Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).
По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).
По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. В прошлом году магазины низких цен в Германии снова расширили ассортимент, и этот процесс, судя по всему, продолжится. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. С помощью специалистов LZ Retailytics мы будем наблюдать за тем, как лидеры рынка пытаются найти баланс между широким предложением и низкой ценой.
Анализируя ассортимент сетей, LZ опирался на обзор сервиса деловой информации Preiszeiger.de, который показал, что Lidl и Aldi Nord значительно увеличили предложение за последнее время. Однако самый большой выбор товаров в сегменте предлагает Netto (бренд немецкого ритейлера-кооператива Edeka).
Клаус Гериг, глава Schwarz Group, четко определил маршрут, по которому должна двигаться компания. «У нас в ассортименте всегда было примерно на 400 позиций больше, чем у Aldi. Мы должны этому соответствовать», – заявил он. Сейчас менеджеры дискаунтеров Lidl активно работают над достижением поставленной цели. Preiszeiger считает, что Lidl должен увеличить предложение примерно на 150 позиций (без вариантов товара) в течение года. Сейчас Lidl довел ассортимент до 2171 позиций, опережая Aldi Nord и Aldi Süd, которые в свою очередь также значительно расширили предложение.
В сетях супермаркетов со смешанными чувствами смотрят на действия дискаунтеров. Хотя Rewe и Edeka в последнее время росли лучше, чем дискаунтеры, они ясно видят опасность, которая возникает из-за более широкого предложения магазинов низких цен. Расширение ассортимента привлекает тех покупателей, которые ценят универсальные покупки в одной торговой точке и которым ограниченное предложение дискаунтеров в прошлом казалось недостаточным.
Можно сказать, что Penny (Rewe Group) и Netto (Edeka), больше не являются классическими дискаунтерами. Даже в Aldi и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU. Netto – ритейлер, который традиционно имел самый широкий ассортимент в сегменте дискаунтеров, по информации Preiszeiger.de сейчас предлагает 5770 SKU. Этот показатель не имеет ничего общего с дискаунтерами прошлого. Хотя разрыв между дискаунтерами и супермаркетами все еще остается, в восприятии покупателей магазин низких цен превратился в универсальное место для покупок.
В этой ситуации супермаркеты могут выделиться на рынке прежде всего уровнем обслуживания, в том числе с помощью продавцов за прилавками. Здесь они могут продемонстрировать свои сильные стороны на территории, которую магазинам низких цен еще предстоит завоевать. Клиенты, которые чаще приобретают продукты, не требующие контакта с персоналом, теперь прекрасно себя чувствуют и в дискаунтерах.
Воспринимаемый ассортимент товаров также расширяется благодаря тому факту, что почти все розничные продавцы вновь усилили промоактивность. Данные Preiszeiger.de показывают, что, в частности, Lidl, Netto и Penny широко используют этот инструмент. Penny стал самым активным в продвижении товаров. При этом Rewe искусен в поиске эксклюзивных позиций для своего ассортимента, которые не позволяют проводить прямое сравнение с продуктами в Aldi и Lidl.
Все это делает бизнес дискаунтеров сложнее. Но Aldi и Lidl идут на это, потому что боятся потерять привлекательность в глазах покупателей, если не расширят ассортимент. Поскольку частота покупок в Германии имеет тенденцию к снижению, становится еще более важно предложить покупателям все, что им необходимо.
Конкуренты надеются, что растущая сложность процессов и ассортиментов дискаунтеров заставит их действовать менее активно на ценовом фронте, даже если недавние войны между Aldi, Lidl и Kaufland предполагают обратное. «В конце концов это неплохо, что они повышают расходы», – заключает независимый ритейлер.
И действительно, расходы на персонал у дискаунтеров в последние годы резко росли, особенно в Aldi, где они составляют 8,5–9%, что было бы немыслимо в прежние годы. Тем не менее штаб-квартиры дискаунтеров не хотят подтверждать, что их сети несут те же расходы, что и розничные продавцы с полным ассортиментом.
Только Norma (13-й крупнейший немецкий ритейлер, базирующийся в Баварии и имеющий магазины в Австрии, Чехии, Франции и Германии), похоже, сохраняет классические черты лоукостера. Хотя компания также следит за тенденцией к увеличению предложения, у нее по-прежнему самый маленький ассортимент среди дискаунтеров.
Статья была опубликована в Lebensmittel Zeitung 19.07.2019 года
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.
Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. В прошлом году магазины низких цен в Германии снова расширили ассортимент, и этот процесс, судя по всему, продолжится. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. С помощью специалистов LZ Retailytics мы будем наблюдать за тем, как лидеры рынка пытаются найти баланс между широким предложением и низкой ценой.
Анализируя ассортимент сетей, LZ опирался на обзор сервиса деловой информации Preiszeiger.de, который показал, что Lidl и Aldi Nord значительно увеличили предложение за последнее время. Однако самый большой выбор товаров в сегменте предлагает Netto (бренд немецкого ритейлера-кооператива Edeka).
Клаус Гериг, глава Schwarz Group, четко определил маршрут, по которому должна двигаться компания. «У нас в ассортименте всегда было примерно на 400 позиций больше, чем у Aldi. Мы должны этому соответствовать», – заявил он. Сейчас менеджеры дискаунтеров Lidl активно работают над достижением поставленной цели. Preiszeiger считает, что Lidl должен увеличить предложение примерно на 150 позиций (без вариантов товара) в течение года. Сейчас Lidl довел ассортимент до 2171 позиций, опережая Aldi Nord и Aldi Süd, которые в свою очередь также значительно расширили предложение.
В сетях супермаркетов со смешанными чувствами смотрят на действия дискаунтеров. Хотя Rewe и Edeka в последнее время росли лучше, чем дискаунтеры, они ясно видят опасность, которая возникает из-за более широкого предложения магазинов низких цен. Расширение ассортимента привлекает тех покупателей, которые ценят универсальные покупки в одной торговой точке и которым ограниченное предложение дискаунтеров в прошлом казалось недостаточным.
Можно сказать, что Penny (Rewe Group) и Netto (Edeka), больше не являются классическими дискаунтерами. Даже в Aldi и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU. Netto – ритейлер, который традиционно имел самый широкий ассортимент в сегменте дискаунтеров, по информации Preiszeiger.de сейчас предлагает 5770 SKU. Этот показатель не имеет ничего общего с дискаунтерами прошлого. Хотя разрыв между дискаунтерами и супермаркетами все еще остается, в восприятии покупателей магазин низких цен превратился в универсальное место для покупок.
В этой ситуации супермаркеты могут выделиться на рынке прежде всего уровнем обслуживания, в том числе с помощью продавцов за прилавками. Здесь они могут продемонстрировать свои сильные стороны на территории, которую магазинам низких цен еще предстоит завоевать. Клиенты, которые чаще приобретают продукты, не требующие контакта с персоналом, теперь прекрасно себя чувствуют и в дискаунтерах.
Воспринимаемый ассортимент товаров также расширяется благодаря тому факту, что почти все розничные продавцы вновь усилили промоактивность. Данные Preiszeiger.de показывают, что, в частности, Lidl, Netto и Penny широко используют этот инструмент. Penny стал самым активным в продвижении товаров. При этом Rewe искусен в поиске эксклюзивных позиций для своего ассортимента, которые не позволяют проводить прямое сравнение с продуктами в Aldi и Lidl.
Все это делает бизнес дискаунтеров сложнее. Но Aldi и Lidl идут на это, потому что боятся потерять привлекательность в глазах покупателей, если не расширят ассортимент. Поскольку частота покупок в Германии имеет тенденцию к снижению, становится еще более важно предложить покупателям все, что им необходимо.
Конкуренты надеются, что растущая сложность процессов и ассортиментов дискаунтеров заставит их действовать менее активно на ценовом фронте, даже если недавние войны между Aldi, Lidl и Kaufland предполагают обратное. «В конце концов это неплохо, что они повышают расходы», – заключает независимый ритейлер.
И действительно, расходы на персонал у дискаунтеров в последние годы резко росли, особенно в Aldi, где они составляют 8,5–9%, что было бы немыслимо в прежние годы. Тем не менее штаб-квартиры дискаунтеров не хотят подтверждать, что их сети несут те же расходы, что и розничные продавцы с полным ассортиментом.
Только Norma (13-й крупнейший немецкий ритейлер, базирующийся в Баварии и имеющий магазины в Австрии, Чехии, Франции и Германии), похоже, сохраняет классические черты лоукостера. Хотя компания также следит за тенденцией к увеличению предложения, у нее по-прежнему самый маленький ассортимент среди дискаунтеров.
Статья была опубликована в Lebensmittel Zeitung 19.07.2019 года
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.
«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».
[~DETAIL_TEXT] =>
«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [~PREVIEW_TEXT] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3739 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1920 [WIDTH] => 2880 [FILE_SIZE] => 2597782 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/db8 [FILE_NAME] => db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_639403102.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 475b41a9425e41ca6bd2ac5325d7042b [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [ALT] => Сыр на добавку [TITLE] => Сыр на добавку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3739 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => syr-na-dobavku [~CODE] => syr-na-dobavku [EXTERNAL_ID] => 5158 [~EXTERNAL_ID] => 5158 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Сыр на добавку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Сыр на добавку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Сыр на добавку [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Сыр на добавку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 5119 [~ID] => 5119 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На волне очищения [~NAME] => На волне очищения [ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-01 14:01:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-01 14:01:00 [ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [~TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-volne-ochishcheniya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-volne-ochishcheniya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3653 [TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1946 [WIDTH] => 2916 [FILE_SIZE] => 3524581 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/84e [FILE_NAME] => 84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1353370031.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 38a1755810e141e5ff0c5a22eb7451d2 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [ALT] => На волне очищения [TITLE] => На волне очищения ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3653 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-volne-ochishcheniya [~CODE] => na-volne-ochishcheniya [EXTERNAL_ID] => 5119 [~EXTERNAL_ID] => 5119 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На волне очищения [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На волне очищения [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На волне очищения [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На волне очищения | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 5084 [~ID] => 5084 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Игра на понижение [~NAME] => Игра на понижение [ACTIVE_FROM_X] => 2019-07-16 17:59:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2019-07-16 17:59:00 [ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 17:59:00 [~ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 17:59:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:56:07 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:56:07 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/igra-na-ponizhenie/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/igra-na-ponizhenie/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.
По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.
Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».
Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».
Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.
Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».
Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».
Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.
За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».
По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».
На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.
Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).
Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.
В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».
По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.
Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».
В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.
Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.
В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.
Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.
Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.
По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.
Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».
Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».
Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.
Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».
Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».
Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.
За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».
По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».
На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.
Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).
Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.
В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».
По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.
Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».
В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.
Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.
В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.
Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.
Поддержка программ устойчивого развития и ставка на экопродукты могут стать для производителей способом привлечь внимание потребителей к бренду и повысить свои продажи. Сегодня две трети россиян готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде, что открывает значительные перспективы для бизнеса.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. По данным Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию. Тем не менее процент людей, реально приобретающих органические продукты и товары, выпущенные в рамках программ устойчивого развития, пока невелик. «Ввиду того, что социальная ответственность – относительно новый для российского рынка тренд, не много брендов используют его в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров он дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития помогает создать эмоциональную связь с покупателями и в отдельных случаях может служить основанием для премиумизации или способом отойти от исключительно ценовых методов конкуренции», – говорит директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Константин Локтев.
В мире доля потребителей, готовых изменить свои поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%, отмечают в Nielsen. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). Главные силы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим поколениям, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние.
Среди государств, в которых идея устойчивого развития наиболее распространена, лидирует Франция. Только в 2016 году ассортимент экопродуктов здесь, по информации Nielsen, расширился на 22%, а в период между 2017-м и первой половиной 2018-го количество эконовинок удвоилось. Продажи органических продуктов частных марок, заполнивших пробел между дорогими органическими брендами и демократичными неорганическими, растут на 16% больше, чем неорганические (17,1% по сравнению с 0,8% на август 2018 года).
В Китае, одном из самых быстрорастущих рынков, тренд на экологичность обусловлен проблемами загрязнения окружающей среды, в частности воздуха. Здесь потребление товаров (в особенности премиальных) остается главным драйвером экономики, и 41% покупателей хотел бы перейти на органические продукты, проследили в Nielsen. Экоеда для младенцев, по данным аналитиков, растет на 53%, натуральные смеси для детей – на 49%. Особенно ярко тренд на органику заметен в категории суперпремиальной уходовой косметики. Согласно оценке Nielsen, продажи косметики из натуральных ингредиентов составляют 23% продаж всей категории товаров в денежном выражении и показывают самый стремительный рост: запуск новых продуктов отвечает за 40%-ный подъем в категории ухода за телом.
Обращать внимание на органические продукты, среди которых наиболее яркую динамику показывают средства по уходу за собой, постепенно начинают и индийские потребители. Среди основных факторов, влияющих на распространение идеи устойчивого развития, новая государственная политика, направленная на улучшение экологической ситуации (согласно данным ВОЗ, в стране находятся 11 из 12 городов с самым загрязненным воздухом в мире) и развитие условий жизни, приводящее к росту FMCG-рынка. Даже несмотря на значительное увеличение цен в марте 2018 года, продажи натуральных средств по уходу за собой оказались вдвое выше неорганических (19,6 против 7,6%). В натуральном выражении рост составил 13,1% по сравнению с 1,2%. Локальные производители в этой категории товаров успешно пользуются трендом на органические продукты: их доля на рынке в этой категории достигла 81%.
Исследование Nielsen показало, что сейчас только 12% респондентов в России покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Для сравнения, в Китае, Индии и Вьетнаме (государствах с одними из самых высоких показателей) доля покупок экологичных товаров составляет 50, 57 и 66% соответственно.
Тем не менее 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Российские потребители демонстрируют обеспокоенность вопросами защиты окружающей среды, однако платить больше за товары, произведенные по программам социальной ответственности, пока не готовы. В момент покупки включается механизм экономии средств, и благие мысли уходят на второй план, – комментирует генеральный директор компании «Милк Экспресс» Сергей Ковалев. – А вот за «чистые продукты» обеспеченная часть потребителей готова заплатить более высокую цену. Поэтому этикетки «эко» и «органик» обладают дополнительной ценностью в глазах таких покупателей и помогают выделить товар на полке».
Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно повышает себестоимость продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов для того, чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – замечает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева.
Пока не более 10% россиян могут себе позволить приобретение органических продуктов, поскольку уровень дохода не растет, и люди не готовы переплачивать за качество, свидетельствует финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. «Падающая покупательная способность – вот главный тормоз развития категории. Второй тормоз – ничтожно малое количество положительных примеров честного ведения бизнеса и, как следствие, отсутствие доверия к производителям и «чистым» этикеткам в России», – утверждает Сергей Ковалев. «Несомненно, цена – ключевой ограничительный фактор покупки продуктов с маркировкой «эко» и «органик». В России стоимость таких продуктов может быть выше в 2–15 раз. В настоящее время лишь очень узкий круг потребителей с высоким ежемесячным доходом готов переплачивать за особое качество продуктов, – свидетельствует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – К тому же доступен далеко не весь ассортимент продуктов, составляющих рацион здорового питания. Покупать лишь отдельные позиции с качеством эко, а большую часть рациона без этой маркировки – нерационально».
Сдерживающим фактором к развитию программ устойчивого развития и категории экопродуктов, по мнению директора по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Ильи Ряполова, является, скорее, недоверие потребителей к псевдоорганике, нежели высокая цена. «В среднесрочной перспективе ситуация поменяется, так как государство прикладывает усилия к развитию органического бизнеса в России. Вступивший в силу закон об «Органическом земледелии» сможет урегулировать ситуацию на рынке», – добавляет Илья Ряполов.
По мере того как рынок органических товаров насыщается, а ожидания потребителей растут, становится труднее выделяться на фоне конкурентов. Чтобы преуспеть в этом, компаниям понадобится инвестировать в развитие продуктов, тесты и исследования, работать с маркетинговыми коммуникациями и объяснять, почему продукт лучше других удовлетворяет нужды потребителей, прогнозируют в Nielsen.
Из-за высокой стоимости технологий внедрение программ социальной ответственности, по словам Аси Мымриной, могут себе позволить в основном крупные игроки, поддерживающие идею устойчивого развития. «В массмаркете и экономсегменте все-таки прослеживается ориентир на зарабатывание денег, поэтому практически единицы предприятий занимаются сохранением экологии. А небольшие компании зачастую не располагают необходимыми бюджетами, чтобы приобрести новые технологии», – поясняет она.
Для развития органического сельского хозяйства сельхозпроизводителям больше всего необходимы знания, инвестиции и стабильный спрос, считает председатель правления Союза органического земледелия Сергей Коршунов. По его словам, отрасль сегодня является закрытой и мало понятной как потенциальным участникам, так и инвесторам. «Отсутствие необходимых технологий, неразвитость направления, неготовность рынка к глобальному внедрению органик-производства – все это тормозит развитие отрасли. Неготовность рынка проявляется даже на уровне ритейла: на сегодняшний день с органик-продукцией готовы работать либо супермаркеты, либо узконаправленные локальные магазины. И не каждый супермаркет в состоянии отследить качество полки и обеспечить поддержку органик-продукции должным образом. Большинство магазинов в России на органик-продукты в принципе не обращает внимание, в их ассортименте только самые необходимые и востребованные продукты», – сетует Динара Урманчеева.
С января 2020 года вступит в силу федеральный закон об органической продукции, и появится единый государственный реестр производителей, а также единый российский логотип органической продукции. «Ставить логотип смогут только те, кто прошел сертификацию в аккредитованном органе. Это внесет ясность в понятие «органик», защитит маркировку, что поможет очистить рынок от фальсификата, который составляет, по экспертным оценкам, до 98% рынка, – комментирует Сергей Коршунов. – К сожалению, в принятой версии закона не признаются международные стандарты органик. Это большая ошибка и тормозящий фактор развития рынка. Также большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции. Лояльность потребителей к органической продукции только предстоит формировать, сейчас для этого только созданы некоторые условия».
Любое ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, по словам Динары Урманчеевой, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности. Но говорить о повышении продаж или иных показателях можно только в разрезе конкретной ситуации. «Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чудо не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, правильными производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах», – комментирует она.
По оценке Ильи Ряполова, в дальнейшем порядка 20% соотечественников будут готовы перейти на потребление органик- и экопродукции, несмотря на ее более высокую стоимость, ведь тренды на правильное питание и здоровый образ жизни продолжают набирать популярность. «Сегодня все больше людей стремится к здоровому образу жизни, отказывается от вредных привычек и поддерживает тенденцию разумного потребления и раздельного сбора мусора. Большим доверием среди потребителей пользуются магазины, продающие не только натуральные продукты, но и заботящиеся об экоупаковке», – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. «Доля потребителей, ориентирующихся на органическую продукцию, пока составляет не более 1–3% в зависимости от региона, но возможен взрывной рост в этом секторе потребления при условии резкого снижения цен, когда продукция категорий «органик» и «эко» будет дороже обычной не более чем на 40–60%», – утверждает Александр Берестов.
У локального производителя россияне предпочли бы покупать молочную продукцию (88%), воду (55%) и замороженное мясо и морепродукты (51%), выяснили в Nielsen. «Слово «экологичность» потребитель рассматривает как синоним слова «качество». Поэтому запрос на экологичность, а точнее, на соответствие продукта заявленному содержанию наиболее высок в тех группах, где происхождение товаров вызывает наибольшие сомнения у потребителя: молочные продукты, мясо и мясные продукты, питьевая вода и напитки. Вряд ли кого-то сильно волнует экологичность соли или макарон, пока их никто не фальсифицировал в рыночных масштабах. Соответственно, производитель мясных продуктов может успешно позиционировать себя как проект устойчивого развития, экологичности продукции и минимизации ущерба окружающей среды при условии соответствия заявленной стратегии», – считает Сергей Ковалев.
По мнению Динары Урманчеевой, максимально высок запрос со стороны потребителей на экологичность и сохранение окружающей среды в категории «фреш» (свежие мясо, молоко, овощи и фрукты). «В данных отраслях бережное отношение к природным и животным ресурсам особенно важно, так как от него во многом зависит качество конечного продукта и формируется отношение в целом к производителю, а за этим стоит лояльность потребителей», – говорит она. «Мы остро почувствовали необходимость высоких экологических стандартов, как только открыли первый в России завод растительных напитков. Потребители растительного молока очень чувствительны к качеству продукта, так как покупают его как важную составляющую здорового питания и своего этического взгляда на экологию Земли, – рассказывает Александр Берестов. – Мы изначально закладывали в разработку продукции идеи экологичности и здорового питания как важную часть коммуникации с потребителями. Так, марка Green Milk предполагает в стратегии своего продвижения обращение к этическим ценностям при производстве продуктов питания, ведь при производстве растительного молока тратится в несколько раз меньше воды, земли и создается меньше парниковых газов».
Маржинальность товаров органик или выпущенных по программам устойчивого развития, согласно оценке Аси Мымриной, можно повысить минимум на 30%, но при этом необходимо развивать культуру потребления у покупателей. «Тенденция и переориентирование покупателей на ЗОЖ очевидна. Недавно мы провели тест среди потребителей, согласно которому надпись «эко» и «био» давали наибольший всплеск продаж, несмотря на более высокую стоимость таких продуктов», – замечает Ася Мымрина. «Порог переплаты за товары с этикеткой «эко» в массмаркете находится на уровне +10–12%: покупателям пока еще не так сложно психологически заплатить такую наценку. А вот потратить больше они сочли бы неразумным», – отмечает Сергей Ковалев.
По словам заместителя директора «Сернурского сырзавода» Тараса Кожанова, развитие проектов социальной ответственности и перевод производства на органические рельсы – это, скорее, попытка найти свободную нишу и выделиться на насыщенном рынке FMCG, нежели возможность увеличить свою маржинальность. При этом многие компании используют термин «органик» лишь в маркетинговых целях. «У потребителя сегодня нет 100%-ного доверия к надписям «эко» или «органик», поскольку из-за законодательной неопределенности каждый производитель может разместить на своей упаковке эти логотипы. Маркетинг размыл границы «эко» и «био», – сетует он. «При честном подходе к экологичности продукта его маржинальность может даже уменьшиться. Главная проблема рынка в том, что сейчас мало производителей органики. Поэтому потребителю, переплачивающему за экологичность, остается только верить», – соглашается собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Современный потребитель обращает внимание не только на экологическую чистоту продукта и его биологическую безопасность, но и на свойства упаковки – на ее биоразлагаемость и возможность переработки, отмечает директор по маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Рустем Мустафин. «Как показывает практика, все большее число мировых и отечественных производителей питания (и торговых точек) делают ставку на применение именно экоупаковок. Эта «зеленая» стратегия, как в целом и политика социальной ответственности и внедрения элементов «эко» и «органик» в производство продуктов питания, становятся все более мощными инструментами, используемыми в конкурентной борьбе», – комментирует Белла Надирашвили. «Такой тренд есть, но нельзя утверждать, что он получил массовое распространение, – добавляет Рустем Мустафин. – Ярким примером его существования является упаковка многоразового использования, в том числе при покупке овощей и фруктов. На сегодняшний день мы можем увидеть такие многоразовые пакеты, например, в сети магазинов «ВкусВилл», однако сегодня лишь небольшая часть потребителей готова реагировать на этот тренд».
Наибольшего доверия, по мнению Беллы Надирашвили, заслуживает та экоупаковка, которая либо идет вместе с продуктом либо продается отдельно в специализированных магазинах, торгующих продуктами питания категории «органик». При производстве экоупаковки создатели учитывают несколько моментов: она должна не только быть безопасной, но и защитить продукт, содержать важную информацию и оптимизировать форму, а также учитывать потребности и ожидания потребителей, отмечает она.
В современных видах экоупаковки, по словам Рустема Мустафина, потребителя в основном смущает отсутствие возможности внимательно рассмотреть продукт. Именно закрытость упаковки мешает ее массовому распространению. «Наш продукт, томаты, обладает определенными потребительскими свойствами: формой, цветом, ароматом. И потребитель хочет иметь возможность рассмотреть продукт со всех сторон, чтобы убедиться, что он спелый, но при этом не испорчен. Это вынуждает нас использовать пленку и пластик, они ведь прозрачные, – поясняет он. – С одной стороны, не все виды экологичной упаковки могут обеспечить визуальный доступ к продукту, а с другой – российский потребитель пока еще не настолько доверяет ритейлу, чтобы купить, скажем, овощи в картонной коробке, которая полностью закрыта или имеет небольшие отверстия».
В целом же экологичная упаковка интересна производителям, так как для определенного круга потребителей может стать позитивным маркетинговым ходом, считает Рустем Мустафин. Так, появляется все больше крафтового картона. Тем не менее специфика психологии российского потребителя, по его мнению, не позволит в кратчайшие сроки отказаться от пластиковой или полиэтиленовой тары. Более того, говорить, что это может быть серьезным драйвером для экономического роста какой-то компании, сложно. «Неверно полагать, что, выбирая экологически чистую упаковку, производитель проигрывает более ярким синтетическим конкурентам. Экологически чистые варианты упаковки способны выделить товар или бренд из массы однородных продуктов, привлечь к нему внимание потенциальных покупателей, придерживающихся идеи защиты окружающей среды, а также выступить в качестве рекламы, что с учетом многоразового применения полностью окупает первоначальные вложения, позволяет сократить расходы на маркетинг и увеличить прибыль», – утверждает Белла Надирашвили.
Поддержка программ устойчивого развития и ставка на экопродукты могут стать для производителей способом привлечь внимание потребителей к бренду и повысить свои продажи. Сегодня две трети россиян готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде, что открывает значительные перспективы для бизнеса.
Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. По данным Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию. Тем не менее процент людей, реально приобретающих органические продукты и товары, выпущенные в рамках программ устойчивого развития, пока невелик. «Ввиду того, что социальная ответственность – относительно новый для российского рынка тренд, не много брендов используют его в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров он дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития помогает создать эмоциональную связь с покупателями и в отдельных случаях может служить основанием для премиумизации или способом отойти от исключительно ценовых методов конкуренции», – говорит директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Константин Локтев.
В мире доля потребителей, готовых изменить свои поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%, отмечают в Nielsen. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). Главные силы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим поколениям, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние.
Среди государств, в которых идея устойчивого развития наиболее распространена, лидирует Франция. Только в 2016 году ассортимент экопродуктов здесь, по информации Nielsen, расширился на 22%, а в период между 2017-м и первой половиной 2018-го количество эконовинок удвоилось. Продажи органических продуктов частных марок, заполнивших пробел между дорогими органическими брендами и демократичными неорганическими, растут на 16% больше, чем неорганические (17,1% по сравнению с 0,8% на август 2018 года).
В Китае, одном из самых быстрорастущих рынков, тренд на экологичность обусловлен проблемами загрязнения окружающей среды, в частности воздуха. Здесь потребление товаров (в особенности премиальных) остается главным драйвером экономики, и 41% покупателей хотел бы перейти на органические продукты, проследили в Nielsen. Экоеда для младенцев, по данным аналитиков, растет на 53%, натуральные смеси для детей – на 49%. Особенно ярко тренд на органику заметен в категории суперпремиальной уходовой косметики. Согласно оценке Nielsen, продажи косметики из натуральных ингредиентов составляют 23% продаж всей категории товаров в денежном выражении и показывают самый стремительный рост: запуск новых продуктов отвечает за 40%-ный подъем в категории ухода за телом.
Обращать внимание на органические продукты, среди которых наиболее яркую динамику показывают средства по уходу за собой, постепенно начинают и индийские потребители. Среди основных факторов, влияющих на распространение идеи устойчивого развития, новая государственная политика, направленная на улучшение экологической ситуации (согласно данным ВОЗ, в стране находятся 11 из 12 городов с самым загрязненным воздухом в мире) и развитие условий жизни, приводящее к росту FMCG-рынка. Даже несмотря на значительное увеличение цен в марте 2018 года, продажи натуральных средств по уходу за собой оказались вдвое выше неорганических (19,6 против 7,6%). В натуральном выражении рост составил 13,1% по сравнению с 1,2%. Локальные производители в этой категории товаров успешно пользуются трендом на органические продукты: их доля на рынке в этой категории достигла 81%.
Исследование Nielsen показало, что сейчас только 12% респондентов в России покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Для сравнения, в Китае, Индии и Вьетнаме (государствах с одними из самых высоких показателей) доля покупок экологичных товаров составляет 50, 57 и 66% соответственно.
Тем не менее 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Российские потребители демонстрируют обеспокоенность вопросами защиты окружающей среды, однако платить больше за товары, произведенные по программам социальной ответственности, пока не готовы. В момент покупки включается механизм экономии средств, и благие мысли уходят на второй план, – комментирует генеральный директор компании «Милк Экспресс» Сергей Ковалев. – А вот за «чистые продукты» обеспеченная часть потребителей готова заплатить более высокую цену. Поэтому этикетки «эко» и «органик» обладают дополнительной ценностью в глазах таких покупателей и помогают выделить товар на полке».
Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его получение сильно повышает себестоимость продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов для того, чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – замечает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева.
Пока не более 10% россиян могут себе позволить приобретение органических продуктов, поскольку уровень дохода не растет, и люди не готовы переплачивать за качество, свидетельствует финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. «Падающая покупательная способность – вот главный тормоз развития категории. Второй тормоз – ничтожно малое количество положительных примеров честного ведения бизнеса и, как следствие, отсутствие доверия к производителям и «чистым» этикеткам в России», – утверждает Сергей Ковалев. «Несомненно, цена – ключевой ограничительный фактор покупки продуктов с маркировкой «эко» и «органик». В России стоимость таких продуктов может быть выше в 2–15 раз. В настоящее время лишь очень узкий круг потребителей с высоким ежемесячным доходом готов переплачивать за особое качество продуктов, – свидетельствует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – К тому же доступен далеко не весь ассортимент продуктов, составляющих рацион здорового питания. Покупать лишь отдельные позиции с качеством эко, а большую часть рациона без этой маркировки – нерационально».
Сдерживающим фактором к развитию программ устойчивого развития и категории экопродуктов, по мнению директора по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Ильи Ряполова, является, скорее, недоверие потребителей к псевдоорганике, нежели высокая цена. «В среднесрочной перспективе ситуация поменяется, так как государство прикладывает усилия к развитию органического бизнеса в России. Вступивший в силу закон об «Органическом земледелии» сможет урегулировать ситуацию на рынке», – добавляет Илья Ряполов.
По мере того как рынок органических товаров насыщается, а ожидания потребителей растут, становится труднее выделяться на фоне конкурентов. Чтобы преуспеть в этом, компаниям понадобится инвестировать в развитие продуктов, тесты и исследования, работать с маркетинговыми коммуникациями и объяснять, почему продукт лучше других удовлетворяет нужды потребителей, прогнозируют в Nielsen.
Из-за высокой стоимости технологий внедрение программ социальной ответственности, по словам Аси Мымриной, могут себе позволить в основном крупные игроки, поддерживающие идею устойчивого развития. «В массмаркете и экономсегменте все-таки прослеживается ориентир на зарабатывание денег, поэтому практически единицы предприятий занимаются сохранением экологии. А небольшие компании зачастую не располагают необходимыми бюджетами, чтобы приобрести новые технологии», – поясняет она.
Для развития органического сельского хозяйства сельхозпроизводителям больше всего необходимы знания, инвестиции и стабильный спрос, считает председатель правления Союза органического земледелия Сергей Коршунов. По его словам, отрасль сегодня является закрытой и мало понятной как потенциальным участникам, так и инвесторам. «Отсутствие необходимых технологий, неразвитость направления, неготовность рынка к глобальному внедрению органик-производства – все это тормозит развитие отрасли. Неготовность рынка проявляется даже на уровне ритейла: на сегодняшний день с органик-продукцией готовы работать либо супермаркеты, либо узконаправленные локальные магазины. И не каждый супермаркет в состоянии отследить качество полки и обеспечить поддержку органик-продукции должным образом. Большинство магазинов в России на органик-продукты в принципе не обращает внимание, в их ассортименте только самые необходимые и востребованные продукты», – сетует Динара Урманчеева.
С января 2020 года вступит в силу федеральный закон об органической продукции, и появится единый государственный реестр производителей, а также единый российский логотип органической продукции. «Ставить логотип смогут только те, кто прошел сертификацию в аккредитованном органе. Это внесет ясность в понятие «органик», защитит маркировку, что поможет очистить рынок от фальсификата, который составляет, по экспертным оценкам, до 98% рынка, – комментирует Сергей Коршунов. – К сожалению, в принятой версии закона не признаются международные стандарты органик. Это большая ошибка и тормозящий фактор развития рынка. Также большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции. Лояльность потребителей к органической продукции только предстоит формировать, сейчас для этого только созданы некоторые условия».
Любое ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, по словам Динары Урманчеевой, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности. Но говорить о повышении продаж или иных показателях можно только в разрезе конкретной ситуации. «Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чудо не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, правильными производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах», – комментирует она.
По оценке Ильи Ряполова, в дальнейшем порядка 20% соотечественников будут готовы перейти на потребление органик- и экопродукции, несмотря на ее более высокую стоимость, ведь тренды на правильное питание и здоровый образ жизни продолжают набирать популярность. «Сегодня все больше людей стремится к здоровому образу жизни, отказывается от вредных привычек и поддерживает тенденцию разумного потребления и раздельного сбора мусора. Большим доверием среди потребителей пользуются магазины, продающие не только натуральные продукты, но и заботящиеся об экоупаковке», – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. «Доля потребителей, ориентирующихся на органическую продукцию, пока составляет не более 1–3% в зависимости от региона, но возможен взрывной рост в этом секторе потребления при условии резкого снижения цен, когда продукция категорий «органик» и «эко» будет дороже обычной не более чем на 40–60%», – утверждает Александр Берестов.
У локального производителя россияне предпочли бы покупать молочную продукцию (88%), воду (55%) и замороженное мясо и морепродукты (51%), выяснили в Nielsen. «Слово «экологичность» потребитель рассматривает как синоним слова «качество». Поэтому запрос на экологичность, а точнее, на соответствие продукта заявленному содержанию наиболее высок в тех группах, где происхождение товаров вызывает наибольшие сомнения у потребителя: молочные продукты, мясо и мясные продукты, питьевая вода и напитки. Вряд ли кого-то сильно волнует экологичность соли или макарон, пока их никто не фальсифицировал в рыночных масштабах. Соответственно, производитель мясных продуктов может успешно позиционировать себя как проект устойчивого развития, экологичности продукции и минимизации ущерба окружающей среды при условии соответствия заявленной стратегии», – считает Сергей Ковалев.
По мнению Динары Урманчеевой, максимально высок запрос со стороны потребителей на экологичность и сохранение окружающей среды в категории «фреш» (свежие мясо, молоко, овощи и фрукты). «В данных отраслях бережное отношение к природным и животным ресурсам особенно важно, так как от него во многом зависит качество конечного продукта и формируется отношение в целом к производителю, а за этим стоит лояльность потребителей», – говорит она. «Мы остро почувствовали необходимость высоких экологических стандартов, как только открыли первый в России завод растительных напитков. Потребители растительного молока очень чувствительны к качеству продукта, так как покупают его как важную составляющую здорового питания и своего этического взгляда на экологию Земли, – рассказывает Александр Берестов. – Мы изначально закладывали в разработку продукции идеи экологичности и здорового питания как важную часть коммуникации с потребителями. Так, марка Green Milk предполагает в стратегии своего продвижения обращение к этическим ценностям при производстве продуктов питания, ведь при производстве растительного молока тратится в несколько раз меньше воды, земли и создается меньше парниковых газов».
Маржинальность товаров органик или выпущенных по программам устойчивого развития, согласно оценке Аси Мымриной, можно повысить минимум на 30%, но при этом необходимо развивать культуру потребления у покупателей. «Тенденция и переориентирование покупателей на ЗОЖ очевидна. Недавно мы провели тест среди потребителей, согласно которому надпись «эко» и «био» давали наибольший всплеск продаж, несмотря на более высокую стоимость таких продуктов», – замечает Ася Мымрина. «Порог переплаты за товары с этикеткой «эко» в массмаркете находится на уровне +10–12%: покупателям пока еще не так сложно психологически заплатить такую наценку. А вот потратить больше они сочли бы неразумным», – отмечает Сергей Ковалев.
По словам заместителя директора «Сернурского сырзавода» Тараса Кожанова, развитие проектов социальной ответственности и перевод производства на органические рельсы – это, скорее, попытка найти свободную нишу и выделиться на насыщенном рынке FMCG, нежели возможность увеличить свою маржинальность. При этом многие компании используют термин «органик» лишь в маркетинговых целях. «У потребителя сегодня нет 100%-ного доверия к надписям «эко» или «органик», поскольку из-за законодательной неопределенности каждый производитель может разместить на своей упаковке эти логотипы. Маркетинг размыл границы «эко» и «био», – сетует он. «При честном подходе к экологичности продукта его маржинальность может даже уменьшиться. Главная проблема рынка в том, что сейчас мало производителей органики. Поэтому потребителю, переплачивающему за экологичность, остается только верить», – соглашается собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Современный потребитель обращает внимание не только на экологическую чистоту продукта и его биологическую безопасность, но и на свойства упаковки – на ее биоразлагаемость и возможность переработки, отмечает директор по маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Рустем Мустафин. «Как показывает практика, все большее число мировых и отечественных производителей питания (и торговых точек) делают ставку на применение именно экоупаковок. Эта «зеленая» стратегия, как в целом и политика социальной ответственности и внедрения элементов «эко» и «органик» в производство продуктов питания, становятся все более мощными инструментами, используемыми в конкурентной борьбе», – комментирует Белла Надирашвили. «Такой тренд есть, но нельзя утверждать, что он получил массовое распространение, – добавляет Рустем Мустафин. – Ярким примером его существования является упаковка многоразового использования, в том числе при покупке овощей и фруктов. На сегодняшний день мы можем увидеть такие многоразовые пакеты, например, в сети магазинов «ВкусВилл», однако сегодня лишь небольшая часть потребителей готова реагировать на этот тренд».
Наибольшего доверия, по мнению Беллы Надирашвили, заслуживает та экоупаковка, которая либо идет вместе с продуктом либо продается отдельно в специализированных магазинах, торгующих продуктами питания категории «органик». При производстве экоупаковки создатели учитывают несколько моментов: она должна не только быть безопасной, но и защитить продукт, содержать важную информацию и оптимизировать форму, а также учитывать потребности и ожидания потребителей, отмечает она.
В современных видах экоупаковки, по словам Рустема Мустафина, потребителя в основном смущает отсутствие возможности внимательно рассмотреть продукт. Именно закрытость упаковки мешает ее массовому распространению. «Наш продукт, томаты, обладает определенными потребительскими свойствами: формой, цветом, ароматом. И потребитель хочет иметь возможность рассмотреть продукт со всех сторон, чтобы убедиться, что он спелый, но при этом не испорчен. Это вынуждает нас использовать пленку и пластик, они ведь прозрачные, – поясняет он. – С одной стороны, не все виды экологичной упаковки могут обеспечить визуальный доступ к продукту, а с другой – российский потребитель пока еще не настолько доверяет ритейлу, чтобы купить, скажем, овощи в картонной коробке, которая полностью закрыта или имеет небольшие отверстия».
В целом же экологичная упаковка интересна производителям, так как для определенного круга потребителей может стать позитивным маркетинговым ходом, считает Рустем Мустафин. Так, появляется все больше крафтового картона. Тем не менее специфика психологии российского потребителя, по его мнению, не позволит в кратчайшие сроки отказаться от пластиковой или полиэтиленовой тары. Более того, говорить, что это может быть серьезным драйвером для экономического роста какой-то компании, сложно. «Неверно полагать, что, выбирая экологически чистую упаковку, производитель проигрывает более ярким синтетическим конкурентам. Экологически чистые варианты упаковки способны выделить товар или бренд из массы однородных продуктов, привлечь к нему внимание потенциальных покупателей, придерживающихся идеи защиты окружающей среды, а также выступить в качестве рекламы, что с учетом многоразового применения полностью окупает первоначальные вложения, позволяет сократить расходы на маркетинг и увеличить прибыль», – утверждает Белла Надирашвили.
За последний год в московских офисах активно развивается новый ритейловый формат – торговые автоматы-холодильники с готовыми упакованными блюдами, рассчитанные на офисных сотрудников. На этом рынке уже работает несколько серьезных игроков, в том числе «ВкусВилл» и Mail.Ru Group, на подходе ресторанная компания Ginza Project. Преимущество этого формата – отсутствие продавцов и стабильная платежеспособная аудитория. Рассмотрим подробнее, как работают новые проекты в этом сегменте.
Готовая еда, которую можно купить навынос в удобной упаковке, – не новое предложение для офисных локаций. Витрины с готовыми блюдами вот уже много лет устанавливает на первых этажах бизнес-центров «Прайм»: сегодня в таких локациях работает 52 из 99 точек сети. Однако в этом случае речь идет о заведениях, арендующих у бизнес-центра определенную торговую площадь и предусматривающих работу на них в смену как минимум одного, а чаще нескольких сотрудников.
Преимущество вендинговых автоматов-холодильников в том, что они, во-первых, занимают минимум места (от 1 до 5 кв. м), во-вторых, не требуют присутствия на точке работников. Это существенно сокращает операционные затраты. Немаловажно и то, что вендинговый автомат работает круглосуточно, что особенно актуально для тех, кто допоздна задерживается на рабочем месте или очень рано приехал в офис. Готовую упакованную еду также можно взять домой, чтобы вечером накормить домочадцев – и все это без очереди и необходимости после работы специально заходить в магазин. Еще одним явным плюсом таких проектов является цена блюд, особенно в свете удорожания средней по городу стоимости бизнес-ланчей. Так, стоимость супов (не только овощных, но и мясных) начинается от 90 руб., горячих блюд – от 100 руб.
Возможностью разместить у себя автоматы с готовыми блюдами уже заинтересовались многие крупные компании: Сбербанк, «Райффайзенбанк», «Ингосстрах», Х5 Retail Group, CarPrice, «Папа Джонс». В большие офисы устанавливают по несколько автоматов (порой даже от нескольких игроков сразу) на разных этажах. При этом предлагаемые в них блюда востребованы у сотрудников, даже несмотря на наличие недорогих столовых, классических вендинговых автоматов и продуктовых магазинов в пешей доступности, не говоря уже о тех офисах, где вовсе нет кафе.
Участники рынка по-разному называют свои проекты: кулинарные киоски, станции самообслуживания, микромаркеты, но принцип один: в холодильнике, совмещенном с терминалом оплаты, размещают готовые упакованные блюда со сроком годности до 72 часов. Различия касаются локации и размеров точек, организации системы оплаты, меню, схем ротации позиций и других нюансов.
Первым проектом подобного плана на столичном рынке стали так называемые станции здорового питания Healthy Food, работающие без продавцов, кассиров и систем дистанционного контроля. Основал проект предприниматель Дмитрий Пронин. В 2009 году он совместно с партнером Марией Колосовой (позднее она вышла из бизнеса) начал открывать кафе здорового питания. В 2011 году они разработали новый формат – вендинговые автоматы с готовыми блюдами. Центральное место в меню занимали сырники (22 вида). В настоящее время под брендом Healthy Food Space работают более 100 вендинговых станций, расположенных в том числе в офисах «Внешэкономбанка», банка «Открытие», компаний «МТС», SAP и др. Холодильные витрины, оборудованные компьютером, продуктовым сканером, кассой и принтером для чеков, начали устанавливать в офисах крупных компаний. Станции Healthy Food работают на доверии: покупатель вынимает нужный ему товар из незапертого холодильника, а затем оплачивает покупку банковской картой. Со временем идею Дмитрия подхватили другие игроки рынка, поэтому в настоящее время предприниматель неохотно общается с прессой. «Наша миссия – популяризация ЗОЖ через здоровое питание. Сложность станций в том, что аудитория не меняется, а процент списаний высок, кроме того, появились новые схемы мошенничества. Сейчас мы активно развиваем формат кафе Healthy Food, где финансовые показатели лучше, чем у станций», – кратко комментирует ситуацию Дмитрий Пронин.
В настоящее время на рынке представлено два типа торговых автоматов, имеющих различные схемы оплаты товаров. Первая, описанная выше, – на доверии; вторая предусматривает открытие киоска с помощью банковской карты: после выбора товара и закрытия дверцы холодильника происходит автоматическое списание средств. В обоих вариантах доступна только безналичная оплата. Станции на доверии – в компании их называют микромаркеты – с октября 2018 г. начала устанавливать в офисах крупных компаний сеть магазинов «ВкусВилл». «Идею подсказали нам покупатели, просившие в отзывах или через соцсети открыть магазины рядом с местом их работы, – отмечает руководитель проекта Кирилл Щербаков. – И мы решили открывать небольшие магазины прямо в офисах». Два тестовых микромаркета сеть «ВкусВилл» открыла у себя – в самом офисе и учебном центре. Первый внешний магазин появился в IT-компании CRVT. На сегодняшний день в Москве работают 15 микромаркетов «ВкусВилл». Проекты открыты в офисах Сбербанка, Mail.ru Group, Novakom group, «Папа Джонс», CarPrice и др.
Основное требование при установке микромаркетов «ВкусВилл» – закрытое офисное пространство компании-моноарендатора: это помогает избежать воровства, формирует малую социальную группу, лояльную бренду, с которой легко поддерживать обратную связь, и, самое главное, с компанией удается договориться о максимально комфортной арендной плате, а иногда и об ее отсутствии. «Установка в закрытом офисе – принципиальный для нас момент. С определением конкретного места возможны варианты: кухня, коридор, опенспейс, закутки, где ранее была копировальная техника, – рассказывает Кирилл Щербаков. – Второй пункт – количество сотрудников в офисе не менее 300 человек. Хотя и здесь возможны исключения. У нас есть офис, где нахождение микромаркета нерентабельно: там очень мало людей, им завозят меньше товара, а расходы такие же, как на содержание проекта в большом офисе. Работодатель нашел выход: делает у нас закупки для дополнительных офисных нужд: воду и орешки в переговорную, подарки клиентам и пр. Другой наш партнер, у которого численность работников была далека от требуемой, раздал пропуска сотрудникам соседних офисов только для того, чтобы у них сохранили наш микромаркет.
По словам Кирилла Щербакова, арендная плата, которую платит «ВкусВилл» за установку микромаркета, чисто символическая. «В каких-то офисах мы компенсируем электроэнергию, это не больше 2000 руб. Есть точки, где арендная плата составляет 100 руб. в месяц, а были и такие клиенты, которые предлагали нам деньги, лишь бы мы установили у них микромаркет», – рассказывает он.
Альтернативу автоматам на доверии составляют аппараты с блокирующейся дверцей. В течение последнего года такие точки в московских офисах устанавливает компания DC Daily. Формат вырос из проекта Mamafood, который в 2017 году запустил предприниматель Илья Филимонов. Позже ему удалось привлечь инвестиции холдинга Mail.ru Group, в состав которого в итоге и вошел стартап. В результате проект сменил название на DC Daily, логотип с зеленым страусом позаимствовали у сервиса доставки еды Delivery Club, также принадлежащего Mail.ru Group. «Delivery Club успел завоевать доверие и стать узнаваемым брендом, безусловно, выходить на рынок под его логотипом и с перекликающимся названием проще, чем продвигать с нуля неизвестный бренд», – уверен Илья Филимонов.
Как и «ВкусВилл», DC Daily старается устанавливать кулинарные киоски внутри офисов, но часть автоматов (порядка 10%) находится в фойе бизнес-центров, то есть в общем доступе для любого посетителя. «Киоск занимает 1 кв. м, но иногда арендные ставки за его установку выставляют космические. Поэтому, если речь идет о БЦ, мы ищем баланс адекватной арендной платы и места с нужной нам проходимостью», – отмечает Илья Филимонов.
Разблокировка дверцы киоска происходит только после прикладывания к терминалу банковской карты и подтверждения положительного баланса. Каждое блюдо в автомате отмечено специальной радиометкой – именно по ней система определяет, что именно взял покупатель. После закрытия дверцы холодильника на дисплее отображается перечень покупок, а стоимость списывается со счета гостя. Процессом покупки можно управлять с помощью мобильного приложения DC Daily.
К запуску похожего формата под названием Ginza Go готовится и ресторанный холдинг Ginza Project. «Сейчас проект находится на этапе разработки и подготовки к тестированию, – отмечают в пресс-службе Ginza Project. – Это вендинговые автоматы-холодильники с порционными блюдами ресторанного уровня по доступной цене, разработанные для аудитории офисов и бизнес-центров. Процесс покупки полностью автоматизирован и управляется с помощью мобильного приложения». Все блюда будут готовить на собственном производстве компании. Позиции в меню планируют разбить на такие категории, как завтраки, салаты, горячие блюда, супы, напитки. «Сейчас мы тестируем все системы и службы с целью проверки соответствия уровня сервиса и качества продукции требованиям Ginza Project. О сроках коммерческого запуска проекта говорить пока рано», – отмечает представитель пресс-службы.
Как оказалось, даже в переполненной ресторанными форматами столице, в том числе в пределах Садового кольца, есть офисы, работники которых испытывают нехватку готовой еды и перекусов на рабочем месте, не говоря уже о домашней еде и здоровом питании. «В первую очередь наша аудитория – это люди, которые по разным причинам приносят еду в офис из дома, и таких, надо сказать, немало, – отмечает Илья Филимонов. – Мы избавляем их от необходимости готовить дома и возить бесконечные лоточки. Также это сотрудники, которые задерживаются на работе допоздна – таких много, например, среди работников IT-компаний. Есть даже те, кто берет еду с собой поужинать дома, иногда на всю семью».
Даже если в офисе есть столовая и другие точки питания, автоматы самообслуживания, по словам операторов, оказываются не менее востребованы. «Мы поставили микромаркет в компании, где есть очень недорогая и вкусная столовая с хорошей качественной выпечкой по низким ценам – там практически социализм. Также установили несколько микромаркетов на разных этажах в одном из офисов Сбербанка, где есть целый фуд-корт из различных ресторанных форматов, включая «Прайм», – рассказывает Кирилл Щербаков. – Наша продукция все равно востребована. У людей срабатывает собственнический механизм: это их микромаркет на их кухне. Еду привозят лично для них, подстраиваясь под конкретные вкусы и потребности. Не нужно спускаться на соседний этаж, идти в соседний магазин. Безусловно, в Москве много и таких офисов, где поблизости нет вообще ничего. И, конечно, играет роль раскрученный бренд «ВкусВилл», к которому выработано доверие».
Дополнительной рекламой микромаркетам служат классические вендинговые автоматы «ВкусВилл», установленные с ноября 2018 года на всех станциях МЦК. «В каждом автомате представлено около 40 позиций: сэндвич-роллы, бутерброды, снеки, молочные коктейли. Оплата возможна картой и наличными», – комментирует руководитель проекта Электра Силина. По словам Кирилла Щербакова, увидев автоматы на станциях, люди звонят на горячую линию и просят установить похожий автомат у них в офисе».
В DC Daily также отмечают интерес к своим аппаратам. «В некоторых компаниях у нас стоит по несколько кулинарных киосков, – рассказывает Илья Филимонов. – Сначала мы проводим дегустацию блюд среди сотрудников, знакомим их с мобильным приложением, затем устанавливаем киоск на тестовый недельный период. Проходит месяц, и клиенты просят поставить еще один. Например, в Ozon и GFK у нас по три киоска». Также DC Daily представлены в офисах «СТС», «Ю-ТВ», «Дикси», Х5 Retail Group, Philip Morris, «Ингосстрах». Всего сеть на март 2019 года состоит из 214 холодильников. В планах компании довести это число до 800 за ближайшие год-полтора.
Самыми востребованными в подобных форматах являются готовые блюда: супы, салаты, сэндвичи, горячее. «С момента старта проекта у меня разрушился стереотип о том, что наша молочка – а мы начинали именно с нее еще в «Избенке» – выстрелит в микромаркетах. Тема вообще не пошла, – делится Кирилл Щербаков. – Йогурты, конечно, продаются, но процент небольшой». По словам спикера, несмотря на наличие в некоторых офисах столовых и кафе, популярностью все равно пользуются готовые блюда. «Также в топе десерты: муссы, порционные тортики, пирожные», – добавляет он. Из последних новинок фрукты (бананы, яблоки, мандарины, груши, манго, авокадо), их выставляют на обычных полках, а не в холодильниках. Рядом с терминалом – набор штрих-кодов, по которым можно поштучно пробить этот товар.
Развитие мини-пекарен в некоторых магазинах «ВкусВилл» отразилось и на микромаркетах: теперь по запросу сотрудников в офисные точки доставляют свежую выпечку. Специальной продуктовой линейки под микромаркеты «ВкусВилл» не разрабатывал, ассортиментная матрица дублирует кулинарную выкладку в ритейле, которую готовят сторонние производители под собственной торговой маркой сети. Но если в магазинах представлено более 1500 наименований товаров, то в микромаркетах одновременно – около 160. «Все новинки кулинарии проходят через микромаркеты – таким образом мы обеспечиваем ротацию», – отмечает Кирилл Щербаков. Средний чек в микромаркетах – 160 руб.
