Всё о продуктовой рознице

Готовое решение

02 Ноября 2021, 03:11 Ольга Еремина

Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии и карантинных мер. В 2020 году спрос на замороженные и охлажденные готовые блюда вырос на 10 и 15%. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно за пределами ресторанов или магазинов.

shutterstock_1674683422.jpg

В последние пять лет спрос на категорию ready to eat стабильно растет, что особенно проявляется в крупных городах в связи с перестройкой потребительской психологии и необходимостью экономить время на готовку или походы в кафе и рестораны, замечает генеральный директор группы «Продо» Вадим Долгов. По наблюдениям аналитиков Euromonitor International, рынок готовых блюд динамично развивался в последние годы благодаря растущей мобильности потребителей, которые готовы все меньше времени тратить на приготовление пищи.

Именно удобство и скорость потребления являются главными конкурентными преимуществами данной категории продуктов питания, добавляют в компании. «Темп жизни ускоряется, особенно в мегаполисах и крупных населенных пунктах. Хочется успеть как можно больше и распланировать день так, чтобы в нем было место для действительно важных вещей: работы, семьи, спорта, хобби, полноценного отдыха. Благодаря повышению доступности готовой еды на кулинарные подвиги идут уже далеко не все: кто-то заказывает доставку из ресторана, идет в кафе или покупает что-нибудь на ужин в ближайшем супермаркете, – комментирует специалист по маркетингу компании «Уральские пельмени» Евгения Толмачева. – Также способствует развитию категории тот факт, что готовая еда перестает ассоциироваться с чем-то вредным. Это не фастфуд в классическом понимании, не «залей кипятком – и готово», а нормальная, простая и понятная сбалансированная пища – такая же, какую многие готовят дома».

Большую роль в формировании и развитии этого тренда сыграло то, что производители готовых блюд гибко и правильно отреагировали на изменение запросов потребителей, считает Вадим Долгов. Долгое время готовые блюда (тогда в основном замороженные) стремились сделать максимально дешевыми, да и в целом к выпуску полуфабрикатов подходили с этой точки зрения, поясняет эксперт. Поэтому в психологии потребителей, по его словам, прочно укоренилось мнение, что полуфабрикаты – это дешевая и не очень качественная еда, вкус которой далек от вкуса домашних или ресторанных блюд. И если в сегменте колбасных изделий потребовались годы усиленной работы добросовестных производителей, чтобы изменить такую точку зрения, то в сегменте готовых блюд определенное предубеждение сохраняется до сих пор, хотя на рынке уже достаточно предложения качественных блюд в разных ценовых категориях.

Рынок готовой упакованной еды – это следующий этап развития после кулинарий, считает директор по маркетингу ГК «Продукты Питания» Ирина Демченко. «Основной недостаток кулинарии – короткий срок годности и высокие списания, чего не скажешь про упакованную продукцию. Потребители тоже начинают это понимать, ведь кулинарную продукцию про запас не купишь, а упакованную можно. В условиях дефицита времени, особенно в крупных городах, это важный фактор выбора. Упакованные готовые блюда – это всегда готовая еда дома или на работе», – поясняет эксперт. «Люди стали понимать, что готовые блюда ничем не отличаются от тех, которые вы готовите у себя дома. Они делаются из тех же продуктов, с тем же качеством и по сравнимым технологиям. В итоге у человека есть выбор: потратить много времени и сил на то, чтобы приготовить блюдо, или купить такое же, но уже готовое. Естественно, он все чаще выбирает второе, – подчеркивает заместитель директора по маркетингу «Фабрики домашних продуктов Lina» Максим Герасименко. – Также большую роль сыграло развитие торговых сетей – новые точки продаж открываются каждый день, а вместе с этим количеством растет и доступность готовых блюд».

Удобные привычки

Огромный рывок в развитии сегмента готовых блюд, по словам Вадима Долгова, произошел в 2020 году: пандемия, карантинные меры, ограничение передвижения и посещения ресторанов – все это способствовало резкому скачку спроса на полуфабрикаты и готовые блюда. «Рост рынка еще более усилился в 2020 году в связи с ограниченным режимом работы кафе и ресторанов во время пандемии, – подтверждает аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. – Несмотря на краткосрочный рост популярности домашнего приготовления пищи, вызванного пандемией, потребители сохранили привычку выбирать наиболее быстрые и удобные варианты потребления. Это сказалось на увеличившемся спросе на замороженные и охлажденные готовые блюда, что привело к росту данных категорий на 10 и 15% соответственно. В 2021 году позитивная динамика продолжилась, хотя и более низкими темпами, благодаря сохранению сложившихся потребительских привычек, формата удаленной работы, развитию сети дистрибуции, служб доставки, выходу на рынок новых игроков и расширению ассортимента».

