Всё о продуктовой рознице

Порция бодрости

16 Июля 2019, 06:07 Ольга Еремина

На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.

shutterstock_720379570.jpg

По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».

Семейные ценности

Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».

Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.

Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.

Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».

30-35_Rynok_zavtrak.jpg

По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).

Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возникают сомнения относительно полезности этих продуктов, но они не могут от них отказаться из-за их удобства, подчеркивают в Euromonitor International. «Товары, предназначенные для детей, обладают наибольшим потенциалом роста: ни один родитель никогда не откажет своему ребенку, – замечает финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. – Мы как раз начали осваивать данную нишу, выпустив гранолу трех вкусов. Пока мы еще тестируем рецептуру, но планируем как можно скорее вывести данную линейку на рынок».

Смена приоритетов

На долю готовых сухих завтраков, включающих фигурные шарики и подушечки, воздушные хлопья и кукурузные палочки, мюсли и кукурузные хлопья, согласно оценке GfK Rus, приходится 54% рынка, хлопья моментального приготовления – 17%, а хлопья быстрого приготовления – 29% оборота. При этом фигурные шарики и подушечки занимают 21% в сегменте готовых сухих завтраков, воздушные хлопья и кукурузные палочки – 11%, мюсли – 10% и кукурузные хлопья – 8%. В 2018 году среди вышеперечисленных подгрупп рост наблюдался только у мюсли (+11%), остальные оставались стабильны (отклонения от прошлого периода меньше + / -3%), замечают в GfK Rus. Продажи хлопьев моментального приготовления выросли на 8%, в то время как продажи хлопьев быстрого приготовления сократились на 3%.

Стабильность традиционных категорий, таких как каши, злаковые и кукурузные хлопья, действительно компенсируется динамичным развитием продуктов, удобных в потреблении и с добавленной ценнотью. «Изменения, происходящие на рынке каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, касаются в первую очередь его структуры, в то время как в количественном выражении объемы остаются стабильны, – комментирует коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Повышение интереса к правильному питанию, тренд на ЗОЖ и обеспокоенность проблемами экологии влечет за собой рост требований к качеству и разнообразию ассортимента, которые могут обеспечить только крупные производители. Поэтому закономерно перераспределение спроса в сторону качественной брендированной продукции, что приводит к снижению доли небольших фасовщиков и продукции no name».

shutterstock_210493525.jpg

Несмотря на предшествующее динамичное развитие, хлопья, не требующие варки и каши моментального приготовления, по наблюдениям Euromonitor International, не воспринимаются потребителями как полностью здоровые продукты, поэтому аналитики ожидают, что в предстоящие годы эти категории будут развиваться умеренными темпами. В то же время мюсли и гранолу ожидает динамичный рост, так как потребители видят в них более естественные и здоровые продукты. «Некоторые виды сухих завтраков не вписываются в понимание потребителей о пользе, несмотря на попытки производителей выводить на рынок «здоровые бренды», – соглашается основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Сегодня покупатели, ориентированные на правильное питание, внимательно изучают состав и калорийность. Кроме того, например, моментальные овсяные каши могут содержать ненатуральные ингредиенты, что также негативно влияет на их потребление».

Рост продаж каш быстрого приготовления, мюсли и гранолы, согласно оценке компании Granola House, происходит в основном за счет переключения покупателей внутри самой категории – потребители, уже сформировавшие привычку потребления сухих завтраков, просто переходят на полезные альтернативы. «Население ощущает влияние кризиса, но экономить на еде не собирается, особенно когда речь заходит о собственных детях, – утверждает владелец компании Granola House Сергей Капустин. – Важнейший фактор выбора – это отсутствие сахара, жиров и разного рода «химии». Наибольший потенциал роста при этом мы видим в сегменте гранолы. Пока этот продукт большинству россиян не знаком».

По мнению собственника «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. «В прошлом году мы запустили опытное производство овощных белков, протопектинов и гемицеллюлозы. Получилась недорогая, вкусная и очень полезная добавка к нашим продуктам. В этом году планируем использовать ее в новых батончиках под ТМ Biotok», – делится он.

Основной мотив потребления сухих готовых завтраков – это по-прежнему удобство, что полностью соответствует стилю жизни современных потребителей, подчеркивает Елена Пономарева. «Можно ожидать, что в перспективе произойдет «оздоровление» данной категории. Однако производителям необходимо перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения потребителей. Это же касается и детского сегмента, обладающего большим потенциалом роста за счет роста рождаемости и удобства для родителей», – замечает она.

