Всё о продуктовой рознице

Чайный таун

15 Апреля 2020, 05:04 Ольга Еремина

Стагнация на российском рынке чая, обусловленная насыщением объемов потребления этого напитка, приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве.

shutterstock_572613226.jpg

Группа горячих напитков в целом остается стабильно растущей на отечественном рынке FMCG – эта продукция продолжает набирать свою популярность среди россиян. По данным Nielsen, продажи обжаренного кофе в 2018 году выросли на 9,2% в денежном выражении, растворимого – на 2,7%, а какао – на 7,6%. Однако того же нельзя сказать о категории чая, увеличившейся всего лишь на 0,05% в деньгах и на 0,9% в объеме. А годом ранее сегмент и вовсе продемонстрировал негативную динамику: согласно расчетам аналитиков компании, чай потерял в продажах 1,4% в стоимостном исчислении и 1,6% в натуральном.

Заряд бодрости

Главной причиной стагнации рынка является насыщение потребления, ведь чай остается традиционным напитком у россиян на протяжении многих десятилетий. «Россия входит в число крупнейших мировых потребителей данной продукции. 98% жителей страны, согласно данным социологических опросов, выпивают хотя бы одну чашку чая в день, – комментирует руководитель отдела маркетинга компании «А-Трейд» (ТМ Teatone) Виолетта Мельниченко. – В связи с этим можно смело говорить, что российский рынок чая является сформированным и насыщенным. Статистические данные исследовательских компаний свидетельствуют о медленном снижении объемов потребления чая уже в течение нескольких лет».

На падение рынка чая, по ее словам, влияет и перераспределение спроса в сторону кофе, кофейных напитков, а также напитков на основе соков. Данную тенденцию подтверждают и наблюдения MegaResearch, согласно которым продажи кофе в 2018 году выросли на 6% в натуральном выражении, а чая – упали на 2,8%. Такая динамика складывается прежде всего под влиянием маркетинговой активности производителей кофе как в точках продаж, так и в сегменте HoReCa, подчеркивают аналитики компании.

Rynok_tea1.jpg

В 2019 году натуральный объем рынка чая, согласно оценке коммерческого директора группы чайных компаний «Сапсан» Антона Кудрейко, составил порядка 158–165 тыс. т, оставшись практически неизменным по сравнению с предыдущими годами. По информации MegaResearch, в 2017-м объем импорта чая всех видов на российский рынок находился на уровне 168,8 тыс. т, в 2018-м – 163,8 тыс. т. Сокращение производства чая в России в 2014–2018 годах аналитики BusinesStat оценили в 5,3%: с 118,36 до 112,09 тыс. т. «На уменьшение объема продаж чая оказывают влияние несколько факторов: экономическая ситуация в стране, снижение доходов населения, климатические условия и темп жизни. В крупных городах, где ритм жизни более интенсивный, население пьет кофе больше, чем чай. В этих условиях стимулом для развития чая может стать только высококачественный ароматный чай, который сможет конкурировать с ароматом и крепостью кофе», – констатирует генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев.

«Взбодрить» рынок чая, по мнению экспертов MegaResearch, может появление новых видов, в том числе экзотических, которые привлекут внимание потребителей, а также работа производителей по пропаганде пользы чая для здоровья в противовес информации о негативном воздействии неумеренного потребления кофе. «В количественном выражении чайному рынку увеличиваться практически некуда, поэтому развитие возможно только за счет качественного роста. Появляются новые марки, новые решения в упаковке продуктов, оригинальные чайные вкусы, производители стараются поднимать ценность чая и развивать культуру потребления чая», – замечает Виолетта Мельниченко. «В сложившихся условиях единственным серьезным стимулом развития чайного рынка могут стать коллективные действия его игроков, направленные на популяризацию полезных свойств чая, многообразия его вкусов и ароматов, а также широты ассортимента, в том числе чая с добавками. Естественно, это потребует от всех нас серьезных усилий, времени и финансовых средств», – считает Антон Кудрейко.

