Изменение традиционных схем питания россиян привело к стагнации рынка приправ и специй. Потребители все реже готовят дома, предпочитая уже готовые решения в еде. В то же время стремление разнообразить свои блюда способствует развитию отечественного производства смесей специй и пряностей. За последние три года выпуск миксов увеличился более чем в три раза.
Рынок трав, специй и вкусовых добавок к пище в июле 2018 года – июне 2019-го оставался стабильным по объему по сравнению с аналогичным периодом годом ранее и продолжал расти только по стоимости за счет повышения цен, свидетельствуют данные потребительской панели GfK. В отличие от всей категории продажи упакованной продукции демонстрировали более высокую динамику в денежном выражении и стабильность в натуральном. Основная причина – увеличение частоты покупок. В то же время, по наблюдениям GfK Rus, происходило небольшое сокращение размера единовременной покупки – с 76 до 73 г, хотя общий размер среднедушевого потребления практически не менялся, оставаясь на уровне 577 г в год. «Российские семьи продолжают активно покупать упакованные специи, травы, пряности и вкусовые добавки для готовки дома, – отмечает аналитик GfK Rus Юлия Пирязева. – При этом под воздействием привычек, сформировавшихся от походов по ресторанам и кафе, россияне пересматривают отношение к приготовлению блюд и напитков. Подтверждением этой гипотезы может служить тот факт, что растет спрос на маленькую, но начинающую пользоваться спросом нишу приправ и специй для напитков, в том числе чая, глинтвейна и коктейлей».
В 2018 году оборот рынка специй и приправ в России составил 887 млн шт., или 25 млрд руб., отмечают в компании «Витэкс» со ссылкой на Nielsen Scantrack. «Существуют колебания в динамике продаж с точки зрения тех или иных кризисных годов, однако в ближайшее время рынок будет расти и насыщаться как с точки зрения ассортиментного предложения со стороны производителей, так и в части объема покупки», – комментирует руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Если говорить об объеме потребления приправ и специй в России, то стоит признать, что рынок сейчас находится в стадии стагнации, – замечает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – Приправы – это довольно консервативный продукт в глазах потребителей, и многие люди готовы обходиться базовым набором специй и пряностей, смешивая их в процессе готовки самостоятельно – соль, перец, несколько популярных видов трав».
Наибольшую долю в покупках, согласно оценке GfK Rus, продолжают занимать моноприправы – более 22% по объему. Продажи этого продукта растут (на 6% за июль 2018 года – июнь 2019-го) за счет увеличения не только базы покупателей, но и объема покупок. Категории универсальных приправ (-6%) и «вкусной соли», напротив, демонстрируют негативный тренд. Аналитики связывают это не только с общей тенденцией уменьшения размера упаковки производителем, но и с изменением ситуаций потребления, что выражается в совершении покупки к определенному случаю.
Второй вероятной причиной снижения является рост спроса на готовые решения, а также сервисы по доставке еды, особенно в Москве. «Изменение ритма жизни и привычек людей сказывается не только на производителях приправ и специй, но и на рынке продуктов повседневного спроса в целом. Кардинальным образом меняются схемы потребления, особенно среди жителей крупных городов. Люди все чаще покупают уже готовую еду с собой на работу, перекусывают на бегу, а также заказывают готовые блюда на ужин на площадках различных агрегаторов доставки готовой еды, – констатирует Максим Шишканов. – При этом нужно отметить, что на фоне изменения ритма жизни меняются экономические и идеологические привычки: многие россияне не готовы экономить на качестве продуктов и стремятся потреблять более здоровую и натуральную пищу».
На развитие категории специй, приправ, трав и вкусовых добавок влияет и общая ситуация на рынке продуктов питания, отмечают в GfK Rus. Вполне закономерно, что при сокращении доли отдельных продуктов в потребительской корзине продажи приправ для этой группы товаров также будут показывать негативную динамику. По данным потребительской панели GfK, растут категории специй и приправ для рыбы и морепродуктов (в особенности для засолки красной рыбы (более 30%), для овощей (благодаря блюдам из картофеля, которые набирают популярность среди покупателей) и для плова. Отдельно аналитики отмечают положительную динамику всех форм чеснока (гранулированного, молотого и сушеного), имбиря, куркумы и перцев.
Изменение потребительских привычек обусловило развитие и активный рост новой для российского рынка категории – смесей приправ и специй. «Для нас как производителя специй модификация схем потребления, особенно среди жителей крупных городов, и смещение спроса в сторону удобных предложений – это возможность переформатировать стратегию сотрудничества с B2B-направлением, начать работать с производителями готовой продукции по сырью и рецептурам и приложить руку к созданию готовых решений. Мы довольно давно и успешно продвигаем линейку смесей, отталкиваясь от наиболее востребованных блюд на столе россиян, – рассказывает Максим Шишканов. – Есть и у нас и «модные» разработки – смеси и приправы для продуктов, которые уже давно ассоциируются со стрит-фудом, – бургерами и роллами. Выверенный состав, подробный красочный рецепт на упаковке и желание людей приготовить за 15 минут вкусный и сочный бургер с понятным составом помогают нам развивать продажи этого направления».
В июле 2018 года – июне 2019-го различные миксы – травы, приправы и перцы, по данным GfK Rus, демонстрировали положительную динамику продаж на уровне +11%. «Традиционная русская кухня включает ограниченный набор специй: горчица, хрен, укроп, петрушка, чеснок, лавровый лист и перец черный горошком. В течение долгого времени они оставались основными в блюдах россиян. Однако с ускорением информационного обмена и развитием туризма жители России стали более открыты новым вкусам, а у потребителей в крупных городах появилась «усталость» от массовых продуктов и желание пробовать что-то новое, – поясняет директор по digital-маркетингу, исполнительный директор «Лаборатории трендов» Анна Ипатова. – Потребители активно путешествуют и после возвращения на родину хотят повторить запомнившиеся вкусы. Интерес к кухне других стран привел к тому, что в продаже появляются моноспеции и миксы специй для этнических блюд. Бренды выпускают миксы с привязкой к популярным и полюбившимся россиянам странам: например, смеси «Итальянские травы», «Французские травы», «Прованские травы», «Азиатские травы» или «Мексиканская соль».
По ее словам, доля смесей неуклонно растет, вытесняя моноспеции. Это один из ответов на изменение потребительского поведения, вызванного нежеланием проводить много времени у плиты и изучать рецепты: для смеси специй подбор оптимального сочетания уже взял на себя производитель. «Добавление в привычное простое блюдо специальной приправы позволяет расставить вкусовые акценты, также использование смесей вместо моноприправ предоставляет сразу две ценности: удобство и экономию времени. Результатом развития тенденции становится появление на полках магазинов новых миксов, например, «Смесь для спагетти», превращающих простые привычные блюда в новые и необычные», – добавляет Анна Ипатова.
Смеси приправ, согласно оценке Натальи Орешкиной, уже занимают фактически до 35% всего рынка. «Конкуренция на российском рынке приправ и специй с каждым годом нарастает. По данным Nielsen, с 2017 по 2019 год количество товарных позиций на полках магазинов увеличилось в 1,5 раза. Погоня за новыми вкусами вывела вперед такую категорию продуктов, как приправы, а точнее, смеси приправ. Большая частота покупки «мил мейкеров», в сравнении с другими приправами и пряностями, объясняется тем, что в отличие от пряностей они расходуются в момент приготовления блюда полностью, а не добавляются в пищу в малых дозах, как, например, гвоздика или тимьян, – считает она. – Активное развитие категории было бы невозможно без соответствующих усилий и предложений игроков рынка. Для нашей компании данное направление наиболее привлекательно для бизнеса из-за высокой востребованности такой продукции среди потребителей».
Производство смешанных приправ и пряностей в России в январе–октябре 2019 года выросло более чем в три раза в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, с 9,1 до 30,8 тыс. т, что соответствует общему направлению на импортозамещение, отмечают в «Лаборатории трендов», ссылаясь на Росстат. «Развитие рынка приправ и специй в России происходит в основном за счет появления продуктов в формате «все в одной пачке». Началось время глобальных экспериментов – производители все чаще предлагают покупателям необычные вкусовые сочетания, продвигая при этом идею, что лучше готовить блюда со специализированными смесями с проверенной рецептурой. Мысль о сэкономленном времени в последние годы актуальна для большинства россиян, поэтому брендам, предлагающим смеси приправ, удается наращивать продажи и развивать рынок», – говорит Максим Шишканов.
Сегодня на российском рынке специй и приправ, согласно оценке Максима Шишканова, присутствует около 300 торговых марок, что говорит о насыщенной конкурентной среде. Тем не менее лидеров рынка, которые способны двигать рынок вперед, не так уж и много – несколько иностранных компаний и несколько российских. «В качестве крупных игроков рынка можно обозначить такие компании, как «Камис-Приправы» (ТМ «Камис»), «Котани» (ТМ Kotanyi), «Проксима» (ТМ «Приправыч»), «Русская бакалейная компания» (ТМ «Индана»), также на этом рынке работают Nestle, Unilever, Podravka и другие производители», – замечает Анна Ипатова.
Конкуренция на рынке приправ и специй, безусловно, присутствует, но в основном она происходит среди восьми крупнейших производителей (Каmis, Кotanyi, Nestle, Podravka, «Агроимпорт», «АВС Продукт», «Проксима», «Русская бакалейная компания»), на которые приходится почти 48% рынка в натуральном выражении, подтверждают в GfK Rus. Оборот четырех ключевых марок (Каmis, Коtanyi, Maggi, «Приправыч»), по данным аналитиков, составляет 43%.
В числе наиболее известных среди российских потребителей торговых марок приправ и специй, согласно результатам опроса «Анкетолог», – Maggi (так ответили 77% респондентов), Knorr (73%), Gallina Blanca (69%), Vegeta (57%), Kamis (49%), Kotanyi (34%), Dr. Oetker (31%), Sen Soy (30%), «Едим дома» (26%) и «Трапеза» (23%). А наиболее покупаемыми являются Maggi (их приобретают 42% россиян), Kamis (39%), Knorr (34%), Gallina Blanca (32%), Vegeta (29%), Kotanyi (25%), Dr. Oetker (19%), Sen Soy (18%), «Трапеза» (13%) и «Домашняя кухня (11%).
Крайне жесткая конкуренция, по словам директора компании «Спайс-Трейд» Алексея Измайлова, наблюдается в первую очередь на оптовом рынке, где за последние несколько лет значительно упала рабочая наценка. «Крупных импортеров пряностей и специй в стране порядка 10, и все друг с другом в жесткой конкуренции, в первую очередь ценовой. Мы видим явное смещение акцента у клиентов с качества на цену. А пока мы боремся между собой, с другой стороны уже подпирают китайцы и индусы, выходящие на российский рынок с собственными представительствами, – комментирует Алексей Измайлов. – Кроме того, ряд крупных фасовщиков пряностей и специй освоил внешнеэкономическую деятельность и стал завозить специи для себя самостоятельно».
В силу особенностей рынка приправ и специй часть его находится в «теневой зоне» – в некоторых регионах, особенно на юге страны, пряные растения в буквальном смысле выращивают на собственном участке для себя и на продажу, что не отражается в официальной статистике, отмечает Анна Ипатова. По примерным оценкам, объем «теневого рынка» может составлять до 20% официального.
О полноценном импортозамещении говорить пока не приходится: некоторые пряности на территории России не выращиваются, и производителям доступна только фасовка готового сырья. Около половины сырья для производства смесей и моноприправ производители все еще импортируют из других стран, подчеркивает Анна Ипатова. «Современный российский рынок приправ и пряностей зависит от импортного сырья. В настоящий момент он составляет более 80 тыс. т. Можно сказать, что доля импорта сырья для приправ и специй на российский рынок значительно больше, чем экспорт».
Объем импорта в 2018 году, по информации «Лаборатории трендов» на основе данных ФТС, увеличился на 2%, с 34 до 34,7 тыс. т, а по итогам первых девяти месяцев 2019-го составил 27,7 тыс. т. Наиболее активно при этом завозили черный перец горошком (основной поставщик – Вьетнам), молотый красный стручковый перец и паприка (основной поставщик – Китай), а также недробленый и немолотый имбирь (основной поставщик – Китай). Импортные поставки по каждому из этих продуктов в 2018 году составили 7,4, 6 и 10,5 тыс. т, а в январе–октябре 2019 года – 6,5, 4,9 и 7,5 тыс. т соответственно. «Всего за 2018 год в Россию было ввезено порядка 45 тыс. т специй, пряностей из сушеных овощей и трав на сумму около $140 млн (9 млрд руб.). Это только сырье в мешках без учета готовой фасованной продукции европейских производителей. Соответственно, определенная часть данного объема фасуется на российских предприятиях, остальное идет на заводы пищевой промышленности – в соусы-кетчупы, колбасы и т.д.», – комментирует Алексей Измайлов.
Выпуск обработанных пряностей в январе–октябре 2018 года, согласно информации «Лаборатории трендов» на основе данных «Росстата», снизился по отношению к 2017-му с 16,8 до 8 тыс. т. Пока еще производство не вернулось к уровню двухлетней давности: по итогам первых десяти месяцев 2019 года оно увеличилось до 9,9 тыс. т. Это говорит прежде всего о том, что большинство производителей в настоящий момент сосредоточено на фасовке готового сырья, а не на его обработке, отмечают аналитики компании. «Из пряностей в России растут только кориандр и горчица. По этим двум позициям традиционно 100% рынка потребления – отечественный продукт. Кроме того, большие объемы поставляются на экспорт. В остальном большая часть рынка – это импортный товар. Импортозамещение пока слабо развито. В последние годы появились сильное предприятие в Волгограде, которое выпускает сушеные овощи «борщевой группы», и еще один агрохолдинг, начавший выращивать на юге такие позиции, как пажитник, фенхель и другие. Но все это в сумме не более 1000 т в год. Поэтому я бы оценил соотношение импортного и отечественного сырья как 98 к 2% без учета кориандра и горчицы», – рассказывает Алексей Измайлов.
В первой десятке лидеров по продажам приправ и специй в России количество российских и иностранных компаний, по словам Максима Шишканова, будет равным – пять на пять. Однако в натуральном и денежном выражении баланс все же немного смещен в сторону иностранных компаний – примерно 55% совокупного объема. «Можно долго и упорно утверждать, что возможности иностранных компаний, которые представлены на нашем рынке, изначально выше, чем у подавляющего большинства российских. Однако ситуация показывает, что за счет грамотно выбранной стратегии развития и слаженной работы на всех этапах своей деятельности наши производители также могут достигать успехов даже в тех нишах рынка, где для покупателей исторически сложилась значимость присутствия иностранных брендов. И без готовности быть открытым к изменениям, способности удивляться и удивлять здесь никак», – уверен Максим Шишканов.
По данным опроса «Анкетолог», наиболее часто россияне используют перец (в 71% ответов), лавровый лист (66%), чеснок (40%), укроп (39%), хмели-сунели (29%), паприку (26%), базилик (24%), куркуму (18%), карри (17%) и имбирь (14%). «Если говорить не о потребительском, а о B2B-рынке, то основные позиции потребления – черный и красный перцы, сушеные чеснок, лук и морковь, сладкая паприка молотая и кусочками, – комментирует директор компании «Спайс-Трейд» Алексей Измайлов. – Из интересных новинок, которые за последние несколько лет появились на российском рынке, я бы отметил копченую паприку, сумах и нигеллу (она же черный тмин). Это те позиции, которые вышли на тоннажный уровень завоза. Есть, конечно, разнообразная экзотика типа перца кубеба или кампотского, но это пока на уровне поставок самолетом по 100–200 кг. Мы как крупные импортеры работаем с основным вышеперечисленным ассортиментом, делая ставку на качество и низкую цену, обусловленную эффективными закупкой и логистикой».
Основной тренд рынка – это интерес к редким видам специй и приправ, подтверждает руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Сейчас активно набирают популярность приправы в формате «второе блюдо», а также характерные для разнообразных кухонь мира смеси специй, позволяющие перенести национальный колорит блюд к себе домой. Кроме того, на волне тренда на ЗОЖ россияне все больше внимания уделяют натуральному составу продуктов, отсутствию вредных ингредиентов, – подчеркивает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – В конце этого года мы выпускаем на рынок новую линию вегетарианских приправ без соли с уникальным сочетанием ингредиентов. А в начале следующего года стоит ждать от «Волшебного Дерева» уже совершенно новой товарной категории – суперфуды, с которой мы планируем начать экспансию в новые продуктовые рынки и ниши».
Горчица занимает значительную долю рынка и является достаточно неприхотливым растением. Производство горчичного порошка в России держится на стабильном уровне, около 23% ежегодно экспортируется за границу, отмечают в «Лаборатории трендов». В 2017–2018 годах экспорт горчичного порошка в натуральном выражении был в шесть-семь раз выше импорта, а направлениями поставок были преимущественно Белоруссия, Казахстан и Латвия. В свою очередь, готовая горчица в объеме около 1/3 производства готовой горчицы ежегодно импортируется в страну. Импорт в 3,5 раза превышает экспорт в натуральном выражении, основной объем импорта формируется Белоруссией и странами Европы (Германией, Францией, Польшей и др.).
Изменение традиционных схем питания россиян привело к стагнации рынка приправ и специй. Потребители все реже готовят дома, предпочитая уже готовые решения в еде. В то же время стремление разнообразить свои блюда способствует развитию отечественного производства смесей специй и пряностей. За последние три года выпуск миксов увеличился более чем в три раза.
Рынок трав, специй и вкусовых добавок к пище в июле 2018 года – июне 2019-го оставался стабильным по объему по сравнению с аналогичным периодом годом ранее и продолжал расти только по стоимости за счет повышения цен, свидетельствуют данные потребительской панели GfK. В отличие от всей категории продажи упакованной продукции демонстрировали более высокую динамику в денежном выражении и стабильность в натуральном. Основная причина – увеличение частоты покупок. В то же время, по наблюдениям GfK Rus, происходило небольшое сокращение размера единовременной покупки – с 76 до 73 г, хотя общий размер среднедушевого потребления практически не менялся, оставаясь на уровне 577 г в год. «Российские семьи продолжают активно покупать упакованные специи, травы, пряности и вкусовые добавки для готовки дома, – отмечает аналитик GfK Rus Юлия Пирязева. – При этом под воздействием привычек, сформировавшихся от походов по ресторанам и кафе, россияне пересматривают отношение к приготовлению блюд и напитков. Подтверждением этой гипотезы может служить тот факт, что растет спрос на маленькую, но начинающую пользоваться спросом нишу приправ и специй для напитков, в том числе чая, глинтвейна и коктейлей».
В 2018 году оборот рынка специй и приправ в России составил 887 млн шт., или 25 млрд руб., отмечают в компании «Витэкс» со ссылкой на Nielsen Scantrack. «Существуют колебания в динамике продаж с точки зрения тех или иных кризисных годов, однако в ближайшее время рынок будет расти и насыщаться как с точки зрения ассортиментного предложения со стороны производителей, так и в части объема покупки», – комментирует руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Если говорить об объеме потребления приправ и специй в России, то стоит признать, что рынок сейчас находится в стадии стагнации, – замечает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – Приправы – это довольно консервативный продукт в глазах потребителей, и многие люди готовы обходиться базовым набором специй и пряностей, смешивая их в процессе готовки самостоятельно – соль, перец, несколько популярных видов трав».
Наибольшую долю в покупках, согласно оценке GfK Rus, продолжают занимать моноприправы – более 22% по объему. Продажи этого продукта растут (на 6% за июль 2018 года – июнь 2019-го) за счет увеличения не только базы покупателей, но и объема покупок. Категории универсальных приправ (-6%) и «вкусной соли», напротив, демонстрируют негативный тренд. Аналитики связывают это не только с общей тенденцией уменьшения размера упаковки производителем, но и с изменением ситуаций потребления, что выражается в совершении покупки к определенному случаю.
Второй вероятной причиной снижения является рост спроса на готовые решения, а также сервисы по доставке еды, особенно в Москве. «Изменение ритма жизни и привычек людей сказывается не только на производителях приправ и специй, но и на рынке продуктов повседневного спроса в целом. Кардинальным образом меняются схемы потребления, особенно среди жителей крупных городов. Люди все чаще покупают уже готовую еду с собой на работу, перекусывают на бегу, а также заказывают готовые блюда на ужин на площадках различных агрегаторов доставки готовой еды, – констатирует Максим Шишканов. – При этом нужно отметить, что на фоне изменения ритма жизни меняются экономические и идеологические привычки: многие россияне не готовы экономить на качестве продуктов и стремятся потреблять более здоровую и натуральную пищу».
На развитие категории специй, приправ, трав и вкусовых добавок влияет и общая ситуация на рынке продуктов питания, отмечают в GfK Rus. Вполне закономерно, что при сокращении доли отдельных продуктов в потребительской корзине продажи приправ для этой группы товаров также будут показывать негативную динамику. По данным потребительской панели GfK, растут категории специй и приправ для рыбы и морепродуктов (в особенности для засолки красной рыбы (более 30%), для овощей (благодаря блюдам из картофеля, которые набирают популярность среди покупателей) и для плова. Отдельно аналитики отмечают положительную динамику всех форм чеснока (гранулированного, молотого и сушеного), имбиря, куркумы и перцев.
Изменение потребительских привычек обусловило развитие и активный рост новой для российского рынка категории – смесей приправ и специй. «Для нас как производителя специй модификация схем потребления, особенно среди жителей крупных городов, и смещение спроса в сторону удобных предложений – это возможность переформатировать стратегию сотрудничества с B2B-направлением, начать работать с производителями готовой продукции по сырью и рецептурам и приложить руку к созданию готовых решений. Мы довольно давно и успешно продвигаем линейку смесей, отталкиваясь от наиболее востребованных блюд на столе россиян, – рассказывает Максим Шишканов. – Есть и у нас и «модные» разработки – смеси и приправы для продуктов, которые уже давно ассоциируются со стрит-фудом, – бургерами и роллами. Выверенный состав, подробный красочный рецепт на упаковке и желание людей приготовить за 15 минут вкусный и сочный бургер с понятным составом помогают нам развивать продажи этого направления».
В июле 2018 года – июне 2019-го различные миксы – травы, приправы и перцы, по данным GfK Rus, демонстрировали положительную динамику продаж на уровне +11%. «Традиционная русская кухня включает ограниченный набор специй: горчица, хрен, укроп, петрушка, чеснок, лавровый лист и перец черный горошком. В течение долгого времени они оставались основными в блюдах россиян. Однако с ускорением информационного обмена и развитием туризма жители России стали более открыты новым вкусам, а у потребителей в крупных городах появилась «усталость» от массовых продуктов и желание пробовать что-то новое, – поясняет директор по digital-маркетингу, исполнительный директор «Лаборатории трендов» Анна Ипатова. – Потребители активно путешествуют и после возвращения на родину хотят повторить запомнившиеся вкусы. Интерес к кухне других стран привел к тому, что в продаже появляются моноспеции и миксы специй для этнических блюд. Бренды выпускают миксы с привязкой к популярным и полюбившимся россиянам странам: например, смеси «Итальянские травы», «Французские травы», «Прованские травы», «Азиатские травы» или «Мексиканская соль».
По ее словам, доля смесей неуклонно растет, вытесняя моноспеции. Это один из ответов на изменение потребительского поведения, вызванного нежеланием проводить много времени у плиты и изучать рецепты: для смеси специй подбор оптимального сочетания уже взял на себя производитель. «Добавление в привычное простое блюдо специальной приправы позволяет расставить вкусовые акценты, также использование смесей вместо моноприправ предоставляет сразу две ценности: удобство и экономию времени. Результатом развития тенденции становится появление на полках магазинов новых миксов, например, «Смесь для спагетти», превращающих простые привычные блюда в новые и необычные», – добавляет Анна Ипатова.
Смеси приправ, согласно оценке Натальи Орешкиной, уже занимают фактически до 35% всего рынка. «Конкуренция на российском рынке приправ и специй с каждым годом нарастает. По данным Nielsen, с 2017 по 2019 год количество товарных позиций на полках магазинов увеличилось в 1,5 раза. Погоня за новыми вкусами вывела вперед такую категорию продуктов, как приправы, а точнее, смеси приправ. Большая частота покупки «мил мейкеров», в сравнении с другими приправами и пряностями, объясняется тем, что в отличие от пряностей они расходуются в момент приготовления блюда полностью, а не добавляются в пищу в малых дозах, как, например, гвоздика или тимьян, – считает она. – Активное развитие категории было бы невозможно без соответствующих усилий и предложений игроков рынка. Для нашей компании данное направление наиболее привлекательно для бизнеса из-за высокой востребованности такой продукции среди потребителей».
Производство смешанных приправ и пряностей в России в январе–октябре 2019 года выросло более чем в три раза в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, с 9,1 до 30,8 тыс. т, что соответствует общему направлению на импортозамещение, отмечают в «Лаборатории трендов», ссылаясь на Росстат. «Развитие рынка приправ и специй в России происходит в основном за счет появления продуктов в формате «все в одной пачке». Началось время глобальных экспериментов – производители все чаще предлагают покупателям необычные вкусовые сочетания, продвигая при этом идею, что лучше готовить блюда со специализированными смесями с проверенной рецептурой. Мысль о сэкономленном времени в последние годы актуальна для большинства россиян, поэтому брендам, предлагающим смеси приправ, удается наращивать продажи и развивать рынок», – говорит Максим Шишканов.
Сегодня на российском рынке специй и приправ, согласно оценке Максима Шишканова, присутствует около 300 торговых марок, что говорит о насыщенной конкурентной среде. Тем не менее лидеров рынка, которые способны двигать рынок вперед, не так уж и много – несколько иностранных компаний и несколько российских. «В качестве крупных игроков рынка можно обозначить такие компании, как «Камис-Приправы» (ТМ «Камис»), «Котани» (ТМ Kotanyi), «Проксима» (ТМ «Приправыч»), «Русская бакалейная компания» (ТМ «Индана»), также на этом рынке работают Nestle, Unilever, Podravka и другие производители», – замечает Анна Ипатова.
Конкуренция на рынке приправ и специй, безусловно, присутствует, но в основном она происходит среди восьми крупнейших производителей (Каmis, Кotanyi, Nestle, Podravka, «Агроимпорт», «АВС Продукт», «Проксима», «Русская бакалейная компания»), на которые приходится почти 48% рынка в натуральном выражении, подтверждают в GfK Rus. Оборот четырех ключевых марок (Каmis, Коtanyi, Maggi, «Приправыч»), по данным аналитиков, составляет 43%.
В числе наиболее известных среди российских потребителей торговых марок приправ и специй, согласно результатам опроса «Анкетолог», – Maggi (так ответили 77% респондентов), Knorr (73%), Gallina Blanca (69%), Vegeta (57%), Kamis (49%), Kotanyi (34%), Dr. Oetker (31%), Sen Soy (30%), «Едим дома» (26%) и «Трапеза» (23%). А наиболее покупаемыми являются Maggi (их приобретают 42% россиян), Kamis (39%), Knorr (34%), Gallina Blanca (32%), Vegeta (29%), Kotanyi (25%), Dr. Oetker (19%), Sen Soy (18%), «Трапеза» (13%) и «Домашняя кухня (11%).
Крайне жесткая конкуренция, по словам директора компании «Спайс-Трейд» Алексея Измайлова, наблюдается в первую очередь на оптовом рынке, где за последние несколько лет значительно упала рабочая наценка. «Крупных импортеров пряностей и специй в стране порядка 10, и все друг с другом в жесткой конкуренции, в первую очередь ценовой. Мы видим явное смещение акцента у клиентов с качества на цену. А пока мы боремся между собой, с другой стороны уже подпирают китайцы и индусы, выходящие на российский рынок с собственными представительствами, – комментирует Алексей Измайлов. – Кроме того, ряд крупных фасовщиков пряностей и специй освоил внешнеэкономическую деятельность и стал завозить специи для себя самостоятельно».
В силу особенностей рынка приправ и специй часть его находится в «теневой зоне» – в некоторых регионах, особенно на юге страны, пряные растения в буквальном смысле выращивают на собственном участке для себя и на продажу, что не отражается в официальной статистике, отмечает Анна Ипатова. По примерным оценкам, объем «теневого рынка» может составлять до 20% официального.
О полноценном импортозамещении говорить пока не приходится: некоторые пряности на территории России не выращиваются, и производителям доступна только фасовка готового сырья. Около половины сырья для производства смесей и моноприправ производители все еще импортируют из других стран, подчеркивает Анна Ипатова. «Современный российский рынок приправ и пряностей зависит от импортного сырья. В настоящий момент он составляет более 80 тыс. т. Можно сказать, что доля импорта сырья для приправ и специй на российский рынок значительно больше, чем экспорт».
Объем импорта в 2018 году, по информации «Лаборатории трендов» на основе данных ФТС, увеличился на 2%, с 34 до 34,7 тыс. т, а по итогам первых девяти месяцев 2019-го составил 27,7 тыс. т. Наиболее активно при этом завозили черный перец горошком (основной поставщик – Вьетнам), молотый красный стручковый перец и паприка (основной поставщик – Китай), а также недробленый и немолотый имбирь (основной поставщик – Китай). Импортные поставки по каждому из этих продуктов в 2018 году составили 7,4, 6 и 10,5 тыс. т, а в январе–октябре 2019 года – 6,5, 4,9 и 7,5 тыс. т соответственно. «Всего за 2018 год в Россию было ввезено порядка 45 тыс. т специй, пряностей из сушеных овощей и трав на сумму около $140 млн (9 млрд руб.). Это только сырье в мешках без учета готовой фасованной продукции европейских производителей. Соответственно, определенная часть данного объема фасуется на российских предприятиях, остальное идет на заводы пищевой промышленности – в соусы-кетчупы, колбасы и т.д.», – комментирует Алексей Измайлов.
Выпуск обработанных пряностей в январе–октябре 2018 года, согласно информации «Лаборатории трендов» на основе данных «Росстата», снизился по отношению к 2017-му с 16,8 до 8 тыс. т. Пока еще производство не вернулось к уровню двухлетней давности: по итогам первых десяти месяцев 2019 года оно увеличилось до 9,9 тыс. т. Это говорит прежде всего о том, что большинство производителей в настоящий момент сосредоточено на фасовке готового сырья, а не на его обработке, отмечают аналитики компании. «Из пряностей в России растут только кориандр и горчица. По этим двум позициям традиционно 100% рынка потребления – отечественный продукт. Кроме того, большие объемы поставляются на экспорт. В остальном большая часть рынка – это импортный товар. Импортозамещение пока слабо развито. В последние годы появились сильное предприятие в Волгограде, которое выпускает сушеные овощи «борщевой группы», и еще один агрохолдинг, начавший выращивать на юге такие позиции, как пажитник, фенхель и другие. Но все это в сумме не более 1000 т в год. Поэтому я бы оценил соотношение импортного и отечественного сырья как 98 к 2% без учета кориандра и горчицы», – рассказывает Алексей Измайлов.
В первой десятке лидеров по продажам приправ и специй в России количество российских и иностранных компаний, по словам Максима Шишканова, будет равным – пять на пять. Однако в натуральном и денежном выражении баланс все же немного смещен в сторону иностранных компаний – примерно 55% совокупного объема. «Можно долго и упорно утверждать, что возможности иностранных компаний, которые представлены на нашем рынке, изначально выше, чем у подавляющего большинства российских. Однако ситуация показывает, что за счет грамотно выбранной стратегии развития и слаженной работы на всех этапах своей деятельности наши производители также могут достигать успехов даже в тех нишах рынка, где для покупателей исторически сложилась значимость присутствия иностранных брендов. И без готовности быть открытым к изменениям, способности удивляться и удивлять здесь никак», – уверен Максим Шишканов.
По данным опроса «Анкетолог», наиболее часто россияне используют перец (в 71% ответов), лавровый лист (66%), чеснок (40%), укроп (39%), хмели-сунели (29%), паприку (26%), базилик (24%), куркуму (18%), карри (17%) и имбирь (14%). «Если говорить не о потребительском, а о B2B-рынке, то основные позиции потребления – черный и красный перцы, сушеные чеснок, лук и морковь, сладкая паприка молотая и кусочками, – комментирует директор компании «Спайс-Трейд» Алексей Измайлов. – Из интересных новинок, которые за последние несколько лет появились на российском рынке, я бы отметил копченую паприку, сумах и нигеллу (она же черный тмин). Это те позиции, которые вышли на тоннажный уровень завоза. Есть, конечно, разнообразная экзотика типа перца кубеба или кампотского, но это пока на уровне поставок самолетом по 100–200 кг. Мы как крупные импортеры работаем с основным вышеперечисленным ассортиментом, делая ставку на качество и низкую цену, обусловленную эффективными закупкой и логистикой».
Основной тренд рынка – это интерес к редким видам специй и приправ, подтверждает руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Сейчас активно набирают популярность приправы в формате «второе блюдо», а также характерные для разнообразных кухонь мира смеси специй, позволяющие перенести национальный колорит блюд к себе домой. Кроме того, на волне тренда на ЗОЖ россияне все больше внимания уделяют натуральному составу продуктов, отсутствию вредных ингредиентов, – подчеркивает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – В конце этого года мы выпускаем на рынок новую линию вегетарианских приправ без соли с уникальным сочетанием ингредиентов. А в начале следующего года стоит ждать от «Волшебного Дерева» уже совершенно новой товарной категории – суперфуды, с которой мы планируем начать экспансию в новые продуктовые рынки и ниши».
Горчица занимает значительную долю рынка и является достаточно неприхотливым растением. Производство горчичного порошка в России держится на стабильном уровне, около 23% ежегодно экспортируется за границу, отмечают в «Лаборатории трендов». В 2017–2018 годах экспорт горчичного порошка в натуральном выражении был в шесть-семь раз выше импорта, а направлениями поставок были преимущественно Белоруссия, Казахстан и Латвия. В свою очередь, готовая горчица в объеме около 1/3 производства готовой горчицы ежегодно импортируется в страну. Импорт в 3,5 раза превышает экспорт в натуральном выражении, основной объем импорта формируется Белоруссией и странами Европы (Германией, Францией, Польшей и др.).
Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».
Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».
Стагнация потребительских доходов, рост цен и падение спроса в традиционных категориях тормозят развитие рынка молочной продукции. Уже третий год подряд продажи показывают слабую негативную динамику в натуральном выражении. Перспективы роста наблюдаются только в категориях молокоемких и инновационных продуктов.
На фоне падения реальных доходов населения среднедушевое потребление молочной продукции в 2019 году, по данным АЦ Milknews, уменьшилось на 0,4%, до 229 кг, а общие объемы потребления – на 0,5%, до 33,6 млн т, из которых 27,6 млн т пришлись на товарную категорию. «Нарастить потребление молока не дает в первую очередь сокращение доходов населения, это главный фактор, влияющий на стагнацию рынка. В то время как Росстат заявляет о росте этого показателя на 0,2% по итогам девяти месяцев 2019 года (по сравнению с аналогичным периодом 2018-го), а Минэкономразвития РФ прогнозирует рост доходов за полный год в 0,1%, мы считаем, что доходы не растут, – комментирует председатель правления компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – Ситуация усугубляется отрицательным демографическим трендом. Кроме этого на спрос негативно влияет постоянное обсуждение в СМИ плохого качества молочных продуктов и неперевариваемости лактозы у взрослых».
В дополнение к снижению доходов отрасль столкнулась с ростом цен на сырое молоко, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. По наблюдениям АЦ Milknews и «Союзмолока», закупочная стоимость сырого молока в 2019 году оставалась существенно выше уровня 2018-го. С начала лета цены ежемесячно обновляли исторические максимумы двухлетней давности. По состоянию на октябрь 2019 года закупочная стоимость сырого молока, согласно оценкам АЦ Milknews и «Союзмолока», достигла 25,3 руб. за кг, в то время как в аналогичном месяце 2017-го и 2018-го была на уровне 24,2 и 22,5 руб. за кг соответственно. «В октябре 2019 года цены на сырое молоко в России были на 12% выше, чем в 2018 году, и на 5% выше, чем в 2017-м, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Для «Галактики» ситуация усугубляется тем, что в Ленинградской области, где расположена основная производственная площадка предприятия, цена на сырое молоко в среднем на 10% выше, чем по России в целом. Несмотря на это объем продаж продукции «Галактики» вырос в 2019 году на 8%, а выручка – на 18%».
Поддержку ценам оказывала нормализация запасов молочной продукции, повышенный спрос на молочный жир, а также значительное повышение себестоимости производства сырого молока, отмечают аналитики центра. Влияние же сезонного фактора проявлялось достаточно слабо. Увеличение цен в сырьевом секторе позволило сократить разрыв с выросшей себестоимостью производства сырого молока в начале года, однако динамика себестоимости по-прежнему обгоняет темпы роста закупочной цены. По информации АЦ Milknews, индекс себестоимости производства сырого молока в октябре 2019 года составил 119,3%, а индекс цен на сырое молоко – 99,8% по отношению к базисному 2017 году.
Доля расходов на сырое молоко, по словам Дмитрия Пинчукова, достигает 70% в структуре себестоимости готовой продукции, а значит, любое удорожание сразу отражается на росте отпускных цен производителей. «Сегодня одна из важных тем – это себестоимость выпуска молока. Средняя цена за литр молока в Европе составляет около 36 центов, что эквивалентно порядка 26 руб. Данный показатель близок к текущей российской цене на сырье. Однако нужно учитывать более низкую покупательную способность россиян, – замечает директор по коммерции и развитию «Сернурского сырзавода» Константин Глаженков. – Чтобы увеличить объемы российского молочного рынка, необходимо либо снизить себестоимость продукции (соответственно цены), либо переместиться в более дешевые сегменты. Чтобы сделать продукцию более дешевой, необходимо снизить цены на молоко. А сегодняшние сельхозтоваропроизводители не могут себе это позволить. В итоге, скорее всего, рынок продолжит стагнировать».
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%.
Согласно оценке АЦ Milknews, темпы роста оборота розничной торговли молочными продуктами без учета сливочного масла после незначительного взлета по итогам шести месяцев 2018 года (+3,9%) вновь стали снижаться и уже по итогам 2018-го составляли +2,7%, за шесть месяцев 2019-го – +1,5%, а за девять месяцев – +0,2%. «На рынке молочной продукции и сыров наблюдается стагнация. На фоне падающих доходов населения люди невольно начинают учитывать, сколько стоят калории в том или ином продукте. Сегодня сыры уже конкурируют не только между собой, но и с другими белковыми продуктами, например, с куриным мясом. Килограмм этого мяса стоит в разы дешевле, чем килограмм сыра. Поэтому я считаю, что рост дальнейшего производства упирается в отсутствие у населения денег», – утверждает Константин Глаженков.
Одновременно в 2019 году сохранилась тенденция к росту производства товарного молока. По предварительным расчетам АЦ Milknews, в 2019 году в России было изготовлено 22,1 млн т молока, 16 млн из которых пришлось на сельскохозяйственные организации. Это на 3% больше, чем в 2018 году. Драйвером роста стал активизировавшийся спрос на сырое молоко. С 2013 года выпуск товарного молока увеличился на 18,2%, с 18,7 до 22,1 млн т. «Несмотря на стагнацию потребительского спроса, потребление молока в переработке в 2019 году увеличилось на 800–900 тыс. т, или на 3–3,5%. Стагнирующий спрос на молочную продукцию можно объяснить невысокими доходами населения. В 2020 году мы ожидаем введения новой системы маркировки, которая приведет к дополнительным затратам предприятия и, соответственно, повышению цен на готовую продукцию», – комментирует эксперт сырного дела ГК «Фудлэнд» Светлана Хардик.
Поголовье коров к октябрю, согласно оценке АЦ Milknews, составило 7,99 млн голов, увеличившись в среднем по стране на 0,1%, а в крестьянских хозяйствах и ИП – на 4,1%. При этом снизилось поголовье скота в сельскохозяйственных организациях (на 0,7%) и частном секторе (на 0,6%). В то же время увеличились надои на одну корову, что говорит об интенсивном развитии молочной отрасли. Надой на корову КРС в среднем по стране, по данным АЦ Milknews, вырос на 3% в период с января по октябрь 2019 года, до 4492 кг молока, а в сельскохозяйственных организациях – на 6%, до 5780 кг.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019 года объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении.
Негативную тенденцию подтверждают и данные АЦ Milknews, согласно которым производство традиционной молочки падает, а молокоемких и биржевых категорий – растет. В частности аналитики центра зафиксировали рост в товарной группе сухого обезжиренного молока (+20% за январь – октябрь 2019 года), питьевых сливок и сыворотки (+10%), йогуртов и детского питания (+4%). При этом возросшая потребность в сырье со стороны производителей молокоемкой продукции привела к спаду производства цельномолочной продукции на 3%.
Потребители начали предпочитать сыры сырным продуктам. Спрос на натуральные сыры, согласно оценке АЦ Milknews, вырос на 6%, а на сырные продукты – упал на 6,2%. Следовательно, в январе – октябре 2019 года производство сыров выросло на 10%, а сырных продуктов – сократилось на 10%. К изменениям потребительских предпочтений привели не только меры по борьбе с фальсификатом, но и тренд на здоровое питание, отказ от заменителей молочного жира. «Производство сыров в России в 2019 году по отношению к 2018 году выросло примерно на 9–10% и превысило 500 тыс. т. С учетом запуска новых мощностей этот рынок еще будет показывать рост (по нашим ощущениям, вплоть до лета 2022 года), – считает Светлана Хардик. – Выпуск натурального и сухого, а также сублимированного молока и сливок тоже показывает тенденции роста более чем на 10%. Несколько снизились продажи жировой продукции (масла сливочного, маргарина, спредов), но это больше говорит о трансформации культуры потребления населения».
Выпуск питьевого молока в январе – октябре 2019 года, по данным АЦ Milknews, сократился на 1,3%, с 4,6 до 4,5 млн т, хотя в целом за последние пять лет оставался стабильным на уровне 5,4–5,5 млн т в год. Производство кисломолочной продукции за девять месяцев сократилось на 2,5%, с 2,4 до 2,3 млн т, а с 2016 по 2019 год – на 13%, с 3,1 до 2,7 млн т.
По данным «АБ-Центра», суммарные объемы промышленного производства кисломолочной продукции в 2018 году составили 2821 тыс. т, что на 3% (на 87,3 тыс. тонн) меньше, чем в 2017 году. За пять лет (по отношению к 2013 году) они снизились на 8,3% (на 253,8 тыс. т). В 2019 году также наблюдалось некоторое сокращение показателя – по итогам первого полугодия производство этой продукции составило 1425,6 тыс. т, или на 2,1% (на 30 тыс. т) меньше, чем за аналогичный период 2018 года, отмечают в «АБ-Центре».
Единственной категорией среди кисломолочной продукции, показавшей положительную динамику, стали йогурты – за первые шесть месяцев 2019 года предложение йогурта российского происхождения, согласно расчетам «АБ-Центра», увеличилось на 6,6% по сравнению с аналогичным показателем годом ранее и достигло 418,9 тыс. т. Производство кефира за первое полугодие сократилось на 5%, до 514,9 тыс. т, сметаны – на 8,5%, до 252,9 тыс. т, а прочих кисломолочных продуктов – на 2,3%.
В структуре производства всей кисломолочной продукции в 2018 году 36,2% приходилось на кефир, 27,8% на йогурт, а остальное разделили между собой сметана (19,1%) и прочие кисломолочные продукты (16,9%), подчеркивают в «АБ-Центре». За последние пять лет в общей структуре заметно возросла доля йогуртов, также несколько увеличилась доля сметаны и кефира, доля прочих кисломолочных продуктов ощутимо снизилась. «Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока кефира, сметаны) в три раза превышают объемы современных молочных категорий, но современная молочка более маржинальная, поэтому игроки активно пытаются закрепиться в этом сегменте, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Потребители-новаторы есть в любой аудитории, они готовы экспериментировать и реагировать на самые неожиданные предложения. Однако в текущей ситуации их желание пробовать ограничено финансовыми возможностями. Поэтому инновационные продукты имеют мало шансов стать масс-маркетом».
Стагнация усиливает конкуренцию во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильных, качественных и недорогих поставщиков сырья и заканчивая борьбой за внимание и кошелек покупателя, замечает Дмитрий Пинчуков. «Конкуренция не просто усиливается, она перерастает в борьбу за выживание. Маленькие производители уходят с рынка, поскольку не в состоянии обеспечить конкурентоспособную цену и одновременно соответствовать новым требованиям («Меркурий», маркировка). В самом выгодном положении находятся вертикально интегрированные холдинги – «Эконива», «Комос» и другие, которые, опираясь на собственную сырьевую базу, субсидии, административный ресурс, демонстрируют впечатляющий рост, – свидетельствует он. – Компаниям среднего уровня очень сложно бороться за место под солнцем. Во многих регионах поставщики сырья диктуют свои условия. Из Белоруссии в Россию закрыт ввоз дешевого сырья, тогда как готовая продукция заполонила полки магазинов. Двоякая ситуация говорит о лоббировании интересов отдельных участников рынка, а это не способствует свободной конкуренции и еще больше ослабляет позиции компаний среднего размера».
Основные сложности, по его мнению, связаны со все время меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношений с сетями и т.п. Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен.
Согласно данным аудиторско-консалтинговой группы «Деловой Профиль», на первую пятерку производителей молочной продукции приходится 28,7% совокупного объема рынка. Крупнейшим из них, по версии аналитиков группы, выступает «Вимм-Билль-Данн» с долей 9,4%. Компания перерабатывает около 3 млн т товарного молока в год. На втором месте в рейтинге компания «Данон Россия» с долей 8,2% и объемом переработки почти 1,5 млн т товарного молока в год. На третьей строчке рейтинга компания «Милком», входящая в состав холдинга «Комос-Групп», осуществляющая переработку более 400 тыс. т молока в год (доля рынка 3,8%). Молочный комбинат «Воронежский», перерабатывающий почти 600 т молока в сутки, занимает четвертую позицию в рейтинге с долей 3,7%. «Рынок молочной продукции все еще сильно сегментирован: на топ-5 игроков приходится не более 20% объема производства, – подтверждает Константин Глаженков. – На рынке есть много свободных ниш: от уникальных упаковок до новых продуктов. Одним словом, создавать новый продукт, в том числе аналог европейским сырам, можно, и на него будет спрос. А рентабельность переработки никогда не была высокой – 6–10%. Это стандартный показатель, и он зависит преимущественно от цены на сырье и покупательной способности».
Сегодня на молочном рынке происходит кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения продуктов, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какие сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный, изощренный вкус, – добавляет он. – Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – чего только не добавляют в молочные продукты. Наряду с заявлениями о пользе на полке растет количество не самых полезных, но очевидно вкусных десертов. Производители стараются предугадать и удовлетворить самые смелые фантазии потребителей. Мы тоже запустили в 2019 году несколько интересных новинок, в частности двухслойную десертную сметану «Свежее Завтра» с ягодным вареньем, молочные коктейли «Фиксики», модные вкусы питьевых йогуртов «Большая Кружка» манго-злаки, лимон-имбирь, черная смородина- злаки».
По словам Константина Глаженкова, усиливается тренд на употребление и, как следствие, производство экологичных продуктов, что особенно заметно на молочном и сырном рынках. «Компании могут и должны влиять на культуру потребления, обогащать своих покупателей дополнительными знаниями о продукции и отрасли. Так формируются репутация ответственного производителя и покупательская лояльность, что позволяет оказаться ближе к потребителю, вступить с ним в диалог, узнать, что ему интересно и важно. Но при этом одного лишь логотипа на упаковке недостаточно. Экологичность компании должна найти свое отражение во всех слоях – корпоративной культуре, социальной нагрузке, меценатстве. Это долгая и сложная работа, требующая финансовых инвестиций и немалых энергозатрат со стороны собственника и команды сотрудников. И выгода от выбранной стратегии будет видна лишь спустя продолжительное время».
2018 год был отмечен наименьшим объемом импорта молочной продукции за последние 14 лет – в страну было ввезено 6,5 млн т молочного эквивалента, отмечают в АЦ Milknews и «Союзмолоке». Однако если сравнивать первые 10 месяцев 2018 и 2019 годов, то можно отметить рост объемов импорта на 14%. Согласно прогнозам аналитиков, годовой объем импорта в пересчете на молочный эквивалент вырастет на 10% и составит 7–7,1 млн т.
Спрос на молочные жиры привел и к изменениям структуры импорта. По предварительным итогам первых 10 месяцев, объем поставок мороженого (13,7 тыс. т) и кисломолочной продукции (107,4 тыс. т) в 2019 году побил исторический рекорд. Импорт сухого цельного молока вырос на 89%, йогуртов – на 34%, сливочного масла и сыворотки – на 31 и 20% соответственно.
Аналогично импорту увеличились в 2019 году и объемы российского экспорта. Согласно расчетам АЦ Milknews и «Союзмолока», с января по октябрь Россия поставила молочных продуктов в зарубежные страны на 263,9 млн долларов и 541,7 тыс. т молочного эквивалента, что на 4% больше, чем в аналогичном периоде 2018-го. За первые 10 месяцев больше всего выросли отгрузки сырных продуктов и сыров – на 22 и 17% соответственно. Ключевыми покупателями данных видов стали страны Средней Азии (Казахстан, Узбекистан, Таджикистан) и Украина. При этом объем поставок питьевого молока и сливок сократился на четверть, а масла и сыворотки – на 16 и 19%.
Стагнация потребительских доходов, рост цен и падение спроса в традиционных категориях тормозят развитие рынка молочной продукции. Уже третий год подряд продажи показывают слабую негативную динамику в натуральном выражении. Перспективы роста наблюдаются только в категориях молокоемких и инновационных продуктов.
На фоне падения реальных доходов населения среднедушевое потребление молочной продукции в 2019 году, по данным АЦ Milknews, уменьшилось на 0,4%, до 229 кг, а общие объемы потребления – на 0,5%, до 33,6 млн т, из которых 27,6 млн т пришлись на товарную категорию. «Нарастить потребление молока не дает в первую очередь сокращение доходов населения, это главный фактор, влияющий на стагнацию рынка. В то время как Росстат заявляет о росте этого показателя на 0,2% по итогам девяти месяцев 2019 года (по сравнению с аналогичным периодом 2018-го), а Минэкономразвития РФ прогнозирует рост доходов за полный год в 0,1%, мы считаем, что доходы не растут, – комментирует председатель правления компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – Ситуация усугубляется отрицательным демографическим трендом. Кроме этого на спрос негативно влияет постоянное обсуждение в СМИ плохого качества молочных продуктов и неперевариваемости лактозы у взрослых».
В дополнение к снижению доходов отрасль столкнулась с ростом цен на сырое молоко, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. По наблюдениям АЦ Milknews и «Союзмолока», закупочная стоимость сырого молока в 2019 году оставалась существенно выше уровня 2018-го. С начала лета цены ежемесячно обновляли исторические максимумы двухлетней давности. По состоянию на октябрь 2019 года закупочная стоимость сырого молока, согласно оценкам АЦ Milknews и «Союзмолока», достигла 25,3 руб. за кг, в то время как в аналогичном месяце 2017-го и 2018-го была на уровне 24,2 и 22,5 руб. за кг соответственно. «В октябре 2019 года цены на сырое молоко в России были на 12% выше, чем в 2018 году, и на 5% выше, чем в 2017-м, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Для «Галактики» ситуация усугубляется тем, что в Ленинградской области, где расположена основная производственная площадка предприятия, цена на сырое молоко в среднем на 10% выше, чем по России в целом. Несмотря на это объем продаж продукции «Галактики» вырос в 2019 году на 8%, а выручка – на 18%».
Поддержку ценам оказывала нормализация запасов молочной продукции, повышенный спрос на молочный жир, а также значительное повышение себестоимости производства сырого молока, отмечают аналитики центра. Влияние же сезонного фактора проявлялось достаточно слабо. Увеличение цен в сырьевом секторе позволило сократить разрыв с выросшей себестоимостью производства сырого молока в начале года, однако динамика себестоимости по-прежнему обгоняет темпы роста закупочной цены. По информации АЦ Milknews, индекс себестоимости производства сырого молока в октябре 2019 года составил 119,3%, а индекс цен на сырое молоко – 99,8% по отношению к базисному 2017 году.
Доля расходов на сырое молоко, по словам Дмитрия Пинчукова, достигает 70% в структуре себестоимости готовой продукции, а значит, любое удорожание сразу отражается на росте отпускных цен производителей. «Сегодня одна из важных тем – это себестоимость выпуска молока. Средняя цена за литр молока в Европе составляет около 36 центов, что эквивалентно порядка 26 руб. Данный показатель близок к текущей российской цене на сырье. Однако нужно учитывать более низкую покупательную способность россиян, – замечает директор по коммерции и развитию «Сернурского сырзавода» Константин Глаженков. – Чтобы увеличить объемы российского молочного рынка, необходимо либо снизить себестоимость продукции (соответственно цены), либо переместиться в более дешевые сегменты. Чтобы сделать продукцию более дешевой, необходимо снизить цены на молоко. А сегодняшние сельхозтоваропроизводители не могут себе это позволить. В итоге, скорее всего, рынок продолжит стагнировать».
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%.
