Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.
Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.
Примерное поведение
Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».
Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.
Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».
Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.
Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.
Все для народа
Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».
По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.
Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».
Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».
Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».
Борьба интересов
Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».
Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.
Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.
Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.
В зоне влияния
Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).
Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.
Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.
Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.
Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда.
Прошлый год оказался недостаточно удачным для российских производителей колбасы и колбасных изделий: на фоне стагнирующей динамики оборота розничной торговли объем выпуска этой продукции в стране сократился на 6,4% по сравнению с 2017-м и составил 2,3 млн т, заключают в NeoAnalytics. В целом за 2014–2018 годы продажи колбасных изделий и мясных деликатесов на российском рынке, согласно данным BusinesStat, снизились на 2,5%, с 2,50 до 2,44 млн т. При этом в прошлом году аналитики зафиксировали незначительный рост показателя – на 0,9% к уровню 2017-го, тогда как в остальной период тренд был негативным.
Примерное поведение
Главная причина падения продаж – это стремление населения к экономии на фоне снижения реальных располагаемых доходов и общего роста цен, уверены в BusinesStat. Кроме того, обесценивание национальной валюты и введение Россией продовольственного эмбарго в августе 2014 года, по словам аналитиков, привели не только к сокращению ассортимента и удорожанию зарубежных колбасных изделий и мясных деликатесов, но и негативно отразились на стоимости зарубежного сырья, используемого отечественными производителями при выпуске колбас. В результате себестоимость выпуска увеличилась, и, как следствие, цены на российские колбасные изделия и мясные деликатесы выросли. «Рынок колбасных изделий действительно находится в стагнации. Основной фактор – экономический, – комментирует директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов. – Мы наблюдаем увеличение стоимости мясного сырья и, соответственно, удорожание готовой продукции уже на полке. При этом реальные доходы населения не растут, что также негативно сказывается на показателе спроса».
Из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли, по словам генерального директора «Гюнтерс Мясные продукты» Василия Шпедта, еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. «Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – поясняет он.
Тем не менее в поведении покупателя заметны две разнонаправленные особенности: с одной стороны, он смотрит на цену, а с другой – на качество, замечает Василий Шпедт. «Сегодня покупатель предпочитает купить меньше, но более качественный продукт, – уверен он. – И это тоже может негативно сказываться на объемах потребления. Проседание рынка связано отчасти с трендом на быстрое, более легкое и здоровое питание в условиях дефицита времени и популяризации ЗОЖ. Меняются культура потребления, образ жизни и гастрономические предпочтения. Происходит перераспределение потребления в пользу продукции из молока (сыры, йогурты, молочные напитки) и кулинарии (порционные супы, вторые блюда)».
Философия здорового образа жизни в последние годы оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения, в то время как роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании, подтверждают в MegaResearch. По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий стали внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов), состав и срок годности (95%), цена (94%) и упаковка (82%). Наименее значимым для потребителей является бренд – важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% – два-три и 14% – три и более брендов.
Изменение покупательского поведения, переориентация покупателей с гипермаркетов на активно развивающийся формат «магазин «у дома» и увеличение частоты покупок уже привели к снижению объема разовой покупки, а также росту доли штучной продукции и нарезки, отмечает директор по маркетингу категории «Мясная гастрономия» группы «Продо» Наталья Яфизова. «Поколение Y также вносит свой вклад в изменение модели потребления категории, они практически не приобретают продукты с весовой витрины из-за нежелания общаться с продавцом». В мегаполисах в качестве основного тренда можно выделить развитие продуктов, которые предлагают самое ценное – экономить время, поэтому тренд на рост колбасных изделий в нарезке возобновился», – добавляет она.
Все для народа
Наиболее популярными видами колбасных изделий и мясных деликатесов в России продолжают оставаться фаршированные колбасные изделия – в 2014–2018 годах на их долю, согласно расчетам BusinesStat, приходилось в среднем 63,3% совокупного объема продаж. При этом наибольшим спросом у населения пользовались вареные колбасы и сосиски, занимавшие 82,9% в категории фаршированной продукции. «Традиционно в общем объеме продаж лидирует группа вареных колбас, это по-настоящему народный продукт, универсальный с точки зрения моделей потребления и удовлетворения вкуса разных категорий покупателей, – подчеркивает Денис Мартасов. – ABI Product выпускает вареные колбасы в следующих ценовых сегментах: «Вязанка» (премиум/средний), «Стародворье» (средний). В этом году один из лидеров по росту объемов продаж в рамках нашего ассортимента – вареная колбаса «Докторская ГОСТ» бренда «Вязанка».
По данным Alto Consulting Group, в 2018 году было изготовлено на 0,4% больше вареных колбасных изделий, чем в 2017-м, или 1548,8 тыс. т. Производство этой продукции по итогам первого полугодия 2019-го выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, или 755,3 тыс. т. При этом наибольшее увеличение объемов выпуска зафиксировано аналитиками Alto Consulting Group в апреле – +5,7% по отношению к соответствующему месяцу 2018-го.
Большинство россиян, согласно опросу MegaResearch, покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы приобретают в среднем один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые – в основном по особым случаям. «Наша компания специализируется на выпуске самой популярной категории мясной продукции: сосисок и вареных колбасных изделий. Мы делаем ставку на этот сегмент, он обеспечивает около 72% объема наших продаж, – рассказывает Василий Шпедт. – Второе место занимают копченые колбасные изделия – 25%, на третьем месте мясные деликатесы с долей продаж около 3%».
Копченые колбасные изделия, по данным BusinesStat, формировали порядка 26,5% оборота фаршированной продукции. При этом в среднем за последние пять лет на полукопченые и варено-копченые колбасы приходилось 87,1% всех продаж копченых колбасных изделий. Третье место по объему продаж занимали мясные деликатесы – 6,7% рынка, отмечают в BusinesStat. Наибольшим спросом в этой категории пользовались продукты из свинины, на долю которых в среднем за период приходилось 57% продаж всех мясных деликатесов. «Категорию мясных деликатесов можно рассматривать как потенциально интересную, но на данный момент она находится на стадии формирования и занимает пока только менее 10% всего рынка колбасных изделий, – констатирует Денис Мартасов. – В данной группе отдельно хочется отметить ветчину – сегмент показывает стабильный рост, что во многом связано с трендом на правильное питание. Компания ABI Product поддерживает это направление, и в 2019 году под брендом «Вязанка» мы выпустили ветчину с индейкой с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка».
Позитивную динамику, по наблюдениям ABI Product, показывает категория сырокопченых колбас, что во многом обусловлено повышением доступности этой продукции. «Благодаря использованию современных рецептур качественная и вкусная сырокопченая колбаса теперь доступна не только в премиуме, но и в среднем ценовом сегменте, – поясняет Денис Мартасов. – Наша компания за последний год выпустила четыре вида сырокопченых колбас именно в среднем ценовом сегменте, и объем продаж показывает, что покупатели действительно ждали такого предложения. Среди других причин можно отметить увеличенные сроки годности сырокопченых колбас, что является дополнительным преимуществом как для потребителей, так и для торговых каналов. Сырокопченые колбасы не только формируют собственную нишу с лояльным пулом покупателей, но и активно конкурируют с категорией варено-копченых колбас».
Борьба интересов
Производством колбасных изделий в России, по данным NeoAnalytics, занимается более 2000 компаний. Наиболее крупными игроками российского рынка при этом являются группа «Черкизово», «Останкинский мясоперерабатывающий завод», «Великолукский мясокомбинат» («Великолукский агропромышленный холдинг»), «Микояновский мясокомбинат», «МПК Атяшевский» (группа компаний «Таллина»), «Стародворские колбасы».
Усиление конкуренции в мясопереработке, по словам Натальи Яфизовой, приведет к постепенной консолидации отрасли, которая пока очень низка – топ-5 игроков занимают всего 25% рынка. «Несмотря на то что за последние годы ряды мясоперерабатывающих предприятий заметно поредели, а выжили самые стойкие, сегодня на российском рынке наблюдается довольно плотная конкуренция. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где высоки ожидания низкой цены и регулярных акций одновременно. Для достижения оптимальной себестоимости продукции здесь важен каждый нюанс в цепочке «сырье – технология – персонал – маркетинг», – замечает Василий Шпедт.
Основными конкурентными преимуществами сейчас обладают игроки, активно использующие возможности развития вместе с федеральным ритейлом, а также те, кто предлагает новые решения для развития самой категории «мясопереработка», то есть активно развивающие R & D-направление, уверена Наталья Яфизова. Таким образом, по ее мнению, формируются два направления развития: конкурировать соотношением цены и качества продукта (именно здесь потребитель будет выбирать между брендами более выгодное предложение) или выделяться за счет потребительских свойств самого продукта. «Чтобы выделиться, производителям приходится использовать различные подходы. Я бы назвал два основных направления: акции/скидки и работа с брендами. Что касается первого, тут все достаточно просто: скидки и другие специальные предложения позволяют потребителям более выгодно приобрести продукцию, сэкономить. Все производители используют этот инструмент, но важно не злоупотреблять им, поскольку может найтись конкурент, который предложит еще более низкую цену. Цены на сырье постоянно растут, и не всегда есть физическая возможность выпустить продукт по заниженной стоимости без ущерба для качества», – свидетельствует Денис Мартасов.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции на рынке колбасных изделий – борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя, подчеркивают в MegaResearch. Кроме того, в условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающими современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промомероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка. «Наша компания активно работает со своими брендами, используя системный подход. Мы регулярно проводим органолептические исследования, что позволяет контролировать стабильность вкусовых характеристик продукции. Анализируем потребительские предпочтения и на основании полученных данных корректируем ассортиментное предложение: выпускаем новые продукты и даже целые категории, а также оптимизируем существующие линейки», – делится Денис Мартасов.
Важно уметь транслировать индивидуальность бренда, знать портрет своего покупателя и понимать его мотивы, считает Василий Шпедт. Тогда и решение придет само собой: предложить выгодную цену, малую фасовку, красивую упаковку или заинтересовать уникальным предложением. «Предприятия успешно конвертируют сервис и ноу-хау в добавленную стоимость, благодаря стараниям российских мясопереработчиков ассортимент выпускаемой в России продукции заметно расширился, появилось больше интересных и индивидуальных предложений, которые подогревают покупательский спрос. В то же время работа мясной отрасли в медийном пространстве в части диалога с покупателем могла бы быть более творческой и убедительной», – добавляет он.
В зоне влияния
Лидером по производству вареных колбасных изделий, согласно оценке Alto Consulting Group, стал Центральный федеральный округ с долей около 42,5% общего объема в натуральном выражении, что было эквивалентно 658 685,85 т. На втором месте разместился Приволжский федеральный округ с 22,7% (351 328,74 т). Далее следовал Сибирский федеральный округ с долей 10,2% (158 512,64 т), Северо-Западный и Уральский, занимавшие 9,1 и 5,8% общего объема выпуска вареных колбасных изделий соответственно (140 745,48 и 89 902,09 т).
Анализ регионального характера производства вареных колбасных изделий, проведенный Alto Consulting Group, показал, что первенство в данном секторе в 2018 году удерживала Москва. Доля производства данного региона составляет 14,8% (229 390,6 т) общероссийского выпуска. Вторым по величине субъектом стала Владимирская область (171 497,76 т). А тройку лидеров замыкала Московская область с объемом производства 119 948,19 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2020 годах продажи колбасных изделий и мясных деликатесов в стране будут демонстрировать ежегодный рост на 1,2–1,5%. В 2021–2023 годах на фоне прогнозируемого сокращения реальных доходов населения темпы прироста показателя замедлятся до 1,1–0,3% в год. К 2023-му продажи достигнут 2,56 млн т, что превысит уровень 2018-го на 4,9%.
Драйвером развития отрасли может стать экспортное направление, считают эксперты. «Выход на внешние рынки и их освоение таят в себе огромный потенциал для развития любой компании. Свои первые заграничные поставки мясной продукции под ТМ «Гюнтерс» мы начали в Казахстан. Пока ежемесячный объем продаж за рубеж не превышает 2% оборота компании. Мы надеемся продолжить успешное развитие нашего бренда, как в России, так и за ее пределами», – делится Василий Шпедт.
Объем экспорта колбасных изделий в 2018 году, согласно оценкам NeoAnalytics, составил 30 млн т и снизился за год на 7,4%. Крупнейшим получателем российских колбасных изделий является Казахстан (72,1% в стоимостном выражении и 77% – в натуральном). Причем импорт сократился на 8,1% и составил 35 млн т. Крупнейшим импортером для России стала Беларусь с долей импорта 97,1% в натуральном выражении и 96,1% в стоимостном.
Доля импорта в структуре объема рынка незначительная: по итогам 2018-го она составила 1,5%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [~PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4215 [TIMESTAMP_X] => 03.12.2019 09:55:14 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 876 [WIDTH] => 1313 [FILE_SIZE] => 1340538 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/fc3 [FILE_NAME] => fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1046137276.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 3dcb8cde58b69fa23f797be2e5dd452d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/fc3/fc35bf153693c45bc420b353e77018ed.jpg [ALT] => Колбасный цех [TITLE] => Колбасный цех ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4215 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => kolbasnyy-tsekh [~CODE] => kolbasnyy-tsekh [EXTERNAL_ID] => 5364 [~EXTERNAL_ID] => 5364 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 03.12.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Колбасный цех [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Колбасный цех [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продолжающееся сокращение на рынке колбасных изделий усиливает конкуренцию не только между его основными игроками, но и среди брендов внутри одного портфеля. В таких условиях становится все важнее привлекать внимание потребителя новыми продуктами и уметь транслировать индивидуальность бренда. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Колбасный цех [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Колбасный цех | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 5354 [~ID] => 5354 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В ясном сознании [~NAME] => В ясном сознании [ACTIVE_FROM] => 27.11.2019 13:23:00 [~ACTIVE_FROM] => 27.11.2019 13:23:00 [TIMESTAMP_X] => 27.11.2019 14:54:45 [~TIMESTAMP_X] => 27.11.2019 14:54:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-yasnom-soznanii/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-yasnom-soznanii/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%.
Вместе с осознанием растет и уровень беспокойства. Экологическая катастрофа больше всего пугает в будущем 22% жителей России, хотя в 2015 году так считали лишь 9% опрошенных. К наиболее значимым экологическим проблемам россияне относят загрязнение воды и воздуха. Более 50% покупателей назвали пластиковые отходы одной из пяти главных экологических проблем в России.
По данным исследования GfK Plastic Study, проведенного в 2019 году в странах Европы и в России, большинство европейских потребителей считают, что ответственность за контроль над пластиковыми отходами должны нести производители. В России уникальная ситуация – у нас большинство потребителей считают, что правительство должно взять на себя ведущую роль в этом вопросе. Это может быть связано с тем, что базовая задача – готовность инфраструктуры для контроля за пластиковыми отходами, их утилизации и переработки – не решена, а силами одного только бизнеса или потребителя ее не выполнить.
Конечно, дело не только в экоинфраструктуре, важна сознательность. Массовый потребитель (не только россияне) пока еще довольно далек от философии авангардного движения ответственных потребителей «Нулевые отходы» (Zero Waste), которое пропагандирует максимальное сокращение отходов, а также экономию воды, электроэнергии и других ресурсов. В среднем один потребитель выбрасывает более 500 кг отходов в год. Это не только пластик и другие твердые отходы, но и выброшенные продукты. По данным исследования GfK Retail Monitor, 26% российских домохозяйств выбрасывают продукты раз в неделю и чаще и 12% – выбрасывают более 60% купленного. Чаще всего выбрасывают хлеб, свежие овощи и фрукты, молочные продукты и детское питание.
И все же есть вопросы, где российский потребитель готов взять на себя посильную ответственность. Правда, стоит отметить, что главный мотиватор пока не столько абстрактная экология или потребность сохранить «общий дом» в чистоте для новых поколений, сколько экологичность, которая в сознании потребителя четко связана с безопасностью – главным приоритетом для россиян. Уже больше половины российских потребителей имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. Многие учатся обходиться без одноразовых пакетов. Более 11,6 млн российских домохозяйств стараются их не использовать. Это на 13% больше, чем год назад. Кроме этого, рациональное покупательское поведение и бережливые покупки являются стандартной практикой для массового покупателя. Данные потребительской панели GfK показывают, что доля тех, кто закупается впрок, снижается. Основной тренд – растет частота походов в магазин, чтобы покупать чаще, но ровно то, что необходимо. 55% покупают по списку, стремясь покупать рационально.
Некоторые потребители идут дальше, отказываясь от удобства одноразовых вещей в пользу многоразовых. И для защиты окружающей среды могут мириться с меньшей эффективностью моющих средств. Покупатели готовы доплачивать за определенные экологичные характеристики товара – 94% респондентов исследований GfK готовы отдать больше за натуральный продукт, 90% – за упаковку не из пластика. К примеру, наиболее продвинутые потребители готовы вернуться к алюминиевым тубам для зубных паст и к зубным щеткам из дерева и натуральной щетины, несмотря на разницу в цене более чем в три раза. Средства для мытья посуды, которые декларируют защиту окружающей среды, выросли на +35% в объемах.
А вот энергоэффективность пока не столь актуальный вопрос в России, в отличие от стран Европы, где высокие тарифы и требовательные законы. Пока россиян при выборе техники больше волнует производительность и мощность. За что у нас потребитель готов платить, так это за дополнительную безопасность и комфорт, выбирая, к примеру, более тихие (и попутно экономичные) модели с инверторными моторами, например, в холодильниках, или стиральные машины с дополнительной функцией обработки паром, чтобы обеспечить повышенный уровень гигиены. Но, скорее всего, в ближайшие годы произойдет рост спроса на энергоэффективные и экономичные товары, если исполнится прогноз до 2036 года о ежегодном повышении тарифов на электроэнергию для населения на 5%. «Мы ожидаем, что экология, экологичность и бережливое потребление в ближайшие годы станут весьма актуальными темами. Это связано с тем, что в возраст активного покупателя будет вступать поколение Z, которое по своим ценностям сильно отличается от поколений X и Y. Они более толерантные и социально ответственные, имеют активную позицию по вопросам сохранения ресурсов и защиты окружающей среды», – говорит Татьяна Кокорева, заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus.
[~DETAIL_TEXT] =>
GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%.
Вместе с осознанием растет и уровень беспокойства. Экологическая катастрофа больше всего пугает в будущем 22% жителей России, хотя в 2015 году так считали лишь 9% опрошенных. К наиболее значимым экологическим проблемам россияне относят загрязнение воды и воздуха. Более 50% покупателей назвали пластиковые отходы одной из пяти главных экологических проблем в России.
По данным исследования GfK Plastic Study, проведенного в 2019 году в странах Европы и в России, большинство европейских потребителей считают, что ответственность за контроль над пластиковыми отходами должны нести производители. В России уникальная ситуация – у нас большинство потребителей считают, что правительство должно взять на себя ведущую роль в этом вопросе. Это может быть связано с тем, что базовая задача – готовность инфраструктуры для контроля за пластиковыми отходами, их утилизации и переработки – не решена, а силами одного только бизнеса или потребителя ее не выполнить.
Конечно, дело не только в экоинфраструктуре, важна сознательность. Массовый потребитель (не только россияне) пока еще довольно далек от философии авангардного движения ответственных потребителей «Нулевые отходы» (Zero Waste), которое пропагандирует максимальное сокращение отходов, а также экономию воды, электроэнергии и других ресурсов. В среднем один потребитель выбрасывает более 500 кг отходов в год. Это не только пластик и другие твердые отходы, но и выброшенные продукты. По данным исследования GfK Retail Monitor, 26% российских домохозяйств выбрасывают продукты раз в неделю и чаще и 12% – выбрасывают более 60% купленного. Чаще всего выбрасывают хлеб, свежие овощи и фрукты, молочные продукты и детское питание.
И все же есть вопросы, где российский потребитель готов взять на себя посильную ответственность. Правда, стоит отметить, что главный мотиватор пока не столько абстрактная экология или потребность сохранить «общий дом» в чистоте для новых поколений, сколько экологичность, которая в сознании потребителя четко связана с безопасностью – главным приоритетом для россиян. Уже больше половины российских потребителей имеют привычку ходить в магазин со своей сумкой. Многие учатся обходиться без одноразовых пакетов. Более 11,6 млн российских домохозяйств стараются их не использовать. Это на 13% больше, чем год назад. Кроме этого, рациональное покупательское поведение и бережливые покупки являются стандартной практикой для массового покупателя. Данные потребительской панели GfK показывают, что доля тех, кто закупается впрок, снижается. Основной тренд – растет частота походов в магазин, чтобы покупать чаще, но ровно то, что необходимо. 55% покупают по списку, стремясь покупать рационально.
Некоторые потребители идут дальше, отказываясь от удобства одноразовых вещей в пользу многоразовых. И для защиты окружающей среды могут мириться с меньшей эффективностью моющих средств. Покупатели готовы доплачивать за определенные экологичные характеристики товара – 94% респондентов исследований GfK готовы отдать больше за натуральный продукт, 90% – за упаковку не из пластика. К примеру, наиболее продвинутые потребители готовы вернуться к алюминиевым тубам для зубных паст и к зубным щеткам из дерева и натуральной щетины, несмотря на разницу в цене более чем в три раза. Средства для мытья посуды, которые декларируют защиту окружающей среды, выросли на +35% в объемах.
А вот энергоэффективность пока не столь актуальный вопрос в России, в отличие от стран Европы, где высокие тарифы и требовательные законы. Пока россиян при выборе техники больше волнует производительность и мощность. За что у нас потребитель готов платить, так это за дополнительную безопасность и комфорт, выбирая, к примеру, более тихие (и попутно экономичные) модели с инверторными моторами, например, в холодильниках, или стиральные машины с дополнительной функцией обработки паром, чтобы обеспечить повышенный уровень гигиены. Но, скорее всего, в ближайшие годы произойдет рост спроса на энергоэффективные и экономичные товары, если исполнится прогноз до 2036 года о ежегодном повышении тарифов на электроэнергию для населения на 5%. «Мы ожидаем, что экология, экологичность и бережливое потребление в ближайшие годы станут весьма актуальными темами. Это связано с тем, что в возраст активного покупателя будет вступать поколение Z, которое по своим ценностям сильно отличается от поколений X и Y. Они более толерантные и социально ответственные, имеют активную позицию по вопросам сохранения ресурсов и защиты окружающей среды», – говорит Татьяна Кокорева, заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%. [~PREVIEW_TEXT] => GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4187 [TIMESTAMP_X] => 27.11.2019 14:54:45 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 783 [WIDTH] => 1183 [FILE_SIZE] => 430332 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b8a [FILE_NAME] => b8a4d2020c789bb599a343976b013f76.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1055702987_1.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 02824d7b23a0958bfd4ff2259fcee606 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/b8a/b8a4d2020c789bb599a343976b013f76.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b8a/b8a4d2020c789bb599a343976b013f76.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b8a/b8a4d2020c789bb599a343976b013f76.jpg [ALT] => В ясном сознании [TITLE] => В ясном сознании ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4187 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => v-yasnom-soznanii [~CODE] => v-yasnom-soznanii [EXTERNAL_ID] => 5354 [~EXTERNAL_ID] => 5354 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В ясном сознании [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В ясном сознании [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => GfK Rus оценила уровень осознания экологических проблем среди россиян и их отношение к вопросам бережливого потребления. Сегодня уже 64% россиян считают, что экология должна стать основным приоритетом развития нашей страны. В 2015 году эта доля составляла 56%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В ясном сознании [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В ясном сознании | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 5348 [~ID] => 5348 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Жесткий ответ [~NAME] => Жесткий ответ [ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 22:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 22:11:00 [TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [~TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zhestkiy-otvet/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zhestkiy-otvet/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. С каждым годом этот канал становится все более значимым. «Светофор» – лидер российских хард-дискаунтеров – подбирается к топ-десять компаний FMCG-ритейла в России. В «ГфК» не смогли пройти мимо этого тренда и поделились некоторыми данными своих исследований.
Формат хард-дискаунтеров давно и успешно развивается в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. При этом, что интересно, и Aldi, и Lidl сейчас постепенно отходят от этого формата и двигаются в сторону супермаркетов.
В России сети жестких дискаунтеров появились относительно недавно на фоне экономии населения на всем, включая продукты питания. Они рассчитаны на людей, готовых ехать в отдаленный район, чтобы купить товары большими упаковками по самой низкой цене. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволяет ритейлерам установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%.
Ключевые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы – от хранения и освещения до рекламы и общения с внешним миром. Говорят, что в первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в магазине на 15–25% ниже среднерыночных. И если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли.
Жесткие дискаунтеры придерживаются стратегии every day low price и, соответственно, у них низкая доля промо, что хорошо в ситуации, когда чувствительность покупателей к промо снижается. В «ГфК» такие сети уже выделяют в отдельный довольно объемный сегмент, куда входят «Светофор», «Хороший», Fix Price, «Холди дискаунтер», «Батон», «Оптоклуб Ряды», «Бум», «Скидкино» и ряд других сетей.
По данным «ГфК», дискаунтеры продолжают расти, но хард-дискаунтеры вырываются вперед. Если объем продаж в стоимостном выражении дискаунтеров за год (июль 2108 – июль 2019-го) вырос на 12%, то жестких дискаунтеров – почти на 60%. За год хард-дискаунтерам удалось увеличить пенетрацию на 18%. Объем продаж в натуральном выражении вырос на 51%, а частота покупки увеличилась на 15%.
Пока доля этого канала на российском рынке ритейла невелика – всего 2,3%, – но потенциал у него большой. Если в прошлом году «Светофор» был всего лишь на 28-м месте по доле рынка среди розничных сетей в России, то в этом году, по данным на июль, он ворвался уже на 11-е место, обогнав Spar и «Метро». Вполне вероятно, что в следующем году мы увидим эту сеть в десятке.
Среди жестких дискаунтеров «Светофор» занимает самую большую долю. При этом мы видим, что все сети, кроме «Холди», растут. Fix Price показывает очень хорошую динамику. У всех увеличиваются как частота покупки, так и пенетрация. При этом сети жестких дискаунтеров стали важнейшей частью больших ритейловых компаний. Так, «Хороший» приносит 19% выручки всего торгового дома «Командор», а «Батон» – 39% выручки компании «Красный Яр».
Кто же ходит в такие магазины? Конечно, в основном это люди, которым важна цена, а не атмосфера. Стоимость товаров – самый важный фактор выбора. При этом покупатель хард-дискаунтера готов отказаться от привычных брендов и найти альтернативу, если это будет выгодно.
На жесткие дискаунтеры переключаются в первую очередь с традиционной торговли. Все-таки сеть обычно удобнее и привлекательнее, чем традиционные магазины с прилавками. Кроме того, есть переключения с дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка»), поскольку жесткие дискаунтеры позволяют экономить более эффективно. В хард-дискаунтеры ходят и покупатели гипермаркетов. В магазины обоих каналов люди могут ездить на машине и на общественном транспорте, там делают крупные покупки. Однако в гипермаркетах ассортимент шире, поэтому объем переключений не так велик.
Встает вопрос: угрозы или возможности несет рынку российского ритейла бурное развитие жестких дискаунтеров? Все, конечно, зависит от точки зрения. Но обычно полезнее смотреть на явление с точки зрения возможностей. Для этого, конечно, ритейлеру надо хорошо понимать миссию собственной сети и миссию жестких дискаунтеров.
Начнем с гипермаркетов, которые сейчас переживают не лучшие времена и получают удары со всех сторон, в том числе и жесткие дискаунтеры пытаются нанести им ущерб. В хард-дискаунтеры часто ездят за крупными и очень крупными покупками – почти 70% всех затрат, в гипермаркетах – 80%. При этом, если мы сравним со всеми сегментами, доля «деловых покупателей», которые обычно и делают крупные покупки, в хард-дискаунтерах довольно мала – всего 8%. Зато основную долю покупателей составляют «любители экономии» (30%).
Кроме того, интересен тот факт, что большинство покупателей жестких дискаунтеров не воспринимают их как основной магазин – 78%, то есть они в любом случае будут посещать другие магазины. Соответственно, гипермаркеты могут уделять внимание сегменту «деловых» покупателей, которые любят делать крупные покупки, предлагать большие упаковки в ассортименте, заботиться о том, чтобы было удобно ездить в магазин (парковка и т.п.), предоставлять возможность делать покупки онлайн, развивать семейные программы лояльности.
Супермаркетам и мягким дискаунтерам отстроиться от жестких дискаунтеров проще: надо иметь порционную упаковку, еду навынос, широкий ассортимент категории «фреш», работать с импульсными покупками.
Если аудитория хард-дискаунтеров привлекает ритейлеров из других сегментов, можно скорректировать свой ассортимент, понимая, какие продуктовые категории интересны данной категории покупателей. В GfK разделили ассортимент жестких дискаунтеров на три категории. Первая – нефокусные категории, вторая – категории с реализованным потенциалом, то есть те, за которыми обычно туда и ездят. Третья – категории с нереализованным потенциалом, которые важны покупателям, но в этом канале они их по каким-то причинам не могут купить. Соответственно, конкуренты могут переманивать у жестких дискаунтеров покупателей, предлагая товары из этих категорий. Как мы видим, это фармацевтические товары, сигареты, крепкий алкоголь, товары для животных и пиво.
«Светофор»
Лидер сегмента жестких дискаунтеров появился на рынке летом 2009 года в Красноярске. Учредителями и владельцами сети стала семья Шнайдеров – непубличные люди, которые к тому моменту уже давно занимались бизнесом. Если по итогам 2009 года выручка сети составила 50 млн руб., то в 2018 году – 110 млрд руб.
Сейчас в России работают 10 распределительных центров сети. Самый западный РЦ находится в Санкт-Петербурге, восточный – в Хабаровске. Количество магазинов превышает 1000. Согласно планам компании, к концу 2019 года их должно быть больше 1500. Средняя площадь магазина – 800–1000 кв. м, где покупателям предлагают порядка 750 наименований товаров.
Компания имеет амбициозные планы по выходу на рынки соседних государств. Сеть вышла на рынки Китая, Казахстана и Белоруссии. Уже открыты первые магазины в Германии и в Румынии, кроме того, ритейлер намерен развивать сеть в Литве. В странах Евросоюза ритейлер работает под брендом Mere. Кроме того, компания анонсировала открытие точек в Польше и Азербайджане.
GfK Group,
крупнейший в Европе исследовательский концерн, одна из ведущих маркетинговых компаний в мире. У GfK Group открыты филиалы и представительства в более чем 100 странах мира. «ГфК Русь» – российское дочернее предприятие GfK Group. «ГфК Русь» работает в России в сфере маркетинговых и социальных исследований уже более 20 лет и ежемесячно проводит под заказ более 80 исследований.
[~DETAIL_TEXT] =>
Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. С каждым годом этот канал становится все более значимым. «Светофор» – лидер российских хард-дискаунтеров – подбирается к топ-десять компаний FMCG-ритейла в России. В «ГфК» не смогли пройти мимо этого тренда и поделились некоторыми данными своих исследований.
Формат хард-дискаунтеров давно и успешно развивается в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. При этом, что интересно, и Aldi, и Lidl сейчас постепенно отходят от этого формата и двигаются в сторону супермаркетов.
В России сети жестких дискаунтеров появились относительно недавно на фоне экономии населения на всем, включая продукты питания. Они рассчитаны на людей, готовых ехать в отдаленный район, чтобы купить товары большими упаковками по самой низкой цене. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволяет ритейлерам установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%.
Ключевые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы – от хранения и освещения до рекламы и общения с внешним миром. Говорят, что в первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в магазине на 15–25% ниже среднерыночных. И если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли.
Жесткие дискаунтеры придерживаются стратегии every day low price и, соответственно, у них низкая доля промо, что хорошо в ситуации, когда чувствительность покупателей к промо снижается. В «ГфК» такие сети уже выделяют в отдельный довольно объемный сегмент, куда входят «Светофор», «Хороший», Fix Price, «Холди дискаунтер», «Батон», «Оптоклуб Ряды», «Бум», «Скидкино» и ряд других сетей.
По данным «ГфК», дискаунтеры продолжают расти, но хард-дискаунтеры вырываются вперед. Если объем продаж в стоимостном выражении дискаунтеров за год (июль 2108 – июль 2019-го) вырос на 12%, то жестких дискаунтеров – почти на 60%. За год хард-дискаунтерам удалось увеличить пенетрацию на 18%. Объем продаж в натуральном выражении вырос на 51%, а частота покупки увеличилась на 15%.
Пока доля этого канала на российском рынке ритейла невелика – всего 2,3%, – но потенциал у него большой. Если в прошлом году «Светофор» был всего лишь на 28-м месте по доле рынка среди розничных сетей в России, то в этом году, по данным на июль, он ворвался уже на 11-е место, обогнав Spar и «Метро». Вполне вероятно, что в следующем году мы увидим эту сеть в десятке.
Среди жестких дискаунтеров «Светофор» занимает самую большую долю. При этом мы видим, что все сети, кроме «Холди», растут. Fix Price показывает очень хорошую динамику. У всех увеличиваются как частота покупки, так и пенетрация. При этом сети жестких дискаунтеров стали важнейшей частью больших ритейловых компаний. Так, «Хороший» приносит 19% выручки всего торгового дома «Командор», а «Батон» – 39% выручки компании «Красный Яр».
Кто же ходит в такие магазины? Конечно, в основном это люди, которым важна цена, а не атмосфера. Стоимость товаров – самый важный фактор выбора. При этом покупатель хард-дискаунтера готов отказаться от привычных брендов и найти альтернативу, если это будет выгодно.
На жесткие дискаунтеры переключаются в первую очередь с традиционной торговли. Все-таки сеть обычно удобнее и привлекательнее, чем традиционные магазины с прилавками. Кроме того, есть переключения с дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка»), поскольку жесткие дискаунтеры позволяют экономить более эффективно. В хард-дискаунтеры ходят и покупатели гипермаркетов. В магазины обоих каналов люди могут ездить на машине и на общественном транспорте, там делают крупные покупки. Однако в гипермаркетах ассортимент шире, поэтому объем переключений не так велик.
Встает вопрос: угрозы или возможности несет рынку российского ритейла бурное развитие жестких дискаунтеров? Все, конечно, зависит от точки зрения. Но обычно полезнее смотреть на явление с точки зрения возможностей. Для этого, конечно, ритейлеру надо хорошо понимать миссию собственной сети и миссию жестких дискаунтеров.
Начнем с гипермаркетов, которые сейчас переживают не лучшие времена и получают удары со всех сторон, в том числе и жесткие дискаунтеры пытаются нанести им ущерб. В хард-дискаунтеры часто ездят за крупными и очень крупными покупками – почти 70% всех затрат, в гипермаркетах – 80%. При этом, если мы сравним со всеми сегментами, доля «деловых покупателей», которые обычно и делают крупные покупки, в хард-дискаунтерах довольно мала – всего 8%. Зато основную долю покупателей составляют «любители экономии» (30%).
Кроме того, интересен тот факт, что большинство покупателей жестких дискаунтеров не воспринимают их как основной магазин – 78%, то есть они в любом случае будут посещать другие магазины. Соответственно, гипермаркеты могут уделять внимание сегменту «деловых» покупателей, которые любят делать крупные покупки, предлагать большие упаковки в ассортименте, заботиться о том, чтобы было удобно ездить в магазин (парковка и т.п.), предоставлять возможность делать покупки онлайн, развивать семейные программы лояльности.
Супермаркетам и мягким дискаунтерам отстроиться от жестких дискаунтеров проще: надо иметь порционную упаковку, еду навынос, широкий ассортимент категории «фреш», работать с импульсными покупками.
Если аудитория хард-дискаунтеров привлекает ритейлеров из других сегментов, можно скорректировать свой ассортимент, понимая, какие продуктовые категории интересны данной категории покупателей. В GfK разделили ассортимент жестких дискаунтеров на три категории. Первая – нефокусные категории, вторая – категории с реализованным потенциалом, то есть те, за которыми обычно туда и ездят. Третья – категории с нереализованным потенциалом, которые важны покупателям, но в этом канале они их по каким-то причинам не могут купить. Соответственно, конкуренты могут переманивать у жестких дискаунтеров покупателей, предлагая товары из этих категорий. Как мы видим, это фармацевтические товары, сигареты, крепкий алкоголь, товары для животных и пиво.
«Светофор»
Лидер сегмента жестких дискаунтеров появился на рынке летом 2009 года в Красноярске. Учредителями и владельцами сети стала семья Шнайдеров – непубличные люди, которые к тому моменту уже давно занимались бизнесом. Если по итогам 2009 года выручка сети составила 50 млн руб., то в 2018 году – 110 млрд руб.
Сейчас в России работают 10 распределительных центров сети. Самый западный РЦ находится в Санкт-Петербурге, восточный – в Хабаровске. Количество магазинов превышает 1000. Согласно планам компании, к концу 2019 года их должно быть больше 1500. Средняя площадь магазина – 800–1000 кв. м, где покупателям предлагают порядка 750 наименований товаров.
Компания имеет амбициозные планы по выходу на рынки соседних государств. Сеть вышла на рынки Китая, Казахстана и Белоруссии. Уже открыты первые магазины в Германии и в Румынии, кроме того, ритейлер намерен развивать сеть в Литве. В странах Евросоюза ритейлер работает под брендом Mere. Кроме того, компания анонсировала открытие точек в Польше и Азербайджане.
GfK Group,
крупнейший в Европе исследовательский концерн, одна из ведущих маркетинговых компаний в мире. У GfK Group открыты филиалы и представительства в более чем 100 странах мира. «ГфК Русь» – российское дочернее предприятие GfK Group. «ГфК Русь» работает в России в сфере маркетинговых и социальных исследований уже более 20 лет и ежемесячно проводит под заказ более 80 исследований.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [~PREVIEW_TEXT] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4173 [TIMESTAMP_X] => 11.12.2019 18:19:48 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 443 [WIDTH] => 564 [FILE_SIZE] => 380179 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a6c [FILE_NAME] => a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [ORIGINAL_NAME] => ряды.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6382490ebfb9f1ffc8bdb178a69c7b03 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a6c/a6c16fc4df8cf59d4dd769b329f74959.jpg [ALT] => Жесткий ответ [TITLE] => Жесткий ответ ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4173 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => zhestkiy-otvet [~CODE] => zhestkiy-otvet [EXTERNAL_ID] => 5348 [~EXTERNAL_ID] => 5348 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Жесткий ответ [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Жесткий ответ [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Падение покупательной способности населения и несколько лет экономии привели к тому, что на российском рынке начал развиваться сегмент жестких дискаунтеров. Закономерно, что сети такого формата появились сначала в регионах, где денег у людей меньше и ставки аренды ниже. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Жесткий ответ [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Жесткий ответ | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 5347 [~ID] => 5347 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Несладкие времена [~NAME] => Несладкие времена [ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 21:42:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 21:42:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nesladkie-vremena/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nesladkie-vremena/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.
Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.
Точка возврата
Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».
К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».
В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».
С запасом прочности
В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».
Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».
В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.
В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.
Рынок без настроения
По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.
Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».
Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».
В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.
Расширенный функционал
В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.
Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.
Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».
При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.
Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».
Внешние стимулы
Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий.
В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.
За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.
Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.
Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.
По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».
[~DETAIL_TEXT] =>
Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.
Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.
Точка возврата
Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».
К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».
В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».
С запасом прочности
В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».
Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».
В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.
В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.
Рынок без настроения
По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.
Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».
Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».
В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.
Расширенный функционал
В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.
Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.
Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».
При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.
Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».
Внешние стимулы
Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий.
В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.
За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.
Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.
Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.
По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [~PREVIEW_TEXT] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4162 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:25 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 820 [WIDTH] => 1075 [FILE_SIZE] => 632464 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3f7 [FILE_NAME] => 3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1007816050.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5390ebd9fbd37e7911aab4f9e0bdce8b [~src] => [SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3f7/3f71237cdbc6ed298fe00e9f162d874b.jpg [ALT] => Несладкие времена [TITLE] => Несладкие времена ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4162 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => nesladkie-vremena [~CODE] => nesladkie-vremena [EXTERNAL_ID] => 5347 [~EXTERNAL_ID] => 5347 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 25.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Несладкие времена [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Несладкие времена [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Несладкие времена [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Несладкие времена | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 5337 [~ID] => 5337 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Детство пролетело [~NAME] => Детство пролетело [ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 18:30:00 [~ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 18:30:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:14 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:14 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/detstvo-zakonchilos-/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/detstvo-zakonchilos-/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Согласно оценке «Ромир», на основе данных собственной скан-панели домохозяйств Consumer Scan Panel за последние пять лет группа детских товаров и детского питания из лидера по показателю роста превратилась в лидера по показателю падения.
В то время как в 2015 году рынок розничной торговли продемонстрировал отрицательную динамику, потеряв 10% по сравнению с 2014-м, некоторые сегменты продолжали показывать рост. Одной из таких категорий стала группа детских товаров и детского питания, прибавив по итогам 2015-м в объеме 40%. Показателен тот факт, что ровно половина россиян (50%), увеличивших в то время расходы, имела ребенка в возрасте до трех лет.
К 2019 году ситуация кардинально изменилась. Теперь группы товаров, лидировавшие в 2015 году по показателям роста (детское питание и детские товары), находятся в категории товаров с отрицательной динамикой. По итогам 2018-го они потеряли 9% по отношению к прошлому периоду. «Детские товары и детское питание ожидаемо теряют свои позиции в ритейле. Это вполне можно объяснить демографической ситуацией. В 2014–2015 годах был зарегистрирован пик рождаемости в нашей стране с начала нового века. После этого и до сегодняшнего дня уровень рождаемости постоянно снижается, что и привело к снижению спроса на категории детских товаров. Кроме того, на это влияет и постоянное промодавление в индустрии», – комментирует президент исследовательского холдинга «Ромир», доктор социологических наук Андрей Милехин.
[~DETAIL_TEXT] =>
Согласно оценке «Ромир», на основе данных собственной скан-панели домохозяйств Consumer Scan Panel за последние пять лет группа детских товаров и детского питания из лидера по показателю роста превратилась в лидера по показателю падения.
В то время как в 2015 году рынок розничной торговли продемонстрировал отрицательную динамику, потеряв 10% по сравнению с 2014-м, некоторые сегменты продолжали показывать рост. Одной из таких категорий стала группа детских товаров и детского питания, прибавив по итогам 2015-м в объеме 40%. Показателен тот факт, что ровно половина россиян (50%), увеличивших в то время расходы, имела ребенка в возрасте до трех лет.
К 2019 году ситуация кардинально изменилась. Теперь группы товаров, лидировавшие в 2015 году по показателям роста (детское питание и детские товары), находятся в категории товаров с отрицательной динамикой. По итогам 2018-го они потеряли 9% по отношению к прошлому периоду. «Детские товары и детское питание ожидаемо теряют свои позиции в ритейле. Это вполне можно объяснить демографической ситуацией. В 2014–2015 годах был зарегистрирован пик рождаемости в нашей стране с начала нового века. После этого и до сегодняшнего дня уровень рождаемости постоянно снижается, что и привело к снижению спроса на категории детских товаров. Кроме того, на это влияет и постоянное промодавление в индустрии», – комментирует президент исследовательского холдинга «Ромир», доктор социологических наук Андрей Милехин.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Согласно оценке «Ромир», на основе данных собственной скан-панели домохозяйств Consumer Scan Panel за последние пять лет группа детских товаров и детского питания из лидера по показателю роста превратилась в лидера по показателю падения. [~PREVIEW_TEXT] => Согласно оценке «Ромир», на основе данных собственной скан-панели домохозяйств Consumer Scan Panel за последние пять лет группа детских товаров и детского питания из лидера по показателю роста превратилась в лидера по показателю падения. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4137 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:14 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 667 [WIDTH] => 1000 [FILE_SIZE] => 497914 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1b7 [FILE_NAME] => 1b7cf266f53147b453e993b1069a859a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_77968264_1.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d8bdaf78d9aeed005b21369951cd1ccb [~src] => [SRC] => /upload/iblock/1b7/1b7cf266f53147b453e993b1069a859a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1b7/1b7cf266f53147b453e993b1069a859a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1b7/1b7cf266f53147b453e993b1069a859a.jpg [ALT] => Детство пролетело [TITLE] => Детство пролетело ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4137 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => detstvo-zakonchilos- [~CODE] => detstvo-zakonchilos- [EXTERNAL_ID] => 5337 [~EXTERNAL_ID] => 5337 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Детство пролетело [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Детство пролетело [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Согласно оценке «Ромир», на основе данных собственной скан-панели домохозяйств Consumer Scan Panel за последние пять лет группа детских товаров и детского питания из лидера по показателю роста превратилась в лидера по показателю падения. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Детство пролетело [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Детство пролетело | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 5336 [~ID] => 5336 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Ближе к потребителю [~NAME] => Ближе к потребителю [ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 18:13:00 [~ACTIVE_FROM] => 20.11.2019 18:13:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:24:07 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:24:07 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/blizhe-k-potrebitelyu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/blizhe-k-potrebitelyu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Удержать потребителя традиционными методами становится все сложнее. Сегодня россияне в полтора раза чаще переключаются с одного бренда на другой, чем пять лет назад. В таких условиях сохранить лояльность целевой аудитории помогут неценовые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и «идейность».
Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».
Цена имеет значение
Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».
Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж в натуральном выражении: 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой. «Доля промопродаж растет все меньшими темпами, однако по-прежнему остается на очень высоком уровне. Предложение покупателю товара со скидкой сегодня используется в качестве основного инструмента продвижения среди производителей и торговых сетей. При этом глубина/размер скидки имеет существенное значение при выборе продукта на полке, – поясняет Мария Иванова. – В результате снижение цены во время промо становится основным критерием перехода на товар конкурента и главной причиной отсутствия лояльности брендам. Торговые сети и производители загнали себя в ловушку промозависимости за счет постоянного проведения акций, при этом готового решения, как из нее выбраться, пока нет ни у кого».
Один на всех
Держателям брендов становится сложнее сохранять лояльность своей целевой аудитории и на фоне постоянно расширяющегося розничного предложения. Богатство выбора, изобилие однотипных товаров разных марок и не прекращающаяся ротация ассортимента – все это порой просто сбивает с толку покупателя, не давая возможности акцентировать внимание на определенном продукте. «Если говорить о нашей категории – злаковых и фруктовых батончиках – то за последние пять лет на рынок вышло несколько тысяч новых продуктов. Ориентироваться в этом разнообразии крайне сложно, – замечает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – В каком-то смысле это похоже на первичный хаос, о развитии которого можно рассуждать только из общих соображений».
Каждый год на российский FMCG-рынок, согласно расчетам Nielsen, выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях, причем большинство из этих новшеств касаются изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения уже существующего продукта. «В центральной части страны, куда удобнее всего доставлять продукцию и где сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория, полки магазинов изобилуют товаром. Такая гиперконкуренция усложняет работу производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, которым приходится прикладывать гораздо больше усилий для продвижения своих брендов, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – Уже недостаточно просто поставить продукт на полку, никто его не купит. Необходимо вкладывать средства в продвижение и узнаваемость бренда, расширять представленность в разных каналах, выстраивать коммуникацию с потребителем».
По мнению генерального директора компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алины Кесрауи, люди уже устали от изобилия и разнообразия на полках магазинов. Тем более что в большинстве случаев один товар ничем, кроме дизайна, не отличается от другого. «Часто наличие большого выбора утомляет. Хотя еще хуже, когда выбора нет совсем, и берешь то, что есть, даже если это некачественный товар, – рассуждает она. – Потребителям хочется доверять одному бренду, они устали от многообразия и трудности выбора. Однако торговых марок, которые держат качество на высоком уровне, мало. Обычно на стадии запуска многие компании следят за стабильностью показателей качества, но по прошествии времени планка почему-то снижается. Возможно, не хватает рук, чтобы сделать все качественно, или же не хватает честолюбия, ведь покупатель уже «проглотил наживку». Тем не менее конкуренты не дремлют, и никогда нельзя расслабляться».
Игра эмоций
Будучи одним из основных факторов выбора товара, цена все-таки не всегда является залогом успеха, ведь повторная покупка зависит в том числе и от нематериальных аспектов. Так, для 64% респондентов опроса Nielsen большую роль играет удобство, для 61% – превосходящее качество, а для 51% – различные заявления на упаковке. «Мы работаем в сегменте «средний плюс», где покупатели отличаются высокой взыскательностью, потому очень важно выстраивание эмоциональной связи потребителя с брендом. Прежде всего необходимо поддерживать высокое и стабильное качество продукции, – рассказывает Ольга Самсонова. – Второй критерий – необычная упаковка, ведь это первое, что бросается в глаза потребителю. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, мы выбрали нестандартный для соусов-подлив формат фасовки – матовый дой-пак с креативным дизайном. Он выигрышно выделяется на фоне конкурентов в стеклянных банках. В-третьих, важно учитывать запрос на удобство. Так, наши подливы позволяют за 15 минут приготовить разнообразные блюда, не тратя время на поиск рецептов и ингредиентов, так как все уже продумано производителем. А формат дойпака достаточно удобен при готовке: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Реклама как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов на выбор влияет не сильно. Относительно высокую степень влияния при выборе торговых марок оказывают социальные сети: 21% опрошенных Nielsen признались, что они мотивируют их приобрести бренд. «Все зависит от истории бренда. Сейчас на рынке много молодых торговых марок, требующих кропотливого продвижения. Если у их владельцев заканчивается энтузиазм или деньги, то бренд быстро забывается. А при ограниченности рекламного бюджета главное – удовлетворять запросы потребителя максимально возможным образом», – считает Андрей Крыжановский. «Важно правильно организовать коммуникацию с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн. Поскольку мы являемся новым брендом, то стараемся участвовать в разных мероприятиях, общаясь с покупателями и вовлекая их в процесс развития и формирования бренда, – делится Ольга Самсонова. – Так, мы проводим опросы касательно дизайна, логотипа бренда или вывода на рынок новых продуктов. Это живое общение, которое позволяет покупателям чувствовать сопричастность жизни компании».
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в Интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн, подчеркивают в Nielsen. «На лояльность торговой марке влияет и доступность товара и его широкая представленность не только в офлайн-каналах, но и в онлайне, – уверена Ольга Самсонова. – Мы планируем активно расширять онлайн-продажи. С помощью Интернета у потребителя есть возможность более внимательно ознакомиться с товаром и сэкономить время на походе в магазин».
Дело принципа
Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление может быть весомым конкурентным преимуществом на рынке FMCG, замечает Марина Волкова. Однако сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей. Согласно наблюдениям Accenture, большинство покупателей делает свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.
Результаты исследования Accenture, в ходе которого было опрошено около 30 тыс. человек по всему миру, показывают, что две трети глобальных потребителей (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает. «Выражение своей позиции по социально значимым темам – не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя, например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности, которые лежат в основе каждого бизнес-решения, – комментирует старший управляющий директор Accenture Strategy Билл Теофилу. – Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».
62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).
Самых честных правил
Экономический рост стимулируют также честность и доверие. Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. «Производители мало внимания уделяют бренду, его идее и истории. Очень мало компаний развивают корпоративную культуру, открывают свою политику потребителю, показывают жизнь изнутри, работая тем самым над собственной репутацией, а не только над имиджем продукта. Бренд должен наладить коммуникацию с потребителем и быть при этом честным, а также идти в ногу со временем и производить качественный продукт», – подтверждает Алина Кесрауи. «Для нас очень важно brand identity и истории бренда. Хочется показать, что мы – живая и динамичная команда, поэтому мы будем приоткрывать завесу производственных процессов, регулярно рассказывать о тонкостях создания наших продуктов, о некоторых технологических моментах и о натуральности состава», – добавляет Ольга Самсонова.
В ходе опроса Accenture Strategy выяснили, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, – говорит руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин. – Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о «клиенте как покупателе» и видеть в нем активного соучастника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».
Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях) могут изменить поведение компаний, замечают в Accenture. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России), по данным аналитиков, были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.
Гнуть свою линию
Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, аналитики Accenture советуют:
• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и используют их, чтобы добиться перемен к лучшему.
• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого в свою очередь потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.
• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» аналитики Nielsen рекомендуют обратить на миллениалов – наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важны качество и функциональность товаров (39 против 34% в среднем), удобство (37 по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32 против 26%). «Наибольшей лояльностью бренду обладают возрастные группы от 35–55 лет с доходом выше среднего, которые ценят функциональность, натуральность, качество продуктов. Чтобы сохранить лояльность, необходимо делать акцент на уникальности, индивидуализации, увеличивать функциональность продуктов, создавать продукты, поддерживающие тренд на ЗОЖ, питательность, экономию времени, снекофикацию, потребление вне дома. Сегодня производителям, чтобы выделиться и запомниться, расширить целевую аудиторию, необходимо создавать продукты более нишевые и сложные по составу, упаковке, дизайнерским и маркетинговым решениям. Среди целевой аудитории, наименее лояльной брендам, выступает категория новаторов, доля которых порядка 7–8% общего количества покупателей. Они как раз склонны к переключению на новые бренды, всегда стремятся пробовать что-то новое, функциональное, не обращая внимания на название торговой марки», – отмечает Мария Иванова.
С особой важностью
Бренд важен в тех случаях, когда он может гарантировать качество и безопасность, и в этом его конкурентное преимущество перед другими, считает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи. К таким категориям могут относиться продукты питания, медицинские товары, косметика, товары для дома (бытовая техника и инструменты для уборки), одежда и товары для детей. По мнению руководителя отдела маркетинга «Диал-К» Марии Ивановой, имя бренда имеет значение в категориях технически сложных товаров, которые покупают на длительный срок (техника, посуда, электроника), в продуктах питания понятие лояльности уступает место цене, удобству потребления, функциональности и растущему тренду на здоровое питание. «Значение бренда максимально в категориях дорогих товаров, приобретаемых без спешки и с расчетом. Чем меньше цена товара, тем выше импульсность покупки и большее значение имеет впечатление от первого контакта», – констатирует генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Удержать потребителя традиционными методами становится все сложнее. Сегодня россияне в полтора раза чаще переключаются с одного бренда на другой, чем пять лет назад. В таких условиях сохранить лояльность целевой аудитории помогут неценовые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и «идейность».
Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».
Цена имеет значение
Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».
Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж в натуральном выражении: 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой. «Доля промопродаж растет все меньшими темпами, однако по-прежнему остается на очень высоком уровне. Предложение покупателю товара со скидкой сегодня используется в качестве основного инструмента продвижения среди производителей и торговых сетей. При этом глубина/размер скидки имеет существенное значение при выборе продукта на полке, – поясняет Мария Иванова. – В результате снижение цены во время промо становится основным критерием перехода на товар конкурента и главной причиной отсутствия лояльности брендам. Торговые сети и производители загнали себя в ловушку промозависимости за счет постоянного проведения акций, при этом готового решения, как из нее выбраться, пока нет ни у кого».
Один на всех
Держателям брендов становится сложнее сохранять лояльность своей целевой аудитории и на фоне постоянно расширяющегося розничного предложения. Богатство выбора, изобилие однотипных товаров разных марок и не прекращающаяся ротация ассортимента – все это порой просто сбивает с толку покупателя, не давая возможности акцентировать внимание на определенном продукте. «Если говорить о нашей категории – злаковых и фруктовых батончиках – то за последние пять лет на рынок вышло несколько тысяч новых продуктов. Ориентироваться в этом разнообразии крайне сложно, – замечает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – В каком-то смысле это похоже на первичный хаос, о развитии которого можно рассуждать только из общих соображений».
Каждый год на российский FMCG-рынок, согласно расчетам Nielsen, выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях, причем большинство из этих новшеств касаются изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения уже существующего продукта. «В центральной части страны, куда удобнее всего доставлять продукцию и где сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория, полки магазинов изобилуют товаром. Такая гиперконкуренция усложняет работу производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, которым приходится прикладывать гораздо больше усилий для продвижения своих брендов, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – Уже недостаточно просто поставить продукт на полку, никто его не купит. Необходимо вкладывать средства в продвижение и узнаваемость бренда, расширять представленность в разных каналах, выстраивать коммуникацию с потребителем».
По мнению генерального директора компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алины Кесрауи, люди уже устали от изобилия и разнообразия на полках магазинов. Тем более что в большинстве случаев один товар ничем, кроме дизайна, не отличается от другого. «Часто наличие большого выбора утомляет. Хотя еще хуже, когда выбора нет совсем, и берешь то, что есть, даже если это некачественный товар, – рассуждает она. – Потребителям хочется доверять одному бренду, они устали от многообразия и трудности выбора. Однако торговых марок, которые держат качество на высоком уровне, мало. Обычно на стадии запуска многие компании следят за стабильностью показателей качества, но по прошествии времени планка почему-то снижается. Возможно, не хватает рук, чтобы сделать все качественно, или же не хватает честолюбия, ведь покупатель уже «проглотил наживку». Тем не менее конкуренты не дремлют, и никогда нельзя расслабляться».
Игра эмоций
Будучи одним из основных факторов выбора товара, цена все-таки не всегда является залогом успеха, ведь повторная покупка зависит в том числе и от нематериальных аспектов. Так, для 64% респондентов опроса Nielsen большую роль играет удобство, для 61% – превосходящее качество, а для 51% – различные заявления на упаковке. «Мы работаем в сегменте «средний плюс», где покупатели отличаются высокой взыскательностью, потому очень важно выстраивание эмоциональной связи потребителя с брендом. Прежде всего необходимо поддерживать высокое и стабильное качество продукции, – рассказывает Ольга Самсонова. – Второй критерий – необычная упаковка, ведь это первое, что бросается в глаза потребителю. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, мы выбрали нестандартный для соусов-подлив формат фасовки – матовый дой-пак с креативным дизайном. Он выигрышно выделяется на фоне конкурентов в стеклянных банках. В-третьих, важно учитывать запрос на удобство. Так, наши подливы позволяют за 15 минут приготовить разнообразные блюда, не тратя время на поиск рецептов и ингредиентов, так как все уже продумано производителем. А формат дойпака достаточно удобен при готовке: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Реклама как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов на выбор влияет не сильно. Относительно высокую степень влияния при выборе торговых марок оказывают социальные сети: 21% опрошенных Nielsen признались, что они мотивируют их приобрести бренд. «Все зависит от истории бренда. Сейчас на рынке много молодых торговых марок, требующих кропотливого продвижения. Если у их владельцев заканчивается энтузиазм или деньги, то бренд быстро забывается. А при ограниченности рекламного бюджета главное – удовлетворять запросы потребителя максимально возможным образом», – считает Андрей Крыжановский. «Важно правильно организовать коммуникацию с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн. Поскольку мы являемся новым брендом, то стараемся участвовать в разных мероприятиях, общаясь с покупателями и вовлекая их в процесс развития и формирования бренда, – делится Ольга Самсонова. – Так, мы проводим опросы касательно дизайна, логотипа бренда или вывода на рынок новых продуктов. Это живое общение, которое позволяет покупателям чувствовать сопричастность жизни компании».
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в Интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн, подчеркивают в Nielsen. «На лояльность торговой марке влияет и доступность товара и его широкая представленность не только в офлайн-каналах, но и в онлайне, – уверена Ольга Самсонова. – Мы планируем активно расширять онлайн-продажи. С помощью Интернета у потребителя есть возможность более внимательно ознакомиться с товаром и сэкономить время на походе в магазин».
Дело принципа
Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление может быть весомым конкурентным преимуществом на рынке FMCG, замечает Марина Волкова. Однако сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей. Согласно наблюдениям Accenture, большинство покупателей делает свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.
Результаты исследования Accenture, в ходе которого было опрошено около 30 тыс. человек по всему миру, показывают, что две трети глобальных потребителей (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает. «Выражение своей позиции по социально значимым темам – не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя, например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности, которые лежат в основе каждого бизнес-решения, – комментирует старший управляющий директор Accenture Strategy Билл Теофилу. – Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».
62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).
Самых честных правил
Экономический рост стимулируют также честность и доверие. Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. «Производители мало внимания уделяют бренду, его идее и истории. Очень мало компаний развивают корпоративную культуру, открывают свою политику потребителю, показывают жизнь изнутри, работая тем самым над собственной репутацией, а не только над имиджем продукта. Бренд должен наладить коммуникацию с потребителем и быть при этом честным, а также идти в ногу со временем и производить качественный продукт», – подтверждает Алина Кесрауи. «Для нас очень важно brand identity и истории бренда. Хочется показать, что мы – живая и динамичная команда, поэтому мы будем приоткрывать завесу производственных процессов, регулярно рассказывать о тонкостях создания наших продуктов, о некоторых технологических моментах и о натуральности состава», – добавляет Ольга Самсонова.
В ходе опроса Accenture Strategy выяснили, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, – говорит руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин. – Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о «клиенте как покупателе» и видеть в нем активного соучастника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».
Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях) могут изменить поведение компаний, замечают в Accenture. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России), по данным аналитиков, были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.
Гнуть свою линию
Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, аналитики Accenture советуют:
• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и используют их, чтобы добиться перемен к лучшему.
• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого в свою очередь потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.
• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» аналитики Nielsen рекомендуют обратить на миллениалов – наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важны качество и функциональность товаров (39 против 34% в среднем), удобство (37 по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32 против 26%). «Наибольшей лояльностью бренду обладают возрастные группы от 35–55 лет с доходом выше среднего, которые ценят функциональность, натуральность, качество продуктов. Чтобы сохранить лояльность, необходимо делать акцент на уникальности, индивидуализации, увеличивать функциональность продуктов, создавать продукты, поддерживающие тренд на ЗОЖ, питательность, экономию времени, снекофикацию, потребление вне дома. Сегодня производителям, чтобы выделиться и запомниться, расширить целевую аудиторию, необходимо создавать продукты более нишевые и сложные по составу, упаковке, дизайнерским и маркетинговым решениям. Среди целевой аудитории, наименее лояльной брендам, выступает категория новаторов, доля которых порядка 7–8% общего количества покупателей. Они как раз склонны к переключению на новые бренды, всегда стремятся пробовать что-то новое, функциональное, не обращая внимания на название торговой марки», – отмечает Мария Иванова.
С особой важностью
Бренд важен в тех случаях, когда он может гарантировать качество и безопасность, и в этом его конкурентное преимущество перед другими, считает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи. К таким категориям могут относиться продукты питания, медицинские товары, косметика, товары для дома (бытовая техника и инструменты для уборки), одежда и товары для детей. По мнению руководителя отдела маркетинга «Диал-К» Марии Ивановой, имя бренда имеет значение в категориях технически сложных товаров, которые покупают на длительный срок (техника, посуда, электроника), в продуктах питания понятие лояльности уступает место цене, удобству потребления, функциональности и растущему тренду на здоровое питание. «Значение бренда максимально в категориях дорогих товаров, приобретаемых без спешки и с расчетом. Чем меньше цена товара, тем выше импульсность покупки и большее значение имеет впечатление от первого контакта», – констатирует генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Дополнительным стимулом к развитию данной категории служит снижение частоты посещения ресторанов в кризис. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
Формирование культуры потребления азиатских продуктов в России началось с появлением на отечественном рынке соевого соуса, который пришел в нашу страну еще в конце 1990 годов вместе с модой на суши. Впервые с данной продукцией россиян познакомил международный бренд Kikkoman. Долгое время абсолютное лидерство в сегменте удерживали импортные торговые марки, однако в 2000-х годах его стали постепенно осваивать и отечественные игроки. Так, в 2002 году компания «Состра» наладила выпуск соевого соуса Sen Soy («Сэн Сой») на своем российском предприятии. Чуть позже распространение начала получать азиатская лапша – сперва наиболее традиционный и популярный вид – бобовая фунчоза, порой достигавшая до 99% оборота, а затем и гречневая лапша соба, пшеничные удон и сомен, яичный рамен.
Новые горизонты
Сегодня ассортимент азиатских продуктов настолько широк, что в супермаркетах отводят для этой категории отдельную секцию. Спросом пользуются не только лапша и соусы, но и различные снеки, сладости, напитки, готовые супы, приправы и многое другое. Хотя по-прежнему основообразующими группами на рынке остаются восточные соусы и лапша, на долю которых приходится в совокупности более 60% товарооборота. «Спрос на азиатскую кухню ежегодно растет, что в свою очередь позволяет нам постоянно расширять ассортиментную матрицу и успешно реализовывать 30% продукции без дополнительного маркетингового продвижения», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак.
В современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. По наблюдениям бренд-менеджера компании Virtex-Food Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. А вот в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Если говорить о постоянной матрице азиатской лапши в магазинах малого формата, то она ограничена самой продаваемой позицией в категории – фунчозой, – свидетельствует Ольга Белкова. – На время краткосрочных акций со снижением цены ритейлеры могут заводить дополнительный ассортимент, и тогда предложение расширяется до трех-четырех SKU».
Будучи основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов, – лапша играет ведущую роль в паназиатской кухне, подчеркивает Ольга Белкова. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Однако, учитывая значимость этого продукта, в период 2017–2019 годов мы решили добавить в ассортимент еще несколько видов лапши: бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде», – рассказывает эксперт.
По сравнению с лапшой предложение азиатских соусов гораздо шире: в магазинах «у дома» оно насчитывает около пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 SKU, в гипермаркете – примерно 30 наименований. Более высокая насыщенность на данной полке связана в первую очередь с тем, что ее формирование в российском ритейле началось раньше остальных. Тем не менее значительное время категория восточных заправок в России была представлена только соевыми соусами для суши. Соусы же для приготовления блюд, по словам Ольги Белковой, появились на рынке лишь около 10 лет назад. Ими стали соусы-терияки от компаний Santa Maria и Kikkoman. «Многие паназиатские продукты являются универсальными и используются в разных кухнях мира, например, соусы сладкий чили для курицы или кисло-сладкий, – комментирует Марина Сторчак. – На рынке появился соус шрирача, который быстро завоевал популярность не только у шеф-поваров, но и у рядовых покупателей. Свою известность он приобрел благодаря жгуче-острому вкусу за счет содержания в составе 56% перца чили и отсутствия уксусного вкуса, как у табаско. Эта заправка является универсальной, ее можно подавать как к шашлыку, так и к изысканному блюду».
В целом же категория азиатских продуктов в магазинах «у дома», согласно оценке Марины Сторчак, насчитывает не более пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 позиций, в гипермаркете – 30 позиций. Тогда как некоторые производители и импортеры предлагают до 70–90 позиций. «В настоящее время в регионах «азиатская» полка представлена преимущественно в супермаркетах и гипермаркетах. Так как потребление лапши – это целая культура, неотделимая от соусов, специй, то число позиций в ассортименте всегда значительно. Азиатское блюдо всегда включает в себя множество ингредиентов, которые и представлены в рознице», – говорит президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Культурный обмен
Основным драйвером категории в рознице, по словам Ольги Белковой, продолжает оставаться HoReCa, которая очень активно развивает паназиатский сегмент. «Знакомство с паназиатской кухней начинается либо в ресторане, либо в путешествии. Сначала потребитель пробует экзотические блюда вне дома, а затем, если ему понравится, решает приготовить их самостоятельно. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах, – поясняет она. – Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Многие виды лапши (фунчоза, рисовая лапша, соба) отвечают разным требованиям аудитории, например, имеют низкое содержание или полное отсутствие глютена. Таким образом азиатская кухня и, соответственно, культура потребления восточных соусов получает в России все большее распространение, а часть потребления смещается в розничный сегмент».
Интерес к паназиатской кухне, по мнению президента «Союзпищепром» Александра Берестова, будет расти за счет развития туризма. «Некоторые блюда восточной кухни пришлись по вкусу российским туристам. После путешествий в Таиланд, Китай, Вьетнам, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии наши соотечественники обязательно привозят приятные гастрономические воспоминания и одно-два фирменных блюда, которые хотят повторить дома и удивить гостей», – констатирует он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить безглютеновый соевый соус PRB, рисовую лапшу и муку AROY-D. Данные продукты не содержат глютен, поэтому особенно востребованы среди людей с непереносимостью глютена, а также придерживающихся безглютеновой диеты».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «И, наконец, продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов азиатской кухни здесь становится все больше. Сегодня эксперты рынка приравнивают популярность азиатской кухни к итальянской», – говорит он. «Активное развитие ресторанов, фаст-фуда и стрит-фуда паназиатской кухни, способствующее росту спроса на такую продукцию, связано с невысокой стоимостью открытия заведений данного направления по сравнению с ресторанами европейской кухни. Также стимулом является большой интерес к России со стороны туристов из Китая», – замечает руководитель проектов компании «Три-С Фудс» Дмитрий Светцов.
Ежегодно категория паназиатских продуктов растет как минимум на 30%, отмечают в объединении «Союзпищепром». В компании «ЭксИм пасифик» динамику сегмента в 2018 году оценивают на уровне +45% относительно предыдущего года. «Категория показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полки торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
Спрос на продукцию паназиатской кухни со стороны конечных потребителей пока сдерживается из-за недостаточно широкого предложения, среди которого наиболее понятными и востребованными продуктами являются соусы, лапша, фасованный имбирь и снеки из морской капусты, считает Дмитрий Светцов. Согласно его оценке, доля продаж этой категории в ритейле не превышает 1–2%.
Общими усилиями
Заинтересованность российских производителей в освоении выпуска товаров паназиатской кухни способствует дальнейшему развитию категории в рознице. Благодаря их усилиям по продвижению и возможности предложить более низкую цену продукт становится все более доступным для покупателей. «Рынок азиатской лапши достаточно быстро насыщается, поэтому уже не приходится говорить о высокой маржинальности категории. Эта продукция позволяет расширить предложение для потребителей, создать конкуренцию импортным позициям и предложить потребителю товар по оптимальной цене», – подчеркивает Александр Берестов.
Развитие отечественного производства, в частности азиатской лапши, по словам Дмитрия Светцова, связано с тем, что на рынке традиционных макаронных изделий наблюдается довольно высокая конкуренция в низком и среднем ценовых сегментах. «У производства внутри страны есть несомненные преимущества по сравнению с импортом. Время поставки импорта занимает в среднем три-четыре месяца от заказа, а чтобы цена была конкурентноспособной, нужно заказывать очень большие объемы. В итоге предоплата поставки требует большого финансирования, – поясняет он. – На месте же можно производить практически любые объемы. С учетом того, что рынок паназиатской кухни далек от насыщения, есть потенциал для дальнейшего роста, а относительно невысокая конкуренция среди производителей стимулирует производство внутри страны».
В 2019 году объединение «Союзпищепром» построило первую в России линию по производству лапши удон и соба. Мощность завода – 150 т в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. А недавно компания добавила уникальную позицию – лапшу из четырех злаков. «Востребованность лапши, произведенной в России, можно объяснить тем, что мы делаем ее из муки высшего качества с пониженной зольностью. Качество российского зерна, качество муки и отсутствие «химии» в составе делают продукт конкурентоспособным как в России, так и на зарубежных рынках, прежде всего в Китае», – считает Александр Берестов. «Потенциал к развитию отечественного производства есть, поскольку качество исходного сырья в России выше, чем в Азии, оно, несомненно, более экологично, – соглашается Дмитрий Светцов. – В настоящее время высокими темпами увеличивается экспорт зерна и сои в Китай, соответственно, у России есть все шансы наладить производство продуктов азиатского направления не только для внутреннего, но и для внешнего рынка».
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Российские производители готовы опережающими темпами осваивать выпуск новых товаров и предлагать их не только в отечественной рознице, но и конкурировать на рынках азиатских стран. Продукты из России ассоциируются с высоким качеством, поэтому у нас есть все шансы и возможности осваивать гигантские по объему рынки азиатских стран», – добавляет он.
На фоне повышения цен на зарубежную продукцию в кризис наметилась тенденция импортозамещения и в категории азиатских соусов. На сегодняшний день соотношение импорта и отечественных аналогов в категории азиатских соусов, по словам Ольги Белковой, составляет 70 на 30, однако доля российских производителей на рынке в ближайшие годы будет расти, поскольку данный сегмент еще находится на этапе становления. Самыми популярными отечественными брендами среди российских потребителей азиатских соусов являются «Чим-Чим» и Sen Soy («Сэн Сой»).
Хотя по-прежнему динамика импорта в категории азиатских соусов высока. В 2013–2017 годах он продемонстрировал значительный рост – в 2,8 и 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. По прогнозам аналитиков, импорт будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов. «На полках в магазинах и в сегменте HoReCa преимущественно представлены импортная лапша и соусы, ведь имеющиеся отечественные аналоги практически не похожи на оригинал, – утверждает Марина Сторчак. – Тем не менее российское производство обладает потенциалом для развития продукции паназиатской кухни, но только в продуктовом ритейле с нацеленностью на обывателя. Шеф-повара ресторанов работают преимущественно на импортной бакалее, так как благодаря этому они могут достигать нужных вкусовых характеристик блюд, также импортные соусы и масла позволяют экономить ввиду того, что являются более концентрированными, нежели российские аналоги».
Лапша на уши
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон не высокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формируют яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Рынок удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2018 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2% в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5% в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
[~DETAIL_TEXT] =>
На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Дополнительным стимулом к развитию данной категории служит снижение частоты посещения ресторанов в кризис. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
Формирование культуры потребления азиатских продуктов в России началось с появлением на отечественном рынке соевого соуса, который пришел в нашу страну еще в конце 1990 годов вместе с модой на суши. Впервые с данной продукцией россиян познакомил международный бренд Kikkoman. Долгое время абсолютное лидерство в сегменте удерживали импортные торговые марки, однако в 2000-х годах его стали постепенно осваивать и отечественные игроки. Так, в 2002 году компания «Состра» наладила выпуск соевого соуса Sen Soy («Сэн Сой») на своем российском предприятии. Чуть позже распространение начала получать азиатская лапша – сперва наиболее традиционный и популярный вид – бобовая фунчоза, порой достигавшая до 99% оборота, а затем и гречневая лапша соба, пшеничные удон и сомен, яичный рамен.
Новые горизонты
Сегодня ассортимент азиатских продуктов настолько широк, что в супермаркетах отводят для этой категории отдельную секцию. Спросом пользуются не только лапша и соусы, но и различные снеки, сладости, напитки, готовые супы, приправы и многое другое. Хотя по-прежнему основообразующими группами на рынке остаются восточные соусы и лапша, на долю которых приходится в совокупности более 60% товарооборота. «Спрос на азиатскую кухню ежегодно растет, что в свою очередь позволяет нам постоянно расширять ассортиментную матрицу и успешно реализовывать 30% продукции без дополнительного маркетингового продвижения», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак.
В современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. По наблюдениям бренд-менеджера компании Virtex-Food Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. А вот в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Если говорить о постоянной матрице азиатской лапши в магазинах малого формата, то она ограничена самой продаваемой позицией в категории – фунчозой, – свидетельствует Ольга Белкова. – На время краткосрочных акций со снижением цены ритейлеры могут заводить дополнительный ассортимент, и тогда предложение расширяется до трех-четырех SKU».
Будучи основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов, – лапша играет ведущую роль в паназиатской кухне, подчеркивает Ольга Белкова. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Однако, учитывая значимость этого продукта, в период 2017–2019 годов мы решили добавить в ассортимент еще несколько видов лапши: бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде», – рассказывает эксперт.
По сравнению с лапшой предложение азиатских соусов гораздо шире: в магазинах «у дома» оно насчитывает около пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 SKU, в гипермаркете – примерно 30 наименований. Более высокая насыщенность на данной полке связана в первую очередь с тем, что ее формирование в российском ритейле началось раньше остальных. Тем не менее значительное время категория восточных заправок в России была представлена только соевыми соусами для суши. Соусы же для приготовления блюд, по словам Ольги Белковой, появились на рынке лишь около 10 лет назад. Ими стали соусы-терияки от компаний Santa Maria и Kikkoman. «Многие паназиатские продукты являются универсальными и используются в разных кухнях мира, например, соусы сладкий чили для курицы или кисло-сладкий, – комментирует Марина Сторчак. – На рынке появился соус шрирача, который быстро завоевал популярность не только у шеф-поваров, но и у рядовых покупателей. Свою известность он приобрел благодаря жгуче-острому вкусу за счет содержания в составе 56% перца чили и отсутствия уксусного вкуса, как у табаско. Эта заправка является универсальной, ее можно подавать как к шашлыку, так и к изысканному блюду».
