Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Вирусный спрос
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Маленькие радости
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасха по расписанию
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
Игра по-крупному
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
Новая реальность
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Под страхом кризиса
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
Точки роста
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Без энтузиазма
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».