Всё о продуктовой рознице

Жесткий ответ

25 Ноября 2019, 10:11

Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. С каждым годом этот канал становится все более значимым. «Светофор» – лидер российских хард-дискаунтеров – подбирается к топ-десять компаний FMCG-ритейла в России. В «ГфК» не смогли пройти мимо этого тренда и поделились некоторыми данными своих исследований.

ряды.jpg

Формат хард-дискаунтеров давно и успешно развивается в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. При этом, что интересно, и Aldi, и Lidl сейчас постепенно отходят от этого формата и двигаются в сторону супермаркетов.

В России сети жестких дискаунтеров появились относительно недавно на фоне экономии населения на всем, включая продукты питания. Они рассчитаны на людей, готовых ехать в отдаленный район, чтобы купить товары большими упаковками по самой низкой цене. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволяет ритейлерам установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%.

GFK.jpg

Ключевые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы – от хранения и освещения до рекламы и общения с внешним миром. Говорят, что в первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в магазине на 15–25% ниже среднерыночных. И если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли.

GFK1.jpg

Жесткие дискаунтеры придерживаются стратегии every day low price и, соответственно, у них низкая доля промо, что хорошо в ситуации, когда чувствительность покупателей к промо снижается. В «ГфК» такие сети уже выделяют в отдельный довольно объемный сегмент, куда входят «Светофор», «Хороший», Fix Price, «Холди дискаунтер», «Батон», «Оптоклуб Ряды», «Бум», «Скидкино» и ряд других сетей.

По данным «ГфК», дискаунтеры продолжают расти, но хард-дискаунтеры вырываются вперед. Если объем продаж в стоимостном выражении дискаунтеров за год (июль 2108 – июль 2019-го) вырос на 12%, то жестких дискаунтеров – почти на 60%. За год хард-дискаунтерам удалось увеличить пенетрацию на 18%. Объем продаж в натуральном выражении вырос на 51%, а частота покупки увеличилась на 15%.

GFK2.jpg

Пока доля этого канала на российском рынке ритейла невелика – всего 2,3%, – но потенциал у него большой. Если в прошлом году «Светофор» был всего лишь на 28-м месте по доле рынка среди розничных сетей в России, то в этом году, по данным на июль, он ворвался уже на 11-е место, обогнав Spar и «Метро». Вполне вероятно, что в следующем году мы увидим эту сеть в десятке.

Среди жестких дискаунтеров «Светофор» занимает самую большую долю. При этом мы видим, что все сети, кроме «Холди», растут. Fix Price показывает очень хорошую динамику. У всех увеличиваются как частота покупки, так и пенетрация. При этом сети жестких дискаунтеров стали важнейшей частью больших ритейловых компаний. Так, «Хороший» приносит 19% выручки всего торгового дома «Командор», а «Батон» – 39% выручки компании «Красный Яр».

GFK3.jpg

Кто же ходит в такие магазины? Конечно, в основном это люди, которым важна цена, а не атмосфера. Стоимость товаров – самый важный фактор выбора. При этом покупатель хард-дискаунтера готов отказаться от привычных брендов и найти альтернативу, если это будет выгодно.

На жесткие дискаунтеры переключаются в первую очередь с традиционной торговли. Все-таки сеть обычно удобнее и привлекательнее, чем традиционные магазины с прилавками. Кроме того, есть переключения с дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка»), поскольку жесткие дискаунтеры позволяют экономить более эффективно. В хард-дискаунтеры ходят и покупатели гипермаркетов. В магазины обоих каналов люди могут ездить на машине и на общественном транспорте, там делают крупные покупки. Однако в гипермаркетах ассортимент шире, поэтому объем переключений не так велик.

GFK4.jpg

Встает вопрос: угрозы или возможности несет рынку российского ритейла бурное развитие жестких дискаунтеров? Все, конечно, зависит от точки зрения. Но обычно полезнее смотреть на явление с точки зрения возможностей. Для этого, конечно, ритейлеру надо хорошо понимать миссию собственной сети и миссию жестких дискаунтеров.