В целом же категория азиатских продуктов в магазинах «у дома», согласно оценке Марины Сторчак, насчитывает не более пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 позиций, в гипермаркете – 30 позиций. Тогда как некоторые производители и импортеры предлагают до 70–90 позиций. «В настоящее время в регионах «азиатская» полка представлена преимущественно в супермаркетах и гипермаркетах. Так как потребление лапши – это целая культура, неотделимая от соусов, специй, то число позиций в ассортименте всегда значительно. Азиатское блюдо всегда включает в себя множество ингредиентов, которые и представлены в рознице», – говорит президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Культурный обмен
Основным драйвером категории в рознице, по словам Ольги Белковой, продолжает оставаться HoReCa, которая очень активно развивает паназиатский сегмент. «Знакомство с паназиатской кухней начинается либо в ресторане, либо в путешествии. Сначала потребитель пробует экзотические блюда вне дома, а затем, если ему понравится, решает приготовить их самостоятельно. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах, – поясняет она. – Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Многие виды лапши (фунчоза, рисовая лапша, соба) отвечают разным требованиям аудитории, например, имеют низкое содержание или полное отсутствие глютена. Таким образом азиатская кухня и, соответственно, культура потребления восточных соусов получает в России все большее распространение, а часть потребления смещается в розничный сегмент».
Интерес к паназиатской кухне, по мнению президента «Союзпищепром» Александра Берестова, будет расти за счет развития туризма. «Некоторые блюда восточной кухни пришлись по вкусу российским туристам. После путешествий в Таиланд, Китай, Вьетнам, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии наши соотечественники обязательно привозят приятные гастрономические воспоминания и одно-два фирменных блюда, которые хотят повторить дома и удивить гостей», – констатирует он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить безглютеновый соевый соус PRB, рисовую лапшу и муку AROY-D. Данные продукты не содержат глютен, поэтому особенно востребованы среди людей с непереносимостью глютена, а также придерживающихся безглютеновой диеты».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «И, наконец, продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов азиатской кухни здесь становится все больше. Сегодня эксперты рынка приравнивают популярность азиатской кухни к итальянской», – говорит он. «Активное развитие ресторанов, фаст-фуда и стрит-фуда паназиатской кухни, способствующее росту спроса на такую продукцию, связано с невысокой стоимостью открытия заведений данного направления по сравнению с ресторанами европейской кухни. Также стимулом является большой интерес к России со стороны туристов из Китая», – замечает руководитель проектов компании «Три-С Фудс» Дмитрий Светцов.
Ежегодно категория паназиатских продуктов растет как минимум на 30%, отмечают в объединении «Союзпищепром». В компании «ЭксИм пасифик» динамику сегмента в 2018 году оценивают на уровне +45% относительно предыдущего года. «Категория показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полки торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
Спрос на продукцию паназиатской кухни со стороны конечных потребителей пока сдерживается из-за недостаточно широкого предложения, среди которого наиболее понятными и востребованными продуктами являются соусы, лапша, фасованный имбирь и снеки из морской капусты, считает Дмитрий Светцов. Согласно его оценке, доля продаж этой категории в ритейле не превышает 1–2%.
Общими усилиями
Заинтересованность российских производителей в освоении выпуска товаров паназиатской кухни способствует дальнейшему развитию категории в рознице. Благодаря их усилиям по продвижению и возможности предложить более низкую цену продукт становится все более доступным для покупателей. «Рынок азиатской лапши достаточно быстро насыщается, поэтому уже не приходится говорить о высокой маржинальности категории. Эта продукция позволяет расширить предложение для потребителей, создать конкуренцию импортным позициям и предложить потребителю товар по оптимальной цене», – подчеркивает Александр Берестов.
Развитие отечественного производства, в частности азиатской лапши, по словам Дмитрия Светцова, связано с тем, что на рынке традиционных макаронных изделий наблюдается довольно высокая конкуренция в низком и среднем ценовых сегментах. «У производства внутри страны есть несомненные преимущества по сравнению с импортом. Время поставки импорта занимает в среднем три-четыре месяца от заказа, а чтобы цена была конкурентноспособной, нужно заказывать очень большие объемы. В итоге предоплата поставки требует большого финансирования, – поясняет он. – На месте же можно производить практически любые объемы. С учетом того, что рынок паназиатской кухни далек от насыщения, есть потенциал для дальнейшего роста, а относительно невысокая конкуренция среди производителей стимулирует производство внутри страны».
В 2019 году объединение «Союзпищепром» построило первую в России линию по производству лапши удон и соба. Мощность завода – 150 т в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. А недавно компания добавила уникальную позицию – лапшу из четырех злаков. «Востребованность лапши, произведенной в России, можно объяснить тем, что мы делаем ее из муки высшего качества с пониженной зольностью. Качество российского зерна, качество муки и отсутствие «химии» в составе делают продукт конкурентоспособным как в России, так и на зарубежных рынках, прежде всего в Китае», – считает Александр Берестов. «Потенциал к развитию отечественного производства есть, поскольку качество исходного сырья в России выше, чем в Азии, оно, несомненно, более экологично, – соглашается Дмитрий Светцов. – В настоящее время высокими темпами увеличивается экспорт зерна и сои в Китай, соответственно, у России есть все шансы наладить производство продуктов азиатского направления не только для внутреннего, но и для внешнего рынка».
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Российские производители готовы опережающими темпами осваивать выпуск новых товаров и предлагать их не только в отечественной рознице, но и конкурировать на рынках азиатских стран. Продукты из России ассоциируются с высоким качеством, поэтому у нас есть все шансы и возможности осваивать гигантские по объему рынки азиатских стран», – добавляет он.
На фоне повышения цен на зарубежную продукцию в кризис наметилась тенденция импортозамещения и в категории азиатских соусов. На сегодняшний день соотношение импорта и отечественных аналогов в категории азиатских соусов, по словам Ольги Белковой, составляет 70 на 30, однако доля российских производителей на рынке в ближайшие годы будет расти, поскольку данный сегмент еще находится на этапе становления. Самыми популярными отечественными брендами среди российских потребителей азиатских соусов являются «Чим-Чим» и Sen Soy («Сэн Сой»).
Хотя по-прежнему динамика импорта в категории азиатских соусов высока. В 2013–2017 годах он продемонстрировал значительный рост – в 2,8 и 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. По прогнозам аналитиков, импорт будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов. «На полках в магазинах и в сегменте HoReCa преимущественно представлены импортная лапша и соусы, ведь имеющиеся отечественные аналоги практически не похожи на оригинал, – утверждает Марина Сторчак. – Тем не менее российское производство обладает потенциалом для развития продукции паназиатской кухни, но только в продуктовом ритейле с нацеленностью на обывателя. Шеф-повара ресторанов работают преимущественно на импортной бакалее, так как благодаря этому они могут достигать нужных вкусовых характеристик блюд, также импортные соусы и масла позволяют экономить ввиду того, что являются более концентрированными, нежели российские аналоги».
Лапша на уши
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон не высокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формируют яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Рынок удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2018 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2% в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5% в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
[~PREVIEW_TEXT] => На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4102 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:55 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 829 [WIDTH] => 1244 [FILE_SIZE] => 1085082 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3d0 [FILE_NAME] => 3d0fee58f6530e01aa7c814409f4c53a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_153843404.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d6938272302c57554d44824b52c54114 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0fee58f6530e01aa7c814409f4c53a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0fee58f6530e01aa7c814409f4c53a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0fee58f6530e01aa7c814409f4c53a.jpg [ALT] => Восточный базар [TITLE] => Восточный базар ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4102 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vostochnyy-bazar [~CODE] => vostochnyy-bazar [EXTERNAL_ID] => 5322 [~EXTERNAL_ID] => 5322 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 13.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Восточный базар [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Восточный базар [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Восточный базар [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Восточный базар | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 5310 [~ID] => 5310 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Торг неуместен [~NAME] => Торг неуместен [ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 14:58:00 [~ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 14:58:00 [TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 16:03:56 [~TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 16:03:56 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/torg-neumesten/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/torg-neumesten/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.
Взять в оборот
Скидочная модель продаж, уже давно получившая широкое распространение за рубежом, стала набирать популярность в России с приходом кризиса. В условиях экономической нестабильности и сокращения реальных доходов населения проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей и ритейлеров для поддержания спроса на свою продукцию. С 2011 по 2017 годы доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%).
До 2019 года «промогонка» на российском рынке FMCG продолжала набирать обороты. Доля продаж по промоакциям в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса по итогам первого полугодия 2018 года, согласно расчетам Nielsen, увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64%, относительно аналогичного периода 2017-го. А в таких сегментах, как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели, показатель перевалил за 70%.
Основными драйверами роста запромотированности рынка выступали в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки, отмечают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8.
С 2016 по 2018 годы средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. В 2019 году средний размер скидки остался на прежнем уровне – 24%.
В замедленном действии
По итогам июля 2018-го – июня 2019-го в целом на рынке FMCG по промоакциям проходил 51% товаров в денежном выражении, что всего на два процентных пункта больше, чем в предыдущем аналогичном периоде (49%), отмечают в Nielsen. Для сравнения: в 2017 году рост показателя составлял +7 п.п. В натуральном выражении динамика также существенно замедлилась: в 2019-м доля промо, по данным аналитиков компании, увеличилась на 1 п.п., до 53%, тогда как рост в 2018 году по сравнению с 2017-м составлял +7 п.п. (с 45 до 52%).
Замедление динамики промопродаж эксперты Nielsen зафиксировали и в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса: в 2019 году на акционные предложения в них приходилось 63 в денежном и 67% в натуральном выражении, что в обоих случаях на 2 п.п. выше, чем годом ранее. В то же время в предыдущие годы темп роста был заметнее: в 2018-м – +7 п.п. по деньгам и +8 п.п. по объему, а в 2017-м – +9 и +11 п.п. соответственно.
Негативному тренду оказались подвержены в равной степени категории как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В группе нон-фуд доля продаж по промо в денежном выражении составила 53%, а в таких сегментах, как стиральные порошки, кондиционеры для белья и средства для мытья посуды, достигала 79, 76 и 71%. Однако за год показатель вырос только в категории средств для мытья посуды (+3 п.п.), по стиральным порошкам он сократился на 1 п.п., а по кондиционерам для белья остался прежним.
В продовольственной группе со скидками или по спецпредложениям продавалось 50% в денежном выражении. В лидерах по доле промопродаж – шоколадные плитки, творожные десерты и растворимый кофе (72, 71 и 69%). При этом в большинстве продуктовых категорий отмечался рост показателя, за исключением чипсов, где доля продаж по промо снизилась с 59 до 57%. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
На поиски альтернативы
По словам Марины Волковой, все больше компаний измеряют, анализируют и рационально планируют промостратегию, избавляются от избыточных акций. Свой небольшой вклад в улучшение ситуации вносят альтернативные способы привлечения покупателей – неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбэков. «Тренд для рынка в целом положительный, но если при стагнации уровня промо в категории производитель продолжает ее для себя наращивать – это повод более тщательно продумать свою ценовую стратегию, глубину и частоту промоакций», – рекомендует она.
Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.
Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд руб. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд руб. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд руб. Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен, подчеркивают аналитики. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.
Все по плану
Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые можно повысить эффективность продаж. Необходимо прежде всего определить ценовое позиционирование бренда, изучить внешнюю среду, определить место товара в портфеле, проанализировать ценовые барьеры бренда и товара, определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда, дифференцировать цену по каналам продаж, определить ключевые параметры промо – глубину скидки, частоту и длительность промо. Однако в последнее время этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил.
При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не случается, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело независимо от того, используется ли промостратегия или политика «каждый день низкие цены». Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой – минимизировать потери прибыльности продуктов. К примеру, в одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 руб. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рубля за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 руб. не давали желаемого эффекта, а как только цена по промо опустилась до 44,99 руб., произошел десятикратный прирост продаж.
Следует применять промо, но только тогда, когда это действительно необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию «каждый день низкие цены», устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью. Так, один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 руб. за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались не в лучшую сторону более чем в два раза. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 руб. и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.
Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены. Например, цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 руб., со скидкой – 18. Увеличение цены до 25 руб. наряду с увеличением глубины скидки до 19 руб. дало прирост продаж на почти 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.
Необходимо изучить ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам. Если вы проводите промо на конкретный товар, нужно не только учитывать глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.
Взять в оборот
Скидочная модель продаж, уже давно получившая широкое распространение за рубежом, стала набирать популярность в России с приходом кризиса. В условиях экономической нестабильности и сокращения реальных доходов населения проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей и ритейлеров для поддержания спроса на свою продукцию. С 2011 по 2017 годы доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%).
До 2019 года «промогонка» на российском рынке FMCG продолжала набирать обороты. Доля продаж по промоакциям в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса по итогам первого полугодия 2018 года, согласно расчетам Nielsen, увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64%, относительно аналогичного периода 2017-го. А в таких сегментах, как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели, показатель перевалил за 70%.
Основными драйверами роста запромотированности рынка выступали в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки, отмечают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8.
С 2016 по 2018 годы средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. В 2019 году средний размер скидки остался на прежнем уровне – 24%.
В замедленном действии
По итогам июля 2018-го – июня 2019-го в целом на рынке FMCG по промоакциям проходил 51% товаров в денежном выражении, что всего на два процентных пункта больше, чем в предыдущем аналогичном периоде (49%), отмечают в Nielsen. Для сравнения: в 2017 году рост показателя составлял +7 п.п. В натуральном выражении динамика также существенно замедлилась: в 2019-м доля промо, по данным аналитиков компании, увеличилась на 1 п.п., до 53%, тогда как рост в 2018 году по сравнению с 2017-м составлял +7 п.п. (с 45 до 52%).
Замедление динамики промопродаж эксперты Nielsen зафиксировали и в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса: в 2019 году на акционные предложения в них приходилось 63 в денежном и 67% в натуральном выражении, что в обоих случаях на 2 п.п. выше, чем годом ранее. В то же время в предыдущие годы темп роста был заметнее: в 2018-м – +7 п.п. по деньгам и +8 п.п. по объему, а в 2017-м – +9 и +11 п.п. соответственно.
Негативному тренду оказались подвержены в равной степени категории как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В группе нон-фуд доля продаж по промо в денежном выражении составила 53%, а в таких сегментах, как стиральные порошки, кондиционеры для белья и средства для мытья посуды, достигала 79, 76 и 71%. Однако за год показатель вырос только в категории средств для мытья посуды (+3 п.п.), по стиральным порошкам он сократился на 1 п.п., а по кондиционерам для белья остался прежним.
В продовольственной группе со скидками или по спецпредложениям продавалось 50% в денежном выражении. В лидерах по доле промопродаж – шоколадные плитки, творожные десерты и растворимый кофе (72, 71 и 69%). При этом в большинстве продуктовых категорий отмечался рост показателя, за исключением чипсов, где доля продаж по промо снизилась с 59 до 57%. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
На поиски альтернативы
По словам Марины Волковой, все больше компаний измеряют, анализируют и рационально планируют промостратегию, избавляются от избыточных акций. Свой небольшой вклад в улучшение ситуации вносят альтернативные способы привлечения покупателей – неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбэков. «Тренд для рынка в целом положительный, но если при стагнации уровня промо в категории производитель продолжает ее для себя наращивать – это повод более тщательно продумать свою ценовую стратегию, глубину и частоту промоакций», – рекомендует она.
Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.
Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд руб. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд руб. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд руб. Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен, подчеркивают аналитики. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.
Все по плану
Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые можно повысить эффективность продаж. Необходимо прежде всего определить ценовое позиционирование бренда, изучить внешнюю среду, определить место товара в портфеле, проанализировать ценовые барьеры бренда и товара, определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда, дифференцировать цену по каналам продаж, определить ключевые параметры промо – глубину скидки, частоту и длительность промо. Однако в последнее время этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил.
При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не случается, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело независимо от того, используется ли промостратегия или политика «каждый день низкие цены». Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой – минимизировать потери прибыльности продуктов. К примеру, в одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 руб. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рубля за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 руб. не давали желаемого эффекта, а как только цена по промо опустилась до 44,99 руб., произошел десятикратный прирост продаж.
Следует применять промо, но только тогда, когда это действительно необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию «каждый день низкие цены», устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью. Так, один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 руб. за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались не в лучшую сторону более чем в два раза. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 руб. и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.
Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены. Например, цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 руб., со скидкой – 18. Увеличение цены до 25 руб. наряду с увеличением глубины скидки до 19 руб. дало прирост продаж на почти 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.
Необходимо изучить ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам. Если вы проводите промо на конкретный товар, нужно не только учитывать глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.
В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».
Рынок под давлением
В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».
Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.
Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК
и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.
Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.
Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.
Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.
Новые потребности
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.
Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».
Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».
Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.
Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».
Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».
Молоко превращается
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.
Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».
Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».
За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.
Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».
Здоровый рост
На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.
По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.
Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».
Игра на снижение
В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.
Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.
По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.
Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.
В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.
Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.
При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.
Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.
По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».
[~DETAIL_TEXT] =>
В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».
Рынок под давлением
В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».
Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.
Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК
и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.
Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.
Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.
Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.
Новые потребности
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.
Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».
Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».
Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.
Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».
Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».
Молоко превращается
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.
Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».
Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».
За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.
Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».
Здоровый рост
На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.
По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.
Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».
Игра на снижение
В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.
Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.
По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.
Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.
В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.
Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.
При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.
Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.
По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [~PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4072 [TIMESTAMP_X] => 06.11.2019 15:56:09 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 876 [WIDTH] => 1313 [FILE_SIZE] => 622995 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/7c1 [FILE_NAME] => 7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_292076234.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e2363dc4ee38f6bb0c9504d11dea4f6f [~src] => [SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/7c1/7c11f60e6672ccc3fa76ad786a66edef.jpg [ALT] => Молочная эволюция [TITLE] => Молочная эволюция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4072 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => molochnaya-evolyutsiya [~CODE] => molochnaya-evolyutsiya [EXTERNAL_ID] => 5309 [~EXTERNAL_ID] => 5309 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 06.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Молочная эволюция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Молочная эволюция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Молочная эволюция [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Молочная эволюция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 5290 [~ID] => 5290 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [NAME] => Двинуть в массы [~NAME] => Двинуть в массы [ACTIVE_FROM] => 30.10.2019 08:33:00 [~ACTIVE_FROM] => 30.10.2019 08:33:00 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2019 09:38:52 [~TIMESTAMP_X] => 30.10.2019 09:38:52 [DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/dvinut-v-massy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/dvinut-v-massy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Одна из проблем увеличения продаж в e-grocery – преодоление привычки людей ходить в магазин, чтобы понюхать помидор, проверить на свежесть батон, сравнить разные сорта груш, пообщаться с продавщицей, наконец. Всех этих радостей покупатель продуктов в Интернете лишен, однако взамен (при правильной организации продаж) он экономит время и силы. Изменение привычки – очень непростая задача, и тут на помощь приходит рекламное продвижение онлайн-сервисов. Об особенностях рекламы e-grocery рассуждает Мстислав Воскресенский.
Свежая новость на рынке российского ритейла: X5 Retail Group решила трансформировать сеть гипермаркетов «Карусель», в том числе закрыть часть магазинов. Но самое интересное в этой истории, какую причину топ-менеджмент компании называет основной. «Мы приняли решение провести трансформацию гипермаркетов из-за сложностей, с которыми сталкивается этот формат в целом, например, давлением со стороны онлайн-торговли, а также нашего желания сконцентрироваться на магазинах «у дома» и супермаркетах, которые более востребованы среди покупателей. Быстрорастущий онлайн-сервис Perekrestok.ru позволяет нам предлагать эффективную альтернативу покупателям «Карусели» в части миссии «закупка впрок», – заявил главный исполнительный директор Х5 Игорь Шехтерман.
Это значит, что e-grocery уже активно конкурирует с традиционными форматами розничных продаж продуктов питания. Еще пять лет назад специалисты сдержанно оценивали перспективы развития этого направления. Генеральный директор английского Sainsbury’s Джастин Кинг в 2014 году заявлял, что доля онлайновых продаж розничной сети достигла 4%. При этом он отметил, что, несмотря на прогнозируемый существенный рост доли продаж интернет-магазина в общем объеме торговли сети, офлайн будет продолжать играть существенную роль и приносить основную прибыль его компании. С ним согласен бывший руководитель мирового лидера интернет-торговли продуктами питания розничной сети Tesco Кен Тауэл. В предисловии к книге «Торговля продуктами питания в Интернете: решения для розничной сети и производителя» он написал: «Сегодня лишь 5% продуктов питания в мире продается через Интернет (по отношению к общим продажам). Эти объемы можно было бы удвоить уже в ближайшее время и позже удвоить еще раз, но все равно рынок e-grocery будет значительно меньше в сравнении с долей, которая приходится на традиционные каналы торговли».
При этом динамика роста рынка e-grocery в развитых странах вселяет оптимизм: в Великобритании около 9% объема продаж продуктов питания составляют интернет-продажи, в США, согласно некоторым прогнозам, к 2022 году на Интернет будет приходиться 20% (в 2018 году – 5%). Сегодня 9 из 10 подгузников в Южной Корее, 20% косметики и парфюмерии в Великобритании, 35% средств по уходу за кожей и 16% кормов для животных в Швеции приобретают онлайн. При этом доля e-grocery в Германии составляет лишь 1%, и причиной этого является только то, что 65% продуктовых ритейлеров просто не торгуют онлайн.
Согласно проведенному Google в июле 2019 года исследованию, продукты питания заняли второе место по популярности среди российских интернет-пользователей: 63% из них регулярно приобретают продукты питания онлайн, больше покупают только одежду – 65%. Но пока, так же как и за рубежом, доля, которая приходится на продукты питания в общих продажах в России, еще невелика: в Москве и Санкт-Петербурге – 1–3% (специалисты оценивают рост рынка до 5% к 2022 году), в региональных центрах – не более 0,1%.
Отметим, что в Москве и Санкт-Петербурге динамика роста рынка e-grocery очень существенная и опережает даже самые смелые прогнозы. Так, на первое полугодие 2019 года «Перекресток» планировал трехкратное увеличение онлайновых продаж по отношению к аналогичному периоду 2018 года (LfL), а показатель вырос в 4,5 раза.
К концу 2019 года на онлайн-продажи в «Перекрестке» будет приходиться 1,5% общих продаж. В 2020 году «Перекресток» обещает перегнать по продажам «Утконоса», и это при том что выручка «Утконоса» останется прежней. «Перекрестку» для того, чтобы получить аналогичную выручку, понадобилось всего два года, а «Утконосу» – 20. Несмотря на внушительную динамику роста, даже «Перекресток» в перспективе 2–3 лет не рассчитывает увеличить продажи более чем до 5–6% общего объема продаж всей сети.
Создаем нового покупателя
Так можно ли что-то сделать уже сегодня для значительного увеличения доли e-grocery в общих продажах или мы вынуждены ждать, пока будут меняться предпочтения потребителей, подрастут потребители поколения Z, которые изменят потребительское поведение? Как популяризировать этот вид торговли и сделать ее более привлекательной по сравнению с традиционными способами?
Как считает Кен Тауэл, резкому увеличению доли e-grocery могут способствовать два фактора. Один из них является непрогнозируемым и относится к области научно-практических исследований, всеобщей цифровизации и предпринимательской деятельности. Другой – популяризация сервиса через традиционные рекламные каналы. «С учетом того что рынок e-grocery не является зрелым, все еще не ясно, какая из реализуемых бизнес-моделей станет неоспоримым победителем. Похоже, что в ближайшее время мы увидим, что целый ряд бизнес-моделей покажут свою эффективность, причем на разных рынках и для разных товарных групп одна из них станет наиболее эффективной и наоборот», – считает Кен Тауэл. К сожалению, никто не может предсказать, когда появятся Стив Джобс или Марк Цукерберг от e-grocery, которые перевернут рынок, или возникнет какая-то революционная бизнес-модель вроде skyscanner, заставившего всех покупать авиабилеты онлайн, uber, превратившего в архаизм заказ такси по телефону, или booking.com, сделавшего ненужным существование сотен тысяч посредников в виде туристических агентств. Пока нельзя сказать, что побудит покупателей перестать посещать традиционные магазины «у дома» и дискаунтеры, расположенные на первых этажах соседних домов. Но процесс этот запущен. Интернет-торговля продуктами питания уже сегодня является серьезным конкурентом российским гипермаркетам. Каждый год их выручка падает на 1–2%, а некоторые теряют 5–10%, что уже сегодня приводит к их закрытию. В США этот процесс начался уже несколько лет назад, и каждый год с рынка уходят десятки торговых объектов данного формата.
Тем не менее кое-что для увеличения доли онлайновых продаж продуктов питания можно сделать уже сегодня, не дожидаясь появления инновационных бизнес-моделей и гениальных предпринимателей. Данное решение лежит в области изменения потребительского поведения. Кен Тауэл считает: «Все большее количество продуктовых ритейлеров и появляющихся новых игроков в этом бизнесе приходят к выводу, что неправильно довольствоваться достигнутым в расчете на уже зарекомендовавшие себя бизнес-модели, торговые форматы и традиционные каналы… на рынке появились мультиформатные покупатели, более обеспеченные, с постоянно меняющимися предпочтениями, находящиеся в постоянном цейтноте, более молодые с маленькими детьми и меньшей лояльностью к каким-либо брендам, которые становятся не только драйверами роста продаж, но вообще единственным и долгосрочным фактором развития, генерирующим продажи». Десятилетиями российский покупатель привыкал именно ходить за продуктами, и изменить его привычку за несколько лет достаточно проблематично. Процесс трансформации потребительского поведения уже начался и, что примечательно, осуществляется все более ускоряющимися темпами.
Осторожно – перегрузка!
Одним из элементов, способствующих изменению потребительского поведения, является реклама. При этом не потеряло актуальности одно из правил организации продаж продуктов питания через Интернет, сформулированное консалтинговой компанией PwC еще в 2001 году, которое гласит: не разворачивайте широкую рекламу нового вида сервиса и предотвратите перегрузки. Действительно, после того как руководство ритейлера приняло решение об организации полноформатного интернет-магазина с миллиардным оборотом, на подготовку старта проекта необходимо потратить не менее года. За это время необходимо написать технико-экономическое обоснование проекта, техническое задание на программное обеспечение, разработать и защитить проект и смету, составить должностные инструкции и регламенты, нанять и обучить сотрудников, разработать маркетинг-план и план рекламной кампании, согласовать взаимодействие интернет-магазина с другими подразделениями компании.
После этого можно приступать к так называемой стадии бета-тестирования, когда проект уже работает, продажи осуществляются, но идет тестирование программного продукта, изучается реакция первых клиентов на качество предоставляемых услуг, вносятся коррективы в должностные инструкции. Обычно этот период занимает несколько месяцев. Только после этого, убедившись, что программное обеспечение, все подразделения и сотрудники работают слаженно, рост выручки обеспечен, интернет-магазин может приступить к реализации масштабной рекламной кампании и поставить цель – многократно увеличить продажи.
Основные инструменты
Рекламирование продуктовых интернет-магазинов целесообразно осуществлять офлайн и онлайн одновременно. Рекламирование услуги частным покупателям необходимо осуществлять стандартными методами. Хорошо зарекомендовали себя следующие каналы продвижения услуги:
• телевидение;
• Интернет;
• радио;
• печатные СМИ;
• наружная реклама;
• адресная рассылка.
По мнению лидеров российского рекламного рынка, для того чтобы получить достаточное количество клиентов в Интернете и быть успешным в онлайн-продажах розничной сети, необходимо:
• обеспечить попадание в результаты выдачи поисковых серверов («Яндекс», «Рамблер», Google и т. д.) по тематическим запросам («доставка продуктов», «интернет-магазин продуктов», «доставка продуктов на дом» и т. д.). Это поможет привлечь посетителей на веб-сайт;
• использовать контекстную рекламу в периоды, когда продажи интернет-магазина уменьшаются (как правило, вторник и среда), и исключать ее, когда заказов слишком много;
• использовать в работе социальные сети. Фактически социальные сети – это общедоступная жалобная книга. Управление поведением покупателей, диалог с недовольными клиентами и поддержка лояльных дают положительный результат. В случае если розничной сети удается найти способы эффективного взаимодействия с аудиторией, количество постоянных покупателей будет увеличиваться. При этом удовлетворенные покупатели рассказывают о вас своим друзьям. Социальные сети – это площадка для любых экспериментов, например, с готовыми наборами продуктов для пикника или праздника;
• еще один эффективный способ привлечения покупателей – партнерские программы. Необходимо наладить партнерские отношения с популярными сайтами, посвященными кулинарии, рождению и воспитанию детей, здоровью, домашнему хозяйству и т. д., и сформировать уникальные предложения для их посетителей. Заинтересованные предложением потенциальные клиенты по ссылкам переходят в интернет-магазин и совершают покупку, за которую потом необходимо перечислить комиссию партнеру;
• использовать баннерную рекламу (которая в последнее время в значительной мере утратила свою актуальность) только в случае, если необходимо сформировать положительный образ компании в Интернете и есть финансовые возможности.
Для управления всем комплексом продвижения маркетологу понадобятся хорошо настроенные Google.Analytics или «Яндекс.Метрика», опытный подрядчик или собственная команда специалистов.
Рука об руку
С увеличением влияния Интернета и перетоком значительного числа покупателей в онлайн совместные с поставщиками рекламные кампании не только не утратили привлекательность, но и увеличили ее. Совместное рекламирование онлайн и офлайн, размещение рекламного материала в печатных каталогах интернет-магазина, сэмплинг (вложение образцов новых товаров в доставляемые заказы), размещение логотипов брендов поставщика на автомобилях интернет-магазина – вот далеко не полный список примеров такого сотрудничества.
В начале 2000-х годов основная часть заказов размещалась по телефону (более 90% заказов), что было связано с низким уровнем информатизации общества, плохой работой программного обеспечения, отсутствием устойчивого интернет-соединения и низкой скоростью передачи информации через сеть. В те годы в качестве основного способа привлечения покупателей и инструмента продаж использовался печатный каталог, который рассылался по почтовым адресам клиентов. Печатные каталоги распространялись в супермаркетах, а также в местах появления потенциальных покупателей: в аптеках, больницах, салонах красоты, на автомобильных мойках, на парковках и даже в пробках на дороге. Рекламные каталоги создавались на деньги и с активным участием поставщиков. Еще один действенный, хотя и дорогой инструмент – наружная реклама. В Казани, например, интернет-магазин розничной сети «Гроссмарт» рекламировал услугу на уличных конструкциях, размещая баннер совместно с поставщиками. В акции принимали участие ряд региональных и федеральных производителей и поставщиков: Danone, Coca Cola, Pepsi Co, «Вамин», Йошкар-олинский мясокомбинат и другие. Выделялось до $100 тыс. в месяц с целью приобретения кобрендинговых билбордов в городе.
Сегодня лидеры рынка также используют этот метод рекламирования: «Утконос» и интернет-магазин «Перекресток» постоянно размещают совместную с поставщиками рекламу на билбордах в городе, что дает хороший эффект.
Российские и западные производители достаточно часто проводят рекламные кампании в сети Интернет. Как правило, все они являются имиджевыми, и их целью является повышение узнаваемости бренда. Продуктовый интернет-магазин розничной сети мог бы предложить таким компаниям отправлять привлеченных рекламой клиентов в соответствующие разделы веб-сайта, где покупатели могли бы заказать доставку рекламируемого товара на дом. Выигрывает розничная сеть: она получает возможность консолидировать значительные денежные средства и провести заметную рекламную кампанию. Выигрывает и поставщик: за те деньги, которые он все равно потратил бы в торговом зале, он еще получает возможность совместно с розничной сетью рекламировать свой бренд офлайн и онлайн и организовать дополнительный канал продаж.
Можно привести в пример совместную рекламную акцию с поставщиком детского питания, которую проводил интернет-магазин розничной сети «Гроссмарт» в Казани. Традиционно услуга доставки продуктов питания востребована в семьях, где есть маленькие дети или ожидается их появление. Объясняется это тем, что у этих покупателей нет времени, сил и возможностей для походов по магазинам. Продуктовый интернет-магазин предлагал доставку бесплатного заказа, включающего в себя набор детского питания от компании-поставщика и товар СТМ сети, каждой молодой матери. Родители получали в родильном доме в момент выписки купон на доставку бесплатного набора, который действовал один раз и только для этого конкретного покупателя. Возможность провести такую акцию, контакты с руководством родильных домов и бесплатные образцы детского питания обеспечил поставщик. Рекламная акция была поддержана также в торговом зале в отделе «Товары для детей».
Интересную совместную с компанией Procter & Gamble рекламную акцию в 2010 году проводил «Утконос». Целью акции стало продвижение новой серии средств личной гигиены Gillette. Procter & Gamble выступила спонсором интерактивного реалити-шоу G-Men. Победителям шоу обещали 1 млн руб., а самым активным болельщикам – комплекты из продуктов Gillette. Активность болельщиков исчислялась баллами, которые они могли зарабатывать, голосуя за героев-финалистов, комментируя их записи в блогах и в блогах ведущих, а также участвуя в конкурсах и (что очень важно для распространения информации) приглашая вступить в ряды болельщиков своих друзей.
Параллельно был организован еще и фотоконкурс на самое креативное использование продукции под товарным знаком Gillette. Для продвижения марки Gillette и самого шоу в Интернете создали соответствующие группы в социальных сетях Facebook, «ВКонтакте» и официальный канал на Youtube. «Утконос» взял на себя функцию развоза подарков на дом. Приз доставляли на дом в случае совершения любой покупки. Продукцию Gillette, которая рекламировалась на веб-сайте конкурса, можно также было купить в интернет-гипермаркете. Веб-сайт конкурса посетили более миллиона пользователей. Примерно столько же зрителей смотрели трансляцию самых зрелищных эпизодов реалити-шоу на канале MTV. О компании «Утконос» узнали сотни тысяч представителей перспективной аудитории, на веб-сайт компании было осуществлено несколько тысяч переходов, многие из которых завершились покупкой.
Поддержать традицию
В значительной степени росту выручки способствуют традиционные виды рекламы. Несмотря на то что Интернет в 2018 году опередил по объему затрат российских рекламодателей все другие носители, в том числе и телевидение, вместе с объемом рекламы растет и конкуренция, которая уже привела к тому, что стоимость привлечения клиента через Интернет обогнала телевидение, а объем информации, обрушивающейся на покупателя из сети, таков, что уже началась так называемая информационная слепота: потребитель видит рекламу, но никак на нее не реагирует. Падает конверсия у всех рекламных инструментов. Поисковые запросы на ведущих ресурсах уже давно обходятся ритейлерам свыше 2000 руб. за одного клиента, и с ростом конкуренции эта цифра будет только расти. Учитывая жизненный цикл клиента e-grocery (в среднем он делает шесть заказов в год), чтобы вернуть такие затраты, требуется несколько лет, а за это время покупатель может уйти к конкуренту.
Таким образом, при снижении эффективности онлайновых каналов рекламирования на первое место снова выходит офлайновая реклама. Так, интернет-магазин мирового лидера онлайновой торговли продуктами питания розничной сети Tesco отметил, что самый большой темп роста за двадцатилетнюю историю развития проекта произошел в 2014 году при рекламировании нового приложения, позволяющего сканировать штрихкоды на товарах и класть их в виртуальную корзину. Tesco сняла оригинальный рекламный ролик, объясняющий покупателю простым языком все преимущества такого способа приобретения товаров. Рекламный ролик транслировался по всем ведущим телевизионным каналам. Потребитель оценил данный метод и поменял свое потребительское поведение.
Интересно, что интернет-магазин розничной сети «Перекресток» также рекламировал свой сервис по телевидению осенью 2018 года, что дало возможность увеличить выручку на 600% в течение года. Основной рост произошел именно в момент показа рекламы по телевидению. Аналогичные результаты показывала телевизионная реклама «Утконоса» в 2017–2018 годах. Специалисты связывают этот факт с тем, что основная часть покупателей – это традиционалисты, не привыкшие приобретать товары и особенно продукты питания онлайн. Эти люди мало времени проводят в Интернете и могут просто не знать о существовании сервиса в розничной сети или забывают им воспользоваться.
Мстислав Воскресенский – специалист в области организации продуктовых интернет-магазинов и управления ими, этой деятельностью занимается с 1999 года. Кандидат экономических наук. Основатель консалтинговой компании «Директфуд» (консалтинг в области e-grocery, организация программ локального маркетинга для проектов e-grocery), среди клиентов которой лидер российского рынка e-grocery «Утконос», интернет-магазины розничных сетей «Перекресток», «Ашан», «Гиперглобус», «Азбука вкуса», «Бахетле» (Новосибирск), «Галмарт» (Казахстан), а также более 200 транснациональных и российских FMCG-производителей, таких как Danone, Nestle, «Объединенные кондитеры», «Харибо», «Семушка», «Юлиус Майнл Руссланд», «Агама Истра», «Бондюэль-Кубань», «Гарнец» и др. Автор книги «Торговля продуктами в Интернет: решения для розничной сети и производителя».
Что нужно для роста онлайн-продаж
• попадание в результаты выдачи поисковых серверов по тематическим запросам;
• контекстная реклама в периоды, когда продажи интернет-магазина уменьшаются;
• работа с социальными сетями для управления поведением покупателей;
• партнерские программы с популярными сайтами;
• баннерная реклама, если необходимо сформировать положительный образ компании в Интернете.
[~DETAIL_TEXT] =>
Одна из проблем увеличения продаж в e-grocery – преодоление привычки людей ходить в магазин, чтобы понюхать помидор, проверить на свежесть батон, сравнить разные сорта груш, пообщаться с продавщицей, наконец. Всех этих радостей покупатель продуктов в Интернете лишен, однако взамен (при правильной организации продаж) он экономит время и силы. Изменение привычки – очень непростая задача, и тут на помощь приходит рекламное продвижение онлайн-сервисов. Об особенностях рекламы e-grocery рассуждает Мстислав Воскресенский.
