Всё о продуктовой рознице

Жажда нового

22 Мая 2019, 05:05 Ольга Еремина

Расширение розничного предложения безалкогольных напитков на фоне падения реальных доходов населения привело к временному замедлению динамики рынка. Вдобавок отрасль продолжает страдать от сезонных колебаний спроса. В этой связи наибольший потенциал развития демонстрирует сегмент функциональных напитков и продуктов с добавленной ценностью, позволяющих не только сгладить сезонность, но и выделиться на фоне конкурентов.

shutterstock_580903666.jpg

Общий объем производства напитков по итогам 2018 года, согласно предварительным расчетам INFOLine, должен был увеличиться на 2,5% в натуральном выражении, при этом динамика в категории минеральных и питьевых вод оценивалась аналитиками на уровне +13%, а безалкогольных напитков – +15%. Высокие показатели роста в 2018 году обеспечили прежде всего жаркое лето и проведение в стране чемпионата мира по футболу, отмечают в INFOLine. Однако такая активность в отрасли стала скорее исключением из правил: в целом темпы развития замедляются, что связано с падением реальных доходов населения и отказом от товаров, не относящихся к категории первой необходимости.

Замедляя течение

Выпуск безалкогольных напитков в России в 2018 году составил 332 млн дал, что на 18,5% превысило показатель 2017-го, подчеркивает основатель компании «Релаксми» Мария Федотова, ссылаясь на данные Росстата. «В целом рынок по-прежнему хорошо развивается, и говорить о его насыщении еще рано, так как потребление на душу населения заметно отстает от мирового», – считает Мария Федотова.

Согласно оценке «Лаборатории трендов», в 2017 году объемы реализации безалкогольных напитков увеличились на 8,4%, до 416,5 млрд руб. «Розничные продажи данной продукции продолжают расти, но постепенно темпы развития замедляются, – комментирует основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – К примеру, в 2013–2014 годах динамика достигала +13–20%, теперь же опустилась на уровень +8%. Рынок все еще находится на этапе роста, но уже можно говорить о близости к насыщению».

Сильнее всего насыщение заметно на рынках Москвы и Санкт-Петербурга и соответствующих федеральных округов, что проявляется в более низких темпах роста по сравнению с другими региональными рынками (ЮФО, СКФО, ПФО и ДФО). С 2013 по 2017 год ЦФО, по данным «Лаборатории трендов», потерял в общем объеме продаж 3,7 п.п. (31,9% против 35,6%) прежде всего за счет Москвы, доля которой упала с 13,5 до 9%. Одновременно с этим ослабли позиции СЗФО (с 11,4 до 11,2%) на фоне сокращения доли Санкт-Петербурга (с 5,7 до 5,2%). «Динамика продаж действительно снижается, и в первую очередь это связано с перенасыщением рынка безалкогольных напитков. Произошла классическая история: предложение превысило спрос», – констатирует генеральный директор Clarte Кирилл Соловьев.

28-33_Drinks3.jpg

По мнению коммерческого директора группы компаний «Петроглиф» Романа Медведева, необходимо четко разделять рынок безалкогольных напитков на соки, газированную воду с сахаром, энергетические напитки и бутилированную воду. «По первым трем категориям действительно заметна стагнирующая динамика. Связано это в первую очередь с широким освещением проблем избыточного веса, особенно среди подростков, – считает он. – Многие страны законодательно стараются ограничить потребление газированных напитков с сахаром, вводя акцизные марки или запрещая их реализацию в заведениях детского и школьного питания. Отчасти это можно сказать и про соки, сейчас большинство потребителей стараются использовать свежие фрукты и овощи».

Прежде всего драйвером роста продаж безалкогольных напитков станет увеличение реальных доходов населения, подтверждает директор по маркетингу «Фирмы «Нектар» Елена Коренькова. «В режиме тотальной экономии наша продукция переходит в разряд «праздничных» и приобретаемых по особому случаю. Кроме того, необходимо доносить до потребителя информацию о пользе напитков, например, соков», – добавляет она. «Насыщенность рынка различными безалкогольными напитками достигла критической точки. Теперь производителям надо решать, как изменить мнение покупателей об этой продукции, чтобы она стала повседневной покупкой», – говорит директор «Витан–НН» Константин Казаков.

