Всё о продуктовой рознице

Идейный бизнес

05 Июня 2019, 11:06 Ольга Еремина

Поддержка программ устойчивого развития и ставка на экопродукты могут стать для производителей способом привлечь внимание потребителей к бренду и повысить свои продажи. Сегодня две трети россиян готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде, что открывает значительные перспективы для бизнеса.

shutterstock_1295594212.jpg

Отношение потребителей к экологии, собственному здоровью и привычкам в питании становится более осознанным. По данным Nielsen, в настоящее время 62% россиян поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию. Тем не менее процент людей, реально приобретающих органические продукты и товары, выпущенные в рамках программ устойчивого развития, пока невелик. «Ввиду того, что социальная ответственность – относительно новый для российского рынка тренд, не много брендов используют его в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров он дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития помогает создать эмоциональную связь с покупателями и в отдельных случаях может служить основанием для премиумизации или способом отойти от исключительно ценовых методов конкуренции», – говорит директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Константин Локтев.

Примерное поведение

В мире доля потребителей, готовых изменить свои поведение и привычки в питании во благо окружающей среды, достигает 73%, отмечают в Nielsen. Глобальные потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). Главные силы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим поколениям, – усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние.

Среди государств, в которых идея устойчивого развития наиболее распространена, лидирует Франция. Только в 2016 году ассортимент экопродуктов здесь, по информации Nielsen, расширился на 22%, а в период между 2017-м и первой половиной 2018-го количество эконовинок удвоилось. Продажи органических продуктов частных марок, заполнивших пробел между дорогими органическими брендами и демократичными неорганическими, растут на 16% больше, чем неорганические (17,1% по сравнению с 0,8% на август 2018 года).

В Китае, одном из самых быстрорастущих рынков, тренд на экологичность обусловлен проблемами загрязнения окружающей среды, в частности воздуха. Здесь потребление товаров (в особенности премиальных) остается главным драйвером экономики, и 41% покупателей хотел бы перейти на органические продукты, проследили в Nielsen. Экоеда для младенцев, по данным аналитиков, растет на 53%, натуральные смеси для детей – на 49%. Особенно ярко тренд на органику заметен в категории суперпремиальной уходовой косметики. Согласно оценке Nielsen, продажи косметики из натуральных ингредиентов составляют 23% продаж всей категории товаров в денежном выражении и показывают самый стремительный рост: запуск новых продуктов отвечает за 40%-ный подъем в категории ухода за телом.

Обращать внимание на органические продукты, среди которых наиболее яркую динамику показывают средства по уходу за собой, постепенно начинают и индийские потребители. Среди основных факторов, влияющих на распространение идеи устойчивого развития, новая государственная политика, направленная на улучшение экологической ситуации (согласно данным ВОЗ, в стране находятся 11 из 12 городов с самым загрязненным воздухом в мире) и развитие условий жизни, приводящее к росту FMCG-рынка. Даже несмотря на значительное увеличение цен в марте 2018 года, продажи натуральных средств по уходу за собой оказались вдвое выше неорганических (19,6 против 7,6%). В натуральном выражении рост составил 13,1% по сравнению с 1,2%. Локальные производители в этой категории товаров успешно пользуются трендом на органические продукты: их доля на рынке в этой категории достигла 81%.

shutterstock_644484067.jpg

Ниже некуда

Исследование Nielsen показало, что сейчас только 12% респондентов в России покупают экологические продукты. Этот показатель – один из самых низких в мире. Для сравнения, в Китае, Индии и Вьетнаме (государствах с одними из самых высоких показателей) доля покупок экологичных товаров составляет 50, 57 и 66% соответственно.

Тем не менее 57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. При этом наиболее обеспокоенным проблемами экологии и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет). «Российские потребители демонстрируют обеспокоенность вопросами защиты окружающей среды, однако платить больше за товары, произведенные по программам социальной ответственности, пока не готовы. В момент покупки включается механизм экономии средств, и благие мысли уходят на второй план, – комментирует генеральный директор компании «Милк Экспресс» Сергей Ковалев. – А вот за «чистые продукты» обеспеченная часть потребителей готова заплатить более высокую цену. Поэтому этикетки «эко» и «органик» обладают дополнительной ценностью в глазах таких покупателей и помогают выделить товар на полке».