Розничный рынок замороженных и охлажденных готовых блюд в России, по данным Euromonitor International, к 2021 году достиг 596 тыс. т. В денежном выражении категория оценивается аналитиками в 197 млрд руб., при этом более 90% приходится на традиционно популярные среди россиян замороженные блюда. Готовые салаты и замороженную пиццу эксперты Euromonitor International выделяют в самостоятельные категории, емкость которых составляет 4 и 9 млрд руб. соответственно. «Рынок готовых блюд и полуфабрикатов растет ощутимо быстрыми темпами. Объем рынка оценить пока довольно сложно, но, по данным о реализации готовых блюд в сетевом канале (топ-12 розничных сетей РФ), в 2020 году продажи достигли примерно 200 тыс. т в год. В эту оценку включены категории готовых вторых блюд, запеченных мясных продуктов, салатов, закусок и др.», – комментирует Вадим Долгов.

Оценить, в какой мере пандемия повлияла на увеличение потребления готовых блюд, по мнению Евгении Толмачевой, довольно сложно. В первые месяцы с начала пандемии темпы роста продаж в категории чуть замедлились: потребители стали больше находиться дома, появилась возможность проводить время на кухне, также многие ограничили свои расходы в связи с неопределенной экономической ситуацией, уточняет она. Но спустя некоторое время объемы продаж вновь начали расти – с той же скоростью, что и в доковидный период.

Пандемия однозначно способствовала развитию двух направлений: сервисов доставки и онлайн-магазинов, а также производства готовых блюд, подчеркивает Вадим Долгов. Многие ритейлеры в последние годы открыли свои фабрики-кухни или привлекали нескольких подрядчиков, передавая им рецептуру или разрабатывая ее совместно. Активно развивающиеся сервисы доставки еды из ресторанов также повлияли на формирование рынка. «За 2020 год рост в категории составил порядка 10%. Мы заметно увеличили объем продаж в первую очередь благодаря развитию сервисов доставки, успешно развивается, к примеру, сервис «Самокат», – делится директор по развитию «МореЛэнд» Иван Рясной. – Категория выросла на фоне расширения покупательской аудитории за счет посетителей ресторанов. Из-за отсутствия возможности посетить ресторан они стали больше внимания обращать на категорию готовых охлажденных и замороженных блюд, как в магазинах, так и в сервисах доставки».

Согласно исследованию Deloitte, за последний год готовую еду в сетевых офлайн-магазинах стали приобретать на 0,7 раз реже по сравнению с прошлым годом, в количество таких покупателей сократилось на 3%. Хотя средний чек при покупке готовой еды сохраняет тенденцию роста, увеличившись за 2021 год на 50 руб. В то же время рост количества респондентов, начавших пользоваться интернет-сервисами при покупке готовой еды, за прошедший год составил 10%, замечают в Deloitte. Средний чек при заказе готовой еды в режиме онлайн за 2021 год (1253 руб.) увеличился более чем на 180 руб. по сравнению с показателем прошлого года – с 1070 до 1253 руб. Согласно данным опроса консалтинговой компании, за последний год приобретать готовые блюда в онлайн-магазинах стало на 3% больше россиян.

Чаще всех еду в режиме онлайн заказывают респонденты, работающие частично удаленно. В отличие от респондентов, постоянно работающих из дома или из офиса, они на один раз в месяц чаще покупают готовые блюда в Интернете. Жители населенных пунктов размером до 500 тыс. человек тратят на заказ готовой еды через Интернет в среднем на 200 руб. больше, чем те, чье место жительства обладает большей плотностью населения, однако жители небольших населенных пунктов совершают данные покупки значительно реже. «Одинокие люди – более активные потребители готовых блюд, – констатирует Ирина Демченко. – С этой точки зрения пандемия тоже внесла свой вклад в рост спроса на готовые блюда: в России количество разводов увеличилось на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года».

shutterstock_1718531713.jpg

На первое-второе рассчитайся!