Свежая новость на рынке российского ритейла: X5 Retail Group решила трансформировать сеть гипермаркетов «Карусель», в том числе закрыть часть магазинов. Но самое интересное в этой истории, какую причину топ-менеджмент компании называет основной. «Мы приняли решение провести трансформацию гипермаркетов из-за сложностей, с которыми сталкивается этот формат в целом, например, давлением со стороны онлайн-торговли, а также нашего желания сконцентрироваться на магазинах «у дома» и супермаркетах, которые более востребованы среди покупателей. Быстрорастущий онлайн-сервис Perekrestok.ru позволяет нам предлагать эффективную альтернативу покупателям «Карусели» в части миссии «закупка впрок», – заявил главный исполнительный директор Х5 Игорь Шехтерман.
Это значит, что e-grocery уже активно конкурирует с традиционными форматами розничных продаж продуктов питания. Еще пять лет назад специалисты сдержанно оценивали перспективы развития этого направления. Генеральный директор английского Sainsbury’s Джастин Кинг в 2014 году заявлял, что доля онлайновых продаж розничной сети достигла 4%. При этом он отметил, что, несмотря на прогнозируемый существенный рост доли продаж интернет-магазина в общем объеме торговли сети, офлайн будет продолжать играть существенную роль и приносить основную прибыль его компании. С ним согласен бывший руководитель мирового лидера интернет-торговли продуктами питания розничной сети Tesco Кен Тауэл. В предисловии к книге «Торговля продуктами питания в Интернете: решения для розничной сети и производителя» он написал: «Сегодня лишь 5% продуктов питания в мире продается через Интернет (по отношению к общим продажам). Эти объемы можно было бы удвоить уже в ближайшее время и позже удвоить еще раз, но все равно рынок e-grocery будет значительно меньше в сравнении с долей, которая приходится на традиционные каналы торговли».
При этом динамика роста рынка e-grocery в развитых странах вселяет оптимизм: в Великобритании около 9% объема продаж продуктов питания составляют интернет-продажи, в США, согласно некоторым прогнозам, к 2022 году на Интернет будет приходиться 20% (в 2018 году – 5%). Сегодня 9 из 10 подгузников в Южной Корее, 20% косметики и парфюмерии в Великобритании, 35% средств по уходу за кожей и 16% кормов для животных в Швеции приобретают онлайн. При этом доля e-grocery в Германии составляет лишь 1%, и причиной этого является только то, что 65% продуктовых ритейлеров просто не торгуют онлайн.
Согласно проведенному Google в июле 2019 года исследованию, продукты питания заняли второе место по популярности среди российских интернет-пользователей: 63% из них регулярно приобретают продукты питания онлайн, больше покупают только одежду – 65%. Но пока, так же как и за рубежом, доля, которая приходится на продукты питания в общих продажах в России, еще невелика: в Москве и Санкт-Петербурге – 1–3% (специалисты оценивают рост рынка до 5% к 2022 году), в региональных центрах – не более 0,1%.
Отметим, что в Москве и Санкт-Петербурге динамика роста рынка e-grocery очень существенная и опережает даже самые смелые прогнозы. Так, на первое полугодие 2019 года «Перекресток» планировал трехкратное увеличение онлайновых продаж по отношению к аналогичному периоду 2018 года (LfL), а показатель вырос в 4,5 раза.
К концу 2019 года на онлайн-продажи в «Перекрестке» будет приходиться 1,5% общих продаж. В 2020 году «Перекресток» обещает перегнать по продажам «Утконоса», и это при том что выручка «Утконоса» останется прежней. «Перекрестку» для того, чтобы получить аналогичную выручку, понадобилось всего два года, а «Утконосу» – 20. Несмотря на внушительную динамику роста, даже «Перекресток» в перспективе 2–3 лет не рассчитывает увеличить продажи более чем до 5–6% общего объема продаж всей сети.
Создаем нового покупателя
Так можно ли что-то сделать уже сегодня для значительного увеличения доли e-grocery в общих продажах или мы вынуждены ждать, пока будут меняться предпочтения потребителей, подрастут потребители поколения Z, которые изменят потребительское поведение? Как популяризировать этот вид торговли и сделать ее более привлекательной по сравнению с традиционными способами?
Как считает Кен Тауэл, резкому увеличению доли e-grocery могут способствовать два фактора. Один из них является непрогнозируемым и относится к области научно-практических исследований, всеобщей цифровизации и предпринимательской деятельности. Другой – популяризация сервиса через традиционные рекламные каналы. «С учетом того что рынок e-grocery не является зрелым, все еще не ясно, какая из реализуемых бизнес-моделей станет неоспоримым победителем. Похоже, что в ближайшее время мы увидим, что целый ряд бизнес-моделей покажут свою эффективность, причем на разных рынках и для разных товарных групп одна из них станет наиболее эффективной и наоборот», – считает Кен Тауэл. К сожалению, никто не может предсказать, когда появятся Стив Джобс или Марк Цукерберг от e-grocery, которые перевернут рынок, или возникнет какая-то революционная бизнес-модель вроде skyscanner, заставившего всех покупать авиабилеты онлайн, uber, превратившего в архаизм заказ такси по телефону, или booking.com, сделавшего ненужным существование сотен тысяч посредников в виде туристических агентств. Пока нельзя сказать, что побудит покупателей перестать посещать традиционные магазины «у дома» и дискаунтеры, расположенные на первых этажах соседних домов. Но процесс этот запущен. Интернет-торговля продуктами питания уже сегодня является серьезным конкурентом российским гипермаркетам. Каждый год их выручка падает на 1–2%, а некоторые теряют 5–10%, что уже сегодня приводит к их закрытию. В США этот процесс начался уже несколько лет назад, и каждый год с рынка уходят десятки торговых объектов данного формата.
Тем не менее кое-что для увеличения доли онлайновых продаж продуктов питания можно сделать уже сегодня, не дожидаясь появления инновационных бизнес-моделей и гениальных предпринимателей. Данное решение лежит в области изменения потребительского поведения. Кен Тауэл считает: «Все большее количество продуктовых ритейлеров и появляющихся новых игроков в этом бизнесе приходят к выводу, что неправильно довольствоваться достигнутым в расчете на уже зарекомендовавшие себя бизнес-модели, торговые форматы и традиционные каналы… на рынке появились мультиформатные покупатели, более обеспеченные, с постоянно меняющимися предпочтениями, находящиеся в постоянном цейтноте, более молодые с маленькими детьми и меньшей лояльностью к каким-либо брендам, которые становятся не только драйверами роста продаж, но вообще единственным и долгосрочным фактором развития, генерирующим продажи». Десятилетиями российский покупатель привыкал именно ходить за продуктами, и изменить его привычку за несколько лет достаточно проблематично. Процесс трансформации потребительского поведения уже начался и, что примечательно, осуществляется все более ускоряющимися темпами.
Осторожно – перегрузка!
Одним из элементов, способствующих изменению потребительского поведения, является реклама. При этом не потеряло актуальности одно из правил организации продаж продуктов питания через Интернет, сформулированное консалтинговой компанией PwC еще в 2001 году, которое гласит: не разворачивайте широкую рекламу нового вида сервиса и предотвратите перегрузки. Действительно, после того как руководство ритейлера приняло решение об организации полноформатного интернет-магазина с миллиардным оборотом, на подготовку старта проекта необходимо потратить не менее года. За это время необходимо написать технико-экономическое обоснование проекта, техническое задание на программное обеспечение, разработать и защитить проект и смету, составить должностные инструкции и регламенты, нанять и обучить сотрудников, разработать маркетинг-план и план рекламной кампании, согласовать взаимодействие интернет-магазина с другими подразделениями компании.
После этого можно приступать к так называемой стадии бета-тестирования, когда проект уже работает, продажи осуществляются, но идет тестирование программного продукта, изучается реакция первых клиентов на качество предоставляемых услуг, вносятся коррективы в должностные инструкции. Обычно этот период занимает несколько месяцев. Только после этого, убедившись, что программное обеспечение, все подразделения и сотрудники работают слаженно, рост выручки обеспечен, интернет-магазин может приступить к реализации масштабной рекламной кампании и поставить цель – многократно увеличить продажи.
Основные инструменты
Рекламирование продуктовых интернет-магазинов целесообразно осуществлять офлайн и онлайн одновременно. Рекламирование услуги частным покупателям необходимо осуществлять стандартными методами. Хорошо зарекомендовали себя следующие каналы продвижения услуги:
• телевидение;
• Интернет;
• радио;
• печатные СМИ;
• наружная реклама;
• адресная рассылка.
По мнению лидеров российского рекламного рынка, для того чтобы получить достаточное количество клиентов в Интернете и быть успешным в онлайн-продажах розничной сети, необходимо:
• обеспечить попадание в результаты выдачи поисковых серверов («Яндекс», «Рамблер», Google и т. д.) по тематическим запросам («доставка продуктов», «интернет-магазин продуктов», «доставка продуктов на дом» и т. д.). Это поможет привлечь посетителей на веб-сайт;
• использовать контекстную рекламу в периоды, когда продажи интернет-магазина уменьшаются (как правило, вторник и среда), и исключать ее, когда заказов слишком много;
• использовать в работе социальные сети. Фактически социальные сети – это общедоступная жалобная книга. Управление поведением покупателей, диалог с недовольными клиентами и поддержка лояльных дают положительный результат. В случае если розничной сети удается найти способы эффективного взаимодействия с аудиторией, количество постоянных покупателей будет увеличиваться. При этом удовлетворенные покупатели рассказывают о вас своим друзьям. Социальные сети – это площадка для любых экспериментов, например, с готовыми наборами продуктов для пикника или праздника;
• еще один эффективный способ привлечения покупателей – партнерские программы. Необходимо наладить партнерские отношения с популярными сайтами, посвященными кулинарии, рождению и воспитанию детей, здоровью, домашнему хозяйству и т. д., и сформировать уникальные предложения для их посетителей. Заинтересованные предложением потенциальные клиенты по ссылкам переходят в интернет-магазин и совершают покупку, за которую потом необходимо перечислить комиссию партнеру;
• использовать баннерную рекламу (которая в последнее время в значительной мере утратила свою актуальность) только в случае, если необходимо сформировать положительный образ компании в Интернете и есть финансовые возможности.
Для управления всем комплексом продвижения маркетологу понадобятся хорошо настроенные Google.Analytics или «Яндекс.Метрика», опытный подрядчик или собственная команда специалистов.
Рука об руку
С увеличением влияния Интернета и перетоком значительного числа покупателей в онлайн совместные с поставщиками рекламные кампании не только не утратили привлекательность, но и увеличили ее. Совместное рекламирование онлайн и офлайн, размещение рекламного материала в печатных каталогах интернет-магазина, сэмплинг (вложение образцов новых товаров в доставляемые заказы), размещение логотипов брендов поставщика на автомобилях интернет-магазина – вот далеко не полный список примеров такого сотрудничества.
В начале 2000-х годов основная часть заказов размещалась по телефону (более 90% заказов), что было связано с низким уровнем информатизации общества, плохой работой программного обеспечения, отсутствием устойчивого интернет-соединения и низкой скоростью передачи информации через сеть. В те годы в качестве основного способа привлечения покупателей и инструмента продаж использовался печатный каталог, который рассылался по почтовым адресам клиентов. Печатные каталоги распространялись в супермаркетах, а также в местах появления потенциальных покупателей: в аптеках, больницах, салонах красоты, на автомобильных мойках, на парковках и даже в пробках на дороге. Рекламные каталоги создавались на деньги и с активным участием поставщиков. Еще один действенный, хотя и дорогой инструмент – наружная реклама. В Казани, например, интернет-магазин розничной сети «Гроссмарт» рекламировал услугу на уличных конструкциях, размещая баннер совместно с поставщиками. В акции принимали участие ряд региональных и федеральных производителей и поставщиков: Danone, Coca Cola, Pepsi Co, «Вамин», Йошкар-олинский мясокомбинат и другие. Выделялось до $100 тыс. в месяц с целью приобретения кобрендинговых билбордов в городе.
Сегодня лидеры рынка также используют этот метод рекламирования: «Утконос» и интернет-магазин «Перекресток» постоянно размещают совместную с поставщиками рекламу на билбордах в городе, что дает хороший эффект.
Российские и западные производители достаточно часто проводят рекламные кампании в сети Интернет. Как правило, все они являются имиджевыми, и их целью является повышение узнаваемости бренда. Продуктовый интернет-магазин розничной сети мог бы предложить таким компаниям отправлять привлеченных рекламой клиентов в соответствующие разделы веб-сайта, где покупатели могли бы заказать доставку рекламируемого товара на дом. Выигрывает розничная сеть: она получает возможность консолидировать значительные денежные средства и провести заметную рекламную кампанию. Выигрывает и поставщик: за те деньги, которые он все равно потратил бы в торговом зале, он еще получает возможность совместно с розничной сетью рекламировать свой бренд офлайн и онлайн и организовать дополнительный канал продаж.
Можно привести в пример совместную рекламную акцию с поставщиком детского питания, которую проводил интернет-магазин розничной сети «Гроссмарт» в Казани. Традиционно услуга доставки продуктов питания востребована в семьях, где есть маленькие дети или ожидается их появление. Объясняется это тем, что у этих покупателей нет времени, сил и возможностей для походов по магазинам. Продуктовый интернет-магазин предлагал доставку бесплатного заказа, включающего в себя набор детского питания от компании-поставщика и товар СТМ сети, каждой молодой матери. Родители получали в родильном доме в момент выписки купон на доставку бесплатного набора, который действовал один раз и только для этого конкретного покупателя. Возможность провести такую акцию, контакты с руководством родильных домов и бесплатные образцы детского питания обеспечил поставщик. Рекламная акция была поддержана также в торговом зале в отделе «Товары для детей».
Интересную совместную с компанией Procter & Gamble рекламную акцию в 2010 году проводил «Утконос». Целью акции стало продвижение новой серии средств личной гигиены Gillette. Procter & Gamble выступила спонсором интерактивного реалити-шоу G-Men. Победителям шоу обещали 1 млн руб., а самым активным болельщикам – комплекты из продуктов Gillette. Активность болельщиков исчислялась баллами, которые они могли зарабатывать, голосуя за героев-финалистов, комментируя их записи в блогах и в блогах ведущих, а также участвуя в конкурсах и (что очень важно для распространения информации) приглашая вступить в ряды болельщиков своих друзей.
Параллельно был организован еще и фотоконкурс на самое креативное использование продукции под товарным знаком Gillette. Для продвижения марки Gillette и самого шоу в Интернете создали соответствующие группы в социальных сетях Facebook, «ВКонтакте» и официальный канал на Youtube. «Утконос» взял на себя функцию развоза подарков на дом. Приз доставляли на дом в случае совершения любой покупки. Продукцию Gillette, которая рекламировалась на веб-сайте конкурса, можно также было купить в интернет-гипермаркете. Веб-сайт конкурса посетили более миллиона пользователей. Примерно столько же зрителей смотрели трансляцию самых зрелищных эпизодов реалити-шоу на канале MTV. О компании «Утконос» узнали сотни тысяч представителей перспективной аудитории, на веб-сайт компании было осуществлено несколько тысяч переходов, многие из которых завершились покупкой.
Поддержать традицию
В значительной степени росту выручки способствуют традиционные виды рекламы. Несмотря на то что Интернет в 2018 году опередил по объему затрат российских рекламодателей все другие носители, в том числе и телевидение, вместе с объемом рекламы растет и конкуренция, которая уже привела к тому, что стоимость привлечения клиента через Интернет обогнала телевидение, а объем информации, обрушивающейся на покупателя из сети, таков, что уже началась так называемая информационная слепота: потребитель видит рекламу, но никак на нее не реагирует. Падает конверсия у всех рекламных инструментов. Поисковые запросы на ведущих ресурсах уже давно обходятся ритейлерам свыше 2000 руб. за одного клиента, и с ростом конкуренции эта цифра будет только расти. Учитывая жизненный цикл клиента e-grocery (в среднем он делает шесть заказов в год), чтобы вернуть такие затраты, требуется несколько лет, а за это время покупатель может уйти к конкуренту.
Таким образом, при снижении эффективности онлайновых каналов рекламирования на первое место снова выходит офлайновая реклама. Так, интернет-магазин мирового лидера онлайновой торговли продуктами питания розничной сети Tesco отметил, что самый большой темп роста за двадцатилетнюю историю развития проекта произошел в 2014 году при рекламировании нового приложения, позволяющего сканировать штрихкоды на товарах и класть их в виртуальную корзину. Tesco сняла оригинальный рекламный ролик, объясняющий покупателю простым языком все преимущества такого способа приобретения товаров. Рекламный ролик транслировался по всем ведущим телевизионным каналам. Потребитель оценил данный метод и поменял свое потребительское поведение.
Интересно, что интернет-магазин розничной сети «Перекресток» также рекламировал свой сервис по телевидению осенью 2018 года, что дало возможность увеличить выручку на 600% в течение года. Основной рост произошел именно в момент показа рекламы по телевидению. Аналогичные результаты показывала телевизионная реклама «Утконоса» в 2017–2018 годах. Специалисты связывают этот факт с тем, что основная часть покупателей – это традиционалисты, не привыкшие приобретать товары и особенно продукты питания онлайн. Эти люди мало времени проводят в Интернете и могут просто не знать о существовании сервиса в розничной сети или забывают им воспользоваться.
Мстислав Воскресенский – специалист в области организации продуктовых интернет-магазинов и управления ими, этой деятельностью занимается с 1999 года. Кандидат экономических наук. Основатель консалтинговой компании «Директфуд» (консалтинг в области e-grocery, организация программ локального маркетинга для проектов e-grocery), среди клиентов которой лидер российского рынка e-grocery «Утконос», интернет-магазины розничных сетей «Перекресток», «Ашан», «Гиперглобус», «Азбука вкуса», «Бахетле» (Новосибирск), «Галмарт» (Казахстан), а также более 200 транснациональных и российских FMCG-производителей, таких как Danone, Nestle, «Объединенные кондитеры», «Харибо», «Семушка», «Юлиус Майнл Руссланд», «Агама Истра», «Бондюэль-Кубань», «Гарнец» и др. Автор книги «Торговля продуктами в Интернет: решения для розничной сети и производителя».
Что нужно для роста онлайн-продаж
• попадание в результаты выдачи поисковых серверов по тематическим запросам;
• контекстная реклама в периоды, когда продажи интернет-магазина уменьшаются;
• работа с социальными сетями для управления поведением покупателей;
• партнерские программы с популярными сайтами;
• баннерная реклама, если необходимо сформировать положительный образ компании в Интернете.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Одна из проблем увеличения продаж в e-grocery – преодоление привычки людей ходить в магазин, чтобы понюхать помидор, проверить на свежесть батон, сравнить разные сорта груш, пообщаться с продавщицей, наконец. Всех этих радостей покупатель продуктов в Интернете лишен, однако взамен (при правильной организации продаж) он экономит время и силы. [~PREVIEW_TEXT] => Одна из проблем увеличения продаж в e-grocery – преодоление привычки людей ходить в магазин, чтобы понюхать помидор, проверить на свежесть батон, сравнить разные сорта груш, пообщаться с продавщицей, наконец. Всех этих радостей покупатель продуктов в Интернете лишен, однако взамен (при правильной организации продаж) он экономит время и силы. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4029 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2019 09:38:52 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 555 [WIDTH] => 832 [FILE_SIZE] => 373041 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/d71 [FILE_NAME] => d7197ac3ad16c96ca087e047d3a08770.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_562295779.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 30a19627f4c4d2588a2ebe2a84f4e9b7 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/d71/d7197ac3ad16c96ca087e047d3a08770.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/d71/d7197ac3ad16c96ca087e047d3a08770.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/d71/d7197ac3ad16c96ca087e047d3a08770.jpg [ALT] => Двинуть в массы [TITLE] => Двинуть в массы ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4029 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => dvinut-v-massy [~CODE] => dvinut-v-massy [EXTERNAL_ID] => 5290 [~EXTERNAL_ID] => 5290 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 30.10.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Двинуть в массы [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Двинуть в массы [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Одна из проблем увеличения продаж в e-grocery – преодоление привычки людей ходить в магазин, чтобы понюхать помидор, проверить на свежесть батон, сравнить разные сорта груш, пообщаться с продавщицей, наконец. Всех этих радостей покупатель продуктов в Интернете лишен, однако взамен (при правильной организации продаж) он экономит время и силы. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Двинуть в массы [SECTION_META_TITLE] => Мнения профессионалов рынка розничной торговли и FMCG | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Мнения профессионалов рынка о текущих трендах и новостях рынка розничной торговли и FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Двинуть в массы | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 5278 [~ID] => 5278 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => С немецким акцентом [~NAME] => С немецким акцентом [ACTIVE_FROM] => 23.10.2019 16:13:00 [~ACTIVE_FROM] => 23.10.2019 16:13:00 [TIMESTAMP_X] => 23.10.2019 17:16:22 [~TIMESTAMP_X] => 23.10.2019 17:16:22 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/s-nemetskim-aktsentom/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/s-nemetskim-aktsentom/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Предприниматель Василий Шпедт открыл в Петербурге производство колбас и сосисок по немецким и австрийским рецептам совместно с потомственным мясником из Австрии Гюнтером Яшке. Продукция заинтересовала рестораторов и торговые сети. Ежегодно продажи компании растут на 25%.
Идея развивать производство колбасных изделий и мясных деликатесов по аутентичным немецким и австрийским рецептам на территории России возникла в 2011 году на фоне растущего спроса на эту продукцию. А начинали свой бизнес партнеры еще в далеком 2006-м с поставок импортных специй для российской мясоперерабатывающей отрасли. За пять лет сотрудничества с крупными мясопереработчиками предприниматели поняли, что на рынке мясных изделий есть дефицит качественных деликатесов, сосисок и колбасок национальной немецкой кухни, в частности баварской. Подтверждением тому стал запрос на создание подобной линейки, поступивший от шеф-повара немецкого ресторана Paulaner в гостинице «Park Inn Пулковская» в Санкт-Петербурге. Первоначальная потребность у ресторана была небольшая, поэтому дистрибьютор на условиях посредника обратился к небольшим мясопереработчикам. Однако сотрудничество не состоялось, поскольку минимальный заказ по одной позиции должен был составлять не менее 1 т.
После очередного обращения со стороны клиентов в 2011 году Василий Шпедт и Гюнтер Яшке решили сами открыть небольшое производство колбас и сосисок. Производство разместили на контрактной основе, однако выпуск осуществляли по самостоятельно разработанной технологии, по собственным рецептурам и со своими добавками. Ежемесячный объем в несколько сотен килограммов за полгода быстро достиг трех тонн и даже превысил эту отметку.
С введением эмбарго производство колбас и сосисок по традиционным австрийским и немецким рецептам решили вывести в отдельное направление. Так в конце 2015 года появилась компания «Гюнтерс Мясные Продукты». «Бренд Gunter`s, названный от имени мясного специалиста Гюнтера Яшке, появился еще в 2013-м.
Тогда в Австрии по нашим эскизам сделали первый логотип, который уже в 2018 году доработали в брендинговом агентстве Coruna. Шесть лет назад вопрос импортозамещения еще не стоял. Доля колбасных изделий в общем объеме продаж компании, включая импортные специи, стремительно росла. А после введения санкций необходимость создания компании, которая бы специализировалась на выпуске немецкой и австрийской мясной гастрономии премиум-класса, стала еще более очевидна, – рассказывает генеральный директор «Гюнтерс Мясные Продукты» Василий Шпедт. – Весь импортный ассортимент в 2014–2015 годах претерпевал изменения, возникли сложности и по специям, хотя они преимущественно не входили в санкционный список. Помимо проблем на таможне произошло обесценивание национальной валюты, что привело к резкому росту цен на импортные товары. Это стало еще одним аргументом в пользу создания компании, которая работала бы исключительно на внутреннем рынке и только с российским сырьем».
Классика жанра
Разработка первоначальной линейки заняла не так много времени, поскольку ассортимент в большей степени состоял из традиционных южнонемецких колбас и сосисок, изготовленных по классической технологии. Основной задачей стало сохранить аутентичность продуктов, а значит, традиционные рецептуры практически не подверглись изменениям. Необходимо было только наладить процесс на производственном оборудовании, добавить необходимые специи и скорректировать изделия по вкусу и содержанию соли для российского потребителя. «Мы полностью сохранили аутентичный состав продуктов. Например, если нюрнбергские колбаски должны быть изготовлены из 100% свинины, то мы соблюдаем этот принцип. Некоторые изделия допускают вариацию, например, франкфуртские сосиски могут быть также говяжьими или куриными. В специально разработанной под клиента рецептуре говядину по просьбе клиента можно заменить на куриное филе с обязательным вынесением информации на термочек», – замечает Василий Шпедт.
Другой важный принцип в работе – это строгое отсутствие заменителей мясного сырья. В продуктах используется только 100% охлажденного мяса и предусмотренные рецептурой начинки – сыр, грибы, перец, яблоки. «В последние годы из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – свидетельствует Василий Шпедт.
Подобрать качественное охлажденное мясное сырье оказалось очень непросто, поскольку большинство поставщиков мяса предлагали удешевленный и часто только замороженный продукт. «Качество замороженного мяса от поставки к поставке нестабильно, поэтому его использование может негативно сказаться на характеристиках конечного продукта, – поясняет генеральный директор компании. – А для нас прежде всего важны аутентичность и стабильное качество. Если мясное сырье дорожает, то мы повышаем цену и сохраняем качество, а не занимаемся удешевлением продукта ради сохранения цены. Покупатель должен и через 5 или 10 лет купить наш продукт и не почувствовать никаких изменений. Параметры сырья мы всегда контролировали лично, и если характеристики не соответствовали заявленным, то просто приостанавливали выпуск. Иногда приходилось самим закупать сырье и привозить его на мясоперерабатывающий завод».
С 2017-го работать стало легче: завершился отбор поставщиков охлажденного сырья и налаживание производственного процесса, а в компанию влился новый партнер Виктор Коновалов, который предоставил в распоряжение собственные производственные мощности, оборудованные на современном европейском уровне. Из-за специфики работы с ресторанами важно было отладить точное порционирование изделий. Кроме того, в компании никогда не работали «на склад», а отталкивались от текущей потребности, чтобы продукция всегда была максимально свежая. Каждая партия выпускается на основании конкретной заявки. А для некоторых клиентов «Гюнтерс Мясные Продукты» самостоятельно рассчитывает и прогнозирует потребность в продукте.
На специальных условиях
Первоначальный ассортимент насчитывал 17 позиций, среди которых были традиционные венские сосиски, австрийские краинские колбаски с сыром, мюнхенские белые колбаски, нюрнбергские колбаски для жарки, тюрингские колбаски и ряд других позиций. Сегодня портфель компании пополнился американской и итальянской линейками, однако основной специализацией по-прежнему остается южнонемецкая мясная гастрономия. Такое нишевое позиционирование, с одной стороны, и максимально широкий ассортимент – с другой позволили избежать насыщенной конкуренции, присущей рынку колбасных изделий.
Объем суммарных инвестиций в проект составил порядка 90 тыс. евро, большая часть из которых пришлась на оплату труда, аренду помещения и закупку сырья. Производство решено было разместить на контрактной основе на мощностях стороннего предприятия. Это позволило избежать значительных затрат на закупку производственных линий и их установку. По словам Василия Шпедта, если бы компания полностью взяла на себя производство, то сумма вложений могла бы быть в десятки раз больше.
Два года назад «Гюнтерс Мясные Продукты» перешла на новую производственную площадку. Отработка процессов на новом месте заняла порядка трех месяцев. «Главное – это соблюсти все условия: температурный режим, контроль качества входящего сырья и технологический процесс до момента отгрузки или доставки клиенту без перебоя терморежима, – подчеркивает Василий Шпедт. – Когда максимально выдерживается правильная температура и санитарные условия, то и гарантии качества намного выше».
Цех разместился на территории современного мясоперерабатывающего комплекса в промзоне «Парнас» в Санкт-Петербурге. Мощность производства составляет около 10 т в сутки. Несмотря на то что пока оборудование загружено не полностью, в компании уже предусмотрели возможность его дальнейшего расширения даже в условиях скачкообразного роста спроса.
Деловая колбаса
Свои первые поставки «Гюнтерс Мясные Продукты» начала осуществлять в рестораны, а чуть позже расширила сбыт и в рознице. Направление HoReCa (рестораны, гостиницы, фастфуд, стритфуд) до сих пор занимает в общем объеме продаж компании около 90%, а 10% приходится на сетевой ритейл. На сегодняшний день ее продукция представлена в шести супермаркетах «Азбуки Вкуса», в сети «Лента», в фермерских лавках «У нас это семейное», «Страшный сон вегана» и «Лавка фермера», в торговых точках «Коптильщики», «Большая мясницкая», «Винолоджик» и др.
В дальнейшем производитель намерен расширять свое присутствие в розничных сетях, ведь с помощью данного канала можно охватить максимальное число потребителей. Ежемесячно заключаются новые контракты на поставки в розницу, и продолжается работа над расширением ассортимента. В 2019 году было запущено четыре новинки, а до конца года появится еще порядка четырех-пяти позиций. В течение ближайших трех лет доля сетей в общем объеме сбыта может достичь 40–50%.
В первую очередь в компании рассчитывают на восстановление сотрудничества с «Метро Кэш энд Керри», которая вывела бренд из своей матрицы в ходе реорганизации ассортимента в 2018 году, и на расширение поставок в «Азбуку Вкуса», где временно приостанавливала продажи в связи с переходом на новую производственную площадку. «До конца прошлого года мы продавали свою продукцию в «Метро Кэш энд Керри» и в Санкт-Петербурге, и в Москве, но из-за того, что торговые центры переживали переформатирование и сокращали ассортимент, нам пришлось прекратить поставки. Теперь они восстанавливают матрицу. Для нас этот канал сбыта крайне интересен, так как там производят закупку и рестораны, и обычные покупатели, это единственная крупная площадка, где сходятся две наших целевых аудитории. Также мы рассматриваем сотрудничество с «Перекрестком», «Спаром», – делится Василий Шпедт.
В стремлении охватить более широкую аудиторию компания планирует и расширять географию сбыта. Сегодня производитель работает преимущественно в домашнем регионе, на который приходится до 80% продаж. Также он осуществляет поставки в Сибирь, центральную часть России, на юг и в Казахстан. На Москву приходится около 10%, однако в будущем цифра может превысить и 50%. «Наша продукция рассчитана на покупателей со средним и выше достатком, которые путешествуют, любят пробовать новинки и ценят качество. А Москва представляет собой самый крупный рынок сбыта с высокой покупательной способностью и большой долей среднего класса, на который мы ориентируемся», – замечает Василий Шпедт.
Культуру в массы
Аутентичные национальные мясные продукты обладают высоким потенциалом в российской рознице и предположительно могут занимать на рынке колбасных изделий до 20%, считает Василий Шпедт. «Наша основная целевая аудитория – это средний класс, который, по оценкам российских социологов, составляет примерно 20%, что эквивалентно потенциальной емкости категории», – добавляет он.
Ежегодно продажи «Гюнтерс Мясные Продукты» растут примерно на 23–25%, что намного выше среднерыночного показателя. «В последние годы отрасль мясопереработки только сужается, мы же идем против данной тенденции. Отчасти это обусловлено эффектом низкой базы, а отчасти – повышением культуры потребления россиян. С одной стороны, покупатель смотрит на цену, а с другой – на качество. Сегодня он лучше купит меньше, но более качественный продукт, – уверен Василий Шпедт. – Наши две основные целевые группы – это мясные гурманы, которые хорошо разбираются в мясной продукции и требовательны к широте ассортимента, и люди, которые любят путешествовать, открывать для себя новое и пробовать кухни различных стран мира».
Тем не менее пока колбасы и сосиски по немецким и австрийским рецептам остаются нишевыми товарами. Рынок еще не насыщен, а конкурентная среда на нем достаточно комфортная. Согласно оценке эксперта, выпуском похожей продукции занимаются не более пяти-семи крупных игроков. «С данными изделиями непросто работать, очень большая доля ручного труда. Есть продукты, производственный цикл которых достигает трех недель, что означает замораживание оборотных средств, далеко не все готовы на это пойти, – подчеркивает он. – Важны и нюансы по технологии, ноу-хау, многие просто не владеют данной информацией».
[~DETAIL_TEXT] =>
Предприниматель Василий Шпедт открыл в Петербурге производство колбас и сосисок по немецким и австрийским рецептам совместно с потомственным мясником из Австрии Гюнтером Яшке. Продукция заинтересовала рестораторов и торговые сети. Ежегодно продажи компании растут на 25%.
Идея развивать производство колбасных изделий и мясных деликатесов по аутентичным немецким и австрийским рецептам на территории России возникла в 2011 году на фоне растущего спроса на эту продукцию. А начинали свой бизнес партнеры еще в далеком 2006-м с поставок импортных специй для российской мясоперерабатывающей отрасли. За пять лет сотрудничества с крупными мясопереработчиками предприниматели поняли, что на рынке мясных изделий есть дефицит качественных деликатесов, сосисок и колбасок национальной немецкой кухни, в частности баварской. Подтверждением тому стал запрос на создание подобной линейки, поступивший от шеф-повара немецкого ресторана Paulaner в гостинице «Park Inn Пулковская» в Санкт-Петербурге. Первоначальная потребность у ресторана была небольшая, поэтому дистрибьютор на условиях посредника обратился к небольшим мясопереработчикам. Однако сотрудничество не состоялось, поскольку минимальный заказ по одной позиции должен был составлять не менее 1 т.
После очередного обращения со стороны клиентов в 2011 году Василий Шпедт и Гюнтер Яшке решили сами открыть небольшое производство колбас и сосисок. Производство разместили на контрактной основе, однако выпуск осуществляли по самостоятельно разработанной технологии, по собственным рецептурам и со своими добавками. Ежемесячный объем в несколько сотен килограммов за полгода быстро достиг трех тонн и даже превысил эту отметку.
С введением эмбарго производство колбас и сосисок по традиционным австрийским и немецким рецептам решили вывести в отдельное направление. Так в конце 2015 года появилась компания «Гюнтерс Мясные Продукты». «Бренд Gunter`s, названный от имени мясного специалиста Гюнтера Яшке, появился еще в 2013-м.
Тогда в Австрии по нашим эскизам сделали первый логотип, который уже в 2018 году доработали в брендинговом агентстве Coruna. Шесть лет назад вопрос импортозамещения еще не стоял. Доля колбасных изделий в общем объеме продаж компании, включая импортные специи, стремительно росла. А после введения санкций необходимость создания компании, которая бы специализировалась на выпуске немецкой и австрийской мясной гастрономии премиум-класса, стала еще более очевидна, – рассказывает генеральный директор «Гюнтерс Мясные Продукты» Василий Шпедт. – Весь импортный ассортимент в 2014–2015 годах претерпевал изменения, возникли сложности и по специям, хотя они преимущественно не входили в санкционный список. Помимо проблем на таможне произошло обесценивание национальной валюты, что привело к резкому росту цен на импортные товары. Это стало еще одним аргументом в пользу создания компании, которая работала бы исключительно на внутреннем рынке и только с российским сырьем».
Классика жанра
Разработка первоначальной линейки заняла не так много времени, поскольку ассортимент в большей степени состоял из традиционных южнонемецких колбас и сосисок, изготовленных по классической технологии. Основной задачей стало сохранить аутентичность продуктов, а значит, традиционные рецептуры практически не подверглись изменениям. Необходимо было только наладить процесс на производственном оборудовании, добавить необходимые специи и скорректировать изделия по вкусу и содержанию соли для российского потребителя. «Мы полностью сохранили аутентичный состав продуктов. Например, если нюрнбергские колбаски должны быть изготовлены из 100% свинины, то мы соблюдаем этот принцип. Некоторые изделия допускают вариацию, например, франкфуртские сосиски могут быть также говяжьими или куриными. В специально разработанной под клиента рецептуре говядину по просьбе клиента можно заменить на куриное филе с обязательным вынесением информации на термочек», – замечает Василий Шпедт.
Другой важный принцип в работе – это строгое отсутствие заменителей мясного сырья. В продуктах используется только 100% охлажденного мяса и предусмотренные рецептурой начинки – сыр, грибы, перец, яблоки. «В последние годы из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – свидетельствует Василий Шпедт.
Подобрать качественное охлажденное мясное сырье оказалось очень непросто, поскольку большинство поставщиков мяса предлагали удешевленный и часто только замороженный продукт. «Качество замороженного мяса от поставки к поставке нестабильно, поэтому его использование может негативно сказаться на характеристиках конечного продукта, – поясняет генеральный директор компании. – А для нас прежде всего важны аутентичность и стабильное качество. Если мясное сырье дорожает, то мы повышаем цену и сохраняем качество, а не занимаемся удешевлением продукта ради сохранения цены. Покупатель должен и через 5 или 10 лет купить наш продукт и не почувствовать никаких изменений. Параметры сырья мы всегда контролировали лично, и если характеристики не соответствовали заявленным, то просто приостанавливали выпуск. Иногда приходилось самим закупать сырье и привозить его на мясоперерабатывающий завод».
С 2017-го работать стало легче: завершился отбор поставщиков охлажденного сырья и налаживание производственного процесса, а в компанию влился новый партнер Виктор Коновалов, который предоставил в распоряжение собственные производственные мощности, оборудованные на современном европейском уровне. Из-за специфики работы с ресторанами важно было отладить точное порционирование изделий. Кроме того, в компании никогда не работали «на склад», а отталкивались от текущей потребности, чтобы продукция всегда была максимально свежая. Каждая партия выпускается на основании конкретной заявки. А для некоторых клиентов «Гюнтерс Мясные Продукты» самостоятельно рассчитывает и прогнозирует потребность в продукте.
На специальных условиях
Первоначальный ассортимент насчитывал 17 позиций, среди которых были традиционные венские сосиски, австрийские краинские колбаски с сыром, мюнхенские белые колбаски, нюрнбергские колбаски для жарки, тюрингские колбаски и ряд других позиций. Сегодня портфель компании пополнился американской и итальянской линейками, однако основной специализацией по-прежнему остается южнонемецкая мясная гастрономия. Такое нишевое позиционирование, с одной стороны, и максимально широкий ассортимент – с другой позволили избежать насыщенной конкуренции, присущей рынку колбасных изделий.
Объем суммарных инвестиций в проект составил порядка 90 тыс. евро, большая часть из которых пришлась на оплату труда, аренду помещения и закупку сырья. Производство решено было разместить на контрактной основе на мощностях стороннего предприятия. Это позволило избежать значительных затрат на закупку производственных линий и их установку. По словам Василия Шпедта, если бы компания полностью взяла на себя производство, то сумма вложений могла бы быть в десятки раз больше.
