Попытки производителей изменить позиционирование снеков как здорового перекуса пока не получили широкого распространения, несмотря на набирающий популярность тренд на здоровый образ жизни. В 2018 году их продажи снизились почти на 5%, в то время как традиционные чипсы укрепили свои позиции. Развитие рынка снеков продолжается в основном за счет роста спроса на порционные продукты, которые можно потреблять на ходу.
Рынок снеков в 2018 году продолжил устойчивое развитие: по данным GfK Rus, категория (включены шоколадные батончики, соленые и традиционные сухарики, сухофрукты, орехи и их смеси, картофельные чипсы и экструдеры, фитнес-батончики, сладкое печенье, соломка, крендельки, сушки и баранки, крекеры, соленая соломка и крендельки, соленые хлебные палочки, соленые орешки, сушеные кальмары – продукция в фабричной упаковке не более 200 г), увеличилась на 6% как по стоимости, так и по объему. Растущая популярность продуктов быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни и запросом на удобство потребления. Феномен, связанный с вытеснением традиционных приемов пищи, даже получил особое название – снекофикация. Люди все больше едят на ходу, стараются держать под контролем количество потребляемой еды или же экономят, покупая меньшую упаковку. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности. «Развитию рынка снеков поспособствовали стабилизация уровня доходов потенциальных покупателей и изменения в стиле их жизни. За это время снеки утвердились в понимании потребителей как способ быстрого перекуса», – комментирует исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин.
Смена приоритетов
Стабильный рост в категории наблюдается на протяжении нескольких последних лет, хотя отчасти положительный тренд и сдерживается кризисом, ведь снеки не являются товарами первой необходимости. Отказ от них при снижении и нестабильности доходов населения является предсказуемым. В 2016 году продажи этой продукции, по данным Euromonitor International, увеличились на 2,1% в натуральном выражении, до 1396,6 тыс. т, в 2017-м – на 2,8%, до 1435,2 тыс. т, а в 2018-м – еще на 1,8%, достигнув 1461,3 тыс. т.
За последние три года объем производства снековой продукции, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18%, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т). «За последние несколько лет рынок сильно изменился. Если раньше в наших магазинах присутствовало большое количество импортных рыбных снеков и разнообразных орехов, то сейчас на первый план выходят недорогие продукты российского производства, – отмечает генеральный директор компании «Озёры» Сергей Прямов. – Все чаще на полках встречаются крафтовые снеки и региональные продукты, понятные покупателю. Еще три-четыре года назад мы только предполагали такой рост выпуска отечественной продукции».
В текущей экономической ситуации и при постоянном снижении покупательной способности говорить о динамичном росте рынка не приходится, считает директор компании «Гриншир Групп» Елена Дубровина. Скорее, идет перераспределение спроса внутри сегмента в пользу продукции экономкласса, где главным фактором является цена, а не качество, а также в сторону группы натуральных снеков. «Аудитория полезных снеков малочисленнее, но она более платежеспособна и имеет четкие требования к продукту. Главными факторами для этой группы потребителей являются натуральность состава продукта, его позиционирование, вариативность «потребительского сценария». Например, натуральные чипсы можно есть просто как снек, а можно использовать как ингредиент в овощном или фруктовом салате», – поясняет она.
Ежегодно россияне покупают почти 6 кг снеков – орехов, сухофруктов, чипсов, сухариков, шоколадных батончиков и батончиков мюсли, соленого и сладкого печенья, подчеркивают в GfK Rus. Больше всего данной продукции при этом потребляют в Москве и Санкт-Петербурге – 7,6 кг и около 7 кг соответственно, а среди регионов по потреблению лидируют центральная часть России и Урал. По наблюдениям GfK Rus, меньше всего покупают снеков в Сибири и Дальневосточном регионе, однако, скорее всего, это временное явление: в 2018 году в Сибири и на Дальнем Востоке отмечалась самая высокая динамика роста категории (+14%).
