- 1
- 2
Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей и имеет все шансы на то, чтобы сформировать отдельную категорию товаров. Среди драйверов роста – повышение доступности таких продуктов в российской рознице благодаря интересу ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилиям производителей по продвижению линеек – с другой.
Лен – далеко не новый для россиян продукт, это традиционная для отечественной отрасли сельскохозяйственная культура, которая тем не менее оказалась незаслуженно забыта потребителями. По данным Росстата, наша страна входит в топ-3 крупнейших мировых производителей льна-кудряша после Казахстана и Канады. Однако посевные площади масличного льна-кудряша в России начали бурно расти только с середины нулевых годов, отмечают в ФГБУ «Центр Агроаналитики». В последние пять лет средний темп роста площадей, по информации центра, составил 10,4%, а в 2019-м этот показатель достиг 816 тыс. га, увеличившись к уровню 2014 года на 64%. За последние 10 лет валовой сбор льносемян в России, согласно оценке Росстата, вырос в 7,5 раза (в 2019 году он после доработки достиг 651 тыс. т).
Резкий всплеск спроса в категории со стороны российских потребителей произошел в последние пять лет на фоне повышения активности производителей: с одной стороны, в категорию начали выходить новые компании, с другой – существующие игроки стали уделять больше внимания позиционированию, продвижению и рекламе своих брендов. Так, 2018 год был ознаменован выходом на рынок льна компании «Коноплекс Продукты Питания», в линейке которой продукты на основе льна занимают одно из ведущих мест после товаров из конопли. «Постепенно в категории стали появляться новые производители, а существующие игроки начали вкладывать средства в коммуникацию с потребителем, в популяризацию продукта и в новый дизайн», – замечает руководитель отдела продаж компании Trade Eco Ирина Драгичевич. «Как и в других категориях, покупатель становится искушенным, поэтому от производителя требуется правильная работа с упаковкой и форм-фактором продукта, грамотные маркетинговые шаги. И это положительная тенденция, так как открываются новые возможности для роста рынка и расширения целевой аудитории», – комментирует руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов.
Семена льна сегодня называют «последовательницей конопли», российским суперфудом и сравнивают с импортными семенами чиа, которые в десять раз дороже. «Лен – это традиционный отечественный продукт, знакомый с детства, он богат витамином D, омега-3, омега-6, омега-9 и при этом доступен по цене практически для всех категорий граждан. То есть это своего рода народный продукт», – говорит Ирина Драгичевич. «В связи с общей тенденцией ухудшения качества питания потребители стремятся включать в рацион недорогую натуральную пищу. Тренд на здоровый образ жизни сейчас актуален как среди молодежи, так и среди людей среднего возраста и старше, они все чаще обращают внимание на качественный состав пищи. А льняное семя – натуральный растительный ингредиент, богатый жирными кислотами омега-3 и омега-6, витаминами и микроэлементами. Это крайне важно для детей, пожилых людей и людей с ослабленным иммунитетом. Так, регулярное потребление льняного масла снижает риск инсульта, улучшает работу ЖКТ, сердечно-сосудистой и иммунной систем организма, положительно влияет на гормональный фон и нервную систему человека. Отсюда и рост спроса на товары на основе льна или с его добавлением», – подтверждает Михаил Свиридов.
Во всем многообразии
Сегмент продуктов питания на основе льна, согласно оценке компании «Коноплекс Продукты Питания», увеличивается в среднем на 15% в год, демонстрируя различную динамику в зависимости от категории товаров. Тем не менее общая доля продуктов изо льна в сегменте ЗОЖ невелика. По наблюдениям коммерческого директора компании «Биолио» Светланы Седых, за последние пять лет предложение в категории увеличилось в три-четыре раза: если раньше на полках можно было встретить около 5–10 позиций в зависимости от формата магазина, то теперь ассортимент увеличился до 20–30 наименований.
Помимо льняного семени и масла в рознице появились протеины, пищевые добавки, мука, каши, паста, крекеры и многое другое. Лен все активнее используется в производстве хлебобулочных и кондитерских изделий, функциональных продуктов, спортивного и детского питания, кормов для животных и рыб, товаров личной гигиены, а также как альтернатива мясу, заменитель молочных продуктов и нутрицевтик. Причем сегодня востребованы не только масло и семена льна, но собственно льняной белок и льняное молоко. «Еще пару лет назад мы видели в магазине только оливковое и подсолнечное масла, а теперь выбор очень большой – и льняное, и маковое, и кедровое, и можжевеловое. То же самое и с семенами льна и товарами на их основе: раньше эту продукцию можно было приобрести только в узкоспециализированных торговых точках, а теперь – в любом магазине. Поэтому еще один фактор развития рынка – повышение доступности продукта в торговых точках», – свидетельствует Ирина Драгичевич.
В среднем в гипермаркетах, по ее словам, предлагается от 20 до 50 позиций продуктов на основе льна или с его добавлением от нескольких производителей. В супермаркетах этот показатель может колебаться от 10 до 20, тогда как в магазинах «у дома» это пока единичные продукты, рассчитанные на экономсегмент (недорогие масла или семена льна). «Расширение линейки у ритейлеров развивается очень стремительно. К примеру, во всех магазинах сети «Глобус» под категорию здоровых и экотоваров уже выделено несколько рядов, среди которых лен начинает занимать отдельную полку», – замечает Ирина Драгичевич. «Наша компания предлагает около 15 позиций продуктов на основе льна: масло, жмых, льняной протеин, урбеч, амлю (марокканский десерт с льняным маслом), семена льна, муку, льняные каши, смеси (к примеру, лен с амарантом) и другие. В среднем один магазин берет около трех-пяти позиций», – рассказывает Светлана Седых.
Повышению доступности продукта способствует во многом развитие онлайн-канала. Преимущества интернет-магазинов, по мнению эксперта, в том, что они дают возможность представить более широкий ассортимент продукции, добавить описание продукта, отследить в реальном времени отзывы покупателей и продажи и в итоге что-то подкорректировать. Так, по наблюдениям компании Trade Eco, на онлайн-площадках, таких как Ozon, уже присутствует более 30 различных производителей. «В крупных городах продажи перешли из сетевых магазинов в онлайн. В интернете мы продаем масло, муку, урбеч, семена льна, протеины. Через онлайн-площадки Wildberries, Ozon и «Яндекс» уже проходит 50% наших продаж продуктов на основе льна», – делится Светлана Седых.
По словам Михаила Свиридова, категория развивается в том числе за счет выхода на рынок новых производителей льна, однако в целом его структура остается более-менее однородной. «Развитие нового готового продукта – это дополнительные финансовые вложения, а на фоне данной экономической ситуации не каждая организация может себе это позволить. Поэтому выход на рынок компаний из смежных категорий или производителей сырья ограничен, – подтверждает Ирина Драгичевич. – Сейчас будут развиваться в первую очередь те игроки, которые изначально специализировались на данном продукте. Мы как производители готового фасованного масла понимаем, куда его можно поставить, кому предложить и как. Компании, специализирующейся, к примеру, на выпуске сырья, будет трудно сформировать понимание, как преподнести продукт и какой аудитории».
Конкуренция в отрасли выросла, особенно в центральной части России, замечает Светлана Седых. «Появилось много компаний, выпускающих льняное масло, однако зачастую, чтобы удешевить продукцию, они применяют метод горячего прессования, при котором выход масла на 10% выше, а польза и вкусовые качества теряются. Мы производим продукт только методом холодного отжима, который дает выход масла около 30–32%. Поэтому при выборе продукта первым сигналом должна служить цена. Масло не может стоить 100 руб. за литр, когда только семечка стоит около 100 руб.», – поясняет она.
Набирая ценность
Лен, как и другие масличные культуры, в 2020–2021 годах оказался в центре ценового вихря, который обусловил кратное подорожание сырья. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в «ИКАРе». По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия).
Согласно оценке Светланы Седых, сырье за последние полтора года подорожало примерно в три раза: так, стоимость льна в 2020 году увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, в 2021-м цены на лен поднялись еще на 50%, достигнув в некоторых случаях 100 руб. Сейчас стоимость сырья колеблется от 75 до 100 руб. в зависимости от влажности и масличности. Стремительный рост цен связан вовсе не с нехваткой сырья на рынке, а с тем, что большая часть идет на экспорт, замечает Светлана Седых. Сдерживание продаж со стороны аграриев на внутреннем рынке, последующее сокращение предложения и одновременный стабильный спрос перерабатывающих компаний и экспортеров – все это привело к дефициту сырья и дальнейшему росту цен.
Российские цены стремительно укреплялись в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли, подтверждают данные «ИКАРа». В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года они достигли 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Фермеры просто удерживают сырье на складах и отгружают его на экспорт. Контракты на зарубежные отгрузки заключаются уже на стадии посевов (в марте-апреле). При этом поставщики могут даже не исполнять обязательства по заключенным контрактам в том случае, если найдут покупателя, который предложит больше, то есть могут просто перепродать сырье и отгрузить другому покупателю, – сетует Светлана Садых. – У нас было три крупных поставщика, они все сырье вывезли за границу (Польша, Германия, Китай). Мы только сейчас начали покупать лен, раньше не могли его нигде найти. Если в прошлые годы мы приобретали 100–200 т в месяц, то сейчас только 40 т. Заказов больше, чем мы можем обработать, потому что не хватает сырья».
Рост посевных площадей льна в России, по словам руководителя управления моделирования и прогнозирования ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, напрямую связан с экспортным спросом. Экспорт в последние десять лет рос со средним темпом 22,3% в год, а Россия заняла второе место в мире по экспорту семян льна с долей около 26% мирового объема зарубежных поставок, уступая только Канаде (32%) и опережая Казахстан (19%). Основные направления экспорта семян льна – Бельгия и Китай, на которые в 2019 году пришлось соответственно 37 и 36% экспорта из общего объема 547 тыс. т. В последние годы к экспорту семян льна добавился экспорт льняного масла на фоне бурного роста производства этой продукции в России. В 2019 году производство нерафинированного льняного масла составило почти 29,8 тыс. т, а экспорт – 26,1 тыс. т. По сравнению с 2014 годом производство масла выросло в 13,4 раза, а экспорт – в 327 раз.
Экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года, по данным «ИКАРа», превысили 330 тыс. т, что повторяло темпы аналогичного периода прошлого сезона. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.
На повышение розничных цен на продукцию повлиял не только рост стоимости сырья, но и рост общих цен на комплектующие и электроэнергию, замечает Ирина Драгичевич. «У нас произошел рост себестоимости от 20 до 30% из-за повышения цен на разные носители. При этом данная нагрузка ложится на плечи производителей, потому что сети зачастую не хотят принимать повышение, особенно тогда, когда ты только вошел в сеть. Повышение цен приходится часто обеспечивать за счет своего финансирования», – добавляет она. «Нехватка сырья может привести не столько к дефициту продукта, сколько к увеличению цен. Возможно, часть мелких производителей обанкротится. Ведь сети не хотят принимать повышение. Мы еще в сентябре отправили запрос на повышение цен, однако он до сих пор находится на рассмотрении. Так, мы были вынуждены уйти из «Ашана», – констатирует Светлана Седых. – При этом ритейлеров тоже можно понять, ведь покупательная способность сильно упала, особенно в регионах».
Снижение покупательной способности, по ее прогнозам, может затормозить рост некоторых категорий льняных продуктов. Так, в регионах спрос на готовую продукцию на основе и с содержанием льна сократился примерно от 20 до 50% в зависимости от продукта, отмечает она. Более существенный спад произошел в категориях более дорогих товаров, таких как урбеч или десерты с содержанием льна. «Если ранее рост происходил за счет увеличения среднедушевого потребления и за счет подключения новых групп потребителей, то кризис может приостановить его. Особенно это может быть заметно в регионах. Но в целом мы видим потенциальный рост, потому что люди начали понимать, что лучше правильно питаться, чем потом лечиться», – говорит Светлана Седых. «Льняное сырье – экспортный продукт. Цены на продукты изо льна повышаются согласно общим тенденциям, но на спрос это влияет мало, так как целевая аудитория достаточно устойчива в пищевых предпочтениях. Тем не менее нестабильная макроэкономическая ситуация все же влияет на замедление роста рынка», – считает Михаил Свиридов.
Понятно и дешево
Льняное масло – лидер по продажам среди продуктов изо льна, за 2020 год также существенно выросли продажи льняной муки – больше чем на 90%, отмечает руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов. «Продажи конопляной муки выросли еще сильнее – почти в четыре раза. Для потребителя это наиболее понятные продукты – и по применению, и по полезным свойствам. Ассортимент товаров на основе льна широк и продолжает расти, каждый производитель стремится расширить свою продуктовую линейку, чтобы охватить максимально большую аудиторию», – отмечает он.
[~DETAIL_TEXT] =>
Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей и имеет все шансы на то, чтобы сформировать отдельную категорию товаров. Среди драйверов роста – повышение доступности таких продуктов в российской рознице благодаря интересу ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилиям производителей по продвижению линеек – с другой.
Лен – далеко не новый для россиян продукт, это традиционная для отечественной отрасли сельскохозяйственная культура, которая тем не менее оказалась незаслуженно забыта потребителями. По данным Росстата, наша страна входит в топ-3 крупнейших мировых производителей льна-кудряша после Казахстана и Канады. Однако посевные площади масличного льна-кудряша в России начали бурно расти только с середины нулевых годов, отмечают в ФГБУ «Центр Агроаналитики». В последние пять лет средний темп роста площадей, по информации центра, составил 10,4%, а в 2019-м этот показатель достиг 816 тыс. га, увеличившись к уровню 2014 года на 64%. За последние 10 лет валовой сбор льносемян в России, согласно оценке Росстата, вырос в 7,5 раза (в 2019 году он после доработки достиг 651 тыс. т).
Резкий всплеск спроса в категории со стороны российских потребителей произошел в последние пять лет на фоне повышения активности производителей: с одной стороны, в категорию начали выходить новые компании, с другой – существующие игроки стали уделять больше внимания позиционированию, продвижению и рекламе своих брендов. Так, 2018 год был ознаменован выходом на рынок льна компании «Коноплекс Продукты Питания», в линейке которой продукты на основе льна занимают одно из ведущих мест после товаров из конопли. «Постепенно в категории стали появляться новые производители, а существующие игроки начали вкладывать средства в коммуникацию с потребителем, в популяризацию продукта и в новый дизайн», – замечает руководитель отдела продаж компании Trade Eco Ирина Драгичевич. «Как и в других категориях, покупатель становится искушенным, поэтому от производителя требуется правильная работа с упаковкой и форм-фактором продукта, грамотные маркетинговые шаги. И это положительная тенденция, так как открываются новые возможности для роста рынка и расширения целевой аудитории», – комментирует руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов.
Семена льна сегодня называют «последовательницей конопли», российским суперфудом и сравнивают с импортными семенами чиа, которые в десять раз дороже. «Лен – это традиционный отечественный продукт, знакомый с детства, он богат витамином D, омега-3, омега-6, омега-9 и при этом доступен по цене практически для всех категорий граждан. То есть это своего рода народный продукт», – говорит Ирина Драгичевич. «В связи с общей тенденцией ухудшения качества питания потребители стремятся включать в рацион недорогую натуральную пищу. Тренд на здоровый образ жизни сейчас актуален как среди молодежи, так и среди людей среднего возраста и старше, они все чаще обращают внимание на качественный состав пищи. А льняное семя – натуральный растительный ингредиент, богатый жирными кислотами омега-3 и омега-6, витаминами и микроэлементами. Это крайне важно для детей, пожилых людей и людей с ослабленным иммунитетом. Так, регулярное потребление льняного масла снижает риск инсульта, улучшает работу ЖКТ, сердечно-сосудистой и иммунной систем организма, положительно влияет на гормональный фон и нервную систему человека. Отсюда и рост спроса на товары на основе льна или с его добавлением», – подтверждает Михаил Свиридов.
Во всем многообразии
Сегмент продуктов питания на основе льна, согласно оценке компании «Коноплекс Продукты Питания», увеличивается в среднем на 15% в год, демонстрируя различную динамику в зависимости от категории товаров. Тем не менее общая доля продуктов изо льна в сегменте ЗОЖ невелика. По наблюдениям коммерческого директора компании «Биолио» Светланы Седых, за последние пять лет предложение в категории увеличилось в три-четыре раза: если раньше на полках можно было встретить около 5–10 позиций в зависимости от формата магазина, то теперь ассортимент увеличился до 20–30 наименований.
Помимо льняного семени и масла в рознице появились протеины, пищевые добавки, мука, каши, паста, крекеры и многое другое. Лен все активнее используется в производстве хлебобулочных и кондитерских изделий, функциональных продуктов, спортивного и детского питания, кормов для животных и рыб, товаров личной гигиены, а также как альтернатива мясу, заменитель молочных продуктов и нутрицевтик. Причем сегодня востребованы не только масло и семена льна, но собственно льняной белок и льняное молоко. «Еще пару лет назад мы видели в магазине только оливковое и подсолнечное масла, а теперь выбор очень большой – и льняное, и маковое, и кедровое, и можжевеловое. То же самое и с семенами льна и товарами на их основе: раньше эту продукцию можно было приобрести только в узкоспециализированных торговых точках, а теперь – в любом магазине. Поэтому еще один фактор развития рынка – повышение доступности продукта в торговых точках», – свидетельствует Ирина Драгичевич.
В среднем в гипермаркетах, по ее словам, предлагается от 20 до 50 позиций продуктов на основе льна или с его добавлением от нескольких производителей. В супермаркетах этот показатель может колебаться от 10 до 20, тогда как в магазинах «у дома» это пока единичные продукты, рассчитанные на экономсегмент (недорогие масла или семена льна). «Расширение линейки у ритейлеров развивается очень стремительно. К примеру, во всех магазинах сети «Глобус» под категорию здоровых и экотоваров уже выделено несколько рядов, среди которых лен начинает занимать отдельную полку», – замечает Ирина Драгичевич. «Наша компания предлагает около 15 позиций продуктов на основе льна: масло, жмых, льняной протеин, урбеч, амлю (марокканский десерт с льняным маслом), семена льна, муку, льняные каши, смеси (к примеру, лен с амарантом) и другие. В среднем один магазин берет около трех-пяти позиций», – рассказывает Светлана Седых.
Повышению доступности продукта способствует во многом развитие онлайн-канала. Преимущества интернет-магазинов, по мнению эксперта, в том, что они дают возможность представить более широкий ассортимент продукции, добавить описание продукта, отследить в реальном времени отзывы покупателей и продажи и в итоге что-то подкорректировать. Так, по наблюдениям компании Trade Eco, на онлайн-площадках, таких как Ozon, уже присутствует более 30 различных производителей. «В крупных городах продажи перешли из сетевых магазинов в онлайн. В интернете мы продаем масло, муку, урбеч, семена льна, протеины. Через онлайн-площадки Wildberries, Ozon и «Яндекс» уже проходит 50% наших продаж продуктов на основе льна», – делится Светлана Седых.
По словам Михаила Свиридова, категория развивается в том числе за счет выхода на рынок новых производителей льна, однако в целом его структура остается более-менее однородной. «Развитие нового готового продукта – это дополнительные финансовые вложения, а на фоне данной экономической ситуации не каждая организация может себе это позволить. Поэтому выход на рынок компаний из смежных категорий или производителей сырья ограничен, – подтверждает Ирина Драгичевич. – Сейчас будут развиваться в первую очередь те игроки, которые изначально специализировались на данном продукте. Мы как производители готового фасованного масла понимаем, куда его можно поставить, кому предложить и как. Компании, специализирующейся, к примеру, на выпуске сырья, будет трудно сформировать понимание, как преподнести продукт и какой аудитории».
Конкуренция в отрасли выросла, особенно в центральной части России, замечает Светлана Седых. «Появилось много компаний, выпускающих льняное масло, однако зачастую, чтобы удешевить продукцию, они применяют метод горячего прессования, при котором выход масла на 10% выше, а польза и вкусовые качества теряются. Мы производим продукт только методом холодного отжима, который дает выход масла около 30–32%. Поэтому при выборе продукта первым сигналом должна служить цена. Масло не может стоить 100 руб. за литр, когда только семечка стоит около 100 руб.», – поясняет она.
Набирая ценность
Лен, как и другие масличные культуры, в 2020–2021 годах оказался в центре ценового вихря, который обусловил кратное подорожание сырья. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в «ИКАРе». По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия).
Согласно оценке Светланы Седых, сырье за последние полтора года подорожало примерно в три раза: так, стоимость льна в 2020 году увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, в 2021-м цены на лен поднялись еще на 50%, достигнув в некоторых случаях 100 руб. Сейчас стоимость сырья колеблется от 75 до 100 руб. в зависимости от влажности и масличности. Стремительный рост цен связан вовсе не с нехваткой сырья на рынке, а с тем, что большая часть идет на экспорт, замечает Светлана Седых. Сдерживание продаж со стороны аграриев на внутреннем рынке, последующее сокращение предложения и одновременный стабильный спрос перерабатывающих компаний и экспортеров – все это привело к дефициту сырья и дальнейшему росту цен.
Российские цены стремительно укреплялись в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли, подтверждают данные «ИКАРа». В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года они достигли 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Фермеры просто удерживают сырье на складах и отгружают его на экспорт. Контракты на зарубежные отгрузки заключаются уже на стадии посевов (в марте-апреле). При этом поставщики могут даже не исполнять обязательства по заключенным контрактам в том случае, если найдут покупателя, который предложит больше, то есть могут просто перепродать сырье и отгрузить другому покупателю, – сетует Светлана Садых. – У нас было три крупных поставщика, они все сырье вывезли за границу (Польша, Германия, Китай). Мы только сейчас начали покупать лен, раньше не могли его нигде найти. Если в прошлые годы мы приобретали 100–200 т в месяц, то сейчас только 40 т. Заказов больше, чем мы можем обработать, потому что не хватает сырья».
Рост посевных площадей льна в России, по словам руководителя управления моделирования и прогнозирования ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, напрямую связан с экспортным спросом. Экспорт в последние десять лет рос со средним темпом 22,3% в год, а Россия заняла второе место в мире по экспорту семян льна с долей около 26% мирового объема зарубежных поставок, уступая только Канаде (32%) и опережая Казахстан (19%). Основные направления экспорта семян льна – Бельгия и Китай, на которые в 2019 году пришлось соответственно 37 и 36% экспорта из общего объема 547 тыс. т. В последние годы к экспорту семян льна добавился экспорт льняного масла на фоне бурного роста производства этой продукции в России. В 2019 году производство нерафинированного льняного масла составило почти 29,8 тыс. т, а экспорт – 26,1 тыс. т. По сравнению с 2014 годом производство масла выросло в 13,4 раза, а экспорт – в 327 раз.
Экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года, по данным «ИКАРа», превысили 330 тыс. т, что повторяло темпы аналогичного периода прошлого сезона. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.
На повышение розничных цен на продукцию повлиял не только рост стоимости сырья, но и рост общих цен на комплектующие и электроэнергию, замечает Ирина Драгичевич. «У нас произошел рост себестоимости от 20 до 30% из-за повышения цен на разные носители. При этом данная нагрузка ложится на плечи производителей, потому что сети зачастую не хотят принимать повышение, особенно тогда, когда ты только вошел в сеть. Повышение цен приходится часто обеспечивать за счет своего финансирования», – добавляет она. «Нехватка сырья может привести не столько к дефициту продукта, сколько к увеличению цен. Возможно, часть мелких производителей обанкротится. Ведь сети не хотят принимать повышение. Мы еще в сентябре отправили запрос на повышение цен, однако он до сих пор находится на рассмотрении. Так, мы были вынуждены уйти из «Ашана», – констатирует Светлана Седых. – При этом ритейлеров тоже можно понять, ведь покупательная способность сильно упала, особенно в регионах».
Снижение покупательной способности, по ее прогнозам, может затормозить рост некоторых категорий льняных продуктов. Так, в регионах спрос на готовую продукцию на основе и с содержанием льна сократился примерно от 20 до 50% в зависимости от продукта, отмечает она. Более существенный спад произошел в категориях более дорогих товаров, таких как урбеч или десерты с содержанием льна. «Если ранее рост происходил за счет увеличения среднедушевого потребления и за счет подключения новых групп потребителей, то кризис может приостановить его. Особенно это может быть заметно в регионах. Но в целом мы видим потенциальный рост, потому что люди начали понимать, что лучше правильно питаться, чем потом лечиться», – говорит Светлана Седых. «Льняное сырье – экспортный продукт. Цены на продукты изо льна повышаются согласно общим тенденциям, но на спрос это влияет мало, так как целевая аудитория достаточно устойчива в пищевых предпочтениях. Тем не менее нестабильная макроэкономическая ситуация все же влияет на замедление роста рынка», – считает Михаил Свиридов.
Понятно и дешево
Льняное масло – лидер по продажам среди продуктов изо льна, за 2020 год также существенно выросли продажи льняной муки – больше чем на 90%, отмечает руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов. «Продажи конопляной муки выросли еще сильнее – почти в четыре раза. Для потребителя это наиболее понятные продукты – и по применению, и по полезным свойствам. Ассортимент товаров на основе льна широк и продолжает расти, каждый производитель стремится расширить свою продуктовую линейку, чтобы охватить максимально большую аудиторию», – отмечает он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [~PREVIEW_TEXT] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 6736 [TIMESTAMP_X] => 15.02.2022 16:53:52 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 892 [WIDTH] => 1337 [FILE_SIZE] => 1080885 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ef1 [FILE_NAME] => ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_517772704.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e3ac3cd3d5c18cc0c6ffdd9ee1462c78 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ef1/ef12f1d59a0562b2d47b290357a0b6bf.jpg [ALT] => Прильнуть к корням [TITLE] => Прильнуть к корням ) [~PREVIEW_PICTURE] => 6736 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => prilnut-k-kornyam [~CODE] => prilnut-k-kornyam [EXTERNAL_ID] => 6790 [~EXTERNAL_ID] => 6790 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.02.2022 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Прильнуть к корням [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Прильнуть к корням [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Прильнуть к корням [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Прильнуть к корням | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 6273 [~ID] => 6273 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Посконный суперфуд [~NAME] => Посконный суперфуд [ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:21:00 [~ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 10:21:00 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:47:05 [~TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:47:05 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/poskonnyy-superfud/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/poskonnyy-superfud/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Под влиянием тренда на здоровое питание все большую популярность среди россиян набирают продукты из пищевой конопли. Интерес ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилия производителей по продвижению линеек – с другой привели к кратному увеличению продаж и ассортимента в рознице. Эксперты уверены, что данный феномен уже вышел за рамки обычной моды, а конопляные товары имеют все шансы на то, чтобы стать отдельной категорией.
Продукты из конопли или с ее содержанием уже давно пользуются спросом в зарубежных странах, где коноплеводство развито намного сильнее, чем в России. Согласно данным ФАО, по площади посева конопли на зерно и волокно конопли лидируют Северная Корея (20 511 га), Франция (12 081), Китай (12 821), Чили (6728), по сбору волокна первое место держат Китай и Нидерланды, а зерна – Франция. Объем мирового рынка промышленной конопли по итогам 2019 года оценивался аналитиками Grand View Research в $4,71 млрд. При этом суммарная площадь посевов во всем мире превысила 150 тыс. га. Категория активно развивается – среднегодовой темп роста вплоть до 2027 года будет составлять 15,8%.
Тем не менее потребление конопляной продукции – вовсе не новое для России веяние. «В СССР конопля считалась одной из основных сельскохозяйственных культур. Ее посевы составляли 4/5 всей мировой площади посевов под коноплей – в 1936 году 680 тыс. га, а в 1964 году 980 тыс. га. В какой-то момент конопля оказалась вне закона, и со временем позиции нашей страны были утеряны, а отрасль практически разрушена, – поясняет основатель компании «Конопель» Андрей Кузин. – Основной причиной этому стало присоединение СССР к Единой конвенции о наркотических средствах 1961 года и Конвенции ООН о борьбе против незаконного оборота наркотических средств и психотропных веществ 1988 года».
Уже в конце 90-х годов прошлого века в Государственный реестр селекционных достижений были внесены новые сорта южной технической конопли, не обладающие наркотической активностью, где содержание основного наркотического вещества снижено до 0,1% и менее. «Отдельные виды конопли легализовали достаточно давно, поэтому первая волна фермеров, взявшихся за возделывание этой культуры, пошла еще в 90-х годах. Многие занимались не только посевом, но и активно вели селекционную работу, увеличивали возделываемые площади, однако совершенно не инвестировали средства в продвижение продукта на рынок. В итоге они вырастили неплохие урожаи, но потерпели фиаско, потому что не смогли сбыть этот урожай», – рассказывает директор по маркетингу компании «Мордовские пенькозаводы» (ТМ Feel Right) Елена Васильева.
Толчком для постепенного восстановления отрасли стал выход постановления Правительства РФ «Об установлении сортов наркосодержащих растений, разрешенных для культивирования в промышленных целях, требований к таким сортам и к условиям их культивирования» от 20 июля 2007 года, которое внесло ясность в отношения между сельхозпроизводителями и контролирующими органами. Посевные площади под коноплю стали медленно, но неуклонно увеличиваться.
Еще в 2015 году в России, по данным Ассоциации коноплеводов РФ, было засеяно всего около 2 тыс. га. Однако за четыре года произошел четырехкратный рост, и к началу 2019-го общие возделываемые площади достигли 7,9 тыс. га. По итогам 2019 года, согласно оценке Минсельхоза, посевы конопли выросли до 10,2 тыс. По словам президента Ассоциации производителей русской пеньки Александра Кучинского, производство семян конопли с 2018 по 2020 год увеличилось с 2,6 до 4,5 тыс. т, тресты (высушенных стеблей конопли) – с 25 до 44 тыс. т, волокна – с 1,9 до 2,2 тыс. т. Интерес к этой культуре во многом связан с ее высокой маржинальностью – прибыль на гектар составляет от 200 до 300 тыс. руб., замечает эксперт. «Конопля – многофункциональная и неприхотливая сельскохозяйственная культура. При правильном подходе она является сырьем для выпуска широкого ассортимента продукции, что существенно снижает издержки, присущие работе с монопродуктом. Промышленная конопля идет и в пищу в виде семян и масла, на производство волокна для нетканых материалов, веревок и канатов (пенька), текстиля, а также в качестве материала для строительства и подстилки животным (костра). Она не требует много воды и пестицидов, оздоравливает почву и идеальна для выращивания в средней полосе России, – комментирует совладелец агрокомплекса «Коноплекс» Евгений Скигин. – Из конопли можно производить более 1000 наименований продукции».
Непаханое поле
Первые крупные проекты в отрасли стали появляться в 2014–2015 годах. После успеха своих зарубежных бизнесов, будучи совладельцем австралийской EcoFibre и голландской Dun Agro, Евгений Скигин в 2014 году создал агрокомплекс «Коноплекс», куда вошли компании «Коноплекс Пром», «Коноплекс Продукты Питания», «Коноплекс Пенза» и «Коноплекс Агро». В 2015 году «Коноплекс» впервые собрал урожай конопли. «Наша компания далеко не первая, кто после упадка отрасли начал заниматься выращиванием и переработкой агроконопли. Многие сосредоточились на производстве волокна и товаров на его основе, кто-то только давит масло из покупных семян. Мы же попытались охватить сразу несколько направлений: промышленное – производство конопляного волокна, пищевое – производство конопляного масла, семян и других продуктов из конопли, семеноводство – семена на посев и продажу», – отмечает Евгений Скигин.
С 2013 года возрождением культуры выращивания, потребления и использования конопли начала заниматься компания «Конопель». «Весь 2014 год мы провели в многочисленных поездках, в которых знакомились с фермерами по всей России. Изучив рынок, отобрав сырье и заключив договора с поставщиками, в 2015 году мы основали торговую компанию, а затем запустили собственное производство масла с преимущественно ручным трудом. В месяц получалось переработать около 500 кг семян. Поскольку ни оборудования, ни специалистов, ни литературы по этой теме не было, все пришлось постигать путем проб и ошибок. Станки постоянно докупались, процесс производства менялся», – рассказывает Андрей Кузин. «Мы запускали наш проект с нуля: не было производственной базы, технологий, катастрофически не хватало специалистов с практическим опытом, агротехники, а самое главное – качественных семян, – свидетельствует генеральный директор компании «УК «Коноплекс» Милена Александрова. – Если вы хотите остаться в этом бизнесе надолго, то семенной фонд – это ваша основа. Именно поэтому первые деньги были потрачены на селекцию и работу по воспроизводству качественного семенного материала».
В 2018 году ГК «Коноплекс» получила официальный статус семеноводческого хозяйства и теперь может обеспечивать посевным материалом и сырьем для производства продуктов питания из конопли не только себя, но и других сельхоз- и товаропроизводителей в России и СНГ. По итогам 2018 года агрохолдинг занял лидирующие позиции по посевным площадям этой культуры – более 3500 га, что составило почти половину всех засеиваемых в стране территорий.
Предприятие «Мордовские пенькозаводы», оригинатор сортов «диана», «ригс» и «гляна», изначально работавшее только на сырьевом рынке, в 2018–2019 годах решило создать собственную линейку пищевых продуктов под торговой маркой Feel Right. «Данный шаг был обусловлен стремлением инвестировать не только в развитие селекционной базы, но и самой товарной категории в ритейле. Мы заметили, что переработчики не занимались работой по формированию розничного спроса на продукты из конопли, постепенно качество продуктов у перекупщиков стало снижаться, у нас образовалось много дебиторской задолженности, стимуляция наращивания полей проходила минимальная. Отсутствие заинтересованности в продвижении и популяризации категории со стороны переработчиков и дистрибьюторов во многом было связано с отношением к конопле как к дополнительному продукту, присутствующему лишь для широты ассортимента», – замечает Елена Васильева.
Преодолевая барьеры
Рост спроса на пищевую коноплю связан в большей степени с неуклонно набирающим обороты трендом на ЗОЖ во всем мире, подчеркивает Андрей Кузин. Данную продукцию, по его словам, все чаще выбирают не только спортсмены и последователи вегетарианских диет, но и пожилые люди в целях профилактики и лечения сердечно-сосудистых заболеваний. «В числе главных факторов развития категории – популяризация здорового образа жизни. Люди начали больше интересоваться полезными продуктами питания и заниматься спортом, искать альтернативу животному белку. Конопляный протеин немного уступает по концентрации белка гороховому или соевому изоляту, однако по своей усвояемости он лидирует», – замечает совладелец компании «Медал» (ТМ «Коноплектика») Дмитрий Ильков.
Конопля – это суперфуд, привычный для более старших поколений и необычный для современников, добавляет Андрей Кузин. «Продукты из нее не только полезны, но и практичны и могут быть использованы как дополнение или элемент декора к различным блюдам. Просто пока еще не все знают об универсальности данной культуры, не все умеют применять ее в кулинарии», – добавляет он.
Несмотря на то что в России были сильны традиции потребления продуктов из конопли, должно пройти время, пока новое поколение не начнет воспринимать их как часть повседневного рациона, считает Елена Васильева. «Мы провели огромную просветительскую работу, чтобы расширить целевую аудиторию продукта и привлечь новых потребителей, – замечает она. – Наша основная работа состояла в том, чтобы преодолеть негативное восприятие, связанное с коноплей, чтобы, когда люди слышали про коноплю, у них возникала иная ассоциация. В августе 2019 года на площадке «Аптекарского огорода» МГУ состоялась первая в России выставка конопли. В ходе мероприятия были организованы мастер-классы, экскурсии, бесплатные дегустации, интервью. Например, вместе с представителями Тимирязевской академии и шеф-поварами мы провели кулинарные мастер-классы, показав, какие блюда можно готовить с использованием пищевой конопли и что это не только законно и легально, но и практично, полезно и вкусно. Выставка послужила толчком к распространению культуры потребления пищевой конопли. До этого очень узкий круг людей приобретал продукты из конопли, в основном только последователи ЗОЖ, практикующие вегетарианство или веганство».
Популяризация продукта сыграла важную роль в формировании спроса и развитии категории в рознице, уверен Дмитрий Ильков. «Производители со своей стороны приложили усилия, чтобы познакомить потребителя с этой культурой. Наша компания провела несколько научных исследований на тему конопли в сотрудничестве с разными вузами. С ЮУрГУ мы подготовили научную работу по конопляному молоку и конопляным семечкам, а с 2019 года ведем работу по целлюлозному направлению. На сайте мы дали полную раскрытую оценку по конопляному белку, по его усвояемости и аминокислотному профилю», – делится эксперт.
В свободном доступе
Решающим фактором расширения категории, по словам Дмитрия Илькова, стало повышение доступности конопляных продуктов в ритейле. Если в 2010–2012 годах единственное, что рынок мог предложить потребителю из конопляной семечки, – это масло и мука, то теперь розничное предложение значительно расширилось. Сейчас на прилавках можно встретить батончики, смузи, белок, йогурты, баранки и другие изделия с содержанием конопляных семян или ядрышек. «На выставке конопли можно было наблюдать значительное расширение ассортимента – появились шоколадная паста, урбеч, коктейли, которые помимо пользы обладали еще и приятным вкусом, без горчинки, характерной для конопли. Посетители пробовали и вдохновлялись», – рассказывает Елена Васильева.
Конопляное масло по-прежнему в лидерах продаж, потому что это наиболее понятный для потребителя продукт, все знают, как его использовать на кухне, замечает Дмитрий Ильков. Хотя постепенно масло и уступает свои позиции другим продуктам на фоне роста популярности ядер и семян, которые также просты в употреблении: их можно есть отдельно в качестве перекуса или же добавлять в салаты и другие блюда. Третьей по популярности позицией, по его словам, становится конопляный белок, ведь все больше людей отказываются от мяса и молока из-за этических соображений, аллергии или непереносимости, а конопля – хороший заменитель животного белка. «Самая продаваемая позиция в мире среди конопляной продукции – это ядра, и только потом следует масло, потому что ядро является универсальным продуктом. Его можно использовать в приготовлении множества блюд, и оно уже содержит в себе жиры с полезными полиненасыщенными кислотами», – отмечает Елена Васильева.
Сегодня конопляное масло, по оценке Дмитрия Илькова, занимает около 40% рынка, ядра – 20%, а все остальное – это другие продукты с содержанием конопли. «Наша компания делает ставку на масло, белок и ядра – они локомотив наших продаж. Мы стали первыми, кто начал производить конопляные макароны. Также недавно впервые в России мы начали выпускать пасту урбеч из жареных ядер конопли. Эти продукты очень понравились сетям, мы уже ведем переговоры с ритейлом», – комментирует он. «Сегодня в нашей линейке такие продукты, как семена, ядрышки, мука, два вида масла, протеин, четыре вкуса урбеча (паста). И несколько товаров почти готовы к массовому производству, – делится Андрей Кузин. – Начинали мы с производства конопляных ядрышек (то, что внутри семечки), затем масла из них, потом протеин. Это основные наши товары и в производстве, и по продажам. Но стоит отметить, что новинки долго раскачивать не приходится и они довольно быстро завоевывают сердца наших клиентов».
Предприятие «Мордовские пенькозаводы» начинало в 2019 году с производства конопляного масла, ядра, протеина и муки. Сейчас в ассортименте компании три вида масла (два вида холодного отжима и масло из очищенных ядер), очищенное ядро, мука и группа коктейлей (чистая база для коктейля или коктейли со смесями). «Чтобы подчеркнуть диетические качества конопли, мы добавили в коктейли архат, стевию и эритритол. Также в продуктах присутствует сублимат ягод (черной смородины и черники), измельченный до 100 микрон. Кстати, мы единственная компания, которая делает помол конопляного ядра до 100–150 микрон. Таким образом мы добились очень высокой степени усвояемости белка, пищевых волокон и жиров натуральным путем. Кроме того, недавно наше предприятие создало премиальную линейку муки и коктейлей с честными 63% белка. По закону при использовании растительного сырья можно использовать колебания плюс-минус 10%, поэтому многие завышают показатели на этикетке. Мы же гарантируем содержание 63% белка», – подчеркивает Елена Васильева.
На пробу дня
Сегодня в сетях можно встретить три-пять позиций продуктов из конопли и с ее содержанием, часть из которых – это импорт из Словакии или Беларуси, завозящей через Украину более дешевое масло, подчеркивает Елена Васильева. Однако если раньше основными каналами сбыта являлись исключительно магазины ЗОЖ, то теперь продуктом активно интересуются сети, хлебопекарные заведения, кондитеры, кафе-мороженое. «Сейчас мы присутствуем во «Вкусвилле» через дистрибьюторов. С нами активно ведут переговоры «Лента», «Азбука вкуса», «Ашан» и «Гиперглобус». Идет обсуждение даже с мясниками и сыроделами, которые проводят производственные эксперименты по добавлению в колбасные изделия и сыры конопляного протеина, – рассказывает эксперт. – Значительно расширился ассортимент интернет-магазинов. Если в прошлом году в Wildberries присутствовали только три-четыре позиции конопляной продукции, то сейчас предложение размещено на нескольких страницах».
По словам Андрея Кузина, сетевые компании пока осторожничают с коноплей и тестируют спрос по всему ассортименту. «Поскольку мы выпускаем продукцию как под собственным брендом «Конопель» в потребительской упаковке, так и в промышленной таре (мешки, канистры), у нас очень широкий спектр покупателей. Это и магазины здорового питания, интернет-магазины, йога-центры, HoReCa, производственные компании и те, кто занимается расфасовкой нашей продукции под собственным брендом. Сейчас все берут примерно в одинаковых пропорциях. Один сегмент выделить затрудняюсь. Пару месяцев назад мы прошли производственный аудит в «Гиперглобусе» и ведем переговоры об условиях работы. А с Eurospar получилось все гораздо быстрее и проще, мы уже давно представлены на полках этой сети в Нижегородской области. Думаю, и «Перекресток» скоро подхватит идею, – отмечает Андрей Кузин. – Наш продукт не рассчитан на массового потребителя с точки зрения цены, есть более дешевые и привычные продукты. Но с точки зрения необходимости потребления я убежден, что еда из конопли обязана быть на каждой кухне в той или иной ипостаси. Это вопрос времени. Мы сделаем коноплю более доступной и популярной».
Свою первую поставку линейки растительных масел «Коноплянка», куда входило и конопляное масло, «Коноплекс» осуществил в 2017 году в региональную сеть «Караван». Объемы партии были небольшие, так как ритейлер взял масло на пробу. Сейчас в «Караване» уже представлена вся линейка «Коноплянки», а у производителя заключен прямой контракт на поставки. За последние два года «Коноплекс» начал сотрудничество с такими федеральными и локальными сетями, как «Метро», «Зельгрос», «Макси», «Бахетле», «Карусель», «Глобус», «О’Кей», «Лента», Eurospar, «Золотая Нива», «Утконос», «Миндаль», «Шамса», «Глобус Гурмэ», «4Фреш», «Билла», «Город-сад». Продукцию «Коноплянка» можно купить в каждом крупном городе России и на крупнейших маркетплейсах страны – Wildberries.ru и Ozon.ru.
Узость ассортимента в сетевом продуктовом ритейле часто связана с тем, что лишь недавно на рынке появились крупные производители, способные завести свой продукт в торговую матрицу, замечает Дмитрий Ильков. «Небольшие компании не могут работать с федеральным ритейлом, потому что условия предусматривают большой объем поставки, серьезные обязательства и отсрочку платежа до 60 дней, которая сказывается на ликвидности и может подкосить небольшого производителя, – поясняет эксперт. – Ранее только в «Ашане» было представлено конопляное масло польских производителей, сейчас же в одном только «Вкусвилле» можно найти йогурт с ядрами конопли, ядра и семена конопли».
Мыслить глобально
Каждый месяц, согласно оценке Елены Васильевой, в России регистрируют не менее 35 новых брендов продуктов из конопли, растут мелкие игроки, которые также ведут работу по популяризации категории. «Сети с интересом смотрят в нашу сторону, и видна разница в том, как ритейлеры шли с нами на контакт год назад и как идут сейчас, – добавляет она. – Большое количество ресторанов включило коноплю в меню, конечно, это не создает большого объема продаж для нас, производителей, но все же способствует популяризации и продвижению продукции».
Тем не менее крупных производителей на рынке пока немного. Среди них выделяются такие бренды, как «Коноплекс», «Конопель», «Медал» (ТМ «Коноплектика») и «Мордовские пенькозаводы» (ТМ Feel Right). «ГК «Коноплекс» – крупнейший в России производитель промышленной ненаркотической конопли. В этом году мы увеличили валовый сбор семян конопли на 7%, до 685 т, производство волокна – на 7%, до 750 т. В августе компания запустила новейший производственный комплекс в Пензенской области по производству масла холодного отжима под торговой маркой «Коноплянка» с промышленной мощностью до 15 млн бутылок в год. Благодаря увеличившимся мощностям компания расширила число партнеров – торговых сетей, куда поставляет свою продукцию», – комментирует Милена Александрова. «Объемы продаж нашей компании выросли вдвое, что повлекло необходимость увеличения производственных мощностей. Их нам удалось утроить, – отмечает Андрей Кузин. – Помимо нашей компании на рынке присутствуют еще несколько производителей, специализирующихся на конопле, а это свидетельствует о более чем двукратном увеличении. Думаю, рост потребления составил около 400%».
Большинство компаний-переработчиков конопли, по его словам, начинают производить товары и из других культур, монокультурой занимаются единицы, в том числе и «Конопель». Это связано с тем, что наладить равномерный (параллельно производству) и прибыльный сбыт непросто, замечает эксперт. Еще одним сдерживающим фактором, по мнению Андрея Кузина, являются небольшие объемы потребления конопли и несформированность рынка, поэтому не все готовы вкладывать в этот бизнес крупные инвестиции. «Продукт скоропортящийся, поэтому сетевой ритейл, который единственный может обеспечить высокие продажи, осторожничает. И с рекламой в сети постоянно возникают сложности, несмотря на вышедшие постановления правительства о разрешении возделывания и переработки технической конопли», – поясняет он.
Инвестиции в собственное хозяйство по промышленному выращиванию конопли вплоть до получения и упаковки урожая, согласно оценке Елены Васильевой, составляют минимум 150 млн руб., а если добавить к этому хороший пресс и упаковочное оборудование, аппарат с очисткой и мероприятия для организации HACCP, то вложения вырастают до 200 млн и выше. «Инвестиции в такие проекты очень высокие, с этим связано то, что игроков так мало на рынке. Сейчас присутствуют четыре серьезных производителя, которые также занимаются выращиванием сырья, у каждого своя специфика ведения бизнеса. У нас в Мордовии 1000 га под коноплей сорта «гляна». Мы также занимаемся выращиванием ряда других культур: лен, горчица, которые нужны для севооборота и снижения природных рисков при растениеводстве, но коноплю мы считаем своим флагманом, и на ней зиждется наш бренд», – рассказывает эксперт.
Конопляное масло – это не очень маржинальный продукт, добавляет Елена Васильева. «Масляничность семечки достаточно низкая. В зависимости от сорта мы получаем выход масла всего 23–27%, с этим связана дороговизна масла. При этом после отжима создается естественный белковый осадок – фуза, который необходимо убирать, что отъедает часть объема, – отмечает она. – Дорогая и обработка самой конопли. Любая другая культура по размеру составляет около 40–50 или 60 см в высоту, а конопляные жатки работают на высоте 1,5–1,7 м. Конопляное волокно достаточно плотное, а это дополнительная нагрузка на технику, помимо того, что нужно специальное оборудование. Все это увеличивает и ускоряет износ техники. Что же касается обрушки, обработка и помол семечки сложный процесс, поскольку у растения достаточно прочная скорлупа и при этом нежные ядра. При очистке идут большие потери, то есть что-то измалывается прямо в пыль, которую потребитель не хочет видеть на прилавке. Но тем не менее конопляная продукция быстро становится трендом».
Производители пока опасаются выходить в новые категории, предпочитая концентрироваться на тех продуктах, которые наиболее востребованы у потребителя, замечает Дмитрий Ильков. «Новые игроки часто ориентируются на те компании, которые уже существуют, опасаясь придумывать что-то новое. А ведь можно сделать альтернативный продукт, дифференцироваться и превзойти своего конкурента в разы. Если производители поймут, что не нужно толкаться на одном рынке и всем делать только масло, а искать альтернативные продукты, которых еще нет, то места хватит даже сотне компаний», – уверен он.
База для развития
Пока экспорт конопли довольно мал. По расчетам Аналитического центра при Минпромторге (АЦВТ), в 2019 году за рубеж было поставлено всего 60,1 т ($73,5 тыс.), однако это в 7,4 раза больше, чем в 2018-м, и в 40 раз больше, чем в 2015 году. Высокие темпы роста экспорта связаны с низкой базой, однако перспективы у промышленного производства конопли высокие, считает президент Ассоциации коноплеводов Юлия Дивнич.
Специальное разрешение
В статье идет речь исключительно о промышленных сортах конопли, содержащих в сухой массе листьев и соцветий верхних частей растения не более 0,1% тетрагидроканнабинола. Сорта внесены в Государственный реестр селекционных достижений, допущенных к использованию согласно Постановлению Правительства РФ от 20.07.2007 № 460 (ред. от 30.10.2010) «Об установлении сортов наркосодержащих растений, разрешенных для культивирования в промышленных целях, требований к таким сортам и к условиям их культивирования».
[~DETAIL_TEXT] =>Под влиянием тренда на здоровое питание все большую популярность среди россиян набирают продукты из пищевой конопли. Интерес ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилия производителей по продвижению линеек – с другой привели к кратному увеличению продаж и ассортимента в рознице. Эксперты уверены, что данный феномен уже вышел за рамки обычной моды, а конопляные товары имеют все шансы на то, чтобы стать отдельной категорией.
Продукты из конопли или с ее содержанием уже давно пользуются спросом в зарубежных странах, где коноплеводство развито намного сильнее, чем в России. Согласно данным ФАО, по площади посева конопли на зерно и волокно конопли лидируют Северная Корея (20 511 га), Франция (12 081), Китай (12 821), Чили (6728), по сбору волокна первое место держат Китай и Нидерланды, а зерна – Франция. Объем мирового рынка промышленной конопли по итогам 2019 года оценивался аналитиками Grand View Research в $4,71 млрд. При этом суммарная площадь посевов во всем мире превысила 150 тыс. га. Категория активно развивается – среднегодовой темп роста вплоть до 2027 года будет составлять 15,8%.
Тем не менее потребление конопляной продукции – вовсе не новое для России веяние. «В СССР конопля считалась одной из основных сельскохозяйственных культур. Ее посевы составляли 4/5 всей мировой площади посевов под коноплей – в 1936 году 680 тыс. га, а в 1964 году 980 тыс. га. В какой-то момент конопля оказалась вне закона, и со временем позиции нашей страны были утеряны, а отрасль практически разрушена, – поясняет основатель компании «Конопель» Андрей Кузин. – Основной причиной этому стало присоединение СССР к Единой конвенции о наркотических средствах 1961 года и Конвенции ООН о борьбе против незаконного оборота наркотических средств и психотропных веществ 1988 года».
Уже в конце 90-х годов прошлого века в Государственный реестр селекционных достижений были внесены новые сорта южной технической конопли, не обладающие наркотической активностью, где содержание основного наркотического вещества снижено до 0,1% и менее. «Отдельные виды конопли легализовали достаточно давно, поэтому первая волна фермеров, взявшихся за возделывание этой культуры, пошла еще в 90-х годах. Многие занимались не только посевом, но и активно вели селекционную работу, увеличивали возделываемые площади, однако совершенно не инвестировали средства в продвижение продукта на рынок. В итоге они вырастили неплохие урожаи, но потерпели фиаско, потому что не смогли сбыть этот урожай», – рассказывает директор по маркетингу компании «Мордовские пенькозаводы» (ТМ Feel Right) Елена Васильева.
Толчком для постепенного восстановления отрасли стал выход постановления Правительства РФ «Об установлении сортов наркосодержащих растений, разрешенных для культивирования в промышленных целях, требований к таким сортам и к условиям их культивирования» от 20 июля 2007 года, которое внесло ясность в отношения между сельхозпроизводителями и контролирующими органами. Посевные площади под коноплю стали медленно, но неуклонно увеличиваться.
Еще в 2015 году в России, по данным Ассоциации коноплеводов РФ, было засеяно всего около 2 тыс. га. Однако за четыре года произошел четырехкратный рост, и к началу 2019-го общие возделываемые площади достигли 7,9 тыс. га. По итогам 2019 года, согласно оценке Минсельхоза, посевы конопли выросли до 10,2 тыс. По словам президента Ассоциации производителей русской пеньки Александра Кучинского, производство семян конопли с 2018 по 2020 год увеличилось с 2,6 до 4,5 тыс. т, тресты (высушенных стеблей конопли) – с 25 до 44 тыс. т, волокна – с 1,9 до 2,2 тыс. т. Интерес к этой культуре во многом связан с ее высокой маржинальностью – прибыль на гектар составляет от 200 до 300 тыс. руб., замечает эксперт. «Конопля – многофункциональная и неприхотливая сельскохозяйственная культура. При правильном подходе она является сырьем для выпуска широкого ассортимента продукции, что существенно снижает издержки, присущие работе с монопродуктом. Промышленная конопля идет и в пищу в виде семян и масла, на производство волокна для нетканых материалов, веревок и канатов (пенька), текстиля, а также в качестве материала для строительства и подстилки животным (костра). Она не требует много воды и пестицидов, оздоравливает почву и идеальна для выращивания в средней полосе России, – комментирует совладелец агрокомплекса «Коноплекс» Евгений Скигин. – Из конопли можно производить более 1000 наименований продукции».
Непаханое поле
Первые крупные проекты в отрасли стали появляться в 2014–2015 годах. После успеха своих зарубежных бизнесов, будучи совладельцем австралийской EcoFibre и голландской Dun Agro, Евгений Скигин в 2014 году создал агрокомплекс «Коноплекс», куда вошли компании «Коноплекс Пром», «Коноплекс Продукты Питания», «Коноплекс Пенза» и «Коноплекс Агро». В 2015 году «Коноплекс» впервые собрал урожай конопли. «Наша компания далеко не первая, кто после упадка отрасли начал заниматься выращиванием и переработкой агроконопли. Многие сосредоточились на производстве волокна и товаров на его основе, кто-то только давит масло из покупных семян. Мы же попытались охватить сразу несколько направлений: промышленное – производство конопляного волокна, пищевое – производство конопляного масла, семян и других продуктов из конопли, семеноводство – семена на посев и продажу», – отмечает Евгений Скигин.
С 2013 года возрождением культуры выращивания, потребления и использования конопли начала заниматься компания «Конопель». «Весь 2014 год мы провели в многочисленных поездках, в которых знакомились с фермерами по всей России. Изучив рынок, отобрав сырье и заключив договора с поставщиками, в 2015 году мы основали торговую компанию, а затем запустили собственное производство масла с преимущественно ручным трудом. В месяц получалось переработать около 500 кг семян. Поскольку ни оборудования, ни специалистов, ни литературы по этой теме не было, все пришлось постигать путем проб и ошибок. Станки постоянно докупались, процесс производства менялся», – рассказывает Андрей Кузин. «Мы запускали наш проект с нуля: не было производственной базы, технологий, катастрофически не хватало специалистов с практическим опытом, агротехники, а самое главное – качественных семян, – свидетельствует генеральный директор компании «УК «Коноплекс» Милена Александрова. – Если вы хотите остаться в этом бизнесе надолго, то семенной фонд – это ваша основа. Именно поэтому первые деньги были потрачены на селекцию и работу по воспроизводству качественного семенного материала».