Два года назад «Гюнтерс Мясные Продукты» перешла на новую производственную площадку. Отработка процессов на новом месте заняла порядка трех месяцев. «Главное – это соблюсти все условия: температурный режим, контроль качества входящего сырья и технологический процесс до момента отгрузки или доставки клиенту без перебоя терморежима, – подчеркивает Василий Шпедт. – Когда максимально выдерживается правильная температура и санитарные условия, то и гарантии качества намного выше».
Цех разместился на территории современного мясоперерабатывающего комплекса в промзоне «Парнас» в Санкт-Петербурге. Мощность производства составляет около 10 т в сутки. Несмотря на то что пока оборудование загружено не полностью, в компании уже предусмотрели возможность его дальнейшего расширения даже в условиях скачкообразного роста спроса.
Деловая колбаса
Свои первые поставки «Гюнтерс Мясные Продукты» начала осуществлять в рестораны, а чуть позже расширила сбыт и в рознице. Направление HoReCa (рестораны, гостиницы, фастфуд, стритфуд) до сих пор занимает в общем объеме продаж компании около 90%, а 10% приходится на сетевой ритейл. На сегодняшний день ее продукция представлена в шести супермаркетах «Азбуки Вкуса», в сети «Лента», в фермерских лавках «У нас это семейное», «Страшный сон вегана» и «Лавка фермера», в торговых точках «Коптильщики», «Большая мясницкая», «Винолоджик» и др.
В дальнейшем производитель намерен расширять свое присутствие в розничных сетях, ведь с помощью данного канала можно охватить максимальное число потребителей. Ежемесячно заключаются новые контракты на поставки в розницу, и продолжается работа над расширением ассортимента. В 2019 году было запущено четыре новинки, а до конца года появится еще порядка четырех-пяти позиций. В течение ближайших трех лет доля сетей в общем объеме сбыта может достичь 40–50%.
В первую очередь в компании рассчитывают на восстановление сотрудничества с «Метро Кэш энд Керри», которая вывела бренд из своей матрицы в ходе реорганизации ассортимента в 2018 году, и на расширение поставок в «Азбуку Вкуса», где временно приостанавливала продажи в связи с переходом на новую производственную площадку. «До конца прошлого года мы продавали свою продукцию в «Метро Кэш энд Керри» и в Санкт-Петербурге, и в Москве, но из-за того, что торговые центры переживали переформатирование и сокращали ассортимент, нам пришлось прекратить поставки. Теперь они восстанавливают матрицу. Для нас этот канал сбыта крайне интересен, так как там производят закупку и рестораны, и обычные покупатели, это единственная крупная площадка, где сходятся две наших целевых аудитории. Также мы рассматриваем сотрудничество с «Перекрестком», «Спаром», – делится Василий Шпедт.
В стремлении охватить более широкую аудиторию компания планирует и расширять географию сбыта. Сегодня производитель работает преимущественно в домашнем регионе, на который приходится до 80% продаж. Также он осуществляет поставки в Сибирь, центральную часть России, на юг и в Казахстан. На Москву приходится около 10%, однако в будущем цифра может превысить и 50%. «Наша продукция рассчитана на покупателей со средним и выше достатком, которые путешествуют, любят пробовать новинки и ценят качество. А Москва представляет собой самый крупный рынок сбыта с высокой покупательной способностью и большой долей среднего класса, на который мы ориентируемся», – замечает Василий Шпедт.
Культуру в массы
Аутентичные национальные мясные продукты обладают высоким потенциалом в российской рознице и предположительно могут занимать на рынке колбасных изделий до 20%, считает Василий Шпедт. «Наша основная целевая аудитория – это средний класс, который, по оценкам российских социологов, составляет примерно 20%, что эквивалентно потенциальной емкости категории», – добавляет он.
Ежегодно продажи «Гюнтерс Мясные Продукты» растут примерно на 23–25%, что намного выше среднерыночного показателя. «В последние годы отрасль мясопереработки только сужается, мы же идем против данной тенденции. Отчасти это обусловлено эффектом низкой базы, а отчасти – повышением культуры потребления россиян. С одной стороны, покупатель смотрит на цену, а с другой – на качество. Сегодня он лучше купит меньше, но более качественный продукт, – уверен Василий Шпедт. – Наши две основные целевые группы – это мясные гурманы, которые хорошо разбираются в мясной продукции и требовательны к широте ассортимента, и люди, которые любят путешествовать, открывать для себя новое и пробовать кухни различных стран мира».
Тем не менее пока колбасы и сосиски по немецким и австрийским рецептам остаются нишевыми товарами. Рынок еще не насыщен, а конкурентная среда на нем достаточно комфортная. Согласно оценке эксперта, выпуском похожей продукции занимаются не более пяти-семи крупных игроков. «С данными изделиями непросто работать, очень большая доля ручного труда. Есть продукты, производственный цикл которых достигает трех недель, что означает замораживание оборотных средств, далеко не все готовы на это пойти, – подчеркивает он. – Важны и нюансы по технологии, ноу-хау, многие просто не владеют данной информацией».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Предприниматель Василий Шпедт открыл в Петербурге производство колбас и сосисок по немецким и австрийским рецептам совместно с потомственным мясником из Австрии Гюнтером Яшке. Ежегодно продажи компании растут на 25%.
[~PREVIEW_TEXT] => Предприниматель Василий Шпедт открыл в Петербурге производство колбас и сосисок по немецким и австрийским рецептам совместно с потомственным мясником из Австрии Гюнтером Яшке. Ежегодно продажи компании растут на 25%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4005 [TIMESTAMP_X] => 23.10.2019 17:16:22 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 960 [WIDTH] => 1440 [FILE_SIZE] => 941538 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/fcc [FILE_NAME] => fcc9f288f1d2b8154664231df6dce1d4.jpg [ORIGINAL_NAME] => DSCF5364.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => fe3198c6400ab5da078ea8b0fa99a438 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/fcc/fcc9f288f1d2b8154664231df6dce1d4.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/fcc/fcc9f288f1d2b8154664231df6dce1d4.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/fcc/fcc9f288f1d2b8154664231df6dce1d4.jpg [ALT] => С немецким акцентом [TITLE] => С немецким акцентом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4005 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => s-nemetskim-aktsentom [~CODE] => s-nemetskim-aktsentom [EXTERNAL_ID] => 5278 [~EXTERNAL_ID] => 5278 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 23.10.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => С немецким акцентом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => С немецким акцентом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Предприниматель Василий Шпедт открыл в Петербурге производство колбас и сосисок по немецким и австрийским рецептам совместно с потомственным мясником из Австрии Гюнтером Яшке. Ежегодно продажи компании растут на 25%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => С немецким акцентом [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => С немецким акцентом | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 5277 [~ID] => 5277 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 10 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 10 [NAME] => Цепная реакция [~NAME] => Цепная реакция [ACTIVE_FROM] => 23.10.2019 16:08:00 [~ACTIVE_FROM] => 23.10.2019 16:08:00 [TIMESTAMP_X] => 23.10.2019 18:35:34 [~TIMESTAMP_X] => 23.10.2019 18:35:34 [DETAIL_PAGE_URL] => /tekhnologii/tsepnaya-reaktsiya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /tekhnologii/tsepnaya-reaktsiya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Как только пузырь блокчейна перестал надуваться, переливаясь радужными красками, о технологии перестали кричать на каждом углу. Манящие криптовалюты больше не будоражат умы россиян. Зато незаметно стали появляться новости о том, что блокчейн постепенно внедряется в бизнес, и речь не об авантюрах, как было еще недавно, а о серьезных проектах. И это неудивительно, так как эту технологию можно успешно применять во многих областях и для многих задач, в том числе и в ритейле.
В начале лета группа компаний «Дикси» запустила пилот по взаимодействию с поставщиками на блокчейн-платформе, которая автоматизирует финансирование цепочки поставок. Сообщается, что первые результаты неплохи: поставщики ритейлера будут получать финансирование от факторинговых компаний в течение нескольких дней после поставки товара, в то время как обмен данными, доступ к которым есть только у участников сделки, происходит мгновенно, а значит, сокращается и время обработки операций, которые ранее делались вручную, на стороне «Дикси».
Фонд «Сколково» тем временем грозится найти практическое применение распределенным реестрам в крупных корпорациях и государственных компаниях, для чего в конце августа был открыт экспертный некоммерческий блокчейн-центр совместно с блокчейн-платформой Waves.
В своем исследовании 2018 года международная консалтинговая компания Deloitte отметила: блокчейн еще не готов к своему «звездному часу», но планомерно приближается к нему. Корпорации сейчас ищут, как лучше обойтись с новым решением. «Блокчейн-технологии повезло: ее история началась с большого хайпа, создавшего ей известность в деловых кругах всего мира, – говорит Валерий Петров, вице-президент Российской ассоциации криптоиндустрии и блокчейна (РАКИБ). – На сегодняшний день примеров успешного внедрения блокчейна огромное количество: им пользуются все крупнейшие мировые финансовые и технологические компании, и потенциал его огромен».
Действительно, в уже упомянутом исследовании Deloitte опрошенные (1053 сведущих в технологии руководителя крупных компаний из семи стран мира) сообщили, что их организация собирается инвестировать $5 млн или больше в блокчейн в 2019 году. При этом 84% опрошенных заявили, что технология хорошо масштабируется и скоро найдет широкое применение. Однако нельзя не заметить: отмечая степень своего согласия или несогласия с утверждениями исследователя (вроде «мы потеряем конкурентное преимущество, если не внедрим блокчейн» и тому подобное), все же 39% согласились с утверждением «блокчейн переоценен».
«Пару лет назад британская компания по производству чая решила сделать ребрендинг и добавила в свое название слово «блокчейн». Новое имя компании звучало так: On-line Blockchain Plc. В результате ее акции за день выросли на 394%. Так что в современном мире применение технологий в каждом конкретном проекте должны оценивать специалисты, ибо маркетологи и копирайтеры без всякого сомнения накидают «волшебных слов» в описание», – делится своим мнением Александр Кузьмин, генеральный директор компании RH / Retail & HoReCa, эксперт Комитета по энергетике Государственной Думы РФ.
С этой точки зрения интересно вспомнить совсем недавнюю историю, когда вся пресса с восторгом писала о компании Retail.Robotics & Blockchain. Молодой отечественный стартап выдвинул крайне амбициозную идею: сделать роботизированный продовольственный магазин, где помимо роботов во всех делах использовался бы блокчейн – контракты на поставку товаров и весь огромный массив данных о продажах в каждом конкретном магазине планировалось отражать в распределенном реестре. Прошло всего два года, магазин так и не появился, а домен компании выставлен на продажу, сайта не существует.
«Надо понимать, что когда кто-то говорит, что собирается организовать работу своего магазина на блокчейне, то, скорее всего, это фигура речи, нежели реальное положение дел. Блокчейн – это не система работы магазина, а просто технология, которая позволяет определенным образом учитывать и обрабатывать информацию. Мы говорим об ее достоинствах и преимуществах, однако там, где она не соответствует реальным потребностям и задачам, ее использование может даже затормозить развитие бизнеса», – полагает Валерий Петров.
Понятно, что в случае с Retail.Robotics & Blockchain дело тут вовсе не в минусах блокчейна, а в бюджетах и роботах, но можно ли этот случай считать заодно и таким, который отпугнет последующих новаторов в области ритейла? «Давайте отделим друг от друга непростую судьбу инноваций и практическое применение технологий распределенного реестра, – предлагает Илья Полесский, директор по развитию бизнеса DTG (входит в группу компаний «Ланит»). – По статистике, 9 из 10 проектов разделяют судьбу известного вам стартапа. Это нормально, поэтому в такой сложной области, как блокчейн, а особенно в применении к сегменту ритейла, никто не заметит потери одного бойца. Рынок настолько интересный, что будут десятки других».
Главное здесь – это правильно выбрать область применения. «Хорошим примером служит запуск сервиса управления ликвидностью на блокчейне, разработанного «Альфа Банком» и X5 Retail Group, или же программа лояльности с использованием блокчейна, которую применяют в Burger King, – перечисляет Валерий Петров. – Позитивным примером могут выступать и проекты по интеграции блокчейна в текущую платежную инфраструктуру ритейлеров, позволяющие токенизировать бизнес или просто принимать к оплате криптовалюту».
Нельзя ожидать, что технология, появившаяся столь недавно, вдруг сразу станет массовой. Сначала должны быть выполнены определенные условия. «Блокчейн работает, когда выстроены электронный документооборот и платежи на уровне smart-контрактов между всеми участниками цепочки, в первую очередь в каналах поставки и дистрибуции, – поясняет Максим Мельситов, заместитель руководителя департамента бизнес-решений ГК Softline. – Необходимо внедрять системы track & trace, обеспечив прослеживаемость на протяжении всего канала дистрибуции. Этому должно способствовать в том числе обязательное внедрение системы маркировки товаров «Честный знак».
Кто кого переживет?
Раз уж мы вспомнили про систему маркировки, то нельзя обойти вниманием один очень щекотливый вопрос. Мы знаем, что она внедряется для того, чтобы обеспечить прозрачность цепочки товаров, чтобы и государство, и потребитель были в курсе, откуда идет тот или иной товар, через чьи руки и каким путем. Но что говорят о блокчейне? То же самое! Он может применяться для прослеживаемости товаров. Получается, здесь кто-то лишний? «Блокчейн – это возможность сделать бизнес-операции прозрачнее и достовернее. Он не является конкурентом систем маркировки и прослеживаемости, а представляет собой инструмент, который может использоваться для решения конкретных задач», – парирует Илья Полесский.
«Это технологии не взаимозаменяемые, а взаимодополняемые, – замечает Максим Мельситов. – Система маркировки позволяет собрать информацию, которая может храниться как в блокчейне, так и в каких-то иных базах».
Блокчейн часто упоминается как технология, которую используют либо для определения контрафакта и верификации дорогостоящей продукции, например ювелирной, либо для того, чтобы выявить иные качества товаров, положительные. Так, технологический стартап Provenance предлагает отслеживать товары с помощью блокчейна для того, чтобы вызвать у покупателя доверие. Например, чтобы показать: производство и доставка данного товара не разрушает окружающую среду и не ставит под угрозу благополучие людей и животных. При этом сервисы, подобные описанному, предлагают свои услуги, например, в Великобритании, а не в России. Поэтому вполне логично заключить: разные страны подбираются к решению одних и тех же проблем разными дорогами.
Два слова о верности
Второй путь, которым может пойти технология блокчейна в ритейле, – это улучшение программ лояльности. С одной стороны, клиентам не придется помнить, где у них накоплены очки, баллы, мили, наконец, где лежат физические карты и не стоит ли обновить виртуальные приложения с их логинами и непременными паролями свыше 8 знаков. С другой – ритейл сможет бить рекламными предложениями прицельно, не «расстреливая» всю толпу. Блокчейн позволяет создать единую общую инфраструктуру: когда все клиенты всех компаний-участников регистрируются в единой базе данных. Это поможет снизить стоимость владения программой лояльности. «В рамках программы лояльности одной сети блокчейн вряд ли оправдает надежды маркетологов и с большой вероятностью повлечет дополнительные расходы, – полагает Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса «КРОК» в ритейле. – Но в случае, если блокчейн-идентификатор объединит агрегаторы и заменит карты лояльности, это положительно скажется на персонификации предложений и снизит затраты каждого ритейлера на инфраструктуру».
По утверждению платформ, которые предлагают блокчейн как сервис (BaaS), сейчас многие компании уже накопили столько сведений о разных транзакциях своих клиентов, столько источников поставляют им данные, что маркетинговые команды уже просто не способны их переварить. Только гиганты рынка могут позволить себе анализировать такой массивный набор данных и с толком применять полученные знания. Но что если мы сможем в режиме реального времени, мгновенно узнавать у карты клиента, в каких транзакциях она только что участвовала? Получится достоверная и точная картина потребительского поведения. Закрытый коллективный блокчейн может способствовать интеграции данных от разных компаний, при этом единственное ограничение – угроза безопасности данных при обмене – снимается. Записи в распределенной базе данных легко отслеживаемы, неизменяемы, что предотвращает мошенничество, злоупотребление и любой другой тип манипуляции транзакциями.
Сам клиент, имея виртуальный кошелек, на который он может получать все баллы от всех компаний-участников и затем тратить любые очки на любые предложения от тех же компаний, тоже должен быть доволен. Для него вся система накопления упрощается, а возможность потратить вознаграждения увеличивается.
Надежды на такой блокчейн возлагает сам бизнес. «Компания Graft провела опрос среди предпринимателей, чтобы выяснить, чего они ждут от блокчейна и криптовалют. И половина опрошенных сказала, что они внедрили бы у себя в компании новые программы лояльности на блокчейне, – делится Валерий Свириденко, технический директор агрегатора криптоплатежей PayKassa.pro. – Многие компании уже это сделали. Вот только вы не сможете их отличить от тех, что не на блокчейне. Все потому, что технология новая, а подход все тот же. Бонусы, баллы, мили – это есть у всех, и клиентам такое уже неинтересно. Никакой персонификации тут не будет, пока не изменится подход и не появится общая платформа, которая будет собирать эти данные. Пример такой платформы – Incent. С момента своего запуска они подключили много розничных брендов (H & M, Pizza Hut и др.). Общая платформа для бизнеса и удобная система для самих пользователей, которые получают кэшбэк от покупок у партнеров».
Однако некоторые крупные системные интеграторы считают, что возлагать слишком большие надежды на то, что блокчейн поможет системам лояльности магазинов, сделав маркетинг более персонализированным, не стоит. «Для развития систем лояльности подойдут скорее системы анализа больших данных, а не блокчейн, – утверждает Максим Мельситов. – Но блокчейн может позволить выстроить другой тип систем лояльности: теперь производитель сможет коммуницировать с покупателем напрямую. Например, можно заложить в штрихкоды и QR-коды на упаковках информацию о подлинности товара, его составе, добавить рецепты или еще что-то, что будет играть на руку репутации бренда. Магазин в этой ситуации останется посредником между поставщиком и конечным потребителем».
«Если мы говорим о цифровых платежных средствах, то да, в этом смысле данный инструмент может быть активно использован в программах лояльности ритейл-сетей. Но и для этого нужны эксперименты и практические результаты, – предлагает смотреть на вещи трезво Илья Полесский. – Просто так блокчейн не сделает маркетинг персонализированнее, он лишь может создать доверительную основу в виде данных для других сервисов».
Посторонним удалиться
Многие ИТ-компании, которые выросли на волне модной темы, выступают за скорейшее внедрение технологии в магазинах, обещая, что блокчейн уменьшит логистические издержки, повысит эффективность маркетинга, снизит цены на продукты для покупателя, но при этом позволит больше зарабатывать ритейлеру.
Любые компании, внедряющие инновации, говорят про рост эффективности. «Вы встречали тех, кто предлагал увеличить логистические издержки за счет внедрения того или иного ПО? – задает риторический вопрос Илья Полесский. – Проверить гипотезы получения выгод можно на моделях и на практике. Лучшим подтверждением будут цифры, полученные в рамках пилотного эксперимента. Будьте уверены, как только вы сможете доказать выгоду, к вам выстроится очередь из ритейлеров, которые пока все еще думают, как сэкономить 5 копеек в цене пакета на кассе».
Блокчейн – это не панацея, а технология, которая направлена на решение совершенно конкретных задач. «Прежде всего, она позволяет оптимизировать те процедуры, которые требуют посредников или «третьих лиц» для обеспечения доверия при совершении сделок (самый простой пример – взаиморасчеты между сторонами). Использование блокчейна делает ненужной третью сторону в виде банка или финансовой компании: любые расчеты можно вести со своим клиентом напрямую», – говорит Валерий Петров.
Подводные камни во всех обещаниях, касающихся расцвета блокчейна в корпорациях, конечно, есть. Например, имеются сложности с выбором блокчейн-платформы. «Ни одна компания не занимается производством в одиночку. Есть поставщики, подрядчики. Вопрос в том, как втянуть всех в свою сеть. Как сделать так, чтобы все работали в рамках одной блокчейн-системы, – рассуждает Валерий Свириденко. – Примеров такой платформы пока нет. Крупные компании запускают разные эксперименты, некоторые даже вполне удачны. Например, блокчейн-платформа по продаже авиабилетов между «Альфа Банком» и S7 Airlines. Их система работает, денежный оборот в месяц превышает $1 млн. Но это пока только две компании, и как это все будет масштабироваться на остальной рынок, еще непонятно».
В рекламе блокчейна не устают утверждать: наконец-то третий стал действительно лишним, имея в виду посредников, верифицирующих сделки между компаниями. Но что если третьим лишним вдруг окажется сам ритейлер? Мы уже видели похожие смелые заявления. Есть мнение, что в перспективе блокчейн позволит оставить в цепочке поставок всего три звена – производителя, логистического оператора и потребителя. Если объединить на одной площадке производителей, фулфилмент-операторов (они доставляют и хранят товары) и потребителей, то при помощи смарт-контрактов можно контролировать, кто заказал товар, где он находится, оплачен ли. Ритейлер остается за бортом. Пора начать бояться? «Конечно, нет. От традиционного формата продаж рынок не уйдет еще долго, – уверен Максим Мельситов. – Большинству людей важно видеть товар, держать его в руках, без посредников в виде магазинов тут не обойтись. В настоящее время происходит трансформация рынка, когда офлайн-магазины уходят в онлайн-формат, а интернет-торговля, напротив, открывает физические магазины. Эта тенденция будет развиваться».
Ритейлера не стоит воспринимать как посредника, который зарабатывает на чужом продукте. «Давайте не будем уменьшать вклад ритейла в возможность вам и мне покупать свежие продукты, – говорит Илья Полесский. – Магазины доставляют товар, строят сервис, внедряют стандарты качества, предоставляют дополнительные услуги, оптимизируют цены. Есть спектр задач, которые не способны решить приведенные вами участники по отдельности, да и все вместе тоже».
Заменит или дополнит?
Этот эффект устранения лишних посредников проявляется при использовании блокчейна для факторинга и оптимизации бизнес-процессов. «С его помощью поставки и проведение нотариального заверения по передаче прав собственности и цепочек владения могут быть реализованы таким образом, что вам не понадобится обращаться к третьим лицам для контроля и подтверждения проведенных операций», – отмечает Валерий Петров.
Собственно, факторинг – это то, чем привлек блокчейн сеть «Дикси». Случится ли так, что остальные последуют этому примеру и мы увидим массовый переход ритейлеров на технологию блокчейн или она так и останется нишевой? «Давайте вместе понаблюдаем, что принесет этот эксперимент одному из лидеров российского рынка, и обсудим цифры по итогам хотя бы одного года работы. Не хочется увидеть финал этого проекта таким же, как упомянутый вами стартап», – предлагает не торопиться Илья Полесский. «По нашим прогнозам, «Дикси» получит видимый эффект от внедрения независимой блокчейн-платформы через год-полтора», – считает Максим Мельситов.
«На самом деле ритейлер следует в фарватере мировых тенденций, пришедших к нам от транснациональных логистических операторов, – поясняет Дмитрий Смирнов. – Блокчейн призван заменить сложившуюся систему EDI-документооборота и поможет отказаться от дорогих услуг посредников-операторов. При этом выгодно это будет только достаточно крупным ритейлерам и поставщикам, для которых платежи EDI-операторам существенно превышают цену владения собственно технологией. Удешевить технологию сможет действительно массовый переход на нее всего рынка, а ускорить – принятие соответствующих законов».
Кстати, законодательство оказывает существенное влияние на развитие и внедрение любых технологий. И важным фактором, сдерживающим развитие блокчейна, является отсутствие полноценной законодательной базы в этой области. «Как только технология станет юридически значимой, мы увидим рост числа проектов в этой области», – считает Максим Мельситов.
Но вернемся к нашему документообороту. «Ритейл – это сложный комплекс, где взаимодействуют между собой разные технологии, как в организме человека. Любое лекарство обязательно имеет противопоказания. Допустим, если навести идеальный порядок в документации при помощи электронного документооборота, но не уделить время автоматизации мерчендайзинга, то бардак в системе останется», – говорит Александр Кузьмин.
Упомянутый в самом начале лопнувший стартап, обещавший устроить магазин на блокчейне, заодно утверждал, что эта технология сможет полностью избавить магазин от нужды не только в архаичном бумажном документообороте, но и в сторонних ненадежных облаках и даже собственных дорогих Data-центрах. Мол, стоит построить все взаимоотношения с поставщиками на базе блокчейна, и ритейлер сразу сэкономит кучу денег. «Действительно, smart-контракты не нуждаются в бумажном документообороте, переход на цифровое взаимодействие может сэкономить немало денег ритейлерам, – соглашается Максим Мельситов. – Информация при этом может храниться и в собственных ЦОДах участников цепочки. Децентрализация информации может быть обеспечена за счет участия ЦОДа и облачных хранилищ компаний – операторов цепочки поставок».
«А я вижу здесь два разных вопроса. Первый, это цифровые процессы, автоматизация документооборота. Таких проектов множество, это очень высококонкурентный сегмент, – говорит Илья Полесский. – Насчет ЦОДов очень сложный вопрос. Не хочется углубляться в детали, но и ЦОДы, и облачные сервисы являются прекрасным инструментом – все зависит от решаемых задач. В большинстве случаев, если опять же говорить про ритейл, нам не нужен публичный блокчейн. Но и для него есть свои области применения».
На все руки мастер
Что еще может блокчейн в ритейле? На самом деле областей применения в теории насчитывается немало. «Технология может успешно использоваться в программах лояльности, в диагностике профессиональных качеств персонала, для корпоративных расчетов, идентификации пользователей, документооборота, регистрации прав интеллектуальной собственности, хранения информации о поставках и продажах, реализации взаимодействия с потребителем – диапазон здесь очень широк, – отмечает Валерий Петров. – В конечном счете все будет зависеть от того, насколько соответствует взятая за основу программного решения блокчейн-платформа и ее возможности основным идеям и подходам бизнеса, в котором ее планируется применять».
При использовании блокчейна целесообразно, чтобы базовые процессы ритейла (заключение сделок, обработка заказов, выполнение расчетов) были очень хорошо алгоритмизированы. Максимально же эффективен блокчейн там, где можно задействовать алгоритмы искусственного интеллекта, позволяющие автоматизировать многие функции, используя BigData: распознавание изображения, идентификация и консультирование клиентов, ранжирование товаров.
Иногда говорят, что именно блокчейн может перевернуть всю нынешнюю систему поставок, потому что позволяет с наименьшими издержками выстроить всю цепочку и эффективно бороться с контрафактом благодаря тому, что устройство его базы данных делает невозможными изменения в ней информации «задним числом». Но не стоит ожидать, что этот супергерой изменит все в одиночку. «Блокчейн имеет высокий потенциал для решения проблем управления цепями поставок, несомненно. Но это лишь одна из технологий, а для изменения всей системы поставок нам потребуется еще с десяток других технологий», – объясняет Илья Полесский.
Для того чтобы блокчейн работал на уровне конечного пользователя, вся цепочка поставок должна быть выстроена в формате smart-контракта и быть юридически значимой. «Вряд ли мы увидим всплеск проектов в ближайшие пять лет, но интерес со стороны ритейлеров и перспективы у технологии есть», – добавляет Максим Мельситов.
Компания Gartner уже рассматривает блокчейн как технологию для пресечения контрафакта, аудита и управления запасами. «Но, скорее всего, системных изменений в цепочке поставок технология пока не принесет. Она заменит более дорогие и изжившие себя некоторые составляющие цепочки поставок, например, работу с договорами и EDI-документооборот через провайдера», – говорит Дмитрий Смирнов.
Работает как часы
Если объединить блокчейн и Интернет вещей, то мы можем увидеть еще одну интересную область применения в ритейле – верификацию работоспособности. О том, как это может выглядеть на практике, рассказывает Александр Кузьмин. «Общий тренд для мировых компаний – проследить историю своего продукта от производства до его утилизации. Для компании «РусХОЛТС» важным проектом стало кофейное решение «под ключ», в котором реализованы основные принципы Интернета вещей», – делится он.
По его словам, на мировом рынке есть всего два технологичных игрока: Starbucks On the Go и Costa Express, но в России они пока не получили большую долю рынка. При этом продажа кофейных напитков – бизнес не такой уж маленький. Так, в 2016 году продажа кофе на АЗС принесла «Газпромнефти» 1 млрд рублей за полгода. А в 2018 году доход увеличился: АЗС компании заработали больше 3 млрд только на продаже кофе.
Любой кофейный проект строится на повторных покупках, значит, покупателям должен понравиться вкус кофе. Если мы говорим о вкусе, тот тут обязательно возникает вопрос качества напитка. Поддерживать постоянство качества на протяжении времени (год и более) возможно только при применении целого ряда технологий. Starbucks в мае 2019 года заявил о работе над созданием системы контроля качества кофейных зерен от производителя до компании-обжарщика на основе блокчейна. Система BMS Coffee Control работает на пути от компании, обжаривающей кофе, до потребителя.
«Мы исходили из того, что для сохранения постоянного вкуса напитка при поточных продажах кофе нужно выстроить технологичную систему мониторинга работы кофемашин и удаленное управление неограниченным количеством точек продаж, – поясняет Александр Кузьмин. – Это поток больших данных, фиксируется более 400 параметров работы кофемашины, которые поставляет система мониторинга, – основа для работы сервисной службы. Время реагирования на поломку системы онлайн-сервиса – 15 минут. До этого традиционным отраслевым «стандартом» было 6 часов. Без системы удаленного мониторинга у руководства кофейной точки нет никаких инструментов оценки качества услуг сервисных организаций. В режиме обновления системы, это несколько минут, операторы видят критичные отклонения в работе оборудования. В результате до 50% заявок на обслуживание кофемашины можно устранить в течение часа и без выезда механика. В три раза сокращается время простоя кофемашин по сравнению с традиционной системой сервисного обслуживания».
Идея блокчейна – единая информация для участников сети с возможностью доступа к информации и контроля изменений. «Для нашего кофейного решения важно, чтобы «все ходы» были записаны. Все действия, которые должны производиться с кофемашинами, четко разделены на те, которые осуществляет персонал станции/кафе, и те, которые выполняет сервисный механик. Например, кофемашину надо ежедневно мыть, чтобы она исправно работала и кофе был вкусный. Если не вымыть ее один раз – ничего не случится, но существует та критическая масса невыполненных действий, после которых кофе превращается в дрянной напиток, а бойлер стоимостью несколько сотен евро сгорает. Наши механики встречали агрегаты, которые произвели 75 тысяч чашек кофе без единого ТО. Для специалиста эта цифра свидетельствует о том, что последние 2-3 года этот аппарат выдает кофеподобное пойло из любого зерна, даже самого высококачественного», – описывает ситуацию Александр Кузьмин.
В Багдаде все спокойно
О сценариях применения блокчейна будут еще долго спорить, однако что совершенно ясно уже сейчас – блокчейн может служить гарантом информационной безопасности. В том же исследовании компании Deloitte 84% респондентов заявили, что верят – блокчейн более безопасен, чем любые другие, привычные нам ИТ-системы. Действительно ли технология более безопасна для хранения корпоративных данных, чем традиционные облачные сервисы? Распределенные базы данных нельзя взломать или заDDos-ить. Ритейл уже использует DLT в своей деятельности. «Главный интерес у него – в возможности снять недоверие между участниками бизнес-экосистемы. В продовольственном ритейле есть такие бизнес-связи, когда возникает вопрос недоверия к данным, к возможности их заменить, подделать. В этом случае применение блокчейна для подтверждения достоверности данных оправданно, – говорит Илья Полесский. – Но следует четко разделять, какие данные мы храним в блокчейне, а какие нет. И это больше архитектурный вопрос, который решается при проектировании таких экосистем».
Что касается узких вопросов безопасности, то, по мнению Ильи Полесского, одна из главных угроз в области информационной безопасности для блокчейна (а на самом деле для криптовалют, именно они представляют реальную ценность, которой можно завладеть) – это так называемые «атаки 51%». Они позволяют злоумышленникам контролировать сеть и проходящие в ней транзакции. В большей степени это относится к публичным блокчейнам. Корпоративные или блокчейны для ограниченного контролируемого числа участников с точки зрения вопросов безопасности схожи с традиционными информационными системами, но с более надежным хранением данных в части их неизменности. Узел блокчейна может быть доступен как облачный сервис, поэтому сравнивать блокчейн с облачным сервисом некорректно, так как они дополняют друг друга.
Но, конечно же, никто не отменял необходимость борьбы с высокими рисками. «Например, если ваша технология позволяет злоумышленникам воровать пароли, то никакой блокчейн вас не обезопасит, поскольку он просто не заточен под эту проблему», – отмечает Валерий Петров.
Что такое блокчейн
Блокчейн (англ. blockchain – цепочка блоков) – это распределенная база данных, у которой устройства хранения данных не подключены к общему серверу. Эта база данных хранит постоянно растущий список упорядоченных записей, называемых блоками. Каждый блок содержит метку времени и ссылку на предыдущий блок.
Безопасность в технологии блокчейн обеспечивается через децентрализованный сервер, проставляющий метки времени, и одноранговые сетевые соединения. В результате формируется база данных, которая управляется автономно, без единого центра. Это делает цепочки блоков удобными для регистрации событий и операций с данными, управления идентификацией и подтверждения подлинности источника. Применение шифрования гарантирует, что пользователи могут изменять только те части цепочки блоков, к которым у них есть закрытые ключи, без которых запись в файл невозможна.
Концепцию цепочек блоков предложил в 2008 году Сатоши Накамото (личность реального человека, скрывающегося за этим псевдонимом, до сих пор не установлена). Впервые она была реализована в 2009 году как компонент цифровой валюты – биткоина, где блокчейн играет роль главного общего реестра для всех операций.
Области применения блокчейна
• Пресечение контрафакта
• Программы лояльности
• Оценка профессиональных качеств персонала
• Корпоративные расчеты
• Идентификация пользователей
• Документооборот
• Регистрация прав интеллектуальной собственности
• Хранение информации о поставках и продажах
• Управление запасами
[~DETAIL_TEXT] =>
Как только пузырь блокчейна перестал надуваться, переливаясь радужными красками, о технологии перестали кричать на каждом углу. Манящие криптовалюты больше не будоражат умы россиян. Зато незаметно стали появляться новости о том, что блокчейн постепенно внедряется в бизнес, и речь не об авантюрах, как было еще недавно, а о серьезных проектах. И это неудивительно, так как эту технологию можно успешно применять во многих областях и для многих задач, в том числе и в ритейле.
В начале лета группа компаний «Дикси» запустила пилот по взаимодействию с поставщиками на блокчейн-платформе, которая автоматизирует финансирование цепочки поставок. Сообщается, что первые результаты неплохи: поставщики ритейлера будут получать финансирование от факторинговых компаний в течение нескольких дней после поставки товара, в то время как обмен данными, доступ к которым есть только у участников сделки, происходит мгновенно, а значит, сокращается и время обработки операций, которые ранее делались вручную, на стороне «Дикси».
Фонд «Сколково» тем временем грозится найти практическое применение распределенным реестрам в крупных корпорациях и государственных компаниях, для чего в конце августа был открыт экспертный некоммерческий блокчейн-центр совместно с блокчейн-платформой Waves.
В своем исследовании 2018 года международная консалтинговая компания Deloitte отметила: блокчейн еще не готов к своему «звездному часу», но планомерно приближается к нему. Корпорации сейчас ищут, как лучше обойтись с новым решением. «Блокчейн-технологии повезло: ее история началась с большого хайпа, создавшего ей известность в деловых кругах всего мира, – говорит Валерий Петров, вице-президент Российской ассоциации криптоиндустрии и блокчейна (РАКИБ). – На сегодняшний день примеров успешного внедрения блокчейна огромное количество: им пользуются все крупнейшие мировые финансовые и технологические компании, и потенциал его огромен».
Действительно, в уже упомянутом исследовании Deloitte опрошенные (1053 сведущих в технологии руководителя крупных компаний из семи стран мира) сообщили, что их организация собирается инвестировать $5 млн или больше в блокчейн в 2019 году. При этом 84% опрошенных заявили, что технология хорошо масштабируется и скоро найдет широкое применение. Однако нельзя не заметить: отмечая степень своего согласия или несогласия с утверждениями исследователя (вроде «мы потеряем конкурентное преимущество, если не внедрим блокчейн» и тому подобное), все же 39% согласились с утверждением «блокчейн переоценен».
«Пару лет назад британская компания по производству чая решила сделать ребрендинг и добавила в свое название слово «блокчейн». Новое имя компании звучало так: On-line Blockchain Plc. В результате ее акции за день выросли на 394%. Так что в современном мире применение технологий в каждом конкретном проекте должны оценивать специалисты, ибо маркетологи и копирайтеры без всякого сомнения накидают «волшебных слов» в описание», – делится своим мнением Александр Кузьмин, генеральный директор компании RH / Retail & HoReCa, эксперт Комитета по энергетике Государственной Думы РФ.
С этой точки зрения интересно вспомнить совсем недавнюю историю, когда вся пресса с восторгом писала о компании Retail.Robotics & Blockchain. Молодой отечественный стартап выдвинул крайне амбициозную идею: сделать роботизированный продовольственный магазин, где помимо роботов во всех делах использовался бы блокчейн – контракты на поставку товаров и весь огромный массив данных о продажах в каждом конкретном магазине планировалось отражать в распределенном реестре. Прошло всего два года, магазин так и не появился, а домен компании выставлен на продажу, сайта не существует.
«Надо понимать, что когда кто-то говорит, что собирается организовать работу своего магазина на блокчейне, то, скорее всего, это фигура речи, нежели реальное положение дел. Блокчейн – это не система работы магазина, а просто технология, которая позволяет определенным образом учитывать и обрабатывать информацию. Мы говорим об ее достоинствах и преимуществах, однако там, где она не соответствует реальным потребностям и задачам, ее использование может даже затормозить развитие бизнеса», – полагает Валерий Петров.
