Всё о продуктовой рознице

Зерно успеха

25 Ноября 2020, 04:11 Ольга Еремина

В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей и повышения продаж. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. Продукт набирает популярность под влиянием тренда на правильное питание и благодаря уже знакомой россиянам концепции.

shutterstock_1120938248.jpg

Потенциал категории одной из первых оценила нижегородская компания «Здоровое питание Кэнапс», которая еще в 2010 году предложила рознице хлебцы в новом, современном исполнении – мини-формате в порционных упаковках. Производитель закупил в Германии автоматизированные линии, и с конца 2010 года ввел в эксплуатацию завод по изготовлению хрустящих хлебцев с различными вкусами. Общая площадь предприятия на сегодня составляет более 700 кв. м.

Вплоть до недавнего времени развитие данного направления ограничивалось единичными проектами. Однако в последние два-три года категорию зерновых чипсов начали осваивать и другие игроки снекового рынка, а производители традиционных хлебцев в свою очередь стали задумываться над изменением классического формата продукта, рассчитанного на домашнее потребление. Так появились новые решения, ориентированные на быстрый перекус и индивидуальное потребление, отличающиеся необычными вкусовыми сочетаниями и современной упаковкой.

Игра ассоциаций

Учитывая насыщенность снекового рынка, производители охотно развивают проекты по созданию снеков, которые имеют ряд преимуществ перед традиционными, это позволяет выделиться на полке и быть конкурентоспособными, отмечает генеральный директор компании «АРТ-АМ» Галина Веревкина. Однако главным драйвером категории, по ее мнению, является соответствие зерновых снеков концепции здорового питания. «Покупатели стали более осознанно выбирать продукты, вникать в состав. На это влияет множество факторов: большой выбор разнообразных продуктов в рамках одной категории, часто вызывающий недоверие, обширная реклама, а также мода на ЗОЖ, – комментирует она. – Интерес покупателей к продуктам правильного питания с каждым днем увеличивается. При этом категория здоровых перекусов пользуется особым спросом, так как полностью совпадает с современной концепцией «В любое время, в любом месте, быстро и полезно».

Развитие данной категории вполне ожидаемо и прогнозируемо, поскольку зерновые снеки, приготовленные по технологии хлебцев, уже давно заняли полки западного рынка, подчеркивает директор по маркетингу компании «Евро Фудс» Тигран Акопян. Выход на российский рынок таких чипсов, по его словам, был лишь делом времени. «Популярность продукта связана с тем, что люди не готовы отказаться от снеков, но при этом хотели бы, чтобы они были менее вредными или вообще безвредными, – рассуждает он. – Технология производства таких чипсов идеально подходит под требования и пожелания потребителей. Зерновые чипсы готовятся без жарки, содержание масла в них в два-три раза меньше, соответственно ниже калорийность».

Продвижению зерновых снеков способствует и понятная для российского потребителя концепция, а именно схожесть с простым и уже знакомым продуктом – хлебцами. «Хлебцы присутствуют на рынке достаточно давно. Покупателя этот продукт не удивляет, ведь так или иначе он встречал его на полках в супермаркете и приобретал еще задолго до того, как это стало неким трендом, – соглашается генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Повальное увлечение ЗОЖ привело к тому, что все больше людей начинают приобретать зерновые снеки. Как следствие, спрос рождает предложение. Стали появляться новые компании и новые виды продукции с добавленной ценностью и оригинальным наполнением, например, семенами льна или конопли. Появились овощные хлебцы, хлебцы без глютена».

По мнению генерального директора пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, большинство потребителей привлекает в зерновых чипсах и хлебцах в первую очередь доступная цена, удобная форма и польза продукта. «Многие выбирают их вместо обычных чипсов, потому что хрустят они так же, а пользы в них больше. Но в этом и главный недостаток продуктов – из-за объемности и хрупкости их не всегда удобно брать с собой в качестве дорожного перекуса», – считает он.

Российский потребитель, по словам Тиграна Акопяна, скорее не столько понимает технологию приготовления зерновых чипсов, сколько ассоциирует их с более знакомым продуктом – хлебцами, у которых уже есть четкое позиционирование на рынке. «В понимании россиян хлебцы – продукт полезный или как минимум безвредный. Ассоциируя зерновые чипсы с хлебцами, потребитель экстраполирует свое отношение на всю категорию аналогичных товаров», – поясняет эксперт.