В 2018 году ГК «Коноплекс» получила официальный статус семеноводческого хозяйства и теперь может обеспечивать посевным материалом и сырьем для производства продуктов питания из конопли не только себя, но и других сельхоз- и товаропроизводителей в России и СНГ. По итогам 2018 года агрохолдинг занял лидирующие позиции по посевным площадям этой культуры – более 3500 га, что составило почти половину всех засеиваемых в стране территорий.
Предприятие «Мордовские пенькозаводы», оригинатор сортов «диана», «ригс» и «гляна», изначально работавшее только на сырьевом рынке, в 2018–2019 годах решило создать собственную линейку пищевых продуктов под торговой маркой Feel Right. «Данный шаг был обусловлен стремлением инвестировать не только в развитие селекционной базы, но и самой товарной категории в ритейле. Мы заметили, что переработчики не занимались работой по формированию розничного спроса на продукты из конопли, постепенно качество продуктов у перекупщиков стало снижаться, у нас образовалось много дебиторской задолженности, стимуляция наращивания полей проходила минимальная. Отсутствие заинтересованности в продвижении и популяризации категории со стороны переработчиков и дистрибьюторов во многом было связано с отношением к конопле как к дополнительному продукту, присутствующему лишь для широты ассортимента», – замечает Елена Васильева.
Преодолевая барьеры
Рост спроса на пищевую коноплю связан в большей степени с неуклонно набирающим обороты трендом на ЗОЖ во всем мире, подчеркивает Андрей Кузин. Данную продукцию, по его словам, все чаще выбирают не только спортсмены и последователи вегетарианских диет, но и пожилые люди в целях профилактики и лечения сердечно-сосудистых заболеваний. «В числе главных факторов развития категории – популяризация здорового образа жизни. Люди начали больше интересоваться полезными продуктами питания и заниматься спортом, искать альтернативу животному белку. Конопляный протеин немного уступает по концентрации белка гороховому или соевому изоляту, однако по своей усвояемости он лидирует», – замечает совладелец компании «Медал» (ТМ «Коноплектика») Дмитрий Ильков.
Конопля – это суперфуд, привычный для более старших поколений и необычный для современников, добавляет Андрей Кузин. «Продукты из нее не только полезны, но и практичны и могут быть использованы как дополнение или элемент декора к различным блюдам. Просто пока еще не все знают об универсальности данной культуры, не все умеют применять ее в кулинарии», – добавляет он.
Несмотря на то что в России были сильны традиции потребления продуктов из конопли, должно пройти время, пока новое поколение не начнет воспринимать их как часть повседневного рациона, считает Елена Васильева. «Мы провели огромную просветительскую работу, чтобы расширить целевую аудиторию продукта и привлечь новых потребителей, – замечает она. – Наша основная работа состояла в том, чтобы преодолеть негативное восприятие, связанное с коноплей, чтобы, когда люди слышали про коноплю, у них возникала иная ассоциация. В августе 2019 года на площадке «Аптекарского огорода» МГУ состоялась первая в России выставка конопли. В ходе мероприятия были организованы мастер-классы, экскурсии, бесплатные дегустации, интервью. Например, вместе с представителями Тимирязевской академии и шеф-поварами мы провели кулинарные мастер-классы, показав, какие блюда можно готовить с использованием пищевой конопли и что это не только законно и легально, но и практично, полезно и вкусно. Выставка послужила толчком к распространению культуры потребления пищевой конопли. До этого очень узкий круг людей приобретал продукты из конопли, в основном только последователи ЗОЖ, практикующие вегетарианство или веганство».
Популяризация продукта сыграла важную роль в формировании спроса и развитии категории в рознице, уверен Дмитрий Ильков. «Производители со своей стороны приложили усилия, чтобы познакомить потребителя с этой культурой. Наша компания провела несколько научных исследований на тему конопли в сотрудничестве с разными вузами. С ЮУрГУ мы подготовили научную работу по конопляному молоку и конопляным семечкам, а с 2019 года ведем работу по целлюлозному направлению. На сайте мы дали полную раскрытую оценку по конопляному белку, по его усвояемости и аминокислотному профилю», – делится эксперт.
В свободном доступе
Решающим фактором расширения категории, по словам Дмитрия Илькова, стало повышение доступности конопляных продуктов в ритейле. Если в 2010–2012 годах единственное, что рынок мог предложить потребителю из конопляной семечки, – это масло и мука, то теперь розничное предложение значительно расширилось. Сейчас на прилавках можно встретить батончики, смузи, белок, йогурты, баранки и другие изделия с содержанием конопляных семян или ядрышек. «На выставке конопли можно было наблюдать значительное расширение ассортимента – появились шоколадная паста, урбеч, коктейли, которые помимо пользы обладали еще и приятным вкусом, без горчинки, характерной для конопли. Посетители пробовали и вдохновлялись», – рассказывает Елена Васильева.
Конопляное масло по-прежнему в лидерах продаж, потому что это наиболее понятный для потребителя продукт, все знают, как его использовать на кухне, замечает Дмитрий Ильков. Хотя постепенно масло и уступает свои позиции другим продуктам на фоне роста популярности ядер и семян, которые также просты в употреблении: их можно есть отдельно в качестве перекуса или же добавлять в салаты и другие блюда. Третьей по популярности позицией, по его словам, становится конопляный белок, ведь все больше людей отказываются от мяса и молока из-за этических соображений, аллергии или непереносимости, а конопля – хороший заменитель животного белка. «Самая продаваемая позиция в мире среди конопляной продукции – это ядра, и только потом следует масло, потому что ядро является универсальным продуктом. Его можно использовать в приготовлении множества блюд, и оно уже содержит в себе жиры с полезными полиненасыщенными кислотами», – отмечает Елена Васильева.
Сегодня конопляное масло, по оценке Дмитрия Илькова, занимает около 40% рынка, ядра – 20%, а все остальное – это другие продукты с содержанием конопли. «Наша компания делает ставку на масло, белок и ядра – они локомотив наших продаж. Мы стали первыми, кто начал производить конопляные макароны. Также недавно впервые в России мы начали выпускать пасту урбеч из жареных ядер конопли. Эти продукты очень понравились сетям, мы уже ведем переговоры с ритейлом», – комментирует он. «Сегодня в нашей линейке такие продукты, как семена, ядрышки, мука, два вида масла, протеин, четыре вкуса урбеча (паста). И несколько товаров почти готовы к массовому производству, – делится Андрей Кузин. – Начинали мы с производства конопляных ядрышек (то, что внутри семечки), затем масла из них, потом протеин. Это основные наши товары и в производстве, и по продажам. Но стоит отметить, что новинки долго раскачивать не приходится и они довольно быстро завоевывают сердца наших клиентов».
Предприятие «Мордовские пенькозаводы» начинало в 2019 году с производства конопляного масла, ядра, протеина и муки. Сейчас в ассортименте компании три вида масла (два вида холодного отжима и масло из очищенных ядер), очищенное ядро, мука и группа коктейлей (чистая база для коктейля или коктейли со смесями). «Чтобы подчеркнуть диетические качества конопли, мы добавили в коктейли архат, стевию и эритритол. Также в продуктах присутствует сублимат ягод (черной смородины и черники), измельченный до 100 микрон. Кстати, мы единственная компания, которая делает помол конопляного ядра до 100–150 микрон. Таким образом мы добились очень высокой степени усвояемости белка, пищевых волокон и жиров натуральным путем. Кроме того, недавно наше предприятие создало премиальную линейку муки и коктейлей с честными 63% белка. По закону при использовании растительного сырья можно использовать колебания плюс-минус 10%, поэтому многие завышают показатели на этикетке. Мы же гарантируем содержание 63% белка», – подчеркивает Елена Васильева.
На пробу дня
Сегодня в сетях можно встретить три-пять позиций продуктов из конопли и с ее содержанием, часть из которых – это импорт из Словакии или Беларуси, завозящей через Украину более дешевое масло, подчеркивает Елена Васильева. Однако если раньше основными каналами сбыта являлись исключительно магазины ЗОЖ, то теперь продуктом активно интересуются сети, хлебопекарные заведения, кондитеры, кафе-мороженое. «Сейчас мы присутствуем во «Вкусвилле» через дистрибьюторов. С нами активно ведут переговоры «Лента», «Азбука вкуса», «Ашан» и «Гиперглобус». Идет обсуждение даже с мясниками и сыроделами, которые проводят производственные эксперименты по добавлению в колбасные изделия и сыры конопляного протеина, – рассказывает эксперт. – Значительно расширился ассортимент интернет-магазинов. Если в прошлом году в Wildberries присутствовали только три-четыре позиции конопляной продукции, то сейчас предложение размещено на нескольких страницах».
По словам Андрея Кузина, сетевые компании пока осторожничают с коноплей и тестируют спрос по всему ассортименту. «Поскольку мы выпускаем продукцию как под собственным брендом «Конопель» в потребительской упаковке, так и в промышленной таре (мешки, канистры), у нас очень широкий спектр покупателей. Это и магазины здорового питания, интернет-магазины, йога-центры, HoReCa, производственные компании и те, кто занимается расфасовкой нашей продукции под собственным брендом. Сейчас все берут примерно в одинаковых пропорциях. Один сегмент выделить затрудняюсь. Пару месяцев назад мы прошли производственный аудит в «Гиперглобусе» и ведем переговоры об условиях работы. А с Eurospar получилось все гораздо быстрее и проще, мы уже давно представлены на полках этой сети в Нижегородской области. Думаю, и «Перекресток» скоро подхватит идею, – отмечает Андрей Кузин. – Наш продукт не рассчитан на массового потребителя с точки зрения цены, есть более дешевые и привычные продукты. Но с точки зрения необходимости потребления я убежден, что еда из конопли обязана быть на каждой кухне в той или иной ипостаси. Это вопрос времени. Мы сделаем коноплю более доступной и популярной».
Свою первую поставку линейки растительных масел «Коноплянка», куда входило и конопляное масло, «Коноплекс» осуществил в 2017 году в региональную сеть «Караван». Объемы партии были небольшие, так как ритейлер взял масло на пробу. Сейчас в «Караване» уже представлена вся линейка «Коноплянки», а у производителя заключен прямой контракт на поставки. За последние два года «Коноплекс» начал сотрудничество с такими федеральными и локальными сетями, как «Метро», «Зельгрос», «Макси», «Бахетле», «Карусель», «Глобус», «О’Кей», «Лента», Eurospar, «Золотая Нива», «Утконос», «Миндаль», «Шамса», «Глобус Гурмэ», «4Фреш», «Билла», «Город-сад». Продукцию «Коноплянка» можно купить в каждом крупном городе России и на крупнейших маркетплейсах страны – Wildberries.ru и Ozon.ru.
Узость ассортимента в сетевом продуктовом ритейле часто связана с тем, что лишь недавно на рынке появились крупные производители, способные завести свой продукт в торговую матрицу, замечает Дмитрий Ильков. «Небольшие компании не могут работать с федеральным ритейлом, потому что условия предусматривают большой объем поставки, серьезные обязательства и отсрочку платежа до 60 дней, которая сказывается на ликвидности и может подкосить небольшого производителя, – поясняет эксперт. – Ранее только в «Ашане» было представлено конопляное масло польских производителей, сейчас же в одном только «Вкусвилле» можно найти йогурт с ядрами конопли, ядра и семена конопли».
Мыслить глобально
Каждый месяц, согласно оценке Елены Васильевой, в России регистрируют не менее 35 новых брендов продуктов из конопли, растут мелкие игроки, которые также ведут работу по популяризации категории. «Сети с интересом смотрят в нашу сторону, и видна разница в том, как ритейлеры шли с нами на контакт год назад и как идут сейчас, – добавляет она. – Большое количество ресторанов включило коноплю в меню, конечно, это не создает большого объема продаж для нас, производителей, но все же способствует популяризации и продвижению продукции».
Тем не менее крупных производителей на рынке пока немного. Среди них выделяются такие бренды, как «Коноплекс», «Конопель», «Медал» (ТМ «Коноплектика») и «Мордовские пенькозаводы» (ТМ Feel Right). «ГК «Коноплекс» – крупнейший в России производитель промышленной ненаркотической конопли. В этом году мы увеличили валовый сбор семян конопли на 7%, до 685 т, производство волокна – на 7%, до 750 т. В августе компания запустила новейший производственный комплекс в Пензенской области по производству масла холодного отжима под торговой маркой «Коноплянка» с промышленной мощностью до 15 млн бутылок в год. Благодаря увеличившимся мощностям компания расширила число партнеров – торговых сетей, куда поставляет свою продукцию», – комментирует Милена Александрова. «Объемы продаж нашей компании выросли вдвое, что повлекло необходимость увеличения производственных мощностей. Их нам удалось утроить, – отмечает Андрей Кузин. – Помимо нашей компании на рынке присутствуют еще несколько производителей, специализирующихся на конопле, а это свидетельствует о более чем двукратном увеличении. Думаю, рост потребления составил около 400%».
Большинство компаний-переработчиков конопли, по его словам, начинают производить товары и из других культур, монокультурой занимаются единицы, в том числе и «Конопель». Это связано с тем, что наладить равномерный (параллельно производству) и прибыльный сбыт непросто, замечает эксперт. Еще одним сдерживающим фактором, по мнению Андрея Кузина, являются небольшие объемы потребления конопли и несформированность рынка, поэтому не все готовы вкладывать в этот бизнес крупные инвестиции. «Продукт скоропортящийся, поэтому сетевой ритейл, который единственный может обеспечить высокие продажи, осторожничает. И с рекламой в сети постоянно возникают сложности, несмотря на вышедшие постановления правительства о разрешении возделывания и переработки технической конопли», – поясняет он.
Инвестиции в собственное хозяйство по промышленному выращиванию конопли вплоть до получения и упаковки урожая, согласно оценке Елены Васильевой, составляют минимум 150 млн руб., а если добавить к этому хороший пресс и упаковочное оборудование, аппарат с очисткой и мероприятия для организации HACCP, то вложения вырастают до 200 млн и выше. «Инвестиции в такие проекты очень высокие, с этим связано то, что игроков так мало на рынке. Сейчас присутствуют четыре серьезных производителя, которые также занимаются выращиванием сырья, у каждого своя специфика ведения бизнеса. У нас в Мордовии 1000 га под коноплей сорта «гляна». Мы также занимаемся выращиванием ряда других культур: лен, горчица, которые нужны для севооборота и снижения природных рисков при растениеводстве, но коноплю мы считаем своим флагманом, и на ней зиждется наш бренд», – рассказывает эксперт.
Конопляное масло – это не очень маржинальный продукт, добавляет Елена Васильева. «Масляничность семечки достаточно низкая. В зависимости от сорта мы получаем выход масла всего 23–27%, с этим связана дороговизна масла. При этом после отжима создается естественный белковый осадок – фуза, который необходимо убирать, что отъедает часть объема, – отмечает она. – Дорогая и обработка самой конопли. Любая другая культура по размеру составляет около 40–50 или 60 см в высоту, а конопляные жатки работают на высоте 1,5–1,7 м. Конопляное волокно достаточно плотное, а это дополнительная нагрузка на технику, помимо того, что нужно специальное оборудование. Все это увеличивает и ускоряет износ техники. Что же касается обрушки, обработка и помол семечки сложный процесс, поскольку у растения достаточно прочная скорлупа и при этом нежные ядра. При очистке идут большие потери, то есть что-то измалывается прямо в пыль, которую потребитель не хочет видеть на прилавке. Но тем не менее конопляная продукция быстро становится трендом».
Производители пока опасаются выходить в новые категории, предпочитая концентрироваться на тех продуктах, которые наиболее востребованы у потребителя, замечает Дмитрий Ильков. «Новые игроки часто ориентируются на те компании, которые уже существуют, опасаясь придумывать что-то новое. А ведь можно сделать альтернативный продукт, дифференцироваться и превзойти своего конкурента в разы. Если производители поймут, что не нужно толкаться на одном рынке и всем делать только масло, а искать альтернативные продукты, которых еще нет, то места хватит даже сотне компаний», – уверен он.
База для развития
Пока экспорт конопли довольно мал. По расчетам Аналитического центра при Минпромторге (АЦВТ), в 2019 году за рубеж было поставлено всего 60,1 т ($73,5 тыс.), однако это в 7,4 раза больше, чем в 2018-м, и в 40 раз больше, чем в 2015 году. Высокие темпы роста экспорта связаны с низкой базой, однако перспективы у промышленного производства конопли высокие, считает президент Ассоциации коноплеводов Юлия Дивнич.
Специальное разрешение
В статье идет речь исключительно о промышленных сортах конопли, содержащих в сухой массе листьев и соцветий верхних частей растения не более 0,1% тетрагидроканнабинола. Сорта внесены в Государственный реестр селекционных достижений, допущенных к использованию согласно Постановлению Правительства РФ от 20.07.2007 № 460 (ред. от 30.10.2010) «Об установлении сортов наркосодержащих растений, разрешенных для культивирования в промышленных целях, требований к таким сортам и к условиям их культивирования».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Под влиянием тренда на здоровое питание все большую популярность среди россиян набирают продукты из пищевой конопли. Интерес ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилия производителей по продвижению линеек – с другой привели к кратному увеличению продаж и ассортимента в рознице. [~PREVIEW_TEXT] => Под влиянием тренда на здоровое питание все большую популярность среди россиян набирают продукты из пищевой конопли. Интерес ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилия производителей по продвижению линеек – с другой привели к кратному увеличению продаж и ассортимента в рознице. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5831 [TIMESTAMP_X] => 31.03.2021 14:47:05 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 3691 [WIDTH] => 5640 [FILE_SIZE] => 10085248 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/df8 [FILE_NAME] => df85f46a827fe482bbc9354d3c2e6d76.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_714473578.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5fff9a7a2be4234dcc5637df461c89f9 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/df8/df85f46a827fe482bbc9354d3c2e6d76.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/df8/df85f46a827fe482bbc9354d3c2e6d76.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/df8/df85f46a827fe482bbc9354d3c2e6d76.jpg [ALT] => Посконный суперфуд [TITLE] => Посконный суперфуд ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5831 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => poskonnyy-superfud [~CODE] => poskonnyy-superfud [EXTERNAL_ID] => 6273 [~EXTERNAL_ID] => 6273 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 31.03.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Посконный суперфуд [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Посконный суперфуд [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Под влиянием тренда на здоровое питание все большую популярность среди россиян набирают продукты из пищевой конопли. Интерес ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилия производителей по продвижению линеек – с другой привели к кратному увеличению продаж и ассортимента в рознице. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Посконный суперфуд [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Посконный суперфуд | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 5865 [~ID] => 5865 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Сыр крепкой выдержки [~NAME] => Сыр крепкой выдержки [ACTIVE_FROM] => 12.08.2020 15:59:00 [~ACTIVE_FROM] => 12.08.2020 15:59:00 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:06:35 [~TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:06:35 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/syr-krepkoy-vyderzhki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/syr-krepkoy-vyderzhki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Категория твердых и выдержанных сыров оказалась устойчивой перед коронавирусом и ослаблением национальной валюты. Хотя падение реальных доходов населения и закрытие канала HoReCa приостановили развитие сегмента в целом, интерес к отечественным аналогам только вырос на фоне повышения цен на импортные сыры из-за девальвации рубля.
Твердые и выдержанные сыры – нехарактерный для российской сырной отрасли продукт. До введения эмбарго лишь незначительная часть таких сортов производилась в России. По разным оценкам, доля отечественного производства в категории составляла не более 1–3%, остальное же было представлено импортными торговыми марками.
Уход с рынка иностранных брендов сыра на фоне введения санкций и падения рубля сыграл на руку российским компаниям, повысив их конкурентоспособность и увеличив привлекательность инвестиций в отрасль. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр сырные заводы начали создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий.
Однако в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. В кратчайшие сроки российские компании освоили выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры.
Из-за высоких затрат на производство и более длительного технологического цикла российские предприятия долго не решались браться за выпуск твердых и выдержанных сыров. Однако постепенное насыщение предложения в остальных категориях и уверенность, что санкции в ближайшее время не отменят, дали толчок запуску таких проектов. В конце 2018 – начале 2019 года в категории стали появляться первые продукты отечественного производства.
В интересах отрасли
Новый импульс для развития ассортимента категория твердых и выдержанных сыров получила в 2018 году, когда интересы производителей совпали с покупательским спросом и были поддержаны общими изменениями в отрасли, замечает коммерческий директор компании «Мир Вкуса» Евгений Кусраев. «Со стороны покупателей и ритейла стали поступать запросы на новые вкусы и оригинальные сорта. Довольно однообразная линейка традиционных «биржевых» сыров уже наскучила потребителю, – констатирует он. – В то же время импортозамещения на рынке выдержанных и твердых сыров пока не произошло – продукция российских и белорусских производителей занимает небольшую долю, что оставляет перспективы для развития категории. Ведь доходность в этом сегменте выше, чем в традиционных полутвердых сырах. Это привлекает и производителей, и инвесторов».
Расширение линейки в сторону твердых сыров лишь косвенно связано с насыщением других категорий рынка, скорее, это сочетание нескольких факторов: желание занять место европейцев на полке, получить более высокую маржинальность и низкий уровень конкуренции в данной нише, подтверждает заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК, генеральный директор Petrova Five Consulting Марина Петрова. Тем не менее пока, по ее мнению, нет оснований говорить о том, что конкуренция в сегменте твердых и выдержанных сыров выросла, так как пока большая часть артикулов на полке – это расфасованный импортный сыр, поэтому создается иллюзия импортозамещения. «В большей степени расширение предложения связано с ростом импортных поставок недорогих сыров этой группы из стран дальнего зарубежья (преимущественно из стран Латинской Америки), которые фасуются под разными брендами. Именно поэтому возникает ощущение, что такой продукции начали выпускать больше», – поясняет она.
Одним из основных препятствий к расширению розничного предложения твердых и выдержанных сыров отечественного производства стала проблема соотношения цены и качества. «После введения эмбарго с рынка ушли качественные и доступные выдержанные сыры, а заменить их с точки зрения соотношения «цена – качество» долгое время не представлялось возможным. Сегодня, по нашим опросам, около 20% потребителей отмечают, что их не устраивает качество предлагаемых выдержанных сыров. Поэтому остается спрос на качественный сыр, который по вкусу был бы приближен к популярным сортам европейского сыра», – комментирует Марина Петрова.
Росту доверия к возможностям отечественных сыроваров, по словам Евгения Кусраева, способствовало развитие крафтового и фермерского производства сыров в России. Но для массового потребителя сыры по цене 2000 руб. за килограмм и выше достаточно дороги. Поэтому российские покупатели позитивно отреагировали на появление на рынке качественных продуктов промышленного производства по доступной цене. «В последнее время было запущено много проектов в категориях твердых и выдержанных сортов, но большинство все-таки вырабатывает более простые сыры с меньшим сроком созревания, но в больших объемах. Такое производство позволяет получить прибыль в достаточно короткий срок. Много фермерских продуктов, но могут ли они гарантировать стабильное качество и самое главное – безопасность? Вот вопрос, – отмечает начальник отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Ирина Чуркина. – Вырабатывать выдержанные сыры – дело рисковое, трудоемкое и требует много времени. Жаль, что пока наш потребитель не в полной мере проникся культурой потребления твердых сыров и все еще предпочитает российский сыр на бутерброд с маслом по утрам, а не выдержанный сыр в качестве самостоятельного блюда».
Основным барьером развития проектов в категории твердых и выдержанных сыров, по мнению Евгения Кусраева, является их длительная окупаемость. С точки зрения инвестиций производство таких сыров не требует существенных дополнительных капиталовложений, так как их можно выпускать на имеющемся на предприятии оборудовании по производству традиционных полутвердых сыров, однако инвестор должен быть готов к значительным финансовым затратам на расширение и поддержание склада созревания, отмечает он. Кроме того, во многих регионах существует дефицит сыропригодного молока с высокими характеристиками, что также выступает сдерживающим фактором для активного развития производства твердых и выдержанных сыров.
По словам Ирины Чуркиной, у предприятий, которые ранее специализировались на выпуске других категорий сыров и не предусмотрели изначально дополнительные площади для созревания твердых и выдержанных сыров, могут возникнуть проблемы с площадью. «На «Тульском молочном комбинате» изначально планировали производство твердых выдержанных сыров и сразу заложили площади для созревания, поэтому у нас не возникло никаких проблем», – поясняет она.
Твердые намерения
Расширение предложения в категории твердых и выдержанных сыров на протяжении последних двух-трех лет ежегодно демонстрировало двузначные темпы роста. Доля твердых сыров в объеме внутреннего рынка (без учета так называемых сырных продуктов) в 2019 году оценивалась в «Союзмолоке» на уровне 10–15%. «В прошлом году доля продаж твердых и выдержанных сыров в компании составила 4,5%, а в марте 2020-го
этот показатель уже находился на уровне 6%. Положительная динамика отчетливо видна на поквартальном срезе. Если сравнить объем продаж в тоннах за первый квартал 2020 года и за первый квартал 2019 года, то прирост составил 85%. Такой высокий показатель во многом связан еще и с тем, что в начале прошлого года мы только начинали развивать категорию выдержанных и твердых сыров, и основной прирост объема продаж получили во второй половине 2019 года», – делится Евгений Кусраев.
В среднем производители предлагают от двух до семи позиций твердых и выдержанных сыров, а основная линейка – это, как правило, наиболее востребованные европейские аналоги: пармезан, конте и выдержанная гауда. «На сыроварне Endorf «Тульского молочного комбината» с 2017 года выпускаются твердые и полутвердые выдержанные сыры терпеливого созревания. Сыры производятся по европейским технологиям и на европейском оборудовании. На сегодняшний день у нас производятся сыры конте (МоntMK), грюйер, пармезан (Parmesan), гауда (Loutter) и маасдам, над которым мы продолжаем работать, – рассказывает Ирина Чуркина. – Сыр созревает в головах диаметром 65 см и весом 40–45 кг. Такие размеры влияют на правильное созревание голов и на формирование необходимых органолептических и физико-химических показателей сыра. Проект был разработан в качестве импортозамещения твердых и полутвердых сыров. На территории сыроварни построены два здания – сыроварня с тремя камерами созревания для полутвердых сыров (отдельная теплая камера для маасдама) и сырохранилище, оборудованное стеллажами с полками из хвойных пород деревьев из провинции Юра (Франция). Полутвердые сыры созревают от 2,5 месяцев, твердые – от шести месяцев».
Некоторые производители стараются отстроиться от конкурентов и предложить новый продукт по эксклюзивной рецептуре. «Мы не ставим цель производить импортные аналоги за исключением столового пармезана со средними сроками созревания два-четыре месяца, – подчеркивает Евгений Кусраев. – Наш путь – находить собственные рецептуры и уникальные вкусы. На сегодняшний день мы производим девять наименований авторских выдержанных и твердых сыров со сроком созревания от 40 дней до девяти месяцев под ТМ «Мир Вкуса» и «Сырная Династия»: «Гроссмейстер», «Грюнваль», «Монблан Снежная Вершина», «Мондор Grano», «Мондор Wood», «Роттер Де Мар», «Фрибуршен», «Пармезан Old Ультра», «Рамзес». Также мы продолжаем работу над расширением линейки. Чем больше опыта мы получаем в производстве таких сыров, тем больше у нас возможностей экспериментировать со сроками созревания, увеличивая их. Кроме того, улучшение качества товарного молока, инвестиции в технологии и обучение персонала создали возможность для расширения производства этих сыров».
Двойной эффект
Снижение платежеспособного спроса, распространение коронавируса и обрушение канала HoReCa, с одной стороны, не способствуют развитию категории твердых и выдержанных сыров, а с другой – повышение цен на импортные сыры из-за девальвации рубля стимулирует разворот покупательского спроса в направлении отечественных аналогов, отмечает Евгений Кусраев.
По его словам, во второй половине марта участники рынка, опасаясь перебоев с поставками, совершали закупки про запас. Эти объемы «вытянули» статистику первого квартала, но в то же время ослабили апрельские показатели, когда наблюдался пик карантинных мер. «Мы оцениваем общее снижение объемов продаж в апреле на 20%, а в категории выдержанных сыров – от 30 до 40% в зависимости от ассортимента. Значительная часть наших продаж этого сегмента приходится на ритейл. Закрытие канала HoReCa мы ощутили острее всего в отношении пармезана, продажи которого упали на 40%. Остановка производства в наши планы не входит – мы перенаправили часть сырья на более дешевые группы сыров. А цены на выдержанные сыры пришлось снизить на 3–7%, чтобы поддержать объем продаж», – рассказывает Евгений Кусраев.
Ситуация с коронавирусом будет иметь отложенный эффект, считают в «Союзмолоке». Закрытие предприятий HoReCa, по мнению экспертов, негативно повлияет на рынок, в том числе на категорию твердых и выдержанных сыров. В то же время в закупке ресторанов была высока доля импорта, поэтому их закрытие в меньшей степени скажется на отечественной продукции. Кроме того, проекты в этом сегменте некрупные, и инвесторы годами планируют их запуск, вряд ли трудности нескольких месяцев заставят их закрыть предприятие. А значит, говорить о катастрофических последствиях для сектора преждевременно.
Поскольку производители выдержанных сыров работают для покупателей с более высоким достатком, снижение покупательной способности населения затронет их в меньшей степени. «Твердые и выдержанные сыры обладают высокой ценой в связи с более сложной технологией их производства и длительными сроками вызревания, поэтому часто относятся к премиальному сегменту рынка, спрос на который сохраняется небольшой, но сравнительно стабильный, и он в меньшей степени подвержен влиянию динамики доходов большинства слоев населения», – комментирует директор аналитического департамента «Союзмолока» Алексей Воронин. «Безусловно, эпидемия коронавируса наравне с мировым финансовым кризисом повлияет на рынок сыров в целом, но важно учитывать, что сегмент элитных твердых сыров будет менее подвержен кризисным явлениям. Однако российские производители, которые не наладили стабильное качество и не смогли сбалансировать вкус, ощутят снижение продаж, потому что потребители этого сегмента требовательно подходят к выбору сыра и уделяют большое внимание его вкусу и качеству», – добавляет Марина Петрова.
При выборе твердых и выдержанных сыров потребители сегодня в первую очередь ориентируются на качество и безопасность продукта, подтверждает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. «Сейчас нельзя идти на какие-либо компромиссы с качеством, даже несмотря на сокращение платежеспособного спроса. Покупатели будут стараться потреблять меньше, но выбирать более качественный и в первую очередь безопасный продукт. На фоне коронавируса потребители начали смотреть, где произведен сыр, по каким стандартам», – поясняет он.
По его словам, спрос смещается в сторону фасованной продукции, поскольку покупатели опасаются брать сыр с прилавка из-за сомнений насчет соблюдения всех правил гигиены. Учитывая данный тренд, в компании «Нелт-Ритейл» ввели в ассортимент фасовку пармезана по четверть круга. «В рознице в целом рождается запрос на уменьшение кванта единицы товара с 6–8 кг на 1,5–3 кг или фасованный по 250–330 г. Из-за снижения трафика магазины несут значительные потери по причине норматива на хранение товара после вскрытия заводской упаковки. Больше всего в этом смысле пострадали гипермаркеты, – комментирует Евгений Кусраев. – Наша основная задача сейчас – удержать полку, пусть даже за счет снижения доходности, и ждать лучших времен, когда мы сможем думать о расширении. Уходить с рынка выдержанных сыров ни в коем случае нельзя: у покупателя короткая память, а возвращение обойдется дорого».
Производителям важно сделать «кризисную» и «посткризисную» ассортиментные стратегии, которые будут составлены на основе грамотного прогноза, советует Марина Петрова. «Уже сейчас понятно, что этот кризис будет затяжным, и для того, чтобы остаться на плаву, предприятиям потребуется приложить значительные усилия и, возможно, измениться до неузнаваемости», – констатирует она. «Сейчас нужно обратить внимание на новые каналы продаж: онлайн и доставку. Продажи наших твердых сыров выросли примерно на 20% МАТ по апрель 2020 года включительно в основном за счет пересмотра дистрибуции. Мы начали продавать сыры онлайн еще в 2019 году, сотрудничаем с «Яндекс.Лавкой», «Самокатом», «Перекрестком. Онлайн», Ozon. Понятно, что после самоизоляции пойдет обратная волна, но значительная часть потребителей останется там», – заключает Алексей Николаев.
[~DETAIL_TEXT] =>
Категория твердых и выдержанных сыров оказалась устойчивой перед коронавирусом и ослаблением национальной валюты. Хотя падение реальных доходов населения и закрытие канала HoReCa приостановили развитие сегмента в целом, интерес к отечественным аналогам только вырос на фоне повышения цен на импортные сыры из-за девальвации рубля.
Твердые и выдержанные сыры – нехарактерный для российской сырной отрасли продукт. До введения эмбарго лишь незначительная часть таких сортов производилась в России. По разным оценкам, доля отечественного производства в категории составляла не более 1–3%, остальное же было представлено импортными торговыми марками.
Уход с рынка иностранных брендов сыра на фоне введения санкций и падения рубля сыграл на руку российским компаниям, повысив их конкурентоспособность и увеличив привлекательность инвестиций в отрасль. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр сырные заводы начали создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий.
Однако в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. В кратчайшие сроки российские компании освоили выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры.
Из-за высоких затрат на производство и более длительного технологического цикла российские предприятия долго не решались браться за выпуск твердых и выдержанных сыров. Однако постепенное насыщение предложения в остальных категориях и уверенность, что санкции в ближайшее время не отменят, дали толчок запуску таких проектов. В конце 2018 – начале 2019 года в категории стали появляться первые продукты отечественного производства.
В интересах отрасли
Новый импульс для развития ассортимента категория твердых и выдержанных сыров получила в 2018 году, когда интересы производителей совпали с покупательским спросом и были поддержаны общими изменениями в отрасли, замечает коммерческий директор компании «Мир Вкуса» Евгений Кусраев. «Со стороны покупателей и ритейла стали поступать запросы на новые вкусы и оригинальные сорта. Довольно однообразная линейка традиционных «биржевых» сыров уже наскучила потребителю, – констатирует он. – В то же время импортозамещения на рынке выдержанных и твердых сыров пока не произошло – продукция российских и белорусских производителей занимает небольшую долю, что оставляет перспективы для развития категории. Ведь доходность в этом сегменте выше, чем в традиционных полутвердых сырах. Это привлекает и производителей, и инвесторов».
Расширение линейки в сторону твердых сыров лишь косвенно связано с насыщением других категорий рынка, скорее, это сочетание нескольких факторов: желание занять место европейцев на полке, получить более высокую маржинальность и низкий уровень конкуренции в данной нише, подтверждает заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК, генеральный директор Petrova Five Consulting Марина Петрова. Тем не менее пока, по ее мнению, нет оснований говорить о том, что конкуренция в сегменте твердых и выдержанных сыров выросла, так как пока большая часть артикулов на полке – это расфасованный импортный сыр, поэтому создается иллюзия импортозамещения. «В большей степени расширение предложения связано с ростом импортных поставок недорогих сыров этой группы из стран дальнего зарубежья (преимущественно из стран Латинской Америки), которые фасуются под разными брендами. Именно поэтому возникает ощущение, что такой продукции начали выпускать больше», – поясняет она.
Одним из основных препятствий к расширению розничного предложения твердых и выдержанных сыров отечественного производства стала проблема соотношения цены и качества. «После введения эмбарго с рынка ушли качественные и доступные выдержанные сыры, а заменить их с точки зрения соотношения «цена – качество» долгое время не представлялось возможным. Сегодня, по нашим опросам, около 20% потребителей отмечают, что их не устраивает качество предлагаемых выдержанных сыров. Поэтому остается спрос на качественный сыр, который по вкусу был бы приближен к популярным сортам европейского сыра», – комментирует Марина Петрова.
Росту доверия к возможностям отечественных сыроваров, по словам Евгения Кусраева, способствовало развитие крафтового и фермерского производства сыров в России. Но для массового потребителя сыры по цене 2000 руб. за килограмм и выше достаточно дороги. Поэтому российские покупатели позитивно отреагировали на появление на рынке качественных продуктов промышленного производства по доступной цене. «В последнее время было запущено много проектов в категориях твердых и выдержанных сортов, но большинство все-таки вырабатывает более простые сыры с меньшим сроком созревания, но в больших объемах. Такое производство позволяет получить прибыль в достаточно короткий срок. Много фермерских продуктов, но могут ли они гарантировать стабильное качество и самое главное – безопасность? Вот вопрос, – отмечает начальник отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Ирина Чуркина. – Вырабатывать выдержанные сыры – дело рисковое, трудоемкое и требует много времени. Жаль, что пока наш потребитель не в полной мере проникся культурой потребления твердых сыров и все еще предпочитает российский сыр на бутерброд с маслом по утрам, а не выдержанный сыр в качестве самостоятельного блюда».
Основным барьером развития проектов в категории твердых и выдержанных сыров, по мнению Евгения Кусраева, является их длительная окупаемость. С точки зрения инвестиций производство таких сыров не требует существенных дополнительных капиталовложений, так как их можно выпускать на имеющемся на предприятии оборудовании по производству традиционных полутвердых сыров, однако инвестор должен быть готов к значительным финансовым затратам на расширение и поддержание склада созревания, отмечает он. Кроме того, во многих регионах существует дефицит сыропригодного молока с высокими характеристиками, что также выступает сдерживающим фактором для активного развития производства твердых и выдержанных сыров.
По словам Ирины Чуркиной, у предприятий, которые ранее специализировались на выпуске других категорий сыров и не предусмотрели изначально дополнительные площади для созревания твердых и выдержанных сыров, могут возникнуть проблемы с площадью. «На «Тульском молочном комбинате» изначально планировали производство твердых выдержанных сыров и сразу заложили площади для созревания, поэтому у нас не возникло никаких проблем», – поясняет она.
Твердые намерения
Расширение предложения в категории твердых и выдержанных сыров на протяжении последних двух-трех лет ежегодно демонстрировало двузначные темпы роста. Доля твердых сыров в объеме внутреннего рынка (без учета так называемых сырных продуктов) в 2019 году оценивалась в «Союзмолоке» на уровне 10–15%. «В прошлом году доля продаж твердых и выдержанных сыров в компании составила 4,5%, а в марте 2020-го
этот показатель уже находился на уровне 6%. Положительная динамика отчетливо видна на поквартальном срезе. Если сравнить объем продаж в тоннах за первый квартал 2020 года и за первый квартал 2019 года, то прирост составил 85%. Такой высокий показатель во многом связан еще и с тем, что в начале прошлого года мы только начинали развивать категорию выдержанных и твердых сыров, и основной прирост объема продаж получили во второй половине 2019 года», – делится Евгений Кусраев.
В среднем производители предлагают от двух до семи позиций твердых и выдержанных сыров, а основная линейка – это, как правило, наиболее востребованные европейские аналоги: пармезан, конте и выдержанная гауда. «На сыроварне Endorf «Тульского молочного комбината» с 2017 года выпускаются твердые и полутвердые выдержанные сыры терпеливого созревания. Сыры производятся по европейским технологиям и на европейском оборудовании. На сегодняшний день у нас производятся сыры конте (МоntMK), грюйер, пармезан (Parmesan), гауда (Loutter) и маасдам, над которым мы продолжаем работать, – рассказывает Ирина Чуркина. – Сыр созревает в головах диаметром 65 см и весом 40–45 кг. Такие размеры влияют на правильное созревание голов и на формирование необходимых органолептических и физико-химических показателей сыра. Проект был разработан в качестве импортозамещения твердых и полутвердых сыров. На территории сыроварни построены два здания – сыроварня с тремя камерами созревания для полутвердых сыров (отдельная теплая камера для маасдама) и сырохранилище, оборудованное стеллажами с полками из хвойных пород деревьев из провинции Юра (Франция). Полутвердые сыры созревают от 2,5 месяцев, твердые – от шести месяцев».
Некоторые производители стараются отстроиться от конкурентов и предложить новый продукт по эксклюзивной рецептуре. «Мы не ставим цель производить импортные аналоги за исключением столового пармезана со средними сроками созревания два-четыре месяца, – подчеркивает Евгений Кусраев. – Наш путь – находить собственные рецептуры и уникальные вкусы. На сегодняшний день мы производим девять наименований авторских выдержанных и твердых сыров со сроком созревания от 40 дней до девяти месяцев под ТМ «Мир Вкуса» и «Сырная Династия»: «Гроссмейстер», «Грюнваль», «Монблан Снежная Вершина», «Мондор Grano», «Мондор Wood», «Роттер Де Мар», «Фрибуршен», «Пармезан Old Ультра», «Рамзес». Также мы продолжаем работу над расширением линейки. Чем больше опыта мы получаем в производстве таких сыров, тем больше у нас возможностей экспериментировать со сроками созревания, увеличивая их. Кроме того, улучшение качества товарного молока, инвестиции в технологии и обучение персонала создали возможность для расширения производства этих сыров».
Двойной эффект
Снижение платежеспособного спроса, распространение коронавируса и обрушение канала HoReCa, с одной стороны, не способствуют развитию категории твердых и выдержанных сыров, а с другой – повышение цен на импортные сыры из-за девальвации рубля стимулирует разворот покупательского спроса в направлении отечественных аналогов, отмечает Евгений Кусраев.
По его словам, во второй половине марта участники рынка, опасаясь перебоев с поставками, совершали закупки про запас. Эти объемы «вытянули» статистику первого квартала, но в то же время ослабили апрельские показатели, когда наблюдался пик карантинных мер. «Мы оцениваем общее снижение объемов продаж в апреле на 20%, а в категории выдержанных сыров – от 30 до 40% в зависимости от ассортимента. Значительная часть наших продаж этого сегмента приходится на ритейл. Закрытие канала HoReCa мы ощутили острее всего в отношении пармезана, продажи которого упали на 40%. Остановка производства в наши планы не входит – мы перенаправили часть сырья на более дешевые группы сыров. А цены на выдержанные сыры пришлось снизить на 3–7%, чтобы поддержать объем продаж», – рассказывает Евгений Кусраев.
Ситуация с коронавирусом будет иметь отложенный эффект, считают в «Союзмолоке». Закрытие предприятий HoReCa, по мнению экспертов, негативно повлияет на рынок, в том числе на категорию твердых и выдержанных сыров. В то же время в закупке ресторанов была высока доля импорта, поэтому их закрытие в меньшей степени скажется на отечественной продукции. Кроме того, проекты в этом сегменте некрупные, и инвесторы годами планируют их запуск, вряд ли трудности нескольких месяцев заставят их закрыть предприятие. А значит, говорить о катастрофических последствиях для сектора преждевременно.
Поскольку производители выдержанных сыров работают для покупателей с более высоким достатком, снижение покупательной способности населения затронет их в меньшей степени. «Твердые и выдержанные сыры обладают высокой ценой в связи с более сложной технологией их производства и длительными сроками вызревания, поэтому часто относятся к премиальному сегменту рынка, спрос на который сохраняется небольшой, но сравнительно стабильный, и он в меньшей степени подвержен влиянию динамики доходов большинства слоев населения», – комментирует директор аналитического департамента «Союзмолока» Алексей Воронин. «Безусловно, эпидемия коронавируса наравне с мировым финансовым кризисом повлияет на рынок сыров в целом, но важно учитывать, что сегмент элитных твердых сыров будет менее подвержен кризисным явлениям. Однако российские производители, которые не наладили стабильное качество и не смогли сбалансировать вкус, ощутят снижение продаж, потому что потребители этого сегмента требовательно подходят к выбору сыра и уделяют большое внимание его вкусу и качеству», – добавляет Марина Петрова.
При выборе твердых и выдержанных сыров потребители сегодня в первую очередь ориентируются на качество и безопасность продукта, подтверждает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. «Сейчас нельзя идти на какие-либо компромиссы с качеством, даже несмотря на сокращение платежеспособного спроса. Покупатели будут стараться потреблять меньше, но выбирать более качественный и в первую очередь безопасный продукт. На фоне коронавируса потребители начали смотреть, где произведен сыр, по каким стандартам», – поясняет он.
По его словам, спрос смещается в сторону фасованной продукции, поскольку покупатели опасаются брать сыр с прилавка из-за сомнений насчет соблюдения всех правил гигиены. Учитывая данный тренд, в компании «Нелт-Ритейл» ввели в ассортимент фасовку пармезана по четверть круга. «В рознице в целом рождается запрос на уменьшение кванта единицы товара с 6–8 кг на 1,5–3 кг или фасованный по 250–330 г. Из-за снижения трафика магазины несут значительные потери по причине норматива на хранение товара после вскрытия заводской упаковки. Больше всего в этом смысле пострадали гипермаркеты, – комментирует Евгений Кусраев. – Наша основная задача сейчас – удержать полку, пусть даже за счет снижения доходности, и ждать лучших времен, когда мы сможем думать о расширении. Уходить с рынка выдержанных сыров ни в коем случае нельзя: у покупателя короткая память, а возвращение обойдется дорого».
Производителям важно сделать «кризисную» и «посткризисную» ассортиментные стратегии, которые будут составлены на основе грамотного прогноза, советует Марина Петрова. «Уже сейчас понятно, что этот кризис будет затяжным, и для того, чтобы остаться на плаву, предприятиям потребуется приложить значительные усилия и, возможно, измениться до неузнаваемости», – констатирует она. «Сейчас нужно обратить внимание на новые каналы продаж: онлайн и доставку. Продажи наших твердых сыров выросли примерно на 20% МАТ по апрель 2020 года включительно в основном за счет пересмотра дистрибуции. Мы начали продавать сыры онлайн еще в 2019 году, сотрудничаем с «Яндекс.Лавкой», «Самокатом», «Перекрестком. Онлайн», Ozon. Понятно, что после самоизоляции пойдет обратная волна, но значительная часть потребителей останется там», – заключает Алексей Николаев.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Категория твердых и выдержанных сыров оказалась устойчивой перед коронавирусом и ослаблением национальной валюты. На фоне повышения цен на импортные сыры интерес к отечественным аналогам только вырос. [~PREVIEW_TEXT] => Категория твердых и выдержанных сыров оказалась устойчивой перед коронавирусом и ослаблением национальной валюты. На фоне повышения цен на импортные сыры интерес к отечественным аналогам только вырос. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5171 [TIMESTAMP_X] => 12.08.2020 18:06:35 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1486 [WIDTH] => 1981 [FILE_SIZE] => 1720780 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/002 [FILE_NAME] => 0023dca9922a36ae43bb9bbe8c741314.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1500635219.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 68271f87400d9d1e8393b662ffdc5be2 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/002/0023dca9922a36ae43bb9bbe8c741314.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/002/0023dca9922a36ae43bb9bbe8c741314.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/002/0023dca9922a36ae43bb9bbe8c741314.jpg [ALT] => Сыр крепкой выдержки [TITLE] => Сыр крепкой выдержки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5171 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => syr-krepkoy-vyderzhki [~CODE] => syr-krepkoy-vyderzhki [EXTERNAL_ID] => 5865 [~EXTERNAL_ID] => 5865 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.08.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Сыр крепкой выдержки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Сыр крепкой выдержки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Категория твердых и выдержанных сыров оказалась устойчивой перед коронавирусом и ослаблением национальной валюты. На фоне повышения цен на импортные сыры интерес к отечественным аналогам только вырос. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Сыр крепкой выдержки [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Сыр крепкой выдержки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 5322 [~ID] => 5322 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Восточный базар [~NAME] => Восточный базар [ACTIVE_FROM] => 13.11.2019 11:33:00 [~ACTIVE_FROM] => 13.11.2019 11:33:00 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:55 [~TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:55 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vostochnyy-bazar/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vostochnyy-bazar/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Дополнительным стимулом к развитию данной категории служит снижение частоты посещения ресторанов в кризис. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
Формирование культуры потребления азиатских продуктов в России началось с появлением на отечественном рынке соевого соуса, который пришел в нашу страну еще в конце 1990 годов вместе с модой на суши. Впервые с данной продукцией россиян познакомил международный бренд Kikkoman. Долгое время абсолютное лидерство в сегменте удерживали импортные торговые марки, однако в 2000-х годах его стали постепенно осваивать и отечественные игроки. Так, в 2002 году компания «Состра» наладила выпуск соевого соуса Sen Soy («Сэн Сой») на своем российском предприятии. Чуть позже распространение начала получать азиатская лапша – сперва наиболее традиционный и популярный вид – бобовая фунчоза, порой достигавшая до 99% оборота, а затем и гречневая лапша соба, пшеничные удон и сомен, яичный рамен.
Новые горизонты
Сегодня ассортимент азиатских продуктов настолько широк, что в супермаркетах отводят для этой категории отдельную секцию. Спросом пользуются не только лапша и соусы, но и различные снеки, сладости, напитки, готовые супы, приправы и многое другое. Хотя по-прежнему основообразующими группами на рынке остаются восточные соусы и лапша, на долю которых приходится в совокупности более 60% товарооборота. «Спрос на азиатскую кухню ежегодно растет, что в свою очередь позволяет нам постоянно расширять ассортиментную матрицу и успешно реализовывать 30% продукции без дополнительного маркетингового продвижения», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак.
В современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. По наблюдениям бренд-менеджера компании Virtex-Food Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. А вот в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Если говорить о постоянной матрице азиатской лапши в магазинах малого формата, то она ограничена самой продаваемой позицией в категории – фунчозой, – свидетельствует Ольга Белкова. – На время краткосрочных акций со снижением цены ритейлеры могут заводить дополнительный ассортимент, и тогда предложение расширяется до трех-четырех SKU».
Будучи основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов, – лапша играет ведущую роль в паназиатской кухне, подчеркивает Ольга Белкова. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Однако, учитывая значимость этого продукта, в период 2017–2019 годов мы решили добавить в ассортимент еще несколько видов лапши: бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде», – рассказывает эксперт.
По сравнению с лапшой предложение азиатских соусов гораздо шире: в магазинах «у дома» оно насчитывает около пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 SKU, в гипермаркете – примерно 30 наименований. Более высокая насыщенность на данной полке связана в первую очередь с тем, что ее формирование в российском ритейле началось раньше остальных. Тем не менее значительное время категория восточных заправок в России была представлена только соевыми соусами для суши. Соусы же для приготовления блюд, по словам Ольги Белковой, появились на рынке лишь около 10 лет назад. Ими стали соусы-терияки от компаний Santa Maria и Kikkoman. «Многие паназиатские продукты являются универсальными и используются в разных кухнях мира, например, соусы сладкий чили для курицы или кисло-сладкий, – комментирует Марина Сторчак. – На рынке появился соус шрирача, который быстро завоевал популярность не только у шеф-поваров, но и у рядовых покупателей. Свою известность он приобрел благодаря жгуче-острому вкусу за счет содержания в составе 56% перца чили и отсутствия уксусного вкуса, как у табаско. Эта заправка является универсальной, ее можно подавать как к шашлыку, так и к изысканному блюду».
В целом же категория азиатских продуктов в магазинах «у дома», согласно оценке Марины Сторчак, насчитывает не более пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 позиций, в гипермаркете – 30 позиций. Тогда как некоторые производители и импортеры предлагают до 70–90 позиций. «В настоящее время в регионах «азиатская» полка представлена преимущественно в супермаркетах и гипермаркетах. Так как потребление лапши – это целая культура, неотделимая от соусов, специй, то число позиций в ассортименте всегда значительно. Азиатское блюдо всегда включает в себя множество ингредиентов, которые и представлены в рознице», – говорит президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Культурный обмен
Основным драйвером категории в рознице, по словам Ольги Белковой, продолжает оставаться HoReCa, которая очень активно развивает паназиатский сегмент. «Знакомство с паназиатской кухней начинается либо в ресторане, либо в путешествии. Сначала потребитель пробует экзотические блюда вне дома, а затем, если ему понравится, решает приготовить их самостоятельно. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах, – поясняет она. – Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Многие виды лапши (фунчоза, рисовая лапша, соба) отвечают разным требованиям аудитории, например, имеют низкое содержание или полное отсутствие глютена. Таким образом азиатская кухня и, соответственно, культура потребления восточных соусов получает в России все большее распространение, а часть потребления смещается в розничный сегмент».
Интерес к паназиатской кухне, по мнению президента «Союзпищепром» Александра Берестова, будет расти за счет развития туризма. «Некоторые блюда восточной кухни пришлись по вкусу российским туристам. После путешествий в Таиланд, Китай, Вьетнам, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии наши соотечественники обязательно привозят приятные гастрономические воспоминания и одно-два фирменных блюда, которые хотят повторить дома и удивить гостей», – констатирует он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить безглютеновый соевый соус PRB, рисовую лапшу и муку AROY-D. Данные продукты не содержат глютен, поэтому особенно востребованы среди людей с непереносимостью глютена, а также придерживающихся безглютеновой диеты».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «И, наконец, продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов азиатской кухни здесь становится все больше. Сегодня эксперты рынка приравнивают популярность азиатской кухни к итальянской», – говорит он. «Активное развитие ресторанов, фаст-фуда и стрит-фуда паназиатской кухни, способствующее росту спроса на такую продукцию, связано с невысокой стоимостью открытия заведений данного направления по сравнению с ресторанами европейской кухни. Также стимулом является большой интерес к России со стороны туристов из Китая», – замечает руководитель проектов компании «Три-С Фудс» Дмитрий Светцов.
Ежегодно категория паназиатских продуктов растет как минимум на 30%, отмечают в объединении «Союзпищепром». В компании «ЭксИм пасифик» динамику сегмента в 2018 году оценивают на уровне +45% относительно предыдущего года. «Категория показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полки торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
Спрос на продукцию паназиатской кухни со стороны конечных потребителей пока сдерживается из-за недостаточно широкого предложения, среди которого наиболее понятными и востребованными продуктами являются соусы, лапша, фасованный имбирь и снеки из морской капусты, считает Дмитрий Светцов. Согласно его оценке, доля продаж этой категории в ритейле не превышает 1–2%.
Общими усилиями
Заинтересованность российских производителей в освоении выпуска товаров паназиатской кухни способствует дальнейшему развитию категории в рознице. Благодаря их усилиям по продвижению и возможности предложить более низкую цену продукт становится все более доступным для покупателей. «Рынок азиатской лапши достаточно быстро насыщается, поэтому уже не приходится говорить о высокой маржинальности категории. Эта продукция позволяет расширить предложение для потребителей, создать конкуренцию импортным позициям и предложить потребителю товар по оптимальной цене», – подчеркивает Александр Берестов.
Развитие отечественного производства, в частности азиатской лапши, по словам Дмитрия Светцова, связано с тем, что на рынке традиционных макаронных изделий наблюдается довольно высокая конкуренция в низком и среднем ценовых сегментах. «У производства внутри страны есть несомненные преимущества по сравнению с импортом. Время поставки импорта занимает в среднем три-четыре месяца от заказа, а чтобы цена была конкурентноспособной, нужно заказывать очень большие объемы. В итоге предоплата поставки требует большого финансирования, – поясняет он. – На месте же можно производить практически любые объемы. С учетом того, что рынок паназиатской кухни далек от насыщения, есть потенциал для дальнейшего роста, а относительно невысокая конкуренция среди производителей стимулирует производство внутри страны».
В 2019 году объединение «Союзпищепром» построило первую в России линию по производству лапши удон и соба. Мощность завода – 150 т в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. А недавно компания добавила уникальную позицию – лапшу из четырех злаков. «Востребованность лапши, произведенной в России, можно объяснить тем, что мы делаем ее из муки высшего качества с пониженной зольностью. Качество российского зерна, качество муки и отсутствие «химии» в составе делают продукт конкурентоспособным как в России, так и на зарубежных рынках, прежде всего в Китае», – считает Александр Берестов. «Потенциал к развитию отечественного производства есть, поскольку качество исходного сырья в России выше, чем в Азии, оно, несомненно, более экологично, – соглашается Дмитрий Светцов. – В настоящее время высокими темпами увеличивается экспорт зерна и сои в Китай, соответственно, у России есть все шансы наладить производство продуктов азиатского направления не только для внутреннего, но и для внешнего рынка».
