Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей и имеет все шансы на то, чтобы сформировать отдельную категорию товаров. Среди драйверов роста – повышение доступности таких продуктов в российской рознице благодаря интересу ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилиям производителей по продвижению линеек – с другой.
Лен – далеко не новый для россиян продукт, это традиционная для отечественной отрасли сельскохозяйственная культура, которая тем не менее оказалась незаслуженно забыта потребителями. По данным Росстата, наша страна входит в топ-3 крупнейших мировых производителей льна-кудряша после Казахстана и Канады. Однако посевные площади масличного льна-кудряша в России начали бурно расти только с середины нулевых годов, отмечают в ФГБУ «Центр Агроаналитики». В последние пять лет средний темп роста площадей, по информации центра, составил 10,4%, а в 2019-м этот показатель достиг 816 тыс. га, увеличившись к уровню 2014 года на 64%. За последние 10 лет валовой сбор льносемян в России, согласно оценке Росстата, вырос в 7,5 раза (в 2019 году он после доработки достиг 651 тыс. т).
Резкий всплеск спроса в категории со стороны российских потребителей произошел в последние пять лет на фоне повышения активности производителей: с одной стороны, в категорию начали выходить новые компании, с другой – существующие игроки стали уделять больше внимания позиционированию, продвижению и рекламе своих брендов. Так, 2018 год был ознаменован выходом на рынок льна компании «Коноплекс Продукты Питания», в линейке которой продукты на основе льна занимают одно из ведущих мест после товаров из конопли. «Постепенно в категории стали появляться новые производители, а существующие игроки начали вкладывать средства в коммуникацию с потребителем, в популяризацию продукта и в новый дизайн», – замечает руководитель отдела продаж компании Trade Eco Ирина Драгичевич. «Как и в других категориях, покупатель становится искушенным, поэтому от производителя требуется правильная работа с упаковкой и форм-фактором продукта, грамотные маркетинговые шаги. И это положительная тенденция, так как открываются новые возможности для роста рынка и расширения целевой аудитории», – комментирует руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов.
Семена льна сегодня называют «последовательницей конопли», российским суперфудом и сравнивают с импортными семенами чиа, которые в десять раз дороже. «Лен – это традиционный отечественный продукт, знакомый с детства, он богат витамином D, омега-3, омега-6, омега-9 и при этом доступен по цене практически для всех категорий граждан. То есть это своего рода народный продукт», – говорит Ирина Драгичевич. «В связи с общей тенденцией ухудшения качества питания потребители стремятся включать в рацион недорогую натуральную пищу. Тренд на здоровый образ жизни сейчас актуален как среди молодежи, так и среди людей среднего возраста и старше, они все чаще обращают внимание на качественный состав пищи. А льняное семя – натуральный растительный ингредиент, богатый жирными кислотами омега-3 и омега-6, витаминами и микроэлементами. Это крайне важно для детей, пожилых людей и людей с ослабленным иммунитетом. Так, регулярное потребление льняного масла снижает риск инсульта, улучшает работу ЖКТ, сердечно-сосудистой и иммунной систем организма, положительно влияет на гормональный фон и нервную систему человека. Отсюда и рост спроса на товары на основе льна или с его добавлением», – подтверждает Михаил Свиридов.
Во всем многообразии
Сегмент продуктов питания на основе льна, согласно оценке компании «Коноплекс Продукты Питания», увеличивается в среднем на 15% в год, демонстрируя различную динамику в зависимости от категории товаров. Тем не менее общая доля продуктов изо льна в сегменте ЗОЖ невелика. По наблюдениям коммерческого директора компании «Биолио» Светланы Седых, за последние пять лет предложение в категории увеличилось в три-четыре раза: если раньше на полках можно было встретить около 5–10 позиций в зависимости от формата магазина, то теперь ассортимент увеличился до 20–30 наименований.
Помимо льняного семени и масла в рознице появились протеины, пищевые добавки, мука, каши, паста, крекеры и многое другое. Лен все активнее используется в производстве хлебобулочных и кондитерских изделий, функциональных продуктов, спортивного и детского питания, кормов для животных и рыб, товаров личной гигиены, а также как альтернатива мясу, заменитель молочных продуктов и нутрицевтик. Причем сегодня востребованы не только масло и семена льна, но собственно льняной белок и льняное молоко. «Еще пару лет назад мы видели в магазине только оливковое и подсолнечное масла, а теперь выбор очень большой – и льняное, и маковое, и кедровое, и можжевеловое. То же самое и с семенами льна и товарами на их основе: раньше эту продукцию можно было приобрести только в узкоспециализированных торговых точках, а теперь – в любом магазине. Поэтому еще один фактор развития рынка – повышение доступности продукта в торговых точках», – свидетельствует Ирина Драгичевич.
В среднем в гипермаркетах, по ее словам, предлагается от 20 до 50 позиций продуктов на основе льна или с его добавлением от нескольких производителей. В супермаркетах этот показатель может колебаться от 10 до 20, тогда как в магазинах «у дома» это пока единичные продукты, рассчитанные на экономсегмент (недорогие масла или семена льна). «Расширение линейки у ритейлеров развивается очень стремительно. К примеру, во всех магазинах сети «Глобус» под категорию здоровых и экотоваров уже выделено несколько рядов, среди которых лен начинает занимать отдельную полку», – замечает Ирина Драгичевич. «Наша компания предлагает около 15 позиций продуктов на основе льна: масло, жмых, льняной протеин, урбеч, амлю (марокканский десерт с льняным маслом), семена льна, муку, льняные каши, смеси (к примеру, лен с амарантом) и другие. В среднем один магазин берет около трех-пяти позиций», – рассказывает Светлана Седых.
Повышению доступности продукта способствует во многом развитие онлайн-канала. Преимущества интернет-магазинов, по мнению эксперта, в том, что они дают возможность представить более широкий ассортимент продукции, добавить описание продукта, отследить в реальном времени отзывы покупателей и продажи и в итоге что-то подкорректировать. Так, по наблюдениям компании Trade Eco, на онлайн-площадках, таких как Ozon, уже присутствует более 30 различных производителей. «В крупных городах продажи перешли из сетевых магазинов в онлайн. В интернете мы продаем масло, муку, урбеч, семена льна, протеины. Через онлайн-площадки Wildberries, Ozon и «Яндекс» уже проходит 50% наших продаж продуктов на основе льна», – делится Светлана Седых.
По словам Михаила Свиридова, категория развивается в том числе за счет выхода на рынок новых производителей льна, однако в целом его структура остается более-менее однородной. «Развитие нового готового продукта – это дополнительные финансовые вложения, а на фоне данной экономической ситуации не каждая организация может себе это позволить. Поэтому выход на рынок компаний из смежных категорий или производителей сырья ограничен, – подтверждает Ирина Драгичевич. – Сейчас будут развиваться в первую очередь те игроки, которые изначально специализировались на данном продукте. Мы как производители готового фасованного масла понимаем, куда его можно поставить, кому предложить и как. Компании, специализирующейся, к примеру, на выпуске сырья, будет трудно сформировать понимание, как преподнести продукт и какой аудитории».
Конкуренция в отрасли выросла, особенно в центральной части России, замечает Светлана Седых. «Появилось много компаний, выпускающих льняное масло, однако зачастую, чтобы удешевить продукцию, они применяют метод горячего прессования, при котором выход масла на 10% выше, а польза и вкусовые качества теряются. Мы производим продукт только методом холодного отжима, который дает выход масла около 30–32%. Поэтому при выборе продукта первым сигналом должна служить цена. Масло не может стоить 100 руб. за литр, когда только семечка стоит около 100 руб.», – поясняет она.
Набирая ценность
Лен, как и другие масличные культуры, в 2020–2021 годах оказался в центре ценового вихря, который обусловил кратное подорожание сырья. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в «ИКАРе». По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия).
Согласно оценке Светланы Седых, сырье за последние полтора года подорожало примерно в три раза: так, стоимость льна в 2020 году увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, в 2021-м цены на лен поднялись еще на 50%, достигнув в некоторых случаях 100 руб. Сейчас стоимость сырья колеблется от 75 до 100 руб. в зависимости от влажности и масличности. Стремительный рост цен связан вовсе не с нехваткой сырья на рынке, а с тем, что большая часть идет на экспорт, замечает Светлана Седых. Сдерживание продаж со стороны аграриев на внутреннем рынке, последующее сокращение предложения и одновременный стабильный спрос перерабатывающих компаний и экспортеров – все это привело к дефициту сырья и дальнейшему росту цен.
Российские цены стремительно укреплялись в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли, подтверждают данные «ИКАРа». В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года они достигли 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Фермеры просто удерживают сырье на складах и отгружают его на экспорт. Контракты на зарубежные отгрузки заключаются уже на стадии посевов (в марте-апреле). При этом поставщики могут даже не исполнять обязательства по заключенным контрактам в том случае, если найдут покупателя, который предложит больше, то есть могут просто перепродать сырье и отгрузить другому покупателю, – сетует Светлана Садых. – У нас было три крупных поставщика, они все сырье вывезли за границу (Польша, Германия, Китай). Мы только сейчас начали покупать лен, раньше не могли его нигде найти. Если в прошлые годы мы приобретали 100–200 т в месяц, то сейчас только 40 т. Заказов больше, чем мы можем обработать, потому что не хватает сырья».
Рост посевных площадей льна в России, по словам руководителя управления моделирования и прогнозирования ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, напрямую связан с экспортным спросом. Экспорт в последние десять лет рос со средним темпом 22,3% в год, а Россия заняла второе место в мире по экспорту семян льна с долей около 26% мирового объема зарубежных поставок, уступая только Канаде (32%) и опережая Казахстан (19%). Основные направления экспорта семян льна – Бельгия и Китай, на которые в 2019 году пришлось соответственно 37 и 36% экспорта из общего объема 547 тыс. т. В последние годы к экспорту семян льна добавился экспорт льняного масла на фоне бурного роста производства этой продукции в России. В 2019 году производство нерафинированного льняного масла составило почти 29,8 тыс. т, а экспорт – 26,1 тыс. т. По сравнению с 2014 годом производство масла выросло в 13,4 раза, а экспорт – в 327 раз.
Экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года, по данным «ИКАРа», превысили 330 тыс. т, что повторяло темпы аналогичного периода прошлого сезона. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.
На повышение розничных цен на продукцию повлиял не только рост стоимости сырья, но и рост общих цен на комплектующие и электроэнергию, замечает Ирина Драгичевич. «У нас произошел рост себестоимости от 20 до 30% из-за повышения цен на разные носители. При этом данная нагрузка ложится на плечи производителей, потому что сети зачастую не хотят принимать повышение, особенно тогда, когда ты только вошел в сеть. Повышение цен приходится часто обеспечивать за счет своего финансирования», – добавляет она. «Нехватка сырья может привести не столько к дефициту продукта, сколько к увеличению цен. Возможно, часть мелких производителей обанкротится. Ведь сети не хотят принимать повышение. Мы еще в сентябре отправили запрос на повышение цен, однако он до сих пор находится на рассмотрении. Так, мы были вынуждены уйти из «Ашана», – констатирует Светлана Седых. – При этом ритейлеров тоже можно понять, ведь покупательная способность сильно упала, особенно в регионах».
Снижение покупательной способности, по ее прогнозам, может затормозить рост некоторых категорий льняных продуктов. Так, в регионах спрос на готовую продукцию на основе и с содержанием льна сократился примерно от 20 до 50% в зависимости от продукта, отмечает она. Более существенный спад произошел в категориях более дорогих товаров, таких как урбеч или десерты с содержанием льна. «Если ранее рост происходил за счет увеличения среднедушевого потребления и за счет подключения новых групп потребителей, то кризис может приостановить его. Особенно это может быть заметно в регионах. Но в целом мы видим потенциальный рост, потому что люди начали понимать, что лучше правильно питаться, чем потом лечиться», – говорит Светлана Седых. «Льняное сырье – экспортный продукт. Цены на продукты изо льна повышаются согласно общим тенденциям, но на спрос это влияет мало, так как целевая аудитория достаточно устойчива в пищевых предпочтениях. Тем не менее нестабильная макроэкономическая ситуация все же влияет на замедление роста рынка», – считает Михаил Свиридов.
Понятно и дешево
Льняное масло – лидер по продажам среди продуктов изо льна, за 2020 год также существенно выросли продажи льняной муки – больше чем на 90%, отмечает руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов. «Продажи конопляной муки выросли еще сильнее – почти в четыре раза. Для потребителя это наиболее понятные продукты – и по применению, и по полезным свойствам. Ассортимент товаров на основе льна широк и продолжает расти, каждый производитель стремится расширить свою продуктовую линейку, чтобы охватить максимально большую аудиторию», – отмечает он.
[~DETAIL_TEXT] =>
Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей и имеет все шансы на то, чтобы сформировать отдельную категорию товаров. Среди драйверов роста – повышение доступности таких продуктов в российской рознице благодаря интересу ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилиям производителей по продвижению линеек – с другой.
Лен – далеко не новый для россиян продукт, это традиционная для отечественной отрасли сельскохозяйственная культура, которая тем не менее оказалась незаслуженно забыта потребителями. По данным Росстата, наша страна входит в топ-3 крупнейших мировых производителей льна-кудряша после Казахстана и Канады. Однако посевные площади масличного льна-кудряша в России начали бурно расти только с середины нулевых годов, отмечают в ФГБУ «Центр Агроаналитики». В последние пять лет средний темп роста площадей, по информации центра, составил 10,4%, а в 2019-м этот показатель достиг 816 тыс. га, увеличившись к уровню 2014 года на 64%. За последние 10 лет валовой сбор льносемян в России, согласно оценке Росстата, вырос в 7,5 раза (в 2019 году он после доработки достиг 651 тыс. т).
Резкий всплеск спроса в категории со стороны российских потребителей произошел в последние пять лет на фоне повышения активности производителей: с одной стороны, в категорию начали выходить новые компании, с другой – существующие игроки стали уделять больше внимания позиционированию, продвижению и рекламе своих брендов. Так, 2018 год был ознаменован выходом на рынок льна компании «Коноплекс Продукты Питания», в линейке которой продукты на основе льна занимают одно из ведущих мест после товаров из конопли. «Постепенно в категории стали появляться новые производители, а существующие игроки начали вкладывать средства в коммуникацию с потребителем, в популяризацию продукта и в новый дизайн», – замечает руководитель отдела продаж компании Trade Eco Ирина Драгичевич. «Как и в других категориях, покупатель становится искушенным, поэтому от производителя требуется правильная работа с упаковкой и форм-фактором продукта, грамотные маркетинговые шаги. И это положительная тенденция, так как открываются новые возможности для роста рынка и расширения целевой аудитории», – комментирует руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов.
Семена льна сегодня называют «последовательницей конопли», российским суперфудом и сравнивают с импортными семенами чиа, которые в десять раз дороже. «Лен – это традиционный отечественный продукт, знакомый с детства, он богат витамином D, омега-3, омега-6, омега-9 и при этом доступен по цене практически для всех категорий граждан. То есть это своего рода народный продукт», – говорит Ирина Драгичевич. «В связи с общей тенденцией ухудшения качества питания потребители стремятся включать в рацион недорогую натуральную пищу. Тренд на здоровый образ жизни сейчас актуален как среди молодежи, так и среди людей среднего возраста и старше, они все чаще обращают внимание на качественный состав пищи. А льняное семя – натуральный растительный ингредиент, богатый жирными кислотами омега-3 и омега-6, витаминами и микроэлементами. Это крайне важно для детей, пожилых людей и людей с ослабленным иммунитетом. Так, регулярное потребление льняного масла снижает риск инсульта, улучшает работу ЖКТ, сердечно-сосудистой и иммунной систем организма, положительно влияет на гормональный фон и нервную систему человека. Отсюда и рост спроса на товары на основе льна или с его добавлением», – подтверждает Михаил Свиридов.
Во всем многообразии
Сегмент продуктов питания на основе льна, согласно оценке компании «Коноплекс Продукты Питания», увеличивается в среднем на 15% в год, демонстрируя различную динамику в зависимости от категории товаров. Тем не менее общая доля продуктов изо льна в сегменте ЗОЖ невелика. По наблюдениям коммерческого директора компании «Биолио» Светланы Седых, за последние пять лет предложение в категории увеличилось в три-четыре раза: если раньше на полках можно было встретить около 5–10 позиций в зависимости от формата магазина, то теперь ассортимент увеличился до 20–30 наименований.
Помимо льняного семени и масла в рознице появились протеины, пищевые добавки, мука, каши, паста, крекеры и многое другое. Лен все активнее используется в производстве хлебобулочных и кондитерских изделий, функциональных продуктов, спортивного и детского питания, кормов для животных и рыб, товаров личной гигиены, а также как альтернатива мясу, заменитель молочных продуктов и нутрицевтик. Причем сегодня востребованы не только масло и семена льна, но собственно льняной белок и льняное молоко. «Еще пару лет назад мы видели в магазине только оливковое и подсолнечное масла, а теперь выбор очень большой – и льняное, и маковое, и кедровое, и можжевеловое. То же самое и с семенами льна и товарами на их основе: раньше эту продукцию можно было приобрести только в узкоспециализированных торговых точках, а теперь – в любом магазине. Поэтому еще один фактор развития рынка – повышение доступности продукта в торговых точках», – свидетельствует Ирина Драгичевич.
В среднем в гипермаркетах, по ее словам, предлагается от 20 до 50 позиций продуктов на основе льна или с его добавлением от нескольких производителей. В супермаркетах этот показатель может колебаться от 10 до 20, тогда как в магазинах «у дома» это пока единичные продукты, рассчитанные на экономсегмент (недорогие масла или семена льна). «Расширение линейки у ритейлеров развивается очень стремительно. К примеру, во всех магазинах сети «Глобус» под категорию здоровых и экотоваров уже выделено несколько рядов, среди которых лен начинает занимать отдельную полку», – замечает Ирина Драгичевич. «Наша компания предлагает около 15 позиций продуктов на основе льна: масло, жмых, льняной протеин, урбеч, амлю (марокканский десерт с льняным маслом), семена льна, муку, льняные каши, смеси (к примеру, лен с амарантом) и другие. В среднем один магазин берет около трех-пяти позиций», – рассказывает Светлана Седых.
Повышению доступности продукта способствует во многом развитие онлайн-канала. Преимущества интернет-магазинов, по мнению эксперта, в том, что они дают возможность представить более широкий ассортимент продукции, добавить описание продукта, отследить в реальном времени отзывы покупателей и продажи и в итоге что-то подкорректировать. Так, по наблюдениям компании Trade Eco, на онлайн-площадках, таких как Ozon, уже присутствует более 30 различных производителей. «В крупных городах продажи перешли из сетевых магазинов в онлайн. В интернете мы продаем масло, муку, урбеч, семена льна, протеины. Через онлайн-площадки Wildberries, Ozon и «Яндекс» уже проходит 50% наших продаж продуктов на основе льна», – делится Светлана Седых.
По словам Михаила Свиридова, категория развивается в том числе за счет выхода на рынок новых производителей льна, однако в целом его структура остается более-менее однородной. «Развитие нового готового продукта – это дополнительные финансовые вложения, а на фоне данной экономической ситуации не каждая организация может себе это позволить. Поэтому выход на рынок компаний из смежных категорий или производителей сырья ограничен, – подтверждает Ирина Драгичевич. – Сейчас будут развиваться в первую очередь те игроки, которые изначально специализировались на данном продукте. Мы как производители готового фасованного масла понимаем, куда его можно поставить, кому предложить и как. Компании, специализирующейся, к примеру, на выпуске сырья, будет трудно сформировать понимание, как преподнести продукт и какой аудитории».
Конкуренция в отрасли выросла, особенно в центральной части России, замечает Светлана Седых. «Появилось много компаний, выпускающих льняное масло, однако зачастую, чтобы удешевить продукцию, они применяют метод горячего прессования, при котором выход масла на 10% выше, а польза и вкусовые качества теряются. Мы производим продукт только методом холодного отжима, который дает выход масла около 30–32%. Поэтому при выборе продукта первым сигналом должна служить цена. Масло не может стоить 100 руб. за литр, когда только семечка стоит около 100 руб.», – поясняет она.
Набирая ценность
Лен, как и другие масличные культуры, в 2020–2021 годах оказался в центре ценового вихря, который обусловил кратное подорожание сырья. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в «ИКАРе». По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия).
Согласно оценке Светланы Седых, сырье за последние полтора года подорожало примерно в три раза: так, стоимость льна в 2020 году увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, в 2021-м цены на лен поднялись еще на 50%, достигнув в некоторых случаях 100 руб. Сейчас стоимость сырья колеблется от 75 до 100 руб. в зависимости от влажности и масличности. Стремительный рост цен связан вовсе не с нехваткой сырья на рынке, а с тем, что большая часть идет на экспорт, замечает Светлана Седых. Сдерживание продаж со стороны аграриев на внутреннем рынке, последующее сокращение предложения и одновременный стабильный спрос перерабатывающих компаний и экспортеров – все это привело к дефициту сырья и дальнейшему росту цен.
Российские цены стремительно укреплялись в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли, подтверждают данные «ИКАРа». В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года они достигли 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Фермеры просто удерживают сырье на складах и отгружают его на экспорт. Контракты на зарубежные отгрузки заключаются уже на стадии посевов (в марте-апреле). При этом поставщики могут даже не исполнять обязательства по заключенным контрактам в том случае, если найдут покупателя, который предложит больше, то есть могут просто перепродать сырье и отгрузить другому покупателю, – сетует Светлана Садых. – У нас было три крупных поставщика, они все сырье вывезли за границу (Польша, Германия, Китай). Мы только сейчас начали покупать лен, раньше не могли его нигде найти. Если в прошлые годы мы приобретали 100–200 т в месяц, то сейчас только 40 т. Заказов больше, чем мы можем обработать, потому что не хватает сырья».
Рост посевных площадей льна в России, по словам руководителя управления моделирования и прогнозирования ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, напрямую связан с экспортным спросом. Экспорт в последние десять лет рос со средним темпом 22,3% в год, а Россия заняла второе место в мире по экспорту семян льна с долей около 26% мирового объема зарубежных поставок, уступая только Канаде (32%) и опережая Казахстан (19%). Основные направления экспорта семян льна – Бельгия и Китай, на которые в 2019 году пришлось соответственно 37 и 36% экспорта из общего объема 547 тыс. т. В последние годы к экспорту семян льна добавился экспорт льняного масла на фоне бурного роста производства этой продукции в России. В 2019 году производство нерафинированного льняного масла составило почти 29,8 тыс. т, а экспорт – 26,1 тыс. т. По сравнению с 2014 годом производство масла выросло в 13,4 раза, а экспорт – в 327 раз.
Экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года, по данным «ИКАРа», превысили 330 тыс. т, что повторяло темпы аналогичного периода прошлого сезона. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.
На повышение розничных цен на продукцию повлиял не только рост стоимости сырья, но и рост общих цен на комплектующие и электроэнергию, замечает Ирина Драгичевич. «У нас произошел рост себестоимости от 20 до 30% из-за повышения цен на разные носители. При этом данная нагрузка ложится на плечи производителей, потому что сети зачастую не хотят принимать повышение, особенно тогда, когда ты только вошел в сеть. Повышение цен приходится часто обеспечивать за счет своего финансирования», – добавляет она. «Нехватка сырья может привести не столько к дефициту продукта, сколько к увеличению цен. Возможно, часть мелких производителей обанкротится. Ведь сети не хотят принимать повышение. Мы еще в сентябре отправили запрос на повышение цен, однако он до сих пор находится на рассмотрении. Так, мы были вынуждены уйти из «Ашана», – констатирует Светлана Седых. – При этом ритейлеров тоже можно понять, ведь покупательная способность сильно упала, особенно в регионах».
Снижение покупательной способности, по ее прогнозам, может затормозить рост некоторых категорий льняных продуктов. Так, в регионах спрос на готовую продукцию на основе и с содержанием льна сократился примерно от 20 до 50% в зависимости от продукта, отмечает она. Более существенный спад произошел в категориях более дорогих товаров, таких как урбеч или десерты с содержанием льна. «Если ранее рост происходил за счет увеличения среднедушевого потребления и за счет подключения новых групп потребителей, то кризис может приостановить его. Особенно это может быть заметно в регионах. Но в целом мы видим потенциальный рост, потому что люди начали понимать, что лучше правильно питаться, чем потом лечиться», – говорит Светлана Седых. «Льняное сырье – экспортный продукт. Цены на продукты изо льна повышаются согласно общим тенденциям, но на спрос это влияет мало, так как целевая аудитория достаточно устойчива в пищевых предпочтениях. Тем не менее нестабильная макроэкономическая ситуация все же влияет на замедление роста рынка», – считает Михаил Свиридов.
Понятно и дешево
Льняное масло – лидер по продажам среди продуктов изо льна, за 2020 год также существенно выросли продажи льняной муки – больше чем на 90%, отмечает руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов. «Продажи конопляной муки выросли еще сильнее – почти в четыре раза. Для потребителя это наиболее понятные продукты – и по применению, и по полезным свойствам. Ассортимент товаров на основе льна широк и продолжает расти, каждый производитель стремится расширить свою продуктовую линейку, чтобы охватить максимально большую аудиторию», – отмечает он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [~PREVIEW_TEXT] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6736 [TIMESTAMP_X] => 15.02.2022 16:53:52 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 892 [WIDTH] => 1337 [FILE_SIZE] => 1080885 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ef1 [FILE_NAME] => ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_517772704.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e3ac3cd3d5c18cc0c6ffdd9ee1462c78 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [ALT] => Прильнуть к корням [TITLE] => Прильнуть к корням ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6736 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => prilnut-k-kornyam [~CODE] => prilnut-k-kornyam [EXTERNAL_ID] => 6790 [~EXTERNAL_ID] => 6790 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.02.2022 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Прильнуть к корням [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Прильнуть к корням [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Прильнуть к корням [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Прильнуть к корням | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 6761 [~ID] => 6761 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Переключение на зеленый [~NAME] => Переключение на зеленый [ACTIVE_FROM] => 01.02.2022 12:42:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.02.2022 12:42:00 [TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 17:07:18 [~TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 17:07:18 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/pereklyuchenie-na-zelenyy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/pereklyuchenie-na-zelenyy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей в отношении утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование биоразлагаемой и перерабатываемой упаковки при производстве продуктов питания. Затраты на такую упаковку выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов.
В последние годы потребители начали не только уделять больше внимания проблемам, связанным с переработкой природных ресурсов и изменением климата, но и чувствовать личную причастность к их решению. Так, по данным NielsenIQ, уже восемь из 10 россиян заявляют, что в вопросах защиты окружающей среды считают важным вклад каждого в отдельности. Покупатели с особым интересом следят за инициативами производителей в данном направлении и стараются отдавать предпочтение тем товарам, которые были выпущены с соблюдением принципов устойчивого развития.
Количество таких ответственных потребителей растет из года в год, а многие из них даже готовы заплатить большую цену за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов. Например, в странах Европы продажи брендов Unilever, в основе которых лежит зеленая повестка, растут на 46% быстрее, чем остальные продукты в портфеле, замечают в NielsenIQ. И несмотря на то что ритейлерам и производителям в России еще предстоит проделать большой путь, прежде чем экоповедение станет неотъемлемой частью жизни каждого покупателя, работа в этом направлении уже становится стандартом не только в крупных транснациональных компаниях, присутствующих на территории страны, но и на отечественных предприятиях.
Встречают по одежке
Культура осознанного потребления в России все еще находится на начальном этапе развития: только недавно зеленые инициативы начали получать более широкое распространение, ознаменовав тем самым переход бизнеса от единичных проектов к системным и стратегическим решениям. Поэтому россияне пока вкладывают разные смыслы в понятие устойчивого потребления.
Для большей части российских потребителей стремление к экологии на сегодняшний день зачастую соотносится со стремлением сэкономить: 53% опрошенных NielsenIQ экономят энергию, 46% – воду, 36% – бумагу, 34% готовят небольшие объемы пищи. Для них забота об окружающей среде напрямую связана с сокращением потребления. Однако есть и другая группа покупателей, которые практикуют более осознанный подход. Так, согласно оценке NielsenIQ, 38% заявляют, что стараются правильно утилизировать отходы, 29% практикуют раздельный сбор мусора, 23% полностью или частично отказываются от бытового пластика, 17% покупают местные продукты.
Идея экологичности для этой части покупателей, по наблюдениям аналитиков, уже трансформировалась в направлении не просто сокращения потребления, но и переработки использованных товаров в новые – своеобразном замыкании цикла. И чем больше усилий компании прилагают, чтобы перенастроить производство, запустить новые экопродукты и «обучить» покупателей – иными словами, облегчить для них путь к более осознанному потреблению и помочь сформировать экопривычки, – тем большее их количество будет перемещаться из первой группы во вторую, считают в NielsenIQ.
Уже 41% россиян, согласно данным PwC, по мере возможности ориентируется на уход от использования пластика, 28% – на учет принципов устойчивого развития при формировании рациона питания, 27% – на покупку товаров, у которых меньше упаковки, 21% – на покупку товаров, происхождение которых можно отследить. «Потребители сегодня идут по пути разумного потребления и обеспокоены проблемами экологии, поэтому наша задача – ответственный подход на всех производственных процессах. Экологичная упаковка бытовой химии – это важный шаг на пути устойчивого развития за счет перерабатываемой упаковки из возобновляемого сырья. Это не просто тренд, а необходимая составляющая для благополучного развития общества», – заявляет директор по маркетингу «Нэфис Косметикс» Александр Коробейник.
Современные потребители уверены, что основную ответственность за продвижение экологических моделей поведения должны нести производители, поэтому ожидают от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности, подтверждают в PwC. Согласно опросу, проведенному аналитиками среди россиян в 2020 году, 47% респондентов ждут, что бизнес будет нести ответственность за свое воздействие на окружающую среду, 40% надеются, что компании начнут отказываться от пластиковых пакетов и пластиковой упаковки, а 19% ожидает увидеть пропаганду принципов устойчивого развития. «Под устойчивым развитием мы понимаем высокую социальную ответственность всех участников рынка: от производителя до конечного потребителя. Потребитель становится более осознанным в использовании природных ресурсов, в сохранении окружающей среды и требует этого от производителей. Мы рады такой тенденции, так как чувствуем необходимость в своей деятельности и все чаще встречаем и другие компании, которые также решили уйти от пластика, – комментирует руководитель отделения развития компании «Таливенда» Елена Березина. – Наша компания изначально была ориентирована на экологичные решения в производстве. Мы выпускаем одноразовые деревянные размешиватели для кофе, палочки и ложечки для мороженого в качестве альтернативы пластиковым палочкам, полностью биоразлагаемый продукт. Продукцию мы доставляем в картонной коробке, которая также является биоразлагаемой».
Активное привлечение игроков рынка к ESG-тематике, работа над представленностью и узнаваемостью экотоваров, а также использование диверсифицированных стратегий работы с покупателями помогут и дальше развивать осознанность потребления и увеличить вовлеченность потребителей в российских регионах, считают в NielsenIQ. «Сохранение климата и здоровья планеты – это задача всех участников хозяйственной деятельности, и предприятия ставят перед собой амбициозные задачи в области экологии. Так, в этом году PepsiCo объявила, что к 2040 году станет углеродно-нейтральной компанией, внедрит практики восстановительного земледелия, ускорит переход на возобновляемые источники энергии, будет разрабатывать продукты с минимальным воздействием на окружающую среду, сократит количество первичного пластика и перейдет на более экологичную упаковку. Мы активно работаем над тем, чтобы к 2025 году сделать упаковку перерабатываемой, компостируемой и биоразлагаемой. Осенью компания анонсировала 50%-ное сокращение первичного пластика на упаковку к 2030 году (по отношению к 2020 году) и использование 50% переработанного пластика во всем ассортименте продукции», – комментирует старший директор по устойчивому развитию PepsiCo Александр Гришков.
Дать второй шанс
Работа в направлении устойчивого развития постепенно становится стандартом в ответственных компаниях, замечают в NielsenIQ. Так, 32% опрошенных аналитиками руководителей бизнеса в сфере FMCG говорят, что их организации участвуют в программах сбора мусора и сортировки отходов, 28% принимают меры для повышения экологичности производства, 25% снижают долю пластика при производстве или увеличивают долю использования вторичного пластика.
Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры решений, которым сегодня покупатели придают особое значение. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» придерживается мирового тренда Zero Waste («ноль отходов»), главная цель которого уменьшить количество отходов при производстве или потреблении. В 2021 году мы перевели в экоупаковку линейку печенья «Полезный завтрак», что потребовало много усилий: тестировали не только форму, но и разные виды картона, – рассказывает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – Логичным и осознанным решением стал выбор картона из переработанного сырья, а не из целлюлозы, получаемой из древесных материалов».
«Нэфис Косметикс» также в 2021 году начала переход на полностью биоразлагаемую упаковку для бытовой химии. Первый продуктом в инновационной картонной упаковке стали капсулы для стирки BiMAX IQ Caps. В производстве коробок для капсул полностью исключен пластик, который заменен на сырье из переработанной макулатуры. Она полностью разлагается после утилизации в течение одного года, не нанося вред окружающей среде, подчеркивают в компании.
Переход на упаковку из картона – не единственный шаг КФ «Хлебный Спас» в сторону экологизации бизнеса. Предприятие ведет планомерную работу по сокращению использования пластика, в частности за счет уменьшения толщины пленки и отказа от применения пленки с высокими барьерными свойствами по кислородонепроницаемости, обладающей более высоким сроком распада в природе. «На сегодняшний день производители не смогут перейти на 100% биоразлагаемую упаковку, одна из причин – снижение срока годности продукта. К сожалению, на рынке пока нет аналога полипропилену, имеющему необходимые барьерные свойства, поэтому мы, как и все производители, используем данный материал, – констатирует Мария Иванова. – Тем не менее производители могут 100% использовать пленку, которая перерабатывается как вторсырье. Наша компания всячески поддерживает программы переработки вторсырья, то есть весь неиспользованный материал (остатки упаковки ВОПП, картона) мы сдаем в перерабатывающие компании. Для выпуска своих линеек мы используем картон в сочетании с прозрачной пленкой, которая в два раза тоньше цветной пленки. За счет использования пленки мы имеем возможность выдерживать необходимые сроки годности продукта».
В России PepsiCo стала одной из первых компаний, начавших использовать вторичный пластик rPET в упаковке напитков еще в 2019 году. Сегодня содержание переработанного пластика в бутылках не только напитков, но и молочной продукции достигает около 30%. «Мы не ограничиваемся только пластиком. «PepsiCo Россия» сотрудничает с партнерами и поставщиками, разрабатывая стратегии для увеличения доли переработки различных упаковочных материалов. Так, общая задача с компанией Tetra Pak − в разы увеличить переработку многослойной картонной упаковки за несколько лет. Кроме того, совместно с другими крупными компаниями мы провели пилотный проект по сбору и переработке гибких пленок и практически подтвердили возможность изготовления из этих вторичных материалов полиолефиновой гранулы, из которой можно изготавливать различную литьевую продукцию (контейнеры, скамейки, строительные и композитные материалы)», – комментирует Александр Гришков.
Расширенные возможности
В Европе сфера товаров повседневного спроса является одной из самых прогрессивных с точки зрения экологичности: по данным NielsenIQ, в среднем четыре из 10 компаний, осуществляющих масштабную деятельность в этом направлении, относятся именно к FMCG. «В Европе к активной замене пластика на биоразлагаемые материалы производителей подталкивают изменения на законодательном уровне, в частности вступивший в силу законопроект о полном отказе от одноразовой пластиковой посуды. Подобный законопроект уже не первый год активно обсуждается в России, и мы очень ждем его реализации. Поскольку наше общество морально готово к таким изменениям: увеличивается количество различных экодвижений в стране, все больше предприятий внедряют экологичные решения, появляются национальные проекты, поддерживающие подобные организации», – комментирует Елена Березина.
В России толчком к переходу на биоразлагаемую и перерабатываемую упаковку послужила реформа о расширенной ответственности производителя, которая предполагает, что производители должны будут сами утилизировать товары и их упаковку или платить за это экосбор, отмечает Елена Березина. «Перейти на экологичное производство – это дорогое и осознанное решение. Принять и реализовать его без сильных потерь смогут только те, кто был на пороге данных изменений. Ведь речь идет о миллионах, которых потребуют эти экорешения», – замечает эксперт.
Механизм расширенной ответственности производителя (РОП), в рамках которого производители товаров должны платить в бюджет экологический сбор либо самостоятельно осуществлять утилизацию, введен в России с 2015 года, но до сих пор практически не работал. По данным Минприроды, в рамках экосбора в бюджет поступает около 3 млрд руб. в год, а население платит за вывоз мусора 180 млрд руб. Отчетность об утилизации товаров или упаковки в рамках РОП, формально действующей с 2015 года, в 2020 году сдали только 20 тыс. компаний из примерно 4 млн, следует из отчета Росприроднадзора. «Система РОП уже давно запущена, но в данный момент норматив по утилизации крайне низкий и недостаточный для того, чтобы за счет собираемых средств и действий производителей обеспечить полный сбор и переработку упаковки, – комментирует внешний эксперт по экологизации упаковочных решений компании Opa Lopa Анастасия Гусакова. – Планируемое увеличение норматива до 100% предполагает повышение затрат производителей, и это на фоне неразвитой инфраструктуры по раздельному сбору и переработке в нашей стране и концентрации собираемых средств в руках государства».
Новая концепция закона, согласно которой к началу 2022 года в России должна быть введена 100-процентная утилизация упаковки, а норматив утилизации товаров (или уплата экосбора) будет поэтапно расти на 10% в год, призвана ликвидировать правовые пробелы. В числе принятых решений – усиление контроля за фактической утилизацией, в том числе через введение реестра утилизаторов (его будут вести Росприроднадзор и Российский экологический оператор) и фиксацию объема упаковки и товаров, выпускаемых на рынок. Сейчас нормативы на утилизацию разных товаров и видов упаковки колеблются от 10 до 45% объема их производства.
В августе 2021 года Минэкономразвития выступило за перенос реформы расширенной ответственности производителя на два года – с 2022-го на 2024-й. «Текущий планируемый срок начала реформы (1 января 2022 года) «представляется нереализуемым, поэтому министерство считает целесообразным предусмотреть поэтапный переходный период для его вступления в силу продолжительностью не менее двух лет с учетом пересмотра существенной части его положений и объективной оценки фактора исполнимости», – отмечается в заключении ведомства, размещенного на федеральном портале проектов нормативных правовых актов.
Трудности перехода
По мнению генерального директора комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, производители пока не готовы перейти полностью на биоразлагаемую и перерабатываемую упаковку из-за ее более низких барьерных свойств и более высокой стоимости. «Современная биоразлагаемая упаковка – это смесь традиционного полимера с биоразлагаемой добавкой, например крахмалом. Добавка резко ухудшает прочность материала, в результате чего пленка из него должна быть толще, а мешочек тяжелее, поэтому в итоге количество микропластика, выделяемого при его разрушении, необязательно уменьшится», – объясняет эксперт.
Стоимость картона, по словам Марии Ивановой, на порядок выше пленки, примерно в 2,5–3 раза, однако в большинстве случаев потребитель готов платить больше за товар, который соответствует его требованиям и ожиданиям. «Мы уже много лет используем упаковку из вторичного картона и с 2018 года почти полностью перешли на перерабатываемую полимерную пленку без металлизации. Сроки годности сохранить удалось, но затраты на упаковку выросли примерно на треть», – делится Андрей Крыжановский. «Мы работаем в категориях «фреш» и «ультрафреш», поэтому на первом месте из требований к упаковке у нас стоит вопрос безопасности и сохранения потребительских свойств продукта. Тем не менее мы намерены увеличивать долю перерабатываемой упаковки, разумеется, тестируя, насколько новые продукты могут существовать в такой фасовке. Есть один важный аспект – экономический. В нашей отрасли перерабатываемые материалы в среднем на 20% дороже, чем неперерабатываемые. Пока эта разница ложится на плечи производителя. А здесь должен быть баланс государственной поддержки и вклада бизнеса», – добавляет заместитель генерального директора по маркетингу группы компаний «Дамате» Дарья Лащенко.
Переход на перерабатываемые виды упаковки и использование вторичных материалов, равно как и создание инфраструктуры по сбору и переработке упаковки – это огромные инвестиции, отмечает Александр Гришков. «Однако наша компания уверена, что это единственный возможный путь развития бизнеса. Это не вопрос о краткосрочных результатах. Изменение подхода к упаковке, да и к бизнесу в целом – это игра на долгосрочную перспективу», – заявляет он.
Благие намерения потребителей и производителей в области экологии зачастую ограничиваются отсутствием инфраструктуры в виде заводов по утилизации и переработке отходов, систем маркировки и зеленых полок в магазинах, замечают в NielsenIQ. «Любую упаковку сегодня можно переработать, если создать инфраструктуру для раздельных сбора и переработки, – подчеркивает Александр Гришков. – Из переработанного ПЭТ можно сделать новую бутылку. Из гибкой упаковки можно сделать лавки, корзины для покупок, можно сделать даже новое футбольное поле, как в случае с глобальным проектом PepsiCo Lay’s RePlay. Переход на экономику замкнутого цикла – это часть стратегии устойчивого развития, без которого, мы считаем, успешное ведение бизнеса невозможно в долгосрочной перспективе. Поэтому мы начали разрабатывать стратегию в области упаковки еще до того, как к этой теме было проявлено столько внимания со стороны государства и общественности».
В данный момент использование биоразлагаемой пластиковой упаковки в России не имеет смысла, так как в стране нет повсеместного отдельного сбора органики и компостирования, а, попадая на свалку, такая упаковка будет вести себя, как обычный пластик, поясняет Анастасия Гусакова. Кроме того, такая упаковка не годится для переработки. «Бумажная упаковка, применяемая в данный момент повсеместно, также является биоразлагаемой, но ей лучше давать вторую жизнь, сдавая в макулатуру. При этом нужно понимать, что ламинация (покрытие бумаги/картона слоем пластика), а также загрязнение бумаги органическими отходами мешает переработке. Бумажные отходы очень важно собирать отдельно. В данный момент полностью перерабатываемой упаковкой у нас являются картонные коробки. Дойпаки от мармеладок и обертки от батончиков являются условно перерабатываемыми, в данный момент они принимаются только в некоторых проектах («Собиратор» и «Экосборка» в Москве, «Переработкинская» и «Экотакси» в СПб)».
Барьером на пути к экологически правильным привычкам у россиян становится низкий доход. Обеспокоенность вопросами экологии высказали 80% респондентов, а намерение платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, выразили лишь 47%, подчеркивают в PwC. «Все статистические исследования говорят о том, что потребители готовы платить больше, если объяснить им причину повышения цены и если это соответствует ценностям самих потребителей, – отмечает руководитель отдела маркетинга компании Opa Lopa Антон Якушев. – Но экологизация упаковки – это необязательно повышение цены. В том случае, когда убираются лишние слои упаковки (например, целлофан), можно добиться уменьшения. Если же менять пластиковую упаковку на стеклянную или на пластиковую с содержанием вторичного сырья, то в такой ситуации упаковка выйдет дороже, что повлияет на цену товара. Но проблема еще и в том, что на рынке экоупаковки предложение гораздо меньше спроса, что также диктует порядок цен. По мере развития рынка, инфраструктуры и технологий решений будет больше, а цены снизятся. Мы внимательно следим за тенденциями рынка и будем искать наиболее экологичные решения».
[~DETAIL_TEXT] =>Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей в отношении утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование биоразлагаемой и перерабатываемой упаковки при производстве продуктов питания. Затраты на такую упаковку выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов.
В последние годы потребители начали не только уделять больше внимания проблемам, связанным с переработкой природных ресурсов и изменением климата, но и чувствовать личную причастность к их решению. Так, по данным NielsenIQ, уже восемь из 10 россиян заявляют, что в вопросах защиты окружающей среды считают важным вклад каждого в отдельности. Покупатели с особым интересом следят за инициативами производителей в данном направлении и стараются отдавать предпочтение тем товарам, которые были выпущены с соблюдением принципов устойчивого развития.
Количество таких ответственных потребителей растет из года в год, а многие из них даже готовы заплатить большую цену за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов. Например, в странах Европы продажи брендов Unilever, в основе которых лежит зеленая повестка, растут на 46% быстрее, чем остальные продукты в портфеле, замечают в NielsenIQ. И несмотря на то что ритейлерам и производителям в России еще предстоит проделать большой путь, прежде чем экоповедение станет неотъемлемой частью жизни каждого покупателя, работа в этом направлении уже становится стандартом не только в крупных транснациональных компаниях, присутствующих на территории страны, но и на отечественных предприятиях.
Встречают по одежке
Культура осознанного потребления в России все еще находится на начальном этапе развития: только недавно зеленые инициативы начали получать более широкое распространение, ознаменовав тем самым переход бизнеса от единичных проектов к системным и стратегическим решениям. Поэтому россияне пока вкладывают разные смыслы в понятие устойчивого потребления.
Для большей части российских потребителей стремление к экологии на сегодняшний день зачастую соотносится со стремлением сэкономить: 53% опрошенных NielsenIQ экономят энергию, 46% – воду, 36% – бумагу, 34% готовят небольшие объемы пищи. Для них забота об окружающей среде напрямую связана с сокращением потребления. Однако есть и другая группа покупателей, которые практикуют более осознанный подход. Так, согласно оценке NielsenIQ, 38% заявляют, что стараются правильно утилизировать отходы, 29% практикуют раздельный сбор мусора, 23% полностью или частично отказываются от бытового пластика, 17% покупают местные продукты.
Идея экологичности для этой части покупателей, по наблюдениям аналитиков, уже трансформировалась в направлении не просто сокращения потребления, но и переработки использованных товаров в новые – своеобразном замыкании цикла. И чем больше усилий компании прилагают, чтобы перенастроить производство, запустить новые экопродукты и «обучить» покупателей – иными словами, облегчить для них путь к более осознанному потреблению и помочь сформировать экопривычки, – тем большее их количество будет перемещаться из первой группы во вторую, считают в NielsenIQ.
Уже 41% россиян, согласно данным PwC, по мере возможности ориентируется на уход от использования пластика, 28% – на учет принципов устойчивого развития при формировании рациона питания, 27% – на покупку товаров, у которых меньше упаковки, 21% – на покупку товаров, происхождение которых можно отследить. «Потребители сегодня идут по пути разумного потребления и обеспокоены проблемами экологии, поэтому наша задача – ответственный подход на всех производственных процессах. Экологичная упаковка бытовой химии – это важный шаг на пути устойчивого развития за счет перерабатываемой упаковки из возобновляемого сырья. Это не просто тренд, а необходимая составляющая для благополучного развития общества», – заявляет директор по маркетингу «Нэфис Косметикс» Александр Коробейник.
