Всё о продуктовой рознице

Время бережливых

04 Марта 2020, 05:03 Кирилл Терещенко

Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше. Сегмент гипермаркетов переживал упадок, в то время как новый формат жестких дискаунтеров начал триумфальное шествие по России. О существенных изменениях на рынке и о перспективах его развития на наших страницах рассуждает розничный эксперт Кирилл Терещенко.

shutterstock_559840783.jpg

Позади 2019 год, и мы в очередной раз подводим его итоги на розничном рынке России. И хотя год прошел под знаком относительной стабильности, вспомнить есть что. Совсем радикальных и драматических потрясений рынок не испытал, но обо всем по порядку.

После сокрушительного падения на 10% в 2015 году и 4,8% в 2016 году розничный товарооборот в России начал понемногу восстанавливаться, однако в 2019 году темпы восстановления замедлились. По прогнозам правительства, в 2020 году рост розничного товарооборота составит 0,6%, что фактически равно официальному признанию стагнации в торговле. Официальные доходы населения не растут пять лет подряд, а задолженность по кредитам постоянно увеличивается. Усиливается расслоение населения: 

• доля покупателей товаров премиум-сегмента сохраняется (10%), 

• сокращается число потребителей в среднем ценовом сегменте (~15%), 

• растет число покупателей товаров бюджетного сегмента (~55%), 

• растет доля покупателей с доходами ниже прожиточного минимума (~20%).

На этом фоне заметного роста оборота розничной торговли ожидать не приходится. В то же время все больше россиян переключаются на покупки через онлайн-каналы.

Средний чек в супермаркетах и магазинах падает третий год подряд. В 2017 году он составлял 585 руб., в 2018 году – 544 руб., в 2019 году – 518 руб. Падение за год составило 7%. Одной из основных причин снижения среднего чека является изменение потребительского поведения: россияне стали чаще ходить в магазины, но закупаются на меньшую сумму.

Самый скромный средний чек в 2019 году был отмечен в июне – тогда он составлял всего 480 руб., подсчитали аналитики «Тинькофф». В декабре же они ожидали рекордного в этом году показателя – 625 руб., однако и данный уровень ниже показателя декабря прошлого года на 5%. Ежемесячная сумма трат одного россиянина в магазинах выросла в минувшем году на 6,6%. Так, на покупки в магазинах, супермаркетах и гипермаркетах жители России в 2019 году потратили в среднем 89 130 руб., или 7430 руб. в месяц на человека.

Наиболее экономным месяцем для россиян стал февраль, в течение которого в магазине было потрачено в среднем 6900 руб. При этом самый высокий показатель обычно приходится на декабрь, эксперты ожидают, что в последний месяц года сумма расходов на одного человека составит в среднем 9100 руб.

Terechen.jpg

По данным исследования INFOLine Retail Russia, в 2018–2019 годах изменилась парадигма потребительского рынка и розничной торговли в России. После глубокого падения спроса и доходов населения в 2015–2016 годах и стагнации в 2017 году многие торговые сети не выдержали усилившейся ценовой конкуренции, не смогли адаптироваться к изменению покупательского поведения, в связи с чем сократили объемы продаж, закрыли ставшие нерентабельными торговые объекты или свернули розничный бизнес, сконцентрировавшись на управлении портфелем объектов недвижимости. При этом некоторые ритейлеры, которые были лидерами в своих сегментах (например, сети «Семья» на Северо-Западе и «Холидей» в Сибири), вообще прекратили операционную деятельность и покинули рынок.

В 2018–2019 годах наблюдалось общее восстановление розничной торговли, которое происходит вопреки продолжающемуся сокращению реальных располагаемых доходов населения и в значительной степени обусловлено ростом объемов потребительского кредитования.

Процесс урбанизации, который разворачивается в стране, особенно динамично проявляется в увеличении численности населения российской столицы. Согласно расчетам Института Генплана Москвы, к 2025 году здесь будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. По прогнозам McKinsey Global Institute, Москва войдет в топ-10 городов мира по количеству домохозяйств с доходами выше $20 тыс. в год. Большинство «суперпотребителей» захотят жить именно здесь. Их ускоренный ритм жизни продиктует предельный запрос на удобство во всех аспектах потребления.

