Всё о продуктовой рознице

Растущие альтернативы

11 Мая 2021, 03:05 Ольга Еремина

Рост популярности альтернативного мяса привел к активному развитию категории в рознице. По разным оценкам, уже до половины россиян готовы включать заменители мяса в свой рацион. Это открывает новые перспективы перед российскими производителями, которые охотно инвестируют в проекты по созданию таких продуктов.

shutterstock_1891043548_.jpg

Замена традиционного мяса на растительное – западный тренд, который пришел в Россию всего пару лет назад. В США и странах Европы рынок мясных и молочных альтернатив уже настолько развит, что данные продукты можно легко найти на прилавках магазинов как сетевой, так и традиционной розницы, а их ассортимент порой достигает более десятка позиций. «Оценивая перспективы сегмента, мы в первую очередь ориентируемся на рынки США и Европы. Там категория растительного мяса возникла более пяти лет назад и с тех пор стремительно развивается. Сегодня в иностранном ритейле целые – стеллажи растительного мяса, которое воспринимается как привычная курятина или говядина», – комментирует генеральный директор компании Welldone Александр Киселев.

На глобальном уровне продажи растительного мяса, по оценкам Deloitte, в прошлом году составили примерно $11,5–12 млрд, а к 2025 году они достигнут $28 млрд. Объем мирового рынка альтернативного мяса всех видов, включая растительное и клеточное, в ближайшие пять лет увеличится до $30 млрд. Рост будет достигнут в первую очередь за счет европейских стран, в которых в 2020 году было продано 38% всего произведенного альтернативного мяса. Среди крупных рынков Deloitte также называет США (27%), страны Азиатско-Тихоокеанского региона (23%) и Латинскую Америку (12%).

В отчете, опубликованном Variant Market Research, прогнозируется, что к 2025 году мировой рынок заменителей мяса, включающий соевый текстурат (текстурированный растительный белок), сейтан, тофу, темпе, веганское мясо, достигнет $7275 млн по сравнению с $4229 млн в 2017-м, а ежегодный рост составит в среднем 7%. Способствовать развитию рынка в ближайшие годы, по мнению аналитиков, будет именно повышение осведомленности потребителей о различных преимуществах этой продукции для здоровья. Доля соевого текстурата к 2025 году составит 35%, тофу – 30,1%, куорна – 15,8%, темпе – 5,3%, сейтана – 4,8%, прогнозируют в Variant Market Research.

Согласно оценкам Bloomberg, в течение следующих 20 лет рынок альтернативного мяса вырастет до $240 млрд. К 2040 году доля искусственного мяса может достичь 9% предполагаемого объема мирового рынка мяса в размере $2,7 трлн. А по прогнозам AT Kearney, к 2040 году растительное мясо вырастет до $450 млрд.

Не мясо – в массы

Изначально драйвером развития категории альтернативного мяса выступали приверженцы вегетарианства и веганства, однако постепенно тренд начал выходить за рамки данных направлений. Согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends, ассортимент продуктов питания для вегетарианцев на глобальном уровне в 2016 году расширился на 257%, по сравнению с 2012-м. При этом главным двигателем процесса, по словам аналитиков, стал общий тренд Health & Wellness – потребители начали искать альтернативу мясу и молоку, чтобы лучше контролировать уровень холестерина и ограничить потребление насыщенных жиров. «Первичный драйвер стремительного роста популярности растительного мяса за рамками веганских и вегетарианских сообществ – это фундаментальный тренд на ЗОЖ. Мы начали бегать, следить за весом, уровнем сахара и холестерина, задумываться о долгой жизни и здоровой старости, – замечает Александр Киселев. – Но мясо так глубоко встроено в кулинарную привычку жителей большинства стран мира, что вот так просто взять и убрать его не получалось. До тех пор, пока не появилось растительное мясо, которое сделало эту замену легкой и удобной. Стоит отметить роль первооткрывателей категории, компаний, сумевших разработать технологии и мясо из растений с такими выдающимися потребительскими качествами. Так что это встречное движение ЗОЖ-трен-да и пищевой науки и технологий».

На позитивную динамику категории мясомолочных альтернатив, согласно наблюдениям Mintel, оказали влияние другие тенденции: поиск разнообразия в источниках белка и отказ от мяса из-за нежелания участвовать в убийстве животных. По информации аналитиков, среди жителей Германии 39% с помощью альтернативной пищи стремится разнообразить свое питание, 30% не ест мясо по этическим соображениям (благополучие животных) и 22% – из-за негативного воздействия мясных производств на окружающую среду.