Rynok_tea2.jpg

Черная полоса

Россияне по-прежнему остаются верны черному чаю – доля данного сегмента рынка в 2018 году, по расчетам Nielsen, составила 86,7% в натуральном выражении, в то время как в 2016-м находилась почти на таком же уровне (87,6%). На зеленый чай пришлось 10%, на другие виды – 3,3%. «Черный чай остается приоритетным выбором российских потребителей и, соответственно, сохраняет лидирующее положение на рынке. Именно на нем специализируется группа чайных компаний «Сапсан»: высококачественный черный цейлонский чай – основа выпускаемой нами продукции, – замечает Антон Кудрейко. – Спрос на другие чаи по-прежнему стабилен, но традиционно, даже несмотря на растущее внимание потребителей к фруктовым и травяным чаям, значительно уступает спросу на черный».

На черный чай в структуре российского производства, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах приходилось в среднем 83,4%. Удельный вес черного чая в общем объеме выпуска имеет тенденцию к росту: в 2014-м он составлял 81,5%, в 2018-м – уже 90,3%. Розничная цена черного чая в среднем ниже, чем цена зеленого – это способствует росту его популярности в ситуации стремления покупателей к экономии, поясняют в BusinesStat.

Rynok_tea3.jpg

Сохранение приверженности черному чаю действительно отчасти объясняется тем, что это более бюджетный продукт по сравнению другими видами. Согласно оценке Nielsen, ценовой индекс черного чая составляет 94%, в то время как у зеленого данный показатель достигает 126%. В категории традиционного черного чая выше и доля промо – 58% (против 50% в сегменте зеленого). «Доля черного чая составляет 75% объема продаж, зеленого – 15%, а черного ароматизированного – 10%. Наблюдается небольшой рост продаж пакетированного чая, особенно в крупных городах, в сельской же местности больше пьют листовой чай», – комментирует Геннадий Ротачев.

Однако именно черный чай, будучи самой крупной категорией, наибольшим образом влияет на падение всего рынка. В 2018 году продажи данной продукции, по расчетам Nielsen, сократились на 1,4% в денежном выражении и на 0,2% в натуральном, тогда как в сегменте зеленого чая динамика составила +3,2 и +5,7%, а по остальным видам – +17,6 и +17,5% соответственно.

Rynok_tea4.jpg

Настой на травах

Категория чая удерживается за счет роста зеленых, травяных и ягодных чаев, которые частично компенсируют падение черного. «Сейчас популярны различные травяные, энергетические и полезные чаи. Компания «А-Трейд» не пропускает эти тренды и работает над расширением ассортимента линеек, поддерживающих тренд ЗОЖ – Green и Herbal line, Energy line. Но тем не менее традиционно большую долю в объеме продаж занимают классические виды чая: черный и классический зеленый. Mainstream для «А-Трейд» – это продвижение нового формата: чай в стиках», – рассказывает Виолетта Мельниченко.

Драйвером интереса к сегменту травяных, ягодных, энергетических чаев, по ее словам, послужил устойчивый тренд на ЗОЖ, ориентация потребителей на здоровое питание и сокращение потребления кофеина. Однако рост ассортимента и новых торговых марок в этом сегменте значительно опережает динамику продаж сегмента. «Уже не первый год основной тенденцией на чайном рынке является приверженность здоровому образу жизни и правильному питанию. Она находит свое отражение в широком ассортименте травяных купажей, в том числе и в так называемом русском стиле – локальные купажи, иван-чай, аутентичный русский чай (например караванный), а также чае матча, – комментирует маркетолог-аналитик компании «Алеф Трейд Мск» Светлана Макарова. – В нашем портфеле брендов, например, сейчас представлена эксклюзивная коллекция японского чая матча – Althaus Matcha Kigo Edition, которая включает в себя пять вкусов: гандзицу матча (зеленый чай), фую гомори матча (матча с какао), хару меку матча (матча с лемонграссом), нацу ясуми матча (матча с мятой), аки мацури матча (матча с куркумой)».

