Постепенное насыщение розничного рынка современными форматами сетевой торговли привело к повышению привлекательности традиционных небольших магазинов, специализирующихся на реализации определенного вида продукции. На фоне общего падения продаж товаров FMCG моноформатные торговые точки демонстрируют прирост. Сейчас услугами «специалистов» пользуется практически половина россиян.
Специализация на продаже определенного вида товаров, по сути, является наиболее привычным и традиционным форматом розничной торговли во всем мире. Задолго до появления сетевых супермаркетов и гипермаркетов, позволяющих приобрести практически все в одном месте, потребители совершали покупки раздельно: мясо – в фирменных магазинах при фермах и мясокомбинатах, хлеб – в пекарнях недалеко от дома, фрукты и овощи – на рынках или в овощных ларьках, молоко – в молочном магазине или с машины в розлив. Урбанизация и ускорение ритма жизни повлекли за собой активное развитие современных розничных форматов, сочетающих удобство совершения покупок с привлекательными ценами. Это изменило привычный образ торговли: все чаще шопинг ассоциировался с большими магазинами, где можно приобрести все, сразу и на неделю вперед. Однако достижение рынком ритейла точки насыщения современными форматами и меняющиеся ожидания потребителей актуализировали развитие торговли в ином направлении: по мнению аналитиков Nielsen, «специалисты» снова возвращаются в нашу жизнь. Согласно данным глобального исследования специализированных магазинов, проведенного компанией в сентябре 2016 года, 62% потребителей в мире и 47% в России посещают специализированные магазины, потому что только там могут найти нужный им товар или бренд.
Точки роста
По итогам опроса, проведенного Nielsen в сентябре 2016 года, посетить магазины, специализирующиеся на определенном виде продукции, в последующие три месяца собирались 90% российских потребителей. Так, 31% россиян намеревались совершить покупку в зоомагазине, столько же – в магазинах для домашнего ремонта, 25% были нацелены на шопинг в точках продаж товаров для спорта, 22% – автомобильных запчастей. 12% планировали поход в магазины полностью натуральных продуктов, а 11% – витаминов.
На волне интереса российских потребителей к специализированным форматам число таких магазинов с каждым годом только растет. За прошедший год количество торговых точек, реализующих товары для детей, увеличилось на 7%, а продукцию для домашних животных – на 5%, отмечают в Nielsen. Особенно ярко динамика проявляется в крупнейших городах: например, в Москве количество винных «специалистов» за 2016 год выросло на 28%, в Санкт-Петербурге – на 17%, а сегмент магазинов для детей показал увеличение на 14 и 13% соответственно.
Активное развитие демонстрируют и магазины продуктов питания. Позитивная динамика обеспечивается как расширением уже существующих фирменных сетей, так и проникновением на рынок новых игроков. «Монокатегорийные или монобрендовые магазины – довольно успешная концепция на рынке продуктов питания. По этому принципу развивались многие бренды, например, «У Палыча» или «Рублевские колбасы». Эти фирменные сети уже насчитывают по 200–300 магазинов и доказали, что такой формат востребован, – комментирует основатель сети магазинов натуральной продукции «Зорька и Милка» Юрий Аронов. – Сейчас мы видим увеличение продаж в специализированной рознице, хоть и небольшое, однако на фоне общего падения рынка FMCG это явный результат растущего интереса к такому формату торговли. Заметного всплеска продаж у отдельно взятых компаний нет, потому что появление новых игроков размывает общие показатели».
За пять лет своего существования сеть «Зорька и Милка», развивающаяся по системе франчайзинга и реализующая в основном натуральные молочные продукты, запустила более 20 магазинов. А в 2017–2018 годах ритейлер планирует расширить сеть до 100 магазинов в радиусе 200 км от Москвы.
Довериться профессионалу
Привлечение покупателей в специализированные магазины, по мнению аналитиков Nielsen, может казаться непростой задачей: некоторые потребители не готовы тратить время на шопинг в разных магазинах или выбирают только те, что находятся рядом с домом. Однако для отдельных покупательских сегментов преимущества такого формата очевидны. Наиболее высоко проникновение специализированной розницы в сегменте колбасных и мясных изделий – практически каждый мясоперерабатывающий завод располагает хоть и небольшой, но собственной фирменной сетью. Также часто такие форматы становятся успешными в категории молочных продуктов или кондитерских изделий.
Одной из первых возрождать забытые традиции стала кондитерская фабрика «Конфаэль», когда в 2001 году открыла свой первый бутик шоколадных конфет ручной работы в Москве. «При принятии решения о запуске собственной фирменной сети руководством нашей компании был взят за основу опыт западных стран, где исторически сильны позиции монобрендовых магазинов кондитерских и шоколадных изделий, – рассказывает директор по маркетингу компании «Конфаэль» Наталья Старкина. – Сыграло роль и то, что аналогичной продукции на тот момент в России не было».
