Прорыв в разведении крупного рогатого скота мясных пород в России, а также стремление отечественных производителей заполнить образовавшуюся на рынке после введения санкций нишу мраморной говядины привели к резкому увеличению предложения данной продукции в рознице. В 2016 году продажи мраморной говядины выросли на 59%. Несмотря на высокую стоимость ангуса, спрос на него по-прежнему превышает предложение.
АВТОР: Ольга Еремина
Как ни парадоксально, категория мраморной говядины в 2016 году продемонстрировала наиболее высокую динамику относительно остальных видов мяса: по данным GfK Rus, ее продажи выросли на 59% в натуральном выражении. При этом уже 5,5 млн российских семей приобретали упакованную мраморную говядину и полуфабрикаты из нее. Не останавливает российских потребителей высокая цена ангуса по сравнению с остальными видами мяса. Согласно оценке GfK Rus, стоимость 1 кг упакованной мраморной говядины с фиксированным весом в прошлом году составляла 862 руб., что на 290% превышало стоимость говядины, на 338% – индейки, на 347% – свинины и на 582% – курицы.
Аппетитный кусок
После введения санкций на российском рынке образовалтсь две ниши, которые смогли заполнить отечественные производители, – индейки и мраморной говядины, отмечает собственник МПК «Норильский» Виктор Коновалов. «Тенденция к повышению качества жизни и активная реклама мраморной говядины привели к тому, что за очень короткий период этот продукт вошел в повседневный рацион большого числа потребителей. Мы как мясокомбинат не можем игнорировать этот факт и планируем вводить новые продукты в эту категорию. Тем не менее, я думаю, если бы не санкции, то мраморная говядина все равно появилась бы на наших прилавках, только была бы представлена продукцией из Америки, Австралии и Новой Зеландии. Стоимость такого мяса, возможно, была бы ниже на 20–25%», – считает он.
Активный рост рынка мраморной говядины, по мнению директора по маркетингу компании «Продукты легкого приготовления» Наталии Большаковой, в первую очередь обусловлен относительной новизной этих видов мясной продукции для российского покупателя. «На самом деле повышение спроса на говядину ангус со стороны потребителей связано не столько с изменением спроса, сколько просто с развитием отечественного производства этой продукции. Раньше в рознице отсутствовало массовое предложение мраморной говядины, поэтому рынка как такового не существовало, а эта продукция поставлялась в небольшом количестве, – констатирует директор по маркетингу «Черкизовского мясоперерабатывающего завода» Иван Каштанов. – После того как «Мираторг» начал реализацию проекта по мраморной говядине, постепенно стало формироваться розничное предложение. Раньше рынка просто не было, теперь он появился. Но я бы не стал говорить о том, что потребитель стремится массово переключаться на дорогостоящую продукцию в современных кризисных экономических условиях».
Продажи более дорогих видов мяса, в частности мраморной говядины, выросли прежде всего из-за появления достойного предложения на рынке, соглашается бренд-менеджер ГК «Заречное» Дмитрий Дубовой. «Доступным продукт делает именно близость к покупателю. Еще в 2015 году далеко не в каждом супермаркете можно было встретить мясо индейки или бычков мясных пород, но отечественные производители постепенно выходят на запланированные мощности и стремятся не только встать на полки в федеральных сетях, но и расширить культуру потребления данных видов продукции на российском рынке, – комментирует он. – Что касается кризиса как драйвера развития отечественного производства, то трудно судить, ведь ни один проект в России не запускался с нуля во время кризиса, это длительный и дорогой процесс. Скорее, люди стали более разборчивы в том, что покупают, и если тратят деньги, то хотят получить соответствующий высококачественный продукт».
Мраморная говядина – это совсем молодая ниша для российского покупателя, и с учетом высокой стоимости данного вида мяса массового переключения на эту продукцию не наблюдается, но потребители совершают пробные покупки, подчеркивает Наталия Большакова. «Постепенно идет адаптация к новому виду мясной продукции, и как следствие производители отмечают высокий рост продаж. Львиная доля продаж мраморной говядины приходится на сегмент HoReCa. И если до эмбарго отели и рестораны закупали сырье преимущественно из Южной Америки и Австралии, то сегодня – это продукция российских производителей», – добавляет она.
Охота на бычка
Первопроходцем в освоении производства мраморной говядины можно считать липецкую компанию «Албиф», входящую в ЗАО «Зерос», которая еще в 2004 году запустила масштабный проект в отрасли. Уже в 2006 году «Албиф» сбывала мраморное мясо мясокомбинатам по 65 руб. за кг, что было невыгодно, поэтому компания решила выходить в розницу.