Современные потребители уверены, что основную ответственность за продвижение экологических моделей поведения должны нести производители, поэтому ожидают от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности, подтверждают в PwC. Согласно опросу, проведенному аналитиками среди россиян в 2020 году, 47% респондентов ждут, что бизнес будет нести ответственность за свое воздействие на окружающую среду, 40% надеются, что компании начнут отказываться от пластиковых пакетов и пластиковой упаковки, а 19% ожидает увидеть пропаганду принципов устойчивого развития. «Под устойчивым развитием мы понимаем высокую социальную ответственность всех участников рынка: от производителя до конечного потребителя. Потребитель становится более осознанным в использовании природных ресурсов, в сохранении окружающей среды и требует этого от производителей. Мы рады такой тенденции, так как чувствуем необходимость в своей деятельности и все чаще встречаем и другие компании, которые также решили уйти от пластика, – комментирует руководитель отделения развития компании «Таливенда» Елена Березина. – Наша компания изначально была ориентирована на экологичные решения в производстве. Мы выпускаем одноразовые деревянные размешиватели для кофе, палочки и ложечки для мороженого в качестве альтернативы пластиковым палочкам, полностью биоразлагаемый продукт. Продукцию мы доставляем в картонной коробке, которая также является биоразлагаемой».
Активное привлечение игроков рынка к ESG-тематике, работа над представленностью и узнаваемостью экотоваров, а также использование диверсифицированных стратегий работы с покупателями помогут и дальше развивать осознанность потребления и увеличить вовлеченность потребителей в российских регионах, считают в NielsenIQ. «Сохранение климата и здоровья планеты – это задача всех участников хозяйственной деятельности, и предприятия ставят перед собой амбициозные задачи в области экологии. Так, в этом году PepsiCo объявила, что к 2040 году станет углеродно-нейтральной компанией, внедрит практики восстановительного земледелия, ускорит переход на возобновляемые источники энергии, будет разрабатывать продукты с минимальным воздействием на окружающую среду, сократит количество первичного пластика и перейдет на более экологичную упаковку. Мы активно работаем над тем, чтобы к 2025 году сделать упаковку перерабатываемой, компостируемой и биоразлагаемой. Осенью компания анонсировала 50%-ное сокращение первичного пластика на упаковку к 2030 году (по отношению к 2020 году) и использование 50% переработанного пластика во всем ассортименте продукции», – комментирует старший директор по устойчивому развитию PepsiCo Александр Гришков.
Дать второй шанс
Работа в направлении устойчивого развития постепенно становится стандартом в ответственных компаниях, замечают в NielsenIQ. Так, 32% опрошенных аналитиками руководителей бизнеса в сфере FMCG говорят, что их организации участвуют в программах сбора мусора и сортировки отходов, 28% принимают меры для повышения экологичности производства, 25% снижают долю пластика при производстве или увеличивают долю использования вторичного пластика.
Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры решений, которым сегодня покупатели придают особое значение. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» придерживается мирового тренда Zero Waste («ноль отходов»), главная цель которого уменьшить количество отходов при производстве или потреблении. В 2021 году мы перевели в экоупаковку линейку печенья «Полезный завтрак», что потребовало много усилий: тестировали не только форму, но и разные виды картона, – рассказывает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – Логичным и осознанным решением стал выбор картона из переработанного сырья, а не из целлюлозы, получаемой из древесных материалов».
«Нэфис Косметикс» также в 2021 году начала переход на полностью биоразлагаемую упаковку для бытовой химии. Первый продуктом в инновационной картонной упаковке стали капсулы для стирки BiMAX IQ Caps. В производстве коробок для капсул полностью исключен пластик, который заменен на сырье из переработанной макулатуры. Она полностью разлагается после утилизации в течение одного года, не нанося вред окружающей среде, подчеркивают в компании.
Переход на упаковку из картона – не единственный шаг КФ «Хлебный Спас» в сторону экологизации бизнеса. Предприятие ведет планомерную работу по сокращению использования пластика, в частности за счет уменьшения толщины пленки и отказа от применения пленки с высокими барьерными свойствами по кислородонепроницаемости, обладающей более высоким сроком распада в природе. «На сегодняшний день производители не смогут перейти на 100% биоразлагаемую упаковку, одна из причин – снижение срока годности продукта. К сожалению, на рынке пока нет аналога полипропилену, имеющему необходимые барьерные свойства, поэтому мы, как и все производители, используем данный материал, – констатирует Мария Иванова. – Тем не менее производители могут 100% использовать пленку, которая перерабатывается как вторсырье. Наша компания всячески поддерживает программы переработки вторсырья, то есть весь неиспользованный материал (остатки упаковки ВОПП, картона) мы сдаем в перерабатывающие компании. Для выпуска своих линеек мы используем картон в сочетании с прозрачной пленкой, которая в два раза тоньше цветной пленки. За счет использования пленки мы имеем возможность выдерживать необходимые сроки годности продукта».
В России PepsiCo стала одной из первых компаний, начавших использовать вторичный пластик rPET в упаковке напитков еще в 2019 году. Сегодня содержание переработанного пластика в бутылках не только напитков, но и молочной продукции достигает около 30%. «Мы не ограничиваемся только пластиком. «PepsiCo Россия» сотрудничает с партнерами и поставщиками, разрабатывая стратегии для увеличения доли переработки различных упаковочных материалов. Так, общая задача с компанией Tetra Pak − в разы увеличить переработку многослойной картонной упаковки за несколько лет. Кроме того, совместно с другими крупными компаниями мы провели пилотный проект по сбору и переработке гибких пленок и практически подтвердили возможность изготовления из этих вторичных материалов полиолефиновой гранулы, из которой можно изготавливать различную литьевую продукцию (контейнеры, скамейки, строительные и композитные материалы)», – комментирует Александр Гришков.
Расширенные возможности
В Европе сфера товаров повседневного спроса является одной из самых прогрессивных с точки зрения экологичности: по данным NielsenIQ, в среднем четыре из 10 компаний, осуществляющих масштабную деятельность в этом направлении, относятся именно к FMCG. «В Европе к активной замене пластика на биоразлагаемые материалы производителей подталкивают изменения на законодательном уровне, в частности вступивший в силу законопроект о полном отказе от одноразовой пластиковой посуды. Подобный законопроект уже не первый год активно обсуждается в России, и мы очень ждем его реализации. Поскольку наше общество морально готово к таким изменениям: увеличивается количество различных экодвижений в стране, все больше предприятий внедряют экологичные решения, появляются национальные проекты, поддерживающие подобные организации», – комментирует Елена Березина.
В России толчком к переходу на биоразлагаемую и перерабатываемую упаковку послужила реформа о расширенной ответственности производителя, которая предполагает, что производители должны будут сами утилизировать товары и их упаковку или платить за это экосбор, отмечает Елена Березина. «Перейти на экологичное производство – это дорогое и осознанное решение. Принять и реализовать его без сильных потерь смогут только те, кто был на пороге данных изменений. Ведь речь идет о миллионах, которых потребуют эти экорешения», – замечает эксперт.
Механизм расширенной ответственности производителя (РОП), в рамках которого производители товаров должны платить в бюджет экологический сбор либо самостоятельно осуществлять утилизацию, введен в России с 2015 года, но до сих пор практически не работал. По данным Минприроды, в рамках экосбора в бюджет поступает около 3 млрд руб. в год, а население платит за вывоз мусора 180 млрд руб. Отчетность об утилизации товаров или упаковки в рамках РОП, формально действующей с 2015 года, в 2020 году сдали только 20 тыс. компаний из примерно 4 млн, следует из отчета Росприроднадзора. «Система РОП уже давно запущена, но в данный момент норматив по утилизации крайне низкий и недостаточный для того, чтобы за счет собираемых средств и действий производителей обеспечить полный сбор и переработку упаковки, – комментирует внешний эксперт по экологизации упаковочных решений компании Opa Lopa Анастасия Гусакова. – Планируемое увеличение норматива до 100% предполагает повышение затрат производителей, и это на фоне неразвитой инфраструктуры по раздельному сбору и переработке в нашей стране и концентрации собираемых средств в руках государства».
Новая концепция закона, согласно которой к началу 2022 года в России должна быть введена 100-процентная утилизация упаковки, а норматив утилизации товаров (или уплата экосбора) будет поэтапно расти на 10% в год, призвана ликвидировать правовые пробелы. В числе принятых решений – усиление контроля за фактической утилизацией, в том числе через введение реестра утилизаторов (его будут вести Росприроднадзор и Российский экологический оператор) и фиксацию объема упаковки и товаров, выпускаемых на рынок. Сейчас нормативы на утилизацию разных товаров и видов упаковки колеблются от 10 до 45% объема их производства.
В августе 2021 года Минэкономразвития выступило за перенос реформы расширенной ответственности производителя на два года – с 2022-го на 2024-й. «Текущий планируемый срок начала реформы (1 января 2022 года) «представляется нереализуемым, поэтому министерство считает целесообразным предусмотреть поэтапный переходный период для его вступления в силу продолжительностью не менее двух лет с учетом пересмотра существенной части его положений и объективной оценки фактора исполнимости», – отмечается в заключении ведомства, размещенного на федеральном портале проектов нормативных правовых актов.
Трудности перехода
По мнению генерального директора комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, производители пока не готовы перейти полностью на биоразлагаемую и перерабатываемую упаковку из-за ее более низких барьерных свойств и более высокой стоимости. «Современная биоразлагаемая упаковка – это смесь традиционного полимера с биоразлагаемой добавкой, например крахмалом. Добавка резко ухудшает прочность материала, в результате чего пленка из него должна быть толще, а мешочек тяжелее, поэтому в итоге количество микропластика, выделяемого при его разрушении, необязательно уменьшится», – объясняет эксперт.
Стоимость картона, по словам Марии Ивановой, на порядок выше пленки, примерно в 2,5–3 раза, однако в большинстве случаев потребитель готов платить больше за товар, который соответствует его требованиям и ожиданиям. «Мы уже много лет используем упаковку из вторичного картона и с 2018 года почти полностью перешли на перерабатываемую полимерную пленку без металлизации. Сроки годности сохранить удалось, но затраты на упаковку выросли примерно на треть», – делится Андрей Крыжановский. «Мы работаем в категориях «фреш» и «ультрафреш», поэтому на первом месте из требований к упаковке у нас стоит вопрос безопасности и сохранения потребительских свойств продукта. Тем не менее мы намерены увеличивать долю перерабатываемой упаковки, разумеется, тестируя, насколько новые продукты могут существовать в такой фасовке. Есть один важный аспект – экономический. В нашей отрасли перерабатываемые материалы в среднем на 20% дороже, чем неперерабатываемые. Пока эта разница ложится на плечи производителя. А здесь должен быть баланс государственной поддержки и вклада бизнеса», – добавляет заместитель генерального директора по маркетингу группы компаний «Дамате» Дарья Лащенко.
Переход на перерабатываемые виды упаковки и использование вторичных материалов, равно как и создание инфраструктуры по сбору и переработке упаковки – это огромные инвестиции, отмечает Александр Гришков. «Однако наша компания уверена, что это единственный возможный путь развития бизнеса. Это не вопрос о краткосрочных результатах. Изменение подхода к упаковке, да и к бизнесу в целом – это игра на долгосрочную перспективу», – заявляет он.
Благие намерения потребителей и производителей в области экологии зачастую ограничиваются отсутствием инфраструктуры в виде заводов по утилизации и переработке отходов, систем маркировки и зеленых полок в магазинах, замечают в NielsenIQ. «Любую упаковку сегодня можно переработать, если создать инфраструктуру для раздельных сбора и переработки, – подчеркивает Александр Гришков. – Из переработанного ПЭТ можно сделать новую бутылку. Из гибкой упаковки можно сделать лавки, корзины для покупок, можно сделать даже новое футбольное поле, как в случае с глобальным проектом PepsiCo Lay’s RePlay. Переход на экономику замкнутого цикла – это часть стратегии устойчивого развития, без которого, мы считаем, успешное ведение бизнеса невозможно в долгосрочной перспективе. Поэтому мы начали разрабатывать стратегию в области упаковки еще до того, как к этой теме было проявлено столько внимания со стороны государства и общественности».
В данный момент использование биоразлагаемой пластиковой упаковки в России не имеет смысла, так как в стране нет повсеместного отдельного сбора органики и компостирования, а, попадая на свалку, такая упаковка будет вести себя, как обычный пластик, поясняет Анастасия Гусакова. Кроме того, такая упаковка не годится для переработки. «Бумажная упаковка, применяемая в данный момент повсеместно, также является биоразлагаемой, но ей лучше давать вторую жизнь, сдавая в макулатуру. При этом нужно понимать, что ламинация (покрытие бумаги/картона слоем пластика), а также загрязнение бумаги органическими отходами мешает переработке. Бумажные отходы очень важно собирать отдельно. В данный момент полностью перерабатываемой упаковкой у нас являются картонные коробки. Дойпаки от мармеладок и обертки от батончиков являются условно перерабатываемыми, в данный момент они принимаются только в некоторых проектах («Собиратор» и «Экосборка» в Москве, «Переработкинская» и «Экотакси» в СПб)».
Барьером на пути к экологически правильным привычкам у россиян становится низкий доход. Обеспокоенность вопросами экологии высказали 80% респондентов, а намерение платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, выразили лишь 47%, подчеркивают в PwC. «Все статистические исследования говорят о том, что потребители готовы платить больше, если объяснить им причину повышения цены и если это соответствует ценностям самих потребителей, – отмечает руководитель отдела маркетинга компании Opa Lopa Антон Якушев. – Но экологизация упаковки – это необязательно повышение цены. В том случае, когда убираются лишние слои упаковки (например, целлофан), можно добиться уменьшения. Если же менять пластиковую упаковку на стеклянную или на пластиковую с содержанием вторичного сырья, то в такой ситуации упаковка выйдет дороже, что повлияет на цену товара. Но проблема еще и в том, что на рынке экоупаковки предложение гораздо меньше спроса, что также диктует порядок цен. По мере развития рынка, инфраструктуры и технологий решений будет больше, а цены снизятся. Мы внимательно следим за тенденциями рынка и будем искать наиболее экологичные решения».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей по утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование эко-упаковки. Затраты на нее выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе. [~PREVIEW_TEXT] => Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей по утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование эко-упаковки. Затраты на нее выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6681 [TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 17:07:18 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 867 [WIDTH] => 1301 [FILE_SIZE] => 539818 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f71 [FILE_NAME] => f71dd964801fc96657cc9a07acd4a92a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1413238622.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 4652eb13d15fc510f687fedf39a27975 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/f71/f71dd964801fc96657cc9a07acd4a92a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f71/f71dd964801fc96657cc9a07acd4a92a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f71/f71dd964801fc96657cc9a07acd4a92a.jpg [ALT] => Переключение на зеленый [TITLE] => Переключение на зеленый ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6681 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => pereklyuchenie-na-zelenyy [~CODE] => pereklyuchenie-na-zelenyy [EXTERNAL_ID] => 6761 [~EXTERNAL_ID] => 6761 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.02.2022 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Переключение на зеленый [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Переключение на зеленый [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Переключение на зеленый [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => {Переключение на зеленый} | Журнал «Мое дело. Магазин» [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей по утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование эко-упаковки. Затраты на нее выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе. ) ) [2] => Array ( [ID] => 6633 [~ID] => 6633 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Готовое решение [~NAME] => Готовое решение [ACTIVE_FROM] => 02.11.2021 15:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 02.11.2021 15:54:00 [TIMESTAMP_X] => 02.11.2021 19:01:20 [~TIMESTAMP_X] => 02.11.2021 19:01:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/gotovoe-reshenie3/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/gotovoe-reshenie3/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии и карантинных мер. В 2020 году спрос на замороженные и охлажденные готовые блюда вырос на 10 и 15%. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно за пределами ресторанов или магазинов.
В последние пять лет спрос на категорию ready to eat стабильно растет, что особенно проявляется в крупных городах в связи с перестройкой потребительской психологии и необходимостью экономить время на готовку или походы в кафе и рестораны, замечает генеральный директор группы «Продо» Вадим Долгов. По наблюдениям аналитиков Euromonitor International, рынок готовых блюд динамично развивался в последние годы благодаря растущей мобильности потребителей, которые готовы все меньше времени тратить на приготовление пищи.
Именно удобство и скорость потребления являются главными конкурентными преимуществами данной категории продуктов питания, добавляют в компании. «Темп жизни ускоряется, особенно в мегаполисах и крупных населенных пунктах. Хочется успеть как можно больше и распланировать день так, чтобы в нем было место для действительно важных вещей: работы, семьи, спорта, хобби, полноценного отдыха. Благодаря повышению доступности готовой еды на кулинарные подвиги идут уже далеко не все: кто-то заказывает доставку из ресторана, идет в кафе или покупает что-нибудь на ужин в ближайшем супермаркете, – комментирует специалист по маркетингу компании «Уральские пельмени» Евгения Толмачева. – Также способствует развитию категории тот факт, что готовая еда перестает ассоциироваться с чем-то вредным. Это не фастфуд в классическом понимании, не «залей кипятком – и готово», а нормальная, простая и понятная сбалансированная пища – такая же, какую многие готовят дома».
Большую роль в формировании и развитии этого тренда сыграло то, что производители готовых блюд гибко и правильно отреагировали на изменение запросов потребителей, считает Вадим Долгов. Долгое время готовые блюда (тогда в основном замороженные) стремились сделать максимально дешевыми, да и в целом к выпуску полуфабрикатов подходили с этой точки зрения, поясняет эксперт. Поэтому в психологии потребителей, по его словам, прочно укоренилось мнение, что полуфабрикаты – это дешевая и не очень качественная еда, вкус которой далек от вкуса домашних или ресторанных блюд. И если в сегменте колбасных изделий потребовались годы усиленной работы добросовестных производителей, чтобы изменить такую точку зрения, то в сегменте готовых блюд определенное предубеждение сохраняется до сих пор, хотя на рынке уже достаточно предложения качественных блюд в разных ценовых категориях.
Рынок готовой упакованной еды – это следующий этап развития после кулинарий, считает директор по маркетингу ГК «Продукты Питания» Ирина Демченко. «Основной недостаток кулинарии – короткий срок годности и высокие списания, чего не скажешь про упакованную продукцию. Потребители тоже начинают это понимать, ведь кулинарную продукцию про запас не купишь, а упакованную можно. В условиях дефицита времени, особенно в крупных городах, это важный фактор выбора. Упакованные готовые блюда – это всегда готовая еда дома или на работе», – поясняет эксперт. «Люди стали понимать, что готовые блюда ничем не отличаются от тех, которые вы готовите у себя дома. Они делаются из тех же продуктов, с тем же качеством и по сравнимым технологиям. В итоге у человека есть выбор: потратить много времени и сил на то, чтобы приготовить блюдо, или купить такое же, но уже готовое. Естественно, он все чаще выбирает второе, – подчеркивает заместитель директора по маркетингу «Фабрики домашних продуктов Lina» Максим Герасименко. – Также большую роль сыграло развитие торговых сетей – новые точки продаж открываются каждый день, а вместе с этим количеством растет и доступность готовых блюд».
Удобные привычки
Огромный рывок в развитии сегмента готовых блюд, по словам Вадима Долгова, произошел в 2020 году: пандемия, карантинные меры, ограничение передвижения и посещения ресторанов – все это способствовало резкому скачку спроса на полуфабрикаты и готовые блюда. «Рост рынка еще более усилился в 2020 году в связи с ограниченным режимом работы кафе и ресторанов во время пандемии, – подтверждает аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. – Несмотря на краткосрочный рост популярности домашнего приготовления пищи, вызванного пандемией, потребители сохранили привычку выбирать наиболее быстрые и удобные варианты потребления. Это сказалось на увеличившемся спросе на замороженные и охлажденные готовые блюда, что привело к росту данных категорий на 10 и 15% соответственно. В 2021 году позитивная динамика продолжилась, хотя и более низкими темпами, благодаря сохранению сложившихся потребительских привычек, формата удаленной работы, развитию сети дистрибуции, служб доставки, выходу на рынок новых игроков и расширению ассортимента».
Розничный рынок замороженных и охлажденных готовых блюд в России, по данным Euromonitor International, к 2021 году достиг 596 тыс. т. В денежном выражении категория оценивается аналитиками в 197 млрд руб., при этом более 90% приходится на традиционно популярные среди россиян замороженные блюда. Готовые салаты и замороженную пиццу эксперты Euromonitor International выделяют в самостоятельные категории, емкость которых составляет 4 и 9 млрд руб. соответственно. «Рынок готовых блюд и полуфабрикатов растет ощутимо быстрыми темпами. Объем рынка оценить пока довольно сложно, но, по данным о реализации готовых блюд в сетевом канале (топ-12 розничных сетей РФ), в 2020 году продажи достигли примерно 200 тыс. т в год. В эту оценку включены категории готовых вторых блюд, запеченных мясных продуктов, салатов, закусок и др.», – комментирует Вадим Долгов.
Оценить, в какой мере пандемия повлияла на увеличение потребления готовых блюд, по мнению Евгении Толмачевой, довольно сложно. В первые месяцы с начала пандемии темпы роста продаж в категории чуть замедлились: потребители стали больше находиться дома, появилась возможность проводить время на кухне, также многие ограничили свои расходы в связи с неопределенной экономической ситуацией, уточняет она. Но спустя некоторое время объемы продаж вновь начали расти – с той же скоростью, что и в доковидный период.
Пандемия однозначно способствовала развитию двух направлений: сервисов доставки и онлайн-магазинов, а также производства готовых блюд, подчеркивает Вадим Долгов. Многие ритейлеры в последние годы открыли свои фабрики-кухни или привлекали нескольких подрядчиков, передавая им рецептуру или разрабатывая ее совместно. Активно развивающиеся сервисы доставки еды из ресторанов также повлияли на формирование рынка. «За 2020 год рост в категории составил порядка 10%. Мы заметно увеличили объем продаж в первую очередь благодаря развитию сервисов доставки, успешно развивается, к примеру, сервис «Самокат», – делится директор по развитию «МореЛэнд» Иван Рясной. – Категория выросла на фоне расширения покупательской аудитории за счет посетителей ресторанов. Из-за отсутствия возможности посетить ресторан они стали больше внимания обращать на категорию готовых охлажденных и замороженных блюд, как в магазинах, так и в сервисах доставки».
Согласно исследованию Deloitte, за последний год готовую еду в сетевых офлайн-магазинах стали приобретать на 0,7 раз реже по сравнению с прошлым годом, в количество таких покупателей сократилось на 3%. Хотя средний чек при покупке готовой еды сохраняет тенденцию роста, увеличившись за 2021 год на 50 руб. В то же время рост количества респондентов, начавших пользоваться интернет-сервисами при покупке готовой еды, за прошедший год составил 10%, замечают в Deloitte. Средний чек при заказе готовой еды в режиме онлайн за 2021 год (1253 руб.) увеличился более чем на 180 руб. по сравнению с показателем прошлого года – с 1070 до 1253 руб. Согласно данным опроса консалтинговой компании, за последний год приобретать готовые блюда в онлайн-магазинах стало на 3% больше россиян.
Чаще всех еду в режиме онлайн заказывают респонденты, работающие частично удаленно. В отличие от респондентов, постоянно работающих из дома или из офиса, они на один раз в месяц чаще покупают готовые блюда в Интернете. Жители населенных пунктов размером до 500 тыс. человек тратят на заказ готовой еды через Интернет в среднем на 200 руб. больше, чем те, чье место жительства обладает большей плотностью населения, однако жители небольших населенных пунктов совершают данные покупки значительно реже. «Одинокие люди – более активные потребители готовых блюд, – констатирует Ирина Демченко. – С этой точки зрения пандемия тоже внесла свой вклад в рост спроса на готовые блюда: в России количество разводов увеличилось на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года».
На первое-второе рассчитайся!
Согласно результатам опроса Euromonitor International, проведенного в 2021 году, 30% россиян потребляют готовые блюда один-два раза в неделю, при этом только за последний год их доля выросла на четыре процентных пункта. В среднем россияне потребляют 4 кг охлажденных и замороженных готовых блюд, что в целом выше, чем в среднем в Восточной (2,5 кг) и Западной Европе (3,6 кг), и объясняется высокой популярностью таких блюд, как пельмени, вареники и блинчики.
Наиболее яркая тенденция – рост спроса на супы и вторые блюда, отмечают в группе «Продо». «До сих пор максимальным спросом на рынке готовых блюд пользовались всевозможные сэндвичи, роллы, блюда фаст-фуда. Сегодня ситуация меняется, это связано в первую очередь с ростом качества такой продукции и значительным увеличением предложения», – поясняет Вадим Долгов. «Готовые жареные снеки с картофельными, мясными начинками мы начали выпускать еще в 2017 году, а в прошлом году в ассортименте нашей фабрики появились супы: борщ, солянка, гороховый и суп-лапша. И уже несколько месяцев, с апреля 2021-го, мы производим вторые блюда – тоже классические и востребованные российскими потребителями: котлета с пюре, жаркое со свининой, плов и гречка с гуляшом», – рассказывает Евгения Толмачева.
По данным Nielsen, категория супов, готовых к употреблению, вошла в число наиболее быстрорастущих в начале 2021 года. С 6 января по 1 марта динамика продаж в онлайне составила +39%, с 2 по 8 марта – +150%, с 9 по 15 марта – +153%, а офлайн – +14%. «Если говорить о нашем ассортименте, то самая большая доля продаж на данный момент у супов – порядка 70%. Вторые блюда «Быстро & Вкусно», куда помимо четырех классических SKU мы относим и жареные пельмени в соусе, постепенно наращивают объемы. Ждем, когда потребитель распробует продукт и оценит его, – добавляет Евгения Толмачева. – В целом за два года фабрика «Уральские пельмени» вывела на рынок порядка 20 новых SKU под брендом «Быстро & Вкусно». Это супы, вторые блюда, наггетсы, учпочмаки, штучные чебуреки, снеки со сладкими начинками и пельмени в соусе, которые стремительно набирают популярность».
Почти половину сегмента готовых блюд (47%), согласно оценке группы «Продо», составляют блюда из мяса или с добавлением мяса. А 54% в сегменте охлажденных упакованных готовых блюд – это вторые блюда с гарниром. Среди этой категории эксперты «Продо» выделяют тренд на «здоровый» способ приготовления – запекание, сувид, на пару, без добавления масла, а также использование овощных гарниров в дополнение к основному мясному продукту для правильного баланса и соусов на основе полезных растительных масел и кисломолочной (йогуртовой) основе.
Самые популярные позиции, по оценке «Фабрики домашних продуктов Lina», – вторые блюда, гарниры, а также замороженные полуфабрикаты: пельмени, вареники и наггетсы. «Наша компания специализируется на готовых блюдах и создавалась почти 25 лет назад с прицелом именно на этот рынок. Ключевые позиции – блины и оладьи. Они занимают львиную долю наших объемов. Другие продукты, такие как пельмени, наггетсы и вареники, хоть не относятся к готовым блюдам, но в сознании людей относятся к той же категории «быстрой еды», поэтому отнес бы их сюда же, – рассказывает Максим Герасименко. – В последнее время мы выпустили несколько десертных позиций, таких как сырники. Также мы расширили линейку вареников и котлет. Что касается объемов продаж, то он вырос примерно на 27%».
Комплексный обед
По наблюдениям The NPD Group, в последнее время происходит размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно, а категория уже вышла за пределы ресторанов или же офлайновых магазинов и представлена везде, где только есть потребитель. Ведь шкаф-холодильник с готовыми блюдами или вендинговый аппарат, где есть горячие супы, можно разместить в любом месте. Книжные магазины, транспортные локации, заправки, коворкинги – теперь активные участники рынка, утверждают аналитики. Это новые каналы, появляющиеся на стыке известных форматов.
Если раньше значительную часть в ситуации питания вне дома (около 82,7%) традиционно занимало физическое посещение кафе и ресторанов, то теперь все больше увеличиваются расходы на покупку еды навынос и доставку на дом: +18,2 и +31,6% роста соответственно за последние пять лет, свидетельствуют данные Oliver Wyman. Растет использование онлайн-приложений и сайтов-агрегаторов для заказа еды с доставкой. Объем этого рынка, по данным аналитиков компании, увеличился на 72,5% еще до ограничений, связанных с пандемией COVID-19. Желание сэкономить время порождает большой спрос на услуги доставки еды, значительно увеличивая предложение и усиливая конкуренцию в данной отрасли, добавляют в Oliver Wyman. «Рост спроса на готовые блюда связан с тем, что люди больше начинают ценить время. И свободное время предпочитают не проводить на кухне за приготовлением пищи. Куда проще приобрести замороженные и охлажденные готовые блюда или воспользоваться доставкой еды», – подтверждает Иван Рясной.
Благодаря присутствию на рынке крупных игроков, развитию служб доставки и онлайн-канала продаж во время пандемии существенный рост продемонстрировала и категория готовых наборов для приготовления еды, замечают в Euromonitor International. В 2020 году, по данным аналитиков, продажи в сегменте увеличились на 45%. Это было обусловлено тремя трендами – интересом к приготовлению пищи дома, желанием потребителей побаловать себя в условиях ограниченной работы ресторанов и удобством потребления. «Питание на неделю или комплексные наборы готовых блюд – это новые направления на рынке. Многим потребителям уже пришлись по вкусу такие решения, безусловно, из-за их удобства. Наборы для приготовления готовых блюд – отличная альтернатива полноценному приготовлению: с одной стороны, оставляет время для творчества, с другой – сокращает время за счет чистки и варки ингредиентов – можно просто нарезать и смешать», – комментирует Ирина Демченко.
Тем не менее размер рынка пока невелик и составляет порядка 3 млрд руб., оценивают в Euromonitor International. Рынок наборов еды получил импульс к развитию во время пандемии на волне роста интереса к приготовлению пищи дома, однако в долгосрочной перспективе традиционные охлажденные готовые блюда, по мнению экспертов компании, обладают большим потенциалом. Они не требуют времени для приготовления, являются более доступными для населения, быстрая доставка позволяет использовать свежие ингредиенты, а инновации в области позиционирования являются дополнительным конкурентным преимуществом.
Компании, изначально игравшие на рынке наборов еды, начинают смотреть в сторону охлажденных и замороженных готовых блюд. Например, Elementaree запускает доставку замороженных полуфабрикатов, а также развивает направление охлажденных готовых блюд в коллаборации с Bonduelle. «Есть определенная группа потребителей, которым формат таких наборов придется по душе, но конкуренцию сегменту традиционных готовых блюд они вряд ли составят. Я думаю, что изначально целевая аудитория у данных категорий разная: тот, кто берет наборы, даже рад постоять у плиты, ему важен сам процесс, а тот, кто покупает готовое замороженное блюдо, рассчитывает просто быстро и вкусно поесть, не занимая себя изучением рецептов и последующим мытьем кастрюль и сковородок», – отмечает Евгения Толмачева. «Наборы для приготовления – это немного другая категория. И конкуренцию готовым блюдам не составит ввиду того, что не выполняет главную задачу – экономия времени для покупателя», – добавляет Иван Рясной.
Частный случай
Рынок охлажденных готовых блюд, согласно наблюдениям Euromonitor International, растет благодаря развитию частных торговых марок ритейлеров, таких как X5 Retail, «Магнит», «Лента», «Ашан», «ВкусВилл» и «О’Кей». В целом на частные торговые марки, по расчетам аналитиков, приходится более 40% рынка, и их доля растет из года в год благодаря инвестициям крупных розничных сетей. «Например, X5 Retail снабжает супермаркеты «Перекресток» широким ассортиментом готовых блюд линейки «Шеф Перекресток», «Азбука вкуса» поставляет готовые блюда в супермаркеты «Призма», «ВкусВилл» открывает новые точки с кафе и широким ассортиментом готовых блюд. Эти инициативы являются ответом на возросший спрос на готовые блюда и способствуют дальнейшему росту этой категории», – комментирует аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. На рынке замороженных готовых блюд, по данным компании, на частные торговые марки приходится 10%.
[~DETAIL_TEXT] =>Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии и карантинных мер. В 2020 году спрос на замороженные и охлажденные готовые блюда вырос на 10 и 15%. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно за пределами ресторанов или магазинов.
В последние пять лет спрос на категорию ready to eat стабильно растет, что особенно проявляется в крупных городах в связи с перестройкой потребительской психологии и необходимостью экономить время на готовку или походы в кафе и рестораны, замечает генеральный директор группы «Продо» Вадим Долгов. По наблюдениям аналитиков Euromonitor International, рынок готовых блюд динамично развивался в последние годы благодаря растущей мобильности потребителей, которые готовы все меньше времени тратить на приготовление пищи.
Именно удобство и скорость потребления являются главными конкурентными преимуществами данной категории продуктов питания, добавляют в компании. «Темп жизни ускоряется, особенно в мегаполисах и крупных населенных пунктах. Хочется успеть как можно больше и распланировать день так, чтобы в нем было место для действительно важных вещей: работы, семьи, спорта, хобби, полноценного отдыха. Благодаря повышению доступности готовой еды на кулинарные подвиги идут уже далеко не все: кто-то заказывает доставку из ресторана, идет в кафе или покупает что-нибудь на ужин в ближайшем супермаркете, – комментирует специалист по маркетингу компании «Уральские пельмени» Евгения Толмачева. – Также способствует развитию категории тот факт, что готовая еда перестает ассоциироваться с чем-то вредным. Это не фастфуд в классическом понимании, не «залей кипятком – и готово», а нормальная, простая и понятная сбалансированная пища – такая же, какую многие готовят дома».
Большую роль в формировании и развитии этого тренда сыграло то, что производители готовых блюд гибко и правильно отреагировали на изменение запросов потребителей, считает Вадим Долгов. Долгое время готовые блюда (тогда в основном замороженные) стремились сделать максимально дешевыми, да и в целом к выпуску полуфабрикатов подходили с этой точки зрения, поясняет эксперт. Поэтому в психологии потребителей, по его словам, прочно укоренилось мнение, что полуфабрикаты – это дешевая и не очень качественная еда, вкус которой далек от вкуса домашних или ресторанных блюд. И если в сегменте колбасных изделий потребовались годы усиленной работы добросовестных производителей, чтобы изменить такую точку зрения, то в сегменте готовых блюд определенное предубеждение сохраняется до сих пор, хотя на рынке уже достаточно предложения качественных блюд в разных ценовых категориях.
Рынок готовой упакованной еды – это следующий этап развития после кулинарий, считает директор по маркетингу ГК «Продукты Питания» Ирина Демченко. «Основной недостаток кулинарии – короткий срок годности и высокие списания, чего не скажешь про упакованную продукцию. Потребители тоже начинают это понимать, ведь кулинарную продукцию про запас не купишь, а упакованную можно. В условиях дефицита времени, особенно в крупных городах, это важный фактор выбора. Упакованные готовые блюда – это всегда готовая еда дома или на работе», – поясняет эксперт. «Люди стали понимать, что готовые блюда ничем не отличаются от тех, которые вы готовите у себя дома. Они делаются из тех же продуктов, с тем же качеством и по сравнимым технологиям. В итоге у человека есть выбор: потратить много времени и сил на то, чтобы приготовить блюдо, или купить такое же, но уже готовое. Естественно, он все чаще выбирает второе, – подчеркивает заместитель директора по маркетингу «Фабрики домашних продуктов Lina» Максим Герасименко. – Также большую роль сыграло развитие торговых сетей – новые точки продаж открываются каждый день, а вместе с этим количеством растет и доступность готовых блюд».
Удобные привычки
Огромный рывок в развитии сегмента готовых блюд, по словам Вадима Долгова, произошел в 2020 году: пандемия, карантинные меры, ограничение передвижения и посещения ресторанов – все это способствовало резкому скачку спроса на полуфабрикаты и готовые блюда. «Рост рынка еще более усилился в 2020 году в связи с ограниченным режимом работы кафе и ресторанов во время пандемии, – подтверждает аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. – Несмотря на краткосрочный рост популярности домашнего приготовления пищи, вызванного пандемией, потребители сохранили привычку выбирать наиболее быстрые и удобные варианты потребления. Это сказалось на увеличившемся спросе на замороженные и охлажденные готовые блюда, что привело к росту данных категорий на 10 и 15% соответственно. В 2021 году позитивная динамика продолжилась, хотя и более низкими темпами, благодаря сохранению сложившихся потребительских привычек, формата удаленной работы, развитию сети дистрибуции, служб доставки, выходу на рынок новых игроков и расширению ассортимента».
Розничный рынок замороженных и охлажденных готовых блюд в России, по данным Euromonitor International, к 2021 году достиг 596 тыс. т. В денежном выражении категория оценивается аналитиками в 197 млрд руб., при этом более 90% приходится на традиционно популярные среди россиян замороженные блюда. Готовые салаты и замороженную пиццу эксперты Euromonitor International выделяют в самостоятельные категории, емкость которых составляет 4 и 9 млрд руб. соответственно. «Рынок готовых блюд и полуфабрикатов растет ощутимо быстрыми темпами. Объем рынка оценить пока довольно сложно, но, по данным о реализации готовых блюд в сетевом канале (топ-12 розничных сетей РФ), в 2020 году продажи достигли примерно 200 тыс. т в год. В эту оценку включены категории готовых вторых блюд, запеченных мясных продуктов, салатов, закусок и др.», – комментирует Вадим Долгов.
Оценить, в какой мере пандемия повлияла на увеличение потребления готовых блюд, по мнению Евгении Толмачевой, довольно сложно. В первые месяцы с начала пандемии темпы роста продаж в категории чуть замедлились: потребители стали больше находиться дома, появилась возможность проводить время на кухне, также многие ограничили свои расходы в связи с неопределенной экономической ситуацией, уточняет она. Но спустя некоторое время объемы продаж вновь начали расти – с той же скоростью, что и в доковидный период.
Пандемия однозначно способствовала развитию двух направлений: сервисов доставки и онлайн-магазинов, а также производства готовых блюд, подчеркивает Вадим Долгов. Многие ритейлеры в последние годы открыли свои фабрики-кухни или привлекали нескольких подрядчиков, передавая им рецептуру или разрабатывая ее совместно. Активно развивающиеся сервисы доставки еды из ресторанов также повлияли на формирование рынка. «За 2020 год рост в категории составил порядка 10%. Мы заметно увеличили объем продаж в первую очередь благодаря развитию сервисов доставки, успешно развивается, к примеру, сервис «Самокат», – делится директор по развитию «МореЛэнд» Иван Рясной. – Категория выросла на фоне расширения покупательской аудитории за счет посетителей ресторанов. Из-за отсутствия возможности посетить ресторан они стали больше внимания обращать на категорию готовых охлажденных и замороженных блюд, как в магазинах, так и в сервисах доставки».
Согласно исследованию Deloitte, за последний год готовую еду в сетевых офлайн-магазинах стали приобретать на 0,7 раз реже по сравнению с прошлым годом, в количество таких покупателей сократилось на 3%. Хотя средний чек при покупке готовой еды сохраняет тенденцию роста, увеличившись за 2021 год на 50 руб. В то же время рост количества респондентов, начавших пользоваться интернет-сервисами при покупке готовой еды, за прошедший год составил 10%, замечают в Deloitte. Средний чек при заказе готовой еды в режиме онлайн за 2021 год (1253 руб.) увеличился более чем на 180 руб. по сравнению с показателем прошлого года – с 1070 до 1253 руб. Согласно данным опроса консалтинговой компании, за последний год приобретать готовые блюда в онлайн-магазинах стало на 3% больше россиян.
Чаще всех еду в режиме онлайн заказывают респонденты, работающие частично удаленно. В отличие от респондентов, постоянно работающих из дома или из офиса, они на один раз в месяц чаще покупают готовые блюда в Интернете. Жители населенных пунктов размером до 500 тыс. человек тратят на заказ готовой еды через Интернет в среднем на 200 руб. больше, чем те, чье место жительства обладает большей плотностью населения, однако жители небольших населенных пунктов совершают данные покупки значительно реже. «Одинокие люди – более активные потребители готовых блюд, – констатирует Ирина Демченко. – С этой точки зрения пандемия тоже внесла свой вклад в рост спроса на готовые блюда: в России количество разводов увеличилось на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года».
На первое-второе рассчитайся!
Согласно результатам опроса Euromonitor International, проведенного в 2021 году, 30% россиян потребляют готовые блюда один-два раза в неделю, при этом только за последний год их доля выросла на четыре процентных пункта. В среднем россияне потребляют 4 кг охлажденных и замороженных готовых блюд, что в целом выше, чем в среднем в Восточной (2,5 кг) и Западной Европе (3,6 кг), и объясняется высокой популярностью таких блюд, как пельмени, вареники и блинчики.
Наиболее яркая тенденция – рост спроса на супы и вторые блюда, отмечают в группе «Продо». «До сих пор максимальным спросом на рынке готовых блюд пользовались всевозможные сэндвичи, роллы, блюда фаст-фуда. Сегодня ситуация меняется, это связано в первую очередь с ростом качества такой продукции и значительным увеличением предложения», – поясняет Вадим Долгов. «Готовые жареные снеки с картофельными, мясными начинками мы начали выпускать еще в 2017 году, а в прошлом году в ассортименте нашей фабрики появились супы: борщ, солянка, гороховый и суп-лапша. И уже несколько месяцев, с апреля 2021-го, мы производим вторые блюда – тоже классические и востребованные российскими потребителями: котлета с пюре, жаркое со свининой, плов и гречка с гуляшом», – рассказывает Евгения Толмачева.
По данным Nielsen, категория супов, готовых к употреблению, вошла в число наиболее быстрорастущих в начале 2021 года. С 6 января по 1 марта динамика продаж в онлайне составила +39%, с 2 по 8 марта – +150%, с 9 по 15 марта – +153%, а офлайн – +14%. «Если говорить о нашем ассортименте, то самая большая доля продаж на данный момент у супов – порядка 70%. Вторые блюда «Быстро & Вкусно», куда помимо четырех классических SKU мы относим и жареные пельмени в соусе, постепенно наращивают объемы. Ждем, когда потребитель распробует продукт и оценит его, – добавляет Евгения Толмачева. – В целом за два года фабрика «Уральские пельмени» вывела на рынок порядка 20 новых SKU под брендом «Быстро & Вкусно». Это супы, вторые блюда, наггетсы, учпочмаки, штучные чебуреки, снеки со сладкими начинками и пельмени в соусе, которые стремительно набирают популярность».
Почти половину сегмента готовых блюд (47%), согласно оценке группы «Продо», составляют блюда из мяса или с добавлением мяса. А 54% в сегменте охлажденных упакованных готовых блюд – это вторые блюда с гарниром. Среди этой категории эксперты «Продо» выделяют тренд на «здоровый» способ приготовления – запекание, сувид, на пару, без добавления масла, а также использование овощных гарниров в дополнение к основному мясному продукту для правильного баланса и соусов на основе полезных растительных масел и кисломолочной (йогуртовой) основе.
Самые популярные позиции, по оценке «Фабрики домашних продуктов Lina», – вторые блюда, гарниры, а также замороженные полуфабрикаты: пельмени, вареники и наггетсы. «Наша компания специализируется на готовых блюдах и создавалась почти 25 лет назад с прицелом именно на этот рынок. Ключевые позиции – блины и оладьи. Они занимают львиную долю наших объемов. Другие продукты, такие как пельмени, наггетсы и вареники, хоть не относятся к готовым блюдам, но в сознании людей относятся к той же категории «быстрой еды», поэтому отнес бы их сюда же, – рассказывает Максим Герасименко. – В последнее время мы выпустили несколько десертных позиций, таких как сырники. Также мы расширили линейку вареников и котлет. Что касается объемов продаж, то он вырос примерно на 27%».
Комплексный обед
По наблюдениям The NPD Group, в последнее время происходит размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно, а категория уже вышла за пределы ресторанов или же офлайновых магазинов и представлена везде, где только есть потребитель. Ведь шкаф-холодильник с готовыми блюдами или вендинговый аппарат, где есть горячие супы, можно разместить в любом месте. Книжные магазины, транспортные локации, заправки, коворкинги – теперь активные участники рынка, утверждают аналитики. Это новые каналы, появляющиеся на стыке известных форматов.
Если раньше значительную часть в ситуации питания вне дома (около 82,7%) традиционно занимало физическое посещение кафе и ресторанов, то теперь все больше увеличиваются расходы на покупку еды навынос и доставку на дом: +18,2 и +31,6% роста соответственно за последние пять лет, свидетельствуют данные Oliver Wyman. Растет использование онлайн-приложений и сайтов-агрегаторов для заказа еды с доставкой. Объем этого рынка, по данным аналитиков компании, увеличился на 72,5% еще до ограничений, связанных с пандемией COVID-19. Желание сэкономить время порождает большой спрос на услуги доставки еды, значительно увеличивая предложение и усиливая конкуренцию в данной отрасли, добавляют в Oliver Wyman. «Рост спроса на готовые блюда связан с тем, что люди больше начинают ценить время. И свободное время предпочитают не проводить на кухне за приготовлением пищи. Куда проще приобрести замороженные и охлажденные готовые блюда или воспользоваться доставкой еды», – подтверждает Иван Рясной.
Благодаря присутствию на рынке крупных игроков, развитию служб доставки и онлайн-канала продаж во время пандемии существенный рост продемонстрировала и категория готовых наборов для приготовления еды, замечают в Euromonitor International. В 2020 году, по данным аналитиков, продажи в сегменте увеличились на 45%. Это было обусловлено тремя трендами – интересом к приготовлению пищи дома, желанием потребителей побаловать себя в условиях ограниченной работы ресторанов и удобством потребления. «Питание на неделю или комплексные наборы готовых блюд – это новые направления на рынке. Многим потребителям уже пришлись по вкусу такие решения, безусловно, из-за их удобства. Наборы для приготовления готовых блюд – отличная альтернатива полноценному приготовлению: с одной стороны, оставляет время для творчества, с другой – сокращает время за счет чистки и варки ингредиентов – можно просто нарезать и смешать», – комментирует Ирина Демченко.
Тем не менее размер рынка пока невелик и составляет порядка 3 млрд руб., оценивают в Euromonitor International. Рынок наборов еды получил импульс к развитию во время пандемии на волне роста интереса к приготовлению пищи дома, однако в долгосрочной перспективе традиционные охлажденные готовые блюда, по мнению экспертов компании, обладают большим потенциалом. Они не требуют времени для приготовления, являются более доступными для населения, быстрая доставка позволяет использовать свежие ингредиенты, а инновации в области позиционирования являются дополнительным конкурентным преимуществом.
Компании, изначально игравшие на рынке наборов еды, начинают смотреть в сторону охлажденных и замороженных готовых блюд. Например, Elementaree запускает доставку замороженных полуфабрикатов, а также развивает направление охлажденных готовых блюд в коллаборации с Bonduelle. «Есть определенная группа потребителей, которым формат таких наборов придется по душе, но конкуренцию сегменту традиционных готовых блюд они вряд ли составят. Я думаю, что изначально целевая аудитория у данных категорий разная: тот, кто берет наборы, даже рад постоять у плиты, ему важен сам процесс, а тот, кто покупает готовое замороженное блюдо, рассчитывает просто быстро и вкусно поесть, не занимая себя изучением рецептов и последующим мытьем кастрюль и сковородок», – отмечает Евгения Толмачева. «Наборы для приготовления – это немного другая категория. И конкуренцию готовым блюдам не составит ввиду того, что не выполняет главную задачу – экономия времени для покупателя», – добавляет Иван Рясной.