Водный дисбаланс

За последние пять лет объем продаж минеральных и питьевых вод в России, согласно данным BusinesStat, увеличился на 16,2%, с 6,5 до 7,55 млрд л. В течение этого периода сокращение показателя отмечалось только в 2015-м – на 3,2%. Тогда на фоне падения уровня реальных доходов многие потребители стали отказываться от покупки данной продукции в пользу водопроводной и фильтрованной воды, поясняют аналитики. Впоследствии продажи возобновили рост, достигнув наиболее высокой динамики в 2018-м. Эксперты BusinesStat связывают это с достаточно теплым летом, которое удерживало сезонный спрос на минеральные и питьевые воды на уровне выше обычного.

В свою очередь объем реализации минеральных вод в стране в 2014–2018 годах, по данным BusinesStat, сократился на 11,9%, с 4,06 до 3,58 млрд л. Наибольший темп снижения показателя зафиксирован аналитиками в 2015-м – -9,6%. Такое значительное падение было связано с ростом средней цены реализации на 12,2%, а также с уменьшением платежеспособности населения. Жаркое лето 2016-го способствовало положительной динамике категории (+5,7%). Кроме того, рост средней цены реализации составил всего +2,5% (при темпе инфляции 11,5%), что также повлияло на высокий уровень спроса на минеральную воду. В 2017–2018 годах продажи возобновили снижение. В 2017-м показатель сократился на 7% – одной из причин этого послужило холодное лето. В 2018-м из-за благоприятных погодных условий темп снижения продаж был минимальным и составил -0,9%.

Постепенно меняется соотношение минеральных и питьевых вод: если в 2014 году на минеральные воды приходилось 61,9% совокупных продаж, то в 2018-м – только 47,2%. Сокращение доли минеральных вод в 2014–2018 годах наблюдалось по всем видам этой продукции: доля столовых минеральных вод сократилась с 39,7 до 28,4%, лечебно-столовых – с 20,9 до 18%, лечебных – с 1,3 до 0,9%. При этом удельный вес питьевых негазированных вод в общих продажах увеличился с 29,3 до 43,2%, газированных – с 8,7 до 9,6%. «Бутилированная вода (негазированная и газированная без добавления сахара) все больше входит в повседневное потребление россиян по двум ключевым причинам – снижение качества воды, прежде всего в крупных городах (в том числе ухудшение экологии), и рост популярности правильного питания и здорового образа жизни, предполагающие потребление воды в больших объемах (разные специалисты рекомендует выпивать в день не менее 1,5–3 л воды)», – поясняет Елена Пономарева.

28-33_Drinks2.jpg

По оценкам BusinesStat, в 2019 году ожидается небольшое снижение объемов реализации минеральных и питьевых вод. В 2020–2023 годах продажи будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на уровне 2,5% ежегодно. К концу прогнозного периода они достигнут 8,15 млрд л, что превысит уровень 2018-го на 8%. Объемы сбыта минеральных вод будут расти на 0,2% ежегодно и достигнут 3,62 млрд л к 2023 году. «Наиболее перспективной категорией среди безалкогольных напитков является бутилированная вода. За последние 20 лет она стала самым быстрорастущим сегментом на мировом рынке безалкогольных напитков, а в России за это время количество такой воды на душу населения выросло с 10 до 40 л в год, – отмечает Роман Медведев. – По прогнозам экспертов, к следующему году мировой объем производства бутилированной воды достигнет $280 млрд. Росту способствует ее ценовая доступность, расширяющийся ассортимент на полке как за счет брендов, так и за счет новых видов упаковки, а также увеличение числа последователей здорового образа жизни и постоянное ухудшение качества водопроводной воды».