Одной из первых компаний, начавшей реализацию программы по формированию поголовья абердин-ангусов и производству мраморной говядины стал АПХ «Мираторг», также задолго до кризиса. Сам проект стартовал в 2010 году, а в 2011 году были завезены первые партии маточного поголовья КРС мясной породы абердин-ангус, из которых и получается мраморная говядина. Первые поставки говядины на рынок были осуществлены в третьем квартале 2014 года после запуска завода по убою и переработке КРС в Брянске.
В 2016 году «Мираторг» существенно увеличил производство говядины на мясоперерабатывающем комплексе в Брянской области и поставил на российский рынок 62,14 тыс. т продукции, из которых около 60 тыс. т пришлось на мраморную говядину. В 2015 году эти показатели по говядине составляли 40,5 тыс. т, а по ангусу – примерно 40 тыс. т. В 2017 году холдинг планирует произвести 75 тыс. т говядины, где наибольшую долю займет мраморная говядина. «Спрос на качественное мясо есть, и не в последнюю очередь это связано с широким ассортиментом продукции, поставляемой как на розничный рынок, так и в сегмент HoReCa. «Мираторг» активно инвестирует в расширение ассортиментной линейки фирменной говядины. Компания начала выпуск охлажденных говяжьих колбасок, запустила производство альтернативных стейков из мраморной говядины – топ блейд и чак ролл, а также порционных стейков филе-миньон из мраморной говядины категории Prime, расширила ассортимент говядины для жарки и запекания в маринадах», – рассказывает пресс-секретарь АПХ «Мираторг» Дмитрий Сергеев.
Сейчас совокупное поголовье крупного рогатого скота специализированной мясной породы абердин-ангус на фермах компании в Брянской, Калининградской, Орловской, Калужской, Смоленской и Тульской областях превышает 400 тыс. голов. При этом маточное стадо абердин-ангусов составляет 160 тыс. голов. В 2016 году «Мираторг» открыл 10 новых ферм в рамках расширения межрегионального проекта, увеличив число животноводческих площадок на 20%, до 61. По итогам года компания получила приплод в 145 тыс. телят – крупнейший в истории подотрасли специализированного мясного скотоводства в России. КРС остается основным направлением инвестиций холдинга: его цель увеличить стадо до 1 млн голов, что обусловлено прежде всего мощностью вертикально нтегрированного проекта – завод может переработать 400 тыс. голов в год.
Не менее интересным в мясной отрасли является проект ГК «Заречное» по производству и реализации мраморной говядины, выпускаемой под брендом «Праймбиф». Проект стартовал в 2008 году. «С тех пор мы все еще находимся в стадии развития и только планируем выходить на проектные мощности, которые составляют около 150 т в день, или около 40 тыс. т в год. С каждым годом мы постепенно прирастаем, но процесс становления и отладки еще не завершен. Сейчас динамика достигает порядка +20% по сравнению с прошлым годом», – отмечает Дмитрий Дубовой.
А в июне 2017 года «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева вывел на рынок новый бренд мраморной говядины Labinsk Beef. Продукция производится из мяса бычков абердин-ангусской породы в Лабинском районе. Животных выращивают в естественных условиях. Как отмечают в компании, обычно рождение телят приходится на весну, и затем около полугода они пасутся на горных лугах. После шести месяцев бычков переводят на интенсивный зерновой рацион. На финальном этапе откорма они ежедневно получают до 11,5 кг кукурузы и 4 кг силоса. Примерно за два года происходят важные изменения: внутримышечный жир равномерно распределяется в виде тонких прослоек между мышечными волокнами. Потому такую говядину впоследствии и называют мраморной. Сейчас в стаде уже более 8000 голов, что позволяет компании работать не только на региональном, но и на федеральном уровне. Сегодня в магазинах «Агрокомплекс» можно купить популярные отрубы мраморной говядины – рибай, стриплойн, шортлойн, тендерлойн и т.д.
