Период активного роста частных марок на российском рынке сменился фазой стагнации. Доля продаж товаров СТМ в структуре FMCG-отрасли продолжает сокращаться третий год подряд. Причиной тому становится как неблагоприятная экономическая ситуация, так и усиление промоактивности со стороны брендов.
Доля продаж товаров под частными марками в структуре рынка FMCG, согласно расчетам Nielsen, в июне 2018 года – мае 2019-го составила 4,4% в денежном выражении и 6,7% в натуральном, сократившись на 0,5 и 0,9 п.п. соответственно по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Несмотря на заявляемый растущий интерес к СТМ со стороны российских потребителей, 85% из которых уже покупают такую продукцию, ее динамика в продовольственном сегменте значительно отстает от брендов производителей. Если продажи последних в денежном выражении выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6% – таковы результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста».
Плохое влияние
Сокращение доли продаж частных марок во многом обусловлено негативной ситуацией, сложившейся в продовольственной группе товаров. Два из трех ее крупнейших сегментов показали отрицательную динамику: продажи СТМ традиционной молочной продукции просели на 9,4% в денежном и 9,7% в натуральном выражении, а кондитерских изделий – на 13,5 и 17,1% соответственно, отмечают в Nielsen. Снижение зафиксировано аналитиками и в категории снеков: на 9% по стоимости и 22,6% по объему.
В то же время темпы продаж алкоголя под частной маркой существенно опережали средние, за счет чего он внес наибольший положительный вклад в рост группы продовольственных товаров в целом. Более низкие цены и все более широкая представленность в магазинах позитивно отражаются на спросе на такую продукцию. Так, продажи пива под частными марками, по данным Nielsen, увеличились на 31,8% в денежном и 27,4% в натуральном выражении, водки – на 10,4 и 9,9% соответственно. Среди других активно растущих категорий – корма для животных (4,4% по стоимости и 7,1% по объему) и детское питание (8,7 и 6,7% соответственно).
В группе непродовольственных товаров прослеживается обратная тенденция: частные марки опережают по динамике бренды производителей – +2,3% по сравнению с +1,9% в денежном выражении, заключают в Nielsen. Это происходит благодаря позитивному вкладу двух ее крупнейших сегментов – ватно-бумажной продукции и товаров для ухода за детьми, увеличившихся на 2,3 и 4,1% в стоимостном исчислении. Они подтолкнули рост продаж наряду с батарейками, которые оказались лидерами по темпам развития (34,6% в денежном выражении, 20,6% в натуральном). Категория средств для бритья под частными марками, по информации аналитиков, увеличилась на 17,8 и 9,8% соответственно, а дезодорантов выросла на 13,3% в денежном выражении и сократилась на 8,1% в натуральном.
А вот средства для стирки и чистящие средства для дома негативно повлияли на рынок непродовольственных СТМ: продажи средств для стирки, согласно данным Nielsen, сократились на 10,4% в денежном, 9,5% в натуральном выражении, чистящих средств для дома – на 7,3 и 17,7% соответственно.
Удержать лидерство
Снижение темпов продаж и доли СТМ в структуре рынка товаров повседневного спроса в Nielsen связывают с усилением промоактивности среди FMCG-производителей. Частным маркам как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях сегодня сложнее конкурировать с брендами, многие из которых продаются с привлекательными для потребителя скидками, перекрывающими одно из главных преимуществ СТМ – доступную цену. В крупнейших розничных сетях России в среднем уже более 40% продаж молочной продукции, 50% чистящих средств и почти 80% средств для стирки в денежном выражении продается по сниженной стоимости, подсчитали в Nielsen.
Для 85% покупателей СТМ цена по-прежнему остается решающим фактором для совершения покупки, однако на фоне усиления промодавления на FCMG-рынке частные марки практически утратили ценовое преимущество по сравнению с брендами. Сегодня 78% покупателей, согласно данным аналитиков, продолжают сокращать расходы, а почти каждый третий (31%) говорит, что покупает меньше товаров под частными марками, чем в прошлом году. Только 22% потребителей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ, тогда как год назад таких было 28%.
Если цена больше не является конкурентным преимуществом, то самое время вернуться к основам и переосмыслить базовые параметры СТМ: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке – все то, что особенно важно для потребителя, уверены в Nielsen. Постепенно для потребителей также растет значимость качества при выборе продукта (39%). Особенно это заметно среди молодых (18–24 года) и обеспеченных покупателей. Сложившийся имидж частных марок как экономтоваров стремительно уходит в прошлое. Сегодня, когда доля их продаж продолжает снижаться, ритейлеру вдвойне важно ставить на полку качественные СТМ, так как они не только являются способом дифференциации от конкурентов, но и выполняют важную репутационную функцию.
Чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать спрос, особое внимание, по мнению аналитиков Nielsen, необходимо уделять товарам первой необходимости: молочным продуктам, сливочному маслу, сырам, хлебобулочным изделиям, бакалее, ватно-бумажной продукции. Если потребитель останется доволен качеством этих СТМ, то с большей вероятностью продолжит покупки в других категориях. Это особенно актуально для крепкого алкоголя, колбасных изделий, деликатесов, детского питания, покупке которых не доверяют 30, 27, 25 и 22% соответственно.
Ритейлеры чувствуют запрос на качественные и разнообразные товары и отвечают изменениями в ассортименте: появляются линейки органических продуктов, премиум-сегмент, сезонные предложения, развивается упакованная кулинария. В будущем можно ожидать, что для крупнейших торговых сетей развитие товаров под собственными торговыми марками продолжит оставаться одним из центральных элементов ассортиментной стратегии, так как для покупателей они не только ассоциируются с гарантией качества, но и становятся выгодным способом дифференциации – привлекательная ценовая политика и акции выделяют их в глазах потребителей.
В поле зрения
Таким образом, при правильном подходе частные марки продолжают представлять конкуренцию брендам производителей. Почти 40% российских потребителей, опрошенных в рамках исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста», сказали, что покупают СТМ при каждом посещении магазина. Для них все больше растет значимость таких факторов, как вкус продуктов и их ассортимент. Вкус товаров СТМ в первую очередь важен при выборе для 25% респондентов (33% в группе с высоким доходом), а ассортимент – для 22%. Разнообразие товаров под частными марками еще важнее для молодого поколения. В группе 18–24 лет об этом заявили 35% респондентов.
Покупатели по-прежнему отмечают, что стали бы покупать частные марки более активно при условии улучшения их качества (60%), отсутствия вредных ингредиентов (43%) и просроченных продуктов (42%), отмечают в Nielsen. При этом проблема низкого качества – одна из основных преград на пути к переключению потребителей на частные марки – благодаря активной работе ритейлеров над продуктовым предложением становится все менее ярко выраженной. Если во время предыдущего исследования в качестве товаров СТМ были не уверены 28% опрошенных, то сейчас их число снизилось до 25%.
Незаметность товаров под частными марками в магазине – один из основных барьеров к их покупке. И на него особенно важно обратить внимание в условиях изменения покупательского поведения: 38% опрошенных, приобретающих частные марки при каждом посещении магазина, знают, где нужные им продукты есть в наличии, и на основе этого определяют место и объем покупки. Участники опроса Nielsen говорят, что из-за отсутствия обширной маркетинговой поддержки, от которой ритейлеры отказываются в целях сохранения низких цен, они в основном узнают о товарах СТМ, увидев их на полке в магазине (42%) или прочитав информацию на упаковке (30%), поэтому так необходимо обеспечить их заметность.
Более четверти опрошенных сказали, что их выбор СТМ изменился по сравнению с прошлым годом. Из них 66% разнообразили ассортимент покупок. Поэтому среди наиболее очевидных путей развития частных марок – расширение ассортимента, создание линеек премиальных продуктов, а также производство экотоваров, востребованных у восьми из 10 покупателей СТМ, считают аналитики Nielsen. Этот подход эффективно используется в западных странах. В них торговые сети привлекают внимание к СТМ сезонными эксклюзивными предложениями в периоды праздников, делают акцент на безотходном производстве (когда фрукты и овощи, которые скоро испортятся, используются для создания собственной линейки продуктов), запускают премиум- и эколинейки с меньшим содержанием сахара, жиров, глютена и соли, а также увеличивают число продуктов для потребителей с особенностями питания.
Работа с качеством, ассортиментом и заметностью на полке – лишь некоторые из аспектов, которые могут помочь запустить или укрепить позиции товара под частной маркой. Бизнес ритейла и FMCG можно сравнить с уравнением со множеством переменных, поиск которых порой оказывается сложнее, чем казалось, из-за стремительной трансформации рынка и потребителя. Однако работа с точными данными, анализ потребностей покупателей и грамотная ассортиментная политика помогут приблизиться к этой цели и в долгосрочной перспективе усилить свои позиции. 84% потребителей говорят, что продолжат покупать частные марки, если их финансовое положение изменится, а значит, важно завоевать их сердце уже сейчас, ведь имидж частной марки неразрывно связан с имиджем магазина в целом.