Всё о продуктовой рознице

На всем готовом

25 Декабря 2019, 01:12 Ольга Еремина

На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. Постепенно меняется и представление о категории: данная продукция уже воспринимается потребителями не как вынужденная необходимость, а как достойная замена домашней пище.

shutterstock_573179431.jpg

Готовые решения в питании год от года набирают свою популярность во всем мире. Сегодня каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – это 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Испании и Португалии – каждый шестой. «Сегодня готовые решения в питании входят в топ-10 категорий, способных оказывать наиболее сильное влияние на выбор покупателями розничных магазинов для совершения покупок. При этом данная группа товаров обладает высоким потенциалом для того, чтобы стать целевой, после зернового и молотого кофе, красного мяса, мясных деликатесов, виски, мяса индейки, игристого вина и шампанского и свежей рыбы», – комментирует эксперт.

Расставляя приоритеты

Продажи готовой еды в российской рознице в августе 2018 года – июле 2019-го, согласно оценке GfK Rus, выросли в денежном выражении на 20,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом категория демонстрировала положительную динамику за счет увеличения как частоты покупок, так и размера среднего чека – на 9,1 и 8,4% соответственно. Данные показатели по итогам рассматриваемого периода достигли 15,9 раз и 194 руб.

Более 86% российских семей хотя бы раз приобретали готовые решения в августе 2018 года – июле 2019-го, причем количество покупателей данной продукции увеличилось на 1,6%. «Категория готовой еды является одной из немногих растущих товарных групп на фоне остальных стагнирующих сегментов рынка FMCG. При этом повышение продаж происходит по всем показателям: частота покупок, размер среднего чека, пенетрация. Потребителями готовой еды сегодня являются более 85% россиян. Это очень высокий показатель, свидетельствующий о насыщенности и неоднородности целевой аудитории, а также о разнообразии ассортиментного предложения, которое способно удовлетворить спрос такой широкой группы потребителей», – отмечает Елена Самодурова.

Trend_Ready meal_1.jpg

Развитие категории охлажденной готовой еды с каждым годом только набирает обороты, поскольку такая продукция отвечает тренду на ускорение ритма жизни и упрощение процессов приготовления пищи, считает маркетолог компании «Линеа Верде Рус» (ТМ DimmidiSì) Илария Монтеверди. «Ускоряющийся с каждым днем темп жизни, особенно в крупных городах, вызвал необходимость предлагать удобные, готовые продукты, которые позволяют потребителям стоять меньше у плиты. В Европе категория охлажденных готовых блюд уже получила активное развитие, а сегодня эта тенденция начинает распространяться и в России. Видя значительный потенциал российского рынка, международная группа La Linea Verde, выпускающая с 1991 года мытые салаты и с 2006 года свежие супы под брендом DimmidiSì в Италии, открыла филиал «Линеа Верде Рус» в Москве и с 2018 года начала дистрибуцию данной продукции на территории России. Наши свежие готовые продукты DimmidiSì идеальны для городских потребителей, открытых к новым тенденциям и желающих располагать свободным временем, питаясь при этом вкусно и полезно», – рассказывает Илария Монтеверди.

Осенью 2018 года компания «Унивита» начала поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. «Россияне все меньше и меньше времени хотят отводить на приготовление еды, предпочитая посвящать его своим близким, друзьям или хобби. Это стимулирует спрос на готовые решения в питании. Однако категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками», – замечает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» Granarolo) Ирина Сторчак.

Trend_Ready meal_2.jpg

С особым энтузиазмом

Основными целевыми покупателями готовой еды в августе 2018 года – июле 2019-го являлись «энтузиасты» – они формировали 24% покупок данной продукции в руб­лях, а также «увлеченные закупкой» (13%) и «любители комфорта» (7%), отмечают в GfK Rus. Причем на рынке FMCG в целом на данные группы потребителей приходилось 19, 10 и 6% соответственно, что свидетельствует об их заинтересованности именно в приобретении готовых решений.

Наиболее типичной ситуацией потребления готовой еды, согласно наблюдениям GfK Rus, является ужин – в 43% случаев россияне используют готовые решения для вечернего приема пищи. Причем данная особенность характерна в большей степени для деловых людей (52%). Вторым по значимости моментом потребления является обед, формируя 25% всех ситуаций потребления готовой еды. На обед к таким решениям прибегают преимущественно молодые люди от 18 до 25 лет (38%), а также жители Москвы и области (33%). В 22% случаев готовая еда служит в качестве перекуса и только в 3% – завтрака.