Согласно оценке АЦ Milknews, темпы роста оборота розничной торговли молочными продуктами без учета сливочного масла после незначительного взлета по итогам шести месяцев 2018 года (+3,9%) вновь стали снижаться и уже по итогам 2018-го составляли +2,7%, за шесть месяцев 2019-го – +1,5%, а за девять месяцев – +0,2%. «На рынке молочной продукции и сыров наблюдается стагнация. На фоне падающих доходов населения люди невольно начинают учитывать, сколько стоят калории в том или ином продукте. Сегодня сыры уже конкурируют не только между собой, но и с другими белковыми продуктами, например, с куриным мясом. Килограмм этого мяса стоит в разы дешевле, чем килограмм сыра. Поэтому я считаю, что рост дальнейшего производства упирается в отсутствие у населения денег», – утверждает Константин Глаженков.
Одновременно в 2019 году сохранилась тенденция к росту производства товарного молока. По предварительным расчетам АЦ Milknews, в 2019 году в России было изготовлено 22,1 млн т молока, 16 млн из которых пришлось на сельскохозяйственные организации. Это на 3% больше, чем в 2018 году. Драйвером роста стал активизировавшийся спрос на сырое молоко. С 2013 года выпуск товарного молока увеличился на 18,2%, с 18,7 до 22,1 млн т. «Несмотря на стагнацию потребительского спроса, потребление молока в переработке в 2019 году увеличилось на 800–900 тыс. т, или на 3–3,5%. Стагнирующий спрос на молочную продукцию можно объяснить невысокими доходами населения. В 2020 году мы ожидаем введения новой системы маркировки, которая приведет к дополнительным затратам предприятия и, соответственно, повышению цен на готовую продукцию», – комментирует эксперт сырного дела ГК «Фудлэнд» Светлана Хардик.
Поголовье коров к октябрю, согласно оценке АЦ Milknews, составило 7,99 млн голов, увеличившись в среднем по стране на 0,1%, а в крестьянских хозяйствах и ИП – на 4,1%. При этом снизилось поголовье скота в сельскохозяйственных организациях (на 0,7%) и частном секторе (на 0,6%). В то же время увеличились надои на одну корову, что говорит об интенсивном развитии молочной отрасли. Надой на корову КРС в среднем по стране, по данным АЦ Milknews, вырос на 3% в период с января по октябрь 2019 года, до 4492 кг молока, а в сельскохозяйственных организациях – на 6%, до 5780 кг.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019 года объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении.
Негативную тенденцию подтверждают и данные АЦ Milknews, согласно которым производство традиционной молочки падает, а молокоемких и биржевых категорий – растет. В частности аналитики центра зафиксировали рост в товарной группе сухого обезжиренного молока (+20% за январь – октябрь 2019 года), питьевых сливок и сыворотки (+10%), йогуртов и детского питания (+4%). При этом возросшая потребность в сырье со стороны производителей молокоемкой продукции привела к спаду производства цельномолочной продукции на 3%.
Потребители начали предпочитать сыры сырным продуктам. Спрос на натуральные сыры, согласно оценке АЦ Milknews, вырос на 6%, а на сырные продукты – упал на 6,2%. Следовательно, в январе – октябре 2019 года производство сыров выросло на 10%, а сырных продуктов – сократилось на 10%. К изменениям потребительских предпочтений привели не только меры по борьбе с фальсификатом, но и тренд на здоровое питание, отказ от заменителей молочного жира. «Производство сыров в России в 2019 году по отношению к 2018 году выросло примерно на 9–10% и превысило 500 тыс. т. С учетом запуска новых мощностей этот рынок еще будет показывать рост (по нашим ощущениям, вплоть до лета 2022 года), – считает Светлана Хардик. – Выпуск натурального и сухого, а также сублимированного молока и сливок тоже показывает тенденции роста более чем на 10%. Несколько снизились продажи жировой продукции (масла сливочного, маргарина, спредов), но это больше говорит о трансформации культуры потребления населения».
Выпуск питьевого молока в январе – октябре 2019 года, по данным АЦ Milknews, сократился на 1,3%, с 4,6 до 4,5 млн т, хотя в целом за последние пять лет оставался стабильным на уровне 5,4–5,5 млн т в год. Производство кисломолочной продукции за девять месяцев сократилось на 2,5%, с 2,4 до 2,3 млн т, а с 2016 по 2019 год – на 13%, с 3,1 до 2,7 млн т.
По данным «АБ-Центра», суммарные объемы промышленного производства кисломолочной продукции в 2018 году составили 2821 тыс. т, что на 3% (на 87,3 тыс. тонн) меньше, чем в 2017 году. За пять лет (по отношению к 2013 году) они снизились на 8,3% (на 253,8 тыс. т). В 2019 году также наблюдалось некоторое сокращение показателя – по итогам первого полугодия производство этой продукции составило 1425,6 тыс. т, или на 2,1% (на 30 тыс. т) меньше, чем за аналогичный период 2018 года, отмечают в «АБ-Центре».
Единственной категорией среди кисломолочной продукции, показавшей положительную динамику, стали йогурты – за первые шесть месяцев 2019 года предложение йогурта российского происхождения, согласно расчетам «АБ-Центра», увеличилось на 6,6% по сравнению с аналогичным показателем годом ранее и достигло 418,9 тыс. т. Производство кефира за первое полугодие сократилось на 5%, до 514,9 тыс. т, сметаны – на 8,5%, до 252,9 тыс. т, а прочих кисломолочных продуктов – на 2,3%.
В структуре производства всей кисломолочной продукции в 2018 году 36,2% приходилось на кефир, 27,8% на йогурт, а остальное разделили между собой сметана (19,1%) и прочие кисломолочные продукты (16,9%), подчеркивают в «АБ-Центре». За последние пять лет в общей структуре заметно возросла доля йогуртов, также несколько увеличилась доля сметаны и кефира, доля прочих кисломолочных продуктов ощутимо снизилась. «Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока кефира, сметаны) в три раза превышают объемы современных молочных категорий, но современная молочка более маржинальная, поэтому игроки активно пытаются закрепиться в этом сегменте, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Потребители-новаторы есть в любой аудитории, они готовы экспериментировать и реагировать на самые неожиданные предложения. Однако в текущей ситуации их желание пробовать ограничено финансовыми возможностями. Поэтому инновационные продукты имеют мало шансов стать масс-маркетом».
Стагнация усиливает конкуренцию во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильных, качественных и недорогих поставщиков сырья и заканчивая борьбой за внимание и кошелек покупателя, замечает Дмитрий Пинчуков. «Конкуренция не просто усиливается, она перерастает в борьбу за выживание. Маленькие производители уходят с рынка, поскольку не в состоянии обеспечить конкурентоспособную цену и одновременно соответствовать новым требованиям («Меркурий», маркировка). В самом выгодном положении находятся вертикально интегрированные холдинги – «Эконива», «Комос» и другие, которые, опираясь на собственную сырьевую базу, субсидии, административный ресурс, демонстрируют впечатляющий рост, – свидетельствует он. – Компаниям среднего уровня очень сложно бороться за место под солнцем. Во многих регионах поставщики сырья диктуют свои условия. Из Белоруссии в Россию закрыт ввоз дешевого сырья, тогда как готовая продукция заполонила полки магазинов. Двоякая ситуация говорит о лоббировании интересов отдельных участников рынка, а это не способствует свободной конкуренции и еще больше ослабляет позиции компаний среднего размера».
Основные сложности, по его мнению, связаны со все время меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношений с сетями и т.п. Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен.
Согласно данным аудиторско-консалтинговой группы «Деловой Профиль», на первую пятерку производителей молочной продукции приходится 28,7% совокупного объема рынка. Крупнейшим из них, по версии аналитиков группы, выступает «Вимм-Билль-Данн» с долей 9,4%. Компания перерабатывает около 3 млн т товарного молока в год. На втором месте в рейтинге компания «Данон Россия» с долей 8,2% и объемом переработки почти 1,5 млн т товарного молока в год. На третьей строчке рейтинга компания «Милком», входящая в состав холдинга «Комос-Групп», осуществляющая переработку более 400 тыс. т молока в год (доля рынка 3,8%). Молочный комбинат «Воронежский», перерабатывающий почти 600 т молока в сутки, занимает четвертую позицию в рейтинге с долей 3,7%. «Рынок молочной продукции все еще сильно сегментирован: на топ-5 игроков приходится не более 20% объема производства, – подтверждает Константин Глаженков. – На рынке есть много свободных ниш: от уникальных упаковок до новых продуктов. Одним словом, создавать новый продукт, в том числе аналог европейским сырам, можно, и на него будет спрос. А рентабельность переработки никогда не была высокой – 6–10%. Это стандартный показатель, и он зависит преимущественно от цены на сырье и покупательной способности».
Сегодня на молочном рынке происходит кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения продуктов, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какие сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный, изощренный вкус, – добавляет он. – Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – чего только не добавляют в молочные продукты. Наряду с заявлениями о пользе на полке растет количество не самых полезных, но очевидно вкусных десертов. Производители стараются предугадать и удовлетворить самые смелые фантазии потребителей. Мы тоже запустили в 2019 году несколько интересных новинок, в частности двухслойную десертную сметану «Свежее Завтра» с ягодным вареньем, молочные коктейли «Фиксики», модные вкусы питьевых йогуртов «Большая Кружка» манго-злаки, лимон-имбирь, черная смородина- злаки».
По словам Константина Глаженкова, усиливается тренд на употребление и, как следствие, производство экологичных продуктов, что особенно заметно на молочном и сырном рынках. «Компании могут и должны влиять на культуру потребления, обогащать своих покупателей дополнительными знаниями о продукции и отрасли. Так формируются репутация ответственного производителя и покупательская лояльность, что позволяет оказаться ближе к потребителю, вступить с ним в диалог, узнать, что ему интересно и важно. Но при этом одного лишь логотипа на упаковке недостаточно. Экологичность компании должна найти свое отражение во всех слоях – корпоративной культуре, социальной нагрузке, меценатстве. Это долгая и сложная работа, требующая финансовых инвестиций и немалых энергозатрат со стороны собственника и команды сотрудников. И выгода от выбранной стратегии будет видна лишь спустя продолжительное время».
2018 год был отмечен наименьшим объемом импорта молочной продукции за последние 14 лет – в страну было ввезено 6,5 млн т молочного эквивалента, отмечают в АЦ Milknews и «Союзмолоке». Однако если сравнивать первые 10 месяцев 2018 и 2019 годов, то можно отметить рост объемов импорта на 14%. Согласно прогнозам аналитиков, годовой объем импорта в пересчете на молочный эквивалент вырастет на 10% и составит 7–7,1 млн т.
Спрос на молочные жиры привел и к изменениям структуры импорта. По предварительным итогам первых 10 месяцев, объем поставок мороженого (13,7 тыс. т) и кисломолочной продукции (107,4 тыс. т) в 2019 году побил исторический рекорд. Импорт сухого цельного молока вырос на 89%, йогуртов – на 34%, сливочного масла и сыворотки – на 31 и 20% соответственно.
Аналогично импорту увеличились в 2019 году и объемы российского экспорта. Согласно расчетам АЦ Milknews и «Союзмолока», с января по октябрь Россия поставила молочных продуктов в зарубежные страны на 263,9 млн долларов и 541,7 тыс. т молочного эквивалента, что на 4% больше, чем в аналогичном периоде 2018-го. За первые 10 месяцев больше всего выросли отгрузки сырных продуктов и сыров – на 22 и 17% соответственно. Ключевыми покупателями данных видов стали страны Средней Азии (Казахстан, Узбекистан, Таджикистан) и Украина. При этом объем поставок питьевого молока и сливок сократился на четверть, а масла и сыворотки – на 16 и 19%.
Стагнация на российском рынке чая, обусловленная насыщением объемов потребления этого напитка, приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве.
Группа горячих напитков в целом остается стабильно растущей на отечественном рынке FMCG – эта продукция продолжает набирать свою популярность среди россиян. По данным Nielsen, продажи обжаренного кофе в 2018 году выросли на 9,2% в денежном выражении, растворимого – на 2,7%, а какао – на 7,6%. Однако того же нельзя сказать о категории чая, увеличившейся всего лишь на 0,05% в деньгах и на 0,9% в объеме. А годом ранее сегмент и вовсе продемонстрировал негативную динамику: согласно расчетам аналитиков компании, чай потерял в продажах 1,4% в стоимостном исчислении и 1,6% в натуральном.
Главной причиной стагнации рынка является насыщение потребления, ведь чай остается традиционным напитком у россиян на протяжении многих десятилетий. «Россия входит в число крупнейших мировых потребителей данной продукции. 98% жителей страны, согласно данным социологических опросов, выпивают хотя бы одну чашку чая в день, – комментирует руководитель отдела маркетинга компании «А-Трейд» (ТМ Teatone) Виолетта Мельниченко. – В связи с этим можно смело говорить, что российский рынок чая является сформированным и насыщенным. Статистические данные исследовательских компаний свидетельствуют о медленном снижении объемов потребления чая уже в течение нескольких лет».
На падение рынка чая, по ее словам, влияет и перераспределение спроса в сторону кофе, кофейных напитков, а также напитков на основе соков. Данную тенденцию подтверждают и наблюдения MegaResearch, согласно которым продажи кофе в 2018 году выросли на 6% в натуральном выражении, а чая – упали на 2,8%. Такая динамика складывается прежде всего под влиянием маркетинговой активности производителей кофе как в точках продаж, так и в сегменте HoReCa, подчеркивают аналитики компании.
В 2019 году натуральный объем рынка чая, согласно оценке коммерческого директора группы чайных компаний «Сапсан» Антона Кудрейко, составил порядка 158–165 тыс. т, оставшись практически неизменным по сравнению с предыдущими годами. По информации MegaResearch, в 2017-м объем импорта чая всех видов на российский рынок находился на уровне 168,8 тыс. т, в 2018-м – 163,8 тыс. т. Сокращение производства чая в России в 2014–2018 годах аналитики BusinesStat оценили в 5,3%: с 118,36 до 112,09 тыс. т. «На уменьшение объема продаж чая оказывают влияние несколько факторов: экономическая ситуация в стране, снижение доходов населения, климатические условия и темп жизни. В крупных городах, где ритм жизни более интенсивный, население пьет кофе больше, чем чай. В этих условиях стимулом для развития чая может стать только высококачественный ароматный чай, который сможет конкурировать с ароматом и крепостью кофе», – констатирует генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев.
«Взбодрить» рынок чая, по мнению экспертов MegaResearch, может появление новых видов, в том числе экзотических, которые привлекут внимание потребителей, а также работа производителей по пропаганде пользы чая для здоровья в противовес информации о негативном воздействии неумеренного потребления кофе. «В количественном выражении чайному рынку увеличиваться практически некуда, поэтому развитие возможно только за счет качественного роста. Появляются новые марки, новые решения в упаковке продуктов, оригинальные чайные вкусы, производители стараются поднимать ценность чая и развивать культуру потребления чая», – замечает Виолетта Мельниченко. «В сложившихся условиях единственным серьезным стимулом развития чайного рынка могут стать коллективные действия его игроков, направленные на популяризацию полезных свойств чая, многообразия его вкусов и ароматов, а также широты ассортимента, в том числе чая с добавками. Естественно, это потребует от всех нас серьезных усилий, времени и финансовых средств», – считает Антон Кудрейко.
Россияне по-прежнему остаются верны черному чаю – доля данного сегмента рынка в 2018 году, по расчетам Nielsen, составила 86,7% в натуральном выражении, в то время как в 2016-м находилась почти на таком же уровне (87,6%). На зеленый чай пришлось 10%, на другие виды – 3,3%. «Черный чай остается приоритетным выбором российских потребителей и, соответственно, сохраняет лидирующее положение на рынке. Именно на нем специализируется группа чайных компаний «Сапсан»: высококачественный черный цейлонский чай – основа выпускаемой нами продукции, – замечает Антон Кудрейко. – Спрос на другие чаи по-прежнему стабилен, но традиционно, даже несмотря на растущее внимание потребителей к фруктовым и травяным чаям, значительно уступает спросу на черный».
На черный чай в структуре российского производства, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах приходилось в среднем 83,4%. Удельный вес черного чая в общем объеме выпуска имеет тенденцию к росту: в 2014-м он составлял 81,5%, в 2018-м – уже 90,3%. Розничная цена черного чая в среднем ниже, чем цена зеленого – это способствует росту его популярности в ситуации стремления покупателей к экономии, поясняют в BusinesStat.
Сохранение приверженности черному чаю действительно отчасти объясняется тем, что это более бюджетный продукт по сравнению другими видами. Согласно оценке Nielsen, ценовой индекс черного чая составляет 94%, в то время как у зеленого данный показатель достигает 126%. В категории традиционного черного чая выше и доля промо – 58% (против 50% в сегменте зеленого). «Доля черного чая составляет 75% объема продаж, зеленого – 15%, а черного ароматизированного – 10%. Наблюдается небольшой рост продаж пакетированного чая, особенно в крупных городах, в сельской же местности больше пьют листовой чай», – комментирует Геннадий Ротачев.
Однако именно черный чай, будучи самой крупной категорией, наибольшим образом влияет на падение всего рынка. В 2018 году продажи данной продукции, по расчетам Nielsen, сократились на 1,4% в денежном выражении и на 0,2% в натуральном, тогда как в сегменте зеленого чая динамика составила +3,2 и +5,7%, а по остальным видам – +17,6 и +17,5% соответственно.
Категория чая удерживается за счет роста зеленых, травяных и ягодных чаев, которые частично компенсируют падение черного. «Сейчас популярны различные травяные, энергетические и полезные чаи. Компания «А-Трейд» не пропускает эти тренды и работает над расширением ассортимента линеек, поддерживающих тренд ЗОЖ – Green и Herbal line, Energy line. Но тем не менее традиционно большую долю в объеме продаж занимают классические виды чая: черный и классический зеленый. Mainstream для «А-Трейд» – это продвижение нового формата: чай в стиках», – рассказывает Виолетта Мельниченко.
Драйвером интереса к сегменту травяных, ягодных, энергетических чаев, по ее словам, послужил устойчивый тренд на ЗОЖ, ориентация потребителей на здоровое питание и сокращение потребления кофеина. Однако рост ассортимента и новых торговых марок в этом сегменте значительно опережает динамику продаж сегмента. «Уже не первый год основной тенденцией на чайном рынке является приверженность здоровому образу жизни и правильному питанию. Она находит свое отражение в широком ассортименте травяных купажей, в том числе и в так называемом русском стиле – локальные купажи, иван-чай, аутентичный русский чай (например караванный), а также чае матча, – комментирует маркетолог-аналитик компании «Алеф Трейд Мск» Светлана Макарова. – В нашем портфеле брендов, например, сейчас представлена эксклюзивная коллекция японского чая матча – Althaus Matcha Kigo Edition, которая включает в себя пять вкусов: гандзицу матча (зеленый чай), фую гомори матча (матча с какао), хару меку матча (матча с лемонграссом), нацу ясуми матча (матча с мятой), аки мацури матча (матча с куркумой)».
Наиболее перспективными категориями на рынке чая, по мнению руководителя отдела качества и развития компании «Алеф Трейд Мск» Анны Фомочкиной, являются травяные купажи и монокомпоненты, которые можно пить сами по себе, добавлять в чай и кофе, а также купажи с суперфудами. «Драйвер развития травяного чая – это ориентация на полезные и локальные продукты, но не для удешевления – зачастую травы дороже даже импортных чайных сортов из-за того, что собираются вручную, в дикой природе или экопоселениях, – утверждает она. – Медленно, но верно развивается категория specialty tea с четкой прослеживаемостью до чайной плантации, конкретного хозяйства и даже чайного мастера».
Совокупная доля травяных чаев и сборов на российском рынке все еще крайне незначительна, и перспектива заметного роста данного сегмента в обозримом будущем крайне маловероятна, считает Антон Кудрейко. «Тем не менее в ассортименте нашей компании такая продукция есть – мы следим за спросом и видим, что интерес к ней у определенной части чайной аудитории присутствует», – добавляет он.
Рынок чая является одним из наиболее высококонсолидированных: на долю топ-5 игроков в 2018 году приходилось 78,6% рынка, подсчитали в Nielsen. При этом конкуренция с каждым годом только усиливается – крупные производители наращивают свою долю уже на протяжении трех лет. Согласно расчетам Nielsen, с 2016 по 2018 год доля компании «Орими Трейд» увеличилась с 38,4 до 40,3% в денежном выражении, а «Май foods» – с 15 до 18,3%. А вот «Юнилевер», Ahmad tea и Akbar немного сократили свое присутствие (с 12,5 до 10,1%, с 7,5 до 7,3%, с 3,5 до 2,6% соответственно).
Особенно высокая конкуренция, по словам Геннадия Ротачева, наблюдается в ценовых сегментах «эконом» и «средний», а наименьшая – в высокоценовой и премиальной категориях. «Бренд «Аромат Экстра» работает только в сегменте «средний плюс» и выше, и доля этого сегмента растет, перспективы очень хорошие. Сейчас все больше покупателей ищут качественный товар во всех категориях продуктов. Особенно это видно в продажах через Интернет, в крупных супер- и гипермаркетах, а также в торговых сетях таких стран, как Узбекистан, Киргизия, Молдавия, Казахстан, Белоруссия, которые заключили с нами прямые договоры и начали импортировать наш бренд Williams на свои полки. Потребность в качественном чае растет во всех странах», – добавляет он. «Конкуренция на чайном рынке становится все острее и острее. И это касается всех без исключения его сегментов, – утверждает Антон Кудрейко. – Говорю об этом с полной уверенностью, так как знаю о положении вещей не понаслышке, а на примере наших брендов – премиального Akbar, среднеценового Bernley и относящегося к классу «эконом» «Бодрость». При этом конкурентная борьба идет настолько жестко, что зачастую заставляет компании работать, не рассчитывая на прибыль, а иногда даже фиксируя убытки».
Сегодня на рынке чая насчитывается 369 брендов, 1996 купажей и 10 151 SKU, отмечают в Nielsen. При этом 438 SKU формировали 80% продаж, тогда как в 2017-м таких позиций насчитывалось 421. Увеличился и процент инноваций – с 14,7 до 18,4%. «Глобально российский рынок чая поделен, но даже при таком положении вещей всегда есть место для новых компаний. Мы наблюдаем рост количества торговых марок и новых вкусов. Большинство новичков делают ставку на премиальный ценовой сегмент. Производители понимают, что ценовая война – это путь в никуда, и придерживаются реальной ценности своего продукта», – отмечает Виолетта Мельниченко.
Собственного чая в России крайне мало: его выращивают только в Краснодарском крае, и он является самым северным чаем в мире. По информации MegaResearch, его доля не превышает 2%, а основной объем потребляемого в России чая покупается на чайных аукционах по месту выращивания (на Шри-Ланке, в Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении) и импортируется в виде промышленного сырья.
Более 91% потребляемого в России чая купажируют и расфасовывают в мелкую упаковку для розничной торговли внутри страны. Меньшая доля (около 2%) фасованного чая поставляется зарубежными компаниями. Процесс переноса чайных производств на территорию России связан с тем, что ввозные таможенные пошлины на фасованный чай значительно выше, чем на чайное сырье. «Программа импортозамещения и повышение пошлин на ввоз готовой продукции стали мотивирующими факторами для инвестиций и позволили наладить в стране собственное чаеперерабатывающее производство по последнему слову техники, – подтверждает Виолетта Мельниченко. – Активно развиваются внутренние чаеразвесочные компании: происходит фасовка чая всемирно известных брендов, появляются новые игроки, существующие компании расширяют линейки своего ассортимента, и, что немаловажно, российские компании не уступают своим западным конкурентам по качеству, ассортиментному ряду, упаковке. Импортный фасованный чай в виде готового продукта на сегодняшний день мы можем увидеть только в премиальном сегменте».
Доля готовой импортной продукции, по оценке Геннадия Ротачева, сократилась за последние три года на 20–25%. Это связано с более высокой себестоимостью, а главное, с долгой логистикой, составляющей от 30 до 90 дней с даты заказа. «Компания обязана держать большие запасы чая и быть готовой к сезонным и пиковым месяцам продаж. Сегодня все крупные игроки, контролирующие 80% российского рынка чая, имеют производство внутри страны. Наша компания также увеличила производство в России в два раза. И дальше доля фасовки на территории страны у нас будет расти», – делится Геннадий Ротачев. «Доля импортной готовой продукции в нашей стране продолжает неуклонно сокращаться, можно сказать, уверенно стремится к нулю. И это естественно, ведь максимальную активность на отечественном рынке проявляют компании, которые имеют собственное производство на территории России. Им принадлежит значительная доля рынка и они прочно закрепили за собой позиции лидеров отрасли», – соглашается Антон Кудрейко.
В структуре поставок развесного листового чая в Россию лидирует Индия. Эта страна была основным поставщиком чая еще в эпоху СССР (чай «со слоном»), правда, тогда наша страна обеспечивала себя собственным чаем на три четверти, а остальной объем закупала в Индии, на Шри-Ланке, во Вьетнаме и Кении, а до этого еще и в Китае. Собственно, именно эти страны и составляют сейчас топ-5 основных поставщиков чая в Россию. Согласно данным MegaResearch, крупнейший из них по итогам 2018 года – Индия (31%). Кроме того, в лидерах Шри-Ланка (20%), Кения (14%), Вьетнам (11%), Китай (8%) и Индонезия (5%). Необходимо отметить, что по сравнению с 2017 годом структура топ-6 импортеров не изменилась, но уровень консолидации рынка вырос: если в 2017 году суммарная доля шести этих стран составляла 83%, то в 2018 году – уже 89%.
Доля рынка чая, который продается вразвес, по мнению экспертов отрасли, в настоящий момент составляет около 7% общего объема рынка, или около 10,6 тыс. тонн. Его закупают у импортеров компании, которые затем реализуют его конечным потребителям на развес в своих магазинах.
На фоне насыщения внутреннего рынка чая российские производители все больше ориентируются на экспорт в целях наращивания своих продаж. Этому способствуют наличие производственных мощностей, налаженные технологические процессы, конкурентоспособность продукции и достаточный внешний спрос на нее, отмечают в BusinesStat. «Компания «А-Трейд» активно развивает экспортное направление и рассматривает экспорт как возможность для развития производственной площадки и бизнеса в целом, – делится Виолетта Мельниченко. – Благодаря сложившейся экономической ситуации развивать экспорт стало не только реально, но и выгодно. Однако есть внешние факторы, поэтому важно держать руку на пульсе, уметь адаптироваться».
По данным аналитиков BusinesStat, в 2014–2018 годах значительно выросли поставки российского чая в такие страны, как Киргизия (на 1251 т за пятилетие), Казахстан (на 889 т), Азербайджан (на 577 т), Израиль (на 527 т), Белоруссия (на 451 т), Таджикистан (на 245 т). «Экспортные поставки мы начали в 2014 году, а в 2019-м доля экспорта достигла 10% объема производства. Наш бренд Williams начинают вводить в ассортимент крупные сети Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, а также стартовали поставки в Германию и Китай, – рассказывает Геннадий Ротачев. – В 2019 году отгрузки на экспорт у нас выросли в два раза по сравнению с 2018-м. По итогам 2020-го мы надеемся существенно увеличить объемы поставок на экспорт и довести объемы продаж до 50 т в месяц. Конкуренция в других странах в настоящее время не такая высокая, как в России, особенно среди сетей, поэтому увеличивать объемы продаж значительно легче».
Несмотря на хорошие перспективы развития экспорта, определяющее влияние на объем производства чая окажет ожидаемое в следующем пятилетии сокращение объемов его продаж внутри России. По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах выпуск продукции в стране будет снижаться в среднем на 0,7% в год. В 2023 году объем производства чая составит 108 тыс. т, что станет на 3,6% ниже уровня 2018-го. «Уже достаточно давно мы экспортируем свою продукцию в Республику Беларусь, страны Балтии – Латвию, Литву и Эстонию, а также в Германию, Чехию и Францию. Объемы поставок стабильны. Что же касается вопроса об экспорте как о драйвере роста отечественного чайного производства, то для этого должны сложиться определенные благоприятные финансово-экономические условия, – считает Антон Кудрейко. – Пока же мы ориентируемся на главных и наиболее требовательных потребителей своей продукции – российских любителей напитка. Их десятки миллионов в разных уголках нашей страны, которая заслуженно считается одной из крупнейших «чайных держав» мира и занимает одно из первых мест по потреблению чая на душу населения».
Сегодня большинство россиян отдает предпочтение пакетированному чаю – его доля постепенно растет. По данным Nielsen, в 2018 году данная категория уже занимала 65,8%, тогда как на рассыпной приходилось 34,1%. В категории рассыпного чая лидирует традиционный чай без добавок с долей 78,4%, 8,1% занимает эрл грей, а 2,2% – шиповник. Что касается размеров упаковки, то наиболее популярными являются 100–124 г, 200–249 г и 150–199 г. В группе пакетированного чая также на первом месте продукция без дополнительных вкусов – 68,6%, следом за ним идет эрл грей – 8,8%, ягодный – 4,8% и лимон – 2,9%. Наиболее распространенной упаковкой является 100 пакетиков (ее доля составляет 49,3%) и 25 пакетиков (39,5%).
Стагнация на российском рынке чая, обусловленная насыщением объемов потребления этого напитка, приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве.
Группа горячих напитков в целом остается стабильно растущей на отечественном рынке FMCG – эта продукция продолжает набирать свою популярность среди россиян. По данным Nielsen, продажи обжаренного кофе в 2018 году выросли на 9,2% в денежном выражении, растворимого – на 2,7%, а какао – на 7,6%. Однако того же нельзя сказать о категории чая, увеличившейся всего лишь на 0,05% в деньгах и на 0,9% в объеме. А годом ранее сегмент и вовсе продемонстрировал негативную динамику: согласно расчетам аналитиков компании, чай потерял в продажах 1,4% в стоимостном исчислении и 1,6% в натуральном.
Главной причиной стагнации рынка является насыщение потребления, ведь чай остается традиционным напитком у россиян на протяжении многих десятилетий. «Россия входит в число крупнейших мировых потребителей данной продукции. 98% жителей страны, согласно данным социологических опросов, выпивают хотя бы одну чашку чая в день, – комментирует руководитель отдела маркетинга компании «А-Трейд» (ТМ Teatone) Виолетта Мельниченко. – В связи с этим можно смело говорить, что российский рынок чая является сформированным и насыщенным. Статистические данные исследовательских компаний свидетельствуют о медленном снижении объемов потребления чая уже в течение нескольких лет».
На падение рынка чая, по ее словам, влияет и перераспределение спроса в сторону кофе, кофейных напитков, а также напитков на основе соков. Данную тенденцию подтверждают и наблюдения MegaResearch, согласно которым продажи кофе в 2018 году выросли на 6% в натуральном выражении, а чая – упали на 2,8%. Такая динамика складывается прежде всего под влиянием маркетинговой активности производителей кофе как в точках продаж, так и в сегменте HoReCa, подчеркивают аналитики компании.
В 2019 году натуральный объем рынка чая, согласно оценке коммерческого директора группы чайных компаний «Сапсан» Антона Кудрейко, составил порядка 158–165 тыс. т, оставшись практически неизменным по сравнению с предыдущими годами. По информации MegaResearch, в 2017-м объем импорта чая всех видов на российский рынок находился на уровне 168,8 тыс. т, в 2018-м – 163,8 тыс. т. Сокращение производства чая в России в 2014–2018 годах аналитики BusinesStat оценили в 5,3%: с 118,36 до 112,09 тыс. т. «На уменьшение объема продаж чая оказывают влияние несколько факторов: экономическая ситуация в стране, снижение доходов населения, климатические условия и темп жизни. В крупных городах, где ритм жизни более интенсивный, население пьет кофе больше, чем чай. В этих условиях стимулом для развития чая может стать только высококачественный ароматный чай, который сможет конкурировать с ароматом и крепостью кофе», – констатирует генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев.
«Взбодрить» рынок чая, по мнению экспертов MegaResearch, может появление новых видов, в том числе экзотических, которые привлекут внимание потребителей, а также работа производителей по пропаганде пользы чая для здоровья в противовес информации о негативном воздействии неумеренного потребления кофе. «В количественном выражении чайному рынку увеличиваться практически некуда, поэтому развитие возможно только за счет качественного роста. Появляются новые марки, новые решения в упаковке продуктов, оригинальные чайные вкусы, производители стараются поднимать ценность чая и развивать культуру потребления чая», – замечает Виолетта Мельниченко. «В сложившихся условиях единственным серьезным стимулом развития чайного рынка могут стать коллективные действия его игроков, направленные на популяризацию полезных свойств чая, многообразия его вкусов и ароматов, а также широты ассортимента, в том числе чая с добавками. Естественно, это потребует от всех нас серьезных усилий, времени и финансовых средств», – считает Антон Кудрейко.
Россияне по-прежнему остаются верны черному чаю – доля данного сегмента рынка в 2018 году, по расчетам Nielsen, составила 86,7% в натуральном выражении, в то время как в 2016-м находилась почти на таком же уровне (87,6%). На зеленый чай пришлось 10%, на другие виды – 3,3%. «Черный чай остается приоритетным выбором российских потребителей и, соответственно, сохраняет лидирующее положение на рынке. Именно на нем специализируется группа чайных компаний «Сапсан»: высококачественный черный цейлонский чай – основа выпускаемой нами продукции, – замечает Антон Кудрейко. – Спрос на другие чаи по-прежнему стабилен, но традиционно, даже несмотря на растущее внимание потребителей к фруктовым и травяным чаям, значительно уступает спросу на черный».
На черный чай в структуре российского производства, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах приходилось в среднем 83,4%. Удельный вес черного чая в общем объеме выпуска имеет тенденцию к росту: в 2014-м он составлял 81,5%, в 2018-м – уже 90,3%. Розничная цена черного чая в среднем ниже, чем цена зеленого – это способствует росту его популярности в ситуации стремления покупателей к экономии, поясняют в BusinesStat.
Сохранение приверженности черному чаю действительно отчасти объясняется тем, что это более бюджетный продукт по сравнению другими видами. Согласно оценке Nielsen, ценовой индекс черного чая составляет 94%, в то время как у зеленого данный показатель достигает 126%. В категории традиционного черного чая выше и доля промо – 58% (против 50% в сегменте зеленого). «Доля черного чая составляет 75% объема продаж, зеленого – 15%, а черного ароматизированного – 10%. Наблюдается небольшой рост продаж пакетированного чая, особенно в крупных городах, в сельской же местности больше пьют листовой чай», – комментирует Геннадий Ротачев.
Однако именно черный чай, будучи самой крупной категорией, наибольшим образом влияет на падение всего рынка. В 2018 году продажи данной продукции, по расчетам Nielsen, сократились на 1,4% в денежном выражении и на 0,2% в натуральном, тогда как в сегменте зеленого чая динамика составила +3,2 и +5,7%, а по остальным видам – +17,6 и +17,5% соответственно.
Категория чая удерживается за счет роста зеленых, травяных и ягодных чаев, которые частично компенсируют падение черного. «Сейчас популярны различные травяные, энергетические и полезные чаи. Компания «А-Трейд» не пропускает эти тренды и работает над расширением ассортимента линеек, поддерживающих тренд ЗОЖ – Green и Herbal line, Energy line. Но тем не менее традиционно большую долю в объеме продаж занимают классические виды чая: черный и классический зеленый. Mainstream для «А-Трейд» – это продвижение нового формата: чай в стиках», – рассказывает Виолетта Мельниченко.
Драйвером интереса к сегменту травяных, ягодных, энергетических чаев, по ее словам, послужил устойчивый тренд на ЗОЖ, ориентация потребителей на здоровое питание и сокращение потребления кофеина. Однако рост ассортимента и новых торговых марок в этом сегменте значительно опережает динамику продаж сегмента. «Уже не первый год основной тенденцией на чайном рынке является приверженность здоровому образу жизни и правильному питанию. Она находит свое отражение в широком ассортименте травяных купажей, в том числе и в так называемом русском стиле – локальные купажи, иван-чай, аутентичный русский чай (например караванный), а также чае матча, – комментирует маркетолог-аналитик компании «Алеф Трейд Мск» Светлана Макарова. – В нашем портфеле брендов, например, сейчас представлена эксклюзивная коллекция японского чая матча – Althaus Matcha Kigo Edition, которая включает в себя пять вкусов: гандзицу матча (зеленый чай), фую гомори матча (матча с какао), хару меку матча (матча с лемонграссом), нацу ясуми матча (матча с мятой), аки мацури матча (матча с куркумой)».
Наиболее перспективными категориями на рынке чая, по мнению руководителя отдела качества и развития компании «Алеф Трейд Мск» Анны Фомочкиной, являются травяные купажи и монокомпоненты, которые можно пить сами по себе, добавлять в чай и кофе, а также купажи с суперфудами. «Драйвер развития травяного чая – это ориентация на полезные и локальные продукты, но не для удешевления – зачастую травы дороже даже импортных чайных сортов из-за того, что собираются вручную, в дикой природе или экопоселениях, – утверждает она. – Медленно, но верно развивается категория specialty tea с четкой прослеживаемостью до чайной плантации, конкретного хозяйства и даже чайного мастера».
Совокупная доля травяных чаев и сборов на российском рынке все еще крайне незначительна, и перспектива заметного роста данного сегмента в обозримом будущем крайне маловероятна, считает Антон Кудрейко. «Тем не менее в ассортименте нашей компании такая продукция есть – мы следим за спросом и видим, что интерес к ней у определенной части чайной аудитории присутствует», – добавляет он.
Рынок чая является одним из наиболее высококонсолидированных: на долю топ-5 игроков в 2018 году приходилось 78,6% рынка, подсчитали в Nielsen. При этом конкуренция с каждым годом только усиливается – крупные производители наращивают свою долю уже на протяжении трех лет. Согласно расчетам Nielsen, с 2016 по 2018 год доля компании «Орими Трейд» увеличилась с 38,4 до 40,3% в денежном выражении, а «Май foods» – с 15 до 18,3%. А вот «Юнилевер», Ahmad tea и Akbar немного сократили свое присутствие (с 12,5 до 10,1%, с 7,5 до 7,3%, с 3,5 до 2,6% соответственно).
Особенно высокая конкуренция, по словам Геннадия Ротачева, наблюдается в ценовых сегментах «эконом» и «средний», а наименьшая – в высокоценовой и премиальной категориях. «Бренд «Аромат Экстра» работает только в сегменте «средний плюс» и выше, и доля этого сегмента растет, перспективы очень хорошие. Сейчас все больше покупателей ищут качественный товар во всех категориях продуктов. Особенно это видно в продажах через Интернет, в крупных супер- и гипермаркетах, а также в торговых сетях таких стран, как Узбекистан, Киргизия, Молдавия, Казахстан, Белоруссия, которые заключили с нами прямые договоры и начали импортировать наш бренд Williams на свои полки. Потребность в качественном чае растет во всех странах», – добавляет он. «Конкуренция на чайном рынке становится все острее и острее. И это касается всех без исключения его сегментов, – утверждает Антон Кудрейко. – Говорю об этом с полной уверенностью, так как знаю о положении вещей не понаслышке, а на примере наших брендов – премиального Akbar, среднеценового Bernley и относящегося к классу «эконом» «Бодрость». При этом конкурентная борьба идет настолько жестко, что зачастую заставляет компании работать, не рассчитывая на прибыль, а иногда даже фиксируя убытки».
Сегодня на рынке чая насчитывается 369 брендов, 1996 купажей и 10 151 SKU, отмечают в Nielsen. При этом 438 SKU формировали 80% продаж, тогда как в 2017-м таких позиций насчитывалось 421. Увеличился и процент инноваций – с 14,7 до 18,4%. «Глобально российский рынок чая поделен, но даже при таком положении вещей всегда есть место для новых компаний. Мы наблюдаем рост количества торговых марок и новых вкусов. Большинство новичков делают ставку на премиальный ценовой сегмент. Производители понимают, что ценовая война – это путь в никуда, и придерживаются реальной ценности своего продукта», – отмечает Виолетта Мельниченко.
Собственного чая в России крайне мало: его выращивают только в Краснодарском крае, и он является самым северным чаем в мире. По информации MegaResearch, его доля не превышает 2%, а основной объем потребляемого в России чая покупается на чайных аукционах по месту выращивания (на Шри-Ланке, в Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении) и импортируется в виде промышленного сырья.
Более 91% потребляемого в России чая купажируют и расфасовывают в мелкую упаковку для розничной торговли внутри страны. Меньшая доля (около 2%) фасованного чая поставляется зарубежными компаниями. Процесс переноса чайных производств на территорию России связан с тем, что ввозные таможенные пошлины на фасованный чай значительно выше, чем на чайное сырье. «Программа импортозамещения и повышение пошлин на ввоз готовой продукции стали мотивирующими факторами для инвестиций и позволили наладить в стране собственное чаеперерабатывающее производство по последнему слову техники, – подтверждает Виолетта Мельниченко. – Активно развиваются внутренние чаеразвесочные компании: происходит фасовка чая всемирно известных брендов, появляются новые игроки, существующие компании расширяют линейки своего ассортимента, и, что немаловажно, российские компании не уступают своим западным конкурентам по качеству, ассортиментному ряду, упаковке. Импортный фасованный чай в виде готового продукта на сегодняшний день мы можем увидеть только в премиальном сегменте».
Доля готовой импортной продукции, по оценке Геннадия Ротачева, сократилась за последние три года на 20–25%. Это связано с более высокой себестоимостью, а главное, с долгой логистикой, составляющей от 30 до 90 дней с даты заказа. «Компания обязана держать большие запасы чая и быть готовой к сезонным и пиковым месяцам продаж. Сегодня все крупные игроки, контролирующие 80% российского рынка чая, имеют производство внутри страны. Наша компания также увеличила производство в России в два раза. И дальше доля фасовки на территории страны у нас будет расти», – делится Геннадий Ротачев. «Доля импортной готовой продукции в нашей стране продолжает неуклонно сокращаться, можно сказать, уверенно стремится к нулю. И это естественно, ведь максимальную активность на отечественном рынке проявляют компании, которые имеют собственное производство на территории России. Им принадлежит значительная доля рынка и они прочно закрепили за собой позиции лидеров отрасли», – соглашается Антон Кудрейко.
В структуре поставок развесного листового чая в Россию лидирует Индия. Эта страна была основным поставщиком чая еще в эпоху СССР (чай «со слоном»), правда, тогда наша страна обеспечивала себя собственным чаем на три четверти, а остальной объем закупала в Индии, на Шри-Ланке, во Вьетнаме и Кении, а до этого еще и в Китае. Собственно, именно эти страны и составляют сейчас топ-5 основных поставщиков чая в Россию. Согласно данным MegaResearch, крупнейший из них по итогам 2018 года – Индия (31%). Кроме того, в лидерах Шри-Ланка (20%), Кения (14%), Вьетнам (11%), Китай (8%) и Индонезия (5%). Необходимо отметить, что по сравнению с 2017 годом структура топ-6 импортеров не изменилась, но уровень консолидации рынка вырос: если в 2017 году суммарная доля шести этих стран составляла 83%, то в 2018 году – уже 89%.
Доля рынка чая, который продается вразвес, по мнению экспертов отрасли, в настоящий момент составляет около 7% общего объема рынка, или около 10,6 тыс. тонн. Его закупают у импортеров компании, которые затем реализуют его конечным потребителям на развес в своих магазинах.
На фоне насыщения внутреннего рынка чая российские производители все больше ориентируются на экспорт в целях наращивания своих продаж. Этому способствуют наличие производственных мощностей, налаженные технологические процессы, конкурентоспособность продукции и достаточный внешний спрос на нее, отмечают в BusinesStat. «Компания «А-Трейд» активно развивает экспортное направление и рассматривает экспорт как возможность для развития производственной площадки и бизнеса в целом, – делится Виолетта Мельниченко. – Благодаря сложившейся экономической ситуации развивать экспорт стало не только реально, но и выгодно. Однако есть внешние факторы, поэтому важно держать руку на пульсе, уметь адаптироваться».
По данным аналитиков BusinesStat, в 2014–2018 годах значительно выросли поставки российского чая в такие страны, как Киргизия (на 1251 т за пятилетие), Казахстан (на 889 т), Азербайджан (на 577 т), Израиль (на 527 т), Белоруссия (на 451 т), Таджикистан (на 245 т). «Экспортные поставки мы начали в 2014 году, а в 2019-м доля экспорта достигла 10% объема производства. Наш бренд Williams начинают вводить в ассортимент крупные сети Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, а также стартовали поставки в Германию и Китай, – рассказывает Геннадий Ротачев. – В 2019 году отгрузки на экспорт у нас выросли в два раза по сравнению с 2018-м. По итогам 2020-го мы надеемся существенно увеличить объемы поставок на экспорт и довести объемы продаж до 50 т в месяц. Конкуренция в других странах в настоящее время не такая высокая, как в России, особенно среди сетей, поэтому увеличивать объемы продаж значительно легче».
Несмотря на хорошие перспективы развития экспорта, определяющее влияние на объем производства чая окажет ожидаемое в следующем пятилетии сокращение объемов его продаж внутри России. По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах выпуск продукции в стране будет снижаться в среднем на 0,7% в год. В 2023 году объем производства чая составит 108 тыс. т, что станет на 3,6% ниже уровня 2018-го. «Уже достаточно давно мы экспортируем свою продукцию в Республику Беларусь, страны Балтии – Латвию, Литву и Эстонию, а также в Германию, Чехию и Францию. Объемы поставок стабильны. Что же касается вопроса об экспорте как о драйвере роста отечественного чайного производства, то для этого должны сложиться определенные благоприятные финансово-экономические условия, – считает Антон Кудрейко. – Пока же мы ориентируемся на главных и наиболее требовательных потребителей своей продукции – российских любителей напитка. Их десятки миллионов в разных уголках нашей страны, которая заслуженно считается одной из крупнейших «чайных держав» мира и занимает одно из первых мест по потреблению чая на душу населения».
Сегодня большинство россиян отдает предпочтение пакетированному чаю – его доля постепенно растет. По данным Nielsen, в 2018 году данная категория уже занимала 65,8%, тогда как на рассыпной приходилось 34,1%. В категории рассыпного чая лидирует традиционный чай без добавок с долей 78,4%, 8,1% занимает эрл грей, а 2,2% – шиповник. Что касается размеров упаковки, то наиболее популярными являются 100–124 г, 200–249 г и 150–199 г. В группе пакетированного чая также на первом месте продукция без дополнительных вкусов – 68,6%, следом за ним идет эрл грей – 8,8%, ягодный – 4,8% и лимон – 2,9%. Наиболее распространенной упаковкой является 100 пакетиков (ее доля составляет 49,3%) и 25 пакетиков (39,5%).
Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Первыми этим продуктом заинтересовались активисты ЗОЖ. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год.
Понятие «микрозелень» появилось в России несколько лет назад, после того как получило активное распространение на западных рынках. Новомодная культура представляет собой нечто среднее между пророщенными семенами и взрослыми растениями. По сути это те же самые капуста, редис, горох, салат или соя, но на ранней стадии роста – молодые стебли от двух до семи сантиметров в высоту, имеющие всего несколько листиков. На данном этапе концентрация полезных веществ в них максимальна, поскольку потенциал семени, необходимый для дальнейшего роста побега, раскрывается в течение пяти-семи дней после всхода. Из-за этого микрозелень часто относят к разряду суперфудов, что подогревает интерес потребителей к данной продукции.
Изначально спрос на микрозелень в России стал формироваться со стороны заведений общепита, которые сразу нашли применение продукту в качестве украшения блюд и придания им более насыщенного вкуса, отмечает руководитель проектов «MSI АВАЛЬ» управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. «Микрозелень – это востребованный продукт в первую очередь в ресторанах высокой кухни. Проростки не только содержат максимальную концентрацию полезных микроэлементов и питательных веществ, но и имеют более насыщенные вкусовые, ароматические и цветовые характеристики. Таких свойств можно добиться, не давая стеблю уйти в рост. В итоге достаточно маленькой веточки, чтобы придать блюду максимально насыщенные вкус и запах», – комментирует генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Семкин.
Рестораторы дали толчок развитию категории микрозелени на российском рынке, показав возможные ситуации и способы потребления данной продукции. Вслед за ними новый сегмент начали осваивать и розничные продуктовые сети. Среди ритейлеров, которые развивают направление микрозелени, «Метро», «Перекресток», «Ашан» и «Лента».
Микрозелень и проростки активно набирают популярность в первую очередь благодаря моде на здоровый образ жизни и правильное питание из-за высокого содержания в них полезных веществ и микроэлементов, подтверждает управляющий тепличным комплексом «Агро-Инвест» (входит в ТД «Мое лето») Александр Мельниченко. «Пока рынок микрозелени только в самом начале его формирования, однако имеет значительные перспективы роста. Покупательская аудитория сегодня крайне внимательна к своему здоровью и качеству жизни и питания. Тренды ЗОЖ, правильное питание и веганство стремительно развиваются и особенно популярны среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Как правило, это жители городов, поэтому категория микрозелени крайне востребована в мегаполисах и уже заняла отдельную нишу в формате веганства», – замечает Виктор Семкин.
Согласно оценке «Агро-Инвест», микрозелень и проростки занимают на сегодняшний день не более 0,5% общего объема продаж сельскохозяйственных культур. «Спрос на такую продукцию растет, потребители расширяют границы и хотят пробовать новые вкусовые сочетания. Однако мы не видим потребительского бума, поэтому подходим к развитию направления очень осторожно, оцениваем, насколько стоит запускать проекты, посвященные исключительно выращиванию микрозелени. Пока мы производим ее как продукт для расширения ассортимента и поставляем в основном предприятиям сегмента HoReCa. Доля микрозелени в объеме продаж составляет не более 1,5–2%», – рассказывает Владимир Красильников. «HoReCa по-прежнему остается основным заказчиком микрозелени, на розничный сегмент приходится небольшой объем продаж – около 5%. В ритейле это пока только пробные партии, не основная матрица и нерегулярные поставки – скорее эксперимент, нежели распространенная практика», – добавляет Виктор Семкин.
Микрозелень становится привлекательным направлением для ведения бизнеса, ведь имеет небольшой вегетативный цикл, составляющий всего несколько дней, что позволяет быстро окупить вложенные оборотные средства. «Для выращивания микрозелени не требуются гигантские теплицы площадью в несколько гектаров. Поэтому в отличие от других культур закрытого грунта развитие производства микрозелени, вероятно, пойдет иным, урбанистическим путем, – считает Александр Мельниченко. – То есть микрозелень будет выращиваться непосредственно в черте крупных городов или даже в супермаркетах».
На сегодняшний день в крупных городах уже работают несколько сити-ферм по выращиванию микрозелени. Как правило, это вертикальные теплицы в виде многоярусных стеллажей с самополивом и подсветкой, которые размещаются на площади не более 100–120 кв. м. Зелень здесь выращивается либо в лотках, либо по гидропонной системе без использования почвы. Инвестиции в такое микропроизводство оцениваются экспертами в среднем на уровне 700–800 тыс. руб., а окупаемость проектов – не более одного-двух лет.
Невысокий «входной билет» позволяет создать микробизнес людям даже с небольшим стартовым капиталом. Кроме того, размещение ферм в городе – это компактность и экономия на логистике. «В Европе микрозелень растет в специальных контейнерах для выращивания растений, так называемых grow box, непосредственно в супермаркетах. Это позволяет не только предоставлять покупателям свежайшую продукцию, но и значительно снижает транспортные издержки, – свидетельствует Александр Мельниченко. – В том случае, если микрозелень будет доставляться из удаленных от точек продаж локаций, ее стоимость значительно возрастет, что может оттолкнуть покупателей».
Тем не менее компаний, занимающихся производством микрозелени в промышленных масштабах, пока не так много. «В Санкт-Петербурге нам известен единственный производитель, который обеспечивает объем выпуска на уровне 100–150 кг в месяц. Ориентированы они исключительно на HoReCa, а это значит, что объем каждой поставки составляет не более 1–1,5 кг – одному ресторану не нужно больше микрозелени. При этом частота поставок высокая из-за коротких сроков хранения продукта. С такой частотой поставок и с такими небольшими количествами могут работать только некрупные компании с высокой степенью гибкости и мобильности. На таком уровне действительно нужны небольшие вложения в производство», – говорит Владимир Красильников. «В настоящий момент в России нет крупных игроков, занимающихся микрозеленью, поэтому говорить о серьезной конкуренции на этом рынке пока не стоит. Все может измениться, как только в России появится первый крупный производитель. Первопроходец, с одной стороны, будет нести все тяжести развития нового сегмента, с другой – сможет стать единоличным лидером в отрасли», – считает Александр Мельниченко.
Маркетологи оценивают емкость ниши микрозелени на российском рынке примерно в 450 т в год, в то время как сегодняшнее потребление не превышает 150 т, отмечает Владимир Красильников. Увидев потенциал для развития, крупные игроки начинают задумываться об освоении данного сегмента. В 2019 году производством микрозелени начал заниматься агрохолдинг «Московский». Рассматривает возможность выпуска проростков и компания «Бондюэль». Компания уже находится на стадии проработки проекта.
