Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей и имеет все шансы на то, чтобы сформировать отдельную категорию товаров. Среди драйверов роста – повышение доступности таких продуктов в российской рознице благодаря интересу ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилиям производителей по продвижению линеек – с другой.
Лен – далеко не новый для россиян продукт, это традиционная для отечественной отрасли сельскохозяйственная культура, которая тем не менее оказалась незаслуженно забыта потребителями. По данным Росстата, наша страна входит в топ-3 крупнейших мировых производителей льна-кудряша после Казахстана и Канады. Однако посевные площади масличного льна-кудряша в России начали бурно расти только с середины нулевых годов, отмечают в ФГБУ «Центр Агроаналитики». В последние пять лет средний темп роста площадей, по информации центра, составил 10,4%, а в 2019-м этот показатель достиг 816 тыс. га, увеличившись к уровню 2014 года на 64%. За последние 10 лет валовой сбор льносемян в России, согласно оценке Росстата, вырос в 7,5 раза (в 2019 году он после доработки достиг 651 тыс. т).
Резкий всплеск спроса в категории со стороны российских потребителей произошел в последние пять лет на фоне повышения активности производителей: с одной стороны, в категорию начали выходить новые компании, с другой – существующие игроки стали уделять больше внимания позиционированию, продвижению и рекламе своих брендов. Так, 2018 год был ознаменован выходом на рынок льна компании «Коноплекс Продукты Питания», в линейке которой продукты на основе льна занимают одно из ведущих мест после товаров из конопли. «Постепенно в категории стали появляться новые производители, а существующие игроки начали вкладывать средства в коммуникацию с потребителем, в популяризацию продукта и в новый дизайн», – замечает руководитель отдела продаж компании Trade Eco Ирина Драгичевич. «Как и в других категориях, покупатель становится искушенным, поэтому от производителя требуется правильная работа с упаковкой и форм-фактором продукта, грамотные маркетинговые шаги. И это положительная тенденция, так как открываются новые возможности для роста рынка и расширения целевой аудитории», – комментирует руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов.
Семена льна сегодня называют «последовательницей конопли», российским суперфудом и сравнивают с импортными семенами чиа, которые в десять раз дороже. «Лен – это традиционный отечественный продукт, знакомый с детства, он богат витамином D, омега-3, омега-6, омега-9 и при этом доступен по цене практически для всех категорий граждан. То есть это своего рода народный продукт», – говорит Ирина Драгичевич. «В связи с общей тенденцией ухудшения качества питания потребители стремятся включать в рацион недорогую натуральную пищу. Тренд на здоровый образ жизни сейчас актуален как среди молодежи, так и среди людей среднего возраста и старше, они все чаще обращают внимание на качественный состав пищи. А льняное семя – натуральный растительный ингредиент, богатый жирными кислотами омега-3 и омега-6, витаминами и микроэлементами. Это крайне важно для детей, пожилых людей и людей с ослабленным иммунитетом. Так, регулярное потребление льняного масла снижает риск инсульта, улучшает работу ЖКТ, сердечно-сосудистой и иммунной систем организма, положительно влияет на гормональный фон и нервную систему человека. Отсюда и рост спроса на товары на основе льна или с его добавлением», – подтверждает Михаил Свиридов.
Во всем многообразии
Сегмент продуктов питания на основе льна, согласно оценке компании «Коноплекс Продукты Питания», увеличивается в среднем на 15% в год, демонстрируя различную динамику в зависимости от категории товаров. Тем не менее общая доля продуктов изо льна в сегменте ЗОЖ невелика. По наблюдениям коммерческого директора компании «Биолио» Светланы Седых, за последние пять лет предложение в категории увеличилось в три-четыре раза: если раньше на полках можно было встретить около 5–10 позиций в зависимости от формата магазина, то теперь ассортимент увеличился до 20–30 наименований.
Помимо льняного семени и масла в рознице появились протеины, пищевые добавки, мука, каши, паста, крекеры и многое другое. Лен все активнее используется в производстве хлебобулочных и кондитерских изделий, функциональных продуктов, спортивного и детского питания, кормов для животных и рыб, товаров личной гигиены, а также как альтернатива мясу, заменитель молочных продуктов и нутрицевтик. Причем сегодня востребованы не только масло и семена льна, но собственно льняной белок и льняное молоко. «Еще пару лет назад мы видели в магазине только оливковое и подсолнечное масла, а теперь выбор очень большой – и льняное, и маковое, и кедровое, и можжевеловое. То же самое и с семенами льна и товарами на их основе: раньше эту продукцию можно было приобрести только в узкоспециализированных торговых точках, а теперь – в любом магазине. Поэтому еще один фактор развития рынка – повышение доступности продукта в торговых точках», – свидетельствует Ирина Драгичевич.
В среднем в гипермаркетах, по ее словам, предлагается от 20 до 50 позиций продуктов на основе льна или с его добавлением от нескольких производителей. В супермаркетах этот показатель может колебаться от 10 до 20, тогда как в магазинах «у дома» это пока единичные продукты, рассчитанные на экономсегмент (недорогие масла или семена льна). «Расширение линейки у ритейлеров развивается очень стремительно. К примеру, во всех магазинах сети «Глобус» под категорию здоровых и экотоваров уже выделено несколько рядов, среди которых лен начинает занимать отдельную полку», – замечает Ирина Драгичевич. «Наша компания предлагает около 15 позиций продуктов на основе льна: масло, жмых, льняной протеин, урбеч, амлю (марокканский десерт с льняным маслом), семена льна, муку, льняные каши, смеси (к примеру, лен с амарантом) и другие. В среднем один магазин берет около трех-пяти позиций», – рассказывает Светлана Седых.
Повышению доступности продукта способствует во многом развитие онлайн-канала. Преимущества интернет-магазинов, по мнению эксперта, в том, что они дают возможность представить более широкий ассортимент продукции, добавить описание продукта, отследить в реальном времени отзывы покупателей и продажи и в итоге что-то подкорректировать. Так, по наблюдениям компании Trade Eco, на онлайн-площадках, таких как Ozon, уже присутствует более 30 различных производителей. «В крупных городах продажи перешли из сетевых магазинов в онлайн. В интернете мы продаем масло, муку, урбеч, семена льна, протеины. Через онлайн-площадки Wildberries, Ozon и «Яндекс» уже проходит 50% наших продаж продуктов на основе льна», – делится Светлана Седых.
По словам Михаила Свиридова, категория развивается в том числе за счет выхода на рынок новых производителей льна, однако в целом его структура остается более-менее однородной. «Развитие нового готового продукта – это дополнительные финансовые вложения, а на фоне данной экономической ситуации не каждая организация может себе это позволить. Поэтому выход на рынок компаний из смежных категорий или производителей сырья ограничен, – подтверждает Ирина Драгичевич. – Сейчас будут развиваться в первую очередь те игроки, которые изначально специализировались на данном продукте. Мы как производители готового фасованного масла понимаем, куда его можно поставить, кому предложить и как. Компании, специализирующейся, к примеру, на выпуске сырья, будет трудно сформировать понимание, как преподнести продукт и какой аудитории».
Конкуренция в отрасли выросла, особенно в центральной части России, замечает Светлана Седых. «Появилось много компаний, выпускающих льняное масло, однако зачастую, чтобы удешевить продукцию, они применяют метод горячего прессования, при котором выход масла на 10% выше, а польза и вкусовые качества теряются. Мы производим продукт только методом холодного отжима, который дает выход масла около 30–32%. Поэтому при выборе продукта первым сигналом должна служить цена. Масло не может стоить 100 руб. за литр, когда только семечка стоит около 100 руб.», – поясняет она.
Набирая ценность
Лен, как и другие масличные культуры, в 2020–2021 годах оказался в центре ценового вихря, который обусловил кратное подорожание сырья. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в «ИКАРе». По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия).
Согласно оценке Светланы Седых, сырье за последние полтора года подорожало примерно в три раза: так, стоимость льна в 2020 году увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, в 2021-м цены на лен поднялись еще на 50%, достигнув в некоторых случаях 100 руб. Сейчас стоимость сырья колеблется от 75 до 100 руб. в зависимости от влажности и масличности. Стремительный рост цен связан вовсе не с нехваткой сырья на рынке, а с тем, что большая часть идет на экспорт, замечает Светлана Седых. Сдерживание продаж со стороны аграриев на внутреннем рынке, последующее сокращение предложения и одновременный стабильный спрос перерабатывающих компаний и экспортеров – все это привело к дефициту сырья и дальнейшему росту цен.
Российские цены стремительно укреплялись в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли, подтверждают данные «ИКАРа». В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года они достигли 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Фермеры просто удерживают сырье на складах и отгружают его на экспорт. Контракты на зарубежные отгрузки заключаются уже на стадии посевов (в марте-апреле). При этом поставщики могут даже не исполнять обязательства по заключенным контрактам в том случае, если найдут покупателя, который предложит больше, то есть могут просто перепродать сырье и отгрузить другому покупателю, – сетует Светлана Садых. – У нас было три крупных поставщика, они все сырье вывезли за границу (Польша, Германия, Китай). Мы только сейчас начали покупать лен, раньше не могли его нигде найти. Если в прошлые годы мы приобретали 100–200 т в месяц, то сейчас только 40 т. Заказов больше, чем мы можем обработать, потому что не хватает сырья».
Рост посевных площадей льна в России, по словам руководителя управления моделирования и прогнозирования ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, напрямую связан с экспортным спросом. Экспорт в последние десять лет рос со средним темпом 22,3% в год, а Россия заняла второе место в мире по экспорту семян льна с долей около 26% мирового объема зарубежных поставок, уступая только Канаде (32%) и опережая Казахстан (19%). Основные направления экспорта семян льна – Бельгия и Китай, на которые в 2019 году пришлось соответственно 37 и 36% экспорта из общего объема 547 тыс. т. В последние годы к экспорту семян льна добавился экспорт льняного масла на фоне бурного роста производства этой продукции в России. В 2019 году производство нерафинированного льняного масла составило почти 29,8 тыс. т, а экспорт – 26,1 тыс. т. По сравнению с 2014 годом производство масла выросло в 13,4 раза, а экспорт – в 327 раз.
Экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года, по данным «ИКАРа», превысили 330 тыс. т, что повторяло темпы аналогичного периода прошлого сезона. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.
На повышение розничных цен на продукцию повлиял не только рост стоимости сырья, но и рост общих цен на комплектующие и электроэнергию, замечает Ирина Драгичевич. «У нас произошел рост себестоимости от 20 до 30% из-за повышения цен на разные носители. При этом данная нагрузка ложится на плечи производителей, потому что сети зачастую не хотят принимать повышение, особенно тогда, когда ты только вошел в сеть. Повышение цен приходится часто обеспечивать за счет своего финансирования», – добавляет она. «Нехватка сырья может привести не столько к дефициту продукта, сколько к увеличению цен. Возможно, часть мелких производителей обанкротится. Ведь сети не хотят принимать повышение. Мы еще в сентябре отправили запрос на повышение цен, однако он до сих пор находится на рассмотрении. Так, мы были вынуждены уйти из «Ашана», – констатирует Светлана Седых. – При этом ритейлеров тоже можно понять, ведь покупательная способность сильно упала, особенно в регионах».
Снижение покупательной способности, по ее прогнозам, может затормозить рост некоторых категорий льняных продуктов. Так, в регионах спрос на готовую продукцию на основе и с содержанием льна сократился примерно от 20 до 50% в зависимости от продукта, отмечает она. Более существенный спад произошел в категориях более дорогих товаров, таких как урбеч или десерты с содержанием льна. «Если ранее рост происходил за счет увеличения среднедушевого потребления и за счет подключения новых групп потребителей, то кризис может приостановить его. Особенно это может быть заметно в регионах. Но в целом мы видим потенциальный рост, потому что люди начали понимать, что лучше правильно питаться, чем потом лечиться», – говорит Светлана Седых. «Льняное сырье – экспортный продукт. Цены на продукты изо льна повышаются согласно общим тенденциям, но на спрос это влияет мало, так как целевая аудитория достаточно устойчива в пищевых предпочтениях. Тем не менее нестабильная макроэкономическая ситуация все же влияет на замедление роста рынка», – считает Михаил Свиридов.
Понятно и дешево
Льняное масло – лидер по продажам среди продуктов изо льна, за 2020 год также существенно выросли продажи льняной муки – больше чем на 90%, отмечает руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов. «Продажи конопляной муки выросли еще сильнее – почти в четыре раза. Для потребителя это наиболее понятные продукты – и по применению, и по полезным свойствам. Ассортимент товаров на основе льна широк и продолжает расти, каждый производитель стремится расширить свою продуктовую линейку, чтобы охватить максимально большую аудиторию», – отмечает он.
[~DETAIL_TEXT] =>
Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей и имеет все шансы на то, чтобы сформировать отдельную категорию товаров. Среди драйверов роста – повышение доступности таких продуктов в российской рознице благодаря интересу ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилиям производителей по продвижению линеек – с другой.
Лен – далеко не новый для россиян продукт, это традиционная для отечественной отрасли сельскохозяйственная культура, которая тем не менее оказалась незаслуженно забыта потребителями. По данным Росстата, наша страна входит в топ-3 крупнейших мировых производителей льна-кудряша после Казахстана и Канады. Однако посевные площади масличного льна-кудряша в России начали бурно расти только с середины нулевых годов, отмечают в ФГБУ «Центр Агроаналитики». В последние пять лет средний темп роста площадей, по информации центра, составил 10,4%, а в 2019-м этот показатель достиг 816 тыс. га, увеличившись к уровню 2014 года на 64%. За последние 10 лет валовой сбор льносемян в России, согласно оценке Росстата, вырос в 7,5 раза (в 2019 году он после доработки достиг 651 тыс. т).
Резкий всплеск спроса в категории со стороны российских потребителей произошел в последние пять лет на фоне повышения активности производителей: с одной стороны, в категорию начали выходить новые компании, с другой – существующие игроки стали уделять больше внимания позиционированию, продвижению и рекламе своих брендов. Так, 2018 год был ознаменован выходом на рынок льна компании «Коноплекс Продукты Питания», в линейке которой продукты на основе льна занимают одно из ведущих мест после товаров из конопли. «Постепенно в категории стали появляться новые производители, а существующие игроки начали вкладывать средства в коммуникацию с потребителем, в популяризацию продукта и в новый дизайн», – замечает руководитель отдела продаж компании Trade Eco Ирина Драгичевич. «Как и в других категориях, покупатель становится искушенным, поэтому от производителя требуется правильная работа с упаковкой и форм-фактором продукта, грамотные маркетинговые шаги. И это положительная тенденция, так как открываются новые возможности для роста рынка и расширения целевой аудитории», – комментирует руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов.
Семена льна сегодня называют «последовательницей конопли», российским суперфудом и сравнивают с импортными семенами чиа, которые в десять раз дороже. «Лен – это традиционный отечественный продукт, знакомый с детства, он богат витамином D, омега-3, омега-6, омега-9 и при этом доступен по цене практически для всех категорий граждан. То есть это своего рода народный продукт», – говорит Ирина Драгичевич. «В связи с общей тенденцией ухудшения качества питания потребители стремятся включать в рацион недорогую натуральную пищу. Тренд на здоровый образ жизни сейчас актуален как среди молодежи, так и среди людей среднего возраста и старше, они все чаще обращают внимание на качественный состав пищи. А льняное семя – натуральный растительный ингредиент, богатый жирными кислотами омега-3 и омега-6, витаминами и микроэлементами. Это крайне важно для детей, пожилых людей и людей с ослабленным иммунитетом. Так, регулярное потребление льняного масла снижает риск инсульта, улучшает работу ЖКТ, сердечно-сосудистой и иммунной систем организма, положительно влияет на гормональный фон и нервную систему человека. Отсюда и рост спроса на товары на основе льна или с его добавлением», – подтверждает Михаил Свиридов.
Во всем многообразии
Сегмент продуктов питания на основе льна, согласно оценке компании «Коноплекс Продукты Питания», увеличивается в среднем на 15% в год, демонстрируя различную динамику в зависимости от категории товаров. Тем не менее общая доля продуктов изо льна в сегменте ЗОЖ невелика. По наблюдениям коммерческого директора компании «Биолио» Светланы Седых, за последние пять лет предложение в категории увеличилось в три-четыре раза: если раньше на полках можно было встретить около 5–10 позиций в зависимости от формата магазина, то теперь ассортимент увеличился до 20–30 наименований.
Помимо льняного семени и масла в рознице появились протеины, пищевые добавки, мука, каши, паста, крекеры и многое другое. Лен все активнее используется в производстве хлебобулочных и кондитерских изделий, функциональных продуктов, спортивного и детского питания, кормов для животных и рыб, товаров личной гигиены, а также как альтернатива мясу, заменитель молочных продуктов и нутрицевтик. Причем сегодня востребованы не только масло и семена льна, но собственно льняной белок и льняное молоко. «Еще пару лет назад мы видели в магазине только оливковое и подсолнечное масла, а теперь выбор очень большой – и льняное, и маковое, и кедровое, и можжевеловое. То же самое и с семенами льна и товарами на их основе: раньше эту продукцию можно было приобрести только в узкоспециализированных торговых точках, а теперь – в любом магазине. Поэтому еще один фактор развития рынка – повышение доступности продукта в торговых точках», – свидетельствует Ирина Драгичевич.
В среднем в гипермаркетах, по ее словам, предлагается от 20 до 50 позиций продуктов на основе льна или с его добавлением от нескольких производителей. В супермаркетах этот показатель может колебаться от 10 до 20, тогда как в магазинах «у дома» это пока единичные продукты, рассчитанные на экономсегмент (недорогие масла или семена льна). «Расширение линейки у ритейлеров развивается очень стремительно. К примеру, во всех магазинах сети «Глобус» под категорию здоровых и экотоваров уже выделено несколько рядов, среди которых лен начинает занимать отдельную полку», – замечает Ирина Драгичевич. «Наша компания предлагает около 15 позиций продуктов на основе льна: масло, жмых, льняной протеин, урбеч, амлю (марокканский десерт с льняным маслом), семена льна, муку, льняные каши, смеси (к примеру, лен с амарантом) и другие. В среднем один магазин берет около трех-пяти позиций», – рассказывает Светлана Седых.
Повышению доступности продукта способствует во многом развитие онлайн-канала. Преимущества интернет-магазинов, по мнению эксперта, в том, что они дают возможность представить более широкий ассортимент продукции, добавить описание продукта, отследить в реальном времени отзывы покупателей и продажи и в итоге что-то подкорректировать. Так, по наблюдениям компании Trade Eco, на онлайн-площадках, таких как Ozon, уже присутствует более 30 различных производителей. «В крупных городах продажи перешли из сетевых магазинов в онлайн. В интернете мы продаем масло, муку, урбеч, семена льна, протеины. Через онлайн-площадки Wildberries, Ozon и «Яндекс» уже проходит 50% наших продаж продуктов на основе льна», – делится Светлана Седых.
По словам Михаила Свиридова, категория развивается в том числе за счет выхода на рынок новых производителей льна, однако в целом его структура остается более-менее однородной. «Развитие нового готового продукта – это дополнительные финансовые вложения, а на фоне данной экономической ситуации не каждая организация может себе это позволить. Поэтому выход на рынок компаний из смежных категорий или производителей сырья ограничен, – подтверждает Ирина Драгичевич. – Сейчас будут развиваться в первую очередь те игроки, которые изначально специализировались на данном продукте. Мы как производители готового фасованного масла понимаем, куда его можно поставить, кому предложить и как. Компании, специализирующейся, к примеру, на выпуске сырья, будет трудно сформировать понимание, как преподнести продукт и какой аудитории».
Конкуренция в отрасли выросла, особенно в центральной части России, замечает Светлана Седых. «Появилось много компаний, выпускающих льняное масло, однако зачастую, чтобы удешевить продукцию, они применяют метод горячего прессования, при котором выход масла на 10% выше, а польза и вкусовые качества теряются. Мы производим продукт только методом холодного отжима, который дает выход масла около 30–32%. Поэтому при выборе продукта первым сигналом должна служить цена. Масло не может стоить 100 руб. за литр, когда только семечка стоит около 100 руб.», – поясняет она.
Набирая ценность
Лен, как и другие масличные культуры, в 2020–2021 годах оказался в центре ценового вихря, который обусловил кратное подорожание сырья. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в «ИКАРе». По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия).
Согласно оценке Светланы Седых, сырье за последние полтора года подорожало примерно в три раза: так, стоимость льна в 2020 году увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, в 2021-м цены на лен поднялись еще на 50%, достигнув в некоторых случаях 100 руб. Сейчас стоимость сырья колеблется от 75 до 100 руб. в зависимости от влажности и масличности. Стремительный рост цен связан вовсе не с нехваткой сырья на рынке, а с тем, что большая часть идет на экспорт, замечает Светлана Седых. Сдерживание продаж со стороны аграриев на внутреннем рынке, последующее сокращение предложения и одновременный стабильный спрос перерабатывающих компаний и экспортеров – все это привело к дефициту сырья и дальнейшему росту цен.
Российские цены стремительно укреплялись в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли, подтверждают данные «ИКАРа». В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года они достигли 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Фермеры просто удерживают сырье на складах и отгружают его на экспорт. Контракты на зарубежные отгрузки заключаются уже на стадии посевов (в марте-апреле). При этом поставщики могут даже не исполнять обязательства по заключенным контрактам в том случае, если найдут покупателя, который предложит больше, то есть могут просто перепродать сырье и отгрузить другому покупателю, – сетует Светлана Садых. – У нас было три крупных поставщика, они все сырье вывезли за границу (Польша, Германия, Китай). Мы только сейчас начали покупать лен, раньше не могли его нигде найти. Если в прошлые годы мы приобретали 100–200 т в месяц, то сейчас только 40 т. Заказов больше, чем мы можем обработать, потому что не хватает сырья».
Рост посевных площадей льна в России, по словам руководителя управления моделирования и прогнозирования ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, напрямую связан с экспортным спросом. Экспорт в последние десять лет рос со средним темпом 22,3% в год, а Россия заняла второе место в мире по экспорту семян льна с долей около 26% мирового объема зарубежных поставок, уступая только Канаде (32%) и опережая Казахстан (19%). Основные направления экспорта семян льна – Бельгия и Китай, на которые в 2019 году пришлось соответственно 37 и 36% экспорта из общего объема 547 тыс. т. В последние годы к экспорту семян льна добавился экспорт льняного масла на фоне бурного роста производства этой продукции в России. В 2019 году производство нерафинированного льняного масла составило почти 29,8 тыс. т, а экспорт – 26,1 тыс. т. По сравнению с 2014 годом производство масла выросло в 13,4 раза, а экспорт – в 327 раз.
Экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года, по данным «ИКАРа», превысили 330 тыс. т, что повторяло темпы аналогичного периода прошлого сезона. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.
На повышение розничных цен на продукцию повлиял не только рост стоимости сырья, но и рост общих цен на комплектующие и электроэнергию, замечает Ирина Драгичевич. «У нас произошел рост себестоимости от 20 до 30% из-за повышения цен на разные носители. При этом данная нагрузка ложится на плечи производителей, потому что сети зачастую не хотят принимать повышение, особенно тогда, когда ты только вошел в сеть. Повышение цен приходится часто обеспечивать за счет своего финансирования», – добавляет она. «Нехватка сырья может привести не столько к дефициту продукта, сколько к увеличению цен. Возможно, часть мелких производителей обанкротится. Ведь сети не хотят принимать повышение. Мы еще в сентябре отправили запрос на повышение цен, однако он до сих пор находится на рассмотрении. Так, мы были вынуждены уйти из «Ашана», – констатирует Светлана Седых. – При этом ритейлеров тоже можно понять, ведь покупательная способность сильно упала, особенно в регионах».
Снижение покупательной способности, по ее прогнозам, может затормозить рост некоторых категорий льняных продуктов. Так, в регионах спрос на готовую продукцию на основе и с содержанием льна сократился примерно от 20 до 50% в зависимости от продукта, отмечает она. Более существенный спад произошел в категориях более дорогих товаров, таких как урбеч или десерты с содержанием льна. «Если ранее рост происходил за счет увеличения среднедушевого потребления и за счет подключения новых групп потребителей, то кризис может приостановить его. Особенно это может быть заметно в регионах. Но в целом мы видим потенциальный рост, потому что люди начали понимать, что лучше правильно питаться, чем потом лечиться», – говорит Светлана Седых. «Льняное сырье – экспортный продукт. Цены на продукты изо льна повышаются согласно общим тенденциям, но на спрос это влияет мало, так как целевая аудитория достаточно устойчива в пищевых предпочтениях. Тем не менее нестабильная макроэкономическая ситуация все же влияет на замедление роста рынка», – считает Михаил Свиридов.
Понятно и дешево
Льняное масло – лидер по продажам среди продуктов изо льна, за 2020 год также существенно выросли продажи льняной муки – больше чем на 90%, отмечает руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов. «Продажи конопляной муки выросли еще сильнее – почти в четыре раза. Для потребителя это наиболее понятные продукты – и по применению, и по полезным свойствам. Ассортимент товаров на основе льна широк и продолжает расти, каждый производитель стремится расширить свою продуктовую линейку, чтобы охватить максимально большую аудиторию», – отмечает он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [~PREVIEW_TEXT] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6736 [TIMESTAMP_X] => 15.02.2022 16:53:52 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 892 [WIDTH] => 1337 [FILE_SIZE] => 1080885 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ef1 [FILE_NAME] => ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_517772704.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e3ac3cd3d5c18cc0c6ffdd9ee1462c78 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [ALT] => Прильнуть к корням [TITLE] => Прильнуть к корням ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6736 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => prilnut-k-kornyam [~CODE] => prilnut-k-kornyam [EXTERNAL_ID] => 6790 [~EXTERNAL_ID] => 6790 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.02.2022 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Прильнуть к корням [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Прильнуть к корням [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Прильнуть к корням [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Прильнуть к корням | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 6761 [~ID] => 6761 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Переключение на зеленый [~NAME] => Переключение на зеленый [ACTIVE_FROM_X] => 2022-02-01 12:42:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2022-02-01 12:42:00 [ACTIVE_FROM] => 01.02.2022 12:42:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.02.2022 12:42:00 [TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 17:07:18 [~TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 17:07:18 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/pereklyuchenie-na-zelenyy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/pereklyuchenie-na-zelenyy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей в отношении утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование биоразлагаемой и перерабатываемой упаковки при производстве продуктов питания. Затраты на такую упаковку выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов.
В последние годы потребители начали не только уделять больше внимания проблемам, связанным с переработкой природных ресурсов и изменением климата, но и чувствовать личную причастность к их решению. Так, по данным NielsenIQ, уже восемь из 10 россиян заявляют, что в вопросах защиты окружающей среды считают важным вклад каждого в отдельности. Покупатели с особым интересом следят за инициативами производителей в данном направлении и стараются отдавать предпочтение тем товарам, которые были выпущены с соблюдением принципов устойчивого развития.
Количество таких ответственных потребителей растет из года в год, а многие из них даже готовы заплатить большую цену за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов. Например, в странах Европы продажи брендов Unilever, в основе которых лежит зеленая повестка, растут на 46% быстрее, чем остальные продукты в портфеле, замечают в NielsenIQ. И несмотря на то что ритейлерам и производителям в России еще предстоит проделать большой путь, прежде чем экоповедение станет неотъемлемой частью жизни каждого покупателя, работа в этом направлении уже становится стандартом не только в крупных транснациональных компаниях, присутствующих на территории страны, но и на отечественных предприятиях.
Встречают по одежке
Культура осознанного потребления в России все еще находится на начальном этапе развития: только недавно зеленые инициативы начали получать более широкое распространение, ознаменовав тем самым переход бизнеса от единичных проектов к системным и стратегическим решениям. Поэтому россияне пока вкладывают разные смыслы в понятие устойчивого потребления.
Для большей части российских потребителей стремление к экологии на сегодняшний день зачастую соотносится со стремлением сэкономить: 53% опрошенных NielsenIQ экономят энергию, 46% – воду, 36% – бумагу, 34% готовят небольшие объемы пищи. Для них забота об окружающей среде напрямую связана с сокращением потребления. Однако есть и другая группа покупателей, которые практикуют более осознанный подход. Так, согласно оценке NielsenIQ, 38% заявляют, что стараются правильно утилизировать отходы, 29% практикуют раздельный сбор мусора, 23% полностью или частично отказываются от бытового пластика, 17% покупают местные продукты.
Идея экологичности для этой части покупателей, по наблюдениям аналитиков, уже трансформировалась в направлении не просто сокращения потребления, но и переработки использованных товаров в новые – своеобразном замыкании цикла. И чем больше усилий компании прилагают, чтобы перенастроить производство, запустить новые экопродукты и «обучить» покупателей – иными словами, облегчить для них путь к более осознанному потреблению и помочь сформировать экопривычки, – тем большее их количество будет перемещаться из первой группы во вторую, считают в NielsenIQ.
Уже 41% россиян, согласно данным PwC, по мере возможности ориентируется на уход от использования пластика, 28% – на учет принципов устойчивого развития при формировании рациона питания, 27% – на покупку товаров, у которых меньше упаковки, 21% – на покупку товаров, происхождение которых можно отследить. «Потребители сегодня идут по пути разумного потребления и обеспокоены проблемами экологии, поэтому наша задача – ответственный подход на всех производственных процессах. Экологичная упаковка бытовой химии – это важный шаг на пути устойчивого развития за счет перерабатываемой упаковки из возобновляемого сырья. Это не просто тренд, а необходимая составляющая для благополучного развития общества», – заявляет директор по маркетингу «Нэфис Косметикс» Александр Коробейник.
Современные потребители уверены, что основную ответственность за продвижение экологических моделей поведения должны нести производители, поэтому ожидают от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности, подтверждают в PwC. Согласно опросу, проведенному аналитиками среди россиян в 2020 году, 47% респондентов ждут, что бизнес будет нести ответственность за свое воздействие на окружающую среду, 40% надеются, что компании начнут отказываться от пластиковых пакетов и пластиковой упаковки, а 19% ожидает увидеть пропаганду принципов устойчивого развития. «Под устойчивым развитием мы понимаем высокую социальную ответственность всех участников рынка: от производителя до конечного потребителя. Потребитель становится более осознанным в использовании природных ресурсов, в сохранении окружающей среды и требует этого от производителей. Мы рады такой тенденции, так как чувствуем необходимость в своей деятельности и все чаще встречаем и другие компании, которые также решили уйти от пластика, – комментирует руководитель отделения развития компании «Таливенда» Елена Березина. – Наша компания изначально была ориентирована на экологичные решения в производстве. Мы выпускаем одноразовые деревянные размешиватели для кофе, палочки и ложечки для мороженого в качестве альтернативы пластиковым палочкам, полностью биоразлагаемый продукт. Продукцию мы доставляем в картонной коробке, которая также является биоразлагаемой».
Активное привлечение игроков рынка к ESG-тематике, работа над представленностью и узнаваемостью экотоваров, а также использование диверсифицированных стратегий работы с покупателями помогут и дальше развивать осознанность потребления и увеличить вовлеченность потребителей в российских регионах, считают в NielsenIQ. «Сохранение климата и здоровья планеты – это задача всех участников хозяйственной деятельности, и предприятия ставят перед собой амбициозные задачи в области экологии. Так, в этом году PepsiCo объявила, что к 2040 году станет углеродно-нейтральной компанией, внедрит практики восстановительного земледелия, ускорит переход на возобновляемые источники энергии, будет разрабатывать продукты с минимальным воздействием на окружающую среду, сократит количество первичного пластика и перейдет на более экологичную упаковку. Мы активно работаем над тем, чтобы к 2025 году сделать упаковку перерабатываемой, компостируемой и биоразлагаемой. Осенью компания анонсировала 50%-ное сокращение первичного пластика на упаковку к 2030 году (по отношению к 2020 году) и использование 50% переработанного пластика во всем ассортименте продукции», – комментирует старший директор по устойчивому развитию PepsiCo Александр Гришков.
Дать второй шанс
Работа в направлении устойчивого развития постепенно становится стандартом в ответственных компаниях, замечают в NielsenIQ. Так, 32% опрошенных аналитиками руководителей бизнеса в сфере FMCG говорят, что их организации участвуют в программах сбора мусора и сортировки отходов, 28% принимают меры для повышения экологичности производства, 25% снижают долю пластика при производстве или увеличивают долю использования вторичного пластика.
Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры решений, которым сегодня покупатели придают особое значение. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» придерживается мирового тренда Zero Waste («ноль отходов»), главная цель которого уменьшить количество отходов при производстве или потреблении. В 2021 году мы перевели в экоупаковку линейку печенья «Полезный завтрак», что потребовало много усилий: тестировали не только форму, но и разные виды картона, – рассказывает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – Логичным и осознанным решением стал выбор картона из переработанного сырья, а не из целлюлозы, получаемой из древесных материалов».
«Нэфис Косметикс» также в 2021 году начала переход на полностью биоразлагаемую упаковку для бытовой химии. Первый продуктом в инновационной картонной упаковке стали капсулы для стирки BiMAX IQ Caps. В производстве коробок для капсул полностью исключен пластик, который заменен на сырье из переработанной макулатуры. Она полностью разлагается после утилизации в течение одного года, не нанося вред окружающей среде, подчеркивают в компании.
Переход на упаковку из картона – не единственный шаг КФ «Хлебный Спас» в сторону экологизации бизнеса. Предприятие ведет планомерную работу по сокращению использования пластика, в частности за счет уменьшения толщины пленки и отказа от применения пленки с высокими барьерными свойствами по кислородонепроницаемости, обладающей более высоким сроком распада в природе. «На сегодняшний день производители не смогут перейти на 100% биоразлагаемую упаковку, одна из причин – снижение срока годности продукта. К сожалению, на рынке пока нет аналога полипропилену, имеющему необходимые барьерные свойства, поэтому мы, как и все производители, используем данный материал, – констатирует Мария Иванова. – Тем не менее производители могут 100% использовать пленку, которая перерабатывается как вторсырье. Наша компания всячески поддерживает программы переработки вторсырья, то есть весь неиспользованный материал (остатки упаковки ВОПП, картона) мы сдаем в перерабатывающие компании. Для выпуска своих линеек мы используем картон в сочетании с прозрачной пленкой, которая в два раза тоньше цветной пленки. За счет использования пленки мы имеем возможность выдерживать необходимые сроки годности продукта».
В России PepsiCo стала одной из первых компаний, начавших использовать вторичный пластик rPET в упаковке напитков еще в 2019 году. Сегодня содержание переработанного пластика в бутылках не только напитков, но и молочной продукции достигает около 30%. «Мы не ограничиваемся только пластиком. «PepsiCo Россия» сотрудничает с партнерами и поставщиками, разрабатывая стратегии для увеличения доли переработки различных упаковочных материалов. Так, общая задача с компанией Tetra Pak − в разы увеличить переработку многослойной картонной упаковки за несколько лет. Кроме того, совместно с другими крупными компаниями мы провели пилотный проект по сбору и переработке гибких пленок и практически подтвердили возможность изготовления из этих вторичных материалов полиолефиновой гранулы, из которой можно изготавливать различную литьевую продукцию (контейнеры, скамейки, строительные и композитные материалы)», – комментирует Александр Гришков.
Расширенные возможности
В Европе сфера товаров повседневного спроса является одной из самых прогрессивных с точки зрения экологичности: по данным NielsenIQ, в среднем четыре из 10 компаний, осуществляющих масштабную деятельность в этом направлении, относятся именно к FMCG. «В Европе к активной замене пластика на биоразлагаемые материалы производителей подталкивают изменения на законодательном уровне, в частности вступивший в силу законопроект о полном отказе от одноразовой пластиковой посуды. Подобный законопроект уже не первый год активно обсуждается в России, и мы очень ждем его реализации. Поскольку наше общество морально готово к таким изменениям: увеличивается количество различных экодвижений в стране, все больше предприятий внедряют экологичные решения, появляются национальные проекты, поддерживающие подобные организации», – комментирует Елена Березина.
В России толчком к переходу на биоразлагаемую и перерабатываемую упаковку послужила реформа о расширенной ответственности производителя, которая предполагает, что производители должны будут сами утилизировать товары и их упаковку или платить за это экосбор, отмечает Елена Березина. «Перейти на экологичное производство – это дорогое и осознанное решение. Принять и реализовать его без сильных потерь смогут только те, кто был на пороге данных изменений. Ведь речь идет о миллионах, которых потребуют эти экорешения», – замечает эксперт.
Механизм расширенной ответственности производителя (РОП), в рамках которого производители товаров должны платить в бюджет экологический сбор либо самостоятельно осуществлять утилизацию, введен в России с 2015 года, но до сих пор практически не работал. По данным Минприроды, в рамках экосбора в бюджет поступает около 3 млрд руб. в год, а население платит за вывоз мусора 180 млрд руб. Отчетность об утилизации товаров или упаковки в рамках РОП, формально действующей с 2015 года, в 2020 году сдали только 20 тыс. компаний из примерно 4 млн, следует из отчета Росприроднадзора. «Система РОП уже давно запущена, но в данный момент норматив по утилизации крайне низкий и недостаточный для того, чтобы за счет собираемых средств и действий производителей обеспечить полный сбор и переработку упаковки, – комментирует внешний эксперт по экологизации упаковочных решений компании Opa Lopa Анастасия Гусакова. – Планируемое увеличение норматива до 100% предполагает повышение затрат производителей, и это на фоне неразвитой инфраструктуры по раздельному сбору и переработке в нашей стране и концентрации собираемых средств в руках государства».
Новая концепция закона, согласно которой к началу 2022 года в России должна быть введена 100-процентная утилизация упаковки, а норматив утилизации товаров (или уплата экосбора) будет поэтапно расти на 10% в год, призвана ликвидировать правовые пробелы. В числе принятых решений – усиление контроля за фактической утилизацией, в том числе через введение реестра утилизаторов (его будут вести Росприроднадзор и Российский экологический оператор) и фиксацию объема упаковки и товаров, выпускаемых на рынок. Сейчас нормативы на утилизацию разных товаров и видов упаковки колеблются от 10 до 45% объема их производства.
В августе 2021 года Минэкономразвития выступило за перенос реформы расширенной ответственности производителя на два года – с 2022-го на 2024-й. «Текущий планируемый срок начала реформы (1 января 2022 года) «представляется нереализуемым, поэтому министерство считает целесообразным предусмотреть поэтапный переходный период для его вступления в силу продолжительностью не менее двух лет с учетом пересмотра существенной части его положений и объективной оценки фактора исполнимости», – отмечается в заключении ведомства, размещенного на федеральном портале проектов нормативных правовых актов.
Трудности перехода
По мнению генерального директора комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, производители пока не готовы перейти полностью на биоразлагаемую и перерабатываемую упаковку из-за ее более низких барьерных свойств и более высокой стоимости. «Современная биоразлагаемая упаковка – это смесь традиционного полимера с биоразлагаемой добавкой, например крахмалом. Добавка резко ухудшает прочность материала, в результате чего пленка из него должна быть толще, а мешочек тяжелее, поэтому в итоге количество микропластика, выделяемого при его разрушении, необязательно уменьшится», – объясняет эксперт.
Стоимость картона, по словам Марии Ивановой, на порядок выше пленки, примерно в 2,5–3 раза, однако в большинстве случаев потребитель готов платить больше за товар, который соответствует его требованиям и ожиданиям. «Мы уже много лет используем упаковку из вторичного картона и с 2018 года почти полностью перешли на перерабатываемую полимерную пленку без металлизации. Сроки годности сохранить удалось, но затраты на упаковку выросли примерно на треть», – делится Андрей Крыжановский. «Мы работаем в категориях «фреш» и «ультрафреш», поэтому на первом месте из требований к упаковке у нас стоит вопрос безопасности и сохранения потребительских свойств продукта. Тем не менее мы намерены увеличивать долю перерабатываемой упаковки, разумеется, тестируя, насколько новые продукты могут существовать в такой фасовке. Есть один важный аспект – экономический. В нашей отрасли перерабатываемые материалы в среднем на 20% дороже, чем неперерабатываемые. Пока эта разница ложится на плечи производителя. А здесь должен быть баланс государственной поддержки и вклада бизнеса», – добавляет заместитель генерального директора по маркетингу группы компаний «Дамате» Дарья Лащенко.
Переход на перерабатываемые виды упаковки и использование вторичных материалов, равно как и создание инфраструктуры по сбору и переработке упаковки – это огромные инвестиции, отмечает Александр Гришков. «Однако наша компания уверена, что это единственный возможный путь развития бизнеса. Это не вопрос о краткосрочных результатах. Изменение подхода к упаковке, да и к бизнесу в целом – это игра на долгосрочную перспективу», – заявляет он.
Благие намерения потребителей и производителей в области экологии зачастую ограничиваются отсутствием инфраструктуры в виде заводов по утилизации и переработке отходов, систем маркировки и зеленых полок в магазинах, замечают в NielsenIQ. «Любую упаковку сегодня можно переработать, если создать инфраструктуру для раздельных сбора и переработки, – подчеркивает Александр Гришков. – Из переработанного ПЭТ можно сделать новую бутылку. Из гибкой упаковки можно сделать лавки, корзины для покупок, можно сделать даже новое футбольное поле, как в случае с глобальным проектом PepsiCo Lay’s RePlay. Переход на экономику замкнутого цикла – это часть стратегии устойчивого развития, без которого, мы считаем, успешное ведение бизнеса невозможно в долгосрочной перспективе. Поэтому мы начали разрабатывать стратегию в области упаковки еще до того, как к этой теме было проявлено столько внимания со стороны государства и общественности».
В данный момент использование биоразлагаемой пластиковой упаковки в России не имеет смысла, так как в стране нет повсеместного отдельного сбора органики и компостирования, а, попадая на свалку, такая упаковка будет вести себя, как обычный пластик, поясняет Анастасия Гусакова. Кроме того, такая упаковка не годится для переработки. «Бумажная упаковка, применяемая в данный момент повсеместно, также является биоразлагаемой, но ей лучше давать вторую жизнь, сдавая в макулатуру. При этом нужно понимать, что ламинация (покрытие бумаги/картона слоем пластика), а также загрязнение бумаги органическими отходами мешает переработке. Бумажные отходы очень важно собирать отдельно. В данный момент полностью перерабатываемой упаковкой у нас являются картонные коробки. Дойпаки от мармеладок и обертки от батончиков являются условно перерабатываемыми, в данный момент они принимаются только в некоторых проектах («Собиратор» и «Экосборка» в Москве, «Переработкинская» и «Экотакси» в СПб)».
Барьером на пути к экологически правильным привычкам у россиян становится низкий доход. Обеспокоенность вопросами экологии высказали 80% респондентов, а намерение платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, выразили лишь 47%, подчеркивают в PwC. «Все статистические исследования говорят о том, что потребители готовы платить больше, если объяснить им причину повышения цены и если это соответствует ценностям самих потребителей, – отмечает руководитель отдела маркетинга компании Opa Lopa Антон Якушев. – Но экологизация упаковки – это необязательно повышение цены. В том случае, когда убираются лишние слои упаковки (например, целлофан), можно добиться уменьшения. Если же менять пластиковую упаковку на стеклянную или на пластиковую с содержанием вторичного сырья, то в такой ситуации упаковка выйдет дороже, что повлияет на цену товара. Но проблема еще и в том, что на рынке экоупаковки предложение гораздо меньше спроса, что также диктует порядок цен. По мере развития рынка, инфраструктуры и технологий решений будет больше, а цены снизятся. Мы внимательно следим за тенденциями рынка и будем искать наиболее экологичные решения».
[~DETAIL_TEXT] =>Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей в отношении утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование биоразлагаемой и перерабатываемой упаковки при производстве продуктов питания. Затраты на такую упаковку выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов.
В последние годы потребители начали не только уделять больше внимания проблемам, связанным с переработкой природных ресурсов и изменением климата, но и чувствовать личную причастность к их решению. Так, по данным NielsenIQ, уже восемь из 10 россиян заявляют, что в вопросах защиты окружающей среды считают важным вклад каждого в отдельности. Покупатели с особым интересом следят за инициативами производителей в данном направлении и стараются отдавать предпочтение тем товарам, которые были выпущены с соблюдением принципов устойчивого развития.
Количество таких ответственных потребителей растет из года в год, а многие из них даже готовы заплатить большую цену за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов. Например, в странах Европы продажи брендов Unilever, в основе которых лежит зеленая повестка, растут на 46% быстрее, чем остальные продукты в портфеле, замечают в NielsenIQ. И несмотря на то что ритейлерам и производителям в России еще предстоит проделать большой путь, прежде чем экоповедение станет неотъемлемой частью жизни каждого покупателя, работа в этом направлении уже становится стандартом не только в крупных транснациональных компаниях, присутствующих на территории страны, но и на отечественных предприятиях.
Встречают по одежке
Культура осознанного потребления в России все еще находится на начальном этапе развития: только недавно зеленые инициативы начали получать более широкое распространение, ознаменовав тем самым переход бизнеса от единичных проектов к системным и стратегическим решениям. Поэтому россияне пока вкладывают разные смыслы в понятие устойчивого потребления.
Для большей части российских потребителей стремление к экологии на сегодняшний день зачастую соотносится со стремлением сэкономить: 53% опрошенных NielsenIQ экономят энергию, 46% – воду, 36% – бумагу, 34% готовят небольшие объемы пищи. Для них забота об окружающей среде напрямую связана с сокращением потребления. Однако есть и другая группа покупателей, которые практикуют более осознанный подход. Так, согласно оценке NielsenIQ, 38% заявляют, что стараются правильно утилизировать отходы, 29% практикуют раздельный сбор мусора, 23% полностью или частично отказываются от бытового пластика, 17% покупают местные продукты.
Идея экологичности для этой части покупателей, по наблюдениям аналитиков, уже трансформировалась в направлении не просто сокращения потребления, но и переработки использованных товаров в новые – своеобразном замыкании цикла. И чем больше усилий компании прилагают, чтобы перенастроить производство, запустить новые экопродукты и «обучить» покупателей – иными словами, облегчить для них путь к более осознанному потреблению и помочь сформировать экопривычки, – тем большее их количество будет перемещаться из первой группы во вторую, считают в NielsenIQ.
Уже 41% россиян, согласно данным PwC, по мере возможности ориентируется на уход от использования пластика, 28% – на учет принципов устойчивого развития при формировании рациона питания, 27% – на покупку товаров, у которых меньше упаковки, 21% – на покупку товаров, происхождение которых можно отследить. «Потребители сегодня идут по пути разумного потребления и обеспокоены проблемами экологии, поэтому наша задача – ответственный подход на всех производственных процессах. Экологичная упаковка бытовой химии – это важный шаг на пути устойчивого развития за счет перерабатываемой упаковки из возобновляемого сырья. Это не просто тренд, а необходимая составляющая для благополучного развития общества», – заявляет директор по маркетингу «Нэфис Косметикс» Александр Коробейник.
Современные потребители уверены, что основную ответственность за продвижение экологических моделей поведения должны нести производители, поэтому ожидают от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности, подтверждают в PwC. Согласно опросу, проведенному аналитиками среди россиян в 2020 году, 47% респондентов ждут, что бизнес будет нести ответственность за свое воздействие на окружающую среду, 40% надеются, что компании начнут отказываться от пластиковых пакетов и пластиковой упаковки, а 19% ожидает увидеть пропаганду принципов устойчивого развития. «Под устойчивым развитием мы понимаем высокую социальную ответственность всех участников рынка: от производителя до конечного потребителя. Потребитель становится более осознанным в использовании природных ресурсов, в сохранении окружающей среды и требует этого от производителей. Мы рады такой тенденции, так как чувствуем необходимость в своей деятельности и все чаще встречаем и другие компании, которые также решили уйти от пластика, – комментирует руководитель отделения развития компании «Таливенда» Елена Березина. – Наша компания изначально была ориентирована на экологичные решения в производстве. Мы выпускаем одноразовые деревянные размешиватели для кофе, палочки и ложечки для мороженого в качестве альтернативы пластиковым палочкам, полностью биоразлагаемый продукт. Продукцию мы доставляем в картонной коробке, которая также является биоразлагаемой».
Активное привлечение игроков рынка к ESG-тематике, работа над представленностью и узнаваемостью экотоваров, а также использование диверсифицированных стратегий работы с покупателями помогут и дальше развивать осознанность потребления и увеличить вовлеченность потребителей в российских регионах, считают в NielsenIQ. «Сохранение климата и здоровья планеты – это задача всех участников хозяйственной деятельности, и предприятия ставят перед собой амбициозные задачи в области экологии. Так, в этом году PepsiCo объявила, что к 2040 году станет углеродно-нейтральной компанией, внедрит практики восстановительного земледелия, ускорит переход на возобновляемые источники энергии, будет разрабатывать продукты с минимальным воздействием на окружающую среду, сократит количество первичного пластика и перейдет на более экологичную упаковку. Мы активно работаем над тем, чтобы к 2025 году сделать упаковку перерабатываемой, компостируемой и биоразлагаемой. Осенью компания анонсировала 50%-ное сокращение первичного пластика на упаковку к 2030 году (по отношению к 2020 году) и использование 50% переработанного пластика во всем ассортименте продукции», – комментирует старший директор по устойчивому развитию PepsiCo Александр Гришков.
Дать второй шанс
Работа в направлении устойчивого развития постепенно становится стандартом в ответственных компаниях, замечают в NielsenIQ. Так, 32% опрошенных аналитиками руководителей бизнеса в сфере FMCG говорят, что их организации участвуют в программах сбора мусора и сортировки отходов, 28% принимают меры для повышения экологичности производства, 25% снижают долю пластика при производстве или увеличивают долю использования вторичного пластика.
Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры решений, которым сегодня покупатели придают особое значение. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» придерживается мирового тренда Zero Waste («ноль отходов»), главная цель которого уменьшить количество отходов при производстве или потреблении. В 2021 году мы перевели в экоупаковку линейку печенья «Полезный завтрак», что потребовало много усилий: тестировали не только форму, но и разные виды картона, – рассказывает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – Логичным и осознанным решением стал выбор картона из переработанного сырья, а не из целлюлозы, получаемой из древесных материалов».
«Нэфис Косметикс» также в 2021 году начала переход на полностью биоразлагаемую упаковку для бытовой химии. Первый продуктом в инновационной картонной упаковке стали капсулы для стирки BiMAX IQ Caps. В производстве коробок для капсул полностью исключен пластик, который заменен на сырье из переработанной макулатуры. Она полностью разлагается после утилизации в течение одного года, не нанося вред окружающей среде, подчеркивают в компании.
Переход на упаковку из картона – не единственный шаг КФ «Хлебный Спас» в сторону экологизации бизнеса. Предприятие ведет планомерную работу по сокращению использования пластика, в частности за счет уменьшения толщины пленки и отказа от применения пленки с высокими барьерными свойствами по кислородонепроницаемости, обладающей более высоким сроком распада в природе. «На сегодняшний день производители не смогут перейти на 100% биоразлагаемую упаковку, одна из причин – снижение срока годности продукта. К сожалению, на рынке пока нет аналога полипропилену, имеющему необходимые барьерные свойства, поэтому мы, как и все производители, используем данный материал, – констатирует Мария Иванова. – Тем не менее производители могут 100% использовать пленку, которая перерабатывается как вторсырье. Наша компания всячески поддерживает программы переработки вторсырья, то есть весь неиспользованный материал (остатки упаковки ВОПП, картона) мы сдаем в перерабатывающие компании. Для выпуска своих линеек мы используем картон в сочетании с прозрачной пленкой, которая в два раза тоньше цветной пленки. За счет использования пленки мы имеем возможность выдерживать необходимые сроки годности продукта».
В России PepsiCo стала одной из первых компаний, начавших использовать вторичный пластик rPET в упаковке напитков еще в 2019 году. Сегодня содержание переработанного пластика в бутылках не только напитков, но и молочной продукции достигает около 30%. «Мы не ограничиваемся только пластиком. «PepsiCo Россия» сотрудничает с партнерами и поставщиками, разрабатывая стратегии для увеличения доли переработки различных упаковочных материалов. Так, общая задача с компанией Tetra Pak − в разы увеличить переработку многослойной картонной упаковки за несколько лет. Кроме того, совместно с другими крупными компаниями мы провели пилотный проект по сбору и переработке гибких пленок и практически подтвердили возможность изготовления из этих вторичных материалов полиолефиновой гранулы, из которой можно изготавливать различную литьевую продукцию (контейнеры, скамейки, строительные и композитные материалы)», – комментирует Александр Гришков.
Расширенные возможности
В Европе сфера товаров повседневного спроса является одной из самых прогрессивных с точки зрения экологичности: по данным NielsenIQ, в среднем четыре из 10 компаний, осуществляющих масштабную деятельность в этом направлении, относятся именно к FMCG. «В Европе к активной замене пластика на биоразлагаемые материалы производителей подталкивают изменения на законодательном уровне, в частности вступивший в силу законопроект о полном отказе от одноразовой пластиковой посуды. Подобный законопроект уже не первый год активно обсуждается в России, и мы очень ждем его реализации. Поскольку наше общество морально готово к таким изменениям: увеличивается количество различных экодвижений в стране, все больше предприятий внедряют экологичные решения, появляются национальные проекты, поддерживающие подобные организации», – комментирует Елена Березина.
В России толчком к переходу на биоразлагаемую и перерабатываемую упаковку послужила реформа о расширенной ответственности производителя, которая предполагает, что производители должны будут сами утилизировать товары и их упаковку или платить за это экосбор, отмечает Елена Березина. «Перейти на экологичное производство – это дорогое и осознанное решение. Принять и реализовать его без сильных потерь смогут только те, кто был на пороге данных изменений. Ведь речь идет о миллионах, которых потребуют эти экорешения», – замечает эксперт.
Механизм расширенной ответственности производителя (РОП), в рамках которого производители товаров должны платить в бюджет экологический сбор либо самостоятельно осуществлять утилизацию, введен в России с 2015 года, но до сих пор практически не работал. По данным Минприроды, в рамках экосбора в бюджет поступает около 3 млрд руб. в год, а население платит за вывоз мусора 180 млрд руб. Отчетность об утилизации товаров или упаковки в рамках РОП, формально действующей с 2015 года, в 2020 году сдали только 20 тыс. компаний из примерно 4 млн, следует из отчета Росприроднадзора. «Система РОП уже давно запущена, но в данный момент норматив по утилизации крайне низкий и недостаточный для того, чтобы за счет собираемых средств и действий производителей обеспечить полный сбор и переработку упаковки, – комментирует внешний эксперт по экологизации упаковочных решений компании Opa Lopa Анастасия Гусакова. – Планируемое увеличение норматива до 100% предполагает повышение затрат производителей, и это на фоне неразвитой инфраструктуры по раздельному сбору и переработке в нашей стране и концентрации собираемых средств в руках государства».
Новая концепция закона, согласно которой к началу 2022 года в России должна быть введена 100-процентная утилизация упаковки, а норматив утилизации товаров (или уплата экосбора) будет поэтапно расти на 10% в год, призвана ликвидировать правовые пробелы. В числе принятых решений – усиление контроля за фактической утилизацией, в том числе через введение реестра утилизаторов (его будут вести Росприроднадзор и Российский экологический оператор) и фиксацию объема упаковки и товаров, выпускаемых на рынок. Сейчас нормативы на утилизацию разных товаров и видов упаковки колеблются от 10 до 45% объема их производства.
В августе 2021 года Минэкономразвития выступило за перенос реформы расширенной ответственности производителя на два года – с 2022-го на 2024-й. «Текущий планируемый срок начала реформы (1 января 2022 года) «представляется нереализуемым, поэтому министерство считает целесообразным предусмотреть поэтапный переходный период для его вступления в силу продолжительностью не менее двух лет с учетом пересмотра существенной части его положений и объективной оценки фактора исполнимости», – отмечается в заключении ведомства, размещенного на федеральном портале проектов нормативных правовых актов.
Трудности перехода
По мнению генерального директора комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, производители пока не готовы перейти полностью на биоразлагаемую и перерабатываемую упаковку из-за ее более низких барьерных свойств и более высокой стоимости. «Современная биоразлагаемая упаковка – это смесь традиционного полимера с биоразлагаемой добавкой, например крахмалом. Добавка резко ухудшает прочность материала, в результате чего пленка из него должна быть толще, а мешочек тяжелее, поэтому в итоге количество микропластика, выделяемого при его разрушении, необязательно уменьшится», – объясняет эксперт.
