M local – новый розничный бренд на рынке Великобритании. Сеть магазинов шаговой доступности нового формата M local развивает компания Morrisons – активный игрок «большой четверки», которая вывела на ритейловый рынок новый формат магазинов – удобных, доступных, ежедневно предлагающих свежие продукты, как на рынке, но при этом с сервисом, как в супермаркетах.
Рынок свежих продуктов
Для открытия пилотного магазина M local (площадь магазина 278 кв. м), который начал работу в июле этого года, был выбран город Илкли (Ilkley), расположенный в самом центре одного из ключевых районов, где оперирует Morrisons, – графстве Йоркшир на севере Англии. Такое местоположение обусловлено позитивным восприятием и лояльностью к бренду Morrisons покупателей в этом регионе (исторически, с момента основания Вильямом Моррисоном в 1899 году, компания оперировала на севере Англии).
Основной задачей, стоявшей перед разработчиками стратегии бренда и дизайн-концепции – международным брендинговым агентством FITCH в сотрудничестве с командой Morrisons, – было создание такого розничного предложения и его визуальной интерпретации, которое бы позиционировало M local как «ежедневный рынок свежих продуктов» и соответствовало бы действующей операционной модели Morrisons, а также отличало бы магазины нового формата от конкурентов, как правило, предлагающих концепцию «супермаркет свежих продуктов». «Британские покупатели не верят, как показали наши исследования, что в магазинах «у дома» можно купить свежие фрукты и овощи или свежеиспеченный хлеб, в то время как всем бы этого хотелось, – комментирует креативный директор FITCH Алистер Леннокс. – Поэтому разработанная нами концепция позиционирует M local как «ежедневный рынок» свежих продуктов, а не «супермаркет», как у ключевых конкурентов».
В нейминге новых магазинов – M local – важным связующим звеном с основным брендом Morrisons является буква «М». А слово «local» информирует покупателей о том, что магазин находится в непосредственной близости, в шаговой доступности, по соседству. В корпоративной символике M local наряду с традиционными цветами Morrisons, зеленым и желтым, есть и новый светло-зеленый оттенок – оттенок свежей зелени, и новый шрифт, выполненный в стиле ручной работы, что, по замыслу создателей концепции, должно перекликаться со стилистикой оформления продуктовых рынков. Передавать атмосферу рынка призван и дизайн интерьера магазинов M local, что, в частности, достигается благодаря использованию простых архитектурных решений – четких линий в пространстве – и натуральных отделочных материалов – плитки, дерева и плетеных элементов.
Стать ближе и доступнее
В сети Morrisons руководствуются принципом «свежие продукты ближе к покупателю». В магазинах M local используется этот же прием, а именно на прилавке выкладываются свежие неупакованные продукты. Сотрудники Morrisons изучают, какие покупки покупатели делают в течение дня, и экспериментируют со временем выкладки ассортимента. Планируется, что в магазинах M local будет предлагаться постоянно обновляемый ассортимент товаров, а выкладка и сами продукты будут меняться в зависимости от времени суток.
Доля свежих продуктов занимает 40% торгового пространства M local. А в целом ассортимент свежих продуктов M local на 30% превышает ассортимент магазинов шаговой доступности Tesco, Asda и Sainsbury’s – основных конкурентов компании Morrisons.
Ассортимент для магазинов формата шаговой доступности M local был разработан командой специалистов по продуктовым линейкам сети Morrisons. В магазине M local представлены отделы «Мясо/рыба» (свежие мясо и рыба разделываются мясниками и рыбниками сети Morrisons и ежедневно доставляются в магазин), «Свежий хлеб» (в ассортименте – круассаны, багеты, хлеб к обеду и т. п.), отдел алкогольной продукции (пиво, вино, крепкие спиртные напитки), «Салат-бар» и ряд других. В M local представлены товары местных производителей (Morrisons реализует продукты и товары местных производителей, расположенных в радиусе 30 миль от магазина). В качестве частной торговой марки M local использует материнский бренд Morrisons. Есть в ассортименте и готовая продукция собственного производства, например выпечка. Также всегда в ассортименте магазина свежесваренный кофе и свежевыжатый апельсиновый сок.
M local может предложить расширенный ассортимент свежих продуктов благодаря новой для своего формата схеме поставок продукции в магазин. M local в Илкли является «магазином-спутником» для магазина крупного формата Morrisons, расположенного в 13 километрах, в городе Китли (Keigley). В течение дня между этими магазинами курсирует специальный фургон, пополняя запасы свежих продуктов на прилавке M local и предлагая тем самым принципиально новый уровень сервиса для магазинов формата шаговой доступности. Например, покупатель может заказать кусок свежего мяса по пути на работу и забрать его по дороге домой.
