Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. Эксперты же советуют в первую очередь обратить внимание не на долю промо, а на эффективность инвестиций в такие мероприятия.
Российский рынок FMCG является одним из самых запромотированных в мире – на сегодняшний день доля промо в нашей стране достигает 56%, а это значит, что как минимум каждый второй товар повседневного спроса продается со скидкой, подчеркивают в Nielsen. И такое положение дел не меняется уже на протяжении более чем трех лет. При этом по доле промопродаж Россия опережает большинство европейских стран, где данный показатель колеблется от 17 до 28%. 2020 год хотя и внес коррективы в покупательское поведение, ненадолго поменяв отношение россиян к покупкам и скидкам, любовь к промоакциям остается достаточно сильной. Однако если долю промо снизить не получается, аналитики Nielsen советуют компаниям пересмотреть свои стратегии и сделать ставку на повышение эффективности акций.
Возврат на исходную
В последние несколько месяцев отрасль FMCG испытала значительные колебания: в конце марта – начале апреля ритейл столкнулся с фазой ажиотажного спроса и закупок впрок, во время которой динамика продаж, по данным Nielsen, доходила до 35%, затем наблюдалось плавное снижение темпов роста, и в мае-июне рынок вернулся к стабильности (+8%). В июле продажи товаров повседневного спроса увеличивались на 11–15% в зависимости от недели, причем динамика была обеспечена не только за счет роста цены (6% на третьей неделе июля), но и благодаря повышению объемов продаж в натуральном выражении (+7%).
Ажиотаж, вызванный подготовкой к самоизоляции, заставил россиян на время забыть о цене как об одном из решающих факторов при выборе продуктов. Так, доля промо в гипермаркетах, согласно расчетам Nielsen, сократилась с февраля по апрель с 58,4 до 51,2%, в дискаунтерах – с 54,2 до 48,1%, в супермаркетах – с 53,4 до 47%, в мини-маркетах – с 37,3 до 29,2%. «В период закупки впрок в начале апреля доля промо в рознице сократилась, так как основным фактором выбора являлось наличие продукта в магазине, на короткий период это стало важнее цены, – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Однако в период самоизоляции, когда рынок начал стабилизироваться, доля промо стала возвращаться на прежний уровень. К концу июля доля промо в гипермаркетах достигла 56,6%, в дискаунтерах – 54%, в супермаркетах – 51,2%, а в мини-маркетах – 35,3%».
Возвращению россиян к промо способствовали не только сложившиеся годами привычки, но и снижение уровня жизни. Сокращение реальных располагаемых доходов во втором квартале 2020 года, по данным Росстата, составило 8%. «Покупатель с целью сохранить количество свободных денег и свой уровень жизни стал больше внимания обращать на промо. Так говорят около трети наших опрошенных, – сообщает Марина Волкова. – 32% сказали, что стали чаще искать скидки, 53% сказали, что их участие в акциях не изменилось, и лишь 15% стали обращать меньше внимания на акции и скидки».
Такое поведение потребителей неизбежно ведет к росту доли промо. По итогам годового периода, заканчивающегося августом, она составила в натуральном выражении 56% общего проданного объема, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2018-го на 4 п.п. При этом по данному показателю Россию опережают всего лишь две страны – Новая Зеландия и Саудовская Аравия, где доля промо достигает 59 и 58% соответственно. «Мы возвращаемся к прежним рубежам, потому что наш потребитель так привык к акциям, что они стали естественной частью его покупательской жизни, и он не готов от этого отказываться, – подтверждает руководитель направления консалтинга в сфере повышения эффективности продаж «Nielsen Россия» Максим Востряков. – Однако важно понимать, что главной целью становится не сокращение доли промо, а понимание его эффективности, как управлять акциями и как получать максимальные продажи на каждый вложенный рубль».
Повышенное внимание
В целом продовольственные категории на рынке FMCG в сентябре 2019 – августе 2020 года увеличились на 11,9% в стоимостном выражении, а непродовольственные – на 3,9%. При этом продажи товаров со скидкой выросли на 8,9 и 4,2% соответственно, в то время как объем, реализуемый по регулярной цене в категории «фуд», увеличился всего на 3%, а в сегменте «нон-фуд» и вовсе сократился на 0,7%. «Можно заметить, что основным драйвером отрасли являются промопродажи, которые показывают более активную динамику, нежели сбыт по регулярной цене. В свою очередь увеличение продаж по регулярной цене может происходить и за счет повышения цен, и за счет переключения на премиальные товары, и за счет повышения объемов потребления и роста пенетрации во многих категориях», – комментирует Марина Волкова.
Однако конкретные товарные категории ведут себя по-разному. Так, в группах консервированных овощей, муки и бобовых доля промопродаж снизилась по сравнению с периодом до пандемии. По словам Марины Волковой, это те продукты, которыми люди запаслись до самоизоляции и в период основных закупок, поэтому здесь не наблюдался эффект отложенного спроса. Практически не изменились показатели в сегментах туалетной бумаги, какао и кефира. А вот в сезонных категориях – газированных напитках и холодном чае – продажи по акциям заметно выросли.