Стоимость картона, по словам Марии Ивановой, на порядок выше пленки, примерно в 2,5–3 раза, однако в большинстве случаев потребитель готов платить больше за товар, который соответствует его требованиям и ожиданиям. «Мы уже много лет используем упаковку из вторичного картона и с 2018 года почти полностью перешли на перерабатываемую полимерную пленку без металлизации. Сроки годности сохранить удалось, но затраты на упаковку выросли примерно на треть», – делится Андрей Крыжановский. «Мы работаем в категориях «фреш» и «ультрафреш», поэтому на первом месте из требований к упаковке у нас стоит вопрос безопасности и сохранения потребительских свойств продукта. Тем не менее мы намерены увеличивать долю перерабатываемой упаковки, разумеется, тестируя, насколько новые продукты могут существовать в такой фасовке. Есть один важный аспект – экономический. В нашей отрасли перерабатываемые материалы в среднем на 20% дороже, чем неперерабатываемые. Пока эта разница ложится на плечи производителя. А здесь должен быть баланс государственной поддержки и вклада бизнеса», – добавляет заместитель генерального директора по маркетингу группы компаний «Дамате» Дарья Лащенко.
Переход на перерабатываемые виды упаковки и использование вторичных материалов, равно как и создание инфраструктуры по сбору и переработке упаковки – это огромные инвестиции, отмечает Александр Гришков. «Однако наша компания уверена, что это единственный возможный путь развития бизнеса. Это не вопрос о краткосрочных результатах. Изменение подхода к упаковке, да и к бизнесу в целом – это игра на долгосрочную перспективу», – заявляет он.
Благие намерения потребителей и производителей в области экологии зачастую ограничиваются отсутствием инфраструктуры в виде заводов по утилизации и переработке отходов, систем маркировки и зеленых полок в магазинах, замечают в NielsenIQ. «Любую упаковку сегодня можно переработать, если создать инфраструктуру для раздельных сбора и переработки, – подчеркивает Александр Гришков. – Из переработанного ПЭТ можно сделать новую бутылку. Из гибкой упаковки можно сделать лавки, корзины для покупок, можно сделать даже новое футбольное поле, как в случае с глобальным проектом PepsiCo Lay’s RePlay. Переход на экономику замкнутого цикла – это часть стратегии устойчивого развития, без которого, мы считаем, успешное ведение бизнеса невозможно в долгосрочной перспективе. Поэтому мы начали разрабатывать стратегию в области упаковки еще до того, как к этой теме было проявлено столько внимания со стороны государства и общественности».
В данный момент использование биоразлагаемой пластиковой упаковки в России не имеет смысла, так как в стране нет повсеместного отдельного сбора органики и компостирования, а, попадая на свалку, такая упаковка будет вести себя, как обычный пластик, поясняет Анастасия Гусакова. Кроме того, такая упаковка не годится для переработки. «Бумажная упаковка, применяемая в данный момент повсеместно, также является биоразлагаемой, но ей лучше давать вторую жизнь, сдавая в макулатуру. При этом нужно понимать, что ламинация (покрытие бумаги/картона слоем пластика), а также загрязнение бумаги органическими отходами мешает переработке. Бумажные отходы очень важно собирать отдельно. В данный момент полностью перерабатываемой упаковкой у нас являются картонные коробки. Дойпаки от мармеладок и обертки от батончиков являются условно перерабатываемыми, в данный момент они принимаются только в некоторых проектах («Собиратор» и «Экосборка» в Москве, «Переработкинская» и «Экотакси» в СПб)».
Барьером на пути к экологически правильным привычкам у россиян становится низкий доход. Обеспокоенность вопросами экологии высказали 80% респондентов, а намерение платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, выразили лишь 47%, подчеркивают в PwC. «Все статистические исследования говорят о том, что потребители готовы платить больше, если объяснить им причину повышения цены и если это соответствует ценностям самих потребителей, – отмечает руководитель отдела маркетинга компании Opa Lopa Антон Якушев. – Но экологизация упаковки – это необязательно повышение цены. В том случае, когда убираются лишние слои упаковки (например, целлофан), можно добиться уменьшения. Если же менять пластиковую упаковку на стеклянную или на пластиковую с содержанием вторичного сырья, то в такой ситуации упаковка выйдет дороже, что повлияет на цену товара. Но проблема еще и в том, что на рынке экоупаковки предложение гораздо меньше спроса, что также диктует порядок цен. По мере развития рынка, инфраструктуры и технологий решений будет больше, а цены снизятся. Мы внимательно следим за тенденциями рынка и будем искать наиболее экологичные решения».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей по утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование эко-упаковки. Затраты на нее выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе. [~PREVIEW_TEXT] => Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей по утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование эко-упаковки. Затраты на нее выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6681 [TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 17:07:18 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 867 [WIDTH] => 1301 [FILE_SIZE] => 539818 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f71 [FILE_NAME] => f71dd964801fc96657cc9a07acd4a92a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1413238622.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 4652eb13d15fc510f687fedf39a27975 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/f71/f71dd964801fc96657cc9a07acd4a92a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f71/f71dd964801fc96657cc9a07acd4a92a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f71/f71dd964801fc96657cc9a07acd4a92a.jpg [ALT] => Переключение на зеленый [TITLE] => Переключение на зеленый ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6681 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => pereklyuchenie-na-zelenyy [~CODE] => pereklyuchenie-na-zelenyy [EXTERNAL_ID] => 6761 [~EXTERNAL_ID] => 6761 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.02.2022 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Переключение на зеленый [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Переключение на зеленый [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Переключение на зеленый [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => {Переключение на зеленый} | Журнал «Мое дело. Магазин» [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Стремление потребителей к осознанному потреблению и инициативы властей по утилизации отходов подталкивают компании переходить на использование эко-упаковки. Затраты на нее выше, однако сегодня потребители готовы платить больше за товар, произведенный без вреда природе. ) ) [2] => Array ( [ID] => 6736 [~ID] => 6736 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Конфетный период [~NAME] => Конфетный период [ACTIVE_FROM_X] => 2022-01-18 13:15:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2022-01-18 13:15:00 [ACTIVE_FROM] => 18.01.2022 13:15:00 [~ACTIVE_FROM] => 18.01.2022 13:15:00 [TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 16:57:21 [~TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 16:57:21 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/konfetnyy-period1/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/konfetnyy-period1/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Постепенно рынок кондитерских изделий восстанавливается от последствий пандемии. В первом полугодии 2021 года объемы выпуска в отечественной отрасли выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т. При этом наибольший рост показали именно те категории, которые ощутимо упали в 2020 году.
2020 год стал шоком для кондитерской отрасли: устойчивый тренд на рост объемов производства внезапно сменился спадом. По данным ID-Marketing, выпуск кондитерских изделий в стране сократился на 3,1% по сравнению с 2019 годом, до уровня 3,89 млн т. Этому способствовало не только снижение потребительского спроса на фоне сокращения доходов населения, но и переориентация домашних хозяйств на изготовление сладкой выпечки в домашних условиях, в том числе по причине перевода работников на удаленный режим работы, отмечают аналитики.
Одной из главных причин падения спроса на кондитерские изделия в стране во втором полугодии 2020 года, по мнению директора КД «Флавия» Дмитрия Юфы, стала реакция среднего покупателя на пандемию коронавируса: страх перед неизвестностью заставил людей покупать (и запасаться) продуктами первой необходимости и длительного хранения в ущерб необязательным продуктам. «Пандемия неизбежно обусловила высокий уровень стресса у населения. В самом начале люди еще не понимали, что и как будет дальше, поэтому стали закупать предметы первой необходимости и продукты на черный день: резко возросли продажи круп, лекарств, консервации и средств личной гигиены. Кроме того, страх угрозы заражения и ограничительные меры обусловили стремительные темпы роста продаж через интернет и в магазинах «у дома», в то время как продажи в гипермаркетах существенно сокращались», – комментирует руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая.
Кондитерские изделия – высокоимпульсный товар: почти 80% потребителей совершают покупку в категории, не планируя ее заранее, замечает директор КД «Флавия» Дмитрий Юфа. «Это значит, что решение покупателя о приобретении происходит у полки магазина. Поэтому ограничительные меры на посещение магазинов сыграли большую роль в сокращении продаж в данном сегменте. Если смотреть на рынок FMCG в целом, то 33% россиян сократили частоту визитов в магазин», – поясняет он. «Если на снижение продаж отдельных категорий кондитерских изделий в 2020 году повлияли режим самоизоляции и ковидные ограничения, когда в магазинах снизился трафик основных покупателей сладких изделий небольшого формата – студентов, школьников и офисных работников, то в настоящий момент спрос стабилизировался. и ситуация постепенно выравнивается», – подтверждает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный спас» Мария Иванова.
Возврат к привычному
В первом полугодии 2021 года в производстве кондитерских изделий в России наметилась некоторая стабилизация. Согласно расчетам ID-Marketing, в сравнении с январем – июнем 2020 года объемы выпуска выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т. «По прошествии времени люди начали привыкать к пандемии и постепенно возвращаются к привычным покупкам. Сейчас кондитерский рынок демонстрирует позитивную динамику, хотя частота покупок и сокращается, – констатирует Мария Зарецкая. – Основным фактором роста является увеличение среднего чека, что в свою очередь обусловлено не только увеличением объема единовременной покупки, но и стоимости продуктов. В свою очередь желание потребителей сэкономить обусловило существенный рост продаж кондитерских изделий в канале жестких дискаунтеров, таких как «Светофор», «Маяк», «Фикспрайс». Повышение продаж кондитерки наблюдается и в канале специализированных алкогольных магазинов, к примеру, «Бристоль», «Красное и Белое», «Ароматный мир».
Объемы производства в первом полугодии 2021 года, по информации ID-Marketing, увеличились в каждом отдельно взятом регионе, входящем в топ-5. В частности, в Московской области, на долю которой пришлось 12% всего объема производства кондитерских изделий в стране, значение показателя увеличилось относительно шести месяцев 2020 года на 18,5%, в Воронежской области (9,3% совокупного объема) – на 4,5%, в Москве (5,9%) – на 7,6%. «В 2021-м рынок кондитерских изделий, как и многие другие, восстанавливался после пандемии. Относительно первой половины 2020 года объемы продаж КФ «Хлебный Спас» выросли на 30% в стоимостном выражении и на 16% – в натуральном, – рассказывает Мария Иванова. – При этом более высокую динамику демонстрировали отдельные категории кондитерских изделий, включая упакованное печенье, рост которой во многом был обусловлен тем, что люди во время пандемии стали больше покупать такие товары домой. В нашем ассортименте значительный рост показало печенье в семейной упаковке весом 500 г – более 100% в стоимостном выражении относительно первого полугодия 2020-го».
По данным ритейл-аудита NielsenIQ, за девять месяцев 2021 года россияне покупали больше шоколадных батончиков, упакованных нешоколадных конфет, упакованного печенья, тортов и круассанов. Продажи увеличились соответственно на 9,5, 5, 2,8 и 1,7% год к году. За счет роста этих категорий рынок кондитерских изделий смог вдвое сократить прошлогоднее падение, связанное с влиянием новых потребительских привычек, возникших из-за пандемии, подчеркивают аналитики компании.
Согласно исследованию, проведенному BusinesStat в 2021 году, производство шоколадных батончиков в стране за 2016–2020 годы выросло на 16,5%, с 106 до 124 тыс. т. Снижение выпуска в данной категории наблюдалось только в 2020 году (-14,8%) и было обусловлено сжатием внутреннего спроса, а также сокращением экспортных поставок продукции.
Несмотря на активное восстановление спроса, дальнейший рост тормозит снижение продаж в двух крупных категориях: сладком развесном печенье (-12,9%) и шоколадных плитках (-3,6%), выяснили в NielsenIQ. Если же сравнивать объемы продаж кондитерских изделий с допандемийным 2019 годом, то лучших результатов удалось достичь трем категориям: шоколадным батончикам (+9,6%), драже в шоколаде (+4,2%), упакованным нешоколадным конфетам (+5%).
В структуре производства кондитерских изделий в России в первой половине 2021 года, согласно оценке ID-Marketing, преобладал выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий. Их совокупная доля составила 48,8%. По отношению к январю – июню 2020 года объемы выпуска данного вида продукции выросли на 10,2%. Производство мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения в анализируемом периоде также увеличилось на 13,2%. При этом объемы выпуска печенья, имбирных пряников и аналогичных изделий, сладкого печенья, вафель, вафельных облаток, тортов и пирожных длительного хранения в первой половине 2021 года, напротив, сократились на 5,9%.
Производителям несладко
Основным вызовом для производителей кондитерских изделий в России в первой половине 2021 года стал рост цен на сахар в стране, ведь данный вид сырья является ключевым для производителей в кондитерской отрасли. По заявлению исполнительного директора ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд», его доля в сырьевой структуре для кондитеров составляет 38%. «Как и все производители рынка, мы зависимы от роста цен на сырье, в том числе сахар. На протяжении всего 2021 года цены на сахар активно растут. А ведь это одна из важных составляющих в структуре себестоимости, если мы говорим о продукции с содержанием сахара», – добавляет Мария Иванова.
Оптовая цена на сахар во втором квартале 2021 года составила 42,4 руб. за кг, что на 57,6% больше, чем годом ранее, сообщают в ID-Marketing со ссылкой на данные компании «Русагро». В то же время, по данным Системы мониторинга и прогнозирования продовольственной безопасности Минсельхоза России, цена промышленных производителей на 30 июня 2021 года на сахар белый свекловичный составила 36,03 руб. за кг (+41,6% за один год). «Поставщики сахара подняли цену для нас на 25%. Несмотря на высокий рост цен по многим ингредиентам, особенно сыру, мы максимально стараемся сдержать стоимость своей продукции. За 2021 год подняли отпускные цены не более чем на 7%, пытаясь оставить цену на полке для конечного потребителя относительно комфортной», – отмечает маркетолог компании Betty’s cake Елена Бирюкова.
Данная ситуация уже отразилась на финансовых результатах в первом полугодии 2021 года таких крупных промышленных кондитеров, как ОАО «КК Бабаевский», ПАО «МКФ Красный Октябрь» и ОАО «Воронежская кондитерская фабрика», замечают в ID-Marketing. Несмотря на увеличение выручки, компании в анализируемом периоде получили убытки за счет значительного роста себестоимости продаж.
По данным аналитиков ID-Marketing, ритейлеры стали получать уведомления от производителей кондитерских изделий, как отечественных, так и иностранных, о повышении отпускных цен на многие виды продукции. Однако зачастую согласование повышения цен длится два-три месяца, а некоторые торговые сети способны затягивать переговоры и до девяти месяцев. В этой связи ряд производителей будет выстраивать стратегию дальнейшей работы по принципу сокращения объемов производства продукции средних и дорогостоящих ценовых сегментов и расширения линейки бюджетной продукции, прогнозируют в ID-Marketing.
Между тем в борьбу со стабилизацией цен на сахар включилось и правительство РФ. До 1 июня 2021 года была заключена договоренность с производителями и торговыми сетями о заморозке цен на оптовом рынке на отметке 36 руб. за кг и на розничном рынке – 46 руб. за кг. В конце августа 2021 года правительство приняло решение о включении сахара в список сельхозпродукции для госинтервенций, а создание государственного сахарного интервенционного фонда начнется с 2022 года. Таким образом, ожидается стабилизация на рынке сахара и, как следствие, стабилизация цен на кондитерском рынке, однако их рост в ближайшие месяцы, по всей вероятности, неизбежен.
Подкомиссия по таможенно-тарифному и нетарифному регулированию правительства Российской Федерации с учетом обращений промышленных потребителей сахара поддержала предложение Минсельхоза России о продлении действующей льготы на ввоз белого сахара в виде освобождения от уплаты ввозной таможенной пошлины до 31 декабря текущего года. Соответствующая инициатива будет направлена для рассмотрения в Евразийскую экономическую комиссию. До обнуления пошлина на импорт белого сахара составляла $340 за тонну. Предельный объем беспошлинного ввоза импортного сахара для России сохранится в размере 350 тыс. т.
Шоколадные перспективы
По итогам 2021 года производство кондитерских изделий в России, согласно оценке президента ассоциации «АСКОНД» Сергея Носенко, может вырасти на 1,6% по сравнению с 2020-м и составить 3,9 млн т. Согласно прогнозам BusinesStat, в 2021–2025 годах предложение кондитерских изделий в стране будет расти на 2,5–3,1% в год и к 2025 году достигнет 5286,1 тыс. т. Однако из-за насыщенности внутреннего рынка категория кондитерских изделий является одной из самых высококонкурентных, подчеркивает Сергей Носенко. За каждый погонный метр полки в супермаркете, по его словам, могут конкурировать до 150 производителей, что в то же время гарантирует высокое качество выпускаемой продукции.
Среди регионов в производстве мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения на первом месте по итогам января – июня 2021 года с долей 10% расположился Краснодарский край, следует из данных ID-Marketing. Лидирующую позицию по объемам выпуска печенья, пряников, вафель, тортов и пирожных длительного хранения заняла Воронежская область – 11,4% совокупного объема. Московская область, согласно расчетам аналитиков, на первом месте по объемам выпуска какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий. Доля этого региона в данном сегменте составила 19,9%.
Несмотря на все сложности 2020 года, реализация новых проектов и модернизация уже существующих кондитерских фабрик не останавливалась. Объем ввода производственных мощностей в отрасли, согласно информации ID-Marketing, в 2020 году составил 20,5 тыс. т, а в первой половине 2021 года 1,7 тыс. т. Среди реализованных в январе – июне проектов наиболее заметным стал запуск линии по производству шоколада с начинками на фабрике «Рот Фронт» мощностью 3,6 тыс. т продукции в год.
В обозримом будущем нас также ожидает ряд новых проектов. Пожалуй, самым громким инвестиционным событием в кондитерской отрасли в первой половине 2021 года стало подписание компанией «Мондэлис Русь» соглашения с администрацией Владимирской области об инвестициях в расширение производства на кондитерских фабриках в Покрове и Собинке Владимирской области, замечают в ID-Marketing. Заявленная сумма составляет 2,5 млрд руб., а запуск новых линий запланирован на третий квартал 2022 года. В феврале 2022 года также готовится к вводу новая кондитерская фабрика в Невинномысске (Ставропольский край). Инвестором выступает компания «Бейкберри». Запланированный объем инвестиций составляет 278 млн руб. На новом предприятии планируется выпускать печенье, крекеры и другие виды продукции общим объемом 9,6 тыс. т в год. Также в 2022 году намечено открытие еще одной новой кондитерской фабрики в ОЭЗ «Калуга». Проект заявила компания «Кондитерская фабрика «Вкуспром». Объем инвестиций в новое производство твердых карамельных конфет оценивается в 393 млн руб.
В первой половине 2021 года был анонсирован и ряд небольших проектов. Это строительство первой шоколадной фабрики в Чечне мощностью 20 т в год. Проект планируется к реализации за счет частных инвестиций объемом 65 млн руб. В середине 2021 года появилась информация, что ульяновская кондитерская фабрика «Глобус» планирует наладить производство заварного печенья по японской технологии – в 2022 году ожидается покупка нового оборудования, в 2023 году продукцию запустят в промышленное производство.
Сладости на здоровье
Сегодня доля продукции ЗОЖ на кондитерском рынке, согласно оценке Дмитрия Юфы, составляет не более 5–7%, однако динамика спроса на эту продукцию в Москве значительно превышает показатели в регионах России. «Связано это с уровнем жизни и доходов населения. Так как стоимость полезных сладостей на 50–100% выше, чем на аналогичную продукцию с сахаром», – замечает он.
Сегодня более 67% потребителей в России активно следят за своим рационом с целью поддержания здоровья, подчеркивают в компании «Хлебный Спас», ссылаясь на данные NielsenIQ. «Современный покупатель хочет вести здоровый образ жизни и правильно питаться. Портфель КФ «Хлебный Спас» состоит не только из традиционных мучных кондитерских изделий, но и из продукции для здорового питания, популярность которой сегодня особенно высока, – комментирует Мария Иванова. – КФ «Хлебный Спас» уже с 2005 года активно работает в сегменте сладостей без сахара, предлагая продукцию на безопасных и современных сахарозаменителях (фруктоза, мальтит, стевия, топинамбур). В портфеле компании категория здорового питания (печенье, хлебцы) занимает более 15% и демонстрирует рост от года к году на протяжении последних лет». Как отмечают в компании, печенье на сахарозаменителях ТМ «Хлебный Спас» представлено практически в каждом супермаркете, где оборудована полка для здорового питания».
Спрос на изделия без сахара растет в среднем на 8,5% в год, утверждает эксперт со ссылкой на данные GfK Rus. При этом превышение спроса над предложением обусловлено не только небольшой долей производства сладостей без сахара, но и качественными и вкусовыми недостатками. «Я сам диабетик и в силу этого фактора достаточно тщательно изучил «полку ЗОЖ». И могу сказать, что вкусных продуктов в этом сегменте очень мало. В основном производители изменяют технологию, убирая сахарозу, в ущерб вкусовым качествам, – констатирует Дмитрий Юфа. – Наша фабрика выпускает комбодесерт «Зефирный Лео» без добавления сахара с хрустящими палочками. Это зефирный крем в стаканчиках, который замечательно сочетается с хлебными палочками с нейтральным вкусом. Этот продукт оказался востребованным на московском рынке кондитерских изделий. В других регионах РФ спрос ниже в три-четыре раза».
Кондитерские изделия без сахара, глютена, лактозы уже стали популярны и все больше укрепляют позиции на рынке, подтверждает Елена Бирюкова. «Мы стараемся следовать трендам и запросам нынешнего потребителя, поэтому еще два года назад ввели позицию без сахара – «Фитнес-кейк» с черникой на основе сиропа топинамбура. Готовится к запуску веганский/постный «Лимонный пай» без яиц и молочных продуктов. С января веганский пирог будет доступен к заказу сразу в двух форматах: для кафе/ресторанов и весом 650 г для супермаркетов», – делится она.
Движение в сторону натуральности и полезности при производстве кондитерских изделий, по мнению Марии Зарецкой, проявляется в переходе на натуральные красители и ароматизаторы, в отказе от пальмового масла, снижении количества трансжиров, в производстве продукции без сахара и со сниженным содержанием сахара и соли, а также в акценте на добавленную стоимость и ценность продукта (обогащенные, без глютена, без лактозы, крафтовые и фермерские продукты, добавление суперфудов, витаминизированные и протеиновые продукты). «Наша компания в этом году выпустила на рынок принципиально новый продукт – порционный двухслойный шоколад без сахара и с экстрактами торговой марки Golden Dessert. Линейка представлена четырьмя наименованиями: шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с экстрактами зеленого чая, виноградной косточки, артишока, папаина и розмарина; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с гибискусом и экстрактами бромелайна, зеленого кофе, виноградной косточки и артишока; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с кайенским перцем и экстрактами шиповника, куркумы, папаина, бромелайна, имбиря и виноградной косточки; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с кайенским перцем и экстрактами зеленого чая, куркумы, розмарина и виноградной косточки», – рассказывает она.
Учитывая последние тренды рынка мучных кондитерских изделий в сегменте здорового питания и растущий спрос покупателей на печенье без добавления пальмового масла, КФ «Хлебный Спас» начала использовать в производстве некоторых линеек специальное высокоолеиновое подсолнечное масло российских поставщиков в качестве альтернативы пальмовому маслу. «Тем не менее компания не планирует полностью отказываться от пальмового масла, а предлагает потребителям право выбора, учитывая их вкусы и предпочтения, – замечает Мария Иванова. – С учетом растущего тренда на здоровое питание в 2018 году была разработана новая торговая марка Magic Grain («Волшебное зернышко»). Сегодня под этой маркой фабрика выпускает оригинальные продукты, ориентированные на людей, ведущих активный образ жизни и придерживающихся принципов здорового питания. Продукция ТМ Magic Grain сочетает в себе вкус и пользу. Она имеет простой состав, включающий в себя только натуральные, современные и безопасные ингредиенты, без добавления пальмового масла».
Наперегонки с Италией
Экспорт кондитерских изделий из России по итогам первого полугодия 2021 года показал уверенный рост как в натуральном, так и в денежном выражении. Объем поставок, по данным ассоциации «АСКОНД», увеличился на 16,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 329,6 тыс. т на сумму $709,5 млн. Таким образом, объем экспорта кондитерских изделий превысил уровень аналогичного периода 2020 года на 19,3%.
Основу экспорта составили шоколадные кондитерские изделия. На их долю пришлось 47,7%, или $338,6 млн продаж, а в натуральном выражении этот показатель составил 39,9% (131,7 тыс. т), отмечают в «АСКОНДе». Поставки шоколадной продукции выросли на 21,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это самый высокий показатель по динамике роста среди всех видов кондитерских изделий, продаваемых за рубеж. Экспорт мучных кондитерских изделий в первом полугодии 2021 года, по данным ассоциации, вырос на 12,8%, до 146,6 тыс. т. Поставки сахаристых кондитерских изделий также увеличились на 14,4%, до 51,3 тыс. т.
География поставок российских кондитерских изделий насчитывает 94 страны – от Сингапура и Тайваня до Нидерландов. Основными покупателями российских сладостей на протяжении всего времени остаются страны ближнего зарубежья: Казахстан, Беларусь, Азербайджан, страны Средней Азии. Доля Казахстана в общем объеме экспорта составила 27%.
Вместе с тем продажи растут и за счет расширения экспорта на относительно новых для российских игроков направлениях. Среди стран, показавших в первом полугодии 2021 года прирост более 100%: Сербия (+373%), Нигерия (+368%), Афганистан (+323%), Йемен (+155%), Болгария (+120%) и Бразилия (+110%). «В отношении новых направлений экспорта важно оценивать не столько процентное увеличение объемов поставок – тут все-таки есть эффект низкой базы, сколько смотреть на расширение географии новых рынков. А это и страны Ближневосточного региона, и страны Европы, и государства Южной Америки. Российские кондитерские изделия набирают популярность в мире, и это очень важный результат. В краткосрочной перспективе наша страна имеет хорошие шансы стать крупнейшим поставщиком шоколада и шоколадных кондитерских изделий на рынок КНР, опередив Италию, а также войти в пятерку лидеров экспорта шоколада и шоколадных кондитерских изделий во Вьетнаме», – комментирует исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД» Вячеслав Лашманкин.
[~DETAIL_TEXT] =>
Постепенно рынок кондитерских изделий восстанавливается от последствий пандемии. В первом полугодии 2021 года объемы выпуска в отечественной отрасли выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т. При этом наибольший рост показали именно те категории, которые ощутимо упали в 2020 году.
2020 год стал шоком для кондитерской отрасли: устойчивый тренд на рост объемов производства внезапно сменился спадом. По данным ID-Marketing, выпуск кондитерских изделий в стране сократился на 3,1% по сравнению с 2019 годом, до уровня 3,89 млн т. Этому способствовало не только снижение потребительского спроса на фоне сокращения доходов населения, но и переориентация домашних хозяйств на изготовление сладкой выпечки в домашних условиях, в том числе по причине перевода работников на удаленный режим работы, отмечают аналитики.
Одной из главных причин падения спроса на кондитерские изделия в стране во втором полугодии 2020 года, по мнению директора КД «Флавия» Дмитрия Юфы, стала реакция среднего покупателя на пандемию коронавируса: страх перед неизвестностью заставил людей покупать (и запасаться) продуктами первой необходимости и длительного хранения в ущерб необязательным продуктам. «Пандемия неизбежно обусловила высокий уровень стресса у населения. В самом начале люди еще не понимали, что и как будет дальше, поэтому стали закупать предметы первой необходимости и продукты на черный день: резко возросли продажи круп, лекарств, консервации и средств личной гигиены. Кроме того, страх угрозы заражения и ограничительные меры обусловили стремительные темпы роста продаж через интернет и в магазинах «у дома», в то время как продажи в гипермаркетах существенно сокращались», – комментирует руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая.
Кондитерские изделия – высокоимпульсный товар: почти 80% потребителей совершают покупку в категории, не планируя ее заранее, замечает директор КД «Флавия» Дмитрий Юфа. «Это значит, что решение покупателя о приобретении происходит у полки магазина. Поэтому ограничительные меры на посещение магазинов сыграли большую роль в сокращении продаж в данном сегменте. Если смотреть на рынок FMCG в целом, то 33% россиян сократили частоту визитов в магазин», – поясняет он. «Если на снижение продаж отдельных категорий кондитерских изделий в 2020 году повлияли режим самоизоляции и ковидные ограничения, когда в магазинах снизился трафик основных покупателей сладких изделий небольшого формата – студентов, школьников и офисных работников, то в настоящий момент спрос стабилизировался. и ситуация постепенно выравнивается», – подтверждает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный спас» Мария Иванова.
Возврат к привычному
В первом полугодии 2021 года в производстве кондитерских изделий в России наметилась некоторая стабилизация. Согласно расчетам ID-Marketing, в сравнении с январем – июнем 2020 года объемы выпуска выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т. «По прошествии времени люди начали привыкать к пандемии и постепенно возвращаются к привычным покупкам. Сейчас кондитерский рынок демонстрирует позитивную динамику, хотя частота покупок и сокращается, – констатирует Мария Зарецкая. – Основным фактором роста является увеличение среднего чека, что в свою очередь обусловлено не только увеличением объема единовременной покупки, но и стоимости продуктов. В свою очередь желание потребителей сэкономить обусловило существенный рост продаж кондитерских изделий в канале жестких дискаунтеров, таких как «Светофор», «Маяк», «Фикспрайс». Повышение продаж кондитерки наблюдается и в канале специализированных алкогольных магазинов, к примеру, «Бристоль», «Красное и Белое», «Ароматный мир».
Объемы производства в первом полугодии 2021 года, по информации ID-Marketing, увеличились в каждом отдельно взятом регионе, входящем в топ-5. В частности, в Московской области, на долю которой пришлось 12% всего объема производства кондитерских изделий в стране, значение показателя увеличилось относительно шести месяцев 2020 года на 18,5%, в Воронежской области (9,3% совокупного объема) – на 4,5%, в Москве (5,9%) – на 7,6%. «В 2021-м рынок кондитерских изделий, как и многие другие, восстанавливался после пандемии. Относительно первой половины 2020 года объемы продаж КФ «Хлебный Спас» выросли на 30% в стоимостном выражении и на 16% – в натуральном, – рассказывает Мария Иванова. – При этом более высокую динамику демонстрировали отдельные категории кондитерских изделий, включая упакованное печенье, рост которой во многом был обусловлен тем, что люди во время пандемии стали больше покупать такие товары домой. В нашем ассортименте значительный рост показало печенье в семейной упаковке весом 500 г – более 100% в стоимостном выражении относительно первого полугодия 2020-го».
По данным ритейл-аудита NielsenIQ, за девять месяцев 2021 года россияне покупали больше шоколадных батончиков, упакованных нешоколадных конфет, упакованного печенья, тортов и круассанов. Продажи увеличились соответственно на 9,5, 5, 2,8 и 1,7% год к году. За счет роста этих категорий рынок кондитерских изделий смог вдвое сократить прошлогоднее падение, связанное с влиянием новых потребительских привычек, возникших из-за пандемии, подчеркивают аналитики компании.
Согласно исследованию, проведенному BusinesStat в 2021 году, производство шоколадных батончиков в стране за 2016–2020 годы выросло на 16,5%, с 106 до 124 тыс. т. Снижение выпуска в данной категории наблюдалось только в 2020 году (-14,8%) и было обусловлено сжатием внутреннего спроса, а также сокращением экспортных поставок продукции.
Несмотря на активное восстановление спроса, дальнейший рост тормозит снижение продаж в двух крупных категориях: сладком развесном печенье (-12,9%) и шоколадных плитках (-3,6%), выяснили в NielsenIQ. Если же сравнивать объемы продаж кондитерских изделий с допандемийным 2019 годом, то лучших результатов удалось достичь трем категориям: шоколадным батончикам (+9,6%), драже в шоколаде (+4,2%), упакованным нешоколадным конфетам (+5%).
В структуре производства кондитерских изделий в России в первой половине 2021 года, согласно оценке ID-Marketing, преобладал выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий. Их совокупная доля составила 48,8%. По отношению к январю – июню 2020 года объемы выпуска данного вида продукции выросли на 10,2%. Производство мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения в анализируемом периоде также увеличилось на 13,2%. При этом объемы выпуска печенья, имбирных пряников и аналогичных изделий, сладкого печенья, вафель, вафельных облаток, тортов и пирожных длительного хранения в первой половине 2021 года, напротив, сократились на 5,9%.
Производителям несладко
Основным вызовом для производителей кондитерских изделий в России в первой половине 2021 года стал рост цен на сахар в стране, ведь данный вид сырья является ключевым для производителей в кондитерской отрасли. По заявлению исполнительного директора ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд», его доля в сырьевой структуре для кондитеров составляет 38%. «Как и все производители рынка, мы зависимы от роста цен на сырье, в том числе сахар. На протяжении всего 2021 года цены на сахар активно растут. А ведь это одна из важных составляющих в структуре себестоимости, если мы говорим о продукции с содержанием сахара», – добавляет Мария Иванова.
Оптовая цена на сахар во втором квартале 2021 года составила 42,4 руб. за кг, что на 57,6% больше, чем годом ранее, сообщают в ID-Marketing со ссылкой на данные компании «Русагро». В то же время, по данным Системы мониторинга и прогнозирования продовольственной безопасности Минсельхоза России, цена промышленных производителей на 30 июня 2021 года на сахар белый свекловичный составила 36,03 руб. за кг (+41,6% за один год). «Поставщики сахара подняли цену для нас на 25%. Несмотря на высокий рост цен по многим ингредиентам, особенно сыру, мы максимально стараемся сдержать стоимость своей продукции. За 2021 год подняли отпускные цены не более чем на 7%, пытаясь оставить цену на полке для конечного потребителя относительно комфортной», – отмечает маркетолог компании Betty’s cake Елена Бирюкова.
Данная ситуация уже отразилась на финансовых результатах в первом полугодии 2021 года таких крупных промышленных кондитеров, как ОАО «КК Бабаевский», ПАО «МКФ Красный Октябрь» и ОАО «Воронежская кондитерская фабрика», замечают в ID-Marketing. Несмотря на увеличение выручки, компании в анализируемом периоде получили убытки за счет значительного роста себестоимости продаж.
По данным аналитиков ID-Marketing, ритейлеры стали получать уведомления от производителей кондитерских изделий, как отечественных, так и иностранных, о повышении отпускных цен на многие виды продукции. Однако зачастую согласование повышения цен длится два-три месяца, а некоторые торговые сети способны затягивать переговоры и до девяти месяцев. В этой связи ряд производителей будет выстраивать стратегию дальнейшей работы по принципу сокращения объемов производства продукции средних и дорогостоящих ценовых сегментов и расширения линейки бюджетной продукции, прогнозируют в ID-Marketing.
Между тем в борьбу со стабилизацией цен на сахар включилось и правительство РФ. До 1 июня 2021 года была заключена договоренность с производителями и торговыми сетями о заморозке цен на оптовом рынке на отметке 36 руб. за кг и на розничном рынке – 46 руб. за кг. В конце августа 2021 года правительство приняло решение о включении сахара в список сельхозпродукции для госинтервенций, а создание государственного сахарного интервенционного фонда начнется с 2022 года. Таким образом, ожидается стабилизация на рынке сахара и, как следствие, стабилизация цен на кондитерском рынке, однако их рост в ближайшие месяцы, по всей вероятности, неизбежен.
Подкомиссия по таможенно-тарифному и нетарифному регулированию правительства Российской Федерации с учетом обращений промышленных потребителей сахара поддержала предложение Минсельхоза России о продлении действующей льготы на ввоз белого сахара в виде освобождения от уплаты ввозной таможенной пошлины до 31 декабря текущего года. Соответствующая инициатива будет направлена для рассмотрения в Евразийскую экономическую комиссию. До обнуления пошлина на импорт белого сахара составляла $340 за тонну. Предельный объем беспошлинного ввоза импортного сахара для России сохранится в размере 350 тыс. т.
Шоколадные перспективы
По итогам 2021 года производство кондитерских изделий в России, согласно оценке президента ассоциации «АСКОНД» Сергея Носенко, может вырасти на 1,6% по сравнению с 2020-м и составить 3,9 млн т. Согласно прогнозам BusinesStat, в 2021–2025 годах предложение кондитерских изделий в стране будет расти на 2,5–3,1% в год и к 2025 году достигнет 5286,1 тыс. т. Однако из-за насыщенности внутреннего рынка категория кондитерских изделий является одной из самых высококонкурентных, подчеркивает Сергей Носенко. За каждый погонный метр полки в супермаркете, по его словам, могут конкурировать до 150 производителей, что в то же время гарантирует высокое качество выпускаемой продукции.
Среди регионов в производстве мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения на первом месте по итогам января – июня 2021 года с долей 10% расположился Краснодарский край, следует из данных ID-Marketing. Лидирующую позицию по объемам выпуска печенья, пряников, вафель, тортов и пирожных длительного хранения заняла Воронежская область – 11,4% совокупного объема. Московская область, согласно расчетам аналитиков, на первом месте по объемам выпуска какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий. Доля этого региона в данном сегменте составила 19,9%.
Несмотря на все сложности 2020 года, реализация новых проектов и модернизация уже существующих кондитерских фабрик не останавливалась. Объем ввода производственных мощностей в отрасли, согласно информации ID-Marketing, в 2020 году составил 20,5 тыс. т, а в первой половине 2021 года 1,7 тыс. т. Среди реализованных в январе – июне проектов наиболее заметным стал запуск линии по производству шоколада с начинками на фабрике «Рот Фронт» мощностью 3,6 тыс. т продукции в год.
В обозримом будущем нас также ожидает ряд новых проектов. Пожалуй, самым громким инвестиционным событием в кондитерской отрасли в первой половине 2021 года стало подписание компанией «Мондэлис Русь» соглашения с администрацией Владимирской области об инвестициях в расширение производства на кондитерских фабриках в Покрове и Собинке Владимирской области, замечают в ID-Marketing. Заявленная сумма составляет 2,5 млрд руб., а запуск новых линий запланирован на третий квартал 2022 года. В феврале 2022 года также готовится к вводу новая кондитерская фабрика в Невинномысске (Ставропольский край). Инвестором выступает компания «Бейкберри». Запланированный объем инвестиций составляет 278 млн руб. На новом предприятии планируется выпускать печенье, крекеры и другие виды продукции общим объемом 9,6 тыс. т в год. Также в 2022 году намечено открытие еще одной новой кондитерской фабрики в ОЭЗ «Калуга». Проект заявила компания «Кондитерская фабрика «Вкуспром». Объем инвестиций в новое производство твердых карамельных конфет оценивается в 393 млн руб.
В первой половине 2021 года был анонсирован и ряд небольших проектов. Это строительство первой шоколадной фабрики в Чечне мощностью 20 т в год. Проект планируется к реализации за счет частных инвестиций объемом 65 млн руб. В середине 2021 года появилась информация, что ульяновская кондитерская фабрика «Глобус» планирует наладить производство заварного печенья по японской технологии – в 2022 году ожидается покупка нового оборудования, в 2023 году продукцию запустят в промышленное производство.
Сладости на здоровье
Сегодня доля продукции ЗОЖ на кондитерском рынке, согласно оценке Дмитрия Юфы, составляет не более 5–7%, однако динамика спроса на эту продукцию в Москве значительно превышает показатели в регионах России. «Связано это с уровнем жизни и доходов населения. Так как стоимость полезных сладостей на 50–100% выше, чем на аналогичную продукцию с сахаром», – замечает он.
Сегодня более 67% потребителей в России активно следят за своим рационом с целью поддержания здоровья, подчеркивают в компании «Хлебный Спас», ссылаясь на данные NielsenIQ. «Современный покупатель хочет вести здоровый образ жизни и правильно питаться. Портфель КФ «Хлебный Спас» состоит не только из традиционных мучных кондитерских изделий, но и из продукции для здорового питания, популярность которой сегодня особенно высока, – комментирует Мария Иванова. – КФ «Хлебный Спас» уже с 2005 года активно работает в сегменте сладостей без сахара, предлагая продукцию на безопасных и современных сахарозаменителях (фруктоза, мальтит, стевия, топинамбур). В портфеле компании категория здорового питания (печенье, хлебцы) занимает более 15% и демонстрирует рост от года к году на протяжении последних лет». Как отмечают в компании, печенье на сахарозаменителях ТМ «Хлебный Спас» представлено практически в каждом супермаркете, где оборудована полка для здорового питания».
Спрос на изделия без сахара растет в среднем на 8,5% в год, утверждает эксперт со ссылкой на данные GfK Rus. При этом превышение спроса над предложением обусловлено не только небольшой долей производства сладостей без сахара, но и качественными и вкусовыми недостатками. «Я сам диабетик и в силу этого фактора достаточно тщательно изучил «полку ЗОЖ». И могу сказать, что вкусных продуктов в этом сегменте очень мало. В основном производители изменяют технологию, убирая сахарозу, в ущерб вкусовым качествам, – констатирует Дмитрий Юфа. – Наша фабрика выпускает комбодесерт «Зефирный Лео» без добавления сахара с хрустящими палочками. Это зефирный крем в стаканчиках, который замечательно сочетается с хлебными палочками с нейтральным вкусом. Этот продукт оказался востребованным на московском рынке кондитерских изделий. В других регионах РФ спрос ниже в три-четыре раза».
Кондитерские изделия без сахара, глютена, лактозы уже стали популярны и все больше укрепляют позиции на рынке, подтверждает Елена Бирюкова. «Мы стараемся следовать трендам и запросам нынешнего потребителя, поэтому еще два года назад ввели позицию без сахара – «Фитнес-кейк» с черникой на основе сиропа топинамбура. Готовится к запуску веганский/постный «Лимонный пай» без яиц и молочных продуктов. С января веганский пирог будет доступен к заказу сразу в двух форматах: для кафе/ресторанов и весом 650 г для супермаркетов», – делится она.
Движение в сторону натуральности и полезности при производстве кондитерских изделий, по мнению Марии Зарецкой, проявляется в переходе на натуральные красители и ароматизаторы, в отказе от пальмового масла, снижении количества трансжиров, в производстве продукции без сахара и со сниженным содержанием сахара и соли, а также в акценте на добавленную стоимость и ценность продукта (обогащенные, без глютена, без лактозы, крафтовые и фермерские продукты, добавление суперфудов, витаминизированные и протеиновые продукты). «Наша компания в этом году выпустила на рынок принципиально новый продукт – порционный двухслойный шоколад без сахара и с экстрактами торговой марки Golden Dessert. Линейка представлена четырьмя наименованиями: шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с экстрактами зеленого чая, виноградной косточки, артишока, папаина и розмарина; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с гибискусом и экстрактами бромелайна, зеленого кофе, виноградной косточки и артишока; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с кайенским перцем и экстрактами шиповника, куркумы, папаина, бромелайна, имбиря и виноградной косточки; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с кайенским перцем и экстрактами зеленого чая, куркумы, розмарина и виноградной косточки», – рассказывает она.
Учитывая последние тренды рынка мучных кондитерских изделий в сегменте здорового питания и растущий спрос покупателей на печенье без добавления пальмового масла, КФ «Хлебный Спас» начала использовать в производстве некоторых линеек специальное высокоолеиновое подсолнечное масло российских поставщиков в качестве альтернативы пальмовому маслу. «Тем не менее компания не планирует полностью отказываться от пальмового масла, а предлагает потребителям право выбора, учитывая их вкусы и предпочтения, – замечает Мария Иванова. – С учетом растущего тренда на здоровое питание в 2018 году была разработана новая торговая марка Magic Grain («Волшебное зернышко»). Сегодня под этой маркой фабрика выпускает оригинальные продукты, ориентированные на людей, ведущих активный образ жизни и придерживающихся принципов здорового питания. Продукция ТМ Magic Grain сочетает в себе вкус и пользу. Она имеет простой состав, включающий в себя только натуральные, современные и безопасные ингредиенты, без добавления пальмового масла».
Наперегонки с Италией
Экспорт кондитерских изделий из России по итогам первого полугодия 2021 года показал уверенный рост как в натуральном, так и в денежном выражении. Объем поставок, по данным ассоциации «АСКОНД», увеличился на 16,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 329,6 тыс. т на сумму $709,5 млн. Таким образом, объем экспорта кондитерских изделий превысил уровень аналогичного периода 2020 года на 19,3%.
Основу экспорта составили шоколадные кондитерские изделия. На их долю пришлось 47,7%, или $338,6 млн продаж, а в натуральном выражении этот показатель составил 39,9% (131,7 тыс. т), отмечают в «АСКОНДе». Поставки шоколадной продукции выросли на 21,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это самый высокий показатель по динамике роста среди всех видов кондитерских изделий, продаваемых за рубеж. Экспорт мучных кондитерских изделий в первом полугодии 2021 года, по данным ассоциации, вырос на 12,8%, до 146,6 тыс. т. Поставки сахаристых кондитерских изделий также увеличились на 14,4%, до 51,3 тыс. т.
География поставок российских кондитерских изделий насчитывает 94 страны – от Сингапура и Тайваня до Нидерландов. Основными покупателями российских сладостей на протяжении всего времени остаются страны ближнего зарубежья: Казахстан, Беларусь, Азербайджан, страны Средней Азии. Доля Казахстана в общем объеме экспорта составила 27%.
Вместе с тем продажи растут и за счет расширения экспорта на относительно новых для российских игроков направлениях. Среди стран, показавших в первом полугодии 2021 года прирост более 100%: Сербия (+373%), Нигерия (+368%), Афганистан (+323%), Йемен (+155%), Болгария (+120%) и Бразилия (+110%). «В отношении новых направлений экспорта важно оценивать не столько процентное увеличение объемов поставок – тут все-таки есть эффект низкой базы, сколько смотреть на расширение географии новых рынков. А это и страны Ближневосточного региона, и страны Европы, и государства Южной Америки. Российские кондитерские изделия набирают популярность в мире, и это очень важный результат. В краткосрочной перспективе наша страна имеет хорошие шансы стать крупнейшим поставщиком шоколада и шоколадных кондитерских изделий на рынок КНР, опередив Италию, а также войти в пятерку лидеров экспорта шоколада и шоколадных кондитерских изделий во Вьетнаме», – комментирует исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД» Вячеслав Лашманкин.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Постепенно рынок кондитерских изделий восстанавливается от последствий пандемии. В первом полугодии 2021 года объемы выпуска в отечественной отрасли выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т.
[~PREVIEW_TEXT] => Постепенно рынок кондитерских изделий восстанавливается от последствий пандемии. В первом полугодии 2021 года объемы выпуска в отечественной отрасли выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6638 [TIMESTAMP_X] => 01.02.2022 16:57:21 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 922 [WIDTH] => 1382 [FILE_SIZE] => 944885 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/6e8 [FILE_NAME] => 6e841f012800e6abed98499c2545393d.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_277712651.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 3f7272785ba7cfff593ac4332c1d433c [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/6e8/6e841f012800e6abed98499c2545393d.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/6e8/6e841f012800e6abed98499c2545393d.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/6e8/6e841f012800e6abed98499c2545393d.jpg [ALT] => Конфетный период [TITLE] => Конфетный период ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6638 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => konfetnyy-period1 [~CODE] => konfetnyy-period1 [EXTERNAL_ID] => 6736 [~EXTERNAL_ID] => 6736 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 18.01.2022 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Конфетный период [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Конфетный период [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Постепенно рынок кондитерских изделий восстанавливается от последствий пандемии. В первом полугодии 2021 года объемы выпуска в отечественной отрасли выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Конфетный период [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Конфетный период | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 6633 [~ID] => 6633 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Готовое решение [~NAME] => Готовое решение [ACTIVE_FROM_X] => 2021-11-02 15:54:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-11-02 15:54:00 [ACTIVE_FROM] => 02.11.2021 15:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 02.11.2021 15:54:00 [TIMESTAMP_X] => 02.11.2021 19:01:20 [~TIMESTAMP_X] => 02.11.2021 19:01:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/gotovoe-reshenie3/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/gotovoe-reshenie3/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии и карантинных мер. В 2020 году спрос на замороженные и охлажденные готовые блюда вырос на 10 и 15%. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно за пределами ресторанов или магазинов.
В последние пять лет спрос на категорию ready to eat стабильно растет, что особенно проявляется в крупных городах в связи с перестройкой потребительской психологии и необходимостью экономить время на готовку или походы в кафе и рестораны, замечает генеральный директор группы «Продо» Вадим Долгов. По наблюдениям аналитиков Euromonitor International, рынок готовых блюд динамично развивался в последние годы благодаря растущей мобильности потребителей, которые готовы все меньше времени тратить на приготовление пищи.
Именно удобство и скорость потребления являются главными конкурентными преимуществами данной категории продуктов питания, добавляют в компании. «Темп жизни ускоряется, особенно в мегаполисах и крупных населенных пунктах. Хочется успеть как можно больше и распланировать день так, чтобы в нем было место для действительно важных вещей: работы, семьи, спорта, хобби, полноценного отдыха. Благодаря повышению доступности готовой еды на кулинарные подвиги идут уже далеко не все: кто-то заказывает доставку из ресторана, идет в кафе или покупает что-нибудь на ужин в ближайшем супермаркете, – комментирует специалист по маркетингу компании «Уральские пельмени» Евгения Толмачева. – Также способствует развитию категории тот факт, что готовая еда перестает ассоциироваться с чем-то вредным. Это не фастфуд в классическом понимании, не «залей кипятком – и готово», а нормальная, простая и понятная сбалансированная пища – такая же, какую многие готовят дома».
Большую роль в формировании и развитии этого тренда сыграло то, что производители готовых блюд гибко и правильно отреагировали на изменение запросов потребителей, считает Вадим Долгов. Долгое время готовые блюда (тогда в основном замороженные) стремились сделать максимально дешевыми, да и в целом к выпуску полуфабрикатов подходили с этой точки зрения, поясняет эксперт. Поэтому в психологии потребителей, по его словам, прочно укоренилось мнение, что полуфабрикаты – это дешевая и не очень качественная еда, вкус которой далек от вкуса домашних или ресторанных блюд. И если в сегменте колбасных изделий потребовались годы усиленной работы добросовестных производителей, чтобы изменить такую точку зрения, то в сегменте готовых блюд определенное предубеждение сохраняется до сих пор, хотя на рынке уже достаточно предложения качественных блюд в разных ценовых категориях.
Рынок готовой упакованной еды – это следующий этап развития после кулинарий, считает директор по маркетингу ГК «Продукты Питания» Ирина Демченко. «Основной недостаток кулинарии – короткий срок годности и высокие списания, чего не скажешь про упакованную продукцию. Потребители тоже начинают это понимать, ведь кулинарную продукцию про запас не купишь, а упакованную можно. В условиях дефицита времени, особенно в крупных городах, это важный фактор выбора. Упакованные готовые блюда – это всегда готовая еда дома или на работе», – поясняет эксперт. «Люди стали понимать, что готовые блюда ничем не отличаются от тех, которые вы готовите у себя дома. Они делаются из тех же продуктов, с тем же качеством и по сравнимым технологиям. В итоге у человека есть выбор: потратить много времени и сил на то, чтобы приготовить блюдо, или купить такое же, но уже готовое. Естественно, он все чаще выбирает второе, – подчеркивает заместитель директора по маркетингу «Фабрики домашних продуктов Lina» Максим Герасименко. – Также большую роль сыграло развитие торговых сетей – новые точки продаж открываются каждый день, а вместе с этим количеством растет и доступность готовых блюд».
Удобные привычки
Огромный рывок в развитии сегмента готовых блюд, по словам Вадима Долгова, произошел в 2020 году: пандемия, карантинные меры, ограничение передвижения и посещения ресторанов – все это способствовало резкому скачку спроса на полуфабрикаты и готовые блюда. «Рост рынка еще более усилился в 2020 году в связи с ограниченным режимом работы кафе и ресторанов во время пандемии, – подтверждает аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. – Несмотря на краткосрочный рост популярности домашнего приготовления пищи, вызванного пандемией, потребители сохранили привычку выбирать наиболее быстрые и удобные варианты потребления. Это сказалось на увеличившемся спросе на замороженные и охлажденные готовые блюда, что привело к росту данных категорий на 10 и 15% соответственно. В 2021 году позитивная динамика продолжилась, хотя и более низкими темпами, благодаря сохранению сложившихся потребительских привычек, формата удаленной работы, развитию сети дистрибуции, служб доставки, выходу на рынок новых игроков и расширению ассортимента».
Розничный рынок замороженных и охлажденных готовых блюд в России, по данным Euromonitor International, к 2021 году достиг 596 тыс. т. В денежном выражении категория оценивается аналитиками в 197 млрд руб., при этом более 90% приходится на традиционно популярные среди россиян замороженные блюда. Готовые салаты и замороженную пиццу эксперты Euromonitor International выделяют в самостоятельные категории, емкость которых составляет 4 и 9 млрд руб. соответственно. «Рынок готовых блюд и полуфабрикатов растет ощутимо быстрыми темпами. Объем рынка оценить пока довольно сложно, но, по данным о реализации готовых блюд в сетевом канале (топ-12 розничных сетей РФ), в 2020 году продажи достигли примерно 200 тыс. т в год. В эту оценку включены категории готовых вторых блюд, запеченных мясных продуктов, салатов, закусок и др.», – комментирует Вадим Долгов.
Оценить, в какой мере пандемия повлияла на увеличение потребления готовых блюд, по мнению Евгении Толмачевой, довольно сложно. В первые месяцы с начала пандемии темпы роста продаж в категории чуть замедлились: потребители стали больше находиться дома, появилась возможность проводить время на кухне, также многие ограничили свои расходы в связи с неопределенной экономической ситуацией, уточняет она. Но спустя некоторое время объемы продаж вновь начали расти – с той же скоростью, что и в доковидный период.
Пандемия однозначно способствовала развитию двух направлений: сервисов доставки и онлайн-магазинов, а также производства готовых блюд, подчеркивает Вадим Долгов. Многие ритейлеры в последние годы открыли свои фабрики-кухни или привлекали нескольких подрядчиков, передавая им рецептуру или разрабатывая ее совместно. Активно развивающиеся сервисы доставки еды из ресторанов также повлияли на формирование рынка. «За 2020 год рост в категории составил порядка 10%. Мы заметно увеличили объем продаж в первую очередь благодаря развитию сервисов доставки, успешно развивается, к примеру, сервис «Самокат», – делится директор по развитию «МореЛэнд» Иван Рясной. – Категория выросла на фоне расширения покупательской аудитории за счет посетителей ресторанов. Из-за отсутствия возможности посетить ресторан они стали больше внимания обращать на категорию готовых охлажденных и замороженных блюд, как в магазинах, так и в сервисах доставки».
Согласно исследованию Deloitte, за последний год готовую еду в сетевых офлайн-магазинах стали приобретать на 0,7 раз реже по сравнению с прошлым годом, в количество таких покупателей сократилось на 3%. Хотя средний чек при покупке готовой еды сохраняет тенденцию роста, увеличившись за 2021 год на 50 руб. В то же время рост количества респондентов, начавших пользоваться интернет-сервисами при покупке готовой еды, за прошедший год составил 10%, замечают в Deloitte. Средний чек при заказе готовой еды в режиме онлайн за 2021 год (1253 руб.) увеличился более чем на 180 руб. по сравнению с показателем прошлого года – с 1070 до 1253 руб. Согласно данным опроса консалтинговой компании, за последний год приобретать готовые блюда в онлайн-магазинах стало на 3% больше россиян.
Чаще всех еду в режиме онлайн заказывают респонденты, работающие частично удаленно. В отличие от респондентов, постоянно работающих из дома или из офиса, они на один раз в месяц чаще покупают готовые блюда в Интернете. Жители населенных пунктов размером до 500 тыс. человек тратят на заказ готовой еды через Интернет в среднем на 200 руб. больше, чем те, чье место жительства обладает большей плотностью населения, однако жители небольших населенных пунктов совершают данные покупки значительно реже. «Одинокие люди – более активные потребители готовых блюд, – констатирует Ирина Демченко. – С этой точки зрения пандемия тоже внесла свой вклад в рост спроса на готовые блюда: в России количество разводов увеличилось на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года».
На первое-второе рассчитайся!
