Новгородский производитель традиционной русской овощной продукции «Эхо» в 2013 году выбрал направление СТМ в качестве приоритетного и не ошибся. В кризисный период, когда потребители стараются экономить и переключаются с брендов на частные марки, компания получила гарантированную загрузку производственных мощностей и постоянный сбыт продукции. Сейчас ежегодно продажи СТМ растут на 15%.
АВТОР: Ольга Еремина
Создавая производство, основатели компании «Эхо» решили сосредоточиться на выпуске солений и квашений и возродить утраченные традиции изготовления данной продукции. Таким образом компания смогла создать уникальный ассортиментный ряд, выделиться на полке и отстроиться от остальных конкурентов в категории. Для того чтобы собрать традиционные рецепты квашения и соления овощей, предприниматели объездили деревни Московской и Нижегородской областей. В результате удалось возродить производство квашеной капусты «По-старорусски», отличающейся длительной ферментацией, капусты «По-деревенски», особенностью которой является крупно рубленая капуста, и капусты «По-московски» с добавлением болгарского перца для сладости.
За несколько лет из небольшого производства с преобладающей долей ручного труда компания превратилась в поставщика крупных торговых сетей. Площадь предприятия расширилась до 4 тыс. кв. м, были построены и введены в эксплуатацию две очереди производственных помещений, установлена автоматическая линия по фасовке продукции в тару 500 и 1000 г. Чтобы дополнительно загрузить производственные мощности, в компании задумались о выпуске частной марки и в 2013 году начали выпускать СТМ для розничного оператора «Метро Кэш энд Керри».
Выигрышное решение
Необходимость развития СТМ появилась после расширения производства и установки новой линии по фасовке продукции в 2012 году. Компании требовалось не только максимально загрузить производственные мощности, но и получить гарантированный постоянный сбыт своей продукции при минимальных затратах. А это мог позволить только выпуск частной марки. Поэтому производитель обратился в компанию «Метро Кэш энд Керри» с предложением выпускать для них частную марку. Торговый оператор выбрал девять позиций, из которых семь наименований было представлено квашеной капустой: «По-московски», кочанная, «По-деревенски», с морковью, с хреном, «Фитнес», с брусникой, а два SKU – маринованные грузди и моченые яблоки.
Первый объем поставки в торговую сеть составил 2600 упаковок, или 21 тыс. кг, однако ежемесячно объемы сбыта увеличивались примерно на 30%, и вскоре направление СТМ стало одним из приоритетов производителя. «Когда компания выпускает частную марку для торгового оператора, ряд издержек, связанных с продвижением и рекламой продукции, вхождением в розничную сеть, логистикой, существенно снижается, поскольку ритейлер берет их на себя, – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Эхо» Артем Сайфутдинов. – СТМ всегда более выгодно представлена на полках по сравнению с брендами второго эшелона и хорошо продается, поскольку сеть в этом заинтересована. Кроме того, снижаются расходы на доставку, ведь большинство ритейлеров располагает своими распределительными центрами».
Производитель получил не только гарантированную загрузку мощностей в кризис, но и более высокий оборот продукции под частной маркой по сравнению с брендами. «Поскольку цена СТМ на полке, как правило, на 20–25% ниже стоимости брендированных аналогов, продукция под частной маркой становится более конкурентной, а значит, обладает более высокой уходимостью с полки, особенно в кризис, когда население старается экономить», – говорит Артем Сайфутдинов.
Перспектива значительного роста объемов производства СТМ компанию «Эхо» нисколько не пугает. Производитель не боится конкуренции между частной маркой и собственными брендами «Белоручка» и «Пан Кочан» и вытеснения их с полок, поэтому не ограничивает долю СТМ в общем объеме производства. Сейчас этот показатель составляет 25%, хотя еще в 2013 году, в начале работы с частной маркой, не превышал 7%. «Даже если потребители и начнут переключаться с нашего бренда на марку, которую мы выпускаем, наше производство просто перераспределится в сторону СТМ, не потеряв при этом объемов, а скорее, нарастив их», – замечает Артем Сайфутдинов.