Новые горизонты

В компании «Евро Фудс» разделяют потребителей зерновых чипсов и хлебцев на три категории: первые две – это «новички», которые ранее либо вообще не употребляли снеки, либо были приверженцами традиционных картофельных чипсов, а третья – «новаторы», переключающиеся на зерновые чипсы, или криспы, не из-за полезных преимуществ, таких как «без жарки», «меньше калорий», а просто потому, что им хочется попробовать что-то новое. «За многие годы потребления картофельных чипсов потребитель насытился данным продуктом. Именно поэтому ищет аналоги, похожие по насыщенности вкуса, по форме и внешнему виду», – добавляет Тигран Акопян. «Все большее количество людей выбирает здоровые снеки и отказывается от «обычных вредных». На этом фоне происходит смещение спроса с традиционных чипсов на полезные. Вместе с тем появляются новые потребители, которые ранее ограничивали себя или совсем отказывались от традиционных чипсов. Так, многие родители не разрешают своим детям покупать картофельные чипсы, сделанные в масле. С зерновыми чипсами дело обстоит иначе, так как они натуральные и полезные, поэтому многие компании намерены продавать их через вендинговые автоматы в школах», – рассказывает Галина Веревкина.

По мнению Беллы Надирашвили, аудитория зерновых чипсов и хлебцев растет в большей степени за счет адептов ЗОЖ, которые в стремлении разнообразить рацион и найти источники правильных перекусов обращают внимание на льняные хлебцы, полезные чипсы или фруктовые батончики. Сторонники же классических чипсов продолжают их потреблять.

Целевой аудиторией продукции в категории хлебцев, по данным «Объединения «СоюзПищепром», являются женщины в возрасте 18–30 лет, домохозяйки, специалисты и руководители, а основной мотив к их приобретению – низкая калорийность и соответствие концепции здорового питания. Также для потребителей важно вкусовое разнообразие хлебцев. «В продажах хлебцев наблюдается выраженная сезонность с пиком в феврале – мае, после чего следует спад продаж. Данная динамика связана с особенностями потребительского поведения – на февраль – апрель ежегодно приходится православный пост, стимулирующий отказ от привычной пищи, также в весеннее время повышается интерес потребителей к здоровому питанию», – комментирует специалист по маркетингу «Объединения «СоюзПищепром» Ирина Ильичева.

С пользой для дела

В первые три года рост продаж зерновых чипсов на российском рынке, согласно оценке компании «Евро Фудс», составлял более 100% ежегодно. Однако по прошествии почти трех лет формирования данной категории далеко не в каждой сети магазинов есть такой продукт, а доля зерновых чипсов в общей емкости рынка снеков не достигает и 1%, отмечают в компании.

По словам Тиграна Акопяна, пока основной рост продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, в то время как в целом по стране тренд правильного питания и бережного отношения к своему организму пока находится в зародышевом состоянии. На сегодняшний день в обеих столицах ежегодная динамика в категории зерновых снеков составляет более +25%, тогда как в регионах цифра не превышает +10–15%, оценивает эксперт. «Жизнь в мегаполисе задает свой темп, и приходится задумываться о здоровом перекусе на случай, если нет времени на полноценный прием пищи. За счет небольшой упаковки хлебцы можно брать с собой на тренировку, в машину и на работу», – говорит Белла Надирашвили. «Современный образ жизни людей формирует новые правила и привычки. Людям катастрофически не хватает времени, приходится все делать на бегу. При этом сложно соблюдать правильный режим питания. Поэтому актуальность быстрых перекусов растет, особенно в крупных городах», – добавляет Галина Веревкина.

В целом доля рынка полезных снеков, согласно ее оценке, увеличивается с каждым годом примерно на 4–5%, в то же время предложение традиционных снеков не меняется или двигается в сторону сокращения ассортимента. «Еще три года назад не так просто было найти магазины, предлагающие зерновые чипсы. А сегодня наша продукция представлена во многих крупных сетевых магазинах. При этом мы присутствуем как в специализированных каналах – магазинах здорового питания, например, торговых сетьях «ВкусВилл», «Зорька и Милка» и т.д., так и традиционных – «Карусель», «Твой дом», скоро появимся в сети «Перекресток». Как альтернативные каналы нашу продукцию представляют различные сети АЗС. Широкую представленность обеспечивает нам очень популярный на сегодняшний день канал E-commerce («Озон», «Беру», «Вайлдберрис», «4-Фрэш», «Утконос», «Экомаркет», «Яндекс-Лавка» и т.д.). Пока доля альтернативных продаж через интернет-магазины еще не очень велика – около 15%. Но эта доля постоянно и достаточно быстро растет».

Сегодня зерновые чипсы продаются почти в любом гипермаркете, что связано с наличием большего полочного пространства – их ассортиментная матрица шире, и они могут себе позволить постоянно пробовать новинки, поясняет Тигран Акопян. В то же время лидеры рынка, такие как «Магнит» и «Пятерочка», в стадии изучения данного продукта, свидетельствует он. Они ставят зерновые чипсы на тестовые продажи и не во всех регионах, чтобы понять интерес потребителя к продукту. «Основными каналами сбыта для нас являются сетевые магазины и дистрибьюторы, однако растут продажи в интернет-магазинах и маркетплейсах, магазинах здорового питания, вендинговых аппаратах, парках и зонах отдыха. У классической чипсовой линейки альтернативные каналы продаж занимают не более 6%, а вот у второй линейки – для последователей здорового образа жизни, здорового питания, веганов и вегетарианцев – уже более 70% продаж. То есть продукция для здорового образа жизни намного лучше продается в специализированных каналах, а классическая линейка – в сетевой рознице», – заключает он.

