Последовав примеру ведущих западных коопераций и успешно реализуемой в России модели Федерального закупочного союза «Системы «Т3С» в работе с частными марками, недавно созданный потребительский кооператив «РОСТ», объединяющий 17 региональных сетей, запустил собственный проект СТМ. В октябре в продажу поступила линейка алкоголя, а до конца года будут запущены частные марки в категории консервации. Планируется, что по итогам 2013-го общий оборот пайщиков ПО «РОСТ» по их СТМ достигнет 5–7 млн руб., по СТМ Алко – 18–20 млн руб.
АВТОР: Ольга Еремина
Первые товары под частными марками должны появиться в ближайшее время на полках 5–9 сетей, а в первом квартале они будут представлены во всех 17 сетях-участницах, входящих в кооператив. Сначала в продажу поступят две линейки французских и по одной испанских и итальянских вин. Всего ассортимент винной продукции насчитывает 16 SKU столовых и 9 SKU сортовых вин, а также 3 SKU шампанского, однако уже до конца года «РОСТ» намерен запустить в работу еще 20–25 позиций и довести ассортимент до 48–53 SKU. Также в планах кооператива запуск 15 наименований крепкого алкоголя.
До конца 2013 года ПО «РОСТ» выведет на рынок еще 10–20 позиций private label в категориях растительного масла, овощной и молочной консервации. Это будут такие товары, как сгущенное молоко, консервированный горошек и кукуруза, растительное и оливковое масла. К концу 2013 года оборот СТМ «РОСТа» может достигнуть 30 млн руб., а в 2014-м составить 250–300 млн руб. при изначальном составе участников и только по запущенным в работу проектам. Но за счет расширения ассортимента под СТМ и присоединения к проекту новых сетей он может быть в несколько раз выше. В ближайшем будущем частные марки смогут взять на себя до 10% общего оборота сетей-кооператоров, прогнозируют в «РОСТе».
«Т3С» за основу
Потребительское общество «РОСТ», которое впервые в России объединило региональных ритейлеров на условиях кооперации, образовалось не так давно и пока включает только 17 участников. Однако создание собственной программы по СТМ оператор сразу поставил в приоритет. «Запуск частных марок – это активно развивающееся и перспективное направление, которое повышает прибыльность бизнеса. В нем мы видим один из основных факторов выживания для небольших региональных сетей, их конкурентное преимущество и возможность получения дополнительной доходности», – комментирует член правления потребительского общества «РОСТ» Руслан Магомедов.
Многое в подходе «РОСТа» к работе с СТМ скопировано с успешной модели «Т3С», созданной еще четыре года назад и объединившей в один проект более 50 региональных розничных операторов. Схема работы проста – это создание общих для сетей-участниц частных марок в определенных категориях товаров, консолидация закупок у производителей и получение более выгодных условий для каждой сети. «При централизации заказов и консолидации закупок можно будет получить хорошую входную цену, то есть иметь дополнительную маржу на товар, производимый под собственной торговой маркой, – объясняет Руслан Магомедов. – Как правило, минимальные требования по марже для товаров под частными марками масс-маркета – это от 2% и больше, а для продукции среднеценового сегмента – от 5% и больше. Это те условия, при которых обычно удается запустить проект по СТМ. Понятно, что цифры могут быть намного больше и варьироваться в зависимости от категории товара и качества проведения переговоров. Например, сети, занимающиеся выпуском СТМ не первый год, могут получать дополнительную маржу в некоторых товарных группах до 30 и даже до 50%». На брендах, по его словам, ритейлеру не удается так заработать: с помощью брендов он формирует 2/3 своего оборота, но всего 1/3 дохода, а с СТМ наоборот.
Чтобы добиться более выгодных условий, «РОСТ» и «Т3С» планируют сотрудничество в переговорах, логистике, финансовых обязательствах для достижения совместных целей. Каждая из сторон собирается заказывать свои частные марки, но у одного производителя, становясь для него более весомым покупателем и добиваясь лучших закупочных цен. «Выгодные условия можно получить только тогда, когда мы являемся крупным, регулярным и стабильным покупателем, имеем большой объем закупки и осуществляем совместное с производителем планирование», – подчеркивает Руслан Магомедов.
Поскольку многие сети, входящие в кооператив «РОСТ», одновременно являются и участниками федерального закупочного союза, на полках будут представлены как частные марки «Т3С», так и СТМ «РОСТа».
По общему велению
Разумеется, не каждый продукт будет соответствовать ожиданиям всех ритейлеров, считает Руслан Магомедов, поскольку кооператив состоит из сетей разных форматов, у каждой из которых свои стратегия и интересы. Прежде всего речь идет о продвижении товаров низкого ценового сегмента в супермаркетах и товаров средней цены в магазинах «у дома». Ведь там, где ограниченный ассортимент, большая часть продаж приходится на товары экономсегмента, а где широкий – от 40 до 60% реализации формирует продукция среднеценовой категории. «Части ритейлеров просто не нужно широко продвигать товары низкого ценового сегмента, если основной объем продаж приходится на марки средней цены, особенно это касается супермаркетов. И управление товаром усложняется, поскольку надо соблюдать ценовую модель продукта. Но им также придется частично продвигать и товар «первой цены».
В «РОСТе» решили поделить все продукты под частными марками на две группы: обязательные к покупке и необязательные. В первый список попадут примерно 2/3 всего ассортимента СТМ, остальное будет заводиться только по желанию сети. Например, две марки средней цены в магазине формата «эконом» могут быть не нужны, а одну вполне можно поставить, отмечает Руслан Магомедов. Также будут исключения из этого списка, связанные с логистической доступностью.