Крупному производителю, по словам Владимира Красильникова, легче развивать направление микрозелени с точки зрения логистики, поскольку у него уже отлажены поставки своим заказчикам по основной линейке. «Дело в том, что транспортировка микрозелени трудоемка. Продукт легкий и скоропортящийся – хранится не более 10 дней, а употреблять его лучше всего в первые пять дней после покупки, поэтому и доставка должна быть практически ежедневной. При этом объемы поставок небольшие, а культура довольно ранима и чувствительна к условиям транспортировки и хранения. В итоге расходы на логистику существенно превышают транспортные расходы на другие зеленные культуры, – констатирует он. – Крупному же агрохолдингу, выпускающему овощи или зелень в промышленных масштабах, не нужно организовывать логистику с нуля, он может просто добавить пару коробок микрозелени к основному заказу. Это практически никак не скажется на стоимости доставки».
Выгодно работать с микрозеленью, когда есть якорные покупатели, способные заказать до 100 кг в день, отмечает Виктор Красильников. Хотя в этом случае возрастает риск штрафов за невыполнение обязательных объемов поставки. «У продукта довольно высокая маржинальность. Но работать с сетями на гарантированном объеме поставки по этой культуре – очень высокий риск, коэффициент обеспечения будет явно меньше 95%, – поясняет он. – Микрозелень легко выращивать в домашних условиях, однако, когда мы говорим о промышленном выращивании и поставках продукции стабильного качества в коммерческих объемах, то это уже совершенно иной подход. Я не знаю ни одной компании, которая была бы готова гарантировать стабильные ежедневные поставки микрозелени. Это должно быть производственное выращивание на уникальном оборудовании с отработанными технологиями и автоматизированными системами управления и контроля, локальным производством. Подобным решением может быть производство формата CityFarm или UrbanFarm».
Инвестиции в высокотехнологичные производства, способные обеспечить стабильность поставок, достаточно высокие, потому что необходимо индивидуальное оборудование и создание уникального микроклимата (влажности, орошения, освещенности, температуры, вентиляции), а также соблюдение всех химико-биологических требований, подчеркивает Виктор Семкин. «Для того чтобы создавать продукт в такие кратчайшие сроки, необходимо создать максимально эффективные условия, а это всегда стоит дорого. Для реализации проекта наша компания выделила отдельный бюджет, отдельное помещение и группу специалистов, которые ведут только направление микрозелени. Сказать, что у нас уже была стартовая площадка, нельзя. Производство микрозелени абсолютно индивидуально», – замечает эксперт.
Основная трудность, по его словам, сегодня заключается в адаптации микроформата данного вида бизнеса к макроформату сетевой торговли. «Розница развивается в крупном формате и живет на высоких оборотах, а производство микрозелени по многим причинам имеет небольшие масштабы. Во-первых, изначально оно было ориентировано на HoReCa, что обусловило разброс по логистике, во-вторых эта культура требует особого, бережного отношения при хранении и транспортировке, чего трудно добиться при высоких объемах, в-третьих, пока не сформировался устойчивый спрос на эту продукцию в ритейле, – комментирует Виктор Семкин. – Для того чтобы «микро» появилось в «макро», нужны индивидуальное отношение и очень продуманный подход, потому что это живой продукт с ограниченным циклом жизнедеятельности. Сети не всегда могут выдержать индивидуальное отношение к хранению и транспортировке такого продукта».
По мнению Владимира Красильникова, ритейлеры не форсируют развитие событий, поскольку еще не сформирован стабильный спрос со стороны потребителя. «Микрозелень еще не вошла в рацион российского покупателя, а многие россияне вообще не знают, что это такое, – культура потребления находится на крайне низком уровне. В основном микрозелень приобретается либо на пробу, то есть все ограничивается первичной покупкой, либо на праздники для украшения блюд. Поэтому основным каналом продаж остается HoReCa. Хотя еще 15 лет назад россияне не приобретали и мытые упакованные салаты, а теперь это неотъемлемая часть потребительской корзины», – добавляет он. «Россияне по натуре консерваторы и, чтобы заставить их ввести в свою покупательскую корзину несколько позиций микрозелени, должно смениться не одно поколение. Но тем не менее есть группа потребителей, которая открыта для всего нового и охотно покупает новинки, поэтому розница постепенно вводит в свою матрицу микрозелень. Сейчас мы также ведем переговоры о поставках живых съедобных цветов», – делится Виктор Семкин.
Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Первыми этим продуктом заинтересовались активисты ЗОЖ. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год.
Понятие «микрозелень» появилось в России несколько лет назад, после того как получило активное распространение на западных рынках. Новомодная культура представляет собой нечто среднее между пророщенными семенами и взрослыми растениями. По сути это те же самые капуста, редис, горох, салат или соя, но на ранней стадии роста – молодые стебли от двух до семи сантиметров в высоту, имеющие всего несколько листиков. На данном этапе концентрация полезных веществ в них максимальна, поскольку потенциал семени, необходимый для дальнейшего роста побега, раскрывается в течение пяти-семи дней после всхода. Из-за этого микрозелень часто относят к разряду суперфудов, что подогревает интерес потребителей к данной продукции.
Изначально спрос на микрозелень в России стал формироваться со стороны заведений общепита, которые сразу нашли применение продукту в качестве украшения блюд и придания им более насыщенного вкуса, отмечает руководитель проектов «MSI АВАЛЬ» управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. «Микрозелень – это востребованный продукт в первую очередь в ресторанах высокой кухни. Проростки не только содержат максимальную концентрацию полезных микроэлементов и питательных веществ, но и имеют более насыщенные вкусовые, ароматические и цветовые характеристики. Таких свойств можно добиться, не давая стеблю уйти в рост. В итоге достаточно маленькой веточки, чтобы придать блюду максимально насыщенные вкус и запах», – комментирует генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Семкин.
Рестораторы дали толчок развитию категории микрозелени на российском рынке, показав возможные ситуации и способы потребления данной продукции. Вслед за ними новый сегмент начали осваивать и розничные продуктовые сети. Среди ритейлеров, которые развивают направление микрозелени, «Метро», «Перекресток», «Ашан» и «Лента».
Микрозелень и проростки активно набирают популярность в первую очередь благодаря моде на здоровый образ жизни и правильное питание из-за высокого содержания в них полезных веществ и микроэлементов, подтверждает управляющий тепличным комплексом «Агро-Инвест» (входит в ТД «Мое лето») Александр Мельниченко. «Пока рынок микрозелени только в самом начале его формирования, однако имеет значительные перспективы роста. Покупательская аудитория сегодня крайне внимательна к своему здоровью и качеству жизни и питания. Тренды ЗОЖ, правильное питание и веганство стремительно развиваются и особенно популярны среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Как правило, это жители городов, поэтому категория микрозелени крайне востребована в мегаполисах и уже заняла отдельную нишу в формате веганства», – замечает Виктор Семкин.
Согласно оценке «Агро-Инвест», микрозелень и проростки занимают на сегодняшний день не более 0,5% общего объема продаж сельскохозяйственных культур. «Спрос на такую продукцию растет, потребители расширяют границы и хотят пробовать новые вкусовые сочетания. Однако мы не видим потребительского бума, поэтому подходим к развитию направления очень осторожно, оцениваем, насколько стоит запускать проекты, посвященные исключительно выращиванию микрозелени. Пока мы производим ее как продукт для расширения ассортимента и поставляем в основном предприятиям сегмента HoReCa. Доля микрозелени в объеме продаж составляет не более 1,5–2%», – рассказывает Владимир Красильников. «HoReCa по-прежнему остается основным заказчиком микрозелени, на розничный сегмент приходится небольшой объем продаж – около 5%. В ритейле это пока только пробные партии, не основная матрица и нерегулярные поставки – скорее эксперимент, нежели распространенная практика», – добавляет Виктор Семкин.
Микрозелень становится привлекательным направлением для ведения бизнеса, ведь имеет небольшой вегетативный цикл, составляющий всего несколько дней, что позволяет быстро окупить вложенные оборотные средства. «Для выращивания микрозелени не требуются гигантские теплицы площадью в несколько гектаров. Поэтому в отличие от других культур закрытого грунта развитие производства микрозелени, вероятно, пойдет иным, урбанистическим путем, – считает Александр Мельниченко. – То есть микрозелень будет выращиваться непосредственно в черте крупных городов или даже в супермаркетах».
На сегодняшний день в крупных городах уже работают несколько сити-ферм по выращиванию микрозелени. Как правило, это вертикальные теплицы в виде многоярусных стеллажей с самополивом и подсветкой, которые размещаются на площади не более 100–120 кв. м. Зелень здесь выращивается либо в лотках, либо по гидропонной системе без использования почвы. Инвестиции в такое микропроизводство оцениваются экспертами в среднем на уровне 700–800 тыс. руб., а окупаемость проектов – не более одного-двух лет.
Невысокий «входной билет» позволяет создать микробизнес людям даже с небольшим стартовым капиталом. Кроме того, размещение ферм в городе – это компактность и экономия на логистике. «В Европе микрозелень растет в специальных контейнерах для выращивания растений, так называемых grow box, непосредственно в супермаркетах. Это позволяет не только предоставлять покупателям свежайшую продукцию, но и значительно снижает транспортные издержки, – свидетельствует Александр Мельниченко. – В том случае, если микрозелень будет доставляться из удаленных от точек продаж локаций, ее стоимость значительно возрастет, что может оттолкнуть покупателей».
Тем не менее компаний, занимающихся производством микрозелени в промышленных масштабах, пока не так много. «В Санкт-Петербурге нам известен единственный производитель, который обеспечивает объем выпуска на уровне 100–150 кг в месяц. Ориентированы они исключительно на HoReCa, а это значит, что объем каждой поставки составляет не более 1–1,5 кг – одному ресторану не нужно больше микрозелени. При этом частота поставок высокая из-за коротких сроков хранения продукта. С такой частотой поставок и с такими небольшими количествами могут работать только некрупные компании с высокой степенью гибкости и мобильности. На таком уровне действительно нужны небольшие вложения в производство», – говорит Владимир Красильников. «В настоящий момент в России нет крупных игроков, занимающихся микрозеленью, поэтому говорить о серьезной конкуренции на этом рынке пока не стоит. Все может измениться, как только в России появится первый крупный производитель. Первопроходец, с одной стороны, будет нести все тяжести развития нового сегмента, с другой – сможет стать единоличным лидером в отрасли», – считает Александр Мельниченко.
Маркетологи оценивают емкость ниши микрозелени на российском рынке примерно в 450 т в год, в то время как сегодняшнее потребление не превышает 150 т, отмечает Владимир Красильников. Увидев потенциал для развития, крупные игроки начинают задумываться об освоении данного сегмента. В 2019 году производством микрозелени начал заниматься агрохолдинг «Московский». Рассматривает возможность выпуска проростков и компания «Бондюэль». Компания уже находится на стадии проработки проекта.
Крупному производителю, по словам Владимира Красильникова, легче развивать направление микрозелени с точки зрения логистики, поскольку у него уже отлажены поставки своим заказчикам по основной линейке. «Дело в том, что транспортировка микрозелени трудоемка. Продукт легкий и скоропортящийся – хранится не более 10 дней, а употреблять его лучше всего в первые пять дней после покупки, поэтому и доставка должна быть практически ежедневной. При этом объемы поставок небольшие, а культура довольно ранима и чувствительна к условиям транспортировки и хранения. В итоге расходы на логистику существенно превышают транспортные расходы на другие зеленные культуры, – констатирует он. – Крупному же агрохолдингу, выпускающему овощи или зелень в промышленных масштабах, не нужно организовывать логистику с нуля, он может просто добавить пару коробок микрозелени к основному заказу. Это практически никак не скажется на стоимости доставки».
Выгодно работать с микрозеленью, когда есть якорные покупатели, способные заказать до 100 кг в день, отмечает Виктор Красильников. Хотя в этом случае возрастает риск штрафов за невыполнение обязательных объемов поставки. «У продукта довольно высокая маржинальность. Но работать с сетями на гарантированном объеме поставки по этой культуре – очень высокий риск, коэффициент обеспечения будет явно меньше 95%, – поясняет он. – Микрозелень легко выращивать в домашних условиях, однако, когда мы говорим о промышленном выращивании и поставках продукции стабильного качества в коммерческих объемах, то это уже совершенно иной подход. Я не знаю ни одной компании, которая была бы готова гарантировать стабильные ежедневные поставки микрозелени. Это должно быть производственное выращивание на уникальном оборудовании с отработанными технологиями и автоматизированными системами управления и контроля, локальным производством. Подобным решением может быть производство формата CityFarm или UrbanFarm».
Инвестиции в высокотехнологичные производства, способные обеспечить стабильность поставок, достаточно высокие, потому что необходимо индивидуальное оборудование и создание уникального микроклимата (влажности, орошения, освещенности, температуры, вентиляции), а также соблюдение всех химико-биологических требований, подчеркивает Виктор Семкин. «Для того чтобы создавать продукт в такие кратчайшие сроки, необходимо создать максимально эффективные условия, а это всегда стоит дорого. Для реализации проекта наша компания выделила отдельный бюджет, отдельное помещение и группу специалистов, которые ведут только направление микрозелени. Сказать, что у нас уже была стартовая площадка, нельзя. Производство микрозелени абсолютно индивидуально», – замечает эксперт.
Основная трудность, по его словам, сегодня заключается в адаптации микроформата данного вида бизнеса к макроформату сетевой торговли. «Розница развивается в крупном формате и живет на высоких оборотах, а производство микрозелени по многим причинам имеет небольшие масштабы. Во-первых, изначально оно было ориентировано на HoReCa, что обусловило разброс по логистике, во-вторых эта культура требует особого, бережного отношения при хранении и транспортировке, чего трудно добиться при высоких объемах, в-третьих, пока не сформировался устойчивый спрос на эту продукцию в ритейле, – комментирует Виктор Семкин. – Для того чтобы «микро» появилось в «макро», нужны индивидуальное отношение и очень продуманный подход, потому что это живой продукт с ограниченным циклом жизнедеятельности. Сети не всегда могут выдержать индивидуальное отношение к хранению и транспортировке такого продукта».
По мнению Владимира Красильникова, ритейлеры не форсируют развитие событий, поскольку еще не сформирован стабильный спрос со стороны потребителя. «Микрозелень еще не вошла в рацион российского покупателя, а многие россияне вообще не знают, что это такое, – культура потребления находится на крайне низком уровне. В основном микрозелень приобретается либо на пробу, то есть все ограничивается первичной покупкой, либо на праздники для украшения блюд. Поэтому основным каналом продаж остается HoReCa. Хотя еще 15 лет назад россияне не приобретали и мытые упакованные салаты, а теперь это неотъемлемая часть потребительской корзины», – добавляет он. «Россияне по натуре консерваторы и, чтобы заставить их ввести в свою покупательскую корзину несколько позиций микрозелени, должно смениться не одно поколение. Но тем не менее есть группа потребителей, которая открыта для всего нового и охотно покупает новинки, поэтому розница постепенно вводит в свою матрицу микрозелень. Сейчас мы также ведем переговоры о поставках живых съедобных цветов», – делится Виктор Семкин.
Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. Уже две трети жителей нашей страны поддерживают экологические инициативы.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. В 2019 году уже 64% россиян считали, что основным приоритетом развития нашей страны должна стать экология, тогда как в 2015 году таких было 56%, отмечают в GfK Rus. При этом доля тех, кого пугает экологическая катастрофа, по наблюдениям аналитиков компании, выросло с 9 до 22%. Согласно подсчетам Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.
Главные факторы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние. По данным Nielsen, в мире доля потребителей, готовых изменить свое поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). «Тренд на экологичное потребление уже несколько лет один из самых популярных на мировом рынке. Этому есть простое объяснение – проблемы экологии становятся очевидными все большему числу людей. Они осознают свою ответственность за пагубное влияние на природу и стремятся уменьшить свой вклад в ее загрязнение, – комментирует бренд-менеджер компании «Диал-К» Екатерина Макарова. – Этот тренд активно развивается и в России, с каждым годом охватывая разные сегменты рынка».
Наиболее значимыми глобальными экологическими проблемами россияне считают загрязнение воды и воздуха – так ответило 86 и 75% респондентов согласно опросу, проведенному GfK Rus. 65% жителей нашей страны обеспокоено вопросом пластиковых отходов, 42% – риском глобального потепления и 41% – использованием инсектицидов и гербицидов в сельском хозяйстве. «Переработка пластика – самого популярного, дешевого, легкого и универсального упаковочного материала современности – это одна из наиболее актуальных экологических проблем. Огромное количество продукции продается в пластмассовых упаковках, выбрасываемых после употребления продукции в обычные контейнеры. Соответственно дальнейшая судьба пластика – разложение на токсические вещества и загрязнение атмосферы, – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Сегодня необходимо оптимизировать срок службы пластмассы при помощи сбора, повторного использования и грамотной утилизации, перейти на альтернативные упаковочные материалы, например, те же многоразовые сумки, пакеты из водорослей, трубочки из макарон и т.д., что возможно благодаря применению передовых технологий и повышению экограмотности населения».
Уже больше половины россиян, по информации GfK Rus, имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. 32% опрошенных говорят, что делают так всегда, 34% – часто, 16% – время от времени. Многие покупатели берут на кассе тканевую сумку или бумажный пакет вместо полиэтиленового: 25% – поступают так часто или всегда, 19% – время от времени. При покупке фруктов и овощей 18% используют тканевые сетки или бумажные пакеты, а 22% делают это время от времени. «Выбирая между равноценными по составу и качеству товарами, покупатель скорее предпочтет тот, что будет в разлагаемой или многоразовой упаковке (например, сок в стеклянной таре), или в тех ее видах, которые можно переработать: бумага, определенные виды пластика и т.д. Как вариант, привлекательной будет упаковка из вторсырья. КФ «Хлебный Спас» использует в качестве упаковки бумажные коробки и перерабатываемые в России виды пластика: полиэтилен, полипропилен, – рассказывает Екатерина Макарова. – На сокращение использования пластика нацелено в том числе изменение формата фасовки. Дело в том, что для сохранения внешнего вида печенья внутри упаковки мы используем пластиковый коррекс, который обеспечивает дополнительную защиту кондитерских изделий от высыхания. А так как наше овсяное печенье пользуется повышенным спросом при так называемом семейном потреблении, то теперь оно еще выпускается в «семейной упаковке» (до 500 г) с двойным коррексом. Его вес на 25% ниже, чем в двух пачках овсяного печенья по 250 г. Следовательно, и пластика для производства такого коррекса нужно меньше».
Покупатели уже ждут отказа от упаковочных материалов из пластика со стороны ритейлеров. Чтобы ограничить распространение пластиковых отходов, по мнению 47% опрошенных GfK Rus россиян, сети должны использовать альтернативную упаковку. 41% считает, что необходимо применять упаковку из биоразлагаемого пластика и не использовать пакеты для овощей и фруктов, 39% голосуют за широкий ассортимент экологически упакованных продуктов и 33% хотели бы видеть меньше пластика для фасованных фруктов, овощей, мяса и сыров. «Подобную ситуацию ритейлеры уже пытаются использовать в своих интересах, продавая многоразовые сумки, предлагая взвесить товар в свою тару, делая скидку на покупку товара, например, при обмене старой (подлежащей повторной переработке) упаковки аналогичной косметической продукции, предлагая прочие бонусы», – поясняет Белла Надирашвили.
На данный момент полностью отказаться от пластика, по словам Екатерины Макаровой, невозможно, что обусловлено экономической нецелесообразностью, но стремиться к сокращению его использования – вполне посильная задача. «В крупных торговых сетях уже внедрена продажа товара без упаковки, и такие товары пользуются спросом покупателей. В этом есть не только экологическая подоплека, но и экономическая – такой товар дешевле. Все больше ритейлеров предлагают своим посетителям альтернативу пластиковым пакетам. Есть торговые компании, которые поощряют своих покупателей за отказ от пластика: начисляют бонусные баллы за отказ от покупки пакета, за приобретение весовых товаров в свою тару. То есть вариантов использования экотрендов для повышения продаж и увеличения лояльности потребителей много. И это направление будет только развиваться», – заключает она.
Однако пока жители России практически не знают о деятельности ритейлеров по сокращению пластиковых отходов. Только 8% респондентов, опрошенных GfK Rus, заявили, что знают сети, которые предпринимают меры по отказу от использования пластика. Так что розничным компаниям стоит задуматься об улучшении коммуникации с покупателями.
Сегодня еще не так много производителей используют стратегию социальной ответственности в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров она дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития может помочь создать эмоциональную связь с покупателями. «Любое улучшение в производстве, ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности, – подчеркивает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. – Но все зависит от конкретной ситуации. Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чуда не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах».
По данным Nielsen, 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Сегодня в России набирает обороты тренд на ответственное потребление, когда покупатель выбирает продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде и обществу. За такие товары они готовы переплачивать от 10 до 30%, – констатирует Белла Надирашвили. – Более половины россиян считают очень важным, чтобы компании – продавцы и производители – внедряли и реализовывали программы по защите окружающей среды. К тому же около 12% потребителей выбирают продукцию по критерию экологичности и каждый пятый покупатель еженедельно приобретает продукцию социально ответственных брендов. Тем не менее идеи социальной ответственности развиваются медленно, а специализированные магазины, в которых делается акцент на лояльность аудитории, функционируют в основном в мегаполисах».
Основную ответственность за решение глобальных экологических проблем россияне возлагают на производителей и государство – это 95% опрошенных, согласно данным GfK Rus. Встать на страже интересов покупателя могут и ритейлеры – так считает 55% респондентов. По мнению только 46% россиян, изменить мир к лучшему могут и сами покупатели. «Сфера производства продуктов питания одной из первых отреагировала на меняющийся запрос потребителя. На рынке появились новые «зеленые» бренды, а давно работающие производители изменили стратегию развития, введя в ассортимент органические, натуральные, экологически чистые продукты, – подтверждает Екатерина Макарова. – Следуя тренду на осознанное потребление, люди стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Сейчас потребитель чаще, чем пять лет назад, делает выбор в пользу продуктов с наименьшим содержанием искусственных компонентов и «химии». Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» идет в ногу со временем. В нашей продуктовой линейке появилась новая торговая марка Magic Grain, продукцию которой отличает наличие в составе натуральных заменителей сахара (стевия, мальтит), а также высокое содержание пищевых волокон. При этом в рецептуре печенья и хлебцев Magic Grain нет пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. И в производстве традиционных кондитерских изделий, прежде всего овсяного печенья, КФ «Хлебный Спас» также использует натуральные ингредиенты – овсяную муку и высокоолеиновое растительное масло премиум-качества. В этой продукции отсутствуют пальмовое масло, ГМО, искусственные красители и консерванты».
По данным GfK Rus, сегодня 58% покупателей следят за своим здоровьем. При этом 94% россиян готовы заплатить более высокую цену за органический или натуральный косметический продукт, 89% – за альтернативную упаковку, 87% – за упаковку из биоразлагаемого материала, 79% – за упаковку из 100% перерабатываемого пластика, 52% – за продукт местного производства. «Ориентация на социальную ответственность и производство максимально «чистой» продукции может повысить лояльность потребителей, расширить аудиторию покупателей и нарастить продажи, – свидетельствует Екатерина Макарова. – Судя по динамике наших продаж, наибольший рост демонстрирует категория товаров с добавленной пользой: без сахара, с повышенным содержанием витаминов и микроэлементов или в формате мобильного снека. Например, печенье серии «Полезный завтрак» выпускается в индивидуальной упаковке, что удобно, когда нужно перекусить на ходу. Наша продукция подходит как сторонникам философии zero waste и приверженцам здорового образа жизни, так и вегетарианцам, диабетикам и всем неравнодушным к качеству своего питания».
Еще четыре года назад, весной 2016-го, около 70% жителей России были не готовы переплачивать за товары компаний, выпускающих более экологичную продукцию, несмотря на то, что «чистота» товаров имела для них большое значение, отмечает Екатерина Макарова со ссылкой на официальные исследования. Однако уже к осени 2019 года расстановка сил кардинально поменялась: 70% россиян готовы платить больше за экологичные продукты.
Хотя пока только 12% респондентов в России, по данным Nielsen, покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их именно из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно влияет на удорожание себестоимости продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов, для того чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – говорит Динара Урманчеева.
Современный рынок органических продуктов в России еще находится на начальной стадии, несмотря на то, что последние 10–15 лет продажи этих товаров динамично растут, отмечает Белла Надирашвили. «Основными моментами подобной задержки (по сравнению с Западом) являются низкая образованность потребителей по вопросам правильного питания и пользы экопродуктов, отсутствие необходимых технологий в полном объеме, низкая покупательная способность и некоторые законодательные барьеры, включая санкции на поставку тех или иных продуктов. Отчасти обойти эти барьеры можно путем применения различных инструментов, включая маркетинговые коммуникации, а ликвидировать без законодательных инициатив и участия государства полностью не получится», – считает она. «Если говорить о развитии производства органических продуктов, то тут в первую очередь многое зависит от сельхозтоваропроизводителей и их готовности отказаться от химических удобрений. Но это не так просто. Вредные вещества могут быть не только в почве, они могут быть принесены ветром или осадками с других загрязненных участков. Плюс отказ от удобрений и обработки растений химикатами могут привести к нашествию вредителей или возникновению возбудителей болезней. Урожай может быть просто потерян. Поэтому ведение органического хозяйства нуждается в использовании специальных методик и альтернативных способов поддержания плодородия почв, защиты растений и лечения животных», – подчеркивает Екатерина Макарова.
Вместе с тем правительство России, по ее словам, несколько последних лет уделяет особое внимание вопросу технического перевооружения предприятий. Многие российские производства уже начали этот процесс и показали хорошие результаты. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» – это современное производство, работающее на высокотехнологичном европейском оборудовании. В нашей стратегии развития одно из приоритетных мест занимают вопросы сохранения и эффективного использования природных ресурсов. Поэтому на нашей фабрике применяется система обратного осмоса – комплекс мер по очистке воды. Вода под давлением прогоняется через специальные мембранные фильтры, которые умягчают ее и делают кристально чистой. Такую воду без опасений можно применять в производстве кондитерских изделий. Кроме того, действующая система очистки позволяет многократно использовать ту воду, которой промывается промышленное и производственное оборудование. Это позволяет в несколько раз уменьшить потребление природных ресурсов», – делится Екатерина Макарова.
Серьезной проблемой становятся продовольственные отходы. 26% россиян, принявших участие в опросе GfK Rus, говорят, что выбрасывают продукты раз в неделю и чаще, а 12% выбрасывают более 60% купленного. Пищевые отходы домашних хозяйств – это не просто мусор, но и потраченные впустую ресурсы производства. Доля тех, кто выкидывает продукты раз в неделю, наиболее высока в категории хлеба и выпечки – 20,6%, молочных продуктов выбрасывается 11,8%, свежих овощей и зелени – 9,7%, свежих фруктов – 9,4%, кондитерки – 5,7%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. Уже две трети жителей нашей страны поддерживают экологические инициативы.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. В 2019 году уже 64% россиян считали, что основным приоритетом развития нашей страны должна стать экология, тогда как в 2015 году таких было 56%, отмечают в GfK Rus. При этом доля тех, кого пугает экологическая катастрофа, по наблюдениям аналитиков компании, выросло с 9 до 22%. Согласно подсчетам Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.
Главные факторы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние. По данным Nielsen, в мире доля потребителей, готовых изменить свое поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). «Тренд на экологичное потребление уже несколько лет один из самых популярных на мировом рынке. Этому есть простое объяснение – проблемы экологии становятся очевидными все большему числу людей. Они осознают свою ответственность за пагубное влияние на природу и стремятся уменьшить свой вклад в ее загрязнение, – комментирует бренд-менеджер компании «Диал-К» Екатерина Макарова. – Этот тренд активно развивается и в России, с каждым годом охватывая разные сегменты рынка».
Наиболее значимыми глобальными экологическими проблемами россияне считают загрязнение воды и воздуха – так ответило 86 и 75% респондентов согласно опросу, проведенному GfK Rus. 65% жителей нашей страны обеспокоено вопросом пластиковых отходов, 42% – риском глобального потепления и 41% – использованием инсектицидов и гербицидов в сельском хозяйстве. «Переработка пластика – самого популярного, дешевого, легкого и универсального упаковочного материала современности – это одна из наиболее актуальных экологических проблем. Огромное количество продукции продается в пластмассовых упаковках, выбрасываемых после употребления продукции в обычные контейнеры. Соответственно дальнейшая судьба пластика – разложение на токсические вещества и загрязнение атмосферы, – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Сегодня необходимо оптимизировать срок службы пластмассы при помощи сбора, повторного использования и грамотной утилизации, перейти на альтернативные упаковочные материалы, например, те же многоразовые сумки, пакеты из водорослей, трубочки из макарон и т.д., что возможно благодаря применению передовых технологий и повышению экограмотности населения».
Уже больше половины россиян, по информации GfK Rus, имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. 32% опрошенных говорят, что делают так всегда, 34% – часто, 16% – время от времени. Многие покупатели берут на кассе тканевую сумку или бумажный пакет вместо полиэтиленового: 25% – поступают так часто или всегда, 19% – время от времени. При покупке фруктов и овощей 18% используют тканевые сетки или бумажные пакеты, а 22% делают это время от времени. «Выбирая между равноценными по составу и качеству товарами, покупатель скорее предпочтет тот, что будет в разлагаемой или многоразовой упаковке (например, сок в стеклянной таре), или в тех ее видах, которые можно переработать: бумага, определенные виды пластика и т.д. Как вариант, привлекательной будет упаковка из вторсырья. КФ «Хлебный Спас» использует в качестве упаковки бумажные коробки и перерабатываемые в России виды пластика: полиэтилен, полипропилен, – рассказывает Екатерина Макарова. – На сокращение использования пластика нацелено в том числе изменение формата фасовки. Дело в том, что для сохранения внешнего вида печенья внутри упаковки мы используем пластиковый коррекс, который обеспечивает дополнительную защиту кондитерских изделий от высыхания. А так как наше овсяное печенье пользуется повышенным спросом при так называемом семейном потреблении, то теперь оно еще выпускается в «семейной упаковке» (до 500 г) с двойным коррексом. Его вес на 25% ниже, чем в двух пачках овсяного печенья по 250 г. Следовательно, и пластика для производства такого коррекса нужно меньше».
Покупатели уже ждут отказа от упаковочных материалов из пластика со стороны ритейлеров. Чтобы ограничить распространение пластиковых отходов, по мнению 47% опрошенных GfK Rus россиян, сети должны использовать альтернативную упаковку. 41% считает, что необходимо применять упаковку из биоразлагаемого пластика и не использовать пакеты для овощей и фруктов, 39% голосуют за широкий ассортимент экологически упакованных продуктов и 33% хотели бы видеть меньше пластика для фасованных фруктов, овощей, мяса и сыров. «Подобную ситуацию ритейлеры уже пытаются использовать в своих интересах, продавая многоразовые сумки, предлагая взвесить товар в свою тару, делая скидку на покупку товара, например, при обмене старой (подлежащей повторной переработке) упаковки аналогичной косметической продукции, предлагая прочие бонусы», – поясняет Белла Надирашвили.
На данный момент полностью отказаться от пластика, по словам Екатерины Макаровой, невозможно, что обусловлено экономической нецелесообразностью, но стремиться к сокращению его использования – вполне посильная задача. «В крупных торговых сетях уже внедрена продажа товара без упаковки, и такие товары пользуются спросом покупателей. В этом есть не только экологическая подоплека, но и экономическая – такой товар дешевле. Все больше ритейлеров предлагают своим посетителям альтернативу пластиковым пакетам. Есть торговые компании, которые поощряют своих покупателей за отказ от пластика: начисляют бонусные баллы за отказ от покупки пакета, за приобретение весовых товаров в свою тару. То есть вариантов использования экотрендов для повышения продаж и увеличения лояльности потребителей много. И это направление будет только развиваться», – заключает она.
Однако пока жители России практически не знают о деятельности ритейлеров по сокращению пластиковых отходов. Только 8% респондентов, опрошенных GfK Rus, заявили, что знают сети, которые предпринимают меры по отказу от использования пластика. Так что розничным компаниям стоит задуматься об улучшении коммуникации с покупателями.
Сегодня еще не так много производителей используют стратегию социальной ответственности в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров она дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития может помочь создать эмоциональную связь с покупателями. «Любое улучшение в производстве, ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности, – подчеркивает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. – Но все зависит от конкретной ситуации. Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чуда не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах».
По данным Nielsen, 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Сегодня в России набирает обороты тренд на ответственное потребление, когда покупатель выбирает продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде и обществу. За такие товары они готовы переплачивать от 10 до 30%, – констатирует Белла Надирашвили. – Более половины россиян считают очень важным, чтобы компании – продавцы и производители – внедряли и реализовывали программы по защите окружающей среды. К тому же около 12% потребителей выбирают продукцию по критерию экологичности и каждый пятый покупатель еженедельно приобретает продукцию социально ответственных брендов. Тем не менее идеи социальной ответственности развиваются медленно, а специализированные магазины, в которых делается акцент на лояльность аудитории, функционируют в основном в мегаполисах».
Основную ответственность за решение глобальных экологических проблем россияне возлагают на производителей и государство – это 95% опрошенных, согласно данным GfK Rus. Встать на страже интересов покупателя могут и ритейлеры – так считает 55% респондентов. По мнению только 46% россиян, изменить мир к лучшему могут и сами покупатели. «Сфера производства продуктов питания одной из первых отреагировала на меняющийся запрос потребителя. На рынке появились новые «зеленые» бренды, а давно работающие производители изменили стратегию развития, введя в ассортимент органические, натуральные, экологически чистые продукты, – подтверждает Екатерина Макарова. – Следуя тренду на осознанное потребление, люди стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Сейчас потребитель чаще, чем пять лет назад, делает выбор в пользу продуктов с наименьшим содержанием искусственных компонентов и «химии». Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» идет в ногу со временем. В нашей продуктовой линейке появилась новая торговая марка Magic Grain, продукцию которой отличает наличие в составе натуральных заменителей сахара (стевия, мальтит), а также высокое содержание пищевых волокон. При этом в рецептуре печенья и хлебцев Magic Grain нет пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. И в производстве традиционных кондитерских изделий, прежде всего овсяного печенья, КФ «Хлебный Спас» также использует натуральные ингредиенты – овсяную муку и высокоолеиновое растительное масло премиум-качества. В этой продукции отсутствуют пальмовое масло, ГМО, искусственные красители и консерванты».
По данным GfK Rus, сегодня 58% покупателей следят за своим здоровьем. При этом 94% россиян готовы заплатить более высокую цену за органический или натуральный косметический продукт, 89% – за альтернативную упаковку, 87% – за упаковку из биоразлагаемого материала, 79% – за упаковку из 100% перерабатываемого пластика, 52% – за продукт местного производства. «Ориентация на социальную ответственность и производство максимально «чистой» продукции может повысить лояльность потребителей, расширить аудиторию покупателей и нарастить продажи, – свидетельствует Екатерина Макарова. – Судя по динамике наших продаж, наибольший рост демонстрирует категория товаров с добавленной пользой: без сахара, с повышенным содержанием витаминов и микроэлементов или в формате мобильного снека. Например, печенье серии «Полезный завтрак» выпускается в индивидуальной упаковке, что удобно, когда нужно перекусить на ходу. Наша продукция подходит как сторонникам философии zero waste и приверженцам здорового образа жизни, так и вегетарианцам, диабетикам и всем неравнодушным к качеству своего питания».
Еще четыре года назад, весной 2016-го, около 70% жителей России были не готовы переплачивать за товары компаний, выпускающих более экологичную продукцию, несмотря на то, что «чистота» товаров имела для них большое значение, отмечает Екатерина Макарова со ссылкой на официальные исследования. Однако уже к осени 2019 года расстановка сил кардинально поменялась: 70% россиян готовы платить больше за экологичные продукты.
Хотя пока только 12% респондентов в России, по данным Nielsen, покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их именно из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно влияет на удорожание себестоимости продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов, для того чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – говорит Динара Урманчеева.
Современный рынок органических продуктов в России еще находится на начальной стадии, несмотря на то, что последние 10–15 лет продажи этих товаров динамично растут, отмечает Белла Надирашвили. «Основными моментами подобной задержки (по сравнению с Западом) являются низкая образованность потребителей по вопросам правильного питания и пользы экопродуктов, отсутствие необходимых технологий в полном объеме, низкая покупательная способность и некоторые законодательные барьеры, включая санкции на поставку тех или иных продуктов. Отчасти обойти эти барьеры можно путем применения различных инструментов, включая маркетинговые коммуникации, а ликвидировать без законодательных инициатив и участия государства полностью не получится», – считает она. «Если говорить о развитии производства органических продуктов, то тут в первую очередь многое зависит от сельхозтоваропроизводителей и их готовности отказаться от химических удобрений. Но это не так просто. Вредные вещества могут быть не только в почве, они могут быть принесены ветром или осадками с других загрязненных участков. Плюс отказ от удобрений и обработки растений химикатами могут привести к нашествию вредителей или возникновению возбудителей болезней. Урожай может быть просто потерян. Поэтому ведение органического хозяйства нуждается в использовании специальных методик и альтернативных способов поддержания плодородия почв, защиты растений и лечения животных», – подчеркивает Екатерина Макарова.
Вместе с тем правительство России, по ее словам, несколько последних лет уделяет особое внимание вопросу технического перевооружения предприятий. Многие российские производства уже начали этот процесс и показали хорошие результаты. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» – это современное производство, работающее на высокотехнологичном европейском оборудовании. В нашей стратегии развития одно из приоритетных мест занимают вопросы сохранения и эффективного использования природных ресурсов. Поэтому на нашей фабрике применяется система обратного осмоса – комплекс мер по очистке воды. Вода под давлением прогоняется через специальные мембранные фильтры, которые умягчают ее и делают кристально чистой. Такую воду без опасений можно применять в производстве кондитерских изделий. Кроме того, действующая система очистки позволяет многократно использовать ту воду, которой промывается промышленное и производственное оборудование. Это позволяет в несколько раз уменьшить потребление природных ресурсов», – делится Екатерина Макарова.
Серьезной проблемой становятся продовольственные отходы. 26% россиян, принявших участие в опросе GfK Rus, говорят, что выбрасывают продукты раз в неделю и чаще, а 12% выбрасывают более 60% купленного. Пищевые отходы домашних хозяйств – это не просто мусор, но и потраченные впустую ресурсы производства. Доля тех, кто выкидывает продукты раз в неделю, наиболее высока в категории хлеба и выпечки – 20,6%, молочных продуктов выбрасывается 11,8%, свежих овощей и зелени – 9,7%, свежих фруктов – 9,4%, кондитерки – 5,7%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [~PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4708 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 622 [WIDTH] => 933 [FILE_SIZE] => 320094 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/630 [FILE_NAME] => 63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [ORIGINAL_NAME] => 59123c49afc44be1ee33f14d9fd7c17f.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 113e41e93e8623277f0daced923b9302 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [ALT] => Устойчивая позиция [TITLE] => Устойчивая позиция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4708 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => ustoychivaya-pozitsiya [~CODE] => ustoychivaya-pozitsiya [EXTERNAL_ID] => 5589 [~EXTERNAL_ID] => 5589 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Устойчивая позиция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Устойчивая позиция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Устойчивая позиция [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Устойчивая позиция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 5546 [~ID] => 5546 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => Конфетный период [~NAME] => Конфетный период [ACTIVE_FROM_X] => 2020-03-18 20:15:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2020-03-18 20:15:00 [ACTIVE_FROM] => 18.03.2020 20:15:00 [~ACTIVE_FROM] => 18.03.2020 20:15:00 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:21:27 [~TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:21:27 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/konfetnyy-period/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/konfetnyy-period/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Компания Lenco нашла свободную нишу на рынке импульсных продуктов и запустила собственное производство леденцов на палочке. Слабая насыщенность категории, высокая маржинальность и возможность выкладки как в прикассовой зоне, так и на традиционной полке – все это помогает производителю в продвижении продукции. Ежегодно продажи компании растут на 30%.
История компании Lenco началась с небольшого проекта по продаже карамели с нескольких островков сладостей. Собственники – молодые и амбициозные ребята – закупали леденцы на палочке в Китае и Турции и продавали на своих точках в Санкт-Петербурге, Москве и Рязани. На тот момент в России выбор данной продукции был невелик: на рынке присутствовали лишь транснациональный бренд Chupa Chups, традиционные петушки на палочке отечественного производства и еще несколько видов карамели. Впечатляющие продажи в нескольких торговых точках уже в первые месяцы работы навели учредителей на мысль о расширении линейки импортируемых сладостей. Для заключения контракта они поехали на один из крупнейших турецких заводов по производству кондитерки. Однако на этапе подписания контракта родилась идея делать карамель самим.
Решение запустить собственное производство леденцовой карамели на территории России было обусловлено несколькими факторами. Главной причиной стала высокая маржинальность такой продукции: в компании просчитали себестоимость леденцов на палочке и их потенциальную отпускную цену и поняли, что существует возможность высокого заработка. Ниша леденцов на палочке на рынке импульсных товаров оказалась достаточно свободна. В то время основные продажи карамели на палочке шли через канал HoReCa, а в розничных сетях леденцы на палочке представлены не были. Это могло облегчить усилия по продвижению и входу в сети. Встал и вопрос о стабильности поставок и качества. «Импорт продукции – это рискованное и нестабильное мероприятие: импортер всегда зависит от курса валют, политической и экономической ситуации в стране. К тому же китайская и турецкая продукция не отличалась «чистотой» состава, а наша задача в первую очередь – радовать детей вкусными и натуральными сладостями. Поэтому в 2012 году мы запустили собственное производство», – комментирует один из первых учредителей компании Lenco Алексей Клыгин.
На разработку первой линейки ушло около трех месяцев. Во многом помог предыдущий опыт работы с данной продукцией. Изначальный ассортимент включал в себя комбинацию традиционных русских сладостей (например, петушка на палочке), хиты европейских и американских производителей (лолли и спирали) и собственные разработки компании (например, флагман – карамель на палочке в виде арбуза). Специалисты экспериментировали с разными красителями и ароматизаторами, формами и видами карамели. За первый год существования компании произвели более 500 видов карамели на палочке, провели тестовые продажи и выбрали самые популярные позиции.
В самом начале производство было совсем небольшим: учредители арендовали бывший кондитерский цех площадью 250 кв. м. Производственные мощности также были ограниченными и не позволяли выпускать более 5 т продукции в месяц. С каждым годом развития компании увеличивались объем продаж, качественная и количественная дистрибуция, в связи с чем расширялось и производство. Сегодня размеры площадки достигли 4000 кв. м, а производительность превысила 400 т в месяц.
Первую партию своей продукции Lenco отгрузила в компанию, которая занимается поставками в рестораны. Далее пошли заказы от специализированных магазинов – пекарен, островков сладостей – и точек в парках. Интерес со стороны розницы подтвердил все прогнозы производителя о потенциале ниши карамели на палочке на российском рынке – от мелких магазинов быстро перешли к заключению контрактов с дистрибьюторскими компаниями и розничными сетями. В 2014 году стартовали отгрузки в локальные сети, а в 2016 году был подписан договор с X5 Retail Group.
На сегодняшний день питерский производитель работает со всеми каналами сбыта: федеральными и локальными сетями, дистрибьюторскими компаниями в России и за рубежом, сегментом HoReCa, нетрадиционными каналами сбыта (книжными магазинами, вендингом, заправками, рекламными агентствами и онлайн). Ежегодно продажи компании растут в среднем на 30%. «Создать вкусный и привлекательный продукт – не единственная задача производителя. Нужно еще уметь продать его в магазины и разместить на местах, где потребитель сможет его купить. Наши специалисты отдела продаж отлично справляются с этой задачей, поэтому наша продукция стоит в прикассовой зоне в таких сетях, как «Пятерочка», «Магнит» и других торговых сетях России, – рассказывает директор по продажам Владислав Никитин. – Часто мультинациональные компании выкупают места на кассе на год вперед, и мы не имеем возможности выставить свой товар в прикассовой зоне. В таких случаях мы выставляемся на «домашней» полке в соответствии с разработанной планограммой. Флагманские позиции стоят по два-три шоубокса на полке, что увеличивает продажи по ним на 54%».
Изначально продукцию расфасовывали в одинаковые шоубоксы розового цвета. На этапе выхода на рынок это упаковочное решение стало верной стратегией для привлечения внимания потребителя: во многих магазинах можно было увидеть большое розовое «пятно» – карамель Lenco, которая выделялась на фоне других производителей. Заняв значительную долю рынка карамели на палочке, в компании пересмотрели стратегию и произвели ребрендинг упаковки. Продукты стали персонализированы: каждая карамель поставляется в индивидуальном шоу-боксе с разными посылами (петушки – для любителей традиционных сладостей, кислая карамель – для любителей острых ощущений, сердца – для влюбленных). Это помогло четко разделить аудиторию покупателей на целевые группы и, как следствие, увеличить продажи.
Наценка на товары импульсного спроса, по словам Владислава Никитина, в полтора-два раза выше, чем на мучные и сахаристые кондитерские изделия, поэтому сети ценят сотрудничество с производителями данной продукции. «При этом мы большую часть прибыли инвестируем в развитие нашего контракта, что обеспечивает нам ежегодный прирост объема продаж, – добавляет эксперт. – У каждого товара есть свой жизненный цикл: это этапы выведения продукта на рынок, рост, зрелость и упадок. Аналитический отдел нашей компании отслеживает продажи по каждому SKU, чтобы не допустить спада и вовремя ротировать наскучивший потребителю товар. А наш отдел маркетинга следит за мировыми трендами в детской тематике (продукты питания для детей, игрушки, мультфильмы и т.д.) и выпускает новинки, интересные детям».
Развитию компании способствует благоприятная конъюнктура категории импульсных товаров, и в частности карамели, в то время как кондитерский рынок в целом стагнирует. Высокую динамику рынка импульсных товаров обеспечивает плавное возвращение россиян к докризисным привычкам и растущий спрос на удобные в употреблении продукты на фоне ускоряющегося ритма жизни в крупных городах. За последние полтора года категория выросла, по разным оценкам, на 15–20%. Расширилась и ее представленность на полках: отводимое под эту продукцию пространство уже не ограничивается только прикассовой зоной.
Покупки под влиянием импульса, согласно расчетам консалтингового агентства Invesp, совершает до 84% всех мировых потребителей. При этом одинокие люди на 45% более спонтанны в своих приобретениях, нежели женатые пары. Среднестатистический покупатель делает в среднем три незапланированные покупки в четырех из десяти походов за продуктами, а чаще всех импульсу поддаются милленниалы. При запланированном походе в магазин потребители на 13% меньше склонны совершать импульсные покупки, подсчитали в Invesp. А вот неожиданный шопинг провоцирует людей делать на 23% больше приобретений спонтанно.
Совершая импульсную покупку, потребители гораздо более склонны рисковать и пробовать новое, ведь цена эксперимента невысокая, а значит, вероятность того, что новый бренд купят, выше. «До 60% всех покупок, которые потребитель осуществляет в магазине, являются спонтанными, то есть незапланированными. Одна из причин в том, что наши потребители – дети и молодежь. Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам, – свидетельствует Владислав Никитин. – Кроме того, прирост категории импульсных товаров дает постоянное увеличение числа крупных сетевых магазинов, так как охватывает все большую аудиторию покупателей».
Импульсные продукты питания уже занимают значительную долю на рынке кондитерских изделий. При этом если долгое время категория импульсных товаров была ограничена только прикассовой зоной, то в последние несколько лет данное понятие значительно расширилось. Само определение «продукта импульсного спроса» начало носить обновленный смысл – это любой товар, купленный под влиянием импульса. «Мы следим за важнейшими трендами рынка и реагируем на них. Учитывая тренд на снекофикацию рынка и уменьшение доли продаж весовой продукции, наша компания в 2018 году выпустила традиционные и всеми любимые десерты – трубочки и орешки с вареной сгущенкой – в индивидуальной упаковке, – комментирует Владислав Никитин. – Снекофикация – не единственный растущий тренд. На протяжении последних лет в Европе и США произошло удвоение роста категории «здоровое питание». На фоне общей стагнации рынка кондитерских изделий мировые производители начали инвестировать в категорию здорового питания. Mondelez покупает компанию по производству безглютеновых протеиновых батончиков Perfect Bar, Kellog’s приобрели бренд Rxbar – натуральные ореховые и протеиновые батончики, А Nestle и Mars также расширили свой портфель за счет новых категорий здорового органического питания. Рынок кондитерских изделий России развивается с некоторым отставанием от рынков США и Европы, но мы уже все чаще видим знаки «био», «органика» на продуктах. Учитывая важнейшие мировые тренды, мы разместили маркировки «без глютена», «не содержит лактозы», «100% органика» на упаковке, что положительно сказалось на продажах и привлекло новых клиентов. Кроме того, мы первыми в России выпустили линейку леденцов на палочке без сахара».
Компания Lenco нашла свободную нишу на рынке импульсных продуктов и запустила собственное производство леденцов на палочке. Слабая насыщенность категории, высокая маржинальность и возможность выкладки как в прикассовой зоне, так и на традиционной полке – все это помогает производителю в продвижении продукции. Ежегодно продажи компании растут на 30%.
История компании Lenco началась с небольшого проекта по продаже карамели с нескольких островков сладостей. Собственники – молодые и амбициозные ребята – закупали леденцы на палочке в Китае и Турции и продавали на своих точках в Санкт-Петербурге, Москве и Рязани. На тот момент в России выбор данной продукции был невелик: на рынке присутствовали лишь транснациональный бренд Chupa Chups, традиционные петушки на палочке отечественного производства и еще несколько видов карамели. Впечатляющие продажи в нескольких торговых точках уже в первые месяцы работы навели учредителей на мысль о расширении линейки импортируемых сладостей. Для заключения контракта они поехали на один из крупнейших турецких заводов по производству кондитерки. Однако на этапе подписания контракта родилась идея делать карамель самим.
Решение запустить собственное производство леденцовой карамели на территории России было обусловлено несколькими факторами. Главной причиной стала высокая маржинальность такой продукции: в компании просчитали себестоимость леденцов на палочке и их потенциальную отпускную цену и поняли, что существует возможность высокого заработка. Ниша леденцов на палочке на рынке импульсных товаров оказалась достаточно свободна. В то время основные продажи карамели на палочке шли через канал HoReCa, а в розничных сетях леденцы на палочке представлены не были. Это могло облегчить усилия по продвижению и входу в сети. Встал и вопрос о стабильности поставок и качества. «Импорт продукции – это рискованное и нестабильное мероприятие: импортер всегда зависит от курса валют, политической и экономической ситуации в стране. К тому же китайская и турецкая продукция не отличалась «чистотой» состава, а наша задача в первую очередь – радовать детей вкусными и натуральными сладостями. Поэтому в 2012 году мы запустили собственное производство», – комментирует один из первых учредителей компании Lenco Алексей Клыгин.
На разработку первой линейки ушло около трех месяцев. Во многом помог предыдущий опыт работы с данной продукцией. Изначальный ассортимент включал в себя комбинацию традиционных русских сладостей (например, петушка на палочке), хиты европейских и американских производителей (лолли и спирали) и собственные разработки компании (например, флагман – карамель на палочке в виде арбуза). Специалисты экспериментировали с разными красителями и ароматизаторами, формами и видами карамели. За первый год существования компании произвели более 500 видов карамели на палочке, провели тестовые продажи и выбрали самые популярные позиции.
В самом начале производство было совсем небольшим: учредители арендовали бывший кондитерский цех площадью 250 кв. м. Производственные мощности также были ограниченными и не позволяли выпускать более 5 т продукции в месяц. С каждым годом развития компании увеличивались объем продаж, качественная и количественная дистрибуция, в связи с чем расширялось и производство. Сегодня размеры площадки достигли 4000 кв. м, а производительность превысила 400 т в месяц.
Первую партию своей продукции Lenco отгрузила в компанию, которая занимается поставками в рестораны. Далее пошли заказы от специализированных магазинов – пекарен, островков сладостей – и точек в парках. Интерес со стороны розницы подтвердил все прогнозы производителя о потенциале ниши карамели на палочке на российском рынке – от мелких магазинов быстро перешли к заключению контрактов с дистрибьюторскими компаниями и розничными сетями. В 2014 году стартовали отгрузки в локальные сети, а в 2016 году был подписан договор с X5 Retail Group.
На сегодняшний день питерский производитель работает со всеми каналами сбыта: федеральными и локальными сетями, дистрибьюторскими компаниями в России и за рубежом, сегментом HoReCa, нетрадиционными каналами сбыта (книжными магазинами, вендингом, заправками, рекламными агентствами и онлайн). Ежегодно продажи компании растут в среднем на 30%. «Создать вкусный и привлекательный продукт – не единственная задача производителя. Нужно еще уметь продать его в магазины и разместить на местах, где потребитель сможет его купить. Наши специалисты отдела продаж отлично справляются с этой задачей, поэтому наша продукция стоит в прикассовой зоне в таких сетях, как «Пятерочка», «Магнит» и других торговых сетях России, – рассказывает директор по продажам Владислав Никитин. – Часто мультинациональные компании выкупают места на кассе на год вперед, и мы не имеем возможности выставить свой товар в прикассовой зоне. В таких случаях мы выставляемся на «домашней» полке в соответствии с разработанной планограммой. Флагманские позиции стоят по два-три шоубокса на полке, что увеличивает продажи по ним на 54%».
