В 1990 годах группа компаний «Сладкая сказка» нашла свободную нишу на тесном рынке кондитерских изделий – сладости для детей. С тех пор из поставщика импортной продукции компания превратилась в одного из крупнейших в России производителей детских импульсных товаров с ассортиментом, насчитывающим более 300 позиций. Ежегодно продажи группы растут на 50–80%.
АВТОР: Ольга Еремина
Свою деятельность компания начала в 1990 году с импорта жевательной резинки в Россию. «Сладкая сказка» поставляла турецкую продукцию известных торговых марок «Турбо», Love is и другие популярные бренды. На тот момент это были одни из самых востребованных и доступных по стоимости продуктов на только что открывшемся рынке постсоветского пространства. «В 90-е Россия представляла из себя огромный пустой рынок, который открывал большие возможности. Немудрено, что в то время на нем присутствовало много конкурирующих между собой компаний, однако до сегодняшнего дня дошли далеко не все, – комментирует директор по закупкам и развитию ГК «Сладкая сказка» Ольга Кравченко. – На тот момент практически вся жевательная резинка олицетворялась с детским продуктом, и поколение детей 80-х хорошо помнит огромную популярность жвачек, связанную с коллекционированием вкладышей. Гораздо позже на рынок пришел Wrigley, предложив концепцию взрослого продукта: жевательную резинку как средство защиты зубов от кариеса».
Понимание того, что сегмент детских кондитерских изделий будет расти и развиваться с огромной скоростью, по ее словам, пришло очень быстро. Потому и был выбран основной вектор развития – сладости для детей, особенно в сегменте novelties, концептуально новых для российского рынка продуктов.
Дело сфабриковано
До начала 2000-х компания активно развивала категорию детских сладостей, импортируя продукцию из разных стран мира. За первые 10 лет работы «Сладкой сказке» удалось сформировать на рынке целые новые товарные группы детской кондитерки – жевательный мармелад, игрушки с конфетами, воздушный зефир типа маршмелоу, а также создать и укрепить позиции своих торговых марок: «Фру-Фру», «Бобс», «Колобок», «5+», «Зефирюшки», «Черепаха Тортила».
Постепенно география поставщиков импортной продукции в портфеле компании расширялась и к 2000 году насчитывала более 15 стран: Аргентина, Бразилия, Мексика, США, ЮАР, Индонезия, Китай, Испания, Италия, Голландия, Германия, Чехия и другие. Однако уже в 1998 году кризис показал, что для того, чтобы оставаться на плаву и не зависеть от непредсказуемых в нашей стране валютных колебаний, одного импорта недостаточно – необходимо собственное производство. Окончательным сигналом в 1999–2000 годах стало введение «запретительных» таможенных пошлин на жевательную резинку, которая по-прежнему оставалась одним из самых востребованных продуктов для детей. После этого руководство компании приняло решение установить линию по производству жвачки на территории России. Уже в 2004 году группа компаний начала самостоятельно производить жевательную резинку под торговой маркой «Фруша».
Первые производственные линии по выпуску жевательной резинки и полых шоколадных фигурок были установлены в арендованных цехах завода в Реутове Московской области. А в 2005 году с приобретением участка земли в Иванове началось строительство новой, современной фабрики. Предприятие строилось с нуля в соответствии со всеми европейскими стандартами. Строительство цехов завершилось в 2006 году, а официальный запуск предприятия состоялся в 2007 году.
Изначально производственный комплекс насчитывал два цеха и склад готовой продукции, оборудование состояло из восьми линий: по выпуску жевательной резинки, леденцов, жевательных конфет, зефира, шоколадных фигурок, шоколадных яиц, сдобного печенья и жестяных банок. В 2011 году «Сладкая сказка» расширила производственные площади, открыла два новых цеха и новый склад. В 2012 году была обновлена линия по изготовлению печенья, в 2013-м – поставлена дополнительная линия по выпуску шоколадных яиц, а в 2014-м – запущено производство арахиса в глазури. «Наша фабрика «МАК-Иваново» уникальна: такого количества разноплановых линий и широты выпускаемого ассортимента нет ни на одной фабрике мира, – подчеркивает бренд-менеджер ГК «Сладкая сказка» Анжела Сафронова. – Сегодня мы убеждены, что собственное производство в России – это огромное конкурентное преимущество. Во-первых, мы абсолютно уверены в качестве своей продукции, т.к. сами разрабатываем рецептуру, используем только натуральные ингредиенты и европейские стандарты качества. Во-вторых, собственное российское производство – это залог наилучших цен на готовую продукцию и стабильности поставок. Мы гарантируем нашим клиентам самые свежие сроки на свою продукцию, быстрое выполнение заказов, возможность гибко подстраиваться под нужды быстро меняющегося рынка, что, согласитесь, невозможно для компании с преимущественно импортными поставками».