На активную ротацию ассортимента делают ставку в DC Daily. С начала запуска проекта еду для автоматов готовила сеть «Кулинариум», однако затем было принято решение организовать собственное производство. Сейчас у компании своя фабрика-кухня Daily Kitchen производительностью 7500–8000 блюд в сутки. «Новое меню нам ставил бренд-шеф, ранее работавший в «Прайм» и «Хлеб насущный». Мы не делаем акцент исключительно на здоровом питании: много гречки и обезжиренных йогуртов не продашь. Стараемся найти баланс между сытными вкусными домашними блюдами и полезной едой, – рассказывает Илья Филимонов. – Сейчас в общем меню более 200 позиций, на точки ежедневно поступает от 20 до 90 блюд. Мы постоянно ротируем ассортимент. Например, с начала холодного сезона у нас не повторялся ни один суп: сейчас французский тыквенный суп-пюре, до этого был грибной суп-пюре». Только одно блюдо в автоматах DC Daily можно найти всегда – рыбный салат нисуаз с тунцом и соусом гравалакс. «Мы пытались его заменить, но получили такое количество негодующих отзывов, что пришлось вернуть, – делится Илья Филимонов. – К хитам продаж относятся плов, шашлык тандури с картофелем по-деревенски, паста с креветками или лососем, банановый крем-пудинг, из популярных новинок – жареные хинкали». Стоимость блюд вполне конкурентоспособна: вышеупомянутые хинкали стоят 219 руб., паста болоньезе – 189 руб.
Все блюда находятся в меню одну неделю, затем их меняют, через какое-то время возвращают. Напитки в DC Daily вводить не планируют, но не исключают появления веганских блюд. Большим преимуществом собственной фабрики-кухни Илья Филимонов называет возможность контролировать себестоимость любого блюда, при необходимости поиграть с рецептами, соусами, добавками. Так, в рамках поддержки моды на ЗОЖ в DC Daily ввели сэндвичи от шефа с копченой курицей без майонеза. «Мы постоянно держим обратную связь с потребителями. Например, сейчас есть запрос на веганские позиции. В этом случае мы готовы отойти от фабрики-кухни, начав закупки у сторонних производителей. Один из производителей просчитал нам стоимость веганского бургера, получилось недешево. По такой цене конечные потребители не будут покупать блюда. Но саму идею мы не оставили, рассматриваем различные предложения от кулинарий». Средний чек в DC Daily – 250 руб.
Само определение «станция на доверии» вызывает один из главных вопросов: много ли тех, кто этим доверием злоупотребляет? Как оказалось, процент тех, кто решает пообедать бесплатно, совсем невелик. «Для нас это настолько небольшой показатель – не более 5%, что мы считаем их как погрешность», – уверяет Кирилл Щербаков.
В случае с DC Daily однократно можно купить блюдо в долг, когда недостаточно средств на карте. «И пока долг не будет погашен, возможность следующей покупки гостю будет недоступна, – рассказывает Илья Филимонов. – Однако должников у нас совсем немного – около 2%».
Гораздо больше DC Daily волнует доля списанного товара. Иногда она доходит до 30%. К слову, о рентабельности бизнеса можно говорить, когда этот показатель менее 15%. «Мы связываем такую высокую цифру с плохой информированностью потенциальных покупателей, для многих этот сервис действительно инновационный, работаем над вопросом популяризации, – говорит Илья Филимонов. – Но сейчас в приоритете для нас максимально масштабироваться на рынке, который становится все теснее, а потом более предметно решать вопрос непроданного товара». Высокий процент списания связан и с тем, что компания очень боится за свою репутацию. «Мы убираем позиции через 48 часов после их появления в киоске, хотя по факту срок хранения блюд 72 часа и более, но мы не можем рисковать репутацией. Каждое утро загрузчики проверяют свежесть продуктов и доставляют новые. Первая машина выезжает с фабрики-кухни в 4.00», – добавляет Илья Филимонов. Если товар загружен в пятницу, в воскресенье холодильник DC Daily блокируется, и разблокировать его может только загрузчик.
Списание во «ВкусВилл» проходит по этому же принципу. «Если офис не работает в выходные, блюда, оставшиеся в микромаркете в пятницу вечером, списываются. Мы стараемся контролировать объем загрузок: привозим побольше в четверг или поменьше в пятницу утром», – отмечает Кирилл Щербаков.
Для своих автоматов DC Daily дорабатывает существующее на рынке холодильное оборудование. «В свое время мы заказали пробные готовые автоматы из США, но они нам не подошли, поскольку основывались на системе взвешивания продуктов, – рассказывает Илья Филимонов. – Сейчас мы закупаем стандартные холодильники с прозрачной дверцей у нескольких поставщиков и доводим их до нужной конфигурации». Компания справляется своими силами без привлечения подрядчиков. «У нас собственный цех, свои мастера», – добавляет Илья.
В холодильнике, как правило, четыре полки: нижняя – для вторых блюд, чуть выше салаты, далее – сэндвичи, самая верхняя полка – завтраки, десерты. Готовый автомат занимает площадь 1 кв. м. После установки на точке он около двух суток стоит без продукции, достигая нужной температуры. «Мы также устанавливаем свой модем, проверяем сотовую связь и другие характеристики. Если все хорошо, начинаем загружать киоск», – отмечает Илья Филимонов.
После того, как во «ВкусВилл» стали поступать запросы от офисов с кухнями небольшой площади, было введено несколько типоразмеров микромаркетов. «Изначально формат был стандартный, но в итоге мы добавили варианты для маленьких помещений – до 8 кв. м. Такие кухни во многих офисах, например, в «Тинькофф» и Mail.Ru Group, – рассказывает Кирилл Щербаков. Холодильные витрины используются такие же, как и в магазинах, – от российских производителей. Для установки стандартного микромаркета «ВкусВилл» нужна площадка размером 3,65х0,9 м или под два модуля, каждый размером 1,2х0,6 м. Интерьерная группа микромаркета состоит из двух среднетемпературных холодильников, стеллажа, кассового модуля, по желанию можно добавить ларь для мороженого. «Также необходимо наличие двух розеток и проводного Интернета», – добавляет Кирилл Щербаков.
Самым популярным видом обратной связи с потребителями для операторов микромаркетов являются соцсети и чаты в мобильных приложениях. «Также востребована горячая линия, но иногда нам даже оставляют записки на бумажках, – рассказывает Кирилл Щербаков. – В целом структуру спроса в каждом конкретном микромаркете мы можем отследить автоматически, но нам крайне важна обратная связь». По запросам сотрудников в микромаркеты могут привозить любую продукцию, представленную в сети ритейла. По словам Кирилла Щербакова, есть точки, куда поставляют сливочное масло и другие продукты, не относящиеся к кулинарии: работники офиса покупают их домой. В микромаркетах «ВкусВилл» действуют те же бонусные программы, что и в ритейловой сети: скидка 20% на любимый продукт, возможность вернуть товар без чека, если не устроило качество. «Правда, в случае с микромаркетами средства возвращаются только в виде баллов на карту», – отмечает Кирилл Щербаков.
Для тех, кто скачает приложение DC Daily, предусмотрена бонусная программа: приветственные баллы, кэшбэк до 30% за покупку блюд со стикерами, возможность привязывать банковскую карту для оплаты. «В приложении также есть географическая представленность киосков, актуальное меню, – отмечает Илья Филимонов. – Сейчас мы переводим его на английский: поступают запросы от иностранных сотрудников различных офисов, например, LG. Им нравятся блюда, но они хотят знать их точный состав». После 18.00 в кулинарных киосках DC Daily на оставшиеся позиции действует скидка 30%.
За последний год в московских офисах активно развивается новый ритейловый формат – торговые автоматы-холодильники с готовыми упакованными блюдами, рассчитанные на офисных сотрудников. На этом рынке уже работает несколько серьезных игроков, в том числе «ВкусВилл» и Mail.Ru Group, на подходе ресторанная компания Ginza Project. Преимущество этого формата – отсутствие продавцов и стабильная платежеспособная аудитория. Рассмотрим подробнее, как работают новые проекты в этом сегменте.
Готовая еда, которую можно купить навынос в удобной упаковке, – не новое предложение для офисных локаций. Витрины с готовыми блюдами вот уже много лет устанавливает на первых этажах бизнес-центров «Прайм»: сегодня в таких локациях работает 52 из 99 точек сети. Однако в этом случае речь идет о заведениях, арендующих у бизнес-центра определенную торговую площадь и предусматривающих работу на них в смену как минимум одного, а чаще нескольких сотрудников.
Преимущество вендинговых автоматов-холодильников в том, что они, во-первых, занимают минимум места (от 1 до 5 кв. м), во-вторых, не требуют присутствия на точке работников. Это существенно сокращает операционные затраты. Немаловажно и то, что вендинговый автомат работает круглосуточно, что особенно актуально для тех, кто допоздна задерживается на рабочем месте или очень рано приехал в офис. Готовую упакованную еду также можно взять домой, чтобы вечером накормить домочадцев – и все это без очереди и необходимости после работы специально заходить в магазин. Еще одним явным плюсом таких проектов является цена блюд, особенно в свете удорожания средней по городу стоимости бизнес-ланчей. Так, стоимость супов (не только овощных, но и мясных) начинается от 90 руб., горячих блюд – от 100 руб.
Возможностью разместить у себя автоматы с готовыми блюдами уже заинтересовались многие крупные компании: Сбербанк, «Райффайзенбанк», «Ингосстрах», Х5 Retail Group, CarPrice, «Папа Джонс». В большие офисы устанавливают по несколько автоматов (порой даже от нескольких игроков сразу) на разных этажах. При этом предлагаемые в них блюда востребованы у сотрудников, даже несмотря на наличие недорогих столовых, классических вендинговых автоматов и продуктовых магазинов в пешей доступности, не говоря уже о тех офисах, где вовсе нет кафе.
Участники рынка по-разному называют свои проекты: кулинарные киоски, станции самообслуживания, микромаркеты, но принцип один: в холодильнике, совмещенном с терминалом оплаты, размещают готовые упакованные блюда со сроком годности до 72 часов. Различия касаются локации и размеров точек, организации системы оплаты, меню, схем ротации позиций и других нюансов.
Первым проектом подобного плана на столичном рынке стали так называемые станции здорового питания Healthy Food, работающие без продавцов, кассиров и систем дистанционного контроля. Основал проект предприниматель Дмитрий Пронин. В 2009 году он совместно с партнером Марией Колосовой (позднее она вышла из бизнеса) начал открывать кафе здорового питания. В 2011 году они разработали новый формат – вендинговые автоматы с готовыми блюдами. Центральное место в меню занимали сырники (22 вида). В настоящее время под брендом Healthy Food Space работают более 100 вендинговых станций, расположенных в том числе в офисах «Внешэкономбанка», банка «Открытие», компаний «МТС», SAP и др. Холодильные витрины, оборудованные компьютером, продуктовым сканером, кассой и принтером для чеков, начали устанавливать в офисах крупных компаний. Станции Healthy Food работают на доверии: покупатель вынимает нужный ему товар из незапертого холодильника, а затем оплачивает покупку банковской картой. Со временем идею Дмитрия подхватили другие игроки рынка, поэтому в настоящее время предприниматель неохотно общается с прессой. «Наша миссия – популяризация ЗОЖ через здоровое питание. Сложность станций в том, что аудитория не меняется, а процент списаний высок, кроме того, появились новые схемы мошенничества. Сейчас мы активно развиваем формат кафе Healthy Food, где финансовые показатели лучше, чем у станций», – кратко комментирует ситуацию Дмитрий Пронин.
В настоящее время на рынке представлено два типа торговых автоматов, имеющих различные схемы оплаты товаров. Первая, описанная выше, – на доверии; вторая предусматривает открытие киоска с помощью банковской карты: после выбора товара и закрытия дверцы холодильника происходит автоматическое списание средств. В обоих вариантах доступна только безналичная оплата. Станции на доверии – в компании их называют микромаркеты – с октября 2018 г. начала устанавливать в офисах крупных компаний сеть магазинов «ВкусВилл». «Идею подсказали нам покупатели, просившие в отзывах или через соцсети открыть магазины рядом с местом их работы, – отмечает руководитель проекта Кирилл Щербаков. – И мы решили открывать небольшие магазины прямо в офисах». Два тестовых микромаркета сеть «ВкусВилл» открыла у себя – в самом офисе и учебном центре. Первый внешний магазин появился в IT-компании CRVT. На сегодняшний день в Москве работают 15 микромаркетов «ВкусВилл». Проекты открыты в офисах Сбербанка, Mail.ru Group, Novakom group, «Папа Джонс», CarPrice и др.
Основное требование при установке микромаркетов «ВкусВилл» – закрытое офисное пространство компании-моноарендатора: это помогает избежать воровства, формирует малую социальную группу, лояльную бренду, с которой легко поддерживать обратную связь, и, самое главное, с компанией удается договориться о максимально комфортной арендной плате, а иногда и об ее отсутствии. «Установка в закрытом офисе – принципиальный для нас момент. С определением конкретного места возможны варианты: кухня, коридор, опенспейс, закутки, где ранее была копировальная техника, – рассказывает Кирилл Щербаков. – Второй пункт – количество сотрудников в офисе не менее 300 человек. Хотя и здесь возможны исключения. У нас есть офис, где нахождение микромаркета нерентабельно: там очень мало людей, им завозят меньше товара, а расходы такие же, как на содержание проекта в большом офисе. Работодатель нашел выход: делает у нас закупки для дополнительных офисных нужд: воду и орешки в переговорную, подарки клиентам и пр. Другой наш партнер, у которого численность работников была далека от требуемой, раздал пропуска сотрудникам соседних офисов только для того, чтобы у них сохранили наш микромаркет.
По словам Кирилла Щербакова, арендная плата, которую платит «ВкусВилл» за установку микромаркета, чисто символическая. «В каких-то офисах мы компенсируем электроэнергию, это не больше 2000 руб. Есть точки, где арендная плата составляет 100 руб. в месяц, а были и такие клиенты, которые предлагали нам деньги, лишь бы мы установили у них микромаркет», – рассказывает он.
Альтернативу автоматам на доверии составляют аппараты с блокирующейся дверцей. В течение последнего года такие точки в московских офисах устанавливает компания DC Daily. Формат вырос из проекта Mamafood, который в 2017 году запустил предприниматель Илья Филимонов. Позже ему удалось привлечь инвестиции холдинга Mail.ru Group, в состав которого в итоге и вошел стартап. В результате проект сменил название на DC Daily, логотип с зеленым страусом позаимствовали у сервиса доставки еды Delivery Club, также принадлежащего Mail.ru Group. «Delivery Club успел завоевать доверие и стать узнаваемым брендом, безусловно, выходить на рынок под его логотипом и с перекликающимся названием проще, чем продвигать с нуля неизвестный бренд», – уверен Илья Филимонов.
Как и «ВкусВилл», DC Daily старается устанавливать кулинарные киоски внутри офисов, но часть автоматов (порядка 10%) находится в фойе бизнес-центров, то есть в общем доступе для любого посетителя. «Киоск занимает 1 кв. м, но иногда арендные ставки за его установку выставляют космические. Поэтому, если речь идет о БЦ, мы ищем баланс адекватной арендной платы и места с нужной нам проходимостью», – отмечает Илья Филимонов.
Разблокировка дверцы киоска происходит только после прикладывания к терминалу банковской карты и подтверждения положительного баланса. Каждое блюдо в автомате отмечено специальной радиометкой – именно по ней система определяет, что именно взял покупатель. После закрытия дверцы холодильника на дисплее отображается перечень покупок, а стоимость списывается со счета гостя. Процессом покупки можно управлять с помощью мобильного приложения DC Daily.
К запуску похожего формата под названием Ginza Go готовится и ресторанный холдинг Ginza Project. «Сейчас проект находится на этапе разработки и подготовки к тестированию, – отмечают в пресс-службе Ginza Project. – Это вендинговые автоматы-холодильники с порционными блюдами ресторанного уровня по доступной цене, разработанные для аудитории офисов и бизнес-центров. Процесс покупки полностью автоматизирован и управляется с помощью мобильного приложения». Все блюда будут готовить на собственном производстве компании. Позиции в меню планируют разбить на такие категории, как завтраки, салаты, горячие блюда, супы, напитки. «Сейчас мы тестируем все системы и службы с целью проверки соответствия уровня сервиса и качества продукции требованиям Ginza Project. О сроках коммерческого запуска проекта говорить пока рано», – отмечает представитель пресс-службы.
Как оказалось, даже в переполненной ресторанными форматами столице, в том числе в пределах Садового кольца, есть офисы, работники которых испытывают нехватку готовой еды и перекусов на рабочем месте, не говоря уже о домашней еде и здоровом питании. «В первую очередь наша аудитория – это люди, которые по разным причинам приносят еду в офис из дома, и таких, надо сказать, немало, – отмечает Илья Филимонов. – Мы избавляем их от необходимости готовить дома и возить бесконечные лоточки. Также это сотрудники, которые задерживаются на работе допоздна – таких много, например, среди работников IT-компаний. Есть даже те, кто берет еду с собой поужинать дома, иногда на всю семью».
Даже если в офисе есть столовая и другие точки питания, автоматы самообслуживания, по словам операторов, оказываются не менее востребованы. «Мы поставили микромаркет в компании, где есть очень недорогая и вкусная столовая с хорошей качественной выпечкой по низким ценам – там практически социализм. Также установили несколько микромаркетов на разных этажах в одном из офисов Сбербанка, где есть целый фуд-корт из различных ресторанных форматов, включая «Прайм», – рассказывает Кирилл Щербаков. – Наша продукция все равно востребована. У людей срабатывает собственнический механизм: это их микромаркет на их кухне. Еду привозят лично для них, подстраиваясь под конкретные вкусы и потребности. Не нужно спускаться на соседний этаж, идти в соседний магазин. Безусловно, в Москве много и таких офисов, где поблизости нет вообще ничего. И, конечно, играет роль раскрученный бренд «ВкусВилл», к которому выработано доверие».
Дополнительной рекламой микромаркетам служат классические вендинговые автоматы «ВкусВилл», установленные с ноября 2018 года на всех станциях МЦК. «В каждом автомате представлено около 40 позиций: сэндвич-роллы, бутерброды, снеки, молочные коктейли. Оплата возможна картой и наличными», – комментирует руководитель проекта Электра Силина. По словам Кирилла Щербакова, увидев автоматы на станциях, люди звонят на горячую линию и просят установить похожий автомат у них в офисе».
В DC Daily также отмечают интерес к своим аппаратам. «В некоторых компаниях у нас стоит по несколько кулинарных киосков, – рассказывает Илья Филимонов. – Сначала мы проводим дегустацию блюд среди сотрудников, знакомим их с мобильным приложением, затем устанавливаем киоск на тестовый недельный период. Проходит месяц, и клиенты просят поставить еще один. Например, в Ozon и GFK у нас по три киоска». Также DC Daily представлены в офисах «СТС», «Ю-ТВ», «Дикси», Х5 Retail Group, Philip Morris, «Ингосстрах». Всего сеть на март 2019 года состоит из 214 холодильников. В планах компании довести это число до 800 за ближайшие год-полтора.
Самыми востребованными в подобных форматах являются готовые блюда: супы, салаты, сэндвичи, горячее. «С момента старта проекта у меня разрушился стереотип о том, что наша молочка – а мы начинали именно с нее еще в «Избенке» – выстрелит в микромаркетах. Тема вообще не пошла, – делится Кирилл Щербаков. – Йогурты, конечно, продаются, но процент небольшой». По словам спикера, несмотря на наличие в некоторых офисах столовых и кафе, популярностью все равно пользуются готовые блюда. «Также в топе десерты: муссы, порционные тортики, пирожные», – добавляет он. Из последних новинок фрукты (бананы, яблоки, мандарины, груши, манго, авокадо), их выставляют на обычных полках, а не в холодильниках. Рядом с терминалом – набор штрих-кодов, по которым можно поштучно пробить этот товар.
Развитие мини-пекарен в некоторых магазинах «ВкусВилл» отразилось и на микромаркетах: теперь по запросу сотрудников в офисные точки доставляют свежую выпечку. Специальной продуктовой линейки под микромаркеты «ВкусВилл» не разрабатывал, ассортиментная матрица дублирует кулинарную выкладку в ритейле, которую готовят сторонние производители под собственной торговой маркой сети. Но если в магазинах представлено более 1500 наименований товаров, то в микромаркетах одновременно – около 160. «Все новинки кулинарии проходят через микромаркеты – таким образом мы обеспечиваем ротацию», – отмечает Кирилл Щербаков. Средний чек в микромаркетах – 160 руб.
На активную ротацию ассортимента делают ставку в DC Daily. С начала запуска проекта еду для автоматов готовила сеть «Кулинариум», однако затем было принято решение организовать собственное производство. Сейчас у компании своя фабрика-кухня Daily Kitchen производительностью 7500–8000 блюд в сутки. «Новое меню нам ставил бренд-шеф, ранее работавший в «Прайм» и «Хлеб насущный». Мы не делаем акцент исключительно на здоровом питании: много гречки и обезжиренных йогуртов не продашь. Стараемся найти баланс между сытными вкусными домашними блюдами и полезной едой, – рассказывает Илья Филимонов. – Сейчас в общем меню более 200 позиций, на точки ежедневно поступает от 20 до 90 блюд. Мы постоянно ротируем ассортимент. Например, с начала холодного сезона у нас не повторялся ни один суп: сейчас французский тыквенный суп-пюре, до этого был грибной суп-пюре». Только одно блюдо в автоматах DC Daily можно найти всегда – рыбный салат нисуаз с тунцом и соусом гравалакс. «Мы пытались его заменить, но получили такое количество негодующих отзывов, что пришлось вернуть, – делится Илья Филимонов. – К хитам продаж относятся плов, шашлык тандури с картофелем по-деревенски, паста с креветками или лососем, банановый крем-пудинг, из популярных новинок – жареные хинкали». Стоимость блюд вполне конкурентоспособна: вышеупомянутые хинкали стоят 219 руб., паста болоньезе – 189 руб.
Все блюда находятся в меню одну неделю, затем их меняют, через какое-то время возвращают. Напитки в DC Daily вводить не планируют, но не исключают появления веганских блюд. Большим преимуществом собственной фабрики-кухни Илья Филимонов называет возможность контролировать себестоимость любого блюда, при необходимости поиграть с рецептами, соусами, добавками. Так, в рамках поддержки моды на ЗОЖ в DC Daily ввели сэндвичи от шефа с копченой курицей без майонеза. «Мы постоянно держим обратную связь с потребителями. Например, сейчас есть запрос на веганские позиции. В этом случае мы готовы отойти от фабрики-кухни, начав закупки у сторонних производителей. Один из производителей просчитал нам стоимость веганского бургера, получилось недешево. По такой цене конечные потребители не будут покупать блюда. Но саму идею мы не оставили, рассматриваем различные предложения от кулинарий». Средний чек в DC Daily – 250 руб.
Само определение «станция на доверии» вызывает один из главных вопросов: много ли тех, кто этим доверием злоупотребляет? Как оказалось, процент тех, кто решает пообедать бесплатно, совсем невелик. «Для нас это настолько небольшой показатель – не более 5%, что мы считаем их как погрешность», – уверяет Кирилл Щербаков.
В случае с DC Daily однократно можно купить блюдо в долг, когда недостаточно средств на карте. «И пока долг не будет погашен, возможность следующей покупки гостю будет недоступна, – рассказывает Илья Филимонов. – Однако должников у нас совсем немного – около 2%».
Гораздо больше DC Daily волнует доля списанного товара. Иногда она доходит до 30%. К слову, о рентабельности бизнеса можно говорить, когда этот показатель менее 15%. «Мы связываем такую высокую цифру с плохой информированностью потенциальных покупателей, для многих этот сервис действительно инновационный, работаем над вопросом популяризации, – говорит Илья Филимонов. – Но сейчас в приоритете для нас максимально масштабироваться на рынке, который становится все теснее, а потом более предметно решать вопрос непроданного товара». Высокий процент списания связан и с тем, что компания очень боится за свою репутацию. «Мы убираем позиции через 48 часов после их появления в киоске, хотя по факту срок хранения блюд 72 часа и более, но мы не можем рисковать репутацией. Каждое утро загрузчики проверяют свежесть продуктов и доставляют новые. Первая машина выезжает с фабрики-кухни в 4.00», – добавляет Илья Филимонов. Если товар загружен в пятницу, в воскресенье холодильник DC Daily блокируется, и разблокировать его может только загрузчик.
Списание во «ВкусВилл» проходит по этому же принципу. «Если офис не работает в выходные, блюда, оставшиеся в микромаркете в пятницу вечером, списываются. Мы стараемся контролировать объем загрузок: привозим побольше в четверг или поменьше в пятницу утром», – отмечает Кирилл Щербаков.
Для своих автоматов DC Daily дорабатывает существующее на рынке холодильное оборудование. «В свое время мы заказали пробные готовые автоматы из США, но они нам не подошли, поскольку основывались на системе взвешивания продуктов, – рассказывает Илья Филимонов. – Сейчас мы закупаем стандартные холодильники с прозрачной дверцей у нескольких поставщиков и доводим их до нужной конфигурации». Компания справляется своими силами без привлечения подрядчиков. «У нас собственный цех, свои мастера», – добавляет Илья.
В холодильнике, как правило, четыре полки: нижняя – для вторых блюд, чуть выше салаты, далее – сэндвичи, самая верхняя полка – завтраки, десерты. Готовый автомат занимает площадь 1 кв. м. После установки на точке он около двух суток стоит без продукции, достигая нужной температуры. «Мы также устанавливаем свой модем, проверяем сотовую связь и другие характеристики. Если все хорошо, начинаем загружать киоск», – отмечает Илья Филимонов.
После того, как во «ВкусВилл» стали поступать запросы от офисов с кухнями небольшой площади, было введено несколько типоразмеров микромаркетов. «Изначально формат был стандартный, но в итоге мы добавили варианты для маленьких помещений – до 8 кв. м. Такие кухни во многих офисах, например, в «Тинькофф» и Mail.Ru Group, – рассказывает Кирилл Щербаков. Холодильные витрины используются такие же, как и в магазинах, – от российских производителей. Для установки стандартного микромаркета «ВкусВилл» нужна площадка размером 3,65х0,9 м или под два модуля, каждый размером 1,2х0,6 м. Интерьерная группа микромаркета состоит из двух среднетемпературных холодильников, стеллажа, кассового модуля, по желанию можно добавить ларь для мороженого. «Также необходимо наличие двух розеток и проводного Интернета», – добавляет Кирилл Щербаков.
Самым популярным видом обратной связи с потребителями для операторов микромаркетов являются соцсети и чаты в мобильных приложениях. «Также востребована горячая линия, но иногда нам даже оставляют записки на бумажках, – рассказывает Кирилл Щербаков. – В целом структуру спроса в каждом конкретном микромаркете мы можем отследить автоматически, но нам крайне важна обратная связь». По запросам сотрудников в микромаркеты могут привозить любую продукцию, представленную в сети ритейла. По словам Кирилла Щербакова, есть точки, куда поставляют сливочное масло и другие продукты, не относящиеся к кулинарии: работники офиса покупают их домой. В микромаркетах «ВкусВилл» действуют те же бонусные программы, что и в ритейловой сети: скидка 20% на любимый продукт, возможность вернуть товар без чека, если не устроило качество. «Правда, в случае с микромаркетами средства возвращаются только в виде баллов на карту», – отмечает Кирилл Щербаков.
Для тех, кто скачает приложение DC Daily, предусмотрена бонусная программа: приветственные баллы, кэшбэк до 30% за покупку блюд со стикерами, возможность привязывать банковскую карту для оплаты. «В приложении также есть географическая представленность киосков, актуальное меню, – отмечает Илья Филимонов. – Сейчас мы переводим его на английский: поступают запросы от иностранных сотрудников различных офисов, например, LG. Им нравятся блюда, но они хотят знать их точный состав». После 18.00 в кулинарных киосках DC Daily на оставшиеся позиции действует скидка 30%.
Распространение идей ЗОЖ и вегетарианства среди россиян привело к расширению категории соевых продуктов в рознице. За последний год их продажи выросли более чем на 50%. Игроки заинтересованы в развитии данного направления из-за возможности установить более высокую наценку на товар и повысить объемы сбыта. Однако в перспективе, по мере освоения выпуска альтернативных растительных продуктов, еда и напитки на основе сои рискуют утратить свои позиции на рынке.
Ассортимент продуктов питания для вегетарианцев с каждым годом увеличивается: согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends 2017, на глобальном уровне в 2016 году он расширился на 257% по сравнению с 2012-м. Основным драйвером категории, по словам аналитиков, выступил тренд Health & Wellness, на фоне которого потребители начали искать альтернативу мясу и молоку, чтобы лучше контролировать уровень холестерина и ограничить потребление насыщенных жиров.
Современные покупатели в целом стали гораздо более сознательными и продвинутыми в питании: они читают состав продуктов, ищут отзывы в Интернете, отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье, заметили эксперты Nielsen. По данным глобального исследования потребительских предпочтений, проведенного Nielsen в 2017 году, 70% покупателей в мире и 67% в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, 57 и 39% соответственно ограничивают количество сахара и жиров в питании, а 67% глобальных потребителей и 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков, прежде чем приобрести их.
На позитивную динамику категории мясомолочных альтернатив, согласно наблюдениям Mintel, оказали влияние другие тенденции: поиск разнообразия в источниках белка и отказ от мяса из гуманных соображений. По информации аналитиков, среди жителей Германии 39% с помощью альтернативной пищи стремится разнообразить свое питание, 30% не ест мясо по этическим соображениям (благополучие животных) и 22% – из-за негативного воздействия мясных производств на окружающую среду. «Рынок соевых продуктов растет не только за счет моды на здоровый образ жизни и вегетарианство. В целом идет тенденция переоценки ценностей среди населения, ведь не все можно навязать модой, человек сам должен стать сторонником новой идеологии, – считает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» и Granarolo) Ирина Сторчак. – Стало больше доступной информации, появились специальные каналы, посвященные здоровью. Эта просветительская деятельность заставляет людей заниматься самообразованием, задумываться о том, что они едят, и искать альтернативу тяжелой и жирной пище. Сегодня уже 34% людей считают полезным сократить употребление животной продукции, в том числе и из-за гуманных целей».
Мировой успех
В отчете, опубликованном Variant Market Research, прогнозируется, что к 2025 году мировой рынок заменителей мяса, включающий соевый текстурат (текстурированный растительный белок), сейтан, тофу, темпе, веганское мясо, достигнет $7275 млн по сравнению с $4229 млн в 2017-м, а ежегодный рост составит в среднем на 7%. Способствовать росту рынка в ближайшие годы, по мнению аналитиков, будут именно повышение осведомленности потребителей о различных преимуществах этой продукции для здоровья.
Доля соевого текстурата к 2025 году составит 35%, тофу – 30,1%, куорна – 15,8%, темпе – 5,3%, сейтана – 4,8%, прогнозируют в Variant Market Research. «Соя входит в число функциональных продуктов, ведь может выполнять сразу несколько важных задач. Благодаря высокому содержанию белка она является одним из основных заменителей животной пищи, в частности мяса. Напитки из сои можно использовать вместо молока, что особенно актуально людям с непереносимостью лактозы. В целом сегодня потребители более осознанно относятся к идее вегетарианства и понимают, что потребление мяса и молочных продуктов влияет на экологию», – подчеркивает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи.
Глобальный объем рынка молочных альтернатив к 2025 году может достичь $41,06 млрд, а ежегодный рост в этот период составит 16,7%, отмечают в компании Grand View Research. При этом сегмент соевого молока, занимающий в общем объеме оборота более 63%, увеличится на 15,8%. «Основными трендами, способствующими развитию рынка растительных напитков и рынка соевых напитков как его части, являются тренды на здоровый образ жизни, ответственное отношение к питанию. И если популярность вегетарианства – это скорее модная и краткосрочная тенденция, то число сторонников здорового образа жизни с течением времени будет только возрастать. Причем выбирать растительные напитки потребители станут не только в качестве замены коровьему молоку, но и вместо «нездоровых» сладких газированных напитков», – комментирует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Жажда нового
Продажи соевых продуктов в России, согласно оценке компании «Нелт-Ритейл», на протяжении последних пяти лет показывают двузначные темпы роста как в натуральном, так и в денежном выражении. А в 2018 году динамика составила более чем +50%. Позитивный рыночный тренд в компании объясняют ненасыщенностью категории и возросшим к ней интересом со стороны крупных игроков. «Постепенно крупные молочные предприятия идут в диверсификацию бизнеса и запускают линейки растительных напитков, в том числе из сои. Так, Danone приобрела Alpro, Valio начала выпуск овсяных продуктов, а летом 2018 года Coca-Cola стала продавать в России производимый в Европе напиток Adez. Интерес таких гигантов к данной категории означает то, что она обладает большой потенциальной емкостью», – заключает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев.
Как и во всем мире, наиболее развитым сегментом на отечественном рынке соевых продуктов являются напитки, занимающие в общем товарообороте до 70–80% по стоимости, отмечает Алексей Николаев. «Это одни из первых продуктов на основе сои, получивших распространение в российской рознице, поэтому данная товарная группа уже сформирована и почти освоена. Начала развиваться категория соевых йогуртов, а также появляются другие позиции – бургеры, супы, но это пока единичные случаи», – комментирует он.
Согласно оценке компании Granarolo, в России рынок молочных альтернатив пока небольшой и немногим превышает 5000 т, или же $6000 в денежном выражении, однако его потенциальная емкость намного выше. «Главный игрок рынка соевых продуктов – Alpro, импортирующий в год до 5000 т растительных напитков, преимущественно из сои. Они стали первыми, кто начал продавать эту продукцию в России, открыв дорогу другим участникам, – рассказывает управляющий директор компании Granarolo в России и Украине Марко Джоми. – Динамика продаж сейчас составляет примерно 10% в год в натуральном выражении. Но в течение 5–10 лет объем мог бы достичь 50 000 т, что в 10 раз больше нынешнего показателя. Этот продукт ориентирован на широкую аудиторию: как на молодых людей, которые становятся внимательными к своему здоровью, так и на пожилых, например, с высоким уровнем холестерина. Растительные напитки используют не только те, кто не переносит лактозу или веганы, но и люди, ведущие здоровый образ жизни и следящие за своим питанием».
Продажи растительного молока в крупнейших розничных сетях России, по данным Nielsen, растут трехзначными темпами: в первом квартале 2018 года они прибавили 154% в натуральном и 119% в денежном выражении. Всего российские потребители за 2017 год выпили 1,7 млн л молока растительного происхождения. А наиболее популярным растительным видом молока стало соевое с долей 23,9% и динамикой +39% в натуральном выражении по итогам первого квартала 2018 года.
Бег с препятствиями
Основной оборот на рынке соевых продуктов пока формируется за счет импорта – его доля, согласно оценке компании «Нелт-Ритейл», доходит до 70%. Такую же цифру приводят в Granarolo. «На зарубежные бренды приходится львиная часть продаж в категории товаров на основе сои. Готовых соевых продуктов российского производства, кроме напитков, практически нет, – подчеркивает Ирина Сторчак. – И если к напиткам из сои потребители уже привыкли, то другие позиции нуждаются в мощном продвижении. Осенью 2018 года мы начали поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. Категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками».
Среди наиболее сильных импортных брендов на российской полке в компании «Нелт-Ритейл» выделяют Alpro, Joya, также на рынок вышел Adez. «Фактически соевые напитки представлены в России двумя торговыми марками – Alpro и «Здоровое меню». Alpro – мировой бренд с производством в Европе, поэтому его продуктовая линейка разработана под предпочтения европейского потребителя, соя является основным сырьем для большинства продуктов линейки (10–15 SKU). В нашем ассортименте на данный момент представлено четыре SKU на основе сои», – отмечает Александр Берестов.
Соотношение импортного и отечественного продукта, по наблюдениям генерального директора компании «Омлетик из пакетика» Ольги Лариной, сейчас составляет 50/50, если учитывать все категории, включая соевые соусы и напитки. «Импортные продукты производятся на дорогом современном оборудовании, что позволяет производить продукты с лучшими вкусовыми качествами, они красивее упакованы и имеют более длительные сроки хранения, – комментирует она. – Отечественная соевая продукция пока выпускается кустарно-ремесленным способом, так как дорогое современное оборудование нашим производителям не по карману, особенно после двукратного увеличения курса доллара в 2014 году, окупаемость его будет очень длительной. Единственное исключение здесь – соевые напитки. Здесь мы вполне конкурентоспособны и по упаковке, и по качеству».
Потенциал российских производителей в освоении категории тем не менее очень высок, ведь в нашей стране есть условия для выращивания сои, а выпуск соевых продуктов является высокомаржинальным и выгоден предприятиям, считает Ирина Сторчак. Однако проблема может упереться в отсутствие технологий выпуска и в неопределенность емкости рынка. «Несмотря на то что в категории соевых напитков пока превалирует импорт, российские производители ликвидируют отрыв очень быстро. Главное препятствие – отсутствие технологий европейского уровня и преобладание небольших производств, – рассказывает Александр Берестов. – Мы работаем на современном европейском оборудовании большой мощности и конкурируем по качеству с зарубежными брендами, а цена – российская. Появление отечественной альтернативы дорогостоящим импортным аналогам было позитивно воспринято потребителями. Сегодня наше соевое молоко ТМ «Здоровое меню» уже формирует около 20% продаж категории».
Соя – относительно недорогое сырье, на основе которого можно приготовить множество интересных продуктов, и высокий спрос на такие продукты сегодня связан с растущей популярностью ЗОЖ, в частности с вегетарианством, соглашается генеральный директор компании Volko Molko Александра Левкова. Одной из главных проблем на пути к развитию сегмента, по ее словам, является отсутствие в России чистого (без казеината) соевого сухого молока. «За пять лет работы мы ни разу не нашли качественного соевого сухого молока российского производства. Мы хотим работать с российскими ингредиентами, но не всегда есть такая возможность, поэтому приходится закупать китайский вариант, – делится Александра Левкова. – Часто из-за низкого спроса российскому производителю проще отказаться от производства какого-то сырья. Продукты переработки сои – почти всегда зарубежные».
Культуру – в массы
В целом сегодня категория развивается усилиями отечественных производителей, которые начинают запускать продукты из сои и подогревают общий интерес потребителя к полке, замечает Ирина Сторчак. «Производителям выгоден выпуск соевых продуктов из-за низкой себестоимости и возможности установить высокую наценку. Кроме того, у локальных игроков нет длинной логистики, они не зависят от колебаний валют и таможенных пошлин, как дистрибьюторы импортных марок. Поэтому, с одной стороны, конкуренция выросла, а с другой – новые игроки инвестируют в развитие категории и повышение культуры потребления соевых продуктов в целом», – говорит Алексей Николаев. «Недавний выход на рынок бренда «Немолоко» и большие инвестиции в маркетинг внесли огромный вклад в рынок вегетарианских продуктов и буквально открыли для широких масс данную категорию продуктов», – соглашается Александра Левкова.
Отчасти благодаря выходу на рынок отечественных производителей средняя цена на альтернативные виды молока на полке за год снизилась: по данным Nielsen, в первом квартале 2018 года они составляла 239 руб. за 1 л, то есть на 14% меньше, чем в первом квартале 2017-го. В то же время 37% опрошенных в России заявили, что готовы платить премиум-цену за продукты, содержащие лучшие и дополнительные питательные свойства. «Средняя стоимость литра соевого молока находится в диапазоне 170–180 руб., при этом отечественные компании могут предложить более низкую цену. Единственный нюанс – это происхождение сырья. Не все потребители доверяют отечественной сое, поэтому у импорта все еще достаточно сильные позиции», – поясняет Алексей Николаев.
За последние пять лет категория соевых продуктов, согласно оценке Ольги Лариной, расширилась в два раза. «Производители заинтересованы в разработке таких продуктов, так как спрос диктует предложение. Я думаю, с увеличением количества игроков цена на соевые продукты будет постепенно снижаться, однако и маржинальность тоже», – говорит она.
В перспективе доля отечественной продукции достигнет 60% рынка, а 40% останется за импортом, считает Алексей Николаев. Однако это сможет произойти только в том случае, если локальные производители расширят свои линейки новыми вкусами. «На данный момент рынок соевой продукции состоит в основном из зарубежных брендов. Интересно сделать новый качественный российский продукт, который привлекателен не только своими полезными качествами, но также вкусом и доступной ценой по сравнению с зарубежными аналогами, – комментирует Алина Кесрауи. – Практически не освоена отечественными производителями категория ложковых йогуртов. И здесь продукция бренда «Летели Облака» может в ближайшей перспективе стать достойным конкурентом импорту. Сейчас стали активно производить соевые пасты, тофу и молоко, но вот ложковые йогурты российского производства – это редкость».
Пока же среднее количество SKU в категории растительного молока на магазин изменилось несущественно: 13 товарных позиций в первом квартале 2018 года против 12 в 2017-м, замечают в Nielsen. «Супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем около 10–15 позиций соевых продуктов. В магазинах формата «у дома» их не более пяти, в основном напитки», – констатирует Ольга Ларина.
Согласно оценке «Объединения «Союзпищепром», в гипермаркете обычно представлено до 10 позиций на основе сои, в супермаркете – три-пять SKU, а в магазине «у дома» они могут просто отсутствовать. «Средний ассортимент в магазинах «у дома» экономкласса составляет около двух-четырех позиций растительного молока, из которых одна – это соевое, в супермаркетах и гипермаркетах предложение расширяется до 10–15 SKU (сои из них – не более пяти)», – подтверждает Алексей Николаев.
Самый распространенный соевый продукт после молока, на взгляд Александры Левковой, тофу, хотя он и не является массовым. «Да, вегетарианцы его употребляют в большом количестве, но я не представляю, что нужно сделать, чтобы этот продукт покупали так же активно, как растительное молоко. Поэтому про другие соевые продукты пока думать рано», – заключает она. «Мы производили соевое молоко, полотняный, копченый, запеченный и маринованный в масле тофу. Однако сейчас отказались от производства данных позиций из-за больших сезонных колебаний (в зависимости от поста), а также из-за возросшей конкуренции по этим позициям, – рассказывает Ольга Ларина. – Сейчас производим два вида непрессованного тофу. У этих продуктов лучше вкусовые качества, поэтому их употребляет широкая аудитория. Соответственно, они стабильно продаются в любое время года независимо от постов. В этом году рады будем предложить потребителям линейку термостатных соевых йогуртов».
Кредит недоверия
Согласно прогнозу Марко Джоми, в дальнейшем соя все же будет утрачивать свои позиции на рынке, так как ее начнут постепенно вытеснять продукты на основе альтернативного растительного сырья – овса, риса, миндаля, кокоса. «Соя – это один из немногих растительных источников, содержащих до 50% белка, поэтому она пока еще удерживает свою долю в категории. Однако у многих потребителей предвзятое к ней отношение, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Уже сейчас на рынке появляются веганские продукты без сои: с киноа, рисом, бобовыми и другими злаковыми. В будущем с освоением новых технологий категория сои начнет уступать место другим растительным альтернативам с добавлением овощей и злаковых».
В то время как рост рынка растительных напитков за 2018 год по сравнению с 2017 годом составил более 600%, сегмент соевых напитков вырос только на 20–30%, замечает Александр Берестов. «В последние годы спрос на растительные напитки значительно возрос, однако нельзя говорить о том, что растет именно сегмент соевых напитков. К сое в нашей стране традиционно недоверчивое отношение, что связано с ее использованием в производстве колбасной и мясной продукции, частично этот негативный имидж распространяется и на напитки из-за «раскрученности» темы присутствия ГМО-сои», – поясняет он.
Отношение к продукции из сои сложно назвать однозначным, ведь у нее не слишком положительная репутация, связанная с применением сои, полученной при помощи генной инженерии, отмечает Алина Кесрауи. «Надо понимать, что не всякая соя генно-модифицированная. Одна из задач – восстановить репутацию сои, чтобы продукция не вызывала отторжения у потребителя, – считает она. – Поэтому мы выбрали для своего бренда нейтральное название «Летели Облака», ассоциативно связанное с положительными эмоциями. И главное, что при производстве йогуртов, муссов, кремов, бифидоника компания «Горбунофф» не использует ГМО».
По данным Nielsen, в то время как продажи соевого молока в первом квартале 2018 года выросли в натуральном выражении на 39% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, кокосовое молоко прибавило 131%, миндальное – 200%, а рисовое – 73%. «В нашем ассортименте есть только один чистый соевый продукт – это соевый напиток. Мы выпускаем его уже пять лет. За это время мы не заметили значительного изменения спроса именно на соевый напиток, а вот повышение внимания в целом к продуктам и напиткам, которые не содержат ингредиентов животного происхождения, произошло. Именно поэтому мы расширяем линейку безлактозной продукции (в том числе на основе сои)», – говорит Александра Левкова.
Использовать альтернативу сое – овес, рис, пшеницу, по мнению Александра Берестова, российским производителям приходится и в силу особенностей российского менталитета. Все-таки это традиционные культуры в рационе россиян. «Если раньше на прилавках можно было встретить только соевые напитки, то сегодня добавились кокосовые, миндальные и овсяные. Все локальные производители стали использовать овес, так как это исконно русский продукт и для него есть сырье. А что касается сои, то это вопрос сырьевой базы и технологий. У нас они пока отсутствуют», – комментирует Алексей Николаев.
Ставка на масло
В 2017 году посевные площади сои в России, по данным экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», расширились на 16,9%, достигнув рекордных отметок в 2604,3 тыс. га. За пять лет рост составил 75,8%, за 10 лет – 235,2%, за 15 лет – 447,3%. Валовые сборы бобов в 2017 году, согласно оценке «АБ-Центра», находились на отметках в 3300–3550 тыс. т, что на 3,2% больше, чем в 2016-м. Прирост сборов существенно отстает от прироста площадей, что связано со снижением урожайности сои. Однако пока большая часть российского сырья идет на производство соевого масла и соевого шрота. Аналитики прогнозировали, что по итогам 2017 года выпуск соевого масла в России достигнет 860 тыс. т, а соевого шрота – 3782 тыс. т. Значительная часть соевых бобов отправляется на экспорт – в 2016 году он достиг 430,5 тыс. т, то есть на 11,7% больше, чем в 2015-м.
Распространение идей ЗОЖ и вегетарианства среди россиян привело к расширению категории соевых продуктов в рознице. За последний год их продажи выросли более чем на 50%. Игроки заинтересованы в развитии данного направления из-за возможности установить более высокую наценку на товар и повысить объемы сбыта. Однако в перспективе, по мере освоения выпуска альтернативных растительных продуктов, еда и напитки на основе сои рискуют утратить свои позиции на рынке.
Ассортимент продуктов питания для вегетарианцев с каждым годом увеличивается: согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends 2017, на глобальном уровне в 2016 году он расширился на 257% по сравнению с 2012-м. Основным драйвером категории, по словам аналитиков, выступил тренд Health & Wellness, на фоне которого потребители начали искать альтернативу мясу и молоку, чтобы лучше контролировать уровень холестерина и ограничить потребление насыщенных жиров.
Современные покупатели в целом стали гораздо более сознательными и продвинутыми в питании: они читают состав продуктов, ищут отзывы в Интернете, отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье, заметили эксперты Nielsen. По данным глобального исследования потребительских предпочтений, проведенного Nielsen в 2017 году, 70% покупателей в мире и 67% в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, 57 и 39% соответственно ограничивают количество сахара и жиров в питании, а 67% глобальных потребителей и 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков, прежде чем приобрести их.
На позитивную динамику категории мясомолочных альтернатив, согласно наблюдениям Mintel, оказали влияние другие тенденции: поиск разнообразия в источниках белка и отказ от мяса из гуманных соображений. По информации аналитиков, среди жителей Германии 39% с помощью альтернативной пищи стремится разнообразить свое питание, 30% не ест мясо по этическим соображениям (благополучие животных) и 22% – из-за негативного воздействия мясных производств на окружающую среду. «Рынок соевых продуктов растет не только за счет моды на здоровый образ жизни и вегетарианство. В целом идет тенденция переоценки ценностей среди населения, ведь не все можно навязать модой, человек сам должен стать сторонником новой идеологии, – считает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» и Granarolo) Ирина Сторчак. – Стало больше доступной информации, появились специальные каналы, посвященные здоровью. Эта просветительская деятельность заставляет людей заниматься самообразованием, задумываться о том, что они едят, и искать альтернативу тяжелой и жирной пище. Сегодня уже 34% людей считают полезным сократить употребление животной продукции, в том числе и из-за гуманных целей».
Мировой успех
В отчете, опубликованном Variant Market Research, прогнозируется, что к 2025 году мировой рынок заменителей мяса, включающий соевый текстурат (текстурированный растительный белок), сейтан, тофу, темпе, веганское мясо, достигнет $7275 млн по сравнению с $4229 млн в 2017-м, а ежегодный рост составит в среднем на 7%. Способствовать росту рынка в ближайшие годы, по мнению аналитиков, будут именно повышение осведомленности потребителей о различных преимуществах этой продукции для здоровья.
Доля соевого текстурата к 2025 году составит 35%, тофу – 30,1%, куорна – 15,8%, темпе – 5,3%, сейтана – 4,8%, прогнозируют в Variant Market Research. «Соя входит в число функциональных продуктов, ведь может выполнять сразу несколько важных задач. Благодаря высокому содержанию белка она является одним из основных заменителей животной пищи, в частности мяса. Напитки из сои можно использовать вместо молока, что особенно актуально людям с непереносимостью лактозы. В целом сегодня потребители более осознанно относятся к идее вегетарианства и понимают, что потребление мяса и молочных продуктов влияет на экологию», – подчеркивает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи.
Глобальный объем рынка молочных альтернатив к 2025 году может достичь $41,06 млрд, а ежегодный рост в этот период составит 16,7%, отмечают в компании Grand View Research. При этом сегмент соевого молока, занимающий в общем объеме оборота более 63%, увеличится на 15,8%. «Основными трендами, способствующими развитию рынка растительных напитков и рынка соевых напитков как его части, являются тренды на здоровый образ жизни, ответственное отношение к питанию. И если популярность вегетарианства – это скорее модная и краткосрочная тенденция, то число сторонников здорового образа жизни с течением времени будет только возрастать. Причем выбирать растительные напитки потребители станут не только в качестве замены коровьему молоку, но и вместо «нездоровых» сладких газированных напитков», – комментирует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Жажда нового
Продажи соевых продуктов в России, согласно оценке компании «Нелт-Ритейл», на протяжении последних пяти лет показывают двузначные темпы роста как в натуральном, так и в денежном выражении. А в 2018 году динамика составила более чем +50%. Позитивный рыночный тренд в компании объясняют ненасыщенностью категории и возросшим к ней интересом со стороны крупных игроков. «Постепенно крупные молочные предприятия идут в диверсификацию бизнеса и запускают линейки растительных напитков, в том числе из сои. Так, Danone приобрела Alpro, Valio начала выпуск овсяных продуктов, а летом 2018 года Coca-Cola стала продавать в России производимый в Европе напиток Adez. Интерес таких гигантов к данной категории означает то, что она обладает большой потенциальной емкостью», – заключает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев.
Как и во всем мире, наиболее развитым сегментом на отечественном рынке соевых продуктов являются напитки, занимающие в общем товарообороте до 70–80% по стоимости, отмечает Алексей Николаев. «Это одни из первых продуктов на основе сои, получивших распространение в российской рознице, поэтому данная товарная группа уже сформирована и почти освоена. Начала развиваться категория соевых йогуртов, а также появляются другие позиции – бургеры, супы, но это пока единичные случаи», – комментирует он.
Согласно оценке компании Granarolo, в России рынок молочных альтернатив пока небольшой и немногим превышает 5000 т, или же $6000 в денежном выражении, однако его потенциальная емкость намного выше. «Главный игрок рынка соевых продуктов – Alpro, импортирующий в год до 5000 т растительных напитков, преимущественно из сои. Они стали первыми, кто начал продавать эту продукцию в России, открыв дорогу другим участникам, – рассказывает управляющий директор компании Granarolo в России и Украине Марко Джоми. – Динамика продаж сейчас составляет примерно 10% в год в натуральном выражении. Но в течение 5–10 лет объем мог бы достичь 50 000 т, что в 10 раз больше нынешнего показателя. Этот продукт ориентирован на широкую аудиторию: как на молодых людей, которые становятся внимательными к своему здоровью, так и на пожилых, например, с высоким уровнем холестерина. Растительные напитки используют не только те, кто не переносит лактозу или веганы, но и люди, ведущие здоровый образ жизни и следящие за своим питанием».
Продажи растительного молока в крупнейших розничных сетях России, по данным Nielsen, растут трехзначными темпами: в первом квартале 2018 года они прибавили 154% в натуральном и 119% в денежном выражении. Всего российские потребители за 2017 год выпили 1,7 млн л молока растительного происхождения. А наиболее популярным растительным видом молока стало соевое с долей 23,9% и динамикой +39% в натуральном выражении по итогам первого квартала 2018 года.
