В поиске новых способов увеличения объема продаж производители кондитерской и молочной отрасли начали активно осваивать выпуск свежих и замороженных порционных десертов. Это дало толчок стремительному развитию данной категории в рознице. За последние три года, по разным оценкам, ассортимент этой продукции расширился на 30–50%.
АВТОР: Анна Назарова
Стабильное развитие и расширение категории готовых упакованных десертов в рознице в первую очередь связано с желанием производителей предлагать новые виды продукции потребителю и тем самым увеличивать свой объем продаж, отмечает директор по продажам компании «Глобус элит» (ТМ «Кристоф») Павел Федоров. Согласно его оценке, в 2015–2017 годах данный сегмент рос в ритейле на 5–10% ежегодно. «Производители всегда находятся в поиске новых успешных продуктов, экспериментируя с рецептурой, добавлением новых ингредиентов и упаковкой. Конечный потребитель в свою очередь испытывает «усталость» от однотипных десертов, разработанных еще в советские времена, и готов к экспериментам», – констатирует он.
При этом снижение покупательной способности россиян привело к росту доли порционных десертов. «Основной тренд последних двух лет – это уменьшение размера десерта и, соответственно, его стоимости, что делает данную продукцию более доступной для потребителя, – отмечает руководитель отдела маркетинга компании Cheeseberry Тамара Бондарь. – Учитывая, что десерты не относятся к категории товаров первой необходимости, покупатели стараются выбирать продукцию небольшого веса, которая стоит гораздо меньше, чем стандартные большие торты. Так, мы начинали с вывода на розничный рынок десертов в весе 2 кг, потом перешли на 1 кг, а сейчас в ассортименте есть чизкейки весом 520 г. В будущем году планируем запуск десертов в небольших креманках весом не более 80 г».
За кусок пирога
Категорию упакованных порционных десертов можно считать относительно молодой на российском рынке FMCG: ее выделение в отдельный сегмент произошло лишь несколько лет назад, а формирование идет до сих пор. «Четкое определение данного понятия, а, соответственно, и классификация этой продукции пока отсутствуют, – утверждает заместитель генерального директора компании «Бьюти-бейк» Сергей Ионин. – Каждый понимает под «десертом» что-то свое. Для одних это кондитерские пирожные и сладости, для других – творожки, муссы или пудинги, а для третьих – легкие овсяные каши и злаковые смеси. В зависимости от принадлежности десертов к конкретной товарной группе их развитие обусловлено различными факторами: модой, желанием побаловать себя сладким или же заботой о своем здоровье и приверженностью полезному питанию».
Мода на готовые кондитерские десерты пришла в ритейл после того, как получила активное распространение в канале HoReCa. Увидев новый потенциально емкий рынок сбыта, производители, ранее работавшие только в ресторанном сегменте, стали осваивать и розничное направление. «Менее года назад мы начали сотрудничать с супер- и гипермаркетами по поставке десертов, хотя до этого развивали только сегмент HoReCa. В сети идет лишь часть нашего ассортимента, а остальное предназначено для ресторанов. Специально для розницы было разработано пять позиций в маленьких порционных упаковках – чизкейк «Нью-Йорк», торт брусничный, чизкейк «Ассорти» и два вида пирожных, – рассказывает менеджер по работе с федеральными сетями компании «Десерт Фентези» Анна Артуганова. – Спрос на данную продукцию активно растет. Нам уже удалось зайти во все сети, причем интерес идет от самих ритейлеров».
На сегодняшний день многие компании, поставляющие подобную продукцию в сетевую розницу, по-прежнему преимущественно ориентированы на фудсервис. Так, ассортимент компании «Глобус элит» состоит из 50 наименований европейских десертов, среди которых традиционные торты на основе бисквита, индивидуальные бисквитные и муссовые пирожные, мини-пирожные птифуры, индивидуальные десерты в креманках, однако эта продукция поставляется в основном в различные форматы HoReCa, а для магазинов производится только тирамису различной фасовки. Однако в кромпании намерены расширять розничное предложение на фоне повышенного спроса ритейлеров. «Сейчас в различных торговых розничных сетях у нас представлено порядка восьми SKU. При этом полный ассортиментный перечень компании составляет порядка 50 наименований. 90% продукции уходит в сегмент HoReCa», – делится Тамара Бондарь. «Пока в сетевом ритейле мы продаем около 15–20% общего объема десертов, остальное идет на ресторанный рынок, – добавляет Сергей Ионин. – В сетях очень высокая конкуренция и жесткие требования к поставщикам, но мы надеемся расширять там свое присутствие».
Появление десертов на молочной полке стало логичным продолжением тренда здорового и правильного питания. Запуск таких продуктов нашел отклик среди тех потребителей, которые стремятся вести здоровый образ жизни, но в то же время не желают отказываться от любимых лакомств. По словам Павла Федорова, вывод на рынок ритейла принципиально новых десертов на основе йогурта, сметаны и творога позволил нескольким производителям закрепиться и занять лидирующие позиции в данном сегменте. Однако есть и примеры неудачных проектов, в частности десертов на основе мармелада, которые рынок не принял.