Другая грань урбанизации, которая отчасти является следствием тенденции к более позднему вступлению в брак и рождению детей, – рост числа одиночных домохозяйств. С 2002 по 2010 год их количество в России увеличилось на 16%. Сегодня каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным, и их число будет расти. Люди, живущие одни, характеризуются удельно более высоким уровнем потребления. Отличается и их модель потребления: если для большой семьи всегда требуется приготовление полноценного завтрака и ужина, то одинокие люди, особенно молодые и экономически активные, часто предпочитают готовые блюда и сервисы доставки.

Покупатели изменили модель поведения со сберегательной на «бережливое потребление», для которой характерны эффективное планирование покупок и снижение интереса к розничным форматам с высокой долей импульсных покупок (в первую очередь к гипермаркетам), рост доли покупок, осуществляемых онлайн (в том числе в зарубежных маркетплейсах), более частое и активное сравнивание цен (включая специальные онлайн-сервисы), использование банковских карт и сервисов cashback, усиление фокуса на скидках и специальных промопредложениях.

Terechen2.jpg

Рациональность стала важным фактором покупательского поведения как для малообеспеченных слоев населения с высоким уровнем долговой нагрузки, так и для представителей среднего класса и обеспеченных покупателей.

На базе этого сформировались две модели поведения потребителей. Одни (70–80% общего числа) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, постоянное наличие товара из своей потребительской корзины на полках, возможность за короткое время совершить покупку. Другие (20–30%) ищут то, что вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерская продукция, гурме), для них критично высокое качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят провести шопинг комфортно и с удовольствием, пользуются кофейной зоной и прочими сервисами, цена для них, как правило, вторична.

Потребитель стал требователен как никогда. Цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет параллельно консолидации рынка. Локация уже не так важна, так как сети уже хорошо представлены, концентрация предельно высока в любой географии.

Равнение на Европу

Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса и крупнейшим в Европе (население – 147 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), сконцентрированного большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой.

Более того, российский рынок может стать одним из наиболее эффективных в Европе и мире (как минимум в топ-10) в течение следующих пяти лет, но при этом все эксперты отмечают: именно в 2019 году произошел окончательный переход из периода легких и динамичных прошлых лет к высококонкурентному сложному технологичному будущему, архаичное классическое прошлое ушло навсегда. Страна и экономика, а также все рынки сталкиваются с серьезными фундаментальными проблемами, и некоторые секторы уже имеют за плечами крайне жесткие три-четыре года опыта ведения бизнеса.

Основной органический рост продаж для FMCG и ритейл-сектора сохраняется на уровне 5–13% в руб­лях (со средним давлением на эти цифры). Но при этом курсы доллара и евро достаточно стабильны, что уже весьма неплохо и оптимистично.

Рентабельность падает у всех и во всех секторах, но все же при этом Россия остается одним из лучших мировых рынков по ее уровню. Рост продаж на одну цифру становится нормой, двузначные цифры роста становятся скорее исключением из правил. 2019 год по итогам стал как раз как переходным от сравнительно быстрого роста к нормальному (но все еще приличному) сценарию с однозначными цифрами роста. И вот в этот момент мы почти догнали развитые рынки, еще пару лет замедления – и мы будем сопоставимы.

В секторе В2В наблюдается наибольшая напряженность: только 11% компаний нацелено на двузначный рост в 2020 году, а 71% нацелен на цифры однозначного роста, тогда как 18% ориентированы на фиксированные/отрицательные показатели продаж. И хотя российский рынок менее зрелый, чем основные рынки Центральной и Восточной Европы, мы видим, что все больше компаний (68%) планируют рост продаж в однозначном выражении в 2020 году.

Terechen3.jpg

Руководители большинства компаний розничного сектора подчеркивают, что рынки многих товаров/категорий либо будут в состоянии стагнации, либо умеренно растут. Теперь все больше зависит от качества работы, и компании с более высоким уровнем функционирования сильнее отличаются от других компаний в тех же категориях. Примечательно, что именно начиная с 2019 года вошло в моду составление руководителями компаний в России двух ежегодных бизнес-бюджетов или одного бюджета в двух разных частях: один для традиционного бизнеса и второй для цифрового.