Изначально продукцию расфасовывали в одинаковые шоубоксы розового цвета. На этапе выхода на рынок это упаковочное решение стало верной стратегией для привлечения внимания потребителя: во многих магазинах можно было увидеть большое розовое «пятно» – карамель Lenco, которая выделялась на фоне других производителей. Заняв значительную долю рынка карамели на палочке, в компании пересмотрели стратегию и произвели ребрендинг упаковки. Продукты стали персонализированы: каждая карамель поставляется в индивидуальном шоу-боксе с разными посылами (петушки – для любителей традиционных сладостей, кислая карамель – для любителей острых ощущений, сердца – для влюбленных). Это помогло четко разделить аудиторию покупателей на целевые группы и, как следствие, увеличить продажи.
Наценка на товары импульсного спроса, по словам Владислава Никитина, в полтора-два раза выше, чем на мучные и сахаристые кондитерские изделия, поэтому сети ценят сотрудничество с производителями данной продукции. «При этом мы большую часть прибыли инвестируем в развитие нашего контракта, что обеспечивает нам ежегодный прирост объема продаж, – добавляет эксперт. – У каждого товара есть свой жизненный цикл: это этапы выведения продукта на рынок, рост, зрелость и упадок. Аналитический отдел нашей компании отслеживает продажи по каждому SKU, чтобы не допустить спада и вовремя ротировать наскучивший потребителю товар. А наш отдел маркетинга следит за мировыми трендами в детской тематике (продукты питания для детей, игрушки, мультфильмы и т.д.) и выпускает новинки, интересные детям».
Развитию компании способствует благоприятная конъюнктура категории импульсных товаров, и в частности карамели, в то время как кондитерский рынок в целом стагнирует. Высокую динамику рынка импульсных товаров обеспечивает плавное возвращение россиян к докризисным привычкам и растущий спрос на удобные в употреблении продукты на фоне ускоряющегося ритма жизни в крупных городах. За последние полтора года категория выросла, по разным оценкам, на 15–20%. Расширилась и ее представленность на полках: отводимое под эту продукцию пространство уже не ограничивается только прикассовой зоной.
Покупки под влиянием импульса, согласно расчетам консалтингового агентства Invesp, совершает до 84% всех мировых потребителей. При этом одинокие люди на 45% более спонтанны в своих приобретениях, нежели женатые пары. Среднестатистический покупатель делает в среднем три незапланированные покупки в четырех из десяти походов за продуктами, а чаще всех импульсу поддаются милленниалы. При запланированном походе в магазин потребители на 13% меньше склонны совершать импульсные покупки, подсчитали в Invesp. А вот неожиданный шопинг провоцирует людей делать на 23% больше приобретений спонтанно.
Совершая импульсную покупку, потребители гораздо более склонны рисковать и пробовать новое, ведь цена эксперимента невысокая, а значит, вероятность того, что новый бренд купят, выше. «До 60% всех покупок, которые потребитель осуществляет в магазине, являются спонтанными, то есть незапланированными. Одна из причин в том, что наши потребители – дети и молодежь. Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам, – свидетельствует Владислав Никитин. – Кроме того, прирост категории импульсных товаров дает постоянное увеличение числа крупных сетевых магазинов, так как охватывает все большую аудиторию покупателей».
Импульсные продукты питания уже занимают значительную долю на рынке кондитерских изделий. При этом если долгое время категория импульсных товаров была ограничена только прикассовой зоной, то в последние несколько лет данное понятие значительно расширилось. Само определение «продукта импульсного спроса» начало носить обновленный смысл – это любой товар, купленный под влиянием импульса. «Мы следим за важнейшими трендами рынка и реагируем на них. Учитывая тренд на снекофикацию рынка и уменьшение доли продаж весовой продукции, наша компания в 2018 году выпустила традиционные и всеми любимые десерты – трубочки и орешки с вареной сгущенкой – в индивидуальной упаковке, – комментирует Владислав Никитин. – Снекофикация – не единственный растущий тренд. На протяжении последних лет в Европе и США произошло удвоение роста категории «здоровое питание». На фоне общей стагнации рынка кондитерских изделий мировые производители начали инвестировать в категорию здорового питания. Mondelez покупает компанию по производству безглютеновых протеиновых батончиков Perfect Bar, Kellog’s приобрели бренд Rxbar – натуральные ореховые и протеиновые батончики, А Nestle и Mars также расширили свой портфель за счет новых категорий здорового органического питания. Рынок кондитерских изделий России развивается с некоторым отставанием от рынков США и Европы, но мы уже все чаще видим знаки «био», «органика» на продуктах. Учитывая важнейшие мировые тренды, мы разместили маркировки «без глютена», «не содержит лактозы», «100% органика» на упаковке, что положительно сказалось на продажах и привлекло новых клиентов. Кроме того, мы первыми в России выпустили линейку леденцов на палочке без сахара».
Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт и востребованность товара за рубежом. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%, а Россия вошла в пятерку крупнейших мировых экспортеров растительных масел.
Интерес к масличным в России продолжает расти, что подтверждает дальнейшее увеличение посевных площадей в сезоне 2018/2019 на 11%, до 13,9 млн га, отмечают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАР»). Помимо рекордного роста площадей под тремя ключевыми масличными (подсолнечником, соей и рапсом) аналитиками был зафиксирован также исторически высокий сев масличного льна и горчицы. Общее производство достигло 19 млн т, что превзошло прошлогодний результат на 14–15%. такой динамике способствовал и фактор урожайности, которая благодаря близким к идеальным погодным условиям в Центре и Поволжье обновила рекорд в целом по стране. Позитивное развитие во многом связано с тем, что масложировая отрасль стала одним из ключевых направлений экспорта России. Так, в рамках нацпроекта «Экспорт продукции АПК» до 2024 года планируется почти трехкратный рост поставок масложировой продукции за рубеж, с $3,1 до 8,6 млрд.
Под масличные культуры в России используется около 14 млн га земель, при этом более 60% площадей занимает подсолнечник, отмечал ранее генеральный директор заготовительной компании «Эфко-К» Сергей Стебаев в рамках международной конференции «Причерноморское зерно и масличные». По его словам, доля России в мировом производстве семян подсолнечника, которое превышает 50 млн т, составляет 25%. «Нельзя не отметить динамику роста посевных площадей основных масличных культур в стране. Суммарно за последние семь лет показатели выросли примерно на 3 млн га. В частности, площади под подсолнечником увеличились на 12%, под рапсом – на 19% и соей – на 90%. В 2019 году тремя масличными было засеяно 13,1 млн га, что более чем на 400 тыс. га выше показателя прошлого года. Мы считаем, что еще есть резервы земель, и рост должен продолжаться», – констатировал эксперт.
Валовый сбор подсолнечника в сезоне 2017/2018, по оценкам «ИКАРа», составил 10,8–10,885 млн т в зачетном весе (официальные данные Росстата – 10,48 млн т). В сезоне 2018/2019 были засеяны рекордные площади – 8,1 млн га, что на 110 тыс. га превзошло посевную 2017-го. Хотя, по оперативным данным МСХ РФ, с учетом гибели к уборке сохранились 7,96 млн га. так, на юге избыточные температуры в течение летнего периода негативно повлияли на все пропашные культуры (в том числе на сою и кукурузу), что серьезно сократило потенциал урожайности. Урожайность подсолнечника в Краснодарском крае упала в среднем на 19% к прошлому сезону, в Ставрополье – на 20%, в Ростовской области – на 12%, подсчитали аналитики института. В центре и Поволжье, напротив, погода оказалась максимально благоприятной в период созревания пропашных культур, что закономерно привело к резкому скачку урожайности. По предварительным данным «ИКАРа», в обоих макрорегионах аграрии собрали с гектара на 19% больше, чем в 2017 году, аналогичную динамику показала и Волгоградская область, которая по природно-климатическим условиям ближе к Саратову. Урало-Сибирский макрорегион остался на уровне прошлого года. Средняя урожайность по стране возросла на 6% и достигает 1,55 т/га.
Общий валовый сбор подсолнечника в сезоне 2018/2019 достиг 12,6 млн т в зачетном весе, что стало абсолютным рекордом за всю историю отрасли. Наибольшая прибавка и запасы концентрируются в ЦФО и ПФО, тогда как на юге покрытие переработчиков сырьем ухудшилось. Отличительной особенностью урожая 2018 года стало качество подсолнечника при уборке и хранении, которое благодаря отсутствию дождей нивелировало необходимость массовой подработки и сушки сырья – это экономия затрат аграриев, а также возможность более длительного хранения урожая, подчеркивают в «ИКАРе».
Исходя из рекордного урожая подсолнечника в 2018 году отрасль будет загружена по максимуму, что позволит не только произвести рекордный объем масла в России, но и снова обновить рекорд по экспорту – 2,45 млн т, по оценкам «ИКАРа». Внутреннее потребление масла незначительно возрастет, хотя тренд долгосрочной стагнации сохраняется, отмечают аналитики. «Ключевой фактор, влияющий на рост рынка растительных масел, – естественный рост населения. Мы отмечаем увеличение потребления масел в мире, но объемы отечественного рынка несколько последних лет остаются неизменными», – свидетельствует директор по маркетингу группы компаний «Благо» Кирилл Мельников.
В 2018 году тенденция к стагнации были усилена введением с 1 января 2018 года нового техрегламента, который постановил, что содержание транс-изомеров жирных кислот в твердых, мягких и жидких маргаринах, заменителях молочного жира, жирах специального назначения должно составлять не более 2% общего содержания жира в пищевом продукте. Это повлекло за собой падение спроса на масло ряда старых предприятий, продукция которых не соответствует новым стандартам. На этом фоне существенно возрос импорт пальмового масла, который в сезоне 2017/2018 достиг 934 тыс. т (+21% к прошлому сезону).
По данным BusinesStat, в 2014–2018 годах продажи фасованного подсолнечного масла в стране увеличились на 11,6%, с 1148,2 до 1281,6 тыс. т. Показатель демонстрировал рост на протяжении всего пятилетнего периода. В структуре продаж наибольшая доля принадлежала рафинированному подсолнечному маслу – в 2018-м в стране было продано 1101,6 тыс. т этой продукции, что составило 86% совокупного объема продаж по категории.
Основной причиной роста отечественных продаж фасованного подсолнечного масла, по мнению аналитиков BusinesStat, стала низкая цена по сравнению с главным растительным конкурентом подсолнечного масла – оливковым. «Наиболее распространенными маслами для ежедневного использования являются подсолнечное, оливковое и кукурузное. По сравнению с другими видами они относительно дешевы и доступны для потребителя», – констатирует заместитель директора и соучредитель компании «Жасмин» Севда Мамедова.
В частности, в 2017–2018 годах наблюдалось снижение цен на подсолнечное масло из-за рекордных урожаев подсолнечника, в то время как стоимость оливкового масла, напрямую зависящая от курса доллара, росла. В условиях невысокой покупательской способности населения разница в цене является ключевым фактором роста спроса на подсолнечное масло. «В разных странах популярны разные виды растительных масел. Если мы говорим о российском рынке, то безусловный лидер – подсолнечное масло, которое, по нашим оценкам, занимает около 87% рынка. Это объясняется отличным соотношением цены и качества и тем, что это традиционный, привычный для нас продукт, – комментирует Кирилл Мельников. – Следующий вид – подсолнечно-оливковое, сочетающее в себе полезные качества обоих масел, но более доступное по стоимости, чем оливковое, которое занимает третье место c 1,6%».
Также на рост продаж подсолнечного масла в последние два года оказало влияние развитие розничных сетей, где фасованное подсолнечное масло представлено в широком ассортименте, считают в BusinesStat. Еще одним немаловажным драйвером рынка послужила популяризация здорового образа жизни, в частности, отказ от майонезных заправок для салатов и холодных блюд, рост потребления овощных салатов, заправляемых подсолнечным маслом. «По предварительным итогам в 2019 году около 51% наших продаж составляет побочная продукция переработки масличных, используемая в том числе в производстве комбикормов, около 32% – фасованная продукция, 17% – масло наливом. Отечественный рынок для нас исторически является ключевым направлением, и сейчас мы продаем 15% всего фасованного растительного масла в России. Оптимизация и регулярный мониторинг эффективности продаж, эффективные промо и трейд-маркетинговые активности в федеральных сетях, с которыми мы уже работали, привели к росту отгрузок на 34% за 10 месяцев 2019-го к 10 месяцев 2018 года, в том числе на 54% за счет собственного ассортимента», – замечает Кирилл Мельников.
По прогнозам аналитиков BusinesStat, продажи фасованного подсолнечного масла в стране продолжат расти убывающими темпами по мере насыщения рынка. «В новом сезоне мы ожидаем очередной рекордный урожай подсолнечника на уровне 13 млн т. Несмотря на это, обеспеченность производственных площадок далека до идеальной. Суммарные мощности по переработке подсолнечника в стране – около 21 млн т, и при валовом сборе 13 млн т обеспеченность составляет чуть более 60%. Для сравнения, в конце 1990-х валовый сбор подсолнечника был сопоставим с мощностями заводов, и обеспеченность была близка к 100%. Но за 20 лет суммарные мощности заводов увеличились на 18 млн т, а валовые сборы подсолнечника – только на 10 млн», – добавил Сергей Стебаев.
Мощности по переработке подсолнечника в последние несколько сезонов остаются практически неизменными, а их загрузка, по разным оценкам, не достигает и 65–70%. Согласно данным «ИКАРа», совокупные мощности десяти крупнейших российских переработчиков подсолнечника в сезоне 2018/2019 составили свыше 10,8 млн т, а их доля оценивалась аналитиками более чем в 63,5%. Повысить эффективность в отрасли, а также стать одним из факторов роста экспорта масложировой продукции, по мнению экспертов института, может консолидация, в частности переход одного из крупнейших активов в масложировой отрасли России – холдинга «Солнечные Продукты» – под управление ведущего отечественного агрохолдинга ГК «Русагро». «Российский рынок растительных масел очень насыщен. На нем работают как крупные игроки, поставляющие свою продукцию по всей России, так и небольшие локальные переработчики. Последние несколько лет сохраняется тенденция по уменьшению количества предприятий и укрупнению оставшихся, тем не менее это не снижает высокий уровень конкуренции», – замечает Кирилл Мельников.
Рынок рапса в России второй сезон подряд с высокими темпами обновляет рекорд по производству, который в 2018 году был поставлен благодаря увеличению посевных площадей. так, за два года выпуск рапса, по информации «ИКАРа», вырос в два раза – до 2 млн т в сезоне 2018/2019. Рекорд по посевным площадям, а это 1,58 млн. га (+55% к 2017 году), был поставлен прежде всего за счет Урало-Сибирского макрорегиона, увеличившего посевные на 76% к 2017 году. На 60% выросли площади в Поволжье – до 274 тыс. га. Кроме того, второй год подряд наращивают площади под рапсом и в центре, в том числе расширяя посевы озимой культуры. Урожайность в 2018 году не смогла приблизиться к рекордному уровню 2017 года (1,58 т/га) и составила 1,33 т/га, что стало третьим по величине показателем для отрасли после 2014 года, отмечают эксперты института. По предварительным оценкам «ИКАРа», в 2019 году будут увеличены площади на юге и в центре под озимым рапсом на 25–30% без учета гибели, а также планируют увеличение посевов аграрии в Сибири.
К 19 ноября 2019 года при обмолоте 92% посевных площадей валовый сбор агрокультуры составил 2,2 млн т в первоначально оприходованном весе, при этом средняя урожайность увеличилась на 9%, до 15,6 ц/га, подчеркивают в компании «Астон», ссылаясь на оперативные данные Минсельхоза. Рост популярности рапса в России аналитики «ИКАРа» связывают в первую очередь с повышением спроса со стороны как постоянных переработчиков в центре, на Урале и в Сибири, так и для сезонной переработки на старте сезона перед подсолнечником, что популярно на юге и в Поволжье.
Вследствие рекордных урожаев рапса его переработка растет. По информации компании «Астон» со ссылкой на Росстат, в январе – сентябре в стране произведено 387 тыс. т нерафинированного рапсового масла, что на 10% выше аналогичного периода 2018 года. Также существенная часть российского экспорта приходится на рапсовое масло, выпущенное на белорусском предприятии группы «Содружество»: завод мощностью 2 тыс. т масличных культур в сутки был введен в эксплуатацию весной 2018 года, произведенная продукция ввозится в Россию и отсюда отгружается зарубежным покупателям.
Ранее Минсельхоз России называл рапс и сою в числе наиболее перспективных для российских аграриев сельхозкультур и ставил задачу увеличить посевы каждой из них до 5 млн га, подчеркивают в компании «Астон». таким образом, по сое площади потенциально могут расшириться в 1,6 раза, а по рапсу – более чем в три раза. Для стимулирования роста производства этих агрокультур в 2020–2022 годах планируется выделить 7,9 млрд руб. «У ГК «Благо» есть возможности по переработке рапса и сои, причем отечественное сырье обладает хорошими качественными характеристиками, в том числе не содержит ГМО, но эти виды масел популярны в Европе и Азии, поэтому наше рапсовое масло мы активно поставляем в Китай», – делится Кирилл Мельников.
Соя остается одной из наиболее маржинальных и стабильных культур для сельхозпроизводителей в последние годы, что позволяет прогнозировать дальнейший рост посевных площадей под соей по всем ключевым производящим макрорегионам, подчеркивают в «ИКАРе». Хотя российский рынок соевых бобов пережил, пожалуй, самую турбулентную концовку сезона летом 2018 года, когда борьба за минимальные переходящие запасы бобов привели к скачку цен на 20–30% на юге и в центре. Ввиду низкой обеспеченности бобами в Европейской части РФ кратно возросли поставки сои из регионов Дальнего Востока – с 33 до 137 тыс. т. Кроме того, рекордное производство сои в ДВФО на фоне растущего спроса Китая привели к вывозу более 800 тыс. т сои из макрорегиона в соседнюю страну. Это беспрецедентный объем экспорта, показывающий возможности России и Китая в этом направлении.
Очередной рекордный сев сои в 2018 году на площади 2,78 млн га (+141 тыс. га к сезону 2017/2018) в совокупности с благоприятными погодными условиями в Центральном макрорегионе, по мнению аналитиков «ИКАРа», позволили сгладить негативные последствия засухи на юге и переувлажненности на Дальнем Востоке. Общее производство сои достигло 3,9 млн т в зачетном весе, что на 10% опережает прошлогодний итог. При этом валовый сбор возрос в ЦФО почти в полтора раза – до 1,7 млн т, также свыше 40% прибавили сибирские аграрии (165 тыс. т). На этом фоне производство на юге падает на 10%, а на Дальнем Востоке произведено на 15% меньше сои, чем год назад.
Насыщение внутреннего рынка подталкивает производителей развивать экспортное направление. Масложировая отрасль становится одним из ключевых направлений экспорта и для правительства страны. На сегодняшний день масложировая продукция с годовым оборотом свыше $3 млрд занимает второе место после зерновых культур в экспорте АПК, отмечает Сергей Стебаев. «Основные причины роста экспорта – спрос на российское подсолнечное масло и другую масложировую продукцию на внешних рынках при насыщенном внутреннем рынке. Сейчас экспорт – одно из главных направлений и возможностей нарастить объемы реализации продукции. Группа компаний «НМЖК» экспортирует подсолнечное масло, шрот и лузгу подсолнечника, а также майонезную, маргариновую и мыловаренную продукцию», – комментирует директор департамента развития службы сырьевых ресурсов компании «НМЖК» Алексей Шкарупа.
Новый рекорд российской масложировой отрасли был зафиксирован аналитиками «ИКАРа» на основании окончательных итогов внешней торговли от ФТС России за август 2019 года: Россия экспортировала 3,7 млн т ключевых видов масел (подсолнечное, соевое, рапсовое), что на 15% превзошло результат сезона 2017/2018. В 2019 году наша страна заняла почетное пятое место среди крупнейших экспортеров растительных масел в мире после «пальмовых» держав – Индонезии и Малайзии, а также своих прямых конкурентов – Украины и Аргентины. «Экспорт – это один из немногих путей, который есть у отечественных маслопереработчиков для роста объемов производства и прибыли. ГК «Благо» поддерживает этот тренд. По предварительным итогам доля экспорта нашей продукции за 2019 год относительно 2018-го выросла ориентировочно на 45%. Во многом такой рост произошел за счет роста поставок в страны Средней Азии и Таможенного союза», – рассказывает Кирилл Мельников.
Некоторые российские производители сегодня стремятся экспортировать до 80% своей продукции и всего лишь 20% продают на российском рынке, подчеркивает Севда Мамедова. Во многом это объясняется высокой конкуренцией в отечественном ритейле. «На наш рынок производителю, особенно небольшому, зайти гораздо труднее, часто приходится стучаться в закрытые двери. Поэтому компании легче экспортировать большими объемами на заграничный рынок. В дальнейшем мы планируем развивать экспортное направление, но вначале попробуем освоить российский ритейл», – говорит она.
Основная доля в стоимости экспорта масложировой продукции – более 52%, по информации компании «Астон», – приходится на подсолнечное масло, 13% – рапсовое и 11% – соевое. По объему вывоза соевого масла Россия входит в топ-10 мировых поставщиков. За десять месяцев 2019 года экспорт соевого масла, согласно информации компании «Астон», увеличился на 12% по сравнению с январем – октябрем 2018 года, до 534 тыс. т, на сумму $350 млн. Как и в случае с рапсовым маслом, Китай является крупнейшим покупателем, на который приходится треть отгрузок. На втором месте с долей 26% находится Алжир, на третьем – Куба (13%).
По отгрузкам рапсового масла Россия в сезоне 2018/2019 заняла второе место в мире после Канады, отмечают в «Астоне». По состоянию на 1 ноября 2019 года экспорт рапсового масла вырос на 51%. За рубеж было вывезено 537 тыс. т на $409 млн. При этом на первое место среди покупателей вышел Китай, в январе – октябре увеличивший поставки втрое, до 177 тыс. т. В этом году на эту азиатскую страну приходится треть всех отгрузок рапсового масла из России. Норвегия опустилась на второе место с долей 31%, а на третье место в этом году вышли Нидерланды (13%), по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом увеличившие импорт этого вида масла в 1,8 раза.
Экспорт подсолнечного масла из России в 2018 году, согласно данным «АБ-Центра», составил 2102,9 тыс. т, что на 9,6% (на 223,3 тыс. т) меньше, чем в 2017 году. тем не менее за два года поставки выросли на 17,4% (на 312,4 тыс. т), за три года – на 45,5% (на 657,3 тыс. т). В 2018 году Россия поставляла подсолнечное масло в Турцию (15,9% общего объема), Египет (15,5%), Иран (13,4%), Китай (9,6%), Узбекистан (5,7%). В топ-10 стран – покупателей российского подсолнечного масла также вошли: Казахстан (4,9%), Саудовская Аравия (3,7%), Беларусь (3,5%), Судан (3,2%) Азербайджан (2,7%). На долю других стран пришлось 21,9% в общем объеме российского экспорта.
За первые десять месяцев 2019 года экспортные поставки подсолнечного масла увеличились в физическом выражении на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года, до 2,4 млн т, а в стоимостном – на 30%, до $1,7 млрд, отмечают в компании «Астон». Среди регионов ведущими поставщиками являются Ростовская область (41%), Краснодарский край (11%) и Самарская область (10%), где находятся маслоэкстракционные заводы крупнейших российских производителей подсолнечного масла – «Юга Руси», «Русагро» и «Эфко». «НМЖК» стабильно входит в топ-5 экспортеров подсолнечного масла в России и является ведущим экспортером подсолнечного масла в Черноморском регионе. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в 2019 году объемы экспорта в нашей группе компаний выросли на 15%, – делится Алексей Шкарупа. – На сегодняшний день экспорт является одним из приоритетных направлений деятельности «НМЖК», компания стремится к тому, чтобы увеличить его объемы с 300 тыс. т до 1 млн т в год. так, большим шагом для нас стало то, что в прошлом году «НМЖК» вышел на отгрузки танкеров дедвейтом свыше 30 тыс. т с прямой загрузкой в одном порту (Новороссийск)».
На август 2019 года в компании «ИКАР» оценивали экспорт российского подсолнечного масла на уровне рекордных 2,65 млн т (+15% к 17/18 МГ). Столь значимый рост был обеспечен прежде всего масштабной экспансией на рынок Ирана, который впервые стал лидером по закупкам российского масла, увеличив поставки до 627 тыс. т (24% в общем объеме экспорта).
На долю первых пяти стран – покупателей подсолнечного масла из России пришлось более 65% всего экспорта (59% годом ранее), закупки увеличили все страны (Иран, турция, Китай и Узбекистан), кроме Египта. турция и Китай, согласно информации «Астона», нарастили импорт более чем в 1,6 раза, до 409 и 288 тыс. т соответственно, в то время как Египет сократил закупки на 31%, до 205 тыс. т. «Стратегическим направлением развития экспорта являются рынки Китая, Индии, Ближнего Востока и Средней Азии. Компания экспортирует сырье и готовую продукцию в 18 стран СНГ (Белоруссия, Казахстан) и Европы (к примеру, Великобритания, Дания, Германия), а также в США и Израиль. «НМЖК» является одним из крупнейших российских поставщиков подсолнечного масла в Китай, где российское масло ценится как натуральный и высококачественный продукт», – подчеркивает Алексей Шкарупа.
В новом сезоне 2019/2020 Россия может собрать еще более высокий урожай подсолнечника и масличных в целом. ИКАР сохраняет прогноз производства подсолнечника от 20 сентября – 13,9 млн т в зачетном весе (+9–10% к сезону 2018/2019). Валовый сбор всех масличных может превзойти 21 млн т (19,5 млн т в 2018/2019). В этой связи Россия может обновить рекорд экспорта подсолнечного масла – 2,9 млн т (+10–11% к 18/19 МГ), однако многое будет зависеть от спроса и финансового благополучия Ирана, который в прошлом сезоне оказал серьезную поддержку экспортно ориентированному рынку России (особенно для регионов Поволжья). «Если говорить о перспективах в масштабах страны, то в течение следующих шести лет планируется увеличение экспорта масложировой продукции практически в три раза, до 15,6 млн т в натуральном выражении. Наиболее перспективными странами для реализации являются Индия и Китай. Для выполнения планов Минсельхоза по экспорту масложировой продукции необходимо в первую очередь обеспечить переработчикам необходимый ресурс масличных культур», – пояснил Сергей Стебаев.
В 2018 году рынки нишевых масличных развивались разнонаправленно: по масличному льну и горчице были поставлены новые рекорды по посевным площадям и, скорее всего, по производству. так, по масличному льну площади возросли до 744 тыс. га (+31% к 2017 году), тогда как посевные под горчицей увеличились более чем в два раза – с 157 тыс. га до 337 тыс. га, подсчитали в «ИКАРе».
Оба рынка являются сугубо экспортно ориентированными, причем масличный лен успешно реализуется в Европе, а также в последние годы растет вывоз в Китай и Вьетнам. Горчицу российские экспортеры везут также в Европу и Бангладеш. Однако важно отметить и существенный рост переработки масличного льна в России, что подтверждает статистика по производству льняного масла. так, с января по ноябрь 2018 года выпуск масла, по данным «ИКАРа», возрос в 1,5 раза, до 15,3 тыс. т. Драйверами роста стали Центральный и Сибирский макрорегионы. Масло реализуется как на внутреннем рынке, так и на экспорт, преимущественно в Китай. «Объем покупок специалитетов составляет менее 1%. Мы оцениваем перспективу роста нетрадиционных видов растительных масел как возможную, но этот рост будет небольшим и скорее всего случится за счет промышленного использования этих видов масел и продуктов ее переработки. Особенно высокие шансы есть у льна», – комментирует Кирилл Мельников.
Площади под рыжиком и сафлором сократились в 2018 году до минимальных уровней за последние пять-семь лет – было засеяно по 80–85 тыс. га каждой из культур, отмечают аналитики института. Низкая урожайность в совокупности с невысокими закупочными ценами в сравнении с другими масличными культурами девальвировали ценность этих сегментов в глазах аграриев. Учитывая целевые показатели программы по экспорту продукции АПК, которые ориентированы на экспорт масел, а не сырья, сегмент нишевых масличных культур будет, скорее всего, стагнировать в ближайшие годы, теряя долю в пользу трех ключевых рынков. «Нишевые масла обладают определенными уникальными свойствами, но в силу вкусовых предпочтений они остаются экзотикой в рационе россиян. К тому же у каждого из них есть свои особенности, например, льняное масло очень активно взаимодействует с кислородом и быстро прогоркает. Поэтому большая часть льна в семенах отправляется на экспорт для дальнейшей переработки на технические цели», – замечает Алексей Шкарупа.
А вот различные миксы масел на основе традиционных подсолнечного и оливкового масел могут стать интересным направлением для развития. «В этом году мы запустили новый бренд масла Almador. Сейчас на рынке представлены под этим брендом три вида масел – смесь подсолнечного рафинированного масла с экстрактом базилика или чеснока и микс подсолнечного и оливкового масла. На наш взгляд, это направление – одно из немногих возможных путей для развития категории», – считает Кирилл Мельников.
По словам Севды Мамедовой, сравнивать нетрадиционные масла с классическими видами нельзя, потому что их предназначение и способы употребления различаются, они ориентированы на разные целевые аудитории и ценовые сегменты. «На масле черного тмина, расторопши, семян тыквы, кунжута и из гранатовой косточки не пожаришь котлеты и не приготовишь блюдо ежедневного употребления, – поясняет она. – Во многих странах эти виды масел очень востребованы, в России же пока немногие знают об их пользе. тем не менее перспективы развития данной категории высокие, в том числе за счет тренда на ЗОЖ, интереса к различным видам кухни и повышения представленности продукции в ритейле».
[~DETAIL_TEXT] =>Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт и востребованность товара за рубежом. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%, а Россия вошла в пятерку крупнейших мировых экспортеров растительных масел.
Интерес к масличным в России продолжает расти, что подтверждает дальнейшее увеличение посевных площадей в сезоне 2018/2019 на 11%, до 13,9 млн га, отмечают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАР»). Помимо рекордного роста площадей под тремя ключевыми масличными (подсолнечником, соей и рапсом) аналитиками был зафиксирован также исторически высокий сев масличного льна и горчицы. Общее производство достигло 19 млн т, что превзошло прошлогодний результат на 14–15%. такой динамике способствовал и фактор урожайности, которая благодаря близким к идеальным погодным условиям в Центре и Поволжье обновила рекорд в целом по стране. Позитивное развитие во многом связано с тем, что масложировая отрасль стала одним из ключевых направлений экспорта России. Так, в рамках нацпроекта «Экспорт продукции АПК» до 2024 года планируется почти трехкратный рост поставок масложировой продукции за рубеж, с $3,1 до 8,6 млрд.
Под масличные культуры в России используется около 14 млн га земель, при этом более 60% площадей занимает подсолнечник, отмечал ранее генеральный директор заготовительной компании «Эфко-К» Сергей Стебаев в рамках международной конференции «Причерноморское зерно и масличные». По его словам, доля России в мировом производстве семян подсолнечника, которое превышает 50 млн т, составляет 25%. «Нельзя не отметить динамику роста посевных площадей основных масличных культур в стране. Суммарно за последние семь лет показатели выросли примерно на 3 млн га. В частности, площади под подсолнечником увеличились на 12%, под рапсом – на 19% и соей – на 90%. В 2019 году тремя масличными было засеяно 13,1 млн га, что более чем на 400 тыс. га выше показателя прошлого года. Мы считаем, что еще есть резервы земель, и рост должен продолжаться», – констатировал эксперт.
Валовый сбор подсолнечника в сезоне 2017/2018, по оценкам «ИКАРа», составил 10,8–10,885 млн т в зачетном весе (официальные данные Росстата – 10,48 млн т). В сезоне 2018/2019 были засеяны рекордные площади – 8,1 млн га, что на 110 тыс. га превзошло посевную 2017-го. Хотя, по оперативным данным МСХ РФ, с учетом гибели к уборке сохранились 7,96 млн га. так, на юге избыточные температуры в течение летнего периода негативно повлияли на все пропашные культуры (в том числе на сою и кукурузу), что серьезно сократило потенциал урожайности. Урожайность подсолнечника в Краснодарском крае упала в среднем на 19% к прошлому сезону, в Ставрополье – на 20%, в Ростовской области – на 12%, подсчитали аналитики института. В центре и Поволжье, напротив, погода оказалась максимально благоприятной в период созревания пропашных культур, что закономерно привело к резкому скачку урожайности. По предварительным данным «ИКАРа», в обоих макрорегионах аграрии собрали с гектара на 19% больше, чем в 2017 году, аналогичную динамику показала и Волгоградская область, которая по природно-климатическим условиям ближе к Саратову. Урало-Сибирский макрорегион остался на уровне прошлого года. Средняя урожайность по стране возросла на 6% и достигает 1,55 т/га.
Общий валовый сбор подсолнечника в сезоне 2018/2019 достиг 12,6 млн т в зачетном весе, что стало абсолютным рекордом за всю историю отрасли. Наибольшая прибавка и запасы концентрируются в ЦФО и ПФО, тогда как на юге покрытие переработчиков сырьем ухудшилось. Отличительной особенностью урожая 2018 года стало качество подсолнечника при уборке и хранении, которое благодаря отсутствию дождей нивелировало необходимость массовой подработки и сушки сырья – это экономия затрат аграриев, а также возможность более длительного хранения урожая, подчеркивают в «ИКАРе».
Исходя из рекордного урожая подсолнечника в 2018 году отрасль будет загружена по максимуму, что позволит не только произвести рекордный объем масла в России, но и снова обновить рекорд по экспорту – 2,45 млн т, по оценкам «ИКАРа». Внутреннее потребление масла незначительно возрастет, хотя тренд долгосрочной стагнации сохраняется, отмечают аналитики. «Ключевой фактор, влияющий на рост рынка растительных масел, – естественный рост населения. Мы отмечаем увеличение потребления масел в мире, но объемы отечественного рынка несколько последних лет остаются неизменными», – свидетельствует директор по маркетингу группы компаний «Благо» Кирилл Мельников.
В 2018 году тенденция к стагнации были усилена введением с 1 января 2018 года нового техрегламента, который постановил, что содержание транс-изомеров жирных кислот в твердых, мягких и жидких маргаринах, заменителях молочного жира, жирах специального назначения должно составлять не более 2% общего содержания жира в пищевом продукте. Это повлекло за собой падение спроса на масло ряда старых предприятий, продукция которых не соответствует новым стандартам. На этом фоне существенно возрос импорт пальмового масла, который в сезоне 2017/2018 достиг 934 тыс. т (+21% к прошлому сезону).
По данным BusinesStat, в 2014–2018 годах продажи фасованного подсолнечного масла в стране увеличились на 11,6%, с 1148,2 до 1281,6 тыс. т. Показатель демонстрировал рост на протяжении всего пятилетнего периода. В структуре продаж наибольшая доля принадлежала рафинированному подсолнечному маслу – в 2018-м в стране было продано 1101,6 тыс. т этой продукции, что составило 86% совокупного объема продаж по категории.
Основной причиной роста отечественных продаж фасованного подсолнечного масла, по мнению аналитиков BusinesStat, стала низкая цена по сравнению с главным растительным конкурентом подсолнечного масла – оливковым. «Наиболее распространенными маслами для ежедневного использования являются подсолнечное, оливковое и кукурузное. По сравнению с другими видами они относительно дешевы и доступны для потребителя», – констатирует заместитель директора и соучредитель компании «Жасмин» Севда Мамедова.
В частности, в 2017–2018 годах наблюдалось снижение цен на подсолнечное масло из-за рекордных урожаев подсолнечника, в то время как стоимость оливкового масла, напрямую зависящая от курса доллара, росла. В условиях невысокой покупательской способности населения разница в цене является ключевым фактором роста спроса на подсолнечное масло. «В разных странах популярны разные виды растительных масел. Если мы говорим о российском рынке, то безусловный лидер – подсолнечное масло, которое, по нашим оценкам, занимает около 87% рынка. Это объясняется отличным соотношением цены и качества и тем, что это традиционный, привычный для нас продукт, – комментирует Кирилл Мельников. – Следующий вид – подсолнечно-оливковое, сочетающее в себе полезные качества обоих масел, но более доступное по стоимости, чем оливковое, которое занимает третье место c 1,6%».
Также на рост продаж подсолнечного масла в последние два года оказало влияние развитие розничных сетей, где фасованное подсолнечное масло представлено в широком ассортименте, считают в BusinesStat. Еще одним немаловажным драйвером рынка послужила популяризация здорового образа жизни, в частности, отказ от майонезных заправок для салатов и холодных блюд, рост потребления овощных салатов, заправляемых подсолнечным маслом. «По предварительным итогам в 2019 году около 51% наших продаж составляет побочная продукция переработки масличных, используемая в том числе в производстве комбикормов, около 32% – фасованная продукция, 17% – масло наливом. Отечественный рынок для нас исторически является ключевым направлением, и сейчас мы продаем 15% всего фасованного растительного масла в России. Оптимизация и регулярный мониторинг эффективности продаж, эффективные промо и трейд-маркетинговые активности в федеральных сетях, с которыми мы уже работали, привели к росту отгрузок на 34% за 10 месяцев 2019-го к 10 месяцев 2018 года, в том числе на 54% за счет собственного ассортимента», – замечает Кирилл Мельников.
По прогнозам аналитиков BusinesStat, продажи фасованного подсолнечного масла в стране продолжат расти убывающими темпами по мере насыщения рынка. «В новом сезоне мы ожидаем очередной рекордный урожай подсолнечника на уровне 13 млн т. Несмотря на это, обеспеченность производственных площадок далека до идеальной. Суммарные мощности по переработке подсолнечника в стране – около 21 млн т, и при валовом сборе 13 млн т обеспеченность составляет чуть более 60%. Для сравнения, в конце 1990-х валовый сбор подсолнечника был сопоставим с мощностями заводов, и обеспеченность была близка к 100%. Но за 20 лет суммарные мощности заводов увеличились на 18 млн т, а валовые сборы подсолнечника – только на 10 млн», – добавил Сергей Стебаев.
Мощности по переработке подсолнечника в последние несколько сезонов остаются практически неизменными, а их загрузка, по разным оценкам, не достигает и 65–70%. Согласно данным «ИКАРа», совокупные мощности десяти крупнейших российских переработчиков подсолнечника в сезоне 2018/2019 составили свыше 10,8 млн т, а их доля оценивалась аналитиками более чем в 63,5%. Повысить эффективность в отрасли, а также стать одним из факторов роста экспорта масложировой продукции, по мнению экспертов института, может консолидация, в частности переход одного из крупнейших активов в масложировой отрасли России – холдинга «Солнечные Продукты» – под управление ведущего отечественного агрохолдинга ГК «Русагро». «Российский рынок растительных масел очень насыщен. На нем работают как крупные игроки, поставляющие свою продукцию по всей России, так и небольшие локальные переработчики. Последние несколько лет сохраняется тенденция по уменьшению количества предприятий и укрупнению оставшихся, тем не менее это не снижает высокий уровень конкуренции», – замечает Кирилл Мельников.
Рынок рапса в России второй сезон подряд с высокими темпами обновляет рекорд по производству, который в 2018 году был поставлен благодаря увеличению посевных площадей. так, за два года выпуск рапса, по информации «ИКАРа», вырос в два раза – до 2 млн т в сезоне 2018/2019. Рекорд по посевным площадям, а это 1,58 млн. га (+55% к 2017 году), был поставлен прежде всего за счет Урало-Сибирского макрорегиона, увеличившего посевные на 76% к 2017 году. На 60% выросли площади в Поволжье – до 274 тыс. га. Кроме того, второй год подряд наращивают площади под рапсом и в центре, в том числе расширяя посевы озимой культуры. Урожайность в 2018 году не смогла приблизиться к рекордному уровню 2017 года (1,58 т/га) и составила 1,33 т/га, что стало третьим по величине показателем для отрасли после 2014 года, отмечают эксперты института. По предварительным оценкам «ИКАРа», в 2019 году будут увеличены площади на юге и в центре под озимым рапсом на 25–30% без учета гибели, а также планируют увеличение посевов аграрии в Сибири.
К 19 ноября 2019 года при обмолоте 92% посевных площадей валовый сбор агрокультуры составил 2,2 млн т в первоначально оприходованном весе, при этом средняя урожайность увеличилась на 9%, до 15,6 ц/га, подчеркивают в компании «Астон», ссылаясь на оперативные данные Минсельхоза. Рост популярности рапса в России аналитики «ИКАРа» связывают в первую очередь с повышением спроса со стороны как постоянных переработчиков в центре, на Урале и в Сибири, так и для сезонной переработки на старте сезона перед подсолнечником, что популярно на юге и в Поволжье.
Вследствие рекордных урожаев рапса его переработка растет. По информации компании «Астон» со ссылкой на Росстат, в январе – сентябре в стране произведено 387 тыс. т нерафинированного рапсового масла, что на 10% выше аналогичного периода 2018 года. Также существенная часть российского экспорта приходится на рапсовое масло, выпущенное на белорусском предприятии группы «Содружество»: завод мощностью 2 тыс. т масличных культур в сутки был введен в эксплуатацию весной 2018 года, произведенная продукция ввозится в Россию и отсюда отгружается зарубежным покупателям.
Ранее Минсельхоз России называл рапс и сою в числе наиболее перспективных для российских аграриев сельхозкультур и ставил задачу увеличить посевы каждой из них до 5 млн га, подчеркивают в компании «Астон». таким образом, по сое площади потенциально могут расшириться в 1,6 раза, а по рапсу – более чем в три раза. Для стимулирования роста производства этих агрокультур в 2020–2022 годах планируется выделить 7,9 млрд руб. «У ГК «Благо» есть возможности по переработке рапса и сои, причем отечественное сырье обладает хорошими качественными характеристиками, в том числе не содержит ГМО, но эти виды масел популярны в Европе и Азии, поэтому наше рапсовое масло мы активно поставляем в Китай», – делится Кирилл Мельников.
Соя остается одной из наиболее маржинальных и стабильных культур для сельхозпроизводителей в последние годы, что позволяет прогнозировать дальнейший рост посевных площадей под соей по всем ключевым производящим макрорегионам, подчеркивают в «ИКАРе». Хотя российский рынок соевых бобов пережил, пожалуй, самую турбулентную концовку сезона летом 2018 года, когда борьба за минимальные переходящие запасы бобов привели к скачку цен на 20–30% на юге и в центре. Ввиду низкой обеспеченности бобами в Европейской части РФ кратно возросли поставки сои из регионов Дальнего Востока – с 33 до 137 тыс. т. Кроме того, рекордное производство сои в ДВФО на фоне растущего спроса Китая привели к вывозу более 800 тыс. т сои из макрорегиона в соседнюю страну. Это беспрецедентный объем экспорта, показывающий возможности России и Китая в этом направлении.
Очередной рекордный сев сои в 2018 году на площади 2,78 млн га (+141 тыс. га к сезону 2017/2018) в совокупности с благоприятными погодными условиями в Центральном макрорегионе, по мнению аналитиков «ИКАРа», позволили сгладить негативные последствия засухи на юге и переувлажненности на Дальнем Востоке. Общее производство сои достигло 3,9 млн т в зачетном весе, что на 10% опережает прошлогодний итог. При этом валовый сбор возрос в ЦФО почти в полтора раза – до 1,7 млн т, также свыше 40% прибавили сибирские аграрии (165 тыс. т). На этом фоне производство на юге падает на 10%, а на Дальнем Востоке произведено на 15% меньше сои, чем год назад.
Насыщение внутреннего рынка подталкивает производителей развивать экспортное направление. Масложировая отрасль становится одним из ключевых направлений экспорта и для правительства страны. На сегодняшний день масложировая продукция с годовым оборотом свыше $3 млрд занимает второе место после зерновых культур в экспорте АПК, отмечает Сергей Стебаев. «Основные причины роста экспорта – спрос на российское подсолнечное масло и другую масложировую продукцию на внешних рынках при насыщенном внутреннем рынке. Сейчас экспорт – одно из главных направлений и возможностей нарастить объемы реализации продукции. Группа компаний «НМЖК» экспортирует подсолнечное масло, шрот и лузгу подсолнечника, а также майонезную, маргариновую и мыловаренную продукцию», – комментирует директор департамента развития службы сырьевых ресурсов компании «НМЖК» Алексей Шкарупа.
Новый рекорд российской масложировой отрасли был зафиксирован аналитиками «ИКАРа» на основании окончательных итогов внешней торговли от ФТС России за август 2019 года: Россия экспортировала 3,7 млн т ключевых видов масел (подсолнечное, соевое, рапсовое), что на 15% превзошло результат сезона 2017/2018. В 2019 году наша страна заняла почетное пятое место среди крупнейших экспортеров растительных масел в мире после «пальмовых» держав – Индонезии и Малайзии, а также своих прямых конкурентов – Украины и Аргентины. «Экспорт – это один из немногих путей, который есть у отечественных маслопереработчиков для роста объемов производства и прибыли. ГК «Благо» поддерживает этот тренд. По предварительным итогам доля экспорта нашей продукции за 2019 год относительно 2018-го выросла ориентировочно на 45%. Во многом такой рост произошел за счет роста поставок в страны Средней Азии и Таможенного союза», – рассказывает Кирилл Мельников.
Некоторые российские производители сегодня стремятся экспортировать до 80% своей продукции и всего лишь 20% продают на российском рынке, подчеркивает Севда Мамедова. Во многом это объясняется высокой конкуренцией в отечественном ритейле. «На наш рынок производителю, особенно небольшому, зайти гораздо труднее, часто приходится стучаться в закрытые двери. Поэтому компании легче экспортировать большими объемами на заграничный рынок. В дальнейшем мы планируем развивать экспортное направление, но вначале попробуем освоить российский ритейл», – говорит она.
Основная доля в стоимости экспорта масложировой продукции – более 52%, по информации компании «Астон», – приходится на подсолнечное масло, 13% – рапсовое и 11% – соевое. По объему вывоза соевого масла Россия входит в топ-10 мировых поставщиков. За десять месяцев 2019 года экспорт соевого масла, согласно информации компании «Астон», увеличился на 12% по сравнению с январем – октябрем 2018 года, до 534 тыс. т, на сумму $350 млн. Как и в случае с рапсовым маслом, Китай является крупнейшим покупателем, на который приходится треть отгрузок. На втором месте с долей 26% находится Алжир, на третьем – Куба (13%).
По отгрузкам рапсового масла Россия в сезоне 2018/2019 заняла второе место в мире после Канады, отмечают в «Астоне». По состоянию на 1 ноября 2019 года экспорт рапсового масла вырос на 51%. За рубеж было вывезено 537 тыс. т на $409 млн. При этом на первое место среди покупателей вышел Китай, в январе – октябре увеличивший поставки втрое, до 177 тыс. т. В этом году на эту азиатскую страну приходится треть всех отгрузок рапсового масла из России. Норвегия опустилась на второе место с долей 31%, а на третье место в этом году вышли Нидерланды (13%), по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом увеличившие импорт этого вида масла в 1,8 раза.
Экспорт подсолнечного масла из России в 2018 году, согласно данным «АБ-Центра», составил 2102,9 тыс. т, что на 9,6% (на 223,3 тыс. т) меньше, чем в 2017 году. тем не менее за два года поставки выросли на 17,4% (на 312,4 тыс. т), за три года – на 45,5% (на 657,3 тыс. т). В 2018 году Россия поставляла подсолнечное масло в Турцию (15,9% общего объема), Египет (15,5%), Иран (13,4%), Китай (9,6%), Узбекистан (5,7%). В топ-10 стран – покупателей российского подсолнечного масла также вошли: Казахстан (4,9%), Саудовская Аравия (3,7%), Беларусь (3,5%), Судан (3,2%) Азербайджан (2,7%). На долю других стран пришлось 21,9% в общем объеме российского экспорта.
За первые десять месяцев 2019 года экспортные поставки подсолнечного масла увеличились в физическом выражении на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года, до 2,4 млн т, а в стоимостном – на 30%, до $1,7 млрд, отмечают в компании «Астон». Среди регионов ведущими поставщиками являются Ростовская область (41%), Краснодарский край (11%) и Самарская область (10%), где находятся маслоэкстракционные заводы крупнейших российских производителей подсолнечного масла – «Юга Руси», «Русагро» и «Эфко». «НМЖК» стабильно входит в топ-5 экспортеров подсолнечного масла в России и является ведущим экспортером подсолнечного масла в Черноморском регионе. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в 2019 году объемы экспорта в нашей группе компаний выросли на 15%, – делится Алексей Шкарупа. – На сегодняшний день экспорт является одним из приоритетных направлений деятельности «НМЖК», компания стремится к тому, чтобы увеличить его объемы с 300 тыс. т до 1 млн т в год. так, большим шагом для нас стало то, что в прошлом году «НМЖК» вышел на отгрузки танкеров дедвейтом свыше 30 тыс. т с прямой загрузкой в одном порту (Новороссийск)».
На август 2019 года в компании «ИКАР» оценивали экспорт российского подсолнечного масла на уровне рекордных 2,65 млн т (+15% к 17/18 МГ). Столь значимый рост был обеспечен прежде всего масштабной экспансией на рынок Ирана, который впервые стал лидером по закупкам российского масла, увеличив поставки до 627 тыс. т (24% в общем объеме экспорта).
На долю первых пяти стран – покупателей подсолнечного масла из России пришлось более 65% всего экспорта (59% годом ранее), закупки увеличили все страны (Иран, турция, Китай и Узбекистан), кроме Египта. турция и Китай, согласно информации «Астона», нарастили импорт более чем в 1,6 раза, до 409 и 288 тыс. т соответственно, в то время как Египет сократил закупки на 31%, до 205 тыс. т. «Стратегическим направлением развития экспорта являются рынки Китая, Индии, Ближнего Востока и Средней Азии. Компания экспортирует сырье и готовую продукцию в 18 стран СНГ (Белоруссия, Казахстан) и Европы (к примеру, Великобритания, Дания, Германия), а также в США и Израиль. «НМЖК» является одним из крупнейших российских поставщиков подсолнечного масла в Китай, где российское масло ценится как натуральный и высококачественный продукт», – подчеркивает Алексей Шкарупа.
В новом сезоне 2019/2020 Россия может собрать еще более высокий урожай подсолнечника и масличных в целом. ИКАР сохраняет прогноз производства подсолнечника от 20 сентября – 13,9 млн т в зачетном весе (+9–10% к сезону 2018/2019). Валовый сбор всех масличных может превзойти 21 млн т (19,5 млн т в 2018/2019). В этой связи Россия может обновить рекорд экспорта подсолнечного масла – 2,9 млн т (+10–11% к 18/19 МГ), однако многое будет зависеть от спроса и финансового благополучия Ирана, который в прошлом сезоне оказал серьезную поддержку экспортно ориентированному рынку России (особенно для регионов Поволжья). «Если говорить о перспективах в масштабах страны, то в течение следующих шести лет планируется увеличение экспорта масложировой продукции практически в три раза, до 15,6 млн т в натуральном выражении. Наиболее перспективными странами для реализации являются Индия и Китай. Для выполнения планов Минсельхоза по экспорту масложировой продукции необходимо в первую очередь обеспечить переработчикам необходимый ресурс масличных культур», – пояснил Сергей Стебаев.
В 2018 году рынки нишевых масличных развивались разнонаправленно: по масличному льну и горчице были поставлены новые рекорды по посевным площадям и, скорее всего, по производству. так, по масличному льну площади возросли до 744 тыс. га (+31% к 2017 году), тогда как посевные под горчицей увеличились более чем в два раза – с 157 тыс. га до 337 тыс. га, подсчитали в «ИКАРе».
Оба рынка являются сугубо экспортно ориентированными, причем масличный лен успешно реализуется в Европе, а также в последние годы растет вывоз в Китай и Вьетнам. Горчицу российские экспортеры везут также в Европу и Бангладеш. Однако важно отметить и существенный рост переработки масличного льна в России, что подтверждает статистика по производству льняного масла. так, с января по ноябрь 2018 года выпуск масла, по данным «ИКАРа», возрос в 1,5 раза, до 15,3 тыс. т. Драйверами роста стали Центральный и Сибирский макрорегионы. Масло реализуется как на внутреннем рынке, так и на экспорт, преимущественно в Китай. «Объем покупок специалитетов составляет менее 1%. Мы оцениваем перспективу роста нетрадиционных видов растительных масел как возможную, но этот рост будет небольшим и скорее всего случится за счет промышленного использования этих видов масел и продуктов ее переработки. Особенно высокие шансы есть у льна», – комментирует Кирилл Мельников.