Хоть и небольшая, но позитивная динамика зафиксирована аналитиками Euromonitor International как в сегменте соленых, так и в сегменте сладких снеков, которые в 2018 году выросли на 2,2 и 1,6% соответственно. В целом за последние пять лет категория соленых закусок увеличилась на 10,3%, с 456,9 до 503,8 тыс. т, а сладких – почти на 12%, с 855 до 957,5 тыс. т, подсчитали в Euromonitor International. «Шоколадные кондитерские изделия и соленые закуски составляют больше половины всего рынка снеков. При этом доля соленых закусок уверенно растет. Стоит отметить сильные позиции и стабильный рост картофельных чипсов в данной категории», – комментирует директор по активации категории снеков компании PepsiCo Елена Балашова.
Тонкое дело
Наиболее высокие темпы роста, по данным GfK Rus, в 2018 году продемонстрировали сухарики, картофельные чипсы и соленое печенье. Потребление соленого печенья увеличилось более чем на 30% в натуральном выражении. Однако настоящим чемпионом роста стали картофельные чипсы. Хотя динамика была и ниже, чем у соленого печенья, но, учитывая размеры категории чипсов (почти четверть продаж всей категории снеков), 11% роста в 2018 году – это блестящий результат, отмечают в GfK Rus.
Таким образом, чипсы и соленое печенье упрочили свои позиции на рынке снеков: согласно расчетам GfK Rus их доли выросли в объемном выражении с 27,4 до 28,8% и с 5,4 до 6,8% соответственно. А вот доля шоколадных батончиков осталась практически неизменной, на уровне 13%. «Картофельные чипсы вносят наибольший вклад в рост и развитие категории снеков, – подтверждает Елена Балашова. – PepsiCo в России занимает лидирующие позиции на данном рынке (согласно информации Nielsen за 2018 год). Компания тщательно следит за трендами и предпочтениями потребителей, развивает ассортимент и выпускает новинки в различных вкусовых и ценовых сегментах. За последние два года мы представили новые продукты ̶ Lay’s Stax в тубе и Lay’s «Из печи», запеченные чипсы с меньшим содержанием жира по сравнению с классическими Lay’s. Помимо картофельных чипсов мы активно развиваем категорию сухариков «ХрусTeam», представляя новые вкусы и интересные формы».
Успех картофельных чипсов отчасти связан с доступностью и низкой стоимостью отечественного сырья для их производства. «Натуральный картофель – продукт сам по себе простой, для массового потребления. Наше основное преимущество в том, что чипсы, которые мы производим, готовятся из картофеля, который мы сами вырастили. Мы не зависим от поставщиков сырья, более того, мы не зависим от поставщиков семенного материала, – подчеркивает Сергей Прямов. – В современном сельском хозяйстве очень большая проблема получить качественные и безопасные семена для дальнейшей работы. На нашем предприятии работает лаборатория, в которой мы размножаем безвирусный картофель. Мы активно сотрудничаем с наукой, например, с Институтом картофельного хозяйства имени Лорха».
Значительную отрицательную динамику GfK Rus зафиксировали в категориях соленых палочек, соломки и традиционных сухарей. Так, потребление традиционных сухарей в 2018 году упало почти вполовину. «Динамика и объем рынка традиционных снеков в крупных развитых городах идут на спад. Сохраняют свои позиции только орехи, батончики мюсли и сухофрукты. А сладкое печенье, чипсы и сухарики удерживают долю рынка только в малых городах и поселениях, – комментирует основатель и исполнительный директор компании «Био Терра» (торговая марка «Вегенсы») Евгений Соковиков. – Такая динамика вполне объяснима – мировой рынок уже поменял свои ориентиры и двигается в направлении здоровых снеков».
На категорию чипсов, по наблюдениям «Тубар Трейдинг», в 2018 году приходилась львиная доля продаж снеков, как в натуральном (46%), так и в денежном выражении (58,3%). При этом рост объемов продаж по сравнению с 2017-м составил +2 и +9% соответственно. В структуре спроса на снековую продукцию преобладают также хлебные закуски с 18% рынка, соленое печенье – 13%, фасованные орехи и сухофрукты – 11%, соленые палочки, сушки, попкорн и прочие соленые закуски – 8%.