Основной барьер к росту категории – недоступность натуральных продуктов, подтверждают в Nielsen. Согласно опросу аналитиков, половина россиян (49%) говорит, что не покупает их из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. «Самым значительным препятствием к покупке экологически чистых продуктов и товаров, выпущенных социально ответственными компаниями, является низкая покупательная способность. Если мы говорим о международном органическом сертификате, то его  получение сильно повышает себестоимость продукта. Производитель должен тратить огромное количество ресурсов для того, чтобы поддерживать органическое производство и доводить до потребителя соответствующий маркировке продукт. В России не такое большое количество людей, понимающих и готовых платить за органик», – замечает руководитель по маркетингу «Нальчикского молочного комбината» Динара Урманчеева. 

Пока не более 10% россиян могут себе позволить приобретение органических продуктов, поскольку уровень дохода не растет, и люди не готовы переплачивать за качество, свидетельствует финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. «Падающая покупательная способность – вот главный тормоз развития категории. Второй тормоз – ничтожно малое количество положительных примеров честного ведения бизнеса и, как следствие, отсутствие доверия к производителям и «чистым» этикеткам в России», – утверждает Сергей Ковалев. «Несомненно, цена – ключевой ограничительный фактор покупки продуктов с маркировкой «эко» и «органик». В России стоимость таких продуктов может быть выше в 2–15 раз. В настоящее время лишь очень узкий круг потребителей с высоким ежемесячным доходом готов переплачивать за особое качество продуктов, – свидетельствует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – К тому же доступен далеко не весь ассортимент продуктов, составляющих рацион здорового питания. Покупать лишь отдельные позиции с качеством эко, а большую часть рациона без этой маркировки – нерационально».

Сдерживающим фактором к развитию программ устойчивого развития и категории экопродуктов, по мнению директора по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Ильи Ряполова, является, скорее, недоверие потребителей к псевдоорганике, нежели высокая цена. «В среднесрочной перспективе ситуация поменяется, так как государство прикладывает усилия к развитию органического бизнеса в России. Вступивший в силу закон об «Органическом земледелии» сможет урегулировать ситуацию на рынке», – добавляет Илья Ряполов.

В ожидании чуда

По мере того как рынок органических товаров насыщается, а ожидания потребителей растут, становится труднее выделяться на фоне конкурентов. Чтобы преуспеть в этом, компаниям понадобится инвестировать в развитие продуктов, тесты и исследования, работать с маркетинговыми коммуникациями и объяснять, почему продукт лучше других удовлетворяет нужды потребителей, прогнозируют в Nielsen.

Из-за высокой стоимости технологий внедрение программ социальной ответственности, по словам Аси Мымриной, могут себе позволить в основном крупные игроки, поддерживающие идею устойчивого развития. «В массмаркете и экономсегменте все-таки прослеживается ориентир на зарабатывание денег, поэтому практически единицы предприятий занимаются сохранением экологии. А небольшие компании зачастую не располагают необходимыми бюджетами, чтобы приобрести новые технологии», – поясняет она.

Для развития органического сельского хозяйства сельхозпроизводителям больше всего необходимы знания, инвестиции и стабильный спрос, считает председатель правления Союза органического земледелия Сергей Коршунов. По его словам, отрасль сегодня является закрытой и мало понятной как потенциальным участникам, так и инвесторам. «Отсутствие необходимых технологий, неразвитость направления, неготовность рынка к глобальному внедрению органик-производства – все это тормозит развитие отрасли. Неготовность рынка проявляется даже на уровне ритейла: на сегодняшний день с органик-продукцией готовы работать либо супермаркеты, либо узконаправленные локальные магазины. И не каждый супермаркет в состоянии отследить качество полки и обеспечить поддержку органик-продукции должным образом. Большинство магазинов в России на органик-продукты в принципе не обращает внимание, в их ассортименте только самые необходимые и востребованные продукты», – сетует Динара Урманчеева.

shutterstock_1023910153.jpg

С января 2020 года вступит в силу федеральный закон об органической продукции, и появится единый государственный реестр производителей, а также единый российский логотип органической продукции. «Ставить логотип смогут только те, кто прошел сертификацию в аккредитованном органе. Это внесет ясность в понятие «органик», защитит маркировку, что поможет очистить рынок от фальсификата, который составляет, по экспертным оценкам, до 98% рынка, – комментирует Сергей Коршунов. – К сожалению, в принятой версии закона не признаются международные стандарты органик. Это большая ошибка и тормозящий фактор развития рынка. Также большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции. Лояльность потребителей к органической продукции только предстоит формировать, сейчас для этого только созданы некоторые условия».

