На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена, однако все большую значимость приобретают продукты для здорового образа жизни и новинки.
По итогам 2020 года рынок FMCG оказался в положительной зоне в отличие от других потребительских секторов: по данным NielsenIQ, продажи товаров повседневного спроса увеличились на 3% в денежном выражении. Тем не менее результаты ниже изначальных ожиданий аналитиков: на фоне падения в сегменте HoReCa рост потребления продуктов не произошел. Действительно, в основном позитивная динамика рынка была обеспечена повышением цен (+3,9%), в то время как в натуральном выражении продажи сократились на 1,1%. Сокращение доходов в 2020 году, согласно оценке NielsenIQ, составило 3,5%. Индекс потребительского доверия в России также остается на низком уровне – 66 пунктов по итогам четвертого квартала 2020 года. В Европе данный показатель достигал 76 пунктов, а в мире – 98.
Миссия выполнима
Под влиянием ограничений, связанных с распространением коронавируса, покупательские миссии претерпели некоторые изменения – россияне вернулись к домашнему потреблению и привычке больших покупок. Если в 2019 году товары на каждый день приобретали 36% покупателей, а на неделю / месяц – лишь 14%, то в сентябре 2020-го эти показатели составили 14 и 23% соответственно, подсчитали в NielsenIQ. Увеличилась доля тех, кто докупал немного товаров между большими закупками, – с 15 до 20%, и тех, кто приобретал продукты, чтобы готовить дома, – с 11 до 20%. А вот потребление на ходу сократилось с 20 до 14%. Аналитики прогнозируют, что малые покупки восстановятся только после возвращения в офисы.
Основными бенефициарами карантина и перехода на удаленную работу / обучение стали дискаунтеры, супермаркеты и минимаркеты в силу своего близкого расположения к покупателю. По данным NielsenIQ, темпы роста дискаунтеров составили 12,1% (за год их доля в совокупном объеме продаж увеличилась с 32,3 до 35%), супермаркетов – 8,6% (с 36,9 до 38,7%), а минимаркетов – 7,6% (с 28,5 до 29,7%). Гипермаркеты оказались под давлением из-за падения трафика, потеряв в продажах 4,7% и сократив свою долю с 12,6 до 11,7%. При этом канал начать менять свой фокус с офлайн-покупателей на онлайн-продажи, замечают аналитики. Традиционная торговля и часть специализированных каналов продолжили падение (-6,7% в продажах), хотя их доля по-прежнему остается высокой (19,9%).
Прошедший год стал границей окончательного перехода к омниканальному покупательскому опыту в FMCG-индустрии. Доля продукции, реализованной онлайн, приблизилась к отметке 3% за счет развития всех форматов онлайн-продаж: запуска данного канала со стороны офлайн-ритейлеров, развития сервисов доставок, появления и укрепления чистых онлайн-игроков и развития маркетплейсов. Исследование NielsenIQ свидетельствует о том, что новые покупатели, оценив преимущества и удобство данного канала после первых пробных заказов, в дальнейшем продолжают активно его использовать. Согласно оценке аналитиков, в целом за 2018–2020 годы доля онлайн-продаж утроилась, а в 2021–2022 годах может перешагнуть психологическую отметку в 5%.
Среди москвичей, приобретающих товары онлайн, миссия «Регулярная большая закупка» осталась самой заметной – 34% потребителей придерживались такой модели поведения. Средний чек при этом составлял 4330 руб. Больше горожан стали использовать диджитал-каналы в режиме «Срочная покупка нескольких товаров» (13% потребителей в 2020 году против 9% в 2019-м, средний чек – 2470 руб.), в то время как «Покупка по спеццене / промо» снизила свою важность (число выбирающих такой вариант сократилось с 24 до 16%, средний чек – 2425 руб.).
Исследование NielsenIQ свидетельствует о позитивном влиянии развития онлайн-канала на совокупную динамику офлайн-рынка. Так, без учета онлайн продажи FMCG в 2019 году выросли на 3,5%, а в 2020-м – на 2,5%, в то же время оба канала в совокупности продемонстрировали динамику на уровне 4,1 и 3,6% соответственно.
Еда берет реванш
Традиционно food поддерживает рост продаж товаров повседневного спроса в офлайне, поскольку потребители все еще предпочитают приобретать данную продукцию в магазинах, где можно «потрогать товар рукой». Доля продовольственных товаров в совокупном обороте офлайн в 2020 году, по расчетам NielsenIQ, выросла с 85,6 до 86,3%, а динамика составила 3,3%. Однако и в диджитал-канале food уже завоевал 65,1% продаж против 60,5% в 2019-м, продемонстрировав рост на уровне +114%. При этом уже 40% потребителей покупают в онлайне сразу фуд- и нон-фуд, сообщают в NielsenIQ.
Продуктовые корзины при покупках россиян онлайн и офлайн значительно различаются. Чаще всего в Интернете россияне приобретают детское питание – в 2020 году доля его продаж в общей структуре сбыта онлайн составила 32,4%, выяснили в NielsenIQ. Лидируют в списке также товары для животных (19,4%) и молочная продукция (14,7%). Несмотря на то что молочная продукция традиционно является генератором трафика в офлайн-магазинах, формируя 29,2% оборота, постепенно данная категория начинает укреплять свои позиции и в онлайне. По данным NielsenIQ, в 2020 году ее доля выросла с 11,7 до 14,7%, прибавив 3 п.п. Отчасти это связано с повышением доверия к заказу скоропортящейся продукции со стороны потребителей и с преодолением трудностей, связанных с хранением и доставкой, со стороны ритейла.
В 2020 году в онлайне росли все без исключения категории продуктов. Наибольшую динамику в онлайн-канале продемонстрировали продажи снеков (+269%), однако стоит учитывать низкую базу категории, занимающей пока лишь 1,2% в общем объеме реализации. Значительно вырос спрос на молочную продукцию (170,1%), на продукты для кулинарии, масло и специи (+151%), на кондитерские изделия (142,9%), на детское питание (+112%) и на напитки (+106,2%). В то же время в офлайне категории детского питания, горячих напитков и кондитерских изделий испытали сокращение, просев на 8,3, 2,4 и 2,7% соответственно. При этом снеки, молочная продукция и средства для кулинарии росли быстрее среднего как в офлайне, так и в онлайне.
Здоровый ориентир
Ориентация потребителей на здоровый образ жизни и правильное питание сказываются на структуре покупок. 68% опрошенных считают, что придерживаются принципов здорового образа жизни (в среднем уже 2,2 года). При этом модель поведения, формирующаяся на фоне данного тренда, не обязывает к изнуряющим диетам и сложным гастрономическим предпочтениям, отмечают аналитики. В частности, потребители склоняются к покупке полезных для здоровья продуктов, например козьего молока, растительного молока, полезных сладостей, суперфудов (чиа, годжи и т.п.) и злаковых батончиков. Так, 29% употребляют больше здоровой пищи, а 33% чаще покупают товары с полезными свойствами.
Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни» показало, что при переходе на ЗОЖ россияне добавили в свой рацион свежие фрукты и овощи (64% респондентов), свежие рыбу и морепродукты (45%), мед (44%), бутилированную воду (40%) и БАДы / витамины (39%). 19% опрошенных увеличили потребление свежих фруктов и овощей, 17% – свежей рыбы и морепродуктов, 14% – бутилированной воды, 14% – продуктов с высоким содержанием белка, 13% – продуктов с низким содержанием углеводов. Уменьшился спрос на мясные изделия и колбасы (35% сократили их потребление), соли (31%), сахара (29%), мучных изделий и выпечки (28%), алкоголя (22%). А вот в «черный список» попали чипсы, сухарики и снеки (58% исключили их из рациона), продукты, содержащие ГМО (57%), табак (57%), продукты, содержащие трансжиры, (55%) и алкоголь (51%).
33% респондентов готовы купить полезные для здоровья продукты в новой категории в случае низкой цены на товар. При этом данный фактор особенно важен в категориях кисломолочных продуктов (55%) и орехов и сухофруктов (51%), а наименее актуален при выборе тортов и пирожных (21%), спортивного питания (16%), декоративной косметики (15%) и мяса растительного происхождения (8%), подчеркивают в NielsenIQ. Для четверти опрошенных основным драйвером покупки ЗОЖ-товаров становятся рекомендации друзей и знакомых и маркировка о пользе на упаковке. 23% более склонны к приобретению такой продукции, если изменен состав на более полезный и если продукт имеет широкую линейку вкусов. В целом девять из 10 покупателей расположены пробовать новые, неизвестные им бренды товаров / продуктов для ЗОЖ.
Тем не менее продажи не всех категорий здорового питания растут. В апреле 2020 – марте 2021 года продажи кефира, по наблюдениям NielsenIQ, сократились на 1,3%, йогурта – на 5,2%, готовых завтраков – на 9,5%, хлебцев – на 10,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Категории демонстрируют различные тренды по регионам. Так, в Центральном регионе падает спрос на батончики (-14,9%) и готовые завтраки (-4,3%), в то время как растительная молочная продукция увеличивается в продажах (+13,5%). Востребованность готовых завтраков, напротив, растет в Северо-Западном регионе (+4,7%), в Уральском (+1,9%), Южном (+2,6%), в Поволжье (+3%) и Сибири и на Дальнем Востоке (+3,4%). Растительная молочная продукция во всех регионах продемонстрировала позитивную динамику на уровне в среднем +25,1%.
На смену привычному
На фоне сокращения располагаемых доходов россияне столкнулись с финансовыми трудностями и оказались вынуждены экономить даже на товарах повседневного спроса. По расчетам NielsenIQ, финансовые ограничения в 2020 году испытывало 46% потребителей, а покупательские привычки пришлось изменить 66% россиян. Режим экономии характерен и для 2021-го: пересматривать свой подход к покупкам продолжил 81% покупателей.
В целях экономии 68% согласны купить любой товар со скидкой независимо от бренда, 37% выберут самый дешевый товар из представленных в категории, 61% попробуют новый бренд, только если вырастет регулярная цена на любимый товар, а 20% переключатся на товары под СТМ ритейлеров, замечают в NielsenIQ. На этом фоне растет и интерес к промоакциям. В зависимости от промо 47% готовы поменять привычный магазин, а 74% – наиболее часто приобретаемый бренд.
Самыми распространенными мотивами покупки по акции в сетях в 2020 году стали выгодная цена со скидкой (на этот фактор обратили внимание 56% потребителей), приобретение по промо привычного товара (47%), экономия (40%) и известность торговых марок, предлагаемых по акции (38%). В свою очередь 31% покупателей привлек специальный ценник, 18% – расположение товара в магазине, а 23% тот факт, что товар по промоакции был самым дешевым на полке.
В условиях финансовых ограничений увеличивается спрос на частные марки ритейлеров, зачастую воспринимаемых потребителями как наиболее экономичный выбор в категории. В 2020 году продажи СТМ росли опережающими темпами: согласно оценке NielsenIQ, они прибавили в денежном выражении 14,6%, в то время как оборот всего рынка FMCG увеличился лишь на 3,2%. Доля СТМ на рынке уже превысила 5%, а в продовольственном секторе – 6,2% (это наибольший показатель среди частных марок). Наибольший вклад вносят категории традиционной молочной продукции, холодные напитки, соусы и масла.
54% покупателей обычно сравнивают цены частных марок с ценами на продукцию ведущих производителей, отмечают в NielsenIQ. В 2018-м данный показатель находился на уровне 60%, а в 2019-м – 62%. При этом важность СТМ отличается в зависимости от канала. Наибольшая доля частных марок – в супермаркетах (7,4%), а также в гипермаркетах (6,7%). В минимаркетах важность этой продукции сокращается – там доля составляет 4,7%.
Несмотря на стремление к экономии, для россиян по-прежнему важны новинки. Количество новых запусков ежегодно растет: согласно расчетам NielsenIQ, в 2020 году оно составило 53,5 тыс. новых SKU против 51,8 тыс. в 2019-м. Во всех индустриях доля запусков последних двух лет – более 10%. Наибольшая доля продаж новинок, несмотря на снижение товарооборота в 2020 году, – в непродовольственной группе. Энергетические напитки, средства для посудомоечных машин и салфетки для детей – категории-лидеры по доле новинок.
[~DETAIL_TEXT] =>
На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена, однако все большую значимость приобретают продукты для здорового образа жизни и новинки.
По итогам 2020 года рынок FMCG оказался в положительной зоне в отличие от других потребительских секторов: по данным NielsenIQ, продажи товаров повседневного спроса увеличились на 3% в денежном выражении. Тем не менее результаты ниже изначальных ожиданий аналитиков: на фоне падения в сегменте HoReCa рост потребления продуктов не произошел. Действительно, в основном позитивная динамика рынка была обеспечена повышением цен (+3,9%), в то время как в натуральном выражении продажи сократились на 1,1%. Сокращение доходов в 2020 году, согласно оценке NielsenIQ, составило 3,5%. Индекс потребительского доверия в России также остается на низком уровне – 66 пунктов по итогам четвертого квартала 2020 года. В Европе данный показатель достигал 76 пунктов, а в мире – 98.
Миссия выполнима
Под влиянием ограничений, связанных с распространением коронавируса, покупательские миссии претерпели некоторые изменения – россияне вернулись к домашнему потреблению и привычке больших покупок. Если в 2019 году товары на каждый день приобретали 36% покупателей, а на неделю / месяц – лишь 14%, то в сентябре 2020-го эти показатели составили 14 и 23% соответственно, подсчитали в NielsenIQ. Увеличилась доля тех, кто докупал немного товаров между большими закупками, – с 15 до 20%, и тех, кто приобретал продукты, чтобы готовить дома, – с 11 до 20%. А вот потребление на ходу сократилось с 20 до 14%. Аналитики прогнозируют, что малые покупки восстановятся только после возвращения в офисы.
Основными бенефициарами карантина и перехода на удаленную работу / обучение стали дискаунтеры, супермаркеты и минимаркеты в силу своего близкого расположения к покупателю. По данным NielsenIQ, темпы роста дискаунтеров составили 12,1% (за год их доля в совокупном объеме продаж увеличилась с 32,3 до 35%), супермаркетов – 8,6% (с 36,9 до 38,7%), а минимаркетов – 7,6% (с 28,5 до 29,7%). Гипермаркеты оказались под давлением из-за падения трафика, потеряв в продажах 4,7% и сократив свою долю с 12,6 до 11,7%. При этом канал начать менять свой фокус с офлайн-покупателей на онлайн-продажи, замечают аналитики. Традиционная торговля и часть специализированных каналов продолжили падение (-6,7% в продажах), хотя их доля по-прежнему остается высокой (19,9%).
Прошедший год стал границей окончательного перехода к омниканальному покупательскому опыту в FMCG-индустрии. Доля продукции, реализованной онлайн, приблизилась к отметке 3% за счет развития всех форматов онлайн-продаж: запуска данного канала со стороны офлайн-ритейлеров, развития сервисов доставок, появления и укрепления чистых онлайн-игроков и развития маркетплейсов. Исследование NielsenIQ свидетельствует о том, что новые покупатели, оценив преимущества и удобство данного канала после первых пробных заказов, в дальнейшем продолжают активно его использовать. Согласно оценке аналитиков, в целом за 2018–2020 годы доля онлайн-продаж утроилась, а в 2021–2022 годах может перешагнуть психологическую отметку в 5%.
Среди москвичей, приобретающих товары онлайн, миссия «Регулярная большая закупка» осталась самой заметной – 34% потребителей придерживались такой модели поведения. Средний чек при этом составлял 4330 руб. Больше горожан стали использовать диджитал-каналы в режиме «Срочная покупка нескольких товаров» (13% потребителей в 2020 году против 9% в 2019-м, средний чек – 2470 руб.), в то время как «Покупка по спеццене / промо» снизила свою важность (число выбирающих такой вариант сократилось с 24 до 16%, средний чек – 2425 руб.).
Исследование NielsenIQ свидетельствует о позитивном влиянии развития онлайн-канала на совокупную динамику офлайн-рынка. Так, без учета онлайн продажи FMCG в 2019 году выросли на 3,5%, а в 2020-м – на 2,5%, в то же время оба канала в совокупности продемонстрировали динамику на уровне 4,1 и 3,6% соответственно.
Еда берет реванш
Традиционно food поддерживает рост продаж товаров повседневного спроса в офлайне, поскольку потребители все еще предпочитают приобретать данную продукцию в магазинах, где можно «потрогать товар рукой». Доля продовольственных товаров в совокупном обороте офлайн в 2020 году, по расчетам NielsenIQ, выросла с 85,6 до 86,3%, а динамика составила 3,3%. Однако и в диджитал-канале food уже завоевал 65,1% продаж против 60,5% в 2019-м, продемонстрировав рост на уровне +114%. При этом уже 40% потребителей покупают в онлайне сразу фуд- и нон-фуд, сообщают в NielsenIQ.
Продуктовые корзины при покупках россиян онлайн и офлайн значительно различаются. Чаще всего в Интернете россияне приобретают детское питание – в 2020 году доля его продаж в общей структуре сбыта онлайн составила 32,4%, выяснили в NielsenIQ. Лидируют в списке также товары для животных (19,4%) и молочная продукция (14,7%). Несмотря на то что молочная продукция традиционно является генератором трафика в офлайн-магазинах, формируя 29,2% оборота, постепенно данная категория начинает укреплять свои позиции и в онлайне. По данным NielsenIQ, в 2020 году ее доля выросла с 11,7 до 14,7%, прибавив 3 п.п. Отчасти это связано с повышением доверия к заказу скоропортящейся продукции со стороны потребителей и с преодолением трудностей, связанных с хранением и доставкой, со стороны ритейла.
В 2020 году в онлайне росли все без исключения категории продуктов. Наибольшую динамику в онлайн-канале продемонстрировали продажи снеков (+269%), однако стоит учитывать низкую базу категории, занимающей пока лишь 1,2% в общем объеме реализации. Значительно вырос спрос на молочную продукцию (170,1%), на продукты для кулинарии, масло и специи (+151%), на кондитерские изделия (142,9%), на детское питание (+112%) и на напитки (+106,2%). В то же время в офлайне категории детского питания, горячих напитков и кондитерских изделий испытали сокращение, просев на 8,3, 2,4 и 2,7% соответственно. При этом снеки, молочная продукция и средства для кулинарии росли быстрее среднего как в офлайне, так и в онлайне.
Здоровый ориентир
Ориентация потребителей на здоровый образ жизни и правильное питание сказываются на структуре покупок. 68% опрошенных считают, что придерживаются принципов здорового образа жизни (в среднем уже 2,2 года). При этом модель поведения, формирующаяся на фоне данного тренда, не обязывает к изнуряющим диетам и сложным гастрономическим предпочтениям, отмечают аналитики. В частности, потребители склоняются к покупке полезных для здоровья продуктов, например козьего молока, растительного молока, полезных сладостей, суперфудов (чиа, годжи и т.п.) и злаковых батончиков. Так, 29% употребляют больше здоровой пищи, а 33% чаще покупают товары с полезными свойствами.
Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни» показало, что при переходе на ЗОЖ россияне добавили в свой рацион свежие фрукты и овощи (64% респондентов), свежие рыбу и морепродукты (45%), мед (44%), бутилированную воду (40%) и БАДы / витамины (39%). 19% опрошенных увеличили потребление свежих фруктов и овощей, 17% – свежей рыбы и морепродуктов, 14% – бутилированной воды, 14% – продуктов с высоким содержанием белка, 13% – продуктов с низким содержанием углеводов. Уменьшился спрос на мясные изделия и колбасы (35% сократили их потребление), соли (31%), сахара (29%), мучных изделий и выпечки (28%), алкоголя (22%). А вот в «черный список» попали чипсы, сухарики и снеки (58% исключили их из рациона), продукты, содержащие ГМО (57%), табак (57%), продукты, содержащие трансжиры, (55%) и алкоголь (51%).
33% респондентов готовы купить полезные для здоровья продукты в новой категории в случае низкой цены на товар. При этом данный фактор особенно важен в категориях кисломолочных продуктов (55%) и орехов и сухофруктов (51%), а наименее актуален при выборе тортов и пирожных (21%), спортивного питания (16%), декоративной косметики (15%) и мяса растительного происхождения (8%), подчеркивают в NielsenIQ. Для четверти опрошенных основным драйвером покупки ЗОЖ-товаров становятся рекомендации друзей и знакомых и маркировка о пользе на упаковке. 23% более склонны к приобретению такой продукции, если изменен состав на более полезный и если продукт имеет широкую линейку вкусов. В целом девять из 10 покупателей расположены пробовать новые, неизвестные им бренды товаров / продуктов для ЗОЖ.
Тем не менее продажи не всех категорий здорового питания растут. В апреле 2020 – марте 2021 года продажи кефира, по наблюдениям NielsenIQ, сократились на 1,3%, йогурта – на 5,2%, готовых завтраков – на 9,5%, хлебцев – на 10,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Категории демонстрируют различные тренды по регионам. Так, в Центральном регионе падает спрос на батончики (-14,9%) и готовые завтраки (-4,3%), в то время как растительная молочная продукция увеличивается в продажах (+13,5%). Востребованность готовых завтраков, напротив, растет в Северо-Западном регионе (+4,7%), в Уральском (+1,9%), Южном (+2,6%), в Поволжье (+3%) и Сибири и на Дальнем Востоке (+3,4%). Растительная молочная продукция во всех регионах продемонстрировала позитивную динамику на уровне в среднем +25,1%.
На смену привычному
На фоне сокращения располагаемых доходов россияне столкнулись с финансовыми трудностями и оказались вынуждены экономить даже на товарах повседневного спроса. По расчетам NielsenIQ, финансовые ограничения в 2020 году испытывало 46% потребителей, а покупательские привычки пришлось изменить 66% россиян. Режим экономии характерен и для 2021-го: пересматривать свой подход к покупкам продолжил 81% покупателей.
В целях экономии 68% согласны купить любой товар со скидкой независимо от бренда, 37% выберут самый дешевый товар из представленных в категории, 61% попробуют новый бренд, только если вырастет регулярная цена на любимый товар, а 20% переключатся на товары под СТМ ритейлеров, замечают в NielsenIQ. На этом фоне растет и интерес к промоакциям. В зависимости от промо 47% готовы поменять привычный магазин, а 74% – наиболее часто приобретаемый бренд.
Самыми распространенными мотивами покупки по акции в сетях в 2020 году стали выгодная цена со скидкой (на этот фактор обратили внимание 56% потребителей), приобретение по промо привычного товара (47%), экономия (40%) и известность торговых марок, предлагаемых по акции (38%). В свою очередь 31% покупателей привлек специальный ценник, 18% – расположение товара в магазине, а 23% тот факт, что товар по промоакции был самым дешевым на полке.
В условиях финансовых ограничений увеличивается спрос на частные марки ритейлеров, зачастую воспринимаемых потребителями как наиболее экономичный выбор в категории. В 2020 году продажи СТМ росли опережающими темпами: согласно оценке NielsenIQ, они прибавили в денежном выражении 14,6%, в то время как оборот всего рынка FMCG увеличился лишь на 3,2%. Доля СТМ на рынке уже превысила 5%, а в продовольственном секторе – 6,2% (это наибольший показатель среди частных марок). Наибольший вклад вносят категории традиционной молочной продукции, холодные напитки, соусы и масла.
54% покупателей обычно сравнивают цены частных марок с ценами на продукцию ведущих производителей, отмечают в NielsenIQ. В 2018-м данный показатель находился на уровне 60%, а в 2019-м – 62%. При этом важность СТМ отличается в зависимости от канала. Наибольшая доля частных марок – в супермаркетах (7,4%), а также в гипермаркетах (6,7%). В минимаркетах важность этой продукции сокращается – там доля составляет 4,7%.
Несмотря на стремление к экономии, для россиян по-прежнему важны новинки. Количество новых запусков ежегодно растет: согласно расчетам NielsenIQ, в 2020 году оно составило 53,5 тыс. новых SKU против 51,8 тыс. в 2019-м. Во всех индустриях доля запусков последних двух лет – более 10%. Наибольшая доля продаж новинок, несмотря на снижение товарооборота в 2020 году, – в непродовольственной группе. Энергетические напитки, средства для посудомоечных машин и салфетки для детей – категории-лидеры по доле новинок.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена.
[~PREVIEW_TEXT] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6204 [TIMESTAMP_X] => 10.09.2021 17:56:41 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1920 [WIDTH] => 2880 [FILE_SIZE] => 4125093 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f72 [FILE_NAME] => f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_619252691.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d22a78bb7cea3ed0c9e297e39a422961 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f72/f7254fb108bb1bfbb9f6f4fac374a6be.jpg [ALT] => Год недоверия [TITLE] => Год недоверия ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6204 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => god-nedoveriya [~CODE] => god-nedoveriya [EXTERNAL_ID] => 6477 [~EXTERNAL_ID] => 6477 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 11.08.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Год недоверия [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Год недоверия [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Год недоверия [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Год недоверия | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 6466 [~ID] => 6466 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Растительные реки [~NAME] => Растительные реки [ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 13:16:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 13:16:00 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [~TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rastitelnye-reki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rastitelnye-reki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Растительные напитки – уже не просто дань моде или продукт для узкого круга приверженцев вегетарианства. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса и даже может составить конкуренцию привычному молоку.
По данным Tetra Pak, в 2020 году продажи растительных напитков в России приблизились к символической отметке в 100 млн л, а с учетом экспорта в страны СНГ объем категории достиг 105 млн л. Согласно оценке концерна, в 2021 году в российской рознице будет продано более 125 млн л. «По динамике продаж нашей компании мы чувствуем, что данный прогноз сбудется. В процентном выражении динамика составит примерно 20–25%», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Растущая популярность молочных альтернатив среди россиян, по его мнению, связана с тем, что продукт оказался узнаваемым, легко вписывающимся в устоявшийся ежедневный рацион и отвечающим тренду на здоровое питание. «Традиционно коровье молоко – «универсальный солдат», применяемый в тысячах рецептов, а растительные напитки – его функциональный аналог, поэтому они воспринимаются потребителями как базовая часть здорового питания, – поясняет Александр Берестов. – Их можно просто пить, добавлять при варке в кашу, использовать при приготовлении блинов и омлетов, мороженого и десертов. При этом в них меньше калорий, нет лактозы и животных жиров. А при хорошем качестве растительных альтернатив это еще вкусно и разнообразно».
Источники роста
Растительные напитки начали появляться в российской рознице еще в двухтысячных, однако речь шла исключительно об импортных товарах, в частности на прилавках можно было встретить отдельные позиции соевого и рисового молока под марками Alpro (Бельгия) и Scotti (Италия). Позиционируемые в высоком ценовом сегменте, данные продукты были ориентированы на весьма узкую целевую аудиторию. Спустя некоторое время российская компания «Алев» анонсировала свои планы по запуску производства молочных альтернатив, но позже проект был заморожен из-за неготовности российского рынка.
С приходом моды на веганство и вегетарианство выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока около семи лет назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено несколько растительных продуктов российского и зарубежного производства, – отмечает генеральный директор компании VolkoMolko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными у наших клиентов были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».
Драйвером к развитию категории послужил интерес к выпуску растительных напитков со стороны крупных отечественных компаний. В 2016 году холдинг «Союзпищепром» организовал первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов. Сегодня компания одна из немногих в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб.
В декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса. «Растительное молоко на рынке России прошло несколько этапов роста. Лет пять назад это был напиток для тех, у кого проблемы с лактозой, затем к ним подключились вегетарианцы и экоактивисты. Потом на рынок вышли два крупнейших российских игрока – «Союзпищепром» с марками «Здоровое меню» и Green Milk и Сады Придонья» с маркой Nemoloko. Цена стала психологически приемлемой для потребителя, и начался взрывной рост продаж», – рассказывает Александр Берестов.
Окончательным признанием того, что растительное молоко уже не просто нишевое направление, а полноценная товарная категория с высоким потенциалом развития, стал выход на рынок производителей традиционных молочных продуктов – Valio и Danone. Так, в 2018 году Valio впервые представила линейку продуктов на растительной основе под брендом Valio Oddlygood, и с тех пор ассортимент ежегодно расширялся – в частности, запущено производство сырного продукта на растительной основе, а также овсяного напитка для кофе. А с мая 2021 года Valio объявила о создании дочернего подразделения Oddlygood Global Oy, которое будет заниматься исключительно развитием бренда молочных альтернатив. «Люди по всему миру все больше интересуются продуктами на растительной основе, это глобальный потребительский тренд. Мы видим много возможностей для нас в этой быстрорастущей категории», – отмечает исполнительный вице-президент концерна Valio по развитию бизнеса и R & D Туомас Салусярви.
В 2021 году Danone запустила производство растительных напитков в России на одной из своих площадок в Краснодарском крае. На молочном комбинате «Лабинский» выпускаются овсяные, миндальные и кокосовые напитки под брендом Alpro. Затраты на линию мощностью 10 тыс. т продукции в год оцениваются в 300 млн руб. «Сегодня растительное молоко переживает новый виток развития – продукт стал популярной альтернативой традиционному молоку, стал понятным для потребителя, и подавляющее большинство россиян попробовали его хотя бы раз, – замечает Александр Берестов. – В ближайшие год-два молочные альтернативы перейдут в разряд продуктов массового спроса. В каждом крупном супермаркете полка с растительным молоком уже сопоставима по размерам с традиционной молочкой. Финальный шаг – растительное молоко станет постоянной категорией во всех сетях в форматах магазинов «у дома».
В поиске альтернативы
Наиболее стремительные темпы роста сегмент растительного молока демонстрировал в последние три года – в компании «Эксим Пасифик» оценивают ежегодную динамику потребления этой продукции на уровне +50%. «Объем продаж молочных альтернатив в денежном выражении уже способен приблизиться к показателям коровьего молока. На сегодняшний день растительное молоко однозначно сформировало отдельную продуктовую категорию», – уверен коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Александр Ищенко.
Толчком к развитию категории, по его мнению, послужили распространение глобального тренда на растительное питание и постепенная замена продуктов животного происхождения. Оценив потенциал и масштабы спроса, российские производители активно включились в игру, добавляет он. В результате доля отечественного производства начала активно расти, в первую очередь за счет более низкой цены предложения. Появление в рознице доступного по цене продукта способствовало дальнейшему росту спроса и развитию отечественных проектов. Однако и спрос на импортный продукт также не отстает. «Объем продаж растительных напитков на основе овса Valio Oddlygood в 2020 году вырос в четыре раза, в то время как молока без лактозы Valio Eila – на 53%, а традиционного молока – на четверть. Растительные напитки еще не являются для нас объемообразующей категорией, однако мы отмечаем высокий интерес к ним. В целом позитивную динамику демонстрируют категории продуктов, которые обладают определенными функциональными преимуществами, в частности, обогащенные витаминами и без лактозы, – отметила генеральный директор «Валио» Елена Кипенева. – Мы связываем это как с ростом внимания к собственному здоровью и питанию, так и с большей информированностью населения в вопросах лактазной недостаточности».
Если еще в 2017 году, по оценке «Союзпищепрома», более 90% категории было представлено импортом, то сегодня свыше 80% занимают российские марки. «За последние три года отечественные производители полностью «отвоевали» рынок растительных напитков – это яркий пример импортозамещения, – замечает Александр Берестов. – Явным лидером в сегменте являются «Сады Придонья» (ТМ Nemoloko) с долей почти 70%, на втором месте «Союзпищепром» (ТМ «Здоровое меню» и Green Milk) с долей 12% и только на третьем «Данон» (ТМ Alpro), которая в 2021-м локализовала производство растительного молока в Краснодаре. Кроме того, сейчас на рынок выходят новые отечественные игроки».
Александра Левкова подтверждает: «Самые популярные иностранцы на российском рынке – это Alpro, которые открыли в этом году завод в России. В нашей стране есть свои достойные производители: Nemoloko, Green Milk, Bite, VolkoMolko, которые, по моим оценкам, занимают три четверти доли рынка. Запуск бренда Nemoloko и большие финансовые вливания в маркетинг способствовали тому, что растительное молоко в целом стало более популярным и массовым. У «Данона» больше возможностей инвестировать в категорию, чем у всех нас, поэтому посмотрим, как будут разворачиваться события после открытия завода».
По данным Tetra Pak, топ-5 брендов молочных альтернатив делят между собой более 90% рынка. В 2020 году ТМ Nemoloko (принадлежит «Садам Придонья») заняла 69% в категории, продемонстрировав рост продаж на уровне 34,5%, ТМ Alpro («Данон») – 9% (+22,6%), ТМ Green Milk («Союзпищепром») – 7% (+283,7%), ТМ «Здоровое меню» («Союзпищепром») – 4% (-0,9%) и Aroy-D («ЭксИм Пасифик») – 3% (+57,2%). «Данные Tetra Pak, основанные на анализе продаж количества упаковки производителям растительного молока, подтверждают, что самая быстрорастущая марка на рынке России в 2020 году – Green Milk. Если в среднем динамика категории была на уровне +20%, то продажи Green Milk увеличились на 283%. В 2021 году тенденция продолжилась – с начала года рост составил еще около 50%», – комментирует Александр Берестов.
Успех российских производителей, по его мнению, заключается в том, что они смогли предложить рынку цену в два раза ниже западных аналогов при качестве, которое не уступает, а зачастую и превосходит их. «Российским производителям легче, поскольку могут взять за основу образцы импорта и улучшить их органолептические свойства. Так, мы при разработке напитков берем западные аналоги и пока не добиваемся, чтобы наша продукция побеждала в слепых тестах, не допускаем потенциальный рецепт до производства. В итоге получаем качественные напитки по конкурентной цене. И это большой плюс для потребителей. Думаю, что за импортом останется только экзотический сегмент органического молока, стоимость которого около 300 руб. за литр, но это очень узкий сегмент», – рассуждает Александр Берестов.
Трудно будет отечественным производителям превзойти те продукты, сырье для производства которых в нашей стране не произрастает. «По кокосовому молоку качество российских аналогов несравнимо с импортируемыми. Более того, на рынке кокосового молока трудно выявить какого-либо известного российского производителя с сопоставимыми объемами продаж продукта», – поясняет Александр Ищенко.
Растущие ценности
Согласно опросу MegaResearch, проведенному в начале 2021 года, большинство россиян употребляют в пищу как традиционные молочные продукты, так и их заменители. При этом пока альтернативы растительного происхождения пользуются меньшим спросом. Если обычные питьевые и ложковые молочные йогурты постоянно употребляют до 84% аудитории, то их растительные аналоги – не более половины.
Главной воспринимаемой ценностью молочных растительных продуктов для целевой аудитории является отсутствие ингредиентов животного происхождения – об этом говорят 58%, подчеркивают в MegaResearch. Значимым также является фактор здоровья – 52% считают, что продукт соответствует критериям полезного питания. «Активное развитие категории растительного молока связано с трендом на здоровое питание, и в частности с тенденцией замены продуктов животного происхождения растительными. Наиболее ярко данный феномен проявляется в мегаполисах, где все больше людей с непереносимостью лактозы, вегетарианцев и веганов и тех, кто придерживается различных диет и программ питания», – говорит Александр Ищенко.
По наблюдениям аналитиков MegaResearch, отсутствие в составе лактозы отмечают почти 40%, а важность того, что растительные аналоги молока относятся к категории продуктов для веганов, – четверть опрошенных. При этом о непереносимости лактозы и аллергии на белок говорят лишь 7%. Гораздо более популярные причины – низкая калорийность продукта (около трети опрошенных), проблемы со здоровьем у потребителя: повышенный холестерин, высокое кровяное давление, диабет (48%, в основном среди старших возрастных групп).
У самой молодой части аудитории (от 18 до 24 лет) преобладают экологические факторы выбора, однако их доля в общем числе опрошенных самая низкая – всего 4%, свидетельствуют данные опроса MegaResearch. Среди этой группы в целом отмечается наименьшая привязанность к животным продуктам (в среднем в полтора раза меньше, чем в других возрастных группах). Кроме того, здесь в основном сосредоточены те, кто намерен в будущем полностью отказаться от продуктов животного происхождения, причем сделать они это хотят именно из-за желания внести свой вклад в защиту окружающей среды.
Традиционно наиболее популярным вкусом среди россиян, по данным Tetra Pak, является овсяное молоко, занимающее 63% совокупного объема продаж молочных альтернатив. За ним следуют кокос с долей 13%, миндаль с 7%, гречка с 6%, соя с 5% и рис с 4%. Самые высокие темпы роста в 2020 году продемонстрировали такие вкусы, как кокос (80,9%), миндаль (97,4%), рис (109,6%). Темпы роста овсяного молока – 41,7%. Кокосовые вкусы растут благодаря развитию марки Aroy-D, отмечают в Tetra Pak. «Многие потребители в России, в отличие от Европы, предпочитают кокосовое молоко. Если овсянка выступает самостоятельным продуктом, кокос часто является добавкой к другому сырью (рису или сое): он имеет активный вкус, который нравится потребителям. Интерес к напиткам на основе гречки снижается, возможно, причиной этому является сильно выраженный вкус продукта, который нравится далеко не всем покупателям», – отмечает менеджер по маркетингу компании Tetra Pak Лилия Егорова.
Больше чем молоко
К 2025 году объем рынка напитков на растительной основе в России, согласно оценке Tetra Pak, достигнет 250 млн л. Результаты опросов компании показали, что всего 14% респондентов никогда не собираются покупать альтернативы. В основном это возрастная аудитория, для которой важен в том числе вопрос цены. 27% опрошенных употребляют продукты на растительной основе регулярно. Большая часть потребителей рассматривает эту продукцию как вариант для завтрака или перекуса. Три самых распространенных способа: употребление растительного напитка как такового (57%), добавление его в каши (26%) или использование для придания интересного и мягкого вкуса кофе (24%).
Свыше 70% россиян удовлетворены качеством и ассортиментом растительных продуктов, то есть производителям уже удалось адаптировать свои продукты к запросам основной части целевой аудитории, сообщается в исследовании MegaResearch. Более интересный и приятный вкус растительного молока по сравнению с животным отмечает почти половина опрошенных. Самыми востребованными стали фруктовые, ванильные, ягодные и ореховые продукты, тем не менее потребители хотели бы видеть большее разнообразие в пределах этих групп, то есть вкусы конкретных любимых ягод, фруктов или орехов: от смородины и ежевики до фейхоа, папайи и мандарина.
Респонденты MegaResearch выразили и пожелания по расширению ассортимента продуктов на растительной основе, наиболее популярными оказались творог, сыр и кефир. «В 2020 году мы запустили растительные сыры «Пармезан» и «Голландский». В текущем году в планах – расширение сырной линейки. Обороты в 2020 году относительно 2019-го выросли на 63%», – делится Александра Левкова. «В этом году мы сделали ребрендинг марки «Здоровое меню» и выпустили еще четыре новых йогурта с очень яркими вкусами. Также на рынок пришел уникальный напиток «Золотой латте» Green Milk: в составе соевое молоко, куркума, имбирь, масло гвоздики и лимона. Еще один интересный новый вкус – соевое молоко «Яблоко-корица», также в линейке Green Milk», – рассказывает Александр Берестов.
Основное пожелание потребителей, согласно исследованию Tetra Pak, – увеличение ассортимента питьевых йогуртов и мороженого. Новинки в этих категориях ожидают 43 и 39% опрошенных. 35% хотели бы попробовать новые продукты на растительной основе в категории майонеза, 34% – сыра, 30% – сливок для кофе, 28% – сгущенного молока, 26% – масла, 24% – ложкового йогурта.
В «ЭксИм Пасифик» помимо ключевой позиции в линейке – кокосового молока – активно развивают такой натуральный продукт, как кокосовая вода ТМ Foco, отличающийся более низкой жирностью и универсальностью применения. «Кокосовую воду нельзя сравнивать с кокосовым молоком, это разные продукты. Молоко – переработанная мякоть ореха, а вода – это сок молодого кокоса», – поясняет Александр Ищенко. Главной новинкой 2020 года в ассортименте компании стали кокосовые сливки ТМ Kati. Их основные преимущества – рекордная жирность среди всех видов растительного молока и сливок – 24%, а также отличная пригодность для взбивания, что идеально подходит для кондитеров. На сегодняшний день в матрице «ЭксИм Пасифик» более 20 SKU растительного молока и напитков.
Что в имени тебе моем
Подтверждением тому, что категория молочных альтернатив становится заметным конкурентом коровьему молоку, стало недавнее обращение «Союзмолока» к «Монэкс трейдинг», развивающей в России сеть кофеен Starbucks, по вопросу наименования растительных заменителей молока. Согласно обращению гендиректора «Союзмолока» Артема Белова, у Starbucks в России есть такие напитки, как «растительное молоко», «соевое молоко», «миндальное молоко», однако использование данных терминов неправомерно и противоречит техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности молока и молочной продукции», принятому ЕЭК в октябре 2013 года.
В «Союзмолоке» пояснили, что обратились сначала к одной из международных компаний, которые обычно строго соблюдают законодательство, в надежде, что «остальные игроки последуют примеру лидера». По словам Артема Белова, «Союзмолоко» против использования «позитивного имиджа молока» для продвижения других товаров: «Растительные напитки – интересный и растущий сегмент, но это принципиально иная категория, что должен четко понимать покупатель. Сегодня же некоторые онлайн-магазины используют слово «молоко» в разделе с растительными напитками, производители тофу пишут на этикетке «сыр», есть «кокосовый кефир» и «соевый йогурт».
По словам Александра Берестова, «Союзмолоко» ссылается на западный опыт, российские регламенты и якобы введение в заблуждение потребителя при употреблении термина «молоко» к растительным напиткам. Однако западный опыт не всегда нам подходит – еще со времен СССР есть устойчивое выражение «соевое молоко», оно понятно потребителям, и вполне логично, что другие виды растительных напитков тоже называют «молоком», замечает эксперт. «Нас буквально заставили вместо «овсяный йогурт «Здоровое меню»» написать на упаковке «овсяный напиток с йогуртовыми культурами». Стало ли понятнее? Точно нет. Ведь мы не добавляем в напиток какие-то йогуртовые культуры. Этот напиток делается точно так же, как йогурт на молоке: болгарская палочка, правда, выращенная на растительном сырье, классический термостатический процесс сквашивания. То есть с точки зрения процесса и результата это йогурт, только в основе не молоко, а овес. И как овсяный йогурт по-другому назвать? И что за привилегия у животного молока, что оно «монополизировало» йогуртовые культуры и процесс сквашивания?» – задается вопросом Александр Берестов.
Замена понятия, по мнению Александра Ищенко, может повлиять лишь на новых потребителей, которые никогда не пробовали растительное молоко. Те же, кто уже употреблял данный продукт, купят его вновь, как бы он ни именовался, уверен эксперт. «При выходе на российский рынок мы назвали наш продукт «кокосовое молоко», так как это наименование было не только понятным потребителю, но еще и устоявшимся названием производимого из мякоти кокоса напитка», – замечает он.
О введении в заблуждение, по словам Александра Берестова, не может быть и речи, поскольку все производители растительных напитков крупными буквами пишут «100% растительное» и преподносят это как свое конкурентное преимущество. «Никто не пытается «стать традиционным молоком». А то, что функционально растительные напитки используются как обычное молоко, что растительным можно заменить классическое в большинстве рецептов и блюд – так это свойства растительного молока, и вряд ли стоит его за это упрекать», – говорит он.
Демарш «Союзмолока» – типичный лоббизм, когда пытаются удержать падающий рынок, но выбирают для этого сомнительные средства, считает президент «Союзпищепрома». «Растительное молоко – не прямой конкурент традиционному. Тут в конкурентах соки, морсы и даже газированная вода. Так что переключение на растительное молоко – это далеко не всегда отказ от животного», – добавляет он. «Мы всегда использовали между собой понятие «молоко» и так всегда и будем делать. Для веганов, постящихся и безлактозников все заменители называются обычными словами: сыр, сгущенка, молоко, колбаса. Требование называть растительное молоко напитком вызвано техрегламентом на пищевые продукты. Закон не позволяет называть растительные продукты сыром и молоком, хотя колбасой и сгущенкой можно, – сетует Александра Левкова. – Маркетинг в Европе, где несколько лет назад произошло на законодательном уровне запрещение использования слов «растительное молоко» и «мороженое» для сорбетов, показал, что эти запретительные кампании только привлекают большее внимание и делают рекламу искусной и более активной. Те, кто интересуется альтернативными продуктами, для удобства будут всегда называть эти продукты привычными словами, и не важно, что написано на этикетке. Растительные продукты так или иначе будут забирать аудиторию у традиционщиков – это вызвано экологической обстановкой, стремлением к здоровью и долголетию, развитием этики».
[~DETAIL_TEXT] =>
Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Растительные напитки – уже не просто дань моде или продукт для узкого круга приверженцев вегетарианства. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса и даже может составить конкуренцию привычному молоку.
