Всё о продуктовой рознице

Игра на понижение

16 Июля 2019, 05:07 Ольга Еремина

Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.

shutterstock_414152965.jpg

По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.

Создавая иллюзии

Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».

Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».

Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.

Игра воображения

Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».

Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».

Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.

Теряя форму

За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».

По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».

На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.

shutterstock_1031952505.jpg

В центре внимания

Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).

Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».

Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.

В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».

По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.

Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».

Отказ от сладкого

В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.

Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.

В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.

Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.


Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
25 Ноября 2019, 10:11
20 Ноября 2019, 06:11
13 Ноября 2019, 11:11