Понятно, что в случае с Retail.Robotics & Blockchain дело тут вовсе не в минусах блокчейна, а в бюджетах и роботах, но можно ли этот случай считать заодно и таким, который отпугнет последующих новаторов в области ритейла? «Давайте отделим друг от друга непростую судьбу инноваций и практическое применение технологий распределенного реестра, – предлагает Илья Полесский, директор по развитию бизнеса DTG (входит в группу компаний «Ланит»). – По статистике, 9 из 10 проектов разделяют судьбу известного вам стартапа. Это нормально, поэтому в такой сложной области, как блокчейн, а особенно в применении к сегменту ритейла, никто не заметит потери одного бойца. Рынок настолько интересный, что будут десятки других».
Главное здесь – это правильно выбрать область применения. «Хорошим примером служит запуск сервиса управления ликвидностью на блокчейне, разработанного «Альфа Банком» и X5 Retail Group, или же программа лояльности с использованием блокчейна, которую применяют в Burger King, – перечисляет Валерий Петров. – Позитивным примером могут выступать и проекты по интеграции блокчейна в текущую платежную инфраструктуру ритейлеров, позволяющие токенизировать бизнес или просто принимать к оплате криптовалюту».
Нельзя ожидать, что технология, появившаяся столь недавно, вдруг сразу станет массовой. Сначала должны быть выполнены определенные условия. «Блокчейн работает, когда выстроены электронный документооборот и платежи на уровне smart-контрактов между всеми участниками цепочки, в первую очередь в каналах поставки и дистрибуции, – поясняет Максим Мельситов, заместитель руководителя департамента бизнес-решений ГК Softline. – Необходимо внедрять системы track & trace, обеспечив прослеживаемость на протяжении всего канала дистрибуции. Этому должно способствовать в том числе обязательное внедрение системы маркировки товаров «Честный знак».
Кто кого переживет?
Раз уж мы вспомнили про систему маркировки, то нельзя обойти вниманием один очень щекотливый вопрос. Мы знаем, что она внедряется для того, чтобы обеспечить прозрачность цепочки товаров, чтобы и государство, и потребитель были в курсе, откуда идет тот или иной товар, через чьи руки и каким путем. Но что говорят о блокчейне? То же самое! Он может применяться для прослеживаемости товаров. Получается, здесь кто-то лишний? «Блокчейн – это возможность сделать бизнес-операции прозрачнее и достовернее. Он не является конкурентом систем маркировки и прослеживаемости, а представляет собой инструмент, который может использоваться для решения конкретных задач», – парирует Илья Полесский.
«Это технологии не взаимозаменяемые, а взаимодополняемые, – замечает Максим Мельситов. – Система маркировки позволяет собрать информацию, которая может храниться как в блокчейне, так и в каких-то иных базах».
Блокчейн часто упоминается как технология, которую используют либо для определения контрафакта и верификации дорогостоящей продукции, например ювелирной, либо для того, чтобы выявить иные качества товаров, положительные. Так, технологический стартап Provenance предлагает отслеживать товары с помощью блокчейна для того, чтобы вызвать у покупателя доверие. Например, чтобы показать: производство и доставка данного товара не разрушает окружающую среду и не ставит под угрозу благополучие людей и животных. При этом сервисы, подобные описанному, предлагают свои услуги, например, в Великобритании, а не в России. Поэтому вполне логично заключить: разные страны подбираются к решению одних и тех же проблем разными дорогами.
Два слова о верности
Второй путь, которым может пойти технология блокчейна в ритейле, – это улучшение программ лояльности. С одной стороны, клиентам не придется помнить, где у них накоплены очки, баллы, мили, наконец, где лежат физические карты и не стоит ли обновить виртуальные приложения с их логинами и непременными паролями свыше 8 знаков. С другой – ритейл сможет бить рекламными предложениями прицельно, не «расстреливая» всю толпу. Блокчейн позволяет создать единую общую инфраструктуру: когда все клиенты всех компаний-участников регистрируются в единой базе данных. Это поможет снизить стоимость владения программой лояльности. «В рамках программы лояльности одной сети блокчейн вряд ли оправдает надежды маркетологов и с большой вероятностью повлечет дополнительные расходы, – полагает Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса «КРОК» в ритейле. – Но в случае, если блокчейн-идентификатор объединит агрегаторы и заменит карты лояльности, это положительно скажется на персонификации предложений и снизит затраты каждого ритейлера на инфраструктуру».
По утверждению платформ, которые предлагают блокчейн как сервис (BaaS), сейчас многие компании уже накопили столько сведений о разных транзакциях своих клиентов, столько источников поставляют им данные, что маркетинговые команды уже просто не способны их переварить. Только гиганты рынка могут позволить себе анализировать такой массивный набор данных и с толком применять полученные знания. Но что если мы сможем в режиме реального времени, мгновенно узнавать у карты клиента, в каких транзакциях она только что участвовала? Получится достоверная и точная картина потребительского поведения. Закрытый коллективный блокчейн может способствовать интеграции данных от разных компаний, при этом единственное ограничение – угроза безопасности данных при обмене – снимается. Записи в распределенной базе данных легко отслеживаемы, неизменяемы, что предотвращает мошенничество, злоупотребление и любой другой тип манипуляции транзакциями.
Сам клиент, имея виртуальный кошелек, на который он может получать все баллы от всех компаний-участников и затем тратить любые очки на любые предложения от тех же компаний, тоже должен быть доволен. Для него вся система накопления упрощается, а возможность потратить вознаграждения увеличивается.
Надежды на такой блокчейн возлагает сам бизнес. «Компания Graft провела опрос среди предпринимателей, чтобы выяснить, чего они ждут от блокчейна и криптовалют. И половина опрошенных сказала, что они внедрили бы у себя в компании новые программы лояльности на блокчейне, – делится Валерий Свириденко, технический директор агрегатора криптоплатежей PayKassa.pro. – Многие компании уже это сделали. Вот только вы не сможете их отличить от тех, что не на блокчейне. Все потому, что технология новая, а подход все тот же. Бонусы, баллы, мили – это есть у всех, и клиентам такое уже неинтересно. Никакой персонификации тут не будет, пока не изменится подход и не появится общая платформа, которая будет собирать эти данные. Пример такой платформы – Incent. С момента своего запуска они подключили много розничных брендов (H & M, Pizza Hut и др.). Общая платформа для бизнеса и удобная система для самих пользователей, которые получают кэшбэк от покупок у партнеров».
Однако некоторые крупные системные интеграторы считают, что возлагать слишком большие надежды на то, что блокчейн поможет системам лояльности магазинов, сделав маркетинг более персонализированным, не стоит. «Для развития систем лояльности подойдут скорее системы анализа больших данных, а не блокчейн, – утверждает Максим Мельситов. – Но блокчейн может позволить выстроить другой тип систем лояльности: теперь производитель сможет коммуницировать с покупателем напрямую. Например, можно заложить в штрихкоды и QR-коды на упаковках информацию о подлинности товара, его составе, добавить рецепты или еще что-то, что будет играть на руку репутации бренда. Магазин в этой ситуации останется посредником между поставщиком и конечным потребителем».
«Если мы говорим о цифровых платежных средствах, то да, в этом смысле данный инструмент может быть активно использован в программах лояльности ритейл-сетей. Но и для этого нужны эксперименты и практические результаты, – предлагает смотреть на вещи трезво Илья Полесский. – Просто так блокчейн не сделает маркетинг персонализированнее, он лишь может создать доверительную основу в виде данных для других сервисов».
Посторонним удалиться
Многие ИТ-компании, которые выросли на волне модной темы, выступают за скорейшее внедрение технологии в магазинах, обещая, что блокчейн уменьшит логистические издержки, повысит эффективность маркетинга, снизит цены на продукты для покупателя, но при этом позволит больше зарабатывать ритейлеру.
Любые компании, внедряющие инновации, говорят про рост эффективности. «Вы встречали тех, кто предлагал увеличить логистические издержки за счет внедрения того или иного ПО? – задает риторический вопрос Илья Полесский. – Проверить гипотезы получения выгод можно на моделях и на практике. Лучшим подтверждением будут цифры, полученные в рамках пилотного эксперимента. Будьте уверены, как только вы сможете доказать выгоду, к вам выстроится очередь из ритейлеров, которые пока все еще думают, как сэкономить 5 копеек в цене пакета на кассе».
Блокчейн – это не панацея, а технология, которая направлена на решение совершенно конкретных задач. «Прежде всего, она позволяет оптимизировать те процедуры, которые требуют посредников или «третьих лиц» для обеспечения доверия при совершении сделок (самый простой пример – взаиморасчеты между сторонами). Использование блокчейна делает ненужной третью сторону в виде банка или финансовой компании: любые расчеты можно вести со своим клиентом напрямую», – говорит Валерий Петров.
Подводные камни во всех обещаниях, касающихся расцвета блокчейна в корпорациях, конечно, есть. Например, имеются сложности с выбором блокчейн-платформы. «Ни одна компания не занимается производством в одиночку. Есть поставщики, подрядчики. Вопрос в том, как втянуть всех в свою сеть. Как сделать так, чтобы все работали в рамках одной блокчейн-системы, – рассуждает Валерий Свириденко. – Примеров такой платформы пока нет. Крупные компании запускают разные эксперименты, некоторые даже вполне удачны. Например, блокчейн-платформа по продаже авиабилетов между «Альфа Банком» и S7 Airlines. Их система работает, денежный оборот в месяц превышает $1 млн. Но это пока только две компании, и как это все будет масштабироваться на остальной рынок, еще непонятно».
В рекламе блокчейна не устают утверждать: наконец-то третий стал действительно лишним, имея в виду посредников, верифицирующих сделки между компаниями. Но что если третьим лишним вдруг окажется сам ритейлер? Мы уже видели похожие смелые заявления. Есть мнение, что в перспективе блокчейн позволит оставить в цепочке поставок всего три звена – производителя, логистического оператора и потребителя. Если объединить на одной площадке производителей, фулфилмент-операторов (они доставляют и хранят товары) и потребителей, то при помощи смарт-контрактов можно контролировать, кто заказал товар, где он находится, оплачен ли. Ритейлер остается за бортом. Пора начать бояться? «Конечно, нет. От традиционного формата продаж рынок не уйдет еще долго, – уверен Максим Мельситов. – Большинству людей важно видеть товар, держать его в руках, без посредников в виде магазинов тут не обойтись. В настоящее время происходит трансформация рынка, когда офлайн-магазины уходят в онлайн-формат, а интернет-торговля, напротив, открывает физические магазины. Эта тенденция будет развиваться».
Ритейлера не стоит воспринимать как посредника, который зарабатывает на чужом продукте. «Давайте не будем уменьшать вклад ритейла в возможность вам и мне покупать свежие продукты, – говорит Илья Полесский. – Магазины доставляют товар, строят сервис, внедряют стандарты качества, предоставляют дополнительные услуги, оптимизируют цены. Есть спектр задач, которые не способны решить приведенные вами участники по отдельности, да и все вместе тоже».
Заменит или дополнит?
Этот эффект устранения лишних посредников проявляется при использовании блокчейна для факторинга и оптимизации бизнес-процессов. «С его помощью поставки и проведение нотариального заверения по передаче прав собственности и цепочек владения могут быть реализованы таким образом, что вам не понадобится обращаться к третьим лицам для контроля и подтверждения проведенных операций», – отмечает Валерий Петров.
Собственно, факторинг – это то, чем привлек блокчейн сеть «Дикси». Случится ли так, что остальные последуют этому примеру и мы увидим массовый переход ритейлеров на технологию блокчейн или она так и останется нишевой? «Давайте вместе понаблюдаем, что принесет этот эксперимент одному из лидеров российского рынка, и обсудим цифры по итогам хотя бы одного года работы. Не хочется увидеть финал этого проекта таким же, как упомянутый вами стартап», – предлагает не торопиться Илья Полесский. «По нашим прогнозам, «Дикси» получит видимый эффект от внедрения независимой блокчейн-платформы через год-полтора», – считает Максим Мельситов.
«На самом деле ритейлер следует в фарватере мировых тенденций, пришедших к нам от транснациональных логистических операторов, – поясняет Дмитрий Смирнов. – Блокчейн призван заменить сложившуюся систему EDI-документооборота и поможет отказаться от дорогих услуг посредников-операторов. При этом выгодно это будет только достаточно крупным ритейлерам и поставщикам, для которых платежи EDI-операторам существенно превышают цену владения собственно технологией. Удешевить технологию сможет действительно массовый переход на нее всего рынка, а ускорить – принятие соответствующих законов».
Кстати, законодательство оказывает существенное влияние на развитие и внедрение любых технологий. И важным фактором, сдерживающим развитие блокчейна, является отсутствие полноценной законодательной базы в этой области. «Как только технология станет юридически значимой, мы увидим рост числа проектов в этой области», – считает Максим Мельситов.
Но вернемся к нашему документообороту. «Ритейл – это сложный комплекс, где взаимодействуют между собой разные технологии, как в организме человека. Любое лекарство обязательно имеет противопоказания. Допустим, если навести идеальный порядок в документации при помощи электронного документооборота, но не уделить время автоматизации мерчендайзинга, то бардак в системе останется», – говорит Александр Кузьмин.
Упомянутый в самом начале лопнувший стартап, обещавший устроить магазин на блокчейне, заодно утверждал, что эта технология сможет полностью избавить магазин от нужды не только в архаичном бумажном документообороте, но и в сторонних ненадежных облаках и даже собственных дорогих Data-центрах. Мол, стоит построить все взаимоотношения с поставщиками на базе блокчейна, и ритейлер сразу сэкономит кучу денег. «Действительно, smart-контракты не нуждаются в бумажном документообороте, переход на цифровое взаимодействие может сэкономить немало денег ритейлерам, – соглашается Максим Мельситов. – Информация при этом может храниться и в собственных ЦОДах участников цепочки. Децентрализация информации может быть обеспечена за счет участия ЦОДа и облачных хранилищ компаний – операторов цепочки поставок».
«А я вижу здесь два разных вопроса. Первый, это цифровые процессы, автоматизация документооборота. Таких проектов множество, это очень высококонкурентный сегмент, – говорит Илья Полесский. – Насчет ЦОДов очень сложный вопрос. Не хочется углубляться в детали, но и ЦОДы, и облачные сервисы являются прекрасным инструментом – все зависит от решаемых задач. В большинстве случаев, если опять же говорить про ритейл, нам не нужен публичный блокчейн. Но и для него есть свои области применения».
На все руки мастер
Что еще может блокчейн в ритейле? На самом деле областей применения в теории насчитывается немало. «Технология может успешно использоваться в программах лояльности, в диагностике профессиональных качеств персонала, для корпоративных расчетов, идентификации пользователей, документооборота, регистрации прав интеллектуальной собственности, хранения информации о поставках и продажах, реализации взаимодействия с потребителем – диапазон здесь очень широк, – отмечает Валерий Петров. – В конечном счете все будет зависеть от того, насколько соответствует взятая за основу программного решения блокчейн-платформа и ее возможности основным идеям и подходам бизнеса, в котором ее планируется применять».
При использовании блокчейна целесообразно, чтобы базовые процессы ритейла (заключение сделок, обработка заказов, выполнение расчетов) были очень хорошо алгоритмизированы. Максимально же эффективен блокчейн там, где можно задействовать алгоритмы искусственного интеллекта, позволяющие автоматизировать многие функции, используя BigData: распознавание изображения, идентификация и консультирование клиентов, ранжирование товаров.
Иногда говорят, что именно блокчейн может перевернуть всю нынешнюю систему поставок, потому что позволяет с наименьшими издержками выстроить всю цепочку и эффективно бороться с контрафактом благодаря тому, что устройство его базы данных делает невозможными изменения в ней информации «задним числом». Но не стоит ожидать, что этот супергерой изменит все в одиночку. «Блокчейн имеет высокий потенциал для решения проблем управления цепями поставок, несомненно. Но это лишь одна из технологий, а для изменения всей системы поставок нам потребуется еще с десяток других технологий», – объясняет Илья Полесский.
Для того чтобы блокчейн работал на уровне конечного пользователя, вся цепочка поставок должна быть выстроена в формате smart-контракта и быть юридически значимой. «Вряд ли мы увидим всплеск проектов в ближайшие пять лет, но интерес со стороны ритейлеров и перспективы у технологии есть», – добавляет Максим Мельситов.
Компания Gartner уже рассматривает блокчейн как технологию для пресечения контрафакта, аудита и управления запасами. «Но, скорее всего, системных изменений в цепочке поставок технология пока не принесет. Она заменит более дорогие и изжившие себя некоторые составляющие цепочки поставок, например, работу с договорами и EDI-документооборот через провайдера», – говорит Дмитрий Смирнов.
Работает как часы
Если объединить блокчейн и Интернет вещей, то мы можем увидеть еще одну интересную область применения в ритейле – верификацию работоспособности. О том, как это может выглядеть на практике, рассказывает Александр Кузьмин. «Общий тренд для мировых компаний – проследить историю своего продукта от производства до его утилизации. Для компании «РусХОЛТС» важным проектом стало кофейное решение «под ключ», в котором реализованы основные принципы Интернета вещей», – делится он.
По его словам, на мировом рынке есть всего два технологичных игрока: Starbucks On the Go и Costa Express, но в России они пока не получили большую долю рынка. При этом продажа кофейных напитков – бизнес не такой уж маленький. Так, в 2016 году продажа кофе на АЗС принесла «Газпромнефти» 1 млрд рублей за полгода. А в 2018 году доход увеличился: АЗС компании заработали больше 3 млрд только на продаже кофе.
Любой кофейный проект строится на повторных покупках, значит, покупателям должен понравиться вкус кофе. Если мы говорим о вкусе, тот тут обязательно возникает вопрос качества напитка. Поддерживать постоянство качества на протяжении времени (год и более) возможно только при применении целого ряда технологий. Starbucks в мае 2019 года заявил о работе над созданием системы контроля качества кофейных зерен от производителя до компании-обжарщика на основе блокчейна. Система BMS Coffee Control работает на пути от компании, обжаривающей кофе, до потребителя.
«Мы исходили из того, что для сохранения постоянного вкуса напитка при поточных продажах кофе нужно выстроить технологичную систему мониторинга работы кофемашин и удаленное управление неограниченным количеством точек продаж, – поясняет Александр Кузьмин. – Это поток больших данных, фиксируется более 400 параметров работы кофемашины, которые поставляет система мониторинга, – основа для работы сервисной службы. Время реагирования на поломку системы онлайн-сервиса – 15 минут. До этого традиционным отраслевым «стандартом» было 6 часов. Без системы удаленного мониторинга у руководства кофейной точки нет никаких инструментов оценки качества услуг сервисных организаций. В режиме обновления системы, это несколько минут, операторы видят критичные отклонения в работе оборудования. В результате до 50% заявок на обслуживание кофемашины можно устранить в течение часа и без выезда механика. В три раза сокращается время простоя кофемашин по сравнению с традиционной системой сервисного обслуживания».
Идея блокчейна – единая информация для участников сети с возможностью доступа к информации и контроля изменений. «Для нашего кофейного решения важно, чтобы «все ходы» были записаны. Все действия, которые должны производиться с кофемашинами, четко разделены на те, которые осуществляет персонал станции/кафе, и те, которые выполняет сервисный механик. Например, кофемашину надо ежедневно мыть, чтобы она исправно работала и кофе был вкусный. Если не вымыть ее один раз – ничего не случится, но существует та критическая масса невыполненных действий, после которых кофе превращается в дрянной напиток, а бойлер стоимостью несколько сотен евро сгорает. Наши механики встречали агрегаты, которые произвели 75 тысяч чашек кофе без единого ТО. Для специалиста эта цифра свидетельствует о том, что последние 2-3 года этот аппарат выдает кофеподобное пойло из любого зерна, даже самого высококачественного», – описывает ситуацию Александр Кузьмин.
В Багдаде все спокойно
О сценариях применения блокчейна будут еще долго спорить, однако что совершенно ясно уже сейчас – блокчейн может служить гарантом информационной безопасности. В том же исследовании компании Deloitte 84% респондентов заявили, что верят – блокчейн более безопасен, чем любые другие, привычные нам ИТ-системы. Действительно ли технология более безопасна для хранения корпоративных данных, чем традиционные облачные сервисы? Распределенные базы данных нельзя взломать или заDDos-ить. Ритейл уже использует DLT в своей деятельности. «Главный интерес у него – в возможности снять недоверие между участниками бизнес-экосистемы. В продовольственном ритейле есть такие бизнес-связи, когда возникает вопрос недоверия к данным, к возможности их заменить, подделать. В этом случае применение блокчейна для подтверждения достоверности данных оправданно, – говорит Илья Полесский. – Но следует четко разделять, какие данные мы храним в блокчейне, а какие нет. И это больше архитектурный вопрос, который решается при проектировании таких экосистем».
Что касается узких вопросов безопасности, то, по мнению Ильи Полесского, одна из главных угроз в области информационной безопасности для блокчейна (а на самом деле для криптовалют, именно они представляют реальную ценность, которой можно завладеть) – это так называемые «атаки 51%». Они позволяют злоумышленникам контролировать сеть и проходящие в ней транзакции. В большей степени это относится к публичным блокчейнам. Корпоративные или блокчейны для ограниченного контролируемого числа участников с точки зрения вопросов безопасности схожи с традиционными информационными системами, но с более надежным хранением данных в части их неизменности. Узел блокчейна может быть доступен как облачный сервис, поэтому сравнивать блокчейн с облачным сервисом некорректно, так как они дополняют друг друга.
Но, конечно же, никто не отменял необходимость борьбы с высокими рисками. «Например, если ваша технология позволяет злоумышленникам воровать пароли, то никакой блокчейн вас не обезопасит, поскольку он просто не заточен под эту проблему», – отмечает Валерий Петров.
Что такое блокчейн
Блокчейн (англ. blockchain – цепочка блоков) – это распределенная база данных, у которой устройства хранения данных не подключены к общему серверу. Эта база данных хранит постоянно растущий список упорядоченных записей, называемых блоками. Каждый блок содержит метку времени и ссылку на предыдущий блок.
Безопасность в технологии блокчейн обеспечивается через децентрализованный сервер, проставляющий метки времени, и одноранговые сетевые соединения. В результате формируется база данных, которая управляется автономно, без единого центра. Это делает цепочки блоков удобными для регистрации событий и операций с данными, управления идентификацией и подтверждения подлинности источника. Применение шифрования гарантирует, что пользователи могут изменять только те части цепочки блоков, к которым у них есть закрытые ключи, без которых запись в файл невозможна.
Концепцию цепочек блоков предложил в 2008 году Сатоши Накамото (личность реального человека, скрывающегося за этим псевдонимом, до сих пор не установлена). Впервые она была реализована в 2009 году как компонент цифровой валюты – биткоина, где блокчейн играет роль главного общего реестра для всех операций.
Области применения блокчейна
• Пресечение контрафакта
• Программы лояльности
• Оценка профессиональных качеств персонала
• Корпоративные расчеты
• Идентификация пользователей
• Документооборот
• Регистрация прав интеллектуальной собственности
• Хранение информации о поставках и продажах
• Управление запасами
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Как только пузырь блокчейна перестал надуваться, о технологии перестали кричать на каждом углу. Зато незаметно стали появляться новости о том, что блокчейн постепенно внедряется в бизнес, и речь не об авантюрах, как было еще недавно, а о серьезных проектах. [~PREVIEW_TEXT] => Как только пузырь блокчейна перестал надуваться, о технологии перестали кричать на каждом углу. Зато незаметно стали появляться новости о том, что блокчейн постепенно внедряется в бизнес, и речь не об авантюрах, как было еще недавно, а о серьезных проектах. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4002 [TIMESTAMP_X] => 23.10.2019 18:35:34 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 720 [WIDTH] => 1080 [FILE_SIZE] => 550635 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/673 [FILE_NAME] => 673bc5562a31fed76fc1df480b650963.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1043773705.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 82086acf25144e6805611b09ddfbf72d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/673/673bc5562a31fed76fc1df480b650963.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/673/673bc5562a31fed76fc1df480b650963.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/673/673bc5562a31fed76fc1df480b650963.jpg [ALT] => Цепная реакция [TITLE] => Цепная реакция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4002 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => tsepnaya-reaktsiya [~CODE] => tsepnaya-reaktsiya [EXTERNAL_ID] => 5277 [~EXTERNAL_ID] => 5277 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 23.10.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Цепная реакция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Цепная реакция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Как только пузырь блокчейна перестал надуваться, о технологии перестали кричать на каждом углу. Зато незаметно стали появляться новости о том, что блокчейн постепенно внедряется в бизнес, и речь не об авантюрах, как было еще недавно, а о серьезных проектах. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Цепная реакция [SECTION_META_TITLE] => Технологии в ретейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Современные технологические решения в розничной торговле 2020. [ELEMENT_META_TITLE] => Цепная реакция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 5256 [~ID] => 5256 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Парниковый эффект [~NAME] => Парниковый эффект [ACTIVE_FROM] => 09.10.2019 16:38:00 [~ACTIVE_FROM] => 09.10.2019 16:38:00 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:20 [~TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/parnikovyy-effekt/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/parnikovyy-effekt/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени из-за санкций и падения национальной валюты спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие новых проектов и в расширение уже существующих мощностей. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц.
До введения эмбарго российский рынок тепличных овощей характеризовался высокими объемами импортных поставок, низким уровнем самообеспеченности и невысоким объемом предложения российской продукции, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». Оптовые и розничные цены при этом были относительно стабильными, если не считать сезонные колебания. Запрет на поставки овощей и зелени из ряда зарубежных стран, а также девальвация рубля повлекли за собой резкое и весомое сокращение импортного предложения, что, в свою очередь, вызвало значительный рост цен. Таким образом, у игроков появился стимул для более полного задействования уже существующих тепличных мощностей и широкомасштабных инвестиций в новые проекты, считают в «АБ-Центре». Начался «тепличный бум» – буквально каждую неделю встречались заявления о намерении инвестировать в строительство теплиц, открытии новых мощностей, расширении уже действующих производственных площадок. Последующие годы ознаменовались бурным приростом объемов производства тепличных овощей в России, расширением объемов рынка, а также снижением и стабилизацией цен.
Защитная реакция
Тепличный бизнес в России сегодня продолжает интенсивное развитие: активно идет строительство новых тепличных комплексов, модернизация устаревших хозяйств, внедрение современных технологий выращивания в закрытом грунте. Согласно оценке «ИКАРа», по итогам 2018 года в эксплуатацию введено около 300 га зимних теплиц, их суммарная площадь превысила 2,5 тыс. га, что на 10% больше, чем в 2017-м.
Ежегодно, по данным ассоциации «Теплицы России», вводится в эксплуатацию от 300 до 400 га современных, высокотехнологичных теплиц, которые позволяют получать высокие урожаи и применять системы досвечивания культур (ассимиляционное освещение). «Действительно, производство отечественных овощей защищенного грунта неуклонно растет. Это прежде всего связано с активным строительством новых теплиц, – подтверждает генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Сёмкин. – В большей степени развитию способствует инвестиционная привлекательность проектов, возможность и доступность получения субсидированных кредитов. Кроме того, до 2018 года действовала программа прямых компенсаций затрат (до 20%) на строительство объектов тепличного сектора».
Причины положительной динамики тепличной отрасли эксперты компании «ЭКО-культура» видят прежде всего в государственной поддержке этого сегмента сельского хозяйства, повышении инвестиционной привлекательности сектора и более высокой маржинальности таких продуктов. «Рост российского рынка закрытого грунта в первую очередь связан с вводом ограничений на импортные поставки овощей и зелени из стран Евросоюза и Турции, а также с принятием государственных программ по возмещению части расходов как по возведению новых и модернизации имеющихся тепличных комплексов, так и на уплату процентов по инвестиционным банковским кредитам, – комментирует заместитель генерального директора по финансово-административному управлению компании «Белая Дача» Вадим Матусевич. – Эти ключевые факторы в итоге повлияли на окупаемость бизнеса для инвестора, и, как следствие, образовался повышенный интерес к этому сектору экономики».
Всего за несколько лет «ЭКО-культуре», в том числе благодаря мерам господдержки, удалось значительно расширить производство овощей защищенного грунта. На сегодняшний день мощности холдинга насчитывают более 207 га высокотехнологичных теплиц в Ставропольском крае, Ленинградской и Липецкой областях, а годовой объем выпуска достигает 120 тыс. т. В структуру компании входит семь действующих тепличных комплексов. Инвестиции в строительство теплиц составили более 50 млрд руб.
К 2020 году компания увеличит объемы производства овощей, так как запущенные в 2019 году тепличные комплексы дадут большую часть урожая. «Наш холдинг непрерывно развивается: идет строительство тепличных комплексов, приобретаются активы, как в традиционных для нас сегментах, так и в совершенно новых, которые обеспечат нам рост в долгосрочной перспективе, – свидетельствует президент АПХ «ЭКО-культура» Александр Рудаков. – В 2018 году получили новый импульс наши зарубежные проекты. В Казахстане и Узбекистане идет интенсивная работа. Будут построены новые тепличные комплексы, а также мы начнем высаживать культуры в открытом грунте».
В агрокомплексе «Московский» продолжают строительство новых теплиц и демонтаж старых, которые отслужили более 35–40 лет. За последнее три года компанией было запущено 15 га современных теплиц нового поколения, а в начале октября 2019-го планируется ввести в эксплуатацию еще 2 га теплиц, оснащенных передовыми технологическими системами, в том числе и робототехникой.
Прирост мощностей по анонсированным на 2019 год проектам крупных тепличных хозяйств окажется не менее 200 га, прогнозируют аналитики «ИКАРа». «В 2017 году компания «Белая Дача» уже запустила первую очередь тепличного комбината в Ставропольском крае, вблизи Кисловодска, площадью 7 га. В третьем квартале 2019-го планируется ввести в эксплуатацию вторую очередь площадью 7 га. Комбинат занимается выращиванием томата и мини-листовых салатов (рукола, шпинат, мангольд, мицуна и др.). Общая урожайность тепличного комбината составит более 5500 т продукции в год», – рассказывает Вадим Матусевич. «Мы активно развиваем производственный потенциал нашего завода в Хабаровске. За последний год удалось увеличить объем выращивания почти на 45%, достигнув 85-90% проектной мощности завода, – делится руководитель проектов «MSI АВАЛЬ», управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. – Другим нашим проектом является строительство нового промышленного комплекса в Подмосковье производительностью более 1 т салата в день (фриллис, романо, лолло росса)».
Согласно принятой недавно стратегии развития, к 2023 году АПХ «ЭКО-культура» планирует расширить площади теплиц до 500–550 га. На это будет потрачено около 120 млрд руб. Сегодня строительство ведется в Ставропольском крае, Воронежской, Липецкой, Московской и Тульской областях. Совокупные площади тепличных комплексов агрохолдинга «ЭКО-культура» по производству овощей в России, Казахстане и Узбекистане к 2023 году превысят 1000 га, а годовой объем производимой продукции – 600 тыс. т.
В лидерах роста
Ускоренное развитие отрасли способствует росту самообеспеченности культурами защищенного грунта. Согласно расчетам «ИКАРа», объем производства тепличных овощей в России в 2018 году поставил новый рекорд и приблизился к отметке в 1,1 млн т, тогда как в 2017-м показатель составлял 920 тыс. т, а в 2016-м – 813 тыс. т. В то же время общая емкость рынка овощей закрытого грунта оценивается аналитиками института в 1,9 млн т.
Лидером по объемам выращивания в закрытом грунте на протяжении многих лет является огурец. Как отмечают в «АБ-Центре», уже по итогам 2017 года объем рынка огурцов защищенного грунта и душевое потребление в России превысили показатели 2014 года. Самообеспеченность при этом достигла 80,1% против 66,8%. В 2018-м тренд в сторону расширения объема рынка продолжился: по оценкам «АБ-Центра», объем рынка составил 812,5 тыс. т, а самообеспеченность – около 85%.
По данным «ИКАРа», объемы сбора огурца за 2018 год увеличились на 10%. По показателям самообеспеченности в 2018 году рынок приблизился к 85%. С марта по октябрь страна была обеспечена свежей отечественной продукцией на 90–95%, с ноября по февраль – на 65%. «Доля импортных овощей в России неуклонно сокращается. В весенне-летний период доля отечественных овощей составляет 85–90%. Хуже обстоят дела в осенне-зимний период, здесь доля импорта по-прежнему высока. Это прежде всего связано с тем, что большинство старых и новых тепличных предприятий продолжают работать в сезонном режиме – начинают производство весной и заканчивают в конце октября», – поясняет Виктор Сёмкин.
Последние годы производители тепличных овощей активно переключаются с близкого к насыщению рынка огурца на производство томатов. Согласно оценке «ИКАРа», в прошедшем году сбор отечественных томатов увеличился практически на 20%, составив около 400 тыс. т. Таким образом, самообеспеченность рынка российской продукцией приблизилась к показателю 45%. Емкость категории за 2018 год выросла на 9%. «После того как федеральное правительство взяло курс на импортозамещение, доля импорта сократилась, однако не во всех сегментах. Так, если доля иностранной продукции в сегменте огурцов снизилась примерно до 10–15%, то доля томатов, ввозимых из-за рубежа, до сих пор составляет более 50%, хотя и неуклонно снижается», – отмечает Александр Рудаков.
Основной возделываемой в холдинге культурой являются томаты, занимающие в структуре производства до 90–95%. Кроме того, на предприятии выращивают огурцы, салаты и баклажаны. «Мы делаем упор на томат, потому что по этой культуре наблюдается дефицит отечественной продукции, и мы стремимся заместить импорт, – подчеркивает Александр Рудаков. – Однако планируем увеличить и площади для выращивания огурцов. По огурцу рынок близок к насыщению, но надо учитывать тот факт, что старые теплицы активно выбывают из строя. Это 2 тыс. га, за пять-шесть лет половина из них будут неэффективны, и их закроют. В этом смысле мы будем их замещать».
Из 500 га теплиц, которые АПХ «ЭКО-культура» планирует построить к 2023 году, максимум 100 га будут отведены под выращивание огурца. Это примерно 100 тыс. т в год. К примеру, тепличный комплекс в Тульской области площадью 77,8 га после выхода на проектную мощность будет производить 37,282 тыс. т огурцов, 24,092 тыс. т различных томатов и 1,064 т салата. Инвестиции в объект составят более 22,39 млрд руб.
Несмотря на такой активный рост производства, объемы импорта томатов в Россию в 2018 году остались примерно на уровне двух последних лет, отмечают в «ИКАРе». При этом совокупный уровень предложения отечественной и зарубежной продукции на рынке, по расчетам «АБ-Центра», все еще меньше тех значений, которые отмечались в 2013–2014 годах. Так, в 2014 году объем рынка с учетом импорта находился на уровне 1093,2 тыс. т, в 2016 году сократился до 728,4 тыс. т, а в 2018-м произошло восстановление показателей до 894,7 тыс. т. Самообеспеченность (отношение объема производства к объему потребления) помидорами защищенного грунта в 2017 году находилась на уровне 39,5%, в 2018 году она, как ожидают в «АБ-Центре», достигнет 41,4%.
В 2019 году в случае дальнейшего ослабления национальной валюты аналитики центра предполагают новый виток сокращения общего уровня предложения помидоров на рынке, так как он по-прежнему формируется за счет импортных поставок. «К сожалению, доля импорта в категории тепличных томатов до сих пор остается очень высокой, даже несмотря на политику импортозамещения. Однако с 2020 года прогнозируется постепенное снижение поставок свежих томатов из-за рубежа. Планируется, что к этому времени внутреннее производство томатов в закрытом грунте вплотную приблизится к объемам импортируемой продукции», – считает Александр Рудаков.
По отдельным категориям овощей доля импорта продолжает оставаться на уровне 2014 года, отмечает Виктор Сёмкин. «Прежде всего, это касается перца. Мало кто в России отваживается его выращивать, так как это очень капризная культура. Хотя при наличии хороших специалистов наладить такое производство в южных регионах вполне возможно. По остальным традиционным категориям овощей (огурцы, томаты, баклажаны, зелень) импортозамещение составляет от 50 до 60%», – добавляет он.
«Операция кооперация»
По словам вице-президента по стратегическому развитию и маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Сергея Фоменкова, пока мощностей в России еще не так много, чтобы создать жесткую конкуренцию импортным томатам. До сих пор на импортные овощи приходится до 40% отечественного рынка, однако при государственной поддержке данный показатель может сократиться до 20–30%. «Импортные тепличные овощи занимают 35–40% рынка на текущий момент, и за последние три года этот показатель значительно уменьшился. Высокая доля импорта приходилась на категорию томатов, но по сравнению с 2014 годом она сократилась почти в два раза», – говорит Вадим Матусевич.
Развитие отрасли все еще сдерживается, в первую очередь из-за высоких затрат на строительство теплиц, хотя окупаемость таких проектов относительно невысокая по сравнению с другими отраслями сельского хозяйства – около восьми лет. «Сегодня при строительстве тепличного комплекса мы стараемся максимально оптимизировать наши расходы на возведение и оснащение объекта, – рассказывает Сергей Фоменков. – Каркасные элементы теплицы, системы управления поливом, жизнеобеспечения и контроля по возможности комплектуются продукцией отечественного производства. Для проектирования объектов приглашаются российские компании. Хотя специализированных предприятий, изготавливающих комплектующие для тепличных комплексов, в России практически нет».
Окупаемость тепличных проектов до 2015 года, по словам Виктора Сёмкина, была достаточно быстрой (от шести до восьми лет), шло активное вытеснение импортной продукции, чему в какой-то мере способствовали введенные санкции на ввоз европейских овощей. «В настоящее время мы наблюдаем насыщение рынка отечественными овощами, особенно в весенне-летний период, когда цены зачастую падают ниже себестоимости выпускаемой продукции. Все это неизбежно скажется на темпах роста тепличного сектора. Уже сейчас мы наблюдаем сворачивание отдельных проектов, а ряд новых предприятий обанкротились и выставлены банками на продажу», – заключает он.
Растущая конкуренция на рынке приводит к дефляции отпускных цен на овощи и общему сокращению рентабельности в тепличном хозяйстве, подчеркивает Вадим Матусевич. «Если сравнивать выращивание овощей в закрытом грунте с овощеводством открытого грунта, то процент маржинальной прибыли сопоставим. Но в то же время необходимо отметить, что закрытый грунт все же менее рискованный бизнес, – поясняет он. – На определенном пути развития отрасли будет происходить консолидация рынка, укрупнение игроков, так как присутствует эффект масштаба как в себестоимости готового продукта, так и в его продвижении до клиентов».