По данным Tetra Pak, в 2020 году продажи растительных напитков в России приблизились к символической отметке в 100 млн л, а с учетом экспорта в страны СНГ объем категории достиг 105 млн л. Согласно оценке концерна, в 2021 году в российской рознице будет продано более 125 млн л. «По динамике продаж нашей компании мы чувствуем, что данный прогноз сбудется. В процентном выражении динамика составит примерно 20–25%», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Растущая популярность молочных альтернатив среди россиян, по его мнению, связана с тем, что продукт оказался узнаваемым, легко вписывающимся в устоявшийся ежедневный рацион и отвечающим тренду на здоровое питание. «Традиционно коровье молоко – «универсальный солдат», применяемый в тысячах рецептов, а растительные напитки – его функциональный аналог, поэтому они воспринимаются потребителями как базовая часть здорового питания, – поясняет Александр Берестов. – Их можно просто пить, добавлять при варке в кашу, использовать при приготовлении блинов и омлетов, мороженого и десертов. При этом в них меньше калорий, нет лактозы и животных жиров. А при хорошем качестве растительных альтернатив это еще вкусно и разнообразно».
Источники роста
Растительные напитки начали появляться в российской рознице еще в двухтысячных, однако речь шла исключительно об импортных товарах, в частности на прилавках можно было встретить отдельные позиции соевого и рисового молока под марками Alpro (Бельгия) и Scotti (Италия). Позиционируемые в высоком ценовом сегменте, данные продукты были ориентированы на весьма узкую целевую аудиторию. Спустя некоторое время российская компания «Алев» анонсировала свои планы по запуску производства молочных альтернатив, но позже проект был заморожен из-за неготовности российского рынка.
С приходом моды на веганство и вегетарианство выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока около семи лет назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено несколько растительных продуктов российского и зарубежного производства, – отмечает генеральный директор компании VolkoMolko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными у наших клиентов были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».
Драйвером к развитию категории послужил интерес к выпуску растительных напитков со стороны крупных отечественных компаний. В 2016 году холдинг «Союзпищепром» организовал первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов. Сегодня компания одна из немногих в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб.
В декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса. «Растительное молоко на рынке России прошло несколько этапов роста. Лет пять назад это был напиток для тех, у кого проблемы с лактозой, затем к ним подключились вегетарианцы и экоактивисты. Потом на рынок вышли два крупнейших российских игрока – «Союзпищепром» с марками «Здоровое меню» и Green Milk и Сады Придонья» с маркой Nemoloko. Цена стала психологически приемлемой для потребителя, и начался взрывной рост продаж», – рассказывает Александр Берестов.
Окончательным признанием того, что растительное молоко уже не просто нишевое направление, а полноценная товарная категория с высоким потенциалом развития, стал выход на рынок производителей традиционных молочных продуктов – Valio и Danone. Так, в 2018 году Valio впервые представила линейку продуктов на растительной основе под брендом Valio Oddlygood, и с тех пор ассортимент ежегодно расширялся – в частности, запущено производство сырного продукта на растительной основе, а также овсяного напитка для кофе. А с мая 2021 года Valio объявила о создании дочернего подразделения Oddlygood Global Oy, которое будет заниматься исключительно развитием бренда молочных альтернатив. «Люди по всему миру все больше интересуются продуктами на растительной основе, это глобальный потребительский тренд. Мы видим много возможностей для нас в этой быстрорастущей категории», – отмечает исполнительный вице-президент концерна Valio по развитию бизнеса и R & D Туомас Салусярви.
В 2021 году Danone запустила производство растительных напитков в России на одной из своих площадок в Краснодарском крае. На молочном комбинате «Лабинский» выпускаются овсяные, миндальные и кокосовые напитки под брендом Alpro. Затраты на линию мощностью 10 тыс. т продукции в год оцениваются в 300 млн руб. «Сегодня растительное молоко переживает новый виток развития – продукт стал популярной альтернативой традиционному молоку, стал понятным для потребителя, и подавляющее большинство россиян попробовали его хотя бы раз, – замечает Александр Берестов. – В ближайшие год-два молочные альтернативы перейдут в разряд продуктов массового спроса. В каждом крупном супермаркете полка с растительным молоком уже сопоставима по размерам с традиционной молочкой. Финальный шаг – растительное молоко станет постоянной категорией во всех сетях в форматах магазинов «у дома».
В поиске альтернативы
Наиболее стремительные темпы роста сегмент растительного молока демонстрировал в последние три года – в компании «Эксим Пасифик» оценивают ежегодную динамику потребления этой продукции на уровне +50%. «Объем продаж молочных альтернатив в денежном выражении уже способен приблизиться к показателям коровьего молока. На сегодняшний день растительное молоко однозначно сформировало отдельную продуктовую категорию», – уверен коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Александр Ищенко.
Толчком к развитию категории, по его мнению, послужили распространение глобального тренда на растительное питание и постепенная замена продуктов животного происхождения. Оценив потенциал и масштабы спроса, российские производители активно включились в игру, добавляет он. В результате доля отечественного производства начала активно расти, в первую очередь за счет более низкой цены предложения. Появление в рознице доступного по цене продукта способствовало дальнейшему росту спроса и развитию отечественных проектов. Однако и спрос на импортный продукт также не отстает. «Объем продаж растительных напитков на основе овса Valio Oddlygood в 2020 году вырос в четыре раза, в то время как молока без лактозы Valio Eila – на 53%, а традиционного молока – на четверть. Растительные напитки еще не являются для нас объемообразующей категорией, однако мы отмечаем высокий интерес к ним. В целом позитивную динамику демонстрируют категории продуктов, которые обладают определенными функциональными преимуществами, в частности, обогащенные витаминами и без лактозы, – отметила генеральный директор «Валио» Елена Кипенева. – Мы связываем это как с ростом внимания к собственному здоровью и питанию, так и с большей информированностью населения в вопросах лактазной недостаточности».
Если еще в 2017 году, по оценке «Союзпищепрома», более 90% категории было представлено импортом, то сегодня свыше 80% занимают российские марки. «За последние три года отечественные производители полностью «отвоевали» рынок растительных напитков – это яркий пример импортозамещения, – замечает Александр Берестов. – Явным лидером в сегменте являются «Сады Придонья» (ТМ Nemoloko) с долей почти 70%, на втором месте «Союзпищепром» (ТМ «Здоровое меню» и Green Milk) с долей 12% и только на третьем «Данон» (ТМ Alpro), которая в 2021-м локализовала производство растительного молока в Краснодаре. Кроме того, сейчас на рынок выходят новые отечественные игроки».
Александра Левкова подтверждает: «Самые популярные иностранцы на российском рынке – это Alpro, которые открыли в этом году завод в России. В нашей стране есть свои достойные производители: Nemoloko, Green Milk, Bite, VolkoMolko, которые, по моим оценкам, занимают три четверти доли рынка. Запуск бренда Nemoloko и большие финансовые вливания в маркетинг способствовали тому, что растительное молоко в целом стало более популярным и массовым. У «Данона» больше возможностей инвестировать в категорию, чем у всех нас, поэтому посмотрим, как будут разворачиваться события после открытия завода».
По данным Tetra Pak, топ-5 брендов молочных альтернатив делят между собой более 90% рынка. В 2020 году ТМ Nemoloko (принадлежит «Садам Придонья») заняла 69% в категории, продемонстрировав рост продаж на уровне 34,5%, ТМ Alpro («Данон») – 9% (+22,6%), ТМ Green Milk («Союзпищепром») – 7% (+283,7%), ТМ «Здоровое меню» («Союзпищепром») – 4% (-0,9%) и Aroy-D («ЭксИм Пасифик») – 3% (+57,2%). «Данные Tetra Pak, основанные на анализе продаж количества упаковки производителям растительного молока, подтверждают, что самая быстрорастущая марка на рынке России в 2020 году – Green Milk. Если в среднем динамика категории была на уровне +20%, то продажи Green Milk увеличились на 283%. В 2021 году тенденция продолжилась – с начала года рост составил еще около 50%», – комментирует Александр Берестов.
Успех российских производителей, по его мнению, заключается в том, что они смогли предложить рынку цену в два раза ниже западных аналогов при качестве, которое не уступает, а зачастую и превосходит их. «Российским производителям легче, поскольку могут взять за основу образцы импорта и улучшить их органолептические свойства. Так, мы при разработке напитков берем западные аналоги и пока не добиваемся, чтобы наша продукция побеждала в слепых тестах, не допускаем потенциальный рецепт до производства. В итоге получаем качественные напитки по конкурентной цене. И это большой плюс для потребителей. Думаю, что за импортом останется только экзотический сегмент органического молока, стоимость которого около 300 руб. за литр, но это очень узкий сегмент», – рассуждает Александр Берестов.
Трудно будет отечественным производителям превзойти те продукты, сырье для производства которых в нашей стране не произрастает. «По кокосовому молоку качество российских аналогов несравнимо с импортируемыми. Более того, на рынке кокосового молока трудно выявить какого-либо известного российского производителя с сопоставимыми объемами продаж продукта», – поясняет Александр Ищенко.
Растущие ценности
Согласно опросу MegaResearch, проведенному в начале 2021 года, большинство россиян употребляют в пищу как традиционные молочные продукты, так и их заменители. При этом пока альтернативы растительного происхождения пользуются меньшим спросом. Если обычные питьевые и ложковые молочные йогурты постоянно употребляют до 84% аудитории, то их растительные аналоги – не более половины.
Главной воспринимаемой ценностью молочных растительных продуктов для целевой аудитории является отсутствие ингредиентов животного происхождения – об этом говорят 58%, подчеркивают в MegaResearch. Значимым также является фактор здоровья – 52% считают, что продукт соответствует критериям полезного питания. «Активное развитие категории растительного молока связано с трендом на здоровое питание, и в частности с тенденцией замены продуктов животного происхождения растительными. Наиболее ярко данный феномен проявляется в мегаполисах, где все больше людей с непереносимостью лактозы, вегетарианцев и веганов и тех, кто придерживается различных диет и программ питания», – говорит Александр Ищенко.
По наблюдениям аналитиков MegaResearch, отсутствие в составе лактозы отмечают почти 40%, а важность того, что растительные аналоги молока относятся к категории продуктов для веганов, – четверть опрошенных. При этом о непереносимости лактозы и аллергии на белок говорят лишь 7%. Гораздо более популярные причины – низкая калорийность продукта (около трети опрошенных), проблемы со здоровьем у потребителя: повышенный холестерин, высокое кровяное давление, диабет (48%, в основном среди старших возрастных групп).
У самой молодой части аудитории (от 18 до 24 лет) преобладают экологические факторы выбора, однако их доля в общем числе опрошенных самая низкая – всего 4%, свидетельствуют данные опроса MegaResearch. Среди этой группы в целом отмечается наименьшая привязанность к животным продуктам (в среднем в полтора раза меньше, чем в других возрастных группах). Кроме того, здесь в основном сосредоточены те, кто намерен в будущем полностью отказаться от продуктов животного происхождения, причем сделать они это хотят именно из-за желания внести свой вклад в защиту окружающей среды.
Традиционно наиболее популярным вкусом среди россиян, по данным Tetra Pak, является овсяное молоко, занимающее 63% совокупного объема продаж молочных альтернатив. За ним следуют кокос с долей 13%, миндаль с 7%, гречка с 6%, соя с 5% и рис с 4%. Самые высокие темпы роста в 2020 году продемонстрировали такие вкусы, как кокос (80,9%), миндаль (97,4%), рис (109,6%). Темпы роста овсяного молока – 41,7%. Кокосовые вкусы растут благодаря развитию марки Aroy-D, отмечают в Tetra Pak. «Многие потребители в России, в отличие от Европы, предпочитают кокосовое молоко. Если овсянка выступает самостоятельным продуктом, кокос часто является добавкой к другому сырью (рису или сое): он имеет активный вкус, который нравится потребителям. Интерес к напиткам на основе гречки снижается, возможно, причиной этому является сильно выраженный вкус продукта, который нравится далеко не всем покупателям», – отмечает менеджер по маркетингу компании Tetra Pak Лилия Егорова.
Больше чем молоко
К 2025 году объем рынка напитков на растительной основе в России, согласно оценке Tetra Pak, достигнет 250 млн л. Результаты опросов компании показали, что всего 14% респондентов никогда не собираются покупать альтернативы. В основном это возрастная аудитория, для которой важен в том числе вопрос цены. 27% опрошенных употребляют продукты на растительной основе регулярно. Большая часть потребителей рассматривает эту продукцию как вариант для завтрака или перекуса. Три самых распространенных способа: употребление растительного напитка как такового (57%), добавление его в каши (26%) или использование для придания интересного и мягкого вкуса кофе (24%).
Свыше 70% россиян удовлетворены качеством и ассортиментом растительных продуктов, то есть производителям уже удалось адаптировать свои продукты к запросам основной части целевой аудитории, сообщается в исследовании MegaResearch. Более интересный и приятный вкус растительного молока по сравнению с животным отмечает почти половина опрошенных. Самыми востребованными стали фруктовые, ванильные, ягодные и ореховые продукты, тем не менее потребители хотели бы видеть большее разнообразие в пределах этих групп, то есть вкусы конкретных любимых ягод, фруктов или орехов: от смородины и ежевики до фейхоа, папайи и мандарина.
Респонденты MegaResearch выразили и пожелания по расширению ассортимента продуктов на растительной основе, наиболее популярными оказались творог, сыр и кефир. «В 2020 году мы запустили растительные сыры «Пармезан» и «Голландский». В текущем году в планах – расширение сырной линейки. Обороты в 2020 году относительно 2019-го выросли на 63%», – делится Александра Левкова. «В этом году мы сделали ребрендинг марки «Здоровое меню» и выпустили еще четыре новых йогурта с очень яркими вкусами. Также на рынок пришел уникальный напиток «Золотой латте» Green Milk: в составе соевое молоко, куркума, имбирь, масло гвоздики и лимона. Еще один интересный новый вкус – соевое молоко «Яблоко-корица», также в линейке Green Milk», – рассказывает Александр Берестов.
Основное пожелание потребителей, согласно исследованию Tetra Pak, – увеличение ассортимента питьевых йогуртов и мороженого. Новинки в этих категориях ожидают 43 и 39% опрошенных. 35% хотели бы попробовать новые продукты на растительной основе в категории майонеза, 34% – сыра, 30% – сливок для кофе, 28% – сгущенного молока, 26% – масла, 24% – ложкового йогурта.
В «ЭксИм Пасифик» помимо ключевой позиции в линейке – кокосового молока – активно развивают такой натуральный продукт, как кокосовая вода ТМ Foco, отличающийся более низкой жирностью и универсальностью применения. «Кокосовую воду нельзя сравнивать с кокосовым молоком, это разные продукты. Молоко – переработанная мякоть ореха, а вода – это сок молодого кокоса», – поясняет Александр Ищенко. Главной новинкой 2020 года в ассортименте компании стали кокосовые сливки ТМ Kati. Их основные преимущества – рекордная жирность среди всех видов растительного молока и сливок – 24%, а также отличная пригодность для взбивания, что идеально подходит для кондитеров. На сегодняшний день в матрице «ЭксИм Пасифик» более 20 SKU растительного молока и напитков.
Что в имени тебе моем
Подтверждением тому, что категория молочных альтернатив становится заметным конкурентом коровьему молоку, стало недавнее обращение «Союзмолока» к «Монэкс трейдинг», развивающей в России сеть кофеен Starbucks, по вопросу наименования растительных заменителей молока. Согласно обращению гендиректора «Союзмолока» Артема Белова, у Starbucks в России есть такие напитки, как «растительное молоко», «соевое молоко», «миндальное молоко», однако использование данных терминов неправомерно и противоречит техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности молока и молочной продукции», принятому ЕЭК в октябре 2013 года.
В «Союзмолоке» пояснили, что обратились сначала к одной из международных компаний, которые обычно строго соблюдают законодательство, в надежде, что «остальные игроки последуют примеру лидера». По словам Артема Белова, «Союзмолоко» против использования «позитивного имиджа молока» для продвижения других товаров: «Растительные напитки – интересный и растущий сегмент, но это принципиально иная категория, что должен четко понимать покупатель. Сегодня же некоторые онлайн-магазины используют слово «молоко» в разделе с растительными напитками, производители тофу пишут на этикетке «сыр», есть «кокосовый кефир» и «соевый йогурт».
По словам Александра Берестова, «Союзмолоко» ссылается на западный опыт, российские регламенты и якобы введение в заблуждение потребителя при употреблении термина «молоко» к растительным напиткам. Однако западный опыт не всегда нам подходит – еще со времен СССР есть устойчивое выражение «соевое молоко», оно понятно потребителям, и вполне логично, что другие виды растительных напитков тоже называют «молоком», замечает эксперт. «Нас буквально заставили вместо «овсяный йогурт «Здоровое меню»» написать на упаковке «овсяный напиток с йогуртовыми культурами». Стало ли понятнее? Точно нет. Ведь мы не добавляем в напиток какие-то йогуртовые культуры. Этот напиток делается точно так же, как йогурт на молоке: болгарская палочка, правда, выращенная на растительном сырье, классический термостатический процесс сквашивания. То есть с точки зрения процесса и результата это йогурт, только в основе не молоко, а овес. И как овсяный йогурт по-другому назвать? И что за привилегия у животного молока, что оно «монополизировало» йогуртовые культуры и процесс сквашивания?» – задается вопросом Александр Берестов.
Замена понятия, по мнению Александра Ищенко, может повлиять лишь на новых потребителей, которые никогда не пробовали растительное молоко. Те же, кто уже употреблял данный продукт, купят его вновь, как бы он ни именовался, уверен эксперт. «При выходе на российский рынок мы назвали наш продукт «кокосовое молоко», так как это наименование было не только понятным потребителю, но еще и устоявшимся названием производимого из мякоти кокоса напитка», – замечает он.
О введении в заблуждение, по словам Александра Берестова, не может быть и речи, поскольку все производители растительных напитков крупными буквами пишут «100% растительное» и преподносят это как свое конкурентное преимущество. «Никто не пытается «стать традиционным молоком». А то, что функционально растительные напитки используются как обычное молоко, что растительным можно заменить классическое в большинстве рецептов и блюд – так это свойства растительного молока, и вряд ли стоит его за это упрекать», – говорит он.
Демарш «Союзмолока» – типичный лоббизм, когда пытаются удержать падающий рынок, но выбирают для этого сомнительные средства, считает президент «Союзпищепрома». «Растительное молоко – не прямой конкурент традиционному. Тут в конкурентах соки, морсы и даже газированная вода. Так что переключение на растительное молоко – это далеко не всегда отказ от животного», – добавляет он. «Мы всегда использовали между собой понятие «молоко» и так всегда и будем делать. Для веганов, постящихся и безлактозников все заменители называются обычными словами: сыр, сгущенка, молоко, колбаса. Требование называть растительное молоко напитком вызвано техрегламентом на пищевые продукты. Закон не позволяет называть растительные продукты сыром и молоком, хотя колбасой и сгущенкой можно, – сетует Александра Левкова. – Маркетинг в Европе, где несколько лет назад произошло на законодательном уровне запрещение использования слов «растительное молоко» и «мороженое» для сорбетов, показал, что эти запретительные кампании только привлекают большее внимание и делают рекламу искусной и более активной. Те, кто интересуется альтернативными продуктами, для удобства будут всегда называть эти продукты привычными словами, и не важно, что написано на этикетке. Растительные продукты так или иначе будут забирать аудиторию у традиционщиков – это вызвано экологической обстановкой, стремлением к здоровью и долголетию, развитием этики».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [~PREVIEW_TEXT] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6168 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 15:23:23 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 2430 [WIDTH] => 3643 [FILE_SIZE] => 5470697 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/c05 [FILE_NAME] => c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1988707490.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6bbe4b8050019d12041a49d0786752a5 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/c05/c05fee18c6264415e8c8467fac071234.jpg [ALT] => Растительные реки [TITLE] => Растительные реки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6168 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => rastitelnye-reki [~CODE] => rastitelnye-reki [EXTERNAL_ID] => 6466 [~EXTERNAL_ID] => 6466 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.07.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Растительные реки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Растительные реки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Сегмент молочных альтернатив продолжает активно развиваться: в 2020 году продажи данной продукции в российском сетевом ритейле выросли почти на 40%. Интерес к категории со стороны производителей традиционной молочки – наглядное подтверждение тому, что направление вышло за рамки нишевого бизнеса. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Растительные реки [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Растительные реки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 6447 [~ID] => 6447 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [NAME] => M&A-2021: то ли еще будет [~NAME] => M&A-2021: то ли еще будет [ACTIVE_FROM] => 13.07.2021 16:40:00 [~ACTIVE_FROM] => 13.07.2021 16:40:00 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:56 [~TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:56 [DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/m-a-2021-to-li-eshche-budet/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/m-a-2021-to-li-eshche-budet/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков, причем вовсе не обязательно мелких. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
На время карантина и выхода из пандемии деятельность по приобретению других игроков на некоторое время замерла, все переосмысляли планы на будущее, оценивали перспективы разных форматов и влияние e-commerce. Однако в спокойном незаметном режиме шли переговоры потенциальных покупателей с потенциальными продавцами. И сейчас, в 2021 году, в связи с очевидным оживлением рынка мы видим результат этих тихих течений. Игроки договорились о цене, и сделки произошли.
Все сделки в ритейле сейчас происходят в отношении двух направлений, которые наиболее востребованы на рынке, – это малый формат и e-commerce. Этот процесс будет продолжаться, и нас ждет еще много интересного. При этом и продаться, и купить может любой игрок, вопрос лишь в цене сделки и привлекательности предлагаемого портфеля. Но понятно, что биг-боксы гипермаркетов мало кому интересны, даже с огромным дисконтом. Возможно, будут интересны далее, когда совсем обострится проблема площадей под склады и дарксторы для растущего e-commerce, и часть коробок с автономными локациями уйдет под эти цели.
Всех привлекает сегмент жестких дискаунтеров, но все сталкиваются с одной серьезной проблемой при развитии таких сетей – в России мало производителей достойных СТМ, а именно на качественном предложении собственных торговых марок и должен быть построен ассортимент в этом формате. Пока не будет преодолена эта системная проблема, прорыва в этом направлении не будет.
Прокомментирую несколько конкретных сделок последнего времени. Начну с «Билла Россия». В стратегии развития любого глобального ритейлера на любом рынке основным постулатом является необходимость занять лидирующие позиции через три-пять лет после открытия первого магазина. По данным рейтинга INFOline, по итогам 2020 года «Билла Россия» в начале третьего десятка игроков. Перспектив сделать рывок никаких, прошло 16 лет от выхода на рынок. CVP (ценностное предложение для клиентов) «Биллы» последние три года вообще было мало кому понятно на рынке, особенно покупателю. Логично, что в штаб-квартире компании задали себе вопрос: зачем и кому нужен такой бизнес дальше? Нашелся покупатель, в результате каждый решил свои задачи: «Билла» нормально и осмысленно, без аномального дисконта покидает рынок, «Лента» частично (около 30% всех объектов) прирастает хорошими локациями. В скорости и качестве интеграции локаций «Биллы» «Лентой» сомневаться не приходится: достаточно вспомнить, как четко и качественно встроили в сеть «Лента» объекты сети «Кеско» с помощью одной из лучших операционных команд на рынке под руководством опытнейшего Эдварда Деффингера, недавно присоединившегося к команде «Магнита» после многих лет в «Ленте».
Однако я хотел бы обратить внимание аудитории на один очень тревожный момент. Он заключается не только в том, что российский рынок утрачивает интересную самобытную сеть. Важно, что рынок России покидает еще один уважаемый глобальный ритейлер – Rewe Group. В сущности, на рынке остаются четыре европейских игрока. Более-менее неплохо выглядит Metro, хорошо вовремя поддержавшая себя в e-commerce за счет парнерств с онлайн-сервисами. Непростая ситуация у «Ашана», а Selgros Cash & Carry почти незаметен на рынке. Все чаще звучат мысли о скорой продаже последних двух, но вопрос в том, кто купит их гипермаркеты и кому сегодня вообще нужны биг-боксы. Относительно уверенно чувствует себя только Globus, который продолжает неспешную органику, но и там трафик значительно упал относительно прошлых лет.
Свежая сделка M&A от «Ленты» – приобретение пермской сети «Семья». Она давно была выставлена на продажу, но никак не могли согласовать цену. Актив действительно очень хороший, с качественными локациями. Важно понимать, что такие активы еще есть в России. У основных акционеров сети («Севергрупп») сейчас есть значительные средства от других направлений деятельности. Соответственно, «Лента» может совершить еще не одну такую сделку.
Говоря о факторах, которые привели к сделке «Магнита» и «Дикси», я бы сказал о дефиците управленческих компетенций в холдинге Mercury Retail Group Limited (ранее «ДКБР Мега Ритейл Груп Лимитед»). В сетях «Бристоль» и «Красное и Белое» отлично работают с табачно-алкогольным ассортиментом, а вот более сложные категории – «фреш», «бакалея» и «ультрафреш» – для них совершенно непонятны. Как следствие, сеть «Дикси» имела целый ряд серьезных проблем: недостаточно сильный бренд, нелояльная аудитория, низкий трафик, непонятная дифференциация от лидеров рынка и отсутствие уникального ассортимента. Поэтому текущий исход вполне очевиден. Еще в 2015 году с момента ухода Ильи Якубсона и его команды система начала давать сбои, но по инерции несколько лет работала.
В итоге сделки «Магнит» получает много неплохих локаций, радикально усиливает позиции в обеих столицах, а в Mercury Retail Group Limited избавятся от актива, которым не могут эффективно управлять по ряду причин, и сосредоточатся на сегментах, где отлично ориентируются и найдена эффективная модель для дальнейшего масштабного тиражирования по всей стране. При этом есть ощущение, что освободившийся временной и человеческий ресурс головной структуры Mercury Retail Group Limited будет очень серьезно подкреплен финансовыми инвестициями в оставшиеся успешные форматы, которые могут даже значительно превышать суммы от продажи «Дикси».
Насколько быстро и качественно сможет «Магнит» интегрировать в свои бизнес-процессы такое количество локаций – большой вопрос, опыта сделок M&A у сети до сих пор не было, несмотря на зрелую историю, более того, до недавнего времени этого принципиально не было и в стратегии. Но, думаю, в команде Яна Дюнинга смогут сформировать сильную проектную группу по интеграции. Время и ресурсы, понимая масштабы интеграции, предоставит основной акционер.
Обратимся к теории
Процессы, которые мы сейчас наблюдаем на российском рынке ритейла, не имеют ничего исключительного. Любые компании в любой отрасли в мировой экономике занимаются слияниями и поглощениями, потому что это один из самых легких способов обеспечения быстрого роста компаний и диверсификации вложенных в нее инвестиций. По мере увеличения населения Европы и Азии и роста числа инвесторов идея слияния привлекает все большее количество компаний. Однако при всей этой активности, связанной с поглощениями, шансы на успех все еще не так уж высоки, и статистика демонстрирует, что многие терпят неудачу.
И все же каждый раз, когда компании объявляют о поглощении, эйфория захлестывает рынки ценных бумаг, потому что дилерам и акционерам не терпится быстро заработать хороший капитал на этом. Однако многие альянсы неуспешны в финансовом отношении, и им не удается увеличить акционерную стоимость или материальные ценности для всех вовлеченных в процесс поглощения. Слишком часто культурные и личностные конфликты являются причиной развалов альянсов. Стивен Барретт (Steven Barrett), глава отдела слияний и поглощений аудиторско-консалтинговой фирмы KPMG, высказался на этот счет: «Когда две главные административные группы не работают, они плохо сливаются воедино».
Цена вопроса
Для начала необходимо определиться с тем, что же такое справедливая рыночная стоимость компании на рынке. Это сумма, за которую собственность могла бы перейти из рук в руки при добровольном согласии покупателя и продавца, когда первого не принуждают покупать, а второго продавать, и обе стороны сделки располагают разумным знанием существенных фактов по данной сделке.
Необходимо понимать, что благоприятная первичная реакция рынка отнюдь не означает в итоге окончательного успеха слияния. В одних случаях выигрывают акционеры приобретенной компании, в других – приобретающей компании. А в-третьих – проигрывают и те, и другие. По данным McKinsey, доля неудачных сделок, в результате которых стоимость не создается, а разрушается, достигает 70%. Компании совершают ошибки и просчеты на всех основных этапах слияния или поглощения: в выборе объекта, в проведении сделки и в управлении интеграцией.
Ученые различают две обширные категории исследований: ex ante (предварительный анализ) и ex post (анализ после завершения сделки). Первый анализ отражает рыночные ожидания издержек и выгод предполагаемого слияния и вероятность завершения сделки. Рыночные оценки в среднем верны. Но первичная реакция, как уже было отмечено выше, может оказаться ошибочной. Поэтому для того, чтобы лучше понять причины успеха или неудачи слияний, лучше обращаться к анализу ex post.
Кстати, на российском рынке очевидна проблема с реальной и адекватной оценкой стоимости бизнеса крупных розничных сетей: многие цифры в деловой прессе звучат просто абсурдно, равно как и дальнейшее распределение долей участия в объединенной компании. Специалистов-экспертов в данном направлении на рынке практически нет, ритейлеры пока будут использовать собственный накопленный опыт и услуги профессионалов из финансовых и банковских структур.
Мировая практика показывает, что лишь в одном из пяти случаев поглощение, первоначально оцененное рынком как успешное, впоследствии оказалось таковым. Успех в основном ожидает те сделки, в которых поглощающие компании покупают более мелкие фирмы из смежных сфер бизнеса, где рынки компании-мишени и поглощающей фирмы совпадают и где наиболее вероятна возможность добиться реальных экономических преимуществ от совместной деятельности. Поглощенная компания расценивается как малая, если цена покупки составляет менее 10% рыночной стоимости поглощающей компании. Более мелкие фирмы легче интегрировать в единую структуру после поглощения. Диверсификация не является лучшим мотивом для слияний.
Причины неудач
Существует множество причин, по которым сделки слияний и поглощений могут терпеть неудачу. Это и плохое управление, и переоценка преимуществ совместной деятельности, и неудачная интеграция после поглощения, и просто невезение.
Если поглощение изначально основано на предпосылке, что произойдет резкий подъем, который продлится неопределенно долгое время, что компания окупится, то в этом случае оно становится опасным предприятием. Если уплаченная цена превышает текущую стоимость ожидаемых в будущем прибылей, то даже лучшая компания может оказаться плохой инвестицией. Поскольку цена за синергетический эффект уплачивается сразу, он должен быть достигнут вовремя, чтобы принести выгоду.
Процесс интеграции – очень важный этап в этой программе. К сожалению, при слияниях и поглощениях особенно трудно проводить доброкачественную деловую стратегию из-за сложности объединения двух различных организаций. Ведь плохое воплощение способно погубить даже самую лучшую стратегию. Необходимо в полной мере воспользоваться преимуществами от совместной деятельности, одновременно повышая эффективность компании.
Шаги к успеху
Для достижения максимальной эффективности в процессе внедрения программы слияния необходимо начинать с этапа, предваряющего поглощение, который сводится к тщательному исследованию своей собственной компании, ее сильных и слабых сторон.
Начинать сделку можно только в том случае, если по результатам анализа выясняется, что стоимость, которую удастся создать в результате слияния или поглощения, с лихвой покроет затраченные средства.
Следующий этап тесно связан с отбором и оценкой кандидатов. При этом немаловажно определить критерии отбора, выработать план использования инвестиционных банков, установить приоритеты возможностей.
Большинство исследований эффективности слияний и поглощений свидетельствуют, что от 60 до 80% компаний, даже вооружившись потенциально выигрышной стратегией, не достигают поставленных целей. Это зачастую связано не только с ошибками в процессе интеграции компаний, но и с неправильной организацией самой сделки. Ошибки, допущенные на этом этапе, чаще всего выражаются в неверном выборе объекта приобретения и в слишком высокой цене.
Полезно установить критерии поиска и отсева, которые позволяют сразу сбросить со счетов неподходящие компании и сосредоточить внимание на перечне серьезных кандидатов. Для сокращения выборки кандидатов на поглощение можно использовать приблизительно следующие критерии: отрасль, размер, географическая область, предпочтения, общее состояние, объемы продаж, прибыли, доступность. При оценке кандидатов необходимо определить реальные преимущества от совместной деятельности, наметить четкие пути возмещения премии за поглощение, разработать план структурной перестройки и выявить возможности финансового конструирования.
Оценивая отобранного кандидата, необходимо провести оценку стоимости поглощения. К стоимости компании-покупателя нужно прибавить фактическую стоимость поглощаемой компании «как она есть», без какой бы то ни было премии за поглощение. Затем надо оценить реальные преимущества от совместной деятельности и просчитать, сколько потребуется времени, чтобы достичь этих преимуществ. После вычитания затрат на осуществление сделки у вас останется величина стоимости объединенной компании после слияния. Выигрыш в стоимости вследствие сделки представляет собой стоимость этой объединенной компании за вычетом стоимости ближайшей альтернативы и за вычетом цены, которую вы заплатите за само поглощение.
Важнейшим этапом успешной программы слияний и поглощений являются переговоры. Ведение переговоров – это высокое искусство. Особенно если это касается вопроса поглощения компании, свою команду участников надо выбирать очень тщательно, наметить стратегию переговоров, тогда вы получите шансы на самый благоприятный результат. Состав команды поглощения может влиять на ее вероятный уровень успеха. Необходимо определить максимальную предварительную цену и держаться ее, выяснить цену, которую способна заплатить третья сторона, провести анализ – обоснование сделки. Для успешного проведения переговоров также важно выработать стратегию торгов, соответствующую финансовому состоянию нынешних владельцев и других потенциальных претендентов, выявить потенциальные последствия сопротивления поглощению.
Купив компанию, очень важно преодолеть непростой этап интеграции, которая покажет, окупятся ли инвестиции. Интеграция компаний по праву считается одной из сложнейших управленческих задач, в этом процессе есть масса тонкостей и сложностей, и компании очень часто совершают ошибки. Современный опыт показывает, что компании часто не только не укрепляют свое положение в результате слияния, но, напротив, теряют завоеванные позиции: объединение создает ситуацию неопределенности, которая может привести к потере ключевых клиентов и сотрудников, неконтролируемым расходам и в результате к разрушению стоимости вместо ее капитализации.
Очевидно, что избежать разрушения стоимости позволяют лишь тщательное планирование и проведение интеграции после слияния, которая предусматривает разработку четкой системы целей, должное информационное обеспечение интеграции и контроль за ее проведением, выработку стратегии и совершенствование организации. Прежде всего необходимо на собрании высших руководителей выработать новый курс, приемлемый для обеих компаний. Нельзя цели одной компании навязать другой. Один из возможных путей – сократить затраты корпоративного центра посредством совмещения функций, что, конечно, повлечет за собой волну увольнений, но это неизбежно. Одно из условий процесса интеграции – действовать быстро.
Для эффективной интеграции необходимо наладить множество взаимосвязей. Прежде всего необходимо разработать четкую и ясную систему целей (наладить механизмы переходного периода, достигнуть согласия по основным ключевым организационным вопросам, распланировать порядок и сроки проведения первых мероприятий после слияния). Окончательный план интеграции нужно довести до сведения высших руководителей поглощенной компании. Это поможет удержать в команде ключевых игроков. Именно четкие планы деловых взаимосвязей позволят создать благоприятный моральный климат, достойно пройти взаимное «притирание» двух компаний.
Российские аппетиты
Пик максимально выгодного периода для продажи своих розничных активов более успешным операторам в России наступил еще в 2005–2006 годах и, по разным оценкам, продлился далее до 2009 года. Далее активные фазы наблюдаются с 2014 года по синусоиде. Развитие любых новых серьезных розничных проектов на рынке уже сейчас имеет смысл начинать только с поглощения одной-двух крупных или нескольких средних сетей. Именно так и будут действовать новые потенциальные участники рынка, а это прямой признак его первичной зрелости.
С 2006 года в России крупные ритейлеры сами выступают инициаторами и инвесторами собственных операций по поглощениям. Явление вполне логичное: розничный бизнес вырос и стал самодостаточным и серьезным по уровню оборотных капиталов. Ценовой порог сделок все это время рос пропорционально росту рынка, удорожанию розничных активов и с ростом накопленного опыта поглощений. Если до 2006 года сделки M&A проходили при прямом участии и под контролем сырьевых или промышленно-финансовых групп, то сейчас крупные ритейлеры сами выступают их инициаторами и инвесторами. А уже с 2012 года инвестиционные суммы, направленные, в том числе на сделки по слиянию и поглощению, у нескольких сетей превысили бюджет в сотни миллионов долларов.
Лидерами в операциях по поглощению будут наиболее технологичные и активные во всех направлениях российские сети, но такие сделки следует ожидать в основном в регионах страны. Процесс поглощения сам по себе выглядит простым, но требует массы временных и человеческих ресурсов и может занимать от шести месяцев до года-двух. Кроме того, процесс интеграции поглощенных активов является крайне сложным, поэтому его могут успешно освоить как инструмент далеко не все операторы.
При этом региональные розничные лидеры все еще имеют возможность занять доминирующее положение на своих локальных рынках до прихода крупных национальных игроков на их территорию и занятия на ней ключевых позиций. Здесь ключевую роль могут сыграть альянсы «Хороший Выбор» и «Восточный Альянс». Но для сохранения конкурентоспособности им предстоит решать задачи повышения эффективности бизнеса, модернизации торговых технологий и систем управления. В противном случае их ждет поглощение в ближайшие два-три года или полная потеря конкурентоспособности, ведущая к банкротству.
На биржу!
Стать прозрачными для инвесторов через публичное размещение на фондовом рынке и стать участником M&A в будущем – это основные причины высокого интереса наиболее значимых участников российского рынка к IPO. Данный вопрос стоял последние пять-семь лет перед всеми основными федеральными розничными операторами. И хотя банки и так активно и с удовольствием кредитуют ритейлеров, а процентные ставки постепенно снижаются и будут снижаться и далее, процедуру IPO уже прошли почти все значимые участники рынка.
Однако для дальнейшей стратегии роста розничным компаниям необходимо стремиться стать еще более прозрачными для потенциальных инвесторов, что облегчит дальнейшие сделки по слиянию и поглощению и другие возможные транзакции с их активами. Основное преимущество IPO заключается в том, что позволяет зафиксировать объективную (рыночную, а не экспертную) оценку стоимости компании на данный момент. Акционеры многих сетей посчитали, что смогут выручить больше (при размещении акций на бирже), если капитализация компании будет выше, и именно по этой причине отложили процесс своего выхода на фондовый рынок ранее, но не прогадали. Пример – суперуспешное IPO Fix Price в этом году. Также эксперты отмечают, что на сегодня стоимость кредитных средств для розничных сетей значительно ниже стоимости акционерного капитала. Сейчас для российских компаний IPO выступает в качестве наиболее выгодного инструмента привлечения капитала, а также еще и как способ определения цены собственного бизнеса перед дальнейшими возможными сделками М&A.
При этом стоить учитывать, что сделка M&A по покупке компании, акции которой котируются на бирже, обычно стоит на 20–30% дороже проекта по приобретению непубличной компании с аналогичными оборотами да еще и с непрозрачной структурой собственности объектов недвижимости. При этом при покупке контрольного пакета акций публичной компании премия может достигать 40%. А вот западным потенциальным игрокам будет выгоднее покупать развивающиеся сети, причем непубличные: на рынке они стоят дешевле. Хотя публичность и прозрачность компании – важные факторы снижения рисков. Скорее всего, те же Walmart, Lidl или Carrefour, отличающиеся предельной осторожностью и консервативностью, будут пытаться купить именно такую компанию при будущем возможном возвращении на российский рынок. Хотя сейчас в это верится с большим трудом.
Каждая компания выбирает свой подход к слияниям и поглощениям в зависимости от целей, специфики страны и рынка, на котором она действует. Свои модели предстоит доработать и российским розничным компаниям. Чем более тщательно они изучат международный опыт и тенденции в области слияний, поглощений и продажи активов, чем быстрее определятся в собственных стратегиях, тем более быстрым и качественным будет их рост.
КИРИЛЛ ТЕРЕЩЕНКО – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России.
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-балтийской торговой компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. На протяжении трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Типичные ошибки M&A
● Сделка осуществляется с большой премией к цене.
● Недооценка человеческого фактора.
● Неумение оперативно интегрировать операции.
● Анализ дисконтированного денежного потока подрывается нереалистичными ожиданиями преимуществ от совместной деятельности.
● Неточная оценка стратегических выгод.
● Несовместимость корпоративных культур.
● Переоценка сокращения издержек.
● Не учитывается фактор субъективности управления в будущих периодах.
Три основных способа оценки стоимости компании
● Затратный (сколько нужно затратить на создание подобной компании с подобным годовым оборотом).
● Сравнительный (сравнение с оценкой максимально похожей компании со схожими показателями и известной рыночной стоимостью).
● Доходный (оценка по уровню доходной составляющей и общего оборота компании).
[~DETAIL_TEXT] =>
Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков, причем вовсе не обязательно мелких. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
На время карантина и выхода из пандемии деятельность по приобретению других игроков на некоторое время замерла, все переосмысляли планы на будущее, оценивали перспективы разных форматов и влияние e-commerce. Однако в спокойном незаметном режиме шли переговоры потенциальных покупателей с потенциальными продавцами. И сейчас, в 2021 году, в связи с очевидным оживлением рынка мы видим результат этих тихих течений. Игроки договорились о цене, и сделки произошли.
Все сделки в ритейле сейчас происходят в отношении двух направлений, которые наиболее востребованы на рынке, – это малый формат и e-commerce. Этот процесс будет продолжаться, и нас ждет еще много интересного. При этом и продаться, и купить может любой игрок, вопрос лишь в цене сделки и привлекательности предлагаемого портфеля. Но понятно, что биг-боксы гипермаркетов мало кому интересны, даже с огромным дисконтом. Возможно, будут интересны далее, когда совсем обострится проблема площадей под склады и дарксторы для растущего e-commerce, и часть коробок с автономными локациями уйдет под эти цели.
Всех привлекает сегмент жестких дискаунтеров, но все сталкиваются с одной серьезной проблемой при развитии таких сетей – в России мало производителей достойных СТМ, а именно на качественном предложении собственных торговых марок и должен быть построен ассортимент в этом формате. Пока не будет преодолена эта системная проблема, прорыва в этом направлении не будет.
Прокомментирую несколько конкретных сделок последнего времени. Начну с «Билла Россия». В стратегии развития любого глобального ритейлера на любом рынке основным постулатом является необходимость занять лидирующие позиции через три-пять лет после открытия первого магазина. По данным рейтинга INFOline, по итогам 2020 года «Билла Россия» в начале третьего десятка игроков. Перспектив сделать рывок никаких, прошло 16 лет от выхода на рынок. CVP (ценностное предложение для клиентов) «Биллы» последние три года вообще было мало кому понятно на рынке, особенно покупателю. Логично, что в штаб-квартире компании задали себе вопрос: зачем и кому нужен такой бизнес дальше? Нашелся покупатель, в результате каждый решил свои задачи: «Билла» нормально и осмысленно, без аномального дисконта покидает рынок, «Лента» частично (около 30% всех объектов) прирастает хорошими локациями. В скорости и качестве интеграции локаций «Биллы» «Лентой» сомневаться не приходится: достаточно вспомнить, как четко и качественно встроили в сеть «Лента» объекты сети «Кеско» с помощью одной из лучших операционных команд на рынке под руководством опытнейшего Эдварда Деффингера, недавно присоединившегося к команде «Магнита» после многих лет в «Ленте».
Однако я хотел бы обратить внимание аудитории на один очень тревожный момент. Он заключается не только в том, что российский рынок утрачивает интересную самобытную сеть. Важно, что рынок России покидает еще один уважаемый глобальный ритейлер – Rewe Group. В сущности, на рынке остаются четыре европейских игрока. Более-менее неплохо выглядит Metro, хорошо вовремя поддержавшая себя в e-commerce за счет парнерств с онлайн-сервисами. Непростая ситуация у «Ашана», а Selgros Cash & Carry почти незаметен на рынке. Все чаще звучат мысли о скорой продаже последних двух, но вопрос в том, кто купит их гипермаркеты и кому сегодня вообще нужны биг-боксы. Относительно уверенно чувствует себя только Globus, который продолжает неспешную органику, но и там трафик значительно упал относительно прошлых лет.
Свежая сделка M&A от «Ленты» – приобретение пермской сети «Семья». Она давно была выставлена на продажу, но никак не могли согласовать цену. Актив действительно очень хороший, с качественными локациями. Важно понимать, что такие активы еще есть в России. У основных акционеров сети («Севергрупп») сейчас есть значительные средства от других направлений деятельности. Соответственно, «Лента» может совершить еще не одну такую сделку.