Бег с препятствиями
Основной оборот на рынке соевых продуктов пока формируется за счет импорта – его доля, согласно оценке компании «Нелт-Ритейл», доходит до 70%. Такую же цифру приводят в Granarolo. «На зарубежные бренды приходится львиная часть продаж в категории товаров на основе сои. Готовых соевых продуктов российского производства, кроме напитков, практически нет, – подчеркивает Ирина Сторчак. – И если к напиткам из сои потребители уже привыкли, то другие позиции нуждаются в мощном продвижении. Осенью 2018 года мы начали поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. Категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками».
Среди наиболее сильных импортных брендов на российской полке в компании «Нелт-Ритейл» выделяют Alpro, Joya, также на рынок вышел Adez. «Фактически соевые напитки представлены в России двумя торговыми марками – Alpro и «Здоровое меню». Alpro – мировой бренд с производством в Европе, поэтому его продуктовая линейка разработана под предпочтения европейского потребителя, соя является основным сырьем для большинства продуктов линейки (10–15 SKU). В нашем ассортименте на данный момент представлено четыре SKU на основе сои», – отмечает Александр Берестов.
Соотношение импортного и отечественного продукта, по наблюдениям генерального директора компании «Омлетик из пакетика» Ольги Лариной, сейчас составляет 50/50, если учитывать все категории, включая соевые соусы и напитки. «Импортные продукты производятся на дорогом современном оборудовании, что позволяет производить продукты с лучшими вкусовыми качествами, они красивее упакованы и имеют более длительные сроки хранения, – комментирует она. – Отечественная соевая продукция пока выпускается кустарно-ремесленным способом, так как дорогое современное оборудование нашим производителям не по карману, особенно после двукратного увеличения курса доллара в 2014 году, окупаемость его будет очень длительной. Единственное исключение здесь – соевые напитки. Здесь мы вполне конкурентоспособны и по упаковке, и по качеству».
Потенциал российских производителей в освоении категории тем не менее очень высок, ведь в нашей стране есть условия для выращивания сои, а выпуск соевых продуктов является высокомаржинальным и выгоден предприятиям, считает Ирина Сторчак. Однако проблема может упереться в отсутствие технологий выпуска и в неопределенность емкости рынка. «Несмотря на то что в категории соевых напитков пока превалирует импорт, российские производители ликвидируют отрыв очень быстро. Главное препятствие – отсутствие технологий европейского уровня и преобладание небольших производств, – рассказывает Александр Берестов. – Мы работаем на современном европейском оборудовании большой мощности и конкурируем по качеству с зарубежными брендами, а цена – российская. Появление отечественной альтернативы дорогостоящим импортным аналогам было позитивно воспринято потребителями. Сегодня наше соевое молоко ТМ «Здоровое меню» уже формирует около 20% продаж категории».
Соя – относительно недорогое сырье, на основе которого можно приготовить множество интересных продуктов, и высокий спрос на такие продукты сегодня связан с растущей популярностью ЗОЖ, в частности с вегетарианством, соглашается генеральный директор компании Volko Molko Александра Левкова. Одной из главных проблем на пути к развитию сегмента, по ее словам, является отсутствие в России чистого (без казеината) соевого сухого молока. «За пять лет работы мы ни разу не нашли качественного соевого сухого молока российского производства. Мы хотим работать с российскими ингредиентами, но не всегда есть такая возможность, поэтому приходится закупать китайский вариант, – делится Александра Левкова. – Часто из-за низкого спроса российскому производителю проще отказаться от производства какого-то сырья. Продукты переработки сои – почти всегда зарубежные».
Культуру – в массы
В целом сегодня категория развивается усилиями отечественных производителей, которые начинают запускать продукты из сои и подогревают общий интерес потребителя к полке, замечает Ирина Сторчак. «Производителям выгоден выпуск соевых продуктов из-за низкой себестоимости и возможности установить высокую наценку. Кроме того, у локальных игроков нет длинной логистики, они не зависят от колебаний валют и таможенных пошлин, как дистрибьюторы импортных марок. Поэтому, с одной стороны, конкуренция выросла, а с другой – новые игроки инвестируют в развитие категории и повышение культуры потребления соевых продуктов в целом», – говорит Алексей Николаев. «Недавний выход на рынок бренда «Немолоко» и большие инвестиции в маркетинг внесли огромный вклад в рынок вегетарианских продуктов и буквально открыли для широких масс данную категорию продуктов», – соглашается Александра Левкова.
Отчасти благодаря выходу на рынок отечественных производителей средняя цена на альтернативные виды молока на полке за год снизилась: по данным Nielsen, в первом квартале 2018 года они составляла 239 руб. за 1 л, то есть на 14% меньше, чем в первом квартале 2017-го. В то же время 37% опрошенных в России заявили, что готовы платить премиум-цену за продукты, содержащие лучшие и дополнительные питательные свойства. «Средняя стоимость литра соевого молока находится в диапазоне 170–180 руб., при этом отечественные компании могут предложить более низкую цену. Единственный нюанс – это происхождение сырья. Не все потребители доверяют отечественной сое, поэтому у импорта все еще достаточно сильные позиции», – поясняет Алексей Николаев.
За последние пять лет категория соевых продуктов, согласно оценке Ольги Лариной, расширилась в два раза. «Производители заинтересованы в разработке таких продуктов, так как спрос диктует предложение. Я думаю, с увеличением количества игроков цена на соевые продукты будет постепенно снижаться, однако и маржинальность тоже», – говорит она.
В перспективе доля отечественной продукции достигнет 60% рынка, а 40% останется за импортом, считает Алексей Николаев. Однако это сможет произойти только в том случае, если локальные производители расширят свои линейки новыми вкусами. «На данный момент рынок соевой продукции состоит в основном из зарубежных брендов. Интересно сделать новый качественный российский продукт, который привлекателен не только своими полезными качествами, но также вкусом и доступной ценой по сравнению с зарубежными аналогами, – комментирует Алина Кесрауи. – Практически не освоена отечественными производителями категория ложковых йогуртов. И здесь продукция бренда «Летели Облака» может в ближайшей перспективе стать достойным конкурентом импорту. Сейчас стали активно производить соевые пасты, тофу и молоко, но вот ложковые йогурты российского производства – это редкость».
Пока же среднее количество SKU в категории растительного молока на магазин изменилось несущественно: 13 товарных позиций в первом квартале 2018 года против 12 в 2017-м, замечают в Nielsen. «Супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем около 10–15 позиций соевых продуктов. В магазинах формата «у дома» их не более пяти, в основном напитки», – констатирует Ольга Ларина.
Согласно оценке «Объединения «Союзпищепром», в гипермаркете обычно представлено до 10 позиций на основе сои, в супермаркете – три-пять SKU, а в магазине «у дома» они могут просто отсутствовать. «Средний ассортимент в магазинах «у дома» экономкласса составляет около двух-четырех позиций растительного молока, из которых одна – это соевое, в супермаркетах и гипермаркетах предложение расширяется до 10–15 SKU (сои из них – не более пяти)», – подтверждает Алексей Николаев.
Самый распространенный соевый продукт после молока, на взгляд Александры Левковой, тофу, хотя он и не является массовым. «Да, вегетарианцы его употребляют в большом количестве, но я не представляю, что нужно сделать, чтобы этот продукт покупали так же активно, как растительное молоко. Поэтому про другие соевые продукты пока думать рано», – заключает она. «Мы производили соевое молоко, полотняный, копченый, запеченный и маринованный в масле тофу. Однако сейчас отказались от производства данных позиций из-за больших сезонных колебаний (в зависимости от поста), а также из-за возросшей конкуренции по этим позициям, – рассказывает Ольга Ларина. – Сейчас производим два вида непрессованного тофу. У этих продуктов лучше вкусовые качества, поэтому их употребляет широкая аудитория. Соответственно, они стабильно продаются в любое время года независимо от постов. В этом году рады будем предложить потребителям линейку термостатных соевых йогуртов».
Кредит недоверия
Согласно прогнозу Марко Джоми, в дальнейшем соя все же будет утрачивать свои позиции на рынке, так как ее начнут постепенно вытеснять продукты на основе альтернативного растительного сырья – овса, риса, миндаля, кокоса. «Соя – это один из немногих растительных источников, содержащих до 50% белка, поэтому она пока еще удерживает свою долю в категории. Однако у многих потребителей предвзятое к ней отношение, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Уже сейчас на рынке появляются веганские продукты без сои: с киноа, рисом, бобовыми и другими злаковыми. В будущем с освоением новых технологий категория сои начнет уступать место другим растительным альтернативам с добавлением овощей и злаковых».
В то время как рост рынка растительных напитков за 2018 год по сравнению с 2017 годом составил более 600%, сегмент соевых напитков вырос только на 20–30%, замечает Александр Берестов. «В последние годы спрос на растительные напитки значительно возрос, однако нельзя говорить о том, что растет именно сегмент соевых напитков. К сое в нашей стране традиционно недоверчивое отношение, что связано с ее использованием в производстве колбасной и мясной продукции, частично этот негативный имидж распространяется и на напитки из-за «раскрученности» темы присутствия ГМО-сои», – поясняет он.
Отношение к продукции из сои сложно назвать однозначным, ведь у нее не слишком положительная репутация, связанная с применением сои, полученной при помощи генной инженерии, отмечает Алина Кесрауи. «Надо понимать, что не всякая соя генно-модифицированная. Одна из задач – восстановить репутацию сои, чтобы продукция не вызывала отторжения у потребителя, – считает она. – Поэтому мы выбрали для своего бренда нейтральное название «Летели Облака», ассоциативно связанное с положительными эмоциями. И главное, что при производстве йогуртов, муссов, кремов, бифидоника компания «Горбунофф» не использует ГМО».
По данным Nielsen, в то время как продажи соевого молока в первом квартале 2018 года выросли в натуральном выражении на 39% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, кокосовое молоко прибавило 131%, миндальное – 200%, а рисовое – 73%. «В нашем ассортименте есть только один чистый соевый продукт – это соевый напиток. Мы выпускаем его уже пять лет. За это время мы не заметили значительного изменения спроса именно на соевый напиток, а вот повышение внимания в целом к продуктам и напиткам, которые не содержат ингредиентов животного происхождения, произошло. Именно поэтому мы расширяем линейку безлактозной продукции (в том числе на основе сои)», – говорит Александра Левкова.
Использовать альтернативу сое – овес, рис, пшеницу, по мнению Александра Берестова, российским производителям приходится и в силу особенностей российского менталитета. Все-таки это традиционные культуры в рационе россиян. «Если раньше на прилавках можно было встретить только соевые напитки, то сегодня добавились кокосовые, миндальные и овсяные. Все локальные производители стали использовать овес, так как это исконно русский продукт и для него есть сырье. А что касается сои, то это вопрос сырьевой базы и технологий. У нас они пока отсутствуют», – комментирует Алексей Николаев.
Ставка на масло
В 2017 году посевные площади сои в России, по данным экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», расширились на 16,9%, достигнув рекордных отметок в 2604,3 тыс. га. За пять лет рост составил 75,8%, за 10 лет – 235,2%, за 15 лет – 447,3%. Валовые сборы бобов в 2017 году, согласно оценке «АБ-Центра», находились на отметках в 3300–3550 тыс. т, что на 3,2% больше, чем в 2016-м. Прирост сборов существенно отстает от прироста площадей, что связано со снижением урожайности сои. Однако пока большая часть российского сырья идет на производство соевого масла и соевого шрота. Аналитики прогнозировали, что по итогам 2017 года выпуск соевого масла в России достигнет 860 тыс. т, а соевого шрота – 3782 тыс. т. Значительная часть соевых бобов отправляется на экспорт – в 2016 году он достиг 430,5 тыс. т, то есть на 11,7% больше, чем в 2015-м.
Кризисные явления последних лет привели к значительным изменениям на рынке FMCG: ценовым войнам, падению прибыли и консервативным настроениям потребителей. Большинство участников отрасли выбрали стратегию «затягивания поясов»: они снижают издержки и пережидают трудное время, стараясь удерживать финансовые результаты на докризисном уровне, отмечают в Nielsen. Тем не менее инструменты, которыми традиционно пользовались игроки рынка, постепенно утрачивают свою эффективность. Показывать здоровый и стабильный финансовый результат стало сложнее, а высокие темпы роста потребления остались в прошлом. Причем происходящее в индустрии – это не временный кризис, который можно просто переждать, а новое состояние рынка, и к нему нужно адаптироваться, уверены аналитики. Ключ к дальнейшему развитию любого B2C-бизнеса эксперты Nielsen видят в следовании региональным и локальным стратегиям, определении потребностей различных групп совершенно непохожих потребителей.
Рынок двух столиц
Безусловно, наиболее емким рынком сбыта является Центральный федеральный округ, в частности Москва. Население столицы составляет 12 380 664 человек, ВРП на душу населения – 1 157 373 руб. (рост 5% по сравнению с 2017 годом). Москва характеризуется низким уровнем бедности (8,9%) и высокими показателями доходов и расходов, а также большой разницей между ними. Так, средний уровень доходов на душу населения, по данным Nielsen, достигает 61 358 руб. (+3,6% по сравнению с предыдущим годом), а расходы – 44 902 руб. Стоимость потребительской корзины москвича на 46% больше, чем у среднестатистического россиянина, – 20 715 руб.
В столице уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91), отмечают в Nielsen. По информации аналитиков, совокупный розничный оборот региона в 2018 году вырос на 5,6%, до 4521,9 млрд руб., из них на сетевую торговлю пришлось около 17%, или 777 млрд руб. При этом перспективы развития розничной торговли ограничены тем, что потребление продуктов розничной торговли уже находится на крайне высоком уровне.
Наращивание потенциала розничной торговли в столице Nielsen видит в качественном развитии индустрии: запуске инновационных продуктов, новых форматов торговли. «Наиболее интересной для нас стратегией регионального развития является продвижение растительных напитков под брендами «Здоровое меню» и Green Milk. Это абсолютные новинки, соответственно, для их успешных продаж пришлось заново выстроить систему дистрибуции, – рассказывает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – При формировании региональной политики мы оценивали множество факторов, свойственных каждому из локальных рынков. На текущем этапе спрос на растительные напитки проявляют городские жители со сравнительно высоким уровнем доходов, активные пользователи Интернета, следующие трендам на здоровое питание и ограничение потребления животных продуктов. Следовательно, наибольший интерес для освоения представляют мегаполисы, города-миллионники – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань. Однако для данных городов характерна и напряженная конкурентная ситуация, в рознице и торговых сетях представлена в том числе и зарубежная продукция».
Санкт-Петербург с численностью 5 281 579 жителей находится на втором месте по емкости рынка среди крупных городов России и на третьем по ВРП на душу населения (712 304 руб. и +9,5% в 2018 году). Низкий уровень бедности в Северной столице (8,1%) сочетается с большой разницей между среднедушевыми доходами и расходами – 41 128 против 29 595 руб., подчеркивают в Nielsen. Это значит, что у жителей города также остаются значительные денежные средства после всех трат. Стоимость потребительской корзины на 10% превышает среднюю по России и составляет 15 578 руб. «Сернурский сырзавод» хорошо представлен в центральной части России, в частности, в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области. В рамках общего рынка продаж наша доля невелика, но уверенно растет. Нам интересны регионы с высоким доходом населения, поскольку в основном мы работаем с сегментами «средний плюс» и «премиум». Соответственно в крупных и богатых регионах численность таких людей выше. Мы стараемся работать, минуя какие-то посреднические модели, нацеливаясь на развитие собственной розницы и интернет-торговлю», – делится заместитель директора по коммерции и развитию компании «Сернурский сырзавод» Константин Глаженков.
Уровень развития сетевой торговли в Северной столице, согласно оценке Nielsen, находится на высоком уровне (индекс составляет 97). Совокупный розничный оборот составляет 1326,3 млрд руб. (+7,5%), а объем сетевой торговли региона – 350,7 млрд руб. «Для группы компаний «Галактика» домашним регионом является рынок Санкт-Петербурга. На нем мы представлены во всех федеральных и местных сетевых магазинах, а также в традиционной рознице. Возможности развития за счет роста дистрибуции здесь уже почти исчерпаны, поэтому мы подключаем более тонкие настройки: оптимизация ассортимента у каждого крупного розничного клиента, запуск новинок и ротация продуктов, агрессивные программы продвижения, нацеленные на развитие и поддержание лояльности потребителей к нашим брендам, борьба за выкладку на полке, соответствие ценовой стратегии, постоянное наличие товара в продаже», – отмечает генеральный директор компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков.
Доля расходов петербуржцев, которая приходится на сетевую торговлю, хоть и небольшая, но почти в два раза выше, чем в Москве: люди привыкли тратить на продукты в розничных сетях существенную часть своих доходов. «Ситуация на рынке региона непростая. С одной стороны, покупатели достаточно избалованы и чрезвычайно требовательны к качеству, внешнему виду и вкусовым характеристикам продукта, с другой – стремятся приобретать продукт со скидкой, – добавляет Дмитрий Пинчуков. – В таких жестких условиях идет борьба за каждый рубль, потраченный потребителем на покупку молочной продукции. Конкуренция только усиливается. Если раньше основными нашими оппонентами были мультинациональные игроки Danone и PepsiCо, то теперь не менее активны и агрессивны стали белорусские компании, а также быстроразвивающиеся вертикально интегрированные холдинги, такие как «Комос групп» и «Эконива». Наше положение осложняется тем, что «Галактика» расположена в регионе с самой высокой ценой на сырое молоко в стране. Нам приходится конкурировать и с «честным» дешевым молоком, которое привозят в Санкт-Петербург из других регионов, и с растительными альтернативами – как официальными, так и фальсификатом.
В центре внимания
В отличие от Московского региона объемы сетевой торговли в Центральном федеральном округе далеки от потенциально возможных, что оставляет большой потенциал экстенсивного роста. «Наша продукция представлена во всех регионах страны. В связи с тем, что в каждом регионе есть свои экономические особенности и специфика потребления продуктов, стратегия продвижения отличается. Но основной потенциал мы видим в увеличении представленности и расширении продуктовой матрицы по ЦФО и ПФО в связи с наибольшей емкостью рынка и удобством логистики», – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин.
Совокупный розничный оборот здесь, по данным аналитиков, достигает 10 140,1 млрд руб. (+6,4%), а объем сетевой торговли – 1816 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 101. «В связи с высокой долей активной клиентской базы в домашнем регионе мы развиваемся умеренно. Продолжается экспансия федеральных сетей, поэтому доля продаж в традиционной рознице сжимается, и происходит миграция покупателей, – констатирует Игорь Ананьин. – Увеличение продаж достигается за счет своевременного анализа рынка, введения новинок, ротации ассортимента и проведения маркетинговых акций».
На территории центральной части России проживает 39 209 582 человек, ВРП на душу населения составляет 616 366 руб. (+6,1%), что выводит ЦФО на первое место по сравнению с другими округами. «Безусловно, большой потенциал есть в Москве и Центральном федеральном округе, но и конкуренция там самая высокая, поэтому там мы растем более медленными темпами по сравнению с другими регионами, делая ставку на наши хиты: кисломолочные продукты, сливки и молочные коктейли, – комментирует Дмитрий Пинчуков. – В качестве основного инструмента региональной экспансии мы используем федеральные сети, которые в сочетании с акцентом на высокомаржинальные категории делают нашу логистику более эффективной».
В ЦФО зафиксирован самый низкий уровень бедности среди остальных округов – 10%. Среднедушевые доходы, согласно информации Nielsen, составляют 40 594 руб. (+3,1% по сравнению с 2017 годом), а расходы – 28 851 руб. Стоимость потребительской корзины на 17% выше, чем в среднем по стране, а именно 16 679 руб.
Среди основных особенностей потребления жителей ЦФО аналитики Nielsen выделяют большую популярность хлебцев и нефильтрованного пива. Почти 40% всех хлебцев в России потребляется в Центральном федеральном округе, доля нефильтрованного пива составляет почти 10% в общероссийском объеме рынка. В Центральном округе любят пить рассыпной чай, здесь его относительная доля в категории чая выше, чем в других округах.
Доля городского населения в ЦФО, по данным Nielsen, достигает 82,1%, а людей трудоспособного возраста – 55%. Стоит учитывать, что 54% жителей – это женщины, а 46% – мужчины.
С севера на юг
Северо-Западный федеральный округ с населением 13 899 310 человек находится на четвертом месте по показателю ВРП на душу населения (562 372 руб. с динамикой +8,1%). Уровень расходов жителей Северо-Запада небольшой относительно доходов, на руках у населения регулярно остаются свободные деньги, а доля расходов на покупки товаров в магазинах сетевой торговли достаточно высока. В совокупности с другими факторами это означает, что потенциал развития продаж за счет экспансии сетевой торговли и маркетинговых инструментов достаточно ощутимый, считают в Nielsen.
В регионе относительно низкий уровень бедности – 11,7%. Среднедушевые доходы, по данным аналитиков, здесь составляют 33 669 руб. (+1,4%), а расходы – 23 608 руб. Стоимость потребительской корзины аналитики Nielsen оценивают в 15 771 руб., что на 11% выше средней по России.
Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 106, отмечают в Nielsen. Так, объем сетевой торговли региона составляет 583 млрд руб. при совокупном розничном обороте в почти 2923 млрд руб. (+6,6%). Доля городского населения находится на уровне 84,3%, трудоспособных жителей – 53%, при этом женщины формируют 54%, а мужчины – 46%.
Граница с Финляндией в Северо-Западном федеральном округе отчасти определяет ассортимент товаров, как следствие, в регионе наблюдается «финская локальность» – высокий спрос на продукты финских производителей. Локальные игроки занимают сильные позиции в молочных категориях: по версии Nielsen, доля локальных игроков в топ-15 производителей традиционных молочных категорий – 52%. «Для выбора приоритетных регионов развития мы оцениваем целую совокупность факторов: конкурентное окружение, известность брендов, уровень дистрибуции и способность быстро ее построить, размер рынка и его динамику, тенденции развития различных молочных категорий. По итогам проведенного анализа мы поставили перед собой задачу занять такие же сильные позиции, как на домашнем рынке в крупных и наиболее богатых городах Северо-Запада: Мурманске и Калининграде», – делится Дмитрий Пинчуков.
В Южном федеральном округе (население 16 428 458 человек), напротив, уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли ниже среднего – 72). Проникновение сетевой торговли в ЮФО достаточно велико, в особенности учитывая относительно небольшой уровень урбанизации на уровне 62,4%, свидетельствуют в Nielsen. При этом потенциал ее развития за счет дополнительных инструментов ограничен небольшим количеством денег, которое остается на руках у населения после всех расходов.
Средний уровень доходов на душу населения, по расчетам аналитиков, составляет 27 234 руб. (+3,6%), а расходов – 21 104 руб. Стоимость потребительской корзины на 2% ниже, чем в среднем по стране – 13 899 руб. Совокупный розничный оборот достигает 3120,3 млрд руб., при этом 369 млрд руб. формируется за счет сетевой торговли.
В регионе происходит активная экспансия федеральных розничных сетей, как следствие, малый бизнес начинает ставить на полки «национальные» бренды, которые привлекают потребителей своей «натуральностью» и невысокой стоимостью. Из наиболее заметных особенностей потребления аналитики Nielsen отмечают лидирующие позиции Краснодара по среднедушевому потреблению мороженого среди других городов России: его съедают в 1,75 раз больше среднего по стране. А самый популярный вкус мороженого – шоколадное, в то время как в других городах – ванильное. А еще в ЮФО самое высокое подушевое потребление воды среди всех федеральных округов России.
Успех не за горами
В Уральском федеральном округе, где проживает 12 345 803 человек, а ВРП на душу населения составляет 758 885 руб., доходы населения существенно превосходят расходы. По данным Nielsen, среднедушевые доходы находятся на уровне 32 712 руб., а расходы – 23 137 руб. Стоимость потребительской корзины ниже среднероссийской на 1%, 14 137 руб. «Наш домашний регион – это Марий Эл, где мы занимаем весомые позиции, несмотря на высокую конкурентную среду. Благодаря присутствию «Сырной лавки» и нескольких фирменных магазинов мы очень быстро получаем обратную связь от покупателей, что помогает дорабатывать продукты под их потребности: совершенствовать упаковку, разрабатывать новые вкусы, выводить из продажи невостребованные товары. Однако нам также интересны Урал, Свердловская область (в частности, Екатеринбург с близлежащими городами), Башкортостан, куда мы тоже начали поставки продукции из козьего молока. В первую очередь мы рассматриваем субъекты, где не так много конкурентов, и жителям интересен предлагаемый нами ассортимент», – говорит Константин Глаженков.
Несмотря на относительно небольшую долю расходов на сетевую торговлю, потенциал для ее роста выше среднего (индекс составляет 103). Совокупный розничный оборот достигает 2555,7 млрд руб. (+3,2% к 2017 году), а на сетевую торговлю приходится 342 млрд руб, отмечают в Nielsen. «Объединение «Союзпищепром» является одним из крупнейших производителей продуктов питания в Челябинской области и Уральском федеральном округе. Так как рынок УрФО длительное время был для нас основным, мы вложили значительные средства и усилия в развитие продаж в домашнем регионе, в результате Челябинск и Екатеринбург – одни из самых «прокачанных» регионов России в отношении спроса на растительные напитки. Потребление растительных молока, йогурта и киселя на душу населения здесь значительно превышает аналогичные показатели «законодателей моды» – Москвы и Санкт-Петербурга. При этом предел емкости домашнего рынка не достигнут, потенциал для развития продаж еще есть», – уверен Александр Берестов.
Уральский федеральный округ, по наблюдениям Nielsen, занимает первое место среди остальных округов по объему потребления разливного пива, также на Урале больше, чем в других регионах России, пьют чай, в особенности пакетированный. А в Челябинске предпочитают пить местное молоко. У локального игрока «Российское молоко» доля рынка в городе более 70%.
По словам Александра Берестова, для рынка Челябинска характерен высокий интерес потребителей к растительным напиткам, более 50% потребителей по памяти называют марки «Здоровое меню» и Green Milk. «Приверженность именно к этим напиткам можно объяснить еще и тем, что они разрабатывались на территории региона с учетом вкусовых предпочтений населения, – поясняет он. – Жители Челябинска отдают предпочтение местным напиткам, отказываясь от продуктов конкурентов Nemoloko и Alpro, что подтверждается как результатами независимых дегустаций, так и аналитическими исследованиями конъюнктуры продаж».
Свои границы
Северный Кавказ и Поволжье отличает высокий уровень бедности – 16,2 и 13,5% соответственно, что ограничивает эффективность большинства маркетинговых инструментов, отмечают в Nielsen. Обеим федеральным округам присуща маленькая разница между среднедушевыми доходами и расходами. Так, в СКФО эти показатели составляют 24 270 руб. (+3,5%) и 17 763 руб., а в ПФО – 25 971 руб. (+1%) и 18 940 руб. соответственно.
Стоимость потребительской корзины на Северном Кавказе на 3% ниже, чем по России, 13 832 руб., а в Поволжье – на 6% меньше, 13 341 руб. «Марий Эл не относится к числу богатых регионов. Тем не менее мы анализируем его потребности, и у нас получается взаимодействовать с наиболее активной частью покупателей. При этом для такого небольшого региона около пяти производителей молочной продукции тоже немало. Мы иногда толкаемся на полках и ладно бы друг с другом. Федеральные сети привозят товары из других регионов, что усугубляет ситуацию. Однако мы работаем с Минсельхозом республики, представителями торговых сетей над специальными выделениями на полках, обозначающими продукцию местного производителя. Это помогает в популяризации местных компаний, – комментирует Константин Глаженков. – Покупательская активность продолжает снижаться. Люди все больше и больше выбирают что подешевле или по акции. В будущем году этот тренд, думаю, сохранится».
Как в Северо-Кавказском, так и в Приволжском федеральном округе низкое проникновение сетевой торговли. Совокупный розничный оборот первого региона составляет 1620,7 млрд руб. (+5,4% к 2017 году), а объем сетевой торговли – 50 млрд руб. (в расчет объема сетевой торговли региона не включены Республика Дагестан и Республика Ингушетия). В Поволжье эти показатели находятся на отметках 5219,9 млрд (+4,9%) и 713 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91 и 92 соответственно.
При этом В СКФО остается возможность роста за счет увеличения экспансии сетевой торговли в регионе, которая, в свою очередь, ограничена особенностями расселения жителей региона: больше половины жителей – 50,9% – живут в сельской местности. Демографическая ситуация Северного Кавказа, по наблюдениям аналитиков Nielsen, сильно отличается от остальных частей России высокой долей населения, не достигшей трудоспособного возраста. Это может привести к существенному росту розничной торговли в ближайшие годы.
Среднедушевые расходы на сетевую торговлю в ПФО достаточно низкие, что говорит как об особенностях ландшафта розничной торговли региона, так и о потребительских привычках. В совокупности с небольшим количеством средств, которые остаются у населения после всех расходов, это ограничивает потенциал развития сетевой торговли в регионе. Главной особенностью потребления здесь является низкий уровень покупки пива. В Тольятти, несмотря на низкую цену за литр пива, его потребление очень низкое, эта ситуация является нетипичной для российских городов. А в Саранске и Тамбове наибольшие в России объемы подушевого потребления безалкогольного пива.
Далекие перспективы
Азиатская часть России отличается наиболее высокими перспективами распространения и роста сетевого ритейла. В Сибири и на Дальнем Востоке индекс потенциала развития сетевой торговли, согласно расчетам Nielsen, достигает 112 и 122. В обоих регионах фиксируется относительно низкое проникновение цивилизованной розницы, а также заметный уровень бедности – 18,1 и 15,1% соответственно.
В Сибирском федеральном округе проживает 19 326 196 человек, ВРП на душу населения составляет 369 150 руб. (+4,5% по сравнению с предыдущим годом). Среднедушевые доходы, по данным Nielsen, находятся на отметке 23 860 руб., а расходы – 16 428 руб. Стоимость потребительской корзины на 7% ниже среднероссийской – 13 178 руб.
Совокупный розничный оборот в Сибири составляет 2918,5 млрд руб., а объем сетевой торговли региона – 339 млрд руб. Несмотря на то что для СФО нехарактерны высокие среднедушевые доходы и высокое проникновение сетевой торговли, большую часть покупательной способности региона формирует всего 32% населения, что делает таргетированные маркетинговые инструменты более эффективными, замечают в Nielsen.
К наиболее характерным чертам потребления сибиряков аналитики относят самое высокое среди других регионов потребление растворимого кофе, в частности кофе «3 в 1». А в Красноярске есть большой потенциал для продаж сока, его подушевое в полтора раза больше, чем в среднем по России. В особенности выделяется потребление сока с яблочным вкусом.
На Дальнем Востоке проживает 6 182 679 человек, ВРП на душу населения составляет 607 004 руб. Среднедушевые доходы, согласно оценке Nielsen, достигают 37 223 руб., расходы – 24 968 руб. Стоимость потребительской корзины находится на уровне 17 650 руб., что на 24% выше, чем в среднем по России.
Доходы жителей Дальнего Востока и ландшафт рынка розничной торговли предполагает большие возможности для развития розничных сетей. Совокупный розничный оборот 1315 млрд руб. (+5,3%), причем на сетевую торговлю приходится 130 млрд руб., отмечают в Nielsen.
Что касается предпочтений жителей, то на Дальнем Востоке полностью отличается структура потребления соевых продуктов. Например, почти не пьют соевого молока, но при этом намного больше пьют соевые питьевые йогурты. В отличие от других федеральных округов здесь растет доля обезжиренных йогуртов и йогуртов с пониженной жирностью.
Кризисные явления последних лет привели к значительным изменениям на рынке FMCG: ценовым войнам, падению прибыли и консервативным настроениям потребителей. Большинство участников отрасли выбрали стратегию «затягивания поясов»: они снижают издержки и пережидают трудное время, стараясь удерживать финансовые результаты на докризисном уровне, отмечают в Nielsen. Тем не менее инструменты, которыми традиционно пользовались игроки рынка, постепенно утрачивают свою эффективность. Показывать здоровый и стабильный финансовый результат стало сложнее, а высокие темпы роста потребления остались в прошлом. Причем происходящее в индустрии – это не временный кризис, который можно просто переждать, а новое состояние рынка, и к нему нужно адаптироваться, уверены аналитики. Ключ к дальнейшему развитию любого B2C-бизнеса эксперты Nielsen видят в следовании региональным и локальным стратегиям, определении потребностей различных групп совершенно непохожих потребителей.
Рынок двух столиц
Безусловно, наиболее емким рынком сбыта является Центральный федеральный округ, в частности Москва. Население столицы составляет 12 380 664 человек, ВРП на душу населения – 1 157 373 руб. (рост 5% по сравнению с 2017 годом). Москва характеризуется низким уровнем бедности (8,9%) и высокими показателями доходов и расходов, а также большой разницей между ними. Так, средний уровень доходов на душу населения, по данным Nielsen, достигает 61 358 руб. (+3,6% по сравнению с предыдущим годом), а расходы – 44 902 руб. Стоимость потребительской корзины москвича на 46% больше, чем у среднестатистического россиянина, – 20 715 руб.
В столице уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91), отмечают в Nielsen. По информации аналитиков, совокупный розничный оборот региона в 2018 году вырос на 5,6%, до 4521,9 млрд руб., из них на сетевую торговлю пришлось около 17%, или 777 млрд руб. При этом перспективы развития розничной торговли ограничены тем, что потребление продуктов розничной торговли уже находится на крайне высоком уровне.
Наращивание потенциала розничной торговли в столице Nielsen видит в качественном развитии индустрии: запуске инновационных продуктов, новых форматов торговли. «Наиболее интересной для нас стратегией регионального развития является продвижение растительных напитков под брендами «Здоровое меню» и Green Milk. Это абсолютные новинки, соответственно, для их успешных продаж пришлось заново выстроить систему дистрибуции, – рассказывает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – При формировании региональной политики мы оценивали множество факторов, свойственных каждому из локальных рынков. На текущем этапе спрос на растительные напитки проявляют городские жители со сравнительно высоким уровнем доходов, активные пользователи Интернета, следующие трендам на здоровое питание и ограничение потребления животных продуктов. Следовательно, наибольший интерес для освоения представляют мегаполисы, города-миллионники – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань. Однако для данных городов характерна и напряженная конкурентная ситуация, в рознице и торговых сетях представлена в том числе и зарубежная продукция».
Санкт-Петербург с численностью 5 281 579 жителей находится на втором месте по емкости рынка среди крупных городов России и на третьем по ВРП на душу населения (712 304 руб. и +9,5% в 2018 году). Низкий уровень бедности в Северной столице (8,1%) сочетается с большой разницей между среднедушевыми доходами и расходами – 41 128 против 29 595 руб., подчеркивают в Nielsen. Это значит, что у жителей города также остаются значительные денежные средства после всех трат. Стоимость потребительской корзины на 10% превышает среднюю по России и составляет 15 578 руб. «Сернурский сырзавод» хорошо представлен в центральной части России, в частности, в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области. В рамках общего рынка продаж наша доля невелика, но уверенно растет. Нам интересны регионы с высоким доходом населения, поскольку в основном мы работаем с сегментами «средний плюс» и «премиум». Соответственно в крупных и богатых регионах численность таких людей выше. Мы стараемся работать, минуя какие-то посреднические модели, нацеливаясь на развитие собственной розницы и интернет-торговлю», – делится заместитель директора по коммерции и развитию компании «Сернурский сырзавод» Константин Глаженков.
Уровень развития сетевой торговли в Северной столице, согласно оценке Nielsen, находится на высоком уровне (индекс составляет 97). Совокупный розничный оборот составляет 1326,3 млрд руб. (+7,5%), а объем сетевой торговли региона – 350,7 млрд руб. «Для группы компаний «Галактика» домашним регионом является рынок Санкт-Петербурга. На нем мы представлены во всех федеральных и местных сетевых магазинах, а также в традиционной рознице. Возможности развития за счет роста дистрибуции здесь уже почти исчерпаны, поэтому мы подключаем более тонкие настройки: оптимизация ассортимента у каждого крупного розничного клиента, запуск новинок и ротация продуктов, агрессивные программы продвижения, нацеленные на развитие и поддержание лояльности потребителей к нашим брендам, борьба за выкладку на полке, соответствие ценовой стратегии, постоянное наличие товара в продаже», – отмечает генеральный директор компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков.
Доля расходов петербуржцев, которая приходится на сетевую торговлю, хоть и небольшая, но почти в два раза выше, чем в Москве: люди привыкли тратить на продукты в розничных сетях существенную часть своих доходов. «Ситуация на рынке региона непростая. С одной стороны, покупатели достаточно избалованы и чрезвычайно требовательны к качеству, внешнему виду и вкусовым характеристикам продукта, с другой – стремятся приобретать продукт со скидкой, – добавляет Дмитрий Пинчуков. – В таких жестких условиях идет борьба за каждый рубль, потраченный потребителем на покупку молочной продукции. Конкуренция только усиливается. Если раньше основными нашими оппонентами были мультинациональные игроки Danone и PepsiCо, то теперь не менее активны и агрессивны стали белорусские компании, а также быстроразвивающиеся вертикально интегрированные холдинги, такие как «Комос групп» и «Эконива». Наше положение осложняется тем, что «Галактика» расположена в регионе с самой высокой ценой на сырое молоко в стране. Нам приходится конкурировать и с «честным» дешевым молоком, которое привозят в Санкт-Петербург из других регионов, и с растительными альтернативами – как официальными, так и фальсификатом.
В центре внимания
В отличие от Московского региона объемы сетевой торговли в Центральном федеральном округе далеки от потенциально возможных, что оставляет большой потенциал экстенсивного роста. «Наша продукция представлена во всех регионах страны. В связи с тем, что в каждом регионе есть свои экономические особенности и специфика потребления продуктов, стратегия продвижения отличается. Но основной потенциал мы видим в увеличении представленности и расширении продуктовой матрицы по ЦФО и ПФО в связи с наибольшей емкостью рынка и удобством логистики», – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин.
Совокупный розничный оборот здесь, по данным аналитиков, достигает 10 140,1 млрд руб. (+6,4%), а объем сетевой торговли – 1816 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 101. «В связи с высокой долей активной клиентской базы в домашнем регионе мы развиваемся умеренно. Продолжается экспансия федеральных сетей, поэтому доля продаж в традиционной рознице сжимается, и происходит миграция покупателей, – констатирует Игорь Ананьин. – Увеличение продаж достигается за счет своевременного анализа рынка, введения новинок, ротации ассортимента и проведения маркетинговых акций».
На территории центральной части России проживает 39 209 582 человек, ВРП на душу населения составляет 616 366 руб. (+6,1%), что выводит ЦФО на первое место по сравнению с другими округами. «Безусловно, большой потенциал есть в Москве и Центральном федеральном округе, но и конкуренция там самая высокая, поэтому там мы растем более медленными темпами по сравнению с другими регионами, делая ставку на наши хиты: кисломолочные продукты, сливки и молочные коктейли, – комментирует Дмитрий Пинчуков. – В качестве основного инструмента региональной экспансии мы используем федеральные сети, которые в сочетании с акцентом на высокомаржинальные категории делают нашу логистику более эффективной».
В ЦФО зафиксирован самый низкий уровень бедности среди остальных округов – 10%. Среднедушевые доходы, согласно информации Nielsen, составляют 40 594 руб. (+3,1% по сравнению с 2017 годом), а расходы – 28 851 руб. Стоимость потребительской корзины на 17% выше, чем в среднем по стране, а именно 16 679 руб.
Среди основных особенностей потребления жителей ЦФО аналитики Nielsen выделяют большую популярность хлебцев и нефильтрованного пива. Почти 40% всех хлебцев в России потребляется в Центральном федеральном округе, доля нефильтрованного пива составляет почти 10% в общероссийском объеме рынка. В Центральном округе любят пить рассыпной чай, здесь его относительная доля в категории чая выше, чем в других округах.
Доля городского населения в ЦФО, по данным Nielsen, достигает 82,1%, а людей трудоспособного возраста – 55%. Стоит учитывать, что 54% жителей – это женщины, а 46% – мужчины.
С севера на юг
Северо-Западный федеральный округ с населением 13 899 310 человек находится на четвертом месте по показателю ВРП на душу населения (562 372 руб. с динамикой +8,1%). Уровень расходов жителей Северо-Запада небольшой относительно доходов, на руках у населения регулярно остаются свободные деньги, а доля расходов на покупки товаров в магазинах сетевой торговли достаточно высока. В совокупности с другими факторами это означает, что потенциал развития продаж за счет экспансии сетевой торговли и маркетинговых инструментов достаточно ощутимый, считают в Nielsen.
В регионе относительно низкий уровень бедности – 11,7%. Среднедушевые доходы, по данным аналитиков, здесь составляют 33 669 руб. (+1,4%), а расходы – 23 608 руб. Стоимость потребительской корзины аналитики Nielsen оценивают в 15 771 руб., что на 11% выше средней по России.
Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 106, отмечают в Nielsen. Так, объем сетевой торговли региона составляет 583 млрд руб. при совокупном розничном обороте в почти 2923 млрд руб. (+6,6%). Доля городского населения находится на уровне 84,3%, трудоспособных жителей – 53%, при этом женщины формируют 54%, а мужчины – 46%.
Граница с Финляндией в Северо-Западном федеральном округе отчасти определяет ассортимент товаров, как следствие, в регионе наблюдается «финская локальность» – высокий спрос на продукты финских производителей. Локальные игроки занимают сильные позиции в молочных категориях: по версии Nielsen, доля локальных игроков в топ-15 производителей традиционных молочных категорий – 52%. «Для выбора приоритетных регионов развития мы оцениваем целую совокупность факторов: конкурентное окружение, известность брендов, уровень дистрибуции и способность быстро ее построить, размер рынка и его динамику, тенденции развития различных молочных категорий. По итогам проведенного анализа мы поставили перед собой задачу занять такие же сильные позиции, как на домашнем рынке в крупных и наиболее богатых городах Северо-Запада: Мурманске и Калининграде», – делится Дмитрий Пинчуков.
В Южном федеральном округе (население 16 428 458 человек), напротив, уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли ниже среднего – 72). Проникновение сетевой торговли в ЮФО достаточно велико, в особенности учитывая относительно небольшой уровень урбанизации на уровне 62,4%, свидетельствуют в Nielsen. При этом потенциал ее развития за счет дополнительных инструментов ограничен небольшим количеством денег, которое остается на руках у населения после всех расходов.
Средний уровень доходов на душу населения, по расчетам аналитиков, составляет 27 234 руб. (+3,6%), а расходов – 21 104 руб. Стоимость потребительской корзины на 2% ниже, чем в среднем по стране – 13 899 руб. Совокупный розничный оборот достигает 3120,3 млрд руб., при этом 369 млрд руб. формируется за счет сетевой торговли.
В регионе происходит активная экспансия федеральных розничных сетей, как следствие, малый бизнес начинает ставить на полки «национальные» бренды, которые привлекают потребителей своей «натуральностью» и невысокой стоимостью. Из наиболее заметных особенностей потребления аналитики Nielsen отмечают лидирующие позиции Краснодара по среднедушевому потреблению мороженого среди других городов России: его съедают в 1,75 раз больше среднего по стране. А самый популярный вкус мороженого – шоколадное, в то время как в других городах – ванильное. А еще в ЮФО самое высокое подушевое потребление воды среди всех федеральных округов России.
Успех не за горами
В Уральском федеральном округе, где проживает 12 345 803 человек, а ВРП на душу населения составляет 758 885 руб., доходы населения существенно превосходят расходы. По данным Nielsen, среднедушевые доходы находятся на уровне 32 712 руб., а расходы – 23 137 руб. Стоимость потребительской корзины ниже среднероссийской на 1%, 14 137 руб. «Наш домашний регион – это Марий Эл, где мы занимаем весомые позиции, несмотря на высокую конкурентную среду. Благодаря присутствию «Сырной лавки» и нескольких фирменных магазинов мы очень быстро получаем обратную связь от покупателей, что помогает дорабатывать продукты под их потребности: совершенствовать упаковку, разрабатывать новые вкусы, выводить из продажи невостребованные товары. Однако нам также интересны Урал, Свердловская область (в частности, Екатеринбург с близлежащими городами), Башкортостан, куда мы тоже начали поставки продукции из козьего молока. В первую очередь мы рассматриваем субъекты, где не так много конкурентов, и жителям интересен предлагаемый нами ассортимент», – говорит Константин Глаженков.
Несмотря на относительно небольшую долю расходов на сетевую торговлю, потенциал для ее роста выше среднего (индекс составляет 103). Совокупный розничный оборот достигает 2555,7 млрд руб. (+3,2% к 2017 году), а на сетевую торговлю приходится 342 млрд руб, отмечают в Nielsen. «Объединение «Союзпищепром» является одним из крупнейших производителей продуктов питания в Челябинской области и Уральском федеральном округе. Так как рынок УрФО длительное время был для нас основным, мы вложили значительные средства и усилия в развитие продаж в домашнем регионе, в результате Челябинск и Екатеринбург – одни из самых «прокачанных» регионов России в отношении спроса на растительные напитки. Потребление растительных молока, йогурта и киселя на душу населения здесь значительно превышает аналогичные показатели «законодателей моды» – Москвы и Санкт-Петербурга. При этом предел емкости домашнего рынка не достигнут, потенциал для развития продаж еще есть», – уверен Александр Берестов.
Уральский федеральный округ, по наблюдениям Nielsen, занимает первое место среди остальных округов по объему потребления разливного пива, также на Урале больше, чем в других регионах России, пьют чай, в особенности пакетированный. А в Челябинске предпочитают пить местное молоко. У локального игрока «Российское молоко» доля рынка в городе более 70%.
По словам Александра Берестова, для рынка Челябинска характерен высокий интерес потребителей к растительным напиткам, более 50% потребителей по памяти называют марки «Здоровое меню» и Green Milk. «Приверженность именно к этим напиткам можно объяснить еще и тем, что они разрабатывались на территории региона с учетом вкусовых предпочтений населения, – поясняет он. – Жители Челябинска отдают предпочтение местным напиткам, отказываясь от продуктов конкурентов Nemoloko и Alpro, что подтверждается как результатами независимых дегустаций, так и аналитическими исследованиями конъюнктуры продаж».
Свои границы
Северный Кавказ и Поволжье отличает высокий уровень бедности – 16,2 и 13,5% соответственно, что ограничивает эффективность большинства маркетинговых инструментов, отмечают в Nielsen. Обеим федеральным округам присуща маленькая разница между среднедушевыми доходами и расходами. Так, в СКФО эти показатели составляют 24 270 руб. (+3,5%) и 17 763 руб., а в ПФО – 25 971 руб. (+1%) и 18 940 руб. соответственно.
Стоимость потребительской корзины на Северном Кавказе на 3% ниже, чем по России, 13 832 руб., а в Поволжье – на 6% меньше, 13 341 руб. «Марий Эл не относится к числу богатых регионов. Тем не менее мы анализируем его потребности, и у нас получается взаимодействовать с наиболее активной частью покупателей. При этом для такого небольшого региона около пяти производителей молочной продукции тоже немало. Мы иногда толкаемся на полках и ладно бы друг с другом. Федеральные сети привозят товары из других регионов, что усугубляет ситуацию. Однако мы работаем с Минсельхозом республики, представителями торговых сетей над специальными выделениями на полках, обозначающими продукцию местного производителя. Это помогает в популяризации местных компаний, – комментирует Константин Глаженков. – Покупательская активность продолжает снижаться. Люди все больше и больше выбирают что подешевле или по акции. В будущем году этот тренд, думаю, сохранится».
Как в Северо-Кавказском, так и в Приволжском федеральном округе низкое проникновение сетевой торговли. Совокупный розничный оборот первого региона составляет 1620,7 млрд руб. (+5,4% к 2017 году), а объем сетевой торговли – 50 млрд руб. (в расчет объема сетевой торговли региона не включены Республика Дагестан и Республика Ингушетия). В Поволжье эти показатели находятся на отметках 5219,9 млрд (+4,9%) и 713 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91 и 92 соответственно.
При этом В СКФО остается возможность роста за счет увеличения экспансии сетевой торговли в регионе, которая, в свою очередь, ограничена особенностями расселения жителей региона: больше половины жителей – 50,9% – живут в сельской местности. Демографическая ситуация Северного Кавказа, по наблюдениям аналитиков Nielsen, сильно отличается от остальных частей России высокой долей населения, не достигшей трудоспособного возраста. Это может привести к существенному росту розничной торговли в ближайшие годы.
Среднедушевые расходы на сетевую торговлю в ПФО достаточно низкие, что говорит как об особенностях ландшафта розничной торговли региона, так и о потребительских привычках. В совокупности с небольшим количеством средств, которые остаются у населения после всех расходов, это ограничивает потенциал развития сетевой торговли в регионе. Главной особенностью потребления здесь является низкий уровень покупки пива. В Тольятти, несмотря на низкую цену за литр пива, его потребление очень низкое, эта ситуация является нетипичной для российских городов. А в Саранске и Тамбове наибольшие в России объемы подушевого потребления безалкогольного пива.
Далекие перспективы
Азиатская часть России отличается наиболее высокими перспективами распространения и роста сетевого ритейла. В Сибири и на Дальнем Востоке индекс потенциала развития сетевой торговли, согласно расчетам Nielsen, достигает 112 и 122. В обоих регионах фиксируется относительно низкое проникновение цивилизованной розницы, а также заметный уровень бедности – 18,1 и 15,1% соответственно.
В Сибирском федеральном округе проживает 19 326 196 человек, ВРП на душу населения составляет 369 150 руб. (+4,5% по сравнению с предыдущим годом). Среднедушевые доходы, по данным Nielsen, находятся на отметке 23 860 руб., а расходы – 16 428 руб. Стоимость потребительской корзины на 7% ниже среднероссийской – 13 178 руб.
Совокупный розничный оборот в Сибири составляет 2918,5 млрд руб., а объем сетевой торговли региона – 339 млрд руб. Несмотря на то что для СФО нехарактерны высокие среднедушевые доходы и высокое проникновение сетевой торговли, большую часть покупательной способности региона формирует всего 32% населения, что делает таргетированные маркетинговые инструменты более эффективными, замечают в Nielsen.
К наиболее характерным чертам потребления сибиряков аналитики относят самое высокое среди других регионов потребление растворимого кофе, в частности кофе «3 в 1». А в Красноярске есть большой потенциал для продаж сока, его подушевое в полтора раза больше, чем в среднем по России. В особенности выделяется потребление сока с яблочным вкусом.
На Дальнем Востоке проживает 6 182 679 человек, ВРП на душу населения составляет 607 004 руб. Среднедушевые доходы, согласно оценке Nielsen, достигают 37 223 руб., расходы – 24 968 руб. Стоимость потребительской корзины находится на уровне 17 650 руб., что на 24% выше, чем в среднем по России.
Доходы жителей Дальнего Востока и ландшафт рынка розничной торговли предполагает большие возможности для развития розничных сетей. Совокупный розничный оборот 1315 млрд руб. (+5,3%), причем на сетевую торговлю приходится 130 млрд руб., отмечают в Nielsen.
Что касается предпочтений жителей, то на Дальнем Востоке полностью отличается структура потребления соевых продуктов. Например, почти не пьют соевого молока, но при этом намного больше пьют соевые питьевые йогурты. В отличие от других федеральных округов здесь растет доля обезжиренных йогуртов и йогуртов с пониженной жирностью.
Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год.
АВТОР: Кирилл Терещенко
Отметим сразу: драматических потрясений рынок не испытал. Однако, хотя год и прошел под знаком относительной стабильности, динамичных и ярких событий было довольно много.
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса благодаря своему размеру и по-прежнему является крупнейшим в Европе (145 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), которое сконцентрировано большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой. А наличие 16 городов-миллионников пока еще дает ритейлерам широкие возможности для выхода на новые региональные рынки и продолжения консолидации и укрупнения. В целом отечественный ритейл близится к завершению четвертой основной фазы формирования, которая по логике закончится к 2020 году, и далее нас уже ждет период вхождения в стадию стабильного и регулируемого рынка.
По весьма оптимистичному прогнозу Минэкономразвития, в 2018 году продажи в ритейле могут по итогам года вырасти на 2,8–3%. Вследствие относительно невысокой ценовой конкуренции маржинальность ритейлеров остается на пока еще комфортном для них уровне – по крайней мере для крупных игроков топ-5, которые смогли в свое время завоевать весомую долю рынка за счет агрессивных маркетинговых акций и привлекательных скидок. Зарубежные продуктовые ритейлеры при этом уже ощутимо отстают от местных сетей.
Даже если в 2019 году отрасль продолжит расти, темп роста будет значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже отчетливо видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году.
