Всё о продуктовой рознице

Натуральный обмен

15 Января 2020, 08:01 Ольга Еремина

Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров.

shutterstock_1017931951.jpg

В 2016–2018 годах продажи сыров преимущественно демонстрировали рост – происходило постепенное восстановление объемов рынка после кризисного падения, связанного в первую очередь с сокращением ассортимента из-за введения продовольственного эмбарго, а также с девальвацией рубля, которая привела к значительному удорожанию импорта, отмечают в BusinesStat. Кроме того, снижение реальных располагаемых доходов населения подстегнуло потребителей к экономии и снижению спроса на такой дорогостоящий вид молочной продукции, как сыр. Наиболее резкое падение было зафиксировано аналитиками в 2015 году, когда продажи сыров снизились на 6,8%. Производителям до сих пор не удалось восполнить потерянный объем рынка. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы продажи сыров в стране сократились на 2,9%, с 709,12 до 688,68 тыс. т.

Смена настроений

Рост потребления молочной продукции по-прежнему сдерживается снижением покупательной способности населения, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. При этом появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, по мнению Марины Петровой, стали следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве.

Сокращение продаж сыров в российской рознице эксперты компании «Мультипро» (бренд Alti) связывают с насыщением рынка и значительным удорожанием импорта. Процесс наращивания объемов производства в свою очередь тормозит нехватка сырья, оборудования и технологий. «В последние годы развитие рынка сыров сдерживает нестабильность экономических показателей. Замедление обусловлено повышением цен на сыр и сокращением доходов населения – предпочтение в отечественном производстве отдается сырным продуктам, – комментирует маркетолог ТК «Мультипро» Анна Каминская. – Также актуален неудовлетворенный спрос на качественные сыры европейского уровня, поэтому фактором развития является смещение спроса от сырных продуктов к натуральным сырам за счет снижения цен на последние».

Rynok_cheese.jpg

Согласно данным АЦ Milknews, в первой половине 2019 года потребление сырных продуктов снизилось на 20,5%, в то время как спрос на сыры увеличился на 8,5%. «В большей степени падению подвержен рынок сырных продуктов. За первые девять месяцев их потребление в России сократилось почти на 20%. Такое снижение объясняется вводом обязательной электронной ветсертификации в системе «Меркурий», а также сменой наименования категории «молокосодержащие продукты с заменителями молочных жиров, произведенные по технологии сыра». Теперь они лежат на полках под названием «продукты с заменителями молочных жиров», – замечает эксперт сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светлана Хардик.

Позитивную динамику в категории сыров зафиксировали и в аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». За первые пять месяцев 2019 года предложение сыра российского производства, по данным экспертов, достигло 202,9 тыс. т, что на 8,7%, или на 16,3 тыс. т, превысило показатели аналогичного периода годом ранее. В 2018-м темпы развития были немного ниже – оте­чественный выпуск по итогам года увеличился 2,8%, до 474 тыс. т. В целом за пять лет производство сыра выросло на 39%, или 133,1 тыс. т.

В то же время производство сырных продуктов за первые пять месяцев 2019 года просело на 8,6% (6,6 тыс. т), до 69,9 тыс. т относительно аналогичного периода предыдущего года, заключают в «АБ-Центре». В 2018 году выпуск в данной категории еще демонстрировал рост: +1%, составив 191,3 тыс. т. За последние пять лет показатели, по расчетам аналитиков центра, выросли на 119,7% (на 104,2 тыс. т). «Мы наблюдаем рост продаж и, соответственно, производства традиционных сыров по отношению к прошлому году на уровне 6–7%. Позитивная динамика связана с ростом потребления, появлением новых игроков, новых торговых марок и видов сыров, причем огромное стимулирующее действие на покупателей оказывают различные промомероприятия, – констатирует Светлана Хардик. – Рынок сыров уже близок к своему насыщению, поэтому его ожидает серьезная трансформация. Сегодня заявлено к выводу большое количество новых мощностей в отрасли, что обострит и без того жесткую конкуренцию среди игроков. Кроме того, ожидаем внедрения дополнительной маркировки кодами data-matrix, призванной сократить долю фальсификата, что окажет влияние на весь рынок сыра и сырных продуктов».