shutterstock_177234728.jpg

Наиболее перспективными категориями на рынке чая, по мнению руководителя отдела качества и развития компании «Алеф Трейд Мск» Анны Фомочкиной, являются травяные купажи и монокомпоненты, которые можно пить сами по себе, добавлять в чай и кофе, а также купажи с суперфудами. «Драйвер развития травяного чая – это ориентация на полезные и локальные продукты, но не для  удешевления – зачастую травы дороже даже импортных чайных сортов из-за того, что собираются вручную, в дикой природе или экопоселениях, – утверждает она. – Медленно, но верно развивается категория specialty tea с четкой прослеживаемостью до чайной плантации, конкретного хозяйства и даже чайного мастера».

Совокупная доля травяных чаев и сборов на российском рынке все еще крайне незначительна, и перспектива заметного роста данного сегмента в обозримом будущем крайне маловероятна, считает Антон Кудрейко. «Тем не менее в ассортименте нашей компании такая продукция есть – мы следим за спросом и видим, что интерес к ней у определенной части чайной аудитории присутствует», – добавляет он.

Большая игра

Рынок чая является одним из наиболее высококонсолидированных: на долю топ-5 игроков в 2018 году приходилось 78,6% рынка, подсчитали в Nielsen. При этом конкуренция с каждым годом только усиливается – крупные производители наращивают свою долю уже на протяжении трех лет. Согласно расчетам Nielsen, с 2016 по 2018 год доля компании «Орими Трейд» увеличилась с 38,4 до 40,3% в денежном выражении, а «Май foods» – с 15 до 18,3%. А вот «Юнилевер», Ahmad tea и Akbar немного сократили свое присутствие (с 12,5 до 10,1%, с 7,5 до 7,3%, с 3,5 до 2,6% соответственно).

Rynok_tea5.jpg

Особенно высокая конкуренция, по словам Геннадия Ротачева, наблюдается в ценовых сегментах «эконом» и «средний», а наименьшая – в высокоценовой и премиальной категориях. «Бренд «Аромат Экстра» работает только в сегменте «средний плюс» и выше, и доля этого сегмента растет, перспективы очень хорошие. Сейчас все больше покупателей ищут качественный товар во всех категориях продуктов. Особенно это видно в продажах через Интернет, в крупных супер- и гипермаркетах, а также в торговых сетях таких стран, как Узбекистан, Киргизия, Молдавия, Казахстан, Белоруссия, которые заключили с нами прямые договоры и начали импортировать наш бренд Williams на свои полки. Потребность в качественном чае растет во всех странах», – добавляет он. «Конкуренция на чайном рынке становится все острее и острее. И это касается всех без исключения его сегментов, – утверждает Антон Кудрейко. – Говорю об этом с полной уверенностью, так как знаю о положении вещей не понаслышке, а на примере наших брендов – премиального Akbar, среднеценового Bernley и относящегося к классу «эконом» «Бодрость». При этом конкурентная борьба идет настолько жестко, что зачастую заставляет компании работать, не рассчитывая на прибыль, а иногда даже фиксируя убытки».

Сегодня на рынке чая насчитывается 369 брендов, 1996 купажей и 10 151 SKU, отмечают в Nielsen. При этом 438 SKU формировали 80% продаж, тогда как в 2017-м таких позиций насчитывалось 421. Увеличился и процент инноваций – с 14,7 до 18,4%. «Глобально российский рынок чая поделен, но даже при таком положении вещей всегда есть место для новых компаний. Мы наблюдаем рост количества торговых марок и новых вкусов. Большинство новичков делают ставку на премиальный ценовой сегмент. Производители понимают, что ценовая война – это путь в никуда, и придерживаются реальной ценности своего продукта», – отмечает Виолетта Мельниченко.

