Ближе к потребителю

Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».

Цена имеет значение

Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».

Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж в натуральном выражении: 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой. «Доля промопродаж растет все меньшими темпами, однако по-прежнему остается на очень высоком уровне. Предложение покупателю товара со скидкой сегодня используется в качестве основного инструмента продвижения среди производителей и торговых сетей. При этом глубина/размер скидки имеет существенное значение при выборе продукта на полке, – поясняет Мария Иванова. – В результате снижение цены во время промо становится основным критерием перехода на товар конкурента и главной причиной отсутствия лояльности брендам. Торговые сети и производители загнали себя в ловушку промозависимости за счет постоянного проведения акций, при этом готового решения, как из нее выбраться, пока нет ни у кого».

Один на всех

Держателям брендов становится сложнее сохранять лояльность своей целевой аудитории и на фоне постоянно расширяющегося розничного предложения. Богатство выбора, изобилие однотипных товаров разных марок и не прекращающаяся ротация ассортимента – все это порой просто сбивает с толку покупателя, не давая возможности акцентировать внимание на определенном продукте. «Если говорить о нашей категории – злаковых и фруктовых батончиках – то за последние пять лет на рынок вышло несколько тысяч новых продуктов. Ориентироваться в этом разнообразии крайне сложно, – замечает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – В каком-то смысле это похоже на первичный хаос, о развитии которого можно рассуждать только из общих соображений».

Каждый год на российский FMCG-рынок, согласно расчетам Nielsen, выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях, причем большинство из этих новшеств касаются изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения уже существующего продукта. «В центральной части страны, куда удобнее всего доставлять продукцию и где сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория, полки магазинов изобилуют товаром. Такая гиперконкуренция усложняет работу производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, которым приходится прикладывать гораздо больше усилий для продвижения своих брендов, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – Уже недостаточно просто поставить продукт на полку, никто его не купит. Необходимо вкладывать средства в продвижение и узнаваемость бренда, расширять представленность в разных каналах, выстраивать коммуникацию с потребителем».

По мнению генерального директора компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алины Кесрауи, люди уже устали от изобилия и разнообразия на полках магазинов. Тем более что в большинстве случаев один товар ничем, кроме дизайна, не отличается от другого. «Часто наличие большого выбора утомляет. Хотя еще хуже, когда выбора нет совсем, и берешь то, что есть, даже если это некачественный товар, – рассуждает она. – Потребителям хочется доверять одному бренду, они устали от многообразия и трудности выбора. Однако торговых марок, которые держат качество на высоком уровне, мало. Обычно на стадии запуска многие компании следят за стабильностью показателей качества, но по прошествии времени планка почему-то снижается. Возможно, не хватает рук, чтобы сделать все качественно, или же не хватает честолюбия, ведь покупатель уже «проглотил наживку». Тем не менее конкуренты не дремлют, и никогда нельзя расслабляться».

Игра эмоций

Будучи одним из основных факторов выбора товара, цена все-таки не всегда является залогом успеха, ведь повторная покупка зависит в том числе и от нематериальных аспектов. Так, для 64% респондентов опроса Nielsen большую роль играет удобство, для 61% – превосходящее качество, а для 51% – различные заявления на упаковке. «Мы работаем в сегменте «средний плюс», где покупатели отличаются высокой взыскательностью, потому очень важно выстраивание эмоциональной связи потребителя с брендом. Прежде всего необходимо поддерживать высокое и стабильное качество продукции, – рассказывает Ольга Самсонова. – Второй критерий – необычная упаковка, ведь это первое, что бросается в глаза потребителю. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, мы выбрали нестандартный для соусов-подлив формат фасовки – матовый дой-пак с креативным дизайном. Он выигрышно выделяется на фоне конкурентов в стеклянных банках. В-третьих, важно учитывать запрос на удобство. Так, наши подливы позволяют за 15 минут приготовить разнообразные блюда, не тратя время на поиск рецептов и ингредиентов, так как все уже продумано производителем. А формат дойпака достаточно удобен при готовке: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».

Реклама как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов на выбор влияет не сильно. Относительно высокую степень влияния при выборе торговых марок оказывают социальные сети: 21% опрошенных Nielsen признались, что они мотивируют их приобрести бренд. «Все зависит от истории бренда. Сейчас на рынке много молодых торговых марок, требующих кропотливого продвижения. Если у их владельцев заканчивается энтузиазм или деньги, то бренд быстро забывается. А при ограниченности рекламного бюджета главное – удовлетворять запросы потребителя максимально возможным образом», – считает Андрей Крыжановский. «Важно правильно организовать коммуникацию с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн. Поскольку мы являемся новым брендом, то стараемся участвовать в разных мероприятиях, общаясь с покупателями и вовлекая их в процесс развития и формирования бренда, – делится Ольга Самсонова. – Так, мы проводим опросы касательно дизайна, логотипа бренда или вывода на рынок новых продуктов. Это живое общение, которое позволяет покупателям чувствовать сопричастность жизни компании».

Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в Интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн, подчеркивают в Nielsen. «На лояльность торговой марке влияет и доступность товара и его широкая представленность не только в офлайн-каналах, но и в онлайне, – уверена Ольга Самсонова. – Мы планируем активно расширять онлайн-продажи. С помощью Интернета у потребителя есть возможность более внимательно ознакомиться с товаром и сэкономить время на походе в магазин».

Дело принципа

Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление может быть весомым конкурентным преимуществом на рынке FMCG, замечает Марина Волкова. Однако сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей. Согласно наблюдениям Accenture, большинство покупателей делает свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.

Результаты исследования Accenture, в ходе которого было опрошено около 30 тыс. человек по всему миру, показывают, что две трети глобальных потребителей (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает. «Выражение своей позиции по социально значимым темам – не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя, например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности, которые лежат в основе каждого бизнес-решения, – комментирует старший управляющий директор Accenture Strategy Билл Теофилу. – Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».

62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).

Самых честных правил

Экономический рост стимулируют также честность и доверие. Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. «Производители мало внимания уделяют бренду, его идее и истории. Очень мало компаний развивают корпоративную культуру, открывают свою политику потребителю, показывают жизнь изнутри, работая тем самым над собственной репутацией, а не только над имиджем продукта. Бренд должен наладить коммуникацию с потребителем и быть при этом честным, а также идти в ногу со временем и производить качественный продукт», – подтверждает Алина Кесрауи. «Для нас очень важно brand identity и истории бренда. Хочется показать, что мы – живая и динамичная команда, поэтому мы будем приоткрывать завесу производственных процессов, регулярно рассказывать о тонкостях создания наших продуктов, о некоторых технологических моментах и о натуральности состава», – добавляет Ольга Самсонова.

В ходе опроса Accenture Stra­tegy выяснили, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, – говорит руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин. – Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о «клиенте как покупателе» и видеть в нем активного соучастника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».

Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях) могут изменить поведение компаний, замечают в Accenture. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России), по данным аналитиков, были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.

Гнуть свою линию

Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, аналитики Accenture советуют:

• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и используют их, чтобы добиться перемен к лучшему.

• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого в свою очередь потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.

• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.

Особое внимание в вопросе «антилояльности» аналитики Nielsen рекомендуют обратить на миллениалов – наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важны качество и функциональность товаров (39 против 34% в среднем), удобство (37 по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32 против 26%). «Наибольшей лояльностью бренду обладают возрастные группы от 35–55 лет с доходом выше среднего, которые ценят функциональность, натуральность, качество продуктов. Чтобы сохранить лояльность, необходимо делать акцент на уникальности, индивидуализации, увеличивать функциональность продуктов, создавать продукты, поддерживающие тренд на ЗОЖ, питательность, экономию времени, снекофикацию, потребление вне дома. Сегодня производителям, чтобы выделиться и запомниться, расширить целевую аудиторию, необходимо создавать продукты более нишевые и сложные по составу, упаковке, дизайнерским и маркетинговым решениям. Среди целевой аудитории, наименее лояльной брендам, выступает категория новаторов, доля которых порядка 7–8% общего количества покупателей. Они как раз склонны к переключению на новые бренды, всегда стремятся пробовать что-то новое, функциональное, не обращая внимания на название торговой марки», – отмечает Мария Иванова.

С особой важностью

Бренд важен в тех случаях, когда он может гарантировать качество и безопасность, и в этом его конкурентное преимущество перед другими, считает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи. К таким категориям могут относиться продукты питания, медицинские товары, косметика, товары для дома (бытовая техника и инструменты для уборки), одежда и товары для детей. По мнению руководителя отдела маркетинга «Диал-К» Марии Ивановой, имя бренда имеет значение в категориях технически сложных товаров, которые покупают на длительный срок (техника, посуда, электроника), в продуктах питания понятие лояльности уступает место цене, удобству потребления, функциональности и растущему тренду на здоровое питание. «Значение бренда максимально в категориях дорогих товаров, приобретаемых без спешки и с расчетом. Чем меньше цена товара, тем выше импульсность покупки и большее значение имеет впечатление от первого контакта», – констатирует генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.