Всё о продуктовой рознице

Бизнес на бобах

09 Апреля 2019, 01:04 Ольга Еремина

Распространение идей ЗОЖ и вегетарианства среди россиян привело к расширению категории соевых продуктов в рознице. За последний год их продажи выросли более чем на 50%. Игроки заинтересованы в развитии данного направления из-за возможности установить более высокую наценку на товар и повысить объемы сбыта. Однако в перспективе, по мере освоения выпуска альтернативных растительных продуктов, еда и напитки на основе сои рискуют утратить свои позиции на рынке.

shutterstock_716540269.jpg

Ассортимент продуктов питания для вегетарианцев с каждым годом увеличивается: согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends 2017, на глобальном уровне в 2016 году он расширился на 257% по сравнению с 2012-м. Основным драйвером категории, по словам аналитиков, выступил тренд Health & Wellness, на фоне которого потребители начали искать альтернативу мясу и молоку, чтобы лучше контролировать уровень холестерина и ограничить потребление насыщенных жиров.

Современные покупатели в целом стали гораздо более сознательными и продвинутыми в питании: они читают состав продуктов, ищут отзывы в Интернете, отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье, заметили эксперты Nielsen. По данным глобального исследования потребительских предпочтений, проведенного Nielsen в 2017 году, 70% покупателей в мире и 67% в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, 57 и 39% соответственно ограничивают количество сахара и жиров в питании, а 67% глобальных потребителей и 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков, прежде чем приобрести их.

На позитивную динамику категории мясомолочных альтернатив, согласно наблюдениям Mintel, оказали влияние другие тенденции: поиск разнообразия в источниках белка и отказ от мяса из гуманных соображений. По информации аналитиков, среди жителей Германии 39% с помощью альтернативной пищи стремится разнообразить свое питание, 30% не ест мясо по этическим соображениям (благополучие животных) и 22% – из-за негативного воздействия мясных производств на окружающую среду. «Рынок соевых продуктов растет не только за счет моды на здоровый образ жизни и вегетарианство. В целом идет тенденция переоценки ценностей среди населения, ведь не все можно навязать модой, человек сам должен стать сторонником новой идеологии, – считает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля» и Granarolo) Ирина Сторчак. – Стало больше доступной информации, появились специальные каналы, посвященные здоровью. Эта просветительская деятельность заставляет людей заниматься самообразованием, задумываться о том, что они едят, и искать альтернативу тяжелой и жирной пище. Сегодня уже 34% людей считают полезным сократить употребление животной продукции, в том числе и из-за гуманных целей».

bnvnvnvnVVVV.jpg

Мировой успех

В отчете, опубликованном Variant Market Research, прогнозируется, что к 2025 году мировой рынок заменителей мяса, включающий соевый текстурат (текстурированный растительный белок), сейтан, тофу, темпе, веганское мясо, достигнет $7275 млн по сравнению с $4229 млн в 2017-м, а ежегодный рост составит в среднем на 7%. Способствовать росту рынка в ближайшие годы, по мнению аналитиков, будут именно повышение осведомленности потребителей о различных преимуществах этой продукции для здоровья.

Доля соевого текстурата к 2025 году составит 35%, тофу – 30,1%, куорна – 15,8%, темпе – 5,3%, сейтана – 4,8%, прогнозируют в Variant Market Research. «Соя входит в число функциональных продуктов, ведь может выполнять сразу несколько важных задач. Благодаря высокому содержанию белка она является одним из основных заменителей животной пищи, в частности мяса. Напитки из сои можно использовать вместо молока, что особенно актуально людям с непереносимостью лактозы. В целом сегодня потребители более осознанно относятся к идее вегетарианства и понимают, что потребление мяса и молочных продуктов влияет на экологию», – подчеркивает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи.