1.jpg

Российский рынок, по словам Александра Киселева, стремительно нагоняет отставание от зарубежных стран. «Мы убеждены, что уже к концу этого года мясо из растительного сырья можно будет найти в большинстве супермаркетов, работающих в сегментах «средний» и выше, – добавляет он. – Вместе с ростом рынка в ближайшие годы мы ожидаем и увеличения количества игроков, как это происходит в США. Не только международные, но и отечественные компании будут активно осваивать выпуск альтернативного мяса на территории России».

Производство альтернативного мяса в России получило активное развитие не только за счет реального роста спроса на продукцию со стороны потребителей, но и благодаря усилиям производителей по ее продвижению, соглашается основатель компании Meatless Иван Иванов.
«С одной стороны, по базовому закону рынка спрос рождает предложение. Поэтому логично предположить, что развитие производства растительного мяса связано с внезапно возросшим спросом. С другой – огромный интерес к овсяному молоку возник в результате появления на полках всех супермаркетов бренда Nemoloko, благодаря которому массовый потребитель узнал о существовании растительного молока и заинтересовался этой темой. Фактически предложение сформировало спрос», – поясняет он.

2.jpg

Альтернативные проекты

Эксперты связывают возросшую в последнее время популярность мясных альтернатив с выходом на рынок Beyond Meat. Ведь продукты из растительного белка, например из сои, в России можно было найти и раньше. Тем не менее после того, как продукция американской компании поступила на полки торговых сетей «Азбука вкуса», «Лента», «Утконос», «Город-сад» и «Перекресток», в отрасли стали появляться и крупные отечественные проекты. В 2019 году была основана компания Greenwise по производству искусственного мяса из сои, пшеницы и гороха. Продукция под новым брендом уже продается в 1800 точках по России, в том числе в магазинах сетей «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Перекресток».

В сентябре 2020 года акционеры ГК «Эфко» объявили о запуске нового проекта «Еда будущего» и о планах инвестировать 4 млрд руб. в производство растительного мяса в Белгородской области. В первую очередь по выпуску котлет для бургеров на растительной основе мощностью на 8 тыс. т было вложено 100 млн руб. В течение трех лет объемы производства должны достигнуть 40 тыс. т. «Мы рассматриваем производство растительного мяса как новое и самостоятельное направление бизнеса», – пояснил исполнительный директор ГК «Эфко» Сергей Иванов. – Проект будет развиваться не только в части ассортимента, но и в части подготовки сырья и дальнейшего совершенствования технологии и рецептуры. В частности, уже третья очередь будет работать полностью на собственном сырье, произведенном на нашем заводе, включая текстураты, отвечающие за форму и консистенцию конечного продукта, и ноу-хау наших технологов – не уступающий соевому и более универсальный белок, полученный из подсолнечника».

Welldone в начале 2020 года получила 60 млн руб. инвестиций от венчурного фонда, основанного совладельцем «НМЖК» Иваном Сидорком. Производственные линии компании рассчитаны на выпуск 15 т продукции в месяц (150 000 котлет), а вскоре инвесторы планируют перейти к следующему этапу – строительству в Подмосковье крупного производства мощностью 200 т искусственного мяса в месяц. «Совокупно в Welldone было инвестировано более 60 млн руб., которые в первую очередь пошли на разработку технологии и продукта. Еще летом 2019 года мы собрали команду ученых, технологов и инженеров, чтобы создать продукт, который будет лучше и доступнее предложения иностранных компаний. Активная научная работа велась девять месяцев, – рассказывает Александр Киселев. – В начале 2020 года мы получили прототипы бургерных котлет и фарша. Около 10 ресторанов в округе заинтересовались нашим продуктом и стали его тестировать, давая нам обратную связь. Они помогли улучшить продукт: вкус, текстуру, как он ведет себя при жарке, запекании, на пару, варке. Несколько позже к этим тестам мы подключили также и крупные ресторанные сети».

Старт продаж Welldone в федеральные сети был в конце октября 2020 года. Учитывая ковид, основная доля продаж приходится на ритейл – это розничные сети «Азбука вкуса», «Глобус», «Лента», «Твой дом», eGrocery «Самокат» и «Яндекс.Лавка», «Перекресток Впрок» и «Утконос»,
а также специализированные магазины продуктов для здорового образа жизни, веганов и вегетарианцев. Сегодня компания представлена уже в 18 городах России, наиболее широко в Москве и Санкт-Петербурге. В ближайшее время Welldone появится на полках еще нескольких крупных сетей.

В компании «Котлетарь» приступили к разработке продукта под брендом «неМясо» в 2019 году после того, как попробовали американские аналоги (Beyond Meat, Impossible Foods). Первой выпущенной позицией стали растительные котлеты. «Так как мы являемся крупным мясным производителем и более 20 лет выпускаем мясные котлеты, мы стали в этом экспертами. Мы решили открыть новое бизнес-направление по разработке полезных немясных полуфабрикатов, за которыми, как мы считаем, будущее», – комментирует менеджер проекта «неМясо» компании «Котлетарь» Александр Зяблов. – Большую часть времени заняла разработка рецептуры для создания полезного и вкусного продукта и тестирование ее».