Говоря о факторах, которые привели к сделке «Магнита» и «Дикси», я бы сказал о дефиците управленческих компетенций в холдинге Mercury Retail Group Limited (ранее «ДКБР Мега Ритейл Груп Лимитед»). В сетях «Бристоль» и «Красное и Белое» отлично работают с табачно-алкогольным ассортиментом, а вот более сложные категории – «фреш», «бакалея» и «ультрафреш» – для них совершенно непонятны. Как следствие, сеть «Дикси» имела целый ряд серьезных проблем: недостаточно сильный бренд, нелояльная аудитория, низкий трафик, непонятная дифференциация от лидеров рынка и отсутствие уникального ассортимента. Поэтому текущий исход вполне очевиден. Еще в 2015 году с момента ухода Ильи Якубсона и его команды система начала давать сбои, но по инерции несколько лет работала.
В итоге сделки «Магнит» получает много неплохих локаций, радикально усиливает позиции в обеих столицах, а в Mercury Retail Group Limited избавятся от актива, которым не могут эффективно управлять по ряду причин, и сосредоточатся на сегментах, где отлично ориентируются и найдена эффективная модель для дальнейшего масштабного тиражирования по всей стране. При этом есть ощущение, что освободившийся временной и человеческий ресурс головной структуры Mercury Retail Group Limited будет очень серьезно подкреплен финансовыми инвестициями в оставшиеся успешные форматы, которые могут даже значительно превышать суммы от продажи «Дикси».
Насколько быстро и качественно сможет «Магнит» интегрировать в свои бизнес-процессы такое количество локаций – большой вопрос, опыта сделок M&A у сети до сих пор не было, несмотря на зрелую историю, более того, до недавнего времени этого принципиально не было и в стратегии. Но, думаю, в команде Яна Дюнинга смогут сформировать сильную проектную группу по интеграции. Время и ресурсы, понимая масштабы интеграции, предоставит основной акционер.
Обратимся к теории
Процессы, которые мы сейчас наблюдаем на российском рынке ритейла, не имеют ничего исключительного. Любые компании в любой отрасли в мировой экономике занимаются слияниями и поглощениями, потому что это один из самых легких способов обеспечения быстрого роста компаний и диверсификации вложенных в нее инвестиций. По мере увеличения населения Европы и Азии и роста числа инвесторов идея слияния привлекает все большее количество компаний. Однако при всей этой активности, связанной с поглощениями, шансы на успех все еще не так уж высоки, и статистика демонстрирует, что многие терпят неудачу.
И все же каждый раз, когда компании объявляют о поглощении, эйфория захлестывает рынки ценных бумаг, потому что дилерам и акционерам не терпится быстро заработать хороший капитал на этом. Однако многие альянсы неуспешны в финансовом отношении, и им не удается увеличить акционерную стоимость или материальные ценности для всех вовлеченных в процесс поглощения. Слишком часто культурные и личностные конфликты являются причиной развалов альянсов. Стивен Барретт (Steven Barrett), глава отдела слияний и поглощений аудиторско-консалтинговой фирмы KPMG, высказался на этот счет: «Когда две главные административные группы не работают, они плохо сливаются воедино».
Цена вопроса
Для начала необходимо определиться с тем, что же такое справедливая рыночная стоимость компании на рынке. Это сумма, за которую собственность могла бы перейти из рук в руки при добровольном согласии покупателя и продавца, когда первого не принуждают покупать, а второго продавать, и обе стороны сделки располагают разумным знанием существенных фактов по данной сделке.
Необходимо понимать, что благоприятная первичная реакция рынка отнюдь не означает в итоге окончательного успеха слияния. В одних случаях выигрывают акционеры приобретенной компании, в других – приобретающей компании. А в-третьих – проигрывают и те, и другие. По данным McKinsey, доля неудачных сделок, в результате которых стоимость не создается, а разрушается, достигает 70%. Компании совершают ошибки и просчеты на всех основных этапах слияния или поглощения: в выборе объекта, в проведении сделки и в управлении интеграцией.
Ученые различают две обширные категории исследований: ex ante (предварительный анализ) и ex post (анализ после завершения сделки). Первый анализ отражает рыночные ожидания издержек и выгод предполагаемого слияния и вероятность завершения сделки. Рыночные оценки в среднем верны. Но первичная реакция, как уже было отмечено выше, может оказаться ошибочной. Поэтому для того, чтобы лучше понять причины успеха или неудачи слияний, лучше обращаться к анализу ex post.
Кстати, на российском рынке очевидна проблема с реальной и адекватной оценкой стоимости бизнеса крупных розничных сетей: многие цифры в деловой прессе звучат просто абсурдно, равно как и дальнейшее распределение долей участия в объединенной компании. Специалистов-экспертов в данном направлении на рынке практически нет, ритейлеры пока будут использовать собственный накопленный опыт и услуги профессионалов из финансовых и банковских структур.
Мировая практика показывает, что лишь в одном из пяти случаев поглощение, первоначально оцененное рынком как успешное, впоследствии оказалось таковым. Успех в основном ожидает те сделки, в которых поглощающие компании покупают более мелкие фирмы из смежных сфер бизнеса, где рынки компании-мишени и поглощающей фирмы совпадают и где наиболее вероятна возможность добиться реальных экономических преимуществ от совместной деятельности. Поглощенная компания расценивается как малая, если цена покупки составляет менее 10% рыночной стоимости поглощающей компании. Более мелкие фирмы легче интегрировать в единую структуру после поглощения. Диверсификация не является лучшим мотивом для слияний.
Причины неудач
Существует множество причин, по которым сделки слияний и поглощений могут терпеть неудачу. Это и плохое управление, и переоценка преимуществ совместной деятельности, и неудачная интеграция после поглощения, и просто невезение.
Если поглощение изначально основано на предпосылке, что произойдет резкий подъем, который продлится неопределенно долгое время, что компания окупится, то в этом случае оно становится опасным предприятием. Если уплаченная цена превышает текущую стоимость ожидаемых в будущем прибылей, то даже лучшая компания может оказаться плохой инвестицией. Поскольку цена за синергетический эффект уплачивается сразу, он должен быть достигнут вовремя, чтобы принести выгоду.
Процесс интеграции – очень важный этап в этой программе. К сожалению, при слияниях и поглощениях особенно трудно проводить доброкачественную деловую стратегию из-за сложности объединения двух различных организаций. Ведь плохое воплощение способно погубить даже самую лучшую стратегию. Необходимо в полной мере воспользоваться преимуществами от совместной деятельности, одновременно повышая эффективность компании.
Шаги к успеху
Для достижения максимальной эффективности в процессе внедрения программы слияния необходимо начинать с этапа, предваряющего поглощение, который сводится к тщательному исследованию своей собственной компании, ее сильных и слабых сторон.
Начинать сделку можно только в том случае, если по результатам анализа выясняется, что стоимость, которую удастся создать в результате слияния или поглощения, с лихвой покроет затраченные средства.
Следующий этап тесно связан с отбором и оценкой кандидатов. При этом немаловажно определить критерии отбора, выработать план использования инвестиционных банков, установить приоритеты возможностей.
Большинство исследований эффективности слияний и поглощений свидетельствуют, что от 60 до 80% компаний, даже вооружившись потенциально выигрышной стратегией, не достигают поставленных целей. Это зачастую связано не только с ошибками в процессе интеграции компаний, но и с неправильной организацией самой сделки. Ошибки, допущенные на этом этапе, чаще всего выражаются в неверном выборе объекта приобретения и в слишком высокой цене.
Полезно установить критерии поиска и отсева, которые позволяют сразу сбросить со счетов неподходящие компании и сосредоточить внимание на перечне серьезных кандидатов. Для сокращения выборки кандидатов на поглощение можно использовать приблизительно следующие критерии: отрасль, размер, географическая область, предпочтения, общее состояние, объемы продаж, прибыли, доступность. При оценке кандидатов необходимо определить реальные преимущества от совместной деятельности, наметить четкие пути возмещения премии за поглощение, разработать план структурной перестройки и выявить возможности финансового конструирования.
Оценивая отобранного кандидата, необходимо провести оценку стоимости поглощения. К стоимости компании-покупателя нужно прибавить фактическую стоимость поглощаемой компании «как она есть», без какой бы то ни было премии за поглощение. Затем надо оценить реальные преимущества от совместной деятельности и просчитать, сколько потребуется времени, чтобы достичь этих преимуществ. После вычитания затрат на осуществление сделки у вас останется величина стоимости объединенной компании после слияния. Выигрыш в стоимости вследствие сделки представляет собой стоимость этой объединенной компании за вычетом стоимости ближайшей альтернативы и за вычетом цены, которую вы заплатите за само поглощение.
Важнейшим этапом успешной программы слияний и поглощений являются переговоры. Ведение переговоров – это высокое искусство. Особенно если это касается вопроса поглощения компании, свою команду участников надо выбирать очень тщательно, наметить стратегию переговоров, тогда вы получите шансы на самый благоприятный результат. Состав команды поглощения может влиять на ее вероятный уровень успеха. Необходимо определить максимальную предварительную цену и держаться ее, выяснить цену, которую способна заплатить третья сторона, провести анализ – обоснование сделки. Для успешного проведения переговоров также важно выработать стратегию торгов, соответствующую финансовому состоянию нынешних владельцев и других потенциальных претендентов, выявить потенциальные последствия сопротивления поглощению.
Купив компанию, очень важно преодолеть непростой этап интеграции, которая покажет, окупятся ли инвестиции. Интеграция компаний по праву считается одной из сложнейших управленческих задач, в этом процессе есть масса тонкостей и сложностей, и компании очень часто совершают ошибки. Современный опыт показывает, что компании часто не только не укрепляют свое положение в результате слияния, но, напротив, теряют завоеванные позиции: объединение создает ситуацию неопределенности, которая может привести к потере ключевых клиентов и сотрудников, неконтролируемым расходам и в результате к разрушению стоимости вместо ее капитализации.
Очевидно, что избежать разрушения стоимости позволяют лишь тщательное планирование и проведение интеграции после слияния, которая предусматривает разработку четкой системы целей, должное информационное обеспечение интеграции и контроль за ее проведением, выработку стратегии и совершенствование организации. Прежде всего необходимо на собрании высших руководителей выработать новый курс, приемлемый для обеих компаний. Нельзя цели одной компании навязать другой. Один из возможных путей – сократить затраты корпоративного центра посредством совмещения функций, что, конечно, повлечет за собой волну увольнений, но это неизбежно. Одно из условий процесса интеграции – действовать быстро.
Для эффективной интеграции необходимо наладить множество взаимосвязей. Прежде всего необходимо разработать четкую и ясную систему целей (наладить механизмы переходного периода, достигнуть согласия по основным ключевым организационным вопросам, распланировать порядок и сроки проведения первых мероприятий после слияния). Окончательный план интеграции нужно довести до сведения высших руководителей поглощенной компании. Это поможет удержать в команде ключевых игроков. Именно четкие планы деловых взаимосвязей позволят создать благоприятный моральный климат, достойно пройти взаимное «притирание» двух компаний.
Российские аппетиты
Пик максимально выгодного периода для продажи своих розничных активов более успешным операторам в России наступил еще в 2005–2006 годах и, по разным оценкам, продлился далее до 2009 года. Далее активные фазы наблюдаются с 2014 года по синусоиде. Развитие любых новых серьезных розничных проектов на рынке уже сейчас имеет смысл начинать только с поглощения одной-двух крупных или нескольких средних сетей. Именно так и будут действовать новые потенциальные участники рынка, а это прямой признак его первичной зрелости.
С 2006 года в России крупные ритейлеры сами выступают инициаторами и инвесторами собственных операций по поглощениям. Явление вполне логичное: розничный бизнес вырос и стал самодостаточным и серьезным по уровню оборотных капиталов. Ценовой порог сделок все это время рос пропорционально росту рынка, удорожанию розничных активов и с ростом накопленного опыта поглощений. Если до 2006 года сделки M&A проходили при прямом участии и под контролем сырьевых или промышленно-финансовых групп, то сейчас крупные ритейлеры сами выступают их инициаторами и инвесторами. А уже с 2012 года инвестиционные суммы, направленные, в том числе на сделки по слиянию и поглощению, у нескольких сетей превысили бюджет в сотни миллионов долларов.
Лидерами в операциях по поглощению будут наиболее технологичные и активные во всех направлениях российские сети, но такие сделки следует ожидать в основном в регионах страны. Процесс поглощения сам по себе выглядит простым, но требует массы временных и человеческих ресурсов и может занимать от шести месяцев до года-двух. Кроме того, процесс интеграции поглощенных активов является крайне сложным, поэтому его могут успешно освоить как инструмент далеко не все операторы.
При этом региональные розничные лидеры все еще имеют возможность занять доминирующее положение на своих локальных рынках до прихода крупных национальных игроков на их территорию и занятия на ней ключевых позиций. Здесь ключевую роль могут сыграть альянсы «Хороший Выбор» и «Восточный Альянс». Но для сохранения конкурентоспособности им предстоит решать задачи повышения эффективности бизнеса, модернизации торговых технологий и систем управления. В противном случае их ждет поглощение в ближайшие два-три года или полная потеря конкурентоспособности, ведущая к банкротству.
На биржу!
Стать прозрачными для инвесторов через публичное размещение на фондовом рынке и стать участником M&A в будущем – это основные причины высокого интереса наиболее значимых участников российского рынка к IPO. Данный вопрос стоял последние пять-семь лет перед всеми основными федеральными розничными операторами. И хотя банки и так активно и с удовольствием кредитуют ритейлеров, а процентные ставки постепенно снижаются и будут снижаться и далее, процедуру IPO уже прошли почти все значимые участники рынка.
Однако для дальнейшей стратегии роста розничным компаниям необходимо стремиться стать еще более прозрачными для потенциальных инвесторов, что облегчит дальнейшие сделки по слиянию и поглощению и другие возможные транзакции с их активами. Основное преимущество IPO заключается в том, что позволяет зафиксировать объективную (рыночную, а не экспертную) оценку стоимости компании на данный момент. Акционеры многих сетей посчитали, что смогут выручить больше (при размещении акций на бирже), если капитализация компании будет выше, и именно по этой причине отложили процесс своего выхода на фондовый рынок ранее, но не прогадали. Пример – суперуспешное IPO Fix Price в этом году. Также эксперты отмечают, что на сегодня стоимость кредитных средств для розничных сетей значительно ниже стоимости акционерного капитала. Сейчас для российских компаний IPO выступает в качестве наиболее выгодного инструмента привлечения капитала, а также еще и как способ определения цены собственного бизнеса перед дальнейшими возможными сделками М&A.
При этом стоить учитывать, что сделка M&A по покупке компании, акции которой котируются на бирже, обычно стоит на 20–30% дороже проекта по приобретению непубличной компании с аналогичными оборотами да еще и с непрозрачной структурой собственности объектов недвижимости. При этом при покупке контрольного пакета акций публичной компании премия может достигать 40%. А вот западным потенциальным игрокам будет выгоднее покупать развивающиеся сети, причем непубличные: на рынке они стоят дешевле. Хотя публичность и прозрачность компании – важные факторы снижения рисков. Скорее всего, те же Walmart, Lidl или Carrefour, отличающиеся предельной осторожностью и консервативностью, будут пытаться купить именно такую компанию при будущем возможном возвращении на российский рынок. Хотя сейчас в это верится с большим трудом.
Каждая компания выбирает свой подход к слияниям и поглощениям в зависимости от целей, специфики страны и рынка, на котором она действует. Свои модели предстоит доработать и российским розничным компаниям. Чем более тщательно они изучат международный опыт и тенденции в области слияний, поглощений и продажи активов, чем быстрее определятся в собственных стратегиях, тем более быстрым и качественным будет их рост.
КИРИЛЛ ТЕРЕЩЕНКО – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России.
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-балтийской торговой компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. На протяжении трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Типичные ошибки M&A
● Сделка осуществляется с большой премией к цене.
● Недооценка человеческого фактора.
● Неумение оперативно интегрировать операции.
● Анализ дисконтированного денежного потока подрывается нереалистичными ожиданиями преимуществ от совместной деятельности.
● Неточная оценка стратегических выгод.
● Несовместимость корпоративных культур.
● Переоценка сокращения издержек.
● Не учитывается фактор субъективности управления в будущих периодах.
Три основных способа оценки стоимости компании
● Затратный (сколько нужно затратить на создание подобной компании с подобным годовым оборотом).
● Сравнительный (сравнение с оценкой максимально похожей компании со схожими показателями и известной рыночной стоимостью).
● Доходный (оценка по уровню доходной составляющей и общего оборота компании).
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
[~PREVIEW_TEXT] => Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6127 [TIMESTAMP_X] => 22.07.2021 14:43:56 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 757 [WIDTH] => 1081 [FILE_SIZE] => 1315082 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a36 [FILE_NAME] => a36015362cb7833e3b89992c66f24ad3.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_409946485.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a0403ebbcb7fe86adc3392384805f641 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/a36/a36015362cb7833e3b89992c66f24ad3.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a36/a36015362cb7833e3b89992c66f24ad3.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a36/a36015362cb7833e3b89992c66f24ad3.jpg [ALT] => M&A-2021: то ли еще будет [TITLE] => M&A-2021: то ли еще будет ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6127 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => m-a-2021-to-li-eshche-budet [~CODE] => m-a-2021-to-li-eshche-budet [EXTERNAL_ID] => 6447 [~EXTERNAL_ID] => 6447 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 13.07.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => M&A-2021: то ли еще будет [ELEMENT_PAGE_TITLE] => M&A-2021: то ли еще будет [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Разнообразия на российском рынке ритейла становится все меньше. Лидеры, обладающие мощным ресурсом, покупают других игроков. Несколько громких сделок M&A в этом году уже произошло, но то ли еще будет. О предпосылках и подводных камнях слияний и поглощений рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => M&A-2021: то ли еще будет [SECTION_META_TITLE] => Мнения профессионалов рынка розничной торговли и FMCG | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Мнения профессионалов рынка о текущих трендах и новостях рынка розничной торговли и FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => M&A-2021: то ли еще будет | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 6317 [~ID] => 6317 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Успеть за потребителем [~NAME] => Успеть за потребителем [ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 12:30:00 [~ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 12:30:00 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [~TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/uspet-za-potrebitelem/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/uspet-za-potrebitelem/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Изменения покупательского поведения в новых рыночных реалиях привели к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
Пандемия и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному, пусть и временному, снижению экономической активности в России. По данным Росстата, ВВП России в 2020 году снизился на 3,1%. Реальные располагаемые доходы россиян за год упали на 3,5%. При этом инфляция в РФ за 2020 год составила 4,91%. Уровень бедности в России (доля населения с доходами ниже прожиточного минимума) за январь – сентябрь составил 13,3%.
Под негативное влияние пандемии попала и розничная торговля. Так, оборот продовольственных товаров в мае 2020 года сократился на 8,6% по сравнению с маем 2019-го, а непродовольственных – на 29,2%. Существенное снижение динамики розничной торговли было вызвано снижением спроса. После отмены ограничительных мер, принятых в связи с распространением COVID-19, со второго квартала 2020 года началось постепенное возобновление темпов роста товарооборота. Как и во всем мире, полное восстановление розничных продаж ожидается лишь по итогам 2021 года.
Чтобы обеспечить более быстрое восстановление оборота, участникам рынка особенно важно понимать, как потребители подстраиваются под новую ситуацию, и следовать данным изменениям. В PwC определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые не только указывают на трансформацию в поведении покупателей на фоне последних событий, но и предлагают эффективные решения, позволяющие адаптировать бизнес-модели к новым реалиям.
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене
Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности. Безработица, сокращение рабочих часов и увеличение стоимости жизни – все это сказалось на уровне ожидаемых расходов, замечают в PwC. По данным аналитиков, 34% россиян столкнулись одновременно с сокращением доходов и увеличением семейных расходов.
До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) российских респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев, поясняют в PwC. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64%) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить свои траты в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19% в 2019 году до 36% в 2020-м). В мире данный показатель увеличился с 20 до 36%. Сохранить расходы на прежнем уровне планировали 32% россиян (по сравнению с 33% в 2019-м) и 36% глобальных потребителей (по сравнению с 44% в 2019-м).
Первостепенными факторами при покупке товаров стали их цена и ценность. Потребители, более ограниченные в выборе с точки зрения финансов, начали уделять особое внимание скидкам и промоакциям. 36% российских потребителей в 2020 году обращали внимание на скидки и старались не покупать товары без дисконта, а 18% переключились на недорогие бренды. На этом фоне некоторые компании понесли значительные потери
в объемах продаж, в то время как другие приняли решение применить новый подход к ценообразованию и смогли адаптироваться к изменившемуся спросу со стороны потребителей в краткосрочной перспективе.
На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса на другие категории. 22% россиян сократили объем покупок, а 20% составило снижение сопоставимого трафика покупателей в ведущих российских розничных сетях во втором квартале 2020 года (в годовом исчислении). До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. После вспышки COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду навынос / услуги доставки. При этом ввиду ограничительных мер сократилась частота походов за продуктами: 37% опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта
Серьезные изменения претерпели и ожидания потребителей, что подтолкнуло ритейлеров пересмотреть подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл взаимодействия с покупателями. Потребители становятся более подкованными, информированными, а их ожидания продолжают расти. Все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
Инновации уже доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции и сохранят эту роль надолго, считают в PwC. Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. По мнению аналитиков, российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучших сервиса и процесса покупок.
Главные потребности покупателей, на которые должны ориентироваться ритейлеры, – это цена и удобство покупки, советуют в PwC. Также значимость приобретают доверие к бренду и личная безопасность потребителя. В числе элементов потребительского опыта, которые могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем, аналитики выделяют низкое качество товара (80% рост розничного оборота в годовом исчислении), плохое обслуживание (59%), низкое качество доставки (40%), нарушение безопасности данных (30%), неэкологичное производство или материалы (22%).
Качество обслуживания поможет повысить внедрение новых технологий в магазинах (например, автоматизированные кассы). «Потребители были вынуждены изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, бесконтактность). Ритейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень», – комментируют в PwC.
В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Прогнозируется, что популярность данных каналов связи как в России, так и во всем мире, останется на высоком уровне. Так, например, 86 и 91% глобальных потребителей планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно. В долгосрочной перспективе это откроет новые возможности для эффективной коммуникации с покупателями. Например, уже в 2018 году 52% респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви.
С окончанием режима самоизоляции жители стали возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ритейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из приоритетов развития для игроков потребительского сектора.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получение обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.
• Быть в курсе технологических тенденций и оценивать их применимость к своему бизнесу (включая общее представление о глобальных тенденциях цифровизации).
• Усилить подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.
• Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители и чего они хотят, настало время предложить им вашгпродукт и оказать услугу на высшем уровне.
Данные элементы потребительского опыта также важны, так как они могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем.
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн
Пандемия не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям опробовать новые способы получения товаров и услуг. Это ускорило формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Еще до вспышки COVID-19 потребители предпочитали интернет-покупки с мобильных телефонов, ПК и планшетов – с помощью этих устройств товары приобретали 24, 24 и 18% россиян соответственно (в мире доля таких потребителей составила 30, 28 и 20%), говорится в отчете PwC. В 2020 году популярность этих каналов значительно выросла: показатели достигли 39, 35 и 32% (на глобальном уровне 85, 84 и 74%).
Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где популярность покупок через Интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после отмены изоляционных мер. В сегменте онлайн-покупок продовольственных товаров до COVID-19 отмечалась довольно умеренная активность –лишь 18% приобретали товары в основном или только онлайн. На фоне COVID-19 эта тенденция усилилась. Сегодня на 64% покупают больше продовольственных товаров онлайн / с помощью телефона, чем до режима социального дистанцирования. «Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос, потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовым ритейлерам следует адаптировать свою стратегию с учетом современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность (например, персонализированные предложения, быстрая доставка)», – советуют в PwC.
46% респондентов в России и 86% в мире с большой вероятностью продолжат совершать покупки через Интернет или с мобильных устройств после отмены режима самоизоляции. Однако ритейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают приобретать товары в магазинах. По оценке PwC, половина россиян не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин.
Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров, замечают аналитики. К примеру, ритейлеры могут воспользоваться социальными сетями как средством обмена опытом и отзывами о товарах. Необходимо поддерживать имеющиеся преимущества каналов онлайн-торговли. Потребители предпочитают онлайн-каналы из-за возможности сравнить цены (так считает 61%), возможности изучить отзывы и совершать покупки в любое время / в любом месте (48%). Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ритейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции. Так, услуги экспресс-доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн-обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними.
Вместе с тем такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает, и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. А также выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Решить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.
• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.
• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы с ними.
• Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.
4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие
В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере. Результаты опроса PwC говорят о резком росте приоритета заботы о себе в тех странах, которые сильнее всего пострадали от последствий первой волны COVID-19. В России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимания и этим вопросам – 65% в России и 69% в мире. Повышенное внимание к здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем, физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах и услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.).
Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности. Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя. Однако полностью перейти на экологически правильные привычки россияне все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов. Обеспокоенность вопросами экологии среди российских потребителей выразили 80% респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47%. Люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.
• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).
• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров.
[~DETAIL_TEXT] =>
Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Изменения покупательского поведения в новых рыночных реалиях привели к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
Пандемия и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному, пусть и временному, снижению экономической активности в России. По данным Росстата, ВВП России в 2020 году снизился на 3,1%. Реальные располагаемые доходы россиян за год упали на 3,5%. При этом инфляция в РФ за 2020 год составила 4,91%. Уровень бедности в России (доля населения с доходами ниже прожиточного минимума) за январь – сентябрь составил 13,3%.
Под негативное влияние пандемии попала и розничная торговля. Так, оборот продовольственных товаров в мае 2020 года сократился на 8,6% по сравнению с маем 2019-го, а непродовольственных – на 29,2%. Существенное снижение динамики розничной торговли было вызвано снижением спроса. После отмены ограничительных мер, принятых в связи с распространением COVID-19, со второго квартала 2020 года началось постепенное возобновление темпов роста товарооборота. Как и во всем мире, полное восстановление розничных продаж ожидается лишь по итогам 2021 года.
Чтобы обеспечить более быстрое восстановление оборота, участникам рынка особенно важно понимать, как потребители подстраиваются под новую ситуацию, и следовать данным изменениям. В PwC определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые не только указывают на трансформацию в поведении покупателей на фоне последних событий, но и предлагают эффективные решения, позволяющие адаптировать бизнес-модели к новым реалиям.
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене
Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности. Безработица, сокращение рабочих часов и увеличение стоимости жизни – все это сказалось на уровне ожидаемых расходов, замечают в PwC. По данным аналитиков, 34% россиян столкнулись одновременно с сокращением доходов и увеличением семейных расходов.
До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) российских респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев, поясняют в PwC. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64%) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить свои траты в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19% в 2019 году до 36% в 2020-м). В мире данный показатель увеличился с 20 до 36%. Сохранить расходы на прежнем уровне планировали 32% россиян (по сравнению с 33% в 2019-м) и 36% глобальных потребителей (по сравнению с 44% в 2019-м).
Первостепенными факторами при покупке товаров стали их цена и ценность. Потребители, более ограниченные в выборе с точки зрения финансов, начали уделять особое внимание скидкам и промоакциям. 36% российских потребителей в 2020 году обращали внимание на скидки и старались не покупать товары без дисконта, а 18% переключились на недорогие бренды. На этом фоне некоторые компании понесли значительные потери
в объемах продаж, в то время как другие приняли решение применить новый подход к ценообразованию и смогли адаптироваться к изменившемуся спросу со стороны потребителей в краткосрочной перспективе.
На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса на другие категории. 22% россиян сократили объем покупок, а 20% составило снижение сопоставимого трафика покупателей в ведущих российских розничных сетях во втором квартале 2020 года (в годовом исчислении). До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. После вспышки COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду навынос / услуги доставки. При этом ввиду ограничительных мер сократилась частота походов за продуктами: 37% опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта
Серьезные изменения претерпели и ожидания потребителей, что подтолкнуло ритейлеров пересмотреть подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл взаимодействия с покупателями. Потребители становятся более подкованными, информированными, а их ожидания продолжают расти. Все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
Инновации уже доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции и сохранят эту роль надолго, считают в PwC. Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. По мнению аналитиков, российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучших сервиса и процесса покупок.
Главные потребности покупателей, на которые должны ориентироваться ритейлеры, – это цена и удобство покупки, советуют в PwC. Также значимость приобретают доверие к бренду и личная безопасность потребителя. В числе элементов потребительского опыта, которые могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем, аналитики выделяют низкое качество товара (80% рост розничного оборота в годовом исчислении), плохое обслуживание (59%), низкое качество доставки (40%), нарушение безопасности данных (30%), неэкологичное производство или материалы (22%).
Качество обслуживания поможет повысить внедрение новых технологий в магазинах (например, автоматизированные кассы). «Потребители были вынуждены изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, бесконтактность). Ритейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень», – комментируют в PwC.
В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Прогнозируется, что популярность данных каналов связи как в России, так и во всем мире, останется на высоком уровне. Так, например, 86 и 91% глобальных потребителей планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно. В долгосрочной перспективе это откроет новые возможности для эффективной коммуникации с покупателями. Например, уже в 2018 году 52% респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви.
С окончанием режима самоизоляции жители стали возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ритейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из приоритетов развития для игроков потребительского сектора.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получение обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.
• Быть в курсе технологических тенденций и оценивать их применимость к своему бизнесу (включая общее представление о глобальных тенденциях цифровизации).
• Усилить подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.
• Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители и чего они хотят, настало время предложить им вашгпродукт и оказать услугу на высшем уровне.
Данные элементы потребительского опыта также важны, так как они могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем.
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн
Пандемия не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям опробовать новые способы получения товаров и услуг. Это ускорило формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Еще до вспышки COVID-19 потребители предпочитали интернет-покупки с мобильных телефонов, ПК и планшетов – с помощью этих устройств товары приобретали 24, 24 и 18% россиян соответственно (в мире доля таких потребителей составила 30, 28 и 20%), говорится в отчете PwC. В 2020 году популярность этих каналов значительно выросла: показатели достигли 39, 35 и 32% (на глобальном уровне 85, 84 и 74%).
Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где популярность покупок через Интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после отмены изоляционных мер. В сегменте онлайн-покупок продовольственных товаров до COVID-19 отмечалась довольно умеренная активность –лишь 18% приобретали товары в основном или только онлайн. На фоне COVID-19 эта тенденция усилилась. Сегодня на 64% покупают больше продовольственных товаров онлайн / с помощью телефона, чем до режима социального дистанцирования. «Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос, потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовым ритейлерам следует адаптировать свою стратегию с учетом современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность (например, персонализированные предложения, быстрая доставка)», – советуют в PwC.
46% респондентов в России и 86% в мире с большой вероятностью продолжат совершать покупки через Интернет или с мобильных устройств после отмены режима самоизоляции. Однако ритейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают приобретать товары в магазинах. По оценке PwC, половина россиян не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин.
Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров, замечают аналитики. К примеру, ритейлеры могут воспользоваться социальными сетями как средством обмена опытом и отзывами о товарах. Необходимо поддерживать имеющиеся преимущества каналов онлайн-торговли. Потребители предпочитают онлайн-каналы из-за возможности сравнить цены (так считает 61%), возможности изучить отзывы и совершать покупки в любое время / в любом месте (48%). Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ритейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции. Так, услуги экспресс-доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн-обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними.
Вместе с тем такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает, и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. А также выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Решить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.
• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.
• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы с ними.
• Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.
4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие
В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере. Результаты опроса PwC говорят о резком росте приоритета заботы о себе в тех странах, которые сильнее всего пострадали от последствий первой волны COVID-19. В России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимания и этим вопросам – 65% в России и 69% в мире. Повышенное внимание к здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем, физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах и услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.).
Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности. Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя. Однако полностью перейти на экологически правильные привычки россияне все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов. Обеспокоенность вопросами экологии среди российских потребителей выразили 80% респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47%. Люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.
Как ответить на изменения потребительских ожиданий
• Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.
• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).
• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса.
[~PREVIEW_TEXT] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5931 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 772 [WIDTH] => 1181 [FILE_SIZE] => 661498 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/2bc [FILE_NAME] => 2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1693765159_.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 524e73c721ed9e042a881cfa7228ae89 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/2bc/2bc98e7bc72187bfd5ab6f685ed960fd.jpg [ALT] => Успеть за потребителем [TITLE] => Успеть за потребителем ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5931 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => uspet-za-potrebitelem [~CODE] => uspet-za-potrebitelem [EXTERNAL_ID] => 6317 [~EXTERNAL_ID] => 6317 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 20.04.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Успеть за потребителем [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Успеть за потребителем [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Ограничения, связанные с COVID-19, внесли существенный вклад в процесс трансформации современного потребителя. Это привело к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с клиентами. Аналитики PwC определили четыре главных фактора, которые необходимо учитывать ритейлерам в построении своего бизнеса. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Успеть за потребителем [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Успеть за потребителем | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 6277 [~ID] => 6277 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Прыжок в будущее [~NAME] => Прыжок в будущее [ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:43:00 [~ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:43:00 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:46:27 [~TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:46:27 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/pryzhok-v-budushchee/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/pryzhok-v-budushchee/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В самые тяжелые кризисные периоды всегда есть сферы экономики, которые только выигрывают от происходящего. Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. Многие россияне впервые попробовали доставку продуктов на дом и теперь пользуются этой услугой, хоть и реже, чем во время изоляции. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее.
Хотя сфера фудтеха достаточно молодая, к 2020 году в России были уже представлены все бизнес-модели. Среди них службы доставки продуктов из магазинов, такие как IGooods, «Сбермаркет». Этот сегмент развивается очень быстро в период пандемии. Так, «Сбермаркет» первым из фудтех-компаний покрыл всю страну. Рост компании по итогам девяти месяцев 2020 года относительно того же периода прошлого года составил фантастические 738%. Именно «Сбермаркет» стал лидером в третьем квартале 2020 года, по оценкам INFOLine. Компания незначительно сократила оборот по сравнению с рекордным вторым кварталом, но показала рост почти в 9,6 раза к третьему кварталу 2019 года.
Вторая модель – интернет-магазины ритейлеров. Компании, которые сделали ставку на омниканальное развитие, быстрее смогли подстроиться под новую реальность. Упавшие офлайн-продажи были компенсированы ростом продаж в онлайн-канале. Здесь сразу стоит упомянуть X5 Retail Group и интернет-магазин «Перекресток» (Perekrestok.ru), который теперь называется «Перекресток Впрок». За девять месяцев 2020 года онлайн-ритейлер увеличил чистую выручку на 208%, до 2,8 млрд руб. без НДС. Это составило львиную долю продаж X5 в онлайне.
Одна из самых актуальных сейчас моделей фудтеха для ритейлеров – экспресс-доставка (15–20 минут), поскольку она востребована у потребителя. Все лидеры бросились ее развивать. В этой связи стоит упомянуть «Пятерочку», именно этой сети удалось добиться лучших результатов в экспресс-доставке. И это тоже послужило выходу X5 в лидеры e-grocery по итогам полугодия и девяти месяцев 2020 года.
Еще один игрок на рынке e-grocery – крупные интернет-магазины (маркетплейсы), которые продают помимо прочего продукты питания, к примеру, Wildberries и Ozon. Именно Wildberries вырвался в лидеры роста в продажах продуктов питания за девять месяцев 2020 года с 750% роста.
Объем рынка фудтеха (без учета доставки из ресторанов) по итогам 2019 года составлял 45 млрд руб. Во время карантина он показал взрывной рост – в 4,5 раза. Многие впервые попробовали доставку продуктов на дом и теперь пользуются этой услугой более-менее регулярно. Хотя, конечно, онлайн-канал в третьем квартале 2020 года у большинства игроков был слабее, чем во втором. По прогнозам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Консолидация на рынке e-grocery продолжится. К концу 2020 года доля топ-10 составит порядка 75%, тогда как в 2019 году она была 70%.
Рыночная конъюнктура
Рассмотрим изменения на российском рынке в третьем квартале. В сентябре 2020 года динамика оборота розничной торговли замедлилась и по сравнению с августом ухудшилась на 0,3 п.п., что в физическом выражении составило -3%. Розничный товарооборот продуктов питания в сентябре в физическом выражении снизился на 4,6%, что на 0,5 п.п. хуже, чем в августе. В денежном выражении оборот продуктов питания в сентябре вырос на 0,2% по сравнению с 0,4% в августе. В третьем квартале 2020 года он увеличился на 1% в денежном выражении.
В сентябре 2020 года годовая инфляция ускорилась до 3,7% (3,6% в августе) и, по оценке на 19 октября, составила 3,8%. В третьем квартале 2020 года рост годовой продовольственной инфляции увеличился до 4,3% год к году, тогда как во втором квартале рост составил 3,6%. Снижение ВВП в третьем квартале замедлилось до 3,8% (8% во втором), а по итогам девяти месяцев 2020 года – до 3,5%.
Лидеры рынка ритейла по итогам третьего квартала 2020 года продолжили увеличивать выручку, причем средний чек растет, а трафик падает, поскольку люди стремятся реже ходить в магазины. Наиболее высокие темпы роста продемонстрировали малые форматы. Так, «Пятерочка» внесла наибольший вклад в рост X5 Retail Group, продемонстрировав рост сопоставимых продаж на 8,5% в сравнении с 1,4% у супермаркетов «Перекресток». Динамика выручки магазинов «у дома» «Магнит» замедлилась до 11,9%, а у супермаркетов и гипермаркетов «Магнит Семейный» упала на -1,2%. Розничные продажи гипермаркетов «О’Кей» сократились на -1,6%, а дискаунтеров «ДА!» – выросли на 45,7%. Розничная выручка сети «Лента» в канале супермаркетов выросла на 9,5%, в канале гипермаркетов – на 4,2%, а оптовая выручка продолжила сокращаться (-19,3%).
После рекордного роста числа заказов во втором квартале 2020 года с июля онлайн-продажи у большинства ритейлеров снизились по сравнению с пиковыми показателями, что обусловлено как снятием ограничений, так и традиционным летним падением продаж. Однако в сентябре интернет-продажи превысили показатели мая, причем наиболее активный рост демонстрировал сегмент экспресс-доставки. Объем заказов в сервисе экспресс-доставки «Пятерочка» к концу лета сократился почти на 30%, но к концу сентября 2020 года вернулся на уровень 10–11 тыс. заказов в день. «ВкусВилл» за сентябрь 2020 года выполнил 1 млн заказов с помощью своей доставки, в пиковый день клиенты сети оформили больше 46 тыс. заказов.
Онлайн-каналом плотно занялись все основные игроки рынка FMCG-ритейла. По итогам девяти месяцев 2020 года выручка интернет-магазина «Перекресток Впрок» увеличилась на 218,1%, до 8,524 млрд руб., а среднее число заказов в третьем квартале 2020 года превысило 10 тыс., достигая 11,8 тыс. в пиковые дни, что соответствует количеству заказов в день во время карантинных ограничений. Количество заказов сети «ВкусВилл» в третьем квартале 2020 года выросло до 2,6 млн, и это превысило показатели за все первое полугодие 2020 года. Жесткий дискаунтер «Светофор» в октябре 2020 года в тестовом режиме запустил собственный интернет-магазин во всех регионах Центрального федерального округа и в четырех регионах Северо-Западного округа.
Экспресс-развитие
Особенный интерес лидеры рынка в последнее время проявляют к экспресс-доставке. Сервис экспресс-доставки «Ленточка» к концу сентября 2020 года увеличил зону присутствия до 26 городов. «Дикси» начал сотрудничать с сервисами доставки «Яндекс.Еда» и Delivery Club. «Азбука вкуса» также сотрудничает по этому сервису с Delivery Club, а также с «Ситимобилом». Сети гипермаркетов продолжают усиливать партнерство с сервисами доставки: в октябре 2020 года «О’Кей» начал сотрудничать со «СберМаркетом», а «Лента» установила партнерские отношения с более чем 20 службами доставки во всех городах присутствия. В начале ноября «Магнит» в партнерстве с «Яндекс.Едой» запустил в Москве собственный сервис онлайн-заказа и доставки продуктов. В компании будут развивать сервис в зависимости от результатов работы пилота.
«Утконос», который уступил лидерство по итогам I полугодия 2020 года, в августе 2020 года запустил фулфилмент-центр «Волковский» в Москве для проекта экспресс-доставки «Утконос Мини». В октябре 2020 года заработал фулфилмент-центр «Кубинка». «Утконос» вышел в Санкт-Петербург и планирует осваивать регионы, ближайшая цель компании – рынок Екатеринбурга.
В третьем квартале 2020 года большинство игроков продемонстрировали снижение оборота по сравнению со вторым кварталом 2020 года. Рост удалось сохранить сервисам экспресс-доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка», «ВкусВиллу», а также Wildberries. Объем заказов в сервисе экспресс-доставки «Пятерочка» к концу лета сократился почти на 30%, но к концу сентября 2020 г. вернулся на уровень 10–11 тыс. заказов в день. Оборот iGooods в третьем квартале относительно второго сократился на 42%. При этом рост числа заказов в сентябре по отношению к августу составил 15–18%. «Ашан Россия» в третьем квартале 2020 года активно развивал интернет-магазин, запустил новый сайт и обновленное приложение.
[~DETAIL_TEXT] =>
В самые тяжелые кризисные периоды всегда есть сферы экономики, которые только выигрывают от происходящего. Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. Многие россияне впервые попробовали доставку продуктов на дом и теперь пользуются этой услугой, хоть и реже, чем во время изоляции. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее.
Хотя сфера фудтеха достаточно молодая, к 2020 году в России были уже представлены все бизнес-модели. Среди них службы доставки продуктов из магазинов, такие как IGooods, «Сбермаркет». Этот сегмент развивается очень быстро в период пандемии. Так, «Сбермаркет» первым из фудтех-компаний покрыл всю страну. Рост компании по итогам девяти месяцев 2020 года относительно того же периода прошлого года составил фантастические 738%. Именно «Сбермаркет» стал лидером в третьем квартале 2020 года, по оценкам INFOLine. Компания незначительно сократила оборот по сравнению с рекордным вторым кварталом, но показала рост почти в 9,6 раза к третьему кварталу 2019 года.
Вторая модель – интернет-магазины ритейлеров. Компании, которые сделали ставку на омниканальное развитие, быстрее смогли подстроиться под новую реальность. Упавшие офлайн-продажи были компенсированы ростом продаж в онлайн-канале. Здесь сразу стоит упомянуть X5 Retail Group и интернет-магазин «Перекресток» (Perekrestok.ru), который теперь называется «Перекресток Впрок». За девять месяцев 2020 года онлайн-ритейлер увеличил чистую выручку на 208%, до 2,8 млрд руб. без НДС. Это составило львиную долю продаж X5 в онлайне.
Одна из самых актуальных сейчас моделей фудтеха для ритейлеров – экспресс-доставка (15–20 минут), поскольку она востребована у потребителя. Все лидеры бросились ее развивать. В этой связи стоит упомянуть «Пятерочку», именно этой сети удалось добиться лучших результатов в экспресс-доставке. И это тоже послужило выходу X5 в лидеры e-grocery по итогам полугодия и девяти месяцев 2020 года.
Еще один игрок на рынке e-grocery – крупные интернет-магазины (маркетплейсы), которые продают помимо прочего продукты питания, к примеру, Wildberries и Ozon. Именно Wildberries вырвался в лидеры роста в продажах продуктов питания за девять месяцев 2020 года с 750% роста.
Объем рынка фудтеха (без учета доставки из ресторанов) по итогам 2019 года составлял 45 млрд руб. Во время карантина он показал взрывной рост – в 4,5 раза. Многие впервые попробовали доставку продуктов на дом и теперь пользуются этой услугой более-менее регулярно. Хотя, конечно, онлайн-канал в третьем квартале 2020 года у большинства игроков был слабее, чем во втором. По прогнозам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Консолидация на рынке e-grocery продолжится. К концу 2020 года доля топ-10 составит порядка 75%, тогда как в 2019 году она была 70%.
Рыночная конъюнктура
Рассмотрим изменения на российском рынке в третьем квартале. В сентябре 2020 года динамика оборота розничной торговли замедлилась и по сравнению с августом ухудшилась на 0,3 п.п., что в физическом выражении составило -3%. Розничный товарооборот продуктов питания в сентябре в физическом выражении снизился на 4,6%, что на 0,5 п.п. хуже, чем в августе. В денежном выражении оборот продуктов питания в сентябре вырос на 0,2% по сравнению с 0,4% в августе. В третьем квартале 2020 года он увеличился на 1% в денежном выражении.
