Всё о продуктовой рознице

Успеть за потребителем

20 Апреля 2021, 12:04 Ольга Еремина

Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Изменения покупательского поведения в новых рыночных реалиях привели к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.

shutterstock_1693765159_.jpg

Пандемия и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному, пусть и временному, снижению экономической активности в России. По данным Росстата, ВВП России в 2020 году снизился на 3,1%. Реальные располагаемые доходы россиян за год упали на 3,5%. При этом инфляция в РФ за 2020 год составила 4,91%. Уровень бедности в России (доля населения с доходами ниже прожиточного минимума) за январь – сентябрь составил 13,3%.

Под негативное влияние пандемии попала и розничная торговля. Так, оборот продовольственных товаров в мае 2020 года сократился на 8,6% по сравнению с маем 2019-го, а непродовольственных – на 29,2%. Существенное снижение динамики розничной торговли было вызвано снижением спроса. После отмены ограничительных мер, принятых в связи с распространением COVID-19, со второго квартала 2020 года началось постепенное возобновление темпов роста товарооборота. Как и во всем мире, полное восстановление розничных продаж ожидается лишь по итогам 2021 года.

Чтобы обеспечить более быстрое восстановление оборота, участникам рынка особенно важно понимать, как потребители подстраиваются под новую ситуацию, и следовать данным изменениям. В PwC определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые не только указывают на трансформацию в поведении покупателей на фоне последних событий, но и предлагают эффективные решения, позволяющие адаптировать бизнес-модели к новым реалиям.

1.   Рыночная неопределенность и чувствительность к цене

Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности. Безработица, сокращение рабочих часов и увеличение стоимости жизни – все это сказалось на уровне ожидаемых расходов, замечают в PwC. По данным аналитиков, 34% россиян столкнулись одновременно с сокращением доходов и увеличением семейных расходов.

До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) российских респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев, поясняют в PwC. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64%) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить свои траты в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19% в 2019 году до 36% в 2020-м). В мире данный показатель увеличился с 20 до 36%. Сохранить расходы на прежнем уровне планировали 32% россиян (по сравнению с 33% в 2019-м) и 36% глобальных потребителей (по сравнению с 44% в 2019-м).

1.jpg

Первостепенными факторами при покупке товаров стали их цена и ценность. Потребители, более ограниченные в выборе с точки зрения финансов, начали уделять особое внимание скидкам и промоакциям. 36% российских потребителей в 2020 году обращали внимание на скидки и старались не покупать товары без дисконта, а 18% переключились на недорогие бренды. На этом фоне некоторые компании понесли значительные потери
в объемах продаж, в то время как другие приняли решение применить новый подход к ценообразованию и смогли адаптироваться к изменившемуся спросу со стороны потребителей в краткосрочной перспективе.

На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса на другие категории. 22% россиян сократили объем покупок, а 20% составило снижение сопоставимого трафика покупателей в ведущих российских розничных сетях во втором квартале 2020 года (в годовом исчислении). До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. После вспышки COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду навынос / услуги доставки. При этом ввиду ограничительных мер сократилась частота походов за продуктами: 37% опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.

2.jpg

2.   Удобство и доступность как основа потребительского опыта

Серьезные изменения претерпели и ожидания потребителей, что подтолкнуло ритейлеров пересмотреть подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл взаимодействия с покупателями. Потребители становятся более подкованными, информированными, а их ожидания продолжают расти. Все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.

Инновации уже доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции и сохранят эту роль надолго, считают в PwC. Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. По мнению аналитиков, российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучших сервиса и процесса покупок.

3.jpg

Главные потребности покупателей, на которые должны ориентироваться ритейлеры, – это цена и удобство покупки, советуют в PwC. Также значимость приобретают доверие к бренду и личная безопасность потребителя. В числе элементов потребительского опыта, которые могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем, аналитики выделяют низкое качество товара (80% рост розничного оборота в годовом исчислении), плохое обслуживание (59%), низкое качество доставки (40%), нарушение безопасности данных (30%), неэкологичное производство или материалы (22%).