Глобальный объем рынка молочных альтернатив к 2025 году может достичь $41,06 млрд, а ежегодный рост в этот период составит 16,7%, отмечают в компании Grand View Research. При этом сегмент соевого молока, занимающий в общем объеме оборота более 63%, увеличится на 15,8%. «Основными трендами, способствующими развитию рынка растительных напитков и рынка соевых напитков как его части, являются тренды на здоровый образ жизни, ответственное отношение к питанию. И если популярность вегетарианства – это скорее модная и краткосрочная тенденция, то число сторонников здорового образа жизни с течением времени будет только возрастать. Причем выбирать растительные напитки потребители станут не только в качестве замены коровьему молоку, но и вместо «нездоровых» сладких газированных напитков», – комментирует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.

Жажда нового

Продажи соевых продуктов в России, согласно оценке компании «Нелт-Ритейл», на протяжении последних пяти лет показывают дву­значные темпы роста как в натуральном, так и в денежном выражении. А в 2018 году динамика составила более чем +50%. Позитивный рыночный тренд в компании объясняют ненасыщенностью категории и возросшим к ней интересом со стороны крупных игроков. «Постепенно крупные молочные предприятия идут в диверсификацию бизнеса и запускают линейки растительных напитков, в том числе из сои. Так, Danone приобрела Alpro, Valio начала выпуск овсяных продуктов, а летом 2018 года Coca-Cola стала продавать в России производимый в Европе напиток Adez. Интерес таких гигантов к данной категории означает то, что она обладает большой потенциальной емкостью», – заключает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев.

Как и во всем мире, наиболее развитым сегментом на отечественном рынке соевых продуктов являются напитки, занимающие в общем товарообороте до 70–80% по стоимости, отмечает Алексей Николаев. «Это одни из первых продуктов на основе сои, получивших распространение в российской рознице, поэтому данная товарная группа уже сформирована и почти освоена. Начала развиваться категория соевых йогуртов, а также появляются другие позиции – бургеры, супы, но это пока единичные случаи», – комментирует он.

Согласно оценке компании Granarolo, в России рынок молочных альтернатив пока небольшой и немногим превышает 5000 т, или же $6000 в денежном выражении, однако его потенциальная емкость намного выше. «Главный игрок рынка соевых продуктов – Alpro, импортирующий в год до 5000 т растительных напитков, преимущественно из сои. Они стали первыми, кто начал продавать эту продукцию в России, открыв дорогу другим участникам, – рассказывает управляющий директор компании Granarolo в России и Украине Марко Джоми. – Динамика продаж сейчас составляет примерно 10% в год в натуральном выражении. Но в течение 5–10 лет объем мог бы достичь 50 000 т, что в 10 раз больше нынешнего показателя. Этот продукт ориентирован на широкую аудиторию: как на молодых людей, которые становятся внимательными к своему здоровью, так и на пожилых, например, с высоким уровнем холестерина. Растительные напитки используют не только те, кто не переносит лактозу или веганы, но и люди, ведущие здоровый образ жизни и следящие за своим питанием».

Продажи растительного молока в крупнейших розничных сетях России, по данным Nielsen, растут трехзначными темпами: в первом квартале 2018 года они прибавили 154% в натуральном и 119% в денежном выражении. Всего российские потребители за 2017 год выпили 1,7 млн л молока растительного происхождения. А наиболее популярным растительным видом молока стало соевое с долей 23,9% и динамикой +39% в натуральном выражении по итогам первого квартала 2018 года.

bnvnvnvnNNNN.jpg

Бег с препятствиями

Основной оборот на рынке соевых продуктов пока формируется за счет импорта – его доля, согласно оценке компании «Нелт-Ритейл», доходит до 70%. Такую же цифру приводят в Granarolo. «На зарубежные бренды приходится львиная часть продаж в категории товаров на основе сои. Готовых соевых продуктов российского производства, кроме напитков, практически нет, – подчеркивает Ирина Сторчак. – И если к напиткам из сои потребители уже привыкли, то другие позиции нуждаются в мощном продвижении. Осенью 2018 года мы начали поставлять в Россию бургеры, тефтели, вторые блюда и супы итальянской торговой марки Granarolo – всего около 20 позиций. Категория сложная, необходимо много времени, чтобы расставить продукцию в сетях и познакомить потребителей с новинками».