В сентябре 2020 года годовая инфляция ускорилась до 3,7% (3,6% в августе) и, по оценке на 19 октября, составила 3,8%. В третьем квартале 2020 года рост годовой продовольственной инфляции увеличился до 4,3% год к году, тогда как во втором квартале рост составил 3,6%. Снижение ВВП в третьем квартале замедлилось до 3,8% (8% во втором), а по итогам девяти месяцев 2020 года – до 3,5%.
Лидеры рынка ритейла по итогам третьего квартала 2020 года продолжили увеличивать выручку, причем средний чек растет, а трафик падает, поскольку люди стремятся реже ходить в магазины. Наиболее высокие темпы роста продемонстрировали малые форматы. Так, «Пятерочка» внесла наибольший вклад в рост X5 Retail Group, продемонстрировав рост сопоставимых продаж на 8,5% в сравнении с 1,4% у супермаркетов «Перекресток». Динамика выручки магазинов «у дома» «Магнит» замедлилась до 11,9%, а у супермаркетов и гипермаркетов «Магнит Семейный» упала на -1,2%. Розничные продажи гипермаркетов «О’Кей» сократились на -1,6%, а дискаунтеров «ДА!» – выросли на 45,7%. Розничная выручка сети «Лента» в канале супермаркетов выросла на 9,5%, в канале гипермаркетов – на 4,2%, а оптовая выручка продолжила сокращаться (-19,3%).
После рекордного роста числа заказов во втором квартале 2020 года с июля онлайн-продажи у большинства ритейлеров снизились по сравнению с пиковыми показателями, что обусловлено как снятием ограничений, так и традиционным летним падением продаж. Однако в сентябре интернет-продажи превысили показатели мая, причем наиболее активный рост демонстрировал сегмент экспресс-доставки. Объем заказов в сервисе экспресс-доставки «Пятерочка» к концу лета сократился почти на 30%, но к концу сентября 2020 года вернулся на уровень 10–11 тыс. заказов в день. «ВкусВилл» за сентябрь 2020 года выполнил 1 млн заказов с помощью своей доставки, в пиковый день клиенты сети оформили больше 46 тыс. заказов.
Онлайн-каналом плотно занялись все основные игроки рынка FMCG-ритейла. По итогам девяти месяцев 2020 года выручка интернет-магазина «Перекресток Впрок» увеличилась на 218,1%, до 8,524 млрд руб., а среднее число заказов в третьем квартале 2020 года превысило 10 тыс., достигая 11,8 тыс. в пиковые дни, что соответствует количеству заказов в день во время карантинных ограничений. Количество заказов сети «ВкусВилл» в третьем квартале 2020 года выросло до 2,6 млн, и это превысило показатели за все первое полугодие 2020 года. Жесткий дискаунтер «Светофор» в октябре 2020 года в тестовом режиме запустил собственный интернет-магазин во всех регионах Центрального федерального округа и в четырех регионах Северо-Западного округа.
Экспресс-развитие
Особенный интерес лидеры рынка в последнее время проявляют к экспресс-доставке. Сервис экспресс-доставки «Ленточка» к концу сентября 2020 года увеличил зону присутствия до 26 городов. «Дикси» начал сотрудничать с сервисами доставки «Яндекс.Еда» и Delivery Club. «Азбука вкуса» также сотрудничает по этому сервису с Delivery Club, а также с «Ситимобилом». Сети гипермаркетов продолжают усиливать партнерство с сервисами доставки: в октябре 2020 года «О’Кей» начал сотрудничать со «СберМаркетом», а «Лента» установила партнерские отношения с более чем 20 службами доставки во всех городах присутствия. В начале ноября «Магнит» в партнерстве с «Яндекс.Едой» запустил в Москве собственный сервис онлайн-заказа и доставки продуктов. В компании будут развивать сервис в зависимости от результатов работы пилота.
«Утконос», который уступил лидерство по итогам I полугодия 2020 года, в августе 2020 года запустил фулфилмент-центр «Волковский» в Москве для проекта экспресс-доставки «Утконос Мини». В октябре 2020 года заработал фулфилмент-центр «Кубинка». «Утконос» вышел в Санкт-Петербург и планирует осваивать регионы, ближайшая цель компании – рынок Екатеринбурга.
В третьем квартале 2020 года большинство игроков продемонстрировали снижение оборота по сравнению со вторым кварталом 2020 года. Рост удалось сохранить сервисам экспресс-доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка», «ВкусВиллу», а также Wildberries. Объем заказов в сервисе экспресс-доставки «Пятерочка» к концу лета сократился почти на 30%, но к концу сентября 2020 г. вернулся на уровень 10–11 тыс. заказов в день. Оборот iGooods в третьем квартале относительно второго сократился на 42%. При этом рост числа заказов в сентябре по отношению к августу составил 15–18%. «Ашан Россия» в третьем квартале 2020 года активно развивал интернет-магазин, запустил новый сайт и обновленное приложение.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее. [~PREVIEW_TEXT] => Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5852 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:46:27 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1708 [WIDTH] => 2560 [FILE_SIZE] => 1907803 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/729 [FILE_NAME] => 729692aed328187d949a0ea865498d52.jpg [ORIGINAL_NAME] => Praxis_9138A.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f2ff94c9739e60bec9558f47eb6d3aac [~src] => [SRC] => /upload/iblock/729/729692aed328187d949a0ea865498d52.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/729/729692aed328187d949a0ea865498d52.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/729/729692aed328187d949a0ea865498d52.jpg [ALT] => Прыжок в будущее [TITLE] => Прыжок в будущее ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5852 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => pryzhok-v-budushchee [~CODE] => pryzhok-v-budushchee [EXTERNAL_ID] => 6277 [~EXTERNAL_ID] => 6277 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Прыжок в будущее [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Прыжок в будущее [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Во время пандемии основными бенефициарами оказались доставка и онлайн-ритейл, в особенности торговля продуктами питания, поскольку на других товарах люди экономят. Во время карантина рынок e-grocery вырос в 4,5 раза. По оценкам INFOLine, к 2023 году онлайн-продажи продуктов питания превысят 300 млрд руб. Взглянем на рынок пристальнее. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Прыжок в будущее [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Прыжок в будущее | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 6275 [~ID] => 6275 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В новой реальности [~NAME] => В новой реальности [ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:27:00 [~ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:27:00 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [~TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-novoy-realnosti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-novoy-realnosti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Несмотря на пессимизм со стороны производителей и ритейлеров при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие, оставаясь в позитивной зоне. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше.
Во всем мире 68% CEO прогнозировали падение продаж в 2020 году, связанное с ограничительными мерами из-за распространения коронавирусной инфекции, замечают в Nielsen. В России производители и торговые сети FMCG также дали одинаково негативную оценку относительно влияния пандемии COVID-19 на эффективность бизнеса в целом. Среди производителей 17% опрошенных Nielsen ожидали сокращения оборота более чем на 20%, а среди ритейлеров – 31%, падение продаж на уровне 5–20% предвидело 65 и 54% респондентов соответственно. Лишь 10% производственных и 8% торговых компаний сошлись во мнении, что влияние окажется незначительным, а 6 и 8% ожидали рост в пределах 5–20%.
На пути к стабильности
Вопреки негативным прогнозам российская отрасль FMCG оказалась относительно устойчивой к кризисным переменам – динамика совокупных продаж товаров повседневного спроса в течение всего года продолжала оставаться выше нулевой отметки и была подвержена меньшим колебаниям по сравнению с Италией, Испанией и США. Если в Испании и США с вводом ограничительных мер произошел скачок спроса до 70–80%, то в России повышение составило +30–35%. Когда появились первые сообщения о повышении спроса на продукты питания и средства личной гигиены, действительно сработала цепная реакция, и россияне стали массово закупать больше товаров с длительным сроком хранения. По данным ритейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях страны, со 2 по 8 марта продажи круп, замороженной продукции, макаронных изделий, влажных салфеток в натуральном выражении за эту неделю выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 27,8, 40,9, 18,8, 21,4% соответственно.
Пик ажиотажа в России пришелся на середину и конец марта. С 9 по 15 марта рост спроса в крупнейших розничных сетях произошел во всех регионах, но наиболее заметное ускорение продаж – более чем в два раза – случилось в Центральном федеральном округе, где было зафиксировано наибольшее количество случаев заболевания COVID-19. С 16 по 22 марта (на 12-й неделе) продажи в Центральном федеральном округе выросли на 41% в натуральном выражении, в Северо-Западном – на 39,7%, Южном – 41,7%, Уральском – 28,9%, Приволжском – 26,7%, Сибири и Дальнем Востоке – 31,6%, свидетельствуют в Nielsen. Однако с 23 марта динамика стала замедляться – пик ажиотажного спроса был пройден.
С 6 по 12 апреля (на 15-й неделе) продажи товаров FMCG в крупнейших розничных сетях России, согласно расчетам аналитиков, выросли на 8,5% в натуральном выражении. Замедление темпов продолжилось во всех регионах, особенно в Москве, где рост продаж составил всего 2,6% к аналогичной неделе 2019 года, тогда как в других регионах он достигал 5–10%. На 32–34-й неделях (с 3 по 23 августа) продажи товаров FMCG в России оставались стабильны – динамика составила около 5–7%.
Задания на дом
Наибольшему негативному влиянию оказались подвержены индустрия развлечений, путешествий, сектор фитнес-услуг, продажа ювелирных изделий и HoReCa. По данным Nielsen, во втором квартале россияне больше всего экономили на одежде (61%), развлечениях вне дома (51%), ежегодном отпуске (42%), услугах связи (15%). В 2020 году продажи фитнес-услуг сократились на 70%, ювелирных изделий – на 50–70%, страховых продуктов от несчастных случаев и болезней – на 36%, косметики и парфюмерии – на 16%. Пассажирские перевозки потеряли 15–20% оборота, а HoReCa – 60%, что было связано с ограничением передвижения и закрытием заведений общепита.
Недоступность HoReCa отразилась на росте алкогольных категорий во всем мире. В Ирландии продажи спиртных напитков в 2020 году увеличились на 33%, в Испании – на 43%, в США – на 50%, в Сингапуре – на 54%, в Бразилии – на 113%, а в России – на 193%, говорится в исследовании Nielsen. Россияне стали потреблять больше готовых алкогольных коктейлей – динамика их продаж на 29-й и 31-й неделях (с 13 июля по 2 августа) превышала +50%, а также начали делать самогон – спрос на ингредиенты и специальные самогонные аппараты увеличился на 60%, тогда как до этого все время находился в отрицательной зоне.
Смещение в сторону домашнего потребления происходит на глобальном уровне во всех регионах, чему способствует изменение стиля жизни и привычек населения из-за коронавируса. Во всем мире 40% людей работает из дома, 39% чаще убирается, 37% занимается приготовлением пищи, 27% ищет онлайн-развлечения, 27% перевели детей на домашнее обучение, 26% занимаются онлайн-шопингом. Особенно сильно данные тенденции проявляются в Африке, Азии, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке, где показатели превышают общемировые и находятся на уровне 40–60%. В Европе они несколько ниже глобальных и составляют 32, 29, 31, 21, 21 и 20% соответственно.
В сокращенном режиме
В целом пандемия замедлила ежегодные расходы россиян – по состоянию на май за год они сократились на 10% по сравнению с предыдущим годовым периодом, замечают в Nielsen. Во втором квартале 2020 года на более дешевые продукты, по информации аналитиков, переключалось 45% потребителей, а на более экономичные марки алкоголя – 19%.
Низкий ценовой сегмент прибавил в значимости с апреля текущего года. Если в марте, по данным Nielsen, он занимал 17,7% общего товарооборота на рынке FMCG, то уже в апреле достиг 18,7%. Стоит отметить, что в мае произошел небольшой отскок эконом-сегмента – его доля снизилась до 18,3%, однако вплоть до августа он удерживал свои позиции на этом уровне. При этом прирост низкого ценового сегмента демонстрировали различные товарные категории. В группе сладкой выпечки доля эконом-продукции в январе-августе 2020 года увеличилась с 22,6 до 28,2%, в питьевых йогуртах – с 15,8 до 18,6%, во фруктовых соках – с 12,5 до 15,3%, в подгузниках – с 13 до 15,2%.
Ощутимо укрепилась и категория товаров средней цены – с марта по август прирост составил +0,8 п.п., с 45,7 до 46,5%. А вот премиальная продукция просела в продажах с 37 до 35,2%, отмечают в Nielsen. Тем не менее отдельные категории домашнего потребления демонстрировали увеличение высокого ценового сегмента. Так, в группе кофе молотого и в зернах доля дорогой продукции выросла с 34,6 до 39,2%, в группе специй – с 57,4 до 60%, а чая – с 41,9 до 44,8%.
Новый виток
Несмотря на обеспокоенность COVID-19 (68% россиян волнуют риски, связанные с распространением инфекции), интерес потребителей к покупке новых продуктов остается высоким, выяснили в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, 67% жителей нашей страны по-прежнему заинтересованы в покупке новинок, невзирая на сложную ситуацию, а 28% привлекают новинки еще больше. При этом в целом 19% россиян любят пробовать новые продукты.
Производители со своей стороны реагируют на запрос новинок – ежедневно в ключевых категориях FMCG в Европе запускается 120 новинок. За 2018 и 2019 годы в России было выведено на рынок 94 000 новинок. В Nielsen шутят, что запуск новинок сопоставим с космическим запуском. Например, NASA выделила компании SPACE X за шесть лет бюджет, равный годовому бюджету продвижения (коммерческие расходы) FMCG-товаров на рынке России. За все деньги, потраченные на производство эффективных и неэффективных новинок за год, можно было запустить в космос 42 ракетоносителя типа «Союз»/«Протон».
До 85% новинок запускается в продуктовых группах. Согласно расчетам Nielsen, больше всего новинок было запущено в категории чая – 1581, пива – 1502, сладких бисквитов – 1337, кормов для кошек – 850 и мороженого – 836. Среди непродовольственных товаров больше всего новых продуктов появилось в сегментах средств по уходу за лицом – 2207, ухода за телом и руками – 1299, шампуней и кондиционеров – 1844, освежителей – 812, гелей для душа – 778.
Важность новинок у россиян значительно варьирует в зависимости от товарной группы. В целом около 45–50% покупателей считают новые продукты значимыми в таких сегментах, как кофе, чай, шампуни, бисквиты, шоколад, уход за волосами, стиральные порошки. При этом для 17% потребителей крайне важно иметь возможность приобрести новые продукты в категории чая, для 16% – кофе, для 13% – бисквитов и соленых снеков, 10% – бумажной продукции, 8% – прохладительных напитков и бакалеи, 7% – шоколада, выяснили в Nielsen. Наименьшей значимостью новинки обладают среди детского питания (для 16% потребителей это важно и только для 2% крайне важно), пива (29 и 1% соответственно), алкогольных напитков (18 и 7%).
Аналитики Nielsen заметили, что среди топ-25 прорывных новинок 77% пришло из категорий, в которых потребители ожидают новинки, 44% – это премиальные продукты, а 60% – это расширение линейки. При этом самые успешные бренды меняют устоявшуюся структуру потребления. Так, более половины новинок этого года имеют отношение к «осознанному потреблению» – 52% победителей в категории «Прорывные инновации» в этом году заявили в своем позиционировании хотя бы один из трендов осознанного образа жизни по сравнению с 26% среди победителей прошлого года. Уже 57% россиян заявляют, что отказались от плохих привычек, 56% следят за балансом воды в организме, 49% соблюдают диету, 43% занимаются спортом, 8 из 10 горожан считают важным ЗОЖ.
По данным Nielsen, 64% прорывных новинок ЗОЖ-позиционированием имеют премиальную цену. Однако это не является препятствием для покупателя, ведь 41% из них готовы платить больше за «органические» или «натуральные» продукты, а 38% готовы платить больше за продукты, заботящиеся об окружающей среде. В целом 73% потребителей по всему миру хотели бы изменить свои привычки, чтобы снизить давление на природу, и 80% покупателей ожидают ответственности и лидерства от производителей в вопросах сбора отходов.
Несмотря на пессимизм со стороны производителей и ритейлеров при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие, оставаясь в позитивной зоне. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше.
Во всем мире 68% CEO прогнозировали падение продаж в 2020 году, связанное с ограничительными мерами из-за распространения коронавирусной инфекции, замечают в Nielsen. В России производители и торговые сети FMCG также дали одинаково негативную оценку относительно влияния пандемии COVID-19 на эффективность бизнеса в целом. Среди производителей 17% опрошенных Nielsen ожидали сокращения оборота более чем на 20%, а среди ритейлеров – 31%, падение продаж на уровне 5–20% предвидело 65 и 54% респондентов соответственно. Лишь 10% производственных и 8% торговых компаний сошлись во мнении, что влияние окажется незначительным, а 6 и 8% ожидали рост в пределах 5–20%.
На пути к стабильности
Вопреки негативным прогнозам российская отрасль FMCG оказалась относительно устойчивой к кризисным переменам – динамика совокупных продаж товаров повседневного спроса в течение всего года продолжала оставаться выше нулевой отметки и была подвержена меньшим колебаниям по сравнению с Италией, Испанией и США. Если в Испании и США с вводом ограничительных мер произошел скачок спроса до 70–80%, то в России повышение составило +30–35%. Когда появились первые сообщения о повышении спроса на продукты питания и средства личной гигиены, действительно сработала цепная реакция, и россияне стали массово закупать больше товаров с длительным сроком хранения. По данным ритейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях страны, со 2 по 8 марта продажи круп, замороженной продукции, макаронных изделий, влажных салфеток в натуральном выражении за эту неделю выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 27,8, 40,9, 18,8, 21,4% соответственно.
Пик ажиотажа в России пришелся на середину и конец марта. С 9 по 15 марта рост спроса в крупнейших розничных сетях произошел во всех регионах, но наиболее заметное ускорение продаж – более чем в два раза – случилось в Центральном федеральном округе, где было зафиксировано наибольшее количество случаев заболевания COVID-19. С 16 по 22 марта (на 12-й неделе) продажи в Центральном федеральном округе выросли на 41% в натуральном выражении, в Северо-Западном – на 39,7%, Южном – 41,7%, Уральском – 28,9%, Приволжском – 26,7%, Сибири и Дальнем Востоке – 31,6%, свидетельствуют в Nielsen. Однако с 23 марта динамика стала замедляться – пик ажиотажного спроса был пройден.
С 6 по 12 апреля (на 15-й неделе) продажи товаров FMCG в крупнейших розничных сетях России, согласно расчетам аналитиков, выросли на 8,5% в натуральном выражении. Замедление темпов продолжилось во всех регионах, особенно в Москве, где рост продаж составил всего 2,6% к аналогичной неделе 2019 года, тогда как в других регионах он достигал 5–10%. На 32–34-й неделях (с 3 по 23 августа) продажи товаров FMCG в России оставались стабильны – динамика составила около 5–7%.
Задания на дом
Наибольшему негативному влиянию оказались подвержены индустрия развлечений, путешествий, сектор фитнес-услуг, продажа ювелирных изделий и HoReCa. По данным Nielsen, во втором квартале россияне больше всего экономили на одежде (61%), развлечениях вне дома (51%), ежегодном отпуске (42%), услугах связи (15%). В 2020 году продажи фитнес-услуг сократились на 70%, ювелирных изделий – на 50–70%, страховых продуктов от несчастных случаев и болезней – на 36%, косметики и парфюмерии – на 16%. Пассажирские перевозки потеряли 15–20% оборота, а HoReCa – 60%, что было связано с ограничением передвижения и закрытием заведений общепита.
Недоступность HoReCa отразилась на росте алкогольных категорий во всем мире. В Ирландии продажи спиртных напитков в 2020 году увеличились на 33%, в Испании – на 43%, в США – на 50%, в Сингапуре – на 54%, в Бразилии – на 113%, а в России – на 193%, говорится в исследовании Nielsen. Россияне стали потреблять больше готовых алкогольных коктейлей – динамика их продаж на 29-й и 31-й неделях (с 13 июля по 2 августа) превышала +50%, а также начали делать самогон – спрос на ингредиенты и специальные самогонные аппараты увеличился на 60%, тогда как до этого все время находился в отрицательной зоне.
Смещение в сторону домашнего потребления происходит на глобальном уровне во всех регионах, чему способствует изменение стиля жизни и привычек населения из-за коронавируса. Во всем мире 40% людей работает из дома, 39% чаще убирается, 37% занимается приготовлением пищи, 27% ищет онлайн-развлечения, 27% перевели детей на домашнее обучение, 26% занимаются онлайн-шопингом. Особенно сильно данные тенденции проявляются в Африке, Азии, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке, где показатели превышают общемировые и находятся на уровне 40–60%. В Европе они несколько ниже глобальных и составляют 32, 29, 31, 21, 21 и 20% соответственно.
В сокращенном режиме
В целом пандемия замедлила ежегодные расходы россиян – по состоянию на май за год они сократились на 10% по сравнению с предыдущим годовым периодом, замечают в Nielsen. Во втором квартале 2020 года на более дешевые продукты, по информации аналитиков, переключалось 45% потребителей, а на более экономичные марки алкоголя – 19%.
Низкий ценовой сегмент прибавил в значимости с апреля текущего года. Если в марте, по данным Nielsen, он занимал 17,7% общего товарооборота на рынке FMCG, то уже в апреле достиг 18,7%. Стоит отметить, что в мае произошел небольшой отскок эконом-сегмента – его доля снизилась до 18,3%, однако вплоть до августа он удерживал свои позиции на этом уровне. При этом прирост низкого ценового сегмента демонстрировали различные товарные категории. В группе сладкой выпечки доля эконом-продукции в январе-августе 2020 года увеличилась с 22,6 до 28,2%, в питьевых йогуртах – с 15,8 до 18,6%, во фруктовых соках – с 12,5 до 15,3%, в подгузниках – с 13 до 15,2%.
Ощутимо укрепилась и категория товаров средней цены – с марта по август прирост составил +0,8 п.п., с 45,7 до 46,5%. А вот премиальная продукция просела в продажах с 37 до 35,2%, отмечают в Nielsen. Тем не менее отдельные категории домашнего потребления демонстрировали увеличение высокого ценового сегмента. Так, в группе кофе молотого и в зернах доля дорогой продукции выросла с 34,6 до 39,2%, в группе специй – с 57,4 до 60%, а чая – с 41,9 до 44,8%.
Новый виток
Несмотря на обеспокоенность COVID-19 (68% россиян волнуют риски, связанные с распространением инфекции), интерес потребителей к покупке новых продуктов остается высоким, выяснили в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, 67% жителей нашей страны по-прежнему заинтересованы в покупке новинок, невзирая на сложную ситуацию, а 28% привлекают новинки еще больше. При этом в целом 19% россиян любят пробовать новые продукты.
Производители со своей стороны реагируют на запрос новинок – ежедневно в ключевых категориях FMCG в Европе запускается 120 новинок. За 2018 и 2019 годы в России было выведено на рынок 94 000 новинок. В Nielsen шутят, что запуск новинок сопоставим с космическим запуском. Например, NASA выделила компании SPACE X за шесть лет бюджет, равный годовому бюджету продвижения (коммерческие расходы) FMCG-товаров на рынке России. За все деньги, потраченные на производство эффективных и неэффективных новинок за год, можно было запустить в космос 42 ракетоносителя типа «Союз»/«Протон».
До 85% новинок запускается в продуктовых группах. Согласно расчетам Nielsen, больше всего новинок было запущено в категории чая – 1581, пива – 1502, сладких бисквитов – 1337, кормов для кошек – 850 и мороженого – 836. Среди непродовольственных товаров больше всего новых продуктов появилось в сегментах средств по уходу за лицом – 2207, ухода за телом и руками – 1299, шампуней и кондиционеров – 1844, освежителей – 812, гелей для душа – 778.
Важность новинок у россиян значительно варьирует в зависимости от товарной группы. В целом около 45–50% покупателей считают новые продукты значимыми в таких сегментах, как кофе, чай, шампуни, бисквиты, шоколад, уход за волосами, стиральные порошки. При этом для 17% потребителей крайне важно иметь возможность приобрести новые продукты в категории чая, для 16% – кофе, для 13% – бисквитов и соленых снеков, 10% – бумажной продукции, 8% – прохладительных напитков и бакалеи, 7% – шоколада, выяснили в Nielsen. Наименьшей значимостью новинки обладают среди детского питания (для 16% потребителей это важно и только для 2% крайне важно), пива (29 и 1% соответственно), алкогольных напитков (18 и 7%).
Аналитики Nielsen заметили, что среди топ-25 прорывных новинок 77% пришло из категорий, в которых потребители ожидают новинки, 44% – это премиальные продукты, а 60% – это расширение линейки. При этом самые успешные бренды меняют устоявшуюся структуру потребления. Так, более половины новинок этого года имеют отношение к «осознанному потреблению» – 52% победителей в категории «Прорывные инновации» в этом году заявили в своем позиционировании хотя бы один из трендов осознанного образа жизни по сравнению с 26% среди победителей прошлого года. Уже 57% россиян заявляют, что отказались от плохих привычек, 56% следят за балансом воды в организме, 49% соблюдают диету, 43% занимаются спортом, 8 из 10 горожан считают важным ЗОЖ.
По данным Nielsen, 64% прорывных новинок ЗОЖ-позиционированием имеют премиальную цену. Однако это не является препятствием для покупателя, ведь 41% из них готовы платить больше за «органические» или «натуральные» продукты, а 38% готовы платить больше за продукты, заботящиеся об окружающей среде. В целом 73% потребителей по всему миру хотели бы изменить свои привычки, чтобы снизить давление на природу, и 80% покупателей ожидают ответственности и лидерства от производителей в вопросах сбора отходов.
Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [~PREVIEW_TEXT] => Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5843 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:37:06 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 928 [WIDTH] => 1392 [FILE_SIZE] => 758305 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3c1 [FILE_NAME] => 3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1700844169.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 412dd84dcec4a12a200712094a2af11d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3c1/3c1ec7138ae578d192af9764b51dcad4.jpg [ALT] => В новой реальности [TITLE] => В новой реальности ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5843 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => v-novoy-realnosti [~CODE] => v-novoy-realnosti [EXTERNAL_ID] => 6275 [~EXTERNAL_ID] => 6275 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В новой реальности [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В новой реальности [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Несмотря на пессимизм при оценке влияния коронавируса на бизнес, рынок FMCG стал одним из наиболее устойчивых к кризису. После колебаний продаж на фоне ажиотажа и самоизоляции уже к лету отрасль пришла в равновесие. Потребители хоть и сократили свои расходы, но все-таки продолжают обращать внимание на новинки и полезные продукты и даже готовы платить за них больше. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В новой реальности [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В новой реальности | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 6087 [~ID] => 6087 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Зерно успеха [~NAME] => Зерно успеха [ACTIVE_FROM] => 25.11.2020 16:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.11.2020 16:39:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2020 19:42:52 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2020 19:42:52 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zerno-uspekha/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zerno-uspekha/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей и повышения продаж. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. Продукт набирает популярность под влиянием тренда на правильное питание и благодаря уже знакомой россиянам концепции.
Потенциал категории одной из первых оценила нижегородская компания «Здоровое питание Кэнапс», которая еще в 2010 году предложила рознице хлебцы в новом, современном исполнении – мини-формате в порционных упаковках. Производитель закупил в Германии автоматизированные линии, и с конца 2010 года ввел в эксплуатацию завод по изготовлению хрустящих хлебцев с различными вкусами. Общая площадь предприятия на сегодня составляет более 700 кв. м.
Вплоть до недавнего времени развитие данного направления ограничивалось единичными проектами. Однако в последние два-три года категорию зерновых чипсов начали осваивать и другие игроки снекового рынка, а производители традиционных хлебцев в свою очередь стали задумываться над изменением классического формата продукта, рассчитанного на домашнее потребление. Так появились новые решения, ориентированные на быстрый перекус и индивидуальное потребление, отличающиеся необычными вкусовыми сочетаниями и современной упаковкой.
Игра ассоциаций
Учитывая насыщенность снекового рынка, производители охотно развивают проекты по созданию снеков, которые имеют ряд преимуществ перед традиционными, это позволяет выделиться на полке и быть конкурентоспособными, отмечает генеральный директор компании «АРТ-АМ» Галина Веревкина. Однако главным драйвером категории, по ее мнению, является соответствие зерновых снеков концепции здорового питания. «Покупатели стали более осознанно выбирать продукты, вникать в состав. На это влияет множество факторов: большой выбор разнообразных продуктов в рамках одной категории, часто вызывающий недоверие, обширная реклама, а также мода на ЗОЖ, – комментирует она. – Интерес покупателей к продуктам правильного питания с каждым днем увеличивается. При этом категория здоровых перекусов пользуется особым спросом, так как полностью совпадает с современной концепцией «В любое время, в любом месте, быстро и полезно».
Развитие данной категории вполне ожидаемо и прогнозируемо, поскольку зерновые снеки, приготовленные по технологии хлебцев, уже давно заняли полки западного рынка, подчеркивает директор по маркетингу компании «Евро Фудс» Тигран Акопян. Выход на российский рынок таких чипсов, по его словам, был лишь делом времени. «Популярность продукта связана с тем, что люди не готовы отказаться от снеков, но при этом хотели бы, чтобы они были менее вредными или вообще безвредными, – рассуждает он. – Технология производства таких чипсов идеально подходит под требования и пожелания потребителей. Зерновые чипсы готовятся без жарки, содержание масла в них в два-три раза меньше, соответственно ниже калорийность».
Продвижению зерновых снеков способствует и понятная для российского потребителя концепция, а именно схожесть с простым и уже знакомым продуктом – хлебцами. «Хлебцы присутствуют на рынке достаточно давно. Покупателя этот продукт не удивляет, ведь так или иначе он встречал его на полках в супермаркете и приобретал еще задолго до того, как это стало неким трендом, – соглашается генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Повальное увлечение ЗОЖ привело к тому, что все больше людей начинают приобретать зерновые снеки. Как следствие, спрос рождает предложение. Стали появляться новые компании и новые виды продукции с добавленной ценностью и оригинальным наполнением, например, семенами льна или конопли. Появились овощные хлебцы, хлебцы без глютена».
По мнению генерального директора пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, большинство потребителей привлекает в зерновых чипсах и хлебцах в первую очередь доступная цена, удобная форма и польза продукта. «Многие выбирают их вместо обычных чипсов, потому что хрустят они так же, а пользы в них больше. Но в этом и главный недостаток продуктов – из-за объемности и хрупкости их не всегда удобно брать с собой в качестве дорожного перекуса», – считает он.
Российский потребитель, по словам Тиграна Акопяна, скорее не столько понимает технологию приготовления зерновых чипсов, сколько ассоциирует их с более знакомым продуктом – хлебцами, у которых уже есть четкое позиционирование на рынке. «В понимании россиян хлебцы – продукт полезный или как минимум безвредный. Ассоциируя зерновые чипсы с хлебцами, потребитель экстраполирует свое отношение на всю категорию аналогичных товаров», – поясняет эксперт.
Новые горизонты
В компании «Евро Фудс» разделяют потребителей зерновых чипсов и хлебцев на три категории: первые две – это «новички», которые ранее либо вообще не употребляли снеки, либо были приверженцами традиционных картофельных чипсов, а третья – «новаторы», переключающиеся на зерновые чипсы, или криспы, не из-за полезных преимуществ, таких как «без жарки», «меньше калорий», а просто потому, что им хочется попробовать что-то новое. «За многие годы потребления картофельных чипсов потребитель насытился данным продуктом. Именно поэтому ищет аналоги, похожие по насыщенности вкуса, по форме и внешнему виду», – добавляет Тигран Акопян. «Все большее количество людей выбирает здоровые снеки и отказывается от «обычных вредных». На этом фоне происходит смещение спроса с традиционных чипсов на полезные. Вместе с тем появляются новые потребители, которые ранее ограничивали себя или совсем отказывались от традиционных чипсов. Так, многие родители не разрешают своим детям покупать картофельные чипсы, сделанные в масле. С зерновыми чипсами дело обстоит иначе, так как они натуральные и полезные, поэтому многие компании намерены продавать их через вендинговые автоматы в школах», – рассказывает Галина Веревкина.
По мнению Беллы Надирашвили, аудитория зерновых чипсов и хлебцев растет в большей степени за счет адептов ЗОЖ, которые в стремлении разнообразить рацион и найти источники правильных перекусов обращают внимание на льняные хлебцы, полезные чипсы или фруктовые батончики. Сторонники же классических чипсов продолжают их потреблять.
Целевой аудиторией продукции в категории хлебцев, по данным «Объединения «СоюзПищепром», являются женщины в возрасте 18–30 лет, домохозяйки, специалисты и руководители, а основной мотив к их приобретению – низкая калорийность и соответствие концепции здорового питания. Также для потребителей важно вкусовое разнообразие хлебцев. «В продажах хлебцев наблюдается выраженная сезонность с пиком в феврале – мае, после чего следует спад продаж. Данная динамика связана с особенностями потребительского поведения – на февраль – апрель ежегодно приходится православный пост, стимулирующий отказ от привычной пищи, также в весеннее время повышается интерес потребителей к здоровому питанию», – комментирует специалист по маркетингу «Объединения «СоюзПищепром» Ирина Ильичева.
С пользой для дела
В первые три года рост продаж зерновых чипсов на российском рынке, согласно оценке компании «Евро Фудс», составлял более 100% ежегодно. Однако по прошествии почти трех лет формирования данной категории далеко не в каждой сети магазинов есть такой продукт, а доля зерновых чипсов в общей емкости рынка снеков не достигает и 1%, отмечают в компании.
По словам Тиграна Акопяна, пока основной рост продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, в то время как в целом по стране тренд правильного питания и бережного отношения к своему организму пока находится в зародышевом состоянии. На сегодняшний день в обеих столицах ежегодная динамика в категории зерновых снеков составляет более +25%, тогда как в регионах цифра не превышает +10–15%, оценивает эксперт. «Жизнь в мегаполисе задает свой темп, и приходится задумываться о здоровом перекусе на случай, если нет времени на полноценный прием пищи. За счет небольшой упаковки хлебцы можно брать с собой на тренировку, в машину и на работу», – говорит Белла Надирашвили. «Современный образ жизни людей формирует новые правила и привычки. Людям катастрофически не хватает времени, приходится все делать на бегу. При этом сложно соблюдать правильный режим питания. Поэтому актуальность быстрых перекусов растет, особенно в крупных городах», – добавляет Галина Веревкина.
В целом доля рынка полезных снеков, согласно ее оценке, увеличивается с каждым годом примерно на 4–5%, в то же время предложение традиционных снеков не меняется или двигается в сторону сокращения ассортимента. «Еще три года назад не так просто было найти магазины, предлагающие зерновые чипсы. А сегодня наша продукция представлена во многих крупных сетевых магазинах. При этом мы присутствуем как в специализированных каналах – магазинах здорового питания, например, торговых сетьях «ВкусВилл», «Зорька и Милка» и т.д., так и традиционных – «Карусель», «Твой дом», скоро появимся в сети «Перекресток». Как альтернативные каналы нашу продукцию представляют различные сети АЗС. Широкую представленность обеспечивает нам очень популярный на сегодняшний день канал E-commerce («Озон», «Беру», «Вайлдберрис», «4-Фрэш», «Утконос», «Экомаркет», «Яндекс-Лавка» и т.д.). Пока доля альтернативных продаж через интернет-магазины еще не очень велика – около 15%. Но эта доля постоянно и достаточно быстро растет».
Сегодня зерновые чипсы продаются почти в любом гипермаркете, что связано с наличием большего полочного пространства – их ассортиментная матрица шире, и они могут себе позволить постоянно пробовать новинки, поясняет Тигран Акопян. В то же время лидеры рынка, такие как «Магнит» и «Пятерочка», в стадии изучения данного продукта, свидетельствует он. Они ставят зерновые чипсы на тестовые продажи и не во всех регионах, чтобы понять интерес потребителя к продукту. «Основными каналами сбыта для нас являются сетевые магазины и дистрибьюторы, однако растут продажи в интернет-магазинах и маркетплейсах, магазинах здорового питания, вендинговых аппаратах, парках и зонах отдыха. У классической чипсовой линейки альтернативные каналы продаж занимают не более 6%, а вот у второй линейки – для последователей здорового образа жизни, здорового питания, веганов и вегетарианцев – уже более 70% продаж. То есть продукция для здорового образа жизни намного лучше продается в специализированных каналах, а классическая линейка – в сетевой рознице», – заключает он.
Общий рынок несладкой снековой продукции достаточно консолидирован и поделен между участниками рынка, отмечает Ирина Ильичева. Наибольшую долю, по ее оценке, занимают картофельные чипсы – 57%, далее следует группа соленых закусок, куда входят соленые хлебные сухарики, соленые хлебные чипсы, морские и мясные сушеные закуски, экструдеры, соленые палочки, чипсы из кукурузной муки и соленый попкорн, с долей 24%. «Возможно появление новых мелких локальных участников рынка, однако в ближайшее время серьезных изменений в расстановке сил не предвидится», – добавляет эксперт.
Здоровое предложение
Среди отечественных производителей, которые сегодня занимаются производством льняных, рисовых, амарантовых хлебцев, а также зерновых чипсов, в компании «Оргтиум» выделяют более 20 компаний. Кроме того, на полках можно встретить товары иностранных производителей из Германии, Италии, Финляндии и Швеции. «Помимо нашей торговой марки криспов Happy Crisp на полке представлены еще два российских бренда зерновых чипсов, а также европейские аналоги. «Наши основные конкуренты – это отечественные производители, но в любом случае все зависит от позиционирования продукта. Если предлагать линейку как чипсы, то конкурентами будут классические снеки, в том числе картофельные и кукурузные чипсы, а если рекламировать их как здоровый перекус, то придется соревноваться со всей продукцией со здоровой полки – хлебцами, фруктовыми батончиками и т.д.», – замечает Тигран Акопян.
Путь от идеи до организации реального масштабного производства зерновых снеков – долгий и крайне непростой, а инвестиции – достаточно высоки, подчеркивает Галина Веревкина. «Мы вложили в создание предприятия более 30 млн руб. Первым шагом стало производство хрустящих пшеничных хлебцев «Слимкоин», к чему нас подтолкнул невеликий выбор продуктов для здорового питания на полках магазинов, – рассказывает она. – После этого мы решили создать хрустящие чипсы из зерна – так появилась линейка «Флайчипсы» с разнообразными вкусами. Для реализации данного проекта было закуплено современное высокотехнологичное оборудование, проведен капитальный ремонт производственных и складских помещений с установкой современной вентиляционной системы, тщательно разработаны рецептуры, бренд и упаковка. Возникало множество проблем и сложностей. Только вывод продукции на рынок занял больше года. Но у нас была мечта производить полезные чипсы. Наверное, для выхода на рынок вкусных хлебцев и зерновых чипсов помимо инвестиций необходимо гореть идеей».
Один производитель предлагает в среднем примерно пять–семь позиций данной продукции, однако у некоторых компаний ассортимент достигает 15–20 наименований. Так, компания «Здоровое питание Кэнапс» выпускает 11 SKU хрустящих хлебцев и пять SKU кэнапсов для школьного питания с различными вкусами, а «Евро Фудс» – девять видов криспов с классическими (сыр, сметана и лук, пицца, соль и перец) и с оригинальными вкусами (пряный томат, оливковое масло и базилик).
Пока у производителей не получается выложить весь свой ассортимент в сетях. Ритейлеры, как правило, ограничиваются несколькими позициями. «Наш ассортимент включает две линейки: 10 наименований пшеничных хлебцев «Слимкоин» и 14 наименований зерновых чипсов «Флайчипсы». При этом в одну сеть мы поставляем в среднем около пяти-шести позиций. Есть фавориты, которые особенно нравятся нашим покупателям: «Флайчипсы» с томатом и оливками, кукурузно-рисовые «Флайчипсы» с морской солью, «Флайчипсы» с морковью, пшеничные хлебцы «Слимкоин» и пшеничные хлебцы «Слимкоин» c зеленью. Сейчас на полках уже появились продукты конкурентов, но нам удается сохранить за собой до половины полки. Для того чтобы удерживать конкурентные позиции, мы постоянно работаем над ассортиментом, создаем новые вкусы, ищем возможности снижения себестоимости»», – делится Галина Веревкина. «Наш ассортимент состоит из девяти позиций злаковых чипсов. В классической, чипсовой, линейке шесть вкусов, а в линейке для здорового питания – три. В среднем в сетевых магазинах бывают представлены три наименования. Конечно, более востребована классическая линейка, она занимает свыше 95% общих продаж», – констатирует Тигран Акопян.
[~DETAIL_TEXT] =>
В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей и повышения продаж. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. Продукт набирает популярность под влиянием тренда на правильное питание и благодаря уже знакомой россиянам концепции.
Потенциал категории одной из первых оценила нижегородская компания «Здоровое питание Кэнапс», которая еще в 2010 году предложила рознице хлебцы в новом, современном исполнении – мини-формате в порционных упаковках. Производитель закупил в Германии автоматизированные линии, и с конца 2010 года ввел в эксплуатацию завод по изготовлению хрустящих хлебцев с различными вкусами. Общая площадь предприятия на сегодня составляет более 700 кв. м.
Вплоть до недавнего времени развитие данного направления ограничивалось единичными проектами. Однако в последние два-три года категорию зерновых чипсов начали осваивать и другие игроки снекового рынка, а производители традиционных хлебцев в свою очередь стали задумываться над изменением классического формата продукта, рассчитанного на домашнее потребление. Так появились новые решения, ориентированные на быстрый перекус и индивидуальное потребление, отличающиеся необычными вкусовыми сочетаниями и современной упаковкой.
Игра ассоциаций
Учитывая насыщенность снекового рынка, производители охотно развивают проекты по созданию снеков, которые имеют ряд преимуществ перед традиционными, это позволяет выделиться на полке и быть конкурентоспособными, отмечает генеральный директор компании «АРТ-АМ» Галина Веревкина. Однако главным драйвером категории, по ее мнению, является соответствие зерновых снеков концепции здорового питания. «Покупатели стали более осознанно выбирать продукты, вникать в состав. На это влияет множество факторов: большой выбор разнообразных продуктов в рамках одной категории, часто вызывающий недоверие, обширная реклама, а также мода на ЗОЖ, – комментирует она. – Интерес покупателей к продуктам правильного питания с каждым днем увеличивается. При этом категория здоровых перекусов пользуется особым спросом, так как полностью совпадает с современной концепцией «В любое время, в любом месте, быстро и полезно».
Развитие данной категории вполне ожидаемо и прогнозируемо, поскольку зерновые снеки, приготовленные по технологии хлебцев, уже давно заняли полки западного рынка, подчеркивает директор по маркетингу компании «Евро Фудс» Тигран Акопян. Выход на российский рынок таких чипсов, по его словам, был лишь делом времени. «Популярность продукта связана с тем, что люди не готовы отказаться от снеков, но при этом хотели бы, чтобы они были менее вредными или вообще безвредными, – рассуждает он. – Технология производства таких чипсов идеально подходит под требования и пожелания потребителей. Зерновые чипсы готовятся без жарки, содержание масла в них в два-три раза меньше, соответственно ниже калорийность».
Продвижению зерновых снеков способствует и понятная для российского потребителя концепция, а именно схожесть с простым и уже знакомым продуктом – хлебцами. «Хлебцы присутствуют на рынке достаточно давно. Покупателя этот продукт не удивляет, ведь так или иначе он встречал его на полках в супермаркете и приобретал еще задолго до того, как это стало неким трендом, – соглашается генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Повальное увлечение ЗОЖ привело к тому, что все больше людей начинают приобретать зерновые снеки. Как следствие, спрос рождает предложение. Стали появляться новые компании и новые виды продукции с добавленной ценностью и оригинальным наполнением, например, семенами льна или конопли. Появились овощные хлебцы, хлебцы без глютена».
По мнению генерального директора пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, большинство потребителей привлекает в зерновых чипсах и хлебцах в первую очередь доступная цена, удобная форма и польза продукта. «Многие выбирают их вместо обычных чипсов, потому что хрустят они так же, а пользы в них больше. Но в этом и главный недостаток продуктов – из-за объемности и хрупкости их не всегда удобно брать с собой в качестве дорожного перекуса», – считает он.
Российский потребитель, по словам Тиграна Акопяна, скорее не столько понимает технологию приготовления зерновых чипсов, сколько ассоциирует их с более знакомым продуктом – хлебцами, у которых уже есть четкое позиционирование на рынке. «В понимании россиян хлебцы – продукт полезный или как минимум безвредный. Ассоциируя зерновые чипсы с хлебцами, потребитель экстраполирует свое отношение на всю категорию аналогичных товаров», – поясняет эксперт.