Магазин шаговой доступности M local предназначен прежде всего для покупок, которые совершаются на ходу, быстро, и ориентирован на тех, кто привык покупать свежезаваренный кофе, сэндвичи и прочую еду в качестве завтрака, ланча или ужина. Предполагается, что магазин нового формата в Илкли, предлагающий широкий ассортимент свежемолотого кофе и разнообразный салат-бар, будет популярен у жителей города. Этому должно способствовать и местоположение магазина – между центром города и близлежащим жилым районом. Основой поток покупателей, как считают в компании, придется на утренние часы (время завтрака и ланча) и вечернее время (покупки на ужин), поэтому большое внимание в ассортименте уделено таким категориям, как свежий кофе, сэндвичи и готовые блюда. M local должен угодить любому покупателю – и тем, кому нужно купить завтрак по дороге на работу, и тем, кому необходимо быстро приобрести что-то на ужин. Также в магазине предусмотрена возможность быстрой оплаты мобильных телефонов и покупки «на бегу» самых необходимых в хозяйстве вещей.
Целевая аудитория магазина M local в Илкли – достаточно обеспеченные потребители. Несмотря на то что в городе Илкли проживает состоятельная публика, цель компании – предоставить жителям города наилучшее ценовое предложение по сравнению с конкурентами. По словам исполнительного директора Morrisons Далтона Филипса, ожидаемый средний чек в 46 фунтов стерлингов в M local на 9,34 фунта стерлингов меньше, чем в местном магазине шаговой доступности Tesco Express, и даже меньше, чем в основных полноформатных супермаркетах города – Tesco, Booths и Co-op.
Компания Morrisons
Год основания: 1899
Местоположение: Великобритания
Количество магазинов в сети: 455
Формат магазинов: от 743 кв. м до 3716 кв. м
Количество сотрудников: 132 тыс. чел. (в т. ч. мясники – более 2 тыс. чел., рыбники – более 1,2 тыс. чел., пекари – более 2 тыс. чел.)
Оборот компании: 16,5 млрд фунтов стерлингов (по итогам 2010 финансового года, закончившегося 30 января 2011 г.)
Сеть M local
Режим работы магазина: 7 дней в неделю с 6:00 до 23:00
Средняя площадь магазина: 280 кв. м
В режиме тестирования
Открытие сети магазинов шаговой доступности M local – логичный этап в развитии сети Morrisons, которая традиционно делает акцент в своих коммуникациях на свежесть продуктов. Когда руководством компании Morrisons принималось решение о запуске новой сети, было очевидно, что ключевые конкуренты Morrisons – три ведущие сети супермаркетов Великобритании Tesco, Asda и Sainsbury’s – не располагали конкурентоспособным предложением свежих продуктов в своих магазинах шаговой доступности. Являясь второй по объемам производства и поставок свежей продукции компанией в стране, Morrisons сделала основой предложения M local свое конкурентное преимущество – доступность для покупателей свежих продуктов местного производства.
До конца года планируется открыть еще два магазина M local – в городах Уилмслоу (Wilmslow) и Уиднес (Widnes) в графстве Чешир (Cheshire) на западе Англии. Расположение магазинов в разных районах позволит протестировать эффективность формата магазина в городских центрах и в пригородах. Опыт трех «пилотов» будет учитываться при открытии следующих магазинов сети M local.
Morrisons не боится отставания от динамики рынка, и, открывая магазины не такими невысокими темпами, как конкуренты, компания уделяет много времени изучению опыта компаний-конкурентов в Великобритании и за ее пределами. Своей целью руководство Morrisons считает стать лидером в формате магазинов шаговой доступности.
Стратегия бренда M local – предоставлять своим покупателям свежие продукты как на «продуктовом рынке», а не как в стандартном супермаркете. Бизнес-модель Morrisons гораздо шире, чем только доставка – продажа продуктов в магазине. В основе бизнес-стратегии Morrisons – завоевание доверия покупателей, которые знают, что компания несет перед ними ответственность на каждом этапе цепочки производства и снабжения, начиная с поля фермера и заканчивая тем, что попадает в тарелку покупателю. Morrisons владеет частью сельскохозяйственных угодий и поголовьем скота, что позволяет компании контролировать качество и свежесть своей продукции, создавая тем самым дополнительные преимущества для потребителей.
Редакция журнала «Мое дело. Магазин» благодарит международное брендинговое агентство FITCH за предоставленную информацию.