Площади под рыжиком и сафлором сократились в 2018 году до минимальных уровней за последние пять-семь лет – было засеяно по 80–85 тыс. га каждой из культур, отмечают аналитики института. Низкая урожайность в совокупности с невысокими закупочными ценами в сравнении с другими масличными культурами девальвировали ценность этих сегментов в глазах аграриев. Учитывая целевые показатели программы по экспорту продукции АПК, которые ориентированы на экспорт масел, а не сырья, сегмент нишевых масличных культур будет, скорее всего, стагнировать в ближайшие годы, теряя долю в пользу трех ключевых рынков. «Нишевые масла обладают определенными уникальными свойствами, но в силу вкусовых предпочтений они остаются экзотикой в рационе россиян. К тому же у каждого из них есть свои особенности, например, льняное масло очень активно взаимодействует с кислородом и быстро прогоркает. Поэтому большая часть льна в семенах отправляется на экспорт для дальнейшей переработки на технические цели», – замечает Алексей Шкарупа.
А вот различные миксы масел на основе традиционных подсолнечного и оливкового масел могут стать интересным направлением для развития. «В этом году мы запустили новый бренд масла Almador. Сейчас на рынке представлены под этим брендом три вида масел – смесь подсолнечного рафинированного масла с экстрактом базилика или чеснока и микс подсолнечного и оливкового масла. На наш взгляд, это направление – одно из немногих возможных путей для развития категории», – считает Кирилл Мельников.
По словам Севды Мамедовой, сравнивать нетрадиционные масла с классическими видами нельзя, потому что их предназначение и способы употребления различаются, они ориентированы на разные целевые аудитории и ценовые сегменты. «На масле черного тмина, расторопши, семян тыквы, кунжута и из гранатовой косточки не пожаришь котлеты и не приготовишь блюдо ежедневного употребления, – поясняет она. – Во многих странах эти виды масел очень востребованы, в России же пока немногие знают об их пользе. тем не менее перспективы развития данной категории высокие, в том числе за счет тренда на ЗОЖ, интереса к различным видам кухни и повышения представленности продукции в ритейле».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [~PREVIEW_TEXT] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4500 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:51 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 622 [WIDTH] => 933 [FILE_SIZE] => 507499 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/bd7 [FILE_NAME] => bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_209017024.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => fe04a95a59ece62e692943f5704b3ad2 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/bd7/bd72cafcf9514aea846b431bf586a12b.jpg [ALT] => Подсолнечный край [TITLE] => Подсолнечный край ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4500 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => podsolnechnyy-kray [~CODE] => podsolnechnyy-kray [EXTERNAL_ID] => 5479 [~EXTERNAL_ID] => 5479 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Подсолнечный край [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Подсолнечный край [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Несмотря на близость рынка растительного масла к насыщению, отечественное производство этой продукции активно развивается. Позитивному тренду способствует ориентированность российских масложировых предприятий на экспорт. За первые девять месяцев 2019 года объемы внешних поставок выросли на 15%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Подсолнечный край [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Подсолнечный край | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 5478 [~ID] => 5478 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => FMCG раскинул сети [~NAME] => FMCG раскинул сети [ACTIVE_FROM_X] => 2020-02-19 14:09:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2020-02-19 14:09:00 [ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 14:09:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 14:09:00 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:28:15 [~TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:28:15 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/fmcg-raskinul-seti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/fmcg-raskinul-seti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Nielsen зафиксировал увеличение объема рынка рынка интернет-торговли товарами повседневного спроса (FMCG) в России почти вдвое. По данным компании, в октябре 2018 – сентябре 2019 годов он превысил отметку в 27,7 млрд руб.
В то же время рост офлайн-сегмента оказался на уровне 4%. Несмотря на то что онлайн FMCG-рынок в России пока остается небольшим, его динамика составляет в среднем 50% год к году – таковы данные онлайн-ритейл-аудита Nielsen.
Россияне все активнее переключаются на шопинг в Интернете, сегодня уже 90% онлайн-потребителей в стране совершали по меньшей мере одну покупку за последние несколько лет. И, как следствие, категории товаров FMCG, продажи которых не растут офлайн или растут незначительно, показывают двузначные темпы роста онлайн. Например, в этом году онлайн-продажи различных видов кофе, шампуней и кормов для кошек в денежном выражении выросли на 125, 103 и 122% соответственно. Для сравнения: они показали значительно более скромный рост в офлайн-точках розничной торговли – 0, 2 и 9% соответственно.
Похожая ситуация наблюдается и в других популярных категориях: в денежном выражении продажи воды онлайн выросли на 33%, тогда как офлайн – на 6%, молока – на 32% по сравнению с 6%, средства для стирки – на 82% против 0%, подгузники – на 87% по сравнению с -7%, корм для собак – на 96% по сравнению с 11%. «Интернет-торговля товарами повседневного спроса – перспективный канал со своими особенностями: здесь потребители выбирают товары и совершают покупки иначе, чем офлайн – готовы платить больше, активнее реагируют на персонализированные предложения, ожидают более высокой скорости доставки. Сегодня мы наблюдаем взрывной рост онлайн-рынка FMCG – в среднем на 50% год к году, а продажи многих категорий товаров увеличиваются двузначными и трехзначными темпами, и эти темпы будут только ускоряться по мере развития инфраструктуры. Все больше игроков в этой индустрии инвестируют в развитие онлайн-канала продаж, запуская интересные эксперименты с форматами и способами доставки. И у нас есть все основания полагать, что тренд на переключение на интернет-шопинг продолжится», – комментирует глава направления измерений в онлайн-торговле Nielsen Россия Александр Шуркаев.
Динамичный рост онлайн-продаж логично ведет к увеличению их доли на рынке FMCG. Так, доля онлайн-продаж кофе в денежном выражении за последние 12 месяцев выросла более чем вдвое (доля 0,7%), то же касается шампуней (доля 1,5%) и кормов для кошек (доля 1,4%). В категориях средств для стирки, шоколадных плиток и зубной пасты произошел рост более чем в полтора раза – до 1,1, 0,2 и 0,7% соответственно.
Несмотря на сравнительно небольшой размер онлайн-FMCG-рынка в России, результаты опросов Nielsen говорят, что уже 19% опрошенных приобретали в Интернете детские товары, 13% – товары для животных, 9% – чистящие средства. А по данным онлайн-ритейл-аудита Nielsen, в ряде категорий доля интернет-продаж уже достигла ощутимых значений. Например, 13% подгузников и 6% кормов для собак в денежном выражении продаются в России онлайн, в то время как доли всех упомянутых категорий в офлайне продолжают снижение.
Nielsen зафиксировал увеличение объема рынка рынка интернет-торговли товарами повседневного спроса (FMCG) в России почти вдвое. По данным компании, в октябре 2018 – сентябре 2019 годов он превысил отметку в 27,7 млрд руб.
В то же время рост офлайн-сегмента оказался на уровне 4%. Несмотря на то что онлайн FMCG-рынок в России пока остается небольшим, его динамика составляет в среднем 50% год к году – таковы данные онлайн-ритейл-аудита Nielsen.
Россияне все активнее переключаются на шопинг в Интернете, сегодня уже 90% онлайн-потребителей в стране совершали по меньшей мере одну покупку за последние несколько лет. И, как следствие, категории товаров FMCG, продажи которых не растут офлайн или растут незначительно, показывают двузначные темпы роста онлайн. Например, в этом году онлайн-продажи различных видов кофе, шампуней и кормов для кошек в денежном выражении выросли на 125, 103 и 122% соответственно. Для сравнения: они показали значительно более скромный рост в офлайн-точках розничной торговли – 0, 2 и 9% соответственно.
Похожая ситуация наблюдается и в других популярных категориях: в денежном выражении продажи воды онлайн выросли на 33%, тогда как офлайн – на 6%, молока – на 32% по сравнению с 6%, средства для стирки – на 82% против 0%, подгузники – на 87% по сравнению с -7%, корм для собак – на 96% по сравнению с 11%. «Интернет-торговля товарами повседневного спроса – перспективный канал со своими особенностями: здесь потребители выбирают товары и совершают покупки иначе, чем офлайн – готовы платить больше, активнее реагируют на персонализированные предложения, ожидают более высокой скорости доставки. Сегодня мы наблюдаем взрывной рост онлайн-рынка FMCG – в среднем на 50% год к году, а продажи многих категорий товаров увеличиваются двузначными и трехзначными темпами, и эти темпы будут только ускоряться по мере развития инфраструктуры. Все больше игроков в этой индустрии инвестируют в развитие онлайн-канала продаж, запуская интересные эксперименты с форматами и способами доставки. И у нас есть все основания полагать, что тренд на переключение на интернет-шопинг продолжится», – комментирует глава направления измерений в онлайн-торговле Nielsen Россия Александр Шуркаев.
Динамичный рост онлайн-продаж логично ведет к увеличению их доли на рынке FMCG. Так, доля онлайн-продаж кофе в денежном выражении за последние 12 месяцев выросла более чем вдвое (доля 0,7%), то же касается шампуней (доля 1,5%) и кормов для кошек (доля 1,4%). В категориях средств для стирки, шоколадных плиток и зубной пасты произошел рост более чем в полтора раза – до 1,1, 0,2 и 0,7% соответственно.
Несмотря на сравнительно небольшой размер онлайн-FMCG-рынка в России, результаты опросов Nielsen говорят, что уже 19% опрошенных приобретали в Интернете детские товары, 13% – товары для животных, 9% – чистящие средства. А по данным онлайн-ритейл-аудита Nielsen, в ряде категорий доля интернет-продаж уже достигла ощутимых значений. Например, 13% подгузников и 6% кормов для собак в денежном выражении продаются в России онлайн, в то время как доли всех упомянутых категорий в офлайне продолжают снижение.
На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. Данный тренд выходит за рамки привычного восприятия снеков. Сегодня на полках можно встретить неожиданные решения для перекуса – томаты черри в порционных упаковках, снеки из сыра и другие.
Cнекофикация сегодня является одним из основных 10 мировых трендов в сфере продуктов питания, отмечает создатель бренда Bionova Александра Гудимова. «Растущая популярность продуктов для быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни, запросом на удобство потребления и переходом на порционность в питании. Люди все больше едят на ходу, хотят держать под контролем количество потребляемой еды или же экономить, покупая меньшую упаковку. Согласно исследованиям Nielsen, каждый второй человек стремится сбросить вес. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности», – поясняет она.
Перекусы стали набирать популярность в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропуская приемы пищи. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, поэтому все больше необходимы перекусы в течение дня, – комментирует Александра Гудимова. – В результате у многих продуктов появляются порционные форматы – каши, супы, сладости, снеки».
Возможность быстрых перекусов более актуальна для людей, ведущих активный образ жизни, подтверждает директор компании Ratata Злата Ферару. «Трехразовая модель питания понемногу уходит в прошлое, уступая место небольшим, но частым приемам пищи. Особенно это заметно в крупных городах, где мало кто может позволить себе полноценный обед на работе. Кроме того, частые и мелкие приемы пищи снижают аппетит и при верном планировании помогают есть и сбрасывать вес, что особенно актуально на фоне тренда на ЗОЖ и ПП», – замечает она.
Уже более 60% глобальных потребителей заменяют один из полноценных приемов пищи на перекус, добавляет Александра Гудимова со ссылкой на Innova Market. Согласно оценке компании «БИО Терра» (ТМ «Вегенсы»), доля снекового питания составляет до 20% в ежедневном рационе россиян, а значит, что один из пяти приемов пищи приходится на данный формат. «Урбанизация и ускорение ритма жизни в крупных городах, высокие рабочие нагрузки, загруженный трафик – все это ведет к уменьшению времени, которое человек может себе позволить выделить для процесса покупки продуктов, готовки и еды, – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин. – Ответом на новые инсайты потребителей являются различные решения – онлайн-магазины, доставка наборов продуктов, доставка готовых блюд и, конечно, новые функциональные снеки. Доля снекового питания на российском рынке пока незначительна, но в некоторых категориях, таких как молочная, это направление активно развивается».
Пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах, и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал для развития, считают в GfK Rus. Согласно оценкам аналитиков, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Сейчас рынок снеков находится в поиске равновесного состояния, и через некоторое время всплеск интереса к готовым формам сменится разумным компромиссом между всеми возможными способами питания, включая кафе, рестораны и домашнюю кухню», – полагает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Доля снекового питания в рационе, по словам исполнительного директора компании «Тубар Трейдинг» Дмитрия Тюрина, сильно зависит от конкретных потребительских предпочтений разных групп россиян. «Самая активная категория потребителей снеков – дети, подростки, студенты, а самая пассивная – люди от 45 лет, – замечает он. – Тем не менее доля потребления снеков на душу населения регулярно растет. Даже в условиях финансового неблагополучия россияне не отказываются от снеков, а просто заменяют дорогие на более дешевые».
Следуя тренду на снекофикацию, многие производители начинают предлагать свою продукцию в удобном мини-формате, который легко взять с собой. «Наша компания следует направлению порционного формата и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз, при этом мы характеризуем этот формат как экономичное потребление – потребители не едят и не покупают избыточное. У нас есть как и премиальные фруктово-ореховые батончики Bionova с обогащенным составом – пребиотиком инулином, семенами чиа, и растительным белком, так и более бюджетный вариант таких снеков – «Ол’лайт» с не менее чистым составом, просто без обогащения», – подчеркивает Александра Гудимова.
Удобство для потребителя становится одним из главных мировых трендов в упаковке продуктов питания, подтверждает маркетолог компании «БИО Терра» Ксения Веснина. «Перекус должен встраиваться в жизнь потребителя легко, эффективно и даже эффектно: он экономит его время и удобен в любом месте. Отсюда и специальные форматы упаковок для разных сценариев потребления – в машине, в офисе, на учебе, в кинозале», – говорит она. «Ассортимент видов перекуса постоянно расширяется, появляются инновационные решения, ведется работа над упаковкой, чтобы сделать ее более удобной для потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Например, развивается формат мелкой фасовки для разового быстрого потребления, кроме того, распространение получает формат продукта, который можно использовать не за один раз, в частности, упаковка дойпак, позволяющая ставить пакет вертикально и не рассыпать продукт, а также zip-застежки для надежного закрывания недоиспользованной упаковки. Такая тенденция характерна для сыпучих снеков».
В порционном формате появляются самые неожиданные решения для перекуса – каши, снеки из сыра, овощи и многие другие продукты. «Снекофикация – это то направление, которому сейчас будет следовать большинство крупных игроков. Почти всю еду можно предложить в формате быстрого и сытного перекуса. Покупатели предпочитают «удобную» пищу в условиях нехватки времени, поэтому рынок, который раньше был представлен только шоколадными батончиками и чипсами, становится все более привлекательным для производителей и насыщается самыми разнообразными товарами», – свидетельствует руководитель отдела маркетинга АПХ «ЭКО-культура» Жанна Еронина.
При этом снеками в новых форматах, по ее мнению, люди скорее всего будут заменять не конкретные приемы пищи, а менее полезные продукты перекуса. «Например, попкорн или чипсы можно легко поменять на готовые к употреблению свежие фрукты или томаты. Нужна лишь удобная упаковка, которая позволяет продавать уже готовый к употреблению продукт и не мыть руки до или после перекуса. Мы в АПХ «ЭКО-культура» запускаем новую линейку томатов черри «Черриешки» в удобном порционном формате, чтобы потребители могли съесть их на ходу, заменяя таким образом конфеты, шоколадки и попкорн», – рассказывает Жанна Еронина.
В компании «Умалат» впервые в России запустили инновационные снековые форматы традиционных продуктов – палочки моцареллы и палочки сулугуни. Каждая палочка находится в индивидуальной упаковке, которую легко взять с собой и перекусить по дороге или в машине. Это здоровый и полезный снек, его можно дать ребенку для перекуса в школе или съесть по дороге в спортзал. «Решением производителей являются продукты, оптимизированные с точки зрения упаковки для употребления на ходу – размер порции «на один раз», удобное открытие, удобные крышки, трубочки и т.п., а также продукты, состав которых позволяет легко и в концентрированной форме восполнить потребность организма в калориях, основных микроэлементах и витаминах», – говорит Борис Этин. «Упаковка – один из главных факторов, влияющих на решение о покупке, – подчеркивает Злата Ферару. – Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление, поэтому продуманный и удобный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений. Производители активно работают над имиджем продуктов, но каждому изделию необходимо подбирать свою «одежку», свой креатив, который должен отображать суть продукта, то, почему выбирают именно эту марку. Оставаясь информативной и привлекательной, упаковка должна доносить суть продукта в оригинальной и понятной форме».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в том числе проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы переплачивать за большой объем упаковки и дороговизну себестоимости изготовления упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить прежнюю прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающих к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Усилению тренда снекофикации способствуют также ориентированность на здоровый образ жизни и смена негативной репутации продуктов для перекуса. «Категория снеков, считающихся «неполезными», таких как чипсы, уже давно сформирована и занимает свой сегмент «продуктов для удовольствия», – отмечает Борис Этин. – А развиваться снековое потребление будет за счет новых решений функциональных продуктов – для восполнения энергии, для потребления определенного уровня протеина, для регулирования массы и т.д. Кроме того, снеки традиционно особенно популярны среди нового поколения, которое гораздо более внимательно относится к составу продуктов и их влиянию на здоровье, что тоже будет способствовать развитию категории здоровых снеков».
Согласно оценке Златы Ферару, сейчас снеки формируют 7% всего продуктового рынка. «За последние десять лет рынок отечественных снеков вырос в 15 раз. Поэтому мы можем смело утверждать, что негативное восприятие снеков ушло навсегда в прошлое. И сегодня здоровый образ жизни и натуральные продукты – мощнейший тренд в категории снеков. ТМ Ratata следует данной тенденции с уникальным ЗОЖ-снеком – чипсами из лаваша», – говорит она.
По мнению Дмитрия Тюрина, скорее стоит говорить не о росте доли перекусов, а о перераспределении потребления в сторону полезных снеков при сохранении общей доли снековой группы. За последние три года объем производства снековой продукции в России, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18% в денежном выражении, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т).
Динамика рынка здоровых перекусов, по словам Александры Гудимовой, превышает темпы роста продаж традиционных снеков, что напрямую связано с трендом на ЗОЖ. «Люди стали активно заниматься спортом, следить за составом продуктов, которые они покупают. Число потребителей, готовых заплатить больше за продукт с чистым составом (clean label), растет. По исследованиям Harris Insights & Analytics, 85% родителей говорят о том, что хотели бы передать своим детям традиции здорового перекуса, соответственно тренд на здоровые снеки будет развиваться с каждым годом все активнее», – отмечает она. «Лучшая иллюстрация тренда – рост сегмента орехов или сублимированных фруктов и овощей, воспринимающихся как полезный порционный перекус. Орехи, например, богаты белком и жирами, поэтому быстро насыщают, а также подходят для перекусов во время модных белковых и кетодиет. По данным GfK Rus, рынок сухофруктов и мюсли вырос на 3% за 2018 год», – добавляет Жанна Еронина.
Снекофикации способствует и увлеченность россиян спортом – в ответ на данный тренд на рынке появляются различные продукты перекуса, обогащенные белком, протеином, витаминами и аминокислотами и позиционируемые как спортивное питание. «Популяризация спорта будет способствовать росту категории здоровых снеков. Современный ритм жизни многим не позволяет организовать идеально сбалансированное пятиразовое питание в течение дня, поэтому снеки станут востребованным решением благодаря оптимально сбалансированному по содержанию белков, углеводов и жиров, витаминов и минералов составу в удобном формате», – считает Борис Этин.
Все чаще на полках можно встретить снеки, обогащенные растительным протеином: за 2018 год количество таких продуктов выросло в три раза, отмечает Александра Гудимова со ссылкой на данные агентства Global. «Тотальное увлечение спортом влияет на рынок снеков. Сейчас со спортивными перекусами ассоциируются протеиновые батончики – сытные и богатые белками. Однако мы видим большой потенциал и для развития других категорий, например, легких овощных снеков. Например, в томатах черри нет добавленного сахара, зато есть много витамина С и антиоксиданта ликопина, поэтому они могли бы стать полезным перекусом и для спортсменов», – уверена Жанна Еронина.
Занимаясь спортом, действительно часть людей переходит на потребление полезных снеков, однако по этой же причине часть людей вообще отказывается от потребления снеков в пользу более сбалансированного и спортивного питания, замечает Дмитрий Тюрин. «Тем не менее рынок снеков для фитнеса и спорта можно считать развивающимся и еще далеким от насыщения, поэтому его доля скорее всего будет расти пропорционально динамике переключения населения на активный образ жизни», – добавляет он. «Все большее количество людей декларируют свою приверженность регулярным занятиям спортом, правильному питанию, режиму отдыха. Но также мы увидели интересную тенденцию: рынок полезного перекуса растет больше как раз за счет тех, кого можно назвать «пассивный зожник». Это весьма популярное желание: «съесть что-нибудь, чтобы похудеть». К примеру, сушеные хрустящие овощные слайсы как раз отвечают этому запросу», – комментирует Ксения Веснина.
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. Данный тренд выходит за рамки привычного восприятия снеков. Сегодня на полках можно встретить неожиданные решения для перекуса – томаты черри в порционных упаковках, снеки из сыра и другие.
Cнекофикация сегодня является одним из основных 10 мировых трендов в сфере продуктов питания, отмечает создатель бренда Bionova Александра Гудимова. «Растущая популярность продуктов для быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни, запросом на удобство потребления и переходом на порционность в питании. Люди все больше едят на ходу, хотят держать под контролем количество потребляемой еды или же экономить, покупая меньшую упаковку. Согласно исследованиям Nielsen, каждый второй человек стремится сбросить вес. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности», – поясняет она.
Перекусы стали набирать популярность в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропуская приемы пищи. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, поэтому все больше необходимы перекусы в течение дня, – комментирует Александра Гудимова. – В результате у многих продуктов появляются порционные форматы – каши, супы, сладости, снеки».
Возможность быстрых перекусов более актуальна для людей, ведущих активный образ жизни, подтверждает директор компании Ratata Злата Ферару. «Трехразовая модель питания понемногу уходит в прошлое, уступая место небольшим, но частым приемам пищи. Особенно это заметно в крупных городах, где мало кто может позволить себе полноценный обед на работе. Кроме того, частые и мелкие приемы пищи снижают аппетит и при верном планировании помогают есть и сбрасывать вес, что особенно актуально на фоне тренда на ЗОЖ и ПП», – замечает она.
Уже более 60% глобальных потребителей заменяют один из полноценных приемов пищи на перекус, добавляет Александра Гудимова со ссылкой на Innova Market. Согласно оценке компании «БИО Терра» (ТМ «Вегенсы»), доля снекового питания составляет до 20% в ежедневном рационе россиян, а значит, что один из пяти приемов пищи приходится на данный формат. «Урбанизация и ускорение ритма жизни в крупных городах, высокие рабочие нагрузки, загруженный трафик – все это ведет к уменьшению времени, которое человек может себе позволить выделить для процесса покупки продуктов, готовки и еды, – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин. – Ответом на новые инсайты потребителей являются различные решения – онлайн-магазины, доставка наборов продуктов, доставка готовых блюд и, конечно, новые функциональные снеки. Доля снекового питания на российском рынке пока незначительна, но в некоторых категориях, таких как молочная, это направление активно развивается».
Пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах, и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал для развития, считают в GfK Rus. Согласно оценкам аналитиков, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Сейчас рынок снеков находится в поиске равновесного состояния, и через некоторое время всплеск интереса к готовым формам сменится разумным компромиссом между всеми возможными способами питания, включая кафе, рестораны и домашнюю кухню», – полагает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Доля снекового питания в рационе, по словам исполнительного директора компании «Тубар Трейдинг» Дмитрия Тюрина, сильно зависит от конкретных потребительских предпочтений разных групп россиян. «Самая активная категория потребителей снеков – дети, подростки, студенты, а самая пассивная – люди от 45 лет, – замечает он. – Тем не менее доля потребления снеков на душу населения регулярно растет. Даже в условиях финансового неблагополучия россияне не отказываются от снеков, а просто заменяют дорогие на более дешевые».
Следуя тренду на снекофикацию, многие производители начинают предлагать свою продукцию в удобном мини-формате, который легко взять с собой. «Наша компания следует направлению порционного формата и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз, при этом мы характеризуем этот формат как экономичное потребление – потребители не едят и не покупают избыточное. У нас есть как и премиальные фруктово-ореховые батончики Bionova с обогащенным составом – пребиотиком инулином, семенами чиа, и растительным белком, так и более бюджетный вариант таких снеков – «Ол’лайт» с не менее чистым составом, просто без обогащения», – подчеркивает Александра Гудимова.
Удобство для потребителя становится одним из главных мировых трендов в упаковке продуктов питания, подтверждает маркетолог компании «БИО Терра» Ксения Веснина. «Перекус должен встраиваться в жизнь потребителя легко, эффективно и даже эффектно: он экономит его время и удобен в любом месте. Отсюда и специальные форматы упаковок для разных сценариев потребления – в машине, в офисе, на учебе, в кинозале», – говорит она. «Ассортимент видов перекуса постоянно расширяется, появляются инновационные решения, ведется работа над упаковкой, чтобы сделать ее более удобной для потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Например, развивается формат мелкой фасовки для разового быстрого потребления, кроме того, распространение получает формат продукта, который можно использовать не за один раз, в частности, упаковка дойпак, позволяющая ставить пакет вертикально и не рассыпать продукт, а также zip-застежки для надежного закрывания недоиспользованной упаковки. Такая тенденция характерна для сыпучих снеков».
В порционном формате появляются самые неожиданные решения для перекуса – каши, снеки из сыра, овощи и многие другие продукты. «Снекофикация – это то направление, которому сейчас будет следовать большинство крупных игроков. Почти всю еду можно предложить в формате быстрого и сытного перекуса. Покупатели предпочитают «удобную» пищу в условиях нехватки времени, поэтому рынок, который раньше был представлен только шоколадными батончиками и чипсами, становится все более привлекательным для производителей и насыщается самыми разнообразными товарами», – свидетельствует руководитель отдела маркетинга АПХ «ЭКО-культура» Жанна Еронина.
При этом снеками в новых форматах, по ее мнению, люди скорее всего будут заменять не конкретные приемы пищи, а менее полезные продукты перекуса. «Например, попкорн или чипсы можно легко поменять на готовые к употреблению свежие фрукты или томаты. Нужна лишь удобная упаковка, которая позволяет продавать уже готовый к употреблению продукт и не мыть руки до или после перекуса. Мы в АПХ «ЭКО-культура» запускаем новую линейку томатов черри «Черриешки» в удобном порционном формате, чтобы потребители могли съесть их на ходу, заменяя таким образом конфеты, шоколадки и попкорн», – рассказывает Жанна Еронина.
В компании «Умалат» впервые в России запустили инновационные снековые форматы традиционных продуктов – палочки моцареллы и палочки сулугуни. Каждая палочка находится в индивидуальной упаковке, которую легко взять с собой и перекусить по дороге или в машине. Это здоровый и полезный снек, его можно дать ребенку для перекуса в школе или съесть по дороге в спортзал. «Решением производителей являются продукты, оптимизированные с точки зрения упаковки для употребления на ходу – размер порции «на один раз», удобное открытие, удобные крышки, трубочки и т.п., а также продукты, состав которых позволяет легко и в концентрированной форме восполнить потребность организма в калориях, основных микроэлементах и витаминах», – говорит Борис Этин. «Упаковка – один из главных факторов, влияющих на решение о покупке, – подчеркивает Злата Ферару. – Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление, поэтому продуманный и удобный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений. Производители активно работают над имиджем продуктов, но каждому изделию необходимо подбирать свою «одежку», свой креатив, который должен отображать суть продукта, то, почему выбирают именно эту марку. Оставаясь информативной и привлекательной, упаковка должна доносить суть продукта в оригинальной и понятной форме».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в том числе проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы переплачивать за большой объем упаковки и дороговизну себестоимости изготовления упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить прежнюю прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающих к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Усилению тренда снекофикации способствуют также ориентированность на здоровый образ жизни и смена негативной репутации продуктов для перекуса. «Категория снеков, считающихся «неполезными», таких как чипсы, уже давно сформирована и занимает свой сегмент «продуктов для удовольствия», – отмечает Борис Этин. – А развиваться снековое потребление будет за счет новых решений функциональных продуктов – для восполнения энергии, для потребления определенного уровня протеина, для регулирования массы и т.д. Кроме того, снеки традиционно особенно популярны среди нового поколения, которое гораздо более внимательно относится к составу продуктов и их влиянию на здоровье, что тоже будет способствовать развитию категории здоровых снеков».
Согласно оценке Златы Ферару, сейчас снеки формируют 7% всего продуктового рынка. «За последние десять лет рынок отечественных снеков вырос в 15 раз. Поэтому мы можем смело утверждать, что негативное восприятие снеков ушло навсегда в прошлое. И сегодня здоровый образ жизни и натуральные продукты – мощнейший тренд в категории снеков. ТМ Ratata следует данной тенденции с уникальным ЗОЖ-снеком – чипсами из лаваша», – говорит она.
По мнению Дмитрия Тюрина, скорее стоит говорить не о росте доли перекусов, а о перераспределении потребления в сторону полезных снеков при сохранении общей доли снековой группы. За последние три года объем производства снековой продукции в России, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18% в денежном выражении, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т).
Динамика рынка здоровых перекусов, по словам Александры Гудимовой, превышает темпы роста продаж традиционных снеков, что напрямую связано с трендом на ЗОЖ. «Люди стали активно заниматься спортом, следить за составом продуктов, которые они покупают. Число потребителей, готовых заплатить больше за продукт с чистым составом (clean label), растет. По исследованиям Harris Insights & Analytics, 85% родителей говорят о том, что хотели бы передать своим детям традиции здорового перекуса, соответственно тренд на здоровые снеки будет развиваться с каждым годом все активнее», – отмечает она. «Лучшая иллюстрация тренда – рост сегмента орехов или сублимированных фруктов и овощей, воспринимающихся как полезный порционный перекус. Орехи, например, богаты белком и жирами, поэтому быстро насыщают, а также подходят для перекусов во время модных белковых и кетодиет. По данным GfK Rus, рынок сухофруктов и мюсли вырос на 3% за 2018 год», – добавляет Жанна Еронина.
Снекофикации способствует и увлеченность россиян спортом – в ответ на данный тренд на рынке появляются различные продукты перекуса, обогащенные белком, протеином, витаминами и аминокислотами и позиционируемые как спортивное питание. «Популяризация спорта будет способствовать росту категории здоровых снеков. Современный ритм жизни многим не позволяет организовать идеально сбалансированное пятиразовое питание в течение дня, поэтому снеки станут востребованным решением благодаря оптимально сбалансированному по содержанию белков, углеводов и жиров, витаминов и минералов составу в удобном формате», – считает Борис Этин.
Все чаще на полках можно встретить снеки, обогащенные растительным протеином: за 2018 год количество таких продуктов выросло в три раза, отмечает Александра Гудимова со ссылкой на данные агентства Global. «Тотальное увлечение спортом влияет на рынок снеков. Сейчас со спортивными перекусами ассоциируются протеиновые батончики – сытные и богатые белками. Однако мы видим большой потенциал и для развития других категорий, например, легких овощных снеков. Например, в томатах черри нет добавленного сахара, зато есть много витамина С и антиоксиданта ликопина, поэтому они могли бы стать полезным перекусом и для спортсменов», – уверена Жанна Еронина.
Занимаясь спортом, действительно часть людей переходит на потребление полезных снеков, однако по этой же причине часть людей вообще отказывается от потребления снеков в пользу более сбалансированного и спортивного питания, замечает Дмитрий Тюрин. «Тем не менее рынок снеков для фитнеса и спорта можно считать развивающимся и еще далеким от насыщения, поэтому его доля скорее всего будет расти пропорционально динамике переключения населения на активный образ жизни», – добавляет он. «Все большее количество людей декларируют свою приверженность регулярным занятиям спортом, правильному питанию, режиму отдыха. Но также мы увидели интересную тенденцию: рынок полезного перекуса растет больше как раз за счет тех, кого можно назвать «пассивный зожник». Это весьма популярное желание: «съесть что-нибудь, чтобы похудеть». К примеру, сушеные хрустящие овощные слайсы как раз отвечают этому запросу», – комментирует Ксения Веснина.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4466 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2020 21:25:28 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 310 [WIDTH] => 600 [FILE_SIZE] => 256065 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/694 [FILE_NAME] => 6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [ORIGINAL_NAME] => zahod_12.02_2.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9859ec323b288c94c46d67f631b66103 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/694/6942f088c2748c3b9e255d06d114a7cf.jpg [ALT] => На скорую руку [TITLE] => На скорую руку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4466 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-skoruyu-ruku [~CODE] => na-skoruyu-ruku [EXTERNAL_ID] => 5463 [~EXTERNAL_ID] => 5463 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.02.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На скорую руку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На скорую руку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На скорую руку [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На скорую руку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 5439 [~ID] => 5439 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => От частного к общему [~NAME] => От частного к общему [ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-29 18:36:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-29 18:36:00 [ACTIVE_FROM] => 29.01.2020 18:36:00 [~ACTIVE_FROM] => 29.01.2020 18:36:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:45:18 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:45:18 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ot-chastnogo-k-obshchemu2/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ot-chastnogo-k-obshchemu2/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Период активного роста частных марок на российском рынке сменился фазой стагнации. Доля продаж товаров СТМ в структуре FMCG-отрасли продолжает сокращаться третий год подряд. Причиной тому становится как неблагоприятная экономическая ситуация, так и усиление промоактивности со стороны брендов.
Доля продаж товаров под частными марками в структуре рынка FMCG, согласно расчетам Nielsen, в июне 2018 года – мае 2019-го составила 4,4% в денежном выражении и 6,7% в натуральном, сократившись на 0,5 и 0,9 п.п. соответственно по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Несмотря на заявляемый растущий интерес к СТМ со стороны российских потребителей, 85% из которых уже покупают такую продукцию, ее динамика в продовольственном сегменте значительно отстает от брендов производителей. Если продажи последних в денежном выражении выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6% – таковы результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста».
Сокращение доли продаж частных марок во многом обусловлено негативной ситуацией, сложившейся в продовольственной группе товаров. Два из трех ее крупнейших сегментов показали отрицательную динамику: продажи СТМ традиционной молочной продукции просели на 9,4% в денежном и 9,7% в натуральном выражении, а кондитерских изделий – на 13,5 и 17,1% соответственно, отмечают в Nielsen. Снижение зафиксировано аналитиками и в категории снеков: на 9% по стоимости и 22,6% по объему.
В то же время темпы продаж алкоголя под частной маркой существенно опережали средние, за счет чего он внес наибольший положительный вклад в рост группы продовольственных товаров в целом. Более низкие цены и все более широкая представленность в магазинах позитивно отражаются на спросе на такую продукцию. Так, продажи пива под частными марками, по данным Nielsen, увеличились на 31,8% в денежном и 27,4% в натуральном выражении, водки – на 10,4 и 9,9% соответственно. Среди других активно растущих категорий – корма для животных (4,4% по стоимости и 7,1% по объему) и детское питание (8,7 и 6,7% соответственно).
В группе непродовольственных товаров прослеживается обратная тенденция: частные марки опережают по динамике бренды производителей – +2,3% по сравнению с +1,9% в денежном выражении, заключают в Nielsen. Это происходит благодаря позитивному вкладу двух ее крупнейших сегментов – ватно-бумажной продукции и товаров для ухода за детьми, увеличившихся на 2,3 и 4,1% в стоимостном исчислении. Они подтолкнули рост продаж наряду с батарейками, которые оказались лидерами по темпам развития (34,6% в денежном выражении, 20,6% в натуральном). Категория средств для бритья под частными марками, по информации аналитиков, увеличилась на 17,8 и 9,8% соответственно, а дезодорантов выросла на 13,3% в денежном выражении и сократилась на 8,1% в натуральном.
А вот средства для стирки и чистящие средства для дома негативно повлияли на рынок непродовольственных СТМ: продажи средств для стирки, согласно данным Nielsen, сократились на 10,4% в денежном, 9,5% в натуральном выражении, чистящих средств для дома – на 7,3 и 17,7% соответственно.
Снижение темпов продаж и доли СТМ в структуре рынка товаров повседневного спроса в Nielsen связывают с усилением промоактивности среди FMCG-производителей. Частным маркам как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях сегодня сложнее конкурировать с брендами, многие из которых продаются с привлекательными для потребителя скидками, перекрывающими одно из главных преимуществ СТМ – доступную цену. В крупнейших розничных сетях России в среднем уже более 40% продаж молочной продукции, 50% чистящих средств и почти 80% средств для стирки в денежном выражении продается по сниженной стоимости, подсчитали в Nielsen.
Для 85% покупателей СТМ цена по-прежнему остается решающим фактором для совершения покупки, однако на фоне усиления промодавления на FCMG-рынке частные марки практически утратили ценовое преимущество по сравнению с брендами. Сегодня 78% покупателей, согласно данным аналитиков, продолжают сокращать расходы, а почти каждый третий (31%) говорит, что покупает меньше товаров под частными марками, чем в прошлом году. Только 22% потребителей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ, тогда как год назад таких было 28%.
Если цена больше не является конкурентным преимуществом, то самое время вернуться к основам и переосмыслить базовые параметры СТМ: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке – все то, что особенно важно для потребителя, уверены в Nielsen. Постепенно для потребителей также растет значимость качества при выборе продукта (39%). Особенно это заметно среди молодых (18–24 года) и обеспеченных покупателей. Сложившийся имидж частных марок как экономтоваров стремительно уходит в прошлое. Сегодня, когда доля их продаж продолжает снижаться, ритейлеру вдвойне важно ставить на полку качественные СТМ, так как они не только являются способом дифференциации от конкурентов, но и выполняют важную репутационную функцию.
Чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать спрос, особое внимание, по мнению аналитиков Nielsen, необходимо уделять товарам первой необходимости: молочным продуктам, сливочному маслу, сырам, хлебобулочным изделиям, бакалее, ватно-бумажной продукции. Если потребитель останется доволен качеством этих СТМ, то с большей вероятностью продолжит покупки в других категориях. Это особенно актуально для крепкого алкоголя, колбасных изделий, деликатесов, детского питания, покупке которых не доверяют 30, 27, 25 и 22% соответственно.
Ритейлеры чувствуют запрос на качественные и разнообразные товары и отвечают изменениями в ассортименте: появляются линейки органических продуктов, премиум-сегмент, сезонные предложения, развивается упакованная кулинария. В будущем можно ожидать, что для крупнейших торговых сетей развитие товаров под собственными торговыми марками продолжит оставаться одним из центральных элементов ассортиментной стратегии, так как для покупателей они не только ассоциируются с гарантией качества, но и становятся выгодным способом дифференциации – привлекательная ценовая политика и акции выделяют их в глазах потребителей.
Таким образом, при правильном подходе частные марки продолжают представлять конкуренцию брендам производителей. Почти 40% российских потребителей, опрошенных в рамках исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста», сказали, что покупают СТМ при каждом посещении магазина. Для них все больше растет значимость таких факторов, как вкус продуктов и их ассортимент. Вкус товаров СТМ в первую очередь важен при выборе для 25% респондентов (33% в группе с высоким доходом), а ассортимент – для 22%. Разнообразие товаров под частными марками еще важнее для молодого поколения. В группе 18–24 лет об этом заявили 35% респондентов.
Покупатели по-прежнему отмечают, что стали бы покупать частные марки более активно при условии улучшения их качества (60%), отсутствия вредных ингредиентов (43%) и просроченных продуктов (42%), отмечают в Nielsen. При этом проблема низкого качества – одна из основных преград на пути к переключению потребителей на частные марки – благодаря активной работе ритейлеров над продуктовым предложением становится все менее ярко выраженной. Если во время предыдущего исследования в качестве товаров СТМ были не уверены 28% опрошенных, то сейчас их число снизилось до 25%.
Незаметность товаров под частными марками в магазине – один из основных барьеров к их покупке. И на него особенно важно обратить внимание в условиях изменения покупательского поведения: 38% опрошенных, приобретающих частные марки при каждом посещении магазина, знают, где нужные им продукты есть в наличии, и на основе этого определяют место и объем покупки. Участники опроса Nielsen говорят, что из-за отсутствия обширной маркетинговой поддержки, от которой ритейлеры отказываются в целях сохранения низких цен, они в основном узнают о товарах СТМ, увидев их на полке в магазине (42%) или прочитав информацию на упаковке (30%), поэтому так необходимо обеспечить их заметность.
Более четверти опрошенных сказали, что их выбор СТМ изменился по сравнению с прошлым годом. Из них 66% разнообразили ассортимент покупок. Поэтому среди наиболее очевидных путей развития частных марок – расширение ассортимента, создание линеек премиальных продуктов, а также производство экотоваров, востребованных у восьми из 10 покупателей СТМ, считают аналитики Nielsen. Этот подход эффективно используется в западных странах. В них торговые сети привлекают внимание к СТМ сезонными эксклюзивными предложениями в периоды праздников, делают акцент на безотходном производстве (когда фрукты и овощи, которые скоро испортятся, используются для создания собственной линейки продуктов), запускают премиум- и эколинейки с меньшим содержанием сахара, жиров, глютена и соли, а также увеличивают число продуктов для потребителей с особенностями питания.
Работа с качеством, ассортиментом и заметностью на полке – лишь некоторые из аспектов, которые могут помочь запустить или укрепить позиции товара под частной маркой. Бизнес ритейла и FMCG можно сравнить с уравнением со множеством переменных, поиск которых порой оказывается сложнее, чем казалось, из-за стремительной трансформации рынка и потребителя. Однако работа с точными данными, анализ потребностей покупателей и грамотная ассортиментная политика помогут приблизиться к этой цели и в долгосрочной перспективе усилить свои позиции. 84% потребителей говорят, что продолжат покупать частные марки, если их финансовое положение изменится, а значит, важно завоевать их сердце уже сейчас, ведь имидж частной марки неразрывно связан с имиджем магазина в целом.
Период активного роста частных марок на российском рынке сменился фазой стагнации. Доля продаж товаров СТМ в структуре FMCG-отрасли продолжает сокращаться третий год подряд. Причиной тому становится как неблагоприятная экономическая ситуация, так и усиление промоактивности со стороны брендов.
Доля продаж товаров под частными марками в структуре рынка FMCG, согласно расчетам Nielsen, в июне 2018 года – мае 2019-го составила 4,4% в денежном выражении и 6,7% в натуральном, сократившись на 0,5 и 0,9 п.п. соответственно по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Несмотря на заявляемый растущий интерес к СТМ со стороны российских потребителей, 85% из которых уже покупают такую продукцию, ее динамика в продовольственном сегменте значительно отстает от брендов производителей. Если продажи последних в денежном выражении выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6% – таковы результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста».
Сокращение доли продаж частных марок во многом обусловлено негативной ситуацией, сложившейся в продовольственной группе товаров. Два из трех ее крупнейших сегментов показали отрицательную динамику: продажи СТМ традиционной молочной продукции просели на 9,4% в денежном и 9,7% в натуральном выражении, а кондитерских изделий – на 13,5 и 17,1% соответственно, отмечают в Nielsen. Снижение зафиксировано аналитиками и в категории снеков: на 9% по стоимости и 22,6% по объему.
В то же время темпы продаж алкоголя под частной маркой существенно опережали средние, за счет чего он внес наибольший положительный вклад в рост группы продовольственных товаров в целом. Более низкие цены и все более широкая представленность в магазинах позитивно отражаются на спросе на такую продукцию. Так, продажи пива под частными марками, по данным Nielsen, увеличились на 31,8% в денежном и 27,4% в натуральном выражении, водки – на 10,4 и 9,9% соответственно. Среди других активно растущих категорий – корма для животных (4,4% по стоимости и 7,1% по объему) и детское питание (8,7 и 6,7% соответственно).
В группе непродовольственных товаров прослеживается обратная тенденция: частные марки опережают по динамике бренды производителей – +2,3% по сравнению с +1,9% в денежном выражении, заключают в Nielsen. Это происходит благодаря позитивному вкладу двух ее крупнейших сегментов – ватно-бумажной продукции и товаров для ухода за детьми, увеличившихся на 2,3 и 4,1% в стоимостном исчислении. Они подтолкнули рост продаж наряду с батарейками, которые оказались лидерами по темпам развития (34,6% в денежном выражении, 20,6% в натуральном). Категория средств для бритья под частными марками, по информации аналитиков, увеличилась на 17,8 и 9,8% соответственно, а дезодорантов выросла на 13,3% в денежном выражении и сократилась на 8,1% в натуральном.
А вот средства для стирки и чистящие средства для дома негативно повлияли на рынок непродовольственных СТМ: продажи средств для стирки, согласно данным Nielsen, сократились на 10,4% в денежном, 9,5% в натуральном выражении, чистящих средств для дома – на 7,3 и 17,7% соответственно.
Снижение темпов продаж и доли СТМ в структуре рынка товаров повседневного спроса в Nielsen связывают с усилением промоактивности среди FMCG-производителей. Частным маркам как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях сегодня сложнее конкурировать с брендами, многие из которых продаются с привлекательными для потребителя скидками, перекрывающими одно из главных преимуществ СТМ – доступную цену. В крупнейших розничных сетях России в среднем уже более 40% продаж молочной продукции, 50% чистящих средств и почти 80% средств для стирки в денежном выражении продается по сниженной стоимости, подсчитали в Nielsen.
Для 85% покупателей СТМ цена по-прежнему остается решающим фактором для совершения покупки, однако на фоне усиления промодавления на FCMG-рынке частные марки практически утратили ценовое преимущество по сравнению с брендами. Сегодня 78% покупателей, согласно данным аналитиков, продолжают сокращать расходы, а почти каждый третий (31%) говорит, что покупает меньше товаров под частными марками, чем в прошлом году. Только 22% потребителей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ, тогда как год назад таких было 28%.
Если цена больше не является конкурентным преимуществом, то самое время вернуться к основам и переосмыслить базовые параметры СТМ: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке – все то, что особенно важно для потребителя, уверены в Nielsen. Постепенно для потребителей также растет значимость качества при выборе продукта (39%). Особенно это заметно среди молодых (18–24 года) и обеспеченных покупателей. Сложившийся имидж частных марок как экономтоваров стремительно уходит в прошлое. Сегодня, когда доля их продаж продолжает снижаться, ритейлеру вдвойне важно ставить на полку качественные СТМ, так как они не только являются способом дифференциации от конкурентов, но и выполняют важную репутационную функцию.
Чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать спрос, особое внимание, по мнению аналитиков Nielsen, необходимо уделять товарам первой необходимости: молочным продуктам, сливочному маслу, сырам, хлебобулочным изделиям, бакалее, ватно-бумажной продукции. Если потребитель останется доволен качеством этих СТМ, то с большей вероятностью продолжит покупки в других категориях. Это особенно актуально для крепкого алкоголя, колбасных изделий, деликатесов, детского питания, покупке которых не доверяют 30, 27, 25 и 22% соответственно.
Ритейлеры чувствуют запрос на качественные и разнообразные товары и отвечают изменениями в ассортименте: появляются линейки органических продуктов, премиум-сегмент, сезонные предложения, развивается упакованная кулинария. В будущем можно ожидать, что для крупнейших торговых сетей развитие товаров под собственными торговыми марками продолжит оставаться одним из центральных элементов ассортиментной стратегии, так как для покупателей они не только ассоциируются с гарантией качества, но и становятся выгодным способом дифференциации – привлекательная ценовая политика и акции выделяют их в глазах потребителей.
Таким образом, при правильном подходе частные марки продолжают представлять конкуренцию брендам производителей. Почти 40% российских потребителей, опрошенных в рамках исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста», сказали, что покупают СТМ при каждом посещении магазина. Для них все больше растет значимость таких факторов, как вкус продуктов и их ассортимент. Вкус товаров СТМ в первую очередь важен при выборе для 25% респондентов (33% в группе с высоким доходом), а ассортимент – для 22%. Разнообразие товаров под частными марками еще важнее для молодого поколения. В группе 18–24 лет об этом заявили 35% респондентов.
Покупатели по-прежнему отмечают, что стали бы покупать частные марки более активно при условии улучшения их качества (60%), отсутствия вредных ингредиентов (43%) и просроченных продуктов (42%), отмечают в Nielsen. При этом проблема низкого качества – одна из основных преград на пути к переключению потребителей на частные марки – благодаря активной работе ритейлеров над продуктовым предложением становится все менее ярко выраженной. Если во время предыдущего исследования в качестве товаров СТМ были не уверены 28% опрошенных, то сейчас их число снизилось до 25%.
Незаметность товаров под частными марками в магазине – один из основных барьеров к их покупке. И на него особенно важно обратить внимание в условиях изменения покупательского поведения: 38% опрошенных, приобретающих частные марки при каждом посещении магазина, знают, где нужные им продукты есть в наличии, и на основе этого определяют место и объем покупки. Участники опроса Nielsen говорят, что из-за отсутствия обширной маркетинговой поддержки, от которой ритейлеры отказываются в целях сохранения низких цен, они в основном узнают о товарах СТМ, увидев их на полке в магазине (42%) или прочитав информацию на упаковке (30%), поэтому так необходимо обеспечить их заметность.
Более четверти опрошенных сказали, что их выбор СТМ изменился по сравнению с прошлым годом. Из них 66% разнообразили ассортимент покупок. Поэтому среди наиболее очевидных путей развития частных марок – расширение ассортимента, создание линеек премиальных продуктов, а также производство экотоваров, востребованных у восьми из 10 покупателей СТМ, считают аналитики Nielsen. Этот подход эффективно используется в западных странах. В них торговые сети привлекают внимание к СТМ сезонными эксклюзивными предложениями в периоды праздников, делают акцент на безотходном производстве (когда фрукты и овощи, которые скоро испортятся, используются для создания собственной линейки продуктов), запускают премиум- и эколинейки с меньшим содержанием сахара, жиров, глютена и соли, а также увеличивают число продуктов для потребителей с особенностями питания.
Работа с качеством, ассортиментом и заметностью на полке – лишь некоторые из аспектов, которые могут помочь запустить или укрепить позиции товара под частной маркой. Бизнес ритейла и FMCG можно сравнить с уравнением со множеством переменных, поиск которых порой оказывается сложнее, чем казалось, из-за стремительной трансформации рынка и потребителя. Однако работа с точными данными, анализ потребностей покупателей и грамотная ассортиментная политика помогут приблизиться к этой цели и в долгосрочной перспективе усилить свои позиции. 84% потребителей говорят, что продолжат покупать частные марки, если их финансовое положение изменится, а значит, важно завоевать их сердце уже сейчас, ведь имидж частной марки неразрывно связан с имиджем магазина в целом.
GfK Rus заметила снижение натурального объема покупок россиянами целого ряда свежих овощей. По данным потребительской панели компании, объем покупок капусты сократился на 12%, моркови – на 6,6%, сладкого перца – на 6,9%. Картофель также потерял 5,8%.
В целом объем покупок свежих овощей в России уменьшился на 4,8%. Снижение зафиксировано во всех регионах, кроме Южного, включая Северный Кавказ. Больше всего просели покупки категории в Северо-Западном регионе (на 12,5%), где и без того не самые высокие объемы на семью. Для сравнения, в Южном регионе – рекордсмене по потреблению овощей – в среднем домохозяйства покупают 156 кг свежих овощей в год, в Северо-Западном – 116 кг.
Есть несколько причин отрицательной динамики в покупках свежих овощей. С одной стороны, это сравнительно высокие цены. Средняя цена на овощи за последние пять лет выросла на 22% в сравнении с докризисным периодом 2014 года, что существенно, учитывая снижение покупательной способности населения. С другой стороны, для тех, кто стремится к экономии и/или разнообразию, есть выбор, на что тратить свой бюджет. Для сравнения: 1 кг свежих овощей (в среднем по категории) стоит 56 руб. А цена за упаковку круп – 49 руб., пасты/макарон – 41 руб.
Но все-таки наибольшее значение для категории имеют изменения в привычках питания и стиле жизни людей. Люди хотят разнообразия и стремятся экономить время на приготовлении еды. В итоге базовые категории овощей – в том числе свежие капуста, картофель, морковь – теряют объемы из-за переключения покупателей на альтернативу.
GfK изучила переключения внутри потребительской корзины и как они влияют на разные категории овощей. Так, вместо капусты (белокочанной/краснокочанной) и моркови потребители предпочитают покупать огурцы и помидоры. Чуть ли не половина расходов потребителей на свежие овощи приходится на огурцы и помидоры, в том числе черри (45,7%). И снижение их потребления не такое заметное, как у других базовых категорий. А покупки помидоров черри так и вовсе растут уверенными темпами и в объемах, и в деньгах. Растет потребление брокколи, брюссельской капусты и тыквы.
Но главные «приобретатели» не столько другие виды овощей, сколько паста/макароны и разнообразные крупы, в том числе такие, как булгур, киноа, пшеничная крупа, чечевица и другие. Сегодня в России появился целый сегмент продуктов на основе крупы – в том числе готовые гарниры, готовые супы на основе круп и т.п. Смеси круп выросли на 42% в натуральном выражении (с июля 2018 по июнь 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года). При этом в целом категория круп просела на 8%.
[~DETAIL_TEXT] =>
GfK Rus заметила снижение натурального объема покупок россиянами целого ряда свежих овощей. По данным потребительской панели компании, объем покупок капусты сократился на 12%, моркови – на 6,6%, сладкого перца – на 6,9%. Картофель также потерял 5,8%.