Сегодня на рынке овощей защищенного грунта постоянно появляются новые игроки, которые, демпингуя и расталкивая локтями конкурентов, пытаются занять свое место под солнцем, подтверждает Виктор Сёмкин. «Самое печальное, что многие инвесторы принимают решения о строительстве теплиц стихийно, исходя из общих тенденций и информации прошлых лет, без учета емкости рынка, сезонности предлагаемого продукта и особенностей логистики. В результате отрасль получает хозяйство, заведомо обреченное на провал. Думаю, что этот период турбулентности и наращивания числа игроков скоро закончится, и мы перейдем к структуризации и кооперации производителей вокруг сильных дистрибьюторов и логистических центров», – прогнозирует он.
Наиболее сильное давление на отрасль, по словам Сергея Фоменкова, оказывают возросшие тарифы на энергоносители. Как известно, тепличное хозяйство особо чувствительно к данной статье расходов, поскольку в теплицах всегда нужно поддерживать необходимый уровень освещения и температуры. Затраты на энергоресурсы достигают 40% себестоимости продукции. В результате любое колебание тарифов негативно отражается на доходности предприятия и на цене реализации.
В 2018 году в холдинге была принята новая стратегия развития, ориентированная на выпуск более маржинальной фасованной продукции, которая будет позиционироваться в среднем и премиальном ценовых сегментах. Данный шаг позволит в первую очередь избежать возрастающего энергетического давления. «В последние годы мы оказались между молотом и наковальней: с одной стороны, продолжалось падение покупательной способности, а с другой – быстрый рост энерготарифов. Не имея возможности бесконечно повышать отпускную цену продукции, мы решили сфокусироваться на выращивании высокомаржинальных томатов. Это позволит держать справедливую цену на весь ассортимент и в то же время окупить инвестиции в тепличную отрасль», – комментирует Сергей Фоменков.
Зеленая экономика
На фоне увеличения производства изменяется и культура потребления. По оценке ИКАР, в 2018 году потребление зимних (импортная и тепличная продукция) томатов и огурцов составило порядка 12 кг в год на человека, за последние три года этот показатель увеличился на 16%. «Начиная с 2014–2015 годов агропромышленный сектор получил мощный инвестиционный импульс, в особенности выращивание в закрытом грунте огурцов и томатов. Это связано как с внешними факторами – санкциями и защитой внутреннего рынка от поставщиков из других стран ЕАЭС, так и с внутренними – реализацией программ поддержки сельского хозяйства как на уровне РФ, так и на уровне субъектов. В числе других факторов рост численности городского населения, изменение потребительских предпочтений в части овощной продукции, активное развитие культуры питания вне дома в крупных городах», – отмечает Владимир Красильников.
По данным «АБ-Центра», душевое потребление огурцов по итогам 2018 года достигло 5,5 кг, остальное пришлось на помидоры и зеленные культуры. «Доля зеленных культур в структуре потребления овощной продукции пока еще невелика, но в последние годы они становятся все более востребованными на рынке, – констатирует Владимир Красильников. – В 2017 году совокупный спрос на зеленные культуры в РФ составил около 305 тыс. т».
Согласно рекомендациям, разработанным ФИЦ питания и биотехнологии, рекомендуемая норма потребления зеленных культур составляет 5–9 кг/чел./год, что соответствует максимальной емкости российского рынка в 0,7–1,3 млн т, подчеркивает он. «Пока фактическое потребление ниже рекомендуемых норм. Это свидетельствует о ненасыщенном спросе на рынке, что и обусловило динамику ввода новых мощностей и появление сообщений в прессе о том, что могут возникнуть новые центры производства, – говорит Владимир Красильников. – Вместе с тем в России технология вертикального выращивания, которым мы занимаемся, пока не рассматривается государством как направление сельского хозяйства. Соответственно, никакие меры поддержки для городского растениеводства и не предусмотрены. Это замедляет масштабирование существующих и запуск новых проектов. Пока то, что мы видим в вертикальном производстве, либо находится на уровне экспериментальных лабораторий, либо организуется с целью продажи технологического оборудования. Единицы выпускают продукцию в коммерческих объемах».
При этом показатели урожайности тепличного хозяйства по зеленным культурам вдвое выше, нежели в открытом грунте. «Согласно статистическим данным, урожайность по салатам в открытом грунте находится в диапазоне от 7 до 12 т/га в год, при этом не менее полугода, в осенне-зимний период, производство стоит. Наша технология позволяет работать 365 дней в году без технологических перерывов, показатель урожайности в два раза выше традиционного растениеводства», – замечает Владимир Красильников.
Наиболее растущими категориями на рынке зеленных культур являются микрозелень и салаты. «Мы продолжаем выращивать широкий ассортимент салатной и зеленной продукции, более 180 тыс. шт., при этом постоянно расширяя и обновляя его. В настоящее время строится цех по производству микрозелени и съедобных цветов, это даст нам возможность освоить новые сегменты на рынке и в очередной раз порадовать наших покупателей новинками, – рассказывает Виктор Сёмкин. – Не забываем мы и о традиционных овощах, поставляя в столичные регионы более 18 тыс. т томатов, огурцов и баклажанов. Расширение ассортимента и увеличение объемов планируем произвести за счет кооперации с другими тепличными хозяйствами, у которых отсутствует собственная дистрибуция. Этому способствует построенный нами мощный логистический центр, способный принимать и перерабатывать более 500 т овощной продукции в день».
Грибы после дождя
Одной из самых привлекательных сфер для инвестиций в сельское хозяйство становится промышленное производство шампиньонов. Увеличение вложений в данный сектор находится в числе приоритетных направлений импортозамещения, отмечают в «ГидМаркете». По данным компании, с 2014 года объем выращенных в стране шампиньонов вырос практически в четыре раза. «За последние годы прирост производства шампиньонов составил около 80%. Отечественное предложение уже практически полностью удовлетворяет спрос, а многие крупные производства нацелены и на экспорт. Это еще раз подчеркивает то, что выращивание свежего гриба сейчас очень востребовано», – комментирует генеральный директор комплекса по выращиванию шампиньона компании «ПремиумАгро» Андрей Мельников.
Основной причиной такой активной динамики аналитики «ГидМаркета» называют введение эмбарго. До санкций на российском рынке доминировала импортная продукция – в 2014 году, по данным компании, на нее приходилось 84,2% общего объема. Однако затем ситуация начала меняться. Уже к 2017 году доля отечественного производства составила 51,3%, впервые превысив объемы импортируемых шампиньонов. По итогам 2018 года рынок был обеспечен российской продукцией уже на 58,2%, отмечают в «ГидМаркете». «Раньше было тяжело конкурировать с импортным товаром, учитывая, что производство сырья для выращивания шампиньона в нашей стране находится на очень низком уровне, от этого и зависит качество гриба. Немаловажную роль играет и поддержка государства, так как данный бизнес финансово затратный и имеет долгие сроки окупаемости. Себестоимость продукции очень высокая, поэтому и выжить могут преимущественно крупные производства, располагающие собственным сырьем», – подчеркивает Андрей Мельников.
Проект «Премиум-Агро» стартовал еще в 2012 году с 3 т компоста (40 кв. м возделывания грибов). С введением санкций гриб поднялся в цене, соответственно, выросла маржа, а с ней и стимул расширения площадей. При этом конкуренции в данной отрасли практически не было, и наблюдался дефицит продукции, особенно в зимнее время. В компании приняли решение увеличить объемы в 10 раз. На сегодняшний день площади выращивания составляют 500 кв. м, а в планах построить производство на 5000 кв. м с выходом гриба на 600 т в год.
Уже работающие или готовые к работе компании-производители, согласно оценке «ГидМаркета», позволяют удовлетворять почти 70% текущего объема потребления. Хотя в настоящий момент рынок выглядит привлекательным с точки зрения инвестиций, по мнению экспертов отрасли, в перспективе от трех до пяти лет он придет к насыщению. «Сейчас сложно давать прогнозы на будущее. За последние три года спрос вырос в разы, открылось много крупных производителей с хорошим финансированием государства, мелкие игроки то приходят, то уходят с рынка по разным причинам. Основной, конечно, является недоступность и дороговизна сырья. Например, на Дальнем Востоке гриб – это роскошь и стоит порядка 800–1000 руб. за кг, тогда как у нас в супермаркетах эта цифра варьирует от 200 до 450 руб. Небольшим предприятиям нужно идти по пути объединения ресурсов и кооперации. Только так можно стабилизировать рынок и повлиять на производителей сырья, выбирая тех, кто стремится делать качественное сырье, а не зарабатывать на бедных грибоводах, которым некуда деваться, ведь вложены большие средства на постройку предприятий», – считает Андрей Мельников.
Томатные истории
По данным BusinesStat, за 2013–2017 годы объем продаж томатов в стране увеличился всего на 0,6%, с 1,85 до 1,87 млн т. Серьезное сокращение произошло в 2015–2016 годах на фоне падения реальных доходов населения, роста цен и уменьшения предложения со стороны крупнейшего зарубежного поставщика томатов – Турции. В 2017 году продажи выросли на 10,6%, чему способствовало снижение розничной цены на 3,6% вследствие увеличения объемов предложения со стороны как российских производителей, так и импортных поставщиков.
Несмотря на то что развитие овощеводства является одним из приоритетов политики правительства в сельском хозяйстве, особенно в условиях активного процесса импортозамещения, доля импорта на российском рынке помидоров пока высока, отмечают в BusinesStat. По данным аналитиков, в зимний сезон страна обеспечена свежими томатами внутреннего производства всего на 20–25%, остальная доля рынка в этот период принадлежит импортной продукции. Ситуация меняется по мере строительства и ввода в эксплуатацию новых тепличных комплексов в стране. Так, за 2013–2017 годы валовой сбор томатов закрытого грунта в сельскохозяйственных организациях, согласно оценке BusinesStat, вырос на 118,9 тыс. т, а импорт помидоров сократился на 351,4 тыс. т (с 874,3 до 522,9 тыс. т).
В BusinesStat прогнозируют дальнейший рост продаж томатов в 2018–2022 годах, примерно на 3,5–11% ежегодно. В 2022-м они составят 2,51 млн т, что превысит уровень 2017-го на 34,7%.
[~DETAIL_TEXT] =>
Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени из-за санкций и падения национальной валюты спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие новых проектов и в расширение уже существующих мощностей. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц.
До введения эмбарго российский рынок тепличных овощей характеризовался высокими объемами импортных поставок, низким уровнем самообеспеченности и невысоким объемом предложения российской продукции, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». Оптовые и розничные цены при этом были относительно стабильными, если не считать сезонные колебания. Запрет на поставки овощей и зелени из ряда зарубежных стран, а также девальвация рубля повлекли за собой резкое и весомое сокращение импортного предложения, что, в свою очередь, вызвало значительный рост цен. Таким образом, у игроков появился стимул для более полного задействования уже существующих тепличных мощностей и широкомасштабных инвестиций в новые проекты, считают в «АБ-Центре». Начался «тепличный бум» – буквально каждую неделю встречались заявления о намерении инвестировать в строительство теплиц, открытии новых мощностей, расширении уже действующих производственных площадок. Последующие годы ознаменовались бурным приростом объемов производства тепличных овощей в России, расширением объемов рынка, а также снижением и стабилизацией цен.
Защитная реакция
Тепличный бизнес в России сегодня продолжает интенсивное развитие: активно идет строительство новых тепличных комплексов, модернизация устаревших хозяйств, внедрение современных технологий выращивания в закрытом грунте. Согласно оценке «ИКАРа», по итогам 2018 года в эксплуатацию введено около 300 га зимних теплиц, их суммарная площадь превысила 2,5 тыс. га, что на 10% больше, чем в 2017-м.
Ежегодно, по данным ассоциации «Теплицы России», вводится в эксплуатацию от 300 до 400 га современных, высокотехнологичных теплиц, которые позволяют получать высокие урожаи и применять системы досвечивания культур (ассимиляционное освещение). «Действительно, производство отечественных овощей защищенного грунта неуклонно растет. Это прежде всего связано с активным строительством новых теплиц, – подтверждает генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Сёмкин. – В большей степени развитию способствует инвестиционная привлекательность проектов, возможность и доступность получения субсидированных кредитов. Кроме того, до 2018 года действовала программа прямых компенсаций затрат (до 20%) на строительство объектов тепличного сектора».
Причины положительной динамики тепличной отрасли эксперты компании «ЭКО-культура» видят прежде всего в государственной поддержке этого сегмента сельского хозяйства, повышении инвестиционной привлекательности сектора и более высокой маржинальности таких продуктов. «Рост российского рынка закрытого грунта в первую очередь связан с вводом ограничений на импортные поставки овощей и зелени из стран Евросоюза и Турции, а также с принятием государственных программ по возмещению части расходов как по возведению новых и модернизации имеющихся тепличных комплексов, так и на уплату процентов по инвестиционным банковским кредитам, – комментирует заместитель генерального директора по финансово-административному управлению компании «Белая Дача» Вадим Матусевич. – Эти ключевые факторы в итоге повлияли на окупаемость бизнеса для инвестора, и, как следствие, образовался повышенный интерес к этому сектору экономики».
Всего за несколько лет «ЭКО-культуре», в том числе благодаря мерам господдержки, удалось значительно расширить производство овощей защищенного грунта. На сегодняшний день мощности холдинга насчитывают более 207 га высокотехнологичных теплиц в Ставропольском крае, Ленинградской и Липецкой областях, а годовой объем выпуска достигает 120 тыс. т. В структуру компании входит семь действующих тепличных комплексов. Инвестиции в строительство теплиц составили более 50 млрд руб.
К 2020 году компания увеличит объемы производства овощей, так как запущенные в 2019 году тепличные комплексы дадут большую часть урожая. «Наш холдинг непрерывно развивается: идет строительство тепличных комплексов, приобретаются активы, как в традиционных для нас сегментах, так и в совершенно новых, которые обеспечат нам рост в долгосрочной перспективе, – свидетельствует президент АПХ «ЭКО-культура» Александр Рудаков. – В 2018 году получили новый импульс наши зарубежные проекты. В Казахстане и Узбекистане идет интенсивная работа. Будут построены новые тепличные комплексы, а также мы начнем высаживать культуры в открытом грунте».
В агрокомплексе «Московский» продолжают строительство новых теплиц и демонтаж старых, которые отслужили более 35–40 лет. За последнее три года компанией было запущено 15 га современных теплиц нового поколения, а в начале октября 2019-го планируется ввести в эксплуатацию еще 2 га теплиц, оснащенных передовыми технологическими системами, в том числе и робототехникой.
Прирост мощностей по анонсированным на 2019 год проектам крупных тепличных хозяйств окажется не менее 200 га, прогнозируют аналитики «ИКАРа». «В 2017 году компания «Белая Дача» уже запустила первую очередь тепличного комбината в Ставропольском крае, вблизи Кисловодска, площадью 7 га. В третьем квартале 2019-го планируется ввести в эксплуатацию вторую очередь площадью 7 га. Комбинат занимается выращиванием томата и мини-листовых салатов (рукола, шпинат, мангольд, мицуна и др.). Общая урожайность тепличного комбината составит более 5500 т продукции в год», – рассказывает Вадим Матусевич. «Мы активно развиваем производственный потенциал нашего завода в Хабаровске. За последний год удалось увеличить объем выращивания почти на 45%, достигнув 85-90% проектной мощности завода, – делится руководитель проектов «MSI АВАЛЬ», управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. – Другим нашим проектом является строительство нового промышленного комплекса в Подмосковье производительностью более 1 т салата в день (фриллис, романо, лолло росса)».
Согласно принятой недавно стратегии развития, к 2023 году АПХ «ЭКО-культура» планирует расширить площади теплиц до 500–550 га. На это будет потрачено около 120 млрд руб. Сегодня строительство ведется в Ставропольском крае, Воронежской, Липецкой, Московской и Тульской областях. Совокупные площади тепличных комплексов агрохолдинга «ЭКО-культура» по производству овощей в России, Казахстане и Узбекистане к 2023 году превысят 1000 га, а годовой объем производимой продукции – 600 тыс. т.
В лидерах роста
Ускоренное развитие отрасли способствует росту самообеспеченности культурами защищенного грунта. Согласно расчетам «ИКАРа», объем производства тепличных овощей в России в 2018 году поставил новый рекорд и приблизился к отметке в 1,1 млн т, тогда как в 2017-м показатель составлял 920 тыс. т, а в 2016-м – 813 тыс. т. В то же время общая емкость рынка овощей закрытого грунта оценивается аналитиками института в 1,9 млн т.
Лидером по объемам выращивания в закрытом грунте на протяжении многих лет является огурец. Как отмечают в «АБ-Центре», уже по итогам 2017 года объем рынка огурцов защищенного грунта и душевое потребление в России превысили показатели 2014 года. Самообеспеченность при этом достигла 80,1% против 66,8%. В 2018-м тренд в сторону расширения объема рынка продолжился: по оценкам «АБ-Центра», объем рынка составил 812,5 тыс. т, а самообеспеченность – около 85%.
По данным «ИКАРа», объемы сбора огурца за 2018 год увеличились на 10%. По показателям самообеспеченности в 2018 году рынок приблизился к 85%. С марта по октябрь страна была обеспечена свежей отечественной продукцией на 90–95%, с ноября по февраль – на 65%. «Доля импортных овощей в России неуклонно сокращается. В весенне-летний период доля отечественных овощей составляет 85–90%. Хуже обстоят дела в осенне-зимний период, здесь доля импорта по-прежнему высока. Это прежде всего связано с тем, что большинство старых и новых тепличных предприятий продолжают работать в сезонном режиме – начинают производство весной и заканчивают в конце октября», – поясняет Виктор Сёмкин.
Последние годы производители тепличных овощей активно переключаются с близкого к насыщению рынка огурца на производство томатов. Согласно оценке «ИКАРа», в прошедшем году сбор отечественных томатов увеличился практически на 20%, составив около 400 тыс. т. Таким образом, самообеспеченность рынка российской продукцией приблизилась к показателю 45%. Емкость категории за 2018 год выросла на 9%. «После того как федеральное правительство взяло курс на импортозамещение, доля импорта сократилась, однако не во всех сегментах. Так, если доля иностранной продукции в сегменте огурцов снизилась примерно до 10–15%, то доля томатов, ввозимых из-за рубежа, до сих пор составляет более 50%, хотя и неуклонно снижается», – отмечает Александр Рудаков.
Основной возделываемой в холдинге культурой являются томаты, занимающие в структуре производства до 90–95%. Кроме того, на предприятии выращивают огурцы, салаты и баклажаны. «Мы делаем упор на томат, потому что по этой культуре наблюдается дефицит отечественной продукции, и мы стремимся заместить импорт, – подчеркивает Александр Рудаков. – Однако планируем увеличить и площади для выращивания огурцов. По огурцу рынок близок к насыщению, но надо учитывать тот факт, что старые теплицы активно выбывают из строя. Это 2 тыс. га, за пять-шесть лет половина из них будут неэффективны, и их закроют. В этом смысле мы будем их замещать».
Из 500 га теплиц, которые АПХ «ЭКО-культура» планирует построить к 2023 году, максимум 100 га будут отведены под выращивание огурца. Это примерно 100 тыс. т в год. К примеру, тепличный комплекс в Тульской области площадью 77,8 га после выхода на проектную мощность будет производить 37,282 тыс. т огурцов, 24,092 тыс. т различных томатов и 1,064 т салата. Инвестиции в объект составят более 22,39 млрд руб.
Несмотря на такой активный рост производства, объемы импорта томатов в Россию в 2018 году остались примерно на уровне двух последних лет, отмечают в «ИКАРе». При этом совокупный уровень предложения отечественной и зарубежной продукции на рынке, по расчетам «АБ-Центра», все еще меньше тех значений, которые отмечались в 2013–2014 годах. Так, в 2014 году объем рынка с учетом импорта находился на уровне 1093,2 тыс. т, в 2016 году сократился до 728,4 тыс. т, а в 2018-м произошло восстановление показателей до 894,7 тыс. т. Самообеспеченность (отношение объема производства к объему потребления) помидорами защищенного грунта в 2017 году находилась на уровне 39,5%, в 2018 году она, как ожидают в «АБ-Центре», достигнет 41,4%.
В 2019 году в случае дальнейшего ослабления национальной валюты аналитики центра предполагают новый виток сокращения общего уровня предложения помидоров на рынке, так как он по-прежнему формируется за счет импортных поставок. «К сожалению, доля импорта в категории тепличных томатов до сих пор остается очень высокой, даже несмотря на политику импортозамещения. Однако с 2020 года прогнозируется постепенное снижение поставок свежих томатов из-за рубежа. Планируется, что к этому времени внутреннее производство томатов в закрытом грунте вплотную приблизится к объемам импортируемой продукции», – считает Александр Рудаков.
По отдельным категориям овощей доля импорта продолжает оставаться на уровне 2014 года, отмечает Виктор Сёмкин. «Прежде всего, это касается перца. Мало кто в России отваживается его выращивать, так как это очень капризная культура. Хотя при наличии хороших специалистов наладить такое производство в южных регионах вполне возможно. По остальным традиционным категориям овощей (огурцы, томаты, баклажаны, зелень) импортозамещение составляет от 50 до 60%», – добавляет он.
«Операция кооперация»
По словам вице-президента по стратегическому развитию и маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Сергея Фоменкова, пока мощностей в России еще не так много, чтобы создать жесткую конкуренцию импортным томатам. До сих пор на импортные овощи приходится до 40% отечественного рынка, однако при государственной поддержке данный показатель может сократиться до 20–30%. «Импортные тепличные овощи занимают 35–40% рынка на текущий момент, и за последние три года этот показатель значительно уменьшился. Высокая доля импорта приходилась на категорию томатов, но по сравнению с 2014 годом она сократилась почти в два раза», – говорит Вадим Матусевич.
Развитие отрасли все еще сдерживается, в первую очередь из-за высоких затрат на строительство теплиц, хотя окупаемость таких проектов относительно невысокая по сравнению с другими отраслями сельского хозяйства – около восьми лет. «Сегодня при строительстве тепличного комплекса мы стараемся максимально оптимизировать наши расходы на возведение и оснащение объекта, – рассказывает Сергей Фоменков. – Каркасные элементы теплицы, системы управления поливом, жизнеобеспечения и контроля по возможности комплектуются продукцией отечественного производства. Для проектирования объектов приглашаются российские компании. Хотя специализированных предприятий, изготавливающих комплектующие для тепличных комплексов, в России практически нет».
Окупаемость тепличных проектов до 2015 года, по словам Виктора Сёмкина, была достаточно быстрой (от шести до восьми лет), шло активное вытеснение импортной продукции, чему в какой-то мере способствовали введенные санкции на ввоз европейских овощей. «В настоящее время мы наблюдаем насыщение рынка отечественными овощами, особенно в весенне-летний период, когда цены зачастую падают ниже себестоимости выпускаемой продукции. Все это неизбежно скажется на темпах роста тепличного сектора. Уже сейчас мы наблюдаем сворачивание отдельных проектов, а ряд новых предприятий обанкротились и выставлены банками на продажу», – заключает он.
Растущая конкуренция на рынке приводит к дефляции отпускных цен на овощи и общему сокращению рентабельности в тепличном хозяйстве, подчеркивает Вадим Матусевич. «Если сравнивать выращивание овощей в закрытом грунте с овощеводством открытого грунта, то процент маржинальной прибыли сопоставим. Но в то же время необходимо отметить, что закрытый грунт все же менее рискованный бизнес, – поясняет он. – На определенном пути развития отрасли будет происходить консолидация рынка, укрупнение игроков, так как присутствует эффект масштаба как в себестоимости готового продукта, так и в его продвижении до клиентов».
Сегодня на рынке овощей защищенного грунта постоянно появляются новые игроки, которые, демпингуя и расталкивая локтями конкурентов, пытаются занять свое место под солнцем, подтверждает Виктор Сёмкин. «Самое печальное, что многие инвесторы принимают решения о строительстве теплиц стихийно, исходя из общих тенденций и информации прошлых лет, без учета емкости рынка, сезонности предлагаемого продукта и особенностей логистики. В результате отрасль получает хозяйство, заведомо обреченное на провал. Думаю, что этот период турбулентности и наращивания числа игроков скоро закончится, и мы перейдем к структуризации и кооперации производителей вокруг сильных дистрибьюторов и логистических центров», – прогнозирует он.
Наиболее сильное давление на отрасль, по словам Сергея Фоменкова, оказывают возросшие тарифы на энергоносители. Как известно, тепличное хозяйство особо чувствительно к данной статье расходов, поскольку в теплицах всегда нужно поддерживать необходимый уровень освещения и температуры. Затраты на энергоресурсы достигают 40% себестоимости продукции. В результате любое колебание тарифов негативно отражается на доходности предприятия и на цене реализации.
В 2018 году в холдинге была принята новая стратегия развития, ориентированная на выпуск более маржинальной фасованной продукции, которая будет позиционироваться в среднем и премиальном ценовых сегментах. Данный шаг позволит в первую очередь избежать возрастающего энергетического давления. «В последние годы мы оказались между молотом и наковальней: с одной стороны, продолжалось падение покупательной способности, а с другой – быстрый рост энерготарифов. Не имея возможности бесконечно повышать отпускную цену продукции, мы решили сфокусироваться на выращивании высокомаржинальных томатов. Это позволит держать справедливую цену на весь ассортимент и в то же время окупить инвестиции в тепличную отрасль», – комментирует Сергей Фоменков.
Зеленая экономика
На фоне увеличения производства изменяется и культура потребления. По оценке ИКАР, в 2018 году потребление зимних (импортная и тепличная продукция) томатов и огурцов составило порядка 12 кг в год на человека, за последние три года этот показатель увеличился на 16%. «Начиная с 2014–2015 годов агропромышленный сектор получил мощный инвестиционный импульс, в особенности выращивание в закрытом грунте огурцов и томатов. Это связано как с внешними факторами – санкциями и защитой внутреннего рынка от поставщиков из других стран ЕАЭС, так и с внутренними – реализацией программ поддержки сельского хозяйства как на уровне РФ, так и на уровне субъектов. В числе других факторов рост численности городского населения, изменение потребительских предпочтений в части овощной продукции, активное развитие культуры питания вне дома в крупных городах», – отмечает Владимир Красильников.
По данным «АБ-Центра», душевое потребление огурцов по итогам 2018 года достигло 5,5 кг, остальное пришлось на помидоры и зеленные культуры. «Доля зеленных культур в структуре потребления овощной продукции пока еще невелика, но в последние годы они становятся все более востребованными на рынке, – констатирует Владимир Красильников. – В 2017 году совокупный спрос на зеленные культуры в РФ составил около 305 тыс. т».
Согласно рекомендациям, разработанным ФИЦ питания и биотехнологии, рекомендуемая норма потребления зеленных культур составляет 5–9 кг/чел./год, что соответствует максимальной емкости российского рынка в 0,7–1,3 млн т, подчеркивает он. «Пока фактическое потребление ниже рекомендуемых норм. Это свидетельствует о ненасыщенном спросе на рынке, что и обусловило динамику ввода новых мощностей и появление сообщений в прессе о том, что могут возникнуть новые центры производства, – говорит Владимир Красильников. – Вместе с тем в России технология вертикального выращивания, которым мы занимаемся, пока не рассматривается государством как направление сельского хозяйства. Соответственно, никакие меры поддержки для городского растениеводства и не предусмотрены. Это замедляет масштабирование существующих и запуск новых проектов. Пока то, что мы видим в вертикальном производстве, либо находится на уровне экспериментальных лабораторий, либо организуется с целью продажи технологического оборудования. Единицы выпускают продукцию в коммерческих объемах».
При этом показатели урожайности тепличного хозяйства по зеленным культурам вдвое выше, нежели в открытом грунте. «Согласно статистическим данным, урожайность по салатам в открытом грунте находится в диапазоне от 7 до 12 т/га в год, при этом не менее полугода, в осенне-зимний период, производство стоит. Наша технология позволяет работать 365 дней в году без технологических перерывов, показатель урожайности в два раза выше традиционного растениеводства», – замечает Владимир Красильников.
Наиболее растущими категориями на рынке зеленных культур являются микрозелень и салаты. «Мы продолжаем выращивать широкий ассортимент салатной и зеленной продукции, более 180 тыс. шт., при этом постоянно расширяя и обновляя его. В настоящее время строится цех по производству микрозелени и съедобных цветов, это даст нам возможность освоить новые сегменты на рынке и в очередной раз порадовать наших покупателей новинками, – рассказывает Виктор Сёмкин. – Не забываем мы и о традиционных овощах, поставляя в столичные регионы более 18 тыс. т томатов, огурцов и баклажанов. Расширение ассортимента и увеличение объемов планируем произвести за счет кооперации с другими тепличными хозяйствами, у которых отсутствует собственная дистрибуция. Этому способствует построенный нами мощный логистический центр, способный принимать и перерабатывать более 500 т овощной продукции в день».
Грибы после дождя
Одной из самых привлекательных сфер для инвестиций в сельское хозяйство становится промышленное производство шампиньонов. Увеличение вложений в данный сектор находится в числе приоритетных направлений импортозамещения, отмечают в «ГидМаркете». По данным компании, с 2014 года объем выращенных в стране шампиньонов вырос практически в четыре раза. «За последние годы прирост производства шампиньонов составил около 80%. Отечественное предложение уже практически полностью удовлетворяет спрос, а многие крупные производства нацелены и на экспорт. Это еще раз подчеркивает то, что выращивание свежего гриба сейчас очень востребовано», – комментирует генеральный директор комплекса по выращиванию шампиньона компании «ПремиумАгро» Андрей Мельников.
Основной причиной такой активной динамики аналитики «ГидМаркета» называют введение эмбарго. До санкций на российском рынке доминировала импортная продукция – в 2014 году, по данным компании, на нее приходилось 84,2% общего объема. Однако затем ситуация начала меняться. Уже к 2017 году доля отечественного производства составила 51,3%, впервые превысив объемы импортируемых шампиньонов. По итогам 2018 года рынок был обеспечен российской продукцией уже на 58,2%, отмечают в «ГидМаркете». «Раньше было тяжело конкурировать с импортным товаром, учитывая, что производство сырья для выращивания шампиньона в нашей стране находится на очень низком уровне, от этого и зависит качество гриба. Немаловажную роль играет и поддержка государства, так как данный бизнес финансово затратный и имеет долгие сроки окупаемости. Себестоимость продукции очень высокая, поэтому и выжить могут преимущественно крупные производства, располагающие собственным сырьем», – подчеркивает Андрей Мельников.
Проект «Премиум-Агро» стартовал еще в 2012 году с 3 т компоста (40 кв. м возделывания грибов). С введением санкций гриб поднялся в цене, соответственно, выросла маржа, а с ней и стимул расширения площадей. При этом конкуренции в данной отрасли практически не было, и наблюдался дефицит продукции, особенно в зимнее время. В компании приняли решение увеличить объемы в 10 раз. На сегодняшний день площади выращивания составляют 500 кв. м, а в планах построить производство на 5000 кв. м с выходом гриба на 600 т в год.
Уже работающие или готовые к работе компании-производители, согласно оценке «ГидМаркета», позволяют удовлетворять почти 70% текущего объема потребления. Хотя в настоящий момент рынок выглядит привлекательным с точки зрения инвестиций, по мнению экспертов отрасли, в перспективе от трех до пяти лет он придет к насыщению. «Сейчас сложно давать прогнозы на будущее. За последние три года спрос вырос в разы, открылось много крупных производителей с хорошим финансированием государства, мелкие игроки то приходят, то уходят с рынка по разным причинам. Основной, конечно, является недоступность и дороговизна сырья. Например, на Дальнем Востоке гриб – это роскошь и стоит порядка 800–1000 руб. за кг, тогда как у нас в супермаркетах эта цифра варьирует от 200 до 450 руб. Небольшим предприятиям нужно идти по пути объединения ресурсов и кооперации. Только так можно стабилизировать рынок и повлиять на производителей сырья, выбирая тех, кто стремится делать качественное сырье, а не зарабатывать на бедных грибоводах, которым некуда деваться, ведь вложены большие средства на постройку предприятий», – считает Андрей Мельников.
Томатные истории
По данным BusinesStat, за 2013–2017 годы объем продаж томатов в стране увеличился всего на 0,6%, с 1,85 до 1,87 млн т. Серьезное сокращение произошло в 2015–2016 годах на фоне падения реальных доходов населения, роста цен и уменьшения предложения со стороны крупнейшего зарубежного поставщика томатов – Турции. В 2017 году продажи выросли на 10,6%, чему способствовало снижение розничной цены на 3,6% вследствие увеличения объемов предложения со стороны как российских производителей, так и импортных поставщиков.
Несмотря на то что развитие овощеводства является одним из приоритетов политики правительства в сельском хозяйстве, особенно в условиях активного процесса импортозамещения, доля импорта на российском рынке помидоров пока высока, отмечают в BusinesStat. По данным аналитиков, в зимний сезон страна обеспечена свежими томатами внутреннего производства всего на 20–25%, остальная доля рынка в этот период принадлежит импортной продукции. Ситуация меняется по мере строительства и ввода в эксплуатацию новых тепличных комплексов в стране. Так, за 2013–2017 годы валовой сбор томатов закрытого грунта в сельскохозяйственных организациях, согласно оценке BusinesStat, вырос на 118,9 тыс. т, а импорт помидоров сократился на 351,4 тыс. т (с 874,3 до 522,9 тыс. т).
В BusinesStat прогнозируют дальнейший рост продаж томатов в 2018–2022 годах, примерно на 3,5–11% ежегодно. В 2022-м они составят 2,51 млн т, что превысит уровень 2017-го на 34,7%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие проектов. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц. [~PREVIEW_TEXT] => Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие проектов. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3960 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 759 [WIDTH] => 1138 [FILE_SIZE] => 748938 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/063 [FILE_NAME] => 06380d18109e23694aaed0523b0fd197.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1104450200.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9e4be7ba7a926c7b06d2cf04d37ecee8 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/063/06380d18109e23694aaed0523b0fd197.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/063/06380d18109e23694aaed0523b0fd197.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/063/06380d18109e23694aaed0523b0fd197.jpg [ALT] => Парниковый эффект [TITLE] => Парниковый эффект ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3960 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => parnikovyy-effekt [~CODE] => parnikovyy-effekt [EXTERNAL_ID] => 5256 [~EXTERNAL_ID] => 5256 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.10.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Парниковый эффект [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Парниковый эффект [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие проектов. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Парниковый эффект [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Парниковый эффект | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 5240 [~ID] => 5240 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => На мировом уровне [~NAME] => На мировом уровне [ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 13:48:00 [~ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 13:48:00 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:58:15 [~TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:58:15 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-mirovom-urovne/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-mirovom-urovne/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Мы привыкли считать, что в розничной торговле наша страна догоняет развитые страны. Однако российские потребители совершают покупки в сети Интернет так же часто, как и жители других стран, а глобальный маркетплейс AliExpress в России стал популярнее, чем во всем мире. Google совместно с Ipsos, а также с Kantar TNS провели исследования поведения российских потребителей и выяснили, что покупка продуктов питания онлайн пользуется большим спросом, чем приобретение косметики и средств личной гигиены, а смартфоны стали неотъемлемой частью шопинга.
Потребители в России отличаются любопытством, требовательностью к ритейлерам и нежеланием долго ждать доставку товаров. Перед принятием решения о покупке современный российский покупатель сначала внимательно изучит продукт и сравнит его стоимость у нескольких ритейлеров. Так, 60% респондентов, принявших участие в исследовании, обращают внимание на характеристики товаров в сети, а 53% посещают несколько сайтов для сравнения продуктов и условий их приобретения. На этом этапе для большинства (52%) важны удобная онлайн-страница ритейлера и простая навигация по его сайту. Среди важных параметров для потребителя были отмечены детальное описание продукта на сайте с фотографиями (43%), а также независимые отзывы других пользователей (39%).
Сегодня, когда покупатели стали более требовательными, в первую очередь они обращают внимание на наличие информации о стоимости товара. Это оказалось необходимым для 54% респондентов. Также для клиентов важны безопасность онлайн-платежей (49%), возможность покупки продуктов из разных категорий на одном сайте (47%), наличие нескольких способов оплаты (47%) и доставки товара (43%). Интересно, что всего 41% опрошенных отметил высокое качество продукции как важный критерий при выборе ритейлера. Также современным клиентам важно взаимодействие с продавцом. Так, 39% респондентов отдают предпочтение тем онлайн-магазинам, которые предлагают сразу несколько каналов коммуникации.
Помимо всего прочего для многих потребителей важно наличие программ лояльности – это отметили 44% респондентов. 40% опрошенных рассказали, что список «Избранное», где потенциальный покупатель сможет сохранить понравившуюся вещь, является важной функцией в интернет-магазинах. Наконец, 39% опрошенных хотели бы сохранять информацию о своем размере одежды у онлайн-ритейлера на основе информации о ранее приобретенных товарах.
Ритейлерам необходимо учитывать и тот факт, что в современном мире потребители не любят долго ждать. Так, 44% респондентов готовы сами пойти в обычный магазин и совершить покупку, вместо того чтобы ждать доставку нужного товара из интернет-магазина. В это же время 37% отмечают важность оперативной доставки, а 35% указывают на необходимость наличия функции отслеживания товара. Не стоит забывать и о важности быстрого процесса оплаты на сайте – на это указали 55% опрошенных.
Кроме того, потенциальному покупателю важно разнообразие предлагаемых продуктов – на это указали 70% опрошенных. Немаловажным условием является и бесплатная доставка – об этом рассказали 67% респондентов. Наконец, потребителям необходимо осознавать, что они совершили выгодную сделку с ритейлером – так считают 64% опрошенных.
Что берут
Онлайн-ритейл развивается все стремительнее. Среди всех респондентов 49% приобретают необходимые продукты онлайн, а 46% подбирают в Интернете новые бренды. Чаще всего интернет-пользователи предпочитают покупать в интернете одежду и обувь (65%). Интересно, что покупка продуктов питания онлайн распространена больше, чем приобретение косметики и средств личной гигиены. Согласно статистике, 63% потребителей покупают в Интернете пищевые продукты, а 56% – косметические средства.