При этом в 2019–2023 годах тенденция снижения доли минеральных вод в общем объеме продаж сохранится. В 2023 году удельный вес минеральных вод в продажах сократится до 40,7%, а доля питьевых вод увеличится до 59,3%. «Сейчас мы делаем ставку как на классические продукты – воду в 19-литровых бутылях, минеральную воду и воду масс-маркета в пластике, так и на новые нишевые продукты, к примеру, легкую воду и черную воду», – рассказывает Кирилл Соловьев.

Выжать все соки

На протяжении 2012–2016 годов натуральный объем продаж соков и нектаров в России, по данным BusinesStat, демонстрировал ежегодное снижение, и в целом за период сократился на 21,9%, с 3,14 до 2,46 млрд л. Самым масштабным падением за пятилетие стало снижение 2015 года, когда рынок просел на 13,2%. Аналитики прогнозировали дальнейшее снижение объема продаж в 2017–2021 годах – в среднем на 2,2% ежегодно. Причем соотношение между отдельными видами соков и нектаров в этот период оценивалось следующим образом: 24,5% должно было приходиться на соки, 35,1% – на нектары, а 40,4% – на соки и нектары для детского питания.

Вопреки негативным прогнозам российская соковая индустрия в 2018 году впервые за последние шесть лет показала рост. Объем производства этой продукции, согласно оценке «Российского союза производителей соков», увеличился на 1,6% и составил 2411 млн л. Положительная динамика в отрасли в 2017 году была связана отчасти с ростом экспорта (в 2018 году он составил +17,1%), а также с подъемом производства соковой продукции для питания детей раннего возраста (+4,2%). «Рынок соковой продукции в 2018 году впервые за последние несколько лет показал незначительное увеличение. По данным «Российского союза производителей соков», рост составил 2%, а по оценке исследовательской компании Nielsen – 4%. Сокращение рынка соков в 2016–2017 годах было связано с падением реальных доходов населения и дискредитацией категории в целом», – свидетельствует Елена Коренькова.

Средний показатель потребления соковой продукции в России на человека по итогам 2018 года составил 15,5 л в год, подсчитали в «Российском союзе производителей соков». Из них 27% пришлось на соки, 52% – на нектары и 21% – на сокосодержащие напитки. По оценке союза, с 2017 года в России наблюдается небольшое увеличение категории стопроцентных соков, что говорит о возрастающем интересе потребителей к этой продукции.

Новая волна

Отчасти рост потребления безалкогольных напитков обеспечивается выходом на рынок новых продуктов. В 2018 году, по данным обзора INFOLine «Банк новинок на рынке продуктов питания и напитков», новинки выпустили многие участники отрасли. «Coca-Cola HBC Россия» начала производство газированного напитка с необычным вкусом «Sprite Арбуз-Огурец». Также в сентябре Coca-Cola запустила в России тестовые продажи напитков принципиально нового формата Fanta Instamix: к каждой бутылке прикреплен пакет с одним из трех вкусов, содержимое которого добавляется в напиток. Региональные производители также не отставали: УЗМВ «Волжанка» расширила линейку своих газированных напитков «Волжанка», а Nectargroup представила новый бренд негазированных лимонадов «Фруктель» в упаковке Tetra Gemina. «Драйвер роста – это всегда что-то новое, – соглашается Кирилл Соловьев. – Нужно занимать незанятые ниши, например, новые вкусы, функциональные напитки, премиальная питьевая и минеральная вода».

Будущее – за брендами, идущими в ногу со временем, подтверждает Роман Медведев. «Одним из последних трендов является освоение нишевых категорий, в том числе воды сегмента «премиум», производство которой организовано по полному циклу и локализуется в месте расположения источника. Такая вода не нуждается в производственной очистке и относится к так называемым продуктам с дополнительными полезными свойствами – smartwater, – рассказывает он. – Сюда также можно отнести талую воду, воду, обогащенную минералами, «водородную» воду. По данным исследования Global Bottled Water Hydration Market, Forecast to 2024, объемы продаж в данном сегменте стремительно растут и к марту 2018 года достигли $821 млн».

