Всё о продуктовой рознице

Свежая волна

29 Сентября 2021, 01:09 Ольга Еремина

Россияне постепенно преодолевают барьеры к покупке скоропортящихся товаров онлайн. Уже в ближайшем будущем свежие и ультрасвежие продукты могут стать драйвером развития всего онлайн-рынка FMCG. По оценкам аналитиков, в 2021 году эти категории стали самыми быстрорастущими в сегменте e-grocery. Росту способствует повышение доверия к покупкам еды в Интернете и активное распространение услуг экспресс-доставки.

shutterstock_1297709458.jpg

Cтремительное развитие сервисов онлайн-торговли на  российском рынке FMCG на фоне коронавирусных ограничений привело к тому, что всего за несколько месяцев сегмент e-grocery преодолел феноменальную дистанцию, выйдя на новый жизненный этап, отмечают в NielsenIQ. Существовавшие ранее барьеры ушли в прошлое: россияне успели привыкнуть к заказам продуктов повседневного спроса через Интернет, а ритейлеры в свою очередь стали практиковать новые бизнес-модели, ориентированные на удовлетворение всего спектра покупательских потребностей в отношении продуктового предложения и скорости доставки. Одна из главных побед в индустрии связана со сменой парадигмы покупок в наиболее проблемном сегменте – свежих и ультрасвежих товарах с коротким сроком годности, уверены в NielsenIQ.

Доверительные отношения

Продукты питания в целом стали самой быстрорастущей категорией на рынке электронной коммерции, следует из нового исследования Infoline. За январь – июнь 2021 года онлайн-продажи продуктов питания в России увеличились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2020-го, перешагнув отметку в 150 млрд руб. Согласно прогнозам аналитиков, по итогам этого года онлайн-продажи продовольствия достигнут 400 млрд руб., а к 2024-му превысят 1,1 трлн руб. По итогам 2021 года доля онлайн-торговли FMCG, по оценке NielsenIQ, может достигнуть 5%, а одним из драйверов роста станет расширение списка категорий, продаваемых онлайн, в особенности во фреш-сегменте.

Тренд на переключение на онлайн-покупки ультрасвежих товаров наметился еще до пандемии: опрос, проведенный NielsenIQ в 2020 году, показал значительный рост популярности таких категорий по сравнению с 2019-м. Тогда о намерении приобрести свежие фрукты и овощи заявляли 34% участников исследования, свежее мясо или птицу – 22%, хлеб и выпечку – 18%. Тем не менее многие потребители по-прежнему выражали недоверие в отношении заказа скоропортящихся продуктов питания в Интернете.

12-17_Nielsen fresh.jpg

Сегодня аналитики свидетельствуют об эволюции сегмента e-grocery и усилении привычки приобретать определенные продукты онлайн, что в 2021 году подтверждают данные фактических онлайн-продаж в России. «С момента появления первых онлайн-магазинов FMCG в сознании российских потребителей существовали серьезные барьеры к покупке скоропортящихся продуктов в Интернете. Однако пандемия и связанный с ней локдаун серьезно изменили покупательское поведение, приведя к смене парадигмы онлайн-шопинга FMCG. Многие убедились в том, что мясо, молочные продукты, фрукты и овощи, заказанные через Интернет, не просто не уступают по качеству, а зачастую превосходят аналогичные позиции в офлайн-магазинах. И несмотря на то что сегодня нет предпосылок для ситуации, в которой интернет-покупки – вынужденная необходимость, потребители продолжают приобретать эти категории товаров онлайн», – комментирует директор по работе с ритейлерами «NielsenIQ Россия» Константин Локтев.

Именно рост доверия со стороны покупателей стал одним из главных факторов развития онлайн-торговли продуктами питания, считают в Infoline. За время пандемии у потребителей сформировалась привычка заказывать продукты в Интернете, особенно у жителей крупных городов. Если еще два года назад, согласно подсчетам NielsenIQ, порядка 62% покупателей не были уверены в качестве доставляемых товаров, а 57% избегали покупки из-за невозможности лично оценить продукт, то постепенно их число сокращается: по итогам 2020 года таких потребителей насчитывалось 48 и 37% соответственно. Немного снизилась и доля тех, кто не привык приобретать эти продукты онлайн, – с 41 до 38%.