Согласно результатам опроса Euromonitor International, проведенного в 2021 году, 30% россиян потребляют готовые блюда один-два раза в неделю, при этом только за последний год их доля выросла на четыре процентных пункта. В среднем россияне потребляют 4 кг охлажденных и замороженных готовых блюд, что в целом выше, чем в среднем в Восточной (2,5 кг) и Западной Европе (3,6 кг), и объясняется высокой популярностью таких блюд, как пельмени, вареники и блинчики.
Наиболее яркая тенденция – рост спроса на супы и вторые блюда, отмечают в группе «Продо». «До сих пор максимальным спросом на рынке готовых блюд пользовались всевозможные сэндвичи, роллы, блюда фаст-фуда. Сегодня ситуация меняется, это связано в первую очередь с ростом качества такой продукции и значительным увеличением предложения», – поясняет Вадим Долгов. «Готовые жареные снеки с картофельными, мясными начинками мы начали выпускать еще в 2017 году, а в прошлом году в ассортименте нашей фабрики появились супы: борщ, солянка, гороховый и суп-лапша. И уже несколько месяцев, с апреля 2021-го, мы производим вторые блюда – тоже классические и востребованные российскими потребителями: котлета с пюре, жаркое со свининой, плов и гречка с гуляшом», – рассказывает Евгения Толмачева.
По данным Nielsen, категория супов, готовых к употреблению, вошла в число наиболее быстрорастущих в начале 2021 года. С 6 января по 1 марта динамика продаж в онлайне составила +39%, с 2 по 8 марта – +150%, с 9 по 15 марта – +153%, а офлайн – +14%. «Если говорить о нашем ассортименте, то самая большая доля продаж на данный момент у супов – порядка 70%. Вторые блюда «Быстро & Вкусно», куда помимо четырех классических SKU мы относим и жареные пельмени в соусе, постепенно наращивают объемы. Ждем, когда потребитель распробует продукт и оценит его, – добавляет Евгения Толмачева. – В целом за два года фабрика «Уральские пельмени» вывела на рынок порядка 20 новых SKU под брендом «Быстро & Вкусно». Это супы, вторые блюда, наггетсы, учпочмаки, штучные чебуреки, снеки со сладкими начинками и пельмени в соусе, которые стремительно набирают популярность».
Почти половину сегмента готовых блюд (47%), согласно оценке группы «Продо», составляют блюда из мяса или с добавлением мяса. А 54% в сегменте охлажденных упакованных готовых блюд – это вторые блюда с гарниром. Среди этой категории эксперты «Продо» выделяют тренд на «здоровый» способ приготовления – запекание, сувид, на пару, без добавления масла, а также использование овощных гарниров в дополнение к основному мясному продукту для правильного баланса и соусов на основе полезных растительных масел и кисломолочной (йогуртовой) основе.
Самые популярные позиции, по оценке «Фабрики домашних продуктов Lina», – вторые блюда, гарниры, а также замороженные полуфабрикаты: пельмени, вареники и наггетсы. «Наша компания специализируется на готовых блюдах и создавалась почти 25 лет назад с прицелом именно на этот рынок. Ключевые позиции – блины и оладьи. Они занимают львиную долю наших объемов. Другие продукты, такие как пельмени, наггетсы и вареники, хоть не относятся к готовым блюдам, но в сознании людей относятся к той же категории «быстрой еды», поэтому отнес бы их сюда же, – рассказывает Максим Герасименко. – В последнее время мы выпустили несколько десертных позиций, таких как сырники. Также мы расширили линейку вареников и котлет. Что касается объемов продаж, то он вырос примерно на 27%».
Комплексный обед
По наблюдениям The NPD Group, в последнее время происходит размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно, а категория уже вышла за пределы ресторанов или же офлайновых магазинов и представлена везде, где только есть потребитель. Ведь шкаф-холодильник с готовыми блюдами или вендинговый аппарат, где есть горячие супы, можно разместить в любом месте. Книжные магазины, транспортные локации, заправки, коворкинги – теперь активные участники рынка, утверждают аналитики. Это новые каналы, появляющиеся на стыке известных форматов.
Если раньше значительную часть в ситуации питания вне дома (около 82,7%) традиционно занимало физическое посещение кафе и ресторанов, то теперь все больше увеличиваются расходы на покупку еды навынос и доставку на дом: +18,2 и +31,6% роста соответственно за последние пять лет, свидетельствуют данные Oliver Wyman. Растет использование онлайн-приложений и сайтов-агрегаторов для заказа еды с доставкой. Объем этого рынка, по данным аналитиков компании, увеличился на 72,5% еще до ограничений, связанных с пандемией COVID-19. Желание сэкономить время порождает большой спрос на услуги доставки еды, значительно увеличивая предложение и усиливая конкуренцию в данной отрасли, добавляют в Oliver Wyman. «Рост спроса на готовые блюда связан с тем, что люди больше начинают ценить время. И свободное время предпочитают не проводить на кухне за приготовлением пищи. Куда проще приобрести замороженные и охлажденные готовые блюда или воспользоваться доставкой еды», – подтверждает Иван Рясной.
Благодаря присутствию на рынке крупных игроков, развитию служб доставки и онлайн-канала продаж во время пандемии существенный рост продемонстрировала и категория готовых наборов для приготовления еды, замечают в Euromonitor International. В 2020 году, по данным аналитиков, продажи в сегменте увеличились на 45%. Это было обусловлено тремя трендами – интересом к приготовлению пищи дома, желанием потребителей побаловать себя в условиях ограниченной работы ресторанов и удобством потребления. «Питание на неделю или комплексные наборы готовых блюд – это новые направления на рынке. Многим потребителям уже пришлись по вкусу такие решения, безусловно, из-за их удобства. Наборы для приготовления готовых блюд – отличная альтернатива полноценному приготовлению: с одной стороны, оставляет время для творчества, с другой – сокращает время за счет чистки и варки ингредиентов – можно просто нарезать и смешать», – комментирует Ирина Демченко.
Тем не менее размер рынка пока невелик и составляет порядка 3 млрд руб., оценивают в Euromonitor International. Рынок наборов еды получил импульс к развитию во время пандемии на волне роста интереса к приготовлению пищи дома, однако в долгосрочной перспективе традиционные охлажденные готовые блюда, по мнению экспертов компании, обладают большим потенциалом. Они не требуют времени для приготовления, являются более доступными для населения, быстрая доставка позволяет использовать свежие ингредиенты, а инновации в области позиционирования являются дополнительным конкурентным преимуществом.
Компании, изначально игравшие на рынке наборов еды, начинают смотреть в сторону охлажденных и замороженных готовых блюд. Например, Elementaree запускает доставку замороженных полуфабрикатов, а также развивает направление охлажденных готовых блюд в коллаборации с Bonduelle. «Есть определенная группа потребителей, которым формат таких наборов придется по душе, но конкуренцию сегменту традиционных готовых блюд они вряд ли составят. Я думаю, что изначально целевая аудитория у данных категорий разная: тот, кто берет наборы, даже рад постоять у плиты, ему важен сам процесс, а тот, кто покупает готовое замороженное блюдо, рассчитывает просто быстро и вкусно поесть, не занимая себя изучением рецептов и последующим мытьем кастрюль и сковородок», – отмечает Евгения Толмачева. «Наборы для приготовления – это немного другая категория. И конкуренцию готовым блюдам не составит ввиду того, что не выполняет главную задачу – экономия времени для покупателя», – добавляет Иван Рясной.
Частный случай
Рынок охлажденных готовых блюд, согласно наблюдениям Euromonitor International, растет благодаря развитию частных торговых марок ритейлеров, таких как X5 Retail, «Магнит», «Лента», «Ашан», «ВкусВилл» и «О’Кей». В целом на частные торговые марки, по расчетам аналитиков, приходится более 40% рынка, и их доля растет из года в год благодаря инвестициям крупных розничных сетей. «Например, X5 Retail снабжает супермаркеты «Перекресток» широким ассортиментом готовых блюд линейки «Шеф Перекресток», «Азбука вкуса» поставляет готовые блюда в супермаркеты «Призма», «ВкусВилл» открывает новые точки с кафе и широким ассортиментом готовых блюд. Эти инициативы являются ответом на возросший спрос на готовые блюда и способствуют дальнейшему росту этой категории», – комментирует аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. На рынке замороженных готовых блюд, по данным компании, на частные торговые марки приходится 10%.
[~DETAIL_TEXT] =>Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии и карантинных мер. В 2020 году спрос на замороженные и охлажденные готовые блюда вырос на 10 и 15%. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно за пределами ресторанов или магазинов.
В последние пять лет спрос на категорию ready to eat стабильно растет, что особенно проявляется в крупных городах в связи с перестройкой потребительской психологии и необходимостью экономить время на готовку или походы в кафе и рестораны, замечает генеральный директор группы «Продо» Вадим Долгов. По наблюдениям аналитиков Euromonitor International, рынок готовых блюд динамично развивался в последние годы благодаря растущей мобильности потребителей, которые готовы все меньше времени тратить на приготовление пищи.
Именно удобство и скорость потребления являются главными конкурентными преимуществами данной категории продуктов питания, добавляют в компании. «Темп жизни ускоряется, особенно в мегаполисах и крупных населенных пунктах. Хочется успеть как можно больше и распланировать день так, чтобы в нем было место для действительно важных вещей: работы, семьи, спорта, хобби, полноценного отдыха. Благодаря повышению доступности готовой еды на кулинарные подвиги идут уже далеко не все: кто-то заказывает доставку из ресторана, идет в кафе или покупает что-нибудь на ужин в ближайшем супермаркете, – комментирует специалист по маркетингу компании «Уральские пельмени» Евгения Толмачева. – Также способствует развитию категории тот факт, что готовая еда перестает ассоциироваться с чем-то вредным. Это не фастфуд в классическом понимании, не «залей кипятком – и готово», а нормальная, простая и понятная сбалансированная пища – такая же, какую многие готовят дома».
Большую роль в формировании и развитии этого тренда сыграло то, что производители готовых блюд гибко и правильно отреагировали на изменение запросов потребителей, считает Вадим Долгов. Долгое время готовые блюда (тогда в основном замороженные) стремились сделать максимально дешевыми, да и в целом к выпуску полуфабрикатов подходили с этой точки зрения, поясняет эксперт. Поэтому в психологии потребителей, по его словам, прочно укоренилось мнение, что полуфабрикаты – это дешевая и не очень качественная еда, вкус которой далек от вкуса домашних или ресторанных блюд. И если в сегменте колбасных изделий потребовались годы усиленной работы добросовестных производителей, чтобы изменить такую точку зрения, то в сегменте готовых блюд определенное предубеждение сохраняется до сих пор, хотя на рынке уже достаточно предложения качественных блюд в разных ценовых категориях.
Рынок готовой упакованной еды – это следующий этап развития после кулинарий, считает директор по маркетингу ГК «Продукты Питания» Ирина Демченко. «Основной недостаток кулинарии – короткий срок годности и высокие списания, чего не скажешь про упакованную продукцию. Потребители тоже начинают это понимать, ведь кулинарную продукцию про запас не купишь, а упакованную можно. В условиях дефицита времени, особенно в крупных городах, это важный фактор выбора. Упакованные готовые блюда – это всегда готовая еда дома или на работе», – поясняет эксперт. «Люди стали понимать, что готовые блюда ничем не отличаются от тех, которые вы готовите у себя дома. Они делаются из тех же продуктов, с тем же качеством и по сравнимым технологиям. В итоге у человека есть выбор: потратить много времени и сил на то, чтобы приготовить блюдо, или купить такое же, но уже готовое. Естественно, он все чаще выбирает второе, – подчеркивает заместитель директора по маркетингу «Фабрики домашних продуктов Lina» Максим Герасименко. – Также большую роль сыграло развитие торговых сетей – новые точки продаж открываются каждый день, а вместе с этим количеством растет и доступность готовых блюд».
Удобные привычки
Огромный рывок в развитии сегмента готовых блюд, по словам Вадима Долгова, произошел в 2020 году: пандемия, карантинные меры, ограничение передвижения и посещения ресторанов – все это способствовало резкому скачку спроса на полуфабрикаты и готовые блюда. «Рост рынка еще более усилился в 2020 году в связи с ограниченным режимом работы кафе и ресторанов во время пандемии, – подтверждает аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. – Несмотря на краткосрочный рост популярности домашнего приготовления пищи, вызванного пандемией, потребители сохранили привычку выбирать наиболее быстрые и удобные варианты потребления. Это сказалось на увеличившемся спросе на замороженные и охлажденные готовые блюда, что привело к росту данных категорий на 10 и 15% соответственно. В 2021 году позитивная динамика продолжилась, хотя и более низкими темпами, благодаря сохранению сложившихся потребительских привычек, формата удаленной работы, развитию сети дистрибуции, служб доставки, выходу на рынок новых игроков и расширению ассортимента».
Розничный рынок замороженных и охлажденных готовых блюд в России, по данным Euromonitor International, к 2021 году достиг 596 тыс. т. В денежном выражении категория оценивается аналитиками в 197 млрд руб., при этом более 90% приходится на традиционно популярные среди россиян замороженные блюда. Готовые салаты и замороженную пиццу эксперты Euromonitor International выделяют в самостоятельные категории, емкость которых составляет 4 и 9 млрд руб. соответственно. «Рынок готовых блюд и полуфабрикатов растет ощутимо быстрыми темпами. Объем рынка оценить пока довольно сложно, но, по данным о реализации готовых блюд в сетевом канале (топ-12 розничных сетей РФ), в 2020 году продажи достигли примерно 200 тыс. т в год. В эту оценку включены категории готовых вторых блюд, запеченных мясных продуктов, салатов, закусок и др.», – комментирует Вадим Долгов.
Оценить, в какой мере пандемия повлияла на увеличение потребления готовых блюд, по мнению Евгении Толмачевой, довольно сложно. В первые месяцы с начала пандемии темпы роста продаж в категории чуть замедлились: потребители стали больше находиться дома, появилась возможность проводить время на кухне, также многие ограничили свои расходы в связи с неопределенной экономической ситуацией, уточняет она. Но спустя некоторое время объемы продаж вновь начали расти – с той же скоростью, что и в доковидный период.
Пандемия однозначно способствовала развитию двух направлений: сервисов доставки и онлайн-магазинов, а также производства готовых блюд, подчеркивает Вадим Долгов. Многие ритейлеры в последние годы открыли свои фабрики-кухни или привлекали нескольких подрядчиков, передавая им рецептуру или разрабатывая ее совместно. Активно развивающиеся сервисы доставки еды из ресторанов также повлияли на формирование рынка. «За 2020 год рост в категории составил порядка 10%. Мы заметно увеличили объем продаж в первую очередь благодаря развитию сервисов доставки, успешно развивается, к примеру, сервис «Самокат», – делится директор по развитию «МореЛэнд» Иван Рясной. – Категория выросла на фоне расширения покупательской аудитории за счет посетителей ресторанов. Из-за отсутствия возможности посетить ресторан они стали больше внимания обращать на категорию готовых охлажденных и замороженных блюд, как в магазинах, так и в сервисах доставки».
Согласно исследованию Deloitte, за последний год готовую еду в сетевых офлайн-магазинах стали приобретать на 0,7 раз реже по сравнению с прошлым годом, в количество таких покупателей сократилось на 3%. Хотя средний чек при покупке готовой еды сохраняет тенденцию роста, увеличившись за 2021 год на 50 руб. В то же время рост количества респондентов, начавших пользоваться интернет-сервисами при покупке готовой еды, за прошедший год составил 10%, замечают в Deloitte. Средний чек при заказе готовой еды в режиме онлайн за 2021 год (1253 руб.) увеличился более чем на 180 руб. по сравнению с показателем прошлого года – с 1070 до 1253 руб. Согласно данным опроса консалтинговой компании, за последний год приобретать готовые блюда в онлайн-магазинах стало на 3% больше россиян.
Чаще всех еду в режиме онлайн заказывают респонденты, работающие частично удаленно. В отличие от респондентов, постоянно работающих из дома или из офиса, они на один раз в месяц чаще покупают готовые блюда в Интернете. Жители населенных пунктов размером до 500 тыс. человек тратят на заказ готовой еды через Интернет в среднем на 200 руб. больше, чем те, чье место жительства обладает большей плотностью населения, однако жители небольших населенных пунктов совершают данные покупки значительно реже. «Одинокие люди – более активные потребители готовых блюд, – констатирует Ирина Демченко. – С этой точки зрения пандемия тоже внесла свой вклад в рост спроса на готовые блюда: в России количество разводов увеличилось на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года».
На первое-второе рассчитайся!
Согласно результатам опроса Euromonitor International, проведенного в 2021 году, 30% россиян потребляют готовые блюда один-два раза в неделю, при этом только за последний год их доля выросла на четыре процентных пункта. В среднем россияне потребляют 4 кг охлажденных и замороженных готовых блюд, что в целом выше, чем в среднем в Восточной (2,5 кг) и Западной Европе (3,6 кг), и объясняется высокой популярностью таких блюд, как пельмени, вареники и блинчики.
Наиболее яркая тенденция – рост спроса на супы и вторые блюда, отмечают в группе «Продо». «До сих пор максимальным спросом на рынке готовых блюд пользовались всевозможные сэндвичи, роллы, блюда фаст-фуда. Сегодня ситуация меняется, это связано в первую очередь с ростом качества такой продукции и значительным увеличением предложения», – поясняет Вадим Долгов. «Готовые жареные снеки с картофельными, мясными начинками мы начали выпускать еще в 2017 году, а в прошлом году в ассортименте нашей фабрики появились супы: борщ, солянка, гороховый и суп-лапша. И уже несколько месяцев, с апреля 2021-го, мы производим вторые блюда – тоже классические и востребованные российскими потребителями: котлета с пюре, жаркое со свининой, плов и гречка с гуляшом», – рассказывает Евгения Толмачева.
По данным Nielsen, категория супов, готовых к употреблению, вошла в число наиболее быстрорастущих в начале 2021 года. С 6 января по 1 марта динамика продаж в онлайне составила +39%, с 2 по 8 марта – +150%, с 9 по 15 марта – +153%, а офлайн – +14%. «Если говорить о нашем ассортименте, то самая большая доля продаж на данный момент у супов – порядка 70%. Вторые блюда «Быстро & Вкусно», куда помимо четырех классических SKU мы относим и жареные пельмени в соусе, постепенно наращивают объемы. Ждем, когда потребитель распробует продукт и оценит его, – добавляет Евгения Толмачева. – В целом за два года фабрика «Уральские пельмени» вывела на рынок порядка 20 новых SKU под брендом «Быстро & Вкусно». Это супы, вторые блюда, наггетсы, учпочмаки, штучные чебуреки, снеки со сладкими начинками и пельмени в соусе, которые стремительно набирают популярность».
Почти половину сегмента готовых блюд (47%), согласно оценке группы «Продо», составляют блюда из мяса или с добавлением мяса. А 54% в сегменте охлажденных упакованных готовых блюд – это вторые блюда с гарниром. Среди этой категории эксперты «Продо» выделяют тренд на «здоровый» способ приготовления – запекание, сувид, на пару, без добавления масла, а также использование овощных гарниров в дополнение к основному мясному продукту для правильного баланса и соусов на основе полезных растительных масел и кисломолочной (йогуртовой) основе.
Самые популярные позиции, по оценке «Фабрики домашних продуктов Lina», – вторые блюда, гарниры, а также замороженные полуфабрикаты: пельмени, вареники и наггетсы. «Наша компания специализируется на готовых блюдах и создавалась почти 25 лет назад с прицелом именно на этот рынок. Ключевые позиции – блины и оладьи. Они занимают львиную долю наших объемов. Другие продукты, такие как пельмени, наггетсы и вареники, хоть не относятся к готовым блюдам, но в сознании людей относятся к той же категории «быстрой еды», поэтому отнес бы их сюда же, – рассказывает Максим Герасименко. – В последнее время мы выпустили несколько десертных позиций, таких как сырники. Также мы расширили линейку вареников и котлет. Что касается объемов продаж, то он вырос примерно на 27%».
Комплексный обед
По наблюдениям The NPD Group, в последнее время происходит размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно, а категория уже вышла за пределы ресторанов или же офлайновых магазинов и представлена везде, где только есть потребитель. Ведь шкаф-холодильник с готовыми блюдами или вендинговый аппарат, где есть горячие супы, можно разместить в любом месте. Книжные магазины, транспортные локации, заправки, коворкинги – теперь активные участники рынка, утверждают аналитики. Это новые каналы, появляющиеся на стыке известных форматов.
Если раньше значительную часть в ситуации питания вне дома (около 82,7%) традиционно занимало физическое посещение кафе и ресторанов, то теперь все больше увеличиваются расходы на покупку еды навынос и доставку на дом: +18,2 и +31,6% роста соответственно за последние пять лет, свидетельствуют данные Oliver Wyman. Растет использование онлайн-приложений и сайтов-агрегаторов для заказа еды с доставкой. Объем этого рынка, по данным аналитиков компании, увеличился на 72,5% еще до ограничений, связанных с пандемией COVID-19. Желание сэкономить время порождает большой спрос на услуги доставки еды, значительно увеличивая предложение и усиливая конкуренцию в данной отрасли, добавляют в Oliver Wyman. «Рост спроса на готовые блюда связан с тем, что люди больше начинают ценить время. И свободное время предпочитают не проводить на кухне за приготовлением пищи. Куда проще приобрести замороженные и охлажденные готовые блюда или воспользоваться доставкой еды», – подтверждает Иван Рясной.
Благодаря присутствию на рынке крупных игроков, развитию служб доставки и онлайн-канала продаж во время пандемии существенный рост продемонстрировала и категория готовых наборов для приготовления еды, замечают в Euromonitor International. В 2020 году, по данным аналитиков, продажи в сегменте увеличились на 45%. Это было обусловлено тремя трендами – интересом к приготовлению пищи дома, желанием потребителей побаловать себя в условиях ограниченной работы ресторанов и удобством потребления. «Питание на неделю или комплексные наборы готовых блюд – это новые направления на рынке. Многим потребителям уже пришлись по вкусу такие решения, безусловно, из-за их удобства. Наборы для приготовления готовых блюд – отличная альтернатива полноценному приготовлению: с одной стороны, оставляет время для творчества, с другой – сокращает время за счет чистки и варки ингредиентов – можно просто нарезать и смешать», – комментирует Ирина Демченко.
Тем не менее размер рынка пока невелик и составляет порядка 3 млрд руб., оценивают в Euromonitor International. Рынок наборов еды получил импульс к развитию во время пандемии на волне роста интереса к приготовлению пищи дома, однако в долгосрочной перспективе традиционные охлажденные готовые блюда, по мнению экспертов компании, обладают большим потенциалом. Они не требуют времени для приготовления, являются более доступными для населения, быстрая доставка позволяет использовать свежие ингредиенты, а инновации в области позиционирования являются дополнительным конкурентным преимуществом.
Компании, изначально игравшие на рынке наборов еды, начинают смотреть в сторону охлажденных и замороженных готовых блюд. Например, Elementaree запускает доставку замороженных полуфабрикатов, а также развивает направление охлажденных готовых блюд в коллаборации с Bonduelle. «Есть определенная группа потребителей, которым формат таких наборов придется по душе, но конкуренцию сегменту традиционных готовых блюд они вряд ли составят. Я думаю, что изначально целевая аудитория у данных категорий разная: тот, кто берет наборы, даже рад постоять у плиты, ему важен сам процесс, а тот, кто покупает готовое замороженное блюдо, рассчитывает просто быстро и вкусно поесть, не занимая себя изучением рецептов и последующим мытьем кастрюль и сковородок», – отмечает Евгения Толмачева. «Наборы для приготовления – это немного другая категория. И конкуренцию готовым блюдам не составит ввиду того, что не выполняет главную задачу – экономия времени для покупателя», – добавляет Иван Рясной.
Частный случай
Рынок охлажденных готовых блюд, согласно наблюдениям Euromonitor International, растет благодаря развитию частных торговых марок ритейлеров, таких как X5 Retail, «Магнит», «Лента», «Ашан», «ВкусВилл» и «О’Кей». В целом на частные торговые марки, по расчетам аналитиков, приходится более 40% рынка, и их доля растет из года в год благодаря инвестициям крупных розничных сетей. «Например, X5 Retail снабжает супермаркеты «Перекресток» широким ассортиментом готовых блюд линейки «Шеф Перекресток», «Азбука вкуса» поставляет готовые блюда в супермаркеты «Призма», «ВкусВилл» открывает новые точки с кафе и широким ассортиментом готовых блюд. Эти инициативы являются ответом на возросший спрос на готовые блюда и способствуют дальнейшему росту этой категории», – комментирует аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. На рынке замороженных готовых блюд, по данным компании, на частные торговые марки приходится 10%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. [~PREVIEW_TEXT] => Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6474 [TIMESTAMP_X] => 02.11.2021 19:01:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1872 [WIDTH] => 2808 [FILE_SIZE] => 4985358 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/424 [FILE_NAME] => 4245db7348becec5a08cb0c505e8b798.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1674683422.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ae214aa62948f3c72cd79d83df78fa9f [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/424/4245db7348becec5a08cb0c505e8b798.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/424/4245db7348becec5a08cb0c505e8b798.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/424/4245db7348becec5a08cb0c505e8b798.jpg [ALT] => Готовое решение [TITLE] => Готовое решение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6474 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => gotovoe-reshenie3 [~CODE] => gotovoe-reshenie3 [EXTERNAL_ID] => 6633 [~EXTERNAL_ID] => 6633 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 02.11.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Готовое решение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Готовое решение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Готовое решение [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Готовое решение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 6613 [~ID] => 6613 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Ценные масла [~NAME] => Ценные масла [ACTIVE_FROM_X] => 2021-10-23 14:33:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-10-23 14:33:00 [ACTIVE_FROM] => 23.10.2021 14:33:00 [~ACTIVE_FROM] => 23.10.2021 14:33:00 [TIMESTAMP_X] => 26.10.2021 19:25:51 [~TIMESTAMP_X] => 26.10.2021 19:25:51 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/tsennye-masla/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/tsennye-masla/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Ценовая нестабильность на рынке растительного масла и ужесточение экспортных ограничений грозят отрасли падением производственных показателей. Согласно различным оценкам, продажи фасованного масла в стране по итогам 2021 года могут сократиться на 5–10%. Позитивные прогнозы относительно урожая 2021 года временно стабилизировали ситуацию на рынке, однако цены уже не вернутся на докризисный уровень. Во избежание потерь маслоперерабатывающие заводы осваивают новые направления развития, делая ставку на переработку побочной продукции производства растительных масел: жмых, шрот и лузгу.
На протяжении последних лет масложировой рынок показывал стабильную тенденцию роста. В 2020 году в России было изготовлено 7308,2 тыс. т растительных масел и их нерафинированных фракций, что на 10% превысило производственные показатели предыдущего года, сообщают в Alto Consulting Group. По данным отчета ГК «Русагро», в сезоне 2019/2020 объем выпуска растительного масла увеличился на 17% и достиг 7,3 млн т. Драйвером роста стало подсолнечное масло, на которое пришлось 79% совокупного предложения рынка.
На фоне высокого урожая подсолнечника в 2019 году, который на 21% превысил уровень 2018-го, выпуск масла из него в сезоне 2019/2020 увеличился на 18% и достиг 5,8 млн т, подчеркивается в обзоре ГК «Русагро». В целом за календарный 2020 год Россия произвела на 11% больше подсолнечного масла по сравнению с предыдущим годом, или 5,8 млн т. Этот объем, согласно оценке группы компаний, включал 3,9 млн т масла (+16%), произведенного с января по август из урожая 2019 года, и 2 млн т (+2 %), выпущенного с сентября по декабрь из урожая 2020-го.
За 2016–2020 годы совокупное производство подсолнечного масла в стране, согласно оценкам BusinesStat, выросло на 39,2%, с 4,22 до 5,87 млн т. Увеличению выпуска способствовали обширные посевные площади, выделяемые под подсолнечник, а также рост его урожайности, подтверждают аналитики. Кроме того, подсолнечное масло является традиционным для российского потребителя и востребованным в пищевой промышленности.
В то же время динамика внутреннего потребления была ниже производственных показателей. Продажи подсолнечного масла внутри страны за последние пять лет увеличились всего на 10,7%, с 1,21 до 1,34 млн т (+5,1% в 2020 году). Как поясняют в BusinesStat, росту способствовала низкая цена продукции по сравнению с основным иностранным растительным конкурентом – оливковым маслом, что в условиях невысокой покупательной способности россиян стало важным фактором выбора. Из-за рекордных урожаев подсолнечника в 2017–2019 годах удавалось сдерживать повышение цен.
Значительная разница между показателями производства и потребления тем не менее один из главных признаков высокой зависимости российской отрасли от экспорта. В совокупности со снижением урожая, ростом цен на мировых рынках и повышением спроса со стороны зарубежных покупателей ориентированность российских переработчиков на экспорт в 2020–2021 годах привела к еще большему дефициту в стране, поставив под угрозу стабильность внутренних продаж и ценовое равновесие.
Не все в сборе
Ситуация на рынке растительных масел начала дестабилизироваться еще в 2020 году на фоне низкой урожайности масличных и роста цен на сырье на мировых рынках. Согласно оценке Росстата, валовые сборы подсолнечника в стране сократились на 13,7%, до 13,3 млн т, а соевых бобов – на 1,8%, до 4,29 млн т. Сборы семян рыжика масличного, по расчетам «АБ-Центра», снизились на 22,9%. Лишь урожай рапса вырос на 27,9%, до 2,58 млн т, замечают в Росстате. В целом сбор масличных в стране в 2020 году составил 20,2 млн т. Уменьшение урожая подсолнечника и более высокие темпы его реализации повлекли за собой снижение запасов по сравнению с уровнем прошлого года. По информации Росстата, к концу декабря 2020 года запасы подсолнечника в сельхозорганизациях снизились до 1,5 млн т, что на 29% меньше, чем месяцем ранее, и на 33% меньше, чем в декабре 2019 года.
Мировые цены на подсолнечное масло возрастали большую часть года, ускорив темп в начале сезона 2020/2021: к концу декабря, впервые с осени 2012-го, экспортные котировки в Причерноморье достигли 1180–1200 $/т, свидетельствуют данные обзора «Института конъюнктуры аграрных рынков» (ИКАР). Аналитики объясняют данный взлет как общим ценовым ралли растительных масел в мире, так и весомым сокращением мирового урожая подсолнечника. Европейские импортеры, преимущественно Турция и Болгария, в условиях нехватки сырья на местных рынках из-за снижения валового сбора, а также на фоне постоянно растущих цен на подсолнечное масло сильно увеличили объемы импорта подсолнечника из близлежащих стран.
На фоне крайне высоких спроса и ценового предложения со стороны экспортных покупателей, а также вынужденных конкурировать с ними местных переработчиков цены на сырье в начале декабря 2020 достигли уровня, превышающего прошлогодние значения на 145%, замечают в ИКАРе. Пиковые закупочные цены в ЦФО доходили до 46–47 руб. за кг с НДС, в ЮФО – до 48 руб. за кг с НДС. В целом среднегодовая цена на сырое подсолнечное масло в России, по данным отчета ГК «Русагро», в 2020 году составила 55,6 тыс. руб./т без НДС, что на 40% превысило отметку 2019-го. Под влиянием роста мировых цен из-за ожиданий сокращения урожая подсолнечника в России и Украине и слабого рубля с января по декабрь стоимость выросла с 41,7 до 77,6 тыс. руб./т. Отпускные цены производителей на фасованное подсолнечное масло увеличились на 9%, до 57,1 руб./кг без НДС.
В январе – мае 2021 года средняя цена на подсолнечник у сельхозпроизводителей, по информации Росстата, более чем в два раза превышала уровень прошлого года: 42,8 тыс. против 19,05 тыс. руб. за тонну. Оптовые цены на подсолнечное масло у производителей за тот же период этого года в среднем выросли на 174% к уровню предыдущего года: рафинированное подсолнечное масло и его фракции стоили 91,1 руб. за 1 кг против 52,2 руб. за 1 кг год назад (в пересчете на 1 л – около 84,4 и 48,3 руб. соответственно). «Цены на сырье начали расти с начала аграрного сезона (осени 2020-го) и держались на высоком уровне практически весь сезон. Несколько раз за год были установлены исторические максимумы – весной цены и вовсе перешагнули рубеж в 55 руб./кг (без НДС) при обычной стоимости около 20–25 руб./кг, – констатирует директор по маркетингу ГК «Благо» Кирилл Мельников. – Такая рыночная конъюнктура сложилась из-за низкого урожая подсолнечника и высокого спроса на продукцию на мировом рынке. Также осенью имела место волна активного экспорта подсолнечника из России».
Ценовой вихрь захлестнул не только семена подсолнечника, но и другие масличные культуры. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в ИКАРе. По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия). Российские цены в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли также стремительно укреплялись и перешагнули отметку 45 руб./кг с НДС в Центральном и Сибирском регионах (+85–90%). «В этом году мы впервые за всю историю фиксировали среднее недельное повышение цен на растительное масло на уровне 5–10 руб. Раньше похожее колебание могло происходить в течение всего года, – подчеркивает коммерческий директор компании «Биолио» Светлана Седых. – Сырье подорожало примерно в три раза. Стоимость льна увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, масло подсолнечное – с 50 до 150 руб. за 1 кг, а в некоторых случаях и до 155 руб. В июне с вводом заградительной пошлины цена откатилась до 125 руб. на масло подсолнечное за 1 кг, но потом вновь выросла, потому что нет урожая и наблюдается дефицит сырья. Пока не стабилизируется ситуация на мировом рынке, нам не избежать ценовых колебаний».
В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года она достигла 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Ситуация на рынке растительных масел очень сложная и болезненная для всей отрасли: с одной стороны, слабый рубль повлиял на рост стоимости масел, привозимых из-за рубежа, например, оливкового, с другой – плохой урожай 2020-го взвинтил цены на сырье, которое мы получаем с территории нашей страны, – резюмирует основатель компании «Команда А» (ТМ Rukolio) Алексей Румянцев. – Подсолнечное масло подорожало на 80%, а льняное – вообще на 150% Оливковое изменилось меньше всего, процентов на 15».
По данным агентства «АПК-Информ», на фоне сдерживания продаж со стороны аграриев, последующего сокращения предложения и одновременного стабильного спроса перерабатывающих компаний и экспортеров с марта в большинстве регионов России сохранялся активный рост цен и на семена горчицы. Так, по информации аналитиков, к 29 марта цены спроса на белую горчицу составляли 47–48 тыс. руб./т СРТ, на желтую – 47–49,5 руб./т СРТ, что в среднем на 3–5 тыс. руб./т выше показателей конца февраля. По данным компании «ПроЗерно», урожай горчицы в прошлом году составил 103 тыс. т против 165 тыс. т в 2019-м.
Семена раздора
Чтобы предотвратить неконтролируемый рост потребительских цен внутри страны в декабре 2020 года поставщики и торговые сети были вынуждены заключить соглашение об удержании предельных отпускных цен на масло в 95 руб. за 1 л с НДС, а розничных – 110 руб. за 1 л с НДС, действующее до 1 октября 2021 года. Однако в условиях ограниченных отпускных цен на масло при такой стоимости подсолнечника переработчикам приходится работать в минус и терпеть убытки. «Мы смогли поднять отпускную стоимость нашего льняного масла только на 10%, а некоторые сети и вовсе отказались принимать повышение цен. Так, нам пришлось вывести продукцию из «Ашана», так как не получилось предложить привлекательную стоимость», – делится Светлана Седых.
Сетевые магазины, с одной стороны, должны сдерживать стоимостный рост на фоне сокращения реальных доходов и покупательной способности россиян, с другой же – удерживание цен грозит потерей маржинальности или качества товара, замечает она. «Наша маржинальность упала практически до нуля, а по некоторым позициям ушла в минус. Мы решили принципиально не жертвовать качеством нашего продукта. В большинстве случаев дешевое масло – значит, разбавленное, – поясняет эксперт. – Например, тыквенная семечка стоит 450 руб. за 1 кг, выход масла из нее от 20 до 30% в зависимости от сорта. На 1 кг масла необходимо 4 кг семечки, оно не может физически стоить меньше 1500 руб. За счет использования жмыхов мы смогли довести цену до 1300. Но как можно продавать тыквенное масло за 500 руб.?».
Многие компании начали разрабатывать новые направления бизнеса, чтобы нивелировать потери. «Мы решили развивать смежные категории. К примеру, продаем продукцию из жмыха – как в качестве кормовой добавки для животных, так и для изготовления протеина из жмыхов. Также продолжаем вести работу по внедрению новых технологий отжима и розлива на производстве, установили дополнительное оборудование, чтобы использовать фузу, сейчас на нее колоссальный спрос. Больше работаем на продажу масла в Европу и страны СНГ. За счет этого нам удалось компенсировать повышение себестоимости масла», – говорит Светлана Седых.
В компании «Руколио» сделали ставку на категорию масел в спреях. «Рынок спреев постоянно увеличивается, и если пять лет назад они продавались только в «Азбуке вкуса» по высокой цене, то теперь этот продукт становится более популярным и понемногу забирает долю у бутилированных масел. На данный момент этот сегмент занимает на рынке не более 2–3%, однако потенциал роста как минимум до 10%. Наш подход – это максимальное качество за доступные деньги, и мы нацелены прежде всего на больший сбыт», – делится Алексей Румянцев.
Для стабилизации ситуации с декабря 2020-го и до конца сентября 2021 года в России действует соглашение на фиксацию цен на фасованное подсолнечное рафинированное дезодорированное масло – социально значимую продукцию, занимающую важное место в продуктовой корзине россиян, подтверждает Кирилл Мельников. По его словам, снижение маржинальности компании при торговле на внутреннем рынке было частично компенсировано за счет экспорта продукции».
Ориентация – экспорт
Экспорт всегда был привлекательным направлением бизнеса в масложировой отрасли. «Производство подсолнечного масла в России как экономическая отрасль ориентировано на экспорт. 70% объемов произведенного подсолнечного масла ежегодно продается за рубеж», – констатирует генеральный директор «АБ-Центра» Алексей Плугов. При этом, согласно оценке BusinesStat, за последние пять лет в среднем 50% произведенного в стране масла было продано за рубеж. За 2016–2020 годы экспорт подсолнечного масла из России вырос на 79,1%, с 1,79 до 3,21 млн т. Основным драйвером роста стал повышенный интерес к российской продукции со стороны основных стран-покупателей – Китая, Турции и Индии, подчеркивают аналитики компании. В 2020 году в Китай было вывезено 0,77 млн т подсолнечного масла, что составило 24% суммарного экспорта, в Турцию – 0,64 млн т (20,1%), в Индию – 0,46 млн т (14,3%), тогда как еще в 2016 году объем поставок в Китай составлял всего 0,13 млн т, а Индия не являлась покупателем российского подсолнечного масла.
Благоприятные условия для роста экспортных поставок переработанной продукции из первичного сырья создали также ограничительные меры государства на вывоз подсолнечника из страны, уверены в BusinesStat. Кроме того, произошел рост ценовой конкурентоспособности отечественных производителей на внешних рынках: слабый рубль позволил отправителям снизить долларовую цену поставок, но при этом нарастить экспортную выручку в национальной валюте.
По данным отчета ГК «Русагро», в сезоне 2019/2020 на экспорт было направлено на 43% больше растительного масла, чем в предыдущем сезоне. Было вывезено 4,7 млн т масла, или 64% произведенного в стране объема. На сырое подсолнечное масло пришлось 72% поставок – 3,3 млн т, что на 60% больше, чем в предыдущем сезоне. Основными покупателями российского сырого подсолнечного масла традиционно являлись Турция и Египет, а также, начиная с сезона 2018/2019, Иран, однако в сезоне 2019/2020 произошли существенные изменения в структуре экспорта: главным импортером с долей 22% стал Китай, который ввез в три раза больше российского масла, чем в предыдущем сезоне, – 722 тыс. т, свидетельствуют данные обзора ГК «Русагро». Также новым крупным импортером с долей 16% стала Индия: объем поставок вырос в шесть раз – с 89 до 526 тыс. т. В то же время Турция сохраняет позиции второго покупателя после Китая: в сезоне 2019/2020 объем импорта составил 677 тыс. т (+54%).
Увеличение поставок в эти страны связано с ростом платежеспособности их населения, поясняют в ГК «Русагро». «На нашу продукцию растет спрос в Европе, Китае, Индии. При этом Китай выкупает большую часть урожая – сою, рапс, подсолнечник, лен – в колоссальных объемах. На сегодняшний день китайцы и европейцы проплатили сырье на 100% еще на стадии выращивания. В Китае растет потребление растительного масла, оно относится к продуктам первой необходимости и традиционно применяется для приготовления блюд. Кроме того, подсолнечное масло широко используется в кондитерской, хлебопекарной, косметической, лакокрасочной отраслях и в направлениях, связанных с производством продукции быстрого приготовления, а также майонеза и маргарина, – замечает Светлана Седых. – В какие-то моменты мы отправляли до 50% продукции на экспорт. Тем не менее мы активно поддерживаем отечественных производителей, поставляя им сырье, однако в следующем году может возникнуть серьезная проблема сбыта, так как небольшие игроки будут вынуждены уйти с рынка».
По прогнозам BusinesStat, в 2021–2025 годах экспорт подсолнечного масла из России продолжит расти уверенными темпами и в 2025 году составит 4,45 млн т, что будет на 38,7% выше уровня 2020-го. А вот оценки по внутреннему потреблению менее оптимистичные. В сезоне 2020/2021 производство масла может сократиться до 6,6 млн т (-10 %), включая 5 млн т (-14%) подсолнечного масла, говорится в отчете ГК «Русагро». В BusinesStat ожидают сокращения продаж подсолнечного масла внутри страны по итогам 2021 года на 4%. В 2022–2025 годах показатель будет расти убывающими темпами на 2,1–1% в год. Прогнозируемое сокращение численности россиян и близость рынка к насыщению будут ограничивать рост продаж. В 2025 году в России будет реализовано 1,37 млн т фасованного подсолнечного масла.
Расставить границы
Исходом данной ситуации стал целый пакет регуляторных мер, обрушившихся на рынок России в декабре 2020, среди которых повышение пошлины на экспорт подсолнечника с 6,5 до 30%. Впоследствии подкомиссия по таможенно-тарифному регулированию поддержала предложение Минсельхоза России повысить ставку вывозной таможенной пошлины на семена подсолнечника с 30 до 50%, но не менее $320/т на срок с 1 июля 2021 года по 1 сентября 2022 года. В Минсельхозе подчеркивали, что это позволит сохранить необходимый объем продукции внутри страны, защитить его от скачков цен на международном рынке и стабилизировать розничные цены на подсолнечное масло в России. Также признано целесообразным продление вывозной таможенной пошлины на семена рапса.
Одновременно подкомиссия поддержала установление демпферного механизма в отношении экспорта подсолнечного масла. Размер экспортной пошлины составит 70%, она будет взиматься с разницы между базовой ценой и индикативной. При этом базовая цена устанавливается в размере $1 тыс./т, индикативная будет определяться на основе данных информационного агентства «Рейтер». Данная мера будет применяться с 1 сентября 2021 года по 1 сентября 2022 года. По оценке Минсельхоза, действие плавающей пошлины будет способствовать повышению предсказуемости рынка и сохранению стабильных цен на подсолнечное масло для населения.
Ужесточение экспортных ограничений, по мнению руководителя направления «Отдел отраслевого анализа» ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, значительно снизит экспорт подсолнечника и даст потенциальную возможность увеличения его внутренней переработки. При благоприятных агрометеорологических условиях в России и мире урожай подсолнечника вырастет, и осенью можно ожидать падения мировых цен на 20–30% к текущему уровню, что будет способствовать снижению внутренних оптовых и розничных цен. При этом на внутренние цены будет влиять динамика курса рубля к доллару, уровня мировых цен на растительные масла, внутреннего и экспортного спроса. «Всем игрокам еще предстоит научиться работать с пошлиной на масло – первые месяцы сезона рынок будет привыкать к ней, к тому, как она влияет на ценообразование, на цену закупки сырья. Мы рассчитываем, что правила игры, определенные на новый сезон, не будут меняться в течение года, – комментирует Кирилл Мельников. – За первую половину 2021 года на экспорт ГК «Благо» поставила 120 тыс. т продукции, что является хорошим результатом».
В Масложировом союзе России ожидают, что применение новых мер обеспечит стабильную маржу для переработчиков в размере 5–10%. «При этом для населения продукция останется доступной и после окончания соглашений о сдерживании цен», – считает исполнительный директор союза Михаил Мальцев. Он также добавляет, что, несмотря на введение запретительной пошлины, подсолнечник останется одной из самых прибыльных культур, обеспечивая доходность аграриям в размере не менее 150%.
Административное ограничение цен до определенной степени снимает напряжение на потребительском рынке, однако создает целую группу новых рисков и неопределенностей для всех участников рынка, замечают в ИКАРе. Например, у большинства переработчиков имеются крупные запасы подсолнечника, закупленного по очень высоким ценам, а теперь им необходимо будет продавать сделанное из него масло по искусственно заниженным ценам. «Производство подсолнечного масла ориентировано на экспорт. Если заведомо экспортную отрасль давить вывозными пошлинами, то ничего хорошего не будет. Россия продает подсолнечное масло за рубеж по мировым ценам, а российские власти, возможно, опасаются, что цены в стране будут расти. Только речь идет не о росте цен, а о выравнивании внутренних цен с внешними: наша страна же является частью мирового рынка, – подчеркивает Алексей Плугов. – Введение ограничений, особенно в период посевной кампании, являются плохим начинанием. Есть большая вероятность, что в результате этих мер объемы производства будут ниже, чем они могли быть, если бы ограничения не вводились. Мера в отношении цен получит обратный эффект».
На пути к стабильности
Позитивные прогнозы относительно урожая 2021 года временно стабилизировали ситуацию на рынке. Согласно обновленным подсчетам аналитического центра «Совэкон», сбор подсолнечника может достичь 15,9 млн т, хотя еще в мае ожидалось только 15,4 млн т. Предыдущий рекорд был зафиксирован в 2019 году – 15,4 млн т. По словам генерального директора компании «ПроЗерно» Владимира Петриченко, Россия в этом году может собрать более 23 млн т основных масличных культур: подсолнечника, рапса и сои, что станет рекордным показателем. Сбор подсолнечника в этом году эксперт прогнозирует на уровне 15,5 млн т (13,3 млн т в прошлом году), рапса – 2,8 млн т (2,57 млн т), сои – 4,8–4,9 млн т (4,3 млн т). «Новый наступающий аграрный сезон обещает хороший урожай подсолнечника. Кроме того, весь сезон будут действовать пошлина на вывоз сырья и демпфер на экспорт масла, поэтому мы ожидаем, что этот аграрный год пройдет без потрясений, а объем производства масла в стране будет выше, чем в сезоне 2020/2021», – уверен Кирилл Мельников.
Ожидание более высокого урожая в двух крупнейших странах – экспортерах подсолнечного масла – России и Украине – привело к обвальному падению цен на мировом рынке, утверждает директор «Совэкона» Андрей Сизов. По его словам, если несколько месяцев назад мировые цены на подсолнечное масло доходили в пике до $1,7 тыс. за тонну, то в июне они были в районе $1,1 тыс. за тонну. «На сегодняшний день прогнозы на урожай подсолнечника очень хорошие. Дополнительно этому способствует увеличение посевных площадей на порядка 15%. Окончательные цифры можно будет сказать только в сентябре, когда на рынке появится сырье по новым ценам. Многое, например, зависит от погоды в сентябре-октябре, – комментирует директор маслосырьевого дивизиона ГК «Эфко» Михаил Хохлов. – Цены на масличные и растительные масла на сегодняшний день стабилизировались и на мировом рынке, и внутри страны. Мы ожидаем, что в сентябре цена выйдет на уровень начала сезона прошлого года. При этом подсолнечник останется самой высокодоходной культурой в растениеводстве, и сельхозтоваропроизводители смогут получить неплохую доходность».
Под давлением экспортных котировок цены на внутреннем рынке, по данным «Совэкона», тоже падают, хотя и не такими быстрыми темпами, как мировые. Еще в конце мая подсолнечник стоил около 53,1 тыс. руб. за тонну, а к концу июня – около 40,9 руб. за тонну. Сырое подсолнечное масло у производителей в свою очередь подешевело со 118 до 100 тыс. руб. за тонну. На неделе с 5 по 11 июля внутренние цены на подсолнечник опустились до 37,8 тыс. руб. за тонну без НДС, на подсолнечное масло – до 91,6 тыс. руб. за тонну. «Напряжение на рынке немного уменьшится, но оно будет выше, чем в 2019 году, – считает Владимир Петриченко. – На старте сезона может сложиться нетипичная картина: самым дорогим может оказаться соевое масло, подсолнечное – самым дешевым, но цены останутся весьма высокими».
Подсолнечное масло нового урожая будет стоить около 1100 $/т (ФОБ Черное море), однако цена может опускаться и до 900 $/т, следует из расчетов «ПроЗерно». На старте сезона стоимость рапсового масла может быть 1400 $/т (FOB Rotterdam), а соевого – 1500 $/т. Новый урожай подсолнечника будет стоить в районе 30–33 тыс. руб. за тонну с НДС. «Ситуация на рынке должна стабилизироваться в этом году, но думаю, что чуда не произойдет. В нашей стране понятие «стабилизируется» – это не одно и то же, что «вернется на докризисный уровень». Если цена и снизится, то совсем незначительно, но, скорее всего, она просто перестанет расти, – считает Алексей Румянцев. – Некоторые категории масел, возможно, потеряют в продажах, а производители масел-спреев, наоборот, могут получить преимущество, потому как спрей позволяет снизить расход продукта в пять-семь раз, поэтому экономия будет ощущаться больше. Например, стоимость пол-литровой бутилированной упаковки недорогого масла на полке составляет 250 руб., а стоимость нашего спрея Rukolio 350 руб. за 350 мл, при этом он эквивалентен 2,5 л масла в бутылке».
Тем не менее цены в рублях пока прогнозировать сложно, потому что еще неизвестно, какими будут курс рубля и объем нового урожая, отмечают эксперты. «Мы еще ждем нового урожая, до октября будут идти уборка и сушка. Также играют роль политический, экономический факторы и ситуация на мировом рынке, ведь мы зависим от мировых цен. По многим культурам урожай не будет на уровне прошлого года, потому что в некоторых регионах засуха, а в других – ливневые дожди, – замечает Светлана Седых. – На сегодняшний день, по предварительным данным, предоплатная цена на лен составляет 50 руб., практически на уровне предыдущего сезона. Горчица и рыжик тоже пока не подешевели по сравнению с прошлым годом».
Растущие интересы
Из-за установления запретительной экспортной пошлины на подсолнечник и введения пошлины на масло есть вероятность того, что в этом году аграрии расширят площади под нишевыми масличными, полагает Владимир Петриченко. Однако не все нишевые будут одинаково популярны. «Например, рынок горчицы также весьма стабилен. Это хороший экспортный товар, однако рынок ее сбыта крайне небольшой. Соответственно, и площади под агрокультурой вряд ли будут сильно увеличиваться. В прошлом сезоне экспорт горчицы составил 79,3 тыс. т, или 48% валового сбора. Также маловероятен рост интереса производителей к увеличению площадей под рыжиком. Это озимая агрокультура, а значит, под урожай 2021-го она уже посеяна», – отмечает эксперт.
В то же время популярными могут стать выращивание и переработка льна. «Это та агрокультура, которая зачастую используется в качестве резервной для пересева озимых или замещения яровых зерновых. Учитывая же текущие цены на лен, он становится особенно привлекательным, – подчеркивает Владимир Петриченко. – Лен – преимущественно экспортный продукт, и наша страна является его главным поставщиком на мировой рынок».
По данным ИКАРа, посевные площади под масличным льном в 2020 году увеличились на 26% и составили 1,03 млн га. В институте отмечают дальнейший рост интереса к этой культуре со стороны аграриев ПФО, УФО и особенно СФО, где посевы выросли на 66%. По оценкам аналитиков, производство льна по РФ может достигнуть рекордных 0,77–0,79 млн т. «С учетом того, что в прошлом году было произведено 778 тыс. т льна, а в этом может быть выращено еще больше, данная агрокультура постепенно перестает быть нишевой и становится активным сегментом масличного рынка», – замечает Владимир Петриченко.
По данным «ПроЗерна», в прошлом году Россия отгрузила на внешние рынки 512 тыс. т масличного льна – 79% валового сбора. По итогам этого сезона экспорт льна может превысить 600 тыс. т, а то и 650 тыс. т. «Внутренняя переработка весьма незначительна, и наращивать ее объемы нет смысла, так как льняное масло не пользуется широким спросом у потребителей, в первую очередь из-за того, что быстро прогоркает», – комментирует эксперт. Согласно подсчетам ИКАРа, экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года превысили 330 тыс. т, что повторяет темпы аналогичного периода прошлого сезона. Рост предложения сырья в стране отразился в очередной индексации объема внутренней переработки, которая по итогам августа – декабря 2020 года показала рост на 17%. Лидерами среди регионов стали Калининградская, Ростовская, Липецкая, Омская области, а также Алтайский край. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.
Другие нишевые масличные культуры в текущем сельхозгоду действительно остались слабо востребованными у российских аграриев: площади под горчицей, по информации ИКАРа, сократились почти вдвое, до 207 тыс. га, под рыжиком – на 32%, до 52 тыс. га. Снижение доходов россиян в период кризиса повлияло на выбор покупателями всех категорий более дешевой продукции: вместо дорогих альтернатив (оливковое, кокосовое, льняное масла) они отдавали предпочтение подсолнечному маслу, поясняют в BusinesStat. «По итогам 2021 года мы ожидаем сокращения внутреннего спроса на растительные масла. Возможно, он останется на прежнем уровне в категории подсолнечного, а вот нишевые продукты потеряют в продажах, – прогнозирует Светлана Седых. – Объемы сбыта уже сократились по маслу грецкого ореха, по арахисовому, по тыквенному и т.д. В совокупности спрос на нишевые продукты упал примерно на 50%. Если до 2014 года мы перерабатывали по 20–30 т тыквенных семечек в месяц, то сейчас мы перерабатываем 20 т в год».
Подсолнечное масло – пока абсолютный лидер, и ситуация будет сохраняться такой, пока оно будет оставаться самой дешевой альтернативой на полке, согласен Алексей Румянцев. «Не думаю, что его стоимость может взлететь до такого уровня, что оно потеряет пальму первенства. Из-за повышения цен только оливковое может потеснить подсолнечное, но в пределах не более 5%. В нашем объеме сбыта подсолнечное занимает 65%, оливковое – 30%, а другие масла – 5%. Нетрадиционные масла вряд ли будут занимать более 5% рынка», – добавляет он. «В нашей стране самое популярное растительное масло – подсолнечное, это наш национальный продукт. У определенной категории покупателей большой популярностью пользуются оливковое и подсолнечно-оливковое масла. А в этом году наша компания запустила в продажу фасованное рапсовое масло, и должны отметить, что данный продукт становится все более популярным в нашей стране, – комментирует Кирилл Мельников. – Специалитеты занимают минимальную долю рынка и преимущественно используются для промышленной переработки».
Крупные ставки
Крупнейшим производителем фасованного растительного масла в России является компания «Юг Руси». Поскольку данная компания не входит в Масложировой союз России, «Русагро» экспертно оценила объемы ее выпуска на уровне 425 тыс. т, а долю в российском производстве – 21%. ГК «Благо», которая в 2020 году выпустила 199 тыс. т, согласно данным отчета ГК «Русагро», разместилась на втором месте с долей 10%, на «Эфко» и «Бунге» пришлось по 9% рынка соответственно. На пятой строчке в рейтинге «Русагро» с долей 8%.
Соя ожидает заводов по переработке
По информации ИКАРа, цены на Чикагской бирже CBOT в конце декабря 2020 превысили уровень 450 $/т впервые с 2014 года, прибавив в стоимости более 50% с начала весны текущего года. На фоне некоторого сокращения урожая в России из-за засушливых условий цены на российском рынке сои в конце 2020 года в силу как высокой зависимости от мировой конъюнктуры, так и слабости рубля добрались до абсолютных рекордов за всю историю отрасли, достигая на пике 47–48 руб. за кг с НДС за высокий протеин (34–35%) в центре и 50–51 рубля за кг с НДС на юге РФ в середине декабря 2020 года, что вдвое дороже, чем год назад, отмечают в ИКАРе. «В конце года в условиях высоких мировых цен на сою российским переработчикам сложно было конкурировать с китайскими покупателями. 30-процентая пошлина с 1 февраля остановила вывоз сои, но ввиду сокращения запасов пока не дала эффекта по снижению цены. С 1 июля начала свое действие новая пошлина – 20%. В совокупности и в условиях сохраняющегося дефицита сои внутри страны эти меры должны повысить обеспеченность российских переработчиков и помогут обеспечить загрузку растущих перерабатывающих мощностей отечественным сырьем», – отмечает директор маслосырьевого дивизиона ГК «Эфко» Михаил Хохлов.
