Смещение в сторону домашнего потребления на фоне распространения коронавируса повлияло на сокращение спроса на импульсные продукты для быстрого перекуса. Особенно пострадали категории дорогостоящих орехов и полезных батончиков. Зато перспективы роста появились у таких традиционных снеков, как семечки, а также у попкорна – продуктов, которые отличаются невысокой стоимостью и хорошо вписываются в картину домашнего перекуса.
Рынки снековой и кондитерской продукции входят в число самых быстро растущих сегментов рынка FMCG, отмечают в GfK Rus. По своему обороту категория снеков сопоставима с объемом продаж шоколадных и мучных изделий и вносит наибольший вклад в совокупную динамику этих групп товаров. Согласно расчетам GfK Rus, в 2019 году она увеличилась на 6% в натуральном выражении и на 13% в стоимостном, в то время как в сегменте сахаристых изделий рост составил 4%, шоколадных – 5%, а мучных – 6%. Кроме того, снеки и кондитерка стали единственными секторами на продовольственном рынке, где в прошлом году росло домашнее потребление. Этот фактор в числе остальных помог избежать значительного падения спроса на снеки и во время распространения коронавируса и самоизоляции, хотя произошло перераспределение продаж внутри категории.
Дань моде
Рост потребления в 2019 году аналитики GfK Rus фиксировали в категориях как соленых, так и натуральных снеков. А на волне интереса к здоровому образу жизни активно росли продажи продуктов нового поколения – варианты для приверженцев ЗОЖ, удобные снеки для индивидуальных перекусов и перекусов в компании, подчеркивают в компании. «Рост рынка в первую очередь связан с динамичным темпом жизни населения. У нас не хватает времени на полноценные приемы пищи, и на помощь приходят разнообразные снеки. Чем сложнее и насыщеннее жизнь, тем большую роль в ней играют перекусы, – комментирует директор по маркетингу компании «Еврофудс» Тигран Акопян. – Культура потребления пищи у нас в стране меняется, взамен полноценным и классическим приемам пищи три раза в день приходят небольшие перекусы по 6–7 раз в день».
Самыми быстрорастущими сегментами по итогам 2019 года, согласно данным GfK Rus, были кукурузные чипсы (+62%), злаковые / фруктовые батончики (+26%). Крупнейшая категория рынка снеков – картофельные чипсы – увеличилась на 13% в натуральном выражении. «В последние годы рынок снеков рос на 2–3% в год. Естественно, динамика в сегменте здоровых снеков была намного больше, но она компенсировалась стабильностью в сегменте классических снеков, таких как картофельные чипсы, сухарики, орехи», – добавляет Тигран Акопян. «Рынок ЗОЖ развивался в том числе благодаря тренду на снекофикацию. 63% россиян заменяли один из основных приемов пищи быстрым перекусом. При этом категория здоровых снеков развивалась быстрее, чем категория традиционных», – констатирует директор по маркетингу компании «Новапродукт» Александра Гудимова.
Мода на удобный и полезный перекус в движении, соответствующая имиджу востребованного, успешного и занятого делом человека, а также ориентир на здоровый образ жизни – все это в последние годы способствовало росту как общего рынка снеков, так и категории полезных перекусов, подчеркивает директор по маркетингу компании «Умалат» Елена Кондрашова. Основным двигателем категории, по ее словам, выступало подрастающее молодое поколение, на которое и ориентировались производители при разработке новых полезных снеков. В компании «Тубар Трейдинг» динамику рынка снеков до 2020 года оценивали на уровне +5–7% в год.
Не столь модные категории – крекеры, семечки и сушеная рыбка / кальмары – в свою очередь теряли позиции, замечают в GfK Rus. В числе причин снижения их популярности аналитики называли изменения в стиле жизни россиян, которые наблюдались последние два года: интерес к новым снекам и активный рост потребления вне дома. «Согласно исследованию Harris Insights & Analitics, два потребителя из трех совершали перекусы. На развитие снекофикации влияло несколько факторов: рост числа городского населения, ускоряющийся темп жизни (особенно в мегаполисах), рост количества одиноких людей и стремление к контролю порции», – подтверждает Александра Гудимова. «Толчок развитию и увеличению рынка снеков в основном давало потребление на ходу. По нашим данным, более 60% людей предпочитали перекусы полноценным приемам пищи. Причем у женщин эта цифра достигала 70%, а у мужчин составляла около 51–52%», – говорит Тигран Акопян.