Замедление роста продаж на определенных направлениях, по мнению директора по маркетингу компании «Чеченские минеральные воды» Елены Борисенко, произошло в силу того, что рынок оказался на стадии переходного периода и еще адаптируется к новым запросам покупателей. «Развитие приостановилось в разделе классических напитков, таких как лимонады, так как покупатель проявил характер и потребовал более высокого качества продукта. Одновременно наметилось повышение интереса к воде (питьевой, минеральной, функциональной), а также к функциональным напиткам с добавленными свойствами и напиткам с двойными-тройными вкусами в рамках экспериментальных вариаций, как традиционных, так и натуральных напитков», – отмечает она. «Одна из перспективных категорий – это функциональные напитки. Другим направлением развития может стать акцент на необычный вкус, так как потребитель сейчас все больше ориентируется на различные новые вкусы и экзотические сочетания», – говорит Мария Федотова.

По ее словам, российские потребители с интересом воспринимают новинки. «В этом году мы выпустили заварную основу для чая в удобной упаковке дой-пак для приготовления чая дома. При этом потребитель не переплачивает за упаковку и транспортировку, ее удобно взять с собой, она не занимает много места, а содержимого хватает на 1,5 л напитка, – делится Мария Федотова. – В целом потребительская упаковка будет двигаться в сторону ее удобства и снижения стоимости. В дальнейшем, безусловно, будет еще тренд на экологичность, но пока это еще не так актуально для России».

28-33_Drinks1.jpg

Для возобновления активности рынка нужно в первую очередь изменить мнение покупателей о пользе безалкогольных напитков, считает Константин Казаков. «Время спекулирования на напитках «из детства» и старых советских названиях прошло. Предполагаю, что многие производители безалкогольной продукции даже не готовились к такому повороту и будут пытаться зарабатывать деньги на «залежалом» товаре, тратя деньги на недостоверную рекламу и красочные упаковки, – утверждает он. – Продвижение на рынке функциональных оздоровительных напитков позволит кардинально изменить рыночную ситуацию. Но очень важно объяснить покупателю разницу между ними и традиционными напитками».

Выпуск прохладительных напитков с мякотью: с кусочками алоэ вера, семенами базилика, кусочками фруктов, а также с гранулами с витаминами и минералами (за исключением соков) – в компании «АтАг» считают очень перспективным направлением, которому на предприятии планируется уделять особое внимание. «Линейку безалкогольных негазированных напитков с добавлением семян базилика наша компания запустила в августе 2017 года. С августа по декабрь предприятие изготовило порядка 8000 л напитка с базиликовыми семенами и осуществило первые отгрузки в Москву, – рассказывает завпроизводством фирмы «АтАг» Марина Кислицына. – Сейчас мы наблюдаем хорошую положительную динамику в данном направлении, однако стараемся не форсировать события. Уже на этапе принятия решения о разработке лимонада «с косточкой» мы поняли: продукт настолько необычен для потребителей, что потребуется время на то, чтобы его «раскусили».

Развитие категории функциональных напитков, по словам Константина Казакова, может упереться в первую очередь в платежеспособность населения. «Себестоимость производства этой продукции на порядок дороже изготовления обычных напитков. К тому же имеющееся оборудование на предприятиях не всегда подходит для изготовления напитков на натуральных ингредиентах, не хватает и хороших технологов. Однако если правительство поддержит отечественного производителя, будущее за функциональными напитками», – уверен он. «Что касается наиболее перспективных ниш на рыке, то это, конечно, продукты для правильного питания, соки без добавления сахара и негазированная вода с соками. Вышеперечисленная продукция больше всего соответствует тренду на здоровое питание и контроль потребления сахара», – добавляет Елена Коренькова.