Российские данные стали отражением глобальной тенденции переключения потребителей на свежие товары. Во всем мире пандемия сняла барьеры в отношении ультрасвежих продуктов. Один из трех опрошенных покупателей в мире стал приобретать еду и напитки из этих категорий исключительно онлайн во время коронавирусных ограничений, замечают в NielsenIQ. Мировые продажи рыбы и морепродуктов через Интернет, по данным компании, с мая 2020 по апрель 2021-го выросли на 192%, глазированных сырков – на 190%, сметаны – на 187%, молока – на 184%, творога – на 174%. А, к примеру, в Великобритании в январе – июле 2020 года пенетрация категории «ультрафреш» удвоилась: в сегментах свежего мяса и свежего молока проникновение онлайн-покупок среди домохозяйств выросло с 5 до 9%.

12-17_Nielsen fresh2.jpg

На пике популярности

По данным NielsenIQ, динамика онлайн-продаж свежих овощей и фруктов, мяса, морепродуктов, молочных продуктов с коротким сроком годности и других скоропортящихся категорий товаров даже спустя год после пандемии демонстрирует рост почти в 120% год к году. Это в четыре раза больше средних значений на рынке интернет-торговли FMCG, находящихся на уровне 32% в денежном выражении, замечают аналитики. В то же время средние темпы роста онлайн-продаж категории «ультрафреш» в России составляют 160%, что, несомненно, свидетельствует о повышении доверия со стороны покупателей. В частности, объемы сбыта свежих фруктов и орехов с июня 2020 по май 2021-го увеличились на 110% (только фруктов – на 156%), развесных сыров – на 114%, овощей – на 115% (овощей, включая салаты, на 161%), свежего мяса и птицы – на 117% (только мяса – на 158%), молочных продуктов – на 135% (свежего молока – на 180%), морепродуктов – на 141% (вместе с рыбой – на 177%), выпечки – на 166%.

О росте популярности свежих и ультрасвежих товаров в заказах еды онлайн свидетельствуют не только в NielsenIQ. В первом квартале этого года аналитики «ЮKassa» и «СберМаркета» выяснили, какие продукты питания россияне чаще всего покупают через Интернет и сколько тратят на онлайн-заказы в продуктовых магазинах и ресторанах. В число самых популярных товаров, которые россияне заказывали через сервис, вошли бананы, молоко, сметана, апельсины, лук, морковь, сахар и мука. Причем бананы лидировали по продажам во всех городах России – за первые три месяца 2021-го их заказали примерно 440 тыс. раз на общую сумму почти 42 млн руб. На Москву пришлось 113 тыс. таких покупок, на Санкт-Петербург – 38 тыс., на Новосибирск – 13 тыс.

12-17_Nielsen fresh3.jpg

Вторую по популярности строчку заняло молоко – оно собрало по стране 117 тыс. заказов на общую сумму 13 млн руб. Замкнула топ-3 продуктов сметана – 95 тыс. заказов и 8 млн руб. А реже всего в первом квартале 2021-го россияне покупали в «СберМаркете» дорогие товары – например, коньяк Hennessy XO или VSOP (с самовывозом), а также филе красной рыбы (лосося, форели), красную икру и говяжьи стейки. «Онлайн-покупка продуктов становится все популярнее у россиян. Количество заказов на «СберМаркете» в первом квартале 2021 года по сравнению с таким же периодом 2020-го увеличилось почти в 10 раз. При этом общая сумма, которую пользователи на них потратили, превысила 3,446 млн руб. Всего по итогам первого квартала клиенты «СберМаркета» заказали почти 13 млн SKU в крупнейших российских магазинах – «Ашане», Metro, «Азбуке вкуса», «ВкусВилле», Prisma и многих других», – комментирует вице-президент по маркетингу и продажам «СберМаркета» Елена Иванова.