Из-за стремления покупателей экономить время и из-за роста спроса на кулинарную продукцию происходит сближение розничной торговли и общественного питания. Крупнейшие ритейлеры FMCG активно развивают онлайн-продажи и производство кулинарной продукции (в первую очередь за счет строительства высокотехнологичных фабрик-кухонь и открытия кафе в формате shop in shop), а заведения общепита все больше ориентируются на доставку и переходят к концепции dark kitchen.

Сделано в России

Напомним, что по итогам 2018 года в рейтинге топ-10 на рынке продуктового ритейла было единственное серьезное изменение – поменялись местами «Дикси» и «Ашан». В 2019 году объединенная компания, появившаяся после альянса «Дикси» «Красного и Белого» и «Бристоля», заняла третье место рейтинга, подвинув «Ленту» на четвертую позицию. «Ленте» пришлось отступить, несмотря на кардинальную смену основного акционера, синергию с «Утконосом» и новые амбиции после смены многолетнего предыдущего собственника.

Интересно, что все представители топ-10 либо значительно снизили темпы органического роста (Х5, «Магнит»), либо показали практически нулевой органический рост («Дикси», «Лента», «Ашан»). Далее прогнозы по органике от лидеров еще более пессимистичные, недаром на годовых конференциях для поставщиков осенью 2019 точные цифры никто анонсировать не стал. В целом успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2019 года еще больше увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.

Международные ритейлеры окончательно и бесповоротно уступили свои позиции под давлением российского федерального ритейла, а новые выходы из-за рубежа на наш рынок в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятными. Причина проста: инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге при отсутствии внятной стратегии и понимания, как выправлять ситуацию.

Terechen4.jpg

Жесткая рука рынка

Дискаунтеры продолжают удерживать лидерство среди каналов продаж товаров повседневного спроса и растут в денежном выражении на +11,2%. Но наиболее агрессивно развивается сегмент жестких дискаунтеров (+59,2%). Лидером и ключевым драйвером роста в канале жестких дискаунтеров выступает «Светофор», занимающий уже 11-е место в рейтинге FMCG-ритейлеров в России (28-е место годом ранее). За последние два года из-за постоянно растущей доли промо восприятие выгодности регулярных цен значительно снизилось, и назрела потребность покупателей в «действительно дешевом» магазине со всегда низкими ценами. Эту потребность успешно выявили «Светофор» и другие сети («Батон», «Бум», «Доброцен» и т.д.) с аналогичной стратегией, благодаря чему формат окончательно выделился в отдельный канал. Агрессивное развитие канала жестких дискаунтеров – это одновременно и угроза, и возможность. И Х5, пригласив обратно в отрасль Илью Якубсона и его команду, за плечами которого помимо «Дикси» еще и суперуспешная в свое время «Сберегайка», с поверхности забирает эту возможность.

GfK выделяет три потенциальных вектора развития, чтобы в текущих условиях развития канала жестких дискаунтеров оказаться в выигрыше:

Возможность 1: фокусироваться на другой целевой аудитории или миссии.

Жесткие дискаунтеры привлекают определенную группу покупателей. В первую очередь тех, для кого цена важнее всего. Открытием стало то, что миссии покупателей жестких дискаунтеров очень схожи с миссией покупателей гипермаркетов: большая доля покупок в этих каналах приходится на крупные и очень крупные покупки – 81 и 69% соответственно. Однако, если посмотреть на состав покупательской аудитории, то гипермаркеты привлекают так называемую «деловую» аудиторию – покупателей, предпочитающих делать крупные закупки раз в неделю. Гипермаркетам стоит сконцентрироваться на том, чтобы удержать аудиторию «деловых» и лучше понять, из чего складывается высокое качество покупательского опыта, которое ценит эта аудитория. Супермаркетам и «удобным» дискаунтерам стоит сконцентрироваться на более мелких миссиях.

Возможность 2: работа с ассортиментом.

Если все же приходится конкурировать за внимание той же аудитории, которая ходит в жесткие дискаунтеры, то стоит проанализировать категории с нереализованным потенциалом, которые формат не закрывает или закрывает на базовом уровне, например, хлеб, алкоголь, товары для животных и целый ряд других. Для жестких дискаунтеров эти категории тоже могут стать территорией для развития.