Отдельно стоит отметить повышение ставки НДС с 18 до 20% с 1 января 2019 года. На чьи плечи в итоге лягут эти 2%, пока в процессе переговорной кампании непонятно, но то, что компенсировать негативные последствия такого шага для потребителей невозможно, это факт. Вместе с фактором волатильности курса рубля это очевидно приведет к повышению отпускных цен многими производителями в первой половине 2019 года. Из позитивного можно отметить только рост реального располагаемого дохода населения, который в 2015–2017 годах опустился до уровня 2012 года, начал восстанавливаться во второй половине 2018 года и в новом году, прогнозируют эксперты, продолжит расти, что означает новые возможности для бизнеса. Несмотря на возможное ускорение инфляции в результате повышения НДС и потенциального ослабления рубля, рост доходов от сырьевого экспорта позитивно отразится на размерах зарплат россиян, а увеличение налоговых поступлений в бюджет позволит государству улучшить программы социальной поддержки.
Приведенные ниже структурные изменения в экономике и потреблении доминантно повлияли на сектор розничной торговли на настоящий момент и будут влиять в 2019 году.
1. Потребление пока отстает от промпроизводства и экспорта.
• Дорогая нефть и рубль поддерживали потребление в прошлом. Средняя цена на нефть и дешевый рубль сейчас поддерживают промпроизводство и экспорт.
• 2009 год был кризисным для производства (снижение на 10%). 2015 год отразился на потреблении (-10%).
• Текущие инициативы (НДС, бюджетный маневр, пенсии) перенаправят благосостояние от домохозяйств к госбюджету и корпорациям.
• Рост ВВП ожидается на уровне 1,8%, потребление будет расти медленнее и снизится до 49% ВВП в 2019 году.
2. Низкая закредитованность не помогает розничной торговле.
• Закредитованность населения уменьшилась, но это не помогает потреблению.
• Часть населения восполняет потраченные сбережения.
• Более обеспеченные берут ипотеку и инвестируют в недвижимость.
• ЦБР остановил понижение ставки.
3. Продуктовый ритейл растет медленнее доходов.
• Продуктовый ритейл растет медленнее доходов населения (4 против 7%), потребитель продолжает адаптацию.
• Номинальные доходы будут расти на 5–6% в год, продуктовый ритейл медленнее, непродуктовый ритейл чуть быстрее.
• В номинальном выражении отрасль вырастет на 3,5% в 2018 году (включая инфляцию 1,5%), рост в следующем году – 4,5% (включая инфляцию 3,4%).
4. Средний класс уменьшился за четыре года.
• Индекс доверия потребителей достиг докризисного уровня в первом квартале 2018 года, затем упал.
• Средний класс составлял 61% населения, снизился до 48% (переток – 17 млн человек). Это крайне негативно для непродуктовой розницы, но процесс перетока закончился.
5. Потребительские предпочтения и ожидания.
• Типичная сберегательная модель потребления: только затраты на еду и ЖКХ растут, остальные траты падают.
• Стремление экономить на прочих статьях не усиливается.
• Потребление не вернется к прежним нормам: дополнительные доходы планируется сберегать.
6. Ответ потребителя на замедление экономического роста.
• Доля Ивановых (индекс Сбербанка), которые экономят на еде, достигала 70% на пике, сейчас 64%.
• Переключение на дешевый магазин, использование промо – наиболее популярные способы экономии.
• Цена важнее качества.
7. Изменились модели продуктового шопинга.
• 2015 год: покупатели охотно инвестировали личное время на походы по магазинам в поисках лучших цен.
• 2016–2017 годы: меньше магазинов / визитов, но больше промо.
• 2018 год: по-прежнему идет охота на промо, более высокие требования к опыту совершения покупки, сети-специалисты и онлайн-магазины завлекают покупателя и оттягивают трафик от классического офлайн-ритейла.
На базе этого сформировались две основные модели потребительского поведения. Одни (70–80% всего потока) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, им важно наличие на полках привычного товара из своей потребительской корзины, а также у них должна быть возможность совершить покупку за короткое время. Другие (20–30% общего числа) ищут то, что реально вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерский, гурме), им критично высокое гарантированное качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят проводить шопинг с фаном и комфортно, цена для них, как правило, вторична. В целом для потребителей цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет.
В течение 2018 года продолжалось снижение индекса потребительской уверенности. При этом росла популярность промо: 16% в 2015 году и 24% в 2017 году (+8 п.п.). Покупатель тем не менее стремится к разнообразию. Если в 2012 году в корзине покупателя было в среднем 222 бренда, то в 2017-м – 268. Выросло и среднее число посещаемых магазинов – с 5,9 в 2012-м до 7,1 в 2017-м.
Именно на фоне экономии на всех статьях расходов бюджета, включая потребительскую продуктовую корзину, и на стремлении покупателя к минимальному чеку наконец-то заявили о себе во весь голос и очень активно развиваются проекты сетей жестких дискаунтеров «Ярче» и «Светофор». Работают уже более 780 магазинов «Светофор» в России, а также в Казахстане и Белоруссии, а количество точек «Ярче» подбирается к 600. При этом именно красноярская сеть – пионер этого формата в стране, яркое явление, конкурент всем участникам топ-10 во всех форматах, но при этом и никому конкретно. Сеть выбрала действительно уникальную и незаполненную нишу жестких дискаунтеров, которые посещают люди, готовые ехать в отдаленный район, чтобы покупать товары большими упаковками и с подходящим к концу сроком годности ради самой низкой цены. Рынок давно ждал, кто первый возьмется за освоение этой ниши, и вот время пришло благодаря текущему уровню экономики страны. Уровень жизни россиян постоянно понижается, а с 2016 года, по данным Росстата, население начало экономить и на основной потребительской продуктовой корзине. Формат, который выбрали «Ярче» и «Светофор», давно и успешно развивался в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. К 2010 году каждая из сетей насчитывала несколько тысяч магазинов по Европе и остальному миру.
Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволила двум восходящим звездам ритейла установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%. Ключевые и самые трудно копируемые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы, начиная с хранения и освещения, заканчивая рекламой и общением с внешним рынком. В первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в «Светофоре» на 15–25% ниже среднерыночных. В дискаунтерах нет таких услуг, как в супермаркетах, покупателям не требуется платить за обслуживание, и если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли. В итоге первые серьезные результаты проектов «Ярче» и «Светофор» показывают, что дискаунтеры востребованы гораздо большим числом людей, чем предполагали до этого аналитики и эксперты рынка. Здесь надо отметить еще одну специфику сети «Ярче»: в Москве они больше пытаются работать в формате магазин «у дома», здесь важны сервис и качественное наполнение магазинов, а в регионах публика менее требовательная, там приоритетнее низкая полочная цена. И там «Ярче» уже выступает чистым дискаунтером.
Еще одна тенденция – сети-специалисты продолжают отхватывать трафик у крупных сетей FMCG. В этом сегменте («Красное и Белое», «Бристоль», «Детский Мир», «ВкусВилл», «Магнит Косметик») игроки наращивают площади в среднем на 45% в год и выручку на 50% в год. «Красное и Белое» конкурирует с «Магнитом» и «Пятерочкой» в более 50% локаций. Идет серьезное давление на чек в сетях-лидерах (выпадают категории) и покупательский трафик.
Так, «Бристоль» и «Красное и Белое», торгуя алкоголем в среднем и нижнем ценовых сегментах, развиваются в обеих столицах и в более чем 45 регионах страны. В 2017 году выручка «Бристоля» выросла на 60% и составила 67,4 млрд руб., а количество магазинов превысило 3500, у «Красного и Белого» – 210 млрд руб. выручки и 5268 точек. Прогноз на 2018 год – 295 млрд руб. Несмотря на ужесточение законодательства в отношении производства и сбыта алкогольной и табачной продукции и снижение их потребления в России, алкомаркеты не первый год становятся рекордсменами по увеличению выручки и горизонтальному росту – «Красное и Белое» закроет год на отметке 7300–7400 магазинов по стране. Лидерам этого сегмента удается отъедать покупателей у FMCG-сетей: неприхотливость в выборе помещений и малый метраж торговых точек позволяют подбирать площадки, которые не подходят другим ритейлерам. Кроме того, они намеренно открывают магазины рядом с точками крупнейших продовольственных ритейлеров: «Пятерочки», «Магнита» и так далее.
Также третий год подряд в рейтинг самых быстрорастущих сетей помимо «Красного и Белого» и «Бристоля» входит «ВкусВилл» (более 600 точек). Сеть на шестом месте этого рейтинга и вышла в этом году за пределы Московского региона, покрывая с двумя РЦ уже шесть регионов, по данным на конец 2018 года. Сеть, безусловно, стала одним из самых узнаваемых брендов в канале ЗОЖ. Матрицу «ВкусВилла» формируют 480 поставщиков, поставляющих около 2500 позиций, более 75% которых это продукция фреш, а более 98% составляет СТМ. И даже очень требовательный рынок Санкт-Петербурга очень благосклонно воспринял новый для себя формат. Главное конкурентное преимущество сети – безупречно выстроенная цепочка взаимодействия с качественными поставщиками на рынке.
Уводить потребителей сетям-специалистам помогают ценовая политика и ассортимент. «Красное и Белое» и «Бристоль» делают упор на недорогой алкоголь из-за его высокой оборачиваемости, и их аппетит к маржинальности алкогольной и табачной продукции меньше, чем у обычных ритейлеров, а значит, меньше и полочные цены. Общий объем рынка специализированных алкогольных сетей эксперты оценивают в $7,4–7,8 млрд, более 52% занимает «Красное и Белое», 24% у «Бристоля», оставшаяся доля приходится на прочие сети «Леон», «Норман», «Горилка», «Ароматный Мир», «Монополь» и т.д. При этом на премиальную нишу этого формата приходится всего 8–9% в силу кризисной ситуации на рынке в целом.
Но главным отличием 2018 года в сегменте алкомаркетов стало то, что лидеры формата алкомаркетов «Красное и Белое» и «Бристоль» медленно, но вполне уверенно и осознанно перешли в формат магазинов «у дома» с широким предложением категории ФРОВ, бакалеи и кондитерских изделий. При этом доля базового алкогольного ассортимента уже не превышает в «Красном и Белом» 50%, у «Бристоля» – 30%. И это уже очевидно вполне осознанная стратегия и понятный вектор развития. При этом обе сети имеют очень насыщенную прикассовую зону с широчайшим ассортиментом импульсной продукции и обе запустили прямой импорт и производство СТМ. А качественный выбор алкоголя по вполне приемлемым ценам остался визитной карточкой сетей и трудно копируемым конкурентным преимуществом в острой борьбе с топ-5 федеральных сетей и в особенности с форматом магазинов «у дома» («Пятерочка», «Магнит», «Дикси»). В итоге мы имеем двух новых полноценных федеральных игроков классического продуктового офлайн-ритейла, которые если пока и не умеют сделать полноценное блестящее комплексное предложение продуктов питания покупателю и закрыть весь спектр его потребностей, то уж базовые потребности по основной потребительской корзине удовлетворять на сегодня «Красное и Белое» и «Бристоль» научились точно.
С точки зрения громких событий первая половина 2018 года прошла, безусловно, под знаком выхода из бизнеса основного акционера и основателя сети «Магнит», всеми нами уважаемого Сергея Николаевича Галицкого. И именно из огромного личного уважения к масштабам этой личности и ее роли в истории становления современного розничного рынка России я лично комментировать произошедшее не стал сразу после события, не буду и сейчас. В другой стране или в другое время такой шаг акционера крупнейшей сети последних лет вряд ли бы произошел на этом этапе, а остальное каждый пусть домыслит сам. И только благодаря действительно уникальным способностям и многолетнему успешному альянсу двух умнейших людей индустрии – Сергея Галицкого и Владимира Гордейчука – рынок сейчас имеет один их немногих гигантских и успешных розничных активов, выстроенных с нуля, без привлечения админресурса, «трубы», коррупции и прочих стандартных стартовых инструментов большинства игроков российского крупного бизнеса.
Но факт остается фактом. И вот уже в ноябре этого года «Магнит» во главе с новой командой анонсировал новую стратегию и новый этап взаимоотношений с поставщиками. Неделей раньше в октябре это сделал Х5. Оба анонса стратегий стали одновременно и стартом переговорной кампании на 2019 год. Сравнивать оба события смысла нет, они разные по содержанию и краткосрочным задачам. Долгосрочная конечная цель у обоих лидеров рынка одна – первая строчка рейтинга. Чей путь окажется короче и эффективнее – будем с интересом наблюдать.
Также первая половина года прошла под знаком обмена между лидерами рынка частью управленческих команд, которые помимо самого факта принесли рынку и полный, по сути, обмен в обе стороны значительной части стратегической и коммерческой информации. Процесс не закончен и по сей день, так как у части топов обеих сетей, покинувших свои места, были подписаны соглашения с работодателями, ограничивающие возможную работу на основного конкурента в течение значительного периода времени, так что до конца первого квартала 2019 года абсолютно очевидно нас ждет еще ряд знаковых назначений на топ-уровне в обеих сетях. А поскольку у двух лидеров в обойме был и остается свой пул трудно копируемых преимуществ, то тем интереснее будут следующие два-три года для всех участников рынка, которые покажут, чьи выбранная стратегия и вектор развития окажутся более эффективными. Совокупная доля рынка двух крупнейших продуктовых ритейлеров (X5 и «Магнит») уже составляет около 27% общего объема, крупнейших семи (два уже упомянутых плюс «Лента», «Ашан», «Дикси», «О’Кей» и «Метро») – 45%, поэтому можно заключить, что рыночная концентрация в продовольственной рознице находится на очень высоком уровне.
Вторая по значимости кадровая новость 2018 года – добровольный уход Яна Дюнинга с поста СЕО «Ленты» после девяти успешных лет в компании. Главная интрига этой новости в том, что из внутренних источников «Ленты» известно, что Ян хочет новых вызовов и готов управлять компанией в России с численностью персонала более 200 000 человек. А таких явно немного. Остается набраться терпения и пока задуматься, кто бы хотел поправить ситуацию с собственным форматом гипермаркетов из топовых ритейлеров или заново переформатировать и усилить управленческую команду – это главные компетенции уже бывшего СЕО «Ленты». Подождем.
В целом на рынке продолжается плавный переток в e-commerce и сокращение традиционной розницы в силу ее высоких накладных расходов (Adidas, H & M, «Метро», прекращение открытия новых магазинов Oodji). На этом фоне выглядит логичным развитие направления «магазин-склад только для e-commerce» – dark store Leroy Merlin, dark store «Перекресток», dark kitchen в ресторанах с доставкой еды и т.д. Также продолжился максимальный перевод e-commerce в мобильные приложения. Еще никогда mobile first не был так популярен и актуален, как в 2018 году.
Переформатирование сервисов доставки: крупные локальные игроки, такие как СДЭК, испытывают серьезные сложности, некоторые просто ушли с рынка. Логистика становится дорогой. На этом фоне быстро развивается бизнес по организации пунктов выдачи.
И еще, пожалуй, главный тренд онлайна – мода на агрегаторы и маркетплейсы, которая в 2018 году достигла своего пика. Далеко не все из них реально значимы по доле рынка и прибыльны, но то, что сейчас эта тема переживает бум, абсолютно очевидно.
На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы. Поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным торговцам стоит искать партнеров и стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Рынок продолжил консолидацию, но если год назад самой крупной сделкой M & A на рынке продуктового ритейла стало поглощение «К-Руоки» сетью «Лента», а других сделок внутри топ-10 не было и не было для них предпосылок, то 2018 год не принес и этого. Все возможные сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, при этом поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры.
Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию минимум до 2020 года. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым, «Лента» основательно фиксируется на третьем месте общего рейтинга продуктового ритейла и сохраняет лидерство в формате «гипермаркет» в стране. Отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов и не предвидится. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массированные смены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остается для них первым-третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже, чем на европейских рынках, а маржинальность торговых операций выше. В целом же успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2018 еще увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
В группе лидеров по итогам 2018 года в итоговом рейтинге поменяются местами «Дикси» и «Ашан», это единственное серьезное изменение в общем рейтинге топ-10, «Дикси» возвращает себе четвертую строчку, и это вполне заслуженный итог качественной работы над бизнес-процессами и наполнением магазинов, хотя и при нулевом органическом росте. «Ашан» хоть и уступил четвертую строчку, но наконец-то затеял вполне понятную и долгожданную реорганизацию, сначала полностью сменив управленческую команду, а затем анонсировав ряд стратегических изменений в форматах, ассортиментной политике и принципах формирования ассортиментной матрицы. Очень порадовали москвичей пилотные проекты и новые концепты «Ашана» в «Авиапарке» и в «Капитолии», это уже почти Европа. «Метро» начинает масштабную реорганизацию полочного пространства, визуализации и навигации в 77 из 92 торговых центров в России, а также планирует полностью изменить пропорцию фуд / нонфуд, увеличив продуктовую часть. Проект будет запущен в феврале 2019 года.
Однако в целом международные ритейлеры продолжают уступать позиции российскому федеральному ритейлу, а выход на рынок новых западных сетей в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятным. Причина проста – инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге топ-10.
Как и на любом другом развивающемся рынке, рост федеральных розничных сетей в России ударяет по локальным сетям, особенно в крупных городах, расположенных в европейской части России. Затяжной кризис с резким падением объемов продаж только ускорил процесс модернизации отрасли и вытеснения локальных и региональных сетей. Лидерами по потерям игроков в современных форматах остаются Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, несмотря на огромную популяцию населения, самую высокую покупательную способность и наличие площадей. Ранее с рынка ушли «Алми», «Бахетле», АБК, «Крестовский», «Матрица», «7 Континент». В течение 2018 года распродали последние магазины «Оливье», «Диксика» и московская «Монетка». «Я Любимый» в итоге не продан полностью «Билле», а распродан по частям. Ведутся переговоры в Москве по продаже активов одной из старейших сетей столицы «Холдинг Центр».
Эффект кризиса 2014–2017 годов состоял в том, чтобы заложить новый этап консолидации розничного рынка в России. В итоге в течение всего 2018 года было закрыто более 75 региональных и локальных сетей по продаже продуктов питания, розничных продавцов товаров для дома и товаров моды. Их доля на рынке и во многих случаях их локации были приобретены крупными игроками рынка. Вторым по потерям стал Санкт-Петербург. В целом с начала кризиса в Петербурге закрылось более 15 местных торговых сетей – они не выдерживали конкуренции с федералами из-за разных базовых условий поставки от поставщиков и растущей неналоговой нагрузки. Зачистка розничного рынка продолжается: один из старейших игроков, холдинг «Продовольственная биржа» под руководством Дмитрия Степанова, развивающий 108 магазинов «Полушка», 22 супермаркета «Лайм», 15 гипермаркетов «Всенародный», ведет переговоры о продаже магазинов с X5 Retail Group и ТД «Интерторг». Петербургский розничный рынок – самый насыщенный сетями в стране. На сегодня доля сетей в городе достигает 92%, доля топ-10 сетей – 80%. Доля трех крупнейших ритейлеров в Петербурге – X5 Retail Group, «Ленты» и «О’Кея» – выросла с 47,45% в 2016 году до 48,89% в 2017 году. Если основной конкурент X5 Retail Group на российском рынке – сеть «Магнит» – пока не так широко представлен в Петербурге (его доля по Петербургу – 4,69 %), то оператору «Пятерочек» расти дальше будет сложно. Последние два года X5 Retail Group рискует превысить допустимый порог – 25% объема рынка, – который установлен ст. 14 «Закона о торговле». Увеличение доли рынка и агрессивное развитие федеральных продуктовых сетей, часть которых родом именно из Петербурга, привели к уходу с рынка большого количества местных продавцов.
Третьим «лидером» в стране по закрытию региональных сетей стал Уральский регион и в особенности Екатеринбург. Но в некоторых регионах лидерские позиции занимают небольшие в масштабах страны, но очень значимые в рамках федерального округа местные сети: «Интерторг», «Монетка», «Командор», «Мария-Ра», «Спар Нижняя Волга» и другие. Это обусловлено тем, что к востоку от Урала национальные лидеры либо представлены слабо, либо не представлены вообще вследствие удаленности региональных центров от столичной инфраструктуры крупнейших игроков и связанных с этим логистических трудностей. Вдобавок местные сети пользуются преимуществами более глубокого понимания потребностей и предпочтений местной аудитории, знанием глубины и специфики локального ассортимента и его сезональности, налаженных партнерских отношений с местными производителями и властями. Но и тут до сих пор есть абсолютно полярные подходы к ведению бизнеса в регионах. Одни совершенствуют бизнес-процессы и усиливают конкурентные преимущества в своем регионе, работают с потребностью покупателя и борются за него («Мария-Ра», «Монетка» в Екатеринбурге), другие продолжают сбор денег от поставщиков в особо конкурентных категориях, потом меняют их друг на друга и так по кругу, при этом постоянно имея дебиторскую задолженность перед всеми на рынке («Спар Тула»). Время существования вторых на рынке вызывает большие вопросы в силу архаичности подходов, отсутствия стратегии и понимания основных принципов работы с категориями.
Сегмент на сегодня составляет 33% продуктовой розницы, по динамике выручки с 2015 года сегмент внес до 60% вклада в рост продуктовой розницы. Ожидается дальнейший рост сегмента (+50% к 2025 году) за счет роста площадей и тренда на удобство. Ужесточилась конкурентная среда: доля топ-2 игроков выросла до 43%. Что дальше – практически полная консолидация рынка за счет лидеров рынка, при этом LfL плотность продаж на 1 кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов.
Портрет основного конечного потребителя – это женщины 45–65 лет, мужчины 45+ лет с высшим образованием, детьми, средним доходом, чувствительные к высокой полочной цене. Из них 44% идут за едой, чтобы съесть сейчас / срочными покупками – отсюда и рост категории ready food / food to go с группой товаров immediate consumption.
Средний чек формата колеблется на уровне 350 руб., лидер формата – «Пятерочка» с количеством покупателей 11 млн в день в рамках страны.
Что находит для себя покупатель в этом формате? И почему он занял на сегодня самую большую долю на рынке? Это магазины шаговой доступности, в них относительно удобно совершать покупки (особенно в тех «Пятерочках», «Магнитах» и «Дикси», которые уже пережили реновацию). На полках представлен достаточно широкий ассортимент свежих и качественных продуктов, постоянно идут привлекательные акции и глубокие скидки, в торговых залах относительно приятная атмосфера, чистые полы и достойное освещение.
Над чем будут работать топовые игроки рынка в этом формате? Очевидно, что все будут совершенствовать свою модель кластеризации магазинов и оптимизации ассортиментной матрицы в зависимости от площади, локации и демографии региона представленности. Продолжится экспансия в отдаленные регионы, работа над операционной эффективностью будет главным приоритетом в условиях усиливающейся конкуренции.
При этом поиск эффективности будет вестись по всем видам деятельности, включая улучшение сервиса за счет системной работы и вовлечения персонала с повышением уровня его мотивации. И еще два больших вопроса будут очень актуальны в этом сегменте. Во-первых, на фоне аномальных процентов промопродаж в этом формате ритейлеры усиленно будут думать, как оптимизировать промопланы по году, как усилить и повторять в нужный момент эффективные акции и вовремя удалять неэффективные на базе системного комплексного анализа. Во-вторых, сети будут очень серьезно искать пути оптимизации всей цепи поставок и корректировать настройки существующих заказов для снижения потерь от недополученной прибыли с продаж.
Супермаркеты составляют 17% всей продуктовой розницы. По динамике выручки формат ждет небольшое замедление роста, однако доля сегмента в общей рознице будет стабильной: покупателей, которые будут переключаться на меньшие по размеру форматы, будут компенсировать приходящие из более крупных форматов и не желающие далее тратить время на походы в гипермаркеты. Абсолютным лидером формата, безусловно, останется сеть «Перекресток», доля которой в крайне конкурентной среде выросла до 9% в 2017 году.
Относительно LfL можно с уверенностью утверждать, что плотность продаж на кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов. Основной покупатель формата мужчины и женщины 30–45 лет, 90% с высшим образованием и семейным доходом средний и выше. Эта покупательская группа крайне рационально относится к деньгам, поэтому 35% общего числа покупателей идут за пополнением запасов, 45% – за срочной покупкой.
Для покупательской аудитории формата «супермаркет» важны цена, бренд, качество. Средний чек находится на уровне 450–500 руб. Лидер формата – «Перекресток» – обслуживает около 1,5 млн покупателей в день.
Покупатель формата в первую очередь ищет в нем близость к дому / работе и удобство парковки, а также широту ассортимента категории ФРОВ и широкий выбор хорошо подобранных по категориям продуктов. В этом формате привлекательные акции и глубина скидок не так важны, как в формате магазин «у дома», но также играют свою роль. Кроме того, безусловно, в этот формат покупатель идет за приятной атмосферой в магазине, комфортной обстановкой для шопинга, удобными навигацией и визуализацией.
Несмотря на значительное замедление темпов роста внутри всего формата в 2019 году, продолжится экспансия крупнейших сетей, возможны точечные сделки M & A по поглощению региональных операторов. Формат постарается сохранить особый фокус на продукцию фреш, выпечку и собственную кулинарию. При этом формат будет усиленно заниматься обновлением ролей категорий, развитием стратегических партнерств по категориям мясо / птица, молочная продукция, ready-to-eat. А дальнейшее развитие СТМ и увеличение уникального ассортимента: ЗОЖ, «детские категории», товары с ультракороткими сроками годности – уже лежат в основе стратегий крупнейших игроков формата. Лидер рынка – «Перекресток» – займется помимо всего озвученного масштабированием омниканального предложения в Москве и СПБ.
Основные тренды этого сегмента рынка связаны с его объемом, который на сегодня составляет 14% продуктовой розницы, при этом рост сегмента невысок и составляет около 5% в год с 2015 года. Далее ожидается еще более умеренный рост и усиливающееся давление на нонфуд из-за онлайн-канала и, как следствие, увеличение роли фреш / ФРОВ, усиление роли гипермаркетов в омниканальности, а также сокращение площадей. Так, «Метро» переформатирует начиная с февраля 2019 года 77 из 92 ТЦ в России, а «Магнит» полностью остановил развитие формата в новой стратегии сети и будет урезать торговые площади существующих гипермаркетов. Среда в этом формате очень насыщенна и агрессивна, доля «Ашана», «Ленты», «Метро» и «О’Кей» стабильна на уровне около 60%.
LfL говорит о следующем: плотность продаж на 1 кв. м будет и дальше падать за счет продолжающегося роста площадей на фоне усиливающейся конкуренции и давления онлайн-канала.
Портрет потребителя формата: мужчины и женщины 25–55 лет с высшим образованием, с детьми, имеют средний доход и заранее планируют все свои покупки. 65% чеков внутри канала – это целевые миссии с большими покупками. Для покупателей приоритетную роль играют цена, бренд, качество. В гипермаркет едут в первую очередь за удобством, широким выбором свежих и качественных продуктов, привлекательными акциями, а также качественным сезонным ассортиментом и предложением. Приоритетами формата в 2019 году станут обновление ассортимента: ЗОЖ, фермерские и крафтовые продукты, нонфуд, нишевый ассортимент и более глубокое развитие СТМ средней ценовой категории. Сохранятся фокус на фреш и оптимизация промокалендарей в пользу их эффективности и разумной частоты с релевантной глубиной скидки. А поскольку гипермаркеты – самый релевантный формат для омниканальности, то они продолжат работу над способами покупки, чтобы у покупателей был выбор: доставка домой, выдача заказа в магазине, установка постаматов в партнерстве.
В заключение следует сказать, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами. Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом и каналом электронной торговли. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Мы накануне того, что банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов, при которой финансовые структуры могут выступать в качестве маркетплейсов, дирижеров предоставления самых разных продуктов и услуг.
При этом в ритейле всегда было и будет существовать золотое правило основателя Walmart Сэма Уолтона: «Есть только один Босс. Клиент. И он может уволить всех в компании, начиная с СЕО и заканчивая продавцом или грузчиком, просто потратив свои деньги в другом месте». При всем развитии ритейла во всех направлениях базовые ценности этого сектора экономики остаются незыблемыми.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в новом году!
1. Развитие новых форм торговли.
2. Формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров.
3. Гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов.
4. Ценовые войны, финальная консолидация рынка (2015–2020 годы).
5. Регулируемый рынок (с 2020 года).
Рост ритейла вслед за ВВП
• Потребление уменьшится до 49% ВВП, розничная торговля останется на уровне 33%.
• Продуктовая розница будет расти на уровне с доходами, непродуктовая чуть быстрее.
На глобальном уровне можно выделить несколько основных трендов.
1. Исключительную важность приобрел покупательский опыт. Это подразумевает слаженное взаимодействие между ритейлерами и покупателями в цифровом и физическом формате. К январю 2019 года 90% всех розничных продаж по-прежнему будет осуществляться через физические магазины. Легендарные розничные бренды, такие как Apple, Sephora и Costco, по-прежнему процветают, хотя и ведут торговлю в основном через традиционные магазины. Открыть демонстрационный зал или же ограничиться только мощным присутствием в интернет-пространстве – ритейлеры сами выбирают способ ведения бизнеса.
2. Усилится влияние искусственного интеллекта. Еще в 2016 году исследовательская и консалтинговая компания Gartner прогнозировала, что к 2020 году 85% случаев взаимодействия с покупателями будут проходить без участия человека. В 2018 году переход к использованию искусственного интеллекта стал массовым, на первое место вышли чат-боты. В 2018 году между ритейлерами и технологическими компаниями начали образовываться новые партнерства и проводиться совместные проекты, цель которых – получить максимальную отдачу от возможностей искусственного интеллекта. Amazon не только использует искусственный интеллект, но и продает его. Компания вышла на массовый рынок с устройствами Echo и Alexa, и практически сразу же разговор с небольшим устройством, размещаемым в доме, стал обычным делом, при этом некоторые пользователи считают его чуть ли не членом семьи.
3. Количество ответственных покупателей будет только расти. Темы ответственного потребления и устойчивого развития способны подобрать ключик к кошельку потребителя. Этой силе подвластны покупатели всех возрастов: поколение миллениалов здесь законодатели мод, за ними старшие (поколения бэби-бумеров, Х и т.д.) и более молодые поколения (обычно их называют поколением Z). По данным Глобального отчета об устойчивом развитии, опубликованного компанией Nielsen, 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производителем является бренд, придерживающийся принципов социальной и экологической ответственности. А для миллениалов этот показатель еще выше – 73%. Иными словами, потребители хотят, чтобы компании, чью продукцию они покупают, не просто декларировали, но на деле соблюдали принципы устойчивого развития.
4. Запад и Восток: противостояние продолжается. На сегодняшний день китайские компании из сферы инновационных технологий практически полностью освоили внутренний рынок, и теперь их продвижение на Запад – лишь вопрос времени. Уже сегодня количество китайских покупателей, использующих мобильные телефоны для выхода в Интернет, больше чем в США, Бразилии и Индонезии вместе взятых. Почти 50% онлайн-покупок в Китае совершается через мобильные устройства (для сравнения: этот же показатель в США едва доходит до 33%).
Российский рынок FMCG (включая продукты питания, в том числе свежие, напитки, бытовую химию, средства персонального ухода и косметику, детское питание, корма для животных, лекарства) впервые показал отрицательную динамику, сообщает исследовательская компания GfK. За июль 2017 – июнь 2018 года продажи упали на 1,8% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По итогам октября 2017 – сентября 2018 года динамика снижения FMCG-продаж усилилась (-3,2%).
Основные причины негативного тренда на рынке товаров повседневного спроса, которые выделяют аналитики GfK.
• Во-первых, период низкой инфляции, который наблюдался в первой половине года – довольно необычные условия для российского рынка.
• Во-вторых, ритейлеры и производители переусердствовали с промоакциями, которые давили на рост продаж в денежном выражении. Эксперты считают, что некоторые участники рынка недооценивают другие инструменты для стимулирования роста. Например, неценовые промо и новинки при условии их достаточной рекламной поддержки.
• В-третьих, продолжилось снижение объемов покупок в большинстве категорий.
Уровень промоактивности на российском потребительском рынке действительно зашкаливает: объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж FMCG осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
• 21% россиян покупали продукты питания онлайн.
• «Перекресток» и «Утконос» – самые популярные магазины.
• Большинство хотят доставку на дом.
Агрессивный рост снижает маржу и ROI в продуктовом ритейле.
• 2 млн кв. м торговых площадей введены публичными игроками в 2017 году – абсолютный рекорд.
• Вместо роста финансовых показателей это привело к размыванию маржи по отдаче на инвестиции (ROIC).
• Продуктовая розница: выкуп акций вместо открытий магазинов дает более высокую доходность.
[~DETAIL_TEXT] =>Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год.
АВТОР: Кирилл Терещенко
Отметим сразу: драматических потрясений рынок не испытал. Однако, хотя год и прошел под знаком относительной стабильности, динамичных и ярких событий было довольно много.
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса благодаря своему размеру и по-прежнему является крупнейшим в Европе (145 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), которое сконцентрировано большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой. А наличие 16 городов-миллионников пока еще дает ритейлерам широкие возможности для выхода на новые региональные рынки и продолжения консолидации и укрупнения. В целом отечественный ритейл близится к завершению четвертой основной фазы формирования, которая по логике закончится к 2020 году, и далее нас уже ждет период вхождения в стадию стабильного и регулируемого рынка.
По весьма оптимистичному прогнозу Минэкономразвития, в 2018 году продажи в ритейле могут по итогам года вырасти на 2,8–3%. Вследствие относительно невысокой ценовой конкуренции маржинальность ритейлеров остается на пока еще комфортном для них уровне – по крайней мере для крупных игроков топ-5, которые смогли в свое время завоевать весомую долю рынка за счет агрессивных маркетинговых акций и привлекательных скидок. Зарубежные продуктовые ритейлеры при этом уже ощутимо отстают от местных сетей.
Даже если в 2019 году отрасль продолжит расти, темп роста будет значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже отчетливо видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году.
Отдельно стоит отметить повышение ставки НДС с 18 до 20% с 1 января 2019 года. На чьи плечи в итоге лягут эти 2%, пока в процессе переговорной кампании непонятно, но то, что компенсировать негативные последствия такого шага для потребителей невозможно, это факт. Вместе с фактором волатильности курса рубля это очевидно приведет к повышению отпускных цен многими производителями в первой половине 2019 года. Из позитивного можно отметить только рост реального располагаемого дохода населения, который в 2015–2017 годах опустился до уровня 2012 года, начал восстанавливаться во второй половине 2018 года и в новом году, прогнозируют эксперты, продолжит расти, что означает новые возможности для бизнеса. Несмотря на возможное ускорение инфляции в результате повышения НДС и потенциального ослабления рубля, рост доходов от сырьевого экспорта позитивно отразится на размерах зарплат россиян, а увеличение налоговых поступлений в бюджет позволит государству улучшить программы социальной поддержки.
Приведенные ниже структурные изменения в экономике и потреблении доминантно повлияли на сектор розничной торговли на настоящий момент и будут влиять в 2019 году.
1. Потребление пока отстает от промпроизводства и экспорта.
• Дорогая нефть и рубль поддерживали потребление в прошлом. Средняя цена на нефть и дешевый рубль сейчас поддерживают промпроизводство и экспорт.
• 2009 год был кризисным для производства (снижение на 10%). 2015 год отразился на потреблении (-10%).
• Текущие инициативы (НДС, бюджетный маневр, пенсии) перенаправят благосостояние от домохозяйств к госбюджету и корпорациям.
• Рост ВВП ожидается на уровне 1,8%, потребление будет расти медленнее и снизится до 49% ВВП в 2019 году.
2. Низкая закредитованность не помогает розничной торговле.
• Закредитованность населения уменьшилась, но это не помогает потреблению.
• Часть населения восполняет потраченные сбережения.
• Более обеспеченные берут ипотеку и инвестируют в недвижимость.
• ЦБР остановил понижение ставки.
3. Продуктовый ритейл растет медленнее доходов.
• Продуктовый ритейл растет медленнее доходов населения (4 против 7%), потребитель продолжает адаптацию.
• Номинальные доходы будут расти на 5–6% в год, продуктовый ритейл медленнее, непродуктовый ритейл чуть быстрее.
• В номинальном выражении отрасль вырастет на 3,5% в 2018 году (включая инфляцию 1,5%), рост в следующем году – 4,5% (включая инфляцию 3,4%).
4. Средний класс уменьшился за четыре года.
• Индекс доверия потребителей достиг докризисного уровня в первом квартале 2018 года, затем упал.
• Средний класс составлял 61% населения, снизился до 48% (переток – 17 млн человек). Это крайне негативно для непродуктовой розницы, но процесс перетока закончился.
5. Потребительские предпочтения и ожидания.
• Типичная сберегательная модель потребления: только затраты на еду и ЖКХ растут, остальные траты падают.
• Стремление экономить на прочих статьях не усиливается.
• Потребление не вернется к прежним нормам: дополнительные доходы планируется сберегать.
6. Ответ потребителя на замедление экономического роста.
• Доля Ивановых (индекс Сбербанка), которые экономят на еде, достигала 70% на пике, сейчас 64%.
• Переключение на дешевый магазин, использование промо – наиболее популярные способы экономии.
• Цена важнее качества.
7. Изменились модели продуктового шопинга.
• 2015 год: покупатели охотно инвестировали личное время на походы по магазинам в поисках лучших цен.
• 2016–2017 годы: меньше магазинов / визитов, но больше промо.
• 2018 год: по-прежнему идет охота на промо, более высокие требования к опыту совершения покупки, сети-специалисты и онлайн-магазины завлекают покупателя и оттягивают трафик от классического офлайн-ритейла.
На базе этого сформировались две основные модели потребительского поведения. Одни (70–80% всего потока) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, им важно наличие на полках привычного товара из своей потребительской корзины, а также у них должна быть возможность совершить покупку за короткое время. Другие (20–30% общего числа) ищут то, что реально вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерский, гурме), им критично высокое гарантированное качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят проводить шопинг с фаном и комфортно, цена для них, как правило, вторична. В целом для потребителей цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет.
В течение 2018 года продолжалось снижение индекса потребительской уверенности. При этом росла популярность промо: 16% в 2015 году и 24% в 2017 году (+8 п.п.). Покупатель тем не менее стремится к разнообразию. Если в 2012 году в корзине покупателя было в среднем 222 бренда, то в 2017-м – 268. Выросло и среднее число посещаемых магазинов – с 5,9 в 2012-м до 7,1 в 2017-м.
Именно на фоне экономии на всех статьях расходов бюджета, включая потребительскую продуктовую корзину, и на стремлении покупателя к минимальному чеку наконец-то заявили о себе во весь голос и очень активно развиваются проекты сетей жестких дискаунтеров «Ярче» и «Светофор». Работают уже более 780 магазинов «Светофор» в России, а также в Казахстане и Белоруссии, а количество точек «Ярче» подбирается к 600. При этом именно красноярская сеть – пионер этого формата в стране, яркое явление, конкурент всем участникам топ-10 во всех форматах, но при этом и никому конкретно. Сеть выбрала действительно уникальную и незаполненную нишу жестких дискаунтеров, которые посещают люди, готовые ехать в отдаленный район, чтобы покупать товары большими упаковками и с подходящим к концу сроком годности ради самой низкой цены. Рынок давно ждал, кто первый возьмется за освоение этой ниши, и вот время пришло благодаря текущему уровню экономики страны. Уровень жизни россиян постоянно понижается, а с 2016 года, по данным Росстата, население начало экономить и на основной потребительской продуктовой корзине. Формат, который выбрали «Ярче» и «Светофор», давно и успешно развивался в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. К 2010 году каждая из сетей насчитывала несколько тысяч магазинов по Европе и остальному миру.
Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволила двум восходящим звездам ритейла установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%. Ключевые и самые трудно копируемые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы, начиная с хранения и освещения, заканчивая рекламой и общением с внешним рынком. В первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в «Светофоре» на 15–25% ниже среднерыночных. В дискаунтерах нет таких услуг, как в супермаркетах, покупателям не требуется платить за обслуживание, и если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли. В итоге первые серьезные результаты проектов «Ярче» и «Светофор» показывают, что дискаунтеры востребованы гораздо большим числом людей, чем предполагали до этого аналитики и эксперты рынка. Здесь надо отметить еще одну специфику сети «Ярче»: в Москве они больше пытаются работать в формате магазин «у дома», здесь важны сервис и качественное наполнение магазинов, а в регионах публика менее требовательная, там приоритетнее низкая полочная цена. И там «Ярче» уже выступает чистым дискаунтером.
Еще одна тенденция – сети-специалисты продолжают отхватывать трафик у крупных сетей FMCG. В этом сегменте («Красное и Белое», «Бристоль», «Детский Мир», «ВкусВилл», «Магнит Косметик») игроки наращивают площади в среднем на 45% в год и выручку на 50% в год. «Красное и Белое» конкурирует с «Магнитом» и «Пятерочкой» в более 50% локаций. Идет серьезное давление на чек в сетях-лидерах (выпадают категории) и покупательский трафик.
Так, «Бристоль» и «Красное и Белое», торгуя алкоголем в среднем и нижнем ценовых сегментах, развиваются в обеих столицах и в более чем 45 регионах страны. В 2017 году выручка «Бристоля» выросла на 60% и составила 67,4 млрд руб., а количество магазинов превысило 3500, у «Красного и Белого» – 210 млрд руб. выручки и 5268 точек. Прогноз на 2018 год – 295 млрд руб. Несмотря на ужесточение законодательства в отношении производства и сбыта алкогольной и табачной продукции и снижение их потребления в России, алкомаркеты не первый год становятся рекордсменами по увеличению выручки и горизонтальному росту – «Красное и Белое» закроет год на отметке 7300–7400 магазинов по стране. Лидерам этого сегмента удается отъедать покупателей у FMCG-сетей: неприхотливость в выборе помещений и малый метраж торговых точек позволяют подбирать площадки, которые не подходят другим ритейлерам. Кроме того, они намеренно открывают магазины рядом с точками крупнейших продовольственных ритейлеров: «Пятерочки», «Магнита» и так далее.
Также третий год подряд в рейтинг самых быстрорастущих сетей помимо «Красного и Белого» и «Бристоля» входит «ВкусВилл» (более 600 точек). Сеть на шестом месте этого рейтинга и вышла в этом году за пределы Московского региона, покрывая с двумя РЦ уже шесть регионов, по данным на конец 2018 года. Сеть, безусловно, стала одним из самых узнаваемых брендов в канале ЗОЖ. Матрицу «ВкусВилла» формируют 480 поставщиков, поставляющих около 2500 позиций, более 75% которых это продукция фреш, а более 98% составляет СТМ. И даже очень требовательный рынок Санкт-Петербурга очень благосклонно воспринял новый для себя формат. Главное конкурентное преимущество сети – безупречно выстроенная цепочка взаимодействия с качественными поставщиками на рынке.
Уводить потребителей сетям-специалистам помогают ценовая политика и ассортимент. «Красное и Белое» и «Бристоль» делают упор на недорогой алкоголь из-за его высокой оборачиваемости, и их аппетит к маржинальности алкогольной и табачной продукции меньше, чем у обычных ритейлеров, а значит, меньше и полочные цены. Общий объем рынка специализированных алкогольных сетей эксперты оценивают в $7,4–7,8 млрд, более 52% занимает «Красное и Белое», 24% у «Бристоля», оставшаяся доля приходится на прочие сети «Леон», «Норман», «Горилка», «Ароматный Мир», «Монополь» и т.д. При этом на премиальную нишу этого формата приходится всего 8–9% в силу кризисной ситуации на рынке в целом.
Но главным отличием 2018 года в сегменте алкомаркетов стало то, что лидеры формата алкомаркетов «Красное и Белое» и «Бристоль» медленно, но вполне уверенно и осознанно перешли в формат магазинов «у дома» с широким предложением категории ФРОВ, бакалеи и кондитерских изделий. При этом доля базового алкогольного ассортимента уже не превышает в «Красном и Белом» 50%, у «Бристоля» – 30%. И это уже очевидно вполне осознанная стратегия и понятный вектор развития. При этом обе сети имеют очень насыщенную прикассовую зону с широчайшим ассортиментом импульсной продукции и обе запустили прямой импорт и производство СТМ. А качественный выбор алкоголя по вполне приемлемым ценам остался визитной карточкой сетей и трудно копируемым конкурентным преимуществом в острой борьбе с топ-5 федеральных сетей и в особенности с форматом магазинов «у дома» («Пятерочка», «Магнит», «Дикси»). В итоге мы имеем двух новых полноценных федеральных игроков классического продуктового офлайн-ритейла, которые если пока и не умеют сделать полноценное блестящее комплексное предложение продуктов питания покупателю и закрыть весь спектр его потребностей, то уж базовые потребности по основной потребительской корзине удовлетворять на сегодня «Красное и Белое» и «Бристоль» научились точно.
С точки зрения громких событий первая половина 2018 года прошла, безусловно, под знаком выхода из бизнеса основного акционера и основателя сети «Магнит», всеми нами уважаемого Сергея Николаевича Галицкого. И именно из огромного личного уважения к масштабам этой личности и ее роли в истории становления современного розничного рынка России я лично комментировать произошедшее не стал сразу после события, не буду и сейчас. В другой стране или в другое время такой шаг акционера крупнейшей сети последних лет вряд ли бы произошел на этом этапе, а остальное каждый пусть домыслит сам. И только благодаря действительно уникальным способностям и многолетнему успешному альянсу двух умнейших людей индустрии – Сергея Галицкого и Владимира Гордейчука – рынок сейчас имеет один их немногих гигантских и успешных розничных активов, выстроенных с нуля, без привлечения админресурса, «трубы», коррупции и прочих стандартных стартовых инструментов большинства игроков российского крупного бизнеса.
Но факт остается фактом. И вот уже в ноябре этого года «Магнит» во главе с новой командой анонсировал новую стратегию и новый этап взаимоотношений с поставщиками. Неделей раньше в октябре это сделал Х5. Оба анонса стратегий стали одновременно и стартом переговорной кампании на 2019 год. Сравнивать оба события смысла нет, они разные по содержанию и краткосрочным задачам. Долгосрочная конечная цель у обоих лидеров рынка одна – первая строчка рейтинга. Чей путь окажется короче и эффективнее – будем с интересом наблюдать.
Также первая половина года прошла под знаком обмена между лидерами рынка частью управленческих команд, которые помимо самого факта принесли рынку и полный, по сути, обмен в обе стороны значительной части стратегической и коммерческой информации. Процесс не закончен и по сей день, так как у части топов обеих сетей, покинувших свои места, были подписаны соглашения с работодателями, ограничивающие возможную работу на основного конкурента в течение значительного периода времени, так что до конца первого квартала 2019 года абсолютно очевидно нас ждет еще ряд знаковых назначений на топ-уровне в обеих сетях. А поскольку у двух лидеров в обойме был и остается свой пул трудно копируемых преимуществ, то тем интереснее будут следующие два-три года для всех участников рынка, которые покажут, чьи выбранная стратегия и вектор развития окажутся более эффективными. Совокупная доля рынка двух крупнейших продуктовых ритейлеров (X5 и «Магнит») уже составляет около 27% общего объема, крупнейших семи (два уже упомянутых плюс «Лента», «Ашан», «Дикси», «О’Кей» и «Метро») – 45%, поэтому можно заключить, что рыночная концентрация в продовольственной рознице находится на очень высоком уровне.
Вторая по значимости кадровая новость 2018 года – добровольный уход Яна Дюнинга с поста СЕО «Ленты» после девяти успешных лет в компании. Главная интрига этой новости в том, что из внутренних источников «Ленты» известно, что Ян хочет новых вызовов и готов управлять компанией в России с численностью персонала более 200 000 человек. А таких явно немного. Остается набраться терпения и пока задуматься, кто бы хотел поправить ситуацию с собственным форматом гипермаркетов из топовых ритейлеров или заново переформатировать и усилить управленческую команду – это главные компетенции уже бывшего СЕО «Ленты». Подождем.
В целом на рынке продолжается плавный переток в e-commerce и сокращение традиционной розницы в силу ее высоких накладных расходов (Adidas, H & M, «Метро», прекращение открытия новых магазинов Oodji). На этом фоне выглядит логичным развитие направления «магазин-склад только для e-commerce» – dark store Leroy Merlin, dark store «Перекресток», dark kitchen в ресторанах с доставкой еды и т.д. Также продолжился максимальный перевод e-commerce в мобильные приложения. Еще никогда mobile first не был так популярен и актуален, как в 2018 году.
Переформатирование сервисов доставки: крупные локальные игроки, такие как СДЭК, испытывают серьезные сложности, некоторые просто ушли с рынка. Логистика становится дорогой. На этом фоне быстро развивается бизнес по организации пунктов выдачи.
И еще, пожалуй, главный тренд онлайна – мода на агрегаторы и маркетплейсы, которая в 2018 году достигла своего пика. Далеко не все из них реально значимы по доле рынка и прибыльны, но то, что сейчас эта тема переживает бум, абсолютно очевидно.
На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы. Поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным торговцам стоит искать партнеров и стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Рынок продолжил консолидацию, но если год назад самой крупной сделкой M & A на рынке продуктового ритейла стало поглощение «К-Руоки» сетью «Лента», а других сделок внутри топ-10 не было и не было для них предпосылок, то 2018 год не принес и этого. Все возможные сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, при этом поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры.
Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию минимум до 2020 года. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым, «Лента» основательно фиксируется на третьем месте общего рейтинга продуктового ритейла и сохраняет лидерство в формате «гипермаркет» в стране. Отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов и не предвидится. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массированные смены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остается для них первым-третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже, чем на европейских рынках, а маржинальность торговых операций выше. В целом же успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2018 еще увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
В группе лидеров по итогам 2018 года в итоговом рейтинге поменяются местами «Дикси» и «Ашан», это единственное серьезное изменение в общем рейтинге топ-10, «Дикси» возвращает себе четвертую строчку, и это вполне заслуженный итог качественной работы над бизнес-процессами и наполнением магазинов, хотя и при нулевом органическом росте. «Ашан» хоть и уступил четвертую строчку, но наконец-то затеял вполне понятную и долгожданную реорганизацию, сначала полностью сменив управленческую команду, а затем анонсировав ряд стратегических изменений в форматах, ассортиментной политике и принципах формирования ассортиментной матрицы. Очень порадовали москвичей пилотные проекты и новые концепты «Ашана» в «Авиапарке» и в «Капитолии», это уже почти Европа. «Метро» начинает масштабную реорганизацию полочного пространства, визуализации и навигации в 77 из 92 торговых центров в России, а также планирует полностью изменить пропорцию фуд / нонфуд, увеличив продуктовую часть. Проект будет запущен в феврале 2019 года.
Однако в целом международные ритейлеры продолжают уступать позиции российскому федеральному ритейлу, а выход на рынок новых западных сетей в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятным. Причина проста – инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге топ-10.
Как и на любом другом развивающемся рынке, рост федеральных розничных сетей в России ударяет по локальным сетям, особенно в крупных городах, расположенных в европейской части России. Затяжной кризис с резким падением объемов продаж только ускорил процесс модернизации отрасли и вытеснения локальных и региональных сетей. Лидерами по потерям игроков в современных форматах остаются Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, несмотря на огромную популяцию населения, самую высокую покупательную способность и наличие площадей. Ранее с рынка ушли «Алми», «Бахетле», АБК, «Крестовский», «Матрица», «7 Континент». В течение 2018 года распродали последние магазины «Оливье», «Диксика» и московская «Монетка». «Я Любимый» в итоге не продан полностью «Билле», а распродан по частям. Ведутся переговоры в Москве по продаже активов одной из старейших сетей столицы «Холдинг Центр».
Эффект кризиса 2014–2017 годов состоял в том, чтобы заложить новый этап консолидации розничного рынка в России. В итоге в течение всего 2018 года было закрыто более 75 региональных и локальных сетей по продаже продуктов питания, розничных продавцов товаров для дома и товаров моды. Их доля на рынке и во многих случаях их локации были приобретены крупными игроками рынка. Вторым по потерям стал Санкт-Петербург. В целом с начала кризиса в Петербурге закрылось более 15 местных торговых сетей – они не выдерживали конкуренции с федералами из-за разных базовых условий поставки от поставщиков и растущей неналоговой нагрузки. Зачистка розничного рынка продолжается: один из старейших игроков, холдинг «Продовольственная биржа» под руководством Дмитрия Степанова, развивающий 108 магазинов «Полушка», 22 супермаркета «Лайм», 15 гипермаркетов «Всенародный», ведет переговоры о продаже магазинов с X5 Retail Group и ТД «Интерторг». Петербургский розничный рынок – самый насыщенный сетями в стране. На сегодня доля сетей в городе достигает 92%, доля топ-10 сетей – 80%. Доля трех крупнейших ритейлеров в Петербурге – X5 Retail Group, «Ленты» и «О’Кея» – выросла с 47,45% в 2016 году до 48,89% в 2017 году. Если основной конкурент X5 Retail Group на российском рынке – сеть «Магнит» – пока не так широко представлен в Петербурге (его доля по Петербургу – 4,69 %), то оператору «Пятерочек» расти дальше будет сложно. Последние два года X5 Retail Group рискует превысить допустимый порог – 25% объема рынка, – который установлен ст. 14 «Закона о торговле». Увеличение доли рынка и агрессивное развитие федеральных продуктовых сетей, часть которых родом именно из Петербурга, привели к уходу с рынка большого количества местных продавцов.
