Всё о продуктовой рознице

Чистая экономика

10 Сентября 2019, 07:09 Ольга Еремина

Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.

Organic.jpg

Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.

Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).

Nilsen1.jpg

По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».

Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).

Nilsen2.jpg

Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.

В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.

Nilsen3.jpg

Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории. 

Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).

Nilsen4.jpg

Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.

Nilsen5.jpg

Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
20 Ноября 2019, 06:11
13 Ноября 2019, 11:11
06 Ноября 2019, 02:11