Возможность 3: присоединяться.

И, наконец, тренд можно поддержать и попробовать выделить новый формат в рамках существующей сети. Среди успешных примеров можно выделить дискаунтер «Хороший», принадлежащий ТД «Командор», а также дискаунтер «Батон», принадлежащий сети гастрономов «Красный Яр».

10–15 лет назад основным трендом на рынке был рост торговли больших форматов (с 2007 по 2016 год число гипер- и супермаркетов в России увеличилось в четыре раза – с 4500 до 17 300). Ассортимент выглядел гораздо более узким. Покупатели только начинали пробовать частные марки, которые тогда были самыми дешевыми в своих категориях. Набирали популярность большие упаковки. Мы шли по модели потребления Европы, где в принципе доминировали большие упаковки как возможность сэкономить на единице товара. Люди стояли в очередях и платили в основном наличными.

Сегодня рынок характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. На рынок вышли новые игроки – «специалисты», которые всего за несколько лет превратились в ключевых участников рынка, такие как «Светофор», «Красное и Белое», «Бристоль». Идет активная битва за формат «у дома», куда помимо традиционных игроков выходят и специализированные магазины, например «ВкусВилл».

Terechen5.jpg

Падение колоссов

В 2019 году окончательно выяснилось, что большие форматы магазинов стремительно теряют популярность: люди уходят из гипер- и даже супермаркетов, предпочитая небольшие точки шаговой доступности. В числе пострадавших все ведущие компании, работающие в этой сфере: «Ашан», «Лента», «Магнит», X5 Retail Group. В результате, как ожидают аналитики, многие магазины под этими вывесками могут в одночасье исчезнуть даже в столицах, а дальнейшее развитие «Метро Кэш энд Керри» заморожено, проект «Карусель» уже фактически закрыт, и его объекты будут частично переформатированы. Многие гипермаркеты ошибочно пошли в низкий ценовой сегмент, при этом так и не научившись отрабатывать свое преимущество в высоком ценовом сегменте, особенно в части нон-фуда.

«Ашан» планирует в 2020 году развивать логистику, новые сервисы для покупателей и онлайн-продажи, в том числе на базе дарксторов. Все гипермаркеты адаптируют к новой концепции до конца 2023 года. Новую концепцию для формата супермаркетов ритейлер планирует разработать до осени 2020 года. Она будет включать в себя фокус на категорию fresh, новые процессы внутри магазина, новые сервисы. Головной офис ритейлера во Франции выделит в 2020 году инвестиции в размере нескольких сотен миллионов евро. В ближайшие месяцы компания примет решение, с каких гипермаркетов начнется обновление сети. В настоящее время под управлением «Ашана» в России находятся 284 магазина: 63 гипермаркета, 44 суперстора, 166 супермаркетов и 11 магазинов «у дома». Кроме того, ритейлеру принадлежат 17 распределительных центров.

Перетасовка колоды

Отдельно стоит сказать про кадровый резерв в ритейле. Я не буду перечислять многочисленные переходы, перестановки и смены команд в топ-10 – их было более чем достаточно и они разобраны уже в течение года уважаемыми аналитиками, однако поделюсь парой выводов по их итогам.

Матрица людей реального топ- и мидл-менеджмента в ритейле остается крайне ограниченной, притока новых звезд, экспертов и имен в индустрию нет. Более того, порядка 10–15% специалистов по возрасту или по причине выхода из индустрии, переходу в онлайн или консалтинг ее покидают. Все это ведет к кадровому дефициту в отрасли.

Terechen6.jpg

Треть экспатов – профессионалов, которые участвовали в становлении рынка последние 10–15 лет, рынок в итоге покинула, оставшиеся две трети еще работают, но либо уже достигли предпенсионного возраста, либо почти исчерпали себя, притока новой волны экспатов на рынок мы не наблюдаем. У существующих иностранных специалистов уже нет новой глубокой экспертизы для трансформации офлайна в онлайн, и она уже не появится. Удачное исключение на рынке – и здесь повезло «Ленте» – Дэнни Перекальски.