Согласно результатам опроса Euromonitor International, проведенного в 2021 году, 30% россиян потребляют готовые блюда один-два раза в неделю, при этом только за последний год их доля выросла на четыре процентных пункта. В среднем россияне потребляют 4 кг охлажденных и замороженных готовых блюд, что в целом выше, чем в среднем в Восточной (2,5 кг) и Западной Европе (3,6 кг), и объясняется высокой популярностью таких блюд, как пельмени, вареники и блинчики.

Наиболее яркая тенденция – рост спроса на супы и вторые блюда, отмечают в группе «Продо». «До сих пор максимальным спросом на рынке готовых блюд пользовались всевозможные сэндвичи, роллы, блюда фаст-фуда. Сегодня ситуация меняется, это связано в первую очередь с ростом качества такой продукции и значительным увеличением предложения», – поясняет Вадим Долгов. «Готовые жареные снеки с картофельными, мясными начинками мы начали выпускать еще в 2017 году, а в прошлом году в ассортименте нашей фабрики появились супы: борщ, солянка, гороховый и суп-лапша. И уже несколько месяцев, с апреля 2021-го, мы производим вторые блюда – тоже классические и востребованные российскими потребителями: котлета с пюре, жаркое со свининой, плов и гречка с гуляшом», – рассказывает Евгения Толмачева.

По данным Nielsen, категория супов, готовых к употреблению, вошла в число наиболее быстрорастущих в начале 2021 года. С 6 января по 1 марта динамика продаж в онлайне составила +39%, с 2 по 8 марта – +150%, с 9 по 15 марта – +153%, а офлайн – +14%. «Если говорить о нашем ассортименте, то самая большая доля продаж на данный момент у супов – порядка 70%. Вторые блюда «Быстро & Вкусно», куда помимо четырех классических SKU мы относим и жареные пельмени в соусе, постепенно наращивают объемы. Ждем, когда потребитель распробует продукт и оценит его, – добавляет Евгения Толмачева. – В целом за два года фабрика «Уральские пельмени» вывела на рынок порядка 20 новых SKU под брендом «Быстро & Вкусно». Это супы, вторые блюда, наггетсы, учпочмаки, штучные чебуреки, снеки со сладкими начинками и пельмени в соусе, которые стремительно набирают популярность».

Почти половину сегмента готовых блюд (47%), согласно оценке группы «Продо», составляют блюда из мяса или с добавлением мяса. А 54% в сегменте охлажденных упакованных готовых блюд – это вторые блюда с гарниром. Среди этой категории эксперты «Продо» выделяют тренд на «здоровый» способ приготовления – запекание, сувид, на пару, без добавления масла, а также использование овощных гарниров в дополнение к основному мясному продукту для правильного баланса и соусов на основе полезных растительных масел и кисломолочной (йогуртовой) основе.

Самые популярные позиции, по оценке «Фабрики домашних продуктов Lina», – вторые блюда, гарниры, а также замороженные полуфабрикаты: пельмени, вареники и наггетсы. «Наша компания специализируется на готовых блюдах и создавалась почти 25 лет назад с прицелом именно на этот рынок. Ключевые позиции – блины и оладьи. Они занимают львиную долю наших объемов. Другие продукты, такие как пельмени, наггетсы и вареники, хоть не относятся к готовым блюдам, но в сознании людей относятся к той же категории «быстрой еды», поэтому отнес бы их сюда же, – рассказывает Максим Герасименко. – В последнее время мы выпустили несколько десертных позиций, таких как сырники. Также мы расширили линейку вареников и котлет. Что касается объемов продаж, то он вырос примерно на 27%».

Комплексный обед

По наблюдениям The NPD Group, в последнее время происходит размывание границ между каналами в данной продуктовой категории. Сегодня готовую еду можно приобрести где угодно, а категория уже вышла за пределы ресторанов или же офлайновых магазинов и представлена везде, где только есть потребитель. Ведь шкаф-холодильник с готовыми блюдами или вендинговый аппарат, где есть горячие супы, можно разместить в любом месте. Книжные магазины, транспортные локации, заправки, коворкинги – теперь активные участники рынка, утверждают аналитики. Это новые каналы, появляющиеся на стыке известных форматов.