По показателю промоинтенсивности, демонстрирующему взвешенную скидку на промообъемы, категории также демонстрировали различную динамику. Те группы продуктов, которые пользовались повышенным спросом в период закупки и подготовки к самоизоляции, сокращают промоинтенсивность. Это растительное масло (падение с 16 до 13%), оливки (с 15 до 11%) и гречка (с 13 до 9%). «Такие категории, как гречка и растительное масло, росли в момент ажиотажа более чем в два раза. Ритейлерам и производителям нет необходимости сейчас поддерживать эти категории с помощью агрессивных методик, потому что продажи и доходность по этим категориям должны быть на высоком уровне, – поясняет Максим Востряков. – Однако есть такие группы товаров, к примеру кондиционеры для белья и средства для мытья окон, где производители стараются оптимизировать промо и найти баланс инвестиций, для того чтобы получить хорошую доходность и приемлемые продажи. Здесь доля промо сократилась с 69 до 63% и с 28 до 27% соответственно, а глубина скидки – с 34 до 31% и с 46 до 39%».
Показатель практически не изменился в отношении тех товаров, спрос на которые остается стабильным, – питьевые йогурты (17%), специи (13%) и творог (10%). «Эти категории относятся к труднорасширяемым, потому что каким бы запасом ни располагал покупатель, больше он потреблять не будет. Поэтому специфика этой группы в том, что доля промо и глубина скидки достаточно стабильные», – добавляет Максим Востряков.
Осторожно, акция
По словам Максима Вострякова, многие компании задумываются об оптимизации доли промо в объеме продаж, стремясь сократить ее до минимума. Однако поспешные действия порой могут привести и к потере доли рынка, напоминает он. «Один крупный игрок решил оптимизировать долю промо по одному из своих брендов, сократив ее с 78 до 74%. Это привело к тому, что доля рынка этого бренда упала с 25 до 24%. Безусловно, уменьшение промоактивности влияет на улучшение финансовых показателей и доходности, но доля рынка – это не менее важный параметр, – подчеркивает эксперт. – Нужно понимать, что промо сейчас является естественной частью продаж и, ограничивая его долю, можно легко потерять рыночные позиции. Однако вернуться на прежнюю отметку будет намного сложнее».
Намного важнее не сокращение доли промо, а оценка эффективности инвестиций в акции с помощью анализа интенсивности промо. Чтобы понять, что происходит с промоинтенсивностью, нужно смотреть на две составляющие – долю промо и глубину скидки. «Доля промо – это лишь первый параметр анализа рынка. К примеру, в категории какао доля промо в июне-июле по сравнению с доковидным периодом снизилась с 63 до 61%, в то время как в группе молока – увеличилась с 53 до 58%. На первый взгляд ситуация в категории молока хуже. Однако, учитывая глубину скидки, мы видим, что по какао она увеличилась с 27,6 до 31%, а по молоку сократилась с 28,5 до 23,2%. В данном случае категория молока выглядит предпочтительнее, – замечает Максим Востряков. – Таким образом, снижение доли промо – это не то же самое, что и повышение эффективности промо. Учитывая интенсивность промо, можно судить о совокупном тренде, который намечается в каждой категории с точки зрения промоэффективности».
Среди наиболее эффективных инструментов для оценки эффективности промо эксперт выделяет определение ценовых порогов и чистой инкрементальности промо, канальный подход, который учитывает специфику каждого канала продаж, а также портфельное управление. «Один из наших клиентов при скидке более 20% часто попадал в ситуацию out of stock. Чтобы решить эту задачу, мы занялись поиском ценовых порогов. Клиент предоставлял скидку 25%, достигая цену 60,75 руб. По его расчетам, динамика продаж должна была составить +121% в штуках. Исходя из этого клиент планировал свои поставки в сеть гипермаркетов. Однако реальный рост продаж превышал прогноз более чем на 15%, – рассказывает Марина Волкова. – Ценовой порог – это психологически приемлемая цена для потребителя, и в данном случае он составлял 64,99 руб. Если снизить цену данного порога, происходит излом эластичности, после которого продажи начинают расти значительно быстрее. После нахождения этого порога у нас получилось улучшить эффективность инвестиций в промо на 18%. Для того чтобы достичь роста в 121%, необязательно было давать такую глубокую скидку».
Одной из самых частых проблем производителей при проведении промо становится «отъедание» продаж у собственного бренда, продающегося в другой сети без скидки, и резкое падение продаж после акции. В данном случае аналитики советуют оценить чистую инкрементальность промо. Для этого необходимо использовать не базовый подход, когда сравниваются общие объемы сбыта во время нескольких промоакций и в период регулярной цены, выбирая максимальный уровень продаж, а разбивку промо на несколько категорий. В первую очередь необходимо разделить промопродажи на две части: инкрементальные (дополнительный незапланированный покупателем объем, который случился именно благодаря промо) и субсидированные (объем, запланированный покупателем и без скидки, но проданный во время промо). Ко второй группе относится тот объем, который производитель мог бы продать и без скидки. «Инкрементальные продажи делятся на четыре блока. Первый – это Time switching эффект, то есть тот объем продаж, который пришелся благодаря переключению во времени. То есть покупатель планировал приобрести этот продукт через короткий период времени, но не в данный поход в магазин. Второй – это смена магазина, то есть покупатель хотел приобрести данный продукт в другой сети, увидел промо и купил здесь и сейчас. Для производителя это не является дополнительным источником продаж, а для сети является, – подчеркивает Марина Волкова. – Третий блок – это смена бренда, когда покупатель планировал купить товар из данной категории, но у другого производителя. В этом случае сеть не получила дополнительного дохода, а производитель получил. Последний блок – инкрементальные продажи и для сети, и для производителя, которые формируются за счет подключения нового потребителя категории или покупателя, который приобретал продукт другого производителя в другой сети. Именно на этот источник необходимо смотреть при анализе эффективности промо».