Rynok_cheese_1.jpg

Игра на повышение

Основной объем продукции в стране реализуется через сектор розничной торговли: согласно расчетам BusinesStat, в 2018 году доля натуральных продаж сыров в данном канале сбыта составила 82%. При этом объем реализации сыра конечным потребителям составил 565 тыс. т, что на 2,9% меньше, чем в 2014-м. «Покупательная способность снижается, что во многом обусловливает стагнацию на рынке молочной продукции, в частности сыров. В то же время некоторые его игроки, наоборот, наращивают обороты, демонстрируя динамику +30–40%. Сегодня главное – найти своего покупателя», – считает директор интернет-магазина «Сернурского сырзавода» Станислав Коптелин.

Конкуренция на рынке сыров, по словам Анны Каминской, достаточно высока: как российские, так и международные компании все активнее инвестируют в развитие данного направления. «В условиях жесткой конкурентной борьбы с рынка будут вынуждены уйти слабые игроки с устаревшими производствами, поэтому предприятиям необходимо направить максимальные усилия на повышение качества продукции и используемого сырья: обновлять парк оборудования, приглашать лучших специалистов и технологов, осуществлять строжайший отбор поставщиков сырья», – советует она.

По данным «Союзмолока» и АЦ Milknews, на 20 субъектов приходится 82% производства сыров и сырных продуктов в России. В январе–августе 2019 года рейтинг возглавляли Алтайский край (64 тыс. т, +1,5%), Московская (41,9 тыс. т, +10,7%), Брянская (31 тыс. т, +17,4%) и Белгородская области (24,7 тыс. т, +12,5%). В Воронежской области, которая замыкает пятерку лидеров, за первые восемь месяцев 2019 года произведено 23,3 тыс. т сыров и сырных продуктов, что на 44,2% ниже показателей прошлого года.

Согласно наблюдениям директора по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексея Николаева, на рынке происходит перераспределение продаж между брендами, связанное с постепенным укрупнением игроков и уходом из отрасли небольших региональных заводов. «Во многом это следствие политики розничных сетей, которые предпочитают работать с крупными компаниями, способными предложить не только максимально широкий ассортимент, но и возможности по продвижению продукции и проведению промоакций, – поясняет эксперт. – Скидки в рамках промо становятся все глубже и глубже, соответственно, маржа производителя снижается. Некоторые заводы просто не выдерживают такого ценового прессинга».

Rynok_cheese_2.jpg

Пока роль промоакций на рынке сыров еще не достигла такой значимости, как в молочной категории, где глубина скидки достигает 20–25%, отмечает Алексей Николаев. «Средний уровень скидок на сыры еще держится на уровне 15–20%, что объясняется более высоким сроком годности продукта. В молочной категории доля скоропортящихся товаров выше, поэтому, чтобы провести промо без лишних рисков, сети предпочитают увеличить глубину скидки. У сыров же срок годности доходит до 120 дней, а значит, последствия неэффективной акции значительно ниже, – говорит он. – Помимо этого, несмотря на высокую конкуренцию в категории сыров, цена не является одним из самых определяющих факторов выбора. Порог чувствительности потребителя к разнице в стоимости продукта варьирует в пределах 10–15%. В данном ценовом диапазоне можно вести эффективную конкурентную борьбу».