Тренд на дальнейший рост представленности ультрасвежих товаров в онлайн-корзинах российских покупателей подтверждается динамикой и в других сегментах онлайн-торговли FMCG, замечают в NielsenIQ. Опираясь на динамику продаж наиболее быстрорастущих категорий, аналитики подчеркивают, что самые высокие темпы за последние 12 месяцев показывают упакованные продукты из продовольственной группы: шоколад, молочные товары, сыры, в то время как ранее лидирующие позиции занимали крупногабаритные товары с длительным сроком хранения (подгузники, корма для домашних животных, кофе и другие).

12-17_Nielsen fresh4.jpg

Подтверждают позитивный тренд и в iGooods. Заказы российских клиентов данного сервиса доставки на 85,5% состоят из продуктов питания, при этом из еды люди чаще всего заказывают овощи (6,4%), мясо птицы (4,5%), фрукты (4,2%) и сыры (3,7%). А наименьшая доля приходится на заказы товаров из таких категорий, как эконапитки, десерты, безалкогольное вино, экосоусы и панировочные сухари. «Несмотря на замедление динамики продаж на онлайн-рынке FMCG в целом, можно утверждать, что электронная коммерция в этом сегменте в России перешла на принципиально новый виток развития, который характеризуется более осознанным подходом к работе с форматами торговли и потребностями покупателей. Скоропортящиеся продукты пока остаются очень небольшим сегментом онлайн-рынка в индустрии FMCG, однако именно его развитие обещает стать одним из драйверов дальнейшего роста всей индустрии и уровня проникновения продуктовой электронной коммерции в жизнь потребителей, особенно с ростом популярности формата экспресс-доставки, – уверен Константин Локтев. – По итогам года доля онлайн-продаж FMCG может подобраться к значениям, близким к 5%, а значит, игрокам стоит обратить особое внимание на этот тренд в контексте дальнейшей перестройки юнит-экономики бизнеса и работы с прибыльностью канала, так как сегмент товаров «ультрафреш» всегда оставался одним из наиболее проблемных».

Быстрота реакции

Одним из драйверов роста категорий фреша и ультрафреша на рынке e-grocery стало активное развитие сервисов экспресс-доставки, что особенно важно в работе со скоропортящимися продуктами. В 2019 году агентство «INFOLine-Аналитика» оценивало рынок всей продовольственной онлайн-торговли в 42 млрд руб., на экспресс-доставку приходилось лишь 2% (840 млн руб.). По итогам 2020 года, отчасти из-за режима самоизоляции и вызванных им изменений в поведении потребителей, рынок вырос до 121 млрд руб., а на долю сервисов экспресс-доставки пришлось уже 17% (20,6 млрд руб.).

О необходимости нового формата быстрой доставки ритейлеры задумались после первой волны коронавируса. В августе 2020 года сервис доставки продуктов и товаров повседневного спроса «СберМаркет» запустил новый сервис быстрой доставки заказов от 20 минут. Тогда в компании подчеркивали, что традиционная доставка в двухчасовой интервал и экспресс-доставка – это две разные бизнес-модели: первая отвечает потребности закупки товаров впрок, тогда как вторая удовлетворяет требованиям ситуативного шопинга. Помимо «СберМаркета» подобную модель реализовали «Утконос Онлайн» и X5 Retail Group, также экспресс-доставка за 15–30 минут была доступна пользователям «Яндекс.Лавки» и «Самоката». «Мы видим запрос со стороны нашей аудитории на новые услуги – они хотят иметь возможность в одном сервисе покупать продукты онлайн с доставкой на дом не только на длительный срок (одна-две недели), но и делать быстрые покупки с экспресс-доставкой», – заявлял операционный директор «СберМаркета» Артур Саркисов.