В целом группа соленых и острых закусок в 2018 году формировала 34,8% общего оборота рынка в натуральном выражении, свидетельствуют данные Euromonitor International. Наибольшую долю по объему в данном сегменте, согласно расчетам аналитиков, занимали орехи, семечки и миксы – 40%, а также соленые чипсы и сухарики – 36,7%. Позиции соленого печенья несколько ослабли по сравнению с 2016 годом (87,2 против 91,8 тыс. т), однако доля по-прежнему оставалась значительной – 17,3%.
С переменным успехом
Успехи так называемых здоровых снеков не так хороши, как можно было бы ожидать с учетом тренда на ЗОЖ, отмечают в GfK Rus. В 2018 году потребление этих снеков, по данным аналитиков, снизилось на 4%. Больше всего не повезло «здоровым» батончикам. И это притом что они показывали заметный интерес аудитории на стадии запуска.
С 2013 по 2017 год данный сегмент, согласно оценке Euromonitor International, вырос почти в два раза, с 2,5 до 4,9 тыс. т. При этом наибольшую динамику показала категория злаковых батончиков, увеличившись на 123%, с 1,3 до 2,9 тыс. т. Фруктовые и ореховые батончики прибавили в продажах на 78% и достигли объема в 1,8 тыс. т.
По мнению генерального директора «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, первая волна интереса к фруктовым и злаковым батончикам прошла, что значительно снизило влияние эффекта новизны на рост продаж. Кроме того, тенденция снекофикации характерна в большей степени для крупных городов и узкой аудитории, которая располагает свободными денежными средствами на покупку товаров не первой необходимости. В то же время продолжает увеличиваться число покупателей, готовых при наличии свободных средств рассматривать батончики в качестве ежедневного перекуса. «Таким образом, рынок можно назвать растущим, но волатильным, что затрудняет составление прогнозов развития на ближайшее будущее, – добавляет он. – Батончики – это по-прежнему продукты импульсного спроса, что ограничивает рост их продаж. Хотя в долгосрочной перспективе мы ожидаем сохранение положительной динамики. Многое будет зависеть от экономической обстановки».
Реалии современной российской экономики таковы, что сейчас на рынке доминируют продукты, главным свойством которых является предельно низкая цена, замечает Елена Дубровина. «Предложение качественных натуральных снеков, особенно отечественного производства, довольно ограничено, – заключает она. – К тому же такие продукты концентрируются лишь в нескольких сбытовых каналах. Это мелкая традиционная розница, федеральные сети премиального сегмента, магазины ЗОЖ, относительно небольшие региональные сети, рассчитанные на требовательную, платежеспособную аудиторию, отчасти вендинговые сети и сегмент HoReCa».
Одним из основных препятствий к развитию категории полезных снеков, по мнению Сергея Прямова, является трудность их сопоставления с ЗОЖ. «Многие уверены в том, что снеки – главные враги здорового питания. Но мало кто знает, что больше всего снековой продукции потребляют в Японии. А живут японцы дольше всех на планете. Среднестатистический россиянин же потребляет только 350 г снеков в год, но живет на 20 лет меньше, – поясняет он. – Если мы говорим о полезных снеках, то в нашей стране часто это маркетинговый ход, когда под красивой упаковкой здорового перекуса скрываются привычные нам продукты».
В здоровое будущее
Тем не менее по-настоящему здоровые снеки, произведенные без вредных добавок, трансжиров, пальмового масла, а особенно с маркировкой organic, bio или eco, по мнению Евгения Соковикова, обладают наибольшим потенциалом роста. «Люди всерьез задумались о своем здоровье. Но пока это ощущается только в крупных областных центрах страны, где уровень жизни выше, чем в небольших поселениях. Мы – один из немногих производителей такой продукции в промышленных масштабах. На сегодняшний день мы выпускаем порядка 100 тыс. упаковок в месяц, однако линия позволяет выпускать в пять раз больше, – подчеркивает он. – Наш ассортимент – это ломтики натуральных овощей без масла, «химии» и консервантов, а также специальная серия миксов для детей. Отмечу, что детская линейка сейчас самая продаваемая. Кроме того, мы планируем в ближайшее время расширить ассортимент за счет овощей с натуральными вкусовыми добавками».