Частный случай
Рынок охлажденных готовых блюд, согласно наблюдениям Euromonitor International, растет благодаря развитию частных торговых марок ритейлеров, таких как X5 Retail, «Магнит», «Лента», «Ашан», «ВкусВилл» и «О’Кей». В целом на частные торговые марки, по расчетам аналитиков, приходится более 40% рынка, и их доля растет из года в год благодаря инвестициям крупных розничных сетей. «Например, X5 Retail снабжает супермаркеты «Перекресток» широким ассортиментом готовых блюд линейки «Шеф Перекресток», «Азбука вкуса» поставляет готовые блюда в супермаркеты «Призма», «ВкусВилл» открывает новые точки с кафе и широким ассортиментом готовых блюд. Эти инициативы являются ответом на возросший спрос на готовые блюда и способствуют дальнейшему росту этой категории», – комментирует аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. На рынке замороженных готовых блюд, по данным компании, на частные торговые марки приходится 10%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. [~PREVIEW_TEXT] => Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6474 [TIMESTAMP_X] => 02.11.2021 19:01:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1872 [WIDTH] => 2808 [FILE_SIZE] => 4985358 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/424 [FILE_NAME] => 4245db7348becec5a08cb0c505e8b798.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1674683422.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ae214aa62948f3c72cd79d83df78fa9f [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/424/4245db7348becec5a08cb0c505e8b798.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/424/4245db7348becec5a08cb0c505e8b798.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/424/4245db7348becec5a08cb0c505e8b798.jpg [ALT] => Готовое решение [TITLE] => Готовое решение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6474 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => gotovoe-reshenie3 [~CODE] => gotovoe-reshenie3 [EXTERNAL_ID] => 6633 [~EXTERNAL_ID] => 6633 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 02.11.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Готовое решение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Готовое решение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Готовое решение [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Готовое решение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 6477 [~ID] => 6477 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Год недоверия [~NAME] => Год недоверия [ACTIVE_FROM] => 11.08.2021 12:33:00 [~ACTIVE_FROM] => 11.08.2021 12:33:00 [TIMESTAMP_X] => 10.09.2021 17:56:41 [~TIMESTAMP_X] => 10.09.2021 17:56:41 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/god-nedoveriya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/god-nedoveriya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена, однако все большую значимость приобретают продукты для здорового образа жизни и новинки.
По итогам 2020 года рынок FMCG оказался в положительной зоне в отличие от других потребительских секторов: по данным NielsenIQ, продажи товаров повседневного спроса увеличились на 3% в денежном выражении. Тем не менее результаты ниже изначальных ожиданий аналитиков: на фоне падения в сегменте HoReCa рост потребления продуктов не произошел. Действительно, в основном позитивная динамика рынка была обеспечена повышением цен (+3,9%), в то время как в натуральном выражении продажи сократились на 1,1%. Сокращение доходов в 2020 году, согласно оценке NielsenIQ, составило 3,5%. Индекс потребительского доверия в России также остается на низком уровне – 66 пунктов по итогам четвертого квартала 2020 года. В Европе данный показатель достигал 76 пунктов, а в мире – 98.
Миссия выполнима
Под влиянием ограничений, связанных с распространением коронавируса, покупательские миссии претерпели некоторые изменения – россияне вернулись к домашнему потреблению и привычке больших покупок. Если в 2019 году товары на каждый день приобретали 36% покупателей, а на неделю / месяц – лишь 14%, то в сентябре 2020-го эти показатели составили 14 и 23% соответственно, подсчитали в NielsenIQ. Увеличилась доля тех, кто докупал немного товаров между большими закупками, – с 15 до 20%, и тех, кто приобретал продукты, чтобы готовить дома, – с 11 до 20%. А вот потребление на ходу сократилось с 20 до 14%. Аналитики прогнозируют, что малые покупки восстановятся только после возвращения в офисы.
Основными бенефициарами карантина и перехода на удаленную работу / обучение стали дискаунтеры, супермаркеты и минимаркеты в силу своего близкого расположения к покупателю. По данным NielsenIQ, темпы роста дискаунтеров составили 12,1% (за год их доля в совокупном объеме продаж увеличилась с 32,3 до 35%), супермаркетов – 8,6% (с 36,9 до 38,7%), а минимаркетов – 7,6% (с 28,5 до 29,7%). Гипермаркеты оказались под давлением из-за падения трафика, потеряв в продажах 4,7% и сократив свою долю с 12,6 до 11,7%. При этом канал начать менять свой фокус с офлайн-покупателей на онлайн-продажи, замечают аналитики. Традиционная торговля и часть специализированных каналов продолжили падение (-6,7% в продажах), хотя их доля по-прежнему остается высокой (19,9%).
Прошедший год стал границей окончательного перехода к омниканальному покупательскому опыту в FMCG-индустрии. Доля продукции, реализованной онлайн, приблизилась к отметке 3% за счет развития всех форматов онлайн-продаж: запуска данного канала со стороны офлайн-ритейлеров, развития сервисов доставок, появления и укрепления чистых онлайн-игроков и развития маркетплейсов. Исследование NielsenIQ свидетельствует о том, что новые покупатели, оценив преимущества и удобство данного канала после первых пробных заказов, в дальнейшем продолжают активно его использовать. Согласно оценке аналитиков, в целом за 2018–2020 годы доля онлайн-продаж утроилась, а в 2021–2022 годах может перешагнуть психологическую отметку в 5%.
Среди москвичей, приобретающих товары онлайн, миссия «Регулярная большая закупка» осталась самой заметной – 34% потребителей придерживались такой модели поведения. Средний чек при этом составлял 4330 руб. Больше горожан стали использовать диджитал-каналы в режиме «Срочная покупка нескольких товаров» (13% потребителей в 2020 году против 9% в 2019-м, средний чек – 2470 руб.), в то время как «Покупка по спеццене / промо» снизила свою важность (число выбирающих такой вариант сократилось с 24 до 16%, средний чек – 2425 руб.).
Исследование NielsenIQ свидетельствует о позитивном влиянии развития онлайн-канала на совокупную динамику офлайн-рынка. Так, без учета онлайн продажи FMCG в 2019 году выросли на 3,5%, а в 2020-м – на 2,5%, в то же время оба канала в совокупности продемонстрировали динамику на уровне 4,1 и 3,6% соответственно.
Еда берет реванш
Традиционно food поддерживает рост продаж товаров повседневного спроса в офлайне, поскольку потребители все еще предпочитают приобретать данную продукцию в магазинах, где можно «потрогать товар рукой». Доля продовольственных товаров в совокупном обороте офлайн в 2020 году, по расчетам NielsenIQ, выросла с 85,6 до 86,3%, а динамика составила 3,3%. Однако и в диджитал-канале food уже завоевал 65,1% продаж против 60,5% в 2019-м, продемонстрировав рост на уровне +114%. При этом уже 40% потребителей покупают в онлайне сразу фуд- и нон-фуд, сообщают в NielsenIQ.
Продуктовые корзины при покупках россиян онлайн и офлайн значительно различаются. Чаще всего в Интернете россияне приобретают детское питание – в 2020 году доля его продаж в общей структуре сбыта онлайн составила 32,4%, выяснили в NielsenIQ. Лидируют в списке также товары для животных (19,4%) и молочная продукция (14,7%). Несмотря на то что молочная продукция традиционно является генератором трафика в офлайн-магазинах, формируя 29,2% оборота, постепенно данная категория начинает укреплять свои позиции и в онлайне. По данным NielsenIQ, в 2020 году ее доля выросла с 11,7 до 14,7%, прибавив 3 п.п. Отчасти это связано с повышением доверия к заказу скоропортящейся продукции со стороны потребителей и с преодолением трудностей, связанных с хранением и доставкой, со стороны ритейла.
В 2020 году в онлайне росли все без исключения категории продуктов. Наибольшую динамику в онлайн-канале продемонстрировали продажи снеков (+269%), однако стоит учитывать низкую базу категории, занимающей пока лишь 1,2% в общем объеме реализации. Значительно вырос спрос на молочную продукцию (170,1%), на продукты для кулинарии, масло и специи (+151%), на кондитерские изделия (142,9%), на детское питание (+112%) и на напитки (+106,2%). В то же время в офлайне категории детского питания, горячих напитков и кондитерских изделий испытали сокращение, просев на 8,3, 2,4 и 2,7% соответственно. При этом снеки, молочная продукция и средства для кулинарии росли быстрее среднего как в офлайне, так и в онлайне.
Здоровый ориентир
Ориентация потребителей на здоровый образ жизни и правильное питание сказываются на структуре покупок. 68% опрошенных считают, что придерживаются принципов здорового образа жизни (в среднем уже 2,2 года). При этом модель поведения, формирующаяся на фоне данного тренда, не обязывает к изнуряющим диетам и сложным гастрономическим предпочтениям, отмечают аналитики. В частности, потребители склоняются к покупке полезных для здоровья продуктов, например козьего молока, растительного молока, полезных сладостей, суперфудов (чиа, годжи и т.п.) и злаковых батончиков. Так, 29% употребляют больше здоровой пищи, а 33% чаще покупают товары с полезными свойствами.
Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни» показало, что при переходе на ЗОЖ россияне добавили в свой рацион свежие фрукты и овощи (64% респондентов), свежие рыбу и морепродукты (45%), мед (44%), бутилированную воду (40%) и БАДы / витамины (39%). 19% опрошенных увеличили потребление свежих фруктов и овощей, 17% – свежей рыбы и морепродуктов, 14% – бутилированной воды, 14% – продуктов с высоким содержанием белка, 13% – продуктов с низким содержанием углеводов. Уменьшился спрос на мясные изделия и колбасы (35% сократили их потребление), соли (31%), сахара (29%), мучных изделий и выпечки (28%), алкоголя (22%). А вот в «черный список» попали чипсы, сухарики и снеки (58% исключили их из рациона), продукты, содержащие ГМО (57%), табак (57%), продукты, содержащие трансжиры, (55%) и алкоголь (51%).
33% респондентов готовы купить полезные для здоровья продукты в новой категории в случае низкой цены на товар. При этом данный фактор особенно важен в категориях кисломолочных продуктов (55%) и орехов и сухофруктов (51%), а наименее актуален при выборе тортов и пирожных (21%), спортивного питания (16%), декоративной косметики (15%) и мяса растительного происхождения (8%), подчеркивают в NielsenIQ. Для четверти опрошенных основным драйвером покупки ЗОЖ-товаров становятся рекомендации друзей и знакомых и маркировка о пользе на упаковке. 23% более склонны к приобретению такой продукции, если изменен состав на более полезный и если продукт имеет широкую линейку вкусов. В целом девять из 10 покупателей расположены пробовать новые, неизвестные им бренды товаров / продуктов для ЗОЖ.
Тем не менее продажи не всех категорий здорового питания растут. В апреле 2020 – марте 2021 года продажи кефира, по наблюдениям NielsenIQ, сократились на 1,3%, йогурта – на 5,2%, готовых завтраков – на 9,5%, хлебцев – на 10,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Категории демонстрируют различные тренды по регионам. Так, в Центральном регионе падает спрос на батончики (-14,9%) и готовые завтраки (-4,3%), в то время как растительная молочная продукция увеличивается в продажах (+13,5%). Востребованность готовых завтраков, напротив, растет в Северо-Западном регионе (+4,7%), в Уральском (+1,9%), Южном (+2,6%), в Поволжье (+3%) и Сибири и на Дальнем Востоке (+3,4%). Растительная молочная продукция во всех регионах продемонстрировала позитивную динамику на уровне в среднем +25,1%.
На смену привычному
На фоне сокращения располагаемых доходов россияне столкнулись с финансовыми трудностями и оказались вынуждены экономить даже на товарах повседневного спроса. По расчетам NielsenIQ, финансовые ограничения в 2020 году испытывало 46% потребителей, а покупательские привычки пришлось изменить 66% россиян. Режим экономии характерен и для 2021-го: пересматривать свой подход к покупкам продолжил 81% покупателей.
В целях экономии 68% согласны купить любой товар со скидкой независимо от бренда, 37% выберут самый дешевый товар из представленных в категории, 61% попробуют новый бренд, только если вырастет регулярная цена на любимый товар, а 20% переключатся на товары под СТМ ритейлеров, замечают в NielsenIQ. На этом фоне растет и интерес к промоакциям. В зависимости от промо 47% готовы поменять привычный магазин, а 74% – наиболее часто приобретаемый бренд.
Самыми распространенными мотивами покупки по акции в сетях в 2020 году стали выгодная цена со скидкой (на этот фактор обратили внимание 56% потребителей), приобретение по промо привычного товара (47%), экономия (40%) и известность торговых марок, предлагаемых по акции (38%). В свою очередь 31% покупателей привлек специальный ценник, 18% – расположение товара в магазине, а 23% тот факт, что товар по промоакции был самым дешевым на полке.
В условиях финансовых ограничений увеличивается спрос на частные марки ритейлеров, зачастую воспринимаемых потребителями как наиболее экономичный выбор в категории. В 2020 году продажи СТМ росли опережающими темпами: согласно оценке NielsenIQ, они прибавили в денежном выражении 14,6%, в то время как оборот всего рынка FMCG увеличился лишь на 3,2%. Доля СТМ на рынке уже превысила 5%, а в продовольственном секторе – 6,2% (это наибольший показатель среди частных марок). Наибольший вклад вносят категории традиционной молочной продукции, холодные напитки, соусы и масла.
54% покупателей обычно сравнивают цены частных марок с ценами на продукцию ведущих производителей, отмечают в NielsenIQ. В 2018-м данный показатель находился на уровне 60%, а в 2019-м – 62%. При этом важность СТМ отличается в зависимости от канала. Наибольшая доля частных марок – в супермаркетах (7,4%), а также в гипермаркетах (6,7%). В минимаркетах важность этой продукции сокращается – там доля составляет 4,7%.
Несмотря на стремление к экономии, для россиян по-прежнему важны новинки. Количество новых запусков ежегодно растет: согласно расчетам NielsenIQ, в 2020 году оно составило 53,5 тыс. новых SKU против 51,8 тыс. в 2019-м. Во всех индустриях доля запусков последних двух лет – более 10%. Наибольшая доля продаж новинок, несмотря на снижение товарооборота в 2020 году, – в непродовольственной группе. Энергетические напитки, средства для посудомоечных машин и салфетки для детей – категории-лидеры по доле новинок.
[~DETAIL_TEXT] =>
На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена, однако все большую значимость приобретают продукты для здорового образа жизни и новинки.
По итогам 2020 года рынок FMCG оказался в положительной зоне в отличие от других потребительских секторов: по данным NielsenIQ, продажи товаров повседневного спроса увеличились на 3% в денежном выражении. Тем не менее результаты ниже изначальных ожиданий аналитиков: на фоне падения в сегменте HoReCa рост потребления продуктов не произошел. Действительно, в основном позитивная динамика рынка была обеспечена повышением цен (+3,9%), в то время как в натуральном выражении продажи сократились на 1,1%. Сокращение доходов в 2020 году, согласно оценке NielsenIQ, составило 3,5%. Индекс потребительского доверия в России также остается на низком уровне – 66 пунктов по итогам четвертого квартала 2020 года. В Европе данный показатель достигал 76 пунктов, а в мире – 98.
Миссия выполнима
Под влиянием ограничений, связанных с распространением коронавируса, покупательские миссии претерпели некоторые изменения – россияне вернулись к домашнему потреблению и привычке больших покупок. Если в 2019 году товары на каждый день приобретали 36% покупателей, а на неделю / месяц – лишь 14%, то в сентябре 2020-го эти показатели составили 14 и 23% соответственно, подсчитали в NielsenIQ. Увеличилась доля тех, кто докупал немного товаров между большими закупками, – с 15 до 20%, и тех, кто приобретал продукты, чтобы готовить дома, – с 11 до 20%. А вот потребление на ходу сократилось с 20 до 14%. Аналитики прогнозируют, что малые покупки восстановятся только после возвращения в офисы.
Основными бенефициарами карантина и перехода на удаленную работу / обучение стали дискаунтеры, супермаркеты и минимаркеты в силу своего близкого расположения к покупателю. По данным NielsenIQ, темпы роста дискаунтеров составили 12,1% (за год их доля в совокупном объеме продаж увеличилась с 32,3 до 35%), супермаркетов – 8,6% (с 36,9 до 38,7%), а минимаркетов – 7,6% (с 28,5 до 29,7%). Гипермаркеты оказались под давлением из-за падения трафика, потеряв в продажах 4,7% и сократив свою долю с 12,6 до 11,7%. При этом канал начать менять свой фокус с офлайн-покупателей на онлайн-продажи, замечают аналитики. Традиционная торговля и часть специализированных каналов продолжили падение (-6,7% в продажах), хотя их доля по-прежнему остается высокой (19,9%).
Прошедший год стал границей окончательного перехода к омниканальному покупательскому опыту в FMCG-индустрии. Доля продукции, реализованной онлайн, приблизилась к отметке 3% за счет развития всех форматов онлайн-продаж: запуска данного канала со стороны офлайн-ритейлеров, развития сервисов доставок, появления и укрепления чистых онлайн-игроков и развития маркетплейсов. Исследование NielsenIQ свидетельствует о том, что новые покупатели, оценив преимущества и удобство данного канала после первых пробных заказов, в дальнейшем продолжают активно его использовать. Согласно оценке аналитиков, в целом за 2018–2020 годы доля онлайн-продаж утроилась, а в 2021–2022 годах может перешагнуть психологическую отметку в 5%.
Среди москвичей, приобретающих товары онлайн, миссия «Регулярная большая закупка» осталась самой заметной – 34% потребителей придерживались такой модели поведения. Средний чек при этом составлял 4330 руб. Больше горожан стали использовать диджитал-каналы в режиме «Срочная покупка нескольких товаров» (13% потребителей в 2020 году против 9% в 2019-м, средний чек – 2470 руб.), в то время как «Покупка по спеццене / промо» снизила свою важность (число выбирающих такой вариант сократилось с 24 до 16%, средний чек – 2425 руб.).
Исследование NielsenIQ свидетельствует о позитивном влиянии развития онлайн-канала на совокупную динамику офлайн-рынка. Так, без учета онлайн продажи FMCG в 2019 году выросли на 3,5%, а в 2020-м – на 2,5%, в то же время оба канала в совокупности продемонстрировали динамику на уровне 4,1 и 3,6% соответственно.
Еда берет реванш
Традиционно food поддерживает рост продаж товаров повседневного спроса в офлайне, поскольку потребители все еще предпочитают приобретать данную продукцию в магазинах, где можно «потрогать товар рукой». Доля продовольственных товаров в совокупном обороте офлайн в 2020 году, по расчетам NielsenIQ, выросла с 85,6 до 86,3%, а динамика составила 3,3%. Однако и в диджитал-канале food уже завоевал 65,1% продаж против 60,5% в 2019-м, продемонстрировав рост на уровне +114%. При этом уже 40% потребителей покупают в онлайне сразу фуд- и нон-фуд, сообщают в NielsenIQ.
Продуктовые корзины при покупках россиян онлайн и офлайн значительно различаются. Чаще всего в Интернете россияне приобретают детское питание – в 2020 году доля его продаж в общей структуре сбыта онлайн составила 32,4%, выяснили в NielsenIQ. Лидируют в списке также товары для животных (19,4%) и молочная продукция (14,7%). Несмотря на то что молочная продукция традиционно является генератором трафика в офлайн-магазинах, формируя 29,2% оборота, постепенно данная категория начинает укреплять свои позиции и в онлайне. По данным NielsenIQ, в 2020 году ее доля выросла с 11,7 до 14,7%, прибавив 3 п.п. Отчасти это связано с повышением доверия к заказу скоропортящейся продукции со стороны потребителей и с преодолением трудностей, связанных с хранением и доставкой, со стороны ритейла.
В 2020 году в онлайне росли все без исключения категории продуктов. Наибольшую динамику в онлайн-канале продемонстрировали продажи снеков (+269%), однако стоит учитывать низкую базу категории, занимающей пока лишь 1,2% в общем объеме реализации. Значительно вырос спрос на молочную продукцию (170,1%), на продукты для кулинарии, масло и специи (+151%), на кондитерские изделия (142,9%), на детское питание (+112%) и на напитки (+106,2%). В то же время в офлайне категории детского питания, горячих напитков и кондитерских изделий испытали сокращение, просев на 8,3, 2,4 и 2,7% соответственно. При этом снеки, молочная продукция и средства для кулинарии росли быстрее среднего как в офлайне, так и в онлайне.
Здоровый ориентир
Ориентация потребителей на здоровый образ жизни и правильное питание сказываются на структуре покупок. 68% опрошенных считают, что придерживаются принципов здорового образа жизни (в среднем уже 2,2 года). При этом модель поведения, формирующаяся на фоне данного тренда, не обязывает к изнуряющим диетам и сложным гастрономическим предпочтениям, отмечают аналитики. В частности, потребители склоняются к покупке полезных для здоровья продуктов, например козьего молока, растительного молока, полезных сладостей, суперфудов (чиа, годжи и т.п.) и злаковых батончиков. Так, 29% употребляют больше здоровой пищи, а 33% чаще покупают товары с полезными свойствами.
Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни» показало, что при переходе на ЗОЖ россияне добавили в свой рацион свежие фрукты и овощи (64% респондентов), свежие рыбу и морепродукты (45%), мед (44%), бутилированную воду (40%) и БАДы / витамины (39%). 19% опрошенных увеличили потребление свежих фруктов и овощей, 17% – свежей рыбы и морепродуктов, 14% – бутилированной воды, 14% – продуктов с высоким содержанием белка, 13% – продуктов с низким содержанием углеводов. Уменьшился спрос на мясные изделия и колбасы (35% сократили их потребление), соли (31%), сахара (29%), мучных изделий и выпечки (28%), алкоголя (22%). А вот в «черный список» попали чипсы, сухарики и снеки (58% исключили их из рациона), продукты, содержащие ГМО (57%), табак (57%), продукты, содержащие трансжиры, (55%) и алкоголь (51%).
33% респондентов готовы купить полезные для здоровья продукты в новой категории в случае низкой цены на товар. При этом данный фактор особенно важен в категориях кисломолочных продуктов (55%) и орехов и сухофруктов (51%), а наименее актуален при выборе тортов и пирожных (21%), спортивного питания (16%), декоративной косметики (15%) и мяса растительного происхождения (8%), подчеркивают в NielsenIQ. Для четверти опрошенных основным драйвером покупки ЗОЖ-товаров становятся рекомендации друзей и знакомых и маркировка о пользе на упаковке. 23% более склонны к приобретению такой продукции, если изменен состав на более полезный и если продукт имеет широкую линейку вкусов. В целом девять из 10 покупателей расположены пробовать новые, неизвестные им бренды товаров / продуктов для ЗОЖ.
Тем не менее продажи не всех категорий здорового питания растут. В апреле 2020 – марте 2021 года продажи кефира, по наблюдениям NielsenIQ, сократились на 1,3%, йогурта – на 5,2%, готовых завтраков – на 9,5%, хлебцев – на 10,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Категории демонстрируют различные тренды по регионам. Так, в Центральном регионе падает спрос на батончики (-14,9%) и готовые завтраки (-4,3%), в то время как растительная молочная продукция увеличивается в продажах (+13,5%). Востребованность готовых завтраков, напротив, растет в Северо-Западном регионе (+4,7%), в Уральском (+1,9%), Южном (+2,6%), в Поволжье (+3%) и Сибири и на Дальнем Востоке (+3,4%). Растительная молочная продукция во всех регионах продемонстрировала позитивную динамику на уровне в среднем +25,1%.
На смену привычному
На фоне сокращения располагаемых доходов россияне столкнулись с финансовыми трудностями и оказались вынуждены экономить даже на товарах повседневного спроса. По расчетам NielsenIQ, финансовые ограничения в 2020 году испытывало 46% потребителей, а покупательские привычки пришлось изменить 66% россиян. Режим экономии характерен и для 2021-го: пересматривать свой подход к покупкам продолжил 81% покупателей.
В целях экономии 68% согласны купить любой товар со скидкой независимо от бренда, 37% выберут самый дешевый товар из представленных в категории, 61% попробуют новый бренд, только если вырастет регулярная цена на любимый товар, а 20% переключатся на товары под СТМ ритейлеров, замечают в NielsenIQ. На этом фоне растет и интерес к промоакциям. В зависимости от промо 47% готовы поменять привычный магазин, а 74% – наиболее часто приобретаемый бренд.
Самыми распространенными мотивами покупки по акции в сетях в 2020 году стали выгодная цена со скидкой (на этот фактор обратили внимание 56% потребителей), приобретение по промо привычного товара (47%), экономия (40%) и известность торговых марок, предлагаемых по акции (38%). В свою очередь 31% покупателей привлек специальный ценник, 18% – расположение товара в магазине, а 23% тот факт, что товар по промоакции был самым дешевым на полке.
В условиях финансовых ограничений увеличивается спрос на частные марки ритейлеров, зачастую воспринимаемых потребителями как наиболее экономичный выбор в категории. В 2020 году продажи СТМ росли опережающими темпами: согласно оценке NielsenIQ, они прибавили в денежном выражении 14,6%, в то время как оборот всего рынка FMCG увеличился лишь на 3,2%. Доля СТМ на рынке уже превысила 5%, а в продовольственном секторе – 6,2% (это наибольший показатель среди частных марок). Наибольший вклад вносят категории традиционной молочной продукции, холодные напитки, соусы и масла.
54% покупателей обычно сравнивают цены частных марок с ценами на продукцию ведущих производителей, отмечают в NielsenIQ. В 2018-м данный показатель находился на уровне 60%, а в 2019-м – 62%. При этом важность СТМ отличается в зависимости от канала. Наибольшая доля частных марок – в супермаркетах (7,4%), а также в гипермаркетах (6,7%). В минимаркетах важность этой продукции сокращается – там доля составляет 4,7%.
Несмотря на стремление к экономии, для россиян по-прежнему важны новинки. Количество новых запусков ежегодно растет: согласно расчетам NielsenIQ, в 2020 году оно составило 53,5 тыс. новых SKU против 51,8 тыс. в 2019-м. Во всех индустриях доля запусков последних двух лет – более 10%. Наибольшая доля продаж новинок, несмотря на снижение товарооборота в 2020 году, – в непродовольственной группе. Энергетические напитки, средства для посудомоечных машин и салфетки для детей – категории-лидеры по доле новинок.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена.
[~PREVIEW_TEXT] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6204 [TIMESTAMP_X] => 10.09.2021 17:56:41 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1920 [WIDTH] => 2880 [FILE_SIZE] => 4125093 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f72 [FILE_NAME] => f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_619252691.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d22a78bb7cea3ed0c9e297e39a422961 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [ALT] => Год недоверия [TITLE] => Год недоверия ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6204 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => god-nedoveriya [~CODE] => god-nedoveriya [EXTERNAL_ID] => 6477 [~EXTERNAL_ID] => 6477 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 11.08.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Год недоверия [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Год недоверия [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Год недоверия [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Год недоверия | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 6466 [~ID] => 6466 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Растительные реки [~NAME] => Растительные реки [ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 13:16:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 13:16:00 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [~TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rastitelnye-reki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rastitelnye-reki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Растительные напитки – уже не просто дань моде или продукт для узкого круга приверженцев вегетарианства. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса и даже может составить конкуренцию привычному молоку.
По данным Tetra Pak, в 2020 году продажи растительных напитков в России приблизились к символической отметке в 100 млн л, а с учетом экспорта в страны СНГ объем категории достиг 105 млн л. Согласно оценке концерна, в 2021 году в российской рознице будет продано более 125 млн л. «По динамике продаж нашей компании мы чувствуем, что данный прогноз сбудется. В процентном выражении динамика составит примерно 20–25%», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Растущая популярность молочных альтернатив среди россиян, по его мнению, связана с тем, что продукт оказался узнаваемым, легко вписывающимся в устоявшийся ежедневный рацион и отвечающим тренду на здоровое питание. «Традиционно коровье молоко – «универсальный солдат», применяемый в тысячах рецептов, а растительные напитки – его функциональный аналог, поэтому они воспринимаются потребителями как базовая часть здорового питания, – поясняет Александр Берестов. – Их можно просто пить, добавлять при варке в кашу, использовать при приготовлении блинов и омлетов, мороженого и десертов. При этом в них меньше калорий, нет лактозы и животных жиров. А при хорошем качестве растительных альтернатив это еще вкусно и разнообразно».
Источники роста
Растительные напитки начали появляться в российской рознице еще в двухтысячных, однако речь шла исключительно об импортных товарах, в частности на прилавках можно было встретить отдельные позиции соевого и рисового молока под марками Alpro (Бельгия) и Scotti (Италия). Позиционируемые в высоком ценовом сегменте, данные продукты были ориентированы на весьма узкую целевую аудиторию. Спустя некоторое время российская компания «Алев» анонсировала свои планы по запуску производства молочных альтернатив, но позже проект был заморожен из-за неготовности российского рынка.
С приходом моды на веганство и вегетарианство выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока около семи лет назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено несколько растительных продуктов российского и зарубежного производства, – отмечает генеральный директор компании VolkoMolko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными у наших клиентов были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».
Драйвером к развитию категории послужил интерес к выпуску растительных напитков со стороны крупных отечественных компаний. В 2016 году холдинг «Союзпищепром» организовал первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов. Сегодня компания одна из немногих в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб.
В декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса. «Растительное молоко на рынке России прошло несколько этапов роста. Лет пять назад это был напиток для тех, у кого проблемы с лактозой, затем к ним подключились вегетарианцы и экоактивисты. Потом на рынок вышли два крупнейших российских игрока – «Союзпищепром» с марками «Здоровое меню» и Green Milk и Сады Придонья» с маркой Nemoloko. Цена стала психологически приемлемой для потребителя, и начался взрывной рост продаж», – рассказывает Александр Берестов.
Окончательным признанием того, что растительное молоко уже не просто нишевое направление, а полноценная товарная категория с высоким потенциалом развития, стал выход на рынок производителей традиционных молочных продуктов – Valio и Danone. Так, в 2018 году Valio впервые представила линейку продуктов на растительной основе под брендом Valio Oddlygood, и с тех пор ассортимент ежегодно расширялся – в частности, запущено производство сырного продукта на растительной основе, а также овсяного напитка для кофе. А с мая 2021 года Valio объявила о создании дочернего подразделения Oddlygood Global Oy, которое будет заниматься исключительно развитием бренда молочных альтернатив. «Люди по всему миру все больше интересуются продуктами на растительной основе, это глобальный потребительский тренд. Мы видим много возможностей для нас в этой быстрорастущей категории», – отмечает исполнительный вице-президент концерна Valio по развитию бизнеса и R & D Туомас Салусярви.
В 2021 году Danone запустила производство растительных напитков в России на одной из своих площадок в Краснодарском крае. На молочном комбинате «Лабинский» выпускаются овсяные, миндальные и кокосовые напитки под брендом Alpro. Затраты на линию мощностью 10 тыс. т продукции в год оцениваются в 300 млн руб. «Сегодня растительное молоко переживает новый виток развития – продукт стал популярной альтернативой традиционному молоку, стал понятным для потребителя, и подавляющее большинство россиян попробовали его хотя бы раз, – замечает Александр Берестов. – В ближайшие год-два молочные альтернативы перейдут в разряд продуктов массового спроса. В каждом крупном супермаркете полка с растительным молоком уже сопоставима по размерам с традиционной молочкой. Финальный шаг – растительное молоко станет постоянной категорией во всех сетях в форматах магазинов «у дома».
В поиске альтернативы
Наиболее стремительные темпы роста сегмент растительного молока демонстрировал в последние три года – в компании «Эксим Пасифик» оценивают ежегодную динамику потребления этой продукции на уровне +50%. «Объем продаж молочных альтернатив в денежном выражении уже способен приблизиться к показателям коровьего молока. На сегодняшний день растительное молоко однозначно сформировало отдельную продуктовую категорию», – уверен коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Александр Ищенко.
Толчком к развитию категории, по его мнению, послужили распространение глобального тренда на растительное питание и постепенная замена продуктов животного происхождения. Оценив потенциал и масштабы спроса, российские производители активно включились в игру, добавляет он. В результате доля отечественного производства начала активно расти, в первую очередь за счет более низкой цены предложения. Появление в рознице доступного по цене продукта способствовало дальнейшему росту спроса и развитию отечественных проектов. Однако и спрос на импортный продукт также не отстает. «Объем продаж растительных напитков на основе овса Valio Oddlygood в 2020 году вырос в четыре раза, в то время как молока без лактозы Valio Eila – на 53%, а традиционного молока – на четверть. Растительные напитки еще не являются для нас объемообразующей категорией, однако мы отмечаем высокий интерес к ним. В целом позитивную динамику демонстрируют категории продуктов, которые обладают определенными функциональными преимуществами, в частности, обогащенные витаминами и без лактозы, – отметила генеральный директор «Валио» Елена Кипенева. – Мы связываем это как с ростом внимания к собственному здоровью и питанию, так и с большей информированностью населения в вопросах лактазной недостаточности».
Если еще в 2017 году, по оценке «Союзпищепрома», более 90% категории было представлено импортом, то сегодня свыше 80% занимают российские марки. «За последние три года отечественные производители полностью «отвоевали» рынок растительных напитков – это яркий пример импортозамещения, – замечает Александр Берестов. – Явным лидером в сегменте являются «Сады Придонья» (ТМ Nemoloko) с долей почти 70%, на втором месте «Союзпищепром» (ТМ «Здоровое меню» и Green Milk) с долей 12% и только на третьем «Данон» (ТМ Alpro), которая в 2021-м локализовала производство растительного молока в Краснодаре. Кроме того, сейчас на рынок выходят новые отечественные игроки».
Александра Левкова подтверждает: «Самые популярные иностранцы на российском рынке – это Alpro, которые открыли в этом году завод в России. В нашей стране есть свои достойные производители: Nemoloko, Green Milk, Bite, VolkoMolko, которые, по моим оценкам, занимают три четверти доли рынка. Запуск бренда Nemoloko и большие финансовые вливания в маркетинг способствовали тому, что растительное молоко в целом стало более популярным и массовым. У «Данона» больше возможностей инвестировать в категорию, чем у всех нас, поэтому посмотрим, как будут разворачиваться события после открытия завода».
По данным Tetra Pak, топ-5 брендов молочных альтернатив делят между собой более 90% рынка. В 2020 году ТМ Nemoloko (принадлежит «Садам Придонья») заняла 69% в категории, продемонстрировав рост продаж на уровне 34,5%, ТМ Alpro («Данон») – 9% (+22,6%), ТМ Green Milk («Союзпищепром») – 7% (+283,7%), ТМ «Здоровое меню» («Союзпищепром») – 4% (-0,9%) и Aroy-D («ЭксИм Пасифик») – 3% (+57,2%). «Данные Tetra Pak, основанные на анализе продаж количества упаковки производителям растительного молока, подтверждают, что самая быстрорастущая марка на рынке России в 2020 году – Green Milk. Если в среднем динамика категории была на уровне +20%, то продажи Green Milk увеличились на 283%. В 2021 году тенденция продолжилась – с начала года рост составил еще около 50%», – комментирует Александр Берестов.
Успех российских производителей, по его мнению, заключается в том, что они смогли предложить рынку цену в два раза ниже западных аналогов при качестве, которое не уступает, а зачастую и превосходит их. «Российским производителям легче, поскольку могут взять за основу образцы импорта и улучшить их органолептические свойства. Так, мы при разработке напитков берем западные аналоги и пока не добиваемся, чтобы наша продукция побеждала в слепых тестах, не допускаем потенциальный рецепт до производства. В итоге получаем качественные напитки по конкурентной цене. И это большой плюс для потребителей. Думаю, что за импортом останется только экзотический сегмент органического молока, стоимость которого около 300 руб. за литр, но это очень узкий сегмент», – рассуждает Александр Берестов.
Трудно будет отечественным производителям превзойти те продукты, сырье для производства которых в нашей стране не произрастает. «По кокосовому молоку качество российских аналогов несравнимо с импортируемыми. Более того, на рынке кокосового молока трудно выявить какого-либо известного российского производителя с сопоставимыми объемами продаж продукта», – поясняет Александр Ищенко.
Растущие ценности
Согласно опросу MegaResearch, проведенному в начале 2021 года, большинство россиян употребляют в пищу как традиционные молочные продукты, так и их заменители. При этом пока альтернативы растительного происхождения пользуются меньшим спросом. Если обычные питьевые и ложковые молочные йогурты постоянно употребляют до 84% аудитории, то их растительные аналоги – не более половины.
Главной воспринимаемой ценностью молочных растительных продуктов для целевой аудитории является отсутствие ингредиентов животного происхождения – об этом говорят 58%, подчеркивают в MegaResearch. Значимым также является фактор здоровья – 52% считают, что продукт соответствует критериям полезного питания. «Активное развитие категории растительного молока связано с трендом на здоровое питание, и в частности с тенденцией замены продуктов животного происхождения растительными. Наиболее ярко данный феномен проявляется в мегаполисах, где все больше людей с непереносимостью лактозы, вегетарианцев и веганов и тех, кто придерживается различных диет и программ питания», – говорит Александр Ищенко.
По наблюдениям аналитиков MegaResearch, отсутствие в составе лактозы отмечают почти 40%, а важность того, что растительные аналоги молока относятся к категории продуктов для веганов, – четверть опрошенных. При этом о непереносимости лактозы и аллергии на белок говорят лишь 7%. Гораздо более популярные причины – низкая калорийность продукта (около трети опрошенных), проблемы со здоровьем у потребителя: повышенный холестерин, высокое кровяное давление, диабет (48%, в основном среди старших возрастных групп).
У самой молодой части аудитории (от 18 до 24 лет) преобладают экологические факторы выбора, однако их доля в общем числе опрошенных самая низкая – всего 4%, свидетельствуют данные опроса MegaResearch. Среди этой группы в целом отмечается наименьшая привязанность к животным продуктам (в среднем в полтора раза меньше, чем в других возрастных группах). Кроме того, здесь в основном сосредоточены те, кто намерен в будущем полностью отказаться от продуктов животного происхождения, причем сделать они это хотят именно из-за желания внести свой вклад в защиту окружающей среды.
Традиционно наиболее популярным вкусом среди россиян, по данным Tetra Pak, является овсяное молоко, занимающее 63% совокупного объема продаж молочных альтернатив. За ним следуют кокос с долей 13%, миндаль с 7%, гречка с 6%, соя с 5% и рис с 4%. Самые высокие темпы роста в 2020 году продемонстрировали такие вкусы, как кокос (80,9%), миндаль (97,4%), рис (109,6%). Темпы роста овсяного молока – 41,7%. Кокосовые вкусы растут благодаря развитию марки Aroy-D, отмечают в Tetra Pak. «Многие потребители в России, в отличие от Европы, предпочитают кокосовое молоко. Если овсянка выступает самостоятельным продуктом, кокос часто является добавкой к другому сырью (рису или сое): он имеет активный вкус, который нравится потребителям. Интерес к напиткам на основе гречки снижается, возможно, причиной этому является сильно выраженный вкус продукта, который нравится далеко не всем покупателям», – отмечает менеджер по маркетингу компании Tetra Pak Лилия Егорова.
Больше чем молоко
К 2025 году объем рынка напитков на растительной основе в России, согласно оценке Tetra Pak, достигнет 250 млн л. Результаты опросов компании показали, что всего 14% респондентов никогда не собираются покупать альтернативы. В основном это возрастная аудитория, для которой важен в том числе вопрос цены. 27% опрошенных употребляют продукты на растительной основе регулярно. Большая часть потребителей рассматривает эту продукцию как вариант для завтрака или перекуса. Три самых распространенных способа: употребление растительного напитка как такового (57%), добавление его в каши (26%) или использование для придания интересного и мягкого вкуса кофе (24%).
Свыше 70% россиян удовлетворены качеством и ассортиментом растительных продуктов, то есть производителям уже удалось адаптировать свои продукты к запросам основной части целевой аудитории, сообщается в исследовании MegaResearch. Более интересный и приятный вкус растительного молока по сравнению с животным отмечает почти половина опрошенных. Самыми востребованными стали фруктовые, ванильные, ягодные и ореховые продукты, тем не менее потребители хотели бы видеть большее разнообразие в пределах этих групп, то есть вкусы конкретных любимых ягод, фруктов или орехов: от смородины и ежевики до фейхоа, папайи и мандарина.
Респонденты MegaResearch выразили и пожелания по расширению ассортимента продуктов на растительной основе, наиболее популярными оказались творог, сыр и кефир. «В 2020 году мы запустили растительные сыры «Пармезан» и «Голландский». В текущем году в планах – расширение сырной линейки. Обороты в 2020 году относительно 2019-го выросли на 63%», – делится Александра Левкова. «В этом году мы сделали ребрендинг марки «Здоровое меню» и выпустили еще четыре новых йогурта с очень яркими вкусами. Также на рынок пришел уникальный напиток «Золотой латте» Green Milk: в составе соевое молоко, куркума, имбирь, масло гвоздики и лимона. Еще один интересный новый вкус – соевое молоко «Яблоко-корица», также в линейке Green Milk», – рассказывает Александр Берестов.
Основное пожелание потребителей, согласно исследованию Tetra Pak, – увеличение ассортимента питьевых йогуртов и мороженого. Новинки в этих категориях ожидают 43 и 39% опрошенных. 35% хотели бы попробовать новые продукты на растительной основе в категории майонеза, 34% – сыра, 30% – сливок для кофе, 28% – сгущенного молока, 26% – масла, 24% – ложкового йогурта.
В «ЭксИм Пасифик» помимо ключевой позиции в линейке – кокосового молока – активно развивают такой натуральный продукт, как кокосовая вода ТМ Foco, отличающийся более низкой жирностью и универсальностью применения. «Кокосовую воду нельзя сравнивать с кокосовым молоком, это разные продукты. Молоко – переработанная мякоть ореха, а вода – это сок молодого кокоса», – поясняет Александр Ищенко. Главной новинкой 2020 года в ассортименте компании стали кокосовые сливки ТМ Kati. Их основные преимущества – рекордная жирность среди всех видов растительного молока и сливок – 24%, а также отличная пригодность для взбивания, что идеально подходит для кондитеров. На сегодняшний день в матрице «ЭксИм Пасифик» более 20 SKU растительного молока и напитков.
Что в имени тебе моем
Подтверждением тому, что категория молочных альтернатив становится заметным конкурентом коровьему молоку, стало недавнее обращение «Союзмолока» к «Монэкс трейдинг», развивающей в России сеть кофеен Starbucks, по вопросу наименования растительных заменителей молока. Согласно обращению гендиректора «Союзмолока» Артема Белова, у Starbucks в России есть такие напитки, как «растительное молоко», «соевое молоко», «миндальное молоко», однако использование данных терминов неправомерно и противоречит техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности молока и молочной продукции», принятому ЕЭК в октябре 2013 года.
В «Союзмолоке» пояснили, что обратились сначала к одной из международных компаний, которые обычно строго соблюдают законодательство, в надежде, что «остальные игроки последуют примеру лидера». По словам Артема Белова, «Союзмолоко» против использования «позитивного имиджа молока» для продвижения других товаров: «Растительные напитки – интересный и растущий сегмент, но это принципиально иная категория, что должен четко понимать покупатель. Сегодня же некоторые онлайн-магазины используют слово «молоко» в разделе с растительными напитками, производители тофу пишут на этикетке «сыр», есть «кокосовый кефир» и «соевый йогурт».
По словам Александра Берестова, «Союзмолоко» ссылается на западный опыт, российские регламенты и якобы введение в заблуждение потребителя при употреблении термина «молоко» к растительным напиткам. Однако западный опыт не всегда нам подходит – еще со времен СССР есть устойчивое выражение «соевое молоко», оно понятно потребителям, и вполне логично, что другие виды растительных напитков тоже называют «молоком», замечает эксперт. «Нас буквально заставили вместо «овсяный йогурт «Здоровое меню»» написать на упаковке «овсяный напиток с йогуртовыми культурами». Стало ли понятнее? Точно нет. Ведь мы не добавляем в напиток какие-то йогуртовые культуры. Этот напиток делается точно так же, как йогурт на молоке: болгарская палочка, правда, выращенная на растительном сырье, классический термостатический процесс сквашивания. То есть с точки зрения процесса и результата это йогурт, только в основе не молоко, а овес. И как овсяный йогурт по-другому назвать? И что за привилегия у животного молока, что оно «монополизировало» йогуртовые культуры и процесс сквашивания?» – задается вопросом Александр Берестов.
Замена понятия, по мнению Александра Ищенко, может повлиять лишь на новых потребителей, которые никогда не пробовали растительное молоко. Те же, кто уже употреблял данный продукт, купят его вновь, как бы он ни именовался, уверен эксперт. «При выходе на российский рынок мы назвали наш продукт «кокосовое молоко», так как это наименование было не только понятным потребителю, но еще и устоявшимся названием производимого из мякоти кокоса напитка», – замечает он.
О введении в заблуждение, по словам Александра Берестова, не может быть и речи, поскольку все производители растительных напитков крупными буквами пишут «100% растительное» и преподносят это как свое конкурентное преимущество. «Никто не пытается «стать традиционным молоком». А то, что функционально растительные напитки используются как обычное молоко, что растительным можно заменить классическое в большинстве рецептов и блюд – так это свойства растительного молока, и вряд ли стоит его за это упрекать», – говорит он.
Демарш «Союзмолока» – типичный лоббизм, когда пытаются удержать падающий рынок, но выбирают для этого сомнительные средства, считает президент «Союзпищепрома». «Растительное молоко – не прямой конкурент традиционному. Тут в конкурентах соки, морсы и даже газированная вода. Так что переключение на растительное молоко – это далеко не всегда отказ от животного», – добавляет он. «Мы всегда использовали между собой понятие «молоко» и так всегда и будем делать. Для веганов, постящихся и безлактозников все заменители называются обычными словами: сыр, сгущенка, молоко, колбаса. Требование называть растительное молоко напитком вызвано техрегламентом на пищевые продукты. Закон не позволяет называть растительные продукты сыром и молоком, хотя колбасой и сгущенкой можно, – сетует Александра Левкова. – Маркетинг в Европе, где несколько лет назад произошло на законодательном уровне запрещение использования слов «растительное молоко» и «мороженое» для сорбетов, показал, что эти запретительные кампании только привлекают большее внимание и делают рекламу искусной и более активной. Те, кто интересуется альтернативными продуктами, для удобства будут всегда называть эти продукты привычными словами, и не важно, что написано на этикетке. Растительные продукты так или иначе будут забирать аудиторию у традиционщиков – это вызвано экологической обстановкой, стремлением к здоровью и долголетию, развитием этики».
[~DETAIL_TEXT] =>
Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Растительные напитки – уже не просто дань моде или продукт для узкого круга приверженцев вегетарианства. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса и даже может составить конкуренцию привычному молоку.