30-35_Rynok_zavtrak2.jpg

Завтрак для каждого

Стремление современного потребителя к разнообразному питанию, удобству и быстроте процесса приготовления, а также увеличение доли молодежи среди потребителей бакалеи и высокий темп жизни в крупных городах способствуют активному развитию категории порционных продуктов, замечает Борис Шабанов. «В ассортименте ТМ «Русский завтрак» продукция в порционных пакетиках представлена фруктовыми кашами: «Ассорти», «4 злака с яблоками», «4 злака с абрикосами», «Пшеничная с грушей», а также смесями хлопьев и злаков «Энергия и сила», «Здоровье и восстановление», «Сильный иммунитет» и «Баланс веса». Мы считаем категорию продукции в порционных пакетиках перспективной и намерены расширять ее ассортимент», – рассказывает он.

Доля порционных сухих завтраков на российском рынке пока еще не так велика и, по оценке «Собинского хлебокомбината», составляет порядка 5–10%. Однако в компании ожидают значительный рост данного сегмента в ближайшие пару лет. «Активное развитие категории порционных сухих завтраков связано с ускоряющимся темпом жизни современного человека, а также растущим трендом ЗОЖ, – уверена Юлия Журавлева. – Мы активно расширяем наш ассортимент порционных сухих завтраков, разрабатывая новые интересные вкусы, а также развиваем смежные сегменты, продукцию которых можно отнести к полезному и удобному перекусу. В нашем портфеле представлены как традиционные для российского потребителя линейки мюсли и гранолы, так и инновационные функциональные продукты и специализированные линейки (веган, спорт, БАДы и т.п.)».

Потребитель выбирает порционную упаковку не только потому, что это удобно (можно взять с собой, не занимает много места), но и из-за возможности разнообразить свой рацион, считает бренд-менеджер департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «Можно чередовать вкусы изо дня в день, а вместе с невысокой ценой на полке за один пакет продукт в какой-то мере даже становится импульсным, – поясняет она. – Благодаря активным рекламным кампаниям производителей у многих потребителей сформировалась в уме идея, что это полезно. Видя очередной батончик на полке, покупатель может сделать вывод, что это полезнее бутерброда, и его купит (даже если состав не похож на состав натурального продукта)».

Развитие категории порционных сухих завтраков, по мнению директора компании «ВЛ-Трейд» Евгения Королькова, связано с низкой ценой таких продуктов. Это та же тенденция, что и уменьшение объема напитков с 1 до 0,9 л, а количества яиц в упаковке – до 9 шт. «Наибольшим потенциалом обладают импортные органические сухие завтраки в порционных упаковках, к примеру, каши в стаканчиках, гранола (упаковка до 50 г). За счет порционной упаковки цена на полке удовлетворительная для российского потребителя, а за счет качества товара покупатель будет совершать повторные покупки», – добавляет он.

По словам Сергея Капустина, упаковка должна быть маленькой и легкой, поэтому разного рода банки, стаканы – это слабое решение формата «с собой» – в маленькой сумочке они слишком громоздки. «Все вкусы Granola House мы выпускаем в плоских порционных пачках, которые легко поместятся в дамской сумочке. К тому же мы заботимся о природе, переработке мусора, поэтому наши порционные пачки сделаны из крафт-бумаги», – делится он. «Важным моментом является то, что в порционных продуктах все ингредиенты находятся в нужной пропорции и есть вкусовой баланс. Таким образом, потребителю не нужно рассчитывать порции, искать дополнительные ингредиенты. Это значительно облегчает жизнь, особенно в таком бешеном ритме, в котором сегодня живут россияне», – констатирует Ася Мымрина.

В постоянном поиске

Высокая консолидация рынка, а также перенасыщение розничного предложения в категории затрудняют вход для новых игроков. Согласно оценке «АФГ Националь», 10 ведущих брендов занимают 90% рынка хлопьев и каш, остальное приходится делить множеству небольших компаний. В такой насыщенной конкурентной среде будущее за оригинальной, высококачественной брендированной продукцией, ориентированной на здоровое питание, считает Борис Шабанов.

Топ-5 производителей сухих завтраков – Kellogg’s, Nestle, «Европрестиж», «Петербуржский МК» и «Увелка» – по данным GfK Rus, формируют 45% совокупного оборота этой продукции. При этом наибольший рост в 2018 году в стоимостном выражении продемонстрировала «Увелка» (+53%). «Рынок сухих завтраков поделен между двумя крупнейшими зарубежными брендами, но в каждом регионе есть свои местные игроки, которые составляют им конкуренцию на полке, – подтверждает Александр Берестов. – Более низкая цена у местных производителей получается благодаря снижению затрат на доставку, а качество в этой категории обеспечивается наличием современного оборудования. Так, на рынке УрФО наш бренд кукурузных палочек и хлопьев «Солнышко» стабильно продается на протяжении более чем 20 лет. Сейчас мы активно расширяем дистрибуцию хлопьев ТМ «Здоровое меню», продвигаясь на рынки других регионов».