Источник силы

В условиях падения уровня жизни и возрастающей ценовой конкуренции рентабельность предприятий значимо снижается, отмечает Елена Коренькова. «Сегодня дать скидку нашим покупателям мы можем только за счет собственной прибыли. А с учетом зависимости сокового производства от курса основных валют рентабельность страдает и от малейших колебаний на валютном рынке, ведь полностью компенсировать падение рубля за счет повышения цены не получается, – сетует она. – В результате успешно конкурировать в данных условиях можно прежде всего за счет создания собственной сырьевой базы – путь, по которому идет фирма «Нектар». К сожалению, климат Самарской области не позволяет выращивать все овощи и фрукты для производства соков, но из года в год мы увеличиваем площади наших яблоневых садов и мощности по производству собственного концентрированного яблочного сока».

Сегодня более стабильное положение, по словам Кирилла Соловьева, занимают собственники известных брендов, в то время как малый и средний бизнес может сохранить конкурентоспособность, только если производственные мощности находятся в собственности. «Рентабельность арендных предприятий катастрофически падает», – подчеркивает он. «Не все компании готовы переформатировать свою матрицу мгновенно под растущий спрос, поэтому конкурентная среда формируется из сильных быстро реагирующих игроков с современной системой бизнес-процессов, маркетинговой поддержкой, отлаженной логистической структурой и, конечно, гибкой системой продаж», – комментирует Елена Борисенко. По мнению Марии Федотовой, производитель может конкурировать за счет гибкого ценообразования и хорошо сбалансированной линейки продукции, рассчитанной на все сезоны. Кроме того, необходимо оптимизировать логистические и административные расходы.

Одной из последних тенденций на рынке напитков стало снижение себестоимости упаковки, отмечает Елена Коренькова. «Мы предложили нашим покупателям новую упаковку из композитных материалов в виде устойчивого кувшинчика, данный тип упаковки позволяет полностью использовать продукт, снижает количество отходов и обладает более низкой стоимостью по сравнению со стандартной, привычной нам упаковкой», – делится она. «Упаковка – это то, над чем нужно работать в первую очередь. Сегодняшний клиент часто «покупает глазами». Нам интересно вывести на рынок газированную воду в железной банке и упаковку Bag-in-Box. Благодаря появлению на рынке отечественных комплектующих мы наконец-то можем привести стоимость продукции к оптимальному соотношению «цена – качество», – констатирует Кирилл Соловьев.

Залезть в бутылку

Picodi проследила этапы формирования цены на питьевую воду. Для исследования аналитики взяли полуторалитровую бутылку одного из самых известных и рекламируемых брендов в России. Розничная цена в магазине – 54,9 руб. Питьевая вода начинает свой путь к потребителю из подземных источников, попадая сначала на линию розлива, где дозируется по бутылкам. Стоимость этого процесса оценивается примерно в 8% от цены бутылки объемом 1,5 л (в нашем случае, это 4,6 руб.). Следующие 4% мы отдаем за саму пластиковую бутылку (2,3 руб.). В свою очередь пятая часть потраченных нами денег идет на оплату счетов за электричество, на зарплату работникам, задействованным при добыче и розливе, а также другие расходы, связанные с производством и функционированием цеха.

С заводов по розливу воды бутылки с чаще всего голубоватыми этикетками попадают на оптовые базы, откуда фурами транспортных компаний развозятся по магазинам и супермаркетам. Стоимость доставки составляет около 16% от цены. Главные наценки – это маржа производителя и магазина (около 20%), а также налог на добавленную стоимость. И где во всех этих расчетах место на саму воду? В полуторалитровой пластиковой таре ее истинная стоимость составляет меньше копейки. Покупая бутилированную воду, мы платим прежде всего за упаковку, транспортировку, покрываем расходы продукции и администрации цехов по розливу, а также отдаем немалые деньги на маркетинг, отмечают аналитики Picodi. По данным компании, около 30% от цены (а это 18,3 из 54,9 руб.) уходит на покрытие расходов на маркетинг и рекламу.


Коментарии (0)
Читайте также
03 Декабря 2019, 08:12
27 Ноября 2019, 01:11
25 Ноября 2019, 09:11