно следит за качеством и калорийностью потребляемых продуктов питания, популярны соусы с содержанием жира не более 50%».
Второй немаловажной тенденцией является стремление к разнообразию в потреблении, что способствует росту спроса на сложные соусы, которые частично заменяют покупателям обычные кетчуп и майонез, замечает Наталья Орешкина.
Добавить огонька
Развитие рынка соусов, по словам Анны Куньковой, обеспечено постоянным обновлением ассортиментной линейки производителей и интересом покупателей к новым вкусам. «По данным Nielsen, 76% россиян любят пробовать новые продукты. А с учетом того, что одной из главных тем в экономике страны сейчас является импортозамещение, то и перед отечественными производителями соусов открывается масса возможностей для развития за счет запуска востребованной продукции, которая сможет удовлетворить различные потребительские запросы», – уверена Анна Кунькова. «Розничное предложение соусов за последние несколько лет значительно увеличилось. Помимо традиционных соусов на прилавках магазинов все чаще можно встретить продукты, более характерные для азиатской, европейской и других кухонь мира, – говорит Наталья Орешкина. – В 2017–2018 годах россияне увеличили покупки соусов и специй, что говорит о росте интереса граждан к домашнему приготовлению блюд: так, продажи пасты в современной торговле выросли на 3,5%, соусов – на 4,9%, специй – на 2,2%».
Последние три года на волне интереса к этническим кухням самое большое влияние на развитие российской индустрии питания оказывают азиатская и средиземноморская кухни, подтверждает Анна Кунькова. Кроме того, широкое распространение культуры барбекю, по ее словам, стало причиной постоянно растущего спроса на томатные соусы и кетчупы, используемые при приготовлении мяса, овощей и фруктов на гриле. «В нашей компании продажи «красных» соусов по итогам 2018 года выросли на 4%, а с 2015 года рост в категории составил 13,5% в натуральном выражении, – подчеркивает Владимир Жуков. – Позитивная динамика на рынке «красных» соусов объясняется повышением интереса потребителей к европейской и азиатской кухням, что позволяет производителям расширять свои ассортиментные линейки. В 2018 году бренд «Махеевъ», следуя текущему тренду, выпустил новинки: соусы «Кисло-сладкий», «Барбекю», «Терияки», новинки 2019-го – кетчуп «Горчичный», кетчуп «Острый» и кетчуп «Гриль».
Рост рынка томатных соусов, по мнению главного технолога ПК «Ратибор» Владимира Семенихина, может быть обусловлен повышением интереса к новым, оригинальным видам соусов и потерей интереса к безликому кетчупу, состоящему в основном из разведенной томатной пасты и крахмала. «Сложносоставные соусы становятся интересными, поскольку благодаря своему разнообразному составу позволяют получать из обычных блюд оригинальные и вкусные, – отмечает он. – И если ранее рынок высококачественных сложносоставных соусов был представлен в основном иностранными брендами, то на данный момент в связи со сложившейся политической ситуацией активно разрабатываются и продвигаются отечественные продукты. Причем вкусовые качества не уступают иностранным аналогам».
Недавно компания «Ратибор» создала новую линейку соусов из томатов и ягод, состоящую из 12 видов. «Каждый соус сделан по оригинальному рецепту региона, что отражается в их названиях и содержании. Гостовские соусы повторяют по составу знакомые с детства продукты (астраханский, кубанский и т.п.). А соусы, выработанные по ТУ, имеют оригинальный состав, не похожий на другие торговые марки, за счет применения чабреца, сои и малинового сока», – отмечает Владимир Семенихин.