shutterstock_1021375678.jpg

Наиболее насыщенная конкурентная среда наблюдается в экономсегменте, в то время как в категории «премиум» конкуренция слабая, отмечает Евгений Корольков. «Российские производители в последнее время стараются повышать продажи за счет уменьшения веса продукта, удешевления производства упаковки, ухудшения качества самого продукта. Зарубежные производители, работающие в премиальном сегменте, напротив, стараются поддерживать высокое качество, в том числе за счет запуска органических продуктов», – добавляет он. «Конкуренция растет высокими темпами, число игроков постоянно увеличивается, притом что рынок насыщается. Мне кажется, еще чуть-чуть и мы придем к кризису перепроизводства, как это уже было в девяностые с конфетами «Коровка», – констатирует Андрей Крыжановский.

Невысокая цена входа в определенных категориях сухих завтраков, сводящаяся только к покупке оборудования по смешиванию ингредиентов и фасовке, привела к быстрому распространению небольших производителей, отмечает Карина Волкова. «В таких условиях компаниям приходится быть в постоянном поиске новых ниш, чтобы увеличить продажи. Это могут быть новые вкусы, добавление витаминных комплексов / протеина, необычная упаковка и т.д.», – добавляет она. «Практически во всех категориях данного рынка конкурентная среда очень насыщенная. Так, в сегменте кукурузных и злаковых хлопьев наблюдается сильное влияние двух явных лидеров – Nestle и Kellogg’s, имеющих высокую представленность на всей территории России, что затрудняет вход на рынок и работу других компаний. Тем не менее есть ниши, которые еще находятся на стадии формирования и где возможен динамичный рост. Высоким потенциалом развития, к примеру, обладает категория мюсли и гранолы. Здесь нет явных лидеров, более высокая фрагментация, но можно выделить ТМ «Ого» с хорошей дистрибуцией», – подчеркивает Юлия Журавлева.

По мнению Сергея Капустина, рынок полезных сухих завтраков быстро стал «алым океаном». «Сильных игроков в категории около пяти, но существует еще порядка 40 мелких производителей, среди которых много хэнд-мэйд-гранолы, – замечает он. – Такие «домашние» компании нельзя назвать конкурентами, они просто размывают рынок. К сожалению, порой потребителю сложно отличить домашнего производителя, который работает на собственной кухне без сертификатов и деклараций, от полноценного сертифицированного пищевого производства». По словам Аси Мымриной, «кухонные производители», производящие мюсли и гранолу не в промышленных масштабах, тем не менее положительно влияют на рынок, поскольку продвигают свои линейки через соцсети, помогая тем самым популяризации данного продукта среди населения.

30-35_Rynok_zavtrak3.jpg

Фактор экономии

Наибольшую долю оборота сухих завтраков формируют дискаунтеры, на долю которых приходится 47% продаж категории, отмечают в GfK Rus. За ними следуют гипермаркеты и супермаркеты с приблизительно равными долями. Продажи категории в дискаунтерах, по данным аналитиков, в 2018 году выросли на 11%, в то время как в гипермаркетах сократились на 12%, а в супермаркетах остались на уровне 2017 года.

Внешний обмен

Объем импорта сухих завтраков в Россию, по данным Discovery Research Group, в 2018 году сократился на 5%, с 7285 до 6918 т. При этом категория мюсли занимала наибольшую долю натурального объема импорта, а крупнейшим импортером сухих завтраков в Россию являлась Nestle. Согласно расчетам Alto Consulting Group, объем поставок мюсли на российский рынок в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% (или 179 т) и достиг 1050,1 т, что в стоимостном выражении составило $3282,5 тыс. Основными странами – поставщиками мюсли в нашу страну в 2017 году стали Германия (245 т), Украина (222 т), Словакия (185 т) и Испания (92 т).

Экспорт мюсли в 2018 году также вырос по сравнению с предыдущим годом: по данным Alto Consulting Group, на 57% (или 658 т), до 1819,4 т. В стоимостном выражении это было эквивалентно $3517 тыс. Наибольшая доля мюсли (17,2%) в 2017 году была отправлена из нашей страны в Украину, а на втором и третьем месте разместились Азербайджан и Казахстан, отмечают в Alto Consulting Group.

В целом объем экспорта сухих завтраков из России в 2018 году, согласно оценке Discovery Research Group, составил 3619 т, увеличившись на 22,2% (в 2017-м показатель находился на уровне 2961 т). Наибольший объем экспорта пришелся на ПК «Вологодский», отмечают аналитики. В перспективе до 2021 года экспертами Discovery Research Group ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.


Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
03 Декабря 2019, 08:12
27 Ноября 2019, 01:11
25 Ноября 2019, 09:11