Сейчас фирменная сеть «Конфаэль» насчитывает около 40 бутиков по всей России, включая франчайзинговые точки. В магазинах представлены конфеты ручной работы, полезные сладости без сахара на основе свежевыжатых соков, шоколадные картины и скульптуры, а также широкий выбор подарков на все случаи жизни. Всего ассортимент компании насчитывает около 5 тыс. наименований. «Мы наблюдали увеличение спроса в наших магазинах в 2016–2017 годах, что говорит о растущей востребованности формата. На 2018 год нами запланировано открытие новых точек», – добавляет Наталья Старкина.
В 2015 году к реализации программы по развитию фирменной сети приступил производитель колбасных изделий «Рузком». Первый магазин, запущенный в мае 2015 года на заводской территории, специализируется на реализации мясной продукции, выпускаемой под фирменным знаком, и выпечки c полуфабрикатами ручного производства. Помимо этого компания открыла четыре тонара.
Собственные специализированные магазины в 2016 году начал запускать производитель молочной продукции «Молвест». Сейчас сеть насчитывает три магазина и 30 киосков и павильонов в Воронеже. «Потребители с энтузиазмом восприняли появление наших точек. Каждый наш магазин сразу же продемонстрировал высокий трафик. Россияне готовы идти в специализированные точки продаж, им хочется доверять профессионалам. Поход в такой магазин уже становится не спонтанным, а более осознанным», – считает заместитель генерального директора компании «Молвест» Борис Дехаев.
С успехом развивает фирменную розницу и производитель рыбных деликатесов Yamal Product. Сейчас сеть насчитывает четыре магазина в Екатеринбурге и два – в Салехарде, а в 2018 году планируется открыть еще по три точки в Казани и Москве. «В связи с трендом натурального питания интерес к специализированным магазинам растет, на фоне этого наша выручка ежегодно увеличивается на 5–7%», – комментирует директор департамента маркетинга и развития проектов УК «Деловой Дом на Архиерейской» Ольга Апалькова.
Приятное дополнение
В отличие от традиционных гипер- и супермаркетов «специалисты» не дают покупателям возможность купить все и сразу, однако максимально полно удовлетворяют потребности в продуктах того или иного типа, подчеркивают в Nielsen. Небольшое разнообразие представленных групп товаров компенсируется богатым ассортиментом внутри каждой из них.
Для производителя освоение розничного направления становится хорошим способом представить полный ассортимент своей продукции и познакомить с ним покупателя. «Фирменная сеть – это визитная карточка нашего предприятия. В отличие от супермаркетов, где полочное пространство, отведенное под каждого производителя, ограничено, здесь мы можем выложить абсолютно весь свой ассортимент – а это 161 позиция – и познакомить покупателей с новинками. В специализированных магазинах продавцы могут рассказать о продукции, что положительно влияет на формирование лояльности и продвижение», – подчеркивает Борис Дехаев.
Собственная торговая сеть, по мнению коммерческого директора компании «Рузком» Юрия Мазина, нужна для изучения спроса потребителя на новые виды продукции, повышения лояльности к местному производителю и сокращению сроков доставки до конечного потребителя. «В торговой точке мы продаем весь наш ассортимент колбасной продукции и мясной консервации за исключением самых бюджетных позиций, которые отправляем только в регионы», – добавляет он.
Тем не менее все чаще встречаются магазины, которые «разбавляют» свой ассортимент сопутствующими или дополнительными товарами, обычно для увеличения среднего чека. «Изначально наша концепция предполагала реализацию только молочных продуктов – отсюда и название «Зорька и Милка» (две популярные клички коров). Сейчас проект претерпел изменения, и сеть позиционируется как магазины здорового питания, где большую часть ассортимента по-прежнему составляют молочные продукты, а остальное – товары с натуральным составом, – делится Юрий Аронов. – Такой шаг был вызван в том числе необходимостью повышения среднего чека, ведь сама по себе группа молочных продуктов является низкомаржинальной. Как только мы изменили нашу политику, средний чек вырос вдвое и достиг 300 руб.».
В фирменной сети «Рузком» ассортимент колбасных изделий также дополнен собственной выпечкой и замороженными полуфабрикатами, а со стороны закупаются молочные продукты, хлеб и кондитерские изделия. Вместе с сопутствующими товарами ассортимент достигает 1000 наименований, а средний чек – 200 руб. Цены на собственную продукцию в магазинах ниже, чем в торговых сетях, что привлекает покупателей, отмечает Юрий Мазин. «Помимо рыбной продукции и оленины у нас представлены дополнительные категории товаров – варенье, чай, полуфабрикаты, сладости и другие натуральные продукты. Комплексный ассортимент генерирует больший трафик, что влияет на увеличение среднего чека. По-прежнему 60% продаж составляет рыбная продукция (весовая и рыбные консервированные деликатесы), 30% – оленина, а оставшиеся 10% – это прочий ассортимент. Средний чек находится в районе 600–700 руб.», – свидетельствует Ольга Апалькова.