Еще одним трендом становится оптимизация розничного ассортимента в сторону сокращения однотипных позиций. «В сегменте классических сыров – тильзитера, гауды, российского – высокая насыщенность, и конкуренция в большей степени ведется в ценовой плоскости, так как данную продукцию выпускает множество заводов. Ритейлерам в свою очередь неинтересно держать на полке несколько видов гауды или эдама, ведь полочное пространство ограниченно. В целом же количество SKU не уменьшается, просто идет замена некоторых позиций», – комментирует Алексей Николаев. «Я думаю, нужно отстраиваться от конкурентов, искать ценность своего продукта для клиентов. Для интернет-магазинов очень важен сервис: скорость доставки, качество общения с клиентом, оперативность в решении вопросов и прочее. Над ним надо постоянно работать, уделяя отдельное внимание. Сейчас в Sernur.club мы как раз ориентируемся на повышение качества сервиса», – делится Станислав Коптелин.

shutterstock_773200030.jpg

Твердые намерения

Наиболее популярными среди розничных покупателей видами сыров являются твердые и плавленые сыры. По данным BusinesStat, в 2018 году на их долю приходилось 61,1 и 14,5% общего объема розничных продаж соответственно. «Больше всего в нашем ассортименте пользуются спросом полутвердые сыры, например, «Российский император», «Сернурская легенда» и «Сернурская качотта». Также большую долю в продажах занимает сыр для жарки «Халумис», он является нашей визитной карточкой. Мы лидеры по объему производства данного сыра в России», – рассказывает Станислав Коптелин.

В 2014–2018 годах объем продаж твердых сыров в стране, согласно оценке BusinesStat, вырос на 15,8%, с 362,3 до 419,5 тыс. т. Продажи ежегодно росли на 0,3–6%. При этом доля импортной продукции в ассортименте твердых сыров значительно сократилась под влиянием продовольственного эмбарго. С 2016 года поставки твердых сыров из стран, попавших под санкции, полностью прекратились, и крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию стала Беларусь, на долю которой приходилось в среднем 97% совокупного импорта.

В условиях продовольственного эмбарго российские производители начали осваивать производство различных видов твердых сыров, чтобы предложить конкурентоспособную продукцию на замену импортной, отмечают в BusinesStat. «Учитывая специфику и потребности рынка, мы стараемся предложить сыры с более изысканными вкусами и более длительными сроками выдержки. С сентября 2019 года налажено серийное производство полутвердых и твердых сыров под новыми торговыми марками – Excelsior и VardeVaal, которое позволит нам усилить наши конкурентные преимущества. По сути, это вызов таким качественным европейским сырам твердого и полутвердого сортов, как пармезан, маасдам, эмменталь, – рассказывает Светлана Хардик. – Потребитель с каждым годом становится более искушенным и требовательным ко вкусу, внешнему виду и упаковке продукта. В связи с этим мы увеличили ассортимент фасовочных решений, уменьшили квант вложений в групповую упаковку, а также продолжаем работать над усовершенствованием вкуса. Такие возможности производства появились благодаря запуску новых линий, присутствию грамотных специалистов на производстве и новых креативных предложений».

Rynok_cheese_3.jpg

На фоне снижения доходов населения спрос на твердые сыры, по наблюдениям BusinesStat, заметно сместился в сторону низкого и среднего ценовых сегментов, то есть именно той продукции, производство которой в России налажено в наибольшем объеме. При этом участились случаи фальсификации сыров. В погоне за освободившейся после введения эмбарго долей рынка недобросовестные производители увеличили сбыт продукции с заменителями молочных жиров. Рост объемов некачественных твердых сыров на российском рынке также во многом был вызван значительным падением располагаемых доходов населения вследствие кризисных изменений в экономике страны, отмечают аналитики компании.

В 2019–2023 годах эксперты BusinesStat ожидают продолжения роста продаж твердых сыров – в среднем на 1,7% в год, при этом увеличение будет происходить в пределах среднего и низкого ценовых сегментов. По прогнозам BusinesStat, объем реализации твердых сыров в стране в 2023 году достигнет порядка 456 тыс. т, что превысит уровень 2018-го на 8,7%. Продажи будут расти убывающими темпами, так как потенциал рынка ограничен как количеством потребителей внутри страны, так и сложившейся культурой потребления и уровнем доходов населения, считают эксперты.