В целом объем покупок свежих овощей в России уменьшился на 4,8%. Снижение зафиксировано во всех регионах, кроме Южного, включая Северный Кавказ. Больше всего просели покупки категории в Северо-Западном регионе (на 12,5%), где и без того не самые высокие объемы на семью. Для сравнения, в Южном регионе – рекордсмене по потреблению овощей – в среднем домохозяйства покупают 156 кг свежих овощей в год, в Северо-Западном – 116 кг.
Есть несколько причин отрицательной динамики в покупках свежих овощей. С одной стороны, это сравнительно высокие цены. Средняя цена на овощи за последние пять лет выросла на 22% в сравнении с докризисным периодом 2014 года, что существенно, учитывая снижение покупательной способности населения. С другой стороны, для тех, кто стремится к экономии и/или разнообразию, есть выбор, на что тратить свой бюджет. Для сравнения: 1 кг свежих овощей (в среднем по категории) стоит 56 руб. А цена за упаковку круп – 49 руб., пасты/макарон – 41 руб.
Но все-таки наибольшее значение для категории имеют изменения в привычках питания и стиле жизни людей. Люди хотят разнообразия и стремятся экономить время на приготовлении еды. В итоге базовые категории овощей – в том числе свежие капуста, картофель, морковь – теряют объемы из-за переключения покупателей на альтернативу.
GfK изучила переключения внутри потребительской корзины и как они влияют на разные категории овощей. Так, вместо капусты (белокочанной/краснокочанной) и моркови потребители предпочитают покупать огурцы и помидоры. Чуть ли не половина расходов потребителей на свежие овощи приходится на огурцы и помидоры, в том числе черри (45,7%). И снижение их потребления не такое заметное, как у других базовых категорий. А покупки помидоров черри так и вовсе растут уверенными темпами и в объемах, и в деньгах. Растет потребление брокколи, брюссельской капусты и тыквы.
Но главные «приобретатели» не столько другие виды овощей, сколько паста/макароны и разнообразные крупы, в том числе такие, как булгур, киноа, пшеничная крупа, чечевица и другие. Сегодня в России появился целый сегмент продуктов на основе крупы – в том числе готовые гарниры, готовые супы на основе круп и т.п. Смеси круп выросли на 42% в натуральном выражении (с июля 2018 по июнь 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года). При этом в целом категория круп просела на 8%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => GfK Rus заметила снижение натурального объема покупок россиянами целого ряда свежих овощей. По данным потребительской панели компании, объем покупок капусты сократился на 12%, моркови – на 6,6%, сладкого перца – на 6,9%. Картофель также потерял 5,8%. [~PREVIEW_TEXT] => GfK Rus заметила снижение натурального объема покупок россиянами целого ряда свежих овощей. По данным потребительской панели компании, объем покупок капусты сократился на 12%, моркови – на 6,6%, сладкого перца – на 6,9%. Картофель также потерял 5,8%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4414 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:42:24 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1066 [WIDTH] => 1600 [FILE_SIZE] => 619780 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/7b3 [FILE_NAME] => 7b3e97d118deb0ce7de8e7a89d24f2cd.jpg [ORIGINAL_NAME] => Vegetables.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6ab260ac954f3941d4d4ed3818f00b95 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/7b3/7b3e97d118deb0ce7de8e7a89d24f2cd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/7b3/7b3e97d118deb0ce7de8e7a89d24f2cd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/7b3/7b3e97d118deb0ce7de8e7a89d24f2cd.jpg [ALT] => Потерять свежесть [TITLE] => Потерять свежесть ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4414 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => poteryat-svezhest [~CODE] => poteryat-svezhest [EXTERNAL_ID] => 5438 [~EXTERNAL_ID] => 5438 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 29.01.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Потерять свежесть [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Потерять свежесть [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => GfK Rus заметила снижение натурального объема покупок россиянами целого ряда свежих овощей. По данным потребительской панели компании, объем покупок капусты сократился на 12%, моркови – на 6,6%, сладкого перца – на 6,9%. Картофель также потерял 5,8%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Потерять свежесть [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Потерять свежесть | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 5427 [~ID] => 5427 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Зеленые перспективы [~NAME] => Зеленые перспективы [ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-22 19:37:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-22 19:37:00 [ACTIVE_FROM] => 22.01.2020 19:37:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.01.2020 19:37:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:42:08 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:42:08 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zelenye-perspektivy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zelenye-perspektivy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
BusinesStat оценила динамику продаж продуктов для веганов в России. В 2014–2018 годах объем продаж продуктов для веганов рос темпами 18,6–32,2% в год, достигнув по итогам 2018-го 9,7 тыс. т.
Эксперты отмечают существенный рост категории в последние годы, который в первую очередь был обусловлен модными трендами на экологически чистые продукты как основу здорового образа жизни, а также ростом осведомленности потребителей в сфере этики и экологии.
Крупные производители и ритейлеры стремятся следовать ключевым тенденциям потребительского поведения и расширять ассортимент продукции продуктами, подходящими для вегетарианцев и веганов. Так, рост популярности вегетарианских видов молока (на основе сои, овса и пр.) заставляет крупных производителей традиционных молочных продуктов внедрять в производство вегетарианские и веганские продукты. К примеру, Danone планирует выпускать безлактозные йогурты, а компания «Сады Придонья» начала производство овсяного молока.
Рост продаж веганских продуктов стимулирует разработку мобильных приложений, которые располагают базой товаров и способны отличить веганский продукт от невеганского, отмечают в BusinesStat. В России в отличие от многих развитых стран в розничной торговле не развита маркировка товаров, подходящих для веганов, а численность специализированных магазинов достаточно мала. Поскольку интерес к данной тематике с каждым годом повышается, растет и популярность подобных приложений, а разработчики планируют в ближайшее время расширить их функционал, добавив туда карту веганских магазинов, кафе и производителей.
Рост продаж веганских продуктов происходит неравномерно в зависимости от видов внутри категорий. Эксперты отмечают, что веганские продукты характеризуются различной продолжительностью жизненного цикла – к примеру, если мода на так называемый зеленый кофе прошла довольно быстро, всего за один год, то популярность хумуса постепенно растет еще с 2010–2012 годов, и к настоящему моменту сегмент не исчерпал своих ресурсов. Также стоит отметить различие между категориями веганских продуктов с точки зрения источника поставок: так, если среди поставщиков веганских заменителей сыра или молока достаточно много иностранных производителей, то в сегменте соевой колбасы и мяса у российских производителей практически нет конкурентов за рубежом.
В ближайшие годы аналитики BusinesStat ожидают продолжение тенденции роста продаж веганских продуктов: численность потребителей-веганов будет увеличиваться вместе с популяризацией экологичного и здорового образа жизни, также будет повышаться и среднедушевой объем потребления. Ожидается, что в 2023 году объем российского рынка веганских продуктов составит 34,5 тыс. т.
[~DETAIL_TEXT] =>
BusinesStat оценила динамику продаж продуктов для веганов в России. В 2014–2018 годах объем продаж продуктов для веганов рос темпами 18,6–32,2% в год, достигнув по итогам 2018-го 9,7 тыс. т.
Эксперты отмечают существенный рост категории в последние годы, который в первую очередь был обусловлен модными трендами на экологически чистые продукты как основу здорового образа жизни, а также ростом осведомленности потребителей в сфере этики и экологии.
Крупные производители и ритейлеры стремятся следовать ключевым тенденциям потребительского поведения и расширять ассортимент продукции продуктами, подходящими для вегетарианцев и веганов. Так, рост популярности вегетарианских видов молока (на основе сои, овса и пр.) заставляет крупных производителей традиционных молочных продуктов внедрять в производство вегетарианские и веганские продукты. К примеру, Danone планирует выпускать безлактозные йогурты, а компания «Сады Придонья» начала производство овсяного молока.
Рост продаж веганских продуктов стимулирует разработку мобильных приложений, которые располагают базой товаров и способны отличить веганский продукт от невеганского, отмечают в BusinesStat. В России в отличие от многих развитых стран в розничной торговле не развита маркировка товаров, подходящих для веганов, а численность специализированных магазинов достаточно мала. Поскольку интерес к данной тематике с каждым годом повышается, растет и популярность подобных приложений, а разработчики планируют в ближайшее время расширить их функционал, добавив туда карту веганских магазинов, кафе и производителей.
Рост продаж веганских продуктов происходит неравномерно в зависимости от видов внутри категорий. Эксперты отмечают, что веганские продукты характеризуются различной продолжительностью жизненного цикла – к примеру, если мода на так называемый зеленый кофе прошла довольно быстро, всего за один год, то популярность хумуса постепенно растет еще с 2010–2012 годов, и к настоящему моменту сегмент не исчерпал своих ресурсов. Также стоит отметить различие между категориями веганских продуктов с точки зрения источника поставок: так, если среди поставщиков веганских заменителей сыра или молока достаточно много иностранных производителей, то в сегменте соевой колбасы и мяса у российских производителей практически нет конкурентов за рубежом.
В ближайшие годы аналитики BusinesStat ожидают продолжение тенденции роста продаж веганских продуктов: численность потребителей-веганов будет увеличиваться вместе с популяризацией экологичного и здорового образа жизни, также будет повышаться и среднедушевой объем потребления. Ожидается, что в 2023 году объем российского рынка веганских продуктов составит 34,5 тыс. т.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => BusinesStat оценила динамику продаж продуктов для веганов в России. В 2014–2018 годах объем продаж продуктов для веганов рос темпами 18,6–32,2% в год, достигнув по итогам 2018-го 9,7 тыс. т. [~PREVIEW_TEXT] => BusinesStat оценила динамику продаж продуктов для веганов в России. В 2014–2018 годах объем продаж продуктов для веганов рос темпами 18,6–32,2% в год, достигнув по итогам 2018-го 9,7 тыс. т. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4389 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:42:08 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 618 [WIDTH] => 926 [FILE_SIZE] => 372751 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/eb8 [FILE_NAME] => eb8572b0d6d26c736b015204c4c9eff8.jpg [ORIGINAL_NAME] => vegan.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 0a70e53ec7dd54cda7aa1ad6d424dbba [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/eb8/eb8572b0d6d26c736b015204c4c9eff8.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/eb8/eb8572b0d6d26c736b015204c4c9eff8.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/eb8/eb8572b0d6d26c736b015204c4c9eff8.jpg [ALT] => Зеленые перспективы [TITLE] => Зеленые перспективы ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4389 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => zelenye-perspektivy [~CODE] => zelenye-perspektivy [EXTERNAL_ID] => 5427 [~EXTERNAL_ID] => 5427 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.01.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Зеленые перспективы [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Зеленые перспективы [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => BusinesStat оценила динамику продаж продуктов для веганов в России. В 2014–2018 годах объем продаж продуктов для веганов рос темпами 18,6–32,2% в год, достигнув по итогам 2018-го 9,7 тыс. т. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Зеленые перспективы [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Зеленые перспективы | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 5415 [~ID] => 5415 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Натуральный обмен [~NAME] => Натуральный обмен [ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-15 20:41:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-15 20:41:00 [ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 20:41:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 20:41:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:55 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:41:55 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen2/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen2/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров.
В 2016–2018 годах продажи сыров преимущественно демонстрировали рост – происходило постепенное восстановление объемов рынка после кризисного падения, связанного в первую очередь с сокращением ассортимента из-за введения продовольственного эмбарго, а также с девальвацией рубля, которая привела к значительному удорожанию импорта, отмечают в BusinesStat. Кроме того, снижение реальных располагаемых доходов населения подстегнуло потребителей к экономии и снижению спроса на такой дорогостоящий вид молочной продукции, как сыр. Наиболее резкое падение было зафиксировано аналитиками в 2015 году, когда продажи сыров снизились на 6,8%. Производителям до сих пор не удалось восполнить потерянный объем рынка. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы продажи сыров в стране сократились на 2,9%, с 709,12 до 688,68 тыс. т.
Рост потребления молочной продукции по-прежнему сдерживается снижением покупательной способности населения, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. При этом появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, по мнению Марины Петровой, стали следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве.
Сокращение продаж сыров в российской рознице эксперты компании «Мультипро» (бренд Alti) связывают с насыщением рынка и значительным удорожанием импорта. Процесс наращивания объемов производства в свою очередь тормозит нехватка сырья, оборудования и технологий. «В последние годы развитие рынка сыров сдерживает нестабильность экономических показателей. Замедление обусловлено повышением цен на сыр и сокращением доходов населения – предпочтение в отечественном производстве отдается сырным продуктам, – комментирует маркетолог ТК «Мультипро» Анна Каминская. – Также актуален неудовлетворенный спрос на качественные сыры европейского уровня, поэтому фактором развития является смещение спроса от сырных продуктов к натуральным сырам за счет снижения цен на последние».
Согласно данным АЦ Milknews, в первой половине 2019 года потребление сырных продуктов снизилось на 20,5%, в то время как спрос на сыры увеличился на 8,5%. «В большей степени падению подвержен рынок сырных продуктов. За первые девять месяцев их потребление в России сократилось почти на 20%. Такое снижение объясняется вводом обязательной электронной ветсертификации в системе «Меркурий», а также сменой наименования категории «молокосодержащие продукты с заменителями молочных жиров, произведенные по технологии сыра». Теперь они лежат на полках под названием «продукты с заменителями молочных жиров», – замечает эксперт сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светлана Хардик.
Позитивную динамику в категории сыров зафиксировали и в аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». За первые пять месяцев 2019 года предложение сыра российского производства, по данным экспертов, достигло 202,9 тыс. т, что на 8,7%, или на 16,3 тыс. т, превысило показатели аналогичного периода годом ранее. В 2018-м темпы развития были немного ниже – отечественный выпуск по итогам года увеличился 2,8%, до 474 тыс. т. В целом за пять лет производство сыра выросло на 39%, или 133,1 тыс. т.
В то же время производство сырных продуктов за первые пять месяцев 2019 года просело на 8,6% (6,6 тыс. т), до 69,9 тыс. т относительно аналогичного периода предыдущего года, заключают в «АБ-Центре». В 2018 году выпуск в данной категории еще демонстрировал рост: +1%, составив 191,3 тыс. т. За последние пять лет показатели, по расчетам аналитиков центра, выросли на 119,7% (на 104,2 тыс. т). «Мы наблюдаем рост продаж и, соответственно, производства традиционных сыров по отношению к прошлому году на уровне 6–7%. Позитивная динамика связана с ростом потребления, появлением новых игроков, новых торговых марок и видов сыров, причем огромное стимулирующее действие на покупателей оказывают различные промомероприятия, – констатирует Светлана Хардик. – Рынок сыров уже близок к своему насыщению, поэтому его ожидает серьезная трансформация. Сегодня заявлено к выводу большое количество новых мощностей в отрасли, что обострит и без того жесткую конкуренцию среди игроков. Кроме того, ожидаем внедрения дополнительной маркировки кодами data-matrix, призванной сократить долю фальсификата, что окажет влияние на весь рынок сыра и сырных продуктов».
Основной объем продукции в стране реализуется через сектор розничной торговли: согласно расчетам BusinesStat, в 2018 году доля натуральных продаж сыров в данном канале сбыта составила 82%. При этом объем реализации сыра конечным потребителям составил 565 тыс. т, что на 2,9% меньше, чем в 2014-м. «Покупательная способность снижается, что во многом обусловливает стагнацию на рынке молочной продукции, в частности сыров. В то же время некоторые его игроки, наоборот, наращивают обороты, демонстрируя динамику +30–40%. Сегодня главное – найти своего покупателя», – считает директор интернет-магазина «Сернурского сырзавода» Станислав Коптелин.
Конкуренция на рынке сыров, по словам Анны Каминской, достаточно высока: как российские, так и международные компании все активнее инвестируют в развитие данного направления. «В условиях жесткой конкурентной борьбы с рынка будут вынуждены уйти слабые игроки с устаревшими производствами, поэтому предприятиям необходимо направить максимальные усилия на повышение качества продукции и используемого сырья: обновлять парк оборудования, приглашать лучших специалистов и технологов, осуществлять строжайший отбор поставщиков сырья», – советует она.
По данным «Союзмолока» и АЦ Milknews, на 20 субъектов приходится 82% производства сыров и сырных продуктов в России. В январе–августе 2019 года рейтинг возглавляли Алтайский край (64 тыс. т, +1,5%), Московская (41,9 тыс. т, +10,7%), Брянская (31 тыс. т, +17,4%) и Белгородская области (24,7 тыс. т, +12,5%). В Воронежской области, которая замыкает пятерку лидеров, за первые восемь месяцев 2019 года произведено 23,3 тыс. т сыров и сырных продуктов, что на 44,2% ниже показателей прошлого года.
Согласно наблюдениям директора по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексея Николаева, на рынке происходит перераспределение продаж между брендами, связанное с постепенным укрупнением игроков и уходом из отрасли небольших региональных заводов. «Во многом это следствие политики розничных сетей, которые предпочитают работать с крупными компаниями, способными предложить не только максимально широкий ассортимент, но и возможности по продвижению продукции и проведению промоакций, – поясняет эксперт. – Скидки в рамках промо становятся все глубже и глубже, соответственно, маржа производителя снижается. Некоторые заводы просто не выдерживают такого ценового прессинга».
Пока роль промоакций на рынке сыров еще не достигла такой значимости, как в молочной категории, где глубина скидки достигает 20–25%, отмечает Алексей Николаев. «Средний уровень скидок на сыры еще держится на уровне 15–20%, что объясняется более высоким сроком годности продукта. В молочной категории доля скоропортящихся товаров выше, поэтому, чтобы провести промо без лишних рисков, сети предпочитают увеличить глубину скидки. У сыров же срок годности доходит до 120 дней, а значит, последствия неэффективной акции значительно ниже, – говорит он. – Помимо этого, несмотря на высокую конкуренцию в категории сыров, цена не является одним из самых определяющих факторов выбора. Порог чувствительности потребителя к разнице в стоимости продукта варьирует в пределах 10–15%. В данном ценовом диапазоне можно вести эффективную конкурентную борьбу».
Еще одним трендом становится оптимизация розничного ассортимента в сторону сокращения однотипных позиций. «В сегменте классических сыров – тильзитера, гауды, российского – высокая насыщенность, и конкуренция в большей степени ведется в ценовой плоскости, так как данную продукцию выпускает множество заводов. Ритейлерам в свою очередь неинтересно держать на полке несколько видов гауды или эдама, ведь полочное пространство ограниченно. В целом же количество SKU не уменьшается, просто идет замена некоторых позиций», – комментирует Алексей Николаев. «Я думаю, нужно отстраиваться от конкурентов, искать ценность своего продукта для клиентов. Для интернет-магазинов очень важен сервис: скорость доставки, качество общения с клиентом, оперативность в решении вопросов и прочее. Над ним надо постоянно работать, уделяя отдельное внимание. Сейчас в Sernur.club мы как раз ориентируемся на повышение качества сервиса», – делится Станислав Коптелин.
Наиболее популярными среди розничных покупателей видами сыров являются твердые и плавленые сыры. По данным BusinesStat, в 2018 году на их долю приходилось 61,1 и 14,5% общего объема розничных продаж соответственно. «Больше всего в нашем ассортименте пользуются спросом полутвердые сыры, например, «Российский император», «Сернурская легенда» и «Сернурская качотта». Также большую долю в продажах занимает сыр для жарки «Халумис», он является нашей визитной карточкой. Мы лидеры по объему производства данного сыра в России», – рассказывает Станислав Коптелин.
В 2014–2018 годах объем продаж твердых сыров в стране, согласно оценке BusinesStat, вырос на 15,8%, с 362,3 до 419,5 тыс. т. Продажи ежегодно росли на 0,3–6%. При этом доля импортной продукции в ассортименте твердых сыров значительно сократилась под влиянием продовольственного эмбарго. С 2016 года поставки твердых сыров из стран, попавших под санкции, полностью прекратились, и крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию стала Беларусь, на долю которой приходилось в среднем 97% совокупного импорта.
В условиях продовольственного эмбарго российские производители начали осваивать производство различных видов твердых сыров, чтобы предложить конкурентоспособную продукцию на замену импортной, отмечают в BusinesStat. «Учитывая специфику и потребности рынка, мы стараемся предложить сыры с более изысканными вкусами и более длительными сроками выдержки. С сентября 2019 года налажено серийное производство полутвердых и твердых сыров под новыми торговыми марками – Excelsior и VardeVaal, которое позволит нам усилить наши конкурентные преимущества. По сути, это вызов таким качественным европейским сырам твердого и полутвердого сортов, как пармезан, маасдам, эмменталь, – рассказывает Светлана Хардик. – Потребитель с каждым годом становится более искушенным и требовательным ко вкусу, внешнему виду и упаковке продукта. В связи с этим мы увеличили ассортимент фасовочных решений, уменьшили квант вложений в групповую упаковку, а также продолжаем работать над усовершенствованием вкуса. Такие возможности производства появились благодаря запуску новых линий, присутствию грамотных специалистов на производстве и новых креативных предложений».
На фоне снижения доходов населения спрос на твердые сыры, по наблюдениям BusinesStat, заметно сместился в сторону низкого и среднего ценовых сегментов, то есть именно той продукции, производство которой в России налажено в наибольшем объеме. При этом участились случаи фальсификации сыров. В погоне за освободившейся после введения эмбарго долей рынка недобросовестные производители увеличили сбыт продукции с заменителями молочных жиров. Рост объемов некачественных твердых сыров на российском рынке также во многом был вызван значительным падением располагаемых доходов населения вследствие кризисных изменений в экономике страны, отмечают аналитики компании.
В 2019–2023 годах эксперты BusinesStat ожидают продолжения роста продаж твердых сыров – в среднем на 1,7% в год, при этом увеличение будет происходить в пределах среднего и низкого ценовых сегментов. По прогнозам BusinesStat, объем реализации твердых сыров в стране в 2023 году достигнет порядка 456 тыс. т, что превысит уровень 2018-го на 8,7%. Продажи будут расти убывающими темпами, так как потенциал рынка ограничен как количеством потребителей внутри страны, так и сложившейся культурой потребления и уровнем доходов населения, считают эксперты.
За последние пять лет наибольший прирост был зафиксирован аналитиками BusinesStat в категории мягких сыров: объем продаж увеличился на 35,7%, с 29,6 до 40,2 тыс. т. В течение всего рассматриваемого периода показатель демонстрировал положительную динамику, увеличиваясь на 2,3–15,3% ежегодно. Также увеличились продажи молодых сыров на 5,4% относительно 2014 года. «На сегодняшний день наиболее перспективной для развития является категория свежих сыров, не требующих созревания, – это творожные сыры, фета, итальянские молодые сыры. Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – комментирует Анна Каминская. – Перспективным и быстроразвивающимся направлением, в котором усиливается конкуренция, можно назвать рынок элитных сыров, не уступающих по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся, например, сыры с плесенью».
Росту продаж мягких сыров способствует расширение присутствия розничных сетей, подчеркивают в BusinesStat. Именно в сетевых магазинах мягкие сыры представлены в наибольшем ассортименте, в то время как в традиционной торговле распространены сыры, ориентированные на более консервативных потребителей. Рекламные кампании позволили производителям мягких сыров значительно увеличить объемы продаж в последние годы и найти новых потребителей своей продукции. Продажи мягких сыров на российском рынке могли бы расти более значительными темпами, но кризисные изменения в российской экономике в 2015–2016 годах и введение эмбарго на ввоз молочной продукции, в том числе сыров, из ряда западных стран оказали сдерживающее влияние на рынок.
По словам генерального директора и основателя компании «Умалат» Алексея Мартыненко, рынок мягкого сыра в 2016–2018 годах показывал стабильный рост и продолжает расти в 2019-м за счет повышения культуры потребления итальянских сыров. Так, культура потребления рикотты в России находится на раннем этапе развития, поэтому, скорее всего, в ближайшие годы рынок продолжит активно расти. Похожая ситуация отмечена и в сегменте маскарпоне. В целом рынок мягких сыров в России состоит из пяти крупных категорий: творожные сыры (с долей 21% рынка), кавказские сыры (20%), брынза и фета (18%), колбасный сыр (12%), итальянские сыры (12%) – и более мелких (остальные 17% рынка), отмечают в компании «Умалат», ссылаясь на данные Nielsen.
Объемы продаж моцареллы в воде выросли на 12%, при этом бренды производителя «Умалат» занимают 11% рынка (3-е место). В 2019 и 2020 годах «Умалат» планирует подняться в рейтинге благодаря увеличению объемов производства, обусловленных открытием нового высокотехнологичного цеха по производству сыров моцарелльной группы. На сегодняшний день это самый современный цех в России. «Рынок мягких сыров в России в целом очень фрагментирован, около 50% рынка занимают локальные производители. Компания «Умалат» занимает 5% рынка и продолжает расти. Мы стремимся делать лучшие сыры, которые по достоинству оценят потребители. Поэтому в модернизацию производства в 2019 году мы инвестировали более миллиарда рублей. Суммарно же в совершенствование нашего завода в Брянской области в 2013–2020 годах мы уже инвестировали 2,4 млрд руб.», – отмечает Алексей Мартыненко.
Ожидается, что в ближайшие годы продажи мягких сыров продолжат ежегодно расти, но уже менее значительными темпами. По итогам 2023 года объем продаж, согласно прогнозу BusinesStat, составит 46 тыс. т продукции, что на 14,2% превысит значение 2018-го. Снижение темпов прироста продаж во многом будет обусловлено насыщением рынка мягких сыров и отсутствием базы для роста числа новых потребителей. Замедление роста в 2019 году будет вызвано падением рынка кавказских сыров, вызванного сокращением производства адыгейского сыра в России, отмечает Алексей Мартыненко. Падение продаж адыгейского сыра в 2018 году составило 33%. Это связано с попытками регистрации НМПТ «адыгейский сыр» кавказскими производителями и запретом на использование такого названия для производителей из других регионов. Снижение продаж адыгейского сыра привело к общему падению рынка кавказских сыров на 9% по сравнению с 2017 годом.
Одной из развивающихся категорий на российском рынке становятся различные снеки из сыра в удобных порционных упаковках. Тенденция усиливается на фоне ускорения ритма жизни, потребления на ходу, повышения спроса на удобные и в то же время полезные функциональные продукты.
Потенциал категории подтверждается интересом к ней одного из крупных производителей отрасли – компании «Умалат». Недавно игрок вывел новый удобный формат сулугуни в виде палочек в индивидуальной упаковке, позиционируемый как полезный перекус для борьбы с голодом. Палочки можно всегда взять с собой, есть на ходу, в машине, в офисе. В компании подчеркивают, что новинка будет интересна не только любителям кавказских сыров, но и всем, кто заботится о своем рационе, кто вынужден перекусывать на ходу, а также любит вкусные и полезные снеки. «Для нас появление палочек сулугуни означает дальнейшее развитие кавказских сыров. Этот вкусный и полезный снек является настоящей инновацией в своей категории. Мы предлагаем нашим покупателям новую возможность здорового перекуса», – рассказывает директор по маркетингу «Умалат» Борис Этин.
Для производителя запуск снекового продукта может помочь привлечь к своему бренду внимание потребителей и получить дополнительную прибыль. «Дело скорее всего в конкуренции. Каждый пытается удивить покупателя, предложив ему что-то эксклюзивное. Мы, например, развиваем направление кондитерских изделий на основе нашего творожного сыра «Сернурская рикотта», – делится Станислав Коптелин. «Мы как производители делаем ставку на продукты, использование которых принесет прибыль, и считаем категорию сырных снеков очень перспективной. Так, мы предлагаем рынку сырные палочки из натуральной моцареллы, которые идеально подходят для приготовления закусок – сырных палочек в панировке. Для гостей это приятная новинка в меню ресторана, а для владельцев – дополнительная прибыль и лояльность посетителей», – комментирует Анна Каминская.
Доля снековых продуктов на рынке сыров, согласно оценке Алексея Николаева, составляет не более 5%. Потенциал этой категории пока ограничен, однако на фоне ускорения ритма жизни, роста питания вне дома и на ходу он будет расти. Все будет зависеть от располагаемых доходов населения и готовности крупных игроков вкладывать средства в продвижение данной продукции, считает эксперт. «Потребитель еще не воспринимает сырные снеки как что-то привычное. Кроме того, продукт должен быть доступен по цене, так как покупатель будет сравнивать его с товарами аналогичных категорий, то есть снеков, а не сыра. Поэтому такие проекты нужно запускать осторожно, в дополнение к основному производству», – замечает Алексей Николаев.
В 2019–2023 годах в BusinesStat ожидают продолжения роста продаж сыров темпами 0,7–2,6% в год. Согласно прогнозу аналитиков, в 2023-м он достигнет 742,07 тыс. т. При этом ожидается, что на долю твердых и плавленых сыров будет приходиться 61,4 и 14% общего объема розничных продаж соответственно. Наиболее высокая динамика в 2019–2023 годах будет наблюдаться в секторе мягких сортов, где продажи за период вырастут на 13,9%.
Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров.
В 2016–2018 годах продажи сыров преимущественно демонстрировали рост – происходило постепенное восстановление объемов рынка после кризисного падения, связанного в первую очередь с сокращением ассортимента из-за введения продовольственного эмбарго, а также с девальвацией рубля, которая привела к значительному удорожанию импорта, отмечают в BusinesStat. Кроме того, снижение реальных располагаемых доходов населения подстегнуло потребителей к экономии и снижению спроса на такой дорогостоящий вид молочной продукции, как сыр. Наиболее резкое падение было зафиксировано аналитиками в 2015 году, когда продажи сыров снизились на 6,8%. Производителям до сих пор не удалось восполнить потерянный объем рынка. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы продажи сыров в стране сократились на 2,9%, с 709,12 до 688,68 тыс. т.
Рост потребления молочной продукции по-прежнему сдерживается снижением покупательной способности населения, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. При этом появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, по мнению Марины Петровой, стали следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве.
Сокращение продаж сыров в российской рознице эксперты компании «Мультипро» (бренд Alti) связывают с насыщением рынка и значительным удорожанием импорта. Процесс наращивания объемов производства в свою очередь тормозит нехватка сырья, оборудования и технологий. «В последние годы развитие рынка сыров сдерживает нестабильность экономических показателей. Замедление обусловлено повышением цен на сыр и сокращением доходов населения – предпочтение в отечественном производстве отдается сырным продуктам, – комментирует маркетолог ТК «Мультипро» Анна Каминская. – Также актуален неудовлетворенный спрос на качественные сыры европейского уровня, поэтому фактором развития является смещение спроса от сырных продуктов к натуральным сырам за счет снижения цен на последние».
Согласно данным АЦ Milknews, в первой половине 2019 года потребление сырных продуктов снизилось на 20,5%, в то время как спрос на сыры увеличился на 8,5%. «В большей степени падению подвержен рынок сырных продуктов. За первые девять месяцев их потребление в России сократилось почти на 20%. Такое снижение объясняется вводом обязательной электронной ветсертификации в системе «Меркурий», а также сменой наименования категории «молокосодержащие продукты с заменителями молочных жиров, произведенные по технологии сыра». Теперь они лежат на полках под названием «продукты с заменителями молочных жиров», – замечает эксперт сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светлана Хардик.
Позитивную динамику в категории сыров зафиксировали и в аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». За первые пять месяцев 2019 года предложение сыра российского производства, по данным экспертов, достигло 202,9 тыс. т, что на 8,7%, или на 16,3 тыс. т, превысило показатели аналогичного периода годом ранее. В 2018-м темпы развития были немного ниже – отечественный выпуск по итогам года увеличился 2,8%, до 474 тыс. т. В целом за пять лет производство сыра выросло на 39%, или 133,1 тыс. т.
В то же время производство сырных продуктов за первые пять месяцев 2019 года просело на 8,6% (6,6 тыс. т), до 69,9 тыс. т относительно аналогичного периода предыдущего года, заключают в «АБ-Центре». В 2018 году выпуск в данной категории еще демонстрировал рост: +1%, составив 191,3 тыс. т. За последние пять лет показатели, по расчетам аналитиков центра, выросли на 119,7% (на 104,2 тыс. т). «Мы наблюдаем рост продаж и, соответственно, производства традиционных сыров по отношению к прошлому году на уровне 6–7%. Позитивная динамика связана с ростом потребления, появлением новых игроков, новых торговых марок и видов сыров, причем огромное стимулирующее действие на покупателей оказывают различные промомероприятия, – констатирует Светлана Хардик. – Рынок сыров уже близок к своему насыщению, поэтому его ожидает серьезная трансформация. Сегодня заявлено к выводу большое количество новых мощностей в отрасли, что обострит и без того жесткую конкуренцию среди игроков. Кроме того, ожидаем внедрения дополнительной маркировки кодами data-matrix, призванной сократить долю фальсификата, что окажет влияние на весь рынок сыра и сырных продуктов».
Основной объем продукции в стране реализуется через сектор розничной торговли: согласно расчетам BusinesStat, в 2018 году доля натуральных продаж сыров в данном канале сбыта составила 82%. При этом объем реализации сыра конечным потребителям составил 565 тыс. т, что на 2,9% меньше, чем в 2014-м. «Покупательная способность снижается, что во многом обусловливает стагнацию на рынке молочной продукции, в частности сыров. В то же время некоторые его игроки, наоборот, наращивают обороты, демонстрируя динамику +30–40%. Сегодня главное – найти своего покупателя», – считает директор интернет-магазина «Сернурского сырзавода» Станислав Коптелин.
Конкуренция на рынке сыров, по словам Анны Каминской, достаточно высока: как российские, так и международные компании все активнее инвестируют в развитие данного направления. «В условиях жесткой конкурентной борьбы с рынка будут вынуждены уйти слабые игроки с устаревшими производствами, поэтому предприятиям необходимо направить максимальные усилия на повышение качества продукции и используемого сырья: обновлять парк оборудования, приглашать лучших специалистов и технологов, осуществлять строжайший отбор поставщиков сырья», – советует она.
По данным «Союзмолока» и АЦ Milknews, на 20 субъектов приходится 82% производства сыров и сырных продуктов в России. В январе–августе 2019 года рейтинг возглавляли Алтайский край (64 тыс. т, +1,5%), Московская (41,9 тыс. т, +10,7%), Брянская (31 тыс. т, +17,4%) и Белгородская области (24,7 тыс. т, +12,5%). В Воронежской области, которая замыкает пятерку лидеров, за первые восемь месяцев 2019 года произведено 23,3 тыс. т сыров и сырных продуктов, что на 44,2% ниже показателей прошлого года.
Согласно наблюдениям директора по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексея Николаева, на рынке происходит перераспределение продаж между брендами, связанное с постепенным укрупнением игроков и уходом из отрасли небольших региональных заводов. «Во многом это следствие политики розничных сетей, которые предпочитают работать с крупными компаниями, способными предложить не только максимально широкий ассортимент, но и возможности по продвижению продукции и проведению промоакций, – поясняет эксперт. – Скидки в рамках промо становятся все глубже и глубже, соответственно, маржа производителя снижается. Некоторые заводы просто не выдерживают такого ценового прессинга».
Пока роль промоакций на рынке сыров еще не достигла такой значимости, как в молочной категории, где глубина скидки достигает 20–25%, отмечает Алексей Николаев. «Средний уровень скидок на сыры еще держится на уровне 15–20%, что объясняется более высоким сроком годности продукта. В молочной категории доля скоропортящихся товаров выше, поэтому, чтобы провести промо без лишних рисков, сети предпочитают увеличить глубину скидки. У сыров же срок годности доходит до 120 дней, а значит, последствия неэффективной акции значительно ниже, – говорит он. – Помимо этого, несмотря на высокую конкуренцию в категории сыров, цена не является одним из самых определяющих факторов выбора. Порог чувствительности потребителя к разнице в стоимости продукта варьирует в пределах 10–15%. В данном ценовом диапазоне можно вести эффективную конкурентную борьбу».
Еще одним трендом становится оптимизация розничного ассортимента в сторону сокращения однотипных позиций. «В сегменте классических сыров – тильзитера, гауды, российского – высокая насыщенность, и конкуренция в большей степени ведется в ценовой плоскости, так как данную продукцию выпускает множество заводов. Ритейлерам в свою очередь неинтересно держать на полке несколько видов гауды или эдама, ведь полочное пространство ограниченно. В целом же количество SKU не уменьшается, просто идет замена некоторых позиций», – комментирует Алексей Николаев. «Я думаю, нужно отстраиваться от конкурентов, искать ценность своего продукта для клиентов. Для интернет-магазинов очень важен сервис: скорость доставки, качество общения с клиентом, оперативность в решении вопросов и прочее. Над ним надо постоянно работать, уделяя отдельное внимание. Сейчас в Sernur.club мы как раз ориентируемся на повышение качества сервиса», – делится Станислав Коптелин.
Наиболее популярными среди розничных покупателей видами сыров являются твердые и плавленые сыры. По данным BusinesStat, в 2018 году на их долю приходилось 61,1 и 14,5% общего объема розничных продаж соответственно. «Больше всего в нашем ассортименте пользуются спросом полутвердые сыры, например, «Российский император», «Сернурская легенда» и «Сернурская качотта». Также большую долю в продажах занимает сыр для жарки «Халумис», он является нашей визитной карточкой. Мы лидеры по объему производства данного сыра в России», – рассказывает Станислав Коптелин.
В 2014–2018 годах объем продаж твердых сыров в стране, согласно оценке BusinesStat, вырос на 15,8%, с 362,3 до 419,5 тыс. т. Продажи ежегодно росли на 0,3–6%. При этом доля импортной продукции в ассортименте твердых сыров значительно сократилась под влиянием продовольственного эмбарго. С 2016 года поставки твердых сыров из стран, попавших под санкции, полностью прекратились, и крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию стала Беларусь, на долю которой приходилось в среднем 97% совокупного импорта.
В условиях продовольственного эмбарго российские производители начали осваивать производство различных видов твердых сыров, чтобы предложить конкурентоспособную продукцию на замену импортной, отмечают в BusinesStat. «Учитывая специфику и потребности рынка, мы стараемся предложить сыры с более изысканными вкусами и более длительными сроками выдержки. С сентября 2019 года налажено серийное производство полутвердых и твердых сыров под новыми торговыми марками – Excelsior и VardeVaal, которое позволит нам усилить наши конкурентные преимущества. По сути, это вызов таким качественным европейским сырам твердого и полутвердого сортов, как пармезан, маасдам, эмменталь, – рассказывает Светлана Хардик. – Потребитель с каждым годом становится более искушенным и требовательным ко вкусу, внешнему виду и упаковке продукта. В связи с этим мы увеличили ассортимент фасовочных решений, уменьшили квант вложений в групповую упаковку, а также продолжаем работать над усовершенствованием вкуса. Такие возможности производства появились благодаря запуску новых линий, присутствию грамотных специалистов на производстве и новых креативных предложений».
На фоне снижения доходов населения спрос на твердые сыры, по наблюдениям BusinesStat, заметно сместился в сторону низкого и среднего ценовых сегментов, то есть именно той продукции, производство которой в России налажено в наибольшем объеме. При этом участились случаи фальсификации сыров. В погоне за освободившейся после введения эмбарго долей рынка недобросовестные производители увеличили сбыт продукции с заменителями молочных жиров. Рост объемов некачественных твердых сыров на российском рынке также во многом был вызван значительным падением располагаемых доходов населения вследствие кризисных изменений в экономике страны, отмечают аналитики компании.
В 2019–2023 годах эксперты BusinesStat ожидают продолжения роста продаж твердых сыров – в среднем на 1,7% в год, при этом увеличение будет происходить в пределах среднего и низкого ценовых сегментов. По прогнозам BusinesStat, объем реализации твердых сыров в стране в 2023 году достигнет порядка 456 тыс. т, что превысит уровень 2018-го на 8,7%. Продажи будут расти убывающими темпами, так как потенциал рынка ограничен как количеством потребителей внутри страны, так и сложившейся культурой потребления и уровнем доходов населения, считают эксперты.
За последние пять лет наибольший прирост был зафиксирован аналитиками BusinesStat в категории мягких сыров: объем продаж увеличился на 35,7%, с 29,6 до 40,2 тыс. т. В течение всего рассматриваемого периода показатель демонстрировал положительную динамику, увеличиваясь на 2,3–15,3% ежегодно. Также увеличились продажи молодых сыров на 5,4% относительно 2014 года. «На сегодняшний день наиболее перспективной для развития является категория свежих сыров, не требующих созревания, – это творожные сыры, фета, итальянские молодые сыры. Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – комментирует Анна Каминская. – Перспективным и быстроразвивающимся направлением, в котором усиливается конкуренция, можно назвать рынок элитных сыров, не уступающих по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся, например, сыры с плесенью».
Росту продаж мягких сыров способствует расширение присутствия розничных сетей, подчеркивают в BusinesStat. Именно в сетевых магазинах мягкие сыры представлены в наибольшем ассортименте, в то время как в традиционной торговле распространены сыры, ориентированные на более консервативных потребителей. Рекламные кампании позволили производителям мягких сыров значительно увеличить объемы продаж в последние годы и найти новых потребителей своей продукции. Продажи мягких сыров на российском рынке могли бы расти более значительными темпами, но кризисные изменения в российской экономике в 2015–2016 годах и введение эмбарго на ввоз молочной продукции, в том числе сыров, из ряда западных стран оказали сдерживающее влияние на рынок.
По словам генерального директора и основателя компании «Умалат» Алексея Мартыненко, рынок мягкого сыра в 2016–2018 годах показывал стабильный рост и продолжает расти в 2019-м за счет повышения культуры потребления итальянских сыров. Так, культура потребления рикотты в России находится на раннем этапе развития, поэтому, скорее всего, в ближайшие годы рынок продолжит активно расти. Похожая ситуация отмечена и в сегменте маскарпоне. В целом рынок мягких сыров в России состоит из пяти крупных категорий: творожные сыры (с долей 21% рынка), кавказские сыры (20%), брынза и фета (18%), колбасный сыр (12%), итальянские сыры (12%) – и более мелких (остальные 17% рынка), отмечают в компании «Умалат», ссылаясь на данные Nielsen.
Объемы продаж моцареллы в воде выросли на 12%, при этом бренды производителя «Умалат» занимают 11% рынка (3-е место). В 2019 и 2020 годах «Умалат» планирует подняться в рейтинге благодаря увеличению объемов производства, обусловленных открытием нового высокотехнологичного цеха по производству сыров моцарелльной группы. На сегодняшний день это самый современный цех в России. «Рынок мягких сыров в России в целом очень фрагментирован, около 50% рынка занимают локальные производители. Компания «Умалат» занимает 5% рынка и продолжает расти. Мы стремимся делать лучшие сыры, которые по достоинству оценят потребители. Поэтому в модернизацию производства в 2019 году мы инвестировали более миллиарда рублей. Суммарно же в совершенствование нашего завода в Брянской области в 2013–2020 годах мы уже инвестировали 2,4 млрд руб.», – отмечает Алексей Мартыненко.
Ожидается, что в ближайшие годы продажи мягких сыров продолжат ежегодно расти, но уже менее значительными темпами. По итогам 2023 года объем продаж, согласно прогнозу BusinesStat, составит 46 тыс. т продукции, что на 14,2% превысит значение 2018-го. Снижение темпов прироста продаж во многом будет обусловлено насыщением рынка мягких сыров и отсутствием базы для роста числа новых потребителей. Замедление роста в 2019 году будет вызвано падением рынка кавказских сыров, вызванного сокращением производства адыгейского сыра в России, отмечает Алексей Мартыненко. Падение продаж адыгейского сыра в 2018 году составило 33%. Это связано с попытками регистрации НМПТ «адыгейский сыр» кавказскими производителями и запретом на использование такого названия для производителей из других регионов. Снижение продаж адыгейского сыра привело к общему падению рынка кавказских сыров на 9% по сравнению с 2017 годом.
Одной из развивающихся категорий на российском рынке становятся различные снеки из сыра в удобных порционных упаковках. Тенденция усиливается на фоне ускорения ритма жизни, потребления на ходу, повышения спроса на удобные и в то же время полезные функциональные продукты.
Потенциал категории подтверждается интересом к ней одного из крупных производителей отрасли – компании «Умалат». Недавно игрок вывел новый удобный формат сулугуни в виде палочек в индивидуальной упаковке, позиционируемый как полезный перекус для борьбы с голодом. Палочки можно всегда взять с собой, есть на ходу, в машине, в офисе. В компании подчеркивают, что новинка будет интересна не только любителям кавказских сыров, но и всем, кто заботится о своем рационе, кто вынужден перекусывать на ходу, а также любит вкусные и полезные снеки. «Для нас появление палочек сулугуни означает дальнейшее развитие кавказских сыров. Этот вкусный и полезный снек является настоящей инновацией в своей категории. Мы предлагаем нашим покупателям новую возможность здорового перекуса», – рассказывает директор по маркетингу «Умалат» Борис Этин.
Для производителя запуск снекового продукта может помочь привлечь к своему бренду внимание потребителей и получить дополнительную прибыль. «Дело скорее всего в конкуренции. Каждый пытается удивить покупателя, предложив ему что-то эксклюзивное. Мы, например, развиваем направление кондитерских изделий на основе нашего творожного сыра «Сернурская рикотта», – делится Станислав Коптелин. «Мы как производители делаем ставку на продукты, использование которых принесет прибыль, и считаем категорию сырных снеков очень перспективной. Так, мы предлагаем рынку сырные палочки из натуральной моцареллы, которые идеально подходят для приготовления закусок – сырных палочек в панировке. Для гостей это приятная новинка в меню ресторана, а для владельцев – дополнительная прибыль и лояльность посетителей», – комментирует Анна Каминская.
Доля снековых продуктов на рынке сыров, согласно оценке Алексея Николаева, составляет не более 5%. Потенциал этой категории пока ограничен, однако на фоне ускорения ритма жизни, роста питания вне дома и на ходу он будет расти. Все будет зависеть от располагаемых доходов населения и готовности крупных игроков вкладывать средства в продвижение данной продукции, считает эксперт. «Потребитель еще не воспринимает сырные снеки как что-то привычное. Кроме того, продукт должен быть доступен по цене, так как покупатель будет сравнивать его с товарами аналогичных категорий, то есть снеков, а не сыра. Поэтому такие проекты нужно запускать осторожно, в дополнение к основному производству», – замечает Алексей Николаев.
В 2019–2023 годах в BusinesStat ожидают продолжения роста продаж сыров темпами 0,7–2,6% в год. Согласно прогнозу аналитиков, в 2023-м он достигнет 742,07 тыс. т. При этом ожидается, что на долю твердых и плавленых сыров будет приходиться 61,4 и 14% общего объема розничных продаж соответственно. Наиболее высокая динамика в 2019–2023 годах будет наблюдаться в секторе мягких сортов, где продажи за период вырастут на 13,9%.
Молодая предпринимательница Алина Кесрауи первой в России запустила производство ложковых йогуртов из сои. Нишевое позиционирование продукта помогло избежать прямой конкуренции с другими игроками рынка молочных альтернатив и привлечь внимание ритейлеров. Осенью компания «Горбунофф» уже заключила контракты на поставки со «Спаром» и «Викторией».
Идея выпускать натуральную соевую продукцию пришла Алине Кесрауи еще в 2016 году во время очередной поездки в Европу. На тот момент категория мясных и молочных альтернатив уже получила широкое распространение в западном ритейле – в супермаркетах можно было встретить целые отделы, отведенные под такие линейки. Изобилие розничного предложения соевых напитков, йогуртов и десертов заинтересовало предпринимательницу и заставило более внимательно изучить тему сои. Девушка узнала, что продукт обладает высокой биологической ценностью, ведь белка в сое в два раза больше, чем в мясе, в три раза больше, чем в яйце, и в 12 раз больше, чем в молоке. Кроме того, популярность растительной пищи набирает обороты на волне тренда на вегетарианство и веганство. После недолгих раздумий Алина загорелась идеей разработки нового российского бренда соевой продукции. В том же году была создана компания «Горбунофф».
Предпринимательница решила пойти нестандартным путем и вместо того, чтобы сделать ставку на проверенный сегмент растительных напитков, выбрала для развития бизнеса новую и малознакомую российскому потребителю нишу – ложковых йогуртов и десертов из сои. Такой шаг позволил компании избежать прямой конкуренции с крупными игроками рынка и привлечь внимание ритейла к своему необычному продукту. «Категория молочных альтернатив активно растет и обладает большим потенциалом для бизнеса. Однако при разработке нашей первой линейки мы сразу исключили возможность выпуска растительного молока и тофу, потому что эти позиции есть у большинства производителей данного сегмента. А вот ложковые йогурты из сои предприятия не выпускают, это абсолютная новинка для российского рынка», – комментирует генеральный директор компании «Горбунофф» Алина Кесрауи.
Сегодня доля растительных напитков на рынке молочных альтернатив, согласно ее оценке, достигает 70%, еще 20% приходится на тофу, а остальное делят между собой десерты, йогурты и другие позиции. «Конкурентная среда в категории напитков из растительного сырья очень насыщенна, и это неудивительно, если посмотреть на высокий уровень товарооборота по данным продуктам, – замечает она. – Действительно, дифференциация линейки помогла нам уйти от прямого столкновения с крупными игроками. Тем не менее нельзя говорить о том, что в нише соевых йогуртов намного легче развиваться. Во-первых, есть производители похожих продуктов – на основе кокосового или овсяного сырья. Во-вторых, культура потребления растительных йогуртов в принципе еще не сформирована, и нам приходится больше сил вкладывать в продвижение линейки».
Сказывается и в целом неоднозначное, а порой и недоверчивое отношение россиян к использованию в молочных и мясных продуктах растительного сырья, в частности сои. «Восприятие продукции из сои сложно назвать однозначным из-за применения трансгенной сои, – подтверждает Алина Кесрауи. – Надо понимать, что не всякая соя генно-модифицированная. Одна из наших задач – восстановить репутацию сои, чтобы продукция не вызвала отторжения у потребителя. Поэтому мы выбрали для своего бренда нейтральное название «Летели Облака», ассоциативно связанное с положительными эмоциями. И главное, что при производстве йогуртов, муссов, кремов, бифидоника компания «Горбунофф» не использует ГМО».
По данным опросов, проведенных компанией «Горбунофф» в домашнем регионе, около 8,5% жителей Калининградской области пока еще считают молочные альтернативы вредными для здоровья. «Мы ведем активную работу по повышению культуры потребления путем просвещения: проводим дегустации, рассказываем о продукции в соцсетях, участвуем в различных мероприятиях. Например, в рамках выставки «Балтийское поле» в Калининградской области показывали посетителям выращенную в горшочках зеленую сою, чтобы вызвать позитивные ассоциации с продуктом, ведь многие даже не представляют себе, как выглядит эта культура. Увидев, как растет соя, потребители с удовольствием пробовали наши йогурты», – рассказывает Алина Кесрауи.
На разработку первоначальной линейки ушло около полугода. Создание рецептур и подготовка всей необходимой технической документации велись совместно с Институтом молочной промышленности. Поскольку опыта в запуске подобных продуктов на российском рынке ни у кого не было, первые сложности возникли с подбором профессиональных кадров. Работа часто велась методом проб и ошибок, а Алине лично приходилось изучать составляющие вопросов производства, технологий, законодательную базу.
В компании решили остановиться на узкой линейке ложковых соевых йогуртов, включающей наиболее востребованные среди россиян вкусы – клубнику и вишню. Ассортимент продукции также дополнили соевая сметана, шоколадная соевая паста, соевый напиток типа кефира «Бифидоник» и сырная соевая паста – всего шесть позиций.
Производство разместилось в городе Светлый Калининградской области – на территории особой экономической зоны, привлекательной с точки зрения преференций для бизнеса. Общая площадь комплекса составляет 700 кв. м. Месторасположение было выбрано и с учетом возможности построения более удобной логистики, так как большую часть сырья закупают у зарубежных поставщиков. Основной ингредиент, изолят соевого белка, представляющий собой экстракт белка из сои и используемый при производстве йогуртов, «Горбунофф» заказывает в Бельгии. Однако пока у компании не получается поставлять его напрямую. «На данном этапе нам проще переплатить и заказать уже растаможенные партии через Москву, нежели договариваться непосредственно с бельгийским поставщиком. Поэтому доступ к сырью не такой быстрый и простой, как мы рассчитывали. Мы производим йогурты на изоляте соевого белка, а в России данное направление переработки сои развито слабо. Бельгийский изолят очень хорошего качества и был нам рекомендован, – подчеркивает глава компании. – Удаленность от поставщиков сырья – наша главная проблема. Еще одна трудность связана с минимальными объемами заказов. Например, подсолнечное масло предлагают только цистернами, а для нас сегодня это очень много».
Сложности возникли и при организации производственного процесса и налаживании технологии. Оборудование было спроектировано непосредственно под заказ компании российскими специалистами. Только полгода ушло на отладку линии, тестирование и совершенствование технологии на новом оборудовании. В сентябре 2018-го стартовали первые пробные запуски. Сегодня современная автоматизированная линия работает с минимальной долей ручного труда и способна выпускать до 30 т продукции в месяц.
