Всё о продуктовой рознице

Торг неуместен

06 Ноября 2019, 02:11 Ольга Еремина
Стремительная «промогонка» на рынке FMCG привела к перенасыщению полок акционными товарами. В 2019 году впервые за долгое время рост доли товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, стал замедляться. Компании начали более рационально планировать свои промостратегии и избавляться от избыточных акций. Альтернативными способами привлечения покупателей могут выступить неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбэков.
shutterstock_1439867969.jpg

Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.

Взять в оборот

Скидочная модель продаж, уже давно получившая широкое распространение за рубежом, стала набирать популярность в России с приходом кризиса. В условиях экономической нестабильности и сокращения реальных доходов населения проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей и ритейлеров для поддержания спроса на свою продукцию. С 2011 по 2017 годы доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%).

До 2019 года «промогонка» на российском рынке FMCG продолжала набирать обороты. Доля продаж по промоакциям в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса по итогам первого полугодия 2018 года, согласно расчетам Nielsen, увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64%, относительно аналогичного периода 2017-го. А в таких сегментах, как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели, показатель перевалил за 70%.

Nielsen1.jpg

Основными драйверами роста запромотированности рынка выступали в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки, отмечают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8.

С 2016 по 2018 годы средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. В 2019 году средний размер скидки остался на прежнем уровне – 24%.

Nielsen2.jpg

В замедленном действии

По итогам июля 2018-го – июня 2019-го в целом на рынке FMCG по промоакциям проходил 51% товаров в денежном выражении, что всего на два процентных пункта больше, чем в предыдущем аналогичном периоде (49%), отмечают в Nielsen. Для сравнения: в 2017 году рост показателя составлял +7 п.п. В натуральном выражении динамика также существенно замедлилась: в 2019-м доля промо, по данным аналитиков компании, увеличилась на 1 п.п., до 53%, тогда как рост в 2018 году по сравнению с 2017-м составлял +7 п.п. (с 45 до 52%).

Замедление динамики промопродаж эксперты Nielsen зафиксировали и в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса: в 2019 году на акционные предложения в них приходилось 63 в денежном и 67% в натуральном выражении, что в обоих случаях на 2 п.п. выше, чем годом ранее. В то же время в предыдущие годы темп роста был заметнее: в 2018-м – +7 п.п. по деньгам и +8 п.п. по объему, а в 2017-м – +9 и +11 п.п. соответственно.

Негативному тренду оказались подвержены в равной степени категории как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В группе нон-фуд доля продаж по промо в денежном выражении составила 53%, а в таких сегментах, как стиральные порошки, кондиционеры для белья и средства для мытья посуды, достигала 79, 76 и 71%. Однако за год показатель вырос только в категории средств для мытья посуды (+3 п.п.), по стиральным порошкам он сократился на 1 п.п., а по кондиционерам для белья остался прежним.

Nielsen3.jpg

В продовольственной группе со скидками или по спецпредложениям продавалось 50% в денежном выражении. В лидерах по доле промопродаж – шоколадные плитки, творожные десерты и растворимый кофе (72, 71 и 69%). При этом в большинстве продуктовых категорий отмечался рост показателя, за исключением чипсов, где доля продаж по промо снизилась с 59 до 57%. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.

На поиски альтернативы

По словам Марины Волковой, все больше компаний измеряют, анализируют и рационально планируют промостратегию, избавляются от избыточных акций. Свой небольшой вклад в улучшение ситуации вносят альтернативные способы привлечения покупателей – неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбэков. «Тренд для рынка в целом положительный, но если при стагнации уровня промо в категории производитель продолжает ее для себя наращивать – это повод более тщательно продумать свою ценовую стратегию, глубину и частоту промоакций», – рекомендует она.

Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.

Nielsen4.jpg

Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд руб. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд руб. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд руб. Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен, подчеркивают аналитики. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.

Все по плану

Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые можно повысить эффективность продаж. Необходимо прежде всего определить ценовое позиционирование бренда, изучить внешнюю среду, определить место товара в портфеле, проанализировать ценовые барьеры бренда и товара, определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда, дифференцировать цену по каналам продаж, определить ключевые параметры промо – глубину скидки, частоту и длительность промо. Однако в последнее время этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил.

При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не случается, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело независимо от того, используется ли промостратегия или политика «каждый день низкие цены». Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой – минимизировать потери прибыльности продуктов. К примеру, в одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 руб. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рубля за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 руб. не давали желаемого эффекта, а как только цена по промо опустилась до 44,99 руб., произошел десятикратный прирост продаж.

Следует применять промо, но только тогда, когда это действительно необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию «каждый день низкие цены», устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью. Так,  один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 руб. за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались не в лучшую сторону более чем в два раза. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 руб. и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.

Nielsen5.jpg

Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены. Например, цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 руб., со скидкой – 18. Увеличение цены до 25 руб. наряду с увеличением глубины скидки до 19 руб. дало прирост продаж на почти 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.

Необходимо изучить ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам. Если вы проводите промо на конкретный товар, нужно не только учитывать глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.

Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
25 Ноября 2019, 10:11
20 Ноября 2019, 06:11
13 Ноября 2019, 11:11