Интерес ритейлеров и производителей к освоению данной категории связан с высокой маржинальностью продукта, подчеркивает Сергей Ионин. Для поставщиков и ритейлеров десерты являются капиталоемким товаром по сравнению с другими продуктами из данной товарной группы, сетям же они позволяют получить более высокую прибыль на 1 кв. м полки. «Дистрибьютору палета, к примеру, хлебобулочных изделий обойдется в три-четыре раза дешевле такого же объема десертов, соответственно, стоимость транспорта и хранения в цене десерта уменьшается пропорционально», – свидетельствует он.
Мал, да удал
В сетевой рознице десерты, как правило, представлены в трех отделах: в кондитерской витрине-холодильнике для свежих сладостей с коротким сроком годности (от трех до семи суток), на молочной полке и в секции замороженных продуктов, замечает Павел Федоров. При этом основной объем продаж десертов приходится именно на кондитерский отдел. А минимальные продажи зафиксированы в категории заморозки, что обусловлено отсутствием у россиян культуры покупки замороженного десерта.
Согласно его наблюдениям, средний ассортимент десертов без учета тортов в магазине «у дома» составляет не более 5–10 SKU, в супермаркете колеблется от 10 до 20 наименований, а в гипермаркете может достигать 20–40 позиций. При этом доля полочного пространства, выделяемого под эту категорию, пока относительно небольшая и зависит от формата магазина, а также его ценового позиционирования. Ритейлеры готовы отводить под десерты в среднем до 3–5% полки, считает он.
Несмотря на рост потребления, полочное пространство, выделяемое под свежие десерты, по мнению Павела Федорова, практически не расширяется. «Это обусловлено тем, что хранение этой продукции требует соблюдения специального температурного режима, а значит, наличия холодильной витрины. В условиях кризиса производители неохотно предоставляют витрины магазинам. Кроме того, не всегда можно найти место под установку дополнительного оборудования, – поясняет он. – Незначительный рост наблюдается в категориях замороженных десертов и десертов, продаваемых на молочной полке».
По данным GfK Rus, в структуре затрат потребителей на FMCG продукты на категорию молочных десертов приходится менее 1%. Однако сегмент показывает активную динамику: с ноября 2016 года по октябрь 2017-го по сравнению с аналогичным периодом годом ранее он вырос почти на 34% в стоимостном выражении и на 32% в натуральном. «Интересно, что средняя цена за указанный период оставалась относительно стабильной. Есть все признаки того, что россияне стали покупать более дорогую продукцию в данной категории. В целом сегмент показывает восстановление объемов продаж с 2015 года», – комментирует директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Джафарова.
Группа молочных десертов растет как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет роста потребления на одну семью. В ноябре 2016 года – октябре 2017-го почти каждая четвертая семья в России купила данную продукцию хотя бы один раз, подсчитали в GfK Rus. В год средняя российская семья покупает порядка 1,4 кг молочных десертов.
Рынок свежих десертов, включая торты, кексы, пирожные, рулеты, чизкейки, по информации GfK Rus, медленно восстанавливается в натуральном объеме: в ноябре 2016 года – октябре 2017-го динамика составила +1,4%. Восстановление происходит за счет привлечения новых покупателей в категорию при снижении объема за одну покупку. В стоимостном выражении рост достигал 16%, что в первую очередь связано с повышением цен на сырье.
Из минуса в плюс
Наиболее активную динамику в последнее время демонстрирует сегмент заморозки, который включает как десерты, реализуемые непосредственно в отделе замороженной продукции, так и полуфабрикаты, поступающие в розницу в замороженном виде, но проходящие впоследствии процесс дефростации и встающие на кондитерскую полку. По оценке Сергея Ионина, за последние три года данная категория расширилась как минимум на 30–50%. «Мы реализуем десерты в качестве замороженного полуфабриката, но в сетях они выкладываются исключительно в кондитерской охлажденной витрине. Наши продажи за этот период выросли примерно в два раза, – подчеркивает он. – Ранее это была очень узкая ниша, но со временем появилось предложение не только со стороны импортеров, но и российских производителей. К нам стали поступать запросы от сетей», – отмечает он.
Действительно, первые готовые десерты, появившиеся на российском рынке, были в основном представлены импортной продукцией, однако постепенно категорию начали осваивать российские производители, отмечает Сергей Ионин. «Сейчас доля отечественной продукции в нашей компании достигает 80%, остальное приходится на импорт, хотя еще несколько лет назад соотношение было обратным. Причем доля товаров российского производства постоянно растет», – говорит он. «Мы работаем в сегменте замороженных десертов, который является относительно новым для российского рынка. До недавнего времени на нем работали только зарубежные компании с ассортиментом два-три SKU», – подчеркивает Тамара Бондарь.