Среди наиболее сильных импортных брендов на российской полке в компании «Нелт-Ритейл» выделяют Alpro, Joya, также на рынок вышел Adez. «Фактически соевые напитки представлены в России двумя торговыми марками – Alpro и «Здоровое меню». Alpro – мировой бренд с производством в Европе, поэтому его продуктовая линейка разработана под предпочтения европейского потребителя, соя является основным сырьем для большинства продуктов линейки (10–15 SKU). В нашем ассортименте на данный момент представлено четыре SKU на основе сои», – отмечает Александр Берестов.

Соотношение импортного и отечественного продукта, по наблюдениям генерального директора компании «Омлетик из пакетика» Ольги Лариной, сейчас составляет 50/50, если учитывать все категории, включая соевые соусы и напитки. «Импортные продукты производятся на дорогом современном оборудовании, что позволяет производить продукты с лучшими вкусовыми качествами, они красивее упакованы и имеют более длительные сроки хранения, – комментирует она. – Отечественная соевая продукция пока выпускается кустарно-ремесленным способом, так как дорогое современное оборудование нашим производителям не по карману, особенно после двукратного увеличения курса доллара в 2014 году, окупаемость его будет очень длительной. Единственное исключение здесь – соевые напитки. Здесь мы вполне конкурентоспособны и по упаковке, и по качеству».

Потенциал российских производителей в освоении категории тем не менее очень высок, ведь в нашей стране есть условия для выращивания сои, а выпуск соевых продуктов является высокомаржинальным и выгоден предприятиям, считает Ирина Сторчак. Однако проблема может упереться в отсутствие технологий выпуска и в неопределенность емкости рынка. «Несмотря на то что в категории соевых напитков пока превалирует импорт, российские производители ликвидируют отрыв очень быстро. Главное препятствие – отсутствие технологий европейского уровня и преобладание небольших производств, – рассказывает Александр Берестов. – Мы работаем на современном европейском оборудовании большой мощности и конкурируем по качеству с зарубежными брендами, а цена – российская. Появление отечественной альтернативы дорогостоящим импортным аналогам было позитивно воспринято потребителями. Сегодня наше соевое молоко ТМ «Здоровое меню» уже формирует около 20% продаж категории».

Соя – относительно недорогое сырье, на основе которого можно приготовить множество интересных продуктов, и высокий спрос на такие продукты сегодня связан с растущей популярностью ЗОЖ, в частности с вегетарианством, соглашается генеральный директор компании Volko Molko Александра Левкова. Одной из главных проблем на пути к развитию сегмента, по ее словам, является отсутствие в России чистого (без казеината) соевого сухого молока. «За пять лет работы мы ни разу не нашли качественного соевого сухого молока российского производства. Мы хотим работать с российскими ингредиентами, но не всегда есть такая возможность, поэтому приходится закупать китайский вариант, – делится Александра Левкова. – Часто из-за низкого спроса российскому производителю проще отказаться от производства какого-то сырья. Продукты переработки сои – почти всегда зарубежные».

Культуру – в массы

В целом сегодня категория развивается усилиями отечественных производителей, которые начинают запускать продукты из сои и подогревают общий интерес потребителя к полке, замечает Ирина Сторчак. «Производителям выгоден выпуск соевых продуктов из-за низкой себестоимости и возможности установить высокую наценку. Кроме того, у локальных игроков нет длинной логистики, они не зависят от колебаний валют и таможенных пошлин, как дистрибьюторы импортных марок. Поэтому, с одной стороны, конкуренция выросла, а с другой – новые игроки инвестируют в развитие категории и повышение культуры потребления соевых продуктов в целом», – говорит Алексей Николаев. «Недавний выход на рынок бренда «Немолоко» и большие инвестиции в маркетинг внесли огромный вклад в рынок вегетарианских продуктов и буквально открыли для широких масс данную категорию продуктов», – соглашается Александра Левкова.