Любое ужесточение контроля качества производства, введение реальных дополнительных стандартов, направленных на показатели качества продукции, по словам Динары Урманчеевой, усиливают коммуникацию бренда и делают продукт более близким и понятным потребителям, что, безусловно, повышает уровень лояльности. Но говорить о повышении продаж или иных показателях можно только в разрезе конкретной ситуации. «Если завтра просто назваться социально ориентированной компанией, скорее всего, чудо не произойдет. Идея должна подкрепляться правильной стратегией развития, правильными производственными и маркетинговыми мероприятиями, быть реальной, а не оставаться оформленной на бумагах», – комментирует она.

В погоне за эко

По оценке Ильи Ряполова, в дальнейшем порядка 20% соотечественников будут готовы перейти на потребление органик- и экопродукции, несмотря на ее более высокую стоимость, ведь тренды на правильное питание и здоровый образ жизни продолжают набирать популярность. «Сегодня все больше людей стремится к здоровому образу жизни, отказывается от вредных привычек и поддерживает тенденцию разумного потребления и раздельного сбора мусора. Большим доверием среди потребителей пользуются магазины, продающие не только натуральные продукты, но и заботящиеся об экоупаковке», – замечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. «Доля потребителей, ориентирующихся на органическую продукцию, пока составляет не более 1–3% в зависимости от региона, но возможен взрывной рост в этом секторе потребления при условии резкого снижения цен, когда продукция категорий «органик» и «эко» будет дороже обычной не более чем на 40–60%», – утверждает Александр Берестов.

У локального производителя россияне предпочли бы покупать молочную продукцию (88%), воду (55%) и замороженное мясо и морепродукты (51%), выяснили в Nielsen. «Слово «экологичность» потребитель рассматривает как синоним слова «качество». Поэтому запрос на экологичность, а точнее, на соответствие продукта заявленному содержанию наиболее высок в тех группах, где происхождение товаров вызывает наибольшие сомнения у потребителя: молочные продукты, мясо и мясные продукты, питьевая вода и напитки. Вряд ли кого-то сильно волнует экологичность соли или макарон, пока их никто не фальсифицировал в рыночных масштабах. Соответственно, производитель мясных продуктов может успешно позиционировать себя как проект устойчивого развития, экологичности продукции и минимизации ущерба окружающей среды при условии соответствия заявленной стратегии», – считает Сергей Ковалев.

По мнению Динары Урманчеевой, максимально высок запрос со стороны потребителей на экологичность и сохранение окружающей среды в категории «фреш» (свежие мясо, молоко, овощи и фрукты). «В данных отраслях бережное отношение к природным и животным ресурсам особенно важно, так как от него во многом зависит качество конечного продукта и формируется отношение в целом к производителю, а за этим стоит лояльность потребителей», – говорит она. «Мы остро почувствовали необходимость высоких экологических стандартов, как только открыли первый в России завод растительных напитков. Потребители растительного молока очень чувствительны к качеству продукта, так как покупают его как важную составляющую здорового питания и своего этического взгляда на экологию Земли, – рассказывает Александр Берестов. – Мы изначально закладывали в разработку продукции идеи экологичности и здорового питания как важную часть коммуникации с потребителями. Так, марка Green Milk предполагает в стратегии своего продвижения обращение к этическим ценностям при производстве продуктов питания, ведь при производстве растительного молока тратится в несколько раз меньше воды, земли и создается меньше парниковых газов».

24-29_trend_eco.jpg

Маржинальность товаров органик или выпущенных по программам устойчивого развития, согласно оценке Аси Мымриной, можно повысить минимум на 30%, но при этом необходимо развивать культуру потребления у покупателей. «Тенденция и переориентирование покупателей на ЗОЖ очевидна. Недавно мы провели тест среди потребителей, согласно которому надпись «эко» и «био» давали наибольший всплеск продаж, несмотря на более высокую стоимость таких продуктов», – замечает Ася Мымрина. «Порог переплаты за товары с этикеткой «эко» в массмаркете находится на уровне +10–12%: покупателям пока еще не так сложно психологически заплатить такую наценку. А вот потратить больше они сочли бы неразумным», – отмечает Сергей Ковалев.