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Российские производители готовы опережающими темпами осваивать выпуск новых товаров и предлагать их не только в отечественной рознице, но и конкурировать на рынках азиатских стран. Продукты из России ассоциируются с высоким качеством, поэтому у нас есть все шансы и возможности осваивать гигантские по объему рынки азиатских стран», – добавляет он.
На фоне повышения цен на зарубежную продукцию в кризис наметилась тенденция импортозамещения и в категории азиатских соусов. На сегодняшний день соотношение импорта и отечественных аналогов в категории азиатских соусов, по словам Ольги Белковой, составляет 70 на 30, однако доля российских производителей на рынке в ближайшие годы будет расти, поскольку данный сегмент еще находится на этапе становления. Самыми популярными отечественными брендами среди российских потребителей азиатских соусов являются «Чим-Чим» и Sen Soy («Сэн Сой»).
Хотя по-прежнему динамика импорта в категории азиатских соусов высока. В 2013–2017 годах он продемонстрировал значительный рост – в 2,8 и 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. По прогнозам аналитиков, импорт будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов. «На полках в магазинах и в сегменте HoReCa преимущественно представлены импортная лапша и соусы, ведь имеющиеся отечественные аналоги практически не похожи на оригинал, – утверждает Марина Сторчак. – Тем не менее российское производство обладает потенциалом для развития продукции паназиатской кухни, но только в продуктовом ритейле с нацеленностью на обывателя. Шеф-повара ресторанов работают преимущественно на импортной бакалее, так как благодаря этому они могут достигать нужных вкусовых характеристик блюд, также импортные соусы и масла позволяют экономить ввиду того, что являются более концентрированными, нежели российские аналоги».
Лапша на уши
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон не высокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формируют яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Рынок удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2018 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2% в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5% в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
[~DETAIL_TEXT] =>
На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Дополнительным стимулом к развитию данной категории служит снижение частоты посещения ресторанов в кризис. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
Формирование культуры потребления азиатских продуктов в России началось с появлением на отечественном рынке соевого соуса, который пришел в нашу страну еще в конце 1990 годов вместе с модой на суши. Впервые с данной продукцией россиян познакомил международный бренд Kikkoman. Долгое время абсолютное лидерство в сегменте удерживали импортные торговые марки, однако в 2000-х годах его стали постепенно осваивать и отечественные игроки. Так, в 2002 году компания «Состра» наладила выпуск соевого соуса Sen Soy («Сэн Сой») на своем российском предприятии. Чуть позже распространение начала получать азиатская лапша – сперва наиболее традиционный и популярный вид – бобовая фунчоза, порой достигавшая до 99% оборота, а затем и гречневая лапша соба, пшеничные удон и сомен, яичный рамен.
Новые горизонты
Сегодня ассортимент азиатских продуктов настолько широк, что в супермаркетах отводят для этой категории отдельную секцию. Спросом пользуются не только лапша и соусы, но и различные снеки, сладости, напитки, готовые супы, приправы и многое другое. Хотя по-прежнему основообразующими группами на рынке остаются восточные соусы и лапша, на долю которых приходится в совокупности более 60% товарооборота. «Спрос на азиатскую кухню ежегодно растет, что в свою очередь позволяет нам постоянно расширять ассортиментную матрицу и успешно реализовывать 30% продукции без дополнительного маркетингового продвижения», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак.
В современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. По наблюдениям бренд-менеджера компании Virtex-Food Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. А вот в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Если говорить о постоянной матрице азиатской лапши в магазинах малого формата, то она ограничена самой продаваемой позицией в категории – фунчозой, – свидетельствует Ольга Белкова. – На время краткосрочных акций со снижением цены ритейлеры могут заводить дополнительный ассортимент, и тогда предложение расширяется до трех-четырех SKU».
Будучи основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов, – лапша играет ведущую роль в паназиатской кухне, подчеркивает Ольга Белкова. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Однако, учитывая значимость этого продукта, в период 2017–2019 годов мы решили добавить в ассортимент еще несколько видов лапши: бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде», – рассказывает эксперт.
По сравнению с лапшой предложение азиатских соусов гораздо шире: в магазинах «у дома» оно насчитывает около пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 SKU, в гипермаркете – примерно 30 наименований. Более высокая насыщенность на данной полке связана в первую очередь с тем, что ее формирование в российском ритейле началось раньше остальных. Тем не менее значительное время категория восточных заправок в России была представлена только соевыми соусами для суши. Соусы же для приготовления блюд, по словам Ольги Белковой, появились на рынке лишь около 10 лет назад. Ими стали соусы-терияки от компаний Santa Maria и Kikkoman. «Многие паназиатские продукты являются универсальными и используются в разных кухнях мира, например, соусы сладкий чили для курицы или кисло-сладкий, – комментирует Марина Сторчак. – На рынке появился соус шрирача, который быстро завоевал популярность не только у шеф-поваров, но и у рядовых покупателей. Свою известность он приобрел благодаря жгуче-острому вкусу за счет содержания в составе 56% перца чили и отсутствия уксусного вкуса, как у табаско. Эта заправка является универсальной, ее можно подавать как к шашлыку, так и к изысканному блюду».
В целом же категория азиатских продуктов в магазинах «у дома», согласно оценке Марины Сторчак, насчитывает не более пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 позиций, в гипермаркете – 30 позиций. Тогда как некоторые производители и импортеры предлагают до 70–90 позиций. «В настоящее время в регионах «азиатская» полка представлена преимущественно в супермаркетах и гипермаркетах. Так как потребление лапши – это целая культура, неотделимая от соусов, специй, то число позиций в ассортименте всегда значительно. Азиатское блюдо всегда включает в себя множество ингредиентов, которые и представлены в рознице», – говорит президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Культурный обмен
Основным драйвером категории в рознице, по словам Ольги Белковой, продолжает оставаться HoReCa, которая очень активно развивает паназиатский сегмент. «Знакомство с паназиатской кухней начинается либо в ресторане, либо в путешествии. Сначала потребитель пробует экзотические блюда вне дома, а затем, если ему понравится, решает приготовить их самостоятельно. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах, – поясняет она. – Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Многие виды лапши (фунчоза, рисовая лапша, соба) отвечают разным требованиям аудитории, например, имеют низкое содержание или полное отсутствие глютена. Таким образом азиатская кухня и, соответственно, культура потребления восточных соусов получает в России все большее распространение, а часть потребления смещается в розничный сегмент».
Интерес к паназиатской кухне, по мнению президента «Союзпищепром» Александра Берестова, будет расти за счет развития туризма. «Некоторые блюда восточной кухни пришлись по вкусу российским туристам. После путешествий в Таиланд, Китай, Вьетнам, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии наши соотечественники обязательно привозят приятные гастрономические воспоминания и одно-два фирменных блюда, которые хотят повторить дома и удивить гостей», – констатирует он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить безглютеновый соевый соус PRB, рисовую лапшу и муку AROY-D. Данные продукты не содержат глютен, поэтому особенно востребованы среди людей с непереносимостью глютена, а также придерживающихся безглютеновой диеты».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «И, наконец, продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов азиатской кухни здесь становится все больше. Сегодня эксперты рынка приравнивают популярность азиатской кухни к итальянской», – говорит он. «Активное развитие ресторанов, фаст-фуда и стрит-фуда паназиатской кухни, способствующее росту спроса на такую продукцию, связано с невысокой стоимостью открытия заведений данного направления по сравнению с ресторанами европейской кухни. Также стимулом является большой интерес к России со стороны туристов из Китая», – замечает руководитель проектов компании «Три-С Фудс» Дмитрий Светцов.
Ежегодно категория паназиатских продуктов растет как минимум на 30%, отмечают в объединении «Союзпищепром». В компании «ЭксИм пасифик» динамику сегмента в 2018 году оценивают на уровне +45% относительно предыдущего года. «Категория показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полки торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
Спрос на продукцию паназиатской кухни со стороны конечных потребителей пока сдерживается из-за недостаточно широкого предложения, среди которого наиболее понятными и востребованными продуктами являются соусы, лапша, фасованный имбирь и снеки из морской капусты, считает Дмитрий Светцов. Согласно его оценке, доля продаж этой категории в ритейле не превышает 1–2%.
Общими усилиями
Заинтересованность российских производителей в освоении выпуска товаров паназиатской кухни способствует дальнейшему развитию категории в рознице. Благодаря их усилиям по продвижению и возможности предложить более низкую цену продукт становится все более доступным для покупателей. «Рынок азиатской лапши достаточно быстро насыщается, поэтому уже не приходится говорить о высокой маржинальности категории. Эта продукция позволяет расширить предложение для потребителей, создать конкуренцию импортным позициям и предложить потребителю товар по оптимальной цене», – подчеркивает Александр Берестов.
Развитие отечественного производства, в частности азиатской лапши, по словам Дмитрия Светцова, связано с тем, что на рынке традиционных макаронных изделий наблюдается довольно высокая конкуренция в низком и среднем ценовых сегментах. «У производства внутри страны есть несомненные преимущества по сравнению с импортом. Время поставки импорта занимает в среднем три-четыре месяца от заказа, а чтобы цена была конкурентноспособной, нужно заказывать очень большие объемы. В итоге предоплата поставки требует большого финансирования, – поясняет он. – На месте же можно производить практически любые объемы. С учетом того, что рынок паназиатской кухни далек от насыщения, есть потенциал для дальнейшего роста, а относительно невысокая конкуренция среди производителей стимулирует производство внутри страны».
В 2019 году объединение «Союзпищепром» построило первую в России линию по производству лапши удон и соба. Мощность завода – 150 т в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. А недавно компания добавила уникальную позицию – лапшу из четырех злаков. «Востребованность лапши, произведенной в России, можно объяснить тем, что мы делаем ее из муки высшего качества с пониженной зольностью. Качество российского зерна, качество муки и отсутствие «химии» в составе делают продукт конкурентоспособным как в России, так и на зарубежных рынках, прежде всего в Китае», – считает Александр Берестов. «Потенциал к развитию отечественного производства есть, поскольку качество исходного сырья в России выше, чем в Азии, оно, несомненно, более экологично, – соглашается Дмитрий Светцов. – В настоящее время высокими темпами увеличивается экспорт зерна и сои в Китай, соответственно, у России есть все шансы наладить производство продуктов азиатского направления не только для внутреннего, но и для внешнего рынка».
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Российские производители готовы опережающими темпами осваивать выпуск новых товаров и предлагать их не только в отечественной рознице, но и конкурировать на рынках азиатских стран. Продукты из России ассоциируются с высоким качеством, поэтому у нас есть все шансы и возможности осваивать гигантские по объему рынки азиатских стран», – добавляет он.
На фоне повышения цен на зарубежную продукцию в кризис наметилась тенденция импортозамещения и в категории азиатских соусов. На сегодняшний день соотношение импорта и отечественных аналогов в категории азиатских соусов, по словам Ольги Белковой, составляет 70 на 30, однако доля российских производителей на рынке в ближайшие годы будет расти, поскольку данный сегмент еще находится на этапе становления. Самыми популярными отечественными брендами среди российских потребителей азиатских соусов являются «Чим-Чим» и Sen Soy («Сэн Сой»).
Хотя по-прежнему динамика импорта в категории азиатских соусов высока. В 2013–2017 годах он продемонстрировал значительный рост – в 2,8 и 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. По прогнозам аналитиков, импорт будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов. «На полках в магазинах и в сегменте HoReCa преимущественно представлены импортная лапша и соусы, ведь имеющиеся отечественные аналоги практически не похожи на оригинал, – утверждает Марина Сторчак. – Тем не менее российское производство обладает потенциалом для развития продукции паназиатской кухни, но только в продуктовом ритейле с нацеленностью на обывателя. Шеф-повара ресторанов работают преимущественно на импортной бакалее, так как благодаря этому они могут достигать нужных вкусовых характеристик блюд, также импортные соусы и масла позволяют экономить ввиду того, что являются более концентрированными, нежели российские аналоги».
Лапша на уши
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон не высокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формируют яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Рынок удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2018 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2% в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5% в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
[~PREVIEW_TEXT] => На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 4102 [TIMESTAMP_X] => 25.11.2019 23:23:55 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 829 [WIDTH] => 1244 [FILE_SIZE] => 1085082 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3d0 [FILE_NAME] => 3d0fee58f6530e01aa7c814409f4c53a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_153843404.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d6938272302c57554d44824b52c54114 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0fee58f6530e01aa7c814409f4c53a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0fee58f6530e01aa7c814409f4c53a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0fee58f6530e01aa7c814409f4c53a.jpg [ALT] => Восточный базар [TITLE] => Восточный базар ) [~PREVIEW_PICTURE] => 4102 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vostochnyy-bazar [~CODE] => vostochnyy-bazar [EXTERNAL_ID] => 5322 [~EXTERNAL_ID] => 5322 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 13.11.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Восточный базар [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Восточный базар [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Восточный базар [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Восточный базар | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 5239 [~ID] => 5239 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [NAME] => На всем готовом [~NAME] => На всем готовом [ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 13:45:00 [~ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 13:45:00 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:58 [~TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:58 [DETAIL_PAGE_URL] => /practice/na-vsem-gotovom1/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /practice/na-vsem-gotovom1/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет не только выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей, но и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями.
В основе блюда
Начало формированию категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице было положено еще в 2000-х годах. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов – овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. Отдельной товарной группы, которая включала бы домашние гарниры и блюда из смесей круп, в российском ритейле не существовало, но уже стали намечаться задатки данного сегмента.
Интерес производителей к активному освоению выпуска готовых блюд и гарниров из круп проснулся лишь несколько лет назад. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Café. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы масурдал и другие. Затраты на вывод Café составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора, например, исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи. В дальнейшем в компании решили отказаться от ТМ Café и создали два бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд.
Одновременно сегментом многозлаковой продукции заинтересовалась и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Компания пошла по наименее рискованному пути – на первых порах создавались максимально понятные для потребителя сочетания из традиционных круп: гречка, рис, пшено, овсянка и перловка, которые пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Затем в ассортименте появились такие смеси, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Раз – и готово
Сегодня практически у каждого игрока крупяной отрасли есть в ассортименте готовые блюда, домашние гарниры или какие-либо смеси из круп, бобовых и макаронных изделий. При этом в качестве готовых блюд свою продукцию позиционируют не более десяти компаний, среди которых «Ярмарка», «Мистраль», «Арикон», «АФГ Националь» и другие – преимущественно крупные производители круп и бобовых. Чаще всего направление миксов для них является второстепенным, а львиную долю продаж по-прежнему формируют традиционные крупы.
Мощным стимулом к развитию категории готовых блюд и домашних гарниров в бакалее выступают ускорение ритма жизни в крупных городах и одновременно тренд на ЗОЖ и правильное питание. Данная продукция как раз совмещает пользу и удобство, а также быстроту приготовления. «В сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления пищи. Этим и обусловлен повышенный интерес потребителя к продукции, не требующей значительных усилий и временных затрат. А если она еще и в тренде ЗОЖ и правильного питания, то успех обеспечен, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Тренд на упрощение приготовления блюд, по словам генерального директора компании «Гурмайор» Евгения Неделина, был активно подхвачен производителями круп, которые начали предлагать готовые решения, позволяющие сократить время нахождения у плиты. «Одним из критериев при разработке наших линеек первых и вторых блюд стала быстрота приготовления. «Самое долгое» готовится 18 минут, что сопоставимо со временем приготовления обычной крупы или меньше него. Мы специально подбирали предварительно обработанные компоненты, которые имеют сходное время варки: пропаренные крупы, подготовленная чечевица, специальным образом высушенные или сублимированные овощи. Для приготовления блюд не требуется базовых кулинарных навыков. Более того, не нужно думать над рецептом, потому что в готовой смеси все предусмотрено производителем», – подчеркивает Евгений Неделин.
Одно из двух
В европейских и американских супермаркетах уже выделяют целые полочные секции под данную категорию, где представлены как готовые к приготовлению, так и готовые к употреблению продукты, замечает бренд-менеджер компании «Мистраль» Софья Чирикова. «Российский рынок готовых блюд из круп на сегодняшний день находится в стадии активного развития, о чем свидетельствует рост интереса к категории со стороны потребителей, – говорит она. – Если в 2017 году на полке супермаркета было представлено в среднем до 13 наименований данной продукции, то в 2019-м – уже 30. Также можно отметить выход СТМ крупнейших российских ритейлеров в данной категории».
Предлагаемый производителями ассортимент, по ее словам, можно условно разделить на традиционные и знакомые потребителю решения и куда более смелые и экзотические. К первой группе относятся, например, гречка с грибами, плов, гороховый суп, суп с лапшой, рассольник, ко второй – различные виды ризотто, булгур/ кускус с грибами/овощами, различные виды экзотических супов (масурдал, турецкий суп, мексиканский, сербский, итальянский). «Мы пошли по более сложному пути и не стали выводить на рынок классические блюда, которые потребители могли бы сами легко приготовить при наличии базовых ингредиентов, – рассказывает Евгений Неделин. – Было решено сделать ставку на национальные рецепты с нетрадиционным составом – киноа, сублиматами, сушеными грибами, экзотическими травами. Так в январе 2018 года появилась линейка первых блюд «Супы мира» («Чилийский суп с киноа», «Французский суп с лисичками и травами», «Супчик с макарошками», «Супчик с вермишелькой», «Итальянский минестроне», «Греческий суп с красной чечевицей»), а в феврале 2019-го – линейка вторых блюд «Кухни мира» для приготовления на воке или в сотейнике («Гречка с грибами и пастой варнишкес», «Паста с киноа и овощами по-чилийски», «Паста с тыквой и цукини по-каталонски», «Паста с чечевицей и томатами по-неаполитански», «Пшеничная лапша с грибами шиитаке», «Чечевица с шампиньонами по-турецки»). Сегодня эти линейки занимают в нашем объеме продаж не менее 20%».
Сложность в продвижении на рынке долгое время заключалась в том, что нельзя было причислить супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент готовых к употреблению блюд, так как продукцию необходимо варить. Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей. «Компания «Мистраль» начала выпуск линейки смесей круп со специями для приготовления вторых блюд и супов под флагманским брендом в ноябре 2017 года. Летом 2019-го мы перезапустили ее в новом дизайне и под суббрендом «Мистраль Легко Готовить». В нее вошли супы (харчо, гороховый, грибной) и вторые блюда (плов традиционный, ризотто с тыквой, гречотто, булгур с овощами, кускус с цукатами), предназначенные для дальнейшего приготовления», – делится Софья Чирикова.
Мал, да удал
Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. Крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок переполнен традиционными позициями, которые различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты. «Среди мотивов покупки можно выделить, с одной стороны, ускорение ритма жизни и невозможность тратить на приготовление еды много времени, с другой – общий тренд на здоровый образ жизни, который, безусловно, включает в себя правильное питание. Производители круп, в свою очередь, стремятся выпускать более маржинальные продукты и ищут новые ниши и способы повышения своих продаж», – комментирует Софья Чирикова.
Уровень конкуренции между производителями с каждым годом становится все выше, и это отчасти является катализатором разработки новых продуктов, подтверждает Илья Ряполов. «На мой взгляд, производители более охотно стали внедрять сложные продукты в ассортимент. Во-первых, это позволяет выделиться на фоне конкурентов, а во-вторых, быть в тренде и удовлетворить потребительский спрос», – поясняет он.
Высокая маржинальность, по словам Евгения Неделина, сопоставима с большими затратами на создание и продвижение таких товаров. «Продукт действительно высокомаржинальный, но объем его продаж пока низок. И чтобы продавать, нужно прикладывать большие усилия, – замечает он. – Создавать крупное предприятие, ориентированное только на выпуск подобной продукции, – заведомо убыточная история, потому что оно себя не окупит ни за пять, ни за десять лет. Поэтому данное направление, скорее всего, будет развиваться за счет небольших игроков, оперативно реагирующих на изменение спроса, мобильных и гибких. Крупные же игроки продолжат зарабатывать на валовой продукции».
Согласно его оценке, доля категории гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий на рынке круп составляет не более 1%, в первую очередь из-за их высокой цены. Еще долгое время продукт будет оставаться доступным только для крупных городов и для достаточно ограниченного числа людей с доходом «средний» и выше. «Пока доля гарниров и готовых блюд занимает малую часть в категории традиционных круп, однако имеет неплохой потенциал роста. Уже сегодня достаточно много производителей сосредоточили свои усилия на выпуске данной продукции. А современный ритм жизни все больше будет подогревать интерес к продуктам быстрого приготовления», – считает Илья Ряполов.
В то же время входной билет на рынок очень высокий, ведь производство гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий является сложным и с точки зрения организации бизнес-процессов. «На нас работает то, что мы сами производители макарон, нам не надо закупать основное сырье на стороне. Кроме прочего, новые линейки стали продолжением того, над чем мы работали в предыдущие десять лет, успев зарекомендовать себя как бренд премиальной бакалеи. Для закупщиков это стало гарантией будущих продаж. Если бы не эти факторы, мы вряд ли бы стали выходить на этот рынок. Нужна либо своя сырьевая база, либо прямой контакт с поставщиками сырья, либо сформированный пул клиентов, которые позволят избежать серьезных первоначальных затрат и закрепиться в категории», – утверждает Евгений Неделин.
[~DETAIL_TEXT] =>
Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет не только выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей, но и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями.
В основе блюда
Начало формированию категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице было положено еще в 2000-х годах. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов – овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. Отдельной товарной группы, которая включала бы домашние гарниры и блюда из смесей круп, в российском ритейле не существовало, но уже стали намечаться задатки данного сегмента.
Интерес производителей к активному освоению выпуска готовых блюд и гарниров из круп проснулся лишь несколько лет назад. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Café. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы масурдал и другие. Затраты на вывод Café составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора, например, исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи. В дальнейшем в компании решили отказаться от ТМ Café и создали два бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд.
Одновременно сегментом многозлаковой продукции заинтересовалась и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Компания пошла по наименее рискованному пути – на первых порах создавались максимально понятные для потребителя сочетания из традиционных круп: гречка, рис, пшено, овсянка и перловка, которые пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Затем в ассортименте появились такие смеси, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Раз – и готово
Сегодня практически у каждого игрока крупяной отрасли есть в ассортименте готовые блюда, домашние гарниры или какие-либо смеси из круп, бобовых и макаронных изделий. При этом в качестве готовых блюд свою продукцию позиционируют не более десяти компаний, среди которых «Ярмарка», «Мистраль», «Арикон», «АФГ Националь» и другие – преимущественно крупные производители круп и бобовых. Чаще всего направление миксов для них является второстепенным, а львиную долю продаж по-прежнему формируют традиционные крупы.
Мощным стимулом к развитию категории готовых блюд и домашних гарниров в бакалее выступают ускорение ритма жизни в крупных городах и одновременно тренд на ЗОЖ и правильное питание. Данная продукция как раз совмещает пользу и удобство, а также быстроту приготовления. «В сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления пищи. Этим и обусловлен повышенный интерес потребителя к продукции, не требующей значительных усилий и временных затрат. А если она еще и в тренде ЗОЖ и правильного питания, то успех обеспечен, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Тренд на упрощение приготовления блюд, по словам генерального директора компании «Гурмайор» Евгения Неделина, был активно подхвачен производителями круп, которые начали предлагать готовые решения, позволяющие сократить время нахождения у плиты. «Одним из критериев при разработке наших линеек первых и вторых блюд стала быстрота приготовления. «Самое долгое» готовится 18 минут, что сопоставимо со временем приготовления обычной крупы или меньше него. Мы специально подбирали предварительно обработанные компоненты, которые имеют сходное время варки: пропаренные крупы, подготовленная чечевица, специальным образом высушенные или сублимированные овощи. Для приготовления блюд не требуется базовых кулинарных навыков. Более того, не нужно думать над рецептом, потому что в готовой смеси все предусмотрено производителем», – подчеркивает Евгений Неделин.
Одно из двух
В европейских и американских супермаркетах уже выделяют целые полочные секции под данную категорию, где представлены как готовые к приготовлению, так и готовые к употреблению продукты, замечает бренд-менеджер компании «Мистраль» Софья Чирикова. «Российский рынок готовых блюд из круп на сегодняшний день находится в стадии активного развития, о чем свидетельствует рост интереса к категории со стороны потребителей, – говорит она. – Если в 2017 году на полке супермаркета было представлено в среднем до 13 наименований данной продукции, то в 2019-м – уже 30. Также можно отметить выход СТМ крупнейших российских ритейлеров в данной категории».
Предлагаемый производителями ассортимент, по ее словам, можно условно разделить на традиционные и знакомые потребителю решения и куда более смелые и экзотические. К первой группе относятся, например, гречка с грибами, плов, гороховый суп, суп с лапшой, рассольник, ко второй – различные виды ризотто, булгур/ кускус с грибами/овощами, различные виды экзотических супов (масурдал, турецкий суп, мексиканский, сербский, итальянский). «Мы пошли по более сложному пути и не стали выводить на рынок классические блюда, которые потребители могли бы сами легко приготовить при наличии базовых ингредиентов, – рассказывает Евгений Неделин. – Было решено сделать ставку на национальные рецепты с нетрадиционным составом – киноа, сублиматами, сушеными грибами, экзотическими травами. Так в январе 2018 года появилась линейка первых блюд «Супы мира» («Чилийский суп с киноа», «Французский суп с лисичками и травами», «Супчик с макарошками», «Супчик с вермишелькой», «Итальянский минестроне», «Греческий суп с красной чечевицей»), а в феврале 2019-го – линейка вторых блюд «Кухни мира» для приготовления на воке или в сотейнике («Гречка с грибами и пастой варнишкес», «Паста с киноа и овощами по-чилийски», «Паста с тыквой и цукини по-каталонски», «Паста с чечевицей и томатами по-неаполитански», «Пшеничная лапша с грибами шиитаке», «Чечевица с шампиньонами по-турецки»). Сегодня эти линейки занимают в нашем объеме продаж не менее 20%».
Сложность в продвижении на рынке долгое время заключалась в том, что нельзя было причислить супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент готовых к употреблению блюд, так как продукцию необходимо варить. Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей. «Компания «Мистраль» начала выпуск линейки смесей круп со специями для приготовления вторых блюд и супов под флагманским брендом в ноябре 2017 года. Летом 2019-го мы перезапустили ее в новом дизайне и под суббрендом «Мистраль Легко Готовить». В нее вошли супы (харчо, гороховый, грибной) и вторые блюда (плов традиционный, ризотто с тыквой, гречотто, булгур с овощами, кускус с цукатами), предназначенные для дальнейшего приготовления», – делится Софья Чирикова.
Мал, да удал
Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. Крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок переполнен традиционными позициями, которые различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты. «Среди мотивов покупки можно выделить, с одной стороны, ускорение ритма жизни и невозможность тратить на приготовление еды много времени, с другой – общий тренд на здоровый образ жизни, который, безусловно, включает в себя правильное питание. Производители круп, в свою очередь, стремятся выпускать более маржинальные продукты и ищут новые ниши и способы повышения своих продаж», – комментирует Софья Чирикова.
Уровень конкуренции между производителями с каждым годом становится все выше, и это отчасти является катализатором разработки новых продуктов, подтверждает Илья Ряполов. «На мой взгляд, производители более охотно стали внедрять сложные продукты в ассортимент. Во-первых, это позволяет выделиться на фоне конкурентов, а во-вторых, быть в тренде и удовлетворить потребительский спрос», – поясняет он.
Высокая маржинальность, по словам Евгения Неделина, сопоставима с большими затратами на создание и продвижение таких товаров. «Продукт действительно высокомаржинальный, но объем его продаж пока низок. И чтобы продавать, нужно прикладывать большие усилия, – замечает он. – Создавать крупное предприятие, ориентированное только на выпуск подобной продукции, – заведомо убыточная история, потому что оно себя не окупит ни за пять, ни за десять лет. Поэтому данное направление, скорее всего, будет развиваться за счет небольших игроков, оперативно реагирующих на изменение спроса, мобильных и гибких. Крупные же игроки продолжат зарабатывать на валовой продукции».
Согласно его оценке, доля категории гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий на рынке круп составляет не более 1%, в первую очередь из-за их высокой цены. Еще долгое время продукт будет оставаться доступным только для крупных городов и для достаточно ограниченного числа людей с доходом «средний» и выше. «Пока доля гарниров и готовых блюд занимает малую часть в категории традиционных круп, однако имеет неплохой потенциал роста. Уже сегодня достаточно много производителей сосредоточили свои усилия на выпуске данной продукции. А современный ритм жизни все больше будет подогревать интерес к продуктам быстрого приготовления», – считает Илья Ряполов.
В то же время входной билет на рынок очень высокий, ведь производство гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий является сложным и с точки зрения организации бизнес-процессов. «На нас работает то, что мы сами производители макарон, нам не надо закупать основное сырье на стороне. Кроме прочего, новые линейки стали продолжением того, над чем мы работали в предыдущие десять лет, успев зарекомендовать себя как бренд премиальной бакалеи. Для закупщиков это стало гарантией будущих продаж. Если бы не эти факторы, мы вряд ли бы стали выходить на этот рынок. Нужна либо своя сырьевая база, либо прямой контакт с поставщиками сырья, либо сформированный пул клиентов, которые позволят избежать серьезных первоначальных затрат и закрепиться в категории», – утверждает Евгений Неделин.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет выделиться на тесной бакалейной полке и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями. [~PREVIEW_TEXT] => Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет выделиться на тесной бакалейной полке и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3920 [TIMESTAMP_X] => 09.10.2019 17:59:58 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 657 [WIDTH] => 991 [FILE_SIZE] => 956379 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/01a [FILE_NAME] => 01a813c5c2c48ca1283e9a31cc1e0a12.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_279069605.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 269c46fd8a5aa02e39d1f60cadfcc44f [~src] => [SRC] => /upload/iblock/01a/01a813c5c2c48ca1283e9a31cc1e0a12.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/01a/01a813c5c2c48ca1283e9a31cc1e0a12.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/01a/01a813c5c2c48ca1283e9a31cc1e0a12.jpg [ALT] => На всем готовом [TITLE] => На всем готовом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3920 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-vsem-gotovom1 [~CODE] => na-vsem-gotovom1 [EXTERNAL_ID] => 5239 [~EXTERNAL_ID] => 5239 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 02.10.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_META_TITLE] => На всем готовом [SECTION_META_DESCRIPTION] => Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет выделиться на тесной бакалейной полке и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями. [SECTION_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_META_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На всем готовом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет выделиться на тесной бакалейной полке и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На всем готовом ) ) [5] => Array ( [ID] => 5010 [~ID] => 5010 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Восточный экспресс [~NAME] => Восточный экспресс [ACTIVE_FROM] => 11.06.2019 18:07:00 [~ACTIVE_FROM] => 11.06.2019 18:07:00 [TIMESTAMP_X] => 23.07.2019 15:44:14 [~TIMESTAMP_X] => 23.07.2019 15:44:14 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vostochnyy-ekspress/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vostochnyy-ekspress/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Рост популярности восточной кухни в России спровоцировал на розничном рынке настоящий бум азиатской лапши, несмотря на кризис. Только за последние два-три года ассортимент этой продукции в сетевом ритейле увеличился в два раза. Ежегодно категория расширяется в среднем на 20–30% в том числе и за счет развития отечественного производства.
Сегмент азиатской лапши продолжает активно развиваться, несмотря на кризисное состояние российской экономики и сокращение реальных доходов населения. За последние пять лет рынок продемонстрировал негативную динамику лишь в 2015 году. Тогда из-за резкой девальвации национальной валюты объемы продаж азиатской лапши, включая фунчозу, упали на 24,7%, до 9145,5 т, хотя еще в 2014-м наблюдался рост на уровне 8,5% (с 11 190,7 до 12 143,5 т), отмечают в маркетинговом агентстве «ГидМаркет». В 2016-м категория начала постепенно восстанавливаться, прибавив по итогам года 2,2% и достигнув 9351,3 т. Опережающие темпы развития были зафиксированы аналитиками «ГидМаркета» и в 2017 году: продажи фунчозы и других видов лапши увеличились на 13,6%, до 10 625,2 т.
Взять за основу
Впервые на российском рынке азиатская лапша появилась около 15 лет назад. Спрос на данную продукцию среди россиян только зарождался, поэтому, опасаясь рисковать, ритейлеры и дистрибьюторы ограничивали ассортимент лишь самыми востребованными позициями. Так, долгое время на отечественном рынке доминировала фунчоза с долей 99% – наиболее традиционный и популярный вид лапши в странах Азии. С распространением моды на паназиатскую кухню предложение лапши в рознице стало расширяться: поставщики начали дополнять свои линейки гречневой, рисовой, яичной лапшой. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Остальные шесть видов мы добавили позже, в период 2017–2019 годов, – рассказывает бренд-менеджер компании Virtex-Food Ольга Белкова. – В паназиатской кухне лапша играет ведущую роль. Она является основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов. Именно поэтому мы решили включить в ассортимент несколько видов лапши: бобовую фунчозу, бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде».
Сегодня в современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. При этом в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Магазины «у дома» держат в постоянном ассортименте один-два вида азиатской лапши и в основном ограничиваются фунчозой – самой продаваемой позицией в категории, – свидетельствует Ольга Белкова. – Периодически они могут расширять предложение до трех-четырех SKU, заводя дополнительный ассортимент на время краткосрочных акций со снижением цены».
В супермаркетах и гипермаркетах ассортимент более широк за счет присутствия продукции не только азиатских, но и российских брендов и составляет примерно три-шесть или четыре-восемь артикулов соответственно. «Тогда как в магазине «у дома» продается максимум одна-две позиции, супермаркеты могут предлагать от трех до шести видов азиатской лапши, а гипермаркеты – свыше пяти-шести наименований», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак. «В специализированных магазинах вегетарианского направления можно встретить более 10 позиций азиатской лапши от разных производителей. В классических сетевых супермаркетах ассортимент составляет в среднем четыре наименования, а в гипермаркете – около 10», – комментирует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
По словам Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. «Производитель выпускает в среднем три-пять видов восточной лапши, а у специализированных компаний предложение расширяется до 10 позиций, – замечает бренд-менеджер компании «Макфа» Наталья Дурманова. – При этом в магазинах «у дома» продаются максимум одно-два наименования, в супермаркете – до пяти, а в гипермаркете – более пяти SKU».
Отдельные поставщики, специализирующиеся на продвижении азиатских продуктов, предлагают вплоть до 20 позиций лапши. «Наша компания занимается продвижением азиатской лапши с самого начала своей деятельности, уже более 10 лет. На данный момент мы импортируем 18 видов этой продукции, – делится Марина Сторчак. – Главной новинкой является индонезийская жареная лапша ми горенг торговой марки Indomie, которая занимает восьмое место в мире среди наиболее часто покупаемых брендов в сфере FMCG».
Смена приоритетов
Развитие категории азиатской лапши, по мнению Александра Берестова, связано с неугасающим интересом россиян к азиатской кухне. «Побывав в Китае, Вьетнаме, Японии и других странах Юго-Восточной Азии, наши соотечественники попробовали азиатскую кухню, и некоторые блюда пришлись им по вкусу», – поясняет он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить рисовую лапшу. Она не содержит глютен, поэтому становится более востребованной у людей с непереносимостью глютена».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «Продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов «высокой азиатской кухни» здесь становится все больше», – говорит он.
Действительно, основным драйвером категории азиатских продуктов в рознице, по словам Ольги Белковой, становится рынок HoReCa, на котором активно развивается паназиатский сегмент. «Зачастую именно рестораны знакомят потребителей с новыми блюдами паназиатской кухни. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах. Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Такие виды лапши, как фунчоза, рисовая лапша, соба, отвечают требованиям аудитории на низкое содержание или полное отсутствие глютена», – замечает Ольга Белкова. «Стремительное развитие категории азиатской лапши в российской рознице обусловлено совокупностью разных причин. Это и продвижение культуры азиатской кухни в HoReCa, и расширение аудитории потребителей за счет приезжих из Азии, и европейские санкции, которые усиливают ориентацию России на восток», – считает начальник отдела маркетинга компании «Макфа» Максим Удодов.
Дело тонкое
Согласно исследованиям компании «Макфа», рост продаж лапши «восточной серии», включая лагманную лапшу, достиг 5–7% в год, а объем категории – 6–7 тыс. т, в то время как на рынке макаронных изделий в целом наблюдается стагнация. В компании «ЭксИм Пасифик» ежегодную динамику в сегменте азиатской лапши оценивают на уровне 25–30%, а его долю на рынке макаронных изделий – около 10%. «Категория азиатской лапши показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полках торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. В денежном выражении на категорию приходилось 46 366,2 млн руб. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон невысокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формирует яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Не следует причислять к производителям азиатской лапши тех, кто выпускает лапшу быстрого приготовления. Это другая категория с другими потребительскими свойствами и целевой аудиторией. Рынок же удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2017 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2 в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5 в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
С русским характером
Определенный толчок к развитию отрасли восточной лапши дало появление отечественных производителей этой продукции. «Потенциал категории очень высок, и, безусловно, драйвером является выход на рынок российских производителей. Благодаря их усилиям по продвижению, а также развивающимся торговым сетям продукт становится все более доступным для покупателей, – считает Максим Удодов. – В 2018 году мы также выпустили восточную серию макаронных изделий. Сейчас данная линейка представлена тремя позициями: бешбармак, лагман, кеспе. В дальнейшем планируем расширять ассортимент».
В России практически нет производителей азиатской лапши, отмечает Александр Берестов. «Союзпищепром» ввел в строй первый в России завод по производству азиатской, или китайской, лапши, где идет выпуск продукции по оригинальной рецептуре, – рассказывает он. – Мощность завода – 150 т лапши в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. Выпуск продукции и продажа начаты с февраля 2019 года. Производим пшеничную (удон), гречневую (соба), четыре злака».
По словам Марины Сторчак, на полках магазинов представлена преимущественно импортная лапша. Это связано с тем, что в сегменте HoReCa востребована только импортная продукция, так как отечественные аналоги не всегда соответствуют необходимым свойствам азиатской лапши и мало похожи на оригинал, считает она. «Я не знаю примеров выпуска отечественной азиатской лапши. Считаю, что данная категория развивается за счет импорта», – добавляет Ольга Белкова.
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Потребление лапши – это традиция, неразрывно связанная с культурой потребления. Мы ожидаем спрос прежде всего со стороны наших южных соседей и крупнейшего потребителя лапши – Китая, где продукция из России оценивается как премиальная из-за высоких стандартов качества», – отмечает он.
По видовому признаку
Основным признаком классификации азиатской лапши служит вид сырья, из которого продукция приготовлена. Таким образом, она подразделяется на три большие группы: лапшу из крахмала, из муки, а также лапшу с высоким содержанием яиц. Если более детально рассматривать виды сырья, то существует лапша из рисовой, пшеничной, гречневой муки; из картофельного, бататного и бобового крахмала. В каждой из подгрупп насчитывается до нескольких десятков подвидов, поскольку в каждой из стран и провинций существуют свои методы приготовления этого продукта. Например, основными разновидностями пшеничной лапши считаются японские удон и сомен и китайский и среднеазиатский лагман, гречневой – японская соба и корейская кукси нэнмен, а рисовой – вьетнамские фо-хо и ху-теу. Все эти разновидности различаются по форме, толщине, длине и наличию дополнительных ингредиентов. Так, сомен – это очень тонкая лапша шириной 0,7–1,2 мм, удон – стандартная шириной 1,9–3,8 мм, хирамен – широкая, 5–6 мм.
[~DETAIL_TEXT] =>
Рост популярности восточной кухни в России спровоцировал на розничном рынке настоящий бум азиатской лапши, несмотря на кризис. Только за последние два-три года ассортимент этой продукции в сетевом ритейле увеличился в два раза. Ежегодно категория расширяется в среднем на 20–30% в том числе и за счет развития отечественного производства.
Сегмент азиатской лапши продолжает активно развиваться, несмотря на кризисное состояние российской экономики и сокращение реальных доходов населения. За последние пять лет рынок продемонстрировал негативную динамику лишь в 2015 году. Тогда из-за резкой девальвации национальной валюты объемы продаж азиатской лапши, включая фунчозу, упали на 24,7%, до 9145,5 т, хотя еще в 2014-м наблюдался рост на уровне 8,5% (с 11 190,7 до 12 143,5 т), отмечают в маркетинговом агентстве «ГидМаркет». В 2016-м категория начала постепенно восстанавливаться, прибавив по итогам года 2,2% и достигнув 9351,3 т. Опережающие темпы развития были зафиксированы аналитиками «ГидМаркета» и в 2017 году: продажи фунчозы и других видов лапши увеличились на 13,6%, до 10 625,2 т.
Взять за основу
Впервые на российском рынке азиатская лапша появилась около 15 лет назад. Спрос на данную продукцию среди россиян только зарождался, поэтому, опасаясь рисковать, ритейлеры и дистрибьюторы ограничивали ассортимент лишь самыми востребованными позициями. Так, долгое время на отечественном рынке доминировала фунчоза с долей 99% – наиболее традиционный и популярный вид лапши в странах Азии. С распространением моды на паназиатскую кухню предложение лапши в рознице стало расширяться: поставщики начали дополнять свои линейки гречневой, рисовой, яичной лапшой. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Остальные шесть видов мы добавили позже, в период 2017–2019 годов, – рассказывает бренд-менеджер компании Virtex-Food Ольга Белкова. – В паназиатской кухне лапша играет ведущую роль. Она является основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов. Именно поэтому мы решили включить в ассортимент несколько видов лапши: бобовую фунчозу, бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде».
Сегодня в современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. При этом в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Магазины «у дома» держат в постоянном ассортименте один-два вида азиатской лапши и в основном ограничиваются фунчозой – самой продаваемой позицией в категории, – свидетельствует Ольга Белкова. – Периодически они могут расширять предложение до трех-четырех SKU, заводя дополнительный ассортимент на время краткосрочных акций со снижением цены».
В супермаркетах и гипермаркетах ассортимент более широк за счет присутствия продукции не только азиатских, но и российских брендов и составляет примерно три-шесть или четыре-восемь артикулов соответственно. «Тогда как в магазине «у дома» продается максимум одна-две позиции, супермаркеты могут предлагать от трех до шести видов азиатской лапши, а гипермаркеты – свыше пяти-шести наименований», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак. «В специализированных магазинах вегетарианского направления можно встретить более 10 позиций азиатской лапши от разных производителей. В классических сетевых супермаркетах ассортимент составляет в среднем четыре наименования, а в гипермаркете – около 10», – комментирует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
По словам Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. «Производитель выпускает в среднем три-пять видов восточной лапши, а у специализированных компаний предложение расширяется до 10 позиций, – замечает бренд-менеджер компании «Макфа» Наталья Дурманова. – При этом в магазинах «у дома» продаются максимум одно-два наименования, в супермаркете – до пяти, а в гипермаркете – более пяти SKU».
Отдельные поставщики, специализирующиеся на продвижении азиатских продуктов, предлагают вплоть до 20 позиций лапши. «Наша компания занимается продвижением азиатской лапши с самого начала своей деятельности, уже более 10 лет. На данный момент мы импортируем 18 видов этой продукции, – делится Марина Сторчак. – Главной новинкой является индонезийская жареная лапша ми горенг торговой марки Indomie, которая занимает восьмое место в мире среди наиболее часто покупаемых брендов в сфере FMCG».
Смена приоритетов
Развитие категории азиатской лапши, по мнению Александра Берестова, связано с неугасающим интересом россиян к азиатской кухне. «Побывав в Китае, Вьетнаме, Японии и других странах Юго-Восточной Азии, наши соотечественники попробовали азиатскую кухню, и некоторые блюда пришлись им по вкусу», – поясняет он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить рисовую лапшу. Она не содержит глютен, поэтому становится более востребованной у людей с непереносимостью глютена».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «Продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов «высокой азиатской кухни» здесь становится все больше», – говорит он.
Действительно, основным драйвером категории азиатских продуктов в рознице, по словам Ольги Белковой, становится рынок HoReCa, на котором активно развивается паназиатский сегмент. «Зачастую именно рестораны знакомят потребителей с новыми блюдами паназиатской кухни. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах. Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Такие виды лапши, как фунчоза, рисовая лапша, соба, отвечают требованиям аудитории на низкое содержание или полное отсутствие глютена», – замечает Ольга Белкова. «Стремительное развитие категории азиатской лапши в российской рознице обусловлено совокупностью разных причин. Это и продвижение культуры азиатской кухни в HoReCa, и расширение аудитории потребителей за счет приезжих из Азии, и европейские санкции, которые усиливают ориентацию России на восток», – считает начальник отдела маркетинга компании «Макфа» Максим Удодов.
Дело тонкое
Согласно исследованиям компании «Макфа», рост продаж лапши «восточной серии», включая лагманную лапшу, достиг 5–7% в год, а объем категории – 6–7 тыс. т, в то время как на рынке макаронных изделий в целом наблюдается стагнация. В компании «ЭксИм Пасифик» ежегодную динамику в сегменте азиатской лапши оценивают на уровне 25–30%, а его долю на рынке макаронных изделий – около 10%. «Категория азиатской лапши показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полках торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. В денежном выражении на категорию приходилось 46 366,2 млн руб. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон невысокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формирует яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Не следует причислять к производителям азиатской лапши тех, кто выпускает лапшу быстрого приготовления. Это другая категория с другими потребительскими свойствами и целевой аудиторией. Рынок же удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2017 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2 в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5 в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
С русским характером
Определенный толчок к развитию отрасли восточной лапши дало появление отечественных производителей этой продукции. «Потенциал категории очень высок, и, безусловно, драйвером является выход на рынок российских производителей. Благодаря их усилиям по продвижению, а также развивающимся торговым сетям продукт становится все более доступным для покупателей, – считает Максим Удодов. – В 2018 году мы также выпустили восточную серию макаронных изделий. Сейчас данная линейка представлена тремя позициями: бешбармак, лагман, кеспе. В дальнейшем планируем расширять ассортимент».
В России практически нет производителей азиатской лапши, отмечает Александр Берестов. «Союзпищепром» ввел в строй первый в России завод по производству азиатской, или китайской, лапши, где идет выпуск продукции по оригинальной рецептуре, – рассказывает он. – Мощность завода – 150 т лапши в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. Выпуск продукции и продажа начаты с февраля 2019 года. Производим пшеничную (удон), гречневую (соба), четыре злака».
По словам Марины Сторчак, на полках магазинов представлена преимущественно импортная лапша. Это связано с тем, что в сегменте HoReCa востребована только импортная продукция, так как отечественные аналоги не всегда соответствуют необходимым свойствам азиатской лапши и мало похожи на оригинал, считает она. «Я не знаю примеров выпуска отечественной азиатской лапши. Считаю, что данная категория развивается за счет импорта», – добавляет Ольга Белкова.
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Потребление лапши – это традиция, неразрывно связанная с культурой потребления. Мы ожидаем спрос прежде всего со стороны наших южных соседей и крупнейшего потребителя лапши – Китая, где продукция из России оценивается как премиальная из-за высоких стандартов качества», – отмечает он.
По видовому признаку
Основным признаком классификации азиатской лапши служит вид сырья, из которого продукция приготовлена. Таким образом, она подразделяется на три большие группы: лапшу из крахмала, из муки, а также лапшу с высоким содержанием яиц. Если более детально рассматривать виды сырья, то существует лапша из рисовой, пшеничной, гречневой муки; из картофельного, бататного и бобового крахмала. В каждой из подгрупп насчитывается до нескольких десятков подвидов, поскольку в каждой из стран и провинций существуют свои методы приготовления этого продукта. Например, основными разновидностями пшеничной лапши считаются японские удон и сомен и китайский и среднеазиатский лагман, гречневой – японская соба и корейская кукси нэнмен, а рисовой – вьетнамские фо-хо и ху-теу. Все эти разновидности различаются по форме, толщине, длине и наличию дополнительных ингредиентов. Так, сомен – это очень тонкая лапша шириной 0,7–1,2 мм, удон – стандартная шириной 1,9–3,8 мм, хирамен – широкая, 5–6 мм.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Рост популярности восточной кухни в России спровоцировал на розничном рынке настоящий бум азиатской лапши, несмотря на кризис. Только за последние два-три года ассортимент этой продукции в сетевом ритейле увеличился в два раза. Ежегодно категория расширяется в среднем на 20–30% в том числе и за счет развития отечественного производства. [~PREVIEW_TEXT] => Рост популярности восточной кухни в России спровоцировал на розничном рынке настоящий бум азиатской лапши, несмотря на кризис. Только за последние два-три года ассортимент этой продукции в сетевом ритейле увеличился в два раза. Ежегодно категория расширяется в среднем на 20–30% в том числе и за счет развития отечественного производства. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3422 [TIMESTAMP_X] => 23.07.2019 15:44:14 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 922 [WIDTH] => 1382 [FILE_SIZE] => 883648 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/11f [FILE_NAME] => 11fd0e6bad479a70082a38da645cf5cc.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1135797380.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f61aed0df6b3ee6d8f3230e1b3471b57 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/11f/11fd0e6bad479a70082a38da645cf5cc.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/11f/11fd0e6bad479a70082a38da645cf5cc.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/11f/11fd0e6bad479a70082a38da645cf5cc.jpg [ALT] => Восточный экспресс [TITLE] => Восточный экспресс ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3422 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vostochnyy-ekspress [~CODE] => vostochnyy-ekspress [EXTERNAL_ID] => 5010 [~EXTERNAL_ID] => 5010 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 11.06.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Восточный экспресс [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Восточный экспресс [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Рост популярности восточной кухни в России спровоцировал на розничном рынке настоящий бум азиатской лапши, несмотря на кризис. Только за последние два-три года ассортимент этой продукции в сетевом ритейле увеличился в два раза. Ежегодно категория расширяется в среднем на 20–30% в том числе и за счет развития отечественного производства. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Восточный экспресс [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Восточный экспресс | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 4944 [~ID] => 4944 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Родные березки [~NAME] => Родные березки [ACTIVE_FROM] => 14.05.2019 09:53:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.05.2019 09:53:00 [TIMESTAMP_X] => 14.05.2019 10:56:10 [~TIMESTAMP_X] => 14.05.2019 10:56:10 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rodnye-berezki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/rodnye-berezki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Российские потребители продолжают заново открывать для себя традиции национальной кухни. Вслед за иван-чаем распространение в рознице может получить еще один исконно русский продукт – чага. За последние пару лет ассортимент и продажи товаров на основе березового гриба выросли в несколько раз. Развитию категории способствуют тренды на ЗОЖ и отечественные продукты.
Без тени сомнений
Активное расширение категории чаги в рознице, по мнению маркетолога компании Chagoff Ирины Чикуровой, связано с повышением популярности этой продукции у населения, возрождением национальных русских традиций, увеличением объемов производства чаги и началом ее реализации через торговые сети. «Чага, или березовый гриб, когда-то широко применялся на Руси как в питании, так и в народной медицине, особенно среди крестьян, – отмечает она. – Сегодня интерес к продукту начинает восстанавливаться, в том числе и со стороны ритейлеров. Если брать во внимание, что еще совсем недавно эта продукция совершенно не была представлена в организованной рознице, то произошел значительный прорыв».
Потребление чаги в России за последние два года, согласно оценке Chagoff, увеличилось в несколько раз и будет продолжать расти. «Повышение спроса на чагу обусловлено ростом осознанного потребления: все больше покупателей следят за здоровьем и задумываются о том, какую продукцию включать в рацион. Было бы прекрасно, если бы наши соотечественники были так же заинтересованы в поддержании своего здоровья, как китайцы, которые являются лидерами по потреблению чаги», – считает Ирина Чикурова.
Рост представленности чаги в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории вырос как минимум в два-три раза. Особенно активное развитие получил сегмент чаги-чая. «Точной цифры по расширению ассортимента сегодня не даст никто, но, по нашим наблюдениям, за последние годы он увеличился в несколько раз», – свидетельствует Ирина Чикурова. «Интерес к чаге с каждым годом растет, чему способствует тренд на ЗОЖ, формирующий спрос на натуральные товары. Но говорить о какой-то конкретной статистике пока преждевременно, так как ниша молодая и только начинает свое становление. Поэтому однозначно ответить, насколько расширилась категория чаги на полках ритейлеров, трудно», – замечает председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский иван-чай» Александр Хлынов.
Долгое время большой объем чаги и продукции на ее основе действительно оставался неучтенным официальной статистикой, поскольку заготавливался и распространялся только частными хозяйствами. Выход частников из тени, появление относительно крупных предприятий, занимающихся сбором и переработкой чаги, приводит к постепенному обелению рынка. Так что можно говорить о том, что в цивилизованном розничном формате категория формируется практически с нуля.
Из России с любовью
В целом все больше россиян переориентируется на приобретение товаров отечественного производства, что создает благоприятную почву для развития категории чаги. Так, по итогам второго квартала 2017 года 64% жителей нашей страны старше 16 лет предпочитали покупать отечественные продукты питания, а доля тех, кто покупал импортные марки, напротив, сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2016-го с 37 до 33%, отмечается в исследовании «РосИндекс» компании Ipsos Comcon. При этом на 4 п.п., до 38% снизилась доля потребителей, считающих, что качество российских товаров ниже, чем импортных.
В значительной мере данной тенденции способствует реклама и продвижение отечественных продуктов, а также подъем патриотизма в нашей стране. «Активное развитие категории чаги и ее производных на российском рынке прежде всего связано с развитием в обществе культа здорового образа жизни, а также с активностью производителей, направленной на популяризацию таких продуктов», – подтверждает директор ТД «Иван Да» Дмитрий Балашов.
Заинтересованность российских производителей в продвижении чаги вполне объяснима: выпуск такой продукции является высокомаржинальным и выгоден предприятиям, тогда как стоимость сырья относительно низка. Согласно оценке Дмитрия Балашова, наценка сетевых магазинов в категории чаги может быть свыше 50% – сегодня это одно из самых выгодных предложений на рынке продуктов питания. «Маржинальность в категории чаги находится на высоком уровне. Так, в среднем наценка на нашу продукцию в рознице стартует от 100%. Однако не стоит забывать, что чага не является товаром первой необходимости и ориентирована на аудиторию, которая готова тратить больше средств на здоровые продукты», – замечает Ирина Чикурова.
Отчасти предпосылкой к развитию промышленного выпуска чаги послужил успех на российском рынке иван-чая. «Рынок диктует необходимость освоения все новых и новых горизонтов. Еще совсем недавно на полках магазинов максимальное пространство отводилось под традиционные чаи (преимущественно черный и частично зеленый), затем в продуктовой рознице появились травяные сборы, ранее считавшиеся исключительно аптечным продуктом. И вот в условиях современного рынка со всем его изобилием и многообразием появилась продукция с чагой, которая уже заняла свою отдельную нишу и поднимается в рейтинге продаж», – комментирует Ирина Чикурова.
По ее мнению, чай с чагой можно смело позиционировать как замену традиционному чаю. Пока подобная продукция занимает небольшую долю в чайной категории, но показатель будет расти с расширением ассортимента выпускаемой продукции. «На фоне ежегодного падения объемов потребления традиционного черного чая из камелии на 1–2% иван-чай и чага-чай показывают хорошие результаты. Рост всей категории травяных напитков (куда входит иван-чай, чага, ромашка с мятой и т.п.) за прошлый год составил порядка 50%», – констатирует Александр Хлынов.