Жизнь до и после
С приходом коронавируса актуальность данных трендов была поставлена под сомнение: вынужденная самоизоляция запустила тенденцию на рост домашнего потребления, отмечают в GfK Rus. К этому добавились ослабление рубля и снижение покупательной способности населения. «В связи с эпидемией покупательная способность упала, что отразилось практически на всех категориях снеков, так как в связи с кризисом потребление перешло в основную потребительскую корзину, а люди стали реже ходить в магазины для уменьшения контактов с людьми и риска возможного заражения», – рассказывает исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг МСК» Дмитрий Тюрин.
Будучи отчасти продуктом, приобретаемым под влиянием импульса, снеки, конечно же, ощутили негативные последствия от сокращения походов в магазин. По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, всевозможные батончики и другие. Чаще всего покупатели клали такие товары в корзину «на автопилоте» (84% опрошенных Nielsen) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). «В основном снеки имеют порционный формат, а их покупка носит импульсный характер. В связи с самоизоляцией большинство людей находятся дома и стараются готовить сами, имея на это время и возможность. Поэтому продажи снеков сократились.
Товары для здорового питания стали одними из наиболее пострадавших из-за COVID-19. Несмотря на то что более 80% респондентов стараются поддерживать здоровый образ жизни, спортзалы и парки закрыты, а возможности заниматься спортом на открытом воздухе ограничены, необходимость самоизоляции наложила серьезный отпечаток на продажи таких товаров: они начали замедляться или вовсе уходить в отрицательную зону, свидетельствуют в Nielsen. По данным аналитиков, продажи хлебцев в период пандемии сократились на 16%, мюсли – на 53%, а орехов – на 5%.
Одной из наиболее просевших категорий, по словам Дмитрия Тюрина, стали орехи из-за более высокой стоимости этой продукции по сравнению с другими видами снеков. При этом потребление дорогих видов орехов – миндаля, кешью и фундука – упало сильнее всего, а в меньшей степени пострадали арахис и грецкий орех. Еще одной причиной такого падения, по его мнению, стало ослабление внимания в этот период к своему здоровью и поддержанию формы в связи с сильными ограничениями в движении и спорте. «Люди просто отсиживаются в изоляции до лучших времен и планируют наверстывать упущенное после снятия всех ограничений, поэтому меньше потребляют и полезных снеков, – поясняет он. – Потребители сейчас не могут встречаться компаниями, а потому страдает реализация снеков в качестве закуски к пиву, особенно сухариков и соленых орехов».
В России всегда были сильны традиции домашнего питания, снеки по большей части стали молодежной и модной темой, считает Елена Кондрашова. «На этом фоне задача производителей усложнялась – предложить трендоориентированной части населения полезные снеки, перекусы, которые бы вписывались в их философию правильного образа жизни и укрепления здоровья», – комментирует она.
По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях, по прогнозу Nielsen, должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ритейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами, советует директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев. Одно из самых очевидных решений, по его словам, – это выкладка «мультипаков», или больших упаковок, в прикассовой зоне. Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь. «В данной ситуации мы сделали ставку на семейный формат, – делится Тигран Акопян. – На маркетплейсах можно найти нашу продукцию в мини-коробках (от трех до шести пачек в каждой). За счет этого покупатель получает более низкую стоимость и при этом запасается впрок».
По его словам, семейный формат продукции быстро стал бестселлером на маркетплейсах. К этому причастна не только ситуация в стране, но и изменившиеся в недавнем времени условия работы самих маркетплейсов, подчеркивает Тигран Акопян. «Их комиссии устроены таким образом, что поставщикам невыгодно продавать продукцию дешевле 150–200 руб., а эта цифра для снековой категории очень высокая. Поэтому производителям приходится искать выходы из ситуации, и самый очевидный из них – это ввод семейного формата в линейку, – поясняет эксперт. – По окончании карантина население будет также предпочитать семейный формат в категории снеков: сработает так называемый эффект привыкания к формату».
Пока все дома
На фоне самоизоляции и коронавирусной инфекции у ряда категорий появились новые возможности для роста, к примеру, у семечек. По данным потребительской панели GfK Rus, по итогам 2019 года потребление семечек уменьшилось на 7% в натуральном выражении. Это был единственный сегмент рынка снеков, который продемонстрировал столь значительное снижение покупок, уступив под напором нового стиля жизни и снеков нового поколения, которые удобно есть на ходу и в компании друзей.