Выпуск по лицензии
Еще одним успешным направлением компании, связанным с выпуском кондитерских изделий для детей, стало производство продукции под лицензионными брендами. Впервые «Сладкая сказка» стала заниматься лицензиями в 2008 году с импорта лицензионных игрушек с конфетами Winx, «Спанч Боб», «Дора» и «Черепашки Ниндзя». В то время продукция Winx находилась на самом пике популярности, и в 2009 году группа компаний получила настоящий взрыв продаж лицензионных продуктов. А уже в 2010 году «Сладкая сказка» приобрела право на использование нескольких лицензионных брендов и начала изготавливать их на своей фабрике «МАК-Иваново», сместив фокус с импорта на собственное производство. «Рынок стал стремительно меняться в сторону лицензионных брендов, и мы не могли не считаться с этим, – рассказывает Ольга Кравченко. – А если быть точнее, этого требовали наши потребители – дети. Когда ребенок увлечен каким-то персонажем, которого он видит ежедневно на телеэкране, он хочет обладать всем, что связано с любимым героем, в том числе и сладостями».
На сегодняшний день в портфеле компании 14 актуальных лицензионных коллекций. Ассортимент данной продукции включает шоколадные яйца с сюрпризом, игрушки со сладостями, печенье, воздушный зефир, жевательные конфеты и мармелад, жевательную резинку и леденцы, орешки в глазури. Кроме того, использование лицензий зарубежных правообладателей – это подтверждение высокого качества продукции, отмечает Анжела Сафронова. «Наша фабрика уже второй год получает аккредитацию производства от компаний Disney и Universal, которые с особой требовательностью относятся к продуктам, выпускаемым под их торговыми знаками. Мы – одна из двух российских компаний в сегменте Food, подписавших контракт с Universal в России на бренд «Миньоны», и единственные в мире, кто выпускает самую широкую линейку товаров с «Миньонами» в кондитерской категории во всем мире», – добавляет она.
Сейчас товары под лицензионными брендами занимают до 30% общего оборота группы компаний «Сладкая сказка». По словам Анжелы Сафроновой, это не такой большой показатель, учитывая специфику бизнеса. У некоторых других производителей, работающих в сегменте детских сладостей, лицензионные бренды составляют большую часть оборота, именно на их продаже зачастую построен весь бизнес. «Наши собственные марки не страдают от наличия в портфеле компании лицензионных коллекций, лицензии даже помогают в продвижении собственных марок, когда это кобрендинг, например, – отмечает бренд-менеджер по лицензионным проектам ГК «Сладкая сказка» Евгения Зюнина. – Для нас это определенная эволюция: компания сначала развила свои бренды, сделала их узнаваемыми и любимыми многими потребителями. Потом, закрепив позиции собственных брендов, стала развивать лицензионные коллекции, что привело к созданию новых уникальных фокусных продуктов. Преимущества таких товаров заключаются не только в рациональной, но и в эмоциональной составляющей, что в сегменте товаров импульсного спроса играет одну из главных ролей в принятии решения о покупке. За счет лицензионных продуктов наша компания расширяет свой портфель предложений, становится более гибкой в удовлетворении запросов разных потребителей».
По ее словам, нельзя сказать однозначно, что любой лицензионный бренд будет продаваться лучше, чем любая собственная торговая марка, или наоборот. «Действительно, есть бренды, которые, как мы предполагаем, могут «выстрелить», и тут важно не упустить момент, вовремя заключить контракт и вовремя выпустить правильную коллекцию, – говорит Евгения Зюнина. – Так у нас произошло с «Миньонами», например. В этом случае было сделано все правильно: вовремя заключена сделка, выпущена правильная коллекция, и сам бренд не подвел, как и ожидалось, «выстрелил».
На шаг впереди
Сегодня фабрика «Мак-Иваново», входящая в ГК «Сладкая сказка» – это мощный производственно-складской комплекс, располагающийся на 10 тыс. кв. м, где выпускается 300 наименований товаров. Если в первые полгода своего запуска фабрика выпускала 60 т готовой продукции в месяц, то теперь среднемесячный объем продукции составляет более 300 т. В портфеле производителя присутствует более 30 брендов, не считая лицензионные. Одним из приоритетных брендов является «Зефирюшки» – второй по популярности бренд по доли активных и лояльных потребителей в категории воздушного зефира и суфле, по версии Synovate Comcon за первое полугодие 2015 года. Под этой маркой компания единственная в России выпускает воздушный зефир типа маршмеллоу. Флагманской торговой маркой компании по праву можно назвать «Фру-Фру» в категории жевательного мармелада, который, по данным Synovate Comcon за первое полугодие 2015 года, входит в тройку лидеров среди марок жевательного мармелада по активному и лояльному потреблению среди детей 4–15 лет, отмечает Анжела Сафронова.