По словам аналитиков ИКАРа, рынок сои на европейской территории России организован крайне сложно. С одной стороны, в значимых объемах продолжаются завоз сои из-за рубежа (почти 0,6 млн т за сентябрь – декабрь 2020-го, -7%) и ее переработка на заводах компании «Содружество», к тому же в конце 2020 года возобновились прямые импортные поставки ГМО-соевого шрота (порядка 50 тыс. т за ноябрь-декабрь 2020-го). С другой стороны, в последние годы постепенно растет экспорт сои не только с Дальнего Востока, но и с европейской территории России: в сезоне 2020/2021 из 400 тыс. т общего экспорта с европейской территории России вывезено почти 100 тыс. т.
Дело в том, что на фоне роста производства сои здесь стала наблюдаться относительная нехватка мощностей по переработке, поясняют в ИКАРе. Этот дисбаланс должен быть снят в ближайшие один-два сезона. В ближайшие месяцы в ЦФО заработают сразу два крупных МЭЗа совокупной мощностью порядка 1,5 млн т в год («Содружество» в Курской области, а также «Мираторг» в Орловской области). Анонсирован и ряд других крупных проектов по переработке масличных, в том числе сои. По подсчетам института, с учетом новых проектов общий спрос на масличные культуры в Центре может вырасти более чем на 3,5 млн т, что потребует грандиозной перестройки структуры посевных площадей в регионе. «Производство сои в России не успевает за внутренним спросом, даже несмотря на двукратное увеличение посевных площадей за последние семь лет. В среднем загрузка мощностей в сезоне составляет около 74%. При этом, например, на Дальнем Востоке, она существенно ниже, поскольку оттуда большая часть, более 70% в этом году, отправляется на экспорт. Импорт сырья составляет около 2 млн т в год и приходится фактически на одного переработчика. С запуском нескольких новых заводов в России в следующем сезоне совокупные мощности по переработке сои увеличатся как минимум с 5 до 6 млн т в год», – свидетельствует Михаил Хохлов.
[~DETAIL_TEXT] =>Ценовая нестабильность на рынке растительного масла и ужесточение экспортных ограничений грозят отрасли падением производственных показателей. Согласно различным оценкам, продажи фасованного масла в стране по итогам 2021 года могут сократиться на 5–10%. Позитивные прогнозы относительно урожая 2021 года временно стабилизировали ситуацию на рынке, однако цены уже не вернутся на докризисный уровень. Во избежание потерь маслоперерабатывающие заводы осваивают новые направления развития, делая ставку на переработку побочной продукции производства растительных масел: жмых, шрот и лузгу.
На протяжении последних лет масложировой рынок показывал стабильную тенденцию роста. В 2020 году в России было изготовлено 7308,2 тыс. т растительных масел и их нерафинированных фракций, что на 10% превысило производственные показатели предыдущего года, сообщают в Alto Consulting Group. По данным отчета ГК «Русагро», в сезоне 2019/2020 объем выпуска растительного масла увеличился на 17% и достиг 7,3 млн т. Драйвером роста стало подсолнечное масло, на которое пришлось 79% совокупного предложения рынка.
На фоне высокого урожая подсолнечника в 2019 году, который на 21% превысил уровень 2018-го, выпуск масла из него в сезоне 2019/2020 увеличился на 18% и достиг 5,8 млн т, подчеркивается в обзоре ГК «Русагро». В целом за календарный 2020 год Россия произвела на 11% больше подсолнечного масла по сравнению с предыдущим годом, или 5,8 млн т. Этот объем, согласно оценке группы компаний, включал 3,9 млн т масла (+16%), произведенного с января по август из урожая 2019 года, и 2 млн т (+2 %), выпущенного с сентября по декабрь из урожая 2020-го.
За 2016–2020 годы совокупное производство подсолнечного масла в стране, согласно оценкам BusinesStat, выросло на 39,2%, с 4,22 до 5,87 млн т. Увеличению выпуска способствовали обширные посевные площади, выделяемые под подсолнечник, а также рост его урожайности, подтверждают аналитики. Кроме того, подсолнечное масло является традиционным для российского потребителя и востребованным в пищевой промышленности.
В то же время динамика внутреннего потребления была ниже производственных показателей. Продажи подсолнечного масла внутри страны за последние пять лет увеличились всего на 10,7%, с 1,21 до 1,34 млн т (+5,1% в 2020 году). Как поясняют в BusinesStat, росту способствовала низкая цена продукции по сравнению с основным иностранным растительным конкурентом – оливковым маслом, что в условиях невысокой покупательной способности россиян стало важным фактором выбора. Из-за рекордных урожаев подсолнечника в 2017–2019 годах удавалось сдерживать повышение цен.
Значительная разница между показателями производства и потребления тем не менее один из главных признаков высокой зависимости российской отрасли от экспорта. В совокупности со снижением урожая, ростом цен на мировых рынках и повышением спроса со стороны зарубежных покупателей ориентированность российских переработчиков на экспорт в 2020–2021 годах привела к еще большему дефициту в стране, поставив под угрозу стабильность внутренних продаж и ценовое равновесие.
Не все в сборе
Ситуация на рынке растительных масел начала дестабилизироваться еще в 2020 году на фоне низкой урожайности масличных и роста цен на сырье на мировых рынках. Согласно оценке Росстата, валовые сборы подсолнечника в стране сократились на 13,7%, до 13,3 млн т, а соевых бобов – на 1,8%, до 4,29 млн т. Сборы семян рыжика масличного, по расчетам «АБ-Центра», снизились на 22,9%. Лишь урожай рапса вырос на 27,9%, до 2,58 млн т, замечают в Росстате. В целом сбор масличных в стране в 2020 году составил 20,2 млн т. Уменьшение урожая подсолнечника и более высокие темпы его реализации повлекли за собой снижение запасов по сравнению с уровнем прошлого года. По информации Росстата, к концу декабря 2020 года запасы подсолнечника в сельхозорганизациях снизились до 1,5 млн т, что на 29% меньше, чем месяцем ранее, и на 33% меньше, чем в декабре 2019 года.
Мировые цены на подсолнечное масло возрастали большую часть года, ускорив темп в начале сезона 2020/2021: к концу декабря, впервые с осени 2012-го, экспортные котировки в Причерноморье достигли 1180–1200 $/т, свидетельствуют данные обзора «Института конъюнктуры аграрных рынков» (ИКАР). Аналитики объясняют данный взлет как общим ценовым ралли растительных масел в мире, так и весомым сокращением мирового урожая подсолнечника. Европейские импортеры, преимущественно Турция и Болгария, в условиях нехватки сырья на местных рынках из-за снижения валового сбора, а также на фоне постоянно растущих цен на подсолнечное масло сильно увеличили объемы импорта подсолнечника из близлежащих стран.
На фоне крайне высоких спроса и ценового предложения со стороны экспортных покупателей, а также вынужденных конкурировать с ними местных переработчиков цены на сырье в начале декабря 2020 достигли уровня, превышающего прошлогодние значения на 145%, замечают в ИКАРе. Пиковые закупочные цены в ЦФО доходили до 46–47 руб. за кг с НДС, в ЮФО – до 48 руб. за кг с НДС. В целом среднегодовая цена на сырое подсолнечное масло в России, по данным отчета ГК «Русагро», в 2020 году составила 55,6 тыс. руб./т без НДС, что на 40% превысило отметку 2019-го. Под влиянием роста мировых цен из-за ожиданий сокращения урожая подсолнечника в России и Украине и слабого рубля с января по декабрь стоимость выросла с 41,7 до 77,6 тыс. руб./т. Отпускные цены производителей на фасованное подсолнечное масло увеличились на 9%, до 57,1 руб./кг без НДС.
В январе – мае 2021 года средняя цена на подсолнечник у сельхозпроизводителей, по информации Росстата, более чем в два раза превышала уровень прошлого года: 42,8 тыс. против 19,05 тыс. руб. за тонну. Оптовые цены на подсолнечное масло у производителей за тот же период этого года в среднем выросли на 174% к уровню предыдущего года: рафинированное подсолнечное масло и его фракции стоили 91,1 руб. за 1 кг против 52,2 руб. за 1 кг год назад (в пересчете на 1 л – около 84,4 и 48,3 руб. соответственно). «Цены на сырье начали расти с начала аграрного сезона (осени 2020-го) и держались на высоком уровне практически весь сезон. Несколько раз за год были установлены исторические максимумы – весной цены и вовсе перешагнули рубеж в 55 руб./кг (без НДС) при обычной стоимости около 20–25 руб./кг, – констатирует директор по маркетингу ГК «Благо» Кирилл Мельников. – Такая рыночная конъюнктура сложилась из-за низкого урожая подсолнечника и высокого спроса на продукцию на мировом рынке. Также осенью имела место волна активного экспорта подсолнечника из России».
Ценовой вихрь захлестнул не только семена подсолнечника, но и другие масличные культуры. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в ИКАРе. По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия). Российские цены в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли также стремительно укреплялись и перешагнули отметку 45 руб./кг с НДС в Центральном и Сибирском регионах (+85–90%). «В этом году мы впервые за всю историю фиксировали среднее недельное повышение цен на растительное масло на уровне 5–10 руб. Раньше похожее колебание могло происходить в течение всего года, – подчеркивает коммерческий директор компании «Биолио» Светлана Седых. – Сырье подорожало примерно в три раза. Стоимость льна увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, масло подсолнечное – с 50 до 150 руб. за 1 кг, а в некоторых случаях и до 155 руб. В июне с вводом заградительной пошлины цена откатилась до 125 руб. на масло подсолнечное за 1 кг, но потом вновь выросла, потому что нет урожая и наблюдается дефицит сырья. Пока не стабилизируется ситуация на мировом рынке, нам не избежать ценовых колебаний».
В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года она достигла 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Ситуация на рынке растительных масел очень сложная и болезненная для всей отрасли: с одной стороны, слабый рубль повлиял на рост стоимости масел, привозимых из-за рубежа, например, оливкового, с другой – плохой урожай 2020-го взвинтил цены на сырье, которое мы получаем с территории нашей страны, – резюмирует основатель компании «Команда А» (ТМ Rukolio) Алексей Румянцев. – Подсолнечное масло подорожало на 80%, а льняное – вообще на 150% Оливковое изменилось меньше всего, процентов на 15».
По данным агентства «АПК-Информ», на фоне сдерживания продаж со стороны аграриев, последующего сокращения предложения и одновременного стабильного спроса перерабатывающих компаний и экспортеров с марта в большинстве регионов России сохранялся активный рост цен и на семена горчицы. Так, по информации аналитиков, к 29 марта цены спроса на белую горчицу составляли 47–48 тыс. руб./т СРТ, на желтую – 47–49,5 руб./т СРТ, что в среднем на 3–5 тыс. руб./т выше показателей конца февраля. По данным компании «ПроЗерно», урожай горчицы в прошлом году составил 103 тыс. т против 165 тыс. т в 2019-м.
Семена раздора
Чтобы предотвратить неконтролируемый рост потребительских цен внутри страны в декабре 2020 года поставщики и торговые сети были вынуждены заключить соглашение об удержании предельных отпускных цен на масло в 95 руб. за 1 л с НДС, а розничных – 110 руб. за 1 л с НДС, действующее до 1 октября 2021 года. Однако в условиях ограниченных отпускных цен на масло при такой стоимости подсолнечника переработчикам приходится работать в минус и терпеть убытки. «Мы смогли поднять отпускную стоимость нашего льняного масла только на 10%, а некоторые сети и вовсе отказались принимать повышение цен. Так, нам пришлось вывести продукцию из «Ашана», так как не получилось предложить привлекательную стоимость», – делится Светлана Седых.
Сетевые магазины, с одной стороны, должны сдерживать стоимостный рост на фоне сокращения реальных доходов и покупательной способности россиян, с другой же – удерживание цен грозит потерей маржинальности или качества товара, замечает она. «Наша маржинальность упала практически до нуля, а по некоторым позициям ушла в минус. Мы решили принципиально не жертвовать качеством нашего продукта. В большинстве случаев дешевое масло – значит, разбавленное, – поясняет эксперт. – Например, тыквенная семечка стоит 450 руб. за 1 кг, выход масла из нее от 20 до 30% в зависимости от сорта. На 1 кг масла необходимо 4 кг семечки, оно не может физически стоить меньше 1500 руб. За счет использования жмыхов мы смогли довести цену до 1300. Но как можно продавать тыквенное масло за 500 руб.?».
Многие компании начали разрабатывать новые направления бизнеса, чтобы нивелировать потери. «Мы решили развивать смежные категории. К примеру, продаем продукцию из жмыха – как в качестве кормовой добавки для животных, так и для изготовления протеина из жмыхов. Также продолжаем вести работу по внедрению новых технологий отжима и розлива на производстве, установили дополнительное оборудование, чтобы использовать фузу, сейчас на нее колоссальный спрос. Больше работаем на продажу масла в Европу и страны СНГ. За счет этого нам удалось компенсировать повышение себестоимости масла», – говорит Светлана Седых.
В компании «Руколио» сделали ставку на категорию масел в спреях. «Рынок спреев постоянно увеличивается, и если пять лет назад они продавались только в «Азбуке вкуса» по высокой цене, то теперь этот продукт становится более популярным и понемногу забирает долю у бутилированных масел. На данный момент этот сегмент занимает на рынке не более 2–3%, однако потенциал роста как минимум до 10%. Наш подход – это максимальное качество за доступные деньги, и мы нацелены прежде всего на больший сбыт», – делится Алексей Румянцев.
Для стабилизации ситуации с декабря 2020-го и до конца сентября 2021 года в России действует соглашение на фиксацию цен на фасованное подсолнечное рафинированное дезодорированное масло – социально значимую продукцию, занимающую важное место в продуктовой корзине россиян, подтверждает Кирилл Мельников. По его словам, снижение маржинальности компании при торговле на внутреннем рынке было частично компенсировано за счет экспорта продукции».
Ориентация – экспорт
Экспорт всегда был привлекательным направлением бизнеса в масложировой отрасли. «Производство подсолнечного масла в России как экономическая отрасль ориентировано на экспорт. 70% объемов произведенного подсолнечного масла ежегодно продается за рубеж», – констатирует генеральный директор «АБ-Центра» Алексей Плугов. При этом, согласно оценке BusinesStat, за последние пять лет в среднем 50% произведенного в стране масла было продано за рубеж. За 2016–2020 годы экспорт подсолнечного масла из России вырос на 79,1%, с 1,79 до 3,21 млн т. Основным драйвером роста стал повышенный интерес к российской продукции со стороны основных стран-покупателей – Китая, Турции и Индии, подчеркивают аналитики компании. В 2020 году в Китай было вывезено 0,77 млн т подсолнечного масла, что составило 24% суммарного экспорта, в Турцию – 0,64 млн т (20,1%), в Индию – 0,46 млн т (14,3%), тогда как еще в 2016 году объем поставок в Китай составлял всего 0,13 млн т, а Индия не являлась покупателем российского подсолнечного масла.
Благоприятные условия для роста экспортных поставок переработанной продукции из первичного сырья создали также ограничительные меры государства на вывоз подсолнечника из страны, уверены в BusinesStat. Кроме того, произошел рост ценовой конкурентоспособности отечественных производителей на внешних рынках: слабый рубль позволил отправителям снизить долларовую цену поставок, но при этом нарастить экспортную выручку в национальной валюте.
По данным отчета ГК «Русагро», в сезоне 2019/2020 на экспорт было направлено на 43% больше растительного масла, чем в предыдущем сезоне. Было вывезено 4,7 млн т масла, или 64% произведенного в стране объема. На сырое подсолнечное масло пришлось 72% поставок – 3,3 млн т, что на 60% больше, чем в предыдущем сезоне. Основными покупателями российского сырого подсолнечного масла традиционно являлись Турция и Египет, а также, начиная с сезона 2018/2019, Иран, однако в сезоне 2019/2020 произошли существенные изменения в структуре экспорта: главным импортером с долей 22% стал Китай, который ввез в три раза больше российского масла, чем в предыдущем сезоне, – 722 тыс. т, свидетельствуют данные обзора ГК «Русагро». Также новым крупным импортером с долей 16% стала Индия: объем поставок вырос в шесть раз – с 89 до 526 тыс. т. В то же время Турция сохраняет позиции второго покупателя после Китая: в сезоне 2019/2020 объем импорта составил 677 тыс. т (+54%).
Увеличение поставок в эти страны связано с ростом платежеспособности их населения, поясняют в ГК «Русагро». «На нашу продукцию растет спрос в Европе, Китае, Индии. При этом Китай выкупает большую часть урожая – сою, рапс, подсолнечник, лен – в колоссальных объемах. На сегодняшний день китайцы и европейцы проплатили сырье на 100% еще на стадии выращивания. В Китае растет потребление растительного масла, оно относится к продуктам первой необходимости и традиционно применяется для приготовления блюд. Кроме того, подсолнечное масло широко используется в кондитерской, хлебопекарной, косметической, лакокрасочной отраслях и в направлениях, связанных с производством продукции быстрого приготовления, а также майонеза и маргарина, – замечает Светлана Седых. – В какие-то моменты мы отправляли до 50% продукции на экспорт. Тем не менее мы активно поддерживаем отечественных производителей, поставляя им сырье, однако в следующем году может возникнуть серьезная проблема сбыта, так как небольшие игроки будут вынуждены уйти с рынка».
По прогнозам BusinesStat, в 2021–2025 годах экспорт подсолнечного масла из России продолжит расти уверенными темпами и в 2025 году составит 4,45 млн т, что будет на 38,7% выше уровня 2020-го. А вот оценки по внутреннему потреблению менее оптимистичные. В сезоне 2020/2021 производство масла может сократиться до 6,6 млн т (-10 %), включая 5 млн т (-14%) подсолнечного масла, говорится в отчете ГК «Русагро». В BusinesStat ожидают сокращения продаж подсолнечного масла внутри страны по итогам 2021 года на 4%. В 2022–2025 годах показатель будет расти убывающими темпами на 2,1–1% в год. Прогнозируемое сокращение численности россиян и близость рынка к насыщению будут ограничивать рост продаж. В 2025 году в России будет реализовано 1,37 млн т фасованного подсолнечного масла.
Расставить границы
Исходом данной ситуации стал целый пакет регуляторных мер, обрушившихся на рынок России в декабре 2020, среди которых повышение пошлины на экспорт подсолнечника с 6,5 до 30%. Впоследствии подкомиссия по таможенно-тарифному регулированию поддержала предложение Минсельхоза России повысить ставку вывозной таможенной пошлины на семена подсолнечника с 30 до 50%, но не менее $320/т на срок с 1 июля 2021 года по 1 сентября 2022 года. В Минсельхозе подчеркивали, что это позволит сохранить необходимый объем продукции внутри страны, защитить его от скачков цен на международном рынке и стабилизировать розничные цены на подсолнечное масло в России. Также признано целесообразным продление вывозной таможенной пошлины на семена рапса.
Одновременно подкомиссия поддержала установление демпферного механизма в отношении экспорта подсолнечного масла. Размер экспортной пошлины составит 70%, она будет взиматься с разницы между базовой ценой и индикативной. При этом базовая цена устанавливается в размере $1 тыс./т, индикативная будет определяться на основе данных информационного агентства «Рейтер». Данная мера будет применяться с 1 сентября 2021 года по 1 сентября 2022 года. По оценке Минсельхоза, действие плавающей пошлины будет способствовать повышению предсказуемости рынка и сохранению стабильных цен на подсолнечное масло для населения.
Ужесточение экспортных ограничений, по мнению руководителя направления «Отдел отраслевого анализа» ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, значительно снизит экспорт подсолнечника и даст потенциальную возможность увеличения его внутренней переработки. При благоприятных агрометеорологических условиях в России и мире урожай подсолнечника вырастет, и осенью можно ожидать падения мировых цен на 20–30% к текущему уровню, что будет способствовать снижению внутренних оптовых и розничных цен. При этом на внутренние цены будет влиять динамика курса рубля к доллару, уровня мировых цен на растительные масла, внутреннего и экспортного спроса. «Всем игрокам еще предстоит научиться работать с пошлиной на масло – первые месяцы сезона рынок будет привыкать к ней, к тому, как она влияет на ценообразование, на цену закупки сырья. Мы рассчитываем, что правила игры, определенные на новый сезон, не будут меняться в течение года, – комментирует Кирилл Мельников. – За первую половину 2021 года на экспорт ГК «Благо» поставила 120 тыс. т продукции, что является хорошим результатом».
В Масложировом союзе России ожидают, что применение новых мер обеспечит стабильную маржу для переработчиков в размере 5–10%. «При этом для населения продукция останется доступной и после окончания соглашений о сдерживании цен», – считает исполнительный директор союза Михаил Мальцев. Он также добавляет, что, несмотря на введение запретительной пошлины, подсолнечник останется одной из самых прибыльных культур, обеспечивая доходность аграриям в размере не менее 150%.
Административное ограничение цен до определенной степени снимает напряжение на потребительском рынке, однако создает целую группу новых рисков и неопределенностей для всех участников рынка, замечают в ИКАРе. Например, у большинства переработчиков имеются крупные запасы подсолнечника, закупленного по очень высоким ценам, а теперь им необходимо будет продавать сделанное из него масло по искусственно заниженным ценам. «Производство подсолнечного масла ориентировано на экспорт. Если заведомо экспортную отрасль давить вывозными пошлинами, то ничего хорошего не будет. Россия продает подсолнечное масло за рубеж по мировым ценам, а российские власти, возможно, опасаются, что цены в стране будут расти. Только речь идет не о росте цен, а о выравнивании внутренних цен с внешними: наша страна же является частью мирового рынка, – подчеркивает Алексей Плугов. – Введение ограничений, особенно в период посевной кампании, являются плохим начинанием. Есть большая вероятность, что в результате этих мер объемы производства будут ниже, чем они могли быть, если бы ограничения не вводились. Мера в отношении цен получит обратный эффект».
На пути к стабильности
Позитивные прогнозы относительно урожая 2021 года временно стабилизировали ситуацию на рынке. Согласно обновленным подсчетам аналитического центра «Совэкон», сбор подсолнечника может достичь 15,9 млн т, хотя еще в мае ожидалось только 15,4 млн т. Предыдущий рекорд был зафиксирован в 2019 году – 15,4 млн т. По словам генерального директора компании «ПроЗерно» Владимира Петриченко, Россия в этом году может собрать более 23 млн т основных масличных культур: подсолнечника, рапса и сои, что станет рекордным показателем. Сбор подсолнечника в этом году эксперт прогнозирует на уровне 15,5 млн т (13,3 млн т в прошлом году), рапса – 2,8 млн т (2,57 млн т), сои – 4,8–4,9 млн т (4,3 млн т). «Новый наступающий аграрный сезон обещает хороший урожай подсолнечника. Кроме того, весь сезон будут действовать пошлина на вывоз сырья и демпфер на экспорт масла, поэтому мы ожидаем, что этот аграрный год пройдет без потрясений, а объем производства масла в стране будет выше, чем в сезоне 2020/2021», – уверен Кирилл Мельников.
Ожидание более высокого урожая в двух крупнейших странах – экспортерах подсолнечного масла – России и Украине – привело к обвальному падению цен на мировом рынке, утверждает директор «Совэкона» Андрей Сизов. По его словам, если несколько месяцев назад мировые цены на подсолнечное масло доходили в пике до $1,7 тыс. за тонну, то в июне они были в районе $1,1 тыс. за тонну. «На сегодняшний день прогнозы на урожай подсолнечника очень хорошие. Дополнительно этому способствует увеличение посевных площадей на порядка 15%. Окончательные цифры можно будет сказать только в сентябре, когда на рынке появится сырье по новым ценам. Многое, например, зависит от погоды в сентябре-октябре, – комментирует директор маслосырьевого дивизиона ГК «Эфко» Михаил Хохлов. – Цены на масличные и растительные масла на сегодняшний день стабилизировались и на мировом рынке, и внутри страны. Мы ожидаем, что в сентябре цена выйдет на уровень начала сезона прошлого года. При этом подсолнечник останется самой высокодоходной культурой в растениеводстве, и сельхозтоваропроизводители смогут получить неплохую доходность».
Под давлением экспортных котировок цены на внутреннем рынке, по данным «Совэкона», тоже падают, хотя и не такими быстрыми темпами, как мировые. Еще в конце мая подсолнечник стоил около 53,1 тыс. руб. за тонну, а к концу июня – около 40,9 руб. за тонну. Сырое подсолнечное масло у производителей в свою очередь подешевело со 118 до 100 тыс. руб. за тонну. На неделе с 5 по 11 июля внутренние цены на подсолнечник опустились до 37,8 тыс. руб. за тонну без НДС, на подсолнечное масло – до 91,6 тыс. руб. за тонну. «Напряжение на рынке немного уменьшится, но оно будет выше, чем в 2019 году, – считает Владимир Петриченко. – На старте сезона может сложиться нетипичная картина: самым дорогим может оказаться соевое масло, подсолнечное – самым дешевым, но цены останутся весьма высокими».
Подсолнечное масло нового урожая будет стоить около 1100 $/т (ФОБ Черное море), однако цена может опускаться и до 900 $/т, следует из расчетов «ПроЗерно». На старте сезона стоимость рапсового масла может быть 1400 $/т (FOB Rotterdam), а соевого – 1500 $/т. Новый урожай подсолнечника будет стоить в районе 30–33 тыс. руб. за тонну с НДС. «Ситуация на рынке должна стабилизироваться в этом году, но думаю, что чуда не произойдет. В нашей стране понятие «стабилизируется» – это не одно и то же, что «вернется на докризисный уровень». Если цена и снизится, то совсем незначительно, но, скорее всего, она просто перестанет расти, – считает Алексей Румянцев. – Некоторые категории масел, возможно, потеряют в продажах, а производители масел-спреев, наоборот, могут получить преимущество, потому как спрей позволяет снизить расход продукта в пять-семь раз, поэтому экономия будет ощущаться больше. Например, стоимость пол-литровой бутилированной упаковки недорогого масла на полке составляет 250 руб., а стоимость нашего спрея Rukolio 350 руб. за 350 мл, при этом он эквивалентен 2,5 л масла в бутылке».
Тем не менее цены в рублях пока прогнозировать сложно, потому что еще неизвестно, какими будут курс рубля и объем нового урожая, отмечают эксперты. «Мы еще ждем нового урожая, до октября будут идти уборка и сушка. Также играют роль политический, экономический факторы и ситуация на мировом рынке, ведь мы зависим от мировых цен. По многим культурам урожай не будет на уровне прошлого года, потому что в некоторых регионах засуха, а в других – ливневые дожди, – замечает Светлана Седых. – На сегодняшний день, по предварительным данным, предоплатная цена на лен составляет 50 руб., практически на уровне предыдущего сезона. Горчица и рыжик тоже пока не подешевели по сравнению с прошлым годом».
Растущие интересы
Из-за установления запретительной экспортной пошлины на подсолнечник и введения пошлины на масло есть вероятность того, что в этом году аграрии расширят площади под нишевыми масличными, полагает Владимир Петриченко. Однако не все нишевые будут одинаково популярны. «Например, рынок горчицы также весьма стабилен. Это хороший экспортный товар, однако рынок ее сбыта крайне небольшой. Соответственно, и площади под агрокультурой вряд ли будут сильно увеличиваться. В прошлом сезоне экспорт горчицы составил 79,3 тыс. т, или 48% валового сбора. Также маловероятен рост интереса производителей к увеличению площадей под рыжиком. Это озимая агрокультура, а значит, под урожай 2021-го она уже посеяна», – отмечает эксперт.
В то же время популярными могут стать выращивание и переработка льна. «Это та агрокультура, которая зачастую используется в качестве резервной для пересева озимых или замещения яровых зерновых. Учитывая же текущие цены на лен, он становится особенно привлекательным, – подчеркивает Владимир Петриченко. – Лен – преимущественно экспортный продукт, и наша страна является его главным поставщиком на мировой рынок».
По данным ИКАРа, посевные площади под масличным льном в 2020 году увеличились на 26% и составили 1,03 млн га. В институте отмечают дальнейший рост интереса к этой культуре со стороны аграриев ПФО, УФО и особенно СФО, где посевы выросли на 66%. По оценкам аналитиков, производство льна по РФ может достигнуть рекордных 0,77–0,79 млн т. «С учетом того, что в прошлом году было произведено 778 тыс. т льна, а в этом может быть выращено еще больше, данная агрокультура постепенно перестает быть нишевой и становится активным сегментом масличного рынка», – замечает Владимир Петриченко.
По данным «ПроЗерна», в прошлом году Россия отгрузила на внешние рынки 512 тыс. т масличного льна – 79% валового сбора. По итогам этого сезона экспорт льна может превысить 600 тыс. т, а то и 650 тыс. т. «Внутренняя переработка весьма незначительна, и наращивать ее объемы нет смысла, так как льняное масло не пользуется широким спросом у потребителей, в первую очередь из-за того, что быстро прогоркает», – комментирует эксперт. Согласно подсчетам ИКАРа, экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года превысили 330 тыс. т, что повторяет темпы аналогичного периода прошлого сезона. Рост предложения сырья в стране отразился в очередной индексации объема внутренней переработки, которая по итогам августа – декабря 2020 года показала рост на 17%. Лидерами среди регионов стали Калининградская, Ростовская, Липецкая, Омская области, а также Алтайский край. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.
Другие нишевые масличные культуры в текущем сельхозгоду действительно остались слабо востребованными у российских аграриев: площади под горчицей, по информации ИКАРа, сократились почти вдвое, до 207 тыс. га, под рыжиком – на 32%, до 52 тыс. га. Снижение доходов россиян в период кризиса повлияло на выбор покупателями всех категорий более дешевой продукции: вместо дорогих альтернатив (оливковое, кокосовое, льняное масла) они отдавали предпочтение подсолнечному маслу, поясняют в BusinesStat. «По итогам 2021 года мы ожидаем сокращения внутреннего спроса на растительные масла. Возможно, он останется на прежнем уровне в категории подсолнечного, а вот нишевые продукты потеряют в продажах, – прогнозирует Светлана Седых. – Объемы сбыта уже сократились по маслу грецкого ореха, по арахисовому, по тыквенному и т.д. В совокупности спрос на нишевые продукты упал примерно на 50%. Если до 2014 года мы перерабатывали по 20–30 т тыквенных семечек в месяц, то сейчас мы перерабатываем 20 т в год».
Подсолнечное масло – пока абсолютный лидер, и ситуация будет сохраняться такой, пока оно будет оставаться самой дешевой альтернативой на полке, согласен Алексей Румянцев. «Не думаю, что его стоимость может взлететь до такого уровня, что оно потеряет пальму первенства. Из-за повышения цен только оливковое может потеснить подсолнечное, но в пределах не более 5%. В нашем объеме сбыта подсолнечное занимает 65%, оливковое – 30%, а другие масла – 5%. Нетрадиционные масла вряд ли будут занимать более 5% рынка», – добавляет он. «В нашей стране самое популярное растительное масло – подсолнечное, это наш национальный продукт. У определенной категории покупателей большой популярностью пользуются оливковое и подсолнечно-оливковое масла. А в этом году наша компания запустила в продажу фасованное рапсовое масло, и должны отметить, что данный продукт становится все более популярным в нашей стране, – комментирует Кирилл Мельников. – Специалитеты занимают минимальную долю рынка и преимущественно используются для промышленной переработки».
Крупные ставки
Крупнейшим производителем фасованного растительного масла в России является компания «Юг Руси». Поскольку данная компания не входит в Масложировой союз России, «Русагро» экспертно оценила объемы ее выпуска на уровне 425 тыс. т, а долю в российском производстве – 21%. ГК «Благо», которая в 2020 году выпустила 199 тыс. т, согласно данным отчета ГК «Русагро», разместилась на втором месте с долей 10%, на «Эфко» и «Бунге» пришлось по 9% рынка соответственно. На пятой строчке в рейтинге «Русагро» с долей 8%.
Соя ожидает заводов по переработке
По информации ИКАРа, цены на Чикагской бирже CBOT в конце декабря 2020 превысили уровень 450 $/т впервые с 2014 года, прибавив в стоимости более 50% с начала весны текущего года. На фоне некоторого сокращения урожая в России из-за засушливых условий цены на российском рынке сои в конце 2020 года в силу как высокой зависимости от мировой конъюнктуры, так и слабости рубля добрались до абсолютных рекордов за всю историю отрасли, достигая на пике 47–48 руб. за кг с НДС за высокий протеин (34–35%) в центре и 50–51 рубля за кг с НДС на юге РФ в середине декабря 2020 года, что вдвое дороже, чем год назад, отмечают в ИКАРе. «В конце года в условиях высоких мировых цен на сою российским переработчикам сложно было конкурировать с китайскими покупателями. 30-процентая пошлина с 1 февраля остановила вывоз сои, но ввиду сокращения запасов пока не дала эффекта по снижению цены. С 1 июля начала свое действие новая пошлина – 20%. В совокупности и в условиях сохраняющегося дефицита сои внутри страны эти меры должны повысить обеспеченность российских переработчиков и помогут обеспечить загрузку растущих перерабатывающих мощностей отечественным сырьем», – отмечает директор маслосырьевого дивизиона ГК «Эфко» Михаил Хохлов.
По словам аналитиков ИКАРа, рынок сои на европейской территории России организован крайне сложно. С одной стороны, в значимых объемах продолжаются завоз сои из-за рубежа (почти 0,6 млн т за сентябрь – декабрь 2020-го, -7%) и ее переработка на заводах компании «Содружество», к тому же в конце 2020 года возобновились прямые импортные поставки ГМО-соевого шрота (порядка 50 тыс. т за ноябрь-декабрь 2020-го). С другой стороны, в последние годы постепенно растет экспорт сои не только с Дальнего Востока, но и с европейской территории России: в сезоне 2020/2021 из 400 тыс. т общего экспорта с европейской территории России вывезено почти 100 тыс. т.
Дело в том, что на фоне роста производства сои здесь стала наблюдаться относительная нехватка мощностей по переработке, поясняют в ИКАРе. Этот дисбаланс должен быть снят в ближайшие один-два сезона. В ближайшие месяцы в ЦФО заработают сразу два крупных МЭЗа совокупной мощностью порядка 1,5 млн т в год («Содружество» в Курской области, а также «Мираторг» в Орловской области). Анонсирован и ряд других крупных проектов по переработке масличных, в том числе сои. По подсчетам института, с учетом новых проектов общий спрос на масличные культуры в Центре может вырасти более чем на 3,5 млн т, что потребует грандиозной перестройки структуры посевных площадей в регионе. «Производство сои в России не успевает за внутренним спросом, даже несмотря на двукратное увеличение посевных площадей за последние семь лет. В среднем загрузка мощностей в сезоне составляет около 74%. При этом, например, на Дальнем Востоке, она существенно ниже, поскольку оттуда большая часть, более 70% в этом году, отправляется на экспорт. Импорт сырья составляет около 2 млн т в год и приходится фактически на одного переработчика. С запуском нескольких новых заводов в России в следующем сезоне совокупные мощности по переработке сои увеличатся как минимум с 5 до 6 млн т в год», – свидетельствует Михаил Хохлов.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Ценовая нестабильность на рынке растительного масла и ужесточение экспортных ограничений грозят отрасли падением производственных показателей. Во избежание потерь заводы осваивают новые направления развития, делая ставку на переработку побочной продукции производства растительных масел: жмых, шрот и лузгу. [~PREVIEW_TEXT] => Ценовая нестабильность на рынке растительного масла и ужесточение экспортных ограничений грозят отрасли падением производственных показателей. Во избежание потерь заводы осваивают новые направления развития, делая ставку на переработку побочной продукции производства растительных масел: жмых, шрот и лузгу. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6433 [TIMESTAMP_X] => 26.10.2021 19:25:51 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1822 [WIDTH] => 2750 [FILE_SIZE] => 2666117 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/264 [FILE_NAME] => 264c181a3cb1b25bdc5e7f1667775db5.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1681922407.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 26f73f31ee75a7e2cb419d8b3f41cc43 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/264/264c181a3cb1b25bdc5e7f1667775db5.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/264/264c181a3cb1b25bdc5e7f1667775db5.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/264/264c181a3cb1b25bdc5e7f1667775db5.jpg [ALT] => Ценные масла [TITLE] => Ценные масла ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6433 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => tsennye-masla [~CODE] => tsennye-masla [EXTERNAL_ID] => 6613 [~EXTERNAL_ID] => 6613 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 23.10.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Ценные масла [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Ценные масла [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Ценовая нестабильность на рынке растительного масла и ужесточение экспортных ограничений грозят отрасли падением производственных показателей. Во избежание потерь заводы осваивают новые направления развития, делая ставку на переработку побочной продукции производства растительных масел: жмых, шрот и лузгу. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Ценные масла [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Ценные масла | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 6477 [~ID] => 6477 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Год недоверия [~NAME] => Год недоверия [ACTIVE_FROM_X] => 2021-08-11 12:33:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-08-11 12:33:00 [ACTIVE_FROM] => 11.08.2021 12:33:00 [~ACTIVE_FROM] => 11.08.2021 12:33:00 [TIMESTAMP_X] => 10.09.2021 17:56:41 [~TIMESTAMP_X] => 10.09.2021 17:56:41 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/god-nedoveriya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/god-nedoveriya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена, однако все большую значимость приобретают продукты для здорового образа жизни и новинки.
По итогам 2020 года рынок FMCG оказался в положительной зоне в отличие от других потребительских секторов: по данным NielsenIQ, продажи товаров повседневного спроса увеличились на 3% в денежном выражении. Тем не менее результаты ниже изначальных ожиданий аналитиков: на фоне падения в сегменте HoReCa рост потребления продуктов не произошел. Действительно, в основном позитивная динамика рынка была обеспечена повышением цен (+3,9%), в то время как в натуральном выражении продажи сократились на 1,1%. Сокращение доходов в 2020 году, согласно оценке NielsenIQ, составило 3,5%. Индекс потребительского доверия в России также остается на низком уровне – 66 пунктов по итогам четвертого квартала 2020 года. В Европе данный показатель достигал 76 пунктов, а в мире – 98.
Миссия выполнима
Под влиянием ограничений, связанных с распространением коронавируса, покупательские миссии претерпели некоторые изменения – россияне вернулись к домашнему потреблению и привычке больших покупок. Если в 2019 году товары на каждый день приобретали 36% покупателей, а на неделю / месяц – лишь 14%, то в сентябре 2020-го эти показатели составили 14 и 23% соответственно, подсчитали в NielsenIQ. Увеличилась доля тех, кто докупал немного товаров между большими закупками, – с 15 до 20%, и тех, кто приобретал продукты, чтобы готовить дома, – с 11 до 20%. А вот потребление на ходу сократилось с 20 до 14%. Аналитики прогнозируют, что малые покупки восстановятся только после возвращения в офисы.
Основными бенефициарами карантина и перехода на удаленную работу / обучение стали дискаунтеры, супермаркеты и минимаркеты в силу своего близкого расположения к покупателю. По данным NielsenIQ, темпы роста дискаунтеров составили 12,1% (за год их доля в совокупном объеме продаж увеличилась с 32,3 до 35%), супермаркетов – 8,6% (с 36,9 до 38,7%), а минимаркетов – 7,6% (с 28,5 до 29,7%). Гипермаркеты оказались под давлением из-за падения трафика, потеряв в продажах 4,7% и сократив свою долю с 12,6 до 11,7%. При этом канал начать менять свой фокус с офлайн-покупателей на онлайн-продажи, замечают аналитики. Традиционная торговля и часть специализированных каналов продолжили падение (-6,7% в продажах), хотя их доля по-прежнему остается высокой (19,9%).
Прошедший год стал границей окончательного перехода к омниканальному покупательскому опыту в FMCG-индустрии. Доля продукции, реализованной онлайн, приблизилась к отметке 3% за счет развития всех форматов онлайн-продаж: запуска данного канала со стороны офлайн-ритейлеров, развития сервисов доставок, появления и укрепления чистых онлайн-игроков и развития маркетплейсов. Исследование NielsenIQ свидетельствует о том, что новые покупатели, оценив преимущества и удобство данного канала после первых пробных заказов, в дальнейшем продолжают активно его использовать. Согласно оценке аналитиков, в целом за 2018–2020 годы доля онлайн-продаж утроилась, а в 2021–2022 годах может перешагнуть психологическую отметку в 5%.
Среди москвичей, приобретающих товары онлайн, миссия «Регулярная большая закупка» осталась самой заметной – 34% потребителей придерживались такой модели поведения. Средний чек при этом составлял 4330 руб. Больше горожан стали использовать диджитал-каналы в режиме «Срочная покупка нескольких товаров» (13% потребителей в 2020 году против 9% в 2019-м, средний чек – 2470 руб.), в то время как «Покупка по спеццене / промо» снизила свою важность (число выбирающих такой вариант сократилось с 24 до 16%, средний чек – 2425 руб.).
Исследование NielsenIQ свидетельствует о позитивном влиянии развития онлайн-канала на совокупную динамику офлайн-рынка. Так, без учета онлайн продажи FMCG в 2019 году выросли на 3,5%, а в 2020-м – на 2,5%, в то же время оба канала в совокупности продемонстрировали динамику на уровне 4,1 и 3,6% соответственно.
Еда берет реванш
Традиционно food поддерживает рост продаж товаров повседневного спроса в офлайне, поскольку потребители все еще предпочитают приобретать данную продукцию в магазинах, где можно «потрогать товар рукой». Доля продовольственных товаров в совокупном обороте офлайн в 2020 году, по расчетам NielsenIQ, выросла с 85,6 до 86,3%, а динамика составила 3,3%. Однако и в диджитал-канале food уже завоевал 65,1% продаж против 60,5% в 2019-м, продемонстрировав рост на уровне +114%. При этом уже 40% потребителей покупают в онлайне сразу фуд- и нон-фуд, сообщают в NielsenIQ.
Продуктовые корзины при покупках россиян онлайн и офлайн значительно различаются. Чаще всего в Интернете россияне приобретают детское питание – в 2020 году доля его продаж в общей структуре сбыта онлайн составила 32,4%, выяснили в NielsenIQ. Лидируют в списке также товары для животных (19,4%) и молочная продукция (14,7%). Несмотря на то что молочная продукция традиционно является генератором трафика в офлайн-магазинах, формируя 29,2% оборота, постепенно данная категория начинает укреплять свои позиции и в онлайне. По данным NielsenIQ, в 2020 году ее доля выросла с 11,7 до 14,7%, прибавив 3 п.п. Отчасти это связано с повышением доверия к заказу скоропортящейся продукции со стороны потребителей и с преодолением трудностей, связанных с хранением и доставкой, со стороны ритейла.
В 2020 году в онлайне росли все без исключения категории продуктов. Наибольшую динамику в онлайн-канале продемонстрировали продажи снеков (+269%), однако стоит учитывать низкую базу категории, занимающей пока лишь 1,2% в общем объеме реализации. Значительно вырос спрос на молочную продукцию (170,1%), на продукты для кулинарии, масло и специи (+151%), на кондитерские изделия (142,9%), на детское питание (+112%) и на напитки (+106,2%). В то же время в офлайне категории детского питания, горячих напитков и кондитерских изделий испытали сокращение, просев на 8,3, 2,4 и 2,7% соответственно. При этом снеки, молочная продукция и средства для кулинарии росли быстрее среднего как в офлайне, так и в онлайне.
Здоровый ориентир
Ориентация потребителей на здоровый образ жизни и правильное питание сказываются на структуре покупок. 68% опрошенных считают, что придерживаются принципов здорового образа жизни (в среднем уже 2,2 года). При этом модель поведения, формирующаяся на фоне данного тренда, не обязывает к изнуряющим диетам и сложным гастрономическим предпочтениям, отмечают аналитики. В частности, потребители склоняются к покупке полезных для здоровья продуктов, например козьего молока, растительного молока, полезных сладостей, суперфудов (чиа, годжи и т.п.) и злаковых батончиков. Так, 29% употребляют больше здоровой пищи, а 33% чаще покупают товары с полезными свойствами.
Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни» показало, что при переходе на ЗОЖ россияне добавили в свой рацион свежие фрукты и овощи (64% респондентов), свежие рыбу и морепродукты (45%), мед (44%), бутилированную воду (40%) и БАДы / витамины (39%). 19% опрошенных увеличили потребление свежих фруктов и овощей, 17% – свежей рыбы и морепродуктов, 14% – бутилированной воды, 14% – продуктов с высоким содержанием белка, 13% – продуктов с низким содержанием углеводов. Уменьшился спрос на мясные изделия и колбасы (35% сократили их потребление), соли (31%), сахара (29%), мучных изделий и выпечки (28%), алкоголя (22%). А вот в «черный список» попали чипсы, сухарики и снеки (58% исключили их из рациона), продукты, содержащие ГМО (57%), табак (57%), продукты, содержащие трансжиры, (55%) и алкоголь (51%).
33% респондентов готовы купить полезные для здоровья продукты в новой категории в случае низкой цены на товар. При этом данный фактор особенно важен в категориях кисломолочных продуктов (55%) и орехов и сухофруктов (51%), а наименее актуален при выборе тортов и пирожных (21%), спортивного питания (16%), декоративной косметики (15%) и мяса растительного происхождения (8%), подчеркивают в NielsenIQ. Для четверти опрошенных основным драйвером покупки ЗОЖ-товаров становятся рекомендации друзей и знакомых и маркировка о пользе на упаковке. 23% более склонны к приобретению такой продукции, если изменен состав на более полезный и если продукт имеет широкую линейку вкусов. В целом девять из 10 покупателей расположены пробовать новые, неизвестные им бренды товаров / продуктов для ЗОЖ.
Тем не менее продажи не всех категорий здорового питания растут. В апреле 2020 – марте 2021 года продажи кефира, по наблюдениям NielsenIQ, сократились на 1,3%, йогурта – на 5,2%, готовых завтраков – на 9,5%, хлебцев – на 10,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Категории демонстрируют различные тренды по регионам. Так, в Центральном регионе падает спрос на батончики (-14,9%) и готовые завтраки (-4,3%), в то время как растительная молочная продукция увеличивается в продажах (+13,5%). Востребованность готовых завтраков, напротив, растет в Северо-Западном регионе (+4,7%), в Уральском (+1,9%), Южном (+2,6%), в Поволжье (+3%) и Сибири и на Дальнем Востоке (+3,4%). Растительная молочная продукция во всех регионах продемонстрировала позитивную динамику на уровне в среднем +25,1%.
На смену привычному
На фоне сокращения располагаемых доходов россияне столкнулись с финансовыми трудностями и оказались вынуждены экономить даже на товарах повседневного спроса. По расчетам NielsenIQ, финансовые ограничения в 2020 году испытывало 46% потребителей, а покупательские привычки пришлось изменить 66% россиян. Режим экономии характерен и для 2021-го: пересматривать свой подход к покупкам продолжил 81% покупателей.
В целях экономии 68% согласны купить любой товар со скидкой независимо от бренда, 37% выберут самый дешевый товар из представленных в категории, 61% попробуют новый бренд, только если вырастет регулярная цена на любимый товар, а 20% переключатся на товары под СТМ ритейлеров, замечают в NielsenIQ. На этом фоне растет и интерес к промоакциям. В зависимости от промо 47% готовы поменять привычный магазин, а 74% – наиболее часто приобретаемый бренд.
Самыми распространенными мотивами покупки по акции в сетях в 2020 году стали выгодная цена со скидкой (на этот фактор обратили внимание 56% потребителей), приобретение по промо привычного товара (47%), экономия (40%) и известность торговых марок, предлагаемых по акции (38%). В свою очередь 31% покупателей привлек специальный ценник, 18% – расположение товара в магазине, а 23% тот факт, что товар по промоакции был самым дешевым на полке.
В условиях финансовых ограничений увеличивается спрос на частные марки ритейлеров, зачастую воспринимаемых потребителями как наиболее экономичный выбор в категории. В 2020 году продажи СТМ росли опережающими темпами: согласно оценке NielsenIQ, они прибавили в денежном выражении 14,6%, в то время как оборот всего рынка FMCG увеличился лишь на 3,2%. Доля СТМ на рынке уже превысила 5%, а в продовольственном секторе – 6,2% (это наибольший показатель среди частных марок). Наибольший вклад вносят категории традиционной молочной продукции, холодные напитки, соусы и масла.
54% покупателей обычно сравнивают цены частных марок с ценами на продукцию ведущих производителей, отмечают в NielsenIQ. В 2018-м данный показатель находился на уровне 60%, а в 2019-м – 62%. При этом важность СТМ отличается в зависимости от канала. Наибольшая доля частных марок – в супермаркетах (7,4%), а также в гипермаркетах (6,7%). В минимаркетах важность этой продукции сокращается – там доля составляет 4,7%.
Несмотря на стремление к экономии, для россиян по-прежнему важны новинки. Количество новых запусков ежегодно растет: согласно расчетам NielsenIQ, в 2020 году оно составило 53,5 тыс. новых SKU против 51,8 тыс. в 2019-м. Во всех индустриях доля запусков последних двух лет – более 10%. Наибольшая доля продаж новинок, несмотря на снижение товарооборота в 2020 году, – в непродовольственной группе. Энергетические напитки, средства для посудомоечных машин и салфетки для детей – категории-лидеры по доле новинок.
[~DETAIL_TEXT] =>
На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена, однако все большую значимость приобретают продукты для здорового образа жизни и новинки.
По итогам 2020 года рынок FMCG оказался в положительной зоне в отличие от других потребительских секторов: по данным NielsenIQ, продажи товаров повседневного спроса увеличились на 3% в денежном выражении. Тем не менее результаты ниже изначальных ожиданий аналитиков: на фоне падения в сегменте HoReCa рост потребления продуктов не произошел. Действительно, в основном позитивная динамика рынка была обеспечена повышением цен (+3,9%), в то время как в натуральном выражении продажи сократились на 1,1%. Сокращение доходов в 2020 году, согласно оценке NielsenIQ, составило 3,5%. Индекс потребительского доверия в России также остается на низком уровне – 66 пунктов по итогам четвертого квартала 2020 года. В Европе данный показатель достигал 76 пунктов, а в мире – 98.
Миссия выполнима
Под влиянием ограничений, связанных с распространением коронавируса, покупательские миссии претерпели некоторые изменения – россияне вернулись к домашнему потреблению и привычке больших покупок. Если в 2019 году товары на каждый день приобретали 36% покупателей, а на неделю / месяц – лишь 14%, то в сентябре 2020-го эти показатели составили 14 и 23% соответственно, подсчитали в NielsenIQ. Увеличилась доля тех, кто докупал немного товаров между большими закупками, – с 15 до 20%, и тех, кто приобретал продукты, чтобы готовить дома, – с 11 до 20%. А вот потребление на ходу сократилось с 20 до 14%. Аналитики прогнозируют, что малые покупки восстановятся только после возвращения в офисы.
Основными бенефициарами карантина и перехода на удаленную работу / обучение стали дискаунтеры, супермаркеты и минимаркеты в силу своего близкого расположения к покупателю. По данным NielsenIQ, темпы роста дискаунтеров составили 12,1% (за год их доля в совокупном объеме продаж увеличилась с 32,3 до 35%), супермаркетов – 8,6% (с 36,9 до 38,7%), а минимаркетов – 7,6% (с 28,5 до 29,7%). Гипермаркеты оказались под давлением из-за падения трафика, потеряв в продажах 4,7% и сократив свою долю с 12,6 до 11,7%. При этом канал начать менять свой фокус с офлайн-покупателей на онлайн-продажи, замечают аналитики. Традиционная торговля и часть специализированных каналов продолжили падение (-6,7% в продажах), хотя их доля по-прежнему остается высокой (19,9%).
Прошедший год стал границей окончательного перехода к омниканальному покупательскому опыту в FMCG-индустрии. Доля продукции, реализованной онлайн, приблизилась к отметке 3% за счет развития всех форматов онлайн-продаж: запуска данного канала со стороны офлайн-ритейлеров, развития сервисов доставок, появления и укрепления чистых онлайн-игроков и развития маркетплейсов. Исследование NielsenIQ свидетельствует о том, что новые покупатели, оценив преимущества и удобство данного канала после первых пробных заказов, в дальнейшем продолжают активно его использовать. Согласно оценке аналитиков, в целом за 2018–2020 годы доля онлайн-продаж утроилась, а в 2021–2022 годах может перешагнуть психологическую отметку в 5%.
Среди москвичей, приобретающих товары онлайн, миссия «Регулярная большая закупка» осталась самой заметной – 34% потребителей придерживались такой модели поведения. Средний чек при этом составлял 4330 руб. Больше горожан стали использовать диджитал-каналы в режиме «Срочная покупка нескольких товаров» (13% потребителей в 2020 году против 9% в 2019-м, средний чек – 2470 руб.), в то время как «Покупка по спеццене / промо» снизила свою важность (число выбирающих такой вариант сократилось с 24 до 16%, средний чек – 2425 руб.).
Исследование NielsenIQ свидетельствует о позитивном влиянии развития онлайн-канала на совокупную динамику офлайн-рынка. Так, без учета онлайн продажи FMCG в 2019 году выросли на 3,5%, а в 2020-м – на 2,5%, в то же время оба канала в совокупности продемонстрировали динамику на уровне 4,1 и 3,6% соответственно.
Еда берет реванш
Традиционно food поддерживает рост продаж товаров повседневного спроса в офлайне, поскольку потребители все еще предпочитают приобретать данную продукцию в магазинах, где можно «потрогать товар рукой». Доля продовольственных товаров в совокупном обороте офлайн в 2020 году, по расчетам NielsenIQ, выросла с 85,6 до 86,3%, а динамика составила 3,3%. Однако и в диджитал-канале food уже завоевал 65,1% продаж против 60,5% в 2019-м, продемонстрировав рост на уровне +114%. При этом уже 40% потребителей покупают в онлайне сразу фуд- и нон-фуд, сообщают в NielsenIQ.
Продуктовые корзины при покупках россиян онлайн и офлайн значительно различаются. Чаще всего в Интернете россияне приобретают детское питание – в 2020 году доля его продаж в общей структуре сбыта онлайн составила 32,4%, выяснили в NielsenIQ. Лидируют в списке также товары для животных (19,4%) и молочная продукция (14,7%). Несмотря на то что молочная продукция традиционно является генератором трафика в офлайн-магазинах, формируя 29,2% оборота, постепенно данная категория начинает укреплять свои позиции и в онлайне. По данным NielsenIQ, в 2020 году ее доля выросла с 11,7 до 14,7%, прибавив 3 п.п. Отчасти это связано с повышением доверия к заказу скоропортящейся продукции со стороны потребителей и с преодолением трудностей, связанных с хранением и доставкой, со стороны ритейла.
В 2020 году в онлайне росли все без исключения категории продуктов. Наибольшую динамику в онлайн-канале продемонстрировали продажи снеков (+269%), однако стоит учитывать низкую базу категории, занимающей пока лишь 1,2% в общем объеме реализации. Значительно вырос спрос на молочную продукцию (170,1%), на продукты для кулинарии, масло и специи (+151%), на кондитерские изделия (142,9%), на детское питание (+112%) и на напитки (+106,2%). В то же время в офлайне категории детского питания, горячих напитков и кондитерских изделий испытали сокращение, просев на 8,3, 2,4 и 2,7% соответственно. При этом снеки, молочная продукция и средства для кулинарии росли быстрее среднего как в офлайне, так и в онлайне.
Здоровый ориентир
Ориентация потребителей на здоровый образ жизни и правильное питание сказываются на структуре покупок. 68% опрошенных считают, что придерживаются принципов здорового образа жизни (в среднем уже 2,2 года). При этом модель поведения, формирующаяся на фоне данного тренда, не обязывает к изнуряющим диетам и сложным гастрономическим предпочтениям, отмечают аналитики. В частности, потребители склоняются к покупке полезных для здоровья продуктов, например козьего молока, растительного молока, полезных сладостей, суперфудов (чиа, годжи и т.п.) и злаковых батончиков. Так, 29% употребляют больше здоровой пищи, а 33% чаще покупают товары с полезными свойствами.
Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни» показало, что при переходе на ЗОЖ россияне добавили в свой рацион свежие фрукты и овощи (64% респондентов), свежие рыбу и морепродукты (45%), мед (44%), бутилированную воду (40%) и БАДы / витамины (39%). 19% опрошенных увеличили потребление свежих фруктов и овощей, 17% – свежей рыбы и морепродуктов, 14% – бутилированной воды, 14% – продуктов с высоким содержанием белка, 13% – продуктов с низким содержанием углеводов. Уменьшился спрос на мясные изделия и колбасы (35% сократили их потребление), соли (31%), сахара (29%), мучных изделий и выпечки (28%), алкоголя (22%). А вот в «черный список» попали чипсы, сухарики и снеки (58% исключили их из рациона), продукты, содержащие ГМО (57%), табак (57%), продукты, содержащие трансжиры, (55%) и алкоголь (51%).
33% респондентов готовы купить полезные для здоровья продукты в новой категории в случае низкой цены на товар. При этом данный фактор особенно важен в категориях кисломолочных продуктов (55%) и орехов и сухофруктов (51%), а наименее актуален при выборе тортов и пирожных (21%), спортивного питания (16%), декоративной косметики (15%) и мяса растительного происхождения (8%), подчеркивают в NielsenIQ. Для четверти опрошенных основным драйвером покупки ЗОЖ-товаров становятся рекомендации друзей и знакомых и маркировка о пользе на упаковке. 23% более склонны к приобретению такой продукции, если изменен состав на более полезный и если продукт имеет широкую линейку вкусов. В целом девять из 10 покупателей расположены пробовать новые, неизвестные им бренды товаров / продуктов для ЗОЖ.
Тем не менее продажи не всех категорий здорового питания растут. В апреле 2020 – марте 2021 года продажи кефира, по наблюдениям NielsenIQ, сократились на 1,3%, йогурта – на 5,2%, готовых завтраков – на 9,5%, хлебцев – на 10,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Категории демонстрируют различные тренды по регионам. Так, в Центральном регионе падает спрос на батончики (-14,9%) и готовые завтраки (-4,3%), в то время как растительная молочная продукция увеличивается в продажах (+13,5%). Востребованность готовых завтраков, напротив, растет в Северо-Западном регионе (+4,7%), в Уральском (+1,9%), Южном (+2,6%), в Поволжье (+3%) и Сибири и на Дальнем Востоке (+3,4%). Растительная молочная продукция во всех регионах продемонстрировала позитивную динамику на уровне в среднем +25,1%.
На смену привычному
На фоне сокращения располагаемых доходов россияне столкнулись с финансовыми трудностями и оказались вынуждены экономить даже на товарах повседневного спроса. По расчетам NielsenIQ, финансовые ограничения в 2020 году испытывало 46% потребителей, а покупательские привычки пришлось изменить 66% россиян. Режим экономии характерен и для 2021-го: пересматривать свой подход к покупкам продолжил 81% покупателей.
В целях экономии 68% согласны купить любой товар со скидкой независимо от бренда, 37% выберут самый дешевый товар из представленных в категории, 61% попробуют новый бренд, только если вырастет регулярная цена на любимый товар, а 20% переключатся на товары под СТМ ритейлеров, замечают в NielsenIQ. На этом фоне растет и интерес к промоакциям. В зависимости от промо 47% готовы поменять привычный магазин, а 74% – наиболее часто приобретаемый бренд.
Самыми распространенными мотивами покупки по акции в сетях в 2020 году стали выгодная цена со скидкой (на этот фактор обратили внимание 56% потребителей), приобретение по промо привычного товара (47%), экономия (40%) и известность торговых марок, предлагаемых по акции (38%). В свою очередь 31% покупателей привлек специальный ценник, 18% – расположение товара в магазине, а 23% тот факт, что товар по промоакции был самым дешевым на полке.
В условиях финансовых ограничений увеличивается спрос на частные марки ритейлеров, зачастую воспринимаемых потребителями как наиболее экономичный выбор в категории. В 2020 году продажи СТМ росли опережающими темпами: согласно оценке NielsenIQ, они прибавили в денежном выражении 14,6%, в то время как оборот всего рынка FMCG увеличился лишь на 3,2%. Доля СТМ на рынке уже превысила 5%, а в продовольственном секторе – 6,2% (это наибольший показатель среди частных марок). Наибольший вклад вносят категории традиционной молочной продукции, холодные напитки, соусы и масла.
54% покупателей обычно сравнивают цены частных марок с ценами на продукцию ведущих производителей, отмечают в NielsenIQ. В 2018-м данный показатель находился на уровне 60%, а в 2019-м – 62%. При этом важность СТМ отличается в зависимости от канала. Наибольшая доля частных марок – в супермаркетах (7,4%), а также в гипермаркетах (6,7%). В минимаркетах важность этой продукции сокращается – там доля составляет 4,7%.
Несмотря на стремление к экономии, для россиян по-прежнему важны новинки. Количество новых запусков ежегодно растет: согласно расчетам NielsenIQ, в 2020 году оно составило 53,5 тыс. новых SKU против 51,8 тыс. в 2019-м. Во всех индустриях доля запусков последних двух лет – более 10%. Наибольшая доля продаж новинок, несмотря на снижение товарооборота в 2020 году, – в непродовольственной группе. Энергетические напитки, средства для посудомоечных машин и салфетки для детей – категории-лидеры по доле новинок.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена.
[~PREVIEW_TEXT] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6204 [TIMESTAMP_X] => 10.09.2021 17:56:41 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1920 [WIDTH] => 2880 [FILE_SIZE] => 4125093 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f72 [FILE_NAME] => f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_619252691.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d22a78bb7cea3ed0c9e297e39a422961 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [ALT] => Год недоверия [TITLE] => Год недоверия ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6204 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => god-nedoveriya [~CODE] => god-nedoveriya [EXTERNAL_ID] => 6477 [~EXTERNAL_ID] => 6477 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 11.08.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Год недоверия [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Год недоверия [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Год недоверия [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Год недоверия | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 6466 [~ID] => 6466 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Растительные реки [~NAME] => Растительные реки [ACTIVE_FROM_X] => 2021-07-22 13:16:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-07-22 13:16:00 [ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 13:16:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 13:16:00 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [~TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rastitelnye-reki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rastitelnye-reki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Растительные напитки – уже не просто дань моде или продукт для узкого круга приверженцев вегетарианства. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса и даже может составить конкуренцию привычному молоку.
По данным Tetra Pak, в 2020 году продажи растительных напитков в России приблизились к символической отметке в 100 млн л, а с учетом экспорта в страны СНГ объем категории достиг 105 млн л. Согласно оценке концерна, в 2021 году в российской рознице будет продано более 125 млн л. «По динамике продаж нашей компании мы чувствуем, что данный прогноз сбудется. В процентном выражении динамика составит примерно 20–25%», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Растущая популярность молочных альтернатив среди россиян, по его мнению, связана с тем, что продукт оказался узнаваемым, легко вписывающимся в устоявшийся ежедневный рацион и отвечающим тренду на здоровое питание. «Традиционно коровье молоко – «универсальный солдат», применяемый в тысячах рецептов, а растительные напитки – его функциональный аналог, поэтому они воспринимаются потребителями как базовая часть здорового питания, – поясняет Александр Берестов. – Их можно просто пить, добавлять при варке в кашу, использовать при приготовлении блинов и омлетов, мороженого и десертов. При этом в них меньше калорий, нет лактозы и животных жиров. А при хорошем качестве растительных альтернатив это еще вкусно и разнообразно».
Источники роста
Растительные напитки начали появляться в российской рознице еще в двухтысячных, однако речь шла исключительно об импортных товарах, в частности на прилавках можно было встретить отдельные позиции соевого и рисового молока под марками Alpro (Бельгия) и Scotti (Италия). Позиционируемые в высоком ценовом сегменте, данные продукты были ориентированы на весьма узкую целевую аудиторию. Спустя некоторое время российская компания «Алев» анонсировала свои планы по запуску производства молочных альтернатив, но позже проект был заморожен из-за неготовности российского рынка.
С приходом моды на веганство и вегетарианство выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока около семи лет назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено несколько растительных продуктов российского и зарубежного производства, – отмечает генеральный директор компании VolkoMolko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными у наших клиентов были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».
Драйвером к развитию категории послужил интерес к выпуску растительных напитков со стороны крупных отечественных компаний. В 2016 году холдинг «Союзпищепром» организовал первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов. Сегодня компания одна из немногих в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб.
В декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса. «Растительное молоко на рынке России прошло несколько этапов роста. Лет пять назад это был напиток для тех, у кого проблемы с лактозой, затем к ним подключились вегетарианцы и экоактивисты. Потом на рынок вышли два крупнейших российских игрока – «Союзпищепром» с марками «Здоровое меню» и Green Milk и Сады Придонья» с маркой Nemoloko. Цена стала психологически приемлемой для потребителя, и начался взрывной рост продаж», – рассказывает Александр Берестов.
Окончательным признанием того, что растительное молоко уже не просто нишевое направление, а полноценная товарная категория с высоким потенциалом развития, стал выход на рынок производителей традиционных молочных продуктов – Valio и Danone. Так, в 2018 году Valio впервые представила линейку продуктов на растительной основе под брендом Valio Oddlygood, и с тех пор ассортимент ежегодно расширялся – в частности, запущено производство сырного продукта на растительной основе, а также овсяного напитка для кофе. А с мая 2021 года Valio объявила о создании дочернего подразделения Oddlygood Global Oy, которое будет заниматься исключительно развитием бренда молочных альтернатив. «Люди по всему миру все больше интересуются продуктами на растительной основе, это глобальный потребительский тренд. Мы видим много возможностей для нас в этой быстрорастущей категории», – отмечает исполнительный вице-президент концерна Valio по развитию бизнеса и R & D Туомас Салусярви.
В 2021 году Danone запустила производство растительных напитков в России на одной из своих площадок в Краснодарском крае. На молочном комбинате «Лабинский» выпускаются овсяные, миндальные и кокосовые напитки под брендом Alpro. Затраты на линию мощностью 10 тыс. т продукции в год оцениваются в 300 млн руб. «Сегодня растительное молоко переживает новый виток развития – продукт стал популярной альтернативой традиционному молоку, стал понятным для потребителя, и подавляющее большинство россиян попробовали его хотя бы раз, – замечает Александр Берестов. – В ближайшие год-два молочные альтернативы перейдут в разряд продуктов массового спроса. В каждом крупном супермаркете полка с растительным молоком уже сопоставима по размерам с традиционной молочкой. Финальный шаг – растительное молоко станет постоянной категорией во всех сетях в форматах магазинов «у дома».
В поиске альтернативы
Наиболее стремительные темпы роста сегмент растительного молока демонстрировал в последние три года – в компании «Эксим Пасифик» оценивают ежегодную динамику потребления этой продукции на уровне +50%. «Объем продаж молочных альтернатив в денежном выражении уже способен приблизиться к показателям коровьего молока. На сегодняшний день растительное молоко однозначно сформировало отдельную продуктовую категорию», – уверен коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Александр Ищенко.
Толчком к развитию категории, по его мнению, послужили распространение глобального тренда на растительное питание и постепенная замена продуктов животного происхождения. Оценив потенциал и масштабы спроса, российские производители активно включились в игру, добавляет он. В результате доля отечественного производства начала активно расти, в первую очередь за счет более низкой цены предложения. Появление в рознице доступного по цене продукта способствовало дальнейшему росту спроса и развитию отечественных проектов. Однако и спрос на импортный продукт также не отстает. «Объем продаж растительных напитков на основе овса Valio Oddlygood в 2020 году вырос в четыре раза, в то время как молока без лактозы Valio Eila – на 53%, а традиционного молока – на четверть. Растительные напитки еще не являются для нас объемообразующей категорией, однако мы отмечаем высокий интерес к ним. В целом позитивную динамику демонстрируют категории продуктов, которые обладают определенными функциональными преимуществами, в частности, обогащенные витаминами и без лактозы, – отметила генеральный директор «Валио» Елена Кипенева. – Мы связываем это как с ростом внимания к собственному здоровью и питанию, так и с большей информированностью населения в вопросах лактазной недостаточности».
Если еще в 2017 году, по оценке «Союзпищепрома», более 90% категории было представлено импортом, то сегодня свыше 80% занимают российские марки. «За последние три года отечественные производители полностью «отвоевали» рынок растительных напитков – это яркий пример импортозамещения, – замечает Александр Берестов. – Явным лидером в сегменте являются «Сады Придонья» (ТМ Nemoloko) с долей почти 70%, на втором месте «Союзпищепром» (ТМ «Здоровое меню» и Green Milk) с долей 12% и только на третьем «Данон» (ТМ Alpro), которая в 2021-м локализовала производство растительного молока в Краснодаре. Кроме того, сейчас на рынок выходят новые отечественные игроки».
Александра Левкова подтверждает: «Самые популярные иностранцы на российском рынке – это Alpro, которые открыли в этом году завод в России. В нашей стране есть свои достойные производители: Nemoloko, Green Milk, Bite, VolkoMolko, которые, по моим оценкам, занимают три четверти доли рынка. Запуск бренда Nemoloko и большие финансовые вливания в маркетинг способствовали тому, что растительное молоко в целом стало более популярным и массовым. У «Данона» больше возможностей инвестировать в категорию, чем у всех нас, поэтому посмотрим, как будут разворачиваться события после открытия завода».
По данным Tetra Pak, топ-5 брендов молочных альтернатив делят между собой более 90% рынка. В 2020 году ТМ Nemoloko (принадлежит «Садам Придонья») заняла 69% в категории, продемонстрировав рост продаж на уровне 34,5%, ТМ Alpro («Данон») – 9% (+22,6%), ТМ Green Milk («Союзпищепром») – 7% (+283,7%), ТМ «Здоровое меню» («Союзпищепром») – 4% (-0,9%) и Aroy-D («ЭксИм Пасифик») – 3% (+57,2%). «Данные Tetra Pak, основанные на анализе продаж количества упаковки производителям растительного молока, подтверждают, что самая быстрорастущая марка на рынке России в 2020 году – Green Milk. Если в среднем динамика категории была на уровне +20%, то продажи Green Milk увеличились на 283%. В 2021 году тенденция продолжилась – с начала года рост составил еще около 50%», – комментирует Александр Берестов.
Успех российских производителей, по его мнению, заключается в том, что они смогли предложить рынку цену в два раза ниже западных аналогов при качестве, которое не уступает, а зачастую и превосходит их. «Российским производителям легче, поскольку могут взять за основу образцы импорта и улучшить их органолептические свойства. Так, мы при разработке напитков берем западные аналоги и пока не добиваемся, чтобы наша продукция побеждала в слепых тестах, не допускаем потенциальный рецепт до производства. В итоге получаем качественные напитки по конкурентной цене. И это большой плюс для потребителей. Думаю, что за импортом останется только экзотический сегмент органического молока, стоимость которого около 300 руб. за литр, но это очень узкий сегмент», – рассуждает Александр Берестов.
Трудно будет отечественным производителям превзойти те продукты, сырье для производства которых в нашей стране не произрастает. «По кокосовому молоку качество российских аналогов несравнимо с импортируемыми. Более того, на рынке кокосового молока трудно выявить какого-либо известного российского производителя с сопоставимыми объемами продаж продукта», – поясняет Александр Ищенко.
Растущие ценности
Согласно опросу MegaResearch, проведенному в начале 2021 года, большинство россиян употребляют в пищу как традиционные молочные продукты, так и их заменители. При этом пока альтернативы растительного происхождения пользуются меньшим спросом. Если обычные питьевые и ложковые молочные йогурты постоянно употребляют до 84% аудитории, то их растительные аналоги – не более половины.
Главной воспринимаемой ценностью молочных растительных продуктов для целевой аудитории является отсутствие ингредиентов животного происхождения – об этом говорят 58%, подчеркивают в MegaResearch. Значимым также является фактор здоровья – 52% считают, что продукт соответствует критериям полезного питания. «Активное развитие категории растительного молока связано с трендом на здоровое питание, и в частности с тенденцией замены продуктов животного происхождения растительными. Наиболее ярко данный феномен проявляется в мегаполисах, где все больше людей с непереносимостью лактозы, вегетарианцев и веганов и тех, кто придерживается различных диет и программ питания», – говорит Александр Ищенко.
По наблюдениям аналитиков MegaResearch, отсутствие в составе лактозы отмечают почти 40%, а важность того, что растительные аналоги молока относятся к категории продуктов для веганов, – четверть опрошенных. При этом о непереносимости лактозы и аллергии на белок говорят лишь 7%. Гораздо более популярные причины – низкая калорийность продукта (около трети опрошенных), проблемы со здоровьем у потребителя: повышенный холестерин, высокое кровяное давление, диабет (48%, в основном среди старших возрастных групп).
У самой молодой части аудитории (от 18 до 24 лет) преобладают экологические факторы выбора, однако их доля в общем числе опрошенных самая низкая – всего 4%, свидетельствуют данные опроса MegaResearch. Среди этой группы в целом отмечается наименьшая привязанность к животным продуктам (в среднем в полтора раза меньше, чем в других возрастных группах). Кроме того, здесь в основном сосредоточены те, кто намерен в будущем полностью отказаться от продуктов животного происхождения, причем сделать они это хотят именно из-за желания внести свой вклад в защиту окружающей среды.
Традиционно наиболее популярным вкусом среди россиян, по данным Tetra Pak, является овсяное молоко, занимающее 63% совокупного объема продаж молочных альтернатив. За ним следуют кокос с долей 13%, миндаль с 7%, гречка с 6%, соя с 5% и рис с 4%. Самые высокие темпы роста в 2020 году продемонстрировали такие вкусы, как кокос (80,9%), миндаль (97,4%), рис (109,6%). Темпы роста овсяного молока – 41,7%. Кокосовые вкусы растут благодаря развитию марки Aroy-D, отмечают в Tetra Pak. «Многие потребители в России, в отличие от Европы, предпочитают кокосовое молоко. Если овсянка выступает самостоятельным продуктом, кокос часто является добавкой к другому сырью (рису или сое): он имеет активный вкус, который нравится потребителям. Интерес к напиткам на основе гречки снижается, возможно, причиной этому является сильно выраженный вкус продукта, который нравится далеко не всем покупателям», – отмечает менеджер по маркетингу компании Tetra Pak Лилия Егорова.
Больше чем молоко
К 2025 году объем рынка напитков на растительной основе в России, согласно оценке Tetra Pak, достигнет 250 млн л. Результаты опросов компании показали, что всего 14% респондентов никогда не собираются покупать альтернативы. В основном это возрастная аудитория, для которой важен в том числе вопрос цены. 27% опрошенных употребляют продукты на растительной основе регулярно. Большая часть потребителей рассматривает эту продукцию как вариант для завтрака или перекуса. Три самых распространенных способа: употребление растительного напитка как такового (57%), добавление его в каши (26%) или использование для придания интересного и мягкого вкуса кофе (24%).
Свыше 70% россиян удовлетворены качеством и ассортиментом растительных продуктов, то есть производителям уже удалось адаптировать свои продукты к запросам основной части целевой аудитории, сообщается в исследовании MegaResearch. Более интересный и приятный вкус растительного молока по сравнению с животным отмечает почти половина опрошенных. Самыми востребованными стали фруктовые, ванильные, ягодные и ореховые продукты, тем не менее потребители хотели бы видеть большее разнообразие в пределах этих групп, то есть вкусы конкретных любимых ягод, фруктов или орехов: от смородины и ежевики до фейхоа, папайи и мандарина.
Респонденты MegaResearch выразили и пожелания по расширению ассортимента продуктов на растительной основе, наиболее популярными оказались творог, сыр и кефир. «В 2020 году мы запустили растительные сыры «Пармезан» и «Голландский». В текущем году в планах – расширение сырной линейки. Обороты в 2020 году относительно 2019-го выросли на 63%», – делится Александра Левкова. «В этом году мы сделали ребрендинг марки «Здоровое меню» и выпустили еще четыре новых йогурта с очень яркими вкусами. Также на рынок пришел уникальный напиток «Золотой латте» Green Milk: в составе соевое молоко, куркума, имбирь, масло гвоздики и лимона. Еще один интересный новый вкус – соевое молоко «Яблоко-корица», также в линейке Green Milk», – рассказывает Александр Берестов.
Основное пожелание потребителей, согласно исследованию Tetra Pak, – увеличение ассортимента питьевых йогуртов и мороженого. Новинки в этих категориях ожидают 43 и 39% опрошенных. 35% хотели бы попробовать новые продукты на растительной основе в категории майонеза, 34% – сыра, 30% – сливок для кофе, 28% – сгущенного молока, 26% – масла, 24% – ложкового йогурта.
В «ЭксИм Пасифик» помимо ключевой позиции в линейке – кокосового молока – активно развивают такой натуральный продукт, как кокосовая вода ТМ Foco, отличающийся более низкой жирностью и универсальностью применения. «Кокосовую воду нельзя сравнивать с кокосовым молоком, это разные продукты. Молоко – переработанная мякоть ореха, а вода – это сок молодого кокоса», – поясняет Александр Ищенко. Главной новинкой 2020 года в ассортименте компании стали кокосовые сливки ТМ Kati. Их основные преимущества – рекордная жирность среди всех видов растительного молока и сливок – 24%, а также отличная пригодность для взбивания, что идеально подходит для кондитеров. На сегодняшний день в матрице «ЭксИм Пасифик» более 20 SKU растительного молока и напитков.
Что в имени тебе моем
Подтверждением тому, что категория молочных альтернатив становится заметным конкурентом коровьему молоку, стало недавнее обращение «Союзмолока» к «Монэкс трейдинг», развивающей в России сеть кофеен Starbucks, по вопросу наименования растительных заменителей молока. Согласно обращению гендиректора «Союзмолока» Артема Белова, у Starbucks в России есть такие напитки, как «растительное молоко», «соевое молоко», «миндальное молоко», однако использование данных терминов неправомерно и противоречит техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности молока и молочной продукции», принятому ЕЭК в октябре 2013 года.
В «Союзмолоке» пояснили, что обратились сначала к одной из международных компаний, которые обычно строго соблюдают законодательство, в надежде, что «остальные игроки последуют примеру лидера». По словам Артема Белова, «Союзмолоко» против использования «позитивного имиджа молока» для продвижения других товаров: «Растительные напитки – интересный и растущий сегмент, но это принципиально иная категория, что должен четко понимать покупатель. Сегодня же некоторые онлайн-магазины используют слово «молоко» в разделе с растительными напитками, производители тофу пишут на этикетке «сыр», есть «кокосовый кефир» и «соевый йогурт».
По словам Александра Берестова, «Союзмолоко» ссылается на западный опыт, российские регламенты и якобы введение в заблуждение потребителя при употреблении термина «молоко» к растительным напиткам. Однако западный опыт не всегда нам подходит – еще со времен СССР есть устойчивое выражение «соевое молоко», оно понятно потребителям, и вполне логично, что другие виды растительных напитков тоже называют «молоком», замечает эксперт. «Нас буквально заставили вместо «овсяный йогурт «Здоровое меню»» написать на упаковке «овсяный напиток с йогуртовыми культурами». Стало ли понятнее? Точно нет. Ведь мы не добавляем в напиток какие-то йогуртовые культуры. Этот напиток делается точно так же, как йогурт на молоке: болгарская палочка, правда, выращенная на растительном сырье, классический термостатический процесс сквашивания. То есть с точки зрения процесса и результата это йогурт, только в основе не молоко, а овес. И как овсяный йогурт по-другому назвать? И что за привилегия у животного молока, что оно «монополизировало» йогуртовые культуры и процесс сквашивания?» – задается вопросом Александр Берестов.
Замена понятия, по мнению Александра Ищенко, может повлиять лишь на новых потребителей, которые никогда не пробовали растительное молоко. Те же, кто уже употреблял данный продукт, купят его вновь, как бы он ни именовался, уверен эксперт. «При выходе на российский рынок мы назвали наш продукт «кокосовое молоко», так как это наименование было не только понятным потребителю, но еще и устоявшимся названием производимого из мякоти кокоса напитка», – замечает он.
О введении в заблуждение, по словам Александра Берестова, не может быть и речи, поскольку все производители растительных напитков крупными буквами пишут «100% растительное» и преподносят это как свое конкурентное преимущество. «Никто не пытается «стать традиционным молоком». А то, что функционально растительные напитки используются как обычное молоко, что растительным можно заменить классическое в большинстве рецептов и блюд – так это свойства растительного молока, и вряд ли стоит его за это упрекать», – говорит он.
Демарш «Союзмолока» – типичный лоббизм, когда пытаются удержать падающий рынок, но выбирают для этого сомнительные средства, считает президент «Союзпищепрома». «Растительное молоко – не прямой конкурент традиционному. Тут в конкурентах соки, морсы и даже газированная вода. Так что переключение на растительное молоко – это далеко не всегда отказ от животного», – добавляет он. «Мы всегда использовали между собой понятие «молоко» и так всегда и будем делать. Для веганов, постящихся и безлактозников все заменители называются обычными словами: сыр, сгущенка, молоко, колбаса. Требование называть растительное молоко напитком вызвано техрегламентом на пищевые продукты. Закон не позволяет называть растительные продукты сыром и молоком, хотя колбасой и сгущенкой можно, – сетует Александра Левкова. – Маркетинг в Европе, где несколько лет назад произошло на законодательном уровне запрещение использования слов «растительное молоко» и «мороженое» для сорбетов, показал, что эти запретительные кампании только привлекают большее внимание и делают рекламу искусной и более активной. Те, кто интересуется альтернативными продуктами, для удобства будут всегда называть эти продукты привычными словами, и не важно, что написано на этикетке. Растительные продукты так или иначе будут забирать аудиторию у традиционщиков – это вызвано экологической обстановкой, стремлением к здоровью и долголетию, развитием этики».
[~DETAIL_TEXT] =>
Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Растительные напитки – уже не просто дань моде или продукт для узкого круга приверженцев вегетарианства. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса и даже может составить конкуренцию привычному молоку.
По данным Tetra Pak, в 2020 году продажи растительных напитков в России приблизились к символической отметке в 100 млн л, а с учетом экспорта в страны СНГ объем категории достиг 105 млн л. Согласно оценке концерна, в 2021 году в российской рознице будет продано более 125 млн л. «По динамике продаж нашей компании мы чувствуем, что данный прогноз сбудется. В процентном выражении динамика составит примерно 20–25%», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Растущая популярность молочных альтернатив среди россиян, по его мнению, связана с тем, что продукт оказался узнаваемым, легко вписывающимся в устоявшийся ежедневный рацион и отвечающим тренду на здоровое питание. «Традиционно коровье молоко – «универсальный солдат», применяемый в тысячах рецептов, а растительные напитки – его функциональный аналог, поэтому они воспринимаются потребителями как базовая часть здорового питания, – поясняет Александр Берестов. – Их можно просто пить, добавлять при варке в кашу, использовать при приготовлении блинов и омлетов, мороженого и десертов. При этом в них меньше калорий, нет лактозы и животных жиров. А при хорошем качестве растительных альтернатив это еще вкусно и разнообразно».
Источники роста
Растительные напитки начали появляться в российской рознице еще в двухтысячных, однако речь шла исключительно об импортных товарах, в частности на прилавках можно было встретить отдельные позиции соевого и рисового молока под марками Alpro (Бельгия) и Scotti (Италия). Позиционируемые в высоком ценовом сегменте, данные продукты были ориентированы на весьма узкую целевую аудиторию. Спустя некоторое время российская компания «Алев» анонсировала свои планы по запуску производства молочных альтернатив, но позже проект был заморожен из-за неготовности российского рынка.
С приходом моды на веганство и вегетарианство выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока около семи лет назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено несколько растительных продуктов российского и зарубежного производства, – отмечает генеральный директор компании VolkoMolko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными у наших клиентов были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».
Драйвером к развитию категории послужил интерес к выпуску растительных напитков со стороны крупных отечественных компаний. В 2016 году холдинг «Союзпищепром» организовал первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов. Сегодня компания одна из немногих в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб.
В декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса. «Растительное молоко на рынке России прошло несколько этапов роста. Лет пять назад это был напиток для тех, у кого проблемы с лактозой, затем к ним подключились вегетарианцы и экоактивисты. Потом на рынок вышли два крупнейших российских игрока – «Союзпищепром» с марками «Здоровое меню» и Green Milk и Сады Придонья» с маркой Nemoloko. Цена стала психологически приемлемой для потребителя, и начался взрывной рост продаж», – рассказывает Александр Берестов.
Окончательным признанием того, что растительное молоко уже не просто нишевое направление, а полноценная товарная категория с высоким потенциалом развития, стал выход на рынок производителей традиционных молочных продуктов – Valio и Danone. Так, в 2018 году Valio впервые представила линейку продуктов на растительной основе под брендом Valio Oddlygood, и с тех пор ассортимент ежегодно расширялся – в частности, запущено производство сырного продукта на растительной основе, а также овсяного напитка для кофе. А с мая 2021 года Valio объявила о создании дочернего подразделения Oddlygood Global Oy, которое будет заниматься исключительно развитием бренда молочных альтернатив. «Люди по всему миру все больше интересуются продуктами на растительной основе, это глобальный потребительский тренд. Мы видим много возможностей для нас в этой быстрорастущей категории», – отмечает исполнительный вице-президент концерна Valio по развитию бизнеса и R & D Туомас Салусярви.
В 2021 году Danone запустила производство растительных напитков в России на одной из своих площадок в Краснодарском крае. На молочном комбинате «Лабинский» выпускаются овсяные, миндальные и кокосовые напитки под брендом Alpro. Затраты на линию мощностью 10 тыс. т продукции в год оцениваются в 300 млн руб. «Сегодня растительное молоко переживает новый виток развития – продукт стал популярной альтернативой традиционному молоку, стал понятным для потребителя, и подавляющее большинство россиян попробовали его хотя бы раз, – замечает Александр Берестов. – В ближайшие год-два молочные альтернативы перейдут в разряд продуктов массового спроса. В каждом крупном супермаркете полка с растительным молоком уже сопоставима по размерам с традиционной молочкой. Финальный шаг – растительное молоко станет постоянной категорией во всех сетях в форматах магазинов «у дома».
В поиске альтернативы
Наиболее стремительные темпы роста сегмент растительного молока демонстрировал в последние три года – в компании «Эксим Пасифик» оценивают ежегодную динамику потребления этой продукции на уровне +50%. «Объем продаж молочных альтернатив в денежном выражении уже способен приблизиться к показателям коровьего молока. На сегодняшний день растительное молоко однозначно сформировало отдельную продуктовую категорию», – уверен коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Александр Ищенко.
Толчком к развитию категории, по его мнению, послужили распространение глобального тренда на растительное питание и постепенная замена продуктов животного происхождения. Оценив потенциал и масштабы спроса, российские производители активно включились в игру, добавляет он. В результате доля отечественного производства начала активно расти, в первую очередь за счет более низкой цены предложения. Появление в рознице доступного по цене продукта способствовало дальнейшему росту спроса и развитию отечественных проектов. Однако и спрос на импортный продукт также не отстает. «Объем продаж растительных напитков на основе овса Valio Oddlygood в 2020 году вырос в четыре раза, в то время как молока без лактозы Valio Eila – на 53%, а традиционного молока – на четверть. Растительные напитки еще не являются для нас объемообразующей категорией, однако мы отмечаем высокий интерес к ним. В целом позитивную динамику демонстрируют категории продуктов, которые обладают определенными функциональными преимуществами, в частности, обогащенные витаминами и без лактозы, – отметила генеральный директор «Валио» Елена Кипенева. – Мы связываем это как с ростом внимания к собственному здоровью и питанию, так и с большей информированностью населения в вопросах лактазной недостаточности».
Если еще в 2017 году, по оценке «Союзпищепрома», более 90% категории было представлено импортом, то сегодня свыше 80% занимают российские марки. «За последние три года отечественные производители полностью «отвоевали» рынок растительных напитков – это яркий пример импортозамещения, – замечает Александр Берестов. – Явным лидером в сегменте являются «Сады Придонья» (ТМ Nemoloko) с долей почти 70%, на втором месте «Союзпищепром» (ТМ «Здоровое меню» и Green Milk) с долей 12% и только на третьем «Данон» (ТМ Alpro), которая в 2021-м локализовала производство растительного молока в Краснодаре. Кроме того, сейчас на рынок выходят новые отечественные игроки».
Александра Левкова подтверждает: «Самые популярные иностранцы на российском рынке – это Alpro, которые открыли в этом году завод в России. В нашей стране есть свои достойные производители: Nemoloko, Green Milk, Bite, VolkoMolko, которые, по моим оценкам, занимают три четверти доли рынка. Запуск бренда Nemoloko и большие финансовые вливания в маркетинг способствовали тому, что растительное молоко в целом стало более популярным и массовым. У «Данона» больше возможностей инвестировать в категорию, чем у всех нас, поэтому посмотрим, как будут разворачиваться события после открытия завода».
По данным Tetra Pak, топ-5 брендов молочных альтернатив делят между собой более 90% рынка. В 2020 году ТМ Nemoloko (принадлежит «Садам Придонья») заняла 69% в категории, продемонстрировав рост продаж на уровне 34,5%, ТМ Alpro («Данон») – 9% (+22,6%), ТМ Green Milk («Союзпищепром») – 7% (+283,7%), ТМ «Здоровое меню» («Союзпищепром») – 4% (-0,9%) и Aroy-D («ЭксИм Пасифик») – 3% (+57,2%). «Данные Tetra Pak, основанные на анализе продаж количества упаковки производителям растительного молока, подтверждают, что самая быстрорастущая марка на рынке России в 2020 году – Green Milk. Если в среднем динамика категории была на уровне +20%, то продажи Green Milk увеличились на 283%. В 2021 году тенденция продолжилась – с начала года рост составил еще около 50%», – комментирует Александр Берестов.
Успех российских производителей, по его мнению, заключается в том, что они смогли предложить рынку цену в два раза ниже западных аналогов при качестве, которое не уступает, а зачастую и превосходит их. «Российским производителям легче, поскольку могут взять за основу образцы импорта и улучшить их органолептические свойства. Так, мы при разработке напитков берем западные аналоги и пока не добиваемся, чтобы наша продукция побеждала в слепых тестах, не допускаем потенциальный рецепт до производства. В итоге получаем качественные напитки по конкурентной цене. И это большой плюс для потребителей. Думаю, что за импортом останется только экзотический сегмент органического молока, стоимость которого около 300 руб. за литр, но это очень узкий сегмент», – рассуждает Александр Берестов.
Трудно будет отечественным производителям превзойти те продукты, сырье для производства которых в нашей стране не произрастает. «По кокосовому молоку качество российских аналогов несравнимо с импортируемыми. Более того, на рынке кокосового молока трудно выявить какого-либо известного российского производителя с сопоставимыми объемами продаж продукта», – поясняет Александр Ищенко.
Растущие ценности
Согласно опросу MegaResearch, проведенному в начале 2021 года, большинство россиян употребляют в пищу как традиционные молочные продукты, так и их заменители. При этом пока альтернативы растительного происхождения пользуются меньшим спросом. Если обычные питьевые и ложковые молочные йогурты постоянно употребляют до 84% аудитории, то их растительные аналоги – не более половины.
Главной воспринимаемой ценностью молочных растительных продуктов для целевой аудитории является отсутствие ингредиентов животного происхождения – об этом говорят 58%, подчеркивают в MegaResearch. Значимым также является фактор здоровья – 52% считают, что продукт соответствует критериям полезного питания. «Активное развитие категории растительного молока связано с трендом на здоровое питание, и в частности с тенденцией замены продуктов животного происхождения растительными. Наиболее ярко данный феномен проявляется в мегаполисах, где все больше людей с непереносимостью лактозы, вегетарианцев и веганов и тех, кто придерживается различных диет и программ питания», – говорит Александр Ищенко.
По наблюдениям аналитиков MegaResearch, отсутствие в составе лактозы отмечают почти 40%, а важность того, что растительные аналоги молока относятся к категории продуктов для веганов, – четверть опрошенных. При этом о непереносимости лактозы и аллергии на белок говорят лишь 7%. Гораздо более популярные причины – низкая калорийность продукта (около трети опрошенных), проблемы со здоровьем у потребителя: повышенный холестерин, высокое кровяное давление, диабет (48%, в основном среди старших возрастных групп).
У самой молодой части аудитории (от 18 до 24 лет) преобладают экологические факторы выбора, однако их доля в общем числе опрошенных самая низкая – всего 4%, свидетельствуют данные опроса MegaResearch. Среди этой группы в целом отмечается наименьшая привязанность к животным продуктам (в среднем в полтора раза меньше, чем в других возрастных группах). Кроме того, здесь в основном сосредоточены те, кто намерен в будущем полностью отказаться от продуктов животного происхождения, причем сделать они это хотят именно из-за желания внести свой вклад в защиту окружающей среды.
Традиционно наиболее популярным вкусом среди россиян, по данным Tetra Pak, является овсяное молоко, занимающее 63% совокупного объема продаж молочных альтернатив. За ним следуют кокос с долей 13%, миндаль с 7%, гречка с 6%, соя с 5% и рис с 4%. Самые высокие темпы роста в 2020 году продемонстрировали такие вкусы, как кокос (80,9%), миндаль (97,4%), рис (109,6%). Темпы роста овсяного молока – 41,7%. Кокосовые вкусы растут благодаря развитию марки Aroy-D, отмечают в Tetra Pak. «Многие потребители в России, в отличие от Европы, предпочитают кокосовое молоко. Если овсянка выступает самостоятельным продуктом, кокос часто является добавкой к другому сырью (рису или сое): он имеет активный вкус, который нравится потребителям. Интерес к напиткам на основе гречки снижается, возможно, причиной этому является сильно выраженный вкус продукта, который нравится далеко не всем покупателям», – отмечает менеджер по маркетингу компании Tetra Pak Лилия Егорова.
Больше чем молоко
К 2025 году объем рынка напитков на растительной основе в России, согласно оценке Tetra Pak, достигнет 250 млн л. Результаты опросов компании показали, что всего 14% респондентов никогда не собираются покупать альтернативы. В основном это возрастная аудитория, для которой важен в том числе вопрос цены. 27% опрошенных употребляют продукты на растительной основе регулярно. Большая часть потребителей рассматривает эту продукцию как вариант для завтрака или перекуса. Три самых распространенных способа: употребление растительного напитка как такового (57%), добавление его в каши (26%) или использование для придания интересного и мягкого вкуса кофе (24%).
Свыше 70% россиян удовлетворены качеством и ассортиментом растительных продуктов, то есть производителям уже удалось адаптировать свои продукты к запросам основной части целевой аудитории, сообщается в исследовании MegaResearch. Более интересный и приятный вкус растительного молока по сравнению с животным отмечает почти половина опрошенных. Самыми востребованными стали фруктовые, ванильные, ягодные и ореховые продукты, тем не менее потребители хотели бы видеть большее разнообразие в пределах этих групп, то есть вкусы конкретных любимых ягод, фруктов или орехов: от смородины и ежевики до фейхоа, папайи и мандарина.
Респонденты MegaResearch выразили и пожелания по расширению ассортимента продуктов на растительной основе, наиболее популярными оказались творог, сыр и кефир. «В 2020 году мы запустили растительные сыры «Пармезан» и «Голландский». В текущем году в планах – расширение сырной линейки. Обороты в 2020 году относительно 2019-го выросли на 63%», – делится Александра Левкова. «В этом году мы сделали ребрендинг марки «Здоровое меню» и выпустили еще четыре новых йогурта с очень яркими вкусами. Также на рынок пришел уникальный напиток «Золотой латте» Green Milk: в составе соевое молоко, куркума, имбирь, масло гвоздики и лимона. Еще один интересный новый вкус – соевое молоко «Яблоко-корица», также в линейке Green Milk», – рассказывает Александр Берестов.
Основное пожелание потребителей, согласно исследованию Tetra Pak, – увеличение ассортимента питьевых йогуртов и мороженого. Новинки в этих категориях ожидают 43 и 39% опрошенных. 35% хотели бы попробовать новые продукты на растительной основе в категории майонеза, 34% – сыра, 30% – сливок для кофе, 28% – сгущенного молока, 26% – масла, 24% – ложкового йогурта.
В «ЭксИм Пасифик» помимо ключевой позиции в линейке – кокосового молока – активно развивают такой натуральный продукт, как кокосовая вода ТМ Foco, отличающийся более низкой жирностью и универсальностью применения. «Кокосовую воду нельзя сравнивать с кокосовым молоком, это разные продукты. Молоко – переработанная мякоть ореха, а вода – это сок молодого кокоса», – поясняет Александр Ищенко. Главной новинкой 2020 года в ассортименте компании стали кокосовые сливки ТМ Kati. Их основные преимущества – рекордная жирность среди всех видов растительного молока и сливок – 24%, а также отличная пригодность для взбивания, что идеально подходит для кондитеров. На сегодняшний день в матрице «ЭксИм Пасифик» более 20 SKU растительного молока и напитков.
Что в имени тебе моем
Подтверждением тому, что категория молочных альтернатив становится заметным конкурентом коровьему молоку, стало недавнее обращение «Союзмолока» к «Монэкс трейдинг», развивающей в России сеть кофеен Starbucks, по вопросу наименования растительных заменителей молока. Согласно обращению гендиректора «Союзмолока» Артема Белова, у Starbucks в России есть такие напитки, как «растительное молоко», «соевое молоко», «миндальное молоко», однако использование данных терминов неправомерно и противоречит техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности молока и молочной продукции», принятому ЕЭК в октябре 2013 года.
В «Союзмолоке» пояснили, что обратились сначала к одной из международных компаний, которые обычно строго соблюдают законодательство, в надежде, что «остальные игроки последуют примеру лидера». По словам Артема Белова, «Союзмолоко» против использования «позитивного имиджа молока» для продвижения других товаров: «Растительные напитки – интересный и растущий сегмент, но это принципиально иная категория, что должен четко понимать покупатель. Сегодня же некоторые онлайн-магазины используют слово «молоко» в разделе с растительными напитками, производители тофу пишут на этикетке «сыр», есть «кокосовый кефир» и «соевый йогурт».
По словам Александра Берестова, «Союзмолоко» ссылается на западный опыт, российские регламенты и якобы введение в заблуждение потребителя при употреблении термина «молоко» к растительным напиткам. Однако западный опыт не всегда нам подходит – еще со времен СССР есть устойчивое выражение «соевое молоко», оно понятно потребителям, и вполне логично, что другие виды растительных напитков тоже называют «молоком», замечает эксперт. «Нас буквально заставили вместо «овсяный йогурт «Здоровое меню»» написать на упаковке «овсяный напиток с йогуртовыми культурами». Стало ли понятнее? Точно нет. Ведь мы не добавляем в напиток какие-то йогуртовые культуры. Этот напиток делается точно так же, как йогурт на молоке: болгарская палочка, правда, выращенная на растительном сырье, классический термостатический процесс сквашивания. То есть с точки зрения процесса и результата это йогурт, только в основе не молоко, а овес. И как овсяный йогурт по-другому назвать? И что за привилегия у животного молока, что оно «монополизировало» йогуртовые культуры и процесс сквашивания?» – задается вопросом Александр Берестов.
Замена понятия, по мнению Александра Ищенко, может повлиять лишь на новых потребителей, которые никогда не пробовали растительное молоко. Те же, кто уже употреблял данный продукт, купят его вновь, как бы он ни именовался, уверен эксперт. «При выходе на российский рынок мы назвали наш продукт «кокосовое молоко», так как это наименование было не только понятным потребителю, но еще и устоявшимся названием производимого из мякоти кокоса напитка», – замечает он.
О введении в заблуждение, по словам Александра Берестова, не может быть и речи, поскольку все производители растительных напитков крупными буквами пишут «100% растительное» и преподносят это как свое конкурентное преимущество. «Никто не пытается «стать традиционным молоком». А то, что функционально растительные напитки используются как обычное молоко, что растительным можно заменить классическое в большинстве рецептов и блюд – так это свойства растительного молока, и вряд ли стоит его за это упрекать», – говорит он.
Демарш «Союзмолока» – типичный лоббизм, когда пытаются удержать падающий рынок, но выбирают для этого сомнительные средства, считает президент «Союзпищепрома». «Растительное молоко – не прямой конкурент традиционному. Тут в конкурентах соки, морсы и даже газированная вода. Так что переключение на растительное молоко – это далеко не всегда отказ от животного», – добавляет он. «Мы всегда использовали между собой понятие «молоко» и так всегда и будем делать. Для веганов, постящихся и безлактозников все заменители называются обычными словами: сыр, сгущенка, молоко, колбаса. Требование называть растительное молоко напитком вызвано техрегламентом на пищевые продукты. Закон не позволяет называть растительные продукты сыром и молоком, хотя колбасой и сгущенкой можно, – сетует Александра Левкова. – Маркетинг в Европе, где несколько лет назад произошло на законодательном уровне запрещение использования слов «растительное молоко» и «мороженое» для сорбетов, показал, что эти запретительные кампании только привлекают большее внимание и делают рекламу искусной и более активной. Те, кто интересуется альтернативными продуктами, для удобства будут всегда называть эти продукты привычными словами, и не важно, что написано на этикетке. Растительные продукты так или иначе будут забирать аудиторию у традиционщиков – это вызвано экологической обстановкой, стремлением к здоровью и долголетию, развитием этики».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [~PREVIEW_TEXT] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6168 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 2430 [WIDTH] => 3643 [FILE_SIZE] => 5470697 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/c05 [FILE_NAME] => c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1988707490.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6bbe4b8050019d12041a49d0786752a5 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [ALT] => Растительные реки [TITLE] => Растительные реки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6168 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => rastitelnye-reki [~CODE] => rastitelnye-reki [EXTERNAL_ID] => 6466 [~EXTERNAL_ID] => 6466 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Растительные реки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Растительные реки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Растительные реки [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Растительные реки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 6457 [~ID] => 6457 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В свободном полете [~NAME] => В свободном полете [ACTIVE_FROM_X] => 2021-07-20 13:08:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-07-20 13:08:00 [ACTIVE_FROM] => 20.07.2021 13:08:00 [~ACTIVE_FROM] => 20.07.2021 13:08:00 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:40 [~TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:40 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-svobodnom-polete1/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-svobodnom-polete1/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В 2021 году впервые за долгие годы рынок птицы испытал сокращение. Насыщение категории и рост себестоимости продукции на фоне повышенных цен на корма привели категорию к падению, хотя куриное мясо остается самым доступным видом животного белка для россиян. Стагнация подталкивает производителей искать новые способы и каналы сбыта, развивая продукты глубокой переработки и экспортное направление.
О кризисе перепроизводства на рынке мяса птицы эксперты говорят уже на протяжении нескольких лет. В 2020 году объемы промышленного выпуска в отрасли, по данным Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России, увеличились всего на 0,4%, с 4649 до 4669 тыс. т. Согласно оценке Росстата, по итогам 2020 года производство охлажденного мяса птицы выросло на 0,9%, до 3,3 млн т. Стагнация связана с достигнутым уровнем самообеспеченности на внутреннем рынке, а дальнейший рост производства в большей степени будет зависеть от роста экспортной составляющей, подчеркивают аналитики центра.
В январе 2021 года выпуск мяса птицы сократился на 6,4% (32 700 т в живом весе), следует из обзора Росптицесоюза. В числе причин в союзе называли удорожание ресурсов, зависимых от импорта, а также нарушение графиков поставок племенной продукции из европейских стран из-за вспышек птичьего гриппа на их территории. «До недавнего времени на рынке мяса птицы наблюдались насыщение и профицит отечественной продукции, в конце прошлого года динамика производственных показателей пошла на снижение, вследствие чего объемы категории стали временно сокращаться, но с конца первого квартала 2021 года ситуация выправляется – объемы производства увеличиваются, – подтверждает директор по маркетингу категории «Птица» Группы «Продо» Марина Семенова. – Растущие цены на корма, ветеринарные препараты, упаковочные и производственные материалы, повлекшие существенный рост себестоимости, в совокупности с возникшим снижением объема повлияли на отпускные цены продукции. Для повышения рентабельности производства в текущих условиях производители птицы вынуждены наращивать и развивать самые доходные направления ассортимента и каналов сбыта продукции. И это повлекло усиление конкуренции и рост категорий с большей добавленной стоимостью – кулинарии, полуфабрикатов, продуктов для гриля, колбасной продукции и копченостей и других».
Птица свинье не товарищ
Начиная с 2000 годов устойчивое наращивание объемов отечественного выпуска наблюдалось по всем видам мяса. Рост происходил на фоне политики импортозамещения в соответствии с доктриной продовольственной безопасности страны и увеличения уровня среднедушевого потребления. К 2020 году производство мяса всех видов в России, по данным «АБ-Центра», составило 11 235,6 тыс. т в убойном весе, что на 3,4% превысило показатели 2019 года. За пять лет оно возросло на 18%, за 10 лет – на 56,8%, а за 15 лет – на 125,2% в натуральном выражении, подсчитали аналитики. С 2001 года выпуск мяса птицы увеличился более чем в пять раз, превысив 5500 тыс. т.
Активная производственная динамика и развитие новых инвестиционных проектов способствовали не только достижению независимости по большинству видов мяса, но и перепроизводству в отрасли. Если в 2005 году самообеспеченность России мясом составляла 60,7%, то уже в 2014 году впервые был достигнут минимальный порог продовольственной независимости России по мясу, который, согласно Доктрине продовольственной безопасности, должен быть не менее 85%. А в 2019 году показатель достиг 96%, замечают в «АБ-Центре». При этом самообеспеченность России мясом птицы превысила 100,3%. Еще в 2010 году мясо птицы, согласно оценкам Центра агроаналитики, занимало в структуре потребления 35,77% (24,7 кг в год), а в 2019 году этот показатель вырос до 44,64% (33,9 кг в год).
В регионах с наиболее развитым уровнем производства мяса птицы в 2020 году выпуск практически не рос. Так, в Центральном, Приволжском и Северо-Западном федеральных округах, занимающих 39, 23 и 9% в совокупном объеме выпуска, показатели были близки к нулю, а в Уральском и Южном округах производство сократилось на 9 и 7%, подчеркивают в Центре отраслевой экспертизы РСХБ и Центре агроаналитики при Минсельхозе России. Наиболее высокую динамику продемонстрировал Дальний Восток, формирующий лишь 1% всего оборота, – +16%. В то время как в Челябинской, Белгородской, Волгоградской и Ростовской областях падение производственных показателей достигало двузначных цифр (-36, -20, -11 и -11 тыс. т соответственно), Республика Башкортостан, Курская, Пензенская и Тамбовская области показали наибольший прирост в абсолютных значениях (+22, +18, +16 и +15 тыс. т).
В 2021 году впервые за долгие годы аналитики «АБ-Центра» зафиксировали сокращение производства мяса в России – по итогам первого квартала в убойном весе было изготовлено 2515,8 тыс. т, что на 2,2% (на 57,5 тыс. т) меньше, чем за аналогичный период 2020-го. Негативная динамика была вызвана в первую очередь падением на рынке мяса птицы, где произошло наиболее ощутимое снижение объемов выпуска – на 5,1% (на 61,8 тыс. т), с 1204 до 1142,3 тыс. т. В то же время несколько выросло производство свинины – на 0,4% (на 3,7 тыс. т), до 1010,7 тыс. т.
Согласно оценке FAS USDA, стабильный спрос на мясо бройлеров в России и избыточная кормовая база (по причине высокой урожайности зерновых и растущего импорта соевого шрота) приведут к росту производства данного вида мяса в стране по итогам 2021 года на 1%, с 4,715 до 4,725 млн т. При этом, по прогнозам экспертов, внутреннее потребление останется неизменным – 4,715 млн т. Несмотря на то что карантинные меры из-за COVID-19 поддержали стабильный спрос на мясо бройлеров в розничном сегменте, основным сдерживающим фактором дальнейшего роста потребления мяса бройлеров в стране является усиление конкуренции со стороны свинины, цены на которую значительно снизились в связи с ростом производства, замечают аналитики FAS USDA.
Куриные бега
Ужесточение конкуренции на рынке мяса птицы и снижение рентабельности отрасли привело к сокращению деятельности и даже закрытию некоторых птицефабрик. Сегодня рынок характеризуется относительно высоким уровнем концентрации производства по регионам и компаниям-производителям, отмечают в «АБ-Центре». По данным Национального союза птицеводов, за 2020 год предприятия, входящие в топ-25, произвели 4655 тыс. т мяса бройлера в живом весе, что составило 74,79% общего объема выпуска мяса птицы в стране, при этом на топ-5 производителей пришлось свыше 41%, а на топ-10 – более 55%.
Три крупнейших предприятия по производству мяса бройлера выпустили на 4% больше мяса, чем в 2019 году. Лидером списка второй год остается группа «Черкизово» (794 тыс. т) с увеличением объема производства на 28 тыс. т (+3,7%) и долей 12,75% общего объема производства, подчеркивают в Национальном союзе птицеводов. Предприятия группы за 2020 год выпустили также 57,8 тыс. т мяса индейки в живом весе. С учетом этого доля «Черкизово» в общем объеме промпроизводства птицы возрастает до 13,68%. Вплотную за ним следует ГАП «Ресурс» (708 тыс. т) с наибольшим показателем годового прироста (+ 63 тыс. т, или +9,8%) и увеличением доли до 11,3%. Третью строчку, по данным союза, занимает «Приосколье» с показателем в 435 тыс. т и с незначительным сокращением объемов к прошлому году на 17 тыс. т.
Доля бройлеров в общем объеме производства, по расчетам FAS USDA, составляет около 94%, на втором месте с сильным отставанием находится индейка (5,8%), оставшиеся 0,2% приходятся на прочую птицу (утки, гуси, перепела и пр.). В 2019 году 20 крупнейших российских компаний в этой отрасли произвели суммарно 4383 млн т (в живом весе), или 70,5% совокупного объема производства мяса бройлеров в стране.
Лидеры российской бройлерной индустрии также входят в число ведущих национальных производителей комбикормов, замечают в FAS USDA. По данным аналитиков, 215 из 240 заводов по выпуску комбикормов на территории России принадлежат крупным мясоперерабатывающим предприятиям. На 25 крупнейших заводов приходится 55% совокупного объема производства комбикормов в России (29,6 млн т). «За счет сокращения затрат и оптимизации производства мы сумели не допустить падения показателей рентабельности в 2020 году на фоне неблагоприятной экономической ситуации, колебаний обменных курсов, снижения реальных располагаемых доходов населения и отраслевых сложностей, таких как рост стоимости кормокомпонентов, – комментирует генеральный директор группы «Черкизово» Сергей Михайлов. – В частности, покрытие 43% собственных потребностей в кормокомпонентах за счет выращивания зерновых позволило извлечь преимущества из успешно проведенной ротации сельхозкультур и роста цен на сельскохозяйственное сырье. В то же время последний фактор остается для компании серьезным вызовом – повышенные цены на зерновые и растительные масла в начале 2021 года могут привести к дальнейшему росту себестоимости».
Объем продаж «Черкизово» в сегменте курицы за 2020 год, по данным самой компании, вырос на 4,9%, с 639,2 до 670,6 тыс. т, а выручка сегмента увеличилась на 6,6% и достигла 73 млрд руб. Рост выручки объясняется увеличением объемов, поскольку группа нарастила производство на активах, приобретенных в конце 2018 года, увеличила сбыт продукции под марками «Петелинка» и «Куриное царство» и продажи на экспорт, в основном в Китай, отметили в компании. Продажи продукции под маркой «Петелинка» выросли на 6%, а «Куриное царство» – на 4%.
Тем не менее совокупный объем продаж «Черкизово» в сегменте мяса птицы в первом квартале 2021 года снизился на 3,1%, со 174,7 до 169,2 тыс. т. Средняя цена реализации выросла на 22% по сравнению с предыдущим годом и составила 126 руб./кг. «Общее увеличение себестоимости было частично компенсировано мерами поддержки правительства: в частности, установление экспортной пошлины на зерновые позволило снизить их стоимость в первом квартале. Однако совокупное удорожание других компонентов, включая упаковку и витамины, в дальнейшем, по нашему мнению, продолжит оказывать давление на рост издержек, что может вынудить отрасль поднять отпускные цены», – отмечает Сергей Михайлов.