Теперь у категории появился шанс наверстать упущенное, подчеркивают аналитики. В GfK Rus напоминают, что в период кризиса 2014–2015 годов, когда также наблюдалось усиление домашнего потребления, спрос на семечки подскочил на четверть (+25%), а в деньгах категория выросла более чем на треть (+36%).
За 13-ю неделю 2020 года, когда закупочный ажиотаж у населения почти прошел, быстрее всего в сравнении с предыдущими неделями марта росли продажи пирогов, соленых и сладких палочек (+96 и +75% соответственно), попкорна (+95%), охлажденных снеков (+59%), свидетельствуют данные GfK Rus. «Основной рост наблюдается в категории снеков низкой ценовой категории, таких как сладкие и соленые палочки, экструзионные снеки, попкорн, семечки и сухарики. А вот потребление снеков из высокого ценового сегмента, конечно упало, – констатирует Тигран Акопян. – Кризисная ситуация сильно повлияла на категорию орехов, поскольку к распространению коронавируса добавился рост цен в связи с ослаблением рубля».
В категории попкорна наибольший рост, согласно его оценке, показывает продукция для микроволновых печей. «Такая динамика обусловлена несколькими причинами. Во-первых, это недорогой и объемный снек, то есть вы получаете большой объем продукции за относительно недорогую цену. Во-вторых, самоизоляция повлияла на количество времени, проводимое у телевизора, компьютера или ноутбука. А попкорн имеет прямую связь с просмотром телетрансляций и фильмов. Кроме того, горячий и ароматный продукт создает атмосферу кинотеатра», – говорит он.
Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления – офисный. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, кофе «3-в-1», бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились. Вместо этого сильнее проявился «домашний» тип потребления: выросли продажи чипсов (+22% со 2 марта по 5 апреля) и семечек (+31%), отмечают в Nielsen. «Семечки действительно пострадали меньше остальных, но данная позиция занимала небольшую долю в общем объеме рынка, поэтому даже значительное падение продаж не особо отразится на изменении их доли на снековом рынке, – говорит Дмитрий Тюрин. – Снеки – это прежде всего перекус вне дома, хотя часть людей в связи с возникшей ситуацией и перешла на домашнее потребление этой продукции. До пандемии я бы оценил потребление снеков вне дома на уровне 70%».
В крупном формате
В то же время в большинстве сегментов снековой продукции конкуренция очень сильна, поскольку входные барьеры на данный рынок невысокие, а технология производства несложная, подчеркивает Дмитрий Тюрин. «Какое-то время рынок развивался за счет появления новых местных региональных производителей, однако придумать что-то инновационное и необычное уже сложно. Торговые марки начинают толкаться на полке, новым игрокам сейчас уже особенно тяжело отбивать место в рознице у признанных марок – лидеров рынка, – добавляет он. – В нынешних условиях развитие возможно прежде всего за счет дифференцирования ассортимента и более глубокого сегментирования потребителей, предложения потребительским группам точечных продуктов».
Наибольший вес в структуре снековой продукции, по его оценкам, сейчас по-прежнему занимают чипсы – 46% в натуральном выражении, далее идут упакованные соленые и морские закуски – около 25%, соленое печенье – 14% и орехи – около 10%. Согласно оценке Тиграна Акопяна, на картофельные чипсы приходится 52% оборота рынка, на сухарики, попкорн и экструзионные снеки – 26%, на орехи и сухофрукты – 10%, на соленые крекеры и печенье – 6%. «Рынок снеков считается высококонкурентным, а количество производителей с каждым днем увеличивается. Наиболее сильная конкуренция прослеживается в сегменте картофельных чипсов и сухариков, так как это жирные куски пирога и все хотят часть от них, – подчеркивает Тигран Акопян. – Также высокое насыщение наблюдается в сегментах, где барьер для входа на рынок достаточно низкий, а значит, линии для их производства простые, недорогие и легкие в обслуживании. К таким сегментам можно причислить попкорн, фруктовые и овощные снеки, орехи и сухофрукты. Производители постоянно ищут новые ниши, ищут новую целевую аудиторию, на которую смогут воздействовать, ищут новые ситуации потребления снеков».