Новые горизонты
В компании «Евро Фудс» разделяют потребителей зерновых чипсов и хлебцев на три категории: первые две – это «новички», которые ранее либо вообще не употребляли снеки, либо были приверженцами традиционных картофельных чипсов, а третья – «новаторы», переключающиеся на зерновые чипсы, или криспы, не из-за полезных преимуществ, таких как «без жарки», «меньше калорий», а просто потому, что им хочется попробовать что-то новое. «За многие годы потребления картофельных чипсов потребитель насытился данным продуктом. Именно поэтому ищет аналоги, похожие по насыщенности вкуса, по форме и внешнему виду», – добавляет Тигран Акопян. «Все большее количество людей выбирает здоровые снеки и отказывается от «обычных вредных». На этом фоне происходит смещение спроса с традиционных чипсов на полезные. Вместе с тем появляются новые потребители, которые ранее ограничивали себя или совсем отказывались от традиционных чипсов. Так, многие родители не разрешают своим детям покупать картофельные чипсы, сделанные в масле. С зерновыми чипсами дело обстоит иначе, так как они натуральные и полезные, поэтому многие компании намерены продавать их через вендинговые автоматы в школах», – рассказывает Галина Веревкина.
По мнению Беллы Надирашвили, аудитория зерновых чипсов и хлебцев растет в большей степени за счет адептов ЗОЖ, которые в стремлении разнообразить рацион и найти источники правильных перекусов обращают внимание на льняные хлебцы, полезные чипсы или фруктовые батончики. Сторонники же классических чипсов продолжают их потреблять.
Целевой аудиторией продукции в категории хлебцев, по данным «Объединения «СоюзПищепром», являются женщины в возрасте 18–30 лет, домохозяйки, специалисты и руководители, а основной мотив к их приобретению – низкая калорийность и соответствие концепции здорового питания. Также для потребителей важно вкусовое разнообразие хлебцев. «В продажах хлебцев наблюдается выраженная сезонность с пиком в феврале – мае, после чего следует спад продаж. Данная динамика связана с особенностями потребительского поведения – на февраль – апрель ежегодно приходится православный пост, стимулирующий отказ от привычной пищи, также в весеннее время повышается интерес потребителей к здоровому питанию», – комментирует специалист по маркетингу «Объединения «СоюзПищепром» Ирина Ильичева.
С пользой для дела
В первые три года рост продаж зерновых чипсов на российском рынке, согласно оценке компании «Евро Фудс», составлял более 100% ежегодно. Однако по прошествии почти трех лет формирования данной категории далеко не в каждой сети магазинов есть такой продукт, а доля зерновых чипсов в общей емкости рынка снеков не достигает и 1%, отмечают в компании.
По словам Тиграна Акопяна, пока основной рост продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, в то время как в целом по стране тренд правильного питания и бережного отношения к своему организму пока находится в зародышевом состоянии. На сегодняшний день в обеих столицах ежегодная динамика в категории зерновых снеков составляет более +25%, тогда как в регионах цифра не превышает +10–15%, оценивает эксперт. «Жизнь в мегаполисе задает свой темп, и приходится задумываться о здоровом перекусе на случай, если нет времени на полноценный прием пищи. За счет небольшой упаковки хлебцы можно брать с собой на тренировку, в машину и на работу», – говорит Белла Надирашвили. «Современный образ жизни людей формирует новые правила и привычки. Людям катастрофически не хватает времени, приходится все делать на бегу. При этом сложно соблюдать правильный режим питания. Поэтому актуальность быстрых перекусов растет, особенно в крупных городах», – добавляет Галина Веревкина.
В целом доля рынка полезных снеков, согласно ее оценке, увеличивается с каждым годом примерно на 4–5%, в то же время предложение традиционных снеков не меняется или двигается в сторону сокращения ассортимента. «Еще три года назад не так просто было найти магазины, предлагающие зерновые чипсы. А сегодня наша продукция представлена во многих крупных сетевых магазинах. При этом мы присутствуем как в специализированных каналах – магазинах здорового питания, например, торговых сетьях «ВкусВилл», «Зорька и Милка» и т.д., так и традиционных – «Карусель», «Твой дом», скоро появимся в сети «Перекресток». Как альтернативные каналы нашу продукцию представляют различные сети АЗС. Широкую представленность обеспечивает нам очень популярный на сегодняшний день канал E-commerce («Озон», «Беру», «Вайлдберрис», «4-Фрэш», «Утконос», «Экомаркет», «Яндекс-Лавка» и т.д.). Пока доля альтернативных продаж через интернет-магазины еще не очень велика – около 15%. Но эта доля постоянно и достаточно быстро растет».
Сегодня зерновые чипсы продаются почти в любом гипермаркете, что связано с наличием большего полочного пространства – их ассортиментная матрица шире, и они могут себе позволить постоянно пробовать новинки, поясняет Тигран Акопян. В то же время лидеры рынка, такие как «Магнит» и «Пятерочка», в стадии изучения данного продукта, свидетельствует он. Они ставят зерновые чипсы на тестовые продажи и не во всех регионах, чтобы понять интерес потребителя к продукту. «Основными каналами сбыта для нас являются сетевые магазины и дистрибьюторы, однако растут продажи в интернет-магазинах и маркетплейсах, магазинах здорового питания, вендинговых аппаратах, парках и зонах отдыха. У классической чипсовой линейки альтернативные каналы продаж занимают не более 6%, а вот у второй линейки – для последователей здорового образа жизни, здорового питания, веганов и вегетарианцев – уже более 70% продаж. То есть продукция для здорового образа жизни намного лучше продается в специализированных каналах, а классическая линейка – в сетевой рознице», – заключает он.
Общий рынок несладкой снековой продукции достаточно консолидирован и поделен между участниками рынка, отмечает Ирина Ильичева. Наибольшую долю, по ее оценке, занимают картофельные чипсы – 57%, далее следует группа соленых закусок, куда входят соленые хлебные сухарики, соленые хлебные чипсы, морские и мясные сушеные закуски, экструдеры, соленые палочки, чипсы из кукурузной муки и соленый попкорн, с долей 24%. «Возможно появление новых мелких локальных участников рынка, однако в ближайшее время серьезных изменений в расстановке сил не предвидится», – добавляет эксперт.
Здоровое предложение
Среди отечественных производителей, которые сегодня занимаются производством льняных, рисовых, амарантовых хлебцев, а также зерновых чипсов, в компании «Оргтиум» выделяют более 20 компаний. Кроме того, на полках можно встретить товары иностранных производителей из Германии, Италии, Финляндии и Швеции. «Помимо нашей торговой марки криспов Happy Crisp на полке представлены еще два российских бренда зерновых чипсов, а также европейские аналоги. «Наши основные конкуренты – это отечественные производители, но в любом случае все зависит от позиционирования продукта. Если предлагать линейку как чипсы, то конкурентами будут классические снеки, в том числе картофельные и кукурузные чипсы, а если рекламировать их как здоровый перекус, то придется соревноваться со всей продукцией со здоровой полки – хлебцами, фруктовыми батончиками и т.д.», – замечает Тигран Акопян.
Путь от идеи до организации реального масштабного производства зерновых снеков – долгий и крайне непростой, а инвестиции – достаточно высоки, подчеркивает Галина Веревкина. «Мы вложили в создание предприятия более 30 млн руб. Первым шагом стало производство хрустящих пшеничных хлебцев «Слимкоин», к чему нас подтолкнул невеликий выбор продуктов для здорового питания на полках магазинов, – рассказывает она. – После этого мы решили создать хрустящие чипсы из зерна – так появилась линейка «Флайчипсы» с разнообразными вкусами. Для реализации данного проекта было закуплено современное высокотехнологичное оборудование, проведен капитальный ремонт производственных и складских помещений с установкой современной вентиляционной системы, тщательно разработаны рецептуры, бренд и упаковка. Возникало множество проблем и сложностей. Только вывод продукции на рынок занял больше года. Но у нас была мечта производить полезные чипсы. Наверное, для выхода на рынок вкусных хлебцев и зерновых чипсов помимо инвестиций необходимо гореть идеей».
Один производитель предлагает в среднем примерно пять–семь позиций данной продукции, однако у некоторых компаний ассортимент достигает 15–20 наименований. Так, компания «Здоровое питание Кэнапс» выпускает 11 SKU хрустящих хлебцев и пять SKU кэнапсов для школьного питания с различными вкусами, а «Евро Фудс» – девять видов криспов с классическими (сыр, сметана и лук, пицца, соль и перец) и с оригинальными вкусами (пряный томат, оливковое масло и базилик).
Пока у производителей не получается выложить весь свой ассортимент в сетях. Ритейлеры, как правило, ограничиваются несколькими позициями. «Наш ассортимент включает две линейки: 10 наименований пшеничных хлебцев «Слимкоин» и 14 наименований зерновых чипсов «Флайчипсы». При этом в одну сеть мы поставляем в среднем около пяти-шести позиций. Есть фавориты, которые особенно нравятся нашим покупателям: «Флайчипсы» с томатом и оливками, кукурузно-рисовые «Флайчипсы» с морской солью, «Флайчипсы» с морковью, пшеничные хлебцы «Слимкоин» и пшеничные хлебцы «Слимкоин» c зеленью. Сейчас на полках уже появились продукты конкурентов, но нам удается сохранить за собой до половины полки. Для того чтобы удерживать конкурентные позиции, мы постоянно работаем над ассортиментом, создаем новые вкусы, ищем возможности снижения себестоимости»», – делится Галина Веревкина. «Наш ассортимент состоит из девяти позиций злаковых чипсов. В классической, чипсовой, линейке шесть вкусов, а в линейке для здорового питания – три. В среднем в сетевых магазинах бывают представлены три наименования. Конечно, более востребована классическая линейка, она занимает свыше 95% общих продаж», – констатирует Тигран Акопян.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. [~PREVIEW_TEXT] => В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5535 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2020 19:42:52 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 964 [WIDTH] => 1444 [FILE_SIZE] => 877908 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/dac [FILE_NAME] => dac205a1392c03baa62720d3786c01b3.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1120938248.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 72f4d207af7866dde4ac3a66a55ab748 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/dac/dac205a1392c03baa62720d3786c01b3.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/dac/dac205a1392c03baa62720d3786c01b3.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/dac/dac205a1392c03baa62720d3786c01b3.jpg [ALT] => Зерно успеха [TITLE] => Зерно успеха ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5535 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => zerno-uspekha [~CODE] => zerno-uspekha [EXTERNAL_ID] => 6087 [~EXTERNAL_ID] => 6087 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.11.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Зерно успеха [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Зерно успеха [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В условиях насыщенности российского рынка снеков производители продолжают искать способы привлечения потребителей. Одной из последних тенденций стали зерновые чипсы, напоминающие по виду хлебцы. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Зерно успеха [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Зерно успеха | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 6001 [~ID] => 6001 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Временный эффект [~NAME] => Временный эффект [ACTIVE_FROM] => 14.10.2020 09:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.10.2020 09:39:00 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:15:11 [~TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:15:11 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremennyy-effekt/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremennyy-effekt/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. Эксперты же советуют в первую очередь обратить внимание не на долю промо, а на эффективность инвестиций в такие мероприятия.
Российский рынок FMCG является одним из самых запромотированных в мире – на сегодняшний день доля промо в нашей стране достигает 56%, а это значит, что как минимум каждый второй товар повседневного спроса продается со скидкой, подчеркивают в Nielsen. И такое положение дел не меняется уже на протяжении более чем трех лет. При этом по доле промопродаж Россия опережает большинство европейских стран, где данный показатель колеблется от 17 до 28%. 2020 год хотя и внес коррективы в покупательское поведение, ненадолго поменяв отношение россиян к покупкам и скидкам, любовь к промоакциям остается достаточно сильной. Однако если долю промо снизить не получается, аналитики Nielsen советуют компаниям пересмотреть свои стратегии и сделать ставку на повышение эффективности акций.
Возврат на исходную
В последние несколько месяцев отрасль FMCG испытала значительные колебания: в конце марта – начале апреля ритейл столкнулся с фазой ажиотажного спроса и закупок впрок, во время которой динамика продаж, по данным Nielsen, доходила до 35%, затем наблюдалось плавное снижение темпов роста, и в мае-июне рынок вернулся к стабильности (+8%). В июле продажи товаров повседневного спроса увеличивались на 11–15% в зависимости от недели, причем динамика была обеспечена не только за счет роста цены (6% на третьей неделе июля), но и благодаря повышению объемов продаж в натуральном выражении (+7%).
Ажиотаж, вызванный подготовкой к самоизоляции, заставил россиян на время забыть о цене как об одном из решающих факторов при выборе продуктов. Так, доля промо в гипермаркетах, согласно расчетам Nielsen, сократилась с февраля по апрель с 58,4 до 51,2%, в дискаунтерах – с 54,2 до 48,1%, в супермаркетах – с 53,4 до 47%, в мини-маркетах – с 37,3 до 29,2%. «В период закупки впрок в начале апреля доля промо в рознице сократилась, так как основным фактором выбора являлось наличие продукта в магазине, на короткий период это стало важнее цены, – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Однако в период самоизоляции, когда рынок начал стабилизироваться, доля промо стала возвращаться на прежний уровень. К концу июля доля промо в гипермаркетах достигла 56,6%, в дискаунтерах – 54%, в супермаркетах – 51,2%, а в мини-маркетах – 35,3%».
Возвращению россиян к промо способствовали не только сложившиеся годами привычки, но и снижение уровня жизни. Сокращение реальных располагаемых доходов во втором квартале 2020 года, по данным Росстата, составило 8%. «Покупатель с целью сохранить количество свободных денег и свой уровень жизни стал больше внимания обращать на промо. Так говорят около трети наших опрошенных, – сообщает Марина Волкова. – 32% сказали, что стали чаще искать скидки, 53% сказали, что их участие в акциях не изменилось, и лишь 15% стали обращать меньше внимания на акции и скидки».
Такое поведение потребителей неизбежно ведет к росту доли промо. По итогам годового периода, заканчивающегося августом, она составила в натуральном выражении 56% общего проданного объема, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2018-го на 4 п.п. При этом по данному показателю Россию опережают всего лишь две страны – Новая Зеландия и Саудовская Аравия, где доля промо достигает 59 и 58% соответственно. «Мы возвращаемся к прежним рубежам, потому что наш потребитель так привык к акциям, что они стали естественной частью его покупательской жизни, и он не готов от этого отказываться, – подтверждает руководитель направления консалтинга в сфере повышения эффективности продаж «Nielsen Россия» Максим Востряков. – Однако важно понимать, что главной целью становится не сокращение доли промо, а понимание его эффективности, как управлять акциями и как получать максимальные продажи на каждый вложенный рубль».
Повышенное внимание
В целом продовольственные категории на рынке FMCG в сентябре 2019 – августе 2020 года увеличились на 11,9% в стоимостном выражении, а непродовольственные – на 3,9%. При этом продажи товаров со скидкой выросли на 8,9 и 4,2% соответственно, в то время как объем, реализуемый по регулярной цене в категории «фуд», увеличился всего на 3%, а в сегменте «нон-фуд» и вовсе сократился на 0,7%. «Можно заметить, что основным драйвером отрасли являются промопродажи, которые показывают более активную динамику, нежели сбыт по регулярной цене. В свою очередь увеличение продаж по регулярной цене может происходить и за счет повышения цен, и за счет переключения на премиальные товары, и за счет повышения объемов потребления и роста пенетрации во многих категориях», – комментирует Марина Волкова.
Однако конкретные товарные категории ведут себя по-разному. Так, в группах консервированных овощей, муки и бобовых доля промопродаж снизилась по сравнению с периодом до пандемии. По словам Марины Волковой, это те продукты, которыми люди запаслись до самоизоляции и в период основных закупок, поэтому здесь не наблюдался эффект отложенного спроса. Практически не изменились показатели в сегментах туалетной бумаги, какао и кефира. А вот в сезонных категориях – газированных напитках и холодном чае – продажи по акциям заметно выросли.
По показателю промоинтенсивности, демонстрирующему взвешенную скидку на промообъемы, категории также демонстрировали различную динамику. Те группы продуктов, которые пользовались повышенным спросом в период закупки и подготовки к самоизоляции, сокращают промоинтенсивность. Это растительное масло (падение с 16 до 13%), оливки (с 15 до 11%) и гречка (с 13 до 9%). «Такие категории, как гречка и растительное масло, росли в момент ажиотажа более чем в два раза. Ритейлерам и производителям нет необходимости сейчас поддерживать эти категории с помощью агрессивных методик, потому что продажи и доходность по этим категориям должны быть на высоком уровне, – поясняет Максим Востряков. – Однако есть такие группы товаров, к примеру кондиционеры для белья и средства для мытья окон, где производители стараются оптимизировать промо и найти баланс инвестиций, для того чтобы получить хорошую доходность и приемлемые продажи. Здесь доля промо сократилась с 69 до 63% и с 28 до 27% соответственно, а глубина скидки – с 34 до 31% и с 46 до 39%».
Показатель практически не изменился в отношении тех товаров, спрос на которые остается стабильным, – питьевые йогурты (17%), специи (13%) и творог (10%). «Эти категории относятся к труднорасширяемым, потому что каким бы запасом ни располагал покупатель, больше он потреблять не будет. Поэтому специфика этой группы в том, что доля промо и глубина скидки достаточно стабильные», – добавляет Максим Востряков.
Осторожно, акция
По словам Максима Вострякова, многие компании задумываются об оптимизации доли промо в объеме продаж, стремясь сократить ее до минимума. Однако поспешные действия порой могут привести и к потере доли рынка, напоминает он. «Один крупный игрок решил оптимизировать долю промо по одному из своих брендов, сократив ее с 78 до 74%. Это привело к тому, что доля рынка этого бренда упала с 25 до 24%. Безусловно, уменьшение промоактивности влияет на улучшение финансовых показателей и доходности, но доля рынка – это не менее важный параметр, – подчеркивает эксперт. – Нужно понимать, что промо сейчас является естественной частью продаж и, ограничивая его долю, можно легко потерять рыночные позиции. Однако вернуться на прежнюю отметку будет намного сложнее».
Намного важнее не сокращение доли промо, а оценка эффективности инвестиций в акции с помощью анализа интенсивности промо. Чтобы понять, что происходит с промоинтенсивностью, нужно смотреть на две составляющие – долю промо и глубину скидки. «Доля промо – это лишь первый параметр анализа рынка. К примеру, в категории какао доля промо в июне-июле по сравнению с доковидным периодом снизилась с 63 до 61%, в то время как в группе молока – увеличилась с 53 до 58%. На первый взгляд ситуация в категории молока хуже. Однако, учитывая глубину скидки, мы видим, что по какао она увеличилась с 27,6 до 31%, а по молоку сократилась с 28,5 до 23,2%. В данном случае категория молока выглядит предпочтительнее, – замечает Максим Востряков. – Таким образом, снижение доли промо – это не то же самое, что и повышение эффективности промо. Учитывая интенсивность промо, можно судить о совокупном тренде, который намечается в каждой категории с точки зрения промоэффективности».
Среди наиболее эффективных инструментов для оценки эффективности промо эксперт выделяет определение ценовых порогов и чистой инкрементальности промо, канальный подход, который учитывает специфику каждого канала продаж, а также портфельное управление. «Один из наших клиентов при скидке более 20% часто попадал в ситуацию out of stock. Чтобы решить эту задачу, мы занялись поиском ценовых порогов. Клиент предоставлял скидку 25%, достигая цену 60,75 руб. По его расчетам, динамика продаж должна была составить +121% в штуках. Исходя из этого клиент планировал свои поставки в сеть гипермаркетов. Однако реальный рост продаж превышал прогноз более чем на 15%, – рассказывает Марина Волкова. – Ценовой порог – это психологически приемлемая цена для потребителя, и в данном случае он составлял 64,99 руб. Если снизить цену данного порога, происходит излом эластичности, после которого продажи начинают расти значительно быстрее. После нахождения этого порога у нас получилось улучшить эффективность инвестиций в промо на 18%. Для того чтобы достичь роста в 121%, необязательно было давать такую глубокую скидку».
Одной из самых частых проблем производителей при проведении промо становится «отъедание» продаж у собственного бренда, продающегося в другой сети без скидки, и резкое падение продаж после акции. В данном случае аналитики советуют оценить чистую инкрементальность промо. Для этого необходимо использовать не базовый подход, когда сравниваются общие объемы сбыта во время нескольких промоакций и в период регулярной цены, выбирая максимальный уровень продаж, а разбивку промо на несколько категорий. В первую очередь необходимо разделить промопродажи на две части: инкрементальные (дополнительный незапланированный покупателем объем, который случился именно благодаря промо) и субсидированные (объем, запланированный покупателем и без скидки, но проданный во время промо). Ко второй группе относится тот объем, который производитель мог бы продать и без скидки. «Инкрементальные продажи делятся на четыре блока. Первый – это Time switching эффект, то есть тот объем продаж, который пришелся благодаря переключению во времени. То есть покупатель планировал приобрести этот продукт через короткий период времени, но не в данный поход в магазин. Второй – это смена магазина, то есть покупатель хотел приобрести данный продукт в другой сети, увидел промо и купил здесь и сейчас. Для производителя это не является дополнительным источником продаж, а для сети является, – подчеркивает Марина Волкова. – Третий блок – это смена бренда, когда покупатель планировал купить товар из данной категории, но у другого производителя. В этом случае сеть не получила дополнительного дохода, а производитель получил. Последний блок – инкрементальные продажи и для сети, и для производителя, которые формируются за счет подключения нового потребителя категории или покупателя, который приобретал продукт другого производителя в другой сети. Именно на этот источник необходимо смотреть при анализе эффективности промо».
[~DETAIL_TEXT] =>
Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. Эксперты же советуют в первую очередь обратить внимание не на долю промо, а на эффективность инвестиций в такие мероприятия.
Российский рынок FMCG является одним из самых запромотированных в мире – на сегодняшний день доля промо в нашей стране достигает 56%, а это значит, что как минимум каждый второй товар повседневного спроса продается со скидкой, подчеркивают в Nielsen. И такое положение дел не меняется уже на протяжении более чем трех лет. При этом по доле промопродаж Россия опережает большинство европейских стран, где данный показатель колеблется от 17 до 28%. 2020 год хотя и внес коррективы в покупательское поведение, ненадолго поменяв отношение россиян к покупкам и скидкам, любовь к промоакциям остается достаточно сильной. Однако если долю промо снизить не получается, аналитики Nielsen советуют компаниям пересмотреть свои стратегии и сделать ставку на повышение эффективности акций.
Возврат на исходную
В последние несколько месяцев отрасль FMCG испытала значительные колебания: в конце марта – начале апреля ритейл столкнулся с фазой ажиотажного спроса и закупок впрок, во время которой динамика продаж, по данным Nielsen, доходила до 35%, затем наблюдалось плавное снижение темпов роста, и в мае-июне рынок вернулся к стабильности (+8%). В июле продажи товаров повседневного спроса увеличивались на 11–15% в зависимости от недели, причем динамика была обеспечена не только за счет роста цены (6% на третьей неделе июля), но и благодаря повышению объемов продаж в натуральном выражении (+7%).
Ажиотаж, вызванный подготовкой к самоизоляции, заставил россиян на время забыть о цене как об одном из решающих факторов при выборе продуктов. Так, доля промо в гипермаркетах, согласно расчетам Nielsen, сократилась с февраля по апрель с 58,4 до 51,2%, в дискаунтерах – с 54,2 до 48,1%, в супермаркетах – с 53,4 до 47%, в мини-маркетах – с 37,3 до 29,2%. «В период закупки впрок в начале апреля доля промо в рознице сократилась, так как основным фактором выбора являлось наличие продукта в магазине, на короткий период это стало важнее цены, – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Однако в период самоизоляции, когда рынок начал стабилизироваться, доля промо стала возвращаться на прежний уровень. К концу июля доля промо в гипермаркетах достигла 56,6%, в дискаунтерах – 54%, в супермаркетах – 51,2%, а в мини-маркетах – 35,3%».
Возвращению россиян к промо способствовали не только сложившиеся годами привычки, но и снижение уровня жизни. Сокращение реальных располагаемых доходов во втором квартале 2020 года, по данным Росстата, составило 8%. «Покупатель с целью сохранить количество свободных денег и свой уровень жизни стал больше внимания обращать на промо. Так говорят около трети наших опрошенных, – сообщает Марина Волкова. – 32% сказали, что стали чаще искать скидки, 53% сказали, что их участие в акциях не изменилось, и лишь 15% стали обращать меньше внимания на акции и скидки».
Такое поведение потребителей неизбежно ведет к росту доли промо. По итогам годового периода, заканчивающегося августом, она составила в натуральном выражении 56% общего проданного объема, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2018-го на 4 п.п. При этом по данному показателю Россию опережают всего лишь две страны – Новая Зеландия и Саудовская Аравия, где доля промо достигает 59 и 58% соответственно. «Мы возвращаемся к прежним рубежам, потому что наш потребитель так привык к акциям, что они стали естественной частью его покупательской жизни, и он не готов от этого отказываться, – подтверждает руководитель направления консалтинга в сфере повышения эффективности продаж «Nielsen Россия» Максим Востряков. – Однако важно понимать, что главной целью становится не сокращение доли промо, а понимание его эффективности, как управлять акциями и как получать максимальные продажи на каждый вложенный рубль».
Повышенное внимание
В целом продовольственные категории на рынке FMCG в сентябре 2019 – августе 2020 года увеличились на 11,9% в стоимостном выражении, а непродовольственные – на 3,9%. При этом продажи товаров со скидкой выросли на 8,9 и 4,2% соответственно, в то время как объем, реализуемый по регулярной цене в категории «фуд», увеличился всего на 3%, а в сегменте «нон-фуд» и вовсе сократился на 0,7%. «Можно заметить, что основным драйвером отрасли являются промопродажи, которые показывают более активную динамику, нежели сбыт по регулярной цене. В свою очередь увеличение продаж по регулярной цене может происходить и за счет повышения цен, и за счет переключения на премиальные товары, и за счет повышения объемов потребления и роста пенетрации во многих категориях», – комментирует Марина Волкова.
Однако конкретные товарные категории ведут себя по-разному. Так, в группах консервированных овощей, муки и бобовых доля промопродаж снизилась по сравнению с периодом до пандемии. По словам Марины Волковой, это те продукты, которыми люди запаслись до самоизоляции и в период основных закупок, поэтому здесь не наблюдался эффект отложенного спроса. Практически не изменились показатели в сегментах туалетной бумаги, какао и кефира. А вот в сезонных категориях – газированных напитках и холодном чае – продажи по акциям заметно выросли.
По показателю промоинтенсивности, демонстрирующему взвешенную скидку на промообъемы, категории также демонстрировали различную динамику. Те группы продуктов, которые пользовались повышенным спросом в период закупки и подготовки к самоизоляции, сокращают промоинтенсивность. Это растительное масло (падение с 16 до 13%), оливки (с 15 до 11%) и гречка (с 13 до 9%). «Такие категории, как гречка и растительное масло, росли в момент ажиотажа более чем в два раза. Ритейлерам и производителям нет необходимости сейчас поддерживать эти категории с помощью агрессивных методик, потому что продажи и доходность по этим категориям должны быть на высоком уровне, – поясняет Максим Востряков. – Однако есть такие группы товаров, к примеру кондиционеры для белья и средства для мытья окон, где производители стараются оптимизировать промо и найти баланс инвестиций, для того чтобы получить хорошую доходность и приемлемые продажи. Здесь доля промо сократилась с 69 до 63% и с 28 до 27% соответственно, а глубина скидки – с 34 до 31% и с 46 до 39%».
Показатель практически не изменился в отношении тех товаров, спрос на которые остается стабильным, – питьевые йогурты (17%), специи (13%) и творог (10%). «Эти категории относятся к труднорасширяемым, потому что каким бы запасом ни располагал покупатель, больше он потреблять не будет. Поэтому специфика этой группы в том, что доля промо и глубина скидки достаточно стабильные», – добавляет Максим Востряков.
Осторожно, акция
По словам Максима Вострякова, многие компании задумываются об оптимизации доли промо в объеме продаж, стремясь сократить ее до минимума. Однако поспешные действия порой могут привести и к потере доли рынка, напоминает он. «Один крупный игрок решил оптимизировать долю промо по одному из своих брендов, сократив ее с 78 до 74%. Это привело к тому, что доля рынка этого бренда упала с 25 до 24%. Безусловно, уменьшение промоактивности влияет на улучшение финансовых показателей и доходности, но доля рынка – это не менее важный параметр, – подчеркивает эксперт. – Нужно понимать, что промо сейчас является естественной частью продаж и, ограничивая его долю, можно легко потерять рыночные позиции. Однако вернуться на прежнюю отметку будет намного сложнее».
Намного важнее не сокращение доли промо, а оценка эффективности инвестиций в акции с помощью анализа интенсивности промо. Чтобы понять, что происходит с промоинтенсивностью, нужно смотреть на две составляющие – долю промо и глубину скидки. «Доля промо – это лишь первый параметр анализа рынка. К примеру, в категории какао доля промо в июне-июле по сравнению с доковидным периодом снизилась с 63 до 61%, в то время как в группе молока – увеличилась с 53 до 58%. На первый взгляд ситуация в категории молока хуже. Однако, учитывая глубину скидки, мы видим, что по какао она увеличилась с 27,6 до 31%, а по молоку сократилась с 28,5 до 23,2%. В данном случае категория молока выглядит предпочтительнее, – замечает Максим Востряков. – Таким образом, снижение доли промо – это не то же самое, что и повышение эффективности промо. Учитывая интенсивность промо, можно судить о совокупном тренде, который намечается в каждой категории с точки зрения промоэффективности».
Среди наиболее эффективных инструментов для оценки эффективности промо эксперт выделяет определение ценовых порогов и чистой инкрементальности промо, канальный подход, который учитывает специфику каждого канала продаж, а также портфельное управление. «Один из наших клиентов при скидке более 20% часто попадал в ситуацию out of stock. Чтобы решить эту задачу, мы занялись поиском ценовых порогов. Клиент предоставлял скидку 25%, достигая цену 60,75 руб. По его расчетам, динамика продаж должна была составить +121% в штуках. Исходя из этого клиент планировал свои поставки в сеть гипермаркетов. Однако реальный рост продаж превышал прогноз более чем на 15%, – рассказывает Марина Волкова. – Ценовой порог – это психологически приемлемая цена для потребителя, и в данном случае он составлял 64,99 руб. Если снизить цену данного порога, происходит излом эластичности, после которого продажи начинают расти значительно быстрее. После нахождения этого порога у нас получилось улучшить эффективность инвестиций в промо на 18%. Для того чтобы достичь роста в 121%, необязательно было давать такую глубокую скидку».
Одной из самых частых проблем производителей при проведении промо становится «отъедание» продаж у собственного бренда, продающегося в другой сети без скидки, и резкое падение продаж после акции. В данном случае аналитики советуют оценить чистую инкрементальность промо. Для этого необходимо использовать не базовый подход, когда сравниваются общие объемы сбыта во время нескольких промоакций и в период регулярной цены, выбирая максимальный уровень продаж, а разбивку промо на несколько категорий. В первую очередь необходимо разделить промопродажи на две части: инкрементальные (дополнительный незапланированный покупателем объем, который случился именно благодаря промо) и субсидированные (объем, запланированный покупателем и без скидки, но проданный во время промо). Ко второй группе относится тот объем, который производитель мог бы продать и без скидки. «Инкрементальные продажи делятся на четыре блока. Первый – это Time switching эффект, то есть тот объем продаж, который пришелся благодаря переключению во времени. То есть покупатель планировал приобрести этот продукт через короткий период времени, но не в данный поход в магазин. Второй – это смена магазина, то есть покупатель хотел приобрести данный продукт в другой сети, увидел промо и купил здесь и сейчас. Для производителя это не является дополнительным источником продаж, а для сети является, – подчеркивает Марина Волкова. – Третий блок – это смена бренда, когда покупатель планировал купить товар из данной категории, но у другого производителя. В этом случае сеть не получила дополнительного дохода, а производитель получил. Последний блок – инкрементальные продажи и для сети, и для производителя, которые формируются за счет подключения нового потребителя категории или покупателя, который приобретал продукт другого производителя в другой сети. Именно на этот источник необходимо смотреть при анализе эффективности промо».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [~PREVIEW_TEXT] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5400 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:15:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 799 [WIDTH] => 1348 [FILE_SIZE] => 722743 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/9aa [FILE_NAME] => 9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_226626298.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5929a309f701a3189ffd162811a7e16e [~src] => [SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [ALT] => Временный эффект [TITLE] => Временный эффект ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5400 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vremennyy-effekt [~CODE] => vremennyy-effekt [EXTERNAL_ID] => 6001 [~EXTERNAL_ID] => 6001 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.10.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Временный эффект [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Временный эффект [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Временный эффект [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Временный эффект | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 5815 [~ID] => 5815 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Только без паники [~NAME] => Только без паники [ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 14:32:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 14:32:00 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [~TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/tolko-bez-paniki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/tolko-bez-paniki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Вирусный спрос
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Маленькие радости
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасха по расписанию
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
Игра по-крупному
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
Новая реальность
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Под страхом кризиса
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
Точки роста
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Без энтузиазма
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».
[~DETAIL_TEXT] =>
Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Вирусный спрос
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Маленькие радости
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасха по расписанию
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
Игра по-крупному
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
Новая реальность
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Под страхом кризиса
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
Точки роста
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Без энтузиазма
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям.
[~PREVIEW_TEXT] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5070 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 544 [WIDTH] => 968 [FILE_SIZE] => 513824 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/abf [FILE_NAME] => abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1672701346.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a4d8297ef9479c4bf55d5bbf2ebda3c0 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [ALT] => Только без паники [TITLE] => Только без паники ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5070 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => tolko-bez-paniki [~CODE] => tolko-bez-paniki [EXTERNAL_ID] => 5815 [~EXTERNAL_ID] => 5815 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Только без паники [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Только без паники [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Только без паники [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Только без паники | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 5609 [~ID] => 5609 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Мал да удал [~NAME] => Мал да удал [ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 12:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 12:56:00 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [~TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/mal-da-udal/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/mal-da-udal/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Первыми этим продуктом заинтересовались активисты ЗОЖ. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год.
Понятие «микрозелень» появилось в России несколько лет назад, после того как получило активное распространение на западных рынках. Новомодная культура представляет собой нечто среднее между пророщенными семенами и взрослыми растениями. По сути это те же самые капуста, редис, горох, салат или соя, но на ранней стадии роста – молодые стебли от двух до семи сантиметров в высоту, имеющие всего несколько листиков. На данном этапе концентрация полезных веществ в них максимальна, поскольку потенциал семени, необходимый для дальнейшего роста побега, раскрывается в течение пяти-семи дней после всхода. Из-за этого микрозелень часто относят к разряду суперфудов, что подогревает интерес потребителей к данной продукции.
Первые ростки
Изначально спрос на микрозелень в России стал формироваться со стороны заведений общепита, которые сразу нашли применение продукту в качестве украшения блюд и придания им более насыщенного вкуса, отмечает руководитель проектов «MSI АВАЛЬ» управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. «Микрозелень – это востребованный продукт в первую очередь в ресторанах высокой кухни. Проростки не только содержат максимальную концентрацию полезных микроэлементов и питательных веществ, но и имеют более насыщенные вкусовые, ароматические и цветовые характеристики. Таких свойств можно добиться, не давая стеблю уйти в рост. В итоге достаточно маленькой веточки, чтобы придать блюду максимально насыщенные вкус и запах», – комментирует генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Семкин.
Рестораторы дали толчок развитию категории микрозелени на российском рынке, показав возможные ситуации и способы потребления данной продукции. Вслед за ними новый сегмент начали осваивать и розничные продуктовые сети. Среди ритейлеров, которые развивают направление микрозелени, «Метро», «Перекресток», «Ашан» и «Лента».
Микрозелень и проростки активно набирают популярность в первую очередь благодаря моде на здоровый образ жизни и правильное питание из-за высокого содержания в них полезных веществ и микроэлементов, подтверждает управляющий тепличным комплексом «Агро-Инвест» (входит в ТД «Мое лето») Александр Мельниченко. «Пока рынок микрозелени только в самом начале его формирования, однако имеет значительные перспективы роста. Покупательская аудитория сегодня крайне внимательна к своему здоровью и качеству жизни и питания. Тренды ЗОЖ, правильное питание и веганство стремительно развиваются и особенно популярны среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Как правило, это жители городов, поэтому категория микрозелени крайне востребована в мегаполисах и уже заняла отдельную нишу в формате веганства», – замечает Виктор Семкин.
Согласно оценке «Агро-Инвест», микрозелень и проростки занимают на сегодняшний день не более 0,5% общего объема продаж сельскохозяйственных культур. «Спрос на такую продукцию растет, потребители расширяют границы и хотят пробовать новые вкусовые сочетания. Однако мы не видим потребительского бума, поэтому подходим к развитию направления очень осторожно, оцениваем, насколько стоит запускать проекты, посвященные исключительно выращиванию микрозелени. Пока мы производим ее как продукт для расширения ассортимента и поставляем в основном предприятиям сегмента HoReCa. Доля микрозелени в объеме продаж составляет не более 1,5–2%», – рассказывает Владимир Красильников. «HoReCa по-прежнему остается основным заказчиком микрозелени, на розничный сегмент приходится небольшой объем продаж – около 5%. В ритейле это пока только пробные партии, не основная матрица и нерегулярные поставки – скорее эксперимент, нежели распространенная практика», – добавляет Виктор Семкин.
Бизнес под микроскопом
Микрозелень становится привлекательным направлением для ведения бизнеса, ведь имеет небольшой вегетативный цикл, составляющий всего несколько дней, что позволяет быстро окупить вложенные оборотные средства. «Для выращивания микрозелени не требуются гигантские теплицы площадью в несколько гектаров. Поэтому в отличие от других культур закрытого грунта развитие производства микрозелени, вероятно, пойдет иным, урбанистическим путем, – считает Александр Мельниченко. – То есть микрозелень будет выращиваться непосредственно в черте крупных городов или даже в супермаркетах».
На сегодняшний день в крупных городах уже работают несколько сити-ферм по выращиванию микрозелени. Как правило, это вертикальные теплицы в виде многоярусных стеллажей с самополивом и подсветкой, которые размещаются на площади не более 100–120 кв. м. Зелень здесь выращивается либо в лотках, либо по гидропонной системе без использования почвы. Инвестиции в такое микропроизводство оцениваются экспертами в среднем на уровне 700–800 тыс. руб., а окупаемость проектов – не более одного-двух лет.
Невысокий «входной билет» позволяет создать микробизнес людям даже с небольшим стартовым капиталом. Кроме того, размещение ферм в городе – это компактность и экономия на логистике. «В Европе микрозелень растет в специальных контейнерах для выращивания растений, так называемых grow box, непосредственно в супермаркетах. Это позволяет не только предоставлять покупателям свежайшую продукцию, но и значительно снижает транспортные издержки, – свидетельствует Александр Мельниченко. – В том случае, если микрозелень будет доставляться из удаленных от точек продаж локаций, ее стоимость значительно возрастет, что может оттолкнуть покупателей».
Тем не менее компаний, занимающихся производством микрозелени в промышленных масштабах, пока не так много. «В Санкт-Петербурге нам известен единственный производитель, который обеспечивает объем выпуска на уровне 100–150 кг в месяц. Ориентированы они исключительно на HoReCa, а это значит, что объем каждой поставки составляет не более 1–1,5 кг – одному ресторану не нужно больше микрозелени. При этом частота поставок высокая из-за коротких сроков хранения продукта. С такой частотой поставок и с такими небольшими количествами могут работать только некрупные компании с высокой степенью гибкости и мобильности. На таком уровне действительно нужны небольшие вложения в производство», – говорит Владимир Красильников. «В настоящий момент в России нет крупных игроков, занимающихся микрозеленью, поэтому говорить о серьезной конкуренции на этом рынке пока не стоит. Все может измениться, как только в России появится первый крупный производитель. Первопроходец, с одной стороны, будет нести все тяжести развития нового сегмента, с другой – сможет стать единоличным лидером в отрасли», – считает Александр Мельниченко.
От микро к макро
Маркетологи оценивают емкость ниши микрозелени на российском рынке примерно в 450 т в год, в то время как сегодняшнее потребление не превышает 150 т, отмечает Владимир Красильников. Увидев потенциал для развития, крупные игроки начинают задумываться об освоении данного сегмента. В 2019 году производством микрозелени начал заниматься агрохолдинг «Московский». Рассматривает возможность выпуска проростков и компания «Бондюэль». Компания уже находится на стадии проработки проекта.
Крупному производителю, по словам Владимира Красильникова, легче развивать направление микрозелени с точки зрения логистики, поскольку у него уже отлажены поставки своим заказчикам по основной линейке. «Дело в том, что транспортировка микрозелени трудоемка. Продукт легкий и скоропортящийся – хранится не более 10 дней, а употреблять его лучше всего в первые пять дней после покупки, поэтому и доставка должна быть практически ежедневной. При этом объемы поставок небольшие, а культура довольно ранима и чувствительна к условиям транспортировки и хранения. В итоге расходы на логистику существенно превышают транспортные расходы на другие зеленные культуры, – констатирует он. – Крупному же агрохолдингу, выпускающему овощи или зелень в промышленных масштабах, не нужно организовывать логистику с нуля, он может просто добавить пару коробок микрозелени к основному заказу. Это практически никак не скажется на стоимости доставки».
Выгодно работать с микрозеленью, когда есть якорные покупатели, способные заказать до 100 кг в день, отмечает Виктор Красильников. Хотя в этом случае возрастает риск штрафов за невыполнение обязательных объемов поставки. «У продукта довольно высокая маржинальность. Но работать с сетями на гарантированном объеме поставки по этой культуре – очень высокий риск, коэффициент обеспечения будет явно меньше 95%, – поясняет он. – Микрозелень легко выращивать в домашних условиях, однако, когда мы говорим о промышленном выращивании и поставках продукции стабильного качества в коммерческих объемах, то это уже совершенно иной подход. Я не знаю ни одной компании, которая была бы готова гарантировать стабильные ежедневные поставки микрозелени. Это должно быть производственное выращивание на уникальном оборудовании с отработанными технологиями и автоматизированными системами управления и контроля, локальным производством. Подобным решением может быть производство формата CityFarm или UrbanFarm».
Инвестиции в высокотехнологичные производства, способные обеспечить стабильность поставок, достаточно высокие, потому что необходимо индивидуальное оборудование и создание уникального микроклимата (влажности, орошения, освещенности, температуры, вентиляции), а также соблюдение всех химико-биологических требований, подчеркивает Виктор Семкин. «Для того чтобы создавать продукт в такие кратчайшие сроки, необходимо создать максимально эффективные условия, а это всегда стоит дорого. Для реализации проекта наша компания выделила отдельный бюджет, отдельное помещение и группу специалистов, которые ведут только направление микрозелени. Сказать, что у нас уже была стартовая площадка, нельзя. Производство микрозелени абсолютно индивидуально», – замечает эксперт.
Основная трудность, по его словам, сегодня заключается в адаптации микроформата данного вида бизнеса к макроформату сетевой торговли. «Розница развивается в крупном формате и живет на высоких оборотах, а производство микрозелени по многим причинам имеет небольшие масштабы. Во-первых, изначально оно было ориентировано на HoReCa, что обусловило разброс по логистике, во-вторых эта культура требует особого, бережного отношения при хранении и транспортировке, чего трудно добиться при высоких объемах, в-третьих, пока не сформировался устойчивый спрос на эту продукцию в ритейле, – комментирует Виктор Семкин. – Для того чтобы «микро» появилось в «макро», нужны индивидуальное отношение и очень продуманный подход, потому что это живой продукт с ограниченным циклом жизнедеятельности. Сети не всегда могут выдержать индивидуальное отношение к хранению и транспортировке такого продукта».
По мнению Владимира Красильникова, ритейлеры не форсируют развитие событий, поскольку еще не сформирован стабильный спрос со стороны потребителя. «Микрозелень еще не вошла в рацион российского покупателя, а многие россияне вообще не знают, что это такое, – культура потребления находится на крайне низком уровне. В основном микрозелень приобретается либо на пробу, то есть все ограничивается первичной покупкой, либо на праздники для украшения блюд. Поэтому основным каналом продаж остается HoReCa. Хотя еще 15 лет назад россияне не приобретали и мытые упакованные салаты, а теперь это неотъемлемая часть потребительской корзины», – добавляет он. «Россияне по натуре консерваторы и, чтобы заставить их ввести в свою покупательскую корзину несколько позиций микрозелени, должно смениться не одно поколение. Но тем не менее есть группа потребителей, которая открыта для всего нового и охотно покупает новинки, поэтому розница постепенно вводит в свою матрицу микрозелень. Сейчас мы также ведем переговоры о поставках живых съедобных цветов», – делится Виктор Семкин.
