Всё о продуктовой рознице

Конфетный период

18 Марта 2020, 08:03 Анна Назарова

Компания Lenco нашла свободную нишу на рынке импульсных продуктов и запустила собственное производство леденцов на палочке. Слабая насыщенность категории, высокая маржинальность и возможность выкладки как в прикассовой зоне, так и на традиционной полке – все это помогает производителю в продвижении продукции. Ежегодно продажи компании растут на 30%.

4.jpg

История компании Lenco началась с небольшого проекта по продаже карамели с нескольких островков сладостей. Собственники – молодые и амбициозные ребята – закупали леденцы на палочке в Китае и Турции и продавали на своих точках в Санкт-Петербурге, Москве и Рязани. На тот момент в России выбор данной продукции был невелик: на рынке присутствовали лишь транснациональный бренд Chupa Chups, традиционные петушки на палочке отечественного производства и еще несколько видов карамели. Впечатляющие продажи в нескольких торговых точках уже в первые месяцы работы навели учредителей на мысль о расширении линейки импортируемых сладостей. Для заключения контракта они поехали на один из крупнейших турецких заводов по производству кондитерки. Однако на этапе подписания контракта родилась идея делать карамель самим.

Петушки и не только

Решение запустить собственное производство леденцовой карамели на территории России было обусловлено несколькими факторами. Главной причиной стала высокая маржинальность такой продукции: в компании просчитали себестоимость леденцов на палочке и их потенциальную отпускную цену и поняли, что существует возможность высокого заработка. Ниша леденцов на палочке на рынке импульсных товаров оказалась достаточно свободна. В то время основные продажи карамели на палочке шли через канал HoReCa, а в розничных сетях леденцы на палочке представлены не были. Это могло облегчить усилия по продвижению и входу в сети. Встал и вопрос о стабильности поставок и качества. «Импорт продукции – это рискованное и нестабильное мероприятие: импортер всегда зависит от курса валют, политической и экономической ситуации в стране. К тому же китайская и турецкая продукция не отличалась «чистотой» состава, а наша задача в первую очередь – радовать детей вкусными и натуральными сладостями. Поэтому в 2012 году мы запустили собственное производство», – комментирует один из первых учредителей компании Lenco Алексей Клыгин.

На разработку первой линейки ушло около трех месяцев. Во многом помог предыдущий опыт работы с данной продукцией. Изначальный ассортимент включал в себя комбинацию традиционных русских сладостей (например, петушка на палочке), хиты европейских и американских производителей (лолли и спирали) и собственные разработки компании (например, флагман – карамель на палочке в виде арбуза). Специалисты экспериментировали с разными красителями и ароматизаторами, формами и видами карамели. За первый год существования компании произвели более 500 видов карамели на палочке, провели тестовые продажи и выбрали самые популярные позиции.

В самом начале производство было совсем небольшим: учредители арендовали бывший кондитерский цех площадью 250 кв. м. Производственные мощности также были ограниченными и не позволяли выпускать более 5 т продукции в месяц. С каждым годом развития компании увеличивались объем продаж, качественная и количественная дистрибуция, в связи с чем расширялось и производство. Сегодня размеры площадки достигли 4000 кв. м, а производительность превысила 400 т в месяц.

Недетские ставки

Первую партию своей продукции Lenco отгрузила в компанию, которая занимается поставками в рестораны. Далее пошли заказы от специализированных магазинов – пекарен, островков сладостей – и точек в парках. Интерес со стороны розницы подтвердил все прогнозы производителя о потенциале ниши карамели на палочке на российском рынке – от мелких магазинов быстро перешли к заключению контрактов с дистрибьюторскими компаниями и розничными сетями. В 2014 году стартовали отгрузки в локальные сети, а в 2016 году был подписан договор с X5 Retail Group.

На сегодняшний день питерский производитель работает со всеми каналами сбыта: федеральными и локальными сетями, дистрибьюторскими компаниями в России и за рубежом, сегментом HoReCa, нетрадиционными каналами сбыта (книжными магазинами, вендингом, заправками, рекламными агентствами и онлайн). Ежегодно продажи компании растут в среднем на 30%. «Создать вкусный и привлекательный продукт – не единственная задача производителя. Нужно еще уметь продать его в магазины и разместить на местах, где потребитель сможет его купить. Наши специалисты отдела продаж отлично справляются с этой задачей, поэтому наша продукция стоит в прикассовой зоне в таких сетях, как «Пятерочка», «Магнит» и других торговых сетях России, – рассказывает директор по продажам Владислав Никитин. – Часто мультинациональные компании выкупают места на кассе на год вперед, и мы не имеем возможности выставить свой товар в прикассовой зоне. В таких случаях мы выставляемся на «домашней» полке в соответствии с разработанной планограммой. Флагманские позиции стоят по два-три шоубокса на полке, что увеличивает продажи по ним на 54%».