Размер среднего чека, по словам Натальи Старкиной, сильно зависит от местонахождения магазина, и даже в пределах Москвы разница может быть колоссальная. «Наш средний чек составляет 1500 руб., цены на продукцию варьируются: можно купить одну конфету ручной работы за 46 руб., а можно приобрести статусный набор за 5 тыс. руб.», – добавляет она.
Мал да удал
Продуктовые ритейлеры, специализирующиеся на продаже определенного вида товаров, обычно развивают малый формат – точки от 10 до 30–40 кв. м и стараются располагать их в местах с высокой проходимостью. Средняя площадь бутика «Конфаэль» колеблется от 20 до 30 кв. м, фирменного магазина «Рузком» – 60 кв. м, а размер торговых точек «Молвест» составляет 36, 100 и 100 кв. м соответственно.
Часто «специалисты» из разных областей объединяются между собой, создавая на едином пространстве два или три разных «отдела». «Мы развиваем только малый формат – магазины от 10 до 30 кв. м и часто делим торговое пространство с различными другими торговыми марками, к примеру, «Ремитом», «Мясницким рядом», «Рублевскими колбасами». На открытие одной торговой точки уходит от 1 до 1,5 млн руб., а окупаемость инвестиций составляет около одного года», – комментирует Юрий Аронов.
Стратегия компании Yamal Product подразумевает размещение фирменных торговых точек исключительно в крупных торговых центрах, в местах с высоким трафиком, вблизи продуктовых магазинов. «Средняя площадь наших торговых точек – 50 кв. м, меньший формат не так интересен, поскольку не удается максимально широко представить ассортимент, ведь нам необходимо выложить и замороженную продукцию, и копчение, и деликатесы. Зачастую все зависит от наличия площадей в торговом центре, так как большинство из них сформированы», – говорит Ольга Апалькова.
Частота покупки у «специалистов», по словам Юрия Аронова, выше, чем в крупноформатных магазинах – в среднем три-четыре раза в неделю. «Наши покупатели стремятся приобрести свежий и натуральный продукт, поэтому мы располагаемся в непосредственной близости к местам потребления – у дома или офиса. Удачное месторасположение и ограниченный выбор значительно экономят время на совершение покупки. Большое количество людей приходит в магазин до работы: 20% чеков пробивается до начала рабочего дня, а в целом на покупку уходит меньше минуты», – замечает он.
Поход в специализированный магазин, по мнению Бориса Дехаева, отличается от посещения супермаркета величиной покупки. «Если в супермаркете человек в среднем покупает две-три позиции молочной продукции, то у нас – шесть-семь, что повышает размер среднего чека до 300–350 руб. Таким образом, его средние траты на молочную продукцию за один поход в фирменный магазин выше», – добавляет он.
Ближе к покупателю
По мнению 62% глобальных и 49% российских респондентов, клиентский сервис у «специалистов» лучше, чем в других, отмечают в Nielsen. Ради более комфортных условий для шопинга и улучшения покупательского опыта 65% глобальных потребителей готовы потратить больше времени и охватить несколько подобных магазинов, вместо посещения одного универсального. Свыше половины респондентов как в мире (58%), так и в России (53%) говорят, что дизайн и атмосфера в специализированных торговых точках лучше, чем в других. «Фирменные магазины – это имиджевая составляющая, они привлекают покупателей красивым дизайном и оформлением, отличаются совершенно иным подходом к работе с клиентами. Сюда входит и консультация продавца, и внимательное отношение к отзывам о продукции, и промоакции: дегустации, скидки», – говорит Борис Дехаев.
Несмотря на то что 50% потребителей в мире и 34% в России считают, что «специалисты» в большей степени нацелены на потребителей с большим достатком, при этом 56 и 50% соответственно отмечают, что здесь можно часто найти интересные промопредложения и скидки. По мнению 58% глобальных и 41% российских потребителей, качество представленной продукции также является сильной стороной специализированных магазинов. «Еженедельно мы проводим акцию «Товар недели», где участвуют 10 товаров – сезонные и уникальные предложения, на которые действует скидка в размере 10 и 15%. Спрос во время акции увеличивается в два-три раза. Также работает механизм скидки на приобретение второго товара. Там действуют более глубокие скидки – 15, 20 и даже 30% в зависимости от товарной группы», – рассказывает Юрий Аронов.
50% респондентов в мире и 39% в России признались, что они более лояльны к специализированным магазинам, чем к каким-либо другим. В вопросе о программах лояльности и вознаграждениях значительная часть опрошенных (50% в мире и 45% в России) также согласны с тем, что «специалисты» предоставляют более интересные предложения. «У нас есть клиентская карта, где накапливаются бонусы за каждую покупку. Кроме того у нас проходят социальные акции, например, для родителей многодетных семей, позволяющие получить скидку в 10% за каждого ребенка, или для семейных пар – минус 1% за каждый год, прожитый в браке», – отмечает Наталья Старкина.