Качество обслуживания поможет повысить внедрение новых технологий в магазинах (например, автоматизированные кассы). «Потребители были вынуждены изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, бесконтактность). Ритейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень», – комментируют в PwC.

4.jpg

В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Прогнозируется, что популярность данных каналов связи как в России, так и во всем мире, останется на высоком уровне. Так, например, 86 и 91% глобальных потребителей планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно. В долгосрочной перспективе это откроет новые возможности для эффективной коммуникации с покупателями. Например, уже в 2018 году 52% респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви.

С окончанием режима самоизоляции жители стали возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ритейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из приоритетов развития для игроков потребительского сектора.

5.jpg

Как ответить на изменения потребительских ожиданий

• Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получение обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.

• Быть в курсе технологических тенденций и оценивать их применимость к своему бизнесу (включая общее представление о глобальных тенденциях цифровизации).

• Усилить подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.

• Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители и чего они хотят, настало время предложить им вашгпродукт и оказать услугу на высшем уровне.

Данные элементы потребительского опыта также важны, так как они могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем.

3.   Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн

Пандемия не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям опробовать новые способы получения товаров и услуг. Это ускорило формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Еще до вспышки COVID-19 потребители предпочитали интернет-покупки с мобильных телефонов, ПК и планшетов – с помощью этих устройств товары приобретали 24, 24 и 18% россиян соответственно (в мире доля таких потребителей составила 30, 28 и 20%), говорится в отчете PwC. В 2020 году популярность этих каналов значительно выросла: показатели достигли 39, 35 и 32% (на глобальном уровне 85, 84 и 74%).

6.jpg

Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где популярность покупок через Интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после отмены изоляционных мер. В сегменте онлайн-покупок продовольственных товаров до COVID-19 отмечалась довольно умеренная активность –лишь 18% приобретали товары в основном или только онлайн. На фоне COVID-19 эта тенденция усилилась. Сегодня на 64% покупают больше продовольственных товаров онлайн / с помощью телефона, чем до режима социального дистанцирования. «Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос, потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовым ритейлерам следует адаптировать свою стратегию с учетом современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность (например, персонализированные предложения, быстрая доставка)», – советуют в PwC.

46% респондентов в России и 86% в мире с большой вероятностью продолжат совершать покупки через Интернет или с мобильных устройств после отмены режима самоизоляции. Однако ритейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают приобретать товары в магазинах. По оценке PwC, половина россиян не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин.

7.jpg

Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров, замечают аналитики. К примеру, ритейлеры могут воспользоваться социальными сетями как средством обмена опытом и отзывами о товарах. Необходимо поддерживать имеющиеся преимущества каналов онлайн-торговли. Потребители предпочитают онлайн-каналы из-за возможности сравнить цены (так считает 61%), возможности изучить отзывы и совершать покупки в любое время / в любом месте (48%). Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ритейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции. Так, услуги экспресс-доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн-обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними.

Вместе с тем такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает, и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. А также выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий.

Как ответить на изменения потребительских ожиданий

• Решить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.

• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.

• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы с ними.

•   Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.

9.jpg

4.   Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие

В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере. Результаты опроса PwC говорят о резком росте приоритета заботы о себе в тех странах, которые сильнее всего пострадали от последствий первой волны COVID-19. В России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.

Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимания и этим вопросам – 65% в России и 69% в мире. Повышенное внимание к здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем, физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах и услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.).

10.jpg

Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности. Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя. Однако полностью перейти на экологически правильные привычки россияне все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов. Обеспокоенность вопросами экологии среди российских потребителей выразили 80% респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47%. Люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.

11.jpg

Как ответить на изменения потребительских ожиданий

•    Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.

• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).

• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.

• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров.

Выпуск журнала:

Успеть за потребителем

Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
27 Апреля 2021, 06:04
31 Марта 2021, 10:03
31 Марта 2021, 10:03