Отчасти благодаря выходу на рынок отечественных производителей средняя цена на альтернативные виды молока на полке за год снизилась: по данным Nielsen, в первом квартале 2018 года они составляла 239 руб. за 1 л, то есть на 14% меньше, чем в первом квартале 2017-го. В то же время 37% опрошенных в России заявили, что готовы платить премиум-цену за продукты, содержащие лучшие и дополнительные питательные свойства. «Средняя стоимость литра соевого молока находится в диапазоне 170–180 руб., при этом отечественные компании могут предложить более низкую цену. Единственный нюанс – это происхождение сырья. Не все потребители доверяют отечественной сое, поэтому у импорта все еще достаточно сильные позиции», – поясняет Алексей Николаев.

За последние пять лет категория соевых продуктов, согласно оценке Ольги Лариной, расширилась в два раза. «Производители заинтересованы в разработке таких продуктов, так как спрос диктует предложение. Я думаю, с увеличением количества игроков цена на соевые продукты будет постепенно снижаться, однако и маржинальность тоже», – говорит она.

В перспективе доля отечественной продукции достигнет 60% рынка, а 40% останется за импортом, считает Алексей Николаев. Однако это сможет произойти только в том случае, если локальные производители расширят свои линейки новыми вкусами. «На данный момент рынок соевой продукции состоит в основном из зарубежных брендов. Интересно сделать новый качественный российский продукт, который привлекателен не только своими полезными качествами, но также вкусом и доступной ценой по сравнению с зарубежными аналогами, – комментирует Алина Кесрауи. – Практически не освоена отечественными производителями категория ложковых йогуртов. И здесь продукция бренда «Летели Облака» может в ближайшей перспективе стать достойным конкурентом импорту. Сейчас стали активно производить соевые пасты, тофу и молоко, но вот ложковые йогурты российского производства – это редкость».

Пока же среднее количество SKU в категории растительного молока на магазин изменилось несущественно: 13 товарных позиций в первом квартале 2018 года против 12 в 2017-м, замечают в Nielsen. «Супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем около 10–15 позиций соевых продуктов. В магазинах формата «у дома» их не более пяти, в основном напитки», – констатирует Ольга Ларина.

Согласно оценке «Объединения «Союзпищепром», в гипермаркете обычно представлено до 10 позиций на основе сои, в супермаркете – три-пять SKU, а в магазине «у дома» они могут просто отсутствовать. «Средний ассортимент в магазинах «у дома» экономкласса составляет около двух-четырех позиций растительного молока, из которых одна – это соевое, в супермаркетах и гипермаркетах предложение расширяется до 10–15 SKU (сои из них – не более пяти)», – подтверждает Алексей Николаев.

Самый распространенный соевый продукт после молока, на взгляд Александры Левковой, тофу, хотя он и не является массовым. «Да, вегетарианцы его употребляют в большом количестве, но я не представляю, что нужно сделать, чтобы этот продукт покупали так же активно, как растительное молоко. Поэтому про другие соевые продукты пока думать рано», – заключает она. «Мы производили соевое молоко, полотняный, копченый, запеченный и маринованный в масле тофу. Однако сейчас отказались от производства данных позиций из-за больших сезонных колебаний (в зависимости от поста), а также из-за возросшей конкуренции по этим позициям, – рассказывает Ольга Ларина. – Сейчас производим два вида непрессованного тофу. У этих продуктов лучше вкусовые качества, поэтому их употребляет широкая аудитория. Соответственно, они стабильно продаются в любое время года независимо от постов. В этом году рады будем предложить потребителям линейку термостатных соевых йогуртов».