Дерево жизни
Ассортимент чаги и продуктов на ее основе, предлагаемый российскими производителями, достаточно разнообразен, хотя остается намного меньше, чем в категории иван-чая. В среднем, по различным оценкам, одно предприятие выпускает пять–семь различных вкусов. В редких случаях эта цифра может доходить до 20–30 SKU. «Мы предлагаем четыре позиции чайных напитков из чаги, но в 2019 году планируется расширение ассортимента до 14 SKU», – делится Дмитрий Балашов. «Наша компания представляет на рынке ассортимент из более двух десятков продуктов: чага кусковая, молотая, дробленая, экстракт чаги, пакетированные чаи на основе чаги, купажированные с травами и другие, – рассказывает Ирина Чикурова. – В 2018 году мы предложили потребителям новую линейку чайных напитков серии «Монастырский на алтайских травах». Эта линейка позиционируется в экономсегменте, при этом не уступает по качеству флагманской марке Chagoff. Монастырская серия имеет более широкий ассортимент, в ней представлены две новинки: сборы «витаминный» и «успокоительный».
Пока основной объем продаж продуктов из чаги, по словам руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, идет через каналы специализированной торговли (магазины здоровья), в сетевой продуктовой рознице данная категория почти не представлена. «В сетевых магазинах «у дома», супермаркетах и гипермаркетах ассортимент продуктов из чаги практически отсутствует, поэтому в основном мы делаем ставку на специализированные магазины, – комментирует Дмитрий Балашов. – В сетях планируем представить продукт в течение ближайших двух лет».
В отличие от Республики Корея, Китая, Японии, США и Канады, где чага массово представлена на прилавках магазинов, российские продуктовые ритейлеры пока не принимают активного участия в развитии данного сегмента, замечает он. «В первую очередь наша продукция пользуется спросом у магазинов и сетей, ориентированных на здоровое питание, – подтверждает Ирина Чикурова. – Мы давно сотрудничаем с индивидуальными предпринимателями, занимающимися реализацией продуктов питания в рознице по всей России. Однако в последнее время продукция на основе чаги заинтересовала и продуктовых ритейлеров. В 2018 году заключили договор с ТС «Семья» в Пермском крае. На данный момент ведем переговоры еще с несколькими федеральными сетями, а с некоторыми уже находимся на стадии подписания соглашений».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу чагу, как правило, становятся гипермаркеты, отмечает Александр Хлынов. По его словам, некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. Однако наметилась и новая тенденция: по одной-две SKU от разных производителей чаги начали появляться и в формате «супермаркет».
Наиболее высокое проникновение продуктов из чаги, по наблюдениям Дмитрия Балашова, наблюдается в отделах диетического и здорового питания, так как основной сегмент потребителей продуктов из чаги – приверженцы ЗОЖ. Если рассматривать товарные категории, то это чайные напитки и чай. «Поскольку на продукты из чаги наблюдается ажиотаж, то многие производители стали выпускать различные продукты: бальзамы, чай пакетированный, чай в жидкой форме, капсулы. Два года назад мы начали выпускать пакетированный чай «Целебная чага Алтая», потому что наши покупатели очень просили этот продукт. На сегодняшний день это одна из самых продаваемых позиций из линейки пакетированных чаев», – свидетельствует Оксана Колупаева.
Пустить корни
Массовому распространению чаги, по мнению Дмитрия Балашова, мешает слабая информированность о полезных свойствах продукта и специфичный вкус, непривычный для российского потребителя. «Продукт обладает высоким потенциалом, чай из чаги даже назвали русским пуэром из-за похожего вкуса. На мой взгляд, всем закупщикам надо взять пробную партию от проверенных производителей, примерно четыре-шесть SKU, и посмотреть на уходимость с полок. Тогда все станет понятно, – считает Александр Хлынов. – Но чай из чаги в первую очередь должен быть вкусным, это факт. Не так просто собрать чагу в березовых рощах, привезти, обсушить, сдать заготовителю, чтоб тот окончательно досушил сырье в больших профессиональных сушках. Далее нужно отсортировать, упаковать и хранить при соблюдении температуры и влажности. Иначе от влажности чага может пойти плесенью, которую надо срезать, выкидывать, а чистую чагу заново отправлять на сушку».
Зачастую потребители и вовсе склонны преувеличивать эффект от употребления чаги. «Популярность чаги обусловлена распространением информации, приписывающей продукту чудодейственные свойства, особенно в лечении и профилактике онкологических заболеваний. Мы считаем, что эти данные научно не подтверждены. Тем не менее чага обладает общеукрепляющими свойствами, что способствует улучшению состояния больных, хорошо воздействует на органы ЖКТ», – комментирует Оксана Колупаева. «Развитие ЗОЖ способствует повышению интереса россиян к натуральным, экологически чистым продуктам. Пользуясь случаем, все больше производителей начинает выпускать профилактические средства в виде чая, напитков, конфет. В данных продуктах, конечно, присутствуют полезные компоненты, но их уровень слишком мал, поэтому их нужно было бы употреблять в больших количествах, – подчеркивает официальный представитель «СибПрибор» ТМ «Байкальская Легенда» Александр Моисеев. – Некоторые производители регистрируют свою продукцию как пищевую и не указывают достаточные концентрации для оказания эффекта. С целью профилактического и вспомогательного использования лучше принимать чагу, купленную в аптеке, в виде обычного гриба или высокотехнологичного экстракта, в котором нормирована суточная доза полезных веществ».
Действительно, многие производители изначально позиционировали свою продукцию как БАД, что привело, с одной стороны, к распространению мифов о чаге, а с другой – к ограничению целевой аудитории. Сегодня предприятия пытаются «реабилитировать» чагу и сделать ее массовым продуктом. «Наши продажи за последние пару лет увеличились в разы. Мы позиционируем нашу продукцию не как БАД, а как чайный напиток. И если изначально нашими покупателями были магазины и сети здорового питания, а затем небольшие розничные предприятия, то в 2018 году мы расширили рынок сбыта и зашли в продуктовые и аптечные сети, – рассказывает Ирина Чикурова. – Нам, разумеется, хочется большей представленности подобной продукции на полках магазинов шаговой доступности, а также супермаркетов и гипермаркетов. Но уже тот факт, что мы имеем стабильный рост продаж по данной товарной группе, говорит о правильности выбранного направления».
Интересен и тот факт, что российская чага уже долгие годы отправляется на экспорт. «Колоссальный объем собираемой в России чаги вывозится целыми составами в сторону Китая, Вьетнама и Южной Кореи. Экспорт остается одним из важных стратегических направлений у многих крупных компаний. Однако производители постепенно начинают ориентироваться и на внутренний рынок, за счет этого происходит незначительное перераспределение объемов экспорта и внутреннего потребления, хотя резкой переориентации нет», – заключает Александр Хлынов.
Обращение экспортеров чаги к внутреннему рынку, по мнению Дмитрия Балашова, связано с наличием проблем в оформлении документации на экспортные поставки. «Экспорт чаги и чаговых чаев с территории Таможенного союза как таковой не запрещен, но связан с большими проблемами. Основная из них – это наличие лицензии Минпромторга. Получить ее можно на основании разрешения Росприроднадзора, которое выдается только после специальной комиссии. А для этого нужно брать в аренду лес под сбор дикоросов. По итогам комиссии определяется квота на добычу и экспорт чаги», – поясняет он.
Готовый упакованный продукт в России, согласно оценке Александра Хлынова, предлагают около пяти-семи производителей, что говорит о ненасыщенной конкурентной среде. По примерным подсчетам Дмитрия Балашова, в нашей стране насчитывается порядка 20 производителей чаги, крупнейшими из которых являются такие компании, как «Русская чага», «Артлайф» и «Травы Байкала». «На сегодняшний день большой конкуренции на данном рынке мы не наблюдаем. Мы не конкурируем между собой, мы помогаем развиваться друг другу, у каждого есть своя ниша. Компаний, предлагающих чагу, на рынке около 10. Конечно, есть «динозавры», которые, как и мы, успешно себя зарекомендовали на данном поприще, к таким можно отнести «Лекра-Сэт», – добавляет Ирина Чикурова.
[~DETAIL_TEXT] =>
Российские потребители продолжают заново открывать для себя традиции национальной кухни. Вслед за иван-чаем распространение в рознице может получить еще один исконно русский продукт – чага. За последние пару лет ассортимент и продажи товаров на основе березового гриба выросли в несколько раз. Развитию категории способствуют тренды на ЗОЖ и отечественные продукты.
Без тени сомнений
Активное расширение категории чаги в рознице, по мнению маркетолога компании Chagoff Ирины Чикуровой, связано с повышением популярности этой продукции у населения, возрождением национальных русских традиций, увеличением объемов производства чаги и началом ее реализации через торговые сети. «Чага, или березовый гриб, когда-то широко применялся на Руси как в питании, так и в народной медицине, особенно среди крестьян, – отмечает она. – Сегодня интерес к продукту начинает восстанавливаться, в том числе и со стороны ритейлеров. Если брать во внимание, что еще совсем недавно эта продукция совершенно не была представлена в организованной рознице, то произошел значительный прорыв».
Потребление чаги в России за последние два года, согласно оценке Chagoff, увеличилось в несколько раз и будет продолжать расти. «Повышение спроса на чагу обусловлено ростом осознанного потребления: все больше покупателей следят за здоровьем и задумываются о том, какую продукцию включать в рацион. Было бы прекрасно, если бы наши соотечественники были так же заинтересованы в поддержании своего здоровья, как китайцы, которые являются лидерами по потреблению чаги», – считает Ирина Чикурова.
Рост представленности чаги в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории вырос как минимум в два-три раза. Особенно активное развитие получил сегмент чаги-чая. «Точной цифры по расширению ассортимента сегодня не даст никто, но, по нашим наблюдениям, за последние годы он увеличился в несколько раз», – свидетельствует Ирина Чикурова. «Интерес к чаге с каждым годом растет, чему способствует тренд на ЗОЖ, формирующий спрос на натуральные товары. Но говорить о какой-то конкретной статистике пока преждевременно, так как ниша молодая и только начинает свое становление. Поэтому однозначно ответить, насколько расширилась категория чаги на полках ритейлеров, трудно», – замечает председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский иван-чай» Александр Хлынов.
Долгое время большой объем чаги и продукции на ее основе действительно оставался неучтенным официальной статистикой, поскольку заготавливался и распространялся только частными хозяйствами. Выход частников из тени, появление относительно крупных предприятий, занимающихся сбором и переработкой чаги, приводит к постепенному обелению рынка. Так что можно говорить о том, что в цивилизованном розничном формате категория формируется практически с нуля.
Из России с любовью
В целом все больше россиян переориентируется на приобретение товаров отечественного производства, что создает благоприятную почву для развития категории чаги. Так, по итогам второго квартала 2017 года 64% жителей нашей страны старше 16 лет предпочитали покупать отечественные продукты питания, а доля тех, кто покупал импортные марки, напротив, сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2016-го с 37 до 33%, отмечается в исследовании «РосИндекс» компании Ipsos Comcon. При этом на 4 п.п., до 38% снизилась доля потребителей, считающих, что качество российских товаров ниже, чем импортных.
В значительной мере данной тенденции способствует реклама и продвижение отечественных продуктов, а также подъем патриотизма в нашей стране. «Активное развитие категории чаги и ее производных на российском рынке прежде всего связано с развитием в обществе культа здорового образа жизни, а также с активностью производителей, направленной на популяризацию таких продуктов», – подтверждает директор ТД «Иван Да» Дмитрий Балашов.
Заинтересованность российских производителей в продвижении чаги вполне объяснима: выпуск такой продукции является высокомаржинальным и выгоден предприятиям, тогда как стоимость сырья относительно низка. Согласно оценке Дмитрия Балашова, наценка сетевых магазинов в категории чаги может быть свыше 50% – сегодня это одно из самых выгодных предложений на рынке продуктов питания. «Маржинальность в категории чаги находится на высоком уровне. Так, в среднем наценка на нашу продукцию в рознице стартует от 100%. Однако не стоит забывать, что чага не является товаром первой необходимости и ориентирована на аудиторию, которая готова тратить больше средств на здоровые продукты», – замечает Ирина Чикурова.
Отчасти предпосылкой к развитию промышленного выпуска чаги послужил успех на российском рынке иван-чая. «Рынок диктует необходимость освоения все новых и новых горизонтов. Еще совсем недавно на полках магазинов максимальное пространство отводилось под традиционные чаи (преимущественно черный и частично зеленый), затем в продуктовой рознице появились травяные сборы, ранее считавшиеся исключительно аптечным продуктом. И вот в условиях современного рынка со всем его изобилием и многообразием появилась продукция с чагой, которая уже заняла свою отдельную нишу и поднимается в рейтинге продаж», – комментирует Ирина Чикурова.
По ее мнению, чай с чагой можно смело позиционировать как замену традиционному чаю. Пока подобная продукция занимает небольшую долю в чайной категории, но показатель будет расти с расширением ассортимента выпускаемой продукции. «На фоне ежегодного падения объемов потребления традиционного черного чая из камелии на 1–2% иван-чай и чага-чай показывают хорошие результаты. Рост всей категории травяных напитков (куда входит иван-чай, чага, ромашка с мятой и т.п.) за прошлый год составил порядка 50%», – констатирует Александр Хлынов.
Дерево жизни
Ассортимент чаги и продуктов на ее основе, предлагаемый российскими производителями, достаточно разнообразен, хотя остается намного меньше, чем в категории иван-чая. В среднем, по различным оценкам, одно предприятие выпускает пять–семь различных вкусов. В редких случаях эта цифра может доходить до 20–30 SKU. «Мы предлагаем четыре позиции чайных напитков из чаги, но в 2019 году планируется расширение ассортимента до 14 SKU», – делится Дмитрий Балашов. «Наша компания представляет на рынке ассортимент из более двух десятков продуктов: чага кусковая, молотая, дробленая, экстракт чаги, пакетированные чаи на основе чаги, купажированные с травами и другие, – рассказывает Ирина Чикурова. – В 2018 году мы предложили потребителям новую линейку чайных напитков серии «Монастырский на алтайских травах». Эта линейка позиционируется в экономсегменте, при этом не уступает по качеству флагманской марке Chagoff. Монастырская серия имеет более широкий ассортимент, в ней представлены две новинки: сборы «витаминный» и «успокоительный».
Пока основной объем продаж продуктов из чаги, по словам руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, идет через каналы специализированной торговли (магазины здоровья), в сетевой продуктовой рознице данная категория почти не представлена. «В сетевых магазинах «у дома», супермаркетах и гипермаркетах ассортимент продуктов из чаги практически отсутствует, поэтому в основном мы делаем ставку на специализированные магазины, – комментирует Дмитрий Балашов. – В сетях планируем представить продукт в течение ближайших двух лет».
В отличие от Республики Корея, Китая, Японии, США и Канады, где чага массово представлена на прилавках магазинов, российские продуктовые ритейлеры пока не принимают активного участия в развитии данного сегмента, замечает он. «В первую очередь наша продукция пользуется спросом у магазинов и сетей, ориентированных на здоровое питание, – подтверждает Ирина Чикурова. – Мы давно сотрудничаем с индивидуальными предпринимателями, занимающимися реализацией продуктов питания в рознице по всей России. Однако в последнее время продукция на основе чаги заинтересовала и продуктовых ритейлеров. В 2018 году заключили договор с ТС «Семья» в Пермском крае. На данный момент ведем переговоры еще с несколькими федеральными сетями, а с некоторыми уже находимся на стадии подписания соглашений».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу чагу, как правило, становятся гипермаркеты, отмечает Александр Хлынов. По его словам, некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. Однако наметилась и новая тенденция: по одной-две SKU от разных производителей чаги начали появляться и в формате «супермаркет».
Наиболее высокое проникновение продуктов из чаги, по наблюдениям Дмитрия Балашова, наблюдается в отделах диетического и здорового питания, так как основной сегмент потребителей продуктов из чаги – приверженцы ЗОЖ. Если рассматривать товарные категории, то это чайные напитки и чай. «Поскольку на продукты из чаги наблюдается ажиотаж, то многие производители стали выпускать различные продукты: бальзамы, чай пакетированный, чай в жидкой форме, капсулы. Два года назад мы начали выпускать пакетированный чай «Целебная чага Алтая», потому что наши покупатели очень просили этот продукт. На сегодняшний день это одна из самых продаваемых позиций из линейки пакетированных чаев», – свидетельствует Оксана Колупаева.
Пустить корни
Массовому распространению чаги, по мнению Дмитрия Балашова, мешает слабая информированность о полезных свойствах продукта и специфичный вкус, непривычный для российского потребителя. «Продукт обладает высоким потенциалом, чай из чаги даже назвали русским пуэром из-за похожего вкуса. На мой взгляд, всем закупщикам надо взять пробную партию от проверенных производителей, примерно четыре-шесть SKU, и посмотреть на уходимость с полок. Тогда все станет понятно, – считает Александр Хлынов. – Но чай из чаги в первую очередь должен быть вкусным, это факт. Не так просто собрать чагу в березовых рощах, привезти, обсушить, сдать заготовителю, чтоб тот окончательно досушил сырье в больших профессиональных сушках. Далее нужно отсортировать, упаковать и хранить при соблюдении температуры и влажности. Иначе от влажности чага может пойти плесенью, которую надо срезать, выкидывать, а чистую чагу заново отправлять на сушку».
Зачастую потребители и вовсе склонны преувеличивать эффект от употребления чаги. «Популярность чаги обусловлена распространением информации, приписывающей продукту чудодейственные свойства, особенно в лечении и профилактике онкологических заболеваний. Мы считаем, что эти данные научно не подтверждены. Тем не менее чага обладает общеукрепляющими свойствами, что способствует улучшению состояния больных, хорошо воздействует на органы ЖКТ», – комментирует Оксана Колупаева. «Развитие ЗОЖ способствует повышению интереса россиян к натуральным, экологически чистым продуктам. Пользуясь случаем, все больше производителей начинает выпускать профилактические средства в виде чая, напитков, конфет. В данных продуктах, конечно, присутствуют полезные компоненты, но их уровень слишком мал, поэтому их нужно было бы употреблять в больших количествах, – подчеркивает официальный представитель «СибПрибор» ТМ «Байкальская Легенда» Александр Моисеев. – Некоторые производители регистрируют свою продукцию как пищевую и не указывают достаточные концентрации для оказания эффекта. С целью профилактического и вспомогательного использования лучше принимать чагу, купленную в аптеке, в виде обычного гриба или высокотехнологичного экстракта, в котором нормирована суточная доза полезных веществ».
Действительно, многие производители изначально позиционировали свою продукцию как БАД, что привело, с одной стороны, к распространению мифов о чаге, а с другой – к ограничению целевой аудитории. Сегодня предприятия пытаются «реабилитировать» чагу и сделать ее массовым продуктом. «Наши продажи за последние пару лет увеличились в разы. Мы позиционируем нашу продукцию не как БАД, а как чайный напиток. И если изначально нашими покупателями были магазины и сети здорового питания, а затем небольшие розничные предприятия, то в 2018 году мы расширили рынок сбыта и зашли в продуктовые и аптечные сети, – рассказывает Ирина Чикурова. – Нам, разумеется, хочется большей представленности подобной продукции на полках магазинов шаговой доступности, а также супермаркетов и гипермаркетов. Но уже тот факт, что мы имеем стабильный рост продаж по данной товарной группе, говорит о правильности выбранного направления».
Интересен и тот факт, что российская чага уже долгие годы отправляется на экспорт. «Колоссальный объем собираемой в России чаги вывозится целыми составами в сторону Китая, Вьетнама и Южной Кореи. Экспорт остается одним из важных стратегических направлений у многих крупных компаний. Однако производители постепенно начинают ориентироваться и на внутренний рынок, за счет этого происходит незначительное перераспределение объемов экспорта и внутреннего потребления, хотя резкой переориентации нет», – заключает Александр Хлынов.
Обращение экспортеров чаги к внутреннему рынку, по мнению Дмитрия Балашова, связано с наличием проблем в оформлении документации на экспортные поставки. «Экспорт чаги и чаговых чаев с территории Таможенного союза как таковой не запрещен, но связан с большими проблемами. Основная из них – это наличие лицензии Минпромторга. Получить ее можно на основании разрешения Росприроднадзора, которое выдается только после специальной комиссии. А для этого нужно брать в аренду лес под сбор дикоросов. По итогам комиссии определяется квота на добычу и экспорт чаги», – поясняет он.
Готовый упакованный продукт в России, согласно оценке Александра Хлынова, предлагают около пяти-семи производителей, что говорит о ненасыщенной конкурентной среде. По примерным подсчетам Дмитрия Балашова, в нашей стране насчитывается порядка 20 производителей чаги, крупнейшими из которых являются такие компании, как «Русская чага», «Артлайф» и «Травы Байкала». «На сегодняшний день большой конкуренции на данном рынке мы не наблюдаем. Мы не конкурируем между собой, мы помогаем развиваться друг другу, у каждого есть своя ниша. Компаний, предлагающих чагу, на рынке около 10. Конечно, есть «динозавры», которые, как и мы, успешно себя зарекомендовали на данном поприще, к таким можно отнести «Лекра-Сэт», – добавляет Ирина Чикурова.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>
Российские потребители продолжают заново открывать для себя традиции национальной кухни. Вслед за иван-чаем распространение в рознице может получить еще один исконно русский продукт – чага. За последние пару лет ассортимент и продажи товаров на основе березового гриба выросли в несколько раз. Развитию категории способствуют тренды на ЗОЖ и отечественные продукты. [~PREVIEW_TEXT] => Российские потребители продолжают заново открывать для себя традиции национальной кухни. Вслед за иван-чаем распространение в рознице может получить еще один исконно русский продукт – чага. За последние пару лет ассортимент и продажи товаров на основе березового гриба выросли в несколько раз. Развитию категории способствуют тренды на ЗОЖ и отечественные продукты. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3275 [TIMESTAMP_X] => 14.05.2019 10:56:10 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 899 [WIDTH] => 1348 [FILE_SIZE] => 2215629 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/100 [FILE_NAME] => 100a99264cc53d0f4bf7ca67b86c215a.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_626568299.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f012607a01d421e3ae0712b074e41b4d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/100/100a99264cc53d0f4bf7ca67b86c215a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/100/100a99264cc53d0f4bf7ca67b86c215a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/100/100a99264cc53d0f4bf7ca67b86c215a.jpg [ALT] => Родные березки [TITLE] => Родные березки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3275 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => rodnye-berezki [~CODE] => rodnye-berezki [EXTERNAL_ID] => 4944 [~EXTERNAL_ID] => 4944 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.05.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Родные березки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Родные березки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Российские потребители продолжают заново открывать для себя традиции национальной кухни. Вслед за иван-чаем распространение в рознице может получить еще один исконно русский продукт – чага. За последние пару лет ассортимент и продажи товаров на основе березового гриба выросли в несколько раз. Развитию категории способствуют тренды на ЗОЖ и отечественные продукты. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Родные березки [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Родные березки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 4800 [~ID] => 4800 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Прибрать к рукам [~NAME] => Прибрать к рукам [ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [~ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:20:17 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:20:17 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/pribrat-k-rukam/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/pribrat-k-rukam/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки.
АВТОР: Ольга Еремина
Главным мотивом к покупке замороженных снеков являются их удобство и простота приготовления, отмечает вице-президент группы «Продукты Питания» Дамир Имамович. В условиях дефицита времени на традиционное приготовление пищи это становится важным фактором, определяющим дальнейшее развитие категории в ритейле. «Активное расширение представленности замороженных снеков связано с изменением образа жизни людей – более динамичный ритм диктует смену потребительских привычек, а это рождает спрос на удобные продукты, – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин. – Производители стараются поддерживать покупательский интерес, постоянно обновляя линейки и предлагая новинки. Расширению ассортимента способствует сам характер finger food, позволяющий экспериментировать с рецептурами и вкусами. Благодаря ассортиментному разнообразию можно дистанцироваться от конкурентов и увеличить общие оборот и маржинальность».
Ручная работа
Отдельные позиции finger food в сегменте заморозки стали появляться на российских прилавках еще в 2000 годах. Одной из первых перспективность данного направления оценила группа «Продукты Питания», представив линейку куриных наггетсов под ТМ «Золотой Петушок». «Наша компания выпускает замороженные снеки с 2002 года, когда данная категория только начинала формироваться в российском ритейле. Для неразвитого рынка снеков наш ассортимент был достаточно широким – около пяти позиций: наггетсы, попкорн, куриные шарики с грибами, шарики с сыром и ветчиной, фрикадельки и стрипсы. По сути, мы стояли у истоков снекового направления, что позволило приобрести многолетнюю экспертизу в данной сфере», – подчеркивает Дамир Имамович.
Интенсивное расширение линейки группа «Продукты Питания» начала с 2014 года как в ритейле, так и в сегменте HoReCa, что в целом соответствовало рыночному тренду. «Еще в конце нулевых мы заметили тренд ускорения ритма жизни и нехватку времени на приготовление пищи. В то же время наблюдалась стагнация ассортиментного предложения замороженных полностью готовых продуктов. Собственно, для нас это стало отправной точкой в разработке абсолютно новой линейки на стыке различных категорий, которую мы впоследствии назвали «горячие мясные снеки», – рассказывает директор департамента маркетинга «АБИ Продакт» Денис Мартасов. – В 2011 году мы запустили первый продукт, который сочетал в себе сочную мясную начинку пельменей и поджаренное хрустящее тесто чебуреков. В результате мозгового штурма у маркетологов компании родилось название «Чебупели», путем объединения слов «пельмени» и «чебуреки». Поняв, что на рынке есть потенциально перспективная ниша необычных мясных снеков и ее надо занимать, мы запустили бренд «Горячая штучка», в рамках которого мы выпускаем разнообразные «тюнингованные» продукты. «Чебупели» стали первооткрывателем целого сегмента и теперь являются флагманом и абсолютным хитом этой линейки».
Пока конкурентная среда в категории замороженных снеков не столь насыщенная и жесткая, как на рынке классических замороженных блюд и полуфабрикатов, замечает генеральный директор «Торгово-промышленной компании «Вилон» Сергей Кузьмичев. Среди крупных производителей в компании выделяют «Вилон», Abi Product, «Русский мороз» и «Морозко». «Группа «Продукты Питания» входит в тройку наиболее крупных производителей замороженных снеков. Конкуренция нарастает, но пока рынок еще далек от насыщения», – комментирует Дамир Имамович.
Действительно, более высокая доходность и растущая динамика продаж в сегменте finger food на фоне стагнации традиционных категорий заморозки продолжают привлекать новых игроков. Так, по словам Сергея Кузьмичева, в данную категорию пытается выйти «Мираторг», но пока с очень ограниченным ассортиментом. «Сегмент замороженных полностью готовых продуктов, включая замороженные снеки, очень перспективный. Об этом свидетельствует интерес крупных игроков к данной отрасли. Если еще несколько лет назад мы чувствовали себя первопроходцем и экспериментатором в категории, то сейчас многие крупные компании мясоперерабатывающей отрасли активно ее осваивают и расширяют ассортимент, – говорит Денис Мартасов. – В ближайшие годы мы ожидаем планомерный рост продаж как по категории в целом, так и по нашему бренду. В частности, основываясь на данных Росстата по емкости рынка замороженных полностью готовых продуктов (на декабрь 2018 года), доля компании «АБИ Продакт» составляет в натуральном выражении 17%».
В две руки
Уже по итогам 2016 года на снеки, согласно оценке АМИ «Ветра-Маркетинг», приходилось 4% продаж заморозки в объемном выражении. «В последнее время мы отмечаем позитивную динамику замороженных снеков. Это неудивительно, ведь доля категории finger food в России меньше, чем на Западе, где данный рынок имеет более длительную историю развития, а значит, более зрелый и состоявшийся. И скорее всего российская отрасль будет развиваться по западному сценарию», – замечает Игорь Ананьин.
Подтверждением популяризации сегмента finger food служат результаты маркетингового исследования ТПК «Вилон», которое было проведено в Москве и Санкт-Петербурге с августа по ноябрь 2018 года среди порядка 3 тыс. респондентов, лояльных к категории замороженных блюд и полуфабрикатов. Согласно результатам опроса, более половины россиян (52%) регулярно держат в морозильниках готовые к употреблению замороженные снеки (84% всех опрошенных – пельмени и 62% – блины. Кроме того, среди холостяков / незамужних и молодых пар перекусы занимают значительную долю в общем приеме пищи, уступая только обедам.
Об увеличении сегмента finger food свидетельствуют и данные ритейлеров: динамика продаж снеков, по информации «Вилон», год от года растет в среднем на 7%. «Цифры относятся не только к московскому рынку, но и к регионам – интерес к снекам там значительно выше, нежели к традиционным замороженным блюдам», – комментирует Сергей Кузьмичев. «Интерес у торговых сетей и потребителей к данной категории стабильно высокий: уже два года подряд рост продаж замороженных полностью готовых продуктов в нашей компании составляет порядка 30% в натуральном выражении», – делится Денис Мартасов.
Драйвером категории замороженных снеков в последние годы выступает сегмент HoReCa, на который, согласно оценке группы «Продукты Питания», приходится основной рост продаж finger food – до 25–30%. В ритейле продвижение идет менее агрессивно. «Есть несколько трендов, поддерживающих развитие сегмента замороженных снеков в HoReCa, – отмечает директор по маркетингу группы «Продукты Питания» Ирина Демченко. – Прежде всего это офисное потребление как экономная альтернатива обедам. Вторая по значимости тенденция – смещение потребления из дома в рестораны fast food, кофейни, стритфуд».
Выигрышная комбинация
Несомненно, фактор ускоряющегося ритма жизни и нехватка времени на приготовление блюд влияет на активное развитие категории замороженных снеков. Однако она не получила бы такой динамики, если бы потребитель не полюбил продукт, считает Сергей Кузьмичев. По его словам, сегодня производители предлагают большое разнообразие перекусов, комбинируя и трансформируя привычные снеки, разрабатывая новые и адаптируя их под традиции и культуру потребления наших соотечественников. «Российский рынок замороженных снеков имеет свои особенности, обусловленные традициями и культурой потребления. Поэтому в сегменте finger food мы рассматриваем и чебуреки, и пончики, и пельмени, и шаурму, – поясняет Сергей Кузьмичев. – К примеру, самые продаваемые нами продукты на сегодня – это чебуреки. Активно набирают обороты беляши и пончики в мини-формате – объем продаж этих новинок уже на старте в четыре раза превышает показатели по обороту нашей линейки пасты, которую мы начали выпускать весной 2017 года. Сейчас беляши и пончики в мини-формате включены в топ продаваемых продуктов нашей компании».
Средний ассортимент замороженных снеков в магазинах «у дома», согласно оценке компании «Лина», составляет 15 SKU, супермаркетах – около 30 позиций, а в гипермаркетах превышает 30 наименований. Одновременно наблюдается тенденция к увеличению площади под данную категорию в ритейле. В целом за последние два-три года розничное предложение расширилось примерно на 20–30%, отмечают в «Лине». «В ассортиментном портфеле нашей компании из замороженных закусок присутствуют наггетсы, выпуск которых мы начали в 2015 году. В планах на 2019 год – вывод на рынок еще трех-пяти SKU в данном сегменте», – рассказывает Игорь Ананьин. «Если еще несколько лет назад в ассортимент магазинов «у дома» в основном входили шарики «Золотой петушок» с ветчиной и сыром и сырные палочки, например, с чесноком или укропом, то сейчас предложение на полках увеличилось примерно в 2–2,5 раза, – добавляет Ирина Демченко. – Одной из наших недавних новинок стали снеки, основанные на модном криптотренде: «Мяскоин» и «Сыркоин». «Мяскоин» – продукт, который можно использовать не только как снек, но еще из него можно приготовить мини-бургер и угостить друзей оригинальными бургерами собственного приготовления».
Активно расширяется ассортимент в категории «гибридных продуктов», то есть продуктов на стыке двух или нескольких категорий. «Под торговой маркой «Горячая штучка» мы выпускаем широкий ассортимент: наши флагманы «Чебупели», «Круггетсы» и «Чебупицца», набирающие обороты «Хотстеры» (сочные сосиски в ароматной темпуре) и «Чизипицца» (пицца, в которой действительно много сыра), а также абсолютно новый, не имеющий аналогов на рынке продукт, – «Грилья» (куриные крылья, приготовленные на решетке-гриль), – комментирует Денис Мартасов. – За последние два года мы не только вывели принципиально новые продукты, но и расширили существующие линейки. Так появились «Круггетсы с чесночным соусом» из ограниченной серии и «Чебупели MIX» – сразу два популярных вкуса продукта в одной упаковке: «Чебупели сочные» и «Чебупели ветчина и сыр». Аналогов такого уникального формата нет на рынке».
По его словам, категория замороженных «гибридных» продуктов обладает высоким потенциалом, так как тренд на смелые вкусовые решения и быстрое, удобное потребление будет сохраняться. «Наша аудитория – активные люди, которые сталкиваются с ситуациями, когда нет времени или желания стоять у плиты, и таких людей все больше, – замечает Денис Мартасов. – Темп жизни становится все более активным. Уверен, каждый из нас периодически ловит себя на мысли, что не хочет тратить время на приготовление пищи, но при этом хочет побаловать себя чем-то необычным и аппетитным. Продукты от «Горячей штучки» – это вкусная, быстрая, яркая и модная еда, которую нужно просто разогреть».
Сейчас, по информации ТПК «Вилон», основанной на данных крупнейших сетей, снеки занимают порядка 24% в общей категории замороженных готовых продуктов в денежном выражении. При этом будут появляться не только сытные снеки, но и сладкие. Согласно оценке группы «Продукты Питания», категория замороженных снеков обладает хорошим потенциалом для роста на уровне 5–10%. «Наша компания не стоит на месте и старается быть первой в предложении новых оригинальных, вкусных и полезных блюд. Активно расширяется ассортимент: так, в 2018 году линейка снеков ТМ «Обожамс!» обогатилась мини-беляшами и пончиками с мясными, овощными и фруктово-ягодными начинками, приготовленными по традиционным рецептам. Запущены в производство мясные «Хотболлы» с сырной и томатной начинками и картофельными дольками, которые также представлены в формате снеков», – говорит Сергей Кузьмичев.
[~DETAIL_TEXT] =>Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки.
АВТОР: Ольга Еремина
Главным мотивом к покупке замороженных снеков являются их удобство и простота приготовления, отмечает вице-президент группы «Продукты Питания» Дамир Имамович. В условиях дефицита времени на традиционное приготовление пищи это становится важным фактором, определяющим дальнейшее развитие категории в ритейле. «Активное расширение представленности замороженных снеков связано с изменением образа жизни людей – более динамичный ритм диктует смену потребительских привычек, а это рождает спрос на удобные продукты, – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин. – Производители стараются поддерживать покупательский интерес, постоянно обновляя линейки и предлагая новинки. Расширению ассортимента способствует сам характер finger food, позволяющий экспериментировать с рецептурами и вкусами. Благодаря ассортиментному разнообразию можно дистанцироваться от конкурентов и увеличить общие оборот и маржинальность».
Ручная работа
Отдельные позиции finger food в сегменте заморозки стали появляться на российских прилавках еще в 2000 годах. Одной из первых перспективность данного направления оценила группа «Продукты Питания», представив линейку куриных наггетсов под ТМ «Золотой Петушок». «Наша компания выпускает замороженные снеки с 2002 года, когда данная категория только начинала формироваться в российском ритейле. Для неразвитого рынка снеков наш ассортимент был достаточно широким – около пяти позиций: наггетсы, попкорн, куриные шарики с грибами, шарики с сыром и ветчиной, фрикадельки и стрипсы. По сути, мы стояли у истоков снекового направления, что позволило приобрести многолетнюю экспертизу в данной сфере», – подчеркивает Дамир Имамович.
Интенсивное расширение линейки группа «Продукты Питания» начала с 2014 года как в ритейле, так и в сегменте HoReCa, что в целом соответствовало рыночному тренду. «Еще в конце нулевых мы заметили тренд ускорения ритма жизни и нехватку времени на приготовление пищи. В то же время наблюдалась стагнация ассортиментного предложения замороженных полностью готовых продуктов. Собственно, для нас это стало отправной точкой в разработке абсолютно новой линейки на стыке различных категорий, которую мы впоследствии назвали «горячие мясные снеки», – рассказывает директор департамента маркетинга «АБИ Продакт» Денис Мартасов. – В 2011 году мы запустили первый продукт, который сочетал в себе сочную мясную начинку пельменей и поджаренное хрустящее тесто чебуреков. В результате мозгового штурма у маркетологов компании родилось название «Чебупели», путем объединения слов «пельмени» и «чебуреки». Поняв, что на рынке есть потенциально перспективная ниша необычных мясных снеков и ее надо занимать, мы запустили бренд «Горячая штучка», в рамках которого мы выпускаем разнообразные «тюнингованные» продукты. «Чебупели» стали первооткрывателем целого сегмента и теперь являются флагманом и абсолютным хитом этой линейки».
Пока конкурентная среда в категории замороженных снеков не столь насыщенная и жесткая, как на рынке классических замороженных блюд и полуфабрикатов, замечает генеральный директор «Торгово-промышленной компании «Вилон» Сергей Кузьмичев. Среди крупных производителей в компании выделяют «Вилон», Abi Product, «Русский мороз» и «Морозко». «Группа «Продукты Питания» входит в тройку наиболее крупных производителей замороженных снеков. Конкуренция нарастает, но пока рынок еще далек от насыщения», – комментирует Дамир Имамович.
Действительно, более высокая доходность и растущая динамика продаж в сегменте finger food на фоне стагнации традиционных категорий заморозки продолжают привлекать новых игроков. Так, по словам Сергея Кузьмичева, в данную категорию пытается выйти «Мираторг», но пока с очень ограниченным ассортиментом. «Сегмент замороженных полностью готовых продуктов, включая замороженные снеки, очень перспективный. Об этом свидетельствует интерес крупных игроков к данной отрасли. Если еще несколько лет назад мы чувствовали себя первопроходцем и экспериментатором в категории, то сейчас многие крупные компании мясоперерабатывающей отрасли активно ее осваивают и расширяют ассортимент, – говорит Денис Мартасов. – В ближайшие годы мы ожидаем планомерный рост продаж как по категории в целом, так и по нашему бренду. В частности, основываясь на данных Росстата по емкости рынка замороженных полностью готовых продуктов (на декабрь 2018 года), доля компании «АБИ Продакт» составляет в натуральном выражении 17%».
В две руки
Уже по итогам 2016 года на снеки, согласно оценке АМИ «Ветра-Маркетинг», приходилось 4% продаж заморозки в объемном выражении. «В последнее время мы отмечаем позитивную динамику замороженных снеков. Это неудивительно, ведь доля категории finger food в России меньше, чем на Западе, где данный рынок имеет более длительную историю развития, а значит, более зрелый и состоявшийся. И скорее всего российская отрасль будет развиваться по западному сценарию», – замечает Игорь Ананьин.
Подтверждением популяризации сегмента finger food служат результаты маркетингового исследования ТПК «Вилон», которое было проведено в Москве и Санкт-Петербурге с августа по ноябрь 2018 года среди порядка 3 тыс. респондентов, лояльных к категории замороженных блюд и полуфабрикатов. Согласно результатам опроса, более половины россиян (52%) регулярно держат в морозильниках готовые к употреблению замороженные снеки (84% всех опрошенных – пельмени и 62% – блины. Кроме того, среди холостяков / незамужних и молодых пар перекусы занимают значительную долю в общем приеме пищи, уступая только обедам.
Об увеличении сегмента finger food свидетельствуют и данные ритейлеров: динамика продаж снеков, по информации «Вилон», год от года растет в среднем на 7%. «Цифры относятся не только к московскому рынку, но и к регионам – интерес к снекам там значительно выше, нежели к традиционным замороженным блюдам», – комментирует Сергей Кузьмичев. «Интерес у торговых сетей и потребителей к данной категории стабильно высокий: уже два года подряд рост продаж замороженных полностью готовых продуктов в нашей компании составляет порядка 30% в натуральном выражении», – делится Денис Мартасов.
Драйвером категории замороженных снеков в последние годы выступает сегмент HoReCa, на который, согласно оценке группы «Продукты Питания», приходится основной рост продаж finger food – до 25–30%. В ритейле продвижение идет менее агрессивно. «Есть несколько трендов, поддерживающих развитие сегмента замороженных снеков в HoReCa, – отмечает директор по маркетингу группы «Продукты Питания» Ирина Демченко. – Прежде всего это офисное потребление как экономная альтернатива обедам. Вторая по значимости тенденция – смещение потребления из дома в рестораны fast food, кофейни, стритфуд».
Выигрышная комбинация
Несомненно, фактор ускоряющегося ритма жизни и нехватка времени на приготовление блюд влияет на активное развитие категории замороженных снеков. Однако она не получила бы такой динамики, если бы потребитель не полюбил продукт, считает Сергей Кузьмичев. По его словам, сегодня производители предлагают большое разнообразие перекусов, комбинируя и трансформируя привычные снеки, разрабатывая новые и адаптируя их под традиции и культуру потребления наших соотечественников. «Российский рынок замороженных снеков имеет свои особенности, обусловленные традициями и культурой потребления. Поэтому в сегменте finger food мы рассматриваем и чебуреки, и пончики, и пельмени, и шаурму, – поясняет Сергей Кузьмичев. – К примеру, самые продаваемые нами продукты на сегодня – это чебуреки. Активно набирают обороты беляши и пончики в мини-формате – объем продаж этих новинок уже на старте в четыре раза превышает показатели по обороту нашей линейки пасты, которую мы начали выпускать весной 2017 года. Сейчас беляши и пончики в мини-формате включены в топ продаваемых продуктов нашей компании».
Средний ассортимент замороженных снеков в магазинах «у дома», согласно оценке компании «Лина», составляет 15 SKU, супермаркетах – около 30 позиций, а в гипермаркетах превышает 30 наименований. Одновременно наблюдается тенденция к увеличению площади под данную категорию в ритейле. В целом за последние два-три года розничное предложение расширилось примерно на 20–30%, отмечают в «Лине». «В ассортиментном портфеле нашей компании из замороженных закусок присутствуют наггетсы, выпуск которых мы начали в 2015 году. В планах на 2019 год – вывод на рынок еще трех-пяти SKU в данном сегменте», – рассказывает Игорь Ананьин. «Если еще несколько лет назад в ассортимент магазинов «у дома» в основном входили шарики «Золотой петушок» с ветчиной и сыром и сырные палочки, например, с чесноком или укропом, то сейчас предложение на полках увеличилось примерно в 2–2,5 раза, – добавляет Ирина Демченко. – Одной из наших недавних новинок стали снеки, основанные на модном криптотренде: «Мяскоин» и «Сыркоин». «Мяскоин» – продукт, который можно использовать не только как снек, но еще из него можно приготовить мини-бургер и угостить друзей оригинальными бургерами собственного приготовления».
Активно расширяется ассортимент в категории «гибридных продуктов», то есть продуктов на стыке двух или нескольких категорий. «Под торговой маркой «Горячая штучка» мы выпускаем широкий ассортимент: наши флагманы «Чебупели», «Круггетсы» и «Чебупицца», набирающие обороты «Хотстеры» (сочные сосиски в ароматной темпуре) и «Чизипицца» (пицца, в которой действительно много сыра), а также абсолютно новый, не имеющий аналогов на рынке продукт, – «Грилья» (куриные крылья, приготовленные на решетке-гриль), – комментирует Денис Мартасов. – За последние два года мы не только вывели принципиально новые продукты, но и расширили существующие линейки. Так появились «Круггетсы с чесночным соусом» из ограниченной серии и «Чебупели MIX» – сразу два популярных вкуса продукта в одной упаковке: «Чебупели сочные» и «Чебупели ветчина и сыр». Аналогов такого уникального формата нет на рынке».
По его словам, категория замороженных «гибридных» продуктов обладает высоким потенциалом, так как тренд на смелые вкусовые решения и быстрое, удобное потребление будет сохраняться. «Наша аудитория – активные люди, которые сталкиваются с ситуациями, когда нет времени или желания стоять у плиты, и таких людей все больше, – замечает Денис Мартасов. – Темп жизни становится все более активным. Уверен, каждый из нас периодически ловит себя на мысли, что не хочет тратить время на приготовление пищи, но при этом хочет побаловать себя чем-то необычным и аппетитным. Продукты от «Горячей штучки» – это вкусная, быстрая, яркая и модная еда, которую нужно просто разогреть».
Сейчас, по информации ТПК «Вилон», основанной на данных крупнейших сетей, снеки занимают порядка 24% в общей категории замороженных готовых продуктов в денежном выражении. При этом будут появляться не только сытные снеки, но и сладкие. Согласно оценке группы «Продукты Питания», категория замороженных снеков обладает хорошим потенциалом для роста на уровне 5–10%. «Наша компания не стоит на месте и старается быть первой в предложении новых оригинальных, вкусных и полезных блюд. Активно расширяется ассортимент: так, в 2018 году линейка снеков ТМ «Обожамс!» обогатилась мини-беляшами и пончиками с мясными, овощными и фруктово-ягодными начинками, приготовленными по традиционным рецептам. Запущены в производство мясные «Хотболлы» с сырной и томатной начинками и картофельными дольками, которые также представлены в формате снеков», – говорит Сергей Кузьмичев.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки. [~PREVIEW_TEXT] => Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2912 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:20:17 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 288 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 64727 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/4ef [FILE_NAME] => 4efff3b982606319f4e86c952dcdd982.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_12_2018.p28.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 322d24205a52e4b6dd2a126021b5381d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/4ef/4efff3b982606319f4e86c952dcdd982.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/4ef/4efff3b982606319f4e86c952dcdd982.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/4ef/4efff3b982606319f4e86c952dcdd982.jpg [ALT] => Прибрать к рукам [TITLE] => Прибрать к рукам ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2912 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => pribrat-k-rukam [~CODE] => pribrat-k-rukam [EXTERNAL_ID] => 4800 [~EXTERNAL_ID] => 4800 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Прибрать к рукам [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Прибрать к рукам [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Прибрать к рукам [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Прибрать к рукам | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 4793 [~ID] => 4793 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Супергерои роста [~NAME] => Супергерои роста [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:38:44 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:38:44 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/supergeroi-rosta/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/supergeroi-rosta/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов. Интерес ритейлеров к развитию категории продиктован не только повышенным спросом со стороны потребителей, но и возможностью устанавливать на такую продукцию более высокую наценку. Однако пока суперфуды остаются узкой нишей с ограниченным потенциалом сбыта и небольшой емкостью.
АВТОР: Ольга Еремина
Впервые о суперфудах еще в 1990 годах заговорил приверженец сыроедения Дэвид Вульф, который сделал своим девизом фразу «Ешь авокадо на ужин – и пластический хирург не нужен», благодаря чему получил прозвище Доктор Авокадо. «В начале 2000-х годов в качестве панацеи от старения было названо какао. Следующим «продуктом века» стала водоросль спирулина, превозносимая за очень высокое содержание легкоусвояемого белка (свыше 60%) и способствующая потере веса за счет детокс-эффекта. За ними последовали ягоды асаи, ягоды годжи, водоросль хлорелла. Так сформировалась идея суперфудов: продуктов растительного происхождения с высокой пищевой ценностью и внушительной концентрацией полезных веществ, витаминов и минералов», – рассказывает генеральный директор компании «Коноплекс Продукты Питания» Милена Александрова.
В российский обиход понятие «суперфуд», означающее в переводе с английского «суперъеда», вошло всего лишь несколько лет назад, отмечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. Это вовсе не значит, что ранее продуктов с повышенным содержанием полезных веществ не существовало, просто не было термина, объединяющего их в единую категорию. «К примеру, в России издавна пользовались семенами льна, конопли, расторопши, амаранта, поэтому говорить, что они только появились, не совсем корректно, скорее, это возвращение к истокам, – считает она. – Сегодня в список наиболее популярных среди россиян позиций входят ягоды годжи и асаи, голубика, семена чиа, киноа и льна, спирулина и хлорелла, протеиновые порошки из семян конопли и бобов, гуарана и витграсс».
Всплеск популярности суперфудов, по словам финансового директора ГК «Хозяин» Аси Мымриной, произошел около пяти лет назад, хотя первые попытки игроков продвигать данное направление были зафиксированы еще в начале 2000-х, но не нашли отклика у потребителей. «На российский рынок суперфуды хлынули в 90-х годах прошлого века, тогда все было в новинку, люди не разбирались в происхождении и качестве продуктов, чем и воспользовались недобросовестные поставщики. Авторитет категории был на долгое время подорван, и только сейчас спрос начинает потихоньку формироваться», – комментирует глава компании Top Spirulina Владимир Клак.
Здоровые намерения
Современные потребности рынка по сравнению с первыми попытками продвигать суперфуды пошли значительно дальше: российские покупатели хотят от продуктов большего, чем просто восполнение энергии, замечает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. «Ценностью стала польза ежедневного питания, к этому добавляется вера в «чудо-добавку», и в итоге мы получаем идеальную формулу для популярности суперфудов», – добавляет он.
Главная причина роста интереса к суперфудам – стремление к здоровому образу жизни и правильному, функциональному питанию, считает Ася Мымрина. «Благодаря тренду на здоровый образ жизни суперфуды – редкие, но полезные продукты – сегодня пользуются все большим спросом среди россиян. Люди в целом стараются переходить на правильное питание, а повышенный интерес к спорту приводит к росту популярности специального насыщенного рациона, включающего максимум полезных веществ, – соглашается Белла Надирашвили. – Следуя данным трендам, производители все чаще задумываются о расширении ассортимента и поиске новых ниш».
Сегмент health and wellness в 2016 году стал самым быстроразвивающимся на глобальном рынке продуктов питания и напитков: по данным компании «Коноплекс Продукты Питания», основанным на информации Euromonitor International, эта категория выросла на 6,8%, до $36 млрд. Последние несколько лет наблюдается и увеличение потребления функционального питания. Так, если в 2015 году объем сегмента оценивался в $128 млн, то к 2020-му достигнет $220–250 млн. «Бум на ЗОЖ, охвативший мир несколько лет назад, продолжает набирать обороты. Сегодня уже никого не удивишь кокосовой водой, киноа или семенами чиа. В 2018 году тренд продолжился и будет набирать обороты», – поясняет Милена Александрова.
В России продажи продуктов для здорового питания в 2017 году составили около $660 млн, отмечают в «Коноплекс Продукты Питания» со ссылкой на Euromonitor International. «Согласно расчетам Национального органического союза, с 2010-го по 2015 год сегмент органической продукции увеличился на 60%, с $116 до $210 млн. По оценке FAS USDA, к 2020 году ожидается повышение показателя до $280 млн, – свидетельствует Милена Александрова. – Однако сокращение уровня покупательной способности в совокупности с высокой стоимостью органических продуктов может повлиять на снижение позитивной динамики, несмотря на высокий уровень популярности здорового образа жизни и правильного питания среди россиян. В результате продажи будут расти, но с меньшей скоростью, чем в предыдущие годы».
За последние два года отечественный рынок суперфудов, согласно оценке компании «Оргтиум», увеличился на 15%, а розничный ассортимент этой продукции расширился примерно на 30%. В ГК «Хозяин» увеличение ассортиментной линейки оценивают в 10%. «В 2015–2018 годах на рынке здорового питания произошел существенный скачок. На возникший спрос быстро отреагировали ритейлеры, оценив данную нишу как перспективную. Это направление получило отклик не только в отдельных магазинах здорового питания, но и в сетевой рознице. Теперь почти в каждой торговой точке есть свой отдел полезных или органических продуктов», – замечает Белла Надирашвили.
Превышая норму
Развитие категории, по мнению Аси Мымриной, обусловлено и экономической выгодностью выпуска такой продукции – предприятия уходят в более простые производственные циклы, в основном в фасовку готовых сухих смесей. «Наша компания занимается продвижением одного из самых популярных суперфудов – спирулины – уже более пяти лет, и тенденция к росту рынка очевидна. Важную роль в позитивной динамике играет в первую очередь доступность информации, возможность сравнения разных вариантов и выбор наилучшего. Одним из следствий роста рынка является интерес и крупных ритейлеров. Хотя пока магазины «у дома» обладают небольшой линейкой суперфудов или не имеют их в продаже вовсе. В основном суперфуды продаются в режиме онлайн», – подчеркивает Владимир Клак.
Стремление ритейлеров к расширению категории в рознице очевидно – таким образом удается не только привлечь и завоевать лояльность части потребителей, увлеченных ЗОЖ, но и получить более высокую маржинальность. «Естественно, что ритейл также стремится заработать и удовлетворить возросший интерес, активно развивая предложение суперфудов. Мода порождает не только спрос, но и позволяет ритейлу устанавливать наценку выше, обеспечивая рост товарооборота и маржинальности», – подтверждает Милена Александрова. «Наша компания предлагает смесь суперфудов «Микс здоровья», куда включены семена чиа, ягоды годжи, семена льна и кунжута. Данный продукт выгоден для ритейлеров, так как позволяет вложить маржинальность более 50%», – делится Белла Надирашвили.
На высокие показатели маржинальности влияет как более высокая добавленная стоимость, так и относительная новизна продукта. «Потребители нашей целевой аудитории стали гораздо капризнее и взыскательнее, а также хорошо информированы, поэтому их нужно постоянно чем-то удивлять, сопровождая любой новый запуск пиаром и продвижением через блогеров. Новинка действительно имеет высокую маржинальность, однако как только появляется аналог, маржа падает», – констатирует Ася Мымрина.
Обратная сторона высокой маржинальности, по словам Александра Берестова, – это непостоянство потребительских настроений, ведь спрос на суперфуды – явление, зависящее от моды, а значит, работа в данном сегменте требует от игроков гибкости в перестройке производственных цепочек и постоянного отслеживании модных тенденций. «Рынок суперфудов сейчас растет активнее, нежели появляются новые игроки, потому уровень конкуренции относительно низкий. Но ситуация меняется, если появляется компания-клон, – замечает Владимир Клак. – При этом идея банального копирования на данном рынке – самая провальная, учитывая, что суперфудов много и пока еще есть возможность найти свою нишу и закрепиться в ней. К примеру, практически не раскрыта тема смесей разных суперфудов, а это хороший сегмент для бизнеса».
Повышенный интерес ритейлеров и производителей к сегменту продуктов с новыми добавленными свойствами, в частности суперфудов, объясняется жесткой конкуренцией в категории традиционных товаров. «Данную тенденцию мы отслеживаем на примере наших растительных напитков – киселей, йогуртов и молока «Здоровое меню». Овес, приготовленный по щадящей технологии, является мощным суперфудом, так как содержит нерастворимую клетчатку и активатор иммунитета бета-глюкан. Спрос на эту линейку есть как со стороны приверженцев ЗОЖ, так и более широкого круга покупателей. Ритейлеры активно вводят продукт на полки», – свидетельствует Александр Берестов.
Согласно наблюдениям Беллы Надирашвили, сейчас на рынке суперфудов работает около 30 компаний, конкурентная среда постепенно уплотняется, хотя до насыщения еще очень далеко. «Во многом насыщенность рыночного пространства зависит от разновидности суперфудов, – уверена Ася Мымрина. – К примеру, категория семян чиа характеризуется относительно низким уровнем конкуренции, а основная борьба разворачивается в сегменте HoReCa. Продвижением данной продукции занимаются около пяти компаний».
Игра на эмоциях
Суперфуды получили распространение среди вегетарианцев и веганов, решивших исключить из рациона продукты животного происхождения, поскольку благодаря насыщенному составу позволяют компенсировать некоторые выпавшие из рациона элементы. «Мощным катализатором процесса является мода. Просто йогурт – это хорошо, а йогурт с семенами чиа – еще лучше, так как в глазах покупателя сразу появляется дополнительная ценность. И уже не важно, сколько «суперфуда» в составе, одно его наличие дает покупателю уверенность, что продукт способствует улучшению здоровья», – говорит Александр Берестов.