[~DETAIL_TEXT] =>
Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Первыми этим продуктом заинтересовались активисты ЗОЖ. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год.
Понятие «микрозелень» появилось в России несколько лет назад, после того как получило активное распространение на западных рынках. Новомодная культура представляет собой нечто среднее между пророщенными семенами и взрослыми растениями. По сути это те же самые капуста, редис, горох, салат или соя, но на ранней стадии роста – молодые стебли от двух до семи сантиметров в высоту, имеющие всего несколько листиков. На данном этапе концентрация полезных веществ в них максимальна, поскольку потенциал семени, необходимый для дальнейшего роста побега, раскрывается в течение пяти-семи дней после всхода. Из-за этого микрозелень часто относят к разряду суперфудов, что подогревает интерес потребителей к данной продукции.
Первые ростки
Изначально спрос на микрозелень в России стал формироваться со стороны заведений общепита, которые сразу нашли применение продукту в качестве украшения блюд и придания им более насыщенного вкуса, отмечает руководитель проектов «MSI АВАЛЬ» управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. «Микрозелень – это востребованный продукт в первую очередь в ресторанах высокой кухни. Проростки не только содержат максимальную концентрацию полезных микроэлементов и питательных веществ, но и имеют более насыщенные вкусовые, ароматические и цветовые характеристики. Таких свойств можно добиться, не давая стеблю уйти в рост. В итоге достаточно маленькой веточки, чтобы придать блюду максимально насыщенные вкус и запах», – комментирует генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Семкин.
Рестораторы дали толчок развитию категории микрозелени на российском рынке, показав возможные ситуации и способы потребления данной продукции. Вслед за ними новый сегмент начали осваивать и розничные продуктовые сети. Среди ритейлеров, которые развивают направление микрозелени, «Метро», «Перекресток», «Ашан» и «Лента».
Микрозелень и проростки активно набирают популярность в первую очередь благодаря моде на здоровый образ жизни и правильное питание из-за высокого содержания в них полезных веществ и микроэлементов, подтверждает управляющий тепличным комплексом «Агро-Инвест» (входит в ТД «Мое лето») Александр Мельниченко. «Пока рынок микрозелени только в самом начале его формирования, однако имеет значительные перспективы роста. Покупательская аудитория сегодня крайне внимательна к своему здоровью и качеству жизни и питания. Тренды ЗОЖ, правильное питание и веганство стремительно развиваются и особенно популярны среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Как правило, это жители городов, поэтому категория микрозелени крайне востребована в мегаполисах и уже заняла отдельную нишу в формате веганства», – замечает Виктор Семкин.
Согласно оценке «Агро-Инвест», микрозелень и проростки занимают на сегодняшний день не более 0,5% общего объема продаж сельскохозяйственных культур. «Спрос на такую продукцию растет, потребители расширяют границы и хотят пробовать новые вкусовые сочетания. Однако мы не видим потребительского бума, поэтому подходим к развитию направления очень осторожно, оцениваем, насколько стоит запускать проекты, посвященные исключительно выращиванию микрозелени. Пока мы производим ее как продукт для расширения ассортимента и поставляем в основном предприятиям сегмента HoReCa. Доля микрозелени в объеме продаж составляет не более 1,5–2%», – рассказывает Владимир Красильников. «HoReCa по-прежнему остается основным заказчиком микрозелени, на розничный сегмент приходится небольшой объем продаж – около 5%. В ритейле это пока только пробные партии, не основная матрица и нерегулярные поставки – скорее эксперимент, нежели распространенная практика», – добавляет Виктор Семкин.
Бизнес под микроскопом
Микрозелень становится привлекательным направлением для ведения бизнеса, ведь имеет небольшой вегетативный цикл, составляющий всего несколько дней, что позволяет быстро окупить вложенные оборотные средства. «Для выращивания микрозелени не требуются гигантские теплицы площадью в несколько гектаров. Поэтому в отличие от других культур закрытого грунта развитие производства микрозелени, вероятно, пойдет иным, урбанистическим путем, – считает Александр Мельниченко. – То есть микрозелень будет выращиваться непосредственно в черте крупных городов или даже в супермаркетах».
На сегодняшний день в крупных городах уже работают несколько сити-ферм по выращиванию микрозелени. Как правило, это вертикальные теплицы в виде многоярусных стеллажей с самополивом и подсветкой, которые размещаются на площади не более 100–120 кв. м. Зелень здесь выращивается либо в лотках, либо по гидропонной системе без использования почвы. Инвестиции в такое микропроизводство оцениваются экспертами в среднем на уровне 700–800 тыс. руб., а окупаемость проектов – не более одного-двух лет.
Невысокий «входной билет» позволяет создать микробизнес людям даже с небольшим стартовым капиталом. Кроме того, размещение ферм в городе – это компактность и экономия на логистике. «В Европе микрозелень растет в специальных контейнерах для выращивания растений, так называемых grow box, непосредственно в супермаркетах. Это позволяет не только предоставлять покупателям свежайшую продукцию, но и значительно снижает транспортные издержки, – свидетельствует Александр Мельниченко. – В том случае, если микрозелень будет доставляться из удаленных от точек продаж локаций, ее стоимость значительно возрастет, что может оттолкнуть покупателей».
Тем не менее компаний, занимающихся производством микрозелени в промышленных масштабах, пока не так много. «В Санкт-Петербурге нам известен единственный производитель, который обеспечивает объем выпуска на уровне 100–150 кг в месяц. Ориентированы они исключительно на HoReCa, а это значит, что объем каждой поставки составляет не более 1–1,5 кг – одному ресторану не нужно больше микрозелени. При этом частота поставок высокая из-за коротких сроков хранения продукта. С такой частотой поставок и с такими небольшими количествами могут работать только некрупные компании с высокой степенью гибкости и мобильности. На таком уровне действительно нужны небольшие вложения в производство», – говорит Владимир Красильников. «В настоящий момент в России нет крупных игроков, занимающихся микрозеленью, поэтому говорить о серьезной конкуренции на этом рынке пока не стоит. Все может измениться, как только в России появится первый крупный производитель. Первопроходец, с одной стороны, будет нести все тяжести развития нового сегмента, с другой – сможет стать единоличным лидером в отрасли», – считает Александр Мельниченко.
От микро к макро
Маркетологи оценивают емкость ниши микрозелени на российском рынке примерно в 450 т в год, в то время как сегодняшнее потребление не превышает 150 т, отмечает Владимир Красильников. Увидев потенциал для развития, крупные игроки начинают задумываться об освоении данного сегмента. В 2019 году производством микрозелени начал заниматься агрохолдинг «Московский». Рассматривает возможность выпуска проростков и компания «Бондюэль». Компания уже находится на стадии проработки проекта.
Крупному производителю, по словам Владимира Красильникова, легче развивать направление микрозелени с точки зрения логистики, поскольку у него уже отлажены поставки своим заказчикам по основной линейке. «Дело в том, что транспортировка микрозелени трудоемка. Продукт легкий и скоропортящийся – хранится не более 10 дней, а употреблять его лучше всего в первые пять дней после покупки, поэтому и доставка должна быть практически ежедневной. При этом объемы поставок небольшие, а культура довольно ранима и чувствительна к условиям транспортировки и хранения. В итоге расходы на логистику существенно превышают транспортные расходы на другие зеленные культуры, – констатирует он. – Крупному же агрохолдингу, выпускающему овощи или зелень в промышленных масштабах, не нужно организовывать логистику с нуля, он может просто добавить пару коробок микрозелени к основному заказу. Это практически никак не скажется на стоимости доставки».
Выгодно работать с микрозеленью, когда есть якорные покупатели, способные заказать до 100 кг в день, отмечает Виктор Красильников. Хотя в этом случае возрастает риск штрафов за невыполнение обязательных объемов поставки. «У продукта довольно высокая маржинальность. Но работать с сетями на гарантированном объеме поставки по этой культуре – очень высокий риск, коэффициент обеспечения будет явно меньше 95%, – поясняет он. – Микрозелень легко выращивать в домашних условиях, однако, когда мы говорим о промышленном выращивании и поставках продукции стабильного качества в коммерческих объемах, то это уже совершенно иной подход. Я не знаю ни одной компании, которая была бы готова гарантировать стабильные ежедневные поставки микрозелени. Это должно быть производственное выращивание на уникальном оборудовании с отработанными технологиями и автоматизированными системами управления и контроля, локальным производством. Подобным решением может быть производство формата CityFarm или UrbanFarm».
Инвестиции в высокотехнологичные производства, способные обеспечить стабильность поставок, достаточно высокие, потому что необходимо индивидуальное оборудование и создание уникального микроклимата (влажности, орошения, освещенности, температуры, вентиляции), а также соблюдение всех химико-биологических требований, подчеркивает Виктор Семкин. «Для того чтобы создавать продукт в такие кратчайшие сроки, необходимо создать максимально эффективные условия, а это всегда стоит дорого. Для реализации проекта наша компания выделила отдельный бюджет, отдельное помещение и группу специалистов, которые ведут только направление микрозелени. Сказать, что у нас уже была стартовая площадка, нельзя. Производство микрозелени абсолютно индивидуально», – замечает эксперт.
Основная трудность, по его словам, сегодня заключается в адаптации микроформата данного вида бизнеса к макроформату сетевой торговли. «Розница развивается в крупном формате и живет на высоких оборотах, а производство микрозелени по многим причинам имеет небольшие масштабы. Во-первых, изначально оно было ориентировано на HoReCa, что обусловило разброс по логистике, во-вторых эта культура требует особого, бережного отношения при хранении и транспортировке, чего трудно добиться при высоких объемах, в-третьих, пока не сформировался устойчивый спрос на эту продукцию в ритейле, – комментирует Виктор Семкин. – Для того чтобы «микро» появилось в «макро», нужны индивидуальное отношение и очень продуманный подход, потому что это живой продукт с ограниченным циклом жизнедеятельности. Сети не всегда могут выдержать индивидуальное отношение к хранению и транспортировке такого продукта».
По мнению Владимира Красильникова, ритейлеры не форсируют развитие событий, поскольку еще не сформирован стабильный спрос со стороны потребителя. «Микрозелень еще не вошла в рацион российского покупателя, а многие россияне вообще не знают, что это такое, – культура потребления находится на крайне низком уровне. В основном микрозелень приобретается либо на пробу, то есть все ограничивается первичной покупкой, либо на праздники для украшения блюд. Поэтому основным каналом продаж остается HoReCa. Хотя еще 15 лет назад россияне не приобретали и мытые упакованные салаты, а теперь это неотъемлемая часть потребительской корзины», – добавляет он. «Россияне по натуре консерваторы и, чтобы заставить их ввести в свою покупательскую корзину несколько позиций микрозелени, должно смениться не одно поколение. Но тем не менее есть группа потребителей, которая открыта для всего нового и охотно покупает новинки, поэтому розница постепенно вводит в свою матрицу микрозелень. Сейчас мы также ведем переговоры о поставках живых съедобных цветов», – делится Виктор Семкин.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [~PREVIEW_TEXT] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4738 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 880 [WIDTH] => 1320 [FILE_SIZE] => 895262 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/8cb [FILE_NAME] => 8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1269631057.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 622dd5da16e4c33739aed83f182deba0 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [ALT] => Мал да удал [TITLE] => Мал да удал ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4738 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => mal-da-udal [~CODE] => mal-da-udal [EXTERNAL_ID] => 5609 [~EXTERNAL_ID] => 5609 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Мал да удал [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Мал да удал [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Мал да удал [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Мал да удал | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 5589 [~ID] => 5589 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Устойчивая позиция [~NAME] => Устойчивая позиция [ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 16:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 16:11:00 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [~TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ustoychivaya-pozitsiya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ustoychivaya-pozitsiya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. Уже две трети жителей нашей страны поддерживают экологические инициативы.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. В 2019 году уже 64% россиян считали, что основным приоритетом развития нашей страны должна стать экология, тогда как в 2015 году таких было 56%, отмечают в GfK Rus. При этом доля тех, кого пугает экологическая катастрофа, по наблюдениям аналитиков компании, выросло с 9 до 22%. Согласно подсчетам Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.
Время перемен
Главные факторы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние. По данным Nielsen, в мире доля потребителей, готовых изменить свое поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). «Тренд на экологичное потребление уже несколько лет один из самых популярных на мировом рынке. Этому есть простое объяснение – проблемы экологии становятся очевидными все большему числу людей. Они осознают свою ответственность за пагубное влияние на природу и стремятся уменьшить свой вклад в ее загрязнение, – комментирует бренд-менеджер компании «Диал-К» Екатерина Макарова. – Этот тренд активно развивается и в России, с каждым годом охватывая разные сегменты рынка».
Наиболее значимыми глобальными экологическими проблемами россияне считают загрязнение воды и воздуха – так ответило 86 и 75% респондентов согласно опросу, проведенному GfK Rus. 65% жителей нашей страны обеспокоено вопросом пластиковых отходов, 42% – риском глобального потепления и 41% – использованием инсектицидов и гербицидов в сельском хозяйстве. «Переработка пластика – самого популярного, дешевого, легкого и универсального упаковочного материала современности – это одна из наиболее актуальных экологических проблем. Огромное количество продукции продается в пластмассовых упаковках, выбрасываемых после употребления продукции в обычные контейнеры. Соответственно дальнейшая судьба пластика – разложение на токсические вещества и загрязнение атмосферы, – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Сегодня необходимо оптимизировать срок службы пластмассы при помощи сбора, повторного использования и грамотной утилизации, перейти на альтернативные упаковочные материалы, например, те же многоразовые сумки, пакеты из водорослей, трубочки из макарон и т.д., что возможно благодаря применению передовых технологий и повышению экограмотности населения».
Уже больше половины россиян, по информации GfK Rus, имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. 32% опрошенных говорят, что делают так всегда, 34% – часто, 16% – время от времени. Многие покупатели берут на кассе тканевую сумку или бумажный пакет вместо полиэтиленового: 25% – поступают так часто или всегда, 19% – время от времени. При покупке фруктов и овощей 18% используют тканевые сетки или бумажные пакеты, а 22% делают это время от времени. «Выбирая между равноценными по составу и качеству товарами, покупатель скорее предпочтет тот, что будет в разлагаемой или многоразовой упаковке (например, сок в стеклянной таре), или в тех ее видах, которые можно переработать: бумага, определенные виды пластика и т.д. Как вариант, привлекательной будет упаковка из вторсырья. КФ «Хлебный Спас» использует в качестве упаковки бумажные коробки и перерабатываемые в России виды пластика: полиэтилен, полипропилен, – рассказывает Екатерина Макарова. – На сокращение использования пластика нацелено в том числе изменение формата фасовки. Дело в том, что для сохранения внешнего вида печенья внутри упаковки мы используем пластиковый коррекс, который обеспечивает дополнительную защиту кондитерских изделий от высыхания. А так как наше овсяное печенье пользуется повышенным спросом при так называемом семейном потреблении, то теперь оно еще выпускается в «семейной упаковке» (до 500 г) с двойным коррексом. Его вес на 25% ниже, чем в двух пачках овсяного печенья по 250 г. Следовательно, и пластика для производства такого коррекса нужно меньше».
Высокие ожидания
Покупатели уже ждут отказа от упаковочных материалов из пластика со стороны ритейлеров. Чтобы ограничить распространение пластиковых отходов, по мнению 47% опрошенных GfK Rus россиян, сети должны использовать альтернативную упаковку. 41% считает, что необходимо применять упаковку из биоразлагаемого пластика и не использовать пакеты для овощей и фруктов, 39% голосуют за широкий ассортимент экологически упакованных продуктов и 33% хотели бы видеть меньше пластика для фасованных фруктов, овощей, мяса и сыров. «Подобную ситуацию ритейлеры уже пытаются использовать в своих интересах, продавая многоразовые сумки, предлагая взвесить товар в свою тару, делая скидку на покупку товара, например, при обмене старой (подлежащей повторной переработке) упаковки аналогичной косметической продукции, предлагая прочие бонусы», – поясняет Белла Надирашвили.
На данный момент полностью отказаться от пластика, по словам Екатерины Макаровой, невозможно, что обусловлено экономической нецелесообразностью, но стремиться к сокращению его использования – вполне посильная задача. «В крупных торговых сетях уже внедрена продажа товара без упаковки, и такие товары пользуются спросом покупателей. В этом есть не только экологическая подоплека, но и экономическая – такой товар дешевле. Все больше ритейлеров предлагают своим посетителям альтернативу пластиковым пакетам. Есть торговые компании, которые поощряют своих покупателей за отказ от пластика: начисляют бонусные баллы за отказ от покупки пакета, за приобретение весовых товаров в свою тару. То есть вариантов использования экотрендов для повышения продаж и увеличения лояльности потребителей много. И это направление будет только развиваться», – заключает она.
Однако пока жители России практически не знают о деятельности ритейлеров по сокращению пластиковых отходов. Только 8% респондентов, опрошенных GfK Rus, заявили, что знают сети, которые предпринимают меры по отказу от использования пластика. Так что розничным компаниям стоит задуматься об улучшении коммуникации с покупателями.
Чистая экономика
Сегодня еще не так много производителей используют стратегию социальной ответственности в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров она дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития может помочь создать эмоциональную связь с покупателями. «Любое улучшение в производстве, ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности, – подчеркивает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. – Но все зависит от конкретной ситуации. Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чуда не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах».
По данным Nielsen, 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Сегодня в России набирает обороты тренд на ответственное потребление, когда покупатель выбирает продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде и обществу. За такие товары они готовы переплачивать от 10 до 30%, – констатирует Белла Надирашвили. – Более половины россиян считают очень важным, чтобы компании – продавцы и производители – внедряли и реализовывали программы по защите окружающей среды. К тому же около 12% потребителей выбирают продукцию по критерию экологичности и каждый пятый покупатель еженедельно приобретает продукцию социально ответственных брендов. Тем не менее идеи социальной ответственности развиваются медленно, а специализированные магазины, в которых делается акцент на лояльность аудитории, функционируют в основном в мегаполисах».
Основную ответственность за решение глобальных экологических проблем россияне возлагают на производителей и государство – это 95% опрошенных, согласно данным GfK Rus. Встать на страже интересов покупателя могут и ритейлеры – так считает 55% респондентов. По мнению только 46% россиян, изменить мир к лучшему могут и сами покупатели. «Сфера производства продуктов питания одной из первых отреагировала на меняющийся запрос потребителя. На рынке появились новые «зеленые» бренды, а давно работающие производители изменили стратегию развития, введя в ассортимент органические, натуральные, экологически чистые продукты, – подтверждает Екатерина Макарова. – Следуя тренду на осознанное потребление, люди стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Сейчас потребитель чаще, чем пять лет назад, делает выбор в пользу продуктов с наименьшим содержанием искусственных компонентов и «химии». Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» идет в ногу со временем. В нашей продуктовой линейке появилась новая торговая марка Magic Grain, продукцию которой отличает наличие в составе натуральных заменителей сахара (стевия, мальтит), а также высокое содержание пищевых волокон. При этом в рецептуре печенья и хлебцев Magic Grain нет пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. И в производстве традиционных кондитерских изделий, прежде всего овсяного печенья, КФ «Хлебный Спас» также использует натуральные ингредиенты – овсяную муку и высокоолеиновое растительное масло премиум-качества. В этой продукции отсутствуют пальмовое масло, ГМО, искусственные красители и консерванты».
В полной готовности
По данным GfK Rus, сегодня 58% покупателей следят за своим здоровьем. При этом 94% россиян готовы заплатить более высокую цену за органический или натуральный косметический продукт, 89% – за альтернативную упаковку, 87% – за упаковку из биоразлагаемого материала, 79% – за упаковку из 100% перерабатываемого пластика, 52% – за продукт местного производства. «Ориентация на социальную ответственность и производство максимально «чистой» продукции может повысить лояльность потребителей, расширить аудиторию покупателей и нарастить продажи, – свидетельствует Екатерина Макарова. – Судя по динамике наших продаж, наибольший рост демонстрирует категория товаров с добавленной пользой: без сахара, с повышенным содержанием витаминов и микроэлементов или в формате мобильного снека. Например, печенье серии «Полезный завтрак» выпускается в индивидуальной упаковке, что удобно, когда нужно перекусить на ходу. Наша продукция подходит как сторонникам философии zero waste и приверженцам здорового образа жизни, так и вегетарианцам, диабетикам и всем неравнодушным к качеству своего питания».
Еще четыре года назад, весной 2016-го, около 70% жителей России были не готовы переплачивать за товары компаний, выпускающих более экологичную продукцию, несмотря на то, что «чистота» товаров имела для них большое значение, отмечает Екатерина Макарова со ссылкой на официальные исследования. Однако уже к осени 2019 года расстановка сил кардинально поменялась: 70% россиян готовы платить больше за экологичные продукты.
Хотя пока только 12% респондентов в России, по данным Nielsen, покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их именно из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно влияет на удорожание себестоимости продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов, для того чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – говорит Динара Урманчеева.
Современный рынок органических продуктов в России еще находится на начальной стадии, несмотря на то, что последние 10–15 лет продажи этих товаров динамично растут, отмечает Белла Надирашвили. «Основными моментами подобной задержки (по сравнению с Западом) являются низкая образованность потребителей по вопросам правильного питания и пользы экопродуктов, отсутствие необходимых технологий в полном объеме, низкая покупательная способность и некоторые законодательные барьеры, включая санкции на поставку тех или иных продуктов. Отчасти обойти эти барьеры можно путем применения различных инструментов, включая маркетинговые коммуникации, а ликвидировать без законодательных инициатив и участия государства полностью не получится», – считает она. «Если говорить о развитии производства органических продуктов, то тут в первую очередь многое зависит от сельхозтоваропроизводителей и их готовности отказаться от химических удобрений. Но это не так просто. Вредные вещества могут быть не только в почве, они могут быть принесены ветром или осадками с других загрязненных участков. Плюс отказ от удобрений и обработки растений химикатами могут привести к нашествию вредителей или возникновению возбудителей болезней. Урожай может быть просто потерян. Поэтому ведение органического хозяйства нуждается в использовании специальных методик и альтернативных способов поддержания плодородия почв, защиты растений и лечения животных», – подчеркивает Екатерина Макарова.
Вместе с тем правительство России, по ее словам, несколько последних лет уделяет особое внимание вопросу технического перевооружения предприятий. Многие российские производства уже начали этот процесс и показали хорошие результаты. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» – это современное производство, работающее на высокотехнологичном европейском оборудовании. В нашей стратегии развития одно из приоритетных мест занимают вопросы сохранения и эффективного использования природных ресурсов. Поэтому на нашей фабрике применяется система обратного осмоса – комплекс мер по очистке воды. Вода под давлением прогоняется через специальные мембранные фильтры, которые умягчают ее и делают кристально чистой. Такую воду без опасений можно применять в производстве кондитерских изделий. Кроме того, действующая система очистки позволяет многократно использовать ту воду, которой промывается промышленное и производственное оборудование. Это позволяет в несколько раз уменьшить потребление природных ресурсов», – делится Екатерина Макарова.
Не просто мусор
Серьезной проблемой становятся продовольственные отходы. 26% россиян, принявших участие в опросе GfK Rus, говорят, что выбрасывают продукты раз в неделю и чаще, а 12% выбрасывают более 60% купленного. Пищевые отходы домашних хозяйств – это не просто мусор, но и потраченные впустую ресурсы производства. Доля тех, кто выкидывает продукты раз в неделю, наиболее высока в категории хлеба и выпечки – 20,6%, молочных продуктов выбрасывается 11,8%, свежих овощей и зелени – 9,7%, свежих фруктов – 9,4%, кондитерки – 5,7%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. Уже две трети жителей нашей страны поддерживают экологические инициативы.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. В 2019 году уже 64% россиян считали, что основным приоритетом развития нашей страны должна стать экология, тогда как в 2015 году таких было 56%, отмечают в GfK Rus. При этом доля тех, кого пугает экологическая катастрофа, по наблюдениям аналитиков компании, выросло с 9 до 22%. Согласно подсчетам Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.
Время перемен
Главные факторы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние. По данным Nielsen, в мире доля потребителей, готовых изменить свое поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). «Тренд на экологичное потребление уже несколько лет один из самых популярных на мировом рынке. Этому есть простое объяснение – проблемы экологии становятся очевидными все большему числу людей. Они осознают свою ответственность за пагубное влияние на природу и стремятся уменьшить свой вклад в ее загрязнение, – комментирует бренд-менеджер компании «Диал-К» Екатерина Макарова. – Этот тренд активно развивается и в России, с каждым годом охватывая разные сегменты рынка».
Наиболее значимыми глобальными экологическими проблемами россияне считают загрязнение воды и воздуха – так ответило 86 и 75% респондентов согласно опросу, проведенному GfK Rus. 65% жителей нашей страны обеспокоено вопросом пластиковых отходов, 42% – риском глобального потепления и 41% – использованием инсектицидов и гербицидов в сельском хозяйстве. «Переработка пластика – самого популярного, дешевого, легкого и универсального упаковочного материала современности – это одна из наиболее актуальных экологических проблем. Огромное количество продукции продается в пластмассовых упаковках, выбрасываемых после употребления продукции в обычные контейнеры. Соответственно дальнейшая судьба пластика – разложение на токсические вещества и загрязнение атмосферы, – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Сегодня необходимо оптимизировать срок службы пластмассы при помощи сбора, повторного использования и грамотной утилизации, перейти на альтернативные упаковочные материалы, например, те же многоразовые сумки, пакеты из водорослей, трубочки из макарон и т.д., что возможно благодаря применению передовых технологий и повышению экограмотности населения».
Уже больше половины россиян, по информации GfK Rus, имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. 32% опрошенных говорят, что делают так всегда, 34% – часто, 16% – время от времени. Многие покупатели берут на кассе тканевую сумку или бумажный пакет вместо полиэтиленового: 25% – поступают так часто или всегда, 19% – время от времени. При покупке фруктов и овощей 18% используют тканевые сетки или бумажные пакеты, а 22% делают это время от времени. «Выбирая между равноценными по составу и качеству товарами, покупатель скорее предпочтет тот, что будет в разлагаемой или многоразовой упаковке (например, сок в стеклянной таре), или в тех ее видах, которые можно переработать: бумага, определенные виды пластика и т.д. Как вариант, привлекательной будет упаковка из вторсырья. КФ «Хлебный Спас» использует в качестве упаковки бумажные коробки и перерабатываемые в России виды пластика: полиэтилен, полипропилен, – рассказывает Екатерина Макарова. – На сокращение использования пластика нацелено в том числе изменение формата фасовки. Дело в том, что для сохранения внешнего вида печенья внутри упаковки мы используем пластиковый коррекс, который обеспечивает дополнительную защиту кондитерских изделий от высыхания. А так как наше овсяное печенье пользуется повышенным спросом при так называемом семейном потреблении, то теперь оно еще выпускается в «семейной упаковке» (до 500 г) с двойным коррексом. Его вес на 25% ниже, чем в двух пачках овсяного печенья по 250 г. Следовательно, и пластика для производства такого коррекса нужно меньше».
Высокие ожидания
Покупатели уже ждут отказа от упаковочных материалов из пластика со стороны ритейлеров. Чтобы ограничить распространение пластиковых отходов, по мнению 47% опрошенных GfK Rus россиян, сети должны использовать альтернативную упаковку. 41% считает, что необходимо применять упаковку из биоразлагаемого пластика и не использовать пакеты для овощей и фруктов, 39% голосуют за широкий ассортимент экологически упакованных продуктов и 33% хотели бы видеть меньше пластика для фасованных фруктов, овощей, мяса и сыров. «Подобную ситуацию ритейлеры уже пытаются использовать в своих интересах, продавая многоразовые сумки, предлагая взвесить товар в свою тару, делая скидку на покупку товара, например, при обмене старой (подлежащей повторной переработке) упаковки аналогичной косметической продукции, предлагая прочие бонусы», – поясняет Белла Надирашвили.
На данный момент полностью отказаться от пластика, по словам Екатерины Макаровой, невозможно, что обусловлено экономической нецелесообразностью, но стремиться к сокращению его использования – вполне посильная задача. «В крупных торговых сетях уже внедрена продажа товара без упаковки, и такие товары пользуются спросом покупателей. В этом есть не только экологическая подоплека, но и экономическая – такой товар дешевле. Все больше ритейлеров предлагают своим посетителям альтернативу пластиковым пакетам. Есть торговые компании, которые поощряют своих покупателей за отказ от пластика: начисляют бонусные баллы за отказ от покупки пакета, за приобретение весовых товаров в свою тару. То есть вариантов использования экотрендов для повышения продаж и увеличения лояльности потребителей много. И это направление будет только развиваться», – заключает она.
Однако пока жители России практически не знают о деятельности ритейлеров по сокращению пластиковых отходов. Только 8% респондентов, опрошенных GfK Rus, заявили, что знают сети, которые предпринимают меры по отказу от использования пластика. Так что розничным компаниям стоит задуматься об улучшении коммуникации с покупателями.
Чистая экономика
Сегодня еще не так много производителей используют стратегию социальной ответственности в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров она дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития может помочь создать эмоциональную связь с покупателями. «Любое улучшение в производстве, ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности, – подчеркивает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. – Но все зависит от конкретной ситуации. Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чуда не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах».
По данным Nielsen, 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Сегодня в России набирает обороты тренд на ответственное потребление, когда покупатель выбирает продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде и обществу. За такие товары они готовы переплачивать от 10 до 30%, – констатирует Белла Надирашвили. – Более половины россиян считают очень важным, чтобы компании – продавцы и производители – внедряли и реализовывали программы по защите окружающей среды. К тому же около 12% потребителей выбирают продукцию по критерию экологичности и каждый пятый покупатель еженедельно приобретает продукцию социально ответственных брендов. Тем не менее идеи социальной ответственности развиваются медленно, а специализированные магазины, в которых делается акцент на лояльность аудитории, функционируют в основном в мегаполисах».
Основную ответственность за решение глобальных экологических проблем россияне возлагают на производителей и государство – это 95% опрошенных, согласно данным GfK Rus. Встать на страже интересов покупателя могут и ритейлеры – так считает 55% респондентов. По мнению только 46% россиян, изменить мир к лучшему могут и сами покупатели. «Сфера производства продуктов питания одной из первых отреагировала на меняющийся запрос потребителя. На рынке появились новые «зеленые» бренды, а давно работающие производители изменили стратегию развития, введя в ассортимент органические, натуральные, экологически чистые продукты, – подтверждает Екатерина Макарова. – Следуя тренду на осознанное потребление, люди стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Сейчас потребитель чаще, чем пять лет назад, делает выбор в пользу продуктов с наименьшим содержанием искусственных компонентов и «химии». Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» идет в ногу со временем. В нашей продуктовой линейке появилась новая торговая марка Magic Grain, продукцию которой отличает наличие в составе натуральных заменителей сахара (стевия, мальтит), а также высокое содержание пищевых волокон. При этом в рецептуре печенья и хлебцев Magic Grain нет пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. И в производстве традиционных кондитерских изделий, прежде всего овсяного печенья, КФ «Хлебный Спас» также использует натуральные ингредиенты – овсяную муку и высокоолеиновое растительное масло премиум-качества. В этой продукции отсутствуют пальмовое масло, ГМО, искусственные красители и консерванты».
В полной готовности
По данным GfK Rus, сегодня 58% покупателей следят за своим здоровьем. При этом 94% россиян готовы заплатить более высокую цену за органический или натуральный косметический продукт, 89% – за альтернативную упаковку, 87% – за упаковку из биоразлагаемого материала, 79% – за упаковку из 100% перерабатываемого пластика, 52% – за продукт местного производства. «Ориентация на социальную ответственность и производство максимально «чистой» продукции может повысить лояльность потребителей, расширить аудиторию покупателей и нарастить продажи, – свидетельствует Екатерина Макарова. – Судя по динамике наших продаж, наибольший рост демонстрирует категория товаров с добавленной пользой: без сахара, с повышенным содержанием витаминов и микроэлементов или в формате мобильного снека. Например, печенье серии «Полезный завтрак» выпускается в индивидуальной упаковке, что удобно, когда нужно перекусить на ходу. Наша продукция подходит как сторонникам философии zero waste и приверженцам здорового образа жизни, так и вегетарианцам, диабетикам и всем неравнодушным к качеству своего питания».
Еще четыре года назад, весной 2016-го, около 70% жителей России были не готовы переплачивать за товары компаний, выпускающих более экологичную продукцию, несмотря на то, что «чистота» товаров имела для них большое значение, отмечает Екатерина Макарова со ссылкой на официальные исследования. Однако уже к осени 2019 года расстановка сил кардинально поменялась: 70% россиян готовы платить больше за экологичные продукты.
Хотя пока только 12% респондентов в России, по данным Nielsen, покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их именно из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно влияет на удорожание себестоимости продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов, для того чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – говорит Динара Урманчеева.
Современный рынок органических продуктов в России еще находится на начальной стадии, несмотря на то, что последние 10–15 лет продажи этих товаров динамично растут, отмечает Белла Надирашвили. «Основными моментами подобной задержки (по сравнению с Западом) являются низкая образованность потребителей по вопросам правильного питания и пользы экопродуктов, отсутствие необходимых технологий в полном объеме, низкая покупательная способность и некоторые законодательные барьеры, включая санкции на поставку тех или иных продуктов. Отчасти обойти эти барьеры можно путем применения различных инструментов, включая маркетинговые коммуникации, а ликвидировать без законодательных инициатив и участия государства полностью не получится», – считает она. «Если говорить о развитии производства органических продуктов, то тут в первую очередь многое зависит от сельхозтоваропроизводителей и их готовности отказаться от химических удобрений. Но это не так просто. Вредные вещества могут быть не только в почве, они могут быть принесены ветром или осадками с других загрязненных участков. Плюс отказ от удобрений и обработки растений химикатами могут привести к нашествию вредителей или возникновению возбудителей болезней. Урожай может быть просто потерян. Поэтому ведение органического хозяйства нуждается в использовании специальных методик и альтернативных способов поддержания плодородия почв, защиты растений и лечения животных», – подчеркивает Екатерина Макарова.
Вместе с тем правительство России, по ее словам, несколько последних лет уделяет особое внимание вопросу технического перевооружения предприятий. Многие российские производства уже начали этот процесс и показали хорошие результаты. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» – это современное производство, работающее на высокотехнологичном европейском оборудовании. В нашей стратегии развития одно из приоритетных мест занимают вопросы сохранения и эффективного использования природных ресурсов. Поэтому на нашей фабрике применяется система обратного осмоса – комплекс мер по очистке воды. Вода под давлением прогоняется через специальные мембранные фильтры, которые умягчают ее и делают кристально чистой. Такую воду без опасений можно применять в производстве кондитерских изделий. Кроме того, действующая система очистки позволяет многократно использовать ту воду, которой промывается промышленное и производственное оборудование. Это позволяет в несколько раз уменьшить потребление природных ресурсов», – делится Екатерина Макарова.
Не просто мусор
Серьезной проблемой становятся продовольственные отходы. 26% россиян, принявших участие в опросе GfK Rus, говорят, что выбрасывают продукты раз в неделю и чаще, а 12% выбрасывают более 60% купленного. Пищевые отходы домашних хозяйств – это не просто мусор, но и потраченные впустую ресурсы производства. Доля тех, кто выкидывает продукты раз в неделю, наиболее высока в категории хлеба и выпечки – 20,6%, молочных продуктов выбрасывается 11,8%, свежих овощей и зелени – 9,7%, свежих фруктов – 9,4%, кондитерки – 5,7%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [~PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4708 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 622 [WIDTH] => 933 [FILE_SIZE] => 320094 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/630 [FILE_NAME] => 63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [ORIGINAL_NAME] => 59123c49afc44be1ee33f14d9fd7c17f.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 113e41e93e8623277f0daced923b9302 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [ALT] => Устойчивая позиция [TITLE] => Устойчивая позиция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4708 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => ustoychivaya-pozitsiya [~CODE] => ustoychivaya-pozitsiya [EXTERNAL_ID] => 5589 [~EXTERNAL_ID] => 5589 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Устойчивая позиция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Устойчивая позиция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Устойчивая позиция [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Устойчивая позиция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 5512 [~ID] => 5512 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Время бережливых [~NAME] => Время бережливых [ACTIVE_FROM] => 04.03.2020 17:29:00 [~ACTIVE_FROM] => 04.03.2020 17:29:00 [TIMESTAMP_X] => 04.03.2020 18:38:03 [~TIMESTAMP_X] => 04.03.2020 18:38:03 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremya-berezhlivykh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremya-berezhlivykh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. Сегмент гипермаркетов переживал упадок, в то время как новый формат жестких дискаунтеров начал триумфальное шествие по России. О существенных изменениях на рынке и о перспективах его развития на наших страницах рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
Позади 2019 год, и мы в очередной раз подводим его итоги на розничном рынке России. И хотя год прошел под знаком относительной стабильности, вспомнить есть что. Совсем радикальных и драматических потрясений рынок не испытал, но обо всем по порядку.
После сокрушительного падения на 10% в 2015 году и 4,8% в 2016 году розничный товарооборот в России начал понемногу восстанавливаться, однако в 2019 году темпы восстановления замедлились. По прогнозам правительства, в 2020 году рост розничного товарооборота составит 0,6%, что фактически равно официальному признанию стагнации в торговле. Официальные доходы населения не растут пять лет подряд, а задолженность по кредитам постоянно увеличивается. Усиливается расслоение населения:
• доля покупателей товаров премиум-сегмента сохраняется (10%),
• сокращается число потребителей в среднем ценовом сегменте (~15%),
• растет число покупателей товаров бюджетного сегмента (~55%),
• растет доля покупателей с доходами ниже прожиточного минимума (~20%).
На этом фоне заметного роста оборота розничной торговли ожидать не приходится. В то же время все больше россиян переключаются на покупки через онлайн-каналы.
Средний чек в супермаркетах и магазинах падает третий год подряд. В 2017 году он составлял 585 руб., в 2018 году – 544 руб., в 2019 году – 518 руб. Падение за год составило 7%. Одной из основных причин снижения среднего чека является изменение потребительского поведения: россияне стали чаще ходить в магазины, но закупаются на меньшую сумму.
Самый скромный средний чек в 2019 году был отмечен в июне – тогда он составлял всего 480 руб., подсчитали аналитики «Тинькофф». В декабре же они ожидали рекордного в этом году показателя – 625 руб., однако и данный уровень ниже показателя декабря прошлого года на 5%. Ежемесячная сумма трат одного россиянина в магазинах выросла в минувшем году на 6,6%. Так, на покупки в магазинах, супермаркетах и гипермаркетах жители России в 2019 году потратили в среднем 89 130 руб., или 7430 руб. в месяц на человека.
Наиболее экономным месяцем для россиян стал февраль, в течение которого в магазине было потрачено в среднем 6900 руб. При этом самый высокий показатель обычно приходится на декабрь, эксперты ожидают, что в последний месяц года сумма расходов на одного человека составит в среднем 9100 руб.
По данным исследования INFOLine Retail Russia, в 2018–2019 годах изменилась парадигма потребительского рынка и розничной торговли в России. После глубокого падения спроса и доходов населения в 2015–2016 годах и стагнации в 2017 году многие торговые сети не выдержали усилившейся ценовой конкуренции, не смогли адаптироваться к изменению покупательского поведения, в связи с чем сократили объемы продаж, закрыли ставшие нерентабельными торговые объекты или свернули розничный бизнес, сконцентрировавшись на управлении портфелем объектов недвижимости. При этом некоторые ритейлеры, которые были лидерами в своих сегментах (например, сети «Семья» на Северо-Западе и «Холидей» в Сибири), вообще прекратили операционную деятельность и покинули рынок.
В 2018–2019 годах наблюдалось общее восстановление розничной торговли, которое происходит вопреки продолжающемуся сокращению реальных располагаемых доходов населения и в значительной степени обусловлено ростом объемов потребительского кредитования.
Процесс урбанизации, который разворачивается в стране, особенно динамично проявляется в увеличении численности населения российской столицы. Согласно расчетам Института Генплана Москвы, к 2025 году здесь будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. По прогнозам McKinsey Global Institute, Москва войдет в топ-10 городов мира по количеству домохозяйств с доходами выше $20 тыс. в год. Большинство «суперпотребителей» захотят жить именно здесь. Их ускоренный ритм жизни продиктует предельный запрос на удобство во всех аспектах потребления.
Другая грань урбанизации, которая отчасти является следствием тенденции к более позднему вступлению в брак и рождению детей, – рост числа одиночных домохозяйств. С 2002 по 2010 год их количество в России увеличилось на 16%. Сегодня каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным, и их число будет расти. Люди, живущие одни, характеризуются удельно более высоким уровнем потребления. Отличается и их модель потребления: если для большой семьи всегда требуется приготовление полноценного завтрака и ужина, то одинокие люди, особенно молодые и экономически активные, часто предпочитают готовые блюда и сервисы доставки.
Покупатели изменили модель поведения со сберегательной на «бережливое потребление», для которой характерны эффективное планирование покупок и снижение интереса к розничным форматам с высокой долей импульсных покупок (в первую очередь к гипермаркетам), рост доли покупок, осуществляемых онлайн (в том числе в зарубежных маркетплейсах), более частое и активное сравнивание цен (включая специальные онлайн-сервисы), использование банковских карт и сервисов cashback, усиление фокуса на скидках и специальных промопредложениях.
Рациональность стала важным фактором покупательского поведения как для малообеспеченных слоев населения с высоким уровнем долговой нагрузки, так и для представителей среднего класса и обеспеченных покупателей.
На базе этого сформировались две модели поведения потребителей. Одни (70–80% общего числа) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, постоянное наличие товара из своей потребительской корзины на полках, возможность за короткое время совершить покупку. Другие (20–30%) ищут то, что вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерская продукция, гурме), для них критично высокое качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят провести шопинг комфортно и с удовольствием, пользуются кофейной зоной и прочими сервисами, цена для них, как правило, вторична.
Потребитель стал требователен как никогда. Цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет параллельно консолидации рынка. Локация уже не так важна, так как сети уже хорошо представлены, концентрация предельно высока в любой географии.
Равнение на Европу
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса и крупнейшим в Европе (население – 147 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), сконцентрированного большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой.
Более того, российский рынок может стать одним из наиболее эффективных в Европе и мире (как минимум в топ-10) в течение следующих пяти лет, но при этом все эксперты отмечают: именно в 2019 году произошел окончательный переход из периода легких и динамичных прошлых лет к высококонкурентному сложному технологичному будущему, архаичное классическое прошлое ушло навсегда. Страна и экономика, а также все рынки сталкиваются с серьезными фундаментальными проблемами, и некоторые секторы уже имеют за плечами крайне жесткие три-четыре года опыта ведения бизнеса.
Основной органический рост продаж для FMCG и ритейл-сектора сохраняется на уровне 5–13% в рублях (со средним давлением на эти цифры). Но при этом курсы доллара и евро достаточно стабильны, что уже весьма неплохо и оптимистично.
Рентабельность падает у всех и во всех секторах, но все же при этом Россия остается одним из лучших мировых рынков по ее уровню. Рост продаж на одну цифру становится нормой, двузначные цифры роста становятся скорее исключением из правил. 2019 год по итогам стал как раз как переходным от сравнительно быстрого роста к нормальному (но все еще приличному) сценарию с однозначными цифрами роста. И вот в этот момент мы почти догнали развитые рынки, еще пару лет замедления – и мы будем сопоставимы.
В секторе В2В наблюдается наибольшая напряженность: только 11% компаний нацелено на двузначный рост в 2020 году, а 71% нацелен на цифры однозначного роста, тогда как 18% ориентированы на фиксированные/отрицательные показатели продаж. И хотя российский рынок менее зрелый, чем основные рынки Центральной и Восточной Европы, мы видим, что все больше компаний (68%) планируют рост продаж в однозначном выражении в 2020 году.
Руководители большинства компаний розничного сектора подчеркивают, что рынки многих товаров/категорий либо будут в состоянии стагнации, либо умеренно растут. Теперь все больше зависит от качества работы, и компании с более высоким уровнем функционирования сильнее отличаются от других компаний в тех же категориях. Примечательно, что именно начиная с 2019 года вошло в моду составление руководителями компаний в России двух ежегодных бизнес-бюджетов или одного бюджета в двух разных частях: один для традиционного бизнеса и второй для цифрового.
