Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. Эксперты же советуют в первую очередь обратить внимание не на долю промо, а на эффективность инвестиций в такие мероприятия.
Российский рынок FMCG является одним из самых запромотированных в мире – на сегодняшний день доля промо в нашей стране достигает 56%, а это значит, что как минимум каждый второй товар повседневного спроса продается со скидкой, подчеркивают в Nielsen. И такое положение дел не меняется уже на протяжении более чем трех лет. При этом по доле промопродаж Россия опережает большинство европейских стран, где данный показатель колеблется от 17 до 28%. 2020 год хотя и внес коррективы в покупательское поведение, ненадолго поменяв отношение россиян к покупкам и скидкам, любовь к промоакциям остается достаточно сильной. Однако если долю промо снизить не получается, аналитики Nielsen советуют компаниям пересмотреть свои стратегии и сделать ставку на повышение эффективности акций.
Возврат на исходную
В последние несколько месяцев отрасль FMCG испытала значительные колебания: в конце марта – начале апреля ритейл столкнулся с фазой ажиотажного спроса и закупок впрок, во время которой динамика продаж, по данным Nielsen, доходила до 35%, затем наблюдалось плавное снижение темпов роста, и в мае-июне рынок вернулся к стабильности (+8%). В июле продажи товаров повседневного спроса увеличивались на 11–15% в зависимости от недели, причем динамика была обеспечена не только за счет роста цены (6% на третьей неделе июля), но и благодаря повышению объемов продаж в натуральном выражении (+7%).
Ажиотаж, вызванный подготовкой к самоизоляции, заставил россиян на время забыть о цене как об одном из решающих факторов при выборе продуктов. Так, доля промо в гипермаркетах, согласно расчетам Nielsen, сократилась с февраля по апрель с 58,4 до 51,2%, в дискаунтерах – с 54,2 до 48,1%, в супермаркетах – с 53,4 до 47%, в мини-маркетах – с 37,3 до 29,2%. «В период закупки впрок в начале апреля доля промо в рознице сократилась, так как основным фактором выбора являлось наличие продукта в магазине, на короткий период это стало важнее цены, – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Однако в период самоизоляции, когда рынок начал стабилизироваться, доля промо стала возвращаться на прежний уровень. К концу июля доля промо в гипермаркетах достигла 56,6%, в дискаунтерах – 54%, в супермаркетах – 51,2%, а в мини-маркетах – 35,3%».
Возвращению россиян к промо способствовали не только сложившиеся годами привычки, но и снижение уровня жизни. Сокращение реальных располагаемых доходов во втором квартале 2020 года, по данным Росстата, составило 8%. «Покупатель с целью сохранить количество свободных денег и свой уровень жизни стал больше внимания обращать на промо. Так говорят около трети наших опрошенных, – сообщает Марина Волкова. – 32% сказали, что стали чаще искать скидки, 53% сказали, что их участие в акциях не изменилось, и лишь 15% стали обращать меньше внимания на акции и скидки».
Такое поведение потребителей неизбежно ведет к росту доли промо. По итогам годового периода, заканчивающегося августом, она составила в натуральном выражении 56% общего проданного объема, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2018-го на 4 п.п. При этом по данному показателю Россию опережают всего лишь две страны – Новая Зеландия и Саудовская Аравия, где доля промо достигает 59 и 58% соответственно. «Мы возвращаемся к прежним рубежам, потому что наш потребитель так привык к акциям, что они стали естественной частью его покупательской жизни, и он не готов от этого отказываться, – подтверждает руководитель направления консалтинга в сфере повышения эффективности продаж «Nielsen Россия» Максим Востряков. – Однако важно понимать, что главной целью становится не сокращение доли промо, а понимание его эффективности, как управлять акциями и как получать максимальные продажи на каждый вложенный рубль».
Повышенное внимание
В целом продовольственные категории на рынке FMCG в сентябре 2019 – августе 2020 года увеличились на 11,9% в стоимостном выражении, а непродовольственные – на 3,9%. При этом продажи товаров со скидкой выросли на 8,9 и 4,2% соответственно, в то время как объем, реализуемый по регулярной цене в категории «фуд», увеличился всего на 3%, а в сегменте «нон-фуд» и вовсе сократился на 0,7%. «Можно заметить, что основным драйвером отрасли являются промопродажи, которые показывают более активную динамику, нежели сбыт по регулярной цене. В свою очередь увеличение продаж по регулярной цене может происходить и за счет повышения цен, и за счет переключения на премиальные товары, и за счет повышения объемов потребления и роста пенетрации во многих категориях», – комментирует Марина Волкова.
Однако конкретные товарные категории ведут себя по-разному. Так, в группах консервированных овощей, муки и бобовых доля промопродаж снизилась по сравнению с периодом до пандемии. По словам Марины Волковой, это те продукты, которыми люди запаслись до самоизоляции и в период основных закупок, поэтому здесь не наблюдался эффект отложенного спроса. Практически не изменились показатели в сегментах туалетной бумаги, какао и кефира. А вот в сезонных категориях – газированных напитках и холодном чае – продажи по акциям заметно выросли.
По показателю промоинтенсивности, демонстрирующему взвешенную скидку на промообъемы, категории также демонстрировали различную динамику. Те группы продуктов, которые пользовались повышенным спросом в период закупки и подготовки к самоизоляции, сокращают промоинтенсивность. Это растительное масло (падение с 16 до 13%), оливки (с 15 до 11%) и гречка (с 13 до 9%). «Такие категории, как гречка и растительное масло, росли в момент ажиотажа более чем в два раза. Ритейлерам и производителям нет необходимости сейчас поддерживать эти категории с помощью агрессивных методик, потому что продажи и доходность по этим категориям должны быть на высоком уровне, – поясняет Максим Востряков. – Однако есть такие группы товаров, к примеру кондиционеры для белья и средства для мытья окон, где производители стараются оптимизировать промо и найти баланс инвестиций, для того чтобы получить хорошую доходность и приемлемые продажи. Здесь доля промо сократилась с 69 до 63% и с 28 до 27% соответственно, а глубина скидки – с 34 до 31% и с 46 до 39%».
Показатель практически не изменился в отношении тех товаров, спрос на которые остается стабильным, – питьевые йогурты (17%), специи (13%) и творог (10%). «Эти категории относятся к труднорасширяемым, потому что каким бы запасом ни располагал покупатель, больше он потреблять не будет. Поэтому специфика этой группы в том, что доля промо и глубина скидки достаточно стабильные», – добавляет Максим Востряков.
Осторожно, акция
По словам Максима Вострякова, многие компании задумываются об оптимизации доли промо в объеме продаж, стремясь сократить ее до минимума. Однако поспешные действия порой могут привести и к потере доли рынка, напоминает он. «Один крупный игрок решил оптимизировать долю промо по одному из своих брендов, сократив ее с 78 до 74%. Это привело к тому, что доля рынка этого бренда упала с 25 до 24%. Безусловно, уменьшение промоактивности влияет на улучшение финансовых показателей и доходности, но доля рынка – это не менее важный параметр, – подчеркивает эксперт. – Нужно понимать, что промо сейчас является естественной частью продаж и, ограничивая его долю, можно легко потерять рыночные позиции. Однако вернуться на прежнюю отметку будет намного сложнее».
Намного важнее не сокращение доли промо, а оценка эффективности инвестиций в акции с помощью анализа интенсивности промо. Чтобы понять, что происходит с промоинтенсивностью, нужно смотреть на две составляющие – долю промо и глубину скидки. «Доля промо – это лишь первый параметр анализа рынка. К примеру, в категории какао доля промо в июне-июле по сравнению с доковидным периодом снизилась с 63 до 61%, в то время как в группе молока – увеличилась с 53 до 58%. На первый взгляд ситуация в категории молока хуже. Однако, учитывая глубину скидки, мы видим, что по какао она увеличилась с 27,6 до 31%, а по молоку сократилась с 28,5 до 23,2%. В данном случае категория молока выглядит предпочтительнее, – замечает Максим Востряков. – Таким образом, снижение доли промо – это не то же самое, что и повышение эффективности промо. Учитывая интенсивность промо, можно судить о совокупном тренде, который намечается в каждой категории с точки зрения промоэффективности».
Среди наиболее эффективных инструментов для оценки эффективности промо эксперт выделяет определение ценовых порогов и чистой инкрементальности промо, канальный подход, который учитывает специфику каждого канала продаж, а также портфельное управление. «Один из наших клиентов при скидке более 20% часто попадал в ситуацию out of stock. Чтобы решить эту задачу, мы занялись поиском ценовых порогов. Клиент предоставлял скидку 25%, достигая цену 60,75 руб. По его расчетам, динамика продаж должна была составить +121% в штуках. Исходя из этого клиент планировал свои поставки в сеть гипермаркетов. Однако реальный рост продаж превышал прогноз более чем на 15%, – рассказывает Марина Волкова. – Ценовой порог – это психологически приемлемая цена для потребителя, и в данном случае он составлял 64,99 руб. Если снизить цену данного порога, происходит излом эластичности, после которого продажи начинают расти значительно быстрее. После нахождения этого порога у нас получилось улучшить эффективность инвестиций в промо на 18%. Для того чтобы достичь роста в 121%, необязательно было давать такую глубокую скидку».
Одной из самых частых проблем производителей при проведении промо становится «отъедание» продаж у собственного бренда, продающегося в другой сети без скидки, и резкое падение продаж после акции. В данном случае аналитики советуют оценить чистую инкрементальность промо. Для этого необходимо использовать не базовый подход, когда сравниваются общие объемы сбыта во время нескольких промоакций и в период регулярной цены, выбирая максимальный уровень продаж, а разбивку промо на несколько категорий. В первую очередь необходимо разделить промопродажи на две части: инкрементальные (дополнительный незапланированный покупателем объем, который случился именно благодаря промо) и субсидированные (объем, запланированный покупателем и без скидки, но проданный во время промо). Ко второй группе относится тот объем, который производитель мог бы продать и без скидки. «Инкрементальные продажи делятся на четыре блока. Первый – это Time switching эффект, то есть тот объем продаж, который пришелся благодаря переключению во времени. То есть покупатель планировал приобрести этот продукт через короткий период времени, но не в данный поход в магазин. Второй – это смена магазина, то есть покупатель хотел приобрести данный продукт в другой сети, увидел промо и купил здесь и сейчас. Для производителя это не является дополнительным источником продаж, а для сети является, – подчеркивает Марина Волкова. – Третий блок – это смена бренда, когда покупатель планировал купить товар из данной категории, но у другого производителя. В этом случае сеть не получила дополнительного дохода, а производитель получил. Последний блок – инкрементальные продажи и для сети, и для производителя, которые формируются за счет подключения нового потребителя категории или покупателя, который приобретал продукт другого производителя в другой сети. Именно на этот источник необходимо смотреть при анализе эффективности промо».
[~DETAIL_TEXT] =>
Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. Эксперты же советуют в первую очередь обратить внимание не на долю промо, а на эффективность инвестиций в такие мероприятия.
Российский рынок FMCG является одним из самых запромотированных в мире – на сегодняшний день доля промо в нашей стране достигает 56%, а это значит, что как минимум каждый второй товар повседневного спроса продается со скидкой, подчеркивают в Nielsen. И такое положение дел не меняется уже на протяжении более чем трех лет. При этом по доле промопродаж Россия опережает большинство европейских стран, где данный показатель колеблется от 17 до 28%. 2020 год хотя и внес коррективы в покупательское поведение, ненадолго поменяв отношение россиян к покупкам и скидкам, любовь к промоакциям остается достаточно сильной. Однако если долю промо снизить не получается, аналитики Nielsen советуют компаниям пересмотреть свои стратегии и сделать ставку на повышение эффективности акций.
Возврат на исходную
В последние несколько месяцев отрасль FMCG испытала значительные колебания: в конце марта – начале апреля ритейл столкнулся с фазой ажиотажного спроса и закупок впрок, во время которой динамика продаж, по данным Nielsen, доходила до 35%, затем наблюдалось плавное снижение темпов роста, и в мае-июне рынок вернулся к стабильности (+8%). В июле продажи товаров повседневного спроса увеличивались на 11–15% в зависимости от недели, причем динамика была обеспечена не только за счет роста цены (6% на третьей неделе июля), но и благодаря повышению объемов продаж в натуральном выражении (+7%).
Ажиотаж, вызванный подготовкой к самоизоляции, заставил россиян на время забыть о цене как об одном из решающих факторов при выборе продуктов. Так, доля промо в гипермаркетах, согласно расчетам Nielsen, сократилась с февраля по апрель с 58,4 до 51,2%, в дискаунтерах – с 54,2 до 48,1%, в супермаркетах – с 53,4 до 47%, в мини-маркетах – с 37,3 до 29,2%. «В период закупки впрок в начале апреля доля промо в рознице сократилась, так как основным фактором выбора являлось наличие продукта в магазине, на короткий период это стало важнее цены, – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Однако в период самоизоляции, когда рынок начал стабилизироваться, доля промо стала возвращаться на прежний уровень. К концу июля доля промо в гипермаркетах достигла 56,6%, в дискаунтерах – 54%, в супермаркетах – 51,2%, а в мини-маркетах – 35,3%».
Возвращению россиян к промо способствовали не только сложившиеся годами привычки, но и снижение уровня жизни. Сокращение реальных располагаемых доходов во втором квартале 2020 года, по данным Росстата, составило 8%. «Покупатель с целью сохранить количество свободных денег и свой уровень жизни стал больше внимания обращать на промо. Так говорят около трети наших опрошенных, – сообщает Марина Волкова. – 32% сказали, что стали чаще искать скидки, 53% сказали, что их участие в акциях не изменилось, и лишь 15% стали обращать меньше внимания на акции и скидки».
Такое поведение потребителей неизбежно ведет к росту доли промо. По итогам годового периода, заканчивающегося августом, она составила в натуральном выражении 56% общего проданного объема, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2018-го на 4 п.п. При этом по данному показателю Россию опережают всего лишь две страны – Новая Зеландия и Саудовская Аравия, где доля промо достигает 59 и 58% соответственно. «Мы возвращаемся к прежним рубежам, потому что наш потребитель так привык к акциям, что они стали естественной частью его покупательской жизни, и он не готов от этого отказываться, – подтверждает руководитель направления консалтинга в сфере повышения эффективности продаж «Nielsen Россия» Максим Востряков. – Однако важно понимать, что главной целью становится не сокращение доли промо, а понимание его эффективности, как управлять акциями и как получать максимальные продажи на каждый вложенный рубль».
Повышенное внимание
В целом продовольственные категории на рынке FMCG в сентябре 2019 – августе 2020 года увеличились на 11,9% в стоимостном выражении, а непродовольственные – на 3,9%. При этом продажи товаров со скидкой выросли на 8,9 и 4,2% соответственно, в то время как объем, реализуемый по регулярной цене в категории «фуд», увеличился всего на 3%, а в сегменте «нон-фуд» и вовсе сократился на 0,7%. «Можно заметить, что основным драйвером отрасли являются промопродажи, которые показывают более активную динамику, нежели сбыт по регулярной цене. В свою очередь увеличение продаж по регулярной цене может происходить и за счет повышения цен, и за счет переключения на премиальные товары, и за счет повышения объемов потребления и роста пенетрации во многих категориях», – комментирует Марина Волкова.
Однако конкретные товарные категории ведут себя по-разному. Так, в группах консервированных овощей, муки и бобовых доля промопродаж снизилась по сравнению с периодом до пандемии. По словам Марины Волковой, это те продукты, которыми люди запаслись до самоизоляции и в период основных закупок, поэтому здесь не наблюдался эффект отложенного спроса. Практически не изменились показатели в сегментах туалетной бумаги, какао и кефира. А вот в сезонных категориях – газированных напитках и холодном чае – продажи по акциям заметно выросли.
По показателю промоинтенсивности, демонстрирующему взвешенную скидку на промообъемы, категории также демонстрировали различную динамику. Те группы продуктов, которые пользовались повышенным спросом в период закупки и подготовки к самоизоляции, сокращают промоинтенсивность. Это растительное масло (падение с 16 до 13%), оливки (с 15 до 11%) и гречка (с 13 до 9%). «Такие категории, как гречка и растительное масло, росли в момент ажиотажа более чем в два раза. Ритейлерам и производителям нет необходимости сейчас поддерживать эти категории с помощью агрессивных методик, потому что продажи и доходность по этим категориям должны быть на высоком уровне, – поясняет Максим Востряков. – Однако есть такие группы товаров, к примеру кондиционеры для белья и средства для мытья окон, где производители стараются оптимизировать промо и найти баланс инвестиций, для того чтобы получить хорошую доходность и приемлемые продажи. Здесь доля промо сократилась с 69 до 63% и с 28 до 27% соответственно, а глубина скидки – с 34 до 31% и с 46 до 39%».
Показатель практически не изменился в отношении тех товаров, спрос на которые остается стабильным, – питьевые йогурты (17%), специи (13%) и творог (10%). «Эти категории относятся к труднорасширяемым, потому что каким бы запасом ни располагал покупатель, больше он потреблять не будет. Поэтому специфика этой группы в том, что доля промо и глубина скидки достаточно стабильные», – добавляет Максим Востряков.
Осторожно, акция
По словам Максима Вострякова, многие компании задумываются об оптимизации доли промо в объеме продаж, стремясь сократить ее до минимума. Однако поспешные действия порой могут привести и к потере доли рынка, напоминает он. «Один крупный игрок решил оптимизировать долю промо по одному из своих брендов, сократив ее с 78 до 74%. Это привело к тому, что доля рынка этого бренда упала с 25 до 24%. Безусловно, уменьшение промоактивности влияет на улучшение финансовых показателей и доходности, но доля рынка – это не менее важный параметр, – подчеркивает эксперт. – Нужно понимать, что промо сейчас является естественной частью продаж и, ограничивая его долю, можно легко потерять рыночные позиции. Однако вернуться на прежнюю отметку будет намного сложнее».
Намного важнее не сокращение доли промо, а оценка эффективности инвестиций в акции с помощью анализа интенсивности промо. Чтобы понять, что происходит с промоинтенсивностью, нужно смотреть на две составляющие – долю промо и глубину скидки. «Доля промо – это лишь первый параметр анализа рынка. К примеру, в категории какао доля промо в июне-июле по сравнению с доковидным периодом снизилась с 63 до 61%, в то время как в группе молока – увеличилась с 53 до 58%. На первый взгляд ситуация в категории молока хуже. Однако, учитывая глубину скидки, мы видим, что по какао она увеличилась с 27,6 до 31%, а по молоку сократилась с 28,5 до 23,2%. В данном случае категория молока выглядит предпочтительнее, – замечает Максим Востряков. – Таким образом, снижение доли промо – это не то же самое, что и повышение эффективности промо. Учитывая интенсивность промо, можно судить о совокупном тренде, который намечается в каждой категории с точки зрения промоэффективности».
Среди наиболее эффективных инструментов для оценки эффективности промо эксперт выделяет определение ценовых порогов и чистой инкрементальности промо, канальный подход, который учитывает специфику каждого канала продаж, а также портфельное управление. «Один из наших клиентов при скидке более 20% часто попадал в ситуацию out of stock. Чтобы решить эту задачу, мы занялись поиском ценовых порогов. Клиент предоставлял скидку 25%, достигая цену 60,75 руб. По его расчетам, динамика продаж должна была составить +121% в штуках. Исходя из этого клиент планировал свои поставки в сеть гипермаркетов. Однако реальный рост продаж превышал прогноз более чем на 15%, – рассказывает Марина Волкова. – Ценовой порог – это психологически приемлемая цена для потребителя, и в данном случае он составлял 64,99 руб. Если снизить цену данного порога, происходит излом эластичности, после которого продажи начинают расти значительно быстрее. После нахождения этого порога у нас получилось улучшить эффективность инвестиций в промо на 18%. Для того чтобы достичь роста в 121%, необязательно было давать такую глубокую скидку».
Одной из самых частых проблем производителей при проведении промо становится «отъедание» продаж у собственного бренда, продающегося в другой сети без скидки, и резкое падение продаж после акции. В данном случае аналитики советуют оценить чистую инкрементальность промо. Для этого необходимо использовать не базовый подход, когда сравниваются общие объемы сбыта во время нескольких промоакций и в период регулярной цены, выбирая максимальный уровень продаж, а разбивку промо на несколько категорий. В первую очередь необходимо разделить промопродажи на две части: инкрементальные (дополнительный незапланированный покупателем объем, который случился именно благодаря промо) и субсидированные (объем, запланированный покупателем и без скидки, но проданный во время промо). Ко второй группе относится тот объем, который производитель мог бы продать и без скидки. «Инкрементальные продажи делятся на четыре блока. Первый – это Time switching эффект, то есть тот объем продаж, который пришелся благодаря переключению во времени. То есть покупатель планировал приобрести этот продукт через короткий период времени, но не в данный поход в магазин. Второй – это смена магазина, то есть покупатель хотел приобрести данный продукт в другой сети, увидел промо и купил здесь и сейчас. Для производителя это не является дополнительным источником продаж, а для сети является, – подчеркивает Марина Волкова. – Третий блок – это смена бренда, когда покупатель планировал купить товар из данной категории, но у другого производителя. В этом случае сеть не получила дополнительного дохода, а производитель получил. Последний блок – инкрементальные продажи и для сети, и для производителя, которые формируются за счет подключения нового потребителя категории или покупателя, который приобретал продукт другого производителя в другой сети. Именно на этот источник необходимо смотреть при анализе эффективности промо».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [~PREVIEW_TEXT] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5400 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:15:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 799 [WIDTH] => 1348 [FILE_SIZE] => 722743 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/9aa [FILE_NAME] => 9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_226626298.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5929a309f701a3189ffd162811a7e16e [~src] => [SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/9aa/9aa0c3a13483e802cbdc2315123a794a.jpg [ALT] => Временный эффект [TITLE] => Временный эффект ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5400 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vremennyy-effekt [~CODE] => vremennyy-effekt [EXTERNAL_ID] => 6001 [~EXTERNAL_ID] => 6001 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.10.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Временный эффект [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Временный эффект [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Краткосрочное снижение промодавления, наблюдавшееся в период самоизоляции, вновь сменилось фазой усиления данного вида активности. Высокая запромотированность российского рынка начинает по-настоящему волновать производителей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Временный эффект [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Временный эффект | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 5815 [~ID] => 5815 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Только без паники [~NAME] => Только без паники [ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 14:32:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 14:32:00 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [~TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/tolko-bez-paniki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/tolko-bez-paniki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Вирусный спрос
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Маленькие радости
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасха по расписанию
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
Игра по-крупному
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
Новая реальность
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Под страхом кризиса
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
Точки роста
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Без энтузиазма
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».
[~DETAIL_TEXT] =>
Пройдя стадию паники и ажиотажного спроса, потребители начали адаптироваться и привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса и самоизоляцией. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, практически вернув динамику продаж к докризисным показателям.
Меняющееся поведение потребителей на фоне принятия мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции аналитики GfK Rus решили условно разделить на три стадии: паническое потребление, адаптация (или привыкание) и новая реальность, переход к которой может растянуться на несколько ближайших месяцев. Пик ажиотажа и массовых закупок пришелся на 12-ю неделю (с 16 по 22 марта), когда, согласно данным GfK Rus, индекс расходов на товары FMCG достиг 114 пунктов. Переломным моментом стали 14-я и 15-я недели, когда паника прекратилась и потребители стали более спокойно подходить к покупкам продуктов питания. Так, на 15-й неделе темпы роста рынка FMCG почти вернулись к докризисным показателям (индекс сократился до 101). После стабилизации рынок вернулся к росту – на 16-й неделе (с 13 по 19 апреля) показатель увеличился до 106. И уже 17–18-я недели показывали адаптацию россиян к новым реалиям – индекс установился в пределах 96–98 пунктов.
Вирусный спрос
Объемы продаж FMCG на 17-й неделе, по информации GfK Rus, составили 189 млрд руб., что на 8,4% превысило показатель за аналогичный период 2019 года. Тем не менее недельная динамика рынка показывает, что главным драйвером роста рынка FMCG в 2020 году стали «карантинные» недели. На 11-й неделе оборот товаров повседневного спроса в России составил 209 млрд руб. (против 194 млрд руб. в 2019-м), на 12-й – 222 млрд руб. (189 млрд руб.), на 13-й – 209 млрд руб. (186 млрд руб.), на 14-й – 205 млрд руб. (175 млрд руб.), на 15-й – 200 млрд руб. (182 млрд руб.), а на 16-й – 212 млрд руб. (185 млрд руб.).
Продукты питания оказались категорией, которая в меньшей степени испытала негативное влияние общей макроэкономической ситуации. Индекс расходов на продукты питания растет – на 15-й неделе, по оценке GfK Rus, он составил 104 пункта по сравнению с 9-й неделей, а на 16-й – 110. При этом в группе средств по уходу за домом показатель снижается, хотя и продолжает оставаться выше докризисного уровня и находится в зоне роста (107 на 16-й неделе по сравнению с 121 на 14-й). Самый проблемный сегмент – средства персонального ухода, что вполне закономерно на фоне самоизоляции: люди больше времени проводят дома и часто пренебрегают уходом за собой. Здесь индекс расходов на 16-й неделе составлял 77 пунктов.
Категориями-лидерами по росту объема покупок в натуральном выражении на 16-й неделе по сравнению с 9-й неделей (с 24.02) стали так называемые вирусные категории, типичными представителями которых являются всевозможные дезинфицирующие средства, сопутствующие средства (одноразовые перчатки, хозяйственные тряпки). «Вопрос уборки дома по-прежнему актуален среди россиян, это логично в условиях коронавируса и самоизоляции, – комментирует аналитик GfK Rus Сергей Яшко. – Поэтому, несмотря на некоторое снижение динамики, продажи в категории остаются на достаточно высоком уровне».
Так, категория средств для мытья посуды на 15-й неделе выросла в объеме на 59% к 9-й неделе, показав пик продаж, а на 16-й – на 14%, сегмент чистящих средств и отбеливателей – на 30 и 27% соответственно, одноразовых перчаток, хозяйственных тряпок и влажных салфеток – на 34 и 30%, подсчитали в GfK Rus. Однако наиболее активную динамику продемонстрировали дезинфицирующие средства для рук – на 16-й неделе объем их продаж вырос на 237% по сравнению с 9-й неделей. Также на 15-й неделе взлетел спрос на хозяйственное мыло (+382%), хотя на 16-й неделе он немного стабилизировался (+59%).
Переход на домашний режим сказался на потребительских привычках и в плане ухода за собой. Начиная с конца 12-й недели рынок товаров личной гигиены попал в отрицательную зону, а затем показал резкий спад. На 14-й неделе категория достигла дна, сократившись на 27% в натуральном выражении по сравнению с 9-й неделей. Более всего пострадала категория средств для макияжа – на 10–17-й неделе 2020 года к соответствующему периоду 2019-го продажи пудры, консилеров и корректоров, блесков для губ, лаков для ногтей и карандашей для глаз упали в два раза. Однако несмотря на то, что продажи продолжают оставаться в красной зоне (-17% на 16-й неделе), уже заметен тренд на восстановление. «Категория оттолкнулась ото дна, и в дальнейшем ее ожидает постепенная стабилизация. Пример западных стран дает все основания полагать, что вскоре сегмент вновь перейдет к росту. К примеру, в Испании, где все основные тренды коррелируют с нашими, группа товаров по уходу за собой уже перешла в позитивную зону. Мы можем ожидать похожую ситуацию и на российском рынке», – поясняет Сергей Яшко.
Маленькие радости
Режим самоизоляции сразу отразился на сокращении социальных ситуаций потребления, таких как семейные праздники (в том числе дни рождения), обеды и ужины в кругу друзей, вечеринки. Соответственно это выразилось в снижении продаж товаров, приобретаемых к столу и в качестве подарка, чтобы отблагодарить, порадовать или поздравить другого человека. На этом фоне в начале апреля аналитики прогнозировали падение спроса на шампанское, готовые торты (свежие и длительного хранения) и другие продукты к праздничному столу.
Одновременно увеличилось число домашних ситуаций потребления, связанных с перекусом и желанием побаловать себя. Одним из наиболее значимых трендов стало стремление потребителей насладиться своим утром и расслабиться. «Социальные оккейджены уступают место ситуациям домашнего потребления, в которых потребители хотят отвлечься, сделать паузу и посвятить себе свободное время, будь то желание насладиться своим утром или же расслабиться и развеяться в конце рабочего дня, – комментирует Сергей Яшко. – Ситуация быстрого завтрака, когда нужно бежать на работу, становится менее актуальной. При удаленной работе у людей появляется больше времени утром, которое они могут посвятить в том числе полноценному завтраку. На столе появляется много свежих продуктов – колбас, сыров, яиц. Также растет категория натурального молотого кофе и кофе в зернах».
По данным GfK Rus, продажи яиц на 16-й неделе выросли по объему на 42% по отношению к 9-й неделе, колбас – на 16%, твердого сыра – на 9%, творога – на 5%, кофе молотого и в зернах – на 6%. Стабильность продемонстрировала лишь категория каш и сухих завтраков (+1%), поскольку в этих категориях потребители сделали запас во время периода ажиотажного спроса, подчеркивают аналитики.
Продукты перекуса также демонстрировали высокие темпы роста. На 15-й и 16-й неделях продажи попкорна увеличились в натуральном выражении на 93 и 83% соответственно против 9-й недели, картофельных чипсов и сухариков – на 19 и 21%, соленого крекера / палочек – на 23 и 56%, охлажденных снеков – на 32 и 41%, мороженого – на 54 и 58%, молочных десертов – на 34 и 19%. «Самоизоляция ведет к рискам для малых форматов упаковки для категорий с высокой долей потребления вне дома. Для категорий, в которых потребление вне дома критично важно, нужно пересматривать стратегии их продвижения, – комментирует директор группы управления проектами GfK Rus Алексей Горбатенко. – При этом из нашего исследования Occasion Study видно, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейджены. Выпуск продуктов для перекуса дома может стать одной из стратегий производителей».
Скрасить домашнее пребывание россияне старались различными напитками. Продажи вина на 15-й и 16-й неделях увеличились в объемном исчислении на 19 и 63% соответственно, что аналитики связывают с желанием приятнее провести время дома. Всплеск продаж водки на 16-й неделе составил +59%, крепкого алкоголя без учета водки +15%, а энергетических напитков – +58%. Газированные напитки приросли на 27%, а квас – на 117%.
Пасха по расписанию
Пасхальный период наглядно показал, что, несмотря на самоизоляцию, потребители постепенно восстанавливают свои привычки и возвращают в свою жизнь обычный календарь, замечает Сергей Яшко. На 16-й неделе аналитики GfK Rus зафиксировали высокий спрос на типичные пасхальные продукты – куличи, яйца, ингредиенты для приготовления и украшения куличей, творожную массу. Продажи куличей выросли в 1094 раза по сравнению с 9-й неделей, пищевых красителей – в 50 раз, ингредиентов для декора выпечки – в 19 раз, дрожжей – на 178%, яиц – на 42%, а творожной массы – на 9%.
Восстановление привычек россиян продолжилось и во время майских праздников. Еще в апреле аналитики прогнозировали ожидаемый сезонный рост в категориях мяса и мясных полуфабрикатов, алкоголя, снеков, сладостей, зелени и сезонных овощей на протяжении всей первой декады мая.
Сезонные явления уже начали прослеживаться на 15-й и 16-й неделях, когда россияне увеличили покупки свежих овощей и фруктов. Так, продажи редиса выросли по отношению к 9-й неделе на 198 и 299% соответственно, шампиньонов – на 168 и 372%, огурцов и томатов – на 61 и 78%, сливы – на 140 и 192%, клубники – на 146 и 43%, а ананасов – на 25 и 90%, отмечают в GfK Rus.
Тем не менее тренд на здоровое питание в текущем моменте стал менее актуальным. У многих негативный информационный фон вызывает необходимость «заесть стресс». Согласно опросам GfK Rus, 42% говорят о том, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», а 2/3 стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». «Однако после самоизоляции, вероятно, потребуется возвращать свою форму, и уже сейчас производителям и ритейлерам можно задуматься о том, как будут активизироваться соответствующие продукты для диеты», – говорит Алексей Горбатенко.
Игра по-крупному
В целом 52% покупателей стали покупать больше продуктов про запас на длительное время. И это не только панический спрос на гречку в марте, а скорее, систематическое смещение миссий покупок в период самоизоляции, подчеркивает Алексей Горбатенко. Как следствие роста объема закупки – повышенный интерес к каналу гипермаркетов, где можно купить все и сразу.
Если до периода пандемии гипермаркеты постепенно теряли свои позиции в общей структуре продаж FMCG, то сложившаяся ситуация не только приостановила негативный тренд, но и поддержала данный канал. Так, с 2017 по 2019 год доля гипермаркетов сократилась с 18,2 до 16,6% в денежном выражении. По итогам февраля 2020-го она составляла 15,1%, однако в марте поднялась до 15,3%. «Гипермаркеты отражают динамику покупательского поведения на рынке в целом: пик покупок на 12-й неделе с объявлением нерабочих дней, последующее снижение спроса на 13–14-й неделе и восстановление на 15–16-й неделе, когда у покупателей стали заканчиваться запасы и они начали возвращаться в те магазины, где можно купить все за раз, – комментирует руководитель кластера по работе с ритейлерами GfK Rus Виктория Давитаиа. – Гипермаркеты выигрывают от текущей ситуации, которая не предполагает посещения нескольких магазинов для формирования покупательской корзины».
