Всё о продуктовой рознице

Год недоверия

11 Августа 2021, 12:08 Ольга Еремина

На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена, однако все большую значимость приобретают продукты для здорового образа жизни и новинки.

shutterstock_619252691.jpg

По итогам 2020 года рынок FMCG оказался в положительной зоне в отличие от других потребительских секторов: по данным NielsenIQ, продажи товаров повседневного спроса увеличились на 3% в денежном выражении. Тем не менее результаты ниже изначальных ожиданий аналитиков: на фоне падения в сегменте HoReCa рост потребления продуктов не произошел. Действительно, в основном позитивная динамика рынка была обеспечена повышением цен (+3,9%), в то время как в натуральном выражении продажи сократились на 1,1%. Сокращение доходов в 2020 году, согласно оценке NielsenIQ, составило 3,5%. Индекс потребительского доверия в России также остается на низком уровне – 66 пунктов по итогам четвертого квартала 2020 года. В Европе данный показатель достигал 76 пунктов, а в мире – 98.

Миссия выполнима

Под влиянием ограничений, связанных с распространением коронавируса, покупательские миссии претерпели некоторые изменения – россияне вернулись к домашнему потреблению и привычке больших покупок. Если в 2019 году товары на каждый день приобретали 36% покупателей, а на неделю / месяц – лишь 14%, то в сентябре 2020-го эти показатели составили 14 и 23% соответственно, подсчитали в NielsenIQ. Увеличилась доля тех, кто докупал немного товаров между большими закупками, – с 15 до 20%, и тех, кто приобретал продукты, чтобы готовить дома, – с 11 до 20%. А вот потребление на ходу сократилось с 20 до 14%. Аналитики прогнозируют, что малые покупки восстановятся только после возвращения в офисы.

Основными бенефициарами карантина и перехода на удаленную работу / обучение стали дискаунтеры, супермаркеты и минимаркеты в силу своего близкого расположения к покупателю. По данным NielsenIQ, темпы роста дискаунтеров составили 12,1% (за год их доля в совокупном объеме продаж увеличилась с 32,3 до 35%), супермаркетов – 8,6% (с 36,9 до 38,7%), а минимаркетов – 7,6% (с 28,5 до 29,7%). Гипермаркеты оказались под давлением из-за падения трафика, потеряв в продажах 4,7% и сократив свою долю с 12,6 до 11,7%. При этом канал начать менять свой фокус с офлайн-покупателей на онлайн-продажи, замечают аналитики. Традиционная торговля и часть специализированных каналов продолжили падение (-6,7% в продажах), хотя их доля по-прежнему остается высокой (19,9%).

30-35_Konunkt_Nielsen4.jpg

Прошедший год стал границей окончательного перехода к омниканальному покупательскому опыту в FMCG-индустрии. Доля продукции, реализованной онлайн, приблизилась к отметке 3% за счет развития всех форматов онлайн-продаж: запуска данного канала со стороны офлайн-ритейлеров, развития сервисов доставок, появления и укрепления чистых онлайн-игроков и развития маркетплейсов. Исследование NielsenIQ свидетельствует о том, что новые покупатели, оценив преимущества и удобство данного канала после первых пробных заказов, в дальнейшем продолжают активно его использовать. Согласно оценке аналитиков, в целом за 2018–2020 годы доля онлайн-продаж утроилась, а в 2021–2022 годах может перешагнуть психологическую отметку в 5%.

30-35_Konunkt_Nielsen2.jpg
Свое отношение к покупкам в e-grocery покупатели радикально поменяли именно в 2020 году, чему в значительной степени способствовал режим самоизоляции. Оказавшись отчасти вынужденными обратиться к новым способам бесконтактных сервисов, россияне смогли преодолеть психологический барьер покупок в Интернете, в особенности в отношении продуктов питания. К примеру, в Москве онлайн-канал демонстрирует удивительную пенетрацию. Если в 2018-м интернет-магазины еды посещало лишь 4% потребителей, в 2019-м – 9%, то в 2020-м данный показатель подскочил до 65%. Москвичи в три раза чаще приобретали e-grocery по сравнению с 2019 годом, 38% интернет-покупателей продуктов питания стали приобретать меньше в офлайне. Хотя основным мотивом выбора по-прежнему остается привлекательная цена – 52% предпочитают совершать покупки онлайн именно по этой причине.

30-35_Konunkt_Nielsen3.jpg

Среди москвичей, приобретающих товары онлайн, миссия «Регулярная большая закупка» осталась самой заметной – 34% потребителей придерживались такой модели поведения. Средний чек при этом составлял 4330 руб. Больше горожан стали использовать диджитал-каналы в режиме «Срочная покупка нескольких товаров» (13% потребителей в 2020 году против 9% в 2019-м, средний чек – 2470 руб.), в то время как «Покупка по спеццене / промо» снизила свою важность (число выбирающих такой вариант сократилось с 24 до 16%, средний чек – 2425 руб.).