Но ключевая проблема заключается в другом: практически ни у одного акционера сетей в топ-10 за исключением, пожалуй, «Альфа Групп», не хватает терпения подождать 18–24 месяца после смены команд, чтобы новые люди успели показать тот результат, для которого их приглашали. Поэтому простой вывод приходит при анализе результатов участников рейтинга топ-10: чем стабильнее, терпеливее, взвешеннее и спокойнее акционер, тем устойчивее показатели этой сети. Это стоит учитывать всем, кто строит сейчас ритейл-бизнес. Говоря лаконично, дайте людям поработать!

И неслучайно именно «Альфа Групп» вернула в дело старую команду «Дикси» во главе с Ильей Якубсоном для создания проекта «жесткий дискаунтер» в рамках Х5 Retail Group – абсолютно стратегически грамотное решение. Отмечу, что 2020 год уже на старте обещает не меньше кадровых сюрпризов, чем 2019-й.

Смотрим в будущее

Экономика России впадает в стагнацию: согласно прогнозам Министерства экономического развития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при годовой инфляции на уровне 4%. Реальные доходы населения почти выбрались из отрицательной зоны, но будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет, отыгрывая падение 2015–2017 годов.

Говорить о стагнации на российском рынке дает основание не только слабая динамика потребительских доходов, но и фундаментальные демографические тенденции. Население России к 2025 году сократится по среднему варианту прогноза Росстата на 1–2 млн человек, по данным The Economist Intelligence Unit – на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений: к 2025 году каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения в возрасте от 20 до 64 лет сократится с 65 до 58%. Представители этой категории не только будут обеспечивать большее количество пожилых людей и детей, чем их предшественники, но и работать дольше (Россия с большой вероятностью последует путем стран Европы и повысит пенсионный возраст). Эти же потребители ощутят на себе общий рост экономического давления: регулярно возобновляются дискуссии о повышении НДС и налога на доходы физических лиц. Несмотря на консервативную динамику общеэкономических и демографических трендов, отдельные точки роста в ближайшие пять–десять лет все же просматриваются.

Хочется отметить, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами.

Рынок ритейла продолжит консолидацию, но при этом сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, и поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры, это уже абсолютно очевидно. При этом Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию как минимум до 2022 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Таких результатов удалось достичь в том числе благодаря мудрой позиции акционера, сбалансированному давлению на топ-менеджмент и его мотивированию. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» уходит на четвертое место рейтинга и уступает место объединенному «ДКБР».

Помимо этого отметим, что в тройке лидеров не будет иностранных операторов. За этим стоит целый ряд объективных причин, в том числе, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжатся смены управленческих команд, концепций и поиск эффективности. Россия останется для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций пока еще выше.

Покупатели будут отдавать предпочтение мобильной коммерции, что приведет к ускорению движения крупных офлайн-игроков в сторону онлайн-торговли. На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы, поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным операторам стоит стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка. 

Через пять–десять лет мир изменится еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью FMCG-рынка. Благодаря технологиям бесконтактного сканирования, компьютерного зрения, искусственного интеллекта покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Умные устройства в доме (их продажи в России выросли на 70%) также избавят покупателей от рутины совершения покупок. При этом покупатели будут меньше находиться дома, меньше готовить и заниматься уборкой.

Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Скоро банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов и выступать в качестве маркетплейсов. 

С развитием бесконтактных платежей, кешбэк-сервисов, с повышением прозрачности данных на рынке произойдет скачок в развитии систем лояльности. Банки в этом направлении могут выйти на передовую, стимулируя спрос на отдельные товарные позиции, а не только на покупку в конкретных магазинах, как это происходит сегодня. Несмотря на рост е-commerce, покупатели даже на развитых рынках все равно будут использовать обычные магазины для удовлетворения своих покупательских потребностей или просто для удовольствия. В настоящее время проще заставить покупателя купить что-то, когда в магазине создана правильная атмосфера, влияющая на эмоциональное состояние покупателя. Ясно, что магазины должны эволюционировать, чтобы конкурировать с е-commerce. И в этом им могут помочь поставщики, совместно создавая особую эмоциональную атмосферу.

Всем стабильности, благополучия и здоровья в наступившем году!