Также среди россиян пользуются спросом товары для дома (53% совершают покупку онлайн именно в этой категории), а также бытовая электроника (на это указал 51% респондентов). Значительная доля опрошенных продолжает приобретать товары в таких категориях, как «Игрушки» и «Ювелирные изделия», в офлайновых магазинах. Тех, кто готов приобрести их в Интернете, совсем немного – 33 и 29% соответственно.
Никуда без смартфона
Сегодня все больше людей используют смартфоны для совершения покупок. По результатам опроса оказалось, что уже 66% респондентов заинтересованы в использовании гаджетов для оплаты товаров в магазинах. Интересно, что 26% указанной доли уже активно используют эту функцию, а 40% планируют начать делать это со следующего года. Также 49% опрошенных совершают покупки онлайн или изучают информацию о товарах с помощью смартфонов, пока находятся в обычных магазинах. Согласно прогнозам экспертов, в дальнейшем эти показатели будут только расти.
Кроме того, сегодня все более популярным становится виртуальный ассистент. Так, 10% современных потребителей уже совершают покупки и составляют списки с его помощью, а 31% опрошенных планирует начать использовать эту функцию в следующем году.
Активные, но недовольные
Показатель удовлетворенности существующими онлайн-ритейлерами в России немного ниже, чем в других странах. Так, в России 57% абсолютно довольны сервисом интернет-магазинов, в то время как в ряде европейских стран, а также в Великобритании, Объединенных Арабских Эмиратах и Саудовской Аравии, этот показатель составляет 69%. Процент тех, кто недоволен онлайн-ритейлерами, в России немного выше и составляет 8%. Помимо этого, 25% российских онлайн-покупателей, совершивших покупку в определенном онлайн-магазине, больше не возвращались к его товарам и услугам. Этот же показатель в мире составляет 22%. Также любопытно, что современный российский покупатель, который знает в среднем 14 онлайн-ритейлеров, в итоге покупает товары только у трех.
Как считают в Google, сегодня во всех сферах очень важно искать новые возможности, работать над недостатками и удовлетворять потребности клиентов, сохраняя, таким образом, их лояльность и свое конкурентное преимущество на рынке. Как правило, довольные покупатели рекомендуют свой любимый магазин знакомым. Это подтверждает статистика: в России 52% потребителей готовы советовать интернет-магазины, товарами и сервисом которых они остались довольны. По этой причине онлайн-ритейлерам необходимо инвестировать в качество обслуживания клиентов, ведь эти усилия оправдают себя как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Об исследовании
Исследование с Ipsos было проведено онлайн в 2019 году среди аудитории, представители которой недавно (неделю назад) совершили покупку. Выборка (500+ человек) репрезентативна для онлайн-аудитории. Исследование с Kantar TNS было проведено в 2018 году в форме опроса среди онлайн-потребителей, которые были разделены по продуктовым категориям. Выборка – 2000 человек.
[~DETAIL_TEXT] =>
Мы привыкли считать, что в розничной торговле наша страна догоняет развитые страны. Однако российские потребители совершают покупки в сети Интернет так же часто, как и жители других стран, а глобальный маркетплейс AliExpress в России стал популярнее, чем во всем мире. Google совместно с Ipsos, а также с Kantar TNS провели исследования поведения российских потребителей и выяснили, что покупка продуктов питания онлайн пользуется большим спросом, чем приобретение косметики и средств личной гигиены, а смартфоны стали неотъемлемой частью шопинга.
Потребители в России отличаются любопытством, требовательностью к ритейлерам и нежеланием долго ждать доставку товаров. Перед принятием решения о покупке современный российский покупатель сначала внимательно изучит продукт и сравнит его стоимость у нескольких ритейлеров. Так, 60% респондентов, принявших участие в исследовании, обращают внимание на характеристики товаров в сети, а 53% посещают несколько сайтов для сравнения продуктов и условий их приобретения. На этом этапе для большинства (52%) важны удобная онлайн-страница ритейлера и простая навигация по его сайту. Среди важных параметров для потребителя были отмечены детальное описание продукта на сайте с фотографиями (43%), а также независимые отзывы других пользователей (39%).
Сегодня, когда покупатели стали более требовательными, в первую очередь они обращают внимание на наличие информации о стоимости товара. Это оказалось необходимым для 54% респондентов. Также для клиентов важны безопасность онлайн-платежей (49%), возможность покупки продуктов из разных категорий на одном сайте (47%), наличие нескольких способов оплаты (47%) и доставки товара (43%). Интересно, что всего 41% опрошенных отметил высокое качество продукции как важный критерий при выборе ритейлера. Также современным клиентам важно взаимодействие с продавцом. Так, 39% респондентов отдают предпочтение тем онлайн-магазинам, которые предлагают сразу несколько каналов коммуникации.
Помимо всего прочего для многих потребителей важно наличие программ лояльности – это отметили 44% респондентов. 40% опрошенных рассказали, что список «Избранное», где потенциальный покупатель сможет сохранить понравившуюся вещь, является важной функцией в интернет-магазинах. Наконец, 39% опрошенных хотели бы сохранять информацию о своем размере одежды у онлайн-ритейлера на основе информации о ранее приобретенных товарах.
Ритейлерам необходимо учитывать и тот факт, что в современном мире потребители не любят долго ждать. Так, 44% респондентов готовы сами пойти в обычный магазин и совершить покупку, вместо того чтобы ждать доставку нужного товара из интернет-магазина. В это же время 37% отмечают важность оперативной доставки, а 35% указывают на необходимость наличия функции отслеживания товара. Не стоит забывать и о важности быстрого процесса оплаты на сайте – на это указали 55% опрошенных.
Кроме того, потенциальному покупателю важно разнообразие предлагаемых продуктов – на это указали 70% опрошенных. Немаловажным условием является и бесплатная доставка – об этом рассказали 67% респондентов. Наконец, потребителям необходимо осознавать, что они совершили выгодную сделку с ритейлером – так считают 64% опрошенных.
Что берут
Онлайн-ритейл развивается все стремительнее. Среди всех респондентов 49% приобретают необходимые продукты онлайн, а 46% подбирают в Интернете новые бренды. Чаще всего интернет-пользователи предпочитают покупать в интернете одежду и обувь (65%). Интересно, что покупка продуктов питания онлайн распространена больше, чем приобретение косметики и средств личной гигиены. Согласно статистике, 63% потребителей покупают в Интернете пищевые продукты, а 56% – косметические средства.
Также среди россиян пользуются спросом товары для дома (53% совершают покупку онлайн именно в этой категории), а также бытовая электроника (на это указал 51% респондентов). Значительная доля опрошенных продолжает приобретать товары в таких категориях, как «Игрушки» и «Ювелирные изделия», в офлайновых магазинах. Тех, кто готов приобрести их в Интернете, совсем немного – 33 и 29% соответственно.
Никуда без смартфона
Сегодня все больше людей используют смартфоны для совершения покупок. По результатам опроса оказалось, что уже 66% респондентов заинтересованы в использовании гаджетов для оплаты товаров в магазинах. Интересно, что 26% указанной доли уже активно используют эту функцию, а 40% планируют начать делать это со следующего года. Также 49% опрошенных совершают покупки онлайн или изучают информацию о товарах с помощью смартфонов, пока находятся в обычных магазинах. Согласно прогнозам экспертов, в дальнейшем эти показатели будут только расти.
Кроме того, сегодня все более популярным становится виртуальный ассистент. Так, 10% современных потребителей уже совершают покупки и составляют списки с его помощью, а 31% опрошенных планирует начать использовать эту функцию в следующем году.
Активные, но недовольные
Показатель удовлетворенности существующими онлайн-ритейлерами в России немного ниже, чем в других странах. Так, в России 57% абсолютно довольны сервисом интернет-магазинов, в то время как в ряде европейских стран, а также в Великобритании, Объединенных Арабских Эмиратах и Саудовской Аравии, этот показатель составляет 69%. Процент тех, кто недоволен онлайн-ритейлерами, в России немного выше и составляет 8%. Помимо этого, 25% российских онлайн-покупателей, совершивших покупку в определенном онлайн-магазине, больше не возвращались к его товарам и услугам. Этот же показатель в мире составляет 22%. Также любопытно, что современный российский покупатель, который знает в среднем 14 онлайн-ритейлеров, в итоге покупает товары только у трех.
Как считают в Google, сегодня во всех сферах очень важно искать новые возможности, работать над недостатками и удовлетворять потребности клиентов, сохраняя, таким образом, их лояльность и свое конкурентное преимущество на рынке. Как правило, довольные покупатели рекомендуют свой любимый магазин знакомым. Это подтверждает статистика: в России 52% потребителей готовы советовать интернет-магазины, товарами и сервисом которых они остались довольны. По этой причине онлайн-ритейлерам необходимо инвестировать в качество обслуживания клиентов, ведь эти усилия оправдают себя как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Об исследовании
Исследование с Ipsos было проведено онлайн в 2019 году среди аудитории, представители которой недавно (неделю назад) совершили покупку. Выборка (500+ человек) репрезентативна для онлайн-аудитории. Исследование с Kantar TNS было проведено в 2018 году в форме опроса среди онлайн-потребителей, которые были разделены по продуктовым категориям. Выборка – 2000 человек.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Мы привыкли считать, что в розничной торговле наша страна догоняет развитые страны. Однако российские потребители совершают покупки в сети Интернет так же часто, как и жители других стран, а AliExpress в России стал популярнее, чем во всем мире. Google совместно с Ipsos, а также с Kantar TNS провели исследования поведения российских потребителей. [~PREVIEW_TEXT] => Мы привыкли считать, что в розничной торговле наша страна догоняет развитые страны. Однако российские потребители совершают покупки в сети Интернет так же часто, как и жители других стран, а AliExpress в России стал популярнее, чем во всем мире. Google совместно с Ipsos, а также с Kantar TNS провели исследования поведения российских потребителей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3928 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:58:15 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1123 [WIDTH] => 1685 [FILE_SIZE] => 567947 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b84 [FILE_NAME] => b848c6a7df85631d999b500ab972c0ae.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_678363001.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 012d6d1ae6578255c04536f2e69ad598 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/b84/b848c6a7df85631d999b500ab972c0ae.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b84/b848c6a7df85631d999b500ab972c0ae.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b84/b848c6a7df85631d999b500ab972c0ae.jpg [ALT] => На мировом уровне [TITLE] => На мировом уровне ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3928 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-mirovom-urovne [~CODE] => na-mirovom-urovne [EXTERNAL_ID] => 5240 [~EXTERNAL_ID] => 5240 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На мировом уровне [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На мировом уровне [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Мы привыкли считать, что в розничной торговле наша страна догоняет развитые страны. Однако российские потребители совершают покупки в сети Интернет так же часто, как и жители других стран, а AliExpress в России стал популярнее, чем во всем мире. Google совместно с Ipsos, а также с Kantar TNS провели исследования поведения российских потребителей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На мировом уровне [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На мировом уровне | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 5239 [~ID] => 5239 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [NAME] => На всем готовом [~NAME] => На всем готовом [ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 13:45:00 [~ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 13:45:00 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:58 [~TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:58 [DETAIL_PAGE_URL] => /practice/na-vsem-gotovom1/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /practice/na-vsem-gotovom1/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет не только выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей, но и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями.
В основе блюда
Начало формированию категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице было положено еще в 2000-х годах. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов – овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. Отдельной товарной группы, которая включала бы домашние гарниры и блюда из смесей круп, в российском ритейле не существовало, но уже стали намечаться задатки данного сегмента.
Интерес производителей к активному освоению выпуска готовых блюд и гарниров из круп проснулся лишь несколько лет назад. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Café. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы масурдал и другие. Затраты на вывод Café составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора, например, исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи. В дальнейшем в компании решили отказаться от ТМ Café и создали два бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд.
Одновременно сегментом многозлаковой продукции заинтересовалась и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Компания пошла по наименее рискованному пути – на первых порах создавались максимально понятные для потребителя сочетания из традиционных круп: гречка, рис, пшено, овсянка и перловка, которые пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Затем в ассортименте появились такие смеси, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Раз – и готово
Сегодня практически у каждого игрока крупяной отрасли есть в ассортименте готовые блюда, домашние гарниры или какие-либо смеси из круп, бобовых и макаронных изделий. При этом в качестве готовых блюд свою продукцию позиционируют не более десяти компаний, среди которых «Ярмарка», «Мистраль», «Арикон», «АФГ Националь» и другие – преимущественно крупные производители круп и бобовых. Чаще всего направление миксов для них является второстепенным, а львиную долю продаж по-прежнему формируют традиционные крупы.
Мощным стимулом к развитию категории готовых блюд и домашних гарниров в бакалее выступают ускорение ритма жизни в крупных городах и одновременно тренд на ЗОЖ и правильное питание. Данная продукция как раз совмещает пользу и удобство, а также быстроту приготовления. «В сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления пищи. Этим и обусловлен повышенный интерес потребителя к продукции, не требующей значительных усилий и временных затрат. А если она еще и в тренде ЗОЖ и правильного питания, то успех обеспечен, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Тренд на упрощение приготовления блюд, по словам генерального директора компании «Гурмайор» Евгения Неделина, был активно подхвачен производителями круп, которые начали предлагать готовые решения, позволяющие сократить время нахождения у плиты. «Одним из критериев при разработке наших линеек первых и вторых блюд стала быстрота приготовления. «Самое долгое» готовится 18 минут, что сопоставимо со временем приготовления обычной крупы или меньше него. Мы специально подбирали предварительно обработанные компоненты, которые имеют сходное время варки: пропаренные крупы, подготовленная чечевица, специальным образом высушенные или сублимированные овощи. Для приготовления блюд не требуется базовых кулинарных навыков. Более того, не нужно думать над рецептом, потому что в готовой смеси все предусмотрено производителем», – подчеркивает Евгений Неделин.
Одно из двух
В европейских и американских супермаркетах уже выделяют целые полочные секции под данную категорию, где представлены как готовые к приготовлению, так и готовые к употреблению продукты, замечает бренд-менеджер компании «Мистраль» Софья Чирикова. «Российский рынок готовых блюд из круп на сегодняшний день находится в стадии активного развития, о чем свидетельствует рост интереса к категории со стороны потребителей, – говорит она. – Если в 2017 году на полке супермаркета было представлено в среднем до 13 наименований данной продукции, то в 2019-м – уже 30. Также можно отметить выход СТМ крупнейших российских ритейлеров в данной категории».
Предлагаемый производителями ассортимент, по ее словам, можно условно разделить на традиционные и знакомые потребителю решения и куда более смелые и экзотические. К первой группе относятся, например, гречка с грибами, плов, гороховый суп, суп с лапшой, рассольник, ко второй – различные виды ризотто, булгур/ кускус с грибами/овощами, различные виды экзотических супов (масурдал, турецкий суп, мексиканский, сербский, итальянский). «Мы пошли по более сложному пути и не стали выводить на рынок классические блюда, которые потребители могли бы сами легко приготовить при наличии базовых ингредиентов, – рассказывает Евгений Неделин. – Было решено сделать ставку на национальные рецепты с нетрадиционным составом – киноа, сублиматами, сушеными грибами, экзотическими травами. Так в январе 2018 года появилась линейка первых блюд «Супы мира» («Чилийский суп с киноа», «Французский суп с лисичками и травами», «Супчик с макарошками», «Супчик с вермишелькой», «Итальянский минестроне», «Греческий суп с красной чечевицей»), а в феврале 2019-го – линейка вторых блюд «Кухни мира» для приготовления на воке или в сотейнике («Гречка с грибами и пастой варнишкес», «Паста с киноа и овощами по-чилийски», «Паста с тыквой и цукини по-каталонски», «Паста с чечевицей и томатами по-неаполитански», «Пшеничная лапша с грибами шиитаке», «Чечевица с шампиньонами по-турецки»). Сегодня эти линейки занимают в нашем объеме продаж не менее 20%».
Сложность в продвижении на рынке долгое время заключалась в том, что нельзя было причислить супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент готовых к употреблению блюд, так как продукцию необходимо варить. Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей. «Компания «Мистраль» начала выпуск линейки смесей круп со специями для приготовления вторых блюд и супов под флагманским брендом в ноябре 2017 года. Летом 2019-го мы перезапустили ее в новом дизайне и под суббрендом «Мистраль Легко Готовить». В нее вошли супы (харчо, гороховый, грибной) и вторые блюда (плов традиционный, ризотто с тыквой, гречотто, булгур с овощами, кускус с цукатами), предназначенные для дальнейшего приготовления», – делится Софья Чирикова.
Мал, да удал
Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. Крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок переполнен традиционными позициями, которые различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты. «Среди мотивов покупки можно выделить, с одной стороны, ускорение ритма жизни и невозможность тратить на приготовление еды много времени, с другой – общий тренд на здоровый образ жизни, который, безусловно, включает в себя правильное питание. Производители круп, в свою очередь, стремятся выпускать более маржинальные продукты и ищут новые ниши и способы повышения своих продаж», – комментирует Софья Чирикова.
Уровень конкуренции между производителями с каждым годом становится все выше, и это отчасти является катализатором разработки новых продуктов, подтверждает Илья Ряполов. «На мой взгляд, производители более охотно стали внедрять сложные продукты в ассортимент. Во-первых, это позволяет выделиться на фоне конкурентов, а во-вторых, быть в тренде и удовлетворить потребительский спрос», – поясняет он.
Высокая маржинальность, по словам Евгения Неделина, сопоставима с большими затратами на создание и продвижение таких товаров. «Продукт действительно высокомаржинальный, но объем его продаж пока низок. И чтобы продавать, нужно прикладывать большие усилия, – замечает он. – Создавать крупное предприятие, ориентированное только на выпуск подобной продукции, – заведомо убыточная история, потому что оно себя не окупит ни за пять, ни за десять лет. Поэтому данное направление, скорее всего, будет развиваться за счет небольших игроков, оперативно реагирующих на изменение спроса, мобильных и гибких. Крупные же игроки продолжат зарабатывать на валовой продукции».
Согласно его оценке, доля категории гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий на рынке круп составляет не более 1%, в первую очередь из-за их высокой цены. Еще долгое время продукт будет оставаться доступным только для крупных городов и для достаточно ограниченного числа людей с доходом «средний» и выше. «Пока доля гарниров и готовых блюд занимает малую часть в категории традиционных круп, однако имеет неплохой потенциал роста. Уже сегодня достаточно много производителей сосредоточили свои усилия на выпуске данной продукции. А современный ритм жизни все больше будет подогревать интерес к продуктам быстрого приготовления», – считает Илья Ряполов.
В то же время входной билет на рынок очень высокий, ведь производство гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий является сложным и с точки зрения организации бизнес-процессов. «На нас работает то, что мы сами производители макарон, нам не надо закупать основное сырье на стороне. Кроме прочего, новые линейки стали продолжением того, над чем мы работали в предыдущие десять лет, успев зарекомендовать себя как бренд премиальной бакалеи. Для закупщиков это стало гарантией будущих продаж. Если бы не эти факторы, мы вряд ли бы стали выходить на этот рынок. Нужна либо своя сырьевая база, либо прямой контакт с поставщиками сырья, либо сформированный пул клиентов, которые позволят избежать серьезных первоначальных затрат и закрепиться в категории», – утверждает Евгений Неделин.
[~DETAIL_TEXT] =>
Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет не только выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей, но и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями.
В основе блюда
Начало формированию категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице было положено еще в 2000-х годах. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов – овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. Отдельной товарной группы, которая включала бы домашние гарниры и блюда из смесей круп, в российском ритейле не существовало, но уже стали намечаться задатки данного сегмента.
Интерес производителей к активному освоению выпуска готовых блюд и гарниров из круп проснулся лишь несколько лет назад. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Café. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы масурдал и другие. Затраты на вывод Café составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора, например, исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи. В дальнейшем в компании решили отказаться от ТМ Café и создали два бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд.
Одновременно сегментом многозлаковой продукции заинтересовалась и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Компания пошла по наименее рискованному пути – на первых порах создавались максимально понятные для потребителя сочетания из традиционных круп: гречка, рис, пшено, овсянка и перловка, которые пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Затем в ассортименте появились такие смеси, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Раз – и готово
Сегодня практически у каждого игрока крупяной отрасли есть в ассортименте готовые блюда, домашние гарниры или какие-либо смеси из круп, бобовых и макаронных изделий. При этом в качестве готовых блюд свою продукцию позиционируют не более десяти компаний, среди которых «Ярмарка», «Мистраль», «Арикон», «АФГ Националь» и другие – преимущественно крупные производители круп и бобовых. Чаще всего направление миксов для них является второстепенным, а львиную долю продаж по-прежнему формируют традиционные крупы.
Мощным стимулом к развитию категории готовых блюд и домашних гарниров в бакалее выступают ускорение ритма жизни в крупных городах и одновременно тренд на ЗОЖ и правильное питание. Данная продукция как раз совмещает пользу и удобство, а также быстроту приготовления. «В сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления пищи. Этим и обусловлен повышенный интерес потребителя к продукции, не требующей значительных усилий и временных затрат. А если она еще и в тренде ЗОЖ и правильного питания, то успех обеспечен, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Тренд на упрощение приготовления блюд, по словам генерального директора компании «Гурмайор» Евгения Неделина, был активно подхвачен производителями круп, которые начали предлагать готовые решения, позволяющие сократить время нахождения у плиты. «Одним из критериев при разработке наших линеек первых и вторых блюд стала быстрота приготовления. «Самое долгое» готовится 18 минут, что сопоставимо со временем приготовления обычной крупы или меньше него. Мы специально подбирали предварительно обработанные компоненты, которые имеют сходное время варки: пропаренные крупы, подготовленная чечевица, специальным образом высушенные или сублимированные овощи. Для приготовления блюд не требуется базовых кулинарных навыков. Более того, не нужно думать над рецептом, потому что в готовой смеси все предусмотрено производителем», – подчеркивает Евгений Неделин.
Одно из двух
В европейских и американских супермаркетах уже выделяют целые полочные секции под данную категорию, где представлены как готовые к приготовлению, так и готовые к употреблению продукты, замечает бренд-менеджер компании «Мистраль» Софья Чирикова. «Российский рынок готовых блюд из круп на сегодняшний день находится в стадии активного развития, о чем свидетельствует рост интереса к категории со стороны потребителей, – говорит она. – Если в 2017 году на полке супермаркета было представлено в среднем до 13 наименований данной продукции, то в 2019-м – уже 30. Также можно отметить выход СТМ крупнейших российских ритейлеров в данной категории».
Предлагаемый производителями ассортимент, по ее словам, можно условно разделить на традиционные и знакомые потребителю решения и куда более смелые и экзотические. К первой группе относятся, например, гречка с грибами, плов, гороховый суп, суп с лапшой, рассольник, ко второй – различные виды ризотто, булгур/ кускус с грибами/овощами, различные виды экзотических супов (масурдал, турецкий суп, мексиканский, сербский, итальянский). «Мы пошли по более сложному пути и не стали выводить на рынок классические блюда, которые потребители могли бы сами легко приготовить при наличии базовых ингредиентов, – рассказывает Евгений Неделин. – Было решено сделать ставку на национальные рецепты с нетрадиционным составом – киноа, сублиматами, сушеными грибами, экзотическими травами. Так в январе 2018 года появилась линейка первых блюд «Супы мира» («Чилийский суп с киноа», «Французский суп с лисичками и травами», «Супчик с макарошками», «Супчик с вермишелькой», «Итальянский минестроне», «Греческий суп с красной чечевицей»), а в феврале 2019-го – линейка вторых блюд «Кухни мира» для приготовления на воке или в сотейнике («Гречка с грибами и пастой варнишкес», «Паста с киноа и овощами по-чилийски», «Паста с тыквой и цукини по-каталонски», «Паста с чечевицей и томатами по-неаполитански», «Пшеничная лапша с грибами шиитаке», «Чечевица с шампиньонами по-турецки»). Сегодня эти линейки занимают в нашем объеме продаж не менее 20%».
Сложность в продвижении на рынке долгое время заключалась в том, что нельзя было причислить супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент готовых к употреблению блюд, так как продукцию необходимо варить. Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей. «Компания «Мистраль» начала выпуск линейки смесей круп со специями для приготовления вторых блюд и супов под флагманским брендом в ноябре 2017 года. Летом 2019-го мы перезапустили ее в новом дизайне и под суббрендом «Мистраль Легко Готовить». В нее вошли супы (харчо, гороховый, грибной) и вторые блюда (плов традиционный, ризотто с тыквой, гречотто, булгур с овощами, кускус с цукатами), предназначенные для дальнейшего приготовления», – делится Софья Чирикова.
Мал, да удал
Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. Крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок переполнен традиционными позициями, которые различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты. «Среди мотивов покупки можно выделить, с одной стороны, ускорение ритма жизни и невозможность тратить на приготовление еды много времени, с другой – общий тренд на здоровый образ жизни, который, безусловно, включает в себя правильное питание. Производители круп, в свою очередь, стремятся выпускать более маржинальные продукты и ищут новые ниши и способы повышения своих продаж», – комментирует Софья Чирикова.
Уровень конкуренции между производителями с каждым годом становится все выше, и это отчасти является катализатором разработки новых продуктов, подтверждает Илья Ряполов. «На мой взгляд, производители более охотно стали внедрять сложные продукты в ассортимент. Во-первых, это позволяет выделиться на фоне конкурентов, а во-вторых, быть в тренде и удовлетворить потребительский спрос», – поясняет он.
Высокая маржинальность, по словам Евгения Неделина, сопоставима с большими затратами на создание и продвижение таких товаров. «Продукт действительно высокомаржинальный, но объем его продаж пока низок. И чтобы продавать, нужно прикладывать большие усилия, – замечает он. – Создавать крупное предприятие, ориентированное только на выпуск подобной продукции, – заведомо убыточная история, потому что оно себя не окупит ни за пять, ни за десять лет. Поэтому данное направление, скорее всего, будет развиваться за счет небольших игроков, оперативно реагирующих на изменение спроса, мобильных и гибких. Крупные же игроки продолжат зарабатывать на валовой продукции».
Согласно его оценке, доля категории гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий на рынке круп составляет не более 1%, в первую очередь из-за их высокой цены. Еще долгое время продукт будет оставаться доступным только для крупных городов и для достаточно ограниченного числа людей с доходом «средний» и выше. «Пока доля гарниров и готовых блюд занимает малую часть в категории традиционных круп, однако имеет неплохой потенциал роста. Уже сегодня достаточно много производителей сосредоточили свои усилия на выпуске данной продукции. А современный ритм жизни все больше будет подогревать интерес к продуктам быстрого приготовления», – считает Илья Ряполов.
В то же время входной билет на рынок очень высокий, ведь производство гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий является сложным и с точки зрения организации бизнес-процессов. «На нас работает то, что мы сами производители макарон, нам не надо закупать основное сырье на стороне. Кроме прочего, новые линейки стали продолжением того, над чем мы работали в предыдущие десять лет, успев зарекомендовать себя как бренд премиальной бакалеи. Для закупщиков это стало гарантией будущих продаж. Если бы не эти факторы, мы вряд ли бы стали выходить на этот рынок. Нужна либо своя сырьевая база, либо прямой контакт с поставщиками сырья, либо сформированный пул клиентов, которые позволят избежать серьезных первоначальных затрат и закрепиться в категории», – утверждает Евгений Неделин.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет выделиться на тесной бакалейной полке и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями. [~PREVIEW_TEXT] => Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет выделиться на тесной бакалейной полке и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3920 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:58 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 657 [WIDTH] => 991 [FILE_SIZE] => 956379 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/01a [FILE_NAME] => 01a813c5c2c48ca1283e9a31cc1e0a12.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_279069605.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 269c46fd8a5aa02e39d1f60cadfcc44f [~src] => [SRC] => /upload/iblock/01a/01a813c5c2c48ca1283e9a31cc1e0a12.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/01a/01a813c5c2c48ca1283e9a31cc1e0a12.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/01a/01a813c5c2c48ca1283e9a31cc1e0a12.jpg [ALT] => На всем готовом [TITLE] => На всем готовом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3920 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-vsem-gotovom1 [~CODE] => na-vsem-gotovom1 [EXTERNAL_ID] => 5239 [~EXTERNAL_ID] => 5239 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_META_TITLE] => На всем готовом [SECTION_META_DESCRIPTION] => Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет выделиться на тесной бакалейной полке и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями. [SECTION_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_META_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет выделиться на тесной бакалейной полке и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На всем готовом ) ) [15] => Array ( [ID] => 5225 [~ID] => 5225 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Лето без спроса [~NAME] => Лето без спроса [ACTIVE_FROM] => 25.09.2019 13:25:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.09.2019 13:25:00 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:01 [~TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:01 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/leto-bez-sprosa-/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/leto-bez-sprosa-/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Nielsen оценил потери сезонных категорий из-за неблагоприятных погодных условий 2019 года. Такие группы, как мороженое, пиво, квас, вода, холодный чай, энергетические напитки и безалкогольные газированные напитки, недополучили из-за холодного лета в Москве более 2 млрд руб.
Погода в столице оказалась ниже средних значений, из-за чего спрос на сезонные продукты в июле и августе снизился – от -5 до -30% в зависимости от категории. «Теплая погода во время летнего сезона традиционно является драйвером продаж сезонных категорий товаров. Яркий пример – лето 2018 года, которое отличалось высокой температурой и низким уровнем осадков. Тогда на фактор благоприятной погоды пришлось более половины суммарного эффекта прироста продаж. В этом же году холодный июль и половина августа привели к снижению спроса на «летние» продукты. По оценкам Nielsen, суммарно продажи в этих категориях недополучили порядка 2,1 млрд руб. Однако аномальная жара в Москве в мае и июне компенсировала этот эффект», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
Анализ данных недельных продаж Nielsen показал, что в июле и августе в денежном выражении спрос на «летние» товары оказался ниже, чем если бы температура воздуха установилась на уровне средних значений за аналогичные периоды прошлых лет. Продажи сезонных категорий выросли в июне, достигли пика на предпоследней неделе месяца, а в июле начали резко снижаться, когда температура воздуха опустилась с 27 до 17 °C. По этой причине энергетические напитки недополучили 3% продаж, вода – 15%, холодный чай – 14%, безалкогольные газированные напитки – 11%.
Больше всего из-за низкой температуры в июле и августе пострадал квас: за этот период категория недополучила почти 35% продаж. Спрос на пиво оказался на 7%, или почти на 500 млн руб., ниже ожидаемого, на мороженое – почти на 23%, или более чем на 650 млн руб., – больше всего из «летних» продуктов.
Однако благодаря жаркому июню такое снижение продаж компенсировалось почти во всех анализируемых категориях, за исключением холодного чая и кваса. За три летних месяца в совокупности продажи энергетических напитков выросли на 27%, мороженого – на 2%, воды, пива и безалкогольных газированных напитков – на 1%, тогда как кваса и холодного чая сократились на 12 и 10% соответственно.
Nielsen оценил потери сезонных категорий из-за неблагоприятных погодных условий 2019 года. Такие группы, как мороженое, пиво, квас, вода, холодный чай, энергетические напитки и безалкогольные газированные напитки, недополучили из-за холодного лета в Москве более 2 млрд руб.
Погода в столице оказалась ниже средних значений, из-за чего спрос на сезонные продукты в июле и августе снизился – от -5 до -30% в зависимости от категории. «Теплая погода во время летнего сезона традиционно является драйвером продаж сезонных категорий товаров. Яркий пример – лето 2018 года, которое отличалось высокой температурой и низким уровнем осадков. Тогда на фактор благоприятной погоды пришлось более половины суммарного эффекта прироста продаж. В этом же году холодный июль и половина августа привели к снижению спроса на «летние» продукты. По оценкам Nielsen, суммарно продажи в этих категориях недополучили порядка 2,1 млрд руб. Однако аномальная жара в Москве в мае и июне компенсировала этот эффект», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
Анализ данных недельных продаж Nielsen показал, что в июле и августе в денежном выражении спрос на «летние» товары оказался ниже, чем если бы температура воздуха установилась на уровне средних значений за аналогичные периоды прошлых лет. Продажи сезонных категорий выросли в июне, достигли пика на предпоследней неделе месяца, а в июле начали резко снижаться, когда температура воздуха опустилась с 27 до 17 °C. По этой причине энергетические напитки недополучили 3% продаж, вода – 15%, холодный чай – 14%, безалкогольные газированные напитки – 11%.
Больше всего из-за низкой температуры в июле и августе пострадал квас: за этот период категория недополучила почти 35% продаж. Спрос на пиво оказался на 7%, или почти на 500 млн руб., ниже ожидаемого, на мороженое – почти на 23%, или более чем на 650 млн руб., – больше всего из «летних» продуктов.
Однако благодаря жаркому июню такое снижение продаж компенсировалось почти во всех анализируемых категориях, за исключением холодного чая и кваса. За три летних месяца в совокупности продажи энергетических напитков выросли на 27%, мороженого – на 2%, воды, пива и безалкогольных газированных напитков – на 1%, тогда как кваса и холодного чая сократились на 12 и 10% соответственно.
Изменение привычек россиян в питании открывает перед производителями новые возможности для повышения продаж. Так, по-прежнему важную роль для потребителей продолжают играть завтрак и ужин, однако набирают популярность и перекусы, а также готовые решения в кулинарии. Игроки, правильно позиционирующие свои линейки, могут успешно сработать на каждом из этих трендов.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, один житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз, Мексика – 20,2 и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Тем не менее постепенно привычки россиян меняются – все меньше людей обедает приготовленной в домашних условиях едой и все больше места отводится в ежедневном рационе перекусам.
С утра пораньше
Практически во всех странах завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона, отмечает директор по развитию проектов GfK Rus Алексей Горбатенко. По наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Для сравнения: обед и ужин в совокупности формируют 9,3 еженедельных домашних ситуаций потребления. В Великобритании, Испании, Мексике, Португалии, Китае, Франции и Бразилии потребители также единодушно «проголосовали» за завтраки, число которых на одного человека колеблется в рамках пяти-шести в неделю, свидетельствуют в GfK Rus.
Утренний прием пищи в России составляет 31% всех ситуаций потребления, что соответствует общемировому уровню. Учитывая такую высокую долю завтрака в совокупном дневном рационе, производителям стоит обратить внимание на эту нишу и задуматься, насколько их продукт подходит для завтрака, считает Алексей Горбатенко. Правильное позиционирование товара, по его мнению, поможет компании охватить более широкую аудиторию и, возможно, повысить продажи.
При этом время завтрака, а также набор потребляемых в данной ситуации продуктов в России очень варьирует. Если в Китае предпочитают завтракать рано, в 5–6 часов утра, а во Франции, напротив, распространен более поздний прием пищи, то в нашей стране завтрак длится с 5–6 утра до 12 дня. «Завтрак заключает в себе огромный потенциал для использования самых разнообразных продуктов, – комментирует член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. – Многие диетологи утверждают, что утром можно есть практически все, поэтому у производителей есть больше возможностей позиционировать свои продукты для утреннего потребления, в том числе создавая различные полезные или питательные смеси для завтрака, готовые сэндвичи, снеки».
По словам Алексея Горбатенко, можно выделить два типа завтраков – будничные и выходного дня, отличающихся друг от друга по типу потребляемых продуктов, что создает массу возможностей для производителей совершенно разных товарных категорий. Если в будни россияне предпочитают йогурты, каши быстрого приготовления, мюсли, сосиски, тосты и сыр, то в выходные рацион включает блинчики, оладьи, сырники, яйца, фрукты, овощи и традиционные каши. «Утром не всегда есть время на долгое приготовление, поэтому производителям важно делать упор на уже готовые или легкие в приготовлении решения. Плюсом станет порционный формат, который занимает мало места и его всегда удобно взять с собой», – советует создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Когда нужно бежать на работу, выбор падает на удобную и быструю в приготовлении еду. В выходные же у нас больше времени на утренний прием пищи, мы можем себе позволить позавтракать на два часа позже, что-то приготовить, провести время в кругу семьи – здесь нужно делать ставку на семейные ценности», – подчеркивает Алексей Горбатенко.
На здоровой волне
Все более популярными, по данным Nielsen, становятся натуральные завтраки. Каши, злаковые продукты и йогурты традиционно присутствуют среди категорий товаров, широко ассоциирующихся со здоровым питанием. «Доля потребителей, выбирающих правильное питание, постоянно растет, соответственно расширяется рынок полезных и ЗОЖ-продуктов. Востребованными становятся товары с чистой этикеткой, а в ритейле отводится все больше места под отделы эко, био, веган и т.д.», – свидетельствует Александра Гудимова.
По словам одного из экспертов сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светланы Хардик, в России страдает ожирением более 50% населения, что ведет к потребности более серьезно относиться к рациону питания и здоровью. «В городах-миллионниках уже не первый год пропагандируются здоровый образ жизни и правильное питание, но данная категория людей в нашей стране составляет не более 7–8%. Еще около 30% наших соотечественников стараются придерживаться принципов здорового питания, но полностью перейти на качественные и полезные продукты не могут из-за их дороговизны, – замечает она. – Тем не менее сегодня цена – это далеко не единственный фактор выбора. Потребители в целом стали гораздо более осознанными и продвинутыми: они читают состав продуктов, ищут отзывы в Интернете, некоторые отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье. Все это предоставляет брендам колоссальные возможности для дифференциации своих линеек как более натуральных и полезных. И это касается не только премиальных товаров: существует большое количество примеров, когда массмаркет-бренды выигрывали, делая ставку на натуральность».
В мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно, подсчитали в Nielsen. Его доля в структуре категории за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало – «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши с указаниями натуральности на упаковке также растут темпами, опережающими средние, – по информации Nielsen, на 29% в натуральном выражении и на 23% в денежном по сравнению с 3 и 6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения. «Овсяная каша – это, пожалуй, один из самых полезных и питательных завтраков и традиционный для России продукт, который зачастую не нуждается в особом продвижении. В ассортименте продукции ТМ «Гудвилл» достаточно много овсяных позиций – от классической овсяной крупы до овсяных хлопьев с отрубями для здорового питания и натуральных сладких порционных каш с фруктами и я