Зачастую же эффективность суперфудов сильно преувеличена или неправильно интерпретирована. А некоторые врачи сходятся во мнении, что злоупотребление продуктами со сверхспособностями даже вредно. «Суперфуды не сотворят чуда, не помогут сбросить лишние 50 кг, не омолодят за неделю на 15 лет, не излечат хронические заболевания. Это всего лишь подспорье для организма, которое может принести ощутимую пользу в совокупности с правильным рационом питания и активными занятиями спортом, – утверждает Милена Александрова. – К сожалению, большинство людей зачастую не отдают себе отчет, что именно они получают и зачем им это нужно, а просто слепо следуют тенденциям моды».
Культура потребления суперфудов, по мнению Аси Мымриной, пока находится в зачаточном состоянии. Основной целевой аудиторией являются молодежь, последователи ЗОЖ и спортсмены, а большая часть россиян совершенно не знакома с данным направлением. «Мы провели опрос потребителей в регионах и выяснили, что ядро аудитории приходится на города-миллионники – заинтересованных единицы, и, как правило, они заказывают продукцию через Интернет», – рассказывает Ася Мымрина. «Потребление в нашей стране только формируется, и это дает почву для активного распространения товаров, позиционирующих себя как суперфуды, но таковыми не являющихся, – замечает Милена Александрова. – Производители и продавцы часто играют на эмоциях неосведомленных людей, предлагая продукты, эффективность которых сильно преувеличена. Так, в сушеном виде ягоды годжи практически ничем не отличаются от барбариса, а стоят в десять раз дороже».
Основным препятствием для распространения суперфудов помимо прочего является завышенная цена. «Стоимость продуктов здорового питания определяется в первую очередь производителем, и в России она значительно завышена. В странах Еврозоны и в США органические продукты стоят на 20–60% дороже тех, что изготовлены традиционными методами. В нашей стране эта разница может варьировать от 150 до 600%», – комментирует Милена Александрова.
Пока продажи суперфудов формируют узкую нишу, и их распространение будет зависеть от многих факторов. «Мы прогнозируем рост сегмента на 7–10% в год, однако есть ограничения в развитии. Во-первых, это изменяющаяся мода. Во-вторых, расширение категории тормозит невысокая покупательная способность населения, поэтому на столицу и города-миллионники приходится основное потребление суперфудов», – отмечает Александр Берестов. «В основном суперфуды покупают люди с заработком выше среднего в магазинах возле дома или специализированной рознице», – добавляет Ася Мымрина.
Ближе к корням
Одним из стимулов к росту может послужить развитие отечественного производства и продвижения исконно русских суперфудов. «Благодаря уникальному географическому расположению и различным климатическим полосам на территории России можно найти редкие и полезные продукты. Так, пищевая конопля считается исконно русским суперфудом, она много столетий активно употреблялась в пищу до середины ХХ века. В семенах этого растения содержатся полезные жиры и жирные кислоты омега-3, омега-6 и омега-9, легкоусвояемый белок эдестин и альбумин (для сравнения, в семенах конопли 24 г белка на 100 г продукта, в говядине – 26 г), 20 аминокислот (около 10 кислот, которые организм человека не воспроизводит), микроэлементы и витамины, такие как калий, кальций, магний, цинк, железо, – отмечает Милена Александрова. – Мы занимаемся коноплеводством в России с 2014 года и научились самостоятельно выращивать качественное высокомасличное сырье без применения пестицидов, что сейчас очень ценится потребителями. Уже несколько лет наша компания продвигает линейку отечественных масел холодного отжима и пищевые семена конопли под брендом «Коноплянка». Наши масла и семена можно смело назвать суперфудами. Новинкой этого года станет «Нутриентная смесь семян», которая помимо семян тыквы, льна и кунжута на 50% состоит из семян конопли. Белки сложнее расщепляются нашей пищеварительной системой, поэтому обогащение пищи семенами конопли позволит чувствовать себя сытым намного дольше, а это ключ к естественной потере веса».
На фоне развития отечественной отрасли доля импорта, согласно ее прогнозу, будет постепенно сокращаться и через несколько лет опустится до 7–8%. Однако полностью вытеснить зарубежную продукцию не удастся. «Как мы бы ни старались, импорт всегда будет присутствовать на рынке, поскольку в Европе и США это направление более развито и многие позиции приходят в Россию из-за рубежа. У отечественного рынка есть потенциал развития в том случае, если он сможет перенять зарубежный опыт», – полагает Белла Надирашвили. «Мода к нам приходит с Запада. Что привлекательнее в глазах потребителя: ягоды годжи или черная смородина, спирулина или петрушка? Лидерство пока на стороне зарубежных продуктов, – сетует Александр Берестов. – Однако с распространением культуры потребления суперфудов россияне станут более подкованными в вопросе состава и полезных свойств. Тогда наступит время отечественных суперфудов, которые близки нам генетически, ведь недаром ученые говорят о территориальной специфичности потребления продуктов питания».
Доля импортной продукции в категории суперфудов, по словам Аси Мымриной, сократилась за последние годы на 30%, так как произошла замена некоторых ингредиентов. «В России можно делать прекрасные суперфуды: фукус, лен, зеленую гречку и т.д., – соглашается Владимир Клак. – Однако у отечественных и зарубежных продуктов есть своя специфика. К примеру, российская зеленая гречка и лен вне конкуренции. Спирулину тоже можно выращивать в России, но в нашей климатической зоне этого получится достичь только с помощью агрохимии, что неизбежно окажет влияние на ее качество. Поэтому российская спирулина ввиду специфики данного суперфуда явно проигрывает зарубежной. А ягоды годжи или асаи растут исключительно в странах происхождения».
По мнению Милены Александровой, понятие «суперфуды» должно перерасти в понятие «здоровое питание». Тренд на здоровую полноценную жизнь сохранится, поэтому продукция, которая сейчас рассматривается как узкая ниша, в ближайшие два-три года станет полноценной товарной категорией и обязательным элементом ежедневного потребления. «Основной потенциал – в устойчивом формировании категории. «Коноплекс Продукты Питания» четко видит перспективу развития в этом направлении и ближайшие годы будет расширять свой ассортимент новыми функциональными и полезными продуктами питания», – добавляет она.
[~DETAIL_TEXT] =>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов. Интерес ритейлеров к развитию категории продиктован не только повышенным спросом со стороны потребителей, но и возможностью устанавливать на такую продукцию более высокую наценку. Однако пока суперфуды остаются узкой нишей с ограниченным потенциалом сбыта и небольшой емкостью.
АВТОР: Ольга Еремина
Впервые о суперфудах еще в 1990 годах заговорил приверженец сыроедения Дэвид Вульф, который сделал своим девизом фразу «Ешь авокадо на ужин – и пластический хирург не нужен», благодаря чему получил прозвище Доктор Авокадо. «В начале 2000-х годов в качестве панацеи от старения было названо какао. Следующим «продуктом века» стала водоросль спирулина, превозносимая за очень высокое содержание легкоусвояемого белка (свыше 60%) и способствующая потере веса за счет детокс-эффекта. За ними последовали ягоды асаи, ягоды годжи, водоросль хлорелла. Так сформировалась идея суперфудов: продуктов растительного происхождения с высокой пищевой ценностью и внушительной концентрацией полезных веществ, витаминов и минералов», – рассказывает генеральный директор компании «Коноплекс Продукты Питания» Милена Александрова.
В российский обиход понятие «суперфуд», означающее в переводе с английского «суперъеда», вошло всего лишь несколько лет назад, отмечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. Это вовсе не значит, что ранее продуктов с повышенным содержанием полезных веществ не существовало, просто не было термина, объединяющего их в единую категорию. «К примеру, в России издавна пользовались семенами льна, конопли, расторопши, амаранта, поэтому говорить, что они только появились, не совсем корректно, скорее, это возвращение к истокам, – считает она. – Сегодня в список наиболее популярных среди россиян позиций входят ягоды годжи и асаи, голубика, семена чиа, киноа и льна, спирулина и хлорелла, протеиновые порошки из семян конопли и бобов, гуарана и витграсс».
Всплеск популярности суперфудов, по словам финансового директора ГК «Хозяин» Аси Мымриной, произошел около пяти лет назад, хотя первые попытки игроков продвигать данное направление были зафиксированы еще в начале 2000-х, но не нашли отклика у потребителей. «На российский рынок суперфуды хлынули в 90-х годах прошлого века, тогда все было в новинку, люди не разбирались в происхождении и качестве продуктов, чем и воспользовались недобросовестные поставщики. Авторитет категории был на долгое время подорван, и только сейчас спрос начинает потихоньку формироваться», – комментирует глава компании Top Spirulina Владимир Клак.
Здоровые намерения
Современные потребности рынка по сравнению с первыми попытками продвигать суперфуды пошли значительно дальше: российские покупатели хотят от продуктов большего, чем просто восполнение энергии, замечает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. «Ценностью стала польза ежедневного питания, к этому добавляется вера в «чудо-добавку», и в итоге мы получаем идеальную формулу для популярности суперфудов», – добавляет он.
Главная причина роста интереса к суперфудам – стремление к здоровому образу жизни и правильному, функциональному питанию, считает Ася Мымрина. «Благодаря тренду на здоровый образ жизни суперфуды – редкие, но полезные продукты – сегодня пользуются все большим спросом среди россиян. Люди в целом стараются переходить на правильное питание, а повышенный интерес к спорту приводит к росту популярности специального насыщенного рациона, включающего максимум полезных веществ, – соглашается Белла Надирашвили. – Следуя данным трендам, производители все чаще задумываются о расширении ассортимента и поиске новых ниш».
Сегмент health and wellness в 2016 году стал самым быстроразвивающимся на глобальном рынке продуктов питания и напитков: по данным компании «Коноплекс Продукты Питания», основанным на информации Euromonitor International, эта категория выросла на 6,8%, до $36 млрд. Последние несколько лет наблюдается и увеличение потребления функционального питания. Так, если в 2015 году объем сегмента оценивался в $128 млн, то к 2020-му достигнет $220–250 млн. «Бум на ЗОЖ, охвативший мир несколько лет назад, продолжает набирать обороты. Сегодня уже никого не удивишь кокосовой водой, киноа или семенами чиа. В 2018 году тренд продолжился и будет набирать обороты», – поясняет Милена Александрова.
В России продажи продуктов для здорового питания в 2017 году составили около $660 млн, отмечают в «Коноплекс Продукты Питания» со ссылкой на Euromonitor International. «Согласно расчетам Национального органического союза, с 2010-го по 2015 год сегмент органической продукции увеличился на 60%, с $116 до $210 млн. По оценке FAS USDA, к 2020 году ожидается повышение показателя до $280 млн, – свидетельствует Милена Александрова. – Однако сокращение уровня покупательной способности в совокупности с высокой стоимостью органических продуктов может повлиять на снижение позитивной динамики, несмотря на высокий уровень популярности здорового образа жизни и правильного питания среди россиян. В результате продажи будут расти, но с меньшей скоростью, чем в предыдущие годы».
За последние два года отечественный рынок суперфудов, согласно оценке компании «Оргтиум», увеличился на 15%, а розничный ассортимент этой продукции расширился примерно на 30%. В ГК «Хозяин» увеличение ассортиментной линейки оценивают в 10%. «В 2015–2018 годах на рынке здорового питания произошел существенный скачок. На возникший спрос быстро отреагировали ритейлеры, оценив данную нишу как перспективную. Это направление получило отклик не только в отдельных магазинах здорового питания, но и в сетевой рознице. Теперь почти в каждой торговой точке есть свой отдел полезных или органических продуктов», – замечает Белла Надирашвили.
Превышая норму
Развитие категории, по мнению Аси Мымриной, обусловлено и экономической выгодностью выпуска такой продукции – предприятия уходят в более простые производственные циклы, в основном в фасовку готовых сухих смесей. «Наша компания занимается продвижением одного из самых популярных суперфудов – спирулины – уже более пяти лет, и тенденция к росту рынка очевидна. Важную роль в позитивной динамике играет в первую очередь доступность информации, возможность сравнения разных вариантов и выбор наилучшего. Одним из следствий роста рынка является интерес и крупных ритейлеров. Хотя пока магазины «у дома» обладают небольшой линейкой суперфудов или не имеют их в продаже вовсе. В основном суперфуды продаются в режиме онлайн», – подчеркивает Владимир Клак.
Стремление ритейлеров к расширению категории в рознице очевидно – таким образом удается не только привлечь и завоевать лояльность части потребителей, увлеченных ЗОЖ, но и получить более высокую маржинальность. «Естественно, что ритейл также стремится заработать и удовлетворить возросший интерес, активно развивая предложение суперфудов. Мода порождает не только спрос, но и позволяет ритейлу устанавливать наценку выше, обеспечивая рост товарооборота и маржинальности», – подтверждает Милена Александрова. «Наша компания предлагает смесь суперфудов «Микс здоровья», куда включены семена чиа, ягоды годжи, семена льна и кунжута. Данный продукт выгоден для ритейлеров, так как позволяет вложить маржинальность более 50%», – делится Белла Надирашвили.
На высокие показатели маржинальности влияет как более высокая добавленная стоимость, так и относительная новизна продукта. «Потребители нашей целевой аудитории стали гораздо капризнее и взыскательнее, а также хорошо информированы, поэтому их нужно постоянно чем-то удивлять, сопровождая любой новый запуск пиаром и продвижением через блогеров. Новинка действительно имеет высокую маржинальность, однако как только появляется аналог, маржа падает», – констатирует Ася Мымрина.
Обратная сторона высокой маржинальности, по словам Александра Берестова, – это непостоянство потребительских настроений, ведь спрос на суперфуды – явление, зависящее от моды, а значит, работа в данном сегменте требует от игроков гибкости в перестройке производственных цепочек и постоянного отслеживании модных тенденций. «Рынок суперфудов сейчас растет активнее, нежели появляются новые игроки, потому уровень конкуренции относительно низкий. Но ситуация меняется, если появляется компания-клон, – замечает Владимир Клак. – При этом идея банального копирования на данном рынке – самая провальная, учитывая, что суперфудов много и пока еще есть возможность найти свою нишу и закрепиться в ней. К примеру, практически не раскрыта тема смесей разных суперфудов, а это хороший сегмент для бизнеса».
Повышенный интерес ритейлеров и производителей к сегменту продуктов с новыми добавленными свойствами, в частности суперфудов, объясняется жесткой конкуренцией в категории традиционных товаров. «Данную тенденцию мы отслеживаем на примере наших растительных напитков – киселей, йогуртов и молока «Здоровое меню». Овес, приготовленный по щадящей технологии, является мощным суперфудом, так как содержит нерастворимую клетчатку и активатор иммунитета бета-глюкан. Спрос на эту линейку есть как со стороны приверженцев ЗОЖ, так и более широкого круга покупателей. Ритейлеры активно вводят продукт на полки», – свидетельствует Александр Берестов.
Согласно наблюдениям Беллы Надирашвили, сейчас на рынке суперфудов работает около 30 компаний, конкурентная среда постепенно уплотняется, хотя до насыщения еще очень далеко. «Во многом насыщенность рыночного пространства зависит от разновидности суперфудов, – уверена Ася Мымрина. – К примеру, категория семян чиа характеризуется относительно низким уровнем конкуренции, а основная борьба разворачивается в сегменте HoReCa. Продвижением данной продукции занимаются около пяти компаний».
Игра на эмоциях
Суперфуды получили распространение среди вегетарианцев и веганов, решивших исключить из рациона продукты животного происхождения, поскольку благодаря насыщенному составу позволяют компенсировать некоторые выпавшие из рациона элементы. «Мощным катализатором процесса является мода. Просто йогурт – это хорошо, а йогурт с семенами чиа – еще лучше, так как в глазах покупателя сразу появляется дополнительная ценность. И уже не важно, сколько «суперфуда» в составе, одно его наличие дает покупателю уверенность, что продукт способствует улучшению здоровья», – говорит Александр Берестов.
Зачастую же эффективность суперфудов сильно преувеличена или неправильно интерпретирована. А некоторые врачи сходятся во мнении, что злоупотребление продуктами со сверхспособностями даже вредно. «Суперфуды не сотворят чуда, не помогут сбросить лишние 50 кг, не омолодят за неделю на 15 лет, не излечат хронические заболевания. Это всего лишь подспорье для организма, которое может принести ощутимую пользу в совокупности с правильным рационом питания и активными занятиями спортом, – утверждает Милена Александрова. – К сожалению, большинство людей зачастую не отдают себе отчет, что именно они получают и зачем им это нужно, а просто слепо следуют тенденциям моды».
Культура потребления суперфудов, по мнению Аси Мымриной, пока находится в зачаточном состоянии. Основной целевой аудиторией являются молодежь, последователи ЗОЖ и спортсмены, а большая часть россиян совершенно не знакома с данным направлением. «Мы провели опрос потребителей в регионах и выяснили, что ядро аудитории приходится на города-миллионники – заинтересованных единицы, и, как правило, они заказывают продукцию через Интернет», – рассказывает Ася Мымрина. «Потребление в нашей стране только формируется, и это дает почву для активного распространения товаров, позиционирующих себя как суперфуды, но таковыми не являющихся, – замечает Милена Александрова. – Производители и продавцы часто играют на эмоциях неосведомленных людей, предлагая продукты, эффективность которых сильно преувеличена. Так, в сушеном виде ягоды годжи практически ничем не отличаются от барбариса, а стоят в десять раз дороже».
Основным препятствием для распространения суперфудов помимо прочего является завышенная цена. «Стоимость продуктов здорового питания определяется в первую очередь производителем, и в России она значительно завышена. В странах Еврозоны и в США органические продукты стоят на 20–60% дороже тех, что изготовлены традиционными методами. В нашей стране эта разница может варьировать от 150 до 600%», – комментирует Милена Александрова.
Пока продажи суперфудов формируют узкую нишу, и их распространение будет зависеть от многих факторов. «Мы прогнозируем рост сегмента на 7–10% в год, однако есть ограничения в развитии. Во-первых, это изменяющаяся мода. Во-вторых, расширение категории тормозит невысокая покупательная способность населения, поэтому на столицу и города-миллионники приходится основное потребление суперфудов», – отмечает Александр Берестов. «В основном суперфуды покупают люди с заработком выше среднего в магазинах возле дома или специализированной рознице», – добавляет Ася Мымрина.
Ближе к корням
Одним из стимулов к росту может послужить развитие отечественного производства и продвижения исконно русских суперфудов. «Благодаря уникальному географическому расположению и различным климатическим полосам на территории России можно найти редкие и полезные продукты. Так, пищевая конопля считается исконно русским суперфудом, она много столетий активно употреблялась в пищу до середины ХХ века. В семенах этого растения содержатся полезные жиры и жирные кислоты омега-3, омега-6 и омега-9, легкоусвояемый белок эдестин и альбумин (для сравнения, в семенах конопли 24 г белка на 100 г продукта, в говядине – 26 г), 20 аминокислот (около 10 кислот, которые организм человека не воспроизводит), микроэлементы и витамины, такие как калий, кальций, магний, цинк, железо, – отмечает Милена Александрова. – Мы занимаемся коноплеводством в России с 2014 года и научились самостоятельно выращивать качественное высокомасличное сырье без применения пестицидов, что сейчас очень ценится потребителями. Уже несколько лет наша компания продвигает линейку отечественных масел холодного отжима и пищевые семена конопли под брендом «Коноплянка». Наши масла и семена можно смело назвать суперфудами. Новинкой этого года станет «Нутриентная смесь семян», которая помимо семян тыквы, льна и кунжута на 50% состоит из семян конопли. Белки сложнее расщепляются нашей пищеварительной системой, поэтому обогащение пищи семенами конопли позволит чувствовать себя сытым намного дольше, а это ключ к естественной потере веса».
На фоне развития отечественной отрасли доля импорта, согласно ее прогнозу, будет постепенно сокращаться и через несколько лет опустится до 7–8%. Однако полностью вытеснить зарубежную продукцию не удастся. «Как мы бы ни старались, импорт всегда будет присутствовать на рынке, поскольку в Европе и США это направление более развито и многие позиции приходят в Россию из-за рубежа. У отечественного рынка есть потенциал развития в том случае, если он сможет перенять зарубежный опыт», – полагает Белла Надирашвили. «Мода к нам приходит с Запада. Что привлекательнее в глазах потребителя: ягоды годжи или черная смородина, спирулина или петрушка? Лидерство пока на стороне зарубежных продуктов, – сетует Александр Берестов. – Однако с распространением культуры потребления суперфудов россияне станут более подкованными в вопросе состава и полезных свойств. Тогда наступит время отечественных суперфудов, которые близки нам генетически, ведь недаром ученые говорят о территориальной специфичности потребления продуктов питания».
Доля импортной продукции в категории суперфудов, по словам Аси Мымриной, сократилась за последние годы на 30%, так как произошла замена некоторых ингредиентов. «В России можно делать прекрасные суперфуды: фукус, лен, зеленую гречку и т.д., – соглашается Владимир Клак. – Однако у отечественных и зарубежных продуктов есть своя специфика. К примеру, российская зеленая гречка и лен вне конкуренции. Спирулину тоже можно выращивать в России, но в нашей климатической зоне этого получится достичь только с помощью агрохимии, что неизбежно окажет влияние на ее качество. Поэтому российская спирулина ввиду специфики данного суперфуда явно проигрывает зарубежной. А ягоды годжи или асаи растут исключительно в странах происхождения».
По мнению Милены Александровой, понятие «суперфуды» должно перерасти в понятие «здоровое питание». Тренд на здоровую полноценную жизнь сохранится, поэтому продукция, которая сейчас рассматривается как узкая ниша, в ближайшие два-три года станет полноценной товарной категорией и обязательным элементом ежедневного потребления. «Основной потенциал – в устойчивом формировании категории. «Коноплекс Продукты Питания» четко видит перспективу развития в этом направлении и ближайшие годы будет расширять свой ассортимент новыми функциональными и полезными продуктами питания», – добавляет она.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов.
[~PREVIEW_TEXT] =>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2905 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:38:44 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 298 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 95551 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ac2 [FILE_NAME] => ac2f4fd79031d3425a5cff78da77d4a2.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p28.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d9d6b79af42fa6701d34ff29a33b1570 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/ac2/ac2f4fd79031d3425a5cff78da77d4a2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ac2/ac2f4fd79031d3425a5cff78da77d4a2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ac2/ac2f4fd79031d3425a5cff78da77d4a2.jpg [ALT] => Супергерои роста [TITLE] => Супергерои роста ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2905 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => supergeroi-rosta [~CODE] => supergeroi-rosta [EXTERNAL_ID] => 4793 [~EXTERNAL_ID] => 4793 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Супергерои роста [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Супергерои роста [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Супергерои роста [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Супергерои роста | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 4790 [~ID] => 4790 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Спортивное поведение [~NAME] => Спортивное поведение [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:33:54 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:33:54 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/sportivnoe-povedenie/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/sportivnoe-povedenie/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. Сегодня концепция этих продуктов вышла за пределы спортивного питания и ассоциируется просто со здоровым образом жизни. Росту способствует и активная работа производителей по продвижению и развитию своих линеек.
АВТОР: Ольга Еремина
На новые высоты
Мода на функциональное питание, как и в целом на здоровый образ жизни, пришла в Россию с Запада с большим опозданием, однако за несколько лет получила широкое распространение, отмечает директор компании «Сибирская клетчатка» Антон Черников. «Если еще десять лет назад практически ни в одном магазине не было отдела со здоровым питанием, то сейчас они открываются повсеместно, особенно в крупных сетях, и в них обязательно присутствуют продукты, богатые клетчаткой, – свидетельствует он. – До конечных потребителей доходит важность полноценного рациона, сохранения здоровья и стройности. Так, способность клетчатки нормализовать вес является главным фактором ее повсеместного распространения».
Повышение интереса к сегменту правильного и функционального питания, по мнению руководителя отдела маркетинга компании «Экотопия» Юлии Николаевой, вполне ожидаемо на фоне повсеместной пропаганды здорового образа жизни. «Четыре года назад в нашей сети произошел скачок продаж веганских клетчатки и протеинов, примерно на 15–20%. И с каждым годом спрос на данную категорию товаров продолжает расти, что порождает высокую конкуренцию и заставляет производителей экспериментировать как с самим продуктом, так и со способами его продвижения», – замечает она. «Развитие категории клетчатки и протеинов напрямую связано с глобальной популяризацией тренда здорового образа жизни, – соглашается бренд-менеджер компании «Новая Территория Форвард» Алена Фролова. – Осознанность, увеличение доходов и технический прогресс мотивируют население на поддержание своего здоровья. Производители в свою очередь активно внедряют аналоги импортных позиций, а также находятся в постоянном поиске и разработке новинок».
Успех клетчатки и протеинов на рынке FMCG связан и с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки спортивной диеты. «В последние годы стремительно растет тренд здорового образа жизни, а поскольку спорт неразрывно связан с ЗОЖ, естественно, повышается спрос и на продукты, интересные спортсменам – обогащенные клетчаткой и протеином. На самом же деле белок и клетчатка полезны не только тем, кто активно занимается спортом, но и детям или пожилым людям. Постепенно к потребителям приходит осознание того, что функциональные продукты являются частью сбалансированного рациона», – подчеркивает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Мороженое с содержанием протеина ТМ «О12» мы начали выпускать в 2014 году, когда интерес к протеиновым продуктам у потребителей только начинал формироваться, – рассказывает генеральный директор компании «Молоко Фудс» Илья Кузнецов. – До 2016 года реализация осуществлялась только через фитнес-бары, кафе и специализированные магазины спортивного питания. К 2018 году спрос на подобную продукцию вышел за рамки сегмента «спортпит», и категория нашла место на полке в традиционной рознице. На данный момент потребители воспринимают их как полезные снеки – альтернативу продуктам с высоким содержанием сахара и жира».
Кто успел
Количество новых производителей в сегменте клетчатки и протеина в последние годы резко увеличилось, однако уникальных предложений на рынке почти не появляется, замечает Алена Фролова. Все продукты клетчатки в основном производят из отрубей злаковых культур, добавляя лишь различные вспомогательные компоненты. «Внимание к клетчатке в России усиливается во многом благодаря действиям и маркетинговым мероприятиям производителей. Когда сети начали развивать тему здорового питания, отрасль оживилась: на рынок хлынули новые игроки, а существующие стали наращивать объемы выпуска. Те компании, которые еще в начале подхватили тренд функционального и здорового питания, успели занять свою нишу на рынке. К 2014 году розничное предложение насытилось, и теперь производители просто мечутся и придумывают что-то новое, дабы сохранить свои объемы на прежнем уровне», – комментирует Антон Черников.
Рынок протеина, по словам Ильи Кузнецова, также серьезно перенасыщен. В любом интернет-магазине спортивного питания можно найти не менее 50 наименований протеиновых батончиков в разных ценовых категориях, как российского, так и зарубежного производства. Аналогичная ситуация наблюдается и в категории протеиновых коктейлей. «Небольшой масштаб этого рынка позволит долгосрочно работать только компаниям с отлаженными процессами, которые могут оперативно реагировать на запросы рынка и представляют или производят продукцию с высокой добавочной стоимостью, – утверждает он. – Отстройка от конкурентов стоит огромных усилий и затрат, и это могут позволить себе немногие».
При этом потребители все равно испытывают нехватку качественных и полезных продуктов в розничных сетях, поэтому активно пользуются услугами локальных магазинов здорового питания и интернет-магазинов, которые более чутко реагируют на запросы людей, нежели федеральные ритейлеры, считает Юлия Николаева. «Зачастую сети и магазины «у дома» заинтересованы не столько в качестве продукта, сколько в его цене, как можно более низкой, разумеется, – комментирует она. – Несмотря на широкий выбор протеиновых батончиков, нередко в их составе могут быть сомнительные ингредиенты, и потребитель, следящий за своим здоровьем, с большей вероятностью сделает закупку в локальных магазинах здорового питания».
Небольшие магазины, по мнению Антона Черникова, в связи с общим падением выручки заинтересованы в открытии отделов здорового питания с продукцией, обладающей высокой маржинальностью. В крупных сетевых магазинах такая тенденция менее заметна, а продукты обладают низкой ценой и низким качеством, уверен он. «Слишком много компаний пытаются влезть на рынок с низкокачественным товаром, подражая брендам-лидерам. В этой связи перспективы российских производителей я оцениваю достаточно пессимистично, особенно в случае тех предприятий, которые выпускают простые, низкотехнологичные продукты, богатые клетчаткой, – констатирует Антон Черников. – Это вовсе не значит, что продукты отечественного производства менее полезны для потребителя или уступают по своей рецептуре, вопрос лишь в качестве сырья и ингредиентов».
В своей тарелке
Разница в структуре импортной и отечественной продукции в категориях клетчатки и протеинов колоссальна, отмечает Алена Фролова. В то время как протеины в большинстве своем представлены зарубежными марками, в сегменте клетчатки основная доля продаж приходится на российских производителей. «Доля импортных брендов на рынке клетчатки крайне низка, не более 1–3%. Как правило, это чистая клетчатка, то есть пищевые волокна. При этом стоимость импорта в 5–10 раз выше, чем у российских аналогов, – комментирует директор по развитию компании «Сибирская клетчатка» Инна Суркова. – В данный момент на рынок заходят израильские производители клетчатки, и дальнейшее распространение импорта будет зависеть от их рекламных бюджетов. Впрочем, любые маркетинговые действия приведут к росту всего рынка».
Крупнейшие производители клетчатки на данный момент – это «Компас Здоровья» из Новосибирска, Bio National и «Сибирская клетчатка», подчеркивают в «Экотопии». Не отстают компании-производители масла и муки – клетчатка становится их сопутствующим продуктом. «Это перспективная ниша, нуждающаяся в добропорядочных производителях и дистрибьюторах, следящих за трендами. Потребители заинтересованы в покупке качественных, безопасных продуктов с понятными составами. При этом на отечественном рынке есть достойные производители, но не все из них представлены в крупных сетях и магазинах «у дома». Доля импортных товаров на данный момент занимает до 35% рынка, но в ближайшие два года соотношение изменится в пользу отечественного производителя», – прогнозирует Юлия Николаева.
В сегменте протеинов, согласно оценке Ильи Кузнецова, на данный момент хорошо представлены около десяти российских производителей различных снеков. «Доля импорта значительно сократилась за последние несколько лет, и связано это не только с политическими и внешне-экономическими факторами – просто международным брендам не интересен российский рынок», – утверждает он.
Серьезной проблемой отрасли является и то, что для большинства компаний выпуск клетчатки является второстепенным, побочным направлением, что отражается на качестве конечного продукта, считает Инна Суркова. «Сегодня выпуском протеиновой продукции занимается малый и средний бизнес. Крупным производителям и сетям необходимо время для оценки данного сегмента, – добавляет Илья Кузнецов. – Однако, судя по зарубежному опыту, вряд ли этот сегмент вырастет до массового производства, оставаясь полем для работы малого бизнеса».
Сложный выбор
Розничный ассортимент клетчатки за последние два-три года, согласно наблюдениям компании «Новая Территория Форвард», расширился на 50–60%. Полки здорового питания, где можно найти клетчатку, все чаще встречаются в магазинах «у дома» в городах-миллионниках. Как правило, в одной торговой точке данная категория представлена товарами двух-трех производителей, отмечают в компании. «Мы начали выпускать комплекс Kletonika на основе свекловичной клетчатки в конце 2017 года. Уникальность свекловичной клетчатки состоит в том, что в ее состав входят два типа пищевых волокон: растворимые и нерастворимые. На данный момент нами разработаны четыре диетических комплекса, каждый из которых имеет свою особую функцию: «Комплекс 1 – Очищение и стройность», «Комплекс 2 – Активность и иммунитет», «Комплекс 3 – Красота и легкость», «Комплекс 4 – Энергия и тонус», – делится Алена Фролова.
Наибольшим потенциалом в категории обладают сложные функциональные продукты, утверждает Инна Суркова. «За последние два года мы представили много новинок в данной категории и продолжаем двигаться в направлении сложных рецептур продуктов с клетчаткой, рассказывает она. – Мы выпустили питьевую клетчатку, которая при заливании водой превращается в функциональный коктейль, что повысило ее потребительские свойства. Ранее грубую клетчатку необходимо было смешивать с молочными продуктами, дабы улучшить вкусовые характеристики. Кроме того, была запущена серия СК Detox – сухие смеси, которые при добавлении воды превращаются в смузи. Среди наших новинок также ряд функциональных многокомпонентных коктейлей и программа коррекции веса, очищения и омоложения «Четыре шага к здоровой стройности».
В целом долю полки «здоровых продуктов» в большинстве сетевых форматов в компании «Новая Территория Форвард» оценивают на уровне не более 1%, однако этот отдел стремительно растет. Гипермаркеты, имеющие большие торговые площади, могут позволить себе выкладку сотен позиций, а супермаркеты чаще всего ограничиваются ассортиментом из 20–30 SKU.
Средний ассортимент протеиновых продуктов в сетевой рознице колеблется от четырех до восьми позиций, считают в компании «Экотопия». Согласно оценке компании «Молоко Фудс», с 2014 года сегмент протеинов увеличился более чем в два раза, однако дальнейшая динамика будет умеренной – +10–15% в год. «Реальный рост полочного пространства в данной категории начался только в 2018 году. С изменением потребительского поведения и увеличением частоты запросов на протеины тренд естественным образом распространился на все форматы магазинов. Тем не менее сетям необходимо время для принятия решения по расширению ассортимента подобной продукции, – считает Илья Кузнецов. – Полноценная полка появится только в 2019 году, но, к сожалению, потребительский спрос будет ограничен высокой ценой на конечный продукт».
На данный момент компания «Молоко Фудс» выпускает семь SKU протеинового мороженого, пять позиций протеиновых батончиков и три вида протеинового шоколада. «Помимо гранолы мы производим высокоусвояемые растительные белки – овсяный и гороховый, которые пользуются большим спросом у спортсменов и вегетарианцев, протеиновые батончики, обогащенные гороховым белком, и протеиновые каши с двумя видами белков – молочным и растительным овсяным, – рассказывает Александра Гудимова. – Протеиновые каши на молочном и овсяном белках содержат 18% протеина и являются источником клетчатки в том числе».
[~DETAIL_TEXT] =>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. Сегодня концепция этих продуктов вышла за пределы спортивного питания и ассоциируется просто со здоровым образом жизни. Росту способствует и активная работа производителей по продвижению и развитию своих линеек.
АВТОР: Ольга Еремина
На новые высоты
Мода на функциональное питание, как и в целом на здоровый образ жизни, пришла в Россию с Запада с большим опозданием, однако за несколько лет получила широкое распространение, отмечает директор компании «Сибирская клетчатка» Антон Черников. «Если еще десять лет назад практически ни в одном магазине не было отдела со здоровым питанием, то сейчас они открываются повсеместно, особенно в крупных сетях, и в них обязательно присутствуют продукты, богатые клетчаткой, – свидетельствует он. – До конечных потребителей доходит важность полноценного рациона, сохранения здоровья и стройности. Так, способность клетчатки нормализовать вес является главным фактором ее повсеместного распространения».
Повышение интереса к сегменту правильного и функционального питания, по мнению руководителя отдела маркетинга компании «Экотопия» Юлии Николаевой, вполне ожидаемо на фоне повсеместной пропаганды здорового образа жизни. «Четыре года назад в нашей сети произошел скачок продаж веганских клетчатки и протеинов, примерно на 15–20%. И с каждым годом спрос на данную категорию товаров продолжает расти, что порождает высокую конкуренцию и заставляет производителей экспериментировать как с самим продуктом, так и со способами его продвижения», – замечает она. «Развитие категории клетчатки и протеинов напрямую связано с глобальной популяризацией тренда здорового образа жизни, – соглашается бренд-менеджер компании «Новая Территория Форвард» Алена Фролова. – Осознанность, увеличение доходов и технический прогресс мотивируют население на поддержание своего здоровья. Производители в свою очередь активно внедряют аналоги импортных позиций, а также находятся в постоянном поиске и разработке новинок».
Успех клетчатки и протеинов на рынке FMCG связан и с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки спортивной диеты. «В последние годы стремительно растет тренд здорового образа жизни, а поскольку спорт неразрывно связан с ЗОЖ, естественно, повышается спрос и на продукты, интересные спортсменам – обогащенные клетчаткой и протеином. На самом же деле белок и клетчатка полезны не только тем, кто активно занимается спортом, но и детям или пожилым людям. Постепенно к потребителям приходит осознание того, что функциональные продукты являются частью сбалансированного рациона», – подчеркивает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Мороженое с содержанием протеина ТМ «О12» мы начали выпускать в 2014 году, когда интерес к протеиновым продуктам у потребителей только начинал формироваться, – рассказывает генеральный директор компании «Молоко Фудс» Илья Кузнецов. – До 2016 года реализация осуществлялась только через фитнес-бары, кафе и специализированные магазины спортивного питания. К 2018 году спрос на подобную продукцию вышел за рамки сегмента «спортпит», и категория нашла место на полке в традиционной рознице. На данный момент потребители воспринимают их как полезные снеки – альтернативу продуктам с высоким содержанием сахара и жира».
Кто успел
Количество новых производителей в сегменте клетчатки и протеина в последние годы резко увеличилось, однако уникальных предложений на рынке почти не появляется, замечает Алена Фролова. Все продукты клетчатки в основном производят из отрубей злаковых культур, добавляя лишь различные вспомогательные компоненты. «Внимание к клетчатке в России усиливается во многом благодаря действиям и маркетинговым мероприятиям производителей. Когда сети начали развивать тему здорового питания, отрасль оживилась: на рынок хлынули новые игроки, а существующие стали наращивать объемы выпуска. Те компании, которые еще в начале подхватили тренд функционального и здорового питания, успели занять свою нишу на рынке. К 2014 году розничное предложение насытилось, и теперь производители просто мечутся и придумывают что-то новое, дабы сохранить свои объемы на прежнем уровне», – комментирует Антон Черников.
Рынок протеина, по словам Ильи Кузнецова, также серьезно перенасыщен. В любом интернет-магазине спортивного питания можно найти не менее 50 наименований протеиновых батончиков в разных ценовых категориях, как российского, так и зарубежного производства. Аналогичная ситуация наблюдается и в категории протеиновых коктейлей. «Небольшой масштаб этого рынка позволит долгосрочно работать только компаниям с отлаженными процессами, которые могут оперативно реагировать на запросы рынка и представляют или производят продукцию с высокой добавочной стоимостью, – утверждает он. – Отстройка от конкурентов стоит огромных усилий и затрат, и это могут позволить себе немногие».
При этом потребители все равно испытывают нехватку качественных и полезных продуктов в розничных сетях, поэтому активно пользуются услугами локальных магазинов здорового питания и интернет-магазинов, которые более чутко реагируют на запросы людей, нежели федеральные ритейлеры, считает Юлия Николаева. «Зачастую сети и магазины «у дома» заинтересованы не столько в качестве продукта, сколько в его цене, как можно более низкой, разумеется, – комментирует она. – Несмотря на широкий выбор протеиновых батончиков, нередко в их составе могут быть сомнительные ингредиенты, и потребитель, следящий за своим здоровьем, с большей вероятностью сделает закупку в локальных магазинах здорового питания».
Небольшие магазины, по мнению Антона Черникова, в связи с общим падением выручки заинтересованы в открытии отделов здорового питания с продукцией, обладающей высокой маржинальностью. В крупных сетевых магазинах такая тенденция менее заметна, а продукты обладают низкой ценой и низким качеством, уверен он. «Слишком много компаний пытаются влезть на рынок с низкокачественным товаром, подражая брендам-лидерам. В этой связи перспективы российских производителей я оцениваю достаточно пессимистично, особенно в случае тех предприятий, которые выпускают простые, низкотехнологичные продукты, богатые клетчаткой, – констатирует Антон Черников. – Это вовсе не значит, что продукты отечественного производства менее полезны для потребителя или уступают по своей рецептуре, вопрос лишь в качестве сырья и ингредиентов».
В своей тарелке
Разница в структуре импортной и отечественной продукции в категориях клетчатки и протеинов колоссальна, отмечает Алена Фролова. В то время как протеины в большинстве своем представлены зарубежными марками, в сегменте клетчатки основная доля продаж приходится на российских производителей. «Доля импортных брендов на рынке клетчатки крайне низка, не более 1–3%. Как правило, это чистая клетчатка, то есть пищевые волокна. При этом стоимость импорта в 5–10 раз выше, чем у российских аналогов, – комментирует директор по развитию компании «Сибирская клетчатка» Инна Суркова. – В данный момент на рынок заходят израильские производители клетчатки, и дальнейшее распространение импорта будет зависеть от их рекламных бюджетов. Впрочем, любые маркетинговые действия приведут к росту всего рынка».
Крупнейшие производители клетчатки на данный момент – это «Компас Здоровья» из Новосибирска, Bio National и «Сибирская клетчатка», подчеркивают в «Экотопии». Не отстают компании-производители масла и муки – клетчатка становится их сопутствующим продуктом. «Это перспективная ниша, нуждающаяся в добропорядочных производителях и дистрибьюторах, следящих за трендами. Потребители заинтересованы в покупке качественных, безопасных продуктов с понятными составами. При этом на отечественном рынке есть достойные производители, но не все из них представлены в крупных сетях и магазинах «у дома». Доля импортных товаров на данный момент занимает до 35% рынка, но в ближайшие два года соотношение изменится в пользу отечественного производителя», – прогнозирует Юлия Николаева.
В сегменте протеинов, согласно оценке Ильи Кузнецова, на данный момент хорошо представлены около десяти российских производителей различных снеков. «Доля импорта значительно сократилась за последние несколько лет, и связано это не только с политическими и внешне-экономическими факторами – просто международным брендам не интересен российский рынок», – утверждает он.
Серьезной проблемой отрасли является и то, что для большинства компаний выпуск клетчатки является второстепенным, побочным направлением, что отражается на качестве конечного продукта, считает Инна Суркова. «Сегодня выпуском протеиновой продукции занимается малый и средний бизнес. Крупным производителям и сетям необходимо время для оценки данного сегмента, – добавляет Илья Кузнецов. – Однако, судя по зарубежному опыту, вряд ли этот сегмент вырастет до массового производства, оставаясь полем для работы малого бизнеса».
Сложный выбор
Розничный ассортимент клетчатки за последние два-три года, согласно наблюдениям компании «Новая Территория Форвард», расширился на 50–60%. Полки здорового питания, где можно найти клетчатку, все чаще встречаются в магазинах «у дома» в городах-миллионниках. Как правило, в одной торговой точке данная категория представлена товарами двух-трех производителей, отмечают в компании. «Мы начали выпускать комплекс Kletonika на основе свекловичной клетчатки в конце 2017 года. Уникальность свекловичной клетчатки состоит в том, что в ее состав входят два типа пищевых волокон: растворимые и нерастворимые. На данный момент нами разработаны четыре диетических комплекса, каждый из которых имеет свою особую функцию: «Комплекс 1 – Очищение и стройность», «Комплекс 2 – Активность и иммунитет», «Комплекс 3 – Красота и легкость», «Комплекс 4 – Энергия и тонус», – делится Алена Фролова.
Наибольшим потенциалом в категории обладают сложные функциональные продукты, утверждает Инна Суркова. «За последние два года мы представили много новинок в данной категории и продолжаем двигаться в направлении сложных рецептур продуктов с клетчаткой, рассказывает она. – Мы выпустили питьевую клетчатку, которая при заливании водой превращается в функциональный коктейль, что повысило ее потребительские свойства. Ранее грубую клетчатку необходимо было смешивать с молочными продуктами, дабы улучшить вкусовые характеристики. Кроме того, была запущена серия СК Detox – сухие смеси, которые при добавлении воды превращаются в смузи. Среди наших новинок также ряд функциональных многокомпонентных коктейлей и программа коррекции веса, очищения и омоложения «Четыре шага к здоровой стройности».
В целом долю полки «здоровых продуктов» в большинстве сетевых форматов в компании «Новая Территория Форвард» оценивают на уровне не более 1%, однако этот отдел стремительно растет. Гипермаркеты, имеющие большие торговые площади, могут позволить себе выкладку сотен позиций, а супермаркеты чаще всего ограничиваются ассортиментом из 20–30 SKU.
Средний ассортимент протеиновых продуктов в сетевой рознице колеблется от четырех до восьми позиций, считают в компании «Экотопия». Согласно оценке компании «Молоко Фудс», с 2014 года сегмент протеинов увеличился более чем в два раза, однако дальнейшая динамика будет умеренной – +10–15% в год. «Реальный рост полочного пространства в данной категории начался только в 2018 году. С изменением потребительского поведения и увеличением частоты запросов на протеины тренд естественным образом распространился на все форматы магазинов. Тем не менее сетям необходимо время для принятия решения по расширению ассортимента подобной продукции, – считает Илья Кузнецов. – Полноценная полка появится только в 2019 году, но, к сожалению, потребительский спрос будет ограничен высокой ценой на конечный продукт».
На данный момент компания «Молоко Фудс» выпускает семь SKU протеинового мороженого, пять позиций протеиновых батончиков и три вида протеинового шоколада. «Помимо гранолы мы производим высокоусвояемые растительные белки – овсяный и гороховый, которые пользуются большим спросом у спортсменов и вегетарианцев, протеиновые батончики, обогащенные гороховым белком, и протеиновые каши с двумя видами белков – молочным и растительным овсяным, – рассказывает Александра Гудимова. – Протеиновые каши на молочном и овсяном белках содержат 18% протеина и являются источником клетчатки в том числе».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе.
[~PREVIEW_TEXT] =>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2902 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:33:54 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 382 [WIDTH] => 353 [FILE_SIZE] => 48207 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1f5 [FILE_NAME] => 1f5e996c225c86858808cd20654f9c23.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2018.p30.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9acf07a0f9466befe2dc54fe69593d50 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/1f5/1f5e996c225c86858808cd20654f9c23.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1f5/1f5e996c225c86858808cd20654f9c23.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1f5/1f5e996c225c86858808cd20654f9c23.jpg [ALT] => Спортивное поведение [TITLE] => Спортивное поведение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2902 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => sportivnoe-povedenie [~CODE] => sportivnoe-povedenie [EXTERNAL_ID] => 4790 [~EXTERNAL_ID] => 4790 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Спортивное поведение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Спортивное поведение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Спортивное поведение [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Спортивное поведение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 3022 [~ID] => 3022 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Богатство нации [~NAME] => Богатство нации [ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 19:22:00 [~ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 19:22:00 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:49:46 [~TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:49:46 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/bogatstvo-natsii/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/bogatstvo-natsii/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Национальные российские сорта продолжают укреплять позиции на рынке сыра. Активнее всего при этом развивается этническая группа – алтайский, адыгейский, сулугуни, чечил. Основная причина кроется даже не в санкциях, которые только ускорили данный процесс, а в глобальной тенденции Buy local, или «Покупай локальное». Потребители больше доверяют продукции «с корнями», учитывая многолетнюю историю ее развития. Производителям же такая стратегия позволяет дифференцироваться среди насыщенного розничного предложения.
АВТОР: Ольга Еремина
C введением санкций сыродельную отрасль активно захлестнула волна импортозамещения – предприятия стали опережающими темпами развивать новые проекты, связанные с созданием отечественных аналогов зарубежных сортов – моцареллы, рикотты, пармезана, бюша и многих других. Однако эксперты все чаще склоняются к тому, что именно дифференциация, а не копирование импортных продуктов может стать стратегией успеха на насыщенном рынке, особенно в случае отмены эмбарго. «Если прекратится действие санкций, то на наш рынок вновь хлынет огромный поток сыров из западных стран. Большинство российских производителей вряд ли смогут конкурировать с оригинальными европейскими сортами, имеющими многолетнюю историю развития, ни по качеству, ни по стоимости. И это закономерно, ведь по сравнению с европейцами, которые веками оттачивали технологию выпуска своих сыров, у отечественных предприятий практически нет опыта работы с данной продукцией. Хотя нескольким заводам и удалось добиться отличных результатов в плане качества. В итоге российские фабрики рискуют столкнуться с высокой конкуренцией и потерять долю рынка, – комментирует директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Что же касается этнических сыров, то европейцы не смогут их скопировать. Поэтому нужно идти по пути создания уникальных продуктов».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>
Национальные российские сорта продолжают укреплять позиции на рынке сыра. Активнее всего при этом развивается этническая группа – алтайский, адыгейский, сулугуни, чечил. Основная причина кроется даже не в санкциях, которые только ускорили данный процесс, а в глобальной тенденции Buy local, или «Покупай локальное». Потребители больше доверяют продукции «с корнями», учитывая многолетнюю историю ее развития. Производителям же такая стратегия позволяет дифференцироваться среди насыщенного розничного предложения.
АВТОР: Ольга Еремина
C введением санкций сыродельную отрасль активно захлестнула волна импортозамещения – предприятия стали опережающими темпами развивать новые проекты, связанные с созданием отечественных аналогов зарубежных сортов – моцареллы, рикотты, пармезана, бюша и многих других. Однако эксперты все чаще склоняются к тому, что именно дифференциация, а не копирование импортных продуктов может стать стратегией успеха на насыщенном рынке, особенно в случае отмены эмбарго. «Если прекратится действие санкций, то на наш рынок вновь хлынет огромный поток сыров из западных стран. Большинство российских производителей вряд ли смогут конкурировать с оригинальными европейскими сортами, имеющими многолетнюю историю развития, ни по качеству, ни по стоимости. И это закономерно, ведь по сравнению с европейцами, которые веками оттачивали технологию выпуска своих сыров, у отечественных предприятий практически нет опыта работы с данной продукцией. Хотя нескольким заводам и удалось добиться отличных результатов в плане качества. В итоге российские фабрики рискуют столкнуться с высокой конкуренцией и потерять долю рынка, – комментирует директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Что же касается этнических сыров, то европейцы не смогут их скопировать. Поэтому нужно идти по пути создания уникальных продуктов».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Национальные российские сорта продолжают укреплять позиции на рынке сыра. Активнее всего при этом развивается этническая группа – алтайский, адыгейский, сулугуни, чечил. Основная причина кроется даже не в санкциях, которые только ускорили данный процесс, а в глобальной тенденции Buy local, или «Покупай локальное». [~PREVIEW_TEXT] => Национальные российские сорта продолжают укреплять позиции на рынке сыра. Активнее всего при этом развивается этническая группа – алтайский, адыгейский, сулугуни, чечил. Основная причина кроется даже не в санкциях, которые только ускорили данный процесс, а в глобальной тенденции Buy local, или «Покупай локальное». [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1160 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:49:46 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 302 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 124891 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/13a [FILE_NAME] => 13a1c0771030c2b11e90fb1d8fa3e044.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_6_2018.p40.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c3230abfabb4ad9acb90c49427df21c8 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/13a/13a1c0771030c2b11e90fb1d8fa3e044.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/13a/13a1c0771030c2b11e90fb1d8fa3e044.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/13a/13a1c0771030c2b11e90fb1d8fa3e044.jpg [ALT] => Богатство нации [TITLE] => Богатство нации ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1160 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => bogatstvo-natsii [~CODE] => bogatstvo-natsii [EXTERNAL_ID] => 3022 [~EXTERNAL_ID] => 3022 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 15.07.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Богатство нации [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Богатство нации [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Национальные российские сорта продолжают укреплять позиции на рынке сыра. Активнее всего при этом развивается этническая группа – алтайский, адыгейский, сулугуни, чечил. Основная причина кроется даже не в санкциях, которые только ускорили данный процесс, а в глобальной тенденции Buy local, или «Покупай локальное». [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Богатство нации [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Богатство нации | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 3048 [~ID] => 3048 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Маленькие радости [~NAME] => Маленькие радости [ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 11:29:00 [~ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 11:29:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:11:41 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:11:41 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/malenkie-radosti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/malenkie-radosti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В поиске новых способов увеличения объема продаж производители кондитерской и молочной отрасли начали активно осваивать выпуск свежих и замороженных порционных десертов. Это дало толчок стремительному развитию данной категории в рознице. За последние три года, по разным оценкам, ассортимент этой продукции расширился на 30–50%.
АВТОР: Анна Назарова
Стабильное развитие и расширение категории готовых упакованных десертов в рознице в первую очередь связано с желанием производителей предлагать новые виды продукции потребителю и тем самым увеличивать свой объем продаж, отмечает директор по продажам компании «Глобус элит» (ТМ «Кристоф») Павел Федоров. Согласно его оценке, в 2015–2017 годах данный сегмент рос в ритейле на 5–10% ежегодно. «Производители всегда находятся в поиске новых успешных продуктов, экспериментируя с рецептурой, добавлением новых ингредиентов и упаковкой. Конечный потребитель в свою очередь испытывает «усталость» от однотипных десертов, разработанных еще в советские времена, и готов к экспериментам», – констатирует он.
При этом снижение покупательной способности россиян привело к росту доли порционных десертов. «Основной тренд последних двух лет – это уменьшение размера десерта и, соответственно, его стоимости, что делает данную продукцию более доступной для потребителя, – отмечает руководитель отдела маркетинга компании Cheeseberry Тамара Бондарь. – Учитывая, что десерты не относятся к категории товаров первой необходимости, покупатели стараются выбирать продукцию небольшого веса, которая стоит гораздо меньше, чем стандартные большие торты. Так, мы начинали с вывода на розничный рынок десертов в весе 2 кг, потом перешли на 1 кг, а сейчас в ассортименте есть чизкейки весом 520 г. В будущем году планируем запуск десертов в небольших креманках весом не более 80 г».
За кусок пирога
Категорию упакованных порционных десертов можно считать относительно молодой на российском рынке FMCG: ее выделение в отдельный сегмент произошло лишь несколько лет назад, а формирование идет до сих пор. «Четкое определение данного понятия, а, соответственно, и классификация этой продукции пока отсутствуют, – утверждает заместитель генерального директора компании «Бьюти-бейк» Сергей Ионин. – Каждый понимает под «десертом» что-то свое. Для одних это кондитерские пирожные и сладости, для других – творожки, муссы или пудинги, а для третьих – легкие овсяные каши и злаковые смеси. В зависимости от принадлежности десертов к конкретной товарной группе их развитие обусловлено различными факторами: модой, желанием побаловать себя сладким или же заботой о своем здоровье и приверженностью полезному питанию».
Мода на готовые кондитерские десерты пришла в ритейл после того, как получила активное распространение в канале HoReCa. Увидев новый потенциально емкий рынок сбыта, производители, ранее работавшие только в ресторанном сегменте, стали осваивать и розничное направление. «Менее года назад мы начали сотрудничать с супер- и гипермаркетами по поставке десертов, хотя до этого развивали только сегмент HoReCa. В сети идет лишь часть нашего ассортимента, а остальное предназначено для ресторанов. Специально для розницы было разработано пять позиций в маленьких порционных упаковках – чизкейк «Нью-Йорк», торт брусничный, чизкейк «Ассорти» и два вида пирожных, – рассказывает менеджер по работе с федеральными сетями компании «Десерт Фентези» Анна Артуганова. – Спрос на данную продукцию активно растет. Нам уже удалось зайти во все сети, причем интерес идет от самих ритейлеров».
На сегодняшний день многие компании, поставляющие подобную продукцию в сетевую розницу, по-прежнему преимущественно ориентированы на фудсервис. Так, ассортимент компании «Глобус элит» состоит из 50 наименований европейских десертов, среди которых традиционные торты на основе бисквита, индивидуальные бисквитные и муссовые пирожные, мини-пирожные птифуры, индивидуальные десерты в креманках, однако эта продукция поставляется в основном в различные форматы HoReCa, а для магазинов производится только тирамису различной фасовки. Однако в кромпании намерены расширять розничное предложение на фоне повышенного спроса ритейлеров. «Сейчас в различных торговых розничных сетях у нас представлено порядка восьми SKU. При этом полный ассортиментный перечень компании составляет порядка 50 наименований. 90% продукции уходит в сегмент HoReCa», – делится Тамара Бондарь. «Пока в сетевом ритейле мы продаем около 15–20% общего объема десертов, остальное идет на ресторанный рынок, – добавляет Сергей Ионин. – В сетях очень высокая конкуренция и жесткие требования к поставщикам, но мы надеемся расширять там свое присутствие».