Из-за стремления покупателей экономить время и из-за роста спроса на кулинарную продукцию происходит сближение розничной торговли и общественного питания. Крупнейшие ритейлеры FMCG активно развивают онлайн-продажи и производство кулинарной продукции (в первую очередь за счет строительства высокотехнологичных фабрик-кухонь и открытия кафе в формате shop in shop), а заведения общепита все больше ориентируются на доставку и переходят к концепции dark kitchen.
Сделано в России
Напомним, что по итогам 2018 года в рейтинге топ-10 на рынке продуктового ритейла было единственное серьезное изменение – поменялись местами «Дикси» и «Ашан». В 2019 году объединенная компания, появившаяся после альянса «Дикси» «Красного и Белого» и «Бристоля», заняла третье место рейтинга, подвинув «Ленту» на четвертую позицию. «Ленте» пришлось отступить, несмотря на кардинальную смену основного акционера, синергию с «Утконосом» и новые амбиции после смены многолетнего предыдущего собственника.
Интересно, что все представители топ-10 либо значительно снизили темпы органического роста (Х5, «Магнит»), либо показали практически нулевой органический рост («Дикси», «Лента», «Ашан»). Далее прогнозы по органике от лидеров еще более пессимистичные, недаром на годовых конференциях для поставщиков осенью 2019 точные цифры никто анонсировать не стал. В целом успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2019 года еще больше увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
Международные ритейлеры окончательно и бесповоротно уступили свои позиции под давлением российского федерального ритейла, а новые выходы из-за рубежа на наш рынок в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятными. Причина проста: инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге при отсутствии внятной стратегии и понимания, как выправлять ситуацию.
Жесткая рука рынка
Дискаунтеры продолжают удерживать лидерство среди каналов продаж товаров повседневного спроса и растут в денежном выражении на +11,2%. Но наиболее агрессивно развивается сегмент жестких дискаунтеров (+59,2%). Лидером и ключевым драйвером роста в канале жестких дискаунтеров выступает «Светофор», занимающий уже 11-е место в рейтинге FMCG-ритейлеров в России (28-е место годом ранее). За последние два года из-за постоянно растущей доли промо восприятие выгодности регулярных цен значительно снизилось, и назрела потребность покупателей в «действительно дешевом» магазине со всегда низкими ценами. Эту потребность успешно выявили «Светофор» и другие сети («Батон», «Бум», «Доброцен» и т.д.) с аналогичной стратегией, благодаря чему формат окончательно выделился в отдельный канал. Агрессивное развитие канала жестких дискаунтеров – это одновременно и угроза, и возможность. И Х5, пригласив обратно в отрасль Илью Якубсона и его команду, за плечами которого помимо «Дикси» еще и суперуспешная в свое время «Сберегайка», с поверхности забирает эту возможность.
GfK выделяет три потенциальных вектора развития, чтобы в текущих условиях развития канала жестких дискаунтеров оказаться в выигрыше:
Возможность 1: фокусироваться на другой целевой аудитории или миссии.
Жесткие дискаунтеры привлекают определенную группу покупателей. В первую очередь тех, для кого цена важнее всего. Открытием стало то, что миссии покупателей жестких дискаунтеров очень схожи с миссией покупателей гипермаркетов: большая доля покупок в этих каналах приходится на крупные и очень крупные покупки – 81 и 69% соответственно. Однако, если посмотреть на состав покупательской аудитории, то гипермаркеты привлекают так называемую «деловую» аудиторию – покупателей, предпочитающих делать крупные закупки раз в неделю. Гипермаркетам стоит сконцентрироваться на том, чтобы удержать аудиторию «деловых» и лучше понять, из чего складывается высокое качество покупательского опыта, которое ценит эта аудитория. Супермаркетам и «удобным» дискаунтерам стоит сконцентрироваться на более мелких миссиях.
Возможность 2: работа с ассортиментом.
Если все же приходится конкурировать за внимание той же аудитории, которая ходит в жесткие дискаунтеры, то стоит проанализировать категории с нереализованным потенциалом, которые формат не закрывает или закрывает на базовом уровне, например, хлеб, алкоголь, товары для животных и целый ряд других. Для жестких дискаунтеров эти категории тоже могут стать территорией для развития.
Возможность 3: присоединяться.
И, наконец, тренд можно поддержать и попробовать выделить новый формат в рамках существующей сети. Среди успешных примеров можно выделить дискаунтер «Хороший», принадлежащий ТД «Командор», а также дискаунтер «Батон», принадлежащий сети гастрономов «Красный Яр».
10–15 лет назад основным трендом на рынке был рост торговли больших форматов (с 2007 по 2016 год число гипер- и супермаркетов в России увеличилось в четыре раза – с 4500 до 17 300). Ассортимент выглядел гораздо более узким. Покупатели только начинали пробовать частные марки, которые тогда были самыми дешевыми в своих категориях. Набирали популярность большие упаковки. Мы шли по модели потребления Европы, где в принципе доминировали большие упаковки как возможность сэкономить на единице товара. Люди стояли в очередях и платили в основном наличными.
Сегодня рынок характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. На рынок вышли новые игроки – «специалисты», которые всего за несколько лет превратились в ключевых участников рынка, такие как «Светофор», «Красное и Белое», «Бристоль». Идет активная битва за формат «у дома», куда помимо традиционных игроков выходят и специализированные магазины, например «ВкусВилл».
Падение колоссов
В 2019 году окончательно выяснилось, что большие форматы магазинов стремительно теряют популярность: люди уходят из гипер- и даже супермаркетов, предпочитая небольшие точки шаговой доступности. В числе пострадавших все ведущие компании, работающие в этой сфере: «Ашан», «Лента», «Магнит», X5 Retail Group. В результате, как ожидают аналитики, многие магазины под этими вывесками могут в одночасье исчезнуть даже в столицах, а дальнейшее развитие «Метро Кэш энд Керри» заморожено, проект «Карусель» уже фактически закрыт, и его объекты будут частично переформатированы. Многие гипермаркеты ошибочно пошли в низкий ценовой сегмент, при этом так и не научившись отрабатывать свое преимущество в высоком ценовом сегменте, особенно в части нон-фуда.
«Ашан» планирует в 2020 году развивать логистику, новые сервисы для покупателей и онлайн-продажи, в том числе на базе дарксторов. Все гипермаркеты адаптируют к новой концепции до конца 2023 года. Новую концепцию для формата супермаркетов ритейлер планирует разработать до осени 2020 года. Она будет включать в себя фокус на категорию fresh, новые процессы внутри магазина, новые сервисы. Головной офис ритейлера во Франции выделит в 2020 году инвестиции в размере нескольких сотен миллионов евро. В ближайшие месяцы компания примет решение, с каких гипермаркетов начнется обновление сети. В настоящее время под управлением «Ашана» в России находятся 284 магазина: 63 гипермаркета, 44 суперстора, 166 супермаркетов и 11 магазинов «у дома». Кроме того, ритейлеру принадлежат 17 распределительных центров.
Перетасовка колоды
Отдельно стоит сказать про кадровый резерв в ритейле. Я не буду перечислять многочисленные переходы, перестановки и смены команд в топ-10 – их было более чем достаточно и они разобраны уже в течение года уважаемыми аналитиками, однако поделюсь парой выводов по их итогам.
Матрица людей реального топ- и мидл-менеджмента в ритейле остается крайне ограниченной, притока новых звезд, экспертов и имен в индустрию нет. Более того, порядка 10–15% специалистов по возрасту или по причине выхода из индустрии, переходу в онлайн или консалтинг ее покидают. Все это ведет к кадровому дефициту в отрасли.
Треть экспатов – профессионалов, которые участвовали в становлении рынка последние 10–15 лет, рынок в итоге покинула, оставшиеся две трети еще работают, но либо уже достигли предпенсионного возраста, либо почти исчерпали себя, притока новой волны экспатов на рынок мы не наблюдаем. У существующих иностранных специалистов уже нет новой глубокой экспертизы для трансформации офлайна в онлайн, и она уже не появится. Удачное исключение на рынке – и здесь повезло «Ленте» – Дэнни Перекальски.
Но ключевая проблема заключается в другом: практически ни у одного акционера сетей в топ-10 за исключением, пожалуй, «Альфа Групп», не хватает терпения подождать 18–24 месяца после смены команд, чтобы новые люди успели показать тот результат, для которого их приглашали. Поэтому простой вывод приходит при анализе результатов участников рейтинга топ-10: чем стабильнее, терпеливее, взвешеннее и спокойнее акционер, тем устойчивее показатели этой сети. Это стоит учитывать всем, кто строит сейчас ритейл-бизнес. Говоря лаконично, дайте людям поработать!
И неслучайно именно «Альфа Групп» вернула в дело старую команду «Дикси» во главе с Ильей Якубсоном для создания проекта «жесткий дискаунтер» в рамках Х5 Retail Group – абсолютно стратегически грамотное решение. Отмечу, что 2020 год уже на старте обещает не меньше кадровых сюрпризов, чем 2019-й.
Смотрим в будущее
Экономика России впадает в стагнацию: согласно прогнозам Министерства экономического развития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при годовой инфляции на уровне 4%. Реальные доходы населения почти выбрались из отрицательной зоны, но будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет, отыгрывая падение 2015–2017 годов.
Говорить о стагнации на российском рынке дает основание не только слабая динамика потребительских доходов, но и фундаментальные демографические тенденции. Население России к 2025 году сократится по среднему варианту прогноза Росстата на 1–2 млн человек, по данным The Economist Intelligence Unit – на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений: к 2025 году каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения в возрасте от 20 до 64 лет сократится с 65 до 58%. Представители этой категории не только будут обеспечивать большее количество пожилых людей и детей, чем их предшественники, но и работать дольше (Россия с большой вероятностью последует путем стран Европы и повысит пенсионный возраст). Эти же потребители ощутят на себе общий рост экономического давления: регулярно возобновляются дискуссии о повышении НДС и налога на доходы физических лиц. Несмотря на консервативную динамику общеэкономических и демографических трендов, отдельные точки роста в ближайшие пять–десять лет все же просматриваются.
Хочется отметить, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами.
Рынок ритейла продолжит консолидацию, но при этом сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, и поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры, это уже абсолютно очевидно. При этом Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию как минимум до 2022 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Таких результатов удалось достичь в том числе благодаря мудрой позиции акционера, сбалансированному давлению на топ-менеджмент и его мотивированию. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» уходит на четвертое место рейтинга и уступает место объединенному «ДКБР».
Помимо этого отметим, что в тройке лидеров не будет иностранных операторов. За этим стоит целый ряд объективных причин, в том числе, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжатся смены управленческих команд, концепций и поиск эффективности. Россия останется для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций пока еще выше.
Покупатели будут отдавать предпочтение мобильной коммерции, что приведет к ускорению движения крупных офлайн-игроков в сторону онлайн-торговли. На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы, поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным операторам стоит стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Через пять–десять лет мир изменится еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью FMCG-рынка. Благодаря технологиям бесконтактного сканирования, компьютерного зрения, искусственного интеллекта покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Умные устройства в доме (их продажи в России выросли на 70%) также избавят покупателей от рутины совершения покупок. При этом покупатели будут меньше находиться дома, меньше готовить и заниматься уборкой.
Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Скоро банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов и выступать в качестве маркетплейсов.
С развитием бесконтактных платежей, кешбэк-сервисов, с повышением прозрачности данных на рынке произойдет скачок в развитии систем лояльности. Банки в этом направлении могут выйти на передовую, стимулируя спрос на отдельные товарные позиции, а не только на покупку в конкретных магазинах, как это происходит сегодня. Несмотря на рост е-commerce, покупатели даже на развитых рынках все равно будут использовать обычные магазины для удовлетворения своих покупательских потребностей или просто для удовольствия. В настоящее время проще заставить покупателя купить что-то, когда в магазине создана правильная атмосфера, влияющая на эмоциональное состояние покупателя. Ясно, что магазины должны эволюционировать, чтобы конкурировать с е-commerce. И в этом им могут помочь поставщики, совместно создавая особую эмоциональную атмосферу.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в наступившем году!
Кирилл Терещенко – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный Супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-Балтийской Торговой Компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. В течение трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Основные этапы развития ритейла
I этап – развитие новых форм торговли
II этап – формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров
III этап – гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов
IV этап – ценовые войны, пик промодавления, финальная консолидация рынка – 2015–2020 годы
V этап – регулируемый рынок, завершение проникновения онлайна в офлайн со всеми вытекающими последствиями, трансформация рынка под диджитализированного потребителя – 2021–2023 годы
В ловушке промо
На протяжении 2014–2019 годов продолжалось увеличение уровня промоактивности крупнейших сетей: по итогам 2019 года на продажи в рамках маркетинговых мероприятий пришлось более 50% выручки сетей в современных форматах без учета СТМ и небрендированных товаров. Таким образом, ритейлеры и поставщики загнали себя в так называемую ловушку промо.
Объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
Всегда на связи
Рост онлайн-продаж материальных товаров, по прогнозам аналитиков INFOLine, по итогам 2019 года составит 25%, в последующие два года – 22 и 20% соответственно. Однако еще более высокими темпами будут расти онлайн-продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса – на 50% по итогам 2019 года, а также на 80 и 50% в 2020 и 2021 годах соответственно. Уровень подключенности российских потребителей остается высоким. Сегодня половина потребителей в России – обладатели смартфонов. Мобильным банкингом в России пользуются 10% населения – это наивысший показатель в Европе. Тарифы на Интернет в России ниже на 44%, чем аналогичные в странах Западной Европы, мобильный Интернет дешевле на 18%. Всеобщая подключенность дает потребителям беспрецедентное преимущество: они имеют доступ к широчайшему ассортименту товаров, могут еще до покупки продукта узнать обо всех его характеристиках на основе обзоров и отзывов, сравнить цены и выбрать тот формат покупки, который им удобен, – офлайн или онлайн, в местном или иностранном интернет-магазине. Развитая технологическая инфраструктура обеспечивает фундамент для продвижения сервисов доставки, в том числе товаров повседневного спроса.
И хотя слабая физическая инфраструктура (отсутствие складов, дорог) по-прежнему ограничивает темпы роста онлайн-торговли на большей части территории России, опыт ряда стран показывает, что это препятствие преодолимо, новые бизнес-модели эволюционируют вслед за спросом: например, в Китае наибольший вклад в развитие рынка доставки вносят малые города, а Alibaba уже открывает свои логистические хабы на территории России. Сегодня в мире подключенные потребители, по подсчетам Demand Institute (ассоциированная с Nielsen организация), отвечают за 37% покупок, к 2025 году они будут оплачивать уже 53% всех товаров и услуг. В России их порядка 30%, зато их покупательная сила в 1,4 раза выше, чем у среднего потребителя, и их число вырастет до 40% к 2025 году. В основном это более молодые потребители, которые по большей части проживают в городах, имеют доходы выше среднего, и уровень их потребительской уверенности, а значит, и готовность тратить, выше, чем у населения в среднем. Они охотнее пробуют новые продукты, в том числе премиум-сегмента.
[~DETAIL_TEXT] =>
Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. Сегмент гипермаркетов переживал упадок, в то время как новый формат жестких дискаунтеров начал триумфальное шествие по России. О существенных изменениях на рынке и о перспективах его развития на наших страницах рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
Позади 2019 год, и мы в очередной раз подводим его итоги на розничном рынке России. И хотя год прошел под знаком относительной стабильности, вспомнить есть что. Совсем радикальных и драматических потрясений рынок не испытал, но обо всем по порядку.
После сокрушительного падения на 10% в 2015 году и 4,8% в 2016 году розничный товарооборот в России начал понемногу восстанавливаться, однако в 2019 году темпы восстановления замедлились. По прогнозам правительства, в 2020 году рост розничного товарооборота составит 0,6%, что фактически равно официальному признанию стагнации в торговле. Официальные доходы населения не растут пять лет подряд, а задолженность по кредитам постоянно увеличивается. Усиливается расслоение населения:
• доля покупателей товаров премиум-сегмента сохраняется (10%),
• сокращается число потребителей в среднем ценовом сегменте (~15%),
• растет число покупателей товаров бюджетного сегмента (~55%),
• растет доля покупателей с доходами ниже прожиточного минимума (~20%).
На этом фоне заметного роста оборота розничной торговли ожидать не приходится. В то же время все больше россиян переключаются на покупки через онлайн-каналы.
Средний чек в супермаркетах и магазинах падает третий год подряд. В 2017 году он составлял 585 руб., в 2018 году – 544 руб., в 2019 году – 518 руб. Падение за год составило 7%. Одной из основных причин снижения среднего чека является изменение потребительского поведения: россияне стали чаще ходить в магазины, но закупаются на меньшую сумму.
Самый скромный средний чек в 2019 году был отмечен в июне – тогда он составлял всего 480 руб., подсчитали аналитики «Тинькофф». В декабре же они ожидали рекордного в этом году показателя – 625 руб., однако и данный уровень ниже показателя декабря прошлого года на 5%. Ежемесячная сумма трат одного россиянина в магазинах выросла в минувшем году на 6,6%. Так, на покупки в магазинах, супермаркетах и гипермаркетах жители России в 2019 году потратили в среднем 89 130 руб., или 7430 руб. в месяц на человека.
Наиболее экономным месяцем для россиян стал февраль, в течение которого в магазине было потрачено в среднем 6900 руб. При этом самый высокий показатель обычно приходится на декабрь, эксперты ожидают, что в последний месяц года сумма расходов на одного человека составит в среднем 9100 руб.
По данным исследования INFOLine Retail Russia, в 2018–2019 годах изменилась парадигма потребительского рынка и розничной торговли в России. После глубокого падения спроса и доходов населения в 2015–2016 годах и стагнации в 2017 году многие торговые сети не выдержали усилившейся ценовой конкуренции, не смогли адаптироваться к изменению покупательского поведения, в связи с чем сократили объемы продаж, закрыли ставшие нерентабельными торговые объекты или свернули розничный бизнес, сконцентрировавшись на управлении портфелем объектов недвижимости. При этом некоторые ритейлеры, которые были лидерами в своих сегментах (например, сети «Семья» на Северо-Западе и «Холидей» в Сибири), вообще прекратили операционную деятельность и покинули рынок.
В 2018–2019 годах наблюдалось общее восстановление розничной торговли, которое происходит вопреки продолжающемуся сокращению реальных располагаемых доходов населения и в значительной степени обусловлено ростом объемов потребительского кредитования.
Процесс урбанизации, который разворачивается в стране, особенно динамично проявляется в увеличении численности населения российской столицы. Согласно расчетам Института Генплана Москвы, к 2025 году здесь будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. По прогнозам McKinsey Global Institute, Москва войдет в топ-10 городов мира по количеству домохозяйств с доходами выше $20 тыс. в год. Большинство «суперпотребителей» захотят жить именно здесь. Их ускоренный ритм жизни продиктует предельный запрос на удобство во всех аспектах потребления.
Другая грань урбанизации, которая отчасти является следствием тенденции к более позднему вступлению в брак и рождению детей, – рост числа одиночных домохозяйств. С 2002 по 2010 год их количество в России увеличилось на 16%. Сегодня каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным, и их число будет расти. Люди, живущие одни, характеризуются удельно более высоким уровнем потребления. Отличается и их модель потребления: если для большой семьи всегда требуется приготовление полноценного завтрака и ужина, то одинокие люди, особенно молодые и экономически активные, часто предпочитают готовые блюда и сервисы доставки.
Покупатели изменили модель поведения со сберегательной на «бережливое потребление», для которой характерны эффективное планирование покупок и снижение интереса к розничным форматам с высокой долей импульсных покупок (в первую очередь к гипермаркетам), рост доли покупок, осуществляемых онлайн (в том числе в зарубежных маркетплейсах), более частое и активное сравнивание цен (включая специальные онлайн-сервисы), использование банковских карт и сервисов cashback, усиление фокуса на скидках и специальных промопредложениях.
Рациональность стала важным фактором покупательского поведения как для малообеспеченных слоев населения с высоким уровнем долговой нагрузки, так и для представителей среднего класса и обеспеченных покупателей.
На базе этого сформировались две модели поведения потребителей. Одни (70–80% общего числа) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, постоянное наличие товара из своей потребительской корзины на полках, возможность за короткое время совершить покупку. Другие (20–30%) ищут то, что вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерская продукция, гурме), для них критично высокое качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят провести шопинг комфортно и с удовольствием, пользуются кофейной зоной и прочими сервисами, цена для них, как правило, вторична.
Потребитель стал требователен как никогда. Цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет параллельно консолидации рынка. Локация уже не так важна, так как сети уже хорошо представлены, концентрация предельно высока в любой географии.
Равнение на Европу
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса и крупнейшим в Европе (население – 147 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), сконцентрированного большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой.
Более того, российский рынок может стать одним из наиболее эффективных в Европе и мире (как минимум в топ-10) в течение следующих пяти лет, но при этом все эксперты отмечают: именно в 2019 году произошел окончательный переход из периода легких и динамичных прошлых лет к высококонкурентному сложному технологичному будущему, архаичное классическое прошлое ушло навсегда. Страна и экономика, а также все рынки сталкиваются с серьезными фундаментальными проблемами, и некоторые секторы уже имеют за плечами крайне жесткие три-четыре года опыта ведения бизнеса.
Основной органический рост продаж для FMCG и ритейл-сектора сохраняется на уровне 5–13% в рублях (со средним давлением на эти цифры). Но при этом курсы доллара и евро достаточно стабильны, что уже весьма неплохо и оптимистично.
Рентабельность падает у всех и во всех секторах, но все же при этом Россия остается одним из лучших мировых рынков по ее уровню. Рост продаж на одну цифру становится нормой, двузначные цифры роста становятся скорее исключением из правил. 2019 год по итогам стал как раз как переходным от сравнительно быстрого роста к нормальному (но все еще приличному) сценарию с однозначными цифрами роста. И вот в этот момент мы почти догнали развитые рынки, еще пару лет замедления – и мы будем сопоставимы.
В секторе В2В наблюдается наибольшая напряженность: только 11% компаний нацелено на двузначный рост в 2020 году, а 71% нацелен на цифры однозначного роста, тогда как 18% ориентированы на фиксированные/отрицательные показатели продаж. И хотя российский рынок менее зрелый, чем основные рынки Центральной и Восточной Европы, мы видим, что все больше компаний (68%) планируют рост продаж в однозначном выражении в 2020 году.
Руководители большинства компаний розничного сектора подчеркивают, что рынки многих товаров/категорий либо будут в состоянии стагнации, либо умеренно растут. Теперь все больше зависит от качества работы, и компании с более высоким уровнем функционирования сильнее отличаются от других компаний в тех же категориях. Примечательно, что именно начиная с 2019 года вошло в моду составление руководителями компаний в России двух ежегодных бизнес-бюджетов или одного бюджета в двух разных частях: один для традиционного бизнеса и второй для цифрового.
Из-за стремления покупателей экономить время и из-за роста спроса на кулинарную продукцию происходит сближение розничной торговли и общественного питания. Крупнейшие ритейлеры FMCG активно развивают онлайн-продажи и производство кулинарной продукции (в первую очередь за счет строительства высокотехнологичных фабрик-кухонь и открытия кафе в формате shop in shop), а заведения общепита все больше ориентируются на доставку и переходят к концепции dark kitchen.
Сделано в России
Напомним, что по итогам 2018 года в рейтинге топ-10 на рынке продуктового ритейла было единственное серьезное изменение – поменялись местами «Дикси» и «Ашан». В 2019 году объединенная компания, появившаяся после альянса «Дикси» «Красного и Белого» и «Бристоля», заняла третье место рейтинга, подвинув «Ленту» на четвертую позицию. «Ленте» пришлось отступить, несмотря на кардинальную смену основного акционера, синергию с «Утконосом» и новые амбиции после смены многолетнего предыдущего собственника.
Интересно, что все представители топ-10 либо значительно снизили темпы органического роста (Х5, «Магнит»), либо показали практически нулевой органический рост («Дикси», «Лента», «Ашан»). Далее прогнозы по органике от лидеров еще более пессимистичные, недаром на годовых конференциях для поставщиков осенью 2019 точные цифры никто анонсировать не стал. В целом успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2019 года еще больше увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
Международные ритейлеры окончательно и бесповоротно уступили свои позиции под давлением российского федерального ритейла, а новые выходы из-за рубежа на наш рынок в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятными. Причина проста: инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге при отсутствии внятной стратегии и понимания, как выправлять ситуацию.
Жесткая рука рынка
Дискаунтеры продолжают удерживать лидерство среди каналов продаж товаров повседневного спроса и растут в денежном выражении на +11,2%. Но наиболее агрессивно развивается сегмент жестких дискаунтеров (+59,2%). Лидером и ключевым драйвером роста в канале жестких дискаунтеров выступает «Светофор», занимающий уже 11-е место в рейтинге FMCG-ритейлеров в России (28-е место годом ранее). За последние два года из-за постоянно растущей доли промо восприятие выгодности регулярных цен значительно снизилось, и назрела потребность покупателей в «действительно дешевом» магазине со всегда низкими ценами. Эту потребность успешно выявили «Светофор» и другие сети («Батон», «Бум», «Доброцен» и т.д.) с аналогичной стратегией, благодаря чему формат окончательно выделился в отдельный канал. Агрессивное развитие канала жестких дискаунтеров – это одновременно и угроза, и возможность. И Х5, пригласив обратно в отрасль Илью Якубсона и его команду, за плечами которого помимо «Дикси» еще и суперуспешная в свое время «Сберегайка», с поверхности забирает эту возможность.
GfK выделяет три потенциальных вектора развития, чтобы в текущих условиях развития канала жестких дискаунтеров оказаться в выигрыше:
Возможность 1: фокусироваться на другой целевой аудитории или миссии.
Жесткие дискаунтеры привлекают определенную группу покупателей. В первую очередь тех, для кого цена важнее всего. Открытием стало то, что миссии покупателей жестких дискаунтеров очень схожи с миссией покупателей гипермаркетов: большая доля покупок в этих каналах приходится на крупные и очень крупные покупки – 81 и 69% соответственно. Однако, если посмотреть на состав покупательской аудитории, то гипермаркеты привлекают так называемую «деловую» аудиторию – покупателей, предпочитающих делать крупные закупки раз в неделю. Гипермаркетам стоит сконцентрироваться на том, чтобы удержать аудиторию «деловых» и лучше понять, из чего складывается высокое качество покупательского опыта, которое ценит эта аудитория. Супермаркетам и «удобным» дискаунтерам стоит сконцентрироваться на более мелких миссиях.
Возможность 2: работа с ассортиментом.
Если все же приходится конкурировать за внимание той же аудитории, которая ходит в жесткие дискаунтеры, то стоит проанализировать категории с нереализованным потенциалом, которые формат не закрывает или закрывает на базовом уровне, например, хлеб, алкоголь, товары для животных и целый ряд других. Для жестких дискаунтеров эти категории тоже могут стать территорией для развития.
Возможность 3: присоединяться.
И, наконец, тренд можно поддержать и попробовать выделить новый формат в рамках существующей сети. Среди успешных примеров можно выделить дискаунтер «Хороший», принадлежащий ТД «Командор», а также дискаунтер «Батон», принадлежащий сети гастрономов «Красный Яр».
10–15 лет назад основным трендом на рынке был рост торговли больших форматов (с 2007 по 2016 год число гипер- и супермаркетов в России увеличилось в четыре раза – с 4500 до 17 300). Ассортимент выглядел гораздо более узким. Покупатели только начинали пробовать частные марки, которые тогда были самыми дешевыми в своих категориях. Набирали популярность большие упаковки. Мы шли по модели потребления Европы, где в принципе доминировали большие упаковки как возможность сэкономить на единице товара. Люди стояли в очередях и платили в основном наличными.
Сегодня рынок характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. На рынок вышли новые игроки – «специалисты», которые всего за несколько лет превратились в ключевых участников рынка, такие как «Светофор», «Красное и Белое», «Бристоль». Идет активная битва за формат «у дома», куда помимо традиционных игроков выходят и специализированные магазины, например «ВкусВилл».
Падение колоссов
В 2019 году окончательно выяснилось, что большие форматы магазинов стремительно теряют популярность: люди уходят из гипер- и даже супермаркетов, предпочитая небольшие точки шаговой доступности. В числе пострадавших все ведущие компании, работающие в этой сфере: «Ашан», «Лента», «Магнит», X5 Retail Group. В результате, как ожидают аналитики, многие магазины под этими вывесками могут в одночасье исчезнуть даже в столицах, а дальнейшее развитие «Метро Кэш энд Керри» заморожено, проект «Карусель» уже фактически закрыт, и его объекты будут частично переформатированы. Многие гипермаркеты ошибочно пошли в низкий ценовой сегмент, при этом так и не научившись отрабатывать свое преимущество в высоком ценовом сегменте, особенно в части нон-фуда.
«Ашан» планирует в 2020 году развивать логистику, новые сервисы для покупателей и онлайн-продажи, в том числе на базе дарксторов. Все гипермаркеты адаптируют к новой концепции до конца 2023 года. Новую концепцию для формата супермаркетов ритейлер планирует разработать до осени 2020 года. Она будет включать в себя фокус на категорию fresh, новые процессы внутри магазина, новые сервисы. Головной офис ритейлера во Франции выделит в 2020 году инвестиции в размере нескольких сотен миллионов евро. В ближайшие месяцы компания примет решение, с каких гипермаркетов начнется обновление сети. В настоящее время под управлением «Ашана» в России находятся 284 магазина: 63 гипермаркета, 44 суперстора, 166 супермаркетов и 11 магазинов «у дома». Кроме того, ритейлеру принадлежат 17 распределительных центров.
Перетасовка колоды
Отдельно стоит сказать про кадровый резерв в ритейле. Я не буду перечислять многочисленные переходы, перестановки и смены команд в топ-10 – их было более чем достаточно и они разобраны уже в течение года уважаемыми аналитиками, однако поделюсь парой выводов по их итогам.
Матрица людей реального топ- и мидл-менеджмента в ритейле остается крайне ограниченной, притока новых звезд, экспертов и имен в индустрию нет. Более того, порядка 10–15% специалистов по возрасту или по причине выхода из индустрии, переходу в онлайн или консалтинг ее покидают. Все это ведет к кадровому дефициту в отрасли.
Треть экспатов – профессионалов, которые участвовали в становлении рынка последние 10–15 лет, рынок в итоге покинула, оставшиеся две трети еще работают, но либо уже достигли предпенсионного возраста, либо почти исчерпали себя, притока новой волны экспатов на рынок мы не наблюдаем. У существующих иностранных специалистов уже нет новой глубокой экспертизы для трансформации офлайна в онлайн, и она уже не появится. Удачное исключение на рынке – и здесь повезло «Ленте» – Дэнни Перекальски.
Но ключевая проблема заключается в другом: практически ни у одного акционера сетей в топ-10 за исключением, пожалуй, «Альфа Групп», не хватает терпения подождать 18–24 месяца после смены команд, чтобы новые люди успели показать тот результат, для которого их приглашали. Поэтому простой вывод приходит при анализе результатов участников рейтинга топ-10: чем стабильнее, терпеливее, взвешеннее и спокойнее акционер, тем устойчивее показатели этой сети. Это стоит учитывать всем, кто строит сейчас ритейл-бизнес. Говоря лаконично, дайте людям поработать!
И неслучайно именно «Альфа Групп» вернула в дело старую команду «Дикси» во главе с Ильей Якубсоном для создания проекта «жесткий дискаунтер» в рамках Х5 Retail Group – абсолютно стратегически грамотное решение. Отмечу, что 2020 год уже на старте обещает не меньше кадровых сюрпризов, чем 2019-й.
Смотрим в будущее
Экономика России впадает в стагнацию: согласно прогнозам Министерства экономического развития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при годовой инфляции на уровне 4%. Реальные доходы населения почти выбрались из отрицательной зоны, но будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет, отыгрывая падение 2015–2017 годов.
Говорить о стагнации на российском рынке дает основание не только слабая динамика потребительских доходов, но и фундаментальные демографические тенденции. Население России к 2025 году сократится по среднему варианту прогноза Росстата на 1–2 млн человек, по данным The Economist Intelligence Unit – на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений: к 2025 году каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения в возрасте от 20 до 64 лет сократится с 65 до 58%. Представители этой категории не только будут обеспечивать большее количество пожилых людей и детей, чем их предшественники, но и работать дольше (Россия с большой вероятностью последует путем стран Европы и повысит пенсионный возраст). Эти же потребители ощутят на себе общий рост экономического давления: регулярно возобновляются дискуссии о повышении НДС и налога на доходы физических лиц. Несмотря на консервативную динамику общеэкономических и демографических трендов, отдельные точки роста в ближайшие пять–десять лет все же просматриваются.
Хочется отметить, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами.
Рынок ритейла продолжит консолидацию, но при этом сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, и поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры, это уже абсолютно очевидно. При этом Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию как минимум до 2022 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Таких результатов удалось достичь в том числе благодаря мудрой позиции акционера, сбалансированному давлению на топ-менеджмент и его мотивированию. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» уходит на четвертое место рейтинга и уступает место объединенному «ДКБР».
Помимо этого отметим, что в тройке лидеров не будет иностранных операторов. За этим стоит целый ряд объективных причин, в том числе, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжатся смены управленческих команд, концепций и поиск эффективности. Россия останется для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций пока еще выше.
Покупатели будут отдавать предпочтение мобильной коммерции, что приведет к ускорению движения крупных офлайн-игроков в сторону онлайн-торговли. На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы, поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным операторам стоит стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Через пять–десять лет мир изменится еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью FMCG-рынка. Благодаря технологиям бесконтактного сканирования, компьютерного зрения, искусственного интеллекта покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Умные устройства в доме (их продажи в России выросли на 70%) также избавят покупателей от рутины совершения покупок. При этом покупатели будут меньше находиться дома, меньше готовить и заниматься уборкой.
Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Скоро банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов и выступать в качестве маркетплейсов.
С развитием бесконтактных платежей, кешбэк-сервисов, с повышением прозрачности данных на рынке произойдет скачок в развитии систем лояльности. Банки в этом направлении могут выйти на передовую, стимулируя спрос на отдельные товарные позиции, а не только на покупку в конкретных магазинах, как это происходит сегодня. Несмотря на рост е-commerce, покупатели даже на развитых рынках все равно будут использовать обычные магазины для удовлетворения своих покупательских потребностей или просто для удовольствия. В настоящее время проще заставить покупателя купить что-то, когда в магазине создана правильная атмосфера, влияющая на эмоциональное состояние покупателя. Ясно, что магазины должны эволюционировать, чтобы конкурировать с е-commerce. И в этом им могут помочь поставщики, совместно создавая особую эмоциональную атмосферу.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в наступившем году!
Кирилл Терещенко – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный Супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-Балтийской Торговой Компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. В течение трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Основные этапы развития ритейла
I этап – развитие новых форм торговли
II этап – формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров
III этап – гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов
IV этап – ценовые войны, пик промодавления, финальная консолидация рынка – 2015–2020 годы
V этап – регулируемый рынок, завершение проникновения онлайна в офлайн со всеми вытекающими последствиями, трансформация рынка под диджитализированного потребителя – 2021–2023 годы
В ловушке промо
На протяжении 2014–2019 годов продолжалось увеличение уровня промоактивности крупнейших сетей: по итогам 2019 года на продажи в рамках маркетинговых мероприятий пришлось более 50% выручки сетей в современных форматах без учета СТМ и небрендированных товаров. Таким образом, ритейлеры и поставщики загнали себя в так называемую ловушку промо.
Объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
Всегда на связи
Рост онлайн-продаж материальных товаров, по прогнозам аналитиков INFOLine, по итогам 2019 года составит 25%, в последующие два года – 22 и 20% соответственно. Однако еще более высокими темпами будут расти онлайн-продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса – на 50% по итогам 2019 года, а также на 80 и 50% в 2020 и 2021 годах соответственно. Уровень подключенности российских потребителей остается высоким. Сегодня половина потребителей в России – обладатели смартфонов. Мобильным банкингом в России пользуются 10% населения – это наивысший показатель в Европе. Тарифы на Интернет в России ниже на 44%, чем аналогичные в странах Западной Европы, мобильный Интернет дешевле на 18%. Всеобщая подключенность дает потребителям беспрецедентное преимущество: они имеют доступ к широчайшему ассортименту товаров, могут еще до покупки продукта узнать обо всех его характеристиках на основе обзоров и отзывов, сравнить цены и выбрать тот формат покупки, который им удобен, – офлайн или онлайн, в местном или иностранном интернет-магазине. Развитая технологическая инфраструктура обеспечивает фундамент для продвижения сервисов доставки, в том числе товаров повседневного спроса.
И хотя слабая физическая инфраструктура (отсутствие складов, дорог) по-прежнему ограничивает темпы роста онлайн-торговли на большей части территории России, опыт ряда стран показывает, что это препятствие преодолимо, новые бизнес-модели эволюционируют вслед за спросом: например, в Китае наибольший вклад в развитие рынка доставки вносят малые города, а Alibaba уже открывает свои логистические хабы на территории России. Сегодня в мире подключенные потребители, по подсчетам Demand Institute (ассоциированная с Nielsen организация), отвечают за 37% покупок, к 2025 году они будут оплачивать уже 53% всех товаров и услуг. В России их порядка 30%, зато их покупательная сила в 1,4 раза выше, чем у среднего потребителя, и их число вырастет до 40% к 2025 году. В основном это более молодые потребители, которые по большей части проживают в городах, имеют доходы выше среднего, и уровень их потребительской уверенности, а значит, и готовность тратить, выше, чем у населения в среднем. Они охотнее пробуют новые продукты, в том числе премиум-сегмента.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. [~PREVIEW_TEXT] => Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4564 [TIMESTAMP_X] => 04.03.2020 18:38:03 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 784 [WIDTH] => 1176 [FILE_SIZE] => 896408 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1f8 [FILE_NAME] => 1f8d42cbf823c12feea5bfe12ff5ce19.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_559840783.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 01fdcd4dbef54b98f3e76d21b8dfaa6a [~src] => [SRC] => /upload/iblock/1f8/1f8d42cbf823c12feea5bfe12ff5ce19.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1f8/1f8d42cbf823c12feea5bfe12ff5ce19.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1f8/1f8d42cbf823c12feea5bfe12ff5ce19.jpg [ALT] => Время бережливых [TITLE] => Время бережливых ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4564 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vremya-berezhlivykh [~CODE] => vremya-berezhlivykh [EXTERNAL_ID] => 5512 [~EXTERNAL_ID] => 5512 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 04.03.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Время бережливых [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Время бережливых [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Время бережливых [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Время бережливых | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 5397 [~ID] => 5397 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На всем готовом [~NAME] => На всем готовом [ACTIVE_FROM] => 25.12.2019 13:01:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.12.2019 13:01:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:44:55 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:44:55 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-vsem-gotovom2/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-vsem-gotovom2/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. Постепенно меняется и представление о категории: данная продукция уже воспринимается потребителями не как вынужденная необходимость, а как достойная замена домашней пище.
Готовые решения в питании год от года набирают свою популярность во всем мире. Сегодня каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – это 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Испании и Португалии – каждый шестой. «Сегодня готовые решения в питании входят в топ-10 категорий, способных оказывать наиболее сильное влияние на выбор покупателями розничных магазинов для совершения покупок. При этом данная группа товаров обладает высоким потенциалом для того, чтобы стать целевой, после зернового и молотого кофе, красного мяса, мясных деликатесов, виски, мяса индейки, игристого вина и шампанского и свежей рыбы», – комментирует эксперт.
Расставляя приоритеты
Продажи готовой еды в российской рознице в августе 2018 года – июле 2019-го, согласно оценке GfK Rus, выросли в денежном выражении на 20,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом категория демонстрировала положительную динамику за счет увеличения как частоты покупок, так и размера среднего чека – на 9,1 и 8,4% соответственно. Данные показатели по итогам рассматриваемого периода достигли 15,9 раз и 194 руб.
Более 86% российских семей хотя бы раз приобретали готовые решения в августе 2018 года – июле 2019-го, причем количество покупателей данной продукции увеличилось на 1,6%. «Категория готовой еды является одной из немногих растущих товарных групп на фоне остальных стагнирующих сегментов рынка FMCG. При этом повышение продаж происходит по всем показателям: частота покупок, размер среднего чека, пенетрация. Потребителями готовой еды сегодня являются более 85% россиян. Это очень высокий показатель, свидетельствующий о насыщенности и неоднородности целевой аудитории, а также о разнообразии ассортиментного предложения, которое способно удовлетворить спрос такой широкой группы потребителей», – отмечает Елена Самодурова.
Развитие категории охлажденной готовой еды с каждым годом только набирает обороты, поскольку такая продукция отвечает тренду на ускорение ритма жизни и упрощение процессов приготовления пищи, считает маркетолог компании «Линеа Верде Рус» (ТМ DimmidiSì) Илария Монтеверди. «Ускоряющийся с каждым днем темп жизни, особенно в крупных городах, вызвал необходимость предлагать удобные, готовые продукты, которые позволяют потребителям стоять меньше у плиты. В Европе категория охлажденных готовых блюд уже получила активное развитие, а сегодня эта тенденция начинает распространяться и в России. Видя значительный потенциал российского рынка, международная группа La Linea Verde, выпускающая с 1991 года мытые салаты и с 2006 года свежие супы под брендом DimmidiSì в Италии, открыла филиал «Линеа Верде Рус» в Москве и с 2018 года начала дистрибуцию данной продукции на территории России. Наши свежие готовые продукты DimmidiSì идеальны для городских потребителей, открытых к новым тенденциям и желающих располагать свободным временем, питаясь при этом вкусно и полезно», – рассказывает Илария Монтеверди.
Осенью 2018 года компания «Унивита» начала поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. «Россияне все меньше и меньше времени хотят отводить на приготовление еды, предпочитая посвящать его своим близким, друзьям или хобби. Это стимулирует спрос на готовые решения в питании. Однако категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками», – замечает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» Granarolo) Ирина Сторчак.
С особым энтузиазмом
Основными целевыми покупателями готовой еды в августе 2018 года – июле 2019-го являлись «энтузиасты» – они формировали 24% покупок данной продукции в рублях, а также «увлеченные закупкой» (13%) и «любители комфорта» (7%), отмечают в GfK Rus. Причем на рынке FMCG в целом на данные группы потребителей приходилось 19, 10 и 6% соответственно, что свидетельствует об их заинтересованности именно в приобретении готовых решений.
Наиболее типичной ситуацией потребления готовой еды, согласно наблюдениям GfK Rus, является ужин – в 43% случаев россияне используют готовые решения для вечернего приема пищи. Причем данная особенность характерна в большей степени для деловых людей (52%). Вторым по значимости моментом потребления является обед, формируя 25% всех ситуаций потребления готовой еды. На обед к таким решениям прибегают преимущественно молодые люди от 18 до 25 лет (38%), а также жители Москвы и области (33%). В 22% случаев готовая еда служит в качестве перекуса и только в 3% – завтрака.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона: по наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Он составляет 31% всех ситуаций потребления в России, что соответствует общемировому уровню. Несмотря на то что для нашей страны все еще характерна модель трехразового домашнего питания, россияне все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов.
На все случаи жизни
Привычки россиян в питании и их предпочтения в потреблении готовых блюд обуславливают и структуру рынка – наибольшая доля продаж упакованной еды, согласно оценке GfK Rus, приходится на готовые салаты (70%) и готовые вторые блюда (28%). Только 2% оборота составляют супы. «Самой крупной категорией на рынке готовых решений в питании являются сэндвичи и закуски, занимающие около 40% совокупного объема. Такая популярность обусловлена тем, что данная продукция подходит практически для всех ситуаций потребления. Следом за ними идут вторые блюда и только потом супы, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Первые обеденные блюда пока еще не получили в России массового распространения, поскольку они не так удобны и просты в потреблении, ведь их нужно разогревать, а сэндвичи или салаты – нет. Кроме того, многие работающие россияне, особенно в крупных городах, предпочитают обедать в ближайших столовых и кафе, а готовую еду приобретать домой на ужин».
Согласно оценке компании «Линеа Верде Рус», объем рынка охлажденных свежих супов в России в будущем сможет развиваться за счет усилий ритейлеров и производителей по продвижению. «В Италии мы сформировали данную категорию в рознице практически с нуля всего за 12 лет, и сегодня ее объем достиг 120 млн евро, а наша доля в ней превысила 50%. На российских прилавках охлажденные готовые супы появились только три-четыре года назад, поэтому сегмент еще не так сильно развит. Сказывается и то, что в России сильны традиции домашнего приготовления. Хотя мы видим готовность потребителей приобретать упакованные охлажденные супы, – комментирует Илария Монтеверди. – При этом в основном розничное предложение состоит из традиционных русских блюд. Мы же делаем ставку на итальянскую линейку (четыре крем-супа и два минестроне), таким образом выделяемся на фоне остальных конкурентов. Это эксклюзивный и оригинальный продукт, идеальный для всех».