По данным Tetra Pak, в 2020 году продажи растительных напитков в России приблизились к символической отметке в 100 млн л, а с учетом экспорта в страны СНГ объем категории достиг 105 млн л. Согласно оценке концерна, в 2021 году в российской рознице будет продано более 125 млн л. «По динамике продаж нашей компании мы чувствуем, что данный прогноз сбудется. В процентном выражении динамика составит примерно 20–25%», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Растущая популярность молочных альтернатив среди россиян, по его мнению, связана с тем, что продукт оказался узнаваемым, легко вписывающимся в устоявшийся ежедневный рацион и отвечающим тренду на здоровое питание. «Традиционно коровье молоко – «универсальный солдат», применяемый в тысячах рецептов, а растительные напитки – его функциональный аналог, поэтому они воспринимаются потребителями как базовая часть здорового питания, – поясняет Александр Берестов. – Их можно просто пить, добавлять при варке в кашу, использовать при приготовлении блинов и омлетов, мороженого и десертов. При этом в них меньше калорий, нет лактозы и животных жиров. А при хорошем качестве растительных альтернатив это еще вкусно и разнообразно».
Источники роста
Растительные напитки начали появляться в российской рознице еще в двухтысячных, однако речь шла исключительно об импортных товарах, в частности на прилавках можно было встретить отдельные позиции соевого и рисового молока под марками Alpro (Бельгия) и Scotti (Италия). Позиционируемые в высоком ценовом сегменте, данные продукты были ориентированы на весьма узкую целевую аудиторию. Спустя некоторое время российская компания «Алев» анонсировала свои планы по запуску производства молочных альтернатив, но позже проект был заморожен из-за неготовности российского рынка.
С приходом моды на веганство и вегетарианство выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока около семи лет назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено несколько растительных продуктов российского и зарубежного производства, – отмечает генеральный директор компании VolkoMolko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными у наших клиентов были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».
Драйвером к развитию категории послужил интерес к выпуску растительных напитков со стороны крупных отечественных компаний. В 2016 году холдинг «Союзпищепром» организовал первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов. Сегодня компания одна из немногих в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб.
В декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса. «Растительное молоко на рынке России прошло несколько этапов роста. Лет пять назад это был напиток для тех, у кого проблемы с лактозой, затем к ним подключились вегетарианцы и экоактивисты. Потом на рынок вышли два крупнейших российских игрока – «Союзпищепром» с марками «Здоровое меню» и Green Milk и Сады Придонья» с маркой Nemoloko. Цена стала психологически приемлемой для потребителя, и начался взрывной рост продаж», – рассказывает Александр Берестов.
Окончательным признанием того, что растительное молоко уже не просто нишевое направление, а полноценная товарная категория с высоким потенциалом развития, стал выход на рынок производителей традиционных молочных продуктов – Valio и Danone. Так, в 2018 году Valio впервые представила линейку продуктов на растительной основе под брендом Valio Oddlygood, и с тех пор ассортимент ежегодно расширялся – в частности, запущено производство сырного продукта на растительной основе, а также овсяного напитка для кофе. А с мая 2021 года Valio объявила о создании дочернего подразделения Oddlygood Global Oy, которое будет заниматься исключительно развитием бренда молочных альтернатив. «Люди по всему миру все больше интересуются продуктами на растительной основе, это глобальный потребительский тренд. Мы видим много возможностей для нас в этой быстрорастущей категории», – отмечает исполнительный вице-президент концерна Valio по развитию бизнеса и R & D Туомас Салусярви.
В 2021 году Danone запустила производство растительных напитков в России на одной из своих площадок в Краснодарском крае. На молочном комбинате «Лабинский» выпускаются овсяные, миндальные и кокосовые напитки под брендом Alpro. Затраты на линию мощностью 10 тыс. т продукции в год оцениваются в 300 млн руб. «Сегодня растительное молоко переживает новый виток развития – продукт стал популярной альтернативой традиционному молоку, стал понятным для потребителя, и подавляющее большинство россиян попробовали его хотя бы раз, – замечает Александр Берестов. – В ближайшие год-два молочные альтернативы перейдут в разряд продуктов массового спроса. В каждом крупном супермаркете полка с растительным молоком уже сопоставима по размерам с традиционной молочкой. Финальный шаг – растительное молоко станет постоянной категорией во всех сетях в форматах магазинов «у дома».
В поиске альтернативы
Наиболее стремительные темпы роста сегмент растительного молока демонстрировал в последние три года – в компании «Эксим Пасифик» оценивают ежегодную динамику потребления этой продукции на уровне +50%. «Объем продаж молочных альтернатив в денежном выражении уже способен приблизиться к показателям коровьего молока. На сегодняшний день растительное молоко однозначно сформировало отдельную продуктовую категорию», – уверен коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Александр Ищенко.
Толчком к развитию категории, по его мнению, послужили распространение глобального тренда на растительное питание и постепенная замена продуктов животного происхождения. Оценив потенциал и масштабы спроса, российские производители активно включились в игру, добавляет он. В результате доля отечественного производства начала активно расти, в первую очередь за счет более низкой цены предложения. Появление в рознице доступного по цене продукта способствовало дальнейшему росту спроса и развитию отечественных проектов. Однако и спрос на импортный продукт также не отстает. «Объем продаж растительных напитков на основе овса Valio Oddlygood в 2020 году вырос в четыре раза, в то время как молока без лактозы Valio Eila – на 53%, а традиционного молока – на четверть. Растительные напитки еще не являются для нас объемообразующей категорией, однако мы отмечаем высокий интерес к ним. В целом позитивную динамику демонстрируют категории продуктов, которые обладают определенными функциональными преимуществами, в частности, обогащенные витаминами и без лактозы, – отметила генеральный директор «Валио» Елена Кипенева. – Мы связываем это как с ростом внимания к собственному здоровью и питанию, так и с большей информированностью населения в вопросах лактазной недостаточности».
Если еще в 2017 году, по оценке «Союзпищепрома», более 90% категории было представлено импортом, то сегодня свыше 80% занимают российские марки. «За последние три года отечественные производители полностью «отвоевали» рынок растительных напитков – это яркий пример импортозамещения, – замечает Александр Берестов. – Явным лидером в сегменте являются «Сады Придонья» (ТМ Nemoloko) с долей почти 70%, на втором месте «Союзпищепром» (ТМ «Здоровое меню» и Green Milk) с долей 12% и только на третьем «Данон» (ТМ Alpro), которая в 2021-м локализовала производство растительного молока в Краснодаре. Кроме того, сейчас на рынок выходят новые отечественные игроки».
Александра Левкова подтверждает: «Самые популярные иностранцы на российском рынке – это Alpro, которые открыли в этом году завод в России. В нашей стране есть свои достойные производители: Nemoloko, Green Milk, Bite, VolkoMolko, которые, по моим оценкам, занимают три четверти доли рынка. Запуск бренда Nemoloko и большие финансовые вливания в маркетинг способствовали тому, что растительное молоко в целом стало более популярным и массовым. У «Данона» больше возможностей инвестировать в категорию, чем у всех нас, поэтому посмотрим, как будут разворачиваться события после открытия завода».
По данным Tetra Pak, топ-5 брендов молочных альтернатив делят между собой более 90% рынка. В 2020 году ТМ Nemoloko (принадлежит «Садам Придонья») заняла 69% в категории, продемонстрировав рост продаж на уровне 34,5%, ТМ Alpro («Данон») – 9% (+22,6%), ТМ Green Milk («Союзпищепром») – 7% (+283,7%), ТМ «Здоровое меню» («Союзпищепром») – 4% (-0,9%) и Aroy-D («ЭксИм Пасифик») – 3% (+57,2%). «Данные Tetra Pak, основанные на анализе продаж количества упаковки производителям растительного молока, подтверждают, что самая быстрорастущая марка на рынке России в 2020 году – Green Milk. Если в среднем динамика категории была на уровне +20%, то продажи Green Milk увеличились на 283%. В 2021 году тенденция продолжилась – с начала года рост составил еще около 50%», – комментирует Александр Берестов.
Успех российских производителей, по его мнению, заключается в том, что они смогли предложить рынку цену в два раза ниже западных аналогов при качестве, которое не уступает, а зачастую и превосходит их. «Российским производителям легче, поскольку могут взять за основу образцы импорта и улучшить их органолептические свойства. Так, мы при разработке напитков берем западные аналоги и пока не добиваемся, чтобы наша продукция побеждала в слепых тестах, не допускаем потенциальный рецепт до производства. В итоге получаем качественные напитки по конкурентной цене. И это большой плюс для потребителей. Думаю, что за импортом останется только экзотический сегмент органического молока, стоимость которого около 300 руб. за литр, но это очень узкий сегмент», – рассуждает Александр Берестов.
Трудно будет отечественным производителям превзойти те продукты, сырье для производства которых в нашей стране не произрастает. «По кокосовому молоку качество российских аналогов несравнимо с импортируемыми. Более того, на рынке кокосового молока трудно выявить какого-либо известного российского производителя с сопоставимыми объемами продаж продукта», – поясняет Александр Ищенко.
Растущие ценности
Согласно опросу MegaResearch, проведенному в начале 2021 года, большинство россиян употребляют в пищу как традиционные молочные продукты, так и их заменители. При этом пока альтернативы растительного происхождения пользуются меньшим спросом. Если обычные питьевые и ложковые молочные йогурты постоянно употребляют до 84% аудитории, то их растительные аналоги – не более половины.
Главной воспринимаемой ценностью молочных растительных продуктов для целевой аудитории является отсутствие ингредиентов животного происхождения – об этом говорят 58%, подчеркивают в MegaResearch. Значимым также является фактор здоровья – 52% считают, что продукт соответствует критериям полезного питания. «Активное развитие категории растительного молока связано с трендом на здоровое питание, и в частности с тенденцией замены продуктов животного происхождения растительными. Наиболее ярко данный феномен проявляется в мегаполисах, где все больше людей с непереносимостью лактозы, вегетарианцев и веганов и тех, кто придерживается различных диет и программ питания», – говорит Александр Ищенко.
По наблюдениям аналитиков MegaResearch, отсутствие в составе лактозы отмечают почти 40%, а важность того, что растительные аналоги молока относятся к категории продуктов для веганов, – четверть опрошенных. При этом о непереносимости лактозы и аллергии на белок говорят лишь 7%. Гораздо более популярные причины – низкая калорийность продукта (около трети опрошенных), проблемы со здоровьем у потребителя: повышенный холестерин, высокое кровяное давление, диабет (48%, в основном среди старших возрастных групп).
У самой молодой части аудитории (от 18 до 24 лет) преобладают экологические факторы выбора, однако их доля в общем числе опрошенных самая низкая – всего 4%, свидетельствуют данные опроса MegaResearch. Среди этой группы в целом отмечается наименьшая привязанность к животным продуктам (в среднем в полтора раза меньше, чем в других возрастных группах). Кроме того, здесь в основном сосредоточены те, кто намерен в будущем полностью отказаться от продуктов животного происхождения, причем сделать они это хотят именно из-за желания внести свой вклад в защиту окружающей среды.
Традиционно наиболее популярным вкусом среди россиян, по данным Tetra Pak, является овсяное молоко, занимающее 63% совокупного объема продаж молочных альтернатив. За ним следуют кокос с долей 13%, миндаль с 7%, гречка с 6%, соя с 5% и рис с 4%. Самые высокие темпы роста в 2020 году продемонстрировали такие вкусы, как кокос (80,9%), миндаль (97,4%), рис (109,6%). Темпы роста овсяного молока – 41,7%. Кокосовые вкусы растут благодаря развитию марки Aroy-D, отмечают в Tetra Pak. «Многие потребители в России, в отличие от Европы, предпочитают кокосовое молоко. Если овсянка выступает самостоятельным продуктом, кокос часто является добавкой к другому сырью (рису или сое): он имеет активный вкус, который нравится потребителям. Интерес к напиткам на основе гречки снижается, возможно, причиной этому является сильно выраженный вкус продукта, который нравится далеко не всем покупателям», – отмечает менеджер по маркетингу компании Tetra Pak Лилия Егорова.
Больше чем молоко
К 2025 году объем рынка напитков на растительной основе в России, согласно оценке Tetra Pak, достигнет 250 млн л. Результаты опросов компании показали, что всего 14% респондентов никогда не собираются покупать альтернативы. В основном это возрастная аудитория, для которой важен в том числе вопрос цены. 27% опрошенных употребляют продукты на растительной основе регулярно. Большая часть потребителей рассматривает эту продукцию как вариант для завтрака или перекуса. Три самых распространенных способа: употребление растительного напитка как такового (57%), добавление его в каши (26%) или использование для придания интересного и мягкого вкуса кофе (24%).
Свыше 70% россиян удовлетворены качеством и ассортиментом растительных продуктов, то есть производителям уже удалось адаптировать свои продукты к запросам основной части целевой аудитории, сообщается в исследовании MegaResearch. Более интересный и приятный вкус растительного молока по сравнению с животным отмечает почти половина опрошенных. Самыми востребованными стали фруктовые, ванильные, ягодные и ореховые продукты, тем не менее потребители хотели бы видеть большее разнообразие в пределах этих групп, то есть вкусы конкретных любимых ягод, фруктов или орехов: от смородины и ежевики до фейхоа, папайи и мандарина.
Респонденты MegaResearch выразили и пожелания по расширению ассортимента продуктов на растительной основе, наиболее популярными оказались творог, сыр и кефир. «В 2020 году мы запустили растительные сыры «Пармезан» и «Голландский». В текущем году в планах – расширение сырной линейки. Обороты в 2020 году относительно 2019-го выросли на 63%», – делится Александра Левкова. «В этом году мы сделали ребрендинг марки «Здоровое меню» и выпустили еще четыре новых йогурта с очень яркими вкусами. Также на рынок пришел уникальный напиток «Золотой латте» Green Milk: в составе соевое молоко, куркума, имбирь, масло гвоздики и лимона. Еще один интересный новый вкус – соевое молоко «Яблоко-корица», также в линейке Green Milk», – рассказывает Александр Берестов.
Основное пожелание потребителей, согласно исследованию Tetra Pak, – увеличение ассортимента питьевых йогуртов и мороженого. Новинки в этих категориях ожидают 43 и 39% опрошенных. 35% хотели бы попробовать новые продукты на растительной основе в категории майонеза, 34% – сыра, 30% – сливок для кофе, 28% – сгущенного молока, 26% – масла, 24% – ложкового йогурта.
В «ЭксИм Пасифик» помимо ключевой позиции в линейке – кокосового молока – активно развивают такой натуральный продукт, как кокосовая вода ТМ Foco, отличающийся более низкой жирностью и универсальностью применения. «Кокосовую воду нельзя сравнивать с кокосовым молоком, это разные продукты. Молоко – переработанная мякоть ореха, а вода – это сок молодого кокоса», – поясняет Александр Ищенко. Главной новинкой 2020 года в ассортименте компании стали кокосовые сливки ТМ Kati. Их основные преимущества – рекордная жирность среди всех видов растительного молока и сливок – 24%, а также отличная пригодность для взбивания, что идеально подходит для кондитеров. На сегодняшний день в матрице «ЭксИм Пасифик» более 20 SKU растительного молока и напитков.
Что в имени тебе моем
Подтверждением тому, что категория молочных альтернатив становится заметным конкурентом коровьему молоку, стало недавнее обращение «Союзмолока» к «Монэкс трейдинг», развивающей в России сеть кофеен Starbucks, по вопросу наименования растительных заменителей молока. Согласно обращению гендиректора «Союзмолока» Артема Белова, у Starbucks в России есть такие напитки, как «растительное молоко», «соевое молоко», «миндальное молоко», однако использование данных терминов неправомерно и противоречит техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности молока и молочной продукции», принятому ЕЭК в октябре 2013 года.
В «Союзмолоке» пояснили, что обратились сначала к одной из международных компаний, которые обычно строго соблюдают законодательство, в надежде, что «остальные игроки последуют примеру лидера». По словам Артема Белова, «Союзмолоко» против использования «позитивного имиджа молока» для продвижения других товаров: «Растительные напитки – интересный и растущий сегмент, но это принципиально иная категория, что должен четко понимать покупатель. Сегодня же некоторые онлайн-магазины используют слово «молоко» в разделе с растительными напитками, производители тофу пишут на этикетке «сыр», есть «кокосовый кефир» и «соевый йогурт».
По словам Александра Берестова, «Союзмолоко» ссылается на западный опыт, российские регламенты и якобы введение в заблуждение потребителя при употреблении термина «молоко» к растительным напиткам. Однако западный опыт не всегда нам подходит – еще со времен СССР есть устойчивое выражение «соевое молоко», оно понятно потребителям, и вполне логично, что другие виды растительных напитков тоже называют «молоком», замечает эксперт. «Нас буквально заставили вместо «овсяный йогурт «Здоровое меню»» написать на упаковке «овсяный напиток с йогуртовыми культурами». Стало ли понятнее? Точно нет. Ведь мы не добавляем в напиток какие-то йогуртовые культуры. Этот напиток делается точно так же, как йогурт на молоке: болгарская палочка, правда, выращенная на растительном сырье, классический термостатический процесс сквашивания. То есть с точки зрения процесса и результата это йогурт, только в основе не молоко, а овес. И как овсяный йогурт по-другому назвать? И что за привилегия у животного молока, что оно «монополизировало» йогуртовые культуры и процесс сквашивания?» – задается вопросом Александр Берестов.
Замена понятия, по мнению Александра Ищенко, может повлиять лишь на новых потребителей, которые никогда не пробовали растительное молоко. Те же, кто уже употреблял данный продукт, купят его вновь, как бы он ни именовался, уверен эксперт. «При выходе на российский рынок мы назвали наш продукт «кокосовое молоко», так как это наименование было не только понятным потребителю, но еще и устоявшимся названием производимого из мякоти кокоса напитка», – замечает он.
О введении в заблуждение, по словам Александра Берестова, не может быть и речи, поскольку все производители растительных напитков крупными буквами пишут «100% растительное» и преподносят это как свое конкурентное преимущество. «Никто не пытается «стать традиционным молоком». А то, что функционально растительные напитки используются как обычное молоко, что растительным можно заменить классическое в большинстве рецептов и блюд – так это свойства растительного молока, и вряд ли стоит его за это упрекать», – говорит он.
Демарш «Союзмолока» – типичный лоббизм, когда пытаются удержать падающий рынок, но выбирают для этого сомнительные средства, считает президент «Союзпищепрома». «Растительное молоко – не прямой конкурент традиционному. Тут в конкурентах соки, морсы и даже газированная вода. Так что переключение на растительное молоко – это далеко не всегда отказ от животного», – добавляет он. «Мы всегда использовали между собой понятие «молоко» и так всегда и будем делать. Для веганов, постящихся и безлактозников все заменители называются обычными словами: сыр, сгущенка, молоко, колбаса. Требование называть растительное молоко напитком вызвано техрегламентом на пищевые продукты. Закон не позволяет называть растительные продукты сыром и молоком, хотя колбасой и сгущенкой можно, – сетует Александра Левкова. – Маркетинг в Европе, где несколько лет назад произошло на законодательном уровне запрещение использования слов «растительное молоко» и «мороженое» для сорбетов, показал, что эти запретительные кампании только привлекают большее внимание и делают рекламу искусной и более активной. Те, кто интересуется альтернативными продуктами, для удобства будут всегда называть эти продукты привычными словами, и не важно, что написано на этикетке. Растительные продукты так или иначе будут забирать аудиторию у традиционщиков – это вызвано экологической обстановкой, стремлением к здоровью и долголетию, развитием этики».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [~PREVIEW_TEXT] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6168 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 2430 [WIDTH] => 3643 [FILE_SIZE] => 5470697 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/c05 [FILE_NAME] => c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1988707490.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6bbe4b8050019d12041a49d0786752a5 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [ALT] => Растительные реки [TITLE] => Растительные реки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6168 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => rastitelnye-reki [~CODE] => rastitelnye-reki [EXTERNAL_ID] => 6466 [~EXTERNAL_ID] => 6466 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Растительные реки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Растительные реки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Растительные реки [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Растительные реки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 6447 [~ID] => 6447 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [NAME] => M&A-2021: то ли еще будет [~NAME] => M&A-2021: то ли еще будет [ACTIVE_FROM] => 13.07.2021 16:40:00 [~ACTIVE_FROM] => 13.07.2021 16:40:00 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:56 [~TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:56 [DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/m-a-2021-to-li-eshche-budet/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/m-a-2021-to-li-eshche-budet/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков, причем вовсе не обязательно мелких. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
На время карантина и выхода из пандемии деятельность по приобретению других игроков на некоторое время замерла, все переосмысляли планы на будущее, оценивали перспективы разных форматов и влияние e-commerce. Однако в спокойном незаметном режиме шли переговоры потенциальных покупателей с потенциальными продавцами. И сейчас, в 2021 году, в связи с очевидным оживлением рынка мы видим результат этих тихих течений. Игроки договорились о цене, и сделки произошли.
Все сделки в ритейле сейчас происходят в отношении двух направлений, которые наиболее востребованы на рынке, – это малый формат и e-commerce. Этот процесс будет продолжаться, и нас ждет еще много интересного. При этом и продаться, и купить может любой игрок, вопрос лишь в цене сделки и привлекательности предлагаемого портфеля. Но понятно, что биг-боксы гипермаркетов мало кому интересны, даже с огромным дисконтом. Возможно, будут интересны далее, когда совсем обострится проблема площадей под склады и дарксторы для растущего e-commerce, и часть коробок с автономными локациями уйдет под эти цели.
Всех привлекает сегмент жестких дискаунтеров, но все сталкиваются с одной серьезной проблемой при развитии таких сетей – в России мало производителей достойных СТМ, а именно на качественном предложении собственных торговых марок и должен быть построен ассортимент в этом формате. Пока не будет преодолена эта системная проблема, прорыва в этом направлении не будет.
Прокомментирую несколько конкретных сделок последнего времени. Начну с «Билла Россия». В стратегии развития любого глобального ритейлера на любом рынке основным постулатом является необходимость занять лидирующие позиции через три-пять лет после открытия первого магазина. По данным рейтинга INFOline, по итогам 2020 года «Билла Россия» в начале третьего десятка игроков. Перспектив сделать рывок никаких, прошло 16 лет от выхода на рынок. CVP (ценностное предложение для клиентов) «Биллы» последние три года вообще было мало кому понятно на рынке, особенно покупателю. Логично, что в штаб-квартире компании задали себе вопрос: зачем и кому нужен такой бизнес дальше? Нашелся покупатель, в результате каждый решил свои задачи: «Билла» нормально и осмысленно, без аномального дисконта покидает рынок, «Лента» частично (около 30% всех объектов) прирастает хорошими локациями. В скорости и качестве интеграции локаций «Биллы» «Лентой» сомневаться не приходится: достаточно вспомнить, как четко и качественно встроили в сеть «Лента» объекты сети «Кеско» с помощью одной из лучших операционных команд на рынке под руководством опытнейшего Эдварда Деффингера, недавно присоединившегося к команде «Магнита» после многих лет в «Ленте».
Однако я хотел бы обратить внимание аудитории на один очень тревожный момент. Он заключается не только в том, что российский рынок утрачивает интересную самобытную сеть. Важно, что рынок России покидает еще один уважаемый глобальный ритейлер – Rewe Group. В сущности, на рынке остаются четыре европейских игрока. Более-менее неплохо выглядит Metro, хорошо вовремя поддержавшая себя в e-commerce за счет парнерств с онлайн-сервисами. Непростая ситуация у «Ашана», а Selgros Cash & Carry почти незаметен на рынке. Все чаще звучат мысли о скорой продаже последних двух, но вопрос в том, кто купит их гипермаркеты и кому сегодня вообще нужны биг-боксы. Относительно уверенно чувствует себя только Globus, который продолжает неспешную органику, но и там трафик значительно упал относительно прошлых лет.
Свежая сделка M&A от «Ленты» – приобретение пермской сети «Семья». Она давно была выставлена на продажу, но никак не могли согласовать цену. Актив действительно очень хороший, с качественными локациями. Важно понимать, что такие активы еще есть в России. У основных акционеров сети («Севергрупп») сейчас есть значительные средства от других направлений деятельности. Соответственно, «Лента» может совершить еще не одну такую сделку.
Говоря о факторах, которые привели к сделке «Магнита» и «Дикси», я бы сказал о дефиците управленческих компетенций в холдинге Mercury Retail Group Limited (ранее «ДКБР Мега Ритейл Груп Лимитед»). В сетях «Бристоль» и «Красное и Белое» отлично работают с табачно-алкогольным ассортиментом, а вот более сложные категории – «фреш», «бакалея» и «ультрафреш» – для них совершенно непонятны. Как следствие, сеть «Дикси» имела целый ряд серьезных проблем: недостаточно сильный бренд, нелояльная аудитория, низкий трафик, непонятная дифференциация от лидеров рынка и отсутствие уникального ассортимента. Поэтому текущий исход вполне очевиден. Еще в 2015 году с момента ухода Ильи Якубсона и его команды система начала давать сбои, но по инерции несколько лет работала.
В итоге сделки «Магнит» получает много неплохих локаций, радикально усиливает позиции в обеих столицах, а в Mercury Retail Group Limited избавятся от актива, которым не могут эффективно управлять по ряду причин, и сосредоточатся на сегментах, где отлично ориентируются и найдена эффективная модель для дальнейшего масштабного тиражирования по всей стране. При этом есть ощущение, что освободившийся временной и человеческий ресурс головной структуры Mercury Retail Group Limited будет очень серьезно подкреплен финансовыми инвестициями в оставшиеся успешные форматы, которые могут даже значительно превышать суммы от продажи «Дикси».
Насколько быстро и качественно сможет «Магнит» интегрировать в свои бизнес-процессы такое количество локаций – большой вопрос, опыта сделок M&A у сети до сих пор не было, несмотря на зрелую историю, более того, до недавнего времени этого принципиально не было и в стратегии. Но, думаю, в команде Яна Дюнинга смогут сформировать сильную проектную группу по интеграции. Время и ресурсы, понимая масштабы интеграции, предоставит основной акционер.
Обратимся к теории
Процессы, которые мы сейчас наблюдаем на российском рынке ритейла, не имеют ничего исключительного. Любые компании в любой отрасли в мировой экономике занимаются слияниями и поглощениями, потому что это один из самых легких способов обеспечения быстрого роста компаний и диверсификации вложенных в нее инвестиций. По мере увеличения населения Европы и Азии и роста числа инвесторов идея слияния привлекает все большее количество компаний. Однако при всей этой активности, связанной с поглощениями, шансы на успех все еще не так уж высоки, и статистика демонстрирует, что многие терпят неудачу.
И все же каждый раз, когда компании объявляют о поглощении, эйфория захлестывает рынки ценных бумаг, потому что дилерам и акционерам не терпится быстро заработать хороший капитал на этом. Однако многие альянсы неуспешны в финансовом отношении, и им не удается увеличить акционерную стоимость или материальные ценности для всех вовлеченных в процесс поглощения. Слишком часто культурные и личностные конфликты являются причиной развалов альянсов. Стивен Барретт (Steven Barrett), глава отдела слияний и поглощений аудиторско-консалтинговой фирмы KPMG, высказался на этот счет: «Когда две главные административные группы не работают, они плохо сливаются воедино».
Цена вопроса
Для начала необходимо определиться с тем, что же такое справедливая рыночная стоимость компании на рынке. Это сумма, за которую собственность могла бы перейти из рук в руки при добровольном согласии покупателя и продавца, когда первого не принуждают покупать, а второго продавать, и обе стороны сделки располагают разумным знанием существенных фактов по данной сделке.
Необходимо понимать, что благоприятная первичная реакция рынка отнюдь не означает в итоге окончательного успеха слияния. В одних случаях выигрывают акционеры приобретенной компании, в других – приобретающей компании. А в-третьих – проигрывают и те, и другие. По данным McKinsey, доля неудачных сделок, в результате которых стоимость не создается, а разрушается, достигает 70%. Компании совершают ошибки и просчеты на всех основных этапах слияния или поглощения: в выборе объекта, в проведении сделки и в управлении интеграцией.
Ученые различают две обширные категории исследований: ex ante (предварительный анализ) и ex post (анализ после завершения сделки). Первый анализ отражает рыночные ожидания издержек и выгод предполагаемого слияния и вероятность завершения сделки. Рыночные оценки в среднем верны. Но первичная реакция, как уже было отмечено выше, может оказаться ошибочной. Поэтому для того, чтобы лучше понять причины успеха или неудачи слияний, лучше обращаться к анализу ex post.
Кстати, на российском рынке очевидна проблема с реальной и адекватной оценкой стоимости бизнеса крупных розничных сетей: многие цифры в деловой прессе звучат просто абсурдно, равно как и дальнейшее распределение долей участия в объединенной компании. Специалистов-экспертов в данном направлении на рынке практически нет, ритейлеры пока будут использовать собственный накопленный опыт и услуги профессионалов из финансовых и банковских структур.
Мировая практика показывает, что лишь в одном из пяти случаев поглощение, первоначально оцененное рынком как успешное, впоследствии оказалось таковым. Успех в основном ожидает те сделки, в которых поглощающие компании покупают более мелкие фирмы из смежных сфер бизнеса, где рынки компании-мишени и поглощающей фирмы совпадают и где наиболее вероятна возможность добиться реальных экономических преимуществ от совместной деятельности. Поглощенная компания расценивается как малая, если цена покупки составляет менее 10% рыночной стоимости поглощающей компании. Более мелкие фирмы легче интегрировать в единую структуру после поглощения. Диверсификация не является лучшим мотивом для слияний.
Причины неудач
Существует множество причин, по которым сделки слияний и поглощений могут терпеть неудачу. Это и плохое управление, и переоценка преимуществ совместной деятельности, и неудачная интеграция после поглощения, и просто невезение.
Если поглощение изначально основано на предпосылке, что произойдет резкий подъем, который продлится неопределенно долгое время, что компания окупится, то в этом случае оно становится опасным предприятием. Если уплаченная цена превышает текущую стоимость ожидаемых в будущем прибылей, то даже лучшая компания может оказаться плохой инвестицией. Поскольку цена за синергетический эффект уплачивается сразу, он должен быть достигнут вовремя, чтобы принести выгоду.
Процесс интеграции – очень важный этап в этой программе. К сожалению, при слияниях и поглощениях особенно трудно проводить доброкачественную деловую стратегию из-за сложности объединения двух различных организаций. Ведь плохое воплощение способно погубить даже самую лучшую стратегию. Необходимо в полной мере воспользоваться преимуществами от совместной деятельности, одновременно повышая эффективность компании.
Шаги к успеху
Для достижения максимальной эффективности в процессе внедрения программы слияния необходимо начинать с этапа, предваряющего поглощение, который сводится к тщательному исследованию своей собственной компании, ее сильных и слабых сторон.
Начинать сделку можно только в том случае, если по результатам анализа выясняется, что стоимость, которую удастся создать в результате слияния или поглощения, с лихвой покроет затраченные средства.
Следующий этап тесно связан с отбором и оценкой кандидатов. При этом немаловажно определить критерии отбора, выработать план использования инвестиционных банков, установить приоритеты возможностей.
Большинство исследований эффективности слияний и поглощений свидетельствуют, что от 60 до 80% компаний, даже вооружившись потенциально выигрышной стратегией, не достигают поставленных целей. Это зачастую связано не только с ошибками в процессе интеграции компаний, но и с неправильной организацией самой сделки. Ошибки, допущенные на этом этапе, чаще всего выражаются в неверном выборе объекта приобретения и в слишком высокой цене.
Полезно установить критерии поиска и отсева, которые позволяют сразу сбросить со счетов неподходящие компании и сосредоточить внимание на перечне серьезных кандидатов. Для сокращения выборки кандидатов на поглощение можно использовать приблизительно следующие критерии: отрасль, размер, географическая область, предпочтения, общее состояние, объемы продаж, прибыли, доступность. При оценке кандидатов необходимо определить реальные преимущества от совместной деятельности, наметить четкие пути возмещения премии за поглощение, разработать план структурной перестройки и выявить возможности финансового конструирования.
Оценивая отобранного кандидата, необходимо провести оценку стоимости поглощения. К стоимости компании-покупателя нужно прибавить фактическую стоимость поглощаемой компании «как она есть», без какой бы то ни было премии за поглощение. Затем надо оценить реальные преимущества от совместной деятельности и просчитать, сколько потребуется времени, чтобы достичь этих преимуществ. После вычитания затрат на осуществление сделки у вас останется величина стоимости объединенной компании после слияния. Выигрыш в стоимости вследствие сделки представляет собой стоимость этой объединенной компании за вычетом стоимости ближайшей альтернативы и за вычетом цены, которую вы заплатите за само поглощение.
Важнейшим этапом успешной программы слияний и поглощений являются переговоры. Ведение переговоров – это высокое искусство. Особенно если это касается вопроса поглощения компании, свою команду участников надо выбирать очень тщательно, наметить стратегию переговоров, тогда вы получите шансы на самый благоприятный результат. Состав команды поглощения может влиять на ее вероятный уровень успеха. Необходимо определить максимальную предварительную цену и держаться ее, выяснить цену, которую способна заплатить третья сторона, провести анализ – обоснование сделки. Для успешного проведения переговоров также важно выработать стратегию торгов, соответствующую финансовому состоянию нынешних владельцев и других потенциальных претендентов, выявить потенциальные последствия сопротивления поглощению.
Купив компанию, очень важно преодолеть непростой этап интеграции, которая покажет, окупятся ли инвестиции. Интеграция компаний по праву считается одной из сложнейших управленческих задач, в этом процессе есть масса тонкостей и сложностей, и компании очень часто совершают ошибки. Современный опыт показывает, что компании часто не только не укрепляют свое положение в результате слияния, но, напротив, теряют завоеванные позиции: объединение создает ситуацию неопределенности, которая может привести к потере ключевых клиентов и сотрудников, неконтролируемым расходам и в результате к разрушению стоимости вместо ее капитализации.
Очевидно, что избежать разрушения стоимости позволяют лишь тщательное планирование и проведение интеграции после слияния, которая предусматривает разработку четкой системы целей, должное информационное обеспечение интеграции и контроль за ее проведением, выработку стратегии и совершенствование организации. Прежде всего необходимо на собрании высших руководителей выработать новый курс, приемлемый для обеих компаний. Нельзя цели одной компании навязать другой. Один из возможных путей – сократить затраты корпоративного центра посредством совмещения функций, что, конечно, повлечет за собой волну увольнений, но это неизбежно. Одно из условий процесса интеграции – действовать быстро.
Для эффективной интеграции необходимо наладить множество взаимосвязей. Прежде всего необходимо разработать четкую и ясную систему целей (наладить механизмы переходного периода, достигнуть согласия по основным ключевым организационным вопросам, распланировать порядок и сроки проведения первых мероприятий после слияния). Окончательный план интеграции нужно довести до сведения высших руководителей поглощенной компании. Это поможет удержать в команде ключевых игроков. Именно четкие планы деловых взаимосвязей позволят создать благоприятный моральный климат, достойно пройти взаимное «притирание» двух компаний.
Российские аппетиты
Пик максимально выгодного периода для продажи своих розничных активов более успешным операторам в России наступил еще в 2005–2006 годах и, по разным оценкам, продлился далее до 2009 года. Далее активные фазы наблюдаются с 2014 года по синусоиде. Развитие любых новых серьезных розничных проектов на рынке уже сейчас имеет смысл начинать только с поглощения одной-двух крупных или нескольких средних сетей. Именно так и будут действовать новые потенциальные участники рынка, а это прямой признак его первичной зрелости.
С 2006 года в России крупные ритейлеры сами выступают инициаторами и инвесторами собственных операций по поглощениям. Явление вполне логичное: розничный бизнес вырос и стал самодостаточным и серьезным по уровню оборотных капиталов. Ценовой порог сделок все это время рос пропорционально росту рынка, удорожанию розничных активов и с ростом накопленного опыта поглощений. Если до 2006 года сделки M&A проходили при прямом участии и под контролем сырьевых или промышленно-финансовых групп, то сейчас крупные ритейлеры сами выступают их инициаторами и инвесторами. А уже с 2012 года инвестиционные суммы, направленные, в том числе на сделки по слиянию и поглощению, у нескольких сетей превысили бюджет в сотни миллионов долларов.
Лидерами в операциях по поглощению будут наиболее технологичные и активные во всех направлениях российские сети, но такие сделки следует ожидать в основном в регионах страны. Процесс поглощения сам по себе выглядит простым, но требует массы временных и человеческих ресурсов и может занимать от шести месяцев до года-двух. Кроме того, процесс интеграции поглощенных активов является крайне сложным, поэтому его могут успешно освоить как инструмент далеко не все операторы.
При этом региональные розничные лидеры все еще имеют возможность занять доминирующее положение на своих локальных рынках до прихода крупных национальных игроков на их территорию и занятия на ней ключевых позиций. Здесь ключевую роль могут сыграть альянсы «Хороший Выбор» и «Восточный Альянс». Но для сохранения конкурентоспособности им предстоит решать задачи повышения эффективности бизнеса, модернизации торговых технологий и систем управления. В противном случае их ждет поглощение в ближайшие два-три года или полная потеря конкурентоспособности, ведущая к банкротству.
На биржу!
Стать прозрачными для инвесторов через публичное размещение на фондовом рынке и стать участником M&A в будущем – это основные причины высокого интереса наиболее значимых участников российского рынка к IPO. Данный вопрос стоял последние пять-семь лет перед всеми основными федеральными розничными операторами. И хотя банки и так активно и с удовольствием кредитуют ритейлеров, а процентные ставки постепенно снижаются и будут снижаться и далее, процедуру IPO уже прошли почти все значимые участники рынка.
Однако для дальнейшей стратегии роста розничным компаниям необходимо стремиться стать еще более прозрачными для потенциальных инвесторов, что облегчит дальнейшие сделки по слиянию и поглощению и другие возможные транзакции с их активами. Основное преимущество IPO заключается в том, что позволяет зафиксировать объективную (рыночную, а не экспертную) оценку стоимости компании на данный момент. Акционеры многих сетей посчитали, что смогут выручить больше (при размещении акций на бирже), если капитализация компании будет выше, и именно по этой причине отложили процесс своего выхода на фондовый рынок ранее, но не прогадали. Пример – суперуспешное IPO Fix Price в этом году. Также эксперты отмечают, что на сегодня стоимость кредитных средств для розничных сетей значительно ниже стоимости акционерного капитала. Сейчас для российских компаний IPO выступает в качестве наиболее выгодного инструмента привлечения капитала, а также еще и как способ определения цены собственного бизнеса перед дальнейшими возможными сделками М&A.
При этом стоить учитывать, что сделка M&A по покупке компании, акции которой котируются на бирже, обычно стоит на 20–30% дороже проекта по приобретению непубличной компании с аналогичными оборотами да еще и с непрозрачной структурой собственности объектов недвижимости. При этом при покупке контрольного пакета акций публичной компании премия может достигать 40%. А вот западным потенциальным игрокам будет выгоднее покупать развивающиеся сети, причем непубличные: на рынке они стоят дешевле. Хотя публичность и прозрачность компании – важные факторы снижения рисков. Скорее всего, те же Walmart, Lidl или Carrefour, отличающиеся предельной осторожностью и консервативностью, будут пытаться купить именно такую компанию при будущем возможном возвращении на российский рынок. Хотя сейчас в это верится с большим трудом.
Каждая компания выбирает свой подход к слияниям и поглощениям в зависимости от целей, специфики страны и рынка, на котором она действует. Свои модели предстоит доработать и российским розничным компаниям. Чем более тщательно они изучат международный опыт и тенденции в области слияний, поглощений и продажи активов, чем быстрее определятся в собственных стратегиях, тем более быстрым и качественным будет их рост.
КИРИЛЛ ТЕРЕЩЕНКО – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России.
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-балтийской торговой компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. На протяжении трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Типичные ошибки M&A
● Сделка осуществляется с большой премией к цене.
● Недооценка человеческого фактора.
● Неумение оперативно интегрировать операции.
● Анализ дисконтированного денежного потока подрывается нереалистичными ожиданиями преимуществ от совместной деятельности.
● Неточная оценка стратегических выгод.
● Несовместимость корпоративных культур.
● Переоценка сокращения издержек.
● Не учитывается фактор субъективности управления в будущих периодах.
Три основных способа оценки стоимости компании
● Затратный (сколько нужно затратить на создание подобной компании с подобным годовым оборотом).
● Сравнительный (сравнение с оценкой максимально похожей компании со схожими показателями и известной рыночной стоимостью).
● Доходный (оценка по уровню доходной составляющей и общего оборота компании).
[~DETAIL_TEXT] =>
Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков, причем вовсе не обязательно мелких. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
На время карантина и выхода из пандемии деятельность по приобретению других игроков на некоторое время замерла, все переосмысляли планы на будущее, оценивали перспективы разных форматов и влияние e-commerce. Однако в спокойном незаметном режиме шли переговоры потенциальных покупателей с потенциальными продавцами. И сейчас, в 2021 году, в связи с очевидным оживлением рынка мы видим результат этих тихих течений. Игроки договорились о цене, и сделки произошли.
Все сделки в ритейле сейчас происходят в отношении двух направлений, которые наиболее востребованы на рынке, – это малый формат и e-commerce. Этот процесс будет продолжаться, и нас ждет еще много интересного. При этом и продаться, и купить может любой игрок, вопрос лишь в цене сделки и привлекательности предлагаемого портфеля. Но понятно, что биг-боксы гипермаркетов мало кому интересны, даже с огромным дисконтом. Возможно, будут интересны далее, когда совсем обострится проблема площадей под склады и дарксторы для растущего e-commerce, и часть коробок с автономными локациями уйдет под эти цели.
Всех привлекает сегмент жестких дискаунтеров, но все сталкиваются с одной серьезной проблемой при развитии таких сетей – в России мало производителей достойных СТМ, а именно на качественном предложении собственных торговых марок и должен быть построен ассортимент в этом формате. Пока не будет преодолена эта системная проблема, прорыва в этом направлении не будет.
Прокомментирую несколько конкретных сделок последнего времени. Начну с «Билла Россия». В стратегии развития любого глобального ритейлера на любом рынке основным постулатом является необходимость занять лидирующие позиции через три-пять лет после открытия первого магазина. По данным рейтинга INFOline, по итогам 2020 года «Билла Россия» в начале третьего десятка игроков. Перспектив сделать рывок никаких, прошло 16 лет от выхода на рынок. CVP (ценностное предложение для клиентов) «Биллы» последние три года вообще было мало кому понятно на рынке, особенно покупателю. Логично, что в штаб-квартире компании задали себе вопрос: зачем и кому нужен такой бизнес дальше? Нашелся покупатель, в результате каждый решил свои задачи: «Билла» нормально и осмысленно, без аномального дисконта покидает рынок, «Лента» частично (около 30% всех объектов) прирастает хорошими локациями. В скорости и качестве интеграции локаций «Биллы» «Лентой» сомневаться не приходится: достаточно вспомнить, как четко и качественно встроили в сеть «Лента» объекты сети «Кеско» с помощью одной из лучших операционных команд на рынке под руководством опытнейшего Эдварда Деффингера, недавно присоединившегося к команде «Магнита» после многих лет в «Ленте».
Однако я хотел бы обратить внимание аудитории на один очень тревожный момент. Он заключается не только в том, что российский рынок утрачивает интересную самобытную сеть. Важно, что рынок России покидает еще один уважаемый глобальный ритейлер – Rewe Group. В сущности, на рынке остаются четыре европейских игрока. Более-менее неплохо выглядит Metro, хорошо вовремя поддержавшая себя в e-commerce за счет парнерств с онлайн-сервисами. Непростая ситуация у «Ашана», а Selgros Cash & Carry почти незаметен на рынке. Все чаще звучат мысли о скорой продаже последних двух, но вопрос в том, кто купит их гипермаркеты и кому сегодня вообще нужны биг-боксы. Относительно уверенно чувствует себя только Globus, который продолжает неспешную органику, но и там трафик значительно упал относительно прошлых лет.
Свежая сделка M&A от «Ленты» – приобретение пермской сети «Семья». Она давно была выставлена на продажу, но никак не могли согласовать цену. Актив действительно очень хороший, с качественными локациями. Важно понимать, что такие активы еще есть в России. У основных акционеров сети («Севергрупп») сейчас есть значительные средства от других направлений деятельности. Соответственно, «Лента» может совершить еще не одну такую сделку.
Говоря о факторах, которые привели к сделке «Магнита» и «Дикси», я бы сказал о дефиците управленческих компетенций в холдинге Mercury Retail Group Limited (ранее «ДКБР Мега Ритейл Груп Лимитед»). В сетях «Бристоль» и «Красное и Белое» отлично работают с табачно-алкогольным ассортиментом, а вот более сложные категории – «фреш», «бакалея» и «ультрафреш» – для них совершенно непонятны. Как следствие, сеть «Дикси» имела целый ряд серьезных проблем: недостаточно сильный бренд, нелояльная аудитория, низкий трафик, непонятная дифференциация от лидеров рынка и отсутствие уникального ассортимента. Поэтому текущий исход вполне очевиден. Еще в 2015 году с момента ухода Ильи Якубсона и его команды система начала давать сбои, но по инерции несколько лет работала.
В итоге сделки «Магнит» получает много неплохих локаций, радикально усиливает позиции в обеих столицах, а в Mercury Retail Group Limited избавятся от актива, которым не могут эффективно управлять по ряду причин, и сосредоточатся на сегментах, где отлично ориентируются и найдена эффективная модель для дальнейшего масштабного тиражирования по всей стране. При этом есть ощущение, что освободившийся временной и человеческий ресурс головной структуры Mercury Retail Group Limited будет очень серьезно подкреплен финансовыми инвестициями в оставшиеся успешные форматы, которые могут даже значительно превышать суммы от продажи «Дикси».
Насколько быстро и качественно сможет «Магнит» интегрировать в свои бизнес-процессы такое количество локаций – большой вопрос, опыта сделок M&A у сети до сих пор не было, несмотря на зрелую историю, более того, до недавнего времени этого принципиально не было и в стратегии. Но, думаю, в команде Яна Дюнинга смогут сформировать сильную проектную группу по интеграции. Время и ресурсы, понимая масштабы интеграции, предоставит основной акционер.
Обратимся к теории
Процессы, которые мы сейчас наблюдаем на российском рынке ритейла, не имеют ничего исключительного. Любые компании в любой отрасли в мировой экономике занимаются слияниями и поглощениями, потому что это один из самых легких способов обеспечения быстрого роста компаний и диверсификации вложенных в нее инвестиций. По мере увеличения населения Европы и Азии и роста числа инвесторов идея слияния привлекает все большее количество компаний. Однако при всей этой активности, связанной с поглощениями, шансы на успех все еще не так уж высоки, и статистика демонстрирует, что многие терпят неудачу.