Присутствие в различных категориях и большое количество брендов, а также широкий ассортимент позволяют компании диверсифицировать риски и охватить наиболее значительную часть детской аудитории. «Наш ассортимент открывает действительно большие возможности: мы предлагаем продукцию разных товарных категорий – от жевательной резинки до премиального печенья в дизайнерских банках; разных ценовых групп – от сладостей «за монетку», как мы их называем, которые дети покупают на карманные деньги, до более высокого ценового уровня вплоть до премиального сегмента, – констатирует Ольга Кравченко. – Иногда мы слышим, что управлять таким ассортиментом сложно. Наш многолетний опыт показывает – это не совсем так. Да, его нужно структурировать, определять фокусы приложения усилий, ставить перед собой и другими амбициозные, но четкие и понятные задачи. И тогда, присутствуя практически во всех товарных категориях с продукцией высокого качества и собственного производства, можно по праву претендовать на лидерство в сегменте кондитерских изделий импульсного спроса для детей и взрослых».
Центральная проблема современного российского бизнеса, по мнению Ольги Кравченко, заключается в большом количестве предложений, которые зачастую превышают спрос. Поэтому главная задача производителя – попасть «в яблочко», угадать нужды потребителей, предложить рынку уникальный ценный товар, про который нельзя будет сказать – «как у всех остальных» или «у всех одно и то же».
«Сладкая сказка» по праву считает себя флагманом отечественного рынка кондитерских изделий импульсного спроса для детей и взрослых. «Можно с уверенностью сказать, что именно наша компания являлась пионером во многих детских категориях кондитерских изделий, первооткрывателем новых форматов сладкой продукции для российских потребителей, – подчеркивает Анжела Сафронова. – Мы первые объединили в один продукт конфеты и игрушку, представили на российском рынке жевательный мармелад, единственные в России запустили линию по производству воздушного зефира. По сей день мы работаем в сегменте абсолютных новинок в детских сладостях, ежегодно выводя на российский рынок концептуально новые продукты. Так, в 2015 году мы познакомили отечественных потребителей с воздушным зефиром маршмеллоу для какао в удобных порционных пакетиках».
Новым витком в развитии компании стал 2014 год. Производитель сделал ставку на общероссийскую дистрибуцию, стал активно входить в федеральные и региональные сети, а также открыл экспортное направление в страны СНГ, Западную Европу и Монголию. В августе 2014 года прирост продаж компании составил почти 50% к августу 2013-го. А в августе 2015 года динамика продаж составила +89% по сравнению с августом 2014-го. Уже сейчас производитель смело планирует двукратное увеличение продаж по итогам этого года.
В 2016–2017 годах «Сладкая сказка» планирует поставить дополнительную линию по выпуску печенья, шоколадных яиц и шоколадных фигурок, а также расширить производство еще на 2500 кв. м. В планах компании – удвоить объем производства и выйти на мощность 500–600 т готовой продукции в месяц. «Безусловно, мы видим огромный потенциал роста для себя и ставим перед собой еще более амбициозные цели. У нас достойные конкуренты, некоторые из которых являются признанными лидерами в своих категориях, для некоторых компаний какие-то из наших категорий просто являются отдельными бизнесами. Но мы намерены стать лидером в каждом бизнес-направлении или, если речь идет о транснациональных компаниях, откусывать большой кусок их пирога», – делится Ольга Кравченко.
Антикризисное предложение
Доля детской продукции на кондитерском рынке в России, по оценке группы компаний «Сладкая сказка», существенно выросла за последние годы и сейчас продолжает расти. «Достаточно обратить внимание на то, что многие крупные сети, включая магазины детских товаров, отводят данной продукции отдельные полки, выделяют самые «горячие» места продаж в прикассовой зоне, – комментирует бренд-менеджер ГК «Сладкая сказка» Анжела Сафронова. – Известно, что на детях экономят в меньшей степени, а на недорогих сладостях – в самую последнюю очередь. В кризис прежде всего страдают продажи дорогостоящих игрушек, снижается количество и объем покупок. Именно поэтому мы прогнозируем перераспределение спроса в сторону комплексного недорогого предложения и видим еще больший рост сегмента детских сладостей, в котором работаем. Так, если раньше родители могли купить ребенку и игрушки, и сладости, чтобы порадовать его, то теперь скорее всего ограничатся недорогой сладостью с маленьким сюрпризом».