Емкость российского рынка готовых блюд в целом, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прироста данной категории на уровне 2,5%. «Готовые салаты являются абсолютным лидером в покупках готовой еды, поскольку, как показывает исследования привычек питания в России, салаты пользуются спросом на обед, ужин и даже на завтрак. Для дневного приема пищи у нас популярны также овощные и грибные блюда, блюда из картофеля, а для вечернего – блюда из мяса и птицы», – говорит Елена Самодурова.
Наибольшая пенетрация в сегменте упакованных готовых салатов зафиксирована у морской капусты, квашений/солений и корейских салатов – по данным GfK Rus, 37,8, 29,6 и 29,5% семей в России в августе 2018 года – июле 2019-го хотя бы раз купили эту продукцию. А в категории упакованных готовых блюд самым высоким спросом пользовались заливные блюда, хумус, готовые тосты/сэндвичи/бутерброды, готовые блины и наборы суши и роллов: проникновение (доля покупателей) в этих группах товаров составило 6,5, 4,2, 3,1, 1,9 и 1,7% соответственно.
На специальных условиях
Категория готовой еды, включая неупакованную, продолжает развиваться за счет специализированной розницы, дискаунтеров, супермаркетов и e-commerce. Именно в этих каналах в августе 2018 года – июле 2019-го наблюдалась наиболее высокая динамика продаж данной продукции. Так, в e-commerce оборот категории, согласно информации GfK Rus, увеличился на 55,1%, в дискаунтерах – на 17%, а в супермаркетах – на 4,6%. Однако наиболее высокие темпы роста за рассматриваемый период продемонстрировали специализированные продуктовые магазины – +212,9%.
По-прежнему значительный оборот готовой упакованной и неупакованной еды приходится на гипермаркеты и традиционную торговлю – по 19% соответственно, отмечают в GfK Rus. Хотя доли каждого из этих каналов и сократились на 4 п.п. Уменьшилась и доля супермаркетов – с 20 до 17%. В то время как специализированная розница укрепила свои позиции на 7 п.п. «Розничные сети активно развивают как полки с готовыми блюдами, так и отделы собственной кулинарии. Появляются новые форматы магазинов, почти полностью ориентированных на продажу готовой еды, например, «Азбука Daily», – подчеркивает Ирина Сторчак. – Помимо этого растет число фабрик-кухонь и доставка еды на дом. Фабрики-кухни, во-первых, могут сами заниматься доставкой готовых продуктов на дом, а во-вторых, готовить еду для ритейлеров, у которых нет собственного кулинарного производства. Доставку активно развивают «Утконос» и «Вкусвилл».
В топ-10 сетей по продажам готовой еды, включая неупакованную, согласно данным потребительской панели GfK Rus, входят «Пятерочка» (с долей 4,2%), «Лента» (4,1%), «Спар» (3,8%), «Магнит» (3,4%), «Магнит гипермаркет» (3,1%), «Перекресток» (2,5%), «Вкусвилл» (1,7%), «Ашан» (1,6%), «О’Кей» (1,3%) и Globus (1,1%). Учитывая, что на упакованную продукцию в категории приходится 14% всего оборота, топ-2 производителя – X5 Retail Group и «Магнит» – формировали здесь до 14% всех объемов в денежном выражении по итогам августа 2018 года – июля 2019-го.
Высокие отношения
Меняется и общее отношение покупателей к категории готовой кулинарии: сегодня она вызывает скорее положительные ассоциации, отмечают в GfK Rus. В первую очередь потребители видят возможность побаловать себя и семью блюдами, которые сами не будут готовить, возможность быстро накормить семью и детей, а также возможность полноценно питаться, не тратя время на готовку (особенно важно для мужчин). «Произошла смена восприятия готовой еды, что также повлияло на рост продаж данной продукции. Сегодня отношение к готовым блюдам и кулинарии более позитивное, чем раньше. Это связано с приходом нового поколения, которое прежде всего ценит свое свободное время и не хочет тратить его на готовку. У молодежи нет стереотипов о том, что домашняя еда априори лучше», – комментирует Ирина Сторчак.
Ключевые достоинства готовой кулинарии таким образом, по мнению аналитиков GfK Rus, могут быть успешно использованы в коммуникации (реклама, POS в точках продаж) для привлечения новых покупателей. «Мы будем вкладывать средства и усилия в повышения культуры потребления и продвижение готовых блюд на российском рынке, – рассказывает Илария Монтеверди. – Первый шаг для нас – это объяснить преимущества наших продуктов, в том числе с помощью упаковки. Упаковки наших продуктов Dimmidisì максимально ясные: мы делаем так, чтобы потребитель узнал плюсы продукта сразу в моменте закупки. Кроме этого, на нашем сайте можно найти полную информацию о процессе производства и свойствах нашей продукции, а также оригинальные и быстрые рецепты».
На развитие категории охлажденных готовых блюд повлияло и повышение общего уровня качества и сроков годности продукции, связанное в свою очередь с усовершенствованием упаковочных решений, отмечает Ирина Сторчак. «Сегодня асептическая или вакуумная упаковка, а также фасовка в модифицированной газовой среде гарантируют сохранность продукта без применения консервантов в течение более длительного времени. Срок годности имеет огромное значение при ведении бизнеса. В стремлении уменьшить свои риски ритейлеры закупают у поставщиков только максимально свежую продукцию (не менее 70% общего срока годности), – поясняет она. – В принципе идет тенденция на увеличение сроков годности, что связано в том числе и с распространением ответственного потребления и борьбой против лишних отходов».
По словам Иларии Монтеверди, сейчас готовые блюда все чаще отвечают требованиям правильного питания. «Потребители стали более осознанными, поэтому ищут товары с чистой этикеткой даже в категории быстрых и готовых решений. Мы стараемся со своей стороны удовлетворить этот запрос. К примеру, наши продукты приготовлены из растительных и 100% натуральных ингредиентов», – добавляет она.
Дружба народов
Наиболее интересными для покупателей готовой кулинарии остаются универсальные российские блюда (котлеты, пюре, гречка с мясом) – так отмечают 41% россиян, подчеркивают в GfK Rus. 18% покупателей предпочитает низкокалорийные блюда (овощной салат, мясо на пару), 15% – азиатскую кухню (суши, вок), 9% – восточную (плов, шаурма, кебаб), 6% – итальянскую (паста, лазанья), 5% – кавказскую (хинкали, долма), 4% – американскую (бургеры, коул-слоу салат), 2% – мексиканскую (кесадилья, тако), 1% – еврейскую (хумус, фалафель). «Если еще десять лет назад наиболее популярными среди россиян были итальянская и кавказская кухни, то сегодня произошло не только смещение спроса, но и его размытие – появились новые этнические продукты», – комментирует руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова.
[~DETAIL_TEXT] =>
На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. Постепенно меняется и представление о категории: данная продукция уже воспринимается потребителями не как вынужденная необходимость, а как достойная замена домашней пище.
Готовые решения в питании год от года набирают свою популярность во всем мире. Сегодня каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – это 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Испании и Португалии – каждый шестой. «Сегодня готовые решения в питании входят в топ-10 категорий, способных оказывать наиболее сильное влияние на выбор покупателями розничных магазинов для совершения покупок. При этом данная группа товаров обладает высоким потенциалом для того, чтобы стать целевой, после зернового и молотого кофе, красного мяса, мясных деликатесов, виски, мяса индейки, игристого вина и шампанского и свежей рыбы», – комментирует эксперт.
Расставляя приоритеты
Продажи готовой еды в российской рознице в августе 2018 года – июле 2019-го, согласно оценке GfK Rus, выросли в денежном выражении на 20,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом категория демонстрировала положительную динамику за счет увеличения как частоты покупок, так и размера среднего чека – на 9,1 и 8,4% соответственно. Данные показатели по итогам рассматриваемого периода достигли 15,9 раз и 194 руб.
Более 86% российских семей хотя бы раз приобретали готовые решения в августе 2018 года – июле 2019-го, причем количество покупателей данной продукции увеличилось на 1,6%. «Категория готовой еды является одной из немногих растущих товарных групп на фоне остальных стагнирующих сегментов рынка FMCG. При этом повышение продаж происходит по всем показателям: частота покупок, размер среднего чека, пенетрация. Потребителями готовой еды сегодня являются более 85% россиян. Это очень высокий показатель, свидетельствующий о насыщенности и неоднородности целевой аудитории, а также о разнообразии ассортиментного предложения, которое способно удовлетворить спрос такой широкой группы потребителей», – отмечает Елена Самодурова.
Развитие категории охлажденной готовой еды с каждым годом только набирает обороты, поскольку такая продукция отвечает тренду на ускорение ритма жизни и упрощение процессов приготовления пищи, считает маркетолог компании «Линеа Верде Рус» (ТМ DimmidiSì) Илария Монтеверди. «Ускоряющийся с каждым днем темп жизни, особенно в крупных городах, вызвал необходимость предлагать удобные, готовые продукты, которые позволяют потребителям стоять меньше у плиты. В Европе категория охлажденных готовых блюд уже получила активное развитие, а сегодня эта тенденция начинает распространяться и в России. Видя значительный потенциал российского рынка, международная группа La Linea Verde, выпускающая с 1991 года мытые салаты и с 2006 года свежие супы под брендом DimmidiSì в Италии, открыла филиал «Линеа Верде Рус» в Москве и с 2018 года начала дистрибуцию данной продукции на территории России. Наши свежие готовые продукты DimmidiSì идеальны для городских потребителей, открытых к новым тенденциям и желающих располагать свободным временем, питаясь при этом вкусно и полезно», – рассказывает Илария Монтеверди.
Осенью 2018 года компания «Унивита» начала поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. «Россияне все меньше и меньше времени хотят отводить на приготовление еды, предпочитая посвящать его своим близким, друзьям или хобби. Это стимулирует спрос на готовые решения в питании. Однако категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками», – замечает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» Granarolo) Ирина Сторчак.
С особым энтузиазмом
Основными целевыми покупателями готовой еды в августе 2018 года – июле 2019-го являлись «энтузиасты» – они формировали 24% покупок данной продукции в рублях, а также «увлеченные закупкой» (13%) и «любители комфорта» (7%), отмечают в GfK Rus. Причем на рынке FMCG в целом на данные группы потребителей приходилось 19, 10 и 6% соответственно, что свидетельствует об их заинтересованности именно в приобретении готовых решений.
Наиболее типичной ситуацией потребления готовой еды, согласно наблюдениям GfK Rus, является ужин – в 43% случаев россияне используют готовые решения для вечернего приема пищи. Причем данная особенность характерна в большей степени для деловых людей (52%). Вторым по значимости моментом потребления является обед, формируя 25% всех ситуаций потребления готовой еды. На обед к таким решениям прибегают преимущественно молодые люди от 18 до 25 лет (38%), а также жители Москвы и области (33%). В 22% случаев готовая еда служит в качестве перекуса и только в 3% – завтрака.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона: по наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Он составляет 31% всех ситуаций потребления в России, что соответствует общемировому уровню. Несмотря на то что для нашей страны все еще характерна модель трехразового домашнего питания, россияне все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов.
На все случаи жизни
Привычки россиян в питании и их предпочтения в потреблении готовых блюд обуславливают и структуру рынка – наибольшая доля продаж упакованной еды, согласно оценке GfK Rus, приходится на готовые салаты (70%) и готовые вторые блюда (28%). Только 2% оборота составляют супы. «Самой крупной категорией на рынке готовых решений в питании являются сэндвичи и закуски, занимающие около 40% совокупного объема. Такая популярность обусловлена тем, что данная продукция подходит практически для всех ситуаций потребления. Следом за ними идут вторые блюда и только потом супы, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Первые обеденные блюда пока еще не получили в России массового распространения, поскольку они не так удобны и просты в потреблении, ведь их нужно разогревать, а сэндвичи или салаты – нет. Кроме того, многие работающие россияне, особенно в крупных городах, предпочитают обедать в ближайших столовых и кафе, а готовую еду приобретать домой на ужин».
Согласно оценке компании «Линеа Верде Рус», объем рынка охлажденных свежих супов в России в будущем сможет развиваться за счет усилий ритейлеров и производителей по продвижению. «В Италии мы сформировали данную категорию в рознице практически с нуля всего за 12 лет, и сегодня ее объем достиг 120 млн евро, а наша доля в ней превысила 50%. На российских прилавках охлажденные готовые супы появились только три-четыре года назад, поэтому сегмент еще не так сильно развит. Сказывается и то, что в России сильны традиции домашнего приготовления. Хотя мы видим готовность потребителей приобретать упакованные охлажденные супы, – комментирует Илария Монтеверди. – При этом в основном розничное предложение состоит из традиционных русских блюд. Мы же делаем ставку на итальянскую линейку (четыре крем-супа и два минестроне), таким образом выделяемся на фоне остальных конкурентов. Это эксклюзивный и оригинальный продукт, идеальный для всех».
Емкость российского рынка готовых блюд в целом, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прироста данной категории на уровне 2,5%. «Готовые салаты являются абсолютным лидером в покупках готовой еды, поскольку, как показывает исследования привычек питания в России, салаты пользуются спросом на обед, ужин и даже на завтрак. Для дневного приема пищи у нас популярны также овощные и грибные блюда, блюда из картофеля, а для вечернего – блюда из мяса и птицы», – говорит Елена Самодурова.
Наибольшая пенетрация в сегменте упакованных готовых салатов зафиксирована у морской капусты, квашений/солений и корейских салатов – по данным GfK Rus, 37,8, 29,6 и 29,5% семей в России в августе 2018 года – июле 2019-го хотя бы раз купили эту продукцию. А в категории упакованных готовых блюд самым высоким спросом пользовались заливные блюда, хумус, готовые тосты/сэндвичи/бутерброды, готовые блины и наборы суши и роллов: проникновение (доля покупателей) в этих группах товаров составило 6,5, 4,2, 3,1, 1,9 и 1,7% соответственно.
На специальных условиях
Категория готовой еды, включая неупакованную, продолжает развиваться за счет специализированной розницы, дискаунтеров, супермаркетов и e-commerce. Именно в этих каналах в августе 2018 года – июле 2019-го наблюдалась наиболее высокая динамика продаж данной продукции. Так, в e-commerce оборот категории, согласно информации GfK Rus, увеличился на 55,1%, в дискаунтерах – на 17%, а в супермаркетах – на 4,6%. Однако наиболее высокие темпы роста за рассматриваемый период продемонстрировали специализированные продуктовые магазины – +212,9%.
По-прежнему значительный оборот готовой упакованной и неупакованной еды приходится на гипермаркеты и традиционную торговлю – по 19% соответственно, отмечают в GfK Rus. Хотя доли каждого из этих каналов и сократились на 4 п.п. Уменьшилась и доля супермаркетов – с 20 до 17%. В то время как специализированная розница укрепила свои позиции на 7 п.п. «Розничные сети активно развивают как полки с готовыми блюдами, так и отделы собственной кулинарии. Появляются новые форматы магазинов, почти полностью ориентированных на продажу готовой еды, например, «Азбука Daily», – подчеркивает Ирина Сторчак. – Помимо этого растет число фабрик-кухонь и доставка еды на дом. Фабрики-кухни, во-первых, могут сами заниматься доставкой готовых продуктов на дом, а во-вторых, готовить еду для ритейлеров, у которых нет собственного кулинарного производства. Доставку активно развивают «Утконос» и «Вкусвилл».
В топ-10 сетей по продажам готовой еды, включая неупакованную, согласно данным потребительской панели GfK Rus, входят «Пятерочка» (с долей 4,2%), «Лента» (4,1%), «Спар» (3,8%), «Магнит» (3,4%), «Магнит гипермаркет» (3,1%), «Перекресток» (2,5%), «Вкусвилл» (1,7%), «Ашан» (1,6%), «О’Кей» (1,3%) и Globus (1,1%). Учитывая, что на упакованную продукцию в категории приходится 14% всего оборота, топ-2 производителя – X5 Retail Group и «Магнит» – формировали здесь до 14% всех объемов в денежном выражении по итогам августа 2018 года – июля 2019-го.
Высокие отношения
Меняется и общее отношение покупателей к категории готовой кулинарии: сегодня она вызывает скорее положительные ассоциации, отмечают в GfK Rus. В первую очередь потребители видят возможность побаловать себя и семью блюдами, которые сами не будут готовить, возможность быстро накормить семью и детей, а также возможность полноценно питаться, не тратя время на готовку (особенно важно для мужчин). «Произошла смена восприятия готовой еды, что также повлияло на рост продаж данной продукции. Сегодня отношение к готовым блюдам и кулинарии более позитивное, чем раньше. Это связано с приходом нового поколения, которое прежде всего ценит свое свободное время и не хочет тратить его на готовку. У молодежи нет стереотипов о том, что домашняя еда априори лучше», – комментирует Ирина Сторчак.
Ключевые достоинства готовой кулинарии таким образом, по мнению аналитиков GfK Rus, могут быть успешно использованы в коммуникации (реклама, POS в точках продаж) для привлечения новых покупателей. «Мы будем вкладывать средства и усилия в повышения культуры потребления и продвижение готовых блюд на российском рынке, – рассказывает Илария Монтеверди. – Первый шаг для нас – это объяснить преимущества наших продуктов, в том числе с помощью упаковки. Упаковки наших продуктов Dimmidisì максимально ясные: мы делаем так, чтобы потребитель узнал плюсы продукта сразу в моменте закупки. Кроме этого, на нашем сайте можно найти полную информацию о процессе производства и свойствах нашей продукции, а также оригинальные и быстрые рецепты».
На развитие категории охлажденных готовых блюд повлияло и повышение общего уровня качества и сроков годности продукции, связанное в свою очередь с усовершенствованием упаковочных решений, отмечает Ирина Сторчак. «Сегодня асептическая или вакуумная упаковка, а также фасовка в модифицированной газовой среде гарантируют сохранность продукта без применения консервантов в течение более длительного времени. Срок годности имеет огромное значение при ведении бизнеса. В стремлении уменьшить свои риски ритейлеры закупают у поставщиков только максимально свежую продукцию (не менее 70% общего срока годности), – поясняет она. – В принципе идет тенденция на увеличение сроков годности, что связано в том числе и с распространением ответственного потребления и борьбой против лишних отходов».
По словам Иларии Монтеверди, сейчас готовые блюда все чаще отвечают требованиям правильного питания. «Потребители стали более осознанными, поэтому ищут товары с чистой этикеткой даже в категории быстрых и готовых решений. Мы стараемся со своей стороны удовлетворить этот запрос. К примеру, наши продукты приготовлены из растительных и 100% натуральных ингредиентов», – добавляет она.
Дружба народов
Наиболее интересными для покупателей готовой кулинарии остаются универсальные российские блюда (котлеты, пюре, гречка с мясом) – так отмечают 41% россиян, подчеркивают в GfK Rus. 18% покупателей предпочитает низкокалорийные блюда (овощной салат, мясо на пару), 15% – азиатскую кухню (суши, вок), 9% – восточную (плов, шаурма, кебаб), 6% – итальянскую (паста, лазанья), 5% – кавказскую (хинкали, долма), 4% – американскую (бургеры, коул-слоу салат), 2% – мексиканскую (кесадилья, тако), 1% – еврейскую (хумус, фалафель). «Если еще десять лет назад наиболее популярными среди россиян были итальянская и кавказская кухни, то сегодня произошло не только смещение спроса, но и его размытие – появились новые этнические продукты», – комментирует руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4305 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:44:55 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1390 [WIDTH] => 2085 [FILE_SIZE] => 412515 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/815 [FILE_NAME] => 81543dc5224c2e1dc82a49786b380a99.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_573179431.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 907490264c8ff4013007a00935ef52e7 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/815/81543dc5224c2e1dc82a49786b380a99.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/815/81543dc5224c2e1dc82a49786b380a99.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/815/81543dc5224c2e1dc82a49786b380a99.jpg [ALT] => На всем готовом [TITLE] => На всем готовом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4305 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-vsem-gotovom2 [~CODE] => na-vsem-gotovom2 [EXTERNAL_ID] => 5397 [~EXTERNAL_ID] => 5397 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.12.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На всем готовом [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На всем готовом | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 5348 [~ID] => 5348 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Жесткий ответ [~NAME] => Жесткий ответ [ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 22:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 22:11:00 [TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [~TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zhestkiy-otvet/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zhestkiy-otvet/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. С каждым годом этот канал становится все более значимым. «Светофор» – лидер российских хард-дискаунтеров – подбирается к топ-десять компаний FMCG-ритейла в России. В «ГфК» не смогли пройти мимо этого тренда и поделились некоторыми данными своих исследований.
Формат хард-дискаунтеров давно и успешно развивается в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. При этом, что интересно, и Aldi, и Lidl сейчас постепенно отходят от этого формата и двигаются в сторону супермаркетов.
В России сети жестких дискаунтеров появились относительно недавно на фоне экономии населения на всем, включая продукты питания. Они рассчитаны на людей, готовых ехать в отдаленный район, чтобы купить товары большими упаковками по самой низкой цене. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволяет ритейлерам установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%.
Ключевые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы – от хранения и освещения до рекламы и общения с внешним миром. Говорят, что в первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в магазине на 15–25% ниже среднерыночных. И если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли.
Жесткие дискаунтеры придерживаются стратегии every day low price и, соответственно, у них низкая доля промо, что хорошо в ситуации, когда чувствительность покупателей к промо снижается. В «ГфК» такие сети уже выделяют в отдельный довольно объемный сегмент, куда входят «Светофор», «Хороший», Fix Price, «Холди дискаунтер», «Батон», «Оптоклуб Ряды», «Бум», «Скидкино» и ряд других сетей.
По данным «ГфК», дискаунтеры продолжают расти, но хард-дискаунтеры вырываются вперед. Если объем продаж в стоимостном выражении дискаунтеров за год (июль 2108 – июль 2019-го) вырос на 12%, то жестких дискаунтеров – почти на 60%. За год хард-дискаунтерам удалось увеличить пенетрацию на 18%. Объем продаж в натуральном выражении вырос на 51%, а частота покупки увеличилась на 15%.
Пока доля этого канала на российском рынке ритейла невелика – всего 2,3%, – но потенциал у него большой. Если в прошлом году «Светофор» был всего лишь на 28-м месте по доле рынка среди розничных сетей в России, то в этом году, по данным на июль, он ворвался уже на 11-е место, обогнав Spar и «Метро». Вполне вероятно, что в следующем году мы увидим эту сеть в десятке.
Среди жестких дискаунтеров «Светофор» занимает самую большую долю. При этом мы видим, что все сети, кроме «Холди», растут. Fix Price показывает очень хорошую динамику. У всех увеличиваются как частота покупки, так и пенетрация. При этом сети жестких дискаунтеров стали важнейшей частью больших ритейловых компаний. Так, «Хороший» приносит 19% выручки всего торгового дома «Командор», а «Батон» – 39% выручки компании «Красный Яр».
Кто же ходит в такие магазины? Конечно, в основном это люди, которым важна цена, а не атмосфера. Стоимость товаров – самый важный фактор выбора. При этом покупатель хард-дискаунтера готов отказаться от привычных брендов и найти альтернативу, если это будет выгодно.
На жесткие дискаунтеры переключаются в первую очередь с традиционной торговли. Все-таки сеть обычно удобнее и привлекательнее, чем традиционные магазины с прилавками. Кроме того, есть переключения с дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка»), поскольку жесткие дискаунтеры позволяют экономить более эффективно. В хард-дискаунтеры ходят и покупатели гипермаркетов. В магазины обоих каналов люди могут ездить на машине и на общественном транспорте, там делают крупные покупки. Однако в гипермаркетах ассортимент шире, поэтому объем переключений не так велик.
Встает вопрос: угрозы или возможности несет рынку российского ритейла бурное развитие жестких дискаунтеров? Все, конечно, зависит от точки зрения. Но обычно полезнее смотреть на явление с точки зрения возможностей. Для этого, конечно, ритейлеру надо хорошо понимать миссию собственной сети и миссию жестких дискаунтеров.
Начнем с гипермаркетов, которые сейчас переживают не лучшие времена и получают удары со всех сторон, в том числе и жесткие дискаунтеры пытаются нанести им ущерб. В хард-дискаунтеры часто ездят за крупными и очень крупными покупками – почти 70% всех затрат, в гипермаркетах – 80%. При этом, если мы сравним со всеми сегментами, доля «деловых покупателей», которые обычно и делают крупные покупки, в хард-дискаунтерах довольно мала – всего 8%. Зато основную долю покупателей составляют «любители экономии» (30%).
Кроме того, интересен тот факт, что большинство покупателей жестких дискаунтеров не воспринимают их как основной магазин – 78%, то есть они в любом случае будут посещать другие магазины. Соответственно, гипермаркеты могут уделять внимание сегменту «деловых» покупателей, которые любят делать крупные покупки, предлагать большие упаковки в ассортименте, заботиться о том, чтобы было удобно ездить в магазин (парковка и т.п.), предоставлять возможность делать покупки онлайн, развивать семейные программы лояльности.
Супермаркетам и мягким дискаунтерам отстроиться от жестких дискаунтеров проще: надо иметь порционную упаковку, еду навынос, широкий ассортимент категории «фреш», работать с импульсными покупками.
Если аудитория хард-дискаунтеров привлекает ритейлеров из других сегментов, можно скорректировать свой ассортимент, понимая, какие продуктовые категории интересны данной категории покупателей. В GfK разделили ассортимент жестких дискаунтеров на три категории. Первая – нефокусные категории, вторая – категории с реализованным потенциалом, то есть те, за которыми обычно туда и ездят. Третья – категории с нереализованным потенциалом, которые важны покупателям, но в этом канале они их по каким-то причинам не могут купить. Соответственно, конкуренты могут переманивать у жестких дискаунтеров покупателей, предлагая товары из этих категорий. Как мы видим, это фармацевтические товары, сигареты, крепкий алкоголь, товары для животных и пиво.
«Светофор»
Лидер сегмента жестких дискаунтеров появился на рынке летом 2009 года в Красноярске. Учредителями и владельцами сети стала семья Шнайдеров – непубличные люди, которые к тому моменту уже давно занимались бизнесом. Если по итогам 2009 года выручка сети составила 50 млн руб., то в 2018 году – 110 млрд руб.
Сейчас в России работают 10 распределительных центров сети. Самый западный РЦ находится в Санкт-Петербурге, восточный – в Хабаровске. Количество магазинов превышает 1000. Согласно планам компании, к концу 2019 года их должно быть больше 1500. Средняя площадь магазина – 800–1000 кв. м, где покупателям предлагают порядка 750 наименований товаров.
Компания имеет амбициозные планы по выходу на рынки соседних государств. Сеть вышла на рынки Китая, Казахстана и Белоруссии. Уже открыты первые магазины в Германии и в Румынии, кроме того, ритейлер намерен развивать сеть в Литве. В странах Евросоюза ритейлер работает под брендом Mere. Кроме того, компания анонсировала открытие точек в Польше и Азербайджане.
GfK Group,
крупнейший в Европе исследовательский концерн, одна из ведущих маркетинговых компаний в мире. У GfK Group открыты филиалы и представительства в более чем 100 странах мира. «ГфК Русь» – российское дочернее предприятие GfK Group. «ГфК Русь» работает в России в сфере маркетинговых и социальных исследований уже более 20 лет и ежемесячно проводит под заказ более 80 исследований.
[~DETAIL_TEXT] =>
Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. С каждым годом этот канал становится все более значимым. «Светофор» – лидер российских хард-дискаунтеров – подбирается к топ-десять компаний FMCG-ритейла в России. В «ГфК» не смогли пройти мимо этого тренда и поделились некоторыми данными своих исследований.
Формат хард-дискаунтеров давно и успешно развивается в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. При этом, что интересно, и Aldi, и Lidl сейчас постепенно отходят от этого формата и двигаются в сторону супермаркетов.
В России сети жестких дискаунтеров появились относительно недавно на фоне экономии населения на всем, включая продукты питания. Они рассчитаны на людей, готовых ехать в отдаленный район, чтобы купить товары большими упаковками по самой низкой цене. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволяет ритейлерам установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%.
Ключевые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы – от хранения и освещения до рекламы и общения с внешним миром. Говорят, что в первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в магазине на 15–25% ниже среднерыночных. И если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли.
Жесткие дискаунтеры придерживаются стратегии every day low price и, соответственно, у них низкая доля промо, что хорошо в ситуации, когда чувствительность покупателей к промо снижается. В «ГфК» такие сети уже выделяют в отдельный довольно объемный сегмент, куда входят «Светофор», «Хороший», Fix Price, «Холди дискаунтер», «Батон», «Оптоклуб Ряды», «Бум», «Скидкино» и ряд других сетей.
По данным «ГфК», дискаунтеры продолжают расти, но хард-дискаунтеры вырываются вперед. Если объем продаж в стоимостном выражении дискаунтеров за год (июль 2108 – июль 2019-го) вырос на 12%, то жестких дискаунтеров – почти на 60%. За год хард-дискаунтерам удалось увеличить пенетрацию на 18%. Объем продаж в натуральном выражении вырос на 51%, а частота покупки увеличилась на 15%.
Пока доля этого канала на российском рынке ритейла невелика – всего 2,3%, – но потенциал у него большой. Если в прошлом году «Светофор» был всего лишь на 28-м месте по доле рынка среди розничных сетей в России, то в этом году, по данным на июль, он ворвался уже на 11-е место, обогнав Spar и «Метро». Вполне вероятно, что в следующем году мы увидим эту сеть в десятке.
Среди жестких дискаунтеров «Светофор» занимает самую большую долю. При этом мы видим, что все сети, кроме «Холди», растут. Fix Price показывает очень хорошую динамику. У всех увеличиваются как частота покупки, так и пенетрация. При этом сети жестких дискаунтеров стали важнейшей частью больших ритейловых компаний. Так, «Хороший» приносит 19% выручки всего торгового дома «Командор», а «Батон» – 39% выручки компании «Красный Яр».
Кто же ходит в такие магазины? Конечно, в основном это люди, которым важна цена, а не атмосфера. Стоимость товаров – самый важный фактор выбора. При этом покупатель хард-дискаунтера готов отказаться от привычных брендов и найти альтернативу, если это будет выгодно.
На жесткие дискаунтеры переключаются в первую очередь с традиционной торговли. Все-таки сеть обычно удобнее и привлекательнее, чем традиционные магазины с прилавками. Кроме того, есть переключения с дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка»), поскольку жесткие дискаунтеры позволяют экономить более эффективно. В хард-дискаунтеры ходят и покупатели гипермаркетов. В магазины обоих каналов люди могут ездить на машине и на общественном транспорте, там делают крупные покупки. Однако в гипермаркетах ассортимент шире, поэтому объем переключений не так велик.
Встает вопрос: угрозы или возможности несет рынку российского ритейла бурное развитие жестких дискаунтеров? Все, конечно, зависит от точки зрения. Но обычно полезнее смотреть на явление с точки зрения возможностей. Для этого, конечно, ритейлеру надо хорошо понимать миссию собственной сети и миссию жестких дискаунтеров.
Начнем с гипермаркетов, которые сейчас переживают не лучшие времена и получают удары со всех сторон, в том числе и жесткие дискаунтеры пытаются нанести им ущерб. В хард-дискаунтеры часто ездят за крупными и очень крупными покупками – почти 70% всех затрат, в гипермаркетах – 80%. При этом, если мы сравним со всеми сегментами, доля «деловых покупателей», которые обычно и делают крупные покупки, в хард-дискаунтерах довольно мала – всего 8%. Зато основную долю покупателей составляют «любители экономии» (30%).
Кроме того, интересен тот факт, что большинство покупателей жестких дискаунтеров не воспринимают их как основной магазин – 78%, то есть они в любом случае будут посещать другие магазины. Соответственно, гипермаркеты могут уделять внимание сегменту «деловых» покупателей, которые любят делать крупные покупки, предлагать большие упаковки в ассортименте, заботиться о том, чтобы было удобно ездить в магазин (парковка и т.п.), предоставлять возможность делать покупки онлайн, развивать семейные программы лояльности.
Супермаркетам и мягким дискаунтерам отстроиться от жестких дискаунтеров проще: надо иметь порционную упаковку, еду навынос, широкий ассортимент категории «фреш», работать с импульсными покупками.
Если аудитория хард-дискаунтеров привлекает ритейлеров из других сегментов, можно скорректировать свой ассортимент, понимая, какие продуктовые категории интересны данной категории покупателей. В GfK разделили ассортимент жестких дискаунтеров на три категории. Первая – нефокусные категории, вторая – категории с реализованным потенциалом, то есть те, за которыми обычно туда и ездят. Третья – категории с нереализованным потенциалом, которые важны покупателям, но в этом канале они их по каким-то причинам не могут купить. Соответственно, конкуренты могут переманивать у жестких дискаунтеров покупателей, предлагая товары из этих категорий. Как мы видим, это фармацевтические товары, сигареты, крепкий алкоголь, товары для животных и пиво.
«Светофор»
Лидер сегмента жестких дискаунтеров появился на рынке летом 2009 года в Красноярске. Учредителями и владельцами сети стала семья Шнайдеров – непубличные люди, которые к тому моменту уже давно занимались бизнесом. Если по итогам 2009 года выручка сети составила 50 млн руб., то в 2018 году – 110 млрд руб.
Сейчас в России работают 10 распределительных центров сети. Самый западный РЦ находится в Санкт-Петербурге, восточный – в Хабаровске. Количество магазинов превышает 1000. Согласно планам компании, к концу 2019 года их должно быть больше 1500. Средняя площадь магазина – 800–1000 кв. м, где покупателям предлагают порядка 750 наименований товаров.
Компания имеет амбициозные планы по выходу на рынки соседних государств. Сеть вышла на рынки Китая, Казахстана и Белоруссии. Уже открыты первые магазины в Германии и в Румынии, кроме того, ритейлер намерен развивать сеть в Литве. В странах Евросоюза ритейлер работает под брендом Mere. Кроме того, компания анонсировала открытие точек в Польше и Азербайджане.
GfK Group,
крупнейший в Европе исследовательский концерн, одна из ведущих маркетинговых компаний в мире. У GfK Group открыты филиалы и представительства в более чем 100 странах мира. «ГфК Русь» – российское дочернее предприятие GfK Group. «ГфК Русь» работает в России в сфере маркетинговых и социальных исследований уже более 20 лет и ежемесячно проводит под заказ более 80 исследований.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [~PREVIEW_TEXT] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4173 [TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 443 [WIDTH] => 564 [FILE_SIZE] => 380179 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a6c [FILE_NAME] => a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [ORIGINAL_NAME] => ряды.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6382490ebfb9f1ffc8bdb178a69c7b03 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [ALT] => Жесткий ответ [TITLE] => Жесткий ответ ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4173 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => zhestkiy-otvet [~CODE] => zhestkiy-otvet [EXTERNAL_ID] => 5348 [~EXTERNAL_ID] => 5348 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Жесткий ответ [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Жесткий ответ [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Жесткий ответ [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Жесткий ответ | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 5336 [~ID] => 5336 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Ближе к потребителю [~NAME] => Ближе к потребителю [ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 18:13:00 [~ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 18:13:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:24:07 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:24:07 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/blizhe-k-potrebitelyu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/blizhe-k-potrebitelyu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Удержать потребителя традиционными методами становится все сложнее. Сегодня россияне в полтора раза чаще переключаются с одного бренда на другой, чем пять лет назад. В таких условиях сохранить лояльность целевой аудитории помогут неценовые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и «идейность».
Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».
Цена имеет значение
Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».
Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж в натуральном выражении: 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой. «Доля промопродаж растет все меньшими темпами, однако по-прежнему остается на очень высоком уровне. Предложение покупателю товара со скидкой сегодня используется в качестве основного инструмента продвижения среди производителей и торговых сетей. При этом глубина/размер скидки имеет существенное значение при выборе продукта на полке, – поясняет Мария Иванова. – В результате снижение цены во время промо становится основным критерием перехода на товар конкурента и главной причиной отсутствия лояльности брендам. Торговые сети и производители загнали себя в ловушку промозависимости за счет постоянного проведения акций, при этом готового решения, как из нее выбраться, пока нет ни у кого».
Один на всех
Держателям брендов становится сложнее сохранять лояльность своей целевой аудитории и на фоне постоянно расширяющегося розничного предложения. Богатство выбора, изобилие однотипных товаров разных марок и не прекращающаяся ротация ассортимента – все это порой просто сбивает с толку покупателя, не давая возможности акцентировать внимание на определенном продукте. «Если говорить о нашей категории – злаковых и фруктовых батончиках – то за последние пять лет на рынок вышло несколько тысяч новых продуктов. Ориентироваться в этом разнообразии крайне сложно, – замечает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – В каком-то смысле это похоже на первичный хаос, о развитии которого можно рассуждать только из общих соображений».
Каждый год на российский FMCG-рынок, согласно расчетам Nielsen, выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях, причем большинство из этих новшеств касаются изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения уже существующего продукта. «В центральной части страны, куда удобнее всего доставлять продукцию и где сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория, полки магазинов изобилуют товаром. Такая гиперконкуренция усложняет работу производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, которым приходится прикладывать гораздо больше усилий для продвижения своих брендов, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – Уже недостаточно просто поставить продукт на полку, никто его не купит. Необходимо вкладывать средства в продвижение и узнаваемость бренда, расширять представленность в разных каналах, выстраивать коммуникацию с потребителем».
По мнению генерального директора компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алины Кесрауи, люди уже устали от изобилия и разнообразия на полках магазинов. Тем более что в большинстве случаев один товар ничем, кроме дизайна, не отличается от другого. «Часто наличие большого выбора утомляет. Хотя еще хуже, когда выбора нет совсем, и берешь то, что есть, даже если это некачественный товар, – рассуждает она. – Потребителям хочется доверять одному бренду, они устали от многообразия и трудности выбора. Однако торговых марок, которые держат качество на высоком уровне, мало. Обычно на стадии запуска многие компании следят за стабильностью показателей качества, но по прошествии времени планка почему-то снижается. Возможно, не хватает рук, чтобы сделать все качественно, или же не хватает честолюбия, ведь покупатель уже «проглотил наживку». Тем не менее конкуренты не дремлют, и никогда нельзя расслабляться».
Игра эмоций
Будучи одним из основных факторов выбора товара, цена все-таки не всегда является залогом успеха, ведь повторная покупка зависит в том числе и от нематериальных аспектов. Так, для 64% респондентов опроса Nielsen большую роль играет удобство, для 61% – превосходящее качество, а для 51% – различные заявления на упаковке. «Мы работаем в сегменте «средний плюс», где покупатели отличаются высокой взыскательностью, потому очень важно выстраивание эмоциональной связи потребителя с брендом. Прежде всего необходимо поддерживать высокое и стабильное качество продукции, – рассказывает Ольга Самсонова. – Второй критерий – необычная упаковка, ведь это первое, что бросается в глаза потребителю. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, мы выбрали нестандартный для соусов-подлив формат фасовки – матовый дой-пак с креативным дизайном. Он выигрышно выделяется на фоне конкурентов в стеклянных банках. В-третьих, важно учитывать запрос на удобство. Так, наши подливы позволяют за 15 минут приготовить разнообразные блюда, не тратя время на поиск рецептов и ингредиентов, так как все уже продумано производителем. А формат дойпака достаточно удобен при готовке: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Реклама как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов на выбор влияет не сильно. Относительно высокую степень влияния при выборе торговых марок оказывают социальные сети: 21% опрошенных Nielsen признались, что они мотивируют их приобрести бренд. «Все зависит от истории бренда. Сейчас на рынке много молодых торговых марок, требующих кропотливого продвижения. Если у их владельцев заканчивается энтузиазм или деньги, то бренд быстро забывается. А при ограниченности рекламного бюджета главное – удовлетворять запросы потребителя максимально возможным образом», – считает Андрей Крыжановский. «Важно правильно организовать коммуникацию с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн. Поскольку мы являемся новым брендом, то стараемся участвовать в разных мероприятиях, общаясь с покупателями и вовлекая их в процесс развития и формирования бренда, – делится Ольга Самсонова. – Так, мы проводим опросы касательно дизайна, логотипа бренда или вывода на рынок новых продуктов. Это живое общение, которое позволяет покупателям чувствовать сопричастность жизни компании».
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в Интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн, подчеркивают в Nielsen. «На лояльность торговой марке влияет и доступность товара и его широкая представленность не только в офлайн-каналах, но и в онлайне, – уверена Ольга Самсонова. – Мы планируем активно расширять онлайн-продажи. С помощью Интернета у потребителя есть возможность более внимательно ознакомиться с товаром и сэкономить время на походе в магазин».
Дело принципа
Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление может быть весомым конкурентным преимуществом на рынке FMCG, замечает Марина Волкова. Однако сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей. Согласно наблюдениям Accenture, большинство покупателей делает свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.
Результаты исследования Accenture, в ходе которого было опрошено около 30 тыс. человек по всему миру, показывают, что две трети глобальных потребителей (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает. «Выражение своей позиции по социально значимым темам – не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя, например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности, которые лежат в основе каждого бизнес-решения, – комментирует старший управляющий директор Accenture Strategy Билл Теофилу. – Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».
62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).
Самых честных правил
Экономический рост стимулируют также честность и доверие. Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. «Производители мало внимания уделяют бренду, его идее и истории. Очень мало компаний развивают корпоративную культуру, открывают свою политику потребителю, показывают жизнь изнутри, работая тем самым над собственной репутацией, а не только над имиджем продукта. Бренд должен наладить коммуникацию с потребителем и быть при этом честным, а также идти в ногу со временем и производить качественный продукт», – подтверждает Алина Кесрауи. «Для нас очень важно brand identity и истории бренда. Хочется показать, что мы – живая и динамичная команда, поэтому мы будем приоткрывать завесу производственных процессов, регулярно рассказывать о тонкостях создания наших продуктов, о некоторых технологических моментах и о натуральности состава», – добавляет Ольга Самсонова.
В ходе опроса Accenture Strategy выяснили, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, – говорит руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин. – Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о «клиенте как покупателе» и видеть в нем активного соучастника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».
Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях) могут изменить поведение компаний, замечают в Accenture. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России), по данным аналитиков, были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.
Гнуть свою линию
Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, аналитики Accenture советуют:
• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и используют их, чтобы добиться перемен к лучшему.
• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого в свою очередь потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.
• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» аналитики Nielsen рекомендуют обратить на миллениалов – наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важны качество и функциональность товаров (39 против 34% в среднем), удобство (37 по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32 против 26%). «Наибольшей лояльностью бренду обладают возрастные группы от 35–55 лет с доходом выше среднего, которые ценят функциональность, натуральность, качество продуктов. Чтобы сохранить лояльность, необходимо делать акцент на уникальности, индивидуализации, увеличивать функциональность продуктов, создавать продукты, поддерживающие тренд на ЗОЖ, питательность, экономию времени, снекофикацию, потребление вне дома. Сегодня производителям, чтобы выделиться и запомниться, расширить целевую аудиторию, необходимо создавать продукты более нишевые и сложные по составу, упаковке, дизайнерским и маркетинговым решениям. Среди целевой аудитории, наименее лояльной брендам, выступает категория новаторов, доля которых порядка 7–8% общего количества покупателей. Они как раз склонны к переключению на новые бренды, всегда стремятся пробовать что-то новое, функциональное, не обращая внимания на название торговой марки», – отмечает Мария Иванова.
С особой важностью
Бренд важен в тех случаях, когда он может гарантировать качество и безопасность, и в этом его конкурентное преимущество перед другими, считает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи. К таким категориям могут относиться продукты питания, медицинские товары, косметика, товары для дома (бытовая техника и инструменты для уборки), одежда и товары для детей. По мнению руководителя отдела маркетинга «Диал-К» Марии Ивановой, имя бренда имеет значение в категориях технически сложных товаров, которые покупают на длительный срок (техника, посуда, электроника), в продуктах питания понятие лояльности уступает место цене, удобству потребления, функциональности и растущему тренду на здоровое питание. «Значение бренда максимально в категориях дорогих товаров, приобретаемых без спешки и с расчетом. Чем меньше цена товара, тем выше импульсность покупки и большее значение имеет впечатление от первого контакта», – констатирует генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Удержать потребителя традиционными методами становится все сложнее. Сегодня россияне в полтора раза чаще переключаются с одного бренда на другой, чем пять лет назад. В таких условиях сохранить лояльность целевой аудитории помогут неценовые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и «идейность».
Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».
Цена имеет значение
Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».
Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объема