При этом еще на 12-й неделе большая часть ритейла оказалась не готова к повышенному спросу. По словам Виктории Давитаиа, лучше всего удовлетворить покупательский запрос получилось у «О’Кея» и «Ашана», показавших индекс продаж на уровне 120 и 115 пунктов по отношению к предыдущей неделе (по сравнению с индексом в целом в канале гипермаркетов 105). На 16-й неделе в число фаворитов попала «Лента», показавшая прирост к 15-й неделе (индекс 118 по сравнению с общим показателем в 104). «Здесь сыграли роль несколько факторов – сотрудничество «Ленты» со «Сбермаркетом», а также коллаборация с такси, которое помогало добраться до магазина и вернуться домой в безопасном режиме, что позволило привлечь дополнительных покупателей», – замечает эксперт.
Сокращается и количество походов в магазин. «Покупатели сейчас не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и стараются проводить в них как можно меньше времени. Поэтому заметность категорий в торговом зале будет как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, – замечает Алексей Горбатенко. – Времени на принятие решений остается все меньше и меньше, а значит, необходимо, чтобы ваш товар был хорош виден на полке. Особенно это актуально для категорий импульсного спроса».
Еще одним следствием кризиса станет изменение отношения к промо. Если в прошлый кризис 2014 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP в сторону H & L, а покупатели отреагировали на это расширением сета магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах, то сейчас такая тактика покупателей будет ограничена, уверен Алексей Горбатенко. «Пока покупатели не готовы ходить по большому количеству магазинов, да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года оно достигло более 45% оборота», – поясняет он.
Новая реальность
На фоне самоизоляции активный рост показал сегмент e-commerce, увеличившийся в структуре рынка FMCG до 3,2% в марте 2020 года, хотя еще в 2019-м он занимал 1,9%. «Пиковый спрос на онлайн-заказы на 12-й неделе в большей степени смог удовлетворить Ozon в рамках своего текущего ассортимента. При этом другие сети столкнулись с проблемой наплыва покупателей и не сразу смогли удовлетворить данный запрос, – рассказывает Виктория Давитаиа. – В дальнейшем онлайн-игроки смогли перестроиться под новый формат торговли, о чем говорят повышенные индексы продаж на 14-й, 15-й и 16-й неделях. В то время как индекс FMCG находился на уровне 94, 97 и 104, онлайн – 105, 104 и 112 пунктов соответственно, а значит, он продолжает отъедать свою долю рынка и в абсолютном выражении».
Значительные изменения претерпела в первую очередь структура продаж товаров повседневного спроса онлайн. По словам Виктории Давитаиа, до COVID-19 было два крупных направления работы с онлайном: первый включал платформы омниканальных FMCG-магазинов («Перекресток», «О’Кей»), онлайн FMCG-магазины («Утконос») и маркетплейсы, ориентированные в первую очередь на одежду и продававшие товары повседневного спроса (в большей степени средства личной гигиены и для ухода за домом) по остаточному принципу, а второй представлял все сервисы, связанные с доставкой готовой еды. В период пандемии омниканальные FMCG-магазины под давлением со стороны покупателей стали перестраиваться, фокусируясь в первую очередь на экспресс-доставке, расширяя зону покрытия и сотрудничая в том числе с сервисами доставки еды. Онлайн FMCG-магазины пошли другим путем и стали проводить работу над повышением эффективности, сужением географии продаж, увеличением среднего чека и сокращением времени доставки. Маркетплейсы в свою очередь начали расширять ассортимент не только товарами, актуальными в период пандемии (масками, антисептиками), но и бакалеей, свежими продуктами.
В сфере экспресс-доставки кроме «Перекрестка» наладили активность как классические ритейлеры – «Пятерочка», «ВкусВилл», так и дарксторы – «Самокат» и «Яндекс.Лавка», имеющие собственную доставку, отмечает Виктория Давитаиа. Кроме того, стали популярны и нарастили продажи услуги доставки «Сбермаркет» и iGooods. «Растет количество онлайн-покупок. Поэтому доставщики становятся одними из главных бенефициаров. К примеру, в «Сбермаркете» по сравнению с мартом произошел рост продаж в 2–2,5 раза, – комментирует Алексей Горбатенко. – Те, кто используют масштабируемые схемы доставки («Сбермаркет», «Самокат» и др.), имеют преимущества по сравнению с крупнейшими игроками, которым бывает сложнее справиться с лавинообразным спросом. В этом году мы увидим, что сегмент онлайн-доставки покажет хорошие темпы роста, а сам рынок скорее всего изменит свои очертания. В нем более заметную роль будут играть доставщики».
Один из сценариев развития ритейла – это дизинтермедиация, то есть процесс общения производителя с потребителем без промежуточных звеньев в виде дистрибуции и ритейла, замечает Виктория Давитаиа. Некоторые производители во время пандемии уже смогли наладить контакт напрямую со своим покупателем, предложив онлайн-заказы и доставку. Среди них – «Чистая Линия», «Долина овощей» и «Победа». «Однако, чтобы дизинтермедиация действительно заработала не только во время пандемии, но и после, нужно делать ставку на качество, свежесть, уникальный ассортимент и сервис. Это будет отличать предложение производителя от того, что можно найти в сетевом магазине, поскольку ритейл не всегда может обеспечить сроки, условия хранения продукции и выставить полный ассортимент», – добавляет она.
Под страхом кризиса
Текущий кризис, по словам Алексей Горбатенко, выражается в обеспокоенности россиян не только своим здоровьем, но и финансовым положением, а также трудовой занятостью. Это не может не влиять на предпочтения и выбор покупателей. Чтобы лучше понять потребительские настроения, в GfK Rus условно разделили покупателей на три группы: «пострадавшие», «обеспокоенные» и «устойчивые».
«Пострадавшие» испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы. Это чаще всего женщины, экономически активное население (26–55 лет), в основном проживающие там, где зафиксированы очаги заражения COVID-19 (Москва, Московская область и СПБ). «Обеспокоенные» либо спокойны за свое рабочее место, либо незначительно переживают из-за риска снижения доходов, однако пока не испытывают финансовых сложностей. Это люди в возрасте 36–55 лет, чаще с низким доходом, проживающие в региональных городах-миллионниках. «Устойчивые» не беспокоятся за свою работу и имеют стабильное финансовое положение. Это чаще мужчины, молодые люди (18–25 лет) и пенсионеры (56+), чаще со средним доходом, проживающие там, где COVID-19 не получил своего распространения (города 500+ и меньше).
Согласно оценке GfK Rus, «пострадавших» уже больше, чем «устойчивых» (25 против 21%). Они уже вынуждены оптимизировать бюджет, проводят больше времени дома и чаще убираются, устают от того, что приходиться готовить дома, ощущают рост цен на продукты, чувствуют высокое психологическое давление, поэтому часто стали заедать стресс и им сложно придерживаться диеты. «Обеспокоенные» представляют 54% населения. Они закупают продукты впрок и чаще балуют своих детей, которые с ними дома.
В GfK Rus посчитали общий индекс COVID-кризиса как разницу доли «устойчивых» и доли «пострадавших», которая сейчас составила -4. Самые низкие значения этого индекса в Москве и ЦФО (-11 и -13 соответственно), Санкт-Петербурге (-6) и ЮФО (-6). Это говорит о том, что экономические последствия кризиса четко связаны с территорией распространения вируса.
На фоне сокращения расходов «пострадавших» и «обеспокоенных» покупателей в каналах супермаркетов и дрогери роль дискаунтеров и хард-дискаунтеров в закупках данных категорий потребителей растет. Также высоким потенциалом обладают алкосторы, где продажи активно растут, ведь этот канал нельзя заменить онлайн-доставкой.
Точки роста
В дальнейшем ритейлерам и производителям будет необходимо продумать новую стратегию развития. Если на этапе паники потребителей ритейлерам нужно было поддерживать максимально широкий ассортимент и высокие запасы, чтобы обеспечить всплеск спроса и предотвратить панику, то на этапе адаптации к «новой нормальности» начинают играть большую роль другие инструменты, подчеркивает Виктория Давитаиа. В первую очередь следует очень внимательно следить за тем, как меняется спрос, и проводить дифференциацию линеек.
Производителям, по ее мнению, важно понимать, в какую из пяти групп категорий, сформировавшихся во время пандемии, они попадают со своим ассортиментом, и строить соответствующую стратегию развития. В панических категориях с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), где спрос вырос только благодаря коронавирусу, из-за накопления запасов продажи сначала снизятся, а потом восстановятся до уровня до пандемии. А вот в панических категориях с долгосрочным эффектом (мыло, средства для дезинфекции, товары личной гигиены) в краткосрочной перспективе спрос упадет, но в среднесрочной будет выше, чем до распространения COVID-19, поскольку покупатель станет больше внимания уделять гигиене. Спрос на товары в сегменте «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), показавший всплеск в самоизоляции, также будет выше докризисного уровня и в дальнейшем. Времени на готовку станет чуть меньше, но люди продолжат экономить за счет домашнего питания.
На фоне изменения покупательского поведения тренды 2019 года переживут трансформацию: «безопасность» будет в большей степени касаться гигиены, а «ЗОЖ» – состояния здоровья, а не только внешнего вида, отмечает Виктория Давитаиа. Эксперт советует ритейлерам расширить ассортимент «антивирусных» товаров на полке и подготовить для них отдельный стенд/полку, пополнить матрицу продуктами, укрепляющими иммунную систему в таких категориях, как чай, молочная продукция, снеки. Кроме того, стоит использовать тему вируса в программах лояльности (например, маска в подарок).
Без энтузиазма
Взяв за основу индекс COVID-кризиса, аналитики GfK Rus проследили, что больше всего от текущей ситуации пострадали группы «энтузиастов» (-19) и «любители комфорта» (-9). «Это два высокодоходных сегмента, но сейчас они переживают не лучшие времена и вынуждены оптимизировать свой бюджет. Исторически к данным категориям относились любители шопинга, промоакций и новинок, которые проживали в Москве, области и Санкт-Петербурге, – комментирует Алексей Горбатенко. – В каналах супермаркетов «энтузиасты» и «любители комфорта» занимали очень большую долю. Поскольку сейчас они будут сокращать траты, супермаркетам стоит пересмотреть стратегии и сделать ставку на другие, более устойчивые группы потребителей, например, на «целенаправленных» покупателей (индекс COVID-кризиса +5)».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям.
[~PREVIEW_TEXT] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5070 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:11:43 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 544 [WIDTH] => 968 [FILE_SIZE] => 513824 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/abf [FILE_NAME] => abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1672701346.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a4d8297ef9479c4bf55d5bbf2ebda3c0 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/abf/abfa2daa653b4025477cd70eea087a6a.jpg [ALT] => Только без паники [TITLE] => Только без паники ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5070 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => tolko-bez-paniki [~CODE] => tolko-bez-paniki [EXTERNAL_ID] => 5815 [~EXTERNAL_ID] => 5815 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.07.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Только без паники [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Только без паники [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Потребители начали привыкать к изменениям, вызванным распространением коронавируса. Это привело к новой волне роста на рынке FMCG, вернув динамику к докризисным показателям. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Только без паники [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Только без паники | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 5609 [~ID] => 5609 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Мал да удал [~NAME] => Мал да удал [ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 12:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 12:56:00 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [~TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/mal-da-udal/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/mal-da-udal/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Первыми этим продуктом заинтересовались активисты ЗОЖ. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год.
Понятие «микрозелень» появилось в России несколько лет назад, после того как получило активное распространение на западных рынках. Новомодная культура представляет собой нечто среднее между пророщенными семенами и взрослыми растениями. По сути это те же самые капуста, редис, горох, салат или соя, но на ранней стадии роста – молодые стебли от двух до семи сантиметров в высоту, имеющие всего несколько листиков. На данном этапе концентрация полезных веществ в них максимальна, поскольку потенциал семени, необходимый для дальнейшего роста побега, раскрывается в течение пяти-семи дней после всхода. Из-за этого микрозелень часто относят к разряду суперфудов, что подогревает интерес потребителей к данной продукции.
Первые ростки
Изначально спрос на микрозелень в России стал формироваться со стороны заведений общепита, которые сразу нашли применение продукту в качестве украшения блюд и придания им более насыщенного вкуса, отмечает руководитель проектов «MSI АВАЛЬ» управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. «Микрозелень – это востребованный продукт в первую очередь в ресторанах высокой кухни. Проростки не только содержат максимальную концентрацию полезных микроэлементов и питательных веществ, но и имеют более насыщенные вкусовые, ароматические и цветовые характеристики. Таких свойств можно добиться, не давая стеблю уйти в рост. В итоге достаточно маленькой веточки, чтобы придать блюду максимально насыщенные вкус и запах», – комментирует генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Семкин.
Рестораторы дали толчок развитию категории микрозелени на российском рынке, показав возможные ситуации и способы потребления данной продукции. Вслед за ними новый сегмент начали осваивать и розничные продуктовые сети. Среди ритейлеров, которые развивают направление микрозелени, «Метро», «Перекресток», «Ашан» и «Лента».
Микрозелень и проростки активно набирают популярность в первую очередь благодаря моде на здоровый образ жизни и правильное питание из-за высокого содержания в них полезных веществ и микроэлементов, подтверждает управляющий тепличным комплексом «Агро-Инвест» (входит в ТД «Мое лето») Александр Мельниченко. «Пока рынок микрозелени только в самом начале его формирования, однако имеет значительные перспективы роста. Покупательская аудитория сегодня крайне внимательна к своему здоровью и качеству жизни и питания. Тренды ЗОЖ, правильное питание и веганство стремительно развиваются и особенно популярны среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Как правило, это жители городов, поэтому категория микрозелени крайне востребована в мегаполисах и уже заняла отдельную нишу в формате веганства», – замечает Виктор Семкин.
Согласно оценке «Агро-Инвест», микрозелень и проростки занимают на сегодняшний день не более 0,5% общего объема продаж сельскохозяйственных культур. «Спрос на такую продукцию растет, потребители расширяют границы и хотят пробовать новые вкусовые сочетания. Однако мы не видим потребительского бума, поэтому подходим к развитию направления очень осторожно, оцениваем, насколько стоит запускать проекты, посвященные исключительно выращиванию микрозелени. Пока мы производим ее как продукт для расширения ассортимента и поставляем в основном предприятиям сегмента HoReCa. Доля микрозелени в объеме продаж составляет не более 1,5–2%», – рассказывает Владимир Красильников. «HoReCa по-прежнему остается основным заказчиком микрозелени, на розничный сегмент приходится небольшой объем продаж – около 5%. В ритейле это пока только пробные партии, не основная матрица и нерегулярные поставки – скорее эксперимент, нежели распространенная практика», – добавляет Виктор Семкин.
Бизнес под микроскопом
Микрозелень становится привлекательным направлением для ведения бизнеса, ведь имеет небольшой вегетативный цикл, составляющий всего несколько дней, что позволяет быстро окупить вложенные оборотные средства. «Для выращивания микрозелени не требуются гигантские теплицы площадью в несколько гектаров. Поэтому в отличие от других культур закрытого грунта развитие производства микрозелени, вероятно, пойдет иным, урбанистическим путем, – считает Александр Мельниченко. – То есть микрозелень будет выращиваться непосредственно в черте крупных городов или даже в супермаркетах».
На сегодняшний день в крупных городах уже работают несколько сити-ферм по выращиванию микрозелени. Как правило, это вертикальные теплицы в виде многоярусных стеллажей с самополивом и подсветкой, которые размещаются на площади не более 100–120 кв. м. Зелень здесь выращивается либо в лотках, либо по гидропонной системе без использования почвы. Инвестиции в такое микропроизводство оцениваются экспертами в среднем на уровне 700–800 тыс. руб., а окупаемость проектов – не более одного-двух лет.
Невысокий «входной билет» позволяет создать микробизнес людям даже с небольшим стартовым капиталом. Кроме того, размещение ферм в городе – это компактность и экономия на логистике. «В Европе микрозелень растет в специальных контейнерах для выращивания растений, так называемых grow box, непосредственно в супермаркетах. Это позволяет не только предоставлять покупателям свежайшую продукцию, но и значительно снижает транспортные издержки, – свидетельствует Александр Мельниченко. – В том случае, если микрозелень будет доставляться из удаленных от точек продаж локаций, ее стоимость значительно возрастет, что может оттолкнуть покупателей».
Тем не менее компаний, занимающихся производством микрозелени в промышленных масштабах, пока не так много. «В Санкт-Петербурге нам известен единственный производитель, который обеспечивает объем выпуска на уровне 100–150 кг в месяц. Ориентированы они исключительно на HoReCa, а это значит, что объем каждой поставки составляет не более 1–1,5 кг – одному ресторану не нужно больше микрозелени. При этом частота поставок высокая из-за коротких сроков хранения продукта. С такой частотой поставок и с такими небольшими количествами могут работать только некрупные компании с высокой степенью гибкости и мобильности. На таком уровне действительно нужны небольшие вложения в производство», – говорит Владимир Красильников. «В настоящий момент в России нет крупных игроков, занимающихся микрозеленью, поэтому говорить о серьезной конкуренции на этом рынке пока не стоит. Все может измениться, как только в России появится первый крупный производитель. Первопроходец, с одной стороны, будет нести все тяжести развития нового сегмента, с другой – сможет стать единоличным лидером в отрасли», – считает Александр Мельниченко.
От микро к макро
Маркетологи оценивают емкость ниши микрозелени на российском рынке примерно в 450 т в год, в то время как сегодняшнее потребление не превышает 150 т, отмечает Владимир Красильников. Увидев потенциал для развития, крупные игроки начинают задумываться об освоении данного сегмента. В 2019 году производством микрозелени начал заниматься агрохолдинг «Московский». Рассматривает возможность выпуска проростков и компания «Бондюэль». Компания уже находится на стадии проработки проекта.
Крупному производителю, по словам Владимира Красильникова, легче развивать направление микрозелени с точки зрения логистики, поскольку у него уже отлажены поставки своим заказчикам по основной линейке. «Дело в том, что транспортировка микрозелени трудоемка. Продукт легкий и скоропортящийся – хранится не более 10 дней, а употреблять его лучше всего в первые пять дней после покупки, поэтому и доставка должна быть практически ежедневной. При этом объемы поставок небольшие, а культура довольно ранима и чувствительна к условиям транспортировки и хранения. В итоге расходы на логистику существенно превышают транспортные расходы на другие зеленные культуры, – констатирует он. – Крупному же агрохолдингу, выпускающему овощи или зелень в промышленных масштабах, не нужно организовывать логистику с нуля, он может просто добавить пару коробок микрозелени к основному заказу. Это практически никак не скажется на стоимости доставки».
Выгодно работать с микрозеленью, когда есть якорные покупатели, способные заказать до 100 кг в день, отмечает Виктор Красильников. Хотя в этом случае возрастает риск штрафов за невыполнение обязательных объемов поставки. «У продукта довольно высокая маржинальность. Но работать с сетями на гарантированном объеме поставки по этой культуре – очень высокий риск, коэффициент обеспечения будет явно меньше 95%, – поясняет он. – Микрозелень легко выращивать в домашних условиях, однако, когда мы говорим о промышленном выращивании и поставках продукции стабильного качества в коммерческих объемах, то это уже совершенно иной подход. Я не знаю ни одной компании, которая была бы готова гарантировать стабильные ежедневные поставки микрозелени. Это должно быть производственное выращивание на уникальном оборудовании с отработанными технологиями и автоматизированными системами управления и контроля, локальным производством. Подобным решением может быть производство формата CityFarm или UrbanFarm».
Инвестиции в высокотехнологичные производства, способные обеспечить стабильность поставок, достаточно высокие, потому что необходимо индивидуальное оборудование и создание уникального микроклимата (влажности, орошения, освещенности, температуры, вентиляции), а также соблюдение всех химико-биологических требований, подчеркивает Виктор Семкин. «Для того чтобы создавать продукт в такие кратчайшие сроки, необходимо создать максимально эффективные условия, а это всегда стоит дорого. Для реализации проекта наша компания выделила отдельный бюджет, отдельное помещение и группу специалистов, которые ведут только направление микрозелени. Сказать, что у нас уже была стартовая площадка, нельзя. Производство микрозелени абсолютно индивидуально», – замечает эксперт.
Основная трудность, по его словам, сегодня заключается в адаптации микроформата данного вида бизнеса к макроформату сетевой торговли. «Розница развивается в крупном формате и живет на высоких оборотах, а производство микрозелени по многим причинам имеет небольшие масштабы. Во-первых, изначально оно было ориентировано на HoReCa, что обусловило разброс по логистике, во-вторых эта культура требует особого, бережного отношения при хранении и транспортировке, чего трудно добиться при высоких объемах, в-третьих, пока не сформировался устойчивый спрос на эту продукцию в ритейле, – комментирует Виктор Семкин. – Для того чтобы «микро» появилось в «макро», нужны индивидуальное отношение и очень продуманный подход, потому что это живой продукт с ограниченным циклом жизнедеятельности. Сети не всегда могут выдержать индивидуальное отношение к хранению и транспортировке такого продукта».
По мнению Владимира Красильникова, ритейлеры не форсируют развитие событий, поскольку еще не сформирован стабильный спрос со стороны потребителя. «Микрозелень еще не вошла в рацион российского покупателя, а многие россияне вообще не знают, что это такое, – культура потребления находится на крайне низком уровне. В основном микрозелень приобретается либо на пробу, то есть все ограничивается первичной покупкой, либо на праздники для украшения блюд. Поэтому основным каналом продаж остается HoReCa. Хотя еще 15 лет назад россияне не приобретали и мытые упакованные салаты, а теперь это неотъемлемая часть потребительской корзины», – добавляет он. «Россияне по натуре консерваторы и, чтобы заставить их ввести в свою покупательскую корзину несколько позиций микрозелени, должно смениться не одно поколение. Но тем не менее есть группа потребителей, которая открыта для всего нового и охотно покупает новинки, поэтому розница постепенно вводит в свою матрицу микрозелень. Сейчас мы также ведем переговоры о поставках живых съедобных цветов», – делится Виктор Семкин.
[~DETAIL_TEXT] =>
Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Первыми этим продуктом заинтересовались активисты ЗОЖ. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год.
Понятие «микрозелень» появилось в России несколько лет назад, после того как получило активное распространение на западных рынках. Новомодная культура представляет собой нечто среднее между пророщенными семенами и взрослыми растениями. По сути это те же самые капуста, редис, горох, салат или соя, но на ранней стадии роста – молодые стебли от двух до семи сантиметров в высоту, имеющие всего несколько листиков. На данном этапе концентрация полезных веществ в них максимальна, поскольку потенциал семени, необходимый для дальнейшего роста побега, раскрывается в течение пяти-семи дней после всхода. Из-за этого микрозелень часто относят к разряду суперфудов, что подогревает интерес потребителей к данной продукции.
Первые ростки
Изначально спрос на микрозелень в России стал формироваться со стороны заведений общепита, которые сразу нашли применение продукту в качестве украшения блюд и придания им более насыщенного вкуса, отмечает руководитель проектов «MSI АВАЛЬ» управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. «Микрозелень – это востребованный продукт в первую очередь в ресторанах высокой кухни. Проростки не только содержат максимальную концентрацию полезных микроэлементов и питательных веществ, но и имеют более насыщенные вкусовые, ароматические и цветовые характеристики. Таких свойств можно добиться, не давая стеблю уйти в рост. В итоге достаточно маленькой веточки, чтобы придать блюду максимально насыщенные вкус и запах», – комментирует генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Семкин.
Рестораторы дали толчок развитию категории микрозелени на российском рынке, показав возможные ситуации и способы потребления данной продукции. Вслед за ними новый сегмент начали осваивать и розничные продуктовые сети. Среди ритейлеров, которые развивают направление микрозелени, «Метро», «Перекресток», «Ашан» и «Лента».
Микрозелень и проростки активно набирают популярность в первую очередь благодаря моде на здоровый образ жизни и правильное питание из-за высокого содержания в них полезных веществ и микроэлементов, подтверждает управляющий тепличным комплексом «Агро-Инвест» (входит в ТД «Мое лето») Александр Мельниченко. «Пока рынок микрозелени только в самом начале его формирования, однако имеет значительные перспективы роста. Покупательская аудитория сегодня крайне внимательна к своему здоровью и качеству жизни и питания. Тренды ЗОЖ, правильное питание и веганство стремительно развиваются и особенно популярны среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Как правило, это жители городов, поэтому категория микрозелени крайне востребована в мегаполисах и уже заняла отдельную нишу в формате веганства», – замечает Виктор Семкин.
Согласно оценке «Агро-Инвест», микрозелень и проростки занимают на сегодняшний день не более 0,5% общего объема продаж сельскохозяйственных культур. «Спрос на такую продукцию растет, потребители расширяют границы и хотят пробовать новые вкусовые сочетания. Однако мы не видим потребительского бума, поэтому подходим к развитию направления очень осторожно, оцениваем, насколько стоит запускать проекты, посвященные исключительно выращиванию микрозелени. Пока мы производим ее как продукт для расширения ассортимента и поставляем в основном предприятиям сегмента HoReCa. Доля микрозелени в объеме продаж составляет не более 1,5–2%», – рассказывает Владимир Красильников. «HoReCa по-прежнему остается основным заказчиком микрозелени, на розничный сегмент приходится небольшой объем продаж – около 5%. В ритейле это пока только пробные партии, не основная матрица и нерегулярные поставки – скорее эксперимент, нежели распространенная практика», – добавляет Виктор Семкин.
Бизнес под микроскопом
Микрозелень становится привлекательным направлением для ведения бизнеса, ведь имеет небольшой вегетативный цикл, составляющий всего несколько дней, что позволяет быстро окупить вложенные оборотные средства. «Для выращивания микрозелени не требуются гигантские теплицы площадью в несколько гектаров. Поэтому в отличие от других культур закрытого грунта развитие производства микрозелени, вероятно, пойдет иным, урбанистическим путем, – считает Александр Мельниченко. – То есть микрозелень будет выращиваться непосредственно в черте крупных городов или даже в супермаркетах».
На сегодняшний день в крупных городах уже работают несколько сити-ферм по выращиванию микрозелени. Как правило, это вертикальные теплицы в виде многоярусных стеллажей с самополивом и подсветкой, которые размещаются на площади не более 100–120 кв. м. Зелень здесь выращивается либо в лотках, либо по гидропонной системе без использования почвы. Инвестиции в такое микропроизводство оцениваются экспертами в среднем на уровне 700–800 тыс. руб., а окупаемость проектов – не более одного-двух лет.
Невысокий «входной билет» позволяет создать микробизнес людям даже с небольшим стартовым капиталом. Кроме того, размещение ферм в городе – это компактность и экономия на логистике. «В Европе микрозелень растет в специальных контейнерах для выращивания растений, так называемых grow box, непосредственно в супермаркетах. Это позволяет не только предоставлять покупателям свежайшую продукцию, но и значительно снижает транспортные издержки, – свидетельствует Александр Мельниченко. – В том случае, если микрозелень будет доставляться из удаленных от точек продаж локаций, ее стоимость значительно возрастет, что может оттолкнуть покупателей».
Тем не менее компаний, занимающихся производством микрозелени в промышленных масштабах, пока не так много. «В Санкт-Петербурге нам известен единственный производитель, который обеспечивает объем выпуска на уровне 100–150 кг в месяц. Ориентированы они исключительно на HoReCa, а это значит, что объем каждой поставки составляет не более 1–1,5 кг – одному ресторану не нужно больше микрозелени. При этом частота поставок высокая из-за коротких сроков хранения продукта. С такой частотой поставок и с такими небольшими количествами могут работать только некрупные компании с высокой степенью гибкости и мобильности. На таком уровне действительно нужны небольшие вложения в производство», – говорит Владимир Красильников. «В настоящий момент в России нет крупных игроков, занимающихся микрозеленью, поэтому говорить о серьезной конкуренции на этом рынке пока не стоит. Все может измениться, как только в России появится первый крупный производитель. Первопроходец, с одной стороны, будет нести все тяжести развития нового сегмента, с другой – сможет стать единоличным лидером в отрасли», – считает Александр Мельниченко.
От микро к макро
Маркетологи оценивают емкость ниши микрозелени на российском рынке примерно в 450 т в год, в то время как сегодняшнее потребление не превышает 150 т, отмечает Владимир Красильников. Увидев потенциал для развития, крупные игроки начинают задумываться об освоении данного сегмента. В 2019 году производством микрозелени начал заниматься агрохолдинг «Московский». Рассматривает возможность выпуска проростков и компания «Бондюэль». Компания уже находится на стадии проработки проекта.
Крупному производителю, по словам Владимира Красильникова, легче развивать направление микрозелени с точки зрения логистики, поскольку у него уже отлажены поставки своим заказчикам по основной линейке. «Дело в том, что транспортировка микрозелени трудоемка. Продукт легкий и скоропортящийся – хранится не более 10 дней, а употреблять его лучше всего в первые пять дней после покупки, поэтому и доставка должна быть практически ежедневной. При этом объемы поставок небольшие, а культура довольно ранима и чувствительна к условиям транспортировки и хранения. В итоге расходы на логистику существенно превышают транспортные расходы на другие зеленные культуры, – констатирует он. – Крупному же агрохолдингу, выпускающему овощи или зелень в промышленных масштабах, не нужно организовывать логистику с нуля, он может просто добавить пару коробок микрозелени к основному заказу. Это практически никак не скажется на стоимости доставки».
Выгодно работать с микрозеленью, когда есть якорные покупатели, способные заказать до 100 кг в день, отмечает Виктор Красильников. Хотя в этом случае возрастает риск штрафов за невыполнение обязательных объемов поставки. «У продукта довольно высокая маржинальность. Но работать с сетями на гарантированном объеме поставки по этой культуре – очень высокий риск, коэффициент обеспечения будет явно меньше 95%, – поясняет он. – Микрозелень легко выращивать в домашних условиях, однако, когда мы говорим о промышленном выращивании и поставках продукции стабильного качества в коммерческих объемах, то это уже совершенно иной подход. Я не знаю ни одной компании, которая была бы готова гарантировать стабильные ежедневные поставки микрозелени. Это должно быть производственное выращивание на уникальном оборудовании с отработанными технологиями и автоматизированными системами управления и контроля, локальным производством. Подобным решением может быть производство формата CityFarm или UrbanFarm».
Инвестиции в высокотехнологичные производства, способные обеспечить стабильность поставок, достаточно высокие, потому что необходимо индивидуальное оборудование и создание уникального микроклимата (влажности, орошения, освещенности, температуры, вентиляции), а также соблюдение всех химико-биологических требований, подчеркивает Виктор Семкин. «Для того чтобы создавать продукт в такие кратчайшие сроки, необходимо создать максимально эффективные условия, а это всегда стоит дорого. Для реализации проекта наша компания выделила отдельный бюджет, отдельное помещение и группу специалистов, которые ведут только направление микрозелени. Сказать, что у нас уже была стартовая площадка, нельзя. Производство микрозелени абсолютно индивидуально», – замечает эксперт.
Основная трудность, по его словам, сегодня заключается в адаптации микроформата данного вида бизнеса к макроформату сетевой торговли. «Розница развивается в крупном формате и живет на высоких оборотах, а производство микрозелени по многим причинам имеет небольшие масштабы. Во-первых, изначально оно было ориентировано на HoReCa, что обусловило разброс по логистике, во-вторых эта культура требует особого, бережного отношения при хранении и транспортировке, чего трудно добиться при высоких объемах, в-третьих, пока не сформировался устойчивый спрос на эту продукцию в ритейле, – комментирует Виктор Семкин. – Для того чтобы «микро» появилось в «макро», нужны индивидуальное отношение и очень продуманный подход, потому что это живой продукт с ограниченным циклом жизнедеятельности. Сети не всегда могут выдержать индивидуальное отношение к хранению и транспортировке такого продукта».
По мнению Владимира Красильникова, ритейлеры не форсируют развитие событий, поскольку еще не сформирован стабильный спрос со стороны потребителя. «Микрозелень еще не вошла в рацион российского покупателя, а многие россияне вообще не знают, что это такое, – культура потребления находится на крайне низком уровне. В основном микрозелень приобретается либо на пробу, то есть все ограничивается первичной покупкой, либо на праздники для украшения блюд. Поэтому основным каналом продаж остается HoReCa. Хотя еще 15 лет назад россияне не приобретали и мытые упакованные салаты, а теперь это неотъемлемая часть потребительской корзины», – добавляет он. «Россияне по натуре консерваторы и, чтобы заставить их ввести в свою покупательскую корзину несколько позиций микрозелени, должно смениться не одно поколение. Но тем не менее есть группа потребителей, которая открыта для всего нового и охотно покупает новинки, поэтому розница постепенно вводит в свою матрицу микрозелень. Сейчас мы также ведем переговоры о поставках живых съедобных цветов», – делится Виктор Семкин.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [~PREVIEW_TEXT] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4738 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:02 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 880 [WIDTH] => 1320 [FILE_SIZE] => 895262 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/8cb [FILE_NAME] => 8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1269631057.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 622dd5da16e4c33739aed83f182deba0 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/8cb/8cb561fc464fdf86c95a5389a3a6be3b.jpg [ALT] => Мал да удал [TITLE] => Мал да удал ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4738 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => mal-da-udal [~CODE] => mal-da-udal [EXTERNAL_ID] => 5609 [~EXTERNAL_ID] => 5609 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 08.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Мал да удал [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Мал да удал [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Получив широкое распространение в сегменте HoReCa, мода на микрозелень добралась и до сетевого ритейла. Постепенно нишу начинают осваивать крупные ритейлеры и агрохолдинги. Потенциально емкость данной категории оценивается экспертами в 450 т в год. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Мал да удал [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Мал да удал | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 5589 [~ID] => 5589 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Устойчивая позиция [~NAME] => Устойчивая позиция [ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 16:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 16:11:00 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [~TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ustoychivaya-pozitsiya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ustoychivaya-pozitsiya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. Уже две трети жителей нашей страны поддерживают экологические инициативы.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. В 2019 году уже 64% россиян считали, что основным приоритетом развития нашей страны должна стать экология, тогда как в 2015 году таких было 56%, отмечают в GfK Rus. При этом доля тех, кого пугает экологическая катастрофа, по наблюдениям аналитиков компании, выросло с 9 до 22%. Согласно подсчетам Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.
