Всё о продуктовой рознице

Автоматная очередь

16 Апреля 2019, 09:04 Наталья Косарева, Жанна Присяжная

За последний год в московских офисах активно развивается новый ритейловый формат – торговые автоматы-холодильники с готовыми упакованными блюдами, рассчитанные на офисных сотрудников. На этом рынке уже работает несколько серьезных игроков, в том числе «ВкусВилл» и Mail.Ru Group, на подходе ресторанная компания Ginza Project. Преимущество этого формата – отсутствие продавцов и стабильная платежеспособная аудитория. Рассмотрим подробнее, как работают новые проекты в этом сегменте.

_P3A1510.jpg

Готовая еда, которую можно купить навынос в удобной упаковке, – не новое предложение для офисных локаций. Витрины с готовыми блюдами вот уже много лет устанавливает на первых этажах бизнес-центров «Прайм»: сегодня в таких локациях работает 52 из 99 точек сети. Однако в этом случае речь идет о заведениях, арендующих у бизнес-центра определенную торговую площадь и предусматривающих работу на них в смену как минимум одного, а чаще нескольких сотрудников.

Преимущество вендинговых авто­матов-холодильников в том, что они, во-первых, занимают минимум места (от 1 до 5 кв. м), во-вторых, не требуют присутствия на точке работников. Это существенно сокращает операционные затраты. Немаловажно и то, что вендинговый автомат работает круглосуточно, что особенно актуально для тех, кто допоздна задерживается на рабочем месте или очень рано приехал в офис. Готовую упакованную еду также можно взять домой, чтобы вечером накормить домочадцев – и все это без очереди и необходимости после работы специально заходить в магазин. Еще одним явным плюсом таких проектов является цена блюд, особенно в свете удорожания средней по городу стоимости бизнес-ланчей. Так, стоимость супов (не только овощных, но и мясных) начинается от 90 руб., горячих блюд – от 100 руб.

Возможностью разместить у себя автоматы с готовыми блюдами уже заинтересовались многие крупные компании: Сбербанк, «Райффайзенбанк», «Ингосстрах», Х5 Retail Group, CarPrice, «Папа Джонс». В большие офисы устанавливают по несколько автоматов (порой даже от нескольких игроков сразу) на разных этажах. При этом предлагаемые в них блюда востребованы у сотрудников, даже несмотря на наличие недорогих столовых, классических вендинговых автоматов и продуктовых магазинов в пешей доступности, не говоря уже о тех офисах, где вовсе нет кафе.

Участники рынка по-разному называют свои проекты: кулинарные киоски, станции самообслуживания, микромаркеты, но принцип один: в холодильнике, совмещенном с терминалом оплаты, размещают готовые упакованные блюда со сроком годности до 72 часов. Различия касаются локации и размеров точек, организации системы оплаты, меню, схем ротации позиций и других нюансов.

Первым проектом подобного плана на столичном рынке стали так называемые станции здорового питания Healthy Food, работающие без продавцов, кассиров и систем дистанционного контроля. Основал проект предприниматель Дмитрий Пронин. В 2009 году он совместно с партнером Марией Колосовой (позднее она вышла из бизнеса) начал открывать кафе здорового питания. В 2011 году они разработали новый формат – вендинговые автоматы с готовыми блюдами. Центральное место в меню занимали сырники (22 вида). В настоящее время под брендом Healthy Food Space работают более 100 вендинговых станций, расположенных в том числе в офисах «Внеш­экономбанка», банка «Открытие», компаний «МТС», SAP и др. Холодильные витрины, оборудованные компьютером, продуктовым сканером, кассой и принтером для чеков, начали устанавливать в офисах крупных компаний. Станции Healthy Food работают на доверии: покупатель вынимает нужный ему товар из незапертого холодильника, а затем оплачивает покупку банковской картой. Со временем идею Дмитрия подхватили другие игроки рынка, поэтому в настоящее время предприниматель неохотно общается с прессой. «Наша миссия – популяризация ЗОЖ через здоровое питание. Сложность станций в том, что аудитория не меняется, а процент списаний высок, кроме того, появились новые схемы мошенничества. Сейчас мы активно развиваем формат кафе Healthy Food, где финансовые показатели лучше, чем у станций», – кратко комментирует ситуацию Дмитрий Пронин.