И все же каждый раз, когда компании объявляют о поглощении, эйфория захлестывает рынки ценных бумаг, потому что дилерам и акционерам не терпится быстро заработать хороший капитал на этом. Однако многие альянсы неуспешны в финансовом отношении, и им не удается увеличить акционерную стоимость или материальные ценности для всех вовлеченных в процесс поглощения. Слишком часто культурные и личностные конфликты являются причиной развалов альянсов. Стивен Барретт (Steven Barrett), глава отдела слияний и поглощений аудиторско-консалтинговой фирмы KPMG, высказался на этот счет: «Когда две главные административные группы не работают, они плохо сливаются воедино».
Цена вопроса
Для начала необходимо определиться с тем, что же такое справедливая рыночная стоимость компании на рынке. Это сумма, за которую собственность могла бы перейти из рук в руки при добровольном согласии покупателя и продавца, когда первого не принуждают покупать, а второго продавать, и обе стороны сделки располагают разумным знанием существенных фактов по данной сделке.
Необходимо понимать, что благоприятная первичная реакция рынка отнюдь не означает в итоге окончательного успеха слияния. В одних случаях выигрывают акционеры приобретенной компании, в других – приобретающей компании. А в-третьих – проигрывают и те, и другие. По данным McKinsey, доля неудачных сделок, в результате которых стоимость не создается, а разрушается, достигает 70%. Компании совершают ошибки и просчеты на всех основных этапах слияния или поглощения: в выборе объекта, в проведении сделки и в управлении интеграцией.
Ученые различают две обширные категории исследований: ex ante (предварительный анализ) и ex post (анализ после завершения сделки). Первый анализ отражает рыночные ожидания издержек и выгод предполагаемого слияния и вероятность завершения сделки. Рыночные оценки в среднем верны. Но первичная реакция, как уже было отмечено выше, может оказаться ошибочной. Поэтому для того, чтобы лучше понять причины успеха или неудачи слияний, лучше обращаться к анализу ex post.
Кстати, на российском рынке очевидна проблема с реальной и адекватной оценкой стоимости бизнеса крупных розничных сетей: многие цифры в деловой прессе звучат просто абсурдно, равно как и дальнейшее распределение долей участия в объединенной компании. Специалистов-экспертов в данном направлении на рынке практически нет, ритейлеры пока будут использовать собственный накопленный опыт и услуги профессионалов из финансовых и банковских структур.
Мировая практика показывает, что лишь в одном из пяти случаев поглощение, первоначально оцененное рынком как успешное, впоследствии оказалось таковым. Успех в основном ожидает те сделки, в которых поглощающие компании покупают более мелкие фирмы из смежных сфер бизнеса, где рынки компании-мишени и поглощающей фирмы совпадают и где наиболее вероятна возможность добиться реальных экономических преимуществ от совместной деятельности. Поглощенная компания расценивается как малая, если цена покупки составляет менее 10% рыночной стоимости поглощающей компании. Более мелкие фирмы легче интегрировать в единую структуру после поглощения. Диверсификация не является лучшим мотивом для слияний.
Причины неудач
Существует множество причин, по которым сделки слияний и поглощений могут терпеть неудачу. Это и плохое управление, и переоценка преимуществ совместной деятельности, и неудачная интеграция после поглощения, и просто невезение.
Если поглощение изначально основано на предпосылке, что произойдет резкий подъем, который продлится неопределенно долгое время, что компания окупится, то в этом случае оно становится опасным предприятием. Если уплаченная цена превышает текущую стоимость ожидаемых в будущем прибылей, то даже лучшая компания может оказаться плохой инвестицией. Поскольку цена за синергетический эффект уплачивается сразу, он должен быть достигнут вовремя, чтобы принести выгоду.
Процесс интеграции – очень важный этап в этой программе. К сожалению, при слияниях и поглощениях особенно трудно проводить доброкачественную деловую стратегию из-за сложности объединения двух различных организаций. Ведь плохое воплощение способно погубить даже самую лучшую стратегию. Необходимо в полной мере воспользоваться преимуществами от совместной деятельности, одновременно повышая эффективность компании.
Шаги к успеху
Для достижения максимальной эффективности в процессе внедрения программы слияния необходимо начинать с этапа, предваряющего поглощение, который сводится к тщательному исследованию своей собственной компании, ее сильных и слабых сторон.
Начинать сделку можно только в том случае, если по результатам анализа выясняется, что стоимость, которую удастся создать в результате слияния или поглощения, с лихвой покроет затраченные средства.
Следующий этап тесно связан с отбором и оценкой кандидатов. При этом немаловажно определить критерии отбора, выработать план использования инвестиционных банков, установить приоритеты возможностей.
Большинство исследований эффективности слияний и поглощений свидетельствуют, что от 60 до 80% компаний, даже вооружившись потенциально выигрышной стратегией, не достигают поставленных целей. Это зачастую связано не только с ошибками в процессе интеграции компаний, но и с неправильной организацией самой сделки. Ошибки, допущенные на этом этапе, чаще всего выражаются в неверном выборе объекта приобретения и в слишком высокой цене.
Полезно установить критерии поиска и отсева, которые позволяют сразу сбросить со счетов неподходящие компании и сосредоточить внимание на перечне серьезных кандидатов. Для сокращения выборки кандидатов на поглощение можно использовать приблизительно следующие критерии: отрасль, размер, географическая область, предпочтения, общее состояние, объемы продаж, прибыли, доступность. При оценке кандидатов необходимо определить реальные преимущества от совместной деятельности, наметить четкие пути возмещения премии за поглощение, разработать план структурной перестройки и выявить возможности финансового конструирования.
Оценивая отобранного кандидата, необходимо провести оценку стоимости поглощения. К стоимости компании-покупателя нужно прибавить фактическую стоимость поглощаемой компании «как она есть», без какой бы то ни было премии за поглощение. Затем надо оценить реальные преимущества от совместной деятельности и просчитать, сколько потребуется времени, чтобы достичь этих преимуществ. После вычитания затрат на осуществление сделки у вас останется величина стоимости объединенной компании после слияния. Выигрыш в стоимости вследствие сделки представляет собой стоимость этой объединенной компании за вычетом стоимости ближайшей альтернативы и за вычетом цены, которую вы заплатите за само поглощение.
Важнейшим этапом успешной программы слияний и поглощений являются переговоры. Ведение переговоров – это высокое искусство. Особенно если это касается вопроса поглощения компании, свою команду участников надо выбирать очень тщательно, наметить стратегию переговоров, тогда вы получите шансы на самый благоприятный результат. Состав команды поглощения может влиять на ее вероятный уровень успеха. Необходимо определить максимальную предварительную цену и держаться ее, выяснить цену, которую способна заплатить третья сторона, провести анализ – обоснование сделки. Для успешного проведения переговоров также важно выработать стратегию торгов, соответствующую финансовому состоянию нынешних владельцев и других потенциальных претендентов, выявить потенциальные последствия сопротивления поглощению.
Купив компанию, очень важно преодолеть непростой этап интеграции, которая покажет, окупятся ли инвестиции. Интеграция компаний по праву считается одной из сложнейших управленческих задач, в этом процессе есть масса тонкостей и сложностей, и компании очень часто совершают ошибки. Современный опыт показывает, что компании часто не только не укрепляют свое положение в результате слияния, но, напротив, теряют завоеванные позиции: объединение создает ситуацию неопределенности, которая может привести к потере ключевых клиентов и сотрудников, неконтролируемым расходам и в результате к разрушению стоимости вместо ее капитализации.
Очевидно, что избежать разрушения стоимости позволяют лишь тщательное планирование и проведение интеграции после слияния, которая предусматривает разработку четкой системы целей, должное информационное обеспечение интеграции и контроль за ее проведением, выработку стратегии и совершенствование организации. Прежде всего необходимо на собрании высших руководителей выработать новый курс, приемлемый для обеих компаний. Нельзя цели одной компании навязать другой. Один из возможных путей – сократить затраты корпоративного центра посредством совмещения функций, что, конечно, повлечет за собой волну увольнений, но это неизбежно. Одно из условий процесса интеграции – действовать быстро.
Для эффективной интеграции необходимо наладить множество взаимосвязей. Прежде всего необходимо разработать четкую и ясную систему целей (наладить механизмы переходного периода, достигнуть согласия по основным ключевым организационным вопросам, распланировать порядок и сроки проведения первых мероприятий после слияния). Окончательный план интеграции нужно довести до сведения высших руководителей поглощенной компании. Это поможет удержать в команде ключевых игроков. Именно четкие планы деловых взаимосвязей позволят создать благоприятный моральный климат, достойно пройти взаимное «притирание» двух компаний.
Российские аппетиты
Пик максимально выгодного периода для продажи своих розничных активов более успешным операторам в России наступил еще в 2005–2006 годах и, по разным оценкам, продлился далее до 2009 года. Далее активные фазы наблюдаются с 2014 года по синусоиде. Развитие любых новых серьезных розничных проектов на рынке уже сейчас имеет смысл начинать только с поглощения одной-двух крупных или нескольких средних сетей. Именно так и будут действовать новые потенциальные участники рынка, а это прямой признак его первичной зрелости.
С 2006 года в России крупные ритейлеры сами выступают инициаторами и инвесторами собственных операций по поглощениям. Явление вполне логичное: розничный бизнес вырос и стал самодостаточным и серьезным по уровню оборотных капиталов. Ценовой порог сделок все это время рос пропорционально росту рынка, удорожанию розничных активов и с ростом накопленного опыта поглощений. Если до 2006 года сделки M&A проходили при прямом участии и под контролем сырьевых или промышленно-финансовых групп, то сейчас крупные ритейлеры сами выступают их инициаторами и инвесторами. А уже с 2012 года инвестиционные суммы, направленные, в том числе на сделки по слиянию и поглощению, у нескольких сетей превысили бюджет в сотни миллионов долларов.
Лидерами в операциях по поглощению будут наиболее технологичные и активные во всех направлениях российские сети, но такие сделки следует ожидать в основном в регионах страны. Процесс поглощения сам по себе выглядит простым, но требует массы временных и человеческих ресурсов и может занимать от шести месяцев до года-двух. Кроме того, процесс интеграции поглощенных активов является крайне сложным, поэтому его могут успешно освоить как инструмент далеко не все операторы.
При этом региональные розничные лидеры все еще имеют возможность занять доминирующее положение на своих локальных рынках до прихода крупных национальных игроков на их территорию и занятия на ней ключевых позиций. Здесь ключевую роль могут сыграть альянсы «Хороший Выбор» и «Восточный Альянс». Но для сохранения конкурентоспособности им предстоит решать задачи повышения эффективности бизнеса, модернизации торговых технологий и систем управления. В противном случае их ждет поглощение в ближайшие два-три года или полная потеря конкурентоспособности, ведущая к банкротству.
На биржу!
Стать прозрачными для инвесторов через публичное размещение на фондовом рынке и стать участником M&A в будущем – это основные причины высокого интереса наиболее значимых участников российского рынка к IPO. Данный вопрос стоял последние пять-семь лет перед всеми основными федеральными розничными операторами. И хотя банки и так активно и с удовольствием кредитуют ритейлеров, а процентные ставки постепенно снижаются и будут снижаться и далее, процедуру IPO уже прошли почти все значимые участники рынка.
Однако для дальнейшей стратегии роста розничным компаниям необходимо стремиться стать еще более прозрачными для потенциальных инвесторов, что облегчит дальнейшие сделки по слиянию и поглощению и другие возможные транзакции с их активами. Основное преимущество IPO заключается в том, что позволяет зафиксировать объективную (рыночную, а не экспертную) оценку стоимости компании на данный момент. Акционеры многих сетей посчитали, что смогут выручить больше (при размещении акций на бирже), если капитализация компании будет выше, и именно по этой причине отложили процесс своего выхода на фондовый рынок ранее, но не прогадали. Пример – суперуспешное IPO Fix Price в этом году. Также эксперты отмечают, что на сегодня стоимость кредитных средств для розничных сетей значительно ниже стоимости акционерного капитала. Сейчас для российских компаний IPO выступает в качестве наиболее выгодного инструмента привлечения капитала, а также еще и как способ определения цены собственного бизнеса перед дальнейшими возможными сделками М&A.
При этом стоить учитывать, что сделка M&A по покупке компании, акции которой котируются на бирже, обычно стоит на 20–30% дороже проекта по приобретению непубличной компании с аналогичными оборотами да еще и с непрозрачной структурой собственности объектов недвижимости. При этом при покупке контрольного пакета акций публичной компании премия может достигать 40%. А вот западным потенциальным игрокам будет выгоднее покупать развивающиеся сети, причем непубличные: на рынке они стоят дешевле. Хотя публичность и прозрачность компании – важные факторы снижения рисков. Скорее всего, те же Walmart, Lidl или Carrefour, отличающиеся предельной осторожностью и консервативностью, будут пытаться купить именно такую компанию при будущем возможном возвращении на российский рынок. Хотя сейчас в это верится с большим трудом.
Каждая компания выбирает свой подход к слияниям и поглощениям в зависимости от целей, специфики страны и рынка, на котором она действует. Свои модели предстоит доработать и российским розничным компаниям. Чем более тщательно они изучат международный опыт и тенденции в области слияний, поглощений и продажи активов, чем быстрее определятся в собственных стратегиях, тем более быстрым и качественным будет их рост.
КИРИЛЛ ТЕРЕЩЕНКО – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России.
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-балтийской торговой компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. На протяжении трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Типичные ошибки M&A
● Сделка осуществляется с большой премией к цене.
● Недооценка человеческого фактора.
● Неумение оперативно интегрировать операции.
● Анализ дисконтированного денежного потока подрывается нереалистичными ожиданиями преимуществ от совместной деятельности.
● Неточная оценка стратегических выгод.
● Несовместимость корпоративных культур.
● Переоценка сокращения издержек.
● Не учитывается фактор субъективности управления в будущих периодах.
Три основных способа оценки стоимости компании
● Затратный (сколько нужно затратить на создание подобной компании с подобным годовым оборотом).
● Сравнительный (сравнение с оценкой максимально похожей компании со схожими показателями и известной рыночной стоимостью).
● Доходный (оценка по уровню доходной составляющей и общего оборота компании).
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
[~PREVIEW_TEXT] => Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6127 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:56 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 757 [WIDTH] => 1081 [FILE_SIZE] => 1315082 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a36 [FILE_NAME] => a36015362cb7833e3b89992c66f24ad3.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_409946485.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a0403ebbcb7fe86adc3392384805f641 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/a36/a36015362cb7833e3b89992c66f24ad3.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a36/a36015362cb7833e3b89992c66f24ad3.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a36/a36015362cb7833e3b89992c66f24ad3.jpg [ALT] => M&A-2021: то ли еще будет [TITLE] => M&A-2021: то ли еще будет ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6127 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => m-a-2021-to-li-eshche-budet [~CODE] => m-a-2021-to-li-eshche-budet [EXTERNAL_ID] => 6447 [~EXTERNAL_ID] => 6447 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 13.07.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => M&A-2021: то ли еще будет [ELEMENT_PAGE_TITLE] => M&A-2021: то ли еще будет [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => M&A-2021: то ли еще будет [SECTION_META_TITLE] => Мнения профессионалов рынка розничной торговли и FMCG | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Мнения профессионалов рынка о текущих трендах и новостях рынка розничной торговли и FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => M&A-2021: то ли еще будет | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 6317 [~ID] => 6317 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Успеть за потребителем [~NAME] => Успеть за потребителем [ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 12:30:00 [~ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 12:30:00 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [~TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/uspet-za-potrebitelem/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/uspet-za-potrebitelem/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Изменения покупательского поведения в новых рыночных реалиях привели к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
Пандемия и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному, пусть и временному, снижению экономической активности в России. По данным Росстата, ВВП России в 2020 году снизился на 3,1%. Реальные располагаемые доходы россиян за год упали на 3,5%. При этом инфляция в РФ за 2020 год составила 4,91%. Уровень бедности в России (доля населения с доходами ниже прожиточного минимума) за январь – сентябрь составил 13,3%.
Под негативное влияние пандемии попала и розничная торговля. Так, оборот продовольственных товаров в мае 2020 года сократился на 8,6% по сравнению с маем 2019-го, а непродовольственных – на 29,2%. Существенное снижение динамики розничной торговли было вызвано снижением спроса. После отмены ограничительных мер, принятых в связи с распространением COVID-19, со второго квартала 2020 года началось постепенное возобновление темпов роста товарооборота. Как и во всем мире, полное восстановление розничных продаж ожидается лишь по итогам 2021 года.
Чтобы обеспечить более быстрое восстановление оборота, участникам рынка особенно важно понимать, как потребители подстраиваются под новую ситуацию, и следовать данным изменениям. В PwC определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые не только указывают на трансформацию в поведении покупателей на фоне последних событий, но и предлагают эффективные решения, позволяющие адаптировать бизнес-модели к новым реалиям.
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене
Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности. Безработица, сокращение рабочих часов и увеличение стоимости жизни – все это сказалось на уровне ожидаемых расходов, замечают в PwC. По данным аналитиков, 34% россиян столкнулись одновременно с сокращением доходов и увеличением семейных расходов.
До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) российских респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев, поясняют в PwC. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64%) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить свои траты в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19% в 2019 году до 36% в 2020-м). В мире данный показатель увеличился с 20 до 36%. Сохранить расходы на прежнем уровне планировали 32% россиян (по сравнению с 33% в 2019-м) и 36% глобальных потребителей (по сравнению с 44% в 2019-м).
Первостепенными факторами при покупке товаров стали их цена и ценность. Потребители, более ограниченные в выборе с точки зрения финансов, начали уделять особое внимание скидкам и промоакциям. 36% российских потребителей в 2020 году обращали внимание на скидки и старались не покупать товары без дисконта, а 18% переключились на недорогие бренды. На этом фоне некоторые компании понесли значительные потери
в объемах продаж, в то время как другие приняли решение применить новый подход к ценообразованию и смогли адаптироваться к изменившемуся спросу со стороны потребителей в краткосрочной перспективе.
На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса на другие категории. 22% россиян сократили объем покупок, а 20% составило снижение сопоставимого трафика покупателей в ведущих российских розничных сетях во втором квартале 2020 года (в годовом исчислении). До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. После вспышки COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду навынос / услуги доставки. При этом ввиду ограничительных мер сократилась частота походов за продуктами: 37% опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта
Серьезные изменения претерпели и ожидания потребителей, что подтолкнуло ритейлеров пересмотреть подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл взаимодействия с покупателями. Потребители становятся более подкованными, информированными, а их ожидания продолжают расти. Все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
Инновации уже доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции и сохранят эту роль надолго, считают в PwC. Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. По мнению аналитиков, российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучших сервиса и процесса покупок.
Главные потребности покупателей, на которые должны ориентироваться ритейлеры, – это цена и удобство покупки, советуют в PwC. Также значимость приобретают доверие к бренду и личная безопасность потребителя. В числе элементов потребительского опыта, которые могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем, аналитики выделяют низкое качество товара (80% рост розничного оборота в годовом исчислении), плохое обслуживание (59%), низкое качество доставки (40%), нарушение безопасности данных (30%), неэкологичное производство или материалы (22%).
Качество обслуживания поможет повысить внедрение новых технологий в магазинах (например, автоматизированные кассы). «Потребители были вынуждены изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, бесконтактность). Ритейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень», – комментируют в PwC.
В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Прогнозируется, что популярность данных каналов связи как в России, так и во всем мире, останется на высоком уровне. Так, например, 86 и 91% глобальных потребителей планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно. В долгосрочной перспективе это откроет новые возможности для эффективной коммуникации с покупателями. Например, уже в 2018 году 52% респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви.
С окончанием режима самоизоляции жители стали возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ритейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из приоритетов развития для игроков потребительского сектора.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получение обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.
• Быть в курсе технологических тенденций и оценивать их применимость к своему бизнесу (включая общее представление о глобальных тенденциях цифровизации).
• Усилить подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.
• Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители и чего они хотят, настало время предложить им вашгпродукт и оказать услугу на высшем уровне.
Данные элементы потребительского опыта также важны, так как они могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем.
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн
Пандемия не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям опробовать новые способы получения товаров и услуг. Это ускорило формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Еще до вспышки COVID-19 потребители предпочитали интернет-покупки с мобильных телефонов, ПК и планшетов – с помощью этих устройств товары приобретали 24, 24 и 18% россиян соответственно (в мире доля таких потребителей составила 30, 28 и 20%), говорится в отчете PwC. В 2020 году популярность этих каналов значительно выросла: показатели достигли 39, 35 и 32% (на глобальном уровне 85, 84 и 74%).
Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где популярность покупок через Интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после отмены изоляционных мер. В сегменте онлайн-покупок продовольственных товаров до COVID-19 отмечалась довольно умеренная активность –лишь 18% приобретали товары в основном или только онлайн. На фоне COVID-19 эта тенденция усилилась. Сегодня на 64% покупают больше продовольственных товаров онлайн / с помощью телефона, чем до режима социального дистанцирования. «Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос, потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовым ритейлерам следует адаптировать свою стратегию с учетом современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность (например, персонализированные предложения, быстрая доставка)», – советуют в PwC.
46% респондентов в России и 86% в мире с большой вероятностью продолжат совершать покупки через Интернет или с мобильных устройств после отмены режима самоизоляции. Однако ритейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают приобретать товары в магазинах. По оценке PwC, половина россиян не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин.
Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров, замечают аналитики. К примеру, ритейлеры могут воспользоваться социальными сетями как средством обмена опытом и отзывами о товарах. Необходимо поддерживать имеющиеся преимущества каналов онлайн-торговли. Потребители предпочитают онлайн-каналы из-за возможности сравнить цены (так считает 61%), возможности изучить отзывы и совершать покупки в любое время / в любом месте (48%). Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ритейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции. Так, услуги экспресс-доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн-обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними.
Вместе с тем такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает, и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. А также выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Решить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.
• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.
• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы с ними.
• Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.
4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие
В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере. Результаты опроса PwC говорят о резком росте приоритета заботы о себе в тех странах, которые сильнее всего пострадали от последствий первой волны COVID-19. В России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимания и этим вопросам – 65% в России и 69% в мире. Повышенное внимание к здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем, физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах и услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.).
Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности. Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя. Однако полностью перейти на экологически правильные привычки россияне все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов. Обеспокоенность вопросами экологии среди российских потребителей выразили 80% респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47%. Люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.
• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).
• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров.
[~DETAIL_TEXT] =>
Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Изменения покупательского поведения в новых рыночных реалиях привели к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
Пандемия и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному, пусть и временному, снижению экономической активности в России. По данным Росстата, ВВП России в 2020 году снизился на 3,1%. Реальные располагаемые доходы россиян за год упали на 3,5%. При этом инфляция в РФ за 2020 год составила 4,91%. Уровень бедности в России (доля населения с доходами ниже прожиточного минимума) за январь – сентябрь составил 13,3%.
Под негативное влияние пандемии попала и розничная торговля. Так, оборот продовольственных товаров в мае 2020 года сократился на 8,6% по сравнению с маем 2019-го, а непродовольственных – на 29,2%. Существенное снижение динамики розничной торговли было вызвано снижением спроса. После отмены ограничительных мер, принятых в связи с распространением COVID-19, со второго квартала 2020 года началось постепенное возобновление темпов роста товарооборота. Как и во всем мире, полное восстановление розничных продаж ожидается лишь по итогам 2021 года.
Чтобы обеспечить более быстрое восстановление оборота, участникам рынка особенно важно понимать, как потребители подстраиваются под новую ситуацию, и следовать данным изменениям. В PwC определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые не только указывают на трансформацию в поведении покупателей на фоне последних событий, но и предлагают эффективные решения, позволяющие адаптировать бизнес-модели к новым реалиям.
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене
Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности. Безработица, сокращение рабочих часов и увеличение стоимости жизни – все это сказалось на уровне ожидаемых расходов, замечают в PwC. По данным аналитиков, 34% россиян столкнулись одновременно с сокращением доходов и увеличением семейных расходов.
До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) российских респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев, поясняют в PwC. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64%) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить свои траты в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19% в 2019 году до 36% в 2020-м). В мире данный показатель увеличился с 20 до 36%. Сохранить расходы на прежнем уровне планировали 32% россиян (по сравнению с 33% в 2019-м) и 36% глобальных потребителей (по сравнению с 44% в 2019-м).
Первостепенными факторами при покупке товаров стали их цена и ценность. Потребители, более ограниченные в выборе с точки зрения финансов, начали уделять особое внимание скидкам и промоакциям. 36% российских потребителей в 2020 году обращали внимание на скидки и старались не покупать товары без дисконта, а 18% переключились на недорогие бренды. На этом фоне некоторые компании понесли значительные потери
в объемах продаж, в то время как другие приняли решение применить новый подход к ценообразованию и смогли адаптироваться к изменившемуся спросу со стороны потребителей в краткосрочной перспективе.
На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса на другие категории. 22% россиян сократили объем покупок, а 20% составило снижение сопоставимого трафика покупателей в ведущих российских розничных сетях во втором квартале 2020 года (в годовом исчислении). До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. После вспышки COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду навынос / услуги доставки. При этом ввиду ограничительных мер сократилась частота походов за продуктами: 37% опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта
Серьезные изменения претерпели и ожидания потребителей, что подтолкнуло ритейлеров пересмотреть подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл взаимодействия с покупателями. Потребители становятся более подкованными, информированными, а их ожидания продолжают расти. Все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
Инновации уже доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции и сохранят эту роль надолго, считают в PwC. Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. По мнению аналитиков, российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучших сервиса и процесса покупок.
Главные потребности покупателей, на которые должны ориентироваться ритейлеры, – это цена и удобство покупки, советуют в PwC. Также значимость приобретают доверие к бренду и личная безопасность потребителя. В числе элементов потребительского опыта, которые могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем, аналитики выделяют низкое качество товара (80% рост розничного оборота в годовом исчислении), плохое обслуживание (59%), низкое качество доставки (40%), нарушение безопасности данных (30%), неэкологичное производство или материалы (22%).
Качество обслуживания поможет повысить внедрение новых технологий в магазинах (например, автоматизированные кассы). «Потребители были вынуждены изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, бесконтактность). Ритейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень», – комментируют в PwC.
В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Прогнозируется, что популярность данных каналов связи как в России, так и во всем мире, останется на высоком уровне. Так, например, 86 и 91% глобальных потребителей планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно. В долгосрочной перспективе это откроет новые возможности для эффективной коммуникации с покупателями. Например, уже в 2018 году 52% респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви.
С окончанием режима самоизоляции жители стали возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ритейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из приоритетов развития для игроков потребительского сектора.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получение обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.
• Быть в курсе технологических тенденций и оценивать их применимость к своему бизнесу (включая общее представление о глобальных тенденциях цифровизации).
• Усилить подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.
• Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители и чего они хотят, настало время предложить им вашгпродукт и оказать услугу на высшем уровне.
Данные элементы потребительского опыта также важны, так как они могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем.
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн
Пандемия не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям опробовать новые способы получения товаров и услуг. Это ускорило формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Еще до вспышки COVID-19 потребители предпочитали интернет-покупки с мобильных телефонов, ПК и планшетов – с помощью этих устройств товары приобретали 24, 24 и 18% россиян соответственно (в мире доля таких потребителей составила 30, 28 и 20%), говорится в отчете PwC. В 2020 году популярность этих каналов значительно выросла: показатели достигли 39, 35 и 32% (на глобальном уровне 85, 84 и 74%).
Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где популярность покупок через Интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после отмены изоляционных мер. В сегменте онлайн-покупок продовольственных товаров до COVID-19 отмечалась довольно умеренная активность –лишь 18% приобретали товары в основном или только онлайн. На фоне COVID-19 эта тенденция усилилась. Сегодня на 64% покупают больше продовольственных товаров онлайн / с помощью телефона, чем до режима социального дистанцирования. «Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос, потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовым ритейлерам следует адаптировать свою стратегию с учетом современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность (например, персонализированные предложения, быстрая доставка)», – советуют в PwC.
46% респондентов в России и 86% в мире с большой вероятностью продолжат совершать покупки через Интернет или с мобильных устройств после отмены режима самоизоляции. Однако ритейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают приобретать товары в магазинах. По оценке PwC, половина россиян не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин.
Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров, замечают аналитики. К примеру, ритейлеры могут воспользоваться социальными сетями как средством обмена опытом и отзывами о товарах. Необходимо поддерживать имеющиеся преимущества каналов онлайн-торговли. Потребители предпочитают онлайн-каналы из-за возможности сравнить цены (так считает 61%), возможности изучить отзывы и совершать покупки в любое время / в любом месте (48%). Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ритейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции. Так, услуги экспресс-доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн-обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними.
Вместе с тем такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает, и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. А также выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Решить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.
• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.
• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы с ними.
• Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.
4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие
В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере. Результаты опроса PwC говорят о резком росте приоритета заботы о себе в тех странах, которые сильнее всего пострадали от последствий первой волны COVID-19. В России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимания и этим вопросам – 65% в России и 69% в мире. Повышенное внимание к здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем, физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах и услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.).
Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности. Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя. Однако полностью перейти на экологически правильные привычки россияне все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов. Обеспокоенность вопросами экологии среди российских потребителей выразили 80% респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47%. Люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.
• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).
• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
[~PREVIEW_TEXT] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5931 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 772 [WIDTH] => 1181 [FILE_SIZE] => 661498 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/2bc [FILE_NAME] => 2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1693765159_.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 524e73c721ed9e042a881cfa7228ae89 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [ALT] => Успеть за потребителем [TITLE] => Успеть за потребителем ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5931 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => uspet-za-potrebitelem [~CODE] => uspet-za-potrebitelem [EXTERNAL_ID] => 6317 [~EXTERNAL_ID] => 6317 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Успеть за потребителем [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Успеть за потребителем [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Успеть за потребителем [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Успеть за потребителем | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 6277 [~ID] => 6277 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Прыжок в будущее [~NAME] => Прыжок в будущее [ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:43:00 [~ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:43:00 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:46:27 [~TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:46:27 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/pryzhok-v-budushchee/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/pryzhok-v-budushchee/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В самые тяжелые кризисные периоды всегда есть сферы экономики, которые только выигрывают от происходящего. Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. Многие россияне впервые попробовали доставку продуктов на дом и теперь пользуются этой услугой, хоть и реже, чем во время изоляции. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее.
Хотя сфера фудтеха достаточно молодая, к 2020 году в России были уже представлены все бизнес-модели. Среди них службы доставки продуктов из магазинов, такие как IGooods, «Сбермаркет». Этот сегмент развивается очень быстро в период пандемии. Так, «Сбермаркет» первым из фудтех-компаний покрыл всю страну. Рост компании по итогам девяти месяцев 2020 года относительно того же периода прошлого года составил фантастические 738%. Именно «Сбермаркет» стал лидером в третьем квартале 2020 года, по оценкам INFOLine. Компания незначительно сократила оборот по сравнению с рекордным вторым кварталом, но показала рост почти в 9,6 раза к третьему кварталу 2019 года.
Вторая модель – интернет-магазины ритейлеров. Компании, которые сделали ставку на омниканальное развитие, быстрее смогли подстроиться под новую реальность. Упавшие офлайн-продажи были компенсированы ростом продаж в онлайн-канале. Здесь сразу стоит упомянуть X5 Retail Group и интернет-магазин «Перекресток» (Perekrestok.ru), который теперь называется «Перекресток Впрок». За девять месяцев 2020 года онлайн-ритейлер увеличил чистую выручку на 208%, до 2,8 млрд руб. без НДС. Это составило львиную долю продаж X5 в онлайне.
Одна из самых актуальных сейчас моделей фудтеха для ритейлеров – экспресс-доставка (15–20 минут), поскольку она востребована у потребителя. Все лидеры бросились ее развивать. В этой связи стоит упомянуть «Пятерочку», именно этой сети удалось добиться лучших результатов в экспресс-доставке. И это тоже послужило выходу X5 в лидеры e-grocery по итогам полугодия и девяти месяцев 2020 года.
Еще один игрок на рынке e-grocery – крупные интернет-магазины (маркетплейсы), которые продают помимо прочего продукты питания, к примеру, Wildberries и Ozon. Именно Wildberries вырвался в лидеры роста в продажах продуктов питания за девять месяцев 2020 года с 750% роста.
Объем рынка фудтеха (без учета доставки из ресторанов) по итогам 2019 года составлял 45 млрд руб. Во время карантина он показал взрывной рост – в 4,5 раза. Многие впервые попробовали доставку продуктов на дом и теперь пользуются этой услугой более-менее регулярно. Хотя, конечно, онлайн-канал в третьем квартале 2020 года у большинства игроков был слабее, чем во втором. По прогнозам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Консолидация на рынке e-grocery продолжится. К концу 2020 года доля топ-10 составит порядка 75%, тогда как в 2019 году она была 70%.
Рыночная конъюнктура
Рассмотрим изменения на российском рынке в третьем квартале. В сентябре 2020 года динамика оборота розничной торговли замедлилась и по сравнению с августом ухудшилась на 0,3 п.п., что в физическом выражении составило -3%. Розничный товарооборот продуктов питания в сентябре в физическом выражении снизился на 4,6%, что на 0,5 п.п. хуже, чем в августе. В денежном выражении оборот продуктов питания в сентябре вырос на 0,2% по сравнению с 0,4% в августе. В третьем квартале 2020 года он увеличился на 1% в денежном выражении.
В сентябре 2020 года годовая инфляция ускорилась до 3,7% (3,6% в августе) и, по оценке на 19 октября, составила 3,8%. В третьем квартале 2020 года рост годовой продовольственной инфляции увеличился до 4,3% год к году, тогда как во втором квартале рост составил 3,6%. Снижение ВВП в третьем квартале замедлилось до 3,8% (8% во втором), а по итогам девяти месяцев 2020 года – до 3,5%.
Лидеры рынка ритейла по итогам третьего квартала 2020 года продолжили увеличивать выручку, причем средний чек растет, а трафик падает, поскольку люди стремятся реже ходить в магазины. Наиболее высокие темпы роста продемонстрировали малые форматы. Так, «Пятерочка» внесла наибольший вклад в рост X5 Retail Group, продемонстрировав рост сопоставимых продаж на 8,5% в сравнении с 1,4% у супермаркетов «Перекресток». Динамика выручки магазинов «у дома» «Магнит» замедлилась до 11,9%, а у супермаркетов и гипермаркетов «Магнит Семейный» упала на -1,2%. Розничные продажи гипермаркетов «О’Кей» сократились на -1,6%, а дискаунтеров «ДА!» – выросли на 45,7%. Розничная выручка сети «Лента» в канале супермаркетов выросла на 9,5%, в канале гипермаркетов – на 4,2%, а оптовая выручка продолжила сокращаться (-19,3%).
После рекордного роста числа заказов во втором квартале 2020 года с июля онлайн-продажи у большинства ритейлеров снизились по сравнению с пиковыми показателями, что обусловлено как снятием ограничений, так и традиционным летним падением продаж. Однако в сентябре интернет-продажи превысили показатели мая, причем наиболее активный рост демонстрировал сегмент экспресс-доставки. Объем заказов в сервисе экспресс-доставки «Пятерочка» к концу лета сократился почти на 30%, но к концу сентября 2020 года вернулся на уровень 10–11 тыс. заказов в день. «ВкусВилл» за сентябрь 2020 года выполнил 1 млн заказов с помощью своей доставки, в пиковый день клиенты сети оформили больше 46 тыс. заказов.
Онлайн-каналом плотно занялись все основные игроки рынка FMCG-ритейла. По итогам девяти месяцев 2020 года выручка интернет-магазина «Перекресток Впрок» увеличилась на 218,1%, до 8,524 млрд руб., а среднее число заказов в третьем квартале 2020 года превысило 10 тыс., достигая 11,8 тыс. в пиковые дни, что соответствует количеству заказов в день во время карантинных ограничений. Количество заказов сети «ВкусВилл» в третьем квартале 2020 года выросло до 2,6 млн, и это превысило показатели за все первое полугодие 2020 года. Жесткий дискаунтер «Светофор» в октябре 2020 года в тестовом режиме запустил собственный интернет-магазин во всех регионах Центрального федерального округа и в четырех регионах Северо-Западного округа.
Экспресс-развитие
Особенный интерес лидеры рынка в последнее время проявляют к экспресс-доставке. Сервис экспресс-доставки «Ленточка» к концу сентября 2020 года увеличил зону присутствия до 26 городов. «Дикси» начал сотрудничать с сервисами доставки «Яндекс.Еда» и Delivery Club. «Азбука вкуса» также сотрудничает по этому сервису с Delivery Club, а также с «Ситимобилом». Сети гипермаркетов продолжают усиливать партнерство с сервисами доставки: в октябре 2020 года «О’Кей» начал сотрудничать со «СберМаркетом», а «Лента» установила партнерские отношения с более чем 20 службами доставки во всех городах присутствия. В начале ноября «Магнит» в партнерстве с «Яндекс.Едой» запустил в Москве собственный сервис онлайн-заказа и доставки продуктов. В компании будут развивать сервис в зависимости от результатов работы пилота.
«Утконос», который уступил лидерство по итогам I полугодия 2020 года, в августе 2020 года запустил фулфилмент-центр «Волковский» в Москве для проекта экспресс-доставки «Утконос Мини». В октябре 2020 года заработал фулфилмент-центр «Кубинка». «Утконос» вышел в Санкт-Петербург и планирует осваивать регионы, ближайшая цель компании – рынок Екатеринбурга.
В третьем квартале 2020 года большинство игроков продемонстрировали снижение оборота по сравнению со вторым кварталом 2020 года. Рост удалось сохранить сервисам экспресс-доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка», «ВкусВиллу», а также Wildberries. Объем заказов в сервисе экспресс-доставки «Пятерочка» к концу лета сократился почти на 30%, но к концу сентября 2020 г. вернулся на уровень 10–11 тыс. заказов в день. Оборот iGooods в третьем квартале относительно второго сократился на 42%. При этом рост числа заказов в сентябре по отношению к августу составил 15–18%. «Ашан Россия» в третьем квартале 2020 года активно развивал интернет-магазин, запустил новый сайт и обновленное приложение.
[~DETAIL_TEXT] =>
В самые тяжелые кризисные периоды всегда есть сферы экономики, которые только выигрывают от происходящего. Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. Многие россияне впервые попробовали доставку продуктов на дом и теперь пользуются этой услугой, хоть и реже, чем во время изоляции. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее.
Хотя сфера фудтеха достаточно молодая, к 2020 году в России были уже представлены все бизнес-модели. Среди них службы доставки продуктов из магазинов, такие как IGooods, «Сбермаркет». Этот сегмент развивается очень быстро в период пандемии. Так, «Сбермаркет» первым из фудтех-компаний покрыл всю страну. Рост компании по итогам девяти месяцев 2020 года относительно того же периода прошлого года составил фантастические 738%. Именно «Сбермаркет» стал лидером в третьем квартале 2020 года, по оценкам INFOLine. Компания незначительно сократила оборот по сравнению с рекордным вторым кварталом, но показала рост почти в 9,6 раза к третьему кварталу 2019 года.
Вторая модель – интернет-магазины ритейлеров. Компании, которые сделали ставку на омниканальное развитие, быстрее смогли подстроиться под новую реальность. Упавшие офлайн-продажи были компенсированы ростом продаж в онлайн-канале. Здесь сразу стоит упомянуть X5 Retail Group и интернет-магазин «Перекресток» (Perekrestok.ru), который теперь называется «Перекресток Впрок». За девять месяцев 2020 года онлайн-ритейлер увеличил чистую выручку на 208%, до 2,8 млрд руб. без НДС. Это составило львиную долю продаж X5 в онлайне.
Одна из самых актуальных сейчас моделей фудтеха для ритейлеров – экспресс-доставка (15–20 минут), поскольку она востребована у потребителя. Все лидеры бросились ее развивать. В этой связи стоит упомянуть «Пятерочку», именно этой сети удалось добиться лучших результатов в экспресс-доставке. И это тоже послужило выходу X5 в лидеры e-grocery по итогам полугодия и девяти месяцев 2020 года.
Еще один игрок на рынке e-grocery – крупные интернет-магазины (маркетплейсы), которые продают помимо прочего продукты питания, к примеру, Wildberries и Ozon. Именно Wildberries вырвался в лидеры роста в продажах продуктов питания за девять месяцев 2020 года с 750% роста.
Объем рынка фудтеха (без учета доставки из ресторанов) по итогам 2019 года составлял 45 млрд руб. Во время карантина он показал взрывной рост – в 4,5 раза. Многие впервые попробовали доставку продуктов на дом и теперь пользуются этой услугой более-менее регулярно. Хотя, конечно, онлайн-канал в третьем квартале 2020 года у большинства игроков был слабее, чем во втором. По прогнозам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Консолидация на рынке e-grocery продолжится. К концу 2020 года доля топ-10 составит порядка 75%, тогда как в 2019 году она была 70%.
Рыночная конъюнктура
Рассмотрим изменения на российском рынке в третьем квартале. В сентябре 2020 года динамика оборота розничной торговли замедлилась и по сравнению с августом ухудшилась на 0,3 п.п., что в физическом выражении составило -3%. Розничный товарооборот продуктов питания в сентябре в физическом выражении снизился на 4,6%, что на 0,5 п.п. хуже, чем в августе. В денежном выражении оборот продуктов питания в сентябре вырос на 0,2% по сравнению с 0,4% в августе. В третьем квартале 2020 года он увеличился на 1% в денежном выражении.
В сентябре 2020 года годовая инфляция ускорилась до 3,7% (3,6% в августе) и, по оценке на 19 октября, составила 3,8%. В третьем квартале 2020 года рост годовой продовольственной инфляции увеличился до 4,3% год к году, тогда как во втором квартале рост составил 3,6%. Снижение ВВП в третьем квартале замедлилось до 3,8% (8% во втором), а по итогам девяти месяцев 2020 года – до 3,5%.
Лидеры рынка ритейла по итогам третьего квартала 2020 года продолжили увеличивать выручку, причем средний чек растет, а трафик падает, поскольку люди стремятся реже ходить в магазины. Наиболее высокие темпы роста продемонстрировали малые форматы. Так, «Пятерочка» внесла наибольший вклад в рост X5 Retail Group, продемонстрировав рост сопоставимых продаж на 8,5% в сравнении с 1,4% у супермаркетов «Перекресток». Динамика выручки магазинов «у дома» «Магнит» замедлилась до 11,9%, а у супермаркетов и гипермаркетов «Магнит Семейный» упала на -1,2%. Розничные продажи гипермаркетов «О’Кей» сократились на -1,6%, а дискаунтеров «ДА!» – выросли на 45,7%. Розничная выручка сети «Лента» в канале супермаркетов выросла на 9,5%, в канале гипермаркетов – на 4,2%, а оптовая выручка продолжила сокращаться (-19,3%).
После рекордного роста числа заказов во втором квартале 2020 года с июля онлайн-продажи у большинства ритейлеров снизились по сравнению с пиковыми показателями, что обусловлено как снятием ограничений, так и традиционным летним падением продаж. Однако в сентябре интернет-продажи превысили показатели мая, причем наиболее активный рост демонстрировал сегмент экспресс-доставки. Объем заказов в сервисе экспресс-доставки «Пятерочка» к концу лета сократился почти на 30%, но к концу сентября 2020 года вернулся на уровень 10–11 тыс. заказов в день. «ВкусВилл» за сентябрь 2020 года выполнил 1 млн заказов с помощью своей доставки, в пиковый день клиенты сети оформили больше 46 тыс. заказов.
Онлайн-каналом плотно занялись все основные игроки рынка FMCG-ритейла. По итогам девяти месяцев 2020 года выручка интернет-магазина «Перекресток Впрок» увеличилась на 218,1%, до 8,524 млрд руб., а среднее число заказов в третьем квартале 2020 года превысило 10 тыс., достигая 11,8 тыс. в пиковые дни, что соответствует количеству заказов в день во время карантинных ограничений. Количество заказов сети «ВкусВилл» в третьем квартале 2020 года выросло до 2,6 млн, и это превысило показатели за все первое полугодие 2020 года. Жесткий дискаунтер «Светофор» в октябре 2020 года в тестовом режиме запустил собственный интернет-магазин во всех регионах Центрального федерального округа и в четырех регионах Северо-Западного округа.
Экспресс-развитие
Особенный интерес лидеры рынка в последнее время проявляют к экспресс-доставке. Сервис экспресс-доставки «Ленточка» к концу сентября 2020 года увеличил зону присутствия до 26 городов. «Дикси» начал сотрудничать с сервисами доставки «Яндекс.Еда» и Delivery Club. «Азбука вкуса» также сотрудничает по этому сервису с Delivery Club, а также с «Ситимобилом». Сети гипермаркетов продолжают усиливать партнерство с сервисами доставки: в октябре 2020 года «О’Кей» начал сотрудничать со «СберМаркетом», а «Лента» установила партнерские отношения с более чем 20 службами доставки во всех городах присутствия. В начале ноября «Магнит» в партнерстве с «Яндекс.Едой» запустил в Москве собственный сервис онлайн-заказа и доставки продуктов. В компании будут развивать сервис в зависимости от результатов работы пилота.
«Утконос», который уступил лидерство по итогам I полугодия 2020 года, в августе 2020 года запустил фулфилмент-центр «Волковский» в Москве для проекта экспресс-доставки «Утконос Мини». В октябре 2020 года заработал фулфилмент-центр «Кубинка». «Утконос» вышел в Санкт-Петербург и планирует осваивать регионы, ближайшая цель компании – рынок Екатеринбурга.
В третьем квартале 2020 года большинство игроков продемонстрировали снижение оборота по сравнению со вторым кварталом 2020 года. Рост удалось сохранить сервисам экспресс-доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка», «ВкусВиллу», а также Wildberries. Объем заказов в сервисе экспресс-доставки «Пятерочка» к концу лета сократился почти на 30%, но к концу сентября 2020 г. вернулся на уровень 10–11 тыс. заказов в день. Оборот iGooods в третьем квартале относительно второго сократился на 42%. При этом рост числа заказов в сентябре по отношению к августу составил 15–18%. «Ашан Россия» в третьем квартале 2020 года активно развивал интернет-магазин, запустил новый сайт и обновленное приложение.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее. [~PREVIEW_TEXT] => Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5852 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:46:27 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1708 [WIDTH] => 2560 [FILE_SIZE] => 1907803 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/729 [FILE_NAME] => 729692aed328187d949a0ea865498d52.jpg [ORIGINAL_NAME] => Praxis_9138A.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f2ff94c9739e60bec9558f47eb6d3aac [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/729/729692aed328187d949a0ea865498d52.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/729/729692aed328187d949a0ea865498d52.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/729/729692aed328187d949a0ea865498d52.jpg [ALT] => Прыжок в будущее [TITLE] => Прыжок в будущее ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5852 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => pryzhok-v-budushchee [~CODE] => pryzhok-v-budushchee [EXTERNAL_ID] => 6277 [~EXTERNAL_ID] => 6277 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Прыжок в будущее [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Прыжок в будущее [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Прыжок в будущее [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Прыжок в будущее | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 6275 [~ID] => 6275 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В новой реальности [~NAME] => В новой реальности [ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:27:00 [~ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:27:00 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [~TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-novoy-realnosti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-novoy-realnosti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Несмотря на пессимизм со стороны производителей и ритейлеров при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие, оставаясь в позитивной зоне. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше.