Время перемен
Главные факторы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние. По данным Nielsen, в мире доля потребителей, готовых изменить свое поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). «Тренд на экологичное потребление уже несколько лет один из самых популярных на мировом рынке. Этому есть простое объяснение – проблемы экологии становятся очевидными все большему числу людей. Они осознают свою ответственность за пагубное влияние на природу и стремятся уменьшить свой вклад в ее загрязнение, – комментирует бренд-менеджер компании «Диал-К» Екатерина Макарова. – Этот тренд активно развивается и в России, с каждым годом охватывая разные сегменты рынка».
Наиболее значимыми глобальными экологическими проблемами россияне считают загрязнение воды и воздуха – так ответило 86 и 75% респондентов согласно опросу, проведенному GfK Rus. 65% жителей нашей страны обеспокоено вопросом пластиковых отходов, 42% – риском глобального потепления и 41% – использованием инсектицидов и гербицидов в сельском хозяйстве. «Переработка пластика – самого популярного, дешевого, легкого и универсального упаковочного материала современности – это одна из наиболее актуальных экологических проблем. Огромное количество продукции продается в пластмассовых упаковках, выбрасываемых после употребления продукции в обычные контейнеры. Соответственно дальнейшая судьба пластика – разложение на токсические вещества и загрязнение атмосферы, – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Сегодня необходимо оптимизировать срок службы пластмассы при помощи сбора, повторного использования и грамотной утилизации, перейти на альтернативные упаковочные материалы, например, те же многоразовые сумки, пакеты из водорослей, трубочки из макарон и т.д., что возможно благодаря применению передовых технологий и повышению экограмотности населения».
Уже больше половины россиян, по информации GfK Rus, имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. 32% опрошенных говорят, что делают так всегда, 34% – часто, 16% – время от времени. Многие покупатели берут на кассе тканевую сумку или бумажный пакет вместо полиэтиленового: 25% – поступают так часто или всегда, 19% – время от времени. При покупке фруктов и овощей 18% используют тканевые сетки или бумажные пакеты, а 22% делают это время от времени. «Выбирая между равноценными по составу и качеству товарами, покупатель скорее предпочтет тот, что будет в разлагаемой или многоразовой упаковке (например, сок в стеклянной таре), или в тех ее видах, которые можно переработать: бумага, определенные виды пластика и т.д. Как вариант, привлекательной будет упаковка из вторсырья. КФ «Хлебный Спас» использует в качестве упаковки бумажные коробки и перерабатываемые в России виды пластика: полиэтилен, полипропилен, – рассказывает Екатерина Макарова. – На сокращение использования пластика нацелено в том числе изменение формата фасовки. Дело в том, что для сохранения внешнего вида печенья внутри упаковки мы используем пластиковый коррекс, который обеспечивает дополнительную защиту кондитерских изделий от высыхания. А так как наше овсяное печенье пользуется повышенным спросом при так называемом семейном потреблении, то теперь оно еще выпускается в «семейной упаковке» (до 500 г) с двойным коррексом. Его вес на 25% ниже, чем в двух пачках овсяного печенья по 250 г. Следовательно, и пластика для производства такого коррекса нужно меньше».
Высокие ожидания
Покупатели уже ждут отказа от упаковочных материалов из пластика со стороны ритейлеров. Чтобы ограничить распространение пластиковых отходов, по мнению 47% опрошенных GfK Rus россиян, сети должны использовать альтернативную упаковку. 41% считает, что необходимо применять упаковку из биоразлагаемого пластика и не использовать пакеты для овощей и фруктов, 39% голосуют за широкий ассортимент экологически упакованных продуктов и 33% хотели бы видеть меньше пластика для фасованных фруктов, овощей, мяса и сыров. «Подобную ситуацию ритейлеры уже пытаются использовать в своих интересах, продавая многоразовые сумки, предлагая взвесить товар в свою тару, делая скидку на покупку товара, например, при обмене старой (подлежащей повторной переработке) упаковки аналогичной косметической продукции, предлагая прочие бонусы», – поясняет Белла Надирашвили.
На данный момент полностью отказаться от пластика, по словам Екатерины Макаровой, невозможно, что обусловлено экономической нецелесообразностью, но стремиться к сокращению его использования – вполне посильная задача. «В крупных торговых сетях уже внедрена продажа товара без упаковки, и такие товары пользуются спросом покупателей. В этом есть не только экологическая подоплека, но и экономическая – такой товар дешевле. Все больше ритейлеров предлагают своим посетителям альтернативу пластиковым пакетам. Есть торговые компании, которые поощряют своих покупателей за отказ от пластика: начисляют бонусные баллы за отказ от покупки пакета, за приобретение весовых товаров в свою тару. То есть вариантов использования экотрендов для повышения продаж и увеличения лояльности потребителей много. И это направление будет только развиваться», – заключает она.
Однако пока жители России практически не знают о деятельности ритейлеров по сокращению пластиковых отходов. Только 8% респондентов, опрошенных GfK Rus, заявили, что знают сети, которые предпринимают меры по отказу от использования пластика. Так что розничным компаниям стоит задуматься об улучшении коммуникации с покупателями.
Чистая экономика
Сегодня еще не так много производителей используют стратегию социальной ответственности в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров она дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития может помочь создать эмоциональную связь с покупателями. «Любое улучшение в производстве, ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности, – подчеркивает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. – Но все зависит от конкретной ситуации. Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чуда не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах».
По данным Nielsen, 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Сегодня в России набирает обороты тренд на ответственное потребление, когда покупатель выбирает продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде и обществу. За такие товары они готовы переплачивать от 10 до 30%, – констатирует Белла Надирашвили. – Более половины россиян считают очень важным, чтобы компании – продавцы и производители – внедряли и реализовывали программы по защите окружающей среды. К тому же около 12% потребителей выбирают продукцию по критерию экологичности и каждый пятый покупатель еженедельно приобретает продукцию социально ответственных брендов. Тем не менее идеи социальной ответственности развиваются медленно, а специализированные магазины, в которых делается акцент на лояльность аудитории, функционируют в основном в мегаполисах».
Основную ответственность за решение глобальных экологических проблем россияне возлагают на производителей и государство – это 95% опрошенных, согласно данным GfK Rus. Встать на страже интересов покупателя могут и ритейлеры – так считает 55% респондентов. По мнению только 46% россиян, изменить мир к лучшему могут и сами покупатели. «Сфера производства продуктов питания одной из первых отреагировала на меняющийся запрос потребителя. На рынке появились новые «зеленые» бренды, а давно работающие производители изменили стратегию развития, введя в ассортимент органические, натуральные, экологически чистые продукты, – подтверждает Екатерина Макарова. – Следуя тренду на осознанное потребление, люди стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Сейчас потребитель чаще, чем пять лет назад, делает выбор в пользу продуктов с наименьшим содержанием искусственных компонентов и «химии». Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» идет в ногу со временем. В нашей продуктовой линейке появилась новая торговая марка Magic Grain, продукцию которой отличает наличие в составе натуральных заменителей сахара (стевия, мальтит), а также высокое содержание пищевых волокон. При этом в рецептуре печенья и хлебцев Magic Grain нет пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. И в производстве традиционных кондитерских изделий, прежде всего овсяного печенья, КФ «Хлебный Спас» также использует натуральные ингредиенты – овсяную муку и высокоолеиновое растительное масло премиум-качества. В этой продукции отсутствуют пальмовое масло, ГМО, искусственные красители и консерванты».
В полной готовности
По данным GfK Rus, сегодня 58% покупателей следят за своим здоровьем. При этом 94% россиян готовы заплатить более высокую цену за органический или натуральный косметический продукт, 89% – за альтернативную упаковку, 87% – за упаковку из биоразлагаемого материала, 79% – за упаковку из 100% перерабатываемого пластика, 52% – за продукт местного производства. «Ориентация на социальную ответственность и производство максимально «чистой» продукции может повысить лояльность потребителей, расширить аудиторию покупателей и нарастить продажи, – свидетельствует Екатерина Макарова. – Судя по динамике наших продаж, наибольший рост демонстрирует категория товаров с добавленной пользой: без сахара, с повышенным содержанием витаминов и микроэлементов или в формате мобильного снека. Например, печенье серии «Полезный завтрак» выпускается в индивидуальной упаковке, что удобно, когда нужно перекусить на ходу. Наша продукция подходит как сторонникам философии zero waste и приверженцам здорового образа жизни, так и вегетарианцам, диабетикам и всем неравнодушным к качеству своего питания».
Еще четыре года назад, весной 2016-го, около 70% жителей России были не готовы переплачивать за товары компаний, выпускающих более экологичную продукцию, несмотря на то, что «чистота» товаров имела для них большое значение, отмечает Екатерина Макарова со ссылкой на официальные исследования. Однако уже к осени 2019 года расстановка сил кардинально поменялась: 70% россиян готовы платить больше за экологичные продукты.
Хотя пока только 12% респондентов в России, по данным Nielsen, покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их именно из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно влияет на удорожание себестоимости продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов, для того чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – говорит Динара Урманчеева.
Современный рынок органических продуктов в России еще находится на начальной стадии, несмотря на то, что последние 10–15 лет продажи этих товаров динамично растут, отмечает Белла Надирашвили. «Основными моментами подобной задержки (по сравнению с Западом) являются низкая образованность потребителей по вопросам правильного питания и пользы экопродуктов, отсутствие необходимых технологий в полном объеме, низкая покупательная способность и некоторые законодательные барьеры, включая санкции на поставку тех или иных продуктов. Отчасти обойти эти барьеры можно путем применения различных инструментов, включая маркетинговые коммуникации, а ликвидировать без законодательных инициатив и участия государства полностью не получится», – считает она. «Если говорить о развитии производства органических продуктов, то тут в первую очередь многое зависит от сельхозтоваропроизводителей и их готовности отказаться от химических удобрений. Но это не так просто. Вредные вещества могут быть не только в почве, они могут быть принесены ветром или осадками с других загрязненных участков. Плюс отказ от удобрений и обработки растений химикатами могут привести к нашествию вредителей или возникновению возбудителей болезней. Урожай может быть просто потерян. Поэтому ведение органического хозяйства нуждается в использовании специальных методик и альтернативных способов поддержания плодородия почв, защиты растений и лечения животных», – подчеркивает Екатерина Макарова.
Вместе с тем правительство России, по ее словам, несколько последних лет уделяет особое внимание вопросу технического перевооружения предприятий. Многие российские производства уже начали этот процесс и показали хорошие результаты. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» – это современное производство, работающее на высокотехнологичном европейском оборудовании. В нашей стратегии развития одно из приоритетных мест занимают вопросы сохранения и эффективного использования природных ресурсов. Поэтому на нашей фабрике применяется система обратного осмоса – комплекс мер по очистке воды. Вода под давлением прогоняется через специальные мембранные фильтры, которые умягчают ее и делают кристально чистой. Такую воду без опасений можно применять в производстве кондитерских изделий. Кроме того, действующая система очистки позволяет многократно использовать ту воду, которой промывается промышленное и производственное оборудование. Это позволяет в несколько раз уменьшить потребление природных ресурсов», – делится Екатерина Макарова.
Не просто мусор
Серьезной проблемой становятся продовольственные отходы. 26% россиян, принявших участие в опросе GfK Rus, говорят, что выбрасывают продукты раз в неделю и чаще, а 12% выбрасывают более 60% купленного. Пищевые отходы домашних хозяйств – это не просто мусор, но и потраченные впустую ресурсы производства. Доля тех, кто выкидывает продукты раз в неделю, наиболее высока в категории хлеба и выпечки – 20,6%, молочных продуктов выбрасывается 11,8%, свежих овощей и зелени – 9,7%, свежих фруктов – 9,4%, кондитерки – 5,7%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. Уже две трети жителей нашей страны поддерживают экологические инициативы.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. В 2019 году уже 64% россиян считали, что основным приоритетом развития нашей страны должна стать экология, тогда как в 2015 году таких было 56%, отмечают в GfK Rus. При этом доля тех, кого пугает экологическая катастрофа, по наблюдениям аналитиков компании, выросло с 9 до 22%. Согласно подсчетам Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.
Время перемен
Главные факторы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние. По данным Nielsen, в мире доля потребителей, готовых изменить свое поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). «Тренд на экологичное потребление уже несколько лет один из самых популярных на мировом рынке. Этому есть простое объяснение – проблемы экологии становятся очевидными все большему числу людей. Они осознают свою ответственность за пагубное влияние на природу и стремятся уменьшить свой вклад в ее загрязнение, – комментирует бренд-менеджер компании «Диал-К» Екатерина Макарова. – Этот тренд активно развивается и в России, с каждым годом охватывая разные сегменты рынка».
Наиболее значимыми глобальными экологическими проблемами россияне считают загрязнение воды и воздуха – так ответило 86 и 75% респондентов согласно опросу, проведенному GfK Rus. 65% жителей нашей страны обеспокоено вопросом пластиковых отходов, 42% – риском глобального потепления и 41% – использованием инсектицидов и гербицидов в сельском хозяйстве. «Переработка пластика – самого популярного, дешевого, легкого и универсального упаковочного материала современности – это одна из наиболее актуальных экологических проблем. Огромное количество продукции продается в пластмассовых упаковках, выбрасываемых после употребления продукции в обычные контейнеры. Соответственно дальнейшая судьба пластика – разложение на токсические вещества и загрязнение атмосферы, – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – Сегодня необходимо оптимизировать срок службы пластмассы при помощи сбора, повторного использования и грамотной утилизации, перейти на альтернативные упаковочные материалы, например, те же многоразовые сумки, пакеты из водорослей, трубочки из макарон и т.д., что возможно благодаря применению передовых технологий и повышению экограмотности населения».
Уже больше половины россиян, по информации GfK Rus, имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. 32% опрошенных говорят, что делают так всегда, 34% – часто, 16% – время от времени. Многие покупатели берут на кассе тканевую сумку или бумажный пакет вместо полиэтиленового: 25% – поступают так часто или всегда, 19% – время от времени. При покупке фруктов и овощей 18% используют тканевые сетки или бумажные пакеты, а 22% делают это время от времени. «Выбирая между равноценными по составу и качеству товарами, покупатель скорее предпочтет тот, что будет в разлагаемой или многоразовой упаковке (например, сок в стеклянной таре), или в тех ее видах, которые можно переработать: бумага, определенные виды пластика и т.д. Как вариант, привлекательной будет упаковка из вторсырья. КФ «Хлебный Спас» использует в качестве упаковки бумажные коробки и перерабатываемые в России виды пластика: полиэтилен, полипропилен, – рассказывает Екатерина Макарова. – На сокращение использования пластика нацелено в том числе изменение формата фасовки. Дело в том, что для сохранения внешнего вида печенья внутри упаковки мы используем пластиковый коррекс, который обеспечивает дополнительную защиту кондитерских изделий от высыхания. А так как наше овсяное печенье пользуется повышенным спросом при так называемом семейном потреблении, то теперь оно еще выпускается в «семейной упаковке» (до 500 г) с двойным коррексом. Его вес на 25% ниже, чем в двух пачках овсяного печенья по 250 г. Следовательно, и пластика для производства такого коррекса нужно меньше».
Высокие ожидания
Покупатели уже ждут отказа от упаковочных материалов из пластика со стороны ритейлеров. Чтобы ограничить распространение пластиковых отходов, по мнению 47% опрошенных GfK Rus россиян, сети должны использовать альтернативную упаковку. 41% считает, что необходимо применять упаковку из биоразлагаемого пластика и не использовать пакеты для овощей и фруктов, 39% голосуют за широкий ассортимент экологически упакованных продуктов и 33% хотели бы видеть меньше пластика для фасованных фруктов, овощей, мяса и сыров. «Подобную ситуацию ритейлеры уже пытаются использовать в своих интересах, продавая многоразовые сумки, предлагая взвесить товар в свою тару, делая скидку на покупку товара, например, при обмене старой (подлежащей повторной переработке) упаковки аналогичной косметической продукции, предлагая прочие бонусы», – поясняет Белла Надирашвили.
На данный момент полностью отказаться от пластика, по словам Екатерины Макаровой, невозможно, что обусловлено экономической нецелесообразностью, но стремиться к сокращению его использования – вполне посильная задача. «В крупных торговых сетях уже внедрена продажа товара без упаковки, и такие товары пользуются спросом покупателей. В этом есть не только экологическая подоплека, но и экономическая – такой товар дешевле. Все больше ритейлеров предлагают своим посетителям альтернативу пластиковым пакетам. Есть торговые компании, которые поощряют своих покупателей за отказ от пластика: начисляют бонусные баллы за отказ от покупки пакета, за приобретение весовых товаров в свою тару. То есть вариантов использования экотрендов для повышения продаж и увеличения лояльности потребителей много. И это направление будет только развиваться», – заключает она.
Однако пока жители России практически не знают о деятельности ритейлеров по сокращению пластиковых отходов. Только 8% респондентов, опрошенных GfK Rus, заявили, что знают сети, которые предпринимают меры по отказу от использования пластика. Так что розничным компаниям стоит задуматься об улучшении коммуникации с покупателями.
Чистая экономика
Сегодня еще не так много производителей используют стратегию социальной ответственности в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров она дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития может помочь создать эмоциональную связь с покупателями. «Любое улучшение в производстве, ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности, – подчеркивает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. – Но все зависит от конкретной ситуации. Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чуда не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах».
По данным Nielsen, 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Сегодня в России набирает обороты тренд на ответственное потребление, когда покупатель выбирает продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде и обществу. За такие товары они готовы переплачивать от 10 до 30%, – констатирует Белла Надирашвили. – Более половины россиян считают очень важным, чтобы компании – продавцы и производители – внедряли и реализовывали программы по защите окружающей среды. К тому же около 12% потребителей выбирают продукцию по критерию экологичности и каждый пятый покупатель еженедельно приобретает продукцию социально ответственных брендов. Тем не менее идеи социальной ответственности развиваются медленно, а специализированные магазины, в которых делается акцент на лояльность аудитории, функционируют в основном в мегаполисах».
Основную ответственность за решение глобальных экологических проблем россияне возлагают на производителей и государство – это 95% опрошенных, согласно данным GfK Rus. Встать на страже интересов покупателя могут и ритейлеры – так считает 55% респондентов. По мнению только 46% россиян, изменить мир к лучшему могут и сами покупатели. «Сфера производства продуктов питания одной из первых отреагировала на меняющийся запрос потребителя. На рынке появились новые «зеленые» бренды, а давно работающие производители изменили стратегию развития, введя в ассортимент органические, натуральные, экологически чистые продукты, – подтверждает Екатерина Макарова. – Следуя тренду на осознанное потребление, люди стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Сейчас потребитель чаще, чем пять лет назад, делает выбор в пользу продуктов с наименьшим содержанием искусственных компонентов и «химии». Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» идет в ногу со временем. В нашей продуктовой линейке появилась новая торговая марка Magic Grain, продукцию которой отличает наличие в составе натуральных заменителей сахара (стевия, мальтит), а также высокое содержание пищевых волокон. При этом в рецептуре печенья и хлебцев Magic Grain нет пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. И в производстве традиционных кондитерских изделий, прежде всего овсяного печенья, КФ «Хлебный Спас» также использует натуральные ингредиенты – овсяную муку и высокоолеиновое растительное масло премиум-качества. В этой продукции отсутствуют пальмовое масло, ГМО, искусственные красители и консерванты».
В полной готовности
По данным GfK Rus, сегодня 58% покупателей следят за своим здоровьем. При этом 94% россиян готовы заплатить более высокую цену за органический или натуральный косметический продукт, 89% – за альтернативную упаковку, 87% – за упаковку из биоразлагаемого материала, 79% – за упаковку из 100% перерабатываемого пластика, 52% – за продукт местного производства. «Ориентация на социальную ответственность и производство максимально «чистой» продукции может повысить лояльность потребителей, расширить аудиторию покупателей и нарастить продажи, – свидетельствует Екатерина Макарова. – Судя по динамике наших продаж, наибольший рост демонстрирует категория товаров с добавленной пользой: без сахара, с повышенным содержанием витаминов и микроэлементов или в формате мобильного снека. Например, печенье серии «Полезный завтрак» выпускается в индивидуальной упаковке, что удобно, когда нужно перекусить на ходу. Наша продукция подходит как сторонникам философии zero waste и приверженцам здорового образа жизни, так и вегетарианцам, диабетикам и всем неравнодушным к качеству своего питания».
Еще четыре года назад, весной 2016-го, около 70% жителей России были не готовы переплачивать за товары компаний, выпускающих более экологичную продукцию, несмотря на то, что «чистота» товаров имела для них большое значение, отмечает Екатерина Макарова со ссылкой на официальные исследования. Однако уже к осени 2019 года расстановка сил кардинально поменялась: 70% россиян готовы платить больше за экологичные продукты.
Хотя пока только 12% респондентов в России, по данным Nielsen, покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их именно из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно влияет на удорожание себестоимости продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов, для того чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – говорит Динара Урманчеева.
Современный рынок органических продуктов в России еще находится на начальной стадии, несмотря на то, что последние 10–15 лет продажи этих товаров динамично растут, отмечает Белла Надирашвили. «Основными моментами подобной задержки (по сравнению с Западом) являются низкая образованность потребителей по вопросам правильного питания и пользы экопродуктов, отсутствие необходимых технологий в полном объеме, низкая покупательная способность и некоторые законодательные барьеры, включая санкции на поставку тех или иных продуктов. Отчасти обойти эти барьеры можно путем применения различных инструментов, включая маркетинговые коммуникации, а ликвидировать без законодательных инициатив и участия государства полностью не получится», – считает она. «Если говорить о развитии производства органических продуктов, то тут в первую очередь многое зависит от сельхозтоваропроизводителей и их готовности отказаться от химических удобрений. Но это не так просто. Вредные вещества могут быть не только в почве, они могут быть принесены ветром или осадками с других загрязненных участков. Плюс отказ от удобрений и обработки растений химикатами могут привести к нашествию вредителей или возникновению возбудителей болезней. Урожай может быть просто потерян. Поэтому ведение органического хозяйства нуждается в использовании специальных методик и альтернативных способов поддержания плодородия почв, защиты растений и лечения животных», – подчеркивает Екатерина Макарова.
Вместе с тем правительство России, по ее словам, несколько последних лет уделяет особое внимание вопросу технического перевооружения предприятий. Многие российские производства уже начали этот процесс и показали хорошие результаты. «Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» – это современное производство, работающее на высокотехнологичном европейском оборудовании. В нашей стратегии развития одно из приоритетных мест занимают вопросы сохранения и эффективного использования природных ресурсов. Поэтому на нашей фабрике применяется система обратного осмоса – комплекс мер по очистке воды. Вода под давлением прогоняется через специальные мембранные фильтры, которые умягчают ее и делают кристально чистой. Такую воду без опасений можно применять в производстве кондитерских изделий. Кроме того, действующая система очистки позволяет многократно использовать ту воду, которой промывается промышленное и производственное оборудование. Это позволяет в несколько раз уменьшить потребление природных ресурсов», – делится Екатерина Макарова.
Не просто мусор
Серьезной проблемой становятся продовольственные отходы. 26% россиян, принявших участие в опросе GfK Rus, говорят, что выбрасывают продукты раз в неделю и чаще, а 12% выбрасывают более 60% купленного. Пищевые отходы домашних хозяйств – это не просто мусор, но и потраченные впустую ресурсы производства. Доля тех, кто выкидывает продукты раз в неделю, наиболее высока в категории хлеба и выпечки – 20,6%, молочных продуктов выбрасывается 11,8%, свежих овощей и зелени – 9,7%, свежих фруктов – 9,4%, кондитерки – 5,7%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [~PREVIEW_TEXT] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4708 [TIMESTAMP_X] => 08.07.2020 17:37:22 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 622 [WIDTH] => 933 [FILE_SIZE] => 320094 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/630 [FILE_NAME] => 63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [ORIGINAL_NAME] => 59123c49afc44be1ee33f14d9fd7c17f.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 113e41e93e8623277f0daced923b9302 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/630/63082c73c5ad999fb74f3ca677307b1f.jpg [ALT] => Устойчивая позиция [TITLE] => Устойчивая позиция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4708 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => ustoychivaya-pozitsiya [~CODE] => ustoychivaya-pozitsiya [EXTERNAL_ID] => 5589 [~EXTERNAL_ID] => 5589 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.04.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Устойчивая позиция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Устойчивая позиция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Изменение отношения россиян к экологическим проблемам открывает новые перспективы для бизнеса. Сегодня стратегия устойчивого развития, в том числе забота об окружающей среде, может стать способом дифференциации компании и бренда в глазах покупателей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Устойчивая позиция [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Устойчивая позиция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 5512 [~ID] => 5512 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Время бережливых [~NAME] => Время бережливых [ACTIVE_FROM] => 04.03.2020 17:29:00 [~ACTIVE_FROM] => 04.03.2020 17:29:00 [TIMESTAMP_X] => 04.03.2020 18:38:03 [~TIMESTAMP_X] => 04.03.2020 18:38:03 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremya-berezhlivykh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vremya-berezhlivykh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. Сегмент гипермаркетов переживал упадок, в то время как новый формат жестких дискаунтеров начал триумфальное шествие по России. О существенных изменениях на рынке и о перспективах его развития на наших страницах рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
Позади 2019 год, и мы в очередной раз подводим его итоги на розничном рынке России. И хотя год прошел под знаком относительной стабильности, вспомнить есть что. Совсем радикальных и драматических потрясений рынок не испытал, но обо всем по порядку.
После сокрушительного падения на 10% в 2015 году и 4,8% в 2016 году розничный товарооборот в России начал понемногу восстанавливаться, однако в 2019 году темпы восстановления замедлились. По прогнозам правительства, в 2020 году рост розничного товарооборота составит 0,6%, что фактически равно официальному признанию стагнации в торговле. Официальные доходы населения не растут пять лет подряд, а задолженность по кредитам постоянно увеличивается. Усиливается расслоение населения:
• доля покупателей товаров премиум-сегмента сохраняется (10%),
• сокращается число потребителей в среднем ценовом сегменте (~15%),
• растет число покупателей товаров бюджетного сегмента (~55%),
• растет доля покупателей с доходами ниже прожиточного минимума (~20%).
На этом фоне заметного роста оборота розничной торговли ожидать не приходится. В то же время все больше россиян переключаются на покупки через онлайн-каналы.
Средний чек в супермаркетах и магазинах падает третий год подряд. В 2017 году он составлял 585 руб., в 2018 году – 544 руб., в 2019 году – 518 руб. Падение за год составило 7%. Одной из основных причин снижения среднего чека является изменение потребительского поведения: россияне стали чаще ходить в магазины, но закупаются на меньшую сумму.
Самый скромный средний чек в 2019 году был отмечен в июне – тогда он составлял всего 480 руб., подсчитали аналитики «Тинькофф». В декабре же они ожидали рекордного в этом году показателя – 625 руб., однако и данный уровень ниже показателя декабря прошлого года на 5%. Ежемесячная сумма трат одного россиянина в магазинах выросла в минувшем году на 6,6%. Так, на покупки в магазинах, супермаркетах и гипермаркетах жители России в 2019 году потратили в среднем 89 130 руб., или 7430 руб. в месяц на человека.
Наиболее экономным месяцем для россиян стал февраль, в течение которого в магазине было потрачено в среднем 6900 руб. При этом самый высокий показатель обычно приходится на декабрь, эксперты ожидают, что в последний месяц года сумма расходов на одного человека составит в среднем 9100 руб.
По данным исследования INFOLine Retail Russia, в 2018–2019 годах изменилась парадигма потребительского рынка и розничной торговли в России. После глубокого падения спроса и доходов населения в 2015–2016 годах и стагнации в 2017 году многие торговые сети не выдержали усилившейся ценовой конкуренции, не смогли адаптироваться к изменению покупательского поведения, в связи с чем сократили объемы продаж, закрыли ставшие нерентабельными торговые объекты или свернули розничный бизнес, сконцентрировавшись на управлении портфелем объектов недвижимости. При этом некоторые ритейлеры, которые были лидерами в своих сегментах (например, сети «Семья» на Северо-Западе и «Холидей» в Сибири), вообще прекратили операционную деятельность и покинули рынок.
В 2018–2019 годах наблюдалось общее восстановление розничной торговли, которое происходит вопреки продолжающемуся сокращению реальных располагаемых доходов населения и в значительной степени обусловлено ростом объемов потребительского кредитования.
Процесс урбанизации, который разворачивается в стране, особенно динамично проявляется в увеличении численности населения российской столицы. Согласно расчетам Института Генплана Москвы, к 2025 году здесь будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. По прогнозам McKinsey Global Institute, Москва войдет в топ-10 городов мира по количеству домохозяйств с доходами выше $20 тыс. в год. Большинство «суперпотребителей» захотят жить именно здесь. Их ускоренный ритм жизни продиктует предельный запрос на удобство во всех аспектах потребления.
Другая грань урбанизации, которая отчасти является следствием тенденции к более позднему вступлению в брак и рождению детей, – рост числа одиночных домохозяйств. С 2002 по 2010 год их количество в России увеличилось на 16%. Сегодня каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным, и их число будет расти. Люди, живущие одни, характеризуются удельно более высоким уровнем потребления. Отличается и их модель потребления: если для большой семьи всегда требуется приготовление полноценного завтрака и ужина, то одинокие люди, особенно молодые и экономически активные, часто предпочитают готовые блюда и сервисы доставки.
Покупатели изменили модель поведения со сберегательной на «бережливое потребление», для которой характерны эффективное планирование покупок и снижение интереса к розничным форматам с высокой долей импульсных покупок (в первую очередь к гипермаркетам), рост доли покупок, осуществляемых онлайн (в том числе в зарубежных маркетплейсах), более частое и активное сравнивание цен (включая специальные онлайн-сервисы), использование банковских карт и сервисов cashback, усиление фокуса на скидках и специальных промопредложениях.
Рациональность стала важным фактором покупательского поведения как для малообеспеченных слоев населения с высоким уровнем долговой нагрузки, так и для представителей среднего класса и обеспеченных покупателей.
На базе этого сформировались две модели поведения потребителей. Одни (70–80% общего числа) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, постоянное наличие товара из своей потребительской корзины на полках, возможность за короткое время совершить покупку. Другие (20–30%) ищут то, что вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерская продукция, гурме), для них критично высокое качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят провести шопинг комфортно и с удовольствием, пользуются кофейной зоной и прочими сервисами, цена для них, как правило, вторична.
Потребитель стал требователен как никогда. Цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет параллельно консолидации рынка. Локация уже не так важна, так как сети уже хорошо представлены, концентрация предельно высока в любой географии.
Равнение на Европу
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса и крупнейшим в Европе (население – 147 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), сконцентрированного большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой.
Более того, российский рынок может стать одним из наиболее эффективных в Европе и мире (как минимум в топ-10) в течение следующих пяти лет, но при этом все эксперты отмечают: именно в 2019 году произошел окончательный переход из периода легких и динамичных прошлых лет к высококонкурентному сложному технологичному будущему, архаичное классическое прошлое ушло навсегда. Страна и экономика, а также все рынки сталкиваются с серьезными фундаментальными проблемами, и некоторые секторы уже имеют за плечами крайне жесткие три-четыре года опыта ведения бизнеса.
Основной органический рост продаж для FMCG и ритейл-сектора сохраняется на уровне 5–13% в рублях (со средним давлением на эти цифры). Но при этом курсы доллара и евро достаточно стабильны, что уже весьма неплохо и оптимистично.
Рентабельность падает у всех и во всех секторах, но все же при этом Россия остается одним из лучших мировых рынков по ее уровню. Рост продаж на одну цифру становится нормой, двузначные цифры роста становятся скорее исключением из правил. 2019 год по итогам стал как раз как переходным от сравнительно быстрого роста к нормальному (но все еще приличному) сценарию с однозначными цифрами роста. И вот в этот момент мы почти догнали развитые рынки, еще пару лет замедления – и мы будем сопоставимы.
В секторе В2В наблюдается наибольшая напряженность: только 11% компаний нацелено на двузначный рост в 2020 году, а 71% нацелен на цифры однозначного роста, тогда как 18% ориентированы на фиксированные/отрицательные показатели продаж. И хотя российский рынок менее зрелый, чем основные рынки Центральной и Восточной Европы, мы видим, что все больше компаний (68%) планируют рост продаж в однозначном выражении в 2020 году.
Руководители большинства компаний розничного сектора подчеркивают, что рынки многих товаров/категорий либо будут в состоянии стагнации, либо умеренно растут. Теперь все больше зависит от качества работы, и компании с более высоким уровнем функционирования сильнее отличаются от других компаний в тех же категориях. Примечательно, что именно начиная с 2019 года вошло в моду составление руководителями компаний в России двух ежегодных бизнес-бюджетов или одного бюджета в двух разных частях: один для традиционного бизнеса и второй для цифрового.
Из-за стремления покупателей экономить время и из-за роста спроса на кулинарную продукцию происходит сближение розничной торговли и общественного питания. Крупнейшие ритейлеры FMCG активно развивают онлайн-продажи и производство кулинарной продукции (в первую очередь за счет строительства высокотехнологичных фабрик-кухонь и открытия кафе в формате shop in shop), а заведения общепита все больше ориентируются на доставку и переходят к концепции dark kitchen.
Сделано в России
Напомним, что по итогам 2018 года в рейтинге топ-10 на рынке продуктового ритейла было единственное серьезное изменение – поменялись местами «Дикси» и «Ашан». В 2019 году объединенная компания, появившаяся после альянса «Дикси» «Красного и Белого» и «Бристоля», заняла третье место рейтинга, подвинув «Ленту» на четвертую позицию. «Ленте» пришлось отступить, несмотря на кардинальную смену основного акционера, синергию с «Утконосом» и новые амбиции после смены многолетнего предыдущего собственника.