Если раньше значительную часть в ситуации питания вне дома (около 82,7%) традиционно занимало физическое посещение кафе и ресторанов, то теперь все больше увеличиваются расходы на покупку еды навынос и доставку на дом: +18,2 и +31,6% роста соответственно за последние пять лет, свидетельствуют данные Oliver Wyman. Растет использование онлайн-приложений и сайтов-агрегаторов для заказа еды с доставкой. Объем этого рынка, по данным аналитиков компании, увеличился на 72,5% еще до ограничений, связанных с пандемией COVID-19. Желание сэкономить время порождает большой спрос на услуги доставки еды, значительно увеличивая предложение и усиливая конкуренцию в данной отрасли, добавляют в Oliver Wyman. «Рост спроса на готовые блюда связан с тем, что люди больше начинают ценить время. И свободное время предпочитают не проводить на кухне за приготовлением пищи. Куда проще приобрести замороженные и охлажденные готовые блюда или воспользоваться доставкой еды», – подтверждает Иван Рясной.

Благодаря присутствию на рынке крупных игроков, развитию служб доставки и онлайн-канала продаж во время пандемии существенный рост продемонстрировала и категория готовых наборов для приготовления еды, замечают в Euromonitor International. В 2020 году, по данным аналитиков, продажи в сегменте увеличились на 45%. Это было обусловлено тремя трендами – интересом к приготовлению пищи дома, желанием потребителей побаловать себя в условиях ограниченной работы ресторанов и удобством потребления. «Питание на неделю или комплексные наборы готовых блюд – это новые направления на рынке. Многим потребителям уже пришлись по вкусу такие решения, безусловно, из-за их удобства. Наборы для приготовления готовых блюд – отличная альтернатива полноценному приготовлению: с одной стороны, оставляет время для творчества, с другой – сокращает время за счет чистки и варки ингредиентов – можно просто нарезать и смешать», – комментирует Ирина Демченко.

Тем не менее размер рынка пока невелик и составляет порядка 3 млрд руб., оценивают в Euromonitor International. Рынок наборов еды получил импульс к развитию во время пандемии на волне роста интереса к приготовлению пищи дома, однако в долгосрочной перспективе традиционные охлажденные готовые блюда, по мнению экспертов компании, обладают большим потенциалом. Они не требуют времени для приготовления, являются более доступными для населения, быстрая доставка позволяет использовать свежие ингредиенты, а инновации в области позиционирования являются дополнительным конкурентным преимуществом.

Компании, изначально игравшие на рынке наборов еды, начинают смотреть в сторону охлажденных и замороженных готовых блюд. Например, Elementaree запускает доставку замороженных полуфабрикатов, а также развивает направление охлажденных готовых блюд в коллаборации с Bonduelle. «Есть определенная группа потребителей, которым формат таких наборов придется по душе, но конкуренцию сегменту традиционных готовых блюд они вряд ли составят. Я думаю, что изначально целевая аудитория у данных категорий разная: тот, кто берет наборы, даже рад постоять у плиты, ему важен сам процесс, а тот, кто покупает готовое замороженное блюдо, рассчитывает просто быстро и вкусно поесть, не занимая себя изучением рецептов и последующим мытьем кастрюль и сковородок», – отмечает Евгения Толмачева. «Наборы для приготовления – это немного другая категория. И конкуренцию готовым блюдам не составит ввиду того, что не выполняет главную задачу – экономия времени для покупателя», – добавляет Иван Рясной.

shutterstock_1116397427.jpg

Частный случай

Рынок охлажденных готовых блюд, согласно наблюдениям Euromonitor International, растет благодаря развитию частных торговых марок ритейлеров, таких как X5 Retail, «Магнит», «Лента», «Ашан», «ВкусВилл» и «О’Кей». В целом на частные торговые марки, по расчетам аналитиков, приходится более 40% рынка, и их доля растет из года в год благодаря инвестициям крупных розничных сетей. «Например, X5 Retail снабжает супермаркеты «Перекресток» широким ассортиментом готовых блюд линейки «Шеф Перекресток», «Азбука вкуса» поставляет готовые блюда в супермаркеты «Призма», «ВкусВилл» открывает новые точки с кафе и широким ассортиментом готовых блюд. Эти инициативы являются ответом на возросший спрос на готовые блюда и способствуют дальнейшему росту этой категории», – комментирует аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. На рынке замороженных готовых блюд, по данным компании, на частные торговые марки приходится 10%.

Выпуск журнала:

Готовое решение

Стремление потребителей к удобству и экономии времени обеспечили категории готовых блюд стабильный рост даже во время пандемии. Позитивной динамике продаж способствует размывание границ между каналами в данной продуктовой категории.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Ум за разум
16 Ноября 2021, 03:11
Новости
Готовое решение
02 Ноября 2021, 03:11
Читайте также
22 Июля 2021, 01:07
27 Апреля 2021, 06:04
20 Апреля 2021, 12:04