Рост категории здоровых снеков в мире, согласно оценке Евгения Соковикова, составляет порядка 20–28% в год. Именно поэтому сегмент может стать драйвером рынка в ближайшие 10–15 лет. «Неслучайно такие гиганты, как Amazon и PepsiCo, купили несколько компаний, производящих здоровые снеки, и активно сейчас занимаются развитием этих направлений», – добавляет он. «Во всем мире PepsiCo активно работает над сокращением насыщенных жиров, соли и добавленных сахаров в продуктах компании, а также разрабатывает ассортимент более питательных продуктов. В 2018 году мы выпустили в России абсолютно новую линейку запеченных картофельных чипсов – Lay’s «Из печи», содержащих на 50% меньше жира по сравнению с классическими чипсами Lay’s», – рассказывает Елена Балашова.
Сегодня для потребителя важны не только вкус, но и польза продуктов питания, считает коммерческий директор компании «Смарт» Максим Чванов. «У покупателя есть выбор, и он очень внимателен к вопросам своего здоровья и здоровья близких. Последние исследования в области потребительских предпочтений говорят о готовности потребителей платить за подтвержденную «натуральность» и «полезность» продуктов питания. Наша компания видит этот тренд и еще более прагматично подходит к вопросам сохранения природных свойств продуктов, предлагаемых нашим покупателям», – делится он.
Одной из немногих категорий полезных снеков, показавших рост продаж, стали орехи, сухофрукты и мюсли. По данным GfK Rus, потребление в сегменте сухофруктов выросло на 3% в 2018 году. Сегодня орехи, согласно оценке «Тубар Трейдинг», занимают около 10% рынка, соленые крекеры – 8%, фруктовые чипсы – порядка 3%, батончики мюсли – около 1%. «Из этих сегментов, пожалуй, только орехи показали рост, да и то больше за счет развития направления СТМ крупных розничных сетей. Незначительное увеличение произошло в категории злаковых батончиков и мюсли, но за счет ее небольшой доли в структуре снековой продукции динамика не оказалась особенно заметной, – сетует Дмитрий Тюрин. – Остальные сегменты «полезных» снеков находятся в последние годы в стагнирующем состоянии, что связано с ухудшением уровня платежеспособности населения. Но в перспективе мы видим большой потенциал роста снековой продукции для здорового питания.
Если традиционные закуски растут минимально (5–10% в год), то динамика по новым снекам, прежде всего здоровым, может достигать 30–40% в год, уверены в «Лаборатории трендов». Определить емкость сегмента с учетом его размытых границ трудно, однако, ориентируясь на примерную долю 10% общего рынка снеков, аналитики склоняются к цифре 300 млрд руб. «Пока в Казахстане спрос на здоровые снеки гораздо выше, чем в России, и мы активно поставляем туда свою продукцию. Мы находимся в процессе переговоров со странами Евросоюза, наша продукция проходит аттестацию по жестким нормам ЕС, получаем сертификат Organic. Доля экспорта составляет почти 40% общего объема продаж», – делится Евгений Соковиков.
Сила бренда
Уровень концентрации на рынке снеков умеренный: на долю топ-10 крупнейших игроков, согласно оценке GfK Rus, приходится 40% рынка в деньгах и по объему. Крупнейшими брендами снеков по объемам являются Lay’s, «Кириешки», «ХрусTeam», «Юбилейное» и «Яшкино». Доля СТМ на рынке снеков по итогам 2018 года составляет 10%, что почти на 2 п.п. меньше по сравнению с 2017 годом, что обусловлено падением продаж СТМ на 12%. «По данным Nielsen за 2018 год, бренд Lay’s занимает лидирующие позиции на рынке картофельных чипсов, – констатирует Елена Балашова. – Категория сухариков представлена несколькими крупными федеральными, а также региональными производителями, имеющими низкую национальную дистрибуцию. Данная товарная группа достаточно диверсифицирована: производители предлагают продукты в абсолютно разных форматах упаковок и ценовых сегментах, предоставляя потребителю широкий выбор».