По данным Euromonitor International, продажи соевых соусов в 2017–2018 годах выросли на 7,4%, с 24,3 до 26,1 тыс. т. Согласно прогнозам аналитиков категория продолжит активно развиваться и уже по итогам 2019 года достигнет 26,9 тыс. т, а к 2023 году – 29,1 тыс. т. «Увеличилось также потребление соевого соуса и различных пикантных видов соусов – фруктовых и острых. Причем если до последнего времени лидерами среди соевых соусов являлись китайские, вьетнамские поставщики, то в настоящее время наблюдается рост популярности продукции отечественного производителя», – свидетельствует Наталья Орешкина.
Некоторые производители соусов начинают включать в рецептуру экзотические компоненты, например, масло авокадо, карри, чили, чеснок с карри, трюфель, карамелизованный лук, мед. «Следуя за новой модой потребления, мы добавили в ассортимент ТМ Mr.Ricco майонез и соусы «С маслом авокадо», майонез «С соком лайма», кетчуп «К курице с карри». А в феврале 2019 года «Нэфис-Биопродукт» пополнил линейку соусов «Ласка» новым вкусом «Постный с жареным луком», – делится Анна Кунькова.
На любой вкус
Потребители пока затрудняются определиться со своими вкусовыми пристрастиями в отношении инновационных соусов и дрессингов, отмечает Наталья Орешкина. «Это неудивительно: сложные соусы пришли на рынок позже, поэтому пока потребитель изучает этот продукт, пытается адаптировать его к своему рациону, – добавляет она. – Тем не менее в категории наметился ряд лидеров: среди холодных соусов первенство удерживают соевый (14%) и краснодарский (11,5%), в сегменте горячих соусов чаще всего покупатели делают выбор в пользу грибного (29,3 %), для спагетти (23,5%) и болоньезе (20,4%). Среди салатных заправок доминируют salad creаm (38,3%), соусы «Цезарь» (21%), «Итальянский» (14,4%) и «1000 островов» (14%)».
Популяризация здорового образа жизни, диетических меню привела к тому, что распространение получили низкокалорийные соусы и дрессинги, отмечает Наталья Орешкина. По сути новые для российского рынка продукты – салатные дрессинги и соусы на основе сои, чили, ткемали, по ее словам, сегодня выступают катализаторами продаж.
Согласно расчетам Euromonitor International, продажи салатных дрессингов с 2014 года стабильно растут, примерно на 3–5% в год. За последние два года категория увеличилась на 7,4%, с 6,8 до 7,3 тыс. т. «Сегмент дрессингов, как ожидается, будет расти за счет увеличения потребления. Однако в целом не предполагается изменение структуры рынка соусов с доминантой кетчупов и майонезов как продуктов всеобщего потребления», – подчеркивает Наталья Орешкина. «Полного переключения на дрессинги не произойдет, поскольку наиболее популярными для заправки салата в России был и остается майонез», – соглашается Владимир Жуков.
По-прежнему на рынке остается небольшой доля соусов для готовки – около 1%, несмотря на то, что данная категория демонстрирует наиболее высокие темпы роста, отмечает Мария Башурова. «Это нишевый продукт и конкурировать с традиционными категориями по объему в ближайшей перспективе точно не сможет. На соусы для готовки работает стремление потребителей к разнообразию, упрощению процесса приготовления и желание сделать дома такую же вкусную пасту, как в ресторане, – считает она. – Рост категории продолжится, сейчас это отличное поле для дифференциации и формирования своей узкой, но лояльной потребительской базы. Кроме того, для производителей и ритейла это возможность заработать больше, чем на традиционных категориях, где сейчас открыто идет ценовая война, на которой теряют все».
Спрос на готовые соусы, по мнению Анны Куньковой, увеличивается благодаря росту популярности продуктов быстрого приготовления и питания вне дома. «Категория готовых соусов, направленных на ускорение процесса приготовления, продолжает набирать популярность. Первым в ассортиментном портфеле «Нэфис-Биопродукт» в линейке соусов, готовых к употреблению, стал томатный соус Mr.Ricco «Болоньезе», сейчас компания анонсирует запуск майонезного соуса Mr.Ricco «Карбонара», – добавляет она.