Rynok_cheese_4.jpg

Не лишняя мягкость

За последние пять лет наибольший прирост был зафиксирован аналитиками BusinesStat в категории мягких сыров: объем продаж увеличился на 35,7%, с 29,6 до 40,2 тыс. т. В течение всего рассматриваемого периода показатель демонстрировал положительную динамику, увеличиваясь на 2,3–15,3% ежегодно. Также увеличились продажи молодых сыров на 5,4% относительно 2014 года. «На сегодняшний день наиболее перспективной для развития является категория свежих сыров, не требующих созревания, – это творожные сыры, фета, итальянские молодые сыры. Данные сорта готовятся сравнительно просто и быстро, не требуют дополнительных финансовых затрат, что позволяет сохранять уровень себестоимости и приемлемые для потребителя цены, – комментирует Анна Каминская. – Перспективным и быстроразвивающимся направлением, в котором усиливается конкуренция, можно назвать рынок элитных сыров, не уступающих по качественным характеристикам и вкусовым свойствам европейским аналогам. К такому ассортиментному блоку относятся, например, сыры с плесенью».

Росту продаж мягких сыров способствует расширение присутствия розничных сетей, подчеркивают в BusinesStat. Именно в сетевых магазинах мягкие сыры представлены в наибольшем ассортименте, в то время как в традиционной торговле распространены сыры, ориентированные на более консервативных потребителей. Рекламные кампании позволили производителям мягких сыров значительно увеличить объемы продаж в последние годы и найти новых потребителей своей продукции. Продажи мягких сыров на российском рынке могли бы расти более значительными темпами, но кризисные изменения в российской экономике в 2015–2016 годах и введение эмбарго на ввоз молочной продукции, в том числе сыров, из ряда западных стран оказали сдерживающее влияние на рынок. 

Rynok_cheese_5.jpg

По словам генерального директора и основателя компании «Умалат» Алексея Мартыненко, рынок мягкого сыра в 2016–2018 годах показывал стабильный рост и продолжает расти в 2019-м за счет повышения культуры потребления итальянских сыров. Так, культура потребления рикотты в России находится на раннем этапе развития, поэтому, скорее всего, в ближайшие годы рынок продолжит активно расти. Похожая ситуация отмечена и в сегменте маскарпоне. В целом рынок мягких сыров в России состоит из пяти крупных категорий: творожные сыры (с долей 21% рынка), кавказские сыры (20%), брынза и фета (18%), колбасный сыр (12%), итальянские сыры (12%) – и более мелких (остальные 17% рынка), отмечают в компании «Умалат», ссылаясь на данные Nielsen.

Объемы продаж моцареллы в воде выросли на 12%, при этом бренды производителя «Умалат» занимают 11% рынка (3-е место). В 2019 и 2020 годах «Умалат» планирует подняться в рейтинге благодаря увеличению объемов производства, обусловленных открытием нового высокотехнологичного цеха по производству сыров моцарелльной группы. На сегодняшний день это самый современный цех в России. «Рынок мягких сыров в России в целом очень фрагментирован, около 50% рынка занимают локальные производители. Компания «Умалат» занимает 5% рынка и продолжает расти. Мы стремимся делать лучшие сыры, которые по достоинству оценят потребители. Поэтому в модернизацию производства в 2019 году мы инвестировали более миллиарда рублей. Суммарно же в совершенствование нашего завода в Брянской области в 2013–2020 годах мы уже инвестировали 2,4 млрд руб.», – отмечает Алексей Мартыненко.

Ожидается, что в ближайшие годы продажи мягких сыров продолжат ежегодно расти, но уже менее значительными темпами. По итогам 2023 года объем продаж, согласно прогнозу BusinesStat, составит 46 тыс. т продукции, что на 14,2% превысит значение 2018-го. Снижение темпов прироста продаж во многом будет обусловлено насыщением рынка мягких сыров и отсутствием базы для роста числа новых потребителей. Замедление роста в 2019 году будет вызвано падением рынка кавказских сыров, вызванного сокращением производства адыгейского сыра в России, отмечает Алексей Мартыненко. Падение продаж адыгейского сыра в 2018 году составило 33%. Это связано с попытками регистрации НМПТ «адыгейский сыр» кавказскими производителями и запретом на использование такого названия для производителей из других регионов. Снижение продаж адыгейского сыра привело к общему падению рынка кавказских сыров на 9% по сравнению с 2017 годом.