Вписать в площадь

В настоящее время на рынке представлено два типа торговых автоматов, имеющих различные схемы оплаты товаров. Первая, описанная выше, – на доверии; вторая предусматривает открытие киоска с помощью банковской карты: после выбора товара и закрытия дверцы холодильника происходит автоматическое списание средств. В обоих вариантах доступна только безналичная оплата. Станции на доверии – в компании их называют микромаркеты – с октября 2018 г. начала устанавливать в офисах крупных компаний сеть магазинов «ВкусВилл». «Идею подсказали нам покупатели, просившие в отзывах или через соцсети открыть магазины рядом с местом их работы, – отмечает руководитель проекта Кирилл Щербаков. – И мы решили открывать небольшие магазины прямо в офисах». Два тестовых микромаркета сеть «ВкусВилл» открыла у себя – в самом офисе и учебном центре. Первый внешний магазин появился в IT-компании CRVT. На сегодняшний день в Москве работают 15 микромаркетов «ВкусВилл». Проекты открыты в офисах Сбербанка, Mail.ru Group, Novakom group, «Папа Джонс», CarPrice и др.

Vkusvill.jpg

Основное требование при установке микромаркетов «ВкусВилл» – закрытое офисное пространство компании-моноарендатора: это помогает избежать воровства, формирует малую социальную группу, лояльную бренду, с которой легко поддерживать обратную связь, и, самое главное, с компанией удается договориться о максимально комфортной арендной плате, а иногда и об ее отсутствии. «Установка в закрытом офисе – принципиальный для нас момент. С определением конкретного места возможны варианты: кухня, коридор, опенспейс, закутки, где ранее была копировальная техника, – рассказывает Кирилл Щербаков. – Второй пункт – количество сотрудников в офисе не менее 300 человек. Хотя и здесь возможны исключения. У нас есть офис, где нахождение микромаркета нерентабельно: там очень мало людей, им завозят меньше товара, а расходы такие же, как на содержание проекта в большом офисе. Работодатель нашел выход: делает у нас закупки для дополнительных офисных нужд: воду и орешки в переговорную, подарки клиентам и пр. Другой наш партнер, у которого численность работников была далека от требуемой, раздал пропуска сотрудникам соседних офисов только для того, чтобы у них сохранили наш микромаркет.

По словам Кирилла Щербакова, арендная плата, которую платит «ВкусВилл» за установку микромаркета, чисто символическая. «В каких-то офисах мы компенсируем электроэнергию, это не больше 2000 руб. Есть точки, где арендная плата составляет 100 руб. в месяц, а были и такие клиенты, которые предлагали нам деньги, лишь бы мы установили у них микромаркет», – рассказывает он.

Еда по карте

Альтернативу автоматам на доверии составляют аппараты с блокирующейся дверцей. В течение последнего года такие точки в московских офисах устанавливает компания DC Daily. Формат вырос из проекта Mamafood, который в 2017 году запустил предприниматель Илья Филимонов. Позже ему удалось привлечь инвестиции холдинга Mail.ru Group, в состав которого в итоге и вошел стартап. В результате проект сменил название на DC Daily, логотип с зеленым страусом позаимствовали у сервиса доставки еды Delivery Club, также принадлежащего Mail.ru Group. «Delivery Club успел завоевать доверие и стать узнаваемым брендом, безусловно, выходить на рынок под его логотипом и с перекликающимся названием проще, чем продвигать с нуля неизвестный бренд», – уверен Илья Филимонов.

Как и «ВкусВилл», DC Daily старается устанавливать кулинарные киоски внутри офисов, но часть автоматов (порядка 10%) находится в фойе бизнес-центров, то есть в общем доступе для любого посетителя. «Киоск занимает 1 кв. м, но иногда арендные ставки за его установку выставляют космические. Поэтому, если речь идет о БЦ, мы ищем баланс адекватной арендной платы и места с нужной нам проходимостью», – отмечает Илья Филимонов.

Разблокировка дверцы киоска происходит только после прикладывания к терминалу банковской карты и подтверждения положительного баланса. Каждое блюдо в автомате отмечено специальной радиометкой – именно по ней система определяет, что именно взял покупатель. После закрытия дверцы холодильника на дисплее отображается перечень покупок, а стоимость списывается со счета гостя. Процессом покупки можно управлять с помощью мобильного приложения DC Daily.