Во всем мире 68% CEO прогнозировали падение продаж в 2020 году, связанное с ограничительными мерами из-за распространения коронавирусной инфекции, замечают в Nielsen. В России производители и торговые сети FMCG также дали одинаково негативную оценку относительно влияния пандемии COVID-19 на эффективность бизнеса в целом. Среди производителей 17% опрошенных Nielsen ожидали сокращения оборота более чем на 20%, а среди ритейлеров – 31%, падение продаж на уровне 5–20% предвидело 65 и 54% респондентов соответственно. Лишь 10% производственных и 8% торговых компаний сошлись во мнении, что влияние окажется незначительным, а 6 и 8% ожидали рост в пределах 5–20%.
На пути к стабильности
Вопреки негативным прогнозам российская отрасль FMCG оказалась относительно устойчивой к кризисным переменам – динамика совокупных продаж товаров повседневного спроса в течение всего года продолжала оставаться выше нулевой отметки и была подвержена меньшим колебаниям по сравнению с Италией, Испанией и США. Если в Испании и США с вводом ограничительных мер произошел скачок спроса до 70–80%, то в России повышение составило +30–35%. Когда появились первые сообщения о повышении спроса на продукты питания и средства личной гигиены, действительно сработала цепная реакция, и россияне стали массово закупать больше товаров с длительным сроком хранения. По данным ритейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях страны, со 2 по 8 марта продажи круп, замороженной продукции, макаронных изделий, влажных салфеток в натуральном выражении за эту неделю выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 27,8, 40,9, 18,8, 21,4% соответственно.
Пик ажиотажа в России пришелся на середину и конец марта. С 9 по 15 марта рост спроса в крупнейших розничных сетях произошел во всех регионах, но наиболее заметное ускорение продаж – более чем в два раза – случилось в Центральном федеральном округе, где было зафиксировано наибольшее количество случаев заболевания COVID-19. С 16 по 22 марта (на 12-й неделе) продажи в Центральном федеральном округе выросли на 41% в натуральном выражении, в Северо-Западном – на 39,7%, Южном – 41,7%, Уральском – 28,9%, Приволжском – 26,7%, Сибири и Дальнем Востоке – 31,6%, свидетельствуют в Nielsen. Однако с 23 марта динамика стала замедляться – пик ажиотажного спроса был пройден.
С 6 по 12 апреля (на 15-й неделе) продажи товаров FMCG в крупнейших розничных сетях России, согласно расчетам аналитиков, выросли на 8,5% в натуральном выражении. Замедление темпов продолжилось во всех регионах, особенно в Москве, где рост продаж составил всего 2,6% к аналогичной неделе 2019 года, тогда как в других регионах он достигал 5–10%. На 32–34-й неделях (с 3 по 23 августа) продажи товаров FMCG в России оставались стабильны – динамика составила около 5–7%.
Задания на дом
Наибольшему негативному влиянию оказались подвержены индустрия развлечений, путешествий, сектор фитнес-услуг, продажа ювелирных изделий и HoReCa. По данным Nielsen, во втором квартале россияне больше всего экономили на одежде (61%), развлечениях вне дома (51%), ежегодном отпуске (42%), услугах связи (15%). В 2020 году продажи фитнес-услуг сократились на 70%, ювелирных изделий – на 50–70%, страховых продуктов от несчастных случаев и болезней – на 36%, косметики и парфюмерии – на 16%. Пассажирские перевозки потеряли 15–20% оборота, а HoReCa – 60%, что было связано с ограничением передвижения и закрытием заведений общепита.
Недоступность HoReCa отразилась на росте алкогольных категорий во всем мире. В Ирландии продажи спиртных напитков в 2020 году увеличились на 33%, в Испании – на 43%, в США – на 50%, в Сингапуре – на 54%, в Бразилии – на 113%, а в России – на 193%, говорится в исследовании Nielsen. Россияне стали потреблять больше готовых алкогольных коктейлей – динамика их продаж на 29-й и 31-й неделях (с 13 июля по 2 августа) превышала +50%, а также начали делать самогон – спрос на ингредиенты и специальные самогонные аппараты увеличился на 60%, тогда как до этого все время находился в отрицательной зоне.
Смещение в сторону домашнего потребления происходит на глобальном уровне во всех регионах, чему способствует изменение стиля жизни и привычек населения из-за коронавируса. Во всем мире 40% людей работает из дома, 39% чаще убирается, 37% занимается приготовлением пищи, 27% ищет онлайн-развлечения, 27% перевели детей на домашнее обучение, 26% занимаются онлайн-шопингом. Особенно сильно данные тенденции проявляются в Африке, Азии, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке, где показатели превышают общемировые и находятся на уровне 40–60%. В Европе они несколько ниже глобальных и составляют 32, 29, 31, 21, 21 и 20% соответственно.
В сокращенном режиме
В целом пандемия замедлила ежегодные расходы россиян – по состоянию на май за год они сократились на 10% по сравнению с предыдущим годовым периодом, замечают в Nielsen. Во втором квартале 2020 года на более дешевые продукты, по информации аналитиков, переключалось 45% потребителей, а на более экономичные марки алкоголя – 19%.
Низкий ценовой сегмент прибавил в значимости с апреля текущего года. Если в марте, по данным Nielsen, он занимал 17,7% общего товарооборота на рынке FMCG, то уже в апреле достиг 18,7%. Стоит отметить, что в мае произошел небольшой отскок эконом-сегмента – его доля снизилась до 18,3%, однако вплоть до августа он удерживал свои позиции на этом уровне. При этом прирост низкого ценового сегмента демонстрировали различные товарные категории. В группе сладкой выпечки доля эконом-продукции в январе-августе 2020 года увеличилась с 22,6 до 28,2%, в питьевых йогуртах – с 15,8 до 18,6%, во фруктовых соках – с 12,5 до 15,3%, в подгузниках – с 13 до 15,2%.
Ощутимо укрепилась и категория товаров средней цены – с марта по август прирост составил +0,8 п.п., с 45,7 до 46,5%. А вот премиальная продукция просела в продажах с 37 до 35,2%, отмечают в Nielsen. Тем не менее отдельные категории домашнего потребления демонстрировали увеличение высокого ценового сегмента. Так, в группе кофе молотого и в зернах доля дорогой продукции выросла с 34,6 до 39,2%, в группе специй – с 57,4 до 60%, а чая – с 41,9 до 44,8%.
Новый виток
Несмотря на обеспокоенность COVID-19 (68% россиян волнуют риски, связанные с распространением инфекции), интерес потребителей к покупке новых продуктов остается высоким, выяснили в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, 67% жителей нашей страны по-прежнему заинтересованы в покупке новинок, невзирая на сложную ситуацию, а 28% привлекают новинки еще больше. При этом в целом 19% россиян любят пробовать новые продукты.
Производители со своей стороны реагируют на запрос новинок – ежедневно в ключевых категориях FMCG в Европе запускается 120 новинок. За 2018 и 2019 годы в России было выведено на рынок 94 000 новинок. В Nielsen шутят, что запуск новинок сопоставим с космическим запуском. Например, NASA выделила компании SPACE X за шесть лет бюджет, равный годовому бюджету продвижения (коммерческие расходы) FMCG-товаров на рынке России. За все деньги, потраченные на производство эффективных и неэффективных новинок за год, можно было запустить в космос 42 ракетоносителя типа «Союз»/«Протон».
До 85% новинок запускается в продуктовых группах. Согласно расчетам Nielsen, больше всего новинок было запущено в категории чая – 1581, пива – 1502, сладких бисквитов – 1337, кормов для кошек – 850 и мороженого – 836. Среди непродовольственных товаров больше всего новых продуктов появилось в сегментах средств по уходу за лицом – 2207, ухода за телом и руками – 1299, шампуней и кондиционеров – 1844, освежителей – 812, гелей для душа – 778.
Важность новинок у россиян значительно варьирует в зависимости от товарной группы. В целом около 45–50% покупателей считают новые продукты значимыми в таких сегментах, как кофе, чай, шампуни, бисквиты, шоколад, уход за волосами, стиральные порошки. При этом для 17% потребителей крайне важно иметь возможность приобрести новые продукты в категории чая, для 16% – кофе, для 13% – бисквитов и соленых снеков, 10% – бумажной продукции, 8% – прохладительных напитков и бакалеи, 7% – шоколада, выяснили в Nielsen. Наименьшей значимостью новинки обладают среди детского питания (для 16% потребителей это важно и только для 2% крайне важно), пива (29 и 1% соответственно), алкогольных напитков (18 и 7%).
Аналитики Nielsen заметили, что среди топ-25 прорывных новинок 77% пришло из категорий, в которых потребители ожидают новинки, 44% – это премиальные продукты, а 60% – это расширение линейки. При этом самые успешные бренды меняют устоявшуюся структуру потребления. Так, более половины новинок этого года имеют отношение к «осознанному потреблению» – 52% победителей в категории «Прорывные инновации» в этом году заявили в своем позиционировании хотя бы один из трендов осознанного образа жизни по сравнению с 26% среди победителей прошлого года. Уже 57% россиян заявляют, что отказались от плохих привычек, 56% следят за балансом воды в организме, 49% соблюдают диету, 43% занимаются спортом, 8 из 10 горожан считают важным ЗОЖ.
По данным Nielsen, 64% прорывных новинок ЗОЖ-позиционированием имеют премиальную цену. Однако это не является препятствием для покупателя, ведь 41% из них готовы платить больше за «органические» или «натуральные» продукты, а 38% готовы платить больше за продукты, заботящиеся об окружающей среде. В целом 73% потребителей по всему миру хотели бы изменить свои привычки, чтобы снизить давление на природу, и 80% покупателей ожидают ответственности и лидерства от производителей в вопросах сбора отходов.
Несмотря на пессимизм со стороны производителей и ритейлеров при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие, оставаясь в позитивной зоне. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше.
Во всем мире 68% CEO прогнозировали падение продаж в 2020 году, связанное с ограничительными мерами из-за распространения коронавирусной инфекции, замечают в Nielsen. В России производители и торговые сети FMCG также дали одинаково негативную оценку относительно влияния пандемии COVID-19 на эффективность бизнеса в целом. Среди производителей 17% опрошенных Nielsen ожидали сокращения оборота более чем на 20%, а среди ритейлеров – 31%, падение продаж на уровне 5–20% предвидело 65 и 54% респондентов соответственно. Лишь 10% производственных и 8% торговых компаний сошлись во мнении, что влияние окажется незначительным, а 6 и 8% ожидали рост в пределах 5–20%.
На пути к стабильности
Вопреки негативным прогнозам российская отрасль FMCG оказалась относительно устойчивой к кризисным переменам – динамика совокупных продаж товаров повседневного спроса в течение всего года продолжала оставаться выше нулевой отметки и была подвержена меньшим колебаниям по сравнению с Италией, Испанией и США. Если в Испании и США с вводом ограничительных мер произошел скачок спроса до 70–80%, то в России повышение составило +30–35%. Когда появились первые сообщения о повышении спроса на продукты питания и средства личной гигиены, действительно сработала цепная реакция, и россияне стали массово закупать больше товаров с длительным сроком хранения. По данным ритейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях страны, со 2 по 8 марта продажи круп, замороженной продукции, макаронных изделий, влажных салфеток в натуральном выражении за эту неделю выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 27,8, 40,9, 18,8, 21,4% соответственно.
Пик ажиотажа в России пришелся на середину и конец марта. С 9 по 15 марта рост спроса в крупнейших розничных сетях произошел во всех регионах, но наиболее заметное ускорение продаж – более чем в два раза – случилось в Центральном федеральном округе, где было зафиксировано наибольшее количество случаев заболевания COVID-19. С 16 по 22 марта (на 12-й неделе) продажи в Центральном федеральном округе выросли на 41% в натуральном выражении, в Северо-Западном – на 39,7%, Южном – 41,7%, Уральском – 28,9%, Приволжском – 26,7%, Сибири и Дальнем Востоке – 31,6%, свидетельствуют в Nielsen. Однако с 23 марта динамика стала замедляться – пик ажиотажного спроса был пройден.
С 6 по 12 апреля (на 15-й неделе) продажи товаров FMCG в крупнейших розничных сетях России, согласно расчетам аналитиков, выросли на 8,5% в натуральном выражении. Замедление темпов продолжилось во всех регионах, особенно в Москве, где рост продаж составил всего 2,6% к аналогичной неделе 2019 года, тогда как в других регионах он достигал 5–10%. На 32–34-й неделях (с 3 по 23 августа) продажи товаров FMCG в России оставались стабильны – динамика составила около 5–7%.
Задания на дом
Наибольшему негативному влиянию оказались подвержены индустрия развлечений, путешествий, сектор фитнес-услуг, продажа ювелирных изделий и HoReCa. По данным Nielsen, во втором квартале россияне больше всего экономили на одежде (61%), развлечениях вне дома (51%), ежегодном отпуске (42%), услугах связи (15%). В 2020 году продажи фитнес-услуг сократились на 70%, ювелирных изделий – на 50–70%, страховых продуктов от несчастных случаев и болезней – на 36%, косметики и парфюмерии – на 16%. Пассажирские перевозки потеряли 15–20% оборота, а HoReCa – 60%, что было связано с ограничением передвижения и закрытием заведений общепита.
Недоступность HoReCa отразилась на росте алкогольных категорий во всем мире. В Ирландии продажи спиртных напитков в 2020 году увеличились на 33%, в Испании – на 43%, в США – на 50%, в Сингапуре – на 54%, в Бразилии – на 113%, а в России – на 193%, говорится в исследовании Nielsen. Россияне стали потреблять больше готовых алкогольных коктейлей – динамика их продаж на 29-й и 31-й неделях (с 13 июля по 2 августа) превышала +50%, а также начали делать самогон – спрос на ингредиенты и специальные самогонные аппараты увеличился на 60%, тогда как до этого все время находился в отрицательной зоне.
Смещение в сторону домашнего потребления происходит на глобальном уровне во всех регионах, чему способствует изменение стиля жизни и привычек населения из-за коронавируса. Во всем мире 40% людей работает из дома, 39% чаще убирается, 37% занимается приготовлением пищи, 27% ищет онлайн-развлечения, 27% перевели детей на домашнее обучение, 26% занимаются онлайн-шопингом. Особенно сильно данные тенденции проявляются в Африке, Азии, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке, где показатели превышают общемировые и находятся на уровне 40–60%. В Европе они несколько ниже глобальных и составляют 32, 29, 31, 21, 21 и 20% соответственно.
В сокращенном режиме
В целом пандемия замедлила ежегодные расходы россиян – по состоянию на май за год они сократились на 10% по сравнению с предыдущим годовым периодом, замечают в Nielsen. Во втором квартале 2020 года на более дешевые продукты, по информации аналитиков, переключалось 45% потребителей, а на более экономичные марки алкоголя – 19%.
Низкий ценовой сегмент прибавил в значимости с апреля текущего года. Если в марте, по данным Nielsen, он занимал 17,7% общего товарооборота на рынке FMCG, то уже в апреле достиг 18,7%. Стоит отметить, что в мае произошел небольшой отскок эконом-сегмента – его доля снизилась до 18,3%, однако вплоть до августа он удерживал свои позиции на этом уровне. При этом прирост низкого ценового сегмента демонстрировали различные товарные категории. В группе сладкой выпечки доля эконом-продукции в январе-августе 2020 года увеличилась с 22,6 до 28,2%, в питьевых йогуртах – с 15,8 до 18,6%, во фруктовых соках – с 12,5 до 15,3%, в подгузниках – с 13 до 15,2%.
Ощутимо укрепилась и категория товаров средней цены – с марта по август прирост составил +0,8 п.п., с 45,7 до 46,5%. А вот премиальная продукция просела в продажах с 37 до 35,2%, отмечают в Nielsen. Тем не менее отдельные категории домашнего потребления демонстрировали увеличение высокого ценового сегмента. Так, в группе кофе молотого и в зернах доля дорогой продукции выросла с 34,6 до 39,2%, в группе специй – с 57,4 до 60%, а чая – с 41,9 до 44,8%.
Новый виток
Несмотря на обеспокоенность COVID-19 (68% россиян волнуют риски, связанные с распространением инфекции), интерес потребителей к покупке новых продуктов остается высоким, выяснили в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, 67% жителей нашей страны по-прежнему заинтересованы в покупке новинок, невзирая на сложную ситуацию, а 28% привлекают новинки еще больше. При этом в целом 19% россиян любят пробовать новые продукты.
Производители со своей стороны реагируют на запрос новинок – ежедневно в ключевых категориях FMCG в Европе запускается 120 новинок. За 2018 и 2019 годы в России было выведено на рынок 94 000 новинок. В Nielsen шутят, что запуск новинок сопоставим с космическим запуском. Например, NASA выделила компании SPACE X за шесть лет бюджет, равный годовому бюджету продвижения (коммерческие расходы) FMCG-товаров на рынке России. За все деньги, потраченные на производство эффективных и неэффективных новинок за год, можно было запустить в космос 42 ракетоносителя типа «Союз»/«Протон».
До 85% новинок запускается в продуктовых группах. Согласно расчетам Nielsen, больше всего новинок было запущено в категории чая – 1581, пива – 1502, сладких бисквитов – 1337, кормов для кошек – 850 и мороженого – 836. Среди непродовольственных товаров больше всего новых продуктов появилось в сегментах средств по уходу за лицом – 2207, ухода за телом и руками – 1299, шампуней и кондиционеров – 1844, освежителей – 812, гелей для душа – 778.
Важность новинок у россиян значительно варьирует в зависимости от товарной группы. В целом около 45–50% покупателей считают новые продукты значимыми в таких сегментах, как кофе, чай, шампуни, бисквиты, шоколад, уход за волосами, стиральные порошки. При этом для 17% потребителей крайне важно иметь возможность приобрести новые продукты в категории чая, для 16% – кофе, для 13% – бисквитов и соленых снеков, 10% – бумажной продукции, 8% – прохладительных напитков и бакалеи, 7% – шоколада, выяснили в Nielsen. Наименьшей значимостью новинки обладают среди детского питания (для 16% потребителей это важно и только для 2% крайне важно), пива (29 и 1% соответственно), алкогольных напитков (18 и 7%).
Аналитики Nielsen заметили, что среди топ-25 прорывных новинок 77% пришло из категорий, в которых потребители ожидают новинки, 44% – это премиальные продукты, а 60% – это расширение линейки. При этом самые успешные бренды меняют устоявшуюся структуру потребления. Так, более половины новинок этого года имеют отношение к «осознанному потреблению» – 52% победителей в категории «Прорывные инновации» в этом году заявили в своем позиционировании хотя бы один из трендов осознанного образа жизни по сравнению с 26% среди победителей прошлого года. Уже 57% россиян заявляют, что отказались от плохих привычек, 56% следят за балансом воды в организме, 49% соблюдают диету, 43% занимаются спортом, 8 из 10 горожан считают важным ЗОЖ.
По данным Nielsen, 64% прорывных новинок ЗОЖ-позиционированием имеют премиальную цену. Однако это не является препятствием для покупателя, ведь 41% из них готовы платить больше за «органические» или «натуральные» продукты, а 38% готовы платить больше за продукты, заботящиеся об окружающей среде. В целом 73% потребителей по всему миру хотели бы изменить свои привычки, чтобы снизить давление на природу, и 80% покупателей ожидают ответственности и лидерства от производителей в вопросах сбора отходов.
Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [~PREVIEW_TEXT] => Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5843 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 928 [WIDTH] => 1392 [FILE_SIZE] => 758305 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3c1 [FILE_NAME] => 3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1700844169.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 412dd84dcec4a12a200712094a2af11d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [ALT] => В новой реальности [TITLE] => В новой реальности ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5843 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-novoy-realnosti [~CODE] => v-novoy-realnosti [EXTERNAL_ID] => 6275 [~EXTERNAL_ID] => 6275 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В новой реальности [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В новой реальности [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В новой реальности [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В новой реальности | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 6087 [~ID] => 6087 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Зерно успеха [~NAME] => Зерно успеха [ACTIVE_FROM] => 25.11.2020 16:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.11.2020 16:39:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2020 19:42:52 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2020 19:42:52 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zerno-uspekha/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zerno-uspekha/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей и повышения продаж. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. Продукт набирает популярность под влиянием тренда на правильное питание и благодаря уже знакомой россиянам концепции.
Потенциал категории одной из первых оценила нижегородская компания «Здоровое питание Кэнапс», которая еще в 2010 году предложила рознице хлебцы в новом, современном исполнении – мини-формате в порционных упаковках. Производитель закупил в Германии автоматизированные линии, и с конца 2010 года ввел в эксплуатацию завод по изготовлению хрустящих хлебцев с различными вкусами. Общая площадь предприятия на сегодня составляет более 700 кв. м.
Вплоть до недавнего времени развитие данного направления ограничивалось единичными проектами. Однако в последние два-три года категорию зерновых чипсов начали осваивать и другие игроки снекового рынка, а производители традиционных хлебцев в свою очередь стали задумываться над изменением классического формата продукта, рассчитанного на домашнее потребление. Так появились новые решения, ориентированные на быстрый перекус и индивидуальное потребление, отличающиеся необычными вкусовыми сочетаниями и современной упаковкой.
Игра ассоциаций
Учитывая насыщенность снекового рынка, производители охотно развивают проекты по созданию снеков, которые имеют ряд преимуществ перед традиционными, это позволяет выделиться на полке и быть конкурентоспособными, отмечает генеральный директор компании «АРТ-АМ» Галина Веревкина. Однако главным драйвером категории, по ее мнению, является соответствие зерновых снеков концепции здорового питания. «Покупатели стали более осознанно выбирать продукты, вникать в состав. На это влияет множество факторов: большой выбор разнообразных продуктов в рамках одной категории, часто вызывающий недоверие, обширная реклама, а также мода на ЗОЖ, – комментирует она. – Интерес покупателей к продуктам правильного питания с каждым днем увеличивается. При этом категория здоровых перекусов пользуется особым спросом, так как полностью совпадает с современной концепцией «В любое время, в любом месте, быстро и полезно».
Развитие данной категории вполне ожидаемо и прогнозируемо, поскольку зерновые снеки, приготовленные по технологии хлебцев, уже давно заняли полки западного рынка, подчеркивает директор по маркетингу компании «Евро Фудс» Тигран Акопян. Выход на российский рынок таких чипсов, по его словам, был лишь делом времени. «Популярность продукта связана с тем, что люди не готовы отказаться от снеков, но при этом хотели бы, чтобы они были менее вредными или вообще безвредными, – рассуждает он. – Технология производства таких чипсов идеально подходит под требования и пожелания потребителей. Зерновые чипсы готовятся без жарки, содержание масла в них в два-три раза меньше, соответственно ниже калорийность».
Продвижению зерновых снеков способствует и понятная для российского потребителя концепция, а именно схожесть с простым и уже знакомым продуктом – хлебцами. «Хлебцы присутствуют на рынке достаточно давно. Покупателя этот продукт не удивляет, ведь так или иначе он встречал его на полках в супермаркете и приобретал еще задолго до того, как это стало неким трендом, – соглашается генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Повальное увлечение ЗОЖ привело к тому, что все больше людей начинают приобретать зерновые снеки. Как следствие, спрос рождает предложение. Стали появляться новые компании и новые виды продукции с добавленной ценностью и оригинальным наполнением, например, семенами льна или конопли. Появились овощные хлебцы, хлебцы без глютена».
По мнению генерального директора пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, большинство потребителей привлекает в зерновых чипсах и хлебцах в первую очередь доступная цена, удобная форма и польза продукта. «Многие выбирают их вместо обычных чипсов, потому что хрустят они так же, а пользы в них больше. Но в этом и главный недостаток продуктов – из-за объемности и хрупкости их не всегда удобно брать с собой в качестве дорожного перекуса», – считает он.
Российский потребитель, по словам Тиграна Акопяна, скорее не столько понимает технологию приготовления зерновых чипсов, сколько ассоциирует их с более знакомым продуктом – хлебцами, у которых уже есть четкое позиционирование на рынке. «В понимании россиян хлебцы – продукт полезный или как минимум безвредный. Ассоциируя зерновые чипсы с хлебцами, потребитель экстраполирует свое отношение на всю категорию аналогичных товаров», – поясняет эксперт.
Новые горизонты
В компании «Евро Фудс» разделяют потребителей зерновых чипсов и хлебцев на три категории: первые две – это «новички», которые ранее либо вообще не употребляли снеки, либо были приверженцами традиционных картофельных чипсов, а третья – «новаторы», переключающиеся на зерновые чипсы, или криспы, не из-за полезных преимуществ, таких как «без жарки», «меньше калорий», а просто потому, что им хочется попробовать что-то новое. «За многие годы потребления картофельных чипсов потребитель насытился данным продуктом. Именно поэтому ищет аналоги, похожие по насыщенности вкуса, по форме и внешнему виду», – добавляет Тигран Акопян. «Все большее количество людей выбирает здоровые снеки и отказывается от «обычных вредных». На этом фоне происходит смещение спроса с традиционных чипсов на полезные. Вместе с тем появляются новые потребители, которые ранее ограничивали себя или совсем отказывались от традиционных чипсов. Так, многие родители не разрешают своим детям покупать картофельные чипсы, сделанные в масле. С зерновыми чипсами дело обстоит иначе, так как они натуральные и полезные, поэтому многие компании намерены продавать их через вендинговые автоматы в школах», – рассказывает Галина Веревкина.
По мнению Беллы Надирашвили, аудитория зерновых чипсов и хлебцев растет в большей степени за счет адептов ЗОЖ, которые в стремлении разнообразить рацион и найти источники правильных перекусов обращают внимание на льняные хлебцы, полезные чипсы или фруктовые батончики. Сторонники же классических чипсов продолжают их потреблять.
Целевой аудиторией продукции в категории хлебцев, по данным «Объединения «СоюзПищепром», являются женщины в возрасте 18–30 лет, домохозяйки, специалисты и руководители, а основной мотив к их приобретению – низкая калорийность и соответствие концепции здорового питания. Также для потребителей важно вкусовое разнообразие хлебцев. «В продажах хлебцев наблюдается выраженная сезонность с пиком в феврале – мае, после чего следует спад продаж. Данная динамика связана с особенностями потребительского поведения – на февраль – апрель ежегодно приходится православный пост, стимулирующий отказ от привычной пищи, также в весеннее время повышается интерес потребителей к здоровому питанию», – комментирует специалист по маркетингу «Объединения «СоюзПищепром» Ирина Ильичева.
С пользой для дела
В первые три года рост продаж зерновых чипсов на российском рынке, согласно оценке компании «Евро Фудс», составлял более 100% ежегодно. Однако по прошествии почти трех лет формирования данной категории далеко не в каждой сети магазинов есть такой продукт, а доля зерновых чипсов в общей емкости рынка снеков не достигает и 1%, отмечают в компании.
По словам Тиграна Акопяна, пока основной рост продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, в то время как в целом по стране тренд правильного питания и бережного отношения к своему организму пока находится в зародышевом состоянии. На сегодняшний день в обеих столицах ежегодная динамика в категории зерновых снеков составляет более +25%, тогда как в регионах цифра не превышает +10–15%, оценивает эксперт. «Жизнь в мегаполисе задает свой темп, и приходится задумываться о здоровом перекусе на случай, если нет времени на полноценный прием пищи. За счет небольшой упаковки хлебцы можно брать с собой на тренировку, в машину и на работу», – говорит Белла Надирашвили. «Современный образ жизни людей формирует новые правила и привычки. Людям катастрофически не хватает времени, приходится все делать на бегу. При этом сложно соблюдать правильный режим питания. Поэтому актуальность быстрых перекусов растет, особенно в крупных городах», – добавляет Галина Веревкина.
В целом доля рынка полезных снеков, согласно ее оценке, увеличивается с каждым годом примерно на 4–5%, в то же время предложение традиционных снеков не меняется или двигается в сторону сокращения ассортимента. «Еще три года назад не так просто было найти магазины, предлагающие зерновые чипсы. А сегодня наша продукция представлена во многих крупных сетевых магазинах. При этом мы присутствуем как в специализированных каналах – магазинах здорового питания, например, торговых сетьях «ВкусВилл», «Зорька и Милка» и т.д., так и традиционных – «Карусель», «Твой дом», скоро появимся в сети «Перекресток». Как альтернативные каналы нашу продукцию представляют различные сети АЗС. Широкую представленность обеспечивает нам очень популярный на сегодняшний день канал E-commerce («Озон», «Беру», «Вайлдберрис», «4-Фрэш», «Утконос», «Экомаркет», «Яндекс-Лавка» и т.д.). Пока доля альтернативных продаж через интернет-магазины еще не очень велика – около 15%. Но эта доля постоянно и достаточно быстро растет».
Сегодня зерновые чипсы продаются почти в любом гипермаркете, что связано с наличием большего полочного пространства – их ассортиментная матрица шире, и они могут себе позволить постоянно пробовать новинки, поясняет Тигран Акопян. В то же время лидеры рынка, такие как «Магнит» и «Пятерочка», в стадии изучения данного продукта, свидетельствует он. Они ставят зерновые чипсы на тестовые продажи и не во всех регионах, чтобы понять интерес потребителя к продукту. «Основными каналами сбыта для нас являются сетевые магазины и дистрибьюторы, однако растут продажи в интернет-магазинах и маркетплейсах, магазинах здорового питания, вендинговых аппаратах, парках и зонах отдыха. У классической чипсовой линейки альтернативные каналы продаж занимают не более 6%, а вот у второй линейки – для последователей здорового образа жизни, здорового питания, веганов и вегетарианцев – уже более 70% продаж. То есть продукция для здорового образа жизни намного лучше продается в специализированных каналах, а классическая линейка – в сетевой рознице», – заключает он.
Общий рынок несладкой снековой продукции достаточно консолидирован и поделен между участниками рынка, отмечает Ирина Ильичева. Наибольшую долю, по ее оценке, занимают картофельные чипсы – 57%, далее следует группа соленых закусок, куда входят соленые хлебные сухарики, соленые хлебные чипсы, морские и мясные сушеные закуски, экструдеры, соленые палочки, чипсы из кукурузной муки и соленый попкорн, с долей 24%. «Возможно появление новых мелких локальных участников рынка, однако в ближайшее время серьезных изменений в расстановке сил не предвидится», – добавляет эксперт.
Здоровое предложение
Среди отечественных производителей, которые сегодня занимаются производством льняных, рисовых, амарантовых хлебцев, а также зерновых чипсов, в компании «Оргтиум» выделяют более 20 компаний. Кроме того, на полках можно встретить товары иностранных производителей из Германии, Италии, Финляндии и Швеции. «Помимо нашей торговой марки криспов Happy Crisp на полке представлены еще два российских бренда зерновых чипсов, а также европейские аналоги. «Наши основные конкуренты – это отечественные производители, но в любом случае все зависит от позиционирования продукта. Если предлагать линейку как чипсы, то конкурентами будут классические снеки, в том числе картофельные и кукурузные чипсы, а если рекламировать их как здоровый перекус, то придется соревноваться со всей продукцией со здоровой полки – хлебцами, фруктовыми батончиками и т.д.», – замечает Тигран Акопян.
Путь от идеи до организации реального масштабного производства зерновых снеков – долгий и крайне непростой, а инвестиции – достаточно высоки, подчеркивает Галина Веревкина. «Мы вложили в создание предприятия более 30 млн руб. Первым шагом стало производство хрустящих пшеничных хлебцев «Слимкоин», к чему нас подтолкнул невеликий выбор продуктов для здорового питания на полках магазинов, – рассказывает она. – После этого мы решили создать хрустящие чипсы из зерна – так появилась линейка «Флайчипсы» с разнообразными вкусами. Для реализации данного проекта было закуплено современное высокотехнологичное оборудование, проведен капитальный ремонт производственных и складских помещений с установкой современной вентиляционной системы, тщательно разработаны рецептуры, бренд и упаковка. Возникало множество проблем и сложностей. Только вывод продукции на рынок занял больше года. Но у нас была мечта производить полезные чипсы. Наверное, для выхода на рынок вкусных хлебцев и зерновых чипсов помимо инвестиций необходимо гореть идеей».
Один производитель предлагает в среднем примерно пять–семь позиций данной продукции, однако у некоторых компаний ассортимент достигает 15–20 наименований. Так, компания «Здоровое питание Кэнапс» выпускает 11 SKU хрустящих хлебцев и пять SKU кэнапсов для школьного питания с различными вкусами, а «Евро Фудс» – девять видов криспов с классическими (сыр, сметана и лук, пицца, соль и перец) и с оригинальными вкусами (пряный томат, оливковое масло и базилик).
Пока у производителей не получается выложить весь свой ассортимент в сетях. Ритейлеры, как правило, ограничиваются несколькими позициями. «Наш ассортимент включает две линейки: 10 наименований пшеничных хлебцев «Слимкоин» и 14 наименований зерновых чипсов «Флайчипсы». При этом в одну сеть мы поставляем в среднем около пяти-шести позиций. Есть фавориты, которые особенно нравятся нашим покупателям: «Флайчипсы» с томатом и оливками, кукурузно-рисовые «Флайчипсы» с морской солью, «Флайчипсы» с морковью, пшеничные хлебцы «Слимкоин» и пшеничные хлебцы «Слимкоин» c зеленью. Сейчас на полках уже появились продукты конкурентов, но нам удается сохранить за собой до половины полки. Для того чтобы удерживать конкурентные позиции, мы постоянно работаем над ассортиментом, создаем новые вкусы, ищем возможности снижения себестоимости»», – делится Галина Веревкина. «Наш ассортимент состоит из девяти позиций злаковых чипсов. В классической, чипсовой, линейке шесть вкусов, а в линейке для здорового питания – три. В среднем в сетевых магазинах бывают представлены три наименования. Конечно, более востребована классическая линейка, она занимает свыше 95% общих продаж», – констатирует Тигран Акопян.
[~DETAIL_TEXT] =>
В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей и повышения продаж. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. Продукт набирает популярность под влиянием тренда на правильное питание и благодаря уже знакомой россиянам концепции.
Потенциал категории одной из первых оценила нижегородская компания «Здоровое питание Кэнапс», которая еще в 2010 году предложила рознице хлебцы в новом, современном исполнении – мини-формате в порционных упаковках. Производитель закупил в Германии автоматизированные линии, и с конца 2010 года ввел в эксплуатацию завод по изготовлению хрустящих хлебцев с различными вкусами. Общая площадь предприятия на сегодня составляет более 700 кв. м.
Вплоть до недавнего времени развитие данного направления ограничивалось единичными проектами. Однако в последние два-три года категорию зерновых чипсов начали осваивать и другие игроки снекового рынка, а производители традиционных хлебцев в свою очередь стали задумываться над изменением классического формата продукта, рассчитанного на домашнее потребление. Так появились новые решения, ориентированные на быстрый перекус и индивидуальное потребление, отличающиеся необычными вкусовыми сочетаниями и современной упаковкой.
Игра ассоциаций
Учитывая насыщенность снекового рынка, производители охотно развивают проекты по созданию снеков, которые имеют ряд преимуществ перед традиционными, это позволяет выделиться на полке и быть конкурентоспособными, отмечает генеральный директор компании «АРТ-АМ» Галина Веревкина. Однако главным драйвером категории, по ее мнению, является соответствие зерновых снеков концепции здорового питания. «Покупатели стали более осознанно выбирать продукты, вникать в состав. На это влияет множество факторов: большой выбор разнообразных продуктов в рамках одной категории, часто вызывающий недоверие, обширная реклама, а также мода на ЗОЖ, – комментирует она. – Интерес покупателей к продуктам правильного питания с каждым днем увеличивается. При этом категория здоровых перекусов пользуется особым спросом, так как полностью совпадает с современной концепцией «В любое время, в любом месте, быстро и полезно».
Развитие данной категории вполне ожидаемо и прогнозируемо, поскольку зерновые снеки, приготовленные по технологии хлебцев, уже давно заняли полки западного рынка, подчеркивает директор по маркетингу компании «Евро Фудс» Тигран Акопян. Выход на российский рынок таких чипсов, по его словам, был лишь делом времени. «Популярность продукта связана с тем, что люди не готовы отказаться от снеков, но при этом хотели бы, чтобы они были менее вредными или вообще безвредными, – рассуждает он. – Технология производства таких чипсов идеально подходит под требования и пожелания потребителей. Зерновые чипсы готовятся без жарки, содержание масла в них в два-три раза меньше, соответственно ниже калорийность».
Продвижению зерновых снеков способствует и понятная для российского потребителя концепция, а именно схожесть с простым и уже знакомым продуктом – хлебцами. «Хлебцы присутствуют на рынке достаточно давно. Покупателя этот продукт не удивляет, ведь так или иначе он встречал его на полках в супермаркете и приобретал еще задолго до того, как это стало неким трендом, – соглашается генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Повальное увлечение ЗОЖ привело к тому, что все больше людей начинают приобретать зерновые снеки. Как следствие, спрос рождает предложение. Стали появляться новые компании и новые виды продукции с добавленной ценностью и оригинальным наполнением, например, семенами льна или конопли. Появились овощные хлебцы, хлебцы без глютена».
По мнению генерального директора пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, большинство потребителей привлекает в зерновых чипсах и хлебцах в первую очередь доступная цена, удобная форма и польза продукта. «Многие выбирают их вместо обычных чипсов, потому что хрустят они так же, а пользы в них больше. Но в этом и главный недостаток продуктов – из-за объемности и хрупкости их не всегда удобно брать с собой в качестве дорожного перекуса», – считает он.
Российский потребитель, по словам Тиграна Акопяна, скорее не столько понимает технологию приготовления зерновых чипсов, сколько ассоциирует их с более знакомым продуктом – хлебцами, у которых уже есть четкое позиционирование на рынке. «В понимании россиян хлебцы – продукт полезный или как минимум безвредный. Ассоциируя зерновые чипсы с хлебцами, потребитель экстраполирует свое отношение на всю категорию аналогичных товаров», – поясняет эксперт.
Новые горизонты
В компании «Евро Фудс» разделяют потребителей зерновых чипсов и хлебцев на три категории: первые две – это «новички», которые ранее либо вообще не употребляли снеки, либо были приверженцами традиционных картофельных чипсов, а третья – «новаторы», переключающиеся на зерновые чипсы, или криспы, не из-за полезных преимуществ, таких как «без жарки», «меньше калорий», а просто потому, что им хочется попробовать что-то новое. «За многие годы потребления картофельных чипсов потребитель насытился данным продуктом. Именно поэтому ищет аналоги, похожие по насыщенности вкуса, по форме и внешнему виду», – добавляет Тигран Акопян. «Все большее количество людей выбирает здоровые снеки и отказывается от «обычных вредных». На этом фоне происходит смещение спроса с традиционных чипсов на полезные. Вместе с тем появляются новые потребители, которые ранее ограничивали себя или совсем отказывались от традиционных чипсов. Так, многие родители не разрешают своим детям покупать картофельные чипсы, сделанные в масле. С зерновыми чипсами дело обстоит иначе, так как они натуральные и полезные, поэтому многие компании намерены продавать их через вендинговые автоматы в школах», – рассказывает Галина Веревкина.
По мнению Беллы Надирашвили, аудитория зерновых чипсов и хлебцев растет в большей степени за счет адептов ЗОЖ, которые в стремлении разнообразить рацион и найти источники правильных перекусов обращают внимание на льняные хлебцы, полезные чипсы или фруктовые батончики. Сторонники же классических чипсов продолжают их потреблять.
Целевой аудиторией продукции в категории хлебцев, по данным «Объединения «СоюзПищепром», являются женщины в возрасте 18–30 лет, домохозяйки, специалисты и руководители, а основной мотив к их приобретению – низкая калорийность и соответствие концепции здорового питания. Также для потребителей важно вкусовое разнообразие хлебцев. «В продажах хлебцев наблюдается выраженная сезонность с пиком в феврале – мае, после чего следует спад продаж. Данная динамика связана с особенностями потребительского поведения – на февраль – апрель ежегодно приходится православный пост, стимулирующий отказ от привычной пищи, также в весеннее время повышается интерес потребителей к здоровому питанию», – комментирует специалист по маркетингу «Объединения «СоюзПищепром» Ирина Ильичева.
С пользой для дела
В первые три года рост продаж зерновых чипсов на российском рынке, согласно оценке компании «Евро Фудс», составлял более 100% ежегодно. Однако по прошествии почти трех лет формирования данной категории далеко не в каждой сети магазинов есть такой продукт, а доля зерновых чипсов в общей емкости рынка снеков не достигает и 1%, отмечают в компании.
По словам Тиграна Акопяна, пока основной рост продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, в то время как в целом по стране тренд правильного питания и бережного отношения к своему организму пока находится в зародышевом состоянии. На сегодняшний день в обеих столицах ежегодная динамика в категории зерновых снеков составляет более +25%, тогда как в регионах цифра не превышает +10–15%, оценивает эксперт. «Жизнь в мегаполисе задает свой темп, и приходится задумываться о здоровом перекусе на случай, если нет времени на полноценный прием пищи. За счет небольшой упаковки хлебцы можно брать с собой на тренировку, в машину и на работу», – говорит Белла Надирашвили. «Современный образ жизни людей формирует новые правила и привычки. Людям катастрофически не хватает времени, приходится все делать на бегу. При этом сложно соблюдать правильный режим питания. Поэтому актуальность быстрых перекусов растет, особенно в крупных городах», – добавляет Галина Веревкина.
В целом доля рынка полезных снеков, согласно ее оценке, увеличивается с каждым годом примерно на 4–5%, в то же время предложение традиционных снеков не меняется или двигается в сторону сокращения ассортимента. «Еще три года назад не так просто было найти магазины, предлагающие зерновые чипсы. А сегодня наша продукция представлена во многих крупных сетевых магазинах. При этом мы присутствуем как в специализированных каналах – магазинах здорового питания, например, торговых сетьях «ВкусВилл», «Зорька и Милка» и т.д., так и традиционных – «Карусель», «Твой дом», скоро появимся в сети «Перекресток». Как альтернативные каналы нашу продукцию представляют различные сети АЗС. Широкую представленность обеспечивает нам очень популярный на сегодняшний день канал E-commerce («Озон», «Беру», «Вайлдберрис», «4-Фрэш», «Утконос», «Экомаркет», «Яндекс-Лавка» и т.д.). Пока доля альтернативных продаж через интернет-магазины еще не очень велика – около 15%. Но эта доля постоянно и достаточно быстро растет».
Сегодня зерновые чипсы продаются почти в любом гипермаркете, что связано с наличием большего полочного пространства – их ассортиментная матрица шире, и они могут себе позволить постоянно пробовать новинки, поясняет Тигран Акопян. В то же время лидеры рынка, такие как «Магнит» и «Пятерочка», в стадии изучения данного продукта, свидетельствует он. Они ставят зерновые чипсы на тестовые продажи и не во всех регионах, чтобы понять интерес потребителя к продукту. «Основными каналами сбыта для нас являются сетевые магазины и дистрибьюторы, однако растут продажи в интернет-магазинах и маркетплейсах, магазинах здорового питания, вендинговых аппаратах, парках и зонах отдыха. У классической чипсовой линейки альтернативные каналы продаж занимают не более 6%, а вот у второй линейки – для последователей здорового образа жизни, здорового питания, веганов и вегетарианцев – уже более 70% продаж. То есть продукция для здорового образа жизни намного лучше продается в специализированных каналах, а классическая линейка – в сетевой рознице», – заключает он.
Общий рынок несладкой снековой продукции достаточно консолидирован и поделен между участниками рынка, отмечает Ирина Ильичева. Наибольшую долю, по ее оценке, занимают картофельные чипсы – 57%, далее следует группа соленых закусок, куда входят соленые хлебные сухарики, соленые хлебные чипсы, морские и мясные сушеные закуски, экструдеры, соленые палочки, чипсы из кукурузной муки и соленый попкорн, с долей 24%. «Возможно появление новых мелких локальных участников рынка, однако в ближайшее время серьезных изменений в расстановке сил не предвидится», – добавляет эксперт.
Здоровое предложение
Среди отечественных производителей, которые сегодня занимаются производством льняных, рисовых, амарантовых хлебцев, а также зерновых чипсов, в компании «Оргтиум» выделяют более 20 компаний. Кроме того, на полках можно встретить товары иностранных производителей из Германии, Италии, Финляндии и Швеции. «Помимо нашей торговой марки криспов Happy Crisp на полке представлены еще два российских бренда зерновых чипсов, а также европейские аналоги. «Наши основные конкуренты – это отечественные производители, но в любом случае все зависит от позиционирования продукта. Если предлагать линейку как чипсы, то конкурентами будут классические снеки, в том числе картофельные и кукурузные чипсы, а если рекламировать их как здоровый перекус, то придется соревноваться со всей продукцией со здоровой полки – хлебцами, фруктовыми батончиками и т.д.», – замечает Тигран Акопян.
Путь от идеи до организации реального масштабного производства зерновых снеков – долгий и крайне непростой, а инвестиции – достаточно высоки, подчеркивает Галина Веревкина. «Мы вложили в создание предприятия более 30 млн руб. Первым шагом стало производство хрустящих пшеничных хлебцев «Слимкоин», к чему нас подтолкнул невеликий выбор продуктов для здорового питания на полках магазинов, – рассказывает она. – После этого мы решили создать хрустящие чипсы из зерна – так появилась линейка «Флайчипсы» с разнообразными вкусами. Для реализации данного проекта было закуплено современное высокотехнологичное оборудование, проведен капитальный ремонт производственных и складских помещений с установкой современной вентиляционной системы, тщательно разработаны рецептуры, бренд и упаковка. Возникало множество проблем и сложностей. Только вывод продукции на рынок занял больше года. Но у нас была мечта производить полезные чипсы. Наверное, для выхода на рынок вкусных хлебцев и зерновых чипсов помимо инвестиций необходимо гореть идеей».
Один производитель предлагает в среднем примерно пять–семь позиций данной продукции, однако у некоторых компаний ассортимент достигает 15–20 наименований. Так, компания «Здоровое питание Кэнапс» выпускает 11 SKU хрустящих хлебцев и пять SKU кэнапсов для школьного питания с различными вкусами, а «Евро Фудс» – девять видов криспов с классическими (сыр, сметана и лук, пицца, соль и перец) и с оригинальными вкусами (пряный томат, оливковое масло и базилик).