По словам заместителя директора «Сернурского сырзавода» Тараса Кожанова, развитие проектов социальной ответственности и перевод производства на органические рельсы – это, скорее, попытка найти свободную нишу и выделиться на насыщенном рынке FMCG, нежели возможность увеличить свою маржинальность. При этом многие компании используют термин «органик» лишь в маркетинговых целях. «У потребителя сегодня нет 100%-ного доверия к надписям «эко» или «органик», поскольку из-за законодательной неопределенности каждый производитель может разместить на своей упаковке эти логотипы. Маркетинг размыл границы «эко» и «био», – сетует он. «При честном подходе к экологичности продукта его маржинальность может даже уменьшиться. Главная проблема рынка в том, что сейчас мало производителей органики. Поэтому потребителю, переплачивающему за экологичность, остается только верить», – соглашается собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.

Внешняя сторона

Современный потребитель обращает внимание не только на экологическую чистоту продукта и его биологическую безопасность, но и на свойства упаковки – на ее биоразлагаемость и возможность переработки, отмечает директор по маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Рустем Мустафин. «Как показывает практика, все большее число мировых и отечественных производителей питания (и торговых точек) делают ставку на применение именно экоупаковок. Эта «зеленая» стратегия, как в целом и политика социальной ответственности и внедрения элементов «эко» и «органик» в производство продуктов питания, становятся все более мощными инструментами, используемыми в конкурентной борьбе», – комментирует Белла Надирашвили. «Такой тренд есть, но нельзя утверждать, что он получил массовое распространение, – добавляет Рустем Мустафин. – Ярким примером его существования является упаковка многоразового использования, в том числе при покупке овощей и фруктов. На сегодняшний день мы можем увидеть такие многоразовые пакеты, например, в сети магазинов «ВкусВилл», однако сегодня лишь небольшая часть потребителей готова реагировать на этот тренд».

Наибольшего доверия, по мнению Беллы Надирашвили, заслуживает та экоупаковка, которая либо идет вместе с продуктом либо продается отдельно в специализированных магазинах, торгующих продуктами питания категории «органик». При производстве экоупаковки создатели учитывают несколько моментов: она должна не только быть безопасной, но и защитить продукт, содержать важную информацию и оптимизировать форму, а также учитывать потребности и ожидания потребителей, отмечает она.

В современных видах экоупаковки, по словам Рустема Мустафина, потребителя в основном смущает отсутствие возможности внимательно рассмотреть продукт. Именно закрытость упаковки мешает ее массовому распространению. «Наш продукт, томаты, обладает определенными потребительскими свойствами: формой, цветом, ароматом. И потребитель хочет иметь возможность рассмотреть продукт со всех сторон, чтобы убедиться, что он спелый, но при этом не испорчен. Это вынуждает нас использовать пленку и пластик, они ведь прозрачные, – поясняет он. – С одной стороны, не все виды экологичной упаковки могут обеспечить визуальный доступ к продукту, а с другой – российский потребитель пока еще не настолько доверяет ритейлу, чтобы купить, скажем, овощи в картонной коробке, которая полностью закрыта или имеет небольшие отверстия».

В целом же экологичная упаковка интересна производителям, так как для определенного круга потребителей может стать позитивным маркетинговым ходом, считает Рустем Мустафин. Так, появляется все больше крафтового картона. Тем не менее специфика психологии российского потребителя, по его мнению, не позволит в кратчайшие сроки отказаться от пластиковой или полиэтиленовой тары. Более того, говорить, что это может быть серьезным драйвером для экономического роста какой-то компании, сложно. «Неверно полагать, что, выбирая экологически чистую упаковку, производитель проигрывает более ярким синтетическим конкурентам. Экологически чистые варианты упаковки способны выделить товар или бренд из массы однородных продуктов, привлечь к нему внимание потенциальных покупателей, придерживающихся идеи защиты окружающей среды, а также выступить в качестве рекламы, что с учетом многоразового применения полностью окупает первоначальные вложения, позволяет сократить расходы на маркетинг и увеличить прибыль», – утверждает Белла Надирашвили.


Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
01 Августа 2019, 02:08
16 Июля 2019, 05:07
11 Июня 2019, 06:06