К запуску похожего формата под названием Ginza Go готовится и ресторанный холдинг Ginza Project. «Сейчас проект находится на этапе разработки и подготовки к тестированию, – отмечают в пресс-службе Ginza Project. – Это вендинговые автоматы-холодильники с порционными блюдами ресторанного уровня по доступной цене, разработанные для аудитории офисов и бизнес-центров. Процесс покупки полностью автоматизирован и управляется с помощью мобильного приложения». Все блюда будут готовить на собственном производстве компании. Позиции в меню планируют разбить на такие категории, как завтраки, салаты, горячие блюда, супы, напитки. «Сейчас мы тестируем все системы и службы с целью проверки соответствия уровня сервиса и качества продукции требованиям Ginza Project. О сроках коммерческого запуска проекта говорить пока рано», – отмечает представитель пресс-службы.

Во имя покупателя

Как оказалось, даже в переполненной ресторанными форматами столице, в том числе в пределах Садового кольца, есть офисы, работники которых испытывают нехватку готовой еды и перекусов на рабочем месте, не говоря уже о домашней еде и здоровом питании. «В первую очередь наша аудитория – это люди, которые по разным причинам приносят еду в офис из дома, и таких, надо сказать, немало, – отмечает Илья Филимонов. – Мы избавляем их от необходимости готовить дома и возить бесконечные лоточки. Также это сотрудники, которые задерживаются на работе допоздна – таких много, например, среди работников IT-компаний. Есть даже те, кто берет еду с собой поужинать дома, иногда на всю семью».

Даже если в офисе есть столовая и другие точки питания, автоматы самообслуживания, по словам операторов, оказываются не менее востребованы. «Мы поставили микромаркет в компании, где есть очень недорогая и вкусная столовая с хорошей качественной выпечкой по низким ценам – там практически социализм. Также установили несколько микромаркетов на разных этажах в одном из офисов Сбербанка, где есть целый фуд-корт из различных ресторанных форматов, включая «Прайм», – рассказывает Кирилл Щербаков. – Наша продукция все равно востребована. У людей срабатывает собственнический механизм: это их микромаркет на их кухне. Еду привозят лично для них, подстраиваясь под конкретные вкусы и потребности. Не нужно спускаться на соседний этаж, идти в соседний магазин. Безусловно, в Москве много и таких офисов, где поблизости нет вообще ничего. И, конечно, играет роль раскрученный бренд «ВкусВилл», к которому выработано доверие».

Дополнительной рекламой микромаркетам служат классические вендинговые автоматы «ВкусВилл», установленные с ноября 2018 года на всех станциях МЦК. «В каждом автомате представлено около 40 позиций: сэндвич-роллы, бутерброды, снеки, молочные коктейли. Оплата возможна картой и наличными», – комментирует руководитель проекта Электра Силина. По словам Кирилла Щербакова, увидев автоматы на станциях, люди звонят на горячую линию и просят установить похожий автомат у них в офисе».

В DC Daily также отмечают интерес к своим аппаратам. «В некоторых компаниях у нас стоит по несколько кулинарных киосков, – рассказывает Илья Филимонов. – Сначала мы проводим дегустацию блюд среди сотрудников, знакомим их с мобильным приложением, затем устанавливаем киоск на тестовый недельный период. Проходит месяц, и клиенты просят поставить еще один. Например, в Ozon и GFK у нас по три киоска». Также DC Daily представлены в офисах «СТС», «Ю-ТВ», «Дикси», Х5 Retail Group, Philip Morris, «Ингосстрах». Всего сеть на март 2019 года состоит из 214 холодильников. В планах компании довести это число до 800 за ближайшие год-полтора.

Еда из машины

Самыми востребованными в подобных форматах являются готовые блюда: супы, салаты, сэндвичи, горячее. «С момента старта проекта у меня разрушился стереотип о том, что наша молочка – а мы начинали именно с нее еще в «Избенке» – выстрелит в микромаркетах. Тема вообще не пошла, – делится Кирилл Щербаков. – Йогурты, конечно, продаются, но процент небольшой». По словам спикера, несмотря на наличие в некоторых офисах столовых и кафе, популярностью все равно пользуются готовые блюда. «Также в топе десерты: муссы, порционные тортики, пирожные», – добавляет он. Из последних новинок фрукты (бананы, яблоки, мандарины, груши, манго, авокадо), их выставляют на обычных полках, а не в холодильниках. Рядом с терминалом – набор штрих-кодов, по которым можно поштучно пробить этот товар.