Однако полное замещение брендированной продукции СТМ, по мнению Артема Сайфутдинова, просто невозможно. «Во-первых, сети удобно работать с одним производителем как по СТМ, так и по бренду. Во-вторых, ритейлеры в любом случае должны обеспечивать конкуренцию на полке и иметь хотя бы трех игроков в категории, которые поставляют один и тот же товар», – объясняет он. – Поэтому, как правило, сети оставляют на полке лидеров категории и СТМ. Однако на рынке солений и квашений нет абсолютного лидера, в каждой из подгрупп можно найти несколько ведущих игроков. Более того, в каждом регионе работают свои сильные региональные компании, которые могут предложить лучшую цену за счет удобной логистики или наличия собственного сырья. Вот почему сети очень сложно вывести с полок брендированный продукт».
В последние два года конкуренция в категории солений и квашений возросла еще больше, появилось много новых производителей этой продукции. По мнению Артема Сайфутдинова, скорее всего, это связано с процессом импортозамещения и растущим чувством патриотизма среди россиян, ведь соленые и квашеные овощи являются традиционным русским продуктом, понятным для потребителя. В результате многие компании начали делать упор на развитие сельского хозяйства, выращивание и переработку овощей, отмечает он.
Из-за обострения конкуренции компаниям стало сложнее работать на рынке, продвигая брендированную продукцию. Это становится еще одной из причин развивать направление СТМ как способ выделиться среди конкурентов при работе с сетевым ритейлом и зайти в сети, считает Артем Сайфутдинов.
Без потерь
Проект компании «Эхо» по праву можно считать антикризисным, ведь помимо национального характера продукции в пользу производителя работает тот факт, что практически все сырье, используемое на предприятии, является отечественным: капуста, картофель, морковь, свекла, огурцы, помидоры и другие овощи, фрукты и ягоды. Основные поставщики компании располагаются в Краснодаре, Марий-Эл и Белоруссии. Доля импортного сырья, не считая Белоруссии, на данный момент не превышает 10%. Из-за границы поставляются лишь ингредиенты, используемые в приготовлении корейских закусок и салатов, к примеру, имбирь.
Полностью избежать ценовых колебаний тем не менее компании не удается, ведь стоимость российского сырья в последние два года также сильно варьирует, отмечает Артем Сайфутдинов. «В связи с падением рубля в 2015 году взлетела цена на импортные ингредиенты, а в связи с дефицитом, образовавшимся на рынке из-за санкций, поднялась и стоимость отечественного сырья, – констатирует он. – Цены выросли в среднем примерно на 75%. К примеру, капуста еще в 2014 году стоила 9 руб. за 1 кг, а уже в 2015-м цена поднялась до 35 руб., а иногда и превышала эту отметку. Сейчас ситуация стабилизировалась, цена находится на уровне 16 руб. за 1 кг, однако к зиме мы прогнозируем повышение цен».
Дело в том, что для производства квашеной капусты компания «Эхо» использует капусту зимних (средних и позднеспелых) сортов, а зимой как раз возникает дефицит этой продукции. Как правило, начиная с середины августа, когда собирают урожай, цена на сырье снижается, но к концу зимы предложение позднеспелой капусты сокращается, приводя к дефициту на рынке и росту цен, поясняет Артем Сайфутдинов.
Однако даже несмотря на традиционный характер предлагаемого ассортимента, производитель ощутил падение спроса на свою продукцию с приходом кризиса. При этом сокращение определенно было не таким значительным по сравнению с другими категориями рынка FMCG. «Из-за падения реальных доходов населения покупательская способность значительно снизилась, поэтому мы почувствовали некоторое уменьшение спроса на нашу продукцию. Хотя капуста и является традиционным продуктом в рационе россиян, все равно это не хлеб, мясо или молоко, которые входят в список товаров первой необходимости. Мы по-прежнему в плюсе, однако динамика продаж была не такой высокой, как в предыдущие годы. Если в 2013–2014-м объемы реализации выросли на 30%, то в 2014–2015-м – только на 10%», – говорит Артем Сайфутдинов.
Чтобы не терять в продажах из-за оттока потребителей из магазинов и сокращения объема их покупки, в компании стараются максимально сократить себестоимость продукции за счет снижения издержек в логистической цепочке, операционных расходов, экономии на упаковке. «Мы стараемся не экономить на сырье, а в первую очередь стараемся создать эффективную логистическую цепочку, продуктивнее используя автотранспорт. Например, предпочитаем доставлять продукцию через распределительный центр торговой сети, а не напрямую в магазины. Это снижает затраты на логистику на 25–30%, – делится Артем Сайфутдинов. – Кроме того, стараемся экономить на упаковке, искать пути удешевления этикетки».
