Всё о продуктовой рознице

Колбасный цех

03 Декабря 2019, 08:12 Ольга Еремина

Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.

shutterstock_1046137276.jpg

Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.

Примерное поведение

Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».

Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.

42-47_Rynok_kolbasa.jpg

Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».

Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.

Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.

42-47_Rynok_kolbasa2.jpg

Все для народа

Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».

По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.

Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».

42-47_Rynok_kolbasa1.jpg

Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».

Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».

Борьба интересов

Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».

Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.

shutterstock_99768140.jpg

Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.

Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.

42-47_Rynok_kolbasa3.jpg

Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.

В зоне влияния

Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).

Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.

42-47_Rynok_kolbasa4.jpg

По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.

Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.

Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.

Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.


Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
27 Ноября 2019, 01:11
25 Ноября 2019, 09:11
20 Ноября 2019, 06:11