Время перекуса

Одной из развивающихся категорий на российском рынке становятся различные снеки из сыра в удобных порционных упаковках. Тенденция усиливается на фоне ускорения ритма жизни, потребления на ходу, повышения спроса на удобные и в то же время полезные функциональные продукты.

Потенциал категории подтверждается интересом к ней одного из крупных производителей отрасли – компании «Умалат». Недавно игрок вывел новый удобный формат сулугуни в виде палочек в индивидуальной упаковке, позиционируемый как полезный перекус для борьбы с голодом. Палочки можно всегда взять с собой, есть на ходу, в машине, в офисе. В компании подчеркивают, что новинка будет интересна не только любителям кавказских сыров, но и всем, кто заботится о своем рационе, кто вынужден перекусывать на ходу, а также любит вкусные и полезные снеки. «Для нас появление палочек сулугуни означает дальнейшее развитие кавказских сыров. Этот вкусный и полезный снек является настоящей инновацией в своей категории. Мы предлагаем нашим покупателям новую возможность здорового перекуса», – рассказывает директор по маркетингу «Умалат» Борис Этин.

Rynok_cheese_6.jpg

Для производителя запуск снекового продукта может помочь привлечь к своему бренду внимание потребителей и получить дополнительную прибыль. «Дело скорее всего в конкуренции. Каждый пытается удивить покупателя, предложив ему что-то эксклюзивное. Мы, например, развиваем направление кондитерских изделий на основе нашего творожного сыра «Сернурская рикотта», – делится Станислав Коптелин. «Мы как производители делаем ставку на продукты, использование которых принесет прибыль, и считаем категорию сырных снеков очень перспективной. Так, мы предлагаем рынку сырные палочки из натуральной моцареллы, которые идеально подходят для приготовления закусок – сырных палочек в панировке. Для гостей это приятная новинка в меню ресторана, а для владельцев – дополнительная прибыль и лояльность посетителей», – комментирует Анна Каминская.

Доля снековых продуктов на рынке сыров, согласно оценке Алексея Николаева, составляет не более 5%. Потенциал этой категории пока ограничен, однако на фоне ускорения ритма жизни, роста питания вне дома и на ходу он будет расти. Все будет зависеть от располагаемых доходов населения и готовности крупных игроков вкладывать средства в продвижение данной продукции, считает эксперт. «Потребитель еще не воспринимает сырные снеки как что-то привычное. Кроме того, продукт должен быть доступен по цене, так как покупатель будет сравнивать его с товарами аналогичных категорий, то есть снеков, а не сыра. Поэтому такие проекты нужно запускать осторожно, в дополнение к основному производству»,  – замечает Алексей Николаев.

Сырное будущее

В 2019–2023 годах в BusinesStat ожидают продолжения роста продаж сыров темпами 0,7–2,6% в год. Согласно прогнозу аналитиков, в 2023-м он достигнет 742,07 тыс. т. При этом ожидается, что на долю твердых и плавленых сыров будет приходиться 61,4 и 14% общего объема розничных продаж соответственно. Наиболее высокая динамика в 2019–2023 годах будет наблюдаться в секторе мягких сортов, где продажи за период вырастут на 13,9%.


Выпуск журнала:

Натуральный обмен

Не успев восстановиться после кризисного падения, рынок сыров уже начал демонстрировать первые признаки стагнации. Динамика продаж в целом замедляется, однако происходят качественные изменения в структуре категории: потребители постепенно отказываются от сырных продуктов и увеличивают покупку сыров.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07