Всё о продуктовой рознице

Бизнес в облаках

25 Декабря 2019, 01:12 Анна Назарова

Молодая предпринимательница Алина Кесрауи первой в России запустила производство ложковых йогуртов из сои. Нишевое позиционирование продукта помогло избежать прямой конкуренции с другими игроками рынка молочных альтернатив и привлечь внимание ритейлеров. Осенью компания «Горбунофф» уже заключила контракты на поставки со «Спаром» и «Викторией».

shutterstock_726712627.jpg

Идея выпускать натуральную соевую продукцию пришла Алине Кесрауи еще в 2016 году во время очередной поездки в Европу. На тот момент категория мясных и молочных альтернатив уже получила широкое распространение в западном ритейле – в супермаркетах можно было встретить целые отделы, отведенные под такие линейки. Изобилие розничного предложения соевых напитков, йогуртов и десертов заинтересовало предпринимательницу и заставило более внимательно изучить тему сои. Девушка узнала, что продукт обладает высокой биологической ценностью, ведь белка в сое в два раза больше, чем в мясе, в три раза больше, чем в яйце, и в 12 раз больше, чем в молоке. Кроме того, популярность растительной пищи набирает обороты на волне тренда на вегетарианство и веганство. После недолгих раздумий Алина загорелась идеей разработки нового российского бренда соевой продукции. В том же году была создана компания «Горбунофф».

Культурная революция

Предпринимательница решила пойти нестандартным путем и вместо того, чтобы сделать ставку на проверенный сегмент растительных напитков, выбрала для развития бизнеса новую и малознакомую российскому потребителю нишу – ложковых йогуртов и десертов из сои. Такой шаг позволил компании избежать прямой конкуренции с крупными игроками рынка и привлечь внимание ритейла к своему необычному продукту. «Категория молочных альтернатив активно растет и обладает большим потенциалом для бизнеса. Однако при разработке нашей первой линейки мы сразу исключили возможность выпуска растительного молока и тофу, потому что эти позиции есть у большинства производителей данного сегмента. А вот ложковые йогурты из сои предприятия не выпускают, это абсолютная новинка для российского рынка», – комментирует генеральный директор компании «Горбунофф» Алина Кесрауи.

Сегодня доля растительных напитков на рынке молочных альтернатив, согласно ее оценке, достигает 70%, еще 20% приходится на тофу, а остальное делят между собой десерты, йогурты и другие позиции. «Конкурентная среда в категории напитков из растительного сырья очень насыщенна, и это неудивительно, если посмотреть на высокий уровень товарооборота по данным продуктам, – замечает она. – Действительно, дифференциация линейки помогла нам уйти от прямого столкновения с крупными игроками. Тем не менее нельзя говорить о том, что в нише соевых йогуртов намного легче развиваться. Во-первых, есть производители похожих продуктов – на основе кокосового или овсяного сырья. Во-вторых, культура потребления растительных йогуртов в принципе еще не сформирована, и нам приходится больше сил вкладывать в продвижение линейки».

Сказывается и в целом неоднозначное, а порой и недоверчивое отношение россиян к использованию в молочных и мясных продуктах растительного сырья, в частности сои. «Восприятие продукции из сои сложно назвать однозначным из-за применения трансгенной сои, – подтверждает Алина Кесрауи. – Надо понимать, что не всякая соя генно-модифицированная. Одна из наших задач – восстановить репутацию сои, чтобы продукция не вызвала отторжения у потребителя. Поэтому мы выбрали для своего бренда нейтральное название «Летели Облака», ассоциативно связанное с положительными эмоциями. И главное, что при производстве йогуртов, муссов, кремов, бифидоника компания «Горбунофф» не использует ГМО».

По данным опросов, проведенных компанией «Горбунофф» в домашнем регионе, около 8,5% жителей Калининградской области пока еще считают молочные альтернативы вредными для здоровья. «Мы ведем активную работу по повышению культуры потребления путем просвещения: проводим дегустации, рассказываем о продукции в соцсетях, участвуем в различных мероприятиях. Например, в рамках выставки «Балтийское поле» в Калининградской области показывали посетителям выращенную в горшочках зеленую сою, чтобы вызвать позитивные ассоциации с продуктом, ведь многие даже не представляют себе, как выглядит эта культура. Увидев, как растет соя, потребители с удовольствием пробовали наши йогурты», – рассказывает Алина Кесрауи.

В числе первых

На разработку первоначальной линейки ушло около полугода. Создание рецептур и подготовка всей необходимой технической документации велись совместно с Институтом молочной промышленности. Поскольку опыта в запуске подобных продуктов на российском рынке ни у кого не было, первые сложности возникли с подбором профессиональных кадров. Работа часто велась методом проб и ошибок, а Алине лично приходилось изучать составляющие вопросов производства, технологий, законодательную базу.