В первых рядах
Первые частные марки появились в сегменте спиртных напитков. «Думая о том, какая категория могла бы быть первой для вывода частной марки, участники пришли к выводу, что это алкоголь, – комментирует Руслан Магомедов. – Во-первых, эта группа товаров занимает весомую долю в общем обороте магазина – от 10 до 15% в зависимости от формата сети. Во-вторых, алкоголь является высокомаржинальным продуктом. Дополнительная маржа в категории крепких спиртных напитков составляет 10–15%, а в слабых может доходить до 20%. В среднеценовом сегменте эти цифры могут быть и больше при правильном позиционировании торговой марки».
Ставку сделали на широкий ассортимент вин, который, по планам, достигнет в ближайшее время 50 SKU. В основном это будет продукция производства Франции, Италии и Испании, являющаяся самой востребованной на рынке. По данным кооператива, эти три страны в категории импортных вин занимают примерно 60–65% независимо от формата магазина, а сами вина – 13% в категории алкоголя. В дальнейшем также будут выпускаться и сортовые вина и вина географического наименования, появятся линейки крепкого алкоголя. По словам Руслана Магомедова, сегодня участники готовы консолидировать через «РОСТ» в СТМ и совместных контрактах до 30% закупок алкогольных напитков. Таким образом, доля алкоголя private label в общем обороте в сетях-участницах составит от 3 до 5%.
До конца года «РОСТ» планирует запустить около 10–20 позиций под частными марками в категориях масел, овощной и молочной консервации. «Самые простые товарные группы для запуска – это те, где сроки хранения составляют от 6 месяцев и больше – это, как правило, консервация, сухие товары, сублимированные, то есть те, которые легко транспортируются и легко хранятся. Поэтому мы начали с тех категорий, с которых начинает производство СТМ любая сеть или союз», – отмечает Руслан Магомедов.
В ближайшее время кооператив будет рассматривать для выпуска СТМ только категории товаров длительного хранения. Это могут быть кондитерские изделия, растительные масла, овощная, фруктовая, ягодная и молочная консервация, сухие завтраки, мюсли и т.д. Уже сейчас определены следующие семь товарных подгрупп, в которых намечен запуск СТМ. В дальнейшем выбор будет зависеть от таких параметров, как маржинальность категории и ее брендозависимость, а также от логистических возможностей. «Например, кофейный сегмент отличается высокой лояльностью покупателей к брендам, при этом дополнительная маржа на СТМ при правильном позиционировании может достигать 10–15%, а иногда и 20%. Заморозка и охлажденные продукты, фреш с короткими сроками хранения – наиболее трудные категории для запуска СТМ, сегодня. Для их распределения нужно иметь очень хорошую логистику. Пока не все сети обладают своими распределительными центрами, не говоря уже о средне- и низкотемпературных складах», – объясняет Руслан Магомедов.
В целом за счет консолидации закупок экономия на логистике может достигать 6–7% для крупных розничных операторов, 4–5% для сетей среднего формата и быть нулевой для маленьких участников, если они не объединены, подчеркивает он.
Зонтик на выРОСТ
Выпускаться СТМ пока будут под зонтичным брендом «Р» и двумя другими уже существовавшими брендами «Щедрое застолье» и «Простой выбор», которые были выкуплены у сетей-участниц. Также для товаров импортного производства или изготовленных из импортного сырья была специально разработана новая марка Free Globе. «Выбрав категории, в которых запускаем СТМ, мы решили объединить некоторые собственные частные марки сетей со своими. Например, в сегменте консервации не стали создавать новые бренды, а воспользовались уже существующими. На начальном этапе это важно, так как необходимо делать выбор – продолжать работать со своим брендом или начинать с новым. А для многих сетей собственные частные марки очень важны: они уже узнаваемы потребителями, поэтому отказаться от них трудно. Центральный бренд, который будет развивать кооператив, – это бренд «Р». Также не исключаю, что в дальнейшем возможно расширение портфеля брендов, особенно для «нишевых» товаров», – рассказывает Руслан Магомедов.
Однако расширять портфель СТМ до бесконечности за счет приобретений частных марок в «РОСТе» не собираются. По словам Руслана Магомедова, в этом просто нет необходимости, поскольку на самом деле марка становится узнаваемой только тогда, когда имеет зонтичную структуру. Если потребитель уже попробовал какой-то один товар под конкретной СТМ и его устроило соотношение «цена – качество», то у него автоматически появляется доверие и к остальным продуктам под этим брендом. В результате он начинает приобретать товары данной марки и в других категориях, и она становится более узнаваемой и продаваемой. «У ряда сетей есть собственные частные марки в аналогичных категориях, и в некоторых случаях, где не требуется большой представленности в ассортименте, придется решить вопрос о замене. В данной ситуации важно, чтобы участники, которые готовы к кооперации, понимали общие задачи и цели организации и принимали их», – говорит он. По его мнению, собственные частные марки сети оптимально могут быть использованы для локального производства и работы с местными производителями (на товарах с короткими сроками реализации).
Также возможно создание новых брендов для определенных товарных категорий или продуктов, отмечают в «РОСТе». «Мы очень долго договаривались, каким должен быть портфель марок. Изначально предполагалось, что там может быть десяток брендов, но практика «Т3С» показала, что для старта хватает и трех-четырех. В дальнейшем могут появиться бренды либо на специфические группы товаров, либо на продукцию премиум-класса», – поясняет Руслан Магомедов.