Совокупный объем инвестиций в проект оценивается компанией на уровне $1 млн, включая предстоящие затраты на завершение работ по дизайну, по расширению ассортимента и запуску рекламы. Немало дополнительных средств будет вложено в продвижение линейки. «Мы ожидаем, что наши инвестиции полностью окупятся в ближайшие годы, ведь маржинальность в категории соевых йогуртов выше, чем в сегменте растительных напитков, а конкуренция – ниже. Однако на данный момент объемы производства небольшие, и постоянные издержки очень сильно ложатся на себестоимость продукта, – замечает Алина Кесрауи. – В месяц мы тратим на поддержание нашего производства около 1 млн руб. Есть значительная разница в том, чтобы распределить эту сумму на 1 т продукции или же на 30 т».
Свою первую поставку «Горбунофф» осуществил в местный магазин «Вкус Здоровья» в Калининграде. А осенью этого года производитель заключил контракты с калининградскими розничными сетями «Спар» и «Виктория». Кроме того, в Москве ведутся переговоры с «Утконосом», «Яндекс. Лавкой» и «Магнитом», а в Санкт-Петербурге – с «Лэндом» и «Азбукой вкуса». На сегодняшний день компания может гарантированно выпускать до 30 т продукции в месяц, и уже в ближайший год планирует выйти на объем производства 15 т в месяц.
В планах калининградского производителя – встать на полки сетей здорового питания и магазинов еды для вегетарианцев и веганов. Так, в перспективе «Горбунофф» намерен достичь договоренностей с такими ритейлерами, как «Город-Сад», «Джаганнат» и «Экотопия». Тем не менее основной объем продаж – до 70% – планируется вести через традиционные продуктовые сети. «Чтобы нарастить объем сбыта и окупить вложения, сегодня мы смотрим в сторону ведущих сетей. Кроме того, с точки зрения логистики и контроля качества нам интереснее осуществлять крупные поставки в один магазин, нежели выполнять небольшие заказы в несколько разных торговых точек. Это еще одна причина, по которой мы стараемся не работать с дистрибьюторами. Нам хочется иметь контроль над логистикой, доставляя напрямую в магазин, поскольку таким образом мы можем быть уверены в соблюдении температурного режима перевозки», – делится Алина Кесрауи.
На данный момент целевая аудитория соевой продукции, по ее словам, ограничена потребителями, которые либо страдают от непереносимости лактозы или повышенного уровня холестерина, либо являются активными приверженцами тренда на вегетарианство и веганство. По данным опроса компании «Горбунофф», около 6% жителей Калининградской области готовы приобретать альтернативную молочную продукцию (соевую, овсяную, кокосовую) – в основном те, кто следует соответствующей диете. «Пока это очень узкая ниша, однако тенденция развивается. Потребители становятся более осведомленными, хотят пробовать новые продукты, заботиться о своем здоровье и об окружающей среде. Хотя в редких случаях мы видим переключения с традиционной молочной продукции на альтернативную», – добавляет эксперт.
Доля альтернативной молочной продукции на рынке FMCG, согласно ее наблюдениям, составляет всего 1%. Но в пересчете на абсолютные показатели это колоссальный объем. «Ложковые йогурты могут достичь 20% в сегменте молочных альтернатив, а это тысячи тонн, – замечает Алина Кесрауи. – Только в Калининградской области нам не хватит завода, чтобы покрыть потребность в данной продукции. Поэтому мы видим огромный потенциал для развития. И в первую очередь категория будет расти за счет усилий российских производителей».
По данным Nielsen, продажи соевого молока в первом квартале 2018 года выросли в натуральном выражении на 39% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, кокосового молока – на 131%, миндального – на 200%, а рисового – на 73%. Среднее количество SKU на магазин в категории растительного молока изменилось несущественно: 13 товарных позиций в первом квартале 2018 года против 12 в 2017-м, замечают в Nielsen.
Молодая предпринимательница Алина Кесрауи первой в России запустила производство ложковых йогуртов из сои. Нишевое позиционирование продукта помогло избежать прямой конкуренции с другими игроками рынка молочных альтернатив и привлечь внимание ритейлеров. Осенью компания «Горбунофф» уже заключила контракты на поставки со «Спаром» и «Викторией».
Идея выпускать натуральную соевую продукцию пришла Алине Кесрауи еще в 2016 году во время очередной поездки в Европу. На тот момент категория мясных и молочных альтернатив уже получила широкое распространение в западном ритейле – в супермаркетах можно было встретить целые отделы, отведенные под такие линейки. Изобилие розничного предложения соевых напитков, йогуртов и десертов заинтересовало предпринимательницу и заставило более внимательно изучить тему сои. Девушка узнала, что продукт обладает высокой биологической ценностью, ведь белка в сое в два раза больше, чем в мясе, в три раза больше, чем в яйце, и в 12 раз больше, чем в молоке. Кроме того, популярность растительной пищи набирает обороты на волне тренда на вегетарианство и веганство. После недолгих раздумий Алина загорелась идеей разработки нового российского бренда соевой продукции. В том же году была создана компания «Горбунофф».
Предпринимательница решила пойти нестандартным путем и вместо того, чтобы сделать ставку на проверенный сегмент растительных напитков, выбрала для развития бизнеса новую и малознакомую российскому потребителю нишу – ложковых йогуртов и десертов из сои. Такой шаг позволил компании избежать прямой конкуренции с крупными игроками рынка и привлечь внимание ритейла к своему необычному продукту. «Категория молочных альтернатив активно растет и обладает большим потенциалом для бизнеса. Однако при разработке нашей первой линейки мы сразу исключили возможность выпуска растительного молока и тофу, потому что эти позиции есть у большинства производителей данного сегмента. А вот ложковые йогурты из сои предприятия не выпускают, это абсолютная новинка для российского рынка», – комментирует генеральный директор компании «Горбунофф» Алина Кесрауи.
Сегодня доля растительных напитков на рынке молочных альтернатив, согласно ее оценке, достигает 70%, еще 20% приходится на тофу, а остальное делят между собой десерты, йогурты и другие позиции. «Конкурентная среда в категории напитков из растительного сырья очень насыщенна, и это неудивительно, если посмотреть на высокий уровень товарооборота по данным продуктам, – замечает она. – Действительно, дифференциация линейки помогла нам уйти от прямого столкновения с крупными игроками. Тем не менее нельзя говорить о том, что в нише соевых йогуртов намного легче развиваться. Во-первых, есть производители похожих продуктов – на основе кокосового или овсяного сырья. Во-вторых, культура потребления растительных йогуртов в принципе еще не сформирована, и нам приходится больше сил вкладывать в продвижение линейки».
Сказывается и в целом неоднозначное, а порой и недоверчивое отношение россиян к использованию в молочных и мясных продуктах растительного сырья, в частности сои. «Восприятие продукции из сои сложно назвать однозначным из-за применения трансгенной сои, – подтверждает Алина Кесрауи. – Надо понимать, что не всякая соя генно-модифицированная. Одна из наших задач – восстановить репутацию сои, чтобы продукция не вызвала отторжения у потребителя. Поэтому мы выбрали для своего бренда нейтральное название «Летели Облака», ассоциативно связанное с положительными эмоциями. И главное, что при производстве йогуртов, муссов, кремов, бифидоника компания «Горбунофф» не использует ГМО».
По данным опросов, проведенных компанией «Горбунофф» в домашнем регионе, около 8,5% жителей Калининградской области пока еще считают молочные альтернативы вредными для здоровья. «Мы ведем активную работу по повышению культуры потребления путем просвещения: проводим дегустации, рассказываем о продукции в соцсетях, участвуем в различных мероприятиях. Например, в рамках выставки «Балтийское поле» в Калининградской области показывали посетителям выращенную в горшочках зеленую сою, чтобы вызвать позитивные ассоциации с продуктом, ведь многие даже не представляют себе, как выглядит эта культура. Увидев, как растет соя, потребители с удовольствием пробовали наши йогурты», – рассказывает Алина Кесрауи.
На разработку первоначальной линейки ушло около полугода. Создание рецептур и подготовка всей необходимой технической документации велись совместно с Институтом молочной промышленности. Поскольку опыта в запуске подобных продуктов на российском рынке ни у кого не было, первые сложности возникли с подбором профессиональных кадров. Работа часто велась методом проб и ошибок, а Алине лично приходилось изучать составляющие вопросов производства, технологий, законодательную базу.
В компании решили остановиться на узкой линейке ложковых соевых йогуртов, включающей наиболее востребованные среди россиян вкусы – клубнику и вишню. Ассортимент продукции также дополнили соевая сметана, шоколадная соевая паста, соевый напиток типа кефира «Бифидоник» и сырная соевая паста – всего шесть позиций.
Производство разместилось в городе Светлый Калининградской области – на территории особой экономической зоны, привлекательной с точки зрения преференций для бизнеса. Общая площадь комплекса составляет 700 кв. м. Месторасположение было выбрано и с учетом возможности построения более удобной логистики, так как большую часть сырья закупают у зарубежных поставщиков. Основной ингредиент, изолят соевого белка, представляющий собой экстракт белка из сои и используемый при производстве йогуртов, «Горбунофф» заказывает в Бельгии. Однако пока у компании не получается поставлять его напрямую. «На данном этапе нам проще переплатить и заказать уже растаможенные партии через Москву, нежели договариваться непосредственно с бельгийским поставщиком. Поэтому доступ к сырью не такой быстрый и простой, как мы рассчитывали. Мы производим йогурты на изоляте соевого белка, а в России данное направление переработки сои развито слабо. Бельгийский изолят очень хорошего качества и был нам рекомендован, – подчеркивает глава компании. – Удаленность от поставщиков сырья – наша главная проблема. Еще одна трудность связана с минимальными объемами заказов. Например, подсолнечное масло предлагают только цистернами, а для нас сегодня это очень много».
Сложности возникли и при организации производственного процесса и налаживании технологии. Оборудование было спроектировано непосредственно под заказ компании российскими специалистами. Только полгода ушло на отладку линии, тестирование и совершенствование технологии на новом оборудовании. В сентябре 2018-го стартовали первые пробные запуски. Сегодня современная автоматизированная линия работает с минимальной долей ручного труда и способна выпускать до 30 т продукции в месяц.
Совокупный объем инвестиций в проект оценивается компанией на уровне $1 млн, включая предстоящие затраты на завершение работ по дизайну, по расширению ассортимента и запуску рекламы. Немало дополнительных средств будет вложено в продвижение линейки. «Мы ожидаем, что наши инвестиции полностью окупятся в ближайшие годы, ведь маржинальность в категории соевых йогуртов выше, чем в сегменте растительных напитков, а конкуренция – ниже. Однако на данный момент объемы производства небольшие, и постоянные издержки очень сильно ложатся на себестоимость продукта, – замечает Алина Кесрауи. – В месяц мы тратим на поддержание нашего производства около 1 млн руб. Есть значительная разница в том, чтобы распределить эту сумму на 1 т продукции или же на 30 т».
Свою первую поставку «Горбунофф» осуществил в местный магазин «Вкус Здоровья» в Калининграде. А осенью этого года производитель заключил контракты с калининградскими розничными сетями «Спар» и «Виктория». Кроме того, в Москве ведутся переговоры с «Утконосом», «Яндекс. Лавкой» и «Магнитом», а в Санкт-Петербурге – с «Лэндом» и «Азбукой вкуса». На сегодняшний день компания может гарантированно выпускать до 30 т продукции в месяц, и уже в ближайший год планирует выйти на объем производства 15 т в месяц.
В планах калининградского производителя – встать на полки сетей здорового питания и магазинов еды для вегетарианцев и веганов. Так, в перспективе «Горбунофф» намерен достичь договоренностей с такими ритейлерами, как «Город-Сад», «Джаганнат» и «Экотопия». Тем не менее основной объем продаж – до 70% – планируется вести через традиционные продуктовые сети. «Чтобы нарастить объем сбыта и окупить вложения, сегодня мы смотрим в сторону ведущих сетей. Кроме того, с точки зрения логистики и контроля качества нам интереснее осуществлять крупные поставки в один магазин, нежели выполнять небольшие заказы в несколько разных торговых точек. Это еще одна причина, по которой мы стараемся не работать с дистрибьюторами. Нам хочется иметь контроль над логистикой, доставляя напрямую в магазин, поскольку таким образом мы можем быть уверены в соблюдении температурного режима перевозки», – делится Алина Кесрауи.
На данный момент целевая аудитория соевой продукции, по ее словам, ограничена потребителями, которые либо страдают от непереносимости лактозы или повышенного уровня холестерина, либо являются активными приверженцами тренда на вегетарианство и веганство. По данным опроса компании «Горбунофф», около 6% жителей Калининградской области готовы приобретать альтернативную молочную продукцию (соевую, овсяную, кокосовую) – в основном те, кто следует соответствующей диете. «Пока это очень узкая ниша, однако тенденция развивается. Потребители становятся более осведомленными, хотят пробовать новые продукты, заботиться о своем здоровье и об окружающей среде. Хотя в редких случаях мы видим переключения с традиционной молочной продукции на альтернативную», – добавляет эксперт.
Доля альтернативной молочной продукции на рынке FMCG, согласно ее наблюдениям, составляет всего 1%. Но в пересчете на абсолютные показатели это колоссальный объем. «Ложковые йогурты могут достичь 20% в сегменте молочных альтернатив, а это тысячи тонн, – замечает Алина Кесрауи. – Только в Калининградской области нам не хватит завода, чтобы покрыть потребность в данной продукции. Поэтому мы видим огромный потенциал для развития. И в первую очередь категория будет расти за счет усилий российских производителей».
По данным Nielsen, продажи соевого молока в первом квартале 2018 года выросли в натуральном выражении на 39% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, кокосового молока – на 131%, миндального – на 200%, а рисового – на 73%. Среднее количество SKU на магазин в категории растительного молока изменилось несущественно: 13 товарных позиций в первом квартале 2018 года против 12 в 2017-м, замечают в Nielsen.
На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. Постепенно меняется и представление о категории: данная продукция уже воспринимается потребителями не как вынужденная необходимость, а как достойная замена домашней пище.
Готовые решения в питании год от года набирают свою популярность во всем мире. Сегодня каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – это 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Испании и Португалии – каждый шестой. «Сегодня готовые решения в питании входят в топ-10 категорий, способных оказывать наиболее сильное влияние на выбор покупателями розничных магазинов для совершения покупок. При этом данная группа товаров обладает высоким потенциалом для того, чтобы стать целевой, после зернового и молотого кофе, красного мяса, мясных деликатесов, виски, мяса индейки, игристого вина и шампанского и свежей рыбы», – комментирует эксперт.
Продажи готовой еды в российской рознице в августе 2018 года – июле 2019-го, согласно оценке GfK Rus, выросли в денежном выражении на 20,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом категория демонстрировала положительную динамику за счет увеличения как частоты покупок, так и размера среднего чека – на 9,1 и 8,4% соответственно. Данные показатели по итогам рассматриваемого периода достигли 15,9 раз и 194 руб.
Более 86% российских семей хотя бы раз приобретали готовые решения в августе 2018 года – июле 2019-го, причем количество покупателей данной продукции увеличилось на 1,6%. «Категория готовой еды является одной из немногих растущих товарных групп на фоне остальных стагнирующих сегментов рынка FMCG. При этом повышение продаж происходит по всем показателям: частота покупок, размер среднего чека, пенетрация. Потребителями готовой еды сегодня являются более 85% россиян. Это очень высокий показатель, свидетельствующий о насыщенности и неоднородности целевой аудитории, а также о разнообразии ассортиментного предложения, которое способно удовлетворить спрос такой широкой группы потребителей», – отмечает Елена Самодурова.
Развитие категории охлажденной готовой еды с каждым годом только набирает обороты, поскольку такая продукция отвечает тренду на ускорение ритма жизни и упрощение процессов приготовления пищи, считает маркетолог компании «Линеа Верде Рус» (ТМ DimmidiSì) Илария Монтеверди. «Ускоряющийся с каждым днем темп жизни, особенно в крупных городах, вызвал необходимость предлагать удобные, готовые продукты, которые позволяют потребителям стоять меньше у плиты. В Европе категория охлажденных готовых блюд уже получила активное развитие, а сегодня эта тенденция начинает распространяться и в России. Видя значительный потенциал российского рынка, международная группа La Linea Verde, выпускающая с 1991 года мытые салаты и с 2006 года свежие супы под брендом DimmidiSì в Италии, открыла филиал «Линеа Верде Рус» в Москве и с 2018 года начала дистрибуцию данной продукции на территории России. Наши свежие готовые продукты DimmidiSì идеальны для городских потребителей, открытых к новым тенденциям и желающих располагать свободным временем, питаясь при этом вкусно и полезно», – рассказывает Илария Монтеверди.
Осенью 2018 года компания «Унивита» начала поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. «Россияне все меньше и меньше времени хотят отводить на приготовление еды, предпочитая посвящать его своим близким, друзьям или хобби. Это стимулирует спрос на готовые решения в питании. Однако категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками», – замечает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» Granarolo) Ирина Сторчак.
Основными целевыми покупателями готовой еды в августе 2018 года – июле 2019-го являлись «энтузиасты» – они формировали 24% покупок данной продукции в рублях, а также «увлеченные закупкой» (13%) и «любители комфорта» (7%), отмечают в GfK Rus. Причем на рынке FMCG в целом на данные группы потребителей приходилось 19, 10 и 6% соответственно, что свидетельствует об их заинтересованности именно в приобретении готовых решений.
Наиболее типичной ситуацией потребления готовой еды, согласно наблюдениям GfK Rus, является ужин – в 43% случаев россияне используют готовые решения для вечернего приема пищи. Причем данная особенность характерна в большей степени для деловых людей (52%). Вторым по значимости моментом потребления является обед, формируя 25% всех ситуаций потребления готовой еды. На обед к таким решениям прибегают преимущественно молодые люди от 18 до 25 лет (38%), а также жители Москвы и области (33%). В 22% случаев готовая еда служит в качестве перекуса и только в 3% – завтрака.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона: по наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Он составляет 31% всех ситуаций потребления в России, что соответствует общемировому уровню. Несмотря на то что для нашей страны все еще характерна модель трехразового домашнего питания, россияне все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов.
Привычки россиян в питании и их предпочтения в потреблении готовых блюд обуславливают и структуру рынка – наибольшая доля продаж упакованной еды, согласно оценке GfK Rus, приходится на готовые салаты (70%) и готовые вторые блюда (28%). Только 2% оборота составляют супы. «Самой крупной категорией на рынке готовых решений в питании являются сэндвичи и закуски, занимающие около 40% совокупного объема. Такая популярность обусловлена тем, что данная продукция подходит практически для всех ситуаций потребления. Следом за ними идут вторые блюда и только потом супы, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Первые обеденные блюда пока еще не получили в России массового распространения, поскольку они не так удобны и просты в потреблении, ведь их нужно разогревать, а сэндвичи или салаты – нет. Кроме того, многие работающие россияне, особенно в крупных городах, предпочитают обедать в ближайших столовых и кафе, а готовую еду приобретать домой на ужин».
Согласно оценке компании «Линеа Верде Рус», объем рынка охлажденных свежих супов в России в будущем сможет развиваться за счет усилий ритейлеров и производителей по продвижению. «В Италии мы сформировали данную категорию в рознице практически с нуля всего за 12 лет, и сегодня ее объем достиг 120 млн евро, а наша доля в ней превысила 50%. На российских прилавках охлажденные готовые супы появились только три-четыре года назад, поэтому сегмент еще не так сильно развит. Сказывается и то, что в России сильны традиции домашнего приготовления. Хотя мы видим готовность потребителей приобретать упакованные охлажденные супы, – комментирует Илария Монтеверди. – При этом в основном розничное предложение состоит из традиционных русских блюд. Мы же делаем ставку на итальянскую линейку (четыре крем-супа и два минестроне), таким образом выделяемся на фоне остальных конкурентов. Это эксклюзивный и оригинальный продукт, идеальный для всех».
Емкость российского рынка готовых блюд в целом, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прироста данной категории на уровне 2,5%. «Готовые салаты являются абсолютным лидером в покупках готовой еды, поскольку, как показывает исследования привычек питания в России, салаты пользуются спросом на обед, ужин и даже на завтрак. Для дневного приема пищи у нас популярны также овощные и грибные блюда, блюда из картофеля, а для вечернего – блюда из мяса и птицы», – говорит Елена Самодурова.
Наибольшая пенетрация в сегменте упакованных готовых салатов зафиксирована у морской капусты, квашений/солений и корейских салатов – по данным GfK Rus, 37,8, 29,6 и 29,5% семей в России в августе 2018 года – июле 2019-го хотя бы раз купили эту продукцию. А в категории упакованных готовых блюд самым высоким спросом пользовались заливные блюда, хумус, готовые тосты/сэндвичи/бутерброды, готовые блины и наборы суши и роллов: проникновение (доля покупателей) в этих группах товаров составило 6,5, 4,2, 3,1, 1,9 и 1,7% соответственно.
Категория готовой еды, включая неупакованную, продолжает развиваться за счет специализированной розницы, дискаунтеров, супермаркетов и e-commerce. Именно в этих каналах в августе 2018 года – июле 2019-го наблюдалась наиболее высокая динамика продаж данной продукции. Так, в e-commerce оборот категории, согласно информации GfK Rus, увеличился на 55,1%, в дискаунтерах – на 17%, а в супермаркетах – на 4,6%. Однако наиболее высокие темпы роста за рассматриваемый период продемонстрировали специализированные продуктовые магазины – +212,9%.
По-прежнему значительный оборот готовой упакованной и неупакованной еды приходится на гипермаркеты и традиционную торговлю – по 19% соответственно, отмечают в GfK Rus. Хотя доли каждого из этих каналов и сократились на 4 п.п. Уменьшилась и доля супермаркетов – с 20 до 17%. В то время как специализированная розница укрепила свои позиции на 7 п.п. «Розничные сети активно развивают как полки с готовыми блюдами, так и отделы собственной кулинарии. Появляются новые форматы магазинов, почти полностью ориентированных на продажу готовой еды, например, «Азбука Daily», – подчеркивает Ирина Сторчак. – Помимо этого растет число фабрик-кухонь и доставка еды на дом. Фабрики-кухни, во-первых, могут сами заниматься доставкой готовых продуктов на дом, а во-вторых, готовить еду для ритейлеров, у которых нет собственного кулинарного производства. Доставку активно развивают «Утконос» и «Вкусвилл».
В топ-10 сетей по продажам готовой еды, включая неупакованную, согласно данным потребительской панели GfK Rus, входят «Пятерочка» (с долей 4,2%), «Лента» (4,1%), «Спар» (3,8%), «Магнит» (3,4%), «Магнит гипермаркет» (3,1%), «Перекресток» (2,5%), «Вкусвилл» (1,7%), «Ашан» (1,6%), «О’Кей» (1,3%) и Globus (1,1%). Учитывая, что на упакованную продукцию в категории приходится 14% всего оборота, топ-2 производителя – X5 Retail Group и «Магнит» – формировали здесь до 14% всех объемов в денежном выражении по итогам августа 2018 года – июля 2019-го.
Меняется и общее отношение покупателей к категории готовой кулинарии: сегодня она вызывает скорее положительные ассоциации, отмечают в GfK Rus. В первую очередь потребители видят возможность побаловать себя и семью блюдами, которые сами не будут готовить, возможность быстро накормить семью и детей, а также возможность полноценно питаться, не тратя время на готовку (особенно важно для мужчин). «Произошла смена восприятия готовой еды, что также повлияло на рост продаж данной продукции. Сегодня отношение к готовым блюдам и кулинарии более позитивное, чем раньше. Это связано с приходом нового поколения, которое прежде всего ценит свое свободное время и не хочет тратить его на готовку. У молодежи нет стереотипов о том, что домашняя еда априори лучше», – комментирует Ирина Сторчак.
Ключевые достоинства готовой кулинарии таким образом, по мнению аналитиков GfK Rus, могут быть успешно использованы в коммуникации (реклама, POS в точках продаж) для привлечения новых покупателей. «Мы будем вкладывать средства и усилия в повышения культуры потребления и продвижение готовых блюд на российском рынке, – рассказывает Илария Монтеверди. – Первый шаг для нас – это объяснить преимущества наших продуктов, в том числе с помощью упаковки. Упаковки наших продуктов Dimmidisì максимально ясные: мы делаем так, чтобы потребитель узнал плюсы продукта сразу в моменте закупки. Кроме этого, на нашем сайте можно найти полную информацию о процессе производства и свойствах нашей продукции, а также оригинальные и быстрые рецепты».
На развитие категории охлажденных готовых блюд повлияло и повышение общего уровня качества и сроков годности продукции, связанное в свою очередь с усовершенствованием упаковочных решений, отмечает Ирина Сторчак. «Сегодня асептическая или вакуумная упаковка, а также фасовка в модифицированной газовой среде гарантируют сохранность продукта без применения консервантов в течение более длительного времени. Срок годности имеет огромное значение при ведении бизнеса. В стремлении уменьшить свои риски ритейлеры закупают у поставщиков только максимально свежую продукцию (не менее 70% общего срока годности), – поясняет она. – В принципе идет тенденция на увеличение сроков годности, что связано в том числе и с распространением ответственного потребления и борьбой против лишних отходов».
По словам Иларии Монтеверди, сейчас готовые блюда все чаще отвечают требованиям правильного питания. «Потребители стали более осознанными, поэтому ищут товары с чистой этикеткой даже в категории быстрых и готовых решений. Мы стараемся со своей стороны удовлетворить этот запрос. К примеру, наши продукты приготовлены из растительных и 100% натуральных ингредиентов», – добавляет она.
Наиболее интересными для покупателей готовой кулинарии остаются универсальные российские блюда (котлеты, пюре, гречка с мясом) – так отмечают 41% россиян, подчеркивают в GfK Rus. 18% покупателей предпочитает низкокалорийные блюда (овощной салат, мясо на пару), 15% – азиатскую кухню (суши, вок), 9% – восточную (плов, шаурма, кебаб), 6% – итальянскую (паста, лазанья), 5% – кавказскую (хинкали, долма), 4% – американскую (бургеры, коул-слоу салат), 2% – мексиканскую (кесадилья, тако), 1% – еврейскую (хумус, фалафель). «Если еще десять лет назад наиболее популярными среди россиян были итальянская и кавказская кухни, то сегодня произошло не только смещение спроса, но и его размытие – появились новые этнические продукты», – комментирует руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова.
На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. Постепенно меняется и представление о категории: данная продукция уже воспринимается потребителями не как вынужденная необходимость, а как достойная замена домашней пище.
Готовые решения в питании год от года набирают свою популярность во всем мире. Сегодня каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – это 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Испании и Португалии – каждый шестой. «Сегодня готовые решения в питании входят в топ-10 категорий, способных оказывать наиболее сильное влияние на выбор покупателями розничных магазинов для совершения покупок. При этом данная группа товаров обладает высоким потенциалом для того, чтобы стать целевой, после зернового и молотого кофе, красного мяса, мясных деликатесов, виски, мяса индейки, игристого вина и шампанского и свежей рыбы», – комментирует эксперт.
Продажи готовой еды в российской рознице в августе 2018 года – июле 2019-го, согласно оценке GfK Rus, выросли в денежном выражении на 20,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом категория демонстрировала положительную динамику за счет увеличения как частоты покупок, так и размера среднего чека – на 9,1 и 8,4% соответственно. Данные показатели по итогам рассматриваемого периода достигли 15,9 раз и 194 руб.
Более 86% российских семей хотя бы раз приобретали готовые решения в августе 2018 года – июле 2019-го, причем количество покупателей данной продукции увеличилось на 1,6%. «Категория готовой еды является одной из немногих растущих товарных групп на фоне остальных стагнирующих сегментов рынка FMCG. При этом повышение продаж происходит по всем показателям: частота покупок, размер среднего чека, пенетрация. Потребителями готовой еды сегодня являются более 85% россиян. Это очень высокий показатель, свидетельствующий о насыщенности и неоднородности целевой аудитории, а также о разнообразии ассортиментного предложения, которое способно удовлетворить спрос такой широкой группы потребителей», – отмечает Елена Самодурова.
Развитие категории охлажденной готовой еды с каждым годом только набирает обороты, поскольку такая продукция отвечает тренду на ускорение ритма жизни и упрощение процессов приготовления пищи, считает маркетолог компании «Линеа Верде Рус» (ТМ DimmidiSì) Илария Монтеверди. «Ускоряющийся с каждым днем темп жизни, особенно в крупных городах, вызвал необходимость предлагать удобные, готовые продукты, которые позволяют потребителям стоять меньше у плиты. В Европе категория охлажденных готовых блюд уже получила активное развитие, а сегодня эта тенденция начинает распространяться и в России. Видя значительный потенциал российского рынка, международная группа La Linea Verde, выпускающая с 1991 года мытые салаты и с 2006 года свежие супы под брендом DimmidiSì в Италии, открыла филиал «Линеа Верде Рус» в Москве и с 2018 года начала дистрибуцию данной продукции на территории России. Наши свежие готовые продукты DimmidiSì идеальны для городских потребителей, открытых к новым тенденциям и желающих располагать свободным временем, питаясь при этом вкусно и полезно», – рассказывает Илария Монтеверди.
Осенью 2018 года компания «Унивита» начала поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. «Россияне все меньше и меньше времени хотят отводить на приготовление еды, предпочитая посвящать его своим близким, друзьям или хобби. Это стимулирует спрос на готовые решения в питании. Однако категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками», – замечает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» Granarolo) Ирина Сторчак.
Основными целевыми покупателями готовой еды в августе 2018 года – июле 2019-го являлись «энтузиасты» – они формировали 24% покупок данной продукции в рублях, а также «увлеченные закупкой» (13%) и «любители комфорта» (7%), отмечают в GfK Rus. Причем на рынке FMCG в целом на данные группы потребителей приходилось 19, 10 и 6% соответственно, что свидетельствует об их заинтересованности именно в приобретении готовых решений.
Наиболее типичной ситуацией потребления готовой еды, согласно наблюдениям GfK Rus, является ужин – в 43% случаев россияне используют готовые решения для вечернего приема пищи. Причем данная особенность характерна в большей степени для деловых людей (52%). Вторым по значимости моментом потребления является обед, формируя 25% всех ситуаций потребления готовой еды. На обед к таким решениям прибегают преимущественно молодые люди от 18 до 25 лет (38%), а также жители Москвы и области (33%). В 22% случаев готовая еда служит в качестве перекуса и только в 3% – завтрака.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона: по наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Он составляет 31% всех ситуаций потребления в России, что соответствует общемировому уровню. Несмотря на то что для нашей страны все еще характерна модель трехразового домашнего питания, россияне все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов.
Привычки россиян в питании и их предпочтения в потреблении готовых блюд обуславливают и структуру рынка – наибольшая доля продаж упакованной еды, согласно оценке GfK Rus, приходится на готовые салаты (70%) и готовые вторые блюда (28%). Только 2% оборота составляют супы. «Самой крупной категорией на рынке готовых решений в питании являются сэндвичи и закуски, занимающие около 40% совокупного объема. Такая популярность обусловлена тем, что данная продукция подходит практически для всех ситуаций потребления. Следом за ними идут вторые блюда и только потом супы, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Первые обеденные блюда пока еще не получили в России массового распространения, поскольку они не так удобны и просты в потреблении, ведь их нужно разогревать, а сэндвичи или салаты – нет. Кроме того, многие работающие россияне, особенно в крупных городах, предпочитают обедать в ближайших столовых и кафе, а готовую еду приобретать домой на ужин».
Согласно оценке компании «Линеа Верде Рус», объем рынка охлажденных свежих супов в России в будущем сможет развиваться за счет усилий ритейлеров и производителей по продвижению. «В Италии мы сформировали данную категорию в рознице практически с нуля всего за 12 лет, и сегодня ее объем достиг 120 млн евро, а наша доля в ней превысила 50%. На российских прилавках охлажденные готовые супы появились только три-четыре года назад, поэтому сегмент еще не так сильно развит. Сказывается и то, что в России сильны традиции домашнего приготовления. Хотя мы видим готовность потребителей приобретать упакованные охлажденные супы, – комментирует Илария Монтеверди. – При этом в основном розничное предложение состоит из традиционных русских блюд. Мы же делаем ставку на итальянскую линейку (четыре крем-супа и два минестроне), таким образом выделяемся на фоне остальных конкурентов. Это эксклюзивный и оригинальный продукт, идеальный для всех».
Емкость российского рынка готовых блюд в целом, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прироста данной категории на уровне 2,5%. «Готовые салаты являются абсолютным лидером в покупках готовой еды, поскольку, как показывает исследования привычек питания в России, салаты пользуются спросом на обед, ужин и даже на завтрак. Для дневного приема пищи у нас популярны также овощные и грибные блюда, блюда из картофеля, а для вечернего – блюда из мяса и птицы», – говорит Елена Самодурова.
Наибольшая пенетрация в сегменте упакованных готовых салатов зафиксирована у морской капусты, квашений/солений и корейских салатов – по данным GfK Rus, 37,8, 29,6 и 29,5% семей в России в августе 2018 года – июле 2019-го хотя бы раз купили эту продукцию. А в категории упакованных готовых блюд самым высоким спросом пользовались заливные блюда, хумус, готовые тосты/сэндвичи/бутерброды, готовые блины и наборы суши и роллов: проникновение (доля покупателей) в этих группах товаров составило 6,5, 4,2, 3,1, 1,9 и 1,7% соответственно.
Категория готовой еды, включая неупакованную, продолжает развиваться за счет специализированной розницы, дискаунтеров, супермаркетов и e-commerce. Именно в этих каналах в августе 2018 года – июле 2019-го наблюдалась наиболее высокая динамика продаж данной продукции. Так, в e-commerce оборот категории, согласно информации GfK Rus, увеличился на 55,1%, в дискаунтерах – на 17%, а в супермаркетах – на 4,6%. Однако наиболее высокие темпы роста за рассматриваемый период продемонстрировали специализированные продуктовые магазины – +212,9%.
По-прежнему значительный оборот готовой упакованной и неупакованной еды приходится на гипермаркеты и традиционную торговлю – по 19% соответственно, отмечают в GfK Rus. Хотя доли каждого из этих каналов и сократились на 4 п.п. Уменьшилась и доля супермаркетов – с 20 до 17%. В то время как специализированная розница укрепила свои позиции на 7 п.п. «Розничные сети активно развивают как полки с готовыми блюдами, так и отделы собственной кулинарии. Появляются новые форматы магазинов, почти полностью ориентированных на продажу готовой еды, например, «Азбука Daily», – подчеркивает Ирина Сторчак. – Помимо этого растет число фабрик-кухонь и доставка еды на дом. Фабрики-кухни, во-первых, могут сами заниматься доставкой готовых продуктов на дом, а во-вторых, готовить еду для ритейлеров, у которых нет собственного кулинарного производства. Доставку активно развивают «Утконос» и «Вкусвилл».
В топ-10 сетей по продажам готовой еды, включая неупакованную, согласно данным потребительской панели GfK Rus, входят «Пятерочка» (с долей 4,2%), «Лента» (4,1%), «Спар» (3,8%), «Магнит» (3,4%), «Магнит гипермаркет» (3,1%), «Перекресток» (2,5%), «Вкусвилл» (1,7%), «Ашан» (1,6%), «О’Кей» (1,3%) и Globus (1,1%). Учитывая, что на упакованную продукцию в категории приходится 14% всего оборота, топ-2 производителя – X5 Retail Group и «Магнит» – формировали здесь до 14% всех объемов в денежном выражении по итогам августа 2018 года – июля 2019-го.
Меняется и общее отношение покупателей к категории готовой кулинарии: сегодня она вызывает скорее положительные ассоциации, отмечают в GfK Rus. В первую очередь потребители видят возможность побаловать себя и семью блюдами, которые сами не будут готовить, возможность быстро накормить семью и детей, а также возможность полноценно питаться, не тратя время на готовку (особенно важно для мужчин). «Произошла смена восприятия готовой еды, что также повлияло на рост продаж данной продукции. Сегодня отношение к готовым блюдам и кулинарии более позитивное, чем раньше. Это связано с приходом нового поколения, которое прежде всего ценит свое свободное время и не хочет тратить его на готовку. У молодежи нет стереотипов о том, что домашняя еда априори лучше», – комментирует Ирина Сторчак.
Ключевые достоинства готовой кулинарии таким образом, по мнению аналитиков GfK Rus, могут быть успешно использованы в коммуникации (реклама, POS в точках продаж) для привлечения новых покупателей. «Мы будем вкладывать средства и усилия в повышения культуры потребления и продвижение готовых блюд на российском рынке, – рассказывает Илария Монтеверди. – Первый шаг для нас – это объяснить преимущества наших продуктов, в том числе с помощью упаковки. Упаковки наших продуктов Dimmidisì максимально ясные: мы делаем так, чтобы потребитель узнал плюсы продукта сразу в моменте закупки. Кроме этого, на нашем сайте можно найти полную информацию о процессе производства и свойствах нашей продукции, а также оригинальные и быстрые рецепты».
На развитие категории охлажденных готовых блюд повлияло и повышение общего уровня качества и сроков годности продукции, связанное в свою очередь с усовершенствованием упаковочных решений, отмечает Ирина Сторчак. «Сегодня асептическая или вакуумная упаковка, а также фасовка в модифицированной газовой среде гарантируют сохранность продукта без применения консервантов в течение более длительного времени. Срок годности имеет огромное значение при ведении бизнеса. В стремлении уменьшить свои риски ритейлеры закупают у поставщиков только максимально свежую продукцию (не менее 70% общего срока годности), – поясняет она. – В принципе идет тенденция на увеличение сроков годности, что связано в том числе и с распространением ответственного потребления и борьбой против лишних отходов».
По словам Иларии Монтеверди, сейчас готовые блюда все чаще отвечают требованиям правильного питания. «Потребители стали более осознанными, поэтому ищут товары с чистой этикеткой даже в категории быстрых и готовых решений. Мы стараемся со своей стороны удовлетворить этот запрос. К примеру, наши продукты приготовлены из растительных и 100% натуральных ингредиентов», – добавляет она.
Наиболее интересными для покупателей готовой кулинарии остаются универсальные российские блюда (котлеты, пюре, гречка с мясом) – так отмечают 41% россиян, подчеркивают в GfK Rus. 18% покупателей предпочитает низкокалорийные блюда (овощной салат, мясо на пару), 15% – азиатскую кухню (суши, вок), 9% – восточную (плов, шаурма, кебаб), 6% – итальянскую (паста, лазанья), 5% – кавказскую (хинкали, долма), 4% – американскую (бургеры, коул-слоу салат), 2% – мексиканскую (кесадилья, тако), 1% – еврейскую (хумус, фалафель). «Если еще десять лет назад наиболее популярными среди россиян были итальянская и кавказская кухни, то сегодня произошло не только смещение спроса, но и его размытие – появились новые этнические продукты», – комментирует руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова.
Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. Производители активно подхватывают данный тренд, расширяя свои линейки.
Рынок товаров для домашних животных оказался наиболее устойчивым к влиянию кризиса, что во многом связано с продолжающейся трансформацией социальной роли питомцев. Очеловечивание четвероногих друзей, приравнивание их к членам семьи, а порой и к детям – все это позитивно отражается на повышении расходов на их содержание. По словам директора по работе с клиентами Nielsen Россия Ольги Дашкевич, в 2018 году по сравнению с 2017-м рынок товаров для животных вырос на 13,9% в денежном выражении, на 10% – в натуральном. Он занимает долю 5,5% рынка продовольственных товаров. Согласно расчетам Euromonitor International, объем рынка товаров для животных в России по итогам 2018 года увеличился почти на 8% в денежном выражении, со 164,4 до 177,4 млрд руб. Сегодня продажи кормов для животных в России растут в четыре раза быстрее, чем в целом розничная торговля. «За последние четыре года зооиндустрия в нашей стране, по оценке аналитических агентств, выросла более чем на 30%. Эта положительная динамика, по нашей оценке, сохранится и в горизонте ближайших четырех лет», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Iv San Bernard и другие) Елена Крупина.
Сегодня более 2/3 жителей крупных городов, согласно оценке Mars Petcare (бизнес-подразделения компании Mars) и «Яндекс.Маркета», считают своих питомцев полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать, среди них 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак. При этом в Москве и Санкт-Петербурге процент выше, чем в других городах России, – более 70%. «Отношение к питомцам за последние годы сменилось от утилитарного к эмоциональному. Тренд очеловечивания налицо. Теперь владельцы называют себя уже не pet owner, то есть «хозяин», а pet parents – «родители», – замечает Елена Крупина. – Это влияет на повышение культуры содержания домашних животных, что подтверждается активным ростом продаж в категориях «лакомства», «груминг», «премиальные аксессуары и амуниция».
Россияне становятся более внимательными к своим четвероногим друзьям – по результатам проведенного компаниями Mars Petcare и «Яндекс.Маркет» опроса, более половины респондентов подчеркивают, что хорошо знают характер своего питомца и чувствуют перемены в его настроении. Особенно это актуально для жителей Москвы (как среди владельцев собак, так и среди владельцев кошек таких внимательных насчитывается 63%) и Санкт-Петербурга (66 и 53% соответственно). «Жители больших городов выступают катализатором изменений в обществе – отмечает директор по стратегическим исследованиям Mars Petcare в России Мария Бужинская. – Главное, не забывать, что домашние животные имеют свои уникальные потребности, отличные от человеческих. Проведенный нами опрос – отличный повод напомнить о важности ответственного и осознанного ухода за питомцами. Такой уход имеет в своей основе полнорационное питание. И мы видим, что жители России все чаще отдают предпочтение готовым сбалансированным рационам. Дальнейшие изменения подразумевают целый комплекс новых привычек, в частности, регулярное посещение ветеринарного врача и обязательную вакцинацию. Каждый владелец берет на себя определенные обязательства и тем самым делает жизнь домашних животных лучше».
Хозяева собак на 15–20% чаще, чем хозяева кошек, говорят, что много времени проводят со своими питомцами – 66 и 65% среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга против 39 и 41% соответственно. Меньше всего времени с питомцами проводят любители кошек из регионов – 37%. В столице фотографии питомцев выкладывают в сеть чаще те, кто содержит собак (30%), чем кошек (16%). В Санкт-Петербурге около 30% хозяев публикуют фото своих любимцев, а в регионах – около 22%.
Владельцы собак чаще отмечают, что покупают игрушки для питомцев, чем владельцы кошек (25% против 15%). Однако в среднем то, что более 15% владельцев кошек покупают игрушки питомцам, – это отличный результат, считают в Mars Petcare. «В первую очередь рынок растет благодаря тому, что меняется отношение к животному. Хозяева уже не ограничиваются удовлетворением минимальных потребностей питомцев, а готовы дать им максимум – начиная с дорогих игрушек, заканчивая специальной косметикой, – констатирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. – Пришло понимание, что животное – такой же член семьи, поэтому вполне закономерно содержать его на подобающем уровне».
Популяция домашних животных в России с 2014 по 2018 год, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге число кошек увеличилось на 20%, собак – на 6%, а в городах-миллионниках – на 3 и 37% соответственно. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы. «Россияне любят домашних животных – сегодня в каждом втором домовладении есть собака или кошка. Эта любовь отражается не только в росте популяции питомцев, но также в более ответственном отношении к ним, – рассказывает Мария Бужинская. – К примеру, кормление как основа ответственного отношения трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Подобное переключение с «еды со стола» на промышленные корма, безусловно, оказывает значительное влияние на рост категории».
Согласно проведенному Mars Petcare и «Яндекс.Маркетом» опросу, корма используют более половины россиян, причем в Москве и Санкт-Петербурге доля тех, кто пользуется данной продукцией, значительно выше и составляет 68 и 72% среди владельцев кошек обеих столиц и 56 и 70% соответственно среди хозяев собак, отмечают в Mars Petcare. При этом как кормами, так и едой «со стола» кормят своих питомцев около 30% москвичей и 20% петербуржцев. «Категория кормов активно растет. В отличие от многих европейских стран в России среднее потребление промышленных кормов для собак составляет не более 15%, для кошек – 30%, притом что средний показатель по 54 странам мира достигает 40 и 48% соответственно», – свидетельствует Елена Крупина. «Главное, нам есть еще куда расти. Сегодня более 50% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, у собак – это только десятая часть (12,5%), – добавляет Мария Бужинская. – В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%. Это объяснимо, так как российский рынок довольно молод – еще 25 лет назад его фактически не существовало в нашей стране».
Владельцы домашних животных, как правило, ориентируются на уже устоявшиеся предпочтения питомца при выборе корма, особенно хозяева кошек из Москвы – 60%, по данным Mars Petcare. «Сейчас мы отмечаем наибольшую динамику продаж в сегменте кормов для кошек, особенно влажных кормов. Это неудивительно, ведь Россия – «кошачья» страна, кроме того, четвероногие гурманы более избирательны в еде, и для них довольно сложно составить рацион в домашних условиях, – поясняет Елена Крупина. – Влажные корма для кошек – это самая крупная категория рынка товаров для домашних животных, продемонстрировавшая по итогам последних пяти лет 70%-ный рост. Далее по объему идут сухие корма для кошек, которые за аналогичный период выросли почти вдвое. Кроме того, активно растет категория рецептур, предназначенных для стерилизованных питомцев».
Согласно оценке Research Techart, сухой корм для кошек занимает 55% в структуре продаж специализированного питания, а для собак – 25%, на консервированный корм для кошек приходится 15%, а для собак – 5%. «Мы делаем ставку на сухой корм как основу рациона. Недавно мы презентовали нашу новинку – полнорационные влажные корма для собак. Совсем скоро также запустим паучи для кошек, лакомства для собак, начнем производить ветеринарную линейку кормов», – делится Юлия Сухова.
Среди жителей Москвы на состав корма при выборе ориентируются 54% владельцев кошек и 58% владельцев собак, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 42 и 45%. Советам ветеринара следуют 38 и 41% москвичей и 40 и 33% петербуржцев соответственно, а бренд важен 29 и 34% московских владельцев кошек и собак и 28 и 31% хозяевам кошек и собак из Северной столицы. На стоимость ориентируются 23%, а на акции 21 и 24% москвичей. «Кризис чувствуется: потребитель вдумчиво и рационально подходит к тратам. Многие собаковладельцы уже поняли, что покупать профессиональные корма категорий «премиум» и «суперпремиум» выгоднее, чем покупать корма «эконом», ведь чем выше класс корма, тем ниже норма кормления, так как усвояемость и полезность намного выше», – подчеркивает Юлия Сухова.
Потребители сегодня обращают особое внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность своих питомцев, подчеркивает Мария Бужинская. По данным Mars Petcare, более 25% опрошенных владельцев в Москве занимаются дрессировкой и воспитанием своих собак. Свыше 75% хозяев собак водят питомцев к ветеринарному врачу не реже одного раза в 6–11 месяцев. Среди тех, кто содержит кошек, таких людей не менее 60%. Чаще всего не показывают питомцев ветеринарному врачу владельцы кошек в регионах – так ответили 20% респондентов. Согласно опросу Mars Petcare, около 40% владельцев кошек отмечают, что проводят вакцинацию питомцев, и порядка 60% собачников. Что касается возраста, в Москве владельцы собак старше 35 лет более ответственно относятся к вопросу вакцинации (71% против 58% ответивших старше 35 лет).
Желание побаловать питомцев открывает перспективы развития для товаров, которые не входят в категории продуктов первой необходимости – лакомств, игрушек, одежды. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%. При этом очень высокие перспективы развития у категории лакомств. Рост будет связан с изменением культуры содержания питомца – владельцы все больше хотят баловать своих любимцев, дарить им подарки. И товары категории лакомств как нельзя лучше для этого подходят», – считает Елена Крупина. «Чем эмоциональнее становится отношение к питомцу, тем чаще возникает желание его побаловать. А значит, лакомства станут неотъемлемой частью списка покупок владельца любого домашнего животного», – соглашается Юлия Сухова.
Активно развивается и pet-friendly-культура – с каждым годом все больше владельцев хочет проводить больше времени со своими питомцами и брать их в путешествия, на работу и в кафе. Почти половина владельцев собак хотели бы брать их с собой в магазин, 20% – в кафе и ресторан, замечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». В Москве и Санкт-Петербурге около 6% респондентов отметили, что уже берут своих собак на работу. Сервис «зоотакси» наиболее популярен в Москве и Санкт-Петербурге – около 10% пользуются им хотя бы раз в год.
Высокий потенциал рынка товаров для домашних животных подтверждается интересом к нему и со стороны предприятий из других отраслей. Годом ранее «Мираторг» представил линейку лакомств для собак, а весной 2019-го запустила новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Начать производство кормов для домашних животных планирует и «КДВ групп». Компания уже подала заявку на регистрацию товарного знака «Мяуч», в том числе по классу кормов и пищевых добавок для животных.
Все чаще в числе изготовителей кормов для животных, особенно под частной маркой, можно встретить обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Данное направление бизнеса становится для мясных производств, в частности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции. «Основная заметная тенденция – появление огромного числа новых производителей, как в категории кормов, так амуниции и игрушек. Также широко известные компании все чаще запускают линейки товаров под собственной торговой маркой. Появление на рынке новых игроков вызывает его оживление, однако очень непросто конкурировать с лидерами отрасли», – констатирует Юлия Сухова.
Согласно ее оценке, три ключевых игрока отрасли – Colgate-Palmolive, Mars и Nestle – формируют до 90% оборота товаров для домашних животных. Остальное делит между собой значительное количество мелких и средних предприятий. «С мастодонтами данной сферы достаточно сложно соперничать, однако время покажет, кто из «новичков» индустрии сможет остаться в игре и завоевать доверие потребителя. Пока конкурировать с ними возможно только за счет более интересной для потребителя стоимости. При этом качество корма должно быть значительно выше», – свидетельствует она.
Только в категории сухих кормов, по словам Юлии Суховой, работает более 150 компаний. «Зооиндустрия – относительно молодая отрасль, рождение которой произошло в 90-х годах. На рынке большое количество игроков, исчисляемое сотнями, при этом ежегодно мы видим появление новых брендов и линеек продукции, – комментирует Елена Крупина. – Однако почти 2/3 объема потребления в России вообще не охвачены товарами pet care, поэтому мы держим вектор стратегии на тех владельцев, кто еще не использует товары промышленного производства для кормления и содержания своего питомца».
Успешно конкурировать на рынке, по ее мнению, возможно за счет нишевых продаж, ухода в премиальные сегменты и уникального комплекса сервисов для корпоративных клиентов. «Это и многосторонняя поддержка бизнеса зоомагазинов, клиник, груминг-салонов и профессиональных заводчиков, активная маркетинговая поддержка брендов с созданием трафика покупателей и, конечно же, уникальная эмоциональная атмосфера, создающая положительный покупательский опыт наших клиентов», – поясняет она. «Благодаря наличию производственных площадок в России нам удается сократить логистические издержки и удерживать отпускную стоимость на достаточно низком уровне, – отмечает Юлия Сухова. – Ассортимент нашего производства способен удовлетворить потребности широкого круга клиентов. Кроме того, мы всегда поддерживаем обратную связь, оперативно реагируем на все вопросы, активно ведем социальные сети – это самый прямой путь к диалогу с потребителем».
Процесс цифровой трансформации не обошел стороной владельцев и их животных. Глобальная диджитализация изменила привычный способ восприятия новой информации и коммуникации. Основным каналом получения информации по уходу за домашними питомцами, по данным Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», является Интернет – более 50% респондентов отвечают именно так. Владельцы домашних животных в Москве чаще, чем в других городах, ищут информацию именно на форумах и блогах (так отвечает 18% москвичей).
Меняется и способ покупок товаров для животных. Хозяева собак и кошек в Москве и Санкт-Петербурге чаще опрошенных в других регионах покупают корм онлайн (так отвечает более 35% жителей этих городов), отмечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». А в регионах популярностью пользуются магазины «у дома». «Продолжающийся рост культуры содержания и кормления домашних питомцев – у людей больше возможности получить информацию из Интернета, повышается уровень образования продавцов, увеличивается сфера услуг (груминг, выгул, ветеринарные услуги), – свидетельствует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина.
Телеветеринария, онлайн-консультации специалистов – новая реалия времени. Согласно информации Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», к сервису телевета прибегают в основном раз в год и реже (так отвечают около 12%). В целом четверть опрошенных отметила, что хотя бы раз им пользовалась (25%). Среди владельцев и собак, и кошек люди младше 35 лет чаще обращаются к этому сервису, чем опрошенные старше 35 лет.
Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. Производители активно подхватывают данный тренд, расширяя свои линейки.
Рынок товаров для домашних животных оказался наиболее устойчивым к влиянию кризиса, что во многом связано с продолжающейся трансформацией социальной роли питомцев. Очеловечивание четвероногих друзей, приравнивание их к членам семьи, а порой и к детям – все это позитивно отражается на повышении расходов на их содержание. По словам директора по работе с клиентами Nielsen Россия Ольги Дашкевич, в 2018 году по сравнению с 2017-м рынок товаров для животных вырос на 13,9% в денежном выражении, на 10% – в натуральном. Он занимает долю 5,5% рынка продовольственных товаров. Согласно расчетам Euromonitor International, объем рынка товаров для животных в России по итогам 2018 года увеличился почти на 8% в денежном выражении, со 164,4 до 177,4 млрд руб. Сегодня продажи кормов для животных в России растут в четыре раза быстрее, чем в целом розничная торговля. «За последние четыре года зооиндустрия в нашей стране, по оценке аналитических агентств, выросла более чем на 30%. Эта положительная динамика, по нашей оценке, сохранится и в горизонте ближайших четырех лет», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Iv San Bernard и другие) Елена Крупина.