Исследование NielsenIQ свидетельствует о позитивном влиянии развития онлайн-канала на совокупную динамику офлайн-рынка. Так, без учета онлайн продажи FMCG в 2019 году выросли на 3,5%, а в 2020-м – на 2,5%, в то же время оба канала в совокупности продемонстрировали динамику на уровне 4,1 и 3,6% соответственно.

30-35_Konunkt_Nielsen5.jpg

Еда берет реванш

Традиционно food поддерживает рост продаж товаров повседневного спроса в офлайне, поскольку потребители все еще предпочитают приобретать данную продукцию в магазинах, где можно «потрогать товар рукой». Доля продовольственных товаров в совокупном обороте офлайн в 2020 году, по расчетам NielsenIQ, выросла с 85,6 до 86,3%, а динамика составила 3,3%. Однако и в диджитал-канале food уже завоевал 65,1% продаж против 60,5% в 2019-м, продемонстрировав рост на уровне +114%. При этом уже 40% потребителей покупают в онлайне сразу фуд- и нон-фуд, сообщают в NielsenIQ.

30-35_Konunkt_Nielsen6.jpg

Продуктовые корзины при покупках россиян онлайн и офлайн значительно различаются. Чаще всего в Интернете россияне приобретают детское питание – в 2020 году доля его продаж в общей структуре сбыта онлайн составила 32,4%, выяснили в NielsenIQ. Лидируют в списке также товары для животных (19,4%) и молочная продукция (14,7%). Несмотря на то что молочная продукция традиционно является генератором трафика в офлайн-магазинах, формируя 29,2% оборота, постепенно данная категория начинает укреплять свои позиции и в онлайне. По данным NielsenIQ, в 2020 году ее доля выросла с 11,7 до 14,7%, прибавив 3 п.п. Отчасти это связано с повышением доверия к заказу скоропортящейся продукции со стороны потребителей и с преодолением трудностей, связанных с хранением и доставкой, со стороны ритейла.

В 2020 году в онлайне росли все без исключения категории продуктов. Наибольшую динамику в онлайн-канале продемонстрировали продажи снеков (+269%), однако стоит учитывать низкую базу категории, занимающей пока лишь 1,2% в общем объеме реализации. Значительно вырос спрос на молочную продукцию (170,1%), на продукты для кулинарии, масло и специи (+151%), на кондитерские изделия (142,9%), на детское питание (+112%) и на напитки (+106,2%). В то же время в офлайне категории детского питания, горячих напитков и кондитерских изделий испытали сокращение, просев на 8,3, 2,4 и 2,7% соответственно. При этом снеки, молочная продукция и средства для кулинарии росли быстрее среднего как в офлайне, так и в онлайне.

30-35_Konunkt_Nielsen10.jpg

Здоровый ориентир

Ориентация потребителей на здоровый образ жизни и правильное питание сказываются на структуре покупок. 68% опрошенных считают, что придерживаются принципов здорового образа жизни (в среднем уже 2,2 года). При этом модель поведения, формирующаяся на фоне данного тренда, не обязывает к изнуряющим диетам и сложным гастрономическим предпочтениям, отмечают аналитики. В частности, потребители склоняются к покупке полезных для здоровья продуктов, например козьего молока, растительного молока, полезных сладостей, суперфудов (чиа, годжи и т.п.) и злаковых батончиков. Так, 29% употребляют больше здоровой пищи, а 33% чаще покупают товары с полезными свойствами.

30-35_Konunkt_Nielsen7.jpg

Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни» показало, что при переходе на ЗОЖ россияне добавили в свой рацион свежие фрукты и овощи (64% респондентов), свежие рыбу и морепродукты (45%), мед (44%), бутилированную воду (40%) и БАДы / витамины (39%). 19% опрошенных увеличили потребление свежих фруктов и овощей, 17% – свежей рыбы и морепродуктов, 14% – бутилированной воды, 14% – продуктов с высоким содержанием белка, 13% – продуктов с низким содержанием углеводов. Уменьшился спрос на мясные изделия и колбасы (35% сократили их потребление), соли (31%), сахара (29%), мучных изделий и выпечки (28%), алкоголя (22%). А вот в «черный список» попали чипсы, сухарики и снеки (58% исключили их из рациона), продукты, содержащие ГМО (57%), табак (57%), продукты, содержащие трансжиры, (55%) и алкоголь (51%).

33% респондентов готовы купить полезные для здоровья продукты в новой категории в случае низкой цены на товар. При этом данный фактор особенно важен в категориях кисломолочных продуктов (55%) и орехов и сухофруктов (51%), а наименее актуален при выборе тортов и пирожных (21%), спортивного питания (16%), декоративной косметики (15%) и мяса растительного происхождения (8%), подчеркивают в NielsenIQ. Для четверти опрошенных основным драйвером покупки ЗОЖ-товаров становятся рекомендации друзей и знакомых и маркировка о пользе на упаковке. 23% более склонны к приобретению такой продукции, если изменен состав на более полезный и если продукт имеет широкую линейку вкусов. В целом девять из 10 покупателей расположены пробовать новые, неизвестные им бренды товаров / продуктов для ЗОЖ.