48-51_postavsh_lenco.jpg

Изначально продукцию расфасовывали в одинаковые шоубоксы розового цвета. На этапе выхода на рынок это упаковочное решение стало верной стратегией для привлечения внимания потребителя: во многих магазинах можно было увидеть большое розовое «пятно» – карамель Lenco, которая выделялась на фоне других производителей. Заняв значительную долю рынка карамели на палочке, в компании пересмотрели стратегию и произвели ребрендинг упаковки. Продукты стали персонализированы: каждая карамель поставляется в индивидуальном шоу-боксе с разными посылами (петушки – для любителей традиционных сладостей, кислая карамель – для любителей острых ощущений, сердца – для влюбленных). Это помогло четко разделить аудиторию покупателей на целевые группы и, как следствие, увеличить продажи.

Наценка на товары импульсного спроса, по словам Владислава Никитина, в полтора-два раза выше, чем на мучные и сахаристые кондитерские изделия, поэтому сети ценят сотрудничество с производителями данной продукции. «При этом мы большую часть прибыли инвестируем в развитие нашего контракта, что обеспечивает нам ежегодный прирост объема продаж, – добавляет эксперт. – У каждого товара есть свой жизненный цикл: это этапы выведения продукта на рынок, рост, зрелость и упадок. Аналитический отдел нашей компании отслеживает продажи по каждому SKU, чтобы не допустить спада и вовремя ротировать наскучивший потребителю товар. А наш отдел маркетинга следит за мировыми трендами в детской тематике (продукты питания для детей, игрушки, мультфильмы и т.д.) и выпускает новинки, интересные детям».

Под действием импульса

Развитию компании способствует благоприятная конъюнктура категории импульсных товаров, и в частности карамели, в то время как кондитерский рынок в целом стагнирует. Высокую динамику рынка импульсных товаров обеспечивает плавное возвращение россиян к докризисным привычкам и растущий спрос на удобные в употреблении продукты на фоне ускоряющегося ритма жизни в крупных городах. За последние полтора года категория выросла, по разным оценкам, на 15–20%. Расширилась и ее представленность на полках: отводимое под эту продукцию пространство уже не ограничивается только прикассовой зоной.

Покупки под влиянием импульса, согласно расчетам консалтингового агентства Invesp, совершает до 84% всех мировых потребителей. При этом одинокие люди на 45% более спонтанны в своих приобретениях, нежели женатые пары. Среднестатистический покупатель делает в среднем три незапланированные покупки в четырех из десяти походов за продуктами, а чаще всех импульсу поддаются милленниалы. При запланированном походе в магазин потребители на 13% меньше склонны совершать импульсные покупки, подсчитали в Invesp. А вот неожиданный шопинг провоцирует людей делать на 23% больше приобретений спонтанно.

Совершая импульсную покупку, потребители гораздо более склонны рисковать и пробовать новое, ведь цена эксперимента невысокая, а значит, вероятность того, что новый бренд купят, выше. «До 60% всех покупок, которые потребитель осуществляет в магазине, являются спонтанными, то есть незапланированными. Одна из причин в том, что наши потребители – дети и молодежь. Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам, – свидетельствует Владислав Никитин. – Кроме того, прирост категории импульсных товаров дает постоянное увеличение числа крупных сетевых магазинов, так как охватывает все большую аудиторию покупателей».

Подарочный.jpg

Импульсные продукты питания уже занимают значительную долю на рынке кондитерских изделий. При этом если долгое время категория импульсных товаров была ограничена только прикассовой зоной, то в последние несколько лет данное понятие значительно расширилось. Само определение «продукта импульсного спроса» начало носить обновленный смысл – это любой товар, купленный под влиянием импульса. «Мы следим за важнейшими трендами рынка и реагируем на них. Учитывая тренд на снекофикацию рынка и уменьшение доли продаж весовой продукции, наша компания в 2018 году выпустила традиционные и всеми любимые десерты – трубочки и орешки с вареной сгущенкой – в индивидуальной упаковке, – комментирует Владислав Никитин. – Снекофикация – не единственный растущий тренд. На протяжении последних лет в Европе и США произошло удвоение роста категории «здоровое питание». На фоне общей стагнации рынка кондитерских изделий мировые производители начали инвестировать в категорию здорового питания. Mondelez покупает компанию по производству безглютеновых протеиновых батончиков Perfect Bar, Kellog’s приобрели бренд Rxbar – натуральные ореховые и протеиновые батончики, А Nestle и Mars также расширили свой портфель за счет новых категорий здорового органического питания. Рынок кондитерских изделий России развивается с некоторым отставанием от рынков США и Европы, но мы уже все чаще видим знаки «био», «органика» на продуктах. Учитывая важнейшие мировые тренды, мы разместили маркировки «без глютена», «не содержит лактозы», «100% органика» на упаковке, что положительно сказалось на продажах и привлекло новых клиентов. Кроме того, мы первыми в России выпустили линейку леденцов на палочке без сахара».


Выпуск журнала:

Конфетный период

Компания Lenco нашла свободную нишу на рынке импульсных продуктов и запустила собственное производство леденцов на палочке. Слабая насыщенность категории, высокая маржинальность и возможность выкладки как в прикассовой зоне, так и на традиционной полке – все это помогает производителю в продвижении продукции.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
22 Июля 2020, 02:07
25 Декабря 2019, 01:12
03 Декабря 2019, 08:12