В компании решили остановиться на узкой линейке ложковых соевых йогуртов, включающей наиболее востребованные среди россиян вкусы – клубнику и вишню. Ассортимент продукции также дополнили соевая сметана, шоколадная соевая паста, соевый напиток типа кефира «Бифидоник» и сырная соевая паста – всего шесть позиций.

leteli_oblaka_brochure-1-4.jpg

Производство разместилось в городе Светлый Калининградской области – на территории особой экономической зоны, привлекательной с точки зрения преференций для бизнеса. Общая площадь комплекса составляет 700 кв. м. Месторасположение было выбрано и с учетом возможности построения более удобной логистики, так как большую часть сырья закупают у зарубежных поставщиков. Основной ингредиент, изолят соевого белка, представляющий собой экстракт белка из сои и используемый при производстве йогуртов, «Горбунофф» заказывает в Бельгии. Однако пока у компании не получается поставлять его напрямую. «На данном этапе нам проще переплатить и заказать уже растаможенные партии через Москву, нежели договариваться непосредственно с бельгийским поставщиком. Поэтому доступ к сырью не такой быстрый и простой, как мы рассчитывали. Мы производим йогурты на изоляте соевого белка, а в России данное направление переработки сои развито слабо. Бельгийский изолят очень хорошего качества и был нам рекомендован, – подчеркивает глава компании. – Удаленность от поставщиков сырья – наша главная проблема. Еще одна трудность связана с минимальными объемами заказов. Например, подсолнечное масло предлагают только цистернами, а для нас сегодня это очень много».

Сложности возникли и при организации производственного процесса и налаживании технологии. Оборудование было спроектировано непосредственно под заказ компании российскими специалистами. Только полгода ушло на отладку линии, тестирование и совершенствование технологии на новом оборудовании. В сентябре 2018-го стартовали первые пробные запуски. Сегодня современная автоматизированная линия работает с минимальной долей ручного труда и способна выпускать до 30 т продукции в месяц.

Совокупный объем инвестиций в проект оценивается компанией на уровне $1 млн, включая предстоящие затраты на завершение работ по дизайну, по расширению ассортимента и запуску рекламы. Немало дополнительных средств будет вложено в продвижение линейки. «Мы ожидаем, что наши инвестиции полностью окупятся в ближайшие годы, ведь маржинальность в категории соевых йогуртов выше, чем в сегменте растительных напитков, а конкуренция – ниже. Однако на данный момент объемы производства небольшие, и постоянные издержки очень сильно ложатся на себестоимость продукта, – замечает Алина Кесрауи. – В месяц мы тратим на поддержание нашего производства около 1 млн руб. Есть значительная разница в том, чтобы распределить эту сумму на 1 т продукции или же на 30 т».

Заманчивая альтернатива

Свою первую поставку «Горбунофф» осуществил в местный магазин «Вкус Здоровья» в Калининграде. А осенью этого года производитель заключил контракты с калининградскими розничными сетями «Спар» и «Виктория». Кроме того, в Москве ведутся переговоры с «Утконосом», «Яндекс. Лавкой» и «Магнитом», а в Санкт-Петербурге – с «Лэндом» и «Азбукой вкуса». На сегодняшний день компания может гарантированно выпускать до 30 т продукции в месяц, и уже в ближайший год планирует выйти на объем производства 15 т в месяц.

В планах калининградского производителя – встать на полки сетей здорового питания и магазинов еды для вегетарианцев и веганов. Так, в перспективе «Горбунофф» намерен достичь договоренностей с такими ритейлерами, как «Город-Сад», «Джаганнат» и «Экотопия». Тем не менее основной объем продаж – до 70% – планируется вести через традиционные продуктовые сети. «Чтобы нарастить объем сбыта и окупить вложения, сегодня мы смотрим в сторону ведущих сетей. Кроме того, с точки зрения логистики и контроля качества нам интереснее осуществлять крупные поставки в один магазин, нежели выполнять небольшие заказы в несколько разных торговых точек. Это еще одна причина, по которой мы стараемся не работать с дистрибьюторами. Нам хочется иметь контроль над логистикой, доставляя напрямую в магазин, поскольку таким образом мы можем быть уверены в соблюдении температурного режима перевозки», – делится Алина Кесрауи.

На данный момент целевая аудитория соевой продукции, по ее словам, ограничена потребителями, которые либо страдают от непереносимости лактозы или повышенного уровня холестерина, либо являются активными приверженцами тренда на вегетарианство и веганство. По данным опроса компании «Горбунофф», около 6% жителей Калининградской области готовы приобретать альтернативную молочную продукцию (соевую, овсяную, кокосовую) – в основном те, кто следует соответствующей диете. «Пока это очень узкая ниша, однако тенденция развивается. Потребители становятся более осведомленными, хотят пробовать новые продукты, заботиться о своем здоровье и об окружающей среде. Хотя в редких случаях мы видим переключения с традиционной молочной продукции на альтернативную», – добавляет эксперт.

Доля альтернативной молочной продукции на рынке FMCG, согласно ее наблюдениям, составляет всего 1%. Но в пересчете на абсолютные показатели это колоссальный объем. «Ложковые йогурты могут достичь 20% в сегменте молочных альтернатив, а это тысячи тонн, – замечает Алина Кесрауи. – Только в Калининградской области нам не хватит завода, чтобы покрыть потребность в данной продукции. Поэтому мы видим огромный потенциал для развития. И в первую очередь категория будет расти за счет усилий российских производителей».

На растительной основе

По данным Nielsen, продажи соевого молока в первом квартале 2018 года выросли в натуральном выражении на 39% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, кокосового молока – на 131%, миндального – на 200%, а рисового – на 73%. Среднее количество SKU на магазин в категории растительного молока изменилось несущественно: 13 товарных позиций в первом квартале 2018 года против 12 в 2017-м, замечают в Nielsen.

Коментарии (0)
Читайте также
03 Декабря 2019, 08:12
23 Октября 2019, 04:10
16 Сентября 2019, 11:09