Третьим «лидером» в стране по закрытию региональных сетей стал Уральский регион и в особенности Екатеринбург. Но в некоторых регионах лидерские позиции занимают небольшие в масштабах страны, но очень значимые в рамках федерального округа местные сети: «Интерторг», «Монетка», «Командор», «Мария-Ра», «Спар Нижняя Волга» и другие. Это обусловлено тем, что к востоку от Урала национальные лидеры либо представлены слабо, либо не представлены вообще вследствие удаленности региональных центров от столичной инфраструктуры крупнейших игроков и связанных с этим логистических трудностей. Вдобавок местные сети пользуются преимуществами более глубокого понимания потребностей и предпочтений местной аудитории, знанием глубины и специфики локального ассортимента и его сезональности, налаженных партнерских отношений с местными производителями и властями. Но и тут до сих пор есть абсолютно полярные подходы к ведению бизнеса в регионах. Одни совершенствуют бизнес-процессы и усиливают конкурентные преимущества в своем регионе, работают с потребностью покупателя и борются за него («Мария-Ра», «Монетка» в Екатеринбурге), другие продолжают сбор денег от поставщиков в особо конкурентных категориях, потом меняют их друг на друга и так по кругу, при этом постоянно имея дебиторскую задолженность перед всеми на рынке («Спар Тула»). Время существования вторых на рынке вызывает большие вопросы в силу архаичности подходов, отсутствия стратегии и понимания основных принципов работы с категориями.
Сегмент на сегодня составляет 33% продуктовой розницы, по динамике выручки с 2015 года сегмент внес до 60% вклада в рост продуктовой розницы. Ожидается дальнейший рост сегмента (+50% к 2025 году) за счет роста площадей и тренда на удобство. Ужесточилась конкурентная среда: доля топ-2 игроков выросла до 43%. Что дальше – практически полная консолидация рынка за счет лидеров рынка, при этом LfL плотность продаж на 1 кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов.
Портрет основного конечного потребителя – это женщины 45–65 лет, мужчины 45+ лет с высшим образованием, детьми, средним доходом, чувствительные к высокой полочной цене. Из них 44% идут за едой, чтобы съесть сейчас / срочными покупками – отсюда и рост категории ready food / food to go с группой товаров immediate consumption.
Средний чек формата колеблется на уровне 350 руб., лидер формата – «Пятерочка» с количеством покупателей 11 млн в день в рамках страны.
Что находит для себя покупатель в этом формате? И почему он занял на сегодня самую большую долю на рынке? Это магазины шаговой доступности, в них относительно удобно совершать покупки (особенно в тех «Пятерочках», «Магнитах» и «Дикси», которые уже пережили реновацию). На полках представлен достаточно широкий ассортимент свежих и качественных продуктов, постоянно идут привлекательные акции и глубокие скидки, в торговых залах относительно приятная атмосфера, чистые полы и достойное освещение.
Над чем будут работать топовые игроки рынка в этом формате? Очевидно, что все будут совершенствовать свою модель кластеризации магазинов и оптимизации ассортиментной матрицы в зависимости от площади, локации и демографии региона представленности. Продолжится экспансия в отдаленные регионы, работа над операционной эффективностью будет главным приоритетом в условиях усиливающейся конкуренции.
При этом поиск эффективности будет вестись по всем видам деятельности, включая улучшение сервиса за счет системной работы и вовлечения персонала с повышением уровня его мотивации. И еще два больших вопроса будут очень актуальны в этом сегменте. Во-первых, на фоне аномальных процентов промопродаж в этом формате ритейлеры усиленно будут думать, как оптимизировать промопланы по году, как усилить и повторять в нужный момент эффективные акции и вовремя удалять неэффективные на базе системного комплексного анализа. Во-вторых, сети будут очень серьезно искать пути оптимизации всей цепи поставок и корректировать настройки существующих заказов для снижения потерь от недополученной прибыли с продаж.
Супермаркеты составляют 17% всей продуктовой розницы. По динамике выручки формат ждет небольшое замедление роста, однако доля сегмента в общей рознице будет стабильной: покупателей, которые будут переключаться на меньшие по размеру форматы, будут компенсировать приходящие из более крупных форматов и не желающие далее тратить время на походы в гипермаркеты. Абсолютным лидером формата, безусловно, останется сеть «Перекресток», доля которой в крайне конкурентной среде выросла до 9% в 2017 году.
Относительно LfL можно с уверенностью утверждать, что плотность продаж на кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов. Основной покупатель формата мужчины и женщины 30–45 лет, 90% с высшим образованием и семейным доходом средний и выше. Эта покупательская группа крайне рационально относится к деньгам, поэтому 35% общего числа покупателей идут за пополнением запасов, 45% – за срочной покупкой.
Для покупательской аудитории формата «супермаркет» важны цена, бренд, качество. Средний чек находится на уровне 450–500 руб. Лидер формата – «Перекресток» – обслуживает около 1,5 млн покупателей в день.
Покупатель формата в первую очередь ищет в нем близость к дому / работе и удобство парковки, а также широту ассортимента категории ФРОВ и широкий выбор хорошо подобранных по категориям продуктов. В этом формате привлекательные акции и глубина скидок не так важны, как в формате магазин «у дома», но также играют свою роль. Кроме того, безусловно, в этот формат покупатель идет за приятной атмосферой в магазине, комфортной обстановкой для шопинга, удобными навигацией и визуализацией.
Несмотря на значительное замедление темпов роста внутри всего формата в 2019 году, продолжится экспансия крупнейших сетей, возможны точечные сделки M & A по поглощению региональных операторов. Формат постарается сохранить особый фокус на продукцию фреш, выпечку и собственную кулинарию. При этом формат будет усиленно заниматься обновлением ролей категорий, развитием стратегических партнерств по категориям мясо / птица, молочная продукция, ready-to-eat. А дальнейшее развитие СТМ и увеличение уникального ассортимента: ЗОЖ, «детские категории», товары с ультракороткими сроками годности – уже лежат в основе стратегий крупнейших игроков формата. Лидер рынка – «Перекресток» – займется помимо всего озвученного масштабированием омниканального предложения в Москве и СПБ.
Основные тренды этого сегмента рынка связаны с его объемом, который на сегодня составляет 14% продуктовой розницы, при этом рост сегмента невысок и составляет около 5% в год с 2015 года. Далее ожидается еще более умеренный рост и усиливающееся давление на нонфуд из-за онлайн-канала и, как следствие, увеличение роли фреш / ФРОВ, усиление роли гипермаркетов в омниканальности, а также сокращение площадей. Так, «Метро» переформатирует начиная с февраля 2019 года 77 из 92 ТЦ в России, а «Магнит» полностью остановил развитие формата в новой стратегии сети и будет урезать торговые площади существующих гипермаркетов. Среда в этом формате очень насыщенна и агрессивна, доля «Ашана», «Ленты», «Метро» и «О’Кей» стабильна на уровне около 60%.
LfL говорит о следующем: плотность продаж на 1 кв. м будет и дальше падать за счет продолжающегося роста площадей на фоне усиливающейся конкуренции и давления онлайн-канала.
Портрет потребителя формата: мужчины и женщины 25–55 лет с высшим образованием, с детьми, имеют средний доход и заранее планируют все свои покупки. 65% чеков внутри канала – это целевые миссии с большими покупками. Для покупателей приоритетную роль играют цена, бренд, качество. В гипермаркет едут в первую очередь за удобством, широким выбором свежих и качественных продуктов, привлекательными акциями, а также качественным сезонным ассортиментом и предложением. Приоритетами формата в 2019 году станут обновление ассортимента: ЗОЖ, фермерские и крафтовые продукты, нонфуд, нишевый ассортимент и более глубокое развитие СТМ средней ценовой категории. Сохранятся фокус на фреш и оптимизация промокалендарей в пользу их эффективности и разумной частоты с релевантной глубиной скидки. А поскольку гипермаркеты – самый релевантный формат для омниканальности, то они продолжат работу над способами покупки, чтобы у покупателей был выбор: доставка домой, выдача заказа в магазине, установка постаматов в партнерстве.
В заключение следует сказать, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами. Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом и каналом электронной торговли. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Мы накануне того, что банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов, при которой финансовые структуры могут выступать в качестве маркетплейсов, дирижеров предоставления самых разных продуктов и услуг.
При этом в ритейле всегда было и будет существовать золотое правило основателя Walmart Сэма Уолтона: «Есть только один Босс. Клиент. И он может уволить всех в компании, начиная с СЕО и заканчивая продавцом или грузчиком, просто потратив свои деньги в другом месте». При всем развитии ритейла во всех направлениях базовые ценности этого сектора экономики остаются незыблемыми.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в новом году!
1. Развитие новых форм торговли.
2. Формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров.
3. Гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов.
4. Ценовые войны, финальная консолидация рынка (2015–2020 годы).
5. Регулируемый рынок (с 2020 года).
Рост ритейла вслед за ВВП
• Потребление уменьшится до 49% ВВП, розничная торговля останется на уровне 33%.
• Продуктовая розница будет расти на уровне с доходами, непродуктовая чуть быстрее.
На глобальном уровне можно выделить несколько основных трендов.
1. Исключительную важность приобрел покупательский опыт. Это подразумевает слаженное взаимодействие между ритейлерами и покупателями в цифровом и физическом формате. К январю 2019 года 90% всех розничных продаж по-прежнему будет осуществляться через физические магазины. Легендарные розничные бренды, такие как Apple, Sephora и Costco, по-прежнему процветают, хотя и ведут торговлю в основном через традиционные магазины. Открыть демонстрационный зал или же ограничиться только мощным присутствием в интернет-пространстве – ритейлеры сами выбирают способ ведения бизнеса.
2. Усилится влияние искусственного интеллекта. Еще в 2016 году исследовательская и консалтинговая компания Gartner прогнозировала, что к 2020 году 85% случаев взаимодействия с покупателями будут проходить без участия человека. В 2018 году переход к использованию искусственного интеллекта стал массовым, на первое место вышли чат-боты. В 2018 году между ритейлерами и технологическими компаниями начали образовываться новые партнерства и проводиться совместные проекты, цель которых – получить максимальную отдачу от возможностей искусственного интеллекта. Amazon не только использует искусственный интеллект, но и продает его. Компания вышла на массовый рынок с устройствами Echo и Alexa, и практически сразу же разговор с небольшим устройством, размещаемым в доме, стал обычным делом, при этом некоторые пользователи считают его чуть ли не членом семьи.
3. Количество ответственных покупателей будет только расти. Темы ответственного потребления и устойчивого развития способны подобрать ключик к кошельку потребителя. Этой силе подвластны покупатели всех возрастов: поколение миллениалов здесь законодатели мод, за ними старшие (поколения бэби-бумеров, Х и т.д.) и более молодые поколения (обычно их называют поколением Z). По данным Глобального отчета об устойчивом развитии, опубликованного компанией Nielsen, 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производителем является бренд, придерживающийся принципов социальной и экологической ответственности. А для миллениалов этот показатель еще выше – 73%. Иными словами, потребители хотят, чтобы компании, чью продукцию они покупают, не просто декларировали, но на деле соблюдали принципы устойчивого развития.
4. Запад и Восток: противостояние продолжается. На сегодняшний день китайские компании из сферы инновационных технологий практически полностью освоили внутренний рынок, и теперь их продвижение на Запад – лишь вопрос времени. Уже сегодня количество китайских покупателей, использующих мобильные телефоны для выхода в Интернет, больше чем в США, Бразилии и Индонезии вместе взятых. Почти 50% онлайн-покупок в Китае совершается через мобильные устройства (для сравнения: этот же показатель в США едва доходит до 33%).
Российский рынок FMCG (включая продукты питания, в том числе свежие, напитки, бытовую химию, средства персонального ухода и косметику, детское питание, корма для животных, лекарства) впервые показал отрицательную динамику, сообщает исследовательская компания GfK. За июль 2017 – июнь 2018 года продажи упали на 1,8% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По итогам октября 2017 – сентября 2018 года динамика снижения FMCG-продаж усилилась (-3,2%).
Основные причины негативного тренда на рынке товаров повседневного спроса, которые выделяют аналитики GfK.
• Во-первых, период низкой инфляции, который наблюдался в первой половине года – довольно необычные условия для российского рынка.
• Во-вторых, ритейлеры и производители переусердствовали с промоакциями, которые давили на рост продаж в денежном выражении. Эксперты считают, что некоторые участники рынка недооценивают другие инструменты для стимулирования роста. Например, неценовые промо и новинки при условии их достаточной рекламной поддержки.
• В-третьих, продолжилось снижение объемов покупок в большинстве категорий.
Уровень промоактивности на российском потребительском рынке действительно зашкаливает: объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж FMCG осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
• 21% россиян покупали продукты питания онлайн.
• «Перекресток» и «Утконос» – самые популярные магазины.
• Большинство хотят доставку на дом.
Агрессивный рост снижает маржу и ROI в продуктовом ритейле.
• 2 млн кв. м торговых площадей введены публичными игроками в 2017 году – абсолютный рекорд.
• Вместо роста финансовых показателей это привело к размыванию маржи по отдаче на инвестиции (ROIC).
• Продуктовая розница: выкуп акций вместо открытий магазинов дает более высокую доходность.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год. [~PREVIEW_TEXT] => Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2909 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:19:40 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 263 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 65518 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/5f4 [FILE_NAME] => 5f48999527506eae15fd27497849b02f.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_12_2018.p14.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c2fd282cc5695a63294defcee9cfe24a [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/5f4/5f48999527506eae15fd27497849b02f.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/5f4/5f48999527506eae15fd27497849b02f.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/5f4/5f48999527506eae15fd27497849b02f.jpg [ALT] => На пороге зрелости [TITLE] => На пороге зрелости ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2909 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-poroge-zrelosti [~CODE] => na-poroge-zrelosti [EXTERNAL_ID] => 4797 [~EXTERNAL_ID] => 4797 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На пороге зрелости [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На пороге зрелости [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На пороге зрелости [SECTION_META_TITLE] => Мнения профессионалов рынка розничной торговли и FMCG | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Мнения профессионалов рынка о текущих трендах и новостях рынка розничной торговли и FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На пороге зрелости | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 4792 [~ID] => 4792 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Собрать за столом [~NAME] => Собрать за столом [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:11 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:11 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/sobrat-za-stolom/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/sobrat-za-stolom/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Одним из трендов последних лет является тесное сближение продуктового ритейла и индустрии фудсервиса. Все больше ритейлеров запускают собственные предприятия питания в структурах продуктовых сетей. В результате сегодня в гипер- или супермаркете можно не только купить продукты, но и взять кофе с собой, посидеть в кафе и даже побывать на кулинарном мастер-классе. Основная задача – сделать магазин более привлекательным для покупателя и побудить его возвращаться снова и снова.
АВТОР: Роман Хохлов
Cовременные жители мегаполисов дорожат своим временем. Поскольку уровень сервиса сегодня является одним из главных конкурентных преимуществ, ритейлеры во многих странах уже давно предлагают покупателям возможность совместить шопинг с перекусом. В России только за последние пару лет ряд крупных ритейлеров анонсировал обновленные концепции развития своих сетей, подразумевающие открытие в магазинах зоны кафе или ресторана. Стремясь повысить лояльность покупателей, ритейлеры зашли на непривычное для них поле игры. Отчасти к этому шагу их подстегнули снижение торговых оборотов и рост конкуренции за кошельки покупателей, у которых уже сформировалась привычка питаться вне дома. По мнению директора по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константина Локтева, открытие кафе в структуре магазина помимо генерирования дополнительной выручки дает ритейлеру возможность установить эмоциональную связь с потребителем и улучшить впечатление от посещения торговой точки. Кроме этого наличие при магазине кафе с производством полного цикла позволяет ритейлеру уменьшить долю списания продуктов.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Одним из трендов последних лет является тесное сближение продуктового ритейла и индустрии фудсервиса. Все больше ритейлеров запускают собственные предприятия питания в структурах продуктовых сетей. В результате сегодня в гипер- или супермаркете можно не только купить продукты, но и взять кофе с собой, посидеть в кафе и даже побывать на кулинарном мастер-классе. Основная задача – сделать магазин более привлекательным для покупателя и побудить его возвращаться снова и снова.
АВТОР: Роман Хохлов
Cовременные жители мегаполисов дорожат своим временем. Поскольку уровень сервиса сегодня является одним из главных конкурентных преимуществ, ритейлеры во многих странах уже давно предлагают покупателям возможность совместить шопинг с перекусом. В России только за последние пару лет ряд крупных ритейлеров анонсировал обновленные концепции развития своих сетей, подразумевающие открытие в магазинах зоны кафе или ресторана. Стремясь повысить лояльность покупателей, ритейлеры зашли на непривычное для них поле игры. Отчасти к этому шагу их подстегнули снижение торговых оборотов и рост конкуренции за кошельки покупателей, у которых уже сформировалась привычка питаться вне дома. По мнению директора по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константина Локтева, открытие кафе в структуре магазина помимо генерирования дополнительной выручки дает ритейлеру возможность установить эмоциональную связь с потребителем и улучшить впечатление от посещения торговой точки. Кроме этого наличие при магазине кафе с производством полного цикла позволяет ритейлеру уменьшить долю списания продуктов.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Одним из трендов последних лет является тесное сближение продуктового ритейла и индустрии фудсервиса. Все больше ритейлеров запускают собственные предприятия питания в структурах продуктовых сетей.
[~PREVIEW_TEXT] =>Одним из трендов последних лет является тесное сближение продуктового ритейла и индустрии фудсервиса. Все больше ритейлеров запускают собственные предприятия питания в структурах продуктовых сетей.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2904 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 278 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 67182 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/556 [FILE_NAME] => 5561bc65e1e6aa54b564f3307771793a.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p12.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 13df43e5e129791709bcb71f773ff2c2 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/556/5561bc65e1e6aa54b564f3307771793a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/556/5561bc65e1e6aa54b564f3307771793a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/556/5561bc65e1e6aa54b564f3307771793a.jpg [ALT] => Собрать за столом [TITLE] => Собрать за столом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2904 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => sobrat-za-stolom [~CODE] => sobrat-za-stolom [EXTERNAL_ID] => 4792 [~EXTERNAL_ID] => 4792 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Собрать за столом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Собрать за столом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Одним из трендов последних лет является тесное сближение продуктового ритейла и индустрии фудсервиса. Все больше ритейлеров запускают собственные предприятия питания в структурах продуктовых сетей. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Собрать за столом [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Собрать за столом | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 345 [~ID] => 345 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [NAME] => Смягчение нравов [~NAME] => Смягчение нравов [ACTIVE_FROM_X] => 2018-10-19 16:25:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-10-19 16:25:00 [ACTIVE_FROM] => 19.10.2018 16:25:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.10.2018 16:25:00 [TIMESTAMP_X] => 18.03.2019 16:20:22 [~TIMESTAMP_X] => 18.03.2019 16:20:22 [DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/smyagchenie-nravov/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/smyagchenie-nravov/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Модель жесткого дискаунтера в Европе уже не работает: невозможно быть успешным, продавая небрендовые товары с палет в аскетичном интерьере. Однако со стороны дискаунтеров надвигается новая, гораздо более серьезная угроза: умные дискаунтеры перерождаются в супермаркеты, а возглавляют этот процесс Lidl, Aldi Sud и Nord. Об этом тренде рассуждает Маттиас Квек, директор по исследовательской работе компании LZ Retailytics.
Ключевое слово – «супермаркетизация». Этот тренд вызван потребностью стимулировать рост на стагнирующих перенасыщенных европейских рынках. Но этим не ограничиваются ни его потенциал успеха, ни его опасность для традиционных продуктовых ритейлеров. Lidl и Aldi перенимают ключевые преимущества супермаркетов – свежесть, сервис, бренды, продвижение. В отличие от устоявшихся игроков дискаунтеры обладают огромным потенциалом: они могут расширять свой ассортимент по желанию – определенно это станет их основным оружием на будущее.
Aldi в этом году станет вторым по масштабу продуктовым ритейлером в Европе, уступив только Schwarz Group (Lidl) и опередив таких розничных гигантов, как Carrefour и Tesco. Плохие новости для ритейлеров с полным ассортиментом: перспективы роста Lidl и Aldi намного более радужные, чем у других игроков, по данным LZ Retailytics.
«Меньше значит больше» – так звучал неофициальный девиз Aldi, Lidl, Biedronka, Netto и всех остальных продуктовых дискаунтеров на протяжении десятилетий. Этот принцип помог им стать крупными игроками, опасными для большинства участников рынка и приносящими прибыль другим. Но сейчас все стремительно меняется и эволюционирует. Меньше уже не значит больше. Теперь дискаунтеры отходят от минимализма в своих магазинах, а некоторые даже не чураются слова «супермаркет».
Rewe Group одной из первых направила свои дискаунтеры по пути супермаркетизации. Собственные названия для каждого магазина, радио в торговом зале, индивидуальный дизайн – вот особенности концепции, реализованной в сети Penny в Германии. Penny – пятый по размеру бренд дискаунтеров в Германии, следующий за Lidl, Aldi Süd, Netto Marken-Discount и Aldi Nord, по данным LZ Retailytics на 2017 год.
Хайди Клум чувствует себя как дома в любом из 10 000 магазинов Lidl в 28 странах. Супермодель создала капсульную коллекцию одежды для дискаунтера – звучит невероятно, но это факт. Однако, пожалуй, самая невероятная перемена – Aldi Nord вкладывает 5,2 млрд евро в европейскую сеть магазинов – это более 1 млн евро на магазин. Концепция магазинов Aniko будет реализована по всей сети в Германии и за рубежом. На вид она абсолютно противоположна той, что с огромным (не считая последних лет) успехом работала 60 лет. Располагающая, уютная концепция приходит на смену холодному минимализму.
Новый дизайн Aldi Süd оформлен в теплых приглушенных тонах, создающих впечатление качества. Полки с вином и крепкими напитками выполнены «под дерево», в отделе товаров для здоровья и красоты использовано точечное освещение. Особое внимание уделяется торцам рядов – здесь представлена продукция с высокой добавленной стоимостью: продукты fair-trade или товары для ухода за младенцами под собственным брендом.
Неужели Lidl и Aldi готовы пожертвовать проверенной успешной моделью ради кратковременного взлета продаж? Или же это следующий необходимый шаг на пути к международному лидерству? По-настоящему международному, включая рынки за пределами Европы.
По прогнозам LZ Retailytics, Aldi станет ритейлером № 2 в Европе по итогам этого года во многом благодаря новым стратегиям. Впереди только Schwarz Group, в портфолио которой входят Lidl, главный соперник Aldi, и Kaufland. Они потеснили многолетних лидеров – Carrefour и Tesco.
Но, как показывает рейтинг топ-10 дискаунтеров LZ Retailytics, помимо Lidl и обоих Aldi дискаунт-канал представлен в первую очередь национальными игроками. И Aldi, и Lidl постоянно и вполне успешно работают над повышением продаж с магазина, а также постепенно увеличивают среднюю площадь торговых залов.
В отличие от других каналов – гипермаркетов и в какой-то мере супермаркетов – дискаунтеры продолжают увеличивать площадь магазинов, чтобы вместить расширенный ассортимент товарных линеек. Этот тренд получил название «супермаркетизация». В конце концов чем больше магазин – тем больше продажи.
Дискаунтеры в Европе достигли своего предела роста. Lidl присутствует во всех странах Евросоюза, а Aldi есть на всех рынках, которые соответствуют требованиям компании к надежной и безопасной экономической среде. Их домашний рынок (Германия) перенасыщен – невозможно увеличить продажи, открывая там новые магазины.
Со своей предыдущей концепцией дискаунтеры достигли невидимого потолка на многих рынках. В Великобритании бизнес шел довольно туго, пока дискаунтеры не поменяли дизайн, чтобы создавать впечатление высокого качества товаров. В Испании Lidl было очень сложно понять, что секрет успеха лидера рынка, сети Mercadona с очень похожей концепцией, заключается в обстановке, больше похожей на супермаркеты.
Во Франции, невзирая на все попытки, дискаунтеры никак не могли достичь успеха. На этом рынке в 2012 году руководители Lidl официально распрощались с концепцией, публично заявив, что Lidl больше не дискаунтер. Этот жест вместе с первыми изменениями магазинов в Великобритании можно назвать началом процесса супермаркетизации – трансформации, подразумевающей ориентацию на качество и отказ от традиционной для дискаунтера атмосферы.
Для Aldi в большей степени, чем для Lidl, супермаркетизация сопровождается значительным расширением стандартного предложения и добавлением ведущих брендов: в частности, в Испании ассортимент вырос почти вдвое.
Но, что еще важнее, изменился и внешний вид. Lidl теперь должен выглядеть как супермаркет, обслуживающий повседневные потребности, а в идеале – еще и как самый современный супермаркет в городе. Поэтому возводятся впечатляющие дорогостоящие стеклянные дворцы, занимающие площадь до 1800 кв. м (в США до недавнего времени – 3600 кв. м). Конечно, это сложно сочетать с изначальной концепцией дискаунтера.
Итак, если супермаркетизация – это следствие слабой (относительно) позиции, будет ли ее эффект настолько же шаткий? Совсем наоборот! Опасность для традиционных продуктовых ритейлеров велика как никогда, ведь дискаунтеры перенимают их ключевые преимущества: свежие продукты, бренды и услуги.
В отличие от крупных игроков – супермаркетов и гипермаркетов – у них намного больше возможностей расширять предложение, в первую очередь продуктов питания. Потенциал роста Lidl, Aldi и других ведущих дискаунтеров, учитывая их возможность расширять ассортимент и их запас финансовой прочности, кажется практически бесконечным.
Действительно, магазин Aldi Süd в Германии сегодня предлагает около 1400 видов товаров (около 15 лет назад их ассортимент насчитывал около 620 постоянных позиций). Кстати, за это время ассортимент Lidl вырос с 1200 до 1800 позиций. То есть Aldi пришлось приложить больше усилий, чтобы сохранить лидерство!
Действительно, тенденция супермаркетизации негативно влияет на эффективность, процессы, объемы закупок, стоимость персонала и другие KPI. Но это необходимо оценивать по отношению к другим ритейлерам: пока затраты дискаунтера меньше, чем у конкурентов, он может допустить повышение затрат, если это приведет к росту продаж. Только относительная, а не абсолютная ценовая выгода имеет значение (кстати, учитывая, что дискаунтеры часто выставляют самые низкие цены на рынке, они могут легко повышать уровень цен, если нужно поднять норму прибыли).
Однако со всеми разговорами о супермаркетизации – движении от хард-дискаунтеров к смарт-дискаунтерам и смарт-супермаркетам – стоит отметить, что ассортимент расширился не настолько сильно, как это восприняла публика.
Считается, что Lidl своими постоянными изменениями вынуждает конкурентов, в первую очередь Aldi, как-то на них реагировать. Действительно, Lidl в отличие от конкурентов, у которых нет или средств, или желания эти средства тратить (Aldi), много вкладывает в тестирование новых «фишек», новых локаций, новой маркетинговой и рекламной стратегии, на первый взгляд не беспокоясь, окупятся эти изыскания или нет.
Но интересно отметить и то, чего не делает Lidl. Сеть не стала значительно расширять ассортимент, ограничившись примерно 1800 SKU. Компания сосредоточилась на усилении категории «фреш», но при этом сократила ряд менее важных линеек, к примеру, консервированные продукты. Ассортимент товаров для здоровья и красоты достаточно узок по сравнению с конкурентами. Количество брендов не увеличилось, хотя, возможно, выросло число промоакций от брендов.
При этом сеть расширяет предложение местных товаров. Так, в скандинавских странах Lidl продают конфеты на развес, в Шотландии – региональное крафтовое пиво. В то же время сеть экспортирует национальные блюда на другие европейские рынки. Соленые крендельки – традиционный продукт Швабии – сегодня можно найти по всей Европе – от Канарских островов до Лапландии.
Новейший магазин Lidl of the Future в Бельгии продает 1700 ассортиментных позиций на площади 1700 кв. м. Сравните с традиционным дискаунтером – 800 позиций на 800 кв. м. С тех пор как Карл Альбрехт в 1953 году сделал свое знаменитое заявление, всем известно, что лишь ограниченный ассортимент позволяет гарантировать самые низкие цены и что добавить товар в ассортимент намного проще, чем вывести.
Поэтому дискаунтеры действуют очень осторожно. Но магазины становятся все современнее и больше: чем просторнее магазин – тем более широким кажется ассортимент. Но с тех пор, как в Lidl перестарались с экспериментами, директора Schwarz Group отказались вкладывать деньги в «стеклянные дворцы», расширение ассортимента и другие пилотные проекты. Это стандартная игра ускоренной экономики: насколько можно раскрутить колесо розничной торговли, пока затраты не разнесут его на куски?
К слову, о колесе розничной торговли. Возникает вопрос: раз уж дискаунтеры выходят на уровень выше и увеличивают цены, не создаст ли это потенциальной ниши для новых настоящих жестких дискаунтеров, работающих в самом низком ценовом диапазоне? Ответ однозначен: нет.
Крупные игроки формата «дискаунтер» сохранят свое ценовое преимущество и не сдадут позиций. Они обладают огромной закупочной силой на каждый продукт, который продают на европейских рынках, оптимизированными процессами, их бренды известны и присутствуют повсеместно. Но всегда были и будут более мелкие игроки, живущие в их тени, так же как Lidl когда-то работал в тени Aldi.
В этом состояла основная ошибка Aldi – пассивно наблюдать, как Lidl продолжает расти, а потом было слишком поздно – лидеру пришлось занять оборонительную, реактивную позицию. Ни Aldi, ни Lidl не допустят повторения этой ситуации. Но у Aldi появился второй шанс: дуэль двух гигантов повторяется, на этот раз в США.
Когда мы используем термин «супермаркетизация», мы подразумеваем попытку дискаунтеров, а именно Aldi Nord / Süd и Lidl, внедрить ряд элементов, которые раньше были характерны только для супермаркетов: продуктовых магазинов с полным ассортиментом и полным обслуживанием. Все эти черты можно свести к следующим.
Полнота ассортимента. Дискаунтеры стремятся стать универсальным местом совершения покупок, чтобы клиентам не приходилось что-то докупать в других магазинах. Под этим подразумевается как появление брендовых товаров на полках, так и заполнение пробелов в ассортименте частных марок, включая даже высокомаржинальные, но не ходовые товары, такие как товары для здоровья. Особенно активно в этом направлении движется Aldi, в меньшей степени – Lidl.
Свежесть и удобство. Категория «фреш», включающая овощи, фрукты, хлеб и выпечку, упакованные свежие мясо и рыбу, становится одной из ключевых в магазине – на ее долю приходится до 40% продаж. Насыщенность ряда рынков заставляет дискаунтеры переезжать в центр города и предлагать товары импульсного спроса и продукцию навынос.
Адаптация под местные условия. Типичную для дискаунтеров стандартизацию, необходимую для удобства логистики и обработки товаров в магазине, можно частично модифицировать под местные реалии. Следующий шаг – добавление в ассортимент национальных, региональных и местных товаров.
Услуги. Как услуги внутри магазина, так и заправочные станции, аренда велосипедов, и (пока на ранних стадиях) торговля продуктами через Интернет. Следует обратить внимание, что дискаунтеры стараются предлагать наименее трудоинтенсивные услуги.
Социальная ответственность бизнеса. Под этим подразумеваются как благотворительные и прочие кампании по сокращению пищевых отходов, так и меры, связанные с продуктами и процессами: этический выбор поставщиков кофе и какао, использование электротранспорта и возобновляемых источников энергии. Конечно, в первую очередь эти меры помогают сократить расходы.
Имидж компании. Эмоционализация – один из ключевых элементов супермаркетизации. Имидж и восприятие розничного бренда и самих магазинов необходимо активно продвигать и продавать. Сейчас уже нельзя «подождать несколько десятилетий» (как раньше делали в Aldi), чтобы превратить экономных покупателей и тех, кто иногда забегает пополнить запасы, в лояльных «умных покупателей», привлекающих новых клиентов своими рекомендациями. Нужны узнаваемый бренд и УТП. В рамках этого процесса разрабатываются новые схемы лояльности и продвижения, дополнительные места продаж, спецпредложения, лотереи, купоны, кампании на ТВ – ничего революционного, но в Aldi ранее это не использовали.
Чуть больше иллюзий, чуть меньше реальности – Aldi Nord наслаждается этой вновь обретенной свободой. Сейчас они пытаются представить постоянные скидки как ограниченные по времени спецпредложения: Aldi продвигает их как «сенсационную выгоду», пытаясь создать искусственный дефицит и притвориться супермаркетом.
Модель жесткого дискаунтера в Европе уже не работает: невозможно быть успешным, продавая небрендовые товары с палет в аскетичном интерьере. Однако со стороны дискаунтеров надвигается новая, гораздо более серьезная угроза: умные дискаунтеры перерождаются в супермаркеты, а возглавляют этот процесс Lidl, Aldi Sud и Nord. Об этом тренде рассуждает Маттиас Квек, директор по исследовательской работе компании LZ Retailytics.
Ключевое слово – «супермаркетизация». Этот тренд вызван потребностью стимулировать рост на стагнирующих перенасыщенных европейских рынках. Но этим не ограничиваются ни его потенциал успеха, ни его опасность для традиционных продуктовых ритейлеров. Lidl и Aldi перенимают ключевые преимущества супермаркетов – свежесть, сервис, бренды, продвижение. В отличие от устоявшихся игроков дискаунтеры обладают огромным потенциалом: они могут расширять свой ассортимент по желанию – определенно это станет их основным оружием на будущее.
Aldi в этом году станет вторым по масштабу продуктовым ритейлером в Европе, уступив только Schwarz Group (Lidl) и опередив таких розничных гигантов, как Carrefour и Tesco. Плохие новости для ритейлеров с полным ассортиментом: перспективы роста Lidl и Aldi намного более радужные, чем у других игроков, по данным LZ Retailytics.
«Меньше значит больше» – так звучал неофициальный девиз Aldi, Lidl, Biedronka, Netto и всех остальных продуктовых дискаунтеров на протяжении десятилетий. Этот принцип помог им стать крупными игроками, опасными для большинства участников рынка и приносящими прибыль другим. Но сейчас все стремительно меняется и эволюционирует. Меньше уже не значит больше. Теперь дискаунтеры отходят от минимализма в своих магазинах, а некоторые даже не чураются слова «супермаркет».
Rewe Group одной из первых направила свои дискаунтеры по пути супермаркетизации. Собственные названия для каждого магазина, радио в торговом зале, индивидуальный дизайн – вот особенности концепции, реализованной в сети Penny в Германии. Penny – пятый по размеру бренд дискаунтеров в Германии, следующий за Lidl, Aldi Süd, Netto Marken-Discount и Aldi Nord, по данным LZ Retailytics на 2017 год.
Хайди Клум чувствует себя как дома в любом из 10 000 магазинов Lidl в 28 странах. Супермодель создала капсульную коллекцию одежды для дискаунтера – звучит невероятно, но это факт. Однако, пожалуй, самая невероятная перемена – Aldi Nord вкладывает 5,2 млрд евро в европейскую сеть магазинов – это более 1 млн евро на магазин. Концепция магазинов Aniko будет реализована по всей сети в Германии и за рубежом. На вид она абсолютно противоположна той, что с огромным (не считая последних лет) успехом работала 60 лет. Располагающая, уютная концепция приходит на смену холодному минимализму.
Новый дизайн Aldi Süd оформлен в теплых приглушенных тонах, создающих впечатление качества. Полки с вином и крепкими напитками выполнены «под дерево», в отделе товаров для здоровья и красоты использовано точечное освещение. Особое внимание уделяется торцам рядов – здесь представлена продукция с высокой добавленной стоимостью: продукты fair-trade или товары для ухода за младенцами под собственным брендом.
Неужели Lidl и Aldi готовы пожертвовать проверенной успешной моделью ради кратковременного взлета продаж? Или же это следующий необходимый шаг на пути к международному лидерству? По-настоящему международному, включая рынки за пределами Европы.
По прогнозам LZ Retailytics, Aldi станет ритейлером № 2 в Европе по итогам этого года во многом благодаря новым стратегиям. Впереди только Schwarz Group, в портфолио которой входят Lidl, главный соперник Aldi, и Kaufland. Они потеснили многолетних лидеров – Carrefour и Tesco.
Но, как показывает рейтинг топ-10 дискаунтеров LZ Retailytics, помимо Lidl и обоих Aldi дискаунт-канал представлен в первую очередь национальными игроками. И Aldi, и Lidl постоянно и вполне успешно работают над повышением продаж с магазина, а также постепенно увеличивают среднюю площадь торговых залов.
В отличие от других каналов – гипермаркетов и в какой-то мере супермаркетов – дискаунтеры продолжают увеличивать площадь магазинов, чтобы вместить расширенный ассортимент товарных линеек. Этот тренд получил название «супермаркетизация». В конце концов чем больше магазин – тем больше продажи.
Дискаунтеры в Европе достигли своего предела роста. Lidl присутствует во всех странах Евросоюза, а Aldi есть на всех рынках, которые соответствуют требованиям компании к надежной и безопасной экономической среде. Их домашний рынок (Германия) перенасыщен – невозможно увеличить продажи, открывая там новые магазины.
Со своей предыдущей концепцией дискаунтеры достигли невидимого потолка на многих рынках. В Великобритании бизнес шел довольно туго, пока дискаунтеры не поменяли дизайн, чтобы создавать впечатление высокого качества товаров. В Испании Lidl было очень сложно понять, что секрет успеха лидера рынка, сети Mercadona с очень похожей концепцией, заключается в обстановке, больше похожей на супермаркеты.
Во Франции, невзирая на все попытки, дискаунтеры никак не могли достичь успеха. На этом рынке в 2012 году руководители Lidl официально распрощались с концепцией, публично заявив, что Lidl больше не дискаунтер. Этот жест вместе с первыми изменениями магазинов в Великобритании можно назвать началом процесса супермаркетизации – трансформации, подразумевающей ориентацию на качество и отказ от традиционной для дискаунтера атмосферы.
Для Aldi в большей степени, чем для Lidl, супермаркетизация сопровождается значительным расширением стандартного предложения и добавлением ведущих брендов: в частности, в Испании ассортимент вырос почти вдвое.
Но, что еще важнее, изменился и внешний вид. Lidl теперь должен выглядеть как супермаркет, обслуживающий повседневные потребности, а в идеале – еще и как самый современный супермаркет в городе. Поэтому возводятся впечатляющие дорогостоящие стеклянные дворцы, занимающие площадь до 1800 кв. м (в США до недавнего времени – 3600 кв. м). Конечно, это сложно сочетать с изначальной концепцией дискаунтера.
Итак, если супермаркетизация – это следствие слабой (относительно) позиции, будет ли ее эффект настолько же шаткий? Совсем наоборот! Опасность для традиционных продуктовых ритейлеров велика как никогда, ведь дискаунтеры перенимают их ключевые преимущества: свежие продукты, бренды и услуги.
В отличие от крупных игроков – супермаркетов и гипермаркетов – у них намного больше возможностей расширять предложение, в первую очередь продуктов питания. Потенциал роста Lidl, Aldi и других ведущих дискаунтеров, учитывая их возможность расширять ассортимент и их запас финансовой прочности, кажется практически бесконечным.
Действительно, магазин Aldi Süd в Германии сегодня предлагает около 1400 видов товаров (около 15 лет назад их ассортимент насчитывал около 620 постоянных позиций). Кстати, за это время ассортимент Lidl вырос с 1200 до 1800 позиций. То есть Aldi пришлось приложить больше усилий, чтобы сохранить лидерство!
Действительно, тенденция супермаркетизации негативно влияет на эффективность, процессы, объемы закупок, стоимость персонала и другие KPI. Но это необходимо оценивать по отношению к другим ритейлерам: пока затраты дискаунтера меньше, чем у конкурентов, он может допустить повышение затрат, если это приведет к росту продаж. Только относительная, а не абсолютная ценовая выгода имеет значение (кстати, учитывая, что дискаунтеры часто выставляют самые низкие цены на рынке, они могут легко повышать уровень цен, если нужно поднять норму прибыли).
Однако со всеми разговорами о супермаркетизации – движении от хард-дискаунтеров к смарт-дискаунтерам и смарт-супермаркетам – стоит отметить, что ассортимент расширился не настолько сильно, как это восприняла публика.
Считается, что Lidl своими постоянными изменениями вынуждает конкурентов, в первую очередь Aldi, как-то на них реагировать. Действительно, Lidl в отличие от конкурентов, у которых нет или средств, или желания эти средства тратить (Aldi), много вкладывает в тестирование новых «фишек», новых локаций, новой маркетинговой и рекламной стратегии, на первый взгляд не беспокоясь, окупятся эти изыскания или нет.
Но интересно отметить и то, чего не делает Lidl. Сеть не стала значительно расширять ассортимент, ограничившись примерно 1800 SKU. Компания сосредоточилась на усилении категории «фреш», но при этом сократила ряд менее важных линеек, к примеру, консервированные продукты. Ассортимент товаров для здоровья и красоты достаточно узок по сравнению с конкурентами. Количество брендов не увеличилось, хотя, возможно, выросло число промоакций от брендов.
При этом сеть расширяет предложение местных товаров. Так, в скандинавских странах Lidl продают конфеты на развес, в Шотландии – региональное крафтовое пиво. В то же время сеть экспортирует национальные блюда на другие европейские рынки. Соленые крендельки – традиционный продукт Швабии – сегодня можно найти по всей Европе – от Канарских островов до Лапландии.
Новейший магазин Lidl of the Future в Бельгии продает 1700 ассортиментных позиций на площади 1700 кв. м. Сравните с традиционным дискаунтером – 800 позиций на 800 кв. м. С тех пор как Карл Альбрехт в 1953 году сделал свое знаменитое заявление, всем известно, что лишь ограниченный ассортимент позволяет гарантировать самые низкие цены и что добавить товар в ассортимент намного проще, чем вывести.
Поэтому дискаунтеры действуют очень осторожно. Но магазины становятся все современнее и больше: чем просторнее магазин – тем более широким кажется ассортимент. Но с тех пор, как в Lidl перестарались с экспериментами, директора Schwarz Group отказались вкладывать деньги в «стеклянные дворцы», расширение ассортимента и другие пилотные проекты. Это стандартная игра ускоренной экономики: насколько можно раскрутить колесо розничной торговли, пока затраты не разнесут его на куски?
К слову, о колесе розничной торговли. Возникает вопрос: раз уж дискаунтеры выходят на уровень выше и увеличивают цены, не создаст ли это потенциальной ниши для новых настоящих жестких дискаунтеров, работающих в самом низком ценовом диапазоне? Ответ однозначен: нет.
Крупные игроки формата «дискаунтер» сохранят свое ценовое преимущество и не сдадут позиций. Они обладают огромной закупочной силой на каждый продукт, который продают на европейских рынках, оптимизированными процессами, их бренды известны и присутствуют повсеместно. Но всегда были и будут более мелкие игроки, живущие в их тени, так же как Lidl когда-то работал в тени Aldi.
В этом состояла основная ошибка Aldi – пассивно наблюдать, как Lidl продолжает расти, а потом было слишком поздно – лидеру пришлось занять оборонительную, реактивную позицию. Ни Aldi, ни Lidl не допустят повторения этой ситуации. Но у Aldi появился второй шанс: дуэль двух гигантов повторяется, на этот раз в США.
Когда мы используем термин «супермаркетизация», мы подразумеваем попытку дискаунтеров, а именно Aldi Nord / Süd и Lidl, внедрить ряд элементов, которые раньше были характерны только для супермаркетов: продуктовых магазинов с полным ассортиментом и полным обслуживанием. Все эти черты можно свести к следующим.
Полнота ассортимента. Дискаунтеры стремятся стать универсальным местом совершения покупок, чтобы клиентам не приходилось что-то докупать в других магазинах. Под этим подразумевается как появление брендовых товаров на полках, так и заполнение пробелов в ассортименте частных марок, включая даже высокомаржинальные, но не ходовые товары, такие как товары для здоровья. Особенно активно в этом направлении движется Aldi, в меньшей степени – Lidl.
Свежесть и удобство. Категория «фреш», включающая овощи, фрукты, хлеб и выпечку, упакованные свежие мясо и рыбу, становится одной из ключевых в магазине – на ее долю приходится до 40% продаж. Насыщенность ряда рынков заставляет дискаунтеры переезжать в центр города и предлагать товары импульсного спроса и продукцию навынос.
Адаптация под местные условия. Типичную для дискаунтеров стандартизацию, необходимую для удобства логистики и обработки товаров в магазине, можно частично модифицировать под местные реалии. Следующий шаг – добавление в ассортимент национальных, региональных и местных товаров.
Услуги. Как услуги внутри магазина, так и заправочные станции, аренда велосипедов, и (пока на ранних стадиях) торговля продуктами через Интернет. Следует обратить внимание, что дискаунтеры стараются предлагать наименее трудоинтенсивные услуги.
Социальная ответственность бизнеса. Под этим подразумеваются как благотворительные и прочие кампании по сокращению пищевых отходов, так и меры, связанные с продуктами и процессами: этический выбор поставщиков кофе и какао, использование электротранспорта и возобновляемых источников энергии. Конечно, в первую очередь эти меры помогают сократить расходы.
Имидж компании. Эмоционализация – один из ключевых элементов супермаркетизации. Имидж и восприятие розничного бренда и самих магазинов необходимо активно продвигать и продавать. Сейчас уже нельзя «подождать несколько десятилетий» (как раньше делали в Aldi), чтобы превратить экономных покупателей и тех, кто иногда забегает пополнить запасы, в лояльных «умных покупателей», привлекающих новых клиентов своими рекомендациями. Нужны узнаваемый бренд и УТП. В рамках этого процесса разрабатываются новые схемы лояльности и продвижения, дополнительные места продаж, спецпредложения, лотереи, купоны, кампании на ТВ – ничего революционного, но в Aldi ранее это не использовали.
Чуть больше иллюзий, чуть меньше реальности – Aldi Nord наслаждается этой вновь обретенной свободой. Сейчас они пытаются представить постоянные скидки как ограниченные по времени спецпредложения: Aldi продвигает их как «сенсационную выгоду», пытаясь создать искусственный дефицит и притвориться супермаркетом.
Дождались: в 2017 году оборот розничной торговли в России вырос в натуральном выражении на 1,3%, до 29 813,3 млрд руб., после двухлетнего спада. Потребительская активность россиян потихоньку восстанавливается, что разогреет рынок. При этом лидирующие концепции в стране по-прежнему дискаунтеры – именно фантастический рывок «Пятерочки» принес победу X5 Retail Group в прошлом году. В 2018-м весь рынок будет наблюдать за единоборством гигантов – X5 Retail Group и «Магнита», которые перетасовали управленческий состав. Аналитику рынка и рейтинг сетей снова представило агентство INFOLine во время Недели российского ритейла. Данными исследований поделились Иван Федяков и Михаил Бурмистров.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Дождались: в 2017 году оборот розничной торговли в России вырос в натуральном выражении на 1,3%, до 29 813,3 млрд руб., после двухлетнего спада. Потребительская активность россиян потихоньку восстанавливается, что разогреет рынок. При этом лидирующие концепции в стране по-прежнему дискаунтеры – именно фантастический рывок «Пятерочки» принес победу X5 Retail Group в прошлом году. В 2018-м весь рынок будет наблюдать за единоборством гигантов – X5 Retail Group и «Магнита», которые перетасовали управленческий состав. Аналитику рынка и рейтинг сетей снова представило агентство INFOLine во время Недели российского ритейла. Данными исследований поделились Иван Федяков и Михаил Бурмистров.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Дождались: в 2017 году оборот розничной торговли в России вырос в натуральном выражении на 1,3%, до 29 813,3 млрд руб., после двухлетнего спада. Потребительская активность россиян потихоньку восстанавливается, что разогреет рынок. При этом лидирующие концепции в стране по-прежнему дискаунтеры – именно фантастический рывок «Пятерочки» принес победу X5 Retail Group в прошлом году. [~PREVIEW_TEXT] => Дождались: в 2017 году оборот розничной торговли в России вырос в натуральном выражении на 1,3%, до 29 813,3 млрд руб., после двухлетнего спада. Потребительская активность россиян потихоньку восстанавливается, что разогреет рынок. При этом лидирующие концепции в стране по-прежнему дискаунтеры – именно фантастический рывок «Пятерочки» принес победу X5 Retail Group в прошлом году. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 990 [TIMESTAMP_X] => 21.01.2019 20:34:18 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 277 [WIDTH] => 441 [FILE_SIZE] => 93272 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f5f [FILE_NAME] => f5f66c814e22893df7af6d27416fbb56.jpg [ORIGINAL_NAME] => 5.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5edc7081212c76cb77990f60904845b3 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/f5f/f5f66c814e22893df7af6d27416fbb56.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f5f/f5f66c814e22893df7af6d27416fbb56.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f5f/f5f66c814e22893df7af6d27416fbb56.jpg [ALT] => Битва титанов [TITLE] => Битва титанов ) [~PREVIEW_PICTURE] => 990 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => bitva-titanov [~CODE] => bitva-titanov [EXTERNAL_ID] => 2685 [~EXTERNAL_ID] => 2685 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Битва титанов [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Битва титанов [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Дождались: в 2017 году оборот розничной торговли в России вырос в натуральном выражении на 1,3%, до 29 813,3 млрд руб., после двухлетнего спада. Потребительская активность россиян потихоньку восстанавливается, что разогреет рынок. При этом лидирующие концепции в стране по-прежнему дискаунтеры – именно фантастический рывок «Пятерочки» принес победу X5 Retail Group в прошлом году. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Битва титанов [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Битва титанов | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 2819 [~ID] => 2819 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [NAME] => Взять на изготовку [~NAME] => Взять на изготовку [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 14:30:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 14:30:00 [ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 14:30:00 [~ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 14:30:00 [TIMESTAMP_X] => 10.04.2019 21:09:05 [~TIMESTAMP_X] => 10.04.2019 21:09:05 [DETAIL_PAGE_URL] => /practice/vzyat-na-izgotovku/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /practice/vzyat-na-izgotovku/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Несмотря на то что продуктовый ритейл и фудсервис – отдельные области, и компетентность в одной из них не обязательно влечет за собой компетентность в другой, эти сегменты становятся все ближе друг к другу. В основе этого процесса – растущая потребность покупателей в быстром, но качественном питании, которое соответствует высокому темпу жизни. Все больше продуктовых ритейлеров дополняют ассортимент едой навынос или организуют предприятия общепита на своей территории. Продолжаем обзор европейских концепций на стыке ритейла и фудсервиса, разработанных крупнейшими игроками розничного рынка.
Крупнейшие продуктовые ритейлеры стремятся извлечь выгоду из растущей потребности клиентов в готовых блюдах. «Во многих странах мы наблюдаем настоящий бум гибридных городских концепций, называемых grocerant (комбинация продуктового магазина и ресторана), во Франции их также называют distri-ration. Помимо широкого спектра готовых блюд обычно в них действует ресторанная концепция, и гости могут перекусить на месте или взять еду с собой. Это наполовину розничные магазины, наполовину рестораны, – поясняет Беатрис Бусар, директор Sens’O, консалтинговой компании, специализирующейся на розничном маркетинге, которая участвовала в создании концепций магазинов «у дома» в Carrefour, City, Express и Contact. – В стремлении стимулировать рост продуктовый ритейл развивает свои фирменные предложения и особенно в городских районах и в местах с высокой проходимостью концентрируется на свежей еде. Это позволяет привлекать и удерживать покупателей, создает впечатление высокого качества и приносит прибыль. В гипермаркетах и лучших городских супермаркетах появляются стойки с едой, которую можно съесть на месте или взять с собой, – магазины превращаются в рай для гурмана».
После двух убедительных пилотных магазинов, работающих в Париже с 2015 года, и успешного открытия еще шести точек в других регионах Франции в прошлом году Bon App!, собственный бренд из портфолио Carrefour, посвященный исключительно снекам, был изменен до неузнаваемости. Цель этих перемен – сделать повседневный шопинг легче и приятнее. Полностью обновленный магазин на Рю-дю-Тампль (IV округ Парижа) площадью 43 кв. м – это нечто среднее между кафе и магазином «у дома». Концепция была создана в ответ на новые потребительские привычки. В ассортименте – почти 800 видов продуктов и снеков. Здесь предлагают свежевыжатый апельсиновый сок, горячие закуски, салаты, сэндвичи, холодные напитки, нарезанные фрукты и овощи плюс мороженое, выпечку и кексы. Витрины разделены на тематические зоны: органические фрукты и овощи, мировая кухня, еда для прогулок, еда для спорта, кухня США и т.д. Есть комбоменю: завтрак (апельсиновый сок, кофе и выпечка) за три евро и обед (основное блюдо, напиток и десерт) за 6,5 евро.