Trend_Ready meal_3.jpg

В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона: по наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Он составляет 31% всех ситуаций потребления в России, что соответствует общемировому уровню. Несмотря на то что для нашей страны все еще характерна модель трехразового домашнего питания, россияне все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов.

shutterstock_1501750706.jpg

На все случаи жизни

Привычки россиян в питании и их предпочтения в потреблении готовых блюд обуславливают и структуру рынка – наибольшая доля продаж упакованной еды, согласно оценке GfK Rus, приходится на готовые салаты (70%) и готовые вторые блюда (28%). Только 2% оборота составляют супы. «Самой крупной категорией на рынке готовых решений в питании являются сэндвичи и закуски, занимающие около 40% совокупного объема. Такая популярность обусловлена тем, что данная продукция подходит практически для всех ситуаций потребления. Следом за ними идут вторые блюда и только потом супы, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Первые обеденные блюда пока еще не получили в России массового распространения, поскольку они не так удобны и просты в потреблении, ведь их нужно разогревать, а сэндвичи или салаты – нет. Кроме того, многие работающие россияне, особенно в крупных городах, предпочитают обедать в ближайших столовых и кафе, а готовую еду приобретать домой на ужин».

Согласно оценке компании «Линеа Верде Рус», объем рынка охлажденных свежих супов в России в будущем сможет развиваться за счет усилий ритейлеров и производителей по продвижению. «В Италии мы сформировали данную категорию в рознице практически с нуля всего за 12 лет, и сегодня ее объем достиг 120 млн евро, а наша доля в ней превысила 50%. На российских прилавках охлажденные готовые супы появились только три-четыре года назад, поэтому сегмент еще не так сильно развит. Сказывается и то, что в России сильны традиции домашнего приготовления. Хотя мы видим готовность потребителей приобретать упакованные охлажденные супы, – комментирует Илария Монтеверди. – При этом в основном розничное предложение состоит из традиционных русских блюд. Мы же делаем ставку на итальянскую линейку (четыре крем-супа и два минестроне), таким образом выделяемся на фоне остальных конкурентов. Это эксклюзивный и оригинальный продукт, идеальный для всех».

Trend_Ready meal_4.jpg

Емкость российского рынка готовых блюд в целом, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прироста данной категории на уровне 2,5%. «Готовые салаты являются абсолютным лидером в покупках готовой еды, поскольку, как показывает исследования привычек питания в России, салаты пользуются спросом на обед, ужин и даже на завтрак. Для дневного приема пищи у нас популярны также овощные и грибные блюда, блюда из картофеля, а для вечернего – блюда из мяса и птицы», – говорит Елена Самодурова.

Наибольшая пенетрация в сегменте упакованных готовых салатов зафиксирована у морской капусты, квашений/солений и корейских салатов – по данным GfK Rus, 37,8, 29,6 и 29,5% семей в России в августе 2018 года – июле 2019-го хотя бы раз купили эту продукцию. А в категории упакованных готовых блюд самым высоким спросом пользовались заливные блюда, хумус, готовые тосты/сэндвичи/бутерброды, готовые блины и наборы суши и роллов: проникновение (доля покупателей) в этих группах товаров составило 6,5, 4,2, 3,1, 1,9 и 1,7% соответственно.

Trend_Ready meal_5.jpg

На специальных условиях

Категория готовой еды, включая неупакованную, продолжает развиваться за счет специализированной розницы, дискаунтеров, супермаркетов и e-commerce. Именно в этих каналах в августе 2018 года – июле 2019-го наблюдалась наиболее высокая динамика продаж данной продукции. Так, в e-commerce оборот категории, согласно информации GfK Rus, увеличился на 55,1%, в дискаунтерах – на 17%, а в супермаркетах – на 4,6%. Однако наиболее высокие темпы роста за рассматриваемый период продемонстрировали специализированные продуктовые магазины – +212,9%.

По-прежнему значительный оборот готовой упакованной и неупакованной еды приходится на гипермаркеты и традиционную торговлю – по 19% соответственно, отмечают в GfK Rus. Хотя доли каждого из этих каналов и сократились на 4 п.п. Уменьшилась и доля супермаркетов – с 20 до 17%. В то время как специализированная розница укрепила свои позиции на 7 п.п. «Розничные сети активно развивают как полки с готовыми блюдами, так и отделы собственной кулинарии. Появляются новые форматы магазинов, почти полностью ориентированных на продажу готовой еды, например, «Азбука Daily», – подчеркивает Ирина Сторчак. – Помимо этого растет число фабрик-кухонь и доставка еды на дом. Фабрики-кухни, во-первых, могут сами заниматься доставкой готовых продуктов на дом, а во-вторых, готовить еду для ритейлеров, у которых нет собственного кулинарного производства. Доставку активно развивают «Утконос» и «Вкусвилл».