Появление десертов на молочной полке стало логичным продолжением тренда здорового и правильного питания. Запуск таких продуктов нашел отклик среди тех потребителей, которые стремятся вести здоровый образ жизни, но в то же время не желают отказываться от любимых лакомств. По словам Павла Федорова, вывод на рынок ритейла принципиально новых десертов на основе йогурта, сметаны и творога позволил нескольким производителям закрепиться и занять лидирующие позиции в данном сегменте. Однако есть и примеры неудачных проектов, в частности десертов на основе мармелада, которые рынок не принял.
Интерес ритейлеров и производителей к освоению данной категории связан с высокой маржинальностью продукта, подчеркивает Сергей Ионин. Для поставщиков и ритейлеров десерты являются капиталоемким товаром по сравнению с другими продуктами из данной товарной группы, сетям же они позволяют получить более высокую прибыль на 1 кв. м полки. «Дистрибьютору палета, к примеру, хлебобулочных изделий обойдется в три-четыре раза дешевле такого же объема десертов, соответственно, стоимость транспорта и хранения в цене десерта уменьшается пропорционально», – свидетельствует он.
Мал, да удал
В сетевой рознице десерты, как правило, представлены в трех отделах: в кондитерской витрине-холодильнике для свежих сладостей с коротким сроком годности (от трех до семи суток), на молочной полке и в секции замороженных продуктов, замечает Павел Федоров. При этом основной объем продаж десертов приходится именно на кондитерский отдел. А минимальные продажи зафиксированы в категории заморозки, что обусловлено отсутствием у россиян культуры покупки замороженного десерта.
Согласно его наблюдениям, средний ассортимент десертов без учета тортов в магазине «у дома» составляет не более 5–10 SKU, в супермаркете колеблется от 10 до 20 наименований, а в гипермаркете может достигать 20–40 позиций. При этом доля полочного пространства, выделяемого под эту категорию, пока относительно небольшая и зависит от формата магазина, а также его ценового позиционирования. Ритейлеры готовы отводить под десерты в среднем до 3–5% полки, считает он.
Несмотря на рост потребления, полочное пространство, выделяемое под свежие десерты, по мнению Павела Федорова, практически не расширяется. «Это обусловлено тем, что хранение этой продукции требует соблюдения специального температурного режима, а значит, наличия холодильной витрины. В условиях кризиса производители неохотно предоставляют витрины магазинам. Кроме того, не всегда можно найти место под установку дополнительного оборудования, – поясняет он. – Незначительный рост наблюдается в категориях замороженных десертов и десертов, продаваемых на молочной полке».
По данным GfK Rus, в структуре затрат потребителей на FMCG продукты на категорию молочных десертов приходится менее 1%. Однако сегмент показывает активную динамику: с ноября 2016 года по октябрь 2017-го по сравнению с аналогичным периодом годом ранее он вырос почти на 34% в стоимостном выражении и на 32% в натуральном. «Интересно, что средняя цена за указанный период оставалась относительно стабильной. Есть все признаки того, что россияне стали покупать более дорогую продукцию в данной категории. В целом сегмент показывает восстановление объемов продаж с 2015 года», – комментирует директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Джафарова.
Группа молочных десертов растет как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет роста потребления на одну семью. В ноябре 2016 года – октябре 2017-го почти каждая четвертая семья в России купила данную продукцию хотя бы один раз, подсчитали в GfK Rus. В год средняя российская семья покупает порядка 1,4 кг молочных десертов.
Рынок свежих десертов, включая торты, кексы, пирожные, рулеты, чизкейки, по информации GfK Rus, медленно восстанавливается в натуральном объеме: в ноябре 2016 года – октябре 2017-го динамика составила +1,4%. Восстановление происходит за счет привлечения новых покупателей в категорию при снижении объема за одну покупку. В стоимостном выражении рост достигал 16%, что в первую очередь связано с повышением цен на сырье.
Из минуса в плюс
Наиболее активную динамику в последнее время демонстрирует сегмент заморозки, который включает как десерты, реализуемые непосредственно в отделе замороженной продукции, так и полуфабрикаты, поступающие в розницу в замороженном виде, но проходящие впоследствии процесс дефростации и встающие на кондитерскую полку. По оценке Сергея Ионина, за последние три года данная категория расширилась как минимум на 30–50%. «Мы реализуем десерты в качестве замороженного полуфабриката, но в сетях они выкладываются исключительно в кондитерской охлажденной витрине. Наши продажи за этот период выросли примерно в два раза, – подчеркивает он. – Ранее это была очень узкая ниша, но со временем появилось предложение не только со стороны импортеров, но и российских производителей. К нам стали поступать запросы от сетей», – отмечает он.
Действительно, первые готовые десерты, появившиеся на российском рынке, были в основном представлены импортной продукцией, однако постепенно категорию начали осваивать российские производители, отмечает Сергей Ионин. «Сейчас доля отечественной продукции в нашей компании достигает 80%, остальное приходится на импорт, хотя еще несколько лет назад соотношение было обратным. Причем доля товаров российского производства постоянно растет», – говорит он. «Мы работаем в сегменте замороженных десертов, который является относительно новым для российского рынка. До недавнего времени на нем работали только зарубежные компании с ассортиментом два-три SKU», – подчеркивает Тамара Бондарь.
Дистрибьюторам, по мнению Сергея Ионина, становится все сложнее конкурировать с компаниями, располагающими собственным производством. «Практически все крупные игроки, которые начинали с дистрибуции, приходят к запуску своих заводов в России. Конкуренция в категории высокая. Наша компания работает с четырьмя отечественными предприятиями, специализирующимися на заморозке, а в целом по стране их количество приближается к 10. В сегменте незамороженных десертов игроков в десятки раз больше», – комментирует он. «Мы предлагаем как импортную продукцию из Бельгии, Италии и США, так и десерты отечественного производства. При этом в дальнейшем планируется делать упор на российский продукт и увеличивать его долю в структуре продаж. В частности «Десерт Фентези» намерена до конца года открыть собственную фабрику», – делится Анна Артуганова.
По ее словам, сейчас в категории замороженных десертов для продажи в отделе заморозки работает около четырех–пяти отечественных производителей, каждый из которых предлагает в среднем от двух до четырех позиций. Ритейлеры же, боясь рисковать, пока заводят в категорию не более двух-трех SKU. «Это новый товар для нашей страны, россияне больше привыкли с классическим тортам со сроками хранения от трех до пяти дней. Стоит отметить, что ранее, до нашего выхода на рынок, были попытки запуска замороженных десертов, однако они не увенчались успехом. Поэтому мы пытаемся всячески развивать категорию путем промоакций, дегустаций и скидок. Но самое главное – нам удалось добиться нужного соотношения цены и качества, – подчеркивает Анна Артуганова. – Постепенно потребители начинают приобретать эту продукцию, но многие еще не осознают, что торт можно купить не только на прилавке с кондитеркой, но и в морозилке».
Доля десертов, предназначенных для реализации в замороженном виде, согласно ее оценке, пока составляет менее 5% в розничной структуре продаж десертов. Согласно расчетам GfK Rus, в ноябре 2016 года – октябре 2017-го замороженные десерты приобретал всего 1% семей, проживающих в России.
Тем не менее данная категория обладает большим потенциалом и по аналогии с европейским опытом может занять до половины рынка десертов, прогнозирует Анна Артуганова. «Например, в некоторых европейских странах практически нет охлажденных тортов и пирожных, они все в заморозке. Это более удобно как для потребителя, так и для ритейлера и производителя, поскольку продукт можно хранить от полугода до двух лет. Таким образом работа с замороженными десертами позволяет сократить издержки, ведь в категории охлажденной продукции только 30–35% составляет просрочка», – отмечает она.
Правильная позиция
Отдельную нишу на рынке десертов занимают продукты, позиционируемые в категории здорового питания. Это всевозможные каши, десерты на основе злаков, фруктов и ягод, фруктовые муссы. В 2014 году компния «Рудо-Софт Дринкс» запустила производство линейки «Полезный десерт» под ТМ Eat & Go!, состоящей из четырех позиций каш с яблоками. В конце того же года компания расширила свой ассортимент новой линейкой «Легкий десерт» из яблок с зернами, сухофруктами и специями, которая включала два вкуса: классический и с корицей, но уже вскоре пополнилась еще тремя позициями: с курагой, с черносливом и с изюмом. В 2015-м разработали и выпустили серию яблочно-рисовых муссов и овсяных напитков. В прошлом году производитель добавил в линейку каш «Полезный десерт» две новые позиции: кашу из булгура с кусочками яблока и начинкой «Малина» и цельнозерновую овсяную кашу с кусочками яблока и начинкой «Клубника». Ежегодно компания выводит два-три новых продукта в данной категории.
В 2016 году компании удалось удвоить продажи «Полезных десертов» и утроить объемы реализации «Легких десертов». В первом полугодии 2017-го продажи Eat & Go! увеличились на 60%, а по итогам года динамика может достигнуть +100%. На сегодняшний день среди партнеров компании в Москве – «Алые Паруса», «Бахетле», «Магнолия», «Виктория», «Твой Дом» и другие, а в Санкт-Петербурге – «Карусель», «О’Кей», «Призма», «Лайм», «Азбука вкуса» и прочие. «Развитию категории полезных десертов способствуют два тренда: с одной стороны, желание россиян улучшить свой рацион, а с другой – ускорение ритма жизни и постоянная нехватка времени на приготовление еды, – комментирует руководитель направления «Здоровые продукты» группы компаний «Рудо» Юрий Кучаев. – В целом категорию злаковых продуктов для перекуса мы оцениваем как узкую, но быстрорастущую. Однако требуется время и ресурсы для того, чтобы добиться узнаваемости бренда и лояльности к нему потребителей».
Ломтик счастья
Категория охлажденных десертов-снеков, или так называемых молочных ломтиков, по данным GfK Rus, наметила тенденцию на восстановление спроса и в ноябре 2016 года – октябре 2017-го выросла почти на 19% по объему и более чем на 15% по стоимости. При этом стоит отметить, что объемы пока еще не достигли докризисного уровня. «Сопоставляя темпы изменения объемов в натуральном и денежном выражении, можно сказать, что в этой категории либо активно развиваются промопредложения, либо потребитель выбирает более доступный продукт, – рассуждает директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Джафарова. – С точки зрения потребительских индексов восстановление рынка происходит за счет роста числа покупателей, а также за счет роста их потребления. И именно по второму индексу наблюдается самый большой разрыв между показателем докризисного периода».
[~DETAIL_TEXT] =>В поиске новых способов увеличения объема продаж производители кондитерской и молочной отрасли начали активно осваивать выпуск свежих и замороженных порционных десертов. Это дало толчок стремительному развитию данной категории в рознице. За последние три года, по разным оценкам, ассортимент этой продукции расширился на 30–50%.
АВТОР: Анна Назарова
Стабильное развитие и расширение категории готовых упакованных десертов в рознице в первую очередь связано с желанием производителей предлагать новые виды продукции потребителю и тем самым увеличивать свой объем продаж, отмечает директор по продажам компании «Глобус элит» (ТМ «Кристоф») Павел Федоров. Согласно его оценке, в 2015–2017 годах данный сегмент рос в ритейле на 5–10% ежегодно. «Производители всегда находятся в поиске новых успешных продуктов, экспериментируя с рецептурой, добавлением новых ингредиентов и упаковкой. Конечный потребитель в свою очередь испытывает «усталость» от однотипных десертов, разработанных еще в советские времена, и готов к экспериментам», – констатирует он.
При этом снижение покупательной способности россиян привело к росту доли порционных десертов. «Основной тренд последних двух лет – это уменьшение размера десерта и, соответственно, его стоимости, что делает данную продукцию более доступной для потребителя, – отмечает руководитель отдела маркетинга компании Cheeseberry Тамара Бондарь. – Учитывая, что десерты не относятся к категории товаров первой необходимости, покупатели стараются выбирать продукцию небольшого веса, которая стоит гораздо меньше, чем стандартные большие торты. Так, мы начинали с вывода на розничный рынок десертов в весе 2 кг, потом перешли на 1 кг, а сейчас в ассортименте есть чизкейки весом 520 г. В будущем году планируем запуск десертов в небольших креманках весом не более 80 г».
За кусок пирога
Категорию упакованных порционных десертов можно считать относительно молодой на российском рынке FMCG: ее выделение в отдельный сегмент произошло лишь несколько лет назад, а формирование идет до сих пор. «Четкое определение данного понятия, а, соответственно, и классификация этой продукции пока отсутствуют, – утверждает заместитель генерального директора компании «Бьюти-бейк» Сергей Ионин. – Каждый понимает под «десертом» что-то свое. Для одних это кондитерские пирожные и сладости, для других – творожки, муссы или пудинги, а для третьих – легкие овсяные каши и злаковые смеси. В зависимости от принадлежности десертов к конкретной товарной группе их развитие обусловлено различными факторами: модой, желанием побаловать себя сладким или же заботой о своем здоровье и приверженностью полезному питанию».
Мода на готовые кондитерские десерты пришла в ритейл после того, как получила активное распространение в канале HoReCa. Увидев новый потенциально емкий рынок сбыта, производители, ранее работавшие только в ресторанном сегменте, стали осваивать и розничное направление. «Менее года назад мы начали сотрудничать с супер- и гипермаркетами по поставке десертов, хотя до этого развивали только сегмент HoReCa. В сети идет лишь часть нашего ассортимента, а остальное предназначено для ресторанов. Специально для розницы было разработано пять позиций в маленьких порционных упаковках – чизкейк «Нью-Йорк», торт брусничный, чизкейк «Ассорти» и два вида пирожных, – рассказывает менеджер по работе с федеральными сетями компании «Десерт Фентези» Анна Артуганова. – Спрос на данную продукцию активно растет. Нам уже удалось зайти во все сети, причем интерес идет от самих ритейлеров».
На сегодняшний день многие компании, поставляющие подобную продукцию в сетевую розницу, по-прежнему преимущественно ориентированы на фудсервис. Так, ассортимент компании «Глобус элит» состоит из 50 наименований европейских десертов, среди которых традиционные торты на основе бисквита, индивидуальные бисквитные и муссовые пирожные, мини-пирожные птифуры, индивидуальные десерты в креманках, однако эта продукция поставляется в основном в различные форматы HoReCa, а для магазинов производится только тирамису различной фасовки. Однако в кромпании намерены расширять розничное предложение на фоне повышенного спроса ритейлеров. «Сейчас в различных торговых розничных сетях у нас представлено порядка восьми SKU. При этом полный ассортиментный перечень компании составляет порядка 50 наименований. 90% продукции уходит в сегмент HoReCa», – делится Тамара Бондарь. «Пока в сетевом ритейле мы продаем около 15–20% общего объема десертов, остальное идет на ресторанный рынок, – добавляет Сергей Ионин. – В сетях очень высокая конкуренция и жесткие требования к поставщикам, но мы надеемся расширять там свое присутствие».
Появление десертов на молочной полке стало логичным продолжением тренда здорового и правильного питания. Запуск таких продуктов нашел отклик среди тех потребителей, которые стремятся вести здоровый образ жизни, но в то же время не желают отказываться от любимых лакомств. По словам Павла Федорова, вывод на рынок ритейла принципиально новых десертов на основе йогурта, сметаны и творога позволил нескольким производителям закрепиться и занять лидирующие позиции в данном сегменте. Однако есть и примеры неудачных проектов, в частности десертов на основе мармелада, которые рынок не принял.
Интерес ритейлеров и производителей к освоению данной категории связан с высокой маржинальностью продукта, подчеркивает Сергей Ионин. Для поставщиков и ритейлеров десерты являются капиталоемким товаром по сравнению с другими продуктами из данной товарной группы, сетям же они позволяют получить более высокую прибыль на 1 кв. м полки. «Дистрибьютору палета, к примеру, хлебобулочных изделий обойдется в три-четыре раза дешевле такого же объема десертов, соответственно, стоимость транспорта и хранения в цене десерта уменьшается пропорционально», – свидетельствует он.
Мал, да удал
В сетевой рознице десерты, как правило, представлены в трех отделах: в кондитерской витрине-холодильнике для свежих сладостей с коротким сроком годности (от трех до семи суток), на молочной полке и в секции замороженных продуктов, замечает Павел Федоров. При этом основной объем продаж десертов приходится именно на кондитерский отдел. А минимальные продажи зафиксированы в категории заморозки, что обусловлено отсутствием у россиян культуры покупки замороженного десерта.
Согласно его наблюдениям, средний ассортимент десертов без учета тортов в магазине «у дома» составляет не более 5–10 SKU, в супермаркете колеблется от 10 до 20 наименований, а в гипермаркете может достигать 20–40 позиций. При этом доля полочного пространства, выделяемого под эту категорию, пока относительно небольшая и зависит от формата магазина, а также его ценового позиционирования. Ритейлеры готовы отводить под десерты в среднем до 3–5% полки, считает он.
Несмотря на рост потребления, полочное пространство, выделяемое под свежие десерты, по мнению Павела Федорова, практически не расширяется. «Это обусловлено тем, что хранение этой продукции требует соблюдения специального температурного режима, а значит, наличия холодильной витрины. В условиях кризиса производители неохотно предоставляют витрины магазинам. Кроме того, не всегда можно найти место под установку дополнительного оборудования, – поясняет он. – Незначительный рост наблюдается в категориях замороженных десертов и десертов, продаваемых на молочной полке».
По данным GfK Rus, в структуре затрат потребителей на FMCG продукты на категорию молочных десертов приходится менее 1%. Однако сегмент показывает активную динамику: с ноября 2016 года по октябрь 2017-го по сравнению с аналогичным периодом годом ранее он вырос почти на 34% в стоимостном выражении и на 32% в натуральном. «Интересно, что средняя цена за указанный период оставалась относительно стабильной. Есть все признаки того, что россияне стали покупать более дорогую продукцию в данной категории. В целом сегмент показывает восстановление объемов продаж с 2015 года», – комментирует директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Джафарова.
Группа молочных десертов растет как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет роста потребления на одну семью. В ноябре 2016 года – октябре 2017-го почти каждая четвертая семья в России купила данную продукцию хотя бы один раз, подсчитали в GfK Rus. В год средняя российская семья покупает порядка 1,4 кг молочных десертов.
Рынок свежих десертов, включая торты, кексы, пирожные, рулеты, чизкейки, по информации GfK Rus, медленно восстанавливается в натуральном объеме: в ноябре 2016 года – октябре 2017-го динамика составила +1,4%. Восстановление происходит за счет привлечения новых покупателей в категорию при снижении объема за одну покупку. В стоимостном выражении рост достигал 16%, что в первую очередь связано с повышением цен на сырье.
Из минуса в плюс
Наиболее активную динамику в последнее время демонстрирует сегмент заморозки, который включает как десерты, реализуемые непосредственно в отделе замороженной продукции, так и полуфабрикаты, поступающие в розницу в замороженном виде, но проходящие впоследствии процесс дефростации и встающие на кондитерскую полку. По оценке Сергея Ионина, за последние три года данная категория расширилась как минимум на 30–50%. «Мы реализуем десерты в качестве замороженного полуфабриката, но в сетях они выкладываются исключительно в кондитерской охлажденной витрине. Наши продажи за этот период выросли примерно в два раза, – подчеркивает он. – Ранее это была очень узкая ниша, но со временем появилось предложение не только со стороны импортеров, но и российских производителей. К нам стали поступать запросы от сетей», – отмечает он.
Действительно, первые готовые десерты, появившиеся на российском рынке, были в основном представлены импортной продукцией, однако постепенно категорию начали осваивать российские производители, отмечает Сергей Ионин. «Сейчас доля отечественной продукции в нашей компании достигает 80%, остальное приходится на импорт, хотя еще несколько лет назад соотношение было обратным. Причем доля товаров российского производства постоянно растет», – говорит он. «Мы работаем в сегменте замороженных десертов, который является относительно новым для российского рынка. До недавнего времени на нем работали только зарубежные компании с ассортиментом два-три SKU», – подчеркивает Тамара Бондарь.
Дистрибьюторам, по мнению Сергея Ионина, становится все сложнее конкурировать с компаниями, располагающими собственным производством. «Практически все крупные игроки, которые начинали с дистрибуции, приходят к запуску своих заводов в России. Конкуренция в категории высокая. Наша компания работает с четырьмя отечественными предприятиями, специализирующимися на заморозке, а в целом по стране их количество приближается к 10. В сегменте незамороженных десертов игроков в десятки раз больше», – комментирует он. «Мы предлагаем как импортную продукцию из Бельгии, Италии и США, так и десерты отечественного производства. При этом в дальнейшем планируется делать упор на российский продукт и увеличивать его долю в структуре продаж. В частности «Десерт Фентези» намерена до конца года открыть собственную фабрику», – делится Анна Артуганова.
По ее словам, сейчас в категории замороженных десертов для продажи в отделе заморозки работает около четырех–пяти отечественных производителей, каждый из которых предлагает в среднем от двух до четырех позиций. Ритейлеры же, боясь рисковать, пока заводят в категорию не более двух-трех SKU. «Это новый товар для нашей страны, россияне больше привыкли с классическим тортам со сроками хранения от трех до пяти дней. Стоит отметить, что ранее, до нашего выхода на рынок, были попытки запуска замороженных десертов, однако они не увенчались успехом. Поэтому мы пытаемся всячески развивать категорию путем промоакций, дегустаций и скидок. Но самое главное – нам удалось добиться нужного соотношения цены и качества, – подчеркивает Анна Артуганова. – Постепенно потребители начинают приобретать эту продукцию, но многие еще не осознают, что торт можно купить не только на прилавке с кондитеркой, но и в морозилке».
Доля десертов, предназначенных для реализации в замороженном виде, согласно ее оценке, пока составляет менее 5% в розничной структуре продаж десертов. Согласно расчетам GfK Rus, в ноябре 2016 года – октябре 2017-го замороженные десерты приобретал всего 1% семей, проживающих в России.
Тем не менее данная категория обладает большим потенциалом и по аналогии с европейским опытом может занять до половины рынка десертов, прогнозирует Анна Артуганова. «Например, в некоторых европейских странах практически нет охлажденных тортов и пирожных, они все в заморозке. Это более удобно как для потребителя, так и для ритейлера и производителя, поскольку продукт можно хранить от полугода до двух лет. Таким образом работа с замороженными десертами позволяет сократить издержки, ведь в категории охлажденной продукции только 30–35% составляет просрочка», – отмечает она.
Правильная позиция
Отдельную нишу на рынке десертов занимают продукты, позиционируемые в категории здорового питания. Это всевозможные каши, десерты на основе злаков, фруктов и ягод, фруктовые муссы. В 2014 году компния «Рудо-Софт Дринкс» запустила производство линейки «Полезный десерт» под ТМ Eat & Go!, состоящей из четырех позиций каш с яблоками. В конце того же года компания расширила свой ассортимент новой линейкой «Легкий десерт» из яблок с зернами, сухофруктами и специями, которая включала два вкуса: классический и с корицей, но уже вскоре пополнилась еще тремя позициями: с курагой, с черносливом и с изюмом. В 2015-м разработали и выпустили серию яблочно-рисовых муссов и овсяных напитков. В прошлом году производитель добавил в линейку каш «Полезный десерт» две новые позиции: кашу из булгура с кусочками яблока и начинкой «Малина» и цельнозерновую овсяную кашу с кусочками яблока и начинкой «Клубника». Ежегодно компания выводит два-три новых продукта в данной категории.
В 2016 году компании удалось удвоить продажи «Полезных десертов» и утроить объемы реализации «Легких десертов». В первом полугодии 2017-го продажи Eat & Go! увеличились на 60%, а по итогам года динамика может достигнуть +100%. На сегодняшний день среди партнеров компании в Москве – «Алые Паруса», «Бахетле», «Магнолия», «Виктория», «Твой Дом» и другие, а в Санкт-Петербурге – «Карусель», «О’Кей», «Призма», «Лайм», «Азбука вкуса» и прочие. «Развитию категории полезных десертов способствуют два тренда: с одной стороны, желание россиян улучшить свой рацион, а с другой – ускорение ритма жизни и постоянная нехватка времени на приготовление еды, – комментирует руководитель направления «Здоровые продукты» группы компаний «Рудо» Юрий Кучаев. – В целом категорию злаковых продуктов для перекуса мы оцениваем как узкую, но быстрорастущую. Однако требуется время и ресурсы для того, чтобы добиться узнаваемости бренда и лояльности к нему потребителей».
Ломтик счастья
Категория охлажденных десертов-снеков, или так называемых молочных ломтиков, по данным GfK Rus, наметила тенденцию на восстановление спроса и в ноябре 2016 года – октябре 2017-го выросла почти на 19% по объему и более чем на 15% по стоимости. При этом стоит отметить, что объемы пока еще не достигли докризисного уровня. «Сопоставляя темпы изменения объемов в натуральном и денежном выражении, можно сказать, что в этой категории либо активно развиваются промопредложения, либо потребитель выбирает более доступный продукт, – рассуждает директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Джафарова. – С точки зрения потребительских индексов восстановление рынка происходит за счет роста числа покупателей, а также за счет роста их потребления. И именно по второму индексу наблюдается самый большой разрыв между показателем докризисного периода».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В поиске новых способов увеличения объема продаж производители кондитерской и молочной отрасли начали активно осваивать выпуск свежих и замороженных порционных десертов. Это дало толчок стремительному развитию данной категории в рознице. За последние три года, по разным оценкам, ассортимент этой продукции расширился на 30–50%. [~PREVIEW_TEXT] => В поиске новых способов увеличения объема продаж производители кондитерской и молочной отрасли начали активно осваивать выпуск свежих и замороженных порционных десертов. Это дало толчок стремительному развитию данной категории в рознице. За последние три года, по разным оценкам, ассортимент этой продукции расширился на 30–50%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1190 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 11:47:27 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 318 [WIDTH] => 337 [FILE_SIZE] => 60120 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/690 [FILE_NAME] => 690d593af1febe319b23a000e79261f2.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_02_2018.p28.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f1f24768c5ba700a56edd372e086c7fb [~src] => [SRC] => /upload/iblock/690/690d593af1febe319b23a000e79261f2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/690/690d593af1febe319b23a000e79261f2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/690/690d593af1febe319b23a000e79261f2.jpg [ALT] => Маленькие радости [TITLE] => Маленькие радости ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1190 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => malenkie-radosti [~CODE] => malenkie-radosti [EXTERNAL_ID] => 3048 [~EXTERNAL_ID] => 3048 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Маленькие радости [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Маленькие радости [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В поиске новых способов увеличения объема продаж производители кондитерской и молочной отрасли начали активно осваивать выпуск свежих и замороженных порционных десертов. Это дало толчок стремительному развитию данной категории в рознице. За последние три года, по разным оценкам, ассортимент этой продукции расширился на 30–50%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Маленькие радости [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Маленькие радости | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 3059 [~ID] => 3059 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Здоровый ориентир [~NAME] => Здоровый ориентир [ACTIVE_FROM] => 08.11.2017 12:28:00 [~ACTIVE_FROM] => 08.11.2017 12:28:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:14:19 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:14:19 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zdorovyy-orientir/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zdorovyy-orientir/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание повлек за собой значительные структурные изменения в товарной группе хлеба. В то время как продажи традиционных пшеничных сортов продолжают сокращаться, интерес потребителей к обогащенному хлебу и изделиям из нетрадиционных видов муки, напротив, только набирает обороты. Уже сейчас ритейлеры готовы отводить под эту категорию до 25–30% полочного пространства.
АВТОР: Анна Назарова
Повышение спроса на зерновой хлеб и изделия из нетрадиционных видов муки, по мнению директора по продажам «Международной хлебопекарной корпорации» Сергея Агеева, связано с желанием россиян правильно питаться, ведь в составе такой продукции содержатся цельные злаковые зерна, которые в отличие от традиционной муки богаты протеинами, витаминами и иными полезными веществами. «Стремление приобретать качественные и функциональные продукты перестает быть простой прихотью и начинает входить у россиян в привычку. Потребители теперь более взыскательные и требовательные, они постоянно заботятся о здоровье и внешнем виде, поэтому в первую очередь внимательно следят за свои рационом. Мы уже наблюдаем частичное замещение традиционных сортов хлеба в нашем товарообороте цельнозерновыми на уровне от 5 до 20% в зависимости от категории», – комментирует первый заместитель управляющего «Владимирского хлебокомбината» Марина Деркач.
Важное дополнение
Точкой отсчета в становлении категории зернового и обогащенного хлеба на российском рынке, согласно оценке коммерческого директора компании «Гуд Фуд» Екатерины Чернышевой, можно считать период 2005–2007 годов. Именно тогда в стремлении удовлетворить потребности своей целевой аудитории отечественные ритейлеры премиального уровня начали активно интересоваться данной продукцией. «Мода на зерновой, обогащенный хлеб и изделия из нетрадиционных видов муки пришла в Россию из Европы, где история развития этой категории насчитывает не одно десятилетие, а потому вполне объяснимо, что в нашей стране первые признаки спроса на данную продукцию появились в премиальном сегменте. В большинстве своем россияне, имеющие возможность путешествовать и проводить время в Европе, – это как раз люди с высоким достатком, основные клиенты сетей премиум-класса», – поясняет она.
Изначально розничное предложение обогащенного хлеба в России было представлено лишь зарубежными продуктами. Отечественное производство стало формироваться лишь спустя несколько лет: на прилавках появились первые российские изделия с содержанием цельных злаков, семян и орехов, однако изготовлены они были с использованием готовых импортных зерновых смесей, отмечает Екатерина Чернышева. На фоне постепенного развития отрасли пищевых ингредиентов хлебозаводам стало легче осваивать выпуск таких изделий. Теперь практически любое хлебопекарное предприятие, по ее словам, считает необходимым иметь в своем ассортименте хотя бы две-три позиции зернового или обогащенного хлеба. «На сегодняшний день существуют фирмы, специализирующиеся на производстве готовых зерновых смесей. Это дает хлебопекам возможность частично заменять муку такими заготовками или же вводить смеси отдельных зерен непосредственно в замес теста после их предварительной обработки», – говорит главный технолог компании «Серпуховхлеб» Ирина Унегова. «Вот уже на протяжении нескольких десятилетий по всему миру компания «Пуратос» предлагает широкий ассортимент хлебопекарных смесей, с помощью которых можно выпекать зерновой, ржаной хлеб, сдобные и слоеные изделия. В России подобную продукцию мы стали выпускать более 10 лет назад. Однако основной толчок для развития отрасли хлебопекарных ингредиентов произошел на фоне сокращения сегмента массовых пшеничных хлебов и активного роста спроса на зерновой хлеб, – рассказывает бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева. – Все больше производителей обращаются к нам за разработкой зерновых смесей. Даже хлебозаводы в отдаленных регионах, которые исторически работали с традиционным ассортиментом, стремятся разнообразить свое предложение за счет обогащенных изделий».
Проблема в том, что зерно и мука в России не всегда имеют стабильное качество, поэтому самостоятельная разработка зерновых смесей достаточно затруднительна, утверждает она. «Основное преимущество готовых смесей – легкость использования, возможность разнообразить ассортимент хлебозавода и получить неизменное и постоянно высокое качество продуктов, – рассказывает Ирина Андреева. – Наша компания тщательно подбирает ингредиенты для зерновых смесей, проводя строгий отбор поставщиков зерна, муки и прочих ингредиентов. Собственная лаборатория осуществляет анализ входящего сырья».
Расширить традиционное предложение за счет новых миксов и форматов стремятся как изготовители готового заводского хлеба, так и производители замороженного, подчеркивает Сергей Агеев. По его наблюдениям, обычно это до 20% выпускаемой продукции. В специализированных пекарнях, изготавливающих хлеб по заказу таких сетей, как «ВкусВилл» или «Мясновъ», данный показатель может достигать и 50%. Согласно оценке компании «Серпуховхлеб», каждый хлебокомбинат предлагает в среднем от пяти до 12 видов хлебобулочных изделий, предназначенных для здорового и правильного питания. «Цельнозерновой и обогащенный хлеб становится неотъемлемой частью полезного и сбалансированного рациона. Учитывая данную тенденцию, производители хлебобулочных изделий стараются предложить широкий ассортимент этой продукции, постоянно пополняя его интересными новинками», – констатирует заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
Подъем отечественного производства зернового хлеба в компании «Валентайн» связывают в том числе с активным процессом импортозамещения. «В нашем ассортименте зерновой и солодовый хлеб появился всего около четырех лет назад. А уже в 2017 году продажи этой продукции выросли примерно на 100% в том числе за счет начала сотрудничества с тремя крупными розничными сетями. Зерновой хлеб также вошел в наш рейтинг топ-20 наиболее популярных позиций. Сейчас мы выпускаем сэндвичный зерновой, солодовый и ржано-пшеничный подовый хлеб, а кроме того, мультизлаковые булочки», – рассказывает директор по продажам компании «Валентайн» Елена Калячкина.
Чем богаты?
В последние годы на рынке все более востребованы продукты с добавлением необычных злаков, сушеных овощей, новых видов муки – овсяной, кукурузной, амарантовой, гречневой, с сушеными овощами, а также с популярными в своей среде потребителей семенами чиа, годжи, спирулиной, витграссом, асаи, отмечает Марина Деркач. «Прежде всего растет спрос на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, изделия, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Одним из наиболее частых запросов наших клиентов является отсутствие в продукции ингредиентов с Е-кодами, «чистая» этикетка. Все более популярны использование в составе ржаной обдирной муки, полбы и спельты, а также хлебопекарные смеси с необычными сортами пшеницы, нетрадиционными видами муки: амарантовой, гречневой, овсяной или кукурузной. В портфеле компании «Пуратос» присутствуют такие продукты, – комментирует Ирина Андреева. – Среди новинок в данной категории можно выделить хлебопекарную смесь «Пуравита Мен» для приготовления изделий с повышенным содержанием протеина и более низкой калорийностью по сравнению с традиционными сортами. Кроме того, данная смесь не содержит продуктов Е-классификатора».
Создавая свой ассортимент, в компании «Гуд Фуд» изначально ориентировались на тенденцию здорового и полезного питания, поэтому большое внимание уделялось составу продукта. «Так, многие предлагаемые нами ржаные хлебы приготовлены не просто на дрожжах, а на живой закваске. У нас есть изделия с добавлением гречневой муки, овсяных хлопьев, семян льна, подорожника, кунжута и спельты, пророщенных зерен пшеницы, омега-3, зародышей пшеницы, хлопьев спельты и виноградного сока, с повышенным содержанием протеина и многие другие. Всего ассортимент насчитывает около 110 позиций обогащенного хлеба, а их доля в товарообороте достигает 30%. При этом сорта с содержанием злаков, овощей и мультизлаковые булочки присутствуют на рынке более 10 лет. А трендом последних двух лет считается именно хлеб с уникальным составом, который редко встречается у других игроков рынка из-за высокой стоимости ингредиентов», – делится Екатерина Чернышева.
Тенденцию переориентации на зерновой хлеб в «Международной Хлебной Корпорации» заметили около пяти лет назад. Взяв за основу несколько оригинальных российских старинных рецептов и опыт зарубежных стран, в компании создали несколько позиций зернового хлеба. Сейчас в линейке представлены зерновой хлеб, хлеб «Полезный» с ядрами подсолнечника и семенами льна, хлеб «Кукурузный» с семенами льна, подсолнечника и тыквы, хлеб с пшеничными отрубями, зерновая чиабатта с семенами подсолнечника, льна и кунжута), хлеб «Штайер» с семенами льна и подсолнечника и ячневой крупой и «Корн» на кукурузной муке.
В то же время хлеб с более привычными семенами и орехами не теряет своей популярности. «Только за этот год «Владимирский хлебокомбинат» пополнил свою линейку, такими продуктами, как мультизерновой хлеб «Шале», который содержит в своем составе плющенню рожь, семена подсолнечника и кусочки моркови, новыми позициями из серии «Фермерского хлеба» – заварными сортами «Суздальский» и «Муромский» из ржаной муки с добавлением кориандра, тмина и солода, а также овсяным хлебом в нарезке, обогащенным семенами льна, овсяными хлопьями и солодом, – рассказывает Марина Деркач. – По-прежнему пользуются высоким спросом хлеб «Восемь злаков», булка «Покровская» и хлеб «Дивный», содержащие в своем составе семена коричневого льна, ржаные хлопья, овсяную, гречневую и полбяную муку, пшеничные отруби, гречиху, кунжут, а также орехи и сухофрукты. В результате ввода нового ассортимента за три года мы приросли в ассортименте зернового и функционального хлеба и ХБИ на 30%».
В 2017 году в компании «Серпуховхлеб» вывели два новых продукта в линейке здорового питания – морковно-овсяный хлеб с сушеной морковью, овсяными и картофельными хлопьями и хлеб «Мариоль» с ядрами семян подсолнечника, ржаными осолодованными хлопьями, ржаным ферментированным молотым солодом, плющеными зернами ржи, семенами льна и очищенными семенами кунжута. Кроме того, на предприятии вырабатываются хлебобулочные изделия, в состав которых входят ядра подсолнечника, соевая крупа, семена льна, ржаная крупа и пшеничные отруби, хлеб с овсяными, кукурузными, пшеничными солодовыми хлопьями, пшеном, семенами подсолнечника, льна и кунжута, изделие «Французский Фюзель» с применением закваски и добавлением семян льна, батон «Отрубной» с внесением 10% пшеничных диетических отрубей, хлеб «Лапландия» с содержанием ржаного зерна «Рокка», зерновой смеси из семян кунжута, льна и подсолнечника. «Сегодня спрос на такую продукцию растет. По предварительным прогнозам, за 2017 год наши продажи зерновых и обогащенных хлебов должны увеличиться примерно на 10%», – комментирует Сергей Сарана.
Отдать должное
С каждым годом под зерновые сорта и изделия из нетрадиционных видов муки в хлебном отделе выделяется все больше полочного пространства, отмечает Марина Деркач. На сегодняшний день эта категория, по ее словам, занимает до 15–20% хлебной полки, тогда как еще в 2015-м показатель не превышал 3%. «Сейчас доля полочного пространства, отводимого под зерновой хлеб, может колебаться от 20 до 30%, хотя совсем недавно составляла всего 5%, а 95% приходилось на традиционные сорта. В специализированных магазинах эта цифра порой доходит и до 40–50%», – комментирует Елена Калячкина. «Ассортимент и продажи обогащенного хлеба выросли на волне интереса к здоровому питанию: сегодня ритейлеры готовы отводить под эту продукцию в среднем до 25% площади в секции хлеба. Однако незыблемыми хитами продаж по-прежнему остаются традиционные изделия из пшеничной и ржаной муки», – замечает Екатерина Чернышева.
Представленность массовых сортов, по словам Ирины Андреевой, уменьшается, при этом становится все больше заварных и зерновых хлебов, а также изделий с добавленной ценностью – сейчас они составляют не менее 50% полочного пространства. «Потребители все чаще обращают внимание на состав изделия. Задача производителя в данном случае – взаимодействовать с покупателем через упаковку, обозначая добавленную ценность изделия на этикетке. Это самый простой и удобный способ обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов на полке. Наша компания помогает как крупным производителям, так и небольшим пекарням разработать правильное позиционирование хлеба на полке», – говорит она.
Долю полочного пространства, занятого зерновыми видами хлеба и сортами из нетрадиционных видов муки, в компании «Серпуховхлеб» оценивают на уровне 6–12% всей хлебной полки. При этом в 2015–2017 годах эта площадь увеличилась примерно в 1,3–1,5 раза. «На сегодняшний день обогащенные изделия формируют около 10% ассортимента хлебного отдела, и можно говорить о росте данного показателя в последние пару лет. Однако если рассматривать более длительный период 2013–2017 годов, то мы увидим не увеличение, а скорее, восстановление категории, – считает Сергей Агеев. – В период кризиса спрос на зерновой хлеб падает, но покупатель оправился от шока и на фоне постепенного возобновления роста доходов вновь возвращается к его потреблению».
Основной площадкой для реализации такой продукции, по его мнению, являются супермаркеты, гипермаркеты и частные пекарни. «Сейчас обогащенный хлеб можно найти во всех форматах магазинов, – утверждает Екатерина Чернышева. – Однако в дискаунтерах выбор не так широк по причине более высокой стоимости этих изделий по сравнению с традиционными. В то время как в супермаркетах премиального класса доля полки, отведенной под зерновые сорта и хлеб из нетрадиционной муки, может превышать 25–30%, то в магазинах экономсегмента – составляет не более 20%».
Ассортимент обогащенного хлеба, а также изделий из нетрадиционных видов муки и зерен, по словам Марины Деркач, различается в зависимости от формата торговли и величины полки: наименьшее количество позиций присутствует в магазине «у дома», чуть больше – в супермаркете и максимально широкий выбор предлагают гипермаркеты. Однако сейчас уже сложно представить отдел без нескольких наименований «полезного» хлеба», замечает она. «В супермаркетах присутствует примерно от 6 до 20 SKU хлебобулочных изделий, обогащенных злаками, зернами, орехами и так далее. В магазинах фирменной торговли «Серпуховхлеб» формата «у дома» ассортимент такой продукции насчитывает в среднем семь наименований», – делится Сергей Сарана. «Наибольшая представленность зернового хлеба выше в специализированной рознице и в супермаркетах, в то время как в гипермаркетах, несмотря на значительное полочное пространство, доля этой категории меньше, поскольку ассортимент размывается за счет присутствия импортной продукции и дешевых батонов и булок, – констатирует Елена Калячкина. – Многое зависит и от месторасположения и позиционирования торговой точки. Поскольку дорогой зерновой хлеб могут себе позволить люди со средним и высоким достатком, то и ассортимент такой продукции будет шире в местах, которые они посещают».
Бесценный дар
Обогащение состава хлеба за счет добавления семян, злаков, зерен, непророщенного зерна, нетрадиционных видов муки или муки грубого помола, по словам Екатерины Чернышевой, удорожает процесс производства по сравнению с традиционным выпуском как минимум на 30%. Однако такая продукция может стоить и в два, и даже в пять раз больше, нежели обычный пшеничный или ржаной хлеб. «Все зависит от того, какие дополнительные ингредиенты используются в рецептуре, – рассказывает она. – Даже недорогие виды зернового хлеба в среднем на 20% дороже, чем традиционный хлеб без добавления зерен, злаков и семян».
По мнению Елены Калячкиной, несмотря на кризис остается категория потребителей, как правило, среди населения со средним и высоким достатком, которые готовы платить больше за зерновой и обогащенный хлеб. Однако такая тенденция значительнее всего проявляется в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках, поскольку в регионах уровень жизни ниже. «В будущем категория зернового и обогащенного хлеба может отвоевать и до 50% хлебной полки, но все будет зависеть от покупательской способности россиян. С возобновлением роста уровня доходов и благосостояния увеличится и динамика продаж обогащенных изделий», – прогнозирует она.
Впрочем, стоимость хлеба является одним из наименее важных факторов при выборе потребителями места покупки хлеба, замечает Марина Деркач. «Согласно нашим исследованиям, выбор места покупки хлебобулочных изделий объясняется покупателями в основном, близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (эту причину отметили 64% всех опрошенных), на втором месте – возможность купить также все необходимые продукты (31%). Третий по значимости фактор (30%) – свежесть и ассортимент хлеба, и только 8% потребителей обуславливают свой выбор данного места покупки уровнем цен. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители готовы пойти в более дорогой магазин, если он расположен ближе к дому и если там можно купить все необходимые продукты», – добавляет она.
Ростки пользы
Технология выработки зернового хлеба, по словам главного технолога компании «Серпуховхлеб» Ирины Унеговой, мало отличается от традиционной. В рецептурах используется пшеничная мука высшего или первого сорта, ржаная сеяная или обдирная мука в различных соотношениях для получения необходимого вкуса и качества готового продукта. Тесто замешивается в одну стадию и после замеса выбраживается от 15 до 45 минут. Отдельные вида хлеба подвергаются частичной выпечке и замораживаются, что позволяет дольше сохранить продукт и допечь его перед продажей. Некоторые сорта дополнительно посыпаются зерновыми смесями для еще большего обогащения и придания ему аппетитного вида. «В целом технология выпуска обогащенного хлеба и изделий из нетрадиционных видов муки и зерен отличается этапами приготовления опары, заквасок и внесением различных зерновых культур в первой фазе приготовления теста, – рассказывает первый заместитель управляющего «Владимирского хлебокомбината» Марина Деркач. – Процесс производства зернового хлеба включает биоактивацию зерна пшеницы путем замачивания нешелушенного зерна, его набухание, проращивание, измельчение, замес теста из измельченной зерновой массы, пищевой поваренной соли, формование и выпечку. Основное его отличие в том, что при замесе в тесто дополнительно вносят закваску спонтанного брожения с влажностью 50% и кислотностью 8,0–10,0 град., для приготовления которой часть набухшего измельченного зерна пшеницы смешивают с водой в соотношении 10:1 и выбраживают при 30–35 °С. После этого все рецептурные компоненты перемешивают, далее формуют тестовые заготовки массой 0,17–0,20 кг и проводят выпечку при температуре 215–235 °С в течение 35–40 мин. При производстве традиционных сортов хлеба отсутствуют этапы замачивания зерна, его набухания, проращивания, измельчения».
[~DETAIL_TEXT] =>Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание повлек за собой значительные структурные изменения в товарной группе хлеба. В то время как продажи традиционных пшеничных сортов продолжают сокращаться, интерес потребителей к обогащенному хлебу и изделиям из нетрадиционных видов муки, напротив, только набирает обороты. Уже сейчас ритейлеры готовы отводить под эту категорию до 25–30% полочного пространства.
АВТОР: Анна Назарова
Повышение спроса на зерновой хлеб и изделия из нетрадиционных видов муки, по мнению директора по продажам «Международной хлебопекарной корпорации» Сергея Агеева, связано с желанием россиян правильно питаться, ведь в составе такой продукции содержатся цельные злаковые зерна, которые в отличие от традиционной муки богаты протеинами, витаминами и иными полезными веществами. «Стремление приобретать качественные и функциональные продукты перестает быть простой прихотью и начинает входить у россиян в привычку. Потребители теперь более взыскательные и требовательные, они постоянно заботятся о здоровье и внешнем виде, поэтому в первую очередь внимательно следят за свои рационом. Мы уже наблюдаем частичное замещение традиционных сортов хлеба в нашем товарообороте цельнозерновыми на уровне от 5 до 20% в зависимости от категории», – комментирует первый заместитель управляющего «Владимирского хлебокомбината» Марина Деркач.
Важное дополнение
Точкой отсчета в становлении категории зернового и обогащенного хлеба на российском рынке, согласно оценке коммерческого директора компании «Гуд Фуд» Екатерины Чернышевой, можно считать период 2005–2007 годов. Именно тогда в стремлении удовлетворить потребности своей целевой аудитории отечественные ритейлеры премиального уровня начали активно интересоваться данной продукцией. «Мода на зерновой, обогащенный хлеб и изделия из нетрадиционных видов муки пришла в Россию из Европы, где история развития этой категории насчитывает не одно десятилетие, а потому вполне объяснимо, что в нашей стране первые признаки спроса на данную продукцию появились в премиальном сегменте. В большинстве своем россияне, имеющие возможность путешествовать и проводить время в Европе, – это как раз люди с высоким достатком, основные клиенты сетей премиум-класса», – поясняет она.
Изначально розничное предложение обогащенного хлеба в России было представлено лишь зарубежными продуктами. Отечественное производство стало формироваться лишь спустя несколько лет: на прилавках появились первые российские изделия с содержанием цельных злаков, семян и орехов, однако изготовлены они были с использованием готовых импортных зерновых смесей, отмечает Екатерина Чернышева. На фоне постепенного развития отрасли пищевых ингредиентов хлебозаводам стало легче осваивать выпуск таких изделий. Теперь практически любое хлебопекарное предприятие, по ее словам, считает необходимым иметь в своем ассортименте хотя бы две-три позиции зернового или обогащенного хлеба. «На сегодняшний день существуют фирмы, специализирующиеся на производстве готовых зерновых смесей. Это дает хлебопекам возможность частично заменять муку такими заготовками или же вводить смеси отдельных зерен непосредственно в замес теста после их предварительной обработки», – говорит главный технолог компании «Серпуховхлеб» Ирина Унегова. «Вот уже на протяжении нескольких десятилетий по всему миру компания «Пуратос» предлагает широкий ассортимент хлебопекарных смесей, с помощью которых можно выпекать зерновой, ржаной хлеб, сдобные и слоеные изделия. В России подобную продукцию мы стали выпускать более 10 лет назад. Однако основной толчок для развития отрасли хлебопекарных ингредиентов произошел на фоне сокращения сегмента массовых пшеничных хлебов и активного роста спроса на зерновой хлеб, – рассказывает бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева. – Все больше производителей обращаются к нам за разработкой зерновых смесей. Даже хлебозаводы в отдаленных регионах, которые исторически работали с традиционным ассортиментом, стремятся разнообразить свое предложение за счет обогащенных изделий».
Проблема в том, что зерно и мука в России не всегда имеют стабильное качество, поэтому самостоятельная разработка зерновых смесей достаточно затруднительна, утверждает она. «Основное преимущество готовых смесей – легкость использования, возможность разнообразить ассортимент хлебозавода и получить неизменное и постоянно высокое качество продуктов, – рассказывает Ирина Андреева. – Наша компания тщательно подбирает ингредиенты для зерновых смесей, проводя строгий отбор поставщиков зерна, муки и прочих ингредиентов. Собственная лаборатория осуществляет анализ входящего сырья».
Расширить традиционное предложение за счет новых миксов и форматов стремятся как изготовители готового заводского хлеба, так и производители замороженного, подчеркивает Сергей Агеев. По его наблюдениям, обычно это до 20% выпускаемой продукции. В специализированных пекарнях, изготавливающих хлеб по заказу таких сетей, как «ВкусВилл» или «Мясновъ», данный показатель может достигать и 50%. Согласно оценке компании «Серпуховхлеб», каждый хлебокомбинат предлагает в среднем от пяти до 12 видов хлебобулочных изделий, предназначенных для здорового и правильного питания. «Цельнозерновой и обогащенный хлеб становится неотъемлемой частью полезного и сбалансированного рациона. Учитывая данную тенденцию, производители хлебобулочных изделий стараются предложить широкий ассортимент этой продукции, постоянно пополняя его интересными новинками», – констатирует заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
Подъем отечественного производства зернового хлеба в компании «Валентайн» связывают в том числе с активным процессом импортозамещения. «В нашем ассортименте зерновой и солодовый хлеб появился всего около четырех лет назад. А уже в 2017 году продажи этой продукции выросли примерно на 100% в том числе за счет начала сотрудничества с тремя крупными розничными сетями. Зерновой хлеб также вошел в наш рейтинг топ-20 наиболее популярных позиций. Сейчас мы выпускаем сэндвичный зерновой, солодовый и ржано-пшеничный подовый хлеб, а кроме того, мультизлаковые булочки», – рассказывает директор по продажам компании «Валентайн» Елена Калячкина.
Чем богаты?
В последние годы на рынке все более востребованы продукты с добавлением необычных злаков, сушеных овощей, новых видов муки – овсяной, кукурузной, амарантовой, гречневой, с сушеными овощами, а также с популярными в своей среде потребителей семенами чиа, годжи, спирулиной, витграссом, асаи, отмечает Марина Деркач. «Прежде всего растет спрос на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, изделия, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Одним из наиболее частых запросов наших клиентов является отсутствие в продукции ингредиентов с Е-кодами, «чистая» этикетка. Все более популярны использование в составе ржаной обдирной муки, полбы и спельты, а также хлебопекарные смеси с необычными сортами пшеницы, нетрадиционными видами муки: амарантовой, гречневой, овсяной или кукурузной. В портфеле компании «Пуратос» присутствуют такие продукты, – комментирует Ирина Андреева. – Среди новинок в данной категории можно выделить хлебопекарную смесь «Пуравита Мен» для приготовления изделий с повышенным содержанием протеина и более низкой калорийностью по сравнению с традиционными сортами. Кроме того, данная смесь не содержит продуктов Е-классификатора».
Создавая свой ассортимент, в компании «Гуд Фуд» изначально ориентировались на тенденцию здорового и полезного питания, поэтому большое внимание уделялось составу продукта. «Так, многие предлагаемые нами ржаные хлебы приготовлены не просто на дрожжах, а на живой закваске. У нас есть изделия с добавлением гречневой муки, овсяных хлопьев, семян льна, подорожника, кунжута и спельты, пророщенных зерен пшеницы, омега-3, зародышей пшеницы, хлопьев спельты и виноградного сока, с повышенным содержанием протеина и многие другие. Всего ассортимент насчитывает около 110 позиций обогащенного хлеба, а их доля в товарообороте достигает 30%. При этом сорта с содержанием злаков, овощей и мультизлаковые булочки присутствуют на рынке более 10 лет. А трендом последних двух лет считается именно хлеб с уникальным составом, который редко встречается у других игроков рынка из-за высокой стоимости ингредиентов», – делится Екатерина Чернышева.
Тенденцию переориентации на зерновой хлеб в «Международной Хлебной Корпорации» заметили около пяти лет назад. Взяв за основу несколько оригинальных российских старинных рецептов и опыт зарубежных стран, в компании создали несколько позиций зернового хлеба. Сейчас в линейке представлены зерновой хлеб, хлеб «Полезный» с ядрами подсолнечника и семенами льна, хлеб «Кукурузный» с семенами льна, подсолнечника и тыквы, хлеб с пшеничными отрубями, зерновая чиабатта с семенами подсолнечника, льна и кунжута), хлеб «Штайер» с семенами льна и подсолнечника и ячневой крупой и «Корн» на кукурузной муке.
В то же время хлеб с более привычными семенами и орехами не теряет своей популярности. «Только за этот год «Владимирский хлебокомбинат» пополнил свою линейку, такими продуктами, как мультизерновой хлеб «Шале», который содержит в своем составе плющенню рожь, семена подсолнечника и кусочки моркови, новыми позициями из серии «Фермерского хлеба» – заварными сортами «Суздальский» и «Муромский» из ржаной муки с добавлением кориандра, тмина и солода, а также овсяным хлебом в нарезке, обогащенным семенами льна, овсяными хлопьями и солодом, – рассказывает Марина Деркач. – По-прежнему пользуются высоким спросом хлеб «Восемь злаков», булка «Покровская» и хлеб «Дивный», содержащие в своем составе семена коричневого льна, ржаные хлопья, овсяную, гречневую и полбяную муку, пшеничные отруби, гречиху, кунжут, а также орехи и сухофрукты. В результате ввода нового ассортимента за три года мы приросли в ассортименте зернового и функционального хлеба и ХБИ на 30%».
В 2017 году в компании «Серпуховхлеб» вывели два новых продукта в линейке здорового питания – морковно-овсяный хлеб с сушеной морковью, овсяными и картофельными хлопьями и хлеб «Мариоль» с ядрами семян подсолнечника, ржаными осолодованными хлопьями, ржаным ферментированным молотым солодом, плющеными зернами ржи, семенами льна и очищенными семенами кунжута. Кроме того, на предприятии вырабатываются хлебобулочные изделия, в состав которых входят ядра подсолнечника, соевая крупа, семена льна, ржаная крупа и пшеничные отруби, хлеб с овсяными, кукурузными, пшеничными солодовыми хлопьями, пшеном, семенами подсолнечника, льна и кунжута, изделие «Французский Фюзель» с применением закваски и добавлением семян льна, батон «Отрубной» с внесением 10% пшеничных диетических отрубей, хлеб «Лапландия» с содержанием ржаного зерна «Рокка», зерновой смеси из семян кунжута, льна и подсолнечника. «Сегодня спрос на такую продукцию растет. По предварительным прогнозам, за 2017 год наши продажи зерновых и обогащенных хлебов должны увеличиться примерно на 10%», – комментирует Сергей Сарана.