Интересно, что все представители топ-10 либо значительно снизили темпы органического роста (Х5, «Магнит»), либо показали практически нулевой органический рост («Дикси», «Лента», «Ашан»). Далее прогнозы по органике от лидеров еще более пессимистичные, недаром на годовых конференциях для поставщиков осенью 2019 точные цифры никто анонсировать не стал. В целом успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2019 года еще больше увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
Международные ритейлеры окончательно и бесповоротно уступили свои позиции под давлением российского федерального ритейла, а новые выходы из-за рубежа на наш рынок в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятными. Причина проста: инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге при отсутствии внятной стратегии и понимания, как выправлять ситуацию.
Жесткая рука рынка
Дискаунтеры продолжают удерживать лидерство среди каналов продаж товаров повседневного спроса и растут в денежном выражении на +11,2%. Но наиболее агрессивно развивается сегмент жестких дискаунтеров (+59,2%). Лидером и ключевым драйвером роста в канале жестких дискаунтеров выступает «Светофор», занимающий уже 11-е место в рейтинге FMCG-ритейлеров в России (28-е место годом ранее). За последние два года из-за постоянно растущей доли промо восприятие выгодности регулярных цен значительно снизилось, и назрела потребность покупателей в «действительно дешевом» магазине со всегда низкими ценами. Эту потребность успешно выявили «Светофор» и другие сети («Батон», «Бум», «Доброцен» и т.д.) с аналогичной стратегией, благодаря чему формат окончательно выделился в отдельный канал. Агрессивное развитие канала жестких дискаунтеров – это одновременно и угроза, и возможность. И Х5, пригласив обратно в отрасль Илью Якубсона и его команду, за плечами которого помимо «Дикси» еще и суперуспешная в свое время «Сберегайка», с поверхности забирает эту возможность.
GfK выделяет три потенциальных вектора развития, чтобы в текущих условиях развития канала жестких дискаунтеров оказаться в выигрыше:
Возможность 1: фокусироваться на другой целевой аудитории или миссии.
Жесткие дискаунтеры привлекают определенную группу покупателей. В первую очередь тех, для кого цена важнее всего. Открытием стало то, что миссии покупателей жестких дискаунтеров очень схожи с миссией покупателей гипермаркетов: большая доля покупок в этих каналах приходится на крупные и очень крупные покупки – 81 и 69% соответственно. Однако, если посмотреть на состав покупательской аудитории, то гипермаркеты привлекают так называемую «деловую» аудиторию – покупателей, предпочитающих делать крупные закупки раз в неделю. Гипермаркетам стоит сконцентрироваться на том, чтобы удержать аудиторию «деловых» и лучше понять, из чего складывается высокое качество покупательского опыта, которое ценит эта аудитория. Супермаркетам и «удобным» дискаунтерам стоит сконцентрироваться на более мелких миссиях.
Возможность 2: работа с ассортиментом.
Если все же приходится конкурировать за внимание той же аудитории, которая ходит в жесткие дискаунтеры, то стоит проанализировать категории с нереализованным потенциалом, которые формат не закрывает или закрывает на базовом уровне, например, хлеб, алкоголь, товары для животных и целый ряд других. Для жестких дискаунтеров эти категории тоже могут стать территорией для развития.
Возможность 3: присоединяться.
И, наконец, тренд можно поддержать и попробовать выделить новый формат в рамках существующей сети. Среди успешных примеров можно выделить дискаунтер «Хороший», принадлежащий ТД «Командор», а также дискаунтер «Батон», принадлежащий сети гастрономов «Красный Яр».
10–15 лет назад основным трендом на рынке был рост торговли больших форматов (с 2007 по 2016 год число гипер- и супермаркетов в России увеличилось в четыре раза – с 4500 до 17 300). Ассортимент выглядел гораздо более узким. Покупатели только начинали пробовать частные марки, которые тогда были самыми дешевыми в своих категориях. Набирали популярность большие упаковки. Мы шли по модели потребления Европы, где в принципе доминировали большие упаковки как возможность сэкономить на единице товара. Люди стояли в очередях и платили в основном наличными.
Сегодня рынок характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. На рынок вышли новые игроки – «специалисты», которые всего за несколько лет превратились в ключевых участников рынка, такие как «Светофор», «Красное и Белое», «Бристоль». Идет активная битва за формат «у дома», куда помимо традиционных игроков выходят и специализированные магазины, например «ВкусВилл».
Падение колоссов
В 2019 году окончательно выяснилось, что большие форматы магазинов стремительно теряют популярность: люди уходят из гипер- и даже супермаркетов, предпочитая небольшие точки шаговой доступности. В числе пострадавших все ведущие компании, работающие в этой сфере: «Ашан», «Лента», «Магнит», X5 Retail Group. В результате, как ожидают аналитики, многие магазины под этими вывесками могут в одночасье исчезнуть даже в столицах, а дальнейшее развитие «Метро Кэш энд Керри» заморожено, проект «Карусель» уже фактически закрыт, и его объекты будут частично переформатированы. Многие гипермаркеты ошибочно пошли в низкий ценовой сегмент, при этом так и не научившись отрабатывать свое преимущество в высоком ценовом сегменте, особенно в части нон-фуда.
«Ашан» планирует в 2020 году развивать логистику, новые сервисы для покупателей и онлайн-продажи, в том числе на базе дарксторов. Все гипермаркеты адаптируют к новой концепции до конца 2023 года. Новую концепцию для формата супермаркетов ритейлер планирует разработать до осени 2020 года. Она будет включать в себя фокус на категорию fresh, новые процессы внутри магазина, новые сервисы. Головной офис ритейлера во Франции выделит в 2020 году инвестиции в размере нескольких сотен миллионов евро. В ближайшие месяцы компания примет решение, с каких гипермаркетов начнется обновление сети. В настоящее время под управлением «Ашана» в России находятся 284 магазина: 63 гипермаркета, 44 суперстора, 166 супермаркетов и 11 магазинов «у дома». Кроме того, ритейлеру принадлежат 17 распределительных центров.
Перетасовка колоды
Отдельно стоит сказать про кадровый резерв в ритейле. Я не буду перечислять многочисленные переходы, перестановки и смены команд в топ-10 – их было более чем достаточно и они разобраны уже в течение года уважаемыми аналитиками, однако поделюсь парой выводов по их итогам.
Матрица людей реального топ- и мидл-менеджмента в ритейле остается крайне ограниченной, притока новых звезд, экспертов и имен в индустрию нет. Более того, порядка 10–15% специалистов по возрасту или по причине выхода из индустрии, переходу в онлайн или консалтинг ее покидают. Все это ведет к кадровому дефициту в отрасли.
Треть экспатов – профессионалов, которые участвовали в становлении рынка последние 10–15 лет, рынок в итоге покинула, оставшиеся две трети еще работают, но либо уже достигли предпенсионного возраста, либо почти исчерпали себя, притока новой волны экспатов на рынок мы не наблюдаем. У существующих иностранных специалистов уже нет новой глубокой экспертизы для трансформации офлайна в онлайн, и она уже не появится. Удачное исключение на рынке – и здесь повезло «Ленте» – Дэнни Перекальски.
Но ключевая проблема заключается в другом: практически ни у одного акционера сетей в топ-10 за исключением, пожалуй, «Альфа Групп», не хватает терпения подождать 18–24 месяца после смены команд, чтобы новые люди успели показать тот результат, для которого их приглашали. Поэтому простой вывод приходит при анализе результатов участников рейтинга топ-10: чем стабильнее, терпеливее, взвешеннее и спокойнее акционер, тем устойчивее показатели этой сети. Это стоит учитывать всем, кто строит сейчас ритейл-бизнес. Говоря лаконично, дайте людям поработать!
И неслучайно именно «Альфа Групп» вернула в дело старую команду «Дикси» во главе с Ильей Якубсоном для создания проекта «жесткий дискаунтер» в рамках Х5 Retail Group – абсолютно стратегически грамотное решение. Отмечу, что 2020 год уже на старте обещает не меньше кадровых сюрпризов, чем 2019-й.
Смотрим в будущее
Экономика России впадает в стагнацию: согласно прогнозам Министерства экономического развития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при годовой инфляции на уровне 4%. Реальные доходы населения почти выбрались из отрицательной зоны, но будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет, отыгрывая падение 2015–2017 годов.
Говорить о стагнации на российском рынке дает основание не только слабая динамика потребительских доходов, но и фундаментальные демографические тенденции. Население России к 2025 году сократится по среднему варианту прогноза Росстата на 1–2 млн человек, по данным The Economist Intelligence Unit – на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений: к 2025 году каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения в возрасте от 20 до 64 лет сократится с 65 до 58%. Представители этой категории не только будут обеспечивать большее количество пожилых людей и детей, чем их предшественники, но и работать дольше (Россия с большой вероятностью последует путем стран Европы и повысит пенсионный возраст). Эти же потребители ощутят на себе общий рост экономического давления: регулярно возобновляются дискуссии о повышении НДС и налога на доходы физических лиц. Несмотря на консервативную динамику общеэкономических и демографических трендов, отдельные точки роста в ближайшие пять–десять лет все же просматриваются.
Хочется отметить, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами.
Рынок ритейла продолжит консолидацию, но при этом сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, и поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры, это уже абсолютно очевидно. При этом Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию как минимум до 2022 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Таких результатов удалось достичь в том числе благодаря мудрой позиции акционера, сбалансированному давлению на топ-менеджмент и его мотивированию. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» уходит на четвертое место рейтинга и уступает место объединенному «ДКБР».
Помимо этого отметим, что в тройке лидеров не будет иностранных операторов. За этим стоит целый ряд объективных причин, в том числе, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжатся смены управленческих команд, концепций и поиск эффективности. Россия останется для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций пока еще выше.
Покупатели будут отдавать предпочтение мобильной коммерции, что приведет к ускорению движения крупных офлайн-игроков в сторону онлайн-торговли. На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы, поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным операторам стоит стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Через пять–десять лет мир изменится еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью FMCG-рынка. Благодаря технологиям бесконтактного сканирования, компьютерного зрения, искусственного интеллекта покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Умные устройства в доме (их продажи в России выросли на 70%) также избавят покупателей от рутины совершения покупок. При этом покупатели будут меньше находиться дома, меньше готовить и заниматься уборкой.
Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Скоро банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов и выступать в качестве маркетплейсов.
С развитием бесконтактных платежей, кешбэк-сервисов, с повышением прозрачности данных на рынке произойдет скачок в развитии систем лояльности. Банки в этом направлении могут выйти на передовую, стимулируя спрос на отдельные товарные позиции, а не только на покупку в конкретных магазинах, как это происходит сегодня. Несмотря на рост е-commerce, покупатели даже на развитых рынках все равно будут использовать обычные магазины для удовлетворения своих покупательских потребностей или просто для удовольствия. В настоящее время проще заставить покупателя купить что-то, когда в магазине создана правильная атмосфера, влияющая на эмоциональное состояние покупателя. Ясно, что магазины должны эволюционировать, чтобы конкурировать с е-commerce. И в этом им могут помочь поставщики, совместно создавая особую эмоциональную атмосферу.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в наступившем году!
Кирилл Терещенко – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный Супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-Балтийской Торговой Компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. В течение трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Основные этапы развития ритейла
I этап – развитие новых форм торговли
II этап – формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров
III этап – гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов
IV этап – ценовые войны, пик промодавления, финальная консолидация рынка – 2015–2020 годы
V этап – регулируемый рынок, завершение проникновения онлайна в офлайн со всеми вытекающими последствиями, трансформация рынка под диджитализированного потребителя – 2021–2023 годы
В ловушке промо
На протяжении 2014–2019 годов продолжалось увеличение уровня промоактивности крупнейших сетей: по итогам 2019 года на продажи в рамках маркетинговых мероприятий пришлось более 50% выручки сетей в современных форматах без учета СТМ и небрендированных товаров. Таким образом, ритейлеры и поставщики загнали себя в так называемую ловушку промо.
Объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
Всегда на связи
Рост онлайн-продаж материальных товаров, по прогнозам аналитиков INFOLine, по итогам 2019 года составит 25%, в последующие два года – 22 и 20% соответственно. Однако еще более высокими темпами будут расти онлайн-продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса – на 50% по итогам 2019 года, а также на 80 и 50% в 2020 и 2021 годах соответственно. Уровень подключенности российских потребителей остается высоким. Сегодня половина потребителей в России – обладатели смартфонов. Мобильным банкингом в России пользуются 10% населения – это наивысший показатель в Европе. Тарифы на Интернет в России ниже на 44%, чем аналогичные в странах Западной Европы, мобильный Интернет дешевле на 18%. Всеобщая подключенность дает потребителям беспрецедентное преимущество: они имеют доступ к широчайшему ассортименту товаров, могут еще до покупки продукта узнать обо всех его характеристиках на основе обзоров и отзывов, сравнить цены и выбрать тот формат покупки, который им удобен, – офлайн или онлайн, в местном или иностранном интернет-магазине. Развитая технологическая инфраструктура обеспечивает фундамент для продвижения сервисов доставки, в том числе товаров повседневного спроса.
И хотя слабая физическая инфраструктура (отсутствие складов, дорог) по-прежнему ограничивает темпы роста онлайн-торговли на большей части территории России, опыт ряда стран показывает, что это препятствие преодолимо, новые бизнес-модели эволюционируют вслед за спросом: например, в Китае наибольший вклад в развитие рынка доставки вносят малые города, а Alibaba уже открывает свои логистические хабы на территории России. Сегодня в мире подключенные потребители, по подсчетам Demand Institute (ассоциированная с Nielsen организация), отвечают за 37% покупок, к 2025 году они будут оплачивать уже 53% всех товаров и услуг. В России их порядка 30%, зато их покупательная сила в 1,4 раза выше, чем у среднего потребителя, и их число вырастет до 40% к 2025 году. В основном это более молодые потребители, которые по большей части проживают в городах, имеют доходы выше среднего, и уровень их потребительской уверенности, а значит, и готовность тратить, выше, чем у населения в среднем. Они охотнее пробуют новые продукты, в том числе премиум-сегмента.
[~DETAIL_TEXT] =>
Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. Сегмент гипермаркетов переживал упадок, в то время как новый формат жестких дискаунтеров начал триумфальное шествие по России. О существенных изменениях на рынке и о перспективах его развития на наших страницах рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.
Позади 2019 год, и мы в очередной раз подводим его итоги на розничном рынке России. И хотя год прошел под знаком относительной стабильности, вспомнить есть что. Совсем радикальных и драматических потрясений рынок не испытал, но обо всем по порядку.
После сокрушительного падения на 10% в 2015 году и 4,8% в 2016 году розничный товарооборот в России начал понемногу восстанавливаться, однако в 2019 году темпы восстановления замедлились. По прогнозам правительства, в 2020 году рост розничного товарооборота составит 0,6%, что фактически равно официальному признанию стагнации в торговле. Официальные доходы населения не растут пять лет подряд, а задолженность по кредитам постоянно увеличивается. Усиливается расслоение населения:
• доля покупателей товаров премиум-сегмента сохраняется (10%),
• сокращается число потребителей в среднем ценовом сегменте (~15%),
• растет число покупателей товаров бюджетного сегмента (~55%),
• растет доля покупателей с доходами ниже прожиточного минимума (~20%).
На этом фоне заметного роста оборота розничной торговли ожидать не приходится. В то же время все больше россиян переключаются на покупки через онлайн-каналы.
Средний чек в супермаркетах и магазинах падает третий год подряд. В 2017 году он составлял 585 руб., в 2018 году – 544 руб., в 2019 году – 518 руб. Падение за год составило 7%. Одной из основных причин снижения среднего чека является изменение потребительского поведения: россияне стали чаще ходить в магазины, но закупаются на меньшую сумму.
Самый скромный средний чек в 2019 году был отмечен в июне – тогда он составлял всего 480 руб., подсчитали аналитики «Тинькофф». В декабре же они ожидали рекордного в этом году показателя – 625 руб., однако и данный уровень ниже показателя декабря прошлого года на 5%. Ежемесячная сумма трат одного россиянина в магазинах выросла в минувшем году на 6,6%. Так, на покупки в магазинах, супермаркетах и гипермаркетах жители России в 2019 году потратили в среднем 89 130 руб., или 7430 руб. в месяц на человека.
Наиболее экономным месяцем для россиян стал февраль, в течение которого в магазине было потрачено в среднем 6900 руб. При этом самый высокий показатель обычно приходится на декабрь, эксперты ожидают, что в последний месяц года сумма расходов на одного человека составит в среднем 9100 руб.
По данным исследования INFOLine Retail Russia, в 2018–2019 годах изменилась парадигма потребительского рынка и розничной торговли в России. После глубокого падения спроса и доходов населения в 2015–2016 годах и стагнации в 2017 году многие торговые сети не выдержали усилившейся ценовой конкуренции, не смогли адаптироваться к изменению покупательского поведения, в связи с чем сократили объемы продаж, закрыли ставшие нерентабельными торговые объекты или свернули розничный бизнес, сконцентрировавшись на управлении портфелем объектов недвижимости. При этом некоторые ритейлеры, которые были лидерами в своих сегментах (например, сети «Семья» на Северо-Западе и «Холидей» в Сибири), вообще прекратили операционную деятельность и покинули рынок.
В 2018–2019 годах наблюдалось общее восстановление розничной торговли, которое происходит вопреки продолжающемуся сокращению реальных располагаемых доходов населения и в значительной степени обусловлено ростом объемов потребительского кредитования.
Процесс урбанизации, который разворачивается в стране, особенно динамично проявляется в увеличении численности населения российской столицы. Согласно расчетам Института Генплана Москвы, к 2025 году здесь будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. По прогнозам McKinsey Global Institute, Москва войдет в топ-10 городов мира по количеству домохозяйств с доходами выше $20 тыс. в год. Большинство «суперпотребителей» захотят жить именно здесь. Их ускоренный ритм жизни продиктует предельный запрос на удобство во всех аспектах потребления.
Другая грань урбанизации, которая отчасти является следствием тенденции к более позднему вступлению в брак и рождению детей, – рост числа одиночных домохозяйств. С 2002 по 2010 год их количество в России увеличилось на 16%. Сегодня каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным, и их число будет расти. Люди, живущие одни, характеризуются удельно более высоким уровнем потребления. Отличается и их модель потребления: если для большой семьи всегда требуется приготовление полноценного завтрака и ужина, то одинокие люди, особенно молодые и экономически активные, часто предпочитают готовые блюда и сервисы доставки.
Покупатели изменили модель поведения со сберегательной на «бережливое потребление», для которой характерны эффективное планирование покупок и снижение интереса к розничным форматам с высокой долей импульсных покупок (в первую очередь к гипермаркетам), рост доли покупок, осуществляемых онлайн (в том числе в зарубежных маркетплейсах), более частое и активное сравнивание цен (включая специальные онлайн-сервисы), использование банковских карт и сервисов cashback, усиление фокуса на скидках и специальных промопредложениях.
Рациональность стала важным фактором покупательского поведения как для малообеспеченных слоев населения с высоким уровнем долговой нагрузки, так и для представителей среднего класса и обеспеченных покупателей.
На базе этого сформировались две модели поведения потребителей. Одни (70–80% общего числа) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, постоянное наличие товара из своей потребительской корзины на полках, возможность за короткое время совершить покупку. Другие (20–30%) ищут то, что вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерская продукция, гурме), для них критично высокое качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят провести шопинг комфортно и с удовольствием, пользуются кофейной зоной и прочими сервисами, цена для них, как правило, вторична.
Потребитель стал требователен как никогда. Цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет параллельно консолидации рынка. Локация уже не так важна, так как сети уже хорошо представлены, концентрация предельно высока в любой географии.
Равнение на Европу
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса и крупнейшим в Европе (население – 147 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), сконцентрированного большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой.
Более того, российский рынок может стать одним из наиболее эффективных в Европе и мире (как минимум в топ-10) в течение следующих пяти лет, но при этом все эксперты отмечают: именно в 2019 году произошел окончательный переход из периода легких и динамичных прошлых лет к высококонкурентному сложному технологичному будущему, архаичное классическое прошлое ушло навсегда. Страна и экономика, а также все рынки сталкиваются с серьезными фундаментальными проблемами, и некоторые секторы уже имеют за плечами крайне жесткие три-четыре года опыта ведения бизнеса.
Основной органический рост продаж для FMCG и ритейл-сектора сохраняется на уровне 5–13% в рублях (со средним давлением на эти цифры). Но при этом курсы доллара и евро достаточно стабильны, что уже весьма неплохо и оптимистично.
Рентабельность падает у всех и во всех секторах, но все же при этом Россия остается одним из лучших мировых рынков по ее уровню. Рост продаж на одну цифру становится нормой, двузначные цифры роста становятся скорее исключением из правил. 2019 год по итогам стал как раз как переходным от сравнительно быстрого роста к нормальному (но все еще приличному) сценарию с однозначными цифрами роста. И вот в этот момент мы почти догнали развитые рынки, еще пару лет замедления – и мы будем сопоставимы.
В секторе В2В наблюдается наибольшая напряженность: только 11% компаний нацелено на двузначный рост в 2020 году, а 71% нацелен на цифры однозначного роста, тогда как 18% ориентированы на фиксированные/отрицательные показатели продаж. И хотя российский рынок менее зрелый, чем основные рынки Центральной и Восточной Европы, мы видим, что все больше компаний (68%) планируют рост продаж в однозначном выражении в 2020 году.
Руководители большинства компаний розничного сектора подчеркивают, что рынки многих товаров/категорий либо будут в состоянии стагнации, либо умеренно растут. Теперь все больше зависит от качества работы, и компании с более высоким уровнем функционирования сильнее отличаются от других компаний в тех же категориях. Примечательно, что именно начиная с 2019 года вошло в моду составление руководителями компаний в России двух ежегодных бизнес-бюджетов или одного бюджета в двух разных частях: один для традиционного бизнеса и второй для цифрового.
Из-за стремления покупателей экономить время и из-за роста спроса на кулинарную продукцию происходит сближение розничной торговли и общественного питания. Крупнейшие ритейлеры FMCG активно развивают онлайн-продажи и производство кулинарной продукции (в первую очередь за счет строительства высокотехнологичных фабрик-кухонь и открытия кафе в формате shop in shop), а заведения общепита все больше ориентируются на доставку и переходят к концепции dark kitchen.
Сделано в России
Напомним, что по итогам 2018 года в рейтинге топ-10 на рынке продуктового ритейла было единственное серьезное изменение – поменялись местами «Дикси» и «Ашан». В 2019 году объединенная компания, появившаяся после альянса «Дикси» «Красного и Белого» и «Бристоля», заняла третье место рейтинга, подвинув «Ленту» на четвертую позицию. «Ленте» пришлось отступить, несмотря на кардинальную смену основного акционера, синергию с «Утконосом» и новые амбиции после смены многолетнего предыдущего собственника.
Интересно, что все представители топ-10 либо значительно снизили темпы органического роста (Х5, «Магнит»), либо показали практически нулевой органический рост («Дикси», «Лента», «Ашан»). Далее прогнозы по органике от лидеров еще более пессимистичные, недаром на годовых конференциях для поставщиков осенью 2019 точные цифры никто анонсировать не стал. В целом успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2019 года еще больше увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
Международные ритейлеры окончательно и бесповоротно уступили свои позиции под давлением российского федерального ритейла, а новые выходы из-за рубежа на наш рынок в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятными. Причина проста: инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге при отсутствии внятной стратегии и понимания, как выправлять ситуацию.
Жесткая рука рынка
Дискаунтеры продолжают удерживать лидерство среди каналов продаж товаров повседневного спроса и растут в денежном выражении на +11,2%. Но наиболее агрессивно развивается сегмент жестких дискаунтеров (+59,2%). Лидером и ключевым драйвером роста в канале жестких дискаунтеров выступает «Светофор», занимающий уже 11-е место в рейтинге FMCG-ритейлеров в России (28-е место годом ранее). За последние два года из-за постоянно растущей доли промо восприятие выгодности регулярных цен значительно снизилось, и назрела потребность покупателей в «действительно дешевом» магазине со всегда низкими ценами. Эту потребность успешно выявили «Светофор» и другие сети («Батон», «Бум», «Доброцен» и т.д.) с аналогичной стратегией, благодаря чему формат окончательно выделился в отдельный канал. Агрессивное развитие канала жестких дискаунтеров – это одновременно и угроза, и возможность. И Х5, пригласив обратно в отрасль Илью Якубсона и его команду, за плечами которого помимо «Дикси» еще и суперуспешная в свое время «Сберегайка», с поверхности забирает эту возможность.
GfK выделяет три потенциальных вектора развития, чтобы в текущих условиях развития канала жестких дискаунтеров оказаться в выигрыше:
Возможность 1: фокусироваться на другой целевой аудитории или миссии.
Жесткие дискаунтеры привлекают определенную группу покупателей. В первую очередь тех, для кого цена важнее всего. Открытием стало то, что миссии покупателей жестких дискаунтеров очень схожи с миссией покупателей гипермаркетов: большая доля покупок в этих каналах приходится на крупные и очень крупные покупки – 81 и 69% соответственно. Однако, если посмотреть на состав покупательской аудитории, то гипермаркеты привлекают так называемую «деловую» аудиторию – покупателей, предпочитающих делать крупные закупки раз в неделю. Гипермаркетам стоит сконцентрироваться на том, чтобы удержать аудиторию «деловых» и лучше понять, из чего складывается высокое качество покупательского опыта, которое ценит эта аудитория. Супермаркетам и «удобным» дискаунтерам стоит сконцентрироваться на более мелких миссиях.
Возможность 2: работа с ассортиментом.
Если все же приходится конкурировать за внимание той же аудитории, которая ходит в жесткие дискаунтеры, то стоит проанализировать категории с нереализованным потенциалом, которые формат не закрывает или закрывает на базовом уровне, например, хлеб, алкоголь, товары для животных и целый ряд других. Для жестких дискаунтеров эти категории тоже могут стать территорией для развития.
Возможность 3: присоединяться.
И, наконец, тренд можно поддержать и попробовать выделить новый формат в рамках существующей сети. Среди успешных примеров можно выделить дискаунтер «Хороший», принадлежащий ТД «Командор», а также дискаунтер «Батон», принадлежащий сети гастрономов «Красный Яр».
10–15 лет назад основным трендом на рынке был рост торговли больших форматов (с 2007 по 2016 год число гипер- и супермаркетов в России увеличилось в четыре раза – с 4500 до 17 300). Ассортимент выглядел гораздо более узким. Покупатели только начинали пробовать частные марки, которые тогда были самыми дешевыми в своих категориях. Набирали популярность большие упаковки. Мы шли по модели потребления Европы, где в принципе доминировали большие упаковки как возможность сэкономить на единице товара. Люди стояли в очередях и платили в основном наличными.
Сегодня рынок характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. На рынок вышли новые игроки – «специалисты», которые всего за несколько лет превратились в ключевых участников рынка, такие как «Светофор», «Красное и Белое», «Бристоль». Идет активная битва за формат «у дома», куда помимо традиционных игроков выходят и специализированные магазины, например «ВкусВилл».
Падение колоссов
В 2019 году окончательно выяснилось, что большие форматы магазинов стремительно теряют популярность: люди уходят из гипер- и даже супермаркетов, предпочитая небольшие точки шаговой доступности. В числе пострадавших все ведущие компании, работающие в этой сфере: «Ашан», «Лента», «Магнит», X5 Retail Group. В результате, как ожидают аналитики, многие магазины под этими вывесками могут в одночасье исчезнуть даже в столицах, а дальнейшее развитие «Метро Кэш энд Керри» заморожено, проект «Карусель» уже фактически закрыт, и его объекты будут частично переформатированы. Многие гипермаркеты ошибочно пошли в низкий ценовой сегмент, при этом так и не научившись отрабатывать свое преимущество в высоком ценовом сегменте, особенно в части нон-фуда.
«Ашан» планирует в 2020 году развивать логистику, новые сервисы для покупателей и онлайн-продажи, в том числе на базе дарксторов. Все гипермаркеты адаптируют к новой концепции до конца 2023 года. Новую концепцию для формата супермаркетов ритейлер планирует разработать до осени 2020 года. Она будет включать в себя фокус на категорию fresh, новые процессы внутри магазина, новые сервисы. Головной офис ритейлера во Франции выделит в 2020 году инвестиции в размере нескольких сотен миллионов евро. В ближайшие месяцы компания примет решение, с каких гипермаркетов начнется обновление сети. В настоящее время под управлением «Ашана» в России находятся 284 магазина: 63 гипермаркета, 44 суперстора, 166 супермаркетов и 11 магазинов «у дома». Кроме того, ритейлеру принадлежат 17 распределительных центров.
Перетасовка колоды
Отдельно стоит сказать про кадровый резерв в ритейле. Я не буду перечислять многочисленные переходы, перестановки и смены команд в топ-10 – их было более чем достаточно и они разобраны уже в течение года уважаемыми аналитиками, однако поделюсь парой выводов по их итогам.
Матрица людей реального топ- и мидл-менеджмента в ритейле остается крайне ограниченной, притока новых звезд, экспертов и имен в индустрию нет. Более того, порядка 10–15% специалистов по возрасту или по причине выхода из индустрии, переходу в онлайн или консалтинг ее покидают. Все это ведет к кадровому дефициту в отрасли.
Треть экспатов – профессионалов, которые участвовали в становлении рынка последние 10–15 лет, рынок в итоге покинула, оставшиеся две трети еще работают, но либо уже достигли предпенсионного возраста, либо почти исчерпали себя, притока новой волны экспатов на рынок мы не наблюдаем. У существующих иностранных специалистов уже нет новой глубокой экспертизы для трансформации офлайна в онлайн, и она уже не появится. Удачное исключение на рынке – и здесь повезло «Ленте» – Дэнни Перекальски.
Но ключевая проблема заключается в другом: практически ни у одного акционера сетей в топ-10 за исключением, пожалуй, «Альфа Групп», не хватает терпения подождать 18–24 месяца после смены команд, чтобы новые люди успели показать тот результат, для которого их приглашали. Поэтому простой вывод приходит при анализе результатов участников рейтинга топ-10: чем стабильнее, терпеливее, взвешеннее и спокойнее акционер, тем устойчивее показатели этой сети. Это стоит учитывать всем, кто строит сейчас ритейл-бизнес. Говоря лаконично, дайте людям поработать!
И неслучайно именно «Альфа Групп» вернула в дело старую команду «Дикси» во главе с Ильей Якубсоном для создания проекта «жесткий дискаунтер» в рамках Х5 Retail Group – абсолютно стратегически грамотное решение. Отмечу, что 2020 год уже на старте обещает не меньше кадровых сюрпризов, чем 2019-й.
Смотрим в будущее
Экономика России впадает в стагнацию: согласно прогнозам Министерства экономического развития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при годовой инфляции на уровне 4%. Реальные доходы населения почти выбрались из отрицательной зоны, но будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет, отыгрывая падение 2015–2017 годов.
Говорить о стагнации на российском рынке дает основание не только слабая динамика потребительских доходов, но и фундаментальные демографические тенденции. Население России к 2025 году сократится по среднему варианту прогноза Росстата на 1–2 млн человек, по данным The Economist Intelligence Unit – на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений: к 2025 году каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения в возрасте от 20 до 64 лет сократится с 65 до 58%. Представители этой категории не только будут обеспечивать большее количество пожилых людей и детей, чем их предшественники, но и работать дольше (Россия с большой вероятностью последует путем стран Европы и повысит пенсионный возраст). Эти же потребители ощутят на себе общий рост экономического давления: регулярно возобновляются дискуссии о повышении НДС и налога на доходы физических лиц. Несмотря на консервативную динамику общеэкономических и демографических трендов, отдельные точки роста в ближайшие пять–десять лет все же просматриваются.
Хочется отметить, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами.
Рынок ритейла продолжит консолидацию, но при этом сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, и поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры, это уже абсолютно очевидно. При этом Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию как минимум до 2022 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Таких результатов удалось достичь в том числе благодаря мудрой позиции акционера, сбалансированному давлению на топ-менеджмент и его мотивированию. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» уходит на четвертое место рейтинга и уступает место объединенному «ДКБР».
Помимо этого отметим, что в тройке лидеров не будет иностранных операторов. За этим стоит целый ряд объективных причин, в том числе, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжатся смены управленческих команд, концепций и поиск эффективности. Россия останется для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций пока еще выше.
Покупатели будут отдавать предпочтение мобильной коммерции, что приведет к ускорению движения крупных офлайн-игроков в сторону онлайн-торговли. На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы, поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным операторам стоит стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Через пять–десять лет мир изменится еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью FMCG-рынка. Благодаря технологиям бесконтактного сканирования, компьютерного зрения, искусственного интеллекта покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Умные устройства в доме (их продажи в России выросли на 70%) также избавят покупателей от рутины совершения покупок. При этом покупатели будут меньше находиться дома, меньше готовить и заниматься уборкой.
Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Скоро банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов и выступать в качестве маркетплейсов.
С развитием бесконтактных платежей, кешбэк-сервисов, с повышением прозрачности данных на рынке произойдет скачок в развитии систем лояльности. Банки в этом направлении могут выйти на передовую, стимулируя спрос на отдельные товарные позиции, а не только на покупку в конкретных магазинах, как это происходит сегодня. Несмотря на рост е-commerce, покупатели даже на развитых рынках все равно будут использовать обычные магазины для удовлетворения своих покупательских потребностей или просто для удовольствия. В настоящее время проще заставить покупателя купить что-то, когда в магазине создана правильная атмосфера, влияющая на эмоциональное состояние покупателя. Ясно, что магазины должны эволюционировать, чтобы конкурировать с е-commerce. И в этом им могут помочь поставщики, совместно создавая особую эмоциональную атмосферу.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в наступившем году!