Начнем с гипермаркетов, которые сейчас переживают не лучшие времена и получают удары со всех сторон, в том числе и жесткие дискаунтеры пытаются нанести им ущерб. В хард-дискаунтеры часто ездят за крупными и очень крупными покупками – почти 70% всех затрат, в гипермаркетах – 80%. При этом, если мы сравним со всеми сегментами, доля «деловых покупателей», которые обычно и делают крупные покупки, в хард-дискаунтерах довольно мала – всего 8%. Зато основную долю покупателей составляют «любители экономии» (30%).

GFK5.jpg

Кроме того, интересен тот факт, что большинство покупателей жестких дискаунтеров не воспринимают их как основной магазин – 78%, то есть они в любом случае будут посещать другие магазины. Соответственно, гипермаркеты могут уделять внимание сегменту «деловых» покупателей, которые любят делать крупные покупки, предлагать большие упаковки в ассортименте, заботиться о том, чтобы было удобно ездить в магазин (парковка и т.п.), предоставлять возможность делать покупки онлайн, развивать семейные программы лояльности.

Супермаркетам и мягким дискаунтерам отстроиться от жестких дискаунтеров проще: надо иметь порционную упаковку, еду навынос, широкий ассортимент категории «фреш», работать с импульсными покупками.

GFK6.jpg

Если аудитория хард-дискаунтеров привлекает ритейлеров из других сегментов, можно скорректировать свой ассортимент, понимая, какие продуктовые категории интересны данной категории покупателей. В GfK разделили ассортимент жестких дискаунтеров на три категории. Первая – нефокусные категории, вторая – категории с реализованным потенциалом, то есть те, за которыми обычно туда и ездят. Третья – категории с нереализованным потенциалом, которые важны покупателям, но в этом канале они их по каким-то причинам не могут купить. Соответственно, конкуренты могут переманивать у жестких дискаунтеров покупателей, предлагая товары из этих категорий. Как мы видим, это фармацевтические товары, сигареты, крепкий алкоголь, товары для животных и пиво.

GfK Group,

крупнейший в Европе исследовательский концерн, одна из ведущих маркетинговых компаний в мире. У GfK Group открыты филиалы и представительства в более чем 100 странах мира. «ГфК Русь» – российское дочернее предприятие GfK Group. «ГфК Русь» работает в России в сфере маркетинговых и социальных исследований уже более 20 лет и ежемесячно проводит под заказ более 80 исследований.

GFK7.jpg

«Светофор»

Лидер сегмента жестких дискаунтеров появился на рынке летом 2009 года в Красноярске. Учредителями и владельцами сети стала семья Шнайдеров – непубличные люди, которые к тому моменту уже давно занимались бизнесом. Если по итогам 2009 года выручка сети составила 50 млн руб., то в 2018 году – 110 млрд руб.

Сейчас в России работают 10 распределительных центров сети. Самый западный РЦ находится в Санкт-Петербурге, восточный – в Хабаровске. Количество магазинов превышает 1000. Согласно планам компании, к концу 2019 года их должно быть больше 1500. Средняя площадь магазина – 800–1000 кв. м, где покупателям предлагают порядка 750 наименований товаров.

Компания имеет амбициозные планы по выходу на рынки соседних государств. Сеть вышла на рынки Китая, Казахстана и Белоруссии. Уже открыты первые магазины в Германии и в Румынии, кроме того, ритейлер намерен развивать сеть в Литве. В странах Евросоюза ритейлер работает под брендом Mere. Кроме того, компания анонсировала открытие точек в Польше и Азербайджане.

GFK7.jpg


Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
20 Ноября 2019, 06:11
13 Ноября 2019, 11:11
06 Ноября 2019, 02:11