Пока у производителей не получается выложить весь свой ассортимент в сетях. Ритейлеры, как правило, ограничиваются несколькими позициями. «Наш ассортимент включает две линейки: 10 наименований пшеничных хлебцев «Слимкоин» и 14 наименований зерновых чипсов «Флайчипсы». При этом в одну сеть мы поставляем в среднем около пяти-шести позиций. Есть фавориты, которые особенно нравятся нашим покупателям: «Флайчипсы» с томатом и оливками, кукурузно-рисовые «Флайчипсы» с морской солью, «Флайчипсы» с морковью, пшеничные хлебцы «Слимкоин» и пшеничные хлебцы «Слимкоин» c зеленью. Сейчас на полках уже появились продукты конкурентов, но нам удается сохранить за собой до половины полки. Для того чтобы удерживать конкурентные позиции, мы постоянно работаем над ассортиментом, создаем новые вкусы, ищем возможности снижения себестоимости»», – делится Галина Веревкина. «Наш ассортимент состоит из девяти позиций злаковых чипсов. В классической, чипсовой, линейке шесть вкусов, а в линейке для здорового питания – три. В среднем в сетевых магазинах бывают представлены три наименования. Конечно, более востребована классическая линейка, она занимает свыше 95% общих продаж», – констатирует Тигран Акопян.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. [~PREVIEW_TEXT] => В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5535 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2020 19:42:52 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 964 [WIDTH] => 1444 [FILE_SIZE] => 877908 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/dac [FILE_NAME] => dac205a1392c03baa62720d3786c01b3.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1120938248.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 72f4d207af7866dde4ac3a66a55ab748 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/dac/dac205a1392c03baa62720d3786c01b3.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/dac/dac205a1392c03baa62720d3786c01b3.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/dac/dac205a1392c03baa62720d3786c01b3.jpg [ALT] => Зерно успеха [TITLE] => Зерно успеха ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5535 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => zerno-uspekha [~CODE] => zerno-uspekha [EXTERNAL_ID] => 6087 [~EXTERNAL_ID] => 6087 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.11.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Зерно успеха [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Зерно успеха [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Зерно успеха [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Зерно успеха | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 6001 [~ID] => 6001 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Временный эффект [~NAME] => Временный эффект [ACTIVE_FROM] => 14.10.2020 09:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.10.2020 09:39:00 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:15:11 [~TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:15:11 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremennyy-effekt/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremennyy-effekt/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. Эксперты же советуют в первую очередь обратить внимание не на долю промо, а на эффективность инвестиций в такие мероприятия.
Российский рынок FMCG является одним из самых запромотированных в мире – на сегодняшний день доля промо в нашей стране достигает 56%, а это значит, что как минимум каждый второй товар повседневного спроса продается со скидкой, подчеркивают в Nielsen. И такое положение дел не меняется уже на протяжении более чем трех лет. При этом по доле промопродаж Россия опережает большинство европейских стран, где данный показатель колеблется от 17 до 28%. 2020 год хотя и внес коррективы в покупательское поведение, ненадолго поменяв отношение россиян к покупкам и скидкам, любовь к промоакциям остается достаточно сильной. Однако если долю промо снизить не получается, аналитики Nielsen советуют компаниям пересмотреть свои стратегии и сделать ставку на повышение эффективности акций.
Возврат на исходную
В последние несколько месяцев отрасль FMCG испытала значительные колебания: в конце марта – начале апреля ритейл столкнулся с фазой ажиотажного спроса и закупок впрок, во время которой динамика продаж, по данным Nielsen, доходила до 35%, затем наблюдалось плавное снижение темпов роста, и в мае-июне рынок вернулся к стабильности (+8%). В июле продажи товаров повседневного спроса увеличивались на 11–15% в зависимости от недели, причем динамика была обеспечена не только за счет роста цены (6% на третьей неделе июля), но и благодаря повышению объемов продаж в натуральном выражении (+7%).
Ажиотаж, вызванный подготовкой к самоизоляции, заставил россиян на время забыть о цене как об одном из решающих факторов при выборе продуктов. Так, доля промо в гипермаркетах, согласно расчетам Nielsen, сократилась с февраля по апрель с 58,4 до 51,2%, в дискаунтерах – с 54,2 до 48,1%, в супермаркетах – с 53,4 до 47%, в мини-маркетах – с 37,3 до 29,2%. «В период закупки впрок в начале апреля доля промо в рознице сократилась, так как основным фактором выбора являлось наличие продукта в магазине, на короткий период это стало важнее цены, – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Однако в период самоизоляции, когда рынок начал стабилизироваться, доля промо стала возвращаться на прежний уровень. К концу июля доля промо в гипермаркетах достигла 56,6%, в дискаунтерах – 54%, в супермаркетах – 51,2%, а в мини-маркетах – 35,3%».
Возвращению россиян к промо способствовали не только сложившиеся годами привычки, но и снижение уровня жизни. Сокращение реальных располагаемых доходов во втором квартале 2020 года, по данным Росстата, составило 8%. «Покупатель с целью сохранить количество свободных денег и свой уровень жизни стал больше внимания обращать на промо. Так говорят около трети наших опрошенных, – сообщает Марина Волкова. – 32% сказали, что стали чаще искать скидки, 53% сказали, что их участие в акциях не изменилось, и лишь 15% стали обращать меньше внимания на акции и скидки».
Такое поведение потребителей неизбежно ведет к росту доли промо. По итогам годового периода, заканчивающегося августом, она составила в натуральном выражении 56% общего проданного объема, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2018-го на 4 п.п. При этом по данному показателю Россию опережают всего лишь две страны – Новая Зеландия и Саудовская Аравия, где доля промо достигает 59 и 58% соответственно. «Мы возвращаемся к прежним рубежам, потому что наш потребитель так привык к акциям, что они стали естественной частью его покупательской жизни, и он не готов от этого отказываться, – подтверждает руководитель направления консалтинга в сфере повышения эффективности продаж «Nielsen Россия» Максим Востряков. – Однако важно понимать, что главной целью становится не сокращение доли промо, а понимание его эффективности, как управлять акциями и как получать максимальные продажи на каждый вложенный рубль».
Повышенное внимание
В целом продовольственные категории на рынке FMCG в сентябре 2019 – августе 2020 года увеличились на 11,9% в стоимостном выражении, а непродовольственные – на 3,9%. При этом продажи товаров со скидкой выросли на 8,9 и 4,2% соответственно, в то время как объем, реализуемый по регулярной цене в категории «фуд», увеличился всего на 3%, а в сегменте «нон-фуд» и вовсе сократился на 0,7%. «Можно заметить, что основным драйвером отрасли являются промопродажи, которые показывают более активную динамику, нежели сбыт по регулярной цене. В свою очередь увеличение продаж по регулярной цене может происходить и за счет повышения цен, и за счет переключения на премиальные товары, и за счет повышения объемов потребления и роста пенетрации во многих категориях», – комментирует Марина Волкова.
Однако конкретные товарные категории ведут себя по-разному. Так, в группах консервированных овощей, муки и бобовых доля промопродаж снизилась по сравнению с периодом до пандемии. По словам Марины Волковой, это те продукты, которыми люди запаслись до самоизоляции и в период основных закупок, поэтому здесь не наблюдался эффект отложенного спроса. Практически не изменились показатели в сегментах туалетной бумаги, какао и кефира. А вот в сезонных категориях – газированных напитках и холодном чае – продажи по акциям заметно выросли.
По показателю промоинтенсивности, демонстрирующему взвешенную скидку на промообъемы, категории также демонстрировали различную динамику. Те группы продуктов, которые пользовались повышенным спросом в период закупки и подготовки к самоизоляции, сокращают промоинтенсивность. Это растительное масло (падение с 16 до 13%), оливки (с 15 до 11%) и гречка (с 13 до 9%). «Такие категории, как гречка и растительное масло, росли в момент ажиотажа более чем в два раза. Ритейлерам и производителям нет необходимости сейчас поддерживать эти категории с помощью агрессивных методик, потому что продажи и доходность по этим категориям должны быть на высоком уровне, – поясняет Максим Востряков. – Однако есть такие группы товаров, к примеру кондиционеры для белья и средства для мытья окон, где производители стараются оптимизировать промо и найти баланс инвестиций, для того чтобы получить хорошую доходность и приемлемые продажи. Здесь доля промо сократилась с 69 до 63% и с 28 до 27% соответственно, а глубина скидки – с 34 до 31% и с 46 до 39%».
Показатель практически не изменился в отношении тех товаров, спрос на которые остается стабильным, – питьевые йогурты (17%), специи (13%) и творог (10%). «Эти категории относятся к труднорасширяемым, потому что каким бы запасом ни располагал покупатель, больше он потреблять не будет. Поэтому специфика этой группы в том, что доля промо и глубина скидки достаточно стабильные», – добавляет Максим Востряков.
Осторожно, акция
По словам Максима Вострякова, многие компании задумываются об оптимизации доли промо в объеме продаж, стремясь сократить ее до минимума. Однако поспешные действия порой могут привести и к потере доли рынка, напоминает он. «Один крупный игрок решил оптимизировать долю промо по одному из своих брендов, сократив ее с 78 до 74%. Это привело к тому, что доля рынка этого бренда упала с 25 до 24%. Безусловно, уменьшение промоактивности влияет на улучшение финансовых показателей и доходности, но доля рынка – это не менее важный параметр, – подчеркивает эксперт. – Нужно понимать, что промо сейчас является естественной частью продаж и, ограничивая его долю, можно легко потерять рыночные позиции. Однако вернуться на прежнюю отметку будет намного сложнее».
Намного важнее не сокращение доли промо, а оценка эффективности инвестиций в акции с помощью анализа интенсивности промо. Чтобы понять, что происходит с промоинтенсивностью, нужно смотреть на две составляющие – долю промо и глубину скидки. «Доля промо – это лишь первый параметр анализа рынка. К примеру, в категории какао доля промо в июне-июле по сравнению с доковидным периодом снизилась с 63 до 61%, в то время как в группе молока – увеличилась с 53 до 58%. На первый взгляд ситуация в категории молока хуже. Однако, учитывая глубину скидки, мы видим, что по какао она увеличилась с 27,6 до 31%, а по молоку сократилась с 28,5 до 23,2%. В данном случае категория молока выглядит предпочтительнее, – замечает Максим Востряков. – Таким образом, снижение доли промо – это не то же самое, что и повышение эффективности промо. Учитывая интенсивность промо, можно судить о совокупном тренде, который намечается в каждой категории с точки зрения промоэффективности».
Среди наиболее эффективных инструментов для оценки эффективности промо эксперт выделяет определение ценовых порогов и чистой инкрементальности промо, канальный подход, который учитывает специфику каждого канала продаж, а также портфельное управление. «Один из наших клиентов при скидке более 20% часто попадал в ситуацию out of stock. Чтобы решить эту задачу, мы занялись поиском ценовых порогов. Клиент предоставлял скидку 25%, достигая цену 60,75 руб. По его расчетам, динамика продаж должна была составить +121% в штуках. Исходя из этого клиент планировал свои поставки в сеть гипермаркетов. Однако реальный рост продаж превышал прогноз более чем на 15%, – рассказывает Марина Волкова. – Ценовой порог – это психологически приемлемая цена для потребителя, и в данном случае он составлял 64,99 руб. Если снизить цену данного порога, происходит излом эластичности, после которого продажи начинают расти значительно быстрее. После нахождения этого порога у нас получилось улучшить эффективность инвестиций в промо на 18%. Для того чтобы достичь роста в 121%, необязательно было давать такую глубокую скидку».
Одной из самых частых проблем производителей при проведении промо становится «отъедание» продаж у собственного бренда, продающегося в другой сети без скидки, и резкое падение продаж после акции. В данном случае аналитики советуют оценить чистую инкрементальность промо. Для этого необходимо использовать не базовый подход, когда сравниваются общие объемы сбыта во время нескольких промоакций и в период регулярной цены, выбирая максимальный уровень продаж, а разбивку промо на несколько категорий. В первую очередь необходимо разделить промопродажи на две части: инкрементальные (дополнительный незапланированный покупателем объем, который случился именно благодаря промо) и субсидированные (объем, запланированный покупателем и без скидки, но проданный во время промо). Ко второй группе относится тот объем, который производитель мог бы продать и без скидки. «Инкрементальные продажи делятся на четыре блока. Первый – это Time switching эффект, то есть тот объем продаж, который пришелся благодаря переключению во времени. То есть покупатель планировал приобрести этот продукт через короткий период времени, но не в данный поход в магазин. Второй – это смена магазина, то есть покупатель хотел приобрести данный продукт в другой сети, увидел промо и купил здесь и сейчас. Для производителя это не является дополнительным источником продаж, а для сети является, – подчеркивает Марина Волкова. – Третий блок – это смена бренда, когда покупатель планировал купить товар из данной категории, но у другого производителя. В этом случае сеть не получила дополнительного дохода, а производитель получил. Последний блок – инкрементальные продажи и для сети, и для производителя, которые формируются за счет подключения нового потребителя категории или покупателя, который приобретал продукт другого производителя в другой сети. Именно на этот источник необходимо смотреть при анализе эффективности промо».
[~DETAIL_TEXT] =>
Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. Эксперты же советуют в первую очередь обратить внимание не на долю промо, а на эффективность инвестиций в такие мероприятия.
Российский рынок FMCG является одним из самых запромотированных в мире – на сегодняшний день доля промо в нашей стране достигает 56%, а это значит, что как минимум каждый второй товар повседневного спроса продается со скидкой, подчеркивают в Nielsen. И такое положение дел не меняется уже на протяжении более чем трех лет. При этом по доле промопродаж Россия опережает большинство европейских стран, где данный показатель колеблется от 17 до 28%. 2020 год хотя и внес коррективы в покупательское поведение, ненадолго поменяв отношение россиян к покупкам и скидкам, любовь к промоакциям остается достаточно сильной. Однако если долю промо снизить не получается, аналитики Nielsen советуют компаниям пересмотреть свои стратегии и сделать ставку на повышение эффективности акций.
Возврат на исходную
В последние несколько месяцев отрасль FMCG испытала значительные колебания: в конце марта – начале апреля ритейл столкнулся с фазой ажиотажного спроса и закупок впрок, во время которой динамика продаж, по данным Nielsen, доходила до 35%, затем наблюдалось плавное снижение темпов роста, и в мае-июне рынок вернулся к стабильности (+8%). В июле продажи товаров повседневного спроса увеличивались на 11–15% в зависимости от недели, причем динамика была обеспечена не только за счет роста цены (6% на третьей неделе июля), но и благодаря повышению объемов продаж в натуральном выражении (+7%).
Ажиотаж, вызванный подготовкой к самоизоляции, заставил россиян на время забыть о цене как об одном из решающих факторов при выборе продуктов. Так, доля промо в гипермаркетах, согласно расчетам Nielsen, сократилась с февраля по апрель с 58,4 до 51,2%, в дискаунтерах – с 54,2 до 48,1%, в супермаркетах – с 53,4 до 47%, в мини-маркетах – с 37,3 до 29,2%. «В период закупки впрок в начале апреля доля промо в рознице сократилась, так как основным фактором выбора являлось наличие продукта в магазине, на короткий период это стало важнее цены, – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Однако в период самоизоляции, когда рынок начал стабилизироваться, доля промо стала возвращаться на прежний уровень. К концу июля доля промо в гипермаркетах достигла 56,6%, в дискаунтерах – 54%, в супермаркетах – 51,2%, а в мини-маркетах – 35,3%».
Возвращению россиян к промо способствовали не только сложившиеся годами привычки, но и снижение уровня жизни. Сокращение реальных располагаемых доходов во втором квартале 2020 года, по данным Росстата, составило 8%. «Покупатель с целью сохранить количество свободных денег и свой уровень жизни стал больше внимания обращать на промо. Так говорят около трети наших опрошенных, – сообщает Марина Волкова. – 32% сказали, что стали чаще искать скидки, 53% сказали, что их участие в акциях не изменилось, и лишь 15% стали обращать меньше внимания на акции и скидки».
Такое поведение потребителей неизбежно ведет к росту доли промо. По итогам годового периода, заканчивающегося августом, она составила в натуральном выражении 56% общего проданного объема, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2018-го на 4 п.п. При этом по данному показателю Россию опережают всего лишь две страны – Новая Зеландия и Саудовская Аравия, где доля промо достигает 59 и 58% соответственно. «Мы возвращаемся к прежним рубежам, потому что наш потребитель так привык к акциям, что они стали естественной частью его покупательской жизни, и он не готов от этого отказываться, – подтверждает руководитель направления консалтинга в сфере повышения эффективности продаж «Nielsen Россия» Максим Востряков. – Однако важно понимать, что главной целью становится не сокращение доли промо, а понимание его эффективности, как управлять акциями и как получать максимальные продажи на каждый вложенный рубль».
Повышенное внимание
В целом продовольственные категории на рынке FMCG в сентябре 2019 – августе 2020 года увеличились на 11,9% в стоимостном выражении, а непродовольственные – на 3,9%. При этом продажи товаров со скидкой выросли на 8,9 и 4,2% соответственно, в то время как объем, реализуемый по регулярной цене в категории «фуд», увеличился всего на 3%, а в сегменте «нон-фуд» и вовсе сократился на 0,7%. «Можно заметить, что основным драйвером отрасли являются промопродажи, которые показывают более активную динамику, нежели сбыт по регулярной цене. В свою очередь увеличение продаж по регулярной цене может происходить и за счет повышения цен, и за счет переключения на премиальные товары, и за счет повышения объемов потребления и роста пенетрации во многих категориях», – комментирует Марина Волкова.
Однако конкретные товарные категории ведут себя по-разному. Так, в группах консервированных овощей, муки и бобовых доля промопродаж снизилась по сравнению с периодом до пандемии. По словам Марины Волковой, это те продукты, которыми люди запаслись до самоизоляции и в период основных закупок, поэтому здесь не наблюдался эффект отложенного спроса. Практически не изменились показатели в сегментах туалетной бумаги, какао и кефира. А вот в сезонных категориях – газированных напитках и холодном чае – продажи по акциям заметно выросли.
По показателю промоинтенсивности, демонстрирующему взвешенную скидку на промообъемы, категории также демонстрировали различную динамику. Те группы продуктов, которые пользовались повышенным спросом в период закупки и подготовки к самоизоляции, сокращают промоинтенсивность. Это растительное масло (падение с 16 до 13%), оливки (с 15 до 11%) и гречка (с 13 до 9%). «Такие категории, как гречка и растительное масло, росли в момент ажиотажа более чем в два раза. Ритейлерам и производителям нет необходимости сейчас поддерживать эти категории с помощью агрессивных методик, потому что продажи и доходность по этим категориям должны быть на высоком уровне, – поясняет Максим Востряков. – Однако есть такие группы товаров, к примеру кондиционеры для белья и средства для мытья окон, где производители стараются оптимизировать промо и найти баланс инвестиций, для того чтобы получить хорошую доходность и приемлемые продажи. Здесь доля промо сократилась с 69 до 63% и с 28 до 27% соответственно, а глубина скидки – с 34 до 31% и с 46 до 39%».
Показатель практически не изменился в отношении тех товаров, спрос на которые остается стабильным, – питьевые йогурты (17%), специи (13%) и творог (10%). «Эти категории относятся к труднорасширяемым, потому что каким бы запасом ни располагал покупатель, больше он потреблять не будет. Поэтому специфика этой группы в том, что доля промо и глубина скидки достаточно стабильные», – добавляет Максим Востряков.
Осторожно, акция
По словам Максима Вострякова, многие компании задумываются об оптимизации доли промо в объеме продаж, стремясь сократить ее до минимума. Однако поспешные действия порой могут привести и к потере доли рынка, напоминает он. «Один крупный игрок решил оптимизировать долю промо по одному из своих брендов, сократив ее с 78 до 74%. Это привело к тому, что доля рынка этого бренда упала с 25 до 24%. Безусловно, уменьшение промоактивности влияет на улучшение финансовых показателей и доходности, но доля рынка – это не менее важный параметр, – подчеркивает эксперт. – Нужно понимать, что промо сейчас является естественной частью продаж и, ограничивая его долю, можно легко потерять рыночные позиции. Однако вернуться на прежнюю отметку будет намного сложнее».
Намного важнее не сокращение доли промо, а оценка эффективности инвестиций в акции с помощью анализа интенсивности промо. Чтобы понять, что происходит с промоинтенсивностью, нужно смотреть на две составляющие – долю промо и глубину скидки. «Доля промо – это лишь первый параметр анализа рынка. К примеру, в категории какао доля промо в июне-июле по сравнению с доковидным периодом снизилась с 63 до 61%, в то время как в группе молока – увеличилась с 53 до 58%. На первый взгляд ситуация в категории молока хуже. Однако, учитывая глубину скидки, мы видим, что по какао она увеличилась с 27,6 до 31%, а по молоку сократилась с 28,5 до 23,2%. В данном случае категория молока выглядит предпочтительнее, – замечает Максим Востряков. – Таким образом, снижение доли промо – это не то же самое, что и повышение эффективности промо. Учитывая интенсивность промо, можно судить о совокупном тренде, который намечается в каждой категории с точки зрения промоэффективности».
Среди наиболее эффективных инструментов для оценки эффективности промо эксперт выделяет определение ценовых порогов и чистой инкрементальности промо, канальный подход, который учитывает специфику каждого канала продаж, а также портфельное управление. «Один из наших клиентов при скидке более 20% часто попадал в ситуацию out of stock. Чтобы решить эту задачу, мы занялись поиском ценовых порогов. Клиент предоставлял скидку 25%, достигая цену 60,75 руб. По его расчетам, динамика продаж должна была составить +121% в штуках. Исходя из этого клиент планировал свои поставки в сеть гипермаркетов. Однако реальный рост продаж превышал прогноз более чем на 15%, – рассказывает Марина Волкова. – Ценовой порог – это психологически приемлемая цена для потребителя, и в данном случае он составлял 64,99 руб. Если снизить цену данного порога, происходит излом эластичности, после которого продажи начинают расти значительно быстрее. После нахождения этого порога у нас получилось улучшить эффективность инвестиций в промо на 18%. Для того чтобы достичь роста в 121%, необязательно было давать такую глубокую скидку».
Одной из самых частых проблем производителей при проведении промо становится «отъедание» продаж у собственного бренда, продающегося в другой сети без скидки, и резкое падение продаж после акции. В данном случае аналитики советуют оценить чистую инкрементальность промо. Для этого необходимо использовать не базовый подход, когда сравниваются общие объемы сбыта во время нескольких промоакций и в период регулярной цены, выбирая максимальный уровень продаж, а разбивку промо на несколько категорий. В первую очередь необходимо разделить промопродажи на две части: инкрементальные (дополнительный незапланированный покупателем объем, который случился именно благодаря промо) и субсидированные (объем, запланированный покупателем и без скидки, но проданный во время промо). Ко второй группе относится тот объем, который производитель мог бы продать и без скидки. «Инкрементальные продажи делятся на четыре блока. Первый – это Time switching эффект, то есть тот объем продаж, который пришелся благодаря переключению во времени. То есть покупатель планировал приобрести этот продукт через короткий период времени, но не в данный поход в магазин. Второй – это смена магазина, то есть покупатель хотел приобрести данный продукт в другой сети, увидел промо и купил здесь и сейчас. Для производителя это не является дополнительным источником продаж, а для сети является, – подчеркивает Марина Волкова. – Третий блок – это смена бренда, когда покупатель планировал купить товар из данной категории, но у другого производителя. В этом случае сеть не получила дополнительного дохода, а производитель получил. Последний блок – инкрементальные продажи и для сети, и для производителя, которые формируются за счет подключения нового потребителя категории или покупателя, который приобретал продукт другого производителя в другой сети. Именно на этот источник необходимо смотреть при анализе эффективности промо».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [~PREVIEW_TEXT] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5400 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:15:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 799 [WIDTH] => 1348 [FILE_SIZE] => 722743 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/9aa [FILE_NAME] => 9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_226626298.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5929a309f701a3189ffd162811a7e16e [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [ALT] => Временный эффект [TITLE] => Временный эффект ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5400 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => vremennyy-effekt [~CODE] => vremennyy-effekt [EXTERNAL_ID] => 6001 [~EXTERNAL_ID] => 6001 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.10.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Временный эффект [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Временный эффект [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Временный эффект [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Временный эффект | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 5815 [~ID] => 5815 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Только без паники [~NAME] => Только без паники [ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 14:32:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 14:32:00 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [~TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/tolko-bez-paniki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/tolko-bez-paniki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Вирусный спрос
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Маленькие радости
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасха по расписанию
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
Игра по-крупному
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
Новая реальность
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Под страхом кризиса
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
Точки роста
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Без энтузиазма
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».
[~DETAIL_TEXT] =>
Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Вирусный спрос
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Маленькие радости
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасха по расписанию
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
Игра по-крупному
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
Новая реальность
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Под страхом кризиса
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
Точки роста
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Без энтузиазма
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям.
[~PREVIEW_TEXT] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5070 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 544 [WIDTH] => 968 [FILE_SIZE] => 513824 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/abf [FILE_NAME] => abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1672701346.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a4d8297ef9479c4bf55d5bbf2ebda3c0 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [ALT] => Только без паники [TITLE] => Только без паники ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5070 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => tolko-bez-paniki [~CODE] => tolko-bez-paniki [EXTERNAL_ID] => 5815 [~EXTERNAL_ID] => 5815 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Только без паники [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Только без паники [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Только без паники [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Только без паники | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 5609 [~ID] => 5609 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Мал да удал [~NAME] => Мал да удал [ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 12:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 12:56:00 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [~TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/mal-da-udal/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/mal-da-udal/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Первыми этим продуктом заинтересовались активисты ЗОЖ. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год.
Понятие «микрозелень» появилось в России несколько лет назад, после того как получило активное распространение на западных рынках. Новомодная культура представляет собой нечто среднее между пророщенными семенами и взрослыми растениями. По сути это те же самые капуста, редис, горох, салат или соя, но на ранней стадии роста – молодые стебли от двух до семи сантиметров в высоту, имеющие всего несколько листиков. На данном этапе концентрация полезных веществ в них максимальна, поскольку потенциал семени, необходимый для дальнейшего роста побега, раскрывается в течение пяти-семи дней после всхода. Из-за этого микрозелень часто относят к разряду суперфудов, что подогревает интерес потребителей к данной продукции.
Первые ростки
Изначально спрос на микрозелень в России стал формироваться со стороны заведений общепита, которые сразу нашли применение продукту в качестве украшения блюд и придания им более насыщенного вкуса, отмечает руководитель проектов «MSI АВАЛЬ» управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. «Микрозелень – это востребованный продукт в первую очередь в ресторанах высокой кухни. Проростки не только содержат максимальную концентрацию полезных микроэлементов и питательных веществ, но и имеют более насыщенные вкусовые, ароматические и цветовые характеристики. Таких свойств можно добиться, не давая стеблю уйти в рост. В итоге достаточно маленькой веточки, чтобы придать блюду максимально насыщенные вкус и запах», – комментирует генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Семкин.
Рестораторы дали толчок развитию категории микрозелени на российском рынке, показав возможные ситуации и способы потребления данной продукции. Вслед за ними новый сегмент начали осваивать и розничные продуктовые сети. Среди ритейлеров, которые развивают направление микрозелени, «Метро», «Перекресток», «Ашан» и «Лента».
Микрозелень и проростки активно набирают популярность в первую очередь благодаря моде на здоровый образ жизни и правильное питание из-за высокого содержания в них полезных веществ и микроэлементов, подтверждает управляющий тепличным комплексом «Агро-Инвест» (входит в ТД «Мое лето») Александр Мельниченко. «Пока рынок микрозелени только в самом начале его формирования, однако имеет значительные перспективы роста. Покупательская аудитория сегодня крайне внимательна к своему здоровью и качеству жизни и питания. Тренды ЗОЖ, правильное питание и веганство стремительно развиваются и особенно популярны среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Как правило, это жители городов, поэтому категория микрозелени крайне востребована в мегаполисах и уже заняла отдельную нишу в формате веганства», – замечает Виктор Семкин.
Согласно оценке «Агро-Инвест», микрозелень и проростки занимают на сегодняшний день не более 0,5% общего объема продаж сельскохозяйственных культур. «Спрос на такую продукцию растет, потребители расширяют границы и хотят пробовать новые вкусовые сочетания. Однако мы не видим потребительского бума, поэтому подходим к развитию направления очень осторожно, оцениваем, насколько стоит запускать проекты, посвященные исключительно выращиванию микрозелени. Пока мы производим ее как продукт для расширения ассортимента и поставляем в основном предприятиям сегмента HoReCa. Доля микрозелени в объеме продаж составляет не более 1,5–2%», – рассказывает Владимир Красильников. «HoReCa по-прежнему остается основным заказчиком микрозелени, на розничный сегмент приходится небольшой объем продаж – около 5%. В ритейле это пока только пробные партии, не основная матрица и нерегулярные поставки – скорее эксперимент, нежели распространенная практика», – добавляет Виктор Семкин.
Бизнес под микроскопом
Микрозелень становится привлекательным направлением для ведения бизнеса, ведь имеет небольшой вегетативный цикл, составляющий всего несколько дней, что позволяет быстро окупить вложенные оборотные средства. «Для выращивания микрозелени не требуются гигантские теплицы площадью в несколько гектаров. Поэтому в отличие от других культур закрытого грунта развитие производства микрозелени, вероятно, пойдет иным, урбанистическим путем, – считает Александр Мельниченко. – То есть микрозелень будет выращиваться непосредственно в черте крупных городов или даже в супермаркетах».
На сегодняшний день в крупных городах уже работают несколько сити-ферм по выращиванию микрозелени. Как правило, это вертикальные теплицы в виде многоярусных стеллажей с самополивом и подсветкой, которые размещаются на площади не более 100–120 кв. м. Зелень здесь выращивается либо в лотках, либо по гидропонной системе без использования почвы. Инвестиции в такое микропроизводство оцениваются экспертами в среднем на уровне 700–800 тыс. руб., а окупаемость проектов – не более одного-двух лет.
Невысокий «входной билет» позволяет создать микробизнес людям даже с небольшим стартовым капиталом. Кроме того, размещение ферм в городе – это компактность и экономия на логистике. «В Европе микрозелень растет в специальных контейнерах для выращивания растений, так называемых grow box, непосредственно в супермаркетах. Это позволяет не только предоставлять покупателям свежайшую продукцию, но и значительно снижает транспортные издержки, – свидетельствует Александр Мельниченко. – В том случае, если микрозелень будет доставляться из удаленных от точек продаж локаций, ее стоимость значительно возрастет, что может оттолкнуть покупателей».
Тем не менее компаний, занимающихся производством микрозелени в промышленных масштабах, пока не так много. «В Санкт-Петербурге нам известен единственный производитель, который обеспечивает объем выпуска на уровне 100–150 кг в месяц. Ориентированы они исключительно на HoReCa, а это значит, что объем каждой поставки составляет не более 1–1,5 кг – одному ресторану не нужно больше микрозелени. При этом частота поставок высокая из-за коротких сроков хранения продукта. С такой частотой поставок и с такими небольшими количествами могут работать только некрупные компании с высокой степенью гибкости и мобильности. На таком уровне действительно нужны небольшие вложения в производство», – говорит Владимир Красильников. «В настоящий момент в России нет крупных игроков, занимающихся микрозеленью, поэтому говорить о серьезной конкуренции на этом рынке пока не стоит. Все может измениться, как только в России появится первый крупный производитель. Первопроходец, с одной стороны, будет нести все тяжести развития нового сегмента, с другой – сможет стать единоличным лидером в отрасли», – считает Александр Мельниченко.
От микро к макро
Маркетологи оценивают емкость ниши микрозелени на российском рынке примерно в 450 т в год, в то время как сегодняшнее потребление не превышает 150 т, отмечает Владимир Красильников. Увидев потенциал для развития, крупные игроки начинают задумываться об освоении данного сегмента. В 2019 году производством микрозелени начал заниматься агрохолдинг «Московский». Рассматривает возможность выпуска проростков и компания «Бондюэль». Компания уже находится на стадии проработки проекта.
Крупному производителю, по словам Владимира Красильникова, легче развивать направление микрозелени с точки зрения логистики, поскольку у него уже отлажены поставки своим заказчикам по основной линейке. «Дело в том, что транспортировка микрозелени трудоемка. Продукт легкий и скоропортящийся – хранится не более 10 дней, а употреблять его лучше всего в первые пять дней после покупки, поэтому и доставка должна быть практически ежедневной. При этом объемы поставок небольшие, а культура довольно ранима и чувствительна к условиям транспортировки и хранения. В итоге расходы на логистику существенно превышают транспортные расходы на другие зеленные культуры, – констатирует он. – Крупному же агрохолдингу, выпускающему овощи или зелень в промышленных масштабах, не нужно организовывать логистику с нуля, он может просто добавить пару коробок микрозелени к основному заказу. Это практически никак не скажется на стоимости доставки».
Выгодно работать с микрозеленью, когда есть якорные покупатели, способные заказать до 100 кг в день, отмечает Виктор Красильников. Хотя в этом случае возрастает риск штрафов за невыполнение обязательных объемов поставки. «У продукта довольно высокая маржинальность. Но работать с сетями на гарантированном объеме поставки по этой культуре – очень высокий риск, коэффициент обеспечения будет явно меньше 95%, – поясняет он. – Микрозелень легко выращивать в домашних условиях, однако, когда мы говорим о промышленном выращивании и поставках продукции стабильного качества в коммерческих объемах, то это уже совершенно иной подход. Я не знаю ни одной компании, которая была бы готова гарантировать стабильные ежедневные поставки микрозелени. Это должно быть производственное выращивание на уникальном оборудовании с отработанными технологиями и автоматизированными системами управления и контроля, локальным производством. Подобным решением может быть производство формата CityFarm или UrbanFarm».
Инвестиции в высокотехнологичные производства, способные обеспечить стабильность поставок, достаточно высокие, потому что необходимо индивидуальное оборудование и создание уникального микроклимата (влажности, орошения, освещенности, температуры, вентиляции), а также соблюдение всех химико-биологических требований, подчеркивает Виктор Семкин. «Для того чтобы создавать продукт в такие кратчайшие сроки, необходимо создать максимально эффективные условия, а это всегда стоит дорого. Для реализации проекта наша компания выделила отдельный бюджет, отдельное помещение и группу специалистов, которые ведут только направление микрозелени. Сказать, что у нас уже была стартовая площадка, нельзя. Производство микрозелени абсолютно индивидуально», – замечает эксперт.
Основная трудность, по его словам, сегодня заключается в адаптации микроформата данного вида бизнеса к макроформату сетевой торговли. «Розница развивается в крупном формате и живет на высоких оборотах, а производство микрозелени по многим причинам имеет небольшие масштабы. Во-первых, изначально оно было ориентировано на HoReCa, что обусловило разброс по логистике, во-вторых эта культура требует особого, бережного отношения при хранении и транспортировке, чего трудно добиться при высоких объемах, в-третьих, пока не сформировался устойчивый спрос на эту продукцию в ритейле, – комментирует Виктор Семкин. – Для того чтобы «микро» появилось в «макро», нужны индивидуальное отношение и очень продуманный подход, потому что это живой продукт с ограниченным циклом жизнедеятельности. Сети не всегда могут выдержать индивидуальное отношение к хранению и транспортировке такого продукта».
По мнению Владимира Красильникова, ритейлеры не форсируют развитие событий, поскольку еще не сформирован стабильный спрос со стороны потребителя. «Микрозелень еще не вошла в рацион российского покупателя, а многие россияне вообще не знают, что это такое, – культура потребления находится на крайне низком уровне. В основном микрозелень приобретается либо на пробу, то есть все ограничивается первичной покупкой, либо на праздники для украшения блюд. Поэтому основным каналом продаж остается HoReCa. Хотя еще 15 лет назад россияне не приобретали и мытые упакованные салаты, а теперь это неотъемлемая часть потребительской корзины», – добавляет он. «Россияне по натуре консерваторы и, чтобы заставить их ввести в свою покупательскую корзину несколько позиций микрозелени, должно смениться не одно поколение. Но тем не менее есть группа потребителей, которая открыта для всего нового и охотно покупает новинки, поэтому розница постепенно вводит в свою матрицу микрозелень. Сейчас мы также ведем переговоры о поставках живых съедобных цветов», – делится Виктор Семкин.
[~DETAIL_TEXT] =>
Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Первыми этим продуктом заинтересовались активисты ЗОЖ. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год.
Понятие «микрозелень» появилось в России несколько лет назад, после того как получило активное распространение на западных рынках. Новомодная культура представляет собой нечто среднее между пророщенными семенами и взрослыми растениями. По сути это те же самые капуста, редис, горох, салат или соя, но на ранней стадии роста – молодые стебли от двух до семи сантиметров в высоту, имеющие всего несколько листиков. На данном этапе концентрация полезных веществ в них максимальна, поскольку потенциал семени, необходимый для дальнейшего роста побега, раскрывается в течение пяти-семи дней после всхода. Из-за этого микрозелень часто относят к разряду суперфудов, что подогревает интерес потребителей к данной продукции.
Первые ростки
Изначально спрос на микрозелень в России стал формироваться со стороны заведений общепита, которые сразу нашли применение продукту в качестве украшения блюд и придания им более насыщенного вкуса, отмечает руководитель проектов «MSI АВАЛЬ» управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. «Микрозелень – это востребованный продукт в первую очередь в ресторанах высокой кухни. Проростки не только содержат максимальную концентрацию полезных микроэлементов и питательных веществ, но и имеют более насыщенные вкусовые, ароматические и цветовые характеристики. Таких свойств можно добиться, не давая стеблю уйти в рост. В итоге достаточно маленькой веточки, чтобы придать блюду максимально насыщенные вкус и запах», – комментирует генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Семкин.
Рестораторы дали толчок развитию категории микрозелени на российском рынке, показав возможные ситуации и способы потребления данной продукции. Вслед за ними новый сегмент начали осваивать и розничные продуктовые сети. Среди ритейлеров, которые развивают направление микрозелени, «Метро», «Перекресток», «Ашан» и «Лента».
Микрозелень и проростки активно набирают популярность в первую очередь благодаря моде на здоровый образ жизни и правильное питание из-за высокого содержания в них полезных веществ и микроэлементов, подтверждает управляющий тепличным комплексом «Агро-Инвест» (входит в ТД «Мое лето») Александр Мельниченко. «Пока рынок микрозелени только в самом начале его формирования, однако имеет значительные перспективы роста. Покупательская аудитория сегодня крайне внимательна к своему здоровью и качеству жизни и питания. Тренды ЗОЖ, правильное питание и веганство стремительно развиваются и особенно популярны среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Как правило, это жители городов, поэтому категория микрозелени крайне востребована в мегаполисах и уже заняла отдельную нишу в формате веганства», – замечает Виктор Семкин.
Согласно оценке «Агро-Инвест», микрозелень и проростки занимают на сегодняшний день не более 0,5% общего объема продаж сельскохозяйственных культур. «Спрос на такую продукцию растет, потребители расширяют границы и хотят пробовать новые вкусовые сочетания. Однако мы не видим потребительского бума, поэтому подходим к развитию направления очень осторожно, оцениваем, насколько стоит запускать проекты, посвященные исключительно выращиванию микрозелени. Пока мы производим ее как продукт для расширения ассортимента и поставляем в основном предприятиям сегмента HoReCa. Доля микрозелени в объеме продаж составляет не более 1,5–2%», – рассказывает Владимир Красильников. «HoReCa по-прежнему остается основным заказчиком микрозелени, на розничный сегмент приходится небольшой объем продаж – около 5%. В ритейле это пока только пробные партии, не основная матрица и нерегулярные поставки – скорее эксперимент, нежели распространенная практика», – добавляет Виктор Семкин.
Бизнес под микроскопом
Микрозелень становится привлекательным направлением для ведения бизнеса, ведь имеет небольшой вегетативный цикл, составляющий всего несколько дней, что позволяет быстро окупить вложенные оборотные средства. «Для выращивания микрозелени не требуются гигантские теплицы площадью в несколько гектаров. Поэтому в отличие от других культур закрытого грунта развитие производства микрозелени, вероятно, пойдет иным, урбанистическим путем, – считает Александр Мельниченко. – То есть микрозелень будет выращиваться непосредственно в черте крупных городов или даже в супермаркетах».
На сегодняшний день в крупных городах уже работают несколько сити-ферм по выращиванию микрозелени. Как правило, это вертикальные теплицы в виде многоярусных стеллажей с самополивом и подсветкой, которые размещаются на площади не более 100–120 кв. м. Зелень здесь выращивается либо в лотках, либо по гидропонной системе без использования почвы. Инвестиции в такое микропроизводство оцениваются экспертами в среднем на уровне 700–800 тыс. руб., а окупаемость проектов – не более одного-двух лет.
Невысокий «входной билет» позволяет создать микробизнес людям даже с небольшим стартовым капиталом. Кроме того, размещение ферм в городе – это компактность и экономия на логистике. «В Европе микрозелень растет в специальных контейнерах для выращивания растений, так называемых grow box, непосредственно в супермаркетах. Это позволяет не только предоставлять покупателям свежайшую продукцию, но и значительно снижает транспортные издержки, – свидетельствует Александр Мельниченко. – В том случае, если микрозелень будет доставляться из удаленных от точек продаж локаций, ее стоимость значительно возрастет, что может оттолкнуть покупателей».
Тем не менее компаний, занимающихся производством микрозелени в промышленных масштабах, пока не так много. «В Санкт-Петербурге нам известен единственный производитель, который обеспечивает объем выпуска на уровне 100–150 кг в месяц. Ориентированы они исключительно на HoReCa, а это значит, что объем каждой поставки составляет не более 1–1,5 кг – одному ресторану не нужно больше микрозелени. При этом частота поставок высокая из-за коротких сроков хранения продукта. С такой частотой поставок и с такими небольшими количествами могут работать только некрупные компании с высокой степенью гибкости и мобильности. На таком уровне действительно нужны небольшие вложения в производство», – говорит Владимир Красильников. «В настоящий момент в России нет крупных игроков, занимающихся микрозеленью, поэтому говорить о серьезной конкуренции на этом рынке пока не стоит. Все может измениться, как только в России появится первый крупный производитель. Первопроходец, с одной стороны, будет нести все тяжести развития нового сегмента, с другой – сможет стать единоличным лидером в отрасли», – считает Александр Мельниченко.
От микро к макро
Маркетологи оценивают емкость ниши микрозелени на российском рынке примерно в 450 т в год, в то время как сегодняшнее потребление не превышает 150 т, отмечает Владимир Красильников. Увидев потенциал для развития, крупные игроки начинают задумываться об освоении данного сегмента. В 2019 году производством микрозелени начал заниматься агрохолдинг «Московский». Рассматривает возможность выпуска проростков и компания «Бондюэль». Компания уже находится на стадии проработки проекта.
Крупному производителю, по словам Владимира Красильникова, легче развивать направление микрозелени с точки зрения логистики, поскольку у него уже отлажены поставки своим заказчикам по основной линейке. «Дело в том, что транспортировка микрозелени трудоемка. Продукт легкий и скоропортящийся – хранится не более 10 дней, а употреблять его лучше всего в первые пять дней после покупки, поэтому и доставка должна быть практически ежедневной. При этом объемы поставок небольшие, а культура довольно ранима и чувствительна к условиям транспортировки и хранения. В итоге расходы на логистику существенно превышают транспортные расходы на другие зеленные культуры, – констатирует он. – Крупному же агрохолдингу, выпускающему овощи или зелень в промышленных масштабах, не нужно организовывать логистику с нуля, он может просто добавить пару коробок микрозелени к основному заказу. Это практически никак не скажется на стоимости доставки».
Выгодно работать с микрозеленью, когда есть якорные покупатели, способные заказать до 100 кг в день, отмечает Виктор Красильников. Хотя в этом случае возрастает риск штрафов за невыполнение обязательных объемов поставки. «У продукта довольно высокая маржинальность. Но работать с сетями на гарантированном объеме поставки по этой культуре – очень высокий риск, коэффициент обеспечения будет явно меньше 95%, – поясняет он. – Микрозелень легко выращивать в домашних условиях, однако, когда мы говорим о промышленном выращивании и поставках продукции стабильного качества в коммерческих объемах, то это уже совершенно иной подход. Я не знаю ни одной компании, которая была бы готова гарантировать стабильные ежедневные поставки микрозелени. Это должно быть производственное выращивание на уникальном оборудовании с отработанными технологиями и автоматизированными системами управления и контроля, локальным производством. Подобным решением может быть производство формата CityFarm или UrbanFarm».
Инвестиции в высокотехнологичные производства, способные обеспечить стабильность поставок, достаточно высокие, потому что необходимо индивидуальное оборудование и создание уникального микроклимата (влажности, орошения, освещенности, температуры, вентиляции), а также соблюдение всех химико-биологических требований, подчеркивает Виктор Семкин. «Для того чтобы создавать продукт в такие кратчайшие сроки, необходимо создать максимально эффективные условия, а это всегда стоит дорого. Для реализации проекта наша компания выделила отдельный бюджет, отдельное помещение и группу специалистов, которые ведут только направление микрозелени. Сказать, что у нас уже была стартовая площадка, нельзя. Производство микрозелени абсолютно индивидуально», – замечает эксперт.
Основная трудность, по его словам, сегодня заключается в адаптации микроформата данного вида бизнеса к макроформату сетевой торговли. «Розница развивается в крупном формате и живет на высоких оборотах, а производство микрозелени по многим причинам имеет небольшие масштабы. Во-первых, изначально оно было ориентировано на HoReCa, что обусловило разброс по логистике, во-вторых эта культура требует особого, бережного отношения при хранении и транспортировке, чего трудно добиться при высоких объемах, в-третьих, пока не сформировался устойчивый спрос на эту продукцию в ритейле, – комментирует Виктор Семкин. – Для того чтобы «микро» появилось в «макро», нужны индивидуальное отношение и очень продуманный подход, потому что это живой продукт с ограниченным циклом жизнедеятельности. Сети не всегда могут выдержать индивидуальное отношение к хранению и транспортировке такого продукта».
По мнению Владимира Красильникова, ритейлеры не форсируют развитие событий, поскольку еще не сформирован стабильный спрос со стороны потребителя. «Микрозелень еще не вошла в рацион российского покупателя, а многие россияне вообще не знают, что это такое, – культура потребления находится на крайне низком уровне. В основном микрозелень приобретается либо на пробу, то есть все ограничивается первичной покупкой, либо на праздники для украшения блюд. Поэтому основным каналом продаж остается HoReCa. Хотя еще 15 лет назад россияне не приобретали и мытые упакованные салаты, а теперь это неотъемлемая часть потребительской корзины», – добавляет он. «Россияне по натуре консерваторы и, чтобы заставить их ввести в свою покупательскую корзину несколько позиций микрозелени, должно смениться не одно поколение. Но тем не менее есть группа потребителей, которая открыта для всего нового и охотно покупает новинки, поэтому розница постепенно вводит в свою матрицу микрозелень. Сейчас мы также ведем переговоры о поставках живых съедобных цветов», – делится Виктор Семкин.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [~PREVIEW_TEXT] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4738 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 880 [WIDTH] => 1320 [FILE_SIZE] => 895262 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/8cb [FILE_NAME] => 8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1269631057.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 622dd5da16e4c33739aed83f182deba0 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [ALT] => Мал да удал [TITLE] => Мал да удал ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4738 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => mal-da-udal [~CODE] => mal-da-udal [EXTERNAL_ID] => 5609 [~EXTERNAL_ID] => 5609 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Мал да удал [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Мал да удал [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Мал да удал [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Мал да удал | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 5589 [~ID] => 5589 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Устойчивая позиция [~NAME] => Устойчивая позиция [ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 16:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 16:11:00 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [~TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ustoychivaya-pozitsiya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ustoychivaya-pozitsiya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. Уже две трети жителей нашей страны поддерживают экологические инициативы.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. В 2019 году уже 64% россиян считали, что основным приоритетом развития нашей страны должна стать экология, тогда как в 2015 году таких было 56%, отмечают в GfK Rus. При этом доля тех, кого пугает экологическая катастрофа, по наблюдениям аналитиков компании, выросло с 9 до 22%. Согласно подсчетам Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.