Кирилл Терещенко – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России
Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный Супермаркет» (2006 год).
Опыт работы: коммерческий директор «Российско-Балтийской Торговой Компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. В течение трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.
Основные этапы развития ритейла
I этап – развитие новых форм торговли
II этап – формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров
III этап – гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов
IV этап – ценовые войны, пик промодавления, финальная консолидация рынка – 2015–2020 годы
V этап – регулируемый рынок, завершение проникновения онлайна в офлайн со всеми вытекающими последствиями, трансформация рынка под диджитализированного потребителя – 2021–2023 годы
В ловушке промо
На протяжении 2014–2019 годов продолжалось увеличение уровня промоактивности крупнейших сетей: по итогам 2019 года на продажи в рамках маркетинговых мероприятий пришлось более 50% выручки сетей в современных форматах без учета СТМ и небрендированных товаров. Таким образом, ритейлеры и поставщики загнали себя в так называемую ловушку промо.
Объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
Всегда на связи
Рост онлайн-продаж материальных товаров, по прогнозам аналитиков INFOLine, по итогам 2019 года составит 25%, в последующие два года – 22 и 20% соответственно. Однако еще более высокими темпами будут расти онлайн-продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса – на 50% по итогам 2019 года, а также на 80 и 50% в 2020 и 2021 годах соответственно. Уровень подключенности российских потребителей остается высоким. Сегодня половина потребителей в России – обладатели смартфонов. Мобильным банкингом в России пользуются 10% населения – это наивысший показатель в Европе. Тарифы на Интернет в России ниже на 44%, чем аналогичные в странах Западной Европы, мобильный Интернет дешевле на 18%. Всеобщая подключенность дает потребителям беспрецедентное преимущество: они имеют доступ к широчайшему ассортименту товаров, могут еще до покупки продукта узнать обо всех его характеристиках на основе обзоров и отзывов, сравнить цены и выбрать тот формат покупки, который им удобен, – офлайн или онлайн, в местном или иностранном интернет-магазине. Развитая технологическая инфраструктура обеспечивает фундамент для продвижения сервисов доставки, в том числе товаров повседневного спроса.
И хотя слабая физическая инфраструктура (отсутствие складов, дорог) по-прежнему ограничивает темпы роста онлайн-торговли на большей части территории России, опыт ряда стран показывает, что это препятствие преодолимо, новые бизнес-модели эволюционируют вслед за спросом: например, в Китае наибольший вклад в развитие рынка доставки вносят малые города, а Alibaba уже открывает свои логистические хабы на территории России. Сегодня в мире подключенные потребители, по подсчетам Demand Institute (ассоциированная с Nielsen организация), отвечают за 37% покупок, к 2025 году они будут оплачивать уже 53% всех товаров и услуг. В России их порядка 30%, зато их покупательная сила в 1,4 раза выше, чем у среднего потребителя, и их число вырастет до 40% к 2025 году. В основном это более молодые потребители, которые по большей части проживают в городах, имеют доходы выше среднего, и уровень их потребительской уверенности, а значит, и готовность тратить, выше, чем у населения в среднем. Они охотнее пробуют новые продукты, в том числе премиум-сегмента.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. [~PREVIEW_TEXT] => Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4564 [TIMESTAMP_X] => 04.03.2020 18:38:03 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 784 [WIDTH] => 1176 [FILE_SIZE] => 896408 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1f8 [FILE_NAME] => 1f8d42cbf823c12feea5bfe12ff5ce19.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_559840783.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 01fdcd4dbef54b98f3e76d21b8dfaa6a [~src] => [SRC] => /upload/iblock/1f8/1f8d42cbf823c12feea5bfe12ff5ce19.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1f8/1f8d42cbf823c12feea5bfe12ff5ce19.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1f8/1f8d42cbf823c12feea5bfe12ff5ce19.jpg [ALT] => Время бережливых [TITLE] => Время бережливых ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4564 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vremya-berezhlivykh [~CODE] => vremya-berezhlivykh [EXTERNAL_ID] => 5512 [~EXTERNAL_ID] => 5512 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 04.03.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Время бережливых [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Время бережливых [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Время бережливых [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Время бережливых | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 5397 [~ID] => 5397 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На всем готовом [~NAME] => На всем готовом [ACTIVE_FROM] => 25.12.2019 13:01:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.12.2019 13:01:00 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:44:55 [~TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:44:55 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-vsem-gotovom2/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-vsem-gotovom2/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. Постепенно меняется и представление о категории: данная продукция уже воспринимается потребителями не как вынужденная необходимость, а как достойная замена домашней пище.
Готовые решения в питании год от года набирают свою популярность во всем мире. Сегодня каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – это 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Испании и Португалии – каждый шестой. «Сегодня готовые решения в питании входят в топ-10 категорий, способных оказывать наиболее сильное влияние на выбор покупателями розничных магазинов для совершения покупок. При этом данная группа товаров обладает высоким потенциалом для того, чтобы стать целевой, после зернового и молотого кофе, красного мяса, мясных деликатесов, виски, мяса индейки, игристого вина и шампанского и свежей рыбы», – комментирует эксперт.
Расставляя приоритеты
Продажи готовой еды в российской рознице в августе 2018 года – июле 2019-го, согласно оценке GfK Rus, выросли в денежном выражении на 20,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом категория демонстрировала положительную динамику за счет увеличения как частоты покупок, так и размера среднего чека – на 9,1 и 8,4% соответственно. Данные показатели по итогам рассматриваемого периода достигли 15,9 раз и 194 руб.
Более 86% российских семей хотя бы раз приобретали готовые решения в августе 2018 года – июле 2019-го, причем количество покупателей данной продукции увеличилось на 1,6%. «Категория готовой еды является одной из немногих растущих товарных групп на фоне остальных стагнирующих сегментов рынка FMCG. При этом повышение продаж происходит по всем показателям: частота покупок, размер среднего чека, пенетрация. Потребителями готовой еды сегодня являются более 85% россиян. Это очень высокий показатель, свидетельствующий о насыщенности и неоднородности целевой аудитории, а также о разнообразии ассортиментного предложения, которое способно удовлетворить спрос такой широкой группы потребителей», – отмечает Елена Самодурова.
Развитие категории охлажденной готовой еды с каждым годом только набирает обороты, поскольку такая продукция отвечает тренду на ускорение ритма жизни и упрощение процессов приготовления пищи, считает маркетолог компании «Линеа Верде Рус» (ТМ DimmidiSì) Илария Монтеверди. «Ускоряющийся с каждым днем темп жизни, особенно в крупных городах, вызвал необходимость предлагать удобные, готовые продукты, которые позволяют потребителям стоять меньше у плиты. В Европе категория охлажденных готовых блюд уже получила активное развитие, а сегодня эта тенденция начинает распространяться и в России. Видя значительный потенциал российского рынка, международная группа La Linea Verde, выпускающая с 1991 года мытые салаты и с 2006 года свежие супы под брендом DimmidiSì в Италии, открыла филиал «Линеа Верде Рус» в Москве и с 2018 года начала дистрибуцию данной продукции на территории России. Наши свежие готовые продукты DimmidiSì идеальны для городских потребителей, открытых к новым тенденциям и желающих располагать свободным временем, питаясь при этом вкусно и полезно», – рассказывает Илария Монтеверди.
Осенью 2018 года компания «Унивита» начала поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. «Россияне все меньше и меньше времени хотят отводить на приготовление еды, предпочитая посвящать его своим близким, друзьям или хобби. Это стимулирует спрос на готовые решения в питании. Однако категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками», – замечает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» Granarolo) Ирина Сторчак.
С особым энтузиазмом
Основными целевыми покупателями готовой еды в августе 2018 года – июле 2019-го являлись «энтузиасты» – они формировали 24% покупок данной продукции в рублях, а также «увлеченные закупкой» (13%) и «любители комфорта» (7%), отмечают в GfK Rus. Причем на рынке FMCG в целом на данные группы потребителей приходилось 19, 10 и 6% соответственно, что свидетельствует об их заинтересованности именно в приобретении готовых решений.
Наиболее типичной ситуацией потребления готовой еды, согласно наблюдениям GfK Rus, является ужин – в 43% случаев россияне используют готовые решения для вечернего приема пищи. Причем данная особенность характерна в большей степени для деловых людей (52%). Вторым по значимости моментом потребления является обед, формируя 25% всех ситуаций потребления готовой еды. На обед к таким решениям прибегают преимущественно молодые люди от 18 до 25 лет (38%), а также жители Москвы и области (33%). В 22% случаев готовая еда служит в качестве перекуса и только в 3% – завтрака.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона: по наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Он составляет 31% всех ситуаций потребления в России, что соответствует общемировому уровню. Несмотря на то что для нашей страны все еще характерна модель трехразового домашнего питания, россияне все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов.
На все случаи жизни
Привычки россиян в питании и их предпочтения в потреблении готовых блюд обуславливают и структуру рынка – наибольшая доля продаж упакованной еды, согласно оценке GfK Rus, приходится на готовые салаты (70%) и готовые вторые блюда (28%). Только 2% оборота составляют супы. «Самой крупной категорией на рынке готовых решений в питании являются сэндвичи и закуски, занимающие около 40% совокупного объема. Такая популярность обусловлена тем, что данная продукция подходит практически для всех ситуаций потребления. Следом за ними идут вторые блюда и только потом супы, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Первые обеденные блюда пока еще не получили в России массового распространения, поскольку они не так удобны и просты в потреблении, ведь их нужно разогревать, а сэндвичи или салаты – нет. Кроме того, многие работающие россияне, особенно в крупных городах, предпочитают обедать в ближайших столовых и кафе, а готовую еду приобретать домой на ужин».
Согласно оценке компании «Линеа Верде Рус», объем рынка охлажденных свежих супов в России в будущем сможет развиваться за счет усилий ритейлеров и производителей по продвижению. «В Италии мы сформировали данную категорию в рознице практически с нуля всего за 12 лет, и сегодня ее объем достиг 120 млн евро, а наша доля в ней превысила 50%. На российских прилавках охлажденные готовые супы появились только три-четыре года назад, поэтому сегмент еще не так сильно развит. Сказывается и то, что в России сильны традиции домашнего приготовления. Хотя мы видим готовность потребителей приобретать упакованные охлажденные супы, – комментирует Илария Монтеверди. – При этом в основном розничное предложение состоит из традиционных русских блюд. Мы же делаем ставку на итальянскую линейку (четыре крем-супа и два минестроне), таким образом выделяемся на фоне остальных конкурентов. Это эксклюзивный и оригинальный продукт, идеальный для всех».
Емкость российского рынка готовых блюд в целом, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прироста данной категории на уровне 2,5%. «Готовые салаты являются абсолютным лидером в покупках готовой еды, поскольку, как показывает исследования привычек питания в России, салаты пользуются спросом на обед, ужин и даже на завтрак. Для дневного приема пищи у нас популярны также овощные и грибные блюда, блюда из картофеля, а для вечернего – блюда из мяса и птицы», – говорит Елена Самодурова.
Наибольшая пенетрация в сегменте упакованных готовых салатов зафиксирована у морской капусты, квашений/солений и корейских салатов – по данным GfK Rus, 37,8, 29,6 и 29,5% семей в России в августе 2018 года – июле 2019-го хотя бы раз купили эту продукцию. А в категории упакованных готовых блюд самым высоким спросом пользовались заливные блюда, хумус, готовые тосты/сэндвичи/бутерброды, готовые блины и наборы суши и роллов: проникновение (доля покупателей) в этих группах товаров составило 6,5, 4,2, 3,1, 1,9 и 1,7% соответственно.
На специальных условиях
Категория готовой еды, включая неупакованную, продолжает развиваться за счет специализированной розницы, дискаунтеров, супермаркетов и e-commerce. Именно в этих каналах в августе 2018 года – июле 2019-го наблюдалась наиболее высокая динамика продаж данной продукции. Так, в e-commerce оборот категории, согласно информации GfK Rus, увеличился на 55,1%, в дискаунтерах – на 17%, а в супермаркетах – на 4,6%. Однако наиболее высокие темпы роста за рассматриваемый период продемонстрировали специализированные продуктовые магазины – +212,9%.
По-прежнему значительный оборот готовой упакованной и неупакованной еды приходится на гипермаркеты и традиционную торговлю – по 19% соответственно, отмечают в GfK Rus. Хотя доли каждого из этих каналов и сократились на 4 п.п. Уменьшилась и доля супермаркетов – с 20 до 17%. В то время как специализированная розница укрепила свои позиции на 7 п.п. «Розничные сети активно развивают как полки с готовыми блюдами, так и отделы собственной кулинарии. Появляются новые форматы магазинов, почти полностью ориентированных на продажу готовой еды, например, «Азбука Daily», – подчеркивает Ирина Сторчак. – Помимо этого растет число фабрик-кухонь и доставка еды на дом. Фабрики-кухни, во-первых, могут сами заниматься доставкой готовых продуктов на дом, а во-вторых, готовить еду для ритейлеров, у которых нет собственного кулинарного производства. Доставку активно развивают «Утконос» и «Вкусвилл».
В топ-10 сетей по продажам готовой еды, включая неупакованную, согласно данным потребительской панели GfK Rus, входят «Пятерочка» (с долей 4,2%), «Лента» (4,1%), «Спар» (3,8%), «Магнит» (3,4%), «Магнит гипермаркет» (3,1%), «Перекресток» (2,5%), «Вкусвилл» (1,7%), «Ашан» (1,6%), «О’Кей» (1,3%) и Globus (1,1%). Учитывая, что на упакованную продукцию в категории приходится 14% всего оборота, топ-2 производителя – X5 Retail Group и «Магнит» – формировали здесь до 14% всех объемов в денежном выражении по итогам августа 2018 года – июля 2019-го.
Высокие отношения
Меняется и общее отношение покупателей к категории готовой кулинарии: сегодня она вызывает скорее положительные ассоциации, отмечают в GfK Rus. В первую очередь потребители видят возможность побаловать себя и семью блюдами, которые сами не будут готовить, возможность быстро накормить семью и детей, а также возможность полноценно питаться, не тратя время на готовку (особенно важно для мужчин). «Произошла смена восприятия готовой еды, что также повлияло на рост продаж данной продукции. Сегодня отношение к готовым блюдам и кулинарии более позитивное, чем раньше. Это связано с приходом нового поколения, которое прежде всего ценит свое свободное время и не хочет тратить его на готовку. У молодежи нет стереотипов о том, что домашняя еда априори лучше», – комментирует Ирина Сторчак.
Ключевые достоинства готовой кулинарии таким образом, по мнению аналитиков GfK Rus, могут быть успешно использованы в коммуникации (реклама, POS в точках продаж) для привлечения новых покупателей. «Мы будем вкладывать средства и усилия в повышения культуры потребления и продвижение готовых блюд на российском рынке, – рассказывает Илария Монтеверди. – Первый шаг для нас – это объяснить преимущества наших продуктов, в том числе с помощью упаковки. Упаковки наших продуктов Dimmidisì максимально ясные: мы делаем так, чтобы потребитель узнал плюсы продукта сразу в моменте закупки. Кроме этого, на нашем сайте можно найти полную информацию о процессе производства и свойствах нашей продукции, а также оригинальные и быстрые рецепты».
На развитие категории охлажденных готовых блюд повлияло и повышение общего уровня качества и сроков годности продукции, связанное в свою очередь с усовершенствованием упаковочных решений, отмечает Ирина Сторчак. «Сегодня асептическая или вакуумная упаковка, а также фасовка в модифицированной газовой среде гарантируют сохранность продукта без применения консервантов в течение более длительного времени. Срок годности имеет огромное значение при ведении бизнеса. В стремлении уменьшить свои риски ритейлеры закупают у поставщиков только максимально свежую продукцию (не менее 70% общего срока годности), – поясняет она. – В принципе идет тенденция на увеличение сроков годности, что связано в том числе и с распространением ответственного потребления и борьбой против лишних отходов».
По словам Иларии Монтеверди, сейчас готовые блюда все чаще отвечают требованиям правильного питания. «Потребители стали более осознанными, поэтому ищут товары с чистой этикеткой даже в категории быстрых и готовых решений. Мы стараемся со своей стороны удовлетворить этот запрос. К примеру, наши продукты приготовлены из растительных и 100% натуральных ингредиентов», – добавляет она.
Дружба народов
Наиболее интересными для покупателей готовой кулинарии остаются универсальные российские блюда (котлеты, пюре, гречка с мясом) – так отмечают 41% россиян, подчеркивают в GfK Rus. 18% покупателей предпочитает низкокалорийные блюда (овощной салат, мясо на пару), 15% – азиатскую кухню (суши, вок), 9% – восточную (плов, шаурма, кебаб), 6% – итальянскую (паста, лазанья), 5% – кавказскую (хинкали, долма), 4% – американскую (бургеры, коул-слоу салат), 2% – мексиканскую (кесадилья, тако), 1% – еврейскую (хумус, фалафель). «Если еще десять лет назад наиболее популярными среди россиян были итальянская и кавказская кухни, то сегодня произошло не только смещение спроса, но и его размытие – появились новые этнические продукты», – комментирует руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова.
[~DETAIL_TEXT] =>
На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. Постепенно меняется и представление о категории: данная продукция уже воспринимается потребителями не как вынужденная необходимость, а как достойная замена домашней пище.
Готовые решения в питании год от года набирают свою популярность во всем мире. Сегодня каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – это 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Испании и Португалии – каждый шестой. «Сегодня готовые решения в питании входят в топ-10 категорий, способных оказывать наиболее сильное влияние на выбор покупателями розничных магазинов для совершения покупок. При этом данная группа товаров обладает высоким потенциалом для того, чтобы стать целевой, после зернового и молотого кофе, красного мяса, мясных деликатесов, виски, мяса индейки, игристого вина и шампанского и свежей рыбы», – комментирует эксперт.
Расставляя приоритеты
Продажи готовой еды в российской рознице в августе 2018 года – июле 2019-го, согласно оценке GfK Rus, выросли в денежном выражении на 20,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом категория демонстрировала положительную динамику за счет увеличения как частоты покупок, так и размера среднего чека – на 9,1 и 8,4% соответственно. Данные показатели по итогам рассматриваемого периода достигли 15,9 раз и 194 руб.
Более 86% российских семей хотя бы раз приобретали готовые решения в августе 2018 года – июле 2019-го, причем количество покупателей данной продукции увеличилось на 1,6%. «Категория готовой еды является одной из немногих растущих товарных групп на фоне остальных стагнирующих сегментов рынка FMCG. При этом повышение продаж происходит по всем показателям: частота покупок, размер среднего чека, пенетрация. Потребителями готовой еды сегодня являются более 85% россиян. Это очень высокий показатель, свидетельствующий о насыщенности и неоднородности целевой аудитории, а также о разнообразии ассортиментного предложения, которое способно удовлетворить спрос такой широкой группы потребителей», – отмечает Елена Самодурова.
Развитие категории охлажденной готовой еды с каждым годом только набирает обороты, поскольку такая продукция отвечает тренду на ускорение ритма жизни и упрощение процессов приготовления пищи, считает маркетолог компании «Линеа Верде Рус» (ТМ DimmidiSì) Илария Монтеверди. «Ускоряющийся с каждым днем темп жизни, особенно в крупных городах, вызвал необходимость предлагать удобные, готовые продукты, которые позволяют потребителям стоять меньше у плиты. В Европе категория охлажденных готовых блюд уже получила активное развитие, а сегодня эта тенденция начинает распространяться и в России. Видя значительный потенциал российского рынка, международная группа La Linea Verde, выпускающая с 1991 года мытые салаты и с 2006 года свежие супы под брендом DimmidiSì в Италии, открыла филиал «Линеа Верде Рус» в Москве и с 2018 года начала дистрибуцию данной продукции на территории России. Наши свежие готовые продукты DimmidiSì идеальны для городских потребителей, открытых к новым тенденциям и желающих располагать свободным временем, питаясь при этом вкусно и полезно», – рассказывает Илария Монтеверди.
Осенью 2018 года компания «Унивита» начала поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. «Россияне все меньше и меньше времени хотят отводить на приготовление еды, предпочитая посвящать его своим близким, друзьям или хобби. Это стимулирует спрос на готовые решения в питании. Однако категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками», – замечает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» Granarolo) Ирина Сторчак.
С особым энтузиазмом
Основными целевыми покупателями готовой еды в августе 2018 года – июле 2019-го являлись «энтузиасты» – они формировали 24% покупок данной продукции в рублях, а также «увлеченные закупкой» (13%) и «любители комфорта» (7%), отмечают в GfK Rus. Причем на рынке FMCG в целом на данные группы потребителей приходилось 19, 10 и 6% соответственно, что свидетельствует об их заинтересованности именно в приобретении готовых решений.
Наиболее типичной ситуацией потребления готовой еды, согласно наблюдениям GfK Rus, является ужин – в 43% случаев россияне используют готовые решения для вечернего приема пищи. Причем данная особенность характерна в большей степени для деловых людей (52%). Вторым по значимости моментом потребления является обед, формируя 25% всех ситуаций потребления готовой еды. На обед к таким решениям прибегают преимущественно молодые люди от 18 до 25 лет (38%), а также жители Москвы и области (33%). В 22% случаев готовая еда служит в качестве перекуса и только в 3% – завтрака.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона: по наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Он составляет 31% всех ситуаций потребления в России, что соответствует общемировому уровню. Несмотря на то что для нашей страны все еще характерна модель трехразового домашнего питания, россияне все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов.
На все случаи жизни
Привычки россиян в питании и их предпочтения в потреблении готовых блюд обуславливают и структуру рынка – наибольшая доля продаж упакованной еды, согласно оценке GfK Rus, приходится на готовые салаты (70%) и готовые вторые блюда (28%). Только 2% оборота составляют супы. «Самой крупной категорией на рынке готовых решений в питании являются сэндвичи и закуски, занимающие около 40% совокупного объема. Такая популярность обусловлена тем, что данная продукция подходит практически для всех ситуаций потребления. Следом за ними идут вторые блюда и только потом супы, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Первые обеденные блюда пока еще не получили в России массового распространения, поскольку они не так удобны и просты в потреблении, ведь их нужно разогревать, а сэндвичи или салаты – нет. Кроме того, многие работающие россияне, особенно в крупных городах, предпочитают обедать в ближайших столовых и кафе, а готовую еду приобретать домой на ужин».
Согласно оценке компании «Линеа Верде Рус», объем рынка охлажденных свежих супов в России в будущем сможет развиваться за счет усилий ритейлеров и производителей по продвижению. «В Италии мы сформировали данную категорию в рознице практически с нуля всего за 12 лет, и сегодня ее объем достиг 120 млн евро, а наша доля в ней превысила 50%. На российских прилавках охлажденные готовые супы появились только три-четыре года назад, поэтому сегмент еще не так сильно развит. Сказывается и то, что в России сильны традиции домашнего приготовления. Хотя мы видим готовность потребителей приобретать упакованные охлажденные супы, – комментирует Илария Монтеверди. – При этом в основном розничное предложение состоит из традиционных русских блюд. Мы же делаем ставку на итальянскую линейку (четыре крем-супа и два минестроне), таким образом выделяемся на фоне остальных конкурентов. Это эксклюзивный и оригинальный продукт, идеальный для всех».
Емкость российского рынка готовых блюд в целом, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прироста данной категории на уровне 2,5%. «Готовые салаты являются абсолютным лидером в покупках готовой еды, поскольку, как показывает исследования привычек питания в России, салаты пользуются спросом на обед, ужин и даже на завтрак. Для дневного приема пищи у нас популярны также овощные и грибные блюда, блюда из картофеля, а для вечернего – блюда из мяса и птицы», – говорит Елена Самодурова.
Наибольшая пенетрация в сегменте упакованных готовых салатов зафиксирована у морской капусты, квашений/солений и корейских салатов – по данным GfK Rus, 37,8, 29,6 и 29,5% семей в России в августе 2018 года – июле 2019-го хотя бы раз купили эту продукцию. А в категории упакованных готовых блюд самым высоким спросом пользовались заливные блюда, хумус, готовые тосты/сэндвичи/бутерброды, готовые блины и наборы суши и роллов: проникновение (доля покупателей) в этих группах товаров составило 6,5, 4,2, 3,1, 1,9 и 1,7% соответственно.
На специальных условиях
Категория готовой еды, включая неупакованную, продолжает развиваться за счет специализированной розницы, дискаунтеров, супермаркетов и e-commerce. Именно в этих каналах в августе 2018 года – июле 2019-го наблюдалась наиболее высокая динамика продаж данной продукции. Так, в e-commerce оборот категории, согласно информации GfK Rus, увеличился на 55,1%, в дискаунтерах – на 17%, а в супермаркетах – на 4,6%. Однако наиболее высокие темпы роста за рассматриваемый период продемонстрировали специализированные продуктовые магазины – +212,9%.
По-прежнему значительный оборот готовой упакованной и неупакованной еды приходится на гипермаркеты и традиционную торговлю – по 19% соответственно, отмечают в GfK Rus. Хотя доли каждого из этих каналов и сократились на 4 п.п. Уменьшилась и доля супермаркетов – с 20 до 17%. В то время как специализированная розница укрепила свои позиции на 7 п.п. «Розничные сети активно развивают как полки с готовыми блюдами, так и отделы собственной кулинарии. Появляются новые форматы магазинов, почти полностью ориентированных на продажу готовой еды, например, «Азбука Daily», – подчеркивает Ирина Сторчак. – Помимо этого растет число фабрик-кухонь и доставка еды на дом. Фабрики-кухни, во-первых, могут сами заниматься доставкой готовых продуктов на дом, а во-вторых, готовить еду для ритейлеров, у которых нет собственного кулинарного производства. Доставку активно развивают «Утконос» и «Вкусвилл».
В топ-10 сетей по продажам готовой еды, включая неупакованную, согласно данным потребительской панели GfK Rus, входят «Пятерочка» (с долей 4,2%), «Лента» (4,1%), «Спар» (3,8%), «Магнит» (3,4%), «Магнит гипермаркет» (3,1%), «Перекресток» (2,5%), «Вкусвилл» (1,7%), «Ашан» (1,6%), «О’Кей» (1,3%) и Globus (1,1%). Учитывая, что на упакованную продукцию в категории приходится 14% всего оборота, топ-2 производителя – X5 Retail Group и «Магнит» – формировали здесь до 14% всех объемов в денежном выражении по итогам августа 2018 года – июля 2019-го.
Высокие отношения
Меняется и общее отношение покупателей к категории готовой кулинарии: сегодня она вызывает скорее положительные ассоциации, отмечают в GfK Rus. В первую очередь потребители видят возможность побаловать себя и семью блюдами, которые сами не будут готовить, возможность быстро накормить семью и детей, а также возможность полноценно питаться, не тратя время на готовку (особенно важно для мужчин). «Произошла смена восприятия готовой еды, что также повлияло на рост продаж данной продукции. Сегодня отношение к готовым блюдам и кулинарии более позитивное, чем раньше. Это связано с приходом нового поколения, которое прежде всего ценит свое свободное время и не хочет тратить его на готовку. У молодежи нет стереотипов о том, что домашняя еда априори лучше», – комментирует Ирина Сторчак.
Ключевые достоинства готовой кулинарии таким образом, по мнению аналитиков GfK Rus, могут быть успешно использованы в коммуникации (реклама, POS в точках продаж) для привлечения новых покупателей. «Мы будем вкладывать средства и усилия в повышения культуры потребления и продвижение готовых блюд на российском рынке, – рассказывает Илария Монтеверди. – Первый шаг для нас – это объяснить преимущества наших продуктов, в том числе с помощью упаковки. Упаковки наших продуктов Dimmidisì максимально ясные: мы делаем так, чтобы потребитель узнал плюсы продукта сразу в моменте закупки. Кроме этого, на нашем сайте можно найти полную информацию о процессе производства и свойствах нашей продукции, а также оригинальные и быстрые рецепты».
На развитие категории охлажденных готовых блюд повлияло и повышение общего уровня качества и сроков годности продукции, связанное в свою очередь с усовершенствованием упаковочных решений, отмечает Ирина Сторчак. «Сегодня асептическая или вакуумная упаковка, а также фасовка в модифицированной газовой среде гарантируют сохранность продукта без применения консервантов в течение более длительного времени. Срок годности имеет огромное значение при ведении бизнеса. В стремлении уменьшить свои риски ритейлеры закупают у поставщиков только максимально свежую продукцию (не менее 70% общего срока годности), – поясняет она. – В принципе идет тенденция на увеличение сроков годности, что связано в том числе и с распространением ответственного потребления и борьбой против лишних отходов».
По словам Иларии Монтеверди, сейчас готовые блюда все чаще отвечают требованиям правильного питания. «Потребители стали более осознанными, поэтому ищут товары с чистой этикеткой даже в категории быстрых и готовых решений. Мы стараемся со своей стороны удовлетворить этот запрос. К примеру, наши продукты приготовлены из растительных и 100% натуральных ингредиентов», – добавляет она.
Дружба народов
Наиболее интересными для покупателей готовой кулинарии остаются универсальные российские блюда (котлеты, пюре, гречка с мясом) – так отмечают 41% россиян, подчеркивают в GfK Rus. 18% покупателей предпочитает низкокалорийные блюда (овощной салат, мясо на пару), 15% – азиатскую кухню (суши, вок), 9% – восточную (плов, шаурма, кебаб), 6% – итальянскую (паста, лазанья), 5% – кавказскую (хинкали, долма), 4% – американскую (бургеры, коул-слоу салат), 2% – мексиканскую (кесадилья, тако), 1% – еврейскую (хумус, фалафель). «Если еще десять лет назад наиболее популярными среди россиян были итальянская и кавказская кухни, то сегодня произошло не только смещение спроса, но и его размытие – появились новые этнические продукты», – комментирует руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4305 [TIMESTAMP_X] => 29.01.2020 19:44:55 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1390 [WIDTH] => 2085 [FILE_SIZE] => 412515 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/815 [FILE_NAME] => 81543dc5224c2e1dc82a49786b380a99.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_573179431.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 907490264c8ff4013007a00935ef52e7 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/815/81543dc5224c2e1dc82a49786b380a99.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/815/81543dc5224c2e1dc82a49786b380a99.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/815/81543dc5224c2e1dc82a49786b380a99.jpg [ALT] => На всем готовом [TITLE] => На всем готовом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4305 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-vsem-gotovom2 [~CODE] => na-vsem-gotovom2 [EXTERNAL_ID] => 5397 [~EXTERNAL_ID] => 5397 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.12.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне ускорения ритма жизни россияне все чаще прибегают к готовым решениям в питании. За последний год продажи готовой еды в российской рознице, согласно оценке GfK Rus, выросли на 20,1% в денежном выражении. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На всем готовом [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На всем готовом | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 5348 [~ID] => 5348 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Жесткий ответ [~NAME] => Жесткий ответ [ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 22:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 22:11:00 [TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [~TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zhestkiy-otvet/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zhestkiy-otvet/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. С каждым годом этот канал становится все более значимым. «Светофор» – лидер российских хард-дискаунтеров – подбирается к топ-десять компаний FMCG-ритейла в России. В «ГфК» не смогли пройти мимо этого тренда и поделились некоторыми данными своих исследований.
Формат хард-дискаунтеров давно и успешно развивается в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. При этом, что интересно, и Aldi, и Lidl сейчас постепенно отходят от этого формата и двигаются в сторону супермаркетов.
В России сети жестких дискаунтеров появились относительно недавно на фоне экономии населения на всем, включая продукты питания. Они рассчитаны на людей, готовых ехать в отдаленный район, чтобы купить товары большими упаковками по самой низкой цене. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволяет ритейлерам установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%.
Ключевые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы – от хранения и освещения до рекламы и общения с внешним миром. Говорят, что в первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в магазине на 15–25% ниже среднерыночных. И если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли.
Жесткие дискаунтеры придерживаются стратегии every day low price и, соответственно, у них низкая доля промо, что хорошо в ситуации, когда чувствительность покупателей к промо снижается. В «ГфК» такие сети уже выделяют в отдельный довольно объемный сегмент, куда входят «Светофор», «Хороший», Fix Price, «Холди дискаунтер», «Батон», «Оптоклуб Ряды», «Бум», «Скидкино» и ряд других сетей.
По данным «ГфК», дискаунтеры продолжают расти, но хард-дискаунтеры вырываются вперед. Если объем продаж в стоимостном выражении дискаунтеров за год (июль 2108 – июль 2019-го) вырос на 12%, то жестких дискаунтеров – почти на 60%. За год хард-дискаунтерам удалось увеличить пенетрацию на 18%. Объем продаж в натуральном выражении вырос на 51%, а частота покупки увеличилась на 15%.
Пока доля этого канала на российском рынке ритейла невелика – всего 2,3%, – но потенциал у него большой. Если в прошлом году «Светофор» был всего лишь на 28-м месте по доле рынка среди розничных сетей в России, то в этом году, по данным на июль, он ворвался уже на 11-е место, обогнав Spar и «Метро». Вполне вероятно, что в следующем году мы увидим эту сеть в десятке.
Среди жестких дискаунтеров «Светофор» занимает самую большую долю. При этом мы видим, что все сети, кроме «Холди», растут. Fix Price показывает очень хорошую динамику. У всех увеличиваются как частота покупки, так и пенетрация. При этом сети жестких дискаунтеров стали важнейшей частью больших ритейловых компаний. Так, «Хороший» приносит 19% выручки всего торгового дома «Командор», а «Батон» – 39% выручки компании «Красный Яр».
Кто же ходит в такие магазины? Конечно, в основном это люди, которым важна цена, а не атмосфера. Стоимость товаров – самый важный фактор выбора. При этом покупатель хард-дискаунтера готов отказаться от привычных брендов и найти альтернативу, если это будет выгодно.