В результате компании «Эхо» удалось снизить цены на свою продукцию в 2014–2015 годах в среднем на 17%, с 58 до 48 руб. Гибкая ценовая политика позволила открыть новые направления развития и таким образом нарастить продажи. Так, после снижения отпускных цен сразу расширились возможности поставлять продукцию в дискаунтеры: новгородский производитель подписал соглашение на поставку солений и квашений с компанией «Тандер» (торговая сеть «Магнит»), с которой около двух лет велись переговоры и обсуждение цены, а также расширил присутствие в сети «Пятерочка».
Под капустным листом
Сейчас ассортимент компании достигает почти 250 позиций: под торговой маркой «Белоручка» производятся квашенья, соленья и маринады, а также салаты и полуфабрикаты из свежих овощей (всего 235 позиций), а под брендом «Пан Кочан» представлены европейские, русские, кавказские и корейские закуски (около 15 наименований). При этом производитель имеет возможность выпускать абсолютно все виды продукции под частной маркой, что редкость на рынке переработанных овощей.
Пока наиболее востребованной позицией среди ритейлеров, заказывающих СТМ, является квашеная капуста, что связано с ее относительно невысокой ценой на полке. Доля этой продукции в общем объеме производства частной марки в компании «Эхо» достигает 70%. При этом данный показатель отражает и общую ситуацию в категории и в структуре выпуска у производителя – локомотивом продаж брендированных товаров также является капуста.
Ассортимент квашеной капусты превышает 20 наименований: классическая, с добавлением моркови, яблока, брусники, хрена, свеклы и чеснока и даже диабетическая и фитнес-капуста без содержания сахара. Чаще всего сети заказывают наиболее традиционные виды, например, с яблоком, с хреном или с морковью, отмечает Артем Сайфутдинов. Также спросом у торговых сетей пользуются соленые помидоры и огурцы, однако по сравнению с капустой их доля мала – около 10% в общем объеме выпуска СТМ.
Наличие столь разнообразного и широкого ассортимента, несмотря на то что капуста остается локомотивом продаж, в компании объясняют прежде всего необходимостью повысить свою привлекательность в глазах сети и потребителя. «У ритейлеров есть потребность не только поставить на полку самые оборачиваемые товары, но и разнообразить ее. Поэтому мы стараемся расширять ассортимент, чтобы занять больше полочного пространства, повышая тем самым наши продажи. Кроме того, наличие широкой линейки позволяет нам выделиться среди конкурентов и стать для сетей более привлекательным поставщиком, который может сделать практически любой вид продукции, в том числе под СТМ», – комментирует Артем Сайфутдинов.
Ежегодно компания выпускает около 15 новинок. Например, недавно была разработана линейка овощных паштетов, состоящая из пяти позиций. Случается и такое, что некоторые позиции приходится выводить из ассортимента, когда доля новинки не доходит до 0,5% в общем объеме продаж и затраты на ее изготовление не окупаются. «Несколько лет назад мы пробовали запустить соленый арбуз, он не прижился на российском рынке», – добавляет Артем Сайфутдинов.
При этом в одну сеть поставляется лишь малая часть ассортимента, не более 10 позиций. Сейчас производитель сотрудничает с такими торговыми операторами, как «Метро Кэш энд Керри», «Ашан», «Атак», Spar, «Лента», «Билла», «О’Кей», X5 Retail Group, «Матрица», «Азбука вкуса», «Магнит», Верный» и др., а по СТМ – с «Метро Кэш энд Керри». Объем производства превышает 35 т овощной продукции в день, а продукция продается в Москве, Архангельске, Оренбурге, Воронеже, Липецке, Сыктывкаре, Кирове, Тамбове, Нижнем Новгороде, Курске, Ижевске, Уфе, Перми, Казани, Чебоксарах, Йошкар-Оле и Самаре.
В ближайшее время компания планирует подписать соглашение на выпуск СТМ для сети «Ашан». Сейчас идет финальная стадия переговоров. Благодаря сотрудничеству с «Ашаном» объем производства продукции под частной маркой в компании «Эхо» вырастет на 10%, а доля СТМ достигнет 35%. В будущем производитель видит для себя перспективы работы по СТМ с «Лентой», X5 Retail Group и «Дикси».