Carrefour активно работает над тем, чтобы расширить предложение снеков. Группа продает более 200 товаров под двумя специальными брендами (Bon App и Bon App l’envie du jour). Большой выбор готовой еды предлагается в City – магазинах шаговой доступности. В ряде гипермакетов устраивают рестораны (Autour du Comptoir). Витрины или отделы со снеками открывают во всех магазинах. Кроме того, сейчас компания устанавливает в своих гипермаркетах разнообразные киоски.
Суши – одно из самых популярных блюд, продаваемых в киосках внутри французских гипермаркетов. Французская группа Hana Group, владеющая Sushi Gourmet, – один из лидеров этого рынка, чей основной конкурент – Sushi Daily. Hana Group открывает ларьки с азиатской едой по концессии со всеми крупными брендами: Carrefour, Auchan, Cora. Уникальность ее предложения в том, что все блюда, как холодные, так и горячие, готовятся на месте, на виду у гостей. «Наша задача – предлагать розничным сетям кейтеринговые решения «под ключ», – объясняет Жак Атталь, основатель Hana Group. – Мы создаем кейтеринговые концепции и обеспечиваем их работу.
По его словам, успех киоска основан на трех факторах: довольно высокий средний чек – от 13,50 евро, популярный продукт – суши и высокая посещаемость. Сейчас Hana Group насчитывает около 200 киосков Sushi Gourmet по всей Франции. Другая сеть – Sushi Daily, работающая по франшизе, насчитывает чуть больше 250 киосков (700 по всему миру). По данным компании, оборот бренда во Франции составляет 154 млн евро.
Maison Giraudet предлагает гостям свежие супы и кнели как в гипермаркетах и супермаркетах (Monoprix, Carrefour, Leclerc, Systeme U...), так и в шести специализированных барах (Бурк-ан-Брес, Анси, Париж, Лион). Сеть с оборотом 12,2 млн евро на 31 декабря 2016 года (20% приходятся на кейтеринг, в том числе в магазинах бренда) обеспечивает кейтеринговые услуги в крупных супермаркетах. «Формат суповых баров особенно характерен для концепции Mandarine бренда Franprix. Это совершенно новый вид кейтеринга в формате самообслуживания: ритейлеры совсем недавно начали экспериментировать с необычными «дегустационными концепциями», – рассказывает Кароль Дуар, директор по маркетингу и коммуникациям. – Нам пришлось адаптировать не только то, что мы предлагаем, но и то, как мы это делаем: разнообразие рецептов, их сезонность, упаковка, оборудование. Основные сложности связаны как раз с новизной формата и, соответственно, с обучением персонала, взаимодействием с магазинами, пониманием и поддержкой клиентов». Восемь видов органических супов упаковывают в дой-пак объемом 1,5 л.
Некоторое время назад Franprix запустила собственную концепцию Mandarine, позволившую оживить бренд (более 900 магазинов во Франции, Casino Group) и делающую акцент на фирменные предложения и услуги. Два года спустя Franprix пересмотрела концепцию, создав Mandarine Vitaminée. Зоны, где предлагают снеки, стали в два раза больше, в ассортименте сэндвичи, салаты, суши, нарезанные свежие фрукты. Кроме того, гостей ждут горячие снеки (пицца, киши, теперь еще и хот-доги). Блюдо дня продается по 3,90 евро за порцию. «Два год назад новая концепция от Franprix произвела настоящую революцию в сегменте магазинов «у дома». С тех пор Franprix постоянно ищет инновационные проекты. Наша цель – неустанно проявлять изобретательность, чтобы повысить удовлетворенность гостей и наполнить новыми впечатлениями обычный поход в ближайший магазин», – поясняет Жан-Поль Моше, управляющий директор магазинов «у дома» Franprix-Casino.
С появлением Mandarine оборот отдела снеков увеличился на 16%. Новая версия концепции предполагает расширенную зону для еды на месте со столами и стульями (в среднем на 12 гостей), питьевыми фонтанчиками, розетками и бесплатным Wi-Fi.
В уже существующие зоны Mandarine в магазинах Franprix постепенно будут добавлять атрибуты, характерные для Vitaminée. В остальных же магазинах будет разворачиваться обновленная концепция Mandarine Vitaminée. К 2018 году Mandarine появится во всех магазинах сети.
«В больших городах, в магазинах шаговой доступности с высокой проходимостью, где доля рынка свежей еды превышает 50–60%, повышается спрос на готовую еду и еду, которую можно подогреть и съесть дома. Эти блюда отвечают стремлению горожан экономить время. Без ущерба для других отделов они привлекают больше клиентов, повышают удовлетворенность посетителей, стимулируют дополнительные покупки, позволяют увеличить прибыль и укрепить имидж заведения», – поясняет Беатрис Бусар. Она называет несколько ожидаемых инноваций в этом сегменте городских концепций: мобильный телефон становится инструментом в процессе покупки – одним кликом гость сможет предзаказать себе еду и заплатить за нее; использование данных о покупателях, чтобы персонализировать комбопредложения; а также «конструктор обеда» из свежих ингредиентов, который можно будет выбрать и оплатить онлайн, а потом принести домой и приготовить.
Albert Heijn, старейшая сеть супермаркетов в Нидерландах, часть бельгийской группы Ahold Delhaize, делает ставку на современный формат магазинов «у дома» Albert Heijn to go. Под этим дочерним брендом работает 90 магазинов (11 из них – в Германии). Посетителям предлагают широкий ассортимент готовых блюд, которые можно съесть на ходу.
Магазины AH to go расположены на железнодорожных вокзалах (местного и дальнего сообщения), в больницах, университетах и на центральных улицах городов. С 2016 года разрабатываются партнерства с нефтяными компаниями – BP в Нидерландах и Shell в Германии. «Для сети магазинов шаговой доступности, каковой мы и являемся, очень важно присутствие на оживленных улицах», – подчеркивает Ян-Виллем Докгер, генеральный директор AH to go. С его точки зрения, ключевые факторы успеха концепции – инновации, скорость, выбор и экологичность. «В дальнейшем еще больше водителей будут приезжать на заправочные станции не за бензином, а за едой, которую там предлагают», – уверен он.
Сейчас средняя площадь магазинов сети – 150–200 кв. м, в ассортименте – от 1000 до 2000 товаров. Следующие точки, по заявлению Докгера, будут в большей степени подстраиваться под нужды своего окружения. «Уже сейчас в университетах мы предлагаем расширенный ассортимент товаров, рассчитанных на студенческий бюджет. Мы будем развивать эту тему. В настоящее время мы строим магазины на станциях метро Амстердама, полностью соответствующие своему местоположению, – например, над входом будут большие экраны, где показывается время отправки следующего поезда метро».
Компания также планирует внедрять мини-форматы, которые как концепции-спутники крупных магазинов будут предлагать полезную инновационную продукцию от AH во всех возможных локациях. Разумеется, необходимо поддерживать определенный уровень узнаваемости.
«Что касается нашего ассортимента, вместе с посетителями мы делаем ставку на здоровое питание. Но, конечно, без аппетитных соблазнов не обойтись», – признается Докгер. В ассортимент входят свежеприготовленные блюда, салаты, рулеты, сэндвичи, вафли, выпечка, напитки, в том числе смузи и ароматизированная вода. Бестселлер – круассаны: в неделю их продается около 500 000. Высокое качество кофе гарантирует голландский бренд Perla Coffee Roasters. Еще один партнер – Sushi Daily, курьеры которого на велосипедах доставляют свежеприготовленные суши из больших магазинов в небольшие точки поблизости.
Скорость – еще один фактор, определяющий работу магазинов. «В нашем бизнесе, особенно в точках на вокзалах, скорость – решающий фактор», – поясняет Докгер. В самых оживленных локациях во время часа пик за 15 минут или даже меньше совершается до 1000 транзакций. В некоторых случаях 100% этих транзакций проходит через кассы самообслуживания. Средний чек – 5–6 евро.
Инновации также внедряются быстро. «Как правило, от идеи нового продукта до его появления на полке проходит около четырех недель», – делится Ян-Виллем Докгер. В поисках вдохновения компания изучает предложение конкурентов. «Наша задача – находить лучшие продукты и модифицировать их под нашу концепцию и потребности клиентов», – отмечает он.
К сентябрю 2017 года рост продаж AH to go составил 15% по отношению к сентябрю 2016-го. Продажи в существующих точках увеличились на 7,8%. «Технологии также станут важным фактором нашего роста в будущем. Кассы самообслуживания отлично прижились в Нидерландах. Скоро для идентификации покупателя и списания оплаты понадобится только мобильный телефон – расчет на кассе вообще будет не нужен», – считает Докгер.
В супермаркетах сети Albert Heijn фудсервису также отводится особая роль. В феврале 2017 года на площади Гелдерланд в Амстердаме открылся первый Bakery en Deli Kitchen, расположенный в лобби супермаркета. Покупателей ждет большой выбор свежей еды – салатов, горячих блюд, пиццы. Покупку можно съесть на месте, забрать домой или подкрепиться по пути. Два новых модуля разрабатывают таким образом, чтобы их можно было адаптировать под любую локацию.
Недавнее исследование показало, что для итальянцев шопинг – не столько тяжелая обязанность, сколько приятное времяпрепровождение и возможность развлечься. Согласно опросу Nielsen Retail Growth Strategies, 60% итальянцев действительно любят ходить за покупками. Стоит отметить, что в среднем по Европе этот показатель намного ниже – всего 38%. Кроме того, итальянцы ждут от ритейлеров больше услуг под одной крышей, в том числе услуг фудсервиса. Уже сейчас 36% пьют кофе во время шопинга, а 18% чем-нибудь перекусывают. Эти цифры будут расти – вот почему многие крупные ритейлеры разрабатывают новые концепции, открывают рестораны внутри магазинов, расширяют ассортимент готовых блюд и продают еду навынос.
Coop – сеть из восьми потребительских кооперативов – один из крупнейших игроков на итальянском рынке. Fior Fiore – ее собственный бренд высококачественных продуктов питания, включающий более 350 наименований местных специалитетов и продукции малых производителей.
В декабре 2015 года Nova Coop, потребительский кооператив северо-западной Италии, открыл FiorFood – концепцию, объединяющую продуктовый магазин, кофе-бар, бистро, ресторан высокой кухни с участием двух местных шеф-поваров, отмеченных звездами Michelin, и книжный магазин. FiorFood расположен в уникальном месте – в пассаже рядом с одной из главных торговых улиц в центре Турина. Заведение работает с 8.00 (по воскресеньям – с 9.00) и до 23.00. Продуктовый магазин Fiorshop открыт с 10.00 до 22.00, здесь продают продукцию под марками Fior Fiore и Viviverde (органические, экопродукты, произведенные Coop) плюс свежевыпеченный хлеб и превосходную продукцию местного производства – от вина до мясных закусок и сыров. И в бистро, и в ресторане все блюда готовят из ингредиентов, продаваемых Coop. Гости могут воспользоваться планшетами и изучить информацию о том, что у них на тарелках. FiorFood – новая гибридная модель продуктового магазина, сочетающая в себе розничные продажи, ресторан и развлечения как для местных жителей, так и для гостей: здесь проводятся тематические ужины, презентации книг и такие мероприятия, как, например, «вязальное кафе».
Та же концепция, но в ином виде была реализована Coop Lombardia: в 2016 году открылся их инновационный «Супермаркет будущего» в миланском торговом центре Bicocca Village. Этот магазин построен на интерактивных технологиях: например, посетитель может узнать больше о продукте, просто протянув к нему руку, – сверху на экране тут же появится виртуальный ярлык. В магазине будущего также есть FiorFood Cibo & Incontri – ресторанная зона с самообслуживанием, рассчитанная на 120 гостей, оформленная в современном стиле, где подают кофе, закуски и полноценные обеды.
Французская группа Carrefour – еще один крупный игрок в Италии. Ее собственный бренд отборных продуктов местного происхождения под названием Terre d’Italia выпускается с 1999 года и включает в себя около 400 видов продукции. В декабре 2015 года группа открыла первый ресторан Terre d’Italia. Он расположен внутри гипермаркета Carrefour в Каругате, к северо-востоку от Милана. Недавно гипермаркет был переоборудован для создания «инновационного процесса шопинга, затрагивающего все пять чувств»: цвета, ароматы – к примеру, свежевыпеченного хлеба, тачскрины, расслабляющая музыка и, конечно, дегустации. Ресторан Terre d’Italia расположен на входе в магазин. Ассортимент соответствует миссии бренда – продвигать традиционную гастрономическую культуру итальянских регионов и помогать в развитии маленьким и средним компаниям. Ресторан использует ингредиенты под брендом Terre d’Italia для приготовления традиционных региональных блюд, таких как паста аматричана или пицца, и продает их по приятным ценам. Площадь ресторана – 150 кв. м, он рассчитан на 60 гостей и работает ежедневно. В июле 2016 года Carrefour открыла второй Terre d’Italia в Никелино (Турин), там также есть кофе-бар, работающий в партнерстве с Moak, где подают органический кофе fair-trade. В Каругате тоже скоро откроется кофе-бар.
Conad, объединение ритейлеров – вторая по величине розничная сеть в Италии, состоящая из 3000 магазинов под разными брендами. Их премиальный продуктовый бренд называется Sapori & Dintorni, под ним выпускают 270 товаров. В 2010 году компания Conad запустила концепцию розничных магазинов Sapori & Dintorni: средняя площадь 500 кв. м, около 3000 товаров в ассортименте. Как правило, эти магазины расположены в городах – центрах туризма, в них предлагают лучшие продукты итальянских регионов, которые можно купить или попробовать на месте. Сейчас сеть насчитывает 15 Sapori & Dintorni, все магазины приносят достойную прибыль (в среднем 10 000 евро/кв. м).
Возможны и другие вариации этой концепции – например, в 2016 году в Неаполе один из ритейлеров, входящих в Conad, открыл Gourmeet – формат, сочетающий в себе магазин, бистро, ресторан, винный бар и магазин, кофейню, кафе-мороженое, пекарню, витрину с суши, витрину с уличной едой, где прохожим предлагают традиционные неаполитанские снеки, и кулинарную лабораторию.
Для нового заведения Iper, La grande i, открытого в апреле прошлого года в торговом центре Il Centro в Арезе, к северу от Милана, Finiper Group разработала новую концепцию под названием ipertainment, сочетающую форматы ритейла и фудсервиса. Здесь сохранены отличительные особенности бренда – акцент на свежей еде местного производства и продукции малых производителей, но основная ставка сделана на приготовление еды на виду у посетителей: от пекарни, где готовят различные виды хлеба и пиццу, до органической мини-пивоварни с собственными сортами пива и сыроваренного павильона, где производят свежую моцареллу. Здесь также есть витрина с суши, гриль, пивная, где предлагают более 500 сортов крафтового пива, и открытая кухня, где проводят кулинарные мастер-классы. Приобретенную еду гости могут съесть на месте, кроме того, на кухне для них могут приготовить только что купленные сырые продукты, например свежую рыбу.
Esselunga – частная сеть супермаркетов в Северной и Центральной Италии, насчитывающая 157 магазинов. В 80 из них есть Bar Atlantic – кофе-бар, где также продают снеки, салаты, панини и горячие блюда, приготовленные на кухне бара. Концепция Atlantic Bar была разработана в 2003 году известным дизайнером Вико Маджистретти. Круглая барная стойка позволяет обслужить максимум посетителей в часы пик – итальянцы предпочитают пить эспрессо быстро, стоя у бара. Средняя площадь заведений – 150–200 кв. м, они рассчитаны примерно на 100 гостей. В общей сложности все Atlantic Bar обслуживают около 9 млн клиентов за год.
Все крупнейшие продуктовые ритейлеры осваивают рынок еды навынос плюс предлагают готовые к употреблению или к приготовлению блюда – свежие или замороженные. Часть компаний, включая Coop, выпускают подобные продукты под собственными брендами, другие наладили выпуск специальных продуктовых линеек. Например, Carrefour предлагает сэндвичи под брендом Selection Carrefour. Pronti in Tavola от Esselunga – это разнообразные готовые к употреблению блюда, в том числе лазанья с баклажанами и пармезаном, блинчики, паэлья, сэндвичи. В линейку Pronti da cuocere от Esselunga входит готовая к приготовлению еда – к примеру, мясо или рыба на шампурах. В Италии MyAuchan, новый формат магазинов «у дома» от розничного гиганта Auchan, запустил Panineria d’Italia и Gastronomie d’Italia – сэндвичи и традиционные закуски, любимые итальянцами.
Сеть универсальных магазинов Monoprix, с 2013 года входящая в Casino Group и работающая в относительно бюджетном сегменте, около десяти лет назад открыла первый Monop’Daily. В этом формате работает около 30 магазинов, и сейчас они тоже выходят на рынок фаст-фуда и готовой еды. Пилотный проект Cantine Monop’Daily был запущен в Париже в 2016 году (CNIT в квартале Ла-Дефанс).
В основе предложения – сэндвичи, багеты, киши, салаты, выпечка, горячие напитки; все свежее, приготовленное на месте. Ассортимент регулярно меняется. Помещения очень просторные – более 200 кв. м. Гости могут разместиться как на традиционных стульях, так и в мягких креслах. Кроме того, всю еду можно купить навынос.
В Париже открылись еще два таких заведения – на улице Ла Боэси в VIII округе и на улице Фобур-Монмартр.
[~DETAIL_TEXT] =>Несмотря на то что продуктовый ритейл и фудсервис – отдельные области, и компетентность в одной из них не обязательно влечет за собой компетентность в другой, эти сегменты становятся все ближе друг к другу. В основе этого процесса – растущая потребность покупателей в быстром, но качественном питании, которое соответствует высокому темпу жизни. Все больше продуктовых ритейлеров дополняют ассортимент едой навынос или организуют предприятия общепита на своей территории. Продолжаем обзор европейских концепций на стыке ритейла и фудсервиса, разработанных крупнейшими игроками розничного рынка.
Крупнейшие продуктовые ритейлеры стремятся извлечь выгоду из растущей потребности клиентов в готовых блюдах. «Во многих странах мы наблюдаем настоящий бум гибридных городских концепций, называемых grocerant (комбинация продуктового магазина и ресторана), во Франции их также называют distri-ration. Помимо широкого спектра готовых блюд обычно в них действует ресторанная концепция, и гости могут перекусить на месте или взять еду с собой. Это наполовину розничные магазины, наполовину рестораны, – поясняет Беатрис Бусар, директор Sens’O, консалтинговой компании, специализирующейся на розничном маркетинге, которая участвовала в создании концепций магазинов «у дома» в Carrefour, City, Express и Contact. – В стремлении стимулировать рост продуктовый ритейл развивает свои фирменные предложения и особенно в городских районах и в местах с высокой проходимостью концентрируется на свежей еде. Это позволяет привлекать и удерживать покупателей, создает впечатление высокого качества и приносит прибыль. В гипермаркетах и лучших городских супермаркетах появляются стойки с едой, которую можно съесть на месте или взять с собой, – магазины превращаются в рай для гурмана».
После двух убедительных пилотных магазинов, работающих в Париже с 2015 года, и успешного открытия еще шести точек в других регионах Франции в прошлом году Bon App!, собственный бренд из портфолио Carrefour, посвященный исключительно снекам, был изменен до неузнаваемости. Цель этих перемен – сделать повседневный шопинг легче и приятнее. Полностью обновленный магазин на Рю-дю-Тампль (IV округ Парижа) площадью 43 кв. м – это нечто среднее между кафе и магазином «у дома». Концепция была создана в ответ на новые потребительские привычки. В ассортименте – почти 800 видов продуктов и снеков. Здесь предлагают свежевыжатый апельсиновый сок, горячие закуски, салаты, сэндвичи, холодные напитки, нарезанные фрукты и овощи плюс мороженое, выпечку и кексы. Витрины разделены на тематические зоны: органические фрукты и овощи, мировая кухня, еда для прогулок, еда для спорта, кухня США и т.д. Есть комбоменю: завтрак (апельсиновый сок, кофе и выпечка) за три евро и обед (основное блюдо, напиток и десерт) за 6,5 евро.
Carrefour активно работает над тем, чтобы расширить предложение снеков. Группа продает более 200 товаров под двумя специальными брендами (Bon App и Bon App l’envie du jour). Большой выбор готовой еды предлагается в City – магазинах шаговой доступности. В ряде гипермакетов устраивают рестораны (Autour du Comptoir). Витрины или отделы со снеками открывают во всех магазинах. Кроме того, сейчас компания устанавливает в своих гипермаркетах разнообразные киоски.
Суши – одно из самых популярных блюд, продаваемых в киосках внутри французских гипермаркетов. Французская группа Hana Group, владеющая Sushi Gourmet, – один из лидеров этого рынка, чей основной конкурент – Sushi Daily. Hana Group открывает ларьки с азиатской едой по концессии со всеми крупными брендами: Carrefour, Auchan, Cora. Уникальность ее предложения в том, что все блюда, как холодные, так и горячие, готовятся на месте, на виду у гостей. «Наша задача – предлагать розничным сетям кейтеринговые решения «под ключ», – объясняет Жак Атталь, основатель Hana Group. – Мы создаем кейтеринговые концепции и обеспечиваем их работу.
По его словам, успех киоска основан на трех факторах: довольно высокий средний чек – от 13,50 евро, популярный продукт – суши и высокая посещаемость. Сейчас Hana Group насчитывает около 200 киосков Sushi Gourmet по всей Франции. Другая сеть – Sushi Daily, работающая по франшизе, насчитывает чуть больше 250 киосков (700 по всему миру). По данным компании, оборот бренда во Франции составляет 154 млн евро.
Maison Giraudet предлагает гостям свежие супы и кнели как в гипермаркетах и супермаркетах (Monoprix, Carrefour, Leclerc, Systeme U...), так и в шести специализированных барах (Бурк-ан-Брес, Анси, Париж, Лион). Сеть с оборотом 12,2 млн евро на 31 декабря 2016 года (20% приходятся на кейтеринг, в том числе в магазинах бренда) обеспечивает кейтеринговые услуги в крупных супермаркетах. «Формат суповых баров особенно характерен для концепции Mandarine бренда Franprix. Это совершенно новый вид кейтеринга в формате самообслуживания: ритейлеры совсем недавно начали экспериментировать с необычными «дегустационными концепциями», – рассказывает Кароль Дуар, директор по маркетингу и коммуникациям. – Нам пришлось адаптировать не только то, что мы предлагаем, но и то, как мы это делаем: разнообразие рецептов, их сезонность, упаковка, оборудование. Основные сложности связаны как раз с новизной формата и, соответственно, с обучением персонала, взаимодействием с магазинами, пониманием и поддержкой клиентов». Восемь видов органических супов упаковывают в дой-пак объемом 1,5 л.
Некоторое время назад Franprix запустила собственную концепцию Mandarine, позволившую оживить бренд (более 900 магазинов во Франции, Casino Group) и делающую акцент на фирменные предложения и услуги. Два года спустя Franprix пересмотрела концепцию, создав Mandarine Vitaminée. Зоны, где предлагают снеки, стали в два раза больше, в ассортименте сэндвичи, салаты, суши, нарезанные свежие фрукты. Кроме того, гостей ждут горячие снеки (пицца, киши, теперь еще и хот-доги). Блюдо дня продается по 3,90 евро за порцию. «Два год назад новая концепция от Franprix произвела настоящую революцию в сегменте магазинов «у дома». С тех пор Franprix постоянно ищет инновационные проекты. Наша цель – неустанно проявлять изобретательность, чтобы повысить удовлетворенность гостей и наполнить новыми впечатлениями обычный поход в ближайший магазин», – поясняет Жан-Поль Моше, управляющий директор магазинов «у дома» Franprix-Casino.
С появлением Mandarine оборот отдела снеков увеличился на 16%. Новая версия концепции предполагает расширенную зону для еды на месте со столами и стульями (в среднем на 12 гостей), питьевыми фонтанчиками, розетками и бесплатным Wi-Fi.
В уже существующие зоны Mandarine в магазинах Franprix постепенно будут добавлять атрибуты, характерные для Vitaminée. В остальных же магазинах будет разворачиваться обновленная концепция Mandarine Vitaminée. К 2018 году Mandarine появится во всех магазинах сети.
«В больших городах, в магазинах шаговой доступности с высокой проходимостью, где доля рынка свежей еды превышает 50–60%, повышается спрос на готовую еду и еду, которую можно подогреть и съесть дома. Эти блюда отвечают стремлению горожан экономить время. Без ущерба для других отделов они привлекают больше клиентов, повышают удовлетворенность посетителей, стимулируют дополнительные покупки, позволяют увеличить прибыль и укрепить имидж заведения», – поясняет Беатрис Бусар. Она называет несколько ожидаемых инноваций в этом сегменте городских концепций: мобильный телефон становится инструментом в процессе покупки – одним кликом гость сможет предзаказать себе еду и заплатить за нее; использование данных о покупателях, чтобы персонализировать комбопредложения; а также «конструктор обеда» из свежих ингредиентов, который можно будет выбрать и оплатить онлайн, а потом принести домой и приготовить.
Albert Heijn, старейшая сеть супермаркетов в Нидерландах, часть бельгийской группы Ahold Delhaize, делает ставку на современный формат магазинов «у дома» Albert Heijn to go. Под этим дочерним брендом работает 90 магазинов (11 из них – в Германии). Посетителям предлагают широкий ассортимент готовых блюд, которые можно съесть на ходу.
Магазины AH to go расположены на железнодорожных вокзалах (местного и дальнего сообщения), в больницах, университетах и на центральных улицах городов. С 2016 года разрабатываются партнерства с нефтяными компаниями – BP в Нидерландах и Shell в Германии. «Для сети магазинов шаговой доступности, каковой мы и являемся, очень важно присутствие на оживленных улицах», – подчеркивает Ян-Виллем Докгер, генеральный директор AH to go. С его точки зрения, ключевые факторы успеха концепции – инновации, скорость, выбор и экологичность. «В дальнейшем еще больше водителей будут приезжать на заправочные станции не за бензином, а за едой, которую там предлагают», – уверен он.
Сейчас средняя площадь магазинов сети – 150–200 кв. м, в ассортименте – от 1000 до 2000 товаров. Следующие точки, по заявлению Докгера, будут в большей степени подстраиваться под нужды своего окружения. «Уже сейчас в университетах мы предлагаем расширенный ассортимент товаров, рассчитанных на студенческий бюджет. Мы будем развивать эту тему. В настоящее время мы строим магазины на станциях метро Амстердама, полностью соответствующие своему местоположению, – например, над входом будут большие экраны, где показывается время отправки следующего поезда метро».
Компания также планирует внедрять мини-форматы, которые как концепции-спутники крупных магазинов будут предлагать полезную инновационную продукцию от AH во всех возможных локациях. Разумеется, необходимо поддерживать определенный уровень узнаваемости.
«Что касается нашего ассортимента, вместе с посетителями мы делаем ставку на здоровое питание. Но, конечно, без аппетитных соблазнов не обойтись», – признается Докгер. В ассортимент входят свежеприготовленные блюда, салаты, рулеты, сэндвичи, вафли, выпечка, напитки, в том числе смузи и ароматизированная вода. Бестселлер – круассаны: в неделю их продается около 500 000. Высокое качество кофе гарантирует голландский бренд Perla Coffee Roasters. Еще один партнер – Sushi Daily, курьеры которого на велосипедах доставляют свежеприготовленные суши из больших магазинов в небольшие точки поблизости.
Скорость – еще один фактор, определяющий работу магазинов. «В нашем бизнесе, особенно в точках на вокзалах, скорость – решающий фактор», – поясняет Докгер. В самых оживленных локациях во время часа пик за 15 минут или даже меньше совершается до 1000 транзакций. В некоторых случаях 100% этих транзакций проходит через кассы самообслуживания. Средний чек – 5–6 евро.
Инновации также внедряются быстро. «Как правило, от идеи нового продукта до его появления на полке проходит около четырех недель», – делится Ян-Виллем Докгер. В поисках вдохновения компания изучает предложение конкурентов. «Наша задача – находить лучшие продукты и модифицировать их под нашу концепцию и потребности клиентов», – отмечает он.
К сентябрю 2017 года рост продаж AH to go составил 15% по отношению к сентябрю 2016-го. Продажи в существующих точках увеличились на 7,8%. «Технологии также станут важным фактором нашего роста в будущем. Кассы самообслуживания отлично прижились в Нидерландах. Скоро для идентификации покупателя и списания оплаты понадобится только мобильный телефон – расчет на кассе вообще будет не нужен», – считает Докгер.
В супермаркетах сети Albert Heijn фудсервису также отводится особая роль. В феврале 2017 года на площади Гелдерланд в Амстердаме открылся первый Bakery en Deli Kitchen, расположенный в лобби супермаркета. Покупателей ждет большой выбор свежей еды – салатов, горячих блюд, пиццы. Покупку можно съесть на месте, забрать домой или подкрепиться по пути. Два новых модуля разрабатывают таким образом, чтобы их можно было адаптировать под любую локацию.
Недавнее исследование показало, что для итальянцев шопинг – не столько тяжелая обязанность, сколько приятное времяпрепровождение и возможность развлечься. Согласно опросу Nielsen Retail Growth Strategies, 60% итальянцев действительно любят ходить за покупками. Стоит отметить, что в среднем по Европе этот показатель намного ниже – всего 38%. Кроме того, итальянцы ждут от ритейлеров больше услуг под одной крышей, в том числе услуг фудсервиса. Уже сейчас 36% пьют кофе во время шопинга, а 18% чем-нибудь перекусывают. Эти цифры будут расти – вот почему многие крупные ритейлеры разрабатывают новые концепции, открывают рестораны внутри магазинов, расширяют ассортимент готовых блюд и продают еду навынос.
Coop – сеть из восьми потребительских кооперативов – один из крупнейших игроков на итальянском рынке. Fior Fiore – ее собственный бренд высококачественных продуктов питания, включающий более 350 наименований местных специалитетов и продукции малых производителей.
В декабре 2015 года Nova Coop, потребительский кооператив северо-западной Италии, открыл FiorFood – концепцию, объединяющую продуктовый магазин, кофе-бар, бистро, ресторан высокой кухни с участием двух местных шеф-поваров, отмеченных звездами Michelin, и книжный магазин. FiorFood расположен в уникальном месте – в пассаже рядом с одной из главных торговых улиц в центре Турина. Заведение работает с 8.00 (по воскресеньям – с 9.00) и до 23.00. Продуктовый магазин Fiorshop открыт с 10.00 до 22.00, здесь продают продукцию под марками Fior Fiore и Viviverde (органические, экопродукты, произведенные Coop) плюс свежевыпеченный хлеб и превосходную продукцию местного производства – от вина до мясных закусок и сыров. И в бистро, и в ресторане все блюда готовят из ингредиентов, продаваемых Coop. Гости могут воспользоваться планшетами и изучить информацию о том, что у них на тарелках. FiorFood – новая гибридная модель продуктового магазина, сочетающая в себе розничные продажи, ресторан и развлечения как для местных жителей, так и для гостей: здесь проводятся тематические ужины, презентации книг и такие мероприятия, как, например, «вязальное кафе».
Та же концепция, но в ином виде была реализована Coop Lombardia: в 2016 году открылся их инновационный «Супермаркет будущего» в миланском торговом центре Bicocca Village. Этот магазин построен на интерактивных технологиях: например, посетитель может узнать больше о продукте, просто протянув к нему руку, – сверху на экране тут же появится виртуальный ярлык. В магазине будущего также есть FiorFood Cibo & Incontri – ресторанная зона с самообслуживанием, рассчитанная на 120 гостей, оформленная в современном стиле, где подают кофе, закуски и полноценные обеды.
Французская группа Carrefour – еще один крупный игрок в Италии. Ее собственный бренд отборных продуктов местного происхождения под названием Terre d’Italia выпускается с 1999 года и включает в себя около 400 видов продукции. В декабре 2015 года группа открыла первый ресторан Terre d’Italia. Он расположен внутри гипермаркета Carrefour в Каругате, к северо-востоку от Милана. Недавно гипермаркет был переоборудован для создания «инновационного процесса шопинга, затрагивающего все пять чувств»: цвета, ароматы – к примеру, свежевыпеченного хлеба, тачскрины, расслабляющая музыка и, конечно, дегустации. Ресторан Terre d’Italia расположен на входе в магазин. Ассортимент соответствует миссии бренда – продвигать традиционную гастрономическую культуру итальянских регионов и помогать в развитии маленьким и средним компаниям. Ресторан использует ингредиенты под брендом Terre d’Italia для приготовления традиционных региональных блюд, таких как паста аматричана или пицца, и продает их по приятным ценам. Площадь ресторана – 150 кв. м, он рассчитан на 60 гостей и работает ежедневно. В июле 2016 года Carrefour открыла второй Terre d’Italia в Никелино (Турин), там также есть кофе-бар, работающий в партнерстве с Moak, где подают органический кофе fair-trade. В Каругате тоже скоро откроется кофе-бар.
Conad, объединение ритейлеров – вторая по величине розничная сеть в Италии, состоящая из 3000 магазинов под разными брендами. Их премиальный продуктовый бренд называется Sapori & Dintorni, под ним выпускают 270 товаров. В 2010 году компания Conad запустила концепцию розничных магазинов Sapori & Dintorni: средняя площадь 500 кв. м, около 3000 товаров в ассортименте. Как правило, эти магазины расположены в городах – центрах туризма, в них предлагают лучшие продукты итальянских регионов, которые можно купить или попробовать на месте. Сейчас сеть насчитывает 15 Sapori & Dintorni, все магазины приносят достойную прибыль (в среднем 10 000 евро/кв. м).
Возможны и другие вариации этой концепции – например, в 2016 году в Неаполе один из ритейлеров, входящих в Conad, открыл Gourmeet – формат, сочетающий в себе магазин, бистро, ресторан, винный бар и магазин, кофейню, кафе-мороженое, пекарню, витрину с суши, витрину с уличной едой, где прохожим предлагают традиционные неаполитанские снеки, и кулинарную лабораторию.
Для нового заведения Iper, La grande i, открытого в апреле прошлого года в торговом центре Il Centro в Арезе, к северу от Милана, Finiper Group разработала новую концепцию под названием ipertainment, сочетающую форматы ритейла и фудсервиса. Здесь сохранены отличительные особенности бренда – акцент на свежей еде местного производства и продукции малых производителей, но основная ставка сделана на приготовление еды на виду у посетителей: от пекарни, где готовят различные виды хлеба и пиццу, до органической мини-пивоварни с собственными сортами пива и сыроваренного павильона, где производят свежую моцареллу. Здесь также есть витрина с суши, гриль, пивная, где предлагают более 500 сортов крафтового пива, и открытая кухня, где проводят кулинарные мастер-классы. Приобретенную еду гости могут съесть на месте, кроме того, на кухне для них могут приготовить только что купленные сырые продукты, например свежую рыбу.
Esselunga – частная сеть супермаркетов в Северной и Центральной Италии, насчитывающая 157 магазинов. В 80 из них есть Bar Atlantic – кофе-бар, где также продают снеки, салаты, панини и горячие блюда, приготовленные на кухне бара. Концепция Atlantic Bar была разработана в 2003 году известным дизайнером Вико Маджистретти. Круглая барная стойка позволяет обслужить максимум посетителей в часы пик – итальянцы предпочитают пить эспрессо быстро, стоя у бара. Средняя площадь заведений – 150–200 кв. м, они рассчитаны примерно на 100 гостей. В общей сложности все Atlantic Bar обслуживают около 9 млн клиентов за год.
Все крупнейшие продуктовые ритейлеры осваивают рынок еды навынос плюс предлагают готовые к употреблению или к приготовлению блюда – свежие или замороженные. Часть компаний, включая Coop, выпускают подобные продукты под собственными брендами, другие наладили выпуск специальных продуктовых линеек. Например, Carrefour предлагает сэндвичи под брендом Selection Carrefour. Pronti in Tavola от Esselunga – это разнообразные готовые к употреблению блюда, в том числе лазанья с баклажанами и пармезаном, блинчики, паэлья, сэндвичи. В линейку Pronti da cuocere от Esselunga входит готовая к приготовлению еда – к примеру, мясо или рыба на шампурах. В Италии MyAuchan, новый формат магазинов «у дома» от розничного гиганта Auchan, запустил Panineria d’Italia и Gastronomie d’Italia – сэндвичи и традиционные закуски, любимые итальянцами.
Сеть универсальных магазинов Monoprix, с 2013 года входящая в Casino Group и работающая в относительно бюджетном сегменте, около десяти лет назад открыла первый Monop’Daily. В этом формате работает около 30 магазинов, и сейчас они тоже выходят на рынок фаст-фуда и готовой еды. Пилотный проект Cantine Monop’Daily был запущен в Париже в 2016 году (CNIT в квартале Ла-Дефанс).
В основе предложения – сэндвичи, багеты, киши, салаты, выпечка, горячие напитки; все свежее, приготовленное на месте. Ассортимент регулярно меняется. Помещения очень просторные – более 200 кв. м. Гости могут разместиться как на традиционных стульях, так и в мягких креслах. Кроме того, всю еду можно купить навынос.
В Париже открылись еще два таких заведения – на улице Ла Боэси в VIII округе и на улице Фобур-Монмартр.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Несмотря на то что продуктовый ритейл и фудсервис – отдельные области, и компетентность в одной из них не обязательно влечет за собой компетентность в другой, эти сегменты становятся все ближе друг к другу. В основе этого процесса – растущая потребность покупателей в быстром, но качественном питании, которое соответствует высокому темпу жизни. Все больше продуктовых ритейлеров дополняют ассортимент едой навынос. [~PREVIEW_TEXT] => Несмотря на то что продуктовый ритейл и фудсервис – отдельные области, и компетентность в одной из них не обязательно влечет за собой компетентность в другой, эти сегменты становятся все ближе друг к другу. В основе этого процесса – растущая потребность покупателей в быстром, но качественном питании, которое соответствует высокому темпу жизни. Все больше продуктовых ритейлеров дополняют ассортимент едой навынос. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 993 [TIMESTAMP_X] => 10.04.2019 21:09:05 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 351 [WIDTH] => 404 [FILE_SIZE] => 134753 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/4b3 [FILE_NAME] => 4b3ee10669d150584bf650df400dd8dc.jpg [ORIGINAL_NAME] => 7.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => bc20e0e2e0c27e05c673f0f729f55e9b [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/4b3/4b3ee10669d150584bf650df400dd8dc.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/4b3/4b3ee10669d150584bf650df400dd8dc.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/4b3/4b3ee10669d150584bf650df400dd8dc.jpg [ALT] => Взять на изготовку [TITLE] => Взять на изготовку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 993 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => vzyat-na-izgotovku [~CODE] => vzyat-na-izgotovku [EXTERNAL_ID] => 2819 [~EXTERNAL_ID] => 2819 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_META_TITLE] => Взять на изготовку [SECTION_META_DESCRIPTION] => Несмотря на то что продуктовый ритейл и фудсервис – отдельные области, и компетентность в одной из них не обязательно влечет за собой компетентность в другой, эти сегменты становятся все ближе друг к другу. В основе этого процесса – растущая потребность покупателей в быстром, но качественном питании, которое соответствует высокому темпу жизни. Все больше продуктовых ритейлеров дополняют ассортимент едой навынос. [SECTION_PAGE_TITLE] => Взять на изготовку [ELEMENT_META_TITLE] => Взять на изготовку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Взять на изготовку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Несмотря на то что продуктовый ритейл и фудсервис – отдельные области, и компетентность в одной из них не обязательно влечет за собой компетентность в другой, эти сегменты становятся все ближе друг к другу. В основе этого процесса – растущая потребность покупателей в быстром, но качественном питании, которое соответствует высокому темпу жизни. Все больше продуктовых ритейлеров дополняют ассортимент едой навынос. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Взять на изготовку ) ) [15] => Array ( [ID] => 3034 [~ID] => 3034 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Растущая альтернатива [~NAME] => Растущая альтернатива [ACTIVE_FROM_X] => 2018-05-22 19:39:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-05-22 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 19:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 19:39:00 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:47:11 [~TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:47:11 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rastushchaya-alternativa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rastushchaya-alternativa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] => Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза.АВТОР: Ольга Еремина
Альтернатива животному молоку или, по-английски Dairy Alternatives, завоевывает все большую популярность среди потребителей во всем мире, отмечает начальник управления продуктового маркетинга компании «Сады Придонья» Елена Шмакова. В 2016 году рост этой категории в Западной Европе, по ее словам, составил +31%, а уровень потребления уже насчитывает 2,5 л на человека в год. «Концепция здорового образа жизни и осознанного потребления, будучи одной из самых динамично развивающихся мировых тенденций, постепенно меняет привычный рацион питания россиян. Во-первых, увеличилось число людей, имеющих лактозную недостаточность и аллергию на молочный белок, – по статистике 48% жителей нашей страны страдают этим недугом. Кроме того, с каждым днем растет доля потребителей, сомневающихся в качестве и происхождении продуктов на основе животного белка, и, соответственно, последователей вегетарианства и разных его течений – от сыроедения до флекситарианства. Поэтому у российских производителей появляются все предпосылки для освоения категории растительных напитков – заменителей молочных продуктов», – комментирует Елена Шмакова.
Первые ростки
Долгое время категория растительных напитков в российской рознице была представлена лишь импортными товарами. В основном на полках можно было встретить единичные позиции соевого и рисового молока под такими марками, как бельгийская Alpro и итальянская Scotti, рассчитанные на весьма узкую целевую аудиторию. Одним из первых российских предприятий, которые предприняли производство альтернативных молочных продуктов, стала компания «Алев», более 10 лет назад. Однако на тот момент рынок оказался не готов, и проект был заморожен.
В 2013–2014 годах, с приходом моды на веганство и вегетарианство, выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока 4,5 года назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено соевое молоко малых производств и напитки зарубежных торговых марок, которые слабо пользовались спросом, – отмечает генеральный директор компании Volko Molko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».
Параллельно развивалось производство сухих растительных напитков. «Мы начали выпуск лугового овсяного молока в 2012 году, а ячменного – в 2016-м. В планах запуск соевого молока. Сразу хочется отметить, что это сухой порошкообразный продукт, который сохраняет все полезные свойства зерна и разводится водой или другими напитками в соответствии с задачами и предпочтениями потребителя. В отличие от технологии изготовления жидкого растительного молока нам не приходится добавлять в наш продукт консерванты, стабилизаторы или использовать тепловую обработку», – подчеркивает директор компании «Ярмарка» Анна Филиппова.
Первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов организовал холдинг «СоюзПищепром» в 2016 году. Сегодня компания единственная в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб. «Проект задумывался еще в 2014-м – уже тогда появилась уверенность в востребованности новых продуктов. Мы проанализировали тренды здорового питания в мире и обратили внимание на то, что потребление продуктов категории Health & Wellness, в том числе растительных напитков, в Америке, Европе, Азии прирастает ежегодно на 6–8%. В России же не было ни одного промышленного производства напитков на растительной основе. Своеобразным стимулом для создания нового предприятия выступило и то, что крупнейшая транснациональная молочная корпорация Danone вложила $12 млрд в создание аналогичного направления. Это подтверждает, что рынок перспективен, что мы верно уловили тренд», – рассказывает президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов.
А в декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса, способный стать полноправным заменителем молока во всех ситуациях его потребления. «Исторически овес считается одной из самых здоровых и полезных зерновых культур. Он привычен для российского потребителя, а его польза доказана многочисленными исследованиями, – говорит Елена Шмакова. – Наш продукт произведен из 100% российского сырья, выращенного в регионах Поволжья и юга России».
Перезапуск линейки растительных напитков в компании «Алев» состоялся в январе 2018 года. «Готовились к запуску с весны 2017 года – необходимо было отладить технологию, чтобы получить достойную органолептику продуктов, отвечающих требованиям современного потребителя. В итоге мы предложили пять базовых ассортиментных позиций: овсяное, рисовое, гречневое, соевое и соевое молоко с сахаром и ванилью», – делится директор по маркетингу компании «Алев» Алевтина Никитенко.
Зерно успеха
Ежегодный прирост продаж растительных напитков, согласно оценке компании «Алев», составляет в среднем +15–20%, а в 2017-м достиг почти 100%. По расчетам маркетологов объединения «СоюзПищепром», сегмент увеличивается примерно на 6–8% в год. «Розничные сети постепенно расширяют свой ассортимент в категории и уже рассматривают российских производителей в качестве поставщиков растительных напитков. Я бы оценила динамику рынка по итогам 2017 года на уровне +30% относительно 2016-го. Мы активно расширяем географию продаж и клиентскую сеть, поэтому внутри нашей компании произошел более существенный рост», – говорит Александра Левкова. «В последние 1,5–2 года мы заметили повышение интереса покупателей к новым продуктам из зерна, в частности к нашей продукции. Рост спроса происходит не только за счет тех, кто следит за своим здоровьем и применяет растительное молоко в профилактических целях, но и за счет россиян, страдающих непереносимостью лактозы и другими заболеваниями пищеварительного тракта. Также растительное молоко приобретают во время православных постов», – отмечает Анна Филиппова.
Сейчас на рынке растительных напитков, по мнению Алевтины Никитенко, наблюдаются две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, на фоне повышенного интереса к здоровому образу жизни спрос со стороны потребителей на такую продукцию растет, с другой – ритейлеры все еще остаются пассивны, а листинг продвигается очень медленно. «Несмотря на перспективность и активный рост, сегмент растительных напитков очень узкий по сравнению с традиционными продуктами питания, поэтому ритейлеры считают нецелесообразным занимать дорогое полочное пространство позициями, оборачиваемость которых ниже, чем у традиционных продуктов», – поясняет она.
Пока доля категории растительного молока, по расчетам компании «Алев», не превышает 0,05% объема рынка питьевого коровьего молока. «На данный момент заменители молочной продукции занимают в лучшем случае 1% традиционной «молочки» и представлены прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, а также городах-миллионниках, однако с уверенностью можно говорить о том, что они уже формируют отдельную товарную категорию, – считает Александр Берестов. – Статистика наших продаж по УФО свидетельствует о том, что интерес есть как у потребителей, так и у ритейлеров. Уходимость овсяных йогуртов и киселей с полки лучше, чем у традиционных молочных йогуртов».
Узнаваемость «молока без коровы», по его словам, уже достаточно высокая, особенно среди молодежи: в Москве и Питере – на уровне 31%. При этом растительное молоко напрямую конкурирует не столько с традиционным молоком, сколько со сладкими газированными напитками и энергетиками, которые так любят молодежь и дети. «Считается, что в России около 2% вегетарианцев. А те, кто употребляет растительное молоко, – это еще более узкая аудитория. И посчитать ее очень сложно. В России это до сих пор узкая ниша, но в ближайшее время мы ожидаем значительный рост, в том числе благодаря выходу в последние полгода на рынок крупных российских производителей, активно рекламирующих свою продукцию», – констатирует Александра Левкова.
Ценовой порог
По словам Елены Шмаковой, чтобы развивать новую категорию, производителю необходимо преодолеть четыре основных барьера: очень важно, чтобы потребителю понравился вкус продукта, не менее важно, чтобы на новый продукт была приемлемая цена, также необходимо поставить продукт на полку в большинстве магазинов огромной страны и самое главное – проинформировать потребителя о его пользе и преимуществах. Эти задачи компания «Сады Придонья» будет решать в течение 2018 года.
Потенциал российских производителей – в цене, ведь российский продукт более чем в два раза дешевле импортных аналогов, что делает его доступным для значительной части аудитории, подчеркивает Алевтина Никитенко. «Импортное молоко занимает сегодня 95% в объеме потребления в России, но всего через пару месяцев будет совершенно другое соотношение, – утверждает Александр Берестов. – Отечественные производители готовы в два раза «уронить» цену на продукт, так что он станет доступен массовому потребителю. Сегодня цена является главным фактором, сдерживающим потребление. Интерес к продукту огромен – это мы видим по откликам в социальных сетях. Российские фабрики в свою очередь способны удовлетворить растущий спрос. В частности, мы готовы производить в сутки столько растительного молока, сколько сегодня вся Россия выпивает за неделю – около 60 т. Совокупная же мощность нашего предприятия достигает 100 т в сутки. Эти объемы превышают весь импорт, вместе взятый».
Выход российских производителей на рынок растительных напитков, по мнению Алевтины Никитенко, несомненно, послужит толчком к развитию категории в ритейле. Согласно ее оценке, в 2018 году розничные продажи этой продукции могут увеличиться более чем на 40% к предыдущему году, ведь в первом квартале на рынок одновременно вышли три отечественные компании. «По итогам 2018 года прирост будет выше, нежели в предыдущие годы, в первую очередь из-за появления новых игроков и, соответственно, доступного по цене предложения. Но надо понимать, что все же мы имеем дело с узким сегментом и говорим о приросте к низкой стартовой базе, – добавляет она. – Массовый выход на рынок российских производителей обусловлен появившимся трендом в потреблении и стремлением производителей занять новые ниши. Традиционные категории, такие как молоко или соки, не растут, а пул игроков здесь огромен. Поэтому компании ищут свежие решения».
В крупных масштабах
В настоящее время из-за явно завышенной цены импортных марок растительное молоко продается преимущественно в сетевых супер- и гипермаркетах, отмечает Александр Берестов. «Еще полгода назад ни о каких магазинах «у дома» не шло и речи. Литр растительного молока за 300 руб. был не по карману массовому потребителю, поэтому ни локальные сети, ни малоформатные магазины не вводили в свой ассортимент данный продукт. Исключение составляли специализированные магазины здорового питания, но там цена была еще на 10–15% выше. По последним данным мониторинга сетей в Москве и Санкт-Петербурге, в «растительную» тему начинают включаться и локальные сети, и сетевые магазины в формате «у дома», – комментирует он. «Если оценивать ассортимент растительного молока в нашем небольшом провинциальном городе Киселевск Кемеровской области, то можно отметить, что в магазинах «у дома» нет данного продукта, а больших супер- и гипермаркетов у нас в городе нет. Поэтому большинство потребителей покупает нашу продукцию по Интернету, в аптеках или в специализированных магазинах здорового питания», – рассказывает Анна Филиппова.
В крупных сетевых магазинах ассортимент растительного молока пока довольно скудный, замечает Алевтина Никитенко. По ее словам, в супермаркете присутствует от пяти до восьми SKU, а в гипермаркете – немногим больше. При этом в среднем производители предлагают пять-шесть позиций. «Мы выпускаем пять SKU под одним брендом и три – под другим. Лидер рынка Alpro насчитывает не менее десятка», – добавляет она. «Магазины «у дома» ориентированы на целевую аудиторию, в которую не входят потребители растительного молока. А вот супермаркеты и гипермаркеты активно работают в этом направлении, – говорит Александра Левкова. – Сегодня крупные магазины начинают перетягивать к себе клиентуру узкоспециализированных магазинов, создавая зоны «здоровых» «растительных» продуктов».
Для растительных напитков применяют два типа выкладки: в молочной зоне на стандартной полке и на дополнительных местах продаж – торцах, палетах, отмечает Алевтина Никитенко. Продукция, как правило, не выделяется, за исключением периода Великого поста. Ключевой ошибкой, по ее словам, становится выкладка на самой верхней полке, так как продукт не заметен. «Растительное молоко пока не имеет своего закрепленного места на полке. Оно «мигрирует» с холодной полки на соковую или полку с ультрапастеризованным молоком. Часто его можно увидеть в категории продуктов для здорового питания, или специализированных тематических выкладках, посвященных посту, – констатирует Александр Берестов. – На наш взгляд, этот продукт должен размещаться рядом с традиционным молоком, недаром же во всем мире растительные напитки называют молочной альтернативой. Способ употребления и функциональность практически одинаковы, но растительное молоко выигрывает разнообразием вкусов, легкостью для организма, отсутствием лактозы и разнообразием полезных свойств в зависимости от исходного сырья – злаков, орехов или соевых бобов».
Немолочные реки
Мировой рынок Milk alternatives, еще в 2014 году составлявший $5,8 млрд, по данным BCC Research, к 2019-му увеличится почти в два раза и достигнет 10,9%. Таким образом ежегодный прирост оценивается аналитиками на уровне на 13,3%. Наиболее заметно влияние заменителей молочной продукции в странах Тихоокеанского региона – его доля в мировых продажах таких товаров в 2013 году составляла 50,4%. На рынок североамериканских стран приходилось 30,6%, а стран Европы, на Ближнего Востока и Африки – 19%.
Помимо соевого молока, к наиболее популярным видам растительных напитков эксперты компании отнесли миндальное и рисовое молоко, продажи которых в 2014 году были эквивалентны $886,8 и $291,8 млн соответственно. В дальнейшем категория миндального молока, согласно прогнозам аналитиков, будет увеличиваться на 15,8% ежегодно и в 2019 году достигнет $1,8 млрд, а рисового – на 14,4%, до $571,9 млн. Кокосовое, овсяное и конопляное молоко пока занимают мизерную долю рынка, но эксперты BCC Research ожидают, что до 2019 года продажи таких напитков будут увеличиваться на 15,9% ежегодно.