На жесткие дискаунтеры переключаются в первую очередь с традиционной торговли. Все-таки сеть обычно удобнее и привлекательнее, чем традиционные магазины с прилавками. Кроме того, есть переключения с дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка»), поскольку жесткие дискаунтеры позволяют экономить более эффективно. В хард-дискаунтеры ходят и покупатели гипермаркетов. В магазины обоих каналов люди могут ездить на машине и на общественном транспорте, там делают крупные покупки. Однако в гипермаркетах ассортимент шире, поэтому объем переключений не так велик.
Встает вопрос: угрозы или возможности несет рынку российского ритейла бурное развитие жестких дискаунтеров? Все, конечно, зависит от точки зрения. Но обычно полезнее смотреть на явление с точки зрения возможностей. Для этого, конечно, ритейлеру надо хорошо понимать миссию собственной сети и миссию жестких дискаунтеров.
Начнем с гипермаркетов, которые сейчас переживают не лучшие времена и получают удары со всех сторон, в том числе и жесткие дискаунтеры пытаются нанести им ущерб. В хард-дискаунтеры часто ездят за крупными и очень крупными покупками – почти 70% всех затрат, в гипермаркетах – 80%. При этом, если мы сравним со всеми сегментами, доля «деловых покупателей», которые обычно и делают крупные покупки, в хард-дискаунтерах довольно мала – всего 8%. Зато основную долю покупателей составляют «любители экономии» (30%).
Кроме того, интересен тот факт, что большинство покупателей жестких дискаунтеров не воспринимают их как основной магазин – 78%, то есть они в любом случае будут посещать другие магазины. Соответственно, гипермаркеты могут уделять внимание сегменту «деловых» покупателей, которые любят делать крупные покупки, предлагать большие упаковки в ассортименте, заботиться о том, чтобы было удобно ездить в магазин (парковка и т.п.), предоставлять возможность делать покупки онлайн, развивать семейные программы лояльности.
Супермаркетам и мягким дискаунтерам отстроиться от жестких дискаунтеров проще: надо иметь порционную упаковку, еду навынос, широкий ассортимент категории «фреш», работать с импульсными покупками.
Если аудитория хард-дискаунтеров привлекает ритейлеров из других сегментов, можно скорректировать свой ассортимент, понимая, какие продуктовые категории интересны данной категории покупателей. В GfK разделили ассортимент жестких дискаунтеров на три категории. Первая – нефокусные категории, вторая – категории с реализованным потенциалом, то есть те, за которыми обычно туда и ездят. Третья – категории с нереализованным потенциалом, которые важны покупателям, но в этом канале они их по каким-то причинам не могут купить. Соответственно, конкуренты могут переманивать у жестких дискаунтеров покупателей, предлагая товары из этих категорий. Как мы видим, это фармацевтические товары, сигареты, крепкий алкоголь, товары для животных и пиво.
«Светофор»
Лидер сегмента жестких дискаунтеров появился на рынке летом 2009 года в Красноярске. Учредителями и владельцами сети стала семья Шнайдеров – непубличные люди, которые к тому моменту уже давно занимались бизнесом. Если по итогам 2009 года выручка сети составила 50 млн руб., то в 2018 году – 110 млрд руб.
Сейчас в России работают 10 распределительных центров сети. Самый западный РЦ находится в Санкт-Петербурге, восточный – в Хабаровске. Количество магазинов превышает 1000. Согласно планам компании, к концу 2019 года их должно быть больше 1500. Средняя площадь магазина – 800–1000 кв. м, где покупателям предлагают порядка 750 наименований товаров.
Компания имеет амбициозные планы по выходу на рынки соседних государств. Сеть вышла на рынки Китая, Казахстана и Белоруссии. Уже открыты первые магазины в Германии и в Румынии, кроме того, ритейлер намерен развивать сеть в Литве. В странах Евросоюза ритейлер работает под брендом Mere. Кроме того, компания анонсировала открытие точек в Польше и Азербайджане.
GfK Group,
крупнейший в Европе исследовательский концерн, одна из ведущих маркетинговых компаний в мире. У GfK Group открыты филиалы и представительства в более чем 100 странах мира. «ГфК Русь» – российское дочернее предприятие GfK Group. «ГфК Русь» работает в России в сфере маркетинговых и социальных исследований уже более 20 лет и ежемесячно проводит под заказ более 80 исследований.
[~DETAIL_TEXT] =>
Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. С каждым годом этот канал становится все более значимым. «Светофор» – лидер российских хард-дискаунтеров – подбирается к топ-десять компаний FMCG-ритейла в России. В «ГфК» не смогли пройти мимо этого тренда и поделились некоторыми данными своих исследований.
Формат хард-дискаунтеров давно и успешно развивается в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. При этом, что интересно, и Aldi, и Lidl сейчас постепенно отходят от этого формата и двигаются в сторону супермаркетов.
В России сети жестких дискаунтеров появились относительно недавно на фоне экономии населения на всем, включая продукты питания. Они рассчитаны на людей, готовых ехать в отдаленный район, чтобы купить товары большими упаковками по самой низкой цене. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволяет ритейлерам установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%.
Ключевые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы – от хранения и освещения до рекламы и общения с внешним миром. Говорят, что в первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в магазине на 15–25% ниже среднерыночных. И если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли.
Жесткие дискаунтеры придерживаются стратегии every day low price и, соответственно, у них низкая доля промо, что хорошо в ситуации, когда чувствительность покупателей к промо снижается. В «ГфК» такие сети уже выделяют в отдельный довольно объемный сегмент, куда входят «Светофор», «Хороший», Fix Price, «Холди дискаунтер», «Батон», «Оптоклуб Ряды», «Бум», «Скидкино» и ряд других сетей.
По данным «ГфК», дискаунтеры продолжают расти, но хард-дискаунтеры вырываются вперед. Если объем продаж в стоимостном выражении дискаунтеров за год (июль 2108 – июль 2019-го) вырос на 12%, то жестких дискаунтеров – почти на 60%. За год хард-дискаунтерам удалось увеличить пенетрацию на 18%. Объем продаж в натуральном выражении вырос на 51%, а частота покупки увеличилась на 15%.
Пока доля этого канала на российском рынке ритейла невелика – всего 2,3%, – но потенциал у него большой. Если в прошлом году «Светофор» был всего лишь на 28-м месте по доле рынка среди розничных сетей в России, то в этом году, по данным на июль, он ворвался уже на 11-е место, обогнав Spar и «Метро». Вполне вероятно, что в следующем году мы увидим эту сеть в десятке.
Среди жестких дискаунтеров «Светофор» занимает самую большую долю. При этом мы видим, что все сети, кроме «Холди», растут. Fix Price показывает очень хорошую динамику. У всех увеличиваются как частота покупки, так и пенетрация. При этом сети жестких дискаунтеров стали важнейшей частью больших ритейловых компаний. Так, «Хороший» приносит 19% выручки всего торгового дома «Командор», а «Батон» – 39% выручки компании «Красный Яр».
Кто же ходит в такие магазины? Конечно, в основном это люди, которым важна цена, а не атмосфера. Стоимость товаров – самый важный фактор выбора. При этом покупатель хард-дискаунтера готов отказаться от привычных брендов и найти альтернативу, если это будет выгодно.
На жесткие дискаунтеры переключаются в первую очередь с традиционной торговли. Все-таки сеть обычно удобнее и привлекательнее, чем традиционные магазины с прилавками. Кроме того, есть переключения с дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка»), поскольку жесткие дискаунтеры позволяют экономить более эффективно. В хард-дискаунтеры ходят и покупатели гипермаркетов. В магазины обоих каналов люди могут ездить на машине и на общественном транспорте, там делают крупные покупки. Однако в гипермаркетах ассортимент шире, поэтому объем переключений не так велик.
Встает вопрос: угрозы или возможности несет рынку российского ритейла бурное развитие жестких дискаунтеров? Все, конечно, зависит от точки зрения. Но обычно полезнее смотреть на явление с точки зрения возможностей. Для этого, конечно, ритейлеру надо хорошо понимать миссию собственной сети и миссию жестких дискаунтеров.
Начнем с гипермаркетов, которые сейчас переживают не лучшие времена и получают удары со всех сторон, в том числе и жесткие дискаунтеры пытаются нанести им ущерб. В хард-дискаунтеры часто ездят за крупными и очень крупными покупками – почти 70% всех затрат, в гипермаркетах – 80%. При этом, если мы сравним со всеми сегментами, доля «деловых покупателей», которые обычно и делают крупные покупки, в хард-дискаунтерах довольно мала – всего 8%. Зато основную долю покупателей составляют «любители экономии» (30%).
Кроме того, интересен тот факт, что большинство покупателей жестких дискаунтеров не воспринимают их как основной магазин – 78%, то есть они в любом случае будут посещать другие магазины. Соответственно, гипермаркеты могут уделять внимание сегменту «деловых» покупателей, которые любят делать крупные покупки, предлагать большие упаковки в ассортименте, заботиться о том, чтобы было удобно ездить в магазин (парковка и т.п.), предоставлять возможность делать покупки онлайн, развивать семейные программы лояльности.
Супермаркетам и мягким дискаунтерам отстроиться от жестких дискаунтеров проще: надо иметь порционную упаковку, еду навынос, широкий ассортимент категории «фреш», работать с импульсными покупками.
Если аудитория хард-дискаунтеров привлекает ритейлеров из других сегментов, можно скорректировать свой ассортимент, понимая, какие продуктовые категории интересны данной категории покупателей. В GfK разделили ассортимент жестких дискаунтеров на три категории. Первая – нефокусные категории, вторая – категории с реализованным потенциалом, то есть те, за которыми обычно туда и ездят. Третья – категории с нереализованным потенциалом, которые важны покупателям, но в этом канале они их по каким-то причинам не могут купить. Соответственно, конкуренты могут переманивать у жестких дискаунтеров покупателей, предлагая товары из этих категорий. Как мы видим, это фармацевтические товары, сигареты, крепкий алкоголь, товары для животных и пиво.
«Светофор»
Лидер сегмента жестких дискаунтеров появился на рынке летом 2009 года в Красноярске. Учредителями и владельцами сети стала семья Шнайдеров – непубличные люди, которые к тому моменту уже давно занимались бизнесом. Если по итогам 2009 года выручка сети составила 50 млн руб., то в 2018 году – 110 млрд руб.
Сейчас в России работают 10 распределительных центров сети. Самый западный РЦ находится в Санкт-Петербурге, восточный – в Хабаровске. Количество магазинов превышает 1000. Согласно планам компании, к концу 2019 года их должно быть больше 1500. Средняя площадь магазина – 800–1000 кв. м, где покупателям предлагают порядка 750 наименований товаров.
Компания имеет амбициозные планы по выходу на рынки соседних государств. Сеть вышла на рынки Китая, Казахстана и Белоруссии. Уже открыты первые магазины в Германии и в Румынии, кроме того, ритейлер намерен развивать сеть в Литве. В странах Евросоюза ритейлер работает под брендом Mere. Кроме того, компания анонсировала открытие точек в Польше и Азербайджане.
GfK Group,
крупнейший в Европе исследовательский концерн, одна из ведущих маркетинговых компаний в мире. У GfK Group открыты филиалы и представительства в более чем 100 странах мира. «ГфК Русь» – российское дочернее предприятие GfK Group. «ГфК Русь» работает в России в сфере маркетинговых и социальных исследований уже более 20 лет и ежемесячно проводит под заказ более 80 исследований.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [~PREVIEW_TEXT] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4173 [TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 443 [WIDTH] => 564 [FILE_SIZE] => 380179 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a6c [FILE_NAME] => a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [ORIGINAL_NAME] => ряды.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6382490ebfb9f1ffc8bdb178a69c7b03 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [ALT] => Жесткий ответ [TITLE] => Жесткий ответ ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4173 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => zhestkiy-otvet [~CODE] => zhestkiy-otvet [EXTERNAL_ID] => 5348 [~EXTERNAL_ID] => 5348 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Жесткий ответ [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Жесткий ответ [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Жесткий ответ [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Жесткий ответ | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 5336 [~ID] => 5336 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Ближе к потребителю [~NAME] => Ближе к потребителю [ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 18:13:00 [~ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 18:13:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:24:07 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:24:07 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/blizhe-k-potrebitelyu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/blizhe-k-potrebitelyu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Удержать потребителя традиционными методами становится все сложнее. Сегодня россияне в полтора раза чаще переключаются с одного бренда на другой, чем пять лет назад. В таких условиях сохранить лояльность целевой аудитории помогут неценовые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и «идейность».
Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».
Цена имеет значение
Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».
Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж в натуральном выражении: 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой. «Доля промопродаж растет все меньшими темпами, однако по-прежнему остается на очень высоком уровне. Предложение покупателю товара со скидкой сегодня используется в качестве основного инструмента продвижения среди производителей и торговых сетей. При этом глубина/размер скидки имеет существенное значение при выборе продукта на полке, – поясняет Мария Иванова. – В результате снижение цены во время промо становится основным критерием перехода на товар конкурента и главной причиной отсутствия лояльности брендам. Торговые сети и производители загнали себя в ловушку промозависимости за счет постоянного проведения акций, при этом готового решения, как из нее выбраться, пока нет ни у кого».
Один на всех
Держателям брендов становится сложнее сохранять лояльность своей целевой аудитории и на фоне постоянно расширяющегося розничного предложения. Богатство выбора, изобилие однотипных товаров разных марок и не прекращающаяся ротация ассортимента – все это порой просто сбивает с толку покупателя, не давая возможности акцентировать внимание на определенном продукте. «Если говорить о нашей категории – злаковых и фруктовых батончиках – то за последние пять лет на рынок вышло несколько тысяч новых продуктов. Ориентироваться в этом разнообразии крайне сложно, – замечает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – В каком-то смысле это похоже на первичный хаос, о развитии которого можно рассуждать только из общих соображений».
Каждый год на российский FMCG-рынок, согласно расчетам Nielsen, выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях, причем большинство из этих новшеств касаются изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения уже существующего продукта. «В центральной части страны, куда удобнее всего доставлять продукцию и где сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория, полки магазинов изобилуют товаром. Такая гиперконкуренция усложняет работу производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, которым приходится прикладывать гораздо больше усилий для продвижения своих брендов, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – Уже недостаточно просто поставить продукт на полку, никто его не купит. Необходимо вкладывать средства в продвижение и узнаваемость бренда, расширять представленность в разных каналах, выстраивать коммуникацию с потребителем».
По мнению генерального директора компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алины Кесрауи, люди уже устали от изобилия и разнообразия на полках магазинов. Тем более что в большинстве случаев один товар ничем, кроме дизайна, не отличается от другого. «Часто наличие большого выбора утомляет. Хотя еще хуже, когда выбора нет совсем, и берешь то, что есть, даже если это некачественный товар, – рассуждает она. – Потребителям хочется доверять одному бренду, они устали от многообразия и трудности выбора. Однако торговых марок, которые держат качество на высоком уровне, мало. Обычно на стадии запуска многие компании следят за стабильностью показателей качества, но по прошествии времени планка почему-то снижается. Возможно, не хватает рук, чтобы сделать все качественно, или же не хватает честолюбия, ведь покупатель уже «проглотил наживку». Тем не менее конкуренты не дремлют, и никогда нельзя расслабляться».
Игра эмоций
Будучи одним из основных факторов выбора товара, цена все-таки не всегда является залогом успеха, ведь повторная покупка зависит в том числе и от нематериальных аспектов. Так, для 64% респондентов опроса Nielsen большую роль играет удобство, для 61% – превосходящее качество, а для 51% – различные заявления на упаковке. «Мы работаем в сегменте «средний плюс», где покупатели отличаются высокой взыскательностью, потому очень важно выстраивание эмоциональной связи потребителя с брендом. Прежде всего необходимо поддерживать высокое и стабильное качество продукции, – рассказывает Ольга Самсонова. – Второй критерий – необычная упаковка, ведь это первое, что бросается в глаза потребителю. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, мы выбрали нестандартный для соусов-подлив формат фасовки – матовый дой-пак с креативным дизайном. Он выигрышно выделяется на фоне конкурентов в стеклянных банках. В-третьих, важно учитывать запрос на удобство. Так, наши подливы позволяют за 15 минут приготовить разнообразные блюда, не тратя время на поиск рецептов и ингредиентов, так как все уже продумано производителем. А формат дойпака достаточно удобен при готовке: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Реклама как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов на выбор влияет не сильно. Относительно высокую степень влияния при выборе торговых марок оказывают социальные сети: 21% опрошенных Nielsen признались, что они мотивируют их приобрести бренд. «Все зависит от истории бренда. Сейчас на рынке много молодых торговых марок, требующих кропотливого продвижения. Если у их владельцев заканчивается энтузиазм или деньги, то бренд быстро забывается. А при ограниченности рекламного бюджета главное – удовлетворять запросы потребителя максимально возможным образом», – считает Андрей Крыжановский. «Важно правильно организовать коммуникацию с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн. Поскольку мы являемся новым брендом, то стараемся участвовать в разных мероприятиях, общаясь с покупателями и вовлекая их в процесс развития и формирования бренда, – делится Ольга Самсонова. – Так, мы проводим опросы касательно дизайна, логотипа бренда или вывода на рынок новых продуктов. Это живое общение, которое позволяет покупателям чувствовать сопричастность жизни компании».
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в Интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн, подчеркивают в Nielsen. «На лояльность торговой марке влияет и доступность товара и его широкая представленность не только в офлайн-каналах, но и в онлайне, – уверена Ольга Самсонова. – Мы планируем активно расширять онлайн-продажи. С помощью Интернета у потребителя есть возможность более внимательно ознакомиться с товаром и сэкономить время на походе в магазин».
Дело принципа
Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление может быть весомым конкурентным преимуществом на рынке FMCG, замечает Марина Волкова. Однако сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей. Согласно наблюдениям Accenture, большинство покупателей делает свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.
Результаты исследования Accenture, в ходе которого было опрошено около 30 тыс. человек по всему миру, показывают, что две трети глобальных потребителей (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает. «Выражение своей позиции по социально значимым темам – не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя, например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности, которые лежат в основе каждого бизнес-решения, – комментирует старший управляющий директор Accenture Strategy Билл Теофилу. – Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».
62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).
Самых честных правил
Экономический рост стимулируют также честность и доверие. Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. «Производители мало внимания уделяют бренду, его идее и истории. Очень мало компаний развивают корпоративную культуру, открывают свою политику потребителю, показывают жизнь изнутри, работая тем самым над собственной репутацией, а не только над имиджем продукта. Бренд должен наладить коммуникацию с потребителем и быть при этом честным, а также идти в ногу со временем и производить качественный продукт», – подтверждает Алина Кесрауи. «Для нас очень важно brand identity и истории бренда. Хочется показать, что мы – живая и динамичная команда, поэтому мы будем приоткрывать завесу производственных процессов, регулярно рассказывать о тонкостях создания наших продуктов, о некоторых технологических моментах и о натуральности состава», – добавляет Ольга Самсонова.
В ходе опроса Accenture Strategy выяснили, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, – говорит руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин. – Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о «клиенте как покупателе» и видеть в нем активного соучастника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».
Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях) могут изменить поведение компаний, замечают в Accenture. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России), по данным аналитиков, были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.
Гнуть свою линию
Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, аналитики Accenture советуют:
• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и используют их, чтобы добиться перемен к лучшему.
• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого в свою очередь потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.
• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» аналитики Nielsen рекомендуют обратить на миллениалов – наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важны качество и функциональность товаров (39 против 34% в среднем), удобство (37 по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32 против 26%). «Наибольшей лояльностью бренду обладают возрастные группы от 35–55 лет с доходом выше среднего, которые ценят функциональность, натуральность, качество продуктов. Чтобы сохранить лояльность, необходимо делать акцент на уникальности, индивидуализации, увеличивать функциональность продуктов, создавать продукты, поддерживающие тренд на ЗОЖ, питательность, экономию времени, снекофикацию, потребление вне дома. Сегодня производителям, чтобы выделиться и запомниться, расширить целевую аудиторию, необходимо создавать продукты более нишевые и сложные по составу, упаковке, дизайнерским и маркетинговым решениям. Среди целевой аудитории, наименее лояльной брендам, выступает категория новаторов, доля которых порядка 7–8% общего количества покупателей. Они как раз склонны к переключению на новые бренды, всегда стремятся пробовать что-то новое, функциональное, не обращая внимания на название торговой марки», – отмечает Мария Иванова.
С особой важностью
Бренд важен в тех случаях, когда он может гарантировать качество и безопасность, и в этом его конкурентное преимущество перед другими, считает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи. К таким категориям могут относиться продукты питания, медицинские товары, косметика, товары для дома (бытовая техника и инструменты для уборки), одежда и товары для детей. По мнению руководителя отдела маркетинга «Диал-К» Марии Ивановой, имя бренда имеет значение в категориях технически сложных товаров, которые покупают на длительный срок (техника, посуда, электроника), в продуктах питания понятие лояльности уступает место цене, удобству потребления, функциональности и растущему тренду на здоровое питание. «Значение бренда максимально в категориях дорогих товаров, приобретаемых без спешки и с расчетом. Чем меньше цена товара, тем выше импульсность покупки и большее значение имеет впечатление от первого контакта», – констатирует генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Удержать потребителя традиционными методами становится все сложнее. Сегодня россияне в полтора раза чаще переключаются с одного бренда на другой, чем пять лет назад. В таких условиях сохранить лояльность целевой аудитории помогут неценовые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и «идейность».
Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».
Цена имеет значение
Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».
Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж в натуральном выражении: 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой. «Доля промопродаж растет все меньшими темпами, однако по-прежнему остается на очень высоком уровне. Предложение покупателю товара со скидкой сегодня используется в качестве основного инструмента продвижения среди производителей и торговых сетей. При этом глубина/размер скидки имеет существенное значение при выборе продукта на полке, – поясняет Мария Иванова. – В результате снижение цены во время промо становится основным критерием перехода на товар конкурента и главной причиной отсутствия лояльности брендам. Торговые сети и производители загнали себя в ловушку промозависимости за счет постоянного проведения акций, при этом готового решения, как из нее выбраться, пока нет ни у кого».
Один на всех
Держателям брендов становится сложнее сохранять лояльность своей целевой аудитории и на фоне постоянно расширяющегося розничного предложения. Богатство выбора, изобилие однотипных товаров разных марок и не прекращающаяся ротация ассортимента – все это порой просто сбивает с толку покупателя, не давая возможности акцентировать внимание на определенном продукте. «Если говорить о нашей категории – злаковых и фруктовых батончиках – то за последние пять лет на рынок вышло несколько тысяч новых продуктов. Ориентироваться в этом разнообразии крайне сложно, – замечает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – В каком-то смысле это похоже на первичный хаос, о развитии которого можно рассуждать только из общих соображений».
Каждый год на российский FMCG-рынок, согласно расчетам Nielsen, выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях, причем большинство из этих новшеств касаются изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения уже существующего продукта. «В центральной части страны, куда удобнее всего доставлять продукцию и где сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория, полки магазинов изобилуют товаром. Такая гиперконкуренция усложняет работу производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, которым приходится прикладывать гораздо больше усилий для продвижения своих брендов, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – Уже недостаточно просто поставить продукт на полку, никто его не купит. Необходимо вкладывать средства в продвижение и узнаваемость бренда, расширять представленность в разных каналах, выстраивать коммуникацию с потребителем».
По мнению генерального директора компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алины Кесрауи, люди уже устали от изобилия и разнообразия на полках магазинов. Тем более что в большинстве случаев один товар ничем, кроме дизайна, не отличается от другого. «Часто наличие большого выбора утомляет. Хотя еще хуже, когда выбора нет совсем, и берешь то, что есть, даже если это некачественный товар, – рассуждает она. – Потребителям хочется доверять одному бренду, они устали от многообразия и трудности выбора. Однако торговых марок, которые держат качество на высоком уровне, мало. Обычно на стадии запуска многие компании следят за стабильностью показателей качества, но по прошествии времени планка почему-то снижается. Возможно, не хватает рук, чтобы сделать все качественно, или же не хватает честолюбия, ведь покупатель уже «проглотил наживку». Тем не менее конкуренты не дремлют, и никогда нельзя расслабляться».
Игра эмоций
Будучи одним из основных факторов выбора товара, цена все-таки не всегда является залогом успеха, ведь повторная покупка зависит в том числе и от нематериальных аспектов. Так, для 64% респондентов опроса Nielsen большую роль играет удобство, для 61% – превосходящее качество, а для 51% – различные заявления на упаковке. «Мы работаем в сегменте «средний плюс», где покупатели отличаются высокой взыскательностью, потому очень важно выстраивание эмоциональной связи потребителя с брендом. Прежде всего необходимо поддерживать высокое и стабильное качество продукции, – рассказывает Ольга Самсонова. – Второй критерий – необычная упаковка, ведь это первое, что бросается в глаза потребителю. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, мы выбрали нестандартный для соусов-подлив формат фасовки – матовый дой-пак с креативным дизайном. Он выигрышно выделяется на фоне конкурентов в стеклянных банках. В-третьих, важно учитывать запрос на удобство. Так, наши подливы позволяют за 15 минут приготовить разнообразные блюда, не тратя время на поиск рецептов и ингредиентов, так как все уже продумано производителем. А формат дойпака достаточно удобен при готовке: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Реклама как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов на выбор влияет не сильно. Относительно высокую степень влияния при выборе торговых марок оказывают социальные сети: 21% опрошенных Nielsen признались, что они мотивируют их приобрести бренд. «Все зависит от истории бренда. Сейчас на рынке много молодых торговых марок, требующих кропотливого продвижения. Если у их владельцев заканчивается энтузиазм или деньги, то бренд быстро забывается. А при ограниченности рекламного бюджета главное – удовлетворять запросы потребителя максимально возможным образом», – считает Андрей Крыжановский. «Важно правильно организовать коммуникацию с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн. Поскольку мы являемся новым брендом, то стараемся участвовать в разных мероприятиях, общаясь с покупателями и вовлекая их в процесс развития и формирования бренда, – делится Ольга Самсонова. – Так, мы проводим опросы касательно дизайна, логотипа бренда или вывода на рынок новых продуктов. Это живое общение, которое позволяет покупателям чувствовать сопричастность жизни компании».
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в Интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн, подчеркивают в Nielsen. «На лояльность торговой марке влияет и доступность товара и его широкая представленность не только в офлайн-каналах, но и в онлайне, – уверена Ольга Самсонова. – Мы планируем активно расширять онлайн-продажи. С помощью Интернета у потребителя есть возможность более внимательно ознакомиться с товаром и сэкономить время на походе в магазин».
Дело принципа
Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление может быть весомым конкурентным преимуществом на рынке FMCG, замечает Марина Волкова. Однако сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей. Согласно наблюдениям Accenture, большинство покупателей делает свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.
Результаты исследования Accenture, в ходе которого было опрошено около 30 тыс. человек по всему миру, показывают, что две трети глобальных потребителей (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает. «Выражение своей позиции по социально значимым темам – не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя, например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности, которые лежат в основе каждого бизнес-решения, – комментирует старший управляющий директор Accenture Strategy Билл Теофилу. – Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».
62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).
Самых честных правил
Экономический рост стимулируют также честность и доверие. Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. «Производители мало внимания уделяют бренду, его идее и истории. Очень мало компаний развивают корпоративную культуру, открывают свою политику потребителю, показывают жизнь изнутри, работая тем самым над собственной репутацией, а не только над имиджем продукта. Бренд должен наладить коммуникацию с потребителем и быть при этом честным, а также идти в ногу со временем и производить качественный продукт», – подтверждает Алина Кесрауи. «Для нас очень важно brand identity и истории бренда. Хочется показать, что мы – живая и динамичная команда, поэтому мы будем приоткрывать завесу производственных процессов, регулярно рассказывать о тонкостях создания наших продуктов, о некоторых технологических моментах и о натуральности состава», – добавляет Ольга Самсонова.
В ходе опроса Accenture Strategy выяснили, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, – говорит руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин. – Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о «клиенте как покупателе» и видеть в нем активного соучастника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».
Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях) могут изменить поведение компаний, замечают в Accenture. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России), по данным аналитиков, были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.
Гнуть свою линию
Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, аналитики Accenture советуют:
• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и используют их, чтобы добиться перемен к лучшему.
• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого в свою очередь потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.
• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» аналитики Nielsen рекомендуют обратить на миллениалов – наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важны качество и функциональность товаров (39 против 34% в среднем), удобство (37 по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32 против 26%). «Наибольшей лояльностью бренду обладают возрастные группы от 35–55 лет с доходом выше среднего, которые ценят функциональность, натуральность, качество продуктов. Чтобы сохранить лояльность, необходимо делать акцент на уникальности, индивидуализации, увеличивать функциональность продуктов, создавать продукты, поддерживающие тренд на ЗОЖ, питательность, экономию времени, снекофикацию, потребление вне дома. Сегодня производителям, чтобы выделиться и запомниться, расширить целевую аудиторию, необходимо создавать продукты более нишевые и сложные по составу, упаковке, дизайнерским и маркетинговым решениям. Среди целевой аудитории, наименее лояльной брендам, выступает категория новаторов, доля которых порядка 7–8% общего количества покупателей. Они как раз склонны к переключению на новые бренды, всегда стремятся пробовать что-то новое, функциональное, не обращая внимания на название торговой марки», – отмечает Мария Иванова.
С особой важностью
Бренд важен в тех случаях, когда он может гарантировать качество и безопасность, и в этом его конкурентное преимущество перед другими, считает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи. К таким категориям могут относиться продукты питания, медицинские товары, косметика, товары для дома (бытовая техника и инструменты для уборки), одежда и товары для детей. По мнению руководителя отдела маркетинга «Диал-К» Марии Ивановой, имя бренда имеет значение в категориях технически сложных товаров, которые покупают на длительный срок (техника, посуда, электроника), в продуктах питания понятие лояльности уступает место цене, удобству потребления, функциональности и растущему тренду на здоровое питание. «Значение бренда максимально в категориях дорогих товаров, приобретаемых без спешки и с расчетом. Чем меньше цена товара, тем выше импульсность покупки и большее значение имеет впечатление от первого контакта», – констатирует генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.
Взять в оборот
Скидочная модель продаж, уже давно получившая широкое распространение за рубежом, стала набирать популярность в России с приходом кризиса. В условиях экономической нестабильности и сокращения реальных доходов населения проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей и ритейлеров для поддержания спроса на свою продукцию. С 2011 по 2017 годы доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%).
До 2019 года «промогонка» на российском рынке FMCG продолжала набирать обороты. Доля продаж по промоакциям в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса по итогам первого полугодия 2018 года, согласно расчетам Nielsen, увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64%, относительно аналогичного периода 2017-го. А в таких сегментах, как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели, показатель перевалил за 70%.
Основными драйверами роста запромотированности рынка выступали в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки, отмечают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8.
С 2016 по 2018 годы средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. В 2019 году средний размер скидки остался на прежнем уровне – 24%.
В замедленном действии
По итогам июля 2018-го – июня 2019-го в целом на рынке FMCG по промоакциям проходил 51% товаров в денежном выражении, что всего на два процентных пункта больше, чем в предыдущем аналогичном периоде (49%), отмечают в Nielsen. Для сравнения: в 2017 году рост показателя составлял +7 п.п. В натуральном выражении динамика также существенно замедлилась: в 2019-м доля промо, по данным аналитиков компании, увеличилась на 1 п.п., до 53%, тогда как рост в 2018 году по сравнению с 2017-м составлял +7 п.п. (с 45 до 52%).
Замедление динамики промопродаж эксперты Nielsen зафиксировали и в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса: в 2019 году на акционные предложения в них приходилось 63 в денежном и 67% в натуральном выражении, что в обоих случаях на 2 п.п. выше, чем годом ранее. В то же время в предыдущие годы темп роста был заметнее: в 2018-м – +7 п.п. по деньгам и +8 п.п. по объему, а в 2017-м – +9 и +11 п.п. соответственно.
Негативному тренду оказались подвержены в равной степени категории как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В группе нон-фуд доля продаж по промо в денежном выражении составила 53%, а в таких сегментах, как стиральные порошки, кондиционеры для белья и средства для мытья посуды, достигала 79, 76 и 71%. Однако за год показатель вырос только в категории средств для мытья посуды (+3 п.п.), по стиральным порошкам он сократился на 1 п.п., а по кондиционерам для белья остался прежним.
В продовольственной группе со скидками или по спецпредложениям продавалось 50% в денежном выражении. В лидерах по доле промопродаж – шоколадные плитки, творожные десерты и растворимый кофе (72, 71 и 69%). При этом в большинстве продуктовых категорий отмечался рост показателя, за исключением чипсов, где доля продаж по промо снизилась с 59 до 57%. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
На поиски альтернативы
По словам Марины Волковой, все больше компаний измеряют, анализируют и рационально планируют промостратегию, избавляются от избыточных акций. Свой небольшой вклад в улучшение ситуации вносят альтернативные способы привлечения покупателей – неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбэков. «Тренд для рынка в целом положительный, но если при стагнации уровня промо в категории производитель продолжает ее для себя наращивать – это повод более тщательно продумать свою ценовую стратегию, глубину и частоту промоакций», – рекомендует она.
Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.
Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд руб. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд руб. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд руб. Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен, подчеркивают аналитики. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.
Все по плану
Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые можно повысить эффективность продаж. Необходимо прежде всего определить ценовое позиционирование бренда, изучить внешнюю среду, определить место товара в портфеле, проанализировать ценовые барьеры бренда и товара, определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда, дифференцировать цену по каналам продаж, определить ключевые параметры промо – глубину скидки, частоту и длительность промо. Однако в последнее время этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил.
При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не случается, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело независимо от того, используется ли промостратегия или политика «каждый день низкие цены». Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой – минимизировать потери прибыльности продуктов. К примеру, в одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 руб. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рубля за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 руб. не давали желаемого эффекта, а как только цена по промо опустилась до 44,99 руб., произошел десятикратный прирост продаж.