Чтобы не допускать повышения цен, ГАП «Ресурс» в свою очередь развивает программу полного импортозамещения инкубационного яйца. В настоящий момент уровень самообеспеченности компании оценивается в 80%, потребность в оставшихся 20% до последнего времени покрывалась за счет поставок из Нидерландов и Бельгии. В частности, решение вопроса по импортозамещению является одной из ключевых целей перезапуска производственных мощностей ростовского дивизиона ГК «Белая Птица», которые были переданы компании на правах аренды. Предварительно возможный объем производства инкубационного яйца – порядка 100 млн штук ежегодно, что позволит закрыть потребности ГАП «Ресурс» на 100%.
По оценкам экспертов FAS USDA, в 2021 году продолжится дальнейшая консолидация рынка мяса птицы в России. По данным проведенного Федеральным научным центром пищевых систем им. В.М. Горбатова исследования, 75% крупных федеральных производителей мяса птицы сообщили о положительных финансовых результатах в апреле 2020 года. Ожидается, что крупнейшие игроки на рынке продолжат расширять свои доли за счет вытеснения малых предприятий.
Глубокие отношения
На фоне растущей конкуренции и насыщения рынка все чаще производители мяса птицы начинают делать ставку на высокомаржинальные продукты: фасовку, разделку и полуфабрикаты. «Группа «Продо» стремится максимально увеличить долю полуфабрикатов продукции в ассортименте своих птицефабрик. Объем разделки и продукции переработки на наших предприятиях превышает 85%, и этот показатель в ближайшее время будет расти, – рассказывает Марина Семенова. – Наши птицефабрики выпускают широкий ассортимент полуфабрикатов из мяса птицы под брендами «Троекурово» и «Рококо», а также колбасных изделий из мяса птицы ТМ «Ясная горка». Ассортимент «Троекурово» насчитывает более 70 наименований, в том числе котлеты, тефтели, биточки, продукция серии «Гриль» и многое другое. У «Рококо» есть широкое предложение разделки с высокой степенью обработки, субпродукты в соусах и большой выбор кулинарных полуфабрикатов. Например, весьма популярны рулеты для запекания – продукция с исключительно натуральным составом, которую сложно приготовить самостоятельно дома».
В отличие от курицы рынку мяса индейки еще далеко до перепроизводства, замечает директор по маркетингу компании «Краснобор» Иван Власов. «По оценкам компании и экспертов рынка, потенциал роста еще около 50%. Однако независимо от динамики рынка фиксированный вес, downsizing, продукты ready-to-cook – все это растущие тренды в категории, – уверен он. – Наша компания выпускает практически все виды полуфабрикатов. Сейчас, естественно, актуально предложение гриль-линейки. Также мы производим линейку продуктов для запекания, котлет, фаршей».
Качественные полуфабрикаты, продукты быстрого приготовления и готовая продукция, по словам Марины Семеновой, востребованы потребителями, ведь основные тренды по удобству и экономии времени продолжают набирать обороты, а более высокая добавленная стоимость делает эти категории интересными для производителей. «Практически все крупные производители мяса индейки идут в сторону продуктов value added – позиций с добавленной стоимостью. На данный момент это синоним продуктов с более глубокой степенью переработки, – констатирует Иван Власов. – Кроме возможности получить дополнительную маржинальность для производителей это еще и следование общемировому тренду. Потребитель не хочет тратить время на готовку, поэтому нужны готовые или «подготовленные» решения – как полуфабрикаты, так и готовые продукты. По нашей оценке, на данный момент доля полуфабрикатов и готовых продуктов в общем объеме потребления индейки – около 40%, она растет и будет продолжать расти».
В 2020 и 2021 годах в «Черкизово» нарастили объемы реализации ведущих брендов «Петелинка», «Куриное царство» и «Черкизово», увеличив таким образом долю продукции с высокой добавленной стоимостью в ассортименте и отвечая запросу потребителей на продукцию, удобную для приготовления. «Несмотря на общее незначительное сокращение продаж в натуральном выражении в первом квартале 2021 года, группа показала рост выручки и чистой прибыли. Увеличение данных показателей было обусловлено повышением средней цены реализации продукции во всех сегментах нашего бизнеса, что в свою очередь связано с дальнейшим расширением продаж продуктов с высокой добавленной стоимостью. Особенно это было заметно в сегменте «Курица», на который приходится более 70% продаж группы, – отмечает Сергей Михайлов. – Объемы реализации продукции под нашим флагманским брендом «Петелинка» остаются стабильными, продажи другого нашего бренда – «Куриное царство» – демонстрируют рост.
Увеличение объемов выпуска продукции с высокой добавленной стоимостью, по его словам, остается важным приоритетом развития группы «Черкизово». «Приобретение «Пит-Продукт», одного из самых современных мясоперерабатывающих производств в Северо-Западном федеральном округе, значительно укрепит позиции нашей компании на этом очень важном и крупном рынке. Сделка также будет способствовать дальнейшему росту наших продаж в канале «фудсервис», – комментирует глава компании.
В производстве продукции глубокой переработки не только необходимо соблюдать высокие требования по качеству и безопасности продукции, но и давать те продуктовые решения, которые способны привлечь и удержать покупателя, советует Марина Семенова. «Кулинарная продукция и продукция глубокой переработки – это зона маркетинговой конкуренции. И здесь уже необходимы сильные бренды, поэтому без вложений в маркетинг и продвижение сегодня не обойтись, – поясняет она. – Очень важным моментом является ассортиментная политика – мы регулярно выпускаем новинки исходя из исследований и тестирований предпочтений потребителей. Это позволяет расширять лояльную аудиторию, привлекать новых потребителей и поддерживать интерес тех, кто давно отдает предпочтение продукции под нашими брендами.
Перелетные птицы
Насыщение российского рынка заставляет производителей не только развивать более доходные направления, но и искать новые рынки сбыта за рубежом. По данным Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России, в 2020 году экспорт мяса птицы увеличился на 44%, с 113 до 169 тыс. т. Поставки этой продукции в страны дальнего зарубежья в 2020 году выросли на 50% в натуральном выражении, с 85 до 127 тыс. т, и на 30% в стоимостном, с $160 до $207 млн. В то же время динамика вывоза куриных лап составила +35% (+28 тыс. т в объеме) и + 48% (+$52 млн) соответственно.
Действительно, если на внутреннем рынке производители зачастую стараются делать ставку на высокомаржинальные продукты переработки, то на экспорт отправляются большие партии разделки и туш. Основная экспортная позиция после лап – крылья, занимающие 37% в общем объеме поставок, отмечается в исследовании Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России. На цыплят, по данным аналитиков, приходится 24%, обваленное мясо – 13%, спинки, шейки и гузки – 11%, индейку – 3%. Экспорт спинок, шеек и гузок при этом растет наиболее ударными темпами – более чем в четыре раза за 12 месяцев 2020 года. Также высокую динамику поставок продемонстрировали крылья – +183% и индейка – +112%. «Важным фактором, обеспечившим высокие результаты работы компании в 2020 году, стал экспорт – это направление реализации позволило смягчить влияние колебаний обменных курсов на затраты, выраженные в иностранной валюте. Негативное влияние на экспортный потенциал оказало снижение мировых цен на куриное мясо ввиду сложной ситуации, в которой оказались предприятия общественного питания как в России, так и за ее пределами, традиционно отдающие предпочтение курице», – свидетельствует Сергей Михайлов.
Основные причины роста российского экспорта – доступ к рынку Китая, увеличение поставок в африканские Гану, Конго. Согласно оценке Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России, объем поставок в Китай по итогам 2020 года вырос на 179%, в Конго, Гану и Либерию – на 100%. Основная экспортная позиция для Китая (за исключением лап) – крылья, на них пришлось 37% совокупного вывоза. В Конго, Гану, Либерию отправляются преимущественно спинки, шейки, спинки вместе с шейкой, гузки и тонкие концы крыльев. В 2020 году Китай занял в общем объеме экспорта 46%, Украина – 23%, Саудовская Аравия – 12%, Конго – 3%, Гана – 2%.
Согласно оценке Национального союза птицеводов, экспорт мяса птицы в 2020 составил 293 тыс. т (это +39% к уровню прошлого года). Лидером по экспорту мяса птицы в 2020 году стал ГАП «Ресурс» с показателем в 117 тыс. т. На втором месте группа «Черкизово» (63 тыс. т). На долю этих предприятий приходится более 60% всего экспорта мяса птицы. «Группа агропредприятий «Ресурс» поставляет продукцию из мяса птицы за рубеж с 2012 года и на протяжении почти десяти лет занимает первое место среди российских экспортеров, – комментирует заместитель генерального директора по продажам ВЭД ТК «Ресурс-Юг» (входит в ГАП «Ресурс») Александр Стоклицкий. – По итогам 2020 года компания отправила торговым партнерам более чем в 40 странах мира 117 тыс. т мяса птицы, что на 36% больше, чем в предыдущем периоде. Самые значительные объемы экспортировались в КНР и на Ближний Восток, если же говорить о новых рынках, то в 2020 году для ГАП «Ресурс» ими стали Филиппины, Гаити, Гана, Демократическая Республика Конго, Ангола и Ирак».
В настоящее время специалисты ГАП «Ресурс» занимаются вопросом аттестации для получения возможности осуществления поставок в Сингапур. «По мнению экспертов компании, этот рынок представляет интерес, так как помимо собственного потребления Сингапур является хабом для поставок в соседние страны. Если же говорить концептуально про те рынки, которые нам нужно открывать, то в первую очередь это Японии, Южная Корея и ЕС», – делится Александр Стоклицкий.
О перспективности направления свидетельствует тот факт, что аналитики Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России напрямую связывают дальнейший рост российского выпуска мяса птицы с увеличением экспортной составляющей. «Действительно, экспорт стимулирует развитие отечественного производства и в первую очередь с точки зрения качества. Стремясь соответствовать требованиям стран-импортеров, компании внедряют международные стандарты. В результате качество выпускаемой продукции остается стабильно высоким независимо от того, на каком рынке она будет реализована, – комментирует Александр Стоклицкий. – Каждый новый рынок – это новые требования к ассортименту, упаковке, организации логистики, особенности национального делового оборота. Например, когда мы начинали поставки на Ближний Восток, возникла необходимость в изменении технологии выращивания, так в этих странах востребована птица меньшего веса. Постоянно ведется работа по адаптации упаковки для разных рынков, и речь идет не только о соблюдении требований импортера по маркировке, но и маркетинговых задачах – выборе цвета, формата».
Для того чтобы экспорт продукции переработки мяса птицы существенно повлиял на положение российских производителей, необходимы большие объемы отгрузок, считает Марина Семенова. Пока же поставки занимают не такую большую долю в общем объеме отечественного выпуска. Развитию этого направления, по ее словам, препятствуют как внутренние факторы птицеводческих предприятий (соответствие продукции требованиям стран-импортеров, например), так и внешние (нестабильный курс рубля, огромное количество разрешительной документации, сложности с налаживанием каналов сбыта, высокая конкуренция на внешних рынках и многое другое).
[~DETAIL_TEXT] =>В 2021 году впервые за долгие годы рынок птицы испытал сокращение. Насыщение категории и рост себестоимости продукции на фоне повышенных цен на корма привели категорию к падению, хотя куриное мясо остается самым доступным видом животного белка для россиян. Стагнация подталкивает производителей искать новые способы и каналы сбыта, развивая продукты глубокой переработки и экспортное направление.
О кризисе перепроизводства на рынке мяса птицы эксперты говорят уже на протяжении нескольких лет. В 2020 году объемы промышленного выпуска в отрасли, по данным Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России, увеличились всего на 0,4%, с 4649 до 4669 тыс. т. Согласно оценке Росстата, по итогам 2020 года производство охлажденного мяса птицы выросло на 0,9%, до 3,3 млн т. Стагнация связана с достигнутым уровнем самообеспеченности на внутреннем рынке, а дальнейший рост производства в большей степени будет зависеть от роста экспортной составляющей, подчеркивают аналитики центра.
В январе 2021 года выпуск мяса птицы сократился на 6,4% (32 700 т в живом весе), следует из обзора Росптицесоюза. В числе причин в союзе называли удорожание ресурсов, зависимых от импорта, а также нарушение графиков поставок племенной продукции из европейских стран из-за вспышек птичьего гриппа на их территории. «До недавнего времени на рынке мяса птицы наблюдались насыщение и профицит отечественной продукции, в конце прошлого года динамика производственных показателей пошла на снижение, вследствие чего объемы категории стали временно сокращаться, но с конца первого квартала 2021 года ситуация выправляется – объемы производства увеличиваются, – подтверждает директор по маркетингу категории «Птица» Группы «Продо» Марина Семенова. – Растущие цены на корма, ветеринарные препараты, упаковочные и производственные материалы, повлекшие существенный рост себестоимости, в совокупности с возникшим снижением объема повлияли на отпускные цены продукции. Для повышения рентабельности производства в текущих условиях производители птицы вынуждены наращивать и развивать самые доходные направления ассортимента и каналов сбыта продукции. И это повлекло усиление конкуренции и рост категорий с большей добавленной стоимостью – кулинарии, полуфабрикатов, продуктов для гриля, колбасной продукции и копченостей и других».
Птица свинье не товарищ
Начиная с 2000 годов устойчивое наращивание объемов отечественного выпуска наблюдалось по всем видам мяса. Рост происходил на фоне политики импортозамещения в соответствии с доктриной продовольственной безопасности страны и увеличения уровня среднедушевого потребления. К 2020 году производство мяса всех видов в России, по данным «АБ-Центра», составило 11 235,6 тыс. т в убойном весе, что на 3,4% превысило показатели 2019 года. За пять лет оно возросло на 18%, за 10 лет – на 56,8%, а за 15 лет – на 125,2% в натуральном выражении, подсчитали аналитики. С 2001 года выпуск мяса птицы увеличился более чем в пять раз, превысив 5500 тыс. т.
Активная производственная динамика и развитие новых инвестиционных проектов способствовали не только достижению независимости по большинству видов мяса, но и перепроизводству в отрасли. Если в 2005 году самообеспеченность России мясом составляла 60,7%, то уже в 2014 году впервые был достигнут минимальный порог продовольственной независимости России по мясу, который, согласно Доктрине продовольственной безопасности, должен быть не менее 85%. А в 2019 году показатель достиг 96%, замечают в «АБ-Центре». При этом самообеспеченность России мясом птицы превысила 100,3%. Еще в 2010 году мясо птицы, согласно оценкам Центра агроаналитики, занимало в структуре потребления 35,77% (24,7 кг в год), а в 2019 году этот показатель вырос до 44,64% (33,9 кг в год).
В регионах с наиболее развитым уровнем производства мяса птицы в 2020 году выпуск практически не рос. Так, в Центральном, Приволжском и Северо-Западном федеральных округах, занимающих 39, 23 и 9% в совокупном объеме выпуска, показатели были близки к нулю, а в Уральском и Южном округах производство сократилось на 9 и 7%, подчеркивают в Центре отраслевой экспертизы РСХБ и Центре агроаналитики при Минсельхозе России. Наиболее высокую динамику продемонстрировал Дальний Восток, формирующий лишь 1% всего оборота, – +16%. В то время как в Челябинской, Белгородской, Волгоградской и Ростовской областях падение производственных показателей достигало двузначных цифр (-36, -20, -11 и -11 тыс. т соответственно), Республика Башкортостан, Курская, Пензенская и Тамбовская области показали наибольший прирост в абсолютных значениях (+22, +18, +16 и +15 тыс. т).
В 2021 году впервые за долгие годы аналитики «АБ-Центра» зафиксировали сокращение производства мяса в России – по итогам первого квартала в убойном весе было изготовлено 2515,8 тыс. т, что на 2,2% (на 57,5 тыс. т) меньше, чем за аналогичный период 2020-го. Негативная динамика была вызвана в первую очередь падением на рынке мяса птицы, где произошло наиболее ощутимое снижение объемов выпуска – на 5,1% (на 61,8 тыс. т), с 1204 до 1142,3 тыс. т. В то же время несколько выросло производство свинины – на 0,4% (на 3,7 тыс. т), до 1010,7 тыс. т.
Согласно оценке FAS USDA, стабильный спрос на мясо бройлеров в России и избыточная кормовая база (по причине высокой урожайности зерновых и растущего импорта соевого шрота) приведут к росту производства данного вида мяса в стране по итогам 2021 года на 1%, с 4,715 до 4,725 млн т. При этом, по прогнозам экспертов, внутреннее потребление останется неизменным – 4,715 млн т. Несмотря на то что карантинные меры из-за COVID-19 поддержали стабильный спрос на мясо бройлеров в розничном сегменте, основным сдерживающим фактором дальнейшего роста потребления мяса бройлеров в стране является усиление конкуренции со стороны свинины, цены на которую значительно снизились в связи с ростом производства, замечают аналитики FAS USDA.
Куриные бега
Ужесточение конкуренции на рынке мяса птицы и снижение рентабельности отрасли привело к сокращению деятельности и даже закрытию некоторых птицефабрик. Сегодня рынок характеризуется относительно высоким уровнем концентрации производства по регионам и компаниям-производителям, отмечают в «АБ-Центре». По данным Национального союза птицеводов, за 2020 год предприятия, входящие в топ-25, произвели 4655 тыс. т мяса бройлера в живом весе, что составило 74,79% общего объема выпуска мяса птицы в стране, при этом на топ-5 производителей пришлось свыше 41%, а на топ-10 – более 55%.
Три крупнейших предприятия по производству мяса бройлера выпустили на 4% больше мяса, чем в 2019 году. Лидером списка второй год остается группа «Черкизово» (794 тыс. т) с увеличением объема производства на 28 тыс. т (+3,7%) и долей 12,75% общего объема производства, подчеркивают в Национальном союзе птицеводов. Предприятия группы за 2020 год выпустили также 57,8 тыс. т мяса индейки в живом весе. С учетом этого доля «Черкизово» в общем объеме промпроизводства птицы возрастает до 13,68%. Вплотную за ним следует ГАП «Ресурс» (708 тыс. т) с наибольшим показателем годового прироста (+ 63 тыс. т, или +9,8%) и увеличением доли до 11,3%. Третью строчку, по данным союза, занимает «Приосколье» с показателем в 435 тыс. т и с незначительным сокращением объемов к прошлому году на 17 тыс. т.
Доля бройлеров в общем объеме производства, по расчетам FAS USDA, составляет около 94%, на втором месте с сильным отставанием находится индейка (5,8%), оставшиеся 0,2% приходятся на прочую птицу (утки, гуси, перепела и пр.). В 2019 году 20 крупнейших российских компаний в этой отрасли произвели суммарно 4383 млн т (в живом весе), или 70,5% совокупного объема производства мяса бройлеров в стране.
Лидеры российской бройлерной индустрии также входят в число ведущих национальных производителей комбикормов, замечают в FAS USDA. По данным аналитиков, 215 из 240 заводов по выпуску комбикормов на территории России принадлежат крупным мясоперерабатывающим предприятиям. На 25 крупнейших заводов приходится 55% совокупного объема производства комбикормов в России (29,6 млн т). «За счет сокращения затрат и оптимизации производства мы сумели не допустить падения показателей рентабельности в 2020 году на фоне неблагоприятной экономической ситуации, колебаний обменных курсов, снижения реальных располагаемых доходов населения и отраслевых сложностей, таких как рост стоимости кормокомпонентов, – комментирует генеральный директор группы «Черкизово» Сергей Михайлов. – В частности, покрытие 43% собственных потребностей в кормокомпонентах за счет выращивания зерновых позволило извлечь преимущества из успешно проведенной ротации сельхозкультур и роста цен на сельскохозяйственное сырье. В то же время последний фактор остается для компании серьезным вызовом – повышенные цены на зерновые и растительные масла в начале 2021 года могут привести к дальнейшему росту себестоимости».
Объем продаж «Черкизово» в сегменте курицы за 2020 год, по данным самой компании, вырос на 4,9%, с 639,2 до 670,6 тыс. т, а выручка сегмента увеличилась на 6,6% и достигла 73 млрд руб. Рост выручки объясняется увеличением объемов, поскольку группа нарастила производство на активах, приобретенных в конце 2018 года, увеличила сбыт продукции под марками «Петелинка» и «Куриное царство» и продажи на экспорт, в основном в Китай, отметили в компании. Продажи продукции под маркой «Петелинка» выросли на 6%, а «Куриное царство» – на 4%.
Тем не менее совокупный объем продаж «Черкизово» в сегменте мяса птицы в первом квартале 2021 года снизился на 3,1%, со 174,7 до 169,2 тыс. т. Средняя цена реализации выросла на 22% по сравнению с предыдущим годом и составила 126 руб./кг. «Общее увеличение себестоимости было частично компенсировано мерами поддержки правительства: в частности, установление экспортной пошлины на зерновые позволило снизить их стоимость в первом квартале. Однако совокупное удорожание других компонентов, включая упаковку и витамины, в дальнейшем, по нашему мнению, продолжит оказывать давление на рост издержек, что может вынудить отрасль поднять отпускные цены», – отмечает Сергей Михайлов.
Чтобы не допускать повышения цен, ГАП «Ресурс» в свою очередь развивает программу полного импортозамещения инкубационного яйца. В настоящий момент уровень самообеспеченности компании оценивается в 80%, потребность в оставшихся 20% до последнего времени покрывалась за счет поставок из Нидерландов и Бельгии. В частности, решение вопроса по импортозамещению является одной из ключевых целей перезапуска производственных мощностей ростовского дивизиона ГК «Белая Птица», которые были переданы компании на правах аренды. Предварительно возможный объем производства инкубационного яйца – порядка 100 млн штук ежегодно, что позволит закрыть потребности ГАП «Ресурс» на 100%.
По оценкам экспертов FAS USDA, в 2021 году продолжится дальнейшая консолидация рынка мяса птицы в России. По данным проведенного Федеральным научным центром пищевых систем им. В.М. Горбатова исследования, 75% крупных федеральных производителей мяса птицы сообщили о положительных финансовых результатах в апреле 2020 года. Ожидается, что крупнейшие игроки на рынке продолжат расширять свои доли за счет вытеснения малых предприятий.
Глубокие отношения
На фоне растущей конкуренции и насыщения рынка все чаще производители мяса птицы начинают делать ставку на высокомаржинальные продукты: фасовку, разделку и полуфабрикаты. «Группа «Продо» стремится максимально увеличить долю полуфабрикатов продукции в ассортименте своих птицефабрик. Объем разделки и продукции переработки на наших предприятиях превышает 85%, и этот показатель в ближайшее время будет расти, – рассказывает Марина Семенова. – Наши птицефабрики выпускают широкий ассортимент полуфабрикатов из мяса птицы под брендами «Троекурово» и «Рококо», а также колбасных изделий из мяса птицы ТМ «Ясная горка». Ассортимент «Троекурово» насчитывает более 70 наименований, в том числе котлеты, тефтели, биточки, продукция серии «Гриль» и многое другое. У «Рококо» есть широкое предложение разделки с высокой степенью обработки, субпродукты в соусах и большой выбор кулинарных полуфабрикатов. Например, весьма популярны рулеты для запекания – продукция с исключительно натуральным составом, которую сложно приготовить самостоятельно дома».
В отличие от курицы рынку мяса индейки еще далеко до перепроизводства, замечает директор по маркетингу компании «Краснобор» Иван Власов. «По оценкам компании и экспертов рынка, потенциал роста еще около 50%. Однако независимо от динамики рынка фиксированный вес, downsizing, продукты ready-to-cook – все это растущие тренды в категории, – уверен он. – Наша компания выпускает практически все виды полуфабрикатов. Сейчас, естественно, актуально предложение гриль-линейки. Также мы производим линейку продуктов для запекания, котлет, фаршей».
Качественные полуфабрикаты, продукты быстрого приготовления и готовая продукция, по словам Марины Семеновой, востребованы потребителями, ведь основные тренды по удобству и экономии времени продолжают набирать обороты, а более высокая добавленная стоимость делает эти категории интересными для производителей. «Практически все крупные производители мяса индейки идут в сторону продуктов value added – позиций с добавленной стоимостью. На данный момент это синоним продуктов с более глубокой степенью переработки, – констатирует Иван Власов. – Кроме возможности получить дополнительную маржинальность для производителей это еще и следование общемировому тренду. Потребитель не хочет тратить время на готовку, поэтому нужны готовые или «подготовленные» решения – как полуфабрикаты, так и готовые продукты. По нашей оценке, на данный момент доля полуфабрикатов и готовых продуктов в общем объеме потребления индейки – около 40%, она растет и будет продолжать расти».
В 2020 и 2021 годах в «Черкизово» нарастили объемы реализации ведущих брендов «Петелинка», «Куриное царство» и «Черкизово», увеличив таким образом долю продукции с высокой добавленной стоимостью в ассортименте и отвечая запросу потребителей на продукцию, удобную для приготовления. «Несмотря на общее незначительное сокращение продаж в натуральном выражении в первом квартале 2021 года, группа показала рост выручки и чистой прибыли. Увеличение данных показателей было обусловлено повышением средней цены реализации продукции во всех сегментах нашего бизнеса, что в свою очередь связано с дальнейшим расширением продаж продуктов с высокой добавленной стоимостью. Особенно это было заметно в сегменте «Курица», на который приходится более 70% продаж группы, – отмечает Сергей Михайлов. – Объемы реализации продукции под нашим флагманским брендом «Петелинка» остаются стабильными, продажи другого нашего бренда – «Куриное царство» – демонстрируют рост.
Увеличение объемов выпуска продукции с высокой добавленной стоимостью, по его словам, остается важным приоритетом развития группы «Черкизово». «Приобретение «Пит-Продукт», одного из самых современных мясоперерабатывающих производств в Северо-Западном федеральном округе, значительно укрепит позиции нашей компании на этом очень важном и крупном рынке. Сделка также будет способствовать дальнейшему росту наших продаж в канале «фудсервис», – комментирует глава компании.
В производстве продукции глубокой переработки не только необходимо соблюдать высокие требования по качеству и безопасности продукции, но и давать те продуктовые решения, которые способны привлечь и удержать покупателя, советует Марина Семенова. «Кулинарная продукция и продукция глубокой переработки – это зона маркетинговой конкуренции. И здесь уже необходимы сильные бренды, поэтому без вложений в маркетинг и продвижение сегодня не обойтись, – поясняет она. – Очень важным моментом является ассортиментная политика – мы регулярно выпускаем новинки исходя из исследований и тестирований предпочтений потребителей. Это позволяет расширять лояльную аудиторию, привлекать новых потребителей и поддерживать интерес тех, кто давно отдает предпочтение продукции под нашими брендами.
Перелетные птицы
Насыщение российского рынка заставляет производителей не только развивать более доходные направления, но и искать новые рынки сбыта за рубежом. По данным Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России, в 2020 году экспорт мяса птицы увеличился на 44%, с 113 до 169 тыс. т. Поставки этой продукции в страны дальнего зарубежья в 2020 году выросли на 50% в натуральном выражении, с 85 до 127 тыс. т, и на 30% в стоимостном, с $160 до $207 млн. В то же время динамика вывоза куриных лап составила +35% (+28 тыс. т в объеме) и + 48% (+$52 млн) соответственно.
Действительно, если на внутреннем рынке производители зачастую стараются делать ставку на высокомаржинальные продукты переработки, то на экспорт отправляются большие партии разделки и туш. Основная экспортная позиция после лап – крылья, занимающие 37% в общем объеме поставок, отмечается в исследовании Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России. На цыплят, по данным аналитиков, приходится 24%, обваленное мясо – 13%, спинки, шейки и гузки – 11%, индейку – 3%. Экспорт спинок, шеек и гузок при этом растет наиболее ударными темпами – более чем в четыре раза за 12 месяцев 2020 года. Также высокую динамику поставок продемонстрировали крылья – +183% и индейка – +112%. «Важным фактором, обеспечившим высокие результаты работы компании в 2020 году, стал экспорт – это направление реализации позволило смягчить влияние колебаний обменных курсов на затраты, выраженные в иностранной валюте. Негативное влияние на экспортный потенциал оказало снижение мировых цен на куриное мясо ввиду сложной ситуации, в которой оказались предприятия общественного питания как в России, так и за ее пределами, традиционно отдающие предпочтение курице», – свидетельствует Сергей Михайлов.
Основные причины роста российского экспорта – доступ к рынку Китая, увеличение поставок в африканские Гану, Конго. Согласно оценке Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России, объем поставок в Китай по итогам 2020 года вырос на 179%, в Конго, Гану и Либерию – на 100%. Основная экспортная позиция для Китая (за исключением лап) – крылья, на них пришлось 37% совокупного вывоза. В Конго, Гану, Либерию отправляются преимущественно спинки, шейки, спинки вместе с шейкой, гузки и тонкие концы крыльев. В 2020 году Китай занял в общем объеме экспорта 46%, Украина – 23%, Саудовская Аравия – 12%, Конго – 3%, Гана – 2%.
Согласно оценке Национального союза птицеводов, экспорт мяса птицы в 2020 составил 293 тыс. т (это +39% к уровню прошлого года). Лидером по экспорту мяса птицы в 2020 году стал ГАП «Ресурс» с показателем в 117 тыс. т. На втором месте группа «Черкизово» (63 тыс. т). На долю этих предприятий приходится более 60% всего экспорта мяса птицы. «Группа агропредприятий «Ресурс» поставляет продукцию из мяса птицы за рубеж с 2012 года и на протяжении почти десяти лет занимает первое место среди российских экспортеров, – комментирует заместитель генерального директора по продажам ВЭД ТК «Ресурс-Юг» (входит в ГАП «Ресурс») Александр Стоклицкий. – По итогам 2020 года компания отправила торговым партнерам более чем в 40 странах мира 117 тыс. т мяса птицы, что на 36% больше, чем в предыдущем периоде. Самые значительные объемы экспортировались в КНР и на Ближний Восток, если же говорить о новых рынках, то в 2020 году для ГАП «Ресурс» ими стали Филиппины, Гаити, Гана, Демократическая Республика Конго, Ангола и Ирак».
В настоящее время специалисты ГАП «Ресурс» занимаются вопросом аттестации для получения возможности осуществления поставок в Сингапур. «По мнению экспертов компании, этот рынок представляет интерес, так как помимо собственного потребления Сингапур является хабом для поставок в соседние страны. Если же говорить концептуально про те рынки, которые нам нужно открывать, то в первую очередь это Японии, Южная Корея и ЕС», – делится Александр Стоклицкий.
О перспективности направления свидетельствует тот факт, что аналитики Центра отраслевой экспертизы РСХБ и Центра агроаналитики при Минсельхозе России напрямую связывают дальнейший рост российского выпуска мяса птицы с увеличением экспортной составляющей. «Действительно, экспорт стимулирует развитие отечественного производства и в первую очередь с точки зрения качества. Стремясь соответствовать требованиям стран-импортеров, компании внедряют международные стандарты. В результате качество выпускаемой продукции остается стабильно высоким независимо от того, на каком рынке она будет реализована, – комментирует Александр Стоклицкий. – Каждый новый рынок – это новые требования к ассортименту, упаковке, организации логистики, особенности национального делового оборота. Например, когда мы начинали поставки на Ближний Восток, возникла необходимость в изменении технологии выращивания, так в этих странах востребована птица меньшего веса. Постоянно ведется работа по адаптации упаковки для разных рынков, и речь идет не только о соблюдении требований импортера по маркировке, но и маркетинговых задачах – выборе цвета, формата».
Для того чтобы экспорт продукции переработки мяса птицы существенно повлиял на положение российских производителей, необходимы большие объемы отгрузок, считает Марина Семенова. Пока же поставки занимают не такую большую долю в общем объеме отечественного выпуска. Развитию этого направления, по ее словам, препятствуют как внутренние факторы птицеводческих предприятий (соответствие продукции требованиям стран-импортеров, например), так и внешние (нестабильный курс рубля, огромное количество разрешительной документации, сложности с налаживанием каналов сбыта, высокая конкуренция на внешних рынках и многое другое).
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В 2021 году впервые за долгие годы рынок птицы испытал сокращение. Стагнация подталкивает производителей искать новые способы и каналы сбыта, развивая продукты глубокой переработки и экспортное направление. [~PREVIEW_TEXT] => В 2021 году впервые за долгие годы рынок птицы испытал сокращение. Стагнация подталкивает производителей искать новые способы и каналы сбыта, развивая продукты глубокой переработки и экспортное направление. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6148 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:40 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1224 [WIDTH] => 1844 [FILE_SIZE] => 2158458 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/526 [FILE_NAME] => 526331987300c43982f39a98dce20c03.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_752120836.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e2834f3a76543151149e04ef7651ad94 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/526/526331987300c43982f39a98dce20c03.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/526/526331987300c43982f39a98dce20c03.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/526/526331987300c43982f39a98dce20c03.jpg [ALT] => В свободном полете [TITLE] => В свободном полете ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6148 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-svobodnom-polete1 [~CODE] => v-svobodnom-polete1 [EXTERNAL_ID] => 6457 [~EXTERNAL_ID] => 6457 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 20.07.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В свободном полете [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В свободном полете [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В 2021 году впервые за долгие годы рынок птицы испытал сокращение. Стагнация подталкивает производителей искать новые способы и каналы сбыта, развивая продукты глубокой переработки и экспортное направление. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В свободном полете [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В свободном полете | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 6343 [~ID] => 6343 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Растущие альтернативы [~NAME] => Растущие альтернативы [ACTIVE_FROM_X] => 2021-05-11 15:34:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-05-11 15:34:00 [ACTIVE_FROM] => 11.05.2021 15:34:00 [~ACTIVE_FROM] => 11.05.2021 15:34:00 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:41:50 [~TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:41:50 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/rastushchie-alternativy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/rastushchie-alternativy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Рост популярности альтернативного мяса привел к активному развитию категории в рознице. По разным оценкам, уже до половины россиян готовы включать заменители мяса в свой рацион. Это открывает новые перспективы перед российскими производителями, которые охотно инвестируют в проекты по созданию таких продуктов.
Замена традиционного мяса на растительное – западный тренд, который пришел в Россию всего пару лет назад. В США и странах Европы рынок мясных и молочных альтернатив уже настолько развит, что данные продукты можно легко найти на прилавках магазинов как сетевой, так и традиционной розницы, а их ассортимент порой достигает более десятка позиций. «Оценивая перспективы сегмента, мы в первую очередь ориентируемся на рынки США и Европы. Там категория растительного мяса возникла более пяти лет назад и с тех пор стремительно развивается. Сегодня в иностранном ритейле целые – стеллажи растительного мяса, которое воспринимается как привычная курятина или говядина», – комментирует генеральный директор компании Welldone Александр Киселев.
На глобальном уровне продажи растительного мяса, по оценкам Deloitte, в прошлом году составили примерно $11,5–12 млрд, а к 2025 году они достигнут $28 млрд. Объем мирового рынка альтернативного мяса всех видов, включая растительное и клеточное, в ближайшие пять лет увеличится до $30 млрд. Рост будет достигнут в первую очередь за счет европейских стран, в которых в 2020 году было продано 38% всего произведенного альтернативного мяса. Среди крупных рынков Deloitte также называет США (27%), страны Азиатско-Тихоокеанского региона (23%) и Латинскую Америку (12%).
В отчете, опубликованном Variant Market Research, прогнозируется, что к 2025 году мировой рынок заменителей мяса, включающий соевый текстурат (текстурированный растительный белок), сейтан, тофу, темпе, веганское мясо, достигнет $7275 млн по сравнению с $4229 млн в 2017-м, а ежегодный рост составит в среднем 7%. Способствовать развитию рынка в ближайшие годы, по мнению аналитиков, будет именно повышение осведомленности потребителей о различных преимуществах этой продукции для здоровья. Доля соевого текстурата к 2025 году составит 35%, тофу – 30,1%, куорна – 15,8%, темпе – 5,3%, сейтана – 4,8%, прогнозируют в Variant Market Research.
Согласно оценкам Bloomberg, в течение следующих 20 лет рынок альтернативного мяса вырастет до $240 млрд. К 2040 году доля искусственного мяса может достичь 9% предполагаемого объема мирового рынка мяса в размере $2,7 трлн. А по прогнозам AT Kearney, к 2040 году растительное мясо вырастет до $450 млрд.
Не мясо – в массы
Изначально драйвером развития категории альтернативного мяса выступали приверженцы вегетарианства и веганства, однако постепенно тренд начал выходить за рамки данных направлений. Согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends, ассортимент продуктов питания для вегетарианцев на глобальном уровне в 2016 году расширился на 257%, по сравнению с 2012-м. При этом главным двигателем процесса, по словам аналитиков, стал общий тренд Health & Wellness – потребители начали искать альтернативу мясу и молоку, чтобы лучше контролировать уровень холестерина и ограничить потребление насыщенных жиров. «Первичный драйвер стремительного роста популярности растительного мяса за рамками веганских и вегетарианских сообществ – это фундаментальный тренд на ЗОЖ. Мы начали бегать, следить за весом, уровнем сахара и холестерина, задумываться о долгой жизни и здоровой старости, – замечает Александр Киселев. – Но мясо так глубоко встроено в кулинарную привычку жителей большинства стран мира, что вот так просто взять и убрать его не получалось. До тех пор, пока не появилось растительное мясо, которое сделало эту замену легкой и удобной. Стоит отметить роль первооткрывателей категории, компаний, сумевших разработать технологии и мясо из растений с такими выдающимися потребительскими качествами. Так что это встречное движение ЗОЖ-трен-да и пищевой науки и технологий».
На позитивную динамику категории мясомолочных альтернатив, согласно наблюдениям Mintel, оказали влияние другие тенденции: поиск разнообразия в источниках белка и отказ от мяса из-за нежелания участвовать в убийстве животных. По информации аналитиков, среди жителей Германии 39% с помощью альтернативной пищи стремится разнообразить свое питание, 30% не ест мясо по этическим соображениям (благополучие животных) и 22% – из-за негативного воздействия мясных производств на окружающую среду.
Российский рынок, по словам Александра Киселева, стремительно нагоняет отставание от зарубежных стран. «Мы убеждены, что уже к концу этого года мясо из растительного сырья можно будет найти в большинстве супермаркетов, работающих в сегментах «средний» и выше, – добавляет он. – Вместе с ростом рынка в ближайшие годы мы ожидаем и увеличения количества игроков, как это происходит в США. Не только международные, но и отечественные компании будут активно осваивать выпуск альтернативного мяса на территории России».
Производство альтернативного мяса в России получило активное развитие не только за счет реального роста спроса на продукцию со стороны потребителей, но и благодаря усилиям производителей по ее продвижению, соглашается основатель компании Meatless Иван Иванов.
«С одной стороны, по базовому закону рынка спрос рождает предложение. Поэтому логично предположить, что развитие производства растительного мяса связано с внезапно возросшим спросом. С другой – огромный интерес к овсяному молоку возник в результате появления на полках всех супермаркетов бренда Nemoloko, благодаря которому массовый потребитель узнал о существовании растительного молока и заинтересовался этой темой. Фактически предложение сформировало спрос», – поясняет он.
Альтернативные проекты
Эксперты связывают возросшую в последнее время популярность мясных альтернатив с выходом на рынок Beyond Meat. Ведь продукты из растительного белка, например из сои, в России можно было найти и раньше. Тем не менее после того, как продукция американской компании поступила на полки торговых сетей «Азбука вкуса», «Лента», «Утконос», «Город-сад» и «Перекресток», в отрасли стали появляться и крупные отечественные проекты. В 2019 году была основана компания Greenwise по производству искусственного мяса из сои, пшеницы и гороха. Продукция под новым брендом уже продается в 1800 точках по России, в том числе в магазинах сетей «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Перекресток».
В сентябре 2020 года акционеры ГК «Эфко» объявили о запуске нового проекта «Еда будущего» и о планах инвестировать 4 млрд руб. в производство растительного мяса в Белгородской области. В первую очередь по выпуску котлет для бургеров на растительной основе мощностью на 8 тыс. т было вложено 100 млн руб. В течение трех лет объемы производства должны достигнуть 40 тыс. т. «Мы рассматриваем производство растительного мяса как новое и самостоятельное направление бизнеса», – пояснил исполнительный директор ГК «Эфко» Сергей Иванов. – Проект будет развиваться не только в части ассортимента, но и в части подготовки сырья и дальнейшего совершенствования технологии и рецептуры. В частности, уже третья очередь будет работать полностью на собственном сырье, произведенном на нашем заводе, включая текстураты, отвечающие за форму и консистенцию конечного продукта, и ноу-хау наших технологов – не уступающий соевому и более универсальный белок, полученный из подсолнечника».
Welldone в начале 2020 года получила 60 млн руб. инвестиций от венчурного фонда, основанного совладельцем «НМЖК» Иваном Сидорком. Производственные линии компании рассчитаны на выпуск 15 т продукции в месяц (150 000 котлет), а вскоре инвесторы планируют перейти к следующему этапу – строительству в Подмосковье крупного производства мощностью 200 т искусственного мяса в месяц. «Совокупно в Welldone было инвестировано более 60 млн руб., которые в первую очередь пошли на разработку технологии и продукта. Еще летом 2019 года мы собрали команду ученых, технологов и инженеров, чтобы создать продукт, который будет лучше и доступнее предложения иностранных компаний. Активная научная работа велась девять месяцев, – рассказывает Александр Киселев. – В начале 2020 года мы получили прототипы бургерных котлет и фарша. Около 10 ресторанов в округе заинтересовались нашим продуктом и стали его тестировать, давая нам обратную связь. Они помогли улучшить продукт: вкус, текстуру, как он ведет себя при жарке, запекании, на пару, варке. Несколько позже к этим тестам мы подключили также и крупные ресторанные сети».
Старт продаж Welldone в федеральные сети был в конце октября 2020 года. Учитывая ковид, основная доля продаж приходится на ритейл – это розничные сети «Азбука вкуса», «Глобус», «Лента», «Твой дом», eGrocery «Самокат» и «Яндекс.Лавка», «Перекресток Впрок» и «Утконос»,
а также специализированные магазины продуктов для здорового образа жизни, веганов и вегетарианцев. Сегодня компания представлена уже в 18 городах России, наиболее широко в Москве и Санкт-Петербурге. В ближайшее время Welldone появится на полках еще нескольких крупных сетей.
В компании «Котлетарь» приступили к разработке продукта под брендом «неМясо» в 2019 году после того, как попробовали американские аналоги (Beyond Meat, Impossible Foods). Первой выпущенной позицией стали растительные котлеты. «Так как мы являемся крупным мясным производителем и более 20 лет выпускаем мясные котлеты, мы стали в этом экспертами. Мы решили открыть новое бизнес-направление по разработке полезных немясных полуфабрикатов, за которыми, как мы считаем, будущее», – комментирует менеджер проекта «неМясо» компании «Котлетарь» Александр Зяблов. – Большую часть времени заняла разработка рецептуры для создания полезного и вкусного продукта и тестирование ее».
Проект Meatless привлек инвестиции в мае 2020 года, и в сентябре того же года производство начало свою работу. Первым продуктом стали растительные колбаски. Поставки в розницу начались сразу после старта производства. В ассортименте компании сейчас 16 видов продукции – растительные котлеты, фрикадельки, фарш, стейки, гуляши и колбаски. Более половины продаж приходится на специализированные вегетарианские веганские и экомагазины. Однако компания уже заключила ряд договоров с крупными сетями, поэтому ожидает, что в ближайшее время ситуация изменится. «Мы делаем ставку на сетевые магазины и сервисы доставки продуктов, потому что сети могут обеспечить достаточный уровень доступности продукта для широкой аудитории. Сейчас, как нам кажется, именно доступность – ключевой драйвер роста для категории растительного мяса», – отмечает Иван Иванов.
Замена ценностей
По данным Deloitte Consulting, в 2020 году продажи альтернативного мяса в России достигли 2,6 млрд руб. Сейчас данный рынок составляет всего 0,7–0,8% европейского, однако имеет огромный потенциал: около 47% россиян в возрасте от 16 до 40 лет уже готовы разнообразить свой белковый рацион мясом на растительной основе.
Согласно результатам исследования, проведенного проектом «Едим лучше» совместно с аналитическим центром НАФИ в январе 2020 года, 54% российских потребителей готовы включать растительные продукты – заменители мяса в свой рацион. При этом сегодня уже 10% россиян едят растительные альтернативы мясу. «Я надеюсь, что рано или поздно человечество вовсе откажется от животноводческих ферм. Более половины россиян уже сейчас готовы включить в свой рацион альтернативное мясо. Это не означает, что оно полностью заменит россиянам натуральное мясо, однако частота его появления на столе потребителя, несомненно, будет возрастать», – считает Иван Иванов.
Согласно исследованию ГК «Эфко» и T.G.I. Friday’s, уже сейчас 70% россиян хотят попробовать растительное мясо, а каждый четвертый готов и вовсе отказаться от обычного мяса. Покупатели отдают предпочтение растительному мясу как экологичному, полезному и безглютеновому продукту, богатому белками, пищевыми волокнами, витаминами В12 и В7, омега-3. В ближайшие пять лет, по прогнозам Deloitte Consulting, категория будет расти не менее чем на 10% в год. «Россияне готовы включать в свой рацион растительное мясо, что особенно актуально для веганов и вегетарианцев. Кроме того, растет интерес среди покупателей традиционного животного мяса – люди хотят пробовать новые продукты, они ищут новые вкусовые сочетания и готовы к экспериментам. Конечно, говорить о том, что в ближайшее время мясо из растений полностью заменит мясо из животных, не приходится. Но совершенно точно мясо из растений уже сейчас становится еще одной разновидностью мяса на полке рядом с привычными курицей, свининой, индейкой, говядиной», – констатирует Александр Киселев.
В настоящий момент продукцию, заменяющую мясо, чаще других готова употреблять в пищу молодежь: 69% среди людей от 18 до 24 лет и 60% среди людей от 25 до 34 лет (54% в среднем по стране), выяснили в НАФИ. Каждый четвертый россиянин в возрасте до 24 лет употребляет растительные заменителя мяса (24%), при этом 12% россиян хотели бы попробовать такие продукты, хотя сейчас их не едят. Россияне от 45 лет, напротив, скептически относятся к употреблению растительных продуктов – заменителей мяса. «Часть потребителей готова рассматривать растительные продукты в качестве альтернативы традиционному мясу, особенно данная тенденция заметна в крупных городах – Москве и Питере. Это подтверждается хорошим спросом на растительные аналоги мяса даже не в пост. Многие начинают заботиться о своем здоровье и частично менять животную пищу на растительную», – говорит Александр Зяблов.
По мнению директора компании «ВегановЪ» Владимира Гречина, российский рынок альтернативных продуктов пока растет крайне медленно, а последствия пандемии еще больше замедлили позитивную динамику. «Слабая развитость российского рынка связана с привычками и представлениями в питании. Если сравнивать с европейским рынком подобных продуктов, то мы отстаем на много лет. Российский потребитель еще только формирует свои представления о новых продуктах в виде растительных заменителей мяса. В целом пока такие продукты воспринимаются как нишевые, востребованные среди людей, придерживающихся вегетарианской и веганской диет», – считает эксперт.
По данным федерального социологического опроса, проведенного в марте 2019 года независимым агентством Zoom Market, в России всего 2% вегетарианцев. Тогда как в Германии этот потребительский сегмент оценивается в 10–12%. «Мощности нашего производства позволяют выпускать 2–3 т веганской колбасной продукции в сутки, но по факту загружены на 10%. Если сравнивать с мясными производствами, то это достаточно скромные объемы, – сетует Владимир Гречин. – В данный момент рассматриваем варианты создания совместного предприятия в Евросоюзе. Из локаций предпочтения отдаем таким странам, как Германия, Англия или Франция. В этих странах работать с рынками сбыта легче, так как они уже сформированы, по показателям качества и технологиям производства мы можем легко интегрироваться в европейский рынок. Если говорить о каналах сбыта в России, то пока это преимущественно специализированные магазины, интернет-площадки, также небольшое количество нашей продукции направляется в кафе и рестораны. Из сетевого ритейла работали с «Азбукой вкуса», Ozon и другими, но там есть свои сложности: длительные отсрочки платежей, слабое позиционирование на полках магазинов».
Ближе к покупателю
Важно объяснять покупателям, что продукты из растительного белка – это полноценная здоровая пища, уверен Владимир Гречин. «Во-первых, растительный белок является первоисточником белка, а животный – по сути вторичен. Во-вторых, в нем нет антибиотиков. Также при производстве растительных колбас не нужен нитрит натрия. Меньше и экологическая нагрузка на окружающую среду. Наша отрасль нуждается в объединении усилий, в том числе и на уровне гос-программ, пока такой поддержки нет», – говорит он.
Согласно опросу НАФИ, привлекательность того или иного мясозаменителя во многом определяется обозначением на упаковке. Лидеры по привлекательности – обозначения «Диетический» (продукцию с такой упаковкой готовы купить 40% россиян), «Постный» (готовы приобрести 28% опрошенных), «Растительного происхождения» (23%). Реже готовы покупать мясозаменители с обозначениями «Веганский» (17%) и «Безмясной» (12%).
Наиболее популярными продуктами на растительной основе среди россиян являются бургеры и котлеты. Поэтому часто производители мясных альтернатив начинают именно с этих позиций. Так, ГК «Эфко» сначала представила «Хайбургер» – котлету, изготовленную из комбинации растительных белков: соевого, горохового и рисового, однако в планах компании в 2021 году выпустить и другие растительные аналоги мяса: шницель и хайгетсы, воссоздающие вкус куриного мяса. «Сегодня в линейке Welldone самые востребованные и в рознице, и в ресторанах продукты – домашние котлеты, фарш, котлеты для бургера. Они позволяют кафе и ресторанам с легкостью ввести растительные варианты большей части мясных блюд в меню: бургеры, пицца, выпечка, супы, салаты, паста болоньезе, лазанья и т.п. Также легко они встраиваются и в гастрономические привычки домашнего потребления», – делится Александр Киселев.
По его словам, большинство партнеров выбирает полную продуктовую линейку, поскольку для каждой из позиций своя ситуация потребления и каннибализация отсутствует. «Если потребитель хочет приготовить пасту болоньезе, макароны по-флотски, тефтели или выпечку, то возьмет фарш, если на готовку всего 10–15 минут – то домашние котлеты, если это вечеринка с бургерами, то выбор падет на бургерную котлету», – добавляет он. «Мы предлагаем сетям для реализации полный ассортимент нашей продукции. Сети, с которыми мы работаем, сейчас покупают в среднем 12 из 16 позиций. Однако есть сетевой ритейлер, с которым мы договорились о поставках только двух видов котлет. В каждом случае все решается индивидуально», – рассказывает Иван Иванов.
Средний ассортимент в категории растительного мяса, согласно оценке Александра Зяблова, составляет два-три SKU в магазинах «у дома» пять-шесть SKU – в гипермаркетах, а основные игроки сегмента – Greenwise, Beyond Meat, Meatless, Well Done и «неМясо». «Мы начали поставлять нашу продукцию в розницу в 2020 году, первой сетью был «ВкусВилл». Сейчас для нас основным каналом сбыта являются как раз федеральные ритейлеры. В каждой сети присутствуют две наши основные позиции – котлеты «неМясо» со вкусом курочки и котлеты «неМясо» со вкусом говядины. Сейчас ведутся переговоры по выкладке пельменей и фаршей, – рассказывает эксперт. – Развитию и продвижению способствуют федеральные и локальные сети магазинов. Рестораны с большой осторожностью относятся к тренду растительного питания и с неохотой вводят новые блюда в ассортимент».
[~DETAIL_TEXT] =>
Рост популярности альтернативного мяса привел к активному развитию категории в рознице. По разным оценкам, уже до половины россиян готовы включать заменители мяса в свой рацион. Это открывает новые перспективы перед российскими производителями, которые охотно инвестируют в проекты по созданию таких продуктов.
Замена традиционного мяса на растительное – западный тренд, который пришел в Россию всего пару лет назад. В США и странах Европы рынок мясных и молочных альтернатив уже настолько развит, что данные продукты можно легко найти на прилавках магазинов как сетевой, так и традиционной розницы, а их ассортимент порой достигает более десятка позиций. «Оценивая перспективы сегмента, мы в первую очередь ориентируемся на рынки США и Европы. Там категория растительного мяса возникла более пяти лет назад и с тех пор стремительно развивается. Сегодня в иностранном ритейле целые – стеллажи растительного мяса, которое воспринимается как привычная курятина или говядина», – комментирует генеральный директор компании Welldone Александр Киселев.
На глобальном уровне продажи растительного мяса, по оценкам Deloitte, в прошлом году составили примерно $11,5–12 млрд, а к 2025 году они достигнут $28 млрд. Объем мирового рынка альтернативного мяса всех видов, включая растительное и клеточное, в ближайшие пять лет увеличится до $30 млрд. Рост будет достигнут в первую очередь за счет европейских стран, в которых в 2020 году было продано 38% всего произведенного альтернативного мяса. Среди крупных рынков Deloitte также называет США (27%), страны Азиатско-Тихоокеанского региона (23%) и Латинскую Америку (12%).
В отчете, опубликованном Variant Market Research, прогнозируется, что к 2025 году мировой рынок заменителей мяса, включающий соевый текстурат (текстурированный растительный белок), сейтан, тофу, темпе, веганское мясо, достигнет $7275 млн по сравнению с $4229 млн в 2017-м, а ежегодный рост составит в среднем 7%. Способствовать развитию рынка в ближайшие годы, по мнению аналитиков, будет именно повышение осведомленности потребителей о различных преимуществах этой продукции для здоровья. Доля соевого текстурата к 2025 году составит 35%, тофу – 30,1%, куорна – 15,8%, темпе – 5,3%, сейтана – 4,8%, прогнозируют в Variant Market Research.
Согласно оценкам Bloomberg, в течение следующих 20 лет рынок альтернативного мяса вырастет до $240 млрд. К 2040 году доля искусственного мяса может достичь 9% предполагаемого объема мирового рынка мяса в размере $2,7 трлн. А по прогнозам AT Kearney, к 2040 году растительное мясо вырастет до $450 млрд.
Не мясо – в массы
Изначально драйвером развития категории альтернативного мяса выступали приверженцы вегетарианства и веганства, однако постепенно тренд начал выходить за рамки данных направлений. Согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends, ассортимент продуктов питания для вегетарианцев на глобальном уровне в 2016 году расширился на 257%, по сравнению с 2012-м. При этом главным двигателем процесса, по словам аналитиков, стал общий тренд Health & Wellness – потребители начали искать альтернативу мясу и молоку, чтобы лучше контролировать уровень холестерина и ограничить потребление насыщенных жиров. «Первичный драйвер стремительного роста популярности растительного мяса за рамками веганских и вегетарианских сообществ – это фундаментальный тренд на ЗОЖ. Мы начали бегать, следить за весом, уровнем сахара и холестерина, задумываться о долгой жизни и здоровой старости, – замечает Александр Киселев. – Но мясо так глубоко встроено в кулинарную привычку жителей большинства стран мира, что вот так просто взять и убрать его не получалось. До тех пор, пока не появилось растительное мясо, которое сделало эту замену легкой и удобной. Стоит отметить роль первооткрывателей категории, компаний, сумевших разработать технологии и мясо из растений с такими выдающимися потребительскими качествами. Так что это встречное движение ЗОЖ-трен-да и пищевой науки и технологий».
На позитивную динамику категории мясомолочных альтернатив, согласно наблюдениям Mintel, оказали влияние другие тенденции: поиск разнообразия в источниках белка и отказ от мяса из-за нежелания участвовать в убийстве животных. По информации аналитиков, среди жителей Германии 39% с помощью альтернативной пищи стремится разнообразить свое питание, 30% не ест мясо по этическим соображениям (благополучие животных) и 22% – из-за негативного воздействия мясных производств на окружающую среду.
Российский рынок, по словам Александра Киселева, стремительно нагоняет отставание от зарубежных стран. «Мы убеждены, что уже к концу этого года мясо из растительного сырья можно будет найти в большинстве супермаркетов, работающих в сегментах «средний» и выше, – добавляет он. – Вместе с ростом рынка в ближайшие годы мы ожидаем и увеличения количества игроков, как это происходит в США. Не только международные, но и отечественные компании будут активно осваивать выпуск альтернативного мяса на территории России».
Производство альтернативного мяса в России получило активное развитие не только за счет реального роста спроса на продукцию со стороны потребителей, но и благодаря усилиям производителей по ее продвижению, соглашается основатель компании Meatless Иван Иванов.