[~DETAIL_TEXT] => Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза.АВТОР: Ольга Еремина
Альтернатива животному молоку или, по-английски Dairy Alternatives, завоевывает все большую популярность среди потребителей во всем мире, отмечает начальник управления продуктового маркетинга компании «Сады Придонья» Елена Шмакова. В 2016 году рост этой категории в Западной Европе, по ее словам, составил +31%, а уровень потребления уже насчитывает 2,5 л на человека в год. «Концепция здорового образа жизни и осознанного потребления, будучи одной из самых динамично развивающихся мировых тенденций, постепенно меняет привычный рацион питания россиян. Во-первых, увеличилось число людей, имеющих лактозную недостаточность и аллергию на молочный белок, – по статистике 48% жителей нашей страны страдают этим недугом. Кроме того, с каждым днем растет доля потребителей, сомневающихся в качестве и происхождении продуктов на основе животного белка, и, соответственно, последователей вегетарианства и разных его течений – от сыроедения до флекситарианства. Поэтому у российских производителей появляются все предпосылки для освоения категории растительных напитков – заменителей молочных продуктов», – комментирует Елена Шмакова.
Первые ростки
Долгое время категория растительных напитков в российской рознице была представлена лишь импортными товарами. В основном на полках можно было встретить единичные позиции соевого и рисового молока под такими марками, как бельгийская Alpro и итальянская Scotti, рассчитанные на весьма узкую целевую аудиторию. Одним из первых российских предприятий, которые предприняли производство альтернативных молочных продуктов, стала компания «Алев», более 10 лет назад. Однако на тот момент рынок оказался не готов, и проект был заморожен.
В 2013–2014 годах, с приходом моды на веганство и вегетарианство, выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока 4,5 года назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено соевое молоко малых производств и напитки зарубежных торговых марок, которые слабо пользовались спросом, – отмечает генеральный директор компании Volko Molko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».
Параллельно развивалось производство сухих растительных напитков. «Мы начали выпуск лугового овсяного молока в 2012 году, а ячменного – в 2016-м. В планах запуск соевого молока. Сразу хочется отметить, что это сухой порошкообразный продукт, который сохраняет все полезные свойства зерна и разводится водой или другими напитками в соответствии с задачами и предпочтениями потребителя. В отличие от технологии изготовления жидкого растительного молока нам не приходится добавлять в наш продукт консерванты, стабилизаторы или использовать тепловую обработку», – подчеркивает директор компании «Ярмарка» Анна Филиппова.
Первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов организовал холдинг «СоюзПищепром» в 2016 году. Сегодня компания единственная в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб. «Проект задумывался еще в 2014-м – уже тогда появилась уверенность в востребованности новых продуктов. Мы проанализировали тренды здорового питания в мире и обратили внимание на то, что потребление продуктов категории Health & Wellness, в том числе растительных напитков, в Америке, Европе, Азии прирастает ежегодно на 6–8%. В России же не было ни одного промышленного производства напитков на растительной основе. Своеобразным стимулом для создания нового предприятия выступило и то, что крупнейшая транснациональная молочная корпорация Danone вложила $12 млрд в создание аналогичного направления. Это подтверждает, что рынок перспективен, что мы верно уловили тренд», – рассказывает президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов.
А в декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса, способный стать полноправным заменителем молока во всех ситуациях его потребления. «Исторически овес считается одной из самых здоровых и полезных зерновых культур. Он привычен для российского потребителя, а его польза доказана многочисленными исследованиями, – говорит Елена Шмакова. – Наш продукт произведен из 100% российского сырья, выращенного в регионах Поволжья и юга России».
Перезапуск линейки растительных напитков в компании «Алев» состоялся в январе 2018 года. «Готовились к запуску с весны 2017 года – необходимо было отладить технологию, чтобы получить достойную органолептику продуктов, отвечающих требованиям современного потребителя. В итоге мы предложили пять базовых ассортиментных позиций: овсяное, рисовое, гречневое, соевое и соевое молоко с сахаром и ванилью», – делится директор по маркетингу компании «Алев» Алевтина Никитенко.
Зерно успеха
Ежегодный прирост продаж растительных напитков, согласно оценке компании «Алев», составляет в среднем +15–20%, а в 2017-м достиг почти 100%. По расчетам маркетологов объединения «СоюзПищепром», сегмент увеличивается примерно на 6–8% в год. «Розничные сети постепенно расширяют свой ассортимент в категории и уже рассматривают российских производителей в качестве поставщиков растительных напитков. Я бы оценила динамику рынка по итогам 2017 года на уровне +30% относительно 2016-го. Мы активно расширяем географию продаж и клиентскую сеть, поэтому внутри нашей компании произошел более существенный рост», – говорит Александра Левкова. «В последние 1,5–2 года мы заметили повышение интереса покупателей к новым продуктам из зерна, в частности к нашей продукции. Рост спроса происходит не только за счет тех, кто следит за своим здоровьем и применяет растительное молоко в профилактических целях, но и за счет россиян, страдающих непереносимостью лактозы и другими заболеваниями пищеварительного тракта. Также растительное молоко приобретают во время православных постов», – отмечает Анна Филиппова.
Сейчас на рынке растительных напитков, по мнению Алевтины Никитенко, наблюдаются две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, на фоне повышенного интереса к здоровому образу жизни спрос со стороны потребителей на такую продукцию растет, с другой – ритейлеры все еще остаются пассивны, а листинг продвигается очень медленно. «Несмотря на перспективность и активный рост, сегмент растительных напитков очень узкий по сравнению с традиционными продуктами питания, поэтому ритейлеры считают нецелесообразным занимать дорогое полочное пространство позициями, оборачиваемость которых ниже, чем у традиционных продуктов», – поясняет она.
Пока доля категории растительного молока, по расчетам компании «Алев», не превышает 0,05% объема рынка питьевого коровьего молока. «На данный момент заменители молочной продукции занимают в лучшем случае 1% традиционной «молочки» и представлены прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, а также городах-миллионниках, однако с уверенностью можно говорить о том, что они уже формируют отдельную товарную категорию, – считает Александр Берестов. – Статистика наших продаж по УФО свидетельствует о том, что интерес есть как у потребителей, так и у ритейлеров. Уходимость овсяных йогуртов и киселей с полки лучше, чем у традиционных молочных йогуртов».
Узнаваемость «молока без коровы», по его словам, уже достаточно высокая, особенно среди молодежи: в Москве и Питере – на уровне 31%. При этом растительное молоко напрямую конкурирует не столько с традиционным молоком, сколько со сладкими газированными напитками и энергетиками, которые так любят молодежь и дети. «Считается, что в России около 2% вегетарианцев. А те, кто употребляет растительное молоко, – это еще более узкая аудитория. И посчитать ее очень сложно. В России это до сих пор узкая ниша, но в ближайшее время мы ожидаем значительный рост, в том числе благодаря выходу в последние полгода на рынок крупных российских производителей, активно рекламирующих свою продукцию», – констатирует Александра Левкова.
Ценовой порог
По словам Елены Шмаковой, чтобы развивать новую категорию, производителю необходимо преодолеть четыре основных барьера: очень важно, чтобы потребителю понравился вкус продукта, не менее важно, чтобы на новый продукт была приемлемая цена, также необходимо поставить продукт на полку в большинстве магазинов огромной страны и самое главное – проинформировать потребителя о его пользе и преимуществах. Эти задачи компания «Сады Придонья» будет решать в течение 2018 года.
Потенциал российских производителей – в цене, ведь российский продукт более чем в два раза дешевле импортных аналогов, что делает его доступным для значительной части аудитории, подчеркивает Алевтина Никитенко. «Импортное молоко занимает сегодня 95% в объеме потребления в России, но всего через пару месяцев будет совершенно другое соотношение, – утверждает Александр Берестов. – Отечественные производители готовы в два раза «уронить» цену на продукт, так что он станет доступен массовому потребителю. Сегодня цена является главным фактором, сдерживающим потребление. Интерес к продукту огромен – это мы видим по откликам в социальных сетях. Российские фабрики в свою очередь способны удовлетворить растущий спрос. В частности, мы готовы производить в сутки столько растительного молока, сколько сегодня вся Россия выпивает за неделю – около 60 т. Совокупная же мощность нашего предприятия достигает 100 т в сутки. Эти объемы превышают весь импорт, вместе взятый».
Выход российских производителей на рынок растительных напитков, по мнению Алевтины Никитенко, несомненно, послужит толчком к развитию категории в ритейле. Согласно ее оценке, в 2018 году розничные продажи этой продукции могут увеличиться более чем на 40% к предыдущему году, ведь в первом квартале на рынок одновременно вышли три отечественные компании. «По итогам 2018 года прирост будет выше, нежели в предыдущие годы, в первую очередь из-за появления новых игроков и, соответственно, доступного по цене предложения. Но надо понимать, что все же мы имеем дело с узким сегментом и говорим о приросте к низкой стартовой базе, – добавляет она. – Массовый выход на рынок российских производителей обусловлен появившимся трендом в потреблении и стремлением производителей занять новые ниши. Традиционные категории, такие как молоко или соки, не растут, а пул игроков здесь огромен. Поэтому компании ищут свежие решения».
В крупных масштабах
В настоящее время из-за явно завышенной цены импортных марок растительное молоко продается преимущественно в сетевых супер- и гипермаркетах, отмечает Александр Берестов. «Еще полгода назад ни о каких магазинах «у дома» не шло и речи. Литр растительного молока за 300 руб. был не по карману массовому потребителю, поэтому ни локальные сети, ни малоформатные магазины не вводили в свой ассортимент данный продукт. Исключение составляли специализированные магазины здорового питания, но там цена была еще на 10–15% выше. По последним данным мониторинга сетей в Москве и Санкт-Петербурге, в «растительную» тему начинают включаться и локальные сети, и сетевые магазины в формате «у дома», – комментирует он. «Если оценивать ассортимент растительного молока в нашем небольшом провинциальном городе Киселевск Кемеровской области, то можно отметить, что в магазинах «у дома» нет данного продукта, а больших супер- и гипермаркетов у нас в городе нет. Поэтому большинство потребителей покупает нашу продукцию по Интернету, в аптеках или в специализированных магазинах здорового питания», – рассказывает Анна Филиппова.
В крупных сетевых магазинах ассортимент растительного молока пока довольно скудный, замечает Алевтина Никитенко. По ее словам, в супермаркете присутствует от пяти до восьми SKU, а в гипермаркете – немногим больше. При этом в среднем производители предлагают пять-шесть позиций. «Мы выпускаем пять SKU под одним брендом и три – под другим. Лидер рынка Alpro насчитывает не менее десятка», – добавляет она. «Магазины «у дома» ориентированы на целевую аудиторию, в которую не входят потребители растительного молока. А вот супермаркеты и гипермаркеты активно работают в этом направлении, – говорит Александра Левкова. – Сегодня крупные магазины начинают перетягивать к себе клиентуру узкоспециализированных магазинов, создавая зоны «здоровых» «растительных» продуктов».
Для растительных напитков применяют два типа выкладки: в молочной зоне на стандартной полке и на дополнительных местах продаж – торцах, палетах, отмечает Алевтина Никитенко. Продукция, как правило, не выделяется, за исключением периода Великого поста. Ключевой ошибкой, по ее словам, становится выкладка на самой верхней полке, так как продукт не заметен. «Растительное молоко пока не имеет своего закрепленного места на полке. Оно «мигрирует» с холодной полки на соковую или полку с ультрапастеризованным молоком. Часто его можно увидеть в категории продуктов для здорового питания, или специализированных тематических выкладках, посвященных посту, – констатирует Александр Берестов. – На наш взгляд, этот продукт должен размещаться рядом с традиционным молоком, недаром же во всем мире растительные напитки называют молочной альтернативой. Способ употребления и функциональность практически одинаковы, но растительное молоко выигрывает разнообразием вкусов, легкостью для организма, отсутствием лактозы и разнообразием полезных свойств в зависимости от исходного сырья – злаков, орехов или соевых бобов».
Немолочные реки
Мировой рынок Milk alternatives, еще в 2014 году составлявший $5,8 млрд, по данным BCC Research, к 2019-му увеличится почти в два раза и достигнет 10,9%. Таким образом ежегодный прирост оценивается аналитиками на уровне на 13,3%. Наиболее заметно влияние заменителей молочной продукции в странах Тихоокеанского региона – его доля в мировых продажах таких товаров в 2013 году составляла 50,4%. На рынок североамериканских стран приходилось 30,6%, а стран Европы, на Ближнего Востока и Африки – 19%.
Помимо соевого молока, к наиболее популярным видам растительных напитков эксперты компании отнесли миндальное и рисовое молоко, продажи которых в 2014 году были эквивалентны $886,8 и $291,8 млн соответственно. В дальнейшем категория миндального молока, согласно прогнозам аналитиков, будет увеличиваться на 15,8% ежегодно и в 2019 году достигнет $1,8 млрд, а рисового – на 14,4%, до $571,9 млн. Кокосовое, овсяное и конопляное молоко пока занимают мизерную долю рынка, но эксперты BCC Research ожидают, что до 2019 года продажи таких напитков будут увеличиваться на 15,9% ежегодно.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза. [~PREVIEW_TEXT] => Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1174 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:47:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 600 [WIDTH] => 800 [FILE_SIZE] => 176549 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a90 [FILE_NAME] => a90238564a6f9143297498d7e8ccee10.jpg [ORIGINAL_NAME] => milk-free-alternatives.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 3d89fbab9f0ef269ffb544964f4bfffb [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/a90/a90238564a6f9143297498d7e8ccee10.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a90/a90238564a6f9143297498d7e8ccee10.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a90/a90238564a6f9143297498d7e8ccee10.jpg [ALT] => Растущая альтернатива [TITLE] => Растущая альтернатива ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1174 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => rastushchaya-alternativa [~CODE] => rastushchaya-alternativa [EXTERNAL_ID] => 3034 [~EXTERNAL_ID] => 3034 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Растущая альтернатива [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Растущая альтернатива [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Растущая альтернатива [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Растущая альтернатива | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [16] => Array ( [ID] => 3038 [~ID] => 3038 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Чистая выгода [~NAME] => Чистая выгода [ACTIVE_FROM_X] => 2018-04-26 20:47:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-04-26 20:47:00 [ACTIVE_FROM] => 26.04.2018 20:47:00 [~ACTIVE_FROM] => 26.04.2018 20:47:00 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:46:51 [~TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:46:51 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/chistaya-vygoda/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/chistaya-vygoda/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Растущий спрос россиян на изделия без глютена делает эту нишу привлекательной для ведения бизнеса. Отечественные производители активно осваивают данное направление, постепенно вытесняя с полок импортную продукцию. Доля российских товаров в категории, по разным оценкам, уже достигает 30–40%, хотя еще несколько лет назад не превышала 3–5%.
Интерес российских потребителей к безглютеновой диете стал стремительно развиваться на волне общего тренда на здоровый образ жизни и правильное питание. Согласно данным Nielsen, уже в 2014 году на содержание глютена в покупаемых продуктах обращали внимание 58% россиян. Идея отказа от глютена была активно подхвачена производителями и ритейлерами: за последние несколько лет розничное предложение такой продукции увеличилось более чем в два раза. Сейчас российский рынок изделий, не содержащих глютен, ежегодно растет на 30% в натуральном выражении, отмечает директор компании «Гарнец» Виктор Тимофеев. Такую же оценку дают и в ГК «Хозяин», подчеркивая, что еще в 2013 году динамика не превышала +5%. Согласно данным Euromonitor International, с 2013 года рынок безглютеновой продукции ежегодно прибавляет в стоимостном исчислении в среднем 12–15%. При этом максимальные темпы роста за данный период были достигнуты в 2015 и в 2016 годах, когда продажи увеличились на 20 и 13,6% соответственно. За последние пять лет категория выросла по деньгам на 63%, с 5648,6 до 9187,6 млн руб., а среднедушевое потребление – с 39,4 до 63,6 руб.
Мода или приговор?
Резкий рост спроса на товары без глютена в компании «Диетика» связывают в первую очередь с улучшением диагностики целиакии – заболевания, вызванного непереносимостью клейковины, и, соответственно, расширением целевой аудитории продукта. Тем не менее сейчас доля людей, страдающих подобным недугом, в нашей стране не превышает 1–2%, что само по себе не может обеспечивать двукратные темпы развития категории, считает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. «Большинство потребителей до недавнего времени вовсе не слышали ни о глютене, ни о его возможных негативных последствиях для организма и не ощущали малейшего дискомфорта после его употребления. Повышенный интерес к изделиям без глютена является в большей степени результатом воздействия СМИ и Интернета на общественное мнение», – утверждает он.
Число приверженцев безглютеновой диеты с каждым годом увеличивается именно благодаря тренду на здоровый образ жизни и правильное питание, подтверждает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. «Мода на ЗОЖ, активно поддерживаемая рекламой и интернет-сообществом, влияет на изменение покупательских предпочтений в еде, в том числе и на решение отказаться от глютена. Поэтому сегодня рост спроса на безглютеновую продукцию на 80–90% обеспечивается за счет людей, которые могут не иметь проблем со здоровьем, а всего лишь стремятся следить за своим физическим состоянием, рационом и заниматься спортом», – поясняет он. «Драйвером рынка безглютеновой продукции является в большей степени мода на здоровый образ жизни. Об этом свидетельствует более высокая динамика продаж в специализированных эко- и биомагазинах, нежели у крупных розничных сетей. Хотя специалисты и утверждают, что с новыми технологиями диагностирования процент выявления непереносимости глютена значительно повышается. Это нельзя не учитывать», – соглашается коммерческий директор компании «КелБи» Павел Павлов.
Пропаганда здорового образа жизни, по словам владельца и генерального директора ГК «Хозяин» Аси Мымриной, послужила не столько первопричиной отказа от глютена, сколько способом привлечь внимание общественности к проблемам, связанным с непереносимостью клейковины. «Ранее основными потребителями безглютеновой продукции являлись в первую очередь люди, страдающие целиакией, а также вегетарианцы, веганы и сыроеды. Теперь целевая группа значительно расширилась, о чем говорит рост посетителей на тематических выставках по био- и эконаправлениям. Помимо целиакии глютен способствует развитию таких заболеваний, как хроническая усталость, синдром раздраженного кишечника, неспецифическое воспаление кишечника, рак, анемия, остеопороз, заеды, ревматоидный артрит и рассеянный склероз», – добавляет она.
Людей с непереносимостью глютена значительно больше, чем больных целиакией, поэтому дело вовсе не в тренде, подчеркивает Виктор Тимофеев. «По данным исследований в скандинавских странах, каждый третий человек страдает от непереносимости белка клейковины злаковых культур, просто проявления этого недуга не такие яркие и острые. Например, известно, что вялотекущая непереносимость глютена, характеризующаяся очень слабыми, едва заметными симптомами, может являться одной из главных причин аутоиммунных или онкологических заболеваний», – констатирует он.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Растущий спрос россиян на изделия без глютена делает эту нишу привлекательной для ведения бизнеса. Отечественные производители активно осваивают данное направление, постепенно вытесняя с полок импортную продукцию. Доля российских товаров в категории, по разным оценкам, уже достигает 30–40%, хотя еще несколько лет назад не превышала 3–5%.
Интерес российских потребителей к безглютеновой диете стал стремительно развиваться на волне общего тренда на здоровый образ жизни и правильное питание. Согласно данным Nielsen, уже в 2014 году на содержание глютена в покупаемых продуктах обращали внимание 58% россиян. Идея отказа от глютена была активно подхвачена производителями и ритейлерами: за последние несколько лет розничное предложение такой продукции увеличилось более чем в два раза. Сейчас российский рынок изделий, не содержащих глютен, ежегодно растет на 30% в натуральном выражении, отмечает директор компании «Гарнец» Виктор Тимофеев. Такую же оценку дают и в ГК «Хозяин», подчеркивая, что еще в 2013 году динамика не превышала +5%. Согласно данным Euromonitor International, с 2013 года рынок безглютеновой продукции ежегодно прибавляет в стоимостном исчислении в среднем 12–15%. При этом максимальные темпы роста за данный период были достигнуты в 2015 и в 2016 годах, когда продажи увеличились на 20 и 13,6% соответственно. За последние пять лет категория выросла по деньгам на 63%, с 5648,6 до 9187,6 млн руб., а среднедушевое потребление – с 39,4 до 63,6 руб.
Мода или приговор?
Резкий рост спроса на товары без глютена в компании «Диетика» связывают в первую очередь с улучшением диагностики целиакии – заболевания, вызванного непереносимостью клейковины, и, соответственно, расширением целевой аудитории продукта. Тем не менее сейчас доля людей, страдающих подобным недугом, в нашей стране не превышает 1–2%, что само по себе не может обеспечивать двукратные темпы развития категории, считает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. «Большинство потребителей до недавнего времени вовсе не слышали ни о глютене, ни о его возможных негативных последствиях для организма и не ощущали малейшего дискомфорта после его употребления. Повышенный интерес к изделиям без глютена является в большей степени результатом воздействия СМИ и Интернета на общественное мнение», – утверждает он.
Число приверженцев безглютеновой диеты с каждым годом увеличивается именно благодаря тренду на здоровый образ жизни и правильное питание, подтверждает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. «Мода на ЗОЖ, активно поддерживаемая рекламой и интернет-сообществом, влияет на изменение покупательских предпочтений в еде, в том числе и на решение отказаться от глютена. Поэтому сегодня рост спроса на безглютеновую продукцию на 80–90% обеспечивается за счет людей, которые могут не иметь проблем со здоровьем, а всего лишь стремятся следить за своим физическим состоянием, рационом и заниматься спортом», – поясняет он. «Драйвером рынка безглютеновой продукции является в большей степени мода на здоровый образ жизни. Об этом свидетельствует более высокая динамика продаж в специализированных эко- и биомагазинах, нежели у крупных розничных сетей. Хотя специалисты и утверждают, что с новыми технологиями диагностирования процент выявления непереносимости глютена значительно повышается. Это нельзя не учитывать», – соглашается коммерческий директор компании «КелБи» Павел Павлов.
Пропаганда здорового образа жизни, по словам владельца и генерального директора ГК «Хозяин» Аси Мымриной, послужила не столько первопричиной отказа от глютена, сколько способом привлечь внимание общественности к проблемам, связанным с непереносимостью клейковины. «Ранее основными потребителями безглютеновой продукции являлись в первую очередь люди, страдающие целиакией, а также вегетарианцы, веганы и сыроеды. Теперь целевая группа значительно расширилась, о чем говорит рост посетителей на тематических выставках по био- и эконаправлениям. Помимо целиакии глютен способствует развитию таких заболеваний, как хроническая усталость, синдром раздраженного кишечника, неспецифическое воспаление кишечника, рак, анемия, остеопороз, заеды, ревматоидный артрит и рассеянный склероз», – добавляет она.
Людей с непереносимостью глютена значительно больше, чем больных целиакией, поэтому дело вовсе не в тренде, подчеркивает Виктор Тимофеев. «По данным исследований в скандинавских странах, каждый третий человек страдает от непереносимости белка клейковины злаковых культур, просто проявления этого недуга не такие яркие и острые. Например, известно, что вялотекущая непереносимость глютена, характеризующаяся очень слабыми, едва заметными симптомами, может являться одной из главных причин аутоиммунных или онкологических заболеваний», – констатирует он.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Растущий спрос россиян на изделия без глютена делает эту нишу привлекательной для ведения бизнеса. Отечественные производители активно осваивают данное направление, постепенно вытесняя с полок импортную продукцию. Доля российских товаров в категории, по разным оценкам, уже достигает 30–40%, хотя еще несколько лет назад не превышала 3–5%. [~PREVIEW_TEXT] => Растущий спрос россиян на изделия без глютена делает эту нишу привлекательной для ведения бизнеса. Отечественные производители активно осваивают данное направление, постепенно вытесняя с полок импортную продукцию. Доля российских товаров в категории, по разным оценкам, уже достигает 30–40%, хотя еще несколько лет назад не превышала 3–5%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1178 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:46:51 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 721 [WIDTH] => 1080 [FILE_SIZE] => 248915 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/45c [FILE_NAME] => 45c761f27e70e157583f809cba486bbe.jpg [ORIGINAL_NAME] => picture2_mozhet-li-navredi_333039_p0.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 41a4eccde8a25f472a6b801f342de1d8 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/45c/45c761f27e70e157583f809cba486bbe.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/45c/45c761f27e70e157583f809cba486bbe.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/45c/45c761f27e70e157583f809cba486bbe.jpg [ALT] => Чистая выгода [TITLE] => Чистая выгода ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1178 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => chistaya-vygoda [~CODE] => chistaya-vygoda [EXTERNAL_ID] => 3038 [~EXTERNAL_ID] => 3038 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 26.04.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Чистая выгода [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Чистая выгода [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Растущий спрос россиян на изделия без глютена делает эту нишу привлекательной для ведения бизнеса. Отечественные производители активно осваивают данное направление, постепенно вытесняя с полок импортную продукцию. Доля российских товаров в категории, по разным оценкам, уже достигает 30–40%, хотя еще несколько лет назад не превышала 3–5%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Чистая выгода [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Чистая выгода | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [17] => Array ( [ID] => 2833 [~ID] => 2833 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [NAME] => На всем готовом [~NAME] => На всем готовом [ACTIVE_FROM_X] => 2018-02-19 18:57:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-02-19 18:57:00 [ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 18:57:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 18:57:00 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:41:05 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:41:05 [DETAIL_PAGE_URL] => /practice/na-vsem-gotovom/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /practice/na-vsem-gotovom/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Границы между розничными продажами продуктов питания и фудсервисом постепенно размываются. Розничные игроки в Европе один за другим выходят на рынок общепита: запускают партнерства с сильными ресторанными компаниями, создают собственные бренды ресторанов и кофеен, а также выставляют витрины с готовыми блюдами и киоски с закусками в торговых залах. В этом номере читайте о ритейлерах из Великобритании и Германии.
Объем рынка готовой еды навынос в Великобритании составляет 16,1 млрд фунтов стерлингов, а в течение следующих четырех лет аналитики прогнозируют его колоссальный рост (+35%) до 21,7 млрд фунтов стерлингов. Общий объем продаж еды навынос в супер- и гипермаркетах к сегодняшнему дню уже достиг 1,2 млрд фунтов, а к 2021 году, по прогнозам, составит 1,4 млрд фунтов.
Компании продуктового ритейла предлагают клиентам все новые возможности и варианты в сегменте готовой еды навынос. Потребители хотят в любое время дня и ночи иметь возможность купить готовую еду, которую можно съесть на ходу. Основная задача сегодня – предложить новые вкусные и оригинальные продукты. По данным аналитического ресурса ShopperVista, люди покупают готовые блюда для быстрого перекуса в пяти ситуациях: завтрак, употребление напитков, ланч, перекус и еда на досуге или во время развлечений. Исследование показало, что 28% взрослых британцев хотя бы один раз за прошедший месяц покупали на завтрак еду навынос. В сегменте готовых обедов цифра еще выше – 70%.
Почему же сегмент еды навынос растет так стремительно? Рост происходит благодаря целому ряду факторов. Во-первых, покупать еду навынос очень удобно: люди не всегда готовы потратить время на то, чтобы поесть в ресторане или приготовить обед или ужин дома. При этом 44% потребителей говорят, что для них важнее иметь возможность купить готовые блюда, чем сходить в ресторан или приготовить еду, а 92% покупателей еды считают скорость обслуживания ключевым фактором, определяющим качество услуг.
Во-вторых, ассортимент готовых блюд навынос количественно и качественно расширяется. Сегодня предложение учитывает растущее желание людей употреблять диетические продукты или следовать определенным системам питания. Теперь еду навынос могут купить вегетарианцы, веганы и люди, которым нужна пища с высоким содержанием белка или безглютеновые продукты. Так, безглютеновые продукты недавно включила в ассортимент готовых блюд навынос сеть M & S. В обновленное предложение сети также входит и линейка Active Health: натуральные салатные миксы без использования консервированных продуктов и блюда из белковых продуктов. Еженедельный объем продаж продуктов без жира, глютена или других «нежелательных» веществ достигает 500 млн фунтов.
По данным отчета MCA, опубликованного в феврале 2017 года, ведущим брендом в сегменте готовой еды навынос является Tesco (6,5% общего объема рынка). Компания смогла добиться таких результатов в первую очередь благодаря тому, что недавно коренным образом пересмотрела ассортимент в этой категории. Сейчас люди хотят получить за свои деньги более высокое качество и более широкий выбор продуктов, чем раньше. При этом большинство компаний в сфере розничной продажи пищевых продуктов предлагают готовые обеды и ужины из нескольких блюд по выгодной цене (meal deal). Tesco недавно выпустила на рынок новый ассортимент готовых блюд, ориентированных на здоровое питание. Давно канули в прошлое те дни, когда ланч Tesco состоял из сэндвича, напитка и шоколадного батончика или пакетика чипсов. Теперь сеть предлагает не только классические сэндвичи, но и сабы, буррито или тортильи с начинками. Более того, теперь покупатели могут купить обед с салатом или фруктовым набором. Последние новинки ассортимента – сэндвич с курицей, беконом и авокадо и буррито с салатом из тунца.
Сегодня готовые ланчи чаще двух раз в неделю покупают 20% покупателей продуктов питания в Великобритании, поэтому очень важно оправдывать ожидания, предлагая актуальный ассортимент. Лидером рынка розничных продаж продуктов питания является компания Marks & Spencer. Первые магазины сети Simply Food открылись в лондонских районах Сербитон и Туикинем в июле 2001 г. Эти магазины создавались как точки продаж еды людям, которые спешат. В магазинах предлагают быстрые ужины и ланчи навынос. Сейчас M & S продает продукты питания в 942 магазинах Simply Food на территории Великобритании, из которых 253 принадлежат компании, а 383 работают по франшизе в партнерстве с SSP Group, Moto и топливной сетью BP.
Simply Food – единственная концепция специализированных магазинов готовой еды на британском рынке продуктового ритейла, хотя в них и предлагается небольшой ассортимент других товаров. Сейчас M & S пересматривает стратегию своей деятельности и, в частности, планирует открыть 200 новых магазинов Simply Food до конца 2019 года. По данным годового отчета компании, продажи пищевых продуктов в прошлом году выросли на 4% и достигли 2,7 млрд фунтов, а общая доля рынка M & S благодаря росту продаж в пищевом сегменте выросла на 0,2%.
Цены в магазинах Simply Food на 5% выше цен в сети Foodhall M & S. В компании объясняют это тем, что экспресс-магазины работают дольше и покупателям, которые ценят свое время, удобнее всего покупать еду именно в них.
Во многих супермаркетах Foodhall компании M & S есть предприятия быстрого обслуживания Food on the Move. В этих кафе клиентам предлагают завтраки и ланчи, в которые входят сэндвичи и буррито с говядиной. Кроме того, в Food on the Move представлен широкий ассортимент кофе и других горячих напитков.
Дискаунтер Aldi – новый игрок в сегменте готовой еды. Совсем недавно, в июле 2017 г., эта сеть сделала отделы готовых продуктов и блюд навынос центральным элементом своих магазинов, причем цены там значительно ниже, чем в M & S. «Наш новый ассортимент готовой еды навынос – прекрасное дополнение к предложению от Aldi. Этот ассортимент создавался исходя из требований семейного бюджета и потребностей работающих людей», – отмечает управляющий директор по корпоративным продажам Aldi Тони Бэйнс.
С ростом предложения готовой еды навынос игроки рынка фудсервиса увидели в продуктовой рознице прямых конкурентов. Поведение потребителей изменилось: если раньше люди предпочитали сесть за стол и размеренно поесть, то теперь многие хотят перекусить на ходу без каких-либо ритуалов. Бонни Риггс, аналитик по ресторанному бизнесу The NPD Group, рассказывает: «Бесспорно, чем больше увеличиваются продажи готовой еды в рознице, тем меньше посетителей приходят в рестораны. По прогнозам, ощутимого роста количества посетителей ресторанов в ближайшие десять лет не ожидается. Однако у фудсервиса по-прежнему есть возможность найти потребителя, которому нужны готовые блюда, но в другом формате».
Рестораторы учитывают насущные требования рынка и создают партнерства с супермаркетами. Одним из примеров такого партнерства является недавно созданный совместный проект M & S и сети суши-баров Wasabi, отделы которой скоро появятся в продовольственных супермаркетах Foodhall M & S, где будут предлагать свежеприготовленные суши и горячие блюда. Сейчас открыты пилотные точки проекта в пяти магазинах в Лондоне и Милтон-Кинсе. Похожие проекты были запущены и другими супермаркетами, например Waitrose и Sainsbury’s, посетителям которых предлагают свежие суши, приготовленные прямо в суши-барах магазинов.
Самыми популярными готовыми блюдами в рознице сейчас являются именно суши. В прошлом году продажи сэндвичей выросли всего на 3,8%, а готовых салатов – на 5,1%, а вот суши – на 12%.
В прошлом году Sainsbury’s полностью пересмотрела ассортимент готовых блюд. Теперь в него входит 21 новое блюдо, в том числе азиатские пельмени, пирожки и сладости, сэндвичи без глютена и блюда для веганов. Эти перемены – часть новой стратегии Sainsbury’s, в рамках которой крупнейшая британская сеть расширяет предложение блюд и продуктов без жира, глютена, холестерина и других «нежелательных» ингредиентов. В своем последнем годовом отчете Sainsbury’s сообщила о росте сегмента готовых продуктов, а также об увеличении доли рынка.
Очевидно, что в ближайшие годы рост продаж готовых блюд и продуктов в супермаркетах продолжится. Это произойдет не в последнюю очередь благодаря тому, что люди живут в более насыщенном графике, поэтому они делают покупки часто, но покупают только то, что им необходимо в данный момент. Все больше компаний продуктового ритейла открывают отделы готовых блюд для желающих поесть на ходу и адаптируют ассортимент, учитывая предпочтения клиентов. Рестораторам стоит задуматься о том, чтобы последовать их примеру и успеть получить свою долю этого прибыльного рынка.
Точки общественного питания и готовые блюда в супер- и гипермаркетах не новость для немецких покупателей. Уже десятки лет многие бренды мясных продуктов и выпечки предлагают свою продукцию на прилавках со снеками или в киосках фастфуда перед линиями касс в супермаркетах. С их помощью могут перекусить проголодавшиеся покупатели. До последнего времени большая часть ассортимента, предлагаемого в этих форматах, была представлена кебабами и пиццей. Сейчас в этом сегменте происходят определенные перемены. Многие магазины и супермаркеты открывают отделы свежих суши, открытые кухни и предлагают широкой ассортимент блюд навынос. Некоторые из брендов даже запускают собственные проекты по созданию специализированных отделов и магазинов по продаже готовой еды.
В частности, крупнейшая немецкая сеть супермаркетов Edeka, ведущий игрок в данном секторе, расширяет свое предложение в сегменте продаж готовой еды. Edeka открывает киоски и магазины готовых блюд под брендом SparExpress. В настоящий момент в Германии открыто 470 точек продаж SparExpress. 419 точек продаж еды SparExpress действуют на АЗС, 51 – на железнодорожных вокзалах и станциях, а общий объем торговых площадей составляет около 400 кв. м. Средняя площадь магазина SparExpress – 80 кв. м. Ассортимент продуктов и услуг зависит от точки продаж. Всего предлагают десять тысяч наименований товаров, включая готовую еду, продукты питания, в том числе замороженные, и табачные изделия. В рамках проекта Edeka сотрудничает с независимыми розничными предприятиями, которые имеют возможность работать под брендами Edeka Food Service. Продажами выпечки и кофе, в особенности на железнодорожных вокзалах и станциях, занимаются сети пекарен BackWerk (три точки продаж) и Kamps Backstube (одна точка). В планах открытие новых точек, которые будут располагаться в том числе в центральных городских районах, торговых центрах, отелях и больницах.
Вторая крупнейшая продуктовая сеть в Германии – Rewe – также предлагает клиентам новый формат обслуживания. Rewe следует новой концепции услуг, в рамках которой отделам готовой еды и фудсервису в ее магазинах отводится центральное место. На сегодняшний день сеть магазинов готовой еды Rewe To Go состоит из более чем 200 точек, расположенных по всей Германии. Восемью магазинами в крупных городах и на железнодорожных вокзалах управляет непосредственно Rewe, около 200 точек продаж готовых блюд и напитков под брендом Rewe работают на АЗС Aral.
Ассортимент магазинов Rewe To Go значительно меньше ассортимента классического Rewe. Он состоит в основном из продуктов немедленного потребления: множество видов свежей выпечки и снеков готовят непосредственно в магазине. Посетителям предлагают рогалики с салями, бейглы с копченым лососем и т.д.
Центральный элемент каждого магазина – отдел самообслуживания с холодильным шкафом, в котором выставлены различные салаты и более 15 видов заправок, которые продают на вес. Цена зависит от величины порции. Горячими подаются два блюда дня, например, суп со стеклянной лапшой и суп из чечевицы; курица или мясо с гарниром с соусом песто и овощное карри. Стоимость горячих блюд составляет от 3,2 до 4,5 евро. Многие посетители покупают кофе. Обязательным атрибутом каждого магазина является холодильный шкаф с алкогольными и безалкогольными напитками. Каждый покупатель тратит на напитки в среднем 4,5 евро. Размер торговых площадей – от 78 до 300 кв. м, а количество посадочных мест составляет от двух до 36.
К концу 2017 г. магазины Rewe To Go будут работать уже в 18 различных точках страны. На 2018 г. подписано семь договоров аренды торговых площадей в разных городах, а также на железнодорожных вокзалах и станциях, а еще пять готовятся к подписанию.
Сеть торговых точек Rewe To Go на АЗС Aral развивается еще более динамично. Сразу после завершения пилотной стадии проекта весной 2017 года группа занялась преобразованием стандартных магазинов еды на автозаправках в фирменные магазины готовой еды и напитков Rewe. В следующие четыре года фирменные магазины под брендом Rewe To Go начнут работать на 1000 из 2444 АЗС Aral по всей Германии. Новые магазины придут на смену магазинам АЗС, которые работали под маркой PetitBistro.
От прежней концепции магазинов готовой еды и напитков на АЗС Aral новая концепция унаследует сочетание в ассортименте горячих и холодных блюд и напитков. Новинки ассортимента включают, например, новые виды сэндвичей, буррито и тортильи, а также суши, фруктовую нарезку, салаты, супы, овощи и десерты. Также в ассортименте будет представлен выбор мюсли, паст для бутербродов, пасты, соусов, джемов, приправ и растительного масла.
По итогам 2016 года прибыль от продаж еды и напитков на 1137 АЗС Aral составила около 210 млн евро. Сейчас Rewe To Go намерена дать новый импульс развитию сети магазинов готовой еды на АЗС. Если в 2016 году рост продаж в различных магазинах PetitBistros составил от 20 до 25%, то, по словам пресс-секретаря Rewe, после перехода магазинов под бренд Rewe To Go продажи в магазинах сети выросли от 70 до 140%.
В сегменте крупных супермаркетов Rewe также улучшил свое предложение в сфере продаж готовых блюд и напитков. Сегодня компания Rewe предлагает под брендом Rewe To Go более 40 наименований свежих блюд, которые выставляют в холодильных шкафах. Ассортимент включает мюсли, смузи, салаты и нарезки из свежих фруктов – продукты и напитки, которые можно съесть или выпить прямо на ходу. А также сэндвичи, буррито, тортильи и различные виды готовых салатов.
Масштабные размеры, собственные торговые площади, рестораны и кафе и широкий ассортимент свежих продуктов – вот самые главные отличительные черты рынка Krefeld Market Hall, который открылся в прошлом ноябре. Проект реализован сетью гипермаркетов Real, входящей в группу Metro Group. Архитектура и зонирование рынка Krefeld Market Hall вдохновлены традиционными рынками, где под одной крышей находилось множество небольших прилавков: лавочка мясника, пекарня, кондитерская, жаровни для обжарки кофе, винные, рыбные и сырные прилавки.
Сердце рынка – внутренний двор Piazza на 100 посадочных мест и зимний сад, в котором могут разместиться еще 70 гостей. «Именно такой подход позволяет нам создать свое лицо, которое отличает нас от других игроков нашего сегмента, – рассказал главный управляющий директор Real Патрик Мюллер-Сармьенто. – Эти чудесные пространства позволяют создать контраст с концепциями, в которых многочисленные точки продаж разбросаны по всей торговой площади. Наш рынок в отличие от других проектов имеет специально выделенное место для обслуживания посетителей. Мы предлагаем нашим гостям широкий выбор продуктов, каждый из которых они могут попробовать на месте. Все блюда готовят в присутствии гостей». В меню, к примеру, есть стейки и бургеры с разными гарнирами, а также традиционные блюда, такие как рулет из говядины с красной капустой и клецками. Представлено и вегетарианское меню. Тесто для пасты и пиццы готовится каждый день.
В прошлом году была изменена структура управления в компании Kaufland, входящей в Schwarz Group (Лидль). В результате управление ресторанами в магазинах было передано ресторанным компаниям, а Kaufland сосредоточила усилия на основном направлении своей деятельности – розничных продажах продуктов питания. Под управлением сети Kaufland находятся около 200 снек-баров, располагающихся на линии перед кассами и в зоне паркинга магазинов сети.
Kaufland разработала новую концепцию для магазина в Берлине. Одним из главных элементов этой концепции является продажа готовой еды и напитков. При входе в магазин покупателей встречает 11-метровый прилавок с роллами, тортильями и смузи. Кроме того, в магазине есть маленький бар, в котором предлагают ассорти закусок, фруктово-овощной отдел и пекарня – здесь можно купить горячие закуски (впервые за все время работы сети), а также витрины с охлажденными напитками и мороженым.
Свежие суши для сети поставляет старейший и крупнейший работающий в Германии бренд Kaiten – Sushi Circle. Мастера Sushi Circle готовят роллы и суши прямо на глазах у посетителей. Суши от Sushi Circle уже сейчас можно купить в магазинах Kaufland: они продаются в 23 магазинах по всей Германии. Также уже сейчас в центральной зоне перед линией касс в некоторых магазинах Kaufland в Германии предлагают готовую пасту и карри (Pasta Deli и Curry’s).
[~DETAIL_TEXT] =>
Границы между розничными продажами продуктов питания и фудсервисом постепенно размываются. Розничные игроки в Европе один за другим выходят на рынок общепита: запускают партнерства с сильными ресторанными компаниями, создают собственные бренды ресторанов и кофеен, а также выставляют витрины с готовыми блюдами и киоски с закусками в торговых залах. В этом номере читайте о ритейлерах из Великобритании и Германии.
Объем рынка готовой еды навынос в Великобритании составляет 16,1 млрд фунтов стерлингов, а в течение следующих четырех лет аналитики прогнозируют его колоссальный рост (+35%) до 21,7 млрд фунтов стерлингов. Общий объем продаж еды навынос в супер- и гипермаркетах к сегодняшнему дню уже достиг 1,2 млрд фунтов, а к 2021 году, по прогнозам, составит 1,4 млрд фунтов.
Компании продуктового ритейла предлагают клиентам все новые возможности и варианты в сегменте готовой еды навынос. Потребители хотят в любое время дня и ночи иметь возможность купить готовую еду, которую можно съесть на ходу. Основная задача сегодня – предложить новые вкусные и оригинальные продукты. По данным аналитического ресурса ShopperVista, люди покупают готовые блюда для быстрого перекуса в пяти ситуациях: завтрак, употребление напитков, ланч, перекус и еда на досуге или во время развлечений. Исследование показало, что 28% взрослых британцев хотя бы один раз за прошедший месяц покупали на завтрак еду навынос. В сегменте готовых обедов цифра еще выше – 70%.
Почему же сегмент еды навынос растет так стремительно? Рост происходит благодаря целому ряду факторов. Во-первых, покупать еду навынос очень удобно: люди не всегда готовы потратить время на то, чтобы поесть в ресторане или приготовить обед или ужин дома. При этом 44% потребителей говорят, что для них важнее иметь возможность купить готовые блюда, чем сходить в ресторан или приготовить еду, а 92% покупателей еды считают скорость обслуживания ключевым фактором, определяющим качество услуг.
Во-вторых, ассортимент готовых блюд навынос количественно и качественно расширяется. Сегодня предложение учитывает растущее желание людей употреблять диетические продукты или следовать определенным системам питания. Теперь еду навынос могут купить вегетарианцы, веганы и люди, которым нужна пища с высоким содержанием белка или безглютеновые продукты. Так, безглютеновые продукты недавно включила в ассортимент готовых блюд навынос сеть M & S. В обновленное предложение сети также входит и линейка Active Health: натуральные салатные миксы без использования консервированных продуктов и блюда из белковых продуктов. Еженедельный объем продаж продуктов без жира, глютена или других «нежелательных» веществ достигает 500 млн фунтов.
По данным отчета MCA, опубликованного в феврале 2017 года, ведущим брендом в сегменте готовой еды навынос является Tesco (6,5% общего объема рынка). Компания смогла добиться таких результатов в первую очередь благодаря тому, что недавно коренным образом пересмотрела ассортимент в этой категории. Сейчас люди хотят получить за свои деньги более высокое качество и более широкий выбор продуктов, чем раньше. При этом большинство компаний в сфере розничной продажи пищевых продуктов предлагают готовые обеды и ужины из нескольких блюд по выгодной цене (meal deal). Tesco недавно выпустила на рынок новый ассортимент готовых блюд, ориентированных на здоровое питание. Давно канули в прошлое те дни, когда ланч Tesco состоял из сэндвича, напитка и шоколадного батончика или пакетика чипсов. Теперь сеть предлагает не только классические сэндвичи, но и сабы, буррито или тортильи с начинками. Более того, теперь покупатели могут купить обед с салатом или фруктовым набором. Последние новинки ассортимента – сэндвич с курицей, беконом и авокадо и буррито с салатом из тунца.
Сегодня готовые ланчи чаще двух раз в неделю покупают 20% покупателей продуктов питания в Великобритании, поэтому очень важно оправдывать ожидания, предлагая актуальный ассортимент. Лидером рынка розничных продаж продуктов питания является компания Marks & Spencer. Первые магазины сети Simply Food открылись в лондонских районах Сербитон и Туикинем в июле 2001 г. Эти магазины создавались как точки продаж еды людям, которые спешат. В магазинах предлагают быстрые ужины и ланчи навынос. Сейчас M & S продает продукты питания в 942 магазинах Simply Food на территории Великобритании, из которых 253 принадлежат компании, а 383 работают по франшизе в партнерстве с SSP Group, Moto и топливной сетью BP.
Simply Food – единственная концепция специализированных магазинов готовой еды на британском рынке продуктового ритейла, хотя в них и предлагается небольшой ассортимент других товаров. Сейчас M & S пересматривает стратегию своей деятельности и, в частности, планирует открыть 200 новых магазинов Simply Food до конца 2019 года. По данным годового отчета компании, продажи пищевых продуктов в прошлом году выросли на 4% и достигли 2,7 млрд фунтов, а общая доля рынка M & S благодаря росту продаж в пищевом сегменте выросла на 0,2%.
Цены в магазинах Simply Food на 5% выше цен в сети Foodhall M & S. В компании объясняют это тем, что экспресс-магазины работают дольше и покупателям, которые ценят свое время, удобнее всего покупать еду именно в них.
Во многих супермаркетах Foodhall компании M & S есть предприятия быстрого обслуживания Food on the Move. В этих кафе клиентам предлагают завтраки и ланчи, в которые входят сэндвичи и буррито с говядиной. Кроме того, в Food on the Move представлен широкий ассортимент кофе и других горячих напитков.
Дискаунтер Aldi – новый игрок в сегменте готовой еды. Совсем недавно, в июле 2017 г., эта сеть сделала отделы готовых продуктов и блюд навынос центральным элементом своих магазинов, причем цены там значительно ниже, чем в M & S. «Наш новый ассортимент готовой еды навынос – прекрасное дополнение к предложению от Aldi. Этот ассортимент создавался исходя из требований семейного бюджета и потребностей работающих людей», – отмечает управляющий директор по корпоративным продажам Aldi Тони Бэйнс.
С ростом предложения готовой еды навынос игроки рынка фудсервиса увидели в продуктовой рознице прямых конкурентов. Поведение потребителей изменилось: если раньше люди предпочитали сесть за стол и размеренно поесть, то теперь многие хотят перекусить на ходу без каких-либо ритуалов. Бонни Риггс, аналитик по ресторанному бизнесу The NPD Group, рассказывает: «Бесспорно, чем больше увеличиваются продажи готовой еды в рознице, тем меньше посетителей приходят в рестораны. По прогнозам, ощутимого роста количества посетителей ресторанов в ближайшие десять лет не ожидается. Однако у фудсервиса по-прежнему есть возможность найти потребителя, которому нужны готовые блюда, но в другом формате».
Рестораторы учитывают насущные требования рынка и создают партнерства с супермаркетами. Одним из примеров такого партнерства является недавно созданный совместный проект M & S и сети суши-баров Wasabi, отделы которой скоро появятся в продовольственных супермаркетах Foodhall M & S, где будут предлагать свежеприготовленные суши и горячие блюда. Сейчас открыты пилотные точки проекта в пяти магазинах в Лондоне и Милтон-Кинсе. Похожие проекты были запущены и другими супермаркетами, например Waitrose и Sainsbury’s, посетителям которых предлагают свежие суши, приготовленные прямо в суши-барах магазинов.
Самыми популярными готовыми блюдами в рознице сейчас являются именно суши. В прошлом году продажи сэндвичей выросли всего на 3,8%, а готовых салатов – на 5,1%, а вот суши – на 12%.
В прошлом году Sainsbury’s полностью пересмотрела ассортимент готовых блюд. Теперь в него входит 21 новое блюдо, в том числе азиатские пельмени, пирожки и сладости, сэндвичи без глютена и блюда для веганов. Эти перемены – часть новой стратегии Sainsbury’s, в рамках которой крупнейшая британская сеть расширяет предложение блюд и продуктов без жира, глютена, холестерина и других «нежелательных» ингредиентов. В своем последнем годовом отчете Sainsbury’s сообщила о росте сегмента готовых продуктов, а также об увеличении доли рынка.
Очевидно, что в ближайшие годы рост продаж готовых блюд и продуктов в супермаркетах продолжится. Это произойдет не в последнюю очередь благодаря тому, что люди живут в более насыщенном графике, поэтому они делают покупки часто, но покупают только то, что им необходимо в данный момент. Все больше компаний продуктового ритейла открывают отделы готовых блюд для желающих поесть на ходу и адаптируют ассортимент, учитывая предпочтения клиентов. Рестораторам стоит задуматься о том, чтобы последовать их примеру и успеть получить свою долю этого прибыльного рынка.
Точки общественного питания и готовые блюда в супер- и гипермаркетах не новость для немецких покупателей. Уже десятки лет многие бренды мясных продуктов и выпечки предлагают свою продукцию на прилавках со снеками или в киосках фастфуда перед линиями касс в супермаркетах. С их помощью могут перекусить проголодавшиеся покупатели. До последнего времени большая часть ассортимента, предлагаемого в этих форматах, была представлена кебабами и пиццей. Сейчас в этом сегменте происходят определенные перемены. Многие магазины и супермаркеты открывают отделы свежих суши, открытые кухни и предлагают широкой ассортимент блюд навынос. Некоторые из брендов даже запускают собственные проекты по созданию специализированных отделов и магазинов по продаже готовой еды.
В частности, крупнейшая немецкая сеть супермаркетов Edeka, ведущий игрок в данном секторе, расширяет свое предложение в сегменте продаж готовой еды. Edeka открывает киоски и магазины готовых блюд под брендом SparExpress. В настоящий момент в Германии открыто 470 точек продаж SparExpress. 419 точек продаж еды SparExpress действуют на АЗС, 51 – на железнодорожных вокзалах и станциях, а общий объем торговых площадей составляет около 400 кв. м. Средняя площадь магазина SparExpress – 80 кв. м. Ассортимент продуктов и услуг зависит от точки продаж. Всего предлагают десять тысяч наименований товаров, включая готовую еду, продукты питания, в том числе замороженные, и табачные изделия. В рамках проекта Edeka сотрудничает с независимыми розничными предприятиями, которые имеют возможность работать под брендами Edeka Food Service. Продажами выпечки и кофе, в особенности на железнодорожных вокзалах и станциях, занимаются сети пекарен BackWerk (три точки продаж) и Kamps Backstube (одна точка). В планах открытие новых точек, которые будут располагаться в том числе в центральных городских районах, торговых центрах, отелях и больницах.
Вторая крупнейшая продуктовая сеть в Германии – Rewe – также предлагает клиентам новый формат обслуживания. Rewe следует новой концепции услуг, в рамках которой отделам готовой еды и фудсервису в ее магазинах отводится центральное место. На сегодняшний день сеть магазинов готовой еды Rewe To Go состоит из более чем 200 точек, расположенных по всей Германии. Восемью магазинами в крупных городах и на железнодорожных вокзалах управляет непосредственно Rewe, около 200 точек продаж готовых блюд и напитков под брендом Rewe работают на АЗС Aral.
Ассортимент магазинов Rewe To Go значительно меньше ассортимента классического Rewe. Он состоит в основном из продуктов немедленного потребления: множество видов свежей выпечки и снеков готовят непосредственно в магазине. Посетителям предлагают рогалики с салями, бейглы с копченым лососем и т.д.