Следует применять промо, но только тогда, когда это действительно необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию «каждый день низкие цены», устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью. Так, один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 руб. за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались не в лучшую сторону более чем в два раза. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 руб. и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.
Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены. Например, цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 руб., со скидкой – 18. Увеличение цены до 25 руб. наряду с увеличением глубины скидки до 19 руб. дало прирост продаж на почти 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.
Необходимо изучить ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам. Если вы проводите промо на конкретный товар, нужно не только учитывать глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.
Взять в оборот
Скидочная модель продаж, уже давно получившая широкое распространение за рубежом, стала набирать популярность в России с приходом кризиса. В условиях экономической нестабильности и сокращения реальных доходов населения проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей и ритейлеров для поддержания спроса на свою продукцию. С 2011 по 2017 годы доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%).
До 2019 года «промогонка» на российском рынке FMCG продолжала набирать обороты. Доля продаж по промоакциям в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса по итогам первого полугодия 2018 года, согласно расчетам Nielsen, увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64%, относительно аналогичного периода 2017-го. А в таких сегментах, как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели, показатель перевалил за 70%.
Основными драйверами роста запромотированности рынка выступали в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки, отмечают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8.
С 2016 по 2018 годы средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. В 2019 году средний размер скидки остался на прежнем уровне – 24%.
В замедленном действии
По итогам июля 2018-го – июня 2019-го в целом на рынке FMCG по промоакциям проходил 51% товаров в денежном выражении, что всего на два процентных пункта больше, чем в предыдущем аналогичном периоде (49%), отмечают в Nielsen. Для сравнения: в 2017 году рост показателя составлял +7 п.п. В натуральном выражении динамика также существенно замедлилась: в 2019-м доля промо, по данным аналитиков компании, увеличилась на 1 п.п., до 53%, тогда как рост в 2018 году по сравнению с 2017-м составлял +7 п.п. (с 45 до 52%).
Замедление динамики промопродаж эксперты Nielsen зафиксировали и в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса: в 2019 году на акционные предложения в них приходилось 63 в денежном и 67% в натуральном выражении, что в обоих случаях на 2 п.п. выше, чем годом ранее. В то же время в предыдущие годы темп роста был заметнее: в 2018-м – +7 п.п. по деньгам и +8 п.п. по объему, а в 2017-м – +9 и +11 п.п. соответственно.
Негативному тренду оказались подвержены в равной степени категории как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В группе нон-фуд доля продаж по промо в денежном выражении составила 53%, а в таких сегментах, как стиральные порошки, кондиционеры для белья и средства для мытья посуды, достигала 79, 76 и 71%. Однако за год показатель вырос только в категории средств для мытья посуды (+3 п.п.), по стиральным порошкам он сократился на 1 п.п., а по кондиционерам для белья остался прежним.
В продовольственной группе со скидками или по спецпредложениям продавалось 50% в денежном выражении. В лидерах по доле промопродаж – шоколадные плитки, творожные десерты и растворимый кофе (72, 71 и 69%). При этом в большинстве продуктовых категорий отмечался рост показателя, за исключением чипсов, где доля продаж по промо снизилась с 59 до 57%. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
На поиски альтернативы
По словам Марины Волковой, все больше компаний измеряют, анализируют и рационально планируют промостратегию, избавляются от избыточных акций. Свой небольшой вклад в улучшение ситуации вносят альтернативные способы привлечения покупателей – неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбэков. «Тренд для рынка в целом положительный, но если при стагнации уровня промо в категории производитель продолжает ее для себя наращивать – это повод более тщательно продумать свою ценовую стратегию, глубину и частоту промоакций», – рекомендует она.
Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.
Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд руб. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд руб. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд руб. Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен, подчеркивают аналитики. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.
Все по плану
Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые можно повысить эффективность продаж. Необходимо прежде всего определить ценовое позиционирование бренда, изучить внешнюю среду, определить место товара в портфеле, проанализировать ценовые барьеры бренда и товара, определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда, дифференцировать цену по каналам продаж, определить ключевые параметры промо – глубину скидки, частоту и длительность промо. Однако в последнее время этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил.
При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не случается, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело независимо от того, используется ли промостратегия или политика «каждый день низкие цены». Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой – минимизировать потери прибыльности продуктов. К примеру, в одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 руб. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рубля за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 руб. не давали желаемого эффекта, а как только цена по промо опустилась до 44,99 руб., произошел десятикратный прирост продаж.
Следует применять промо, но только тогда, когда это действительно необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию «каждый день низкие цены», устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью. Так, один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 руб. за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались не в лучшую сторону более чем в два раза. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 руб. и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.
Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены. Например, цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 руб., со скидкой – 18. Увеличение цены до 25 руб. наряду с увеличением глубины скидки до 19 руб. дало прирост продаж на почти 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.
Необходимо изучить ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам. Если вы проводите промо на конкретный товар, нужно не только учитывать глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.
Изменение привычек россиян в питании открывает перед производителями новые возможности для повышения продаж. Так, по-прежнему важную роль для потребителей продолжают играть завтрак и ужин, однако набирают популярность и перекусы, а также готовые решения в кулинарии. Игроки, правильно позиционирующие свои линейки, могут успешно сработать на каждом из этих трендов.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, один житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз, Мексика – 20,2 и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Тем не менее постепенно привычки россиян меняются – все меньше людей обедает приготовленной в домашних условиях едой и все больше места отводится в ежедневном рационе перекусам.
С утра пораньше
Практически во всех странах завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона, отмечает директор по развитию проектов GfK Rus Алексей Горбатенко. По наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Для сравнения: обед и ужин в совокупности формируют 9,3 еженедельных домашних ситуаций потребления. В Великобритании, Испании, Мексике, Португалии, Китае, Франции и Бразилии потребители также единодушно «проголосовали» за завтраки, число которых на одного человека колеблется в рамках пяти-шести в неделю, свидетельствуют в GfK Rus.
Утренний прием пищи в России составляет 31% всех ситуаций потребления, что соответствует общемировому уровню. Учитывая такую высокую долю завтрака в совокупном дневном рационе, производителям стоит обратить внимание на эту нишу и задуматься, насколько их продукт подходит для завтрака, считает Алексей Горбатенко. Правильное позиционирование товара, по его мнению, поможет компании охватить более широкую аудиторию и, возможно, повысить продажи.
При этом время завтрака, а также набор потребляемых в данной ситуации продуктов в России очень варьирует. Если в Китае предпочитают завтракать рано, в 5–6 часов утра, а во Франции, напротив, распространен более поздний прием пищи, то в нашей стране завтрак длится с 5–6 утра до 12 дня. «Завтрак заключает в себе огромный потенциал для использования самых разнообразных продуктов, – комментирует член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. – Многие диетологи утверждают, что утром можно есть практически все, поэтому у производителей есть больше возможностей позиционировать свои продукты для утреннего потребления, в том числе создавая различные полезные или питательные смеси для завтрака, готовые сэндвичи, снеки».
По словам Алексея Горбатенко, можно выделить два типа завтраков – будничные и выходного дня, отличающихся друг от друга по типу потребляемых продуктов, что создает массу возможностей для производителей совершенно разных товарных категорий. Если в будни россияне предпочитают йогурты, каши быстрого приготовления, мюсли, сосиски, тосты и сыр, то в выходные рацион включает блинчики, оладьи, сырники, яйца, фрукты, овощи и традиционные каши. «Утром не всегда есть время на долгое приготовление, поэтому производителям важно делать упор на уже готовые или легкие в приготовлении решения. Плюсом станет порционный формат, который занимает мало места и его всегда удобно взять с собой», – советует создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Когда нужно бежать на работу, выбор падает на удобную и быструю в приготовлении еду. В выходные же у нас больше времени на утренний прием пищи, мы можем себе позволить позавтракать на два часа позже, что-то приготовить, провести время в кругу семьи – здесь нужно делать ставку на семейные ценности», – подчеркивает Алексей Горбатенко.
На здоровой волне
Все более популярными, по данным Nielsen, становятся натуральные завтраки. Каши, злаковые продукты и йогурты традиционно присутствуют среди категорий товаров, широко ассоциирующихся со здоровым питанием. «Доля потребителей, выбирающих правильное питание, постоянно растет, соответственно расширяется рынок полезных и ЗОЖ-продуктов. Востребованными становятся товары с чистой этикеткой, а в ритейле отводится все больше места под отделы эко, био, веган и т.д.», – свидетельствует Александра Гудимова.
По словам одного из экспертов сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светланы Хардик, в России страдает ожирением более 50% населения, что ведет к потребности более серьезно относиться к рациону питания и здоровью. «В городах-миллионниках уже не первый год пропагандируются здоровый образ жизни и правильное питание, но данная категория людей в нашей стране составляет не более 7–8%. Еще около 30% наших соотечественников стараются придерживаться принципов здорового питания, но полностью перейти на качественные и полезные продукты не могут из-за их дороговизны, – замечает она. – Тем не менее сегодня цена – это далеко не единственный фактор выбора. Потребители в целом стали гораздо более осознанными и продвинутыми: они читают состав продуктов, ищут отзывы в Интернете, некоторые отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье. Все это предоставляет брендам колоссальные возможности для дифференциации своих линеек как более натуральных и полезных. И это касается не только премиальных товаров: существует большое количество примеров, когда массмаркет-бренды выигрывали, делая ставку на натуральность».
В мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно, подсчитали в Nielsen. Его доля в структуре категории за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало – «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши с указаниями натуральности на упаковке также растут темпами, опережающими средние, – по информации Nielsen, на 29% в натуральном выражении и на 23% в денежном по сравнению с 3 и 6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения. «Овсяная каша – это, пожалуй, один из самых полезных и питательных завтраков и традиционный для России продукт, который зачастую не нуждается в особом продвижении. В ассортименте продукции ТМ «Гудвилл» достаточно много овсяных позиций – от классической овсяной крупы до овсяных хлопьев с отрубями для здорового питания и натуральных сладких порционных каш с фруктами и ягодами», – делится директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%), согласно расчетам Nielsen, за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того, эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Еще не вечер
Несмотря на то что для России все еще характерна модель трехразового домашнего питания, жители страны все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов. Аналогичная ситуация наблюдается в Великобритании, тогда как в южных странах – Испании, Мексике, Бразилии – такого перекоса в сторону ужина нет. «Если говорить в целом о России и учитывать падение уровня жизни и доходов наших соотечественников, то можно сделать вывод, что с каждым годом мы отдаляемся от традиционной культуры питания, семейных обедов и ужинов становится все меньше, а приготовление еды превращается в рутину и обязанность. Население старается есть что-то простое, желательно не требующее усилий, например, сварить сосиски и макароны, сдобрить все это кетчупом или майонезом, а на десерт взять сладенького. Мы едим вместе с телевизором и даже не смотрим в тарелку. Нам все равно, что есть, главное – быть сытым», – считает Светлана Хардик.
Действительно, мотивация россиян в приемах пищи порой сильно отличается от привычек в других странах. «Если завтрак во всем мире ассоциируется с пользой и привычкой, желанием запастись энергией и быть здоровым, то обед уже воспринимается как момент, приносящий удовольствие. В России же наблюдается иная ситуация: обед – это лишь источник энергии и силы, а не наслаждения. Наши сограждане отличаются высокой занятостью, поэтому предпочитают быстрые перекусы вплоть до ужина», – констатирует коммерческий директор GfK Rus Елена Кузнецова. «Большинство россиян не могут себе позволить такой роскоши, как обед дома, и зачастую просто перекусывают на работе, поэтому ужин дома в кругу семьи более важен, – соглашается генеральный директор компании icancook Ольга Самсонова. – Для ужина более востребованы мясные или рыбные блюда с гарниром из круп или овощей. Для производителя важно делать акцент на полезности продуктов и их натуральности. Учитывая этот тренд, мы позиционируем наши соусы для приготовления вкусных и быстрых ужинов дома, ставку делаем на семьи, которые регулярно готовят дома и при этом им важно качество домашних блюд».
Значимость ужина для россиян подтверждают данные GfK Rus – практически половина случаев домашнего потребления приходится на вечерние приемы пищи, что значительно превышает показатели многих других стран. «Важность ужина связана с тем, что это чуть ли не единственный за день момент, когда у людей появляется немного свободного времени, чтобы полноценно поесть либо в кругу семьи, либо в ресторанах или кафе, – утверждает Дмитрий Тюрин. – В течение дня все работают, учатся, поэтому зачастую не располагают достаточным перерывом для полноценного питания, ограничиваясь перекусами. При этом люди понимают, что вечером они получат более качественное и полезное питание, чем в столовых или фастфуде в обед».
Однако в то время как во всем мире люди прибегают к удобным и быстрым в приготовлении решениям, в России потребители все еще тратят время на готовку, хотя постепенно распространяется тренд на готовую еду. «Вечером люди стараются потреблять менее калорийную и жирную пищу, не делать плотных ужинов незадолго от сна. При этом нужно иметь в виду, что у многих россиян ненормированный рабочий день или поздняя учеба, поэтому в будни у них зачастую нет времени на серьезное приготовление еды и многие используют готовые предложения – заказ готовых продуктов на дом или быстрое приготовление полуфабрикатов. Думаю, что сегмент готовых решений для домашнего питания в нашей стране будет постепенно увеличиваться с более высокой динамикой в городах-миллионниках», – прогнозирует Дмитрий Тюрин. «Чаще всего семья собирается вместе только за ужином, что способствует значимости этого момента, – подчеркивает Илья Ряполов. – Тем не менее в сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления, а все большую популярность набирает тренд на питание вне дома. Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Интересен и тот факт, что для россиян важен не только основной вечерний прием пищи, но и перекус после ужина, отмечает Елена Кузнецова. По ее словам, таким образом открывается свободная ниша для продвижения самых различных категорий, начиная с кондитерских изделий, заканчивая деликатесами и алкоголем, так как эта ситуация потребления ассоциируется с удовольствием. «Считается, что на ужин полезнее употреблять белок, поэтому большим спросом станут пользоваться товары, обогащенные протеином. Важно учитывать и немалую категорию потребителей, которые не употребляют белки животного происхождения. Следовательно, производителям готовой еды необходимо рассмотреть обогащение продукции растительными белками: гороховым, овсяным и т.д.», – считает Александра Гудимова.
В полной готовности
Каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает Елена Кузнецова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Мексике и Португалии – каждый шестой. «Несмотря на то что многие люди по-прежнему предпочитают готовить, мы видим рост спроса на готовые блюда и еду навынос. Потребители хотят меньше стоять у плиты и тратить освободившееся время на себя, семью, отдых и спорт, – замечает Ольга Самсонова. – При этом у россиян по-прежнему остается предвзятое отношение к полностью готовому блюду, поэтому появляются так называемые конструкторы еды, с помощью которых можно приготовить качественный ужин за 10–15 минут. Мы выпускаем пять видов гастрономических соусов быстрого приготовления в удобных порционных упаковках, рассчитанных на один ужин и состоящих из трех-четырех порций. Данный формат удобен для использования и хранения. Покупатель может приобрести сразу несколько соусов по 170 мл с разными вкусами и каждый ужин приготовить с новым соусом, добавив его прямо на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Понятие «готовая еда», по ее словам, достаточно широкое и может включать как замороженные полуфабрикаты, так и охлажденные блюда высокой степени готовности и готовые к употреблению горячие блюда. «Российский рынок в этом смысле повторяет международные тренды, – поясняет Ольга Самсонова. – Так, замороженные и готовые блюда имеют более долгую историю развития и уже достигли достаточно высокого уровня качества благодаря технологическим изменениям в пищевой отрасли. Мы как производители готовых соусов отслеживаем международные тенденции и очень тщательно подбираем натуральное сырье, а также кропотливо выстраиваем технологические процессы, чтобы наша продукция и после консервации сохраняла натуральный вкус домашнего соуса».
Емкость российского рынка готовых блюд, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прирост данной категории на уровне 2,5%. «Потенциал развития очень высокий. Уже сейчас заметно, как многие производители наряду с базовыми линейками выпускают все больше решений для быстрого приготовления или готовых к употреблению продуктов, – комментирует Дмитрий Тюрин. – В дальнейшем возможен прирост и в районе 3% – все будет зависеть от уровня ценовых амбиций участников рынка, поскольку ценовое позиционирование является одним из значимых факторов развития продаж на данном рынке».
По словам директора по маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Рустема Мустафина, увеличение потребления готовой еды на дому и в офисе привело к появлению на рынке так называемых наборов еды. Это совсем новый сегмент, появившийся несколько лет назад, но стремительно набирающий популярность, в частности в Москве. «Надо признать, что данный тренд пока не способен сформировать серьезной по объему категории, прежде всего в силу низкого уровня жизни подавляющей доли населения нашей страны. Другим ограничением является низкая культура потребления, характеризующаяся покупкой ограниченного перечня продуктов, – замечает он. – Однако и игнорировать такие тренды нельзя. Для крупного производителя это возможность подтвердить свою экспертизу и лидерство на рынке, а для небольших – сформировать нишу потребителей, возможно небольшую, но с высокой лояльностью».
Ходовой товар
Другим немаловажным трендом является снекофикация – феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу. По словам Алексея Горбатенко, пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал развития. «Быстрый ритм жизни приводит к тому, что не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, и все больше необходимы перекусы в течение дня, – подтверждает Александра Гудимова. – Снеки должны иметь чистый состав, небольшой размер и удобную упаковку. Это могут быть фруктово-ореховые батончики, овощные или фруктовые чипсы, порционные протеиновые каши и т.д. Мы стали выпускать порционный цикорий и напитки на его основе, запустили порционные протеиновые каши, протеиновые супы, цельнозерновые хлебцы без сахара. Сейчас работаем над новыми вариантами полезных перекусов».
Согласно оценкам GfK Rus, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Следуя тренду перекусов в течение дня, агрохолдинг «Гудвилл» выпустил на рынок полностью натуральные порционные овсяные каши с добавлением фруктов и ягод. В дальнейшем мы будем продолжать двигаться в этом направлении, так как считаем его довольно привлекательным», – делится Илья Ряполов.
Перекусы стали набирать обороты в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропускают приемы пищи, считает Ольга Самсонова. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Производители пользуются этим и выпускают мини-форматы упаковки, что позволяет взять продукт с собой, – добавляет она. – Наша компания следует этому направлению и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз. При этом мы считаем, что этот формат служит экономичному потреблению: потребители не покупают и не едят избыточно».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в современной ситуации проще продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить свою старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Среди самых активных игроков в сегменте перекуса Рустем Мустафин называет производителей йогуртов, которые выводят целые линейки с соответствующим позиционированием и активно вкладываются в рекламу продукта, акцентируя внимание на способе потребления – перекусе на работе. «Для нашей компании это тоже интересный сегмент, – подчеркивает Рустем Мустафин. – Мы бы хотели привить нашим российским потребителям привычку перекусывать свежими томатами черри. Они небольшого размера, на один укус, более сладкие, чем обычные томаты, они особенно богаты ликопином и витамином С, сильнейшими антиоксидантами, а также содержат совсем мало калорий. Куда как полезнее съесть 150–200 граммов такого томата, чем шоколадный или даже злаковый батончик. Поэтому мы планируем позиционировать наш продукт в том числе как перекус, хотя потребление томатов универсально».
С чего начать
Андрей Крыжановский, генеральный директор «Пищевого комбината «Линфас»:
– Наиболее выигрышным вариантом будет иметь в ассортименте продукты, которые можно использовать для различных ситуаций потребления – завтрака, обеда, ужина и перекусов в течение дня. Для повышения продаж подойдет множество способов: позиционирование своих линеек в качестве продуктов для семейного потребления, акцент на детей, ставка на натуральность и функциональность, учитывая мощный тренд на ЗОЖ и правильное питание. Важно правильно соотносить усилия по продвижению с востребованностью каждой из перечисленных тенденций в потребительских предпочтениях.
Основная проблема в том, что россияне стали больше экономить, в первую очередь на товарах импульсного спроса и готовых решениях. Поэтому наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. Если реальное благосостояние населения начнет расти, то постепенно будет повышаться интерес к готовой еде и перекусам, а приготовление ужина на кухне сведется к разогреванию готовых блюд. При пессимистичном сценарии россияне будут, наоборот, все больше склоняться к самостоятельному приготовлению пищи, чтобы сэкономить.
[~DETAIL_TEXT] =>
Изменение привычек россиян в питании открывает перед производителями новые возможности для повышения продаж. Так, по-прежнему важную роль для потребителей продолжают играть завтрак и ужин, однако набирают популярность и перекусы, а также готовые решения в кулинарии. Игроки, правильно позиционирующие свои линейки, могут успешно сработать на каждом из этих трендов.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, один житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз, Мексика – 20,2 и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Тем не менее постепенно привычки россиян меняются – все меньше людей обедает приготовленной в домашних условиях едой и все больше места отводится в ежедневном рационе перекусам.
С утра пораньше
Практически во всех странах завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона, отмечает директор по развитию проектов GfK Rus Алексей Горбатенко. По наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Для сравнения: обед и ужин в совокупности формируют 9,3 еженедельных домашних ситуаций потребления. В Великобритании, Испании, Мексике, Португалии, Китае, Франции и Бразилии потребители также единодушно «проголосовали» за завтраки, число которых на одного человека колеблется в рамках пяти-шести в неделю, свидетельствуют в GfK Rus.
Утренний прием пищи в России составляет 31% всех ситуаций потребления, что соответствует общемировому уровню. Учитывая такую высокую долю завтрака в совокупном дневном рационе, производителям стоит обратить внимание на эту нишу и задуматься, насколько их продукт подходит для завтрака, считает Алексей Горбатенко. Правильное позиционирование товара, по его мнению, поможет компании охватить более широкую аудиторию и, возможно, повысить продажи.
При этом время завтрака, а также набор потребляемых в данной ситуации продуктов в России очень варьирует. Если в Китае предпочитают завтракать рано, в 5–6 часов утра, а во Франции, напротив, распространен более поздний прием пищи, то в нашей стране завтрак длится с 5–6 утра до 12 дня. «Завтрак заключает в себе огромный потенциал для использования самых разнообразных продуктов, – комментирует член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. – Многие диетологи утверждают, что утром можно есть практически все, поэтому у производителей есть больше возможностей позиционировать свои продукты для утреннего потребления, в том числе создавая различные полезные или питательные смеси для завтрака, готовые сэндвичи, снеки».
По словам Алексея Горбатенко, можно выделить два типа завтраков – будничные и выходного дня, отличающихся друг от друга по типу потребляемых продуктов, что создает массу возможностей для производителей совершенно разных товарных категорий. Если в будни россияне предпочитают йогурты, каши быстрого приготовления, мюсли, сосиски, тосты и сыр, то в выходные рацион включает блинчики, оладьи, сырники, яйца, фрукты, овощи и традиционные каши. «Утром не всегда есть время на долгое приготовление, поэтому производителям важно делать упор на уже готовые или легкие в приготовлении решения. Плюсом станет порционный формат, который занимает мало места и его всегда удобно взять с собой», – советует создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Когда нужно бежать на работу, выбор падает на удобную и быструю в приготовлении еду. В выходные же у нас больше времени на утренний прием пищи, мы можем себе позволить позавтракать на два часа позже, что-то приготовить, провести время в кругу семьи – здесь нужно делать ставку на семейные ценности», – подчеркивает Алексей Горбатенко.
На здоровой волне
Все более популярными, по данным Nielsen, становятся натуральные завтраки. Каши, злаковые продукты и йогурты традиционно присутствуют среди категорий товаров, широко ассоциирующихся со здоровым питанием. «Доля потребителей, выбирающих правильное питание, постоянно растет, соответственно расширяется рынок полезных и ЗОЖ-продуктов. Востребованными становятся товары с чистой этикеткой, а в ритейле отводится все больше места под отделы эко, био, веган и т.д.», – свидетельствует Александра Гудимова.
По словам одного из экспертов сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светланы Хардик, в России страдает ожирением более 50% населения, что ведет к потребности более серьезно относиться к рациону питания и здоровью. «В городах-миллионниках уже не первый год пропагандируются здоровый образ жизни и правильное питание, но данная категория людей в нашей стране составляет не более 7–8%. Еще около 30% наших соотечественников стараются придерживаться принципов здорового питания, но полностью перейти на качественные и полезные продукты не могут из-за их дороговизны, – замечает она. – Тем не менее сегодня цена – это далеко не единственный фактор выбора. Потребители в целом стали гораздо более осознанными и продвинутыми: они читают состав продуктов, ищут отзывы в Интернете, некоторые отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье. Все это предоставляет брендам колоссальные возможности для дифференциации своих линеек как более натуральных и полезных. И это касается не только премиальных товаров: существует большое количество примеров, когда массмаркет-бренды выигрывали, делая ставку на натуральность».
В мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно, подсчитали в Nielsen. Его доля в структуре категории за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало – «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши с указаниями натуральности на упаковке также растут темпами, опережающими средние, – по информации Nielsen, на 29% в натуральном выражении и на 23% в денежном по сравнению с 3 и 6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения. «Овсяная каша – это, пожалуй, один из самых полезных и питательных завтраков и традиционный для России продукт, который зачастую не нуждается в особом продвижении. В ассортименте продукции ТМ «Гудвилл» достаточно много овсяных позиций – от классической овсяной крупы до овсяных хлопьев с отрубями для здорового питания и натуральных сладких порционных каш с фруктами и ягодами», – делится директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%), согласно расчетам Nielsen, за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того, эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Еще не вечер
Несмотря на то что для России все еще характерна модель трехразового домашнего питания, жители страны все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов. Аналогичная ситуация наблюдается в Великобритании, тогда как в южных странах – Испании, Мексике, Бразилии – такого перекоса в сторону ужина нет. «Если говорить в целом о России и учитывать падение уровня жизни и доходов наших соотечественников, то можно сделать вывод, что с каждым годом мы отдаляемся от традиционной культуры питания, семейных обедов и ужинов становится все меньше, а приготовление еды превращается в рутину и обязанность. Население старается есть что-то простое, желательно не требующее усилий, например, сварить сосиски и макароны, сдобрить все это кетчупом или майонезом, а на десерт взять сладенького. Мы едим вместе с телевизором и даже не смотрим в тарелку. Нам все равно, что есть, главное – быть сытым», – считает Светлана Хардик.
Действительно, мотивация россиян в приемах пищи порой сильно отличается от привычек в других странах. «Если завтрак во всем мире ассоциируется с пользой и привычкой, желанием запастись энергией и быть здоровым, то обед уже воспринимается как момент, приносящий удовольствие. В России же наблюдается иная ситуация: обед – это лишь источник энергии и силы, а не наслаждения. Наши сограждане отличаются высокой занятостью, поэтому предпочитают быстрые перекусы вплоть до ужина», – констатирует коммерческий директор GfK Rus Елена Кузнецова. «Большинство россиян не могут себе позволить такой роскоши, как обед дома, и зачастую просто перекусывают на работе, поэтому ужин дома в кругу семьи более важен, – соглашается генеральный директор компании icancook Ольга Самсонова. – Для ужина более востребованы мясные или рыбные блюда с гарниром из круп или овощей. Для производителя важно делать акцент на полезности продуктов и их натуральности. Учитывая этот тренд, мы позиционируем наши соусы для приготовления вкусных и быстрых ужинов дома, ставку делаем на семьи, которые регулярно готовят дома и при этом им важно качество домашних блюд».
Значимость ужина для россиян подтверждают данные GfK Rus – практически половина случаев домашнего потребления приходится на вечерние приемы пищи, что значительно превышает показатели многих других стран. «Важность ужина связана с тем, что это чуть ли не единственный за день момент, когда у людей появляется немного свободного времени, чтобы полноценно поесть либо в кругу семьи, либо в ресторанах или кафе, – утверждает Дмитрий Тюрин. – В течение дня все работают, учатся, поэтому зачастую не располагают достаточным перерывом для полноценного питания, ограничиваясь перекусами. При этом люди понимают, что вечером они получат более качественное и полезное питание, чем в столовых или фастфуде в обед».
Однако в то время как во всем мире люди прибегают к удобным и быстрым в приготовлении решениям, в России потребители все еще тратят время на готовку, хотя постепенно распространяется тренд на готовую еду. «Вечером люди стараются потреблять менее калорийную и жирную пищу, не делать плотных ужинов незадолго от сна. При этом нужно иметь в виду, что у многих россиян ненормированный рабочий день или поздняя учеба, поэтому в будни у них зачастую нет времени на серьезное приготовление еды и многие используют готовые предложения – заказ готовых продуктов на дом или быстрое приготовление полуфабрикатов. Думаю, что сегмент готовых решений для домашнего питания в нашей стране будет постепенно увеличиваться с более высокой динамикой в городах-миллионниках», – прогнозирует Дмитрий Тюрин. «Чаще всего семья собирается вместе только за ужином, что способствует значимости этого момента, – подчеркивает Илья Ряполов. – Тем не менее в сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления, а все большую популярность набирает тренд на питание вне дома. Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Интересен и тот факт, что для россиян важен не только основной вечерний прием пищи, но и перекус после ужина, отмечает Елена Кузнецова. По ее словам, таким образом открывается свободная ниша для продвижения самых различных категорий, начиная с кондитерских изделий, заканчивая деликатесами и алкоголем, так как эта ситуация потребления ассоциируется с удовольствием. «Считается, что на ужин полезнее употреблять белок, поэтому большим спросом станут пользоваться товары, обогащенные протеином. Важно учитывать и немалую категорию потребителей, которые не употребляют белки животного происхождения. Следовательно, производителям готовой еды необходимо рассмотреть обогащение продукции растительными белками: гороховым, овсяным и т.д.», – считает Александра Гудимова.
В полной готовности
Каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает Елена Кузнецова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Мексике и Португалии – каждый шестой. «Несмотря на то что многие люди по-прежнему предпочитают готовить, мы видим рост спроса на готовые блюда и еду навынос. Потребители хотят меньше стоять у плиты и тратить освободившееся время на себя, семью, отдых и спорт, – замечает Ольга Самсонова. – При этом у россиян по-прежнему остается предвзятое отношение к полностью готовому блюду, поэтому появляются так называемые конструкторы еды, с помощью которых можно приготовить качественный ужин за 10–15 минут. Мы выпускаем пять видов гастрономических соусов быстрого приготовления в удобных порционных упаковках, рассчитанных на один ужин и состоящих из трех-четырех порций. Данный формат удобен для использования и хранения. Покупатель может приобрести сразу несколько соусов по 170 мл с разными вкусами и каждый ужин приготовить с новым соусом, добавив его прямо на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Понятие «готовая еда», по ее словам, достаточно широкое и может включать как замороженные полуфабрикаты, так и охлажденные блюда высокой степени готовности и готовые к употреблению горячие блюда. «Российский рынок в этом смысле повторяет международные тренды, – поясняет Ольга Самсонова. – Так, замороженные и готовые блюда имеют более долгую историю развития и уже достигли достаточно высокого уровня качества благодаря технологическим изменениям в пищевой отрасли. Мы как производители готовых соусов отслеживаем международные тенденции и очень тщательно подбираем натуральное сырье, а также кропотливо выстраиваем технологические процессы, чтобы наша продукция и после консервации сохраняла натуральный вкус домашнего соуса».
Емкость российского рынка готовых блюд, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прирост данной категории на уровне 2,5%. «Потенциал развития очень высокий. Уже сейчас заметно, как многие производители наряду с базовыми линейками выпускают все больше решений для быстрого приготовления или готовых к употреблению продуктов, – комментирует Дмитрий Тюрин. – В дальнейшем возможен прирост и в районе 3% – все будет зависеть от уровня ценовых амбиций участников рынка, поскольку ценовое позиционирование является одним из значимых факторов развития продаж на данном рынке».
По словам директора по маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Рустема Мустафина, увеличение потребления готовой еды на дому и в офисе привело к появлению на рынке так называемых наборов еды. Это совсем новый сегмент, появившийся несколько лет назад, но стремительно набирающий популярность, в частности в Москве. «Надо признать, что данный тренд пока не способен сформировать серьезной по объему категории, прежде всего в силу низкого уровня жизни подавляющей доли населения нашей страны. Другим ограничением является низкая культура потребления, характеризующаяся покупкой ограниченного перечня продуктов, – замечает он. – Однако и игнорировать такие тренды нельзя. Для крупного производителя это возможность подтвердить свою экспертизу и лидерство на рынке, а для небольших – сформировать нишу потребителей, возможно небольшую, но с высокой лояльностью».
Ходовой товар
Другим немаловажным трендом является снекофикация – феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу. По словам Алексея Горбатенко, пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал развития. «Быстрый ритм жизни приводит к тому, что не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, и все больше необходимы перекусы в течение дня, – подтверждает Александра Гудимова. – Снеки должны иметь чистый состав, небольшой размер и удобную упаковку. Это могут быть фруктово-ореховые батончики, овощные или фруктовые чипсы, порционные протеиновые каши и т.д. Мы стали выпускать порционный цикорий и напитки на его основе, запустили порционные протеиновые каши, протеиновые супы, цельнозерновые хлебцы без сахара. Сейчас работаем над новыми вариантами полезных перекусов».
Согласно оценкам GfK Rus, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Следуя тренду перекусов в течение дня, агрохолдинг «Гудвилл» выпустил на рынок полностью натуральные порционные овсяные каши с добавлением фруктов и ягод. В дальнейшем мы будем продолжать двигаться в этом направлении, так как считаем его довольно привлекательным», – делится Илья Ряполов.