Отдать должное
С каждым годом под зерновые сорта и изделия из нетрадиционных видов муки в хлебном отделе выделяется все больше полочного пространства, отмечает Марина Деркач. На сегодняшний день эта категория, по ее словам, занимает до 15–20% хлебной полки, тогда как еще в 2015-м показатель не превышал 3%. «Сейчас доля полочного пространства, отводимого под зерновой хлеб, может колебаться от 20 до 30%, хотя совсем недавно составляла всего 5%, а 95% приходилось на традиционные сорта. В специализированных магазинах эта цифра порой доходит и до 40–50%», – комментирует Елена Калячкина. «Ассортимент и продажи обогащенного хлеба выросли на волне интереса к здоровому питанию: сегодня ритейлеры готовы отводить под эту продукцию в среднем до 25% площади в секции хлеба. Однако незыблемыми хитами продаж по-прежнему остаются традиционные изделия из пшеничной и ржаной муки», – замечает Екатерина Чернышева.
Представленность массовых сортов, по словам Ирины Андреевой, уменьшается, при этом становится все больше заварных и зерновых хлебов, а также изделий с добавленной ценностью – сейчас они составляют не менее 50% полочного пространства. «Потребители все чаще обращают внимание на состав изделия. Задача производителя в данном случае – взаимодействовать с покупателем через упаковку, обозначая добавленную ценность изделия на этикетке. Это самый простой и удобный способ обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов на полке. Наша компания помогает как крупным производителям, так и небольшим пекарням разработать правильное позиционирование хлеба на полке», – говорит она.
Долю полочного пространства, занятого зерновыми видами хлеба и сортами из нетрадиционных видов муки, в компании «Серпуховхлеб» оценивают на уровне 6–12% всей хлебной полки. При этом в 2015–2017 годах эта площадь увеличилась примерно в 1,3–1,5 раза. «На сегодняшний день обогащенные изделия формируют около 10% ассортимента хлебного отдела, и можно говорить о росте данного показателя в последние пару лет. Однако если рассматривать более длительный период 2013–2017 годов, то мы увидим не увеличение, а скорее, восстановление категории, – считает Сергей Агеев. – В период кризиса спрос на зерновой хлеб падает, но покупатель оправился от шока и на фоне постепенного возобновления роста доходов вновь возвращается к его потреблению».
Основной площадкой для реализации такой продукции, по его мнению, являются супермаркеты, гипермаркеты и частные пекарни. «Сейчас обогащенный хлеб можно найти во всех форматах магазинов, – утверждает Екатерина Чернышева. – Однако в дискаунтерах выбор не так широк по причине более высокой стоимости этих изделий по сравнению с традиционными. В то время как в супермаркетах премиального класса доля полки, отведенной под зерновые сорта и хлеб из нетрадиционной муки, может превышать 25–30%, то в магазинах экономсегмента – составляет не более 20%».
Ассортимент обогащенного хлеба, а также изделий из нетрадиционных видов муки и зерен, по словам Марины Деркач, различается в зависимости от формата торговли и величины полки: наименьшее количество позиций присутствует в магазине «у дома», чуть больше – в супермаркете и максимально широкий выбор предлагают гипермаркеты. Однако сейчас уже сложно представить отдел без нескольких наименований «полезного» хлеба», замечает она. «В супермаркетах присутствует примерно от 6 до 20 SKU хлебобулочных изделий, обогащенных злаками, зернами, орехами и так далее. В магазинах фирменной торговли «Серпуховхлеб» формата «у дома» ассортимент такой продукции насчитывает в среднем семь наименований», – делится Сергей Сарана. «Наибольшая представленность зернового хлеба выше в специализированной рознице и в супермаркетах, в то время как в гипермаркетах, несмотря на значительное полочное пространство, доля этой категории меньше, поскольку ассортимент размывается за счет присутствия импортной продукции и дешевых батонов и булок, – констатирует Елена Калячкина. – Многое зависит и от месторасположения и позиционирования торговой точки. Поскольку дорогой зерновой хлеб могут себе позволить люди со средним и высоким достатком, то и ассортимент такой продукции будет шире в местах, которые они посещают».
Бесценный дар
Обогащение состава хлеба за счет добавления семян, злаков, зерен, непророщенного зерна, нетрадиционных видов муки или муки грубого помола, по словам Екатерины Чернышевой, удорожает процесс производства по сравнению с традиционным выпуском как минимум на 30%. Однако такая продукция может стоить и в два, и даже в пять раз больше, нежели обычный пшеничный или ржаной хлеб. «Все зависит от того, какие дополнительные ингредиенты используются в рецептуре, – рассказывает она. – Даже недорогие виды зернового хлеба в среднем на 20% дороже, чем традиционный хлеб без добавления зерен, злаков и семян».
По мнению Елены Калячкиной, несмотря на кризис остается категория потребителей, как правило, среди населения со средним и высоким достатком, которые готовы платить больше за зерновой и обогащенный хлеб. Однако такая тенденция значительнее всего проявляется в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках, поскольку в регионах уровень жизни ниже. «В будущем категория зернового и обогащенного хлеба может отвоевать и до 50% хлебной полки, но все будет зависеть от покупательской способности россиян. С возобновлением роста уровня доходов и благосостояния увеличится и динамика продаж обогащенных изделий», – прогнозирует она.
Впрочем, стоимость хлеба является одним из наименее важных факторов при выборе потребителями места покупки хлеба, замечает Марина Деркач. «Согласно нашим исследованиям, выбор места покупки хлебобулочных изделий объясняется покупателями в основном, близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (эту причину отметили 64% всех опрошенных), на втором месте – возможность купить также все необходимые продукты (31%). Третий по значимости фактор (30%) – свежесть и ассортимент хлеба, и только 8% потребителей обуславливают свой выбор данного места покупки уровнем цен. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители готовы пойти в более дорогой магазин, если он расположен ближе к дому и если там можно купить все необходимые продукты», – добавляет она.
Ростки пользы
Технология выработки зернового хлеба, по словам главного технолога компании «Серпуховхлеб» Ирины Унеговой, мало отличается от традиционной. В рецептурах используется пшеничная мука высшего или первого сорта, ржаная сеяная или обдирная мука в различных соотношениях для получения необходимого вкуса и качества готового продукта. Тесто замешивается в одну стадию и после замеса выбраживается от 15 до 45 минут. Отдельные вида хлеба подвергаются частичной выпечке и замораживаются, что позволяет дольше сохранить продукт и допечь его перед продажей. Некоторые сорта дополнительно посыпаются зерновыми смесями для еще большего обогащения и придания ему аппетитного вида. «В целом технология выпуска обогащенного хлеба и изделий из нетрадиционных видов муки и зерен отличается этапами приготовления опары, заквасок и внесением различных зерновых культур в первой фазе приготовления теста, – рассказывает первый заместитель управляющего «Владимирского хлебокомбината» Марина Деркач. – Процесс производства зернового хлеба включает биоактивацию зерна пшеницы путем замачивания нешелушенного зерна, его набухание, проращивание, измельчение, замес теста из измельченной зерновой массы, пищевой поваренной соли, формование и выпечку. Основное его отличие в том, что при замесе в тесто дополнительно вносят закваску спонтанного брожения с влажностью 50% и кислотностью 8,0–10,0 град., для приготовления которой часть набухшего измельченного зерна пшеницы смешивают с водой в соотношении 10:1 и выбраживают при 30–35 °С. После этого все рецептурные компоненты перемешивают, далее формуют тестовые заготовки массой 0,17–0,20 кг и проводят выпечку при температуре 215–235 °С в течение 35–40 мин. При производстве традиционных сортов хлеба отсутствуют этапы замачивания зерна, его набухания, проращивания, измельчения».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание повлек за собой значительные структурные изменения в товарной группе хлеба. В то время как продажи традиционных пшеничных сортов продолжают сокращаться, интерес потребителей к обогащенному хлебу и изделиям из нетрадиционных видов муки, напротив, только набирает обороты. Уже сейчас ритейлеры готовы отводить под эту категорию до 25–30% полочного пространства. [~PREVIEW_TEXT] => Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание повлек за собой значительные структурные изменения в товарной группе хлеба. В то время как продажи традиционных пшеничных сортов продолжают сокращаться, интерес потребителей к обогащенному хлебу и изделиям из нетрадиционных видов муки, напротив, только набирает обороты. Уже сейчас ритейлеры готовы отводить под эту категорию до 25–30% полочного пространства. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1202 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 12:44:50 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 400 [WIDTH] => 800 [FILE_SIZE] => 96583 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/c27 [FILE_NAME] => c2727694fbd00a3c744d9cc96019dfc7.jpg [ORIGINAL_NAME] => 1502123767_hleb.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 2828ed68fb6a4f0bb72c53ea66b693e8 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/c27/c2727694fbd00a3c744d9cc96019dfc7.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/c27/c2727694fbd00a3c744d9cc96019dfc7.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/c27/c2727694fbd00a3c744d9cc96019dfc7.jpg [ALT] => Здоровый ориентир [TITLE] => Здоровый ориентир ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1202 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => zdorovyy-orientir [~CODE] => zdorovyy-orientir [EXTERNAL_ID] => 3059 [~EXTERNAL_ID] => 3059 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 08.11.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Здоровый ориентир [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Здоровый ориентир [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание повлек за собой значительные структурные изменения в товарной группе хлеба. В то время как продажи традиционных пшеничных сортов продолжают сокращаться, интерес потребителей к обогащенному хлебу и изделиям из нетрадиционных видов муки, напротив, только набирает обороты. Уже сейчас ритейлеры готовы отводить под эту категорию до 25–30% полочного пространства. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Здоровый ориентир [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Здоровый ориентир | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 3064 [~ID] => 3064 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Полезная перемена [~NAME] => Полезная перемена [ACTIVE_FROM] => 22.09.2017 12:48:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.09.2017 12:48:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:16:00 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:16:00 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/poleznaya-peremena/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/poleznaya-peremena/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>На волне постоянно растущего интереса россиян к здоровому питанию на рынке появилась новая ниша – полезные снеки. Ежегодно продажи этой продукции по различным оценкам увеличиваются на 15–30%. Россияне готовы платить больше за такие товары по сравнению с традиционными снеками, что обеспечивает развитие категории, несмотря на кризис.
АВТОР: Анна Назарова
Здоровые снеки – это активно развивающийся и быстрорастущий рынок, демонстрирующий ежегодную динамику на уровне +15–20%, отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. Такие высокие темпы роста категории, по его мнению, связаны в первую очередь с популяризацией здорового образа жизни и повышением интереса к правильному питанию. «Еще пару лет назад найти продукты без содержания ГМО или без глютена на российских прилавках было бы невозможно. В настоящее время отсутствие ГМО и глютена – это тот фактор, на который обращают внимание до 40% покупателей. Мода на здоровое питание, по сути, создала на российском рынке новую нишу», – считает он. С ним согласен генеральный директор компании «Нат Виноград» Вадим Батоврин. «Отдельное полочное пространство под категории полезного и диетического питания стали отводить только в последние два-три года. Внимательное отношение россиян к своему рациону повлекло за собой существенное расширение представленности этих продуктов в рознице», – замечает он.
Уже сегодня полезные снеки, согласно оценке компании «Хлебный Спас», занимают более 34% всего рынка продуктов здорового питания. «Продажи здоровых снеков в последнее время действительно показывают активный рост. На наш взгляд, это обусловлено усилением внимания потребителей к своему здоровью, ростом доступности информации о принципах правильного питания, а также пропагандой здорового образа жизни в профильных СМИ и Интернете. Все больше публичных персон активно демонстрируют свою приверженность ЗОЖ. На увеличение спроса влияет и постепенное формирование предложения, в особенности со стороны транснациональных компаний, которые в стремлении получить дополнительный рынок сбыта активно развивают свой ассортимент в данном направлении», – утверждает генеральный директор компании «Лё энд Ко» Ольга Хрипченко.
Правильные желания
Согласно данным исследования Nielsen, проведенного в марте 2016 года, 67% российских потребителей стараются следить за своим рационом, чтобы предотвратить такие болезни, как ожирение, сахарный диабет, атеросклероз, гипертония, и другие. Выбирая продукты питания и напитки, особое внимание 74% россиян обращают на их состав. При этом 63% считают, что чем список ингредиентов короче, тем полезнее продукт. Уверенность в том, что польза обратно пропорциональна количеству искусственных добавок, среди россиян достаточно высока: так считают 78% респондентов. «Заниматься спортом и следить за своим рационом – это тренд, который продолжает набирать обороты в России, – комментирует основательница компании «БиоФудЛаб» (ТМ Bite) Елена Шифрина. – Более того, наблюдается тенденция к осознанному питанию. Потребители стали более внимательно относиться к выбору продуктов, читать состав и изучать упаковку. Те, кто придерживается ЗОЖ и стремится улучшить качество жизни, безусловно, сделают выбор в пользу качественного и безопасного продукта, поэтому рынок здорового питания в ближайшее время будет только развиваться».
Употребление в пищу продуктов, не содержащих нежелательные ингредиенты, становится все более важным для российских потребителей, однако 56% говорят, что предложения магазинов только частично удовлетворяют их нужды в данном отношении, подчеркивают в Nielsen. Наиболее популярными товарами, которые россияне хотели бы чаще видеть на полках, по данным аналитиков, стали полностью натуральные продукты (80%), без искусственных ароматизаторов (73%) и красителей (72%), а также без ГМО (68%). А половина потребителей предпочитали совершать покупки у тех ритейлеров, которые предоставляли широкий выбор продуктов, отвечающих различным диетическим требованиям. «Желание питаться правильно и с пользой для здоровья среди россиян велико, поэтому они внимательно читают состав продукта или напитка, прежде чем приобрести его, и зачастую наличие нежелательного ингредиента может негативно повлиять на решение о покупке. Однако переходить на правильное питание в одиночку не так просто – потребителям нужна поддержка производителей в виде предложения продукции, отвечающей различным диетическим требованиям. Игрокам FMCG-рынка следовало бы обратить больше внимания на предложение товаров, поддерживающих стремление россиян к правильному питанию», – комментирует руководитель практики «Эффективность маркетинговых коммуникаций» Nielsen в России Марина Ерскова.
На старт, внимание…
По словам руководителя отдела маркетинга ТД «Яблоков» Артема Бурдина, с каждым годом на рынке появляется несколько новых компаний, которые готовы предложить здоровые снеки. «Сейчас на рынке присутствует достаточно много производителей полезных снеков, и в дальнейшем конкуренция будет только расти, поскольку эта молодая ниша еще далека от насыщения. Ее занимают преимущественно стартапы, хотя многие крупные производители тоже подхватили эту идею», – комментирует Олег Шабатин. «Недавно наши коллеги посетили корпоративный акселератор PepsiСo Lab, где молодые компании представляют свои проекты в области продуктов питания, и заметили, что большое количество стартапов были посвящены именно выпуску здоровых снеков, – подтверждает Артем Бурдин. – Поэтому интерес к этому направлению очевиден, другой вопрос – это наличие инвестиций».
Для создания производства, способного обеспечить потребности не только магазина здорового питания, но и федеральной торговой сети, требуется иной инвестиционный подход, отмечает он. Также важно определиться с технологией производства натуральных снеков. «От того, будет ли это сублимированная сушка, конвекционная или просто сушка под лучами солнца, будет зависеть размер инвестиции в оборудование и персонал, – поясняет Артем Бурдин. – Вложения могут колебаться от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких десятков миллионов. При этом важно правильно выстроить ценовую модель продукта и модель его продвижения на рынок, чтобы затраченные инвестиции не только вернулись, но и принесли доход владельцу».
Большая часть производителей, по словам Ольги Хрипченко, не имеет возможности попасть на полки федеральных торговых сетей ввиду сильной конкуренции с транснациональными компаниями и слабой поддержки со стороны торговых сетей, а также из-за отсутствия мощных маркетинговых бюджетов. Вдобавок кризис и продуктовые санкции, вытеснившие с полок инновационные продукты западного производства, пока не дали больше возможностей отечественным предприятиям. «Торговые сети значительно ограничили ввод новых «непроверенных рынком» позиций. На сегодняшний день молодому производителю с новым продуктом значительно сложнее встать на полку, чем два-три года назад, несмотря на активные разговоры об импортозамещении и поддержке предпринимательства в России, – подчеркивает она. – Хотя на сегодняшний день в России существует огромное количество проектов по производству продуктов питания в категории здорового питания. Средний объем инвестиций для запуска производства с установкой линии составляет не менее 30–40 млн руб.». Руководитель направления «Здоровое питание» компании «Хлебный Спас» Сергей Карасев добавляет: «Самая высокая конкуренция наблюдается в категории злаковых батончиков, что связано с большой емкостью данного сегмента. Кроме закупки оборудования необходимо инвестировать значительные средства в продвижение продукта. При этом в связи с обострением конкуренции падает рентабельность категории и соответственно растет срок окупаемости инвестиций».
Основной проблемой на сегодняшний день, по мнению Елены Шифриной, является выбор действительно качественного продукта среди всего представленного в рознице многообразия, поскольку достаточно часто под «полезными» снеками скрывается не очень полезный перекус. «Важно читать состав продукта: смотреть наличие сахара, сахарозаменителей, консервантов и других химических добавок. У BioFoodLab собственная фабрика с высочайшим контролем качества. Все продукты производятся на базе особой технологии бережного производства, которая позволяет без добавления консервантов сохранять полезные витамины и микроэлементы натуральных ингредиентов», – рассказывает она.
В здоровом формате
Наиболее широкий ассортимент здоровых снеков, по оценке компании «Хлебный Спас», – около 20–30 позиций – представлен в гипермаркетах, в супермаркетах можно встретить до 15 наименований, а в магазинах «у дома» – от трех до восьми. «Интересен тот факт, что данная категория присутствует во всех форматах организованной розницы, включая дискаунтеры. В таких магазинах представлено в среднем от трех до шести SKU полезных снеков», – отмечает Сергей Карасев. «Например, в категории батончиков мюсли на розничной полке можно увидеть от двух до четырех SKU от одного производителя, несмотря на то что у некоторых компаний ассортиментная линейка этой продукции порой достигает 14–16 позиций», – комментирует Ольга Хрипченко.
Самыми популярными здоровыми снеками среди потребителей, по словам Олега Шабатина, являются всевозможные батончики из злаков, орехов, сухофруктов. Их главные преимущества заключаются в том, что они позволяют быстро утолить чувство голода и при этом по сравнению с традиционными шоколадными батончиками не содержат вредных для здоровья ингредиентов: сахара, красителей, консервантов, усилителей вкуса, замечает он. На втором месте по популярности – орехи и зерновые хлебцы. «Наиболее быстроразвивающимися категориями здоровых снеков на сегодняшний день являются продукты из злаков и сухофруктов. Их основное отличие – это состав и функциональные характеристики, – говорит Ольга Хрипченко. – В этом году мы создали и вывели на рынок собственную линейку батончиков мюсли в количестве четырех SKU. Несмотря на активную конкуренцию в данном сегменте, наш продукт не имеет аналогов. Выпускаемые нами батончики отличаются не только составом, но также являются самыми низкокалорийными в данной категории не только в России, но и в Европе. По калорийности они сопоставимы с овощами. Также мы используем максимальное количество натуральных ингредиентов и не применяем вредных химических добавок. До конца года мы планируем увеличить линейку до 10–12 позиций».
В 2011 году компания «БиоФудЛаб» выпустила первую линейку орехово-фруктовых батончиков Bite, в которую входило пять вкусов. Далее она была расширена до 11 SKU. В 2016 году производитель вывел на рынок новый бренд низкокалорийных батончиков Slim Bite. Параллельно в компании разрабатывалась детская линейка Bitey. В нее вошли фруктово-ягодные батончики для питания детей раннего возраста с двух лет, овсяно-фруктовые «Квадры» и натуральный мармелад «Чувисы». «Мы постоянно расширяем ассортимент и присутствие товара на полках торговых сетей, чтобы каждый без труда смог найти для себя полезную и вкусную альтернативу привычному перекусу. В 2017 году мы разработали и выпустили новинку Bite Candy – ассорти полезных и натуральных конфет», – делится Елена Шифрина.
Все чаще на рынке можно встретить кондитерскую продукцию с набором функциональных свойств, позиционируемую в качестве полезного перекуса. «Компания «Нат Виноград» была создана в результате запроса людей на полезные и качественные сладости. Мы производим чурчхелу – традиционную восточную сладость – в новом формате. Всего наш ассортимент насчитывает пять вкусов – темный и белый виноград, гранат, вишня и абрикос с использованием двух видов орехов – грецкого и фундука, – говорит Вадим Батоврин. – Мы собрали рецепты приготовления чурчхелы из Грузии, Армении, Турции и Азербайджана. Например, Грузия всегда славилась виноградом. Поэтому и чурчхелу здесь всегда делали из светлых и темных сортов винограда. В Армении много отличного абрикоса. В Турции и Азербайджане превосходный гранат. Вишню добавили сами. Морозная кислинка вишни очень понравилась потребителям в средней полосе России. Также мы предложили фасованную чурчхелу без ниточки, нарезанную небольшими кусочками. Новинка пользуется огромным спросом. Сейчас в компании завершается разработка чурчхелы без сахара и без глютена. Нашему предприятию всего три года, но ежегодно наш объем увеличивается на 50–70%. Это главное свидетельство того, что интерес к полезным сладостям растет».
Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» предложила новый формат полезных снеков – печенье в индивидуальной упаковке, которое удобно взять с собой или дать ребенку в школу на перекус. В рознице представлена большая фасовка, содержащая пять-шесть порционных упаковок по четыре печенья в каждой. Для прикассовой зоны была разработана особенная упаковка в виде открытого шоу-бокса с порционными пакетиками внутри. «Мы видим спрос на данный формат упаковки, так как он решает вопрос полезного перекуса таким простым и понятным продуктом, как печенье. Кроме того, мы понимаем, что потребители, особенно если это родители, следят за составом продукта. Все наши полезные снеки не содержат пальмового масла, а в составе только натуральные ингредиенты, – рассказывает Сергей Карасев. – За последние два года в данном формате мы вывели два новых вида печенья – это новый вкус печенья «Полезный завтрак» и специальное детское печенье «Завтрак на отлично», состав которого соответствует нормам питания для детей. Кстати, эти же полезные снеки мы поставляем в школы». А в 2017 году компания вывела на рынок новый формат полезных снеков – это печенье «мюсли», в котором содержится на 40% меньше муки, чем в обычном сдобном печенье, а вместо этого использованы фрукты, ягоды и овсяные хлопья.
Активно развивается и категория полезных фруктовых и овощных снеков, являющихся альтернативой традиционным чипсам. «Наша компания выращивает яблоки, груши и другие фрукты на черноморском побережье России и производит из них натуральные фруктовые снеки. Основными позициями являются яблочные чипсы «Яблоков» из сладких и кислых яблок. Недавно мы ввели новинку – грушевые чипсы. В разработке – еще несколько новых позиций. Яблоки традиционно самый популярный фрукт в России, поэтому мы видим постоянный спрос на наши снеки. В отличие от традиционных чипсов, обжаренных в масле, мы изготавливаем наши снеки путем сушки. Так удается сохранить все полезные элементы», – отмечает Артем Бурдин. «Наша компания предлагает хрустящие овощные и фруктовые дольки под маркой La Batata. Это здоровая альтернатива традиционным картофельным и овощным чипсам. Во-первых, наши снеки отличаются 100% натуральным составом без использования красителей, ароматизаторов, консервантов, усилителей вкуса, ГМО, глютена, пальмового масла и трансжиров. Во-вторых, все они изготавливаются из цельных овощей и фруктов, которые мы выращиваем сами. А в-третьих, используется щадящая современная технология обжарки, позволяющая максимально сохранить полезные вещества овощей и фруктов, – подчеркивает Олег Шабатин. – Мы начали свое развитие с нескольких овощных позиций – картофель, свекла, морковь, лук. Сейчас наш ассортимент состоит из 14 наименований. Мы добавили такие позиции, как тыква, репа, грибы и всевозможные миксы, например «Картофель и грибы», «Картофель и лук», «Овощной микс: репа, свекла, картофель». Наша последняя новинка – это фруктовые снеки «Яблоко», «Яблоко и клубника», «Яблоко и мандарин».
На порядок выше
Как правило, стоимость полезных снеков выше, чем у аналогичной традиционной продукции. Однако до 71% россиян готовы платить больше за продукты и напитки, в составе которых отсутствуют нежелательные элементы, выяснили в Nielsen. «Цена полезных снеков пока играет значимую роль для россиян при принятии решения о покупке, но в целом покупатели согласны платить больше за здоровое питание», – соглашается Олег Шабатин. «Касательно готовности потребителей переплачивать за полезные снеки – такая тенденция действительно прослеживается, но скорее в возрастной группе до 40 лет, так как эта аудитория является активным пользователем информации с СМИ и Интернет, – добавляет Ольга Хрипченко. – Однако в силу экономического кризиса и общего снижения платежеспособности населения в стране разумная граница переплаты за функциональный продукт для среднестатистического покупателя, по ее словам, составляет не более 15–20%, в то время как на Западе эта цифра значительно выше».
По итогам 2016 года сегмент полезных снеков, по оценке компании «Хлебный Спас», вырос на 20%, однако в 2017-м динамика немного замедлилась вследствие повышения розничных цен и снижения покупательской способности населения. «С июля этого года спрос начал восстанавливаться, но пока не превышает 5%. Покупатели готовы платить больше за полезные свойства снеков, но при условии, что эта переплата будет не такой значительной, как польза от употребления их в пищу», – комментирует Сергей Карасев. «На сегодняшний день российские потребители даже в условиях жесткой экономии внимательно подходят к выбору продуктов питания и напитков. Готовность россиян платить больше за продукты, в составе которых нет нежелательных ингредиентов, может быть обусловлена тем, что они скорее поставят в приоритет такие товары, нежели те, что содержат вредные элементы. Выделив для себя здоровые продукты, они стараются придерживаться этого рациона, продолжая экономить», – говорит Марина Ерскова. Артем Бурдин также отмечает, что здоровый образ жизни с каждым днем приобретает новых почитателей. «Это не только дань моде, люди стали понимать, что натуральный продукт принесет больше пользы организму. Особенно это касается жителей крупных городов, которые все чаще обращают внимание на то, чем они питаются или перекусывают. За это люди и готовы платить больше, а насколько больше – зависит от их амбиций», – считает он.
Значительная часть целевой аудитории полезных снеков – жители больших и средних городов с достаточно высоким ритмом жизни в возрасте от 25 до 50 лет, замечает Олег Шабатин. «Большую долю целевой аудитории также формируют родители, которые следят за питанием своих детей и не желают на этом экономить», – считает Сергей Карасев. По словам Ольги Хрипченко, целевой аудиторией полезных снеков на сегодняшний день являются женщины, хотя в городах-миллионниках наблюдается увеличение спроса со стороны мужчин. «С каждым годом аудитория расширяется, добавляются новые категории. Если говорить о ядре, то это активные люди в возрасте 18–40 лет. Как особую категорию можно выделить молодых мам, которые покупают снеки себе и своим детям, – комментирует Елена Шифрина. – Для увеличения и расширения аудитории школьников мы ежегодно выпускаем лимитированные коллекции с Disney».
[~DETAIL_TEXT] =>На волне постоянно растущего интереса россиян к здоровому питанию на рынке появилась новая ниша – полезные снеки. Ежегодно продажи этой продукции по различным оценкам увеличиваются на 15–30%. Россияне готовы платить больше за такие товары по сравнению с традиционными снеками, что обеспечивает развитие категории, несмотря на кризис.
АВТОР: Анна Назарова
Здоровые снеки – это активно развивающийся и быстрорастущий рынок, демонстрирующий ежегодную динамику на уровне +15–20%, отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. Такие высокие темпы роста категории, по его мнению, связаны в первую очередь с популяризацией здорового образа жизни и повышением интереса к правильному питанию. «Еще пару лет назад найти продукты без содержания ГМО или без глютена на российских прилавках было бы невозможно. В настоящее время отсутствие ГМО и глютена – это тот фактор, на который обращают внимание до 40% покупателей. Мода на здоровое питание, по сути, создала на российском рынке новую нишу», – считает он. С ним согласен генеральный директор компании «Нат Виноград» Вадим Батоврин. «Отдельное полочное пространство под категории полезного и диетического питания стали отводить только в последние два-три года. Внимательное отношение россиян к своему рациону повлекло за собой существенное расширение представленности этих продуктов в рознице», – замечает он.
Уже сегодня полезные снеки, согласно оценке компании «Хлебный Спас», занимают более 34% всего рынка продуктов здорового питания. «Продажи здоровых снеков в последнее время действительно показывают активный рост. На наш взгляд, это обусловлено усилением внимания потребителей к своему здоровью, ростом доступности информации о принципах правильного питания, а также пропагандой здорового образа жизни в профильных СМИ и Интернете. Все больше публичных персон активно демонстрируют свою приверженность ЗОЖ. На увеличение спроса влияет и постепенное формирование предложения, в особенности со стороны транснациональных компаний, которые в стремлении получить дополнительный рынок сбыта активно развивают свой ассортимент в данном направлении», – утверждает генеральный директор компании «Лё энд Ко» Ольга Хрипченко.
Правильные желания
Согласно данным исследования Nielsen, проведенного в марте 2016 года, 67% российских потребителей стараются следить за своим рационом, чтобы предотвратить такие болезни, как ожирение, сахарный диабет, атеросклероз, гипертония, и другие. Выбирая продукты питания и напитки, особое внимание 74% россиян обращают на их состав. При этом 63% считают, что чем список ингредиентов короче, тем полезнее продукт. Уверенность в том, что польза обратно пропорциональна количеству искусственных добавок, среди россиян достаточно высока: так считают 78% респондентов. «Заниматься спортом и следить за своим рационом – это тренд, который продолжает набирать обороты в России, – комментирует основательница компании «БиоФудЛаб» (ТМ Bite) Елена Шифрина. – Более того, наблюдается тенденция к осознанному питанию. Потребители стали более внимательно относиться к выбору продуктов, читать состав и изучать упаковку. Те, кто придерживается ЗОЖ и стремится улучшить качество жизни, безусловно, сделают выбор в пользу качественного и безопасного продукта, поэтому рынок здорового питания в ближайшее время будет только развиваться».
Употребление в пищу продуктов, не содержащих нежелательные ингредиенты, становится все более важным для российских потребителей, однако 56% говорят, что предложения магазинов только частично удовлетворяют их нужды в данном отношении, подчеркивают в Nielsen. Наиболее популярными товарами, которые россияне хотели бы чаще видеть на полках, по данным аналитиков, стали полностью натуральные продукты (80%), без искусственных ароматизаторов (73%) и красителей (72%), а также без ГМО (68%). А половина потребителей предпочитали совершать покупки у тех ритейлеров, которые предоставляли широкий выбор продуктов, отвечающих различным диетическим требованиям. «Желание питаться правильно и с пользой для здоровья среди россиян велико, поэтому они внимательно читают состав продукта или напитка, прежде чем приобрести его, и зачастую наличие нежелательного ингредиента может негативно повлиять на решение о покупке. Однако переходить на правильное питание в одиночку не так просто – потребителям нужна поддержка производителей в виде предложения продукции, отвечающей различным диетическим требованиям. Игрокам FMCG-рынка следовало бы обратить больше внимания на предложение товаров, поддерживающих стремление россиян к правильному питанию», – комментирует руководитель практики «Эффективность маркетинговых коммуникаций» Nielsen в России Марина Ерскова.
На старт, внимание…
По словам руководителя отдела маркетинга ТД «Яблоков» Артема Бурдина, с каждым годом на рынке появляется несколько новых компаний, которые готовы предложить здоровые снеки. «Сейчас на рынке присутствует достаточно много производителей полезных снеков, и в дальнейшем конкуренция будет только расти, поскольку эта молодая ниша еще далека от насыщения. Ее занимают преимущественно стартапы, хотя многие крупные производители тоже подхватили эту идею», – комментирует Олег Шабатин. «Недавно наши коллеги посетили корпоративный акселератор PepsiСo Lab, где молодые компании представляют свои проекты в области продуктов питания, и заметили, что большое количество стартапов были посвящены именно выпуску здоровых снеков, – подтверждает Артем Бурдин. – Поэтому интерес к этому направлению очевиден, другой вопрос – это наличие инвестиций».
Для создания производства, способного обеспечить потребности не только магазина здорового питания, но и федеральной торговой сети, требуется иной инвестиционный подход, отмечает он. Также важно определиться с технологией производства натуральных снеков. «От того, будет ли это сублимированная сушка, конвекционная или просто сушка под лучами солнца, будет зависеть размер инвестиции в оборудование и персонал, – поясняет Артем Бурдин. – Вложения могут колебаться от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких десятков миллионов. При этом важно правильно выстроить ценовую модель продукта и модель его продвижения на рынок, чтобы затраченные инвестиции не только вернулись, но и принесли доход владельцу».
Большая часть производителей, по словам Ольги Хрипченко, не имеет возможности попасть на полки федеральных торговых сетей ввиду сильной конкуренции с транснациональными компаниями и слабой поддержки со стороны торговых сетей, а также из-за отсутствия мощных маркетинговых бюджетов. Вдобавок кризис и продуктовые санкции, вытеснившие с полок инновационные продукты западного производства, пока не дали больше возможностей отечественным предприятиям. «Торговые сети значительно ограничили ввод новых «непроверенных рынком» позиций. На сегодняшний день молодому производителю с новым продуктом значительно сложнее встать на полку, чем два-три года назад, несмотря на активные разговоры об импортозамещении и поддержке предпринимательства в России, – подчеркивает она. – Хотя на сегодняшний день в России существует огромное количество проектов по производству продуктов питания в категории здорового питания. Средний объем инвестиций для запуска производства с установкой линии составляет не менее 30–40 млн руб.». Руководитель направления «Здоровое питание» компании «Хлебный Спас» Сергей Карасев добавляет: «Самая высокая конкуренция наблюдается в категории злаковых батончиков, что связано с большой емкостью данного сегмента. Кроме закупки оборудования необходимо инвестировать значительные средства в продвижение продукта. При этом в связи с обострением конкуренции падает рентабельность категории и соответственно растет срок окупаемости инвестиций».
Основной проблемой на сегодняшний день, по мнению Елены Шифриной, является выбор действительно качественного продукта среди всего представленного в рознице многообразия, поскольку достаточно часто под «полезными» снеками скрывается не очень полезный перекус. «Важно читать состав продукта: смотреть наличие сахара, сахарозаменителей, консервантов и других химических добавок. У BioFoodLab собственная фабрика с высочайшим контролем качества. Все продукты производятся на базе особой технологии бережного производства, которая позволяет без добавления консервантов сохранять полезные витамины и микроэлементы натуральных ингредиентов», – рассказывает она.
В здоровом формате
Наиболее широкий ассортимент здоровых снеков, по оценке компании «Хлебный Спас», – около 20–30 позиций – представлен в гипермаркетах, в супермаркетах можно встретить до 15 наименований, а в магазинах «у дома» – от трех до восьми. «Интересен тот факт, что данная категория присутствует во всех форматах организованной розницы, включая дискаунтеры. В таких магазинах представлено в среднем от трех до шести SKU полезных снеков», – отмечает Сергей Карасев. «Например, в категории батончиков мюсли на розничной полке можно увидеть от двух до четырех SKU от одного производителя, несмотря на то что у некоторых компаний ассортиментная линейка этой продукции порой достигает 14–16 позиций», – комментирует Ольга Хрипченко.
Самыми популярными здоровыми снеками среди потребителей, по словам Олега Шабатина, являются всевозможные батончики из злаков, орехов, сухофруктов. Их главные преимущества заключаются в том, что они позволяют быстро утолить чувство голода и при этом по сравнению с традиционными шоколадными батончиками не содержат вредных для здоровья ингредиентов: сахара, красителей, консервантов, усилителей вкуса, замечает он. На втором месте по популярности – орехи и зерновые хлебцы. «Наиболее быстроразвивающимися категориями здоровых снеков на сегодняшний день являются продукты из злаков и сухофруктов. Их основное отличие – это состав и функциональные характеристики, – говорит Ольга Хрипченко. – В этом году мы создали и вывели на рынок собственную линейку батончиков мюсли в количестве четырех SKU. Несмотря на активную конкуренцию в данном сегменте, наш продукт не имеет аналогов. Выпускаемые нами батончики отличаются не только составом, но также являются самыми низкокалорийными в данной категории не только в России, но и в Европе. По калорийности они сопоставимы с овощами. Также мы используем максимальное количество натуральных ингредиентов и не применяем вредных химических добавок. До конца года мы планируем увеличить линейку до 10–12 позиций».
В 2011 году компания «БиоФудЛаб» выпустила первую линейку орехово-фруктовых батончиков Bite, в которую входило пять вкусов. Далее она была расширена до 11 SKU. В 2016 году производитель вывел на рынок новый бренд низкокалорийных батончиков Slim Bite. Параллельно в компании разрабатывалась детская линейка Bitey. В нее вошли фруктово-ягодные батончики для питания детей раннего возраста с двух лет, овсяно-фруктовые «Квадры» и натуральный мармелад «Чувисы». «Мы постоянно расширяем ассортимент и присутствие товара на полках торговых сетей, чтобы каждый без труда смог найти для себя полезную и вкусную альтернативу привычному перекусу. В 2017 году мы разработали и выпустили новинку Bite Candy – ассорти полезных и натуральных конфет», – делится Елена Шифрина.
Все чаще на рынке можно встретить кондитерскую продукцию с набором функциональных свойств, позиционируемую в качестве полезного перекуса. «Компания «Нат Виноград» была создана в результате запроса людей на полезные и качественные сладости. Мы производим чурчхелу – традиционную восточную сладость – в новом формате. Всего наш ассортимент насчитывает пять вкусов – темный и белый виноград, гранат, вишня и абрикос с использованием двух видов орехов – грецкого и фундука, – говорит Вадим Батоврин. – Мы собрали рецепты приготовления чурчхелы из Грузии, Армении, Турции и Азербайджана. Например, Грузия всегда славилась виноградом. Поэтому и чурчхелу здесь всегда делали из светлых и темных сортов винограда. В Армении много отличного абрикоса. В Турции и Азербайджане превосходный гранат. Вишню добавили сами. Морозная кислинка вишни очень понравилась потребителям в средней полосе России. Также мы предложили фасованную чурчхелу без ниточки, нарезанную небольшими кусочками. Новинка пользуется огромным спросом. Сейчас в компании завершается разработка чурчхелы без сахара и без глютена. Нашему предприятию всего три года, но ежегодно наш объем увеличивается на 50–70%. Это главное свидетельство того, что интерес к полезным сладостям растет».
Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» предложила новый формат полезных снеков – печенье в индивидуальной упаковке, которое удобно взять с собой или дать ребенку в школу на перекус. В рознице представлена большая фасовка, содержащая пять-шесть порционных упаковок по четыре печенья в каждой. Для прикассовой зоны была разработана особенная упаковка в виде открытого шоу-бокса с порционными пакетиками внутри. «Мы видим спрос на данный формат упаковки, так как он решает вопрос полезного перекуса таким простым и понятным продуктом, как печенье. Кроме того, мы понимаем, что потребители, особенно если это родители, следят за составом продукта. Все наши полезные снеки не содержат пальмового масла, а в составе только натуральные ингредиенты, – рассказывает Сергей Карасев. – За последние два года в данном формате мы вывели два новых вида печенья – это новый вкус печенья «Полезный завтрак» и специальное детское печенье «Завтрак на отлично», состав которого соответствует нормам питания для детей. Кстати, эти же полезные снеки мы поставляем в школы». А в 2017 году компания вывела на рынок новый формат полезных снеков – это печенье «мюсли», в котором содержится на 40% меньше муки, чем в обычном сдобном печенье, а вместо этого использованы фрукты, ягоды и овсяные хлопья.
Активно развивается и категория полезных фруктовых и овощных снеков, являющихся альтернативой традиционным чипсам. «Наша компания выращивает яблоки, груши и другие фрукты на черноморском побережье России и производит из них натуральные фруктовые снеки. Основными позициями являются яблочные чипсы «Яблоков» из сладких и кислых яблок. Недавно мы ввели новинку – грушевые чипсы. В разработке – еще несколько новых позиций. Яблоки традиционно самый популярный фрукт в России, поэтому мы видим постоянный спрос на наши снеки. В отличие от традиционных чипсов, обжаренных в масле, мы изготавливаем наши снеки путем сушки. Так удается сохранить все полезные элементы», – отмечает Артем Бурдин. «Наша компания предлагает хрустящие овощные и фруктовые дольки под маркой La Batata. Это здоровая альтернатива традиционным картофельным и овощным чипсам. Во-первых, наши снеки отличаются 100% натуральным составом без использования красителей, ароматизаторов, консервантов, усилителей вкуса, ГМО, глютена, пальмового масла и трансжиров. Во-вторых, все они изготавливаются из цельных овощей и фруктов, которые мы выращиваем сами. А в-третьих, используется щадящая современная технология обжарки, позволяющая максимально сохранить полезные вещества овощей и фруктов, – подчеркивает Олег Шабатин. – Мы начали свое развитие с нескольких овощных позиций – картофель, свекла, морковь, лук. Сейчас наш ассортимент состоит из 14 наименований. Мы добавили такие позиции, как тыква, репа, грибы и всевозможные миксы, например «Картофель и грибы», «Картофель и лук», «Овощной микс: репа, свекла, картофель». Наша последняя новинка – это фруктовые снеки «Яблоко», «Яблоко и клубника», «Яблоко и мандарин».
На порядок выше
Как правило, стоимость полезных снеков выше, чем у аналогичной традиционной продукции. Однако до 71% россиян готовы платить больше за продукты и напитки, в составе которых отсутствуют нежелательные элементы, выяснили в Nielsen. «Цена полезных снеков пока играет значимую роль для россиян при принятии решения о покупке, но в целом покупатели согласны платить больше за здоровое питание», – соглашается Олег Шабатин. «Касательно готовности потребителей переплачивать за полезные снеки – такая тенденция действительно прослеживается, но скорее в возрастной группе до 40 лет, так как эта аудитория является активным пользователем информации с СМИ и Интернет, – добавляет Ольга Хрипченко. – Однако в силу экономического кризиса и общего снижения платежеспособности населения в стране разумная граница переплаты за функциональный продукт для среднестатистического покупателя, по ее словам, составляет не более 15–20%, в то время как на Западе эта цифра значительно выше».
По итогам 2016 года сегмент полезных снеков, по оценке компании «Хлебный Спас», вырос на 20%, однако в 2017-м динамика немного замедлилась вследствие повышения розничных цен и снижения покупательской способности населения. «С июля этого года спрос начал восстанавливаться, но пока не превышает 5%. Покупатели готовы платить больше за полезные свойства снеков, но при условии, что эта переплата будет не такой значительной, как польза от употребления их в пищу», – комментирует Сергей Карасев. «На сегодняшний день российские потребители даже в условиях жесткой экономии внимательно подходят к выбору продуктов питания и напитков. Готовность россиян платить больше за продукты, в составе которых нет нежелательных ингредиентов, может быть обусловлена тем, что они скорее поставят в приоритет такие товары, нежели те, что содержат вредные элементы. Выделив для себя здоровые продукты, они стараются придерживаться этого рациона, продолжая экономить», – говорит Марина Ерскова. Артем Бурдин также отмечает, что здоровый образ жизни с каждым днем приобретает новых почитателей. «Это не только дань моде, люди стали понимать, что натуральный продукт принесет больше пользы организму. Особенно это касается жителей крупных городов, которые все чаще обращают внимание на то, чем они питаются или перекусывают. За это люди и готовы платить больше, а насколько больше – зависит от их амбиций», – считает он.
Значительная часть целевой аудитории полезных снеков – жители больших и средних городов с достаточно высоким ритмом жизни в возрасте от 25 до 50 лет, замечает Олег Шабатин. «Большую долю целевой аудитории также формируют родители, которые следят за питанием своих детей и не желают на этом экономить», – считает Сергей Карасев. По словам Ольги Хрипченко, целевой аудиторией полезных снеков на сегодняшний день являются женщины, хотя в городах-миллионниках наблюдается увеличение спроса со стороны мужчин. «С каждым годом аудитория расширяется, добавляются новые категории. Если говорить о ядре, то это активные люди в возрасте 18–40 лет. Как особую категорию можно выделить молодых мам, которые покупают снеки себе и своим детям, – комментирует Елена Шифрина. – Для увеличения и расширения аудитории школьников мы ежегодно выпускаем лимитированные коллекции с Disney».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На волне постоянно растущего интереса россиян к здоровому питанию на рынке появилась новая ниша – полезные снеки. Ежегодно продажи этой продукции по различным оценкам увеличиваются на 15–30%. Россияне готовы платить больше за такие товары по сравнению с традиционными снеками, что обеспечивает развитие категории, несмотря на кризис. [~PREVIEW_TEXT] => На волне постоянно растущего интереса россиян к здоровому питанию на рынке появилась новая ниша – полезные снеки. Ежегодно продажи этой продукции по различным оценкам увеличиваются на 15–30%. Россияне готовы платить больше за такие товары по сравнению с традиционными снеками, что обеспечивает развитие категории, несмотря на кризис. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1208 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 13:03:21 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 599 [WIDTH] => 1068 [FILE_SIZE] => 381376 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/cbf [FILE_NAME] => cbf5a45c102c8367b7128fea2357e837.jpg [ORIGINAL_NAME] => Banana-Nut-Bread-Granola-Bars-Cupcakes-Kale-Chips-2013-2-wm.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a87383da27d694155f35abc4503c27f1 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/cbf/cbf5a45c102c8367b7128fea2357e837.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/cbf/cbf5a45c102c8367b7128fea2357e837.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/cbf/cbf5a45c102c8367b7128fea2357e837.jpg [ALT] => Полезная перемена [TITLE] => Полезная перемена ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1208 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => poleznaya-peremena [~CODE] => poleznaya-peremena [EXTERNAL_ID] => 3064 [~EXTERNAL_ID] => 3064 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.09.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Полезная перемена [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Полезная перемена [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На волне постоянно растущего интереса россиян к здоровому питанию на рынке появилась новая ниша – полезные снеки. Ежегодно продажи этой продукции по различным оценкам увеличиваются на 15–30%. Россияне готовы платить больше за такие товары по сравнению с традиционными снеками, что обеспечивает развитие категории, несмотря на кризис. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Полезная перемена [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Полезная перемена | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 3066 [~ID] => 3066 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => С пылу, с жару [~NAME] => С пылу, с жару [ACTIVE_FROM] => 07.09.2017 13:06:00 [~ACTIVE_FROM] => 07.09.2017 13:06:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:16:25 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:16:25 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/s-pylu-s-zharu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/s-pylu-s-zharu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>На фоне общего сокращения рынка хлеба и хлебобулочной продукции категория замороженных изделий продолжает демонстрировать позитивную динамику. Растущий спрос на свежую выпечку со стороны потребителей заставил ритейлеров серьезно отнестись к развитию этого направления. За последние три года сегмент замороженного хлеба расширился в рознице примерно на 20–30%.
АВТОР: Ольга Еремина
На протяжении последних трех лет производство традиционного хлеба и хлебобулочных изделий уменьшается в среднем на 2% ежегодно, в то время как замороженного – растет на 25–30%, что говорит о постепенном замещении готового заводского хлеба этой продукцией, отмечает первый заместитель управляющего «Владимирского хлебокомбината» Марина Деркач. Данный феномен, по мнению директора по продажам «Международной Хлебопекарной Корпорации» Сергея Агеева, связан с постепенной «европеизацией» нашего общества. Как известно, в европейских магазинах под part baked уже давно отводится до 95% полочного пространства. Поэтому расширение этой категории на российских прилавках происходит за счет переключения потребителей с традиционной продукции хлебозаводов на свежую выпечку. «Раньше категория замороженного хлеба в Европе являлась лишь узкой нишей хлебопекарной отрасли, а теперь превратилась в основной и объемообразующий сегмент рынка с долей порядка 80–90%, – комментирует Марина Деркач. – В России этот показатель пока составляет 10–15%, что эквивалентно $600 млн, однако перспективы роста высокие».
За последние три года доля «заморозки» на рынке хлеба, по оценке Сергея Агеева, увеличилась на 5–7%, но это предел. «Дальнейший рост возможен только при замене собственных производств в магазинах на «заморозку» в таких крупных сетях, как «Ашан», «Магнит», «Лента», «О’Кей», – считает он. – Х5 Retail Group уже заявил о своих намерениях развивать стратегические партнерства, в том числе и с производителями замороженного хлеба, вместо запуска собственных производств».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне общего сокращения рынка хлеба и хлебобулочной продукции категория замороженных изделий продолжает демонстрировать позитивную динамику. Растущий спрос на свежую выпечку со стороны потребителей заставил ритейлеров серьезно отнестись к развитию этого направления. За последние три года сегмент замороженного хлеба расширился в рознице примерно на 20–30%.
АВТОР: Ольга Еремина
На протяжении последних трех лет производство традиционного хлеба и хлебобулочных изделий уменьшается в среднем на 2% ежегодно, в то время как замороженного – растет на 25–30%, что говорит о постепенном замещении готового заводского хлеба этой продукцией, отмечает первый заместитель управляющего «Владимирского хлебокомбината» Марина Деркач. Данный феномен, по мнению директора по продажам «Международной Хлебопекарной Корпорации» Сергея Агеева, связан с постепенной «европеизацией» нашего общества. Как известно, в европейских магазинах под part baked уже давно отводится до 95% полочного пространства. Поэтому расширение этой категории на российских прилавках происходит за счет переключения потребителей с традиционной продукции хлебозаводов на свежую выпечку. «Раньше категория замороженного хлеба в Европе являлась лишь узкой нишей хлебопекарной отрасли, а теперь превратилась в основной и объемообразующий сегмент рынка с долей порядка 80–90%, – комментирует Марина Деркач. – В России этот показатель пока составляет 10–15%, что эквивалентно $600 млн, однако перспективы роста высокие».
За последние три года доля «заморозки» на рынке хлеба, по оценке Сергея Агеева, увеличилась на 5–7%, но это предел. «Дальнейший рост возможен только при замене собственных производств в магазинах на «заморозку» в таких крупных сетях, как «Ашан», «Магнит», «Лента», «О’Кей», – считает он. – Х5 Retail Group уже заявил о своих намерениях развивать стратегические партнерства, в том числе и с производителями замороженного хлеба, вместо запуска собственных производств».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне общего сокращения рынка хлеба и хлебобулочной продукции категория замороженных изделий продолжает демонстрировать позитивную динамику. Растущий спрос на свежую выпечку со стороны потребителей заставил ритейлеров серьезно отнестись к развитию этого направления. За последние три года сегмент замороженного хлеба расширился в рознице примерно на 20–30%. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне общего сокращения рынка хлеба и хлебобулочной продукции категория замороженных изделий продолжает демонстрировать позитивную динамику. Растущий спрос на свежую выпечку со стороны потребителей заставил ритейлеров серьезно отнестись к развитию этого направления. За последние три года сегмент замороженного хлеба расширился в рознице примерно на 20–30%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1210 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 13:24:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 360 [WIDTH] => 540 [FILE_SIZE] => 74770 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ac6 [FILE_NAME] => ac6f2aaa5a2f0c6022a7934c5f434c61.jpg [ORIGINAL_NAME] => Zamorozhenniy-hleb.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 8f574fdb6f01f283d022f6a137517876 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/ac6/ac6f2aaa5a2f0c6022a7934c5f434c61.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ac6/ac6f2aaa5a2f0c6022a7934c5f434c61.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ac6/ac6f2aaa5a2f0c6022a7934c5f434c61.jpg [ALT] => С пылу, с жару [TITLE] => С пылу, с жару ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1210 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => s-pylu-s-zharu [~CODE] => s-pylu-s-zharu [EXTERNAL_ID] => 3066 [~EXTERNAL_ID] => 3066 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 07.09.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => С пылу, с жару [ELEMENT_PAGE_TITLE] => С пылу, с жару [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне общего сокращения рынка хлеба и хлебобулочной продукции категория замороженных изделий продолжает демонстрировать позитивную динамику. Растущий спрос на свежую выпечку со стороны потребителей заставил ритейлеров серьезно отнестись к развитию этого направления. За последние три года сегмент замороженного хлеба расширился в рознице примерно на 20–30%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => С пылу, с жару [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => С пылу, с жару | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [15] => Array ( [ID] => 3086 [~ID] => 3086 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Запечатленные в мраморе [~NAME] => Запечатленные в мраморе [ACTIVE_FROM] => 11.08.2017 13:00:00 [~ACTIVE_FROM] => 11.08.2017 13:00:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:18:02 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:18:02 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zapechatlennye-v-mramore/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zapechatlennye-v-mramore/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Прорыв в разведении крупного рогатого скота мясных пород в России, а также стремление отечественных производителей заполнить образовавшуюся на рынке после введения санкций нишу мраморной говядины привели к резкому увеличению предложения данной продукции в рознице. В 2016 году продажи мраморной говядины выросли на 59%. Несмотря на высокую стоимость ангуса, спрос на него по-прежнему превышает предложение.
АВТОР: Ольга Еремина
Как ни парадоксально, категория мраморной говядины в 2016 году продемонстрировала наиболее высокую динамику относительно остальных видов мяса: по данным GfK Rus, ее продажи выросли на 59% в натуральном выражении. При этом уже 5,5 млн российских семей приобретали упакованную мраморную говядину и полуфабрикаты из нее. Не останавливает российских потребителей высокая цена ангуса по сравнению с остальными видами мяса. Согласно оценке GfK Rus, стоимость 1 кг упакованной мраморной говядины с фиксированным весом в прошлом году составляла 862 руб., что на 290% превышало стоимость говядины, на 338% – индейки, на 347% – свинины и на 582% – курицы.
Аппетитный кусок
После введения санкций на российском рынке образовалтсь две ниши, которые смогли заполнить отечественные производители, – индейки и мраморной говядины, отмечает собственник МПК «Норильский» Виктор Коновалов. «Тенденция к повышению качества жизни и активная реклама мраморной говядины привели к тому, что за очень короткий период этот продукт вошел в повседневный рацион большого числа потребителей. Мы как мясокомбинат не можем игнорировать этот факт и планируем вводить новые продукты в эту категорию. Тем не менее, я думаю, если бы не санкции, то мраморная говядина все равно появилась бы на наших прилавках, только была бы представлена продукцией из Америки, Австралии и Новой Зеландии. Стоимость такого мяса, возможно, была бы ниже на 20–25%», – считает он.
Активный рост рынка мраморной говядины, по мнению директора по маркетингу компании «Продукты легкого приготовления» Наталии Большаковой, в первую очередь обусловлен относительной новизной этих видов мясной продукции для российского покупателя. «На самом деле повышение спроса на говядину ангус со стороны потребителей связано не столько с изменением спроса, сколько просто с развитием отечественного производства этой продукции. Раньше в рознице отсутствовало массовое предложение мраморной говядины, поэтому рынка как такового не существовало, а эта продукция поставлялась в небольшом количестве, – констатирует директор по маркетингу «Черкизовского мясоперерабатывающего завода» Иван Каштанов. – После того как «Мираторг» начал реализацию проекта по мраморной говядине, постепенно стало формироваться розничное предложение. Раньше рынка просто не было, теперь он появился. Но я бы не стал говорить о том, что потребитель стремится массово переключаться на дорогостоящую продукцию в современных кризисных экономических условиях».