Тонкая прослойка
Основными производителями ангуса в настоящее время являются АПХ «Мираторг», «Албиф», ГК «Заречное», компания «Спутник» и «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева. «Количество проектов на рынке свидетельствует о том, насколько тяжело их развивать. Можно назвать не более пяти-шести игроков в категории мраморной говядины, а в птицеводстве или свиноводстве их число достигает 10–15 в каждом регионе, – подчеркивает Дмитрий Дубовой. – Длительность одного производственного цикла в сегменте говядины составляет примерно три года (один год до родов, два года – на выращивание и откорм самого животного). При производстве свинины срок в два раза короче, в кролиководстве – порядка трех месяцев, в птицеводстве и того меньше. Тормозом в развитии отрасли брендированной мраморной говядины является время и отсутствие культуры потребления. Люди пока не понимают, почему они должны переплачивать за качество и упаковку и отказаться покупать мясо на рынке». Иван Каштанов соглашается: «Реализация проектов по говядине более затратна и рискованна, нежели в сегменте свиноводства или птицеводства. Чтобы вырастить стадо, которое дает стабильное потомство, необходимо много времени. Если в свиноводстве срок реализации проекта может занимать порядка трех лет, то в КРС – порядка пяти и более лет. Думаю, что принимая решение об инвестировании в проект по говядине, коллеги из «Мираторга» в свое время не предполагали, что окажутся к моменту реализации в самом разгаре экономического кризиса в стране».
Несмотря на небольшое количество игроков, выпускающих мраморную говядину, конкуренция в отрасли достаточно сильная. «Рынок мяса, в частности говядины, является высококонкурентным и очень быстро реагирует на изменение спроса и предложения. Последние три года мясная отрасль сохраняет высокие темпы роста. Это связано с масштабными инвестициями, сделанными еще задолго до введения продовольственного эмбарго, и с продолжением этого курса уже в период действия ответных мер, – комментирует Дмитрий Сергеев. – Наш стратегический курс не менялся: мы продолжаем инвестировать в расширение производства, расширение ассортимента и дистрибуции. Доля импорта в обороте компании в прошлом году упала до исторического минимума в 17% и продолжит снижаться. Мы, как и другие российские производители, видим, что единственный путь победить в конкурентной борьбе в том числе с импортом – это повышение доступности, качества продукции и расширение ее ассортимента».
Учитывая нехватку продукции на рынке мраморной говядины, нельзя сказать, что конкуренция ослабла после введения санкций, замечает Дмитрий Дубовой. Наиболее сильная борьба за потребителя, по его словам, разворачивается в центральной части России, особенно в Москве, где сосредоточена значительная часть платежеспособного населения. «На полке в Москве и Санкт-Петербурге потребитель еще может выбрать между «Праймбифом» и «Мираторгом», но вот в других городах у людей практически нет выбора, поскольку «Праймбиф» там пока не представлен. При этом мы не считаем себя конкурентом «Мираторга», поскольку у нас премиальный продукт, а у них – массовый», – подчеркивает Дмитрий Дубовой.
В ожидании предложения
На сегодняшний день ассортимент как охлажденной, так и замороженной мраморной говядины с учетом рубленых полуфабрикатов, исходя из мониторингов ГК «Заречное», достигает в среднем 50 SKU в гипермаркетах, около 20 позиций – в супермаркетах и не более 10 наименований – в магазинах «у дома». Зачастую производители предлагают гораздо более широкий выбор этой продукции. Ассортимент АПХ «Мираторг» превышает более 100 позиций, включая полуфабрикаты, широкая линейка и у ГК «Заречное» – также более 100 SKU благодаря безотходному производству и американской системе разделки.
Самую высокую динамику развития категория мраморной говядины продемонстрировала в гипермаркетах и дискаунтерах. По информации GfK Rus, в 2016 году продажи упакованной мраморной говядины с фиксированным весом в гипермаркетах выросли в 3,3 раза, а в дискаунтерах – в 3 раза.
И все-таки мраморная говядина еще долго останется нишевым продуктом для конечного потребителя, считает Наталия Большакова. Это обусловлено ее высокой ценой и падением реальных доходов населения. Сейчас, по ее оценке, доля мраморной говядины составляет не более 2% на рынке мяса КРС. «На сегодняшний день на рынке мраморной говядины присутствуют три крупных игрока, и для такой узкой ниши это много», – утверждает она. «Пока еще аналитики не выделяют мраморную говядину в отдельную категорию, но спрос на эту продукцию по-прежнему превышает предложение, – констатирует Дмитрий Дубовой. – Если в 2014 году на рынке присутствовала в основном импортная мраморная говядина, сейчас есть и отечественная, и импортная. Но емкость рынка сравнительно выше, поэтому мы надеемся, что спрос и дальше будет таким же стабильно растущим».