22-27_soya_diagr3.jpg

Кредит недоверия

Согласно прогнозу Марко Джоми, в дальнейшем соя все же будет утрачивать свои позиции на рынке, так как ее начнут постепенно вытеснять продукты на основе альтернативного растительного сырья – овса, риса, миндаля, кокоса. «Соя – это один из немногих растительных источников, содержащих до 50% белка, поэтому она пока еще удерживает свою долю в категории. Однако у многих потребителей предвзятое к ней отношение, – свидетельствует Ирина Сторчак. – Уже сейчас на рынке появляются веганские продукты без сои: с киноа, рисом, бобовыми и другими злаковыми. В будущем с освоением новых технологий категория сои начнет уступать место другим растительным альтернативам с добавлением овощей и злаковых».

В то время как рост рынка растительных напитков за 2018 год по сравнению с 2017 годом составил более 600%, сегмент соевых напитков вырос только на 20–30%, замечает Александр Берестов. «В последние годы спрос на растительные напитки значительно возрос, однако нельзя говорить о том, что растет именно сегмент соевых напитков. К сое в нашей стране традиционно недоверчивое отношение, что связано с ее использованием в производстве колбасной и мясной продукции, частично этот негативный имидж распространяется и на напитки из-за «раскрученности» темы присутствия ГМО-сои», – поясняет он.

Отношение к продукции из сои сложно назвать однозначным, ведь у нее не слишком положительная репутация, связанная с применением сои, полученной при помощи генной инженерии, отмечает Алина Кесрауи. «Надо понимать, что не всякая соя генно-модифицированная. Одна из задач – восстановить репутацию сои, чтобы продукция не вызывала отторжения у потребителя, – считает она. – Поэтому мы выбрали для своего бренда нейтральное название «Летели Облака», ассоциативно связанное с положительными эмоциями. И главное, что при производстве йогуртов, муссов, кремов, бифидоника компания «Горбунофф» не использует ГМО».

По данным Nielsen, в то время как продажи соевого молока в первом квартале 2018 года выросли в натуральном выражении на 39% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, кокосовое молоко прибавило 131%, миндальное – 200%, а рисовое – 73%. «В нашем ассортименте есть только один чистый соевый продукт – это соевый напиток. Мы выпускаем его уже пять лет. За это время мы не заметили значительного изменения спроса именно на соевый напиток, а вот повышение внимания в целом к продуктам и напиткам, которые не содержат ингредиентов животного происхождения, произошло. Именно поэтому мы расширяем линейку безлактозной продукции (в том числе на основе сои)», – говорит Александра Левкова.

Использовать альтернативу сое – овес, рис, пшеницу, по мнению Александра Берестова, российским производителям приходится и в силу особенностей российского менталитета. Все-таки это традиционные культуры в рационе россиян. «Если раньше на прилавках можно было встретить только соевые напитки, то сегодня добавились кокосовые, миндальные и овсяные. Все локальные производители стали использовать овес, так как это исконно русский продукт и для него есть сырье. А что касается сои, то это вопрос сырьевой базы и технологий. У нас они пока отсутствуют», – комментирует Алексей Николаев.

Ставка на масло

В 2017 году посевные площади сои в России, по данным экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», расширились на 16,9%, достигнув рекордных отметок в 2604,3 тыс. га. За пять лет рост составил 75,8%, за 10 лет – 235,2%, за 15 лет – 447,3%. Валовые сборы бобов в 2017 году, согласно оценке «АБ-Центра», находились на отметках в 3300–3550 тыс. т, что на 3,2% больше, чем в 2016-м. Прирост сборов существенно отстает от прироста площадей, что связано со снижением урожайности сои. Однако пока большая часть российского сырья идет на производство соевого масла и соевого шрота. Аналитики прогнозировали, что по итогам 2017 года выпуск соевого масла в России достигнет 860 тыс. т, а соевого шрота – 3782 тыс. т. Значительная часть соевых бобов отправляется на экспорт – в 2016 году он достиг 430,5 тыс. т, то есть на 11,7% больше, чем в 2015-м.


Коментарии (0)
Читайте также
10 Сентября 2019, 07:09
28 Августа 2019, 08:08
01 Августа 2019, 02:08