Продажи более дорогих видов мяса, в частности мраморной говядины, выросли прежде всего из-за появления достойного предложения на рынке, соглашается бренд-менеджер ГК «Заречное» Дмитрий Дубовой. «Доступным продукт делает именно близость к покупателю. Еще в 2015 году далеко не в каждом супермаркете можно было встретить мясо индейки или бычков мясных пород, но отечественные производители постепенно выходят на запланированные мощности и стремятся не только встать на полки в федеральных сетях, но и расширить культуру потребления данных видов продукции на российском рынке, – комментирует он. – Что касается кризиса как драйвера развития отечественного производства, то трудно судить, ведь ни один проект в России не запускался с нуля во время кризиса, это длительный и дорогой процесс. Скорее, люди стали более разборчивы в том, что покупают, и если тратят деньги, то хотят получить соответствующий высококачественный продукт».
Мраморная говядина – это совсем молодая ниша для российского покупателя, и с учетом высокой стоимости данного вида мяса массового переключения на эту продукцию не наблюдается, но потребители совершают пробные покупки, подчеркивает Наталия Большакова. «Постепенно идет адаптация к новому виду мясной продукции, и как следствие производители отмечают высокий рост продаж. Львиная доля продаж мраморной говядины приходится на сегмент HoReCa. И если до эмбарго отели и рестораны закупали сырье преимущественно из Южной Америки и Австралии, то сегодня – это продукция российских производителей», – добавляет она.
Охота на бычка
Первопроходцем в освоении производства мраморной говядины можно считать липецкую компанию «Албиф», входящую в ЗАО «Зерос», которая еще в 2004 году запустила масштабный проект в отрасли. Уже в 2006 году «Албиф» сбывала мраморное мясо мясокомбинатам по 65 руб. за кг, что было невыгодно, поэтому компания решила выходить в розницу.
Одной из первых компаний, начавшей реализацию программы по формированию поголовья абердин-ангусов и производству мраморной говядины стал АПХ «Мираторг», также задолго до кризиса. Сам проект стартовал в 2010 году, а в 2011 году были завезены первые партии маточного поголовья КРС мясной породы абердин-ангус, из которых и получается мраморная говядина. Первые поставки говядины на рынок были осуществлены в третьем квартале 2014 года после запуска завода по убою и переработке КРС в Брянске.
В 2016 году «Мираторг» существенно увеличил производство говядины на мясоперерабатывающем комплексе в Брянской области и поставил на российский рынок 62,14 тыс. т продукции, из которых около 60 тыс. т пришлось на мраморную говядину. В 2015 году эти показатели по говядине составляли 40,5 тыс. т, а по ангусу – примерно 40 тыс. т. В 2017 году холдинг планирует произвести 75 тыс. т говядины, где наибольшую долю займет мраморная говядина. «Спрос на качественное мясо есть, и не в последнюю очередь это связано с широким ассортиментом продукции, поставляемой как на розничный рынок, так и в сегмент HoReCa. «Мираторг» активно инвестирует в расширение ассортиментной линейки фирменной говядины. Компания начала выпуск охлажденных говяжьих колбасок, запустила производство альтернативных стейков из мраморной говядины – топ блейд и чак ролл, а также порционных стейков филе-миньон из мраморной говядины категории Prime, расширила ассортимент говядины для жарки и запекания в маринадах», – рассказывает пресс-секретарь АПХ «Мираторг» Дмитрий Сергеев.
Сейчас совокупное поголовье крупного рогатого скота специализированной мясной породы абердин-ангус на фермах компании в Брянской, Калининградской, Орловской, Калужской, Смоленской и Тульской областях превышает 400 тыс. голов. При этом маточное стадо абердин-ангусов составляет 160 тыс. голов. В 2016 году «Мираторг» открыл 10 новых ферм в рамках расширения межрегионального проекта, увеличив число животноводческих площадок на 20%, до 61. По итогам года компания получила приплод в 145 тыс. телят – крупнейший в истории подотрасли специализированного мясного скотоводства в России. КРС остается основным направлением инвестиций холдинга: его цель увеличить стадо до 1 млн голов, что обусловлено прежде всего мощностью вертикально нтегрированного проекта – завод может переработать 400 тыс. голов в год.
Не менее интересным в мясной отрасли является проект ГК «Заречное» по производству и реализации мраморной говядины, выпускаемой под брендом «Праймбиф». Проект стартовал в 2008 году. «С тех пор мы все еще находимся в стадии развития и только планируем выходить на проектные мощности, которые составляют около 150 т в день, или около 40 тыс. т в год. С каждым годом мы постепенно прирастаем, но процесс становления и отладки еще не завершен. Сейчас динамика достигает порядка +20% по сравнению с прошлым годом», – отмечает Дмитрий Дубовой.
А в июне 2017 года «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева вывел на рынок новый бренд мраморной говядины Labinsk Beef. Продукция производится из мяса бычков абердин-ангусской породы в Лабинском районе. Животных выращивают в естественных условиях. Как отмечают в компании, обычно рождение телят приходится на весну, и затем около полугода они пасутся на горных лугах. После шести месяцев бычков переводят на интенсивный зерновой рацион. На финальном этапе откорма они ежедневно получают до 11,5 кг кукурузы и 4 кг силоса. Примерно за два года происходят важные изменения: внутримышечный жир равномерно распределяется в виде тонких прослоек между мышечными волокнами. Потому такую говядину впоследствии и называют мраморной. Сейчас в стаде уже более 8000 голов, что позволяет компании работать не только на региональном, но и на федеральном уровне. Сегодня в магазинах «Агрокомплекс» можно купить популярные отрубы мраморной говядины – рибай, стриплойн, шортлойн, тендерлойн и т.д.
Тонкая прослойка
Основными производителями ангуса в настоящее время являются АПХ «Мираторг», «Албиф», ГК «Заречное», компания «Спутник» и «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева. «Количество проектов на рынке свидетельствует о том, насколько тяжело их развивать. Можно назвать не более пяти-шести игроков в категории мраморной говядины, а в птицеводстве или свиноводстве их число достигает 10–15 в каждом регионе, – подчеркивает Дмитрий Дубовой. – Длительность одного производственного цикла в сегменте говядины составляет примерно три года (один год до родов, два года – на выращивание и откорм самого животного). При производстве свинины срок в два раза короче, в кролиководстве – порядка трех месяцев, в птицеводстве и того меньше. Тормозом в развитии отрасли брендированной мраморной говядины является время и отсутствие культуры потребления. Люди пока не понимают, почему они должны переплачивать за качество и упаковку и отказаться покупать мясо на рынке». Иван Каштанов соглашается: «Реализация проектов по говядине более затратна и рискованна, нежели в сегменте свиноводства или птицеводства. Чтобы вырастить стадо, которое дает стабильное потомство, необходимо много времени. Если в свиноводстве срок реализации проекта может занимать порядка трех лет, то в КРС – порядка пяти и более лет. Думаю, что принимая решение об инвестировании в проект по говядине, коллеги из «Мираторга» в свое время не предполагали, что окажутся к моменту реализации в самом разгаре экономического кризиса в стране».
Несмотря на небольшое количество игроков, выпускающих мраморную говядину, конкуренция в отрасли достаточно сильная. «Рынок мяса, в частности говядины, является высококонкурентным и очень быстро реагирует на изменение спроса и предложения. Последние три года мясная отрасль сохраняет высокие темпы роста. Это связано с масштабными инвестициями, сделанными еще задолго до введения продовольственного эмбарго, и с продолжением этого курса уже в период действия ответных мер, – комментирует Дмитрий Сергеев. – Наш стратегический курс не менялся: мы продолжаем инвестировать в расширение производства, расширение ассортимента и дистрибуции. Доля импорта в обороте компании в прошлом году упала до исторического минимума в 17% и продолжит снижаться. Мы, как и другие российские производители, видим, что единственный путь победить в конкурентной борьбе в том числе с импортом – это повышение доступности, качества продукции и расширение ее ассортимента».
Учитывая нехватку продукции на рынке мраморной говядины, нельзя сказать, что конкуренция ослабла после введения санкций, замечает Дмитрий Дубовой. Наиболее сильная борьба за потребителя, по его словам, разворачивается в центральной части России, особенно в Москве, где сосредоточена значительная часть платежеспособного населения. «На полке в Москве и Санкт-Петербурге потребитель еще может выбрать между «Праймбифом» и «Мираторгом», но вот в других городах у людей практически нет выбора, поскольку «Праймбиф» там пока не представлен. При этом мы не считаем себя конкурентом «Мираторга», поскольку у нас премиальный продукт, а у них – массовый», – подчеркивает Дмитрий Дубовой.
В ожидании предложения
На сегодняшний день ассортимент как охлажденной, так и замороженной мраморной говядины с учетом рубленых полуфабрикатов, исходя из мониторингов ГК «Заречное», достигает в среднем 50 SKU в гипермаркетах, около 20 позиций – в супермаркетах и не более 10 наименований – в магазинах «у дома». Зачастую производители предлагают гораздо более широкий выбор этой продукции. Ассортимент АПХ «Мираторг» превышает более 100 позиций, включая полуфабрикаты, широкая линейка и у ГК «Заречное» – также более 100 SKU благодаря безотходному производству и американской системе разделки.
Самую высокую динамику развития категория мраморной говядины продемонстрировала в гипермаркетах и дискаунтерах. По информации GfK Rus, в 2016 году продажи упакованной мраморной говядины с фиксированным весом в гипермаркетах выросли в 3,3 раза, а в дискаунтерах – в 3 раза.
И все-таки мраморная говядина еще долго останется нишевым продуктом для конечного потребителя, считает Наталия Большакова. Это обусловлено ее высокой ценой и падением реальных доходов населения. Сейчас, по ее оценке, доля мраморной говядины составляет не более 2% на рынке мяса КРС. «На сегодняшний день на рынке мраморной говядины присутствуют три крупных игрока, и для такой узкой ниши это много», – утверждает она. «Пока еще аналитики не выделяют мраморную говядину в отдельную категорию, но спрос на эту продукцию по-прежнему превышает предложение, – констатирует Дмитрий Дубовой. – Если в 2014 году на рынке присутствовала в основном импортная мраморная говядина, сейчас есть и отечественная, и импортная. Но емкость рынка сравнительно выше, поэтому мы надеемся, что спрос и дальше будет таким же стабильно растущим».
[~DETAIL_TEXT] =>
Прорыв в разведении крупного рогатого скота мясных пород в России, а также стремление отечественных производителей заполнить образовавшуюся на рынке после введения санкций нишу мраморной говядины привели к резкому увеличению предложения данной продукции в рознице. В 2016 году продажи мраморной говядины выросли на 59%. Несмотря на высокую стоимость ангуса, спрос на него по-прежнему превышает предложение.
АВТОР: Ольга Еремина
Как ни парадоксально, категория мраморной говядины в 2016 году продемонстрировала наиболее высокую динамику относительно остальных видов мяса: по данным GfK Rus, ее продажи выросли на 59% в натуральном выражении. При этом уже 5,5 млн российских семей приобретали упакованную мраморную говядину и полуфабрикаты из нее. Не останавливает российских потребителей высокая цена ангуса по сравнению с остальными видами мяса. Согласно оценке GfK Rus, стоимость 1 кг упакованной мраморной говядины с фиксированным весом в прошлом году составляла 862 руб., что на 290% превышало стоимость говядины, на 338% – индейки, на 347% – свинины и на 582% – курицы.
Аппетитный кусок
После введения санкций на российском рынке образовалтсь две ниши, которые смогли заполнить отечественные производители, – индейки и мраморной говядины, отмечает собственник МПК «Норильский» Виктор Коновалов. «Тенденция к повышению качества жизни и активная реклама мраморной говядины привели к тому, что за очень короткий период этот продукт вошел в повседневный рацион большого числа потребителей. Мы как мясокомбинат не можем игнорировать этот факт и планируем вводить новые продукты в эту категорию. Тем не менее, я думаю, если бы не санкции, то мраморная говядина все равно появилась бы на наших прилавках, только была бы представлена продукцией из Америки, Австралии и Новой Зеландии. Стоимость такого мяса, возможно, была бы ниже на 20–25%», – считает он.
Активный рост рынка мраморной говядины, по мнению директора по маркетингу компании «Продукты легкого приготовления» Наталии Большаковой, в первую очередь обусловлен относительной новизной этих видов мясной продукции для российского покупателя. «На самом деле повышение спроса на говядину ангус со стороны потребителей связано не столько с изменением спроса, сколько просто с развитием отечественного производства этой продукции. Раньше в рознице отсутствовало массовое предложение мраморной говядины, поэтому рынка как такового не существовало, а эта продукция поставлялась в небольшом количестве, – констатирует директор по маркетингу «Черкизовского мясоперерабатывающего завода» Иван Каштанов. – После того как «Мираторг» начал реализацию проекта по мраморной говядине, постепенно стало формироваться розничное предложение. Раньше рынка просто не было, теперь он появился. Но я бы не стал говорить о том, что потребитель стремится массово переключаться на дорогостоящую продукцию в современных кризисных экономических условиях».
Продажи более дорогих видов мяса, в частности мраморной говядины, выросли прежде всего из-за появления достойного предложения на рынке, соглашается бренд-менеджер ГК «Заречное» Дмитрий Дубовой. «Доступным продукт делает именно близость к покупателю. Еще в 2015 году далеко не в каждом супермаркете можно было встретить мясо индейки или бычков мясных пород, но отечественные производители постепенно выходят на запланированные мощности и стремятся не только встать на полки в федеральных сетях, но и расширить культуру потребления данных видов продукции на российском рынке, – комментирует он. – Что касается кризиса как драйвера развития отечественного производства, то трудно судить, ведь ни один проект в России не запускался с нуля во время кризиса, это длительный и дорогой процесс. Скорее, люди стали более разборчивы в том, что покупают, и если тратят деньги, то хотят получить соответствующий высококачественный продукт».
Мраморная говядина – это совсем молодая ниша для российского покупателя, и с учетом высокой стоимости данного вида мяса массового переключения на эту продукцию не наблюдается, но потребители совершают пробные покупки, подчеркивает Наталия Большакова. «Постепенно идет адаптация к новому виду мясной продукции, и как следствие производители отмечают высокий рост продаж. Львиная доля продаж мраморной говядины приходится на сегмент HoReCa. И если до эмбарго отели и рестораны закупали сырье преимущественно из Южной Америки и Австралии, то сегодня – это продукция российских производителей», – добавляет она.
Охота на бычка
Первопроходцем в освоении производства мраморной говядины можно считать липецкую компанию «Албиф», входящую в ЗАО «Зерос», которая еще в 2004 году запустила масштабный проект в отрасли. Уже в 2006 году «Албиф» сбывала мраморное мясо мясокомбинатам по 65 руб. за кг, что было невыгодно, поэтому компания решила выходить в розницу.
Одной из первых компаний, начавшей реализацию программы по формированию поголовья абердин-ангусов и производству мраморной говядины стал АПХ «Мираторг», также задолго до кризиса. Сам проект стартовал в 2010 году, а в 2011 году были завезены первые партии маточного поголовья КРС мясной породы абердин-ангус, из которых и получается мраморная говядина. Первые поставки говядины на рынок были осуществлены в третьем квартале 2014 года после запуска завода по убою и переработке КРС в Брянске.
В 2016 году «Мираторг» существенно увеличил производство говядины на мясоперерабатывающем комплексе в Брянской области и поставил на российский рынок 62,14 тыс. т продукции, из которых около 60 тыс. т пришлось на мраморную говядину. В 2015 году эти показатели по говядине составляли 40,5 тыс. т, а по ангусу – примерно 40 тыс. т. В 2017 году холдинг планирует произвести 75 тыс. т говядины, где наибольшую долю займет мраморная говядина. «Спрос на качественное мясо есть, и не в последнюю очередь это связано с широким ассортиментом продукции, поставляемой как на розничный рынок, так и в сегмент HoReCa. «Мираторг» активно инвестирует в расширение ассортиментной линейки фирменной говядины. Компания начала выпуск охлажденных говяжьих колбасок, запустила производство альтернативных стейков из мраморной говядины – топ блейд и чак ролл, а также порционных стейков филе-миньон из мраморной говядины категории Prime, расширила ассортимент говядины для жарки и запекания в маринадах», – рассказывает пресс-секретарь АПХ «Мираторг» Дмитрий Сергеев.
Сейчас совокупное поголовье крупного рогатого скота специализированной мясной породы абердин-ангус на фермах компании в Брянской, Калининградской, Орловской, Калужской, Смоленской и Тульской областях превышает 400 тыс. голов. При этом маточное стадо абердин-ангусов составляет 160 тыс. голов. В 2016 году «Мираторг» открыл 10 новых ферм в рамках расширения межрегионального проекта, увеличив число животноводческих площадок на 20%, до 61. По итогам года компания получила приплод в 145 тыс. телят – крупнейший в истории подотрасли специализированного мясного скотоводства в России. КРС остается основным направлением инвестиций холдинга: его цель увеличить стадо до 1 млн голов, что обусловлено прежде всего мощностью вертикально нтегрированного проекта – завод может переработать 400 тыс. голов в год.
Не менее интересным в мясной отрасли является проект ГК «Заречное» по производству и реализации мраморной говядины, выпускаемой под брендом «Праймбиф». Проект стартовал в 2008 году. «С тех пор мы все еще находимся в стадии развития и только планируем выходить на проектные мощности, которые составляют около 150 т в день, или около 40 тыс. т в год. С каждым годом мы постепенно прирастаем, но процесс становления и отладки еще не завершен. Сейчас динамика достигает порядка +20% по сравнению с прошлым годом», – отмечает Дмитрий Дубовой.
А в июне 2017 года «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева вывел на рынок новый бренд мраморной говядины Labinsk Beef. Продукция производится из мяса бычков абердин-ангусской породы в Лабинском районе. Животных выращивают в естественных условиях. Как отмечают в компании, обычно рождение телят приходится на весну, и затем около полугода они пасутся на горных лугах. После шести месяцев бычков переводят на интенсивный зерновой рацион. На финальном этапе откорма они ежедневно получают до 11,5 кг кукурузы и 4 кг силоса. Примерно за два года происходят важные изменения: внутримышечный жир равномерно распределяется в виде тонких прослоек между мышечными волокнами. Потому такую говядину впоследствии и называют мраморной. Сейчас в стаде уже более 8000 голов, что позволяет компании работать не только на региональном, но и на федеральном уровне. Сегодня в магазинах «Агрокомплекс» можно купить популярные отрубы мраморной говядины – рибай, стриплойн, шортлойн, тендерлойн и т.д.
Тонкая прослойка
Основными производителями ангуса в настоящее время являются АПХ «Мираторг», «Албиф», ГК «Заречное», компания «Спутник» и «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева. «Количество проектов на рынке свидетельствует о том, насколько тяжело их развивать. Можно назвать не более пяти-шести игроков в категории мраморной говядины, а в птицеводстве или свиноводстве их число достигает 10–15 в каждом регионе, – подчеркивает Дмитрий Дубовой. – Длительность одного производственного цикла в сегменте говядины составляет примерно три года (один год до родов, два года – на выращивание и откорм самого животного). При производстве свинины срок в два раза короче, в кролиководстве – порядка трех месяцев, в птицеводстве и того меньше. Тормозом в развитии отрасли брендированной мраморной говядины является время и отсутствие культуры потребления. Люди пока не понимают, почему они должны переплачивать за качество и упаковку и отказаться покупать мясо на рынке». Иван Каштанов соглашается: «Реализация проектов по говядине более затратна и рискованна, нежели в сегменте свиноводства или птицеводства. Чтобы вырастить стадо, которое дает стабильное потомство, необходимо много времени. Если в свиноводстве срок реализации проекта может занимать порядка трех лет, то в КРС – порядка пяти и более лет. Думаю, что принимая решение об инвестировании в проект по говядине, коллеги из «Мираторга» в свое время не предполагали, что окажутся к моменту реализации в самом разгаре экономического кризиса в стране».
Несмотря на небольшое количество игроков, выпускающих мраморную говядину, конкуренция в отрасли достаточно сильная. «Рынок мяса, в частности говядины, является высококонкурентным и очень быстро реагирует на изменение спроса и предложения. Последние три года мясная отрасль сохраняет высокие темпы роста. Это связано с масштабными инвестициями, сделанными еще задолго до введения продовольственного эмбарго, и с продолжением этого курса уже в период действия ответных мер, – комментирует Дмитрий Сергеев. – Наш стратегический курс не менялся: мы продолжаем инвестировать в расширение производства, расширение ассортимента и дистрибуции. Доля импорта в обороте компании в прошлом году упала до исторического минимума в 17% и продолжит снижаться. Мы, как и другие российские производители, видим, что единственный путь победить в конкурентной борьбе в том числе с импортом – это повышение доступности, качества продукции и расширение ее ассортимента».
Учитывая нехватку продукции на рынке мраморной говядины, нельзя сказать, что конкуренция ослабла после введения санкций, замечает Дмитрий Дубовой. Наиболее сильная борьба за потребителя, по его словам, разворачивается в центральной части России, особенно в Москве, где сосредоточена значительная часть платежеспособного населения. «На полке в Москве и Санкт-Петербурге потребитель еще может выбрать между «Праймбифом» и «Мираторгом», но вот в других городах у людей практически нет выбора, поскольку «Праймбиф» там пока не представлен. При этом мы не считаем себя конкурентом «Мираторга», поскольку у нас премиальный продукт, а у них – массовый», – подчеркивает Дмитрий Дубовой.
В ожидании предложения
На сегодняшний день ассортимент как охлажденной, так и замороженной мраморной говядины с учетом рубленых полуфабрикатов, исходя из мониторингов ГК «Заречное», достигает в среднем 50 SKU в гипермаркетах, около 20 позиций – в супермаркетах и не более 10 наименований – в магазинах «у дома». Зачастую производители предлагают гораздо более широкий выбор этой продукции. Ассортимент АПХ «Мираторг» превышает более 100 позиций, включая полуфабрикаты, широкая линейка и у ГК «Заречное» – также более 100 SKU благодаря безотходному производству и американской системе разделки.
Самую высокую динамику развития категория мраморной говядины продемонстрировала в гипермаркетах и дискаунтерах. По информации GfK Rus, в 2016 году продажи упакованной мраморной говядины с фиксированным весом в гипермаркетах выросли в 3,3 раза, а в дискаунтерах – в 3 раза.
И все-таки мраморная говядина еще долго останется нишевым продуктом для конечного потребителя, считает Наталия Большакова. Это обусловлено ее высокой ценой и падением реальных доходов населения. Сейчас, по ее оценке, доля мраморной говядины составляет не более 2% на рынке мяса КРС. «На сегодняшний день на рынке мраморной говядины присутствуют три крупных игрока, и для такой узкой ниши это много», – утверждает она. «Пока еще аналитики не выделяют мраморную говядину в отдельную категорию, но спрос на эту продукцию по-прежнему превышает предложение, – констатирует Дмитрий Дубовой. – Если в 2014 году на рынке присутствовала в основном импортная мраморная говядина, сейчас есть и отечественная, и импортная. Но емкость рынка сравнительно выше, поэтому мы надеемся, что спрос и дальше будет таким же стабильно растущим».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Прорыв в разведении крупного рогатого скота мясных пород в России, а также стремление отечественных производителей заполнить образовавшуюся на рынке после введения санкций нишу мраморной говядины привели к резкому увеличению предложения данной продукции в рознице. В 2016 году продажи мраморной говядины выросли на 59%. Несмотря на высокую стоимость ангуса, спрос на него по-прежнему превышает предложение. [~PREVIEW_TEXT] => Прорыв в разведении крупного рогатого скота мясных пород в России, а также стремление отечественных производителей заполнить образовавшуюся на рынке после введения санкций нишу мраморной говядины привели к резкому увеличению предложения данной продукции в рознице. В 2016 году продажи мраморной говядины выросли на 59%. Несмотря на высокую стоимость ангуса, спрос на него по-прежнему превышает предложение. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1224 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 13:47:14 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 398 [WIDTH] => 706 [FILE_SIZE] => 70211 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/620 [FILE_NAME] => 62060ebe94d33c27ac80d16c965972fd.jpg [ORIGINAL_NAME] => S6_1.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a50eec55fdd5d1406364a16e780a6a59 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/620/62060ebe94d33c27ac80d16c965972fd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/620/62060ebe94d33c27ac80d16c965972fd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/620/62060ebe94d33c27ac80d16c965972fd.jpg [ALT] => Запечатленные в мраморе [TITLE] => Запечатленные в мраморе ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1224 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => zapechatlennye-v-mramore [~CODE] => zapechatlennye-v-mramore [EXTERNAL_ID] => 3086 [~EXTERNAL_ID] => 3086 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 11.08.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Запечатленные в мраморе [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Запечатленные в мраморе [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Прорыв в разведении крупного рогатого скота мясных пород в России, а также стремление отечественных производителей заполнить образовавшуюся на рынке после введения санкций нишу мраморной говядины привели к резкому увеличению предложения данной продукции в рознице. В 2016 году продажи мраморной говядины выросли на 59%. Несмотря на высокую стоимость ангуса, спрос на него по-прежнему превышает предложение. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Запечатленные в мраморе [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Запечатленные в мраморе | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [16] => Array ( [ID] => 3138 [~ID] => 3138 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Выгодный микс [~NAME] => Выгодный микс [ACTIVE_FROM] => 01.06.2017 13:22:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.06.2017 13:22:00 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:38:55 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:38:55 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/vygodnyy-miks/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/vygodnyy-miks/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Стремление производителей круп и бобовых выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей привело к созданию абсолютно новой для российского рынка категории – готовых крупяных смесей для варки. Эта продукция более маржинальна по сравнению с традиционными монопозициями, а динамика ее продаж – выше. Успешный опыт развития данного сегмента за рубежом создает все предпосылки для его активного роста и в России.
АВТОР: Анна Назарова
Несмотря на то что исторически супы и домашние гарниры из круп и бобовых считаются одними из самых распространенных блюд в нашей стране и составляют основу ежедневного рациона, категория готовых смесей для их приготовления по-прежнему остается достаточно новой и малознакомой для российского потребителя. И если на Западе данная продукция уже прочно заняла свое место на полке рядом с традиционными крупами, то в России пока только пробивает себе дорогу. О неразвитости категории свидетельствует и тот факт, что точное ее определение, а также сегментация внутри самой товарной ниши отсутствуют. Одни компании позиционируют выпускаемую продукцию как смеси круп и бобовых, другие же – как готовые гарниры, третьи – как полноценные вторые блюда или супы. Однако у всех крупяных миксов есть объединяющий их признак: за основу таких продуктов взяты крупы, бобовые или макаронные изделия, а в качестве дополнения выступают различные сушеные овощи, грибы, зелень и специи. «Главный критерий, который объединяет между собой привычные крупяные смеси, ассорти круп, готовые гарниры или миксы для приготовления супов или вторых блюд и делает их схожими по потребительским свойствам, – это удобство в приготовлении, – отмечает коммерческий директор ГК «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Тенденция последних лет такова, что в больших городах люди меньше готовят дома и отдают предпочтение готовой еде либо продуктам, требующим минимум времени и усилий на приготовление и при этом позволяющим разнообразить рацион».
Зернышко к зернышку
Отправной точкой в формировании категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице можно считать начало 2000 годов. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов: овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. «В начале 2000-х как такового сегмента домашних гарниров и супов из смесей круп в российском ритейле еще не существовало. Тогда только начали формироваться задатки данной категории, однако в полной мере эта тенденция обозначилась лишь в последние два-три года», – комментирует заместитель директора по маркетингу компании «Ресурс» Ольга Сальникова.
Активное освоение выпуска готовых крупяных смесей для варки со стороны российских производителей началось в 2010–2012 годах. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Cafe. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы «Масурдал» и другие. Затраты на вывод Cafe составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора. Благодаря системе щадящего дозирования получилось исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи.
Одновременно в сегмент многозлаковой продукции шагнула и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Для вывода на рынок нового продукта – смесей круп – это было оптимальное решение, ведь гречка, рис и пшено хорошо известны покупателю и пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Первое время компания создавала наиболее понятные для потребителя сочетания из таких круп, как гречка, рис, пшено, овсянка, перловка. Затем в ассортименте появились такие смеси круп, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Рожденный в борьбе
Наиболее динамичное развитие категория крупяных смесей, супов и домашних гарниров из смеси круп и овощей получила в последние несколько лет, отмечает директор по развитию и продвижению компании «Тула Продукт» Виктория Чекрыжова. Позитивные изменения при этом проявлялись как в увеличении объема продаж, так и в расширении ассортиментной матрицы. Согласно ее оценке, несмотря на кризисные явления в экономике и общую стагнацию крупяного рынка, среднегодовые темпы роста сегмента крупяных миксов в 2014–2016 годах составили около 4,5% в натуральном выражении.
Положительная динамика в категории, по мнению Виктории Чекрыжовой, связана с общим трендом увеличения потребления высококачественных круп, позиционируемых в сегментах «средний плюс» и «премиум». «Еще в докризисный период на рынке начали происходить сдвиги спроса в сторону более дорогих и качественных круп – риса и гречки, а также расширения предложения каш, крупяных смесей, пакетированных крупяных гарниров быстрого приготовления и зерновых завтраков. Интерес к этой продукции объяснялся прежде всего удобством и оперативностью ее приготовления. На фоне повышения уровня жизни потребителей подобные изменения закономерны, но даже с приходом кризиса покупатели не хотят отказываться от потребления крупяных смесей», – замечает она. «Развитие категории домашних гарниров из круп связано с ускорением ритма жизни в крупных городах и одновременно желанием питаться полезными продуктами. Следуя этим тенденциям, мы продолжаем выпускать линейку домашних гарниров. Рецептуры подбираются таким образом, чтобы ингредиенты сочетались по технологии производства и хранения, а состав – чтобы получить не только вкусное, но и полезное блюдо», – добавляет Ольга Сальникова.
В случае с готовыми крупяными смесями для варки не только спрос рождает предложение со стороны производителей, но и наоборот. Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий зачастую способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. «В последнее время многие крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок очень насыщен традиционными позициями, которые по сути являются однотипными и различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты», – подчеркивает Виктория Чекрыжова.
С максимальной готовностью
В 2013 году в сегмент крупяных миксов вышла дистрибьюторская компания «Интегрита», начав поставки итальянской продукции Pedon: смеси киноа и булгура и готовой смеси для супа минестроне с пастой. В 2014-м ассортимент компании пополнился двумя позициями ризотто «Иль Мио Ризоттино» с морковью и томатами и с цукини и шпинатом от итальянского производителя Riso Gallo. В связи с последующим ребрендингом данной линейки ассортимент ризотто, поставляемого компанией Riso Gallo, изменился. Сейчас «Интегрита» предлагает готовые блюда Risotti pronto трех вкусов: «Четыре сыра», «С белыми грибами» и «По-милански с шафраном».
В стремлении максимально обеспечить потребности рынка в ценовых сегментах «средний плюс» и «премиум», категорию готовых смесей для приготовления ризотто начала осваивать и «АФГ Националь». В 2016 году производитель выпустил пять видов этой продукции: с белыми грибами, с помидорами и базиликом, со шпинатом, со спаржей и «Весеннее» из микса овощей под ТМ Cento Percento. В линейке смесей для ризотто компания сделала выбор в пользу итальянских ингредиентов, поэтому данный продукт полностью производится и фасуется в Италии, как и вся серия Cento Percento. «До появления ризотто под нашей торговой маркой на российском рынке была представлена дорогая импортная продукция и продукция среднего ценового сегмента, произведенная в России из отечественных ингредиентов. Мы же предложили покупателю качественный, полностью приготовленный в Италии премиум-продукт по приемлемой цене. Итальянская кухня с каждым днем вызывает все больший интерес и пользуется спросом среди россиян, а ризотто по праву считается одним из самых популярных итальянских блюд, – рассказывает Борис Шабанов. – Наши блюда изготовлены на основе риса сорта карнароли с добавлением сушеных овощей и других ингредиентов. Смесь позволяет быстро и просто приготовить настоящее ризотто у себя дома, продукт ориентирован на сегменты «премиум» и «средний плюс».
Около трех лет назад компания «Тула Продукт» также приняла решение расширить свой ассортимент за счет крупяных смесей. Сначала производитель выпускал только гарниры с добавлением овощей и грибов в банках под ТМ «Наш вкус». Но уже в 2016 году компания вывела еще две линейки – готовые крупяные смеси для приготовления как супов, так и гарниров под брендом MarcoPo и смеси для горячих завтраков под ТМ «Новый Гурман». Серия блюд под брендом MarcoPo включает семь позиций супов и девять наименований каш. В числе новинок – «Суп Дал Фрай», «Борщ а-ля Потемкин», «Карри Кумар», «Пилаф Чикагский», «Каша Щастье» и другие. «Как и любая компания, мы не останавливаемся на выпуске основного ассортимента и постоянно находимся в поиске новых продуктов для запуска. Крупяные смеси – гармоничное сочетание современности и традиционности, и, что немаловажно, это удобно и практично, – подчеркивает Виктория Чекрыжова. – Мы очень тщательно продумывали ассортимент и подбирали компоненты для смесей. За неполный год с принятия решения о запуске новых линеек нам удалось разработать и вывести 16 позиций крупяных смесей для первых блюд, гарниров и каш и четыре позиции смесей из хлопьев. Продажи показывают, что интерес к такой продукции только растет».
Торговый дом «Ярмарка» в свою очередь провел поэтапный ребрендинг своей линейки готовых блюд из круп. Поскольку потребитель не ассоциировал бренд Cafe с бакалейной продукцией, было принято решение о его переименовании в торговую марку «Ярмарка. Готовые рецепты», которая делала акцент на готовые решения для обеда или ужина – суп или второе. Однако в дальнейшем от ТМ «Ярмарка» решили отказаться и создать два разных бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд. «Мы решили придать иную смысловую нагрузку марке Yelli, воплотив в ней идею знакомства с культурами разных стран через их кухню. Таким образом, мы собрали коллекцию блюд турецкой, итальянской, русской и других кухонь, у которых, как известно, есть своя специфика использования специй и основы блюда – пасты, круп, бобовых», – делится бренд-менеджер ТД «Ярмарка» Сергей Лихачев.
Смешанные чувства
Сейчас готовые крупяные смеси для варки в России выпускают не более 10 компаний, среди которых – «Ярмарка», «Ресурс», «Мистраль», «АФГ Националь» «Тула Продукт», «Роса» и другие – почти все крупные производители круп и бобовых. Для большинства из них направление миксов является второстепенным, а львиную долю продаж формируют традиционные крупы. «Основной ассортимент фасованной продукции производства «АФГ Националь» состоит из круп, различных сортов риса, бобовых, хлопьев, каш. Смеси круп выпускаются в малом количестве, поскольку потребительский спрос на данную категорию товаров хоть и демонстрирует позитивную динамику, но все же ограничен. Выбирая крупу или другую основу для гарнира, потребитель ориентируется на собственные предпочтения, лишь небольшой процент довольствуется тем букетом вкуса, который предлагает ему производитель», – рассказывает Борис Шабанов.
В условиях отсутствия единой терминологии и классификации каждый игрок по-своему определяет позиционирование своего продукта на рынке. Так, компания «Роса» представляет его как «смеси круп для варки», «Ресурс» – как «домашние гарниры», «АФГ Националь» – как «готовые смеси для приготовления ризотто», «Тула Продукт» – как «изысканные блюда простого приготовления». В торговом доме «Ярмарка» крупяные смеси позиционируют как супы и готовые блюда из круп, бобовых и макаронных изделий. «Наша компания стала основателем ниши супов из круп, бобовых и пасты, и можно сказать, что мы задаем темп ее развития на рынке. Сейчас кроме нас и двух других компаний в этом сегменте никто не работает. Крупные игроки бакалейной отрасли не рассматривают его всерьез из-за небольшой емкости по сравнению с рынком традиционных круп», – свидетельствует Сергей Лихачев.
Пока точное определение розничной категории, к которой производитель мог бы отнести свою продукцию, по его словам, отсутствует. «Например, нельзя причислить наши супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент приправ и специй, где закрепились и продвигают свои сухие супы такие крупные игроки, как «Магги», «Кнорр» и «Галина Бланка», или же готовых к употреблению блюд, так как нашу продукцию необходимо варить, – добавляет он. – Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей».
По мнению Бориса Шабанова, необходимо разделять смеси круп или риса (например, смесь дикого и бурого риса) и полностью готовое к приготовлению блюдо. «Смеси круп относятся к крупяной категории, так как по сути это такая же крупа, которая является заготовкой для приготовления блюда. Ризотто Cento Percento – это уже полностью готовое блюдо, включая приправы, специи, соль и другие ингредиенты, хотя оно и требует термической обработки», – замечает он.
В результате конкуренция разворачивается не столько в самом сегменте супов или вторых блюд из микса круп, бобовых и макаронных изделий или же с традиционными крупами, сколько между субститутами – схожими по потребительским свойствам продуктами, отмечает Сергей Лихачев. «Потребитель ищет здоровое и легкое в приготовлении питание. И наряду готовыми блюдами из круп и бобовых стремительно развивается категория замороженных или охлажденных готовых блюд, сублимированных супов и другой похожей продукции», – добавляет он. «Сегодня рынок премиум-продуктов, подобных Cento Percento, с одной стороны, сокращается за счет снижения доходов населения – не все потребители могут себе позволить купить готовый продукт за 200–250 рублей за 250 граммов. С другой стороны, растет за счет категории населения, которая экономит и перестает ходить в рестораны, но при этом привыкла питаться качественно и разнообразно. Поэтому можно сказать, что в целом спрос стабилен», – считает Борис Шабанов.
Игра на понижение
Наиболее широкий ассортимент готовых крупяных смесей для варки, согласно оценке Виктории Чекрыжовой, предлагают супермаркеты и гипермаркеты. При этом на полке в одном магазине могут присутствовать два-три бренда. По мнению Сергея Лихачева, в супермаркетах и гипермаркетах категория может насчитывать в среднем около восьми наименований, в мини-маркетах же предложение сужается до одного-двух SKU. «У сетей небольшого формата узкая ассортиментная матрица, потому что полочное пространство ограниченно. И в данный момент сегмент решений для быстрого приготовления супов, вторых блюд еще не настолько развит, чтобы перекрывать потребности небольших магазинов наряду с молоком, яйцами, хлебом и традиционными крупами. Хотя в целом бакалейная полка занимает либо третье, либо четвертое место по посещаемости», – констатирует он. «Думаю, что ассортимент готовых крупяных смесей еще долго будет увеличиваться, так как вариаций с крупами и овощами можно придумать невероятно большое количество. Конечно, чем больше магазин, тем и ассортимент разнообразнее», – добавляет Виктория Чекрыжова.
В свою очередь производители готовых крупяных смесей для варки, по наблюдениям Виктории Чекрыжовой, выпускают в среднем от 8 до 16 позиций. «АФГ Националь» предлагает пять позиций ризотто и планирует расширить линейку, компания «Тула Продукт» – восемь наименований смесей круп под брендом «Наш вкус», 16 видов крупяных смесей для первых блюд, гарниров и каш под ТМ MarcoPo и четыре позиции смесей из хлопьев ТМ «Новый гурман». В то время как одни компании планируют расширение, другие со временем оптимизировали свой ассортимент. Так, компания «Ресурс» после расширения предложения гарниров в итоге остановилась на самом востребованном, консистентном ассортименте из пяти SKU, среди которых «Овощной плов», «Рис по-болгарски», «Рис с грибами в соусе со сливочным вкусом», «Гречка с овощами в томатном соусе» и «Гречка с грибами».
Сузился и ассортимент ТД «Ярмарка» и сейчас насчитывает 20 позиций: суп с булгуром «Турецкий», суп «Итальянский» с мелкой пастой, суп из чечевицы «Масурдал», суп «Семь бобов», суп-пюре из гороха с карри, ризотто с белыми грибами, кускус с ароматными травами, булгур с белыми грибами, плов из булгура с тыквой, суп из киноа с красным рисом и чечевицей, ризотто с томатами и базиликом, паста с белыми грибами, греча с белыми грибами, басмати с овощами «Бириани» и другие. «Если раньше мы старались держать как можно более широкий и разнообразный ассортимент, то со временем поняли, что необходимо оставить лишь понятные и выбранные потребителем продукты. В результате на основании анализа продаж и дегустаций, которые проводились в разных городах с разной выборкой, мы сократили нашу линейку на пять-шесть позиций», – рассказывает Сергей Лихачев.
Стремление производителей круп и бобовых выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей привело к созданию абсолютно новой для российского рынка категории – готовых крупяных смесей для варки. Эта продукция более маржинальна по сравнению с традиционными монопозициями, а динамика ее продаж – выше. Успешный опыт развития данного сегмента за рубежом создает все предпосылки для его активного роста и в России.
АВТОР: Анна Назарова
Несмотря на то что исторически супы и домашние гарниры из круп и бобовых считаются одними из самых распространенных блюд в нашей стране и составляют основу ежедневного рациона, категория готовых смесей для их приготовления по-прежнему остается достаточно новой и малознакомой для российского потребителя. И если на Западе данная продукция уже прочно заняла свое место на полке рядом с традиционными крупами, то в России пока только пробивает себе дорогу. О неразвитости категории свидетельствует и тот факт, что точное ее определение, а также сегментация внутри самой товарной ниши отсутствуют. Одни компании позиционируют выпускаемую продукцию как смеси круп и бобовых, другие же – как готовые гарниры, третьи – как полноценные вторые блюда или супы. Однако у всех крупяных миксов есть объединяющий их признак: за основу таких продуктов взяты крупы, бобовые или макаронные изделия, а в качестве дополнения выступают различные сушеные овощи, грибы, зелень и специи. «Главный критерий, который объединяет между собой привычные крупяные смеси, ассорти круп, готовые гарниры или миксы для приготовления супов или вторых блюд и делает их схожими по потребительским свойствам, – это удобство в приготовлении, – отмечает коммерческий директор ГК «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Тенденция последних лет такова, что в больших городах люди меньше готовят дома и отдают предпочтение готовой еде либо продуктам, требующим минимум времени и усилий на приготовление и при этом позволяющим разнообразить рацион».
Зернышко к зернышку
Отправной точкой в формировании категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице можно считать начало 2000 годов. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов: овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. «В начале 2000-х как такового сегмента домашних гарниров и супов из смесей круп в российском ритейле еще не существовало. Тогда только начали формироваться задатки данной категории, однако в полной мере эта тенденция обозначилась лишь в последние два-три года», – комментирует заместитель директора по маркетингу компании «Ресурс» Ольга Сальникова.
Активное освоение выпуска готовых крупяных смесей для варки со стороны российских производителей началось в 2010–2012 годах. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Cafe. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы «Масурдал» и другие. Затраты на вывод Cafe составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора. Благодаря системе щадящего дозирования получилось исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи.
Одновременно в сегмент многозлаковой продукции шагнула и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Для вывода на рынок нового продукта – смесей круп – это было оптимальное решение, ведь гречка, рис и пшено хорошо известны покупателю и пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Первое время компания создавала наиболее понятные для потребителя сочетания из таких круп, как гречка, рис, пшено, овсянка, перловка. Затем в ассортименте появились такие смеси круп, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Рожденный в борьбе
Наиболее динамичное развитие категория крупяных смесей, супов и домашних гарниров из смеси круп и овощей получила в последние несколько лет, отмечает директор по развитию и продвижению компании «Тула Продукт» Виктория Чекрыжова. Позитивные изменения при этом проявлялись как в увеличении объема продаж, так и в расширении ассортиментной матрицы. Согласно ее оценке, несмотря на кризисные явления в экономике и общую стагнацию крупяного рынка, среднегодовые темпы роста сегмента крупяных миксов в 2014–2016 годах составили около 4,5% в натуральном выражении.
Положительная динамика в категории, по мнению Виктории Чекрыжовой, связана с общим трендом увеличения потребления высококачественных круп, позиционируемых в сегментах «средний плюс» и «премиум». «Еще в докризисный период на рынке начали происходить сдвиги спроса в сторону более дорогих и качественных круп – риса и гречки, а также расширения предложения каш, крупяных смесей, пакетированных крупяных гарниров быстрого приготовления и зерновых завтраков. Интерес к этой продукции объяснялся прежде всего удобством и оперативностью ее приготовления. На фоне повышения уровня жизни потребителей подобные изменения закономерны, но даже с приходом кризиса покупатели не хотят отказываться от потребления крупяных смесей», – замечает она. «Развитие категории домашних гарниров из круп связано с ускорением ритма жизни в крупных городах и одновременно желанием питаться полезными продуктами. Следуя этим тенденциям, мы продолжаем выпускать линейку домашних гарниров. Рецептуры подбираются таким образом, чтобы ингредиенты сочетались по технологии производства и хранения, а состав – чтобы получить не только вкусное, но и полезное блюдо», – добавляет Ольга Сальникова.
В случае с готовыми крупяными смесями для варки не только спрос рождает предложение со стороны производителей, но и наоборот. Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий зачастую способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. «В последнее время многие крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок очень насыщен традиционными позициями, которые по сути являются однотипными и различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты», – подчеркивает Виктория Чекрыжова.
С максимальной готовностью
В 2013 году в сегмент крупяных миксов вышла дистрибьюторская компания «Интегрита», начав поставки итальянской продукции Pedon: смеси киноа и булгура и готовой смеси для супа минестроне с пастой. В 2014-м ассортимент компании пополнился двумя позициями ризотто «Иль Мио Ризоттино» с морковью и томатами и с цукини и шпинатом от итальянского производителя Riso Gallo. В связи с последующим ребрендингом данной линейки ассортимент ризотто, поставляемого компанией Riso Gallo, изменился. Сейчас «Интегрита» предлагает готовые блюда Risotti pronto трех вкусов: «Четыре сыра», «С белыми грибами» и «По-милански с шафраном».
В стремлении максимально обеспечить потребности рынка в ценовых сегментах «средний плюс» и «премиум», категорию готовых смесей для приготовления ризотто начала осваивать и «АФГ Националь». В 2016 году производитель выпустил пять видов этой продукции: с белыми грибами, с помидорами и базиликом, со шпинатом, со спаржей и «Весеннее» из микса овощей под ТМ Cento Percento. В линейке смесей для ризотто компания сделала выбор в пользу итальянских ингредиентов, поэтому данный продукт полностью производится и фасуется в Италии, как и вся серия Cento Percento. «До появления ризотто под нашей торговой маркой на российском рынке была представлена дорогая импортная продукция и продукция среднего ценового сегмента, произведенная в России из отечественных ингредиентов. Мы же предложили покупателю качественный, полностью приготовленный в Италии премиум-продукт по приемлемой цене. Итальянская кухня с каждым днем вызывает все больший интерес и пользуется спросом среди россиян, а ризотто по праву считается одним из самых популярных итальянских блюд, – рассказывает Борис Шабанов. – Наши блюда изготовлены на основе риса сорта карнароли с добавлением сушеных овощей и других ингредиентов. Смесь позволяет быстро и просто приготовить настоящее ризотто у себя дома, продукт ориентирован на сегменты «премиум» и «средний плюс».
Около трех лет назад компания «Тула Продукт» также приняла решение расширить свой ассортимент за счет крупяных смесей. Сначала производитель выпускал только гарниры с добавлением овощей и грибов в банках под ТМ «Наш вкус». Но уже в 2016 году компания вывела еще две линейки – готовые крупяные смеси для приготовления как супов, так и гарниров под брендом MarcoPo и смеси для горячих завтраков под ТМ «Новый Гурман». Серия блюд под брендом MarcoPo включает семь позиций супов и девять наименований каш. В числе новинок – «Суп Дал Фрай», «Борщ а-ля Потемкин», «Карри Кумар», «Пилаф Чикагский», «Каша Щастье» и другие. «Как и любая компания, мы не останавливаемся на выпуске основного ассортимента и постоянно находимся в поиске новых продуктов для запуска. Крупяные смеси – гармоничное сочетание современности и традиционности, и, что немаловажно, это удобно и практично, – подчеркивает Виктория Чекрыжова. – Мы очень тщательно продумывали ассортимент и подбирали компоненты для смесей. За неполный год с принятия решения о запуске новых линеек нам удалось разработать и вывести 16 позиций крупяных смесей для первых блюд, гарниров и каш и четыре позиции смесей из хлопьев. Продажи показывают, что интерес к такой продукции только растет».
Торговый дом «Ярмарка» в свою очередь провел поэтапный ребрендинг своей линейки готовых блюд из круп. Поскольку потребитель не ассоциировал бренд Cafe с бакалейной продукцией, было принято решение о его переименовании в торговую марку «Ярмарка. Готовые рецепты», которая делала акцент на готовые решения для обеда или ужина – суп или второе. Однако в дальнейшем от ТМ «Ярмарка» решили отказаться и создать два разных бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд. «Мы решили придать иную смысловую нагрузку марке Yelli, воплотив в ней идею знакомства с культурами разных стран через их кухню. Таким образом, мы собрали коллекцию блюд турецкой, итальянской, русской и других кухонь, у которых, как известно, есть своя специфика использования специй и основы блюда – пасты, круп, бобовых», – делится бренд-менеджер ТД «Ярмарка» Сергей Лихачев.
Смешанные чувства
Сейчас готовые крупяные смеси для варки в России выпускают не более 10 компаний, среди которых – «Ярмарка», «Ресурс», «Мистраль», «АФГ Националь» «Тула Продукт», «Роса» и другие – почти все крупные производители круп и бобовых. Для большинства из них направление миксов является второстепенным, а львиную долю продаж формируют традиционные крупы. «Основной ассортимент фасованной продукции производства «АФГ Националь» состоит из круп, различных сортов риса, бобовых, хлопьев, каш. Смеси круп выпускаются в малом количестве, поскольку потребительский спрос на данную категорию товаров хоть и демонстрирует позитивную динамику, но все же ограничен. Выбирая крупу или другую основу для гарнира, потребитель ориентируется на собственные предпочтения, лишь небольшой процент довольствуется тем букетом вкуса, который предлагает ему производитель», – рассказывает Борис Шабанов.
В условиях отсутствия единой терминологии и классификации каждый игрок по-своему определяет позиционирование своего продукта на рынке. Так, компания «Роса» представляет его как «смеси круп для варки», «Ресурс» – как «домашние гарниры», «АФГ Националь» – как «готовые смеси для приготовления ризотто», «Тула Продукт» – как «изысканные блюда простого приготовления». В торговом доме «Ярмарка» крупяные смеси позиционируют как супы и готовые блюда из круп, бобовых и макаронных изделий. «Наша компания стала основателем ниши супов из круп, бобовых и пасты, и можно сказать, что мы задаем темп ее развития на рынке. Сейчас кроме нас и двух других компаний в этом сегменте никто не работает. Крупные игроки бакалейной отрасли не рассматривают его всерьез из-за небольшой емкости по сравнению с рынком традиционных круп», – свидетельствует Сергей Лихачев.
Пока точное определение розничной категории, к которой производитель мог бы отнести свою продукцию, по его словам, отсутствует. «Например, нельзя причислить наши супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент приправ и специй, где закрепились и продвигают свои сухие супы такие крупные игроки, как «Магги», «Кнорр» и «Галина Бланка», или же готовых к употреблению блюд, так как нашу продукцию необходимо варить, – добавляет он. – Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей».
По мнению Бориса Шабанова, необходимо разделять смеси круп или риса (например, смесь дикого и бурого риса) и полностью готовое к приготовлению блюдо. «Смеси круп относятся к крупяной категории, так как по сути это такая же крупа, которая является заготовкой для приготовления блюда. Ризотто Cento Percento – это уже полностью готовое блюдо, включая приправы, специи, соль и другие ингредиенты, хотя оно и требует термической обработки», – замечает он.
В результате конкуренция разворачивается не столько в самом сегменте супов или вторых блюд из микса круп, бобовых и макаронных изделий или же с традиционными крупами, сколько между субститутами – схожими по потребительским свойствам продуктами, отмечает Сергей Лихачев. «Потребитель ищет здоровое и легкое в приготовлении питание. И наряду готовыми блюдами из круп и бобовых стремительно развивается категория замороженных или охлажденных готовых блюд, сублимированных супов и другой похожей продукции», – добавляет он. «Сегодня рынок премиум-продуктов, подобных Cento Percento, с одной стороны, сокращается за счет снижения доходов населения – не все потребители могут себе позволить купить готовый продукт за 200–250 рублей за 250 граммов. С другой стороны, растет за счет категории населения, которая экономит и перестает ходить в рестораны, но при этом привыкла питаться качественно и разнообразно. Поэтому можно сказать, что в целом спрос стабилен», – считает Борис Шабанов.
Игра на понижение
Наиболее широкий ассортимент готовых крупяных смесей для варки, согласно оценке Виктории Чекрыжовой, предлагают супермаркеты и гипермаркеты. При этом на полке в одном магазине могут присутствовать два-три бренда. По мнению Сергея Лихачева, в супермаркетах и гипермаркетах категория может насчитывать в среднем около восьми наименований, в мини-маркетах же предложение сужается до одного-двух SKU. «У сетей небольшого формата узкая ассортиментная матрица, потому что полочное пространство ограниченно. И в данный момент сегмент решений для быстрого приготовления супов, вторых блюд еще не настолько развит, чтобы перекрывать потребности небольших магазинов наряду с молоком, яйцами, хлебом и традиционными крупами. Хотя в целом бакалейная полка занимает либо третье, либо четвертое место по посещаемости», – констатирует он. «Думаю, что ассортимент готовых крупяных смесей еще долго будет увеличиваться, так как вариаций с крупами и овощами можно придумать невероятно большое количество. Конечно, чем больше магазин, тем и ассортимент разнообразнее», – добавляет Виктория Чекрыжова.
В свою очередь производители готовых крупяных смесей для варки, по наблюдениям Виктории Чекрыжовой, выпускают в среднем от 8 до 16 позиций. «АФГ Националь» предлагает пять позиций ризотто и планирует расширить линейку, компания «Тула Продукт» – восемь наименований смесей круп под брендом «Наш вкус», 16 видов крупяных смесей для первых блюд, гарниров и каш под ТМ MarcoPo и четыре позиции смесей из хлопьев ТМ «Новый гурман». В то время как одни компании планируют расширение, другие со временем оптимизировали свой ассортимент. Так, компания «Ресурс» после расширения предложения гарниров в итоге остановилась на самом востребованном, консистентном ассортименте из пяти SKU, среди которых «Овощной плов», «Рис по-болгарски», «Рис с грибами в соусе со сливочным вкусом», «Гречка с овощами в томатном соусе» и «Гречка с грибами».
Сузился и ассортимент ТД «Ярмарка» и сейчас насчитывает 20 позиций: суп с булгуром «Турецкий», суп «Итальянский» с мелкой пастой, суп из чечевицы «Масурдал», суп «Семь бобов», суп-пюре из гороха с карри, ризотто с белыми грибами, кускус с ароматными травами, булгур с белыми грибами, плов из булгура с тыквой, суп из киноа с красным рисом и чечевицей, ризотто с томатами и базиликом, паста с белыми грибами, греча с белыми грибами, басмати с овощами «Бириани» и другие. «Если раньше мы старались держать как можно более широкий и разнообразный ассортимент, то со временем поняли, что необходимо оставить лишь понятные и выбранные потребителем продукты. В результате на основании анализа продаж и дегустаций, которые проводились в разных городах с разной выборкой, мы сократили нашу линейку на пять-шесть позиций», – рассказывает Сергей Лихачев.