Сегодня более 2/3 жителей крупных городов, согласно оценке Mars Petcare (бизнес-подразделения компании Mars) и «Яндекс.Маркета», считают своих питомцев полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать, среди них 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак. При этом в Москве и Санкт-Петербурге процент выше, чем в других городах России, – более 70%. «Отношение к питомцам за последние годы сменилось от утилитарного к эмоциональному. Тренд очеловечивания налицо. Теперь владельцы называют себя уже не pet owner, то есть «хозяин», а pet parents – «родители», – замечает Елена Крупина. – Это влияет на повышение культуры содержания домашних животных, что подтверждается активным ростом продаж в категориях «лакомства», «груминг», «премиальные аксессуары и амуниция».
Россияне становятся более внимательными к своим четвероногим друзьям – по результатам проведенного компаниями Mars Petcare и «Яндекс.Маркет» опроса, более половины респондентов подчеркивают, что хорошо знают характер своего питомца и чувствуют перемены в его настроении. Особенно это актуально для жителей Москвы (как среди владельцев собак, так и среди владельцев кошек таких внимательных насчитывается 63%) и Санкт-Петербурга (66 и 53% соответственно). «Жители больших городов выступают катализатором изменений в обществе – отмечает директор по стратегическим исследованиям Mars Petcare в России Мария Бужинская. – Главное, не забывать, что домашние животные имеют свои уникальные потребности, отличные от человеческих. Проведенный нами опрос – отличный повод напомнить о важности ответственного и осознанного ухода за питомцами. Такой уход имеет в своей основе полнорационное питание. И мы видим, что жители России все чаще отдают предпочтение готовым сбалансированным рационам. Дальнейшие изменения подразумевают целый комплекс новых привычек, в частности, регулярное посещение ветеринарного врача и обязательную вакцинацию. Каждый владелец берет на себя определенные обязательства и тем самым делает жизнь домашних животных лучше».
Хозяева собак на 15–20% чаще, чем хозяева кошек, говорят, что много времени проводят со своими питомцами – 66 и 65% среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга против 39 и 41% соответственно. Меньше всего времени с питомцами проводят любители кошек из регионов – 37%. В столице фотографии питомцев выкладывают в сеть чаще те, кто содержит собак (30%), чем кошек (16%). В Санкт-Петербурге около 30% хозяев публикуют фото своих любимцев, а в регионах – около 22%.
Владельцы собак чаще отмечают, что покупают игрушки для питомцев, чем владельцы кошек (25% против 15%). Однако в среднем то, что более 15% владельцев кошек покупают игрушки питомцам, – это отличный результат, считают в Mars Petcare. «В первую очередь рынок растет благодаря тому, что меняется отношение к животному. Хозяева уже не ограничиваются удовлетворением минимальных потребностей питомцев, а готовы дать им максимум – начиная с дорогих игрушек, заканчивая специальной косметикой, – констатирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. – Пришло понимание, что животное – такой же член семьи, поэтому вполне закономерно содержать его на подобающем уровне».
Популяция домашних животных в России с 2014 по 2018 год, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге число кошек увеличилось на 20%, собак – на 6%, а в городах-миллионниках – на 3 и 37% соответственно. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы. «Россияне любят домашних животных – сегодня в каждом втором домовладении есть собака или кошка. Эта любовь отражается не только в росте популяции питомцев, но также в более ответственном отношении к ним, – рассказывает Мария Бужинская. – К примеру, кормление как основа ответственного отношения трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Подобное переключение с «еды со стола» на промышленные корма, безусловно, оказывает значительное влияние на рост категории».
Согласно проведенному Mars Petcare и «Яндекс.Маркетом» опросу, корма используют более половины россиян, причем в Москве и Санкт-Петербурге доля тех, кто пользуется данной продукцией, значительно выше и составляет 68 и 72% среди владельцев кошек обеих столиц и 56 и 70% соответственно среди хозяев собак, отмечают в Mars Petcare. При этом как кормами, так и едой «со стола» кормят своих питомцев около 30% москвичей и 20% петербуржцев. «Категория кормов активно растет. В отличие от многих европейских стран в России среднее потребление промышленных кормов для собак составляет не более 15%, для кошек – 30%, притом что средний показатель по 54 странам мира достигает 40 и 48% соответственно», – свидетельствует Елена Крупина. «Главное, нам есть еще куда расти. Сегодня более 50% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, у собак – это только десятая часть (12,5%), – добавляет Мария Бужинская. – В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%. Это объяснимо, так как российский рынок довольно молод – еще 25 лет назад его фактически не существовало в нашей стране».
Владельцы домашних животных, как правило, ориентируются на уже устоявшиеся предпочтения питомца при выборе корма, особенно хозяева кошек из Москвы – 60%, по данным Mars Petcare. «Сейчас мы отмечаем наибольшую динамику продаж в сегменте кормов для кошек, особенно влажных кормов. Это неудивительно, ведь Россия – «кошачья» страна, кроме того, четвероногие гурманы более избирательны в еде, и для них довольно сложно составить рацион в домашних условиях, – поясняет Елена Крупина. – Влажные корма для кошек – это самая крупная категория рынка товаров для домашних животных, продемонстрировавшая по итогам последних пяти лет 70%-ный рост. Далее по объему идут сухие корма для кошек, которые за аналогичный период выросли почти вдвое. Кроме того, активно растет категория рецептур, предназначенных для стерилизованных питомцев».
Согласно оценке Research Techart, сухой корм для кошек занимает 55% в структуре продаж специализированного питания, а для собак – 25%, на консервированный корм для кошек приходится 15%, а для собак – 5%. «Мы делаем ставку на сухой корм как основу рациона. Недавно мы презентовали нашу новинку – полнорационные влажные корма для собак. Совсем скоро также запустим паучи для кошек, лакомства для собак, начнем производить ветеринарную линейку кормов», – делится Юлия Сухова.
Среди жителей Москвы на состав корма при выборе ориентируются 54% владельцев кошек и 58% владельцев собак, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 42 и 45%. Советам ветеринара следуют 38 и 41% москвичей и 40 и 33% петербуржцев соответственно, а бренд важен 29 и 34% московских владельцев кошек и собак и 28 и 31% хозяевам кошек и собак из Северной столицы. На стоимость ориентируются 23%, а на акции 21 и 24% москвичей. «Кризис чувствуется: потребитель вдумчиво и рационально подходит к тратам. Многие собаковладельцы уже поняли, что покупать профессиональные корма категорий «премиум» и «суперпремиум» выгоднее, чем покупать корма «эконом», ведь чем выше класс корма, тем ниже норма кормления, так как усвояемость и полезность намного выше», – подчеркивает Юлия Сухова.
Потребители сегодня обращают особое внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность своих питомцев, подчеркивает Мария Бужинская. По данным Mars Petcare, более 25% опрошенных владельцев в Москве занимаются дрессировкой и воспитанием своих собак. Свыше 75% хозяев собак водят питомцев к ветеринарному врачу не реже одного раза в 6–11 месяцев. Среди тех, кто содержит кошек, таких людей не менее 60%. Чаще всего не показывают питомцев ветеринарному врачу владельцы кошек в регионах – так ответили 20% респондентов. Согласно опросу Mars Petcare, около 40% владельцев кошек отмечают, что проводят вакцинацию питомцев, и порядка 60% собачников. Что касается возраста, в Москве владельцы собак старше 35 лет более ответственно относятся к вопросу вакцинации (71% против 58% ответивших старше 35 лет).
Желание побаловать питомцев открывает перспективы развития для товаров, которые не входят в категории продуктов первой необходимости – лакомств, игрушек, одежды. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%. При этом очень высокие перспективы развития у категории лакомств. Рост будет связан с изменением культуры содержания питомца – владельцы все больше хотят баловать своих любимцев, дарить им подарки. И товары категории лакомств как нельзя лучше для этого подходят», – считает Елена Крупина. «Чем эмоциональнее становится отношение к питомцу, тем чаще возникает желание его побаловать. А значит, лакомства станут неотъемлемой частью списка покупок владельца любого домашнего животного», – соглашается Юлия Сухова.
Активно развивается и pet-friendly-культура – с каждым годом все больше владельцев хочет проводить больше времени со своими питомцами и брать их в путешествия, на работу и в кафе. Почти половина владельцев собак хотели бы брать их с собой в магазин, 20% – в кафе и ресторан, замечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». В Москве и Санкт-Петербурге около 6% респондентов отметили, что уже берут своих собак на работу. Сервис «зоотакси» наиболее популярен в Москве и Санкт-Петербурге – около 10% пользуются им хотя бы раз в год.
Высокий потенциал рынка товаров для домашних животных подтверждается интересом к нему и со стороны предприятий из других отраслей. Годом ранее «Мираторг» представил линейку лакомств для собак, а весной 2019-го запустила новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Начать производство кормов для домашних животных планирует и «КДВ групп». Компания уже подала заявку на регистрацию товарного знака «Мяуч», в том числе по классу кормов и пищевых добавок для животных.
Все чаще в числе изготовителей кормов для животных, особенно под частной маркой, можно встретить обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Данное направление бизнеса становится для мясных производств, в частности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции. «Основная заметная тенденция – появление огромного числа новых производителей, как в категории кормов, так амуниции и игрушек. Также широко известные компании все чаще запускают линейки товаров под собственной торговой маркой. Появление на рынке новых игроков вызывает его оживление, однако очень непросто конкурировать с лидерами отрасли», – констатирует Юлия Сухова.
Согласно ее оценке, три ключевых игрока отрасли – Colgate-Palmolive, Mars и Nestle – формируют до 90% оборота товаров для домашних животных. Остальное делит между собой значительное количество мелких и средних предприятий. «С мастодонтами данной сферы достаточно сложно соперничать, однако время покажет, кто из «новичков» индустрии сможет остаться в игре и завоевать доверие потребителя. Пока конкурировать с ними возможно только за счет более интересной для потребителя стоимости. При этом качество корма должно быть значительно выше», – свидетельствует она.
Только в категории сухих кормов, по словам Юлии Суховой, работает более 150 компаний. «Зооиндустрия – относительно молодая отрасль, рождение которой произошло в 90-х годах. На рынке большое количество игроков, исчисляемое сотнями, при этом ежегодно мы видим появление новых брендов и линеек продукции, – комментирует Елена Крупина. – Однако почти 2/3 объема потребления в России вообще не охвачены товарами pet care, поэтому мы держим вектор стратегии на тех владельцев, кто еще не использует товары промышленного производства для кормления и содержания своего питомца».
Успешно конкурировать на рынке, по ее мнению, возможно за счет нишевых продаж, ухода в премиальные сегменты и уникального комплекса сервисов для корпоративных клиентов. «Это и многосторонняя поддержка бизнеса зоомагазинов, клиник, груминг-салонов и профессиональных заводчиков, активная маркетинговая поддержка брендов с созданием трафика покупателей и, конечно же, уникальная эмоциональная атмосфера, создающая положительный покупательский опыт наших клиентов», – поясняет она. «Благодаря наличию производственных площадок в России нам удается сократить логистические издержки и удерживать отпускную стоимость на достаточно низком уровне, – отмечает Юлия Сухова. – Ассортимент нашего производства способен удовлетворить потребности широкого круга клиентов. Кроме того, мы всегда поддерживаем обратную связь, оперативно реагируем на все вопросы, активно ведем социальные сети – это самый прямой путь к диалогу с потребителем».
Процесс цифровой трансформации не обошел стороной владельцев и их животных. Глобальная диджитализация изменила привычный способ восприятия новой информации и коммуникации. Основным каналом получения информации по уходу за домашними питомцами, по данным Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», является Интернет – более 50% респондентов отвечают именно так. Владельцы домашних животных в Москве чаще, чем в других городах, ищут информацию именно на форумах и блогах (так отвечает 18% москвичей).
Меняется и способ покупок товаров для животных. Хозяева собак и кошек в Москве и Санкт-Петербурге чаще опрошенных в других регионах покупают корм онлайн (так отвечает более 35% жителей этих городов), отмечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». А в регионах популярностью пользуются магазины «у дома». «Продолжающийся рост культуры содержания и кормления домашних питомцев – у людей больше возможности получить информацию из Интернета, повышается уровень образования продавцов, увеличивается сфера услуг (груминг, выгул, ветеринарные услуги), – свидетельствует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина.
Телеветеринария, онлайн-консультации специалистов – новая реалия времени. Согласно информации Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», к сервису телевета прибегают в основном раз в год и реже (так отвечают около 12%). В целом четверть опрошенных отметила, что хотя бы раз им пользовалась (25%). Среди владельцев и собак, и кошек люди младше 35 лет чаще обращаются к этому сервису, чем опрошенные старше 35 лет.
Взяв за основу передовой зарубежный опыт, компания «Диво Алтая» первой в России запустила растительное масло в уникальной упаковке – спрее. Продукт разрабатывали алтайские специалисты после обучения в бизнес-школе «Сколково». Необычной линейкой быстро заинтересовались ритейлеры и рестораторы. За первое полугодие 2019 года продажи продукции под ТМ Altaria выросли в три раза.
Идея выпуска растительного масла в уникальном формате упаковки – спрее – пришла руководству компании «Диво Алтая» на одной из выставок «Продэкспо» во время посещения зарубежных стендов. После 30 лет успешной работы в масложировой отрасли на предприятии задумались о новом позиционировании своего брендового портфеля и о необходимости развития не только традиционной линейки в низком и среднем ценовых сегментах, но и в премиальной категории. К тому времени на рынке растительного масла уже сформировался запрос на качественные и оригинальные продукты, что открывало возможности для создания абсолютно новой ниши и привлечения дополнительной потребительской аудитории. В эксклюзивной фасовке в виде спрея растительное масло предлагали только зарубежные производители, а именно итальянские и польские поставщики. Увидев перспективность данного направления, в компании решились на воплощение в жизнь нового проекта. «Перед тем как запустить производство, мы провели серьезный анализ потребительского спроса, – делится основатель проекта и совладелец компании «Диво Алтая» Яна Попова. – Вердикт был однозначный – покупатель готов к появлению подобного продукта. Поэтому основной причиной стало желание сформировать новую нишу потребления растительных масел в России. В итоге мы стали первым российским предприятием, которое запустило растительное масло в спрее».
Проект был запущен в кратчайшие сроки – всего за шесть месяцев. Производство разместилось на Алтае, на уже действующей площадке основного предприятия «Диво Алтая». Мощность сегодня достаточна, чтобы отгружать в месяц более 800 тыс. баллонов спрея. Реализации проекта способствовало не только наличие собственной производственной площадки, но и сырьевой и клиентской базы, а также сложившаяся репутация надежного поставщика. Все это позволило сэкономить ресурсы на запуск и продвижение продукции.
Объем инвестиций в создание брендинга, закупку оборудования, маркетинг, упаковку и заказ сырья, в частности оливкового масла производства Греции, составил $1 млн. Причем основная часть средств ушла именно на брендинг и маркетинг. «На самом деле продукт запускался очень стремительно и по наитию. Первую партию мы даже не считали в отношении маржинальности, а просто изготовили ее в тестовом режиме. Однако, когда мы соотнесли издержки и конечную цену на полке, то наши ожидания оправдались, и мы еще раз убедились в правильности выбранного направления», – подчеркивает Яна Попова.
Уникальность производства в том,что линейка под ТМ Altaria упа-ковывается на импортном фармацевтическом оборудовании, привезенном из Польши. А комплектующие материалы (упаковка) поставляются из разных уголков мира – Чехии, Германии и т.д. «Специализированное оборудование для выпуска растительного масла не предусматривает фасовку в спрей. Это очень своеобразное и инновационное производство, не все изготовители могут предложить такое оборудование. Поэтому нам пришлось тщательно изучить рынок, чтобы найти подходящий вариант, – рассказывает руководитель проекта и генеральный директор компании «Алтария» Наталья Евглевская. – Помогло то, что у нас очень мобильная команда, гибкое предприятие и огромный опыт в запуске различных проектов».
Проект стал успешным примером импортозамещения на российском рынке. Практически все сырье кроме оливкового масла закупается на территории Алтайского края и Горного Алтая. На сегодняшний день группа компаний «Диво Алтая» и «Алтария» перерабатывают 100 тыс. т сырья в год с перспективой увеличения данного показателя.
Впервые алтайское масло Altaria в уникальной упаковке-спрее появилось на рынке в апреле 2018 года. Изначально было запущено два SKU: нерафинированное и рафинированное подсолнечные масла, чуть позже появилась оливка, а к концу 2018-го вышла линейка из трех вкусов – кедровое, льняное и подсолнечно-кедровое масла. В феврале и июне этого года ассортимент пополнился позициями из грецкого ореха и тыквы, а летом была презентована лимитированная серия масел с рисунками детей. «Перед тем как вывести новый продукт, мы руководствуемся пожеланиями наших клиентов. Именно потребители выбирают, какой вид будет следующий. Мы проводим дегустации, исследования, а также активные голосования в соцсетях. Сейчас мы работаем над двумя видами новинок. Так, в скором времени планируется запуск кунжутного масла», – комментирует ведущий маркетолог компании «Алтария» Кристина Шипилова.
Упаковка состоит из специального вакуумированного четырехслойного пакета, помещенного в стальной баллон. Между ними нагнетается сжатый воздух, в результате чего система герметизируется и происходит завальцовывание пакета в баллоне. Далее в четырехслойный вакуумированный пакет из пищевого алюминия поступает масло. Сверху на баллон надевается трехфазный распылитель. Такая система хранения масла называется BOV bag and valve. Благодаря такой упаковке масло всегда остается свежим. «Когда мы открываем ПЭТ-бутылку, в ней сразу начинаются процессы окисления из-за контакта с воздухом и солнечным светом. За счет упаковки сроки годности масла-спрея увеличиваются в полтора-два раза. Данный продукт можно не хранить в холодильнике, и он все равно остается свежим и сохранит свои полезные свойства», – поясняет Наталья Евглевская.
Еще одно преимущество упаковки – удобный дозатор-спрей. С его помощью масло будет расходоваться более экономно. Распылитель позволит использовать 250 мл так же эффективно, как 750 мл из обычной бутылки. «При ежедневном использовании масла Altaria объема на 250 г хватит на два-три месяца, – добавляет Кристина Шипилова. – Кроме того, формат 250 мл удобен для того, чтобы взять его с собой в офис или на природу. Это также помогает росту продаж».
В компании намерены не останавливаться на достигнутом и каждые три месяца пополнять свой ассортимент каким-то новым видом масла. По словам Кристины Шипиловой, в премиальном сегменте очень важен запуск новых продуктов, чтобы поддерживать потребительский интерес. «Наша целевая аудитория – это средний класс и выше, люди, которые правильно питаются, ведут здоровый образ жизни и хотят дозированно пользоваться масложировой продукцией, но в то же время получать все необходимые витамины и аминокислоты. А каждый вид масла как раз обладает уникальным набором витаминов и микроэлементов. Особенно это актуально для тех, кто следует каким-то диетам или вегетарианцам, ищущим разнообразия в рационе», – отмечает она.
Первыми, кому производитель презентовал новый продукт, стали постоянные партнеры по поставкам традиционной линейки. Поэтому масло в спрее Altaria первым появилось в иркутских сетях «Вулкан» и «Удача». Затем компанию поддержал родной регион – в Барнауле новинка появилась в экомагазинах, эколавках, «Лэнд 24», «Гурман» в ТРЦ «Арена» и других точках продаж.
Сейчас «Диво Алтая» работает по поставкам ТМ Altaria с «Бахетле», «Марией-Ра», столичными «Азбукой вкуса», «Рублевским» и ГУМом, несколькими известными региональными сетями в Санкт-Петербурге, Красноярске, Кемерово, Хабаровске, Новосибирске, Краснодарском крае, среди которых «Самбери», «Бегемот», Командор» и «Аллея». Активно развиваются сотрудничество с экомагазинами и собственный интернет-магазин. Также компания ведет переговоры на поставки с «Утконосом» и другими ведущими ритейлерами.
Пока общероссийская структура продаж масла ТМ Altaria практически однородная – оно одинаково востребовано во всех регионах страны. Однако в будущем в компании не исключают, что на Москву, Санкт-Петербург и крупные города, где сосредоточено более платежеспособное население, будет приходиться основная часть товарооборота. «Пока это продукт для крупных городов, в которых люди следят за здоровым образом жизни и имеют возможность тратить на свое питание больше. Хотя активный интерес начинают проявлять и покупатели в регионах, о чем говорит наше динамичное развитие на территории Алтайского края, – комментирует Кристина Шипилова. – Возможно, такой интерес связан с тем, что мы уже зарекомендовали себя в своем регионе как надежный производитель. На рынке подсолнечного масла важна лояльность региональному бренду. Еще одной причиной служит эффект новизны. В России сегодня как минимум 10% людей – это новаторы. Но даже консерваторы постепенно проникаются к продукции».
За полтора года объем продаж растительного масла в спрее вырос в три раза, и до конца декабря планируется увеличить эту цифру еще в два-три раза, в том числе за счет высокого предновогоднего сезона. «Изначально мы понимали, что первое время нашей основной задачей будет формирование новой культуры потребления растительных масел и узнаваемости бренда. Необходимость обращать внимание на качество продукта, на его свежесть, снизить употребление жиров в рационе до нормы (а это 1–1,5 столовые ложки в день) – только часть тем, которые мы ежедневно поднимаем в наших социальных сетях, на мероприятиях, дегустациях и выставках. Безусловно, людям было непривычно видеть масло в баллоне, а не в бутылке, сначала его путали и с косметикой, и с освежителем воздуха. Но наша работа дает плоды: на недавних крупных органик-мероприятиях в Новосибирске и Москве мы поняли, что большая часть посетителей знает, что это масло-спрей для приготовления пищи. Это результаты огромной работы по продвижению», – констатирует Кристина Шипилова.
Сейчас тренд подхватили и другие российские производители. В категорию растительного масла в спрее вышла компания «Сибирский кедр», а также пара предприятий из Краснодара и Новосибирска. Это свидетельствует о потенциале данного сегмента на российском рынке. Согласно оценке компании «Диво Алтая», доля продукции в спрее сможет занять до 15% на рынке растительного масла.
Хорошими перспективами обладает и экспортное направление. Уже сегодня в Казахстан отправляют до 20% всего произведенного масла ТМ Altaria. Также планируются поставки в Китай, где компания намерена зарегистрировать свою торговую марку.
Взяв за основу передовой зарубежный опыт, компания «Диво Алтая» первой в России запустила растительное масло в уникальной упаковке – спрее. Продукт разрабатывали алтайские специалисты после обучения в бизнес-школе «Сколково». Необычной линейкой быстро заинтересовались ритейлеры и рестораторы. За первое полугодие 2019 года продажи продукции под ТМ Altaria выросли в три раза.
Идея выпуска растительного масла в уникальном формате упаковки – спрее – пришла руководству компании «Диво Алтая» на одной из выставок «Продэкспо» во время посещения зарубежных стендов. После 30 лет успешной работы в масложировой отрасли на предприятии задумались о новом позиционировании своего брендового портфеля и о необходимости развития не только традиционной линейки в низком и среднем ценовых сегментах, но и в премиальной категории. К тому времени на рынке растительного масла уже сформировался запрос на качественные и оригинальные продукты, что открывало возможности для создания абсолютно новой ниши и привлечения дополнительной потребительской аудитории. В эксклюзивной фасовке в виде спрея растительное масло предлагали только зарубежные производители, а именно итальянские и польские поставщики. Увидев перспективность данного направления, в компании решились на воплощение в жизнь нового проекта. «Перед тем как запустить производство, мы провели серьезный анализ потребительского спроса, – делится основатель проекта и совладелец компании «Диво Алтая» Яна Попова. – Вердикт был однозначный – покупатель готов к появлению подобного продукта. Поэтому основной причиной стало желание сформировать новую нишу потребления растительных масел в России. В итоге мы стали первым российским предприятием, которое запустило растительное масло в спрее».
Проект был запущен в кратчайшие сроки – всего за шесть месяцев. Производство разместилось на Алтае, на уже действующей площадке основного предприятия «Диво Алтая». Мощность сегодня достаточна, чтобы отгружать в месяц более 800 тыс. баллонов спрея. Реализации проекта способствовало не только наличие собственной производственной площадки, но и сырьевой и клиентской базы, а также сложившаяся репутация надежного поставщика. Все это позволило сэкономить ресурсы на запуск и продвижение продукции.
Объем инвестиций в создание брендинга, закупку оборудования, маркетинг, упаковку и заказ сырья, в частности оливкового масла производства Греции, составил $1 млн. Причем основная часть средств ушла именно на брендинг и маркетинг. «На самом деле продукт запускался очень стремительно и по наитию. Первую партию мы даже не считали в отношении маржинальности, а просто изготовили ее в тестовом режиме. Однако, когда мы соотнесли издержки и конечную цену на полке, то наши ожидания оправдались, и мы еще раз убедились в правильности выбранного направления», – подчеркивает Яна Попова.
Уникальность производства в том,что линейка под ТМ Altaria упа-ковывается на импортном фармацевтическом оборудовании, привезенном из Польши. А комплектующие материалы (упаковка) поставляются из разных уголков мира – Чехии, Германии и т.д. «Специализированное оборудование для выпуска растительного масла не предусматривает фасовку в спрей. Это очень своеобразное и инновационное производство, не все изготовители могут предложить такое оборудование. Поэтому нам пришлось тщательно изучить рынок, чтобы найти подходящий вариант, – рассказывает руководитель проекта и генеральный директор компании «Алтария» Наталья Евглевская. – Помогло то, что у нас очень мобильная команда, гибкое предприятие и огромный опыт в запуске различных проектов».
Проект стал успешным примером импортозамещения на российском рынке. Практически все сырье кроме оливкового масла закупается на территории Алтайского края и Горного Алтая. На сегодняшний день группа компаний «Диво Алтая» и «Алтария» перерабатывают 100 тыс. т сырья в год с перспективой увеличения данного показателя.
Впервые алтайское масло Altaria в уникальной упаковке-спрее появилось на рынке в апреле 2018 года. Изначально было запущено два SKU: нерафинированное и рафинированное подсолнечные масла, чуть позже появилась оливка, а к концу 2018-го вышла линейка из трех вкусов – кедровое, льняное и подсолнечно-кедровое масла. В феврале и июне этого года ассортимент пополнился позициями из грецкого ореха и тыквы, а летом была презентована лимитированная серия масел с рисунками детей. «Перед тем как вывести новый продукт, мы руководствуемся пожеланиями наших клиентов. Именно потребители выбирают, какой вид будет следующий. Мы проводим дегустации, исследования, а также активные голосования в соцсетях. Сейчас мы работаем над двумя видами новинок. Так, в скором времени планируется запуск кунжутного масла», – комментирует ведущий маркетолог компании «Алтария» Кристина Шипилова.
Упаковка состоит из специального вакуумированного четырехслойного пакета, помещенного в стальной баллон. Между ними нагнетается сжатый воздух, в результате чего система герметизируется и происходит завальцовывание пакета в баллоне. Далее в четырехслойный вакуумированный пакет из пищевого алюминия поступает масло. Сверху на баллон надевается трехфазный распылитель. Такая система хранения масла называется BOV bag and valve. Благодаря такой упаковке масло всегда остается свежим. «Когда мы открываем ПЭТ-бутылку, в ней сразу начинаются процессы окисления из-за контакта с воздухом и солнечным светом. За счет упаковки сроки годности масла-спрея увеличиваются в полтора-два раза. Данный продукт можно не хранить в холодильнике, и он все равно остается свежим и сохранит свои полезные свойства», – поясняет Наталья Евглевская.
Еще одно преимущество упаковки – удобный дозатор-спрей. С его помощью масло будет расходоваться более экономно. Распылитель позволит использовать 250 мл так же эффективно, как 750 мл из обычной бутылки. «При ежедневном использовании масла Altaria объема на 250 г хватит на два-три месяца, – добавляет Кристина Шипилова. – Кроме того, формат 250 мл удобен для того, чтобы взять его с собой в офис или на природу. Это также помогает росту продаж».
В компании намерены не останавливаться на достигнутом и каждые три месяца пополнять свой ассортимент каким-то новым видом масла. По словам Кристины Шипиловой, в премиальном сегменте очень важен запуск новых продуктов, чтобы поддерживать потребительский интерес. «Наша целевая аудитория – это средний класс и выше, люди, которые правильно питаются, ведут здоровый образ жизни и хотят дозированно пользоваться масложировой продукцией, но в то же время получать все необходимые витамины и аминокислоты. А каждый вид масла как раз обладает уникальным набором витаминов и микроэлементов. Особенно это актуально для тех, кто следует каким-то диетам или вегетарианцам, ищущим разнообразия в рационе», – отмечает она.
Первыми, кому производитель презентовал новый продукт, стали постоянные партнеры по поставкам традиционной линейки. Поэтому масло в спрее Altaria первым появилось в иркутских сетях «Вулкан» и «Удача». Затем компанию поддержал родной регион – в Барнауле новинка появилась в экомагазинах, эколавках, «Лэнд 24», «Гурман» в ТРЦ «Арена» и других точках продаж.
Сейчас «Диво Алтая» работает по поставкам ТМ Altaria с «Бахетле», «Марией-Ра», столичными «Азбукой вкуса», «Рублевским» и ГУМом, несколькими известными региональными сетями в Санкт-Петербурге, Красноярске, Кемерово, Хабаровске, Новосибирске, Краснодарском крае, среди которых «Самбери», «Бегемот», Командор» и «Аллея». Активно развиваются сотрудничество с экомагазинами и собственный интернет-магазин. Также компания ведет переговоры на поставки с «Утконосом» и другими ведущими ритейлерами.
Пока общероссийская структура продаж масла ТМ Altaria практически однородная – оно одинаково востребовано во всех регионах страны. Однако в будущем в компании не исключают, что на Москву, Санкт-Петербург и крупные города, где сосредоточено более платежеспособное население, будет приходиться основная часть товарооборота. «Пока это продукт для крупных городов, в которых люди следят за здоровым образом жизни и имеют возможность тратить на свое питание больше. Хотя активный интерес начинают проявлять и покупатели в регионах, о чем говорит наше динамичное развитие на территории Алтайского края, – комментирует Кристина Шипилова. – Возможно, такой интерес связан с тем, что мы уже зарекомендовали себя в своем регионе как надежный производитель. На рынке подсолнечного масла важна лояльность региональному бренду. Еще одной причиной служит эффект новизны. В России сегодня как минимум 10% людей – это новаторы. Но даже консерваторы постепенно проникаются к продукции».
За полтора года объем продаж растительного масла в спрее вырос в три раза, и до конца декабря планируется увеличить эту цифру еще в два-три раза, в том числе за счет высокого предновогоднего сезона. «Изначально мы понимали, что первое время нашей основной задачей будет формирование новой культуры потребления растительных масел и узнаваемости бренда. Необходимость обращать внимание на качество продукта, на его свежесть, снизить употребление жиров в рационе до нормы (а это 1–1,5 столовые ложки в день) – только часть тем, которые мы ежедневно поднимаем в наших социальных сетях, на мероприятиях, дегустациях и выставках. Безусловно, людям было непривычно видеть масло в баллоне, а не в бутылке, сначала его путали и с косметикой, и с освежителем воздуха. Но наша работа дает плоды: на недавних крупных органик-мероприятиях в Новосибирске и Москве мы поняли, что большая часть посетителей знает, что это масло-спрей для приготовления пищи. Это результаты огромной работы по продвижению», – констатирует Кристина Шипилова.
Сейчас тренд подхватили и другие российские производители. В категорию растительного масла в спрее вышла компания «Сибирский кедр», а также пара предприятий из Краснодара и Новосибирска. Это свидетельствует о потенциале данного сегмента на российском рынке. Согласно оценке компании «Диво Алтая», доля продукции в спрее сможет занять до 15% на рынке растительного масла.
Хорошими перспективами обладает и экспортное направление. Уже сегодня в Казахстан отправляют до 20% всего произведенного масла ТМ Altaria. Также планируются поставки в Китай, где компания намерена зарегистрировать свою торговую марку.
Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.
Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.
Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».
Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.
Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».
Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.
Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.
Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».
По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.
Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».
Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».
Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».
Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».
Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.
Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.
Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.
Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).
Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.
Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.
Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.
Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.
Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.
Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.
Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».
Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.
Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».
Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.
Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.
Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».
По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.
Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».
Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».
Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».
Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».
Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.
Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.
Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.
Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).
Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.
Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.
Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.
Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.
GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%.
Вместе с осознанием растет и уровень беспокойства. Экологическая катастрофа больше всего пугает в будущем 22% жителей России, хотя в 2015 году так считали лишь 9% опрошенных. К наиболее значимым экологическим проблемам россияне относят загрязнение воды и воздуха. Более 50% покупателей назвали пластиковые отходы одной из пяти главных экологических проблем в России.
По данным исследования GfK Plastic Study, проведенного в 2019 году в странах Европы и в России, большинство европейских потребителей считают, что ответственность за контроль над пластиковыми отходами должны нести производители. В России уникальная ситуация – у нас большинство потребителей считают, что правительство должно взять на себя ведущую роль в этом вопросе. Это может быть связано с тем, что базовая задача – готовность инфраструктуры для контроля за пластиковыми отходами, их утилизации и переработки – не решена, а силами одного только бизнеса или потребителя ее не выполнить.
Конечно, дело не только в экоинфраструктуре, важна сознательность. Массовый потребитель (не только россияне) пока еще довольно далек от философии авангардного движения ответственных потребителей «Нулевые отходы» (Zero Waste), которое пропагандирует максимальное сокращение отходов, а также экономию воды, электроэнергии и других ресурсов. В среднем один потребитель выбрасывает более 500 кг отходов в год. Это не только пластик и другие твердые отходы, но и выброшенные продукты. По данным исследования GfK Retail Monitor, 26% российских домохозяйств выбрасывают продукты раз в неделю и чаще и 12% – выбрасывают более 60% купленного. Чаще всего выбрасывают хлеб, свежие овощи и фрукты, молочные продукты и детское питание.
И все же есть вопросы, где российский потребитель готов взять на себя посильную ответственность. Правда, стоит отметить, что главный мотиватор пока не столько абстрактная экология или потребность сохранить «общий дом» в чистоте для новых поколений, сколько экологичность, которая в сознании потребителя четко связана с безопасностью – главным приоритетом для россиян. Уже больше половины российских потребителей имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. Многие учатся обходиться без одноразовых пакетов. Более 11,6 млн российских домохозяйств стараются их не использовать. Это на 13% больше, чем год назад. Кроме этого, рациональное покупательское поведение и бережливые покупки являются стандартной практикой для массового покупателя. Данные потребительской панели GfK показывают, что доля тех, кто закупается впрок, снижается. Основной тренд – растет частота походов в магазин, чтобы покупать чаще, но ровно то, что необходимо. 55% покупают по списку, стремясь покупать рационально.
Некоторые потребители идут дальше, отказываясь от удобства одноразовых вещей в пользу многоразовых. И для защиты окружающей среды могут мириться с меньшей эффективностью моющих средств. Покупатели готовы доплачивать за определенные экологичные характеристики товара – 94% респондентов исследований GfK готовы отдать больше за натуральный продукт, 90% – за упаковку не из пластика. К примеру, наиболее продвинутые потребители готовы вернуться к алюминиевым тубам для зубных паст и к зубным щеткам из дерева и натуральной щетины, несмотря на разницу в цене более чем в три раза. Средства для мытья посуды, которые декларируют защиту окружающей среды, выросли на +35% в объемах.
А вот энергоэффективность пока не столь актуальный вопрос в России, в отличие от стран Европы, где высокие тарифы и требовательные законы. Пока россиян при выборе техники больше волнует производительность и мощность. За что у нас потребитель готов платить, так это за дополнительную безопасность и комфорт, выбирая, к примеру, более тихие (и попутно экономичные) модели с инверторными моторами, например, в холодильниках, или стиральные машины с дополнительной функцией обработки паром, чтобы обеспечить повышенный уровень гигиены. Но, скорее всего, в ближайшие годы произойдет рост спроса на энергоэффективные и экономичные товары, если исполнится прогноз до 2036 года о ежегодном повышении тарифов на электроэнергию для населения на 5%. «Мы ожидаем, что экология, экологичность и бережливое потребление в ближайшие годы станут весьма актуальными темами. Это связано с тем, что в возраст активного покупателя будет вступать поколение Z, которое по своим ценностям сильно отличается от поколений X и Y. Они более толерантные и социально ответственные, имеют активную позицию по вопросам сохранения ресурсов и защиты окружающей среды», – говорит Татьяна Кокорева, заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus.
[~DETAIL_TEXT] =>
GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%.
Вместе с осознанием растет и уровень беспокойства. Экологическая катастрофа больше всего пугает в будущем 22% жителей России, хотя в 2015 году так считали лишь 9% опрошенных. К наиболее значимым экологическим проблемам россияне относят загрязнение воды и воздуха. Более 50% покупателей назвали пластиковые отходы одной из пяти главных экологических проблем в России.
По данным исследования GfK Plastic Study, проведенного в 2019 году в странах Европы и в России, большинство европейских потребителей считают, что ответственность за контроль над пластиковыми отходами должны нести производители. В России уникальная ситуация – у нас большинство потребителей считают, что правительство должно взять на себя ведущую роль в этом вопросе. Это может быть связано с тем, что базовая задача – готовность инфраструктуры для контроля за пластиковыми отходами, их утилизации и переработки – не решена, а силами одного только бизнеса или потребителя ее не выполнить.
Конечно, дело не только в экоинфраструктуре, важна сознательность. Массовый потребитель (не только россияне) пока еще довольно далек от философии авангардного движения ответственных потребителей «Нулевые отходы» (Zero Waste), которое пропагандирует максимальное сокращение отходов, а также экономию воды, электроэнергии и других ресурсов. В среднем один потребитель выбрасывает более 500 кг отходов в год. Это не только пластик и другие твердые отходы, но и выброшенные продукты. По данным исследования GfK Retail Monitor, 26% российских домохозяйств выбрасывают продукты раз в неделю и чаще и 12% – выбрасывают более 60% купленного. Чаще всего выбрасывают хлеб, свежие овощи и фрукты, молочные продукты и детское питание.
И все же есть вопросы, где российский потребитель готов взять на себя посильную ответственность. Правда, стоит отметить, что главный мотиватор пока не столько абстрактная экология или потребность сохранить «общий дом» в чистоте для новых поколений, сколько экологичность, которая в сознании потребителя четко связана с безопасностью – главным приоритетом для россиян. Уже больше половины российских потребителей имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. Многие учатся обходиться без одноразовых пакетов. Более 11,6 млн российских домохозяйств стараются их не использовать. Это на 13% больше, чем год назад. Кроме этого, рациональное покупательское поведение и бережливые покупки являются стандартной практикой для массового покупателя. Данные потребительской панели GfK показывают, что доля тех, кто закупается впрок, снижается. Основной тренд – растет частота походов в магазин, чтобы покупать чаще, но ровно то, что необходимо. 55% покупают по списку, стремясь покупать рационально.
Некоторые потребители идут дальше, отказываясь от удобства одноразовых вещей в пользу многоразовых. И для защиты окружающей среды могут мириться с меньшей эффективностью моющих средств. Покупатели готовы доплачивать за определенные экологичные характеристики товара – 94% респондентов исследований GfK готовы отдать больше за натуральный продукт, 90% – за упаковку не из пластика. К примеру, наиболее продвинутые потребители готовы вернуться к алюминиевым тубам для зубных паст и к зубным щеткам из дерева и натуральной щетины, несмотря на разницу в цене более чем в три раза. Средства для мытья посуды, которые декларируют защиту окружающей среды, выросли на +35% в объемах.
А вот энергоэффективность пока не столь актуальный вопрос в России, в отличие от стран Европы, где высокие тарифы и требовательные законы. Пока россиян при выборе техники больше волнует производительность и мощность. За что у нас потребитель готов платить, так это за дополнительную безопасность и комфорт, выбирая, к примеру, более тихие (и попутно экономичные) модели с инверторными моторами, например, в холодильниках, или стиральные машины с дополнительной функцией обработки паром, чтобы обеспечить повышенный уровень гигиены. Но, скорее всего, в ближайшие годы произойдет рост спроса на энергоэффективные и экономичные товары, если исполнится прогноз до 2036 года о ежегодном повышении тарифов на электроэнергию для населения на 5%. «Мы ожидаем, что экология, экологичность и бережливое потребление в ближайшие годы станут весьма актуальными темами. Это связано с тем, что в возраст активного покупателя будет вступать поколение Z, которое по своим ценностям сильно отличается от поколений X и Y. Они более толерантные и социально ответственные, имеют активную позицию по вопросам сохранения ресурсов и защиты окружающей среды», – говорит Татьяна Кокорева, заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%. [~PREVIEW_TEXT] => GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4187 [TIMESTAMP_X] => 27.11.2019 14:54:45 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 783 [WIDTH] => 1183 [FILE_SIZE] => 430332 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b8a [FILE_NAME] => b8a4d2020c789bb599a343976b013f76.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1055702987_1.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 02824d7b23a0958bfd4ff2259fcee606 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/b8a/b8a4d2020c789bb599a343976b013f76.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b8a/b8a4d2020c789bb599a343976b013f76.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b8a/b8a4d2020c789bb599a343976b013f76.jpg [ALT] => В ясном сознании [TITLE] => В ясном сознании ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4187 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-yasnom-soznanii [~CODE] => v-yasnom-soznanii [EXTERNAL_ID] => 5354 [~EXTERNAL_ID] => 5354 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В ясном сознании [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В ясном сознании [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В ясном сознании [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В ясном сознании | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) ) [ELEMENTS] => Array ( [0] => 5832 [1] => 5815 [2] => 5652 [3] => 5631 [4] => 5609 [5] => 5589 [6] => 5546 [7] => 5479 [8] => 5478 [9] => 5463 [10] => 5439 [11] => 5438 [12] => 5427 [13] => 5415 [14] => 5398 [15] => 5397 [16] => 5388 [17] => 5365 [18] => 5364 [19] => 5354 ) [NAV_STRING] => [NAV_CACHED_DATA] => [NAV_RESULT] => CIBlockResult Object ( [result] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 5 [lengths] => [num_rows] => 20 [type] => 0 ) [arResult] => Array ( [0] => Array ( [ID] => 5832 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-07-22 12:34:00 [ACTIVE_FROM] => 22.07.2020 12:34:00 [SORT] => 500 ) [1] => Array ( [ID] => 5815 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-07-15 14:32:00 [ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 14:32:00 [SORT] => 500 ) [2] => Array ( [ID] => 5652 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-04-22 13:02:00 [ACTIVE_FROM] => 22.04.2020 13:02:00 [SORT] => 500 ) [3] => Array ( [ID] => 5631 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-04-15 17:31:00 [ACTIVE_FROM] => 15.04.2020 17:31:00 [SORT] => 500 ) [4] => Array ( [ID] => 5609 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-04-08 12:56:00 [ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 12:56:00 [SORT] => 500 ) [5] => Array ( [ID] => 5589 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-04-01 16:11:00 [ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 16:11:00 [SORT] => 500 ) [6] => Array ( [ID] => 5546 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-03-18 20:15:00 [ACTIVE_FROM] => 18.03.2020 20:15:00 [SORT] => 500 ) [7] => Array ( [ID] => 5479 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-02-19 14:18:00 [ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 14:18:00 [SORT] => 500 ) [8] => Array ( [ID] => 5478 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-02-19 14:09:00 [ACTIVE_FROM] => 19.02.2020 14:09:00 [SORT] => 500 ) [9] => Array ( [ID] => 5463 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-02-12 18:00:00 [ACTIVE_FROM] => 12.02.2020 18:00:00 [SORT] => 500 ) [10] => Array ( [ID] => 5439 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-29 18:36:00 [ACTIVE_FROM] => 29.01.2020 18:36:00 [SORT] => 500 ) [11] => Array ( [ID] => 5438 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-29 18:22:00 [ACTIVE_FROM] => 29.01.2020 18:22:00 [SORT] => 500 ) [12] => Array ( [ID] => 5427 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-22 19:37:00 [ACTIVE_FROM] => 22.01.2020 19:37:00 [SORT] => 500 ) [13] => Array ( [ID] => 5415 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2020-01-15 20:41:00 [ACTIVE_FROM] => 15.01.2020 20:41:00 [SORT] => 500 ) [14] => Array ( [ID] => 5398 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-12-25 13:08:00 [ACTIVE_FROM] => 25.12.2019 13:08:00 [SORT] => 500 ) [15] => Array ( [ID] => 5397 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-12-25 13:01:00 [ACTIVE_FROM] => 25.12.2019 13:01:00 [SORT] => 500 ) [16] => Array ( [ID] => 5388 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-12-18 09:24:00 [ACTIVE_FROM] => 18.12.2019 09:24:00 [SORT] => 500 ) [17] => Array ( [ID] => 5365 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-12-03 08:55:00 [ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 08:55:00 [SORT] => 500 ) [18] => Array ( [ID] => 5364 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-12-03 08:47:00 [ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 08:47:00 [SORT] => 500 ) [19] => Array ( [ID] => 5354 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-11-27 13:23:00 [ACTIVE_FROM] => 27.11.2019 13:23:00 [SORT] => 500 ) ) [arReplacedAliases] => [arResultAdd] => [bNavStart] => 1 [bShowAll] => [NavNum] => 1 [NavPageCount] => 26 [NavPageNomer] => 2 [NavPageSize] => 20 [NavShowAll] => [NavRecordCount] => 514 [bFirstPrintNav] => 1 [PAGEN] => 2 [SIZEN] => 20 [SESS_SIZEN] => [SESS_ALL] => [SESS_PAGEN] => [add_anchor] => [bPostNavigation] => [bFromArray] => [bFromLimited] => 1 [nPageWindow] => 5 [nSelectedCount] => 514 [arGetNextCache] => [bDescPageNumbering] => [arUserFields] => [usedUserFields] => [SqlTraceIndex] => [DB] => CDatabase Object ( [DBName] => u0488182_mdmag [DBHost] => localhost [DBLogin] => u0488182_mdmag [DBPassword] => D1u4O2d1%#! [db_Conn] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 19671714 [warning_count] => 0 ) [debug] => [DebugToFile] => [ShowSqlStat] => [db_Error] => [db_ErrorSQL] => [result] => [type] => MYSQL [column_cache] => Array ( ) [bModuleConnection] => [bNodeConnection] => [node_id] => [obSlave] => [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object ( [resource:protected] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 19671714 [warning_count] => 0 ) [isConnected:protected] => 1 [configuration:protected] => Array ( [className] => \Bitrix\Main\DB\MysqliConnection [host] => localhost [database] => u0488182_mdmag [login] => u0488182_mdmag [password] => D1u4O2d1%#! [options] => 2 [include_after_connected] => /var/www/u0488182/data/www/mdmag.ru/bitrix/php_interface/after_connect_d7.php ) [sqlHelper:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliSqlHelper Object ( [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object *RECURSION* [idCache:protected] => Array ( [main_site] => `main_site` [LID] => `LID` [SORT] => `SORT` [DEF] => `DEF` [ACTIVE] => `ACTIVE` [NAME] => `NAME` [DIR] => `DIR` [LANGUAGE_ID] => `LANGUAGE_ID` [DOC_ROOT] => `DOC_ROOT` [DOMAIN_LIMITED] => `DOMAIN_LIMITED` [SERVER_NAME] => `SERVER_NAME` [SITE_NAME] => `SITE_NAME` [EMAIL] => `EMAIL` [CULTURE_ID] => `CULTURE_ID` [b_lang] => `b_lang` [main_site_domain] => `main_site_domain` [LD_LID] => `LD_LID` [DOMAIN] => `DOMAIN` [LD_DOMAIN] => `LD_DOMAIN` [b_lang_domain] => `b_lang_domain` [main_localization_language] => `main_localization_language` [CODE] => `CODE` [b_language] => `b_language` [main_localization_culture] => `main_localization_culture` [ID] => `ID` [FORMAT_DATE] => `FORMAT_DATE` [FORMAT_DATETIME] => `FORMAT_DATETIME` [FORMAT_NAME] => `FORMAT_NAME` [WEEK_START] => `WEEK_START` [CHARSET] => `CHARSET` [DIRECTION] => `DIRECTION` [SHORT_DATE_FORMAT] => `SHORT_DATE_FORMAT` [MEDIUM_DATE_FORMAT] => `MEDIUM_DATE_FORMAT` [LONG_DATE_FORMAT] => `LONG_DATE_FORMAT` [FULL_DATE_FORMAT] => `FULL_DATE_FORMAT` [DAY_MONTH_FORMAT] => `DAY_MONTH_FORMAT` [DAY_SHORT_MONTH_FORMAT] => `DAY_SHORT_MONTH_FORMAT` [DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT` [SHORT_TIME_FORMAT] => `SHORT_TIME_FORMAT` [LONG_TIME_FORMAT] => `LONG_TIME_FORMAT` [AM_VALUE] => `AM_VALUE` [PM_VALUE] => `PM_VALUE` [NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR] => `NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR] => `NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMALS] => `NUMBER_DECIMALS` [b_culture] => `b_culture` [main_group] => `main_group` [GROUP_ID] => `GROUP_ID` [SECURITY_POLICY] => `SECURITY_POLICY` [b_group] => `b_group` [CONDITION] => `CONDITION` [main_task] => `main_task` [LETTER] => `LETTER` [MODULE_ID] => `MODULE_ID` [SYS] => `SYS` [DESCRIPTION] => `DESCRIPTION` [BINDING] => `BINDING` [b_task] => `b_task` [main_task_operation] => `main_task_operation` [OPERATION_ID] => `OPERATION_ID` [main_task_operation_operation] => `main_task_operation_operation` [b_operation] => `b_operation` [TASK_ID] => `TASK_ID` [UALIAS_0] => `UALIAS_0` [UALIAS_1] => `UALIAS_1` [b_task_operation] => `b_task_operation` [iblock_property] => `iblock_property` [IBLOCK_ID] => `IBLOCK_ID` [iblock_property_iblock] => `iblock_property_iblock` [b_iblock] => `b_iblock` [TIMESTAMP_X] => `TIMESTAMP_X` [DEFAULT_VALUE] => `DEFAULT_VALUE` [PROPERTY_TYPE] => `PROPERTY_TYPE` [ROW_COUNT] => `ROW_COUNT` [COL_COUNT] => `COL_COUNT` [LIST_TYPE] => `LIST_TYPE` [MULTIPLE] => `MULTIPLE` [XML_ID] => `XML_ID` [FILE_TYPE] => `FILE_TYPE` [MULTIPLE_CNT] => `MULTIPLE_CNT` [TMP_ID] => `TMP_ID` [LINK_IBLOCK_ID] => `LINK_IBLOCK_ID` [WITH_DESCRIPTION] => `WITH_DESCRIPTION` [SEARCHABLE] => `SEARCHABLE` [FILTRABLE] => `FILTRABLE` [IS_REQUIRED] => `IS_REQUIRED` [VERSION] => `VERSION` [USER_TYPE] => `USER_TYPE` [USER_TYPE_SETTINGS] => `USER_TYPE_SETTINGS` [USER_TYPE_SETTINGS_LIST] => `USER_TYPE_SETTINGS_LIST` [HINT] => `HINT` [b_iblock_property] => `b_iblock_property` [iblock_inherited_property] => `iblock_inherited_property` [b_iblock_iproperty] => `b_iblock_iproperty` ) ) [sqlTracker:protected] => [trackSql:protected] => [version:protected] => [versionExpress:protected] => [host:protected] => localhost [database:protected] => u0488182_mdmag [login:protected] => u0488182_mdmag [password:protected] => D1u4O2d1%#! [initCommand:protected] => [options:protected] => 2 [nodeId:protected] => 0 [utf8mb4:protected] => Array ( ) [tableColumnsCache:protected] => Array ( ) [lastQueryResult:protected] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 7 [lengths] => [num_rows] => 140 [type] => 0 ) [queryExecutingEnabled:protected] => 1 [disabledQueryExecutingDump:protected] => [engine:protected] => [transactionLevel:protected] => 0 ) [connectionName:protected] => [cntQuery] => 0 [timeQuery] => 0 [arQueryDebug] => Array ( ) [sqlTracker] => [version] => [escL] => ` [escR] => ` ) [NavRecordCountChangeDisable] => [is_filtered] => [nStartPage] => 1 [nEndPage] => 5 [resultObject] => [arIBlockMultProps] => Array ( ) [arIBlockConvProps] => Array ( ) [arIBlockAllProps] => Array ( ) [arIBlockNumProps] => Array ( ) [arIBlockLongProps] => Array ( ) [nInitialSize] => [table_id] => [strDetailUrl] => [strSectionUrl] => [strListUrl] => [arSectionContext] => [bIBlockSection] => [nameTemplate] => [_LAST_IBLOCK_ID] => 8 [_FILTER_IBLOCK_ID] => Array ( [8] => 1 ) ) [NAV_PARAM] => Array ( ) )