30-35_Konunkt_Nielsen8.jpg

Тем не менее продажи не всех категорий здорового питания растут. В апреле 2020 – марте 2021 года продажи кефира, по наблюдениям NielsenIQ, сократились на 1,3%, йогурта – на 5,2%, готовых завтраков – на 9,5%, хлебцев – на 10,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Категории демонстрируют различные тренды по регионам. Так, в Центральном регионе падает спрос на батончики (-14,9%) и готовые завтраки (-4,3%), в то время как растительная молочная продукция увеличивается в продажах (+13,5%). Востребованность готовых завтраков, напротив, растет в Северо-Западном регионе (+4,7%), в Уральском (+1,9%), Южном (+2,6%), в Поволжье (+3%) и Сибири и на Дальнем Востоке (+3,4%). Растительная молочная продукция во всех регионах продемонстрировала позитивную динамику на уровне в среднем +25,1%.

На смену привычному

На фоне сокращения располагаемых доходов россияне столкнулись с финансовыми трудностями и оказались вынуждены экономить даже на товарах повседневного спроса. По расчетам NielsenIQ, финансовые ограничения в 2020 году испытывало 46% потребителей, а покупательские привычки пришлось изменить 66% россиян. Режим экономии характерен и для 2021-го: пересматривать свой подход к покупкам продолжил 81% покупателей.

В целях экономии 68% согласны купить любой товар со скидкой независимо от бренда, 37% выберут самый дешевый товар из представленных в категории, 61% попробуют новый бренд, только если вырастет регулярная цена на любимый товар, а 20% переключатся на товары под СТМ ритейлеров, замечают в NielsenIQ. На этом фоне растет и интерес к промоакциям. В зависимости от промо 47% готовы поменять привычный магазин, а 74% – наиболее часто приобретаемый бренд.

Самыми распространенными мотивами покупки по акции в сетях в 2020 году стали выгодная цена со скидкой (на этот фактор обратили внимание 56% потребителей), приобретение по промо привычного товара (47%), экономия (40%) и известность торговых марок, предлагаемых по акции (38%). В свою очередь 31% покупателей привлек специальный ценник, 18% – расположение товара в магазине, а 23% тот факт, что товар по промоакции был самым дешевым на полке.

30-35_Konunkt_Nielsen9.jpg

В условиях финансовых ограничений увеличивается спрос на частные марки ритейлеров, зачастую воспринимаемых потребителями как наиболее экономичный выбор в категории. В 2020 году продажи СТМ росли опережающими темпами: согласно оценке NielsenIQ, они прибавили в денежном выражении 14,6%, в то время как оборот всего рынка FMCG увеличился лишь на 3,2%. Доля СТМ на рынке уже превысила 5%, а в продовольственном секторе – 6,2% (это наибольший показатель среди частных марок). Наибольший вклад вносят категории традиционной молочной продукции, холодные напитки, соусы и масла.

30-35_Konunkt_Nielsen.jpg

54% покупателей обычно сравнивают цены частных марок с ценами на продукцию ведущих производителей, отмечают в NielsenIQ. В 2018-м данный показатель находился на уровне 60%, а в 2019-м – 62%. При этом важность СТМ отличается в зависимости от канала. Наибольшая доля частных марок – в супермаркетах (7,4%), а также в гипермаркетах (6,7%). В минимаркетах важность этой продукции сокращается – там доля составляет 4,7%.

30-35_Konunkt_Nielsen12.jpg

Несмотря на стремление к экономии, для россиян по-прежнему важны новинки. Количество новых запусков ежегодно растет: согласно расчетам NielsenIQ, в 2020 году оно составило 53,5 тыс. новых SKU против 51,8 тыс. в 2019-м. Во всех индустриях доля запусков последних двух лет – более 10%. Наибольшая доля продаж новинок, несмотря на снижение товарооборота в 2020 году, – в непродовольственной группе. Энергетические напитки, средства для посудомоечных машин и салфетки для детей – категории-лидеры по доле новинок.


Выпуск журнала:

Год недоверия

На фоне роста денежных продаж товаров FMCG в 2020 году их реальное потребление сократилось на 1,1%. Доходы населения не растут, что не позволяет сделать позитивные прогнозы на 2021 год. Для россиян по-прежнему важным фактором выбора остается цена.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Ценные масла
23 Октября 2021, 02:10
Новости
Экономный мир
19 Октября 2021, 06:10
Новости
Свежая волна
29 Сентября 2021, 01:09
Читайте также
23 Октября 2021, 02:10
19 Октября 2021, 06:10
29 Сентября 2021, 01:09