Дистрибьюторам, по мнению Сергея Ионина, становится все сложнее конкурировать с компаниями, располагающими собственным производством. «Практически все крупные игроки, которые начинали с дистрибуции, приходят к запуску своих заводов в России. Конкуренция в категории высокая. Наша компания работает с четырьмя отечественными предприятиями, специализирующимися на заморозке, а в целом по стране их количество приближается к 10. В сегменте незамороженных десертов игроков в десятки раз больше», – комментирует он. «Мы предлагаем как импортную продукцию из Бельгии, Италии и США, так и десерты отечественного производства. При этом в дальнейшем планируется делать упор на российский продукт и увеличивать его долю в структуре продаж. В частности «Десерт Фентези» намерена до конца года открыть собственную фабрику», – делится Анна Артуганова.
По ее словам, сейчас в категории замороженных десертов для продажи в отделе заморозки работает около четырех–пяти отечественных производителей, каждый из которых предлагает в среднем от двух до четырех позиций. Ритейлеры же, боясь рисковать, пока заводят в категорию не более двух-трех SKU. «Это новый товар для нашей страны, россияне больше привыкли с классическим тортам со сроками хранения от трех до пяти дней. Стоит отметить, что ранее, до нашего выхода на рынок, были попытки запуска замороженных десертов, однако они не увенчались успехом. Поэтому мы пытаемся всячески развивать категорию путем промоакций, дегустаций и скидок. Но самое главное – нам удалось добиться нужного соотношения цены и качества, – подчеркивает Анна Артуганова. – Постепенно потребители начинают приобретать эту продукцию, но многие еще не осознают, что торт можно купить не только на прилавке с кондитеркой, но и в морозилке».
Доля десертов, предназначенных для реализации в замороженном виде, согласно ее оценке, пока составляет менее 5% в розничной структуре продаж десертов. Согласно расчетам GfK Rus, в ноябре 2016 года – октябре 2017-го замороженные десерты приобретал всего 1% семей, проживающих в России.
Тем не менее данная категория обладает большим потенциалом и по аналогии с европейским опытом может занять до половины рынка десертов, прогнозирует Анна Артуганова. «Например, в некоторых европейских странах практически нет охлажденных тортов и пирожных, они все в заморозке. Это более удобно как для потребителя, так и для ритейлера и производителя, поскольку продукт можно хранить от полугода до двух лет. Таким образом работа с замороженными десертами позволяет сократить издержки, ведь в категории охлажденной продукции только 30–35% составляет просрочка», – отмечает она.
Правильная позиция
Отдельную нишу на рынке десертов занимают продукты, позиционируемые в категории здорового питания. Это всевозможные каши, десерты на основе злаков, фруктов и ягод, фруктовые муссы. В 2014 году компния «Рудо-Софт Дринкс» запустила производство линейки «Полезный десерт» под ТМ Eat & Go!, состоящей из четырех позиций каш с яблоками. В конце того же года компания расширила свой ассортимент новой линейкой «Легкий десерт» из яблок с зернами, сухофруктами и специями, которая включала два вкуса: классический и с корицей, но уже вскоре пополнилась еще тремя позициями: с курагой, с черносливом и с изюмом. В 2015-м разработали и выпустили серию яблочно-рисовых муссов и овсяных напитков. В прошлом году производитель добавил в линейку каш «Полезный десерт» две новые позиции: кашу из булгура с кусочками яблока и начинкой «Малина» и цельнозерновую овсяную кашу с кусочками яблока и начинкой «Клубника». Ежегодно компания выводит два-три новых продукта в данной категории.
В 2016 году компании удалось удвоить продажи «Полезных десертов» и утроить объемы реализации «Легких десертов». В первом полугодии 2017-го продажи Eat & Go! увеличились на 60%, а по итогам года динамика может достигнуть +100%. На сегодняшний день среди партнеров компании в Москве – «Алые Паруса», «Бахетле», «Магнолия», «Виктория», «Твой Дом» и другие, а в Санкт-Петербурге – «Карусель», «О’Кей», «Призма», «Лайм», «Азбука вкуса» и прочие. «Развитию категории полезных десертов способствуют два тренда: с одной стороны, желание россиян улучшить свой рацион, а с другой – ускорение ритма жизни и постоянная нехватка времени на приготовление еды, – комментирует руководитель направления «Здоровые продукты» группы компаний «Рудо» Юрий Кучаев. – В целом категорию злаковых продуктов для перекуса мы оцениваем как узкую, но быстрорастущую. Однако требуется время и ресурсы для того, чтобы добиться узнаваемости бренда и лояльности к нему потребителей».
Ломтик счастья
Категория охлажденных десертов-снеков, или так называемых молочных ломтиков, по данным GfK Rus, наметила тенденцию на восстановление спроса и в ноябре 2016 года – октябре 2017-го выросла почти на 19% по объему и более чем на 15% по стоимости. При этом стоит отметить, что объемы пока еще не достигли докризисного уровня. «Сопоставляя темпы изменения объемов в натуральном и денежном выражении, можно сказать, что в этой категории либо активно развиваются промопредложения, либо потребитель выбирает более доступный продукт, – рассуждает директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Джафарова. – С точки зрения потребительских индексов восстановление рынка происходит за счет роста числа покупателей, а также за счет роста их потребления. И именно по второму индексу наблюдается самый большой разрыв между показателем докризисного периода».