Rynok_tea6.jpg

Своими силами

Собственного чая в России крайне мало: его выращивают только в Краснодарском крае, и он является самым северным чаем в мире. По информации MegaResearch, его доля не превышает 2%, а основной объем потребляемого в России чая покупается на чайных аукционах по месту выращивания (на Шри-Ланке, в Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении) и импортируется в виде промышленного сырья.

Более 91% потребляемого в России чая купажируют и расфасовывают в мелкую упаковку для розничной торговли внутри страны. Меньшая доля (около 2%) фасованного чая поставляется зарубежными компаниями. Процесс переноса чайных производств на территорию России связан с тем, что ввозные таможенные пошлины на фасованный чай значительно выше, чем на чайное сырье. «Программа импортозамещения и повышение пошлин на ввоз готовой продукции стали мотивирующими факторами для инвестиций и позволили наладить в стране собственное чаеперерабатывающее производство по последнему слову техники, – подтверждает Виолетта Мельниченко. – Активно развиваются внутренние чаеразвесочные компании: происходит фасовка чая всемирно известных брендов, появляются новые игроки, существующие компании расширяют линейки своего ассортимента, и, что немаловажно, российские компании не уступают своим западным конкурентам по качеству, ассортиментному ряду, упаковке. Импортный фасованный чай в виде готового продукта на сегодняшний день мы можем увидеть только в премиальном сегменте».

Доля готовой импортной продукции, по оценке Геннадия Ротачева, сократилась за последние три года на 20–25%. Это связано с более высокой себестоимостью, а главное, с долгой логистикой, составляющей от 30 до 90 дней с даты заказа. «Компания обязана держать большие запасы чая и быть готовой к сезонным и пиковым месяцам продаж. Сегодня все крупные игроки, контролирующие 80% российского рынка чая, имеют производство внутри страны. Наша компания также увеличила производство в России в два раза. И дальше доля фасовки на территории страны у нас будет расти», – делится Геннадий Ротачев. «Доля импортной готовой продукции в нашей стране продолжает неуклонно сокращаться, можно сказать, уверенно стремится к нулю. И это естественно, ведь максимальную активность на отечественном рынке проявляют компании, которые имеют собственное производство на территории России. Им принадлежит значительная доля рынка и они прочно закрепили за собой позиции лидеров отрасли», – соглашается Антон Кудрейко.

Rynok_tea7.jpg

В структуре поставок развесного листового чая в Россию лидирует Индия. Эта страна была основным поставщиком чая еще в эпоху СССР (чай «со слоном»), правда, тогда наша страна обеспечивала себя собственным чаем на три четверти, а остальной объем закупала в Индии, на Шри-Ланке, во Вьетнаме и Кении, а до этого еще и в Китае. Собственно, именно эти страны и составляют сейчас топ-5 основных поставщиков чая в Россию. Согласно данным MegaResearch, крупнейший из них по итогам 2018 года – Индия (31%). Кроме того, в лидерах Шри-Ланка (20%), Кения (14%), Вьетнам (11%), Китай (8%) и Индонезия (5%). Необходимо отметить, что по сравнению с 2017 годом структура топ-6 импортеров не изменилась, но уровень консолидации рынка вырос: если в 2017 году суммарная доля шести этих стран составляла 83%, то в 2018 году – уже 89%.

Доля рынка чая, который продается вразвес, по мнению экспертов отрасли, в настоящий момент составляет около 7% общего объема рынка, или около 10,6 тыс. тонн. Его закупают у импортеров компании, которые затем реализуют его конечным потребителям на развес в своих магазинах.