Время перемен
Главные факторы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние. По данным Nielsen, в мире доля потребителей, готовых изменить свое поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). «Тренд на экологичное потребление уже несколько лет один из самых популярных на мировом рынке. Этому есть простое объяснение – проблемы экологии становятся очевидными все большему числу людей. Они осознают свою ответственность за пагубное влияние на природу и стремятся уменьшить свой вклад в ее загрязнение, – комментирует бренд-менеджер компании «Диал-К» Екатерина Макарова. – Этот тренд активно развивается и в России, с каждым годом охватывая разные сегменты рынка».
Наиболее значимыми глобальными экологическими проблемами россияне считают загрязнение воды и воздуха – так ответило 86 и 75% респондентов согласно опросу, проведенному GfK Rus. 65% жителей нашей страны обеспокоено вопросом пластиковых отходов, 42% – риском глобального потепления и 41% – использованием инсектицидов и гербицидов в сельском хозяйстве. «Переработка пластика – самого популярного, дешевого, легкого и универсального упаковочного материала современности – это одна из наиболее актуальных экологических проблем. Огромное количество продукции продается в пластмассовых упаковках, выбрасываемых после употребления продукции в обычные контейнеры. Соответственно дальнейшая судьба пластика – разложение на токсические вещества и загрязнение атмосферы, – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Сегодня необходимо оптимизировать срок службы пластмассы при помощи сбора, повторного использования и грамотной утилизации, перейти на альтернативные упаковочные материалы, например, те же многоразовые сумки, пакеты из водорослей, трубочки из макарон и т.д., что возможно благодаря применению передовых технологий и повышению экограмотности населения».
Уже больше половины россиян, по информации GfK Rus, имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. 32% опрошенных говорят, что делают так всегда, 34% – часто, 16% – время от времени. Многие покупатели берут на кассе тканевую сумку или бумажный пакет вместо полиэтиленового: 25% – поступают так часто или всегда, 19% – время от времени. При покупке фруктов и овощей 18% используют тканевые сетки или бумажные пакеты, а 22% делают это время от времени. «Выбирая между равноценными по составу и качеству товарами, покупатель скорее предпочтет тот, что будет в разлагаемой или многоразовой упаковке (например, сок в стеклянной таре), или в тех ее видах, которые можно переработать: бумага, определенные виды пластика и т.д. Как вариант, привлекательной будет упаковка из вторсырья. КФ «Хлебный Спас» использует в качестве упаковки бумажные коробки и перерабатываемые в России виды пластика: полиэтилен, полипропилен, – рассказывает Екатерина Макарова. – На сокращение использования пластика нацелено в том числе изменение формата фасовки. Дело в том, что для сохранения внешнего вида печенья внутри упаковки мы используем пластиковый коррекс, который обеспечивает дополнительную защиту кондитерских изделий от высыхания. А так как наше овсяное печенье пользуется повышенным спросом при так называемом семейном потреблении, то теперь оно еще выпускается в «семейной упаковке» (до 500 г) с двойным коррексом. Его вес на 25% ниже, чем в двух пачках овсяного печенья по 250 г. Следовательно, и пластика для производства такого коррекса нужно меньше».
Высокие ожидания
Покупатели уже ждут отказа от упаковочных материалов из пластика со стороны ритейлеров. Чтобы ограничить распространение пластиковых отходов, по мнению 47% опрошенных GfK Rus россиян, сети должны использовать альтернативную упаковку. 41% считает, что необходимо применять упаковку из биоразлагаемого пластика и не использовать пакеты для овощей и фруктов, 39% голосуют за широкий ассортимент экологически упакованных продуктов и 33% хотели бы видеть меньше пластика для фасованных фруктов, овощей, мяса и сыров. «Подобную ситуацию ритейлеры уже пытаются использовать в своих интересах, продавая многоразовые сумки, предлагая взвесить товар в свою тару, делая скидку на покупку товара, например, при обмене старой (подлежащей повторной переработке) упаковки аналогичной косметической продукции, предлагая прочие бонусы», – поясняет Белла Надирашвили.
На данный момент полностью отказаться от пластика, по словам Екатерины Макаровой, невозможно, что обусловлено экономической нецелесообразностью, но стремиться к сокращению его использования – вполне посильная задача. «В крупных торговых сетях уже внедрена продажа товара без упаковки, и такие товары пользуются спросом покупателей. В этом есть не только экологическая подоплека, но и экономическая – такой товар дешевле. Все больше ритейлеров предлагают своим посетителям альтернативу пластиковым пакетам. Есть торговые компании, которые поощряют своих покупателей за отказ от пластика: начисляют бонусные баллы за отказ от покупки пакета, за приобретение весовых товаров в свою тару. То есть вариантов использования экотрендов для повышения продаж и увеличения лояльности потребителей много. И это направление будет только развиваться», – заключает она.
Однако пока жители России практически не знают о деятельности ритейлеров по сокращению пластиковых отходов. Только 8% респондентов, опрошенных GfK Rus, заявили, что знают сети, которые предпринимают меры по отказу от использования пластика. Так что розничным компаниям стоит задуматься об улучшении коммуникации с покупателями.
Чистая экономика
Сегодня еще не так много производителей используют стратегию социальной ответственности в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров она дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития может помочь создать эмоциональную связь с покупателями. «Любое улучшение в производстве, ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности, – подчеркивает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. – Но все зависит от конкретной ситуации. Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чуда не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах».
По данным Nielsen, 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Сегодня в России набирает обороты тренд на ответственное потребление, когда покупатель выбирает продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде и обществу. За такие товары они готовы переплачивать от 10 до 30%, – констатирует Белла Надирашвили. – Более половины россиян считают очень важным, чтобы компании – продавцы и производители – внедряли и реализовывали программы по защите окружающей среды. К тому же около 12% потребителей выбирают продукцию по критерию экологичности и каждый пятый покупатель еженедельно приобретает продукцию социально ответственных брендов. Тем не менее идеи социальной ответственности развиваются медленно, а специализированные магазины, в которых делается акцент на лояльность аудитории, функционируют в основном в мегаполисах».
Основную ответственность за решение глобальных экологических проблем россияне возлагают на производителей и государство – это 95% опрошенных, согласно данным GfK Rus. Встать на страже интересов покупателя могут и ритейлеры – так считает 55% респондентов. По мнению только 46% россиян, изменить мир к лучшему могут и сами покупатели. «Сфера производства продуктов питания одной из первых отреагировала на меняющийся запрос потребителя. На рынке появились новые «зеленые» бренды, а давно работающие производители изменили стратегию развития, введя в ассортимент органические, натуральные, экологически чистые продукты, – подтверждает Екатерина Макарова. – Следуя тренду на осознанное потребление, люди стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Сейчас потребитель чаще, чем пять лет назад, делает выбор в пользу продуктов с наименьшим содержанием искусственных компонентов и «химии». Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» идет в ногу со временем. В нашей продуктовой линейке появилась новая торговая марка Magic Grain, продукцию которой отличает наличие в составе натуральных заменителей сахара (стевия, мальтит), а также высокое содержание пищевых волокон. При этом в рецептуре печенья и хлебцев Magic Grain нет пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. И в производстве традиционных кондитерских изделий, прежде всего овсяного печенья, КФ «Хлебный Спас» также использует натуральные ингредиенты – овсяную муку и высокоолеиновое растительное масло премиум-качества. В этой продукции отсутствуют пальмовое масло, ГМО, искусственные красители и консерванты».
В полной готовности
По данным GfK Rus, сегодня 58% покупателей следят за своим здоровьем. При этом 94% россиян готовы заплатить более высокую цену за органический или натуральный косметический продукт, 89% – за альтернативную упаковку, 87% – за упаковку из биоразлагаемого материала, 79% – за упаковку из 100% перерабатываемого пластика, 52% – за продукт местного производства. «Ориентация на социальную ответственность и производство максимально «чистой» продукции может повысить лояльность потребителей, расширить аудиторию покупателей и нарастить продажи, – свидетельствует Екатерина Макарова. – Судя по динамике наших продаж, наибольший рост демонстрирует категория товаров с добавленной пользой: без сахара, с повышенным содержанием витаминов и микроэлементов или в формате мобильного снека. Например, печенье серии «Полезный завтрак» выпускается в индивидуальной упаковке, что удобно, когда нужно перекусить на ходу. Наша продукция подходит как сторонникам философии zero waste и приверженцам здорового образа жизни, так и вегетарианцам, диабетикам и всем неравнодушным к качеству своего питания».
Еще четыре года назад, весной 2016-го, около 70% жителей России были не готовы переплачивать за товары компаний, выпускающих более экологичную продукцию, несмотря на то, что «чистота» товаров имела для них большое значение, отмечает Екатерина Макарова со ссылкой на официальные исследования. Однако уже к осени 2019 года расстановка сил кардинально поменялась: 70% россиян готовы платить больше за экологичные продукты.
Хотя пока только 12% респондентов в России, по данным Nielsen, покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их именно из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно влияет на удорожание себестоимости продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов, для того чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – говорит Динара Урманчеева.
Современный рынок органических продуктов в России еще находится на начальной стадии, несмотря на то, что последние 10–15 лет продажи этих товаров динамично растут, отмечает Белла Надирашвили. «Основными моментами подобной задержки (по сравнению с Западом) являются низкая образованность потребителей по вопросам правильного питания и пользы экопродуктов, отсутствие необходимых технологий в полном объеме, низкая покупательная способность и некоторые законодательные барьеры, включая санкции на поставку тех или иных продуктов. Отчасти обойти эти барьеры можно путем применения различных инструментов, включая маркетинговые коммуникации, а ликвидировать без законодательных инициатив и участия государства полностью не получится», – считает она. «Если говорить о развитии производства органических продуктов, то тут в первую очередь многое зависит от сельхозтоваропроизводителей и их готовности отказаться от химических удобрений. Но это не так просто. Вредные вещества могут быть не только в почве, они могут быть принесены ветром или осадками с других загрязненных участков. Плюс отказ от удобрений и обработки растений химикатами могут привести к нашествию вредителей или возникновению возбудителей болезней. Урожай может быть просто потерян. Поэтому ведение органического хозяйства нуждается в использовании специальных методик и альтернативных способов поддержания плодородия почв, защиты растений и лечения животных», – подчеркивает Екатерина Макарова.
Вместе с тем правительство России, по ее словам, несколько последних лет уделяет особое внимание вопросу технического перевооружения предприятий. Многие российские производства уже начали этот процесс и показали хорошие результаты. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» – это современное производство, работающее на высокотехнологичном европейском оборудовании. В нашей стратегии развития одно из приоритетных мест занимают вопросы сохранения и эффективного использования природных ресурсов. Поэтому на нашей фабрике применяется система обратного осмоса – комплекс мер по очистке воды. Вода под давлением прогоняется через специальные мембранные фильтры, которые умягчают ее и делают кристально чистой. Такую воду без опасений можно применять в производстве кондитерских изделий. Кроме того, действующая система очистки позволяет многократно использовать ту воду, которой промывается промышленное и производственное оборудование. Это позволяет в несколько раз уменьшить потребление природных ресурсов», – делится Екатерина Макарова.
Не просто мусор
Серьезной проблемой становятся продовольственные отходы. 26% россиян, принявших участие в опросе GfK Rus, говорят, что выбрасывают продукты раз в неделю и чаще, а 12% выбрасывают более 60% купленного. Пищевые отходы домашних хозяйств – это не просто мусор, но и потраченные впустую ресурсы производства. Доля тех, кто выкидывает продукты раз в неделю, наиболее высока в категории хлеба и выпечки – 20,6%, молочных продуктов выбрасывается 11,8%, свежих овощей и зелени – 9,7%, свежих фруктов – 9,4%, кондитерки – 5,7%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. Уже две трети жителей нашей страны поддерживают экологические инициативы.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. В 2019 году уже 64% россиян считали, что основным приоритетом развития нашей страны должна стать экология, тогда как в 2015 году таких было 56%, отмечают в GfK Rus. При этом доля тех, кого пугает экологическая катастрофа, по наблюдениям аналитиков компании, выросло с 9 до 22%. Согласно подсчетам Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.
Время перемен
Главные факторы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние. По данным Nielsen, в мире доля потребителей, готовых изменить свое поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). «Тренд на экологичное потребление уже несколько лет один из самых популярных на мировом рынке. Этому есть простое объяснение – проблемы экологии становятся очевидными все большему числу людей. Они осознают свою ответственность за пагубное влияние на природу и стремятся уменьшить свой вклад в ее загрязнение, – комментирует бренд-менеджер компании «Диал-К» Екатерина Макарова. – Этот тренд активно развивается и в России, с каждым годом охватывая разные сегменты рынка».
Наиболее значимыми глобальными экологическими проблемами россияне считают загрязнение воды и воздуха – так ответило 86 и 75% респондентов согласно опросу, проведенному GfK Rus. 65% жителей нашей страны обеспокоено вопросом пластиковых отходов, 42% – риском глобального потепления и 41% – использованием инсектицидов и гербицидов в сельском хозяйстве. «Переработка пластика – самого популярного, дешевого, легкого и универсального упаковочного материала современности – это одна из наиболее актуальных экологических проблем. Огромное количество продукции продается в пластмассовых упаковках, выбрасываемых после употребления продукции в обычные контейнеры. Соответственно дальнейшая судьба пластика – разложение на токсические вещества и загрязнение атмосферы, – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Сегодня необходимо оптимизировать срок службы пластмассы при помощи сбора, повторного использования и грамотной утилизации, перейти на альтернативные упаковочные материалы, например, те же многоразовые сумки, пакеты из водорослей, трубочки из макарон и т.д., что возможно благодаря применению передовых технологий и повышению экограмотности населения».
Уже больше половины россиян, по информации GfK Rus, имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. 32% опрошенных говорят, что делают так всегда, 34% – часто, 16% – время от времени. Многие покупатели берут на кассе тканевую сумку или бумажный пакет вместо полиэтиленового: 25% – поступают так часто или всегда, 19% – время от времени. При покупке фруктов и овощей 18% используют тканевые сетки или бумажные пакеты, а 22% делают это время от времени. «Выбирая между равноценными по составу и качеству товарами, покупатель скорее предпочтет тот, что будет в разлагаемой или многоразовой упаковке (например, сок в стеклянной таре), или в тех ее видах, которые можно переработать: бумага, определенные виды пластика и т.д. Как вариант, привлекательной будет упаковка из вторсырья. КФ «Хлебный Спас» использует в качестве упаковки бумажные коробки и перерабатываемые в России виды пластика: полиэтилен, полипропилен, – рассказывает Екатерина Макарова. – На сокращение использования пластика нацелено в том числе изменение формата фасовки. Дело в том, что для сохранения внешнего вида печенья внутри упаковки мы используем пластиковый коррекс, который обеспечивает дополнительную защиту кондитерских изделий от высыхания. А так как наше овсяное печенье пользуется повышенным спросом при так называемом семейном потреблении, то теперь оно еще выпускается в «семейной упаковке» (до 500 г) с двойным коррексом. Его вес на 25% ниже, чем в двух пачках овсяного печенья по 250 г. Следовательно, и пластика для производства такого коррекса нужно меньше».
Высокие ожидания
Покупатели уже ждут отказа от упаковочных материалов из пластика со стороны ритейлеров. Чтобы ограничить распространение пластиковых отходов, по мнению 47% опрошенных GfK Rus россиян, сети должны использовать альтернативную упаковку. 41% считает, что необходимо применять упаковку из биоразлагаемого пластика и не использовать пакеты для овощей и фруктов, 39% голосуют за широкий ассортимент экологически упакованных продуктов и 33% хотели бы видеть меньше пластика для фасованных фруктов, овощей, мяса и сыров. «Подобную ситуацию ритейлеры уже пытаются использовать в своих интересах, продавая многоразовые сумки, предлагая взвесить товар в свою тару, делая скидку на покупку товара, например, при обмене старой (подлежащей повторной переработке) упаковки аналогичной косметической продукции, предлагая прочие бонусы», – поясняет Белла Надирашвили.
На данный момент полностью отказаться от пластика, по словам Екатерины Макаровой, невозможно, что обусловлено экономической нецелесообразностью, но стремиться к сокращению его использования – вполне посильная задача. «В крупных торговых сетях уже внедрена продажа товара без упаковки, и такие товары пользуются спросом покупателей. В этом есть не только экологическая подоплека, но и экономическая – такой товар дешевле. Все больше ритейлеров предлагают своим посетителям альтернативу пластиковым пакетам. Есть торговые компании, которые поощряют своих покупателей за отказ от пластика: начисляют бонусные баллы за отказ от покупки пакета, за приобретение весовых товаров в свою тару. То есть вариантов использования экотрендов для повышения продаж и увеличения лояльности потребителей много. И это направление будет только развиваться», – заключает она.
Однако пока жители России практически не знают о деятельности ритейлеров по сокращению пластиковых отходов. Только 8% респондентов, опрошенных GfK Rus, заявили, что знают сети, которые предпринимают меры по отказу от использования пластика. Так что розничным компаниям стоит задуматься об улучшении коммуникации с покупателями.
Чистая экономика
Сегодня еще не так много производителей используют стратегию социальной ответственности в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров она дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития может помочь создать эмоциональную связь с покупателями. «Любое улучшение в производстве, ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности, – подчеркивает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. – Но все зависит от конкретной ситуации. Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чуда не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах».
По данным Nielsen, 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Сегодня в России набирает обороты тренд на ответственное потребление, когда покупатель выбирает продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде и обществу. За такие товары они готовы переплачивать от 10 до 30%, – констатирует Белла Надирашвили. – Более половины россиян считают очень важным, чтобы компании – продавцы и производители – внедряли и реализовывали программы по защите окружающей среды. К тому же около 12% потребителей выбирают продукцию по критерию экологичности и каждый пятый покупатель еженедельно приобретает продукцию социально ответственных брендов. Тем не менее идеи социальной ответственности развиваются медленно, а специализированные магазины, в которых делается акцент на лояльность аудитории, функционируют в основном в мегаполисах».
Основную ответственность за решение глобальных экологических проблем россияне возлагают на производителей и государство – это 95% опрошенных, согласно данным GfK Rus. Встать на страже интересов покупателя могут и ритейлеры – так считает 55% респондентов. По мнению только 46% россиян, изменить мир к лучшему могут и сами покупатели. «Сфера производства продуктов питания одной из первых отреагировала на меняющийся запрос потребителя. На рынке появились новые «зеленые» бренды, а давно работающие производители изменили стратегию развития, введя в ассортимент органические, натуральные, экологически чистые продукты, – подтверждает Екатерина Макарова. – Следуя тренду на осознанное потребление, люди стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Сейчас потребитель чаще, чем пять лет назад, делает выбор в пользу продуктов с наименьшим содержанием искусственных компонентов и «химии». Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» идет в ногу со временем. В нашей продуктовой линейке появилась новая торговая марка Magic Grain, продукцию которой отличает наличие в составе натуральных заменителей сахара (стевия, мальтит), а также высокое содержание пищевых волокон. При этом в рецептуре печенья и хлебцев Magic Grain нет пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. И в производстве традиционных кондитерских изделий, прежде всего овсяного печенья, КФ «Хлебный Спас» также использует натуральные ингредиенты – овсяную муку и высокоолеиновое растительное масло премиум-качества. В этой продукции отсутствуют пальмовое масло, ГМО, искусственные красители и консерванты».
В полной готовности
По данным GfK Rus, сегодня 58% покупателей следят за своим здоровьем. При этом 94% россиян готовы заплатить более высокую цену за органический или натуральный косметический продукт, 89% – за альтернативную упаковку, 87% – за упаковку из биоразлагаемого материала, 79% – за упаковку из 100% перерабатываемого пластика, 52% – за продукт местного производства. «Ориентация на социальную ответственность и производство максимально «чистой» продукции может повысить лояльность потребителей, расширить аудиторию покупателей и нарастить продажи, – свидетельствует Екатерина Макарова. – Судя по динамике наших продаж, наибольший рост демонстрирует категория товаров с добавленной пользой: без сахара, с повышенным содержанием витаминов и микроэлементов или в формате мобильного снека. Например, печенье серии «Полезный завтрак» выпускается в индивидуальной упаковке, что удобно, когда нужно перекусить на ходу. Наша продукция подходит как сторонникам философии zero waste и приверженцам здорового образа жизни, так и вегетарианцам, диабетикам и всем неравнодушным к качеству своего питания».
Еще четыре года назад, весной 2016-го, около 70% жителей России были не готовы переплачивать за товары компаний, выпускающих более экологичную продукцию, несмотря на то, что «чистота» товаров имела для них большое значение, отмечает Екатерина Макарова со ссылкой на официальные исследования. Однако уже к осени 2019 года расстановка сил кардинально поменялась: 70% россиян готовы платить больше за экологичные продукты.
Хотя пока только 12% респондентов в России, по данным Nielsen, покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их именно из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно влияет на удорожание себестоимости продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов, для того чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – говорит Динара Урманчеева.
Современный рынок органических продуктов в России еще находится на начальной стадии, несмотря на то, что последние 10–15 лет продажи этих товаров динамично растут, отмечает Белла Надирашвили. «Основными моментами подобной задержки (по сравнению с Западом) являются низкая образованность потребителей по вопросам правильного питания и пользы экопродуктов, отсутствие необходимых технологий в полном объеме, низкая покупательная способность и некоторые законодательные барьеры, включая санкции на поставку тех или иных продуктов. Отчасти обойти эти барьеры можно путем применения различных инструментов, включая маркетинговые коммуникации, а ликвидировать без законодательных инициатив и участия государства полностью не получится», – считает она. «Если говорить о развитии производства органических продуктов, то тут в первую очередь многое зависит от сельхозтоваропроизводителей и их готовности отказаться от химических удобрений. Но это не так просто. Вредные вещества могут быть не только в почве, они могут быть принесены ветром или осадками с других загрязненных участков. Плюс отказ от удобрений и обработки растений химикатами могут привести к нашествию вредителей или возникновению возбудителей болезней. Урожай может быть просто потерян. Поэтому ведение органического хозяйства нуждается в использовании специальных методик и альтернативных способов поддержания плодородия почв, защиты растений и лечения животных», – подчеркивает Екатерина Макарова.
Вместе с тем правительство России, по ее словам, несколько последних лет уделяет особое внимание вопросу технического перевооружения предприятий. Многие российские производства уже начали этот процесс и показали хорошие результаты. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» – это современное производство, работающее на высокотехнологичном европейском оборудовании. В нашей стратегии развития одно из приоритетных мест занимают вопросы сохранения и эффективного использования природных ресурсов. Поэтому на нашей фабрике применяется система обратного осмоса – комплекс мер по очистке воды. Вода под давлением прогоняется через специальные мембранные фильтры, которые умягчают ее и делают кристально чистой. Такую воду без опасений можно применять в производстве кондитерских изделий. Кроме того, действующая система очистки позволяет многократно использовать ту воду, которой промывается промышленное и производственное оборудование. Это позволяет в несколько раз уменьшить потребление природных ресурсов», – делится Екатерина Макарова.
Не просто мусор
Серьезной проблемой становятся продовольственные отходы. 26% россиян, принявших участие в опросе GfK Rus, говорят, что выбрасывают продукты раз в неделю и чаще, а 12% выбрасывают более 60% купленного. Пищевые отходы домашних хозяйств – это не просто мусор, но и потраченные впустую ресурсы производства. Доля тех, кто выкидывает продукты раз в неделю, наиболее высока в категории хлеба и выпечки – 20,6%, молочных продуктов выбрасывается 11,8%, свежих овощей и зелени – 9,7%, свежих фруктов – 9,4%, кондитерки – 5,7%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [~PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4708 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 622 [WIDTH] => 933 [FILE_SIZE] => 320094 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/630 [FILE_NAME] => 63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [ORIGINAL_NAME] => 59123c49afc44be1ee33f14d9fd7c17f.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 113e41e93e8623277f0daced923b9302 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [ALT] => Устойчивая позиция [TITLE] => Устойчивая позиция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4708 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => ustoychivaya-pozitsiya [~CODE] => ustoychivaya-pozitsiya [EXTERNAL_ID] => 5589 [~EXTERNAL_ID] => 5589 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Устойчивая позиция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Устойчивая позиция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Устойчивая позиция [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Устойчивая позиция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 5512 [~ID] => 5512 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Время бережливых [~NAME] => Время бережливых [ACTIVE_FROM] => 04.03.2020 17:29:00 [~ACTIVE_FROM] => 04.03.2020 17:29:00 [TIMESTAMP_X] => 04.03.2020 18:38:03 [~TIMESTAMP_X] => 04.03.2020 18:38:03 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremya-berezhlivykh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremya-berezhlivykh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. Сегмент гипермаркетов переживал упадок, в то время как новый формат жестких дискаунтеров начал триумфальное шествие по России. О существенных изменениях на рынке и о перспективах его развития на наших страницах рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
Позади 2019 год, и мы в очередной раз подводим его итоги на розничном рынке России. И хотя год прошел под знаком относительной стабильности, вспомнить есть что. Совсем радикальных и драматических потрясений рынок не испытал, но обо всем по порядку.
После сокрушительного падения на 10% в 2015 году и 4,8% в 2016 году розничный товарооборот в России начал понемногу восстанавливаться, однако в 2019 году темпы восстановления замедлились. По прогнозам правительства, в 2020 году рост розничного товарооборота составит 0,6%, что фактически равно официальному признанию стагнации в торговле. Официальные доходы населения не растут пять лет подряд, а задолженность по кредитам постоянно увеличивается. Усиливается расслоение населения:
• доля покупателей товаров премиум-сегмента сохраняется (10%),
• сокращается число потребителей в среднем ценовом сегменте (~15%),
• растет число покупателей товаров бюджетного сегмента (~55%),
• растет доля покупателей с доходами ниже прожиточного минимума (~20%).
На этом фоне заметного роста оборота розничной торговли ожидать не приходится. В то же время все больше россиян переключаются на покупки через онлайн-каналы.
Средний чек в супермаркетах и магазинах падает третий год подряд. В 2017 году он составлял 585 руб., в 2018 году – 544 руб., в 2019 году – 518 руб. Падение за год составило 7%. Одной из основных причин снижения среднего чека является изменение потребительского поведения: россияне стали чаще ходить в магазины, но закупаются на меньшую сумму.
Самый скромный средний чек в 2019 году был отмечен в июне – тогда он составлял всего 480 руб., подсчитали аналитики «Тинькофф». В декабре же они ожидали рекордного в этом году показателя – 625 руб., однако и данный уровень ниже показателя декабря прошлого года на 5%. Ежемесячная сумма трат одного россиянина в магазинах выросла в минувшем году на 6,6%. Так, на покупки в магазинах, супермаркетах и гипермаркетах жители России в 2019 году потратили в среднем 89 130 руб., или 7430 руб. в месяц на человека.
Наиболее экономным месяцем для россиян стал февраль, в течение которого в магазине было потрачено в среднем 6900 руб. При этом самый высокий показатель обычно приходится на декабрь, эксперты ожидают, что в последний месяц года сумма расходов на одного человека составит в среднем 9100 руб.
По данным исследования INFOLine Retail Russia, в 2018–2019 годах изменилась парадигма потребительского рынка и розничной торговли в России. После глубокого падения спроса и доходов населения в 2015–2016 годах и стагнации в 2017 году многие торговые сети не выдержали усилившейся ценовой конкуренции, не смогли адаптироваться к изменению покупательского поведения, в связи с чем сократили объемы продаж, закрыли ставшие нерентабельными торговые объекты или свернули розничный бизнес, сконцентрировавшись на управлении портфелем объектов недвижимости. При этом некоторые ритейлеры, которые были лидерами в своих сегментах (например, сети «Семья» на Северо-Западе и «Холидей» в Сибири), вообще прекратили операционную деятельность и покинули рынок.
В 2018–2019 годах наблюдалось общее восстановление розничной торговли, которое происходит вопреки продолжающемуся сокращению реальных располагаемых доходов населения и в значительной степени обусловлено ростом объемов потребительского кредитования.
Процесс урбанизации, который разворачивается в стране, особенно динамично проявляется в увеличении численности населения российской столицы. Согласно расчетам Института Генплана Москвы, к 2025 году здесь будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. По прогнозам McKinsey Global Institute, Москва войдет в топ-10 городов мира по количеству домохозяйств с доходами выше $20 тыс. в год. Большинство «суперпотребителей» захотят жить именно здесь. Их ускоренный ритм жизни продиктует предельный запрос на удобство во всех аспектах потребления.
Другая грань урбанизации, которая отчасти является следствием тенденции к более позднему вступлению в брак и рождению детей, – рост числа одиночных домохозяйств. С 2002 по 2010 год их количество в России увеличилось на 16%. Сегодня каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным, и их число будет расти. Люди, живущие одни, характеризуются удельно более высоким уровнем потребления. Отличается и их модель потребления: если для большой семьи всегда требуется приготовление полноценного завтрака и ужина, то одинокие люди, особенно молодые и экономически активные, часто предпочитают готовые блюда и сервисы доставки.
Покупатели изменили модель поведения со сберегательной на «бережливое потребление», для которой характерны эффективное планирование покупок и снижение интереса к розничным форматам с высокой долей импульсных покупок (в первую очередь к гипермаркетам), рост доли покупок, осуществляемых онлайн (в том числе в зарубежных маркетплейсах), более частое и активное сравнивание цен (включая специальные онлайн-сервисы), использование банковских карт и сервисов cashback, усиление фокуса на скидках и специальных промопредложениях.
Рациональность стала важным фактором покупательского поведения как для малообеспеченных слоев населения с высоким уровнем долговой нагрузки, так и для представителей среднего класса и обеспеченных покупателей.
На базе этого сформировались две модели поведения потребителей. Одни (70–80% общего числа) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, постоянное наличие товара из своей потребительской корзины на полках, возможность за короткое время совершить покупку. Другие (20–30%) ищут то, что вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерская продукция, гурме), для них критично высокое качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят провести шопинг комфортно и с удовольствием, пользуются кофейной зоной и прочими сервисами, цена для них, как правило, вторична.
Потребитель стал требователен как никогда. Цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет параллельно консолидации рынка. Локация уже не так важна, так как сети уже хорошо представлены, концентрация предельно высока в любой географии.
Равнение на Европу
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса и крупнейшим в Европе (население – 147 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), сконцентрированного большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой.
Более того, российский рынок может стать одним из наиболее эффективных в Европе и мире (как минимум в топ-10) в течение следующих пяти лет, но при этом все эксперты отмечают: именно в 2019 году произошел окончательный переход из периода легких и динамичных прошлых лет к высококонкурентному сложному технологичному будущему, архаичное классическое прошлое ушло навсегда. Страна и экономика, а также все рынки сталкиваются с серьезными фундаментальными проблемами, и некоторые секторы уже имеют за плечами крайне жесткие три-четыре года опыта ведения бизнеса.
Основной органический рост продаж для FMCG и ритейл-сектора сохраняется на уровне 5–13% в рублях (со средним давлением на эти цифры). Но при этом курсы доллара и евро достаточно стабильны, что уже весьма неплохо и оптимистично.
Рентабельность падает у всех и во всех секторах, но все же при этом Россия остается одним из лучших мировых рынков по ее уровню. Рост продаж на одну цифру становится нормой, двузначные цифры роста становятся скорее исключением из правил. 2019 год по итогам стал как раз как переходным от сравнительно быстрого роста к нормальному (но все еще приличному) сценарию с однозначными цифрами роста. И вот в этот момент мы почти догнали развитые рынки, еще пару лет замедления – и мы будем сопоставимы.
В секторе В2В наблюдается наибольшая напряженность: только 11% компаний нацелено на двузначный рост в 2020 году, а 71% нацелен на цифры однозначного роста, тогда как 18% ориентированы на фиксированные/отрицательные показатели продаж. И хотя российский рынок менее зрелый, чем основные рынки Центральной и Восточной Европы, мы видим, что все больше компаний (68%) планируют рост продаж в однозначном выражении в 2020 году.
Руководители большинства компаний розничного сектора подчеркивают, что рынки многих товаров/категорий либо будут в состоянии стагнации, либо умеренно растут. Теперь все больше зависит от качества работы, и компании с более высоким уровнем функционирования сильнее отличаются от других компаний в тех же категориях. Примечательно, что именно начиная с 2019 года вошло в моду составление руководителями компаний в России двух ежегодных бизнес-бюджетов или одного бюджета в двух разных частях: один для традиционного бизнеса и второй для цифрового.
Из-за стремления покупателей экономить время и из-за роста спроса на кулинарную продукцию происходит сближение розничной торговли и общественного питания. Крупнейшие ритейлеры FMCG активно развивают онлайн-продажи и производство кулинарной продукции (в первую очередь за счет строительства высокотехнологичных фабрик-кухонь и открытия кафе в формате shop in shop), а заведения общепита все больше ориентируются на доставку и переходят к концепции dark kitchen.
Сделано в России
Напомним, что по итогам 2018 года в рейтинге топ-10 на рынке продуктового ритейла было единственное серьезное изменение – поменялись местами «Дикси» и «Ашан». В 2019 году объединенная компания, появившаяся после альянса «Дикси» «Красного и Белого» и «Бристоля», заняла третье место рейтинга, подвинув «Ленту» на четвертую позицию. «Ленте» пришлось отступить, несмотря на кардинальную смену основного акционера, синергию с «Утконосом» и новые амбиции после смены многолетнего предыдущего собственника.
Интересно, что все представители топ-10 либо значительно снизили темпы органического роста (Х5, «Магнит»), либо показали практически нулевой органический рост («Дикси», «Лента», «Ашан»). Далее прогнозы по органике от лидеров еще более пессимистичные, недаром на годовых конференциях для поставщиков осенью 2019 точные цифры никто анонсировать не стал. В целом успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2019 года еще больше увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
Международные ритейлеры окончательно и бесповоротно уступили свои позиции под давлением российского федерального ритейла, а новые выходы из-за рубежа на наш рынок в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятными. Причина проста: инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге при отсутствии внятной стратегии и понимания, как выправлять ситуацию.
Жесткая рука рынка
Дискаунтеры продолжают удерживать лидерство среди каналов продаж товаров повседневного спроса и растут в денежном выражении на +11,2%. Но наиболее агрессивно развивается сегмент жестких дискаунтеров (+59,2%). Лидером и ключевым драйвером роста в канале жестких дискаунтеров выступает «Светофор», занимающий уже 11-е место в рейтинге FMCG-ритейлеров в России (28-е место годом ранее). За последние два года из-за постоянно растущей доли промо восприятие выгодности регулярных цен значительно снизилось, и назрела потребность покупателей в «действительно дешевом» магазине со всегда низкими ценами. Эту потребность успешно выявили «Светофор» и другие сети («Батон», «Бум», «Доброцен» и т.д.) с аналогичной стратегией, благодаря чему формат окончательно выделился в отдельный канал. Агрессивное развитие канала жестких дискаунтеров – это одновременно и угроза, и возможность. И Х5, пригласив обратно в отрасль Илью Якубсона и его команду, за плечами которого помимо «Дикси» еще и суперуспешная в свое время «Сберегайка», с поверхности забирает эту возможность.
GfK выделяет три потенциальных вектора развития, чтобы в текущих условиях развития канала жестких дискаунтеров оказаться в выигрыше:
Возможность 1: фокусироваться на другой целевой аудитории или миссии.
Жесткие дискаунтеры привлекают определенную группу покупателей. В первую очередь тех, для кого цена важнее всего. Открытием стало то, что миссии покупателей жестких дискаунтеров очень схожи с миссией покупателей гипермаркетов: большая доля покупок в этих каналах приходится на крупные и очень крупные покупки – 81 и 69% соответственно. Однако, если посмотреть на состав покупательской аудитории, то гипермаркеты привлекают так называемую «деловую» аудиторию – покупателей, предпочитающих делать крупные закупки раз в неделю. Гипермаркетам стоит сконцентрироваться на том, чтобы удержать аудиторию «деловых» и лучше понять, из чего складывается высокое качество покупательского опыта, которое ценит эта аудитория. Супермаркетам и «удобным» дискаунтерам стоит сконцентрироваться на более мелких миссиях.
Возможность 2: работа с ассортиментом.
Если все же приходится конкурировать за внимание той же аудитории, которая ходит в жесткие дискаунтеры, то стоит проанализировать категории с нереализованным потенциалом, которые формат не закрывает или закрывает на базовом уровне, например, хлеб, алкоголь, товары для животных и целый ряд других. Для жестких дискаунтеров эти категории тоже могут стать территорией для развития.
Возможность 3: присоединяться.
И, наконец, тренд можно поддержать и попробовать выделить новый формат в рамках существующей сети. Среди успешных примеров можно выделить дискаунтер «Хороший», принадлежащий ТД «Командор», а также дискаунтер «Батон», принадлежащий сети гастрономов «Красный Яр».
10–15 лет назад основным трендом на рынке был рост торговли больших форматов (с 2007 по 2016 год число гипер- и супермаркетов в России увеличилось в четыре раза – с 4500 до 17 300). Ассортимент выглядел гораздо более узким. Покупатели только начинали пробовать частные марки, которые тогда были самыми дешевыми в своих категориях. Набирали популярность большие упаковки. Мы шли по модели потребления Европы, где в принципе доминировали большие упаковки как возможность сэкономить на единице товара. Люди стояли в очередях и платили в основном наличными.
Сегодня рынок характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. На рынок вышли новые игроки – «специалисты», которые всего за несколько лет превратились в ключевых участников рынка, такие как «Светофор», «Красное и Белое», «Бристоль». Идет активная битва за формат «у дома», куда помимо традиционных игроков выходят и специализированные магазины, например «ВкусВилл».
Падение колоссов
В 2019 году окончательно выяснилось, что большие форматы магазинов стремительно теряют популярность: люди уходят из гипер- и даже супермаркетов, предпочитая небольшие точки шаговой доступности. В числе пострадавших все ведущие компании, работающие в этой сфере: «Ашан», «Лента», «Магнит», X5 Retail Group. В результате, как ожидают аналитики, многие магазины под этими вывесками могут в одночасье исчезнуть даже в столицах, а дальнейшее развитие «Метро Кэш энд Керри» заморожено, проект «Карусель» уже фактически закрыт, и его объекты будут частично переформатированы. Многие гипермаркеты ошибочно пошли в низкий ценовой сегмент, при этом так и не научившись отрабатывать свое преимущество в высоком ценовом сегменте, особенно в части нон-фуда.
«Ашан» планирует в 2020 году развивать логистику, новые сервисы для покупателей и онлайн-продажи, в том числе на базе дарксторов. Все гипермаркеты адаптируют к новой концепции до конца 2023 года. Новую концепцию для формата супермаркетов ритейлер планирует разработать до осени 2020 года. Она будет включать в себя фокус на категорию fresh, новые процессы внутри магазина, новые сервисы. Головной офис ритейлера во Франции выделит в 2020 году инвестиции в размере нескольких сотен миллионов евро. В ближайшие месяцы компания примет решение, с каких гипермаркетов начнется обновление сети. В настоящее время под управлением «Ашана» в России находятся 284 магазина: 63 гипермаркета, 44 суперстора, 166 супермаркетов и 11 магазинов «у дома». Кроме того, ритейлеру принадлежат 17 распределительных центров.
Перетасовка колоды
Отдельно стоит сказать про кадровый резерв в ритейле. Я не буду перечислять многочисленные переходы, перестановки и смены команд в топ-10 – их было более чем достаточно и они разобраны уже в течение года уважаемыми аналитиками, однако поделюсь парой выводов по их итогам.
Матрица людей реального топ- и мидл-менеджмента в ритейле остается крайне ограниченной, притока новых звезд, экспертов и имен в индустрию нет. Более того, порядка 10–15% специалистов по возрасту или по причине выхода из индустрии, переходу в онлайн или консалтинг ее покидают. Все это ведет к кадровому дефициту в отрасли.
Треть экспатов – профессионалов, которые участвовали в становлении рынка последние 10–15 лет, рынок в итоге покинула, оставшиеся две трети еще работают, но либо уже достигли предпенсионного возраста, либо почти исчерпали себя, притока новой волны экспатов на рынок мы не наблюдаем. У существующих иностранных специалистов уже нет новой глубокой экспертизы для трансформации офлайна в онлайн, и она уже не появится. Удачное исключение на рынке – и здесь повезло «Ленте» – Дэнни Перекальски.
Но ключевая проблема заключается в другом: практически ни у одного акционера сетей в топ-10 за исключением, пожалуй, «Альфа Групп», не хватает терпения подождать 18–24 месяца после смены команд, чтобы новые люди успели показать тот результат, для которого их приглашали. Поэтому простой вывод приходит при анализе результатов участников рейтинга топ-10: чем стабильнее, терпеливее, взвешеннее и спокойнее акционер, тем устойчивее показатели этой сети. Это стоит учитывать всем, кто строит сейчас ритейл-бизнес. Говоря лаконично, дайте людям поработать!
И неслучайно именно «Альфа Групп» вернула в дело старую команду «Дикси» во главе с Ильей Якубсоном для создания проекта «жесткий дискаунтер» в рамках Х5 Retail Group – абсолютно стратегически грамотное решение. Отмечу, что 2020 год уже на старте обещает не меньше кадровых сюрпризов, чем 2019-й.
Смотрим в будущее
Экономика России впадает в стагнацию: согласно прогнозам Министерства экономического развития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при годовой инфляции на уровне 4%. Реальные доходы населения почти выбрались из отрицательной зоны, но будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет, отыгрывая падение 2015–2017 годов.
Говорить о стагнации на российском рынке дает основание не только слабая динамика потребительских доходов, но и фундаментальные демографические тенденции. Население России к 2025 году сократится по среднему варианту прогноза Росстата на 1–2 млн человек, по данным The Economist Intelligence Unit – на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений: к 2025 году каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения в возрасте от 20 до 64 лет сократится с 65 до 58%. Представители этой категории не только будут обеспечивать большее количество пожилых людей и детей, чем их предшественники, но и работать дольше (Россия с большой вероятностью последует путем стран Европы и повысит пенсионный возраст). Эти же потребители ощутят на себе общий рост экономического давления: регулярно возобновляются дискуссии о повышении НДС и налога на доходы физических лиц. Несмотря на консервативную динамику общеэкономических и демографических трендов, отдельные точки роста в ближайшие пять–десять лет все же просматриваются.
Хочется отметить, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами.
Рынок ритейла продолжит консолидацию, но при этом сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, и поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры, это уже абсолютно очевидно. При этом Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию как минимум до 2022 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Таких результатов удалось достичь в том числе благодаря мудрой позиции акционера, сбалансированному давлению на топ-менеджмент и его мотивированию. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» уходит на четвертое место рейтинга и уступает место объединенному «ДКБР».
Помимо этого отметим, что в тройке лидеров не будет иностранных операторов. За этим стоит целый ряд объективных причин, в том числе, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжатся смены управленческих команд, концепций и поиск эффективности. Россия останется для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций пока еще выше.
Покупатели будут отдавать предпочтение мобильной коммерции, что приведет к ускорению движения крупных офлайн-игроков в сторону онлайн-торговли. На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы, поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным операторам стоит стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Через пять–десять лет мир изменится еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью FMCG-рынка. Благодаря технологиям бесконтактного сканирования, компьютерного зрения, искусственного интеллекта покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Умные устройства в доме (их продажи в России выросли на 70%) также избавят покупателей от рутины совершения покупок. При этом покупатели будут меньше находиться дома, меньше готовить и заниматься уборкой.
Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Скоро банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов и выступать в качестве маркетплейсов.
С развитием бесконтактных платежей, кешбэк-сервисов, с повышением прозрачности данных на рынке произойдет скачок в развитии систем лояльности. Банки в этом направлении могут выйти на передовую, стимулируя спрос на отдельные товарные позиции, а не только на покупку в конкретных магазинах, как это происходит сегодня. Несмотря на рост е-commerce, покупатели даже на развитых рынках все равно будут использовать обычные магазины для удовлетворения своих покупательских потребностей или просто для удовольствия. В настоящее время проще заставить покупателя купить что-то, когда в магазине создана правильная атмосфера, влияющая на эмоциональное состояние покупателя. Ясно, что магазины должны эволюционировать, чтобы конкурировать с е-commerce. И в этом им могут помочь поставщики, совместно создавая особую эмоциональную атмосферу.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в наступившем году!
Кирилл Терещенко – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный Супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-Балтийской Торговой Компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. В течение трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Основные этапы развития ритейла
I этап – развитие новых форм торговли
II этап – формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров
III этап – гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов
IV этап – ценовые войны, пик промодавления, финальная консолидация рынка – 2015–2020 годы
V этап – регулируемый рынок, завершение проникновения онлайна в офлайн со всеми вытекающими последствиями, трансформация рынка под диджитализированного потребителя – 2021–2023 годы
В ловушке промо
На протяжении 2014–2019 годов продолжалось увеличение уровня промоактивности крупнейших сетей: по итогам 2019 года на продажи в рамках маркетинговых мероприятий пришлось более 50% выручки сетей в современных форматах без учета СТМ и небрендированных товаров. Таким образом, ритейлеры и поставщики загнали себя в так называемую ловушку промо.
Объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
Всегда на связи
Рост онлайн-продаж материальных товаров, по прогнозам аналитиков INFOLine, по итогам 2019 года составит 25%, в последующие два года – 22 и 20% соответственно. Однако еще более высокими темпами будут расти онлайн-продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса – на 50% по итогам 2019 года, а также на 80 и 50% в 2020 и 2021 годах соответственно. Уровень подключенности российских потребителей остается высоким. Сегодня половина потребителей в России – обладатели смартфонов. Мобильным банкингом в России пользуются 10% населения – это наивысший показатель в Европе. Тарифы на Интернет в России ниже на 44%, чем аналогичные в странах Западной Европы, мобильный Интернет дешевле на 18%. Всеобщая подключенность дает потребителям беспрецедентное преимущество: они имеют доступ к широчайшему ассортименту товаров, могут еще до покупки продукта узнать обо всех его характеристиках на основе обзоров и отзывов, сравнить цены и выбрать тот формат покупки, который им удобен, – офлайн или онлайн, в местном или иностранном интернет-магазине. Развитая технологическая инфраструктура обеспечивает фундамент для продвижен