Перекусы стали набирать обороты в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропускают приемы пищи, считает Ольга Самсонова. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Производители пользуются этим и выпускают мини-форматы упаковки, что позволяет взять продукт с собой, – добавляет она. – Наша компания следует этому направлению и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз. При этом мы считаем, что этот формат служит экономичному потреблению: потребители не покупают и не едят избыточно».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в современной ситуации проще продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить свою старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Среди самых активных игроков в сегменте перекуса Рустем Мустафин называет производителей йогуртов, которые выводят целые линейки с соответствующим позиционированием и активно вкладываются в рекламу продукта, акцентируя внимание на способе потребления – перекусе на работе. «Для нашей компании это тоже интересный сегмент, – подчеркивает Рустем Мустафин. – Мы бы хотели привить нашим российским потребителям привычку перекусывать свежими томатами черри. Они небольшого размера, на один укус, более сладкие, чем обычные томаты, они особенно богаты ликопином и витамином С, сильнейшими антиоксидантами, а также содержат совсем мало калорий. Куда как полезнее съесть 150–200 граммов такого томата, чем шоколадный или даже злаковый батончик. Поэтому мы планируем позиционировать наш продукт в том числе как перекус, хотя потребление томатов универсально».
С чего начать
Андрей Крыжановский, генеральный директор «Пищевого комбината «Линфас»:
– Наиболее выигрышным вариантом будет иметь в ассортименте продукты, которые можно использовать для различных ситуаций потребления – завтрака, обеда, ужина и перекусов в течение дня. Для повышения продаж подойдет множество способов: позиционирование своих линеек в качестве продуктов для семейного потребления, акцент на детей, ставка на натуральность и функциональность, учитывая мощный тренд на ЗОЖ и правильное питание. Важно правильно соотносить усилия по продвижению с востребованностью каждой из перечисленных тенденций в потребительских предпочтениях.
Основная проблема в том, что россияне стали больше экономить, в первую очередь на товарах импульсного спроса и готовых решениях. Поэтому наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. Если реальное благосостояние населения начнет расти, то постепенно будет повышаться интерес к готовой еде и перекусам, а приготовление ужина на кухне сведется к разогреванию готовых блюд. При пессимистичном сценарии россияне будут, наоборот, все больше склоняться к самостоятельному приготовлению пищи, чтобы сэкономить.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Изменение привычек россиян в питании открывает перед производителями новые возможности для повышения продаж. Так, по-прежнему важную роль для потребителей продолжают играть завтрак и ужин, однако набирают популярность и перекусы, а также готовые решения в кулинарии. [~PREVIEW_TEXT] => Изменение привычек россиян в питании открывает перед производителями новые возможности для повышения продаж. Так, по-прежнему важную роль для потребителей продолжают играть завтрак и ужин, однако набирают популярность и перекусы, а также готовые решения в кулинарии. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3888 [TIMESTAMP_X] => 25.09.2019 14:17:18 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 922 [WIDTH] => 1382 [FILE_SIZE] => 683203 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/808 [FILE_NAME] => 808f809cec65f656f52aa0dc0438a471.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_755748799.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5398abf7f5db2b5deeffdba2561fb2c5 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/808/808f809cec65f656f52aa0dc0438a471.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/808/808f809cec65f656f52aa0dc0438a471.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/808/808f809cec65f656f52aa0dc0438a471.jpg [ALT] => Польза привычки [TITLE] => Польза привычки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3888 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => polza-privychki [~CODE] => polza-privychki [EXTERNAL_ID] => 5224 [~EXTERNAL_ID] => 5224 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.09.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Польза привычки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Польза привычки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Изменение привычек россиян в питании открывает перед производителями новые возможности для повышения продаж. Так, по-прежнему важную роль для потребителей продолжают играть завтрак и ужин, однако набирают популярность и перекусы, а также готовые решения в кулинарии. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Польза привычки [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Польза привычки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 5195 [~ID] => 5195 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Чистая экономика [~NAME] => Чистая экономика [ACTIVE_FROM] => 10.09.2019 19:19:00 [~ACTIVE_FROM] => 10.09.2019 19:19:00 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:56 [~TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:56 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/chistaya-ekonomika/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/chistaya-ekonomika/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).
По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).
По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. В прошлом году магазины низких цен в Германии снова расширили ассортимент, и этот процесс, судя по всему, продолжится. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. С помощью специалистов LZ Retailytics мы будем наблюдать за тем, как лидеры рынка пытаются найти баланс между широким предложением и низкой ценой.
Анализируя ассортимент сетей, LZ опирался на обзор сервиса деловой информации Preiszeiger.de, который показал, что Lidl и Aldi Nord значительно увеличили предложение за последнее время. Однако самый большой выбор товаров в сегменте предлагает Netto (бренд немецкого ритейлера-кооператива Edeka).
Клаус Гериг, глава Schwarz Group, четко определил маршрут, по которому должна двигаться компания. «У нас в ассортименте всегда было примерно на 400 позиций больше, чем у Aldi. Мы должны этому соответствовать», – заявил он. Сейчас менеджеры дискаунтеров Lidl активно работают над достижением поставленной цели. Preiszeiger считает, что Lidl должен увеличить предложение примерно на 150 позиций (без вариантов товара) в течение года. Сейчас Lidl довел ассортимент до 2171 позиций, опережая Aldi Nord и Aldi Süd, которые в свою очередь также значительно расширили предложение.
В сетях супермаркетов со смешанными чувствами смотрят на действия дискаунтеров. Хотя Rewe и Edeka в последнее время росли лучше, чем дискаунтеры, они ясно видят опасность, которая возникает из-за более широкого предложения магазинов низких цен. Расширение ассортимента привлекает тех покупателей, которые ценят универсальные покупки в одной торговой точке и которым ограниченное предложение дискаунтеров в прошлом казалось недостаточным.
Можно сказать, что Penny (Rewe Group) и Netto (Edeka), больше не являются классическими дискаунтерами. Даже в Aldi и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU. Netto – ритейлер, который традиционно имел самый широкий ассортимент в сегменте дискаунтеров, по информации Preiszeiger.de сейчас предлагает 5770 SKU. Этот показатель не имеет ничего общего с дискаунтерами прошлого. Хотя разрыв между дискаунтерами и супермаркетами все еще остается, в восприятии покупателей магазин низких цен превратился в универсальное место для покупок.
В этой ситуации супермаркеты могут выделиться на рынке прежде всего уровнем обслуживания, в том числе с помощью продавцов за прилавками. Здесь они могут продемонстрировать свои сильные стороны на территории, которую магазинам низких цен еще предстоит завоевать. Клиенты, которые чаще приобретают продукты, не требующие контакта с персоналом, теперь прекрасно себя чувствуют и в дискаунтерах.
Воспринимаемый ассортимент товаров также расширяется благодаря тому факту, что почти все розничные продавцы вновь усилили промоактивность. Данные Preiszeiger.de показывают, что, в частности, Lidl, Netto и Penny широко используют этот инструмент. Penny стал самым активным в продвижении товаров. При этом Rewe искусен в поиске эксклюзивных позиций для своего ассортимента, которые не позволяют проводить прямое сравнение с продуктами в Aldi и Lidl.
Все это делает бизнес дискаунтеров сложнее. Но Aldi и Lidl идут на это, потому что боятся потерять привлекательность в глазах покупателей, если не расширят ассортимент. Поскольку частота покупок в Германии имеет тенденцию к снижению, становится еще более важно предложить покупателям все, что им необходимо.
Конкуренты надеются, что растущая сложность процессов и ассортиментов дискаунтеров заставит их действовать менее активно на ценовом фронте, даже если недавние войны между Aldi, Lidl и Kaufland предполагают обратное. «В конце концов это неплохо, что они повышают расходы», – заключает независимый ритейлер.
И действительно, расходы на персонал у дискаунтеров в последние годы резко росли, особенно в Aldi, где они составляют 8,5–9%, что было бы немыслимо в прежние годы. Тем не менее штаб-квартиры дискаунтеров не хотят подтверждать, что их сети несут те же расходы, что и розничные продавцы с полным ассортиментом.
Только Norma (13-й крупнейший немецкий ритейлер, базирующийся в Баварии и имеющий магазины в Австрии, Чехии, Франции и Германии), похоже, сохраняет классические черты лоукостера. Хотя компания также следит за тенденцией к увеличению предложения, у нее по-прежнему самый маленький ассортимент среди дискаунтеров.
Статья была опубликована в Lebensmittel Zeitung 19.07.2019 года
LZ Retailytics –
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.
[~DETAIL_TEXT] =>
Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. В прошлом году магазины низких цен в Германии снова расширили ассортимент, и этот процесс, судя по всему, продолжится. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. С помощью специалистов LZ Retailytics мы будем наблюдать за тем, как лидеры рынка пытаются найти баланс между широким предложением и низкой ценой.
Анализируя ассортимент сетей, LZ опирался на обзор сервиса деловой информации Preiszeiger.de, который показал, что Lidl и Aldi Nord значительно увеличили предложение за последнее время. Однако самый большой выбор товаров в сегменте предлагает Netto (бренд немецкого ритейлера-кооператива Edeka).
Клаус Гериг, глава Schwarz Group, четко определил маршрут, по которому должна двигаться компания. «У нас в ассортименте всегда было примерно на 400 позиций больше, чем у Aldi. Мы должны этому соответствовать», – заявил он. Сейчас менеджеры дискаунтеров Lidl активно работают над достижением поставленной цели. Preiszeiger считает, что Lidl должен увеличить предложение примерно на 150 позиций (без вариантов товара) в течение года. Сейчас Lidl довел ассортимент до 2171 позиций, опережая Aldi Nord и Aldi Süd, которые в свою очередь также значительно расширили предложение.
В сетях супермаркетов со смешанными чувствами смотрят на действия дискаунтеров. Хотя Rewe и Edeka в последнее время росли лучше, чем дискаунтеры, они ясно видят опасность, которая возникает из-за более широкого предложения магазинов низких цен. Расширение ассортимента привлекает тех покупателей, которые ценят универсальные покупки в одной торговой точке и которым ограниченное предложение дискаунтеров в прошлом казалось недостаточным.
Можно сказать, что Penny (Rewe Group) и Netto (Edeka), больше не являются классическими дискаунтерами. Даже в Aldi и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU. Netto – ритейлер, который традиционно имел самый широкий ассортимент в сегменте дискаунтеров, по информации Preiszeiger.de сейчас предлагает 5770 SKU. Этот показатель не имеет ничего общего с дискаунтерами прошлого. Хотя разрыв между дискаунтерами и супермаркетами все еще остается, в восприятии покупателей магазин низких цен превратился в универсальное место для покупок.
В этой ситуации супермаркеты могут выделиться на рынке прежде всего уровнем обслуживания, в том числе с помощью продавцов за прилавками. Здесь они могут продемонстрировать свои сильные стороны на территории, которую магазинам низких цен еще предстоит завоевать. Клиенты, которые чаще приобретают продукты, не требующие контакта с персоналом, теперь прекрасно себя чувствуют и в дискаунтерах.
Воспринимаемый ассортимент товаров также расширяется благодаря тому факту, что почти все розничные продавцы вновь усилили промоактивность. Данные Preiszeiger.de показывают, что, в частности, Lidl, Netto и Penny широко используют этот инструмент. Penny стал самым активным в продвижении товаров. При этом Rewe искусен в поиске эксклюзивных позиций для своего ассортимента, которые не позволяют проводить прямое сравнение с продуктами в Aldi и Lidl.
Все это делает бизнес дискаунтеров сложнее. Но Aldi и Lidl идут на это, потому что боятся потерять привлекательность в глазах покупателей, если не расширят ассортимент. Поскольку частота покупок в Германии имеет тенденцию к снижению, становится еще более важно предложить покупателям все, что им необходимо.
Конкуренты надеются, что растущая сложность процессов и ассортиментов дискаунтеров заставит их действовать менее активно на ценовом фронте, даже если недавние войны между Aldi, Lidl и Kaufland предполагают обратное. «В конце концов это неплохо, что они повышают расходы», – заключает независимый ритейлер.
И действительно, расходы на персонал у дискаунтеров в последние годы резко росли, особенно в Aldi, где они составляют 8,5–9%, что было бы немыслимо в прежние годы. Тем не менее штаб-квартиры дискаунтеров не хотят подтверждать, что их сети несут те же расходы, что и розничные продавцы с полным ассортиментом.
Только Norma (13-й крупнейший немецкий ритейлер, базирующийся в Баварии и имеющий магазины в Австрии, Чехии, Франции и Германии), похоже, сохраняет классические черты лоукостера. Хотя компания также следит за тенденцией к увеличению предложения, у нее по-прежнему самый маленький ассортимент среди дискаунтеров.
Статья была опубликована в Lebensmittel Zeitung 19.07.2019 года
LZ Retailytics –
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. [~PREVIEW_TEXT] => Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3743 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:33:38 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 2000 [WIDTH] => 3000 [FILE_SIZE] => 4771221 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ffb [FILE_NAME] => ffb67a30cba719279859c9f6af5c18ff.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1377498413.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 44c6878c721c64804263bfe2b8162a33 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/ffb/ffb67a30cba719279859c9f6af5c18ff.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ffb/ffb67a30cba719279859c9f6af5c18ff.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ffb/ffb67a30cba719279859c9f6af5c18ff.jpg [ALT] => Смотреть шире [TITLE] => Смотреть шире ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3743 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => smotret-shire [~CODE] => smotret-shire [EXTERNAL_ID] => 5159 [~EXTERNAL_ID] => 5159 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Смотреть шире [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Смотреть шире [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Смотреть шире [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Смотреть шире | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 5158 [~ID] => 5158 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Сыр на добавку [~NAME] => Сыр на добавку [ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:11:00 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [~TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/syr-na-dobavku/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/syr-na-dobavku/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Внести разнообразие
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
С добавленной ценностью
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Сложная комбинация
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».
[~DETAIL_TEXT] =>
«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Внести разнообразие
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
С добавленной ценностью
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Сложная комбинация
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [~PREVIEW_TEXT] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3739 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1920 [WIDTH] => 2880 [FILE_SIZE] => 2597782 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/db8 [FILE_NAME] => db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_639403102.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 475b41a9425e41ca6bd2ac5325d7042b [~src] => [SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [ALT] => Сыр на добавку [TITLE] => Сыр на добавку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3739 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => syr-na-dobavku [~CODE] => syr-na-dobavku [EXTERNAL_ID] => 5158 [~EXTERNAL_ID] => 5158 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Сыр на добавку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Сыр на добавку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Сыр на добавку [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Сыр на добавку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 5119 [~ID] => 5119 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На волне очищения [~NAME] => На волне очищения [ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [~TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-volne-ochishcheniya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-volne-ochishcheniya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Растущие запросы
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Без ограничений
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Комплексный подход
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Растущие запросы
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Без ограничений
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Комплексный подход
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3653 [TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1946 [WIDTH] => 2916 [FILE_SIZE] => 3524581 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/84e [FILE_NAME] => 84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1353370031.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 38a1755810e141e5ff0c5a22eb7451d2 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [ALT] => На волне очищения [TITLE] => На волне очищения ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3653 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-volne-ochishcheniya [~CODE] => na-volne-ochishcheniya [EXTERNAL_ID] => 5119 [~EXTERNAL_ID] => 5119 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На волне очищения [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На волне очищения [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На волне очищения [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На волне очищения | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 5084 [~ID] => 5084 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Игра на понижение [~NAME] => Игра на понижение [ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 17:59:00 [~ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 17:59:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:56:07 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:56:07 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/igra-na-ponizhenie/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/igra-na-ponizhenie/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.
По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.
Создавая иллюзии
Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».
Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».
Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.
Игра воображения
Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».
Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».
Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.
Теряя форму
За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».
По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».
На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.
В центре внимания
Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).
Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.
В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».
По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.
Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».
Отказ от сладкого
В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.
Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.
В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.
Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.
[~DETAIL_TEXT] =>
Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.
По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.
Создавая иллюзии
Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».
Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».
Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.
Игра воображения
Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».
Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».
Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.
Теряя форму
За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».
По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».
На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.
В центре внимания
Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).
Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.
В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».
По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.
Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».
Отказ от сладкого
В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.
Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.
В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.
Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. [~PREVIEW_TEXT] => Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3581 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:56:07 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1635 [WIDTH] => 2328 [FILE_SIZE] => 1919634 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/9f9 [FILE_NAME] => 9f98e3ab18fbf1fa062f7fe440e011bd.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_414152965.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 8c4ec2d6fb0726c0764283d3f7a56a99 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/9f9/9f98e3ab18fbf1fa062f7fe440e011bd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/9f9/9f98e3ab18fbf1fa062f7fe440e011bd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/9f9/9f98e3ab18fbf1fa062f7fe440e011bd.jpg [ALT] => Игра на понижение [TITLE] => Игра на понижение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3581 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => igra-na-ponizhenie [~CODE] => igra-na-ponizhenie [EXTERNAL_ID] => 5084 [~EXTERNAL_ID] => 5084 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Игра на понижение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Игра на понижение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Игра на понижение [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Игра на понижение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [15] => Array ( [ID] => 4993 [~ID] => 4993 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Идейный бизнес [~NAME] => Идейный бизнес [ACTIVE_FROM] => 05.06.2019 11:03:00 [~ACTIVE_FROM] => 05.06.2019 11:03:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:59:45 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:59:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ideynyy-biznes/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/ideynyy-biznes/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Поддержка программ устойчивого развития и ставка на экопродукты могут стать для производителей способом привлечь внимание потребителей к бренду и повысить свои продажи. Сегодня две трети россиян готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде, что открывает значительные перспективы для бизнеса.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. По данным Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию. Тем не менее процент людей, реально приобретающих органические продукты и товары, выпущенные в рамках программ устойчивого развития, пока невелик. «Ввиду того, что социальная ответственность – относительно новый для российского рынка тренд, не много брендов используют его в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров он дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития помогает создать эмоциональную связь с покупателями и в отдельных случаях может служить основанием для премиумизации или способом отойти от исключительно ценовых методов конкуренции», – говорит директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Константин Локтев.
Примерное поведение
В мире доля потребителей, готовых изменить свои поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%, отмечают в Nielsen. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). Главные силы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим поколениям, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние.
Среди государств, в которых идея устойчивого развития наиболее распространена, лидирует Франция. Только в 2016 году ассортимент экопродуктов здесь, по информации Nielsen, расширился на 22%, а в период между 2017-м и первой половиной 2018-го количество эконовинок удвоилось. Продажи органических продуктов частных марок, заполнивших пробел между дорогими органическими брендами и демократичными неорганическими, растут на 16% больше, чем неорганические (17,1% по сравнению с 0,8% на август 2018 года).
В Китае, одном из самых быстрорастущих рынков, тренд на экологичность обусловлен проблемами загрязнения окружающей среды, в частности воздуха. Здесь потребление товаров (в особенности премиальных) остается главным драйвером экономики, и 41% покупателей хотел бы перейти на органические продукты, проследили в Nielsen. Экоеда для младенцев, по данным аналитиков, растет на 53%, натуральные смеси для детей – на 49%. Особенно ярко тренд на органику заметен в категории суперпремиальной уходовой косметики. Согласно оценке Nielsen, продажи косметики из натуральных ингредиентов составляют 23% продаж всей категории товаров в денежном выражении и показывают самый стремительный рост: запуск новых продуктов отвечает за 40%-ный подъем в категории ухода за телом.
Обращать внимание на органические продукты, среди которых наиболее яркую динамику показывают средства по уходу за собой, постепенно начинают и индийские потребители. Среди основных факторов, влияющих на распространение идеи устойчивого развития, новая государственная политика, направленная на улучшение экологической ситуации (согласно данным ВОЗ, в стране находятся 11 из 12 городов с самым загрязненным воздухом в мире) и развитие условий жизни, приводящее к росту FMCG-рынка. Даже несмотря на значительное увеличение цен в марте 2018 года, продажи натуральных средств по уходу за собой оказались вдвое выше неорганических (19,6 против 7,6%). В натуральном выражении рост составил 13,1% по сравнению с 1,2%. Локальные производители в этой категории товаров успешно пользуются трендом на органические продукты: их доля на рынке в этой категории достигла 81%.
Ниже некуда
Исследование Nielsen показало, что сейчас только 12% респондентов в России покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Для сравнения, в Китае, Индии и Вьетнаме (государствах с одними из самых высоких показателей) доля покупок экологичных товаров составляет 50, 57 и 66% соответственно.
Тем не менее 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Российские потребители демонстрируют обеспокоенность вопросами защиты окружающей среды, однако платить больше за товары, произведенные по программам социальной ответственности, пока не готовы. В момент покупки включается механизм экономии средств, и благие мысли уходят на второй план, – комментирует генеральный директор компании «Милк Экспресс» Сергей Ковалев. – А вот за «чистые продукты» обеспеченная часть потребителей готова заплатить более высокую цену. Поэтому этикетки «эко» и «органик» обладают дополнительной ценностью в глазах таких покупателей и помогают выделить товар на полке».
Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно повышает себестоимость продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов для того, чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – замечает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева.
Пока не более 10% россиян могут себе позволить приобретение органических продуктов, поскольку уровень дохода не растет, и люди не готовы переплачивать за качество, свидетельствует финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. «Падающая покупательная способность – вот главный тормоз развития категории. Второй тормоз – ничтожно малое количество положительных примеров честного ведения бизнеса и, как следствие, отсутствие доверия к производителям и «чистым» этикеткам в России», – утверждает Сергей Ковалев. «Несомненно, цена – ключевой ограничительный фактор покупки продуктов с маркировкой «эко» и «органик». В России стоимость таких продуктов может быть выше в 2–15 раз. В настоящее время лишь очень узкий круг потребителей с высоким ежемесячным доходом готов переплачивать за особое качество продуктов, – свидетельствует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – К тому же доступен далеко не весь ассортимент продуктов, составляющих рацион здорового питания. Покупать лишь отдельные позиции с качеством эко, а большую часть рациона без этой маркировки – нерационально».
Сдерживающим фактором к развитию программ устойчивого развития и категории экопродуктов, по мнению директора по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Ильи Ряполова, является, скорее, недоверие потребителей к псевдоорганике, нежели высокая цена. «В среднесрочной перспективе ситуация поменяется, так как государство прикладывает усилия к развитию органического бизнеса в России. Вступивший в силу закон об «Органическом земледелии» сможет урегулировать ситуацию на рынке», – добавляет Илья Ряполов.
В ожидании чуда
По мере того как рынок органических товаров насыщается, а ожидания потребителей растут, становится труднее выделяться на фоне конкурентов. Чтобы преуспеть в этом, компаниям понадобится инвестировать в развитие продуктов, тесты и исследования, работать с маркетинговыми коммуникациями и объяснять, почему продукт лучше других удовлетворяет нужды потребителей, прогнозируют в Nielsen.
Из-за высокой стоимости технологий внедрение программ социальной ответственности, по словам Аси Мымриной, могут себе позволить в основном крупные игроки, поддерживающие идею устойчивого развития. «В массмаркете и экономсегменте все-таки прослеживается ориентир на зарабатывание денег, поэтому практически единицы предприятий занимаются сохранением экологии. А небольшие компании зачастую не располагают необходимыми бюджетами, чтобы приобрести новые технологии», – поясняет она.
Для развития органического сельского хозяйства сельхозпроизводителям больше всего необходимы знания, инвестиции и стабильный спрос, считает председатель правления Союза органического земледелия Сергей Коршунов. По его словам, отрасль сегодня является закрытой и мало понятной как потенциальным участникам, так и инвесторам. «Отсутствие необходимых технологий, неразвитость направления, неготовность рынка к глобальному внедрению органик-производства – все это тормозит развитие отрасли. Неготовность рынка проявляется даже на уровне ритейла: на сегодняшний день с органик-продукцией готовы работать либо супермаркеты, либо узконаправленные локальные магазины. И не каждый супермаркет в состоянии отследить качество полки и обеспечить поддержку органик-продукции должным образом. Большинство магазинов в России на органик-продукты в принципе не обращает внимание, в их ассортименте только самые необходимые и востребованные продукты», – сетует Динара Урманчеева.
С января 2020 года вступит в силу федеральный закон об органической продукции, и появится единый государственный реестр производителей, а также единый российский логотип органической продукции. «Ставить логотип смогут только те, кто прошел сертификацию в аккредитованном органе. Это внесет ясность в понятие «органик», защитит маркировку, что поможет очистить рынок от фальсификата, который составляет, по экспертным оценкам, до 98% рынка, – комментирует Сергей Коршунов. – К сожалению, в принятой версии закона не признаются международные стандарты органик. Это большая ошибка и тормозящий фактор развития рынка. Также большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции. Лояльность потребителей к органической продукции только предстоит формировать, сейчас для этого только созданы некоторые условия».
Любое ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, по словам Динары Урманчеевой, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности. Но говорить о повышении продаж или иных показателях можно только в разрезе конкретной ситуации. «Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чудо не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, правильными производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах», – комментирует она.
В погоне за эко
По оценке Ильи Ряполова, в дальнейшем порядка 20% соотечественников будут готовы перейти на потребление органик- и экопродукции, несмотря на ее более высокую стоимость, ведь тренды на правильное питание и здоровый образ жизни продолжают набирать популярность. «Сегодня все больше людей стремится к здоровому образу жизни, отказывается от вредных привычек и поддерживает тенденцию разумного потребления и раздельного сбора мусора. Большим доверием среди потребителей пользуются магазины, продающие не только натуральные продукты, но и заботящиеся об экоупаковке», – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. «Доля потребителей, ориентирующихся на органическую продукцию, пока составляет не более 1–3% в зависимости от региона, но возможен взрывной рост в этом секторе потребления при условии резкого снижения цен, когда продукция категорий «органик» и «эко» будет дороже обычной не более чем на 40–60%», – утверждает Александр Берестов.
У локального производителя россияне предпочли бы покупать молочную продукцию (88%), воду (55%) и замороженное мясо и морепродукты (51%), выяснили в Nielsen. «Слово «экологичность» потребитель рассматривает как синоним слова «качество». Поэтому запрос на экологичность, а точнее, на соответствие продукта заявленному содержанию наиболее высок в тех группах, где происхождение товаров вызывает наибольшие сомнения у потребителя: молочные продукты, мясо и мясные продукты, питьевая вода и напитки. Вряд ли кого-то сильно волнует экологичность соли или макарон, пока их никто не фальсифицировал в рыночных масштабах. Соответственно, производитель мясных продуктов может успешно позиционировать себя как проект устойчивого развития, экологичности продукции и минимизации ущерба окружающей среды при условии соответствия заявленной стратегии», – считает Сергей Ковалев.
По мнению Динары Урманчеевой, максимально высок запрос со стороны потребителей на экологичность и сохранение окружающей среды в категории «фреш» (свежие мясо, молоко, овощи и фрукты). «В данных отраслях бережное отношение к природным и животным ресурсам особенно важно, так как от него во многом зависит качество конечного продукта и формируется отношение в целом к производителю, а за этим стоит лояльность потребителей», – говорит она. «Мы остро почувствовали необходимость высоких экологических стандартов, как только открыли первый в России завод растительных напитков. Потребители растительного молока очень чувствительны к качеству продукта, так как покупают его как важную составляющую здорового питания и своего этического взгляда на экологию Земли, – рассказывает Александр Берестов. – Мы изначально закладывали в разработку продукции идеи экологичности и здорового питания как важную часть коммуникации с потребителями. Так, марка Green Milk предполагает в стратегии своего продвижения обращение к этическим ценностям при производстве продуктов питания, ведь при производстве растительного молока тратится в несколько раз меньше воды, земли и создается меньше парниковых газов».
Маржинальность товаров органик или выпущенных по программам устойчивого развития, согласно оценке Аси Мымриной, можно повысить минимум на 30%, но при этом необходимо развивать культуру потребления у покупателей. «Тенденция и переориентирование покупателей на ЗОЖ очевидна. Недавно мы провели тест среди потребителей, согласно которому надпись «эко» и «био» давали наибольший всплеск продаж, несмотря на более высокую стоимость таких продуктов», – замечает Ася Мымрина. «Порог переплаты за товары с этикеткой «эко» в массмаркете находится на уровне +10–12%: покупателям пока еще не так сложно психологически заплатить такую наценку. А вот потратить больше они сочли бы неразумным», – отмечает Сергей Ковалев.
По словам заместителя директора «Сернурского сырзавода» Тараса Кожанова, развитие проектов социальной ответственности и перевод производства на органические рельсы – это, скорее, попытка найти свободную нишу и выделиться на насыщенном рынке FMCG, нежели возможность увеличить свою маржинальность. При этом многие компании используют термин «органик» лишь в маркетинговых целях. «У потребителя сегодня нет 100%-ного доверия к надписям «эко» или «органик», поскольку из-за законодательной неопределенности каждый производитель может разместить на своей упаковке эти логотипы. Маркетинг размыл границы «эко» и «био», – сетует он. «При честном подходе к экологичности продукта его маржинальность может даже уменьшиться. Главная проблема рынка в том, что сейчас мало производителей органики. Поэтому потребителю, переплачивающему за экологичность, остается только верить», – соглашается собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Внешняя сторона
Современный потребитель обращает внимание не только на экологическую чистоту продукта и его биологическую безопасность, но и на свойства упаковки – на ее биоразлагаемость и возможность переработки, отмечает директор по маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Рустем Мустафин. «Как показывает практика, все большее число мировых и отечественных производителей питания (и торговых точек) делают ставку на применение именно экоупаковок. Эта «зеленая» стратегия, как в целом и политика социальной ответственности и внедрения элементов «эко» и «органик» в производство продуктов питания, становятся все более мощными инструментами, используемыми в конкурентной борьбе», – комментирует Белла Надирашвили. «Такой тренд есть, но нельзя утверждать, что он получил массовое распространение, – добавляет Рустем Мустафин. – Ярким примером его существования является упаковка многоразового использования, в том числе при покупке овощей и фруктов. На сегодняшний день мы можем увидеть такие многоразовые пакеты, например, в сети магазинов «ВкусВилл», однако сегодня лишь небольшая часть потребителей готова реагировать на этот тренд».
Наибольшего доверия, по мнению Беллы Надирашвили, заслуживает та экоупаковка, которая либо идет вместе с продуктом либо продается отдельно в специализированных магазинах, торгующих продуктами питания категории «органик». При производстве экоупаковки создатели учитывают несколько моментов: она должна не только быть безопасной, но и защитить продукт, содержать важную информацию и оптимизировать форму, а также учитывать потребности и ожидания потребителей, отмечает она.
В современных видах экоупаковки, по словам Рустема Мустафина, потребителя в основном смущает отсутствие возможности внимательно рассмотреть продукт. Именно закрытость упаковки мешает ее массовому распространению. «Наш продукт, томаты, обладает определенными потребительскими свойствами: формой, цветом, ароматом. И потребитель хочет иметь возможность рассмотреть продукт со всех сторон, чтобы убедиться, что он спелый, но при этом не испорчен. Это вынуждает нас использовать пленку и пластик, они ведь прозрачные, – поясняет он. – С одной стороны, не все виды экологичной упаковки могут обеспечить визуальный доступ к продукту, а с другой – российский потребитель пока еще не настолько доверяет ритейлу, чтобы купить, скажем, овощи в картонной коробке, которая полностью закрыта или имеет небольшие отверстия».
В целом же экологичная упаковка интересна производителям, так как для определенного круга потребителей может стать позитивным маркетинговым ходом, считает Рустем Мустафин. Так, появляется все больше крафтового картона. Тем не менее специфика психологии российского потребителя, по его мнению, не позволит в кратчайшие сроки отказаться от пластиковой или полиэтиленовой тары. Более того, говорить, что это может быть серьезным драйвером для экономического роста какой-то компании, сложно. «Неверно полагать, что, выбирая экологически чистую упаковку, производитель проигрывает более ярким синтетическим конкурентам. Экологически чистые варианты упаковки способны выделить товар или бренд из массы однородных продуктов, привлечь к нему внимание потенциальных покупателей, придерживающихся идеи защиты окружающей среды, а также выступить в качестве рекламы, что с учетом многоразового применения полностью окупает первоначальные вложения, позволяет сократить расходы на маркетинг и увеличить прибыль», – утверждает Белла Надирашвили.
[~DETAIL_TEXT] =>
Поддержка программ устойчивого развития и ставка на экопродукты могут стать для производителей способом привлечь внимание потребителей к бренду и повысить свои продажи. Сегодня две трети россиян готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде, что открывает значительные перспективы для бизнеса.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. По данным Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию. Тем не менее процент людей, реально приобретающих органические продукты и товары, выпущенные в рамках программ устойчивого развития, пока невелик. «Ввиду того, что социальная ответственность – относительно новый для российского рынка тренд, не много брендов используют его в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров он дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития помогает создать эмоциональную связь с покупателями и в отдельных случаях может служить основанием для премиумизации или способом отойти от исключительно ценовых методов конкуренции», – говорит директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Константин Локтев.
Примерное поведение
В мире доля потребителей, готовых изменить свои поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%, отмечают в Nielsen. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). Главные силы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим поколениям, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние.
Среди государств, в которых идея устойчивого развития наиболее распространена, лидирует Франция. Только в 2016 году ассортимент экопродуктов здесь, по информации Nielsen, расширился на 22%, а в период между 2017-м и первой половиной 2018-го количество эконовинок удвоилось. Продажи органических продуктов частных марок, заполнивших пробел между дорогими органическими брендами и демократичными неорганическими, растут на 16% больше, чем неорганические (17,1% по сравнению с 0,8% на август 2018 года).
В Китае, одном из самых быстрорастущих рынков, тренд на экологичность обусловлен проблемами загрязнения окружающей среды, в частности воздуха. Здесь потребление товаров (в особенности премиальных) остается главным драйвером экономики, и 41% покупателей хотел бы перейти на органические продукты, проследили в Nielsen. Экоеда для младенцев, по данным аналитиков, растет на 53%, натуральные смеси для детей – на 49%. Особенно ярко тренд на органику заметен в категории суперпремиальной уходовой косметики. Согласно оценке Nielsen, про