По данным Euromonitor International, на рынке снеков «Объединенные кондитеры» занимали в 2019 году 9,5%, «Монделис Русь» – 8,9%, «КДВ Групп» – 8,2%, «Марс» – 8,2% и «Ферреро» – 4,4%. «Конкуренция растет, мелкие компании выходят на арену, но в то же время крупные игроки имеют достаточно устойчивое положение и с ними мелким тяжело конкурировать. Сетевая розница требует от производителя очень высокой гибкости и самое главное – выгодной цены для потребителя. Большим компаниям легче эти условия обеспечить. Также важно, что крупные компании постоянно предлагают новинки, и из-за этого попадание на полку у них легче», – комментирует Аналитик Euromonitor International Марина Шеремет.
Новая реальность
Частично компенсировать ситуацию может онлайн-торговля. Доля онлайн-продаж на российском рынке FMCG пока остается невысокой, но с начала распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть – с 1,8 до 3%, подсчитали в Nielsen. «Коронавирус, конечно, повлиял на наши тактические действия и ускорил некоторые проекты, до которых раньше не доходили руки. Так, мы в кратчайшие сроки запустили свой интернет-магазин с доставкой по Москве и Московской области на базе нашего сайта. С начала мая наша продукция появилась на маркетплейсах Ozon, «Беру» и Wildberries. Сейчас доля продаж в онлайне у нас доходит до 3%, хотя до начала самоизоляции составляла менее 1%», – рассказывает Тигран Акопян.
В марте в компании «Новапродукт» наблюдали рост продаж +30% к плановому, а в апреле и мае – сохранение запланированного докризисного роста, хотя и без взлетов. «Это связано с тем, что в марте люди и соответственно сетевые магазины делали запасы продукции. Мы еще до карантина сотрудничали с ведущими онлайн-платформами – Wildberries, Ozon, «Перекресток online» и другими, плюс у нас есть собственный интернет-магазин. В нем мы усилили курьерскую доставку и сформировали антикризисные карантинные наборы со скидкой. Во время карантина заметили активный рост продаж продуктов на online-платформах и в магазинах «у дома», – делится Александра Гудимова.
В то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в Интернете их продажи росли. К примеру, в офлайне продажи драже в шоколаде, по расчетам Nielsen, сократились на 9%, шоколадных батончиков – на 7%, в то время как в онлайне увеличились на 368 и 97% соответственно. Если в офлайне категория чипсов продемонстрировала динамику на уровне +20%, то в онлайне – +293%. «Наши продажи резко сократились, прежде всего за счет почти полной остановки сегмента рынка HoReCa, на который приходилось около 60% оборота компании. Мы пытаемся компенсировать падение запуском интернет-магазина по доставке продуктов питания, хотя этот сегмент рынка тоже становится высококонкурентным, – комментирует Дмитрий Тюрин. – Сотрудничество с новыми каналами не дает больших результатов, так как все клиенты сейчас стараются оптимизировать оборотные средства и не развивают свою ассортиментную матрицу, концентрируясь на наиболее востребованном ассортименте – крупах, бытовых товарах первой необходимости, молочных и хлебобулочных товарах».
Позитивную динамику в онлайн-канале подтверждают данные Nielsen: с 6 по 12 апреля продажи шоколадных конфет через Интернет выросли на 399% по сравнению с аналогичной неделей 2019 года, драже в шоколаде – на 368%, семечек – на 336%, чипсов – на 293%, вафель в шоколаде – на 203%, а шоколадных яиц – на 150%. «Компания «Умалат» открыла собственный онлайн-магазин и наращивает свое присутствие в e-commerce. Недавно мы объявили о запуске обновленного сервиса заказа и доставки продукции. С покупателем связывается наш оператор и уточняет заказ и удобный интервал доставки заказа. Оплата осуществляется курьеру в виде наличного или безналичного расчета, – делится Елена Кондрашова. – Расширена и география доставки из онлайн-магазина. Сейчас компания осуществляет доставку по Москве и Московской области, но в ближайшее время предложит сервис и для других регионов. Кроме того, поскольку продукция компании представлена на полках федеральных и региональных сетей, почти у всех крупных ритейлеров есть онлайн-витрина, где можно сделать заказ. В частности, это онлайн-магазины сетей «Утконос», «Метро», «Лента», «Глобус», «Азбука вкуса», «Дикси», «О’Кей», «Рублевский магазин» и др. В ближайшем будущем этот список пополнится и другими маркетплейсами».