Внешние связи

На фоне насыщения внутреннего рынка чая российские производители все больше ориентируются на экспорт в целях наращивания своих продаж. Этому способствуют наличие производственных мощностей, налаженные технологические процессы, конкурентоспособность продукции и достаточный внешний спрос на нее, отмечают в BusinesStat. «Компания «А-Трейд» активно развивает экспортное направление и рассматривает экспорт как возможность для развития производственной площадки и бизнеса в целом, – делится Виолетта Мельниченко. – Благодаря сложившейся экономической ситуации развивать экспорт стало не только реально, но и выгодно. Однако есть внешние факторы, поэтому важно держать руку на пульсе, уметь адаптироваться».

По данным аналитиков Busi­nesStat, в 2014–2018 годах значительно выросли поставки российского чая в такие страны, как Киргизия (на 1251 т за пятилетие), Казахстан (на 889 т), Азербайджан (на 577 т), Израиль (на 527 т), Белоруссия (на 451 т), Таджикистан (на 245 т). «Экспортные поставки мы начали в 2014 году, а в 2019-м доля экспорта достигла 10% объема производства. Наш бренд Williams начинают вводить в ассортимент крупные сети Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, а также стартовали поставки в Германию и Китай, – рассказывает Геннадий Ротачев. – В 2019 году отгрузки на экспорт у нас выросли в два раза по сравнению с 2018-м. По итогам 2020-го мы надеемся существенно увеличить объемы поставок на экспорт и довести объемы продаж до 50 т в месяц. Конкуренция в других странах в настоящее время не такая высокая, как в России, особенно среди сетей, поэтому увеличивать объемы продаж значительно легче».

Rynok_tea8.jpg

Несмотря на хорошие перспективы развития экспорта, определяющее влияние на объем производства чая окажет ожидаемое в следующем пятилетии сокращение объемов его продаж внутри России. По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах выпуск продукции в стране будет снижаться в среднем на 0,7% в год. В 2023 году объем производства чая составит 108 тыс. т, что станет на 3,6% ниже уровня 2018-го. «Уже достаточно давно мы экспортируем свою продукцию в Республику Беларусь, страны Балтии – Латвию, Литву и Эстонию, а также в Германию, Чехию и Францию. Объемы поставок стабильны. Что же касается вопроса об экспорте как о драйвере роста отечественного чайного производства, то для этого должны сложиться определенные благоприятные финансово-экономические условия, – считает Антон Кудрейко. – Пока же мы ориентируемся на главных и наиболее требовательных потребителей своей продукции – российских любителей напитка. Их десятки миллионов в разных уголках нашей страны, которая заслуженно считается одной из крупнейших «чайных держав» мира и занимает одно из первых мест по потреблению чая на душу населения».

Пакетное предложение

Сегодня большинство россиян отдает предпочтение пакетированному чаю – его доля постепенно растет. По данным Nielsen, в 2018 году данная категория уже занимала 65,8%, тогда как на рассыпной приходилось 34,1%. В категории рассыпного чая лидирует традиционный чай без добавок с долей 78,4%, 8,1% занимает эрл грей, а 2,2% – шиповник. Что касается размеров упаковки, то наиболее популярными являются 100–124 г, 200–249 г и 150–199 г. В группе пакетированного чая также на первом месте продукция без дополнительных вкусов – 68,6%, следом за ним идет эрл грей – 8,8%, ягодный – 4,8% и лимон – 2,9%. Наиболее распространенной упаковкой является 100 пакетиков (ее доля составляет 49,3%) и 25 пакетиков (39,5%).


Выпуск журнала:

Чайный таун

Стагнация на российском рынке чая приводит к постоянному ужесточению борьбы на полке. Крупные игроки продолжают наращивать свою долю в традиционных категориях, а небольшие компании выживают за счет поиска новых ниш и использования альтернативного сырья в производстве.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Эпоха ЭДО
21 Октября 2020, 03:10
Новости
Временный эффект
14 Октября 2020, 09:10
Новости
Русские горки
07 Октября 2020, 02:10
Читайте также
07 Октября 2020, 02:10
04 Августа 2020, 01:08