Trend_Ready meal_6.jpg

В топ-10 сетей по продажам готовой еды, включая неупакованную, согласно данным потребительской панели GfK Rus, входят «Пятерочка» (с долей 4,2%), «Лента» (4,1%), «Спар» (3,8%), «Магнит» (3,4%), «Магнит гипермаркет» (3,1%), «Перекресток» (2,5%), «Вкусвилл» (1,7%), «Ашан» (1,6%), «О’Кей» (1,3%) и Globus (1,1%). Учитывая, что на упакованную продукцию в категории приходится 14% всего оборота, топ-2 производителя – X5 Retail Group и «Магнит» – формировали здесь до 14% всех объемов в денежном выражении по итогам августа 2018 года – июля 2019-го.

Высокие отношения

Меняется и общее отношение покупателей к категории готовой кулинарии: сегодня она вызывает скорее положительные ассоциации, отмечают в GfK Rus. В первую очередь потребители видят возможность побаловать себя и семью блюдами, которые сами не будут готовить, возможность быстро накормить семью и детей, а также возможность полноценно питаться, не тратя время на готовку (особенно важно для мужчин). «Произошла смена восприятия готовой еды, что также повлияло на рост продаж данной продукции. Сегодня отношение к готовым блюдам и кулинарии более позитивное, чем раньше. Это связано с приходом нового поколения, которое прежде всего ценит свое свободное время и не хочет тратить его на готовку. У молодежи нет стереотипов о том, что домашняя еда априори лучше», – комментирует Ирина Сторчак.

Ключевые достоинства готовой кулинарии таким образом, по мнению аналитиков GfK Rus, могут быть успешно использованы в коммуникации (реклама, POS в точках продаж) для привлечения новых покупателей. «Мы будем вкладывать средства и усилия в повышения культуры потребления и продвижение готовых блюд на российском рынке, – рассказывает Илария Монтеверди. – Первый шаг для нас – это объяснить преимущества наших продуктов, в том числе с помощью упаковки. Упаковки наших продуктов Dimmidisì максимально ясные: мы делаем так, чтобы потребитель узнал плюсы продукта сразу в моменте закупки. Кроме этого, на нашем сайте можно найти полную информацию о процессе производства и свойствах нашей продукции, а также оригинальные и быстрые рецепты».

На развитие категории охлажденных готовых блюд повлияло и повышение общего уровня качества и сроков годности продукции, связанное в свою очередь с усовершенствованием упаковочных решений, отмечает Ирина Сторчак. «Сегодня асептическая или вакуумная упаковка, а также фасовка в модифицированной газовой среде гарантируют сохранность продукта без применения консервантов в течение более длительного времени. Срок годности имеет огромное значение при ведении бизнеса. В стремлении уменьшить свои риски ритейлеры закупают у поставщиков только максимально свежую продукцию (не менее 70% общего срока годности), – поясняет она. – В принципе идет тенденция на увеличение сроков годности, что связано в том числе и с распространением ответственного потребления и борьбой против лишних отходов».

По словам Иларии Монтеверди, сейчас готовые блюда все чаще отвечают требованиям правильного питания. «Потребители стали более осознанными, поэтому ищут товары с чистой этикеткой даже в категории быстрых и готовых решений. Мы стараемся со своей стороны удовлетворить этот запрос. К примеру, наши продукты приготовлены из растительных и 100% натуральных ингредиентов», – добавляет она.

vrez_Trend_Ready meal.jpg

Дружба народов

Наиболее интересными для покупателей готовой кулинарии остаются универсальные российские блюда (котлеты, пюре, гречка с мясом) – так отмечают 41% россиян, подчеркивают в GfK Rus. 18% покупателей предпочитает низкокалорийные блюда (овощной салат, мясо на пару), 15% – азиатскую кухню (суши, вок), 9% – восточную (плов, шаурма, кебаб), 6% – итальянскую (паста, лазанья), 5% – кавказскую (хинкали, долма), 4% – американскую (бургеры, коул-слоу салат), 2% – мексиканскую (кесадилья, тако), 1% – еврейскую (хумус, фалафель). «Если еще десять лет назад наиболее популярными среди россиян были итальянская и кавказская кухни, то сегодня произошло не только смещение спроса, но и его размытие – появились новые этнические продукты», – комментирует руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова.


Выпуск журнала:

На всем готовом

На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
08 Апреля 2020, 12:04
01 Апреля 2020, 04:04
11 Марта 2020, 03:03