Общий рынок несладкой снековой продукции достаточно консолидирован и поделен между участниками рынка, отмечает Ирина Ильичева. Наибольшую долю, по ее оценке, занимают картофельные чипсы – 57%, далее следует группа соленых закусок, куда входят соленые хлебные сухарики, соленые хлебные чипсы, морские и мясные сушеные закуски, экструдеры, соленые палочки, чипсы из кукурузной муки и соленый попкорн, с долей 24%. «Возможно появление новых мелких локальных участников рынка, однако в ближайшее время серьезных изменений в расстановке сил не предвидится», – добавляет эксперт.

Здоровое предложение

Среди отечественных производителей, которые сегодня занимаются производством льняных, рисовых, амарантовых хлебцев, а также зерновых чипсов, в компании «Оргтиум» выделяют более 20 компаний. Кроме того, на полках можно встретить товары иностранных производителей из Германии, Италии, Финляндии и Швеции. «Помимо нашей торговой марки криспов Happy Crisp на полке представлены еще два российских бренда зерновых чипсов, а также европейские аналоги. «Наши основные конкуренты – это отечественные производители, но в любом случае все зависит от позиционирования продукта. Если предлагать линейку как чипсы, то конкурентами будут классические снеки, в том числе картофельные и кукурузные чипсы, а если рекламировать их как здоровый перекус, то придется соревноваться со всей продукцией со здоровой полки – хлебцами, фруктовыми батончиками и т.д.», – замечает Тигран Акопян.

Путь от идеи до организации реального масштабного производства зерновых снеков – долгий и крайне непростой, а инвестиции – достаточно высоки, подчеркивает Галина Веревкина. «Мы вложили в создание предприятия более 30 млн руб. Первым шагом стало производство хрустящих пшеничных хлебцев «Слимкоин», к чему нас подтолкнул невеликий выбор продуктов для здорового питания на полках магазинов, – рассказывает она. – После этого мы решили создать хрустящие чипсы из зерна – так появилась линейка «Флайчипсы» с разнообразными вкусами. Для реализации данного проекта было закуплено современное высокотехнологичное оборудование, проведен капитальный ремонт производственных и складских помещений с установкой современной вентиляционной системы, тщательно разработаны рецептуры, бренд и упаковка. Возникало множество проблем и сложностей. Только вывод продукции на рынок занял больше года. Но у нас была мечта производить полезные чипсы. Наверное, для выхода на рынок вкусных хлебцев и зерновых чипсов помимо инвестиций необходимо гореть идеей».

Один производитель предлагает в среднем примерно пять–семь позиций данной продукции, однако у некоторых компаний ассортимент достигает 15–20 наименований. Так, компания «Здоровое питание Кэнапс» выпускает 11 SKU хрустящих хлебцев и пять SKU кэнапсов для школьного питания с различными вкусами, а «Евро Фудс» – девять видов криспов с классическими (сыр, сметана и лук, пицца, соль и перец) и с оригинальными вкусами (пряный томат, оливковое масло и базилик).

Пока у производителей не получается выложить весь свой ассортимент в сетях. Ритейлеры, как правило, ограничиваются несколькими позициями. «Наш ассортимент включает две линейки: 10 наименований пшеничных хлебцев «Слимкоин» и 14 наименований зерновых чипсов «Флайчипсы». При этом в одну сеть мы поставляем в среднем около пяти-шести позиций. Есть фавориты, которые особенно нравятся нашим покупателям: «Флайчипсы» с томатом и оливками, кукурузно-рисовые «Флайчипсы» с морской солью, «Флайчипсы» с морковью, пшеничные хлебцы «Слимкоин» и пшеничные хлебцы «Слимкоин» c зеленью. Сейчас на полках уже появились продукты конкурентов, но нам удается сохранить за собой до половины полки. Для того чтобы удерживать конкурентные позиции, мы постоянно работаем над ассортиментом, создаем новые вкусы, ищем возможности снижения себестоимости»», – делится Галина Веревкина. «Наш ассортимент состоит из девяти позиций злаковых чипсов. В классической, чипсовой, линейке шесть вкусов, а в линейке для здорового питания – три. В среднем в сетевых магазинах бывают представлены три наименования. Конечно, более востребована классическая линейка, она занимает свыше 95% общих продаж», – констатирует Тигран Акопян.

Выпуск журнала:

Зерно успеха

В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
27 Апреля 2021, 06:04
20 Апреля 2021, 12:04
31 Марта 2021, 10:03