«С одной стороны, по базовому закону рынка спрос рождает предложение. Поэтому логично предположить, что развитие производства растительного мяса связано с внезапно возросшим спросом. С другой – огромный интерес к овсяному молоку возник в результате появления на полках всех супермаркетов бренда Nemoloko, благодаря которому массовый потребитель узнал о существовании растительного молока и заинтересовался этой темой. Фактически предложение сформировало спрос», – поясняет он.
Альтернативные проекты
Эксперты связывают возросшую в последнее время популярность мясных альтернатив с выходом на рынок Beyond Meat. Ведь продукты из растительного белка, например из сои, в России можно было найти и раньше. Тем не менее после того, как продукция американской компании поступила на полки торговых сетей «Азбука вкуса», «Лента», «Утконос», «Город-сад» и «Перекресток», в отрасли стали появляться и крупные отечественные проекты. В 2019 году была основана компания Greenwise по производству искусственного мяса из сои, пшеницы и гороха. Продукция под новым брендом уже продается в 1800 точках по России, в том числе в магазинах сетей «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Перекресток».
В сентябре 2020 года акционеры ГК «Эфко» объявили о запуске нового проекта «Еда будущего» и о планах инвестировать 4 млрд руб. в производство растительного мяса в Белгородской области. В первую очередь по выпуску котлет для бургеров на растительной основе мощностью на 8 тыс. т было вложено 100 млн руб. В течение трех лет объемы производства должны достигнуть 40 тыс. т. «Мы рассматриваем производство растительного мяса как новое и самостоятельное направление бизнеса», – пояснил исполнительный директор ГК «Эфко» Сергей Иванов. – Проект будет развиваться не только в части ассортимента, но и в части подготовки сырья и дальнейшего совершенствования технологии и рецептуры. В частности, уже третья очередь будет работать полностью на собственном сырье, произведенном на нашем заводе, включая текстураты, отвечающие за форму и консистенцию конечного продукта, и ноу-хау наших технологов – не уступающий соевому и более универсальный белок, полученный из подсолнечника».
Welldone в начале 2020 года получила 60 млн руб. инвестиций от венчурного фонда, основанного совладельцем «НМЖК» Иваном Сидорком. Производственные линии компании рассчитаны на выпуск 15 т продукции в месяц (150 000 котлет), а вскоре инвесторы планируют перейти к следующему этапу – строительству в Подмосковье крупного производства мощностью 200 т искусственного мяса в месяц. «Совокупно в Welldone было инвестировано более 60 млн руб., которые в первую очередь пошли на разработку технологии и продукта. Еще летом 2019 года мы собрали команду ученых, технологов и инженеров, чтобы создать продукт, который будет лучше и доступнее предложения иностранных компаний. Активная научная работа велась девять месяцев, – рассказывает Александр Киселев. – В начале 2020 года мы получили прототипы бургерных котлет и фарша. Около 10 ресторанов в округе заинтересовались нашим продуктом и стали его тестировать, давая нам обратную связь. Они помогли улучшить продукт: вкус, текстуру, как он ведет себя при жарке, запекании, на пару, варке. Несколько позже к этим тестам мы подключили также и крупные ресторанные сети».
Старт продаж Welldone в федеральные сети был в конце октября 2020 года. Учитывая ковид, основная доля продаж приходится на ритейл – это розничные сети «Азбука вкуса», «Глобус», «Лента», «Твой дом», eGrocery «Самокат» и «Яндекс.Лавка», «Перекресток Впрок» и «Утконос»,
а также специализированные магазины продуктов для здорового образа жизни, веганов и вегетарианцев. Сегодня компания представлена уже в 18 городах России, наиболее широко в Москве и Санкт-Петербурге. В ближайшее время Welldone появится на полках еще нескольких крупных сетей.
В компании «Котлетарь» приступили к разработке продукта под брендом «неМясо» в 2019 году после того, как попробовали американские аналоги (Beyond Meat, Impossible Foods). Первой выпущенной позицией стали растительные котлеты. «Так как мы являемся крупным мясным производителем и более 20 лет выпускаем мясные котлеты, мы стали в этом экспертами. Мы решили открыть новое бизнес-направление по разработке полезных немясных полуфабрикатов, за которыми, как мы считаем, будущее», – комментирует менеджер проекта «неМясо» компании «Котлетарь» Александр Зяблов. – Большую часть времени заняла разработка рецептуры для создания полезного и вкусного продукта и тестирование ее».
Проект Meatless привлек инвестиции в мае 2020 года, и в сентябре того же года производство начало свою работу. Первым продуктом стали растительные колбаски. Поставки в розницу начались сразу после старта производства. В ассортименте компании сейчас 16 видов продукции – растительные котлеты, фрикадельки, фарш, стейки, гуляши и колбаски. Более половины продаж приходится на специализированные вегетарианские веганские и экомагазины. Однако компания уже заключила ряд договоров с крупными сетями, поэтому ожидает, что в ближайшее время ситуация изменится. «Мы делаем ставку на сетевые магазины и сервисы доставки продуктов, потому что сети могут обеспечить достаточный уровень доступности продукта для широкой аудитории. Сейчас, как нам кажется, именно доступность – ключевой драйвер роста для категории растительного мяса», – отмечает Иван Иванов.
Замена ценностей
По данным Deloitte Consulting, в 2020 году продажи альтернативного мяса в России достигли 2,6 млрд руб. Сейчас данный рынок составляет всего 0,7–0,8% европейского, однако имеет огромный потенциал: около 47% россиян в возрасте от 16 до 40 лет уже готовы разнообразить свой белковый рацион мясом на растительной основе.
Согласно результатам исследования, проведенного проектом «Едим лучше» совместно с аналитическим центром НАФИ в январе 2020 года, 54% российских потребителей готовы включать растительные продукты – заменители мяса в свой рацион. При этом сегодня уже 10% россиян едят растительные альтернативы мясу. «Я надеюсь, что рано или поздно человечество вовсе откажется от животноводческих ферм. Более половины россиян уже сейчас готовы включить в свой рацион альтернативное мясо. Это не означает, что оно полностью заменит россиянам натуральное мясо, однако частота его появления на столе потребителя, несомненно, будет возрастать», – считает Иван Иванов.
Согласно исследованию ГК «Эфко» и T.G.I. Friday’s, уже сейчас 70% россиян хотят попробовать растительное мясо, а каждый четвертый готов и вовсе отказаться от обычного мяса. Покупатели отдают предпочтение растительному мясу как экологичному, полезному и безглютеновому продукту, богатому белками, пищевыми волокнами, витаминами В12 и В7, омега-3. В ближайшие пять лет, по прогнозам Deloitte Consulting, категория будет расти не менее чем на 10% в год. «Россияне готовы включать в свой рацион растительное мясо, что особенно актуально для веганов и вегетарианцев. Кроме того, растет интерес среди покупателей традиционного животного мяса – люди хотят пробовать новые продукты, они ищут новые вкусовые сочетания и готовы к экспериментам. Конечно, говорить о том, что в ближайшее время мясо из растений полностью заменит мясо из животных, не приходится. Но совершенно точно мясо из растений уже сейчас становится еще одной разновидностью мяса на полке рядом с привычными курицей, свининой, индейкой, говядиной», – констатирует Александр Киселев.
В настоящий момент продукцию, заменяющую мясо, чаще других готова употреблять в пищу молодежь: 69% среди людей от 18 до 24 лет и 60% среди людей от 25 до 34 лет (54% в среднем по стране), выяснили в НАФИ. Каждый четвертый россиянин в возрасте до 24 лет употребляет растительные заменителя мяса (24%), при этом 12% россиян хотели бы попробовать такие продукты, хотя сейчас их не едят. Россияне от 45 лет, напротив, скептически относятся к употреблению растительных продуктов – заменителей мяса. «Часть потребителей готова рассматривать растительные продукты в качестве альтернативы традиционному мясу, особенно данная тенденция заметна в крупных городах – Москве и Питере. Это подтверждается хорошим спросом на растительные аналоги мяса даже не в пост. Многие начинают заботиться о своем здоровье и частично менять животную пищу на растительную», – говорит Александр Зяблов.
По мнению директора компании «ВегановЪ» Владимира Гречина, российский рынок альтернативных продуктов пока растет крайне медленно, а последствия пандемии еще больше замедлили позитивную динамику. «Слабая развитость российского рынка связана с привычками и представлениями в питании. Если сравнивать с европейским рынком подобных продуктов, то мы отстаем на много лет. Российский потребитель еще только формирует свои представления о новых продуктах в виде растительных заменителей мяса. В целом пока такие продукты воспринимаются как нишевые, востребованные среди людей, придерживающихся вегетарианской и веганской диет», – считает эксперт.
По данным федерального социологического опроса, проведенного в марте 2019 года независимым агентством Zoom Market, в России всего 2% вегетарианцев. Тогда как в Германии этот потребительский сегмент оценивается в 10–12%. «Мощности нашего производства позволяют выпускать 2–3 т веганской колбасной продукции в сутки, но по факту загружены на 10%. Если сравнивать с мясными производствами, то это достаточно скромные объемы, – сетует Владимир Гречин. – В данный момент рассматриваем варианты создания совместного предприятия в Евросоюзе. Из локаций предпочтения отдаем таким странам, как Германия, Англия или Франция. В этих странах работать с рынками сбыта легче, так как они уже сформированы, по показателям качества и технологиям производства мы можем легко интегрироваться в европейский рынок. Если говорить о каналах сбыта в России, то пока это преимущественно специализированные магазины, интернет-площадки, также небольшое количество нашей продукции направляется в кафе и рестораны. Из сетевого ритейла работали с «Азбукой вкуса», Ozon и другими, но там есть свои сложности: длительные отсрочки платежей, слабое позиционирование на полках магазинов».
Ближе к покупателю
Важно объяснять покупателям, что продукты из растительного белка – это полноценная здоровая пища, уверен Владимир Гречин. «Во-первых, растительный белок является первоисточником белка, а животный – по сути вторичен. Во-вторых, в нем нет антибиотиков. Также при производстве растительных колбас не нужен нитрит натрия. Меньше и экологическая нагрузка на окружающую среду. Наша отрасль нуждается в объединении усилий, в том числе и на уровне гос-программ, пока такой поддержки нет», – говорит он.
Согласно опросу НАФИ, привлекательность того или иного мясозаменителя во многом определяется обозначением на упаковке. Лидеры по привлекательности – обозначения «Диетический» (продукцию с такой упаковкой готовы купить 40% россиян), «Постный» (готовы приобрести 28% опрошенных), «Растительного происхождения» (23%). Реже готовы покупать мясозаменители с обозначениями «Веганский» (17%) и «Безмясной» (12%).
Наиболее популярными продуктами на растительной основе среди россиян являются бургеры и котлеты. Поэтому часто производители мясных альтернатив начинают именно с этих позиций. Так, ГК «Эфко» сначала представила «Хайбургер» – котлету, изготовленную из комбинации растительных белков: соевого, горохового и рисового, однако в планах компании в 2021 году выпустить и другие растительные аналоги мяса: шницель и хайгетсы, воссоздающие вкус куриного мяса. «Сегодня в линейке Welldone самые востребованные и в рознице, и в ресторанах продукты – домашние котлеты, фарш, котлеты для бургера. Они позволяют кафе и ресторанам с легкостью ввести растительные варианты большей части мясных блюд в меню: бургеры, пицца, выпечка, супы, салаты, паста болоньезе, лазанья и т.п. Также легко они встраиваются и в гастрономические привычки домашнего потребления», – делится Александр Киселев.
По его словам, большинство партнеров выбирает полную продуктовую линейку, поскольку для каждой из позиций своя ситуация потребления и каннибализация отсутствует. «Если потребитель хочет приготовить пасту болоньезе, макароны по-флотски, тефтели или выпечку, то возьмет фарш, если на готовку всего 10–15 минут – то домашние котлеты, если это вечеринка с бургерами, то выбор падет на бургерную котлету», – добавляет он. «Мы предлагаем сетям для реализации полный ассортимент нашей продукции. Сети, с которыми мы работаем, сейчас покупают в среднем 12 из 16 позиций. Однако есть сетевой ритейлер, с которым мы договорились о поставках только двух видов котлет. В каждом случае все решается индивидуально», – рассказывает Иван Иванов.
Средний ассортимент в категории растительного мяса, согласно оценке Александра Зяблова, составляет два-три SKU в магазинах «у дома» пять-шесть SKU – в гипермаркетах, а основные игроки сегмента – Greenwise, Beyond Meat, Meatless, Well Done и «неМясо». «Мы начали поставлять нашу продукцию в розницу в 2020 году, первой сетью был «ВкусВилл». Сейчас для нас основным каналом сбыта являются как раз федеральные ритейлеры. В каждой сети присутствуют две наши основные позиции – котлеты «неМясо» со вкусом курочки и котлеты «неМясо» со вкусом говядины. Сейчас ведутся переговоры по выкладке пельменей и фаршей, – рассказывает эксперт. – Развитию и продвижению способствуют федеральные и локальные сети магазинов. Рестораны с большой осторожностью относятся к тренду растительного питания и с неохотой вводят новые блюда в ассортимент».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Рост популярности альтернативного мяса привел к активному развитию категории в рознице. Уже до половины россиян готовы включать заменители мяса в свой рацион. Это открывает новые перспективы перед российскими производителями. [~PREVIEW_TEXT] => Рост популярности альтернативного мяса привел к активному развитию категории в рознице. Уже до половины россиян готовы включать заменители мяса в свой рацион. Это открывает новые перспективы перед российскими производителями. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5978 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:41:50 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 787 [WIDTH] => 1181 [FILE_SIZE] => 956959 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/9f7 [FILE_NAME] => 9f763975eb2fe2088f2029393cf8e5e2.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1891043548_.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d0ca97d0042c762b6c884c9a3292412f [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/9f7/9f763975eb2fe2088f2029393cf8e5e2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/9f7/9f763975eb2fe2088f2029393cf8e5e2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/9f7/9f763975eb2fe2088f2029393cf8e5e2.jpg [ALT] => Растущие альтернативы [TITLE] => Растущие альтернативы ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5978 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => rastushchie-alternativy [~CODE] => rastushchie-alternativy [EXTERNAL_ID] => 6343 [~EXTERNAL_ID] => 6343 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 11.05.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Растущие альтернативы [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Растущие альтернативы [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Рост популярности альтернативного мяса привел к активному развитию категории в рознице. Уже до половины россиян готовы включать заменители мяса в свой рацион. Это открывает новые перспективы перед российскими производителями. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Растущие альтернативы [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Растущие альтернативы | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 6330 [~ID] => 6330 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Выдержать марку [~NAME] => Выдержать марку [ACTIVE_FROM_X] => 2021-04-27 18:34:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-04-27 18:34:00 [ACTIVE_FROM] => 27.04.2021 18:34:00 [~ACTIVE_FROM] => 27.04.2021 18:34:00 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:27 [~TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:27 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vyderzhat-marku/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vyderzhat-marku/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к данному нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Процесс тормозят высокие инвестиции в закупку оборудования и необходимость перенастройки производственных и логистических процессов. Введение маркировки, по мнению экспертов, может привести к сокращению объемов выпуска молочной продукции как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться.
В рядах добровольцев
Эксперимент по маркировке молочной продукции начался еще 15 июля 2019 года. Основная цель пилотного проекта заключалась в том, чтобы протестировать процесс информационного взаимодействия собственных программно-аппаратных средств производителей и государственной информационной системы мониторинга за оборотом товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации.
Изначально планировалось завершить экспериментальную фазу 29 февраля 2020 года, однако она была продлена до 31 марта. Минпромторг предлагал перенести крайний срок до 31 мая, затем до 31 августа. Необходимость продления эксперимента в министерстве объясняли низким показателем участия: на март 2020 года в эксперименте было задействовано только 100 из более чем 6000 производителей молочной продукции. Однако, по данным Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), оператора системы маркировки, на 26 марта 2020 года в эксперименте по маркировке молочной продукции участвовали 1288 компаний, включая производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, что на 35% превышало показатели на 10 марта.
Полномасштабная маркировка молочной продукции стартовала в России 20 января 2021 года, пока в добровольном режиме. Согласно постановлению правительства от 15 декабря 2020 года, с этого дня любая компания может перейти к внедрению новой системы на всем производстве. Чтобы поощрить заблаговременное присоединение к проекту, ЦРПТ организовал бесплатную выдачу кодов, которая продлится до момента введения обязательной маркировки. Процесс будет реализован в несколько этапов: с 1 июня 2021 года вступят в силу обязательные требования по нанесению штрихкодов в отношении сыров и мороженого, с 1 сентября – молочной продукции со сроком годности более 40 суток и с 1 декабря – продукции со сроком годности 40 суток и менее.
На низком старте
По состоянию на март 2021 года российские производители молочной продукции снабдили кодами маркировки свыше 91 млн товаров, из которых более 6,5 млн уже введены в оборот, сообщил руководитель товарной группы «Молоко» ЦРПТ Алексей Сидоров на онлайн-заседании проектно-экспертной группы по маркировке молочной продукции. «Более 6,5 млн кодов с товарами введены в оборот, 5879 единиц продукции выведены через контрольно-кассовую технику», – отметил он.
В системе маркировки, по его словам, зарегистрированы 10 626 предприятий молочной отрасли, из них 1160 производителей, 233 импортера, 1249 оптовых компаний и 9279 компаний розничного звена. В системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. «В настоящее время отрасль слабо подготовлена к введению маркировки. Крупные компании имеют более высокую степень готовности, однако мелкий и средний бизнес все еще не приступил в полной мере к приобретению средств нанесения кодов Data Matrix и подготовке к изменениям. Это же касается мелкой и нестационарной розницы, – комментирует генеральный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов. – Доля добровольцев также мала. Несколько десятков молочных компаний участвовали в эксперименте, готова часть компаний – производителей мороженого и сыров».
Реально оценить степень готовности к введению маркировки можно будет только ближе к маю, когда прояснятся все нюансы, касающиеся данного процесса, считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина. «Несмотря на то что о грядущей маркировке было известно заранее, постановление правительства, в котором отражены все детали грядущей маркировки, вышло только в декабре прошлого года, поэтому до сих пор остаются открытыми многие вопросы, – поясняет она. – Мы, как и другие предприятия молочной отрасли, активно готовимся к внедрению маркировки. Однако надо учитывать, что маркировка «Честный знак» – это не просто нанесение кода Data Matrix на все виды упаковки, но и закупка нового оборудования, перенастройка производственных и логистических процессов, обучение персонала, настройка программного обеспечения».
Компании по-разному относятся к нововведениям: одни быстро подстраиваются под изменения, а другие долгое время принимают решение, подчеркивает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Маркировка вызывала разные точки зрения среди экспертов отрасли. Сейчас ситуация стабилизировалась, многие присоединились к пилотному проекту, – добавляет он. – Маркировка перестроит налаженную систему реализации продукции, инвестиции в производство. Здесь уже поздно говорить о готовности, так как стоит вопрос о необходимости ее внедрения для дальнейшего существования на рынке. Те, кто не внедрит или будут не готовы, попросту не смогут реализовать продукцию».
Участники эксперимента по маркировке раньше остальных сформировали представление о том, каким образом реализовать этот проект, замечает начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. «Поэтапное внедрение новых требований заставит подтянуться всех производителей независимо от доли рынка, объемов продаж, – уверена она. – Наше предприятие начало подготовку еще в рамках проводимого эксперимента. На сегодняшний день мы имеем видение, как и в какой последовательности будет реализован этот проект. О конечном объеме инвестиций на этом этапе говорить еще рано, оценку всех вложений можно будет провести после фактического внедрения проекта».
По словам руководителя товарной группы «Молоко» Центра развития перспективных технологий Алексея Сидорова, ранее проведенный эксперимент по маркировке молочной продукции позволил выработать технологические решения для разных типов упаковки, включить в работу поставщиков упаковки, протестировать движение продукции по всей цепи. «Эксперимент показал, что производительность линий на этапе реализации продукции не изменяется, внедрение маркировки не привело к увеличению уровня безвозвратного брака, а скорость сканирования при выбытии через ККТ в большинстве случаев остается равной скорости сканирования обычного штрихкода. На сайте честныйзнак.рф выкладывается информация о технических решениях, статусах готовности типографий, предложениях интеграторов», – отметил он.
Весомый вклад
Расходы на введение маркировки, по данным Petrova 5 Consulting, очень высокие, в частности, суммарные затраты для переработчика мощностью 200 т в сутки в первый год составят порядка 400–600 млн руб. Еще одна сложность – упаковочные решения, которые также необходимо будет менять для нанесения кода, а у многих упаковщиков до сих пор нет приемлемых решений, отмечает генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «C высокой долей вероятности мы будем готовы к введению обязательной маркировки на молочную продукцию. Выполнение новых требований законодательства потребует от предприятия дополнительных инвестиций, они составят примерно 100 млн руб., – делится генеральный директор «Карат» Евгений Гребнев. – При этом основные трудности связаны с добавлением дополнительных процессов на производственных линиях и поиском средств для покрытия данных затрат».
Чтобы оснастить одну производственную линию, согласно оценкам «Союзмолока», требуется в среднем от 4 до 10 млн руб. При этом поставщики оборудования не гарантируют стопроцентную считываемость кодов, и часть продукции должна быть списана, а это дополнительные потери для бизнеса. По расчетам союза, затраты отрасли в первый год составят не менее 61,3 млрд руб. «Сейчас мы заканчиваем финальные мероприятия, необходимые для подключения к системе, выбираем способы нанесения кодов. От этого будет зависеть объем инвестиций, – рассказывает Шамиль Гусейнов. – Внедрение обязательной маркировки на стадии запуска мы оценили в несколько десятков миллионов рублей. Затраты по нанесению и оплате QR-кодов для всех единиц продукции обойдутся нам в сумму более 25 млн руб. в год, если не брать в расчет техническое обслуживание. Кроме того, при нанесении QR-кодов на заводе и агрегации продукции в групповую упаковку стоимость оборудования и внедрения составит порядка 20 млн руб. Объем инвестиций компаний для внедрения маркировки и ее реализации в основном зависит от количества выпускаемых единиц продукции и способа нанесения QR-кодов».
В рамках добровольного эксперимента по маркировке молочной продукции Минпромторг России предложил производителям несколько вариантов нанесения кодов на товары. Предлагается три способа нанесения кода маркировки Data Matrix – прямое, этикетирование, типографское нанесение. Помимо наклеивания этикеток и печати кодов в момент производства молочной продукции на линии производитель может заказать в типографии упаковку на свои товары с уже нанесенными кодами маркировки. «На протяжении последних шести месяцев мы активно прорабатывали вопрос по нанесению маркировки «Честный знак», были рассмотрены многие варианты нанесения, как с помощью дополнительного оборудования при фасовке продукции, так и нанесение кода Data Matrix в типографии при печати упаковки. Мы выбрали нанесение маркировки непосредственно на линии фасовки и уже определились с инструментами для нанесения кода Data Matrix. Однако все еще остаются открытыми многие вопросы, касающиеся маркировки, а именно: закупка и настройка оборудования, редизайн макетов упаковки, обучение персонала. Речь идет о предстоящих колоссальных инвестициях», – рассказывает Валерия Ильина.
Порядка 70% производителей, по оценкам Минпромторга РФ, в качестве основного метода нанесения кодов маркировки выбирают типографский метод, поскольку данный способ освобождает предприятия от необходимости покупать полный комплект оборудования для маркировки и таким образом позволяет значительно сократить затраты на оснащение. «На данном этапе не возникало таких трудностей, которые бы тормозили процесс внедрения маркировки. Для решения некоторых вопросов требуется больше времени, но мы укладываемся в установленный срок. Сам производственный процесс у нас не изменится, завод продолжает и будет работать в прежнем режиме. Единственная сложность состоит в нанесении QR-кода, – констатирует Шамиль Гусейнов. – Осуществлять это на заводе затратно. Наносить код в типографии намного дешевле, однако большинство из них не готовы в полной мере наносить такого рода QR-коды на этикетку».
По словам главы департамента системы маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга РФ Екатерины Приезжевой, к процессу подготовки к нанесению кодов маркировки на упаковку молочной продукции подключились 188 типографий, в настоящее время они находятся в разной степени готовности. «10 типографий полностью готовы к печати кодов маркировки промышленным способом, в марте завершают оснащение еще 24 типографии – значит, до 1 апреля будут полностью готовы 34 типографии. В течение апреля завершат оснащение еще 20 типографий, в мае – 15. Таким образом, в совокупности к 1 июня полностью будут оснащены и готовы печатать код в промышленном масштабе 69 типографий», – сообщила Екатерина Приезжева.
В нечестной борьбе
Высокие затраты производителей на внедрение маркировки неизбежно приведут к росту себестоимости, а соответственно, и розничных цен на продукцию, сходятся во мнении эксперты отрасли. «Производители молочной продукции должны будут понести огромные затраты. На мой взгляд, в нынешних экономических условиях объективных причин для введения маркировки нет, так как оно приведет к росту себестоимости, банкротствам небольших перерабатывающих предприятий, а затем и производителей молока-сырья, – подчеркивает Марина Петрова. – Для молочной отрасли в целом это слишком большая нагрузка».
Дополнительные затраты на маркировку могут привести к росту себестоимости производства продукции минимум на 3–4%, прогнозируют в «Союзмолоке». Согласно оценкам Petrova 5 Consulting, рост себестоимости молочной продукции при введении маркировки может составить от 10 до 20%. «Возможен отрицательный эффект от маркировки, так как усложнятся процессы производства. Кроме того, это потребует дополнительных расходов от предприятий, которые пойдут не на развитие, а значит, не окупятся. И это не может не влиять на общее состояние отрасли, трудно представить, как справятся с таким финансовым бременем небольшие производители. Мы будем вынуждены увеличить цены на 2,8%», – отмечает Евгений Гребнев. «Установленная стоимость QR-кода и тотальное маркирование всей выпускаемой продукции не позволят удержать стоимость продукции. Мы будем наблюдать рост цен на всю категорию. Внедрение системы требует серьезных затрат от производителей и реализаторов. Точный процент роста цен мы сможем оценить только после запуска в продажу маркированной продукции», – добавляет Шамиль Гусейнов.
Введение маркировки, по мнению Марины Петровой, также приведет к сокращению объемов производства отечественной молочной продукции в ближайшие два-три года как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. «Мы ожидаем снижения объемов производства молочной продукции. Если крупные предприятия могут позволить себе вложить средства в дополнительное оборудование, смену или редизайн упаковки, то небольшие предприятия, крестьянско-фермерские хозяйства столкнутся с серьезными трудностями», – соглашается Валерия Ильина.
К 2021 году последствия произошедшей девальвации, пандемии этого года и других кризисных явлений лишь более серьезно отразятся на отрасли в связи с отложенным эффектом этих факторов, замечают в «Союзмолоке». «Дополнительное введение маркировки не позволит некоторым малым и средним предприятиям восстановиться после стресса и заставит еще большее количество игроков уйти с рынка. Возможный уход слабых игроков может быть отчасти восполнен более сильными и крупными», – комментирует Артем Белов. «Скорее всего в отрасли произойдет общее сокращение выпуска молочной продукции, которое коснется не всех производителей. Крупные предприятия, приступившие к реализации проекта маркировки заранее, не испытают значительных сложностей. Хотя им и придется повысить цены. По результатам эксперимента и в целом по прогнозируемым затратам на этот проект мы ожидаем, что себестоимость продукции должна вырасти не менее чем на 2%», – замечает Татьяна Иванова.
На помощь молочнику
Чтобы избежать серьезной финансовой нагрузки на сектор, Минсельхоз совместно с «Союзмолоком» в прошлом году разработал специальный комплекс мер поддержки отрасли. 26 января 2020 года Минюст утвердил приказ Минсельхоза № 779, который предусматривает расширение перечня направлений целевого использования льготных краткосрочных и инвестиционных кредитов для молочного сектора.
Важным изменением стало включение в перечень целей использования льготных инвестиционных кредитов на приобретение оборудования для нанесения и считывания кодов маркировки (срок кредита два – пять лет), а также распространение льготных краткосрочных кредитов на приобретение и нанесение кодов маркировки, сопровождение и поддержку соответствующего аппаратно-программного обеспечения. Кроме того, льготные краткосрочные и инвестиционные кредиты распространены на информатизацию и цифровизацию молочной отрасли: приобретение, сопровождение и обслуживание соответствующих видов программного обеспечения, техники и оборудования.
Системный подход
Введение маркировки никаким образом не повлияет на долю фальсификата, уверяет генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Прежде всего потому, что ЦРПТ не обладает функцией контроля нарушений. Такими функциями обладает Россельхознадзор и Роспотребнадзор. «По данным Роспотребнадзора, доля фальсификата молочной продукции составляет 3%. Масштабы фальсификации, которые несколько лет назад озвучивались в СМИ, где говорилось о том, что 80% молочной продукции фальсифицировалось, не вполне корректны», – поясняет эксперт. «Система маркировки не является методом борьбы с фальсификатом, а сам по себе код маркировки не является гарантией того, что продукт не фальсифицирован, – комментирует начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. – Код маркировки подтверждает происхождение продукта, позволяет точно быть уверенным, что продукт произведен на конкретном предприятии. Скорее, с помощью системы маркировки мы можем быть защищены от подделок торговых марок производителя».
Для контроля за балансом сырья работает система «Меркурий», а система маркировки создана для борьбы с контрафактом, подтверждают в «Союзмолоке». На молочном рынке доля контрафактной продукции, по данным союза, крайне незначительна (менее 0,01%). «Сейчас все молочные продукты уже проходят через систему «Меркурий», в которой полностью отражается все движение продукта – от сырья до готовой продукции на полке. Таким образом, на мой взгляд, маркировка «Честный знак» будет дублировать систему «Меркурий», – считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина.
Система «Меркурий» отвечает за качество, предоставление правдивой информации и соблюдение требований к сырью, то есть отслеживает соответствие характеристик продукции установленным регламентам, отмечает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Мы можем посмотреть, кто поставил молоко, какие партии были изготовлены и в какие магазины отправлена продукция. Маркировка же гарантирует, что продукт выпущен на заводе-производителе и не является фальсификатом. Благодаря маркировке недобросовестные продавцы не смогут обманывать покупателей, перебивая дату изготовления. Любой потребитель сможет просканировать код и узнать все о товаре», – добавляет он.
[~DETAIL_TEXT] =>Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к данному нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Процесс тормозят высокие инвестиции в закупку оборудования и необходимость перенастройки производственных и логистических процессов. Введение маркировки, по мнению экспертов, может привести к сокращению объемов выпуска молочной продукции как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться.
В рядах добровольцев
Эксперимент по маркировке молочной продукции начался еще 15 июля 2019 года. Основная цель пилотного проекта заключалась в том, чтобы протестировать процесс информационного взаимодействия собственных программно-аппаратных средств производителей и государственной информационной системы мониторинга за оборотом товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации.
Изначально планировалось завершить экспериментальную фазу 29 февраля 2020 года, однако она была продлена до 31 марта. Минпромторг предлагал перенести крайний срок до 31 мая, затем до 31 августа. Необходимость продления эксперимента в министерстве объясняли низким показателем участия: на март 2020 года в эксперименте было задействовано только 100 из более чем 6000 производителей молочной продукции. Однако, по данным Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), оператора системы маркировки, на 26 марта 2020 года в эксперименте по маркировке молочной продукции участвовали 1288 компаний, включая производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, что на 35% превышало показатели на 10 марта.
Полномасштабная маркировка молочной продукции стартовала в России 20 января 2021 года, пока в добровольном режиме. Согласно постановлению правительства от 15 декабря 2020 года, с этого дня любая компания может перейти к внедрению новой системы на всем производстве. Чтобы поощрить заблаговременное присоединение к проекту, ЦРПТ организовал бесплатную выдачу кодов, которая продлится до момента введения обязательной маркировки. Процесс будет реализован в несколько этапов: с 1 июня 2021 года вступят в силу обязательные требования по нанесению штрихкодов в отношении сыров и мороженого, с 1 сентября – молочной продукции со сроком годности более 40 суток и с 1 декабря – продукции со сроком годности 40 суток и менее.
На низком старте
По состоянию на март 2021 года российские производители молочной продукции снабдили кодами маркировки свыше 91 млн товаров, из которых более 6,5 млн уже введены в оборот, сообщил руководитель товарной группы «Молоко» ЦРПТ Алексей Сидоров на онлайн-заседании проектно-экспертной группы по маркировке молочной продукции. «Более 6,5 млн кодов с товарами введены в оборот, 5879 единиц продукции выведены через контрольно-кассовую технику», – отметил он.
В системе маркировки, по его словам, зарегистрированы 10 626 предприятий молочной отрасли, из них 1160 производителей, 233 импортера, 1249 оптовых компаний и 9279 компаний розничного звена. В системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. «В настоящее время отрасль слабо подготовлена к введению маркировки. Крупные компании имеют более высокую степень готовности, однако мелкий и средний бизнес все еще не приступил в полной мере к приобретению средств нанесения кодов Data Matrix и подготовке к изменениям. Это же касается мелкой и нестационарной розницы, – комментирует генеральный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов. – Доля добровольцев также мала. Несколько десятков молочных компаний участвовали в эксперименте, готова часть компаний – производителей мороженого и сыров».
Реально оценить степень готовности к введению маркировки можно будет только ближе к маю, когда прояснятся все нюансы, касающиеся данного процесса, считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина. «Несмотря на то что о грядущей маркировке было известно заранее, постановление правительства, в котором отражены все детали грядущей маркировки, вышло только в декабре прошлого года, поэтому до сих пор остаются открытыми многие вопросы, – поясняет она. – Мы, как и другие предприятия молочной отрасли, активно готовимся к внедрению маркировки. Однако надо учитывать, что маркировка «Честный знак» – это не просто нанесение кода Data Matrix на все виды упаковки, но и закупка нового оборудования, перенастройка производственных и логистических процессов, обучение персонала, настройка программного обеспечения».
Компании по-разному относятся к нововведениям: одни быстро подстраиваются под изменения, а другие долгое время принимают решение, подчеркивает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Маркировка вызывала разные точки зрения среди экспертов отрасли. Сейчас ситуация стабилизировалась, многие присоединились к пилотному проекту, – добавляет он. – Маркировка перестроит налаженную систему реализации продукции, инвестиции в производство. Здесь уже поздно говорить о готовности, так как стоит вопрос о необходимости ее внедрения для дальнейшего существования на рынке. Те, кто не внедрит или будут не готовы, попросту не смогут реализовать продукцию».
Участники эксперимента по маркировке раньше остальных сформировали представление о том, каким образом реализовать этот проект, замечает начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. «Поэтапное внедрение новых требований заставит подтянуться всех производителей независимо от доли рынка, объемов продаж, – уверена она. – Наше предприятие начало подготовку еще в рамках проводимого эксперимента. На сегодняшний день мы имеем видение, как и в какой последовательности будет реализован этот проект. О конечном объеме инвестиций на этом этапе говорить еще рано, оценку всех вложений можно будет провести после фактического внедрения проекта».
По словам руководителя товарной группы «Молоко» Центра развития перспективных технологий Алексея Сидорова, ранее проведенный эксперимент по маркировке молочной продукции позволил выработать технологические решения для разных типов упаковки, включить в работу поставщиков упаковки, протестировать движение продукции по всей цепи. «Эксперимент показал, что производительность линий на этапе реализации продукции не изменяется, внедрение маркировки не привело к увеличению уровня безвозвратного брака, а скорость сканирования при выбытии через ККТ в большинстве случаев остается равной скорости сканирования обычного штрихкода. На сайте честныйзнак.рф выкладывается информация о технических решениях, статусах готовности типографий, предложениях интеграторов», – отметил он.
Весомый вклад
Расходы на введение маркировки, по данным Petrova 5 Consulting, очень высокие, в частности, суммарные затраты для переработчика мощностью 200 т в сутки в первый год составят порядка 400–600 млн руб. Еще одна сложность – упаковочные решения, которые также необходимо будет менять для нанесения кода, а у многих упаковщиков до сих пор нет приемлемых решений, отмечает генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «C высокой долей вероятности мы будем готовы к введению обязательной маркировки на молочную продукцию. Выполнение новых требований законодательства потребует от предприятия дополнительных инвестиций, они составят примерно 100 млн руб., – делится генеральный директор «Карат» Евгений Гребнев. – При этом основные трудности связаны с добавлением дополнительных процессов на производственных линиях и поиском средств для покрытия данных затрат».
Чтобы оснастить одну производственную линию, согласно оценкам «Союзмолока», требуется в среднем от 4 до 10 млн руб. При этом поставщики оборудования не гарантируют стопроцентную считываемость кодов, и часть продукции должна быть списана, а это дополнительные потери для бизнеса. По расчетам союза, затраты отрасли в первый год составят не менее 61,3 млрд руб. «Сейчас мы заканчиваем финальные мероприятия, необходимые для подключения к системе, выбираем способы нанесения кодов. От этого будет зависеть объем инвестиций, – рассказывает Шамиль Гусейнов. – Внедрение обязательной маркировки на стадии запуска мы оценили в несколько десятков миллионов рублей. Затраты по нанесению и оплате QR-кодов для всех единиц продукции обойдутся нам в сумму более 25 млн руб. в год, если не брать в расчет техническое обслуживание. Кроме того, при нанесении QR-кодов на заводе и агрегации продукции в групповую упаковку стоимость оборудования и внедрения составит порядка 20 млн руб. Объем инвестиций компаний для внедрения маркировки и ее реализации в основном зависит от количества выпускаемых единиц продукции и способа нанесения QR-кодов».
В рамках добровольного эксперимента по маркировке молочной продукции Минпромторг России предложил производителям несколько вариантов нанесения кодов на товары. Предлагается три способа нанесения кода маркировки Data Matrix – прямое, этикетирование, типографское нанесение. Помимо наклеивания этикеток и печати кодов в момент производства молочной продукции на линии производитель может заказать в типографии упаковку на свои товары с уже нанесенными кодами маркировки. «На протяжении последних шести месяцев мы активно прорабатывали вопрос по нанесению маркировки «Честный знак», были рассмотрены многие варианты нанесения, как с помощью дополнительного оборудования при фасовке продукции, так и нанесение кода Data Matrix в типографии при печати упаковки. Мы выбрали нанесение маркировки непосредственно на линии фасовки и уже определились с инструментами для нанесения кода Data Matrix. Однако все еще остаются открытыми многие вопросы, касающиеся маркировки, а именно: закупка и настройка оборудования, редизайн макетов упаковки, обучение персонала. Речь идет о предстоящих колоссальных инвестициях», – рассказывает Валерия Ильина.
Порядка 70% производителей, по оценкам Минпромторга РФ, в качестве основного метода нанесения кодов маркировки выбирают типографский метод, поскольку данный способ освобождает предприятия от необходимости покупать полный комплект оборудования для маркировки и таким образом позволяет значительно сократить затраты на оснащение. «На данном этапе не возникало таких трудностей, которые бы тормозили процесс внедрения маркировки. Для решения некоторых вопросов требуется больше времени, но мы укладываемся в установленный срок. Сам производственный процесс у нас не изменится, завод продолжает и будет работать в прежнем режиме. Единственная сложность состоит в нанесении QR-кода, – констатирует Шамиль Гусейнов. – Осуществлять это на заводе затратно. Наносить код в типографии намного дешевле, однако большинство из них не готовы в полной мере наносить такого рода QR-коды на этикетку».
По словам главы департамента системы маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга РФ Екатерины Приезжевой, к процессу подготовки к нанесению кодов маркировки на упаковку молочной продукции подключились 188 типографий, в настоящее время они находятся в разной степени готовности. «10 типографий полностью готовы к печати кодов маркировки промышленным способом, в марте завершают оснащение еще 24 типографии – значит, до 1 апреля будут полностью готовы 34 типографии. В течение апреля завершат оснащение еще 20 типографий, в мае – 15. Таким образом, в совокупности к 1 июня полностью будут оснащены и готовы печатать код в промышленном масштабе 69 типографий», – сообщила Екатерина Приезжева.
В нечестной борьбе
Высокие затраты производителей на внедрение маркировки неизбежно приведут к росту себестоимости, а соответственно, и розничных цен на продукцию, сходятся во мнении эксперты отрасли. «Производители молочной продукции должны будут понести огромные затраты. На мой взгляд, в нынешних экономических условиях объективных причин для введения маркировки нет, так как оно приведет к росту себестоимости, банкротствам небольших перерабатывающих предприятий, а затем и производителей молока-сырья, – подчеркивает Марина Петрова. – Для молочной отрасли в целом это слишком большая нагрузка».
Дополнительные затраты на маркировку могут привести к росту себестоимости производства продукции минимум на 3–4%, прогнозируют в «Союзмолоке». Согласно оценкам Petrova 5 Consulting, рост себестоимости молочной продукции при введении маркировки может составить от 10 до 20%. «Возможен отрицательный эффект от маркировки, так как усложнятся процессы производства. Кроме того, это потребует дополнительных расходов от предприятий, которые пойдут не на развитие, а значит, не окупятся. И это не может не влиять на общее состояние отрасли, трудно представить, как справятся с таким финансовым бременем небольшие производители. Мы будем вынуждены увеличить цены на 2,8%», – отмечает Евгений Гребнев. «Установленная стоимость QR-кода и тотальное маркирование всей выпускаемой продукции не позволят удержать стоимость продукции. Мы будем наблюдать рост цен на всю категорию. Внедрение системы требует серьезных затрат от производителей и реализаторов. Точный процент роста цен мы сможем оценить только после запуска в продажу маркированной продукции», – добавляет Шамиль Гусейнов.
Введение маркировки, по мнению Марины Петровой, также приведет к сокращению объемов производства отечественной молочной продукции в ближайшие два-три года как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. «Мы ожидаем снижения объемов производства молочной продукции. Если крупные предприятия могут позволить себе вложить средства в дополнительное оборудование, смену или редизайн упаковки, то небольшие предприятия, крестьянско-фермерские хозяйства столкнутся с серьезными трудностями», – соглашается Валерия Ильина.
К 2021 году последствия произошедшей девальвации, пандемии этого года и других кризисных явлений лишь более серьезно отразятся на отрасли в связи с отложенным эффектом этих факторов, замечают в «Союзмолоке». «Дополнительное введение маркировки не позволит некоторым малым и средним предприятиям восстановиться после стресса и заставит еще большее количество игроков уйти с рынка. Возможный уход слабых игроков может быть отчасти восполнен более сильными и крупными», – комментирует Артем Белов. «Скорее всего в отрасли произойдет общее сокращение выпуска молочной продукции, которое коснется не всех производителей. Крупные предприятия, приступившие к реализации проекта маркировки заранее, не испытают значительных сложностей. Хотя им и придется повысить цены. По результатам эксперимента и в целом по прогнозируемым затратам на этот проект мы ожидаем, что себестоимость продукции должна вырасти не менее чем на 2%», – замечает Татьяна Иванова.
На помощь молочнику
Чтобы избежать серьезной финансовой нагрузки на сектор, Минсельхоз совместно с «Союзмолоком» в прошлом году разработал специальный комплекс мер поддержки отрасли. 26 января 2020 года Минюст утвердил приказ Минсельхоза № 779, который предусматривает расширение перечня направлений целевого использования льготных краткосрочных и инвестиционных кредитов для молочного сектора.
Важным изменением стало включение в перечень целей использования льготных инвестиционных кредитов на приобретение оборудования для нанесения и считывания кодов маркировки (срок кредита два – пять лет), а также распространение льготных краткосрочных кредитов на приобретение и нанесение кодов маркировки, сопровождение и поддержку соответствующего аппаратно-программного обеспечения. Кроме того, льготные краткосрочные и инвестиционные кредиты распространены на информатизацию и цифровизацию молочной отрасли: приобретение, сопровождение и обслуживание соответствующих видов программного обеспечения, техники и оборудования.
Системный подход
Введение маркировки никаким образом не повлияет на долю фальсификата, уверяет генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Прежде всего потому, что ЦРПТ не обладает функцией контроля нарушений. Такими функциями обладает Россельхознадзор и Роспотребнадзор. «По данным Роспотребнадзора, доля фальсификата молочной продукции составляет 3%. Масштабы фальсификации, которые несколько лет назад озвучивались в СМИ, где говорилось о том, что 80% молочной продукции фальсифицировалось, не вполне корректны», – поясняет эксперт. «Система маркировки не является методом борьбы с фальсификатом, а сам по себе код маркировки не является гарантией того, что продукт не фальсифицирован, – комментирует начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. – Код маркировки подтверждает происхождение продукта, позволяет точно быть уверенным, что продукт произведен на конкретном предприятии. Скорее, с помощью системы маркировки мы можем быть защищены от подделок торговых марок производителя».
Для контроля за балансом сырья работает система «Меркурий», а система маркировки создана для борьбы с контрафактом, подтверждают в «Союзмолоке». На молочном рынке доля контрафактной продукции, по данным союза, крайне незначительна (менее 0,01%). «Сейчас все молочные продукты уже проходят через систему «Меркурий», в которой полностью отражается все движение продукта – от сырья до готовой продукции на полке. Таким образом, на мой взгляд, маркировка «Честный знак» будет дублировать систему «Меркурий», – считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина.
Система «Меркурий» отвечает за качество, предоставление правдивой информации и соблюдение требований к сырью, то есть отслеживает соответствие характеристик продукции установленным регламентам, отмечает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Мы можем посмотреть, кто поставил молоко, какие партии были изготовлены и в какие магазины отправлена продукция. Маркировка же гарантирует, что продукт выпущен на заводе-производителе и не является фальсификатом. Благодаря маркировке недобросовестные продавцы не смогут обманывать покупателей, перебивая дату изготовления. Любой потребитель сможет просканировать код и узнать все о товаре», – добавляет он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Эксперты ожидают ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. [~PREVIEW_TEXT] => Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Эксперты ожидают ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5953 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:27 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 788 [WIDTH] => 1181 [FILE_SIZE] => 709225 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/537 [FILE_NAME] => 5370f9a1e80ff032406f3afb3f29f8f7.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1031952505_.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 86145a5df2e5464eb4e291084f3a15ef [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/537/5370f9a1e80ff032406f3afb3f29f8f7.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/537/5370f9a1e80ff032406f3afb3f29f8f7.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/537/5370f9a1e80ff032406f3afb3f29f8f7.jpg [ALT] => Выдержать марку [TITLE] => Выдержать марку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5953 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => vyderzhat-marku [~CODE] => vyderzhat-marku [EXTERNAL_ID] => 6330 [~EXTERNAL_ID] => 6330 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.04.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Выдержать марку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Выдержать марку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Эксперты ожидают ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Выдержать марку [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Выдержать марку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 6317 [~ID] => 6317 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Успеть за потребителем [~NAME] => Успеть за потребителем [ACTIVE_FROM_X] => 2021-04-20 12:30:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-04-20 12:30:00 [ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 12:30:00 [~ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 12:30:00 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [~TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/uspet-za-potrebitelem/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/uspet-za-potrebitelem/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Изменения покупательского поведения в новых рыночных реалиях привели к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
Пандемия и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному, пусть и временному, снижению экономической активности в России. По данным Росстата, ВВП России в 2020 году снизился на 3,1%. Реальные располагаемые доходы россиян за год упали на 3,5%. При этом инфляция в РФ за 2020 год составила 4,91%. Уровень бедности в России (доля населения с доходами ниже прожиточного минимума) за январь – сентябрь составил 13,3%.
Под негативное влияние пандемии попала и розничная торговля. Так, оборот продовольственных товаров в мае 2020 года сократился на 8,6% по сравнению с маем 2019-го, а непродовольственных – на 29,2%. Существенное снижение динамики розничной торговли было вызвано снижением спроса. После отмены ограничительных мер, принятых в связи с распространением COVID-19, со второго квартала 2020 года началось постепенное возобновление темпов роста товарооборота. Как и во всем мире, полное восстановление розничных продаж ожидается лишь по итогам 2021 года.
Чтобы обеспечить более быстрое восстановление оборота, участникам рынка особенно важно понимать, как потребители подстраиваются под новую ситуацию, и следовать данным изменениям. В PwC определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые не только указывают на трансформацию в поведении покупателей на фоне последних событий, но и предлагают эффективные решения, позволяющие адаптировать бизнес-модели к новым реалиям.
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене
Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности. Безработица, сокращение рабочих часов и увеличение стоимости жизни – все это сказалось на уровне ожидаемых расходов, замечают в PwC. По данным аналитиков, 34% россиян столкнулись одновременно с сокращением доходов и увеличением семейных расходов.
До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) российских респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев, поясняют в PwC. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64%) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить свои траты в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19% в 2019 году до 36% в 2020-м). В мире данный показатель увеличился с 20 до 36%. Сохранить расходы на прежнем уровне планировали 32% россиян (по сравнению с 33% в 2019-м) и 36% глобальных потребителей (по сравнению с 44% в 2019-м).
Первостепенными факторами при покупке товаров стали их цена и ценность. Потребители, более ограниченные в выборе с точки зрения финансов, начали уделять особое внимание скидкам и промоакциям. 36% российских потребителей в 2020 году обращали внимание на скидки и старались не покупать товары без дисконта, а 18% переключились на недорогие бренды. На этом фоне некоторые компании понесли значительные потери
в объемах продаж, в то время как другие приняли решение применить новый подход к ценообразованию и смогли адаптироваться к изменившемуся спросу со стороны потребителей в краткосрочной перспективе.
На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса на другие категории. 22% россиян сократили объем покупок, а 20% составило снижение сопоставимого трафика покупателей в ведущих российских розничных сетях во втором квартале 2020 года (в годовом исчислении). До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. После вспышки COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду навынос / услуги доставки. При этом ввиду ограничительных мер сократилась частота походов за продуктами: 37% опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта
Серьезные изменения претерпели и ожидания потребителей, что подтолкнуло ритейлеров пересмотреть подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл взаимодействия с покупателями. Потребители становятся более подкованными, информированными, а их ожидания продолжают расти. Все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
Инновации уже доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции и сохранят эту роль надолго, считают в PwC. Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. По мнению аналитиков, российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучших сервиса и процесса покупок.
Главные потребности покупателей, на которые должны ориентироваться ритейлеры, – это цена и удобство покупки, советуют в PwC. Также значимость приобретают доверие к бренду и личная безопасность потребителя. В числе элементов потребительского опыта, которые могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем, аналитики выделяют низкое качество товара (80% рост розничного оборота в годовом исчислении), плохое обслуживание (59%), низкое качество доставки (40%), нарушение безопасности данных (30%), неэкологичное производство или материалы (22%).
Качество обслуживания поможет повысить внедрение новых технологий в магазинах (например, автоматизированные кассы). «Потребители были вынуждены изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, бесконтактность). Ритейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень», – комментируют в PwC.
В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Прогнозируется, что популярность данных каналов связи как в России, так и во всем мире, останется на высоком уровне. Так, например, 86 и 91% глобальных потребителей планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно. В долгосрочной перспективе это откроет новые возможности для эффективной коммуникации с покупателями. Например, уже в 2018 году 52% респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви.
С окончанием режима самоизоляции жители стали возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ритейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из приоритетов развития для игроков потребительского сектора.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получение обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.
• Быть в курсе технологических тенденций и оценивать их применимость к своему бизнесу (включая общее представление о глобальных тенденциях цифровизации).
• Усилить подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.
• Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители и чего они хотят, настало время предложить им вашгпродукт и оказать услугу на высшем уровне.
Данные элементы потребительского опыта также важны, так как они могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем.
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн
Пандемия не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям опробовать новые способы получения товаров и услуг. Это ускорило формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Еще до вспышки COVID-19 потребители предпочитали интернет-покупки с мобильных телефонов, ПК и планшетов – с помощью этих устройств товары приобретали 24, 24 и 18% россиян соответственно (в мире доля таких потребителей составила 30, 28 и 20%), говорится в отчете PwC. В 2020 году популярность этих каналов значительно выросла: показатели достигли 39, 35 и 32% (на глобальном уровне 85, 84 и 74%).
Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где популярность покупок через Интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после отмены изоляционных мер. В сегменте онлайн-покупок продовольственных товаров до COVID-19 отмечалась довольно умеренная активность –лишь 18% приобретали товары в основном или только онлайн. На фоне COVID-19 эта тенденция усилилась. Сегодня на 64% покупают больше продовольственных товаров онлайн / с помощью телефона, чем до режима социального дистанцирования. «Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос, потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовым ритейлерам следует адаптировать свою стратегию с учетом современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность (например, персонализированные предложения, быстрая доставка)», – советуют в PwC.
46% респондентов в России и 86% в мире с большой вероятностью продолжат совершать покупки через Интернет или с мобильных устройств после отмены режима самоизоляции. Однако ритейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают приобретать товары в магазинах. По оценке PwC, половина россиян не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин.
Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров, замечают аналитики. К примеру, ритейлеры могут воспользоваться социальными сетями как средством обмена опытом и отзывами о товарах. Необходимо поддерживать имеющиеся преимущества каналов онлайн-торговли. Потребители предпочитают онлайн-каналы из-за возможности сравнить цены (так считает 61%), возможности изучить отзывы и совершать покупки в любое время / в любом месте (48%). Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ритейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции. Так, услуги экспресс-доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн-обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними.
Вместе с тем такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает, и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. А также выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Решить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.
• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.
• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы с ними.
• Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.
4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие
В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере. Результаты опроса PwC говорят о резком росте приоритета заботы о себе в тех странах, которые сильнее всего пострадали от последствий первой волны COVID-19. В России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимания и этим вопросам – 65% в России и 69% в мире. Повышенное внимание к здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем, физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах и услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.).
Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности. Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя. Однако полностью перейти на экологически правильные привычки россияне все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов. Обеспокоенность вопросами экологии среди российских потребителей выразили 80% респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47%. Люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.
• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).
• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров.
[~DETAIL_TEXT] =>
Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Изменения покупательского поведения в новых рыночных реалиях привели к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
Пандемия и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному, пусть и временному, снижению экономической активности в России. По данным Росстата, ВВП России в 2020 году снизился на 3,1%. Реальные располагаемые доходы россиян за год упали на 3,5%. При этом инфляция в РФ за 2020 год составила 4,91%. Уровень бедности в России (доля населения с доходами ниже прожиточного минимума) за январь – сентябрь составил 13,3%.
Под негативное влияние пандемии попала и розничная торговля. Так, оборот продовольственных товаров в мае 2020 года сократился на 8,6% по сравнению с маем 2019-го, а непродовольственных – на 29,2%. Существенное снижение динамики розничной торговли было вызвано снижением спроса. После отмены ограничительных мер, принятых в связи с распространением COVID-19, со второго квартала 2020 года началось постепенное возобновление темпов роста товарооборота. Как и во всем мире, полное восстановление розничных продаж ожидается лишь по итогам 2021 года.
Чтобы обеспечить более быстрое восстановление оборота, участникам рынка особенно важно понимать, как потребители подстраиваются под новую ситуацию, и следовать данным изменениям. В PwC определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые не только указывают на трансформацию в поведении покупателей на фоне последних событий, но и предлагают эффективные решения, позволяющие адаптировать бизнес-модели к новым реалиям.
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене
Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности. Безработица, сокращение рабочих часов и увеличение стоимости жизни – все это сказалось на уровне ожидаемых расходов, замечают в PwC. По данным аналитиков, 34% россиян столкнулись одновременно с сокращением доходов и увеличением семейных расходов.
До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) российских респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев, поясняют в PwC. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64%) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить свои траты в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19% в 2019 году до 36% в 2020-м). В мире данный показатель увеличился с 20 до 36%. Сохранить расходы на прежнем уровне планировали 32% россиян (по сравнению с 33% в 2019-м) и 36% глобальных потребителей (по сравнению с 44% в 2019-м).
Первостепенными факторами при покупке товаров стали их цена и ценность. Потребители, более ограниченные в выборе с точки зрения финансов, начали уделять особое внимание скидкам и промоакциям. 36% российских потребителей в 2020 году обращали внимание на скидки и старались не покупать товары без дисконта, а 18% переключились на недорогие бренды. На этом фоне некоторые компании понесли значительные потери
в объемах продаж, в то время как другие приняли решение применить новый подход к ценообразованию и смогли адаптироваться к изменившемуся спросу со стороны потребителей в краткосрочной перспективе.