Развитие мини-пекарен в некоторых магазинах «ВкусВилл» отразилось и на микромаркетах: теперь по запросу сотрудников в офисные точки доставляют свежую выпечку. Специальной продуктовой линейки под микромаркеты «ВкусВилл» не разрабатывал, ассортиментная матрица дублирует кулинарную выкладку в ритейле, которую готовят сторонние производители под собственной торговой маркой сети. Но если в магазинах представлено более 1500 наименований товаров, то в микромаркетах одновременно – около 160. «Все новинки кулинарии проходят через микромаркеты – таким образом мы обеспечиваем ротацию», – отмечает Кирилл Щербаков. Средний чек в микромаркетах – 160 руб.

На активную ротацию ассортимента делают ставку в DC Daily. С начала запуска проекта еду для автоматов готовила сеть «Кулинариум», однако затем было принято решение организовать собственное производство. Сейчас у компании своя фабрика-кухня Daily Kitchen производительностью 7500–8000 блюд в сутки. «Новое меню нам ставил бренд-шеф, ранее работавший в «Прайм» и «Хлеб насущный». Мы не делаем акцент исключительно на здоровом питании: много гречки и обезжиренных йогуртов не продашь. Стараемся найти баланс между сытными вкусными домашними блюдами и полезной едой, – рассказывает Илья Филимонов. – Сейчас в общем меню более 200 позиций, на точки ежедневно поступает от 20 до 90 блюд. Мы постоянно ротируем ассортимент. Например, с начала холодного сезона у нас не повторялся ни один суп: сейчас французский тыквенный суп-пюре, до этого был грибной суп-пюре». Только одно блюдо в автоматах DC Daily можно найти всегда – рыбный салат нисуаз с тунцом и соусом гравалакс. «Мы пытались его заменить, но получили такое количество негодующих отзывов, что пришлось вернуть, – делится Илья Филимонов. – К хитам продаж относятся плов, шашлык тандури с картофелем по-деревенски, паста с креветками или лососем, банановый крем-пудинг, из популярных новинок – жареные хинкали». Стоимость блюд вполне конкурентоспособна: вышеупомянутые хинкали стоят 219 руб., паста болоньезе – 189 руб.

SAM_7732.jpg

Все блюда находятся в меню одну неделю, затем их меняют, через какое-то время возвращают. Напитки в DC Daily вводить не планируют, но не исключают появления веганских блюд. Большим преимуществом собственной фабрики-кухни Илья Филимонов называет возможность контролировать себестоимость любого блюда, при необходимости поиграть с рецептами, соусами, добавками. Так, в рамках поддержки моды на ЗОЖ в DC Daily ввели сэндвичи от шефа с копченой курицей без майонеза. «Мы постоянно держим обратную связь с потребителями. Например, сейчас есть запрос на веганские позиции. В этом случае мы готовы отойти от фабрики-кухни, начав закупки у сторонних производителей. Один из производителей просчитал нам стоимость веганского бургера, получилось недешево. По такой цене конечные потребители не будут покупать блюда. Но саму идею мы не оставили, рассматриваем различные предложения от кулинарий». Средний чек в DC Daily – 250 руб.

Список потерь

Само определение «станция на доверии» вызывает один из главных вопросов: много ли тех, кто этим доверием злоупотребляет? Как оказалось, процент тех, кто решает пообедать бесплатно, совсем невелик. «Для нас это настолько небольшой показатель – не более 5%, что мы считаем их как погрешность», – уверяет Кирилл Щербаков.

В случае с DC Daily однократно можно купить блюдо в долг, когда недостаточно средств на карте. «И пока долг не будет погашен, возможность следующей покупки гостю будет недоступна, – рассказывает Илья Филимонов. – Однако должников у нас совсем немного – около 2%».

Гораздо больше DC Daily волнует доля списанного товара. Иногда она доходит до 30%. К слову, о рентабельности бизнеса можно говорить, когда этот показатель менее 15%. «Мы связываем такую высокую цифру с плохой информированностью потенциальных покупателей, для многих этот сервис действительно инновационный, работаем над вопросом популяризации, – говорит Илья Филимонов. – Но сейчас в приоритете для нас максимально масштабироваться на рынке, который становится все теснее, а потом более предметно решать вопрос непроданного товара». Высокий процент списания связан и с тем, что компания очень боится за свою репутацию. «Мы убираем позиции через 48 часов после их появления в киоске, хотя по факту срок хранения блюд 72 часа и более, но мы не можем рисковать репутацией. Каждое утро загрузчики проверяют свежесть продуктов и доставляют новые. Первая машина выезжает с фабрики-кухни в 4.00», – добавляет Илья Филимонов. Если товар загружен в пятницу, в воскресенье холодильник DC Daily блокируется, и разблокировать его может только загрузчик.