Основное развитие рынка связано с деятельностью прежде всего крупных и известных игроков, их немного и именно они определяют вектор развития, подтверждает Дмитрий Тюрин. «Небольшие отечественные компании не могут соревноваться с гигантами индустрии из-за ограниченных финансовых возможностей, отсутствия необходимых бюджетов на продвижение, – отмечает он. – Давление на рынок со стороны зарубежных мультинациональных компаний стимулирует отечественных производителей к поиску новых ниш, в том числе здоровых снеков, например, фруктовых и овощных чипсов, лавашных чипсов.
По его мнению, отрасль характеризуется высочайшей конкуренцией и насыщением предложения – борьба идет между целыми сегментами. Основными преимуществами на рынке становятся известность и узнаваемость бренда, его широкая представленность в рознице, а также возможность предоставления персональных условий по ценам для разных торговых операторов и маркетинговой поддержки на этапах начала продаж.
В пятерку наиболее сильных игроков на рынке соленых снеков, по версии Euromonitor International, в 2018 году вошли PepsiCo, KDV Group, «Мартин», Kellogg и «Смарт», а сладких – Mondelez International, KDV Group, Kellogg, «Объединенные кондитеры» и «Любимый край». К топ-5 брендам по соленым снекам аналитики отнесли Lay’s, Max, «Семечки от Мартина», «ХрусTeam» и Pringles, а топ-5 торговых марок в категории сладких снеков – «Юбилейное», Oreo, «Яшкино», «Любятово» и «Посиделкино». «Самая сильная конкуренция наблюдается на рынке чипсов, сухариков, шоколадных батончиков. К ним приближаются батончики мюсли. Так как доходы населения вопреки прогнозам не показывают значительного роста, а инфляция неумолима, то сейчас очевидна ценовая война производителей, – замечает Евгений Соковиков. – Они вынуждены снижать цену, тем самым оптимизируя свои затраты. Безусловно, кроме цены должен быть уникальный, интересный ассортимент».
Хотя рынок снековых батончиков и отличает высокая видовая сегментация, он весьма консолидирован: в 2017 году пять наиболее популярных брендов формировали 66,7% продаж, отмечают в Euromonitor International. Согласно данным аналитиков, доля ТМ Fitness (компания Nestlé) составила 26,6%, Corny (Hero Group GmbH) – 13,8%, Bite («Биофудлаб») – 11%, FitoFruit («Продинко») – 8,3%, а «Фрутилад» («Белое дерево») – 7%. В категории здоровых и фитнес-батончиков соотношение сил, по версии Euromonitor International, распределилось следующим образом: Nestlé заняла 29,5%, Hero Group GmbH – 14,1%, «Биофудлаб» – 11,3%, «Продинко» – 8,5%, «Белое дерево» – 7,2%, KDV Group – 4,6%, Usovsko – 4,2%, Tekmar Slovensko sro – 3,4%, Healthy Market – 2,5%, General Mills Inc – 2%, IDC Holding AS – 1,9% и «Пищевой комбинат «Линфас» – 1,1%.
Высокие отношения
Импорт снековой продукции в Россию, согласно оценке «Тубар Трейдинг», составляет около 29 тыс. т, на сумму 9 млрд руб. В натуральном выражении доля импорта в емкости рынка составляет около 7%, в стоимостном – около 3,5%. Наиболее активно завозят картофельные чипсы, орехи и морские снеки. В числе лидеров-импортеров – Китай, Беларусь, Узбекистан.
Экспортная составляющая снекового рынка более значительна. По предварительным расчетам «Тубар Трейдинг», объем экспорта составляет около 10% общего оборота рынка снеков в натуральном выражении (около 43 тыс. т), хотя в стоимостном выражении доля менее 3% (около 7,5 млрд руб.). Основные экспортеры: Казахстан, Беларусь. Лидеры экспорта – орехи (65%), сухарики и гренки (28%). «Пока мы не поставляем напрямую продукцию на внешние рынки, только через дистрибьюторов, однако планируем более тесную интеграцию со странами СНГ, – рассказывает исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. – Уже сейчас ведем переговоры с оптовыми и розничными каналами Белоруссии и Казахстана. В ближайшей перспективе мы не ожидаем резкого всплеска экспортных поставок снеков, здесь тоже наблюдается стагнация».