На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса на другие категории. 22% россиян сократили объем покупок, а 20% составило снижение сопоставимого трафика покупателей в ведущих российских розничных сетях во втором квартале 2020 года (в годовом исчислении). До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. После вспышки COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду навынос / услуги доставки. При этом ввиду ограничительных мер сократилась частота походов за продуктами: 37% опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта
Серьезные изменения претерпели и ожидания потребителей, что подтолкнуло ритейлеров пересмотреть подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл взаимодействия с покупателями. Потребители становятся более подкованными, информированными, а их ожидания продолжают расти. Все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
Инновации уже доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции и сохранят эту роль надолго, считают в PwC. Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. По мнению аналитиков, российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучших сервиса и процесса покупок.
Главные потребности покупателей, на которые должны ориентироваться ритейлеры, – это цена и удобство покупки, советуют в PwC. Также значимость приобретают доверие к бренду и личная безопасность потребителя. В числе элементов потребительского опыта, которые могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем, аналитики выделяют низкое качество товара (80% рост розничного оборота в годовом исчислении), плохое обслуживание (59%), низкое качество доставки (40%), нарушение безопасности данных (30%), неэкологичное производство или материалы (22%).
Качество обслуживания поможет повысить внедрение новых технологий в магазинах (например, автоматизированные кассы). «Потребители были вынуждены изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, бесконтактность). Ритейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень», – комментируют в PwC.
В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Прогнозируется, что популярность данных каналов связи как в России, так и во всем мире, останется на высоком уровне. Так, например, 86 и 91% глобальных потребителей планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно. В долгосрочной перспективе это откроет новые возможности для эффективной коммуникации с покупателями. Например, уже в 2018 году 52% респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви.
С окончанием режима самоизоляции жители стали возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ритейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из приоритетов развития для игроков потребительского сектора.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получение обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.
• Быть в курсе технологических тенденций и оценивать их применимость к своему бизнесу (включая общее представление о глобальных тенденциях цифровизации).
• Усилить подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.
• Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители и чего они хотят, настало время предложить им вашгпродукт и оказать услугу на высшем уровне.
Данные элементы потребительского опыта также важны, так как они могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем.
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн
Пандемия не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям опробовать новые способы получения товаров и услуг. Это ускорило формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Еще до вспышки COVID-19 потребители предпочитали интернет-покупки с мобильных телефонов, ПК и планшетов – с помощью этих устройств товары приобретали 24, 24 и 18% россиян соответственно (в мире доля таких потребителей составила 30, 28 и 20%), говорится в отчете PwC. В 2020 году популярность этих каналов значительно выросла: показатели достигли 39, 35 и 32% (на глобальном уровне 85, 84 и 74%).
Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где популярность покупок через Интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после отмены изоляционных мер. В сегменте онлайн-покупок продовольственных товаров до COVID-19 отмечалась довольно умеренная активность –лишь 18% приобретали товары в основном или только онлайн. На фоне COVID-19 эта тенденция усилилась. Сегодня на 64% покупают больше продовольственных товаров онлайн / с помощью телефона, чем до режима социального дистанцирования. «Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос, потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовым ритейлерам следует адаптировать свою стратегию с учетом современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность (например, персонализированные предложения, быстрая доставка)», – советуют в PwC.
46% респондентов в России и 86% в мире с большой вероятностью продолжат совершать покупки через Интернет или с мобильных устройств после отмены режима самоизоляции. Однако ритейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают приобретать товары в магазинах. По оценке PwC, половина россиян не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин.
Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров, замечают аналитики. К примеру, ритейлеры могут воспользоваться социальными сетями как средством обмена опытом и отзывами о товарах. Необходимо поддерживать имеющиеся преимущества каналов онлайн-торговли. Потребители предпочитают онлайн-каналы из-за возможности сравнить цены (так считает 61%), возможности изучить отзывы и совершать покупки в любое время / в любом месте (48%). Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ритейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции. Так, услуги экспресс-доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн-обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними.
Вместе с тем такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает, и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. А также выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Решить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.
• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.
• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы с ними.
• Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.
4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие
В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере. Результаты опроса PwC говорят о резком росте приоритета заботы о себе в тех странах, которые сильнее всего пострадали от последствий первой волны COVID-19. В России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимания и этим вопросам – 65% в России и 69% в мире. Повышенное внимание к здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем, физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах и услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.).
Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности. Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя. Однако полностью перейти на экологически правильные привычки россияне все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов. Обеспокоенность вопросами экологии среди российских потребителей выразили 80% респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47%. Люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.
• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).
• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
[~PREVIEW_TEXT] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5931 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 772 [WIDTH] => 1181 [FILE_SIZE] => 661498 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/2bc [FILE_NAME] => 2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1693765159_.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 524e73c721ed9e042a881cfa7228ae89 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [ALT] => Успеть за потребителем [TITLE] => Успеть за потребителем ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5931 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => uspet-za-potrebitelem [~CODE] => uspet-za-potrebitelem [EXTERNAL_ID] => 6317 [~EXTERNAL_ID] => 6317 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Успеть за потребителем [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Успеть за потребителем [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Успеть за потребителем [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Успеть за потребителем | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 6275 [~ID] => 6275 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В новой реальности [~NAME] => В новой реальности [ACTIVE_FROM_X] => 2021-03-31 10:27:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-03-31 10:27:00 [ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:27:00 [~ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:27:00 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [~TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-novoy-realnosti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-novoy-realnosti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Несмотря на пессимизм со стороны производителей и ритейлеров при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие, оставаясь в позитивной зоне. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше.
Во всем мире 68% CEO прогнозировали падение продаж в 2020 году, связанное с ограничительными мерами из-за распространения коронавирусной инфекции, замечают в Nielsen. В России производители и торговые сети FMCG также дали одинаково негативную оценку относительно влияния пандемии COVID-19 на эффективность бизнеса в целом. Среди производителей 17% опрошенных Nielsen ожидали сокращения оборота более чем на 20%, а среди ритейлеров – 31%, падение продаж на уровне 5–20% предвидело 65 и 54% респондентов соответственно. Лишь 10% производственных и 8% торговых компаний сошлись во мнении, что влияние окажется незначительным, а 6 и 8% ожидали рост в пределах 5–20%.
На пути к стабильности
Вопреки негативным прогнозам российская отрасль FMCG оказалась относительно устойчивой к кризисным переменам – динамика совокупных продаж товаров повседневного спроса в течение всего года продолжала оставаться выше нулевой отметки и была подвержена меньшим колебаниям по сравнению с Италией, Испанией и США. Если в Испании и США с вводом ограничительных мер произошел скачок спроса до 70–80%, то в России повышение составило +30–35%. Когда появились первые сообщения о повышении спроса на продукты питания и средства личной гигиены, действительно сработала цепная реакция, и россияне стали массово закупать больше товаров с длительным сроком хранения. По данным ритейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях страны, со 2 по 8 марта продажи круп, замороженной продукции, макаронных изделий, влажных салфеток в натуральном выражении за эту неделю выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 27,8, 40,9, 18,8, 21,4% соответственно.
Пик ажиотажа в России пришелся на середину и конец марта. С 9 по 15 марта рост спроса в крупнейших розничных сетях произошел во всех регионах, но наиболее заметное ускорение продаж – более чем в два раза – случилось в Центральном федеральном округе, где было зафиксировано наибольшее количество случаев заболевания COVID-19. С 16 по 22 марта (на 12-й неделе) продажи в Центральном федеральном округе выросли на 41% в натуральном выражении, в Северо-Западном – на 39,7%, Южном – 41,7%, Уральском – 28,9%, Приволжском – 26,7%, Сибири и Дальнем Востоке – 31,6%, свидетельствуют в Nielsen. Однако с 23 марта динамика стала замедляться – пик ажиотажного спроса был пройден.
С 6 по 12 апреля (на 15-й неделе) продажи товаров FMCG в крупнейших розничных сетях России, согласно расчетам аналитиков, выросли на 8,5% в натуральном выражении. Замедление темпов продолжилось во всех регионах, особенно в Москве, где рост продаж составил всего 2,6% к аналогичной неделе 2019 года, тогда как в других регионах он достигал 5–10%. На 32–34-й неделях (с 3 по 23 августа) продажи товаров FMCG в России оставались стабильны – динамика составила около 5–7%.
Задания на дом
Наибольшему негативному влиянию оказались подвержены индустрия развлечений, путешествий, сектор фитнес-услуг, продажа ювелирных изделий и HoReCa. По данным Nielsen, во втором квартале россияне больше всего экономили на одежде (61%), развлечениях вне дома (51%), ежегодном отпуске (42%), услугах связи (15%). В 2020 году продажи фитнес-услуг сократились на 70%, ювелирных изделий – на 50–70%, страховых продуктов от несчастных случаев и болезней – на 36%, косметики и парфюмерии – на 16%. Пассажирские перевозки потеряли 15–20% оборота, а HoReCa – 60%, что было связано с ограничением передвижения и закрытием заведений общепита.
Недоступность HoReCa отразилась на росте алкогольных категорий во всем мире. В Ирландии продажи спиртных напитков в 2020 году увеличились на 33%, в Испании – на 43%, в США – на 50%, в Сингапуре – на 54%, в Бразилии – на 113%, а в России – на 193%, говорится в исследовании Nielsen. Россияне стали потреблять больше готовых алкогольных коктейлей – динамика их продаж на 29-й и 31-й неделях (с 13 июля по 2 августа) превышала +50%, а также начали делать самогон – спрос на ингредиенты и специальные самогонные аппараты увеличился на 60%, тогда как до этого все время находился в отрицательной зоне.
Смещение в сторону домашнего потребления происходит на глобальном уровне во всех регионах, чему способствует изменение стиля жизни и привычек населения из-за коронавируса. Во всем мире 40% людей работает из дома, 39% чаще убирается, 37% занимается приготовлением пищи, 27% ищет онлайн-развлечения, 27% перевели детей на домашнее обучение, 26% занимаются онлайн-шопингом. Особенно сильно данные тенденции проявляются в Африке, Азии, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке, где показатели превышают общемировые и находятся на уровне 40–60%. В Европе они несколько ниже глобальных и составляют 32, 29, 31, 21, 21 и 20% соответственно.
В сокращенном режиме
В целом пандемия замедлила ежегодные расходы россиян – по состоянию на май за год они сократились на 10% по сравнению с предыдущим годовым периодом, замечают в Nielsen. Во втором квартале 2020 года на более дешевые продукты, по информации аналитиков, переключалось 45% потребителей, а на более экономичные марки алкоголя – 19%.
Низкий ценовой сегмент прибавил в значимости с апреля текущего года. Если в марте, по данным Nielsen, он занимал 17,7% общего товарооборота на рынке FMCG, то уже в апреле достиг 18,7%. Стоит отметить, что в мае произошел небольшой отскок эконом-сегмента – его доля снизилась до 18,3%, однако вплоть до августа он удерживал свои позиции на этом уровне. При этом прирост низкого ценового сегмента демонстрировали различные товарные категории. В группе сладкой выпечки доля эконом-продукции в январе-августе 2020 года увеличилась с 22,6 до 28,2%, в питьевых йогуртах – с 15,8 до 18,6%, во фруктовых соках – с 12,5 до 15,3%, в подгузниках – с 13 до 15,2%.
Ощутимо укрепилась и категория товаров средней цены – с марта по август прирост составил +0,8 п.п., с 45,7 до 46,5%. А вот премиальная продукция просела в продажах с 37 до 35,2%, отмечают в Nielsen. Тем не менее отдельные категории домашнего потребления демонстрировали увеличение высокого ценового сегмента. Так, в группе кофе молотого и в зернах доля дорогой продукции выросла с 34,6 до 39,2%, в группе специй – с 57,4 до 60%, а чая – с 41,9 до 44,8%.
Новый виток
Несмотря на обеспокоенность COVID-19 (68% россиян волнуют риски, связанные с распространением инфекции), интерес потребителей к покупке новых продуктов остается высоким, выяснили в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, 67% жителей нашей страны по-прежнему заинтересованы в покупке новинок, невзирая на сложную ситуацию, а 28% привлекают новинки еще больше. При этом в целом 19% россиян любят пробовать новые продукты.
Производители со своей стороны реагируют на запрос новинок – ежедневно в ключевых категориях FMCG в Европе запускается 120 новинок. За 2018 и 2019 годы в России было выведено на рынок 94 000 новинок. В Nielsen шутят, что запуск новинок сопоставим с космическим запуском. Например, NASA выделила компании SPACE X за шесть лет бюджет, равный годовому бюджету продвижения (коммерческие расходы) FMCG-товаров на рынке России. За все деньги, потраченные на производство эффективных и неэффективных новинок за год, можно было запустить в космос 42 ракетоносителя типа «Союз»/«Протон».
До 85% новинок запускается в продуктовых группах. Согласно расчетам Nielsen, больше всего новинок было запущено в категории чая – 1581, пива – 1502, сладких бисквитов – 1337, кормов для кошек – 850 и мороженого – 836. Среди непродовольственных товаров больше всего новых продуктов появилось в сегментах средств по уходу за лицом – 2207, ухода за телом и руками – 1299, шампуней и кондиционеров – 1844, освежителей – 812, гелей для душа – 778.
Важность новинок у россиян значительно варьирует в зависимости от товарной группы. В целом около 45–50% покупателей считают новые продукты значимыми в таких сегментах, как кофе, чай, шампуни, бисквиты, шоколад, уход за волосами, стиральные порошки. При этом для 17% потребителей крайне важно иметь возможность приобрести новые продукты в категории чая, для 16% – кофе, для 13% – бисквитов и соленых снеков, 10% – бумажной продукции, 8% – прохладительных напитков и бакалеи, 7% – шоколада, выяснили в Nielsen. Наименьшей значимостью новинки обладают среди детского питания (для 16% потребителей это важно и только для 2% крайне важно), пива (29 и 1% соответственно), алкогольных напитков (18 и 7%).
Аналитики Nielsen заметили, что среди топ-25 прорывных новинок 77% пришло из категорий, в которых потребители ожидают новинки, 44% – это премиальные продукты, а 60% – это расширение линейки. При этом самые успешные бренды меняют устоявшуюся структуру потребления. Так, более половины новинок этого года имеют отношение к «осознанному потреблению» – 52% победителей в категории «Прорывные инновации» в этом году заявили в своем позиционировании хотя бы один из трендов осознанного образа жизни по сравнению с 26% среди победителей прошлого года. Уже 57% россиян заявляют, что отказались от плохих привычек, 56% следят за балансом воды в организме, 49% соблюдают диету, 43% занимаются спортом, 8 из 10 горожан считают важным ЗОЖ.
По данным Nielsen, 64% прорывных новинок ЗОЖ-позиционированием имеют премиальную цену. Однако это не является препятствием для покупателя, ведь 41% из них готовы платить больше за «органические» или «натуральные» продукты, а 38% готовы платить больше за продукты, заботящиеся об окружающей среде. В целом 73% потребителей по всему миру хотели бы изменить свои привычки, чтобы снизить давление на природу, и 80% покупателей ожидают ответственности и лидерства от производителей в вопросах сбора отходов.
Несмотря на пессимизм со стороны производителей и ритейлеров при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие, оставаясь в позитивной зоне. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше.
Во всем мире 68% CEO прогнозировали падение продаж в 2020 году, связанное с ограничительными мерами из-за распространения коронавирусной инфекции, замечают в Nielsen. В России производители и торговые сети FMCG также дали одинаково негативную оценку относительно влияния пандемии COVID-19 на эффективность бизнеса в целом. Среди производителей 17% опрошенных Nielsen ожидали сокращения оборота более чем на 20%, а среди ритейлеров – 31%, падение продаж на уровне 5–20% предвидело 65 и 54% респондентов соответственно. Лишь 10% производственных и 8% торговых компаний сошлись во мнении, что влияние окажется незначительным, а 6 и 8% ожидали рост в пределах 5–20%.
На пути к стабильности
Вопреки негативным прогнозам российская отрасль FMCG оказалась относительно устойчивой к кризисным переменам – динамика совокупных продаж товаров повседневного спроса в течение всего года продолжала оставаться выше нулевой отметки и была подвержена меньшим колебаниям по сравнению с Италией, Испанией и США. Если в Испании и США с вводом ограничительных мер произошел скачок спроса до 70–80%, то в России повышение составило +30–35%. Когда появились первые сообщения о повышении спроса на продукты питания и средства личной гигиены, действительно сработала цепная реакция, и россияне стали массово закупать больше товаров с длительным сроком хранения. По данным ритейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях страны, со 2 по 8 марта продажи круп, замороженной продукции, макаронных изделий, влажных салфеток в натуральном выражении за эту неделю выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 27,8, 40,9, 18,8, 21,4% соответственно.
Пик ажиотажа в России пришелся на середину и конец марта. С 9 по 15 марта рост спроса в крупнейших розничных сетях произошел во всех регионах, но наиболее заметное ускорение продаж – более чем в два раза – случилось в Центральном федеральном округе, где было зафиксировано наибольшее количество случаев заболевания COVID-19. С 16 по 22 марта (на 12-й неделе) продажи в Центральном федеральном округе выросли на 41% в натуральном выражении, в Северо-Западном – на 39,7%, Южном – 41,7%, Уральском – 28,9%, Приволжском – 26,7%, Сибири и Дальнем Востоке – 31,6%, свидетельствуют в Nielsen. Однако с 23 марта динамика стала замедляться – пик ажиотажного спроса был пройден.
С 6 по 12 апреля (на 15-й неделе) продажи товаров FMCG в крупнейших розничных сетях России, согласно расчетам аналитиков, выросли на 8,5% в натуральном выражении. Замедление темпов продолжилось во всех регионах, особенно в Москве, где рост продаж составил всего 2,6% к аналогичной неделе 2019 года, тогда как в других регионах он достигал 5–10%. На 32–34-й неделях (с 3 по 23 августа) продажи товаров FMCG в России оставались стабильны – динамика составила около 5–7%.
Задания на дом
Наибольшему негативному влиянию оказались подвержены индустрия развлечений, путешествий, сектор фитнес-услуг, продажа ювелирных изделий и HoReCa. По данным Nielsen, во втором квартале россияне больше всего экономили на одежде (61%), развлечениях вне дома (51%), ежегодном отпуске (42%), услугах связи (15%). В 2020 году продажи фитнес-услуг сократились на 70%, ювелирных изделий – на 50–70%, страховых продуктов от несчастных случаев и болезней – на 36%, косметики и парфюмерии – на 16%. Пассажирские перевозки потеряли 15–20% оборота, а HoReCa – 60%, что было связано с ограничением передвижения и закрытием заведений общепита.
Недоступность HoReCa отразилась на росте алкогольных категорий во всем мире. В Ирландии продажи спиртных напитков в 2020 году увеличились на 33%, в Испании – на 43%, в США – на 50%, в Сингапуре – на 54%, в Бразилии – на 113%, а в России – на 193%, говорится в исследовании Nielsen. Россияне стали потреблять больше готовых алкогольных коктейлей – динамика их продаж на 29-й и 31-й неделях (с 13 июля по 2 августа) превышала +50%, а также начали делать самогон – спрос на ингредиенты и специальные самогонные аппараты увеличился на 60%, тогда как до этого все время находился в отрицательной зоне.
Смещение в сторону домашнего потребления происходит на глобальном уровне во всех регионах, чему способствует изменение стиля жизни и привычек населения из-за коронавируса. Во всем мире 40% людей работает из дома, 39% чаще убирается, 37% занимается приготовлением пищи, 27% ищет онлайн-развлечения, 27% перевели детей на домашнее обучение, 26% занимаются онлайн-шопингом. Особенно сильно данные тенденции проявляются в Африке, Азии, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке, где показатели превышают общемировые и находятся на уровне 40–60%. В Европе они несколько ниже глобальных и составляют 32, 29, 31, 21, 21 и 20% соответственно.
В сокращенном режиме
В целом пандемия замедлила ежегодные расходы россиян – по состоянию на май за год они сократились на 10% по сравнению с предыдущим годовым периодом, замечают в Nielsen. Во втором квартале 2020 года на более дешевые продукты, по информации аналитиков, переключалось 45% потребителей, а на более экономичные марки алкоголя – 19%.
Низкий ценовой сегмент прибавил в значимости с апреля текущего года. Если в марте, по данным Nielsen, он занимал 17,7% общего товарооборота на рынке FMCG, то уже в апреле достиг 18,7%. Стоит отметить, что в мае произошел небольшой отскок эконом-сегмента – его доля снизилась до 18,3%, однако вплоть до августа он удерживал свои позиции на этом уровне. При этом прирост низкого ценового сегмента демонстрировали различные товарные категории. В группе сладкой выпечки доля эконом-продукции в январе-августе 2020 года увеличилась с 22,6 до 28,2%, в питьевых йогуртах – с 15,8 до 18,6%, во фруктовых соках – с 12,5 до 15,3%, в подгузниках – с 13 до 15,2%.
Ощутимо укрепилась и категория товаров средней цены – с марта по август прирост составил +0,8 п.п., с 45,7 до 46,5%. А вот премиальная продукция просела в продажах с 37 до 35,2%, отмечают в Nielsen. Тем не менее отдельные категории домашнего потребления демонстрировали увеличение высокого ценового сегмента. Так, в группе кофе молотого и в зернах доля дорогой продукции выросла с 34,6 до 39,2%, в группе специй – с 57,4 до 60%, а чая – с 41,9 до 44,8%.
Новый виток
Несмотря на обеспокоенность COVID-19 (68% россиян волнуют риски, связанные с распространением инфекции), интерес потребителей к покупке новых продуктов остается высоким, выяснили в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, 67% жителей нашей страны по-прежнему заинтересованы в покупке новинок, невзирая на сложную ситуацию, а 28% привлекают новинки еще больше. При этом в целом 19% россиян любят пробовать новые продукты.
Производители со своей стороны реагируют на запрос новинок – ежедневно в ключевых категориях FMCG в Европе запускается 120 новинок. За 2018 и 2019 годы в России было выведено на рынок 94 000 новинок. В Nielsen шутят, что запуск новинок сопоставим с космическим запуском. Например, NASA выделила компании SPACE X за шесть лет бюджет, равный годовому бюджету продвижения (коммерческие расходы) FMCG-товаров на рынке России. За все деньги, потраченные на производство эффективных и неэффективных новинок за год, можно было запустить в космос 42 ракетоносителя типа «Союз»/«Протон».
До 85% новинок запускается в продуктовых группах. Согласно расчетам Nielsen, больше всего новинок было запущено в категории чая – 1581, пива – 1502, сладких бисквитов – 1337, кормов для кошек – 850 и мороженого – 836. Среди непродовольственных товаров больше всего новых продуктов появилось в сегментах средств по уходу за лицом – 2207, ухода за телом и руками – 1299, шампуней и кондиционеров – 1844, освежителей – 812, гелей для душа – 778.
Важность новинок у россиян значительно варьирует в зависимости от товарной группы. В целом около 45–50% покупателей считают новые продукты значимыми в таких сегментах, как кофе, чай, шампуни, бисквиты, шоколад, уход за волосами, стиральные порошки. При этом для 17% потребителей крайне важно иметь возможность приобрести новые продукты в категории чая, для 16% – кофе, для 13% – бисквитов и соленых снеков, 10% – бумажной продукции, 8% – прохладительных напитков и бакалеи, 7% – шоколада, выяснили в Nielsen. Наименьшей значимостью новинки обладают среди детского питания (для 16% потребителей это важно и только для 2% крайне важно), пива (29 и 1% соответственно), алкогольных напитков (18 и 7%).
Аналитики Nielsen заметили, что среди топ-25 прорывных новинок 77% пришло из категорий, в которых потребители ожидают новинки, 44% – это премиальные продукты, а 60% – это расширение линейки. При этом самые успешные бренды меняют устоявшуюся структуру потребления. Так, более половины новинок этого года имеют отношение к «осознанному потреблению» – 52% победителей в категории «Прорывные инновации» в этом году заявили в своем позиционировании хотя бы один из трендов осознанного образа жизни по сравнению с 26% среди победителей прошлого года. Уже 57% россиян заявляют, что отказались от плохих привычек, 56% следят за балансом воды в организме, 49% соблюдают диету, 43% занимаются спортом, 8 из 10 горожан считают важным ЗОЖ.
По данным Nielsen, 64% прорывных новинок ЗОЖ-позиционированием имеют премиальную цену. Однако это не является препятствием для покупателя, ведь 41% из них готовы платить больше за «органические» или «натуральные» продукты, а 38% готовы платить больше за продукты, заботящиеся об окружающей среде. В целом 73% потребителей по всему миру хотели бы изменить свои привычки, чтобы снизить давление на природу, и 80% покупателей ожидают ответственности и лидерства от производителей в вопросах сбора отходов.
Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [~PREVIEW_TEXT] => Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5843 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 928 [WIDTH] => 1392 [FILE_SIZE] => 758305 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3c1 [FILE_NAME] => 3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1700844169.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 412dd84dcec4a12a200712094a2af11d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [ALT] => В новой реальности [TITLE] => В новой реальности ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5843 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-novoy-realnosti [~CODE] => v-novoy-realnosti [EXTERNAL_ID] => 6275 [~EXTERNAL_ID] => 6275 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В новой реальности [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В новой реальности [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В новой реальности [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В новой реальности | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 6273 [~ID] => 6273 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Посконный суперфуд [~NAME] => Посконный суперфуд [ACTIVE_FROM_X] => 2021-03-31 10:21:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2021-03-31 10:21:00 [ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:21:00 [~ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:21:00 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:47:05 [~TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:47:05 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/poskonnyy-superfud/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/poskonnyy-superfud/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Под влиянием тренда на здоровое питание все большую популярность среди россиян набирают продукты из пищевой конопли. Интерес ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилия производителей по продвижению линеек – с другой привели к кратному увеличению продаж и ассортимента в рознице. Эксперты уверены, что данный феномен уже вышел за рамки обычной моды, а конопляные товары имеют все шансы на то, чтобы стать отдельной категорией.
Продукты из конопли или с ее содержанием уже давно пользуются спросом в зарубежных странах, где коноплеводство развито намного сильнее, чем в России. Согласно данным ФАО, по площади посева конопли на зерно и волокно конопли лидируют Северная Корея (20 511 га), Франция (12 081), Китай (12 821), Чили (6728), по сбору волокна первое место держат Китай и Нидерланды, а зерна – Франция. Объем мирового рынка промышленной конопли по итогам 2019 года оценивался аналитиками Grand View Research в $4,71 млрд. При этом суммарная площадь посевов во всем мире превысила 150 тыс. га. Категория активно развивается – среднегодовой темп роста вплоть до 2027 года будет составлять 15,8%.
Тем не менее потребление конопляной продукции – вовсе не новое для России веяние. «В СССР конопля считалась одной из основных сельскохозяйственных культур. Ее посевы составляли 4/5 всей мировой площади посевов под коноплей – в 1936 году 680 тыс. га, а в 1964 году 980 тыс. га. В какой-то момент конопля оказалась вне закона, и со временем позиции нашей страны были утеряны, а отрасль практически разрушена, – поясняет основатель компании «Конопель» Андрей Кузин. – Основной причиной этому стало присоединение СССР к Единой конвенции о наркотических средствах 1961 года и Конвенции ООН о борьбе против незаконного оборота наркотических средств и психотропных веществ 1988 года».
Уже в конце 90-х годов прошлого века в Государственный реестр селекционных достижений были внесены новые сорта южной технической конопли, не обладающие наркотической активностью, где содержание основного наркотического вещества снижено до 0,1% и менее. «Отдельные виды конопли легализовали достаточно давно, поэтому первая волна фермеров, взявшихся за возделывание этой культуры, пошла еще в 90-х годах. Многие занимались не только посевом, но и активно вели селекционную работу, увеличивали возделываемые площади, однако совершенно не инвестировали средства в продвижение продукта на рынок. В итоге они вырастили неплохие урожаи, но потерпели фиаско, потому что не смогли сбыть этот урожай», – рассказывает директор по маркетингу компании «Мордовские пенькозаводы» (ТМ Feel Right) Елена Васильева.
Толчком для постепенного восстановления отрасли стал выход постановления Правительства РФ «Об установлении сортов наркосодержащих растений, разрешенных для культивирования в промышленных целях, требований к таким сортам и к условиям их культивирования» от 20 июля 2007 года, которое внесло ясность в отношения между сельхозпроизводителями и контролирующими органами. Посевные площади под коноплю стали медленно, но неуклонно увеличиваться.
Еще в 2015 году в России, по данным Ассоциации коноплеводов РФ, было засеяно всего около 2 тыс. га. Однако за четыре года произошел четырехкратный рост, и к началу 2019-го общие возделываемые площади достигли 7,9 тыс. га. По итогам 2019 года, согласно оценке Минсельхоза, посевы конопли выросли до 10,2 тыс. По словам президента Ассоциации производителей русской пеньки Александра Кучинского, производство семян конопли с 2018 по 2020 год увеличилось с 2,6 до 4,5 тыс. т, тресты (высушенных стеблей конопли) – с 25 до 44 тыс. т, волокна – с 1,9 до 2,2 тыс. т. Интерес к этой культуре во многом связан с ее высокой маржинальностью – прибыль на гектар составляет от 200 до 300 тыс. руб., замечает эксперт. «Конопля – многофункциональная и неприхотливая сельскохозяйственная культура. При правильном подходе она является сырьем для выпуска широкого ассортимента продукции, что существенно снижает издержки, присущие работе с монопродуктом. Промышленная конопля идет и в пищу в виде семян и масла, на производство волокна для нетканых материалов, веревок и канатов (пенька), текстиля, а также в качестве материала для строительства и подстилки животным (костра). Она не требует много воды и пестицидов, оздоравливает почву и идеальна для выращивания в средней полосе России, – комментирует совладелец агрокомплекса «Коноплекс» Евгений Скигин. – Из конопли можно производить более 1000 наименований продукции».
Непаханое поле
Первые крупные проекты в отрасли стали появляться в 2014–2015 годах. После успеха своих зарубежных бизнесов, будучи совладельцем австралийской EcoFibre и голландской Dun Agro, Евгений Скигин в 2014 году создал агрокомплекс «Коноплекс», куда вошли компании «Коноплекс Пром», «Коноплекс Продукты Питания», «Коноплекс Пенза» и «Коноплекс Агро». В 2015 году «Коноплекс» впервые собрал урожай конопли. «Наша компания далеко не первая, кто после упадка отрасли начал заниматься выращиванием и переработкой агроконопли. Многие сосредоточились на производстве волокна и товаров на его основе, кто-то только давит масло из покупных семян. Мы же попытались охватить сразу несколько направлений: промышленное – производство конопляного волокна, пищевое – производство конопляного масла, семян и других продуктов из конопли, семеноводство – семена на посев и продажу», – отмечает Евгений Скигин.
С 2013 года возрождением культуры выращивания, потребления и использования конопли начала заниматься компания «Конопель». «Весь 2014 год мы провели в многочисленных поездках, в которых знакомились с фермерами по всей России. Изучив рынок, отобрав сырье и заключив договора с поставщиками, в 2015 году мы основали торговую компанию, а затем запустили собственное производство масла с преимущественно ручным трудом. В месяц получалось переработать около 500 кг семян. Поскольку ни оборудования, ни специалистов, ни литературы по этой теме не было, все пришлось постигать путем проб и ошибок. Станки постоянно докупались, процесс производства менялся», – рассказывает Андрей Кузин. «Мы запускали наш проект с нуля: не было производственной базы, технологий, катастрофически не хватало специалистов с практическим опытом, агротехники, а самое главное – качественных семян, – свидетельствует генеральный директор компании «УК «Коноплекс» Милена Александрова. – Если вы хотите остаться в этом бизнесе надолго, то семенной фонд – это ваша основа. Именно поэтому первые деньги были потрачены на селекцию и работу по воспроизводству качественного семенного материала».
В 2018 году ГК «Коноплекс» получила официальный статус семеноводческого хозяйства и теперь может обеспечивать посевным материалом и сырьем для производства продуктов питания из конопли не только себя, но и других сельхоз- и товаропроизводителей в России и СНГ. По итогам 2018 года агрохолдинг занял лидирующие позиции по посевным площадям этой культуры – более 3500 га, что составило почти половину всех засеиваемых в стране территорий.
Предприятие «Мордовские пенькозаводы», оригинатор сортов «диана», «ригс» и «гляна», изначально работавшее только на сырьевом рынке, в 2018–2019 годах решило создать собственную линейку пищевых продуктов под торговой маркой Feel Right. «Данный шаг был обусловлен стремлением инвестировать не только в развитие селекционной базы, но и самой товарной категории в ритейле. Мы заметили, что переработчики не занимались работой по формированию розничного спроса на продукты из конопли, постепенно качество продуктов у перекупщиков стало снижаться, у нас образовалось много дебиторской задолженности, стимуляция наращивания полей проходила минимальная. Отсутствие заинтересованности в продвижении и популяризации категории со стороны переработчиков и дистрибьюторов во многом было связано с отношением к конопле как к дополнительному продукту, присутствующему лишь для широты ассортимента», – замечает Елена Васильева.
Преодолевая барьеры
Рост спроса на пищевую коноплю связан в большей степени с неуклонно набирающим обороты трендом на ЗОЖ во всем мире, подчеркивает Андрей Кузин. Данную продукцию, по его словам, все чаще выбирают не только спортсмены и последователи вегетарианских диет, но и пожилые люди в целях профилактики и лечения сердечно-сосудистых заболеваний. «В числе главных факторов развития категории – популяризация здорового образа жизни. Люди начали больше интересоваться полезными продуктами питания и заниматься спортом, искать альтернативу животному белку. Конопляный протеин немного уступает по концентрации белка гороховому или соевому изоляту, однако по своей усвояемости он лидирует», – замечает совладелец компании «Медал» (ТМ «Коноплектика») Дмитрий Ильков.
Конопля – это суперфуд, привычный для более старших поколений и необычный для современников, добавляет Андрей Кузин. «Продукты из нее не только полезны, но и практичны и могут быть использованы как дополнение или элемент декора к различным блюдам. Просто пока еще не все знают об универсальности данной культуры, не все умеют применять ее в кулинарии», – добавляет он.
Несмотря на то что в России были сильны традиции потребления продуктов из конопли, должно пройти время, пока новое поколение не начнет воспринимать их как часть повседневного рациона, считает Елена Васильева. «Мы провели огромную просветительскую работу, чтобы расширить целевую аудиторию продукта и привлечь новых потребителей, – замечает она. – Наша основная работа состояла в том, чтобы преодолеть негативное восприятие, связанное с коноплей, чтобы, когда люди слышали про коноплю, у них возникала иная ассоциация. В августе 2019 года на площадке «Аптекарского огорода» МГУ состоялась первая в России выставка конопли. В ходе мероприятия были организованы мастер-классы, экскурсии, бесплатные дегустации, интервью. Например, вместе с представителями Тимирязевской академии и шеф-поварами мы провели кулинарные мастер-классы, показав, какие блюда можно готовить с использованием пищевой конопли и что это не только законно и легально, но и практично, полезно и вкусно. Выставка послужила толчком к распространению культуры потребления пищевой конопли. До этого очень узкий круг людей приобретал продукты из конопли, в основном только последователи ЗОЖ, практикующие вегетарианство или веганство».
Популяризация продукта сыграла важную роль в формировании спроса и развитии категории в рознице, уверен Дмитрий Ильков. «Производители со своей стороны приложили усилия, чтобы познакомить потребителя с этой культурой. Наша компания провела несколько научных исследований на тему конопли в сотрудничестве с разными вузами. С ЮУрГУ мы подготовили научную работу по конопляному молоку и конопляным семечкам, а с 2019 года ведем работу по целлюлозному направлению. На сайте мы дали полную раскрытую оценку по конопляному белку, по его усвояемости и аминокислотному профилю», – делится эксперт.
В свободном доступе
Решающим фактором расширения категории, по словам Дмитрия Илькова, стало повышение доступности конопляных продуктов в ритейле. Если в 2010–2012 годах единственное, что рынок мог предложить потребителю из конопляной семечки, – это масло и мука, то теперь розничное предложение значительно расширилось. Сейчас на прилавках можно встретить батончики, смузи, белок, йогурты, баранки и другие изделия с содержанием конопляных семян или ядрышек. «На выставке конопли можно было наблюдать значительное расширение ассортимента – появились шоколадная паста, урбеч, коктейли, которые помимо пользы обладали еще и приятным вкусом, без горчинки, характерной для конопли. Посетители пробовали и вдохновлялись», – рассказывает Елена Васильева.
Конопляное масло по-прежнему в лидерах продаж, потому что это наиболее понятный для потребителя продукт, все знают, как его использовать на кухне, замечает Дмитрий Ильков. Хотя постепенно масло и уступает свои позиции другим продуктам на фоне роста популярности ядер и семян, которые также просты в употреблении: их можно есть отдельно в качестве перекуса или же добавлять в салаты и другие блюда. Третьей по популярности позицией, по его словам, становится конопляный белок, ведь все больше людей отказываются от мяса и молока из-за этических соображений, аллергии или непереносимости, а конопля – хороший заменитель животного белка. «Самая продаваемая позиция в мире среди конопляной продукции – это ядра, и только потом следует масло, потому что ядро является универсальным продуктом. Его можно использовать в приготовлении множества блюд, и оно уже содержит в себе жиры с полезными полиненасыщенными кислотами», – отмечает Елена Васильева.
Сегодня конопляное масло, по оценке Дмитрия Илькова, занимает около 40% рынка, ядра – 20%, а все остальное – это другие продукты с содержанием конопли. «Наша компания делает ставку на масло, белок и ядра – они локомотив наших продаж. Мы стали первыми, кто начал производить конопляные макароны. Также недавно впервые в России мы начали выпускать пасту урбеч из жареных ядер конопли. Эти продукты очень понравились сетям, мы уже ведем переговоры с ритейлом», – комментирует он. «Сегодня в нашей линейке такие продукты, как семена, ядрышки, мука, два вида масла, протеин, четыре вкуса урбеча (паста). И несколько товаров почти готовы к массовому производству, – делится Андрей Кузин. – Начинали мы с производства конопляных ядрышек (то, что внутри семечки), затем масла из них, потом протеин. Это основные наши товары и в производстве, и по продажам. Но стоит отметить, что новинки долго раскачивать не приходится и они довольно быстро завоевывают сердца наших клиентов».
Предприятие «Мордовские пенькозаводы» начинало в 2019 году с производства конопляного масла, ядра, протеина и муки. Сейчас в ассортименте компании три вида масла (два вида холодного отжима и масло из очищенных ядер), очищенное ядро, мука и группа коктейлей (чистая база для коктейля или коктейли со смесями). «Чтобы подчеркнуть диетические качества конопли, мы добавили в коктейли архат, стевию и эритритол. Также в продуктах присутствует сублимат ягод (черной смородины и черники), измельченный до 100 микрон. Кстати, мы единственная компания, которая делает помол конопляного ядра до 100–150 микрон. Таким образом мы добились очень высокой степени усвояемости белка, пищевых волокон и жиров натуральным путем. Кроме того, недавно наше предприятие создало премиальную линейку муки и коктейлей с честными 63% белка. По закону при использовании растительного сырья можно использовать колебания плюс-минус 10%, поэтому многие завышают показатели на этикетке. Мы же гарантируем содержание 63% белка», – подчеркивает Елена Васильева.
На пробу дня
Сегодня в сетях можно встретить три-пять позиций продуктов из конопли и с ее содержанием, часть из которых – это импорт из Словакии или Беларуси, завозящей через Украину более дешевое масло, подчеркивает Елена Васильева. Однако если раньше основными каналами сбыта являлись исключительно магазины ЗОЖ, то теперь продуктом активно интересуются сети, хлебопекарные заведения, кондитеры, кафе-мороженое. «Сейчас мы присутствуем во «Вкусвилле» через дистрибьюторов. С нами активно ведут переговоры «Лента», «Азбука вкуса», «Ашан» и «Гиперглобус». Идет обсуждение даже с мясниками и сыроделами, которые проводят производственные эксперименты по добавлению в колбасные изделия и сыры конопляного протеина, – рассказывает эксперт. – Значительно расширился ассортимент интернет-магазинов. Если в прошлом году в Wildberries присутствовали только три-четыре позиции конопляной продукции, то сейчас предложение размещено на нескольких страницах».
По словам Андрея Кузина, сетевые компании пока осторожничают с коноплей и тестируют спрос по всему ассортименту. «Поскольку мы выпускаем продукцию как под собственным брендом «Конопель» в потребительской упаковке, так и в промышленной таре (мешки, канистры), у нас очень широкий спектр покупателей. Это и магазины здорового питания, интернет-магазины, йога-центры, HoReCa, производственные компании и те, кто занимается расфасовкой нашей продукции под собственным брендом. Сейчас все берут примерно в одинаковых пропорциях. Один сегмент выделить затрудняюсь. Пару месяцев назад мы прошли производственный аудит в «Гиперглобусе» и ведем переговоры об условиях работы. А с Eurospar получилось все гораздо быстрее и проще, мы уже давно представлены на полках этой сети в Нижегородской области. Думаю, и «Перекресток» скоро подхватит идею, – отмечает Андрей Кузин. – Наш продукт не рассчитан на массового потребителя с точки зрения цены, есть более дешевые и привычные продукты. Но с точки зрения необходимости потребления я убежден, что еда из конопли обязана быть на каждой кухне в той или иной ипостаси. Это вопрос времени. Мы сделаем коноплю более доступной и популярной».
Свою первую поставку линейки растительных масел «Коноплянка», куда входило и конопляное масло, «Коноплекс» осуществил в 2017 году в региональную сеть «Караван». Объемы партии были небольшие, так как ритейлер взял масло на пробу. Сейчас в «Караване» уже представлена вся линейка «Коноплянки», а у производителя заключен прямой контракт на поставки. За последние два года «Коноплекс» начал сотрудничество с такими федеральными и локальными сетями, как «Метро», «Зельгрос», «Макси», «Бахетле», «Карусель», «Глобус», «О’Кей», «Лента», Eurospar, «Золотая Нива», «Утконос», «Миндаль», «Шамса», «Глобус Гурмэ», «4Фреш», «Билла», «Город-сад». Продукцию «Коноплянка» можно купить в каждом крупном городе России и на крупнейших маркетплейсах страны – Wildberries.ru и Ozon.ru.
Узость ассортимента в сетевом продуктовом ритейле часто связана с тем, что лишь недавно на рынке появились крупные производители, способные завести свой продукт в торговую матрицу, замечает Дмитрий Ильков. «Небольшие компании не могут работать с федеральным ритейлом, потому что условия предусматривают большой объем поставки, серьезные обязательства и отсрочку платежа до 60 дней, которая сказывается на ликвидности и может подкосить небольшого производителя, – поясняет эксперт. – Ранее только в «Ашане» было представлено конопляное масло польских производителей, сейчас же в одном только «Вкусвилле» можно найти йогурт с ядрами конопли, ядра и семена конопли».
Мыслить глобально
Каждый месяц, согласно оценке Елены Васильевой, в России регистрируют не менее 35 новых брендов продуктов из конопли, растут мелкие игроки, которые также ведут работу по популяризации категории. «Сети с интересом смотрят в нашу сторону, и видна разница в том, как ритейлеры шли с нами на контакт год назад и как идут сейчас, – добавляет она. – Большое количество ресторанов включило коноплю в меню, конечно, это не создает большого объема продаж для нас, производителей, но все же способствует популяризации и продвижению продукции».
Тем не менее крупных производителей на рынке пока немного. Среди них выделяются такие бренды, как «Коноплекс», «Конопель», «Медал» (ТМ «Коноплектика») и «Мордовские пенькозаводы» (ТМ Feel Right). «ГК «Коноплекс» – крупнейший в России производитель промышленной ненаркотической конопли. В этом году мы увеличили валовый сбор семян конопли на 7%, до 685 т, производство волокна – на 7%, до 750 т. В августе компания запустила новейший производственный комплекс в Пензенской области по производству масла холодного отжима под торговой маркой «Коноплянка» с промышленной мощностью до 15 млн бутылок в год. Благодаря увеличившимся мощностям компания расширила число партнеров – торговых сетей, куда поставляет свою продукцию», – комментирует Милена Александрова. «Объемы продаж нашей компании выросли вдвое, что повлекло необходимость увеличения производственных мощностей. Их нам удалось утроить, – отмечает Андрей Кузин. – Помимо нашей компании на рынке присутствуют еще несколько производителей, специализирующихся на конопле, а это свидетельствует о более чем двукратном увеличении. Думаю, рост потребления составил около 400%».
Большинство компаний-переработчиков конопли, по его словам, начинают производить товары и из других культур, монокультурой занимаются единицы, в том числе и «Конопель». Это связано с тем, что наладить равномерный (параллельно производству) и прибыльный сбыт непросто, замечает эксперт. Еще одним сдерживающим фактором, по мнению Андрея Кузина, являются небольшие объемы потребления конопли и несформированность рынка, поэтому не все готовы вкладывать в этот бизнес крупные инвестиции. «Продукт скоропортящийся, поэтому сетевой ритейл, который единственный может обеспечить высокие продажи, осторожничает. И с рекламой в сети постоянно возникают сложности, несмотря на вышедшие постановления правительства о разрешении возделывания и переработки технической конопли», – поясняет он.
Инвестиции в собственное хозяйство по промышленному выращиванию конопли вплоть до получения и упаковки урожая, согласно оценке Елены Васильевой, составляют минимум 150 млн руб., а если добавить к этому хороший пресс и упаковочное оборудование, аппарат с очисткой и мероприятия для организации HACCP, то вложения вырастают до 200 млн и выше. «Инвестиции в такие проекты очень высокие, с этим связано то, что игроков так мало на рынке. Сейчас присутствуют четыре серьезных производителя, которые также занимаются выращиванием сырья, у каждого своя специфика ведения бизнеса. У нас в Мордовии 1000 га под коноплей сорта «гляна». Мы также занимаемся выращиванием ряда других культур: лен, горчица, которые нужны для севооборота и снижения природных рисков при растениеводстве, но коноплю мы считаем своим флагманом, и на ней зиждется наш бренд», – рассказывает эксперт.
Конопляное масло – это не очень маржинальный продукт, добавляет Елена Васильева. «Масляничность семечки достаточно низкая. В зависимости от сорта мы получаем выход масла всего 23–27%, с этим связана дороговизна масла. При этом после отжима создается естественный белковый осадок – фуза, который необходимо убирать, что отъедает часть объема, – отмечает она. – Дорогая и обработка самой конопли. Любая другая культура по размеру составляет около 40–50 или 60 см в высоту, а конопляные жатки работают на высоте 1,5–1,7 м. Конопляное волокно достаточно плотное, а это дополнительная нагрузка на технику, помимо того, что нужно специальное оборудование. Все это увеличивает и ускоряет износ техники. Что же касается обрушки, обработка и помол семечки сложный процесс, поскольку у растения достаточно прочная скорлупа и при этом нежные ядра. При очистке идут большие потери, то есть что-то измалывается прямо в пыль, которую потребитель не хочет видеть на прилавке. Но тем не менее конопляная продукция быстро становится трендом».
Производители пока опасаются выходить в новые категории, предпочитая концентрироваться на тех продуктах, которые наиболее востребованы у потребителя, замечает Дмитрий Ильков. «Новые игроки часто ориентируются на те компании, которые уже существуют, опасаясь придумывать что-то новое. А ведь можно сделать альтернативный продукт, дифференцироваться и превзойти своего конкурента в разы. Если производители поймут, что не нужно толкаться на одном рынке и всем делать только масло, а искать альтернативные продукты, которых еще нет, то места хватит даже сотне компаний», – уверен он.
База для развития
Пока экспорт конопли довольно мал. По расчетам Аналитического центра при Минпромторге (АЦВТ), в 2019 году за рубеж было поставлено всего 60,1 т ($73,5 тыс.), однако это в 7,4 раза больше, чем в 2018-м, и в 40 раз больше, чем в 2015 году. Высокие темпы роста экспорта связаны с низкой базой, однако перспективы у промышленного производства конопли высокие, считает президент Ассоциации коноплеводов Юлия Дивнич.
Специальное разрешение
В статье идет речь исключительно о промышленных сортах конопли, содержащих в сухой массе листьев и соцветий верхних частей растения не более 0,1% тетрагидроканнабинола. Сорта внесены в Государственный реестр селекционных достижений, допущенных к использованию согласно Постановлению Правительства РФ от 20.07.2007 № 460 (ред. от 30.10.2010) «Об установлении сортов наркосодержащих растений, разрешенных для культивирования в промышленных целях, требований к таким сортам и к условиям их культивирования».
[~DETAIL_TEXT] =>Под влиянием тренда на здоровое питание все большую популярность среди россиян набирают продукты из пищевой конопли. Интерес ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилия производителей по продвижению линеек – с другой привели к кратному увеличению продаж и ассортимента в рознице. Эксперты уверены, что данный феномен уже вышел за рамки обычной моды, а конопляные товары имеют все шансы на то, чтобы стать отдельной категорией.
Продукты из конопли или с ее содержанием уже давно пользуются спросом в зарубежных странах, где коноплеводство развито намного сильнее, чем в России. Согласно данным ФАО, по площади посева конопли на зерно и волокно конопли лидируют Северная Корея (20 511 га), Франция (12 081), Китай (12 821), Чили (6728), по сбору волокна первое место держат Китай и Нидерланды, а зерна – Франция. Объем мирового рынка промышленной конопли по итогам 2019 года оценивался аналитиками Grand View Research в $4,71 млрд. При этом суммарная площадь посевов во всем мире превысила 150 тыс. га. Категория активно развивается – среднегодовой темп роста вплоть до 2027 года будет составлять 15,8%.
Тем не менее потребление конопляной продукции – вовсе не новое для России веяние. «В СССР конопля считалась одной из основных сельскохозяйственных культур. Ее посевы составляли 4/5 всей мировой площади посевов под коноплей – в 1936 году 680 тыс. га, а в 1964 году 980 тыс. га. В какой-то момент конопля оказалась вне закона, и со временем позиции нашей страны были утеряны, а отрасль практически разрушена, – поясняет основатель компании «Конопель» Андрей Кузин. – Основной причиной этому стало присоединение СССР к Единой конвенции о наркотических средствах 1961 года и Конвенции ООН о борьбе против незаконного оборота наркотических средств и психотропных веществ 1988 года».
Уже в конце 90-х годов прошлого века в Государственный реестр селекционных достижений были внесены новые сорта южной технической конопли, не обладающие наркотической активностью, где содержание основного наркотического вещества снижено до 0,1% и менее. «Отдельные виды конопли легализовали достаточно давно, поэтому первая волна фермеров, взявшихся за возделывание этой культуры, пошла еще в 90-х годах. Многие занимались не только посевом, но и активно вели селекционную работу, увеличивали возделываемые площади, однако совершенно не инвестировали средства в продвижение продукта на рынок. В итоге они вырастили неплохие урожаи, но потерпели фиаско, потому что не смогли сбыть этот урожай», – рассказывает директор по маркетингу компании «Мордовские пенькозаводы» (ТМ Feel Right) Елена Васильева.
Толчком для постепенного восстановления отрасли стал выход постановления Правительства РФ «Об установлении сортов наркосодержащих растений, разрешенных для культивирования в промышленных целях, требований к таким сортам и к условиям их культивирования» от 20 июля 2007 года, которое внесло ясность в отношения между сельхозпроизводителями и контролирующими органами. Посевные площади под коноплю стали медленно, но неуклонно увеличиваться.
Еще в 2015 году в России, по данным Ассоциации коноплеводов РФ, было засеяно всего около 2 тыс. га. Однако за четыре года произошел четырехкратный рост, и к началу 2019-го общие возделываемые площади достигли 7,9 тыс. га. По итогам 2019 года, согласно оценке Минсельхоза, посевы конопли выросли до 10,2 тыс. По словам президента Ассоциации производителей русской пеньки Александра Кучинского, производство семян конопли с 2018 по 2020 год увеличилось с 2,6 до 4,5 тыс. т, тресты (высушенных стеблей конопли) – с 25 до 44 тыс. т, волокна – с 1,9 до 2,2 тыс. т. Интерес к этой культуре во многом связан с ее высокой маржинальностью – прибыль на гектар составляет от 200 до 300 тыс. руб., замечает эксперт. «Конопля – многофункциональная и неприхотливая сельскохозяйственная культура. При правильном подходе она является сырьем для выпуска широкого ассортимента продукции, что существенно снижает издержки, присущие работе с монопродуктом. Промышленная конопля идет и в пищу в виде семян и масла, на производство волокна для нетканых материалов, веревок и канатов (пенька), текстиля, а также в качестве материала для строительства и подстилки животным (костра). Она не требует много воды и пестицидов, оздоравливает почву и идеальна для выращивания в средней полосе России, – комментирует совладелец агрокомплекса «Коноплекс» Евгений Скигин. – Из конопли можно производить более 1000 наименований продукции».
Непаханое поле
Первые крупные проекты в отрасли стали появляться в 2014–2015 годах. После успеха своих зарубежных бизнесов, будучи совладельцем австралийской EcoFibre и голландской Dun Agro, Евгений Скигин в 2014 году создал агрокомплекс «Коноплекс», куда вошли компании «Коноплекс Пром», «Коноплекс Продукты Питания», «Коноплекс Пенза» и «Коноплекс Агро». В 2015 году «Коноплекс» впервые собрал урожай конопли. «Наша компания далеко не первая, кто после упадка отрасли начал заниматься выращиванием и переработкой агроконопли. Многие сосредоточились на производстве волокна и товаров на его основе, кто-то только давит масло из покупных семян. Мы же попытались охватить сразу несколько направлений: промышленное – производство конопляного волокна, пищевое – производство конопляного масла, семян и других продуктов из конопли, семеноводство – семена на посев и продажу», – отмечает Евгений Скигин.
С 2013 года возрождением культуры выращивания, потребления и использования конопли начала заниматься компания «Конопель». «Весь 2014 год мы провели в многочисленных поездках, в которых знакомились с фермерами по всей России. Изучив рынок, отобрав сырье и заключив договора с поставщиками, в 2015 году мы основали торговую компанию, а затем запустили собственное производство масла с преимущественно ручным трудом. В месяц получалось переработать около 500 кг семян. Поскольку ни оборудования, ни специалистов, ни литературы по этой теме не было, все пришлось постигать путем проб и ошибок. Станки постоянно докупались, процесс производства менялся», – рассказывает Андрей Кузин. «Мы запускали наш проект с нуля: не было производственной базы, технологий, катастрофически не хватало специалистов с практическим опытом, агротехники, а самое главное – качественных семян, – свидетельствует генеральный директор компании «УК «Коноплекс» Милена Александрова. – Если вы хотите остаться в этом бизнесе надолго, то семенной фонд – это ваша основа. Именно поэтому первые деньги были потрачены на селекцию и работу по воспроизводству качественного семенного материала».
В 2018 году ГК «Коноплекс» получила официальный статус семеноводческого хозяйства и теперь может обеспечивать посевным материалом и сырьем для производства продуктов питания из конопли не только себя, но и других сельхоз- и товаропроизводителей в России и СНГ. По итогам 2018 года агрохолдинг занял лидирующие позиции по посевным площадям этой культуры – более 3500 га, что составило почти половину всех засеиваемых в стране территорий.
Предприятие «Мордовские пенькозаводы», оригинатор сортов «диана», «ригс» и «гляна», изначально работавшее только на сырьевом рынке, в 2018–2019 годах решило создать собственную линейку пищевых продуктов под торговой маркой Feel Right. «Данный шаг был обусловлен стремлением инвестировать не только в развитие селекционной базы, но и самой товарной категории в ритейле. Мы заметили, что переработчики не занимались работой по формированию розничного спроса на продукты из конопли, постепенно качество продуктов у перекупщиков стало снижаться, у нас образовалось много дебиторской задолженности, стимуляция наращивания полей проходила минимальная. Отсутствие заинтересованности в продвижении и популяризации категории со стороны переработчиков и дистрибьюторов во многом было связано с отношением к конопле как к дополнительному продукту, присутствующему лишь для широты ассортимента», – замечает Елена Васильева.
Преодолевая барьеры
Рост спроса на пищевую коноплю связан в большей степени с неуклонно набирающим обороты трендом на ЗОЖ во всем мире, подчеркивает Андрей Кузин. Данную продукцию, по его словам, все чаще выбирают не только спортсмены и последователи вегетарианских диет, но и пожилые люди в целях профилактики и лечения сердечно-сосудистых заболеваний. «В числе главных факторов развития категории – популяризация здорового образа жизни. Люди начали больше интересоваться полезными продуктами питания и заниматься сп