Кирилл Терещенко – генеральный директор компании «Котани Рус». Член президиума Академии ритейла России

Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Лауреат национальной государственной премии правительства РФ «Менеджер года-2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Автор книги «Основы розничной торговли» (2007 год), соавтор книги «Современный Супермаркет» (2006 год).

Опыт работы: коммерческий директор «Российско-Балтийской Торговой Компании», занимал ряд руководящих должностей в компании Coca-Cola в течение восьми лет, в компании «Кэдбери Швепс Eastern Europe» в течение восьми лет и в компании «Кимберли – Кларк Восточная Европа» в течение пяти лет. В течение трех лет возглавлял УК «Азимут Столица», агропромышленный холдинг ТД «Круглый Год» и компанию «Рус Вата». Автор имеет более чем 25-летний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.


Основные этапы развития ритейла

I этап – развитие новых форм торговли

II этап – формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров

III этап – гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов

IV этап – ценовые войны, пик промодавления, финальная консолидация рынка – 2015–2020 годы

V этап – регулируемый рынок, завершение проникновения онлайна в офлайн со всеми вытекающими последствиями, трансформация рынка под диджитализированного потребителя – 2021–2023 годы

Terechen7.jpg

В ловушке промо

На протяжении 2014–2019 годов продолжалось увеличение уровня промоактивности крупнейших сетей: по итогам 2019 года на продажи в рамках маркетинговых мероприятий пришлось более 50% выручки сетей в современных форматах без учета СТМ и небрендированных товаров. Таким образом, ритейлеры и поставщики загнали себя в так называемую ловушку промо.

Объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.

Всегда на связи

Рост онлайн-продаж материальных товаров, по прогнозам аналитиков INFOLine, по итогам 2019 года составит 25%, в последующие два года – 22 и 20% соответственно. Однако еще более высокими темпами будут расти онлайн-продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса – на 50% по итогам 2019 года, а также на 80 и 50% в 2020 и 2021 годах соответственно. Уровень подключенности российских потребителей остается высоким. Сегодня половина потребителей в России – обладатели смартфонов. Мобильным банкингом в России пользуются 10% населения – это наивысший показатель в Европе. Тарифы на Интернет в России ниже на 44%, чем аналогичные в странах Западной Европы, мобильный Интернет дешевле на 18%. Всеобщая подключенность дает потребителям беспрецедентное преимущество: они имеют доступ к широчайшему ассортименту товаров, могут еще до покупки продукта узнать обо всех его характеристиках на основе обзоров и отзывов, сравнить цены и выбрать тот формат покупки, который им удобен, – офлайн или онлайн, в местном или иностранном интернет-магазине. Развитая технологическая инфраструктура обеспечивает фундамент для продвижения сервисов доставки, в том числе товаров повседневного спроса.

И хотя слабая физическая инфраструктура (отсутствие складов, дорог) по-прежнему ограничивает темпы роста онлайн-торговли на большей части территории России, опыт ряда стран показывает, что это препятствие преодолимо, новые бизнес-модели эволюционируют вслед за спросом: например, в Китае наибольший вклад в развитие рынка доставки вносят малые города, а Alibaba уже открывает свои логистические хабы на территории России. Сегодня в мире подключенные потребители, по подсчетам Demand Institute (ассоциированная с Nielsen организация), отвечают за 37% покупок, к 2025 году они будут оплачивать уже 53% всех товаров и услуг. В России их порядка 30%, зато их покупательная сила в 1,4 раза выше, чем у среднего потребителя, и их число вырастет до 40% к 2025 году. В основном это более молодые потребители, которые по большей части проживают в городах, имеют доходы выше среднего, и уровень их потребительской уверенности, а значит, и готовность тратить, выше, чем у населения в среднем. Они охотнее пробуют новые продукты, в том числе премиум-сегмента.


Время бережливых

Дальнейшее падение покупательной способности – один из основных вызовов, с которым столкнулся рынок ритейла в прошлом году. Многие розничные операторы не выдержали конкуренции и ушли с рынка. При этом лидеры продолжали наращивать преимущество, хотя и более низкими темпами, чем раньше.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
08 Апреля 2020, 12:04
01 Апреля 2020, 04:04
11 Марта 2020, 03:03