Растущий спрос россиян на изделия без глютена делает эту нишу привлекательной для ведения бизнеса. Отечественные производители активно осваивают данное направление, постепенно вытесняя с полок импортную продукцию. Доля российских товаров в категории, по разным оценкам, уже достигает 30–40%, хотя еще несколько лет назад не превышала 3–5%.
Интерес российских потребителей к безглютеновой диете стал стремительно развиваться на волне общего тренда на здоровый образ жизни и правильное питание. Согласно данным Nielsen, уже в 2014 году на содержание глютена в покупаемых продуктах обращали внимание 58% россиян. Идея отказа от глютена была активно подхвачена производителями и ритейлерами: за последние несколько лет розничное предложение такой продукции увеличилось более чем в два раза. Сейчас российский рынок изделий, не содержащих глютен, ежегодно растет на 30% в натуральном выражении, отмечает директор компании «Гарнец» Виктор Тимофеев. Такую же оценку дают и в ГК «Хозяин», подчеркивая, что еще в 2013 году динамика не превышала +5%. Согласно данным Euromonitor International, с 2013 года рынок безглютеновой продукции ежегодно прибавляет в стоимостном исчислении в среднем 12–15%. При этом максимальные темпы роста за данный период были достигнуты в 2015 и в 2016 годах, когда продажи увеличились на 20 и 13,6% соответственно. За последние пять лет категория выросла по деньгам на 63%, с 5648,6 до 9187,6 млн руб., а среднедушевое потребление – с 39,4 до 63,6 руб.
Мода или приговор?
Резкий рост спроса на товары без глютена в компании «Диетика» связывают в первую очередь с улучшением диагностики целиакии – заболевания, вызванного непереносимостью клейковины, и, соответственно, расширением целевой аудитории продукта. Тем не менее сейчас доля людей, страдающих подобным недугом, в нашей стране не превышает 1–2%, что само по себе не может обеспечивать двукратные темпы развития категории, считает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. «Большинство потребителей до недавнего времени вовсе не слышали ни о глютене, ни о его возможных негативных последствиях для организма и не ощущали малейшего дискомфорта после его употребления. Повышенный интерес к изделиям без глютена является в большей степени результатом воздействия СМИ и Интернета на общественное мнение», – утверждает он.
Число приверженцев безглютеновой диеты с каждым годом увеличивается именно благодаря тренду на здоровый образ жизни и правильное питание, подтверждает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. «Мода на ЗОЖ, активно поддерживаемая рекламой и интернет-сообществом, влияет на изменение покупательских предпочтений в еде, в том числе и на решение отказаться от глютена. Поэтому сегодня рост спроса на безглютеновую продукцию на 80–90% обеспечивается за счет людей, которые могут не иметь проблем со здоровьем, а всего лишь стремятся следить за своим физическим состоянием, рационом и заниматься спортом», – поясняет он. «Драйвером рынка безглютеновой продукции является в большей степени мода на здоровый образ жизни. Об этом свидетельствует более высокая динамика продаж в специализированных эко- и биомагазинах, нежели у крупных розничных сетей. Хотя специалисты и утверждают, что с новыми технологиями диагностирования процент выявления непереносимости глютена значительно повышается. Это нельзя не учитывать», – соглашается коммерческий директор компании «КелБи» Павел Павлов.
Пропаганда здорового образа жизни, по словам владельца и генерального директора ГК «Хозяин» Аси Мымриной, послужила не столько первопричиной отказа от глютена, сколько способом привлечь внимание общественности к проблемам, связанным с непереносимостью клейковины. «Ранее основными потребителями безглютеновой продукции являлись в первую очередь люди, страдающие целиакией, а также вегетарианцы, веганы и сыроеды. Теперь целевая группа значительно расширилась, о чем говорит рост посетителей на тематических выставках по био- и эконаправлениям. Помимо целиакии глютен способствует развитию таких заболеваний, как хроническая усталость, синдром раздраженного кишечника, неспецифическое воспаление кишечника, рак, анемия, остеопороз, заеды, ревматоидный артрит и рассеянный склероз», – добавляет она.
Людей с непереносимостью глютена значительно больше, чем больных целиакией, поэтому дело вовсе не в тренде, подчеркивает Виктор Тимофеев. «По данным исследований в скандинавских странах, каждый третий человек страдает от непереносимости белка клейковины злаковых культур, просто проявления этого недуга не такие яркие и острые. Например, известно, что вялотекущая непереносимость глютена, характеризующаяся очень слабыми, едва заметными симптомами, может являться одной из главных причин аутоиммунных или онкологических заболеваний», – констатирует он.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».