Центральный элемент каждого магазина – отдел самообслуживания с холодильным шкафом, в котором выставлены различные салаты и более 15 видов заправок, которые продают на вес. Цена зависит от величины порции. Горячими подаются два блюда дня, например, суп со стеклянной лапшой и суп из чечевицы; курица или мясо с гарниром с соусом песто и овощное карри. Стоимость горячих блюд составляет от 3,2 до 4,5 евро. Многие посетители покупают кофе. Обязательным атрибутом каждого магазина является холодильный шкаф с алкогольными и безалкогольными напитками. Каждый покупатель тратит на напитки в среднем 4,5 евро. Размер торговых площадей – от 78 до 300 кв. м, а количество посадочных мест составляет от двух до 36.
К концу 2017 г. магазины Rewe To Go будут работать уже в 18 различных точках страны. На 2018 г. подписано семь договоров аренды торговых площадей в разных городах, а также на железнодорожных вокзалах и станциях, а еще пять готовятся к подписанию.
Сеть торговых точек Rewe To Go на АЗС Aral развивается еще более динамично. Сразу после завершения пилотной стадии проекта весной 2017 года группа занялась преобразованием стандартных магазинов еды на автозаправках в фирменные магазины готовой еды и напитков Rewe. В следующие четыре года фирменные магазины под брендом Rewe To Go начнут работать на 1000 из 2444 АЗС Aral по всей Германии. Новые магазины придут на смену магазинам АЗС, которые работали под маркой PetitBistro.
От прежней концепции магазинов готовой еды и напитков на АЗС Aral новая концепция унаследует сочетание в ассортименте горячих и холодных блюд и напитков. Новинки ассортимента включают, например, новые виды сэндвичей, буррито и тортильи, а также суши, фруктовую нарезку, салаты, супы, овощи и десерты. Также в ассортименте будет представлен выбор мюсли, паст для бутербродов, пасты, соусов, джемов, приправ и растительного масла.
По итогам 2016 года прибыль от продаж еды и напитков на 1137 АЗС Aral составила около 210 млн евро. Сейчас Rewe To Go намерена дать новый импульс развитию сети магазинов готовой еды на АЗС. Если в 2016 году рост продаж в различных магазинах PetitBistros составил от 20 до 25%, то, по словам пресс-секретаря Rewe, после перехода магазинов под бренд Rewe To Go продажи в магазинах сети выросли от 70 до 140%.
В сегменте крупных супермаркетов Rewe также улучшил свое предложение в сфере продаж готовых блюд и напитков. Сегодня компания Rewe предлагает под брендом Rewe To Go более 40 наименований свежих блюд, которые выставляют в холодильных шкафах. Ассортимент включает мюсли, смузи, салаты и нарезки из свежих фруктов – продукты и напитки, которые можно съесть или выпить прямо на ходу. А также сэндвичи, буррито, тортильи и различные виды готовых салатов.
Масштабные размеры, собственные торговые площади, рестораны и кафе и широкий ассортимент свежих продуктов – вот самые главные отличительные черты рынка Krefeld Market Hall, который открылся в прошлом ноябре. Проект реализован сетью гипермаркетов Real, входящей в группу Metro Group. Архитектура и зонирование рынка Krefeld Market Hall вдохновлены традиционными рынками, где под одной крышей находилось множество небольших прилавков: лавочка мясника, пекарня, кондитерская, жаровни для обжарки кофе, винные, рыбные и сырные прилавки.
Сердце рынка – внутренний двор Piazza на 100 посадочных мест и зимний сад, в котором могут разместиться еще 70 гостей. «Именно такой подход позволяет нам создать свое лицо, которое отличает нас от других игроков нашего сегмента, – рассказал главный управляющий директор Real Патрик Мюллер-Сармьенто. – Эти чудесные пространства позволяют создать контраст с концепциями, в которых многочисленные точки продаж разбросаны по всей торговой площади. Наш рынок в отличие от других проектов имеет специально выделенное место для обслуживания посетителей. Мы предлагаем нашим гостям широкий выбор продуктов, каждый из которых они могут попробовать на месте. Все блюда готовят в присутствии гостей». В меню, к примеру, есть стейки и бургеры с разными гарнирами, а также традиционные блюда, такие как рулет из говядины с красной капустой и клецками. Представлено и вегетарианское меню. Тесто для пасты и пиццы готовится каждый день.
В прошлом году была изменена структура управления в компании Kaufland, входящей в Schwarz Group (Лидль). В результате управление ресторанами в магазинах было передано ресторанным компаниям, а Kaufland сосредоточила усилия на основном направлении своей деятельности – розничных продажах продуктов питания. Под управлением сети Kaufland находятся около 200 снек-баров, располагающихся на линии перед кассами и в зоне паркинга магазинов сети.
Kaufland разработала новую концепцию для магазина в Берлине. Одним из главных элементов этой концепции является продажа готовой еды и напитков. При входе в магазин покупателей встречает 11-метровый прилавок с роллами, тортильями и смузи. Кроме того, в магазине есть маленький бар, в котором предлагают ассорти закусок, фруктово-овощной отдел и пекарня – здесь можно купить горячие закуски (впервые за все время работы сети), а также витрины с охлажденными напитками и мороженым.
Свежие суши для сети поставляет старейший и крупнейший работающий в Германии бренд Kaiten – Sushi Circle. Мастера Sushi Circle готовят роллы и суши прямо на глазах у посетителей. Суши от Sushi Circle уже сейчас можно купить в магазинах Kaufland: они продаются в 23 магазинах по всей Германии. Также уже сейчас в центральной зоне перед линией касс в некоторых магазинах Kaufland в Германии предлагают готовую пасту и карри (Pasta Deli и Curry’s).
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Границы между розничными продажами продуктов питания и фудсервисом постепенно размываются. Розничные игроки в Европе один за другим выходят на рынок общепита: запускают партнерства с сильными ресторанными компаниями, создают собственные бренды ресторанов и кофеен, а также выставляют витрины с готовыми блюдами и киоски с закусками в торговых залах. [~PREVIEW_TEXT] => Границы между розничными продажами продуктов питания и фудсервисом постепенно размываются. Розничные игроки в Европе один за другим выходят на рынок общепита: запускают партнерства с сильными ресторанными компаниями, создают собственные бренды ресторанов и кофеен, а также выставляют витрины с готовыми блюдами и киоски с закусками в торговых залах. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 998 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:41:05 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 534 [WIDTH] => 800 [FILE_SIZE] => 145552 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/9a7 [FILE_NAME] => 9a74ec4dbafb3ac3a9d977ac6e7ec88b.jpg [ORIGINAL_NAME] => 12.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => aa58f22bfa1eb407cc78cf45d4518164 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/9a7/9a74ec4dbafb3ac3a9d977ac6e7ec88b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/9a7/9a74ec4dbafb3ac3a9d977ac6e7ec88b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/9a7/9a74ec4dbafb3ac3a9d977ac6e7ec88b.jpg [ALT] => На всем готовом [TITLE] => На всем готовом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 998 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-vsem-gotovom [~CODE] => na-vsem-gotovom [EXTERNAL_ID] => 2833 [~EXTERNAL_ID] => 2833 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_META_TITLE] => На всем готовом [SECTION_META_DESCRIPTION] => Границы между розничными продажами продуктов питания и фудсервисом постепенно размываются. Розничные игроки в Европе один за другим выходят на рынок общепита: запускают партнерства с сильными ресторанными компаниями, создают собственные бренды ресторанов и кофеен, а также выставляют витрины с готовыми блюдами и киоски с закусками в торговых залах. [SECTION_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_META_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Границы между розничными продажами продуктов питания и фудсервисом постепенно размываются. Розничные игроки в Европе один за другим выходят на рынок общепита: запускают партнерства с сильными ресторанными компаниями, создают собственные бренды ресторанов и кофеен, а также выставляют витрины с готовыми блюдами и киоски с закусками в торговых залах. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На всем готовом ) ) [18] => Array ( [ID] => 2840 [~ID] => 2840 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Вверх [~NAME] => Вверх [ACTIVE_FROM_X] => 2018-01-23 14:40:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2018-01-23 14:40:00 [ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 14:40:00 [~ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 14:40:00 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 00:54:45 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 00:54:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vverkh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vverkh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Россияне смотрят в будущее с надеждой. 81% опрошенных GfK ждет от 2018 года лучшего. Большинство ощущает позитивные изменения в экономике. При этом продажи FMCG в натуральном выражении по-прежнему падали, хотя и всего на 1%. Рост отмечен в напитках, включая алкоголь, и детском питании. Российские граждане продолжают экономить, посещая дискаунтеры, покупая СТМ и товары по промо. Активно растущий канал FMCG – E-Commerce, в котором значительно выросла доля продаж продуктов питания.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Россияне смотрят в будущее с надеждой. 81% опрошенных GfK ждет от 2018 года лучшего. Большинство ощущает позитивные изменения в экономике. При этом продажи FMCG в натуральном выражении по-прежнему падали, хотя и всего на 1%. Рост отмечен в напитках, включая алкоголь, и детском питании. Российские граждане продолжают экономить, посещая дискаунтеры, покупая СТМ и товары по промо. Активно растущий канал FMCG – E-Commerce, в котором значительно выросла доля продаж продуктов питания.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Россияне смотрят в будущее с надеждой. 81% опрошенных GfK ждет от 2018 года лучшего. Большинство ощущает позитивные изменения в экономике. При этом продажи FMCG в натуральном выражении по-прежнему падали, хотя и всего на 1%. Рост отмечен в напитках, включая алкоголь, и детском питании. Российские граждане продолжают экономить, посещая дискаунтеры, покупая СТМ и товары по промо. Активно растущий канал FMCG – E-Commerce, в котором значительно выросла доля продаж продуктов питания. [~PREVIEW_TEXT] => Россияне смотрят в будущее с надеждой. 81% опрошенных GfK ждет от 2018 года лучшего. Большинство ощущает позитивные изменения в экономике. При этом продажи FMCG в натуральном выражении по-прежнему падали, хотя и всего на 1%. Рост отмечен в напитках, включая алкоголь, и детском питании. Российские граждане продолжают экономить, посещая дискаунтеры, покупая СТМ и товары по промо. Активно растущий канал FMCG – E-Commerce, в котором значительно выросла доля продаж продуктов питания. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1001 [TIMESTAMP_X] => 22.10.2018 19:41:49 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 310 [WIDTH] => 440 [FILE_SIZE] => 60769 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/d47 [FILE_NAME] => d477192eadf9272deb82574791a1b610.jpg [ORIGINAL_NAME] => 15.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c6c628ff48d7137de6d83a310b6a3e86 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/d47/d477192eadf9272deb82574791a1b610.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/d47/d477192eadf9272deb82574791a1b610.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/d47/d477192eadf9272deb82574791a1b610.jpg [ALT] => Вверх [TITLE] => Вверх ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1001 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => vverkh [~CODE] => vverkh [EXTERNAL_ID] => 2840 [~EXTERNAL_ID] => 2840 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Вверх [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Вверх [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Россияне смотрят в будущее с надеждой. 81% опрошенных GfK ждет от 2018 года лучшего. Большинство ощущает позитивные изменения в экономике. При этом продажи FMCG в натуральном выражении по-прежнему падали, хотя и всего на 1%. Рост отмечен в напитках, включая алкоголь, и детском питании. Российские граждане продолжают экономить, посещая дискаунтеры, покупая СТМ и товары по промо. Активно растущий канал FMCG – E-Commerce, в котором значительно выросла доля продаж продуктов питания. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Вверх [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Вверх | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [19] => Array ( [ID] => 2858 [~ID] => 2858 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Специальное предложение [~NAME] => Специальное предложение [ACTIVE_FROM_X] => 2017-06-01 02:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2017-06-01 02:00:00 [ACTIVE_FROM] => 01.06.2017 02:00:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.06.2017 02:00:00 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:06:35 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:06:35 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/spetsialnoe-predlozhenie/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/spetsialnoe-predlozhenie/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Постепенное насыщение розничного рынка современными форматами сетевой торговли привело к повышению привлекательности традиционных небольших магазинов, специализирующихся на реализации определенного вида продукции. На фоне общего падения продаж товаров FMCG моноформатные торговые точки демонстрируют прирост. Сейчас услугами «специалистов» пользуется практически половина россиян.
Специализация на продаже определенного вида товаров, по сути, является наиболее привычным и традиционным форматом розничной торговли во всем мире. Задолго до появления сетевых супермаркетов и гипермаркетов, позволяющих приобрести практически все в одном месте, потребители совершали покупки раздельно: мясо – в фирменных магазинах при фермах и мясокомбинатах, хлеб – в пекарнях недалеко от дома, фрукты и овощи – на рынках или в овощных ларьках, молоко – в молочном магазине или с машины в розлив. Урбанизация и ускорение ритма жизни повлекли за собой активное развитие современных розничных форматов, сочетающих удобство совершения покупок с привлекательными ценами. Это изменило привычный образ торговли: все чаще шопинг ассоциировался с большими магазинами, где можно приобрести все, сразу и на неделю вперед. Однако достижение рынком ритейла точки насыщения современными форматами и меняющиеся ожидания потребителей актуализировали развитие торговли в ином направлении: по мнению аналитиков Nielsen, «специалисты» снова возвращаются в нашу жизнь. Согласно данным глобального исследования специализированных магазинов, проведенного компанией в сентябре 2016 года, 62% потребителей в мире и 47% в России посещают специализированные магазины, потому что только там могут найти нужный им товар или бренд.
По итогам опроса, проведенного Nielsen в сентябре 2016 года, посетить магазины, специализирующиеся на определенном виде продукции, в последующие три месяца собирались 90% российских потребителей. Так, 31% россиян намеревались совершить покупку в зоомагазине, столько же – в магазинах для домашнего ремонта, 25% были нацелены на шопинг в точках продаж товаров для спорта, 22% – автомобильных запчастей. 12% планировали поход в магазины полностью натуральных продуктов, а 11% – витаминов.
На волне интереса российских потребителей к специализированным форматам число таких магазинов с каждым годом только растет. За прошедший год количество торговых точек, реализующих товары для детей, увеличилось на 7%, а продукцию для домашних животных – на 5%, отмечают в Nielsen. Особенно ярко динамика проявляется в крупнейших городах: например, в Москве количество винных «специалистов» за 2016 год выросло на 28%, в Санкт-Петербурге – на 17%, а сегмент магазинов для детей показал увеличение на 14 и 13% соответственно.
Активное развитие демонстрируют и магазины продуктов питания. Позитивная динамика обеспечивается как расширением уже существующих фирменных сетей, так и проникновением на рынок новых игроков. «Монокатегорийные или монобрендовые магазины – довольно успешная концепция на рынке продуктов питания. По этому принципу развивались многие бренды, например, «У Палыча» или «Рублевские колбасы». Эти фирменные сети уже насчитывают по 200–300 магазинов и доказали, что такой формат востребован, – комментирует основатель сети магазинов натуральной продукции «Зорька и Милка» Юрий Аронов. – Сейчас мы видим увеличение продаж в специализированной рознице, хоть и небольшое, однако на фоне общего падения рынка FMCG это явный результат растущего интереса к такому формату торговли. Заметного всплеска продаж у отдельно взятых компаний нет, потому что появление новых игроков размывает общие показатели».
За пять лет своего существования сеть «Зорька и Милка», развивающаяся по системе франчайзинга и реализующая в основном натуральные молочные продукты, запустила более 20 магазинов. А в 2017–2018 годах ритейлер планирует расширить сеть до 100 магазинов в радиусе 200 км от Москвы.
Привлечение покупателей в специализированные магазины, по мнению аналитиков Nielsen, может казаться непростой задачей: некоторые потребители не готовы тратить время на шопинг в разных магазинах или выбирают только те, что находятся рядом с домом. Однако для отдельных покупательских сегментов преимущества такого формата очевидны. Наиболее высоко проникновение специализированной розницы в сегменте колбасных и мясных изделий – практически каждый мясоперерабатывающий завод располагает хоть и небольшой, но собственной фирменной сетью. Также часто такие форматы становятся успешными в категории молочных продуктов или кондитерских изделий.
Одной из первых возрождать забытые традиции стала кондитерская фабрика «Конфаэль», когда в 2001 году открыла свой первый бутик шоколадных конфет ручной работы в Москве. «При принятии решения о запуске собственной фирменной сети руководством нашей компании был взят за основу опыт западных стран, где исторически сильны позиции монобрендовых магазинов кондитерских и шоколадных изделий, – рассказывает директор по маркетингу компании «Конфаэль» Наталья Старкина. – Сыграло роль и то, что аналогичной продукции на тот момент в России не было».
Сейчас фирменная сеть «Конфаэль» насчитывает около 40 бутиков по всей России, включая франчайзинговые точки. В магазинах представлены конфеты ручной работы, полезные сладости без сахара на основе свежевыжатых соков, шоколадные картины и скульптуры, а также широкий выбор подарков на все случаи жизни. Всего ассортимент компании насчитывает около 5 тыс. наименований. «Мы наблюдали увеличение спроса в наших магазинах в 2016–2017 годах, что говорит о растущей востребованности формата. На 2018 год нами запланировано открытие новых точек», – добавляет Наталья Старкина.
В 2015 году к реализации программы по развитию фирменной сети приступил производитель колбасных изделий «Рузком». Первый магазин, запущенный в мае 2015 года на заводской территории, специализируется на реализации мясной продукции, выпускаемой под фирменным знаком, и выпечки c полуфабрикатами ручного производства. Помимо этого компания открыла четыре тонара.
Собственные специализированные магазины в 2016 году начал запускать производитель молочной продукции «Молвест». Сейчас сеть насчитывает три магазина и 30 киосков и павильонов в Воронеже. «Потребители с энтузиазмом восприняли появление наших точек. Каждый наш магазин сразу же продемонстрировал высокий трафик. Россияне готовы идти в специализированные точки продаж, им хочется доверять профессионалам. Поход в такой магазин уже становится не спонтанным, а более осознанным», – считает заместитель генерального директора компании «Молвест» Борис Дехаев.
С успехом развивает фирменную розницу и производитель рыбных деликатесов Yamal Product. Сейчас сеть насчитывает четыре магазина в Екатеринбурге и два – в Салехарде, а в 2018 году планируется открыть еще по три точки в Казани и Москве. «В связи с трендом натурального питания интерес к специализированным магазинам растет, на фоне этого наша выручка ежегодно увеличивается на 5–7%», – комментирует директор департамента маркетинга и развития проектов УК «Деловой Дом на Архиерейской» Ольга Апалькова.
В отличие от традиционных гипер- и супермаркетов «специалисты» не дают покупателям возможность купить все и сразу, однако максимально полно удовлетворяют потребности в продуктах того или иного типа, подчеркивают в Nielsen. Небольшое разнообразие представленных групп товаров компенсируется богатым ассортиментом внутри каждой из них.
Для производителя освоение розничного направления становится хорошим способом представить полный ассортимент своей продукции и познакомить с ним покупателя. «Фирменная сеть – это визитная карточка нашего предприятия. В отличие от супермаркетов, где полочное пространство, отведенное под каждого производителя, ограничено, здесь мы можем выложить абсолютно весь свой ассортимент – а это 161 позиция – и познакомить покупателей с новинками. В специализированных магазинах продавцы могут рассказать о продукции, что положительно влияет на формирование лояльности и продвижение», – подчеркивает Борис Дехаев.
Собственная торговая сеть, по мнению коммерческого директора компании «Рузком» Юрия Мазина, нужна для изучения спроса потребителя на новые виды продукции, повышения лояльности к местному производителю и сокращению сроков доставки до конечного потребителя. «В торговой точке мы продаем весь наш ассортимент колбасной продукции и мясной консервации за исключением самых бюджетных позиций, которые отправляем только в регионы», – добавляет он.
Тем не менее все чаще встречаются магазины, которые «разбавляют» свой ассортимент сопутствующими или дополнительными товарами, обычно для увеличения среднего чека. «Изначально наша концепция предполагала реализацию только молочных продуктов – отсюда и название «Зорька и Милка» (две популярные клички коров). Сейчас проект претерпел изменения, и сеть позиционируется как магазины здорового питания, где большую часть ассортимента по-прежнему составляют молочные продукты, а остальное – товары с натуральным составом, – делится Юрий Аронов. – Такой шаг был вызван в том числе необходимостью повышения среднего чека, ведь сама по себе группа молочных продуктов является низкомаржинальной. Как только мы изменили нашу политику, средний чек вырос вдвое и достиг 300 руб.».
В фирменной сети «Рузком» ассортимент колбасных изделий также дополнен собственной выпечкой и замороженными полуфабрикатами, а со стороны закупаются молочные продукты, хлеб и кондитерские изделия. Вместе с сопутствующими товарами ассортимент достигает 1000 наименований, а средний чек – 200 руб. Цены на собственную продукцию в магазинах ниже, чем в торговых сетях, что привлекает покупателей, отмечает Юрий Мазин. «Помимо рыбной продукции и оленины у нас представлены дополнительные категории товаров – варенье, чай, полуфабрикаты, сладости и другие натуральные продукты. Комплексный ассортимент генерирует больший трафик, что влияет на увеличение среднего чека. По-прежнему 60% продаж составляет рыбная продукция (весовая и рыбные консервированные деликатесы), 30% – оленина, а оставшиеся 10% – это прочий ассортимент. Средний чек находится в районе 600–700 руб.», – свидетельствует Ольга Апалькова.
Размер среднего чека, по словам Натальи Старкиной, сильно зависит от местонахождения магазина, и даже в пределах Москвы разница может быть колоссальная. «Наш средний чек составляет 1500 руб., цены на продукцию варьируются: можно купить одну конфету ручной работы за 46 руб., а можно приобрести статусный набор за 5 тыс. руб.», – добавляет она.
Продуктовые ритейлеры, специализирующиеся на продаже определенного вида товаров, обычно развивают малый формат – точки от 10 до 30–40 кв. м и стараются располагать их в местах с высокой проходимостью. Средняя площадь бутика «Конфаэль» колеблется от 20 до 30 кв. м, фирменного магазина «Рузком» – 60 кв. м, а размер торговых точек «Молвест» составляет 36, 100 и 100 кв. м соответственно.
Часто «специалисты» из разных областей объединяются между собой, создавая на едином пространстве два или три разных «отдела». «Мы развиваем только малый формат – магазины от 10 до 30 кв. м и часто делим торговое пространство с различными другими торговыми марками, к примеру, «Ремитом», «Мясницким рядом», «Рублевскими колбасами». На открытие одной торговой точки уходит от 1 до 1,5 млн руб., а окупаемость инвестиций составляет около одного года», – комментирует Юрий Аронов.
Стратегия компании Yamal Product подразумевает размещение фирменных торговых точек исключительно в крупных торговых центрах, в местах с высоким трафиком, вблизи продуктовых магазинов. «Средняя площадь наших торговых точек – 50 кв. м, меньший формат не так интересен, поскольку не удается максимально широко представить ассортимент, ведь нам необходимо выложить и замороженную продукцию, и копчение, и деликатесы. Зачастую все зависит от наличия площадей в торговом центре, так как большинство из них сформированы», – говорит Ольга Апалькова.
Частота покупки у «специалистов», по словам Юрия Аронова, выше, чем в крупноформатных магазинах – в среднем три-четыре раза в неделю. «Наши покупатели стремятся приобрести свежий и натуральный продукт, поэтому мы располагаемся в непосредственной близости к местам потребления – у дома или офиса. Удачное месторасположение и ограниченный выбор значительно экономят время на совершение покупки. Большое количество людей приходит в магазин до работы: 20% чеков пробивается до начала рабочего дня, а в целом на покупку уходит меньше минуты», – замечает он.
Поход в специализированный магазин, по мнению Бориса Дехаева, отличается от посещения супермаркета величиной покупки. «Если в супермаркете человек в среднем покупает две-три позиции молочной продукции, то у нас – шесть-семь, что повышает размер среднего чека до 300–350 руб. Таким образом, его средние траты на молочную продукцию за один поход в фирменный магазин выше», – добавляет он.
По мнению 62% глобальных и 49% российских респондентов, клиентский сервис у «специалистов» лучше, чем в других, отмечают в Nielsen. Ради более комфортных условий для шопинга и улучшения покупательского опыта 65% глобальных потребителей готовы потратить больше времени и охватить несколько подобных магазинов, вместо посещения одного универсального. Свыше половины респондентов как в мире (58%), так и в России (53%) говорят, что дизайн и атмосфера в специализированных торговых точках лучше, чем в других. «Фирменные магазины – это имиджевая составляющая, они привлекают покупателей красивым дизайном и оформлением, отличаются совершенно иным подходом к работе с клиентами. Сюда входит и консультация продавца, и внимательное отношение к отзывам о продукции, и промоакции: дегустации, скидки», – говорит Борис Дехаев.
Несмотря на то что 50% потребителей в мире и 34% в России считают, что «специалисты» в большей степени нацелены на потребителей с большим достатком, при этом 56 и 50% соответственно отмечают, что здесь можно часто найти интересные промопредложения и скидки. По мнению 58% глобальных и 41% российских потребителей, качество представленной продукции также является сильной стороной специализированных магазинов. «Еженедельно мы проводим акцию «Товар недели», где участвуют 10 товаров – сезонные и уникальные предложения, на которые действует скидка в размере 10 и 15%. Спрос во время акции увеличивается в два-три раза. Также работает механизм скидки на приобретение второго товара. Там действуют более глубокие скидки – 15, 20 и даже 30% в зависимости от товарной группы», – рассказывает Юрий Аронов.
50% респондентов в мире и 39% в России признались, что они более лояльны к специализированным магазинам, чем к каким-либо другим. В вопросе о программах лояльности и вознаграждениях значительная часть опрошенных (50% в мире и 45% в России) также согласны с тем, что «специалисты» предоставляют более интересные предложения. «У нас есть клиентская карта, где накапливаются бонусы за каждую покупку. Кроме того у нас проходят социальные акции, например, для родителей многодетных семей, позволяющие получить скидку в 10% за каждого ребенка, или для семейных пар – минус 1% за каждый год, прожитый в браке», – отмечает Наталья Старкина.
[~DETAIL_TEXT] =>Постепенное насыщение розничного рынка современными форматами сетевой торговли привело к повышению привлекательности традиционных небольших магазинов, специализирующихся на реализации определенного вида продукции. На фоне общего падения продаж товаров FMCG моноформатные торговые точки демонстрируют прирост. Сейчас услугами «специалистов» пользуется практически половина россиян.
Специализация на продаже определенного вида товаров, по сути, является наиболее привычным и традиционным форматом розничной торговли во всем мире. Задолго до появления сетевых супермаркетов и гипермаркетов, позволяющих приобрести практически все в одном месте, потребители совершали покупки раздельно: мясо – в фирменных магазинах при фермах и мясокомбинатах, хлеб – в пекарнях недалеко от дома, фрукты и овощи – на рынках или в овощных ларьках, молоко – в молочном магазине или с машины в розлив. Урбанизация и ускорение ритма жизни повлекли за собой активное развитие современных розничных форматов, сочетающих удобство совершения покупок с привлекательными ценами. Это изменило привычный образ торговли: все чаще шопинг ассоциировался с большими магазинами, где можно приобрести все, сразу и на неделю вперед. Однако достижение рынком ритейла точки насыщения современными форматами и меняющиеся ожидания потребителей актуализировали развитие торговли в ином направлении: по мнению аналитиков Nielsen, «специалисты» снова возвращаются в нашу жизнь. Согласно данным глобального исследования специализированных магазинов, проведенного компанией в сентябре 2016 года, 62% потребителей в мире и 47% в России посещают специализированные магазины, потому что только там могут найти нужный им товар или бренд.
По итогам опроса, проведенного Nielsen в сентябре 2016 года, посетить магазины, специализирующиеся на определенном виде продукции, в последующие три месяца собирались 90% российских потребителей. Так, 31% россиян намеревались совершить покупку в зоомагазине, столько же – в магазинах для домашнего ремонта, 25% были нацелены на шопинг в точках продаж товаров для спорта, 22% – автомобильных запчастей. 12% планировали поход в магазины полностью натуральных продуктов, а 11% – витаминов.
На волне интереса российских потребителей к специализированным форматам число таких магазинов с каждым годом только растет. За прошедший год количество торговых точек, реализующих товары для детей, увеличилось на 7%, а продукцию для домашних животных – на 5%, отмечают в Nielsen. Особенно ярко динамика проявляется в крупнейших городах: например, в Москве количество винных «специалистов» за 2016 год выросло на 28%, в Санкт-Петербурге – на 17%, а сегмент магазинов для детей показал увеличение на 14 и 13% соответственно.
Активное развитие демонстрируют и магазины продуктов питания. Позитивная динамика обеспечивается как расширением уже существующих фирменных сетей, так и проникновением на рынок новых игроков. «Монокатегорийные или монобрендовые магазины – довольно успешная концепция на рынке продуктов питания. По этому принципу развивались многие бренды, например, «У Палыча» или «Рублевские колбасы». Эти фирменные сети уже насчитывают по 200–300 магазинов и доказали, что такой формат востребован, – комментирует основатель сети магазинов натуральной продукции «Зорька и Милка» Юрий Аронов. – Сейчас мы видим увеличение продаж в специализированной рознице, хоть и небольшое, однако на фоне общего падения рынка FMCG это явный результат растущего интереса к такому формату торговли. Заметного всплеска продаж у отдельно взятых компаний нет, потому что появление новых игроков размывает общие показатели».
За пять лет своего существования сеть «Зорька и Милка», развивающаяся по системе франчайзинга и реализующая в основном натуральные молочные продукты, запустила более 20 магазинов. А в 2017–2018 годах ритейлер планирует расширить сеть до 100 магазинов в радиусе 200 км от Москвы.
Привлечение покупателей в специализированные магазины, по мнению аналитиков Nielsen, может казаться непростой задачей: некоторые потребители не готовы тратить время на шопинг в разных магазинах или выбирают только те, что находятся рядом с домом. Однако для отдельных покупательских сегментов преимущества такого формата очевидны. Наиболее высоко проникновение специализированной розницы в сегменте колбасных и мясных изделий – практически каждый мясоперерабатывающий завод располагает хоть и небольшой, но собственной фирменной сетью. Также часто такие форматы становятся успешными в категории молочных продуктов или кондитерских изделий.
Одной из первых возрождать забытые традиции стала кондитерская фабрика «Конфаэль», когда в 2001 году открыла свой первый бутик шоколадных конфет ручной работы в Москве. «При принятии решения о запуске собственной фирменной сети руководством нашей компании был взят за основу опыт западных стран, где исторически сильны позиции монобрендовых магазинов кондитерских и шоколадных изделий, – рассказывает директор по маркетингу компании «Конфаэль» Наталья Старкина. – Сыграло роль и то, что аналогичной продукции на тот момент в России не было».
Сейчас фирменная сеть «Конфаэль» насчитывает около 40 бутиков по всей России, включая франчайзинговые точки. В магазинах представлены конфеты ручной работы, полезные сладости без сахара на основе свежевыжатых соков, шоколадные картины и скульптуры, а также широкий выбор подарков на все случаи жизни. Всего ассортимент компании насчитывает около 5 тыс. наименований. «Мы наблюдали увеличение спроса в наших магазинах в 2016–2017 годах, что говорит о растущей востребованности формата. На 2018 год нами запланировано открытие новых точек», – добавляет Наталья Старкина.
В 2015 году к реализации программы по развитию фирменной сети приступил производитель колбасных изделий «Рузком». Первый магазин, запущенный в мае 2015 года на заводской территории, специализируется на реализации мясной продукции, выпускаемой под фирменным знаком, и выпечки c полуфабрикатами ручного производства. Помимо этого компания открыла четыре тонара.
Собственные специализированные магазины в 2016 году начал запускать производитель молочной продукции «Молвест». Сейчас сеть насчитывает три магазина и 30 киосков и павильонов в Воронеже. «Потребители с энтузиазмом восприняли появление наших точек. Каждый наш магазин сразу же продемонстрировал высокий трафик. Россияне готовы идти в специализированные точки продаж, им хочется доверять профессионалам. Поход в такой магазин уже становится не спонтанным, а более осознанным», – считает заместитель генерального директора компании «Молвест» Борис Дехаев.
С успехом развивает фирменную розницу и производитель рыбных деликатесов Yamal Product. Сейчас сеть насчитывает четыре магазина в Екатеринбурге и два – в Салехарде, а в 2018 году планируется открыть еще по три точки в Казани и Москве. «В связи с трендом натурального питания интерес к специализированным магазинам растет, на фоне этого наша выручка ежегодно увеличивается на 5–7%», – комментирует директор департамента маркетинга и развития проектов УК «Деловой Дом на Архиерейской» Ольга Апалькова.
В отличие от традиционных гипер- и супермаркетов «специалисты» не дают покупателям возможность купить все и сразу, однако максимально полно удовлетворяют потребности в продуктах того или иного типа, подчеркивают в Nielsen. Небольшое разнообразие представленных групп товаров компенсируется богатым ассортиментом внутри каждой из них.
Для производителя освоение розничного направления становится хорошим способом представить полный ассортимент своей продукции и познакомить с ним покупателя. «Фирменная сеть – это визитная карточка нашего предприятия. В отличие от супермаркетов, где полочное пространство, отведенное под каждого производителя, ограничено, здесь мы можем выложить абсолютно весь свой ассортимент – а это 161 позиция – и познакомить покупателей с новинками. В специализированных магазинах продавцы могут рассказать о продукции, что положительно влияет на формирование лояльности и продвижение», – подчеркивает Борис Дехаев.
Собственная торговая сеть, по мнению коммерческого директора компании «Рузком» Юрия Мазина, нужна для изучения спроса потребителя на новые виды продукции, повышения лояльности к местному производителю и сокращению сроков доставки до конечного потребителя. «В торговой точке мы продаем весь наш ассортимент колбасной продукции и мясной консервации за исключением самых бюджетных позиций, которые отправляем только в регионы», – добавляет он.
Тем не менее все чаще встречаются магазины, которые «разбавляют» свой ассортимент сопутствующими или дополнительными товарами, обычно для увеличения среднего чека. «Изначально наша концепция предполагала реализацию только молочных продуктов – отсюда и название «Зорька и Милка» (две популярные клички коров). Сейчас проект претерпел изменения, и сеть позиционируется как магазины здорового питания, где большую часть ассортимента по-прежнему составляют молочные продукты, а остальное – товары с натуральным составом, – делится Юрий Аронов. – Такой шаг был вызван в том числе необходимостью повышения среднего чека, ведь сама по себе группа молочных продуктов является низкомаржинальной. Как только мы изменили нашу политику, средний чек вырос вдвое и достиг 300 руб.».
В фирменной сети «Рузком» ассортимент колбасных изделий также дополнен собственной выпечкой и замороженными полуфабрикатами, а со стороны закупаются молочные продукты, хлеб и кондитерские изделия. Вместе с сопутствующими товарами ассортимент достигает 1000 наименований, а средний чек – 200 руб. Цены на собственную продукцию в магазинах ниже, чем в торговых сетях, что привлекает покупателей, отмечает Юрий Мазин. «Помимо рыбной продукции и оленины у нас представлены дополнительные категории товаров – варенье, чай, полуфабрикаты, сладости и другие натуральные продукты. Комплексный ассортимент генерирует больший трафик, что влияет на увеличение среднего чека. По-прежнему 60% продаж составляет рыбная продукция (весовая и рыбные консервированные деликатесы), 30% – оленина, а оставшиеся 10% – это прочий ассортимент. Средний чек находится в районе 600–700 руб.», – свидетельствует Ольга Апалькова.
Размер среднего чека, по словам Натальи Старкиной, сильно зависит от местонахождения магазина, и даже в пределах Москвы разница может быть колоссальная. «Наш средний чек составляет 1500 руб., цены на продукцию варьируются: можно купить одну конфету ручной работы за 46 руб., а можно приобрести статусный набор за 5 тыс. руб.», – добавляет она.
Продуктовые ритейлеры, специализирующиеся на продаже определенного вида товаров, обычно развивают малый формат – точки от 10 до 30–40 кв. м и стараются располагать их в местах с высокой проходимостью. Средняя площадь бутика «Конфаэль» колеблется от 20 до 30 кв. м, фирменного магазина «Рузком» – 60 кв. м, а размер торговых точек «Молвест» составляет 36, 100 и 100 кв. м соответственно.
Часто «специалисты» из разных областей объединяются между собой, создавая на едином пространстве два или три разных «отдела». «Мы развиваем только малый формат – магазины от 10 до 30 кв. м и часто делим торговое пространство с различными другими торговыми марками, к примеру, «Ремитом», «Мясницким рядом», «Рублевскими колбасами». На открытие одной торговой точки уходит от 1 до 1,5 млн руб., а окупаемость инвестиций составляет около одного года», – комментирует Юрий Аронов.
Стратегия компании Yamal Product подразумевает размещение фирменных торговых точек исключительно в крупных торговых центрах, в местах с высоким трафиком, вблизи продуктовых магазинов. «Средняя площадь наших торговых точек – 50 кв. м, меньший формат не так интересен, поскольку не удается максимально широко представить ассортимент, ведь нам необходимо выложить и замороженную продукцию, и копчение, и деликатесы. Зачастую все зависит от наличия площадей в торговом центре, так как большинство из них сформированы», – говорит Ольга Апалькова.
Частота покупки у «специалистов», по словам Юрия Аронова, выше, чем в крупноформатных магазинах – в среднем три-четыре раза в неделю. «Наши покупатели стремятся приобрести свежий и натуральный продукт, поэтому мы располагаемся в непосредственной близости к местам потребления – у дома или офиса. Удачное месторасположение и ограниченный выбор значительно экономят время на совершение покупки. Большое количество людей приходит в магазин до работы: 20% чеков пробивается до начала рабочего дня, а в целом на покупку уходит меньше минуты», – замечает он.
Поход в специализированный магазин, по мнению Бориса Дехаева, отличается от посещения супермаркета величиной покупки. «Если в супермаркете человек в среднем покупает две-три позиции молочной продукции, то у нас – шесть-семь, что повышает размер среднего чека до 300–350 руб. Таким образом, его средние траты на молочную продукцию за один поход в фирменный магазин выше», – добавляет он.
По мнению 62% глобальных и 49% российских респондентов, клиентский сервис у «специалистов» лучше, чем в других, отмечают в Nielsen. Ради более комфортных условий для шопинга и улучшения покупательского опыта 65% глобальных потребителей готовы потратить больше времени и охватить несколько подобных магазинов, вместо посещения одного универсального. Свыше половины респондентов как в мире (58%), так и в России (53%) говорят, что дизайн и атмосфера в специализированных торговых точках лучше, чем в других. «Фирменные магазины – это имиджевая составляющая, они привлекают покупателей красивым дизайном и оформлением, отличаются совершенно иным подходом к работе с клиентами. Сюда входит и консультация продавца, и внимательное отношение к отзывам о продукции, и промоакции: дегустации, скидки», – говорит Борис Дехаев.
Несмотря на то что 50% потребителей в мире и 34% в России считают, что «специалисты» в большей степени нацелены на потребителей с большим достатком, при этом 56 и 50% соответственно отмечают, что здесь можно часто найти интересные промопредложения и скидки. По мнению 58% глобальных и 41% российских потребителей, качество представленной продукции также является сильной стороной специализированных магазинов. «Еженедельно мы проводим акцию «Товар недели», где участвуют 10 товаров – сезонные и уникальные предложения, на которые действует скидка в размере 10 и 15%. Спрос во время акции увеличивается в два-три раза. Также работает механизм скидки на приобретение второго товара. Там действуют более глубокие скидки – 15, 20 и даже 30% в зависимости от товарной группы», – рассказывает Юрий Аронов.
50% респондентов в мире и 39% в России признались, что они более лояльны к специализированным магазинам, чем к каким-либо другим. В вопросе о программах лояльности и вознаграждениях значительная часть опрошенных (50% в мире и 45% в России) также согласны с тем, что «специалисты» предоставляют более интересные предложения. «У нас есть клиентская карта, где накапливаются бонусы за каждую покупку. Кроме того у нас проходят социальные акции, например, для родителей многодетных семей, позволяющие получить скидку в 10% за каждого ребенка, или для семейных пар – минус 1% за каждый год, прожитый в браке», – отмечает Наталья Старкина.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Постепенное насыщение розничного рынка современными форматами сетевой торговли привело к повышению привлекательности традиционных небольших магазинов, специализирующихся на реализации определенного вида продукции. На фоне общего падения продаж товаров FMCG моноформатные торговые точки демонстрируют прирост. Сейчас услугами «специалистов» пользуется практически половина россиян. [~PREVIEW_TEXT] => Постепенное насыщение розничного рынка современными форматами сетевой торговли привело к повышению привлекательности традиционных небольших магазинов, специализирующихся на реализации определенного вида продукции. На фоне общего падения продаж товаров FMCG моноформатные торговые точки демонстрируют прирост. Сейчас услугами «специалистов» пользуется практически половина россиян. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1011 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 03:31:06 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 798 [WIDTH] => 1300 [FILE_SIZE] => 132051 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/591 [FILE_NAME] => 59184534afe617d21df04e47dbe3e6c5.jpg [ORIGINAL_NAME] => 24.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 05dfdf80f573976faf33492693726b3f [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/591/59184534afe617d21df04e47dbe3e6c5.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/591/59184534afe617d21df04e47dbe3e6c5.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/591/59184534afe617d21df04e47dbe3e6c5.jpg [ALT] => Специальное предложение [TITLE] => Специальное предложение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1011 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => spetsialnoe-predlozhenie [~CODE] => spetsialnoe-predlozhenie [EXTERNAL_ID] => 2858 [~EXTERNAL_ID] => 2858 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.06.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Специальное предложение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Специальное предложение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Постепенное насыщение розничного рынка современными форматами сетевой торговли привело к повышению привлекательности традиционных небольших магазинов, специализирующихся на реализации определенного вида продукции. На фоне общего падения продаж товаров FMCG моноформатные торговые точки демонстрируют прирост. Сейчас услугами «специалистов» пользуется практически половина россиян. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Специальное предложение [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Специальное предложение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) ) [ELEMENTS] => Array ( [0] => 5195 [1] => 5159 [2] => 5158 [3] => 5119 [4] => 5084 [5] => 4993 [6] => 4911 [7] => 4890 [8] => 4853 [9] => 4797 [10] => 4792 [11] => 345 [12] => 2740 [13] => 2685 [14] => 2819 [15] => 3034 [16] => 3038 [17] => 2833 [18] => 2840 [19] => 2858 ) [NAV_STRING] => [NAV_CACHED_DATA] => [NAV_RESULT] => CIBlockResult Object ( [result] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 5 [lengths] => [num_rows] => 20 [type] => 0 ) [arResult] => Array ( [0] => Array ( [ID] => 5195 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-09-10 19:19:00 [ACTIVE_FROM] => 10.09.2019 19:19:00 [SORT] => 500 ) [1] => Array ( [ID] => 5159 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-28 08:22:00 [ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:22:00 [SORT] => 500 ) [2] => Array ( [ID] => 5158 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-28 08:11:00 [ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:11:00 [SORT] => 500 ) [3] => Array ( [ID] => 5119 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-01 14:01:00 [ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [SORT] => 500 ) [4] => Array ( [ID] => 5084 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-07-16 17:59:00 [ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 17:59:00 [SORT] => 500 ) [5] => Array ( [ID] => 4993 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-06-05 11:03:00 [ACTIVE_FROM] => 05.06.2019 11:03:00 [SORT] => 500 ) [6] => Array ( [ID] => 4911 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-04-16 21:57:00 [ACTIVE_FROM] => 16.04.2019 21:57:00 [SORT] => 500 ) [7] => Array ( [ID] => 4890 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-04-09 13:14:00 [ACTIVE_FROM] => 09.04.2019 13:14:00 [SORT] => 500 ) [8] => Array ( [ID] => 4853 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2019-03-25 16:11:00 [ACTIVE_FROM] => 25.03.2019 16:11:00 [SORT] => 500 ) [9] => Array ( [ID] => 4797 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-12-07 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [SORT] => 500 ) [10] => Array ( [ID] => 4792 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-11-22 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [SORT] => 500 ) [11] => Array ( [ID] => 345 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-10-19 16:25:00 [ACTIVE_FROM] => 19.10.2018 16:25:00 [SORT] => 500 ) [12] => Array ( [ID] => 2740 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-10-19 12:44:00 [ACTIVE_FROM] => 19.10.2018 12:44:00 [SORT] => 500 ) [13] => Array ( [ID] => 2685 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-15 15:27:00 [ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 15:27:00 [SORT] => 500 ) [14] => Array ( [ID] => 2819 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-07-12 14:30:00 [ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 14:30:00 [SORT] => 500 ) [15] => Array ( [ID] => 3034 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-05-22 19:39:00 [ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 19:39:00 [SORT] => 500 ) [16] => Array ( [ID] => 3038 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-04-26 20:47:00 [ACTIVE_FROM] => 26.04.2018 20:47:00 [SORT] => 500 ) [17] => Array ( [ID] => 2833 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-02-19 18:57:00 [ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 18:57:00 [SORT] => 500 ) [18] => Array ( [ID] => 2840 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2018-01-23 14:40:00 [ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 14:40:00 [SORT] => 500 ) [19] => Array ( [ID] => 2858 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2017-06-01 02:00:00 [ACTIVE_FROM] => 01.06.2017 02:00:00 [SORT] => 500 ) ) [arReplacedAliases] => [arResultAdd] => [bNavStart] => 1 [bShowAll] => [NavNum] => 1 [NavPageCount] => 4 [NavPageNomer] => 2 [NavPageSize] => 20 [NavShowAll] => [NavRecordCount] => 71 [bFirstPrintNav] => 1 [PAGEN] => 2 [SIZEN] => 20 [SESS_SIZEN] => [SESS_ALL] => [SESS_PAGEN] => [add_anchor] => [bPostNavigation] => [bFromArray] => [bFromLimited] => 1 [nPageWindow] => 5 [nSelectedCount] => 71 [arGetNextCache] => [bDescPageNumbering] => [arUserFields] => [usedUserFields] => [SqlTraceIndex] => [DB] => CDatabase Object ( [DBName] => u0488182_mdmag [DBHost] => localhost [DBLogin] => u0488182_mdmag [DBPassword] => D1u4O2d1%#! [db_Conn] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 19270039 [warning_count] => 0 ) [debug] => [DebugToFile] => [ShowSqlStat] => [db_Error] => [db_ErrorSQL] => [result] => [type] => MYSQL [column_cache] => Array ( ) [bModuleConnection] => [bNodeConnection] => [node_id] => [obSlave] => [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object ( [resource:protected] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 19270039 [warning_count] => 0 ) [isConnected:protected] => 1 [configuration:protected] => Array ( [className] => \Bitrix\Main\DB\MysqliConnection [host] => localhost [database] => u0488182_mdmag [login] => u0488182_mdmag [password] => D1u4O2d1%#! [options] => 2 [include_after_connected] => /var/www/u0488182/data/www/mdmag.ru/bitrix/php_interface/after_connect_d7.php ) [sqlHelper:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliSqlHelper Object ( [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object *RECURSION* [idCache:protected] => Array ( [main_site] => `main_site` [LID] => `LID` [SORT] => `SORT` [DEF] => `DEF` [ACTIVE] => `ACTIVE` [NAME] => `NAME` [DIR] => `DIR` [LANGUAGE_ID] => `LANGUAGE_ID` [DOC_ROOT] => `DOC_ROOT` [DOMAIN_LIMITED] => `DOMAIN_LIMITED` [SERVER_NAME] => `SERVER_NAME` [SITE_NAME] => `SITE_NAME` [EMAIL] => `EMAIL` [CULTURE_ID] => `CULTURE_ID` [b_lang] => `b_lang` [main_site_domain] => `main_site_domain` [LD_LID] => `LD_LID` [DOMAIN] => `DOMAIN` [LD_DOMAIN] => `LD_DOMAIN` [b_lang_domain] => `b_lang_domain` [main_localization_language] => `main_localization_language` [CODE] => `CODE` [b_language] => `b_language` [main_localization_culture] => `main_localization_culture` [ID] => `ID` [FORMAT_DATE] => `FORMAT_DATE` [FORMAT_DATETIME] => `FORMAT_DATETIME` [FORMAT_NAME] => `FORMAT_NAME` [WEEK_START] => `WEEK_START` [CHARSET] => `CHARSET` [DIRECTION] => `DIRECTION` [SHORT_DATE_FORMAT] => `SHORT_DATE_FORMAT` [MEDIUM_DATE_FORMAT] => `MEDIUM_DATE_FORMAT` [LONG_DATE_FORMAT] => `LONG_DATE_FORMAT` [FULL_DATE_FORMAT] => `FULL_DATE_FORMAT` [DAY_MONTH_FORMAT] => `DAY_MONTH_FORMAT` [DAY_SHORT_MONTH_FORMAT] => `DAY_SHORT_MONTH_FORMAT` [DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT` [SHORT_TIME_FORMAT] => `SHORT_TIME_FORMAT` [LONG_TIME_FORMAT] => `LONG_TIME_FORMAT` [AM_VALUE] => `AM_VALUE` [PM_VALUE] => `PM_VALUE` [NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR] => `NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR] => `NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMALS] => `NUMBER_DECIMALS` [b_culture] => `b_culture` [main_group] => `main_group` [GROUP_ID] => `GROUP_ID` [SECURITY_POLICY] => `SECURITY_POLICY` [b_group] => `b_group` [CONDITION] => `CONDITION` [main_task] => `main_task` [LETTER] => `LETTER` [MODULE_ID] => `MODULE_ID` [SYS] => `SYS` [DESCRIPTION] => `DESCRIPTION` [BINDING] => `BINDING` [b_task] => `b_task` [main_task_operation] => `main_task_operation` [OPERATION_ID] => `OPERATION_ID` [main_task_operation_operation] => `main_task_operation_operation` [b_operation] => `b_operation` [TASK_ID] => `TASK_ID` [UALIAS_0] => `UALIAS_0` [UALIAS_1] => `UALIAS_1` [b_task_operation] => `b_task_operation` [iblock_property] => `iblock_property` [IBLOCK_ID] => `IBLOCK_ID` [iblock_property_iblock] => `iblock_property_iblock` [b_iblock] => `b_iblock` [TIMESTAMP_X] => `TIMESTAMP_X` [DEFAULT_VALUE] => `DEFAULT_VALUE` [PROPERTY_TYPE] => `PROPERTY_TYPE` [ROW_COUNT] => `ROW_COUNT` [COL_COUNT] => `COL_COUNT` [LIST_TYPE] => `LIST_TYPE` [MULTIPLE] => `MULTIPLE` [XML_ID] => `XML_ID` [FILE_TYPE] => `FILE_TYPE` [MULTIPLE_CNT] => `MULTIPLE_CNT` [TMP_ID] => `TMP_ID` [LINK_IBLOCK_ID] => `LINK_IBLOCK_ID` [WITH_DESCRIPTION] => `WITH_DESCRIPTION` [SEARCHABLE] => `SEARCHABLE` [FILTRABLE] => `FILTRABLE` [IS_REQUIRED] => `IS_REQUIRED` [VERSION] => `VERSION` [USER_TYPE] => `USER_TYPE` [USER_TYPE_SETTINGS] => `USER_TYPE_SETTINGS` [USER_TYPE_SETTINGS_LIST] => `USER_TYPE_SETTINGS_LIST` [HINT] => `HINT` [b_iblock_property] => `b_iblock_property` [iblock_inherited_property] => `iblock_inherited_property` [b_iblock_iproperty] => `b_iblock_iproperty` ) ) [sqlTracker:protected] => [trackSql:protected] => [version:protected] => [versionExpress:protected] => [host:protected] => localhost [database:protected] => u0488182_mdmag [login:protected] => u0488182_mdmag [password:protected] => D1u4O2d1%#! [initCommand:protected] => [options:protected] => 2 [nodeId:protected] => 0 [utf8mb4:protected] => Array ( ) [tableColumnsCache:protected] => Array ( ) [lastQueryResult:protected] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 7 [lengths] => [num_rows] => 140 [type] => 0 ) [queryExecutingEnabled:protected] => 1 [disabledQueryExecutingDump:protected] => [engine:protected] => [transactionLevel:protected] => 0 ) [connectionName:protected] => [cntQuery] => 0 [timeQuery] => 0 [arQueryDebug] => Array ( ) [sqlTracker] => [version] => [escL] => ` [escR] => ` ) [NavRecordCountChangeDisable] => [is_filtered] => [nStartPage] => 1 [nEndPage] => 4 [resultObject] => [arIBlockMultProps] => Array ( ) [arIBlockConvProps] => Array ( ) [arIBlockAllProps] => Array ( ) [arIBlockNumProps] => Array ( ) [arIBlockLongProps] => Array ( ) [nInitialSize] => [table_id] => [strDetailUrl] => [strSectionUrl] => [strListUrl] => [arSectionContext] => [bIBlockSection] => [nameTemplate] => [_LAST_IBLOCK_ID] => 8 [_FILTER_IBLOCK_ID] => Array ( [8] => 1 ) ) [NAV_PARAM] => Array ( ) )