Проект Meatless привлек инвестиции в мае 2020 года, и в сентябре того же года производство начало свою работу. Первым продуктом стали растительные колбаски. Поставки в розницу начались сразу после старта производства. В ассортименте компании сейчас 16 видов продукции – растительные котлеты, фрикадельки, фарш, стейки, гуляши и колбаски. Более половины продаж приходится на специализированные вегетарианские веганские и экомагазины. Однако компания уже заключила ряд договоров с крупными сетями, поэтому ожидает, что в ближайшее время ситуация изменится. «Мы делаем ставку на сетевые магазины и сервисы доставки продуктов, потому что сети могут обеспечить достаточный уровень доступности продукта для широкой аудитории. Сейчас, как нам кажется, именно доступность – ключевой драйвер роста для категории растительного мяса», – отмечает Иван Иванов.

Замена ценностей

По данным Deloitte Consulting, в 2020 году продажи альтернативного мяса в России достигли 2,6 млрд руб. Сейчас данный рынок составляет всего 0,7–0,8% европейского, однако имеет огромный потенциал: около 47% россиян в возрасте от 16 до 40 лет уже готовы разнообразить свой белковый рацион мясом на растительной основе.

Согласно результатам исследования, проведенного проектом «Едим лучше» совместно с аналитическим центром НАФИ в январе 2020 года, 54% российских потребителей готовы включать растительные продукты – заменители мяса в свой рацион. При этом сегодня уже 10% россиян едят растительные альтернативы мясу. «Я надеюсь, что рано или поздно человечество вовсе откажется от животноводческих ферм. Более половины россиян уже сейчас готовы включить в свой рацион альтернативное мясо. Это не означает, что оно полностью заменит россиянам натуральное мясо, однако частота его появления на столе потребителя, несомненно, будет возрастать», – считает Иван Иванов.

3.jpg

Согласно исследованию ГК «Эфко» и T.G.I. Friday’s, уже сейчас 70% россиян хотят попробовать растительное мясо, а каждый четвертый готов и вовсе отказаться от обычного мяса. Покупатели отдают предпочтение растительному мясу как экологичному, полезному и безглютеновому продукту, богатому белками, пищевыми волокнами, витаминами В12 и В7, омега-3. В ближайшие пять лет, по прогнозам Deloitte Consulting, категория будет расти не менее чем на 10% в год. «Россияне готовы включать в свой рацион растительное мясо, что особенно актуально для веганов и вегетарианцев. Кроме того, растет интерес среди покупателей традиционного животного мяса – люди хотят пробовать новые продукты, они ищут новые вкусовые сочетания и готовы к экспериментам. Конечно, говорить о том, что в ближайшее время мясо из растений полностью заменит мясо из животных, не приходится. Но совершенно точно мясо из растений уже сейчас становится еще одной разновидностью мяса на полке рядом с привычными курицей, свининой, индейкой, говядиной», – констатирует Александр Киселев.

В настоящий момент продукцию, заменяющую мясо, чаще других готова употреблять в пищу молодежь: 69% среди людей от 18 до 24 лет и 60% среди людей от 25 до 34 лет (54% в среднем по стране), выяснили в НАФИ. Каждый четвертый россиянин в возрасте до 24 лет употребляет растительные заменителя мяса (24%), при этом 12% россиян хотели бы попробовать такие продукты, хотя сейчас их не едят. Россияне от 45 лет, напротив, скептически относятся к употреблению растительных продуктов – заменителей мяса. «Часть потребителей готова рассматривать растительные продукты в качестве альтернативы традиционному мясу, особенно данная тенденция заметна в крупных городах – Москве и Питере. Это подтверждается хорошим спросом на растительные аналоги мяса даже не в пост. Многие начинают заботиться о своем здоровье и частично менять животную пищу на растительную», – говорит Александр Зяблов.

По мнению директора компании «ВегановЪ» Владимира Гречина, российский рынок альтернативных продуктов пока растет крайне медленно, а последствия пандемии еще больше замедлили позитивную динамику. «Слабая развитость российского рынка связана с привычками и представлениями в питании. Если сравнивать с европейским рынком подобных продуктов, то мы отстаем на много лет. Российский потребитель еще только формирует свои представления о новых продуктах в виде растительных заменителей мяса. В целом пока такие продукты воспринимаются как нишевые, востребованные среди людей, придерживающихся вегетарианской и веганской диет», – считает эксперт.