Осенью 2020 года «AliExpress Россия» в партнерстве с сервисом «Самокат» объявила о запуске проекта экспресс-доставки продуктов питания «Есть!» за 15–30 минут. На тот момент AliExpress уже торговала продовольственными товарами на площадке Tmall, но большая часть ассортимента – это товары с длительным сроком хранения от сетей «Ашан», «Лента», «Гармония цен» и других, доставка которых осуществляется в течение двух дней.

12-17_Nielsen fresh5.jpg

В конце 2020 – начале 2021-го многие онлайн-ритейлеры начали развивать сервисы быстрой доставки в регионах с акцентом на свежие продукты. Так, в марте 2021 года сервис экспресс-доставки продуктов питания и товаров для дома «Самокат» принял решение о региональной экспансии. «Самокат» обещает доставлять продукты от производителей и собственные торговые марки за 15 минут, если заказ сделан в пределах 1,5 км от ближайшего даркстора, и за 30–60 минут, если дальше. В ноябре 2020 года «Магнит» и Delivery Club запустили экспресс-доставку из магазинов ритейлера в регионах. Если на первом этапе доставка из магазинов «Магнит» была доступна пользователям Delivery Club только в Москве, то уже сейчас сервис работает в Самаре, Краснодаре и Новосибирске. Экспертиза по итогам первого этапа работы партнеров показала, что у клиентов Delivery Club, заказывающих товары в «Магните», самыми популярными стали товары категории «фреш» (фрукты и овощи), а также кисломолочные продукты, мясо и хлеб. Чаще всего пользователи заказывали бананы, огурцы, картофель, хлебобулочные изделия и репчатый лук.

Весной 2021 года «Яндекс.Маркет» начал продавать свежие продукты из «Лавки» с доставкой за 15 минут. Кнопка заказа продуктов из «Лавки» появилась в приложении «Маркет» и стала доступна в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Ленинградской области и Нижнем Новгороде. До этого на «Маркете» раздел товаров с продуктами питания насчитывал 45 тыс. товарных позиций. Сотрудничество с «Лавкой» дало возможность добавить 2,5 тыс. наименований свежих продуктов и уникальных товаров под собственным брендом «Из Лавки», а также готовую еду и горячие напитки. «Маркет строит платформу для покупок, где можно заказать все – от электроники до сливочного масла. Мы фокусируем на удобстве для покупателей и быстрой доставке. Появление «Лавки» в «Маркете» дает нам ассортимент свежих и уникальных продуктов с супербыстрой доставкой», – заявила директор сервиса «Яндекс.Маркет» Татьяна Умряева.

12-17_Nielsen fresh6.jpg

Меньше, но чаще

В первой половине 2021 года средний чек онлайн-заказов снизился на 26%, до 1260 руб., констатирует DataInsight. Аналитик компании Ольга Пашкова объясняет это снижение стремительным ростом таких сервисов быстрой доставки, как «Самокат» и «Яндекс.Лавка»: «Именно они составляют все большую долю в общей массе заказов и снижают чек».

Снижение чека также зафиксировали в компании «ВкусВилл». По мнению ритейлера, покупатели привыкли к удобству доставки на дом и делают заказы чаще. Кроме того, частота покупок объясняется тем, что основная часть ассортимента «ВкусВилла» – продукты с коротким сроком годности.

Летом 2021 года средний чек в «СберМаркете» был ниже, чем летом предыдущего, 2020 года. В компании это связывают с ростом частотности заказов из гипермаркетов, а также с развитием быстрой доставки. Доля экспресс-доставки (от 20 минут) в общем количестве заказов «СберМаркета» превышает 10% всего количества.


Выпуск журнала:

Свежая волна

Россияне постепенно преодолевают барьеры к покупке скоропортящихся товаров онлайн. По оценкам аналитиков, в 2021 году категории свежих и ультрасвежих продуктов стали самыми быстрорастущими в сегменте e-grocery.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Ум за разум
16 Ноября 2021, 03:11
Новости
Готовое решение
02 Ноября 2021, 03:11
Новости
Ценные масла
23 Октября 2021, 02:10
Читайте также
23 Октября 2021, 02:10
19 Октября 2021, 06:10
11 Августа 2021, 12:08