Списание во «ВкусВилл» проходит по этому же принципу. «Если офис не работает в выходные, блюда, оставшиеся в микромаркете в пятницу вечером, списываются. Мы стараемся контролировать объем загрузок: привозим побольше в четверг или поменьше в пятницу утром», – отмечает Кирилл Щербаков.

Подбор оборудования

Для своих автоматов DC Daily дорабатывает существующее на рынке холодильное оборудование. «В свое время мы заказали пробные готовые автоматы из США, но они нам не подошли, поскольку основывались на системе взвешивания продуктов, – рассказывает Илья Филимонов. – Сейчас мы закупаем стандартные холодильники с прозрачной дверцей у нескольких поставщиков и доводим их до нужной конфигурации». Компания справляется своими силами без привлечения подрядчиков. «У нас собственный цех, свои мастера», – добавляет Илья.

В холодильнике, как правило, четыре полки: нижняя – для вторых блюд, чуть выше салаты, далее – сэндвичи, самая верхняя полка – завтраки, десерты. Готовый автомат занимает площадь 1 кв. м. После установки на точке он около двух суток стоит без продукции, достигая нужной температуры. «Мы также устанавливаем свой модем, проверяем сотовую связь и другие характеристики. Если все хорошо, начинаем загружать киоск», – отмечает Илья Филимонов.

SAM_7680.jpg

После того, как во «ВкусВилл» стали поступать запросы от офисов с кухнями небольшой площади, было введено несколько типоразмеров микромаркетов. «Изначально формат был стандартный, но в итоге мы добавили варианты для маленьких помещений – до 8 кв. м. Такие кухни во многих офисах, например, в «Тинькофф» и Mail.Ru Group, – рассказывает Кирилл Щербаков. Холодильные витрины используются такие же, как и в магазинах, – от российских производителей. Для установки стандартного микромаркета «ВкусВилл» нужна площадка размером 3,65х0,9 м или под два модуля, каждый размером 1,2х0,6 м. Интерьерная группа микромаркета состоит из двух среднетемпературных холодильников, стеллажа, кассового модуля, по желанию можно добавить ларь для мороженого. «Также необходимо наличие двух розеток и проводного Интернета», – добавляет Кирилл Щербаков.

Общение и бонусы

Самым популярным видом обратной связи с потребителями для операторов микромаркетов являются соцсети и чаты в мобильных приложениях. «Также востребована горячая линия, но иногда нам даже оставляют записки на бумажках, – рассказывает Кирилл Щербаков. – В целом структуру спроса в каждом конкретном микромаркете мы можем отследить автоматически, но нам крайне важна обратная связь». По запросам сотрудников в микромаркеты могут привозить любую продукцию, представленную в сети ритейла. По словам Кирилла Щербакова, есть точки, куда поставляют сливочное масло и другие продукты, не относящиеся к кулинарии: работники офиса покупают их домой. В микромаркетах «ВкусВилл» действуют те же бонусные программы, что и в ритейловой сети: скидка 20% на любимый продукт, возможность вернуть товар без чека, если не устроило качество. «Правда, в случае с микромаркетами средства возвращаются только в виде баллов на карту», – отмечает Кирилл Щербаков.

Для тех, кто скачает приложение DC Daily, предусмотрена бонусная программа: приветственные баллы, кэшбэк до 30% за покупку блюд со стикерами, возможность привязывать банковскую карту для оплаты. «В приложении также есть географическая представленность киосков, актуальное меню, – отмечает Илья Филимонов. – Сейчас мы переводим его на английский: поступают запросы от иностранных сотрудников различных офисов, например, LG. Им нравятся блюда, но они хотят знать их точный состав». После 18.00 в кулинарных киосках DC Daily на оставшиеся позиции действует скидка 30%.

Коментарии (0)
Читайте также
14 Мая 2019, 09:05
09 Апреля 2019, 01:04
25 Марта 2019, 04:03