По данным федерального социологического опроса, проведенного в марте 2019 года независимым агентством Zoom Market, в России всего 2% вегетарианцев. Тогда как в Германии этот потребительский сегмент оценивается в 10–12%. «Мощности нашего производства позволяют выпускать 2–3 т веганской колбасной продукции в сутки, но по факту загружены на 10%. Если сравнивать с мясными производствами, то это достаточно скромные объемы, – сетует Владимир Гречин. – В данный момент рассматриваем варианты создания совместного предприятия в Евросоюзе. Из локаций предпочтения отдаем таким странам, как Германия, Англия или Франция. В этих странах работать с рынками сбыта легче, так как они уже сформированы, по показателям качества и технологиям производства мы можем легко интегрироваться в европейский рынок. Если говорить о каналах сбыта в России, то пока это преимущественно специализированные магазины, интернет-площадки, также небольшое количество нашей продукции направляется в кафе и рестораны. Из сетевого ритейла работали с «Азбукой вкуса», Ozon и другими, но там есть свои сложности: длительные отсрочки платежей, слабое позиционирование на полках магазинов».

4.jpg

Ближе к покупателю

Важно объяснять покупателям, что продукты из растительного белка – это полноценная здоровая пища, уверен Владимир Гречин. «Во-первых, растительный белок является первоисточником белка, а животный – по сути вторичен. Во-вторых, в нем нет антибиотиков. Также при производстве растительных колбас не нужен нитрит натрия. Меньше и экологическая нагрузка на окружающую среду. Наша отрасль нуждается в объединении усилий, в том числе и на уровне гос-программ, пока такой поддержки нет», – говорит он.

Согласно опросу НАФИ, привлекательность того или иного мясозаменителя во многом определяется обозначением на упаковке. Лидеры по привлекательности – обозначения «Диетический» (продукцию с такой упаковкой готовы купить 40% россиян), «Постный» (готовы приобрести 28% опрошенных), «Растительного происхождения» (23%). Реже готовы покупать мясозаменители с обозначениями «Веганский» (17%) и «Безмясной» (12%).

Наиболее популярными продуктами на растительной основе среди россиян являются бургеры и котлеты. Поэтому часто производители мясных альтернатив начинают именно с этих позиций. Так, ГК «Эфко» сначала представила «Хайбургер» – котлету, изготовленную из комбинации растительных белков: соевого, горохового и рисового, однако в планах компании в 2021 году выпустить и другие растительные аналоги мяса: шницель и хайгетсы, воссоздающие вкус куриного мяса. «Сегодня в линейке Welldone самые востребованные и в рознице, и в ресторанах продукты – домашние котлеты, фарш, котлеты для бургера. Они позволяют кафе и ресторанам с легкостью ввести растительные варианты большей части мясных блюд в меню: бургеры, пицца, выпечка, супы, салаты, паста болоньезе, лазанья и т.п. Также легко они встраиваются и в гастрономические привычки домашнего потребления», – делится Александр Киселев.

5.jpg

По его словам, большинство партнеров выбирает полную продуктовую линейку, поскольку для каждой из позиций своя ситуация потребления и каннибализация отсутствует. «Если потребитель хочет приготовить пасту болоньезе, макароны по-флотски, тефтели или выпечку, то возьмет фарш, если на готовку всего 10–15 минут – то домашние котлеты, если это вечеринка с бургерами, то выбор падет на бургерную котлету», – добавляет он. «Мы предлагаем сетям для реализации полный ассортимент нашей продукции. Сети, с которыми мы работаем, сейчас покупают в среднем 12 из 16 позиций. Однако есть сетевой ритейлер, с которым мы договорились о поставках только двух видов котлет. В каждом случае все решается индивидуально», – рассказывает Иван Иванов.

Средний ассортимент в категории растительного мяса, согласно оценке Александра Зяблова, составляет два-три SKU в магазинах «у дома» пять-шесть SKU – в гипермаркетах, а основные игроки сегмента – Greenwise, Beyond Meat, Meatless, Well Done и «неМясо». «Мы начали поставлять нашу продукцию в розницу в 2020 году, первой сетью был «ВкусВилл». Сейчас для нас основным каналом сбыта являются как раз федеральные ритейлеры. В каждой сети присутствуют две наши основные позиции – котлеты «неМясо» со вкусом курочки и котлеты «неМясо» со вкусом говядины. Сейчас ведутся переговоры по выкладке пельменей и фаршей, – рассказывает эксперт. – Развитию и продвижению способствуют федеральные и локальные сети магазинов. Рестораны с большой осторожностью относятся к тренду растительного питания и с неохотой вводят новые блюда в ассортимент».


Выпуск журнала:

Растущие альтернативы

Рост популярности альтернативного мяса привел к активному развитию категории в рознице. Уже до половины россиян готовы включать заменители мяса в свой рацион. Это открывает новые перспективы перед российскими производителями.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
11 Августа 2021, 12:08
20 Июля 2021, 01:07
31 Марта 2021, 10:03